1、OSENS 2018/11/26狐巴巴狐巴巴战战略建略建议议书书Zoom In品牌的成功是企品牌的成功是企业业的成功的成功是企是企业战业战略略组织组织和和资资源源调调配的成功配的成功从企业战略的高度来规划品牌狐狐巴巴巴巴十步走十步走战战略略1、企、企业业事事业业版版图图划定企划定企业业的事的事业业版版图图 看到整个生意的大看到整个生意的大盘盘狐巴巴狐巴巴IP 事事业业版版图图全全产业产业的生意的生意 价价值值上百上百亿亿2、产业产业整合整合确定了事确定了事业业版版图图用用产业产业整合来填充和支撑事整合来填充和支撑事业业版版图图环节环节众多的众多的长产业链长产业链条，以条，以产产品服品服务层为务2、层为核心，是核心，是链链接上游接上游资资源和下游渠道的枢源和下游渠道的枢纽纽。狐巴巴狐巴巴产业链产业链中国泛游学与营地教育行业经过长期的发展，逐渐形成一个环节众多的长产业链条。整体来说，整个产业从 上游贯穿下游主要包括:资源供应层、产品服务层、渠道层、营销层、支持服务层和用户层。狐巴巴狐巴巴教育狐巴巴教育营营地地产业产业整合整合上游下游狐巴巴营地产品覆 盖 全 部 人 群整合全国未开发 生态森林开发森林探险 营地产业整合学校/教育 培训机构旅行 社/OTA平台建立完善的生态、流量、产品链条探险营地人才培养狐巴巴影视产品渠道整合地 区 经 销 渠 道 渠道整合垂 直 高 端 渠 道 狐巴巴探险产3、品狐巴巴文创产品 狐巴巴游戏产品B端用户/C端用户狐巴巴音娱产品3、竞竞争判断争判断竞争就是创造别人不可取代不可取代的地位竞竞争策略大争策略大师师 麦克麦克波特波特目前整个目前整个户户外外营营地市地市场场的基的基础础洞察洞察1、户户外外营营地定位模糊，全都在做老少皆宜的全年地定位模糊，全都在做老少皆宜的全年龄阶龄阶段段2、国外品牌强势，本土品牌吃力3、本土品牌呈现多、小、散、乱4、产品同质化，产品宣传的核心点也同质化5、消费者认知度不高，品类还没有完全打开品牌品牌进进入入难难，竞竞争有争有难难度度4、侧侧翼翼战战略略正面进入很难需要与国际品牌和国内本土已经做大的品牌相竞争正面正面进进攻要取攻要4、取胜胜，得需更大的成本，得需更大的成本如何小成本突如何小成本突围围？3侧侧 翼翼 占占 位位Occupy The Mind LadderPositioningJack Trout1最佳的侧翼战行为应该在无争地带进行。2战术奇袭应当是计划当中重要的部分。在策略上采用在策略上采用侧侧翼翼战战略略集中资源，饱和攻击这个行业的空白和弱点营地教育行业目前最大的机会点当当别别人都在做全人群市人都在做全人群市场场的的时时候候我我们们瞄准瞄准垂直渠道，垂直人群行行业业格局分散格局分散，头头部机构市部机构市场场占有率占有率仅仅1-2%全国中小学生总人数约2.08亿中中 小小 学学 学学 校校成成 都都 1 5 5、W 中中 小小 学学 生生无无大大品品牌牌营营地教地教育育任 何 一 个 品 类 市 场 形形 成成 之之 初初就意味着一个领领袖品牌袖品牌诞生的可能已经成为学校教育和家 庭教育之外不可或缺的第三 种教育力第三 种教育力 量量营营地教地教育育狐 小学小学生生狐 初中生初中生狐高中生高中生5、尖刀、尖刀产产品策略品策略从 营 地 教 育 品 类 产 品 入 手 打 造 狐 巴 巴 产 业 帝 国聚焦定律市市场营销场营销的要点就是要聚焦。收的要点就是要聚焦。收缩经营缩经营范范围围将将 使你使你强强大，追逐所有目大，追逐所有目标标将使你一事无成。将使你一事无成。特劳特确定了确定了侧侧翼策略翼策略以一6、款尖刀以一款尖刀产产品品杀杀入入打造一款打造一款学生学生专专享的享的营营地教育地教育产产品品专专做学校渠道做学校渠道让产让产品攻占全国各大中小学校等垂直渠道品攻占全国各大中小学校等垂直渠道 拿下拿下这这些高些高转转化渠道，避开大众化渠道，避开大众传传播市播市场场对对接学校接学校资资源一次免源一次免费费互互动动式体式体验验让让孩子主孩子主动传动传播播辐辐射全家庭，形成良性循射全家庭，形成良性循环环6、基地策略、基地策略基地策略基地策略除开自有运营的狐巴巴品牌产品 还可以向公司/教育/学校等品牌（新东方、学大教育、昂立教育、区域性教育品牌等）品牌提供基地支持安安缇缇漫漫狐巴巴学而思学而思学大教育学7、大教育昂立教育昂立教育区域性教育区域性教育 品牌品牌7、话语话语霸霸权权策略策略现现存命名存命名问题问题！品牌名称到底叫什么？品牌名称到底叫什么？品牌战略不是品牌的战略而是用品牌的定位、口号、符号定位、口号、符号 去解决企业问题的战略一个定位命名：从名字上解决问题直接将品直接将品类类命名在品牌名命名在品牌名狐巴巴狐巴巴狐巴巴森玩探索教育森玩探索教育营营地地命 名贯贯穿所有基地穿所有基地产产品名称品名称把把狐狐用用到到极极致致狐狐狐探险狐研学狐住宿狐美食狐等等狐巴巴狐巴巴营营地教育地教育5A成成长长体系体系Attentive 专注能力Active 动手能力Aesthetic 洞察能力Active8、ly 活跃力Adaptability 适应能力建立标准圈层主张AirHome这 背 后 需 要 对 名 师 的 投 资，需 要 对 记 忆 方 法 的 研 究 和 开 发定定 位位森森玩玩探探索索教教育育营营地地360森玩式森玩式5A成成长长狐巴巴狐巴巴森玩探索森玩探索营营地地跟跟着着狐狐巴巴巴巴去去探探索索广广 告告 语语：360森玩式森玩式5A成成长长跟跟着着狐狐巴巴巴巴探探索索采采摘摘360森玩式森玩式5A成成长长跟跟着着狐狐巴巴巴巴 探探索索野野餐餐360森玩式森玩式5A成成长长跟跟着着狐狐巴巴巴巴 探探索索生生物物360森玩式森玩式5A成成长长跟跟着着狐狐巴巴巴巴探探索索树树屋屋369、0森玩式森玩式5A成成长长跟跟着着狐狐巴巴巴巴探探索索动动物物360森玩式森玩式5A成成长长跟跟着着狐狐巴巴巴巴探探索索星星空空360森玩式森玩式5A成成长长跟跟着着狐狐巴巴巴巴探探索索自自然然360森玩式森玩式5A成成长长跟跟着着狐狐巴巴巴巴探探索索萤萤火火虫虫360森玩式森玩式5A成成长长8、超、超级级符号策略符号策略僽馄紩僽馄紩痗痗超级符号就是人人都能够理解，看的懂的符号。超级符号的本质就是将公共符号私有化。创造的符号不可能成为超级符号，除非长期去传播它，投资它。超超级级符号符号3种种类类型型自然符号传统文化符号社会公共符号品品 牌牌 超超 级级 符符 号号用一个符号来带动品牌传播 让消10、费者看上两遍就记住 从此对品牌留下深刻印象 节省企业传播成本消费者的选择记忆成本超超级级符号的意符号的意义义？能描述的符号易记忆,比如天猫不断投不断投资资 不断不断积积累累,属于自己的品牌属于自己的品牌资产资产。从品牌超从品牌超级级符号到超符号到超级级IP的升的升级级审计审计品牌品牌资产资产第一步是第一步是审计审计品牌名品牌名 审计审计品牌品牌资产资产第二步是第二步是审审计计logo符号符号狐巴巴符号气质第一感觉是电竞符号的品牌气质狐狸眼神侧脸太过于锐利，缺少亲和力，另外和我们的Ip形象不否，不便于我们产品调性的传播符号方向没问题 保留狐狸符号方向 重新设计符号跟快快乐乐/成成长长相关联发挥发11、挥出符号的威力出符号的威力跟着狐巴巴去探索！探索野餐大使探索动物大使探索互动大使狐巴巴IP即产品现狐巴巴IP我们在此基础上使狐巴巴更扁平简约时尚未来感审美趋势 形成狐巴巴LOGO和IP符号的统一一 个 定 位 命 名：从 名 字 上 解 决 问 题 直直 接接 将将 品品 类类 命命 名名 在在 品品 牌牌 名名 视视 觉觉 锤锤 和和 语语 言言 钉钉 的的 统统 一一符号+语言都有问题 传播成本太高！面向大众消面向大众消费费者的品牌建者的品牌建设设大品牌、大大品牌、大传传播播广告推广传播 包装设计品牌超级口号、符号 品牌定位品牌战略品牌资产梳理 品牌环境分析9、带动带动全全业务业务狐巴巴狐12、巴巴营营地教育突破后地教育突破后带动带动了企了企业业全生全生态产业态产业的运的运转转营营地教育地教育 狐巴巴狐巴巴中小学校（家庭）垂直渠道森林 康养特色 美食文娱 影音休闲 度假高端渠道顶级爬青藤机构10、营销规营销规划划强强力占力占领领入口入口云SEO+页面流量SEO+知识媒体矩阵云云SEO。通过高权重网站部署文章及关键词外链形式迅速占领大量的长尾关键词及核心关键词。云云SEO页页面流面流量量SEO。通过页面流量的SEO形式，激活网站原生页面，提升原生页面权重，让更多页面进入前几页。流量流量SEO入口入口关键词思维知知识识媒体矩媒体矩阵阵价价值值知识价值品牌品牌价值点与品牌 建立强关联在内容13、里面嵌入品牌资产，进行品牌资产 的嫁接，让消费者在看到内容的时候就看 到品牌资产，为自己的内容打上品牌标签；内容必须有营养、有价值，用户感受到价值，从而强化其与品牌的认知与链接。有价值的内容可以教育或者娱乐消费者，并为他们提供最佳体验，告诉他们正确的 追求，以及取得成功的捷径，最终让他们 了解到你是如何为他们提供便利的，为他 们答疑解惑，开拓眼界关键词搜索是网络搜索索引主要方法之一；明白一般人是怎样用关键字是十分重要的。人们在搜索的时候一般是不会使用单个词，而是用短语或者词组。知知识识媒体矩媒体矩阵阵0102核心核心词词长长尾尾词词植入裂植入裂变变分分销销三 大 裂 变 机 制+营 地 合 伙14、 人福利裂福利裂变变红红包裂包裂变变裂裂变变红红包包属属于于群群体体性性裂裂变变形形式式，很常见，操作也很简单。用户在结束一次 消费行为之后，收到的红包可以分享给好友。这个红包可以被多次分享，也可 以自己领取。不不论论是是从从利利益益的的角角度度还还是是内内容容炫炫耀耀的的层层面面来来看看，这这种种裂裂变变红红包包都都是是用用户户愿愿 意意分分享享的的，可可以以让让更更多多的的人人在在得得到到优优惠惠的的同同时时为为产产品品和和品品牌牌自自发发宣宣传传。美团、饿了么等很多App都会使用这种裂变红包。裂裂变变红红包包的的裂裂变变规规则则是是裂裂变变系系统统的的关关键键，也是裂变真正能够发生的关键15、。要根据用户的兴趣、习惯以及企业投入产出比测算来制定出最合理的规则，才 能将裂变玩出彩。其主要的玩法包括：分享可得分享可得规则规则玩法、二玩法、二级级复利复利规则规则玩法玩法（下文会（下文会讲讲到）、集卡可得到）、集卡可得规则规则玩法（如支付宝春玩法（如支付宝春节节集五福），以及注册、下集五福），以及注册、下 载载、购买购买可得福袋可得福袋规则规则玩法等玩法等。裂变红包基本也是App的标配玩法，但是随着各商家都高度同质化，创意欠缺精美，福利优惠越来越少（比如团购App的优惠券从几元降到几分），导 致越来越多的用户开始审美疲劳，不太愿意分享裂变红包。因此，企业需要通过一些方式进行改进，让红包变得16、既有趣又好玩儿。神州专车的“花式发券”，就把裂变红包与BD部门的IP资源结合起来做，将普通裂变红包改进成“裂变+IP”的玩法。神州神州专车专车的的“花式花式发发券券”储值储值裂裂变变储值储值裂裂变变储储值值裂裂变变其其实实是是信信用用卡卡主主副副卡卡概概念念的的一一种种移移 动动端端玩玩法法，目目的的不不仅仅是是老老用用户户拉拉新新，还还能能提提高高用用 户户消消费频费频次次。2016年，神州专车做了多次大力度充返活动，激发了用户在专车账户中的充值行为，但是用户自己的 乘坐次数毕竟是有限的，账户储值额很高。为了鼓励用户更多乘坐，提速储值消耗，神州开创了一种新型 裂变亲情账户。这是类似信用卡主副17、卡、淘宝亲密付的程序，主用户只要绑定家人、朋友的手机号码，对方就可以使用 主用户的账户叫车、支付，同时在个人允许下，主用户可以掌握家人和朋友的行程安全。当然，被绑定手 机号码的家人、朋友需要下载专车App，才能使用亲情账户，这样也能增加App下载量。这款产品一上线，就收到了爆炸式的效果。神州只选用了微信公众号和App内部告知两种传播渠道，就在10天内收获了118万新增用户。如果按照 一个订单成本的价格是80元计算，这次营销至少为企业节省了千万元的传播成本。除了带动新用户增长外，产品上线后首月累计安全行程达到了1120万公里，整体账户消耗超2000万元，远远超出了之前的规划目标。更有趣的是，由于18、家人、朋友的行程信息可以发给主账户，所以这款产品使用户全家人都对神州的安全 定位比较认同。比如，某用户曾在新浪微博上晒出截图，说自己的父亲不断催促自己给神州充值，因为亲 情账户余额不够让他父亲的出行感觉“很不爽”。神州神州专车专车的的亲亲情情账户账户权权益裂益裂变变个体个体权权益裂益裂变变除了一对多的裂变红包，个体福利裂变也会 被用到，适合于适合于单单次体次体验验成本成本较较高的高的产产品，尤其品，尤其 是虚是虚拟产拟产品（比如品（比如线线上上课课程、教育程、教育产产品、游品、游戏戏 等等）。在“喜马拉雅FM”中有很多付费课程，为了让更多 的用户使用，很多付费课程都设有“分享免费听”，就 是原19、本付费才能听的节目，只要分享到朋友圈就可以免 费收听，并且长期有效。这个功能的设置，一方面给直接用户带去了真实的福 利，另一方面通过裂变分享触达了更多潜在用户。喜喜马马拉雅拉雅FM“分享免分享免费费听听”权权益裂益裂变变营营地合伙人地合伙人0元体元体验验强强力力导导流流区域覆区域覆盖盖+用用户户爆爆破破+流媒体刷流流媒体刷流量量 用用户户爆破爆破流媒体刷流量流媒体刷流量内容分内容分发发病毒病毒传传播播3大载体：图文、视频、直播4大平台：两微一抖加快手5大创意：课程花絮、名师课堂、才艺Show场、艺Vlog、成长记录内容内容创创意意时时代到来代到来厉家菜宫廷御膳+古法烹饪+天然原材大董新中式+意20、境菜+健康营养内容内容创创意意时时代代创意内容分发成为品牌核心能力江小白江小白情感共鸣+创意内容+内容分发卫龙卫龙辣条辣条话题营造+创意内容+内容分发三只松鼠三只松鼠IP运营+创意内容+内容分发六神花露水六神花露水话题营造+创意内容+内容分发方太方太情怀高度+创意内容+内容分发百雀灵百雀灵老品牌新灵魂+创意内容+内容分发乐纯乐纯酸奶酸奶产品创新+用户互动+内容分发杜蕾斯杜蕾斯贩卖快乐+创意内容+内容分发网易云音网易云音乐乐人格化+创意内容+内容分发喜茶品类创新+话题营销+内容分发营销营销升升级级创创意表意表现现，营销营销升升级级图图片片文字文字抖音抖音H5视频视频故事故事.内内容容营营销销平平21、台台Co nt e nt Ma r k e t i n g Pl a t f or m s知 乎知 乎/Zh i h u官 微官 微/We c h a t&We i b o今 日今 日 头头 条条/To u t i a o新新 闻闻/N e w s Po r t a l s百 度 文百 度 文 库库/B a i du Doc 问问 答答/B a i du Zh i d a o抖 音 短抖 音 短 视视 频频 秒 拍 短秒 拍 短 视视 频频 内容分内容分发发创意图文+百雀羚推出一镜到底的H5神广告，化身一九三一美女特工，百雀羚品牌一夜爆红营销营销升升级级创意图文+天猫双十一，联合66家品牌推出22、创意海报，刷屏无数。创创意意图图文文+海海尔尔家家电电三行三行诗诗广告广告这这里是家里是家回到家 你不在家冰箱上 三天的出行日程 冰箱里 三天的加热即食洗衣机安静地吹着泡泡 心啊 突然轻快起来空调不知道何时开了 我们究竟是因为什么 争执起来的营销营销升升级级营销营销升升级级创创意意图图文文+陈克明作为传统品牌，在互联网时代积极创新，以创意动态图实现与目标受众的无缝沟通，迅速掌握主动权。在social的道路顺风顺水。营销营销升升级级创意视频+病毒视频：创意短视频、15秒视频、微电影、广告片05Distribution pool分分发发池池旅行好伴旅行好伴侣侣萌萌宠宠大本大本营营Happy Fam23、ily陪伴和陪伴和记录记录神曲制造机神曲制造机营销营销升升级级创创意意视频视频+创创意就是生意就是生产产力！力！两微一抖加快手两微一抖加快手会会员员机制深耕机制深耕单单客客全生命周期管理+会员终生价值+营销自动化大大 总总 结结狐巴巴狐巴巴战战略十步略十步骤骤营销规划 带动全业务符号霸权策略 话语霸权策略基地霸权策略 尖刀产品策略侧翼战略 竞争判断营地产业整合事业版图规划品牌道品牌道场场品牌事品牌事业业品牌目品牌目标标品牌价品牌价值值品牌使命品牌使命成成长为长为中国的百年品牌中国的百年品牌森玩探索教育森玩探索教育营营地地营地教育IP衍生其他服务小学生产品 中学生产品 核桃调和油.体育IP 游戏24、IP 影音IP.住宿 美食 会议做做营营地教育第一品牌地教育第一品牌基地生基地生态话语权态话语权营营地教育地教育领导领导品牌品牌营营地全地全产业产业品牌品牌狐巴巴狐巴巴口号符号定位学校支持 机构支持 散客支持.基地业务促进地球村青少年的成长品牌愿景品牌愿景狐巴巴品牌价狐巴巴品牌价值值提升塔提升塔合作内合作内容容Co o p e r a t i v e S e r v i c e Co n t e n t s狐巴巴品牌提升和营销落地服务路径合 作 内合 作 内 容容Cooperative Service Contents招商模式 招商政策 招商工具包招商网页 招 商 PPT 招商手册 营销营销洞25、察洞察市市场场研究研究品品 牌牌 战战 略略STDP品牌核心价值360度品牌领导力品牌核心记忆塑造核心视觉记忆 核心语言记忆战战略策略策划划+核心核心视视觉觉 爆品打爆品打造造 核心核心创创意意 品牌语言体系 产品战略规划 产品核心卖点 拳头产品策划品牌VI系统主 K V+品 宣 产品包装设计终端陈列设计 渠道模渠道模式式+招商策招商策划划 周期：周期：20个工作日个工作日周期：周期：30个工作日个工作日周期：周期：40个工作日个工作日周期：周期：20个工作日个工作日数字数字化化 营营 销销引擎启动准备（O&C第一个月-第二个月引擎探测工作（O&C）市场及行业调研（O）宏观行业数据行业历史发展26、 竞争对手研究 目标消费者研究 营销模式研究 对标企业研究企业访谈（O&C）公司高层深访区域市场走访 目标客户深访 销售渠道观察 问卷类调研项 目 签 订 期O：启动及预判O&C启动日期商定A、信息交流B、工作对接安排C、明确任务D、战略预判 启动会总结市场机会、趋势、空白点、行业阶段、价值链、核心驱动力等O:成果输出（市场分析报告、品牌洞察报告、品牌战略规划报告）第一个月例会：第1个月例会：五大成果提报，确定品牌核心发展方第三个月引擎核心系统构造（O）O:战略策划核心视觉第四个月-第五个月引擎核心创意容输出（O）O:VI+KV+包装语言+招商工具包VI核心物料 主kv视觉设计品牌语言体系 终端传播物料 其他核心物料 招商工具包打造 数字化营销服务品牌核心记忆塑造 核心视觉记忆超级口号 超级话语拳头产品包装 拳头产品海报STDP品牌核心价值360度品牌领导力 超级IPO:系列成果输出、客户验收确定O:两大成果输出（品牌策划定位报告、核心记忆塑造报告）第2个月例会：两大成果输出，确定核心策划第3个月例会：视觉方案输出，确定核心创意狐巴巴品牌提升和营销落地服务路径合 作 内合 作 内 容容Cooperative Service Contents