1、商业营销推广分享 内部资料 严禁外传 佛肇区域商业管理部 黄国敏 2017年3月18日 目 录 CONTENTS 商业与住宅广告推广的差异1 主流商业平面广告案例分享2 商铺营销推广标准动作3 商业与住宅广告推广的差异 广告包装 你相信广告吗？ 广告潜在的影响 这就是广告的力量。 不论你接受与否，广告都在潜移默化中地影响着你。 这些广告信息成为了你潜意识中不自知的存在。 广告的力量 住宅居住功能 绝大多数消费者购买住宅的目的都是为了改善居住环境，提高生活品质，也就是说， 住宅产品的本质是功能性产品，其直接使用功能正是消费者购买的主要动因。 商铺投资功能 商铺的主力购买者都是不直接开店经营的投资2、型客户。他们购买的首要目的乃是出 租获利以及随着商业、城市发展所带来的商铺升值获利。也就是说，他们购买的根 本目的是让手中现有资金通过商铺这一“媒介”实现保值增值，因此，商铺的本质乃是 一种金融产品 产品性质不同 住宅必需品，客户层面广。 住宅每个家庭都有购买需求，差别只在买哪里、买什么档次、买多大。住宅的客户从地 理空间上相对集中，绝对数量大。因此住宅营销策略的目标是在于怎么能让目标客户 认可项目，通过形象包装、卖场包装、新闻宣传、广告、展销、圈层、事件行销等 手段不断向客户传达一致性的信息，消除隔阂，是一个缩短客户认可项目的过程。 商铺投资品，客户层面窄 商铺作为准金融工具产品，对绝大多数3、客户来说没有必需性。尽管目标客户在地理空间 上分布很广，但绝对数量却可能反而很少。因此商业项目的营销策略目标不但要客户 认可项目，更重要的是要让他们对项目的定位、经营管理有信心，对项目今后 的增值升值有信心。需要通过对商业发展大势、片区商业发展前景、经营管 理的分析、论证引导客户建立起投资信心。 推广策略不同 住宅以人为本 需要从多方面展示项目“家”的属性，广告形象无论是图片、文案多数都是和风 细雨式的，讲求精致。 商铺以钱为本 需要围绕着如何赚钱、赚钱、赚钱而展开，因此总是围绕“地段”、“人流” 而大做文章，广告形象直白，而且需要气势十足。 广告宣传侧重点不同 住宅“看房看环境、买房买户型”4、 住宅项目的销售现场包装内容丰富：小区规划、建筑立面、户型设计、园林绿化、生活配套、 物业管理、智能化设施、新型建材、样板房，其中每一个方面的创新都可能大大加强客户对项 目的认可。住宅的包装是引导客户认可项目，因此总体说来比较讲究营造舒适、温馨、从 容、典雅的气氛。 商铺“地段、地段、地段” 商业项目来说，地段是影响影响客户购买的首要因素，其次是项目定位、经营管 理。可地段无需展示，项目定位、经营管理也由于属于典型的“软”内容而展示起来 相当困难。商业项目的包装是需要客户来到现场后，怎样树立客户的购买信心，因此总 体说来更多地都在营造热烈、刺激的现场氛围。 现场包装不同 住宅强调“家”的感觉 5、销售人员对住宅项目的推销主要也是通过对自然景观、人文环境、生活配套、项目规划 精髓、园林设计、户型解析、物业管理描述等让客户认可项目，认为正是适合其需求的 理想居所。 商铺包装为“理财产品” 商业项目则不但需要分析片区商业发展前景、定位如何符合商业发展大势、经营管理如 何专业值得信赖，更需要用不同的方法、从不同的角度向客户详细演算其投资金额能 在多长时间内收回，其投资收益率能有多高以坚定客户购买信心。 销售说辞不同 商铺推广/销售是一种投资计划又或者是一门生意的推广，不能再以住宅推广方式来推 广商铺，应以物业投资分析的角度推广商铺。因为买家是从做生意或投资的角度去考虑 问题，离不开成本、利润、6、风险等方面。因此我们在推广/推介商铺时，应给予买家有一 种站在其利益出发的感觉，并且能与买家沟通做生意或投资回报方面的问题。 小结 主流商业平面广告案例分享 商业地产平面广告类型 土豪派 1 乔装派 2 小清新派 3 使用频次 递减 商业地产 平面广告 分类 土豪派 | 掌门企业：万达在内的大部分商业地产公司 沿用住宅地产平面广告的形式，通常包含主题、标题、正文、建筑 实物图等四大要素，突出产品外观的磅礴、奢靡感，是房地产行业最常 用的平面广告模式。 土豪派 乔装派 | 掌门企业：龙湖 以新闻专题形式做广告。与真正的新闻相比，乔 装派广告以描述产品的信息、销售等情况为主。 乔装派 小清新派 |7、 掌门企业：万科 富有设计感的广告。通常以强烈的颜色对比 与图形设计为主，很少采用建筑实物图。 小清新派 平面广告方向 商业地产学万达，商业地产平面广告也要学 万达，并创作碧桂园特色。 商业平面广告十字诀： “字要正，图够金，项目做中心” 商铺营销推广标准动作 01 拓客策略 02 销售说辞 03宣传单张 04 商铺户型图 05 微信推广 06 商业示范区 商铺营销推广标准动作 拓客策略要点 拓客任务分解 拓客目标人群 拓客地图 拓客实施 拓客 策略 拓客策略要点提示 拓客目 标人群 方向 零售业个体户 中、小型企业家 经商人士及高层管理人员 拓客地 图范围 专业市场、商贸市场 商业街、商业区8、街铺 销售说辞要点 抗性问题处理 项目定位 项目所在片区的商业发展状况 周边商铺情况 销售 说辞 项目周边楼盘情况 销售说辞要点提示 1、周边楼盘情况 户数、入住率、入住群体； 楼盘类型：刚需、刚改、投资； 2、周边商铺情况 商铺基本情况（开间、进深、面积、类型、经营业态） 商铺数量、售价（建筑面积/套内面积）； 商铺开业率、租金水平（建筑面积/套内面积）、租金回报率； 3、抗性问题处理 商业气氛不佳、投资回报率低；（区内商业发展前景、业态规划、售后委托招商、经营管理） 商铺受柱网影响，实用率低；（设置样板铺，功能演示图） 商铺功能演示图 三水翡翠山 10座106 108商铺 3.2m 2.39、m 商铺现场实景 美容院设计 功能演示 阁楼 宣传单张 基本要素： 1. 项目名称/logo 2. 商铺定位 3. 商铺定位语 4. 项目效果图/实景图 5. 主要面积段 6. 区位图 7. 投资价值 8. 项目地址 9. 项目热线电话 10.开发商品牌 11.项目微信/微博二维码 12.免责条款等 宣传单张设计要点提示 1.要有清晰的推广主题及推广基调 基于投资客的关注点； 物业（产品）核心优势与商业价值； 商业附加值等。 商铺客户关注点 商铺讲的更多是 “商业价值” 宣传单张设计要点提示 2.商业单张画面要有冲击力，突出商业建筑物 商铺销售宣传原则不建议用冷色调； 商业建筑要放大，显眼，且10、具强烈的氛围烘托。 宣传单张设计要点提示 3.商铺单张内容宣传要求有重点，以建立或增强客户投资信心为目的； 已进驻的知名品牌； 具有良好的租值回报； 商业经营模式及售后服务（如委托招租售后返租等）。 商铺铺型图 要素： 1. 项目名称/logo 2. 商铺总平图 3. 功能分区 4. 进驻品牌位置 5. 商铺面积 6. 商铺层高 商铺铺型图设计要点提示 1.清晰商铺具体位置，标识商铺面积及辅助标尺； 2.尽量标注已/意向进驻品牌； 3.提示利好（如道路、公交站、地铁站、学校、幼儿园、市场、超市、住宅区、休息广场等）； 4.用色块显示不同的功能分区。 历史沉淀成熟商圈 （区位） 未来发展组团布局11、 （发展） 轻轨时代广佛同城 （交通、人流） 层层递进 微信推广 碧桂园龙江华府 商业街包装 商业街包装的目的是在项目开业营造商业街的商业经营气氛，吸引商家及消费者的关注。 商业街主题 环境导示 廊柱包装 雨篷设计 旗帜 小品 招牌 情景橱窗 外摆 富力天茂广场包装 商业街雨蓬设计 雨篷除遮阳挡雨外，通 过雨蓬设置可在色彩上 增加商业街的趣味性， 雨蓬上可印制项目Logo 商业街情景橱窗及外摆区域设计 恰当的外摆 位置、小品 摆设、情景 橱窗可令客 户更有代入 感。 样板铺示范区 杭州万科北宸之光佛山三水万达广场 店招、灯光、橱窗、外摆位置等相结合，以实体店的形式，营造商业气氛，做到真实经营的感觉。 谢谢大家