1、南京碧桂园凤凰城南京碧桂园凤凰城 营销案例分享营销案例分享 服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值 项目处于句容黄梅，距离市区约项目处于句容黄梅，距离市区约4040分钟车程，有轻分钟车程，有轻 轨和地铁沿线规划，规划高层和双拼别墅。轨和地铁沿线规划，规划高层和双拼别墅。 项目概况项目概况 物业类别物业类别 普通住宅、低密度住 宅、商业 建筑类别建筑类别 高层、 极少量别墅 装修状况装修状况 毛坯 物业地址物业地址 句容黄梅 占地面积占地面积 255亩，一期 总建筑面积总建筑面积 54万 绿绿 化化 率率 45% 容容 积积 率率 3.5 卖点一：处于风光旖旎的南京东郊句容黄梅镇2、，紧邻国家温泉度假胜地汤山，风景优美，空 气清新，坐拥钟山、茅山、宝华山和汤山温泉“三山一泉”。 卖点二：交通便利，规划中S122十车道快速路经马群入南京，30分钟直达中山门。规划S6 轻轨、地铁16号东沿线，未来与南京无缝对接。 22幢高层（幢高层（20-30层）层） 服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值 项目概况项目概况 卖点五：甄选日本黑松、泰山石等名 贵植物石材，缔造宫廷园林景观。部分 架空层园林，最大程度延展绿意。约一 公里滨河景观带，铺设健康绿道，家居 生活舒适又健康。 卖点六：碧桂园品牌，华南五虎之一， 上市地产公司，中国房地产500强。 卖点三：南京极少数拥有3、五星 级酒店的社区，近3000平米大型 室外游泳湖、便利超市、十几万 平米的大型商业，为小区业主生 活保驾护航。 卖点四：处于句容地区，对于 南京、上海等市民不限购。 拥有五星级酒店配套，精心打造园林景观，对南京、拥有五星级酒店配套，精心打造园林景观，对南京、 上海等地市民不限购。上海等地市民不限购。 服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值 交通方便交通方便 122省道缩短了项目到 南京时间，规划地铁、 轻轨促进南京人购买 产品力强产品力强 极致园林展示、配套 体验，使得多数客户 认可项目的产品。 性价比高性价比高 价格便宜，总价是南 京主城区的1/3,甚至 1/4。性价比优势4、明显。 不限购不限购 对于南京、上海及无 锡等地的限购客户， 打开了购买通道 项目概况项目概况 当凤凰城当凤凰城= =交通交通+ +产品力产品力+ +不限购不限购+ +性价比，构性价比，构 成了项目热销的基本条件。营销为其锦上添花。成了项目热销的基本条件。营销为其锦上添花。 服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值 销售情况介绍销售情况介绍 5.15开盘当天照片 5.15开盘当天照片 2011年5月15日，句容碧桂园凤凰城在句容黄梅项目现场开盘。凤凰城共推出2176套房 源，80-140平方米的毛坯房均价约5000元/平方米，50-140平方米精装修房源均价约6280 元/平方米5、。当天销售近当天销售近20002000套（截止当天套（截止当天19:0019:00，约，约16931693套），销售金额近套），销售金额近1010个亿个亿。 开盘当天劲销近开盘当天劲销近20002000套，近套，近1010亿元，打破淡市瓶颈。亿元，打破淡市瓶颈。 服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值 碧桂园成交客户区域情况 70% 30% 南京客户 句容和外地客户 凤凰城成交客户约凤凰城成交客户约70%70%来自于南京，约来自于南京，约30%30%来自于句来自于句 容和上海无锡投资客。来访转成交比例达到容和上海无锡投资客。来访转成交比例达到4:1.4:1. 项目项目 数据数据6、 来访登记 7000组左右 认筹数量 3000组左右 认购数量 1700组左右（截 止开盘当天） 来访成交比 例 4:1 认筹转认购 1.76:1 销售情况介绍销售情况介绍 开盘的优惠： 认筹顺序1-3000名为92折，3000名以后是94折； 一次性付款92折，按揭贷款94折；一年分期付款96折； 认购后按时签约98折，上述优惠可以累加。 服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值 销售情况介绍销售情况介绍 日常接待，销售及接待人员约50人；开盘当日，约500人为项目服务； 项目营销初始，碧桂园即安排了专门的集团小组约20人，负责所有营销及人员的执行。 开盘当天，以ipad直接选7、房，连通明源软件，直接调取客户资料和销控。 整体开盘流程，以碧桂园集团模板为主，地方公司只安排极少变动。 凤凰城开盘当天，平均凤凰城开盘当天，平均1616秒销售一套房子，参与服秒销售一套房子，参与服 务人员众多，整体流程畅通。务人员众多，整体流程畅通。 服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值 3333天的广告轰炸天的广告轰炸， 收获收获70007000组客户组客户， 30003000组认筹，组认筹， 近近20002000组认购，组认购， 是怎样的营销手段，打开淡市的热销入口？是怎样的营销手段，打开淡市的热销入口？ 服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值 为了更透8、彻、清晰地揭开谜团 解密的过程， 我们以客户我们以客户MR.wangMR.wang的视角的视角 分析结构凤凰城，分析结构凤凰城， 最终了解碧桂园如何在时间短，市场淡的情况下， 创造超越南京市场月销售量的单日销售业绩。 MR.wang 服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值 眼球效应眼球效应 羊群效应羊群效应 实景震撼实景震撼 33天内，户外、报纸、地铁、 电台、短信、框架、电影切 片，到哪都是碧桂园。 5.1售楼处公开到开盘15天， 现场接待7000组客户，近 20000人次。 5星级酒店大堂、园林景观、 儿童嬉戏区、美轮美奂样 板房，实景震撼。 碧桂园制胜三大利器碧桂园制胜三9、大利器 服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值 眼球效应眼球效应 羊群效应羊群效应 实景震撼实景震撼 33天内，户外、报纸、地铁、 电台、短信、框架、电影切 片，到哪都是碧桂园。 5.1售楼处公开到开盘15天， 现场接待7000组客户，近 20000人次。 5星级酒店大堂、园林景观、 儿童嬉戏区、美轮美奂样 板房，实景震撼。 碧桂园制胜三大利器碧桂园制胜三大利器 服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值 5月1日 5月15日 4月18日 开盘 临时售楼处公开 开始认筹 第一块大牌 碧桂园制胜三大利器碧桂园制胜三大利器之之眼球效应眼球效应 新浪微博、365名博、标点10、说房、南京房产报道等媒体，集体炒作 10块大牌，报纸、短信、电台相继推出，集中轰炸 2号线地铁品牌专列、地铁灯箱 电视硬广、电影切片、框架广告等，全面铺围 南京区域商业中心派单、句容区域老校区DM直投 业内名人，集体表示购房热情，炒作价格 以以4.184.18为节点，发布第一块大牌，此为节点，发布第一块大牌，此 后广告集中发布。后广告集中发布。 服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值 广告正式出街以前，经理牵头销售员分组，将南京和句容扫一遍。广告正式出街以前，经理牵头销售员分组，将南京和句容扫一遍。 手段一：南京各大商业中心，销售员分组派单。 手段二：句容各小区内，DM直投到户11、，层层扫街。 碧桂园制胜三大利器碧桂园制胜三大利器之之眼球效应眼球效应 MR.wang 知道了，碧桂园在句容知道了，碧桂园在句容 有个盘，后面有空再了有个盘，后面有空再了 解。解。 广告出街前，在南京商业中心分组广告出街前，在南京商业中心分组 派单，对句容各小区进行派单，对句容各小区进行DMDM直投。直投。 服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值 报纸广告：整版软文，或跨版发布 地铁广告：地铁2号线品牌专列+部分灯箱 户外广告：新街口、中山门等10块左右。 框架广告：写字楼电梯框架覆盖。 短信广告：每周发送。 电影切片广告：电影院片头切片广告覆盖。 电台广告：南京主流电台高峰期12、覆盖。 DM直投：主要覆盖句容区域。 碧桂园制胜三大利器碧桂园制胜三大利器之之眼球效应眼球效应 3333天，碧桂园的营销费用达到天，碧桂园的营销费用达到10001000 万。开盘前一个月集中轰炸。万。开盘前一个月集中轰炸。 MR.wang 怎么哪都是凤凰城？怎么哪都是凤凰城？ 有点晕。这一天看有点晕。这一天看 了多少遍了。了多少遍了。 服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值 碧桂园制胜三大利器碧桂园制胜三大利器之之眼球效应眼球效应 以“老百姓买的起的好房子老百姓买的起的好房子”作为推广语， 笼络大多数人对“物美价廉”的需求。 以“南京东南京东”代替句容和黄梅，拉近南京人 与项目13、的距离。 以“幸福幸福”为系列，阐述卖点。针对目前中 国人幸福感缺失的现状，从心底打动客户。一 系列卖点以“幸福房价”“幸福社区”“幸福 产品”“幸福交通”“幸福圆梦”为标题。 MR.wang 风景优美、离南京风景优美、离南京 近、价格便宜，这近、价格便宜，这 个盘有点意思啊。个盘有点意思啊。 MR.wang 风景优美、离南京风景优美、离南京 近、价格便宜，这近、价格便宜，这 个盘有点意思啊。个盘有点意思啊。 服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值 新浪微博全程跟踪报道 手段一：乐居跟进项目进展，并在微博上做报道。 手段二：新浪乐居员工，宣传卖点，热捧凤凰城 碧桂园制胜三大利器14、碧桂园制胜三大利器之之眼球效应眼球效应 亮相 MR.wang 微博上，新浪一直微博上，新浪一直 在报道碧桂园的情在报道碧桂园的情 况，这盘很火啊。况，这盘很火啊。 导入 深化 认筹 热销 代理商易居中国名下新浪乐居，积代理商易居中国名下新浪乐居，积 极利用明星产品微博，为项目造势。极利用明星产品微博，为项目造势。 服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值 论坛软文 业内 名人 微博 炒作 业内 名人 365 博客 地产名博为凤凰城摇旗呐喊，媒体集体零负面新闻。 石城大萝卜等地产名博在博客和微博上对凤凰城一片赞扬之声，制造良性舆论导向。 365论坛，微博，报纸软文，标点及房产报道软15、文，主流媒体集体零负面。 碧桂园制胜三大利器碧桂园制胜三大利器之之眼球效应眼球效应 MR.wang 行业内口碑很好，行业内口碑很好， 迫不及待要去看看迫不及待要去看看 良好的舆论导向，为碧桂园蓄客创良好的舆论导向，为碧桂园蓄客创 造了良好的媒体环境。造了良好的媒体环境。 服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值 眼球效应眼球效应 羊群效应羊群效应 实景震撼实景震撼 33天内，户外、报纸、地铁、 电台、短信、框架、电影切 片，到哪都是碧桂园。 5.1售楼处公开到开盘15天， 现场接待7000组客户，近 20000人次。 5星级酒店大堂、园林景观、 儿童嬉戏区、美轮美奂样 板房，实景16、震撼。 碧桂园制胜三大利器碧桂园制胜三大利器 服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值 碧桂园制胜三大利器碧桂园制胜三大利器之之实景震撼实景震撼 5.15.1当日起。碧桂园在南京各区、句当日起。碧桂园在南京各区、句 容市区开设楼巴，免费接送看房者。容市区开设楼巴，免费接送看房者。 MR.wang 本来就想去看看，大巴本来就想去看看，大巴 点离家也近，就去看看点离家也近，就去看看 吧。吧。 从5月1日开始，碧桂园凤凰城在新街口东方停车场、夫子庙一品嘉园、鼓楼傅厚岗、 高楼门饭店、龙江新城市广场停车场、仙林地铁学院侧、马群地铁站、月牙湖紫金华 联店、句容新世界广场等地开设楼巴路线，每17、天多个班次分别往返于南京与项目、句 容与项目之间，免费接送看房者。 服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值 酒店前广场 儿童嬉戏区 室外泳湖 酒店外立面 碧桂园制胜三大利器碧桂园制胜三大利器之之实景震撼实景震撼 5.15.1开放之前，碧桂园万人赶工。开放之前，碧桂园万人赶工。5.15.1 当天以园林实景迎接客户。当天以园林实景迎接客户。 MR.wang 这边蛮漂亮的啊，比很这边蛮漂亮的啊，比很 多南京的盘还好。多南京的盘还好。 MR.wang 这边蛮漂亮的啊，比很这边蛮漂亮的啊，比很 多南京的盘还好。多南京的盘还好。 服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值 酒店18、大堂 售楼沙盘 售楼处接待台 售楼处内景 碧桂园制胜三大利器碧桂园制胜三大利器之之实景震撼实景震撼 以以5 5星级酒店作为售楼处。整体布臵星级酒店作为售楼处。整体布臵 以豪华、大气为方向。以豪华、大气为方向。 MR.wang 装修的很豪华，气派。装修的很豪华，气派。 将来房子品质也不会差。将来房子品质也不会差。 服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值 碧桂园制胜三大利器碧桂园制胜三大利器之之实景震撼实景震撼 物业服务人员 售楼现场，碧桂园挑选素质高的物业售楼现场，碧桂园挑选素质高的物业 人员，为来访客户提供高标准服务。人员，为来访客户提供高标准服务。 MR.wang 还有外国还19、有外国mm在这做物在这做物 业，真是不得了，不错。业，真是不得了，不错。 foreigner 服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值 87平米样板房 碧桂园制胜三大利器碧桂园制胜三大利器之之实景震撼实景震撼 售楼处开放至开盘当天，样板房一直售楼处开放至开盘当天，样板房一直 开放。根据户型配臵不同风格。开放。根据户型配臵不同风格。 MR.wang 87平米的房子装修的非平米的房子装修的非 常温馨，被打动了。常温馨，被打动了。 服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值 碧桂园制胜三大利器碧桂园制胜三大利器之之实景震撼实景震撼 137平米样板房 MR.wang 137平20、米的房子装修的非常平米的房子装修的非常 有品质感，有中产的味道。有品质感，有中产的味道。 售楼处开放至开盘当天，样板房一直售楼处开放至开盘当天，样板房一直 开放。根据户型配臵不同风格。开放。根据户型配臵不同风格。 服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值 267平米样板房 碧桂园制胜三大利器碧桂园制胜三大利器之之实景震撼实景震撼 MR.wang 267平米的房子装修的非常平米的房子装修的非常 豪华，符合有钱人的标准。豪华，符合有钱人的标准。 售楼处开放至开盘当天，样板房一直售楼处开放至开盘当天，样板房一直 开放。根据户型配臵不同风格。开放。根据户型配臵不同风格。 MR.wang 21、267平米的房子装修的非常平米的房子装修的非常 豪华，符合有钱人的标准。豪华，符合有钱人的标准。 服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值 眼球效应眼球效应 羊群效应羊群效应 实景震撼实景震撼 33天内，户外、报纸、地铁、 电台、短信、框架、电影切 片，到哪都是碧桂园。 5.1售楼处公开到开盘15天， 现场接待7000组客户，近 20000人次。 5星级酒店大堂、园林景观、 儿童嬉戏区、美轮美奂样 板房，实景震撼。 碧桂园制胜三大利器碧桂园制胜三大利器 服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值 何谓羊群效应？何谓羊群效应？ 碧桂园制胜三大利器碧桂园制胜三大利器之之羊22、群效应羊群效应 羊群效应是指人们经常受到大多数人影响，而跟从大众的思想或行为， 也被称为“从众效应”。 服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值 此次，碧桂园将羊群效应最大化。在碧桂园如山湖城时代，开发商已与 house365进行合作，由网站组织大量看房团。此次，由于代理公司易居中国与新 浪乐居的特殊关系，由新浪乐居免费组织看房团至现场。 易居中国董事局主席周忻亲自给南京新浪老总张鹏下任务，必保看房团战略易居中国董事局主席周忻亲自给南京新浪老总张鹏下任务，必保看房团战略。 新浪乐居以送加油卡、苏果券的形式以送加油卡、苏果券的形式，在新浪论坛及各大论坛灌水，邀请客户参 加看房团。从23、5.1开始至5.14日，共共7 7次运送客户至凤凰城现场，带来次运送客户至凤凰城现场，带来20002000组客户组客户。 大多数客户举家出动。 现场开放初期，散客并不多。在看房团到场后，形成拥挤场面，许多客户受现场 人气感染。此后，散客不断加多，形成良性循环。现场人海一片。 认筹客户以3000名为分界线进行优惠分隔，认筹客户排起长队，很多客户被此带认筹客户排起长队，很多客户被此带 动，掏钱认筹。动，掏钱认筹。 来访虽然只有7000组，但所辐射的人群广泛，导致买凤凰城成为一时的潮流。 碧桂园制胜三大利器碧桂园制胜三大利器之之羊群效应羊群效应 羊群效应使得看房团和散客不断增加，羊群效应使得看房团和24、散客不断增加， 人气暴涨，带动认筹。人气暴涨，带动认筹。 服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值 碧桂园制胜三大利器碧桂园制胜三大利器之之羊群效应羊群效应 MR.wang 参加看房团，有油卡和苏果参加看房团，有油卡和苏果 券送，就当旅游好了。券送，就当旅游好了。 MR.wang 参加看房团，有油卡和苏果参加看房团，有油卡和苏果 券送，就当旅游好了。券送，就当旅游好了。 服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值 碧桂园制胜三大利器碧桂园制胜三大利器之之羊群效应羊群效应 MR.wang 这么多人，这个楼盘也这么多人，这个楼盘也 很漂亮，难道真的有买很漂亮，难道真的有买25、 的价值？先交筹再说的价值？先交筹再说 部分客户受现场人气影响，从众购买，部分客户受现场人气影响，从众购买， 购买周期极短。购买周期极短。 MR.wang 这么多人，这个楼盘也这么多人，这个楼盘也 很漂亮，难道真的有买很漂亮，难道真的有买 的价值？先交筹再说的价值？先交筹再说 服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值 碧桂园制胜三大利器碧桂园制胜三大利器之之羊群效应羊群效应 一个真实的故事一个真实的故事 从第一次听说这个楼盘从第一次听说这个楼盘 到买房还不到到买房还不到2424小时小时 “昨天的这个时候，我还不知道这个项目。”老罗认真地对记者说。 “要不是老婆告诉我，我还真不知道26、这家楼盘”，老罗说，他是周六下午才在报 纸上留意到凤凰城，回家闲聊时，妻子告诉他，最近也收到不少楼盘的促销短信， 都跟凤凰城有关。晚上朋友来电话，问他们去不去看房，详细询问才知道，原来身 边好多人都打算出手。 听说身边不下四五个朋友都要去买房，老罗当晚就跟妻子商量，没想到妻子很 快就答应了。妻子的理由有两个，一是钱存银行里会贬值，二是这么多朋友都在那 里买，大家互相也有个照应。商量好之后，昨天一大早，他们就开车带着儿子到现 场交钱认筹，认准的是90平方米的中等户型，折后总价52万左右。 服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值 碧桂园制胜三大利器碧桂园制胜三大利器之之羊群效应羊群27、效应 开盘当天，开盘当天，2000020000人到场，现场水泄人到场，现场水泄 不通。部分客户当天到访当天购买。不通。部分客户当天到访当天购买。 MR.wang 想先来看看情况的，结果想先来看看情况的，结果 这么多人都买，说明这个这么多人都买，说明这个 盘真的值得买。赶紧买，盘真的值得买。赶紧买， 别抢不到了。别抢不到了。 服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值 碧桂园凤凰城营销案例启示碧桂园凤凰城营销案例启示 南京东，快速交通，高性价比，不限购对南京客户有南京东，快速交通，高性价比，不限购对南京客户有 较大的吸引力。卖点提炼上，灵活运用大城东概念。较大的吸引力。卖点提炼上，灵28、活运用大城东概念。 1 1 开盘前一个月，配合开盘前一个月，配合5.1现场开放，媒体集中轰现场开放，媒体集中轰 炸，最大限度制造眼球效应。炸，最大限度制造眼球效应。 2 2 现场实景展现。园林、五星级酒店、样板房、物业服现场实景展现。园林、五星级酒店、样板房、物业服 务轮番打动客户，突破理智底线。务轮番打动客户，突破理智底线。 3 3 与网络媒体合作，以人海战术发动羊群效应，配合产与网络媒体合作，以人海战术发动羊群效应，配合产 品和现场，形成真正的抢购风潮。品和现场，形成真正的抢购风潮。 4 4 服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值 综合来看，综合来看， 凤凰城此次的营销过程29、，是一步险棋，但也是一步妙棋。凤凰城此次的营销过程，是一步险棋，但也是一步妙棋。 在整体操盘思路逻辑正确，开发商工程执行到位的前提下，在整体操盘思路逻辑正确，开发商工程执行到位的前提下， 各个职能岗位的人互相配合，各个职能岗位的人互相配合， 开发商、代理公司、媒体单位三位一体，开发商、代理公司、媒体单位三位一体， 将营销执行做到彻底，准确，周详。将营销执行做到彻底，准确，周详。 由此，将销售神话达成。由此，将销售神话达成。 报告结束语报告结束语 服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值 THANKS THE END 不是结束的结束，梦想刚刚起步 THANKS THE END 不是结束的结束，梦想刚刚起步