1、顺德碧桂园的宣传推广 别墅营销的经典之作 一一、项目概况项目概况 二二、背景背景 三三、救市策略救市策略 四四、灵感灵感 五五、当时的王志纲其人当时的王志纲其人 六六、转机转机（19931993年年1010月月） 就房地产搞房地产肯定死火，要跳出房地产就房地产搞房地产肯定死火，要跳出房地产 才能开发房地产。房地产不等于钢筋加水泥。才能开发房地产。房地产不等于钢筋加水泥。 名牌的背后是文化。地产也要用文化的方式名牌的背后是文化。地产也要用文化的方式 去运作。办学不是权宜之计，而是围棋上的去运作。办学不是权宜之计，而是围棋上的 “生死之劫生死之劫”，要把它当作一个系统工程的，要把它当作一个系统工程2、的 部分，一种全新的生活方式，用全新的策划部分，一种全新的生活方式，用全新的策划 思路去做。如果仅仅把它当作一种住宅配套，思路去做。如果仅仅把它当作一种住宅配套， 那就注定要失败。那就注定要失败。 碧桂园的推广思想：一个中心碧桂园的推广思想：一个中心、两个基本点两个基本点 （1 1）一个中心：全新的生活方式一个中心：全新的生活方式 或理想型的超级社区生活方式或理想型的超级社区生活方式 （2 2）基本点之一：国际学校即碧桂园学校基本点之一：国际学校即碧桂园学校 （3 3）基本点之二：五星级国际俱乐部基本点之二：五星级国际俱乐部 七七、学校的宣传推广学校的宣传推广（19941994年年） 1. 可3、怕的顺德人系列广告可怕的顺德人系列广告 系列之一：羊城晚报系列之一：羊城晚报，1月月3日日 可怕的顺德人可怕的顺德人 顺德人发达三大奥秘：识做、搞掂、坚野！顺德人发达三大奥秘：识做、搞掂、坚野！ 昨天，顺德人撑起了广货北伐主力军团的大旗昨天，顺德人撑起了广货北伐主力军团的大旗坚野！坚野！ 今天，顺德人要用献身之树栽培出智慧之果今天，顺德人要用献身之树栽培出智慧之果识做！识做！ 在珠江三角洲的黄金点在珠江三角洲的黄金点碧桂园，可怕的顺德人将要搞碧桂园，可怕的顺德人将要搞 掂一个跨世纪、超国界的文化工程掂一个跨世纪、超国界的文化工程 （附图为碧桂园地理位置）（附图为碧桂园地理位置） 系列之二：羊城4、晚报系列之二：羊城晚报，1月月9日日 可怕的顺德人可怕的顺德人 顺德人发达三大奥秘：识做、搞掂、坚野！顺德人发达三大奥秘：识做、搞掂、坚野！ 广东碧桂园学校成功的三大保证：天时、地利、人和广东碧桂园学校成功的三大保证：天时、地利、人和 天时天时风气之先，顺德人再尽全力构筑文化金字塔；风气之先，顺德人再尽全力构筑文化金字塔； 地利地利中国最大花园别墅群，占龙肝风胆之地，得经济繁中国最大花园别墅群，占龙肝风胆之地，得经济繁 荣之实，又兼山环水绕之秀，地灵人必杰；荣之实，又兼山环水绕之秀，地灵人必杰； 人和人和中外合作之光，采东西互补之长，中国基础教育王中外合作之光，采东西互补之长，中国基础教育王 5、牌牌北京景山学校鼎力协办，北京景山学校鼎力协办，15名欧美的教师联袂加盟。名欧美的教师联袂加盟。 目标：培育跨世纪、超国界人才目标：培育跨世纪、超国界人才 （附图为一博士帽）（附图为一博士帽） 系列之三：羊城晚报系列之三：羊城晚报，1月月13日日 可怕的顺德人可怕的顺德人 向全国高薪招聘优秀教师向全国高薪招聘优秀教师 系列之四：羊城晚报系列之四：羊城晚报，1月月25日；整版套红广告日；整版套红广告，揭开谜底揭开谜底 中国古谚云：富不过三代中国古谚云：富不过三代。今天向成功人士进言：要使事今天向成功人士进言：要使事 业有续业有续，最明智的投资莫过于投资子女最明智的投资莫过于投资子女。儿女需要什么6、儿女需要什么？孩孩 子在呼唤什么子在呼唤什么？做父母的最明白做父母的最明白。 21世纪经济大潮的黄埔军校世纪经济大潮的黄埔军校碧桂园学校的办学方案碧桂园学校的办学方案 和招生条例和招生条例 系列之五：羊城晚报系列之五：羊城晚报，2月月8日日 可怕的顺德人向成千上万的父母拜年。可怕的顺德人向成千上万的父母拜年。 图示一个社会天平：左边是别墅图示一个社会天平：左边是别墅、轿车轿车、美金；右边是小美金；右边是小 学生；学生； 文字：财富的积累或儿女的成才文字：财富的积累或儿女的成才？两相权衡两相权衡，谁重谁轻谁重谁轻？ 钱财身外物钱财身外物，儿女千秋业儿女千秋业。 为什么不去碧桂园学校？为什么不去碧7、桂园学校？ 2. 办学不为赚钱办学不为赚钱，着力保证质量着力保证质量 3. 招生上出奇制胜招生上出奇制胜，推出推出“为什么为什么”系系 列列 八八、碧桂园国际俱乐部与五星级管理碧桂园国际俱乐部与五星级管理 （19941994年年） 1 1. . 建设会所建设会所，引进一流管理精英引进一流管理精英，成立碧桂成立碧桂 园物业管理公司园物业管理公司 2. 1994年年12月月28日日，碧桂园国际俱乐部开业碧桂园国际俱乐部开业 九九、碧桂园碧桂园CI的导入的导入（19941994年后期年后期） 1 1. . 理念定位：高尚理念定位：高尚、理想生活方式理想生活方式 2 2. . 视觉识别视觉识别 十十、8、碧桂园别墅的推广碧桂园别墅的推广（19951995年年） 1. 宣传定位宣传定位 主题：三年不鸣主题：三年不鸣，一鸣惊人一鸣惊人 碧桂园给你一个五星级的家园碧桂园给你一个五星级的家园 我们选择碧桂园的理由我们选择碧桂园的理由 （大款自诉大款自诉）有钱当然住碧桂园有钱当然住碧桂园 时势造英雄时势造英雄，英雄亦有情英雄亦有情。自古商场转战自古商场转战，冷落了冷落了 对生活乐趣的追求对生活乐趣的追求，赚钱是游戏赚钱是游戏，生活最真实生活最真实。 感谢碧桂园给了我一次体味一种全新的生活方式的感谢碧桂园给了我一次体味一种全新的生活方式的 机会机会，五星级会所体现了我与众不同的尊贵身份五星级会所体现了我与9、众不同的尊贵身份， 花园式别墅表达了我明宅逸居的高尚请调花园式别墅表达了我明宅逸居的高尚请调，全寄宿全寄宿 的贵族学校消除了我对子女教育的担忧的贵族学校消除了我对子女教育的担忧。 碧桂园，有钱当然住。只要我喜欢，二、三百万一碧桂园，有钱当然住。只要我喜欢，二、三百万一 套小意思。套小意思。 （白领自诉白领自诉）真的真的，我是最挑剔的我是最挑剔的 我对楼盘的选择有我不变的信条：我对楼盘的选择有我不变的信条： 一要环境美一要环境美。雅楼庭院雅楼庭院，固然重要固然重要，而又能乐乎山水之间而又能乐乎山水之间， 那可谓至境那可谓至境。 二要品位高二要品位高。家是心的归宿家是心的归宿，写字楼一天的烦扰必须10、用家的写字楼一天的烦扰必须用家的 温馨擦拭干净温馨擦拭干净，归真近璞归真近璞，怡然自得怡然自得。 三要交通方便三要交通方便。行可远行可远，归中至归中至，无塞车之苦无塞车之苦，无绕道之累无绕道之累， 随心所欲随心所欲，天马行空天马行空。 碧桂园碧桂园，一幅现代的一幅现代的清明上河图清明上河图，我无可挑剔我无可挑剔。五六十五六十 万元的价格最适合我万元的价格最适合我。给了我一次体味一种全新的生活方式给了我一次体味一种全新的生活方式 的机会的机会，五星级会所体现了我与众不同的尊贵身份五星级会所体现了我与众不同的尊贵身份，花园式花园式 别墅表达了我明宅逸居的高尚请调别墅表达了我明宅逸居的高尚请调，全寄11、宿的贵族学校消除全寄宿的贵族学校消除 了我对子女教育的担忧了我对子女教育的担忧。 （小康自诉小康自诉）小康的消费小康的消费，贵族的享受贵族的享受 我积蓄不多我积蓄不多，买楼置业买楼置业，自然是慎之又慎自然是慎之又慎，而而 幸运的是幸运的是，我遇到了碧桂园我遇到了碧桂园。抚弄着已属于自抚弄着已属于自 己的高级豪华木门己的高级豪华木门，古铜色铝质茶色玻璃窗古铜色铝质茶色玻璃窗， 名贵进口柚木地板名贵进口柚木地板，美国名牌美国名牌“士丹达士丹达”洁具洁具 等等等等，我心满意足我心满意足。 更使我受宠的是更使我受宠的是，花钱不多花钱不多，二三十万二三十万，却一却一 样拥有青山绿水蓝天白云样拥有青山绿水12、蓝天白云，一样享受五星级的一样享受五星级的 服务服务，一样置身豪门会所一样置身豪门会所。我真正体会到了超我真正体会到了超 值的含义值的含义。 我们再来看一看对在珠江三角洲乡间崛起的一个五星级会所的奇妙描我们再来看一看对在珠江三角洲乡间崛起的一个五星级会所的奇妙描 述吧：述吧： 一个叱咤商海风云的商界精英人物一个叱咤商海风云的商界精英人物，当他殚思竭虑筋疲当他殚思竭虑筋疲 力尽而逃离都市之时力尽而逃离都市之时，在半小时的车程之内在半小时的车程之内，他会发现碧他会发现碧 桂园这一块充电的宝地桂园这一块充电的宝地。挥洒去商战的硝烟迷雾挥洒去商战的硝烟迷雾，迎面而迎面而 来的是碧江的绿水和苍翠的远山来13、的是碧江的绿水和苍翠的远山，诱人的田园风光中敞开诱人的田园风光中敞开 着典雅的欧陆式别墅着典雅的欧陆式别墅。步入金壁辉煌的五星级会所步入金壁辉煌的五星级会所，这里这里 有百货商场有百货商场、商务中心商务中心、桑拿健康中心桑拿健康中心、西餐咖啡厅西餐咖啡厅、桌桌 球室球室、健身室健身室、健美房健美房、美容室美容室、电子游戏室电子游戏室、卡拉卡拉OK歌歌 舞厅和贵宾餐厅舞厅和贵宾餐厅，都是繁华应有尽有都是繁华应有尽有，松弛身心松弛身心，物我两物我两 忘忘。如果意兴未尽如果意兴未尽，还可步出所外还可步出所外，在高尔夫球场练习场在高尔夫球场练习场 之上一展身手之上一展身手，在网球场在网球场、游泳池中一14、较高低；如果充电游泳池中一较高低；如果充电 已足已足，又可登上三楼又可登上三楼，在多功能厅里调看商战资料在多功能厅里调看商战资料，召开召开 秘密会议秘密会议 2. 活动活动 2月月20日日，一批社科专家学者云集碧桂园一批社科专家学者云集碧桂园， 与碧桂园老板对话；并于当晚在广东电台王与碧桂园老板对话；并于当晚在广东电台王 牌节目牌节目“今日热线今日热线”中围绕碧桂园生活方式中围绕碧桂园生活方式 展开讨论：碧桂园生活方式给我们带来什么展开讨论：碧桂园生活方式给我们带来什么？ 碧桂园是否在营造富人特区碧桂园是否在营造富人特区？ 3. 总攻总攻 （1）基本原则基本原则 紧紧围绕两个口号紧紧围绕两个口15、号，从战略意义上展开全方从战略意义上展开全方 位的广告宣传攻势位的广告宣传攻势，充分体现出新思维新角度充分体现出新思维新角度 新包装新包装、高品位高格调高眼界高品位高格调高眼界、大气势大气度大气势大气度 大氛围大氛围，以情动人心以情动人心、以理夺人智以理夺人智。两个口号两个口号 是：是： 碧桂园生活方式碧桂园生活方式 给你一个五星级的家给你一个五星级的家 （2）总体构想总体构想 从碧桂园学校到碧桂园别墅和碧桂园五星级国从碧桂园学校到碧桂园别墅和碧桂园五星级国 际俱乐部际俱乐部，三位一体构成了碧桂园生活方式三位一体构成了碧桂园生活方式。 （3）广告宣传的思考点广告宣传的思考点 碧桂园生活方式碧桂16、园生活方式，真心真心、诚心诚心、匠心匠心，别别 开生面开生面，独树一帜独树一帜，是天时是天时、地利地利、人和的人和的 三位一体三位一体，是新时代的长子是新时代的长子，是高智商的强是高智商的强 健的优生儿健的优生儿。 碧桂园生活方式与中国传统文化的关系：儒家碧桂园生活方式与中国传统文化的关系：儒家 思想思想，学而优则仕学而优则仕、建大功立大业建大功立大业。“望子成龙望子成龙” 的碧桂园学校龙凤呈祥的碧桂园学校龙凤呈祥，是未来成功者的摇篮是未来成功者的摇篮。 碧桂园生活方式与中国传统观念的关系：儿孙碧桂园生活方式与中国传统观念的关系：儿孙 不如我不如我，要钱做什么；儿孙强过我要钱做什么；儿孙强过我17、，要钱做什么要钱做什么。 打不破的传统观念打不破的传统观念，根深蒂固的忧患意识根深蒂固的忧患意识！居安居安 思危思危，碧桂园学校为成功者解除后顾之忧：江山碧桂园学校为成功者解除后顾之忧：江山 代有人才出代有人才出，各领风骚数百年各领风骚数百年！ 碧桂园生活方式与中国传统习惯的关系：在家碧桂园生活方式与中国传统习惯的关系：在家 百日好百日好，出门万事难出门万事难。家家，人生的起点人生的起点，游子的游子的 梦境；合家欢乐梦境；合家欢乐，中国人最美好的祝福；天伦之中国人最美好的祝福；天伦之 乐乐，中国人世代追求的境界中国人世代追求的境界。碧桂园生活方式碧桂园生活方式， 现代人的生活质量现代人的生活质18、量，并保持了中国传统家庭的那并保持了中国传统家庭的那 种温馨种温馨。 碧桂园生活方式与中国改革开放的关系：让一碧桂园生活方式与中国改革开放的关系：让一 部分人先富起来部分人先富起来。随着伟人登高一呼随着伟人登高一呼，时代的列时代的列 车缓缓开动车缓缓开动，昨天便成了历史昨天便成了历史。于是于是，你毫不留你毫不留 念地告别了贫穷；于是念地告别了贫穷；于是，你幸运地成了这一部分你幸运地成了这一部分 人人。然而然而，是碧桂园生活方式是碧桂园生活方式，才会使你最终彻才会使你最终彻 底地改变昨天的思维和昨天的形象底地改变昨天的思维和昨天的形象。 碧桂园生活方式与中国未来世界的关系：世纪末碧桂园生活方式与19、中国未来世界的关系：世纪末 的长风的长风，正在托起新世纪的太阳；新世纪的太阳正在托起新世纪的太阳；新世纪的太阳， 在声声呼唤着中国插上翅膀在声声呼唤着中国插上翅膀。下一世纪的中国是什下一世纪的中国是什 么模样么模样，中国的下一世纪该是何等的辉煌中国的下一世纪该是何等的辉煌？碧桂园碧桂园 生活方式生活方式，未来世纪优秀的中国人生活的模型未来世纪优秀的中国人生活的模型，本本 世纪末成功者面前的一座跨世纪的桥梁世纪末成功者面前的一座跨世纪的桥梁！ 给你一个五星级的家给你一个五星级的家 给你一个五星级的家给你一个五星级的家，风景如画的家；风景如画的家； 给你一个五星级的家给你一个五星级的家，舒适潇洒的家；舒适潇洒的家； 给你一个五星级的家给你一个五星级的家，近在咫尺的家；近在咫尺的家； 给你一个五星级的家给你一个五星级的家，方便安全的家；方便安全的家； 给你一个五星级的家给你一个五星级的家，大展鸿图的家；大展鸿图的家；