1、2016 年年 Q3 中国房中国房地地产网络产网络营营销季度销季度数数据报据报 告告 China Internet Marketing of Real Estate Quarterly Research 中中 国国 房房 地地 产产 网网 络络 营营 销销 季季 度度 数数 据据 报报 告告 China Internet Marketing of Real Estate Quarterly Research .研究方法研究方法 （一）行业研究方法（一）行业研究方法 3 行业研究部分艾瑞主要采用行业深度访谈和桌面研究的方法： 通过对行业专家、厂商、渠道进行深入访谈，对相关行业主要情况进行了解， 2、并获得相应销售和市场等方面数据。 桌面研究，对部分公开信息进行比较，参考用户调研数据，最终获得行业规模 的数据。 结合艾瑞咨询网络广告监测系统iAdTracker和网民网络行为连续性研究系统 iUserTracker分析 艾瑞获得一些公开信息的渠道： 政府数据与信息 相关的经济数据 行业公开信息 企业年报、季报 行业资深专家公开发表的观点 （二）数据监测及方法（二）数据监测及方法 iUserTracker 监监测测方方法法 中中 国国 房房 地地 产产 网网 络络 营营 销销 季季 度度 数数 据据 报报 告告 China Internet Marketing of Real Estate Q3、uarterly Research .报告摘要报告摘要 7 1. 2016 年年 Q3 房地产房地产网网络营销市场发展现状络营销市场发展现状 1.1. 房产房产网网络络营营销销整整体体市市场场发发展趋势展趋势 房产房产销销售售继继续续好好转转，市市场场持续持续回回暖暖 2016 年 Q3 季度，我国房地产市场延续了 Q2 季度的上涨趋势，与去年同期相比，持 续好转。根据国家统计局统计数据，2016 年 1-9 月份，全国商品房销售面积 105185 万平 方米， 同比增长 26.9%， 增速比第二季度回落 1 个百分点。 其中住宅销售面积增长 27.1%， 办公楼销售面积增长 33.5%，商业4、营业用房销售面积增长 19.0%。商品房销售额 80208 亿 元，增长 41.3%，增速提高 2.6 个百分点。其中，住宅销售额增长 43.2%，办公楼销售额 增长 50.8%，商业营业用房销售额增长 21.7%。总体来看，2016 年 Q3 房地产市场持续发 展，商品房销售面积和销售额均延续之前的趋势实现持续增长。 房产网站广告销售渠道包括直客投放、直营代理和外包加盟站等三种方式，搜房网、乐 居互联网及电商集团、搜狐焦点等三大主要房产网站均采用多种方式组合营销。综合艾瑞 iAdTracker 监测的品牌图形广告投放数据、各家网络媒体广告经营方式及企业访谈数据的 判断，2016 年第三季度各5、大房产媒体的新房广告价值（广告价值包括网站直客收入和为代 理商和外包加盟站创造的广告收入，以及电商收入）约为 21.5 亿元 ，广告收入约为 8.3 亿 元， 电商收入约为 13.1 亿元， 其中乐居互联网及电商集团的新房广告价值共计约 13.3 亿元， 占据 60%以上的市场份额。乐居财报显示，乐居第三季度总收入为 1.83 亿美元，同比增长 21%，其中电商收入为 1.44 亿美元，来自于售卖优惠券的电商服务，收入单季创新高，同 比增长 35%。 分类信息服务收入为 590 万美元， 同比增长 9%， 主要来自二手房挂牌服务。 在同类房产电商服务方中，乐居的营收总收入和电商服务收入的增速均6、居行业先进水平。 艾瑞分析认为： Q3 房产销售继续好转，主要得益于一段时间以来的种种利好政策效 果逐渐显现， 购房消费需求得到提升。 在推进供给侧改革去库存的政策大背景下房地产交易 环节契税调整、央行连续的降准、公积金提取流程简化、二手房营改增等多项刺激性政策的 中中 国国 房房 地地 产产 网网 络络 营营 销销 季季 度度 数数 据据 报报 告告 China Internet Marketing of Real Estate Quarterly Research 出台，加速了房地产市场的回暖，今年新地王的频频出现也刺激了购房者入市的需求，共同 推动了楼市成交 量的回暖。同时，房产商不断进7、行营销创新，除了继续进行精准化营销外， 直播等全新的房产营销形式也吸 引了众多的消费者。同时我们也可以看到，9 月下旬开始国 内部分大中城市又纷纷祭起房地产调控大旗， 地方 限贷限购政策频频出台， 这也为第四季度 房地产市场的发展带来了很大的不确定因素。 图 1- 1 iAdTracker-2013Q4-2016Q3 中国房地产类网络广告投放费用 8 中中 国国 房房 地地 产产 网网 络络 营营 销销 季季 度度 数数 据据 报报 告告 China Internet Marketing of Real Estate Quarterly Research 1.2. 房产房产广广告告主主规规模模8、发发展展趋势趋势 Q3 房房产产网网站站广广告告主主数量数量同比同比上上升升 2.7%，单单个个广广告主告主平平均均投投放额放额 19.9 万万，同，同比比下降下降 29.6% 根据艾瑞咨询 iAdTracker 监测数据显示，2016 年 Q3，在房产网站投放广告的广告主 数量为 2963 个， 同比去年同期上升 2.7%， 环比下降 2.7%； 单个广告主平均投放额为 19.9 万 元，同比下降 29.6%，环比下降 13%。 从新增广告主方面来看， 2016 年 Q3 新增广告主数量同比上升 23.1%， 环比下降 20.2%。 新增广告主数量同比的明显上升和环比的明显回落表明房地产市场9、缓慢回暖的趋势， 也在一 定程度上反映了 2016 年房地产市场的回暖使得各广告主继续加大线上营销渠道的趋势， 但 与 2016 年 Q2 季度相比这种新增趋势略有放缓。 图 1- 2iAdTracker-2013Q4-2016Q3 中国房地产网络广告主数量及平均投放额 9 中中 国国 房房 地地 产产 网网 络络 营营 销销 季季 度度 数数 据据 报报 告告 China Internet Marketing of Real Estate Quarterly Research 图 1- 3 iAdTracker-2013Q4-2016Q3 中国房产网站新增广告主数量 10 中中 国国 房房 10、地地 产产 网网 络络 营营 销销 季季 度度 数数 据据 报报 告告 China Internet Marketing of Real Estate Quarterly Research 1.3. 房地房地产产广广告告主主投投放放情情况况分分析析 根据艾瑞咨询 iAdTracker 监测数据显示，2016 年 Q3，广东、北京、河北三地的广告 主在房产网络广告的投放额居全国前三，其中广东地区的广告投放额最高，为 14863.8 万 元，在全国房产网络广告投放额的占比为 25.2%； 而广告主数量方面，本季度广东省以 413 个广告主居首位，北京市 249 个居第二，江苏省 226 个居第三。11、广告主方面，恒大集团居 首位，投放费用为 3885.8 万元，碧桂园集团和保利地产分别居第二和第三位，投放费用分 别为 1497.2 万元和 1468. 2 万元。 图 1- 4 iAdTracker-2016Q3 省市广告主投放费用情况 Top10 11 中中 国国 房房 地地 产产 网网 络络 营营 销销 季季 度度 数数 据据 报报 告告 China Internet Marketing of Real Estate Quarterly Research 图 1- 5 iAdTracker-2016Q3 房产网站广告主 Top10 地区分布 12 中中 国国 房房 地地 产产 网网 络络12、 营营 销销 季季 度度 数数 据据 报报 告告 China Internet Marketing of Real Estate Quarterly Research 图 1- 6 iAdTracker-2016Q3 房产网站 Top10 广告主 2.房产网站用户特性及访问行为分析房产网站用户特性及访问行为分析 2.1. 用户用户规规模模发发展展趋趋势势 房产房产网网站站 Q3 季季度度用用户户规规模与模与 Q2 季季度度相相比比有有所所回回升升，市市场场呈呈现现回回暖暖趋势趋势 从用户角度来看， Q3 房产用户规模与 Q2 季度相比有所回升， 整个季度浮动相对平稳。 根据艾瑞网民监测数据产品13、 iUserTracker 数据， 2016 年 Q3 季度房产网站用户月度覆盖人 数达 1.8 亿人，环比 Q2 上涨 6.3%，与去年同期相比下降 8.1%。其中 7 月房产网站月度覆 盖总人数在连续下降 3 个月后迎来回升，为 1.75 亿人，环比上涨 5%，同比下降 11.3%。8 月， 房产网站月度覆盖总人数继续回升， 环比上涨 4.8%， 同比下降 9.1%， 达到 1.83 亿人。 9 月份，网站覆盖人数略有下降，为 1.81 亿人，环比下降 1.1%，同比下降 3.3%。从用户 13 中中 国国 房房 地地 产产 网网 络络 营营 销销 季季 度度 数数 据据 报报 告告 Ch14、ina Internet Marketing of Real Estate Quarterly Research 2.4. 用户用户访访问问深深度度 根据艾瑞 iUserTracker 数据显示， 2016 年 Q3 房产网站人均单页有效浏览时间为 58.3 秒，相比去年同期减少了 4.8 秒。在房产网站中，新浪乐居、腾讯房产、搜房网的人均单页 有效浏览时间处于领先地位。其中搜狐新浪乐居最高，达到 72 秒；其次是腾讯房产，为 71 秒，居第二；搜房网为 59 秒，居第三。 表 2- 1 iUserTracker-2013Q4-2016Q3 房产网站人均单页有效浏览时间 17 中中 国国 房房 地地 产产 网网 络络 营营 销销 季季 度度 数数 据据 报报 告告 China Internet Marketing of Real Estate Quarterly Research 1