1、 重庆垫江体育馆重庆垫江体育馆 地块定位报告地块定位报告 重庆重庆 区域公司区域公司20170622地块地块项目属性项目属性市场背景市场背景竞争市场竞争市场项目定位项目定位Analyze System区域属性区域属性配套体系配套体系用地用地条件条件房价地图房价地图项目界定项目界定报告体系报告体系【区域属性区域属性】垫江隶属重庆市，是垫江隶属重庆市，是渝东北地区重要的商贸流通、物资集散地；渝东北地区重要的商贸流通、物资集散地； 项目项目位于城市发展重点节点位于城市发展重点节点, ,属老城区较为中心部分属老城区较为中心部分, ,属于属于B B类地段，地段价值高类地段，地段价值高。老城区南阳新城东部2、新城板块定位开发水平配套水平价格水平发展潜力客户认可综合评价老城板块商业金融中心、文化中心中小体量楼盘，无品牌房企进入成熟4500-6300较大高开发时间早，城市面貌陈旧，交通，土地出让较少南阳新城板块新行政中心、商务商业副中心中等体量开发，碧桂园已进入开发较成熟4800-6400大较高城市发展重点，城市发展方向，牡丹湖为中心发展中心东部工业园区板块包含部分中低端居住功能，以发展工业为主中小体量开发，无大牌开发一般成熟3300-4200较低低配套比较落后，以工厂区及中低端居住为主本地块n 垫江城市垫江城市规划规划格局格局：垫江为 “一心、二环、五片区”。其中一心指以老城区为核心的商贸中心区；“3、二环”指依托城市交通环线形成二个功能环；“五区”指北部生态住宅区、南阳行政片区、三合生态休闲文化片区、高铁站前商贸区、朝阳工业园区。n垫江市垫江市辖人口辖人口：垫江幅员面积1518平方公里。2015年总人口约97万，其中常住人口75万。目前城区人口约18万人，目前人口主要集中在老城区；南阳新城处于快速发展期；东部新区，迎来入住高峰期，远期规划25万人（2025年）。n老城区老城区规划规划定位定位：定位为垫江重要的经济文化中心，汇集了县城优质的各种配套资源，是区域市民最为认可的区域，置业的首选。【配套体系配套体系】地块地块所处的老城区所处的老城区板块作为垫江城市中心板块作为垫江城市中心，周边配套4、体系较完善，周边配套体系较完善，客户认可度高，可发展成为城市成熟区的品质社区客户认可度高，可发展成为城市成熟区的品质社区l生活配套地块临桂西大道北段垫江一中及县体育馆，2公里内可享受明悦天街及城区生活、商业配套；l景观配套地块当前为净地，周边有待建的垫江体育文化公园等景观配套；l教育配套地块紧邻垫江一中，2KM可到达垫江最好小学垫江实验小学，此外南阳小学、桂溪小学等教育机构距离也较近；l医疗配套距离垫江县中医院新院区约3公里距离垫江县人民医院5公里l交通配套有多路公交车通往城区各版块，道路条件良好，交通系统完善红色红色1公里范围公里范围黄色黄色3公里范围圈公里范围圈【用地条件用地条件】地块规模5、中等，配套齐备，环境良好。地块容积率地块规模中等，配套齐备，环境良好。地块容积率2.2，限高，限高80米，可发展高层米，可发展高层+洋房产品。洋房产品。有利因素：有较好居住氛围，生活教育配套齐全不利因素：临干道部分，存在一定噪音污染周边环境：周边有学校、公园、体育馆等多项优势公共配套地形地貌：体量中等，利于规划垫江体育馆地块垫江体育馆地块项目位置项目位置行政隶属垫江县地块地段西南临体育馆，东南为老旧小区，西侧为明悦天街、北侧为垫江一中地块设计条件（详见地块相关规划文件）地块设计条件（详见地块相关规划文件）用地面积用地面积164亩容积率2.2计 容 建面240220建筑密度建筑密度30%绿化率36、0%建 筑 限高80m及以下用地性质用地性质R2土 地 权属国有土地特殊要求特殊要求地块退线地块退线地上建筑退西侧用地线不少于5米；挂牌相关条件挂牌相关条件出让方式出让方式拍卖挂牌时间20170527摘牌时间20170627土地价格（起拍）土地价格（起拍）起拍楼面价起拍楼面价起拍总地价(万元)契税含税总地价120028826.16879.229705.36西侧明悦天街西侧明悦天街西南侧青年路西南侧青年路体育馆体育馆规划规划馆、少年宫馆、少年宫地块西北侧基督教堂地块西北侧基督教堂东北侧垫江一中东北侧垫江一中【房地价图房地价图】垫江市场竞品主要以洋房及高层产品为主，区域在售项目楼面地价普遍在垫江市7、场竞品主要以洋房及高层产品为主，区域在售项目楼面地价普遍在1100-1800元元/，市场市场以高层，洋房产品为主力，当前市场高层价格在以高层，洋房产品为主力，当前市场高层价格在4100-4800元元/，洋房产品在，洋房产品在5800-6400元元/。目标地块尚品今典获取单位：重庆尚赏居地产占地：231亩楼面价：1801元/亩单价：180万/亩容积率：1.5成交时间：2013年7月9日开盘时间：2015年3月，高层4800元/，洋房：6400元/碧桂园获取单位：佛山市南海区碧桂园房地产开发有限公司占地：232亩，容积率：2.28，楼面价：956元/亩单价：144.44万/亩，获取时间：2012年8、8月31日开盘时间：2013年3月售价：高层4500元/（已售罄）明悦天街获取单位：重庆市大足区昆翔实业占地：172.65亩楼面价：1296元/亩单价：216万/亩容积率：2.5成交时间：2013年7月2日开盘时间：2014年3月售价：高层4600元/，洋房6300元/滨湖郡获取单位：重庆垫江顺达占地：40亩楼面价：1100元/亩单价：146.67万/亩容积率：2.0成交时间：2015年3月9日 开盘时间：2016年，高层4700元/丹湖苑获取单位：重庆利荣置业有限公司占地：30.27亩楼面价：1858元/亩单价：248万/亩，容积率：2.0成交时间：2013年3月5日 ，开盘时间：2013年9、12月，高层均价4150（已售罄）新鸿力地块获取单位：重庆新鸿力房地产开发有限公司占地：33.46亩，楼面价：1509元/，亩单价：201万/亩容积率：2.0成交时间：2016年7月6日未开盘涪陵罗云福地块获取单位：涪陵罗云福地产占地：11008楼面价：927元/亩单价：264.8万/亩容积率：1.73成交时间：2013年6月未开盘蓝湖玉墅获取单：重庆崇诚地产占地：70亩楼面价：1600元/亩单价：160万/亩， 容积率：1.5成交时间：2016年7月27日开盘时间：2015年双拼别墅毛坯均价：9800元/翠湖名都获取单位：重庆垫江扬笛地产占地：35亩楼面价：1102元/亩单价：146.5万/10、亩容积率：2.0成交时间：2016年7月6日开盘：2015年3月，高层4800元/垫江国资地块获取单位：重庆垫江国资公司占地：161亩楼面价：818元/亩单价：55万/亩容积率：2.67成交时间：2016年2月17日未开盘书香华府获取单位：重庆耀祥实业有限公司占地：12.96亩，楼面价：1000元/，亩单价：332万/亩容积率：4.98成交时间：2014年7月8日开盘时间：2015年4月销售价格：4200元/【项目界定项目界定】通过区域属性、配套体系、用地条件分析，确定地块通过区域属性、配套体系、用地条件分析，确定地块位置现状较好，位置现状较好，但处于垫江县城城市发展方向，基于现阶段供地及住宅11、存量有限，地块存在操作机会。但处于垫江县城城市发展方向，基于现阶段供地及住宅存量有限，地块存在操作机会。关键词关键词关键词关键词：垫江老城区、：垫江老城区、：垫江老城区、：垫江老城区、醇熟配套、高端品质住区醇熟配套、高端品质住区醇熟配套、高端品质住区醇熟配套、高端品质住区城区优质区位城区优质区位n垫江老城是城市发展的源点和经济文化中心，最为区域客户所认可，着力打造城市高端居住区，项目地处城市重点发展板块绝佳稀缺地段市场认可较高市场认可较高完善配套体系完善配套体系项目层面项目层面:区域层面区域层面:n项目周边汇集城市各项优质完善生活配套，规划利好n最为市民认可的富人区，适宜打造高端物业的城市居住12、用地，较为稀缺，客户认可度较高。便捷交通体系便捷交通体系n临区域主要道路明悦二路与青年路，路网发达。交通便利发展潜力较大发展潜力较大n处于城市发展主要方向，资源优势明显。具备较大关注度，发展潜力较大体量适中利于开发体量适中利于开发n中等体量城市建设用地，土地形状较为规整，符合公司战略，通过有效操作，实现成功操作地块地块项目属性项目属性市场背景市场背景竞争市场竞争市场项目定位项目定位Analyze System报告体系报告体系政策环境政策环境土地市场土地市场市场格局市场格局市场量价市场量价供需结构供需结构总价结构总价结构存量存量/潜量潜量案例研究案例研究【政策环境政策环境】2017年起年起主城区13、出让主城区出让地块提出了地块提出了“拍卖拍卖+综合评估综合评估”方式，强化对开方式，强化对开发企业的管控，提高了开发企业土地获取难度。同时强化预售发放，限制房价过快上涨。发企业的管控，提高了开发企业土地获取难度。同时强化预售发放，限制房价过快上涨。政策限购：通过加快推进保障房建设和棚改，增加住房供给，采取诸如限购等行政措施以及经济政策等，抑制不合理的投机性需求，限制房价过快上涨。增加土地供应：采取分类调控的原则，增加一线城市的土地供应面积。防止异常交易推高房价，全力支持一线城市地方政府调控措施。整治“首付贷”对房地产中介机构、房地产开发企业及其与p2p平台合作开展的金融业务，进行清理和整顿，打14、击为客户提供首付贷融资、加大购房杠杆、变相突破住房信贷政策的行为。房产税立法将房地产税法列入第一类立法项目，房地产税作为“降房价的利器”，在当前以“去库存”为主的楼市调控基调下，显得难合时宜。房贷利息抵税新体系下房贷利息、教育和抚养子女费用将可抵税。落实营改增拟在今年5月1日施行的营改增方案，新增不动产可以纳入抵扣。企业有望加入购房大军。土地出让新规（一）土地出让方式根据报名情况确定，竞买人只有1家的，采用挂牌方式出让。（二）竞买人有2家以上（含2家），采用“拍卖+综合评标”方式，拍卖时间另行通知。起拍价在公告起始价的基础上上浮510，若竞买人在拍卖环节均未举牌，拍卖人将以起拍价作为成交价并按15、照竞买保证金最先到账的竞买人确定竞得人。若该宗地在竞买起始价基础上溢价超过50%（含50%）时，则将在出让合同中增加“该宗地开发建设的房地产项目在竣工验收合格并办理房地产权属登记后，方可销售”的条款；当溢价率高达100%时，若有2家以上（含2家）应价，则转为综合评标，以综合得分最高者确定为竞得人。【土地市场土地市场】近近两年两年垫江土地垫江土地市场逐年下滑，市场逐年下滑，2015年年为历年之最。地方政府响应去库为历年之最。地方政府响应去库存号召，新增土地供应减少；楼面存号召，新增土地供应减少；楼面均价近两年出现较大增幅，进入均价近两年出现较大增幅，进入17年后伴随房产市场的转年后伴随房产市场的16、转热，土地价格也水涨船高。热，土地价格也水涨船高。2012201320142015201602040608010012014002000040000600008000010000012000014000016000070.18119.6475.3611.6656.43599941494445204910947515472012-2016垫江土地成交面积与成交总额示意图垫江土地成交面积与成交总额示意图总成交面积成交总额201220132014201520160200400600800100012001400050100150200250854.821249.1690.66938.51113.3917、145.33205.63151.16147.29140.682012-2016年垫江土地成交均价及楼面价示意图年垫江土地成交均价及楼面价示意图成交均价楼面价20162016年垫江土地成交情况一览年垫江土地成交情况一览成交日期成交日期出让方式出让方式地块位置地块位置土地面积土地面积容积率容积率建筑体量建筑体量土地用途土地用途成交价（万元）成交价（万元）楼面价楼面价受让人受让人2016年10月28日挂牌垫江县桂阳街道良种场2号23265246530商住用地5128.31102重庆扬笛房地产开发有限责任公司2016年10月20日挂牌垫江县桂阳街道牡丹湖东侧205112.551277.5商住用地59518、8.191162重庆泰地房地产开发有限责任公司2016年7月27日挂牌垫江县桂阳街道牡丹湖西侧1号466171.569925.5商住用地11188.11600重庆崇诚房地产开发有限公司2016年7月6日挂牌垫江县桂阳街道良种场1号22307244614商住用地67351510重庆新鸿力房地产开发有限公司2016年2月19日挂牌垫江县桂溪阳道监狱东侧1072942.67286475商住用地23429.88818重庆渝垫国有资产经营有限责任公司2016年2月17日挂牌垫江县桂溪街道学府大道旁490513147153商住用地8701591重庆渝垫国有资产经营有限责任公司目标地块【土地市场土地市场】垫19、江一共成交了垫江一共成交了6 6宗土地，其中南阳新城宗土地，其中南阳新城5 5宗，东部工业区宗，东部工业区1 1宗。县城核心区域推地宗。县城核心区域推地20162016年至今土地出让面积较年至今土地出让面积较20152015年有所增长，但整体供应仍处于相对低位。年有所增长，但整体供应仍处于相对低位。A序号序号地块名称地块名称建筑面积建筑面积（万方）（万方）成交时间成交时间楼面地价楼面地价（元（元/ /）溢价率溢价率拿地单位拿地单位A碧桂园35.2620129560%碧桂园B明悦天街28.752013129610%昆翔C尚品今典23.082013180130%尚赏居D丹湖苑4.04201318520、824%利荣E滨湖郡5.31201511004%顺达F新鸿力地块4.462016150912%新鸿力G蓝湖玉墅72016160010%崇诚H涪陵罗云福地块1.9120169270%涪陵罗云福GBCDEFH【市场量价市场量价】市场整体上行，老城及新城区域量价齐升，实现领涨。市场存量锐市场整体上行，老城及新城区域量价齐升，实现领涨。市场存量锐减，需求释放，供求关系进一步好转。减，需求释放，供求关系进一步好转。整体市场整体市场：库存去化效果库存去化效果明显明显，市场存量有效降低。，市场存量有效降低。n阶段：阶段：垫江成交逐年增长，16年较15年量价齐升，年去化40万方，整体供小于求，以同时由于新拿地21、较少，整体市场处于去化存量状态，趋于平稳上升的健康市场。n量量价：价：以价换量，2016年成交40万，相比15年下降28万方，主要由于重点项目去化完毕。价格持续上升，成交均价达到4940元/。n趋势趋势：进入2017年价格上升延续。南阳新区是城市主流供应区域，其板块价格将平抑市区整体市场价格。老城区及南阳新城：老城区及南阳新城：价格价格上升明显，上升明显，需求激增需求激增，有价有量，有价有量n市场市场上升，需求释放上升，需求释放：2016年老城及南阳新区成交38万，占市场成交份额90%，成交均价达到5121元/上升明显。区域市场认可度高，区域产品迎合市场，促使需求激增。n多方多方合力合力，量价22、齐升：，量价齐升：区域借助高市场认可度，快速兑现公共配套，土地市场连续出地，地价高企，强化市场信心。存量进一步减少，市场供求关系变化。各大项目抢占市场份额，实现量价齐升。2012201320142015201601020304050607080900100020003000400050006000488353952175841523840234674479644895121垫江老城及南阳新区垫江老城及南阳新区2012-2016年供求价趋势图年供求价趋势图供给成交成交均价20122013201420152016020406080100120010002000300040005000600050.23、1899.6455.3611.6656.4321.5267.949.5167.940.136684447456842704938垫江垫江县县2012-2016年供求价趋势图年供求价趋势图供给成交成交均价【供需结构供需结构】通过市场分析，确定市场主流为首置、改善型需求有所增加，但整通过市场分析，确定市场主流为首置、改善型需求有所增加，但整体份额不大；体份额不大；户型户型设计设计3房主房主流流，4房有机会，房有机会，2房禁止房禁止，首置首，首置首改重功能，再改强空间改重功能，再改强空间感受，控总价缩面积做足赠送空间感受，控总价缩面积做足赠送空间。结构表现结构表现: :首置、首改畅销，首改、再改产品24、具备较好溢价能力；首改、首置最畅销，首改、再改销售平缓，中改高改供求比压力大；对标项目对标项目：通过对垫江碧桂园、牡丹城项目的分析，首改、中改去化速度相对较快，特别是110-130再改产品表现突出；主流首改，中改，首改产品开盘销售率高，达80%以上；区域结构区域结构: :垫江老城区以改善型产品占比较大，认可度高老城区产品供应改善型占比大，其中首改、再改突出，老城区整体刚需为主流，但由于本项目地段绝佳，改善类产品也有较好市场基础；户型功能户型功能: :首改重功能，再改强空间感受，4房主流；3房功能产品为主流（2房为2+1型）；首置首改3房功能为主，中改3变4房2厅2卫；控总价，户型更趋舒适用；【25、总价结构总价结构】面积段与总价段交叉分析，得出各个产品线总价段，与市场总价面积段与总价段交叉分析，得出各个产品线总价段，与市场总价天花板天花板总价控制值总价控制值：n首置需求：50以下；n改善需求：70-100万；n需求临界点：60万左右;n危险禁止值：120万以上；产品主力总价产品主力总价：n首置60-100：25-50万；n低改100-120：60-80万；n中改120-140：80-120万；n高改150以上：120-200万；基于板块内成交总价段分析基于板块内成交总价段分析，7 70-1000-100：25-5025-50万，低万，低改改100-120100-120：50-8050-826、0万万；中中改改120-140120-140：80-12080-120，高改，高改150150以上：以上：120120以上以上住宅产品分面积与总价成交结构 面积段（） 60 60-70 70-80 80-90 90-100 100-110 110-120 120-130 130-140 140-150 150 总计 30万元 0.05%1.68%0.85%0.95%0.09%0.31%3.94%30-40万元 0.38%1.52%10.53%9.02%2.25%0.47%0.33%0.05%24.56%40-50万元 0.05%1.26%8.04%6.93%14.73%1.49%0.31%3227、.81%50-60万元 0.02%0.07%1.04%6.50%6.17%4.25%0.74%0.14%0.24%0.50%19.67%60-70万元 0.66%0.05%0.62%5.39%2.25%1.71%0.33%0.05%0.14%11.20%70-80万元 0.02%0.43%0.90%1.00%1.09%0.09%0.07%3.61%80-90万元 0.28%0.55%0.17%0.45%0.33%0.05%0.12%1.95%90-100万元 0.14%0.24%0.14%0.14%0.28%0.36%1.30%100-110万元 0.12%0.33%0.09%0.12%0.628、6%110-120万元 0.07%0.02%0.05%0.14%120万元 0.09%0.07%0.17%总计 0.43%3.27%13.40%19.10% 17.11% 28.66%9.85%4.48%1.54%0.74%1.42%1【存量存量/潜量潜量】未来区域供未来区域供量量压力不大，伴随城市市场价格进入上升通道及区域板块压力不大，伴随城市市场价格进入上升通道及区域板块的快速发展，高度认可，市场去化速度将进一步提升，具备较大机会。的快速发展，高度认可，市场去化速度将进一步提升，具备较大机会。备注:市场待售量42.7万，其中待转量38.3万，共可售量81万。区域区域案名案名特刚特刚首置首置29、低改低改中改中改高改高改再改再改TOPTOP可售面积可售面积一年出清周一年出清周期（月）期（月）近近5 5年出清周年出清周期（月）期（月）待结转量待结转量（万）（万）待结转去化周待结转去化周期（年）期（年）8080以下以下 80-9080-90 90-11090-110110-125110-125125-144125-144144-180144-180180180以上以上 （万）（万）老城区明悦天街0.10.10.23.3501.61牡丹城6280本项目地块（待售）023.3小计6.120.18.223.3南阳新城尚品今典6282蓝湖玉墅30.53.50滨湖郡（待售）22.54.51碧水庄园030、.50.20.71翠湖名都0.30西湖御景（待售）10.310小计2.58.7500.527.314东部工业园区泽科财富首站2350多弘上城0.20.200东城国际221小计2.257.21合计08.39.58.8500.542.738.3占比0%20%23%21%12%0%1%100%近近年垫江销冠项目，最大年去化量年垫江销冠项目，最大年去化量18万方，年平均去化量万方，年平均去化量13.3万方。万方。项目名称：垫江碧桂园开发商碧桂园建筑类型高层、洋房、别墅、商业项目区域 南阳新区主力户型高层35-130、洋房112-145、别墅155-480占地面积267亩建筑面积 42.6万方建筑规划高31、层、洋房、别墅、商业容积率2.3绿化率30%开发周期3.5年项目地址垫江南阳新城近邻县政府交房状况清水物管公司自有物业产品情况项目涵盖高层、中高层、多层(花园洋房)、联排、双拼、超豪等形态复合型大社区。高层35万方，洋房1.5万方，别墅3.5万方，商业1.5万方垫江碧桂园近年垫江销冠项目垫江碧桂园价差分析垫江碧桂园价差分析类型类型高层高层洋房洋房别墅别墅面积段（）面积段（）35-108110-130112-123129-145以上155-480套数占比套数占比54.6%39.1%1.2%0.7%4.3%均价（元均价（元/ /）46004700560055208520产品线比产品线比11.02132、.221.201.85整体均价（元整体均价（元/ /）465055608520品类价差（元品类价差（元/ /）100800品类比品类比1 11.201.83首置首置型产品供应占比大型产品供应占比大价格价格梯度较明显梯度较明显别墅产品总价略高，去化速别墅产品总价略高，去化速度受到影响度受到影响【案例研究案例研究】【市场背景市场背景】根据根据评估垫江市场当前量价格齐升，老城区市场评估垫江市场当前量价格齐升，老城区市场认可度高，认可度高，主流为首主流为首置首改，首改产置首改，首改产品消化高品消化高，具备较好机会。，具备较好机会。大范围政策对一二级市场进行挤压，调整将有效改善购房者的预期，市场温和促进33、成交，大大势势政政 政策政策挤压挤压，市场上升，市场上升各级政府响应去库存号召，市场供给降至低谷，库存有效减少，成交价由2016年呈持续上升态势，市市场场运运营营地地步入低谷，步入低谷，存量消化存量消化受重庆市场上升影响，垫江市场量价齐升，带来置业需求的充分释放房房量价齐升，需求释放量价齐升，需求释放目前市场形成三大板块，老城区及南阳新城客户吸纳能力强，未来是市场供应主力。格格三三大大板块板块，城市向西，城市向西首置、首改系畅销产品，首改溢价能力强，表现突出。产产品品结结构构产产 首置首改首置首改，主流畅销，主流畅销区域产品房型三房为主，四房及五房有一定机会，两房禁止；房型面积有缩小趋势；户户34、 首置功能，改善空间首置功能，改善空间区域需求量增加，对外围板块吸引力较强 。存量存量潜量潜量量量区域区域量增，外围量增，外围吸纳吸纳地块地块项目属性项目属性市场背景市场背景竞争市场竞争市场项目定位项目定位Analyze System报告体系报告体系节点压力节点压力竞争策略竞争策略客群研究客群研究竞争总价竞争总价竞争启示竞争启示【节点压力节点压力】基于价格基于价格持续上行市场持续上行市场背景背景及区域明星项目的引领及区域明星项目的引领,项目开发进度必须快，走项目开发进度必须快，走结构性时间差，对价格有保障。结构性时间差，对价格有保障。对于本项目而言对于本项目而言，市场竞品压力不大，通，市场竞品35、压力不大，通过良好的开发打造，将可实现区域客户的过良好的开发打造，将可实现区域客户的强势强势吸附吸附，故故建议快速入建议快速入市。市。从竞争压力来看：从竞争压力来看：n推货节奏推货节奏：区域主要竞品主要采用小步快跑的推货形式，即阶段性不定期放量，持续保证现场热度;n产品质素产品质素：区域项目产品主打首置与首改，受品牌及开发规模、客群等因素影响，区隔差异性较小；n产品售价：产品售价：区域内高层价格在4100-4800元/，洋房产品在5800-6400元/，性价比是区域客户的最主要关注点；n配套设施配套设施: :配套状况对客户购买的影响较大，同时教育配套、生活配套等资源逐渐受到较大关注;案名案名可36、售面积可售面积 三季度三季度四季度四季度一季度一季度二季度二季度牡丹城8332本项目23.345小计336517尚品经典83221蓝湖玉墅3.511.50.60.4滨湖郡4.5220.5西湖御景10343小计48.58.64.926泽科财富首站52111东城国际20.510.30.2小计2.521.31.27合计9.513.515.911.150建筑面积：100.9平米，4变5室2厅3卫【竞争策略竞争策略】本案近本案近享老城中心区优质配套，同等享老城中心区优质配套，同等面积比功能，同等户型比舒适，大面宽，面积比功能，同等户型比舒适，大面宽，强调赠送等产品设计擅长手法是项目打赢竞争利器。强调赠送37、等产品设计擅长手法是项目打赢竞争利器。区域区域旺销项目旺销项目项目由新古典主义建筑风格的9栋电梯高层、6栋花园洋房及6万方集中商业组成。占据良好城市配套及月山山景资源，通过对产品的研究与设计，使得项目在市场上具备了较强的竞争力。户型户型设计实用性强，产品优势明显。设计实用性强，产品优势明显。104104高层户型高层户型优劣势优劣势：大横厅及大景观阳台设计舒适感强，功能强大，户型功能空间设置合理，无明显缺点；101101洋房跃层户型洋房跃层户型优劣势优劣势：可变5房设计舒适感强，动静分区布局较好，室内空间方正，各项功能合理，较好的保障了居住舒适度。缺点在于厨房空间较小。建筑面积：104平米，2变38、3室2厅2卫【客群研究客群研究】板块板块客户主要客户主要来自来自垫江垫江城区及下属周边乡镇，此外还有少部分城区及下属周边乡镇，此外还有少部分主主城区城区及其他辐射及其他辐射范围内范围内周边区县外来客户周边区县外来客户板块板块项目项目开盘时间开盘时间客群构成客群构成垫江城区垫江城区下属周边乡镇下属周边乡镇主城区及其他辐射区县主城区及其他辐射区县老城及南阳新城尚品今典 201567%21%12%明悦天街 201461%31%8%牡丹城 201253%39%9%碧桂园 201370%17%13%客群等级客群等级来源区域来源区域所占比例所占比例驱动因素驱动因素主力客群主力客群垫江城区客户65%地段情结39、教育需求面积需求环境需求工作需求下属周边乡镇进城客户27%教育需求地段吸引环境需求价格吸引配套吸引次要客群次要客群主城区及其他周边区县外来客户8%本项目客户来源：本项目客户来源：2.12.1、垫江城区客户、垫江城区客户，约占，约占65%65%认可区域价值，习惯居住氛围，并对区域的发展有较高的期望值，看好板块的未来发展。同时对项目配套及资源具有高度认同，具有较好经济实力2.22.2、垫江下属乡镇客群，约占、垫江下属乡镇客群，约占27%27%随着今年房价的上涨，周边乡镇客群无论出于对子女教育还是资产保值增值考虑，手里有资金的都有在城区置业的需求。2.32.3、主城及其他区县外来、主城及其他区县外来40、客户，约占客户，约占8 8% %主城及周边区县与垫江有地缘关系客户，投资客户等多种类型基于对于城市的认同，项目优势的吸引等因素产生的需求。【竞争总价竞争总价】面积面积段与总价段交叉分析，得出各个产品线总价段，与市场总价段与总价段交叉分析，得出各个产品线总价段，与市场总价天花板天花板总价控制值总价控制值：n首置需求：50以下；n改善需求：70-100万；n需求临界点：60万左右;n危险禁止值：120万以上；产品主力总价产品主力总价：n首置60-100：25-50万；n低改100-120：60-80万；n中改120-140：80-120万；n高改150以上：120-200万；基于板块内成交总价段分41、析基于板块内成交总价段分析，7 70-1000-100：25-5025-50万，低万，低改改100-120100-120：50-8050-80万万；中中改改120-140120-140：80-12080-120，高改，高改150150以上：以上：120120以上以上住宅产品分面积与总价成交结构 面积段（） 60 60-70 70-80 80-90 90-100 100-110 110-120 120-130 130-140 140-150 150 总计 30万元 0.05%1.68%0.85%0.95%0.09%0.31%3.94%30-40万元 0.38%1.52%10.53%9.02%2.42、25%0.47%0.33%0.05%24.56%40-50万元 0.05%1.26%8.04%6.93%14.73%1.49%0.31%32.81%50-60万元 0.02%0.07%1.04%6.50%6.17%4.25%0.74%0.14%0.24%0.50%19.67%60-70万元 0.66%0.05%0.62%5.39%2.25%1.71%0.33%0.05%0.14%11.20%70-80万元 0.02%0.43%0.90%1.00%1.09%0.09%0.07%3.61%80-90万元 0.28%0.55%0.17%0.45%0.33%0.05%0.12%1.95%90-100万43、元 0.14%0.24%0.14%0.14%0.28%0.36%1.30%100-110万元 0.12%0.33%0.09%0.12%0.66%110-120万元 0.07%0.02%0.05%0.14%120万元 0.09%0.07%0.17%总计 0.43%3.27%13.40%19.10% 17.11% 28.66%9.85%4.48%1.54%0.74%1.42%1【竞争启示竞争启示】竞争环境迫使项目必须快！抢节点，准定位，强地段。竞争环境迫使项目必须快！抢节点，准定位，强地段。快快原则：原则：20182018年年3 3月前月前必须开盘必须开盘准准强强n较恒森新项目等竞争对手土地性价比44、高；n地段及配套优势，山景配套；同时可享受新区规划利好，具备吸纳老城区改善类客群的条件；n2017年底，2018年初市场存推售空白期，竞争主源于南阳新区板块内，在开发速度能保证、产品定位准确的情况下，机会较大。优势及机会优势及机会劣势及威胁劣势及威胁n临道路部分，有一定噪音影响；n项目潜在待开发地块对项目建成后入住环境产生一定影响，片区尚处发展中前期，城市印象度落差大；n老城区区供应压力小，南阳新城未来新增放量将对市场价格体系形成冲击可能，入市推高区域供应压力。原则：原则：避免有价无市现象避免有价无市现象，定位贴切市场，定位贴切市场市场大势具备不确定性，未来 放量将冲击价格体系；2017年底，45、2018年初市场存推售空白期，力争抢在新项目前入市。避免定位偏离市场出现有价无市现象；产品定位贴切市场走稳健发展策略，同时要高赠送高溢价从而实现项目快周转+利润目标。原则：强化突出项目地段及配套属性原则：强化突出项目地段及配套属性地段及配套属性是项目竞争利器；强化突出意在放大项目价值属性，明显区隔竞争项目，同时辅以中梁品牌，品质形象，促使利润最大化地块地块项目属性项目属性市场背景市场背景项目定位项目定位Analyze System报告体系报告体系项目项目定位定位客户定位客户定位产品定位产品定位价格定位价格定位商业定位商业定位方案测算方案测算竞争市场竞争市场【项目定位项目定位】根据项目特色、市场46、机会点、竞争突破点，发展战略，导出项目定根据项目特色、市场机会点、竞争突破点，发展战略，导出项目定位位：垫江城市中心全优配套型：垫江城市中心全优配套型品质品质住区住区项目市场定位思考和推导过程项目市场定位思考和推导过程项目所能：挖掘项目自身特色市场所需：寻找市场的机会点区域市场需求旺盛，存在绝佳机会；2017年市场将迎来新发展契机，进入新发展时段。竞争所弱：市场竞争的突破点相对于其他竞争项目，本项目优势明显，存在无可比拟优势着力强化项目优势，可更好实现溢价；区域教育、商业配套完善，生活便利；交通便捷，老城与新城连接带城市稀缺地段，潜力无限；绝版地段，潜力无限，完善配套，便捷生活市场需求旺盛，存47、在绝佳机会自身优势明显，可进一步实现强化形象定位:绝佳地段的全优配套品质大盘绝佳稀缺区位.无限发展潜力.大城配套体系便捷生活市场定位: 垫江城心 全优配套型 品质住区【客群定位客群定位】遵循区域客户结构现状及未来发展趋势，本案客户将会随着板块整体遵循区域客户结构现状及未来发展趋势，本案客户将会随着板块整体发展而进一步向外辐射，客户将是向心聚拢发展过程，需求发展而进一步向外辐射，客户将是向心聚拢发展过程，需求主要以改善及刚性主要以改善及刚性需求为主。需求为主。项目客户圈层图项目客户圈层图核心层核心层偶得层偶得层第一圈层第一圈层辅助层辅助层第一客户圈层第一客户圈层第一客户圈层第一客户圈层（65%648、5%65%65%） 垫江垫江成熟成熟城区客户城区客户（主力客群）（主力客群）：p一般拥有两套或者以上的住宅物业p35-55岁的中年群体,一般家庭成员超过3个p社区居住品质下降、功能及改善居住需求、彰显身份是其换房的主因，孩子教育的问题；第二客户圈层第二客户圈层（2727% %）下属周边乡镇进城客户：下属周边乡镇进城客户：p一般拥物业，多数属于二次置业p35-45岁的中年群体,一般为三口之家p具备较为雄厚的经济实力，出于生意需求或孩子教育的需求在垫江置业。第三客户圈层：第三客户圈层：（8%8%）主城区及其他辐射范围内周边区县外来客主城区及其他辐射范围内周边区县外来客户：户：p考虑到用于养老、给父49、母买房或投资。第二圈层第二圈层第三圈层第三圈层项目客户地图项目客户地图【产品定位产品定位】据片区内对标户型及定位原则择取最优消化面积配比据片区内对标户型及定位原则择取最优消化面积配比。户型面积户型面积: :首置、首改畅销，首改、再改产品具备较好溢价能力；首改、首置最畅销，首改、再改销售平缓，中改高改供求比压力大； 60-100：25-50万，低改100-120：60-80万；中改120-140：n根据对片区户型面积段配比分析可知， 90-130平米3房-4房户型是经过市场检验过的面积段配比。n90以下和130以上产品取消，只做市场主流户型及溢价率高产品走稳健型路线，快销前提下利润最大化原则只做50、市场主流户型及溢价率高产品走稳健型路线，快销前提下利润最大化原则。初定初定配比配比户型户型中三房中3房-小四房中4房面积段（）面积段（）90-10090-100110-120110-120120-130120-130比例比例35.92%35.92%40.92%40.92%20.16%20.16%户型功能户型功能: :首改重功能，再改强空间感受，4房主流；垫江新区产品供应改善型占比大，其中首改、再改突出，老城区刚需为、主流，首置首改产品为主；3房功能产品为主流（2房为2+1型）；首置首改3房功能为主，中改3变4房2厅2卫；控总价，户型更趋舒适用；【产品落位产品落位】基于户型初定及概念方案落位；基51、于户型初定及概念方案落位；依据初定面积段配比落位方案，得出如下户型配比：依据初定面积段配比落位方案，得出如下户型配比：以上户型区间和比例是基于对片区市场研究及规划资源最大化进行方案落位；目前只作为本项目研以上户型区间和比例是基于对片区市场研究及规划资源最大化进行方案落位；目前只作为本项目研究的参考值究的参考值; ; 研究出发点：由于目标要求，故基于市场快销产品线全铺盖；研究出发点：由于目标要求，故基于市场快销产品线全铺盖； 误差面积误差面积处理：处理：以顶复面积以顶复面积补差补差. .项目项目高层高层洋房洋房户型户型中三房中3房-小四房中4房面积段（）面积段（）90-10090-100110-52、120110-120120-130120-130比例比例35.92%35.92%40.92%40.92%20.16%20.16%【价格定位价格定位】中端中端刚改型刚改型产品，产品定位基于符合市场需求准则，尽可能实现利产品，产品定位基于符合市场需求准则，尽可能实现利润最大化；客群定位遵循区域客户结构现状。润最大化；客群定位遵循区域客户结构现状。重点项目价格监测重点项目价格监测项目项目明悦天街尚品经典牡丹城推出套数推出套数160018003200去化套数去化套数155017203100去化率去化率97%96%97%首开时间首开时间201420152012开盘价格开盘价格410043003700现售53、现售价格价格470049004300售价判断：售价判断：根据重点项目权重分析，得出高层根据重点项目权重分析，得出高层均价均价5000元元/，洋房采用，洋房采用1.25的的系数，价格：系数，价格：5000*1.25=6250元元/，商业价格，商业价格1F：15000元元/ ，2F：9000元元/。根据市场价格走势、重点项目价格行情等方法计算，项目普通高层预售价格可实现（5060+4945）/2=5002元/。则项目高层售价50005000元元/ /，明悦天街尚品经典牡丹城高层售价（元/）460048004300洋房售价（元/）6100（1.33）6300（1.31）5600（1.30）别墅售价（54、元/）/8066（1.97）商业售价（元/）1F：1.4-1.552F：0.8-0.91F：1.4-1.55（1带2）1F：1.72F：0.8-0.9资源区域位置、商业配套成熟地段、自然资源性价比主要影响因素对比主要影响因素对比地段认知外部环境规划前景学区户型设计商业配套品牌品质明悦天街明悦天街0%3%0%2%5%-5%5%基准价格基准价格高层4600元/ 现实价格现实价格高层5060元/ 尚品经典尚品经典5%-10%0%0%5%0%5%基准价格基准价格高层4800元/ 现实价格现实价格高层5040元/ 牡丹城牡丹城5%3%5%-5%2%0%5%基准价格基准价格高层4300元/现实价格现实价格55、高层4945元/【商业定位商业定位】商业定位及价格分析商业定位及价格分析现有条件下的商业分析：目标地块A当前区域商业租金售价情况当前区域商业租金售价情况序号序号地块名称地块名称建筑面积建筑面积（万方）（万方）商业体量商业体量（万方）（万方）商业商业成交面积成交面积（万方）（万方）成交价格成交价格（元（元/ /）A碧桂园35.2621.81F:1.82F：0.9-1.1B明悦天街28.7570.21F：1.4-1.52F：0.8-0.9C尚品今典23.081.81F：1.4-1.5（1带2）D丹湖苑4.040.5E滨湖郡5.310.7F新鸿力地块4.460.4G涪陵罗云福地块1.910.12GB56、CDEF编号 项目名称 层数 主力面积（） 主力开间（m） 主力进深（m） 主力层高（m） 租金（元/月）1凤山路1804144.51F：552凤山路160-704124.51F：583凤山路160-704124.51F：70321计容面积计容面积240220.0 其中其中住宅小计住宅小计213978 其中其中高层74930 洋房平层92428 洋房顶跃26640 洋房底跃19980 商业小计商业小计24472 其中其中滨江商业一层0 滨江商业二层0 滨江商业三层0 沿街商业一层11291 沿街商业二层11291 幼儿园1890辅助及配套用房辅助及配套用房1770 其中其中物业管理用房137057、 社区工作服务用房400 配电房及开闭所0 垃圾回收点及门岗0 【方案测算方案测算】据概念方案项目据概念方案项目及当前价格定位预计项目可及当前价格定位预计项目可实现总销实现总销为为17.02亿元。亿元。概念方案指标：概念方案指标：产品多元化，客户选择面广，产品多元化，客户选择面广，价格梯度丰富！高附加值产品比例价格梯度丰富！高附加值产品比例达达60%60%！经济测算经济测算：可可实现总销实现总销主营主营业务收入业务收入主营业务收入主营业务收入170,248住宅住宅124,370其中其中高层37,465.00洋房平层57,767.50洋房顶跃16,650.00洋房底跃12,487.50商业商业27,854.40其中其中滨江商业一层0.00滨江商业二层0.00滨江商业三层0.00沿街商业一层16,936.50沿街商业二层10,161.90幼儿园756.00车位部分车位部分车库18,024地下室