1、网新实业三墩项目网新实业三墩项目市场定位报告市场定位报告纲纲 要要一、定位工作的前提一、定位工作的前提SWOT分析及市场研究分析及市场研究二、寻找市场机会二、寻找市场机会借势、跳出、超越借势、跳出、超越三、细分市场研究三、细分市场研究挖掘未被满足的市场需求挖掘未被满足的市场需求四、主题定位四、主题定位企业商务使馆企业商务使馆&创意产业公园创意产业公园五、产品定位五、产品定位我们造什么样的产品？我们造什么样的产品？六、竞争力分析六、竞争力分析我们的竞争优势在哪儿？我们的竞争优势在哪儿？七、定位可行性验证七、定位可行性验证我们的定位可行吗我们的定位可行吗八、规划设计建议八、规划设计建议如何实现主题2、和产品定位？如何实现主题和产品定位？2005年1月2第 2 页对项目开发目标的理解对项目开发目标的理解价价 值值 最最 大大 化化风风 险险 最最 小小 化化项项 目目 品品 牌牌 化化2005年1月3第 3 页对本项目的认识过程对本项目的认识过程最初的认识最初的认识区位和区域性质上类似于区位和区域性质上类似于北京的上地，以软件、北京的上地，以软件、IT研发为主要的高科技密集研发为主要的高科技密集区，项目上类似于区，项目上类似于BDA国国际企业大道，或者类似于际企业大道，或者类似于总部基地。总部基地。现在的认识现在的认识这不是一个产业为主的概这不是一个产业为主的概念，也不是以研发为主的念，也不3、是以研发为主的概念，不是其聚集，不是概念，不是其聚集，不是商务中心，不是总部经济。商务中心，不是总部经济。2005年1月4第 4 页本案本案SWOT分析分析S 优势优势W劣势劣势交通便利优势交通便利优势生态环境优势生态环境优势地价成本优势地价成本优势距离市中区较远距离市中区较远周边无产业发展基础周边无产业发展基础区域发展前景不在商务区域发展前景不在商务O机会机会T威胁威胁地产市场继续看好地产市场继续看好杭州经济增长持续向好杭州经济增长持续向好项目与浙大隔路相望项目与浙大隔路相望未来三年未来三年200万平米写字楼供应万平米写字楼供应高新技术及其研发中心竞争激烈高新技术及其研发中心竞争激烈上海等周4、边商务城市的渗透上海等周边商务城市的渗透2005年1月5第 5 页在限制条件下发挥优势、规避劣势在限制条件下发挥优势、规避劣势p限制条件如资金投入、用地政策等；其中资金回收是一个不得限制条件如资金投入、用地政策等；其中资金回收是一个不得不考虑的因素。不考虑的因素。p充分利用本项目的优点，把优点发挥出来；并考虑到本项目的充分利用本项目的优点，把优点发挥出来；并考虑到本项目的缺点，将缺点掩盖起来。缺点，将缺点掩盖起来。p对于本项目而言，发挥优势，规避劣势的最好方法就是寻找侧对于本项目而言，发挥优势，规避劣势的最好方法就是寻找侧重于项目优点，并对项目缺点不敏感的消费客群。重于项目优点，并对项目缺点不5、敏感的消费客群。2005年1月6第 6 页第一阶段市场研究成果第一阶段市场研究成果2005年1月7第 7 页对本项目的阶段性判断对本项目的阶段性判断p非商务非商务杭州不是商务城市杭州不是商务城市p非总部非总部城西不是总部中心城西不是总部中心p非产业非产业三墩不是产业中心三墩不是产业中心2005年1月8第 8 页1.非商务非商务杭州不是商务城市杭州不是商务城市p对于杭州的城市价值来说，不是对于杭州的城市价值来说，不是经济发展，也不是产业升级；浙经济发展，也不是产业升级；浙江企业商务的着眼点肯定会是上江企业商务的着眼点肯定会是上海而非杭州，如果想把杭州的企海而非杭州，如果想把杭州的企业放到本项目可6、能是一厢情愿的业放到本项目可能是一厢情愿的事情；事情；p杭州在经济发展上的优势不如上杭州在经济发展上的优势不如上海和长三角诸多城市，商务上没海和长三角诸多城市，商务上没有竞争力，不是商务中心城市；有竞争力，不是商务中心城市；p上海对于长三角区域商务市场具上海对于长三角区域商务市场具有垄断性吸纳优势。有垄断性吸纳优势。上 海杭 州2005年1月9第 9 页2.非总部非总部城西不是总部基地城西不是总部基地p杭州城市及区域发展规划的发杭州城市及区域发展规划的发展方向基本上否定了原来的设展方向基本上否定了原来的设想：将本案建设成为浙江民营想：将本案建设成为浙江民营企业的总部基地。因为杭州市企业的总部基7、地。因为杭州市发展方向是向东向南发展，是发展方向是向东向南发展，是一个跨江而治的发展趋势。因一个跨江而治的发展趋势。因而，就城西的规划来看，难以而，就城西的规划来看，难以得到政府支持，如果想把本项得到政府支持，如果想把本项目定位为西部的中部中心并不目定位为西部的中部中心并不现实的。现实的。p同时，项目本身的位置决定本同时，项目本身的位置决定本案难以成为总部中心，其周边案难以成为总部中心，其周边的快速路限制了这种可能性。的快速路限制了这种可能性。2005年1月10第 10 页3.非产业非产业三墩不是产业中心三墩不是产业中心n宗地原为农村水田，无宗地原为农村水田，无产业可以依附；产业可以依附；n项8、目周边没有形成科技项目周边没有形成科技产业体系，缺乏产业支产业体系，缺乏产业支撑；撑；n浙大二期还没有建设完浙大二期还没有建设完成，其产业支称难以形成，其产业支称难以形成真正规模；成真正规模；n周边区域发展方向朝商周边区域发展方向朝商业和居住方向倾斜。业和居住方向倾斜。浙江大学一期中心居住片区北面居住片区经济试用房片区项目地块工业片区2005年1月11第 11 页总的来说，本项目的开发建设是在诸多限制总的来说，本项目的开发建设是在诸多限制条件下，对综合运作能力的一次重大考验！条件下，对综合运作能力的一次重大考验！在桌子上跳舞在桌子上跳舞2005年1月12第 12 页纲纲 要要一、定位工作的前提9、一、定位工作的前提SWOT分析及市场研究分析及市场研究二、寻找市场机会二、寻找市场机会借势、跳出、超越借势、跳出、超越三、细分市场研究三、细分市场研究挖掘未被满足的市场需求挖掘未被满足的市场需求四、主题定位四、主题定位企业商务使馆企业商务使馆&创意产业公园创意产业公园五、产品定位五、产品定位我们造什么样的产品？我们造什么样的产品？六、竞争力分析六、竞争力分析我们的竞争优势在哪儿？我们的竞争优势在哪儿？七、定位可行性验证七、定位可行性验证我们的定位可行吗我们的定位可行吗八、规划设计建议八、规划设计建议如何实现主题和产品定位？如何实现主题和产品定位？2005年1月13第 13 页寻找潜在的市场机会10、寻找潜在的市场机会非商务非产业非总部如何寻找本案的市场机会？2005年1月14第 14 页借势、跳出、超越借势、跳出、超越寻找市场机会的方法寻找市场机会的方法借势以顺势而为三个跳出看区域三个超越看项目寻求未被满足的市场并锁定2005年1月15第 15 页借势、跳出、超越借势、跳出、超越p强调顺势而为强调顺势而为借势胜于造势借势胜于造势u思源公司在项目定位上强调两种思路造势和借势；u造势主要是政府行为，造势在企业行为中主要用于营销，造势需要极大的投入，非一般企业可以承受；u借势主要是顺应市场，顺应城市发展方向，强调顺势而为。p强调强调“三个跳出三个跳出”u跳出杭州看杭州；跳出城西看城西；跳出三墩11、看三墩；u在融入大城西概念的同时，着眼于杭州城市迅猛发展，着眼于大杭州的定位和城市功能新格局。p强调强调“三个超越三个超越”u超越商务办公概念；超越产业中心概念；超越技术研发概念；2005年1月16第 16 页借势借势强调顺势而为强调顺势而为p策划有两种，一是造势（甚至是逆势），另一是顺势。造势主策划有两种，一是造势（甚至是逆势），另一是顺势。造势主要是营销，定位上不能采用造势。要是营销，定位上不能采用造势。p类似例子类似例子写字公寓写字公寓p写字公寓是一种低档的，是把住宅变成写字楼，面向小企业。写字公寓是一种低档的，是把住宅变成写字楼，面向小企业。有两方面的原因，一是存在势，而是存在价值落差12、。有两方面的原因，一是存在势，而是存在价值落差。pa.出让金比写字楼低；出让金比写字楼低；b.产权年限更长；产权年限更长；c.贷款上有优势贷款上有优势p采用顺势而为的方式，利用现有的市场机会，是本项目应该选采用顺势而为的方式，利用现有的市场机会，是本项目应该选取的方向。取的方向。2005年1月17第 17 页借势借势p北京北京写字楼写字楼VS住宅住宅p杭州杭州住宅住宅VS写字楼写字楼2005年1月18第 18 页三个三个“跳出跳出”p跳出杭州看杭州跳出杭州看杭州p跳出城西看城西跳出城西看城西p跳出三墩看三墩跳出三墩看三墩2005年1月19第 19 页1.跳出杭州看杭州跳出杭州看杭州杭州应该是旅13、游休闲城市杭州应该是旅游休闲城市p杭州城市性质定位倾向于旅游休杭州城市性质定位倾向于旅游休闲中心闲中心（杭州城市定位）国（杭州城市定位）国际旅游休闲城市、国家级历史文际旅游休闲城市、国家级历史文化名城、长江三角洲的重要中心化名城、长江三角洲的重要中心城市和浙江省政治、经济、文化城市和浙江省政治、经济、文化中心；中心；p杭州的优势在于上千年文化积淀杭州的优势在于上千年文化积淀下来的休闲文化，和自然美景带下来的休闲文化，和自然美景带来的旅游优势，旅游上有优势，来的旅游优势，旅游上有优势，是开会的好地方（如表所示，提是开会的好地方（如表所示，提及率远高于其他城市）。及率远高于其他城市）。上海企业会议14、城市选择比较表上海企业会议城市选择比较表企业会务、集团娱乐消费深度访谈报告-中国企业战略传播网2004.7.15日2005年1月20第 20 页2.跳出城西看城西跳出城西看城西城西应该是杭州市旅游、城西应该是杭州市旅游、休闲、文教区休闲、文教区p杭州的发展战略是跨江而治，城市向东向南发展，经济向东向南发展，旅游西进；p城西不是商务中心，是旅游、休闲、文教中心。城 市 东 扩旅 游 西 进沿 江 开 发跨 江 发 展2005年1月21第 21 页3.跳出三墩看三墩跳出三墩看三墩三墩应该是杭州三墩应该是杭州EODp在杭州机关形成区块，发展为会展商在杭州机关形成区块，发展为会展商务休闲度假区城市规划15、中，三墩镇将依托浙务休闲度假区城市规划中，三墩镇将依托浙江大学和省府、生态化办公区。江大学和省府、生态化办公区。p在杭州市西湖区旅游商贸规划中，在杭州市西湖区旅游商贸规划中，EOD被赋予了贯穿绿色、健康、环保和生态等理被赋予了贯穿绿色、健康、环保和生态等理念，既能满足生态效果，又能体现循环经济念，既能满足生态效果，又能体现循环经济的要素，极大提升了办公的品质，具有良好的要素，极大提升了办公的品质，具有良好的示范性和前瞻性。的示范性和前瞻性。p三墩三墩EOD分为浙大校区、政府机关办公区、分为浙大校区、政府机关办公区、三墩商务区三模块，主要侧重发展科教服务、三墩商务区三模块，主要侧重发展科教服务、16、政府型商务、公共服务和休闲度假产业。政府型商务、公共服务和休闲度假产业。2005年1月22第 22 页三个三个“超越超越”？技技术术研研发发商商务务办办公公产产业业中中心心1.3.2.？2005年1月23第 23 页区域区域市场市场1.超越商务中心的概念超越商务中心的概念24p区域区域 本案定位商务中心难以成立本案定位商务中心难以成立u区域无商务发展历史；u区位上无形成商务中心的便利条件；u区域前景不在商务办公。p市场市场 传统写字楼市场不好，未来竞争激烈传统写字楼市场不好，未来竞争激烈u杭州写字楼市场“不温不火”；u写字楼投资收益有限；u未来三年，入市面积将达到200万平米（数据来源：楼市217、004年12期）；u传统写字楼无法与市区商务中心的写字楼相竞争。2005年1月25第 25 页u“高新高新”概念已被多个产业概念已被多个产业中心广泛使用；中心广泛使用；u杭州市软件研发、高新技术杭州市软件研发、高新技术企业规模有限；企业规模有限；u软件园、高新技术产业园等软件园、高新技术产业园等竞争激烈。竞争激烈。u产业中心需要有成熟的产业集产业中心需要有成熟的产业集群，本案无产业集群优势；群，本案无产业集群优势；u本案面积本案面积3030万平米，单纯的产万平米，单纯的产业概念难以支撑本案规模；业概念难以支撑本案规模；u软件研发、高新技术开发对于软件研发、高新技术开发对于本项目来说无优势可言本18、项目来说无优势可言。2.超越产业中心的概念超越产业中心的概念本本 案案他他 案案产业中产业中心不适心不适合本案合本案2005年1月26第 26 页3.超越技术研发的概念超越技术研发的概念产品技术研发战略管理资本运营研发 教育 培训 交流科研科研技术研发人文社会科学研究技术研发企业企业技术研发部门结结 论论u科研过程包括科学研究和科技发展，是一个综合性过程；u科研内容包括自然科学、人文社会科学和经济科学，是一项涉及内容十分广泛的事业；u人文社会、经济科学人文社会、经济科学等将拓延本项目对科研内涵的界定。u该类研究除需要研发场所以外，还需要研发产品（知识、理论或者其他）的宣传、推广和实践场所，如办19、公室、资料室、培训室、会议室和演示室等。“科研”是一个大概念，不仅仅是技术研发2005年1月27第 27 页如何寻找市场机会？如何寻找市场机会？对现有市场进行细分对现有市场进行细分2005年1月28第 28 页发现新市场、创造新产品、满足新市场发现新市场、创造新产品、满足新市场2005年1月29第 29 页启示：启示：波音领导中心波音领导中心企业领导力培训的细分市场企业领导力培训的细分市场p地点美国密苏里州圣路易斯p业主波音公司p竣工2000年p建筑规模包括宽敞的工作室、餐厅、健身房，并拥有120个房间。p职员不定（最多50人）p目标：创建灵活机动、专业化的一流培训中心。p宗旨：创造高度合作的20、工作环境，并成为整个波音公司的聚会热点。这一建筑迫使人们从不同的角度着手处理问题，真正做到这一建筑迫使人们从不同的角度着手处理问题，真正做到“跳出框框去思考跳出框框去思考”。2005年1月30第 30 页纲纲 要要一、定位工作的前提一、定位工作的前提SWOT分析及市场研究分析及市场研究二、寻找市场机会二、寻找市场机会借势、跳出、超越借势、跳出、超越三、细分市场研究三、细分市场研究挖掘未被满足的市场需求挖掘未被满足的市场需求四、主题定位四、主题定位企业商务使馆企业商务使馆&创意产业公园创意产业公园五、产品定位五、产品定位我们造什么样的产品？我们造什么样的产品？六、竞争力分析六、竞争力分析我们的竞21、争优势在哪儿？我们的竞争优势在哪儿？七、定位可行性验证七、定位可行性验证我们的定位可行吗我们的定位可行吗八、规划设计建议八、规划设计建议如何实现主题和产品定位？如何实现主题和产品定位？2005年1月31第 31 页细分市场细分市场VS组合细分市场组合细分市场2005年1月32第 32 页寻找集中化的细分市场寻找集中化的细分市场p寻求一个未被满足的市场（市场空白）寻求一个未被满足的市场（市场空白）u杭州地产市场特征：住宅市场比写字楼市场好，住宅比写字楼价值高；u杭州企业新需求：需要一些未必是办公场所，如企业接待、会议等。p譬如类住宅譬如类住宅企业需求与住宅类产品的嫁接企业需求与住宅类产品的嫁接u22、地产市场案例：写字公寓，一种住宅产品与企业办公需求的嫁接；u企业需求：居住类产品，如总裁别馆、总裁行宫、企业接待场所、企业大使馆等；u投资需求：杭州的住宅市场比写字楼市场好，所以买一个类似于居住性质的办公物业产品来居住，无疑很合算。2005年1月33第 33 页基于本案用地性质基于本案用地性质纵向细分科研市场纵向细分科研市场2005年1月34第 34 页如何进行市场细分？如何进行市场细分？商商 务务科科 研研办办 公公度假度假酒酒 店店细分市场细分市场1 销售交易销售交易技术开发技术开发传统办公传统办公旅游性度假旅游性度假旅游酒店旅游酒店细分市场细分市场2公共关系公共关系培训发展培训发展居家办23、公居家办公商务型度假商务型度假商务酒店商务酒店细分市场细分市场3 交流会晤交流会晤资本战略资本战略生态办公生态办公会议型度假会议型度假会议酒店会议酒店细分市场细分市场4 商务谈判商务谈判产业创意产业创意独栋办公独栋办公家庭式度假家庭式度假主题酒店主题酒店2005年1月35第 35 页细分市场定位的前提细分市场定位的前提本项目的优势发展方向本项目的优势发展方向p杭州的经济实力比不过上海，经济活力有限，杭州什么地方值杭州的经济实力比不过上海，经济活力有限，杭州什么地方值钱呢？那就是天堂，天堂非常吸引人，吸引人过来开会。因此，钱呢？那就是天堂，天堂非常吸引人，吸引人过来开会。因此，我们不能去和上海争24、那部分在上海从事的活动，如交易、谈判我们不能去和上海争那部分在上海从事的活动，如交易、谈判等，但杭州的会议中心肯定非常吸引人。等，但杭州的会议中心肯定非常吸引人。p对于本项目所在区域来看，我们可以很明确的确定，本案所在对于本项目所在区域来看，我们可以很明确的确定，本案所在地块是一个以休闲、文化、生态为重点的区域；这也是杭州市地块是一个以休闲、文化、生态为重点的区域；这也是杭州市和西湖区将三墩地区定位为和西湖区将三墩地区定位为EOD 的出发点；的出发点；p对于本项目而言，应该充分利用区域的既有优势资源，开发符对于本项目而言，应该充分利用区域的既有优势资源，开发符合区域发展方向的生态化、休闲化产品25、。合区域发展方向的生态化、休闲化产品。2005年1月36第 36 页我们的市场在哪？我们的市场在哪？集中化的细分新市场集中化的细分新市场商商 务务科科 研研办办 公公度假度假酒酒 店店细分市场细分市场1 销售交易销售交易技术开发技术开发传统办公传统办公旅游性度假旅游性度假旅游酒店旅游酒店细分市场细分市场2公共关系公共关系培训发展培训发展居家办公居家办公家庭式度假家庭式度假主题酒店主题酒店细分市场细分市场3 交流会晤交流会晤资本战略资本战略生态办公生态办公会议型度假会议型度假会议酒店会议酒店细分市场细分市场4 商务谈判商务谈判产业创意产业创意独栋办公独栋办公商务型度假商务型度假商务酒店商务酒店226、005年1月37第 37 页组合化细分市场定位组合化细分市场定位2005年1月38第 38 页我们的客户是谁？他们需要什么？我们的客户是谁？他们需要什么？2005年1月39第 39 页3.上海等外省市企业2.迁出浙江的民营企业4.浙大企业或者与浙大相关的机构 1.“二次创业”的浙江民营企业客群细分客群细分*资料来源：谁是我们的客户？（who）我们的客户需要什么？(what)我们的客户在哪儿？(where)40目标客户目标客户(1)“二次创业”的浙江民营企业p浙江民营企业浙江民营企业“二次创业二次创业”使国际交往加速使国际交往加速 浙江截至到2004年上半年，已有1500多家私营企业获得外贸进出27、口经营权，6700多家生产型获得自营进出口经营权，4518家私营企业与外商合资。p“经济一体化经济一体化”联动效应将增加杭州商务交流联动效应将增加杭州商务交流u长三角“经济一体化”的前提是各中心城市功能互补；u杭州在长三角“经济一体化”联动中发挥交流中心的功能。p需要对外交流的新平台需要对外交流的新平台 目前杭州缺乏专门的为外向型企业提供商务交流、对外展示和信息共享的平台。p项目定位项目定位 建立企业在杭州的战略管理中心，资本运营中心，为企业寻求“二次创业”而在省城设立的前沿据点。2005年1月41第 41 页民企民企“二次创业二次创业”“土鸡变凤凰土鸡变凤凰”二次创业二次创业规模规模扩大扩大28、资本资本转移转移技术技术升级升级形象形象提升提升产业产业变迁变迁p产业变迁：第一产业向第二产业转变；第二产业向第三产业转变；内向型产业向外向型产业转变；劳动密集型企业向资金、技术密集型企业转变；向文化产业、科技型企业转变；p规模扩大：小企业扩张为中型企业，中型企业扩张为大型企业，企业集团大量出现；p资本转移：资本向杭州转移；长三角中心城市转移；或向国内其他地方转移；p技术升级：由手工向机械化升级；由低技术向高技术升级；由加工贸易向高附加价值升级；p形象升级：由小、低技术、地方性企业转变为有实力、有技术的全国性、国际性企业。2005年1月42第 42 页“二次创业二次创业”需要什么需要什么政策要29、求政策要求u产业支持“土地、税收、人才、融资等政策”。发展平台发展平台u有更大的发展空间；更多的促进企业发展的相关资源；更好的服务；更完备的配套设施；形象要求形象要求u追求公司形象；追求办公场所的档次、品位和区域知名度；追求展示效应；市场要求市场要求u更加接近市场；需要更多行业信息；需要更多市场信息；融资要求融资要求u要求融资的方便性；要求融资的低成本性；人才要求人才要求u更多更高层次的技术型人才、管理型人才、经营型人才和市场拓展人才；要求高层次人才获得的便利性；2005年1月43第 43 页目标客户目标客户(2)迁出浙江的民营企业u这些企业寻求能在浙江建立公关中心，接待中心，会议中心或者研这30、些企业寻求能在浙江建立公关中心，接待中心，会议中心或者研发中心；发中心；u这些企业发源浙江，他们与浙江还存在着千丝万缕的联系，他们需这些企业发源浙江，他们与浙江还存在着千丝万缕的联系，他们需要维系浙江的人脉关系，维系其与政府的良好关系，浙江是他们的要维系浙江的人脉关系，维系其与政府的良好关系，浙江是他们的大后方；大后方；u这些企业仍然需要利用杭州的人力资源、资本和其他相关资源，在这些企业仍然需要利用杭州的人力资源、资本和其他相关资源，在杭州拥有不动产将使他们在获取这些资源的时候更加方便。杭州拥有不动产将使他们在获取这些资源的时候更加方便。u投资需求：杭州的住宅市场比写字楼市场好，住宅比写字楼贵31、，北投资需求：杭州的住宅市场比写字楼市场好，住宅比写字楼贵，北京住宅市场也比写字楼市场好，但写字楼还是比住宅贵。在杭州的京住宅市场也比写字楼市场好，但写字楼还是比住宅贵。在杭州的情况是，买住宅来居住是很贵的，但买一个类似于居住的物业产品情况是，买住宅来居住是很贵的，但买一个类似于居住的物业产品来居住，则很合算了，这给北京写字楼市场的情况类似，如果买一来居住，则很合算了，这给北京写字楼市场的情况类似，如果买一个住宅来办公无疑很合算。个住宅来办公无疑很合算。2005年1月44第 44 页目标客户目标客户(3)上海等外省市企业针对上海等外省市企业针对上海等外省市企业u主要是上海、苏州等长三角企业；主32、要是上海、苏州等长三角企业；u这些企业在杭州的接待中心、会议中心、交流中心，或者研这些企业在杭州的接待中心、会议中心、交流中心，或者研发中心；发中心；u杭州具有悠久的历史，旅游资源得天独厚，是交流、会议的杭州具有悠久的历史，旅游资源得天独厚，是交流、会议的好地方，同时杭州也有优越的人力资源。好地方，同时杭州也有优越的人力资源。2005年1月45第 45 页目标客户目标客户(4)浙大企业或者与浙大相关的机构p杭州智力密集型企业杭州智力密集型企业u这些企业的研发、办公、培训和交流场所；u对生态环境、对浙大资源非常看重，对交通、商务氛围不敏感。p浙大企业或者与浙大相关的机构浙大企业或者与浙大相关的机33、构u研发、培训、咨询和中介等机构，培训将成为一个大蛋糕；u浙大学生可能是他们的员工，浙大的专家教授可能是他们的顾问，浙大的科研院所、企业可能是他们的合作伙伴、客户；u他们对浙大的脑库有需求。2005年1月46第 46 页新浙大对许多企业具有很强吸引力（特别说明）新浙大对许多企业具有很强吸引力（特别说明）p新浙大新功能新浙大新功能u新浙大是大市场：生活、教学、科研、办公、建设和交流的需求；u新浙大是大资源：人力、配套、教育、服务和校园环境；u新浙大是大品牌：对外号召力；u新浙大是创新源：创新技术、新型材料和创新产品；u新浙大是孵化器：新企业诞生会带来更多合作机会。p新浙大给企业发展带来的机会新浙34、大给企业发展带来的机会u市场机会：为浙大市场需求提供商品、服务；u发展机会：获得新浙大的相关资源、创新技术等；u合作机会：与浙大诞生的新兴企业开展合作、获得专家顾问等；u员工成长：更方便地获得浙大的教育培训。2005年1月47第 47 页本项目终端客群本项目终端客群使用者使用者p终端客户是最终的使用者终端客户是最终的使用者u客户行业属性：高新技术企业、IT软件企业、设计公司、科研机构、培训机构、生物技术公司、国内外贸易公司、媒体制作等；u终端客户共性：智力密集型、产业生态型、追求低密度生态环境、对交通和商务核心不敏感等；u客户使用用途：发挥管理功能、用于研发基地、作为培训基地、作为展示中心、交35、流中心、商务中心、会议中心、接待中心、驻杭办事处等；u客户来源区域：本市单位、浙江省单位、外地机构（驻杭机构）、国外驻杭机构；u本案功能发挥：企事业单位总部、外地/国机构驻杭办事处等。2005年1月48第 48 页本项目主力客群本项目主力客群投资者投资者p购买目的购买目的u自用客户：部分客户是自用者，购买的主要目的是为了自用，同时也是一种投资；u专业投资者：这部分客户的主要目的是为了获取稳定的租金收益，同时也希望获得物业升值带来的收益。p投资者类型投资者类型u机构投资者：杭州市和浙江省的民营企业、长三角特别是上海的企业或者机构，他们的目的是自用或者投资；u个人投资者：浙江的富豪家庭，目的是收取36、租金或者套取升值。p主力投资者属性主力投资者属性u民营企业、其他企业，民营企业是主力客群。2005年1月49第 49 页目标客户来源目标客户来源p区域来源区域来源u浙江省；u杭州市；u周边省市。p产业来源产业来源u高新技术产业；u传统的第二产业：纺织、机械、电子、五金等；u第三产业：贸易、中介、设计、广告制作、媒体制作等。p特殊来源特殊来源u与浙大共生的企业，如教育、培训、咨询和中介等；u政府机构驻杭办事处；u外地企业驻杭办事处等。p目标客户主要关注媒体（信息来源）目标客户主要关注媒体（信息来源）u户外广告、网络、浙江日报和财经类报纸。2005年1月50第 50 页对目标客群特征及其需求的深入37、分析对目标客群特征及其需求的深入分析2005年1月51第 51 页民营企业对创意商务存在需求民营企业对创意商务存在需求p创意商务是指以软件研发、多媒体动画制作、建筑设计、手机设计、汽车设计等创意性产业为主的办公商务。p创意商务涵盖五大创意的功能u企业管理创意：对公司生产、研发和经营管理的创意；u企业决策创意：企业战略、发展方向和对具体事宜决策的创意；u企业信息创意：信息归集、分析和发布方式的创意；u企业形象创意：对外展示公司实力、发展前景的创意；u企业成本创意：公关、人工成本、日常费用节省的创意。p民营企业对创意商务的特殊需求u能带来企业形象的最大提升：实力展示、形象昭示；u能带来更多参与市场38、的机会：更多的商机、更容易地接近市场；u能带来政府和社会各界尊重：与科研含量高的企业一次平等接触；u能带来某些特殊效果：民营创意成分的集中，形成一种力量。2005年1月52第 52 页民营企业对生态商务使馆存在需求民营企业对生态商务使馆存在需求p民营企业对商务交流的需求民营企业对商务交流的需求u企业规模扩大带来更多的交流，商务活动或者公关活动；u企业对某些商务交流需要保证私密性；u民营企业家在商务交往中喜欢增进高层个人感情和个人交往；u民营企业喜欢用特殊的方式来展示自身的实力，浙江民营企业对企业实力、身份地位和外在形象更为看重。p商务使馆的功能商务使馆的功能u商务使馆本身是一种不动产，能保值、39、增值和获取经营收益，成为不少企业的投资对象；满足部分外地民营企业家的杭州情节；u商务使馆具有独立性（私密性），能充分展示企业的实力和形象。p民营企业对商务使馆具有较大的需求，杭州市场还没有出现商务使馆这类产民营企业对商务使馆具有较大的需求，杭州市场还没有出现商务使馆这类产品，这是一个需求未被满足的市场。品，这是一个需求未被满足的市场。2005年1月53第 53 页民营企业对会议交流的需求民营企业对会议交流的需求p企业会议类型企业会议类型u商务会议和企业内部会议（行政会议），商务会议占约占5-10%，内部会议占90-95%。（数据来源：根据一份对北京市企业商务会议所作的调查）p企业内部会议企业内40、部会议u企业未来发展战略会议、公司年会、员工招待会、庆祝会、颁奖会等；u各部门内部的专业会议、日常会议等。p企业商务会议企业商务会议u主要类型：产品推广会、客户招待会、销售代理会等；u其他会议：主要有订货会、企业间联谊会、学术交流会等。p外出召开的会议外出召开的会议u商务会议一般在外召开；u企业未来发展战略会议、庆祝会、颁奖会一般会在外召开。2005年1月54第 54 页民营企业对环境生态和场所生态的需求民营企业对环境生态和场所生态的需求p生态环境生态环境u追求生态环境是目标客群需求的普遍特征；u讲究低密度、高绿化率和良好的水环境；u强调生态环境的可接触性，可参与性（着力打造可能会成为卖点）。41、p生态化的办公空间、会议空间和交流空间生态化的办公空间、会议空间和交流空间u内部环境生态化，环保化；u建筑材料和装修材料环保；u更多的自然光，更多的自然空气；u把绿色引入室内场所（在本项目中可以着重打造，使之成为卖点）。2005年1月55第 55 页目标客群需求内容及其特征总结目标客群需求内容及其特征总结p办公办公生态生态类住宅办公类住宅办公场所；场所；p科研科研生态交流培训基地；生态交流培训基地；p会议会议生态会议公关场所；生态会议公关场所；p度假度假生态会议度假场所；生态会议度假场所；p酒店酒店生态会议商务酒店。生态会议商务酒店。2005年1月56第 56 页纲纲 要要一、定位工作的前提一42、定位工作的前提SWOT分析及市场研究分析及市场研究二、寻找市场机会二、寻找市场机会借势、跳出、超越借势、跳出、超越三、细分市场研究三、细分市场研究挖掘未被满足的市场需求挖掘未被满足的市场需求四、主题定位四、主题定位企业商务使馆企业商务使馆&创意产业公园创意产业公园五、产品定位五、产品定位我们造什么样的产品？我们造什么样的产品？六、竞争力分析六、竞争力分析我们的竞争优势在哪儿？我们的竞争优势在哪儿？七、定位可行性验证七、定位可行性验证我们的定位可行吗我们的定位可行吗八、规划设计建议八、规划设计建议如何实现主题和产品定位？如何实现主题和产品定位？2005年1月57第 57 页对项目定位的思考对项43、目定位的思考p相对于我们的项目来说，就不要指望去做一个商务中心，我们相对于我们的项目来说，就不要指望去做一个商务中心，我们可以考虑吸引浙江，甚至是上海公司过来开会。可以考虑吸引浙江，甚至是上海公司过来开会。p我们还要考虑一个问题，我们的用地性质毕竟是科研用地，无我们还要考虑一个问题，我们的用地性质毕竟是科研用地，无论如何都要和科学研究相关，如果做一个商务、商业中心肯定论如何都要和科学研究相关，如果做一个商务、商业中心肯定会遇到许多问题。会遇到许多问题。p但我们对科研概念可以进行拓展和外延，科研有专门的科研机但我们对科研概念可以进行拓展和外延，科研有专门的科研机构进行的研究，科研也有公司的实验、44、培训、会议和交流，还构进行的研究，科研也有公司的实验、培训、会议和交流，还有关于企业战略发展、投融资等的研究，是公司研究活动的重有关于企业战略发展、投融资等的研究，是公司研究活动的重要部分；要部分；p同时，目标公司也会是多种多样，甚至还包括各种各样的制造同时，目标公司也会是多种多样，甚至还包括各种各样的制造公司，比如江南的许多制造公司，他们对在这样的地方拥有自公司，比如江南的许多制造公司，他们对在这样的地方拥有自己一栋小楼也是可能的。己一栋小楼也是可能的。2005年1月58第 58 页如何满足集中化细分市场？如何满足集中化细分市场？杭州市旅游休闲资源杭州市旅游休闲资源浙大文教资源浙大文教资源三45、墩三墩EODEOD概念概念西溪湿地公园西溪湿地公园集中化细分市场目标客群的具体需求如何有效利用现有资源以满足集中化细分市场？借势、跳出、超越借鉴现有案例2005年1月59第 59 页如何利用现有资源？如何利用现有资源？2005年1月60第 60 页发挥杭州市旅游休闲资源优势发挥杭州市旅游休闲资源优势p纵观长三角，杭州的优势在于旅游资源，在于数千年积累起来纵观长三角，杭州的优势在于旅游资源，在于数千年积累起来的巨大的旅游财富，苏州、南京，甚至上海都无法望其项背，的巨大的旅游财富，苏州、南京，甚至上海都无法望其项背，其优势之明显勿用赘言。其优势之明显勿用赘言。2005年1月61第 61 页发挥浙大46、文教资源优势发挥浙大文教资源优势p浙大校园的美丽程度可能会是全国首屈一指的。如此美丽的校浙大校园的美丽程度可能会是全国首屈一指的。如此美丽的校园，很值得浙江人在他的旁边拥有一个据点（小楼），值得浙园，很值得浙江人在他的旁边拥有一个据点（小楼），值得浙江人将亲戚朋友和商业合作伙伴带到浙大去逛逛，去欣赏浙大江人将亲戚朋友和商业合作伙伴带到浙大去逛逛，去欣赏浙大的校园，欣赏浙大的湿地。的校园，欣赏浙大的湿地。p浙大还有人力资源，学校的教师和学生，学生可能是公司的员浙大还有人力资源，学校的教师和学生，学生可能是公司的员工，学校的教授可能就是公司的顾问，研究院所可能就是公司工，学校的教授可能就是公司的顾47、问，研究院所可能就是公司的合作伙伴。的合作伙伴。2005年1月62第 62 页发挥三墩发挥三墩EOD定位的优势定位的优势p在杭州城市规划中，三墩镇将依托浙江大学和省府机关形成在杭州城市规划中，三墩镇将依托浙江大学和省府机关形成区块，发展为会展商务休闲度假区、生态化办公区。区块，发展为会展商务休闲度假区、生态化办公区。p在杭州市西湖区旅游商贸规划中，在杭州市西湖区旅游商贸规划中，EOD被赋予了贯穿绿色、被赋予了贯穿绿色、健康、环保和生态等理念，既能满足生态效果，又能体现循环健康、环保和生态等理念，既能满足生态效果，又能体现循环经济的要素，极大提升了办公的品质，具有良好的示范性和前经济的要素，极大48、提升了办公的品质，具有良好的示范性和前瞻性。瞻性。2005年1月63第 63 页发挥西溪湿地公园的生态资源优势发挥西溪湿地公园的生态资源优势p西溪湿地的生态美景，面积规模大小全国绝无仅有西溪湿地的生态美景，面积规模大小全国绝无仅有,在到达项目在到达项目地快环城高速路旁美景尽收眼底。地快环城高速路旁美景尽收眼底。p西溪湿地公园的生态资源优势有助于打造公园化的生态产品。西溪湿地公园的生态资源优势有助于打造公园化的生态产品。2005年1月64第 64 页怡生园国际会议中心怡生园国际会议中心p北京怡生园国际会议中心北京怡生园国际会议中心座落于北京市顺义区，距座落于北京市顺义区，距三元桥三元桥38公里，49、距首都机公里，距首都机场场25公里。本中心经常召公里。本中心经常召开国内外各种会议、学术开国内外各种会议、学术研讨、商务洽谈、专业培研讨、商务洽谈、专业培训及休闲度假等大中型活训及休闲度假等大中型活动。动。p总占地总占地26万平方米，客房万平方米，客房区由哥特式、美式、西班区由哥特式、美式、西班牙式、日式四组建筑构成；牙式、日式四组建筑构成；别墅群由嬉雨公馆、蓝水别墅群由嬉雨公馆、蓝水车院、凯旋宫、骑士山庄车院、凯旋宫、骑士山庄等等8栋独立式建筑构成。栋独立式建筑构成。2005年1月65第 65 页BDABDA国国际际企企业业大道大道项目位置：北京亦庄经济技术开发区项目规模：建筑总面积11万平50、方米项目性质：独栋企业办公楼开发商：北京经开股份有限公司-思源全案策划并代理销售的项目之一。项目的定位是面向智力密集型企业，提供数十栋1000至3000平米的独栋企业办公楼。思源认为这个定位将能够满足市场上潜在的巨大需求，而且只有BDA能够为客户提供巨大的BDA国际企业大道国际企业大道2005年1月66第 66 页海南三亚海南三亚COTEL企业使馆区企业使馆区2005年1月67第 67 页COTEL 案例分析案例分析借鉴商务使馆新概念借鉴商务使馆新概念COTEL是一个自创的英文组合词，由是一个自创的英文组合词，由CO+TEL组成，来源于英文单词组成，来源于英文单词corporation/com51、pany和和hotel缩写的合成。是为关注企业行为，满足为企缩写的合成。是为关注企业行为，满足为企业发展需求的新产品类别，其功能有别于别墅、写字楼、酒店等地产产品单业发展需求的新产品类别，其功能有别于别墅、写字楼、酒店等地产产品单一功能。从功能上来说是集中展示企业文化和形象的基地，从类别上来说是一功能。从功能上来说是集中展示企业文化和形象的基地，从类别上来说是企业酒店联盟，企业酒店群落。企业酒店联盟，企业酒店群落。“COTEL”是对企业行为平台的打造，其理念来源是建立在对企业行为研究的是对企业行为平台的打造，其理念来源是建立在对企业行为研究的基础之上，作为企业的新平台，基础之上，作为企业的新平52、台，“COTEL”具备了三大核心的功能：具备了三大核心的功能：（一）企业形象展示功能；（一）企业形象展示功能；（二）公共关系经营功能；（二）公共关系经营功能；（三）资产经营功能。（三）资产经营功能。2005年1月68第 68 页波音未来领导中心波音未来领导中心p在原乡村式环境的基础在原乡村式环境的基础上，创造一个现代的、上，创造一个现代的、富有活力的工作场所。富有活力的工作场所。p有助于培训者在开阔的有助于培训者在开阔的环境中掌握最新管理理环境中掌握最新管理理念的机会，以及刺激他念的机会，以及刺激他们去深入了解最新的信们去深入了解最新的信息。息。2005年1月69第 69 页案例启示案例启示p53、企业商务使馆是一个方向；企业商务使馆是一个方向；p生态化商务和企业内脑开发市场是一个方向。生态化商务和企业内脑开发市场是一个方向。p创意商务是一个方向；创意商务是一个方向；2005年1月70第 70 页主题定位如何出来？主题定位如何出来？p集中化细分市场集中化细分市场p具体客群的需求具体客群的需求p本案能够利用的资源本案能够利用的资源政府关于创意产业政府关于创意产业p可借鉴的类似案例可借鉴的类似案例2005年1月71第 71 页4C企业头脑基地企业头脑基地创意商务为企业提升价值创意商务为企业提升价值Business CampusConferenceCompanyChiefCreative20054、5年1月72第 72 页“企业商务使馆企业商务使馆&创意产业公园创意产业公园”COMPANY（企业）（企业）CHIEF（企业头脑（企业头脑领袖）领袖）CREATIVE（创意）（创意）Conference（会议）（会议）2005年1月73第 73 页pCREATIVE在规划风格上体现创意，达到较强的招示性和标志效果。pCHIEF 追求高端生态化产品，突出同类产品的领袖品质。低层、低密度的独栋现代式办公+地标性高层写字楼。pCOMPANY创意商务与企业使馆依附于浙江周边民营企业客群；吸引创意企业与企业内脑。pCONFERENCE商务会议与培训交流作为本案会议主题，侧重生态化、现代化、科研化。主题创55、意主题创意4“C”4“C”4C打造打造COMPUS74特色会议基地特色会议基地p与杨公堤等度假型会议场所形成明显差异与杨公堤等度假型会议场所形成明显差异化；化；p以内部讨论和商务洽谈为主；以内部讨论和商务洽谈为主；p完善现代的多种会议设备设施，形成商务完善现代的多种会议设备设施，形成商务会议气氛；会议气氛；p非家庭式聚会，非休闲式沟通，强调在生非家庭式聚会，非休闲式沟通，强调在生态范围内轻松解决重大战略战术问题；态范围内轻松解决重大战略战术问题；p强调会议与科研相结合，形成培训中心和强调会议与科研相结合，形成培训中心和企业领袖创意的发源地。企业领袖创意的发源地。2005年1月75第 75 页企56、业商务使馆企业商务使馆p企业驻杭商务使馆企业驻杭商务使馆p企业领导力中心企业领导力中心p企业创意中心企业创意中心2005年1月76第 76 页头脑风暴基地头脑风暴基地p企业内脑的培训基地企业内脑的培训基地p企业内脑的交流场所企业内脑的交流场所p企业内脑的决策基地企业内脑的决策基地2005年1月77第 77 页企业未来领导中心企业未来领导中心p企业未来领导职业培训与相企业未来领导职业培训与相互交流的场所互交流的场所p企业未来领导力和核心与中企业未来领导力和核心与中坚的汇聚坚的汇聚p企业未来战略层领导的培养企业未来战略层领导的培养与实习基地与实习基地2005年1月78第 78 页企业战略决策基地企57、业战略决策基地p亲近、自然且随意的工亲近、自然且随意的工作空间，适合领导创意作空间，适合领导创意性思维和个性化发挥。性思维和个性化发挥。p生态化营造的室外风景生态化营造的室外风景优美的林地、河流和湿优美的林地、河流和湿地，启发战略决策层领地，启发战略决策层领导的灵感。导的灵感。2005年1月79第 79 页企业产品创意中心企业产品创意中心p企业研发人员创意企业研发人员创意的基地。的基地。p和谐的交流型的办和谐的交流型的办公环境有助于团公环境有助于团队化协作与学习。队化协作与学习。2005年1月80第 80 页SWOT能否得以优化？能否得以优化？2005年1月81第 81 页SWOT的优化的优化58、2005年1月82第 82 页通过营造差异化的产品，把现有劣势和威胁降低到最低程度通过营造差异化的产品，把现有劣势和威胁降低到最低程度SWOT的优化的优化S 优势优势W劣势劣势交通便利优势交通便利优势生态环境优势生态环境优势地价成本优势地价成本优势距离市中区较远距离市中区较远周边无产业发展基础周边无产业发展基础区域发展前景不在商务区域发展前景不在商务O机会机会T威胁威胁地产市场继续看好地产市场继续看好杭州经济增长持续向好杭州经济增长持续向好项目与浙大隔路相望项目与浙大隔路相望未来三年未来三年200万平米写字楼供应万平米写字楼供应高新技术及其研发中心竞争激烈高新技术及其研发中心竞争激烈上海等周边59、商务城市的渗透上海等周边商务城市的渗透2005年1月83第 83 页u通过定位更具价值增值的创意商务，或者企业的创意部门，来大大提升本通过定位更具价值增值的创意商务，或者企业的创意部门，来大大提升本项目的价值；项目的价值；u通过摒除与西湖科技经济园的关系，通过增强与浙大的关系，可以充分利通过摒除与西湖科技经济园的关系，通过增强与浙大的关系，可以充分利用浙大的资源，实现入住企业的价值；用浙大的资源，实现入住企业的价值；u通过容积率拆分，改变了平均分配容积率的弊端，同时还提升了本项目的通过容积率拆分，改变了平均分配容积率的弊端，同时还提升了本项目的档次和物业价值；档次和物业价值；u采用独栋与高层相60、结合的建筑形态，与周边工厂建筑形成区隔；通过建筑采用独栋与高层相结合的建筑形态，与周边工厂建筑形成区隔；通过建筑超现代风格的选择，使之成为杭州的新建筑坐标。超现代风格的选择，使之成为杭州的新建筑坐标。SWOT如何优化？如何优化？2005年1月84第 84 页规避劣势规避劣势p规避杭州市、西湖区、三墩镇的劣势规避杭州市、西湖区、三墩镇的劣势p非一般商务中心非一般商务中心p非一般产业中心非一般产业中心p非一般总部中心非一般总部中心2005年1月85第 85 页发挥优势发挥优势p发挥杭州、三墩和浙大的优势发挥杭州、三墩和浙大的优势p杭州的优势在于旅游休闲杭州的优势在于旅游休闲p三墩的优势在于三墩的优61、势在于EODp浙大的优势在于文教科研浙大的优势在于文教科研2005年1月86第 86 页纲纲 要要一、定位工作的前提一、定位工作的前提SWOT分析及市场研究分析及市场研究二、寻找市场机会二、寻找市场机会借势、跳出、超越借势、跳出、超越三、细分市场研究三、细分市场研究挖掘未被满足的市场需求挖掘未被满足的市场需求四、主题定位四、主题定位企业商务使馆企业商务使馆&创意产业公园创意产业公园五、产品定位五、产品定位我们造什么样的产品？我们造什么样的产品？六、竞争力分析六、竞争力分析我们的竞争优势在哪儿？我们的竞争优势在哪儿？七、定位可行性验证七、定位可行性验证我们的定位可行吗我们的定位可行吗八、规划设计62、建议八、规划设计建议如何实现主题和产品定位？如何实现主题和产品定位？2005年1月87第 87 页产品定位流程图产品定位流程图2005年1月88第 88 页如何借鉴并扬弃现有产品？如何借鉴并扬弃现有产品？2005年1月89第 89 页可借鉴的现有产品可借鉴的现有产品p北京九华山庄北京九华山庄p北京怡生园国际会议中心北京怡生园国际会议中心p杭州西湖国际会议中心杭州西湖国际会议中心p杭州市高新科技产业园杭州市高新科技产业园pBDA国际企业大道国际企业大道p北京市总部基地北京市总部基地p海南三亚海南三亚COTEL企业使馆区企业使馆区p创意商务园创意商务园p波音未来领导中心波音未来领导中心2005年163、月90第 90 页1.九华山庄九华山庄古典园林庭院式商务休闲场所 位于北京昌平区小汤山镇，位于北京昌平区小汤山镇，这里从元代起就被开辟成皇家园这里从元代起就被开辟成皇家园林，成了历代封建帝王专有的享林，成了历代封建帝王专有的享受。受。山庄总建筑面积达山庄总建筑面积达14万平方万平方米米,有客房有客房1300间（套）、餐位间（套）、餐位3000多个、娱乐面积多个、娱乐面积2万余平方米、万余平方米、会议接待面积会议接待面积3万多平方米。万多平方米。2005年1月91第 91 页2005年1月92第 92 页九华山庄会议中心目前已经成功九华山庄会议中心目前已经成功的承接了多个大型展会。的承接了多个大64、型展会。李宁新产品展销会李宁新产品展销会清华同方产品展示会清华同方产品展示会北汽福田北汽福田别克新车发布会别克新车发布会煤炭展览会煤炭展览会平安保险龙城年会平安保险龙城年会 九华山庄休闲式会议九华山庄休闲式会议2005年1月93第 93 页2.怡生园国际会议中心怡生园国际会议中心p北京怡生园国际会议中心北京怡生园国际会议中心座落于北京市顺义区，距座落于北京市顺义区，距三元桥三元桥38公里，距首都机公里，距首都机场场25公里。本中心经常召公里。本中心经常召开国内外各种会议、学术开国内外各种会议、学术研讨、商务洽谈、专业培研讨、商务洽谈、专业培训及休闲度假等大中型活训及休闲度假等大中型活动。动。p65、总占地总占地26万平方米，客房万平方米，客房区由哥特式、美式、西班区由哥特式、美式、西班牙式、日式四组建筑构成；牙式、日式四组建筑构成；别墅群由嬉雨公馆、蓝水别墅群由嬉雨公馆、蓝水车院、凯旋宫、骑士山庄车院、凯旋宫、骑士山庄等等8栋独立式建筑构成。栋独立式建筑构成。2005年1月94第 94 页p北京怡生园国际会议中心主楼为三层式建筑，长265米，大堂为天井式透光厅。其间分布着会议、餐饮、运动和娱乐等区域；此外还拥有购物中心和商务中心等设施。怡生园会议中心怡生园会议中心2005年1月95第 95 页3.杭州西湖国际会议中心杭州西湖国际会议中心p已奠基的杭州西湖国际会议中心占地已奠基的杭州西湖国66、际会议中心占地65.3公顷，建筑面积公顷，建筑面积49万平方米，总投万平方米，总投资资20亿元，设有会议中心、展览中心、大酒店、度假村等设施。亿元，设有会议中心、展览中心、大酒店、度假村等设施。p会议中心包括会议厅会议中心包括会议厅30余个，配有余个，配有10路同声传译系统，有容纳路同声传译系统，有容纳3000人的会人的会议厅、宴会厅，议厅、宴会厅，1800人的多功能厅，人的多功能厅，800人的报告厅等。展览中心设有人的报告厅等。展览中心设有7000个国际标准展位，其中个国际标准展位，其中3000个为大型开放式国际展位，个为大型开放式国际展位，4000个为长年个为长年展位。会议中心设有娱乐中心67、，包含展位。会议中心设有娱乐中心，包含3000个座位的国际艺术表演厅、个座位的国际艺术表演厅、1800个座位的国内艺术表演厅，以及大型图书馆、歌舞中心、文化广场等。个座位的国内艺术表演厅，以及大型图书馆、歌舞中心、文化广场等。p会议中心项目将建设会议中心项目将建设2000个标准客房的酒店，用于接待外国专家和学者的个标准客房的酒店，用于接待外国专家和学者的5A级全智能化专家楼。该工程预计于级全智能化专家楼。该工程预计于2006年全面建成使用。年全面建成使用。2005年1月96第 96 页案例分析案例分析打造不同于休闲会议的生态商务会打造不同于休闲会议的生态商务会议园区议园区p我们的项目与这些度假68、中心不同，我们不是度假中心，我们不我们的项目与这些度假中心不同，我们不是度假中心，我们不会是家庭聚会式的度假中心。会是家庭聚会式的度假中心。p我们的度假中心、会议功能不会与西湖边上的会议中心去竞争，我们的度假中心、会议功能不会与西湖边上的会议中心去竞争，我们的项目给企业开会提供一种选择，可能一年里面有十次会我们的项目给企业开会提供一种选择，可能一年里面有十次会议在西湖边上，而在其他地方有一次，那么这就是一种选择；议在西湖边上，而在其他地方有一次，那么这就是一种选择；实际上，如果这次选择在我们的项目的话，对我们的项目来说实际上，如果这次选择在我们的项目的话，对我们的项目来说也有非常大市场。也有非69、常大市场。2005年1月97第 97 页4.杭州市高新科技产业园杭州市高新科技产业园杭州软件研发高新技术产业高新软件孵化楼 （西斗门）昌地火炬大厦东部软件园高新软件园浙大科技园西湖数源软件园2005年1月98第 98 页BDABDA国国际际企企业业大道大道项目位置：北京亦庄经济技术开发区项目规模：建筑总面积11万平方米项目性质：独栋企业办公楼开发商：北京经开股份有限公司-思源全案策划并代理销售的项目之一。项目的定位是面向智力密集型企业，提供数十栋1000至3000平米的独栋企业办公楼。思源认为这个定位将能够满足市场上潜在的巨大需求，而且只有BDA能够为客户提供巨大的5.BDA国际企业大道国际企70、业大道2005年1月99第 99 页BDA国际企业大道总体规划鸟瞰效果图国际企业大道总体规划鸟瞰效果图 2005年1月100第 100 页案例分析案例分析超越现有科技产业园和超越现有科技产业园和BDA的产品的产品pBDA的市场定位的市场定位uBDA是一种独栋办公；uBDA强调双生态环境；uBDA提出为智力密集型企业打造办公空间。p超越超越BDAu丰富产品类型；u构建多生态环境（三生态）；u为企业打造创意空间；u打造创意产业公园。2005年1月101第 101 页6.总部基地总部基地企业总部聚集基地企业总部聚集基地p总部基地以智能化、低密度、生态型的总部楼群，形成集办公、科研、中试、总部基地以智71、能化、低密度、生态型的总部楼群，形成集办公、科研、中试、产业于一体的企业总部聚集基地。可以为企业提供良好的中枢式运营管理氛产业于一体的企业总部聚集基地。可以为企业提供良好的中枢式运营管理氛围，以高效、多能、全屏化优势为企业创建发展的高速通道，以中心级辐射围，以高效、多能、全屏化优势为企业创建发展的高速通道，以中心级辐射全国乃至全球的全国乃至全球的“中心外围效应中心外围效应”为企业铺设前瞻式空间路径。为企业铺设前瞻式空间路径。p总部基地在于能够实现国内外市场经济的信息整合、互动；能够达到国内外总部基地在于能够实现国内外市场经济的信息整合、互动；能够达到国内外企业峰会能动的良好释放效果；能够作为北72、京中关村及北京大总部经济区的企业峰会能动的良好释放效果；能够作为北京中关村及北京大总部经济区的重要基地；能够成为国内成长期企业形象的特征标志。重要基地；能够成为国内成长期企业形象的特征标志。2005年1月102第 102 页案例分析案例分析建立非总部的商务产品建立非总部的商务产品总部经济特征：总部经济特征：p在首都或经济中心城市在首都或经济中心城市p大多在繁华市中心，有些在城区内的低密度地区。追求环境优美和舒适性大多在繁华市中心，有些在城区内的低密度地区。追求环境优美和舒适性p比较强调和追求企业的独特性比较强调和追求企业的独特性p有很好的交通效益现状或潜力有很好的交通效益现状或潜力p有很好的生73、态空间，并且开发成本不高有很好的生态空间，并且开发成本不高p能形成区域核心带动作用。全面升级并置换过去面貌。能形成区域核心带动作用。全面升级并置换过去面貌。结论结论本案可辅助开发总部产品。本案可辅助开发总部产品。2005年1月103第 103 页7.海南三亚海南三亚COTEL企业使馆区企业使馆区2005年1月104第 104 页COTEL 案例分析案例分析借鉴商务使馆新概念借鉴商务使馆新概念COTEL是一个自创的英文组合词，由是一个自创的英文组合词，由CO+TEL组成，来源于英文单词组成，来源于英文单词corporation/company和和hotel缩写的合成。是为关注企业行为，满足为企缩74、写的合成。是为关注企业行为，满足为企业发展需求的新产品类别，其功能有别于别墅、写字楼、酒店等地产产品单业发展需求的新产品类别，其功能有别于别墅、写字楼、酒店等地产产品单一功能。从功能上来说是集中展示企业文化和形象的基地，从类别上来说是一功能。从功能上来说是集中展示企业文化和形象的基地，从类别上来说是企业酒店联盟，企业酒店群落。企业酒店联盟，企业酒店群落。“COTEL”是对企业行为平台的打造，其理念来源是建立在对企业行为研究的是对企业行为平台的打造，其理念来源是建立在对企业行为研究的基础之上，作为企业的新平台，基础之上，作为企业的新平台，“COTEL”具备了三大核心的功能：具备了三大核心的功能：75、（一）企业形象展示功能；（一）企业形象展示功能；（二）公共关系经营功能；（二）公共关系经营功能；（三）资产经营功能。（三）资产经营功能。2005年1月105第 105 页8.创意商务园案例创意商务园案例p华贸创意商务楼，摒弃平层办公模式，华贸创意商务楼，摒弃平层办公模式，创新规划跃层办公，每三层一个走创新规划跃层办公，每三层一个走廊，办公空间或上跃，或下跃，丰廊，办公空间或上跃，或下跃，丰富的空间变幻，为您提供激发创作富的空间变幻，为您提供激发创作冲动的场所。华贸创意商务楼，共冲动的场所。华贸创意商务楼，共13层，总面积层，总面积2万平米，每套万平米，每套200-300平米平米,空间分区合理，76、并配置分户空间分区合理，并配置分户式空调，商住两宜，尤为适合艺术式空调，商住两宜，尤为适合艺术工作室等个性化公司入驻，享有高工作室等个性化公司入驻，享有高舒适度创意办公空间。舒适度创意办公空间。2005年1月106第 106 页案例分析案例分析创意商务园新产品的升华与发扬创意商务园新产品的升华与发扬p对创意、创意产业公园的理解对创意、创意产业公园的理解p创意产业公园与杭州发展状况的对接创意产业公园与杭州发展状况的对接p创意产业公园与周边的对接创意产业公园与周边的对接p创意产业公园与本项目的对接创意产业公园与本项目的对接p创意产业公园在本项目中的优势体现创意产业公园在本项目中的优势体现2005年77、1月107第 107 页9.波音未来领导中心波音未来领导中心p在原乡村式环境的基础在原乡村式环境的基础上，创造一个现代的、上，创造一个现代的、富有活力的工作场所。富有活力的工作场所。p有助于培训者在开阔的有助于培训者在开阔的环境中掌握最新管理理环境中掌握最新管理理念的机会，以及刺激他念的机会，以及刺激他们去深入了解最新的信们去深入了解最新的信息。息。2005年1月108第 108 页案例分析案例分析细分化的培训产品借鉴细分化的培训产品借鉴p现代化：现代化：:该培训中心安装了一流全面的通讯设备，以丰富学习内容。p机动性：机动性：家具和设备多带脚轮，允许更大的自发性、随意性和活动性。p家居性家居性78、:亲近、自然且随意，适合未来领导创意性思维和个性化发挥。p生态性生态性:坐在工作间就可以看到室外风景优美的林地、河流和湿地。启发培训人员的灵感。2005年1月109第 109 页案例启示案例启示p九华山庄九华山庄+BDA国际企业大道是一个方向；国际企业大道是一个方向；p与九华山庄有区别，不是与九华山庄有区别，不是“开会、娱乐并重开会、娱乐并重”，而是，而是“开会为开会为主，适度配套休闲娱乐主，适度配套休闲娱乐”；2005年1月110第 110 页必须有机拆分现有产品，针对本案的集中化细分必须有机拆分现有产品，针对本案的集中化细分市场进行产品的组合和创新！市场进行产品的组合和创新！2005年1月79、111第 111 页如如何何拆拆分分现现有有产产品品？市场会议功能度假功能科研功能办公功能酒店功能 产品案例 功能细分学术研讨产品展览商务恰谈内部探论旅游家庭式会议商务技术开发培训发展资本战略创意商务居家办公传统办公生态办公独栋办公旅游商务主题会议北京九华山庄 北京怡生园国际会议中心 杭州市度假会议中心 杭州市高新科技产业园 BDA国际企业大道 海南三亚COTEL企业使馆区 创意商务园 波音未来领导中心 2005年1月112第 112 页如何进行产品组合？如何进行产品组合？p主题定位为指导主题定位为指导p自身条件自身条件2005年1月113第 113 页如何进行产品组合？如何进行产品组合？以提80、升价值为方向以提升价值为方向p对于某一个项目的价值来看，还取决于内部所放的内容。这就对于某一个项目的价值来看，还取决于内部所放的内容。这就好比杯子一样，如果里面仅仅放的是白开水，那么价值肯定就好比杯子一样，如果里面仅仅放的是白开水，那么价值肯定就低，但如果是顶级龙井茶呢，价值肯定就不一样。低，但如果是顶级龙井茶呢，价值肯定就不一样。p同样，对于一个产品，重要的是赋予某个概念或方式，从而达同样，对于一个产品，重要的是赋予某个概念或方式，从而达到产品的升级，进而取得超额价值。到产品的升级，进而取得超额价值。2005年1月114第 114 页组合化产品组合化产品度假度假会议会议科研科研办公办公酒店酒81、店产品产品1会议型度假会议型度假内部讨论内部讨论资本战略资本战略生态办公生态办公商务酒店商务酒店产品产品2商务型度假商务型度假商务洽谈商务洽谈培训发展培训发展独栋办公独栋办公会议酒店会议酒店2005年1月115第 115 页组合化产品适应集中化细分市场组合化产品适应集中化细分市场会会议议科科研研办办公公度度假假酒酒店店产产品品1内内部部讨讨论论资资本本战战略略生生态态办办公公会会议议型型度度假假商商务务酒酒店店产产品品2商商务务洽洽谈谈培培训训发发展展独独栋栋办办公公商商务务型型度度假假会会议议酒酒店店商商 务务科科 研研办办 公公度假度假酒酒 店店细分细分市场市场1 销售销售交易交易技术技术82、开发开发传统传统办公办公旅游旅游度假度假旅游旅游酒店酒店细分细分市场市场2公共公共关系关系培训培训发展发展居家居家办公办公家庭家庭度假度假主题主题酒店酒店细分细分市场市场3 交流交流会晤会晤资本资本战略战略生态生态办公办公会议会议度假度假会议会议酒店酒店细分细分市场市场4 商务商务谈判谈判产业产业创意创意独栋独栋办公办公商务商务度假度假商务商务酒店酒店2005年1月116第 116 页组合化产品如何实现三个超越？组合化产品如何实现三个超越？集中化的细分新市场三个超越商商务务使使馆馆创创意意集集群群头头脑脑基基地地产品组合创意产业公园企业商务使馆2005年1月117第 117 页组合化产品实现组83、合化产品实现“企业商务使馆企业商务使馆&创意产业公园创意产业公园”会会议议科科研研办办公公度度假假酒酒店店产产品品1内内部部讨讨论论资资本本战战略略生生态态办办公公会会议议型型度度假假商商务务酒酒店店产产品品2商商务务洽洽谈谈培培训训发发展展独独栋栋办办公公商商务务型型度度假假会会议议酒酒店店概念打造企业商务使馆创意产业公园2005年1月118第 118 页功能需求及产品类型功能需求及产品类型p功能需求功能需求u办公+会议+接待+居住（企业居住）+配套。p功能设施功能设施u办公场所+会议室+接待场所+商业配套。p产品形态产品形态u标志性办公楼+商务别墅+会议中心+配套商业。p酒店是本项目重要补84、充酒店是本项目重要补充u杭州具有发展酒店的优越条件，杭州酒店业市场前景看好；u高档酒店对区位敏感度不高，本项目具有开发酒店条件；u酒店可以丰富本项目的产品类型，减少单一产品过多带来的规模风险；u本案酒店定位：生态主题会务酒店。2005年1月119第 119 页客户需求户型与面积客户需求户型与面积p企业总部（办公）、研发中心企业总部（办公）、研发中心u目标客户：中、小型企业，建筑设计院、科技型企业，其他企业总部；u入住人数：30-200人u户型面积：600-800M2；800-1200M2；1500-2000M2；2500-3000M2；u主力户型：中型企业需求主要户型面积为1500-2000M85、2，以独栋为主；小型企业需求主要户型面积为400-600M2，以整层或半层为主。p商务会馆、总裁行宫、战略研发总部、资本运营中心商务会馆、总裁行宫、战略研发总部、资本运营中心u目标客户：以浙江省大型民营企业为主，包括部分外地企业；u主力户型：800-1000M2，以独栋别墅为主，包括联排和叠拼。p公关中心、接待场所、会议交流中心公关中心、接待场所、会议交流中心u目标客户：第二次创业的民营企业，浙江及上海等地的大型企业；u主力户型：800-1000M2，以独栋为主。2005年1月120第 120 页产品描述产品描述p技术指标技术指标p内部功能内部功能p与其他关系与其他关系2005年1月121第 86、121 页对酒店的思考对酒店的思考p可行性；可行性；p酒店档次建议；酒店档次建议；p定位思考：企业商务酒店、会议型酒店、生态主题酒店定位思考：企业商务酒店、会议型酒店、生态主题酒店2005年1月122第 122 页配套设施配套设施会议型酒店会议型酒店 各种会议室各种会议室商务餐厅商务餐厅 休闲娱乐休闲娱乐游泳、游泳、SPA 体育体育2005年1月123第 123 页各种会议室设置各种会议室设置p录音录音p同声翻译同声翻译p无线局域网络无线局域网络p投影仪投影仪2005年1月124第 124 页生态化的体现生态化的体现2005年1月125第 125 页BCG矩阵理论矩阵理论各种产品的合理价值布局87、各种产品的合理价值布局安索夫组合理论安索夫组合理论发现新市场、开发新产品、发现新市场、开发新产品、满足新市场满足新市场2005年1月126第 126 页发现新市场、创造新产品、满足新市场发现新市场、创造新产品、满足新市场2005年1月127第 127 页本案的安索夫模型分析本案的安索夫模型分析2005年1月128第 128 页伊格尔伊格尔.安索夫模型的运用说明安索夫模型的运用说明p对产品基本特征（独栋办公、内部创新的会议空间和企业类住对产品基本特征（独栋办公、内部创新的会议空间和企业类住宅）的创新，符合了安索夫模型中的组合策略，这个概念既是宅）的创新，符合了安索夫模型中的组合策略，这个概念既是88、一个产品创新，更会开拓出一个崭新的市场。一个产品创新，更会开拓出一个崭新的市场。2005年1月129第 129 页以组合化产品满足集中化的细分新市场以组合化产品满足集中化的细分新市场会会议议科科研研办办公公度度假假酒酒店店产产品品1内内部部讨讨论论资资本本战战略略生生态态办办公公会会议议型型度度假假商商务务酒酒店店产产品品2商商务务洽洽谈谈培培训训发发展展独独栋栋办办公公商商务务型型度度假假会会议议酒酒店店商商 务务科科 研研办办 公公度假度假酒酒 店店细分细分市场市场1 销售销售交易交易技术技术开发开发传统传统办公办公旅游旅游度假度假旅游旅游酒店酒店细分细分市场市场2公共公共关系关系培训培训89、发展发展居家居家办公办公家庭家庭度假度假主题主题酒店酒店细分细分市场市场3 交流交流会晤会晤资本资本战略战略生态生态办公办公会议会议度假度假会议会议酒店酒店细分细分市场市场4 商务商务谈判谈判产业产业创意创意独栋独栋办公办公商务商务度假度假商务商务酒店酒店2005年1月130第 130 页产品组合模型产品组合模型BCGBCG矩阵矩阵明星明星问题问题金牛金牛瘦狗瘦狗市场份额高高低低市场增长2005年1月131第 131 页产品组合模型各物业价值布局产品组合模型各物业价值布局明星明星商务使商务使馆馆问题问题会议酒会议酒店店金牛金牛办公楼办公楼？瘦狗瘦狗办公楼办公楼？市场份额高高低低市场增长200590、年1月132第 132 页BCG矩阵模型的运用说明矩阵模型的运用说明p高密度的公建部分作为写字楼，在杭州写字楼市场不温不火的前提下，表面高密度的公建部分作为写字楼，在杭州写字楼市场不温不火的前提下，表面上是瘦狗型的衬托产品。上是瘦狗型的衬托产品。p“创意商务创意商务”概念的提出，将创意型的企业引致入住写字楼，提升写字楼的概念的提出，将创意型的企业引致入住写字楼，提升写字楼的价值；价值；“类住宅类住宅”的办公楼行象的打造，使该类产品投资潜力升值，进一步的办公楼行象的打造，使该类产品投资潜力升值，进一步吸引众多民营企业的目光；吸引众多民营企业的目光；p会议型酒店是本案的问题，但依托明星产品商务使馆91、概念的打造，有助于吸会议型酒店是本案的问题，但依托明星产品商务使馆概念的打造，有助于吸引对会议型酒店的需要。引对会议型酒店的需要。p实现办公楼瘦狗变金牛的蜕变过程，实现会议型酒店配套于商务使馆的安排，实现办公楼瘦狗变金牛的蜕变过程，实现会议型酒店配套于商务使馆的安排，是本案利用是本案利用BCG矩阵进行产品升值的体现。矩阵进行产品升值的体现。2005年1月133第 133 页纲纲 要要一、定位工作的前提一、定位工作的前提SWOT分析及市场研究分析及市场研究二、寻找市场机会二、寻找市场机会借势、跳出、超越借势、跳出、超越三、细分市场研究三、细分市场研究挖掘未被满足的市场需求挖掘未被满足的市场需求四92、主题定位四、主题定位企业商务使馆企业商务使馆&创意产业公园创意产业公园五、产品定位五、产品定位我们造什么样的产品？我们造什么样的产品？六、竞争力分析六、竞争力分析我们的竞争优势在哪儿？我们的竞争优势在哪儿？七、定位可行性验证七、定位可行性验证我们的定位可行吗我们的定位可行吗八、规划设计建议八、规划设计建议如何实现主题和产品定位？如何实现主题和产品定位？2005年1月134第 134 页竞争策略uXXX价值提升u塑造项目的核心竞争力，迎合目标客群的需求塑造项目的核心竞争力，迎合目标客群的需求五力模型项目主题定位验证的方法项目主题定位验证的方法uXXX2005年1月135第 135 页五力模型五93、力模型2005年1月136第 136 页本案的五力模型分析本案的五力模型分析2005年1月137第 137 页五力模型的运用说明五力模型的运用说明p五力竞争包括同业竞争者、卖方、买方、新加入业主与替代品五力竞争包括同业竞争者、卖方、买方、新加入业主与替代品之间的相互协调与竞争。之间的相互协调与竞争。p由于不动产的不可复制性，新加入业主与同业竞争者很难纳入由于不动产的不可复制性，新加入业主与同业竞争者很难纳入本案的竞争范畴；本案的竞争范畴；p本案产品的差异性排除了替代品加入，进一步突出本案产品特本案产品的差异性排除了替代品加入，进一步突出本案产品特色；色；p本案产品针对集中化的细分市场，锁定目前94、市场难以满足消费本案产品针对集中化的细分市场，锁定目前市场难以满足消费者偏好的细分消费群体，填补了市场空白点。者偏好的细分消费群体，填补了市场空白点。p综上，本案从竞争五因素的角度突出差异化，排斥市场竞争。综上，本案从竞争五因素的角度突出差异化，排斥市场竞争。2005年1月138第 138 页替代产品替代产品p与产业中心（软件研发）的竞争；与产业中心（软件研发）的竞争；p与商务中心的竞争；与商务中心的竞争；p与度假中心的竞争与度假中心的竞争p与会议中心的竞争。与会议中心的竞争。2005年1月139第 139 页与产业中心（软件研发）的竞争与产业中心（软件研发）的竞争p竞争对象竞争对象u如西湖数95、源软件园、东部软件园、高新软件园、浙大科技园、西斗门高新孵化楼等等，这些园区提供研发办公空间研发写字楼；u对高新技术企业，特别是软件研发企业的争夺。p产业中心的优势在哪儿？产业中心的优势在哪儿？u具有产业基础，尤其是高新技术产业、软件研发产业的基础；有些是依托原有的电子生产企业发展起来的，有的是在科技力量的基础上发展起来的；u周边的商务配套较优越，具有产业链和产业集群优势；u这些中心在政府政策扶持上具有优势，获得政府产业政策和土地政策的优惠支持；u这些产业中心办公楼租金水平也不高。2005年1月140第 140 页与商务中心的竞争与商务中心的竞争p竞争对象竞争对象u如武林商务中心、湖滨商务中心96、黄龙商务中心、庆春商务中心、滨江商务中心等等，这些商务中心提供商务办公空间传统写字楼；u对商务型企业的争夺。p商务中心的优势在哪儿？商务中心的优势在哪儿？u位于城市中心或次中心区域，区域优势明显；u交通条件优越，商务、商业氛围浓厚；u具有较为悠久的历史，周边商业、商务、餐饮和娱乐较为发达；u每个商务中心一般具有某种典型的产业/商务类型聚集，如庆春路是以金融为主的商务中心，滨江商务中心已经吸引了20多家大型民营企业在此建立总部。2005年1月141第 141 页与酒店度假村的竞争与酒店度假村的竞争p竞争对象竞争对象u西湖国宾馆、香格里拉大酒店、之江度假村、千岛湖度假村等，他们提供会议设施会议中97、心；u为企业召开会议提供会议场所的争夺。p酒店度假村的优势在哪儿？酒店度假村的优势在哪儿？u他们有依托，依托酒店、度假村或者其他游乐场所；u能够提供住宿、餐饮、旅游、娱乐等一条龙服务；u他们的环境一般非常优美，具有山、水、林、湖的优势；u高级酒店、国宾馆能够提升会议主办者的档次，展现会议主办企业的实力和形象。2005年1月142第 142 页u他们的劣势就是我们的优势；他们的劣势就是我们的优势；u他们有的优势我们会做得更好。他们有的优势我们会做得更好。本案的优势和独特之处本案的优势和独特之处2005年1月143第 143 页本案的竞争优势本案的竞争优势与产业中心竞争与产业中心竞争p创意商务创意98、商务p三生态三生态u突出创意商务的办公空间；u环境生态（园区）；u场所生态（室内空间）。p产品优势产品优势u本案以低层、低密度的独栋、联排和叠拼空间为主，独栋概念是卖点；u每套户型内部设置非常具有特点的会议设施。p配套优势配套优势u本案将配套高档的会议、健身设施；u本案将配套酒店。p价格优势价格优势u本案将具有一定的价格优势，租金水平合适；u能够购买从而拥有产权将为诸多企业提供一种投资选择。2005年1月144第 144 页本案的竞争优势本案的竞争优势与商务中心竞争与商务中心竞争p生态优势生态优势u环境生态（园区）是传统商务中不具备的，是本案的卖点；u场所生态（室内空间），本案的场所生态将更具99、特色，更具参与性。p产品优势产品优势u本案以低层、低密度产品，是市区商务中心难以想象的优势；u每套户型内部设施先进，配套齐备，尽显创意本色。p配套优势配套优势u本案将配套高档的会议、健身设施，突出对入住员工健康的周到考虑。p价格优势价格优势u本案将具有较大的价格优势，租金水平低于市区商务中心写字楼；u本案将充分考虑未来业主的升值空间。2005年1月145第 145 页本案的竞争优势本案的竞争优势与酒店度假村会议设施竞争与酒店度假村会议设施竞争p生态优势生态优势u把生态引入会议场所内部，是酒店、度假村的会议设施所不具备的；p产品优势产品优势u为企业行政会议、战略研发会议和资本运营会议量身订造会议100、空间和会议设施。p配套优势配套优势u会议是纯商务性配套，不会带来家庭型客人，不会看见儿童；u构建良好的培训、专家讲座空间，充分利用浙大专家和智力资源。p价格优势价格优势u高级会议设施内部化将减少企业外出开会的会议支出，减少企业在会场租赁费用、交通费用和住宿费用上的成本。2005年1月146第 146 页2005年1月147第 147 页本案竞争策略模型分析本案竞争策略模型分析2005年1月148第 148 页M.E.Porter三个基本竞争策略运用说明三个基本竞争策略运用说明p不动产的差异化和本案自然资源的不可复制性确定本案产品定不动产的差异化和本案自然资源的不可复制性确定本案产品定位走差异化101、策略的道路。位走差异化策略的道路。p对集中化细分市场的研究使我们更好的将有限的财力、物力、对集中化细分市场的研究使我们更好的将有限的财力、物力、人力等资源集中投入到特定市场以争取竞争优势的策略。这也人力等资源集中投入到特定市场以争取竞争优势的策略。这也是集中化策略的绝好运用。是集中化策略的绝好运用。2005年1月149第 149 页价值提升理论价值提升理论房子里面装的内容不一样，价房子里面装的内容不一样，价值就不一样值就不一样2005年1月150第 150 页原则：高端客群=超额价值杯子里盛着什么？杯子里盛着什么？房子里住着谁？房子里住着谁？白开水白开水茶水茶水顶级顶级龙井茶龙井茶研发人员研发102、人员企业高层企业高层尊贵客人尊贵客人技术研发技术研发企业办公企业办公公关接待公关接待企业大使馆企业大使馆研发楼研发楼总部办公楼总部办公楼2005年1月151第 151 页PQ/V模型模型低高高P-Q曲线曲线价价格格PP-V曲线曲线nQ产品的有形质量，通过有形成本的投入来达到nV产品的附加价值，通过品牌、设计、内涵、概念等来体现n低价产品对Q的敏感度高；n高价产品对V的敏感度高成本偏高价格偏低最佳效益点品质品质Q 价值价值V2005年1月152第 152 页纲纲 要要一、定位工作的前提一、定位工作的前提SWOT分析及市场研究分析及市场研究二、寻找市场机会二、寻找市场机会借势、跳出、超越借势、跳出103、超越三、细分市场研究三、细分市场研究挖掘未被满足的市场需求挖掘未被满足的市场需求四、主题定位四、主题定位企业商务使馆企业商务使馆&创意产业公园创意产业公园五、产品定位五、产品定位我们造什么样的产品？我们造什么样的产品？六、竞争力分析六、竞争力分析我们的竞争优势在哪儿？我们的竞争优势在哪儿？七、定位可行性验证七、定位可行性验证我们的定位可行吗？我们的定位可行吗？八、规划设计建议八、规划设计建议如何实现主题和产品定位？如何实现主题和产品定位？2005年1月153第 153 页定位可行性验证定位可行性验证可行性分析u对项目的市场可行性、经济可行性、操作可行性进对项目的市场可行性、经济可行性、操作可104、行性进行全面分析，确定项目的综合可行性。行全面分析，确定项目的综合可行性。2005年1月154第 154 页市场可行性市场可行性p产品创新及差异化策略创造了市场当中较为稀缺的综合产产品创新及差异化策略创造了市场当中较为稀缺的综合产品，市场潜在需求大；品，市场潜在需求大；p同时，差异化产品的市场竞争也较弱，有利于在市场当中同时，差异化产品的市场竞争也较弱，有利于在市场当中占领先机，树立良好的品牌形象；占领先机，树立良好的品牌形象；p城市市场空间虽然不大，但对于新型产品的包容性还是很城市市场空间虽然不大，但对于新型产品的包容性还是很明显，而且长三角的联动效应大大拓展了本项目的目标客明显，而且长三角105、的联动效应大大拓展了本项目的目标客群。群。2005年1月155第 155 页动态商圈理论动态商圈理论打破既有市场界面、扩大市场覆盖面打破既有市场界面、扩大市场覆盖面外辐射商圈外辐射商圈次级商圈次级商圈R=2公里公里核心商圈核心商圈R=1公里公里以创新主题和特色产品打破既有的市场界面，扩大自身产品的覆盖和辐射半径2005年1月156第 156 页动态市场覆盖示意动态市场覆盖示意p地图地图2005年1月157第 157 页操作可行性操作可行性p思源公司有着市场创新及产品创新的丰富经验思源公司有着市场创新及产品创新的丰富经验u虽然项目的定位独特，产品创新程度高，但作为以市场创新及产品创新为核心竞争力106、的思源来讲，在以前的润峰德尚、嘉业大厦的创新定位的策划过程中及后期的销售过程中都证明了定位的科学可行性。p开发商对杭州市场的深入认识以及传统项目的成功经验开发商对杭州市场的深入认识以及传统项目的成功经验p北京、上海、深圳等地的一些类似项目已经凸现了该种物业的北京、上海、深圳等地的一些类似项目已经凸现了该种物业的市场活力，市场较为可行市场活力，市场较为可行p项目的整体定位充分利用了项目的生态、高效、休闲及交通方项目的整体定位充分利用了项目的生态、高效、休闲及交通方便的特点，提升了项目价值，提高了项目的市场可行性便的特点，提升了项目价值，提高了项目的市场可行性2005年1月158第 158 页经济107、可行性的比较分析经济可行性的比较分析p一般科研办公写字楼一般科研办公写字楼 VS 创意产业公园及企业商务使馆创意产业公园及企业商务使馆VS2005年1月159第 159 页经济可行性分析（待各部分比例确定后再计算）经济可行性分析（待各部分比例确定后再计算）p此处仅列出计算工具此处仅列出计算工具（里面部分数据都需要根据定位进行调整）（里面部分数据都需要根据定位进行调整）2005年1月160第 160 页纲纲 要要一、定位工作的前提一、定位工作的前提SWOT分析及市场研究分析及市场研究二、寻找市场机会二、寻找市场机会借势、跳出、超越借势、跳出、超越三、细分市场研究三、细分市场研究挖掘未被满足的市场108、需求挖掘未被满足的市场需求四、主题定位四、主题定位企业商务使馆企业商务使馆&创意产业公园创意产业公园五、产品定位五、产品定位我们造什么样的产品？我们造什么样的产品？六、竞争力分析六、竞争力分析我们的竞争优势在哪儿？我们的竞争优势在哪儿？七、定位可行性验证七、定位可行性验证我们的定位可行吗我们的定位可行吗八、规划设计建议八、规划设计建议如何实现主题和产品定位？如何实现主题和产品定位？2005年1月161第 161 页产品定位产品定位p办公、接待、企业居住物业办公、接待、企业居住物业u综合办公楼（标志性建筑），单层面积1200M2，25-28层；u独栋创意商务楼（主要产品），3-4层，总面积180109、0-2300M2；u独栋式商务别墅，2-3层，500-700M2；u总裁行宫、企业别馆、商务会馆，2-3层，500-700M2。p商业及商务配套商业及商务配套u小型购物中心；u休闲娱乐；u商务酒店（内设会议中心，游泳池等）。p体育配套体育配套u乒乓球、桌球采用泛场地设置，架空层、屋顶或者连廊等；u羽毛球中心、网球中心。2005年1月162第 162 页产品的独特性产品的独特性p我们的会议中心，肯定不会像西湖边上那些会议中心，都是一我们的会议中心，肯定不会像西湖边上那些会议中心，都是一些中式的，两层三层的建筑，我们可以采用德国、欧洲或者美些中式的，两层三层的建筑，我们可以采用德国、欧洲或者美国的110、一些建筑样式，采用完全现代的建筑形态，与西湖边上现国的一些建筑样式，采用完全现代的建筑形态，与西湖边上现有的建筑完全不一样，给杭州人一个全新的感觉，提供一种杭有的建筑完全不一样，给杭州人一个全新的感觉，提供一种杭州现在还没有的建筑。州现在还没有的建筑。p浙大非常漂亮，非常现代，我们的建筑可以比他还漂亮，比他浙大非常漂亮，非常现代，我们的建筑可以比他还漂亮，比他还现代，我们造一群别墅，但他们不是别墅胜似别墅；我们这还现代，我们造一群别墅，但他们不是别墅胜似别墅；我们这儿就像一个高级酒店群，或者一个高级创业（二次创业）群，儿就像一个高级酒店群，或者一个高级创业（二次创业）群，又像是一个会议中心，建111、筑很漂亮，引人入胜；至少，我们的又像是一个会议中心，建筑很漂亮，引人入胜；至少，我们的建筑要与浙大的建筑相结合，相协调、相一致。建筑要与浙大的建筑相结合，相协调、相一致。p建筑体内部各部分的功能比例等内容还需要进一步深化和继续建筑体内部各部分的功能比例等内容还需要进一步深化和继续研究。研究。2005年1月163第 163 页规划设计原则规划设计原则p充分体现主题概念的原则充分体现主题概念的原则p坚持特色化的原则坚持特色化的原则p坚持经济价值优先的原则坚持经济价值优先的原则p统一规划分期建设的原则统一规划分期建设的原则p建筑是最重要的景观建筑是最重要的景观2005年1月164第 164 页1.充112、分体现主题概念充分体现主题概念p主题定位是主题定位是“创意创意”，是企业对创意行为（研发、会议、接待、，是企业对创意行为（研发、会议、接待、战略研发、资本运营和居住等）的需求，是企业对创意性居住、战略研发、资本运营和居住等）的需求，是企业对创意性居住、会议、接待等场所的需求。会议、接待等场所的需求。p在总体规划上用特定标识表达在总体规划上用特定标识表达“创意创意”意象；在外部景观上用意象；在外部景观上用独特的生态园林来表达独特的生态园林来表达“创意创意”韵味；在建筑上用现代韵味；在建筑上用现代/超现代超现代风格来体现风格来体现“创意创意”内涵；在建筑内部设计上用独特空间满足内涵；在建筑内部设计113、上用独特空间满足企业的企业的“创意创意”需求。需求。p在外部景观上充分体现生态园林在创意上的韵味，确定每个建在外部景观上充分体现生态园林在创意上的韵味，确定每个建筑诗情画意般的名字和创意主题，组合成一幅美丽的山水画卷，筑诗情画意般的名字和创意主题，组合成一幅美丽的山水画卷，又要在建筑单体内部装置和设计上融入创意这一主题概念，以又要在建筑单体内部装置和设计上融入创意这一主题概念，以达到充分的现代化和达到充分的现代化和p产业特有的高科技要求。产业特有的高科技要求。2005年1月165第 165 页2.坚持特色化的原则坚持特色化的原则p不仅要求创意产业公园建设的总体风格和景观设计与国内其他不仅要求创114、意产业公园建设的总体风格和景观设计与国内其他园区相比具有独特性，显现其宣明的个性化特征，而且要求园园区相比具有独特性，显现其宣明的个性化特征，而且要求园区内每个单体的建筑风格和外形各不相同，体现出强烈的差异区内每个单体的建筑风格和外形各不相同，体现出强烈的差异化特点，园内各功能分区既相互独立又总体协调，实行弹性开化特点，园内各功能分区既相互独立又总体协调，实行弹性开放式布局。放式布局。2005年1月166第 166 页3.坚持经济价值优先的原则坚持经济价值优先的原则p坚持经济价值、生态价值和美学价值相统一，经济价值优先的坚持经济价值、生态价值和美学价值相统一，经济价值优先的原则。生态价值、美学115、价值视为经济价值服务的，强调项目经原则。生态价值、美学价值视为经济价值服务的，强调项目经济价值，从市场化运作入手，将经济价值放在第一位。济价值，从市场化运作入手，将经济价值放在第一位。p从面积、建筑成本等方面综合考虑，合理控制成本；充分挖掘从面积、建筑成本等方面综合考虑，合理控制成本；充分挖掘经济价值，最大限度发挥建筑内在价值和外在价值，实现价值经济价值，最大限度发挥建筑内在价值和外在价值，实现价值最大化。最大化。2005年1月167第 167 页4.统一规划分期建设的原则统一规划分期建设的原则p采用统一规划，分期开发的原则，注重分期开发的相互影响。采用统一规划，分期开发的原则，注重分期开发的116、相互影响。2005年1月168第 168 页5.建筑是最重要的景观建筑是最重要的景观p建筑的生态化是最大卖点；建筑的生态化是最大卖点；p“原来开会也可以这样原来开会也可以这样”；p考虑建筑与水系、桥等的相互关系；考虑建筑与水系、桥等的相互关系；2005年1月169第 169 页园区规划园区规划p用英文字母用英文字母“C”C”来展现来展现主题意境主题意境u突出“创意产业公园”主题定位，实现“创意、产业与园区”的完美结合；u在园区平面规划中体现“创意”意境，用英文单词CREATIVE（创意）的首字母“C”，即主体建筑在平面上构成一个“C”。p利用高档产品给园区定位利用高档产品给园区定位u低层、低密117、度的独栋式现代办公楼是高档产品；u地标性高层写字楼是高价值产品。p建筑形态建筑形态u低层建筑（独栋、联排、叠拼）+高层建筑（25层左右），考虑园区天际线与周边区域的协调。p采用超现代建筑风格，造杭州没有的建筑采用超现代建筑风格，造杭州没有的建筑2005年1月170第 170 页规划与建设思考规划与建设思考p采用容积率的拆分的方式，可能是采用容积率的拆分的方式，可能是错落有致的不对称错落有致的不对称拆分方法。拆分方法。p由于本项目的容积率受到限制，这种限制是往高里走而不是往低由于本项目的容积率受到限制，这种限制是往高里走而不是往低里走。由于容积率的限制，在规划独栋、低层建筑的时候，肯定里走。由于118、容积率的限制，在规划独栋、低层建筑的时候，肯定会非常难。会非常难。p即便如此，对于即便如此，对于2.0的容积率，如果采用的容积率，如果采用“极度不对称极度不对称”方法的方法的时候，考虑到本项目是公共建筑，这个限制也可以解决。时候，考虑到本项目是公共建筑，这个限制也可以解决。p原则：统一规划，分期分区开发（以用地面积原则：统一规划，分期分区开发（以用地面积237亩，建筑面积亩，建筑面积30万计）。万计）。p方法：错落有致的不对称规划；以低容积率高品质建筑提升项目方法：错落有致的不对称规划；以低容积率高品质建筑提升项目品质价值。品质价值。2005年1月171第 171 页容积率拆分容积率拆分错落有119、致错落有致p以用地面积以用地面积237237亩，容积率亩，容积率2.02.0，建，建筑面积筑面积3030万计；容积率做较大程度万计；容积率做较大程度的拆分。的拆分。p保证高容积率部分承担大部分建筑保证高容积率部分承担大部分建筑面积；以低容积率部分营造生态办面积；以低容积率部分营造生态办公的优良环境。公的优良环境。2005年1月172第 172 页采用采用“不对称不对称”策略拆分容积率策略拆分容积率p具体方法具体方法u以用地面积237亩，容积率2.0，建筑面积30万计；u将约12万平米的用地（约70%），按0.8的容积率规划，总建筑面积约10万平方米，建筑形式为3层或者4层独栋、联排和6层叠拼，120、以独栋、联排为主；如果有6层叠拼的话，叠拼形式也进行创新，上下两部分完全独立，上部份采用完全独立的电梯和步行梯；u将30%的用地，按4.0的容积率规划，总建筑面积约20万平方米。将部分建筑的高度拔高，达到100米左右，形成地标性建筑。公建部分会因为更高的高度，而具有更高的价值；u低容积率部分分为1期建设，高容积率部分分为2-3期建设；u具体建设的时候，整个项目分为二到三期：第一期可以将整个低容积率部分和部分高容积率一起建设，低容积率主要功能为提高项目品质和价值，为项目定档次服务，同时也是在规避风险；高容积率部分的主要功能是为第一期提供公建配套和集聚人气。2005年1月173第 173 页开发时121、序开发时序三期开发三期开发p一期开发一期开发12万万7万高密度公建，万高密度公建，5万低密度企业商务使馆；万低密度企业商务使馆；p一期必须投入自有资金，以足够体量体现主题概念；一期必须投入自有资金，以足够体量体现主题概念；p二期二期低容积率低容积率p三期三期高容积率高容积率p商务酒店布置于一期开发，分期公建保证能够通过商务连廊进商务酒店布置于一期开发，分期公建保证能够通过商务连廊进行沟通；行沟通；2005年1月174第 174 页具体措施具体措施p、将约、将约12万平米的用地（约万平米的用地（约70%），按），按0.8的容积率规划，总建筑面积约的容积率规划，总建筑面积约10万平方米，建筑形式为122、万平方米，建筑形式为3层或者层或者4层独栋、联排和层独栋、联排和6层叠拼，以独栋、联排层叠拼，以独栋、联排为主；如果有为主；如果有6层叠拼的话，叠拼形式也进行创新，上下两部分完全独立，层叠拼的话，叠拼形式也进行创新，上下两部分完全独立，上部份采用完全独立的电梯和步行梯。上部份采用完全独立的电梯和步行梯。p、将、将30%的用地，按的用地，按4.0的容积率规划，总建筑面积约的容积率规划，总建筑面积约20万平方米。将部万平方米。将部分建筑的高度拔高，达到分建筑的高度拔高，达到100米左右，形成地标性建筑。公建部分会因为更米左右，形成地标性建筑。公建部分会因为更高的高度，而具有更高的价值。高的高度，而123、具有更高的价值。p、低容积率部分分为、低容积率部分分为1期建设，高容积率部分分为期建设，高容积率部分分为2-3期建设。具体建设的期建设。具体建设的时候，整个项目分为二到三期；第一期可以将整个低容积率部分和部分高容时候，整个项目分为二到三期；第一期可以将整个低容积率部分和部分高容积率部分一起建设，其中低容积率主要功能为提高项目品质和价值，高容积积率部分一起建设，其中低容积率主要功能为提高项目品质和价值，高容积率部分的主要功能是为第一期提供公建配套和集聚人气。率部分的主要功能是为第一期提供公建配套和集聚人气。p、关于酒店。本项目地块具有开发高档酒店的条件和优势，其周边劣势、关于酒店。本项目地块具有124、开发高档酒店的条件和优势，其周边劣势、与市区的距离，不会影响酒店的建设，甚至不会影响到高档酒店的建设。与市区的距离，不会影响酒店的建设，甚至不会影响到高档酒店的建设。2005年1月175第 175 页物业功能及其配比物业功能及其配比p低层低密度产品低层低密度产品p高层高密度产品高层高密度产品p其他功能需求布置其他功能需求布置2005年1月176第 176 页低层低密度产品低层低密度产品 p企业对战略会议、客人接待、高级公关和企业高层行宫等的需企业对战略会议、客人接待、高级公关和企业高层行宫等的需求，单套建筑面积主要是求，单套建筑面积主要是500-800平方米，这部分建筑采用独栋平方米，这部分建125、筑采用独栋形态；这部分产品总建筑面积约形态；这部分产品总建筑面积约50000平方米，为平方米，为60-100套；套；p企业对总部、商务会馆、商务别墅等的需求，单套面积在企业对总部、商务会馆、商务别墅等的需求，单套面积在500-800平方米，采用独栋、联排和叠拼的形态；总建筑面积约平方米，采用独栋、联排和叠拼的形态；总建筑面积约20000平方米，为平方米，为25-40套；套；p企业对研发办公、总部办公、教育培训等的需求，单套建筑面企业对研发办公、总部办公、教育培训等的需求，单套建筑面积主要是积主要是1500-2000平方米；这部分产品采用独栋、叠拼的形态，平方米；这部分产品采用独栋、叠拼的形态，126、总建筑面积约总建筑面积约40000平方米，平方米，20-26套。套。2005年1月177第 177 页高层高密度产品高层高密度产品 p企业对研发办公、管理办公等的需求，单层面积企业对研发办公、管理办公等的需求，单层面积1200平方米，平方米，每层自由分隔，单栋建筑面积在每层自由分隔，单栋建筑面积在30000-35000平方米；总高度平方米；总高度25-28层，采用特色建筑（建议采用左岸公社那种），总建筑层，采用特色建筑（建议采用左岸公社那种），总建筑面积约面积约18万平方米；万平方米；p大型会议、住宿、健身娱乐等需求，采用酒店的形式，总建筑大型会议、住宿、健身娱乐等需求，采用酒店的形式，总建筑127、面积约面积约25000万平方米。万平方米。2005年1月178第 178 页其他功能需求布置其他功能需求布置p对配套商业的需求，不一定采用独立的商业建筑形态，可以分对配套商业的需求，不一定采用独立的商业建筑形态，可以分散布置；散布置；p对健身娱乐的需求，采用泛会所或者酒店共享的方式。对健身娱乐的需求，采用泛会所或者酒店共享的方式。2005年1月179第 179 页产品产品p6层叠拼产品，上下层叠拼产品，上下两户，上户做退台处两户，上户做退台处理，自然形成上户的理，自然形成上户的入户大堂；入户大堂；2005年1月180第 180 页单体建筑单体建筑p外立面外立面u线条简洁流畅，采用超现代主义造型128、；u高低建筑全部采用全通透的玻璃幕墙？u色彩现代，营造赏心悦目并能激发创意和灵感的外部颜色。p内部空间及设施内部空间及设施u设计人性化、结构合理的内部空间，将内部空间作为卖点；u低层建筑层高在3.6米以上，入口大堂采用挑空设计，彰显豪华气派；u高层办公楼每户采用入户花园设计。p架空层架空层u部分建筑采用架空层设计，引入体育健身设施、停车位或者绿化；p其他其他u采用同一颜色的坡屋顶，空中花园。2005年1月181第 181 页处理好与周边建筑的关系处理好与周边建筑的关系p在产品上全面超越浙大二期在产品上全面超越浙大二期u浙大二期低容积率、低密度，重视原生生境的保护；u浙大二期建筑现代，以学科群建129、筑构建组团式建筑群。p完全区别于西湖科技经济园完全区别于西湖科技经济园u西湖经济科技园是工业园区，建筑形式呆板、简单，缺乏生气；u本案的建筑形态完全与西湖经济科技园相区别。p将西侧的绿化带引入园区将西侧的绿化带引入园区p充分利用女儿桥港充分利用女儿桥港u让面积大、价值高的独栋建筑临河。2005年1月182第 182 页立体生态景观立体生态景观p建筑打造的建筑打造的景观是绝好的卖点景观是绝好的卖点u景观是“生态化”标签的重要载体；u打造立体生态景观（概念）；u先期引进泛亚易道负责景观设计。p三生态空间的良好结合三生态空间的良好结合u实现环境生态、场所生态和产业生态的结合。2005年1月183第 183 页