1、福州福州仓山万达广场推广方案仓山万达广场推广方案开发商：万达集团开发商：万达集团 提报方：青铜骑士提报方：青铜骑士开始之前，我们想强调一点，开始之前，我们想强调一点，对于仓山万达的所有想象，都将从整个福州城的高度开始。对于仓山万达的所有想象，都将从整个福州城的高度开始。不仅是为仓山填补了都市生活的需求，不仅是为仓山填补了都市生活的需求，以及精彩的都心生活体验，以及精彩的都心生活体验，更是福州城迈向一个新起点的开始，更是福州城迈向一个新起点的开始，标志着福州城向多中心城市发展的蓝图标志着福州城向多中心城市发展的蓝图在我们眼中，仓山万达绝不仅仅是仓山的商业和生活中心，她更是万达为福州在我们眼中，仓2、山万达绝不仅仅是仓山的商业和生活中心，她更是万达为福州带来的又一个新中心，她的地位和意义，将跨越这条大江的隔阻，成为所有福带来的又一个新中心，她的地位和意义，将跨越这条大江的隔阻，成为所有福州人生活、休闲、娱乐的新天地。州人生活、休闲、娱乐的新天地。目录 一、出世背景一、出世背景 二、策略思考二、策略思考 三、推广执行三、推广执行PART 1 背景分析1传承篇品牌2机遇篇区位3力量篇产品品牌知名度及美誉度全面建立，品牌知名度及美誉度全面建立，为新项目入市打下良好基础为新项目入市打下良好基础 万达的成功体现在其对福州城市国际化进程的影响力，体现在万达的万达的成功体现在其对福州城市国际化进程的影响3、力，体现在万达的新城新城心运营能力心运营能力和和城市影响力。城市影响力。从金融街万达对当前从金融街万达对当前区域商务、商业价值的提升区域商务、商业价值的提升，及金融街万达广场热销，及金融街万达广场热销口碑，可以充分证明口碑，可以充分证明万达广场已成为福州人心目中城市核心商圈代表，万达广场已成为福州人心目中城市核心商圈代表，万达作为中国最成功的城市商业综合体运营商的品牌实力、专业、能力，万达作为中国最成功的城市商业综合体运营商的品牌实力、专业、能力，已得到福州人的认可和信赖！已得到福州人的认可和信赖！1.1万达福州品牌现状这是一笔宝贵的财富这是一笔宝贵的财富当品牌赢得客户信赖，品牌将成为不可替代4、的卖点。当品牌赢得客户信赖，品牌将成为不可替代的卖点。一如我们信赖一如我们信赖APPLEAPPLE，是基于对其长久以来的设计水准是基于对其长久以来的设计水准和开创精神的信任和开创精神的信任我们选择我们选择BMWBMW，是基于对其长久以来的专业品质是基于对其长久以来的专业品质以及良好服务的信赖以及良好服务的信赖1.2 金融街万达广场品牌成果总结金融街万达广场历时近一年的运作，金融街万达广场历时近一年的运作，对于仓山项目而言，可视为一个偌大的品牌宣传期对于仓山项目而言，可视为一个偌大的品牌宣传期我们指的是，仓山项目拥有站在巨人肩膀上的出世背景，我们指的是，仓山项目拥有站在巨人肩膀上的出世背景，传统5、的品牌传统的品牌区位区位投资价值的传播三部曲，投资价值的传播三部曲，仓山万达身未动，却已然完成了这第一部。仓山万达身未动，却已然完成了这第一部。这直接决定了，在新项目的这直接决定了，在新项目的“品牌品牌”宣传期中，宣传期中，需要充分利用万达既有的品牌口碑，进行嫁接需要充分利用万达既有的品牌口碑，进行嫁接（而非固有的品牌宣传模式）（而非固有的品牌宣传模式）作为万达在福州的第二个作品，我们作为万达在福州的第二个作品，我们无须再次重复金融街万达进入福无须再次重复金融街万达进入福州市场的入市宣传州市场的入市宣传“万达是谁？万达是谁？”对于万达品牌的理解、认知，对于万达品牌的理解、认知，通过金融街万达的6、成功运作，福州市场已非常清晰通过金融街万达的成功运作，福州市场已非常清晰.在福州市场已通过金融街万达的成功，认可万达品牌之后，我们要让市在福州市场已通过金融街万达的成功，认可万达品牌之后，我们要让市场相信场相信“仓山万达广场仓山万达广场”也将和金融街万达一样成功也将和金融街万达一样成功”，这是一种，这是一种品牌品牌的延续，传奇的再撰。的延续，传奇的再撰。金融街万达的成功固然可喜，金融街万达的成功固然可喜，但她只是整个万达品牌在福州的第一次演但她只是整个万达品牌在福州的第一次演出，或者称之为第一块敲门砖，出，或者称之为第一块敲门砖，更多精彩演出，期待仓山万达继续更多精彩演出，期待仓山万达继续1.7、3 品牌姿态的转变仓山项目的整体档次性低于金融街万达，仓山项目的整体档次性低于金融街万达，如何进行超越？如何进行超越？金融街万达广场直接问鼎高端路线，金融街万达广场直接问鼎高端路线，她的地位和意义是引领者，各类物业都直指城市最高端。她的地位和意义是引领者，各类物业都直指城市最高端。仓山项目在各类物业档次和定价上虽然低于金融街，仓山项目在各类物业档次和定价上虽然低于金融街，但她却拥有另外一个层面的品牌高度但她却拥有另外一个层面的品牌高度她让更多的青年群体参与并分享万达的生活魅力，她让更多的青年群体参与并分享万达的生活魅力，让更多的投资者分享这一席财富盛宴，让更多的投资者分享这一席财富盛宴，让更多8、的企业能享有万达提供的优质商务平台，让更多的企业能享有万达提供的优质商务平台，价格较低并不是问题，换个角度看待，价格较低并不是问题，换个角度看待，仓山项目就能散发出超越金融街的吸引力仓山项目就能散发出超越金融街的吸引力简单来说，简单来说，我们是时候让更多人体验万达的魅力了我们是时候让更多人体验万达的魅力了仓山项目根本无须和金融街比霸气、比高端，仓山项目根本无须和金融街比霸气、比高端，而是作为一个更具亲和力的万达广场，而是作为一个更具亲和力的万达广场，与世界同行，与榕城同心，与世界同行，与榕城同心，以一个国际、都市、时尚生活方式缔造者的身份以一个国际、都市、时尚生活方式缔造者的身份让万达的品牌印9、记真正烙印于所有人心中，让万达的品牌印记真正烙印于所有人心中，收获更大的品牌认同收获更大的品牌认同1传承篇品牌2机遇篇区位3力量篇产品景观岛城仓山区位于福州市城区南部，辖整个南台岛，四面以闽江南、北港分别仓山区位于福州市城区南部，辖整个南台岛，四面以闽江南、北港分别与鼓楼区、台江区、晋安区、马尾区、长乐市、闽侯县为界。总面积与鼓楼区、台江区、晋安区、马尾区、长乐市、闽侯县为界。总面积146146平方公里，总人口平方公里，总人口6060万，户籍人口约万，户籍人口约45.145.1万人。万人。全区四周环水，区内多山丘坡岭，素有全区四周环水，区内多山丘坡岭，素有“琼花玉岛琼花玉岛”的美称。区内名胜的10、美称。区内名胜古迹众多，金山古寺、陈若霖故居、陈绍宽故居、烟台山公园、高盖山古迹众多，金山古寺、陈若霖故居、陈绍宽故居、烟台山公园、高盖山公园等人文、自然景观与正在开发的马杭洲、桔园洲、闽江公园（南园）公园等人文、自然景观与正在开发的马杭洲、桔园洲、闽江公园（南园）等沿江沙洲构成了仓山区丰富的旅游资源。等沿江沙洲构成了仓山区丰富的旅游资源。TipsTips：仓山所在的北纬：仓山所在的北纬2626因浪漫的夏威夷、秀丽的迈阿密、绚烂的冲因浪漫的夏威夷、秀丽的迈阿密、绚烂的冲绳、古朴的昆明等景观胜地被称为世界上风景最美的纬度。绳、古朴的昆明等景观胜地被称为世界上风景最美的纬度。仓山现状人文教育人文教11、育仓山区是福州著名的学区，人文历史悠久，仓山区是福州著名的学区，人文历史悠久，19801980年被国务年被国务院批准为福州市的院批准为福州市的文化居住区文化居住区，截止，截止20092009年年9 9月，辖区内大中专院校和科月，辖区内大中专院校和科研机构云集，达研机构云集，达6060余所，形成了以福建师大为中心的长安山文教区和以余所，形成了以福建师大为中心的长安山文教区和以福建农大为中心的福建农大为中心的金山文教区金山文教区。交通状况交通状况仓山地处福州市仓山地处福州市南大门南大门，水、陆、空便利的交通条件日趋，水、陆、空便利的交通条件日趋发达；闽江、乌龙江四周环绕，水路运输十分便利。发达；闽12、江、乌龙江四周环绕，水路运输十分便利。8 8座大桥与岛外连接、座大桥与岛外连接、环岛提路工程正在建设环岛提路工程正在建设。福州长乐国际机场距该区仅。福州长乐国际机场距该区仅3535公里，位于仓山公里，位于仓山城门的福州火车南站也即将投入使用。城门的福州火车南站也即将投入使用。经济状况经济状况20092009，仓山区实现地区生产总值（，仓山区实现地区生产总值（GDPGDP）197.99197.99亿元。比上亿元。比上年增长年增长11.0%11.0%。20102010年一季度地区生产总值年一季度地区生产总值(GDP)19.30(GDP)19.30亿元，比增亿元，比增20.5%20.5%。整体经济发13、展势头看涨。整体经济发展势头看涨。金山片区概况项目所在金山片区位于整个项目所在金山片区位于整个仓山区中心位置仓山区中心位置，被称为，被称为“金山生活区金山生活区”，处于闽江与乌龙江之间，以浦上大道、金山大道为两大轴心。，处于闽江与乌龙江之间，以浦上大道、金山大道为两大轴心。这里有得天独厚的这里有得天独厚的景观优势景观优势风景优美的金山公园、原生态的乌龙风景优美的金山公园、原生态的乌龙江湿地公园；江湿地公园；这里有这里有深厚的文化积累深厚的文化积累福三中、金山小学、教育附三小等；这里福三中、金山小学、教育附三小等；这里有四通八达的主干道有四通八达的主干道浦上大道、金山大道和即将完工的三环路。浦上14、大道、金山大道和即将完工的三环路。城市的发展必然附着于交通，因此金山理所当然地成为了福州城市的发展必然附着于交通，因此金山理所当然地成为了福州“拥江拥江面海面海”必须揽入怀中的一条血脉。必须揽入怀中的一条血脉。动的江北，不动的江南动的江北，不动的江南当我们反复深入这块土地，当我们反复深入这块土地，印象里，尽是金山古寺、陈若霖故居、陈绍宽故居那样仪式般的静印象里，尽是金山古寺、陈若霖故居、陈绍宽故居那样仪式般的静夹杂在历史、文化、艺术的巨大压强下，连声音都变得缓慢夹杂在历史、文化、艺术的巨大压强下，连声音都变得缓慢仓山和仓山人不可能对隔岸的动感熟视无睹，只能说，他们压抑了太久仓山和仓山人不可能对15、隔岸的动感熟视无睹，只能说，他们压抑了太久全仓山的人，都在等待一场城市的奥运，期待着改变全仓山的人，都在等待一场城市的奥运，期待着改变这是一个待成熟的城市，正在呼唤商业中心的崛起这是一个待成熟的城市，正在呼唤商业中心的崛起这是一个宁静、单调的区域，正在呼唤更多的时尚和动感这是一个宁静、单调的区域，正在呼唤更多的时尚和动感这是一群慢慢生活的人，正在呼唤更精彩的享受这是一群慢慢生活的人，正在呼唤更精彩的享受这是这是一个等待改变的仓山一个等待改变的仓山如果我们再站在整个福州城的高度来看待这个版块，如果我们再站在整个福州城的高度来看待这个版块，处于城市拓展周期下的仓山区，处于城市拓展周期下的仓山区，区16、位发展的潜力和交通瓶颈的打破，仓山区将承载城市越来越多的期望，区位发展的潜力和交通瓶颈的打破，仓山区将承载城市越来越多的期望，不仅将发展为真正意义上的城市高尚生活区。不仅将发展为真正意义上的城市高尚生活区。更会成为福州人生活、消费、商务办公的全新选择，更会成为福州人生活、消费、商务办公的全新选择，万达的到来，是顺应和引领这一趋势的引领者。万达的到来，是顺应和引领这一趋势的引领者。1传承篇品牌2机遇篇区位3力量篇产品项目占地项目占地189189亩左右，总建筑面积约亩左右，总建筑面积约6565万万平方米，是一个集甲级平方米，是一个集甲级5A5A写字楼、大型高写字楼、大型高档购物中心、大型娱乐中心、17、商务酒店、档购物中心、大型娱乐中心、商务酒店、SOHOSOHO办公、时尚步行街、酒店式公寓为办公、时尚步行街、酒店式公寓为一体的大型城市综合体。一体的大型城市综合体。项目位于福州仓山区，并非传统意义上的商业中心项目位于福州仓山区，并非传统意义上的商业中心区，虽然整体规模比金融街万达更大，但面对的客户群却有较大区别。区，虽然整体规模比金融街万达更大，但面对的客户群却有较大区别。项目现状与金融街项目对比仓山项目仓山项目金融街项目金融街项目规模规模65万50万区位区位“金山生活区”，居住氛围浓厚，商业较弱海峡金融街，海西发展重点区域。业态业态商业步行街、住宅底商、精装SOHO、酒店式公寓、写字楼、618、星级酒店商业步行街、大型高档购物中心、大型娱乐中心、精装SOHO、6星级酒店、甲级5A写字楼对比可以看到，与金融街项目相比，仓山万达整体规模更大，而无论是对比可以看到，与金融街项目相比，仓山万达整体规模更大，而无论是所处区域还是业态规划都所处区域还是业态规划都更倾向于居住及生活。更倾向于居住及生活。同时，不同于金融街同时，不同于金融街“投资投资”为主，为主，新项目产品的新项目产品的“自用自用”比例增大，以及客群相对年轻化，比例增大，以及客群相对年轻化，直接决定了我们在推广手段上的改变直接决定了我们在推广手段上的改变从单纯的投资利益承诺，到全面的生活方式展现，从单纯的投资利益承诺，到全面的生活方19、式展现，从硬朗霸气的传播口味，到更符合青年客群的个性塑造从硬朗霸气的传播口味，到更符合青年客群的个性塑造片区典型个案分析项项目名称目名称体量体量产产品品类类型型主力主力户户型型()单单价价(元元/)交通交通/配套配套推广主推广主题题金辉枫尚213.44万 小高层、高层小高层、高层80-113两房两厅三房两厅8800（原销售引导价11000开盘价格8500左右）125、82、89、99 站点；尤溪洲桥头幼儿园、泛会所(十七个泛会所空间、四大主题功能区)宝龙城市广场、万象城、福州展览城，金山文体中心，市二人民医院金山医疗中心，公交总站、长途汽车站和大型的物流中心规划的实施，金山小学、三中金山分校福20、州首个福州首个乐乐活活LOHAS社区社区好生活，何止好生活，何止生活生活福晟乾隆金山14.47万 高层74-100两室一厅三室一厅三室两厅 9000公交车125、1287000城市绿地,4500幼儿园，南面有4300的商业规划，公交总站 浦上大道，公交总站维也纳原筑的诗维也纳原筑的诗意栖居意栖居中庚城46万 高层，超高层179-20511000122（原722）、121（原821）、26、13、118（原818）、15、79路（原953）、91路（原701）、42路中庚园，中庚大酒店，中庚青年广场 榕城广场、金山文体中心、金山公交总站、金山公园、乌龙江湿地公园12年成就一座御年成就一座御花园花21、园金辉天鹅湾25万 花园洋房，高层126-2651200099、82、125、89路会所配套：壁球馆;桌球馆;阅览室;健身房;高尔夫练习场等 幼儿园、会所、城市广场、集中商业等奢华品位，精实奢华品位，精实品质品质项项目名称目名称体量体量产产品品类类型型主力主力户户型型()单单价价(元元/)交通交通/配套配套推广主推广主题题泰禾红峪47.51万别墅,洋房,高层175-240 叠拼别墅41155御景高层9000金山公交中心场站以及长途汽车站即将建成；位于浦上大道旁正在筹建中的金山医院，投资10亿元，将改善该片区的医疗卫生条件；同时，特易购、投资60亿60万的万达广场等3大商业项目近在咫尺，浦上大型22、物流中心、中、小学校等配套设施，也将陆续建成，10000社区商业配套集注奢华，传世集注奢华，传世府邸府邸融信大卫城32.53万 别墅、高层871141100042、125、13等金山湿地公园、旗山、流花溪一公里，纯意式，一公里，纯意式，双核别墅群双核别墅群泰禾红树林近60万高层602101200082路、89路、125路在葛屿村站下车泰禾社区巴士每天9：30-16：30往返万象城红峪红树林城市中心，江岸城市中心，江岸别墅别墅别墅之上，大江别墅之上，大江无界无界华润橡树湾近90万联庭HOUSE，公寓87156高层二房至四房8800(7500起起)47、82、725、128路（浦上站）；81、9823、 路（福湾站）社区配套：社区配套：5000 平米双会所，集多功能运动、休闲于一体；商商业业配套：配套：近2 万平米集中式商业；沿流花溪公园设置亲水物业 教育配套：教育配套：规划中学和小学各一座，拟引进福州市重点教育资源市政配套：市政配套：湿地公园内建造面向全体市民的运动主题公园；学校与社区共享开放式运动场馆。大自然与博物馆大自然与博物馆建筑英伦生活方建筑英伦生活方式式“4S店店”在与片区典型个案的分析后，本案的优势和机遇更加明晰：在与片区典型个案的分析后，本案的优势和机遇更加明晰：机遇一：大型城市综合体罕有，存在一定市场空白机遇一：大型城市综合体罕有，存在一定市场空白片区内的地产项目主要以纯住24、宅为主，万达的进驻将会成为区域内片区内的地产项目主要以纯住宅为主，万达的进驻将会成为区域内的稀有产品。的稀有产品。机遇二：产品及生活方式较单一，存在多元化及升级需求机遇二：产品及生活方式较单一，存在多元化及升级需求区域内住宅以舒适型的中大户型为主，鲜有公寓式小户型，通过有区域内住宅以舒适型的中大户型为主，鲜有公寓式小户型，通过有效地引导，本案的住宅类产品将呈现一定差异优势。效地引导，本案的住宅类产品将呈现一定差异优势。机遇三：片区现有人口、未来规划，对商业形成人气保障机遇三：片区现有人口、未来规划，对商业形成人气保障金山生活区以及仓山的发展，对万达商业部分的人气聚集形成强力金山生活区以及仓山的25、发展，对万达商业部分的人气聚集形成强力保障保障 同时，我们仍需关注面临的几大挑战：同时，我们仍需关注面临的几大挑战：挑战一：住宅类产品竞争激烈，中小户型市场接受度有待引导挑战一：住宅类产品竞争激烈，中小户型市场接受度有待引导解决手腕：解决手腕：不仅要展现公寓类产品的差异化生活形态，更要站在不仅要展现公寓类产品的差异化生活形态，更要站在“引领福州都市引领福州都市生活生活”的高度，吸引中心城区青年置业客户，成为他们的首选。的高度，吸引中心城区青年置业客户，成为他们的首选。挑战二：商务办公氛围尚未形成，写字楼部分如何消化？挑战二：商务办公氛围尚未形成，写字楼部分如何消化？解决手腕：解决手腕：以租代售26、，化解销售压力，同时，精确定义目标受众，向其充分展示以租代售，化解销售压力，同时，精确定义目标受众，向其充分展示项目在商务办公领域的独特优势，扬长避短。项目在商务办公领域的独特优势，扬长避短。仓山万达来了仓山万达来了为填补仓山商业空白而来；为填补仓山商业空白而来；为引领仓山动感生活变化而来；为引领仓山动感生活变化而来；这是一种这是一种引领区域聚变的力量引领区域聚变的力量是一种是一种改变生活模式的力量改变生活模式的力量PART 2 策略策略目标1、各类可售物业完成快销+溢价2、万达品牌在福州进入全新高度+深度1.1.跳出跳出“仓山仓山”，在大福州的城市战略下重构，在大福州的城市战略下重构“项目价27、值项目价值 ”单纯的立足于仓山或者金山自身单纯的立足于仓山或者金山自身 来理解来理解”仓山万达广场仓山万达广场“的价值，在仓山片区当的价值，在仓山片区当前相对薄弱和落后的经济商务氛围及消费水平下，无法构建起足够的商业投资、前相对薄弱和落后的经济商务氛围及消费水平下，无法构建起足够的商业投资、经营收益价值支撑点。经营收益价值支撑点。站在整个福州来看，仓山的地理位置处于站在整个福州来看，仓山的地理位置处于福州正中心福州正中心，也是政府规划的福州，也是政府规划的福州中心生活区，未来的中心生活区，未来的各方面配套和商业氛围必然愈加成熟，各方面配套和商业氛围必然愈加成熟，我们的我们的客户群也大部客户群也28、大部分来自江北，分来自江北，所以我们一定要塑造本案于整个福州的形象而非单纯的所以我们一定要塑造本案于整个福州的形象而非单纯的“仓山第一仓山第一”，不要让客户产生局限感。，不要让客户产生局限感。2.2.跳出万达传统的传播语境，需要更具生活感，时尚感和亲和力！跳出万达传统的传播语境，需要更具生活感，时尚感和亲和力！仓山万达广场作为福州第二座万达广场，定位与金融街万达有本质上的区别，与其仓山万达广场作为福州第二座万达广场，定位与金融街万达有本质上的区别，与其以大气、领导者的语气以大气、领导者的语气“招揽招揽”客户不如以更具亲和力的口吻客户不如以更具亲和力的口吻“煽动煽动”客户。客户。仓山万达广场面对29、客群档次相对不如金融街万达，因地制宜的塑造全新的个体仓山万达广场面对客群档次相对不如金融街万达，因地制宜的塑造全新的个体形象是仓山万达广场需要亟待完成的事情。形象是仓山万达广场需要亟待完成的事情。3.3.品牌价值的承接，及充分利用金融街万达广场资源品牌价值的承接，及充分利用金融街万达广场资源经过金融街万达成功开发，万达品牌特性、价值和实力，已在区域市场上得以释经过金融街万达成功开发，万达品牌特性、价值和实力，已在区域市场上得以释放，其知名度和口碑在福州商业是常人无人能出其右，而对万达广场的投资价值放，其知名度和口碑在福州商业是常人无人能出其右，而对万达广场的投资价值亦可从万达广场对周边房价格带30、动侧证，其深受市场追捧。亦可从万达广场对周边房价格带动侧证，其深受市场追捧。在仓山万达的品牌传播过程上，我们必需要巧妙利用的是：在仓山万达的品牌传播过程上，我们必需要巧妙利用的是：1 1、通过金融街万、通过金融街万达广场建立起来的品牌认同；达广场建立起来的品牌认同；2 2、第一个万达广场开业后的震撼效果。在活动、推、第一个万达广场开业后的震撼效果。在活动、推广主题上进行全面互动广主题上进行全面互动项目价值关键词品牌经验品牌经验产品差异产品差异22年的万达经验和金融街万达的福州先例年的万达经验和金融街万达的福州先例片区首席城市综合体项目片区首席城市综合体项目最大规模最大规模65万福州体量最大综合31、体项目万福州体量最大综合体项目地理中心地理中心交通便利，位于整个福州最中心的区域交通便利，位于整个福州最中心的区域项目定位海西中心海西中心 6565万万 城市综合体城市综合体区位价值区位价值规模价值规模价值产品价值产品价值PART 3 推广推广原则1.1.鉴于金融街万达广场的成功，本案品牌推广阶段直接以鉴于金融街万达广场的成功，本案品牌推广阶段直接以“品牌承接品牌承接”的姿态呈现。的姿态呈现。2.2.各可售物业以阶段性分主次推广，两种业态同期推出的情况下以推广各可售物业以阶段性分主次推广，两种业态同期推出的情况下以推广渠道区别。渠道区别。3.3.推广气度和活动必然追求福州第一。推广气度和活动必32、然追求福州第一。推盘节奏停车位停车位11.28室外步行街室外步行街(北区北区东段东段)2011年年3.28社区底商社区底商(北区北区)4.28酒店式公寓酒店式公寓（B1/2/3栋）栋）5.86.18室外步行街室外步行街(北区西段）北区西段）6.288.18酒店式公寓酒店式公寓（B4/5栋）栋）9.28酒店式公寓酒店式公寓（B8/9栋）栋）室外步行街室外步行街(南区南区）停车位停车位精装精装SOHO(C1栋栋)2012年年3.28精装精装SOHO(C4栋栋)社区底商社区底商(C区区)酒楼酒楼7.18精装精装SOHO(C2栋栋)8.281018酒店式公寓酒店式公寓（B6/7栋）栋）精装精装SOHO33、(C3栋栋)10.28社区底商社区底商(南区南区)酒店式公寓酒店式公寓（B10/11栋）栋）酒店式公寓酒店式公寓（B12/13栋）栋）推广阶段划分品牌承接品牌承接商业推广商业推广住宅推广住宅推广写字楼推广写字楼推广推广目标：推广目标：承接金融街万达的影响力，为本案蓄势承接金融街万达的影响力，为本案蓄势推广时间：推广时间：20102010年年1010月月阶段主题：阶段主题：国际万达，再耀福州国际万达，再耀福州推广渠道：推广渠道：户外、硬广、软文、营销活动户外、硬广、软文、营销活动以短暂的过度承接金融街项目的影响力，本阶段推广口径相对延续金融街项目的以短暂的过度承接金融街项目的影响力，本阶段推广口34、径相对延续金融街项目的大气和王者风范，以语气的免突然转变造成的品牌脱节。大气和王者风范，以语气的免突然转变造成的品牌脱节。营销活动10月营营销销中中心心开开放放万万达达中中国国行行（媒媒体体）9月暨暨万万达达产产品品推推介介会会双双赢赢营营销销手手册册发发布布会会万万达达中中国国行行活动主题：揭秘万达活动主题：揭秘万达双赢双赢新书发布会新书发布会 暨仓山万达新闻发布会暨仓山万达新闻发布会 金融街万达的成功经验，让万达品牌在福州迅速崛起，我司与贵司金融街万达的成功经验，让万达品牌在福州迅速崛起，我司与贵司合作，特以金融街万达成功的操盘经验为主题撰写这本合作，特以金融街万达成功的操盘经验为主题撰写35、这本双赢双赢以求进以求进一步将万达品牌推向高峰。一步将万达品牌推向高峰。在仓山万达产品即将推出之际特以在仓山万达产品即将推出之际特以双赢双赢的发布为话题进行炒作，的发布为话题进行炒作，让产品与品牌同时获得最大关注度。让产品与品牌同时获得最大关注度。双赢双赢构思起源构思起源万达的成功，万达的成功，是一次开发商与合作单位的双赢是一次开发商与合作单位的双赢是一次投资者和消费者的双赢是一次投资者和消费者的双赢更是一次城市梦想与企业发展的双赢更是一次城市梦想与企业发展的双赢该书站在城市高度，以开发者、合作者、消费者、投资者角度多该书站在城市高度，以开发者、合作者、消费者、投资者角度多方论述，是金融街万达36、的成功总结，更是我们记录成功与汗水的方论述，是金融街万达的成功总结，更是我们记录成功与汗水的心血之作。心血之作。一次智者的高端对话，一场英雄式的巅峰对决一次智者的高端对话，一场英雄式的巅峰对决终身从事广告事业的人，最难能可贵的是遇到情投意合的客户。终身从事广告事业的人，最难能可贵的是遇到情投意合的客户。2009年年万达集团首入福州。万达集团首入福州。2009年，青铜骑士邂逅万达。毫不夸张的说，在合作过年，青铜骑士邂逅万达。毫不夸张的说，在合作过程中，万达的进取精神，万达的创新模式，万达的闪电速度程中，万达的进取精神，万达的创新模式，万达的闪电速度无不震撼着无不震撼着青铜骑士。万达无时无刻不在阐37、述着一个理念：眼界有多高，未来就有多远。青铜骑士。万达无时无刻不在阐述着一个理念：眼界有多高，未来就有多远。胸怀有多大，未来就有多广。在日益激烈的市场竞争面前，惟有永葆激情，胸怀有多大，未来就有多广。在日益激烈的市场竞争面前，惟有永葆激情，不断前行，找准自身发展定位，打造市场竞争新优势，才能在全球一体化经不断前行，找准自身发展定位，打造市场竞争新优势，才能在全球一体化经济形势下，占据新一轮的发展先机。济形势下，占据新一轮的发展先机。万达人对思考逻辑、系统化运作有苛刻要求，不守旧，不崇拜经验。万万达人对思考逻辑、系统化运作有苛刻要求，不守旧，不崇拜经验。万达的团队，有一个擅于思考的大脑。青铜骑士38、与其合作，收获了无数心得与达的团队，有一个擅于思考的大脑。青铜骑士与其合作，收获了无数心得与应变经验。整整一年的合作周期，合作双方始终有惺惺相惜之感。应变经验。整整一年的合作周期，合作双方始终有惺惺相惜之感。文案举证：青铜骑士角度文案举证：青铜骑士角度推广安排1111月月1212月月产品形象产品形象 +区位炒作区位炒作投资价值投资价值固有价值固有价值 特色价值特色价值阶段划分阶段划分推广点推广点营销活动11月12月现现场场系系列列活活动动产产品品推推介介会会开开盘盘典典礼礼招招商商大大会会产产品品推推介介会会阶段一产品形象推广目标：推广目标：建立仓山万达的形象高度以及区域炒作建立仓山万达的形象39、高度以及区域炒作推广时间：推广时间：20102010年年1111月月阶段主题：阶段主题：仓山新高度，福州新中心仓山新高度，福州新中心推广渠道：推广渠道：户外、硬广、软文（解读区域潜力户外、硬广、软文（解读区域潜力)、营销活动、营销活动本阶段通过一系列推广让仓山的区域潜力获得全面认可，同时展现仓山万达广场本阶段通过一系列推广让仓山的区域潜力获得全面认可，同时展现仓山万达广场的时尚、动感的项目特色。区域炒作和综合体解读，在本阶段进行捆绑论述，缺的时尚、动感的项目特色。区域炒作和综合体解读，在本阶段进行捆绑论述，缺一不可一不可在我们眼中，在我们眼中，仓山万达广场是万达给福州人给出的一个生活解决方案仓40、山万达广场是万达给福州人给出的一个生活解决方案它是一个类似三里屯、类似新天地、类似华强北的地方它是一个类似三里屯、类似新天地、类似华强北的地方它映射出一个大格局下的城市缩影它映射出一个大格局下的城市缩影它记录了城市历史新旧转换中的时代群像它记录了城市历史新旧转换中的时代群像它建立起一个属于这个城市的新名片标识它建立起一个属于这个城市的新名片标识她以一己之力，她以一己之力，让居住、商业、办公和公共空间有机复合让居住、商业、办公和公共空间有机复合为更大程度的融入城市、体验城市提供了条件。为更大程度的融入城市、体验城市提供了条件。让这个城市生动起来，精彩起来。让这个城市生动起来，精彩起来。报版报版 41、1报版报版 2软文标题建议软文标题建议1、万达广场，引领仓山腾飞、万达广场，引领仓山腾飞2、万达再临，荣筑仓山商业中心、万达再临，荣筑仓山商业中心3、万达质变仓山，奏响海西强音、万达质变仓山，奏响海西强音4、谁，将代言未来福州？、谁，将代言未来福州？5、一座城市的呼唤，一个时代的巨变、一座城市的呼唤，一个时代的巨变阶段二投资价值推广目标：推广目标：让受众为万达投资价值所吸引和震撼让受众为万达投资价值所吸引和震撼推广时间：推广时间：20102010年年1212月月阶段主题：阶段主题：大金山中的大金山中的 小金山小金山推广渠道：推广渠道：户外、硬广、软文（解读区域潜力户外、硬广、软文（解读区域潜力42、)、营销活动、营销活动本阶段通过阐述万达广场的固有价值本阶段通过阐述万达广场的固有价值（订单商业、自持物业等）（订单商业、自持物业等）和本案特有价值和本案特有价值（新区增值空间更高、消费人群保障等）（新区增值空间更高、消费人群保障等）两大方面来体现本案的投资价值。两大方面来体现本案的投资价值。6 6大固有价值大固有价值 1 1、品牌实例、品牌实例2121年，年，4040余城，万达所在财富在，成熟的操作经验，打造出众口一词的余城，万达所在财富在，成熟的操作经验，打造出众口一词的良好口碑，投资当然更有保障良好口碑，投资当然更有保障2 2、专业团队护航、专业团队护航 引进国际主流管理模式，拥有一批高43、水准人才，无论在项目规划、商业引进国际主流管理模式，拥有一批高水准人才，无论在项目规划、商业运作、招商、经等各方面都是中国商业地产的引领者。运作、招商、经等各方面都是中国商业地产的引领者。3 3、订单商业、订单商业业态规划在先，建筑规划在后；商业订单在先，建筑建造在后，开业即业态规划在先，建筑规划在后；商业订单在先，建筑建造在后，开业即满场，满场即火爆，创造零市场培育期的财富传奇。满场，满场即火爆，创造零市场培育期的财富传奇。4 4、20002000户户品牌联盟品牌联盟 招商先行，全球招商，品牌筛选实力商家引进，沃尔玛、百盛等世界招商先行，全球招商，品牌筛选实力商家引进，沃尔玛、百盛等世界5044、0500强实力压阵。强实力压阵。5 5、大体量自持物业，仅发售少量商业面积、大体量自持物业，仅发售少量商业面积万达广场采用商业地产国际通行规则，不以销售套现为目的，着重商业万达广场采用商业地产国际通行规则，不以销售套现为目的，着重商业运行的长期稳定回报和商业资本增值，采用国际通行的租赁、合作的经运行的长期稳定回报和商业资本增值，采用国际通行的租赁、合作的经营模式，确保统一经营。营模式，确保统一经营。6 6、品牌集成、品牌集成以大型商业、星级酒店、超以大型商业、星级酒店、超5A5A写字楼为核心，自主万千百货、万达院线、写字楼为核心，自主万千百货、万达院线、大歌星大歌星KTVKTV等实力品牌，作为45、投资的坚实后盾。等实力品牌，作为投资的坚实后盾。2 2大特色价值大特色价值 1 1、新中心，升值潜力更高、新中心，升值潜力更高位于商业正在萌发中的新中心，商铺价格将低于成熟商圈，但成长力更位于商业正在萌发中的新中心，商铺价格将低于成熟商圈，但成长力更强劲，升值空间相对更大，更具投资价值。强劲，升值空间相对更大，更具投资价值。2 2大特色价值大特色价值 2 2、消费人群保障、消费人群保障 作为传统生活区，仓山区总人口已达到作为传统生活区，仓山区总人口已达到6060万以上，有人口做基础，同时万以上，有人口做基础，同时针对区域特点更能感受到片区压抑已久的消费爆发力，消费人群绝对有针对区域特点更能感受46、到片区压抑已久的消费爆发力，消费人群绝对有保障。保障。报版报版 1报版报版 2住宅核心价值点区域优势区域优势区位：福州中心位置，金山生活区内区位：福州中心位置，金山生活区内景观：南台岛绝美景观，江景、名胜一应俱全景观：南台岛绝美景观，江景、名胜一应俱全特有优势特有优势品牌：品牌：2222年品牌积淀，年品牌积淀，5050余座城市的经验余座城市的经验配套：综合体内部住宅，丰富配套不言而喻配套：综合体内部住宅，丰富配套不言而喻品质：秉承万达品牌的精工住宅品质品质：秉承万达品牌的精工住宅品质物管：非凡服务，专业管理团队物管：非凡服务，专业管理团队客群分析产品决定目标群产品决定目标群本案住宅产品均为本案47、住宅产品均为7070年产权酒店式公寓，可说是专为年轻人或投资客设年产权酒店式公寓，可说是专为年轻人或投资客设计的产品构成，不同于其他万达豪宅产品，本案住宅的客户群体应该更计的产品构成，不同于其他万达豪宅产品，本案住宅的客户群体应该更低龄化，更具国际观和时尚感。低龄化，更具国际观和时尚感。目标一：年轻的目标一：年轻的“福州新贵福州新贵”以本案的户型构成，吸引的多为首次置业的年轻人。他们多具备一定的经济实力，以本案的户型构成，吸引的多为首次置业的年轻人。他们多具备一定的经济实力，但还没到追求至高品质生活的阶段，他们以极快节奏但还没到追求至高品质生活的阶段，他们以极快节奏“应付应付”这现有的生活，渴48、这现有的生活，渴望拥有一个既能彰显身份又能方便生活的家。望拥有一个既能彰显身份又能方便生活的家。目标二：具备精明眼光的投资客目标二：具备精明眼光的投资客小户型适合投资，万达的小户型更是投资首选，并且酒店式公寓的小户型适合投资，万达的小户型更是投资首选，并且酒店式公寓的7070年产权具有年产权具有投资的先天优势，无论是福州或是周边城市，只要具备一定投资观念的客户都应投资的先天优势，无论是福州或是周边城市，只要具备一定投资观念的客户都应该洞悉她的商机。该洞悉她的商机。变化的客群，决定变化的广告姿态变化的客群，决定变化的广告姿态 再多的目标客户分析，归根结底总结为一句话再多的目标客户分析，归根结底总49、结为一句话更年轻的客户群，需要我们以不同的传播语境、不同的媒体、不同的营更年轻的客户群，需要我们以不同的传播语境、不同的媒体、不同的营销手法，予以针对性的沟通。销手法，予以针对性的沟通。这是我们在短时间内，迅速赢得客群好感和认同的唯一途径这是我们在短时间内，迅速赢得客群好感和认同的唯一途径 住宅广告原则确立住宅广告原则确立 在住宅类产品的推广上，应避免绿化率、户型特点等细部价值，在住宅类产品的推广上，应避免绿化率、户型特点等细部价值，而聚焦于产品特色价值，如配套资源、低总价、高成长等而聚焦于产品特色价值，如配套资源、低总价、高成长等并在此之上营造出鲜明的个案特色，和精神附加价值，并在此之上营造50、出鲜明的个案特色，和精神附加价值，吸引青年客户的眼球。吸引青年客户的眼球。分案名万 达 跨 界 公 寓无论是置业还是投资；本案住宅的多功特性绝对是市场竞争利器，无论是置业还是投资；本案住宅的多功特性绝对是市场竞争利器，“跨界跨界”二字二字时尚、个性的彰显了产品的这一特点。时尚、个性的彰显了产品的这一特点。跨级公寓贩卖的是一种跨级公寓贩卖的是一种“体验体验”，而不仅仅只是产品，而不仅仅只是产品本身。她是本身。她是“新时代新时代”下必然出现的下必然出现的“新空间新空间”，它，它颠覆了传统纯商业、办公及居住的单一模式，以超前颠覆了传统纯商业、办公及居住的单一模式，以超前的眼光，融合众多同步世界的生活51、理念，为贩卖及享的眼光，融合众多同步世界的生活理念，为贩卖及享受受“多元世界多元世界”的人们提供了一个绝无仅有的空间。的人们提供了一个绝无仅有的空间。项目定位世界级平台上的跨界生活 户外户外 方案方案21.1.总起篇总起篇万达跨界公寓万达跨界公寓领舞城市时尚生活领舞城市时尚生活2.2.缤纷生活篇缤纷生活篇“万达跨界公寓来了万达跨界公寓来了”“生活，有得忙了生活，有得忙了”65万平米城市综合体之上，精彩生活有得忙 3.3.中心篇中心篇“万达跨界公寓来了万达跨界公寓来了”“生活圈变小了生活圈变小了”65万平米城市综合体之上，为您融汇世界精彩 广告演绎报版报版 1报版报版 2报版报版 3我希望你对我52、，一如你唱的情歌那么深情我希望你对我，一如你唱的情歌那么深情纵然有不惑定力，也抵挡不住美食的万有引力纵然有不惑定力，也抵挡不住美食的万有引力没有爆米花，我也很想用没有爆米花，我也很想用120120分钟试试别人的人生分钟试试别人的人生我希望你对我的了解，像你对时尚那么如数家珍我希望你对我的了解，像你对时尚那么如数家珍再多生活愿望，万达广场为你变为现实再多生活愿望，万达广场为你变为现实。围墙文案围墙文案围墙围墙 方案方案1围墙围墙 方案方案2软文标题建议软文标题建议1、世界级平台上的跨界生活、世界级平台上的跨界生活2、跨界公寓，让生活以自己为中心、跨界公寓，让生活以自己为中心 3、70年产权的跨界53、公寓，跨越榕城精彩生活年产权的跨界公寓，跨越榕城精彩生活营销活动万达中国行万达中国行 、名仕时尚派对、产品推介会等万达常规活动的举行、名仕时尚派对、产品推介会等万达常规活动的举行势在必行，再次我们更多的希望本案能有一些有别于其他项目的势在必行，再次我们更多的希望本案能有一些有别于其他项目的特色活动出现以造成更大的市场轰动。特色活动出现以造成更大的市场轰动。活动主题一：活动主题一：“福州表情福州表情”万人圆梦计划万人圆梦计划 通过面向全市征集通过面向全市征集1000010000人的人的“梦想梦想”，并准备，并准备1000010000元元“圆梦基金圆梦基金”，将选出人的，将选出人的“笑脸照笑脸照”54、和和“梦想梦想”印刷在伞上，万人集中展览印刷在伞上，万人集中展览“福福州表情州表情”。万达通过组织社会性公益活动，展现企业尊重本土文化，热心公益万达通过组织社会性公益活动，展现企业尊重本土文化，热心公益事业的行动与决心。同时，事业的行动与决心。同时，“万人展演万人展演”所引起的系列新闻话题将得到所引起的系列新闻话题将得到持续性传播，进一步提高品牌形象与行业地位。持续性传播，进一步提高品牌形象与行业地位。征集方式：联合媒体开通报名热线、网上报名；征集方式：联合媒体开通报名热线、网上报名；参与人群：不同行业、年龄阶层的市民参与；参与人群：不同行业、年龄阶层的市民参与；操作要点：操作要点：1 1、市55、民通过电话、网络报名参与活动，综合宣传、市民通过电话、网络报名参与活动，综合宣传1000010000名福州市民参与；名福州市民参与；2 2、通过网络人气投票，选出最具感情色彩和最高人气的、通过网络人气投票，选出最具感情色彩和最高人气的“愿望愿望”，为其准备，为其准备1000010000元的元的“圆梦基金圆梦基金”。3 3、选出、选出1000010000名市民通过网络上传符合要求的个人照和想说的一句祝福；名市民通过网络上传符合要求的个人照和想说的一句祝福；4 4、联系雨伞制作商，印制出、联系雨伞制作商，印制出1000010000个特质雨伞，并附上万达个特质雨伞，并附上万达 logologo；5 56、5、选择容纳万人场地，万人同时打开拥有自己笑脸的雨伞，共同上演、选择容纳万人场地，万人同时打开拥有自己笑脸的雨伞，共同上演“福州表情福州表情”。活动亮点：活动亮点：1 1、动员万人活动，融入国、动员万人活动，融入国际元素，人群参与力强，形成际元素，人群参与力强，形成引起全市热议的新闻点；引起全市热议的新闻点；2 2、“1000010000元圆梦基金元圆梦基金”增加活动亮点，吸引更多人的增加活动亮点，吸引更多人的关注与参与，形成新闻点；关注与参与，形成新闻点；3 3、所印制的雨伞送给、所印制的雨伞送给1000010000个参与者做活动纪念。个参与者做活动纪念。活动主题二：金融街万达路演活动活动主57、题二：金融街万达路演活动 通过在金融街万达广场现有场地举办持久性路演活动展现品牌实力，通过在金融街万达广场现有场地举办持久性路演活动展现品牌实力，形成媒体热议和轰动效应。形成媒体热议和轰动效应。路演形式：在金融街万达广场搭建超大型路演场地，集各种展厅、娱乐、路演形式：在金融街万达广场搭建超大型路演场地，集各种展厅、娱乐、商业于一体，形成迷你万达广场，并在指定区域搭建主舞台，在周末特定商业于一体，形成迷你万达广场，并在指定区域搭建主舞台，在周末特定时段进行表演和带动活动。时段进行表演和带动活动。持续时间：建议每月一到两次持续时间：建议每月一到两次 客群锁定片区内商业氛围弱，所以本案客户定位相对较58、低，主要针对中小成长型片区内商业氛围弱，所以本案客户定位相对较低，主要针对中小成长型企业，以区域来看，应该更多的来自江北或周边城区。企业，以区域来看，应该更多的来自江北或周边城区。他们不像一些大型企业需要他们不像一些大型企业需要“高端、国际、大气高端、国际、大气”来彰显自己的档次来彰显自己的档次他们不像那些个体经营者只需要随便找个容身之处他们不像那些个体经营者只需要随便找个容身之处他们更多的是注重自身企业的他们更多的是注重自身企业的“产出产出”也就是说，也就是说，工作效率工作效率才是他们正在追求的才是他们正在追求的面对这样一群客户面对这样一群客户如果一座写字楼不再说：如果一座写字楼不再说：“国59、际，尊贵，档次国际，尊贵，档次”如果一座写字楼不再叫唤如果一座写字楼不再叫唤“国际化商务领地，巅峰创富平台国际化商务领地，巅峰创富平台”而是说而是说“来吧，让我们帮助您抵达成功彼岸来吧，让我们帮助您抵达成功彼岸”“来吧，让我们共同解决那些您企业的一些瓶颈问题来吧，让我们共同解决那些您企业的一些瓶颈问题“来吧，我们尊重您的企业，不要让它委屈的躲在无人的角落来吧，我们尊重您的企业，不要让它委屈的躲在无人的角落”“来吧，走进一个配套周全的商务乐园，让您和您的员工快乐起来来吧，走进一个配套周全的商务乐园，让您和您的员工快乐起来”“来吧，让我们释放您的压力，激发您的创造力来吧，让我们释放您的压力，激发您60、的创造力”“来吧，来吧，”当我们的客户在对当我们的客户在对投资回报投资回报、企业未来充满疑惑时，、企业未来充满疑惑时，让我们的产品让我们的产品开始开始扮演一个悉心关怀，亲切睿智的朋友，扮演一个悉心关怀，亲切睿智的朋友，拍拍他们的肩膀，嘿，伙伴，跟我来。拍拍他们的肩膀，嘿，伙伴，跟我来。它可以包容下面的内容：它可以包容下面的内容：值得信赖的开发商，值得信赖的精英伙伴，值得信赖的服务，值得信赖值得信赖的开发商，值得信赖的精英伙伴，值得信赖的服务，值得信赖的产品硬件的产品硬件定位语这样一个能与你的企业共同成长的商务助推者，我们称之为这样一个能与你的企业共同成长的商务助推者，我们称之为值得信赖的商务伙61、伴值得信赖的商务伙伴推广安排写字楼写字楼形象建立阶段形象建立阶段卖点诉求阶段卖点诉求阶段阶段一 形象建立推广目标：针对目标客群，展现项目对企业的推动力推广目标：针对目标客群，展现项目对企业的推动力阶段主题：值得信赖的商务伙伴阶段主题：值得信赖的商务伙伴不去和其他写字楼比高端，比大气，这些特性在万达的名义之下都不言而喻。我不去和其他写字楼比高端，比大气，这些特性在万达的名义之下都不言而喻。我们的写字楼更重要的，是在丰富的工作环境下能有效提高企业员工的工作效率，们的写字楼更重要的，是在丰富的工作环境下能有效提高企业员工的工作效率，是企业一路以来最值得信赖的商务伙伴。是企业一路以来最值得信赖的商务伙62、伴。谁，让企业利润率先提高谁，让企业利润率先提高10%10%？企业要创造更大利润，很大程度上取决于企业氛围。这一点您非常清楚。但是每天疲于应付大量的电子邮件、会议、处理危机事件，您根本无暇思考。如何打破这一局面呢？“午后轻松的咖啡座、时尚丰富的步行街、下班后疯狂的KTV是的，让时尚和娱乐贯穿于整个产品和服务体系之中”减少您员工的压力，激发他的创造力。仓山万达写字楼，让您和您的员工都快乐的创造更多财富。广告演绎阶段二 卖点诉求五大价值品牌价值：万达集团倾力打造，商业地产实力钜作景观价值：仓山罕有甲级揽江写字楼楼品质价值：璀璨大堂、卓越工艺管理价值：中国一流商管，万达商管全程专业管理理配套价值：65万万达广场，打造丰盛配套资源源项目的成功离不开双方的密切配合，项目的成功离不开双方的密切配合，青铜骑士愿为仓山万达广场的热销与您一起努力！青铜骑士愿为仓山万达广场的热销与您一起努力！THANKSTHANKS本次提报到此结束，谢谢本次提报到此结束，谢谢 ！