1、XX项目两周推广汇总兰州万达广州万达广场投投资有限公司有限公司2012年年7月月10日日兰州万达广场2012年度营销方案汇报第一部分：2011年2012年6月兰州房地产市场发展 第二部分：完成2012年三项销售指标的分析第三部分：2012年推广计划第四部分：2012年重大节点计划汇总第五部分：2012年营销费用使用计划第六部分：2012内部管理及其他【第一部分】2011年2012年6月兰州房地产市场发展一、2011年市场宏观数据及政策分析、2012年市场及当地政策趋势预测 兰州市GDP逐年增长。2011年GDP达到1360亿元。环比2010 年增长23.6%，增速为2003年以来最高。但兰州在2、全国总GDP排名中仅列103位，经济总量较低。与北方主要 城市相比，经济仍欠发达。1、2011年市场宏观数据：2011年北方主要城市GDP横向对比结论：兰州经济总量低，发展缓慢。2008-2010年，兰州土地供应逐年增加，成交率平均为0.8，证明供求双方对房地产行业整体看好，供需两旺。2011年兰州一级市场的土地成成交率大幅回落，一方面原因是前两年供应量充足，供应土地未被完全消化，另一方面开发商拿地开始减缓，对后期房地产行业发展持谨慎态度。2012年上半年，兰州市土地供应稀缺。预计到12年下半年，主城区土地供应依然紧张。近四年兰州土地供求情况 从近三年兰州商品房供求情况可以看出，平均每年商品房3、供应面积约105万，平均年销售面积约90万。12年下半年，将有多个大型住宅项目集中入市，供应、成交量会同比放大。住宅市场竞争将异常激烈。【兰州写字楼及商铺供应量小，无相应统计数据。】近四年兰州住宅供求情况及成交均价对比结论：兰州房地产市场容量小，成交量稳定，12年下半年竞争异常激烈。北方主要城市商品房成交量对比(万)在有限的规模中抢市场、同时创造需求 2、2012年下半年政策分析兰州户籍（家庭）仅能购买2套住房；子女（单身）年满18周岁，可再购买2套住房。购买第三套不办理网签、产权证 第二（次）住房贷款首付款60%，利率上浮10%兰州已获得物价局审批的住宅最高价9800元/限购限贷 限价兰州市4、户籍以外一户家庭，只能购买一套住房（须出具连续2年纳税或社保证明）下半年兰州市三限政策预计将持续兰州项目营销团队将把突破限价政策，作为一项工作重点；组织市级领导专项会议，积极协调各部门，突破价格限制，为豪宅销售，做好充分准备。p 兰州市2012年商品房供应量预计约120万,总量较2011年持平。重点是下半年预计将有100万住宅集中入市，为历年罕见。主要原因是在上半年很多开发商持观望态度，捂盘待售。p住宅供应面积为100万，占比83%，较上年增加20万p办公供应面积为15万，占比14%，较上年增加15万p商业供应面积为5万，占比3%，较上年增加3万p由于主城区可开发土地面临枯竭，各大开发坚持不降5、价，主城区价格将稳中缓慢上涨。安宁、西站板块由于开发土地量大，12年入市项目多，价格依然会保持稳定。3、2012年下半年市场预测兰州房地产市场主要以住宅产品为主3、2012年下半年市场预测二、主要竞品2012年销售情况 及2012年下半年竞争形势分析主要竞品分析天庆格林小镇代表兰州住宅产品开发的最高水平项目名称天庆格林小镇项目位置 城关区雁北路项目类型大型园林社区开发商 甘肃天庆房地产集团公司 主要产品板式高层总建筑面积 159亩，51万建筑规划北欧风格 汉森国际设计顾问主力户型 100110总户数2858成交均价8960元/核心卖点 1、由兰州最老牌开发商天庆集团打造，具有良好市场口碑。2、6、位于兰州主城区，雁滩板块，驱车至市中心30分钟车程。3、园林水景楼盘，建筑风格独特，产品细节均精心打造。4、100左右两房户型占80%，面向城市白领阶层，客户群大，保证快速去化。销售情况11年9月25日开盘，至年底销售360套；12年上半年销售120套。住宅由于兰州没有在售豪宅项目，所以分析最具代表性的产品项目名称建筑形式2012年成交量（套）主力面积（）成交价格（元/）精装标准（元/）预计2012年下半年供应量（套）主力客群描述板块特点天庆格林小镇高层120100-1458962/300本地个人业主、政府领导、企业高管、地县客户主城区、雁滩板块大盘鸿运润园C4区高层57115-15581787、2000200本地个人业主、政府领导、企业高管、地县客户主城区、雁滩板块大盘天正中广尚城高层811107744/300本地个人业主、政府领导、企业高管、地县客户主城区、雁滩板块大盘仁恒美林郡高层6060-1108905/300西站、安宁客户省内客户西站板块大盘新厦水岸天成高层4390-1007011/200安宁客户、省内客户安宁板块大盘兰州住宅市场 兰州住宅市场依然以普宅供应为主，市场200以上产品供应量稀缺；2012年上半年各主力楼盘均为存量去化；总结：普通住宅销售平缓，市场不温不火。住宅典型项目横向分析面积段2009年2010年2011年合计成交占比供应（套）销售（套）供应（套）销售（套）8、供应（套）销售（套）三年总供应（套）三年总销售（套）40-6036640628945931033095611955%60-100449737855889451545203596149061189647%100-160278039864606338356353224130211059341%160-20027555930033941929199411895.5%200以上1051674813470602233611.5%合计：80238903111328830109547501 3010925234 近3年，兰州市商品住宅成交各户型中，60-100户型最受欢迎，占总成交面积的47%，主要是刚性需9、求为主。超过200的大户型产品3年总销量仅361套，成交大于供给，市场有一定需求，但需求量较少，此类市场未被充分挖掘。随总成交量下降影响，各户型区间产品降幅明显，其中160以上产品降幅明显，舒适性产品受政策调控影响较大。住宅成交面积横向分析项目概况项目名称华富 瑞士豪庭所在区域/板块城关/主城区售楼处电话0931-8180999 楼盘地址兰州市城关区金昌南路物业类型豪宅开盘日期2005-12-28 产品综览总建筑面积58000平米总规划户数168户容积率8.7绿化率5%总占地面积6600平米建筑风格 形态欧式风格独栋高层 营销推广销售均价7800元/平米最高价13000元/平米（二手报价）核心10、卖点主城区优越地理位置，距离东方红广场1km巴洛克风格古典建筑风格，外形新颖全复式设计，产品独特推案情况一次性入市，开盘销售28套，月均销售8套户型情况户型面积()套数(套)套数占比三房260-3007242%四房300-3307242%五房3802416%项目概况项目名称御景东方所在区域/板块城关、雁滩板块 售楼处电话0931-88589999 楼盘地址兰州市城关区天水北路3111号 物业类型豪宅开盘日期2006-08-26 产品综览总建筑面积105000 总规划户数253户 容积率4.3绿化率58%总占地面积19980 建筑形态2栋26层高层;2栋24层高层 营销推广销售均价 最高价11011、00元/核心卖点天水路景观大道北段，地理位置优越Arc dact建筑风格空中别墅产品设计 推案情况一次性入市，开盘销售42套，月均销售10套户型情况户型面积()套数(套)套数占比二房1304820%三房170145%270-34012550%四房4106625%253住宅市场环境兰州住宅产品占市场总量90%，年成交量约80万，市场容量小。项目豪宅营销难点兰州没有豪宅传统。兰州历史仅有2个豪宅项目，市场对豪宅产品缺乏认识。单价贵，总价高。兰州高端住宅平均成交价0.9万元/，万达公馆预计售价1.6万元/，毛坯产品溢价率45%【（1.6-0.3-0.9）/0.9】；产品总价区间350万380万45012、万。超高层。兰州没有超高层住宅，类似产品市场接受度不确定。开盘无工地形象，交房时间晚。豪宅开盘时，项目仅有酒店达到正负零，工程形象力弱。交房15年6月，客户等待时间长达3年。三限政策。限购、限贷、现价。项目豪宅产品营销分析对策树立信心。豪宅市场空白、是挑战、更是机会。从其他城市万达公馆的营销来看，都是当地空白豪宅市场的先行者，一系列成功营销，证明市场未被充分挖掘，潜力巨大。万达公馆多个城市的成功经验，奠定了兰州项目成功营销的信心。产品细节。根据豪宅产品模版，结合兰州实际情况，微调产品，在确保豪宅品质的同时，满足地区客户购房习惯，合理控制总价、价格区间；精装风格符合产品调性和客户审美观。找准客户13、。对区域客户进行细致分析，推广有的放矢，渠道活动行之有效。标准动作。严格执行集团豪宅推广标准，树立“万达公馆，兰州顶级豪宅”的市场地位，“万达公馆，层峰生活、领袖之选”的圈层生活理念，“万达公馆”稳健资产配置，多重利益点灌输，让客户认同产品、认可价格、形成购买、主动传播。决战现场。从客户进入售楼处，进行光影沙盘、售楼处空间震慑、样板间风格洗礼等系列灌输洗脑。通过“万达会”等活动准确装户；通过开盘活动，现场挤压，决战现场。及早入手，积极突破现价政策。做好征信、二套房查询工作，发现问题提前解决。项目豪宅产品营销分析项目名称IBC中海国际项目位置兰州市静宁路项目类型综合商务楼开发商甘肃中海房地产开发14、有限公司主要产品写字楼、行政公寓总建筑面积写字楼2.5万建筑规划一层2户主力户型单层1100总户数48成交均价14500元/核心卖点区位：该区域是传统商务区。项目西侧为兰州市代表性写字楼保利大厦，北侧是金融办公大厦甘肃信托大厦，东侧是建设银行甘肃分行总部，同时距离省、市、区各级政府较近配套：大堂：五星级标准大堂，挑高达8米 LOW-E低辐射中空玻璃电梯：三菱高速电梯4部空调：VRV中央空调系统饮水系统：独立、密闭、全循环的直饮水系统 车位：300个停车位 销售情况去化速度较慢写字楼主要竞品分析IBC中海国际代表兰州写字楼产品开发的最高水平写字楼市场环境兰州地产10年，仅推出10栋甲级写字楼。区15、域经济欠发达，高端客户多为自建写字楼，市场没有投资写字楼的传统。12年开工的城市综合体项目多达5个，未来1年，主城区可能入市的写字楼产品高达60万对策树立信心。同样面对市场空白，万达广场的向心力，万达写字楼的产品力，是营销成功的信心保证。产品细节。细致微调产品，满足大客户、投资客户的购买习惯。找准客户。写字楼产品是12年营销重中之重，客户定位准确，不仅有助于写字楼产品快速去化，更能促进、带动豪宅客户来访。推广、活动并行。高调推广造势，通过系列高端活动吸引客户主动参加。主动出击。对半层、整层【1500万3000万】级产品的写字楼大客户，主动营销，重点突破。强调写字楼投资概念，“像卖商铺一样卖写字16、楼”，准确装户、现场挤压，促进投资型客户购买。项目写字楼营销难点开盘无工地形象，交房时间晚。开盘时，项目仅有酒店达到正负零，工程形象力弱。开盘销售65%，项目写字楼产品营销分析项目名称甘肃国际金融大厦项目位置 盘旋路-东岗西路项目类型写字楼、酒店、公寓开发商 甘肃创新房地产开发有限公司 主要产品26层商务大厦、23层星级酒店和酒店式公寓占地、建筑面积 总建筑面积43919万。建筑高度100米车位 规划单位 工程进度 已于2011年12月26日封顶核心卖点 1、地理位置优越：位于兰州市金融一条街，城市主干道东岗西路南侧、交通便利；周边商务氛围浓厚，省财政厅、人民银行、中信银行省行总部、锦江阳光酒17、店。2、项目已经封顶，预计2012年开始发售，将分流部分我项目写字楼客户。项目劣势平面图纸未公布写字楼12年竞争形式项目名称鸿运金茂项目位置 东方红广场项目类型城市综合体开发商 甘肃天鸿金运房地产开发有限公司 主要产品超高层甲级写字楼两栋占地、建筑面积 占地面积：24.224亩；地上19万，地下四层7.7万；总建筑面积26.7万。建筑高度A塔53层，279米；B塔32层，170米车位 1200规划单位美国RTKL、同济大学建筑设计研究院 工程进度 已于2011年9月奠基，现阶段工程未全面开展核心卖点 1、地理位置优越：位于兰州市客厅东方红广场，城市主干道东岗西路北侧、交通便利；周边商务氛围浓厚18、，各大金融机构、政府办公大楼云集；周边有兰州最大型的“国芳百货购物中心”、“华联购物中心”。2、美国RTKL公司规划，项目品质较高。3、如果2012年全面开工，将占据市场先机优势。4、兰州本地规模较大的开发商，北京首开为控股股东，市场认知度较高，具有较强渠道营销优势。项目劣势1、超高层建筑施工周期长、交房时间晚。2、对现金流要求高，不确定因素较多。项目名称兰州国际贸易中心项目位置 兰州西站项目类型城市综合体开发商 福建东百集团主要产品超高层甲级写字楼两栋总建筑面积 占地111亩；总建筑面积75万。建筑高度A塔63层，291米；B塔47层，222米；C塔53层，178米。车位规划单位工程进度 已19、于2011年12月23日奠基，现阶段工程未全面开展核心卖点 1、地理位置优越：位于兰州市西站地区，是连接西固、安宁、七里河三区的核心地段。2、该区域缺少高级商场、写字楼、酒店，项目能填补市场空白。3、项目计划24个月完工，建设速度较快。4、东百集团是福建商业龙头，上市公司，融资能力较强。项目劣势1、超高层建筑施工周期长、交房时间晚。2、对现金流要求高，不确定因素较多。项目名称兰州红楼时代广场项目位置南关十字项目类型城市综合体开发商兰州民百集团主要产品甲级写字楼、五星级酒店、大型商场总建筑面积 占地面积：1万；总建筑面积13.8万；地下建筑面积2.2万建筑高度266米；56层车位 规划单位工程进20、度 已于2011年10月奠基；现阶段建筑材料入场。核心卖点 1、地理位置优越：位于兰州市南关十字商圈，东南角“金角”位置，城市主干道庆阳路南侧、交通便利；周边商务氛围浓厚，区政府、省交通银行总部、兰州银行总部。2、开发商兰州民百集团，本地区上市公司，有较强融资能力。项目劣势 1、超高层建筑施工周期长、交房时间晚。2、对现金流要求高，不确定因素较多。3、该项目拆迁完成后近10年未动工，市场预期减少。项目概况项目名称红星美凯龙所在区域/板块城关区/雁滩板块售楼处电话楼盘地址兰州市城关区骆驼滩物业类型城市综合体开盘日期预计2012.10月最晚交房时间销售状态12.3.30奠基，空地待建工程进度开发商21、上海红星美凯龙集团销售代理自销物业管理 产品综览总建筑面积45万平米写字楼7万平米总规划户数容积率2.93绿化率33%总占地面积96572平米145亩建筑形态步行街营销推广销售均价最高价核心卖点近年主城区较大规模的城市综合2幢写字楼 万达5.7公里本案河北板块雁滩板块主城区板块西站板块安宁板块亚太国际公馆 底商1F:40000;2F30000中广尚城 底商-1F:24000;1F30000在售项目仁恒美林郡 底商1F:36000;一拖二：2.6万兰州在售商业项目最大特征是少，原因是主城区房地产开发项目极少，部分开发商（天庆格林）将商铺自持，部分开发商推迟商铺入市时间（如北新时代），造成市场供应22、减少；主要在售项目集中在非商业核心区的板块，以住宅底商产品为主；销售均价在25000-35000元/之间。一拖二类型商铺售价26000元/。地下步行街，使用权-1F:20000商铺主要竞品分析本案河北板块雁滩板块主城区板块西站板块安宁板块中广西苑华府1F33000甘南路1F33000草场街临街底商15000铁路局1F15000雁滩小区1F25000天庆嘉园1F30000秦安路1F33000东瓯逸景1F30000永昌北路1F35000费家营临街底商15000五泉下广场1F23000商铺二级市场由于商铺一级市场供应有限，为全面反映兰州市商铺整体价格情况，调研了部分二级市场商铺价格；主城区核心商业街23、二手一层临街商铺均价33000元/平米。商铺市场环境兰州自古无商铺。兰州在售商业项目最大特征是少，原因是主城区房地产开发项目极少，部分开发商（天庆格林）将商铺自持，部分开发商推迟商铺入市时间（如北新时代），造成市场供应减少对策推广造势。“卖商铺就是卖品牌、卖综合体价值”，通过密集推广，树立万达品牌、万达广场城市综合体区域中心的市场地位。通过区域炒作、价值投资论坛，阐述万达商铺价值所在。依托项目5A写字楼、超五星酒店、奢装豪宅，营造“万达金街、黄河外滩第一街”的市场地位，潜意识灌输“城市奢华步行街”概念、增强客户价格承受力项目商铺营销难点闻所未闻。兰州客户没见过万达的户外步行街产品，不知道这种商24、铺产品的价值、潜力。并对一拖二产品抗性较大。单价5万。兰州商业核心区临街行业“底商”均价3.5万/平米，单价5万的产品无疑是兰州天价商铺。项目商铺产品营销分析项目概况项目名称红星美凯龙所在区域/板块城关区/雁滩板块售楼处电话楼盘地址兰州市城关区骆驼滩物业类型城市综合体开盘日期预计2012.10月最晚交房时间销售状态12.3.30奠基，空地待建工程进度开发商上海红星美凯龙集团销售代理自销物业管理 产品综览总建筑面积45万平米步行街2万平米总规划户数容积率2.93绿化率33%总占地面积96572平米145亩建筑形态步行街营销推广销售均价最高价核心卖点近年主城区较大规模的城市综合体附属步行街万达5.25、7公里商铺12年竞争形式三、2012年销售准备工作7.6奠基广告公司工地围挡8.18售楼处开放9.15样板间开放10.1开盘软装已完成工作物料设计现场包装宣传物料宣传片宣传物料正在进行工作热线电话人员培训广告设计软装【预售证】【蓄客】价格策略即将启动的工作开盘方案【沙盘】测绘四证房管局物价局户外选址现场包装销售准备临时接待处四、对2012年目标客群进行描述、预测及评估兰州万达广场商铺目标客户：来源地：兰州市区 职业特征：主要为私企老板、在城东经营建材和服装批发的浙商、闽商个体经商者 价值取向：有较强的经济实力，有敏锐的投资眼光，热衷投资和自营 置业关注：地段潜力、产品尺度、商业形象；对开发商实26、力较看重兰州万达广场写字楼目标客户：来源地：兰州市区、甘肃各地区大型机构、外省计划进入兰州的企事业单位 行业特征：银行、保险、证券、金融相关（金融租赁、投资、信托）、房地产、矿业、商贸 企业特征：大型国有企业、政府机构、知名民企、中小投资者 置业关注：产品形象、产品品质、地段优势、产品品牌兰州万达广场豪宅目标客户：来源地：兰州市区、甘肃各地县 职业特征：矿产、房地产、基建、钢铁、商贸（以服装、农产品、建材为主）、工业、服务业（酒店、餐饮、娱乐）、各行业领袖及高端自由职业者 价值取向：有较强的经济实力，希望获得更舒适的居住体验，希望拥有能彰显身份的住宅 置业关注：地段潜力、产品品质、开发商品牌、27、物业彰显性根据兰州项目定位报告怎样寻找到既定的目标客户？怎样寻找到既定的目标客户？1、舆论热点、舆论热点2、高端形象、高端形象3、区域拓展、区域拓展4、渠道营销、渠道营销通过高端形象展示，树立万达广场“城市地标”的高端形象万达公馆，西北顶级豪宅的市场地位通过事件营销，制造容易传递的话题，加大口碑营销力度。重点突破。针对写字楼产品，主动营销区域大客户，如金融、石油、制造等行业。渠道突破。通过和政府主管机关合办相关会议，组织高水准、客户愿意主动参与的论坛等渠道活动，将重点行业客户（资源类、房地产、建筑、制造）、商会客户一网打尽。区域拓展区域拓展渠道营销渠道营销连横。积极开拓河西地区、青海地区的客户28、，把影响力做到全省范围。合纵。积极拓展陇南、陇东资源型客户。拓展方案：组织“甘肃发展论坛”主题论坛活动，以升级政府出面邀请地区政府领导集中徽学习，建立联系。借万达巡展机会，由地区政府领导推荐当地大型企业主，营销团队主动出击，逐城突破。高端形象高端形象【第二部分】完成2012年三项销售指标的分析一、关于签约指标的完成路径一、关于签约指标的完成路径10月1日室外步行街开盘u可售面积：约11700u决策文件均价：5万/u销售总价：约5.8亿u年度签约目标：82%（4.3亿）11月18日写字楼开盘u可售面积：约70900u决策文件均价：1.5万元/u销售总价：约10 亿u年度签约目标：63%（6.3529、亿）10月28日豪宅1、2、3#楼开盘u可售面积：118160u决策文件均价：1.6万元/u销售总价：约19亿u年度签约目标：22%（4.35亿）4、2012完成签约指标的任务分解兰州项目2012年度销售任务集中在第四季度，前期通过海量蓄客，集中开盘，确保销售成功；同时各项签约准备工作提前准备，如银行征信、第三套房查询等工作，使签约工作顺利进行。产品面积单价总销售收入（万元）开盘时间2012.102012.112012.12年度汇总认购额（万元）签约额（万元）认购额（万元）签约额（万元）认购额（万元）签约额（万元）认购额（万元）比例%签约额（万元）转签率%商铺1170050000585002030、12.10.1280002600080007000105001000046500804300092豪宅118160160001890562012.10.28440000135002350050002000062500334350070写字楼70900150001063502012.11.18004500030000250003350070000656350090合计353906179000150000产品面积单价总销售收入（万元）开盘时间2012.102012.112012.12年度汇总签约额（万元）回款额（万元）签约额（万元）回款额（万元）签约额（万元）回款额（万元）签约额（万元）比例%回款31、额（万元）比例%商铺1170050000585002012.10.12600010000700070001000011000430002800065豪宅118160160001890562012.10.280235006500200006500435001300030写字楼70900150001063502012.11.1803000080003350011000635001900030合计353906150000600005、2012完成回款指标的任务分解四：完成2012年签约、回款指标的重点、难点、基本策略1、完成2012年签约指标的重点：2012年总签约任务15亿，写字楼产品占6.35亿32、，占当年签约总量42%难点：写字楼11月开盘，必须销售65%；在地方三限政策下，豪宅当年要完成160套 基本策略：由于写字楼是本年营销重点，通过重点突破政府、金融渠道完成写字楼大客户签约；通过写字楼成交高端大客户，推荐和影响写字楼散客、豪宅客户 提前做好第二套房查证工作，信贷查询工作，及早发现问题，找到解决方法，提高签约率。2、完成2012年回款指标的重点：2012年总回款任务6亿，商铺产品占当年回款总量50%，写字楼产品占当年回款总量30%难点：商铺、豪宅开盘，临近年底，各银行审贷停止、停止放款，造成回款渠道受局限 基本策略：商铺客户全额付款、或高比例现金首付客户，有选房优惠，如序列、位置等33、，增加现金付款比例；豪宅客户通过价格折扣策略，引导客户提高首付比例，或一次性付款第三部分：2012年推广计划推广是基于市场、客户、产品的延伸推广是基于市场、客户、产品的延伸 了解项目万达品牌少数进入兰州的全国顶级品牌开发商（其他开品牌发商包括中海、恒大、红星美凯龙、阳光城、世纪金源）。核心地段位于兰州市主城区、城市中轴景观大道。兰州主城区最后的核心领地。第三代城市综合体兰州唯一城市综合体，整体提升城市形象。城市地标写字楼高180m，城市天际线建筑（2017年前兰州第一高层：甘肃电力调度通讯楼188m）。高端配套万达大商业，兰州唯一室内步行街，全新购物体验；兰州唯一超五星酒店，（2015年前兰州34、五星级酒店仅有：甘肃电力皇冠假日酒店157m）。城市豪宅兰州绝无仅有的157m，殿堂级精装城市豪宅。产品商铺、写字楼、豪宅，投资门槛180万（120平米写字楼）贵重资产市场、地位空白市场的先行者泰山北斗、王者之地、舍我其谁。客户根据项目分析、产品特点，确定客户客户定位（类别及属性）根据年度推盘任务、节奏确定客户侧重结论：金融、政府、大型国企等高端客户为核心客户；大型民企作为重点客户；各私营业主为重要客户调性活动、平面表现、销售物料配合，以一致的高端形象展示传播关注利用重大活动、及活动信息传递、配合气势恢宏的平面报广，空前造势，形成舆论热点传递信息给目标客户影响目标客户“周围的人”，进而影响目标35、客户，引发关注沟通通过软文配合、话题炒作，引起共鸣、引发沟通，形成对话，加深认知、交流认同通过活动邀约，请客户亲临现场，感受万达品牌影响力，万达产品震撼效果，让客户认同品牌、产品理由现场销售引导、客户挤压、圈层活动，让客户看到不一样的生活，为自己找到一个非买不可的理由。客户推广1、万达各类产品的价值基础是万达广场（城市综合体）、万达广场的核心是万达品牌。万达品牌和产品具有多重优势，但万达对于兰州这个三线城市、房地产发展处于基础阶段的城市而言，市场尚未全面了解，产品更具有超前意义。所以前期推广重点是品牌营销。塑造万达品牌的巅峰形象，建立市场认可度、美誉度。1、整体推广思路2、渠道先行、推广造势、36、活动挤压总经办团队，对政府、金融等高端客户渠道进行拓展，并引荐国企等高端客户，建立第一批客户群；销售团队进行兰州消费力调研，对商会、协会、证券、4S店、奢侈品店、旅游、留学移民等高端消费渠道进行拓展，建立密切联系，与意向客户达成购买、合作意向，建立第二批客户群；通过奠基典礼，全城轰动的项目亮相仪式，配合项目围挡广告，建立第三批客户群；通过78月的渠道活动、大型公开活动邀约，建立第四批客户群；通过7月开始高密度的立体推广宣传，制造舆论热点；从8月售楼处开放重要节点开始，利用每个月重要节点及重大活动，邀约客户，进行现场洗脑、挤压。4、密度推广、交叉递进兰州项目10月份开始，商铺、写字楼、豪宅三类产37、品依次入市，从7月份到9月底，仅3个月时间，推广周期较短。万达品牌、万达综合体、万达豪宅，对于兰州来说，都是全新的品牌和产品，必须说细、说透。三类产品交叉递进，全面解析。3、树立高端形象、城市之巅的市场地位将“万达广场就是城市中心”植入人心，以各地万达的斐然成绩凸显万达集团的社会影响力。树立万达广场高端项目形象，以带动豪宅、写字楼的新品热销。树立豪宅产品“行业第一”的价值标杆，在市场建立中国城市豪宅典范的领袖地位。将品质做好，让市场追随。5、中心突破、全面开花兰州项目12年销售的重点是写字楼，营销推广将重点突破政府、金融类客户（核心客户），形成写字楼产品热销。其次利用核心客户掌握的高端客户资源38、，促进写字楼、豪宅产品销售。6、推广执行万达会（圈层、传销）客户为什么替你推荐客户，理由万达会白金钻石卡系列，针对意向客户及成交客户。1、诚意客户，出具资产证明的意向客户，获得万达会白金卡2、进一步成交，可升级为钻石卡客户3、推荐客户，来访、成交可获得不同的积分奖励；积分可兑换实物奖品，万达会高端酒会入场券（拓展人脉）万达会金银卡系列，针对政府、金融客户。1、邀约政府、银行成为万达会成员2、通过高端金融、经济活动邀约参加，参加者成为万达会银卡会员，通过论坛等渠道活动与高端客户建立联系，让其臣服万达品牌影响力3、银卡会员可获赠万达全球商业经典+万达客通，一月2期，建立密切联系4、销售人员主动拜访39、，达成合作意向5、万达会银卡会员成功推介、成交客户，可获得积分奖励，积分可兑换实物奖品，万达会高端酒会入场券（拓展人脉）写字楼奠基典礼豪宅持续销售年终客户答谢区域炒作热销报道兰州万达广场综合体品牌落地12月11月10月9月8月7月万达会入会豪宅认实筹装户万达会升级11.18豪宅开盘麦玲玲麦玲玲豪宅说豪宅说明会明会10奠基典奠基典礼礼媒体中媒体中国行国行政府金政府金融客户融客户中国行中国行万达会二次装户投资客投资客户中国户中国行行商铺说商铺说明会明会10写字楼说明会写字楼说明会暨暨“体验中心高体验中心高度度”直升机巡游直升机巡游区域高区域高峰论坛峰论坛王志刚王志刚35经济发经济发展论坛展论坛郎咸40、平郎咸平35售楼处售楼处开放暨开放暨豪门盛豪门盛宴宴样板间样板间开放暨开放暨名流佳名流佳丽夜丽夜重大节点中国行60万销售动作新年音新年音乐会乐会马友友马友友文艺复文艺复兴系列兴系列艺术展艺术展5宾利的宾利的世界名世界名车展示车展示新车发新车发布布5“红杉红杉”PE私募私募股权基股权基金渠道金渠道“嘉德嘉德品鉴会品鉴会”能源能源客户客户“金权金权天下天下”宋鸿兵宋鸿兵金融客金融客户渠道户渠道高尔夫高尔夫运动运动万达广万达广场投资场投资论坛华论坛华夏时报夏时报推介类130万节点类200万客勤类70万定向类34万品牌产品暖场类30万展销类35万营销礼品60万胡润财胡润财富榜发富榜发布会布会8.18售41、楼处开放房地产、房地产、建筑、建筑、钢铁沙钢铁沙龙龙领袖人领袖人生著名生著名人物蜡人物蜡像雕塑像雕塑展展5“发现发现之旅之旅”商贸客商贸客户户7.6奠基盛典9.15样板间开放12.23年终酬宾卡地亚卡地亚流金岁流金岁月奢侈月奢侈品系列品系列展展5推广主题豪宅客豪宅客户中国户中国行行2、2012年内大的推广阶段、及各阶段的核心任务及基本策略甘肃发甘肃发展论坛展论坛龙永图龙永图3010.1商铺开盘10.28写字楼开盘康莱德康莱德极致奢极致奢华海南华海南旅游推旅游推介介10“优翔优翔”日本日本健康之健康之旅旅“留学留学”讲座讲座万达品万达品牌巡展牌巡展10投资客投资客户中国户中国行行拉斯维拉斯维加斯42、之加斯之夜夜蒙地卡蒙地卡罗之夜罗之夜经典怀经典怀旧演唱旧演唱会暨客会暨客户答谢户答谢会会业主子业主子女才艺女才艺比赛比赛时尚名时尚名媛会之媛会之法式生法式生活活-餐饮餐饮客户客户滑雪节滑雪节商铺豪宅12月11月10月9月8月7月1 1、销售策略、销售策略：通过盛大的奠基典礼，吸引全城瞩目。2 2、推广策略：、推广策略：推广主题：品牌落地推广主题：品牌落地广告诉求广告诉求：“万达集团、中国商业地产第一品牌”媒介运用媒介运用：品牌落地报纸、网络、围挡、户外；渠道开拓：渠道开拓：兰州高端消费渠道调研、开拓活动方案：活动方案：1、7月6日，兰州万达广场盛大奠基。作为兰洽会分会场，省市主要领导参加的高规43、格奠基活动，制造全城轰动效应。2、7月17日，媒体中国行武汉。活动主要针对本地媒体，展示万达集团实力，介绍万达综合体系列产品特点（金街、写字楼、豪宅），另各媒体明确宣传主线。3、7月21日7月29日，万达品牌巡展。在兰州最繁华商业中心，设立外展点。以恢弘大气的外展示区，吸引客户注意，传递品牌详细信息。8.18售楼处开放9.15样板间开放12.23年终酬宾11.18豪宅开盘10.1商铺开盘10.28写字楼开盘写字楼奠基典礼豪宅持续销售年终客户答谢区域炒作热销报道兰州万达广场综合体品牌落地商铺豪宅7.6奠基盛典户外大牌户外大牌高速公路高速公路机场出口机场出口高速入口高速入口A高速入口高速入口B工地44、围挡工地围挡品牌阶段报广品牌销售物料品牌销售物料12月11月10月9月8月7月1 1、销售策略、销售策略：渠道营销，售楼处开放接待2 2、推广策略：、推广策略：综合体价值介绍、区域热点炒作。推广主题：万达第三代城市综合体、兰州城市中心推广主题：万达第三代城市综合体、兰州城市中心广告诉求广告诉求：“万达广成就是城市中心”“兰州芯、万达造”媒介运用媒介运用：报纸、网络、围挡、户外；渠道开拓：渠道开拓：甘肃地区政府机关、金融系列渠道、甘肃民企200强活动方案：活动方案：1、8月4日，甘肃发展论坛。由省政府主办，邀请龙永图等全国知名政界要员，商讨甘肃振兴发展。邀请甘肃14个地级市、64个县主要领导参加45、。为地区客户拓展做好铺垫、准备。2、8月7日，政府、金融客户万达中国行武汉。活动主要针对政府，展示万达集团实力，推动政府部门配合力度（物价局、房管局），金融意向客户树立产品（写字楼）信心，并为进一步客户推荐奠定基础。3、8月11日，经济发展论坛。郎咸平。通过高端论坛，持续制造全城轰动，吸引本地商会、协会高端客户，树立品牌影响力。4、8月30日，配合区域炒作区域高峰论坛。主要阐述项目区域价值。5、“金权天下”渠道活动针对金融行业客户；“红杉PE私募股权”渠道活动针对民企200强。6、8月18日，售楼处开放盛典，通过明星助阵，制造轰动全城的事件营销。7、8月25日，售楼处开放后，“宾利的世界”暖场46、活动，通过名车、名模展，持续售楼处热度，确保人流量。8.18售楼处开放7.6奠基盛典9.15样板间开放12.23年终酬宾11.18豪宅开盘10.1商铺开盘10.28写字楼开盘写字楼奠基典礼豪宅持续销售年终客户答谢区域炒作热销报道兰州万达广场综合体品牌落地商铺豪宅户外广告户外广告工地围挡工地围挡综合体炒作阶段报广万达广场销售物料万达广场销售物料12月11月10月9月8月7月1 1、销售策略、销售策略：利用样板间开放，认虚筹2 2、推广策略：、推广策略：万达广场投资价值阐述；开始产品宣传。推广主题：推广主题：万达广场代言城市财富：综合体的聚金效应广告诉求广告诉求：万达所至，财富所向；“万达金街钻铺47、全球贵重资产”“黄河外滩殿堂级精装豪宅”媒介运用媒介运用：报纸、网络、围挡、户外；渠道开拓：渠道开拓：甘肃地区政府机关、金融系列渠道、甘肃民企200强活动方案：活动方案：1、9月11日、9月25日，投资客户万达中国行武汉。活动主要针对投资客户，实地了解万达商铺、写字楼产品，树立信心，促进成交。2、9月22日，万达广场投资论坛，邀请华夏时报、集团设计院领导，阐述万达广场的聚金效应。3、9月29日，商铺产品说明会。释放小叔信息，结合销售动作，现场挤压客户。4、“金权天下”渠道活动针对金融行业客户；“红杉PE私募股权”渠道活动针对民企200强。5、9月15日，样板间开放暨名流佳丽夜活动，通过明星助48、阵，制造轰动全城的事件营销。6、“嘉德品鉴会”古董、艺术品品鉴渠道活动资源型客户；“卡耐基人生-钢铁沙龙”渠道活动邀请钢铁、水泥行业大佬，邀约工程、房地产、钢铁行业客户，以卡耐基管理学为载体，行业领袖为号召，扩大圈层为利益点，吸引客户。7、系列展示类暖场活动“卡地亚流金岁月”奢侈品展，系列活动类暖场活动“拉斯维加斯之夜”。8.18售楼处开放7.6奠基盛典9.15样板间开放12.23年终酬宾11.18豪宅开盘10.1商铺开盘10.28写字楼开盘写字楼奠基典礼豪宅持续销售年终客户答谢区域炒作热销报道兰州万达广场综合体品牌落地商铺豪宅商铺销售物料商铺销售物料写字楼销售物料写字楼销售物料12月11月149、0月9月8月7月1 1、销售策略、销售策略：商铺线下开盘。写字楼说明会，释放销售信息，二次装户。豪宅一次装户。2 2、推广策略：、推广策略：商铺热销报道，写字楼价值点罗列。推广主题：推广主题：万达广场金街旺铺盛大开盘，主宰城市、掌控繁华广告诉求广告诉求：“开盘1小时狂销xx亿，创兰州财富神话”“平层大户、奢装豪邸、世家承袭”媒介运用媒介运用：报纸、网络、围挡、户外；渠道开拓：地区商贸客户（餐饮、服务）渠道开拓：地区商贸客户（餐饮、服务）活动方案：活动方案：1、10月15日，豪宅客户万达中国行武汉。豪宅样本间开放已经吸引了众多客户，通过中国行，展示万达豪宅整体风貌（高度、立面、园林），建设速度，50、并邀请武汉豪宅业主现身说法（身份如何彰显了、圈子如何扩大了、生活品质如何提升了），震慑意向客户，促进客户落定、大范围老带新。2、10月20日，“体验中心高度”直升机巡游暨写字楼产品说明会。通过噱头十足的直升机看写字楼，标榜写字楼“城市地标”的核心地位，客户感受到层峰商务环境。通过说明会，细节介绍产品独特卖点，现场挤压，促进成交。3、10月10日，“发现之旅”服务类客户、汽车4S店客户渠道营销。通过路虎汽车品牌发布、专题旅游活动，拓展客户渠道，聚合写字楼散售客户。4、“文艺复兴”系列艺术展配合豪宅细节产品描述。营造豪宅生活氛围，让客户认同万达豪宅文化，进而认同万达豪宅。系列活动类暖场“时尚名媛会51、之法式生活-餐饮客户”。暖场、圈层活动，同样传递豪宅文化，营造豪宅生活氛围。8.18售楼处开放7.6奠基盛典9.15样板间开放12.23年终酬宾11.18豪宅开盘10.1商铺开盘10.28写字楼开盘写字楼奠基典礼豪宅持续销售年终客户答谢区域炒作热销报道兰州万达广场综合体品牌落地商铺豪宅豪宅销售物料豪宅销售物料12月11月10月9月8月7月1 1、销售策略、销售策略：豪宅二次装户，集中开盘，现场挤压。2 2、推广策略：、推广策略：豪宅价值点罗列，开盘信息传递。推广主题推广主题：“传世豪邸、百年珍藏”广告诉求：广告诉求：白金级玄关，一步辉映人生；纯手工金箔吊顶，登顶巅峰荣耀媒介运用媒介运用：报纸、52、网络、围挡、户外；渠道开拓：医疗机构、保健机构渠道开拓：医疗机构、保健机构活动方案：活动方案：1、11月16日，麦玲玲豪宅风水讲座暨豪宅产品说明会。邀请香港著名玄学大师，现场指点风云，邀约诚意客户参加，结合销售动作（释放价格区间），现场挤压客户。2、11月3日，“宝丽金”20年怀旧音乐会，邀请港台著名娱乐主持人串场，“邓丽君”“苏芮”“蔡琴”模拟秀，邀约诚意客户老带新。3、11月10日，“胡润财富”专题活动，奢华生活推介会，“原来豪宅生活是这样，原来豪宅生活不一样”。4、“领袖人生”系列蜡像雕塑展配合豪宅细节阐述。让客户认同豪宅文化，进而认同万达豪宅。潜意识灌输“居万达、即领袖”的利益点。暖场53、活动“优翔”日本健康之旅。邀请著名保健医院专家，讲解健康生活。8.18售楼处开放7.6奠基盛典9.15样板间开放12.23年终酬宾11.18豪宅开盘10.1商铺开盘10.28写字楼开盘写字楼奠基典礼豪宅持续销售年终客户答谢区域炒作热销报道兰州万达广场综合体品牌落地商铺豪宅12月11月10月9月8月7月1 1、销售策略、销售策略：豪宅二次开盘。2 2、推广策略：、推广策略：万达广场热销报道，客户年终答谢。推广主题推广主题：“传世豪邸、百年珍藏”广告诉求：广告诉求：兰州万达公馆热销全城；二次开盘在即媒介运用媒介运用：报纸、网络、围挡、户外；渠道开拓：渠道开拓：旅行社重点客户活动方案：活动方案：1、54、12月8日，“康莱德海南奢华游”客勤类推介，暨豪宅客户答谢会。通过组织成交客户答谢会，通过旅游抽奖吸引客户老带新参与，促进年底销售。2、12月15日，“不去阿尔卑斯长白山奢华游”客勤类推介，抽奖旅游，老带新，促进成交。3、暖场活动“留学讲座”、“客户子女才艺展”，加深与客户沟通、邀约客户带子女、朋友来访，促进老带新。4、“马友友”年终音乐会，邀请著名华裔音乐家专场音乐会，答谢客户、营造高端生活氛围，促进老带新。8.18售楼处开放7.6奠基盛典9.15样板间开放12.23年终酬宾11.18豪宅开盘10.1商铺开盘10.28写字楼开盘写字楼奠基典礼豪宅持续销售年终客户答谢区域炒作热销报道兰州万达广55、场综合体品牌落地商铺豪宅售楼处售楼处4、现场包装及销售物料现场包装及销售物料【第四部分】2012年度重大节点计划营销计划管控节点表营销计划管控节点表（此处设链接）（此处设链接）一级管控节点二级工作分类完成时间段前期工作定位会2012.4.13营销团队组建完毕2012.7.31奠基典礼2012.7.6大型活动经济发展论坛2012.7.28区域发展论坛2012.8.11产品推介会2012.9.22客户答谢会2012.2.11销售中心开放售楼处选址2012.4.20售楼处开放2012.8.18样板间开放样板间开放2012.9.15开盘商铺开盘（大商业外街、城市商业街）2012.10.1写字楼开盘2012.10.20豪宅开盘2012.10.28入伙12年无入户计划【第五部分】2012年营销费用预算XX项目两周推广汇总