1、xxx“旧城改造项目旧城改造项目”市场调研分析报告市场调研分析报告1目目 录录背景背景研究设计与方案研究设计与方案住宅分析住宅分析商铺分析商铺分析结论与建议结论与建议2 研究背景研究背景3研究要求研究要求研究要求研究要求 当地居民对住宅定位的要求（价格、环境、楼层等）当地居民对住宅定位的要求（价格、环境、楼层等）商业商业/居住环境的心理价格与市场价格的差距居住环境的心理价格与市场价格的差距 潜在购买者对相应地段的价值趋向潜在购买者对相应地段的价值趋向 目标客户群体的特征目标客户群体的特征研究设计与方案研究设计与方案研究设计研究设计研究设计研究设计 a a 定量研究定量研究 我们要求对我们要求对2、zzzzzz的住宅居民与商铺租户进行固定样本框的随机抽样调查，模式以的住宅居民与商铺租户进行固定样本框的随机抽样调查，模式以入户访问为主，当地居民对住宅定位的具体要求与价值趋向适宜以量化的问卷入户访问为主，当地居民对住宅定位的具体要求与价值趋向适宜以量化的问卷和数据进行说明。和数据进行说明。b b 定性研究定性研究 对潜在购买者及目标客户群体的调查安排为焦点小组座谈为主，在定量研究后对潜在购买者及目标客户群体的调查安排为焦点小组座谈为主，在定量研究后进行座谈会，有利于我们寻找座谈会的合格被访者。进行座谈会，有利于我们寻找座谈会的合格被访者。c c 统计分析统计分析 将定量收集回的信息和数据进行3、录入，然后将由数据工程师进行专业统计，统将定量收集回的信息和数据进行录入，然后将由数据工程师进行专业统计，统计结果将真实表明本次研究的基本状况和结论。计结果将真实表明本次研究的基本状况和结论。d d 提交报告提交报告 将定性与定量二部分的调查结果综合进行分析，可以使我们对市场研究结果有将定性与定量二部分的调查结果综合进行分析，可以使我们对市场研究结果有更深入的认识，同时能够帮助我们作出正确的判断。更深入的认识，同时能够帮助我们作出正确的判断。4研究设计与方案研究设计与方案研究安排研究安排研究安排研究安排第一阶段：定量研究阶段第一阶段：定量研究阶段 研究方式研究方式：定量研究：定量研究 研究对象4、研究对象：普通市民住宅、商业区租户：普通市民住宅、商业区租户 研究目的研究目的：根据研究设计的结果，完成正式的访问问卷，通过对指定样本量的数据：根据研究设计的结果，完成正式的访问问卷，通过对指定样本量的数据 分析，得出正确的结论。分析，得出正确的结论。样样 本本 量量：500500例（随机抽样）例（随机抽样）其中其中zzzzzz城区住宅城区住宅200200例，例，1818个乡镇住宅共个乡镇住宅共200200例，城区商户例，城区商户100100例例 访问方式访问方式：入户访问：入户访问 访问由尙玥操作，在指定的区域与地点对住宅居民进行访问，主要安排县中学访问由尙玥操作，在指定的区域与地点对住宅居5、民进行访问，主要安排县中学的学生经培训与考核后成为访问员，通过督导的访问配额和抽查复核控制访问的学生经培训与考核后成为访问员，通过督导的访问配额和抽查复核控制访问的有效性。的有效性。第二阶段：定性研究阶段第二阶段：定性研究阶段 研究方式研究方式：焦点小组座谈会：焦点小组座谈会 座谈对象座谈对象：城区住宅潜在购买者、商铺潜在购买者（二场）：城区住宅潜在购买者、商铺潜在购买者（二场）座谈对象座谈对象：拆迁户（：拆迁户（5-85-8例）例）座谈要求座谈要求：要求客户方安排会议地点、录音要求客户方安排会议地点、录音/录象器材、现场茶点、礼金（礼物）等录象器材、现场茶点、礼金（礼物）等第三阶段：统计分析6、与报告第三阶段：统计分析与报告 安排人员将收集回的信息进行整理和录入，由统计师进行统计，尙玥将根据数安排人员将收集回的信息进行整理和录入，由统计师进行统计，尙玥将根据数据显示的结果进行分析，并做出客观的判断，同时提交报告。据显示的结果进行分析，并做出客观的判断，同时提交报告。5住宅分析住宅分析zzzzzzzzzzzz居民的居住现状居民的居住现状居民的居住现状居民的居住现状zzz的居民现有的居住面积以80-120平米为主，共占46.2%；居住户型则以三房和两房为主，如果单纯按照卧室数量来划分，三房的户型占所有户型总量的40%以上。现有的居住面积现有的居住面积现有的居住户型现有的居住户型6住宅分析7、住宅分析zzzzzzzzzzzz居民的居住现状居民的居住现状居民的居住现状居民的居住现状是否拥有第二套房是否拥有第二套房是否有购房的计划是否有购房的计划以总体的居民来看，包括乡镇内的高收入消费者，同时拥有2套以上住宅的居民不在少数，约占总样本的35.8%；而在被访者中，明确表示有购买住房意愿的约有三分之一，占30.8%，另外不一定的也占了12.4%；在表示了购买意愿的消费者中，预计购房的时间也值得我们关注，从下图中我们可以看到，比例最大的是打算在3-5年内购买新住房。最快会在几年内购买最快会在几年内购买7住宅分析住宅分析zzzzzzzzzzzz居民的居住现状居民的居住现状居民的居住现状居民的居8、住现状县城与乡镇居民的比较现有的居住面积比较现有的居住面积比较明显在大面积住宅所占的比例上，县城居民要高出乡镇居民许多现有的居住户型比较现有的居住户型比较县城居民三房多，乡镇居民二房多8住宅分析住宅分析zzzzzzzzzzzz居民的居住现状居民的居住现状居民的居住现状居民的居住现状通过调查我们还发现，在回答不一定购买的被访者中，由于资金原因的占大多数。无法购房的原因无法购房的原因在现有住房类型的比较图中可以看到，县城居民比乡镇居民接受商品住房的比例要高，购买商品房的县城居民占30.5%，而乡镇居民仅占5.5%；另外乡镇居民居住自建房的比例颇高，超过一半，占到了58.7%，当然，这可能和乡镇本身9、房地产不发达有一定的关系。现有住房的类型现有住房的类型9住宅分析住宅分析zzzzzzzzzzzz居民对居住现状的满意程度居民对居住现状的满意程度居民对居住现状的满意程度居民对居住现状的满意程度在调查zzz居民对现有居住状况的满意程度时我们发现，原来大家认为的自然环境并不是居民们最满意的条件，反而是交通便利是大家选择在zzz县城居住的最主要原因，同时我们也应该看到，现有居民的文化素质和治安状况是大家最不满意的部分。通过对zzz居民居住现状的了解，我们可以认为，zzz居民现有的居住环境以三-二房的户型、80-120平米的面积为主，其中县城以商品房居多，乡镇以自建房居多。同时，在与住宅户的座谈会上，10、我们还了解到zzz的居民认为住宅的面积与个人或家庭的形象与地位有关系，在居民中普遍存在“大就是有面子”的观点。10住宅分析住宅分析细分市场的需求细分市场的需求细分市场的需求细分市场的需求在购买价位的选择上，38%的居民选择4-6万元的住宅。选择的价位选择的价位在购买地段的选择上，24.5%的居民选择在文化路购买住宅，但是，也有20.6%的居民考虑在北门购置新的住宅。选择的地段选择的地段11住宅分析住宅分析细分市场的需求细分市场的需求细分市场的需求细分市场的需求选择的面积选择的面积在选择购买住宅的面积时，41.4%的居民选择100-120平米的住宅,说明被访者都愿意购买比目前居住面积大的住房.选11、择的户型选择的户型从右图中可以很明显的看出,三房二厅的户型受到大多数被访者的追捧,比例高达41.6%,而四房二厅在消费者中也比较受欢迎.12住宅分析住宅分析细分市场的需求细分市场的需求细分市场的需求细分市场的需求选择的类型选择的类型如果统一地看居民们选择的房屋类型,很容易得出”错层式比较受欢迎”的结论,但事实是否如此呢?我们将县城和乡镇的居民分别做成图表观察,不难发现,乡镇居民选择平面式的较多,县城居民才比较中意错层.乡镇县城13住宅分析住宅分析细分市场的需求细分市场的需求细分市场的需求细分市场的需求从数据看来,zzz的居民并不象我们想象中那么不重视阳台,相反,对于是否一定需要阳台,48.3%12、的居民给出了肯定的答案.一套住宅里拥有2个洗手间是zzz居民的普遍认识,这一点从我们召开的座谈会也印证了.阳台是否重要阳台是否重要洗手间的数量洗手间的数量14住宅分析住宅分析居民的置业态度居民的置业态度居民的置业态度居民的置业态度对南门最满意的对南门最满意的对南门最不满意的对南门最不满意的15住宅分析住宅分析居民的置业态度居民的置业态度居民的置业态度居民的置业态度超过一半的被访者都认为，目前在zzz县城，没有属于“中/高档住宅区域”的住房。zzzzzz是否有中是否有中/高档住高档住宅小曲宅小曲四分之三的被访者认为，在南门项目所在地投资建设“高档住宅小区”能够成功。在南门建设高档小区在南门建设高13、档小区的可能性的可能性从数据看来,zzz的居民对高档小区的概念不明确，很多住宅户对于如何才称的上“高档小区”无法给出意见，那么，怎样的住宅才是zzz居民心中的“高档小区”呢？我们接下来从价格与面积两方面来说明16住宅分析住宅分析价格测试价格测试价格测试价格测试高档住宅的价格高档住宅的价格中档住宅的价格中档住宅的价格通过调查我们发现，zzz居民认为中档住宅的价格应该在4-6万元之间；而高档住宅应该在8-10万元甚至是10万元以上17住宅分析住宅分析价格测试价格测试价格测试价格测试高档住宅的面积高档住宅的面积中档住宅的面积中档住宅的面积不难看出，高档住宅的面积大家认为在110-150平米左右，而中14、档指摘的面积则集中在80-100平米之间18住宅分析住宅分析价格测试价格测试价格测试价格测试如果在南门建设，5万元至7万元是普遍认为的高档住宅区间南门高档住宅的南门高档住宅的价格价格19住宅分析住宅分析购买过程购买过程购买过程购买过程县城内的购买者主要采用银行按揭的方式乡镇的购买者主要采用分期付款的方式最可能的付款方式（县城）最可能的付款方式（县城）最可能的付款方式（乡镇）最可能的付款方式（乡镇）20住宅分析住宅分析购买过程购买过程购买过程购买过程最可能支付的首最可能支付的首期款期款14.5%30.3%23.4%在调查中我们还发现,除了首期付款集中在2-3万之间外,每月的付款额也有较为集中的分15、布,主要在500元左右,大约占有30.5%的受访者愿意每月支付500元月供来购买住宅21住宅分析住宅分析购买过程购买过程购买过程购买过程消费者在购买住宅时常常受到购买心理的影响,在影响购买的因素中,最主要的是”我需要更加好的居住环境”,其次是”我需要经济实惠的住房”,而品牌、尊贵等心理条件则明显置后。22住宅分析住宅分析购买过程购买过程购买过程购买过程在zzz，消费者接触楼盘资料最主要的途径还是朋友推荐，人脉传播的作用在小型城市有时是非常有效的，这一点在我们的其他类似项目里也通过数据获得了验证，其次是广播电视，但是，在哪些电视媒体上的宣传效果会较好，可能还需要更深层次的研究了。通过哪些媒体了解16、房地产信息通过哪些媒体了解房地产信息最需要什么类型的优惠最需要什么类型的优惠23商铺分析商铺分析购买意愿购买意愿购买意愿购买意愿根据调查结果显示，作为购买商业铺位的业主比例并不高，仅占16.5%,相反有意愿表示租下一个铺位来经营的业主比例大约是在77.7%,通过与业主座谈了解到,大部分业主无法购买商铺的原因是没有足够的资金,这一点和我们在前面看到的阻碍购买住宅的因素相同,说明无论是购买住宅还是投资商业,居民们对zzz的经济发展前景还是认同的;同时有业主不断表示”只要能够买的起,当然是自己买下来经营或出租比较好”。那么，在现阶段,能够拿出钱来购买商铺的业主愿意付出多少来购买呢?通过上图我们知道,17、2-5万元占有最高的比例,但是5-10万元也有较多的份额,我们知道投资多少的原因除了资金,还包括有地段、面积、商业氛围等等那么他们愿意投资多大的商铺呢？投资商铺可能投入的资金投资商铺可能投入的资金24商铺分析商铺分析购买意愿购买意愿购买意愿购买意愿准备投资的商铺面积准备投资的商铺面积看起来，20-30平米之间的小型店铺最能吸引目前的商业投资者，那么，对于购买者来说，如果采用按揭，希望有多长的贷款时间呢？按揭的年数按揭的年数25商铺分析商铺分析购买意愿购买意愿购买意愿购买意愿相对于按揭的时间，投资者在首期和月供上面的花费更值得我们关注首期付出的金额首期付出的金额每月能够支付的金额每月能够支付的金18、额5万元的首付款占有最高的比例，其次是1万元将近一半的投资者在每月支付的金额上愿意给到350-500元之间26商铺分析商铺分析投资意愿投资意愿投资意愿投资意愿愿意出租的价格愿意出租的价格愿意出租的价格愿意出租的价格如果投资者购买了商铺进行出租，他所希望的价格将对租户产生影响，在现阶段，新楼盘的商铺投资者希望租到2500元/间或80元/平米当然我们也不能排除投资者有追求最大利益回报的心理，但是，通过统计排列，我们可以认为，比较多的投资者希望的回报都集中在上表中比例最大的部分27商铺分析商铺分析投资意愿投资意愿投资意愿投资意愿最愿意投资的地段最愿意投资的地段购买商铺的投资者最愿意将资金投入的地段仍19、然是旧有的商业中心区域北门；其次是文化路和民主路。28商铺分析商铺分析租赁意愿租赁意愿租赁意愿租赁意愿愿意经营的行业愿意经营的行业租户愿意经营的商业类型将会影响到县城内的商业结构，对南门区域的商业环境也将产生影响，通过座谈会了解，大家认为在zzz利润最高的行业是服装和百货，下表证实了这种观点。和购买店铺者一样，最愿意租赁的地段仍然是北门。愿意经营的地段愿意经营的地段29商铺分析商铺分析租赁意愿租赁意愿租赁意愿租赁意愿能够承受的租金能够承受的租金能够承受的租金能够承受的租金250080租户能够承受的价格比投资者希望的回报要高租户能够承受的价格比投资者希望的回报要高30商铺分析商铺分析购买意愿购买20、意愿购买意愿购买意愿目前是否有符合你要求的店铺目前是否有符合你要求的店铺地段与环境是能让租户感到满意的部分，也是能让经营者稳定下来做生意的因素之一。从接受访问的租户来看，较大比例都没有找到合适的商铺能够租下来经营。吸引租户的原因吸引租户的原因不能吸引租户的原因不能吸引租户的原因31总结：总结：总结：总结：根据本次调查结果，我们可以作出以下的结论及判断：根据本次调查结果，我们可以作出以下的结论及判断：根据本次调查结果，我们可以作出以下的结论及判断：根据本次调查结果，我们可以作出以下的结论及判断：1.在zzz，愿意购买新住宅的居民比例很高，从我们本次南门改造项目出发来考虑，新南门住宅小区的建设重点21、应考虑品质的提升,目前zzz居民的居住环境以二房和三房为主，而乡镇居民则主要是自建房。从商品房的购买意愿来看，县城居民的购买能力与接受程度明显比乡镇居民要高，新南门住宅的销售对象应以县城居民作为目标主体；2.“更好的居住环境”及“经济实惠的住房”是zzz居民最主要的需求，但对于改造项目处来说，销售定位才是急待解决的问题。从目前状况来看，zzz的高档住宅小区少之又少，因此，我们认为，作为本身定位即为住宅购买选择首选区域，南门建设成中高档住宅片区有较大优势；“促销与推广”是房地产销售的主要手段之一，我们在贵阳和遵义的地产项目就是很好的例子，虽然我们不能说所有地产项目的成功是完全来自于公司在各项促销22、推广活动方面的成功策划，但不能否认它是一项主要的因素，因此建议改造项目处在推广方面要更明确、更专业一些，活动的目的性要定义清楚，特别是通过在实地项目中得到的信息反馈表明，很多人对改造项目以及新南门的建设都有很大的兴趣，但是却没有一个主要的途径能够进行了解，我们在今后的工作中一定要尽量避免信息渠道的不畅通。3.“价格”与“促销推广”一样是地产企业的主要竞争手段，住宅的潜在购买者表明，大部分能够接受的住宅价格在4-6万员之间，而希望购买的住宅大小为100-120平米，我们可以很容易地得出结论：消费者的价格承受能力在400-500元/平米，和现阶段zzz的楼价基本吻合，但是，要注意的是大部分的消费者23、认为，目前在zzz不存在“高档住宅小区”，通过调查数据表明，居民们认为的“高档住宅”价位在8-10万甚至更高，基本价格在800元/平米左右，因此，如何将新南门包装成为新形象的“高档住宅”，将会是我们工作的重心。324.南门在zzz的旧有形象是“偏僻”、“混乱”、“交通不便”等等，基本上一提到南门，给人的首要印象是“死角”，背后靠着大山，没有发达的交通网络和人流量，想成为城市的商业中心有一定难度。5.提升商业价值是本项目成败的关键，如何从整体提升城市形象力及持续性规划发展角度出发，将南门由“死穴”变为“活门”将是我们的目的所在，也是项目规划设计的灵魂。这样，项目定位应该为现代城市商业中心区规划，24、他不同于任何一个建筑或房地产开发项目，它首先是一个城市商业规划、设计问题，其次是商业氛围、景观环境设计问题，最后才是建筑设计问题。6.整体提升项目本身的品质是提升整体商业价值的关键。在规划设计中我们如何解决原规划在项目中心位置的农贸市场“脏、乱、差”问题、项目与城市交通的关系问题、项目与城市的主干道和城市天际线处理的问题、商业规划如何引导人流、物流，带旺腹心地段的商业人气，营造商业氛围等问题将是提升项目本身的品质的关键。7.只要在严格、周密的市场调研基础上，导入了现代规划、建筑策划方法，在规划定位设计、工程施工、包装推广、现场销售、物业管理等各个环节严格把关，一定可以使本项目操作成功。33附件25、：实地报告附件：实地报告34本次调查实地安排：本次调查实地安排：人员安排人员安排访问员招聘与培训访问员招聘与培训：在当地中学挑选符合标准的学生担任兼职访问员，共：在当地中学挑选符合标准的学生担任兼职访问员，共3030人；进人；进 行项目背景、技巧与问卷培训。行项目背景、技巧与问卷培训。人员安排：人员安排：xxxxxx负责督导的培训，由实地控制员负责督导的培训，由实地控制员xxxxxx负责培训访问员。负责培训访问员。时间安排：在时间安排：在5 5月月1313日前完成该项工作。日前完成该项工作。问卷试访问卷试访：由一部分访问员或督导进行小范围访问，一般只在同一地点访问：由一部分访问员或督导进行小范26、围访问，一般只在同一地点访问1010例左例左 右，以测试问卷的可操作性和访问地点的访问效果。右，以测试问卷的可操作性和访问地点的访问效果。人员安排：人员安排：xxxxxxxx以及各督导负责带领访问员进行单一区域的试访。以及各督导负责带领访问员进行单一区域的试访。时间安排：在时间安排：在5 5月月1414日前完成该项工作。日前完成该项工作。正式访问正式访问：由督导及实地主控带领访问员在各个设定区域进行正式访问。：由督导及实地主控带领访问员在各个设定区域进行正式访问。人员安排：督导人员安排：督导xxxxxx、xxxxxxxx负责问卷的一审；负责问卷的一审；xxxxxxxx负责问卷的二次审查；负责问27、卷的二次审查；xxxxxxxx 负责整个访问期间的人员、时间动态调整与安排。负责整个访问期间的人员、时间动态调整与安排。时间安排：在时间安排：在5 5月月2424日前完成该项工作。日前完成该项工作。问卷复核问卷复核：在每天完成的成功访问样本中随机抽取：在每天完成的成功访问样本中随机抽取30%30%，由质量控制员负责电话复，由质量控制员负责电话复 核，不合格的问卷不计入成功样本。核，不合格的问卷不计入成功样本。人员安排：复核样本的抽取与复核由人员安排：复核样本的抽取与复核由xxxxxxxx负责。负责。时间安排：在时间安排：在5 5月月1111日前完成该项工作。日前完成该项工作。焦点小组座谈会焦点28、小组座谈会：在已完成的样本中抽取符合甑别条件的被访者安排座谈。：在已完成的样本中抽取符合甑别条件的被访者安排座谈。人员安排：人员安排：xxxxxx负责座谈会布置与安排，负责座谈会布置与安排，xxxxxxxx担任主持人。担任主持人。时间安排：在时间安排：在5 5月月1111日前完成该项工作。日前完成该项工作。问卷编码与录入问卷编码与录入：将成功样本进行编码，并按照统计格式录入到专业软件中。：将成功样本进行编码，并按照统计格式录入到专业软件中。人员安排：人员安排：xxxxxxxx负责编码，负责编码，xxxxxxxx负责录入。负责录入。时间安排：在时间安排：在5 5月月2525日前完成该项工作。日前29、完成该项工作。数据统计数据统计：数据工程师按照统计要求得出相应的结果，成为数据报告。：数据工程师按照统计要求得出相应的结果，成为数据报告。人员安排：人员安排：xxxxxxxx负责数据统计，统计工程师根据具体情况研究后给出数据报告。负责数据统计，统计工程师根据具体情况研究后给出数据报告。时间安排：在时间安排：在5 5月月2929日完成该项工作。日完成该项工作。项目结束项目结束：完成统计与分析后，正式提交报告。：完成统计与分析后，正式提交报告。35本次调查实地安排：本次调查实地安排：zzz项目实地执行时间进度表项目实地执行时间进度表工作内容5月10日1112131415161718192021222324252627282930六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五设计研究方案设计问卷确定正式问卷抽样访问员召集访问员培训正式访问复核座谈会数据录入统计分析提交报告时间进度安排36样本量：共计样本量：共计样本量：共计样本量：共计57855785例例例例样本分布情况：样本分布情况：37报告结束！谢谢报告结束！谢谢38