1、广东白酒市场调研分析1.市场环境分析我们面对的是一个怎样的市场？广东省地处华南，经贸发达，是全国经济最发达地区之一，亦广东省地处华南，经贸发达，是全国经济最发达地区之一，亦是外来人口第一大省，消费能力处在全国前沿。而广东白酒消费市是外来人口第一大省，消费能力处在全国前沿。而广东白酒消费市场亦不负众望，年吞吐量近场亦不负众望，年吞吐量近100100万吨，销售额过百亿，排名全国首位。万吨，销售额过百亿，排名全国首位。巨大的巨大的“蛋糕蛋糕”诱惑使各路品牌诸侯纷纷来粤抢滩，众多品牌都将诱惑使各路品牌诸侯纷纷来粤抢滩，众多品牌都将广东作为省外市场扩张的第一站。广东作为省外市场扩张的第一站。2005年 2、全国白酒销售额达1000亿 广东白酒销售额近100亿 占到全国总量10%2009年 全国白酒销售额达2000亿 广东白酒销售额近120亿 占到全国总量6%如此一个利好的市场，广东白酒市场销售为何却没有跟上全国白酒市场销售的速度？全国白酒市场格局变化图广东白酒市场格局变化图近几年随着一线名酒的提价，全国市场二线区域品牌都适时涨价，补充了名酒提价后留下的市场空挡，而广东缺失本地强势品牌，中高价位段形成断档，形成哑铃型消费市场。广东白酒市场发展基本走势广东白酒市场发展基本走势1.901.90年代大流通时代是需求扩张型市场增长，白酒需求量大，产品以年代大流通时代是需求扩张型市场增长，白酒需求量大，产品3、以流通为主，但凡符合市场规律，满足市场基本条件，传播流通为主，但凡符合市场规律，满足市场基本条件，传播+渠道渠道(广告广告看的到，市场上买的到。看的到，市场上买的到。)品牌皆能成功。品牌皆能成功。2.20002.2000至至20052005年，属于竞争扩张型市场，各个品牌精耕细作，借助终年，属于竞争扩张型市场，各个品牌精耕细作，借助终端时代抢占市场份额，以竞争带动市场容量迅速扩张，市场呈现井喷端时代抢占市场份额，以竞争带动市场容量迅速扩张，市场呈现井喷式增长。式增长。3.20053.2005年至今，属于竞争替代型市场增长，中档白酒市场容量饱和，年至今，属于竞争替代型市场增长，中档白酒市场容量饱4、和，但凡品牌的市场增长都是以抢占其他品牌的市场份额来成就的，名酒但凡品牌的市场增长都是以抢占其他品牌的市场份额来成就的，名酒成长继续提速，使得整个市场保持稳定增长。成长继续提速，使得整个市场保持稳定增长。广东白酒发展阶段示意图由于地产酒的缺失以及理性的消费态度。由于地产酒的缺失以及理性的消费态度。广东白酒市场在全国白酒大环境不断走高的趋势下，广东白酒市场在全国白酒大环境不断走高的趋势下，却始终没有在中高价位段形成消费流行。却始终没有在中高价位段形成消费流行。主力消费贡献点一直维持在主力消费贡献点一直维持在4040至至8080元的中档价位段及一线名酒高端价格带。元的中档价位段及一线名酒高端价格带5、。众多以全国政商用酒中高价格亮相，众多以全国政商用酒中高价格亮相，企图跨越广东主流价格带的全国二线区域品牌进入广东市场都无功而返。企图跨越广东主流价格带的全国二线区域品牌进入广东市场都无功而返。枭雄式的江湖品牌却因为把握准了广东的市场基因，牢牢站稳中档价格带，枭雄式的江湖品牌却因为把握准了广东的市场基因，牢牢站稳中档价格带，依靠强而有效的战术竞争抢占下广东市场，多年来一直主导着广东市场格局。依靠强而有效的战术竞争抢占下广东市场，多年来一直主导着广东市场格局。大流通时代，渠道单一化。终端为王时代，餐饮渠道强势占领白酒消费高地。渠道多样化，餐饮终端作用降低，商超、烟酒行作用增大，新渠道出现。渠道变6、化示意图广东独特的哑铃型消费市场。广东独特的哑铃型消费市场。1 1主流消费价格带窄，轻易跨越会失去主流消费者主流消费价格带窄，轻易跨越会失去主流消费者2 2中间利润扁平化，减去了餐饮终端所需推动费用中间利润扁平化，减去了餐饮终端所需推动费用3 3品牌格局没有大变化，新进品牌难以短时间成功品牌格局没有大变化，新进品牌难以短时间成功4 4决策过程短，流行性成为选择品牌购买主导因素决策过程短，流行性成为选择品牌购买主导因素导致广东中档白酒市场逐渐向导致广东中档白酒市场逐渐向类快销品类快销品模式发展。模式发展。2.竞争格局分析我们处在什么竞争关系中？白酒市场容量巨大白酒市场容量巨大,浓香型白酒占绝大部7、分市场份额。浓香型白酒占绝大部分市场份额。每个地方市场有不同的强势主导品牌，市场主导需长期维护。每个地方市场有不同的强势主导品牌，市场主导需长期维护。中档产品竞争多以价格和促销展开。中档产品竞争多以价格和促销展开。品牌生命周期较长，近年无新品牌在市场取得突破性成功。品牌生命周期较长，近年无新品牌在市场取得突破性成功。广东白酒市场布局图哑铃型消费市场是广东哑铃型消费市场是广东白酒市场的最大特点。白酒市场的最大特点。1.1.广东消费理性，实惠型消费成为市场主流，而流行饮用低度酒也使得流广东消费理性，实惠型消费成为市场主流，而流行饮用低度酒也使得流 行品牌价格无法走高。行品牌价格无法走高。2.2.广8、东商贸发达，高端名酒及知名品牌洋酒，高端葡萄酒占据了商务型消广东商贸发达，高端名酒及知名品牌洋酒，高端葡萄酒占据了商务型消 费极大市场份额。费极大市场份额。3.3.广东外来人口众多，省外流动人口量居全国首位，外来人口多以年轻人广东外来人口众多，省外流动人口量居全国首位，外来人口多以年轻人 及务工人员为主，消费能力有限，消费以偏中档为主。及务工人员为主，消费能力有限，消费以偏中档为主。4.4.广东餐饮以特色闻名，形成排档化餐饮气候，深入城市文化，此类消费广东餐饮以特色闻名，形成排档化餐饮气候，深入城市文化，此类消费 场所也与中档白酒相匹配，使得中档白酒形成畅销。场所也与中档白酒相匹配，使得中档白9、酒形成畅销。高档高档 -几乎被名酒，洋酒等占据。几乎被名酒，洋酒等占据。中档中档 -市场容量大，但利润值低，竞争非常残酷。市场容量大，但利润值低，竞争非常残酷。广东畅销品牌流行度数走势图1.在高端酒类，高品质，高价位和高度数紧密结合在一起，高度酒经过名酒教育，在消费者中已经形成认知，并拥有广大的市场容量。2.中档品牌已不局限于33度为主，度数分化已经成为趋势。古绵纯自从上市起就是以低度概念为主要卖点，但现如今，低度早已不能成为品牌的优势所在了，作为产品属性，低度并不能为品牌所独占，低度古绵纯概念的深入人心反而局限了古绵纯品牌的发展和消费者对产品的选择。3.消费者分析我们将迎接什么样的消费者？饮10、用白酒人群年龄分布主体在饮用白酒人群年龄分布主体在28-4928-49岁之间，岁之间，浓香型白酒占绝大份额。浓香型白酒占绝大份额。消费白酒的导引主要是节假日团聚、请客及日常饮用。消费白酒的导引主要是节假日团聚、请客及日常饮用。餐饮酒楼是白酒消费的主要场合，但因为价格差异大餐饮酒楼是白酒消费的主要场合，但因为价格差异大 多消费以自带酒水进场消费为主。多消费以自带酒水进场消费为主。白酒消费在广东市场受到理性消费观念影响巨大，也白酒消费在广东市场受到理性消费观念影响巨大，也 正因如此，在广东出现了夜场消费白酒的新型渠道。正因如此，在广东出现了夜场消费白酒的新型渠道。广东白酒消费场合分析三五人小聚更多11、于多人聚桌，包厢消费不盛行。三五人小聚更多于多人聚桌，包厢消费不盛行。餐饮排档化，中小餐饮，特色餐饮更受消费者青睐。餐饮排档化，中小餐饮，特色餐饮更受消费者青睐。4.品牌状态分析我们处于什么位置？品牌力销售表现古绵纯稻花香皖酒王百年糊涂泸州老窖衡水老白干洋河剑南春郎酒泰山特曲小糊涂仙高炉家诸葛酿广东市场白酒地位索引开口笑10年前的成功1999年企业SWOT分析S.快消品的渠道 中档偏上的价格 低度酒的产品创新铁盒防伪包装川酒的概念价值 W.较高的媒体费用组织系统简单化O.大流通时代，渠道聚焦 主流价格带聚焦竞争品牌较少 T.市场不饱和，进入门槛低 品牌呈现需求性增长假酒频出 依据当时的市场状况12、，古绵纯当年的成功，暗合了五方面的因素。依据当时的市场状况，古绵纯当年的成功，暗合了五方面的因素。1、大流通时代的行业背景，渠道极度聚焦，企业拥有的 快消品渠道网络，优势明显。2、这是一个广告价值极度放大的时代，在渠道的明显优 势下，广告的效率被迅速释放。【快消品营销方式】传播+渠道铺货 拉动产品动销。3、适度创新。强化低度,符合了广东人长期饮用低度米酒 的食用习惯。从根源上，取得消费群的品牌认同，增 加了消费惯性。4、适度创新。在品牌上升级用铁盒包装有效升级了品牌。5、价格定位准确，切入主流商务价格带，且属于中高档 价位。渠道溢价，保证了市场的驱动力。10年后的现状S.类快消品的渠道特征类快13、消品的渠道特征 W.O.竞品同质化严重。竞品同质化严重。T.价格低端化价格低端化 产品规划凌乱产品规划凌乱 包装老旧包装老旧 渠道驱动力缺失渠道驱动力缺失组织系统极弱组织系统极弱哑铃型市场格局，哑铃型市场格局，渠道分散。渠道分散。竞争品牌增加竞争品牌增加主流价格带调动主流价格带调动市场趋于饱和，品牌呈市场趋于饱和，品牌呈 现竞争替代型增长现竞争替代型增长品牌基础较好品牌基础较好 消费者数量庞大。消费者数量庞大。2010年企业SWOT分析全面审视古绵纯1.拥有名酒产地背书。2.强大的渠道渗透力快速进入市场。3.创意广告传播引起消费关注。4.低度创新概念成为一时热点。5.适度创新，市场情况良好时做14、铁盒 提升,加速产品发展。古绵纯在短时间内成为广东最有影响力的品牌之一。1.没有名酒历史根基，产地诉求被其 他众多品牌稀释。2.利润空间低，没有渠道驱动力。3.促销投入少，不吸引消费者。4.低度概念不被独占，没有宣传卖点。5.市场运作成本上升，铁盒包装同质化严重，市场逐年萎缩，影响力日益下降。过去 如今古绵纯市场颓势的现状古绵纯市场颓势的现状通过分析，我们看到，10年前的优势不复存在。到现在，除了较广的品牌记忆和渠道网络，古绵纯没有任何的优势。市场是左右品牌进程的最大因素，那么这10年究竟是怎样的市场变化，让古绵纯一路下滑？期间古绵纯的几次市场动作均未有很大起色，为什么毫无建树？在2000年，15、酒店终端系统作用开始显现，一线名酒开始提价，古绵纯在广东市场还享有价值制高点和领袖话语权，这时本是跟上时代步伐提价的最佳时机。但是古绵纯始终未能及时做出有效动作。但是古绵纯始终未能及时做出有效动作。随着后来品牌进入市场随着后来品牌进入市场(后来品牌享有定价优先权后来品牌享有定价优先权)，更加准确的价格制定，更多的空间拉动，更加准确的价格制定，更多的空间拉动，有效抢占了古绵纯的市场份额。有效抢占了古绵纯的市场份额。古绵纯逐渐丧失了价值制高点，古绵纯逐渐丧失了价值制高点，同时也就没有了价格制定话语权。同时也就没有了价格制定话语权。新产品的推出本是古绵纯进行有效升级，占据主流价格带的新产品的推出本是16、古绵纯进行有效升级，占据主流价格带的又一个机会。又一个机会。但新产品的推出必须具备几个特点但新产品的推出必须具备几个特点1.1.新产品必须具备独立个性，价值感需要超越原来的品牌，同时要具有延展新产品必须具备独立个性，价值感需要超越原来的品牌，同时要具有延展 性，为产品线的延伸做好准备。性，为产品线的延伸做好准备。(低度王还是在原来的低度上面做文章，不具备独立的品牌个性，如何能突低度王还是在原来的低度上面做文章，不具备独立的品牌个性，如何能突 破主产品的发展态势。破主产品的发展态势。)2.2.新产品的推出必须通过系统的运作，长时间的市场推广才能有效的建立起新产品的推出必须通过系统的运作，长时间的17、市场推广才能有效的建立起 品牌价值，从而占领市场。品牌价值，从而占领市场。(腾龙本是具有独立个性的新品，但是价值感以及未来延展性都还不够，而腾龙本是具有独立个性的新品，但是价值感以及未来延展性都还不够，而 且没有进行深耕细作的市场推广，放任自流，只能成为依托在老品牌下的且没有进行深耕细作的市场推广，放任自流，只能成为依托在老品牌下的 一个边缘产品，却不能在消费者中形成核心价值感。一个边缘产品，却不能在消费者中形成核心价值感。)通过对古绵纯13年品牌运作探底，我们解析了为什么成功？为什么失败？为什么多次努力未果？那么未来，我们该如何做？那么未来，我们该如何做？5.我们未来的方向战略目标：让古绵纯18、重回往日辉煌战略目标：让古绵纯重回往日辉煌,再次成就中档白酒的王者地位。再次成就中档白酒的王者地位。如何完成？如何完成？系统性重新规划并推出新品，持续投入，坚持市场运作。系统性重新规划并推出新品，持续投入，坚持市场运作。再度创新，与时俱进，紧跟市场主流。再度创新，与时俱进，紧跟市场主流。古绵纯当年靠着一招低度创新，成就广东市场的辉煌传奇。如今，再次品牌概念的创新，正是未来我们市场需要发展的一枚奇兵。05年以后，原来沉寂的全国老名酒们开始相继复苏，除了依靠强大的品牌力以及精细准确的市场运作来支撑以外，对概念的娴熟运用，也成为了各家品牌制胜市场的杀手锏。六大概念品牌诉求：品牌诉求：提出适合酒桌 文19、化的语境，找到群体共鸣。产品诉求：产品诉求：讲求独特工艺。品质诉求：品质诉求：找出个性概念，突出酒质独特 口感。品牌诉求：品牌诉求：川牌名酒产品诉求：产品诉求：低度品质诉求：品质诉求：200多年古窖。全面梳理品牌需求，全方位集体强化，提高品牌势能及创新力。现如今广东市场的主流趋势是什么？现如今广东市场的主流趋势是什么？古绵纯要如何置入这种趋势中运作？古绵纯要如何置入这种趋势中运作？渠道特征发生变化：渠道特征发生变化：中档白酒购买场所向流通转移。中档白酒购买场所向流通转移。中档白酒品牌格局多年未变中档白酒品牌格局多年未变信息高度透明，消费者购买决策流程短化。信息高度透明，消费者购买决策流程短化。20、渠道扁平，呈现快消品化的特征。中档白酒主流价格带狭窄渠道扁平，呈现快消品化的特征。中档白酒主流价格带狭窄(40(406060元元)，任何跳跃这个价格带的溢价举措均不行。任何跳跃这个价格带的溢价举措均不行。(宋河、迎驾、种子宋河、迎驾、种子失败失败)结束了终端为王时代，广东白酒市场呈现出再次回归流通的市场趋势。结束了终端为王时代，广东白酒市场呈现出再次回归流通的市场趋势。类快消品化类快消品化面对再次呈现的类快消品化特征，古绵纯以前的市场运作可以用吗？白酒消费决策因素竞品分析广东消费者注重消费性价比，促销和价格在购买决策过程中广东消费者注重消费性价比，促销和价格在购买决策过程中起到决定性因素，同时21、看重口碑和流行度。起到决定性因素，同时看重口碑和流行度。古绵纯目前只在价格上可以形成消费竞争优势，其他包括流古绵纯目前只在价格上可以形成消费竞争优势，其他包括流行性、品牌力等相比竞品都处于劣势。行性、品牌力等相比竞品都处于劣势。如今的市场格局发生巨大变化，古绵纯多年前的营销体系如今的市场格局发生巨大变化，古绵纯多年前的营销体系已不能适应现在的变化。经过周密的市场调查，我们总结，已不能适应现在的变化。经过周密的市场调查，我们总结，古绵纯存在以下古绵纯存在以下4 4点问题：点问题：1.1.品牌战略落后品牌战略落后2.2.产品规划落伍产品规划落伍3.3.推广模式落伍推广模式落伍4.4.组织系统缺陷组22、织系统缺陷品品 牌牌 升升 级级 ：对接流行与品牌深化：对接流行与品牌深化产品结构升级：产品定位、价格定位、产品线规划产品结构升级：产品定位、价格定位、产品线规划推广模式升级：市场选择、基本策略推广模式升级：市场选择、基本策略组织系统升级：组织架构、管理政策组织系统升级：组织架构、管理政策 【策略策略】：重新进入中档主流价格带，冲击高端拉动势能。：重新进入中档主流价格带，冲击高端拉动势能。产品结构升级产品结构升级产品结构产品结构1.1.多条产品线覆盖主流价格带，以多产品分摊综合成本。多条产品线覆盖主流价格带，以多产品分摊综合成本。2.2.参与到名酒价格带，建立品牌势能，为品牌往上跑做准备。参与到名酒价格带，建立品牌势能，为品牌往上跑做准备。价格定位价格定位中端定位：中端定位：38386868元元 主流价格带主流价格带高端价位：高端价位：200200300300元元 高端产品高端产品产品线规划产品线规划广东市场呈现出的哑铃状市场布局，消费者的饮用选择多集中广东市场呈现出的哑铃状市场布局，消费者的饮用选择多集中于中档产品价格带，且形成较强的消费惯性。要撬动那些扎根于中档产品价格带，且形成较强的消费惯性。要撬动那些扎根的竞品，古绵纯需要集团作战。的竞品，古绵纯需要集团作战。感谢聆听感谢聆听THANKS