1、马山别墅项目定位报告房子再好也还是房子，房子再好也还是房子，只有蕴含于其中的美妙生活，才能让人动心！只有蕴含于其中的美妙生活，才能让人动心！预约一个让您沐浴在阳光、树海、鸟语花香的预约一个让您沐浴在阳光、树海、鸟语花香的欢乐天堂；欢乐天堂；一处让您的心情永远盛开的，一处让您的心情永远盛开的，优山美地！优山美地！解决、回答解决、回答做什么做什么为什么为什么做成什么样做成什么样如何做如何做做的结果做的结果项目开发五大基本问题项目开发五大基本问题市场分析市场分析项目定位项目定位目标客户群目标客户群产品的设计产品的设计开发模式和运作方式开发模式和运作方式项目市场推广的策划项目市场推广的策划项目的经济分2、析项目的经济分析策划案提纲策划案提纲无锡楼市此起彼伏无锡楼市此起彼伏 低总价小面积别墅占主力，成交主低总价小面积别墅占主力，成交主力区域以新区和惠山区为主，但滨湖区前景看好力区域以新区和惠山区为主，但滨湖区前景看好在无锡别墅市场中，唱主角的是滨湖区，其以优越的景观资源、最长的别墅发展在无锡别墅市场中，唱主角的是滨湖区，其以优越的景观资源、最长的别墅发展史、最丰富的别墅产品，在无锡七大板块中独占鳌头。史、最丰富的别墅产品，在无锡七大板块中独占鳌头。滨湖区市场又分为五里湖板块和马山板块。五里湖以风光秀美著称，历史文化悠久，滨湖区市场又分为五里湖板块和马山板块。五里湖以风光秀美著称，历史文化悠久，长3、广溪湿地公园是全国九个湿地公园之一。五里湖由于土地资源有限，别墅资源更显长广溪湿地公园是全国九个湿地公园之一。五里湖由于土地资源有限，别墅资源更显稀缺，。蠡湖壹号的联排别墅将卖到稀缺，。蠡湖壹号的联排别墅将卖到1700017000的单价。马山板块将在未来的滨湖区别墅市的单价。马山板块将在未来的滨湖区别墅市场中显示出其重要性。马山板块拥有更丰富的太湖景观资源，并且政府对马山的规划场中显示出其重要性。马山板块拥有更丰富的太湖景观资源，并且政府对马山的规划也日渐完善，国家级度假村、高尔夫球场、灵山佛文化等等将为马山增值，马山别墅也日渐完善，国家级度假村、高尔夫球场、灵山佛文化等等将为马山增值，马山别4、墅板块发展平稳，确实潜力无限。板块发展平稳，确实潜力无限。重点项目个案分析重点项目个案分析环太湖板块环太湖板块开盘时间2008.5.2（二期）入住时间2009.6占地面积185980总建筑面积58784容积率0.23绿化率66%物业类型独栋别墅规划户数99套销售价格600-2400万/套面积范围432-644 推出房源62套销售状况去化25套物业公司上海中星集团申城物业有限公司车位情况一户双车位重点项目个案分析重点项目个案分析环太湖板块环太湖板块开盘时间2008.12.20入住时间2009.12占地面积800000总建筑面积190000容积率0.25绿化率75%物业类型别墅销售率67.47%销5、售均价12700元/面积范围350-690二期户数188套销售状况去化 64套物业公司灵山物业车位情况私家车库，地下车库重点项目个案分析重点项目个案分析环太湖板块环太湖板块开盘时间2009.5入住时间2010.12占地面积93525总建筑面积130000容积率1.39绿化率40%物业类型别墅、其它规划户数500多套面积范围194-263一期套数99套销售均价7000元/销售状况去化39套物业公司未定车位情况约700个重点项目个案分析重点项目个案分析环太湖板块环太湖板块 开盘时间2009年底入住时间2010年上半年占地面积520000总建筑面积140000容积率0.25绿化率76%物业类型独栋别6、墅规划户数214套/一期64套销售均价未定销售状况未售面积范围492-855花园面积500-1000 物业公司未定车位情况私家车库重点项目个案分析重点项目个案分析蠡湖板块蠡湖板块开盘时间2008.7.5入住时间2009.12占地面积92330.6总建筑面积112100容积率1.05绿化率50%物业类型联排别墅、叠院别墅规划户数约700套/一期375套销售均价12500元/销售状况去化256套面积范围240左右在售户数118套物业公司无锡市怡庭物业管理有限公司车位情况690个重点项目个案分析重点项目个案分析开盘时间2005.11.5入住时间2006.10占地面积14.7万平米总建筑面积770007、平米容积率0.199绿化率68%物业类型独栋别墅规划户数95套（其中10套商业）销售均价25000-30000元/平米物业公司无锡市中住山水物业管理有限公司 物业费3.8元/平米天蠡湖板块蠡湖板块重点项目对比分析重点项目对比分析 物业名称物业名称半山一号半山一号印象剑桥印象剑桥二期二期阿维侬小镇一期阿维侬小镇一期南丰御园南丰御园蠡湖公馆一蠡湖公馆一期期湖玺庄园湖玺庄园弘扬三万顷（檀溪湾）弘扬三万顷（檀溪湾）物业类别物业类别独栋独栋独栋独栋联排联排独栋独栋联排联排独栋独栋独栋独栋建筑风格建筑风格现代主义现代主义英伦风情英伦风情法国地中海风格法国地中海风格意大利风格意大利风格Artdece风格风格8、北美风格北美风格北美风情北美风情均价均价13000127007000预计预计15000左右左右125002500017000主力面积主力面积432-644350-690194-263492-855240611-857290-606主力总价主力总价600-2400万万440-870万万200-400万万预计预计800-1200万万约约300万万800-3000万万500-1300万万销售状况销售状况25%34%40%未售未售68%售罄售罄50%自然景观自然景观靠山面湖靠山面湖一般一般一般一般一般一般一般一般面湖面湖靠山面湖靠山面湖全国别墅项目的功能定位介绍全国别墅项目的功能定位介绍居住功能定位居9、住功能定位居住、休闲、度假复合功能定位居住、休闲、度假复合功能定位旅游度假功能定位旅游度假功能定位商务功能定位商务功能定位复合投资功能定位复合投资功能定位私家收藏博物馆定位私家收藏博物馆定位 第三居所性质的远郊别墅/异地别墅 要求地点的通达性良好 地点的知名度要求很高，讲求外部环境的风景名胜特质 强调配套设施和服务功能旅游度假功能别墅旅游度假功能别墅 办公、商务旅行居住、商务社交、私人会所、商务会议、俱乐部、酒店 强调和突出形象因素，对项目综合因素的要求很高商务功能别墅商务功能别墅最成功的远郊别墅深圳观澜湖高尔夫别墅深圳观澜湖高尔夫别墅功能：休闲+商务经验：复合地产之产业化运作新模式经典案例分10、析经典案例分析最成功的异地开发别墅海南博鳌蔚蓝海岸海南博鳌蔚蓝海岸功能：旅游度假+商务经验：“傍大款”，走名牌路线经典案例分析经典案例分析复合功能开发已成为潮流复合功能开发已成为潮流从规模开发转向特色开发从规模开发转向特色开发从单一效益开发转向综合效益开发从单一效益开发转向综合效益开发从国内市场走向国际市场从国内市场走向国际市场项目竞争的自我压力大于市场压力项目竞争的自我压力大于市场压力别墅市场由国内竞争演变为国际竞争别墅市场由国内竞争演变为国际竞争别墅市场开发趋势别墅市场开发趋势私家博物馆的市场动态本案的定位建议本案的定位建议体验式私家商务会所体验式私家商务会所私家收藏博物馆私家收藏博物馆别11、墅是一个非主流产品，是为少数人（富人）服务的别墅是一个非主流产品，是为少数人（富人）服务的住房奢侈品，其精神消费的特性大于物质消费的产品住房奢侈品，其精神消费的特性大于物质消费的产品特性。客户大都非常挑剔，不仅对项目的综合素质要特性。客户大都非常挑剔，不仅对项目的综合素质要求很高，更看重项目具有的文化内涵，追求项目独一求很高，更看重项目具有的文化内涵，追求项目独一无二、与众不同的特色。无二、与众不同的特色。富人生活基本价值取向图解综合解决有几处供不同使用的房子，具有才艺的孩子，漂亮贤惠的妻子需要出境旅游、异国情调、有氧运动以及诸如高尔夫、游艇、SPA等很花钱消费需要房子足够大、足够豪、足够有情12、调，足够稀缺、足够贵、足够特别、足够被别人称道需要在高档酒店、餐厅、俱乐部、会馆等场所进行生意和友谊的交换满意的事业满意的事业美满的家庭美满的家庭社交的圈子社交的圈子享乐的时光享乐的时光投资的渠道投资的渠道需要有股票、债券、固定资产等投资渠道获取高额或者稳定的投资回报自豪的宅子自豪的宅子私家商务会所生活五步曲2、一条体验的休闲路线3、一个会员俱乐部中心4、一套体现身份和社会地位的房子5、一段闲暇的时光1、一种创新的生活观念新居住模式的价值整合及对应离开城市核心具有广阔旅游资源独立居所提供会员服务有时尚富人运动强烈居住文化离城30KM太湖国家旅游度假区多种休闲资源容积率1会议、酒店、餐饮、商业等13、高尔夫、游艇等形象塑造 体验的关键因素高尔夫垂钓登山游艇温泉自行车会议美食俱乐部酒店咖啡馆艺术会员俱乐部中心的设置计划管理中心星级物业管理国际会议中心管理租售中心SPA俱乐部休闲俱乐部高尔夫俱乐部登山俱乐部游艇俱乐部葡萄酒俱乐部风水文化俱乐部美食俱乐部湖鲜美食会中西餐宴会意大利美食咖啡酒馆文化街区会籍制居住会籍游客会籍与和睦的家庭生活相关与悠闲自在的慢节奏相关与水岸生活场景相关与给予孩子的时间相关与孩子的欢愉方式相关与友谊和聚会相关本项目位置经济环境/地理环境/自然资源环境/人文环境得天独厚的资源条件为定位提供了可能性得天独厚的资源条件为定位提供了可能性谁会来谁有资格购买这些利益？顶级富豪！顶14、级富豪！总价数千万的售价当然还要能承担高昂的物业管理费顶级富豪人口特征年龄在40岁以上，身价亿万大多缺乏完整的正规教育经历男性为主顶级富豪个人背景出生在风起云涌的政治运动年代，经历了20多年经济改革给社会带来的巨变，有丰富的人生经验，对社会、人生有自己的一套看法顶级富豪心态通过白手兴家建立自己的王国，有个人传奇和自豪感普遍在创业早期负有原罪，在政策性的经济环境和“仇富”的社会氛围中缺乏安全感顶级富豪心态社交生活、生意来往以及个性对“显富”的需求与传统“藏富”观念相互交织，形成矛盾的心态，令他们对房产产生不同的需求，或藏富，或显富，甚至两者兼备！顶级富豪有足够的财富和能力令生活优越，不会轻易受摆15、布，能影响他们的意见领袖是权威媒体和学术权威（例如风水师、战略管理专家等）。顶级富豪社交圈子稳定而且具有排斥性，相同阶层的羊群心态显著，圈子内的消费示范作用远大于任何推销顶级富豪对豪宅的消费方式自住度假行馆投资公关用途顶级富豪价值取向财富只剩下数字上的意义，消费的价值取向是：稀有、珍贵和产品本身能带来的独特体验或品牌的无形价值标签顶级富豪族群构成政 府 官 员私 营 业 主企业家集 团 公 司1、差异性原则2、先进性原则3、创新性原则4、前瞻性原则5、经济性原则产品设计的原则产品设计的原则建建筑筑风风格格东方风情的休闲建筑风格东方风情的休闲建筑风格建筑风格策划建筑风格策划建筑风格策划建筑风格策16、划山地会所山地会所山地别墅山地别墅引进国际著名酒店管理公司知名俱乐部经营公司品牌物业管理公司配套服务策划配套服务策划一个具有国际服务水准与丰富休憩设施一个具有国际服务水准与丰富休憩设施的休闲旅游度假商务会所、私家博物馆的休闲旅游度假商务会所、私家博物馆项目的开发建设项目的开发建设1、复合地产开发模式 房地产+旅游+商务2、运作方式 对内强化规划设计 对外整合相关资源 围绕项目主题概念构建运作平台开发模式和运作思路开发模式和运作思路项目的经济分析项目的经济分析一、一、对成本的分析（土地费用、前期费用、建造成对成本的分析（土地费用、前期费用、建造成本）本）二、二、对造价合理控制的建议对造价合理控制17、的建议三、三、对销售价格的分析对销售价格的分析1.经济技术相关指标说明序号序号分类分类经济技术指标经济技术指标1占地面积占地面积12000平方米（平方米（18亩）亩）2容积率容积率建筑面积建筑面积0.68400平方米平方米3地价地价300万万/亩亩*18亩亩=5400万万4设计户型面积设计户型面积建筑面积户均建筑面积户均1000平米平米+赠送地下室赠送地下室（500-800平米）平米）5物业平均售价物业平均售价15000元元/平方米平方米经济测算组合式组合式项项目目数数值值基本基本情况情况容积率0.6总建筑面积（m2）8400销售收入销售收入住宅（万元）12600成本成本土地费用（万元）（每亩18、300万）5400开发成本（万元）（每平米5000元）4200销售费用（万元）（销售额的3%）378总计（万元）9978利润利润利润总额（万元）2622项目市场推广的策划项目市场推广的策划一、推广主题一、推广主题二、推广策略二、推广策略三、推广方法三、推广方法促销促销产品产品价格价格通路通路市场市场行销行销通道策略品牌通路品牌通路持久性策略持久性策略活动通路活动通路SP/PRSP/PR策略策略俱乐部通路俱乐部通路口碑策略口碑策略广告媒介通路广告媒介通路舆论营建策略舆论营建策略销售推盘通路销售推盘通路现场促动策略现场促动策略主题概念：太湖会客厅主题概念：太湖会客厅江南戴维营江南戴维营运作平台一：19、运作平台一：“太湖论坛太湖论坛”的策划构的策划构想想项目的开发建设项目的开发建设主题概念与运作平台主题概念与运作平台项目的开发建设项目的开发建设A、长三角金融一体化（证券论坛、保险）B、长三角经济协作（市长论坛）C、长三角、珠三角对话D、江苏沿江开发协作论坛E、开发区经济论坛F、太湖经济圈建设G、太湖旅游圈的开发H、华东电力市场与长三角经济发展论坛I、太湖的环境保护论坛J、佛教论坛K、体育活动（环太湖自行车赛等）“太湖论坛太湖论坛”的主题构想（财经的主题构想（财经文体文体环保）环保）营销活动所可能凭借的太湖地区核心资源十八湾公路太湖潜水游艇码头高尔夫球场跳伞空旷自然空间登山农家乐垂钓中心瑜珈功20、 SPA沙龙灵山大佛跑马场活动主题建议 马术表演 游艇婚礼、太湖自驾游等活动 高尔夫邀请赛品酒会组织“杯”首届长三角地GOLF赛邀请外籍人士、政府要员和私企老板参加作为VIP客户活动的一部分。维护潜在客户，为了解项目动态提供平台。与太湖游艇俱乐部合作组织“VIP客户太湖游艇自驾游”春暖花开，游艇自驾游作为VIP客户活动的一部分。维护潜在客户，为了解项目动态提供平台。1 1、文化牌、文化牌 代言人代言人 某某明星某某明星2 2、邀请著名导演、邀请著名导演拍摄拍摄以项目为主题电视电影（微电影）宣传片以项目为主题电视电影（微电影）宣传片3 3、聘请知名人士、聘请知名人士为为项目名誉顾问项目名誉顾问 21、文化代言人文化代言人4 4、将片子随楼书寄送给目标客户，营造一个独特的小众营销活动、将片子随楼书寄送给目标客户，营造一个独特的小众营销活动 品牌战略活动公关建议建议成立领袖峰会建议成立领袖峰会功能：功能：1 1）提供一个平台保证前期的客户储备；）提供一个平台保证前期的客户储备；2 2）提供一个出口组织活动，增加人气；）提供一个出口组织活动，增加人气；3 3）提升项目）提升项目品牌及后期的可持续发展。品牌及后期的可持续发展。形式：形式：1 1）会员资格：会员积分护照、）会员资格：会员积分护照、VIP卡。卡。2 2）领袖峰会会刊）领袖峰会会刊3 3）定期组织针对不同的客户的项目推介会和活动）定期组22、织针对不同的客户的项目推介会和活动品牌战略活动公关建议针对政府和机构的关系营销是重中之重关系营销（一）大机构、大集团等大客户资源：主要是大型机关、企事业单位、社会团体等大客户。（二）社区、写字楼、娱乐服务场所、百货商场等高端客户资源；（三）开发商自身的会员俱乐部客户资源以及其他关系资源；（四）代理商的客户资源或者二三级市场联动的地铺网络及其积累的客户资源；（五）合作物业公司的客户资源；（六）房展会、巡展会等外展活动积累的客户资源；（七）专业短信公司、直邮公司的客户资源；（八）银行、证券、基金机构、移动公司的VIP客户，车友会等俱乐部会员；各种协会如台商协会、证券协会、物流协会会员。（九）房地产23、公司员工和老客户推荐的客户资源。对别墅而言，圈层特性极强，因此关系营销在营销环节中举足轻重，建议在线上线下建立高度及知名度的同时，通过关系营销推动实际销售。名流慈善晚宴名流慈善晚宴 大爱大爱 倾湖倾湖 胡润苏籍富豪慈善榜发布会胡润苏籍富豪慈善榜发布会线下：线下：胡润将在现场签名赠书，与无锡名流探讨江苏发展，发布江苏富豪胡润将在现场签名赠书，与无锡名流探讨江苏发展，发布江苏富豪慈善报告；慈善报告；最高端名流派对：胡润百富富豪生活无锡展活动将在现场举行；最高端名流派对：胡润百富富豪生活无锡展活动将在现场举行；品名酒雪茄、看名车珠宝、与名人对话；品名酒雪茄、看名车珠宝、与名人对话；企业企业VIP、各24、界精英、名流、影视明星互动交流，现场举行抽奖活、各界精英、名流、影视明星互动交流，现场举行抽奖活动动 ；线上：线上：胡润百富榜杂志硬广广告对活动进行宣传；胡润百富榜杂志硬广广告对活动进行宣传；活动后通过软文进行回顾；活动后通过软文进行回顾；在其它媒体进行宣传，如：网络、手机杂志等在其它媒体进行宣传，如：网络、手机杂志等 ；机场媒体、户外媒体宣传，扩大活动影响力；机场媒体、户外媒体宣传，扩大活动影响力；角度角度横看成岭侧成峰 远近高低各不同条条大路通罗马用心做事思无涯换个角度看企业企业VIPVIP商务会所作为私人会所经济中价值链最商务会所作为私人会所经济中价值链最为清晰的一环，已经开始走出大城市25、，在众多二为清晰的一环，已经开始走出大城市，在众多二三线城市中开花结果。三线城市中开花结果。休闲式商务正流行休闲式商务正流行商务别墅更具保值性商务别墅更具保值性商务度假成新兴产业商务度假成新兴产业关于场所的创造力关于场所的创造力 商务别墅商务别墅 企业会馆企业会馆商务沟通交流场所需要一个合适商务沟通交流场所需要一个合适的空间：的空间：基本层面基本层面 展现合作诚意，消除防范心理，展现合作诚意，消除防范心理，化解敌意化解敌意 高级层面：高级层面：巧妙展现企业的商业思维和商业巧妙展现企业的商业思维和商业实力实力 潜移默化地凸现企业文化和价值潜移默化地凸现企业文化和价值观观西方式商务交流场所的变迁：26、西方式商务交流场所的变迁：传统模式传统模式 西装革履式，以酒店和会议厅为核心载体西装革履式，以酒店和会议厅为核心载体 新模式新模式 轻松休闲，以私家别墅庄园、球场和度假村为核心载体轻松休闲，以私家别墅庄园、球场和度假村为核心载体 中国式商务沟通场所的变迁：中国式商务沟通场所的变迁：酒桌文化，餐桌商务酒桌文化，餐桌商务招待所招待所 五星级酒楼五星级酒楼/酒店酒店 是是别墅别墅 是是会所会所 是是酒店酒店 是是度假行宫度假行宫 是是私属庄园私属庄园是充分并持续保值、增值的稀世不动产是充分并持续保值、增值的稀世不动产是可以融资的物业是可以融资的物业是可以盈利的酒店是可以盈利的酒店是可静可静的港湾是可27、静可静的港湾是实力名望的象征是实力名望的象征是高端人脉的源泉是高端人脉的源泉是一个绝妙的圈子是一个绝妙的圈子是一种高尚的生意是一种高尚的生意是一生难得的心境是一生难得的心境是定位于长三角财智顶尖客群或企业平台的会晤型别墅项目是定位于长三角财智顶尖客群或企业平台的会晤型别墅项目名仕社交名仕社交平台平台终身产权会馆终身产权会馆企业的钓鱼台企业的钓鱼台 总裁的戴维营总裁的戴维营 策略关键词：功能附加值策略关键词：功能附加值 差异化定位差异化定位 引导客户消费引导客户消费 项目定位：项目定位：长三角首脑会晤庄园长三角首脑会晤庄园 品牌核心广告语：品牌核心广告语：我在亚洲的会客厅我在亚洲的会客厅 THANKS！THE END