1、世联地产顾问有限公司 世联地产顾问有限公司 2010年年12月月20112011年深年深房房龙岗龙岗项目定项目定位策划报告位策划报告谨呈:深房集团谨呈:深房集团本文内包含的资料属于世联地产顾问股份有 限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争 者利用。因此本文档内容仅限于对深圳世联地产 顾问股份有限公司作投标之用；除此之外，不得 私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果世联地产顾问股份有限公司有幸和贵方 签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制 的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制 条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包 含数据的使用授权的情况。商业秘密声明商业秘密声明写在 前面写2、在 前面项目项目用地面积（）用地面积（）容积率容积率覆盖率覆盖率车位车位建筑面积（）建筑面积（）南区16424.32.752.7525%23345167 45167 住宅39017 商业4500北区52055.62.262.2625%1020117646 117646 住宅110946 商业3600幼儿园2400项目基本情况介绍：项目位于龙岗老镇，地块分 项目基本情况介绍：项目位于龙岗老镇，地块分 南北两块，总建面16万平方米，2.26-2.75的中低 南北两块，总建面16万平方米，2.26-2.75的中低 容积率，项目预计2011年10月入市。容积率，项目预计2011年10月入市。北区南区北3、区南区壹 局势Situation2010年的“4.15政策”与“9.30”政策比较2010年的“4.15政策”与“9.30”政策比较信贷政策信贷政策核心内容核心内容市场效果市场效果10年“4.15政策”10年“4.15政策”1、购买首套首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的 家庭90平方米以上的 家庭,贷款首付款比例不得低于3030；2、贷款购买第二套第二套住房的家庭,贷款首付款比例不得低 于50,50,贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；3、对贷款购买第三套及以上住房第三套及以上住房的,大幅度提高首付款 比例和利率水平大幅度提高首付款 比例和利率水平。短期内对市场形 成较大冲击，量 跌价4、滞，但从8 月开始全国各城 市陆续开始回 暖，成交量明显 提升，价格也呈 现全线上涨态势10年的“9.30政策”10年的“9.30政策”1、对贷款购买商品房，贷款购买商品住房，首付款首付款比 例调整到30%30%及以上2、对贷款购买第二套第二套住房的家庭，严格执行首付款比 例不低于50%50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定3、各商业银行暂停发放暂停发放居民家庭购买第三套及以上第三套及以上住 房贷款；对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保 险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款。？VSVS2010年第41周深圳一手房成交走势2010年第41周深圳一手房成交走势811140125981075、1852130012665071883819575197152176322380192751969022204050010001500200025003000第34周第35周第36周第37周第38周第39周第40周第41周成交套数（套）050001000015000200002500030000成交均价（元/平米）成交套数成交均价从前八周的比较情况来看，一手房成交呈量价齐跌，第41周（10月11日-10月17日）成交呈现 大跌，上周共成交507套，环比大跌6成，达63.8%；第41周（10月11日-10月17日）成交呈现 大跌，上周共成交507套，环比大跌6成，达63.8%；一手房成交均价达16、9275元/平米19275元/平米，环比结 束四周连续上涨的势头，转为下跌13.9%。下跌13.9%。深圳市场反应：受新政影响，深圳一手房市场量 深圳市场反应：受新政影响，深圳一手房市场量 价齐跌，周成交量跌幅达6成，价格也开始回落价齐跌，周成交量跌幅达6成，价格也开始回落世联观察：新政对深圳住宅市场带来强大冲击，世联观察：新政对深圳住宅市场带来强大冲击，深圳周边房地产市场和工商物业成为新的投资热 深圳周边房地产市场和工商物业成为新的投资热 点点上门量成交量40周41周40周41周1967批1180批163套88套40%46%世联深圳代理住宅项目第41周客户统计根据世联代理项目所获一手销售资料7、统计，新政后，上门量和成交量均大幅下滑，降幅 达4成以上，深圳市住宅市场整体回落。趋势一：热钱涌入工商物业 趋势一：热钱涌入工商物业后海曦湾罗迪欧名店：后海曦湾罗迪欧名店：商业建筑面积约6000平方米，共92个铺，面积段主要在30-80平方米，产权70年。临街商铺最高价35万/，2个小时卖出3个亿2个小时卖出3个亿。其中个客户一次买下了11个铺，总资金达到1个亿，均价在10 万-15万元/平方米的都有，面积大多在70-80平方米之间。热钱涌入工商物业的趋势已见苗头，并且这种趋势将会愈演愈烈，掀起工商物业的热潮热钱涌入工商物业的趋势已见苗头，并且这种趋势将会愈演愈烈，掀起工商物业的热潮。趋势二：8、投资客转战深圳周边城市 趋势二：投资客转战深圳周边城市香港新界豪宅盘天峦：香港新界豪宅盘天峦：130套别墅，单套总价2000万港元以上，开盘4天即告售罄，而后加推250套，现在 剩下的不到50套。美联物业统计40%40%是内地人购买，其中大部分是来自深圳的来自深圳的。惠州东平楼盘东方威尼斯：惠州东平楼盘东方威尼斯：今年没有在深圳做过推广。国庆期间，该楼盘的深圳客成交比例由之前的5%，上 升到百分之十几百分之十几。限购令仅限于深圳，导致投资客将视线转移到深圳周边城市，惠州、东莞，甚至香港。限购令仅限于深圳，导致投资客将视线转移到深圳周边城市，惠州、东莞，甚至香港。龙岗市场反应：整体市场价挺量跌，9、对首置与终 龙岗市场反应：整体市场价挺量跌，对首置与终 极置业影响相对较小，而中间档次100-120平米的 极置业影响相对较小，而中间档次100-120平米的 改善型置业有较大影响，同时拼合户型全面滞销。改善型置业有较大影响，同时拼合户型全面滞销。怡龙枫景园主要面向刚需客户，首置三成首置三成对置业存在一定影响，但影响不算太 影响不算太 大大；对于像公园大地、紫嶙山这样的高端楼盘，购买大户型的终极置业者影响也 购买大户型的终极置业者影响也 较小较小；而100-120平米首改型影响较大首改型影响较大；另外，拼合户型全面滞销拼合户型全面滞销。项目名称项目名称户型户型成交套数成交套数均价均价受政策影响10、情况受政策影响情况9.27-10.710.8-10.17公园大地163-174平米4房2931.9-2万十一期间上门260批客户，加推32栋4房在与之 前33栋价格相近的情况下，景观优越，对客户 吸引力大。新政影响到20-30%的客户。奥林华府230、270平以上5、6房21.42万尾盘零成交阳光天健城146、160平米6房（非拼合）1721.28万观望客户比较多，购买情况受到新政一定影响绿景大公馆55-88平米公寓51.38万双拼户型影响大，新政后基本无成交130-160平（非拼合）94140拼合户型1万科金色沁园88平米复式531.45万受到一定影响217平米大复式11.38万深业紫麟山111、35-200平米（非拼合）14522221.26万“别墅大盘、终极置业、性价比高”等为主力 成交因素，新政下依然走量别墅412.6万怡龙枫景园74-89平米2、3房8634341.25万还没有遇到备不了案的情况，但因为银行方面 不好操作受影响中海康城国际66-88平米2、3房2541.3万受到一定影响鹏达摩尔城80-89平米2、3房151.6万新政后零成交研判研判大势研判：大势研判：此次新政的力度更大、执行更严，充分显示政府调控住宅 市场的决心，政策虽是临时性的，但可能持续半年以上甚至 更长时间，新政对市场影响不容忽视，拼合需慎重；此次新政的力度更大、执行更严，充分显示政府调控住宅 市场的决心12、，政策虽是临时性的，但可能持续半年以上甚至 更长时间，新政对市场影响不容忽视，拼合需慎重；市场往往在经过一段观望期后重新恢复，投资需求压抑的 越狠，反弹的越厉害，2年后市场也许进入了反弹期市场往往在经过一段观望期后重新恢复，投资需求压抑的 越狠，反弹的越厉害，2年后市场也许进入了反弹期对待新政，我们的态度：对待新政，我们的态度：谨慎+乐观！谨慎+乐观！贰 困境视角一：区域困境视角二：客户困境视角一：区域困境视角二：客户困境Dilemma大运会带来一场城市建设的运动，使得大运与中心城 大运会带来一场城市建设的运动，使得大运与中心城 板块基础设施落实，而老镇却处于被忽视的尴尬境地。板块基础设施落实13、，而老镇却处于被忽视的尴尬境地。区域现状-尴尬的龙岗老镇：区域现状-尴尬的龙岗老镇：1400亿交通系统建设70亿体育设施百亿城市美化工程1400亿交通系统建设70亿体育设施百亿城市美化工程深圳大运会，为龙岗带来了一场深圳大运会，为龙岗带来了一场城市建设的运动城市建设的运动轨道交通建设轨道交通建设：地铁3号线地铁3号线起于红岭站，止于双龙站,将 于2010年底建成通车;地铁12号线地铁12号线于2010年年底开工,全线连接龙 岗中心城、坪山及坑梓片区，经过“体育新城”和“坪山新城”城市公路建设城市公路建设：水官高速水官高速08年开始扩建,2011年竣工,将 成为我国第一条双向十车道生态高速公路;14、深圳龙岗北通道深圳龙岗北通道2010年7 月全线开通，到市内仅半小时；2011年深惠路改造完成2011年深惠路改造完成体育设施建设体育设施建设：2011年深圳举办大运会，到时将会建成 大运会博物馆、大运自然体育公园、大运会主体育馆、全民健身广 场等大运会博物馆、大运自然体育公园、大运会主体育馆、全民健身广 场等体育设施配套城市美化工程：城市美化工程：深惠路沿线城市更新和景观整治深惠路沿线城市更新和景观整治，对沿 线65个地块进行全面改造，沿线70米建设红线外的沿街建筑和空间 全面进行净化、美化和亮化，对中心城个重要节点对中心城个重要节点进行绿化改造壹 壹 困境困境Dilemma区域困境区域困境15、客户困境壹 壹 困境困境Dilemma区域困境区域困境客户困境大运会的带动，龙岗快速地发展，催生了大运板块 大运会的带动，龙岗快速地发展，催生了大运板块 与中心城板块，成为市场的焦点。与中心城板块，成为市场的焦点。区域现状-尴尬的龙岗老镇：区域现状-尴尬的龙岗老镇：1345112210159111413678大运板块中心城板块大运板块中心城板块三 个 板 块层级项目名称总建面主力产品均价第一层级（均价 1.5-2万元/平）第一层级（均价 1.5-2万元/平）6公园大地77万160-250 1.9-2万3奥林华府40万160-3201.65万第二层级（均价 1.2-1.5万 元/平）第二层级（均16、价 1.2-1.5万 元/平）1绿景大公 馆9.9万55、88、132-1631.38万2阳光天健 城23万140-1501.28万8家和盛事13万120-1541.5万13阅山华府11万88、120、142-1561.3万15紫麟山20.4万平面160-1891.26万别墅200-5002.6万第三层级（均价1 万元/平左 右）第三层级（均价1 万元/平左 右）4康城国际38万75-891.1万5大运城邦70，90-100，119，13985007万象天成25万40，69-89，1401万壹 壹 困境困境Dilemma区域困境区域困境客户困境龙岗中心城以及大运板块市区客户呈增长趋势，逐 龙岗17、中心城以及大运板块市区客户呈增长趋势，逐 渐成为主力客户之一。渐成为主力客户之一。区域现状-尴尬的龙岗老镇：区域现状-尴尬的龙岗老镇：10%20%30%40%200920082007时间市区客比例2002 200320042005 2006200920082007时间市区客比例2002 200320042005 2006奥林华府奥林华府1期市区客期市区客25%，龙岗客户，龙岗客户70%市区客变化曲线市区客变化曲线本地客户占绝对主导本地客户占绝对主导20102010201120112007年年1月深圳成功申办大运会月深圳成功申办大运会50%公园大地1期公园大地1期市区15%，龙岗75%市区15%18、，龙岗75%奥林华府奥林华府2期市区客期市区客50%，龙岗客户，龙岗客户40%公园大地上东区公园大地上东区市区35%，龙岗55%市区35%，龙岗55%20011年年8月大运会 开幕月大运会 开幕西轴：宝安中心组团供应量少，逐渐退出关内客户视野中轴：龙坂中部组团逐渐的高端豪宅化，均价已达2万/平米，成为未来2-3年热 点豪宅片区东轴：供应量大，交通改善、存在价格洼地，成为白领居住转移的热点区域居住转移的热点区域2011年深圳东部全面崛起，10000元/平米左右的价 2011年深圳东部全面崛起，10000元/平米左右的价 格，承载深圳白领客户的转移。格，承载深圳白领客户的转移。区域未来-被边缘化的19、龙岗老镇：区域未来-被边缘化的龙岗老镇：壹 壹 困境困境Dilemma区域困境区域困境客户困境深 圳 东 部 的 崛 起深圳东部的崛起，将聚焦三大热点区域，地铁3号线 深圳东部的崛起，将聚焦三大热点区域，地铁3号线 沿线、泛大运城板块以及大亚湾板块。沿线、泛大运城板块以及大亚湾板块。区域未来-被边缘化的龙岗老镇：区域未来-被边缘化的龙岗老镇：壹 壹 困境困境Dilemma区域困境区域困境客户困境大亚湾地铁大亚湾地铁3号线 沿线号线 沿线市场焦点之二：市场焦点之二：地铁地铁3号 号 线沿线线沿线 区域状况：区域状况：未来将有大量的大规模 旧改项目入市市场焦点之三：市场焦点之三：大亚湾大亚湾 区域20、状况：区域状况：2011年将有大量的大规 模项目入市，交通的改善，与深圳距 离的缩短，强势牵引深圳客户2011，深圳向东“住的元 年”，东部崛起，而老镇却被边 缘化，深圳向东“住的元 年”，东部崛起，而老镇却被边 缘化市场焦点之一：市场焦点之一：中心城及 中心城及 大运板块北部大运板块北部 区域状况：区域状况：北部成为中心城及大运板 块未来供应的集中地，热点的延续大运北部大运北部区域未来-被边缘化的龙岗老镇：区域未来-被边缘化的龙岗老镇：壹 壹 困境困境Dilemma区域困境区域困境客户困境地铁3号线地铁3号线354162横岗横岗序号序号项目名称项目名称规模规模项目动态项目动态1 1振业城5421、.2万平已开盘2 2地铁三号线项目45万平2011年下半年3 3横岗大厦旧改预计2011年底4 4松柏路旧改29.6万平预计2011年底5 5同兴五金厂旧改2011年下半年6 6麟恒128旧改48.1万平现在拆迁中，预计 2011年底上市7 7爱联陂头背、建新 村旧改92.4万平暂无动作8 8中信龙腾旧改用地95.9 万平目前展开前期工作，预计2012年入市9 9爱联社区旧改42.8万平暂无动作1010岗贝村旧改26.9万平将于近期推动1111星河龙岗旧改25万平2010年10月已上市1212回龙埔旧改55万平一期在建，预计2010 年底入市1313万科九州新都市58.7万平2010年底入市122、414南联小学旧改60万平已拆除，尚未动工1515港台旧改100万平目前在开展前期工作789121011131415龙岗龙岗红色表示红色表示11年底或者年底或者12年初入市年初入市蓝色表示暂无动作或者近期推动蓝色表示暂无动作或者近期推动11年底12年初3号线沿线预计供应将达700万平，3号 11年底12年初3号线沿线预计供应将达700万平，3号 线沿线因轨道交通便利成为置业热点片区线沿线因轨道交通便利成为置业热点片区办公：城轨大厦办公：城轨大厦办公：铁路公安运营综合楼办公：铁路公安运营综合楼学校配套学校配套白地：商业白地：商业+商品房住宅商品房住宅车辆段上盖：保障性住房车辆段上盖：保障性住房白23、地：保障性住房（人才公寓）白地：保障性住房（人才公寓）酒店、商务公寓酒店、商务公寓车辆段上盖：商品房住宅车辆段上盖：商品房住宅N保障性住房约18万平米保障性住房约18万平米项目位置项目位置龙岗区横岗六约，深惠路和地铁三号线 六约站建筑面积建筑面积45万平米总用地面积总用地面积188874平米容积率容积率2.38建筑密度建筑密度27%机动车位机动车位2007辆城轨大厦（办公）城轨大厦（办公）总用地9356平米，总建筑面积65000平 米，容积率6.95，建筑密度24.7%，机动车位260辆物业类型物业类型涵盖居住、商业、办公、酒店、商务公 寓、学校项目动态项目动态2011年下半年上市项目优势项目24、优势私密性、景观较好，昭示性、商业价值 等较高横岗地铁三号线项目为大型的城市综合体物业，景观资源丰富，地铁昭示性强，商业价值高，涵 盖居住、商业、酒店等多种物业，将成为龙岗横 岗六约片区新的核心区域3号线沿线典型项目：横岗地铁3号线项目，地铁上盖物 3号线沿线典型项目：横岗地铁3号线项目，地铁上盖物 业、涵盖居住、商业、办公、酒店等大型综合体物业业、涵盖居住、商业、办公、酒店等大型综合体物业区域未来-被边缘化的龙岗老镇：区域未来-被边缘化的龙岗老镇：壹 壹 困境困境Dilemma区域困境区域困境客户困境项目位置项目位置龙岗龙翔大道与惠盐高速公路之间，深惠公 路（地铁3号线）与吉祥路交汇处占地面25、积占地面积95.87万平方米（其中居住用地52.29公顷，占总用地的54.6%商业用地面积5.27公顷，占 总用地的5.5%公共绿地1.52公顷，占总用地 的1.6%河道改造7.79公顷，占总用地的8.13%1.69）建筑面积建筑面积商业总建筑面积125000万平米（其中外城商 业105000平米，内城商业20000平米）；商 务建筑面积11万平米发展商发展商中信集团地块现状地块现状龙腾工业区工业厂房和村民私宅旧改进展旧改进展已完成龙腾工业区建筑物现状初步调查，地 上附着物的更新意愿收集项目所处位置项目所处位置3号线沿线典型项目：中信龙腾项目，96万占地的超大 3号线沿线典型项目：中信龙腾项目26、，96万占地的超大 体量城市综合体体量城市综合体区域未来-被边缘化的龙岗老镇：区域未来-被边缘化的龙岗老镇：壹 壹 困境困境Dilemma区域困境区域困境客户困境2011年作为重要的节点，大运新城与中心城北部会 2011年作为重要的节点，大运新城与中心城北部会 有大量供应涌现，将持续成为热点区域。有大量供应涌现，将持续成为热点区域。区域未来-被边缘化的龙岗老镇：区域未来-被边缘化的龙岗老镇：壹 壹 困境困境Dilemma区域困境区域困境客户困境序号序号项目项目建面建面容积率容积率项目动态项目动态1满京华喜悦 里5万已动工，预 计11年入市2业尊美域蓝 湾18万4预计10年上 市3权属不详4中海27、康城国 际（南）38万3.2在售6中海康城国 际（北）12万3.27-12权属不详1313鸿威朱古石 地块鸿威朱古石 地块55万55万2.52.52011年下半 年入市2011年下半 年入市14新全盛地块15嘉旺地块1616百合名门项 目百合名门项 目26万26万3 32011年中入 市2011年中入 市1717尚模八意府尚模八意府15万15万3.893.892010.11入市2010.11入市1818熙和园熙和园9万9万3.093.092011年入市2011年入市19国香项目另外，未来大亚湾大量主流品牌开发商大规模项目 另外，未来大亚湾大量主流品牌开发商大规模项目 集中入市，大亚湾市场将成为28、承接深圳白领居住的 集中入市，大亚湾市场将成为承接深圳白领居住的 热点片区热点片区区域未来-被边缘化的龙岗老镇：壹 壹 困境困境Dilemma区域困境区域困境客户困境合生滨海城项目合生滨海城项目皇庭项目皇庭项目卓越项目卓越项目龙光项目龙光项目星河项目星河项目石化大道出口石化大道出口小桂湾出口小桂湾出口合正东部湾合正东部湾沿海高速沿海高速大亚湾未来大盘供应项目占地面积建筑面积容积率皇庭项目30万m265万m22.06龙光项目186万m2500万m22.4星河项目103万m2139万m21.36卓越项目77万m2253万m22.5合生滨海城项目414万m2828万m22.0品牌开发商+价格优势+大29、规 品牌开发商+价格优势+大规 模社区、齐全配套，大亚湾 模社区、齐全配套，大亚湾 将强势拉动深圳白领置业。将强势拉动深圳白领置业。项目位置：大亚湾西区，西三大道项目位置：大亚湾西区，西三大道大亚湾典型楼盘：龙光东部曦城，毗邻龙岗，拥有规 大亚湾典型楼盘：龙光东部曦城，毗邻龙岗，拥有规 划齐全的配套，深圳东超大规模别墅大盘划齐全的配套，深圳东超大规模别墅大盘区域未来-被边缘化的龙岗老镇：壹 壹 困境困境Dilemma区域困境区域困境客户困境项目占地187万平米，建面500万平米，容积率2.4项目占地187万平米，建面500万平米，容积率2.4龙光项目物业类型：龙光项目物业类型：主要由联排水景别30、墅、湖景别墅、园林景观洋房、欧式高 层小高层商住楼、公寓、集中商业风情街、综合写字楼、酒店、会所、市政公交、消防站、西区一中及相应配套公 共设施等组成主要由联排水景别墅、湖景别墅、园林景观洋房、欧式高 层小高层商住楼、公寓、集中商业风情街、综合写字楼、酒店、会所、市政公交、消防站、西区一中及相应配套公 共设施等组成项目位置：大亚湾中心南区，澳头镇项目位置：大亚湾中心南区，澳头镇占地面积：4.41平方公里占地面积：4.41平方公里项目资源配套丰富：项目资源配套丰富：10平方公里森林公园、20万 平方米休闲度假岛屿（岛上规划5星级酒店）、36 万平方米的天然内海、6公里天然海岸线、3公里环 海的栈31、道、半山高尔夫球场、半山体育公园、超五 星级中式王府酒店、大型商务中心等顶级社区配置。10平方公里森林公园、20万 平方米休闲度假岛屿（岛上规划5星级酒店）、36 万平方米的天然内海、6公里天然海岸线、3公里环 海的栈道、半山高尔夫球场、半山体育公园、超五 星级中式王府酒店、大型商务中心等顶级社区配置。建筑面积：828万平米建筑面积：828万平米容积率容积率:2大亚湾典型楼盘：合生滨海城，丰富的山海林湖资源，大亚湾典型楼盘：合生滨海城，丰富的山海林湖资源，一线海资源，配套规划齐全，深圳东滨海别墅大盘一线海资源，配套规划齐全，深圳东滨海别墅大盘区域未来-被边缘化的龙岗老镇：壹 壹 困境困境Dil32、emma区域困境区域困境客户困境项目位置：大亚湾西区，珠江东岸南部项目位置：大亚湾西区，珠江东岸南部占地面积：占地面积：77万平米万平米项目配套丰富：项目配套丰富：5000平米奢华会所、超大 阳光泳池、幼儿园、商业街及大型商场5000平米奢华会所、超大 阳光泳池、幼儿园、商业街及大型商场建筑面积：建筑面积：253万平米万平米容积率容积率:2.5大亚湾典型楼盘：卓越蔚蓝海岸，“一站式”配套规 大亚湾典型楼盘：卓越蔚蓝海岸，“一站式”配套规 划，超大居家住宅小区划，超大居家住宅小区区域未来-被边缘化的龙岗老镇：壹 壹 困境困境Dilemma区域困境区域困境客户困境区域现状：区域现状：大运会带动了龙33、岗的快速发展，各项 基础设施的建设与落实，催生了大运板块和中心城 板块，却使老镇处于被忽视的尴尬境地；区域未来：区域未来：2011年作为一个重要的节点，大运会 的召开，大运城与中心城北部将延续热点；地铁3号 线沿线的横岗以及龙岗镇也将成为热点；另外，大 亚湾2011年将会有大量的集中供应，加之于深圳交 通的改善，将强势拉动深圳客户。2011年深圳东部 崛起，三大热点板块使得龙岗老镇逐渐被边缘化。区域困境：现状处于被忽视的尴尬境地，未来面临被边缘化的困境。龙岗老镇历年住宅零星供应，年均供应约 龙岗老镇历年住宅零星供应，年均供应约 15-18万，整体消化力有限。15-18万，整体消化力有限。入市时34、间入市时间项目项目占地面积占地面积建筑面积建筑面积每年总计供应量每年总计供应量2005锦绣东方花园32000 100000 183535绿色满庭芳13293 37759 风临四季28169 45776 2006叠翠新峰二期13384 25262 220195水岸新都一期74300 82868 水岸新都二期31245 53173 鸿景春天三期13293 37759 聚龙苑一期5904 21133 2007龙园印象13384 25262 150656聚龙苑二期19312 28000德沁苑8580 28000水岸新都三期2155 50894 锦峰森邻25000 18500 2010鹏达摩尔城266835、157151332188怡龙枫景园43016184806世纪新城2207190231壹 壹 困境困境Dilemma区域困境客户困境客户困境并以中小户型为主，龙岗镇住宅供应量集中 并以中小户型为主，龙岗镇住宅供应量集中 在60-90两房和80-110小三房，未形成 在60-90两房和80-110小三房，未形成 市场聚焦市场聚焦项目名称项目名称一房一房二房二房小三房小三房三房三房四房四房复式复式40-60m40-60m61-90m61-90m90m以上90m以上80-110m80-110m110-130m110-130m110-140m110-140m140以上140以上欧意轩花园欧意轩花园12436、1406060创富时代名苑创富时代名苑26143聚龙苑1期聚龙苑1期43506聚龙苑2期聚龙苑2期6098456911叠翠新峰1期叠翠新峰1期30637818叠翠新峰2期叠翠新峰2期541203636鸿景春天鸿景春天167202御林御林1235957风临四季风临四季160314水岸新都1期水岸新都1期14615413953120水岸新都2期水岸新都2期37256龙园印象龙园印象13619426东方明珠城东方明珠城5607002856锦峰森邻锦峰森邻3017064德沁苑德沁苑1119311合计合计1431951195159225522555503452882051432010201028052837、05633205壹 壹 困境困境Dilemma区域困境客户困境客户困境曾经的水岸新都曾经的水岸新都壹 壹 困境困境Dilemma区域困境客户困境客户困境发 展 商发 展 商佳兆业地产（深圳）有限公司项目位置项目位置龙岗新城路北与坪西路西交汇处类型/规模类型/规模宗地面积：211762 建筑面积：307580307580总套数总套数2583容积率容积率1.45开盘价格开盘价格5700元/平米开盘时间开盘时间2006年3月18日首次开盘销售，分五期 开发核心卖点核心卖点30万平米西班牙气质水岸小镇全区顶级人工湖景月亮湖配备约7000平米豪华运动会所2400平方米的国际双语幼儿园老镇第一大盘，30万38、平米建面，经佳兆业近4年的开 老镇第一大盘，30万平米建面，经佳兆业近4年的开 发经营，极大的改善了区域环境与配套。发经营，极大的改善了区域环境与配套。顶级人工湖景顶级人工湖景月亮湖月亮湖7000平米豪华运动会所7000平米豪华运动会所约3万平米的商业配套国际双语幼儿园约3万平米的商业配套国际双语幼儿园新梓中小学新梓中小学 水岸新都五期高层实收均价60006000元/鼎尚华庭（坪地）实收均价60006000元/东城上邸（坪山）实收均价80008000元/公园大地实收均价1500015000元/奥林华府实收均价1400014000元/曾经的水岸新都曾经的水岸新都壹 壹 困境困境Dilemma区域39、困境客户困境客户困境中低密度豪宅级产品，却主动边缘化，在陌生片区 中低密度豪宅级产品，却主动边缘化，在陌生片区 依靠低价走量，没能实现产品应有价值依靠低价走量，没能实现产品应有价值精致水景园林豪华运动会所精致水景园林豪华运动会所水岸新都不仅为龙岗最低价格，甚至低于 周边镇区价格，未能实现产品应有价值水岸新都不仅为龙岗最低价格，甚至低于 周边镇区价格，未能实现产品应有价值“水岸新都品质做的不错，虽然地段较偏，但价格是很大的优 势，虽然地段较偏，但价格是很大的优 势，我们的价格一直是龙岗最低价格，很多客户都是冲着价格便 宜来买的，当时别墅都只卖8000多，龙岗哪里能买到这么便宜 的别墅呀！”水岸新40、都三级地铺销售人员王生价格是其最大卖点，水岸新都仍未能改变地段偏远印象价格是其最大卖点，水岸新都仍未能改变地段偏远印象高端定位，产品却以中小户型为主力，无法实现与 高端定位，产品却以中小户型为主力，无法实现与 高定位相匹配的高价值高定位相匹配的高价值壹 壹 困境困境Dilemma区域困境客户困境客户困境水岸新都高层户型配比表户型面积区间户数户数比水岸新都高层户型配比表户型面积区间户数户数比1房房59-6746321%2房房67-90107149%3房房92-13550223%4房及以上房及以上128-167542%复式复式1171005%高层产品中，高层产品中，90平米以下小户型占到平米以下小41、户型占到70%，小户型产品不属于传统豪宅产品，尤其在偏好 大户型的龙岗客户中不受到认可。，小户型产品不属于传统豪宅产品，尤其在偏好 大户型的龙岗客户中不受到认可。户型偏小，且数量多，导致售价不高户型偏小，且数量多，导致售价不高后期虽拼合成大户销售，但仍缺乏豪宅操盘 手法，售价还是不高，且销售速度一般。后期虽拼合成大户销售，但仍缺乏豪宅操盘 手法，售价还是不高，且销售速度一般。曾经的水岸新都曾经的水岸新都“高层+别墅，原本属于豪宅产品，但 水岸新都却没有挖掘出应有的价值。别 墅物业未能很好地提升高层产品价值别 墅物业未能很好地提升高层产品价值”“别墅产品不高端别墅产品不高端：水岸新都别墅户型 中42、规中矩，无设计亮点户型 中规中矩，无设计亮点；且现场展示较 粗糙，不够细致现场展示较 粗糙，不够细致，不能满足豪宅客户的 需求，特别是当公园大地项目开放之 后，水岸新都别墅产品更加不被高端客 户认可，沦为客户心中的中端项目水岸新都别墅产品更加不被高端客 户认可，沦为客户心中的中端项目”“高端产品不被认可，就无法提升普通 高层产品的价值高端产品不被认可，就无法提升普通 高层产品的价值，加之中小户型产品为 主力，更加导致其难以实现高价值”万科清林径策划经理何艺以极度的性价比吸引区域内及周边镇区中低端客 以极度的性价比吸引区域内及周边镇区中低端客 户，未能打开客户渠道也导致其难以实现高价户，未能打开43、客户渠道也导致其难以实现高价壹 壹 困境困境Dilemma区域困境客户困境客户困境水岸新都成交客户区域坪地,20%中心城,15%其它,5%市区,5%老镇,55%老镇坪地中心城市区其它水岸新都成交客户职业原住民,40%个体老板,30%公职人员,10%企业中高层,10%其它,10%原住民个体老板公职人员企业中高层其它水岸新都高层购买客户，主要 为项目周边原住民、个体老 板，占到75%，他们经济实力一 般，价格承受力有限老镇本地及周边镇区客户是项目主力 客户，占比达72%，绝大部分客户主 要是看中水岸新都的性价比，坪地客 户购买是因为靠近中心城水岸新都高层购买客户，主要 为项目周边原住民、个体老 板44、，占到75%，他们经济实力一 般，价格承受力有限老镇本地及周边镇区客户是项目主力 客户，占比达72%，绝大部分客户主 要是看中水岸新都的性价比，坪地客 户购买是因为靠近中心城曾经的水岸新都曾经的水岸新都地处商业核心地段，受90/70限制，无拼合以中小户 地处商业核心地段，受90/70限制，无拼合以中小户 型为主，均价13000元/，成为龙岗老镇标杆楼盘。型为主，均价13000元/，成为龙岗老镇标杆楼盘。现在的怡龙枫景园：现在的怡龙枫景园：壹 壹 困境困境Dilemma区域困境客户困境客户困境项目名称项目名称怡龙枫景园发 展 商发 展 商俊荣发展(深圳)有限公司项目位置项目位置龙岗地铁三号线双龙45、站旁类型/规模类型/规模宗地面积：43016建筑面积：184806推售套数推售套数1387容积率容积率3.63主力户型主力户型69-89平米2、3房开盘时间开盘时间2010 9-13 核心卖点核心卖点双地铁口物业南欧庄园风情园林八仙岭苍翠天然景致龙岗镇中心商业核心地段2010年9月13日开盘，推出小户型售罄，大户型消化 2010年9月13日开盘，推出小户型售罄，大户型消化 50%，均价达到13000元/平米，树立老镇标杆。50%，均价达到13000元/平米，树立老镇标杆。现在的怡龙枫景园：现在的怡龙枫景园：壹 壹 困境困境Dilemma区域困境客户困境客户困境123456首次开盘时间：201046、年9月13 日；开盘价格：90平米小户型12500 12500 元/平米元/平米；130-140平米大户型 14000元/平米14000元/平米；销售情况：开盘推出6#小户型 单位，一及2#大户型楼王单位（看山景），6号楼除一楼和顶楼 6号楼除一楼和顶楼 开发商保留及样板房外已基本售 开发商保留及样板房外已基本售 罄罄。138-164平米四房消化50%50%；截至9月底已消化500多套500多套，成 功树立老镇标杆。69-7385-89138-164184-186262-325合计合计1#854221282#89893#1022043064#48961445#1441442886#16826447、432客户以本地的“三无人员”为主，层级较低，另有 客户以本地的“三无人员”为主，层级较低，另有 周边镇区客户，市区客户与中心城客户非常少。周边镇区客户，市区客户与中心城客户非常少。现在的怡龙枫景园：现在的怡龙枫景园：壹 壹 困境困境Dilemma区域困境客户困境客户困境成交客户60%为老镇本地人，其中绝 大部分都是“三无人员”，即无深户、无社保、无纳税记录成交客户60%为老镇本地人，其中绝 大部分都是“三无人员”，即无深户、无社保、无纳税记录，他们是些小生意 人分布在老镇各专业市场中（皮革市场、鞋业市场、农批农贸市场以及义乌小商 品市场等），他们层次低端，经济承受 能力有限，普遍选择90平米48、左右选择90平米左右的户 型，办理按揭麻烦；另一部分客户为龙岗周边镇区客户，坪山、大亚湾等镇区客户坪山、大亚湾等镇区客户，其中大亚湾 客户以比亚迪、中国集装箱为主；市区客户与中心城客户占较小部分，主要为年轻白领，以及投资客户年轻白领，以及投资客户；130-160平米的大户型，本地政府公 务员、资历深的生意人占70%，中心城 20%。“我们的成交客户还是以老镇客户为主，但是这些客户 都是三无人员，办起按揭很麻烦，还要先补办社保；另 外大亚湾客户过来大概买了50套，都是比亚迪以及中集 的客户；市区客户是很少的，都是年轻的白领，再就是 投资客，之前有个投资客带了10多个身份证，买了10多 套房。”怡49、龙枫景园策划经理杨华怡龙枫景园成交客户来源60%老镇人周边镇区人市内中心城其他投资客客户以本地的“三无人员”为主，层级较低，另有 客户以本地的“三无人员”为主，层级较低，另有 周边镇区客户，市区客户与中心城客户非常少。周边镇区客户，市区客户与中心城客户非常少。现在的怡龙枫景园：现在的怡龙枫景园：壹 壹 困境困境Dilemma区域困境客户困境客户困境现有住房类型现有住房类型自家自建的老房子14%自己购买的商品房21%租赁的房子65%65表示目前仍在租房住，主要是考虑到工作的便利，14为 老镇本地人，目前住在自建老房子，仅有21已购买商品房“枫景园户型很实用户型很实用，小区环境小区环境比较好，旁边50、 还有山，周末还可以去爬爬山、坐车方便，各 种配套齐全坐车方便，各 种配套齐全，在这边住习惯了，生意也在这 边住习惯了，生意也在这 边。”“这里还有两所不错的学校两所不错的学校，到时候孩子上学 也有保障”枫景园成交客户王小姐置业意向户型置业意向户型6%76%18%0%20%40%60%80%100%79平米以下 8099平米100129平米枫景园意向客户中，对于居住面积的选择多集中在80-89平米，占比高达76“枫景园位置好位置好，我们一直租别人房子住，想自 己买房，但在这里做了那么多年生意，不想搬到 别的地方去了，枫景园地段好，交通方便，公交、还有以后地铁开通了都很方便不想搬到 别的地方去了51、，枫景园地段好，交通方便，公交、还有以后地铁开通了都很方便，我们经常要去罗 湖进货，以前租房的地方都没这里进货方便，就 是价格有点贵，要是价格再便宜一点就好了”价格再便宜一点就好了”枫景园意向客户罗先生小型综合体项目，定位高端，却不被龙岗本地客 小型综合体项目，定位高端，却不被龙岗本地客 户认可户认可尝试突破而失败的鹏达摩尔城：尝试突破而失败的鹏达摩尔城：壹 壹 困境困境Dilemma区域困境客户困境客户困境占地面积占地面积26681.88平米26681.88平米住宅建筑面积住宅建筑面积57151.32平米57151.32平米商业建筑面积商业建筑面积11283.95平米11283.95平米面积52、区间面积区间82.3160平米82.3160平米户型户型二房五房二房五房主力户型主力户型90三房90三房1、由住宅、商业、商务中心三种产品形态，属于城市 综合体项目，与地铁南联站直接接驳；1、由住宅、商业、商务中心三种产品形态，属于城市 综合体项目，与地铁南联站直接接驳；2、首个邀请戴德梁行担纲物管顾问、并参加金钥匙的 项目2、住宅584套，、首个邀请戴德梁行担纲物管顾问、并参加金钥匙的 项目2、住宅584套，以中小户型为主以中小户型为主，户型南北通透，80%以上的户型带入户花园、空中院落及露台；3、2009年12月开盘，均价13000，带2500元/装 修，开盘当天，户型南北通透，80%以上53、的户型带入户花园、空中院落及露台；3、2009年12月开盘，均价13000，带2500元/装 修，开盘当天仅售38套，销售率为18.7%，为龙岗09年 销售最差楼盘仅售38套，销售率为18.7%，为龙岗09年 销售最差楼盘“摩尔城看过，综合体嘛、有写字楼、有商场、但 对我有什么用呢，反而住起来不舒服，人员杂、下 班回家之后找不到放松的感觉、价格还卖那么高，说是带3000块钱精装修，看起来也不过如此，远比 不上万科的房子来得实惠”反而住起来不舒服，人员杂、下 班回家之后找不到放松的感觉、价格还卖那么高，说是带3000块钱精装修，看起来也不过如此，远比 不上万科的房子来得实惠”万科金色沁园89平米54、成交客户李生特征一：年龄在26-35岁的单身或年轻夫妇，家庭收 特征一：年龄在26-35岁的单身或年轻夫妇，家庭收 入在15-25万之间的首置客户。入在15-25万之间的首置客户。壹 壹 困境困境Dilemma区域困境客户困境客户困境尝试突破而失败的鹏达摩尔城：尝试突破而失败的鹏达摩尔城：万科金色沁园客户年龄结构分布12%54%14%18%2%20-25岁26-30岁31-35岁36-45岁其他万科金色沁园客户家庭收入情况34%53%13%15万以下15万-25万25万-40万中海康城国际客户年龄结构分布9%35%23%27%1%5%20-25岁25-30岁30-35岁35-45岁45-50岁55、50岁以上中海康城国际客户家庭结构45%30%14%5%3%3%三口之家二人世界单身贵族三口+老人同住夫妻+多子女夫妻+多子女+老人中海康城国际35岁以下客户占到67，家庭结构以三口之家为主中海康城国际35岁以下客户占到67，家庭结构以三口之家为主万科金色沁园35岁以下客户占到80，家庭收入15-25万的客户占到50以上万科金色沁园35岁以下客户占到80，家庭收入15-25万的客户占到50以上市区首置客户特征：对公共交通和周边生活配套依 市区首置客户特征：对公共交通和周边生活配套依 赖性极强，首选大运板块和中心城板块。赖性极强，首选大运板块和中心城板块。壹 壹 困境困境Dilemma区域困境客56、户困境客户困境尝试突破而失败的鹏达摩尔城：尝试突破而失败的鹏达摩尔城：客户情况：客户情况：李先生，30岁左右，年收入15万左右的年轻白领，目前在中海康城国际拥有一套60多平米的2房60多平米的2房。据销售经理介绍，该客户在福田上班，没有私家车，对交通便利性有很高的要求对交通便利性有很高的要求，从中海康城国际 开通通往市区巴士是他在这里买房的重要因素。从中海康城国际 开通通往市区巴士是他在这里买房的重要因素。客户语录：客户语录：“其实在龙岗买房最头疼的问题就是交通不方便在龙岗买房最头疼的问题就是交通不方便，中海康城为业主开通直接通往市区的巴士，解决 了我们这群人最大的问题，我看我们好多业主应该都57、是冲这才下决心买的。”中海康城国际成交客户中65%无私家 车，主要依靠公共交通工具出行。中海康城国际客户交通工具调查中海康城国际客户交通工具调查65%18%5%12%无车自购1辆车自购2辆车单位车市区首置客户特征：支付能力有限，对价格敏感，市区首置客户特征：支付能力有限，对价格敏感，选择总价控制在100万左右的产品。选择总价控制在100万左右的产品。壹 壹 困境困境Dilemma区域困境客户困境客户困境尝试突破而失败的鹏达摩尔城：尝试突破而失败的鹏达摩尔城：项目名称主力户型均价总价区间中海康城64-89平米2房、3房7000-10000元/平米60万万-90万万客户情况：客户情况：韦先生和张小58、姐，28岁左右，福田年轻白领，在中海康城国际购买一套80多平米的3房80多平米的3房。据销售 代表介绍，这对年轻客户是购买用做婚房的，小两口参加工作年限时间很短，买房的时候对首付 多少相当关注。房的时候对首付 多少相当关注。客户语录：客户语录：“我们买房都是自己工作了攒钱买的，参加工作也就两三年的时间吧，积累确实有限，但考虑到 该结婚了，并且马上也准备要小孩，所以必须尽快买房，但市内房价太高市内房价太高了，在市区买房我们想 都不敢想，龙岗的房价稍微低点，但好多楼盘都是大户型，算起来首付还是承担不起龙岗的房价稍微低点，但好多楼盘都是大户型，算起来首付还是承担不起，只有康城 国际价格便宜、户型合适59、，还可以做三房，价格便宜、户型合适，还可以做三房，开发商还是品牌开发商，买到合适的房子我们挺开心 的”“我们买房子第一看价格第一看价格，价格高了承担不起看了也是白看；其次就是户型其次就是户型，最好有3个房间，房 间数少了担心1、2年后有小孩了不够用；再就是交通啊、周边配套再就是交通啊、周边配套，其他的也就没考虑那么多 了，毕竟价格便宜嘛，也没那么多要求，适合自己的需求就好。”水岸新都：水岸新都：豪宅产品，低价销售，极度的性价比 拉动老镇及周边镇区客户；怡龙枫景园：怡龙枫景园：老镇的“三无人员”以及周边镇区客 户，实现13000元/平米均价，成为老镇标杆；鹏达摩尔城：鹏达摩尔城：尝试拉动市区客户60、，但销售惨淡。客户困境：老镇市场相对封闭，为内向型市场，客户层级不高，购买力有限壹 壹 困境困境Dilemma区域现状-大运会带动了龙岗的发展，催生了大 运板块与中心城板块，但使得老镇处于被忽略的尴 尬境地；区域未来：2011年深圳向东，地铁3号线沿线以及 大亚湾的崛起却使老镇逐渐被边缘化区域现状-大运会带动了龙岗的发展，催生了大 运板块与中心城板块，但使得老镇处于被忽略的尴 尬境地；区域未来：2011年深圳向东，地铁3号线沿线以及 大亚湾的崛起却使老镇逐渐被边缘化老镇市场相对封闭，属于内向型市场，本地客户层 级不高，购买力有限老镇市场相对封闭，属于内向型市场，本地客户层 级不高，购买力有限客61、户困境：客户困境：区域困境：区域困境：两大困境之下，我们项目应该如何破局两大困境之下，我们项目应该如何破局贰 破局Position位于梅坂大道轴线上，成功在市场树立豪宅地位销售情况：销售情况：自开盘以来持续热销，2009年6月中旬一期 开盘，高层开盘率达90%，均价1.45高层开盘率达90%，均价1.45万万/平 米，截至11月底，一期共推465套实现百分 百售罄；465套实现百分 百售罄；联排均价4万/平米、双拼均价5.5万/平米；11月15日二期开盘，高层开盘销售 率达68%，均价1.7-2万/平开盘销售 率达68%，均价1.7-2万/平一个案例的启示：龙岸一个案例的启示：龙岸位置：宝安区62、龙华镇民治街道五和南路西 侧、布龙公路南侧、梅观高速公路东侧占地：99046.5平方米 总建筑面积：226528.88平方米开发商：深圳金光华实业集团有限公司物业类型：高层、多层、别墅规划布局：首个“剧院式规划”，极大增加联排、双 拼所占比重，提升项目档次NS剧院式规划：剧院式规划：350米间距米间距+5800湖湖+520米高地米高地龙栖湖位于小区中央，然后以湖为最低点，建筑轮廓向南北两 个方向逐渐延伸、提高，实现小区内部景观资源最大化；实现小区内部景观资源最大化；凭借首个两边高中间低（两峰一谷）的剧院式规划，创造高层 之间创造高层 之间350米楼间距米楼间距占地10万、建面20万，以2.0的63、容积率，金光 华龙岸却做出了双拼别墅 40套、连排别墅22套，还 有不少数量的叠加别墅 双拼别墅 40套、连排别墅22套，还 有不少数量的叠加别墅，极大提升项目档次双拼区联排区叠加区项目名称均价龙岸高层2.5万别墅4-6万十二橡树庄园高层1.8-2.1万万科华府高层2.5万（带 2000装修）水榭春天高层1.8万上塘道R系2.05万龙岸价格明显超出区域内市场水平符号标签：六星级豪华会所极大提升项目形象，为 客户营造尊贵身份象征和圈层感六星级豪华会所六星级豪华会所独立占地独立占地，挑高13米，建面3000，五星级酒店设计挑高13米，建面3000，五星级酒店设计，气势 恢宏。品质：可以容纳千人的大64、堂，层高6.5米的分层容纳千人的大堂，层高6.5米的分层，外立面全部 是岗石铺贴，钟楼及其所采用的电子报时钟规模巨大钟楼及其所采用的电子报时钟规模巨大，质感很 好。功能：顶级恒温泳池，高尚水吧，顶级商务会谈室等打造深 圳地标会所龙CLUB打造深 圳地标会所龙CLUB，二期会所提供匹配身份的社交会所匹配身份的社交会所、运动场、太极广场、沿山慢跑道等全面的运动设施。运动设施。深圳最高档的地标性建筑深圳最高档的地标性建筑钟楼钟楼高形象推广：“影响力在此靠岸”，以别墅的形象建 立项目的形象。龙岸推广主要特点:各推售节点清晰，调性不断拔高；线下渠道广 泛，有效挖掘金光华广场诸多宣传途径；按照各阶段新的营65、销节点，在“制造龙岸影响力”主推广脉络下，以多层高调性支撑整个项目形 象；以高层持续热销支撑整个项目的市场声音；“制造龙岸影响力”主推广脉络下，以多层高调性支撑整个项目形 象；以高层持续热销支撑整个项目的市场声音；龙岸一期别墅客户来源60%16%11%6%7%福田龙坂南山罗湖其他龙岸客户分析：关内客户占主力，项目突破区域 限制，得到关内中高端换房客户认可龙岸一期客户构成情况汇总：龙岸一期客户构成情况汇总：高层客户分布高层客户分布：54%客户主要来自福田地区54%客户主要来自福田地区，并且主要集中在莲花，景田，皇岗和华强北四个区域 内的老社区中，如雅颂居、黄埔雅苑等，其次是龙坂片区本地客户，而华66、侨城北区的老社区客户则较 少一些。别墅客户分布别墅客户分布：别墅客户以福田为主，占60%，集中分布在传统的豪宅片区，如香蜜湖、中心区 等别墅客户以福田为主，占60%，集中分布在传统的豪宅片区，如香蜜湖、中心区 等，有工厂主，公务员，也有中信红树湾客户和华侨城客户客户职业分布客户职业分布：购房客户主要分布在金融、电子、外贸和制造业等四个领域。其中140-160平米大 户型客户主要为私营企业主。主要为私营企业主。龙岸一期高层客户来源54%24%10%5%7%福田龙坂南山罗湖其他整体来看，龙岸项目客户整体来看，龙岸项目客户高品质换房客户高品质换房客户，他们大多有过一到两次的换房客户，非 传统的首改客67、户，对新房品质极为关注，他们大多有过一到两次的换房客户，非 传统的首改客户，对新房品质极为关注龙岸客户分析：市区高品质换房客户虽对周边配套 存在担忧，但愿意为项目的高端品质买单驱动购买原因分析驱动购买原因分析47151415131108860373041211020406080100120想拥有自己的房产想有独立生活空间婚房为了孩子的成长、教育就近工作地点大社区、大园林，适宜居家原来面积太小投资朋友购买为子女购房父母养老提高居住档次其他“我就觉得你们这的楼间距离很大楼间距离很大，在样板房里感觉很通透，景观还不错很通透，景观还不错”“虽然配套不够完善，周边环境一般配套不够完善，周边环境一般，不过68、项目档次较高，赠送面积多，很实用档次较高，赠送面积多，很实用，并且别墅区 里的高层，有升值潜力别墅区 里的高层，有升值潜力”“这房子的质量不错质量不错，我自己本来就是做建筑的，看得出来，你们这会所搞的不错，挺大气的会所搞的不错，挺大气的”“楼间距大，赠送的面积也多；别墅群里的高层，档次高；周边的商业配套不够完善周边的商业配套不够完善”“你们这离地铁站太远离地铁站太远了，我老婆又不会开车，到时出入都不太方便哦”“坂田周边的学校比较差哦周边的学校比较差哦，没有好的小学和中学”龙岸成交客户语录：龙岸品质换房客户为项目 高端品质买单，对社区环 境、居住舒适度、产品的 综合质素要求高龙岸案例借鉴：龙岸案69、例借鉴：规划布局及产品：规划布局及产品：歌剧院围合式布局，高层与别墅产品搭配，高 纯粹度的复合式社区、精致的水景园林，提升项目档次，为产品增值符号标签：符号标签：六星级豪华会所极大提升项目形象，为客户营造尊贵身份 象征和圈层感营销推广：营销推广：在推广上不断拔高形象调性制造市场影响力，以别墅产品 支撑整个项目高形象、以高层产品持续支撑项目在市场上的声音；在现场展 示上，为客户带来充分的尊贵感，向客户传达项目的高端品质叁叁项目机会一：北通道北通道开通后，从水官高速到达本项目只需要20 北通道开通后，从水官高速到达本项目只需要20 分钟，全程畅通无阻。分钟，全程畅通无阻。北通道开通：北通道开通：从70、梅林关上南 坪快速，下水官高速上北通 道后将直接与横坪公路衔 接，约25分钟可达坪地，水 官高速至横坪公路只需10分 钟。全程无红绿灯障碍深惠路改造：深惠路改造：深惠路整体改 建工程将在2010年底基本完 工，年底限行货柜车，从市 区经龙岗城市内到本项目的 时间缩短。龙翔大道段拓宽：龙翔大道段拓宽：从龙岗 城市内到项目地时间大大缩 短北通道北通道深惠路深惠路水官高速水官高速项目项目龙翔大道龙翔大道1序号序号项目项目1满京华地块2业尊地块3权属不详4中海康城国际（南）5美域蓝湾6中海康城国际（北）7-12权属不详13鸿威地块14新全盛地块15嘉旺地块清林径水库清林径水库大运自然公园大运自然公园本71、项目本项目101112131415“北通道的崛起！”北通道北通道北通道西起水官高速，东至坪 地，全程无红绿灯，车程约全程无红绿灯，车程约25分 分 钟钟，大大缩短了市区到龙岗；北通道未来有大量的 大量的 项目供应项目供应，将承接大运 板块与中心城板块的转 移，成为龙岗的另一个 成为龙岗的另一个 热点热点；本项目位于北通道的 末端，给项目带来一定 给项目带来一定 的机会。的机会。清林径水库清林径水库大运自然公园大运自然公园本项目本项目北通道板块北通道板块资源舒居板块资源舒居板块龙岗未来的两大焦点北通道板块：北通道沿线 有大运自然公园，清林径水 库等自然资源，未来拉动市 区改善性客户，成为资源舒 72、居板块；地铁地铁3号线沿线号线沿线交通拉动白领板块交通拉动白领板块地铁3号线沿线板块：依靠地铁的拉动，未来 承接深圳白领的转移。“北通道vs.地铁3号线”贰贰项目机会二：项目指标16万的中等规模，2.26的低容积率，高舒适度 16万的中等规模，2.26的低容积率，高舒适度 社区，并为低密度产品创造可能。社区，并为低密度产品创造可能。项目名称项目名称占地（万）占地（万）建面（万）建面（万）容积率容积率未来将推旧改项目未来将推旧改项目回龙铺旧改14.5553.95星河龙岗旧改1725爱联輋吓、田寮、太平村旧改59.4295.882.3爱联陂头背、建新村旧改32.192.42.81爱联社区旧改6.273、42.85岗贝村旧改6.3126.93.85万科九州新都市23.658.72.8南联小学旧改15.3603.4-4.0港台旧改281003.5-4.0本项目6.816162.26-2.75一个案例的启示：大东城一个案例的启示：大东城类别高层价格11000元/11000元/总用地面积10万别墅价格28000元/28000元/容积率2.02.0上市时间2010-9-13总建筑面积20万，其中住宅18.1万、商业1.25万 以别墅+高层的产品组合分解容积率，确立坪山新 区首席豪宅地位面积面积套数套数套数比套数比别墅200300267.8%120复式329.6%80复式9628.7%80平6018%174、20-160（拼后）12036%总套数334100%项目一期户型配比，二期户型尚在规划中销售表现：2010年8月28日第一次开盘，推出别墅10 套，开盘当天销售别墅9套，均价2.8万/平，9月18日推出3栋高层32套168平米双 拼单位，高层全部售罄，均价1.1万/平259平米双拼别墅，300%的高使用率，受到高端客户追捧高端形象宣传、奢华现场展示提升项目形象，给客 户奢华体验，塑造区域首席豪宅形象奢华营销中心奢华营销中心精致园林展示精致园林展示坪山46%市区36%其他18%坪山市区其他大东城成交客户区域分析大东城成交客户区域分析大东城别墅于8月28日开盘，成交9套，成交客户中，市区客户占到375、6，其中以福田为主，另外坪山本地客户也高达46。大东城别墅于8月28日开盘，成交9套，成交客户中，市区客户占到36，其中以福田为主，另外坪山本地客户也高达46。大东城成功吸引了深圳市区高端客户，别墅成交客 户中市区客户占了相当大比例叁叁项目机会三：客户项目的客户定位：关内外的换房客户，包括高 项目的客户定位：关内外的换房客户，包括高 端的换房客户，以及品质型换房客户。端的换房客户，以及品质型换房客户。别墅类产品别墅类产品牵引关内外的高 端换房客户公园大地奥林华府的客户高层产品高层产品牵引关内外的品 质换房客户阅山华府绿景大公馆的客户公园大地客户市区高端客户：经济实力强，选择160平米以上大户型76、，多为投资兼自住，也有部分用于养老市区高端客户：经济实力强，选择160平米以上大户型，多为投资兼自住，也有部分用于养老奥林华府客户来源38%40%22%关内关外其他奥林华府客户置业目的31%43%2%5%19%投资自住投资兼自住养老其他公园大地客户来源33%62%5%关内关外其他公园大地客户置业目的17%7%3%33%40%投资自住投资兼自住养老其他奥林华府关内客户占到38，置业目的以投资兼自住为主奥林华府关内客户占到38，置业目的以投资兼自住为主公园大地关内客户占到33，投资自兼住客占到40%公园大地关内客户占到33，投资自兼住客占到40%公园大地客户市区高端客户：对居住环境和户型舒适度要求77、极高、喜 欢大社区。朋友推荐对其置业影响大市区高端客户：对居住环境和户型舒适度要求极高、喜 欢大社区。朋友推荐对其置业影响大客户情况：客户情况：梁女士，公务员，50多岁，一个小孩，在北京工作，白领，住福田香蜜湖附近顶层复式，开奥迪 A8，老公也是公务员，最近两年两人都将退休。购买公园大地172平米客户描摹：客户描摹：据公园大地销售经理介绍，该客户认知本项目主要通过朋友介绍，朋友买了鸿荣源在宝安的物业，口碑很好。没看过龙岗其他项目，觉得其他的都是小项目，不值得去看，市内的小区都那么多，再来这边买小社 区，还不如去市内买好。选择公园大地主要是看中大社区看中大社区，环境好，该客户对环境要求比较高环境78、好，该客户对环境要求比较高，很喜欢这个单位，光线好，户型好，社区环境好，很适合养老。很适合养老。公园大地成交客户认可因素33%27%19%11%6%3%1%0%5%10%15%20%25%30%35%地段社区居住环境交通配套周围景观发展商品牌其他奥林华府成交客户认可因素43%27%18%9%2%1%0%10%20%30%40%50%地段社区居住环境交通配套品牌其他客户情况：客户情况：刘先生，某企业董事长，居住华侨城，在天麓、波托菲诺等高端豪宅均有物业，热衷于房地产投资。购买了奥林华府6栋楼王单位。客户描摹：客户描摹：客户路过奥林华府觉得很像雅颂居进去看了一下就定了。客户对于该项目户型的阔绰尺度79、项目户型的阔绰尺度非常喜 欢，舒适度很高舒适度很高，“我看遍了深圳的房子，都再也找不到像奥林华府这样阔气的户型了”，想在大运会举办期间和 家人一起过来看大运，晚上就不用回关内，而且片区价值高，很适合投资，片区价值高，很适合投资，在大运结束后再把房子卖出去。后期又 带几个朋友和企业员工过来看房，都买了一套。后期又 带几个朋友和企业员工过来看房，都买了一套。公园大地客户本地高端客户：多为大型私企业主、政府等事业单位高 级管理层，工业区企业高管本地高端客户：多为大型私企业主、政府等事业单位高 级管理层，工业区企业高管公园大地成交客户身份63%23%9%1%3%0%1%私企业主及高管私企业主及高管公务80、员公务员个体户个体户原住民原住民一般职员一般职员事业单位编制事业单位编制其他其他奥林华府成交客户身份43%21%5%1%15%12%3%私企业主及高管私企业主及高管公务员公务员个体户个体户原住民原住民一般职员一般职员事业单位编制事业单位编制其他其他龙岗中心城高端客户中私企业主与高管占绝对主力私企业主与高管占绝对主力，公园大地中占63%，奥林华府中也接近50%；公务员也占了相当大比例公务员也占了相当大比例，占20-30%，此外还有 部分个体户、原住民及一般职员，这部分客户数量少部分个体户、原住民及一般职员，这部分客户数量少，并且呈减少的趋势并且呈减少的趋势公园大地客户本地高端客户：经济实力强，选81、择大户型产品，追求面 子感和身份感，喜欢标签式的豪宅符号本地高端客户：经济实力强，选择大户型产品，追求面 子感和身份感，喜欢标签式的豪宅符号关键词：关键词：眼镜配件生意老板眼镜配件生意老板/有面子有面子/地段好地段好/社区环境好/客户情况：/社区环境好/客户情况：35岁左右，湛江人，住龙岗中心城鸿基花园，来深8年，自己做眼镜配件生意，产品 出口为主，一个儿子，7岁，入读新亚洲实验学校，1个女儿4岁，家里在2部车，希望有两个车 位。35岁左右，湛江人，住龙岗中心城鸿基花园，来深8年，自己做眼镜配件生意，产品 出口为主，一个儿子，7岁，入读新亚洲实验学校，1个女儿4岁，家里在2部车，希望有两个车 82、位。购买公园大地190平米大平面购买公园大地190平米大平面成交介绍：成交介绍：认知本项目为住在附近，顺路路过就过来本项目，当时的朋友圈谈论本项目的很多，认知本项目为住在附近，顺路路过就过来本项目，当时的朋友圈谈论本项目的很多，觉得购买这里很有面子觉得购买这里很有面子，于是“，于是“一时冲动就买了一时冲动就买了”。成交过程还是很快的，”。成交过程还是很快的，看好了就买了，几乎没犹豫。看好了就买了，几乎没犹豫。客户语录：客户语录：“这个项目“这个项目地段好地段好，交通方便，交通方便，后面就是公园后面就是公园不说，不说，自家的园林也很漂亮自家的园林也很漂亮”“我平时不关注房地产市场，只是喜欢和生意83、圈的朋友一起应酬。”“我平时不关注房地产市场，只是喜欢和生意圈的朋友一起应酬。不过带朋友看自己的房子也 是一种交流方式，买公园大地觉得特别有面子不过带朋友看自己的房子也 是一种交流方式，买公园大地觉得特别有面子。”“我带了很多朋友来这里买楼，7栋有，8栋有，9栋也有，1个比1个贵，。”“我带了很多朋友来这里买楼，7栋有，8栋有，9栋也有，1个比1个贵，大家都觉得住在这里很 符合我们的身份”大家都觉得住在这里很 符合我们的身份”阅山华府、绿景大公馆客户市区品质型换房客户：经济实力较强，选择140-170平米 中大户型，对价格较为敏感市区品质型换房客户：经济实力较强，选择140-170平米 中大户84、型，对价格较为敏感阳光天健城客户来源38%40%22%关内关外其他阅山华府客户来源47%39%7%1%4%2%关内龙岗中心城坪山、坪地、布吉、平湖龙岗镇宝安其他阳光天健城、阅山华府关内客户占到40以上，均价在1.1-1.3万阳光天健城、阅山华府关内客户占到40以上，均价在1.1-1.3万“阅山华府周边自然环境好，有山有公园，旁边还是别墅区紫麟山，就是龙岗的又一个”香 蜜湖“啦，更主要的是价格合理更主要的是价格合理，我买的140平的均价不到1.2万，总价也就150多万，这个 数字在关内能买到啥呀，大运新城那边有什么呀，环境没这里好是一方面，价格还抬得老 高，不划算”这个 数字在关内能买到啥呀，大85、运新城那边有什么呀，环境没这里好是一方面，价格还抬得老 高，不划算”阅山华府140平成交客户罗生阅山华府、绿景大公馆客户本地品质换房客户：多为中高级公务员，企事业单位中 高层管理人员，私营小老板等本地品质换房客户：多为中高级公务员，企事业单位中 高层管理人员，私营小老板等成交客户职业特征分析22%16%35%12%8%7%公务员个体户私企业主企管人员企业职员其他阅山华府成交客户职业分析我们项目龙岗的客户主要都是私企老板和公务员主要都是私企老板和公务员，这部分客户有经济实力，龙 岗的高端项目都是这部分人占主要部分龙 岗的高端项目都是这部分人占主要部分，另外也有一些小个体户，不过这些人 经济实力稍86、微差些，对价格、产品面积更加敏感一些，小个体户，不过这些人 经济实力稍微差些，对价格、产品面积更加敏感一些，此外还有些原住民原住民，有 些原住民经济来源主要靠出租自盖房，他们收入很高的，有钱的很有钱，他们 买房主要是想改善居住环境，更关注社区环境、户型舒适度等房主要是想改善居住环境，更关注社区环境、户型舒适度等阅山华府策划经理马晓娜阳光天健城成交客户职业分析30%12%5%16%4%33%私企业主公务员个体户原住民企管人员一般职员30%阅山华府、绿景大公馆客户品质换房客户：置业理性、考虑项目综合质素、对价格 较为敏感品质换房客户：置业理性、考虑项目综合质素、对价格 较为敏感阳光天健城、绿景大公87、馆、阅山华府龙岗客户置业关注点35%52%55%35%20%48%20%25%0%10%20%30%40%50%60%交通便利性地段价格社区环境周边配套户型物业管理建筑品质阳光天健城龙岗客户意向面积2%10%28%38%12%10%0%5%10%15%20%25%30%35%40%90平米以下90-120平米120-140平米140-160平米160-180平米180平米以上“也不是非要看是不是品牌开发商，关键是交通方便、社区环境好、未来升值潜力大，关键是交通方便、社区环境好、未来升值潜力大，最好就是 在大运新城这边；深圳人都到大运这边买房了，未来应该还是很有发展前景的，还有就是最好是 价格便88、宜一些还有就是最好是 价格便宜一些，你看龙岗现在在卖的楼盘那么多，又不是没得挑选，我肯定会综合考虑最满意的。价格最好在1.1万左右比较合理我肯定会综合考虑最满意的。价格最好在1.1万左右比较合理”阳光天健城140平4房成交客户王女士“我原来的老房子就是4房，现在买的还是个4房，我两个小孩，还长期在外，不需要太大的房 间，但需要户型结构好，够舒适”需要太大的房 间，但需要户型结构好，够舒适”“看了绿景，阅山华府好多楼盘，他们的大户型都是两套拼合起来的，怎么都没有阳光天健城的 纯大户型做的舒适实用，我对户型非常挑剔的”他们的大户型都是两套拼合起来的，怎么都没有阳光天健城的 纯大户型做的舒适实用，我89、对户型非常挑剔的”“我买的时候价格不到1.2万，这个价格在大运这边是最便宜的了价格不到1.2万，这个价格在大运这边是最便宜的了，现在以这个价格买到自己满 意的房子还是挺值了”阳光天健城145平4房成交客户陆先生项目的理想项目的理想北通道崛起之后，下一个关内外改善 型居住的理想地！定位原则定位原则规划布局上，以别墅+高层的产品组合方式别墅+高层的产品组合方式，提升项 目的形象，别墅类产品作为明星产品，实现项目的 别墅类产品作为明星产品，实现项目的 利润来源利润来源。高层以软拼的方式以软拼的方式，匹配项目的整体中高端定位，同时 增强市场抗风险能力高层产品包含两种产品，一种80-90平米的三房80-90、90平米的三房，通过 增加产品的附加值来溢价；另一种，140-160平米的软 140-160平米的软 拼户型拼户型，以可拼可不拼的方式，增强市场抗风险能力。肆 规划布局 规划布局基础规划布局基础 静态经济测算静态经济测算 规划方案实现规划方案实现Practice基础龙岗中心城龙岗中心城龙岗老城龙岗老城龙岗坪地龙岗坪地规划布局基础项目四至项目四至项目用地仅西面临现状道路龙凤路，同时被规划道路分 割成南北两个地块。东北部环境较好，西南形象一般。龙城中学龙城公园周边民房龙岗植物园龙城中学龙城公园周边民房龙岗植物园新城路新城路精密电子厂精密电子厂龙凤路龙凤路新梓学校新梓学校新城路龙凤路水岸新都三期水岸91、新都三期新生文化广场新生文化广场南面农民房南面农民房北西东南北西东南限制条件限制条件农民房建筑退线日照限制及建筑间距的退线要求，导致了高层正南北排布需退让的面 积过多，方案不经济，所以高层主要考虑东西侧单边布置。地块北有一排7-8层的农民房，为不影响日照，排布高 层退线要求较高，需往南向压缩建设用地，方案不经济景观分析景观分析地块外部景观资源不强势，南向视野最为开阔，但农民 房形象一般，同时未来发展不确定，主要考虑内部造园。新生文化广场远山龙岗河1.2.主要景观为龙凤路主要景观为龙凤路 绿地和南面广场绿地和南面广场新生公园远山远山次要景观为龙岗河次要景观为龙岗河 及远观山景及远观山景外部资源可92、利用度外部资源可利用度龙凤路绿地新生文化广场新生公园龙岗河远山北西东南北西东南经济测算前提经济测算前提1、本测算仅仅为成本及收益的静态经 济测算；2、本测算未考虑取地成本；3、成本包括：建安成本以及部分税费 等其中，建安成本包括地面建筑、地下 工程及园林设施等；4、收益包括：可销售产品的销售收入静态经济测算方向在限制条件下，选择怎样的产品组合实现本项目的 价值最大化？方案可能方案可能方案方案1：高层：高层+联排别墅联排别墅方案方案1方案方案2方案方案3方案方案4高层联排别墅建筑面积11580334160产品比77%：23%方案方案3：高层：高层+花园洋房花园洋房高层花园洋房建筑面积90563593、9400产品比60%：40%方案方案2：高层：高层+叠加别墅叠加别墅高层叠加别墅建筑面积9812351840产品比65%：35%方案方案4：全高层：全高层全高层建筑面积149963产品比价格研判价格研判定价原则定价原则1、依据三级市场价格，以及与二级市场的价格比准，最后确定价格；2、参照项目主要选取相同或相似片区的项目作比准；3、基于市场现状，未考虑增长率物业类型参照项目当前价格联排别墅水岸新都1.2-1.5深业紫麟山花园2.0-2.2叠加别墅中央悦城1.2-1.6花园洋房水岸新都一期0.9-1.1中央悦城1.0-1.4高层水岸新都五期0.7-0.8中央悦城0.75-0.95通过二手房得到个物94、业类型的一个比例关系，联排叠加 洋房高 层=通过二手房得到个物业类型的一个比例关系，联排叠加 洋房高 层=2.0 1.4 0.9 0.82.0 1.4 0.9 0.8二手房价格：二手房价格：价格研判价格研判楼盘名称均价绿景大公馆13800阳光天健城12800金色沁园14000君悦龙庭14200阅山华府13000深业紫麟山12600定价原则定价原则1、依据三级市场价格，以及与二级市场的价格比准，最后确定价格；2、参照项目主要选取相同或相似片区的项目作比准；3、基于市场现状，未考虑增长率一手房中高端 项目高层价格：一手房中高端 项目高层价格：通过各物业类型的比例：联排叠加 洋房高层=2.0 1.495、 0.9 0.8，以及高层的价格，可以得出，联排别墅价格30000元/平米，叠加别 联排别墅价格30000元/平米，叠加别 墅价格22000元/平米，花园洋房14000元/平米墅价格22000元/平米，花园洋房14000元/平米参考中高端项目高层价格，重点关注紫嶙山项目，依据 目前市场，参考中高端项目高层价格，重点关注紫嶙山项目，依据 目前市场，高层定价12000 高层定价12000 元/平米元/平米。最后定价：最后定价：联排别墅价格30000元/平米，叠加别墅价格22000元/联排别墅价格30000元/平米，叠加别墅价格22000元/平米，花园洋房14000元/平米，高层12000元/平米平96、米，花园洋房14000元/平米，高层12000元/平米经济比较经济比较方案方案1：高层：高层+联排别墅联排别墅方案方案2：高层：高层+叠加别墅叠加别墅方案方案4：全高层：全高层成本：成本：方案方案4方案方案1方案方案2方案方案3收益：收益：方案方案1方案方案2方案方案4方案方案3利润：利润：方案方案1方案方案2方案方案4方案方案3方案方案3：高层：高层+花园洋房花园洋房全高层方案高层联排别墅高层叠加别墅高层花园洋房全高层建筑面积1158033416098123518409056359400149963产品比成本（万元）48637.2612297.641211.718662.438036.52197、38462984.46合计62984.46收益（万元）138963.610248011774811923210867689100209948.2合计209948.2利润146963.74高层+联排别墅方案高层+叠加别墅方案77%：23%65%：35%60934.86241443.6180508.7459874.06236979.6177105.54138355.14高层+花园洋房方案60%：40%59420.46197775.6叠加别墅，通过设计创新提升 产品溢价创新关键点创新关键点：类别墅化打造类别墅化打造实现多层洋房的密度。实现多层洋房的密度。别墅化的体验，户户带花园。别墅化的体验，户户带98、花园。叠墅理念叠墅理念采用别墅化的元素打造，提升叠墅生活品质，带来 别墅化生活体验，从而提 升产品价值。采用别墅化的元素打造，提升叠墅生活品质，带来 别墅化生活体验，从而提 升产品价值。参考案例：龙湖 弗莱明戈以上图片均为项目实景参考案例：龙湖 弗莱明戈以上图片均为项目实景首层首层A户型户型下沉花园入户露台私家庭院下沉花园入户露台私家庭院二三层二三层B户型四层户型四层C户型五六户型五六D层顶复层顶复入户露台入户露台A、C、D入户入户叠墅叠墅别墅化生活体验别墅化生活体验户型剖面示意图户型剖面示意图参考案例：龙湖 弗莱明戈参考案例：龙湖 弗莱明戈叠加别墅产品案例成都中粮祥云国际社区叠加别墅产品不计99、面积区域不计面积区域经济比较经济比较方案方案1：高层：高层+联排别墅联排别墅方案方案2：高层：高层+叠加别墅叠加别墅高层联排别墅高层叠加别墅建筑面积115803341609812351840产品比成本（万元）48637.2612297.641211.718662.4合计收益（万元）138963.6102480117748124416合计利润60934.86241443.6180508.7459874.06高层+联排别墅方案高层+叠加别墅方案77%：23%65%：35%242163.6182289.54本测算方案销售价格取值：联排别墅：联排别墅：30000元元/平方米叠加别墅：平方米叠加别墅：2100、6000元元/平方米平方米（产 品创新，由22000元/平方米溢价 20%）高层产品：高层产品：12000元元/平方米平方米方案实现方案实现别墅叠墅高层联排别墅8800叠加别墅25920高层产品76226合计110946联排别墅3300叠加别墅6480高层产品29237合计39017联排别墅12100叠加别墅32400高层产品105463商业8100幼儿园2400配套设施2350合计162813南区北区整体高利润产品最大化下的方案实现高利润产品最大化下的方案实现本报告是严格保密的。项目项目面积（）面积（）销售单价（元/平方米）销售单价（元/平方米）总销售收益（万元）总销售收益（万元）联排别墅1101、21003000036300叠加别墅324002600084240高层产品10546312000126555.6合计158063合计158063247095.6销售收益：销售收益：24.71亿亿本测算方案销售价格取值：联排别墅：本测算方案销售价格取值：联排别墅：30000元元/平方米叠加别墅：平方米叠加别墅：26000元元/平方米（产品创新，由平方米（产品创新，由22000元元/平方米溢价平方米溢价20%）高层产品：）高层产品：12000元元/平方米平方米销售收益销售收益销售收入（不含车位）：销售收入（不含车位）：24.71亿亿本报告是严格保密的。项目投资表项目投资表序号序号项目名称项目名称金102、额（万元）金额（万元）1建安成本100655.462前期工程51463管理费用31744财务费用4227.55销售费用7364.8686销售税费13502.37土地增值税2455合计合计总开发成本总开发成本136525.13项目项目面积（）面积（）建筑成本(元/平方米）建筑成本(元/平方米）总建安成本（万元）总建安成本（万元）低密度产品44500360016020高层产品105463420044294.46街铺810036002916幼儿园24003000720配套设施23503000705地下车库65000400026000园林道路50000200010000合计128650100655.4103、6建安成本：建安成本：10.07亿亿建安成本建安成本开发成本开发成本总开发成本（不含地价）：总开发成本（不含地价）：13.65亿亿本报告是严格保密的。项目损益表项目损益表序号序号项目项目合计合计1总收益总收益247095.62总投资总投资136525.133利润总额利润总额110570.474所得税所得税(25%)27642.625净利润净利润82927.856成本利润率成本利润率60.7%项目投资表项目投资表序号序号项目名称项目名称金额（万元）金额（万元）1建安成本100655.462前期工程51463管理费用31744财务费用4227.55销售费用7364.8686销售税费13502.37104、土地增值税2455合计合计总开发成本总开发成本136525.13项目项目面积（）面积（）销售单价（元/平方米）销售单价（元/平方米）总销售收益（万元）总销售收益（万元）联排别墅121003000036300叠加别墅324002600084240高层产品10546312000126555.6合计158063合计158063247095.6投资损益投资损益净利润：净利润：8.29亿；亿；成本利润率：成本利润率：60.7%规划设计实现深化联排别墅8800叠加别墅25920高层产品76226合计110946容积率2.75联排别墅3300叠加别墅6480高层产品29237合计39017容积率2.26联排105、别墅12100叠加别墅32400高层产品105463商业8100幼儿园2400配套设施2350合计162813占地面积68479.9容积率2.38南区北区整体采用彻底的人车分流，汽车进入小区后即下地库，住宅区域完全没有车行。采用彻底的人车分流，汽车进入小区后即下地库，住宅区域完全没有车行。住宅区域不用设置车行道，为私家庭院及公共景观绿化提 供了更多空间，带来更好的宅院尺度及小区环境。带来更好的宅院尺度及小区环境。没有车行的噪音及废气干扰。老人和儿童在小区内活 老人和儿童在小区内活 动更安全。动更安全。交通组织交通组织车行直接进 出地下车库借鉴万科兰乔圣菲，借鉴万科兰乔圣菲，高层、低密组团单独出106、入，实现人车分流高层、低密组团单独出入，实现人车分流人行出入口地面车行道路外围消防通道高层出入口低密组团出入口高层出入口低密组团出入口景观体系景观体系一条绿轴、两个园林、三重观景体验一条绿轴、两个园林、三重观景体验园林园林园林园林现状绿化带现状绿化带现状绿化带现状绿化带通过规划布局，组织多点多点（院子）（院子）一线一线（绿轴）（绿轴）两面两面（园林）（园林）结合的景观体系实现，三重观景体验：联排看院子联排看院子叠加看组团叠加看组团高层看社区高层看社区空间形态空间形态居住主体居住主体1、高赠送的复式小户型借鉴万科金色沁园88平米小复式，后期加板，增送 率高达50-80%，是小户型市场反应最热烈产107、品。赠送 面积一房改两房两房改四房采用复式小户型设计，实现“一房改两房，两房改四房”的高附加值走廊上空走廊上空客厅上空客厅上空具有上下两层楼面，下层主要供起居、炊 事、进餐、洗浴等，上层提供休息睡眠 和贮藏 用，上下层之间的交通采用户内 独用小楼梯 连接，能够清晰地动静分 区，并具有良好的视觉效果的类别墅型产 品。空间示意舒适居家复式小户型2、两代同堂户型（新拼合）居住主体居住主体客厅（赠送）客厅（赠送）房间房间房间房间房间房间房间房间房间房间子房母房两套住房，在不影响结构和布局的前提下，既可合二为 一，也可一分为二。原来的公共入户部分可改为客 厅，实现最大赠送。产品分布产品分布80-90 小108、复式三房80-90平层三房150-160子母房170-190 叠加别墅250-300 联排别墅商品房商品房产品面积比例赠送率套数小复式三房80-9015-20%50-80%20-25%平层三房80-9020-25%15-20%25-30%子母房150-16030-35%30-40%25-30%叠加别墅170-19020-25%50-80%15%联排别墅250-3005-10%80-100%5%联排别墅区联排别墅区叠加别墅区叠加别墅区伍 符号建立Practice他们在内心深切的渴望在城市的山水中，寻得一处静谧 之所，回归最本原的生活状态，健康的、生态的、安全的，完全属于自己和家人的私属领地。他们109、在内心深切的渴望在城市的山水中，寻得一处静谧 之所，回归最本原的生活状态，健康的、生态的、安全的，完全属于自己和家人的私属领地。而这种回归所带来的宁静、放松、私属和健康，都将在 和自然的沟通中完成，不论是室内的满目绿色，还是室外的 参与其中；而这种回归所带来的宁静、放松、私属和健康，都将在 和自然的沟通中完成，不论是室内的满目绿色，还是室外的 参与其中；“从城市回归山野”，“从嘈杂回归宁静”的生活想，将去何处寻？又将如何实现？完全属于自己和家人的私属领地。完全属于自己和家人的私属领地。为城市中坚力量，打造关于的生活的精致与尊荣：为城市中坚力量，打造关于的生活的精致与尊荣：我们认为有一种生活为他110、们应运而生，那就是原汁原味的英伦生活实现物业发展建议从从红屋会所开始，前往英伦，开始，前往英伦，寻回150年前的生活理想以莫里斯红屋为蓝本，按1：1比例打造会所在这里，英伦是拥有历史的威廉威廉莫里斯莫里斯（William Morris）18341896英国拉斐尔前派画家手工艺艺术家在“红屋”设计过程中，莫里斯将 程式化的自然图案、手工艺制作、中世纪的道德与社会观念和视觉 上的简洁融合在了一起。对于形 式、或者说装饰与功能关系，依 莫里斯看来，装饰应强调形式和 功能，而不是去掩盖它们。150年前，英国伦敦肯特郡朴素的红砖住宅-红屋红屋成为建筑史的艺术典范威廉莫里斯和他的红屋威廉莫里斯和他的红屋通111、过传统手工艺样式抵制“工业化”及“后现代主义”对我们生活方式的 异化，并借以诠释对创造美好舒适生活的向往红屋 舒适生活的样本红屋 舒适生活的样本红屋的生活理想：红屋的生活理想：不在乎外表堂皇华丽，在乎住得 不在乎外表堂皇华丽，在乎住得 随心所欲。随心所欲。威廉莫里斯，推崇唯美耐 用的实用生活美学，追求 功能和美的和谐统一，家 具及生活用品都按自己的 需求制作，讲求的是内在 的舒适讲求的是内在 的舒适。莫里斯红屋不再仅仅是一座房子，而是代表一种不再仅仅是一座房子，而是代表一种生活理想红屋会所，红屋会所，采用采用私家酒窖会所私家酒窖会所经营模式经营模式会所的地下室建有恒温红酒窖特设巴洛克式专业品酒112、区，古典红酒文化体验区在这片纯净的土地上，酝酿浪漫、风度承载贵族传统与族徽使命。特色：私人酒窖私人酒窖+巴洛克式品酒区+红酒文化体验馆+品牌联合托管在英国历史上在英国历史上,徽章可以称作是荣耀与血统的象征。徽章可以称作是荣耀与血统的象征。几乎所有的顶级豪门，都是以徽章作为家 族的最高证明，从而成为全世界无数贵族群坚守的血脉标签。设计一个社区徽章，为整个社区注入无言的尊贵。（可用于社区大 门、门厅、各类公共设施中，形成一套社区的独特尊贵归属感）英伦标签之最独特的尊贵徽章最独特的尊贵徽章今天，徽章珍贵的 今天，徽章珍贵的 不但是其历史价 不但是其历史价 值，更是承载其中 值，更是承载其中 的无言尊113、贵的无言尊贵在这里，英伦是拥有标签的无需在门前驻车等候，大门会自动的 无声开启，这是为别墅区业主车辆配 备的感应卡识别系统；无需在门前驻车等候，大门会自动的 无声开启，这是为别墅区业主车辆配 备的感应卡识别系统；此外，还为高层 业主规划了不同的进门车道，由保安一对 一服务。别墅区出入口别墅区出入口高层区出入口高层区出入口英伦标签之高科技的古老镏金铁艺大门高科技的古老镏金铁艺大门与白金汉宫采用同样工艺制作的 大门配合现代科技给你不 一样的英伦体验在这里，英伦是拥有标签的喷泉水池是英式园林最具标志的手法，在入口处建造一个青铜雕塑水池，以此为水系主轴的起点，溪流、跌水瀑布等错落分布在社区内，构成中心114、水景流 水密林的多重园林景观。英式园林追求动静结合的情趣，往往在水中置一些石雕小品，喷出细细小水，赏来有趣。英伦标签之青铜雕塑喷水池青铜雕塑喷水池在这里，英伦是拥有标签的坡屋顶，砖红色外墙，青灰色 陶瓦，原色石基座，线角窗台材质色调造型三方面得到了完美的统一，英 伦小镇不仅继承了英伦建筑风格，更继 承了那个最美好时代的美学原则。英 伦小镇不仅继承了英伦建筑风格，更继 承了那个最美好时代的美学原则。在这里，英伦是拥有标签的英伦标签之色彩斑斓的英式花境景观带色彩斑斓的英式花境景观带英式园林组团，注重植物造景，将大量的夏季和秋季开花的多年生花卉根据株高组合在 一起，运用大胆、清晰的层次排列，形成花境115、在色彩、形式和结构风格的对比，营造 四季都可亲身体验色彩斑斓的英式花境。在这里，英伦是拥有故事的英伦标签之英式大草坪大草坪是英式园林景观中最具显性特征的景致。大草坪是英式园林景观中最具显性特征的景致。英国前首相布 朗有句名言：“草坪一定要延伸到门口。”英式宫廷的草坪规模之大，都几乎令人迷失。其中随自然地势铺就开来的大草坪无疑是其中最让 人难忘的风情。英式园林从来都将社交功能置于一个重要的位置去规划考量，不同于 中式园林的意境追求，英国人则更加注重园林景观的实用性，宽 大的草坪同时也是公众会聚的场所。英国人则更加注重园林景观的实用性，宽 大的草坪同时也是公众会聚的场所。居住者可以在其中举办舞会、116、聚餐甚至婚礼。在这里，英伦是拥有故事的高层建筑立面中采用小花池凸出墙 高层建筑立面中采用小花池凸出墙 面的做法面的做法，配植藤类及色彩各异的玫瑰 蔷薇。阳台是欧式建 筑里最浪漫的 细节。大大小 小，各种各样，优 雅得像歌剧院里的 包厢。在这里，英伦是拥有故事的像艺术品一般英伦风情小品-铁艺栏、花架、邮箱、雕塑、路灯爬山虎景墙爬山虎景墙演绎英伦童话的雕塑演绎英伦童话的雕塑小围栏小围栏马车花架马车花架报纸箱报纸箱灯柱灯柱英伦标签之令人回味的细节令人回味的细节在这里，英伦是拥有故事的英伦标签之令人回味的细节令人回味的细节处处令你惊喜的园林 小景在这里，英伦是拥有故事的这里的森林，隐藏一丛宅院，以材质117、奠基的品质，被现代化的都铎建筑。理性审美建筑暖意，让社区追随建筑的时光，与英伦别墅重逢，寻回150年的英伦梦想。在这里，英伦是拥有历史的在这里，英伦是拥有标签的在这里，英伦是拥有故事的陆 营销Marketing 让我们突破传统的高调宣传、铺张宣传，以简练 高效的方式完成项目的市场爆破一次旅行展示策略展示策略一个故事推广策略推广策略一段传奇形象策略形象策略形象策略：形象策略：“一段传奇一段传奇”形象策略：形象策略：“一段传奇一段传奇”一段关于家族的传奇，家族的荣耀 城市深宅 家族尊荣城市深宅 家族尊荣以英伦的以英伦的历史厚重感历史厚重感、纯正的血统纯正的血统、贵族的气质贵族的气质，诉说，诉说家族118、的尊荣家族的尊荣。150年的红墅之梦，演绎家族尊荣传奇年的红墅之梦，演绎家族尊荣传奇原味红墅。田园时光。诉 说家族古老传奇原味红墅。田园时光。诉 说家族古老传奇红墅郡红墅郡案名建议案名建议1：案名建议案名建议2：唐宁公馆唐宁公馆，谐意唐宁街号（10 Downing Street），位于英国首都伦敦 威斯敏斯特，威斯敏斯特区白厅旁的唐宁 街，一所乔治风格建筑物。传统上是第一 财政大臣的官邸，但自从此职由首相兼领 后，就成为今日普遍认为的英国首相官邸。其设计朴实的黑色木门，缀上白色的阿拉 伯数字“1”，成为了人所共知的标记。唐宁公馆唐宁公馆展示策略：展示策略：“一次旅行一次旅行”展示策略：展示策略119、：“一次旅行一次旅行”一次原滋原味的英伦体验之旅一次原滋原味的英伦体验之旅一次原滋原味的英伦体验之旅一次原滋原味的英伦体验之旅英伦乡野的漫步气息英伦乡野的漫步气息宁静安然的田园情调宁静安然的田园情调英式原味的古老红墅英式原味的古老红墅美妙悠然的红茶时光美妙悠然的红茶时光让我们开始一段奇妙之旅，前往英伦让我们开始一段奇妙之旅，前往英伦第一站：英伦田园的浪漫情怀第一站：英伦田园的浪漫情怀将地块靠龙凤路的绿地向政府申请自行 建设，设计花海式的半开放英伦园林，充分体现英伦田园的浪漫，使项目外部 与内部成为一体。第二站：仪式感的英伦皇家驿道第二站：仪式感的英伦皇家驿道以香樟、银杏、榉树、红枫等高大原冠 120、古树左右而列，胸径约80厘米、高约20米、树龄约50年的大树随处可见，尊崇感无以 言表。采用铁艺鎏金制作大门，古老的铁质大 门缓缓的打开，静谧而威严第三站：英式原味的古老红墅第三站：英式原味的古老红墅 以“莫里斯红屋”为原形的会所设计，感受 英伦文化的历史厚重感，工艺美学的艺术，体 验原滋原味的英式古老红墅。红茶时光，以茶开始每一天，以茶结束每一天，人生的1/3是Tea Time.红茶时光，以茶开始每一天，以茶结束每一天，人生的1/3是Tea Time.第四站：美妙悠然的红茶时光第四站：美妙悠然的红茶时光体验纯正的英式下午茶，精美的容器，甜味 的点心，于花香草绿之中感受茶的芬芳，想象 古时贵族121、悠然的下午，愉悦的畅谈。联排别墅样板房设计：联排别墅样板房设计：英伦经典英伦经典古典乡村风格古典乡村风格关键词：木质的吊顶、木质的护墙板、仿古 地砖墙砖、马赛克、乡土气息的窗帘布艺第五站：宁静安然的田园情调第五站：宁静安然的田园情调第五站：英伦贵族的奢华与精致第五站：英伦贵族的奢华与精致叠加别墅样板房设计：叠加别墅样板房设计：英伦奢侈英伦奢侈皇室风格皇室风格样板房的展示方面，做 到尽可能的展示英国最原 始的贵族生活。建议从英 国直接搬运家私家具来装 饰样板房。高层高层Burberry品牌样板房设计品牌样板房设计第五站：英伦经典品牌的别样体验第五站：英伦经典品牌的别样体验以Burberry经典形122、象打造超奢华 Burberry品牌样板房，从窗帘、床上用品 到室内设计融入品牌元素，英国原装进 口定制家私，打造独一无二的Burberry样 板房。推广策略：推广策略：“一个故事一个故事”推广策略：推广策略：“一个故事一个故事”一个经典的建筑，一段传奇的 一个经典的建筑，一段传奇的 故事，贯穿营销推广的始终故事，贯穿营销推广的始终红屋 乡村田园的经典 红屋 乡村田园的经典 威廉莫里斯在英国家 喻户晓，威廉莫里斯出身 富裕家庭，从小受到良好 的教育，就读牛津大学 后，投身 艺术创作实践。威廉莫里斯开创真实自然 的设计风格，追求功能与 美的和谐统一，被后人尊 为：现代设 计的先驱，红屋就是他思想主123、张的重 要体现，它标志着现代艺 术设计史的开端。以莫里斯的传奇人生，红屋的经典设计，做为项目的营销主线。让更多的人享受真正的地产服务让更多的人享受真正的地产服务世联地产2010.10You enjoy.We serve.附件：深圳90平方米以下户型研究万科清林径 景观最大化、南北通透、入户花园赠送巧妙建筑面积：约86平米，赠送率约10%。建筑面积：约86平米，赠送率约10%。户型特点：1、南北通透，享受园林及清林 径森林公园景观。2、赠送入户花园、客厅大阳台、小面积露台。3、赠送落地凸窗。4、户型设计秉承景观最大化的 核心点，争取每个房间均能拥 有景观。阅山华府建筑面积：88平米三房，赠送17124、平米建筑面积：88平米三房，赠送17平米户型特点：1、小户型主卧带独立洗手间，户型内双洗手间。2、4米宽厅，6米高露台。3、户型紧凑、实用、88平米赠送后可变3房。4米宽厅、6米高露台、3房紧凑格局绿景大公馆双洗手间、四阳台、紧凑建筑面积：88平米二房二厅二卫，赠送24平米建筑面积：88平米二房二厅二卫，赠送24平米户型特点：1、双洗手间设计。2、入户花园可改餐厅。3、户型紧凑。德意名居 89平米3房2厅1卫阳台可改主卧卫 生间或者房间。11122根据奇偶数在客 厅或主卧设置露台。2333设置结构连板，完全赠 送，变为生活阳台。金地上塘道 78平米2房2厅2卫内阳台可改为房 间，实现两房变三 125、房。1步入式凸窗，窗体可向 外移，把凸窗部分融入房 间，增加房间使用面积。232233通过入户花园、露台增加使用面 积。313122诺德国际 86平米3房2厅1卫大尺度入户花 园，无论作为阳台 或者改房使用，都 大幅提升了居住品 质。12奇偶错开的6米高 露台，无论是设置 在客厅前还是书房 前，都可由客厅步 入，从而提升了露 台的实用性。12诺德国际 89平米3房2厅1卫通过空中花园实 现3房变4房。13厨房均设置生活 阳台。1232客厅或卧室设置 露台。中海阳光玫瑰园 75平米以下两房强调成长性，可升 级为紧凑型三房强调成长性，可升 级为紧凑型三房户型面积紧凑户型面积紧凑74平米两房 可改三126、房；户型具备成长性：主要房间尺 度舒适，次要房间面积适当紧 缩，房间数量可升级户型具备成长性：主要房间尺 度舒适，次要房间面积适当紧 缩，房间数量可升级强调房间数量与功能弹性，弱 化尺度及休闲空间。入户花园 可改餐厅，阳台可改房，改造 后成为紧凑型三房两厅两卫。溪山市场主力需求市场主力需求，90内小三房，常 规做法通过赠送达到3房2厅2卫 功能需求；赠送率处于中位，厅房尺度略显紧张。88平米两房改三房市场平均水平户型市场平均水平户型备注：90/70政策后，85-88面积段三房被迫 必须填补原市场100-110面积段三房的需求。通过赠送达到标准三房两厅两卫的功能空 间，已经是市场上85-88平米127、三房的必要满足 的条件。万科金域华府户型突出优势户型突出优势赠送面积高仅88平米建筑面积可以做到四 房的实际使用面积；尺度感舒适尺度感舒适房间尺度舒适，次卧开间2.9-3 米，主卧开间3.6米；餐厅面积紧凑，开间仅2.3 米，但通过横厅的设计，餐厅 客厅开间合并，使得整体空间 尺度显得开阔。88平米两房改四房市场高追捧度户型市场高追捧度户型万科金色沁园88平米小复式市场高追捧度户型市场高追捧度户型户型突出优势户型突出优势赠送 面积高仅88平米建筑面积可 以做到四房的实际使用 面积；N+1多变空间，两房变 四房；东城上邸88平米小复式市场创新型明星产品市场创新型明星产品总赠送面积：约 45-55128、总赠送面积：约 45-55两层通高客厅；两层通高入户花 园；超大客厅观景阳 台；N+1多变空间，两 房变四房；提升品质提升品质主卧功能奢侈化衣帽间/书房/多功能空间等 功能增加，丰富主卧功能80-90平米3房80-90平米3房主卧增加独立衣帽间独立衣帽间独立衣帽间大横厅+露台营造超大空间感受超大横厅超大横厅80-90平米3房考虑到年青人聚会交流的需求，设计超大横厅加露台，给一个足以炫耀的理由横厅外带露台横厅外带露台双准主卧设计考虑到年青夫妇和父母同住的情况，关注夫妇，同时压缩其他次要空间主卧室主卧室次主卧室次主卧室转角凸窗改阳光房结合转角凸窗，可在主卧设置阳光房，在闲暇的午后惬意的享受生活阳光房阳光房注：转角凸窗设置为阳光房，适用于 注：转角凸窗设置为阳光房，适用于 端头户，且房间尺度较为宽松的单位端头户，且房间尺度较为宽松的单位极致小复式全面提升产品附加值结合入户花园、露台实现客厅、主卧的的全面提升双层客厅双层客厅入户阳台入户阳台露台露台