1、1化州橘州公园项目化州橘州公园项目发展战略及整体定位发展战略及整体定位谨呈：正兴隆房地产(深圳)有限公司本报告是严格保密的。2发展战略与整体定位发展战略与整体定位市场调研阶段市场调研阶段p项目地块查勘p区域宏观经济背景研究p房地产市场调研p政府官员访谈p专业人士访谈p一线销售人员访谈p消费者访谈2010/06/302010/06/302010/07/152010/07/152010/06/132010/06/13p项目属性界定p问题结构化分析p核心问题解决方案p案例借鉴p项目整体发展战略p项目整体定位p规划构思及分期策略项目研究的工作阶段划分项目研究的工作阶段划分物业发展建议物业发展建议p项目2、定位回顾p物业发展总体原则p项目整体规划建议p项目建筑单体建议p项目园林景观建议p项目配套设施建议本报告是严格保密的。3目录目录项目开发的核心问题梳理项目开发的核心问题梳理2 23 34 4项目发展战略及整体定位项目发展战略及整体定位5 5项目规划构思及分期策略项目规划构思及分期策略需要解决的最主要问题是什么？需要解决的最主要问题是什么？各物业怎么排布及开发的先后顺序？各物业怎么排布及开发的先后顺序？如何解决核心问题的？如何解决核心问题的？指导思想是什么？指导思想是什么？是什么？做什么？卖给谁？是什么？做什么？卖给谁？项目属性界定项目属性界定1 1项目本身的属性是什么？项目本身的属性是什么？项3、目核心问题的解决方案项目核心问题的解决方案本报告是严格保密的。4化州市处于广东省西部边缘区域，属粤西腹地，是珠三角与北部湾经济圈联系化州市处于广东省西部边缘区域，属粤西腹地，是珠三角与北部湾经济圈联系的前沿，典型四线城市的前沿，典型四线城市p 化州地处广东省西南，属四线县级市，行政管辖权归属于茂名p 距离深圳6小时车程约470公里，受广深港都市群辐射影响较小城市概况：四线城市、近北部湾经济圈城市概况：四线城市、近北部湾经济圈n城市属性城市属性粤西地区包括：阳江、茂名、湛江；其中湛江、茂名为区域级城市中心6 6个小时车程，约个小时车程，约470470公里公里珠三角都市圈珠三角都市圈本报告是严格保4、密的。5项目位于河西老城区边缘，属城区范围，现状偏僻；随着橘州生态公园的投入项目位于河西老城区边缘，属城区范围，现状偏僻；随着橘州生态公园的投入使用，未来生态、居住功能将成为区域的核心定义使用，未来生态、居住功能将成为区域的核心定义河西老城河西老城区区北岸北岸发展热点区发展热点区域域河河东东商商业业区区下郭街道下郭街道橘州生态公园近邻核心老城区、与生态公园毗邻、生态与城市繁华共享近邻核心老城区、与生态公园毗邻、生态与城市繁华共享层级层级区域区域主要特征主要特征第一层级河西、东山城市发源地，老城区，拥有完善生活，服务配套第二层级鉴江开发区由于发展时间较晚，发展略微滞后于第一层级，但区域城市感觉较5、高，具备发展潜力下郭街道被铁路线区隔，与城市融合感不强，发展自成体系第三层级石湾、南盛街道城市发展的拓展区域，目前仍然较为落后，无城市感觉，更像一个小镇n区域属性区域属性本报告是严格保密的。6项目周边教育资源丰富，但教育水平较为一般，同时商业配套极其缺乏项目周边教育资源丰富，但教育水平较为一般，同时商业配套极其缺乏p项目教育设施十分完善，拥有4所小学、1所幼儿园p其中实验小学为二类重点小学，学生家长较为认可学校。该校到项目地块直线距离在500米左右p目前周边无任何商业配套设施，周边村民消费基本要到老城区商业街三里塘小学实验小学上郭小学幼儿园化州五小n区域属性区域属性本报告是严格保密的。7项目地6、块被农田、村落包围，现阶段无直接对外交通联系，属原生态区域项目地块被农田、村落包围，现阶段无直接对外交通联系，属原生态区域沿江路橘城路207国道跨江大桥路段砖厂沙锅村项目区位为原生态区域，大部分面积为在种植的农田周边被自然村落包围，无任何生活配套设施项目北面为一家正在经营的砖厂，未来会对项目产生一定影响项目东侧接合老城区边缘，距实验小500米项目南侧为沙锅村n地块属性地块属性地块红线范围本报告是严格保密的。8地块内部拥有地块内部拥有7 7座自然山体、原生植被、大面积水景资源，但地块地势较低，座自然山体、原生植被、大面积水景资源，但地块地势较低，平均回填达平均回填达3 3米，需增加大量的成本米，7、需增加大量的成本排洪渠排洪渠地块内部农田地块内部农田地块内部山丘地块内部山丘地块内部山丘地块内部山丘n地块属性地块属性资料来源：市调沟通会议纪要本报告是严格保密的。9地块占地地块占地13371337亩，不包含地块内湖面亩，不包含地块内湖面220220亩，容积率亩，容积率3 3p项目地价约为2个亿，目前已经投入1亿；p项目内水面及道路不计入土地出让面积；占地面积1337亩容积率3限高100米90/70无物业形态无限制地价约17万/亩n地块属性地块属性本报告是严格保密的。10项目属性界定项目属性界定 四线城市，城区内部、具优势山水资源的大规模项目四线城市，城区内部、具优势山水资源的大规模项目项目项8、目属性属性具有优势资源 地块内部拥有丰富山水资源通达性较差地块被包围，现阶段无直接对外交通联系教育资源丰富地块周边拥有4所小学，1所幼儿园大规模占地1337亩，容积率3区域区域属性属性四线城市 项目位于广东茂名下辖县级市城区内部虽然项目周边较为偏僻，但属城区范围河西老城区河西老城区边缘，距离核心商圈3-5分钟车程优势：优势：城区内山水资源城区内山水资源周边教育配套周边教育配套规模大盘规模大盘近邻橘州生态公园近邻橘州生态公园劣势：劣势：周边生活配套缺乏周边生活配套缺乏区域较为偏僻区域较为偏僻地势低，增加成本地势低，增加成本本报告是严格保密的。11目录目录项目开发的核心问题梳理项目开发的核心问题梳9、理2 23 34 4项目发展战略及整体定位项目发展战略及整体定位5 5项目规划构思及分期策略项目规划构思及分期策略需要解决的最主要问题是什么？需要解决的最主要问题是什么？各物业怎么排布及开发的先后顺序？各物业怎么排布及开发的先后顺序？如何解决核心问题的？如何解决核心问题的？指导思想是什么？指导思想是什么？是什么？做什么？卖给谁？是什么？做什么？卖给谁？项目属性界定项目属性界定1 1项目核心问题的解决方案项目核心问题的解决方案项目本身的属性是什么？本报告是严格保密的。12基于目标及市场现实的核心问题导出基于目标及市场现实的核心问题导出R2R2：期望结果：期望结果R1R1：市场现实结果：市场现实结10、果p年消化量3万平米，单盘消化量在100套/年，面积在1.5万平米左右，初步估计开发需要约20年p价格在2000元/平米的基础上缓慢上升p本项目未计入地价，建安成本已达2500元/平米，已高于市场销售价格问题问题矛盾矛盾1.1.如何充分挖掘客户、引导客户，扩大客源，缩短项目如何充分挖掘客户、引导客户，扩大客源，缩短项目的消化周期，降低市场风险？的消化周期，降低市场风险？p项目树立形象p期望8-10年开发周期p价格突破现有的价值体系，获得一定的利润2.2.通过怎样的环境营造、产品设计突破现在的价值体系，通过怎样的环境营造、产品设计突破现在的价值体系，重塑价值标准？重塑价值标准？3.3.如何实现成11、本控制与品质的平衡？如何实现成本控制与品质的平衡？S S（Situation)=Situation)=项目背景事实项目背景事实CC（Complication)=R1 vs Complication)=R1 vs R2R2的冲突或矛盾的冲突或矛盾QQ（Question)=Question)=如何从如何从R1R1到到R2R2？非期望结果非期望结果由特定情境导致由特定情境导致的特定结果的特定结果期望结果期望结果不喜欢某一结果，不喜欢某一结果，想得到其它结果想得到其它结果R1R1R2R2？核心问题核心问题我们通过我们通过S-C-QS-C-Q模型来界定实模型来界定实现项目目标的核心问题现项目目标的核心问12、题本报告是严格保密的。13将面临问题与客户需求对照，确定本项目核心问题的解决途径为：将面临问题与客户需求对照，确定本项目核心问题的解决途径为：研究三四线研究三四线城市大盘成功开发模式城市大盘成功开发模式三、四线城市大盘成功开发模式研究？三、四线城市大盘成功开发模式研究？p我们的客源在那里？p项目成本控制从哪里入手？p项目按什么样的开发节奏、分批推向市场？p项目整体规划及分区问题？p公司对项目定位明确，走大盘开发模式？p积累四线城市开发经验，以便在其它地区复制？客户语录客户语录核心问题核心问题p如何挖掘客户，引导客户，扩大客源，缩短项目的消化周期，降低市场风险？p通过怎样的环境营造、产品设计突破13、现在的价值体系，重塑价值标准？p如何进行成本控制与品质的平衡？n核心问题界定核心问题界定本报告是严格保密的。14目录目录项目开发的核心问题梳理项目开发的核心问题梳理2 23 34 4项目发展战略及整体定位项目发展战略及整体定位5 5项目规划构思及分期策略项目规划构思及分期策略需要解决的最主要问题是什么？需要解决的最主要问题是什么？各物业怎么排布及开发的先后顺序？各物业怎么排布及开发的先后顺序？如何解决核心问题的？如何解决核心问题的？指导思想是什么？指导思想是什么？是什么？做什么？卖给谁？是什么？做什么？卖给谁？项目属性界定项目属性界定1 1项目本身的优劣势是什么？项目本身的优劣势是什么？项目核14、心问题的解决方案项目核心问题的解决方案本报告是严格保密的。15通过三四线城市典型案例研究寻求解决问题的思路通过三四线城市典型案例研究寻求解决问题的思路案例适用性条件分析p三四线城市项目p规模在1000亩以上p面对市场较小，客源不足p成本型市场p阳江碧桂园p河源雅居乐p清远碧桂园典型案例选择本报告是严格保密的。16 碧桂园开发前期的主要碧桂园开发前期的主要问题：问题：p项目所处阳东县在阳江客户心目中不属于市区范畴，区域陌生p在碧桂园以前，阳江市区的商品房开发都处于低品质开发的阶段，郊区置业的客户尚处“隐性”阶段n案例一：阳江碧桂园案例一：阳江碧桂园阳江碧桂园项目开发阶段优劣势对比阳江碧桂园项目开15、发阶段优劣势对比 碧桂园的开发具备一定资碧桂园的开发具备一定资源优势和利好支撑：源优势和利好支撑：所处苑山湖片区是阳东城所处苑山湖片区是阳东城市价值和资源价值最高市价值和资源价值最高的区域，通达性好，具的区域，通达性好，具备一定配套基础备一定配套基础20062006年碧桂园销售的时候年碧桂园销售的时候正值阳江政府取消自建正值阳江政府取消自建房报建，对商品房市场房报建，对商品房市场是重大利好是重大利好本报告是严格保密的。17该项目位于阳江市区外阳东县汽车站旁，距市中心该项目位于阳江市区外阳东县汽车站旁，距市中心7 7公里，区域陌生，是阳江公里，区域陌生，是阳江城区第一个高品质大规模住宅开发项目城16、区第一个高品质大规模住宅开发项目位位置置阳东县湖滨西路（阳东汽车站旁）规规模模占地1400多亩物物业业类类型型独栋，TH，洋房，小高层，高层销销售售状状况况06年1月1日首批开盘，是阳江市场上销售最快、占有市场份额最大的单盘项目碧桂园所在的阳东县政府附近，距离江城的核心区域约7公里本报告是严格保密的。18以联排别墅启动市场，形象建立后产品线向两端发展，推出独栋、洋房类产品以联排别墅启动市场，形象建立后产品线向两端发展，推出独栋、洋房类产品p碧桂园的前期产品联排别墅170-220平方米为主力，多数总价集中在60-90万左右p在启动区成功销售后，二期、三期逐渐推出独栋、洋房产品，其品质和豪宅形象在17、阳江处于“无竞争状态”p碧桂园洋房2500的均价开始销售，逐步提价到3200元/平，受市场追捧碧桂园碧桂园的常规的常规操盘手操盘手法：中法：中心大规心大规模水景模水景加五星加五星级酒店级酒店和商业和商业街街第二批产品洋房第二批产品洋房第三批产品洋房第三批产品洋房第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段第一阶段第一阶段酒店和商业街在一期销售开酒店和商业街在一期销售开始以后一年半投入使用始以后一年半投入使用营销中心、湖面改造和产品营销中心、湖面改造和产品本身充当了一期的大展示区本身充当了一期的大展示区启动期联排别墅启动期联排别墅第二批产品独栋第二批产品独栋第二批产品联排第二批产品联排 碧桂园在两年半时间内18、碧桂园在两年半时间内消化了接近消化了接近4040万平方米建筑万平方米建筑面积，且销售速度和关注度面积，且销售速度和关注度还在不断提高；还在不断提高；碧桂园引领阳江高品质的碧桂园引领阳江高品质的住宅消费。住宅消费。本报告是严格保密的。19前期通过资源、品质、稀缺物业类型引领阳江高端客户消费，后期通过产品线前期通过资源、品质、稀缺物业类型引领阳江高端客户消费，后期通过产品线的丰富，实现客户多元化扩展的丰富，实现客户多元化扩展p首先以强势资源、高品质和高规格配套抓住城市高端客户，这也是阳江第一批可能接受郊区置业的客户p后期通过产品线变化，客户向两端发展，成熟社区及豪宅形象吸引独栋及洋房客户购买p碧桂19、园的产品不算精细，但已经能取得阳江客户的高度认同，目前是阳江客户心目中的第一豪宅第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段第一阶段第一阶段132本报告是严格保密的。20以高品质、高规格的商业、酒店及公建配套立势引爆，以高性价比来吸引第一以高品质、高规格的商业、酒店及公建配套立势引爆，以高性价比来吸引第一批郊区置业的高端客户批郊区置业的高端客户p碧桂园高格调的配套为其在阳江赢得了良好的口碑p在项目初期，规划了阳江体量最大的湖滨商业街、凤凰城酒店、代建的市政公园和广场，在项目销售期陆续投入使用碧桂园碧桂园的常规的常规操盘手操盘手法：中法：中心大规心大规模水景模水景加五星加五星级酒店级酒店和商业和商业街街酒店20、和商业街在一期销售开酒店和商业街在一期销售开始以后一年半投入使用始以后一年半投入使用营销中心、湖面改造营销中心、湖面改造和产品本身充当了一和产品本身充当了一期的大展示区期的大展示区本报告是严格保密的。21阳江碧桂园通过产品演变，扩大客户范围，通过配套引爆市场，并借助成本利阳江碧桂园通过产品演变，扩大客户范围，通过配套引爆市场，并借助成本利润控制实现较高的利润润控制实现较高的利润产品及客产品及客户演变户演变以联排低密度物业启动，建立形象后，产品向两端发展，扩大客户范以联排低密度物业启动，建立形象后，产品向两端发展，扩大客户范围及区域围及区域配套设施配套设施引爆引爆大规模、高品质配套设施规划，弱化21、区域陌生感，成功引爆市场，配大规模、高品质配套设施规划，弱化区域陌生感，成功引爆市场，配合高性价比产品吸引客户关注合高性价比产品吸引客户关注成本利润成本利润平衡平衡p初期低密度、高利润率的产品启动，有效控制开发成本初期低密度、高利润率的产品启动，有效控制开发成本p产品适当超越，不做精细化处理，用材一般，满足客户的欣赏水平产品适当超越，不做精细化处理，用材一般，满足客户的欣赏水平即可即可n案例借鉴点案例借鉴点本报告是严格保密的。22雅居乐是河源市发展东城西区的重点项目，产品综合品质较高，带动了河源居雅居乐是河源市发展东城西区的重点项目，产品综合品质较高，带动了河源居住市场发展住市场发展p城市新区22、核心地段：河城市新区核心地段：河源雅居乐花园位于河源市源雅居乐花园位于河源市政府未來政府未來1010年重点发展的年重点发展的行政区域內，与人民公园行政区域內，与人民公园一路之隔，地理位置得天一路之隔，地理位置得天独厚。独厚。p项目的交通网络四通八项目的交通网络四通八达，毗邻市政府达，毗邻市政府1.81.8亿元亿元打造的黄沙大道及建设路，打造的黄沙大道及建设路，连接河龙高速公路连接河龙高速公路n案例二：河源雅居乐案例二：河源雅居乐规模规模占地2000亩，建设用地2000亩，总建面136.5万平米，R=1，建筑密度28%，绿化覆盖率40%。物业类型物业类型独栋、双拼、联排别墅、洋房、小高层、高层 23、销售状况销售状况项目是河源市超级大盘，2009年7月28日开始销售，是河源市场上销售最快、占有市场份额最大的单盘项目。p以居住为主，集商业、体育、娱乐、教育为一体的大型綜合人文小区。p整体规划采用西班牙式园林设计风格，营造河源亲水的人居环境。p项目由商业中心、洋房和別墅三个区域组成p项目配置有国际化生活配套，配备7000多平方米的大型豪华会所，2000多米的西班牙商业风情街，设立各级学校本报告是严格保密的。23以别墅产品启动，洋房跟进，提供精装修交房，打破河源传统消费习惯以别墅产品启动，洋房跟进，提供精装修交房，打破河源传统消费习惯整个楼盘规划由商业中心、洋房整个楼盘规划由商业中心、洋房住宅和24、低层别墅三个部分组成，住宅和低层别墅三个部分组成，推出组团：推出组团：p别墅：圣提亚纳、棕榈岛、君临天下p商铺：新都名街p洋房：圣提亚纳2期洋房、阳光SUNDAYp07年7月14日推出首期首期 “棕榈棕榈岛岛”组团。包括独幢、联排、四孖屋，首推9种户型近188188套别墅。套别墅。p07年8月24日，推出首期洋房“金榈名都”，创新推出“全精装”交楼标准，装修标准约800元/平，号称1200元/平p以产品创新户型创造了河源房以产品创新户型创造了河源房地产销售速度新纪录地产销售速度新纪录本报告是严格保密的。24整体客户以河源本地自住客为主，少量港深穗跨区域置业客户整体客户以河源本地自住客为主，少量25、港深穗跨区域置业客户p客户以自住为主，销售客群主要是河源中高端消费群体，包括政府官员、私营企业主等，公寓客户包括部分中端换房客户；p部分香港、深圳、东莞等地跨区置业；本报告是严格保密的。25高品质配套获得客户关注，产品创新获得市场认可，成功启动河源初级阶段高品质配套获得客户关注，产品创新获得市场认可，成功启动河源初级阶段市场市场关键举措：关键举措：p产品创新、交房标准产品创新、交房标准创新；创新；p高品质配套：高品质配套：豪华会所，与商业中心咫尺之遥，从恒温泳池到茶餐厅，从文化中心到小区医疗设施，并吸引来肯德基首度进入独立社区经营；p营销：跨区域推广，营销：跨区域推广，河源公益活动、河源公益活26、动、参加广深住宅产业国际博览会、房交会，并组织看楼团亲赴河源实地考察。本报告是严格保密的。26河源雅居乐通过低密度物业启动，通过配套引爆市场，扩大客户范围，吸引跨河源雅居乐通过低密度物业启动，通过配套引爆市场，扩大客户范围，吸引跨区域置业，弥补本地客户不足区域置业，弥补本地客户不足产品及客产品及客户演变户演变以联排低密度物业启动，洋房产品跟进，实现客户范围的扩大，弥补以联排低密度物业启动，洋房产品跟进，实现客户范围的扩大，弥补本地市场客源不足本地市场客源不足配套引爆配套引爆高标准，品质、齐全配套满足客户未来需求，获得客户广泛认可，成高标准，品质、齐全配套满足客户未来需求，获得客户广泛认可，成功27、启动河源极不成熟的市场，实现项目快速销售功启动河源极不成熟的市场，实现项目快速销售成本控制成本控制p初期低密度、高利润率的产品启动，有效控制开发成本初期低密度、高利润率的产品启动，有效控制开发成本本报告是严格保密的。27 p总规模1.3万亩，目前已经开发约5000亩p项目2002年开始开发p项目濒临8000亩的花斗水库和三坑水库p借用“王子山脉”生态概念，实际与王子山不存在任何关系p碧桂园老板开发项目思路为：纯休闲度假碧桂园假日半岛位于清远和花都交界处，总占地碧桂园假日半岛位于清远和花都交界处，总占地1.31.3万亩，地块资源非常丰富万亩，地块资源非常丰富n案例三：清远假日半岛案例三：清远假日28、半岛本报告是严格保密的。28以占有优质景观资源的低密度独栋、以占有优质景观资源的低密度独栋、THTH、洋房启动，配以总价控制产品和完、洋房启动，配以总价控制产品和完备配套，凸显高性价比，吸引人气备配套，凸显高性价比，吸引人气一期一期p启动区位启动区位p资源较好的位置资源较好的位置p启动物业总价启动物业总价p洋房洋房3535万元万元/套起套起pTHTH：5959万元万元/套起套起p独栋：独栋：9292万元万元/套套起起p完成配套完成配套p故乡里故乡里p主题公园主题公园p高尔夫球场高尔夫球场p五星级标准的酒五星级标准的酒店店p商业街等商业街等一期湖景独栋立势本报告是严格保密的。29p2005.1029、正式开卖，开盘销售额7个多亿，三个月卖光p销售最好的是总价约为50万的联排别墅，总价在80100万的小独栋别墅销售也很不错，洋房销售差强人意p客户主要为私营业主，公务员也有部分高级管理人员p广州客户占2/3，也有部分花都和清远客户，但花都和清远客户预期的要少p南海存在碧桂园的忠诚客户，南海市场强于花都，山西推广和深圳推广不是很成功p假日半岛客户超过60%为纯度假客户，提倡“4+3”生活模式p假日半岛已经验证了广州休闲度假市场存在很大的潜力初期客户以花都和清远当地客户居多，后期客户范围逐渐扩大至广州，最终广初期客户以花都和清远当地客户居多，后期客户范围逐渐扩大至广州，最终广州客户占据了整体客户组30、成州客户占据了整体客户组成2/32/3本报告是严格保密的。30修建进入性道路并设置交通中心，大规模商业及娱乐配套建设，有效吸引客户修建进入性道路并设置交通中心，大规模商业及娱乐配套建设，有效吸引客户的关注的关注p将广清高速马岭收费站西移，将私家车过路费从22元降低到15元p投资1千多万，修通山前大道到项目的道路p提出“40分钟接通广州”，实际为班车接通广州三元里地铁站用40分钟p由于原先定位于纯休闲度假，未考虑交通中心，后经过多方论证，决定修建交通中心，实施证明，交通中心吸引了更多的购买客户p故乡里采用原地搬迁的方式，投资3000多万修建具有岭南风格的主题公园p五星级酒店2004年12月开业p31、国际标准高尔夫球场p项目开盘时，商业街强制全部营业，部分免租，以营造气氛国际标准高尔夫球场国际标准高尔夫球场国际标准高尔夫球场国际标准高尔夫球场一期一期一期一期一期一期一期一期二期二期二期二期二期二期二期二期二期二期二期二期进入性道路进入性道路交通中心交通中心故乡里主题公园故乡里主题公园商业中心商业中心五星级酒店五星级酒店国际高尔夫球场国际高尔夫球场本报告是严格保密的。31由于拥有完整的房地产价值链，可达到成本合理控制，因此实现较高的盈利水由于拥有完整的房地产价值链，可达到成本合理控制，因此实现较高的盈利水平平p土地取得成本为4万元/亩p碧桂园拥有完整的房地逆产价值链从策划、设计、施工、建筑材32、料到营销、物业管理等p产品除部分更新外，大部分采用凤凰城户型p100万以下产品销售速度快本报告是严格保密的。32清远假日半岛通过低密度产品树立标杆，以完善配套引爆市场，成功吸引客户清远假日半岛通过低密度产品树立标杆，以完善配套引爆市场，成功吸引客户跨区域置业跨区域置业产品及客产品及客户演变户演变以占有优质景观资源的低密度独栋、以占有优质景观资源的低密度独栋、THTH、洋房启动，突出性价比，后、洋房启动，突出性价比，后期实现客户范围的扩大，吸引大量跨区域置业客户期实现客户范围的扩大，吸引大量跨区域置业客户配套引爆配套引爆展示先行，配套集中，规模工业化开发，消除区域陌生抗性展示先行，配套集中，规模33、工业化开发，消除区域陌生抗性成本控制成本控制以低密度产品启动，有效降低初期开发成本以低密度产品启动，有效降低初期开发成本拥有完整的从策划到物业管理整个房地产价值链，有效降低成本拥有完整的从策划到物业管理整个房地产价值链，有效降低成本n案例借鉴点案例借鉴点本报告是严格保密的。33扩大客户范围、打造核心竞争力、配置核心引爆点、并进行成本控制是三四线扩大客户范围、打造核心竞争力、配置核心引爆点、并进行成本控制是三四线城市大盘成功开发的关键要素城市大盘成功开发的关键要素三四线城市三四线城市大盘成功开大盘成功开发模式发模式三四线市场本地客户不足，需要深入挖掘和引导，同时客户范围需要跨越区域，只有弥补客源34、不足，才能实现持续开发三四线城市大盘面对更多、更广范围的竞争，需要打造项目自身差异化的核心竞争力，才能成功突围项目成功启动需要核心引爆点，通常采用大规模商业配套，或豪华会所，或教育配套等方式在三四线成本型市场环境下，始终贯穿控制成本的理念，才能实现成功成功因素一成功因素一扩大客户范围扩大客户范围成功因素二成功因素二打造核心竞争力打造核心竞争力成功因素三成功因素三核心引爆点核心引爆点成功因素四成功因素四成本控制成本控制n总结总结本报告是严格保密的。34通过核心问题的梳理及案例研究，我们找到三、四线城市项目开发最核心四个的成功因素，下面将这四个要素落实到本项目中三四线城市大盘成功开发的关键要素三四35、线城市大盘成功开发的关键要素p基于城市发展背景下客户机会拓展基于城市发展背景下客户机会拓展p基于竞争分析的核心竞争力塑造p强势引爆点快速起爆p成本的全程控制本报告是严格保密的。35我们将从以下三个层面寻求城市发展背景下本项目客户拓展的机会p粤西城市群背景下客户机会挖掘粤西城市群背景下客户机会挖掘p湛江、茂名区域城市背景下客户机会挖掘p化州城市发展背景下客户机会挖掘基于城市背景下的客户机基于城市背景下的客户机会拓展？会拓展？本报告是严格保密的。36广东省整体规划发展格局为广东省整体规划发展格局为“一体两翼一体两翼”，一体由珠三角与北部山区组成，一体由珠三角与北部山区组成，两翼为粤西与粤东两翼为粤36、西与粤东p东翼为汕头、揭阳、潮州、汕尾4市，面积1.57万平方公里p西翼为茂名、湛江、阳江3市。面积3.17万平方公里一体由珠三角和北部山区组成。其中北部山区由河源、韶关、梅州、清远、云浮五市及五个山区县组成，土地面积9.06万平方公里n广东整体规划布局广东整体规划布局本报告是严格保密的。37粤西依据特殊地理位置，被规划定位为承接珠三角、对接北部湾的桥头堡，未粤西依据特殊地理位置，被规划定位为承接珠三角、对接北部湾的桥头堡，未来区域的经济地位越发重要来区域的经济地位越发重要粤西正处于这两个国家经济发展极之间（珠三角与北部湾）；大西南地区的长株潭、成渝等经济圈重要的出海通道在粤西；中国东盟自由贸37、易区的海上桥头堡也在粤西北部湾经济圈北部湾经济圈珠三角经济圈珠三角经济圈粤西区域粤西区域可以预见：粤西的未来发展借助北部湾与珠三角之间频繁的贸易往来而加快，会有更多的珠三角产业转移到粤西，未来粤西将作为珠三角面向北部湾及东盟国家的窗口n粤西定位粤西定位本报告是严格保密的。38现阶段粤西已承接了部分珠三角转移的石化、能源、钢铁产业，正在向纵深发现阶段粤西已承接了部分珠三角转移的石化、能源、钢铁产业，正在向纵深发展，正逐步打造沿粤西海岸线的能源、重化产业带展，正逐步打造沿粤西海岸线的能源、重化产业带p承接珠三角产业转移p以阳江核电为龙头的能源项目、以茂名石化新增2000万吨炼油为龙头的石化项目、以38、湛江钢铁项目为龙头的钢铁项目悉数落子粤西，一条沿粤西海岸线的能源、重化产业带正在形成p充分利用港口资源p粤西优势的港口资源成为粤西重化产业和纵深的大西南乃至中南部分地区的物流中心茂名港湛江港阳江港p建设风能产业基地p粤西海岸线之漫长，几乎可以匹敌一般沿海省份。而且粤西是全国风能资源颇为丰裕的地区之一；开发空间很大，粤西正在大力发展风能产业 承接转移，发挥资源优势，打造粤西能源、承接转移，发挥资源优势，打造粤西能源、重化产业带重化产业带本报告是严格保密的。39粤西城镇发展体系是以湛茂都市群为核心，希望借此加强与北部湾城镇经济圈粤西城镇发展体系是以湛茂都市群为核心，希望借此加强与北部湾城镇经济圈的39、联系，推动区域经济快速发展的联系，推动区域经济快速发展粤西城镇发展体系：粤西城镇发展体系：培育粤西城镇群，发展湛茂都市区，培育粤西城镇群，发展湛茂都市区，加强与北部湾城镇经济圈的经济联加强与北部湾城镇经济圈的经济联系（包括雷州半岛、海南岛西部地系（包括雷州半岛、海南岛西部地区、广西沿海地区及越南北部地区区、广西沿海地区及越南北部地区的城镇）的经济合作，签订相关的的城镇）的经济合作，签订相关的区域合作协议框架，联手开发矿产、区域合作协议框架，联手开发矿产、水力、海洋、旅游等资源水力、海洋、旅游等资源湛江、茂名都市核心区湛江、茂名都市核心区西翼以湛茂都市区为核心，重点发西翼以湛茂都市区为核心，重点40、发展海洋产业，建设水产品加工流通展海洋产业，建设水产品加工流通中心，做大做强石化生产基地和电中心，做大做强石化生产基地和电力能源基地力能源基地 北北部部湾湾经经济济圈圈借势北部湾，发展湛江、茂名核心都市区，做大石化借势北部湾，发展湛江、茂名核心都市区，做大石化产业及电力能源基地产业及电力能源基地n粤西城镇发展粤西城镇发展本报告是严格保密的。40湛、茂交通网络发达，未来沿海铁路线的建成通车，将进一步缩短二者之间的湛、茂交通网络发达，未来沿海铁路线的建成通车，将进一步缩短二者之间的时间距离，为都市群发展、融合奠定有利基础时间距离，为都市群发展、融合奠定有利基础沿海快速铁路今年内动工，该线建成后，湛41、江、茂名等粤西城市被串到了我国沿海铁路大动脉上，广州到湛江的时间仅需2个多小时。”沿海高速铁路207国道广湛高速325国道本报告是严格保密的。41化州处于湛江、茂名双区域中心城市圈的中间地带，在双圈经济辐射下，未来化州处于湛江、茂名双区域中心城市圈的中间地带，在双圈经济辐射下，未来区域发展潜力极大区域发展潜力极大同时茂名（石化）、湛江（钢铁）产业的特殊性，未来居住范围会逐步外扩，化州有作为茂名、湛江后花园满足居住生活的潜力粤西城市圈珠三角城市圈湛江、化州、茂名三地交通便捷，区域联系紧密化州目前工业落后，拥有大量土地及廉价劳动力资源，化州具备承接两大都市圈产业转移的条件n化州机遇化州机遇本报告是42、严格保密的。42从城市群发展规律来看：随着城市群的发展和城市化水平不断提高，中心城市从城市群发展规律来看：随着城市群的发展和城市化水平不断提高，中心城市与周边城镇的关系逐渐紧密与周边城镇的关系逐渐紧密中心城市的形成p在解放前，珠三角已经形成以广州为政治、经济、文化中心的区域空间布局p1985年以广州为中心的珠江三角洲作为港澳、日本及东南亚、中东地域的鲜活商品出口基地，因为农村经济改革的成功使得乡镇企业蓬勃发展p广州城市不断外扩，相继将番禺、花都等地、县市撤市设区，纳入城市体系举例本报告是严格保密的。43化州未来依托地理优势，完善交通设施，具备承接产业人口及居住客户转移的化州未来依托地理优势，完43、善交通设施，具备承接产业人口及居住客户转移的条件条件借势茂湛都市圈的协调发展茂名、湛江交通体系完善，融合成为可能茂湛区域融合过程中，化州房地产客户茂湛区域融合过程中，化州房地产客户范围将不断扩大范围将不断扩大50公里24公里1.化州地理位置优化州地理位置优越，吸引产业转移越，吸引产业转移未来项目区域存在一定产业人口2.湛江、茂名产业湛江、茂名产业问题导致居住质量问题导致居住质量下降，而化州依托下降，而化州依托位置及居住环境，位置及居住环境，具备吸引居住客户具备吸引居住客户的可能的可能n粤西城市群下客户机会总结粤西城市群下客户机会总结本报告是严格保密的。44我们将从以下三个层面寻求城市发展背景下44、本项目客户拓展的机会p粤西城市群背景下客户机会挖掘p茂名、湛江区域城市背景下客户机会挖掘茂名、湛江区域城市背景下客户机会挖掘p化州城市发展背景下客户机会挖掘基于城市背景下的客户机基于城市背景下的客户机会拓展？会拓展？本报告是严格保密的。45茂名为全国最大的石油化工基地之一，粤西地区中心城市之一，现代化港口型茂名为全国最大的石油化工基地之一，粤西地区中心城市之一，现代化港口型滨海城市滨海城市p茂名市作为广东省西翼的一部分，要围绕“大港口、大工业、大城市、大发展”的发展的战略，把茂名建成美丽的现代化的海滨城市，把茂名建成全省乃至全国的能源原材料基地.p摘自茂名发展规划局网站 p茂名为全国最大的石油45、化工基地之一，茂名石化公司目前拥有年1350万吨原油加工能力和年100万吨乙烯生产能力p未来还将上马一批乙烯中下游产品深加工项目,在芳烃、碳四、环氧乙烷、塑料加工、精细化工等六大系列上,进一步延伸石化产业链条本报告是严格保密的。46重化工产业作为茂名的支柱产业，近几年拉动了经济快速增长和房地产的快速重化工产业作为茂名的支柱产业，近几年拉动了经济快速增长和房地产的快速发展，因此，研究重化工产业对房地产的影响显得至关重要发展，因此，研究重化工产业对房地产的影响显得至关重要p2007年,茂名市GDP跃上千亿元台阶,是广东东西北GDP率先突破千亿元大关的地级市p2008年,茂名市GDP达到1217.846、4亿元,比上年增长9.8%；GDP总量、第三产业增加值在东西两翼7市中均排名第一；财税收入、居民收入等都实现了较快增长；去年,在全球金融海啸冲击下,茂名经济仍然保持平稳较快增长势头茂名近年经济保持快速增长，基本为茂名近年经济保持快速增长，基本为10%10%以上增速以上增速茂名近年房地产投资增长幅度大茂名近年房地产投资增长幅度大本报告是严格保密的。47新加坡裕廊工业区新加坡裕廊工业区新加坡最大的现代化工业基地，被认为是亚洲工业区中新加坡最大的现代化工业基地，被认为是亚洲工业区中一个成功典型一个成功典型p位于新加坡岛西南部滨海地带，距离市区约10公里，面积约70平方公里p具有建设现代化工业区的自然47、地理条件，和海陆空交通条件p从1961年10月开始兴建，目前已发展成为新加坡最大的现代化工业基地，工业产值占全国的2/3以上p区内约有7000家本土及跨国公司进驻，从初期的出口加工制造等逐步向通讯技术、生命科学等众多高新技术企业演化，推动了新加坡进入新兴工业国家良好的区位，合理的规划是打造裕廊的坚实基础，举国之力的支持良好的区位，合理的规划是打造裕廊的坚实基础，举国之力的支持良好的区位，合理的规划是打造裕廊的坚实基础，举国之力的支持良好的区位，合理的规划是打造裕廊的坚实基础，举国之力的支持是裕廊工业区的坚强后盾。是裕廊工业区的坚强后盾。是裕廊工业区的坚强后盾。是裕廊工业区的坚强后盾。居住区居住48、区市中心市中心石化区石化区港口和重工业港口和重工业区自由贸易区区自由贸易区轻工业和一般轻工业和一般工业区工业区中心区（居住、中心区（居住、商业、办公）商业、办公）新兴工业和无污新兴工业和无污染工业区染工业区功能分明、结构有致的五大分区是裕廊工业区的一大特点，也是其功能分明、结构有致的五大分区是裕廊工业区的一大特点，也是其功能分明、结构有致的五大分区是裕廊工业区的一大特点，也是其功能分明、结构有致的五大分区是裕廊工业区的一大特点，也是其发展的见证。发展的见证。发展的见证。发展的见证。n案例研究案例研究本报告是严格保密的。48最先发展石化产业，通过石化产业发展带动了其它产业的发展，随之而来的就最先49、发展石化产业，通过石化产业发展带动了其它产业的发展，随之而来的就是产业相关人群的大量涌入，最终加速了城市化发展的步伐是产业相关人群的大量涌入，最终加速了城市化发展的步伐化学化工园区（60多家跨国公司，总投资超过21亿新元）电子晶片和显示器制造园区（20多家企业总投资超过25亿新元）食品工业园区和物流服务园区（已有3个专门的物流服务园区）三星电子和德国世创电子在新加坡建设晶片生产厂一般综一般综合工业合工业区区科技工业和科技工业和商务园区商务园区重点发展电子、生命科学等技术密集型产业国际商务园区（200余家跨国大公司进驻）、Changi商务区（软件、研发等知识密集型企业）、One-north园区（50、创新基地）、Start-up中心（服务于新生企业）企业管理层，企业管理层，工业蓝领，工业蓝领，产业技术工产业技术工人大量引入人大量引入高科技人才，高科技人才，白领，高级白领，高级管理人员出管理人员出现现石化区已有78家石油、石化和特种化学品公司进驻园区企业总投资价值达到220亿新元（约130亿美元），2006年实现工业总产值约312亿美元，1100亿人民币园区内目前有2个炼油厂、3个乙烯厂、1个电厂石化石化产业产业石化产业相石化产业相关人员关人员本报告是严格保密的。49人口大量增长和人口大量增长和城市化进程提速，使居住需求日益强烈，为了远离污染，选择城市化进程提速，使居住需求日益强烈，为了远离51、污染，选择在远离石化区的区域建设大型居住区在远离石化区的区域建设大型居住区居住区居住区主要为园区内企业提供住宅服务，区内有主要为园区内企业提供住宅服务，区内有50005000间公寓、间公寓、300300间独立住宅和间独立住宅和12001200间宿舍；间宿舍；实施国外人才安居计划，吸引外来高级人才；实施国外人才安居计划，吸引外来高级人才；提供综合生活、休闲环境，如公园、学校、体育馆、商场等，形成生产和生提供综合生活、休闲环境，如公园、学校、体育馆、商场等，形成生产和生活的综合体。活的综合体。石化产业不可避免地对居住环境造成影响，裕廊通过选择远石化产业不可避免地对居住环境造成影响，裕廊通过选择远石52、化产业不可避免地对居住环境造成影响，裕廊通过选择远石化产业不可避免地对居住环境造成影响，裕廊通过选择远离石化区的区域建设居住区解决了此问题离石化区的区域建设居住区解决了此问题离石化区的区域建设居住区解决了此问题离石化区的区域建设居住区解决了此问题居住区居住区石化区及办石化区及办公区公区石化区及办公区石化区及办公区居住区居住区本报告是严格保密的。50裕廊经验显示，当进入全面建设期，即石化产业带动其它产业快速发展，随之裕廊经验显示，当进入全面建设期，即石化产业带动其它产业快速发展，随之而来的将是房地产的快速发展和繁荣，那么茂名是否进入全面建设期了呢？而来的将是房地产的快速发展和繁荣，那么茂名是否进53、入全面建设期了呢？p1 1、启动期、启动期:10:10年，基础设施建年，基础设施建设及行业工人设及行业工人,产生临时低层次产生临时低层次居住性需求居住性需求p2-32-3、建设初期、建设初期:20:20年，核心年，核心项目建设期项目建设期,大量专业性的蓝领大量专业性的蓝领建设者建设者,产生中高层次的居住需产生中高层次的居住需求。外地资本开始涌入，选此求。外地资本开始涌入，选此为生产基地为生产基地p4 4、全面建设期、全面建设期:10:10年年p产业转型后高收入技术蓝领、产业转型后高收入技术蓝领、白领与管理者成为长期固定工白领与管理者成为长期固定工作人员作人员,同时对商业与写字楼的同时对商业与写54、字楼的需求开始呈现需求开始呈现p5 5、平稳发展期、平稳发展期:10:10年大项目年大项目基本建成投产基本建成投产,产业布局基本产业布局基本完成完成,产能不断增长产能不断增长,区域发展区域发展成为集工业成为集工业 居住于一体综合性居住于一体综合性城区城区发展程度发展程度发展程度发展程度时间时间时间时间12345区域基础建设区域基础建设区域基础建设区域基础建设石化区拉动区域发展石化区拉动区域发展石化区拉动区域发展石化区拉动区域发展工业区高新产业工业区高新产业工业区高新产业工业区高新产业发展直接推动区发展直接推动区发展直接推动区发展直接推动区域城市化域城市化域城市化域城市化成熟阶段成熟阶段成熟阶段55、成熟阶段化工簇群完善区域产业化工簇群完善区域产业化工簇群完善区域产业化工簇群完善区域产业链并带来更多人口链并带来更多人口链并带来更多人口链并带来更多人口区域初步发展（启区域初步发展（启动期）动期）石化区拉动区域石化区拉动区域发展（建设初期）发展（建设初期）工业区发展及转型工业区发展及转型推动城市化（全面推动城市化（全面建设期）建设期）区域城市化发展区域城市化发展成熟（平稳发展成熟（平稳发展期）期）石化产业带动其它石化产业带动其它产业快速发展，对产业快速发展，对房地产产生了急速房地产产生了急速推动作用推动作用本报告是严格保密的。5119581958年年中石化茂名炼油厂兴建6060年代年代707056、年代年代8080年代年代9090年代年代2000-20092000-2009年年2010-20202010-2020年年中石化茂名炼油厂进入稳定生产期中石化茂名炼油厂年产量500万t茂名石化产业中下游企业和第三产业逐渐出现茂名石化产业中下游企业和第三产业企业数量逐渐增长p茂名石化产业中下游企业增长至400家，第三产业企业加快增长速度p2009年,茂名市GDP总量、第三产业增加值在东西两翼7市中均排名第一到2020年全市城市建设用地范围达237平方公里，中心城区城市总人口达150万人，市域城镇化水平达到58、城市规划区城镇化水平达到69，建设成为粤西及广东的特大城市、现代化宜居海滨城市、全国重要57、的重化工业强市茂名从茂名从6060年代开始奠定石化产业城基础，近年来随着政府重视并加大投入力年代开始奠定石化产业城基础，近年来随着政府重视并加大投入力度，已经开始进入全面建设期度，已经开始进入全面建设期本报告是严格保密的。52茂名石化产业已进入全面建设期，随之而来的将是茂名房地产的快速发展和繁茂名石化产业已进入全面建设期，随之而来的将是茂名房地产的快速发展和繁荣，在此大背景下，本项目的机会是什么？荣，在此大背景下，本项目的机会是什么？茂名房地产的快速发展和繁荣，对本项目带来的机会是什么？茂名房地产的快速发展和繁荣，对本项目带来的机会是什么？茂名房地产的快速发展和繁荣，对本项目带来的机会是什么？58、茂名房地产的快速发展和繁荣，对本项目带来的机会是什么？发展程度发展程度发展程度发展程度时间时间时间时间12345区域基础建设区域基础建设区域基础建设区域基础建设石化区拉动区域发展石化区拉动区域发展石化区拉动区域发展石化区拉动区域发展工业区高新产业工业区高新产业工业区高新产业工业区高新产业发展直接推动区发展直接推动区发展直接推动区发展直接推动区域城市化域城市化域城市化域城市化成熟阶段成熟阶段成熟阶段成熟阶段化工簇群完善区域产业化工簇群完善区域产业化工簇群完善区域产业化工簇群完善区域产业链并带来更多人口链并带来更多人口链并带来更多人口链并带来更多人口区域初步发展（启区域初步发展（启动期）动期）石化59、区拉动区域石化区拉动区域发展（建设初期）发展（建设初期）工业区发展及转型工业区发展及转型推动城市化（全面推动城市化（全面建设期）建设期）区域城市化发展区域城市化发展成熟（平稳发展成熟（平稳发展期）期）茂名已经开始进入茂名已经开始进入全面建设期全面建设期本报告是严格保密的。53未来茂名将面临城市快速扩张、城区迅速外扩和人口大量增长，从而使化州与未来茂名将面临城市快速扩张、城区迅速外扩和人口大量增长，从而使化州与茂名之间的联系更加紧密，使化州承接茂名外扩人口成为可能茂名之间的联系更加紧密，使化州承接茂名外扩人口成为可能p2005年，茂名城市建成区面积36.25 平方公里p2009年，茂名城市建成区60、面积48 平方公里p2020年，茂名城市建成区面积将达到172 平方公里未来茂名将建设为广东省特大城市，城市面临未来茂名将建设为广东省特大城市，城市面临快速扩张快速扩张p按茂名市城市总体规划（20082020），目标是建成广东省特大城市和现代化的宜居海滨城市。规划期限为2008至2020年，规划区范围包括茂南区、茂港区和电白县行政管辖范围，总面积2748平方公里，规划期限总人口为290万，其中城镇人口200万茂名城区将迅速扩大，从而使化州与茂名之间茂名城区将迅速扩大，从而使化州与茂名之间的联系更加紧密的联系更加紧密茂名人口将大量增长，化州承接茂名外扩人口茂名人口将大量增长，化州承接茂名外扩人口61、成为可能成为可能p2009年，茂名中心城区人口为126万p2020年，茂名中心城区人口将达到150万，将在08年基础上增加约24万人茂名城市外扩成为必然，与化州的联茂名城市外扩成为必然，与化州的联茂名城市外扩成为必然，与化州的联茂名城市外扩成为必然，与化州的联系将更加紧密系将更加紧密系将更加紧密系将更加紧密本报告是严格保密的。54在空间布局结构上，构建在空间布局结构上，构建“双中心（即河东中心、环水东湾中心），下面将对双中心（即河东中心、环水东湾中心），下面将对茂名未来的两个居住中心（河东片区和水东镇）进行分析茂名未来的两个居住中心（河东片区和水东镇）进行分析在空间布局结构上，构建在空间布局结62、构上，构建在空间布局结构上，构建在空间布局结构上，构建“双中心（即河东中心、环水东湾中心）双中心（即河东中心、环水东湾中心）双中心（即河东中心、环水东湾中心）双中心（即河东中心、环水东湾中心）河东中心河东中心环水东环水东湾中心湾中心规划方针：城市南进，港口东移，规划方针：城市南进，港口东移，一体两翼，拥抱大海一体两翼，拥抱大海p城市南进城市南进：核心城区由现在的茂南区迁移到目前的水东镇，即未来的环水东湾新城p港口东移港口东移：港口由目前的水东港转移到东边的博贺港p一体两翼一体两翼：以核心城市为中心，分别向东和向西发展p拥抱大海：拥抱大海：城区由内陆的老城区迁移至临海的水东镇本报告是严格保密的。63、55河东片区河东片区以高密度、高容积率物业为主，自然资源缺乏，且面临工业污染以高密度、高容积率物业为主，自然资源缺乏，且面临工业污染问题问题由于河东片区为内陆区，因此，无海资源，自然资源缺乏由于河东片区为内陆区，因此，无海资源，自然资源缺乏住宅基本为高密度、高容积率形式住宅基本为高密度、高容积率形式河东片区附近有多个国家特大型炼油基地，由此带来环境和空气污染问题河东片区附近有多个国家特大型炼油基地，由此带来环境和空气污染问题河东片区居河东片区居住关键词：住关键词：高密度高密度无自然资源无自然资源环境和空气环境和空气污染污染本报告是严格保密的。56水东镇（未来的环水东湾新城）水东镇（未来的环水东64、湾新城）目前仍为市镇，城市意向不足，市政配套缺乏，目前仍为市镇，城市意向不足，市政配套缺乏，面临污染；新城目前尚处于规划阶段，宜居城区初步成型起码需要面临污染；新城目前尚处于规划阶段，宜居城区初步成型起码需要5 5年以上时间年以上时间环水东湾新城具有海资源优势环水东湾新城具有海资源优势水东目前为镇区，城市意向不足，水东目前为镇区，城市意向不足，市政配套缺乏市政配套缺乏没有好的学校、没有好的医院、没有好的商场和购物中心规划期规划期建设期建设期办公项目市政配套土地开发路网设施居住项目中高档住宅市政设施政府相关部门办公物业0-3年4-5年时间时间开发次序开发次序城市新区开发时间表城市新区开发时间表环65、水东湾新城目前尚处于规划阶段，环水东湾新城目前尚处于规划阶段，城区初步成型起码需要城区初步成型起码需要5 5年以上时间年以上时间环水东湾新城具有海资源，但目前尚处于规划阶段，城市意向不足，市政配套缺乏，环水东湾新城具有海资源，但目前尚处于规划阶段，城市意向不足，市政配套缺乏，宜居城区初步成型起码需要宜居城区初步成型起码需要5 5年以上时间年以上时间水东镇现状本报告是严格保密的。57根据裕廊经验，居住区必须远离石化区，但从茂名规划的两大居住中心看，均根据裕廊经验，居住区必须远离石化区，但从茂名规划的两大居住中心看，均无法满足远离石化区的要求，居住环境存在污染问题无法满足远离石化区的要求，居住环境66、存在污染问题河东中河东中心心环水东环水东湾中心湾中心茂名规划的两大居住中心（河东中心、环水东湾中心）均距离石茂名规划的两大居住中心（河东中心、环水东湾中心）均距离石茂名规划的两大居住中心（河东中心、环水东湾中心）均距离石茂名规划的两大居住中心（河东中心、环水东湾中心）均距离石化区较近，居住环境存在污染问题化区较近，居住环境存在污染问题化区较近，居住环境存在污染问题化区较近，居住环境存在污染问题本报告是严格保密的。58茂名分析小结茂名分析小结产业带动城市外扩和房地产发展产业带动城市外扩和房地产发展石化产业带动其它产业进入全面建设期，将使茂名加速城市化的进程，带来城市迅速外扩和居住人口迅速增加本项67、目通过本项目通过兼具自然和兼具自然和城市两大资城市两大资源，且无工源，且无工业污染，具业污染，具备吸引茂名备吸引茂名客户置业的客户置业的可能性可能性城市外扩使化州承接茂名外扩人口成为可能城市外扩使化州承接茂名外扩人口成为可能茂名城市外扩将使茂名与化州之间的联系更加紧密，使化州承接茂名外扩人口成为可能茂名两大居住中心无法实现自然和城市资源两者兼得茂名两大居住中心无法实现自然和城市资源两者兼得茂名的两大居住中心，均只具备自然资源和城市资源中的一个，无法实现二者兼得茂名两大居住中心均没有远离石化区，居住存在污染问题茂名两大居住中心均没有远离石化区，居住存在污染问题茂名规划的两大居住中心（河东中心、环68、水东湾中心）均距离石化区较近，居住环境存在污染问题本报告是严格保密的。59湛江以湛江以“工业立市工业立市”为指导，通过工业的快速发展，带动了湛江经济的快速增长，从为指导，通过工业的快速发展，带动了湛江经济的快速增长，从而使湛江房地产走上了快速发展的轨道而使湛江房地产走上了快速发展的轨道湛江以湛江以“工业立市工业立市”为指导，工业占总产值的为指导，工业占总产值的74%，带，带动了湛江经济的快速增长动了湛江经济的快速增长湛江近年经济保持快速增长，增长率均为湛江近年经济保持快速增长，增长率均为10%10%以上以上湛江近年房地产保持快速增长，增长率大部分为湛江近年房地产保持快速增长，增长率大部分为1069、%10%以上以上本报告是严格保密的。60另一方面，以钢铁和重化工业等污染较重的工业为主导，使城市居住环境遭到另一方面，以钢铁和重化工业等污染较重的工业为主导，使城市居住环境遭到损害，消费者向往更损害，消费者向往更“宜居宜居”的居住环境的居住环境p临港石化、电力、造纸、钢铁产业正在成为湛江工业化的领航产业，湛江正成为全省重要的重化工业基地p与宝钢合作的千万吨级钢铁厂，2008年开始建筑，2011年竣工，产能将达2000万吨，为国内单体钢厂产能最大的一个以钢铁和重化工业等污染较重的工业为主，使城市居住环境下降以钢铁和重化工业等污染较重的工业为主，使城市居住环境下降本报告是严格保密的。61未来城市快70、速发展使城区面临外扩趋势，规划中未来城市快速发展使城区面临外扩趋势，规划中“北推北推”策略使湛江与化州的策略使湛江与化州的联系更加紧密，项目存在承接湛江外扩客户的可能性联系更加紧密，项目存在承接湛江外扩客户的可能性未来城市快速发展使城区面临外扩趋势未来城市快速发展使城区面临外扩趋势p根据湛江市规划，2010年，市域总人口达到700750万人，城市化水平为55；2020年，市域总人口达到870920万人，城市化水平为65城市发展方向：提升核心城市发展方向：提升核心完善功能，西扩东完善功能，西扩东拓拓拉开框架，北推南进拉开框架，北推南进做大做强做大做强p北推：北推：“城市北部已具有相当的建设基础，71、同时，城市北部已具有相当的建设基础，同时，赤坎老城区压力有待疏解，这使城市北翼的空间开赤坎老城区压力有待疏解，这使城市北翼的空间开发具有充实的必要性与可行性发具有充实的必要性与可行性 ”引自引自湛江市湛江市城市总体规划（城市总体规划（2003-20202003-2020年）年）北推本报告是严格保密的。62湛江市房地产板块湛江市房地产板块分为赤坎和霞山两个区域，两个区域中又可分为内城区分为赤坎和霞山两个区域，两个区域中又可分为内城区（老城区）和滨海区（海滨新区）（老城区）和滨海区（海滨新区）赤坎内城区：城市资源价值；以多层和小高层为主；均价3800；客户以赤坎人为主，包括生意人、公务员、烟厂电厂72、职工等。赤坎海滨高档居住区：海景资源，居住重点发展方向；以小高层和高层为主；均价4500；客户包括赤坎、霞山以及来自县城的中高端人群，以生意人和公务员为主。霞山海滨高档居住区（包括部分开发区）：优越海景资源，居住重点发展方向，开发热点；以小高层和高层为主；均价4500；客户组成大概为50-60%的霞山人、30%左右的赤坎人以及10%左右的县城人。霞山内城区：交通方便，配套完善，城市建设较好以小高层为主；均价3600；客户以霞山人为主，包括在区内工作的企业管理层、白领，以及部分私营业主和公务员。1234本报告是严格保密的。63湛江各片区房地产现状总结湛江各片区房地产现状总结内城区内城区典型的旧城73、区，生活配套成熟，但土地供应有限，城市规典型的旧城区，生活配套成熟，但土地供应有限，城市规划和道路建设滞后，形象陈旧、杂乱、无强势自然资源等使区域发展划和道路建设滞后，形象陈旧、杂乱、无强势自然资源等使区域发展有限有限赤坎海滨居住区赤坎海滨居住区目前赤坎区的重点居住发展区域，具备强势海景目前赤坎区的重点居住发展区域，具备强势海景资源，但由于是新区，因此生活、市政配套缺乏，生活不方便资源，但由于是新区，因此生活、市政配套缺乏，生活不方便霞山内城区霞山内城区霞山行政区的延伸地带，具有城市资源价值，生活、霞山行政区的延伸地带，具有城市资源价值，生活、市政配套成熟，但无强势自然资源市政配套成熟，但无强74、势自然资源霞山海滨高档居住区霞山海滨高档居住区优越的海景资源使该区域成为湛江市高档楼优越的海景资源使该区域成为湛江市高档楼盘最集中的区域，但区域尚未成熟，生活和市政配套缺乏盘最集中的区域，但区域尚未成熟，生活和市政配套缺乏湛江房地产湛江房地产市场片区特市场片区特征总结征总结赤坎赤坎霞山霞山本报告是严格保密的。64湛江分析小结湛江分析小结面临环境污染面临环境污染以钢铁和重化工业等污染较重的工业为主导，使城市居住环境遭到损害，消费者向往更“宜居”的居住环境城市外扩使化州承接湛江外扩人口成为可能城市外扩使化州承接湛江外扩人口成为可能未来城市快速发展使城区面临外扩趋势，规划中“北推”策略使湛江与化州的75、联系更加紧密，项目存在承接湛江外扩客户的可能性湛江各居住区尚无法实现自然和城市资源两者兼得湛江各居住区尚无法实现自然和城市资源两者兼得湛江的各居住区均只具备自然资源和城市资源中的一个，无法实现二者兼得湛江楼盘以中高密度物业为主，缺乏别墅和洋房等低密度物业湛江楼盘以中高密度物业为主，缺乏别墅和洋房等低密度物业湛江楼盘目前以小高层和高层等中高密度物业为主本项目通过本项目通过兼具自然和城兼具自然和城市两大资源市两大资源低密度物业低密度物业价格优势价格优势具备吸引湛江具备吸引湛江客户置业的可客户置业的可能性能性湛江楼盘价格高于化州，部分客户存在外溢倾向湛江楼盘价格高于化州，部分客户存在外溢倾向湛江楼盘76、6月份成交均价在 4400元/平米左右，而化州价格仅为其1/2本报告是严格保密的。65我们将从以下三个层面寻求城市发展背景下本项目客户拓展的机会p粤西城市群背景下客户机会挖掘p湛江、茂名城市背景下客户机会挖掘p化州城市发展背景下客户机会挖掘化州城市发展背景下客户机会挖掘基于城市背景下的客户机基于城市背景下的客户机会拓展？会拓展？本报告是严格保密的。66橄榄型金字塔型哑铃型人口结构主要特征中产阶级占主体，富豪阶层和贫穷阶层占极少比重。这种结构的城市有着稳定的财政收入、持续增长的税源和稳步增加的劳动力、中高收入人口。金字塔型的人口结构稳定性也比较强，中产阶级占到一定比例，但低收入阶层占的比例过高，77、贫富分化明显，不利于经济增长和扩大消费内需 哑铃型的人口结构则是富有阶层和贫穷阶层都占多数，中产阶级的比例太小，贫富悬殊很大，社会有很强的不稳定性。与房地产关系中产阶级的大量存在，产生大量的居住需求，促进房地产业健康发展房地产业平稳发展，房价稳步上升房地产业发展缓慢，房价处于低价徘徊代表城市广州、深圳深圳东莞、化州化州人口结构为典型的哑铃型，中产阶级较少，无法快速推动房地产市场的化州人口结构为典型的哑铃型，中产阶级较少，无法快速推动房地产市场的发展，房价处于低价徘徊发展，房价处于低价徘徊n化州人口结构化州人口结构化州市人口结构分层化州市人口结构分层:富有阶层：富有阶层：私营业主、养殖户、生私营78、业主、养殖户、生意人、外出工作人群等意人、外出工作人群等中产阶层：中产阶层：公务员、企事业单位员公务员、企事业单位员工、工薪阶层、普通上工、工薪阶层、普通上班一族班一族贫困阶层：贫困阶层：以农业种植为生的农民以农业种植为生的农民本报告是严格保密的。67但随着化州工业立市发展战略的推进，会逐步改变哑铃型人口结构，增大中产但随着化州工业立市发展战略的推进，会逐步改变哑铃型人口结构，增大中产比例，提高对产品需求档次及品位，促进房地产的发展比例，提高对产品需求档次及品位，促进房地产的发展单位：亿元发挥优势，借助橘红产业的基础，进一步延展产业链向纵深发展，以此带动工业的发展 主动做好珠三角等地产业转移的79、承接：2009年，全市新上工业项目61个，投资总额4.97亿元，其中投资500万元以上的项目15个工业体系建立两步走：承接产业转移做大橘红产业笪桥镇工业园区笪桥镇工业园区 鉴江开发区鉴江开发区杨梅镇产业转移工业园杨梅镇产业转移工业园93年建设09年开始建设6.186.18化橘红文化节化橘红文化节暨经贸洽谈会暨经贸洽谈会 数据来源：化州2009年统计年鉴本报告是严格保密的。68根据经济发展与房地产发展的规律：化州房地产处于启动阶段，在经济高速根据经济发展与房地产发展的规律：化州房地产处于启动阶段，在经济高速发展的带动下，将加快发展进程发展的带动下，将加快发展进程p房地产发展阶段与人均GDP关系国80、际通用衡量标准表明，不同地区的人均GDP决定了该地区房地产市场的不同发展阶段p07年化州GDP为167.54亿元，比上年增长12.2%。宏观经济处于高速度发展期p07年化州人均GDP为1608美元，其房地产市场还处于启动阶段数据来源：化州2009年统计年鉴人均人均GDPGDP与房地产发展关系与房地产发展关系3000-4,000US$启动期 快速发展期 平稳发展期 减缓发展期生存需求，适量改善生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主 超速发展 以数量型为主快速发展数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型4000-8,000US$8000-20,000US$1000-81、3000US$宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展GDPGDP增长与房地产发展关系增长与房地产发展关系n化州房地产发展阶段化州房地产发展阶段本报告是严格保密的。69化州以农业经济发展为主，长期的农业经济形成的小农意识观念较强，表现在化州以农业经济发展为主，长期的农业经济形成的小农意识观念较强，表现在房地产上长期以自建房居住为主房地产上长期以自建房居住为主由于长期农业经济，形成强烈鲜明小农意识，居住观念保守80年代90年代00年06年09年时间第三阶段：新一轮商品房开发：第一阶段：80-90年代房地产共开发300-400套商品房第二阶段：00年开始82、的自建房浪潮，买地自建成为风尚自建房可世代相传，商品房只有70年产权，摆脱不了传统观念束缚房地产发展不规范，00-06年间自建房土地供应泛滥，自建房成为风尚形成自建房居住为主的现状，观念上依然受到传统观念形成自建房居住为主的现状，观念上依然受到传统观念束缚，认为自建房可以世代相传，留给后世子孙束缚，认为自建房可以世代相传，留给后世子孙数据来源：化州2009年统计年鉴n居住现状居住现状本报告是严格保密的。70多层自建房主要特征为无社区环境，无物业管理，整体居住品质低下多层自建房主要特征为无社区环境，无物业管理，整体居住品质低下现阶段化州居民居住特征描述：现阶段化州居民居住特征描述：居住以自建房为83、主居住以自建房为主没有社区没有社区没有物业管理没有物业管理社区无相关配套设施社区无相关配套设施无绿化无绿化居住面积较大居住面积较大数据来源：调查问卷统计分析本报告是严格保密的。71随着自建房土地供应停止，受到经济发展与对外交流加强的双重影响，化州传随着自建房土地供应停止，受到经济发展与对外交流加强的双重影响，化州传统的小农意识正在发生转变，开始接受商品房统的小农意识正在发生转变，开始接受商品房自建土地停止、收入增加自建土地停止、收入增加对传统观念冲击对传统观念冲击 自建房土地供应停止城市不断发展，使核心城区居住环境越来越差；收入持续稳定的增加和自身居住条件的巨大反差居住物业与身份感不协调多数客84、户置业观念相对保守，对自建房拥有情结；但年轻一代客户观念已经倾向于商品房；置业首选老城区，注重生活陪配套，但部分中高端有主动郊区置业意愿；与外界交流的不断加强，视野不断开阔，已经不满足于现有居住环境及产品 化州地处广东省，并处于3市交通要道，受到外来文化的冲击加大市场商品房开发越来越多现阶段客户观念现阶段客户观念逐渐接受商品房，对商品房理解增强 对品质要求越来越高，置业趋向理性 对产品及社区生活的理解力增强客户观念变化客户观念变化n观念转变观念转变本报告是严格保密的。72并开始关注绿化、物业管理等，开始追求居住以外附加值，体会不同的居住感并开始关注绿化、物业管理等，开始追求居住以外附加值，体会85、不同的居住感受受企事业的员工,包括烟草局,中移动,电信,供电局和税收单位.估计有超过一千人.他们不选择自建房的原因是一怕建房麻烦,二是没有物业管理,因为化州治安不完善。河西街道办主任买房子的人开始注意要有社区，要有绿化，还要有物业管理。杨梅镇政府党委委员现在年轻人观念开始转变，关注社区环境及配套设施等。国土局小区甄女士社区出入口外立面社区拥有较为规范的物业管理，门口设置保安，让化州居民感受到社区的私密，感受到区隔的身份感，体验被服务的感觉。热点楼盘汇景花园现代时尚的外立面，感受现代气息，同时社区设置一些休闲设施及绿化，让人们可以在其间驻足，开展邻里关系。如此简单的进步，获得市场的广泛认同，实现86、较快的销售。住在汇景花园的房子里，天天白粥咸菜心里也高兴啊！住在汇景花园的房子里，天天白粥咸菜心里也高兴啊！业主语录业主语录本报告是严格保密的。73化州房地产处于初级发展阶段，以核心产品为主，提供产品品质低，缺少物业化州房地产处于初级发展阶段，以核心产品为主，提供产品品质低，缺少物业管理及绿化，无法满足潜在客户的精神层面的需求管理及绿化，无法满足潜在客户的精神层面的需求汇景花园汇景花园嘉燕名苑嘉燕名苑宏泽花园宏泽花园帝福华庭帝福华庭产品类型产品类型22层高层18层高层23层高层20层高层户型评价户型评价中规中矩，无亮点中规中矩，无亮点中规中矩，入户花园创新中规中矩，无亮点社区配套社区配套无无无87、2000平米会所物管、绿物管、绿化化有无无无开发商开发商本地开发商本地开发商本地开发商本地开发商房地产处于起步阶段，开发量及施工量很低，目前在售项目只有4个，以提供核心产品为主，无社区环境、缺少服务，居住其中无法实现居住的升级，与自建房居住品质相差无几初级中级高级n供应分析供应分析本报告是严格保密的。74在售产品类型单一，以高层为主，高端人士的居住需求长期无法得到满足在售产品类型单一，以高层为主，高端人士的居住需求长期无法得到满足街道自办企业实行土地开发，街道自办企业实行土地开发，分割土地出售，由业主自行建分割土地出售，由业主自行建设的别墅区。土地全部售完，设的别墅区。土地全部售完，但建起别墅88、数量较少。但建起别墅数量较少。别墅单价在一百万内会购买。社区要注重环境建设，不要建太高的建筑。林尘税务局局长高端客户在龙滩别墅区买地的高端客户在龙滩别墅区买地的人很多，没有修建的原因在于人很多，没有修建的原因在于缺少物业管理，安全隐患严重。缺少物业管理，安全隐患严重。因此客户对高端产品的需求现因此客户对高端产品的需求现阶段仍然没有得到满足。阶段仍然没有得到满足。唯一的伪别墅市场以高层产品为主在化州再贵的房子也都会有人去买。买房的多数为做生意的大老板、中产阶级、副科级领导等。河西国土所职员本报告是严格保密的。75唯一的伪别墅区虽然土地销售一空，但由于缺乏配套和管理，实际建成别墅较唯一的伪别墅区虽89、然土地销售一空，但由于缺乏配套和管理，实际建成别墅较少，说明高端客户需求依然没有得到释放少，说明高端客户需求依然没有得到释放p由于地块位置较偏，缺少必要的物业管理，安全问题尤为突出，导致买地后没有进行修建p目前别墅区较为荒凉，杂草丛生，只有少量业主居住p建筑风格各异，整体感觉杂乱p目前土地价格为400-500元/平米，每块地的面积在500-1000平米不等地块内未建设用地地块内未建设用地地块内道路地块内道路已建成别墅已建成别墅已入住别墅已入住别墅本报告是严格保密的。76从现阶段出让地块及开发商水平分析，短期内超越市场品质的产品出现的可能从现阶段出让地块及开发商水平分析，短期内超越市场品质的产品90、出现的可能性较小，客户需求仍然无法得到满足性较小，客户需求仍然无法得到满足p07-09年出让的土地多位于城区内，占地面积较小，初步分析产品超越市场现状的可能性较小，同时未来的土地出让将以工业用地为主，因此未来一段时间内，客户精神层面的需求依然无法得到满足名称占地资源1汇景老板地块5万平米无2麻纺厂地块100多亩无3水轮机厂100亩无4玻璃厂5万平米无5化纤厂地块，9万平米无6化工厂地块，200亩二线江景7加油站地块，1000平米无p开发商以本地开发商为主，由于处于成本型市场，通过拔高容积率来实现整体利润最大化，因此使整个市场产品以高层为主，缺少附加值，无法满足客户潜在需求本报告是严格保密的。791、7化州地域跨度较大，地域狭长，下辖化州地域跨度较大，地域狭长，下辖1717个镇，人口众多，镇区人口占据全市个镇，人口众多，镇区人口占据全市总人口的总人口的83%83%镇区人口镇区人口同庆镇兰山镇25万长岐镇5.58万林尘镇6.35万丽岗镇4.62万江湖镇良光镇6.6万合江镇8.3万杨梅镇平 定 镇9.3万笪桥镇那务镇8万新安镇播扬镇 官桥镇4.7万文楼镇中垌镇宝圩镇2.4万化北化中化南根据地域特点将化州分为市区、化北、化中、化南四根据地域特点将化州分为市区、化北、化中、化南四大片区，其中镇区的平定、合江、那务等镇区人口均大片区，其中镇区的平定、合江、那务等镇区人口均在在8 8万人以上，未来是我92、们项目客户重要支撑万人以上，未来是我们项目客户重要支撑市区n镇区客户镇区客户数据来源：化州2009年统计年鉴本报告是严格保密的。78各个镇区的产业发展较好，经济实力较强，高端客户群体数量充足各个镇区的产业发展较好，经济实力较强，高端客户群体数量充足镇区经济总量（单位：亿元）主要产业同庆镇23.35三高农业、轧钢长岐镇11.33养殖业为主丽岗镇2.53农业、花岗岩加工良光镇0.24建筑、轧钢、轻工机械及农业杨梅镇0.72淡水养殖、玻璃工业笪桥镇0.13种植业，建筑装修新安镇0.88水果之乡、矿业官桥镇0.73水果基地，矿业及建筑业中垌镇2.3农业、水泥、矿业兰山镇矿业林尘镇4.39三高农业、矿业93、江湖镇0.47水果种植、红砖加工合江镇5.55旅游、农业平 定 镇6.68建材、化工业那务镇1.09旅游（温泉）、化工、建材播扬镇 0.4旅游，编织文楼镇8.74水果种植、矿业宝圩镇2.06商贸业按照地缘位置将化州分为化南、化中、化北三大区域：化南：粤西最大淡水养殖基地，具一定规模的养殖户年平均收入在10-20万/年；建筑业从业者较多，收入水平较高化中：农业种植业为主，盛产水果，同时矿业、商贸业也较为发达，富裕阶层年收入在10万元以上化北：建材、化工、商贸业发展较好，区域整体经济实力强，富裕阶层年收入在10-20万元之间数据来源：化州2009年统计公报本报告是严格保密的。79由于镇区人口占据绝94、大多数，城市化率仅为由于镇区人口占据绝大多数，城市化率仅为17%17%，属城市化初始阶段，普遍，属城市化初始阶段，普遍存在投身到现代都市生活的渴望存在投身到现代都市生活的渴望发展特征演变阶段城市化初期城市化后期后城市阶段人口集聚，城市区域扩张城市功能空间相对独立，多中心格局；绿地稀缺，交通拥堵使开阔空间变得不可能；都市住区与重叠、拥挤、密集和视觉超载联系在一起城市功能丰富浓缩；自然环境与流动开阔的空间成为都市外的磁场，成为卫星城；多元文化、建筑风格的冲突且融合；城市化景观和郊区化城市的混合体城市扩张缓慢，人口向郊区转移；城市依然是社会活动的主要场所，郊区限于居住；高科技广泛应用于社会各个方面严95、重空气污染、生活费用的高涨居住形态都市中心的密集居住区郊区的别墅区生活方式描述居住环境自然透气，高科技实现了对人类尺度的充分尊重，多元文化混合、多元个性兼容，工作生活的共融等充分享受便利多彩的都市生活，节奏快、居住环境重叠密集、建筑的视觉超载、出现审美疲劳居住购物工作仍然将生活割裂为三个互不相容的部分；渴望远离都市的尘嚣；努力寻求精神的依托中心节点Downtown的区住区城市化中期大量农村人口进入城市人口集聚、财富集聚、技术集聚和服务集聚 工业进程加快，商业开始繁荣城市功能空间混合，单中心格局进入城市成为身份的彰显；强烈地摆脱古老传统的束缚，投身现代都市世界的渴望城市居住区格子楼城市化率30%96、30%-50%50%-90%90%以上本报告是严格保密的。80镇区居民通过进城购房的方式实现对便捷的商业、教育等配套的享有，实现生镇区居民通过进城购房的方式实现对便捷的商业、教育等配套的享有，实现生活方式的城市化活方式的城市化p镇区到化州买房人比较多，以前买地建房，投入比较大，买商品房还贷压力小；p到化州买房的动力，主要是孩子教育及喜欢城市感觉的生活；p 杨梅镇政府党委委员p镇政府，税务，电信的员工绝大多数有在化州买商品房的想法；p 林尘镇郭书记周边镇区化州市区本报告是严格保密的。81通过对城市化阶段分析、房地产市场及客户观念的总结，判断本项目具有极大通过对城市化阶段分析、房地产市场及客户观念97、的总结，判断本项目具有极大市场机会，可以全面提升化州居民的居住品质及生活质量市场机会，可以全面提升化州居民的居住品质及生活质量城市化初级阶段城市化初级阶段房地产初级市场房地产初级市场产品单一产品品质低无配套服务无绿化环境镇区进城客户多镇区客户数量大短期内无法得到满足本项目对化州客户具本项目对化州客户具有强势吸引力有强势吸引力产业发展产业发展中产阶级增多提高对产品要求化州客户观念转变化州客户观念转变关注绿化及物业管理渴望高端产品出现小农意识转变n小结小结本报告是严格保密的。82项目客户机会挖掘总结项目客户机会挖掘总结粤西发展客户机会p粤西城市群，湛茂双区域中心发展策略，将使化州成为产业转移辐射重98、点区域之一，未来将承担粤西城市群的居住功能p区域融合导致居住地范围的扩大，可延伸至化州腹地湛江、茂名客户机会p茂名石化产业进一步发展将导致城区居住质量的严重下降，居民未来必将远离石化区域居住，化州具有极大的地缘优势，可以承接居住人口转移p湛江钢铁工业的发展，导致居住环境恶化，城市北推规划将使化州成为湛江后花园，承载起转移的人口p湛江房价较高，低密度物业少，化州存在价格及物业类型竞争优势化州客户机会p城市化程度低，有大量的镇区居民进城置业倾向p房地产初级阶段，产品品质低，无法满足客户日益提高的需求p居住观念改变，关注商品房，关注社区绿化，关注生活品质粤西城市群发展，融合化州湛江茂名本报告是严格保99、密的。83通过对城市发展背景下的客户深入挖掘，已明确本项目的客户机会，接下来我们进入到项目核心竞争力塑造的分析p基于城市发展背景下客户机会拓展p基于竞争分析的核心竞争力塑造基于竞争分析的核心竞争力塑造p强势引爆点快速起爆p成本的全程控制三四线城市大盘成功开发的关键要素三四线城市大盘成功开发的关键要素本报告是严格保密的。84我们将从以下三个层面竞争分析来寻求本项目竞争策略的机会我们将从以下三个层面竞争分析来寻求本项目竞争策略的机会p城市资源项目竞争分析（化州、茂名城市内项目）p郊区、生态价值项目分析（以茂名碧桂园为代表）p资源性项目分析（茂名水东片区项目）基于竞争分析的核心竞争力塑基于竞争分析的100、核心竞争力塑造？造？本报告是严格保密的。85城市区内部的项目均以高密度、低舒适度产品为主，无资源优势依托，与本项城市区内部的项目均以高密度、低舒适度产品为主，无资源优势依托，与本项目竞争关系弱目竞争关系弱三四线城三四线城市房地产市房地产发展特征发展特征总结总结土地供应市场程度低小宗地块出让为主本地开发商开发为主产品品质低产品高密度低舒适度无物业管理或水平低无社区或社区面积小，绿化率低我们项目我们项目1337亩，大规模强势山水，公园资源一线品牌开发商n城市资源项目竞争城市资源项目竞争产品突破市场稀缺的资源景观价值及产品品质成为本项目在城市项目稀缺的资源景观价值及产品品质成为本项目在城市项目中脱颖101、而出的重要支撑中脱颖而出的重要支撑自然发展短期内超越市场平均水平可能性较小化州、茂名本报告是严格保密的。86茂名碧桂园位于茂名碧桂园位于南茂区镇盛镇南茂区镇盛镇，与市区，与市区1515分钟车程距离，位置偏僻，无任何配套，但分钟车程距离，位置偏僻，无任何配套，但拥有天然的山水资源拥有天然的山水资源项目交通项目交通p茂名碧桂园位于茂名市南茂区镇盛镇,与镇区向距10公里。茂名碧桂园距离茂名市区茂南城区15分钟车程;p离茂港城区30分钟车程,途中设有收费站,收费10元.经济指标经济指标p整个项目现已拿地1000亩,一期规模150亩,共推出约有400套,项目资源项目资源p项目毗邻茂名市森林公园,地块区域102、内有两个水库n郊区大盘竞争（茂名碧桂园为代表）郊区大盘竞争（茂名碧桂园为代表）茂名碧桂园项目主入口本报告是严格保密的。87总体布局规划为总体布局规划为“一核两片两心一核两片两心”，整个项目规划围绕地块自然资源展开，以，整个项目规划围绕地块自然资源展开，以突出项目突出项目 “生态资源生态资源”单一的核心竞争力单一的核心竞争力p一核:位于入口区,处在整个社区中心的公共配套核心;p两片:由于整个地块被森林公园路自然分开,以森林公园路为界分成南、北两大住宅片区;p两心:项目地块内部现有两个水库,分别位于南北片区,两个片区均以水库为景观中心进行布局规划.以两个水库为景观中心本报告是严格保密的。91一期以103、联排、双拼和洋房产品入市，指向中高端客户群体，意在通过中高端客一期以联排、双拼和洋房产品入市，指向中高端客户群体，意在通过中高端客户拉动形成项目口碑户拉动形成项目口碑指标指标住宅产品形式(有精装和毛坯房可供选择)户型及面积第一期占地约150亩，容积率1.2双拼美墅连排美墅优雅洋房4房2厅5房2厅218357 4房2厅5房2厅171235 2房2厅3房2厅71128 碧桂园常规产品设置，通过双拼、联排及洋房启动市场，户型面积主流户型区间本报告是严格保密的。92通过前期自建商业街、小型会所、大型超市及五星级酒店解决居民的生活需求，通过前期自建商业街、小型会所、大型超市及五星级酒店解决居民的生活需求104、，弱化区域陌生感弱化区域陌生感会所酒店商业广场本报告是严格保密的。93形象及占位为形象及占位为 “森林公园旁，建本地最好的人居新城森林公园旁，建本地最好的人居新城”，主推生态、新城、，主推生态、新城、大盘概念大盘概念p茂名碧桂园一期主要有连排，双拼，洋房等物业类型p项目对外宣传为“森林公园旁，建本地最好的人居新城”，整个项目占位高端，以临近森林公园，拥有丰富自然资源为卖点茂名碧桂园规划设计茂名碧桂园规划设计本报告是严格保密的。94茂名碧桂园产品领先当地市场、资源丰富，但缺少城市价值，短期配套严重不茂名碧桂园产品领先当地市场、资源丰富，但缺少城市价值，短期配套严重不足，提供的更多是一种郊区生活足105、，提供的更多是一种郊区生活类别茂名碧桂园本项目生态资源生态资源项目位于森林公园旁边，地块内部有两个水库，具有比较丰富的生态资源毗邻橘州生态公园的同时，拥有山水资源，生态资源得天独厚区域成熟度区域成熟度区域陌生临近市中心,区域经济成熟周边环境周边环境位于郊区，缺乏城市配套在拥有绝佳自然景观的同时还具备完善的城市配套。“出，涉盛世繁华；入，享悠闲雅居”教育配套教育配套无教育配套周边教育配套完善，有多所学校及幼儿园规划规划高标准规划产品组合产品组合双拼、联排、洋房定位定位生态、新城城市生活本项目与碧桂园分项对比显著优势在于拥有城市价值本项目与碧桂园分项对比显著优势在于拥有城市价值本报告是严格保密的。106、95水东属茂名市重点发展区域，但由于城市功能不足，区域房地产房地产购买者水东属茂名市重点发展区域，但由于城市功能不足，区域房地产房地产购买者关注点为旅游、休闲及投资价值关注点为旅游、休闲及投资价值产品品质较高水东城市水东城市及房地产及房地产现状现状价格不高，海景明珠2500元/平米项目开发少，未规模化开发基本配套较为齐全旅游资源丰富基础设施在完善过程中客户购买关注点：旅游、度假价值投资价值水东依托旅游资源发展，总人口基数小，整体城市感觉不足，但是茂名重点规划发展区域水东房地产刚刚起步，开发项目及规模有限，但项目品质较高水东仅有生态价值，缺少水东仅有生态价值，缺少成熟的城市价值，区域房成熟的城市107、价值，区域房地产更多承担休闲度假及地产更多承担休闲度假及投资功能，与本项目直接投资功能，与本项目直接竞争关系弱竞争关系弱18公里n资源驱动型资源驱动型24公里本报告是严格保密的。96三个层面竞争分析总结三个层面竞争分析总结城市价值项目城市价值项目郊区大盘郊区大盘资源驱动型项目资源驱动型项目城市内部，无资源，面临环境污染，短期改善很难现状只有城市价值只有资源价值只有资源价值价值点城区边缘、生活便捷度差，环境优美，需要时间去发展资源独占，但区域配套不足，短期内不能满足居住需求，只能满足休闲度假及投资需求单极竞争优势，无城市价值与单极竞争优势，无城市价值与资源价值的复合竞争优势资源价值的复合竞争优势108、那么在竞争中我们项目有哪些优势？本报告是严格保密的。97项目近距离接驳城市核心区，周边教育、医疗等配套齐全项目近距离接驳城市核心区，周边教育、医疗等配套齐全三里塘小学实验小学上郭小学幼儿园化州五小老城核心区项目城市价值近距离便捷配套，近距离拥有城市氛围，感受都市繁华，所有品质注定项目的高贵品质商业街实验小学n城市价值解析城市价值解析5分钟车程本报告是严格保密的。98项目内部拥有众多山水自然资源，外部拥有全市最大的生态公园项目内部拥有众多山水自然资源，外部拥有全市最大的生态公园项目资源价值地块内部山体橘州生态公园地块内部水体占据化州乃至达茂名区域最好占据化州乃至达茂名区域最好的山水自然资源的山水109、自然资源地块内部农田n生态价值解析生态价值解析本报告是严格保密的。99本项目城市价值与生态资源价值共享，在大茂名及湛江区域具备强势竞争力本项目城市价值与生态资源价值共享，在大茂名及湛江区域具备强势竞争力城市价值城市价值资源价值资源价值产品价值产品价值营销、品牌价值营销、品牌价值销售销售住宅价值体系在住宅价值体系模型中，城市价值和资源价值是客户最为关注的因素，也是客户愿意付出更多代价的根本动力，本项目同时拥有城市价值与资源价值，注定未来的高贵品质世联研究模型城市价值资源价值VS在与周边项目比较分析中，项目以其复在与周边项目比较分析中，项目以其复合的城市价值合的城市价值+生态资源与大茂名区域生态资110、源与大茂名区域形成产异化竞争，形成自身特有的竞争形成产异化竞争，形成自身特有的竞争优势，同时城市价值与生态价值的结合优势，同时城市价值与生态价值的结合可吸引客户跨区域置业，从而实现客源可吸引客户跨区域置业，从而实现客源扩大化扩大化水东项目本项目本项目茂名项目化州城区项目本报告是严格保密的。100本项目差异化竞争策略为：本项目差异化竞争策略为：城市价值城市价值+生态资源价值生态资源价值本报告是严格保密的。101差异化形成的核心竞争力差异化形成的核心竞争力1 1城市价值的放大城市价值的放大三里塘小学实验小学上郭小学幼儿园化州五小老城核心区项目城市价值1.自建教育资源，将教育资源发挥极致，让教育学区111、概念深入人心；2.加强与老城区的交通联系，通过道路实现老城区的自然延伸；3.通过设置商业配套，形成区域性的商业网点，积聚人气，扩大项目城市价值；4.整合周边医院资源，加强与社区的互动，如设置社区医疗机构来实现对医疗资源的共享本报告是严格保密的。102差异化形成的核心竞争力差异化形成的核心竞争力2 2项目内部城市生态打造项目内部城市生态打造p城市生态城市生态V.S.V.S.原生态原生态对比点城市生态原生态核心主张通过城市的符号、园林、道路系统等形成城市氛围不加修饰，保持原状景观园林规整、干净、整洁自然，不修饰，原生植被核心产品城市意向自然状态图片诠释由于粤西所处的城市化阶段较低，对城市感觉生活的112、追求尤为强烈，因此在项目内部要突出城市化意境，通过城市化园林手法、符号、标识、道路系统等贯彻城市意境本报告是严格保密的。103通过对项目价值对比分析，确定本项目核心竞争力，那么接下来分析一下项目启动时的引爆点p基于城市发展背景下客户机会拓展p基于竞争分析的核心竞争力塑造p强势引爆点快速起爆强势引爆点快速起爆p成本的全程控制三四线城市大盘成功开发的关键要素三四线城市大盘成功开发的关键要素本报告是严格保密的。104我们将从以下三个层面分析来寻求本项目强势引爆点p客户关注敏感点p强势引爆点确定强势引爆点？强势引爆点？p案例借鉴本报告是严格保密的。105通过国内类似大规模项目案例核心驱动力研究，为本项113、目提供借鉴通过国内类似大规模项目案例核心驱动力研究，为本项目提供借鉴项目项目核心驱动力核心驱动力河源雅居乐河源雅居乐豪华会所、商业街深圳万科城深圳万科城3万平米商业配套成都中海国际成都中海国际社区社区五星级酒店、涉外医院、国际学校、国际幼儿园上海新浦上海新浦江城江城商业、会所、幼儿园、中学（国外私立）山东济宁杨柳山东济宁杨柳国际新城国际新城商业、学校中信山语湖中信山语湖教育、商业配套，业主专署高尔夫，森林马球场山东淄博中润山东淄博中润华侨城华侨城国际学校、豪华会所碧桂园系列碧桂园系列五星级酒店或会所，商业街郊区大盘项目常用的郊区大盘项目常用的驱动力为：驱动力为：会所、学校、商业街会所、学校、商114、业街三大类三大类那么本项目所在化州客户敏感点是什么呢？本报告是严格保密的。106客户关注的社区配套为教育、休闲娱乐会所，关注的商业配套为超市、百货，客户关注的社区配套为教育、休闲娱乐会所，关注的商业配套为超市、百货，需求核心点集中孩子教育及便捷生活配套需求核心点集中孩子教育及便捷生活配套调查问卷显示：客户最关注的配套为教育，达到28%，另外对会所的要求占21%，位居第二，孩子教育是客户置业首要关注因素客户关注的商业配套依次为，超市、百货。占比分别为64%、17%。希望社区拥有成熟的商业配套n客户敏感点客户敏感点资料来源：市调问卷统计分析本报告是严格保密的。107客户最关注娱乐配套为茶馆，最关注115、的运动健身设施为游泳池及羽毛球场客户最关注娱乐配套为茶馆，最关注的运动健身设施为游泳池及羽毛球场茶馆、棋牌室、咖啡馆是客户最为关注的休闲娱乐设施客户最关注的运动设施为游泳池（27%）、羽毛球场(25%)、老人健身器械（15%）资料来源：市调问卷统计分析本报告是严格保密的。108本项目通过自建品牌教育资源，设置星级标准的会所配套来满足客户需求，实本项目通过自建品牌教育资源，设置星级标准的会所配套来满足客户需求，实现教育升级，服务、娱乐配套升级现教育升级，服务、娱乐配套升级教育教育超市茶馆棋牌室游泳池羽毛球场客户关注点会所的基本功能会所的基本功能通过教育及星级会通过教育及星级会所打造项目核心亮所打116、造项目核心亮点，树立项目强势点，树立项目强势的形象的形象通过城市价值及项目自身商业配套来解决项目核心引爆点项目核心引爆点教育教育+星级会所星级会所本报告是严格保密的。109以上对项目引爆点进行分析确定，那么接下来深入研究一下成本控制问题p基于城市发展背景下客户机会拓展p基于竞争分析的核心竞争力塑造p强势引爆点快速起爆p成本的全程控制成本的全程控制三四线城市大盘成功开发的关键要素三四线城市大盘成功开发的关键要素本报告是严格保密的。110我们将从以下两个层面研究分析来寻求本项目成本控制的机会p碧桂园成本控制体系研究p本项目成本控制体系成本控制着眼点？成本控制着眼点？本报告是严格保密的。111碧桂园117、成本控制通过低成本拿地、资源共享节约交易成本、一体化运营方式碧桂园成本控制通过低成本拿地、资源共享节约交易成本、一体化运营方式运作，基于产业链来全过程吞噬利润运作，基于产业链来全过程吞噬利润碧桂园成本碧桂园成本控制控制KPIKPI体系体系低成本拿地 一体化运营资源共享节约交易成本 参与土地一级开发，截取土地升值利润推行郊区化战略，避免高价拿地以五星级酒店满足政府需求获取低价优惠 将土地成本控制在总成将土地成本控制在总成本本10%10%以下以下 拿地后几天开工，形成拿地后几天开工，形成专业化住宅生产线，工专业化住宅生产线，工业化生产业化生产内部资源共享，提高材料、土地等议价能力 节约成本由于开发118、模块的高度成熟，碧桂园是基于产业链，采取全过程吞噬利润的盈利方式，该种方式其他企业（包括万科）也是无法效仿的n碧桂园成本控制研究碧桂园成本控制研究设计施工绿化装修物业管理酒店经营基于基于产业产业链成链成本控本控制制基于基于项目项目成本成本控制控制本报告是严格保密的。112产业链成本控制无法效仿，但其项目运作过程中的成本控制思想及理念可以借产业链成本控制无法效仿，但其项目运作过程中的成本控制思想及理念可以借鉴和超越鉴和超越小产品快速开发，快速销售大环境同时开发面积一般超过50%碧桂园成本碧桂园成本控制控制KPIKPI体系体系选择浅水系，降低成本及维护费用户型适当领先市场产品用材一般选择成本低、单119、方利润贡献率大的产品入市低密度入市入市产品选择大环境成本控制本项目可借鉴点创新开发模式，有效控制成本小产品选择成本控制绿化面积大，但植被选择控制成本，不用名贵树种基于基于项目项目成本成本控制控制基于基于产业产业链成链成本控本控制制本报告是严格保密的。113综上本项目成本控制体系为：成本控制下小产品、大环境的打造，同时创新开综上本项目成本控制体系为：成本控制下小产品、大环境的打造，同时创新开发模式，分割土地出让提高市场实现速度发模式，分割土地出让提高市场实现速度小产品小产品大环境大环境我们成本我们成本控制体系控制体系成本控制下领先产品选择、建筑用材选用低密度产品启动，降低初期开发成本绿化面积要大120、，但对树种选择进行成本控制水系以浅水为主，降低维护费用创新快速开发手段创新快速开发手段创新开发模式，分割土地出让，定制别墅形式加速回现速度启动物业选择启动物业选择本报告是严格保密的。114以上对项目成功需解决的以上对项目成功需解决的4 4大问题进行深入分析，并获得解决之道大问题进行深入分析，并获得解决之道三四线城市项目面临核心问题如何扩大客源？如何扩大客源？项目核心驱动力？项目核心驱动力？采用什么样引爆点？采用什么样引爆点？1 12 23 34 4化州、湛江、茂名客户支撑化州、湛江、茂名客户支撑城市价值城市价值+生态资源生态资源引入教育引入教育+星级会所星级会所解决之道成本控制着眼点？成本控制121、着眼点？大环境、小产品大环境、小产品本报告是严格保密的。115目录目录项目开发的核心问题梳理项目开发的核心问题梳理2 23 34 4项目发展战略及整体定位项目发展战略及整体定位5 5项目规划构思及分期策略项目规划构思及分期策略需要解决的最主要问题是什么？需要解决的最主要问题是什么？各物业怎么排布及开发的先后顺序？各物业怎么排布及开发的先后顺序？如何解决核心问题的？如何解决核心问题的？指导思想是什么？是什么？做什么？卖给谁？指导思想是什么？是什么？做什么？卖给谁？项目属性界定项目属性界定1 1项目本身的优劣势是什么？项目本身的优劣势是什么？项目核心问题的解决方案项目核心问题的解决方案本报告是严格122、保密的。116项目发展战略及整体定位项目发展战略及整体定位p发展战略及战略细化发展战略及战略细化p形象定位p客户定位p产品定位本报告是严格保密的。117项目整体发展战略的导出：回顾核心问题，梳理解决思路项目整体发展战略的导出：回顾核心问题，梳理解决思路三四线城市大盘成功开发模式三四线城市大盘成功开发模式回顾核心问题，寻找回顾核心问题，寻找项目解决途径项目解决途径p除化州本地客户外，客户范围要扩大到周边的湛江及茂名区域扩大客源扩大客源p城市+生态的核心竞争力p高级会所+学校的强势引爆手段核心竞争力及核心引爆点核心竞争力及核心引爆点p采用大环境、小产品的成本控制模式成本控制成本控制本报告是严格保密123、的。118整体发展战略整体发展战略高端稀缺产品引领和定义大化州区域的高端居住标准高端稀缺产品引领和定义大化州区域的高端居住标准依托城市资源和生态资源双重发力依托城市资源和生态资源双重发力城市生态居住体验城市生态居住体验坚持大环境、小成本的成本控制原则坚持大环境、小成本的成本控制原则通过创新的开发模式，加速开发进度通过创新的开发模式，加速开发进度本报告是严格保密的。119战略细化战略细化1 1高端稀缺产品强势冲击市场高端稀缺产品强势冲击市场独栋别墅联排别墅花园洋房我们的产品我们的产品化州市场现有产品化州市场现有产品p 物业类型：独栋别墅、联排别墅、花园洋房p 形象高端、创新产品，化州未曾出现过、124、品质感突显p 物业类型：多层、小高层 p 形象档次低端、现场展示混乱、无品质感，产品无任何创新，仅满足一般的居住需求突破化州现有产品层级，突破化州现有产品层级，高端创新产品强势冲击化高端创新产品强势冲击化州市场州市场本报告是严格保密的。120战略细化战略细化2 2成本控制坚持大环境、小产品原则成本控制坚持大环境、小产品原则成本控制成本控制产品环境在成本控制前提下注重环境打造在成本控制前提下注重环境打造不刻意追求产品创新，控制成本不刻意追求产品创新，控制成本p 化州市场目前尚未出现园林化社区，产品仅仅停留在满足基本居住的初级层面，无宜居概念p 本项目地块内有天然的山水资源，具备打造优质园林环境的125、基础，通过低成本投入获得大面积绿化环境，打动化州人民p 化州市场目前产品水平低，物业类型单一，本项目只要满足推出基本别墅、洋房类型物业即能轰动市场p 别墅、洋房类产品不再刻意追求创新，控制成本本报告是严格保密的。121战略细化战略细化3 3PUDPUD（计划单元综合开发）规划，定向出让加速区域开发和成熟进程（计划单元综合开发）规划，定向出让加速区域开发和成熟进程PUD项目地块整体规划，但组团单元与单元之间相对独立，既符合整体规划条件，容许各种各样风格迥异的建筑并存在同一个开放的空间。格拉斯小镇是“7+1”的规划设计，“1”是小镇中心，以公共建筑为主，围绕它，设置不同风格的“7”个园区 PUDP126、UD实例实例北京格拉斯小镇北京格拉斯小镇PUDPUD规划在本项目的实施策略规划在本项目的实施策略在满足整体规划条件下，采用在满足整体规划条件下，采用PUDPUD分组团单元规划分组团单元规划将部分规划好的独立地块单元出让，加速区域开发进度将部分规划好的独立地块单元出让，加速区域开发进度采用采用PUDPUD规划，定规划，定向出让独立规划单向出让独立规划单元，加速区域开发元，加速区域开发和成熟进程和成熟进程本报告是严格保密的。122战略细化战略细化4 4依托自建学校、星级会所实现项目开盘引爆依托自建学校、星级会所实现项目开盘引爆依托强势教育资源引爆项目：依托强势教育资源引爆项目：p本项目占地规模13127、37亩，依照国家规定必须建设相关教育配套p市场上已存在通过教育配套资源成功的楼盘项目p引进广东省乃至全国知名的学校p化州市场上尚无具备教育配套的楼盘，本项目能依托教育成功引爆目前化州大多数楼盘售楼处形象差、档次低星级会所我们的会所我们的会所化州市场现状化州市场现状p星级会所的高档硬件设施以及星级服务是本项目的亮点之一，开盘初期作为售楼处使用p星级会所的推出将直接改变化州市场楼盘销售方式，必然为项目带来轰动效应依托星级会所强势引爆项目依托星级会所强势引爆项目本报告是严格保密的。123项目发展战略及整体定位项目发展战略及整体定位p发展战略及战略细化p形象定位p客户定位客户定位p产品定位本报告是严格128、保密的。124客户定位分析思路：大项目小市场的现状，注定项目采取客户定位分析思路：大项目小市场的现状，注定项目采取“泛客户泛客户”定位定位“泛泛”代表的是相对动态的过程，包括以下两个层次的理解：代表的是相对动态的过程，包括以下两个层次的理解：数量上，不断有新客户被挖掘，补充客户源数量上，不断有新客户被挖掘，补充客户源层级上，不断拓宽、不断扩大层级上，不断拓宽、不断扩大p本项目面对小市场、大规模的问题，客户定位在地域范围上和层级上都需要具有包容性p根据世联经验以及三线城市大盘开发规律，类似项目客户出现分阶段特征，客户层面会随着楼盘的开发而逐步扩大，在这一阶段客户在不同阶段的关注点都将有所不同，需129、根据客户变化调整产品策略p从项目开发规模和城市人口数量来看，我们必须将客户放在一个比较宽的范畴内，确保客户群复合化，避免过于单一，保证客源充足本项目客户定位前提本项目客户定位前提本项目客户定位本项目客户定位主抓城市显性客户，以主抓城市显性客户，以“泛泛”客户阶层为定位客户阶层为定位本报告是严格保密的。125根据项目开发次序，本项目客户定位分为近期客户和远期客户根据项目开发次序，本项目客户定位分为近期客户和远期客户后期被项目品质、被生活氛围及理念后期被项目品质、被生活氛围及理念吸引，来自更广范围和更多层面的客吸引，来自更广范围和更多层面的客户群户群主打市场中高端客户群，迎合客户主打市场中高端客户130、群，迎合客户改善型及品质生活需求，让项目开改善型及品质生活需求，让项目开发前期保持高端形象，引导需求发前期保持高端形象，引导需求u满足中高端客户改善性需求为核心u关注项目环境、配套等，价格敏感性不强u较多的来源于化州市区及周边镇区u客户更多的集中于城市中高端置业特点置业倾向客户来源客户层级u基本需求及改善性需求交叉u关注价格的同时，也关注社区品质u除了市区及镇区外，湛江、茂名与化州近地缘区域客户u客户层级扩大化，包容性越来越强近期客户近期客户远期客户远期客户对生活理念的塑造，对住房观念的引导是本项目走量的关键对生活理念的塑造，对住房观念的引导是本项目走量的关键本报告是严格保密的。126近期客户131、层面相对集中，主要以化州客户（公务员、企事业单位及镇区私营近期客户层面相对集中，主要以化州客户（公务员、企事业单位及镇区私营业主、外出打工者）为启动期核心客户业主、外出打工者）为启动期核心客户p追求环境、资源，对总价敏感，但不强烈p渴望较高品质，对生活方式理念敏感p生活配套关注度不高，但注重教育配套p开始关注物业管理，追求社区附加值近期目标客户近期目标客户外出生意人及打工者外出生意人及打工者化州公务员、镇区生意人化州公务员、镇区生意人近期目标客户近期目标客户共同特点共同特点p适当控制总价，形成品质与价格预期的反差，以快速走量适当控制总价，形成品质与价格预期的反差，以快速走量p教育、景观、生活氛132、围的直接展示教育、景观、生活氛围的直接展示p高标准物业管理一并展示高标准物业管理一并展示本项目对该类本项目对该类客户的引导策客户的引导策略略开发初期，项目开发初期，项目立市，因此选择立市，因此选择高端客户为项目高端客户为项目启动期客户启动期客户化州客户大茂名客户地缘、亲情缘、工作缘客户地缘、亲情缘、工作缘客户本报告是严格保密的。127近期项目定位以化州中高端客户为核心，覆盖到大茂名及湛江区域近期项目定位以化州中高端客户为核心，覆盖到大茂名及湛江区域重重要要客客户户核心客户核心客户游游离离客客户户职业群体：化州市公务员，企事业高层、镇区富裕阶层职业群体：化州市公务员，企事业高层、镇区富裕阶层置业133、目的：主要以自住为主，兼考虑投资置业目的：主要以自住为主，兼考虑投资支付能力：支付总价在支付能力：支付总价在100-150100-150万元万元/套之间套之间置业特征：购房以自住、养老、改善居住条件为主置业特征：购房以自住、养老、改善居住条件为主职业群体：大茂名区域拥有三缘关系的客户职业群体：大茂名区域拥有三缘关系的客户置业目的：自住，或为家人购买，间或投资目的置业目的：自住，或为家人购买，间或投资目的置业特征：二次置业及以上置业特征：二次置业及以上游离客户：湛江及外省客户游离客户：湛江及外省客户置业目的：投资或为家人购买置业目的：投资或为家人购买经济能力：价格承受能力强经济能力：价格承受能力134、强本报告是严格保密的。128近期化州当地核心客户价值梳理近期化州当地核心客户价值梳理类类型型职业职业来源来源人数客户细分客户细分居住现状居住现状购买力购买力置业目的置业目的置业敏置业敏感点感点需求户型核心核心客户客户市政府市政府公务员公务员政府机关（街道办、规划局、国土局等)600-800人科级及以上公务员35岁以上，居住在自建房或单位分房灰色收入众多，承受总价在100万以上改善居住条件 物管 户型 价格洋房或别墅企事业企事业单位员单位员工工银行、中移动、电信、供电局、烟草局500-1000人以上高层管理者居住在自己的自建房内，或者居住在单位分房月收入在5000以上，承受总价在100万左右改善135、居住条件物管 户型 价格洋房或别墅镇区富镇区富裕阶层裕阶层1000-1500户生意人、工厂主、养殖户等大多居住在家里自建房内，4-7层化州市内多数已有住房，生活在化州，工作在镇区平均年收入在10-20万元/年，具有极强的购买能力，承受总价在80-100万之间改善居住条件少量投资需求为子女教育区位教育环境周边配套洋房或别墅产品重要重要客户客户生意人生意人河东、河西商业区1000-2000人左右电动车，摩托车行、五金建材、电器等老板大多居住在家里自建房内，4-7层居住条件较好，宽敞商家潜在支付能力强，身价都在百万以上改善居住条件为子女教育少量投资需求价格区位 教育周边配套洋房或别墅类游离游离客户客136、户外出打外出打工者工者外出到珠三角等地的工作者及生意人15-30万大部分外出人不在化州居住，但父母、孩子等居住在化州及周边镇，自建房为主经济基础好，购买力较强，支付能力差异性较大，平均在30万以上父母居住及孩子教育改善居住环境，感觉城市生活教育生活配套区位环境洋房2-3房本报告是严格保密的。129远期的客户层面及范围将拓宽，本地中间阶层客户及外地高端阶层将占据客户远期的客户层面及范围将拓宽，本地中间阶层客户及外地高端阶层将占据客户主力主力p项目规模大，扩大客户层面是后续开发成功的必要条件p随着项目前期的推广和展示，项目口碑和影响力的建立，本项目将吸引更多来源和更深层次的客户p大盘开发经验规律表137、明，项目前期的成功启动，形象树立对客户层面的拓宽有显著的作用远期目标客户远期目标客户扩大前提扩大前提远期目标客户远期目标客户设定设定本地追求生活品质和外本地追求生活品质和外地改善居住条件地改善居住条件化州市区及镇区中等收入化州市区及镇区中等收入阶层阶层湛江、茂名及外省区域客湛江、茂名及外省区域客户户 p容易接受创新事物，追求生活的品质p比较容易受市场口碑和人际传播的影响远期目标客户远期目标客户关注点关注点本报告是严格保密的。130项目全过程客户演变规律项目全过程客户演变规律前期以大化州客户群体为主，中后期拓宽客户前期以大化州客户群体为主，中后期拓宽客户面，客户延伸到大茂名、湛江区域及部分外省市138、面，客户延伸到大茂名、湛江区域及部分外省市客户比例客户比例项目开发周期项目开发周期启动期启动期二期二期三期三期客户演变首期推出别墅产品，客户以化州本地高端客户为主化州本地高端客户比例开始下降，大茂名、湛江区域客户增多到后期，客户主要为化州普通中产阶层为主，周边乡镇客户占据相当比重产品类型以独栋、洋房为主独栋、联排、洋房，比例均衡以小高、高层产品为主，搭配别墅及洋房产品化州客户化州客户大茂名区域客户大茂名区域客户湛江、外省客户湛江、外省客户时间时间本报告是严格保密的。131项目发展战略及整体定位项目发展战略及整体定位p发展战略及战略细化p形象定位p客户定位p产品定位产品定位本报告是严格保密的。1139、32产品定位的前提研究产品定位的前提研究产品创新弥补市场空缺产品创新弥补市场空缺产品选择能够突破跨区域置业抗性产品选择能够突破跨区域置业抗性前期产品选择符合成本控制原则前期产品选择符合成本控制原则前期产品选择符合高端客户需求前期产品选择符合高端客户需求产品选择符合客户演变产品选择符合客户演变本报告是严格保密的。133产品创新弥补市场空缺产品创新弥补市场空缺独栋、联排、花园洋房独栋、联排、花园洋房独栋别墅联排别墅花园洋房稀缺、高档产品稀缺、高档产品一般产品一般产品嘉燕名苑汇景花园帝福华庭通过独栋、联排别墅以及花园洋房等创新产品弥补化州市场空缺通过独栋、联排别墅以及花园洋房等创新产品弥补化州市场空140、缺本报告是严格保密的。134产品选择能够突破跨区域置业抗性产品选择能够突破跨区域置业抗性别墅类产品别墅类产品低高高产品价值跨区域置业抗性高层多层及洋房别墅产品选择必须能够突破跨区域置业抗性产品选择必须能够突破跨区域置业抗性p 项目预期售价远超过化州市场平均水平，因此在立足当地客户基础上，还需拓展周边县市客户p 化州为县级市，城市属性较差，市场认知度较低。周边县市客户来化州置业面临强大的跨区域置业抗性，因此我们的产品必须能够突破外地客户的跨区域置业抗性产品价值跨区域置业抗性模型相比高层、多层及相比高层、多层及洋房，别墅更能够洋房，别墅更能够突破跨区域置业抗突破跨区域置业抗性性本报告是严格保密的。141、135前期产品选择符合成本控制原则前期产品选择符合成本控制原则别墅类和洋房类产品别墅类和洋房类产品工程类别工程类别通常单方造价通常单方造价（元（元/平米）平米）各种物业价格比例各种物业价格比例物业价格预估（元物业价格预估（元/平平米）米）单位面积利润（元单位面积利润（元/平平米）米）独栋1300-1500160004500-47004500-4700联排120013000.954004200-43004200-4300洋房100011000.636002500-26002500-2600高层（小高、高层）150016000.424002400900-1400900-1400相比而言，别墅及多层142、产品的单方利润高于高层类产品，因此开发低密度及多层产品有利于降低开发成本，提高利润率在综合成本控制原则下，选择别墅及多层产品先期入市p物业价格定价方法：采用社区物业价格经验比例值：独栋：联排：叠加：物业价格定价方法：采用社区物业价格经验比例值：独栋：联排：叠加：公寓公寓=1=1：0.90.9：0.60.6：0.40.4p按照化州目前市场水平，已知高层售价最高能达到按照化州目前市场水平，已知高层售价最高能达到24002400元元/，可以因此，可以因此按照不同物业价格比例计算出其它物业类型现行市场价格按照不同物业价格比例计算出其它物业类型现行市场价格选择工程造价低且单位土地贡献值高的产品选择工程造143、价低且单位土地贡献值高的产品各种物业单位面积利润计算表本报告是严格保密的。136前期产品选择符合高端客户需求前期产品选择符合高端客户需求别墅类产品别墅类产品00年在河东建房子。如果你们的别墅总价在一百万内会选择购买林尘税务局局长访谈纪要调查统计显示有14%的高端客户对别墅类产品感兴趣，表明市场存在对高端产品的欣赏能力市场存在别墅类产品需求市场存在别墅类产品需求本报告是严格保密的。137产品选择符合客户演变带来的需求演变产品选择符合客户演变带来的需求演变项目开发周期项目开发周期前期前期中期中期后期后期客户演变首期推出别墅产品，客户以化州本地高端客户为主化州本地高端客户比例开始下降，大茂名、湛江区144、域客户增多到后期，客户主要为化州普通中产阶层为主，周边乡镇客户占据相当比重产品类型独栋联排洋房独栋联排洋房独栋、联排、洋房、小高层、高层后期存在小高层、高层需求后期存在小高层、高层需求前期以吸引化州本地高端客户为主，产品类型为独栋、联排、洋房等高端产品后期“泛客户”定位，客户范围扩大，产品类型开始出现大量的小高层、高层产品本报告是严格保密的。138综合分析市场稀缺、客户跨区域置业影响、客户需求特征及成本控制原则确综合分析市场稀缺、客户跨区域置业影响、客户需求特征及成本控制原则确定产品为：独栋、联排、洋房、小高层、高层定产品为：独栋、联排、洋房、小高层、高层独栋联排花园洋房小高层高层本报告是严格145、保密的。139项目发展战略及整体定位项目发展战略及整体定位p发展战略及战略细化p形象定位形象定位p客户定位p产品定位本报告是严格保密的。140开放的、多元的、具有城开放的、多元的、具有城市意向的城市生态别墅群市意向的城市生态别墅群形象定位形象定位粤西首席城市生态别墅群粤西首席城市生态别墅群本报告是严格保密的。141出，涉盛世繁华；入，享悠闲雅居本报告是严格保密的。142目录目录项目开发的核心问题梳理项目开发的核心问题梳理2 23 34 4项目发展战略及整体定位项目发展战略及整体定位5 5项目规划构思及分期策略项目规划构思及分期策略需要解决的最主要问题是什么？需要解决的最主要问题是什么？各物业怎146、么排布及开发的先后顺序？各物业怎么排布及开发的先后顺序？如何解决核心问题的？如何解决核心问题的？指导思想是什么？是什么？做什么？卖给谁？指导思想是什么？是什么？做什么？卖给谁？项目属性界定项目属性界定1 1项目本身的优劣势是什么？项目本身的优劣势是什么？项目核心问题的解决方案项目核心问题的解决方案本报告是严格保密的。143p规划的原则规划的原则p具体的规划建议p启动区建议p定制别墅区建议项目规划构思及分期策略项目规划构思及分期策略本报告是严格保密的。144以三大规划原则作为规划实施的指导以三大规划原则作为规划实施的指导规划的原则原则原则1 1体现项目整体定位思想体现项目整体定位思想“城市生态城147、市生态”通过三级道路体系设计体现城市感通过三级道路体系设计体现城市感通过大型市政、生活配套设施和商业体现城市的便利和通过大型市政、生活配套设施和商业体现城市的便利和繁华繁华原则原则2 2体现自然资源的充分整合和渗透体现自然资源的充分整合和渗透对自然资源的最大化利用，从而实现价值提升对自然资源的最大化利用，从而实现价值提升依据地块自然资源等级不同选择排布相应价值的物业类依据地块自然资源等级不同选择排布相应价值的物业类型，保证各类物业对资源利用的均好性型，保证各类物业对资源利用的均好性体现市场可实现性及分期开发思想体现市场可实现性及分期开发思想根据客户演变的趋势排布物业类型根据客户演变的趋势排布物148、业类型根据市场演变趋势排布物业类型根据市场演变趋势排布物业类型原则原则3 3本报告是严格保密的。145p规划的原则p具体的规划建议具体的规划建议p启动区建议p定制别墅区建议项目规划构思及分期策略项目规划构思及分期策略本报告是严格保密的。146之后的规划建议遵循以下规划步骤之后的规划建议遵循以下规划步骤确定社区确定社区核心节点核心节点确定道路体系确定道路体系道路是划分社区基本功能的基础确定分期确定分期开发节奏开发节奏确定物业类型确定物业类型排布排布确定自然资源确定自然资源的利用和渗透的利用和渗透确定配套确定配套根据道路体系和住户生活便利性设置核心节点根据道路体系和资源条件，确定物业类型排布依据各149、阶段客户及市场演变趋势、物业排布和各阶段作用，确定分期节奏根据目标客户需求、分期各阶段作用，确定配套类型、建设时间、排布位置依据物业排布和各阶段作用，确定地块内自然资源的利用和排布规划的步骤规划的步骤本报告是严格保密的。147本项目设置三级道路体系，其中一级道路（城市主干道）位置及走向已基本确本项目设置三级道路体系，其中一级道路（城市主干道）位置及走向已基本确定定本项目设置三本项目设置三级道路体系级道路体系一级道路一级道路城市主干道城市主干道城市主干道位置和走向已基本确定二级道路二级道路社区主干道社区主干道规划原则1：与城市主干道对接，实现与城市融合规划原则2：贯穿小区，实现交通可达效率最高三150、级道路三级道路社区支路社区支路根据地形特点设置，实现组团分隔城市主干道1城市主干道2城市主干道位置和走向如下图所示n确定道路体系确定道路体系本报告是严格保密的。148二级道路（社区主干道）：考虑与城市主干道对接，以及实现小区交通可达效二级道路（社区主干道）：考虑与城市主干道对接，以及实现小区交通可达效率最高，设置率最高，设置3 3条社区主干道条社区主干道原则原则1 1：与城市主干道对接，实现与城市融合：与城市主干道对接，实现与城市融合原则原则2 2：贯穿小区，实现交通可达效率最高：贯穿小区，实现交通可达效率最高茂名碧桂园天津万科东丽湖，占地4000亩上海金地格林世界，占地2100亩本项目二级道151、路（社区主干道）规划示意社区主干道社区主干道1 1：呈东西走向，于社区中心位置横贯社区，交通可达效呈东西走向，于社区中心位置横贯社区，交通可达效率最高率最高连接两条城市主干道连接两条城市主干道社区主干道社区主干道2 2：呈南北走向，于社区中心位置贯穿社区，交通可达效呈南北走向，于社区中心位置贯穿社区，交通可达效率最高率最高连接滨江道路与社区主干道连接滨江道路与社区主干道1 1社区主干道社区主干道3 3：呈南北向，连接呈南北向，连接207207国道与社区主干道国道与社区主干道2 2207国道滨江道路社区主干道1社区主干道2社区主干道3现有道路城市主干道社区主干道二级道路规划原则n确定道路体系确定152、道路体系本报告是严格保密的。149三级道路（社区支路）：根据地形条件排布，分隔不同物业类型；道路宜曲不三级道路（社区支路）：根据地形条件排布，分隔不同物业类型；道路宜曲不宜直，体现生态和宜居宜直，体现生态和宜居规划原则规划原则1 1：根据地形条件排布，分隔不同物业类型：根据地形条件排布，分隔不同物业类型规划原则规划原则2 2：道路宜曲不宜直，体现生态和宜居：道路宜曲不宜直，体现生态和宜居茂名碧桂园深圳万科城上海金地格林世界，占地2100亩本项目三级道路（社区支路）规划示意需根据后面的物业类型排布完成后才能得出，但规划原则必须遵循n确定道路体系确定道路体系本报告是严格保密的。150设置社区核心节153、点的目的：多层次的社区节点分布于道路交叉处，并围绕每个节点设设置社区核心节点的目的：多层次的社区节点分布于道路交叉处，并围绕每个节点设置大量的景观配套和生活服务配套，形成类似城市化的生活意向置大量的景观配套和生活服务配套，形成类似城市化的生活意向p高端、完善的市政、商业配套集中设置，形成社区中心，体现城市的便利和繁华p高端、完善的市政、商业配套集中设置，使商业的集聚效应更强，也利于住户集中消费多层次的社区节点分布于道路交叉处，并围绕每个节点设置大量的景观配套和生活服务配套，形成类似城市化的生活意向学校及学校及绿化带绿化带湖景凤凰酒店荔枝文化园荔枝文化园商业广场商业广场碧桂园凤凰城碧桂园凤凰城主154、核心节点次核心节点次核心节点主核心节点九年制学校、九年制学校、幼儿园幼儿园商业中心；商业中心；Loft底商底商深圳万科城深圳万科城开放式广场开放式广场主核心节点次核心节点次核心节点设置社区核心设置社区核心节点的目的节点的目的n确定社区核心节点确定社区核心节点本报告是严格保密的。151本项目设置两大层级、三个核心节点本项目设置两大层级、三个核心节点本项目设置两本项目设置两大层级、三个大层级、三个核心节点核心节点主核心节点主核心节点p实现与化州老城区客户的对接p作为启动区的核心引爆点p满足社区东侧住户生活便利性东核心节点次核心节点次核心节点西核心节点地块东西向1500米，需要多个核心节点才能满足辐155、射整个社区要求p实现与207国道进入区域客户的对接p满足社区西侧住户生活便利性p选取社区最核心位置设置核心节点，辐射力更强，便利性最高p形成社区中心，体现城市意向主核心节点西核心节点东核心节点n确定社区核心节点确定社区核心节点本报告是严格保密的。152主核心节点规划关键点：通过与景观结合的开放式广场、商业设施、休闲设施主核心节点规划关键点：通过与景观结合的开放式广场、商业设施、休闲设施等规划手段，体现城市意向，形成社区中心，满足住户高端生活配套需求等规划手段，体现城市意向，形成社区中心，满足住户高端生活配套需求主核心节点p体现城市意向p成为社区中心，提供给住户完善的购物、休闲、娱乐功能主核心节156、点主核心节点的功能的功能开放式广场与景观结合的休闲设施集中式商业及商业街主核心节点配套图片示意n确定社区核心节点确定社区核心节点本报告是严格保密的。153东核心节点规划关键点：通过大面积水系、繁华商业街、与景观结合的会所等东核心节点规划关键点：通过大面积水系、繁华商业街、与景观结合的会所等规划手段，体现城市意向和优美环境，作为启动区的核心引爆点规划手段，体现城市意向和优美环境，作为启动区的核心引爆点东核心节点p体现城市意向和优美环境，作为启动区核心引爆点p提供给社区东侧住户完善的购物、休闲功能东核心节点东核心节点的功能的功能大面积水系会所与景观结合商业街体现城市意向东核心节点配套图片示意n确定157、社区核心节点确定社区核心节点本报告是严格保密的。154西核心节点规划关键点：通过开放式广场和休闲设施、繁华商业等规划手段，西核心节点规划关键点：通过开放式广场和休闲设施、繁华商业等规划手段，体现城市意向，满足住户高端生活配套需求体现城市意向，满足住户高端生活配套需求西核心节点p体现城市意向p提供给社区西侧住户完善的购物、休闲功能西核心节点西核心节点的功能的功能开放式广场和休闲设施商业街及小型集中商业西核心节点配套图片示意n确定社区核心节点确定社区核心节点本报告是严格保密的。155前期报告成果：从城市价值和自然资源价值两方面进行综合打分，然后根据物前期报告成果：从城市价值和自然资源价值两方面进行158、综合打分，然后根据物业类型与资源和地形条件匹配原则，确定物业类型排布业类型与资源和地形条件匹配原则，确定物业类型排布地块地块编号编号与城市与城市核心区核心区距离距离交通可交通可达性达性昭示昭示性性城市价值城市价值总分总分地地势势自然资自然资源源自然资源总自然资源总分分A1A15551515551010A2A24441212325 5A3A33451212336 6A4A42439 9246 6A5A52327 7527 7A6A64331010551010p地块城市价值排序：地块城市价值排序：A1A3、A2A6A4A5p地块自然资源排序：地块自然资源排序：A6、A1A5A3、A4A2A1A2A159、3A4A5A6根据物业类型与资源和物业类型匹配原则，确定物业类型排布根据物业类型与资源和物业类型匹配原则，确定物业类型排布n确定物业类型排布确定物业类型排布本报告是严格保密的。156整体物业排布示意整体物业排布示意在高端产品边缘，设置洋房产品与外界形成区隔，或作为物业类型之间的过渡洋房独栋沿山丘、湖景资源丰富区域布置独栋别墅类产品联排在资源次优区域设置，充分挖掘地块价值小高层、高层设置在沿207国道一侧，规避外界对地块内部的影响，同时对外树立项目昭示性，拉高项目的容积率n确定物业类型排布确定物业类型排布学校本报告是严格保密的。157整体分阶段策略的原则整体分阶段策略的原则根据客户演变趋势及市场160、项目变化根据客户演变趋势及市场、项目变化别墅别墅小高层、高层产品小高层、高层产品开发进程开发进程产品类型产品类型低密度别墅、经济性别墅搭配少量洋房展示优先高形象立势别墅数量下降，提高洋房数量靠项目规模优势，启动小高、高层产品提高整体利润水平第一阶段：启动立势、第一阶段：启动立势、回现回现第二阶段：形象巩固，第二阶段：形象巩固，加快回现速度加快回现速度第三阶段：提升容积第三阶段：提升容积率，价值最大化率，价值最大化洋房洋房客户以改善性居住为主，少量中端客户搭配经济性别墅产品，提高别墅数量，同时增加洋房类产品客户以改善性居住为主，中端客户比例大幅提升客户范围拓宽，在各类客户中，主抓高层客户，以提161、升容积率p区域不成熟、配套不完善，启动期通过创新产品和核心景观形成展示p陌生度降低，配套逐步完善，项目市场口碑建立，竞争力提升p项目成熟之美完成展现，城市+生态社区深入人心，拥有强势竞争力市场及市场及项目变项目变化化n确定分期开发节奏确定分期开发节奏本报告是严格保密的。158具体规划分阶段示意具体规划分阶段示意在进入性、昭示性最好，资源较好的区域，设置别墅产品，达到立势、树立项目形象的作用第一阶段物业：以独栋为主及洋房为主在资源好、私密性好的区域设置独栋及联排产品，巩固项目的高端形象，同时实现价值的拉升第二阶段物业：独栋、联排、洋房比例相当设置在西北侧，资源一般且未来受外界影响较大，该区域市场162、情况进行调整，设置小高及高层产品，实现价值最大化第三阶段物业：独栋、联排、洋房、小高及高层n确定分期开发节奏确定分期开发节奏学校第二阶段第一阶段第三阶段本报告是严格保密的。159分阶段容积率建议分阶段容积率建议建筑形式高品质，低容积率中品质，中容积率低品质，高容积率独立双拼别墅小于0.30.30.4大于0.4Townhouse0.50.60.60.70.70.96层多层1.11.31.31.51.51.711层小高层1.72.02.02.22.22.518层高层2.22.52.52.72.73.2p以上纯居住用地内可实现容积率指地块规模较大时的实现度p以上建筑布局形式基本为本地较易接受的板楼为163、主阶段作用产品类型容积率范围第一阶段启动立势，树形象独栋为主，少量联排0.4-0.6第二阶段形象巩固、加快回现独栋、联排、洋房比例相近0.7-0.9第三阶段容积率提升，利润最大化以洋房、小高及高层产品为主，该阶段可变空间较大1.8-2.4本项目分阶段容积率建议产品经验容积率n确定分期开发节奏确定分期开发节奏本报告是严格保密的。160根据目标客户需求及项目整体开发思路确定本项目配套类型为会所、学校及商业根据目标客户需求及项目整体开发思路确定本项目配套类型为会所、学校及商业目标客户需求目标客户需求p 项目目标客户定位：化州市公务员，企事项目目标客户定位：化州市公务员，企事业高层、镇区富裕阶层以及大164、茂名区域拥有业高层、镇区富裕阶层以及大茂名区域拥有三缘关系的客户三缘关系的客户p 客户置业目的多以养老、改善性居住等资客户置业目的多以养老、改善性居住等资助需求为主，对生活便利性配套要求较高助需求为主，对生活便利性配套要求较高项目整体开发思路项目整体开发思路p 项目属性：老城区边缘大规模项目，区域认知度低，需要核心引爆点吸引消费者关注p 项目发展战略：城市+生态，目前项目地块内部生态环境良好，需要通过打造完善的配套体系以突出城市化氛围配套类别配套类别所起作用所起作用会所会所学校学校商业商业项目前期核心引爆点项目前期核心引爆点营造城市化商业氛围营造城市化商业氛围n配套确定配套确定本报告是严格保密165、的。161综合考虑地块规模、成本控制、市场竞争及相关案例研究，确定会所的规模为综合考虑地块规模、成本控制、市场竞争及相关案例研究，确定会所的规模为5000 5000 左右，成本预估左右，成本预估20002000万元万元项目（总建筑面积）项目（总建筑面积）会所面积（会所面积（）投资成本（万元）投资成本（万元）昆明滇池卫城（100万）500035003500深圳招商海月（13万）700040004000深圳星河丹堤（36万）480025002500深圳水岸新都（30万）1000030003000深圳公园大地（77万）3400-部分楼盘会所情况统计p 项目规模大：项目总占地1337亩，即使按容积率0166、.8计算，总建筑面积至少在60万以上，对配套的需求面积大，同时需要较大的引爆点推动项目发展p 地块跨度大，必须至少两个会所才能辐射全部地块，而根据经验值判断，单个会所面积至少要2000 以上地块规模地块规模成本控制成本控制市场竞争市场竞争p 成本控制是项目开发的基本思路，出于成本的考虑，会所的面积不宜过大p 在同等规模下，会所档次、成本参照深圳楼盘略为下调p 化州现有的楼盘基本没有会所，本项目会所只要做少量，成本不多，既能突破市场竞争水平p 但考虑后期要吸引大茂名区域客户，会所必须做出规模和档次才能对这类客户形成吸引p 会所总面积会所总面积5000，分为两个会所，一个普分为两个会所，一个普通会167、所通会所2000，一个豪，一个豪华会所华会所3000p 初步预估会所成本为初步预估会所成本为2000万万n确定配套确定配套会所规模确定会所规模确定本报告是严格保密的。162分为分为1 1、2 2号两个会所，均衡覆盖所有地块，并在功能上形成互补号两个会所，均衡覆盖所有地块，并在功能上形成互补n确定配套确定配套会所规划排布会所规划排布现有道路城市主干道社区主干道1 1号会所号会所辐射半径2 2号会所号会所1号会所号会所豪华水岸会所豪华水岸会所p 位于项目东边城市主干道与社区主干道交叉处 p 建筑面积3000左右，包含了项目功能定位中绝大部分功能，项目启动期时作为售楼处，后期作为会所p 充分发挥邻近168、水资源，打造豪华水岸会所p 服务对象：主要是启动区内的别墅、洋房业主2号泛会所号泛会所高级社区泛会所高级社区泛会所p 位于项目西边社区主干道交叉处，建筑面积2000 左右，功能较少，主要是满足居民日常生活的商业、运动、休闲需求，与1号会所功能形成互补，档次中高端p 服务对象：主要是周边洋房、多层、高层业主本报告是严格保密的。163会所档次会所档次功能设置功能设置消费人群消费人群会所运营会所运营控成本前提下，按星级酒店标准建设控成本前提下，按星级酒店标准建设多采用使用频率高的设施，确保各功能落地多采用使用频率高的设施，确保各功能落地重点满足女人和孩子等高频率消费群体重点满足女人和孩子等高频率消费169、群体按功能分组外包，物业公司统筹按功能分组外包，物业公司统筹半封闭式运营半封闭式运营会所形象定位会所形象定位橘州公园项目会所定位化橘州公园项目会所定位化橘州公园项目会所定位化橘州公园项目会所定位化州第一、大茂名区知名会州第一、大茂名区知名会州第一、大茂名区知名会州第一、大茂名区知名会所，引领富裕阶层崭新的所，引领富裕阶层崭新的所，引领富裕阶层崭新的所，引领富裕阶层崭新的生活方式生活方式生活方式生活方式会所定位原则会所定位原则本报告是严格保密的。164根据案例及本项目具体指标，确定学校规模为根据案例及本项目具体指标，确定学校规模为3636个班，总占地约个班，总占地约2323亩亩n确定配套确定配套170、学校规模及成本估算学校规模及成本估算项目项目学校学校规模、密度规模、密度班级设置班级设置投资额投资额单位面积成本单位面积成本深圳桃源居（180万平米）清华实验学校占地20万平米，建面12万平米，R=0.63.5亿2917元/平米北京奥林匹克花园（100万平米）北师大附属小学幼儿园幼儿园占地面积3010平米，建面3583平米幼儿园设12个班3000万元4550元/平米深圳鼎太风华（42万平米）南山试验小学占地1万平米建面7880平米R=0.7924个班，现有班级7个3000万元3807元/平米西安白桦林居（40万平米）幼儿园、小学、初中占地4万平米建面3.5万平米，R=0.88初中小学共48个班171、，中学为主7000万元2000元/平米山东临沂沂河花园沂河实验学校实验学校的标准配套，占地2.4万平米12个班幼儿园，24个中小学4300万元1792元/平米星河湾（占地80万平米，已建70万平米）执信中学占地8万平米，按省一级标准建设，校舍面积8,6万平米，体育场2.4万平米60班，2478人2亿2326元/平米p 本项目设置小学及幼儿园，共36个班，其中小学24个班，幼儿园12个班p 根据案例估算学校总建筑面积约12000，按经验容积率0.8计算，学校占地约23亩（15000）l 项目总建筑面积至少在项目总建筑面积至少在6060万万l 成本控制，学校的规模不宜太大成本控制，学校的规模不宜太172、大本报告是严格保密的。165学校总成本估算：总成本（不包括土地成本）学校总成本估算：总成本（不包括土地成本）29402940万元左右万元左右若取学校经验容积率为0.8，则属于多层范围，按照化州市水平，取单位面积建安成本为1200元/建安成本建安成本根据现有的学校案例，实验学校36个班装修设备费经验值计算需要1500万元，单位面积装修设备费为1250元/装修设备装修设备+建安成本建安成本+装修设备，得出学校的单位面积成装修设备，得出学校的单位面积成本约本约24502450元元/投资建设学校的总成本（不包括投资建设学校的总成本（不包括学校土地成本）学校土地成本）=12000*2450=2940=1173、2000*2450=2940万元万元n确定配套确定配套学校规模及成本估算学校规模及成本估算本报告是严格保密的。166学校位置选择在项目东侧紧邻橘州公园处学校位置选择在项目东侧紧邻橘州公园处现有道路城市主干道社区主干道学校选址原则学校选址原则p 选择地块价值最低的位置 p 学校的位置要具有很好的昭示性p 学校环境吵闹，应该尽量将学校放置在外围区域学校学校学校位置选择在项目东侧紧邻橘学校位置选择在项目东侧紧邻橘州公园处州公园处p紧邻城市主干道，昭示性好，同时与主会所邻近，形成双核心引爆点p 此处地块价值最低p 此处为地块边缘，远离地块核心区，能够在满足学校“闹”的特质的同时不对周边别墅、洋房等高端174、物业造成噪音影响n确定配套确定配套学校规划排布学校规划排布本报告是严格保密的。167初步测算项目容纳总人口约初步测算项目容纳总人口约2.32.3万人，根据商业规模模型计算，同时考虑商业的部分向万人，根据商业规模模型计算，同时考虑商业的部分向外辐射功能，商业规模确定约外辐射功能，商业规模确定约30000 30000 商业规模模型：商业规模模型：700900/千人千人根据中国一般城市商业配建指标，商业规模与社区人口适宜的配比关系应该达到700900/千人初步测算项目容纳总人口：初步测算项目容纳总人口：2.3万人万人p 按照经验值计算，一般二、三线城市楼盘人均居住面积约2530，而本项目建造了大量别175、墅、洋房等低密度物业，因而人均居住面积更高，初步估值35p 根据一、二、三阶段物业类型定位，初步测算项目综合容积率约为R=1，则测算项目总建筑面积约为80万p 根据以上两项，测算出项目容纳总人口约=80/35=2.3万人项目商业规模约项目商业规模约30000 30000 p 按人口计算项目商业规模按人口计算项目商业规模=（700900700900）*23000/1000=1623000/1000=161002070010020700p 考虑部分向外辐射功能考虑部分向外辐射功能考虑商业的部分向外辐射功能考虑商业的部分向外辐射功能商业步行街的合理服务半径、辐射半径为800-1000，项目商业规模大176、，在化州影响力大，因此具备部分向外辐射功能n确定配套确定配套商业规模商业规模本报告是严格保密的。168商业规划布局的案例借鉴：万科魅力之城商业规划布局的案例借鉴：万科魅力之城分三个层级的社区商业系统分三个层级的社区商业系统p 魅力之城占地面积962116平米，建筑面积1347000平米p 魅力之城除了全区级综合性的大型商业设施、各具特色的小区级商业中心，还规划了具有回游性的街区级步行沿街商业系统；全区级商业：约18000平米社区购物中心，设有大型超市、酒楼、电影院、美食街；小区级商业：3个约20005000平米小区商业中心，满足日常生活所需；街区级商业：8条特色商业街酒吧一条街、Soho商业街177、时尚服装街；n确定配套确定配套商业布局商业布局本报告是严格保密的。169结合案例研究，社区商业功能与形态分区域级商业、小区级商业、街区级商业结合案例研究，社区商业功能与形态分区域级商业、小区级商业、街区级商业三个层级三个层级项目的商业应分三个级别：项目的商业应分三个级别：1 1个区域级商业，面积个区域级商业，面积1.51.5万左右（辐射整个社区及周边区域，与主会所结合入驻大型主力店，如超市）万左右（辐射整个社区及周边区域，与主会所结合入驻大型主力店，如超市）2 2个小区级商业，辐射附近区域组团个小区级商业，辐射附近区域组团若干个街区级商业，辐射组团，组团之间共享若干个街区级商业，辐射组团，组178、团之间共享水岸商业街区域级商业：建筑面积在区域级商业：建筑面积在1.5万万左右，入驻大型主力店如超市，形左右，入驻大型主力店如超市，形成对整个社区的覆盖，同时还具备成对整个社区的覆盖，同时还具备向外的辐射功能向外的辐射功能小区级商业：位于其余两个主干道交叉口处，与会所结合，以满足整个小区日常的生活需求街区级商业：沿道路或水岸少量分布，除满足组团日常需求外，部分做成特色水岸商业街商业面积合计：约3万街区级商业以小区级商业为核心向外扩散，但不对干道满铺n确定配套确定配套商业布局商业布局本报告是严格保密的。170通过四个方面，突出商业氛围的同时，营造出城市化意向通过四个方面，突出商业氛围的同时，营造179、出城市化意向商业氛围营造城市意向商业氛围营造城市意向配套设施配套设施商业氛围营造城市意向商业氛围营造城市意向公共广告位公共广告位商业氛围营造城市意向商业氛围营造城市意向商户招牌商户招牌商业氛围营造城市意向商业氛围营造城市意向灯光工程灯光工程n确定配套确定配套商业氛围营造城市化意向商业氛围营造城市化意向本报告是严格保密的。171商业氛围营造城市意向商业氛围营造城市意向配套设施、公共广告位配套设施、公共广告位配套设施配套设施公共广告位公共广告位本报告是严格保密的。172商业氛围营造城市意向商业氛围营造城市意向商户招牌、灯光工程商户招牌、灯光工程商户招牌商户招牌灯光工程灯光工程本报告是严格保密的。1180、73自然资源的充分利用自然资源的充分利用1 1山、坡山、坡由于项目地块内部拥有多处山丘及坡地，且均为可建设用地，可充分利用坡地起伏，营造坡地别墅情趣n确定自然资源的利用和渗透确定自然资源的利用和渗透关键词：因势造型、依山而建关键词：因势造型、依山而建本报告是严格保密的。174自然资源的充分利用自然资源的充分利用2 2水资源的渗透引用水资源的渗透引用水体现状：水体分散，不连通、不集中水体利用建议：建议引罗江水，将地块内水体连通，形成活水利用现有水系，形成核心景观节点考虑水体资源利用的均好性，在西侧地块内创造人工水系，形成核心景观节点注重水体与景观资源、休闲设施、会所、商业充分融合，营造生态宜居感181、注：要综合考虑从罗江引水的可能性，包括水位高低，将产生的成本问题等罗江罗江会所与水景融合利用现有水系形成核心景观节点创造人工水系，形成核心景观节点n确定自然资源的利用和渗透确定自然资源的利用和渗透形成与罗江联通的环绕水系关键词：渗透、资源均衡、小水体、开放关键词：渗透、资源均衡、小水体、开放本报告是严格保密的。175水体利用图片示意水体利用图片示意罗江罗江1 12 25 54 43 36 61 1会所与水岸相接，设置木栈道等，增加亲水设计会所与水岸相接，设置木栈道等，增加亲水设计2 2核心景观节点，设置商业中心及休闲广场，配合水资源作核心景观节点，设置商业中心及休闲广场，配合水资源作一些水岸商182、业一些水岸商业6 6结合大面积水景，设置一条湖滨水岸商业街，增添生活结合大面积水景，设置一条湖滨水岸商业街，增添生活情趣，满足内部居民的消费需求情趣，满足内部居民的消费需求3 3创造人工水系，形成分景观中心，将水景融入其中，增创造人工水系，形成分景观中心，将水景融入其中，增加亲水功能加亲水功能组团内部小型水景设计组团内部小型水景设计5 5结合水景，区域景观节点设置滨水商业，弥补主入口会所结合水景，区域景观节点设置滨水商业，弥补主入口会所辐射范围的不足辐射范围的不足4 4会所与水岸相接，设置木栈道会所与水岸相接，设置木栈道休闲广场，配合水资源作一些水岸商业休闲广场，配合水资源作一些水岸商业组团内183、部小型水系组团内部小型水系湖滨水岸商业街湖滨水岸商业街n确定自然资源的利用和渗透确定自然资源的利用和渗透本报告是严格保密的。176自然资源的充分利用自然资源的充分利用3 3山野自然植被修整，突出城市生态绿化山野自然植被修整，突出城市生态绿化通过低成本通过低成本投入对现有投入对现有植被进行修植被进行修整，实现山整，实现山野植被到城野植被到城市、社区绿市、社区绿化的过渡化的过渡n确定自然资源的利用和渗透确定自然资源的利用和渗透关键词：修剪、低成本投入、城市感关键词：修剪、低成本投入、城市感本报告是严格保密的。177具体规划建议小结：规划如何体现了之前提出的规划原则具体规划建议小结：规划如何体现了之184、前提出的规划原则具体规划建议具体规划建议小结小结如何体现如何体现“城市生态城市生态”整洁的道路和沿街商业体现城市意向，依地形而设的整洁的道路和沿街商业体现城市意向，依地形而设的蜿蜒道路体现生态宜居意境蜿蜒道路体现生态宜居意境商业与景观结合的三大核心节点引入，体现城市便利商业与景观结合的三大核心节点引入，体现城市便利和优美居住环境和优美居住环境大型高端市政、生活配套的引入，并与水系的充分结大型高端市政、生活配套的引入，并与水系的充分结合，体现合，体现“城市生态城市生态”如何体现如何体现自然资源的充分整自然资源的充分整合和渗透合和渗透如何体现如何体现市场可实现性及分市场可实现性及分期开发思想期开发185、思想山：充分利用山体资源，建设山地别墅山：充分利用山体资源，建设山地别墅水：水：1、地块内水体连通形成活水，渗透各大组团；、地块内水体连通形成活水，渗透各大组团；2、利用地块内现有水体形成核心景观节点；、利用地块内现有水体形成核心景观节点；3、创造、创造人工水系，实现资源利用的均好性；人工水系，实现资源利用的均好性；4、水系与配套、水系与配套设施（商业、会所、广场）的充分结合设施（商业、会所、广场）的充分结合植被：低成本地对山野植被进行修整，形成社区绿化植被：低成本地对山野植被进行修整，形成社区绿化物业类型排布：根据项目客户演变趋势和市场演变趋物业类型排布：根据项目客户演变趋势和市场演变趋势，186、考虑物业的排布势，考虑物业的排布分期：分期：1、根据各阶段项目演变带来的客户演变，作、根据各阶段项目演变带来的客户演变，作为分期划分的基础；为分期划分的基础；2、阶段划分考虑了物业类型之、阶段划分考虑了物业类型之间的搭配和市场可实现性；间的搭配和市场可实现性；3、考虑了大盘各阶段开、考虑了大盘各阶段开发所承担的不同作用发所承担的不同作用配套投入：根据各阶段作用不同，选择配套的类型、配套投入：根据各阶段作用不同，选择配套的类型、建设时间，作为各阶段的核心驱动建设时间，作为各阶段的核心驱动本报告是严格保密的。178p规划的原则p具体的规划建议p启动区建议启动区建议p定制别墅区建议项目规划构思及分期187、策略项目规划构思及分期策略本报告是严格保密的。179项目启动区是整个房地产项目成功的引爆点，通过启动区将项目的核心吸引项目启动区是整个房地产项目成功的引爆点，通过启动区将项目的核心吸引力集中有序地展现出来力集中有序地展现出来p启动区传达项目的外在形象p启动区突出体现客户的关注点p启动区传递开发商的开发理念p启动区演绎建筑产品的特点，充分表现产品价值p做出相关展示，让客户体验未来居住氛围p积聚效果，为后续开发、入市提供有利条件启动区将项目最具魅力的元素启动区将项目最具魅力的元素包括显性元素与隐性元素，集包括显性元素与隐性元素，集中而有序地展示出来，从而使静态的规划势能转化为全局营销动中而有序地展188、示出来，从而使静态的规划势能转化为全局营销动能能房地产项目核心启动区“吸引点”（amenity）概念。“吸引点”是指房地产开发项目中具有吸引力的设施，包括：1、自然吸引点2、人造吸引点人造吸引点又包括：规划吸引点、娱乐吸引点和形象吸引点成功启动区承担的功能：成功启动区承担的功能：n启动区目标启动区目标本报告是严格保密的。180本项目启动区目标：本项目启动区目标：树立形象，重建价值体系、积聚销售势能树立形象，重建价值体系、积聚销售势能通过启动区的建设，树立项目的外部形象，项目立势通过启动区的建设，树立项目的外部形象，项目立势通过启动区树立的形象吸引客户，突破客户心理价位，通过启动区树立的形象吸引189、客户，突破客户心理价位，重建区域房地产市场的价值体系重建区域房地产市场的价值体系形成良好口碑，为后续产品的开发销售积聚势能形成良好口碑，为后续产品的开发销售积聚势能目标一目标一目标二目标二目标三目标三n启动区目标启动区目标本报告是严格保密的。181根据根据M-RM-R模型确定本项目所处类型，确定项目的启动区需关注的主要因素模型确定本项目所处类型，确定项目的启动区需关注的主要因素第一类型第一类型第二类型第二类型第三类型第三类型第四类型第四类型社区配社区配套套依托成熟配套依托成熟配套大力完善配套设置基本配套启动物启动物业业中高端中、高端中低端高端为主启动位启动位置置进入性好区域资源最好区域进入性好190、区域资源最好区域资源展资源展示示充分展示充分展示p高端物业类型启动高端物业类型启动p做足展示效果做足展示效果p景观资源及进入性好的区域先景观资源及进入性好的区域先动动本项目启动关键因素n启动区策略启动区策略本报告是严格保密的。182根据模型分析及项目资源条件、产品类型，确定项目启动区策略为：根据模型分析及项目资源条件、产品类型，确定项目启动区策略为：资源优势与社区形象全面展示、高起点启动，一举奠定项资源优势与社区形象全面展示、高起点启动，一举奠定项目高品质社区形象目高品质社区形象策略一策略一在节省首期资金投入的基础上，展示最具体验营销价值的在节省首期资金投入的基础上，展示最具体验营销价值的景观191、和配套设施（会所、商业），增加客户的心理预期景观和配套设施（会所、商业），增加客户的心理预期首推高端产品，突破价格天花板，自建价格参照系首推高端产品，突破价格天花板，自建价格参照系策略二策略二策略三策略三n启动区策略启动区策略本报告是严格保密的。183根据启动区目标及选择的基本原则，确定本项目驱动区域设置在近邻老城区的根据启动区目标及选择的基本原则，确定本项目驱动区域设置在近邻老城区的主入口处主入口处启动区启动区位置选取原则位置选取原则原则原则1 1：昭示性好：昭示性好原则原则2 2：进入性好：进入性好原则原则3 3：资源丰富区域：资源丰富区域p昭示性好位置使项目更容易为消费者所关注，更容易形192、成广告效应p进入性好位置使施工和展示都更容易展开，且方便消费者到达p资源丰富区域，利于展示，便于口碑的形成n启动区位置启动区位置p启动区将进入地块的主路两侧设置洋房产品，底层做商业，商业在楼盘销售时作为意向展示用途，前期不对外出售p沿湖及山丘设置独栋别墅类产品，充分挖掘资源价值学校本报告是严格保密的。184综合案例研究和本项目特点发现，启动区必须形成组团规模（最小规模建面在综合案例研究和本项目特点发现，启动区必须形成组团规模（最小规模建面在5 5万以上），才能达到更好的示范展示效果万以上），才能达到更好的示范展示效果华南华南碧桂园碧桂园启动区规模启动区规模山东济宁山东济宁杨柳国际杨柳国际新城新193、城泰州泰州碧桂园碧桂园p洋房和别墅共3000套p建面40万左右p建面18万p别墅100多套，洋房100多套p建面约5万6万p启动区需具启动区需具备一定规模，备一定规模，才能达到示范才能达到示范展示效果展示效果p启动区最小启动区最小规模均在规模均在5万万以上以上n规模建议规模建议结合本项目考虑，建面在5万左右独栋独栋+联排联排+洋房洋房+会所会所本报告是严格保密的。185启动区物业类型配比启动区物业类型配比产品类型户型面积（m2）套数建筑面积（m2）独栋250-300约47套约13000联排170-220约20套约4000洋房130-160约200套约30000会所约3000合计50000户型面194、积确定原则:碧桂园产品线户型区间根据客户总价承受能力户型舒适度注：面积区间根据地块排布物业的大致比例确定本报告是严格保密的。186打造配套展示体系，通过实景体验促进一、二期销售，同时展示项目远期的打造配套展示体系，通过实景体验促进一、二期销售，同时展示项目远期的大型规划配套，增强客户购买信心大型规划配套，增强客户购买信心启动区启动区配套建议配套建议配套展示体系配套展示体系远期大型市政、商业配套远期大型市政、商业配套规划展示规划展示p通过实景展示，营造宜居氛围，有力促进一期销售和定制别墅出让p通过远期规划展示，体现大盘气势，有力促进一期销售和定制别墅出让完善与城市对接的道路体系少量商业会所社区景195、观道路核心展示区核心水景广场风情商业p解决通达性，形成良好的社区第一印象p解决生活便利性，形成宜居氛围p体现风情和大盘气势，前期作为度假酒店并兼做售楼处p营造宜居环境样板房p让客户亲身体验优美的居住环境，促进其购买n配套及展示建议配套及展示建议本报告是严格保密的。187展示项目城市生态意向，充分展示项目高端的生活方式，体验展示展示项目城市生态意向，充分展示项目高端的生活方式，体验展示6 6步曲步曲个性样板房个性样板房部分园林和部分园林和建筑外立面建筑外立面会所会所入口入口干道干道创新产品样板房创新产品样板房体验高端生活体验高端生活沿江大道进入路段的整理，体沿江大道进入路段的整理，体现强烈的区域196、标示感现强烈的区域标示感部分园林和建筑外立面，展示宜居氛围部分园林和建筑外立面，展示宜居氛围和开发企业实力和开发企业实力商业商业街街区域对外的第一印象，体现社区的城市感区域对外的第一印象，体现社区的城市感时尚品位，体现强烈的尊贵感时尚品位，体现强烈的尊贵感主入口主入口进入社区内部的第一感觉，体现社区规模及品质进入社区内部的第一感觉，体现社区规模及品质n小结小结围墙展板围墙展板入口道路体现城市意向入口道路体现城市意向内部园林景观内部园林景观展示区入口展示区入口高端临水会所高端临水会所本报告是严格保密的。188项目规划构思及分期策略项目规划构思及分期策略p规划的原则p具体的规划建议p启动区建议p定197、制别墅区建议本报告是严格保密的。189设置定制别墅区的作用、定制别墅出让需满足的前提、出让的时间点设置定制别墅区的作用、定制别墅出让需满足的前提、出让的时间点设置定制别墅区的作用加快开发进程和回现速度定制别墅出让的前提p启动示范区形象已建立，项目知名度在化州已经打开，此时出让才能实现较高的售价p进入出让组团的道路已经建设完毕p组团周边及内部绿化景观完成定制别墅出让的时间点时间点:一阶段后期。此时启动示范区形象已经建立，出让能实现较高售价一阶段后期为资金最紧张时期，需要加快回现速度本报告是严格保密的。190定制别墅区位置选择和一阶段定制别墅区的位置和体量定制别墅区位置选择和一阶段定制别墅区的位置198、和体量定制别墅区位置选择的原则p不影响项目的整体形象。避免设置于昭示性好位置，如社区主干道旁、核心景观旁p不影响项目的开发进程。考虑设置于地块边缘位置，不会因为此地块的延后建设，影响到项目整体的施工和开发进度p设置为独立组团，方便出让和管理一阶段定制别墅区的位置和体量p目前只能先确定一阶段定制别墅区的位置和体量，之后的位置和体量需根据一阶段出让情况和市场情况决定p一阶段定制别墅区的位置如右图所示p一阶段定制别墅区的体量：占地约100亩，按容积率0.4计算，建面约2.7万学校一阶段定制别墅区一阶段定制别墅区的位置示意本报告是严格保密的。191通过以下措施，保证定制别墅与项目整体形象统一通过以下措199、施，保证定制别墅与项目整体形象统一p根据正兴隆与世联共识，将部分土地分割出让给最终消费者，最终消费者可选择自建或委托正兴隆建设别墅p独栋别墅面积区间：300-500p由知名设计师设计几种（如68种）不同风格的独栋别墅建设方案，让消费者选择其中一种方案产品定位：独栋别墅产品定位：独栋别墅风险：消费者自建别墅在建筑风格和品质上可能会千差万别，对社区的整风险：消费者自建别墅在建筑风格和品质上可能会千差万别，对社区的整体形象会造成不利影响体形象会造成不利影响p若消费者决定自建别墅，必须按照出让时规定的建筑风格、建筑色调、层高等标准来建设控制措施二：规定自建别墅控制措施二：规定自建别墅的形象标准的形象标200、准采取以下措施控制社区整体形象采取以下措施控制社区整体形象控制措施一：提供多种建设方案控制措施一：提供多种建设方案供选择供选择p自行建设可能造成开发时间无法控制，因此建议由正兴隆代建控制措施三：由正兴隆代建而非控制措施三：由正兴隆代建而非自建自建本报告是严格保密的。192报告回顾报告回顾核心问题梳理核心问题梳理案例借鉴案例借鉴分析的4个维度客户扩大核心竞争力引爆点成本控制分析构面分析构面解决方案解决方案规划规划及规划规划及分期分期分期：分期：分分3阶段，开发阶段，开发周期周期8-10年年启动区：启动区：以东北侧地块作以东北侧地块作为启动地块为启动地块整体发展战略整体发展战略阳江碧桂园阳江碧桂园河源雅居乐河源雅居乐清远假日半岛清远假日半岛p如何挖掘客户，引导客户，扩大客源，缩短项目的消化周期，降低市场风险？p通过怎样的环境营造、产品设计突破现在的价值体系，重塑价值标准？p如何进行成本控制与品质的平衡？p高端稀缺产品引领和定义大化州区域的高端居住标准p依托城市资源和生态资源双重发力城市生态居住体验p客户范围扩大到湛江及，茂名区域扩大客源；p城市+生态打造核心竞争力p通过教育和会所引爆市场p大环境、小产品控制成本p三四线城市大盘开发模式研究本报告是严格保密的。193THE END！191