1、合肥半岛1号别墅项目定位及营销策略报告2008-06-02 版权所有2008 合肥和声广告有限公司 ！，！，我现在就要动身启程，因为无论白天黑夜，我现在就要动身启程，因为无论白天黑夜，我都能听到湖水拍打堤岸的低沉声音；我都能听到湖水拍打堤岸的低沉声音；当我站在马路边或者灰色的人行道上，当我站在马路边或者灰色的人行道上，我听见它就在我的灵魂处。我听见它就在我的灵魂处。威廉姆威廉姆巴特勒巴特勒济慈济慈半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 ！，！，第3页报告概要n洞察洞察1.总体市场背景2.所有可能的竞争关系3.客户群落界定n概念概念1.核心概念2.整体定位3.视觉形象n执行执行12、.推售节奏建议2.入市亮相建议半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02第一部分洞察半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 ！，！，第5页第一部分洞察1.总体市场背景2.所有可能的竞争关系3.客户群落界定半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 ！，！，第6页合肥别墅市场发展状况1998199820022002启动期启动期2003200320042004活跃期活跃期20052005至今至今发展期发展期n初步启动n开始出让别墅用地n结束福利分房带来少量需求n柏景湾n集中放量n2003年初国土资源45号文件控制别墅等高档住宅用地，控制前所“囤积”的别墅用地3、在04年集中开发，使得别墅产品在迈入2004年后仍然维持了较高的供应量 n蜀山名筑、维多利亚、和庄、碧海山庄、碧湖云溪、华府丝竹苑n理性盘整n消化别墅存量n宏观调控n产品开始创新n出现投资性别墅n元一水果墅、御景山庄、绿色港湾合合肥肥别别墅墅市市场场正正处处于于初初步步发发展展阶阶段段半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 ！，！，第7页区域典型别墅项目蜀山区金色池塘、御景山庄、和庄、维多利亚、维也纳森林、蜀山名筑政务区国建香榭水都开发区金星家园、翰林雅居、格林硅谷、乡村花园双湖瑶海区和顺东方花园、华府丝竹苑庐阳区栢景湾、元一水果墅、阿奎利亚、中房兰郡（新）包河区万振逍遥苑、碧4、湖云溪、绿色港湾、玫瑰绅城区域分布不均，拥有独特资源区域分布不均，拥有独特资源蜀山区蜀山区占据了总量的占据了总量的6565。合肥目前别墅项目分布半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02国建国建 香榭水都香榭水都乡村花园乡村花园 双湖美墅双湖美墅翰林雅居翰林雅居金星家园金星家园御景山庄御景山庄格格林林硅硅谷谷和庄和庄金色池塘金色池塘新华学府春天新华学府春天碧湖云溪碧湖云溪栢景湾栢景湾维维也也纳纳森森林林元一元一水果墅水果墅绿色港湾绿色港湾大溪地大溪地帝帝 豪星豪星 港港 湾湾玫瑰绅城玫瑰绅城大蜀山大蜀山板块板块南南肥肥河河板板块块西北水库板块西北水库板块紫蓬山高尔夫紫蓬山高尔夫别墅5、别墅中房兰郡中房兰郡巢湖碧桂巢湖碧桂园园滨湖城滨湖城 ！，！，第9页整体市场整体市场供应量偏低供应量偏低，在售新盘小幅放量（一般以，在售新盘小幅放量（一般以40-50套小步快跑套小步快跑的形的形式推出，如绿色港湾），市场式推出，如绿色港湾），市场需求不旺需求不旺。合肥别墅供求状况分析半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 ！，！，第10页合肥别墅项目在区域分布上有较为明显的特点：p目前整个蜀山区占据了总量的65，而其中高新技术开发区因为有着大蜀山、人工湖以及董铺水库等得天独厚的景观优势，从而其区内的别墅项目占到总别墅项目总量的36。高新区内的蜀山名筑、碧海山庄、和庄、御景山庄四6、个别墅楼盘则紧密分布在人工湖路边，已然形成了一定档次的别墅住宅群。p以蜀山湖、大郢房水库为资源依托的西北区，及以高尔夫为资源依托的紫蓬山风景区，另外城市未来主方向的滨湖区，将成为未来别墅开发的集中区域，合肥别墅将由城市型向资源型转变，远郊开发将成为未来一大特征。由于别墅用地的限制、适宜别墅开发用地的紧缺以及合肥市的由于别墅用地的限制、适宜别墅开发用地的紧缺以及合肥市的整体规划改变等原因，未来合肥市的别墅发展区域格局将向远整体规划改变等原因，未来合肥市的别墅发展区域格局将向远郊拓展，本案所在的郊拓展，本案所在的西北区西北区从从距离、环境、区域成熟度及认同距离、环境、区域成熟度及认同度上度上均具有7、较为明显的优势。均具有较为明显的优势。半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02合肥别墅区域分布及未来发展走向 ！，！，第11页湖区板湖区板块块紫篷山板紫篷山板块块南南肥肥河河大蜀山大蜀山滨湖板块滨湖板块合肥别墅未来发展走向合肥别墅未来发展走向 ！，！，第12页 ！，！，第13页半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02n别墅限地政策继续，别墅类产品置业的投资性被看好。n合肥别墅尚停留在初级阶段（相当于2003年前的杭州），以混合开发的城市型别墅为主，以稀缺自然资源为依托的高品位别墅产品尚是市场空白。n别墅总价集中在200万/套以上，与市区高端公寓（100-120万/套8、左右）两极分化，介于别墅和高端公寓间的类别墅花园洋房呈现较强的市场竞争力（谰溪镇花园洋房受市场热捧），介于别墅和高端公寓间的类别墅或经济型别墅（总价在120万/套左右）将存在较大市场突破空间（在别墅市场初级表现明显）。注：目前合肥市场叠加（花园洋房）60007000元/平，联排70008000元/平，独栋为800010000元/平，御景山庄独栋达到7800元/平米，绿色港湾联体别墅近期即将推出的售价已达9000元/平米左右。市场主体的联体别墅总价区间集中在200250万。【市场小结】！，！，第14页第一部分洞察1.总体市场背景2.所有可能的竞争关系3.客户群落界定半岛1号项目市场定位及品牌推广9、建议2008-06-02 ！，！，第15页板块竞争关系板块优势劣势备注南肥河南肥河湿地、距离-与水有关大蜀山大蜀山山水、距离-与山有关滨湖新区滨湖新区湖、前景远与水有关紫蓬山紫蓬山山、高尔夫更远与山有关大郢房水库大郢房水库湖、距离-与水有关在板块竞争关系中，本案所在的大郢房水库西北区无论从距离、环境，还是从区域成熟度及认同度上均具有较为明显的优势。初级阶段别墅市场，本板块有望成为合肥首个高端别墅集聚板块。本案出路：产品品牌、板块重定义。半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 ！，！，第16页板块新利好板块新利好1城市轻轨（规划），城市轻轨（规划），拉近与中心区的距离拉近与中心区10、的距离 ！，！，第17页板块新利好板块新利好2快速道路交通网络快速道路交通网络（规划），拉近与周（规划），拉近与周边城市的距离边城市的距离 ！，！，第18页板块新利好板块新利好3北城板块（规划），北城板块（规划），解决生活配套难题解决生活配套难题 ！，！，第19页市场竞争别墅楼盘项目项目产品定位产品定位主推广告语主推广告语产品形态产品形态阶段推广阶段推广绿色港湾绿色港湾滨湖 名宅公园植墅 造邻 城就非凡双联别墅、叠排，面积集中在220到280平方米1、第一次推出是在12月22日，主要推出的是联排和双拼，共48套，面积在260-285平米，总价在200多万/套。2、第二次推出是在5月10日，主要11、推出的是联排和双拼，共42套。面积主要集中在210-280平米左右，总价在230万/套左右。3、第三次推出预计在6月中下旬推出。6栋联排，共36户。以及4栋双拼，共8户。面积在260-285平米，价格在9000元/平米左右。现在已经开始接受预约，交20000万元订金，每天累计优惠380元，直到开盘当天截止。（备注：该项目从2007年12月12日面世至2008年4月22日，共推出86套，还剩余11套。价格从7000到11000元/平米。）元一水果元一水果墅墅至尊高尔夫水景别墅一座优雅的生活艺术之城独立别墅、联排别墅，目前推出的为350以上大户型1、2005年8月13日8月26日公开认筹 2、2012、05年8月27日开盘面积在350平方以下可享受3万元购房优惠，面积在350以上 可享受5万元购房优惠。3、2005年12月3日开盘 元一会会员可享受98折优惠。4、2006年9月15日 均价4600元/平方米，一次性付款97折，按揭99折，成为高尔夫球会会员可终身享受98折。5、2007年3月26日 均价4800元/平方米 一次性付款97折，按揭99折，成为高尔夫球会会员可终身享受98折。玫瑰绅城玫瑰绅城城内绝版 英伦别墅别墅是城市的身份英伦风格、联体别墅，主力面积180-260 1、2007年6月27日举行项目开工典礼2、2007年12月19日玫瑰绅城在古井假日酒店展示中心开启3、2008年13、5月1日参加人居展（备注：预计2008年7月初以准现房的形式推出，价格在8000-10000元/平米。该项目全部是联排。）半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 ！，！，第20页位置交通占地面积建筑面积建筑形态开发商景观设计投资商双凤工业区双墩镇双凤湖畔 4671928平方米 100000平方米 别墅元一房产/香港元一集团有限公司项目概况项目概况:水果墅,位于合肥元一高尔夫球场内,毗邻5000亩原生态双凤湖亩原生态双凤湖,由独立别墅,联排别墅构成的低密度的别墅区,打造合肥唯一至尊高尔夫水景别墅。元一水果墅-概况半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 ！，！，第214、1页半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02元一水果墅-推广手法项目项目产品定位产品定位主推广告语主推广告语产品形态产品形态阶段推广阶段推广元一水果元一水果墅墅至尊高尔夫水景别墅一座优雅的生活艺术之城独立别墅、联排别墅，目前推出目前推出的为的为350350以上以上大户型大户型1、2005年8月13日8月26日公开认筹 2、2005年8月27日开盘面积在350平方以下可享受3万元购房优惠，面积在350以上 可享受5万元购房优惠。3、2005年12月3日开盘 元一会会员可享受98折优惠。4、2006年9月15日 均价4600元/平方米，一次性付款97折，按揭99折，成为高尔夫球会会员15、可终身享受98折。5、2007年3月26日 均价4800元/平方米 一次性付款97折，按揭99折，成为高尔夫球会会员可终身享受98折。！，！，第22页半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02元一水果墅-广告表现 ！，！，第23页绿色港湾-概况概况概况开开发发商商一期一期产产品品团队团队项目东临淝河，南眺312国道，距市区二环线不足5公里，总总占占地面地面积积3021亩亩，其中包括1800多亩的主题公园和1200多多亩亩的大型低密度居住社区。杭州众安房产1期塞维利亚，规划建设67栋、共241户的西班牙西班牙风风格格低密度住宅，由低密度风情别墅，由双拼、联排及叠加产品组成。营销顾问：16、世联地产广告推广：深圳之前广告景观设计：华海国际（香港）设计有限公司半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 ！，！，第24页绿色港湾-产品规划半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 ！，！，第25页绿色港湾-建筑风格半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 ！，！，第26页绿色港湾-户型结构半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 ！，！，第27页绿色港湾-广告表现半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02网站报纸 ！，！，第28页半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02绿色港湾-推广手法项目项目产品定位产品17、定位主推广告语主推广告语产品形态产品形态阶段推广阶段推广绿色港湾绿色港湾滨湖 名宅公园植墅 造邻 城就非凡双联别墅、叠排，面积集中在面积集中在220220到到280280平方米平方米1、第一次推出是在12月22日，主要推出的是联排和双拼，共48套，面积在260-285平米，总价在200多万/套。2、第二次推出是在5月10日，主要推出的是联排和双拼，共42套。面积主要集中在210-280平米左右，总价在230万/套左右。3、第三次推出预计在6月中下旬推出。6栋联排，共36户。以及4栋双拼，共8户。面积在260-285平米，价格在9000元/平米左右。现在已经开始接受预约，交20000万元订金，每18、天累计优惠380元，直到开盘当天截止。（备注：该项目从2007年12月12日面世至2008年4月22日，共推出86套，还剩余11套。价格从7000到11000元/平米。）！，！，第29页绿色港湾-广告表现半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 ！，！，第30页玫瑰绅城-概况半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02位置交通占地面积建筑面积建筑形态开发商总投资 综合容积率 合肥市包河区南淝河路与当涂路交叉口 17,152,122,133 占地213200平方米 总建筑面积近40万平方米 英式风格联体别墅、空中别墅、高层公寓和酒店式公寓 上海城开集团 13.10亿元 219、.6项目概况项目概况:玫瑰绅城，总建筑面积近玫瑰绅城，总建筑面积近40万平方米，规划为英式风格的联体别墅、空中别墅、高层公寓和酒店式公寓。万平方米，规划为英式风格的联体别墅、空中别墅、高层公寓和酒店式公寓。绝佳的地理交通优势使玫瑰绅城成为市区的绝版城市别墅。身居繁华腹地，共享城市配套的便捷完善，离绝佳的地理交通优势使玫瑰绅城成为市区的绝版城市别墅。身居繁华腹地，共享城市配套的便捷完善，离尘不离城，以英式皇家贵胄般的生活享受，满足了城市高端人群的居住需求。尘不离城，以英式皇家贵胄般的生活享受，满足了城市高端人群的居住需求。2007年年6月月27日动工日动工.！，！，第31页玫瑰绅城-户型结构半岛20、1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 ！，！，第32页半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02玫瑰绅城-推广手法项目项目产品定位产品定位主推广告语主推广告语产品形态产品形态阶段推广阶段推广玫瑰绅城玫瑰绅城城内绝版 英伦别墅别墅是城市的身份英伦风格英伦风格、联体别墅，主力面积主力面积180-260180-260 1、2007年6月27日举行项目开工典礼2、2007年12月19日玫瑰绅城在古井假日酒店展示中心开启3、2008年5月1日参加人居展（备注：预计2008年7月初以准现房的形式推出，价格在8000-10000元/平米。该项目全部是联排，）！，！，第33页玫瑰绅城21、-广告表现半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 ！，！，第34页半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02p从产品看，产品定位整体档次偏低，还停留在卖房子阶段，环境及生活的营造将是未来高端产品的一大突破口。p从总价看，联体别墅集中在200-250万/套，本案的高性价比将具有较明显的价格竞争优势。p从户型看，联体别墅集中220-280平米，面积较为雷同，未来竞争将体现在内部功能格局的创新。p从品牌看，目前还未形成具有市场号召力的板块和产品。本案出路：以产品品牌和板块炒作重新定义合肥别墅价值。！，！，第35页板块内竞争楼盘-中房兰郡半岛1号项目市场定位及品牌推广建议222、008-06-02中房兰郡位于清源路北、环湖东路东，距市区仅3公里。总用地面积22.03公顷（330亩），净使用面积约243亩（其中绿地30余亩），总建筑面积地上21.44万平方米，地下3.98万平方米。建设内容（建筑性质、层数等）为住宅（3-4层53幢、18层四幢）。该地块楼盘规划设计已经完成，预计将于2008年中下旬开工建设。！，！，第36页板块内竞争楼盘-阿奎利亚半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02地址地址概况概况指标指标价格价格产品形态产品形态推广语推广语合肥市双凤开发区管委会南100米安徽恒泰房地产，建筑规划柏涛。源自意大利小镇Aquileia的生活情调与东方人居智23、慧融合总建面180万方，占2000亩主要面积在80-105平米，均价3200元/平米左右多层、小高层为主，后期有部分联排别墅发现蒙城北路，惊现阿奎利亚 ！，！，第37页阿奎利亚-建筑风格半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 ！，！，第38页阿奎利亚-推广节奏半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02推广节奏安排：推广节奏安排：2005年12月23日开盘 乘直升机观阿奎利亚2006年9月23日阿奎利亚二期认筹，2300元/平米起价。2007年 11月阿奎利亚74-106湖区景观高层花园洋房认筹 2480元/平米起。2007年12月8日阿奎利亚开始认购 2480元/平24、米起。2008年1月12日阿奎利亚80107平方米湖区景观高层花园洋公开认筹，认筹可享受开盘优惠2008年3月1日 阿奎利亚19、21号楼全新开盘 一律首付5万元2008年3月22日恒泰阿奎利亚商业外街公开发售2008年4月19日恒泰阿奎利亚低密度组团16 17号楼,35-106平米户型，开盘当日最高可享受16000元/套2008年5月16日起购房3重大优惠1重：欢庆迎圣火、购房9.8折，2重：一次性付款每平米再优惠50元，3重：活动期间，一律享2008元购房优惠，（三重优惠可同时享有）！，！，第39页阿奎利亚-一期情况半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02一期的建筑形态：一期25、的建筑形态：9栋多层花园洋房，4栋8户双拼别墅，联排别墅，叠加别墅，会所，多层商业门面；多层面积：75150平方米，2房3房小户型占80%，别墅面积：240420平方米。一期销售情况：一期销售情况：多层主力户型75-120平方米售罄，120-150平方米销售65%，别墅全部保留没有推。一期客户群体：一期客户群体：长丰县政府机关、事业单位（税务、工商、医疗、教育）县区的企业和个体商户（团购客户较多团购客户较多），长丰县所属的乡镇政府、学校、医院、工商税务、农民；合肥市瑶海区、庐阳区政府机关、事业单位、金融、教育、企业、工商税务；双凤开发区周边的民营企业高管及员工、个体户和农民；其他：淮南、阜阳、26、亳州、淮北、宿州、六安等。！，！，第40页阿奎利亚-二期情况半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02二期建筑形态：二期建筑形态：10栋多层花园洋房、二期1组团湖景高层、二期2组团湖景高层、二期3组团湖景高层 多层面积：82-120平方米湖景高层:74-105平方米二期销售：二期销售：多层3-10栋售罄1#、2#后期推出，现剩余80%保留房湖景高层已开销售80%，部分楼层高点的房、朝向不好房待售2300元起售，二期高层未开完。一期客户群体：一期客户群体：客户群体：长丰县事业单位、个体商户、及乡镇政府、学校、农民。合肥市庐阳区、瑶海区企业个人、个体商户等各行各业购房群体双凤开发区周边27、的民营企业员工、个体户和农民其他地区：淮南、阜阳、亳州、淮北、宿州、六安、巢湖、滁州、安庆、芜湖 ！，！，第41页阿奎利亚-广告表现半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 ！，！，第42页阿奎利亚-项目点评半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02从高调入市首创直升机看房，华东汽车越野赛开始，阿奎利亚成为社会关注焦点。一期高调入市，客户群体定位同样也是高端化。一期团购客户较多，大多是长丰县县政府、乡镇政府、事业单位，合肥市庐阳区事业机关、政府、银行、税务工商等。2005月12月23日开盘均价2500元/，二期开盘前2006年9月均价2800元/，价格拉升较为缓慢。一28、期大户型的房子120-150面积大、总价高，推广宣传以低总价为主，出现滞销。一期泛城代理销售，问题点出现在房产证、户口，学区，交通四大部分对外口径不统一，二期市场定位不准导致二期多层推广和认筹情况不理想。2008年3月-6月15日开发商自销，后期开发跟不上，销售停滞状态。2008年6月15日与上海金达利代理公司接手，从项目规划入手，并解决前期部分遗留下来的房产证、购物，学校等问题，二期高层以主力小户型入市，低首付，低总价，吸引了更多的首次置业的年轻购房人群。启示：良好的品牌形象及市场口碑度将是推动大盘持续开发的核心动力，高举高打将是实现区域突破并进行持久经营的唯一出路，样板工程将是前期奠定品牌29、形象的必要手段。！，！，第43页第一部分洞察1.总体市场背景2.所有可能的竞争关系3.客户群落界定半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02客户特征客户特征1234客户区域分布：客户区域分布：合肥市居民占70，外地居民占30市区以老城区为主，外地客户分布没有明显特征，周边各市均有，包括国内外往来合肥的客户职业特征：职业特征：本地客户主要以外贸等私营企业主、政府官员、高级管理者、教授、医生、律师等职业为主其他外地客户主要是以因业务经常往来合肥的外地客户、在外工作的合肥人、周边城市的高端客户为主年龄区间为35岁-45岁购买总价区间：购买总价区间：100250万为高端客户超过250万的为30、顶尖客户购买价值点：购买价值点：对资源的偏好对区位认知强烈重视小区环境、产品舒适度、性价比喜爱独栋主要以第一居所为主，除元一水果墅为典型投资外休闲度假的需求没有满足半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02合肥别墅客户群分析 ！，！，第45页半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02阿奎利亚公寓客户群现状：阿奎利亚公寓客户群现状：p职业身份：职业身份：合肥中等收入的市民，主力客户年龄在25-45岁，个体户、农民占据主要市场，官员、企业高管、私营企业主、金融/IT/教育/医疗高收入人群占据少量的份额，其中一期的客户群中有很多一部分是长丰县企事业、政府机关的团购客。有很重要31、一部分是老客户带新客户购买。p区域来源：区域来源：为庐阳区和瑶海区，以及长丰3县地区，还有30%是外地客户（淮南、巢湖、六安，宿州地市县）投资占30%、自住68%、其他2%；p家庭结构：家庭结构：大多数三代同堂或三口之家。p客户需求：客户需求：面积在80-105之间，接受价格在3200左右,总价35万左右。启示：启示：区域内现有消费群偏低端，进入本案地块辐射半径内的客户群（地域及地源客户）将很难成为我们的持久且有效的客户群，客户群如何实现区域突破将成为营销推广的核心命题。板块内，没有我们的主体客户群 ！，！，第46页目标客户群体特征p主体在合肥，覆盖全省，我们将其统称谓“新徽商”。p来肥投资创32、业的浙商以及来自上海、江苏的海派商人，是我们可开拓的游历型客户。p总体上具有较多的国际化背景。p半岛区可能会诞生新颖的机构客户。半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 ！，！，第47页半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02目标客户群体特征富人思维关键词p作为中国商人第一群体，我们的目标客户都是经过不同的努力与艰苦奋斗才能获得今天杰出的成就，无论在“物”与“我”两种境界都同样需要得到某种程度的精神与物质满足以“奖励”他们所付出的一切努力。p他们有常人不可企及的经济实力和广阔的人生见识，他们享受生活的标准自然也应该与常人不同，对房、以至生活中方方面面的细枝末节，都莫33、不如此。p而且，越来越多的富人们已从消费性置业转向盈利性置业，购买房产某种程度也成为他们的财富之道。！，！，第48页半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02目标客户群体特征新贵需求关键词p新贵们(企业家阶层)，需要一种东西(诸如房子)来把财富的档次拉开，享受这种距离为他们带来的无限优越感、成就感与超然尊贵气质。p因此他们置业中核心需求因素有两点：一是价值品质。二是高端人气。半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02锁定我们的市场客源合肥安徽华东各大都市 ！，！，第50页他们是谁？名人民营企业家金融、证券、外贸电信、IT、大型国企高级管理者外资、合资企业高级管理人员股份34、制企业股东政府官员外籍人士年龄区间：30岁50岁机构客户半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 ！，！，第51页报告概要n洞察洞察1.总体市场背景2.所有可能的竞争关系3.客户群落界定n概念概念1.核心概念2.整体定位3.视觉形象n执行执行1.推售节奏建议2.入市亮相建议半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 ！，！，第52页第二部分概念半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 ！，！，第53页第二部分概念1.核心概念2.整体定位3.视觉形象半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 ！，！，第54页项目基本情况p位于梅冲水库以北，滁河35、干渠以南，地理环境优越，自然风景好。北沿滁河干渠，南靠梅冲水库规划两条城市次干道。p占地超过5000亩，梅冲湖面积达到1700亩。p项目一期由中心岛、3、4号地块组成，东至蒙城北路，南至规划中的城市主干道，西临天然水库，地理位置优越，环境优良。总规划用地面积434171平方米，其中3、4号地块以商住为主，3号地块设置了学校和商业，4号地块北侧和3号地块共同组成商业中心，中心岛设置项目会所，总建筑面积279083平米（包括地下建筑面积）。关键词：关键词：梅冲湖梅冲湖 合肥最大的盘合肥最大的盘 生态景观生态景观 稀缺资源稀缺资源除了湖、大盘，除了湖、大盘，我们还要说什么？我们还要说什么？仅仅是简单36、地说这仅仅是简单地说这些吗？些吗？有没有更高层次的有没有更高层次的更能够和客户进行更能够和客户进行心灵沟通的？心灵沟通的？半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 ！，！，第55页半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02带给我们的思考p合肥到底缺什么样的别墅？p合肥到底缺什么样的居住社区？p合肥的湖资源真正稀缺吗？p梅冲湖给我们的项目带来了什么样的契机？p除了湖，我们还要说什么？p除了第一大盘，我们还要说什么？p本项目到底如何面向市场？解决了这些问题，本项目必将在合肥市场上轰动！解决了这些问题，本项目必将在合肥市场上轰动！，！，第56页为了更好的理解项目，为了更好的37、理解项目，先感性地随着我们的视角，先感性地随着我们的视角，来一次梅冲湖项目的体验之旅来一次梅冲湖项目的体验之旅半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 ！，！，第57页“合肥北部现代化生态新城区合肥北部现代化生态新城区”五湖连珠，上风上水，打造合肥的五湖连珠，上风上水，打造合肥的“北部湾北部湾”！，！，第58页无限渴望的区域发展前景p北城复兴，五湖连珠，上风上水；p未来合肥城市副中心与生态高尚居住区；p梅冲湖作为合肥“大水缸”的源头，其优异的水资源弥足珍贵；p双凤经济开发区是未来城市发展的“卫城”方向，政府开始重视合肥北的发展方向，区域前景价值显现。n这样的区域的高档居住区将来会38、是什么这样的区域的高档居住区将来会是什么样的？样的？这让我们联想到这让我们联想到:那些因为处在未来发展好那些因为处在未来发展好的区域享受大面积水域的的区域享受大面积水域的各种高档社区：各种高档社区：n悉尼的东湾悉尼的东湾n马来西亚的马来西亚的BurauBurau湾湾n杭州西湖边的那些住区杭州西湖边的那些住区n半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 ！，！，第59页梅冲湖：梅冲湖：绿色名门，因湖而启，湖是回家的方向绿色名门，因湖而启，湖是回家的方向 ！，！，第60页离尘不离城得天独厚的自然生态环境p1700亩的梅冲湖水库，超大面积水域面。真正的亲水、滨水社区p项目距离合肥市区仅仅39、20分钟的车程，周边的自然生态十分良好，空气质量、湿度都是上乘，真正做到了离尘不离城。p湖水悠悠，波光潋滟，蓝天白云，气候宜人。p天然的河流、湖泊，大面积的绿地，珍贵的土地才是最稀缺的资源。p生态湿地、安静的环境、清新的空气n生态环境如此优美的地方，生态环境如此优美的地方，n营造的高档居住区会是什么样的？营造的高档居住区会是什么样的？这让我们想到：这让我们想到：n西雅图的华盛顿湖西雅图的华盛顿湖n香港的浅水湾香港的浅水湾n悉尼的玫瑰湾悉尼的玫瑰湾n浙江的千岛湖浙江的千岛湖它们都有着大面积的水它们都有着大面积的水域，有着得天独厚的生域，有着得天独厚的生态环境！态环境！这些地方的居住区呢？这些地方40、的居住区呢？半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 ！，！，第61页英伦半岛：英伦半岛：世界级港湾名宅主流，一席尊天下世界级港湾名宅主流，一席尊天下 ！，！，第62页国际化的生活元素p英伦风情建筑设计，国际化的异域生活情景得以实现p北京奥运水立方设计公司担当建筑设计p本项目的景观设计公司源自迪拜棕榈世界岛，国际化的景观造型得以以梅冲湖为中心展开，大师巅峰手笔。p梅冲湖带给项目的不仅仅是一个湖，还有内在的文化，气质，滨水生活、半岛生活已经成为世界上最顶尖的物业形态之一n 关键词：关键词：英伦风情建筑英伦风情建筑 n 迪拜棕榈岛迪拜棕榈岛景观设计公司担当景观设计景观设计公司担当景观41、设计 n 北京奥运水立方北京奥运水立方设计公司担当建筑设计设计公司担当建筑设计n 国际大师手笔国际大师手笔n 梅冲湖梅冲湖这让我们想到：这让我们想到：华盛顿湖边比尔盖茨的华盛顿湖边比尔盖茨的别墅别墅n香港浅水湾的别墅香港浅水湾的别墅n悉尼玫瑰湾的别墅悉尼玫瑰湾的别墅n浙江千岛湖的别墅浙江千岛湖的别墅半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 ！，！，第63页让我们记住这些地方吧！共同点：共同点：1 1、大面积的水域、大面积的水域2 2、景观生态环境十分优良、景观生态环境十分优良3 3、低密度高尚居住区的汇聚地、低密度高尚居住区的汇聚地n香港浅水湾香港浅水湾n西雅图的华盛顿湖西雅图的42、华盛顿湖n香港的浅水湾香港的浅水湾n悉尼的玫瑰湾悉尼的玫瑰湾n浙江的千岛湖浙江的千岛湖大量的景观绿地和自然资源被某个人或大量的景观绿地和自然资源被某个人或某些人享有，这里是城市富人居住区某些人享有，这里是城市富人居住区世界上都叫它们为：世界上都叫它们为：湾区湾区半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 ！，！，第64页再看本项目吧！这里是合肥的这里是合肥的湾区湾区！p梅冲湖梅冲湖大面积的水域大面积的水域 景观生态自然环境优异景观生态自然环境优异p半岛半岛1 1号号英伦风情的高档别墅、花园洋房居住社区英伦风情的高档别墅、花园洋房居住社区 这里将是大合肥泛安徽的富人居住区这里将是大合43、肥泛安徽的富人居住区 迪拜棕榈岛景观设计公司担当景观设计迪拜棕榈岛景观设计公司担当景观设计 北京奥运水立方设计公司担当建筑设计北京奥运水立方设计公司担当建筑设计 国际大师手笔国际大师手笔p双凤经济开发区双凤经济开发区合肥城市向北，未来前景无限合肥城市向北，未来前景无限半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 ！，！，第65页第二部分概念1.核心概念2.整体定位3.视觉形象半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 ！，！，第66页项目属性定位项目属性定位半岛半岛1 1号号300300万平米世界级湾区万平米世界级湾区3 million square meters wor44、ld-class bay area半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 ！，！，第67页主推广告语主推广告语非凡非凡品品 自然自然心心Commodities natural/Possessing extraordinaryCommodities natural/Possessing extraordinary 半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02n n自然心：强调项目的自然心：强调项目的“雅雅”，明确产品的环境优势；，明确产品的环境优势；n n非凡品：双重寓意，既指目标客群的意识形态高度，亦描述项目本身的非凡品：双重寓意，既指目标客群的意识形态高度，亦描述项45、目本身的 建造理念，描述奢华品质及客群贵而隐的心理；建造理念，描述奢华品质及客群贵而隐的心理；n n全句气度大，简洁好记，具有广告演绎空间。全句气度大，简洁好记，具有广告演绎空间。！，！，第68页辅推广告语辅推广告语巡礼世界巡礼世界 收藏湾区收藏湾区仁者湾区仁者湾区 润泽芳华润泽芳华 半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 ！，！，第69页缘起世界著名湾区 西雅图华盛顿湖、纽约长岛、洛杉矶OrangeCounty、比佛利山、LagunaBeach、东京湾、NewportBeach、悉尼玫瑰湾，一串响亮而富有韵味的名字代表了一颗颗钻石似的“世界级富人区”，镶嵌在享有国际化大都市之46、誉“皇冠”上。综观世界富人居住区就不难发现，这些区域大多依水而建、临水而居，有些则直接建在旅游风景区和景观带中，大量的景观绿地和自然资源被某个人或某些人享有，少数人拥有多数人的资源，构成富人聚居区的重要特色。在这群人眼里，顶级的房子并不难得，天然的河流、湖泊，大面积的森林绿地，珍贵的土地才是最稀缺的资源。半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 ！，！，第70页离尘不离城 名流生活自在湾区纵观闻名世界的湾区，其湾区物业总是显现无比张力，如洛杉矶临湾地带的比弗利山庄、纽约的长岛、日本的东京湾、香港的浅水湾等都是当地最具代表性的高档物业聚集区，居住在湾区的是懂得品味生活的高端人士！湾47、区生活倡导的是一种全方位、全时段自由休闲的生活方式，代表着一种国际文化的生活状态，展示了现代人对生活品质的追求。她是包容的，在多元生活形态里，每个人自得其乐；是丰富的，看得见的是风景，看不尽的也是风景。每个人尽情的享受着青山、碧海、蓝天、沙滩、新氧带来的快乐。她不仅包含了自然意义上的地理湾区，更包含了丰富的自由休闲生活元素它是对生活的一种寻求，一种回归，一种探索，一种愉悦，一种由自己自由支配的“休闲时间”，正如罗曼罗兰所说：“生活是一首交响乐，生活的每一时刻，都是几重唱的结合”。半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 ！，！，第71页世界级湾区生活即将来临世界级湾区生活即将来临48、湾区物业，是指那些既拥有湾区资源享受稀缺景观资源，更占据城市核心地段、能与水景近距离最大限度的接触的高尚住宅。以其自然资源的稀缺性，在房地产中的地位首屈一指。比如纽约长岛，平均每年房价要上涨15左右，上海黄浦江沿岸楼盘1年半涨2倍，香港浅水湾更已是高尚住宅的代名词。以及法国尼斯湾，美国加州湾，阿联酋迪拜湾，合肥梅冲湖，每一个湾区物业，无一不是是当地房地产的标杆和旗帜。秉承世界级湾区物业的建筑精神，半岛1号，离尘不离城得天独厚的地理位置，是合肥仅有的湾区物业，环绕梅冲湖而筑，拥有一线无敌湖景和纯美绝伦的3公里湖岸线，最大限度近距离畅享美丽湾景。2008，半岛1号，向世界级湾区名宅看齐。半岛1号项49、目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 ！，！，第72页半岛半岛1号号:为城市湾区生活为城市湾区生活“圆梦圆梦”在地产界，有两种顶级物业，一种是半山豪宅，另外一种就是湾区物业。在地产界，有两种顶级物业，一种是半山豪宅，另外一种就是湾区物业。湾区物业是住宅中的顶级物业，像香港浅水湾、悉尼双水湾、法国尼斯湾等都是国际上著名的湾区物业。近几年，国内的沿海城市也逐步引入了湾区物业概念，深圳香蜜湖和上海外滩就是最好的例子，在北方城市，湾区物业概念还没有被提出过。2008年，在半岛1号，我们第一次将这种顶级物业带给合肥市民。至于半岛1号的定位，一句话：半岛1号,地标性高档品质社区。半岛1号项目市场定50、位及品牌推广建议2008-06-02 ！，！，第73页世界八大著名湾区p比弗利山庄比弗利山庄：好莱坞明星和洛杉矶豪富们等美国顶级知名人物居住的地方，比弗利山庄是美国洛杉矶临湾地带最有名的富人区。别墅平均价格在600万美元左右，最差的也有500万美元。p霍克湾区：霍克湾区：新西兰的霍克湾区风光明媚，以历史悠久的葡萄园和独特建筑风格闻名世界漫步在内皮尔的ArtDeco大道上，欣赏世界闻名的独特建筑风格及艺术文化，别有一番滋味。p浅水湾：浅水湾：位于香港岛南部,景色优美，是香港最具代表性的美丽海湾。作为香港最高档的住宅区而闻名于世。p长岛：长岛：位于美国纽约州的长岛是一座特色鲜明的郊区富人区。长岛富51、人区豪宅价格多在100万美元以上，并且呈逐年快速上涨的态势，每年大约上涨15%左右。是世界最著名的经典富人区。半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 ！，！，第74页半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 ！，！，第75页世界八大著名湾区pNoosaNoosa湾区湾区:Noosa湾富人区就具有了更加与众不同的气质，一是造价昂贵，最便宜的海景豪宅也要1000多万人民币;二是恐怕这里是世界上最适合顶级休闲生活的地方了。因为这里是阳光海岸的精华所在。p东京湾：东京湾：东京湾富人区建设于20世纪80年代，注重生态和可持续发展是其特色，是国际一流的海湾生态圈。建筑设计、建52、筑风格、建设品质和居住文化等方面都引导世界的潮流。pBurauBurau湾：湾：马来西亚的兰卡威是世界富人寻求假日情趣的最佳去处。兰卡威位于位于兰卡威城马六甲海峡与安达曼海之间的马泰边境交界，水上运动、雨林探险、海滩高尔夫球场、海滨游艇俱乐部，让人流连忘返。这里的豪宅不仅仅是一座座建筑，更是到过Burau湾的富人们的梦想。p双水湾：双水湾：位于悉尼的东郊。充满了浓郁的地中海城镇的气息。悉尼是澳洲最大的城市，双水湾沿岸的豪宅内也居住着全澳洲最富有的人们。澳洲素以生活质量高而令世人向往，最豪华的富人区双水湾跻身世界八强也就是情理之中。半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 ！，！，53、第76页半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 ！，！，第77页半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02世界级湾区名作世界级湾区名作 首现合肥梅冲湖畔首现合肥梅冲湖畔p半岛1号享受以梅冲湖1700亩的浩瀚水域p半岛1号将来的居住形态和世界八大湾区物业类似p半岛1号有着和世界其他湾区物业的同类比条件p半岛1号这里有着不可比拟的自然环境p半岛1号离尘不离城p半岛1号有着国际化的生活元素p半岛1号位于无限发展前景的区域p半岛1号将是泛合肥未来的富人居住区这些都满足世界级这些都满足世界级湾区物业的极大要湾区物业的极大要素；素；半岛半岛1 1号和世界级号和世界级湾区物业的物54、质湾区物业的物质要领、精神内涵要领、精神内涵都十分契合！都十分契合！，！，第78页第二部分概念1.核心概念2.整体定位3.视觉形象半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 ！，！，第79页 ！，！，第80页 ！，！，第81页 ！，！，第82页 ！，！，第83页 ！，！，第84页 ！，！，第85页 ！，！，第86页关于LOGO，我们还有别的想法 ！，！，第87页 ！，！，第88页 ！，！，第89页 ！，！，第90页 ！，！，第91页报告概要n洞察洞察1.总体市场背景2.所有可能的竞争关系3.客户群落界定n概念概念1.核心概念2.整体定位3.视觉形象n执行执行1.推售节奏建议2.入市55、亮相建议半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 ！，！，第92页第三部分执行半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 ！，！，第93页第三部分执行1.推售节奏建议2.入市亮相建议半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 ！，！，第94页由于项目规模较大，根据项目地块、物业特征及推售计划，建议一期整体分四组团开发推售，建议四个组团将按照世界八大著名湾区来进行命名和分期推广。四大组团命名及主力产品组合：四大组团命名及主力产品组合：组团：浅水湾 花园洋房联体别墅组团：东京湾 花园洋房联体别墅组团：Noosa湾 花园洋房小高层组团：Burau湾 花园洋房小高56、层商业部分：湾里中心一期项目组团划分一期项目组团划分半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02项目总平图A组团组团|浅水湾浅水湾B组团组团|东京湾东京湾C组团组团|Noosa湾湾D组团组团|Burau湾湾湾里中心湾里中心 ！，！，第96页第三部分执行1.推售节奏建议2.入市亮相建议半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02“绿色奥运，半岛绿色奥运，半岛1 1号与您同行号与您同行”半岛半岛1 1号开工典礼暨号开工典礼暨“环保袋置换环保袋置换”活动启动仪式活动启动仪式半岛半岛1号号形象导入期活动建议形象导入期活动建议 ！57、，！，第98页【活动背景活动背景】北京奥运，08年中国最热门的话题。汶川地震，08年中国最震撼人心的事件。环保政策,环保工作越来越受国人关注，环保也是今年内的社会热门话题。中国国务院办公厅日前向各省、自治区、直辖市人民政府，国务院各部委、各直属机构下发关于限制生产销售使用塑料购物袋的通知。通知指出，鉴于购物袋已成为“白色污染”的主要来源，今后各地人民政府、部委等应禁止生产、销售、使用超薄塑料购物袋、并将实行塑料购物袋有偿使用制度。自2008年6月1日起，在所有超市、商场、集贸市场等商品零售场所实行塑料购物袋有偿使用制度，一律不得免费提供塑料购物袋。5月12日汶川地震，广受社会各界爱心捐助，但灾58、区重建工程任重道远。【活动时间活动时间】2008年6月28日（开工仪式）半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 ！，！，第99页【举办单位举办单位】活动主办方：合肥市环保局、红十字会、安徽商红十字会、安徽商报活动协办方：西湖新城房产、家乐福超市、合家福超市媒体支持：合肥晚报、新安晚报、安徽商报、安徽卫视、搜房网新安晚报、安徽商报、安徽卫视、搜房网等【活动目的活动目的】p以社会新闻热点聚焦公众视线，为项目推广储备人气。p以公益活动提高半岛1号品牌影响力及美誉度。p增强全民的环保、公益意识，获取政府支持。【效果评测效果评测】p关联度：关联度：“绿色环保”“环保购物袋”与半岛1号品牌59、价值的对应，与社会公众生活息息相关；p震撼性：震撼性：与奥运主题及抗震救灾等社会公益事件呼应，1010万个环保购物袋万个环保购物袋免费捐赠置换遍布合肥，具有广泛且高效的宣传效果；p原创性：原创性：合肥首个倡导“绿色奥运”环保主题，以“环保购物袋置换”支援灾区重建，获取广泛的社会支持。半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 ！，！，第100页【活动形式活动形式】塑料袋的便捷和污染一直以来都是一个严重的环境矛盾。为了响应国务院“禁塑令”的号召，同时为了加速保护合肥境的优化，半岛1号特别定制了一批绿色环保购物袋，于各大广场超市免费置换，倡导环保的同时达到支援灾区重建的目的。“环保购物60、袋置换”活动仪式定于2008年6月28日开工典礼上启动，后续还将在国购广场、百盛广场及元一时代广场等设点进行无污染购物袋置换。路演现场还将有环保知识问答及万人签名等环节。半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02【具体操作具体操作】设计带有半岛1号标识的环保袋，民众可以将自己的闲置物品（比如旧书籍、旧衣物等）捐献出来，换取环保购物袋。而通过此种方式募捐得来的物品，将通过半岛1号联合政府捐赠给四川地震灾区。由政府牵头：由政府牵头：政府倡导，联合环保局、红十字机构，届时，政府领导等将出席，媒体记者将出席。项目宣传途径和通道打开。【置61、换点设置置换点设置】在市区迅速设置临时接待中心作为置换点；在国购广场、百盛等商业繁华地段设置专门的置换点；在希尔顿等星级商务酒店设置专门的置换点。【活动流程活动流程】第一阶段：第一阶段：6.28日前 联合媒体宣传，将活动信息提前进行释放。第二阶段：第二阶段：6.287.15 6.26活动启动媒体宣传，新闻软文报道。7.15第一批救灾物资运抵四川灾区。第三阶段第三阶段：7.16-9.1 特意为灾区小学生送去书籍等物资。！，！，第102页【活动筹备活动筹备】时间内容备注6月10日前与合肥环保局及抗震救灾中心沟通确定政府支持，半岛1号出资赞助6月10日前确定合作媒体安徽商报6月18日前活动筹备期（网络、报纸、DM、户外、工地）结合开工典礼6月14日前确定合作商场或超市家乐福（与活动可同时进行）物品数量备注（视实际情况调整）环保袋5万个100000元（成本按2元/个计，上印制“绿色奥运，半岛1号与您同行”字样）奖品若干5000元总计10.510.5万元万元【费用预算费用预算】半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02THANKS