1、隆鑫地产成都杨柳河别墅项目定位策划报告北京金网络房地产经纪有限公司西南区域公司二零零九年五月十二日隆鑫地产成都杨柳河别墅项目定位策划报告目录第一部分 开发方向研究篇一、 宏观市场形势分析1. 成都房地产市场格局及发展形势2. 新津在成都房地产市场中的定位3. 别墅相关政策解读二、 成都别墅市场格局分析1. 成都别墅市场发展与演变2. 目前别墅市场版块划分3. 各版块特征简述4. 各物业形态销售价格分析三、项目用地经济性和开发模式分析1. 地块用地经济性和开发模式分析工作模型2. 各物业类型产品设定指标3. 项目容积率研究初步结论4. 本案开发模式和形态研究5. 开发方向和产品组合模式研究结论第2、二部分 开发方向论证篇四、独栋别墅市场竞争环境研究1. 竞争版块分析2. 典型项目分析3. 别墅客户需求特征分析 五、项目资源条件评估1、地块位置2、交通条件3、景观资源4、周边配套5、人文环境6、地块发展潜力六、项目运作目标论证1. 隆鑫品牌解读2. 项目发展目标第三部分 项目定位篇七、项目发展核心课题及核心市场策略1. 项目SWOT分析2. 项目定位核心课题3. 项目定位核心主张八、项目定位1. 项目市场定位2. 目标客户群定位3. 项目产品定位4. 项目价格定位第四部分 项目规划和运作策略篇九、项目规划设计及物业发展方向建议1. 地块指标及用地条件综述2. 规划设计专题3. 户型设计专题3、4. 建筑形态及风格设计专题5. 景观设计专题6. 配套和商业专题7. 设备设施建议8. 物业管理专题十、项目开发运作策略1. 整体分期开发建议2. 项目首期开发建议3. 项目启动策略4. 启动区打造建议5. 项目入市时机及策略十一、项目初步经济测算1. 项目开发成本估算2. 项目销售进程和销售收入3. 资金流量分析4. 盈利性分析5. 不确定性分析6. 结论和启示第五部分 品牌建设篇十二、隆鑫企业和项目品牌建设专题附件 业内访谈第一部分 开发方向研究篇一、 宏观市场形势分析（一）成都房地产市场格局及发展形势1、整体形势综述从全国市场分析，全国销售规模及各个主要城市的销售规模在08年持续萎缩；4、在销售规模调整的同时，各地房价增幅明显放缓，甚至出现下降；房地产投资及新开工量仍惯性增长，但市场销售下降，未来势必出现下降；购房需求在购房意愿及预期上都已经趋于弱化；调整将持续深入并影响到市场发展的各个层面，单独依靠市场自身的力量短期内很难走出低谷，唯有依靠强有力政策才有可能实现反周期性的复苏。09年部分城市成交量有所恢复，但受到经济基本面不稳定的影响，市场未来走势不可过早盲目乐观。从成都市场分析，2009年是房地产新十年的起点，成都房地产市场已经过十年的洗礼，特别是近三年，市场处于高度的动荡期。09年成都房地产市场具有高度不确定性，近期市场表现虽有回暖迹象，但受到经济基本面、政策面、供需市场5、面等的影响，持续时间还有待观察。从别墅市场分析，相较与其他发达城市，成都的别墅市场起步较晚，但发展势头迅猛，受到城市特性、价格因素以及购买人群特点等方面因素的影响，别墅市场一直呈现旺销的局面。在成都市场中，别墅物业更多是以身份标定的角色出现。2、成都城市发展方向城市发展方向：“一主多心，一带三轴” “一主”指主城区，是市域城镇体系的主体；“多心”指规划区外的四市、四县和重点镇；“一带”指南北向的城市发展地带；“三轴”指由主城区沿三条放射道路（成彭高速路、成灌高速路、成温高速路）形成的串珠状发展轴。 “多心”指规划区外的四市、四县（新津、双流、蒲江、金堂）和重点镇；“一带”指南北向的城市发展地带6、；本案所处的新津县正处于成都市未来发展规划的“多心”和“一带”之中，具有一定的区位优势，在相应的规划下，未来发展值得期待。3、成都房地产市场各圈层发展态势 （1）各圈层发展不均衡按照成都市各区县分布的特点，除去主城区的六区，我们将地域与主城区紧邻的六个区县划为第一圈层，将其他区县划为第二圈层，而本案所属的新津县属于第二圈层。在成都房地产市场的版图中，在主城区向外辐射的前提下，由于地域条件的影响，第一圈层市场发展的较为快速，供应和成交市场较为活跃，甚至有追赶主城区的趋势；而第二圈层距离中心城区较远，受到中心城区发展的影响较小，目前阶段市场无法与第一圈层市场相比。 （2）第一圈层已向高密发展随着城7、市的不断扩容，交通的改善，中心城区与第一圈层几以形成无缝对接，在中心城区不断向高向密发展的影响下，第一圈层市场承接了中心城区大量的外迁居民，在城市规划和土地合理利用的前提下，此区域市场也呈现出向高密产品集中的态势，积极主动向中心城区靠拢。 （3）第二圈层现阶段现以低密为主 第二圈层从地域角度分析，其距离中心城区有相当路程的距离。目前，中心城区向第一圈层的发展并未饱和，同时城市相关重大配套功能并未触及到第二圈层，而第二圈层市场基本上是以自给自足的方式实现消化，市场接受的主流以低密为主体，另外，此区域优异的自然景观资源，也为低密产品的高品质实现提供了条件。（二）新津在成都房地产市场中的定位1、政府8、定位新津人居环境优美，境内五河汇聚，江河如带，自然生态资源丰富，众多文物古迹与自然山水相得益彰，被誉为“成都后花园”，特别是围绕“成南门户，水城新津”的城市定位，正加快推进“一生之城”、“亚特兰蒂斯”等项目建设，以亲水文化为主要形态的山水休闲生态城市已具雏形。2、市场定位 新津做为成都第二圈层的区县，从区域位置的角度分析，无法与第一圈层的温江、双流相比，无法有效吸引大量中心城区的购买者，使得其关注度不高，加上本地有限的购买力，这也直接导致了新津房地产中低级市场整体低迷和不景气，但新津所拥有的独特的山水自然资源却是其他区县无法比拟的，同时也为中高级甚至顶级产品的开发创造了先决条件，再加上在规划、9、配套、区域打造等方面的后发优势，新津房产市场后市可期。（三）别墅相关政策解读 2007年4月下旬，2007年全国土地利用计划出台。这是继2003年叫停别墅用地之后，国土资源部再度明确禁止别墅类、高尔夫球场等项目用地。08年3月28日，国土资源部强调，08年要从严控制新增建设用地，严格审查新开工项目建设用地，坚决停止供应别墅类房地产开发项目用地。 2007年初，成都市政府出台政策，三环内禁批别墅用地，并对高尔夫球场项目进行严格审批。从市场层面来看，随着国家相关政策的出台，受益的只有原先已经获批并上市交易或正将上市的别墅项目。而新的竞争者则将被挡在门外。加上成都正致力打造的休闲概念，由此造成成都纯10、别墅项目在今后或将进入奇货可居的状态，其别墅市场价格在今后也将随着政策的逐步推行而加入上涨行列。随着国家相关政策的出台，成都周边县市原先地段不被看好的别墅，随着城市空间的变大，将对这些县市的别墅市场带来比较好的繁荣。国土资源部对别墅概念做更为清晰的界定将使得以往各个城市的开发商擅打的“擦边球”概念报批别墅项目的行为得到有效控制。短期衡量，政府对高档别墅的禁令将为开发商提高别墅价格制造出更合理的借口。但由于512地震的影响，成都市很多已经报建的项目在后来都重新进行了调整，对原规划的高层或者多层向直接调整为别墅类项目的方向努力，并有可能在明年逐步推入市场，市场上的别墅类项目有可能出现阶段性增加的趋11、势，但受土地取得价格和政策的制约纯独栋项目仍将是凤毛麟角。二、成都别墅市场格局分析1. 成都别墅市场发展与演变第一阶段：城市别墅初现 1992年，锦绣花园第一个在成都推出别墅项目，它的出现结束了成都人有钱就买大公寓房子的历史。价格虽然被拉到一万多元的高位，却因为市场无同类产品供应，先富起来的人们又期待住进别墅的大好环境下而迅速售罄。天府花园随之出击，也取得了较好的销售业绩。城市别墅一开始就价格不菲，满足着社会暴富群体的炫耀心态。锦绣花园等城市别墅项目的成功，让成都开发商也从此认识到别墅市场的巨大潜力。第二阶段：度假别墅异军突起2001年的郊县房交会上，青城白鹭洲引起轰动，数天的抢购热潮标志着度12、假别墅浪潮的到来。从此，郊县别墅与城市别墅已经淡化了“第一居所”与“第二居所”的争夺，青城山的度假别墅以“阳光、空气、青山绿水”对渴望自然、向往“5+2生活”的成都人产生了极大的冲击，一时间青城山的度假别墅接连面市，青城白鹭洲的运动休闲公园、青城高尔夫的高尔夫山庄、假日青城的百姓度假小屋一大批度假别墅产品涌现和热销，让人意识到度假别墅的蓬勃生机。 第三阶段：牧马山一枝独秀从2004年起，在城南的牧马山，自然台地，加上高尔夫球场，原始森林，加上与城市中心区的近距离和牧马山组团规划项目容积率小于1的要求，开发商推出的项目不约而同是独幢别墅。传统的富人区域特征明显，产品也位于成都别墅开发的高端，其消13、费目标直指成都的“金字塔尖的人群”。随着众多知名开发商和大盘的强势进入，该区域已经形成了一个高档生态纯别墅区。第四阶段：众版块齐头并进目前成都的别墅市场已经出现了多版块齐头并进的局面，主要集中在主城区以外的各郊区县，如城南的南沿线版块、温江的光华大道版块、城北的毗河版块等等，并以各自的特点吸引不同需求的购买者。 2、目前别墅市场版块划分总体来说，目前就整个大成都而言，可以划分为主城区别墅群和郊区别墅群。主城区别墅多集中在城西的金牛、青羊、武侯三区。而郊区别墅板块当中又可以作进一步的细分，其板块划分范围见下图：（主要分布于都江堰-青城山、光华大道、牧马山-花源镇、南沿线、城北、龙泉板块）主城版块14、都江堰版块温江版块牧马山版块南延线版块城北版块龙泉版块 3、各别墅版块特征简述1）、主城区版块高层电梯公寓丛林中寥若晨星的类别墅产品华侨城纯水岸别墅置信丽都花园城中海龙湾半岛中海国际社区央墅项目名称现阶段在售物业分析客群情况物业类型户数已售套数剩余套数面积区间（平米）销售价格（元/平米）销售速度（套/月）置信丽都花园城叠拼别墅92920210-280 四房两厅三卫278-478万/套30套/月2008年底-2009年3月/中海龙湾半岛双拼别墅402812360-697 五房三厅四卫 四房三厅五卫 六房三厅六卫 五房三厅六卫956-1800万/套10套/月客户来源分散，成都本地客户、沿海、海外归15、国等。8层叠拼别墅1701664193-373 四房三厅三卫380-680万/套中海国际社区双拼别墅约22220420-460 五房三厅五卫720-1050万/套37套/月2009年3月-2009年4月客户来源非常分散，没有特别集中的区域。联排别墅约54522320-360 四房两厅五卫 四房三厅五卫320-500万/套华侨城联排别墅311813320-400均价15000元/平米18套/月(2009年4月)/主城别墅板块市场特征简述：v 在售项目4个，其中主城区三环内1个，三环外3个，均非纯别墅社区。v 叠拼别墅总供应套数262套，已售258套，仅余4套，面积区间在193373平米，单套总价16、在280680万之间，集中销售期去化速度在30套/月，平均速度10套/月。v 联排别墅总供应套数85套，均在三环外，已售70套，仅余15套，面积区间在320400平米，单套总价在320600万之间，主力单价在1.21.5万元之间，集中销售期去化速度在1837套/月。v 双拼别墅总供应套数62套，已售50套，仅余12套，面积区间在360700平米，单套总价在7201800万之间，主力单价在三环内接近3万元/平米，三环外1.72.3万/平米。v 主城区别墅产品总体反映出供应量小，单总价高，去化速度较快的特点。v 主城区别墅的客群主要看重项目的稀缺性，其经济实力、社会背景等指标是成都所有别墅业主中最17、为强势的。成都主城区的别墅一直都具有较好的销售率，国宾片区、东湖片区，特别是以浣花片区为代表的顶端别墅，因绝版的地段资源成为了城市别墅的典范区域，此区域的项目以高价引领成都别墅市场。基于对城市中心不可复制的地理资源高度认可，这类客群选择价高，但地段价值也高的项目，同时看中主城区不可比拟的交通资源、市政配套。 受土地开发资源减少、地价攀升等因素影响，市区别墅占地较小，只有利用外围的资源。多以联排、双拼和叠拼别墅为主，2007年这类物业单价一般都在 1.2万元/平方米以上。2008年，别墅、类别墅供应量将维持在200套左右，价格将呈进一步上扬之势。中海以中海国际社区逾20万平方米的别墅群落、龙湾半18、岛近6万平方米的绝版半岛别墅体量，成为了2008年最大的别墅高端产品供应者。“中海别墅年”，表明了这一鲜明的产品特征，同时由于地震的原因，部分项目更改了整体方案，如置信丽都花园城，由于地段的特点，项目销售也出现了逆市飘红的销售业绩。故而，主城区别墅的客群的经济实力、社会背景等指标是成都所有别墅业主中最为强势的。2）、牧马山-花源镇版块以高尔夫配套为主打概念的高端别墅区域项目名称现阶段在售物业分析客群情况备注物业类型户数已售套数剩余套数面积区间销售价格地上建筑面积价格销售速度置信牧山丽景 （1期爱提亚小镇）独栋97943200-300 （5室2厅3卫、5室2厅4卫、5室4厅4卫）均价10000元19、/，总价200-300多万元/套,均价约12000元/平米开盘当月（08年1月）销售30多套； 08年2-4月：约5套/月08年5-12月：约2套/月09年1-3月：约10套/月以成都本地人为主（其中，有部分置信老业主）；其次为在沿海、上海、北京等地工作的四川人2期预计于09年10月推出，全为独栋别墅产品，共100多套 中航云岭独栋1611529460-1300 （4室4厅5卫、6室4厅5卫、6室5厅6卫、6室7厅7卫）均价12000元/，总价500-3000万元/套，均价约16000元/平米5套/月 （2006年7月-2009年4月）成都私营企业主50%，企业高管30%，外省客户20% 萨尔20、茨堡独栋23212257-357，（4室3厅3卫、5室2厅4卫、5室3厅5卫、 6室2厅5卫、7室2厅4卫）均价10000元/，总价300-400万元/套/2套/月 （2008年6月-2009年4月）客户较分散，具体不详1期于07年4月推出， 08年1月售完，包括50套独栋别墅及少量双拼别墅1期月均去化情况：独栋别墅5套/月 双拼202240-270 （4室2厅3卫、4室3厅3卫）均价10000元/， 总价260万元/套左右0套/月 （2008年6月-2009年4月）龙湖长桥郡独栋约300多套180约100多套380-1200均价1100022000元/，500-2500万/套均价约1600021、万元/平米约20套/月（2008年年中-2009年4月）成都本地客户为主。目前在售聆溪组团，共29套，面积集中在490左右。半山卫城联排封盘/221-258 四房三厅三卫、五房三厅三卫/目前封盘未销售牧马山花源镇别墅板块市场特征简述：v 在售含别墅项目5个，多数为纯别墅社区，主打山水资源和高尔夫配套，独栋为主，少量联排和双拼。v 板块分为早期开发的牧马前山和新进崛起的牧马后山两个部分，前山项目主打山景资源，中航云岭依托国际高尔夫配套，为前山领军，价格最高，面积460-1300，均价12000元/，总价500-3000万元/套；后山项目围绕花源镇展开，龙湖长桥郡为品质标杆，面积区间380-12022、0,均价1.21.6万/平米，总价5002500万；置信牧山丽景走综合性价比路线，面积区间175-260,均价1.0万/平米，总价200300万，集中销售期月均速度均在30套左右，销势良好。v 前山项目入住率极低，盖因交通和配套限制；后山项目依托花源镇，一般生活配套相对完善，更具备第一居所条件。 v 随着多个品牌开发商大盘进驻牧马后山，版块热度再次升温，成都中央别墅区的风范更加凸显，顶级人群高度聚集，精英阶层更加向往。牧马山开发较早，拥有极好的先天条件：自然台地、高尔夫球场和原始森林，以及与市区较近的距离，注定了区域产品层次较高。根据目前销售的项目情况，我们对其物业的情况进行了统计：项目名称物23、业档次物业用途项目卖点龙湖长桥郡高档第一居所品牌优势、环境优势，自然景观河流围绕。置信牧山丽景中高档第一居所置信品牌、牧马山大环境、小独栋总价优势半山卫城中高档第一、二居所山居产品，结合项目地块优势开发的三种不同别墅产品类型使不同坡地地形的山居价值开发到最优这个片区已经交房的项目有中航云岭高尔夫别墅、牧马山易城、萨尔茨堡、维也纳森林别墅、半山卫城、南洋国际花园等别墅项目，这些别墅项目已经形成了一个成熟的近郊森林别墅群落，他们建立在原有的高尔夫基础之上，也出现了目前拥有的龙湖长桥郡，置信牧山丽景高端别墅项目，这区域已经是继南沿线后又一个成都最高端的别墅区域。此区域的自然坡地加上高尔夫球场、原始森24、林，随着交通的改善而拉近的与城市中心区的近距离，使得牧马山的别墅项目具备了成为第一居所的条件。而开发商们推出的项目大都为高端独栋别墅，顶级的富人区域特征明显，产品也位于成都别墅开发的高端，其消费目标直指成都的顶级富人。牧马山区域的别墅开发商更有着抱团的自觉性，为了进一步打造“成都惟一纯别墅住宅区，自发组建“牧马山别墅共同体”，宣誓保持牧马山住宅的高尚纯粹性，打造成都顶级别墅示范区。项目名称产品类型车库地下室露台花园面积位置车位面积占比（%）面积占比（%）长桥郡独栋室内地上492平米配1个车位160平米左右，包含在建筑面积之内。30%无/300-400平米，最大900多平米独栋送1500平米花园25、室内地下494平米配车位2个置信牧山丽景独栋室内地上480平米以下配车位1个，480及490平米配2个车位。主力户型210-270平米均配1个车位无地下室/17-72平米，主力户型露台面积17-34平米7%-15%，主力户型12-14%200-300平米南洋国际庄园独栋地上每户配2个车位无地下室/中航云岭独栋室内半地下独栋别墅配双车位半地下室面积180-440平米，主力户型半地下面积180-230平米。地下室包含在总建筑面积之内。平均30%17-148平米，主力户型露台面积17-35平米3-11%，主力户型3-6%。300平米左右3）、南延线版块 大规划、大配套支撑下的大型综合社区的顶级产品序26、列和极少数纯别墅社区项目名称现阶段在售物业分析客群情况备注物业类型户数已售套数剩余套数面积区间销售价格地上建筑面积销售价格销售速度 蓝山美树三期叠拼别墅66642193、208 （5房3厅2卫、 5房4厅2卫）均价7000元/,总价140万元/套左右/3套/月 （2007年4月-2009年4月）成都区域私营企业主、公司高管50%，事业单位客户30%；省内二级城市及外省客户20%花园洋房625210142-169（3室2厅2卫、4室2厅2卫）均价5400元/，总价75万元左右2套/月 （2007年4月-2009年4月）麓山国际社区麓镇叠拼别墅1245965215-238 （3室4厅3卫、4室3厅27、4卫、 5室3厅4卫）总价280万左右/7套/月 （2008年9月-2009年4月）成都外籍企业高管客户20%；成都私营企业主40%；省内地州县客户10%；成都本地投资客10%；沿海地区及香港投资客户20%预计2009年6、7月份推出独栋别墅120套包括：1）黑钻山庄组团:570-715,精装独栋，预计1000万/套以上；2）香怡林组团：210-240（地下室90），预计300-500万/套雅居乐花园独栋别墅27125516199-468（送300-700左右的花园）（4房2厅4卫、 4房3厅4卫、4房4厅6卫、）单价11000-27000元/，总价250-1000万/套/15套/月 （07年28、12月-09年4月）成都本地客户50%，江浙、珠三角投资客户30%，省内二级城市客户15%，其他5%。二期别墅预计2009年下半年推出，400亩左右，户型待定。联排别墅2802800152-203（送150左右的花园）（4房2厅3卫、 4房2厅4卫）单价8000-13000元/，总价100-280万/套无地下室或半地下室 19套/月 （07年12月-09年2月） 备注：09年2月售罄南郡7英里联排别墅26623531250-360 三房两厅四卫 四房三厅四卫 均价10000元/平米均价约14500元/平米15套/月（2009年3月-2009年4月）成都市本地客户，沿海回川客户。蜀郡叠拼别墅约129、50，现推32户293套240-260 四室二厅二卫 五室二厅二卫8200-11000元/平米/6-7套/月（2008年底-2009年4月）成都本地客户为主，外地客户比较少。花园洋房约500套约250套剩250套左右120-190 三室二厅二卫 四房二厅二卫 四室三厅二卫 6500（特价2-3层）其余均价8600元/平米约50套/月（2008年底-2009年4月）三利宅院独栋别墅39套30612398-593 四房三厅五卫 六房三厅五卫 600-700万/套/2008年至今，约5-6套/月，开盘高峰期50套/月/联排别墅297套260-359 四房二厅四卫 五房二厅四卫8000-13000元/30、平米均价约12000元/平米河畔新世界双拼别墅54套，已推12套84300-360 四房三厅四卫 五房三厅五卫均价13000元/平米/1套/月（2008年年中-2009年4月）/南延线别墅板块市场特征简述：v 在售含别墅项目8个，除南郡7英里和蔚蓝卡地亚外均非纯别墅社区。v 花园洋房面积区间在100190平米，单套总价在70100万之间，主力单价在54007200元，由于单总价控制适当，个案销售速度可达50套/月。v 叠拼别墅面积区间在193260平米，单套总价在140280万之间，主力单价在70009500元，由于面积较大，同一项目中单套总价比花园洋房贵一倍，处境较为尴尬，平均速度约67套/31、月。v 联排别墅总供应套数近900套，仅余50套，销售率高，面积区间在150360平米，单套总价集中在200450万之间，主力单价在80001.3万元之间，其中雅居乐小联排大院子平均去化速度在19套/月，南郡7英里纯别墅社区大联排月均15套左右。v 独栋别墅供应集中在雅居乐和麓山，雅居乐小独栋面积区间在250平米左右，单套总价360万之间，大独栋470平米，700万/套，主力单价均为1.5万元/平米；麓山小独栋面积区间在300350平米左右，单套总价350500万之间，地上均价1.31.5万，地下面积按照5000元/平米销售，全面积单价1.2万/平米，大独栋570715平米，800万1000/32、套，主力单价为1.4万元/平米。v 距国际城南最近的区域，外部配套佳，山水资源相对稀缺，项目营销重点放到了高端商务、市政配套上，辅以项目内部的景观打造来突出产品的价值。而产品形态上，联排供应量较大，独栋也占据了相当比例。v 客户看重未来升值空间及项目规模优势，优秀的产品配套，目标客户群体集中到了高端商务人群身上。 v 随着区域成熟低价抬升和前期供应的去化，版块内别墅产品将日渐稀少，后市供应主要集中于板块远端的麓山和雅居乐项目。由于成都城市向南向东发展规划、地铁一号线动工实施等利好，快速提升了该区域的成熟度；加之大盘的开发格局，逐渐形成新城市别墅区。现在的片区是集中更大的社区规模、更高产品形态的33、别墅项目，以麓山国际社区、蔚蓝卡地亚、成都雅居乐花园、南郡七英里等为代表。项目名称物业档次物业用途项目卖点麓山国际高档第一居所高尔夫、本身品牌影响力蔚蓝卡地亚高档第一居所会所的完美呈现雅居乐花园中高档第一居所开发商、大盘的影响力、人气、配套南郡七英里中高档第一居所纯别墅社区、交通和配套南沿线片区以其地理位置、地铁经济等优势，作为第一居所的条件已相当成熟。该板块别墅目前供给量大，主要以独栋、双拼、联排为主，这个片区离城较近，加上麓山国际社区在该地区的成功开发和影响力，此片区别墅日渐品质化，还有其他类如蔚蓝卡地亚的高端别墅，独栋价格也达到了3万/平米（2008年10月）。该区域作为成都市离尘不离城34、最近的区域，大多是以第一居所作为考虑的购买动机，从麓山国际社区交房后的入住情况看，绝大部分客户没有搬到该区域居住，相当一部分客户群是作为自己作为投资意向考虑的，所以该区域还期待一定的成熟。南郡七英里在整个设计上体现出欧式风格，故该区域有高端项目作为依托，同时也有一些中档项目为补充，产品线丰富多样。南延线别墅开发商在设计和营销手法中也存在一些共性，不具备牧马山的环境优势，他们把营销重点放到了高端商务、市政配套上，辅以项目内部的景观打造来突出产品的价值。而产品形态上，联排成了最主要的产品形态，独栋也占据了相当比例，其目标客户群体集中到了高端商务人群身上。4）、光华大道-温江版块依托优越的原生态环境35、及地理区位，日渐成为近郊别墅市场供应主力军项目名称现阶段在售物业分析客群情况物业类型户数已售套数剩余套数面积区间销售价格地上建筑面积价格销售速度金河谷双拼别墅1284360-500（6室2厅3卫、7室4厅4卫）12000元/均价约18000元/平米1套/月（2007年12月-2009年3月）温江本地及主城区；城西私营企业主；公司高管70%；事业；单位人员15%；省内二级城市及省外10%；其他5%（以温江区域内拆迁户为主）联排别墅301416310-400（6室2厅2卫、6室2厅3卫）10000元/1套/月（2007年12月-2009年3月）花园洋房1207446120-250（2室2厅2卫、336、室2厅2卫、4室2厅2卫）5400-8200元/5套/月（2007年12月-2009年3月）香颐丽都鹭湖宫独栋别墅13013630、855（以8房5厅6卫为主）13000元/0套/月 （2008年1月-2009年3月）温江本地及主城区私营企业主、公司高管70%；事业单位人员5%；省内二级城市及省外客户占25%（其中投资者较多）双拼别墅563323424、482（6房3厅5卫）9300元/均价约12000元/平米2套/月 （2008年1月-2009年3月）叠拼别墅14843105225-275 （5室2厅3卫、5室2厅4卫、5室3厅4卫）7500元/3套/月 （2008年1月-2009年3月）清37、溪玫瑰园双拼别墅20227175220-260（4室2厅3卫、4室3厅3卫、6室2厅2卫、6室2厅3卫）170-300万/套/2套/月 （2008年3月-2009年3月）温江本地客户约占5%；成都其他区域客户约占80%，以主城区城西为主。客户多为公司高管、私营企业主等。另，省内二级城市及省外客户约占15%联排别墅40040204-250 （4房2厅3卫、4室3厅3卫）136-200万/套/0套/月 （2008年3月-2009年3月）西贵堂叠拼别墅1026240180-230 （5室2厅3卫、6室2厅3卫）5000元/ （100万/套起）/4套/月 （2008年1月-2009年3月）温江本地客户38、约占25%；成都其他区域客户约占65%，以主城区城西和城北为主。其中以私营企业主居多；另，省内二级城市客户约占10%美泉纪双拼别墅381622258、270（4室3厅4卫、5室2厅4卫）8800元/1套/月 （2008年4月-2009年3月）温江本地客户约占10%；成都其他区域客户约占80%，其中以主城区城西为主。客户多为私营企业主、公司高管等。另有10%左右的省内二级城市及省外客户联排别墅562135256、261和268 （4房3厅4卫、5室2厅4卫）6500-8000元/2套/月 （2008年4月-2009年3月）叠拼别墅642935168、207（4房2厅3卫）6000元/2套/月 （39、2008年4月-2009年3月）蓝光紫檀山叠拼别墅803644185-270 （4室3厅3卫、4室3厅5卫、）4500-7200元/3套/月 （2008年3月-2009年3月）温江本地客户占15%；成都其他区域客户占65%，以主城区城西为主，客户多为公司高管及事业单位人员。另，省内二级城市客户占15%；省外客户占5%.泰基花溪谷叠拼别墅1607783160-240 （4室2厅3卫、4室2厅4卫、 5室3厅4卫）5500-8000元/5套/月（2007年12月-2009年3月）温江本地及主城区城西私营企业主、公司高管80%；事业单位人员5%；省内二级城市及省外15%,其中投资者较多芙蓉锦绣独栋别40、墅（未开盘）待定474 （6室3厅6卫）待定/温江本地客户约占30%；成都其他区域客户约占50%。其中以公司高管、私营企业主及事业单位人员为主。 另外，省内二级城市和省外客户大约各占10%双拼别墅46415251-352 （4室2厅4卫、4室2厅5卫、5室2厅6卫） 均价7000元/，140万/套起/5套/月 （2008年8月-2009年3月）蓝光香碧歌联排别墅1166551270-350（5室3厅5卫、5室4厅5卫）8000元/平米均价约9000元/平米6套/月 （2008年5月-2009年2月）温江本地及成都市私营企业主、公司高管80%；事业单位人员10%；省内二级城市及省外10%；芙蓉古41、城(芙蓉古城大宅门紫云园)双拼别墅15614142400-490 （4室2厅4卫、5室2厅4卫、5室3厅5卫）260-390万/套9000-12000元/平米4套/月 （2008年12月-2009年3月）温江本地客户约占20%；成都其他区域客户约占50%，其中以主城区城西为主；省内二级城市约占5%；另外，省外客户约占25%，多以投资为主联排别墅28820285 （4室2厅3卫）180万/套/2套/月 （2008年12月-2009年3月）仁和春天大道双拼别墅12102546 （7室3厅6卫）11500元/均价约13500元/平米1套/月（2008年10月-2009年4月）温江本地居民很少,主城区42、城西和城南总共约占20%左右；省内二级城市的客户占40%左右，另外省外客户约30%。联排别墅893950320-390（7室2厅4卫）6000-11000元/均价约13000元/平米4套/月（2008年7月-2009年3月）叠拼别墅845925240-310（5室3厅3卫）6600-7500元/20套/月（2008年10月-2009年3月）光华大道-温江版块别墅板块市场特征简述：v 在售项目11个，主要分布在光华大道及芙蓉古城景区周边。v 独栋别墅总供应套数13套，一套未售，余13套，面积在630-855平米，单套总价820-1100万之间，主力单价集中在13000元/平米。v 双拼别墅总供应43、套数522套，已售149套，余373套，面积区间在220-546平米，单套总价在140-630万之间，单价集中在7000-10000元间。其中芙蓉锦绣和芙蓉古城项目去化速度相对较快，大致为5套/月。v 联排别墅总供应套数359套，已售147套，余212套，面积区间在204-400平米，单套总价在136-430万之间。联排别墅中蓝光香碧歌庄园销售态势相对较好，月均去化6套左右。 v 叠拼别墅总供应套数638套，已售306套，余332套，面积在160-310平米，单套总价主要集中在100-200万元，主力单价集中在5500-7500元/平米。该类产品中仁和春天大道销售势头强劲，去化速度达到了20套44、/月，其余项目月均销售3-5套左右。v 光华大道、温江板块别墅产品整体供应量较大，各项目受地段位置、资源环境、产品特征、配套设施等多因素影响，价格和销售表现差异较大。v 该板块别墅产品，温江本地客户较少，仅有少量当地私营企业主及事业单位高层等；而主城区、省内二级城市及外省市客户构成了区域内别墅产品的主力消费群体。该板块别墅客群主要看重区域内优越的原生态环境、地理区域及相关配套等。凭借优越的原生态环境，光华大道板块别墅物业发展迅速。从早期的芙蓉古城、香颂岛、仁和春天大道，到2007年的清溪玫瑰园、紫檀山、金河谷、香颐丽都 鹭湖宫等，再到08年的金河谷、美泉纪等，该片区已成为近郊别墅市场的供应主力45、军。项目名称物业档次物业用途项目卖点芙蓉古城高档第一居所芙蓉古城以及开发商的品牌影响力清溪玫瑰园中高档第一居所独树一帜的项目风格设计芙蓉锦绣中档第一居所开发商、大盘的影响力仁和春天大道高档第一居所江安河的自然资源、品牌号召力、园林景观金河谷高档第一居所江安河的自然资源； 香碧歌庄园高档第一居所蓝光品牌、庄园生活、江安河花溪谷中档第二居所光华大道地段优势鹭湖宫高档第一居所大盘、国色天香配套、品牌美泉纪中低档第二居所温泉社区、价格优势光华大道打造的别墅让中产阶层拥有一个可以实现别墅生活梦想的机会，最独特的现象是别墅和电梯的和睦相处，温江距成都的零距离，也给了中产阶层“第一居所”的有利条件，这里没有46、南沿线以及牧马山的高端，但这里的自然河流，上风上水的生态环境，吸引了一大把到此安居的人群，而这个片区除了置信香颐丽都鹭湖宫有独栋别墅外，其余基本是以叠拼、联排和双拼别墅为主。5）、城北片区大盘云集、毗河生态别墅区域项目名称现阶段在售物业分析物业类型户数已售套数剩余套数面积区间销售价格销售速度交大云堤独栋别墅000250-300 七室二厅四卫/双拼别墅40634220-250 六室二厅四卫7000-8000元/平米0.8套/月(2008年9月-2009年4月)联排别墅241014180-220 三室四厅四卫 四室二厅三卫128万/套起1.3套/月(2008年9月-2009年4月)润扬双河鹭岛叠拼47、别墅24618280-320 三室三厅四卫 四室三厅三卫 五室三厅四卫均价13000元/平米0.3套/月(2007年9月-2009年4月)花园洋房32020911188-186 三室二厅二卫 四室二厅三卫均价5400元/平米10套/月(2007年9月-2009年4月)和信水沐天城双拼别墅1239360-450 六室三厅四卫均价7600元/平米0.2套/月(2007年11月-2009年4月)叠拼别墅962670190-320 三室三厅四卫均价6300元/平米1.4套/月(2007年11月-2009年4月)堤亚纳河谷联排别墅10010210-260 五室二厅四卫均价7200元/平米-多层花园洋房148、16595780-170 二室二厅单卫 三室两厅双卫均价3380/平米8套/月(2008年10月-2009年4月)汉嘉国际社区别墅682147220-230 四房二厅三卫1套/月(2007年10月-2009年4月)多层花园洋房3032376695-165 三室二厅二卫 四室二厅二卫12套/月(2007年10月-2009年4月)保利公园198双拼别墅862360-380 六室四厅五卫1300-15000元/平米1套/月（2008年10月-2009年4月）叠拼别墅24319944230-380 四室二厅四卫 四室三厅五卫 五室二厅五卫7000-9000元/平米28套/月(2008年10月-200949、年4月)蓝光观岭独栋别墅606240-500 四房二厅五卫7000-8000元/平米-双拼别墅14432112260 四房二厅三卫均价6000元/平米5套/月（2008年11月-2009年4月）联排别墅35443311200均价5000元/平米7套/月(2006年1月-2009年3月)今日田园独栋别墅25095155292-4388000-12000元/235-530万/套5套/月 （2007年10月2009年4月） 联排别墅1689969290-3216000元/175-200万/套5套/月 （2007年9月2009年4月）成都后花园叠拼别墅984553250-310（4室2厅5卫、4室2厅50、6卫、5室2厅4卫）7200-10000元/180-310万/套4套/月 （2007年6月2009年4月）城北片区版块别墅板块市场特征简述：v 在售项目9个，其中新都境内6个，郫县境内2个，金堂境内1个。v 叠拼别墅供应总套数461套，已售276套，剩余185套，面积区间为190-380平米，单套总价区间为120-340万，月均去化最高速度达到28套/月。v 联排别墅供应总套为556套，已售152套，剩余404套，面积区间为180-320平米，单套总价区间为128-200万，主力单价5000-7000元/平米。v 双拼别墅供应总套数为204套，已售47套，剩余157套，面积区间为220-45051、平米，单套总价区间为150-570万，月均去化最高为5套/月。v 独栋别墅供应总套数为256套，已售95套，剩余161套，面积区间为240-500平米，单套价格区间为235-530万，主力单价区间为8000-12000元/平方米。v 城北区域别墅产品总体反映为供应充足，单价相对较低，去化速度一般。v 从整体来看，城北区域内别墅产品的客户群基础还比较薄弱，对高端客户的吸引力不足。城北片区原有别墅多集中在毗河周边，目前有新希望的堤亚纳河谷、万科的双水岸以及交大云堤项目，都是较大规模的项目，其主打牌主要以原生态的毗河为主，而保利198以及蓝光观嶺的进入，进一步将城北别墅版图扩大，品质得到提升，两项目52、都拥有豪宅及大盘所具备的优势高尔夫资源，如今的城北别墅高端物业已渐入人心。项目名称物业档次物业用途项目卖点观嶺高档第二居所大盘优势以及高尔夫配套优势保利公园198高档第一居所大盘、高尔夫、郁金香公园、离城不远交大云堤中高档第一居所毗河第一纯别墅社区双水岸高档第一居所品牌优势以及项目影响力、毗河生态区堤亚纳河谷中高档第一居所毗河生态区6）、龙泉板块阳光城、龙泉山脉别墅居住区项目名称现阶段在售物业分析物业类型户数已售套数剩余套数面积区间销售价格销售速度盛世中华翰庭独栋别墅211190-220均价10000元/平米-双拼别墅4042107000多元/平米-联排别墅23149300 四室二厅五卫均价753、000元/平米0.5套/月2008年1月-2009年4月中粮御嶺湾独栋别墅862561320-470 五房四厅六卫 四房四厅五卫9200-16000元/平米2套/月2008年5月-2009年4月双拼别墅421626260-420 四房三厅四卫 四室二厅三卫 四室三厅五卫5500-9000元/平米1.3套/月2008年5月-2009年4月利通天鹅堡联排别墅651300-330 均价3600元/平米/叠拼别墅29527820170-250 五房三厅二卫 五房四厅三卫均价2500元/平米7套/月2006年1月-2009年3月国一澳乡独栋别墅26260319-364 五室三厅五卫5300-10000元54、/平米/联排别墅876027260-310 三室三厅三卫 五室二厅三卫4400-6500元/平米2.5套/月2007年5月-2009年4月龙泉版块别墅板块市场特征简述：v 在售典型别墅项目4个,分别为中粮御嶺湾、盛世中华翰庭、国一澳乡和利通天鹅堡。v 叠拼别墅集中分布在利通天鹅堡项目，供应总套数为295套，已销售278套，剩余20套，面积区间为170-250平米，均价2500元/平米，月均去化速度为7套/月。v 联排别墅总供应套数为116套，已售79套，剩余37套，面积区间为260-330平米，单套总价区间为108-200万，主力单价区间为4400-6500元/平米。v 双拼别墅总供应套数为455、6套，已售16套，剩余30套，面积区间为210-420平米，单套总价区间为140-380万，主力单区间为7000-9000元/平米。v 独栋别墅总供应套数为114套，主要集中在中粮御嶺湾，已售51套，剩余63套，面积区间为190-470平米，单套总价区间为170-750万，集中销售期内去化速度为2套/月。v 龙泉区域内别墅类产品供应平稳，价格与其他区域内同类产品相比较低，去化速度缓慢。v 龙泉区别墅客群主要看中区域的环境资源，但由于区域内别墅产品比较分散，不具有规模性，配套设施比较滞后，因此对高端客户的吸引力有限。7）、青城山-都江堰版块以度假型别墅为主项目名称现阶段在售物业分析客群情况物业类56、型户数已售套数剩余套数面积区间销售价格销售速度兰花村2期双拼别墅241014219 （4房2厅4卫）总价165-185万/套1/月（震后）， 震前情况不详以都江堰本地私营企业主、政府及事业单位人员为主；少量阿坝州等省内二级城市客户联排别墅562333198 （4房2厅3卫）总价118-138万/套2-3套/月（震后）， 震前情况不详 丽水青城3期双拼别墅301614294 （5房3厅3卫）均价6100元/， 总价180万/套左右1套/月（震后）， 震前情况不详都江堰本地私营企业主、政府及事业单位人员为主；其次是成都市区客户；少量阿坝州、攀枝花、西昌等省内二级城市客户联排别墅203158451657、5-226 （3房2厅3卫、 3房3厅3卫）均价4980元/， 总价88-118万/套5套/月（震后）， 震前情况不详多层130923880-125 （2房2厅1卫、 3房2厅2卫）均价3760元/1套/月（震后）， 震前情况不详香颂湖国际社区 （未开盘，预计今年6月开盘）占地2000亩，分4期开发，容积率0.65。1期产品情况联排别墅和河院别墅：107-130（共110套）； 独栋别墅：200（20套左右） 花园洋房：（不对外销售，对都江堰新城公务员、事业单位职工定向销售、团购等） 高层电梯公寓：户型待定青城山-都江堰版块别墅板块市场特征简述：v 现阶段在售项目较少，且都在都江堰城区，包括兰58、花村、丽水青城等少量项目。其中兰花村为纯别墅社区，丽水青城为非纯别墅社区。v 双拼别墅总供应套数54套，已售26套，余28套；面积区间在218-294平米，单套总价在165-185万之间，主力单价集中在6000-8000元/；震后月均销售速度在1套/月左右。v 联排别墅总供应套数259套，已售181套，余78套；面积区间在165-226平米，单套总价在88-138万之间，主力单价集中在5000-7000元/；震后月均销售速度3-5套/月v 该板块目前在售别墅项目集中在都江堰城区内，总体反映出供应量小、单总价较低、去化速度较慢等特点。另外，该板块潜在供应较大，且主要集中在青城山片区，包括置信芙蓉59、青城、珠江逸景天生墅、香颂湖国际社区等项目，预计今年6、7月，该板块别墅市场将迎来震后首个集中放量期。v 都江堰城区别墅客群主要以本地私营企业主、政府及事业单位人员为主，该类客户经济实力相对较弱，主要看重项目高性价比及成熟的配套等。 另，青城山板块别墅客群主要看重项目的环境资源及度假休闲配套性，其经济实力、社会背景等指标均较为强势。随着成青快速通道的开通，成都至青城山也就半小时左右，青城山-都江堰旅游地产的价值被重新发掘和定义：将从度假、休闲的第二居所转变成为理想的第一居所，彻底打破“5+2”生活方式。目前该区域别墅供给受到了512地震的影响，大多的项目都推迟了销售时间，目前随着人们地震阴影的60、逐渐消逝，加之政府对旅游产业的大力推动和政府对房地产市场的救市措施出台，可以预见青城山房地产市场将逐步复苏。l 各版块分析综述综观成都市场各别墅版块，其都拥有各自的特点：牧马山的顶奢、南沿线的商务、青城山的度假、光华大道的便捷.各版块在市场都以不同的形象和定位针对目标客户。在目前市场中缺乏中央别墅区，缺乏一家独大，统御全局的情况下，各版块合理有效的区分客群，呈现出齐头并进的局面。客户按照自身的需求，在对版块的特性范畴认知的前提下，实现购买，标定身份符号。 从产品特性的角度分析，成都市场中的别墅各类型产品在面积区隔上并未拉开有效的差异，从独栋到双拼到联排，甚至到叠拼产品的面积都有相当程度上的重合61、，另一方面，各类型产品的价格区间也未能有效的拉伸，独栋、双拼和联排产品的价格过于接近，在面积和单价的接近程度颇高的情况，就直接造成了各产品类型总价的接近，同样的总价，客户的选择面更加广泛，对产品的功能设计等方面提出了更高的要求。 从产品价格的角度分析，受到高端客户从身份标定、居住感受等方面进行综合考虑，以及社区综合环境的打造等方面因素的影响，在同一区域，纯低密度社区中的产品价格要比高低密混杂的社区中同类产品的价格贵。4.各物业形态销售价格分析由于本项目周边在售物业大多以纯独栋的物业形态存在，我们对其他形态的价格预测主要选取相邻竞争版块中市场表现较好的知名项目均价作为参照。8层小高层的物业形态在62、成都极为稀少，以花园洋房形态的价格作为其预测价格的上限。物业形态参照性项目名称本案预测价格项目成交均价区间（元/平米）独栋别墅牧山丽景中航云岭萨尔茨堡长桥郡麓山雅居乐(地上)12000100001200010000120001200015000联排别墅雅居乐南郡7英里银泰花园蓝光香碧歌仁和春天大道80008000130001050067008000600011000叠拼别墅蓝山美墅蜀郡鹭湖宫紫檀山仁和春天大道600070009000750053007000花园洋房蓝山美墅蜀郡中航云岭金河谷550054008000700054008200三、项目用地经济性和开发模式分析（一）地块用地经济性和开发63、模式分析工作模型在项目可实现的建筑形态中，进行各物业形态的开发回报分析联排物业开发成本和销售收入预判各开发模式下的销售收入及投资回报率对项目组合的物业形态进行先后排序，得出本案的倾向性物业形态结合用地资源分析成果项目各类型的开发模式下总投入成本和土地单亩投入成本综合考虑已取得土地和待取得的500余亩土地、寻求开发的最佳平衡点，选定项目开发模式和方向叠拼物业花园洋房小高层物业独栋物业我们分别选取了在项目用地可选择的物业形态下，可能实现的容积率，分别为别墅（容积率0.4）、联排（容积率0.8）、叠拼（容积率1.2）、花园洋房（容积率1.5）、小高层（容积率1.5），分别进行了单一物业的假设开发模式64、的分析。确定在本案的土地成本、当前的建设成本和市场条件下，假定进行开发的情况（针对已取得242亩土地）。通过经济评估的方式，确定不同物业的在本案特定条件下的盈利能力，最为重要的指标为各物业的税前盈利率。由于本案腹地的市场在售物业形态大多仅为独栋别墅，较为单一，其他物业形态的市场可参照判断价格存在较大的不确定性。在项目容积率的分析工作中，采用与别墅实现同样盈利水平的情况下，其他物业形态需要实现的价格水平，与成都其他相近版块同物业形态的已实现价格进行横向比对，判断其他形态的开发可实现度。通过项目的综合收益价值为核心的控制指标，以实现项目的区域开发价值最大化、项目开发收益最大为原则，确定项目的开发模65、式和方向。1. 各物业类型产品设定指标地上层数地下层数可实现容积率独栋别墅210.4联排310.8叠拼411.2花园洋房611.5小高层811.82. 各物业类型开发模式预判（1）独栋别墅 开发成本序号工程或费用名称预算造价（万元）建筑面积(m2)或投影面积（m2）单方造价（元/建筑m2）备注一开发成本1地价款22990.00 64533.66 3562.48 2拆迁费0.00 64533.66 0.00 3前期工程费1290.67 64533.66 200.00 4基础设施费968.00 64533.66 150.00 5园林环境设施费1290.67 64533.66 200.00 6建筑安66、装工程费14520.07 64533.66 2250.00 6.1别墅11616.06 64533.66 1800.00 6.2地下面积2904.01 19360.10 1500.00 6.36.47配套设施费0.00 64533.66 0.00 8开发间接费用645.34 64533.66 100.00 9预备费561.44 64533.66 87.00 9.1基本预备费3561.44 64533.66 3%3-8项的3%开发成本合计(19）42266.20 64533.66 6549.48 二开发费用10企业管理费481.91 64533.66 2.50%3-9项的2.5%11财务费用0.67、00 64533.66 012销售费2013.45 64533.66 2%销售额的2%13物业启动费0.00 64533.66 0开发费用合计(1013）2495.36 64533.66 386.68 三开发成本开发费用（113项合计）44761.56 64533.66 6936.16 开发收入物业类型地上建筑面积销售面积预期价格销售率销售额独栋别墅64533.66 83893.75 12000100%100672.50 合计64533.66 83893.75 12000100672.50 注：别墅计价为全面积口径 开发盈利状况主营业务收入100672.50 主营业务成本（开发成本+开发费用）68、44761.56 主营业务税金及附加 （流转税5.5%） 5536.99 利润总额50373.96 扣减：所得税12593.49 净利润37780.47 投资毛利率112.54%销售净利率37.53%（2）联排 开发成本序号工程或费用名称预算造价（万元）建筑面积(m2)或投影面积（m2）单方造价（元/建筑m2）备注一开发成本1地价款22990.00 129067.31 1781.24 2拆迁费0.00 129067.31 0.00 3前期工程费2581.35 129067.31 200.00 4基础设施费1936.01 129067.31 150.00 5园林环境设施费2581.35 129069、67.31 200.00 6建筑安装工程费31621.49 129067.31 2450.00 6.1联排25813.46 129067.31 2000.00 6.2地下面积5808.03 32266.83 1800.00 6.36.47配套设施费0.00 129067.31 0.00 8开发间接费用1290.67 129067.31 100.00 9预备费1200.33 129067.31 93.00 9.1基本预备费31200.33 129067.31 3%3-8项的3%开发成本合计(19）64201.19 129067.31 4974.24 二开发费用10企业管理费1030.28 12970、067.31 2.50%3-9项的2.5%11财务费用0.00 129067.31 012销售费3065.35 129067.31 2%销售额的2%13物业启动费0.00 129067.31 0开发费用合计(1013）4095.63 129067.31 317.33 三开发成本开发费用（113项合计）68296.82 129067.31 5291.57 开发收入物业类型地上建筑面积销售面积预期价格销售率销售额联排129067.31 161334.14 9500.00 100%153267.43 合计129067.31 161334.14 9500153267.43 结论：要实现和别墅相同的盈利71、水平，联排方案需要实现全面积口径9500元/平米的均价水平 开发盈利状况主营业务收入153267.43 主营业务成本（开发成本+开发费用）68296.82 主营业务税金及附加 （流转税5.5%） 8429.71 利润总额76540.90 扣减：所得税19135.23 净利润57405.68 投资毛利率112.07%销售净利率37.45%（3）叠拼 开发成本序号工程或费用名称预算造价（万元）建筑面积(m2)或投影面积（m2）单方造价（元/建筑m2）备注一开发成本1地价款22990.00 193600.97 1187.49 2拆迁费0.00 193600.97 0.00 3前期工程费3872.0272、 193600.97 200.00 4基础设施费2904.01 193600.97 150.00 5园林环境设施费3872.02 193600.97 200.00 6建筑安装工程费45689.83 193600.97 2360.00 6.1叠拼38720.19 193600.97 2000.00 6.2地下面积6969.63 38720.19 1800.00 6.36.47配套设施费0.00 193600.97 0.00 8开发间接费用1936.01 193600.97 100.00 9预备费1748.22 193600.97 90.30 9.1基本预备费31748.22 193600.97 73、3%3-8项的3%开发成本合计(19）83012.11 193600.97 4287.79 二开发费用10企业管理费1500.55 193600.97 2.50%3-9项的2.5%11财务费用0.00 193600.97 012销售费3972.69 193600.97 2%销售额的2%13物业启动费0.00 193600.97 0开发费用合计(1013）5473.24 193600.97 282.71 三开发成本开发费用（113项合计）88485.35 193600.97 4570.50 开发收入物业类型地上建筑面积销售面积预期价格销售率销售额叠拼193600.97 232321.16 85574、0.00 100%198634.59 合计193600.97 232321.16 8550198634.59 结论：要实现和别墅相同的盈利水平，叠拼方案需要实现全面积口径8550元/平米的均价水平。 开发盈利状况主营业务收入198634.59 主营业务成本（开发成本+开发费用）88485.35 主营业务税金及附加 （流转税5.5%） 10924.90 利润总额99224.34 扣减：所得税24806.08 净利润74418.25 投资毛利率112.14%销售净利率37.46%（4）花园洋房 开发成本序号工程或费用名称预算造价（万元）建筑面积(m2)或投影面积（m2）单方造价（元/建筑m2）备注75、一开发成本1地价款22990.00 242001.21 950.00 2拆迁费0.00 242001.21 0.00 3前期工程费4840.02 242001.21 200.00 4基础设施费3630.02 242001.21 150.00 5园林环境设施费4840.02 242001.21 200.00 6建筑安装工程费64420.72 242001.21 2662.00 6.1花园洋房53240.27 242001.21 2200.00 6.2地下面积11180.46 62113.64 1800.00 6.36.47配套设施费0.00 242001.21 0.00 8开发间接费用2420.76、01 242001.21 100.00 9预备费2404.52 242001.21 99.36 9.1基本预备费32404.52 242001.21 3%3-8项的3%开发成本合计(19）105545.32 242001.21 4361.36 二开发费用10企业管理费2063.88 242001.21 2.50%3-9项的2.5%11财务费用0.00 242001.21 012销售费5057.83 242001.21 2%销售额的2%13物业启动费0.00 242001.21 0开发费用合计(1013）7121.71 242001.21 294.28 三开发成本开发费用（113项合计）112677、67.03 242001.21 4655.64 开发收入物业类型地上建筑面积销售面积预期价格销售率销售额花园洋房242001.21 242001.21 10450.00 100%252891.26 合计242001.21 242001.21 10450252891.26 结论：花园洋房在容积率提高、摊薄土地成本的同时，需要配置较大面积的地下车位，大幅度的提高了相关成本。要实现和别墅相同的盈利水平，花园洋房方案需要实现全面积口径10450元/平米的均价水平。 开发盈利状况主营业务收入252891.26 主营业务成本（开发成本+开发费用）112667.03 主营业务税金及附加 （流转税5.5%） 78、13909.02 利润总额126315.21 扣减：所得税31578.80 净利润94736.41 投资毛利率112.11%销售净利率37.46%（5）小高层 开发成本序号工程或费用名称预算造价（万元）建筑面积(m2)或投影面积（m2）单方造价（元/建筑m2）备注一开发成本1地价款22990.00 290401.45 791.66 2拆迁费0.00 290401.45 0.00 3前期工程费5808.03 290401.45 200.00 4基础设施费4356.02 290401.45 150.00 5园林环境设施费5808.03 290401.45 200.00 6建筑安装工程费73645.79、81 290401.45 2536.00 6.1小高层63888.32 290401.45 2200.00 6.2地下面积9757.49 54208.27 1800.00 6.36.47配套设施费0.00 290401.45 0.00 8开发间接费用2904.01 290401.45 100.00 9预备费2775.66 290401.45 95.58 9.1基本预备费32775.66 290401.45 3%3-8项的3%开发成本合计(19）118287.56 290401.45 4073.24 二开发费用10企业管理费2382.44 290401.45 2.50%3-9项的2.5%11财务80、费用0.00 290401.45 012销售费5691.87 290401.45 2%销售额的2%13物业启动费0.00 290401.45 0开发费用合计(1013）8074.31 290401.45 278.04 三开发成本开发费用（113项合计）126361.87 290401.45 4351.28 开发收入物业类型地上建筑面积销售面积预期价格销售率销售额小高层290401.45 290401.45 9800.00 100%284593.42 合计290401.45 290401.45 9800284593.42 结论：与花园洋房开发模式相同，小高层在容积率提高、摊薄土地成本的同时，需要81、配置较大面积的地下车位，大幅度的提高了相关成本。需要实现和别墅相同的盈利水平，小高层方案需要实现全面积口径9800元/平米的均价水平。 开发盈利状况主营业务收入284593.42 主营业务成本（开发成本+开发费用）126361.87 主营业务税金及附加 （流转税5.5%） 15652.64 利润总额142578.92 扣减：所得税35644.73 净利润106934.19 投资毛利率112.83%销售净利率37.57%3. 项目容积率研究初步结论需要实现价格水平主营业成本主营业收入税前利润投资毛利率销售净利率别墅1200044761.56 100672.50 50373.96 112.54%382、7.53%联排950068296.82 153267.43 76540.90 112.07%37.45%叠拼855088485.35268198634.593276540.90299112.14%37.46%花园洋房10450112667.0332252891.2645126315.2117112.11%37.46%小高层9800126361.8671284593.423142578.9176112.83%37.57%测算综合结论：在现状的市场条件下，本项目区域的需要达到相同的盈利水平，不同物业形态需实现均价如上表所示。结合前述的市场研究成果，清晰的表明，达到相同的盈利水平的情况下，小高层、花83、园洋房的销售价格已远远超过市场可承受的价格水平，可在项目的发展方向中，首先给予排除；联排和叠拼的物业形态，需要实现的分别是全面积口径9500元/平米和8550元/平米，参考周边部分独栋别墅最低售价为9000-10000元/平米，联排和叠拼的价格实现难度也极大，为相对中性偏不利的开发方向；相较而言，独栋别墅在前述的市场评估中，实现12000元/平米销售均价为切实可行的开发方向。4. 本案开发模式和形态研究（1）开发模式的选定原则：依照上述的物业形态研究结论，选取高投资回报的物业形态进行开发模式的判定。市场的判断已明晰表示，保持项目为独栋的建筑形态，是客户认知项目档次和价格的重要标准。保持本案的“84、独栋物业”的市场形象将是实现最大投资回报的开发选择方向。开发形态研究中，较高品质独栋物业一般性实现容积率为0.4左右。在成都市场的特定条件下，维持独栋形态，能够实现更高的容积率也是项目提高开发回报最为直接的方式。我们结合既往的别墅产品研究成果，采取用北京纳帕溪谷二期的组院式独栋别墅来进行土地用地潜力研究。所谓“组院式别墅”，即每4栋别墅为一个组团，不仅围合形成一个可供交流的公共空间，而且每户又拥有属于自己的私家庭院。整个组团所占的空间既紧凑又相互独立，每一寸土地均得到最大限度的利用。其交通组织方式与户型空间设计都体现出了高效的特色。别墅之间，利用绿色植物自然隔离。建筑之间的窗户均采用高低、大小85、不同的设计，避免对视。组院式独栋别墅提倡庭院不仅能够“聚拢温馨、开合有度”，而且能实现适宜的邻里距离。本次土地容积率研究选取了项目用地范围内的其中一个地块进行尝试，详见下图：组院式别墅标准模块示意按上述方案执行的经济技术指标：n 一个组团的别墅面积分别为:236、220、200和190平米（地上面积）。n 该地块规划建筑面积：25616平米n 该地块用地面积：48927平米n 容积率：0.52由此可见，在相对极端的情况下，组院的别墅规划模式可以在独栋形态下，实现0.5-0.52的容积率.5. 开发方向和产品组合模式研究结论根据前述的项目开发经济和设计初步研究工作，中短期判断，一期的产品应为独栋86、别墅物业，容积率方面，虽然小组院的规划方式能够实现更高的容积率指标，但出于规划方式和户型的限制，对产品的综合档次和品质有一定的影响，必定有部分仍为0.4左右正常规划形态别墅，综合考虑，一期的别墅综合容积率应为0.45左右。项目所余500余亩的开发，将经历3-4年的前期运营，在市场不发生重大的变化情况下，初步判断仍将为别墅的范畴，如能够实现较好前期开发效果、并能够维持独栋的形态，后期可实现的市场回报水平仍将进一步提高。第二部分 开发方向论证篇四、独栋别墅市场竞争环境研究1、独栋别墅市场产品分析 1）、综合分析 作为别墅中的精品，因宏观调控而导致的别墅用地稀缺在独栋别墅市场表现的更为明显。纵观成都87、本土市场，有两种独栋别墅销售，一种是以青城山区域的小型度假独栋别墅为主，因为价格适中，周边环境较好，震前销售也较好；但随着“512”地震的爆发，区域别墅市场前景较为暗淡。另一种是高端独栋别墅，这类别墅主要集中在牧马山、麓山片区等，因其更强的稀缺和纯粹性而弥足珍贵，其销售自然有所保证。成都经历了5.12地震后，青城山的别墅群落遭到了比较严重的冲击，短期内难以恢复元气，因此目前对高端别墅基本上已经升级为了豪宅的概念，其分布主要在：牧马山片区南沿线片区郫县城北温江龙湖长桥郡牧山丽景半山卫城蔚蓝卡地亚麓山国际雅居乐花园今日田园交大云堤蓝光观嶺鹭湖宫纯独栋纯独栋90%独栋20%独栋70%独栋30%独栋独88、栋13套独栋部分独栋少量独栋380-960210-280356-367400-700200-500200-468280-470400220-49080013000元/10000元/12000元/20000元/11000-12000元/15000元/8000-10000元/10000元/7500元/11000-15000元/从表中可以看出，独栋别墅的分布主要在两大块、一是牧马山片区，一是南沿线片区，而纯独栋项目只有三个，分别为长桥郡、牧山丽景、今日田园；这些独栋项目其共同的特点是：1）、离市中心较远，但交通通达度较高；2）、周边配套不成熟，但利用周边环境加上自身所赋予的配套如：会所、高尔夫档次较89、高；3）、项目自身自然资源、人文环境好，有山、有水、更有坡地景观；4）、项目占地面积较大，可利于环境营造。独栋别墅的主力户型不尽相同，有以豪宅为依托的蔚蓝卡地亚、龙湖长桥郡、麓山国际、鹭湖宫等，他们的面积较大，总价高，都已经过了千万级，也有入门级的独栋标准，如：牧山丽景、半山卫城、雅居乐花园等，面积较小，总价不高；还有就是以第二居所为主的今日田园、观嶺等，他们所依托的面积较小，总价与离城不远的双拼价格相当，具有一定的吸引力。 2）、建筑风格分析 根据对成都市别墅市场的调查，目前大多别墅项目风格还是以欧式、美式为主，其中，形成了几个独特的区域特征，一是以温江永宁片区芙蓉古城为代表的中式建筑已经成90、为了成都中式别墅的代言，“很成都、很中国”这句广告语已经传遍了整个业界，其开创了中式别墅的先河；二是以牧马山、南沿线为代表的欧式建筑风格群，同时结合周边山地、环境打造的高端生活品质别墅，所以建筑风格更体现品质、生活的舒适性；三是以新都为代表的西班牙、意大利托斯卡纳风情，结合了毗河水景、园林所带来的色彩跳跃，吸引客户群；四是以光华大道为主的温江片区，其风格呈争奇斗艳，百花齐放之势，有古典主义，如：仁和春天大道，有法式，如：鹭湖宫 牧马山片区南沿线片区郫县城北温江龙湖长桥郡牧山丽景半山卫城蔚蓝卡地亚麓山国际雅居乐花园今日田园交大云堤蓝光观嶺鹭湖宫英伦风情地中海式建筑地中海式新古典主义美式风情小镇简91、欧风格现代中式意大利托斯卡纳乡村风格北美风情欧式（法国） 2.竞争版块分析 1)、竞争版块的确定通过对成都别墅市场中各版块的分析，需要找出本案所在牧马山-花源镇版块的区域竞争版块，以便在后期的工作中，找准方向，找准对手。在确定竞争版块之前，制定出以下三大确定原则：版块之间距离较近版块内产品形态相近版块目标客户重叠在上述三大竞争版块确定原则的比选下，确定出了本案所在牧马山-花源镇版块的两大竞争版块：南沿线版块光华大道-温江版块 2）、版块竞争关系分析在同这两大竞争版块的比较中，首先，从距离角度分析，天府大道和光华大道两条城市快速路拉近了两大竞争版块与主城区的距离，而目前，本版块所处区域的交通瓶颈92、尚未打通，由时间成本引发的心理距离疏远感使得本版块内各项目在客户达到性方面处于劣势，但随着今年底，成牧大道的通车，本版块交通环境将得到质的改善，在同两大竞争版块的比拼中不落下风。另外，同两大竞争版块不同的是，本版块中的产品基本上为清一色的独栋产品，这一特性已从本质上提升了本版块的价值高度，这对顶级客户对区域的认知，对身份的标定都是其他两区域无法比拟的。3、典型项目分析1）、中航云岭四川国际高尔夫球场中的北美别墅位置与交通: 中航云岭位于双流县牧马山四川国际高尔夫球场中航云岭 环境资源：坐落于四川国际高尔夫球场，享受其相关商务配套和景观资源。规划布局：结合美式高尔夫球场特色，规划布局着重围绕高尔93、夫主题景观来演绎。产品设计：面积分布 460-1300（包括4室4厅5卫、6室4厅5卫、6室5厅6卫、6室7厅7卫等）套均占地项目共300亩，161套独栋别墅，套均占地1.86亩/套立面风格现代简约风格和英伦风格景观设计：美式草原别墅风格，注重景观视野的层次性。 配套设施：主要依托四川国际高尔夫球场相关配套资源物业管理：3.80元/平方米月客户特征：以成都本地及省内私营企业主为主，另有少部分外省客户。销售情况：n 价格分析：均价12000元/，总价500-3000万元/套n 销售速度分析：4.5套/月 （2006年7月-2009年4月） n 主力户型分析：500-600（其中，地上面积330-94、380左 右，半地下室面积170-230左右）n 主力户型的价格差异：600-720万，价差120万n 销售率分析：项目共161套独栋别墅，已售152套，销售率 94%2）、长桥郡英伦庄园纯独栋手工大宅 区位与交通: 地处贵胄之地，成都南，牧马山纯别墅高尚住区。 牧马山麓，半坡逶迤、浅丘起伏，府河、金马河、江安河、岷江4条水脉环绕；近2000亩原生松林，背依成都最早最标准的高尔夫球场；常年平均气温16.2，素有“都市香格里拉”赞誉。环境资源：依山傍水。主要围绕河宽50米的杨柳河及10米宽的碾河来打造；另外大部分别墅可眺望牧马山脉。规划布局：项目分三期开发，一期位于两河形成的岛上，将打造为纯独栋95、岛屿别墅区；二期位于项目南面，沿河打造溪岸别墅区；三期位于牧马山上，龙湖计划将其打造为山地定制别墅区；同时，在位置优越的河心小岛上打造高端会所。 项目总平图目前在售一期1组团总平图聆溪和绿荫组团。共29套，面积集中在490左右，主要为F、G、H户型。产品设计：面积分布 面积区间380-1200，共478栋。其中1、2期临杨柳河附近全为900多独栋产品；3期为1000以上的定制别墅。户型点评工人房娱乐休闲厅娱乐休闲厅花园首层娱乐休闲区双车库主 卧 区次 卧 区二层户型特点： 1、主卧配备景观阳台、步入式衣柜、超大主卫，尽显主人尊贵，独立主人私密空间；次卧均配置卫生间，提升生活品质，增强私密性。296、花园首层，“三厅”设计，双娱乐休闲厅赋予强大的娱乐休闲功能；工人房空间设置配备完善，体现龙湖的细节设计。3、车库直接入户，方便快捷；地下室可直接出至水边，直接亲水；活动室与视听室的设计更增娱乐功能。目前在售主力户型建筑面积：492负一层：下沉式采光庭院/格调茶室休闲区/超强娱乐功能享受区入户首层：气派超宽外廊设计/中西厨双重功能/客厅三面充分采光/挑高设计花园风景/卧室与阳台相通二层：主卧功能强大/独立书房景观露台/卧室区域互不干扰独立私密/儿童房自带精巧书房目前在售主力户型建筑面积：495地下一层：动静分区/下沉式采光花园/多功能娱乐区/家庭室/储藏间/双车库/保姆房首层：外廊、门廊相连/97、客厅挑空/宽敞厨房/客厅、家庭厅合理布局/ 父母房/双卫二层：独立主人区私密尊崇/阳台与主卧相通/步入式衣橱、卫浴区/双卧室区设置，便于照顾家人套均占地 项目总占地735亩，套均占地1.5亩/套立面风格 英伦独栋庄园风格。项目在设计上针对面向不同景观的楼体作了不同的设计，提供了数种外型的独栋户型增大了客户的选择需求面。更从侧面提升了客户的尊崇感，体现了开发商的经营理念。项目外立面采用别墅专用的高品质外装文化石、外墙厚质饰纹质感涂料，注重以精良材质雕琢别墅细节。 景观设计：长桥郡保留了自然的坡地，利用周边自然资源-水系，山体，沿水系打造桥梁，并铺植大片绿地，灌木，乔木提升项目的品质感，在河沿的滩98、边使用了大小不一的鹅卵石为水景添色。 （1）乔木绿化屏障 项目除物业门口外，整个物业院子是由矮灌木丛形成的围合，既绿色清新又环抱亲切。更能体现开发商对为项目配置的物业公司的安保充满信心。（2）天然河道人工河滩 （3）小区内道路（4）桥配套设施：（1）特灵中央空调系统、低温热水地板辐射式地暖系统、螺旋降噪排水系统、断桥铝合金双层中空玻璃、高配比车位（车位比最少 1：2，局部户型达到1：3）（2）长桥郡专属3000余平米纯私人俱乐部式高尚会所，被杨柳河和碾河环绕。全欧式内装、木栈道、迭水瀑布等细节精致纷呈；壁球馆、室内外恒温游泳池、中西餐厅、健身房，乒乓球室等功能设施齐全。物业管理：4.60元/平99、方米月 包括基本项英式管家服务（家居服务、商旅服务）、酒店式全托管服务（清洁服务、生活物资配送服务、贴心管家服务、绿化服务）、个人式尊崇服务（特约商家VIP享受、小区穿梭车、代送代订、托管服务等）。客户特征：n 年龄：35-60岁。其中35-40岁占40%，40-50岁占50%，50-60 岁占10%。n 区域来源：客户来源较广，其中省内客户占70%（以成都为主，占95%），其他二级城市（如自贡、绵阳等）占5%；省外客户占20%，主要是以北京、重庆等地为主；其他客户，比如海外客户约占10%，包括香港等地。n 阶层：私营业主占90%；知名企业高级管理者占5%；海外投资客户占5%。n 置业目的：项100、目以自住为主，自住90%，投资占10%；n 收入水平：资产在千万元以上； 销售情况：n 价格分析：500-2500万/套。目前在售组团均价13000元/。n 销售速度分析：约20套/月（2008年年中-2009年4月）n 主力户型分析：490-500多n 主力户型的价格差异：640-750万，价差110万左右n 销售率分析：项目一期已全部推出，200套左右；二期推出一部分，近100套。目前已售180套，销售率60%左右。项目整体余量近300套。3）、置信牧山丽景牧马后山地中海风格山地小独栋位置与交通：项目位于新津县牧马山花源镇位置及交通图交通：交通条件比较成熟，交通通达性良好，可选线路较多。二101、环路永丰立交成都至新津大件路牧马山别墅区 二环路红牌楼立交桥老川藏路双流成都至新津大件路牧马山别墅区 二环路双楠立交双楠大道新川藏路双流牧马山别墅区环境资源：牧马山浅丘山地；缓坡台地，大面积原声山体、天然植被，形成人工补景与自然生态的情景交融。2000亩原生松林，2800亩牧山湖公元、1500亩四川国际高尔夫球场。规划布局:项目总占地730亩，规划分为三期开发,一期122亩，规划建设97栋独栋别墅，采用整体围合的方式布局，内部独立小组团。220平米左右A型为主255-263平米E、F型为主255-263平米E、F型为主220-235平米B、C、D型为主牧山丽景一期总平鸟瞰图产品设计：面积分布1102、75-481平米，三层地中海式小独栋别墅，户型设计上以四房和五房为主。套均占地:1.25亩/套立面风格:西班牙地中海式，高贵大气。景观设计: 地中海生活小镇，谷地公园水云花梯；自然叠水私享泳池，绿树浓郁动静呼应，园林人工湖等。林荫大道意境图配套设施:小区内配私家会所；七大中央系统,包括:地暖系统，以整个地面作为散热体系，给人温暖舒适的感觉；同时，房间内各部分温差较小，温度分布平均。家居智能化系统，包括可视对讲、家庭内部的安全防范、家居综合布线系统、照明控制、家电控制、室内环境状况监测和设备控制、远程视频监控、声音监听、家庭影音系统等。中央空调系统，采用新型“户式中央空调系统”，有效改善室内空气103、品质，结合新风系统可以预防空调病的发生。中央热水系统，每户集中设置一台热水锅炉，满足家用热水，并且热水供应采用循环泵，特别适合别墅多个卫生间需求。中央净水系统，配置全自动带反冲洗前端过滤装置，防止以为水杂质等造成管道堵塞状况，同时有效净化水质，并且具有自动维护功能。中央吸尘系统，中央吸尘系统分为放置在地下室或车库的除尘主机，嵌至墙里的吸尘管道、普通电源插座大小的吸尘插口。中央新风系统，确保在门窗全部关闭的情况下，提供给人 体所需的新鲜空气，结合中央空调系统，可在保证空调效果的同时满足每户新风量及节能需要。物业管理:物业管理费用为4元/平.月，星级管家式服务。客户特征:首次购买别墅的客户，自住型104、需求为主；置信老客户占一定比例；成都本地客户。销售情况:n 价格分析:均价12000-13000元/平米,总价200万-450万n 销售速度分析: 开盘当月（2008年1月）销售30多套；08年2-4月：约5套/月08年5-12月：约2套/月09年1-3月：约10套/月n 主力户型分析:210-270平米建筑面积：222 首层二层平面布局三层平面布局户型解析: 首层错落坡地,地下室呈现地上；入户车库,独立佣人房； 二层精致门厅设计，凸现尊贵大气；挑高客厅，面朝庭院美景，彰现尊贵身份； 三层宽景主卧，山景花园露台，享受私人空间；人性化设计，充分考虑到各个起居室的功能性。建筑面积：255。8 首层105、平面 二层平面布局三层平面布局户型解析： 首层独立地下活动室；主仆分流，可依需求设置专用通道，体现主人身份的尊贵； 二层独特花园玄关设计，彰现大气；超大客厅，专设双露台家庭厅；美景阳光餐厅衔接室内与室外；户外会客厅，品味异域风情的私家花园； 三层3.9米层高起居室，超大主卧室，书房与花园露台相接；设室外楼梯，凸显西班牙风情，与自然亲密接触。n 主力户型的价格差异:250万-320万,价差70万左右n 销售率分析:一期清盘中,仅余1套,销售率99%。4）、典型项目分析综述： 长桥郡：位置识别性强，山水资源丰富，规模适中；引水入区提升景观品质和售价，林荫大道和会所塑造大宅高端气质，绿化层次丰富；中106、大独栋产品设计到位，立面纯正品质感强营销包装细致，手法稍显拘谨；顶级购墅人群基数有限。牧山丽景：山居别墅，水资源欠缺，规模适中；档次落差明显，景观品质一般，立面处理品质感缺失；小独栋客户基础好，阶段实现热销，但户型过小影响品质；别墅入门人群；营销不到位，知名度高，主要得益于企业品牌，美誉度有限，主要受制于产品和营销表现。南洋国际庄园：紧邻花源镇，周边环境成熟，规模适中；夹河两岸，水资源丰富但利用不好，景观品质差；产品品质表现较差，户型分级不明确，设计另类，第二居所特征明显，市场接受度低；营销缺位，市场知名度、美誉度双低。麓山国际社区：板块成熟，多年经营知名度极高，规模超大；大尺度高尔夫景观和社107、区园林营造超强震撼力；产品以复制北京成功别墅样板社区小独栋产品为主要手法，设计成熟，风格经典，总价控制得宜；利用中高密度组团麓镇的打造支持社区商业配套的招商经营，已进入大盘运营的中后期，销售表现优异；面向独栋别墅第一居所主流人群；营销强势，覆盖面广，现场产品诉求稍弱。雅居乐花园：板块认同度高，但位置偏远孤立，山水资源匮乏；规模超大的综合社区，运作中前期即以中高密度组团的打造支持社区商业配套的招商经营并烘托人气，在提振客户购买信心的同时也造成市场印象中低端化的不利影响；产品大中小独栋、联排产品兼具，少量创新产品，设计风格中庸，以赠送超大花园为主要卖点，前期销售表现较好，后期受高密组团影响进入停滞108、；力图覆盖独栋别墅第一居所全序列人群；营销表现中低端化，对高端产品销售极为不利。 热销独栋项目的三大产品路线： 产品品质型路线：龙湖长桥郡 综合性价比路线：置信牧山丽景 配套资源型路线：麓山国际社区、中航云岭、雅居乐花园4.别墅客户基础及需求特征分析 1）别墅客群在川内有较好的购买力基础链接资料：最近揭晓的2009胡润财富报告透露，全国有82.5万个千万富翁和5.1万个亿万富豪，每1万人中有6人是千万富翁。其中四川千万富翁有21200人，相当于每1万名四川人中，就有3个是千万富豪；亿万富豪有1350名，相当于每10万名四川人中就有2个是亿万富翁。这两项数据都在国内各地中排在第9强。而成都就有1109、2200名千万富翁，650名亿万富豪。 通过对四川顶级自住房产的统计,价值500万-1000万元之间的自住房产，成都约有800套，价值1000万以上的有200套； 若按照成都一名千万及亿万富翁分别只购置一套500-1000万房产和1000万以上房产计算，结合现有的同等价格区间房产，初步统计出500-1000万房产和1000万以上房产分别有9400套及450套的市场缺口。成都千万富翁人数500-1000万房产市场缺口12200人800套9400套成都亿万富翁人数1000万以上房产市场缺口650人200套450套 2）在售别墅项目销售率较高侧面印证了客户群体的实力和意愿 3）政策限制和城市规划方向110、进一步加强了纯别墅社区的稀缺性 4）独栋客户购买特征分析 购买动机以自住为绝对主力，兼有投资升值预期；身份标定诉求强烈，对项目知名度、尊贵感、服务感受敏感； 客群以4050岁区间为主力，不着急入住但将来一定是家庭型居住，对产品设计的第一居所特征要求明显；对别墅产品风格的认知趋于传统，经典的西式风格接受度较高；对独栋别墅价值认知体系缺乏完整全面的知识储备和经验积累，营销包装水平对价格接受度的影响非常明显；客群分散，口碑传播效力强劲。五、项目资源条件评估1、地块位置中央别墅区，心理距离较远，容易被竞争对手实施客户拦截。本案位于新津县花源镇范围内，属牧马山区域南麓，是隆鑫地产于成都的第一个房地产开发111、项目。牧马山历来是成都开发最早、也是最高端的顶级别墅区，说本身是成都中央别墅区也不为过，但需要说明的是，牧马山区域自开发伊始，就一直受到交通瓶颈的制约，多年累积印象下来，该区域就成为了成都人心理距离较远的一块区域，虽然改建通车的大件路即将通车，但这一观念的扭转还需一定时间。在区域范围内看，本案处于牧马山西南部，较之龙湖、置信的项目更远，从城区过来的客户，容易受到上述二项目或更近一些的潜在竞争项目的拦截。2、交通条件从市区多条路径可达，交通条件大幅改善，其中正在改建的大件路将是未来的高速通道，城区至此半小时车程可到达。项目地块过去有五条主要交通路线通向此处，包括红牌楼新川藏路、永丰立交桥成雅高速112、永丰立交桥老大件路、南延线双华路，机场高速老大件路。大件路改善后，距离市区最短、交通速度最快的路线应是机场高速新大件路。新大件路将提速至80千米/小时，撤消原大件路上两座收费站，全免费行驶。其中新津段长13公里，双流段长17公里，起点为新津县城，终点为成都南三环附近。本项目至成都市区二环路，其中大件路段约20公里，按60千米/小时速度计算，需时20分钟，由南三环或机场高速至南二环，约需10分钟，自驾车总共需半小时车程。由本项目至南二环，公交车约需50分钟。如由大件路至地铁1号线世纪城站，再乘坐地铁进城，则时间可能会缩短。项目地块附近周边路网正在不断完善，至我方现场考察时，一部分道路已经完工，113、未完工部分，也正在实施管线预埋，预计很快就能完全通车，届时由大件路至本项目应不会存在交通障碍。3、景观资源有自然水系环绕，视野开阔，北侧滨江公园呈现地块周边视野开阔，无高大建筑物或山地，由于本区域均是低密度住宅区。杨柳河延地块北侧流经，河水平静，干净，有一定流量，是上等的水系景观资源。项目地块内部为平原地形，无明显坡地或落差。随着花源镇总体规划目标的陆续实施，未来项目周边将形成较为丰富的人造景观资源，其中最为重要的是地块北侧的滨江公园，该公园目前基本完成，沿河景观带已经呈现。4、区域配套已有基础生活配套，远景规划尚待时日本项目邻近花源镇，镇上已有基础的商业配套和生活配套，其中包括医院、菜市、车114、站、警署等等，有川师设计艺术学院、成都职业技术学院国际旅游学院、四川工业联合学校、西华大学禾嘉学院，但需要说明的是，上述配套尚在发展的初级阶段，且离本案约有十五分钟左右步行距离。北大附中与本项目距离较近，这对本项目未来的运作将起到较大的推动作用。在远期规划中，本项目周边还将陆续呈现商业服务配套随着各类配套的实现，该片区将逐步成为一个宜居的低密度生活主区。5、人文环境较为浓厚的人文教育氛围，对项目有支撑牧马山历来是成都上风上水区域，山水景观资源丰富，四川首个高尔夫球场也建于此，本身即具有一定的旅游文化资源。未来，龙湖的“牧马天堂”体育公圆建成后，该区域旅游资源将得以更加的丰富。项目周边包括川师在115、内的几大院校均在此设有分校区，其中北大附中紧邻本案，人文教育气息浓厚，十分符合本案高端低密度住宅区的气质，文化氛围是本项目一个有力支持。6、地块发展潜力交通改善带动区域升值，区域不断成熟，远景规划有望实现，地块发展潜力巨大。项目地块位于即将修通的大件路侧，交通的突破性改善将对本地块未来的发展产生极大的良性影响。可以预见，在大件路通车后，不仅仅是本地块，整个区域的价值都会得以极大的提升。这种升值不仅仅体现在金钱上，同样也体现在人群对该区域的心理预期上。从地块周边的配套上看，当前既有满足基本生活的配套，远期还有当地政府的总体规划，虽然最终实现的时间尚远，但随着该区域热度的提升，越来越多的开发企业入116、驻，区域也将一天天趋于成熟，因此，本地块拥有巨大的发展潜力。本章小结：综合以上对区域现状、未来发展两方面的研究，以及我司对业界人士、部分人群访谈的结果。牧马山区域历来是扮演着成都“中央别墅区纯独栋板块”的角色地位，但我们应该看到，牧马山区域的形象既有其优势，同时也有其劣势存在。优势在于牧马山一直是成都最顶级的别墅区，拥有成都平原稀缺的山水资源，同时具有强烈的身份标签作用。同时，因为过往交通及配套原因，牧马山的入驻率不高，至区域开发后至目前以来，事实上呈现的是一种第二居所的状态。经过十年发展，现在正处于一个前所未有的大变局的临界点，大件路的通车，结合花源镇已有的或即将完成的基础性商业、生活配套，117、本区域价值的大幅提升已是指日可待。而从牧马山正在发展的趋势上看，牧马山正在逐渐形成“前山区”和“后山区”两大组团。“前山区”是以高尔夫球场为中心，以易城、维也纳别墅、半山卫城等一批较早别墅项目组成的老别墅住宅组团，“前山区”的别墅项目由于受当年交通及生活配套等原因的影响，在实际上承担的是第二居所或身份标签的作用。“后山区”是近两年发展起来的一个新的热点区域，是以花源镇为中心，以周边新开发的别墅项目集中围合起来的一个新组团。这个组团的特点是项目新、产品新、开发企业品牌成熟度高、企业实力均较为雄厚。这个区域最为显著的特点是它有着成为第一居所的必要条件花源镇的基本生活配套，也遇见了交通改善大件路拓宽118、提速的历史契机，因此，牧马山整体板块的分裂已是势所必然，前山区和后山区也将因为板块功能的不同，走向各自不同的发展道路，从优劣性上看，后山区更象是前山区的升级换代，后山区升级是对牧马山板块的重新定义，或者说后山区是更适合别墅人群居住的一个新板块，对别墅人群更具吸引力。综上所述，前山隐、后山显将是牧马山未来的发展方向，后山区将以更高的形象展现在世人眼前，第一居所也将成为其发展趋势，预计35年之内，这个目标就可能逐步实现。六、项目运作目标论证本案在整个隆鑫地产的企业发展战略上，有着非常重要的地位。除了项目自身需要实现成功运作以外，本案还承担着企业品牌成都落地、企业品牌全国拓展第一站和企业品牌价值升级119、的使命。（一）企业品牌基础和发展愿景从我司对隆鑫地产品牌调查的结果来看，隆鑫地产在重庆的品牌基础主要包含以下几点： 在重庆有较高的知名度 全国房地产企业稳健性top10 企业背景雄厚、实力卓越，但地产方向的专业度尚待提升从企业愿景上看，达到全国三甲，并超越龙湖，以中国地产品牌的“黑马”姿态展现在世人眼前。隆鑫地产若想达到上述目标，则现有品牌亟待升级，在品牌建设上需要点睛之笔。（二）成都发展格局隆鑫地产进军成都，目前已取得两块地。一块在城东，2.5环建材路用地，一块在城南方向牧马山。从企业拿地的手笔而言，应该说这两块地都占位优越，直接站在城市发展前沿，在空间格局的布局上优势明显。上述两宗地，一块120、是主城区主流高层电梯公寓，一块是郊区高端低密度产品，产品线从主流到高端，若能做到极致，将使产品和客群空间格局得以充分放大。以这种布局上看，品牌落地需要引爆，急需运作空间。（三）结论综合以上所述，将杨柳河项目的低密特质做到极致极高端，充分利用极高端产品的市场影响力建设自身品牌，将是本案对企业品牌目标实现的最大贡献。第三部分 项目定位篇六、项目发展核心课题及核心市场策略（一）项目SWOT分析1、项目优势解析 地处牧马山板块，客户区域认同度较高 项目一期242亩，总规划面积750亩，规模较大，有一定市场号召力 地块北侧为滨江公园，景观资源较好，拥有杨柳河水系自然生态景观； 背靠花源镇总体大规划，未来121、周边居住环境成熟完善； 地块平整、方正，产品可塑性强，距主干道有一定距离，适宜人居 隆鑫发展商实力雄厚，有较为丰富开发经验； 投资潜力及后续发展潜力较大2、项目劣势解析 项目处牧马山板块最远端，在与竞争对手的竞争过程中处于相对弱势。 项目实际所处新津，虽然大件路通车在即，但客户心理距离较远，客户对此处形成第一居所的概念尚需一段时日 地块被分割，缺乏整体性，同时地块内部还有高压线影响，是否在项目运作过程中对该问题进行解决，还存在不确定性 与竞争对手相比，总体景观条件略显不足，对营造高端物业需要在规划设计上下足工夫 项目邻近的花园镇的生活配套只能满足基本生活需求，项目周边现阶段中高端商业配套及生活122、配套尚未呈现，花源镇总体规划属远景规划，尚不能马上实现 作为新进入成都的隆鑫企业，客户对隆鑫品牌价值的认知尚不清晰，企业品牌价值尚不足以对项目产生支持3、项目机会点分析 大件路的落成和区域内生活配套的不断呈现，牧马山区域正处于前所未有的大变局中，第一居所性质日趋明显 由于周边多个大型品牌开发商的大盘同时入驻，项目陆续开发，区域热度不断提升，片区日益成熟 由于高端产品的大盘云集，牧马山大中央别墅区在整个西南区域中更为凸显，顶级人群的聚集效应更加明显 随着成都向高空高密度发展的总体趋势，地价不断扬升，别墅限建令的日益严格执行，为高端低密度别墅提供了进一步价格上涨空间。4、项目威胁点分析 当前宏观经123、济面后续发展情形不明朗，高端人群的购买意愿和实际支付能力存在较大的不确定性，后续市场发展仍需严密监控 周边品牌竞争项目和潜在对手较多，对客户有拦截，板块内竞争日趋激烈（二）项目发展核心课题综合以上研究，我司认为，项目需要解决的最为核心的课题如下： 如何实现隆鑫成都首发品牌的成功落地，并与系列的隆鑫待开发项目形成有效的系列地产开发品牌互动。 如何坚定的选择项目发展方向，并将项目发展与区域的发展有效结合。塑造成都知名品牌项目； 如何在别墅的开发模式中，尽可能实现更高的产品单价。同时在别墅的特殊销售过程中，确保项目的完全销售率。（二） 项目市场核心策略 “综合性价比”+“绝对品质型”开发模式和思路，124、打造成都别墅明星样板项目 借力河道资源，标定项目档次，产品明确定位别墅主流人群，扩大市场基数 完整性的项目策划、产品和营销的环节保障，确保别墅开发顺利进行 系统性的产品市场竞争力点塑造，优先的营销概念前置。七、项目定位（一）项目市场定位1、项目首期领跑牧马山区域，成都市场上最具影响力的，高性价比、高品质的第一居所性质的小独栋社区定位解读：领跑牧马山、成都市场最具影响力对项目在市场所处地位的定义，做到区域领先、成都领先，从而一举建立项目在市场上的品牌形象高性价比、高品质严格意义上讲，本项目走的同样是高性价比的路线，但在品质上却要做到基本能够对话龙湖，实现在区域竞争中差异化，这也是本案的突破点之一125、。第一居所在本区域范围内，借助区域升级的契机，率先旗帜鲜明地将本案定义为“第一居所”的功能，将牢牢地占领市场制高点，从而把握市场主动权，在区域竞争中脱颖而出。2、项目总体全国典范性高端物业社区，西南地区标志性别墅大盘定位解读：从整个项目发展来看，项目整体不能仅仅局限于牧马山成都这个范围内，配合隆鑫的企业发展战略，整体项目应该站到更高的高度去进行定义，做到“立足西南、放眼中国”，而且项目所处区域、项目的规模体量、项目的运作周期都足以支持这样一个目标，隆鑫地产的全国性扩张，必将因为本项目的运作而始。（二）项目产品定位经典小独栋 + 水岸风情豪宅 定位解读： 项目沿河设定滨河豪宅区，户型面积控制于5126、50-650平米。为项目的市场地位标签。 项目主力面对市场的产品以总价控制为重要的产品塑造原则，面积集中控制于290-380平米。为市场主流的“小独栋”概念。户型类型地上面积全面积区间户型比例小户型23025029032060%中户型28030035038035%大户型4004505506505%（三）目标客户群定位1、客群阶层属性按如上产品定位，本项目客户定位已是呼之欲出。（1）基本特征年龄3550岁职业大中型私企老板、大型国企高层、政府高官收入资产千万以上，年收入稳定在100万以上居住状况一般拥有多处房产，少部分人有购买别墅经历，多数人首次购买别墅（2）生活特质 大多数仍在打拼事业，但已经127、拥有了丰厚的物质基础，向往享受生活、享受成功 具有全球化的丰富生活阅历 成熟、自信、自由但不张扬 一般拥有较为稳定的交际圈 时间和健康极为宝贵，愿意用金钱去交换 是奢侈品的主要消费者（3）购买目的 住所升级换代，期望为第一居所功能 为将来养老准备 资产组合性购买，追求资产的保值或增值 少数客户因商务交往或企业需要而购买 为展现自身实力、体现身份标签而购买2、与竞争项目主力人群的区别区别因子龙湖长桥郡牧山丽景本案产品形态大中独栋小独栋中小独栋户型面积500平米左右200300平米290380平米单价承受13000元/平9000元/平12000元/平总价购买力600万以上200万250万350万4128、50万产品需求奢华型经济型有限奢华型购买别墅经验多数二次购买，属鉴赏级客户首次购买别墅，属入门级客户多数入门级，部分鉴赏级3、客群区域属性“成都无阶层”，这是我司在对龙湖高层深度访谈时，该高层对成都客户群所批的原话，这也是受访人在长期别墅销售中的真实体会。成都真的没有阶层差别吗，我们认为是不。成都有阶层，只是这种阶层划分的界限还不明显，或者说成都的高端人群更善于隐在社会之中。从我司前期的所有调查结果来看，成都的别墅客群仍然体现出了一定的地缘性。牧马山别墅的主力消费群基本集中在成都南部的广大区域，而牧马山客户群的优势在于，牧马山客户群虽然也存在地缘性，但和同类板块相比，牧马山的别墅项目更能吸引异129、地客户群，成都范围外的异地客户来成都购买别墅，除非有特别情况外，其首选依然是牧马山。综合以上研究，本案的目标客户群可能依然会是成都南部客户群为主，异地客户群为辅的格局，而这些客户群，尚未体现出特别的阶层倾向，因此，如何找到这些隐藏于茫茫人海中的目标客户并针对其进行有效推广，是项目将来营销中的重要课题。可以确定的是，成都南部，包括南延线、高新区、航空港、双流、新津，以及四川省内和重庆的中大型企业都是本案目标客户所在地。4、本案目标客群定位综合以上分析，本案的目标客户群定位是：总价承受能力在350450万之间，以成都南部区域为主、异地客户为辅，以别墅入门级客群为主、以别墅鉴赏型客户为辅的中小独栋消130、费群。（四）项目价格定位综上所述，本案一期价格定位为：均价12000元/平米，主力户型总价350450万需要说明的是，12000元/平米的均价，是包含地上面积及地下面积的，如果仅以地上面积计算，则单价约在15000元/平米。另上述价格是现阶段对242亩初步保守性的预测，在2010年3、4季度正式开始销售时，仍旧存在一定的销售价格提升的可能性。第四部分 项目规划运作篇八、项目物业发展方向建议别墅物业作为居住类物业的顶级模式，其项目物业的策划模式和产品设计过程与城市公寓有较大的不同，在既往的别墅顾问工作中，我们综合联系我司各工作环节的精英团队，采用系列性的专题研究和顾问的方式，进行项目的策划顾问工131、作，以下向贵司提交我司的研究框架和本案初步研究成果，望指正。（一）地块指标及用地条件综述1、项目地块规划指标宗地编号绿地率（）建筑高度（米）容积率（）建筑密度土地用途年限（年）净用地面积（平方米）净用地面积（亩）【2008】10号30%不大于18米不大于1.2不大于35%商业、住宅用地70年40年3002845.04【2008】11号30%不大于18米不大于1.2不大于35%商业、住宅用地70年40年6166092.49【2008】12号30%不大于18米不大于1.2不大于35%商业、住宅用地70年40年4219563.29【2008】13号30%不大于24米不大于1.8不大于30%商业、住宅132、用地70年40年2608039.122、项目用地资源分析（1）道路干扰因素分析n 道路，特别是主干道对住宅的干扰主要以噪音为主。n 图中地块颜色由深至浅依次表示无道路干扰、规划道路干扰和主干道干扰。n 图中最浅色地块紧邻区内等级较高的道路，因此受噪音影响会比较严重。n 不受道路因素干扰的部分主要集中各个组成地块的中部。（2）高压线干扰因素分析n 图中地块颜色由深至浅依次表示无高压线干扰和受高压线干扰。n 图中颜色最浅区域临近110KV高压线，因此受高压线影响较大。n 如果把这条高压线埋至地下，则该部分地块条件将得到明显改善。（3）景观资源因素分析n 目前，本项目用地北侧和东侧紧邻“滨江公园”，133、因此临近它建造的产品会拥有良好的天然景观资源。n 部分地块内拥有大片绿地资源，可以提供一定的景观视野。n 图中颜色较浅的区域基本没有可利用的现有景观资源。（4）商业干扰因素分析n 图中地块颜色由深至浅依次表示不受商业干扰、受到商业干扰较小和商业干扰较大的位置。n 本项目用地的西南角临近规划中的商业地块（如上图所示），如果该地块的商业成形，就会对周边的住宅产生干扰。n 图中颜色较浅区域临近主路，尤其是地块西南侧，不仅距离周边商业用地较近，而且所临主路正在修建，因此具有一定商业价值，但如果形成商业配套，其周边小范围内的住宅会受到一定干扰。（5）地块现状综合因素分析n 综合以上因素，依颜色由深至浅把134、用地划分为5个等级。n 图中颜色最深的区域为1号等级用地，表示基本不受外界干扰，现有景观资源较为优越，这部分面积主要集中在本项目用地的北侧和东侧。n 2号等级用地同样不受外界干扰，并拥有大片绿地景观。n 3号等级用地的规模较大，不受外界干扰，只是缺少现有景观资源，这部分面积主要集中在每块组成用地的中部。n 图中颜色最浅的区域为5号等级用地，受各方不利因素影响，在一定程度上会对住区造成干扰，这部分面积主要集中在用地西侧靠近主路的位置。（6）关于用地产品分布形态研究的相关说明与贵方的口头沟通中得知对项目用地产品分布有两个变化，对分析成果影响较大，分别是： 用地内部的高压电将移至西侧用地外，并实现入135、地； 用地内部的部分规划道路可作为园区内的道路重新规划。高压线的移出将极大的减少对开发土地的影响，特别是一期的开发土地，建议在明年下半年开盘前，尽可能的实现高压线的移出。区内的道路变化，可否将部分道路面积变更至可建设用地？也必将提高总规模和项目整体的规划品质，从而实现更好的开发收益。现阶段，我司呈现的是对土地设计分析利用的工作思路和方法，目前的工作依据主要为贵方提供的书面文件。（二）规划设计专题1、关于别墅的规划形态的研究（1）环路互通式 别墅的整体档次端庄、整齐，形象统一。 沿街景观以建筑入口主立面和前院公共绿化系统组成，层次丰富，开放性强，但沿街绿化系统的连续性弱。 沿街建筑侧面间距较小，136、但在进深方面有一定的灵活度，疏密有致。 别墅规划开放性强，更容易形成“有距离”的平等邻里关系。 出入户空间比较开阔，户内功能容易组织朝向和景观，各户条件相对匀质。此规划方式在小户型的规划方面，容易产生较大的建筑密度感，视觉密度大，适宜使用在建筑形态较为舒展的大户型规划中。（2）主路支路式 别墅的主路完全开敞和公共，支路设计相对封闭。 有较好的主路、支路的交通体系，主路景观独立，受别墅风格、立面影响小，沿支路景观以建筑入口主立面和前院公共绿化系统组成，层次丰富。 主、支路的空间关系易于控制，能够实现疏密有致的建筑效果 支路中出入户空间开阔，户内功能容易组织朝向和景观，各户条件相对匀质。此规划方式137、大型别墅住区中使用较多，可结合使用为“主路-支路“、”主路-组团“等系列规划形态，可为我们所充分借鉴。（3）组团式 别墅间的建筑亲密感强，同时易于布置特殊的产品形态。 沿街景观以建筑侧立面和公共绿化系统组成，层次比较单一，开放性差，但绿化系统的连续性强。 沿街建筑间距与进深方向建筑间距相当，规划布局比较匀质。 社区氛围更为内闭，组团内部的邻里关系要远强于各组团之间。此规划方式出入户空间比较狭小，影响户内功能的因素较多，难以平衡各户条件。组团式规划模式易于在特殊的产品形态下，形成较高的局部容积率。2、本案规划的初步建议 充分利用原有地形地貌与自然环境，在用地指标允许的基础上，滨河豪宅区采用环路互138、通的规划方式，其他部分灵活运用“主路支路组团”的手法，努力营造富有层次感、趣味性的社区内部空间； 尽量避免地块中规划路对社区居住品质的影响； 高压线附近区域应结合道路做相应的景观处理，以弱化其影响； 面向河岸的部分资源条件最佳，布置大户型产品； 社区内部的资源条件次好，布置中户型产品； 地块外围（除面向河道的部分外）资源条件较差，布置小户型产品； 配套型商业延社区外围道路布置。（三）、户型设计专题1户型设计原则 户型内部设计可延用典型的欧式别墅手法与思路。 别墅户型设计中，应保证户型面积10-20%的地上面积赠送，为首层的中央院馆、二层的露台等 礼仪区、交往区、私密区、多功能区等分布清晰，功能139、分区间的动线明确。 户型功能空间的数量及尺度严格按照户型面积进行配置： 首层保证门厅、楼梯、厨房、独立正餐厅、起居室。同面积档次的户型中，部分首层设置书房（或卧室）。根据户型面积的增大，首层依次增加功能：家庭厅（卧室）卧室完整主卧室，并且户型内部适当增加挑空面积。 二层保证一个完整主卧室，两个次卧室。随户型面积的增大，依次增加功能：主卧室套间设计双主卧室。 地下空间设置多功能室（如：棋牌、家庭影音室等）、保姆间。物业类型户型功能配置地下室设备间保姆间洗衣房活动厅棋牌室视听室收藏空间小户型中户型大户型一层门厅车库厨房正餐厅起居室卧室/套间家庭室小户型中户型大户型二层主卧室次卧室次卧室主卧套家庭室140、双主卧套小户型中户型大户型必须设置尽量设置2户型设计指标230-250平米（地上）户型分层功能空间面积（平米）总面积（平米）首层门厅5120-130起居室25-30正餐厅15-20公用卫生间5-10早餐室、西厨20-25中厨5-10客卧10-15客卧卫生间0-5楼梯10-15车库20二层主卧套主卧室20-25110-120卫生间10步入式衣橱5-10书房5-10合计40-50次卧室115-20次卧室215公共卫生间10楼梯15-20合计地上建筑面积230250地下设备房1060-70公用卫生间5洗衣房0-5保姆间10活动厅20-25楼梯15-20总计290-320平米280-300平米（地上）141、户型分层功能空间面积（平米）总面积（平米）首层门厅5-10150-160起居室30-35正餐厅20-25公用卫生间6家庭室、早餐室、西厨20-25中厨8客卧10-15客卧卫生间6楼梯10-15车库20二层主卧套主卧室20-25130-140卫生间10步入式衣橱5-10书房10-15合计45-55次卧室115-20次卧室215-20次卧卫生间5-10公共卫生间10家庭厅20-25楼梯15-20合计地上建筑面积280300地下设备房1070-80公用卫生间5洗衣房5-10保姆间10活动厅25-30楼梯15-20总计350-380平米400-450平米（地上）户型分层功能空间面积（平米）总面积（平米142、）首层门厅10-15220-250起居室40-55正餐厅20-30公用卫生间8家庭室20-30早餐室、西厨15-20中厨8客卧15-20客卧卫生间5-10楼梯15-20双车库40二层主卧套1主卧室25-30180-200卫生间10-15步入式衣橱10书房10-15合计55-70主卧套2主卧室20-25卫生间10步入式衣橱5-10合计35-45次卧室115-20次卧室215-20次卧卫生间15-10次卧卫生间15-10公共卫生间0-5家庭厅25-35楼梯20-25合计地上建筑面积400450地下设备房10100-120公用卫生间5-10洗衣房5-10保姆间10活动厅20-30棋牌室10-15视听143、室15-20收藏空间5-10楼梯20-25总计500-570平米3地下室设计特殊说明“步出式”地下室设计，利用别墅园区的地形变化设计，优化和提升了别墅内部与庭院之间的空间关系， 以通透与宽敞的大幅落地门窗连接室外庭院，地下室做到三面采光和通风，使得地下室的市场销售价值和使用舒适性大大提升。4产品类型及面积控制区间产品分为大、中、小三个类型，其中： 小户型产品，地上230250平米，全面积290320平米； 中户型产品，地上280300平米，全面积350380平米； 大户型产品，地上400450平米，全面积500570平米5户型配比建议鉴于周边市场情况，本案首期应以中小户型产品为主，临河景观资源144、优越的区域，可设置少量大户型产品户型类型地上面积全面积区间户型比例小户型23025029032060%中户型28030035038035%大户型4004505506505%（四）、建筑形态及风格设计专题1立面设计建议 基本沿用西式古典风格的别墅设计风格，辅以少量近期市场主流的新古典主义风格元素，打造以欧式古典风格为主的复合别墅区； 单个别墅的户型可以设置2-3种立面风格，营造丰富的别墅街，增加单个别墅户型设计的复用率；2别墅立面风格参考A、西方古典法国风格特点： 典雅 浪漫特征： 高大的坡屋顶。 外观装饰得豪华、繁杂，画龙点睛立面（一层或多层）通常为一排有气度的柱廊搭配宝瓶栏杆设计。 墙面、窗145、户、窗顶和屋檐等处有精细的雕花装饰，尽显豪华气势。 常用八角窗设计。 等装饰品使建筑外观更为生动。 通常为对称型布局。代表楼盘： 上海：汤臣高尔夫 北京：财富公馆B、西方古典英国风格特点： 比例和谐 典雅特征： 正立面常有古典门廊； 廊檐下有长方形团排列，屋檐上有齿饰； 窗户上下成对，分割成许多小网格（9到12个），通常窗户也是5列，为中央对称； 大门常有长方形雕花组成排列图案，门梁 上有竖向排列的长方形花纹。代表楼盘： 上海：合生城邦 北京：丽嘉花园C、西方古典意大利风格特点 贵气 奢华特征： 四方形塔楼，低坡度四坡屋顶，多半是两到三层； 细长的窗户配以拱形装饰上楣（倒U字型）； 宽长的屋檐146、下均等排列装饰托座； 大门上有许多雕花，门框的雕刻也尽显繁杂。代表楼盘： 深圳：观澜湖大宅 上海：檀宫D、西方古典西班牙风格特点 热情 奔放特征： 屋顶多为红瓷瓦铺设。 屋沿朝两侧外伸，户内有庭院。 门廊和窗多显拱形。代表楼盘： 北京：橘郡 北京：优山美地 武汉：F天下E、西方现代新古典主义风格特点 品质 沉稳特征： 正立面一般设计成豪华的与屋檐等高的门廊，对称而平衡。 门廊的三角楣由厚实的古典柱子支撑（柱头花角常为科林斯或爱奥尼亚式）。 屋檐装饰很精细。 门廊与屋檐等高。 部分门牌号廊低于屋檐； 正山墙门廊。 一屋四坡顶。代表楼盘： 深圳：香蜜湖1号 北京：东方普罗旺斯3、立面设计趋向综上所147、述，建议本项目可按照户型的体量关系进行立面设计的风格搭配：n 水岸豪宅可采用法式、英式、意大利传统、都铎等北欧系列风格中选取；中户型和小户型建议采用南欧风格，如西班牙或托斯卡纳等风格。（五）景观设计专题1景观设计原则 别墅区景观最为重要的“空间立体”和“视线深度”概念 以自然水景风格为景观设计的主要主题； 结合原有的树木综合考虑景观的设计趋向； 注意社区内部景观与河景的结合，最大化利用河景，扩大景观半径； 项目绿化用地的内部可设定部分活动性功能； 可采用道路与景观相结合的方式，在道路系统中营造景观节点。2景观设计提示 社区入口：可体现出曲折幽深的意境 组团入口：（若采用组团式平面布置）可通过主148、路与支路之间交汇处铺砖的变化，植物品种的不同，为客户标识回家的路 公共景观：别墅并不只是一栋一栋的房子，对公共景观的足够考虑，将有利于形成一个完整的生活社区； 引水入景：结合本案临河的先天优势，可考虑采取相关手法，如局部架桥的形式，引河水入园（可优先考虑与临河与大户型的景观结合），形成活水景观，达到园内与园外，人工与自然的完美结合 河岸景观：结合河道整治，营造河岸景观，将项目景观有效外延 庭院周界：私家庭院可以由土坡、绿篱或者木隔栅组成的景墙与外界进行区隔，其围合形式应与社区整体景观环境相适应，既体现私密性，又可顾及整体性，形成完整统一的环境品质； 车行主路：主路保证社区与城市交通之间顺畅的切149、换和连接，并可串联小区的主要景观，是相邻景点间的联系通道，同时也可考虑将道路与景观结合统筹设计； 人行道：人行道可在材质、转折等方面尽量多做一些变化处理，尽量显得不单调，不枯燥； 景观步道：景观步道要注意其高低转折，形成蜿蜒起伏、曲径通幽的感觉；建议采用自然材质块料，朴实无华，价廉物美，经久耐用，如木材或石材等； 植物配置：在植物配置注重植物品种的多样性、多层次性以及植物群落的稳定性，尽量选取本地植物为主，注意各类植物四季的搭配；（六）配套和商业专题 整个社区配置一个约2500平米的会所，前期可作为售楼处使用； 鉴于目前项目本身及周边区域尚不具备商业氛围，目前仅考虑在会所作为前期业主主要使用的150、功能配套，可于1期西侧结合用地的商业属性分部少量的一至二层商业物业，解决客户对配套不足的担忧。（七）设备设施专题关于成本投入与设备设施实现功能关系课题，需要在未来的工作中系统性平衡成本和产出的关系，再行深入工作确定，以下简单列出需要重点关注的相关内容：n 窗材标准和选择 窗户型材选择：塑钢、断桥铝合金、铝包木等 玻璃选择：双层中空、LOW-E玻璃等n 空调标准和选择 空调配置与否、空调配置品牌选择、空调配置程度，室内供冷方式选择等。n 智能化标准和选择 关于家居智能化的系统配置和选择。n 关于别墅设备设施的系统性营销包装工作等。（八）物业管理专题（1）关于物业管理公司的选用鉴于隆鑫地产下属物业151、管理公司已具备的资质水平和管理经验，建议可由其作为本物业的实管公司，另建议邀请具有丰富营销题材的国际知名物管品牌作为物业管理的顾问支持，以进一步提升物业管理水平的市场界面表现，超越龙湖、置信等竞争对手。推荐物管顾问公司：第一太平戴维斯。成都皆斯内物业管理服务公司。皆斯内公司是目前在中国开业的唯一一家德国物业管理服务公司，总部设在瑞士，主要为使馆、领事馆及高级别墅区等高端领域提供物业服务。皆斯内物业管理公司管理的项目有美国大使馆、奥地利驻华大使馆、以色列驻华大使馆、新加坡驻华大使馆、科威特王国驻华大使馆及官邸、荷兰皇室驻华大使馆、荷兰总领事馆驻上海办事处、北京德国使馆公寓楼、北京德法使馆学校、北152、京耀中国际学校、北京保时捷展厅、上海满庭芳花园、上海浦项广场、上海富宏花园、上海富高丽源花园、上海金苑大厦、上海丽都别墅、上海德国中心、上海德法学校、北京优山美地别墅等。（2）关于物业管理服务的营销包装 由于别墅居住的特殊性，业主对物业管理服务的依赖性非常高，在置业选择时对物业管理也会非常关注。除了以“管家式服务”、“酒店式礼仪”“个性特约服务”等方式在服务内容设计和管理实施中充分满足业主“安全、便捷、尊崇”等诉求外，如何在物业销售阶段将枯燥的物业管理理念、各项服务内容进行具有高度的诉求和生动演绎，应是研究的重点。例：龙湖长桥郡高端法则之“管礼”对绿化服务的演绎：如果花园一直是您亲自打理的，可153、别忘记在您出差的时候把它交给我们的园林师；也可能您不是每天都有时间照顾花花草草，您可以放心将您心爱的盆栽交给我们。如果您喜欢什么花种却没有时间去花市闲逛，也请告诉我们，我们去把它带回来给您。九、项目开发运作策略（一）整体分期开发建议1、项目分期总体思路 鉴于项目土地尚未全部取得，建议项目分期按土地获得情况考虑； 已获得的242亩用地拟分一、二期开发； 未获得的508土地暂时统一按三期考虑。项目各期分布示意图一期二期大三期2、一、二期开发计划项目关键节点2009年2010年2011年2012年1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度一/二期土地取154、得一期前期准备会所和样板区开工一期整体开工一期河道整治一期主力销售期一期整体竣工二期前期准备二期整体开工二期主力销售期二期整体竣工注： 依照项目已取得的土地开发进程计划，大三期的土地，最迟将于2011年3季度取得 24个月内完成项目一期销售，实现1112套/月的销售速度，实现月销售额4400万，年均销售额5.3亿。3、大三期开发计划项目关键节点2011年2012年2013年1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度三期土地取得三期前期准备三期整体开工三期河道整治三期主力销售期三期整体竣工项目关键节点2014年2015年2016年1季度2季度3季度4季度1季度2季度155、3季度4季度1季度2季度3季度4季度三期土地取得三期前期准备三期整体开工三期河道整治三期主力销售期三期整体竣工（二）项目首期开发建议1、首期开发北侧临河区域 该区域具备良好的沿河景观，有利于在入市伊始就在市场中形成强烈的水岸豪宅印象； 该区域分布有全部三类户型产品，有利于形成丰富的产品线；临河大户型有利于在前期标定项目的档次和地位。2、首期产品应以中小户型产品为主 有利于快速销售、回笼资金，随着开发周期的推延，主力产品的面积可以逐渐放大。（三）启动区打造建议对于启动区的打造，我方主要观点如下：滨河的景观带塑造应于项目开盘前完全实现样板展示区和样板组团应于项目开盘前完全实现1、启动区涵盖的范围启156、动区主要由会所，沿河景观与样板区三大块构成，拟同期启动。 会所及示范商业（会所兼售楼处拟建2500平米， 沿河景观区（河道整治部分，） 样板区（拟建大中小户型各2套，建筑面积约2500平米）；样板区售楼处兼会所滨河展示区2、样板区打造的原则 样板区应选择在临河区域，有利于在入市伊始就营造本项目水岸豪宅的强烈印象； 样板区应形成一个样板组团，而不是几栋单一的样板房； 样板区由道路系统、道路景观、节点景观、外围景观和单体组成，力求能完整的展现高档别墅生活环境； 样板区应涵盖大、中、小三种户型产品 充分结合河道整治进程，打造沿河景观看房通道十一、项目初步经济测算（一）项目开发成本估算序号工程或费用名157、称预算造价（万元）建筑面积(m2)或投影面积（m2）单方造价（元/建筑m2）备注一开发成本1地价款71250.00 225001.13 3166.65 2拆迁费0.00 225001.13 0.00 3前期工程费4500.02 225001.13 200.00 4基础设施费3375.02 225001.13 150.00 5园林环境设施费4500.02 225001.13 200.00 6建筑安装工程费50625.25 225001.13 2250.00 6.1别墅40500.20 225001.13 1800.00 6.2地下面积10125.05 67500.34 1500.00 6.36.158、47配套设施费0.00 225001.13 0.00 8开发间接费用2250.01 225001.13 100.00 9预备费1957.51 225001.13 87.00 9.1基本预备费31957.51 225001.13 3%3-8项的3%开发成本合计(19）138457.84 225001.13 6153.65 二开发费用10企业管理费1680.20 225001.13 2.50%3-9项的2.5%11财务费用0.00 225001.13 012销售费13325.20 225001.13 3.5%销售额的3.5%13物业启动费0.00 225001.13 0开发费用合计(1013）15159、005.39 225001.13 666.90 三开发成本开发费用（113项合计）153463.23 225001.13 6820.55 注： 三期土地成本暂按照95万/亩考虑；河道景观公园费用个案性较强，待项目定位方向通过后，再行商定确认。（二）项目销售收入物业类型地上建筑面积销售面积预期价格销售率销售额1.2期别墅72600.36 94380.47 12000100%113256.57 3期别墅152400.76 198120.99 13500.00 100%267463.34 合计225001.13 292501.46 13016380719.90 注1：一、二期依照全面积口径实现120160、00元/平米价格进行测算注2：3期依照全面积口径13500元/平米价格进行测算（三）盈利性分析主营业务收入380719.90 主营业务成本（开发成本+开发费用）153463.23 主营业务税金及附加 （流转税5.5%） 20939.59 利润总额206317.08 扣减：所得税51579.27 净利润154737.81 投资毛利率134.44%销售净利率40.64%如上表，项目税前盈利额20.63亿元，整体投资税前毛利率134.44%。（三） 资金流量分析1、项目242亩资金动态分析2009年2010年时间段1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度现金流出(23028)(764)(76161、4)(5092)(4187)(4041)(2732)(2335)累计现金流出(23028)(23792)(24556)(29648)(33835)(37876)(40608)(42943)现金流入0 0 0 0 0 0 0 22651 累计现金流入0 0 0 0 0 0 0 22651 当期净现金流(23028)(764)(764)(5092)(4187)(4041)(2732)20316 累计现金流(23028)(23792)(24556)(29648)(33835)(37876)(40608)(20292)2011年2012年时间段1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度现金流出(233162、5)(1717)(557)(903)(364)(364)0 累计现金流出(45278)(46995)(47551)(48454)(48818)(49182)(49182)现金流入5663 22651 16988 16988 5663 16988 5663 累计现金流入28314 50965 67954 84942 90605 107594 113257 当期净现金流3328 20935 16432 16086 5299 16625 5663 累计现金流(16964)3970 20402 36488 41787 58412 64075 财务评价指标内部收益率57.45%财务净现值（i=8%）46163、986.94 如上表，在242亩土地款全部支付，项目依照上述计划开发的情况下，资金使用峰值为4.06亿元，将于2010年3季度出现；项目2011年2季度实现资金平衡。2、项目大三期（500亩）资金分析2011年2012年时间段1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度现金流出(46)(46)(19350)(46)(1224)(14811)(3815)(12373)累计现金流出(46)(91)(19441)(19486)(20710)(35521)(39336)(51709)现金流入0 0 0 0 0 0 26746 13373 累计现金流入0 0 0 0 0 0 26746 40120 164、当期净现金流(46)(46)(19350)(46)(1224)(14811)22931 1001 累计现金流(46)(91)(19441)(19486)(20710)(35521)(12590)(11589)2013年2014年时间段1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度现金流出(3056)(3496)(2484)(12708)(3163)(2721)(3042)(2471)累计现金流出(54765)(58260)(60745)(73452)(76615)(79336)(82378)(84849)现金流入8024 26746 18722 18722 8024 26746 18722 165、21397 累计现金流入48143 74890 93612 112335 120359 147105 165827 187224 当期净现金流4968 23250 16238 6015 4861 24026 15680 18926 累计现金流(6621)16629 32868 38882 43743 67769 83449 102375 2015年2016年时间段1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度现金流出(2388)(2653)(2403)(2237)(2248)(2248)(2150)(2066)累计现金流出(87237)(89890)(92293)(94529)(96777)166、(99025)(101175)(103241)现金流入8024 26746 8024 8024 5349 16048 5349 2675 累计现金流入195248 221995 230018 238042 243392 259439 264789 267463 当期净现金流5636 24094 5621 5787 3101 13800 3200 608 累计现金流108011 132105 137726 143513 146614 160414 163614 164222 财务评价指标内部收益率133.02%财务净现值（i=8%）106752.72 （四） 不确定性分析1、建安成本敏感性分析表167、2250.00 2587.529251912.51575建安成本变化率0%15%30%-15%-30%开发成本地价款3166.65 3641.65 4116.65 2691.65 2216.66 拆迁费0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 前期工程费200.00 200.00 200.00 200.00 200.00 基础设施费150.00 150.00 150.00 150.00 150.00 园林环境设施费200.00 200.00 200.00 200.00 200.00 建筑安装工程费2250.00 2587.50 2925.00 1912.50 1575.00 配套设施费168、0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 开发间接费用100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 预备费87.00 97.13 107.25 76.88 66.75 开发成本合计(19）6153.65 6976.27 7798.90 5331.03 4508.41 开发费用企业管理费74.68 83.37 92.06 65.98 57.29 财务费用0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 销售费592.23 592.23 592.23 592.23 592.23 物业启动费0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 开发费用合计(1013）66169、6.90 675.59 684.28 658.21 649.52 主营业务成本（开发成本+开发费用）6820.55 7651.87 8483.18 5989.24 5157.93 主营业务税金及附加 （流转税5.5%） 930.64 930.64 930.64 930.64 930.64 主营业务收入16920.80 16920.80 16920.80 16920.80 16920.80 利润总额9169.60 8338.29 7506.98 10000.92 10832.23 扣减：所得税2292.40 0.00 1876.74 2500.23 2708.06 净利润6877.20 8338170、.29 5630.23 7500.69 8124.17 投资毛利率134.44%108.97%88.49%166.98%210.01%销售净利率40.64%49.28%33.27%44.33%48.01%2、销售价格敏感性分析表销售价格敏感性0%15%30%-15%-30%开发成本地价款3166.65 3166.65 4116.65 2691.65 2216.66 拆迁费0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 前期工程费200.00 200.00 200.00 200.00 200.00 基础设施费150.00 150.00 150.00 150.00 150.00 园林环境设施费2171、00.00 200.00 200.00 200.00 200.00 建筑安装工程费2250.00 2250.00 2250.00 2250.00 2250.00 配套设施费0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 开发间接费用100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 预备费87.00 87.00 87.00 87.00 87.00 开发成本合计(19）6153.65 6153.65 7103.65 5678.65 5203.66 开发费用企业管理费74.68 74.68 74.68 74.68 74.68 财务费用0.00 0.00 0.00 0.00 0.172、00 销售费592.23 681.06 769.90 503.39 414.56 物业启动费0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 开发费用合计(1013）666.90 755.74 844.57 578.07 489.23 主营业务成本（开发成本+开发费用）6820.55 6909.39 7948.22 6256.72 5692.89 主营业务税金及附加 （流转税5.5%） 930.64 1070.24 1209.84 791.05 651.45 主营业务收入16920.80 19458.92 21997.04 14382.68 11844.56 利润总额9169.60 11479173、.29 12838.99 7334.91 5500.22 扣减：所得税2292.40 0.00 3209.75 1833.73 1375.05 净利润6877.20 11479.29 9629.24 5501.18 4125.16 投资毛利率134.44%166.14%161.53%117.23%96.62%销售净利率40.64%58.99%43.78%38.25%34.83%（五） 结论和启示综合以上所有测算及研究，结论如下：项目税前盈利额20.63亿元，整体投资税前毛利率134.44%。属于投资回报较高的优质项目。项目一二期内部收益率57.45，财务净现值4.70亿；三期内部收益率133.174、02%，财务净现值10.68亿；各项财务指标上佳，项目抗政策、市场风险和综合盈利能力强。在242亩土地款前期全部支付，项目依照上述计划开发的情况下，资金使用峰值为4.06亿元，将于2010年3季度出现；项目2011年2季度资金平衡，后续土地开发等费用可滚动投入。从动态资金分析中我们可以看出，1，2期的内部收益率和财务净现值低于三期，与1，2期前期准备时间长，折现周期长有较大的关系。三期项目开发依赖于一二期的顺利执行和资金回流，故保障项目前期销售的顺利执行和完全销售，对于项目的开发有极其重要的意义。从项目的建安成本和销售价格的同比敏感性变化中，我们可以看出，项目对销售价格的敏感性，远高于建安成本175、，考虑到项目建安成本投入与最终销售价格产出的直接对应关系，此类型低密度别墅项目，应适度加大建安成本方面的投入。第五部分 品牌建设篇十二、品牌建设专题（一）隆鑫品牌解读隆鑫地产集团前身为重庆隆鑫置业有限责任公司，成立于2002年，是知名企业隆鑫控股有限公司（年销售收入过100亿元）旗下的专业地产开发公司。依托于母公司强大的资金实力和土地储备，隆鑫地产集团发展迅速，仅用5年不到的时间，隆鑫地产年开发竣工能力即突破100万平方米，拥有国家一级房地产开发企业资质和国家一级物业管理企业资质，在重庆开发企业50强中连续两届名列第4。2008年10月，隆鑫物业荣获物业服务满意度“全国十佳”称号，中西部地区仅176、两家企业入选。2009年3月，公司再次被国务院发展研究中心等联合评定为中国房地产百强企业，稳健性名列全国前十，成长性名列西南地区第一。隆鑫目前实施的品牌诉求和品牌动作： 品牌目标成为重庆本土区域领先、国内跨区域发展的全国性一流房地产开发企业品牌定位追求无止境 功到自然成品牌产品线都市高层景观社区、都市复合型社区、花园洋房社区、旅游地产项目品牌动作项目推广优先，行业评选辅助我司对隆鑫品牌的市场评价：知名度知名度高美誉度企业实力强、本土二线开发商领军企业品牌竞争力与一线专业地产公司相比较，有一定品牌竞争力，产品竞争力体现在位置较好、景观优良、户型合理、价格适中我司对隆鑫地产品牌的价值梳理和发展方向177、建议： 实力型基础，专业化方向； 重庆本土知名企业基础，全国化方向； 成都本土陌生品牌基础，成都本土一线品牌方向； 中端主流品牌形象基础，高端精品品牌方向；综合以上论述，隆鑫在成都，品牌推广的核心策略是“四化”：专业化 本土化 高端化 全国化专业化品牌战略的实施方向本土化打赢全国化拓展的第一仗高端化企业品牌升级的助推器全国化企业发展战略目标，也是品牌建设的战略高度（二）成渝两地同类企业品牌现状1、重庆开发企业品牌分级类别开发企业本地知名开发企业龙湖、金科、华宇、隆鑫、协信外地来渝知名开发企业鲁能、保利、融侨、棕榈泉、奥园、融创、中海、富力、和记黄埔、恒大二线知名开发企业渝能、同创、广厦、融科置178、地、华润、上海绿地、上海复地。2、成都典型开发企业品牌现状品牌企业万科中海龙湖华润置信品牌口号建筑无限生活诚信卓越精品永恒善待您一生与您携手改变生活为您想得更多，为您做得更好品牌立意高度生活层面信誉及产品层面生活层面沟通及生活层面沟通层面品牌形象全国性大型专业地产商具有实力的精品专业地产商精品专业地产商大手笔的雄厚实力地产商本土品质地产商代表项目城市花园中海名城龙湖系列翡翠城丽都花园客户会万客会中海会龙湖俱乐部置地会置信生活方式扩张城市全国各地全国各地重庆、北京、成都香港、北京、成都成都、上海主要运作模式市场化住宅开发精品开发战略精品开发模式资金运作高档住宅开发如上表节选的代表性企业，目前成都179、的品牌地产开发商以外来企业为主，基本上均以精品或高档物业路线为主。在品牌形象上，追求的表达层面包含三类：企业实力、产品品质、专业度。品牌推广主题语表现方以生活层面、企业信誉、客户沟通三类为主，各品牌开发商均成立了客户会以对品牌进行维护和延伸。综合比较之后，可以看到，采取专业化标榜的企业品牌接受度最高，因此，最具亲和力的品牌内涵是体现企业专业价值，这为隆鑫在成都构建品牌价值的指引出了方向。（三）隆鑫品牌核心价值构建综合之前所有论述，本案品牌定位如下：1、隆鑫地产品牌定位（成都区域品牌）专注于精品物业的全国一流房地产开发企业品牌核心价值解读：专注于精品物业从隆鑫地产在成都的发展而言，势必走上一条全180、产品线的综合性开发路线。产品的形态从低密度别墅到高密度高层建筑，包含了几乎所有房地产产品形态。因此，专注于某一产品领域的品牌定位是不符合企业发展战略的。但是，将每一个项目都演绎成精品却是可以做到的。当前市场上，做产品做差的有，做的一般的占绝大多数，做的好的少之又少，能做成精品的则是凤毛麟角，能保持一直做成精品物业的，则几乎没有，包括万科在内。因此，成都房地产企业中，如果谁能实现做一个、精一个，将实实在在占领市场至高点，从而在强手如林的成都，走出一条具有差异化的、又能被客户完全认同的品牌之路。中国一流房地产企业无论是作为企业发展战略或品牌推广需要，隆鑫在成都的标签都不能仅仅是区域型开发商的定义。181、在品牌战略上，必须站在全国范围这个高度上，而这也符合隆鑫地产之前已经确定的总体品牌战略目标。隆鑫地产成都品牌定位推广语建议：精品演绎 传世中国隆鑫地产成都品牌落地主题推广语建议： 中国十强 龙兴蓉城（四）品牌落地关键动作建议针对之前我司建议的隆鑫品牌“四化”策略，可以有以下营销动作。（1）找朋友专业化、高端化、全国化品牌本身具有互动性，因此，品牌建设第一步，就是找朋友。找对合适的、符合企业品牌定位的合作伙伴，将对自身的品牌产生推动作用，不仅要找对朋友，而且找朋友的过程最好也能人尽皆知。具体措施：全球招标最顶级规划设计单位、景观设计单位、选择第一流的媒体合作、选择两到三个具有极高品牌知名度的单项182、材料供应商等，总之，合作企业力求是第一流的企业。（2）找对手专业化、全国化一个好的对手，就是一个好的标志，能够帮助企业迅速标定自身的品牌层级。在这一点上，隆鑫是十分幸运的，在成都，有一个天然的最适合隆鑫的对手龙湖地产。同出重庆、走向全国，由于成都人群对龙湖地产有较高的认知度和美誉度，与龙湖的进行比较，将使隆鑫借力不少。具体措施：联合媒体，媒体以第三者的角度推出专题报道“隆鑫与龙湖在成都的再次握手”，以社会视角进行深度观察。研究为什么重庆的品牌开发商均陆续云集成都？隆鑫、龙湖、金科、华宇在重庆的城市发展中各自起到了什么样的作用？这些在重庆发展壮大的开发企业又将为成都带来什么样的发展？（3）建立本183、土专家顾问团队本土化、专业化、高端化外来品牌，如何在本地生根，品牌的本土化，一直是品牌落地过程中最重要、也是最困难的过程。我们认为，隆鑫来到成都，实现品牌本土化，就一定要培养出属于自己的、在本地人群中拥有话语权的意见领袖。具体措施：聘请主管部门政府官员、媒体资深专业记者、大专院校经济学家或建筑专家担任专家顾问。使其不断在各种媒体、各种场合为企业说话，影响公众观感，快速渗透隆鑫在公众中的品牌形象。（4）建立客户顾问团队本土化这同样是培养意见领袖，但说话的人与上述人群有区别。这部分人可以定义为与房地产无关联的、有号召力的人群。比如说四川的影视明星、著名的足球运动员、媒体评论人等等。具体措施：邀请其184、担任企业特别顾问，偶尔在某些热点场合或者媒体上略谈谈隆鑫，点到为止，采取细雨润无声的方式对对客户进行潜移默化的品牌教育。（5）举办“西部明珠牧马山城市发展论坛”专业化、本土化、高端化、全国化制造区域性话题，重新构建牧马山区域品牌。只要率先高举牧马山变革的旗帜，就能在人群中一举确立本项目的市场地位，企业品牌、区域品牌、项目品牌都得以强势推广。具体措施：绑定政府、绑定主流媒体，选择项目即将推向市场的时机，共同举办本论坛。邀请国内著名经济学家、业界精英参与，“围绕牧马山的历史与机遇”“西部中央别墅区”等题目发表各自观点。（6）合纵连横专业化、本土化与区域内主要品牌开发商共同炒作牧马后山，既能使隆鑫品牌得以迅速标定，又能塑立区域品牌。具体措施：联合区域内其余品牌开发商，以各自不同角度、不同方式对牧马后山进行宣传，实现共赢的目标。（7）举办高端活动本土化、高端化举办一些符合高端人群喜好的、又有身份标识作用的活动。塑立企业品牌、项目品牌在高端人群中的良好形象，同时建立起项目的潜在客户名单。 具体措施：联合一些著名的奢侈品企业（如汽车、珠宝、服装、化装品、酒类等）共同举办名车展、油画展、慈善拍卖会、著名歌剧、话剧赏析专场、专业人士沙龙等活动，邀请这些奢侈品企业VIP客户参加，会场应有一些明星亮相和高雅的文艺演出。167