1、“状元里”别墅项目定位报告 九天房产顾问 “状元里”别墅项目暂定名项目定位报告九天房产顾问二六年六月前 言随着改革开放不断深化，市场经济建设不断完善，江山市的变化日新月异，蓬勃发展，将掀起崭新的新篇章 在城市化建设方面与国内很多中小城市一样在经历着一场革命，作为城市化进程中最重要的一环房地产市场，在经历2002年和2003年的迅速起步后，目前仍处在稳步发展阶段。在城市大面积的扩张、城乡相接及城市新功能化规划、产业文化的兴盛、经济持续发展等利好经济环境的促进下，房地产市场持续稳步发展,并具备高性价比的项目竞争与发展空间。在此宏观环境背景下，浙江盛宇房地产开发有限公司计划开发：江山市状元里别墅项目2、，希望在获得投资回报和良好的社会效益同时，树立、提升品牌形象。我公司根据本案自身的特质及市场需求，通过严实周密的消费者需求问卷调查和竞争楼盘调研，并进行系统整合，统计分析论证后，形成此报告，仅供贵公司参考。声 明 本报告仅供衢州盛宇房地产有限公司内部参考使用。数据透视图将自动剔除市调无效数据部分。 二六年六月目 录1、项目概况 2、宏观经济分析2.1 城市概况 2.2 城市发展战略 2.3 经济发展动态3、区域市场分析 3.1 房地产开发市场分析 3.2 消费者需求调查分析 3.2.1 消费者特征分析 3.2.2 购房意向分析 3.2.3 需求偏好分析 3.2.4 功能、配套需求分析 3.2.3、5 购买力分析3.3 目标客户需求分析3.3.1 消费者职业特征分析3.3.2 需求偏好分析3.3.3 购买力分析3.4 竞争楼盘分析3.4.1 典型项目剖析3.4.2 项目SWOT分析3.4.3 竞争价格定位4、项目定位4.1 形象定位4.2 目标客户群体定位4.2.1 核心客户4.2.2 重要客户4.2.3 偶得客户4.3 品质和功能定位5、发展计划与产品方案 5.1 分阶段发展原则 5.2 分阶段发展计划6、总体规划建议 6.1 组团划分 6.2 路网系统 6.3 停车系统 6.4 广场、园林景观 6.5 公建配套7、投资经营计划 7.1 开发建设计划 7.2 销售计划8、营销策略 8.4、1 总体思路 8.2 销售排期 8.3 价格策略及付款方式 8.4 销售渠道 8.5 广告、活动与公关推广原则9、整合分析一、项目概况本案位于江山市市区状元里以西。西山森林公园以东，北临南二街，东依铁路西移后，原铁路改建的城市道路，地势为山地，总高差为12米。本案距老城区的中心商业区仅一步之遥，周边享有非常成熟完善的生活配套，承接西山森林公园的幽静与老城区的繁华。项目总占地面积为22847m2，规划总建筑面积23514.28 m2，建筑占地6900 m2，容积率1.03，建筑密度30%，绿化率30%以上，建筑高度为10米。项目周边目前可利用资源统计表：幼儿园在建小学城南小学中学城关中学交通枢纽5、江山客运中心公共休闲场所南门广场、鹿溪广场医院人民医院生活配套南门菜市场二、宏观经济分析（一）城市概况江山市位于浙江省西南部，浙赣铁路沿线，浙、闽、赣三省交界处。东连衢县、遂昌，西邻江西广丰、玉山，南毗福建浦城，北接常山，素有“东南锁钥、入闽咽喉”之称。总面积2019平方公里，人口56万余。以汉族为主， 还有回、苗、壮、白、满、布依、蒙古、高山等少数民族。地势南高北低,仙霞岭斜贯东南，怀玉山支脉盘亘西北，主要河流为钱塘江水系的江山港,境内流长105公里。 江山交通便利,浙赣铁路复线横贯境内,离衢州机场四十公里，距义乌机场160公里。国道、省道、市道公路纵横交错,四通八达。距省城杭州275公里，6、离上海港500公里、宁波港400公里,汽车运输一天可达。杭金衢高速公路建成后，公路运输将更为快捷。 江山市是农林牧渔全面发展的优质高产农业区，盛产猕猴桃、板栗、柑桔、枇杷等20多种优良水果，畜牧业发达，特产极为丰富。猕猴桃、白鹅、白毛乌骨鸡、白菇、蜂业等构成了全市效益农业的基本框架。江山是全省最大的猕猴桃生产基地，也是全国五大基地之一。江山中华猕猴桃获绿色方圆标志使用权，有“长寿果”、“果中珍品”之称。江山白鹅产业蓬勃发展，建有中国最大的白鹅交易市场江山白鹅市场，被财政部列为“种草养鹅节粮试点示范县（市）”,一九九八年被农业部正式命名为“中国白鹅之乡”。江山养蜂业享有盛名，自1992年被农业部7、确认为“全国最大的养蜂县（市）”以来， 已连续8年位居全国之首，1999年江山成功承办了全国养蜂大会。“江山绿牡丹”在1982年全国名茶评比中被商业部授予全国优质名茶称号。1998年被浙江省人民政府评为优质农产品金奖，衢州市认定为著名商标。 江山工业基础较好,已形成了以建材、化工、机电、食品为支柱,兼有医药、服装、皮革、冶金、电子、塑料、造纸、包装等门类齐全、有一定规模优势的工业体系。 建材、化工行业在全省有一定地位。 江山有“水泥之乡”美誉,年水泥生产能力330万吨，其中浙江虎山集团生产的“虎山牌”水泥是目前全省唯一的“国优”水泥； 浙江江山化工股份有限公司是全国最大的有机胺生产基地， 拥有8、位居亚洲第二、国内最大的DMF生产线,被列入省“五个一批”和省区外高新技术企业。精细化工、羽毛球、铸造制锁、地弹簧等块状经济初具规模，在国内外市场享有一定声誉。 江山历史悠久，山川秀丽，旅游资源十分丰富。境南仙霞岭地处浙闽要冲，历为兵家必争之地；仙霞雄关据险扼要，有“险甲东南”之称；黄巢开辟的仙霞古道“外通福建里通京”，沟通浙闽，拉近两广。城南25公里处之江郎山，三爿巨石拨地冲天，高可百丈，状若天柱，奇伟壮观，世称“天半江郎”、“东南一绝”。更加老虎山、鸡公山、太阳山等名胜星罗雾列，古塔、寺庙、溶洞众胜景烘云托月。自然景观和人文景观都具有较高的观赏价值，属旅游名胜之地（二）城市发展规划战略1、9、总体目标：抓住机遇，迎接挑战，制定正确的发展战略，围绕“兴工强市”，发扬山水特色，突出文化氛围，着眼与建设“实力江山、山水江山、人文江山”，全面建设小康社会，力争提前基本实现现代化。2、经济发展目标：力争到2010年，全市国内生产总值达到100亿元，到2020年，全市国内生产总值超过190亿元，人均GDP31000元，第三产业占国内生产总值的50%以上。3、发展战略：1）区域协调发展战略江山市作为浙闽赣三省交界区域的中心城市，将融合于周边相邻城市共同发展、共同繁荣。重视与相邻城市在经济、社会与环境发展中的协调。在共同发展的过程中，逐步在金融贸易、交通运输、旅游和房地产等领域培育和发挥江山城市的10、区域职能。协调工农业生产布局和城镇布局，在保持各城镇合理发展的同时保持边界地区的健康发展。协调公路、铁路、港口等区域性交通设施的建设。共同保护好大气、水体环境质量和区域性生态敏感区；协调江河水域利用、水资源利用和围垦工作。协调电力、燃气、污水处理、垃圾处理等公用事业的发展，提高资源的利用率。2）提升中心城市功能发展战略杭金衢高速公路、黄衢南高速公路等重大区域性交通基础设施的建设，是江山市未来发展最大、最明显的发展机遇。然而，区位条件的改善只是为一个城市的发展带来了可能，如果城市的经济组织功能与中心集聚作用不能得以尽快的提高，快速的交通体系可能使得各种生产要素、社会要素更难以驻留，江山中心城市的11、发展将流于空谈。因此，江山在大力加强“工业强市”的同时，还必须考虑如何在市域服务和组织职能方面进行特色发展，这正是增强城市中心集聚与辐射功能的关键。3）生态环境可持续性发展战略城市可持续性发展战略的核心是在改善居民当前生存条件和生活质量的同时，按照能够维持人类世代生存和幸福的标准，合理地使用自然资源，保持自然生态的质量。根据江山市的实际状况，城市可持续性发展策略如下：l 继续坚持污染控制，保护大气水体环境质量尤其对市区南部污染较大的水泥厂、化工厂等污染严重企业必须加大技术改造和防护力度。江山市还映 带提高污水处理率，加强江山江流域的环境质量控制。l 构筑组团式的城市布局，创造优美城市环境特有的12、自然山体水系格局造就了江山特殊的城市环境，江山重视这一自然遗产，以组团式布局使城市与自然高度的和谐共处；尽可能减少城市建设对自然生态的负面影响。l 严格控制不利于自然生态的随意开山行为加强对开山采石的管理措施，保护山体轮廓线和山体植被；在土地开发和道路建设中通过良好的绘画设计合理利用地形而避免开山。l 培育资源节约型的生活方式通过经济、技术手段引导和培育城市节约资源的生活方式，减少生活和生产过程中的水、电、燃气资源消耗；重视生产、生活废料和垃圾收集管理，提高资源重复利用，降低污染的水平。4、总体规划结构上余特色工业园区纳入城市规划区进行统一规划，逐步形成“一江、两组团、六片区”的城市空间结构。13、“一江”，即强化江山江滨江绿化景观带的建设，通过江山江水体、开放空间、两岸实体形态以及跨河桥梁等形态要素的整体设计，充分塑造江山跨河城市的风貌景观特色。“两组团”，指须江组团和上余组团。须江组团是江山城市的主体，呈现依山跨江的带状城市空间结构。保持市级行政中心、文化教育中心、商业中心的地位。上余组团突出工业发展特色，加强相应配套设施建设，形成上余镇区和特色工业互动发展的双核结构。两组团间结合双塔公园、黄衢南高速及山体建设大型生态绿地，并通过鹿溪北路、双塔路。江山至四都公路加强组团间的交通联系。“六片区”指上余发展片区、上余特色工业区块发展片区、城北发展片区（火车站以北）、老城发展片区、城南发展14、片区（虎山以南）和江东发展片区。5、功能布局结构 1）上余发展片区：位于衢江公路以西，江山江以东（包括部分江山江以西的居住用地），是依托上余镇区发展的城市北部副中心，主要布置居住和区级公共服务设施，同时为上余特色工业区块配套服务。2）上余特色工业区块发展片区：原上余特色工业园区及江山江以西、浙赣铁路以东的工业发展用地，主要发展食品加工、机电等特色工业。3）城北发展片区：江山江以西、火车站以北、迎宾大道以南，是城市近期建设的重点区域，主要规划教育、居住和市级公共服务设施。4）老城发展片区：火车站以南、江山江以西、景星路以北，是江山城市行政、商业金融、文化、休闲设施的集中区域。5）城南发展片区：虎15、山以南、浙赣铁路以东。规划以江贺公路为界，东主要规划为生活居住用地，西主要规划为工业用地。6）江东发展片区：以46省道为界。以南为化工工业区块，以北为居住用地，其中乌木山沿线结合须江公园规划为一类居住用地。（三）经济发展动态1、中国经济发展从2004年中国的经济发展来看，中国经济快速增长的动力和条件依然存在。扩大内需政策的贯彻实施、西部大开发政策的有力执行、各地区小城镇建设速度的加快、特别是“三农问题”的解决，正在成为中国社会经济发展的重要动力。2005年的主题是能源开发和节约能源，2006年的发展主题是科技兴国。图1：中国历年来国内生产总值（资料来源：国家统计局）上图为20012005年全国16、国内生产总值各年度指标，可以看出：近年来我国经济一直保持着较强的增长势头；其中，2002年全年国内生产总值（GDP）为120333亿元，按可比价格计算，同比增长9.1%；2003年全年国内生产总值达到135823亿元，按可比价格计算，同比增长10%；2004全年国内生产总值达到159878亿元，按可比价格计算，同比增长10.1%；2005全年国内生产总值达到182321亿元，按可比价格计算，比上年增长9.9%。2、江山经济发展改革开放以来，江山国民经济和社会各项事业稳步发展。2000年实现国内生产总值34.45亿元，2001年实现国内生产总值39.1亿元，2002年实现国内生产总值44.12亿17、元。2003年实现国内生产总值51.22亿元。2004年实现国内生产总值61.64亿元。（表一）年份城镇职工平均工资农村人均收入2000年992433982001年1318837502002年1523041212003年1870646112004年2052750822005年219805594（表二）表三（1）表三（2）04年工薪收入情况统计表：年/人/元制造业10581水电煤25373建筑业11580电信运输38422批发零售18384社会服务29286卫生文体28526教育传播26611科研事业23714政府机关31475(表 四)（表五）三、区域市场分析（一）房地产开发投资分析1、江山固18、定资产投资和房地产开发1. 江山固定资产投资和房地产开发近几年来，江山市房地产业得到了快速的发展，已逐渐成为国民经济的新兴支柱产业和重要的经济增长点；房地产业的发展，促进了50多个行业的联动发展，成为了拉动社会消费增长和推动地产经济、GDP、地方财政收入增长的强大动力。2000年以来我市房地产开发投资额保持快速稳步的增长，近期因客观因素有下滑趋势，2003年完成房地产投资额6.7亿元，2004年房地产开发完成投资总额5.98亿元，年平均增长幅度为-11.8%。2005年完成商品房销售面积29.5万平方米，销售额达7.84亿。2004年国家为了遏制投资过热势头，加强了对房地产业的宏观调控，降低金19、融风险，总体上实行了银根紧缩的金融政策，对房地产开发贷款和个人购房贷款进行了总量控制，加上2005年七部委文件下发，层层限制了房地产的发展。金融、拆迁、市场主体心理和经济等因素，影响了江山市房地产市场的发展。2006年以后国家一、二级土地开发政策的强制执行，更加剧房地产市场竞争化白热化。而在国家宏观调控的同时，房地产已成为中国主要支柱产业之一，而主要调控局限在发达城市，针对投机人群。江山就市场机会投资者占据比率较少，而且江山尚属于基层房产开发城市，空间较大，加上江山的大规模扩大，城乡结合，房地产在完善、系统、专业的操作下仍然有较好的期望值。2002-2003年初，在全国房产业发展的大前景的驱动20、下,江山市房产业真正步入市场化的轨道,人民对商品房的大量需求及对房产投资热度，使价格一路攀升,新建房地产项目销售率基本保持在90%以上，市场年涨幅超过10%以上，甚至有的楼盘在不到一年的时间里与开盘价相比，年涨幅超过50%。江山市初具规模的房地产开发企业十余家，恒泰、贝林、盛宇、谷丰、祥华、国光、长河等房开公司在江山城区相继推出系列楼盘，其公司的品牌形象在江山市相对比较知名。附表：2003-2005年度地产开发竣工销售额分析：年份竣工面积（万平方米）销售面积（万平方米）销售额（亿元）200314.9417.833.8200424.7329.827.39200522.4429.57.842状元里21、区块分析状元里是江山市上风上水的宝地，环境幽雅、舒适，但是周边有殡仪馆旧址与曹家坞公墓，影响状元里整个地段的居住氛围。从城市规划发展角度来看，状元里由于地理位置的特殊性，高档大型物业、高档生活居住区相对较少。状元里的快速发展始于老铁路线迁移的规划。由于本区块周边原有配套设施非常齐全。规划实施后，区域形象提升，状元里附近的项目收益潜力巨大。从宏观方面看，江山市政府对城市区块功能的划分，将极大推动本区域的房地产业发展，使江山城市规模进一步扩大，加快城乡一体化。从微观上看，江山市政府目前已决定，要在近几年时间内，将老城区竭力打造成江山城市行政、商业金融、文化、休闲设施的集中区域。未来状元里将使这一地22、区的区域色彩更加鲜明，构成政治、文化、商务居住中心区。业内人士认为，今后随着状元里色彩的明确，状元里会出现少量写字楼、公寓，现在以住宅为主体的建筑分布将会发生一定程度的变化。（二） 消费者需求调查分析为了创造个性鲜明，并为市场所认可的项目，必须详细了解消费者的住宅需求，为此我们专门做了一次“江山市居民别墅购买意向问卷调查”。通过上述的调查，并通过专业软件进行数据整合分析，可以对该区域房地产市场，尤其是消费者心理、购买习惯、需求偏好等方面有准确的认知，通过对此类情况的分析论证，可为本案进行准确的市场定位和理想的规划设计，同时树立本案品牌形象。本次调查主要集中在市中心区进行，同时还涉及上余、贺村、23、何家山等周边区域。1、消费者特征分析整体而言，参与调查的消费者大部分来源与市中心区域，年龄结构较轻，以三口之家最为普遍。1) 参与调查的消费者中，中年消费者居多，3050年龄层的占57%，此类人群收入来源稳定，有一定消费理念，且基本上是已婚人士，购买别墅可能性较大，为本项目目标客户群体。 2) 在家庭结构方面，以三口之家为主，占73%。三口之家购买别墅的可能性较大，且与目标客户群体年龄层相符。 3) 抽样调查中家庭年收入达平均8-20万为本项目针对人群，其收入水平与消费能力适合定位为目标客户群体。 4) 接受抽样调查的消费群体中，现有住房户型中57%为三室二厅，可见部分人群的生活水平属于中高端24、。 5) 现有住房面积为80-110m2与110-140m2的分别占调查消费群体的43%与33%，符合上图分析的现有住房户型的实际面积。 6) 抽样调查人群现居住房屋所在区域主要集中在老城区及城南，所在老城区区域占调查总人数的48%。 7) 接受抽样调查人群中，现居住房屋带车库的比例不足30%，现居所内不带车库的比例为72%。 8) 接受抽样调查人群中，48%的消费者不确定近期内有购房计划，只有10%与23%的消费者确定在半年及一年内有购房计划。 9) 接受抽样调查的人群中，拥有一套住房的消费者占总调查人数的74%。 综上所述，从消费者职业方面，以政府官员、高效益企事业单位员工及个体私营业主为25、主，此部分人员购买能力强，值得关注。2、购房意向分析1) 消费者购房目的主要为舒适享受型，占调查总人数的41%，改善型占30%，而占据16%的居住型也是一个不可或缺的群体。有些消费者购房是出于多重因素考虑。 2) 消费者对状元里区块表示了一定的兴趣，有75%的消费者表示考虑在状元里区域购房，在上门抽样中，发现众多受访者对于状元里区域概念模糊，无法判断此区块的价值；3、需求偏好分析1) 消费者在住宅类型选择上，更倾向于单幢和二联。由此可以看出，中、低密度别墅受到更多消费者的青睐，但考虑到消费者普遍存在理想化，综合消费者实际购买能力，双联别墅够适合消费群体需求。2) 在别墅主体层数方面，绝大多数消26、费者选择两层半，但也有38%消费者选择三层半。考虑到消费者在接受调查时均考虑到价格因素。 3) 在建筑面积方面，需求平均水平为180-230m2，绝大多数消费者均选择小户型别墅。 与本案目前定位230-270平米的主流面积相符，具备市场消耗潜力。4) 在别墅外立面色系方面，绝大多数消费者选择暖色系，趋向于温馨、阳光的色系。 5) 接受抽样调查人群中，F户型选择率遥遥领先，F户型最大特色在于大幅度的窗体面积、通透性强、采光率高、搭配欧式的阳台护栏，270度的弧形圆窗，从该信息表露出目标客户群体对于空间感、视觉感的强烈需求。 6) 在生活氛围居住偏好方面，70%的消费者选择中国园林式生活氛围，因为27、占主导地位的是年龄层在3050岁之间的中产阶层，因此对于生活氛围模式偏好中国园林式；但他们对欧式风格的认同感也是不可忽略，因此在中式风格大面积的绿化、水系中融入适当的欧陆风情，会更符合这个阶层的多元化需求。7) 从购房决定因素方面，根据市场调研的信息统计，市场最关心的并导致购房决定因素前三位的分别是地段、价格、质量、物业管理和规划环境，具体数据如下图综上所述，消费者偏好选择单幢或双联的小户型别墅，别墅楼层为两层半，别墅外立面色系为暖色系，对居住环境、生活氛围的偏好则是在中国园林式的基础上和谐融入一些欧式元素。4、功能、配套需求分析在功能、配套需求方面，以追求健康、实用、休闲为主要特征。1) 在28、考虑需要增加的功能方面，增加私家花园的要求最为迫切，其他所占比重较大的是智能安防、大露台及隔音性能。可见消费者关心的是贴近自我生活的相关功能。2) 在社区配套要求方面，37%的消费者关注要求有中心花园，27%的消费者要求管道煤气；3) 在社区物业要求方面，有41%的消费者要求物业增加智能化管理系统，另有22%的消费者要求增加周界红外线监控系统。可见消费者对于小区居住环境的安全性及私密性有较高的要求。4) 接受抽样调查人群中，要求小区物业管理费定价在0.3-0.5元/ m2的占调查总人数的70%，但也有26%的消费者理性选择0.5-0.8元/ m2，可见江山消费者已认识到高质量物管对居住生活的影29、响。5、购买力分析1) 由于调查群体中均为中产阶层，有61%的消费者选择接受总价60-70万的别墅，不能忽略的是，有10%的消费者选择承受80-100万的高价位别墅。2) 从首付承受力方面，20-25万25-30万的占主导地位，分别占总调查人数的49%与36%。3) 接受抽样调查人群中，个人年收入达4-6万的占总调查人数的31%。(三)目标客户需求分析 为了对目标客户有更深入地了解，我们从调查对象中抽出特定的客户进行分析，从而使我们的产品定位更精确。 我们的目标客户是中高档收入人群，按家庭收入划分，定位在年收入8-20万元的客户，占调查对象的53.5%，人数约（82人）。1、目标客户群体家庭收30、入分析根据项目的购买总价,我们将设定家庭年收入在8-20万的客户群体为目标客户群体。对本项目而言，该类群体的购买承受力较高，该类群体有足够的能力承受本项目的价位。目标客户群体年龄分布: 三个年龄主段: 30-35 35-40 40-50 主要以中青年和中年为主。2、需求偏好分析1）别墅主体类型分析在目标客户群体中，由以下表分析得出，二联的需求人数占据34%。该主体类型产品能成为别墅市场的主要分流。 2）别墅主体层数的要求别墅三层半层数的需求占据市场的41%，本项目产品的主体层数具相应市场竞争力。3）购买本项目的可能性在目标客户群体中，具有76%的人群表示有可能购买，该片客户群体属于市场潜在客户31、群体。有11%的客户群体属于重要客户。3、购买力分析在目标客户群体中,针对别墅而言，有近一半的消费者表示能承受总价在60-70万元的房子，有34%的消费者能够承受70-80万的房子。4、购买计划：根据如下数据，目标客户占据33%，潜在市场占据9%。共占据整个市调的25%。目标客户群体月供能力：(四)竞争楼盘分析1、典型项目剖析为了更深入地了解江山别墅市场，我们重点走访了市区5个别墅小区。由于高档小区的环境、品味及价格与别墅相差无几，因此，也走访了市区的4个高档小区，进行对比。别墅小区：听涛山庄三期、金谷（紫云）山庄、湖畔山庄、渡学小区、鹿鸣山庄。渡学小区、鹿鸣山庄已经售完，湖畔山庄和金谷（紫云32、山庄）已经接近收盘。其中金谷（紫云山庄）对本案有较高的参考价值。而和本案形成直接竞争的则是听涛山庄三期。1) 别墅项目分析调查别墅基本资料：名称听涛山庄金谷山庄湖畔山庄渡学小区鹿鸣山庄开发商恒泰谷丰谷丰贝林大华类型单体、双联、三联双联、三联、四联、六联、排屋单体、双联、三联、四联单体、双联、三联单体、双联、三联、四联层高二层半二层半二层半二层半二层半电话4011888401759840175984117299开盘日期2006年7月2005年11月2004年11月2004年底2000年5月交房日期2007年9月2007年9月2006年9月2006年6月已交付容积率0.50.410.91.45绿化33、率26.05%30%30%建筑面积12994.40M226020M2高低价单体别墅101127.8万/幢、双联别墅58.876.8万/户、三联别墅56.859.8万/户；(带车库)四联与六联58.8万/户、三联70万80万/户、双联100万/户左右。(带车库)沿江单体218万，沿江第二排单体180万，其他单体162万，双联120万，三联8285万(带车库)120130万(带车库)4042万(带车库)物业费浙江绿城为物管顾问。前两年免费，后期0.5元/平米物业公司未定，0.35元/平方米物业公司未定，0.3元/平方米贝林物管主力户型180220平米180220平米占地100120平方米主题独门独34、户、有天有地的栖居意境公寓楼的价格、别墅区的档次。彰显您的尊贵人居环境的艺术精品-总户数单体9幢、双联22幢44户、三联2幢共6户。共59户。山庄共开发173户双联7幢、三联10幢、四联18幢、六联2幢，共132户单体38幢、双联6幢、三联2幢、四联5幢，共76户单体11幢、双联5幢、三联4幢、四联6幢、共59户单体2幢、双联21幢，共44户备注三期期房期房期房部分交付交付使用竞争别墅的SWOT分析：优势劣势威胁机会听涛山庄三期1、江山市区最大的别墅群区，整个虎山城都由恒泰集团开发，使其对虎山城周边统一的整体规划，占有地理优势。2、周边小区及一期、二期业主的入住，已经形成良好的居住氛围，对目标35、购房者有一定的心里影响。3、户型、面积多元化，在推出三联户型时，已经订购一空。4、每月出版恒泰事业报并发放到小区业主手中，恒泰集团具有整体的宣传策划能力。5、由浙江绿城担纲物业顾问，有力的借助其品牌效益。且免收两年的物管费。1、离城南开发区近，污染严重。2、三期部分别墅的位置离虎山脚太近，且虎山也出现过山体滑波。3、一期、二期没有完善的配套设施，只有三期才开始设有幼儿园及会所等配套设施。4、三期的定价差异很大。1、虎山的防护与绿化工程。2、城南开发区的工厂是否会增加，而产生更大的污染。3、三期的定价差异很大，后期可能会造成高价房与低价房无人购置。1、在成功的推出一期、二期的别墅后，对三期的别墅36、有一个良好的正面影响。2、和以往开发的不同，三期推了双联和三联来满足不同业主的需求。3、在一期、二期的销售中已经积累相当一部分的客户，会更有效的促进销售成功率。4、配套设施的完善，项目品牌的延续性和产品的延伸力度强。金谷山庄1、位于江山市1类居住区块，紧靠须江公园。2、依山，望江，风景优美，空气污染少。3、户型与面积多元化，满足不同客户的需求。4、内部配套设施有景观与网球场1、周边的配套设施及公建设施不完善。交通、日常生活在目前看来并不便利。2、景观设计简单。3、产品的性价比低，价格相对较高。4、没有有力的整体营销策划1、无特殊的建筑风格支撑，属纯居住型。2、周边基本是同类型的别墅小区。竞争激37、励。1、江东地块的升温及居住人群的增多，影响客户购房新方向。2、整体的体量大，满足不同客户的需求。3、推广自身的品牌。湖畔山庄1、位于江山市1类居住区块，依顺江而建，风景优美，污染少。2、户型、面积多元化，满足不同客户的需求。3、整个规划合理，设有多少景观区，及豪华会馆。4、建筑风格特殊，有特定的卖点。5、江山市第一个由市政府招标规划的高品位的别墅区，景观设计方案3月8日通过会审1、周边环境的配套设施及公建设施不完善。交通、日常生活不便。2、产品的价格过高，且山庄内的别墅价格差距拉的很大。3、现只有绿化防护带，山庄东面有部分农民房，与整个生活区不协调。4、元有力的整体营销策划1、山庄后期的物业38、及安保措施。2、周边基本是别墅及高档的小区。竞争激励。1、产品已经成熟，且销售情况接近尾声，属在收盘阶段。2、在后期的服务中有效的提高品牌效益。为后期的开发带来渡学小区1、位于江山市1类居住区块，靠须江公园而建，风景优美，污染少。2、整个规划合理，建筑风格简约、美观，户型、面积多元化，满足不同客户的需求。1、物业、安保设施不完善。2、别墅间的间距过小。3、小区内无特殊的景观设施。4、没有有力的整体营销策划小区后期物业及安保措施1、产品已经成熟，且销售情况接近尾声，属在收盘阶段。2、在后期的服务中有效的提高品牌效益。为后期的开发带来正面的影响。各别墅区的诉求：听涛山庄三期： 该项目由浙江恒泰房地39、产有限公司开发。小区的物业由浙江绿城担纲物管顾问。整个别墅区分三期开盘。一期、二期为单体别墅。现只剩下两套单体别墅未售。2004年开盘以来，一期的在短期内升值空间很大，售价是50万左右，现在涨至约60万。三期为单体别墅、双联与三联，在规划方案出来之后，三联已经预定一空。浙江恒泰房地产有限公司注重产品的营销策划及品牌的包装，拥有独立的策划部门。金谷山庄： 该项目由浙江谷丰房地产有限公司开发，以现代居住生活空间的一种“新院宅居住”的别墅模式，现只剩一户未销售。湖畔山庄： 该项目由浙江谷丰房地产有限公司开发，江山第一个由市政府招标规划的高品位别墅区，区内景观设计方案2006年3月8日通过会审。小区内40、有喷瀑溪流与豪华会馆，提出“人居环境的艺术精品”。目前销售接近尾声，只剩一套未销售，今年9月交付用。渡学小区： 该项目由浙江贝林房地产有限公司开发，现已售完，并于今年7月交付使用。整个小区正处于后期装修与交付阶段，但物管服务有待改善。鹿鸣山庄： 该项目由江山大华房地产有限公司开发，以购地自建方式筑建,小区内有篮球场地与健身器械等配套设施。现已交付使用。2) 西城华庭、国兴大厦、翠岛蓝湾、国际花城4个高档小区。具体情况详见以下图表：名称西城华庭国鑫大厦翠岛蓝湾国际花城开发商恒泰国鑫房开衢州祥华国光、祥华、恒泰类型多层、高层高层多层、高层多层、高层电话4018333403337740310014941、68528开盘日期2004年12月一期2006年6月三期交房日期2006年11月2007年9月一期2007年5月容积率1.541.551.75绿化率近40%近50%37.5%建筑面积10万平米（含地下室在内）20588平米50305平米261816平方米高低价23003500元/平米一户一价29003100元/平米，一户一价23002880元/平米一户一价22002600元/平方米均价2880元/平米2918元/平米2400元/平米2300元/平方米商铺7300元/平方米2万/平方米（店面），内铺8千1.6万/平方米，二楼6千8千/平方米7000元/平方米7000-7800元/平方米-车库8142、0万/位810万/位810万/位810万/位架空层1600元/平米1998元/平方米1600元/平方米物业费高层电梯终身免费使用，维修费平摊，其他物业费未定未定未定免费2年，后期再定主力户型100130平米，88平米至149平米121.9平米至161平米110129平米，89平米至141平米100120平方米主题离繁华很近，离喧嚣很远“低密度、低容积率、高绿化、高品质”江山市中心唯一大规模高品质的首席尊贵社区。品味CBLD中央商贸生活区领秀水岸，领舞生活20年都不落后的景观社区高效节能园林健康感受新加坡园林，享受酒店式物管服务超大规模、全封闭、低密度高档国际生活社区，鉴证国际时尚生活备注共5643、4户、409个地下车位单身公寓10套，马上交付使用一期，共140户三期工程，总户1800户，车位700多个。调查楼盘的SWOT分析：优势劣势威胁机会西城华庭1、市中心位置，方便业主的生活习惯、商业及办公环境的需求2、整个小区设计合理，人车分流，超大的地下层，满足停车的需求。3、江山市中心唯一大规模高品质的首席尊贵社区，品牌宣传效果及力度强1、价位过高，主力户型面积过大，使总价上升，总价与江山市的别墅价格相差不大。1、西城华庭的意向客户都是中、高端收入人群，在与别墅价格差别不大的情况下，客户可能会考虑购置别墅。2、社区规模大、品味高，后期的物业管理与收费标准未确定。1、即将交付使用。2、项目品牌44、的延续性和产品的延伸力度强。国鑫大厦1、市中心位置，方便业主的生活习惯、商业及办公环境的需求。2、将是江山的标志景观建筑。3、两楼之间的平台有1000多平方米的中心花园。4、内部配套设施完善，户型设计合理。1、价位过高，主力户型面积过大，使总价上升。2、交通比较拥挤。1、开发的周期过长，开发商将承受国家法律法规等不确定因素的风险。以及资金压力大。2、高总价与别墅档次相当，有意向客户会考虑去购置别墅。1、即将交付使用，可以利用商业氛围来带动后期的销售。2、有效的进行物业管理，让业主感动物有所值，会带动后期的销售。翠岛蓝湾1、江山城市拓展方向2、江山首座新加坡风情园林式多功能社区，小区内部配套设施45、景观绿化规划设计完美。3、周边公建设施、配套设施规划完善。4、由南京国商营销策划顾问有限公司担当全案策划与代理销售，销售体系专业、广告投入的力度强1、整体分二至三期完成，给先期入住业主造成不便，2、整个小区内部规划尚未完善，3、与周边的小区相比，价格偏高，4、交通暂时并不方便。1、与周边在建的小区相比，价格没有优势2、二期开发时间未确定，影响整个小区的完善1、树立自身品牌，在一期打造出自身的优势，以带动后期的开发2、复制客户需要的产品，可在后期开发量上获取利润3、项目品牌的延续性和产品的延伸力强。国际花城1、江山城市拓展方向2、整个小区的体量大，一期、二期已经交付使用。小区内部配套设施、景观46、绿化规划设计合理。3、周边公建设施、配套设施规划完善。4、三期的高层建筑，是周边标志性的建筑物。5、与周边小区有价格优势。1、开发的时期较长，对已经入主的业主的生活带来不便。2、交通暂时不方便，对已经入主的业主带来不便，对销售也带来有利。1、开发的周期过长，开发商将承受法律法规等不确定因素的风险。以及资金压力大。2、周边的小区也在快速的建设。及新增周家青四号地块的开发。1、一期、二期业主的入住，对后期销售较为有利的影响。2、复制客户需要的产品，可在后期开发量上获取利润3、项目品牌的延续性和产品的延伸力强。小区的诉求：西城华庭 该项目由恒泰房地产开发，在衢州首创“景观连廊”，独一无二的“内庭院”47、，占有位段及产品品质的优势。但现在阶段的销售情况一般，处于销售疲软。主要的因素是体量大、价格过高，现阶段无特殊的促销优惠。国鑫大厦 由江山市国金房地产开发有限公司开发，占有地理优势，独特的屋顶花园连接南北相望而立的高楼，错落有致的居住空间，保证良好的采光，体现入住业主的高贵。开盘至今，整体销售完成率65%以上。翠岛蓝湾 位于市区周家青，由衢州市祥华房地产公司开发，南京国商营销策划顾问有限公司担当全案策划与代理销售。新加坡景观，构建为“一心、一带、两轴、五大节点”的景观结构。一期共开发7幢楼，于2006年6月开盘，价格定价比周边小区高，但开盘后的销售情况良好。主要原因是由南京国商营销策划顾问有限48、公司担当全案策划，前期的预热及广告投入的力度强，销售体系专业。国际花城 该项目由浙江恒泰房地产有限公司、衢州国光房地产有限公司与江山市祥华房地产开发有限公司，一期、二期开盘销售情况良好，主要的原因是三家公司合作，各自有自己的优势，且楼盘地理位置处于城市居住发展的主导方向，产品的价格合理，周过的公建配套设施较完善。三期开发二幢高层建筑，将是整个小区及周边的一个标志性建筑物。现一期、二期的部分业主入住。三期开盘后，销售情况良好。3) 本案SWOT分析：优势劣势威胁机会状元里1、开发地段位于江山市2类居住区块。2、环境优美，靠西山森林公园，西靠鸡公山，东望虎山。3、周边公建设施完善。4、地块是老城区49、唯一，且最稀缺的地段。1、区域的背景周边火化场（已搬迁），公墓，严重影响消费者的购买心理。2、整个别墅区缺少水系。3、别墅区内无会所。1、市政公建的道路完工日期。2、铁路后期是否还将占用或留用3、周边的小区规划，及现已建成的大江红木厂的别墅。4、江山市后续将开发的楼盘(制革厂及周家表四号地的拍卖)5、国家宏观调控及国家房产政策的不稳定，承受法律法规等不确定因素的风险。1、确定状元里的品牌定位，强调老城区稀缺地段。2、组建优秀的销售团队，创建强势销售局面3、首期开发以低价入市予以业主投资空间，形成求购欲望及开发良性循环4、近期颁发的“国六条”控制别墅开发，对本项目是利好信息。4) 各竞争楼盘的优50、惠活动：听涛山庄三期别墅一次性支付优惠3%，按揭首付40%的房款，进驻别墅，可以免2年物业管理费用。西城华庭：一次性支付、按揭支付都优惠3%。国鑫大厦：一次性支付、按揭支付都优惠3%。翠岛蓝湾：一次性支付、按揭支付都优惠3%。国际花城：一次性支付、按揭支付都优惠3%。2、项目优劣势细分：1）优势：l 项目位于江山市老城区老铁路线的西面，西依鸡公山、西山森林公园，北临南二街，南望老虎山，风景优逸，地块属于2类居住区块。l 项目无拆迁，便于成本控制，开发进度可控。l 项目周边的市政配套及规划有助于提升区域品质。2）劣势：l 本项目的位置暂时还没有通公路，交通不方便。l 本项目区域的背景周边火化场（51、已搬迁）、公墓，严重影响着消费者的购买心理。l 本项目别墅区缺少水系景观及会馆。3）威胁：l 制革厂、周家青四号地块的拍卖，如后期开发双联或排屋，影响本项目的销售情况l 市政公建的完成时期及铁路的迁移时间，会直接威胁到别墅的后期开发及销售。l 国家宏观调控及国家房产政策的不稳定，法律法规等不确定因素的风险。l 周边已建的一幢别墅（大江红木厂）风格，价格低廉，意向客户势必去调查与询问，对本项目的产品是一个直接的冲击点。下图为实景： 4）机会：l 楼盘尚未开盘，对所要面对的威胁进行分析与调整，有效的避免直接的销售冲击。l 楼盘尚未开盘，可以有效的进行全案的营销策划、开盘排期及销售控制期。l 确定状52、元里的品牌定位，强调老城区稀缺地段。组建优秀的销售团队，创建强势销售局面l 近期颁发的“国六条”控制别墅开发，对本项目存有利好信息。3、竞争价格定位根据前面对竞争别墅的剖析以及本项目的实际情况，我们认为本项目的价格应采取比较定位的思路，即参考江山市区域内已开发交付使用别墅及竞争对手的价格进行定价。1）定性分析从交通和地理位置上看，本案是江山2类居住地块，但我们可以充分挖掘市场需求，在产品结构及性价比创造优势，争取在这方面超越其他项目；产品可以分期开发，产品不断升级。综上所述，我们初步考虑起步价59.8万元/ 户，最高价81万元/ 户,主流价6070万元/户,并计划项目共分四期开发。2）定量分析53、项目品质是由项目的位置交通、整体规划、户型、小区内外配套、物业管理水平等诸多因素都对项目的品质产生直接的影响。为了能准确地反映各项目的综合品质并将其量化，本次调研中我们结合了本区域市场自身的特征，对调研项目的综合品质进行评定。经过分析论证，确定了决定住宅综合品质的5个最重要的要素，从调研项目中优选出3个精品项目，运用德尔菲法对选定项目5个要素综合评定打分，得出各项目的综合品质指标，最终推算出本项目的品质价格。项目综合品质评分法，是通过根据评分的方法对选定样本的各自特点综合评分进行定性分析。评分标准为五个等级，分数越高说明单项越具竞争力。第一等级是好，单项得分1720分；第二等级是良好，单项得分54、1316分；第三等级是中，单项得分912分；第四等级是较差，单项得分58分；第五等级是差，单项得分14分。由于每一项品质对于项目的重要性都是不同，所以打分后须通过每项的权重来校正分数的相关重要性，以及对项目的综合评分的准确有效性。要素名称权重地段20%物业管理20%质量20%规划与环境20%产品结构20%合计100%综合品质评分分析表项目名称地段产品结构质量规划与环境物业管理综合评定起价(万元)最高价(万元)主流价位(万元)听涛山庄151518121915.856.876.860-75本 案14131513151459.88160-70金谷山庄12101215911.658.810270-8055、湖畔山庄17171517915258(1幢）3）价格确定经过调研，基于以上判断和目前市场价格状况，一期项目价格完全有可能突破听涛山庄三期的起价。起步价59.8万元/ 户，最高价81万元/ 户,主流价6070万元/户。纵观江山别墅楼市，整体别墅楼市尚趋于“后经济型”的定位，无高层次的开发理念。目前的别墅楼盘除了地段上有明显的区分以外，诉求理念、规划及倡导的生活方式没有差异化的区别，整体流露出江山别墅楼市高端理念的空白。做为老城区最后一块风水宝地，应该深度挖掘潜力。在营销策划运筹帷幄的推动下，全新组建江山“别墅市场”的新支点。倡导真正别墅生活，让开发者在江山的楼市塑造一个“别墅新里程碑”。故在定价56、方面，充分利用目标客户群体的正面思维及其购买的特有心理来逻辑组合定价。正面思维分析：针对目标客户群体购买别墅时的一个身份性需求。他们在众多别墅楼盘中将会最关注高价值产品。故针对目前现有的别墅小区（听涛，金谷），在起价方面应该高于目前市场，突出其别墅的高端层次，但在户数价差方面，透析客户群体的购买心理，是精明及理性的，针对他们喜好的产品逐个进行比较，如果在前期高端形象的铺垫下而在本案得知与其他别墅区持平或低廉的总价时，出于理性消费心理，对本项目的认同而产生信赖感并延展出高性价比，而最终确定落订信息。以上的定价不仅仅表现在销售价格上，而是含有强烈的市场营销心理战术，是符合客户购买心理的逻辑定价。四57、项目定位通过房地产市场分析和竞争楼盘分析，本案定位已基本明确。（一） 形象定位项目形象定位为“江山首席高尚别墅区” 本形象定位有如下特征：l 江山首选的高尚别墅项目。将会成为江山房地产市场的焦点与核心，高收入阶层首选项目。l 居住品质定位在高档,提供全方位的优质服务。（二）目标客户群定位 在实际的营销过程中，有三类人群的特征是十分明显的：第一类是对项目的主要市场利益点表现出强烈的兴趣，能够很好与项目进行沟通，能够较轻易地被项目广告诉求所打动，并与项目产生互动。我们称这一部分人为“核心客户”，这是项目最有价值的客户。第二类是对项目的产品利益点或特征非常敏感的客户，他们一般拥有比较丰富的居住经验58、以及相当的经济积累，进行购买时会对产品非常挑剔。这部分客户是各个楼盘均努力争夺的对象，因为他们有经济实力并且往往可能多次置业。我们称这部分人为“重要客户”。第三类群体难以把握，他们产生购买的动机难以提前被感知，他们自身的购买也存在偶然性，可能是一时的冲动或突然产生的购买需求。我们往往称这部分人为“偶得客户”。这三类人有如下特点：l 具有向上兼容的特性。当第二、第三类人具有了第一类人的特征后，即可以把他当作第一类人。l 针对第一类人，主要的营销手段是广告以及广告诉求中的利益点的魅力，通过广告他们可以进行初步的购买决策。而针对第二类人的最有效的营销手段往往是销售现场的氛围，以及产品本身的优越特质，59、他们可能对价钱斤斤计较，但潜力巨大。第三类人可通过其对高品质、新产品感兴趣、讲究品牌、气派的心理特征，在宣传与推广策略上做针对性的跟进，使其关注并产生一定的购买欲望。l 第一类人往往在销售的初始阶段十分重要，因为他们最容易形成忠诚购买，从而影响他们周边的一群人，所以非常有价值。往后，第二类人的重要性充分体现，因为，他们往往很有实力，这时他们的比重会增加。l 第三类群体则是对后期销售的一个有效补充。1、 核心客户对项目的具有较强的认同感，约占首期客户群的50%。1） 客户特征l 年龄：3550岁。l 职业：政府公务员，私营企业主，效益较好的事业单位，企业中高管理层。l 家庭年收入：8万元以上，高60、至20万元。l 背景：具有学历和充份社会阅历，手头有相当于一两年年收入的积蓄或流动资金，足以支付更高价的住宅。l 家庭人口组成：36口的简单家庭，两夫妇带有10-25岁的小孩，或有老人或保姆。2） 客户来源l 主要来自政府及事业单位，私营企业主，高级白领。l 常年在外地发展，回家投资置业人士（部分）。3） 消费特征l 绝大部分是个人购买，17%以上属二次置业。l 优先考虑工作地点的距离，故要求交通路网的顺畅性和公交系统的便捷性。l 希望购房一次到位，故比较看重环境景观。l 会考虑到孩子升学的具体问题，对小区的配套要求高。4） 心理特征l 注重生活品质，不希望购房的每月支出对原来的生活方式产生太61、大的变化，造成生活质量大幅度降低。l 对时尚的生活方式较认同，追求个性化的生活。l 对居住环境和小区整体居民素质会在意。5） 对本案消费能力的估算面积总价首付贷款10年月供15年月供20年月供240-26565万19.5万45.5万约5200约3900约3200 2、重要客户更注重产品的差异性和高性价比，还关注区位条件，约占首期客户群的35%。1） 客户特征l 职业：个体工商者。从事收入稳定的中高薪工作者，如高级干部、私营企业高层管理者等。集团购买者。l 家庭年收入：稳定收入者的年薪在815万元之间，一般有第二收入（隐性收入）来源。l 稳定收入来源者的背景：享有一定特殊权利，能够为自己带来特殊62、利益。有较长年期的积蓄，并享受国家住房补贴。现有县区住房不能满足家庭人员要求，希望能换取郊区较大面积的住房。l 家庭人口构成：4人以上的复合家庭，两夫妇，上有老人下有孩子。2）客户来源l 主要来自老城区。l 以江山市本地人口为主。l 集体购买一般为机关、事业单位，以及少量大型企业。3）消费特征l 大部分为个人购买，以二次置业居多，仍以居住为目的。l 会选择离家庭主力人员就业地点相对接近的区域。l 会考虑到孩子读书和老人就医等具体问题，对小区配套要求更高。4） 心理特征l 对时尚生活方式有向往性和包容性，会考虑居住区的人文环境。l 为解决住房问题，愿意节衣缩食，改变原来的生活方式。l 消费较为理63、性，对房价考虑较多，在满足支付能力的情况下，会对产品进行多次比较，选择性价比高的物业。l 对孩子成长和老人养老问题考虑较多，尤其重视子女教育问题。3、偶得客户 产品的某一特征或宣传引导能唤起其购买欲望，约占总体客户群的15%左右。1） 客户特征l 年龄：不定。l 职业：私营企业主，商务投资者等。l 家庭年收入：15万元以上或多种经济收入。l 背景：已有不错的常住住宅。2） 客户来源全县各区域或外地、外出创业者、外出职业经理人。3）消费特征l 个人购买，为二次甚至多次置业。l 在购买方向上无特别偏好，只要合心意。l 以投资为目的时，会考虑城市发展趋势的影响。l 消费并不理性，较易受宣传和推销的影64、响。4） 心理特征l 对高品质、新产品感兴趣，讲究品牌、气派。（三）品质和功能定位1、建筑布局采用围合式设计。l 传递居家领域感、安全感与归属感；l 营造私密空间、半私密空间到公共空间的有序过渡；l 体现私家花园的宽敞性及舒适性l 便于后期进行分期推广和分区物业管理。2、建筑风格以中式的基调,融入新元素,树立其在江山楼盘建筑风格上的领先引导地位。l 外立面表现高贵典雅；l 体现简约的现代风格；l 温馨生活的物质载体；l 明显区别于江山区域内的其它项目。3、社区景观人与自然和谐的风景线l 亲和性：强调景观环境的功能性和人与景观环境的互动性；l 均好性:组团主题景观相对独立完整，体现宅前专属的领地65、享受。4、交通组织达到住与行的完美结合l 车行有效分流,提供便捷交通路网.5、配套设施人本、完善、成熟、便捷、个性l 教育设施追求品质一流；l 主入口景观设计,营造本案主特色。7、物业服务人性化、专业化、科学化、智能化的服务l 以组团为单位进行封闭式管理；l 一站终端式服务中心模式；l 零干扰物业服务。 六、发展计划与产品方案（一）分阶段发展原则1、项目限制本案开发量适中，用地共约2.28万平米，开发建筑面积量达至2.35万平方米，对于投入的资金和项目的开发条件要求适中,l 项目周边区域正面临区域性开发建设。l 投资额上，本案的启动资金应控制在一定范围以内。2、 分阶段原则 各阶段发展用地面积66、初步考虑目标市场的容量，特别是第一阶段的开发量；l 各阶段发展用地的划分基本上不改变规划的路网；l 各阶段在开发中能连续推进，不出现隔断；3、分阶段目标：l 首阶段开发能顺利进入市场缝隙，会聚人气；l 逐步抬高各阶段的住宅类型档次，改善居住环境，期望通过品牌积累和居住质素的改善来获得超额利润；l 各阶段公建的安排主要依据各阶段居住人口的规模而定，并参考了部分开发案例的经验以提高其实际操作的可能性；（二）分阶段发展计划第三阶段第四阶段第一阶段第二阶段1、阶段划分根据分阶段原则，本案分为四个阶段，详见下图： 注：整体楼盘开发由北向南，顺时针锣旋式分期开发建设完成。2、分阶段价格策略1）总体价格策略67、价格是根据目标市场的需求、成本及竞争者价格而确定的。本案目前优势还不十分突出，而未来面临的竞争相当激烈，所以必须采用高价值、高性价比定价策略，即与同类型产品相比，高姿态入市。以利于吸引市场的关注，确立本案的高品质形象。本案的市场定位是“江山首席高尚别墅区”，根据市场现状和选定的目标市场，本案的价格主流变化范围在60-70万/户之间 。2）各阶段价格策略对本案各阶段售价的测定是依据现在的现金水平，不考虑通货膨胀对售价的影响。虽然目前房地产市场稳步发展，但对一个中期项目来讲，不可控因素太多，制订各阶段的准确价格是不现实的，制订出一个良好的价格预警机制对本案的指导意义更大。第一阶段 高姿态入市及更高68、的产品质量来争取客户来源。第二阶段 在项目配套逐步完善的情况下，利用主大门的建立及区内的环境优势，加强小区实物看点,更进一步提高居住素质，此时价格提升将会是理所当然。第三阶段, 该阶段划分是小区平面面积最宽敞的区域,也是可塑性最强的区域范围.该区域将结合销售环节做后半期的一个重要的销售环节入市.也是小区最佳的别墅组团位置.小区的三期可大幅度提升小区的品位与档次.为后期的销售拉高销售价格。第四阶段，社区完全成熟，顺延前阶段的市场惯性，利用项目前期的知名度及销售影响，虽然容积率较高，但社区已相当成熟，价格略有涨幅，可获取项目开发的最后果实。（三）总体规划建议总体规划建议1、组团划分围绕“江山高端别69、墅区”的市场定位，小区按建筑类型及道路交通划分成若干个小组团，各小组团内部将设置若干个居住院落。可按每个组团做为一个作业流水片分期开发：根据项目现阶段开发要求，第一阶段开发组团一（图1）；余下阶段将视市场情形陆续开发组团二至组团四作业流水片，由于小区分期建设与施工，亦可视将来房地产市场需求定位来具体确定后期建设的居住产品，以保持一定开发弹性。2、路网系统 小区路网系统根据居住区的规模、小区功能结构，结合地形特点，设环形主通道；小区内车行道系统根据小区整体道路规划的设计特点，我们可以采用区分单、双向车道的办法，沿小区东环线，由大门一至大门二的路段设为单向车道(由南向北)，宽度为4米。沿小区东环线70、，由大门一至大门三（由北向南）以及沿小区西环线，由大门二至大门三的路段设为双向车道，宽度为5米。考虑车行道与规划路网贯通。道路取向注意“通而不透，畅而不直”。注意利用路面材质的设计，让车辆减速通行。道路两旁各设4-6米宽的绿化带，种植混交林。在各个小组团内，每排住宅的前庭外设车行道。各组团车行入口设在规划环形主通道上。人行步道系统小区人行主干道呈树形分枝结构。每个组团的人行次干道呈挂在主干道上的“果实”，“果实”把院落步道串在一起；步行路网通过宅前步道向每一个单元入口辐射。作为小区主要景观带的步行道与车行道完全分离，既可作人行步道，也可作为供住户运动的慢跑径道。人行路宽1.2-3米，为无障碍设71、计，路面颜色鲜明，采用组团的主题色彩，材料选取应符合步行、缓跑、骑自行车、及滚轴溜冰的要求。3、停车系统 在环形主通道的东环线上可按区段设一些临时停车位。作为别墅区，本项目应充分考虑车辆停放。除每户均配置一个车位外，还应该充分考虑临时停车位。车位数设置应有一定控制，考虑未来发展的需要，但同时亦必须考虑居住的相对安静性，尽可能避免机动交通对居住的干扰，在这两者之间达到良好的价值平衡。4、广场、园林景观整个广场、园林景观以中式为基调融入欧式风格。我们既要强调公共景观、集中绿地占有比较大的面积，同时我们也强调每一栋别墅他自己的面积，保证每一个户型，每一个客户都能拥有一个完整的，可以自已规划的小庭院。72、由于本项目为高档别墅区，其客户群体属于收入较高，对居家生活的环境要求较高。建议环境配套的功能要有特点。别墅-建筑与园林相应成彰，景观与建筑的设计并重， 充分利用好地块间公共绿化用地，与地块自身的园艺共同构建起整个园艺景观体系；但又各成体系。采用水池、质感饱满的烁石、木板等材质提供实用又富有艺术效果的园景。石砌挡土墙成为花园背景，为艺术作品和雕塑提供展示舞台。 社区内的运动设施设计注重休闲而富有趣味的特质，其特征如下：非专业性的；游戏规则灵活的；注重参与，并且有自助性质；方便及随意而为的；场地边界模糊的；可以观赏运动并利于交流的空间。 运动设施集中设在社区中心。动感而具有趣味性、让人充电的运动设73、施设在各居住组团的主题广场内。静态而具有休闲性，令人放松的运动设施放在院落宅间绿化带。 建筑优化及细部建议1、建筑风格本项目规划建设二、三联占地面积较小的小型别墅，它的目标客户群体为公务员、效益好的企事业单位职员、私营业主以及在外创业的江山人，他们追求舒适安逸的生活，注重生活的品质。所以，在建筑风格上，以现代主义风格最为合适。建筑单体时尚简约，注意立面及屋顶间的设计。户型要具差异性突破。优化结构设计，降低成本。善用新型环保建材，不断提高营造的工艺水平，完善智能化物业管理系统。本项目建筑风格建议摒弃过于繁杂的装饰构件，代之以抽象、简洁、现代主义手法处理的细部。色彩以暖色系为主，局部以跳色系为辅。74、2、建筑外立面 遵循现代主义风格理念，以简约、清新的线条为主，结合有弧度的块面设计，建议采用坡屋顶，多彩玻纤瓦屋面（或彩色水泥瓦屋面），底层外墙面贴文化石等表现自然形态的原石材质；外墙面以暖色系涂料为主，从色系上与周围环境融合，整体立面风格要以欧洲风格为主。阳台栏板主要应用钢化玻璃，现代气息与原石材质底层面砖的质朴对话。3、室内细部设计厅房通透性、厨厕可塑性。除厨、厕外，户内争取无梁（翻梁）、无柱。 窗户采用双层玻璃，以达到隔音和节能的效果室内空间设计：不作具体分隔设计，只区分起居室、休息室等生活空间。管线定向，空调外机定位，隐入飘窗外延下方，保障小区外立面的完好性。细化设计：主要用作引导消费75、者的个性化取向，并为精装修提供方案：每个户型做2-3种个性化设计，内容包括各功能房间的划分、室内布置建议、管线定位。间隔可用不同的材料，营造品味独特的三度空间。尽可能布置入口玄关。大户型酌情增设家庭活动室、工人房、洗衣房、主卧走入式衣柜、书房，以及开放式书房等。大客厅前带阳台，客厅设落地玻璃窗，顶层设露台。 3、 建议采用环保、节能材料选用 创新型建筑技术与材料，将科技与节能概念结合起来，使用新材质，达到环保、绿色的效果，这些新材料新工艺已经被中心城市中的一些品牌项目所应用，取得了不错的效果，并逐渐成为创新和发展的方向，创新型建筑技术与材料概念的提出可以提升整个别墅楼盘的品质，稍高的成本必将带76、来更高的回报。1、彩色沥青：又称彩铺胶结料，是代替黑色沥青进行路面铺筑、维修施工的一种有机胶结料。它即可用于彩色的机动车道、道路标志等交通工程的铺筑，也可用于广场、体育设施、商业街、旅游观光地等处的彩色化施工，在美化景观上具有独特作用。2、中空玻璃：由两片或两片以上的玻璃组合，玻璃与玻璃之间保持一定的间隔，间隔中是干燥的空气，周边用密封材料包裹，由此加工成中空玻璃。3、新风系统：由风机、进风口、排风口及各种管道和接头组成。安装在吊顶内的风机通过管道一系列的排风口相连，风机启动，室内受污染的空气经排风口及风机排往室外，使室内形成负压，室外新鲜空气便经安装在窗上方的进风口进入室内，从而使室内人员可77、呼吸到高品质的新鲜空气。彩用新风系统，不用开窗也能享受大自然的新鲜空气，避免“空调病”，室内家具、衣物发霉，调节室内湿度，节省取暖费用，有效排除室内各种细菌、病毒等作用。4、外墙外保温系统。这种系统有利于外墙结构的保护，可以防止大气、风雨对外墙结构表面的破坏；它也不占用室内面积，因此与其他保温形式相比，对用户更有利；对已建成的建筑进行改造增加外墙保温时，外墙外保温更显示其优越性，基本不影响用户居住。（五）智能化及物业管理1、物管用房建筑风格建议根据案名的一个定意，整体建筑外立面在无法诠释下，在主入口的物管用房建议沿用此类建筑风格。2、小区智能化系统设置建议以综合布线为基础，以计算机网络为桥梁，78、实现通讯系统、办公自动化系统、住宅安全防护系统的全面智自动化。让社区的主人足不出户就能享受网络化服务。智能化系统由以下子系统组成：l 门禁报警系统l 周界报警系统l 闭路电视监视系统l 小区电子广告牌系统l 可视对讲系统l 三表远程抄表系统l 家庭保安、紧急救助报警系统l 煤气泄露报警系统l 小区广播和背景音乐系统l 宽带网络系统（100兆）l 巡更子系统l 周界红外线监控系统2、全方位物业管理除严格按照认证标准执行外，作为精英社区其物业管理的服务的形象展示：l 社区服务标识，采用艺术展示。l 在节假日举办相应的社区活动。l 进行相应文化组织的交流、联谊活动，提升社区文化。l 在日常工作中收集79、客户信息，加强公司与住户间的信息沟通。鼓励住户参与社区管理，不断提高住户对物业管理的满意度。l 建议聘请专业物管公司，并且能借助其品牌效应，辅助全程销售。七、投资经营计划（一）开发建设计划2006年2007年1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度项目定位规划调整前期手续施工阶段销售阶段收盘阶段（二）销售计划年度一期二期三期四期200690%90%30%200710%10%70%100%A.B.C.营 销 策 略（一）总体思路1、预计本项目于2006年9月8日开盘，利用教师节期间隆重推出，配合广告和大型营销活动，造成轰动效应。2、以高姿态高价值战略入市，用产品差异化，服务差异化，形象差80、异化领先市场，赢取客户认同。3、掌握推盘节奏，控制销售速度，为开发商创造最大利益。4、圆满完成首期期销售，并做好二、三、四期的铺垫工作，完成整个销售工作。（二）销售排期1、推盘时间l 2006年6月1日8月25日预热期，告之项目即将销售，创建与目标市场接触平台。l 2006年8月26日9月7日加热期，加大广告投放力度。l 2006年9月8日 开盘活动。l 2006年9月8日9月16日引爆期，市场客户认购。l 2006年9月16日10月31日保温期，结束一期销售。2、推盘量体l 将本项目划分为四个组团，按其优势不同，分不同时间段，不同价格，低开高走，分四个阶段进行销售。l 充分作好推盘前的准备工81、作，有效的了解欲购客户的数量，从而控制推盘之量体，造成供不应求的现象，并适当在价格上进行调整，以创造最大利润。（三）价格策略及付款方式1、价格策略l 定价原则结合江山别墅市场权重分析结果，建议以下：本项目起价：59.8万本项目最高价:81.6万 主流价位:60-75万l 景观、位置方面的定价建议,依据各座具体所属区域，按其景观，环境的差异，一户一价，l 户型优劣，价差的体现从众多的楼盘销售中我们发现，客户对于户型的认可度，在决定购买过程中已成为决定因素之一。边套户型在采光、总面宽、房间面积比例分配、房间进深等方面存在诸多优势。2、付款方式1）一次性付款（开盘前97折，开盘后98折）2）分期付款82、（99折）3）银行按揭贷款（99折）根据市场行情随时调整。（四）销售渠道在房地产营销过程中，组织一套合理有效的销售渠道是成功营销的重要一环，将对销售起到事半功倍的效果。销售渠道也可以说是客户获得产品信息，了解认知产品信息的途径，其渠道多种多样，功能和特点各有不同。但是不论什么渠道，其所要达到的目的是相同的，就是要更好的完成销售产品这一目标，下面将针对本案销售工作的特点，对将要利用的各渠道作一一阐述。1、现场售楼处现场售楼处是房地产项目营销最根本、最有效的一种渠道，它是其它销售渠道所获得客户的“终止场所”。 宣传引导阶段 南二街沿线：设置引导型大型户外广告牌。并辅以道旗进行客户引导。 项目入口：83、做好绿化，为项目树立第一形象，对两侧的围栏应进行重点包装，给人以耳目一新的感觉。 售楼处：售楼处外景、通往现场的专用通道包装。通过现场强大的视觉冲击力，迅速感染客户，加深印象，瓦解心理防线，为下一步的促销工作做好铺垫。 此阶段为销售导入期，通过对客户沿途逐步升级式的宣传引导，使客户产生“移步换景”的感觉，赢得对本案的好感，以加强其对本案的探知心理，增进购买欲。 了解促成阶段现场售楼处内部布局及设施的摆放，应是外部宣传引导的延续版，二者应本着由广阔到具体，由外及内的思路，精心的设计安排，将有助于客户增加信心，排除疑问。 内部环境的设计应为外部宣传引导的讲解篇，通过模型展板、影视等，烘托出的内在品84、质。 产品方面的展示，重点突出项目的特点，如户型展示及特点，中心景观展示，高尚高绿化社区展示，装修标准、建筑特点，客户服务中心，物业管理等。 通过此阶段对本案的细化说明，将使买家逐步产生赞同感，进而产生购买欲望。 工地配合 工期进度要跟上，可将工程进度计划公布售楼处使客户产生安全感，进而发扬主人翁精神，视为自己的孩子，期盼着他一天一天成长。 工地绿化环境景观要做好，突出优美的特色的环境。 工地围档图案应有别于其他项目，风格保持一致。 通过有次序、有步骤的宣传讲解，逐渐使买家产生兴趣到产生购买欲望，从而达到销售目的。2、客户关系客户关系渠道是本案最重要的销售渠道，该渠道在一期的销售工作中起到至关85、重要的作用。其由客户的朋友、邻居和家庭成员组成。他们有一个共同点，就是已经有朋友或新人购买了本案，因此，此类客户已对本案有认可度，成交起来不难。通过组织一些有特色的文体活动来给业主们创造一个相互沟通的平台，以培养业主之间团结、友爱、和谐的邻里关系，以达到营造良好的小区文化，提升开发商信任度。客户关系渠道是本案客户来源的一条重要渠道，通过对客户们的认真服务，有效管理。3、社会关系社会关系渠道与客户关系渠道一样，同样是本案客户来源的一条重要渠道。社会关系客户类型：投资型自住型受托型，帮助朋友购买。因其对公司状况以及产品情况相当熟悉，所以他们又都有一个共同特点就是成交速度较快，而且这些客户将成为销售86、过程中最坚实的一组客户群。但应协调好同其它销售渠道的关系，不要影响其它销售渠道正常工作。（五）广告、活动与公关推广原则1、广告策略 1）广告行销推广目标 广告行销之推广,可从消费者之购买决策着手,概分为四个过程及七个阶段;经由对此七阶段的掌握,将广告行销之推广目标,分别透过各类媒体予以达成。( 过程1: 接触讯息 )需求 知晓 ( 过程2: 接受讯息 )了解 喜爱 ( 过程3: 改变态度 )偏好 信任 ( 过程4: 改变行动 )购买 l 一期广告各策略阶段 l 预热期 （6月25日 8月25日） 广告类型：告知型广告预告“半山美墅，原生态情景HOUSE”一期即将推出。 策略重点：1 重点炒作项87、目的各项卖点，迅速提升知名度与美誉度；2 突出项目的高尚生活特点，引发客户的强烈关注3 以活动（征联活动及群众评选最佳对联活动）创造关注，逐步积累项目客源 阶段诉求：本阶段以软文为主，酝酿有利于项目面市的氛围；投放部分杂志及报纸专业版，进行新闻式的广告宣传。l 加热期（8月26日 9月7日） 广告类型：通知型广告 + 说服型广告通知项目即将推出，并重点突出项目对江山人对生活品质提升，以及优越的性价比。 阶段诉求语：欧陆情景华贵的细腻l 引爆期（9月8日 9月16日） 广告类型：引导加强型广告大篇幅报道项目开盘胜景，借人潮热度引爆客户对项目的强烈预期与追捧气氛。l 保温期（9月16日 10月3188、日） 广告类型：说服型广告 + 提醒型广告延续前三阶段的销售氛围，以系列广告将项目之讯息，定期告知、提醒消费者，维持项目的至高知名度。 策略重点：以广告画面及实际数据，重点突出项目的优质住宅形象，在“质”的层面将品牌持续提升。对开发商、设计师、物业管理等相关各方进行深入宣传，提高客户对项目的信心。2、广告媒体选择1）媒体选择原则：l 硬广与软广互相搭配、双管齐下，形象面与产品面之行销渠道并重。l 报纸硬广之投放量应保持一定比例（广告预算之50%），除达成销售目的之外，更需创造项目更大的品牌知名度。l 适当的杂志广告投放（广告预算之12%），维持长效型媒体的基本曝光率。l 建议于建设道、市中心交89、通动线上，增加户外大型看板或单立柱。2）媒体使用形态l 报纸1 投放报种： 以今日江山、衢州晚报为主，其他报种为辅，搭配运用，务求最大的市场涵盖面。2 广告版式： 建议以整版为主，辅以半版或异型版位。3 执行要点： * 搭配软文，以求销售效益。 * 软文内容：科尔玛生活模式、低密度情景HOUSE、盛宇公司理念、老总专访等。l 户外广告建议于江山主要广场设置大型户外广告牌，于主要交通节点设立单立柱、道旗；并于状元里区块范围内设置广告牌等，酌量增加户外广告之投入。l 电视栏目以江山有线电视台为主，并以江山无线电视台为辅，发布时段以19:0022:00之间为主。l 电台主要投放于江山电台。采用套播和90、栏目冠名形式；长度以30秒为主，15秒为辅。l 印刷品及其他： 楼书 情景别墅白皮书 时尚生活白皮书 户型图册 双联、三联 销售现场用品 信封、纸杯、名片、手提袋、销售单据等l 宣传品 售楼处展板：依销售重点及客户引导之需求，进行更新。 现场带看动线之指示、指标系统设计。 销售现场之旗帜、横幅、POP等。 客户赠品之LOGO画面设计。3）媒体分配建议媒体类型比重运用时机报纸、电视、户外广告30%加热期/ 开盘强销期/ 延续期海报、DM、手机短信10%加热期/ 开盘强销期/ 延续期电视栏目30%延续期户外广告10加热期/ 开盘强销期/ 延续期车体广告10%开盘强销期/ 延续期其他10%开盘强销期91、/ 延续期TOTAL100%九、整合分析： 综合以上项目数据逻辑的分析与论证，在江山地区房地产市场逐步调控成长的背景下，该项目有可操作性，并且具备挖掘的基础与潜力，但是项目投资与收益风险依然存在。因此须按客户的需求为导向，符合当地的人文文化、生活习惯、风土人情。明确市场利益共赢的需要，提供开发商、业主以及最终使用者所需的项目产品与服务，系统地对封闭市场进行教育引导，引起民众良好口碑的传递，建立品牌影响力和渗透能力，通过准确的市场分析与定位，强化小区开发的高档品质，使开发商利润不断的持续发展。状元里地块是江山市2类居住稀缺地块，优劣势呈现明显的两极分化。在拥有原生态森林自然景观资源的同时，倍受着南面的公墓及北面的殡仪馆遗址的恶劣影响。该因素一旦强化，将会使整个楼盘处于严峻地滞销状态，造成无可弥补的严重后果，一子错，满盘皆输。所以在本项目入市之前，必须进行缜密、全面、完善的营销策划。在项目入市之前，有效的引导客户的心理，将该因素所能辐射的恶势范围降至最低。并在全程应用有效的、差异化、逻辑的营销策略，挖掘本项目的潜在优势。塑造本项目在别墅市场的至高点，填补江山高端别墅市场的空白，跨入新里程碑，营造别墅产品销售旺市。通过该项目高品质的开发，将为盛宇房产导入市场高认知度、美誉度，组建盛宇房产后期成熟的发展平台。提高盛宇房产在江山楼市的影响面及其地位。 -完- 134 -