1、Code of this report|1 Copyright Centaline Group,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。上海实业望城地块项目定位与战略发展上海实业望城地块项目定位与战略发展湖南中原事业一部 Hunan.11.2010Code of this report|2 Copyright Centaline Group,2010报告体系报告体系Analyze System 目标目标 目标下的挑战目标下的挑战 地块价值透析地块价值透析 竞争机会挖掘竞争机会挖掘 项目发展战略项目发展战略 物业发展建议物业发展建2、议 案名建议案名建议Code of this report|3 Copyright Centaline Group,2010目标目标 品牌目标：品牌目标：树立上实企业品牌！项目目标：项目目标：打造全新的项目形象，树立长沙高端物业标杆，实现利润最大化；Code of this report|4 Copyright Centaline Group,2010报告体系报告体系Analyze System 目标目标 目标下的挑战目标下的挑战 地块价值透析地块价值透析 竞争机会挖掘竞争机会挖掘 项目发展战略项目发展战略 物业发展建议物业发展建议 案名建议案名建议Code of this report|5 3、Copyright Centaline Group,2010区域挑战：偏居望城，非长沙热点区域，区域识别度低区域挑战：偏居望城，非长沙热点区域，区域识别度低省府）省府）河西河西星沙星沙中心区中心区（CBDCBD）武广武广北城北城从板块上看，长沙城市重点区域在武广新城，河西并非目前第一热点区域。项目位于望城郊区，长沙远郊，辐射有限，整体商业配套匮乏；Code of this report|6 Copyright Centaline Group,2010竞争挑战：周边品牌开发商云集，质素优良，物业跨度竞争挑战：周边品牌开发商云集，质素优良，物业跨度广，项目竞争压力大。广，项目竞争压力大。周边项目云4、集，品牌开发商众多，高端项目各具优势，竞争十分激烈；高层到别墅，不一而足，产品线跨度竞争广，竞争战线长；1 1卓越蔚蓝海岸卓越蔚蓝海岸2 2恒大华府恒大华府3 3长沙玫瑰园长沙玫瑰园4 4南山苏迪亚诺南山苏迪亚诺5 5恒大名都恒大名都6 6盈峰翠邸盈峰翠邸7 7东方大院东方大院8 8北纬北纬2828度度9 9湘雅湘雅1010富基世纪公园富基世纪公园1111音乐界音乐界1212东方明珠东方明珠金星北片区竞金星北片区竞争格局争格局Code of this report|7 Copyright Centaline Group,2010客户挑战：区域客户群体有限，购买力不足；区外客客户挑战：区域客户群5、体有限，购买力不足；区外客户受到竞争项目拦截，到达率低。户受到竞争项目拦截，到达率低。该项目位于远郊区域，离望城县较近，客户群体有限，购买力不足；项目处于长沙远郊，市区客户受到沿路多重拦截，到达率降低。Code of this report|8 Copyright Centaline Group,2010地块挑战：长沙远郊，望城郊区大盘，不具强势资源地块挑战：长沙远郊，望城郊区大盘，不具强势资源 西临雷锋大道，南接台商投资区，西靠望城县城中心商业区，北望斑马湖公园；地块内水资源条件优良，但无法形成强势资源；道路通达性良好，雷锋大道直达本案，但公共交通缺乏；地块周边配套缺乏，居住氛围不浓厚！136、2Code of this report|9 Copyright Centaline Group,2010四大挑战，项目完成预定目标，压力巨大四大挑战，项目完成预定目标，压力巨大区域挑战区域挑战竞争挑战竞争挑战项目位于远郊，非热点区域，区域识别度低竞争项目质素优良，物业类型齐全。竞争激烈客户挑战客户挑战区域客户有限，购买力不足，区外客户分流严重。项目必须构建竞争差异化，跳出区域市场，拓展客户项目必须构建竞争差异化，跳出区域市场，拓展客户空间，实现项目的竞争增值。空间，实现项目的竞争增值。地块挑战地块挑战远郊大盘，内部资源不强势。Code of this report|10 Copyright 7、Centaline Group,2010报告体系报告体系Analyze System 目标目标 目标下的挑战目标下的挑战 地块价值透析地块价值透析 竞争机会挖掘竞争机会挖掘 项目发展战略项目发展战略 物业发展建议物业发展建议 案名建议案名建议Code of this report|11 Copyright Centaline Group,2010区域成长：区域成长：“长望融城长望融城”战略，区域成为未来区域发展加速器，战略，区域成为未来区域发展加速器，湘江新区为未来成长聚焦区湘江新区为未来成长聚焦区长望融城，在政策上给望城带来新的发展契机，政府无论从人力、物力及资金上都为本区域发展保驾护航，“8、湘江新区”新城区突破口，实现望城与长沙的无缝对接。市府西移省府南迁长望融城加速长望融城加速武广新城新河三角洲Code of this report|12 Copyright Centaline Group,2010区域成长：处于望城经济开发区内，该区域工业产业驱动良好，区域成长：处于望城经济开发区内，该区域工业产业驱动良好，形成良好支撑。形成良好支撑。园区内企业众多，必将为消费提供支撑园区内企业众多，必将为消费提供支撑入园企业达80多家，到位资金累计48.7亿元，固定资产投入30亿元，基本形成以旺旺集团、沐林食品、派派等知名企业为支撑的食品深加工产业；以坤源塑化、晟通科技、中联重科等规模企业为9、重点的高科技产业；以台商投资为主体的优势企业群体。园区工业总产值由7.1亿元增至30亿元，年均增长32.8%；税收由0.38亿元增至1.3亿元，年均增长31.1%。步步为赢步步为赢兴湘减兴湘减速机厂速机厂海天电子海天电子公司公司远航生物远航生物制药制药龙润实业龙润实业新汇制药新汇制药亚华乳业亚华乳业湘仪工业园湘仪工业园中联重科中联重科Code of this report|13 Copyright Centaline Group,2010周边生态保护与旅游开发：周边生态保护与旅游开发：马桥河生态湿地区：为限制开发区，主要为生态服务功能，以及部分（内）河湖航道养护。星城镇北：为重点开发区，房地产10、旅游休闲为主导产业，其次为生物医药、软件开发等生产生活服务产业。旅游开发四区规划：旅游开发四区规划：湘江沿岸旅游区、森林公园旅游区、农业观光旅游区、都市旅游休闲区。以岳麓山风景区为龙头，以梅溪湖、西湖、后湖、千龙湖、灰汤温泉、乌山森林公园、香山森林公园等为组团的自然生态风光长廊；新建开发龙湖高尔夫球场、大型游乐场、动漫影视城、金星文化产业园、湖南艺术家村和观光农业区等，形成旅游度假风光走廊。区域气质：本区域属于规划中的大河西先导区核心区，规划将区域气质：本区域属于规划中的大河西先导区核心区，规划将被打造成以房地产、旅游休闲为主导产业的区域被打造成以房地产、旅游休闲为主导产业的区域区域区域Co11、de of this report|14 Copyright Centaline Group,2010龙湖高尔夫龙湖高尔夫农家乐农家乐洗心禅寺洗心禅寺普瑞温泉普瑞温泉区域气质区域气质龙湖高尔夫、农家乐、普瑞温泉大酒店等龙湖高尔夫、农家乐、普瑞温泉大酒店等,目前该片区目前该片区休闲配套成熟，已成为长沙人休闲、度假必不可少的去处休闲配套成熟，已成为长沙人休闲、度假必不可少的去处.月亮岛月亮岛百果园百果园Code of this report|15 Copyright Centaline Group,2010上实品牌：上海国资委旗下，区域运营土地开发商业经营上实品牌：上海国资委旗下，区域运营土地开发12、商业经营集团公司。集团公司。4 4组织管理能力组织管理能力 上实海实业城市开发集团有限公司（简称“上实城开集团”）是一家由上海实业集团旗舰企业上海实业控股有限公司投资控股，在香港联交所主板上市（联交所股票编号：0563），以中国大陆房地产开发、土地一级开发和商业资产经营为主要投资方向的大型综合性集团公司。Code of this report|16 Copyright Centaline Group,2010地块价值：地块价值：633633亩，具备大盘操作空间，水系充沛，汇聚灵气！亩，具备大盘操作空间，水系充沛，汇聚灵气！规划净用地面积：633亩容积率：2.8建筑密度：26%绿化率：40%道路13、级别：高乔大道为城市主干道，双向八车道。地块内水资源丰富，加以打造可形成特色水系，提升项目附加值；Code of this report|17 Copyright Centaline Group,2010交通价值：快速城市干道直达，地铁交通价值：快速城市干道直达，地铁1A1A无缝对接，火车西站，快速无缝对接，火车西站，快速交通提升价值。交通提升价值。临高乔大道，通达性好，交通时间成本低；30亿火车西站、临近地铁1A线,未来交通枢纽2010年加速建设潇湘大道北延线，规划建设普瑞大道西延线、湘江大道北延线、望城大道南延线交通畅达为项目开发提供保障交通畅达为项目开发提供保障Code of this 14、report|18 Copyright Centaline Group,2010区域区域成长成长项目项目价值价值区域区域气质气质+项目价值透析项目价值透析大河西先导区，湘江新城规划内，工业园支撑，具备强大成长空间，整体趋势看好；上海实业综合运营的品牌实力，快速交通通达体系；大盘的操作空间和地块自然水系；属于规划中的大河西先导区核心区，规划将被打造成以房地产、旅游休闲为主导产业的区域，匹配城市休闲气质。Code of this report|19 Copyright Centaline Group,2010报告体系报告体系Analyze System 目标目标 目标下的挑战目标下的挑战 地块价值15、透析地块价值透析 竞争机会挖掘竞争机会挖掘 项目发展战略项目发展战略 物业发展建议物业发展建议 案名建议案名建议Code of this report|20 Copyright Centaline Group,2010整体市场机会：从整体市场机会：从“认房认房”或或“认贷认贷”“认房又认贷认房又认贷”“三套喊停三套喊停”，政策从紧，空前严厉。，政策从紧，空前严厉。以借款人家庭(包括借款人、配偶及未成年子女)为单位认定房贷次数 对已贷款购买一套住房但人均面积低于当地平均水平，再申请购买第二套普通自住房的居民，比照执行首次贷款购买普通自住房的优惠政策 第二套房界定标准不同，不同金融机构出现以“家庭16、”或“个人”为单位进行辨别现象个人已贷款还清或无贷款再购房算不算二套房未进行说明4月15日，对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平4月17日，对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于，贷款利率不得低于基准利率的倍（一）借款人首次申请利用贷款购买住房，如在拟购房所在地房屋登记信息系统中其家庭已登记有一套及以上成套住房的。（二）借款人已利用贷款购买过一套及以上住房，又申请贷款购买住房的。（三）贷款人通过查询征信记录、面测、面谈，必要时居访等形式的尽责调查，确信借款人家庭已有一套17、及以上住房的。关键词：界定标准未定关键词：认贷，以家庭为单位关键词：认房，以家庭为单位，首付50%关键词：三套房喊停，首套房三成首付各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款；对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款；对贷款购买商品住房，首付款比例调整到30%及以上；对贷款购买第二套住房的家庭，严格执行首付款比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定；加快推进房产税改革试点工作，并逐步扩大到全国。从2010年10月1日起，对个人购买普通住房，且为家庭唯一住房，则减半征收契税；对个人购买90平米及以下的普通住房，且该住房属于家庭唯一住房的，18、减按1%征收契税。（家庭成员范围包括购房人、配偶以及未成年子女）2010年4月2008年2007年2010年6月2010年9月Code of this report|21 Copyright Centaline Group,2010整体市场机会：政策直接影响不明显，价量均稳中有升，市场稳整体市场机会：政策直接影响不明显，价量均稳中有升，市场稳定运行。定运行。上半年成交量起伏不定，上半年成交量起伏不定，4.174.17之后一路下行，下半年之后一路下行，下半年从从7 7月开始逐步回升，至月开始逐步回升，至1010月已是全年最高水平。月已是全年最高水平。长沙内五区长沙内五区1-101-10月成交均价19、整体呈持续走高态势，在月成交均价整体呈持续走高态势，在8 8月达到顶峰，为月达到顶峰，为56185618元元/，目前稳定在，目前稳定在55005500元元/左右。左右。长沙市长沙市1-101-10月成交量走势：月成交量走势：长沙市长沙市1-101-10月成交均价走势：月成交均价走势：下半年成交量一路走高，下半年成交量一路走高，1010月份达到全年最高水平；成交均价整体呈上升态势，目前月份达到全年最高水平；成交均价整体呈上升态势，目前稳定在稳定在55005500元元/左右的价位。左右的价位。Code of this report|22 Copyright Centaline Group,201020、长沙市场机会仍然良好长沙市场机会仍然良好 政策频出，调控力度逐步加大，目前政策空前严厉；长沙市场受政策直接影响相对较小，价量均稳中有升，市场稳定运行。Code of this report|23 Copyright Centaline Group,2010竞争机会研判：金星路与雷锋大道沿线的项目区域，高密度物业竞争机会研判：金星路与雷锋大道沿线的项目区域，高密度物业与低密度物业分布泾渭分明。与低密度物业分布泾渭分明。金星路沿线：金星路沿线：相对方便，沿线高层住宅密集分布雷锋大道：雷锋大道：自然环境好，沿线主要分布低密度物业雷雷锋锋大大道道金金星星大大道道湘湘江江市府市府盈峰翠邸盈峰翠邸低密度物21、业低密度物业苏迪亚诺苏迪亚诺北纬北纬2828度度裕田奥特莱斯裕田奥特莱斯浩龙音乐界浩龙音乐界恒大名都恒大名都富基世纪公园富基世纪公园东方明珠东方明珠卧龙湾卧龙湾高密度物业高密度物业东方大院东方大院高密度物业竞争高密度物业竞争：主要集中在金星北路沿线，性价比均较高；低密度物业竞争低密度物业竞争：主要分布在雷锋大道沿线及金星北路北端，物业形态丰富，几乎涵盖所有低密度物业类型。根据中原经验，容积率高于根据中原经验，容积率高于1.21.2的项目可归类为的项目可归类为高密度物业，容积率低于高密度物业，容积率低于1.21.2归类于低密度物业。归类于低密度物业。Code of this report|24 22、Copyright Centaline Group,2010竞争机会研判：竞争机会研判：高密度竞争高密度竞争低密度竞争低密度竞争+Code of this report|25 Copyright Centaline Group,2010性价比取胜型：高层精装住宅，强势豪奢的现场展示及较低价格，性价比取胜型：高层精装住宅，强势豪奢的现场展示及较低价格，保证良好的去化。保证良好的去化。项目规模占地：18万；建面：73万；容积率：3.95物业形态高层住宅产品特征产品面积大，恒大系精装修，现场展示极为强势价格4600元/销售状况总套数3565套，去化2830套，去化率80%项目规模占地：42.8万；建23、面：123万；容积率：3.1物业形态高层住宅产品特征类恒大系精装，现场展示同样强势价格4200元/销售状况总套数2284套，去化908套恒大名都恒大名都富基世纪公园富基世纪公园Code of this report|26 Copyright Centaline Group,2010产品取胜型：普通高层住宅，大面积赠送产品取胜型：普通高层住宅，大面积赠送+较低价格，以产品与价较低价格，以产品与价格为核心竞争力。格为核心竞争力。一期一期一期一期二期二期三期三期开发商湖南浩龙置业发展有限公司物业地址金星北大道长沙火车西客站旁项目规模占地：5万；建面：18万；容积率：3.56物业形态高层住宅产品特征中24、小户型为主，超大面积赠送，性价比高价格3600元/销售状况一期2#、8#共552套已推，目前去化约300套Code of this report|27 Copyright Centaline Group,2010低价取胜型：项目形象低端，以低价策略取胜。低价取胜型：项目形象低端，以低价策略取胜。项目规模占地：5.5万；建面：50万；容积率：3.75物业形态高层住宅产品特征板式设计，以中小面积产品为主价格3600元/销售状况总套数821套，去化率近90%Code of this report|28 Copyright Centaline Group,2010小结：小结：区域高密度物业去化情况尚可25、，但：价格实现有限，毛坯多在4000以下，精装4500左右，溢价无从谈起；形象高度有限，市场认知度较低Code of this report|29 Copyright Centaline Group,2010竞争机会研判：竞争机会研判：高密度竞争高密度竞争低密度竞争低密度竞争+Code of this report|30 Copyright Centaline Group,2010和黄盈峰翠邸：港式豪宅和黄品牌号召，以品牌为驱动，打造和黄盈峰翠邸：港式豪宅和黄品牌号召，以品牌为驱动，打造时尚精品别墅，主题式配套弥补区域陌生感。时尚精品别墅，主题式配套弥补区域陌生感。开发商和记黄埔地产（长沙望城26、）有限公司物业地址长沙望城县星城镇金星大道旁项目规模占地：835亩；建面：68万；容积率：1.2，绿化率：33%物业形态双拼、联排、叠拼风格建筑：南加洲风格；园林：南加洲风格；产品双拼：275；联排：200235；叠拼：106150价格双拼7500-12000，联排7000，叠加6000销售状况总套数675，去化561，去化率84%该类型项目自身无突出资源优势，企业品牌市场号召力均相对较高，市场突破点主要是产品本身和开发商企业品牌；无论是现场包装、会所以及相关推广活动等，都强调项目的高形象、高品牌价值；Code of this report|31 Copyright Centaline Gro27、up,2010金科东方大院：金科东方大院：“产品主义产品主义”先锋，品牌先锋，品牌+资源资源+中式产品，于原中式产品，于原生山湖间锻造独具东方人居魅力的现代中式宅第。生山湖间锻造独具东方人居魅力的现代中式宅第。开发商湖南金科房地产开发有限公司物业地址 长沙岳麓区雷锋大道299号项目规模占地：700亩；总建筑面积：49万；容积率：1.05；绿化率：42%；物业形态 独栋、联排风格建筑：现代中式风格；园林：中式风格；外立面：白墙灰顶；产品独栋：580多；联排：166.65/196.25/243.94；价格洋房7000，联排7900起，独栋1200万起销售状况 总套数591，去化299，去化率51%28、迎合城市富人阶层回归传统、提升文化品位的诉求，通过浓重的中式符号、变化的院落，形成强势的中式居住体验感染高端客户以创新的小面积联排为前期主力产品，总价控制的前提下附送大量面积,确保市场实现性，临湖一线设置大面积独栋作为形象标杆Code of this report|32 Copyright Centaline Group,2010中粮北纬中粮北纬2828度：中粮集团打造，全资源型纯独栋别墅社区，占度：中粮集团打造，全资源型纯独栋别墅社区，占据长沙别墅第一梯队，实现高溢价。据长沙别墅第一梯队，实现高溢价。开发商中粮地产长沙观音谷房地产有限公司物业地址 雷锋大道高尔夫球场东侧项目规模占地：116329、亩；总建筑面积：31万；容积率：0.35；绿化率：71%；物业形态 纯独栋风格意大利塔斯干风格产品大独栋：950，中独栋：588，小独栋：252-323价格12000元/销售状况 总套数136，去化65，去化率48%依托极为优良的资源，打造纯独栋全资源型别墅区；价格高，占据长沙别墅市场第一梯队，极高溢价；Code of this report|33 Copyright Centaline Group,2010南山苏迪亚诺：特色澳洲风情，庄园式低密度大宅社区，产品南山苏迪亚诺：特色澳洲风情，庄园式低密度大宅社区，产品均好性好。均好性好。开发商长沙南山房地产开发有限公司物业地址长沙市府北金星大道与30、普瑞大道交汇处西南角项目规模占地：502亩；总建筑面积：32万；容积率：1.05、别墅区容积率：0.7；绿化率：60%；物业形态独栋、双拼、联排风格建筑：澳洲风格；园林：澳洲风格；外立面：灰白外墙；产品独栋：310320；联排：205215；洋房108-150价格洋房6000销售状况总套数386，去化153，去化率41%力图以特色风格营造差异化，形成了项目自身特色形象，取得了一定的成功；产品品质较为普通，对项目形象有一定影响 Code of this report|34 Copyright Centaline Group,2010东方明珠：近城距离、原生山体、较高的品质投入，主打东方明珠：近城31、距离、原生山体、较高的品质投入，主打“德式德式山居生活山居生活”，去化良好。，去化良好。开发商湖南武高科房地产开发有限公司物业地址岳麓金星大道209号项目规模占地：42万；建面：70万；容积率：1.85物业形态独栋别墅、联排别墅、洋房、小高层产品100两方，110-135三房价格小高层4300销售状况一二期售罄，三期小高层认筹中相较周边项目，本案所拥有的资源依然强势，目前小高均价4300，区域范围内看属于高位，实现了一定程度溢价。Code of this report|35 Copyright Centaline Group,2010裕田奥特莱斯：复合型地产旗舰，以商业驱动纯别墅社区，集购裕田32、奥特莱斯：复合型地产旗舰，以商业驱动纯别墅社区，集购物、居住、旅游、休闲、度假于一体物、居住、旅游、休闲、度假于一体开发商湖南裕田奥特莱斯置业有限公司物业地址 岳麓金星大道与雷峰大道交汇处北面项目规模占地：100万；总建筑面积：114万；容积率：0.55、；绿化率：41.73%；物业形态双拼、联排风格西班牙风情产品联排：180220；双拼220-260价格销售状况Code of this report|36 Copyright Centaline Group,2010小结：小结：区域低密度物业云集，各有优势，市场认同度高；通过资源或产品打造，高价得到支撑，实现高溢价。Code of this 33、report|37 Copyright Centaline Group,2010 区域高密度物业处于价格争锋的区域高密度物业处于价格争锋的“红海竞争红海竞争”，价格空间，价格空间有限，无法提升企业与项目形象，甚至会对企业品牌造成损有限，无法提升企业与项目形象，甚至会对企业品牌造成损伤；伤；低密度物业各有优势，形成较高的市场认可，具备良好的低密度物业各有优势，形成较高的市场认可，具备良好的品牌支撑和溢价能力！品牌支撑和溢价能力！竞争机会研判：竞争机会研判：Code of this report|38 Copyright Centaline Group,2010报告体系报告体系Analyze Sy34、stem 目标目标 目标下的挑战目标下的挑战 地块价值透析地块价值透析 竞争机会挖掘竞争机会挖掘 项目发展战略项目发展战略 物业发展建议物业发展建议 案名建议案名建议Code of this report|39 Copyright Centaline Group,2010战略战略思考思考目标：树立品牌，塑造标杆，实现利润最大化目标：树立品牌，塑造标杆，实现利润最大化挑战：区域、竞争、客户、地块四重挑战，同时摆脱中新森挑战：区域、竞争、客户、地块四重挑战，同时摆脱中新森林海带来的束缚林海带来的束缚价值：区域成长、区域气质、品牌及地块价值价值：区域成长、区域气质、品牌及地块价值机会：整体市场和区域35、低密度物业具备较高认可和支撑机会：整体市场和区域低密度物业具备较高认可和支撑如何寻找机会，挖掘价值，迎接挑战，实现项目成功如何寻找机会，挖掘价值，迎接挑战，实现项目成功运作？运作？Code of this report|40 Copyright Centaline Group,2010物业发展方向物业发展方向中高容积率多物业中高容积率多物业组合组合中低容积率多物业中低容积率多物业组合组合发展发展方向方向高层为主，辅助少量低密度物业低密度物业为主，辅助少量高层产品中原认为：在中原认为：在2.82.8容积率限制下项目开发存在两种模式容积率限制下项目开发存在两种模式Code of this repo36、rt|41 Copyright Centaline Group,2010寻找不同业态的价格箱体空间寻找不同业态的价格箱体空间 价格箱体理论：所谓箱体，是指股票在运行过程中，形成了一定的价格区域.即股价是在一定的范围内波动，这样就形成一个股价运行的箱体。房地产价格亦是符合箱体价值理论；在一定时期和一定区域内，市场价格在箱体内运动和波动，总有它的底板和上限。我们称之为箱体价格40005000600070008000高层价格箱体：高层价格箱体：3500-43003500-4300元元；洋房价格箱体：；洋房价格箱体：5500-70005500-7000元元别墅别墅价格箱体：价格箱体：6000-150037、06000-15000元元东方明珠富基世纪公园恒大名都北纬28度南山苏迪亚诺盈峰翠堤东方大院30001000012000Code of this report|42 Copyright Centaline Group,2010【以以低密度物业为主，拓宽价格箱体，树立低密度物业为主，拓宽价格箱体，树立品牌，实现利润最大化品牌，实现利润最大化】发展方向发展方向方向一：高层为主的中高容积率：方向一：高层为主的中高容积率：远郊高层，难以树立开发商品牌和项目标杆，甚至远郊高层，难以树立开发商品牌和项目标杆，甚至带来贬损；带来贬损；价格箱体空间受限，无法实现高利润；价格箱体空间受限，无法实现高利润；中原认38、为本案走方向二：中原认为本案走方向二：Code of this report|43 Copyright Centaline Group,2010品牌初入品牌初入无强势无强势资源资源偏居一隅偏居一隅竞争激烈竞争激烈客户不足客户不足如何启动低密度物业，构建竞争区隔力，如何启动低密度物业，构建竞争区隔力，突破区域市场？突破区域市场？Code of this report|44 Copyright Centaline Group,2010远郊低密度项目驱动模式：远郊低密度项目驱动模式：驱动规律驱动规律典型远郊高端别墅项目四大驱动模式，资源和品牌属于内在驱动，商业和休闲属于外在驱动模型。资源资源品牌品牌39、商业商业休闲度假休闲度假1 14 42 23 3【外外在在驱驱动动】【内内在在驱驱动动】Code of this report|45 Copyright Centaline Group,2010资源资源商业商业品牌品牌休闲度假休闲度假中粮北纬28度和黄盈峰翠邸裕田奥莱小镇东方大院Code of this report|46 Copyright Centaline Group,2010区域气质匹配：从政府规划的角度，金星北区域功能将趋向于区域气质匹配：从政府规划的角度，金星北区域功能将趋向于“都都市生态休闲市生态休闲”，为市民提供休闲空间，为市民提供休闲空间 金星北路两厢片区植被非常好。所以我们40、认为首先应该实施生态环境先导战略，着力保护自然山水资源，构筑城乡融合的绿色空间体系，突出生态旅游的功能，充分利用谷山自然环境条件，注入生态和文化理念，塑造充满生机和活力的生态旅游休闲区。利用区内良好的生态环境，规划具有良好人居环境的生态型居住组团。经开区规划局设计处副处长区域未来功能与气质：区域未来功能与气质：以郊区休闲度假和新兴产业发展为主要功能，兼具以郊区休闲度假和新兴产业发展为主要功能，兼具“田园生态田园生态”与与“产业城镇产业城镇”的的两种气质。两种气质。Code of this report|47 Copyright Centaline Group,2010区域气质匹配：区域气质匹配41、：金星北具有地理位置优势及先发优势，依托于金星北具有地理位置优势及先发优势，依托于周边周边“泛城市生态资源泛城市生态资源”的实质性利好，都市休闲概念大有可为的实质性利好，都市休闲概念大有可为百果园，龙湖高尔夫、农家乐、普瑞温泉大酒店等,目前该片区休闲配套成熟，已成为长沙人休闲、度假必不可少的去处.依托泛城市生态资源，区域依托泛城市生态资源，区域“都市生态休闲都市生态休闲”发展大有可为发展大有可为Code of this report|48 Copyright Centaline Group,2010从客户的角度，城郊休闲已经成为一种趋势，长沙农家乐、温泉、从客户的角度，城郊休闲已经成为一种趋势42、，长沙农家乐、温泉、高尔夫等产业集群化、高级化以及多形态发展提升了都市休闲层级高尔夫等产业集群化、高级化以及多形态发展提升了都市休闲层级龙湖高尔夫普瑞温泉Code of this report|49 Copyright Centaline Group,2010城市城市 乡村乡村繁华繁华 静谧静谧5 5天工作天工作 2 2天度假天度假累死在公司累死在公司 悠闲在城郊悠闲在城郊左边欲望左边欲望 右边遗忘右边遗忘追求新都市主义追求新都市主义 城市生活郊居化城市生活郊居化以都市休闲体验为核心的城市生活郊居化的趋势以都市休闲体验为核心的城市生活郊居化的趋势Code of this report|50 C43、opyright Centaline Group,2010项目发展战略：项目发展战略：核心战略：核心战略：契合区域和项目特质，占据契合区域和项目特质，占据“都市休闲都市休闲”板块板块价值第一位置，价值第一位置，诠释城市郊居生活方式，以诠释城市郊居生活方式，以“生态水资源生态水资源+生活休闲配套生活休闲配套”为核心驱动，实现饱和竞争下的整体价为核心驱动，实现饱和竞争下的整体价值突围！值突围！Code of this report|51 Copyright Centaline Group,2010整体定位方向：整体定位方向：以以“都市休闲都市休闲”为为理念，理念，生态水资源生态水资源+生活休闲配套44、为核心生活休闲配套为核心驱动驱动城郊城郊低密度低密度高端社区！高端社区！Code of this report|52 Copyright Centaline Group,201052 根据项目低密度发展方向和都市休闲定位，借鉴深圳根据项目低密度发展方向和都市休闲定位，借鉴深圳/长沙类似成功项目的容长沙类似成功项目的容积率控制：积率控制：建议本案容积率控制在建议本案容积率控制在1.0-1.21.0-1.2之间！之间！产品定位：容积率初步建议产品定位：容积率初步建议东方大院，容积率东方大院，容积率1.051.05；物业：别墅物业：别墅+洋房洋房+高层高层项目容积率产品南山苏迪亚诺1.05别墅+洋房45、+高层盈峰翠邸1.2别墅+高层东方大院1.05别墅+洋房+高层深圳圣莫丽斯深圳圣莫丽斯1.21.2别墅+洋房+高层深圳圣莫丽斯，容积率深圳圣莫丽斯，容积率1.21.2；物业：别墅物业：别墅+高层高层Code of this report|53 Copyright Centaline Group,2010产品定位：物业业态产品定位：物业业态确定项目将走低密度物业路线，且容积率合理控制在1.0-1.2之间，项目将主要为洋房、别墅、小高产品。结合项目定位方向及水系资源，建议多布置洋房和别墅等低密度产品，做足都市休闲居住概念。别墅别墅 +洋房洋房 +高层高层项目物业业态建议：项目物业业态建议：主流产品46、主流产品产品描述产品描述别墅别墅独栋TownhousTownhouse e联排叠加+情景洋房小高层高层“情景型、舒适型”的小高层高层产品低密度产品类别主流产品Code of this report|54 Copyright Centaline Group,201054产品定位：各物业面积段建议产品定位：各物业面积段建议AA高层：高层：首次置业客户多为公司一般职员，由于家庭结构的变化引起的需求，主要目的为自住兼投资，需求面积在90-120。BB洋房：洋房：客户群以多次改善型自住置业为主，身份为私营业主/中高层管理人员激增，多为2次置业，以上，对环境和资源要求提高，面积要求120-140。CC别墅47、：别墅：主要是以自住为主的高端改善型居住，客户有一定的经济基础，对于身份象征和精神生活的追求更高，客户多为多次置业者，有一定的投资理念，要求所购物业能保值增值，220-250。老年之家老年之家中年之家中年之家后小太阳后小太阳孩子三代孩子三代小太阳小太阳小小太阳小小太阳青年持家青年持家青年之家青年之家高层高层洋房洋房别墅别墅次数：次数：1212次置业次置业用途：首次首改用途：首次首改面积：面积：90-12090-120次数：大于次数：大于2 2次置业次置业用途：首改置业用途：首改置业面积：面积：120-140120-140次数：多次置业次数：多次置业用途：高端改善型置业用途：高端改善型置业面积：48、面积：220-250220-250Code of this report|55 Copyright Centaline Group,201055 立足市场，总价控制：立足市场，总价控制：根据市场的实际需求和客户的承受能力，初步建议面积段控制为以下图表中数据：物业类型物业类型容积率假设容积率假设面积段面积段配比建议配比建议高层1.890-12025%-30%退台洋房 1.295-14030%-40%联排别墅0.6160-20025%-30%独栋别墅0.3200-25010%-15%产品定位：各物业面积段初步建议产品定位：各物业面积段初步建议基于市场供销和客户需求，初步建议本案别墅产品以中小面积段49、为主，洋房和高层产品为普基于市场供销和客户需求，初步建议本案别墅产品以中小面积段为主，洋房和高层产品为普通居家面积段。通居家面积段。Code of this report|56 Copyright Centaline Group,2010客户定位：客户定位：核心战略：精准对位，主抓重点，辐射边缘客群核心战略：精准对位，主抓重点，辐射边缘客群Code of this report|57 Copyright Centaline Group,2010客户认知：长沙别墅客户群体呈现出客户认知：长沙别墅客户群体呈现出“中产不够强，富人不够富中产不够强，富人不够富”的状况的状况,本项目以抓中高端客群为主，50、同时力图涵盖上下端客群。本项目以抓中高端客群为主，同时力图涵盖上下端客群。类别类别职业职业行为及生活特征行为及生活特征别墅置业特征别墅置业特征产品需求产品需求总价总价顶端p私营企业主p顶级生意人p很有钱，有规模较大的企业p追求顶级物业或中心区具有TOP1属性的高端物业,如藏珑、绿城青竹园多次置业，稀缺资源的占有者p意向：大独栋等纯粹的别墅产品p强势300万以上高端p高级公务员p大型企业主、私企老板p高端生意人p泛公务员高层p垄断企业高层p很有钱p好面子，讲究身份，但部分人怕显富p圈层活动，喜欢富人扎堆，郊区休闲成为一种生活方式p眼界开阔，不满足现有长沙现有的居住环境，南城为他们目前置业热点区域51、p多次置业，要求有一定的景观资源，对内部空间尺度要求比较大气，能接受一定的距离p能承受高价位，但总价仍具有一定的制约性p关注身份、圈层评价、口碑p喜欢有别于现状的生活方式p意向：小独栋、类别墅或大面积产品，比较大的外部空间p环境好，生活便利p产品功能空间完整，并要有创新和设计亮点，尺度较大气，关注配套、景观、大社区、安全性和物管150-300万中高端p中小型企业主、生意人p泛公务员群体中高层p垄断企业中高层p区县高端客户p有一定的财富积累p不满于现有的居住环境，希望有更好的环境、更高的产品品质p有居所，但不满意，改善性意愿强烈，喜欢整体环境好且成熟的区域，对城市依赖度高p关注总价，环境、地段、52、教育是其关注点p容易被引导，营销作用明显p意向：产品品质及户型舒适性，体现一定的功能享受p关注小区环境、大社区及生活的便利性p孩子教育及学区100-150万中端p垄断企业一般员工p泛公务员群体一般员工p一般生意人p区县一般客户p工资为唯一收入，积蓄较少p喜欢成熟的城区和地段p置业首选中板块，但总价承受能力是最大障碍p首次买别墅，别墅梦想者p总价和首付为第一考虑要素，其它为实惠（面积赠送）、配套完善p容易引导，营销作用明显p意向：远郊区或产业园区的低总价别墅p关注配套及环境p关注产品户型、配套60-80万从现实条件上，60-80万、100-150万价格区间是我们可以捕捉的主要客群，同时兼顾上下端53、客群。Code of this report|58 Copyright Centaline Group,2010客户定位：基于客户定位：基于“家庭生命周期家庭生命周期”，我们将客户分为三种类型，从中我们将客户分为三种类型，从中寻找项目对位客群。寻找项目对位客群。青年才俊青年才俊（富二代）（富二代）核心家庭核心家庭储蓄养老储蓄养老支付能力支付能力生生命命周周期期“家庭生命周期”是对客户郊区化诉求影响最大的因素，我们以此作为界定目标客户的重要纬度。对于本项目而言，需主动细分客户，把握目前客户的郊区化诉求。Code of this report|59 Copyright Centaline Grou54、p,2010有这样一类人年纪轻轻已经事业有成或者是富二代他们前卫、时尚、爱炫耀是这个社会的先锋人群朋友圈子广泛并不断扩大渴望从他人处发现艳羡的眼神已经习惯了城市繁华的生活大多时间生活在城市里但同时也想要借助郊区别墅给自己的生活带来变化 展示自身的实力青年才俊青年才俊Code of this report|60 Copyright Centaline Group,2010也有这样一类人志向远大、雄心勃勃为梦想、为事业超出常人的付出将生活的大部分都奉献给了事业曾经 因为事业他怀有对家人深深的愧疚但他相信他会让他们生活得更好如今 因为事业他有了成就，开始兑现诺言想要给到家人最好的生活核心家庭核心家庭55、Code of this report|61 Copyright Centaline Group,2010还有这样一类人已入花甲 事业也处于顶峰时期他们对名利淡薄 不喜嘈杂时常怀念儿时的青山绿水他们一辈子操劳未必大富大贵 却定有较丰厚的积累喧嚣的城市不再适合他们的心境郊区的自然环境变得尤为有吸引力于是他们开始为退隐后的生活做准备储备养老储备养老Code of this report|62 Copyright Centaline Group,2010客户定位：以核心家庭为主，同时兼顾发掘青年才俊与储备养老客户定位：以核心家庭为主，同时兼顾发掘青年才俊与储备养老类客户类客户核心核心家庭家庭青年青年56、才俊才俊储备储备养老养老社交玩乐社交玩乐自我居家自我居家情情趣趣享享受受简简单单务务实实三大客群构成了项目的目标客群：城市中产阶级，具备较强购买能力；生活形态呈现明显的差异化，但在“逆城市化诉求”上达成一致；以核心家庭为主，同时兼顾发掘青年才俊与储备养老类客户Code of this report|63 Copyright Centaline Group,2010报告体系报告体系Analyze System 目标目标 目标下的挑战目标下的挑战 地块价值透析地块价值透析 竞争机会挖掘竞争机会挖掘 项目发展战略项目发展战略 物业发展建议物业发展建议 案名建议案名建议Code of this rep57、ort|64 Copyright Centaline Group,2010规划布局及开发建议规划布局及开发建议物业发展建议物业发展建议发展理念发展理念Code of this report|65 Copyright Centaline Group,2010外部条件解析：三面环水，外部道路、目前配套和居住氛围为项外部条件解析：三面环水，外部道路、目前配套和居住氛围为项目开发带来影响。目开发带来影响。湘雅地块湘雅大道雷锋大道农民房马桥河 雷锋大道和规划中的湘雅大道均为市政主干道，且项目地块临路。地块南面为湘雅大道，带来一定噪音影响；面较宽的雷锋大道是通往望城县的主路，经过车辆较多；目前项目周边配套58、缺失，地块西面临近项目农民房较多，会直接影响项目档次；水质好、水面窄水质好、水面窄：马桥河经改造后水质不错，但是河面极窄，且在河流密布的长沙市，不具有稀缺性；外部道路和周边配套会对项目产生直接影响外部道路和周边配套会对项目产生直接影响三面环马桥河水源，资源不够强势三面环马桥河水源，资源不够强势Code of this report|66 Copyright Centaline Group,2010内部条件解析：地势低洼，水资源丰富，可塑性强内部条件解析：地势低洼，水资源丰富，可塑性强马桥河大坝地块6-8米左右地块内部均为农民鱼塘，水资源丰；但是要利用需进行整治开发；存在少量农民房，拆迁量不大；59、地块地势低洼。Code of this report|67 Copyright Centaline Group,2010整体规划问题：定位下以内部水资源景观导向为主，兼顾外部因素整体规划问题：定位下以内部水资源景观导向为主，兼顾外部因素地块低洼，外部资源不足的情况下，内部水体资源价值均为鱼塘，2条交通主干道的影响，导致物业价值不均衡；临水面 水体资源的重新分布；核心景观区域的价值集中和放大；产品分布及开发次序要考虑到施工面的展开和物业推售的次序；规划要兼顾的限制条件：临街面对我们既有噪音干扰，又有展示面优势水资源与项目关系的处理；临马路地块资源条件的最大问题是地块资源条件的最大问题是规划要解决60、的核心思路规划要解决的核心思路整体定位下内部导向为主整体定位下内部导向为主Code of this report|68 Copyright Centaline Group,2010规划构思：规划构思：通过对水系的优化改造形成组团的分割，强化自然通过对水系的优化改造形成组团的分割，强化自然溪谷的形象溪谷的形象副节点副节点中心节点水运营销线路 地块西侧联通马家河，与北侧、东侧形成环绕水带；史家湖湿地形成项目中心节点水景组团 活水系引入小区内部，形成户户临水的情景融合；一带一心二组团辐射覆盖水景营造一带一心二组团辐射覆盖水景营造Code of this report|69 Copyright Cen61、taline Group,2010组团形成：组团形成：A A、B B区景观资源和私密性俱佳，区景观资源和私密性俱佳，CC区次之，区次之，D D区较区较差。差。A A区区B B区区CC区区D D区区农民房农民房湘雅地块湘雅地块马马桥桥河河高乔高乔大道大道湘雅大道湘雅大道A区为项目资源最好部分，马桥河景观带、湘江二线江景资源支撑，景观私密性和景观视野均优良；B区处于小区中心位置，资源占有第二的位置，同时离湘雅大道较近，可以形成一定的昭示性C区临近马桥河阔水区，临近目前条件极差的农民房，质素一般；D区，临近湘雅大道，进入性较好，但私密性和资源占有较差；地块名称景观资源私密性进入性ABCDCode o62、f this report|70 Copyright Centaline Group,2010物业排布建议：对地块的规划分析和资源利用，最大化项目整物业排布建议：对地块的规划分析和资源利用，最大化项目整体价值体价值物业布局原则：1、控制舒适覆盖率，做足项目品质同时，实现地块最大溢价值；2、别墅区选取景观资源和私密性最好的地块；3、小高层、洋房选取景观、私密性较差区域；联联排排纯独栋纯独栋别墅别墅农民房农民房湘雅地块湘雅地块高乔大道高乔大道湘雅大道湘雅大道小高小高洋洋房房独栋独栋根据物业布局原则及地块自身质素，根据物业布局原则及地块自身质素，别墅最佳方位，将会以独栋、联排以及叠加产品面市别墅最佳63、方位，将会以独栋、联排以及叠加产品面市;作为推出市场的第一批产品，以纯独栋和优势资源建立良好作为推出市场的第一批产品，以纯独栋和优势资源建立良好口碑；口碑；将会主打小高和洋房物业牌；将会主打小高和洋房物业牌；先以湿地景观打入市场，适时进行部分小高层利用。先以湿地景观打入市场，适时进行部分小高层利用。Code of this report|71 Copyright Centaline Group,2010整体开发策略的原则：整体开发策略的原则：前期：启动立势，稳妥出货前期：启动立势，稳妥出货产品量产品量开发进程开发进程原则：原则：展示优先低密度别墅产品入市建立项目形象与高度，形成绝对市场占位原则64、：继续提升项目形象；产品线适度扩散；强化利润实现更高的产品提升利润率原则：在社区成熟的基础上，最大化项目整体利润在可能的情况下适度提高项目容积率联排别墅入市独栋配合启动测试市场，形成占位增大独栋别墅比例，提高利润率联排主力回现少量洋房产品洋房主力回现成熟小高推出中期：形象提升，利润拔升中期：形象提升，利润拔升第三阶段：利润最大化第三阶段：利润最大化Code of this report|72 Copyright Centaline Group,2010开发分期思路：方向开发分期思路：方向1 1拔升容积率可能性大的情况拔升容积率可能性大的情况 启动区选取：中央区域的营造，启动区选取：中央区域的营65、造，核心区利于营造核心景观展示，利于外部展示，利于后续各期开发衔接，核心启动联排产品；二期开发：二期开发：承前启后的阶段，消化洋房产品，实现独栋区域利润最大化，同时可保留低容积率产品的容积率调整空间 三期开发：三期开发：小高层产品，进入项目的完美收官Code of this report|73 Copyright Centaline Group,2010开发分期思路：方向开发分期思路：方向2 2现有容积率现有容积率1.21.2条件下条件下 启动区选取：中央区域的营造，启动区选取：中央区域的营造，核心区利于营造核心景观展示，利于外部展示，利于后续各期开发衔接。二期开发：承前启后的阶段：延续启动区66、在北侧展示面，同时深入腹地开发部分高价值产品。三期开发：洋房和小高，实现项目高密度产品的价值最大化Code of this report|74 Copyright Centaline Group,2010开发分期思路：方向开发分期思路：方向3 3西侧马家河优先开发西侧马家河优先开发 启动区选取：中央区域的营造，启动区选取：中央区域的营造，核心区利于营造核心景观展示，利于外部展示，利于后续各期开发衔接，有限启动洋房产品二期开发：二期开发：项目高端产品，实现项目的整体走高。Code of this report|75 Copyright Centaline Group,2010规划布局及开发建议规67、划布局及开发建议物业发展建议物业发展建议发展理念发展理念Code of this report|76 Copyright Centaline Group,2010资源放大资源放大+产品超越产品超越+高端形象，三位一体，打造项目核心竞争力高端形象，三位一体，打造项目核心竞争力资源放大资源放大物业发物业发展理念展理念高端形象产品超越Code of this report|77 Copyright Centaline Group,2010资源放大：利用项目独有特色水系，以资源放大：利用项目独有特色水系，以“水水”为主题，放大水资源为主题，放大水资源的占有，以的占有，以“水化率水化率”代替绿化率，营造68、项目专有属性。代替绿化率，营造项目专有属性。水是本案可以塑造的一大特色。外水马桥河、湘江，内水，既能娱目，更能传情。引水入项目，聚水戏溪，汇溪成湖，以水的文化意义和精神感召力为核心，将水文章“做透”、“做精”、“做细”。内部主景观水带可“变细”、“变长”、“变曲”，实现“户户有水流”“处处是水景”。一带二心三组团的水景营造副节点副节点中心节点水运营销线路Code of this report|78 Copyright Centaline Group,2010产品超越：创新产品设计，营造产品特质，产品和景观良好的融合，产品超越：创新产品设计，营造产品特质，产品和景观良好的融合，实现产品的超越实现69、产品的超越户型设计上，从空间、功能和趣点三个方面打造度假品质，与项目景观资源巧妙融合。空间打造空间打造大松散空间，少隔断；注重灰空间的处理与强化功能打造功能打造弱化部分生活功能，增强套房功能；适当增强室外活动空间功能趣点打造趣点打造强调景观与采光：下沉庭院，挑高客厅，大面积窗户等高品质度高品质度假住区假住区产品创新产品创新KPIKPICode of this report|79 Copyright Centaline Group,2010高端形象：打造度假风情，匹配专属服务，营造尊贵体验高端形象：打造度假风情，匹配专属服务，营造尊贵体验私密性私密性建筑风建筑风格及园格及园林林物业服物业服务务身70、份的象征，体现居住者的生活品位和质素。高端物业住区必不可少的要素之一，是提升项目神秘性和市场影响力的途径之一！本项目会为业主营造绝佳的personal。居住的符号，体现居住的质感和档次。高端物业住区的名片，彰显项目的调性，赋予时代的气息。本项目采用西式风格建筑及园林，个性而不张扬。感受的尊贵，体现居住者的贵气和心理满足感。高端物业住区的软性指标，采用私人管家制度，体验专属服务，贴心、可靠的保安，安全便捷的社区服务。拥有的不仅是高端物业，更是成系列的尊贵生活！拥有的不仅是高端物业，更是成系列的尊贵生活！Code of this report|80 Copyright Centaline Grou71、p,2010规划布局及开发建议规划布局及开发建议物业发展建议物业发展建议发展理念发展理念Code of this report|81 Copyright Centaline Group,2010发展建议原则：契合发展理念，分别从资源、产品、形象发展建议原则：契合发展理念，分别从资源、产品、形象三个方面着手，打造项目核心竞争力。三个方面着手，打造项目核心竞争力。物业发展建议：物业发展建议：Code of this report|82 Copyright Centaline Group,2010资源放大：最大限度利用水系资源，打造特色水系价值资源放大：最大限度利用水系资源，打造特色水系价值资资源源72、放放大大流水别墅流水别墅水上栈道水上栈道水岸商业街水岸商业街水路营销体水路营销体验验户户临水、枕水而居户户临水、枕水而居以湖景资源的最大化利用规划以湖景资源的最大化利用规划特色营销过程，震撼客户感官特色营销过程，震撼客户感官水系与水系与shoppingshopping的完美结合的完美结合水景小品水景小品融入水元素，使小品设计统一、精致融入水元素，使小品设计统一、精致Code of this report|83 Copyright Centaline Group,2010资源放大：流水别墅、廊桥别墅资源放大：流水别墅、廊桥别墅沿中部的集中式溪水节点及东北部区，湖泊，构建流水别墅，以业主每一窗都能73、拥有天然的流水，或垂钓，或听水，或枕溪，享受人间仙境。联联排排纯独纯独栋别栋别墅墅农民房农民房湘雅地块湘雅地块高乔大高乔大道道湘雅大道湘雅大道小高小高洋洋房房独栋独栋Code of this report|84 Copyright Centaline Group,2010资源放大：水上栈道资源放大：水上栈道在项目内设置一条水岸栈道，沿着鱼翔浅底的溪流，设置一条古色古香的水上栈道，精致的材质，赋予意境的细节设计，给业主回家的路多了一条选择，更增加了情调。系列休闲水景营造系列休闲水景营造副节点副节点中心节点水运营销线路Code of this report|85 Copyright Centali74、ne Group,2010资源放大：水景小品资源放大：水景小品流水，植被，小品围绕一条主线进行，按照山坡流线流动，同时配合幽静道路，木桥等进行打造景观主线将别墅群落划分为若干部分，在别墅之间形成有效的区隔，保证私密性Code of this report|86 Copyright Centaline Group,2010资源放大：水岸商业街资源放大：水岸商业街利用项目水系，在水系边打造水岸商业街，提供休憩、购物的休闲商业场所；水岸商业街作为项目特色之一，可起到深化项目主题的作用，同时可供营销炒作Code of this report|87 Copyright Centaline Group,275、010副节点副节点中心节点水运营销线路资源放大：水路营销体验资源放大：水路营销体验在项目的入口至售楼部的路上打造湿地景观，构建水路营销体验，重现电影非诚勿扰中的场景，从进入项目开始就震撼客户感官。Code of this report|88 Copyright Centaline Group,2010产品超越：产品超越：产产品品超超越越空间打造空间打造功能打造功能打造延展产品属性，具备更完备功能延展产品属性，具备更完备功能大空间营造大气派，灰空间提升性价比大空间营造大气派，灰空间提升性价比趣点打造趣点打造为产品点睛，升级产品价值为产品点睛，升级产品价值Code of this report|876、9 Copyright Centaline Group,2010产品超越产品超越空间打造：抬高地势，形成景观错落，实现景观最空间打造：抬高地势，形成景观错落，实现景观最大化。大化。抬高地势抬高地势，形成地势分布高低错落，营造空间感，实现景观最大化内部建筑设计的打造要点抬高地势Code of this report|90 Copyright Centaline Group,2010产品超越产品超越层层退台，小空间，大享受，塑造别墅感层层退台，小空间，大享受，塑造别墅感 洋房引入层层退台及错位露台式产品创新，做到紧凑户型，实用面积超大，别墅级洋房享受。建筑形式建筑形式:退台叠加洋房5+1F户型设置77、：户型设置：1楼：四房140 ，送阳光地下室；2楼：三房130左右，送超大露台；3-4楼，三房115 左右，送前后错层露台；5楼：95小三房，送顶层露台。产品优势：产品优势：实用面积扩大，户户有天地，别墅风情1401401301301151151151159595露台露台露台露台 5F 5FCode of this report|91 Copyright Centaline Group,2010产品超越产品超越空间打造：注重住宅内部的开敞空间设计，减小进深，空间打造：注重住宅内部的开敞空间设计，减小进深，增大景观面，特别注重大面积玻璃和大面积窗户的设置增大景观面，特别注重大面积玻璃和大面积窗户78、的设置 别墅沿优势景观资源分布，必须以大开间来扩大住户的景观面，做到不浪费一丝景观露台的设计有利于增加情趣和观景，扩大生活空间，可以作为观景台让客户享受在高处俯瞰优势景观大面积玻璃的运用，可以充分增加视角的广度，让住户从别墅的不同位置、各个不同角度观赏优势景观资源玻璃墙浴室玻璃，泡澡可以享受景观景观玻璃大拉门大开间福湾亚龙湾高尔夫公主郡露台住宅内部开敞空间的打造要点Code of this report|92 Copyright Centaline Group,2010产品超越产品超越空间打造：灰空间入户处理空间打造：灰空间入户处理入户门与前院相结合，院门即为入门，作为住家内外的分隔别墅的入户79、处理，有助于增加别墅的私家领地感手法一：入户门廊手法一：入户门廊手法二：院门手法二：院门入户处理入户处理Code of this report|93 Copyright Centaline Group,2010产品超越产品超越空间打造：灰空间观景休闲露台空间打造：灰空间观景休闲露台观景休闲露台的过渡空间强调尺度和变化大大加强了客户对空间的感受，而不仅仅是单一的观景露台水水景景水水景景2F2F主主卧卧1F1F餐餐厅厅水水景景露露台台客客厅厅娱乐娱乐间间Code of this report|94 Copyright Centaline Group,2010产品超越产品超越空间打造：灰空间吊脚楼，80、彰显生态感，提高性价空间打造：灰空间吊脚楼，彰显生态感，提高性价比比自然过度自然过度将室内空间自然延伸到环境中，不算建筑面积，提高产品性价比。将室内空间自然延伸到环境中，不算建筑面积，提高产品性价比。Code of this report|95 Copyright Centaline Group,2010产品超越产品超越功能打造：放大主功能区域尺寸，创造套房感觉功能打造：放大主功能区域尺寸，创造套房感觉客厅、主卧的面积尺寸可局部放大，其他的功能空间的面积尺寸可适当缩小卧室结合衣帽间、浴室、情趣空间等设置成功能齐备的套房，保证私密性和便利性 将部分功能空间（如客厅与餐厅）结合布置Code of 81、this report|96 Copyright Centaline Group,2010产品超越产品超越功能打造：增加室外空间功能打造：增加室外空间大面积的私家园林是高端度假别墅必不可少的要素露台增加了对外交流空间，提供一种别有情趣的生活方式泳池是三亚度假必不可少的元素，而买别墅送泳池，让客户感觉更加超值Code of this report|97 Copyright Centaline Group,2010产品超越产品超越趣点打造：巧妙运用下沉式空间趣点打造：巧妙运用下沉式空间下沉式庭院增加了室外空间的层次感，客户可随意分配各类使用功能下沉式庭院可以部分解决地下室采光问题增加地下室自然采光82、面平添院落的层次感半室内空间感，实用性强Code of this report|98 Copyright Centaline Group,2010产品超越产品超越趣点打造：营造生活格调趣点打造：营造生活格调主卧区是凸现别墅主人居住尊贵的区域对主人套房来说，享受级的卫浴空间是提升整个别墅舒适度的关键Code of this report|99 Copyright Centaline Group,2010产品超越产品超越趣点打造：局部挑高，提高客厅开敞度。趣点打造：局部挑高，提高客厅开敞度。小独栋别墅客厅面积有限，客厅局部挑空后能明显提高客厅的开敞度客厅挑高后，空间会显得大气疏朗，采光和通风会更通83、透，同时便于营造出奢华的氛围，凸现主人的尊贵感Code of this report|100 Copyright Centaline Group,2010高端形象：高端形象：建筑外立面风格建筑外立面风格高高端端形形象象园林风情营造园林风情营造建筑风格及建筑风格及园林园林物业服务物业服务私密性私密性Code of this report|101 Copyright Centaline Group,2010高端形象高端形象私密性打造：以高大植被低密度分布于各物业区私密性打造：以高大植被低密度分布于各物业区域私密空间前，保证区域外部私密性域私密空间前，保证区域外部私密性以大型乔木为主要植被，种植密度84、较低，且主要分布于别墅的私密空间前，形成遮断，保证不同物业区域的外部私密性物业区域的相对私密性打造Code of this report|102 Copyright Centaline Group,2010高端形象高端形象私密性打造：通过植被、花园、水系、道路设置私密性打造：通过植被、花园、水系、道路设置来打造区域内部各建筑私密性来打造区域内部各建筑私密性种植相对较密的高大植被，同时搭配低矮植被和花卉形成园林错落感，同时保证私密性在别墅中可以利用花园、水系和小品等增加距离感同时与其他别墅形成区隔，保证私密空间和资源的专属性道路设置多为“曲径”，可让园林更加丰富，层次感更加强烈，同时私密性更好内85、部私密性的打造道路多设置为“曲径”利用花园形成区隔水系形成区隔高大植被与低矮植被结合Code of this report|103 Copyright Centaline Group,2010高端形象高端形象私密性打造：车库设计采用地下或半地下设计，私密性打造：车库设计采用地下或半地下设计，车行入户，可最大限度保障客户信息（如车牌号）的隐私性车行入户，可最大限度保障客户信息（如车牌号）的隐私性Code of this report|104 Copyright Centaline Group,2010高端形象高端形象建筑风格：地中海式风格建筑风格：地中海式风格重庆龙湖滟澜山上海东郊半岛咸宁碧桂园86、温泉城深圳万科蓝桥圣菲大量案例证明长沙客户对于欧式建筑风格别墅有较高的认同度地中海式建筑风格与本案休闲度假定位的融合度较高地中海式建筑风格更能与水系资源相融合，形成鲜明项目符号判定依据Code of this report|105 Copyright Centaline Group,2010高端形象高端形象园林风情：极致园林风情：极致“水园林水园林”以水带景，水系环绕穿插小区而过，营造处处有水，处处灵动的极致“水园林”园林打造Code of this report|106 Copyright Centaline Group,2010高端形象高端形象园林风情：建造水景标志性景观塔，创造水系景园林87、风情：建造水景标志性景观塔，创造水系景观面，为项目贴上独特的标签观面，为项目贴上独特的标签圣莫丽斯塔照亮回家的路案例借鉴：深圳圣莫丽斯“圣莫丽斯塔”净高20.38米、完全按照瑞士风格建造，除了社区标识的作用，也包含深厚的风水乾坤，庇佑圣莫丽斯人，是圣莫丽斯的精神图腾。本项目可借鉴点：结合本项目的定位及建筑风格，设计一座具有标志性的景观建筑置于水系中，并赋予其一定的精神内涵，后期可作为本项目的一个营销亮点。Code of this report|107 Copyright Centaline Group,2010高端形象高端形象物业服务：物业服务：从软性服务上，引入五星级酒店式管家服务（一对一专88、属个性化、全方位服务），通过管家服务创造附加价值；使业主有着强烈的身份象征意义。在这里，享受尊贵的一切!一对一私人管家服务，强烈的身份象征意义私人管家服务，尊贵生活礼遇Code of this report|108 Copyright Centaline Group,2010高端形象高端形象安防系统：安防系统：p 安防 小区内保安二十四小时巡逻；小区周围设置红外线对射防攀爬自动报警装置；小区各主入口、每幢别墅有闭路监控装置；每户都设有可视对讲门铃；入户门设门磁报警安防系统p 消防 确保社区消防通道随时能启用；别墅每层楼特设自动感温、感烟装置及自动喷淋；项目红外探头24小时监控24小时电子巡更289、4小时区域巡防可视对讲防盗报警系统智能网络系统采用可选可选可选必选可选必选提供基本服务Code of this report|109 Copyright Centaline Group,2010报告体系报告体系Analyze System 目标目标 目标下的挑战目标下的挑战 地块价值透析地块价值透析 竞争机会挖掘竞争机会挖掘 项目发展战略项目发展战略 物业发展建议物业发展建议 案名建议案名建议Code of this report|110 Copyright Centaline Group,2010项目属性定位：项目属性定位：长沙首席长沙首席生态休闲生态休闲溪谷墅群溪谷墅群点出项目独特性与市场90、稀缺性，营造气势契合项目“都市休闲”定位方向，释放项目价值放大水系资源优势，点明项目物业稀缺性，达成项目形象的塑造Code of this report|111 Copyright Centaline Group,2010河流、溪谷开始在长沙上演河流、溪谷开始在长沙上演当赛那河与巴黎浪漫邂逅，法国人开始爱上左岸咖啡；当赛那河与巴黎浪漫邂逅，法国人开始爱上左岸咖啡；当泰晤士河与伦敦相逢，英国人散发出绅士般的优雅；当泰晤士河与伦敦相逢，英国人散发出绅士般的优雅；当多瑙河遇见维也纳，奥地利人开始爱上音乐当多瑙河遇见维也纳，奥地利人开始爱上音乐当莱恩河流过仲夏夜的柏林，河岸畅想了夜光奏鸣曲；当莱恩河流91、过仲夏夜的柏林，河岸畅想了夜光奏鸣曲；当阿尔诺河与佛罗伦萨交汇，意大利人的精臻是对生活的诠释；当阿尔诺河与佛罗伦萨交汇，意大利人的精臻是对生活的诠释；城市因河流而温暖，生活因河流而优雅城市因河流而温暖，生活因河流而优雅Code of this report|118 Copyright Centaline Group,2010 打开窗门，一缕带有清水气息轻轻的微风拂过脸旁，靠在自家的窗台，和煦的阳光暖暖的，品一杯纯香的红酒，一首久听不厌的老歌，翻看自己喜爱的书籍，闲适惬意的生活徐徐展开。Code of this report|119 Copyright Centaline Group,2010曾92、几何时，自然的风光美景已远离我们而去，随之而来的，是那些城市的喧嚣和浮华。山外青山湖外湖，黛峰簇簇洞泉布。置身于山水相依，层次丰富的自然画卷的美景不再是梦境。豪不逊于太湖风光明媚，我们同样风景如画，引入活水，枕水而居，另造别样水景。波光粼粼，朝晖夕雨，雾霭晴光，变化万千。花芬芳，草如茵，林俊拔，水轻盈，处处留连不舍，名家设计的建筑，或优雅或简洁，每一处细节的完美成就了完美生活享受。Code of this report|120 Copyright Centaline Group,2010柔软的时光里，缓行的小舟替我褪去尘世的喧嚣柔软的时光里，缓行的小舟替我褪去尘世的喧嚣Code of this93、 report|121 Copyright Centaline Group,2010在这里，日子缓下来了，生活散起来了在这里，日子缓下来了，生活散起来了契合契合项目价值和精神属性项目价值和精神属性，以一种超然构建，形成项目案，以一种超然构建，形成项目案名认知，实现项目的深刻记忆和项目价值的传递！名认知，实现项目的深刻记忆和项目价值的传递！项项目价目价值值和精神和精神属属性的案名建性的案名建议议 当我们被马家河活水萦绕，特别是精心引入园区活水的当我们被马家河活水萦绕，特别是精心引入园区活水的溪溪流，听着天籁的汩汩流，听着天籁的汩汩流水，嗅着清新的河风，心灵的悸动此刻宁静；流水，嗅着清新的河风，心94、灵的悸动此刻宁静；与当地人进行一番闲聊，我们得知了一个小秘密与当地人进行一番闲聊，我们得知了一个小秘密偶尔在雨过天晴后，前方偶尔在雨过天晴后，前方湿地处会出现淡淡的彩湿地处会出现淡淡的彩虹虹，此等景色令人神往；，此等景色令人神往；只身项目，北边的湿地偶尔几只白鹭，雪白的鹭在天空中起舞，心情像是相当只身项目，北边的湿地偶尔几只白鹭，雪白的鹭在天空中起舞，心情像是相当愉悦，同时我们也欣赏了它优愉悦，同时我们也欣赏了它优雅雅的飞行；的飞行；若若不身在其中去感受这大自然的和谐之美，天籁之声，人生都不那么完美。不身在其中去感受这大自然的和谐之美，天籁之声，人生都不那么完美。Code of this re95、port|124 Copyright Centaline Group,2010“虹溪诺雅虹溪诺雅”，只出现一次，只出现一次,无从超越无从超越首选案名首选案名Code of this report|125 Copyright Centaline Group,2010“纯水岸纯水岸”，只出现一次，只出现一次,无从超越无从超越备选案名备选案名Code of this report|126 Copyright Centaline Group,2010Thanks for your attentionCode of this report|127 Copyright Centaline Group,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。