1、中明新都会商业综合体项目中明新都会商业综合体项目整体定位与发展战略报告整体定位与发展战略报告中明控股集团中明新都会项目组第一部分：界定本报告需解决的核心问题第一部分：界定本报告需解决的核心问题S-C-QS-C-Q基本结构基本结构界定问题的分析模型界定问题的分析模型？R1R1非期望结果由特定情境导致的特定结果R2R2期望结果不喜欢某一结果，想得到其它结果S=S=情境情境C=R1,R2C=R1,R2Q=如何从如何从R1到到R2现实情景与开发目标的对比现实情景与开发目标的对比 界定：本报告需解决的核心问题界定：本报告需解决的核心问题R1R1（现实情景）（现实情景）R2R2（开发目标）（开发目标）本报2、告需解决的核心问题本报告需解决的核心问题公司未有商业地产经验和资源，对自身的初始资金启动量、后续现金流排布、可持物业比例，预期年投资回报率、建设招商及运营周期、回报周期等指标不明确；期望在物业价值最大化的基础上，实现最高的投资回报率；提出有关本项目物业类型、商业体量、启动区及启动模式方面的建议，在帮助公司满足初始资金投入、后续现金流运作的前提下，实现相对的投资回报最大化；商业部分的面积、建筑覆盖率等指标未定在政府已确定的项目整体指标中，分析并剥离出该部分，并对其进行物业类型，组合定位即能满足最大收益，又能满足规划审批要求；对于既能保证市场定位实现，又能满足政府规划审批要求，并可实现相对最大收益3、回报的各物业类型和功能组合的假设和验证；政府希望该项目作为区域核心，可在商业综合体地块中做若干公建高楼，满足形象要求，但未限制一定要做，且未约定高楼内功能；希望在市场满足条件的前提下，做若干高楼，兼顾政府形象要求，并同时保证项目的盈利性如何在确保市场有足够需求的前提下，兼顾政府的形象要求？对高楼的栋数、体量、功能、目标客户和产品特征进行定位；现实情景与开发目标的对比现实情景与开发目标的对比 界定：本报告需解决的核心问题界定：本报告需解决的核心问题R1R1（现实情景）（现实情景）R2R2（开发目标）（开发目标）本报告需解决的核心问题本报告需解决的核心问题肥城市整体商业发展层级较低，无明确的规划发4、展方向；项目所在肥城新兴发展区域之一，商业尚未发展起来，商业认知度不高，辐射范围小，目前多为社区型商业，分布零散。项目所在区域未来规划建造商业项目，与本项目未来商业有一定连接；领先肥城半步的商业综合体项目；希望借助商业实现项目整体增值，树立项目和企业的品牌影响力项目在招商后短期内活起来，并保持持续经营状况好的局面；如何在正确把握肥城市商业发展总体方向的前提下，对肥城市商业发展趋势作出正确的前瞻式预判；如何提升所在区域的人气？如何在区域内住宅群体对区域内商业认知度不高的情况下，把握本项目的主要服务群体，留住区域内客群？如何提升项目所在区域的商业档次？如何在商业辐射范围小的前提下，定位本项目的商业5、等级、辐射范围，本是否可跳出区域内原有竞争格局，引领区域商业的发展？本报告需解决的核心问题梳理本报告需解决的核心问题梳理如何在满足初始资金投入、后续现金流运作、政府要求和市场条件的前提下如何在满足初始资金投入、后续现金流运作、政府要求和市场条件的前提下实现相对的投资回报最大化实现相对的投资回报最大化核心问题核心问题如何保证如何保证“既能满足市场定位实现，又能满足政府规划审批要求，并可实现相对最大收益回报既能满足市场定位实现，又能满足政府规划审批要求，并可实现相对最大收益回报”的前提下，确定各物业类型及比例组合；的前提下，确定各物业类型及比例组合；分解问题分解问题（一）（一）如何对肥城市商业发展6、趋势作出正确的前瞻式预判；并基于本项目所在城市及区域商业发展如何对肥城市商业发展趋势作出正确的前瞻式预判；并基于本项目所在城市及区域商业发展的客观事实，正确进行商业定位，引领区域商业发展的同时，保证本项目的前瞻式视角、品的客观事实，正确进行商业定位，引领区域商业发展的同时，保证本项目的前瞻式视角、品牌影响力和成功运作？牌影响力和成功运作？如何在兼顾市场有足够需求的前提下，兼顾政府的形象要求，和企业的资金运作能力和盈利如何在兼顾市场有足够需求的前提下，兼顾政府的形象要求，和企业的资金运作能力和盈利要求？对是否做高楼，及功能、栋数、体量、目标客户和产品特征进行定位；要求？对是否做高楼，及功能、栋数7、体量、目标客户和产品特征进行定位；分解问题分解问题（二）（二）分解问题分解问题（三）（三）第二部分：整体定位基础分析第二部分：整体定位基础分析1.城市宏观市场分析2.城市规划发展分析3.城市微观市场分析4.本项目地块解析及SWOT分析5.区域商业市场分析一、一、城市宏观市场分析城市宏观市场分析 宏观经济分析宏观经济分析 宏观经济概述宏观经济概述 肥城宏观经济概述肥城宏观经济概述地理位置、构成、经济地位、产业结构、人口结构、商业发展、消费习惯地理位置、构成、经济地位、产业结构、人口结构、商业发展、消费习惯（1）肥城市地处地处山东中部、泰山西麓，是资源丰富的 鲁中宝地，肥桃之乡。（2）肥城发展速8、度较快，近几年GDP增速明显，在全 国百强县市中排名第48位。（3）肥城市产业结构产业结构以工业为主导，第三产业发展相 对滞后，但有比较大的发展潜力。（4）肥城市总人口人口外来暂住人口不多外来人口对于 肥城经济贡献率较低。（5）肥城市商业商业目前存在散、乱、差的特点特点，多为街 区商业，集中商业不发达，商业发展水平较低。（6）肥城市商业业态商业业态目前处于大卖场主导的阶段，商 业业态层次滞后于本市的人均GDP水平和可支配 收入水平。（7）肥城市高收入消费者普遍存在到济南、泰安购 物、娱乐的消费习惯。肥肥城城肥城肥城人均人均GDPGDP近近80008000美元美元，剔除高估因素之后，剔除高估因素9、之后依然可说明本地房地产市场处于依然可说明本地房地产市场处于高速发展高速发展阶段阶段房地产预警系统判断房地产预警系统判断GDPGDP增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系4%-5%5%-8%大于8%小于4%萎缩 停滞 稳定发展 高速发展 宏观经济分析宏观经济分析 GDP GDP发展水平分析发展水平分析u肥城GDP平均增长率增长率超过18%。u按年末户籍人口数计算，肥城GDPGDP2010年达50228元，根据当前汇率约合7941美元，增长增长速度较速度较快。u肥城GDP增速超过8%，预示着房地产市场进入快速发展阶段。数据来源：统计年鉴生存需求价格品质便利文化情感需求敏感因素人均GDP出现业态10、$500以下以下$500-1000$1000-3000$3000-5000$5000-7000$7000-10000$10000以上以上集市&沿街商业百货商店&批发市场大型综合超市&专业店都市mall便利店仓储式购物中心郊区mall传统业态阶段 业态丰富阶段 业态替代阶段形成条件形成过程阶段特征u刚刚走出农贸阶段的自给自足，商贸交易信息不充分。u市场需求多元化，主流产品面临激烈竞争。u商业业态细分完全，总量饱和u伴随着生产资料相当过剩，各种商业业态在城市中心混杂聚集，车水马龙、景象繁华，形成人们共同认知的生活服务和商贸交易聚集区。u随着传统商业业态不断丰富，市场开始细分出服务于不同人群，经营不11、同门类的专业市场，并带动其产业链得以共同发展。u随着市场不断细分，寻找空隙日益艰难，这是出现一定范围内的经营相同门类，且档次有重合的不同商圈，相互分离客户，产生替代性竞争。u城市原始商脉的发展和延续，民间自发形成，具备相对集中的商业设施和综合性的竞争业态，承担城市商品流通中心的基本功能。u市场信息与机会被充分关注，商家有比较明确的目标，经营同类商品的群体聚集在一起，形成行业整体竞争力。u相互有替代性的不同商圈以整体规范，经营档次，价格或服务的相对优势，通过更好的满足消费者需求而抢占市场份额。宏观经济分析宏观经济分析 GDP GDP发展水平分析发展水平分析原因原因：（1 1）肥城人均消费支出达）12、肥城人均消费支出达1404714047元元/年，以食品支出为主，消费观影响了商业业态构成年，以食品支出为主，消费观影响了商业业态构成（2 2）由于靠近济南，本地中高收入人群普遍存在到济南购物）由于靠近济南，本地中高收入人群普遍存在到济南购物 习惯，制约了本地业态升级习惯，制约了本地业态升级肥城市肥城市业态发展进程与人均业态发展进程与人均GDPGDP水平水平存在明显存在明显错位错位，可能受，可能受其地理位置、人口结构和消费习惯影响其地理位置、人口结构和消费习惯影响1212(1)(1)肥城目前处于肥城目前处于第二产第二产业占主导的阶段业占主导的阶段，但是，但是目前第二产业所占比重目前第二产业所占比13、重放缓。第三产业所占比放缓。第三产业所占比重在近年开始缓慢增长。重在近年开始缓慢增长。(2)(2)在将来一段时期内，在将来一段时期内，第二产业的增长将会放第二产业的增长将会放缓，所占比重会稳定甚缓，所占比重会稳定甚至逐步下降。至逐步下降。第三产业第三产业将会获得更快的发展将会获得更快的发展。（3 3）产业结构的变化）产业结构的变化会进一步提高肥城人民会进一步提高肥城人民收入水平，同时刺激商收入水平，同时刺激商业的发展业的发展。肥城处于肥城处于二产占主导二产占主导的发展阶段，三产增速较快，虽然的发展阶段，三产增速较快，虽然三产三产目前发展滞后，但有发展潜力。目前发展滞后，但有发展潜力。宏观经济分14、析宏观经济分析 产业结构发展分析产业结构发展分析第一产业第一产业第二产业第二产业第三产业第三产业增长12%增长11%增长26%数据来源：统计年鉴1313第三产业细分2010年产值2010年占GDP比重交通运输、仓储、邮政业2750385.0%信息传输、计算机服务和软件业897511.8%批发和零售业52116710.5%住宿和餐饮业897991.8%金融业679621.4%教育627211.3%文化、体育和娱乐业188050.3%（1 1）从第三产业的细分行业看，）从第三产业的细分行业看，批发和零售业增长最为迅速，批发和零售业增长最为迅速，20102010年占年占GDPGDP比重超过比重超过115、010个百个百分点，可以说，第三产业所占分点，可以说，第三产业所占GDPGDP比重提高批发和零售业的比重提高批发和零售业的贡献度最大。贡献度最大。（2 2）这种变化趋势说明，在肥）这种变化趋势说明，在肥城第三产业发展的过程中，商城第三产业发展的过程中，商业将最可能起到主导的作用。业将最可能起到主导的作用。随着本地平均消费水平的提高随着本地平均消费水平的提高和整体购买力市场的扩大，将和整体购买力市场的扩大，将会刺激本地集中式商业的发展，会刺激本地集中式商业的发展，提高本地商业设施对本地居民提高本地商业设施对本地居民的吸引力。的吸引力。商业将在第三产业的发展过程中成为最先增长的行业和增商业将在第三16、产业的发展过程中成为最先增长的行业和增长的主力军长的主力军 宏观经济分析宏观经济分析 产业结构发展分析产业结构发展分析数据来源：统计年鉴肥城市的人口结构属于哑铃状分布特征肥城市的人口结构属于哑铃状分布特征平均收入中产阶级人群低收入人群高收入人群第二产业制造加工型低端企业的技术工人商业外来打工经营人员第三产业企业的普通员工第二产业制造加工型低端企业的中基层管理者第二产业制造加工型低端企业的高层管理人员及家属各类商业企业主及投资者肥城市政府公务员第三产业企业的中高层管理者 宏观经济分析宏观经济分析 人口结构发展分析人口结构发展分析（1）肥城市目前恩格尔系数为39%，根据国际标准，已进入富裕阶段。（17、2）从消费结构变化趋势可以看出，肥城市消费的重点开始转向服装、耐用消费品、室内装饰、医疗保健、通讯、文化娱乐等方面。肥城市居民的消费重点正在发生急剧的变化，肥城市居民的消费重点正在发生急剧的变化，耐用消费品、耐用消费品、服装、医疗保健、文化娱乐正在成为消费热点服装、医疗保健、文化娱乐正在成为消费热点。宏观经济分析宏观经济分析 人民生活指标分析人民生活指标分析食品衣着家庭用品医疗保健交通通信文化娱乐居住其他商品服务201030231366726646406315475725752005153814260200930596961726567005224464156639724796911729增长18、率增长率负增长负增长8%8%14%14%21%21%18%18%18%18%7%7%2%2%数据来源：统计年鉴1616（1）肥城市的社会消费品零售总额一直处于高速增长，2010年增长率达到18.7%。（2）肥城市区消费品零售额占全市的比重超30%，市区对周边乡镇的集聚效应有所增强。（3）连锁经营零售企业营业收入占零售企业营业收入的比重较低，说明肥城零售企业连锁化程度低，仍处于单体店铺独立经营、规模分散的阶段。肥城市社会消费品零售额快速增长，肥城市社会消费品零售额快速增长，市区对商业集聚效应的市区对商业集聚效应的需求有所增强。需求有所增强。宏观经济分析宏观经济分析 社会零售品总额分析社会零售品总19、额分析数据来源：统计年鉴沿沿街街商商铺铺肥城市宏观经济分析结论肥城市宏观经济分析结论营销认为：（1）受业态错位关系、产业商业发展机会、人民潜在消费能力、人口结构特点 等因素影响，本地商业的未来发展潜力巨大，目前尚未被挖掘出来。本地商业的未来发展潜力巨大，目前尚未被挖掘出来。（2 2）肥城市居民消费结构消费结构正在发生变革变革，新的消费热点逐渐转向“耐用消费 品、服装、医疗保健、文化娱乐”等业态；这这也为为商业业态升级业态升级和新新 业态的出现业态的出现提供了市场基础。（3）肥城市区对集中型商业的需求有所增长对集中型商业的需求有所增长，但目前本市商业依然规模普遍过 小，集中和连锁水平落后，不能有20、效满足需求；不能有效满足需求；宏观经济分析宏观经济分析 总论总论二、二、城市规划发展分析城市规划发展分析 泰安发展规划泰安发展规划 在泰安“一心、五轴、五组群”的发展格局中，肥城占两轴、一组群，在整个泰安规划中，处于重要的战略地位 根据泰安市城市总体规划（根据泰安市城市总体规划（2011-20202011-2020），规划市域城镇体系形成），规划市域城镇体系形成“一心、五轴、五组群一心、五轴、五组群”的市域城镇空间结构。的市域城镇空间结构。“一心一心”：泰安中心城，规划期末人口规模达到：泰安中心城，规划期末人口规模达到135135万人左右。万人左右。“五五轴轴”：包括京沪发展轴、肥城：包括京沪21、发展轴、肥城泰安泰安新泰两条发展主轴，规划东平新泰两条发展主轴，规划东平泰安泰安莱芜、宁阳莱芜、宁阳磁磁窑窑新泰、肥城新泰、肥城宁阳等三条次轴。宁阳等三条次轴。“五组群五组群”：即新泰：即新泰新汶、肥城新汶、肥城石横、东平石横、东平州城、州城、宁阳、磁窑宁阳、磁窑华丰五处城镇组群。华丰五处城镇组群。肥城发展规划肥城发展规划 肥城市城市发展规划一心、两轴、两翼、四片的格局为城市今肥城市城市发展规划一心、两轴、两翼、四片的格局为城市今后主要发展方向。后主要发展方向。“一心一心”指整个高新技术产指整个高新技术产业开发区的主中心，由配套完业开发区的主中心，由配套完善、景观丰富、形象突出的服善、景观丰富22、形象突出的服务于工业与居住区的各类公共务于工业与居住区的各类公共设施组成，工业区的标志性建设施组成，工业区的标志性建筑为开发区行政办公大楼。筑为开发区行政办公大楼。“二轴二轴”指沿矿务局大街与指沿矿务局大街与康汇大街带状布置的商业、公康汇大街带状布置的商业、公共设施用地。共设施用地。“两翼两翼”指用地中的二个居指用地中的二个居住片区，分别布置在开发区的住片区，分别布置在开发区的东西两侧，对集聚开发区的人东西两侧，对集聚开发区的人气、方便居民生活非常有利。气、方便居民生活非常有利。“四片四片”指规划区内根据产指规划区内根据产业结构的不同形成的四个工业业结构的不同形成的四个工业片区。分别指西部综23、合工业片片区。分别指西部综合工业片区、北部的高新技术产业片区、区、北部的高新技术产业片区、南部的食品纺织及装备制造产南部的食品纺织及装备制造产业片区、东北部的精细化工及业片区、东北部的精细化工及相关产业片区。相关产业片区。本项目处于肥城“一心二轴，两翼四片”发展格局中的“四片”，可与南部、东北部发展战略部分衔接。城市辐射城市辐射 以肥城为中心，以肥城为中心，2020公里半径内辐射泰安主城区、长清、平阴、公里半径内辐射泰安主城区、长清、平阴、东平、宁阳四个区域近东平、宁阳四个区域近12001200平方米公里平方米公里肥城的城市定位及重心西移的决策，使城西部迎来了前所未有的发展机遇，必将成为肥城房24、地产市场的热点 区域发展分析区域发展分析 肥城总体规划确肥城总体规划确定的定的城市主要发展方城市主要发展方向向，功能定位，功能定位以居住以居住为主，兼有高品质生为主，兼有高品质生活服务设施活服务设施，是体现，是体现肥城市新形象的现代肥城市新形象的现代化新区。化新区。城市现有的商业城市现有的商业轴（新城路）、行政轴（新城路）、行政办公轴（北京路）、办公轴（北京路）、文化轴（文化路）将文化轴（文化路）将随城市西拓不断延伸，随城市西拓不断延伸，继而在城西新区形成继而在城西新区形成服务功能完善的中心。服务功能完善的中心。23 规划及现状分析规划及现状分析 借助肥城借助肥城“一心二轴，两翼四片一心二轴，25、两翼四片”的发展规划，与泰安主的发展规划，与泰安主城发展相结合，借助泰肥一体化战略实现本案飞跃。城发展相结合，借助泰肥一体化战略实现本案飞跃。“一心”指整个高新技术产业开发区的主中心，由配套完善、景观丰富、形象突出的服务于工业与居住区的各类公共设施组成，工业区的标志性建筑为开发区行政办公大楼。“二轴”指沿矿务局大街与康汇大街带状布置的商业、公共设施用地。“两翼”指用地中的二个居住片区，分别布置在开发区的东西两侧，对集聚开发区的人气、方便居民生活非常有利。“四片”指规划区内根据产业结构的不同形成的四个工业片区。分别指西部综合工业片区、北部的高新技术产业片区、南部的食品纺织及装备制造产业片区、东北26、部的精细化工及相关产业片区。三、三、城市微观市场分析城市微观市场分析城市微观市场分析城市微观市场分析思维导图思维导图城市微观市场分析城市微观市场分析 商业物业商业物业 办公物业办公物业 酒店物业酒店物业1.各商业街、业态及主要商业项目对本项目定位的影响2.肥城市商业物业的未来发展机遇及趋势1.纯办公物业（写字楼）是否适合在肥城发展；2.如果适合发展，产品特征和客户特征分别是什么？3.如果不适合发展，变通的产品形式是怎样？4.40年产权的商务办公公寓是否有发展空间，在肥城的认可度如何，投资回报怎样？1.酒店物业如何细分？2.肥城市酒店市场整体供求状况及发展概况3.肥城市最具备发展潜力的细分酒店市27、场是什么？一一各主要商业街分析各主要商业街分析二二各典型业态分析各典型业态分析三三主要竞争项目分析主要竞争项目分析四四对项目的影响分析对项目的影响分析肥城市商业物业分析步骤肥城市商业物业分析步骤城市微观市场分析城市微观市场分析 商业物业商业物业肥城市肥城市2011-20122011-2012年年2 2月土地供应总量达月土地供应总量达585326585326平米，预计未平米，预计未来可销售面积超过百万平米，未来供应量较大。来可销售面积超过百万平米，未来供应量较大。城市微观市场分析城市微观市场分析 土地供应土地供应未来肥城市可销售面积预估：未来肥城市可销售面积预估：商住用地：217244.96平米28、（按照容积率2.0，预计供应规模434489.92平米）商业用地：112984.79平米（按照容积率3.0，预计供应规模338954.37平米）住宅用地：255095.95平米（按照容积率1.8，预计供应规模459172.71平米）供应简析：预计可销售面积供应总规模将达到供应简析：预计可销售面积供应总规模将达到1232617平米左右，商业、商住容积平米左右，商业、商住容积率可能会更高，商业潜在供应规模较大。率可能会更高，商业潜在供应规模较大。数据来源：国土局网站数据来源：国土局网站目前肥城市主要包括新城路目前肥城市主要包括新城路-长山街商圈和泰临路长山街商圈和泰临路-泰西大街商圈两泰西大街商圈29、两大商圈大商圈新城路新城路-长山街商圈长山街商圈泰泰临临路路-泰泰西西大大街街商商圈圈 新城路、长山街新城路、长山街周边是整个肥城市区周边是整个肥城市区最繁华的地段，是整最繁华的地段，是整个市区的中心，此商个市区的中心，此商圈是经过多年经营由圈是经过多年经营由市场自发形成的，长市场自发形成的，长期的发展沉淀了极深期的发展沉淀了极深的商业价值；的商业价值；泰临路泰临路-泰西大泰西大街商圈是因其地处肥街商圈是因其地处肥城交通口岸（长途汽城交通口岸（长途汽车站）而逐渐形成的车站）而逐渐形成的商圈，其经营业态一商圈，其经营业态一般都为目的性较强的般都为目的性较强的业态。业态。城市微观市场分析城市微观市30、场分析 商业物业商业物业新城路新城路-长山街商圈长山街商圈 肥城市主力商圈在新城路、长山街一带，该处分布着肥城最大的百货商场与大卖场，并形成肥城市主力商圈在新城路、长山街一带，该处分布着肥城最大的百货商场与大卖场，并形成新城路中段、长山街中段两条主力商业街，商圈辐射整个肥城市。向阳街、肥城百货市场两大新城路中段、长山街中段两条主力商业街，商圈辐射整个肥城市。向阳街、肥城百货市场两大购物场所与新城路、长山街连成一片，在业态上互为补充。如下表所示：购物场所与新城路、长山街连成一片，在业态上互为补充。如下表所示：场所名称场所名称商品种类商品种类商品档次商品档次主要业态主要业态繁华程度繁华程度主力店主31、力店新城路服装、百货、通信、家电等中高档百货大楼、大卖场、商业街、专业市场很繁华肥城百货大楼、人民商厦、盛世佳和、明珠商城、苏宁、肯德基等长山街服装、通信、IT中高档超市、商业街、专业市场很繁华乐天玛特、世纪缘钻石、山河移动通信、肥城大鞋城向阳街酒水食品、婚纱、文具中档商业街较繁华-肥城百货市场日杂、小商品、食品、海鲜中低档综合性零售兼批发市场早晚人气较旺-肥城市主力商圈情况一览表肥城市主力商圈情况一览表 该商圈商品品种丰富、商品档次齐全、各种业态互补，基本满足肥城市民所有购物需求，而该商圈商品品种丰富、商品档次齐全、各种业态互补，基本满足肥城市民所有购物需求，而且，这四大消费场所形成了且，这32、四大消费场所形成了“一横两纵一点一横两纵一点”的内部循环交通，购物便利，消费者将该商圈作的内部循环交通，购物便利，消费者将该商圈作为购物首选场所，随着银座的进入，中心商圈将进一步升级。为购物首选场所，随着银座的进入，中心商圈将进一步升级。城市微观市场分析城市微观市场分析 商业物业商业物业泰临路泰临路-泰西大街商圈泰西大街商圈 泰临路与泰西路的交汇是肥城交通口岸地带，随着长期的发展，也同样形成一个商圈，与新泰临路与泰西路的交汇是肥城交通口岸地带，随着长期的发展，也同样形成一个商圈，与新城路商圈相比，泰临路商圈有着其特殊性。具体情况见下表：城路商圈相比，泰临路商圈有着其特殊性。具体情况见下表：泰临33、路、泰西大街商圈情况一览表泰临路、泰西大街商圈情况一览表场所名称场所名称商品种类商品种类商品档次商品档次主要业态主要业态繁华程度繁华程度主力店主力店泰临路机电、婚纱、网吧、通信、家电、家具中档商业街、专业商场、专业市场较繁华肥城百货大楼家电楼、肥城家具城、泰临国际泰西大街食品、机电、餐饮住宿中低档商业街、专业商场一般公路大酒店、金世纪大酒店、华清池洗浴、银泰隆商业广场、祥惠商业广场 泰临路、泰西路商圈明显属于城市次商圈地位，而且，各商业场所都以专业性吸引客流。餐饮、娱乐等行业明显针对长途汽车站附近的流动人群。泰临路形成机电一条街，成为肥城最具专业性的商业街。与新城路商圈相比，泰临路泰西大街商圈34、业态无互补性，所提供商品及服务均以满足目的性消费为主，基本达不到客流共享的效果。但从交通上来看，泰临路与肥城百货市场、向阳街相连，泰西路与新城路相连，加之小城市公交系统肯定以长途汽车站为中心，如果利用好这些优势，对该商圈进行针对性的业态整合，进一步提升该商圈的地位是有可能的。城市微观市场分析城市微观市场分析 商业物业商业物业对肥城营业面积对肥城营业面积1万平米以上商业数据统计万平米以上商业数据统计项目名称项目名称建筑面积建筑面积地理位置地理位置业态业态盛世佳和（老店）营业面积4.3万市中心位置综合类盛世佳和（新店）营业面积1.2万市中心位置综合类乐天玛特营业面积1万市中心位置综合超市人民商厦营35、业面积5万市中心位置综合类银泰隆商业广场商业街3万老汽车站西侧经营桃木为主新世界商城营业面积1万市中心位置经营服装为主明珠商城营业面积1万市中心位置经营鞋类为主祥惠时代广场商业街2.7万华运大酒店位置特色餐饮目前肥城城市主要商业营业面积达目前肥城城市主要商业营业面积达19.2万平米，主要分布在长山街及新城路，也是万平米，主要分布在长山街及新城路，也是目前肥城商业最集中，消费能力最强的区域。目前肥城商业最集中，消费能力最强的区域。城市微观市场分析城市微观市场分析 现有商业物业现有商业物业对肥城目前已规划项目商业数据统计对肥城目前已规划项目商业数据统计项目名称项目名称建筑面积建筑面积地理位置地理位36、置业态业态义乌商贸城商业面积约50万新汽车站南侧餐饮、小商品、家居、建材江南水街商业面积4万范蠡公园内特色餐饮、娱乐、民间文化鼎盛财源广场商业1.7万肥桃路北龙山河西购物新合作购物中心商业4万市中心综合类购物中心上城国际商业20万县医院西银座商城（综合类购物中心）至尊国际商业4万新区新城路西段购物君悦国际商业约4万肥桃路与长山路路口购物春秋古城商业规划65万西区康王路西泰临路南孙牛路东文化路北餐饮、娱乐、文化、展示、旅游肥城市城市未来规划商业面积将达到肥城市城市未来规划商业面积将达到152.7万平米，目前商业未来供应总量达到万平米，目前商业未来供应总量达到171.9万平米，人均商业面积达万平米37、，人均商业面积达6.4平米，商业供应量数字惊人。平米，商业供应量数字惊人。城市微观市场分析城市微观市场分析 未来商业供应未来商业供应餐饮、休闲、娱乐以及新兴服务业态是下一个商业发展机遇，餐饮、休闲、娱乐以及新兴服务业态是下一个商业发展机遇，应跟随百货布局，或自行聚合布局。应跟随百货布局，或自行聚合布局。城市微观市场分析城市微观市场分析 商业物业总结商业物业总结城市微观市场分析城市微观市场分析 商业竞争类物业商业竞争类物业银泰隆商业广场银泰隆商业广场发展商：万星房地产开发有限公司发展商：万星房地产开发有限公司位置：肥城市泰临路、泰西路交汇处东南角位置：肥城市泰临路、泰西路交汇处东南角开业时间：开38、业时间：20052005年年经营面积：经营面积：3 3万余平米，由数条步行街、三个休万余平米，由数条步行街、三个休闲闲广广场场、一幢沿街商一幢沿街商业业楼、一个半地下市楼、一个半地下市场场组成组成定位：集购物、餐饮、休闲、娱乐等于一体的综合性消费场所定位：集购物、餐饮、休闲、娱乐等于一体的综合性消费场所 银泰隆商业广场业态规划一览表银泰隆商业广场业态规划一览表行业行业商品或服务商品或服务档次档次业态模式业态模式包装包装主力店主力店服装西服衬衫、鞋帽、饰品、休闲运动装、内衣、男装、女装等高中低档均有专卖店、步行街、服装批发市场、服装大卖场名店坊、西服城、时尚走廊、女仕馆、精品城银泰隆精品服饰城、39、服装超市、肥城服装批发中心餐饮休闲娱乐酒店、茶楼、KTV、咖啡馆、洗浴、美容美发、俱乐部等中高档商业街时尚休闲特区、风情街与政府合办大酒店、俱乐部数码通信家用电器手机、数码产品、电脑及维修、耗材、各类家电中档科技街、手机大卖场、专卖店、专业性电器卖场科技前沿、电器一条街等手机超市、品牌电器专卖店、专业性家电连锁酒水食品各种档次商业街目前银泰隆除其沿街的3栋楼盘其销售率在85%以上外其余的3栋高层都没有进入销售阶段，目前已售完的3栋2层楼盘其房屋总价和租金都在不断的上涨，沿街的商铺其租金在0.7元/天/平方，在近两年内上涨了2.2倍。因其具有很好的地理区位交通方便、人流大并且位于市中心。随着其商40、业写字楼的建成和面试这部分价格将还会有上涨的可能性。城市微观市场分析城市微观市场分析 商业竞争类物业商业竞争类物业银泰隆商业广场银泰隆商业广场银泰隆销售模式：售后返租，返租期限为三年，每年返租收益分别为银泰隆销售模式：售后返租，返租期限为三年，每年返租收益分别为5%5%、5.5%5.5%、6%6%，每半年返一次租金，每半年返一次租金 售后返租是指客户购铺同时与开发商签售后返租是指客户购铺同时与开发商签订委托协议，将房产返租给开发商，租期内订委托协议，将房产返租给开发商，租期内由开发商转租经营。租期两年到十几年不等；由开发商转租经营。租期两年到十几年不等；返租模式为发展商一次性返数年租金降低首返41、租模式为发展商一次性返数年租金降低首付，或者返租期内，业主定时从发展商处得付，或者返租期内，业主定时从发展商处得到定额租金回报。到定额租金回报。劣劣 势势优优 势势u 实际租金收益不能满足返租所需，需要开发实际租金收益不能满足返租所需，需要开发 商在返租期补贴返租回报，财务上风险较高；商在返租期补贴返租回报，财务上风险较高；u 政策上有所限制政策上有所限制 银泰隆项目在肥城率先引进正规的、专业银泰隆项目在肥城率先引进正规的、专业的商业物业管理，既提升了项目的形象，更能的商业物业管理，既提升了项目的形象，更能确保项目商业运作的成功与永久繁荣。（确保项目商业运作的成功与永久繁荣。（只要只要商业运作42、成功，投资者就一定能获得稳定的回商业运作成功，投资者就一定能获得稳定的回报，而且随着时间的推移，项目的商业地位逐报，而且随着时间的推移，项目的商业地位逐步加强，商铺价值也必将实现稳步上扬，实现步加强，商铺价值也必将实现稳步上扬，实现增值保值功能增值保值功能）就目前来说，银泰隆是肥城运营的较成功就目前来说，银泰隆是肥城运营的较成功的商业地产项目，其运营思路值得借鉴。的商业地产项目，其运营思路值得借鉴。u 增强投资者信心，实现快速销售；增强投资者信心，实现快速销售；u 分割相对灵活；分割相对灵活；u 保证前期开发商对商业功能和业态的控制，有利保证前期开发商对商业功能和业态的控制，有利 于实现成功招43、商，从而保证项目的可持续经营；于实现成功招商，从而保证项目的可持续经营；u 实现溢价。实现溢价。江南水街江南水街城市微观市场分析城市微观市场分析 商业竞争类物业商业竞争类物业发展商：泰安大展城市发展有限公司发展商：泰安大展城市发展有限公司位置：肥城市文化路西，范蠡公园内位置：肥城市文化路西，范蠡公园内开业时间：预计开业时间：预计20112011年底年底经营面积：经营面积：2 2万余平米，万余平米，单铺单铺面面积积140140以上以上定位：集休闲娱乐、餐饮文化、观光旅游于一体的肥城新型室定位：集休闲娱乐、餐饮文化、观光旅游于一体的肥城新型室 外大型水景商业步行街，肥城未来城市新生活中心标志外大型44、水景商业步行街，肥城未来城市新生活中心标志 肥城城市规划西拓线上重要的人文景观肥城城市规划西拓线上重要的人文景观运营模式：江南水街为经营项目，只租不售，租金约为运营模式：江南水街为经营项目，只租不售，租金约为1.81.8元元/天天 项目从今年项目从今年2 2月份开始招商，目前已招月份开始招商，目前已招5060%5060%目前进驻的主力店有肯德基、必胜客、银座目前进驻的主力店有肯德基、必胜客、银座KTVKTV等等 预计招满八九成时主力店将开业预计招满八九成时主力店将开业 江南水街只招商不销售的经营模式，便于控制经营业态和业种，江南水街只招商不销售的经营模式，便于控制经营业态和业种，便于统一运营、45、管理，保证了项目品质及商铺价值保值升值，但便于统一运营、管理，保证了项目品质及商铺价值保值升值，但对于开发商的资金实力及运营管理能力要求很高。对于开发商的资金实力及运营管理能力要求很高。城市微观市场分析城市微观市场分析 商业竞争类物业商业竞争类物业江南水街江南水街江南水街商业步行街规划：百味街、酒店群、风情区、文化苑、娱乐场等多元型业态江南水街商业步行街规划：百味街、酒店群、风情区、文化苑、娱乐场等多元型业态国内知名酒吧、国内知名酒吧、KTV等进入水街等进入水街A 区区休闲娱乐天地休闲娱乐天地西餐厅、水岸酒吧、异域风情餐西餐厅、水岸酒吧、异域风情餐厅等，建筑面积厅等，建筑面积8000C 区区怡46、情街区怡情街区商务宾馆、高档会所、古商务宾馆、高档会所、古玩字画、奇石和茶楼等，玩字画、奇石和茶楼等，建筑面积建筑面积3000B 区区商务休闲区商务休闲区南北风味小吃、中西快餐特南北风味小吃、中西快餐特色风味酒楼、民族风俗特色色风味酒楼、民族风俗特色酒楼等，建筑面积酒楼等，建筑面积8400D 区区美食街美食街鲁西义乌国际商贸城鲁西义乌国际商贸城城市微观市场分析城市微观市场分析 商业竞争类物业商业竞争类物业位置：肥城市泰西大街与泰肥一级路交叉路往东位置：肥城市泰西大街与泰肥一级路交叉路往东10001000米米开业时间：预计开业时间：预计20132013年底年底经营面积：经营面积：6868万余平米47、，万余平米，单铺单铺面面积积140140以上以上定位：集休物流小商品批发经营、闲娱乐、餐饮文化、观光旅游于一体的大规模的物流仓储中心，欲打造路中西部地区新兴市场物流集散地。运营模式：运营模式：义乌国际商贸城主要以物流和小商品批发为主，其均价约为5050元/。门头房面积范围约在 55-70之间，内铺价格约为4950 元/,面积范围约在170-220之间之间.项目从2013年底交房，目前已销售5060%目前进驻的主力店有浪莎、新光、真爱、霞飞等首批20余家品牌企业旗舰店。鲁西义乌国际商贸城以目前最先进的义乌鲁西义乌国际商贸城以目前最先进的义乌“第六代市场第六代市场”模型为蓝本，并且在结合了鲁西本地48、的商贸业态特模型为蓝本，并且在结合了鲁西本地的商贸业态特征的基础上打造，具有体量大经营项目广等基础优势，但是就目前来看其销售进度并不是很好，并有退房的征的基础上打造，具有体量大经营项目广等基础优势，但是就目前来看其销售进度并不是很好，并有退房的现象。这也和其具有的自身的劣势有关，交通很不便、周边配套很不完善，并且北有济南南有泰安的竞争区现象。这也和其具有的自身的劣势有关，交通很不便、周边配套很不完善，并且北有济南南有泰安的竞争区域，这就对义乌国际商贸城对以后的规划和管理形成了很严峻的考验域，这就对义乌国际商贸城对以后的规划和管理形成了很严峻的考验肥城市办公物业分析思维导图肥城市办公物业分析思维49、导图商务公寓商务公寓写字楼写字楼办办公公物物业业可可能能的的发发展展方方向向市场现状市场现状产业结构产业结构产品优势产品优势客户分析客户分析城市微观市场分析城市微观市场分析 办公物业办公物业二、三线城市办公物业启动与发展历程二、三线城市办公物业启动与发展历程萌芽阶段启动阶段发展阶段成熟阶段办公需要住宅改办公草创型企业住宅无改善环境改善环境住宅立项、商务办公住宅立项、商务办公成长型中小企业成长型中小企业第一代商务公寓第一代商务公寓位置位置价格价格交通交通使用成本使用成本动因动因表现形式表现形式产品特征产品特征入驻公司特征入驻公司特征客户关注点客户关注点追求形象纯商务形象迅速发展的中小企业初具规模50、的企业纯写字楼开始出现位置配套硬件商务氛围需求多样化多样化各种类型企业 写字楼与新一代商务公寓并存地段服务软环境健康、风景写字楼写字楼 OR OR 商务公寓？商务公寓？城市微观市场分析城市微观市场分析 办公物业办公物业产业结构决定办公物业的发展产业结构决定办公物业的发展u产业结构是决定一个城市办公物业发展状况的最根本原因u第第三三产产业业不不发发达达，对对中中高高档档办办公公物物业的需求就越小业的需求就越小u中中小小型型企企业业越越多多，对对商商住住楼楼等等中中低低档办公物业的需求就越大档办公物业的需求就越大u肥肥城城以以第第二二产产业业为为主主导导的的城城市市，对对写字楼市场带动不强写字楼市51、场带动不强肥城三产结构（2009-2010）以交通物流为主，主要包括交通、仓储、邮政、批发零售、住宿餐饮为主肥城第三产业城市微观市场分析城市微观市场分析 办公物业办公物业数据来源：统计年鉴物业名称物业名称开盘时间开盘时间项目类型项目类型办公物业办公物业面积面积均价均价银泰隆商业广场2009年商业、酒店、住宅和办公4240平米4500义乌商贸城2011年商业、酒店、公寓、商铺和办公楼未推出未公开纯写字楼很少纯写字楼很少LOFTLOFT商住产品是商务公寓新概念的领跑者商住产品是商务公寓新概念的领跑者肥肥城城不不适适合合发发展展纯纯写写字字楼楼肥肥城城是是否否适适合合发发展展商商务务公公寓寓肥城市不52、适合发展纯写字楼，现有办公多为工厂自建楼、改肥城市不适合发展纯写字楼，现有办公多为工厂自建楼、改造型旧写字楼和住宅性质办公物业，商务公寓概念刚起造型旧写字楼和住宅性质办公物业，商务公寓概念刚起城市微观市场分析城市微观市场分析 办公物业办公物业 注：银泰隆商业广场目前在售写字间，注：银泰隆商业广场目前在售写字间，建筑布局商住两用公寓式写字间。该项目开发较早，写字间一期约2000平米已经售罄，二期约2300平米已销售三年时间售出约1400平米。义乌商贸城写字间未推出，具体指标不祥。肥城市办公物业分析思维导图肥城市办公物业分析思维导图商务公寓商务公寓写字楼写字楼办办公公物物业业可可能能的的发发展展方53、方向向市场现状市场现状产业结构产业结构产品优势产品优势客户分析客户分析城市微观市场分析城市微观市场分析 办公物业办公物业肥城二、三产业规模增长导致办公物业需求增加肥城二、三产业规模增长导致办公物业需求增加数据来源：统计年鉴肥肥城城第第二二产产业业增增长长较较快快，主主要要得得益于加工制造类企业的发展。益于加工制造类企业的发展。肥肥城城批批发发、仓仓储储、零零售售物物流流以以及及金金融融服服务务类类产产值值达达到到三三产产比比例例的的50%50%多多，表明物流贸易等行业的高速发展。表明物流贸易等行业的高速发展。二、三产业规模的快速增长拉动二、三产业规模的快速增长拉动肥城办公物业的需求增长。肥城办54、公物业的需求增长。第三产业中的贸易物流产业增长迅速第三产业中的贸易物流产业增长迅速第二产业规模稳中有增第二产业规模稳中有增肥城办公物业市场面临阶梯式跳增期肥城办公物业市场面临阶梯式跳增期城市微观市场分析城市微观市场分析 办公物业办公物业办公物业供应的缺失，致使部分住宅物业演化为商住楼，承办公物业供应的缺失，致使部分住宅物业演化为商住楼，承担办公物业的功能。担办公物业的功能。数据来源：市场调研u办公物业供应不足，部分住办公物业供应不足，部分住宅物业承担办公物业功能。宅物业承担办公物业功能。名名 称称物业性质物业性质租金租金上海世纪城商住约0.5元/平米*天，物业费0.56元/平米*月（带电梯费）55、u部分沿街位置酒店都会设置部分沿街位置酒店都会设置办公物业。办公物业。u目前商住物业没有实现较高目前商住物业没有实现较高租金价格，租金很不给力租金价格，租金很不给力城市微观市场分析城市微观市场分析 办公物业办公物业目前在招租目前在招租街铺类办公承担部分办公职能街铺类办公承担部分办公职能u街街铺铺类类办办公公，主主要要客客户户群群是是物物流流公公司司，大大品品牌牌连连锁锁服服务务，咨咨询询公公司司，投投资资公公司司等高级服务业等高级服务业u本本质质原原因因：缺缺乏乏高高品品质质办办公公楼楼，街街铺铺满满足其形象以及昭示性诉求足其形象以及昭示性诉求城市微观市场分析城市微观市场分析 办公物业办公物业56、47u2010年肥城国民生产总值达到492亿，办公物业市场发展规律，肥城将接近阶梯式跳增期的临界点u肥城办公物业进入肥城办公物业进入跳增期，办公需求大跳增期，办公需求大增增u办公物业的缺乏使办公物业的缺乏使得客户外溢得客户外溢u肥城缺乏足够的办公物业，办公物业客户外溢，迫使住宅楼和街铺承担了部分办公物业的功能uSOHOSOHO产品有望产品有望成为肥城商务公寓成为肥城商务公寓领跑者领跑者u应该抓住这一市场契机，推出了soho商务公寓，成为市场的引领者。市场分析市场分析肥城面临办公物业临近跳跃增长期；肥城面临办公物业临近跳跃增长期；肥城市有较多办公物业客户的潜在需求未被满足；肥城市有较多办公物业客57、户的潜在需求未被满足；肥城市未来办公企业规模将会进一步增加；肥城市未来办公企业规模将会进一步增加；从市场层面和城市办公物业发展阶段来看，肥城市有办公物业空从市场层面和城市办公物业发展阶段来看，肥城市有办公物业空白点存在，且白点存在，且满足客户需求的满足客户需求的新型物业类型更有可能被接受新型物业类型更有可能被接受城市微观市场分析城市微观市场分析 办公物业办公物业肥城市办公物业分析思维导图肥城市办公物业分析思维导图商务公寓商务公寓写字楼写字楼办办公公物物业业可可能能的的发发展展方方向向市场现状市场现状产业结构产业结构产品优势产品优势客户分析客户分析城市微观市场分析城市微观市场分析 办公物业办公物58、业肥城办公物业的主要客户分析肥城办公物业的主要客户分析肥城市办公物业企业客户以贸易物流、制贸易物流、制造业、房地产造业、房地产中介、装修装中介、装修装饰饰等行业为主，规模偏向中小；城市微观市场分析城市微观市场分析 办公物业办公物业商务公寓主要投资客户以肥城本地以及周边乡镇的小投资客为主。肥城现阶段商务办公物业的主流客户以创业肥城现阶段商务办公物业的主流客户以创业型、成长型的中小企业为主型、成长型的中小企业为主企业发展阶段办公物业需求中高档 创业型企业人数：10人以下物业要求：价格低、空间使用灵活、可商可住顶级0404年年0606年年0808年年1010年年0303年年p 随着肥城大中型加工制造59、企业的发展，大批中小企业特别是为加工制造企业服务的物流贸易企业开始出现。p经过两三年左右的发展，创业型企业进入成长期，业务得以发展，实力增强，对于办公物业的空间和形象要求随之提高。p国家战略的持续推进，宏观经济的持续向好，创业公司的不断成功，促使更多的投资创业的中小企业的产生。p因此目前肥城市场上的新兴第三产业主要以因此目前肥城市场上的新兴第三产业主要以1010人左右的创业型人左右的创业型公司和公司和10-2010-20人左右的成长型企业为主。人左右的成长型企业为主。成长型企业人数：10-20人物业要求：价格适合、面积实用，地段要好，开始要求形象中低档办公物业城市微观市场分析城市微观市场分析 60、办公物业办公物业创业型企业的需求和价格承受力目前很有限，创业型企业的需求和价格承受力目前很有限，是拉动商务公寓需求的后备力量是拉动商务公寓需求的后备力量企业发展阶段办公物业需求中低档写字间 创业型企业人数：10人以下物业要求：价格低、空间使用灵活、可商可住 成长型企业人数：10-20人物业要求：价格适合、面积实用，地段要好，开始要求形象p创业型企业由于规模和资金所限，同时对物业形象没有高的要求，因此一般不会选择租金和售价较高的写字楼物业，而会选择性价比较高的商住公寓。中低档办公物业城市微观市场分析城市微观市场分析 办公物业办公物业成长型企业是目前在售的公寓项目的主力客户成长型企业是目前在售的公61、寓项目的主力客户企业发展阶段办公物业需求中低档办公物业 创业型企业人数：10人以下物业要求：价格低、空间使用灵活、可商可住 成长型企业人数：10-20人物业要求：价格适合、面积实用，地段要好，开始要求形象p成长型企业由于规模和资金所限，一般只租用价格相对处于低位的办公物业，高档写字楼已经超出其支付能力。p商务公寓的形象和商务配套越来越贴近写字楼，因此也能较好的满足成长型企业的需要。中低档办公物业城市微观市场分析城市微观市场分析 办公物业办公物业未来未来2 23 3年内，快速发展型企业将成为肥城年内，快速发展型企业将成为肥城市场上重要的办公物业客户市场上重要的办公物业客户企业发展阶段办公物业需求62、商住公寓中高档 创业型企业人数：10人以下物业要求：价格低、空间使用灵活、可商可住 成长型企业人数：10-20人物业要求：价格适合、面积实用，地段要好，开始要求形象 发展型企业人数：20-50人物业要求：形象要好，价格中等，要有商务配套，区位要好，交通便利顶级低档写字楼p23年后，现有的创业型企业演变为成长型企业和发展型企业，而2030人规模的发展型企业将会成为市场上的主流客户；p这一时期主流客户需求将会集中于中档和中高档办公物业，对高档商务公寓的需求将会大大增加；p 这部分客户除了可以接受较高价格外，对办公物业的面积和形象有更高的要求，另外对区位、交通、配套服务的要求也有所提高。城市微观市场63、分析城市微观市场分析 办公物业办公物业肥城的办公物业客户处于发展期肥城的办公物业客户处于发展期世联模型世联模型新生期，创业阶段新生期，创业阶段贸易物流业贸易物流业制造加工业制造加工业高级服务类高级服务类发展期，挣扎阶段发展期，挣扎阶段稳定成长阶段稳定成长阶段成熟期及以后成熟期及以后办公物业需求办公物业需求商住楼：商住楼：低成本，可居住低成本，可居住写字楼：写字楼：提高形象，建立客户信心提高形象，建立客户信心初期，作坊类初期，作坊类发展期，规模成长发展期，规模成长业务拓展阶段业务拓展阶段高速成长，高速成长，某些职能部门分离某些职能部门分离成熟期及以后成熟期及以后有稳定的客户和销售网络有稳定的客户64、和销售网络厂区办公：厂区办公：便捷便捷写字楼：写字楼：竞争导向，形象，品牌竞争导向，形象，品牌创业阶段创业阶段发展期，发展期，规模成长，业务开拓规模成长，业务开拓稳定成长阶段，稳定成长阶段，成熟期及以后成熟期及以后商住楼：商住楼：客户导向型客户导向型写字楼：写字楼：竞争导向，形象要求提高，建立客户信心竞争导向，形象要求提高，建立客户信心办公物业需求办公物业需求办公物业需求办公物业需求商住楼：商住楼：接待客户，可住，可办公接待客户，可住，可办公肥城市场对肥城市场对办公物业办公物业需求的主流客户为：需求的主流客户为：贸易物流业、制造加工业贸易物流业、制造加工业以及以及高级服务业高级服务业城市微观市65、场分析城市微观市场分析 办公物业办公物业肥城办公物业客户分析肥城办公物业客户分析贸易物流业贸易物流业制造加工业制造加工业发展期，挣扎阶段发展期，挣扎阶段办公物业需求办公物业需求商住楼：商住楼：低成本，可居住低成本，可居住发展期，规模成长发展期，规模成长业务拓展阶段业务拓展阶段高速成长，高速成长，某些职能部门分离某些职能部门分离创业阶段创业阶段商住楼：商住楼：客户导向型客户导向型办公物业需求办公物业需求商住楼：商住楼：接待客户，可住，可办公接待客户，可住，可办公高级服务业高级服务业办公物业需求办公物业需求u肥城中小型企业数百家，约60%处于发展期，是商务公寓的潜在客户。只有40%的企业已经成为商66、务公寓的客户u肥城商业办公的投资客主要本地，投资客队伍随着肥城地产市场的发展而日益壮大肥城商务公寓市场的企业客户在数量和需求上均处于成长阶段。肥城商务公寓市场的企业客户在数量和需求上均处于成长阶段。肥城办公物业的阶梯式跳增期，未来将拉动肥城的房地产投资市场肥城办公物业的阶梯式跳增期，未来将拉动肥城的房地产投资市场新型商务公寓新型商务公寓可以满足客户成长阶段和实际需求，未来有发展空间可以满足客户成长阶段和实际需求，未来有发展空间 城市微观市场分析城市微观市场分析 办公物业办公物业昆山市办公物业分析思维导图昆山市办公物业分析思维导图商务公寓商务公寓写字楼写字楼办办公公物物业业可可能能的的发发展展方67、方向向市场现状市场现状产业结构产业结构产品优势产品优势客户分析客户分析城市微观市场分析城市微观市场分析 办公物业办公物业 ，类别类别项目项目普通商住楼普通商住楼商务公寓商务公寓写字楼写字楼办公成本办公成本低廉公摊面积小，租金、月供低，物业管理费低，付款方式灵活。公摊面积大，租金高，物业管理费高。付款方式单一，对现金要求高。配套设施配套设施基本生活设施配套齐全，办公环境好，商务氛围一般。性价比高办公环境豪华，商务氛围浓厚。性价比低功能功能以居住为主，办公功能没有在产品中体现主要满足客户的功能需求，可商可住满足客户的形象需求，只能用于办公现金流现金流能够实现现金流的快速回流项目现金流的承担者，能够68、快速回现回现较慢，销售速度较慢，不作为项目现金流的承担者形象形象住宅形象，不利于公司的专业形象对项目形象提升帮助不大有助于打造项目整体的高端形象地段交通地段交通交通不便，不具有昭示性处于非商务中心区，交通通达性一般处于商务中心区，交通通达性很好基于市场需求的办公物业基于市场需求的办公物业KPIKPI分析分析城市微观市场分析城市微观市场分析 办公物业办公物业肥城市办公物业分析总结肥城市办公物业分析总结肥城市不适合发展纯写字楼，现有办公多为工厂自建楼、改造型旧写字楼和住宅性质办公物业，肥城市不适合发展纯写字楼，现有办公多为工厂自建楼、改造型旧写字楼和住宅性质办公物业，商务公寓概念刚起商务公寓概念刚69、起肥城市有较多办公物业客户的潜在需求未被满足；肥城市有较多办公物业客户的潜在需求未被满足；肥城市未来办公企业规模将会进一步增加；肥城市未来办公企业规模将会进一步增加；从市场层面和城市办公物业发展阶段来看，肥城市仍有办公物业空白点存在，且满足客户需求从市场层面和城市办公物业发展阶段来看，肥城市仍有办公物业空白点存在，且满足客户需求的新型物业类型更有可能被接受的新型物业类型更有可能被接受肥城商务公寓市场的企业客户在数量和需求上均处于成长阶段。肥城商务公寓市场的企业客户在数量和需求上均处于成长阶段。肥城办公物业的阶梯式跳增期，未来将拉动肥城的房地产投资市场肥城办公物业的阶梯式跳增期，未来将拉动肥城的70、房地产投资市场未来企业和投资客户特征符合新型商务公寓对应客户特征未来企业和投资客户特征符合新型商务公寓对应客户特征新型商务公寓与纯写字楼、住宅小区或以住宅立项的商住楼对比，对客户有明显吸引力新型商务公寓与纯写字楼、住宅小区或以住宅立项的商住楼对比，对客户有明显吸引力新型商务公寓新型商务公寓可以满足客户成长阶段和实际需求可以满足客户成长阶段和实际需求 未来有发展空间未来有发展空间城市微观市场分析城市微观市场分析 办公物业办公物业酒店市场可细分为酒店市场可细分为1111个子市场个子市场 酒店酒店 市场细分市场细分产权式酒店产权式酒店 非产权式酒店非产权式酒店 高端酒店高端酒店 五星级 中高端酒店中71、高端酒店准五星、准四星、四星级 中低端经济型酒店中低端经济型酒店 多为二星与三星间标准低端社会型酒店旅馆低端社会型酒店旅馆多为一星级或二星级标准度假型酒店度假型酒店商务型酒店商务型酒店度假型酒店度假型酒店商务型酒店商务型酒店 超低价位型超低价位型如：青年旅舍等 普通价位型普通价位型如：如家莫泰 商务型商务型如：汉庭快捷 中端经济型酒店中端经济型酒店 多为准三星或三星标准 品牌连锁型品牌连锁型本地自营型本地自营型城市微观市场分析城市微观市场分析 酒店物业酒店物业肥城市酒店主要分布在市中心周边及汽车站周边附近，休闲度假型肥城市酒店主要分布在市中心周边及汽车站周边附近，休闲度假型酒店主要分布在湿地公72、园及白云山附近，目前可提供住宿条件的酒酒店主要分布在湿地公园及白云山附近，目前可提供住宿条件的酒店、旅馆上百家之多。店、旅馆上百家之多。城市微观市场分析城市微观市场分析 酒店物业酒店物业上图为部分截图，红色位置为酒店位置上图为部分截图，红色位置为酒店位置酒店经营情况：目前酒店经营一般，入住率不高，现阶段酒店经营酒店经营情况：目前酒店经营一般，入住率不高，现阶段酒店经营稍好的为稍好的为宝盛大酒店入住率近60%，市府领导接待、会议，包括外地生意人来宝盛酒店居多。其他酒店入住率不高。五星级酒店：五星级酒店：肥城国远大酒店，坐落于白云山公园，为五星级标准的顶级豪华酒店。目前以餐饮为主，酒店住宿为别墅式73、总统套房，目前有三间总统套房，第四间即将装修完毕投入运营，后期还会增加套房供应。目前市领导重要客人吃饭、住宿会光顾此酒店。四星级酒店：四星级酒店：肥城宝盛大酒店，位于肥城市中心，集住宿、餐饮、会议、娱乐为一体的综合型四星级酒店。三星级酒店：三星级酒店：华运大酒店，位于肥城新城路甲031号，集餐饮、娱乐、住宿、商务于一体的综合型三星级酒店。酒店未来供应以高档星级酒店为主，其中建设一个五星级酒店、酒店未来供应以高档星级酒店为主，其中建设一个五星级酒店、建设三个四星级酒店、三个经济型酒店、一个特色酒店，供应建设三个四星级酒店、三个经济型酒店、一个特色酒店，供应量极大。量极大。城市微观市场分析城市微观74、市场分析 酒店物业酒店物业海森特大酒店：市府招商项目，建筑规模海森特大酒店：市府招商项目，建筑规模38000平米，主楼31层，客房多达338间，建筑规格为五星级酒店，位于湿地公园体育馆附近，集住宿、旅游、商务、餐饮、娱乐、健身、休闲、会议于一体的综合型五星级酒店。预计2012年试营业。上城国际项目上城国际项目（综合体）位于市中心绝佳地段，计划建设四星级标准酒店。君悦国际项目君悦国际项目（综合体）位于肥桃路与长山路路口，计划建设四星级标准酒店。至尊国际项目至尊国际项目（综合体）康王河湿地公园南门对面，计划建设星级酒店（酒店规模较小，目前销售人员对外宣传，塔楼只有三层做酒店）义乌国际商贸城项目义乌75、国际商贸城项目（商业）位于新汽车站对面，计划建设一个四星级酒店，两个经济型酒店。春秋古城项目春秋古城项目（旅游地产），位于肥城市西区北新城街道办事处地块，该项目将融合旅游、文化、特色餐饮、娱乐等要素，因该项目目前未公开面市，据项目工程人员表示，未来将会建设高档特色旅游酒店，具体信息不详。简析：肥城市酒店供应量较大，但缺少规格、档次较高的五星级酒店，简析：肥城市酒店供应量较大，但缺少规格、档次较高的五星级酒店，肥城市产业、商贸不发达，外来人口较少，酒店未来经营将遭遇较为严峻的挑战。目前位于市中心位置、位于风景区位置的酒店比较受欢迎，经营状况稍好。肥城市的中低端经济型酒店发展已基本饱和，高端酒店有76、一肥城市的中低端经济型酒店发展已基本饱和，高端酒店有一定发展空间，但逐渐趋向饱和定发展空间，但逐渐趋向饱和高端酒店处于合理供求范围目前仅一家，还未入市高端酒店未来一定时间内高端酒店未来一定时间内有发展空间，但随项有发展空间，但随项目入市，竞争趋于激烈，供应趋向饱和目入市，竞争趋于激烈，供应趋向饱和中高端酒店略显紧缺肥城市中高端酒店数量较少，多为本土自营型中高端酒店中高端酒店未来供应量较大，未来市场已趋未来供应量较大，未来市场已趋于饱和。于饱和。品牌连锁型中高端酒店缺乏品牌连锁型中高端酒店缺乏中端酒店处于合理供求范围中端酒店目前数量较多中端酒店未来中端酒店未来发展可能过剩发展可能过剩不是肥城酒店77、市场主力发展方向不是肥城酒店市场主力发展方向中低端特色酒店较为紧缺，有一定市场空白市区的中低端经济型酒店目前数量较少，多为本土自营中低端经济型特色酒店较为紧缺，有一定中低端经济型特色酒店较为紧缺，有一定市场。市场。尤其是品牌连锁型中低端经济型酒店尤其是品牌连锁型中低端经济型酒店低端社会酒店处供求较大低端社会酒店数量较多低端社会酒店虽目前供求失衡，供应大于低端社会酒店虽目前供求失衡，供应大于需求，需求，未来已基本没有发展空间未来已基本没有发展空间城市微观市场分析城市微观市场分析 酒店物业总结酒店物业总结五、五、住宅市场分析住宅市场分析住宅市场区域分布及特点住宅市场区域分布及特点u肥城住宅开发项目78、比较分散，集中在城市东、西、南、北、中，五个区域，但目前在售及待售的项目主要集中在东、西两个区域，目前西区住宅市场开发是热点。城市南区及北区项目位置都比较偏，目前也是销售价格最便宜的区域，配套一般。东区目前供应量不高，为本案开发迎来机遇。住宅市场分析住宅市场分析区域区域介绍代表楼盘市场特征中部肥城金街及政府驻地分布，交通购物方便，周边配套设施齐全，是肥城最繁华的商业圈水岸桃源上城国际p 以小户型，小面积为主p 绿化率低，配套设施少，成功销售的主要原因来自地段p 此区域楼盘极具投资性，投资价值高，回报快，出租率高，购买以肥城市政单位较多东部市政府全力打造的园林新城，周边环境较好，空气新鲜，适宜居79、住锦绣城富丽桃源桃源名郡岱岳凤山城p 其户型设计超前，精美装修突出个性化特点p 区域居住人气较旺，早期以市区人居多p 该区域出租率不高，配套相对完善适于居家。西部肥城总体规划确定的城市主要发展方向，已成为肥城房地产市场新的热点区域御景苑阳光国际世纪经典桃都国际城p 户型设计超前，以经济型二居和舒适型三居为主p 该区域商品房，配套设施齐全，绿化率高，环境优美p 购买者多以自住为主，投资客较少南部南外环公路沿线区域博文家园泰临花苑康城丽都p 因周边学校众多，该区学区房很是盛行p 早期针对市政单位搬迁业主，目前购买客户还是向城镇市场延伸北部城市轻工业区域，属于新城的工业开发区龙祥家园p 该区域较早涉80、足工业轻工业开发，离老城区较近，较早开发的小区主要依附于其厂房，所以配套还算齐全 上城国际：上城国际：50万城市中心综合体项目，7万三馆文化中心，17万独立商业，千米特色商业步行街，26万高尚居住领地。位置位置肥城市新城路与金牛山大街交汇处 规规模模总建筑面积50万产产品形品形式式高层户户型配型配比比主力户型95-123销销售状售状况况目前一栋高层认筹中，尚未开盘，报价均价4000以上装修状装修状况况毛坯客客户户公务员、老师、医生、企业高管卖卖点点城市核心地段配套配套三馆文化中心、银座商城、医院、优质教育资源点点评评&其他其他居住环境一般，区域是最大卖点竞品项目竞品项目桃源名郡：桃源名郡：2681、万高尚居住社区，由13栋联排别墅和30栋电梯高层所组成，总户数约2100户。采用主题式花园设计手法，5万平米中央景观带使规划有亮点。位置位置位于富丽桃源小区东侧，龙山路南、吉山大街以东 规规模模建筑面积26万产产品形品形式式13栋联排别墅、30栋高层，2100户户户型配型配比比主力户型90-140销销售状售状况况2011年7月开盘，目前推出高层均价4500元，别墅未推出，月均消化10套左右，销售状况一般装修状装修状况况毛坯客客户户公务员、老师、周边乡镇有钱的客户卖卖点点交通、景观、品牌、物业配套配套龙山小学、华联超市点点评评&其他其他塑造良好的产品理念及景观卖点竞品项目竞品项目桃都国际城：桃都82、国际城：60万高品质大盘，产品包括联排别墅、花园洋房、多层、小高层、高层，是肥城产品线最丰富，目前销售情况最好的品质社区。位置位置龙山路与丰园大街交汇处规规模模建筑面积60万产产品形品形式式联排别墅、花园洋房、多层、小高层、高层户户型配型配比比目前销售C区产品，89-120多层。其主力户型面积90-160销销售状售状况况C区产品2011年11月底开盘，均价4500元，月均销售15-20套是目前肥城销售最好的项目。A/B/D房源已经清盘，E/F房源已接近清盘，目前只剩下户型、位置不好的洋房及联排别墅。装修状装修状况况毛坯客客户户城市刚需、改善型需求中高收入人群，周边乡镇中高收入人群，客群覆盖面极83、大卖卖点点区域环境、规模、产品、景观、规划、配套配套配套政府规划中的学校、项目商业网点、周边银行、超市点点评评&其他其他区域居住环境一流，产品品质一流。竞品项目竞品项目售楼处在建在建FDEGBCBA住宅市场分析住宅市场分析20122012年下半年项目竞争楼盘开发进度年下半年项目竞争楼盘开发进度御景苑御景苑山水名园上城国际阳光国际桃都国际城至尊国际御景苑一期9栋楼，4栋小高层5栋多层。价格4300.2房118-124/3房130-145，12月交房山水名园现开4栋高层，均价约在4200元，面积2房112-1303房。年底交房上城国际一期一栋连体30层高层，约300套/预计44004900/2房184、08/3房123。2013年交房阳光国际/均价4300-5100元/87142。2012年下半年交房桃都国际城3500套/44005100/2房98-144。部分现房，二期2011年上半年已交房桃都国际城商业在5月1日对外销售，共约6套90-120平的商铺。各竞争项目均会强势启动，市场竞争压力巨大。下半年集中推盘的下半年集中推盘的项目竞争逐步加大项目竞争逐步加大4月5月6月7月8月通过调研发现客户更关注房屋面积，对于房屋是一厅还是两通过调研发现客户更关注房屋面积，对于房屋是一厅还是两厅并不敏感。厅并不敏感。客户需求调研客户需求调研 被访者目前的住房大部分为三房两厅、被访者目前的住房大部分为三房85、两厅、三房一厅、两房一厅；三房一厅、两房一厅；被访者目前的居住面积被访者目前的居住面积70-11070-110占比超占比超过过60%。虽然被访者多数表示近期内并无购房打算，但是有近虽然被访者多数表示近期内并无购房打算，但是有近40%40%客客户目前并没有购买商品房，未来仍存在碰到好的产品，由被户目前并没有购买商品房，未来仍存在碰到好的产品，由被动变主动消费的可能性。动变主动消费的可能性。客户需求调研客户需求调研 被访者目前的住房主要来源于商品被访者目前的住房主要来源于商品房，有部分客户单位分房，有小部房，有部分客户单位分房，有小部分人租房；分人租房；被访者近期买房的意向不是很高，超过被访者近期86、买房的意向不是很高，超过20%20%的比例表示不买房，超过的比例表示不买房，超过27%27%的人表的人表示近期无购房打算。示近期无购房打算。多数客户对于自己目前居住地及房屋格局并不满意，客户购多数客户对于自己目前居住地及房屋格局并不满意，客户购房意识比较谨慎，仅限于换一个同等条件的新房，对于换大房意识比较谨慎，仅限于换一个同等条件的新房，对于换大房子的改善型需求考虑不多。房子的改善型需求考虑不多。客户需求调研客户需求调研 客户换房的主要原因是对现有住房区域、客户换房的主要原因是对现有住房区域、结构、面积不满意，只有结构、面积不满意，只有2%2%的人考虑投的人考虑投资；资；客户买房：客户买房：487、2%42%的客户购买两房，的客户购买两房，35%35%的的客户购买三房，有客户购买三房，有17%17%的有四房需求。的有四房需求。多层、小高层是客户喜欢的类型，有近多层、小高层是客户喜欢的类型，有近50%50%的客户优先选择的客户优先选择多层，别墅产品抗性明显。客户购房更看重合理面积需求，多层，别墅产品抗性明显。客户购房更看重合理面积需求，大户型不受追捧。大户型不受追捧。客户需求调研客户需求调研 超过超过80%80%客户购房面积客户购房面积70-13070-130之间，之间，有有160以上需求的客户占以上需求的客户占2%；客户喜欢的住宅类型，多层占客户喜欢的住宅类型，多层占49%49%，其中，88、其中愿意购买电梯多层的客户比例不低。愿意购买电梯多层的客户比例不低。36%36%的客户愿意购买小高层，被访客户无购买的客户愿意购买小高层，被访客户无购买别墅需求。别墅需求。客户购房思维较传统，对于房屋朝向比较敏感，也比较看重客户购房思维较传统，对于房屋朝向比较敏感，也比较看重房子的质量、舒适、方便，客户购房比较务实。房子的质量、舒适、方便，客户购房比较务实。客户需求调研客户需求调研 客户购房更看重房子的质量、舒适、方客户购房更看重房子的质量、舒适、方便，说明客户买房很务实；便，说明客户买房很务实；客户对于住宅朝向的选择更关注南向达到客户对于住宅朝向的选择更关注南向达到45%45%，有，有27%89、27%的客户关注南北对流。的客户关注南北对流。客户比较看重小区内有超市、诊所、幼儿园、活动场所等配套，客户比较看重小区内有超市、诊所、幼儿园、活动场所等配套，对于物业更关注普通公共服务，说明客户对于产品、对于服务对于物业更关注普通公共服务，说明客户对于产品、对于服务的意识较低，购房意识还停留在基本生活范畴。的意识较低，购房意识还停留在基本生活范畴。客户需求调研客户需求调研 客户购房更希望小区内有超市、幼儿园、客户购房更希望小区内有超市、幼儿园、诊所、运动场所等基本配套；诊所、运动场所等基本配套；客户对于物业服务的需求基本为公共服务，客户对于物业服务的需求基本为公共服务，专门服务占一定比例。专门90、服务占一定比例。客户购房对于价格、交通、周边配套比较敏感，并希望开发客户购房对于价格、交通、周边配套比较敏感，并希望开发商能够提供一般装修，这对于产品设计思路是一个补充。商能够提供一般装修，这对于产品设计思路是一个补充。客户需求调研客户需求调研 客户购房更关注价格、周边配套、交通客户购房更关注价格、周边配套、交通及物业管理；及物业管理；客户购房更希望提供一般装修，客户购房更希望提供一般装修，18%18%的客的客户希望提供厨卫精装，有部分客户希望开户希望提供厨卫精装，有部分客户希望开发商提供装修套餐。发商提供装修套餐。客户需求调研客户需求调研 客户购房能够承受的房屋总价主要集中客户购房能够承受的91、房屋总价主要集中在在25-4025-40万之间；万之间；客户购房能够承受的房屋单价主要集中在客户购房能够承受的房屋单价主要集中在3800-40003800-4000元元/。客户对总价的敏感度高于单价，总价成为购买决策的重要因客户对总价的敏感度高于单价，总价成为购买决策的重要因素。客户对于总价及单价的选择都比较谨慎，同时反映了客素。客户对于总价及单价的选择都比较谨慎，同时反映了客户对于高房价一种厌恶的情绪户对于高房价一种厌恶的情绪。客户购房极为看重周边是否有学校、超市，这似乎已经成为客户购房极为看重周边是否有学校、超市，这似乎已经成为吸引客户购房的主要因素。吸引客户购房的主要因素。客户需求调研客92、户需求调研 客户购房更关注小区周边是否有学校、客户购房更关注小区周边是否有学校、超市、银行、饭馆等基本配套设施；超市、银行、饭馆等基本配套设施；被访者职业大部分为企业职工，事业单位被访者职业大部分为企业职工，事业单位人员占有一定比例人员占有一定比例。从调研可以看出：客户收入水平一般，高品质、高价格的产从调研可以看出：客户收入水平一般，高品质、高价格的产品需求面不会太大。品需求面不会太大。客户需求调研客户需求调研 被访者文化程度不是很高，中专及中专被访者文化程度不是很高，中专及中专以下学历占较大比例以下学历占较大比例51%51%，专科及本科文，专科及本科文化占比化占比49%49%；被访者朋友的收93、入超过被访者朋友的收入超过60%60%的比例显示为的比例显示为中等收入水平，月收入中等收入水平，月收入1000-30001000-3000元之间元之间。u多层、小高层应成为项目主流产品形式。u根据目前客户购房特征，在产品设计上要综合考虑总价因素并挖掘产品亮点使其更人性化。u在产品设计方面90左右舒适两房、110紧凑三房要适当增加比例，适当做一些洋房产品提升品质。u体验式营销，做好景观绿化，物业服务理念提前展示。u塑造强势配套，引进著名学校及品牌超市，做好小区智能化系统。住宅市场总结及建议住宅市场总结及建议住宅市场供应加剧，目前高层是城市主流产品形式客户购房更关注价格及配套，对居住品质的要求不高94、客户对于物业服务的认识仅限于基本的公共服务客户对于住房升级等改善型需求意识并不强烈西区是住宅市场开发的热点，是高品质住宅的聚集地东区虽不是置业热点，但客户对于置业东区并不排斥住宅市场分析住宅市场分析建筑风格及形态建筑风格及形态关键点分析关键点分析产品关键词产品关键词 创新、潮流、品质创新、潮流、品质客群关键词客群关键词 创新、年轻、现代、时尚、升值创新、年轻、现代、时尚、升值关键词：现代，简约，关键词：现代，简约，个性充分体现个性充分体现建筑风格：现代简约派建筑风格：现代简约派景观建议景观建议关键点分析关键点分析 采用景观中轴线依托组团景观的设计风格；充分塑造坡地优势，制造“台阶”文化；利用水95、资源，打造独具特色的景观；真正实现“移步异景移步异景”！户型初步建议户型初步建议关键点分析关键点分析户型面积（）功能面积占比针对群体需求特征一房（公寓产品）40-60单间10%二次投资，三次投资投资客两房65-85标准两房20%本地年轻群体婚房、过度居住85-95两房变三房10%返乡及周边县市实力有限，需求三房功能三房100-110紧凑三房20%首次改善型功能性110-125舒适三房25%本地主流客户舒适性、实用性125-135三房变四房5%二次改善性需求四房功能四房130-140标准四房5%多次改善性注重配套、品质顶层150-160错层（创新）5%本地、返乡高端面子、最好的五、五、地块解析及96、地块解析及SWOT分析分析主因素主因素细分因素细分因素分析分析分值分值权重权重与原有商圈关系与长山路商圈存在物理阻断与泰西大街在特定业态方面存在竞争关系20.15周边竞争项目现有竞争项目与鼎盛财源广场商业部分存在竞争关系，该项目规划4万方商业目前处于设计阶段。20.1潜在竞争项目规划中新汽车站形成的商圈会对项目带来一定影响，白云山公园特色商业对本案冲击较大。10.03人口密度人口密度现有人口密度低20.05规划人口密度规划中人口密度中高10.1商业、商务氛围未形成有效的商业、商务氛围20.05周边配套现有配套新汽车站距离项目不远，其他配套不完善10.05未来规划产业东移，对于城市东区将产生积极97、影响。30.1从区位各因素方面对地块进行分析，以判断本地块是否适从区位各因素方面对地块进行分析，以判断本地块是否适合商业综合开发合商业综合开发主因素主因素细分因素细分因素分析分析分值分值权重权重可达性道路周边道路等级高，距离泰肥一级路距离较近，吉山路、肥桃路路况尚可。10.1公共交通现有公交路线有限20.1其他周边无停车设施10.02可视性北一般10.03南佳30.05西极佳30.07合计0.4项目地块可视性好，有利于商业发展。但是目前由于周边配套不完善，可达性存在一定缺陷，这一缺陷在未来可以完善。此外，周边人口密度目前较低，商业氛围不成熟，也是项目地块的一个区位限制。地块可视性佳，但其他因素98、需要随时间逐步改善。总体而地块可视性佳，但其他因素需要随时间逐步改善。总体而言，本地块适合商业定位，当前开发难度大，但长期具有言，本地块适合商业定位，当前开发难度大，但长期具有发展潜力。发展潜力。因素因素分析分析分值分值权重权重形状地块方整10.2地形基本平坦10.1内部景观具有一条河流，可修建沿河休闲景观带，同时对酒店、写字楼物业利好30.1临街面长，有利于发展商业30.25规划指标容积率较高，不适合单纯发展商业20.1可视性无遮挡，具有良好的可视性30.25总计1.9从地块自身因素，判断本地块是否适合商业综合开发从地块自身因素，判断本地块是否适合商业综合开发地块容积率较高，适合发展综合物业99、，可以进行商业、酒店、地块容积率较高，适合发展综合物业，可以进行商业、酒店、写字楼等综合开发。内部河流对于塑造景观，发展休闲、餐写字楼等综合开发。内部河流对于塑造景观，发展休闲、餐饮商业提供了优良条件。饮商业提供了优良条件。区位和地块分析总结区位和地块分析总结营销认为：（1）本地块适合进行综合开发（2）地块自身条件适合商业发展，但是周边商业氛围、人口密度、公共配套暂时 还不完善，需要一定时间培育成熟。同时由于地形限制，商业体量不可过大（3）地块规划指标允许综合开发，但酒店和写字楼物业类型依然需周边公共配套（4）本地块具有良好的可视性、可达性，具有一定开发潜力项目项目SWOT交互分析交互分析 内100、部能力 外部环境S优势W劣势地块良好的可视性，具有很好的临街长度；地势平坦，周边交通状况较好；优良的综合商业配套；百万大盘：优秀的规划和设计及工艺品质细节；项目周边人口密度不高；项目所处地段商业商务氛围不成熟；项目公共交通等配套设施不完善。O机会SO SO（发挥优势发挥优势，利用机会），利用机会）WO WO（利用机会，克服劣（利用机会，克服劣势势）新汽车站商圈会给项目带来一定人流导入；本区域优质商业目前空白，存在市场机遇。；进行产品创新，塑造项目独有的产品形式及生活理念。与政府部门配合，通过政府规划实现与新汽车站商圈的良好的互动关系。使规划更有利于本项目。项目与政府合作，提高新汽车站商圈的规划101、水平与交通组网，加快本区域商业的成熟。T威胁ST ST（利用（利用优势优势，回避威，回避威胁胁）WT WT（减少劣（减少劣势势，回避威，回避威胁胁）鼎盛财源广场商业会带来一定冲击；未来形成的新汽车站商圈与本案有较大竞争关系。与现有项目实现错位经营，避开直接竞争关系。针对新汽车站商圈进行互补开发。加快开发速度，先期抢占市场；增强与政府的协调，保证区域规划的合理实现良性竞争关系。第三部分第三部分 商业综合体发展模式与收益方式分析商业综合体发展模式与收益方式分析 综合体物业的发展模式及核心驱动力综合体物业的发展模式及核心驱动力都市综合体的四种发展模式都市综合体的四种发展模式根据项目的区位及产根据项目102、的区位及产业资源，结合市场条业资源，结合市场条件，确定有可能成为件，确定有可能成为项目核心驱动力的物项目核心驱动力的物业类型，进而确定项业类型，进而确定项目的发展模式。目的发展模式。商业综合体发展收益模式商业综合体发展收益模式分析分析 案例研究案例研究综合体（综合体（complexcomplex）各部分功能的相互关系各部分功能的相互关系商业商业办公办公酒店酒店公寓公寓相互支持关系相互支持关系相互要求相互要求标志性标志性定义档次定义档次为商业和酒店带来潜为商业和酒店带来潜在客户在客户大堂可以与酒店共享大堂可以与酒店共享承担某种社会职能承担某种社会职能形成完善配套、信息平台形成完善配套、信息平台个103、体差异所在、活力的核心个体差异所在、活力的核心利用其它功能利用其它功能 价值最大化价值最大化补充其它功能补充其它功能现金流来源现金流来源商业的档次要求商业的档次要求不影响办公、酒不影响办公、酒店的大堂和昭示性店的大堂和昭示性公寓可轻松享有酒店服务和配套公寓可轻松享有酒店服务和配套设施，共享办公办来的客户。设施，共享办公办来的客户。公寓在面积、服务功能上要和酒公寓在面积、服务功能上要和酒店形成分工和差异（重视中长期店形成分工和差异（重视中长期居住者需求）。居住者需求）。在既定的开发目标和在既定的开发目标和限制条件下，需要结限制条件下，需要结合不同物业所承担的合不同物业所承担的功能来确定项目的功功104、能来确定项目的功能组合和规模配比。能组合和规模配比。商业综合体发展收益模式商业综合体发展收益模式分析分析 案例研究案例研究模式一模式一各种功能均衡发展的模式各种功能均衡发展的模式外因外因内因内因优越的地理位置CBD/城市中心便利的交通条件主干道沿线/地铁口较大的规模 建筑面积20万以上强制性的视觉冲击超高层/建筑群高水准规划设计各功能共融不互扰功能化体系五星级酒店甲级写字楼顶级酒店式/服务式公寓高档/中高档购物中心专业的管理团队物业管理/经营管理开发商强劲的实力和丰富的经验成功关键因素成功关键因素商业综合体发展收益模式商业综合体发展收益模式分析分析 案例研究案例研究客户（产业）支撑已形成产业簇105、群/引入核心客户带来相关簇群/未来商务核心区强制性的视觉冲击超高层/建筑群写字楼大堂昭示性功能化体系写字楼带动其他功能，并定位其他功能的规模与档次配套完善商场、公寓外因外因内因内因成功关键因素成功关键因素模式二模式二以写字搂为核心的模式以写字搂为核心的模式商业综合体发展收益模式商业综合体发展收益模式分析分析 案例研究案例研究外因外因内因内因成功关键因素成功关键因素模式三模式三以酒店为核心的模式以酒店为核心的模式功能化体系五星级酒店带动公寓、写字楼，并定位其的规模与档次配套设施顶级商场地理位置不远离城市核心区交通可达性主干道沿线客户支持商务客户定位差异化通过提供顶级差异化服务而非直面竞争建立其核106、心地位开发商有足够的经济实力商业综合体发展收益模式商业综合体发展收益模式分析分析 案例研究案例研究外因外因内因内因成功关键因素成功关键因素模式四模式四以商业为核心的模式以商业为核心的模式明确定位大规模综合/娱乐性/观光性/顶级/功能化体系商业为主导，其他功能为辅一流的合作团队地理位置城市核心区交通可达性地铁口/主干道沿线区域功能的缺乏、需求旺盛独具特色建筑形式/业态/服务内容/人流及商业气氛规划设计经营管理商业综合体发展收益模式商业综合体发展收益模式分析分析 案例研究案例研究四种发展模式四种发展模式KPIKPI体系的总结体系的总结模式一：模式一：酒店、写字楼、商场、公寓等各种功能均衡发展的模式107、模式二：模式二：以写字楼为核心功能的发展模式模式三：模式三：以酒店为核心功能的发展模式模式四：模式四：以商业为核心功能的发展模式外因优越的地理位置CBD/城市中心便利的交通条件主干道沿线/地铁口较大的规模建筑面积20万以上客户（产业）支撑已形成产业簇群/引入核心客户带来相关簇群/未来商务核心区地理位置不远离城市核心区交通可达性主干道沿线客户支持商务客户地理位置城市核心区交通可达性地铁口/主干道沿线区域功能的缺乏，需求旺盛人流及商业气氛内因强制性的视觉冲击超高层/建筑群高水准规划设计各功能共融不互扰功能化体系五星级酒店/甲级写字楼/高档/中高档购物中心/顶级酒店式/服务式公寓专业的管理团队物业管108、理/经营管理强制性的视觉冲击超高层/建筑群写字楼大堂昭示性功能化体系写字楼带动其他功能，并定位其他功能的规模与档次配套完善商场、公寓强制性的视觉冲击超高层/建筑群定位差异化通过提供顶级差异化服务而非直面竞争建立其核心地位功能化体系五星级酒店带动公寓、写字楼，并定位其的规模与档次配套设施顶级商场明确定位大规模综合/娱乐性/观光性/顶级/独具特色建筑形式/业态/服务内容/功能化体系商业为主导，其他功能为辅一流的合作团队规划设计/经营管理商业综合体发展收益模式商业综合体发展收益模式分析分析 案例研究案例研究功能类别收益方式酒店外包经营写字楼销售/出租商场自行经营/出租公寓销售/出租特征特征各功能可自109、营、销售、出租，且互各功能可自营、销售、出租，且互不依赖和影响不依赖和影响四种发展模式收益方式的总结四种发展模式收益方式的总结功能类别收益方式酒店-写字楼销售/出租商场一般出租公寓销售/出租特征特征各功能可销售或出租，公寓收益各功能可销售或出租，公寓收益受写字楼租售情况的影响受写字楼租售情况的影响 模式一的收益方式特征模式一的收益方式特征 模式二的收益方式特征模式二的收益方式特征功能类别收益方式酒店外包经营写字楼出租商场自行经营/出租公寓一般出租特征全为出租或经营，写字楼、商场、公寓受酒店经营情况影响较大 模式三的收益方式特征模式三的收益方式特征 模式四的收益方式特征模式四的收益方式特征商业综110、合体发展收益模式商业综合体发展收益模式分析分析 案例研究案例研究第四部分：项目整体发展战略第四部分：项目整体发展战略项目整体发展战略项目整体发展战略物业类型组合模式物业类型组合模式 商业综合体发展模式分析城市商业市场分析地块解析及SWOT分析区域商业市场分析城市宏观市场及规划分析 城市发展的大机遇与总体方向 区域商业市场的发展机会与竞争格局地块本体和所在区位条件适合发展的物业类型 城市商业市场各物业类型的发展机遇 商业综合体的物业组合类型本本项项目目物物业业类类型型组组合合模模式式营销认为：本项目物业类型组合营销认为：本项目物业类型组合中低端商务连锁酒店或高端特色酒店（最好不建）中低端商务连锁111、酒店或高端特色酒店（最好不建）+商务公寓（尽量不建）商务公寓（尽量不建）+特色商街（可以考虑）特色商街（可以考虑）+住宅住宅第五部分：项目整体定位第五部分：项目整体定位（在整体发展战略指导下，围绕核心问题进行定位）（在整体发展战略指导下，围绕核心问题进行定位）针对商业综合体项目定位的前提针对商业综合体项目定位的前提u前提：解决两个核心问题前提：解决两个核心问题1.1.在这几种物业类型中，在这几种物业类型中，以哪类物业形式为主导？以哪类物业形式为主导？2.2.在此基础上，各类物业的在此基础上，各类物业的 具体比例如何？具体比例如何？主导主导所占比例大所占比例大主导的物业形式：引领项目形象、在同类112、物业的比较中占有优势。各类物业具体比例关系：视主导物业、开发目标、本体资源条件、本体规划条件等综合确定。各类物业比较的各类物业比较的各类物业比较的各类物业比较的基数（数量级）基数（数量级）基数（数量级）基数（数量级）不同不同不同不同定位前提定位前提定位前提定位前提营销观点：营销观点：分别界定各类物业分别界定各类物业规模的适应性规模的适应性竞争状况竞争状况本项目应以写字楼为核心功能本项目应以写字楼为核心功能 以写字楼为项目主导以写字楼为项目主导模式一：模式一：酒店、写字楼、商场、公寓等各种功能均衡发展的模式模式二：模式二：以写字楼为核心功能的发展模式模式三：模式三：以酒店为核心功能的发展模式模式113、四：模式四：以商业为核心功能的发展模式外因优越的地理位置CBD/城市中心便利的交通条件主干道沿线/地铁口较大的规模建筑面积20万以上客户（产业）支撑已形成产业簇群/引入核心客户带来相关簇群/未来商务核心区地理位置不远离城市核心区交通可达性主干道沿线客户支持商务客户地理位置城市核心区交通可达性地铁口/主干道沿线区域功能的缺乏，需求旺盛人流及商业气氛内因强制性的视觉冲击超高层/建筑群高水准规划设计各功能共融不互扰功能化体系五星级酒店/甲级写字楼/高档/中高档购物中心/顶级酒店式/服务式公寓专业的管理团队物业管理/经营管理强制性的视觉冲击超高层/建筑群写字楼大堂昭示性功能化体系写字楼带动其他功能，并114、定位其他功能的规模与档次配套完善商场、公寓强制性的视觉冲击超高层/建筑群定位差异化通过提供顶级差异化服务而非直面竞争建立其核心地位功能化体系五星级酒店带动公寓、写字楼，并定位其的规模与档次配套设施顶级商场明确定位大规模综合/娱乐性/观光性/顶级/独具特色建筑形式/业态/服务内容/功能化体系商业为主导，其他功能为辅一流的合作团队规划设计/经营管理整体定位之整体定位之 主导物业类型主导物业类型对四个方面的分析结论再次提炼、汇总，对四个方面的分析结论再次提炼、汇总，为项目定位进一步缩小范围为项目定位进一步缩小范围整体定位之整体定位之 商业定位商业定位生活方式中心定位符合项目的所处环境和生活方式中心定115、位符合项目的所处环境和自身情况，同时具有好的操作性自身情况，同时具有好的操作性分析因素分析因素市场竞争市场竞争典型业态典型业态市场趋势市场趋势项目地块项目地块吻合程度此定位可与长山路商圈形成错位，同时开发水平高于泰西街商圈。可以填补本市餐饮、休闲、娱乐的市场空白机会。吻合本市消费者的消费重点的转变与消费习惯向环境和体验关注的趋势。地块布局更为灵活。同时此定位可以有效的聚集人气，提高成功率。项目整体定位为生活方式中心生活方式中心。基本特征：（1）体量适中，一般为5万平方米左右。布局形式更为灵活。（2）无百货或大卖场等主力商店，业态设置偏向于餐饮、娱乐，购物处于辅助 地位，但坪效更高。餐饮和娱乐组116、合担当主力店的作用，起到聚集人流的 作用。（3）更加符合生活方式的改变趋势，同时选址范围更为灵活。整体定位之整体定位之 商业定位商业定位项目体量分析项目体量分析综合内外因素，项目综合内外因素，项目商业体量可定位于商业体量可定位于4 4万平米左右。万平米左右。本身规划因素本身规划因素根据项目地块，考虑到未来建筑布局，根据项目地块，考虑到未来建筑布局，以及规划的合理性与住宅互动的关系。以及规划的合理性与住宅互动的关系。项目定位要求体量适中。过大则给招商和后期经营形成巨大压力，过小则无法形成聚集作用，吸引人流。一般设置4-6万平米左右合适。外在市场因素外在市场因素5 5年内，项目周边年内，项目周边3117、 3公里人口预计假设公里人口预计假设达达2020万左右，按照万左右，按照50%50%的市场渗透率，的市场渗透率，人均消费支出人均消费支出10001000元元/年计算，则消费年计算，则消费支出合计支出合计1 1亿元。按照保本营业额亿元。按照保本营业额50005000万元万元/万平米计算，则可支撑万平米计算，则可支撑2 2万平米万平米的商业面积。的商业面积。假设平均日人流量达4万左右，按30%的有效客流，人均消费20元计算，则全年消费支出8760万元。按照保本营业额5000万元/万平米计算，则可支撑17520平米的商业面积。整体定位之整体定位之 商业定位商业定位u项目的本体条件与SOHO公寓契合度118、高。SOHO公寓本身具有的产品优势可以在项目中得到充分体现u肥城开始进入办公物业阶梯式跳增期，市场对办公物业的需求会增加u大量投资客户外溢到住宅、街铺。客户对于办公物业的需求不能得到满足。新兴的办公物业存在机会本项目适合商住公寓类型：本项目适合商住公寓类型：SOHO公寓SOHOSOHO公寓公寓整体定位之整体定位之 办公定位办公定位SOHOSOHO公寓公寓SOHOSOHO公寓公寓价格价格低于办公产品价格交房标准交房标准毛坯或简单装修客户客户自用与投资兼有户型面积户型面积可自由分割比较灵活营销概念营销概念目前市场新概念，稀缺产品，商住两用客户关注客户关注低于办公的价格商住两用的功能客户特征客户特征119、一般投资客、中小企业SOHOSOHO公寓公寓本质：本质：中低端的办公物业特征：特征：所在区域地段优、交通便利、租金及售价低于办公产品。租用客户以中小公司为主，购买客户自用与投资兼有，满足小公司基本办公需求、通常不装修及简装修;典型案例：北京建外典型案例：北京建外SOHOSOHO整体定位之整体定位之 办公定位办公定位SOHOSOHO公寓功能定位：功能模糊，可商可住公寓功能定位：功能模糊，可商可住面积定位面积定位:根据市场研究，建议以自由分割的小户型为主小户型为主肥城案例：肥城案例：君越国际、至尊国际均君越国际、至尊国际均推出的LOFT商务公寓，4 4米多的层高，米多的层高，上下两层上下两层复式户120、型复式户型可自由间隔，可自由间隔，形成项目卖点之一。SOHOSOHO公寓：公寓：SOHO 和LOFT同属于商务公寓中的成熟产品。SOHO公寓具有领先的设计，新颖的建筑理念，比传统的商务公寓贴近客户的需求。既适合自用，又适合办公。下层下层上层上层整体定位之整体定位之 办公定位办公定位SOHOSOHO公寓客户分析公寓客户分析类型类型特征描述特征描述置业倾向置业倾向面积面积总价承受力总价承受力租售租售商务办公商务办公个体户及中小企业草创型公司居多形象要求不高，多在民宅、商住楼办公70-80平米为主较强租用和购买居住居住企业技术白领，个体商人，以及商务人士管理水平，使用成本，过渡居住60平米左右一般租121、用和购买投资投资投资客户升值潜力以及租金水平和租住需求50-80平米强购买 游离客户群游离客户群重点客户群重点客户群核心客户群核心客户群核心客户群核心客户群投资客、中小企业、个体商人关注地产市场关注周边状况，关注配套与便利性拥有多次置业经验投资相对理性对总价敏感，承担能力不高核心客户群关键词核心客户群关键词部分外地投资者游离客户群游离客户群年轻白领重要客户群重要客户群整体定位之整体定位之 办公定位办公定位肥城市的中低端经济型酒店发展已基本饱和，高端酒店有一肥城市的中低端经济型酒店发展已基本饱和，高端酒店有一定发展空间，但逐渐趋向饱和定发展空间，但逐渐趋向饱和高端酒店处于合理供求范围目前仅一家，122、还未入市高端酒店未来一定时间内高端酒店未来一定时间内有发展空间，但随项有发展空间，但随项目入市，竞争趋于激烈，供应趋向饱和目入市，竞争趋于激烈，供应趋向饱和中高端酒店略显紧缺肥城市中高端酒店数量较少，多为本土自营型中高端酒店中高端酒店未来供应量较大，未来市场已趋未来供应量较大，未来市场已趋于饱和。于饱和。品牌连锁型中高端酒店缺乏品牌连锁型中高端酒店缺乏中端酒店处于合理供求范围中端酒店目前数量较多中端酒店未来中端酒店未来发展可能过剩发展可能过剩不是肥城酒店市场主力发展方向不是肥城酒店市场主力发展方向中低端特色酒店较为紧缺，有一定市场空白市区的中低端经济型酒店目前数量较少，多为本土自营中低端经济型123、特色酒店较为紧缺，有一定中低端经济型特色酒店较为紧缺，有一定市场。市场。尤其是品牌连锁型中低端经济型酒店尤其是品牌连锁型中低端经济型酒店低端社会酒店处供求较大低端社会酒店数量较多低端社会酒店虽目前供求失衡，供应大于低端社会酒店虽目前供求失衡，供应大于需求，需求，未来已基本没有发展空间未来已基本没有发展空间 城市微观市场分析城市微观市场分析 酒店物业酒店物业回顾回顾本项目适合做经济型酒店本项目适合做经济型酒店 并应该有适度创新性发展并应该有适度创新性发展随着游客市场的细分深化出现了满足平时公务与商务会议需要、满足周末与黄金周休闲需要的环城市度假带会议度假酒店加速发展的趋势；出现了适合普通商人与度124、假游客旅行需要的经济型酒店的发展；出现了伴随农村旅游业发展的农家乐酒店的发展；出现了满足长住者需要的长住型公寓酒店的发展，也出现了满足各种特殊生活方式需要的主题酒店或精品酒店，一般酒店的客房也出现了主题化的趋势与国外对比，我国经济型酒店的巨大发展市场基于国内消费者调研，客户对国内发展经济酒店的认知度高结合城市性质、产业结构、酒店竞争格局与未来发展趋势，肥城市的酒店市场中，高端特色酒店和中低端连锁酒店的发展风险较低；考虑城市未来建设与规划的影响，中低端连锁酒店的选址要求与本项目的契合度较高；酒店业创新发展趋势日益明显酒店业创新发展趋势日益明显 经济型连锁酒店的建筑标准低、投入少，较符合项目发展要125、求。经济型连锁酒店的建筑标准低、投入少，较符合项目发展要求。整体定位之整体定位之 酒店定位酒店定位结合项目所在区域的酒店发展现状与未来发展趋势来看，项目所在区域最适合发展中低端连锁商务酒店；综合地块特征，商业和商务公寓体量分析综合地块特征，商业和商务公寓体量分析 经济型酒店总体量最多可达经济型酒店总体量最多可达1000010000平方米平方米综合建议考虑到项目开发周期、资金压力，建造周期，市场去化状况等因素，项目商务公寓体量可定位于8万平方米左右；项目商业体量可定位于4万平米左右；酒店定位于1万平米左右。项目商业面积总量13万平米左右为宜。整体定位之整体定位之 酒店定位酒店定位u从控制投资成本126、和经营定位考虑：酒店建筑面积应控制在10000平米以下，客户约100-150间，餐位不低于150个，停车位不低于60个。考虑到酒店回收周期比较长，高规格的酒店必然会增加成本，从目前看连锁酒店存在发展空间。第六部分第六部分 城市新区大盘开发模式案例分享城市新区大盘开发模式案例分享 关键字关键字：u关键字：新区、大盘关键字：新区、大盘 简介简介：u对二、三线城市新区大盘开发案例的开发背景、开发方向、产对二、三线城市新区大盘开发案例的开发背景、开发方向、产品理念、节奏控制等方面进行深入研究分析，总结新区大盘开发品理念、节奏控制等方面进行深入研究分析，总结新区大盘开发与启动的模式与策略，对于其他类似城127、市、类似项目的客户策略与启动的模式与策略，对于其他类似城市、类似项目的客户策略和开发策略有一定参考作用。和开发策略有一定参考作用。国内二三线城市大盘案例研究国内二三线城市大盘案例研究 为了借鉴成功经验并启发思路，我们从已研究的大量二、三线为了借鉴成功经验并启发思路，我们从已研究的大量二、三线城市大盘开发案例中，选取城市发展阶段略高于淮南或与之相仿的城市大盘开发案例中，选取城市发展阶段略高于淮南或与之相仿的四个大盘项目：四个大盘项目：济宁杨柳国际新城济宁杨柳国际新城 淄博中润华侨城淄博中润华侨城 合肥绿城桂花苑合肥绿城桂花苑 合肥华润合肥华润澜溪镇澜溪镇 对其对其开发背景、开发方向、现金流控制、128、产品理念、节奏控制开发背景、开发方向、现金流控制、产品理念、节奏控制等方面进行深入研究分析等方面进行深入研究分析 其中前两个项目主要是对本项目的其中前两个项目主要是对本项目的开发过程起借鉴和启发开发过程起借鉴和启发的的作用；而对后两个合肥项目主要是对本项目的作用；而对后两个合肥项目主要是对本项目的产品和理念起借鉴和产品和理念起借鉴和学习学习的作用的作用案例（一）案例（一）山东济宁杨柳国际新城项目概况，山东济宁杨柳国际新城项目概况，1010个月劲销个月劲销15001500套房子套房子的成功案例的成功案例u项目处于济宁市高新区北侧，距离市区中心区6公里u区域陌生，周边为近郊乡镇，生活配套极为不足u129、2004年2月摘牌取得，综合土地成本42万/亩u项目需要安置原居民，安置面积20多万平方米u占地：1220亩u总建筑面积：100多万m2u其中，代建回迁房：20多万m2u代建市政公园：1500亩u物业形态：多层、小高层、高层以及别墅u项目开盘：2005年3月u开发周期：预期45年u城市发展方向往东，该地块处于城市此发展方向上u城市总体房地产发展看好，周边有一定的企业厂矿资源支撑u市场处于上升阶段，缺少好的产品和有强大影响力的社区在地块竞拍前，决策层基于如下因力争获取该地块对项目开发的借鉴对项目开发的借鉴大规模近郊楼盘开大规模近郊楼盘开发的成功启示发的成功启示u项目产品组合上，主导开发多层住宅，130、辅以少量的叠加别墅为价值标杆u项目制订了先占市场后盈利的指导思路，因而低价启动市场，尽早展现高素质产品，同时，与市区项目形成价值差异u回迁区的选择上，很好的平衡了地块资源现状与未来不对等的问题，同时对社区起到了围合作用杨柳国际新城项目启动策略杨柳国际新城项目启动策略较高品质的经济型产品较高品质的经济型产品高调占位市场，吸引大量的市场客户高调占位市场，吸引大量的市场客户启动规模启动规模1818万万mm2 2启动产品启动产品u两房、小三房、三房的经济型花园洋房u叠加别墅启动价格启动价格以16001600多元多元/m/m2 2的低价入市启动效应启动效应u在几乎没有展示的情况下，2005年312月，完131、成销售1500套，均价提升200元/m2u在市场上树立良好的口碑u选择相对较差的区域，以较高品质的经济型产品低价入市，实现迅速销售u泛客户层定位，以中低端客户启动，解决前期显性客户不足的问题u以高品质形象立市，前期树立项目口碑，带动销售启动策略启动策略回迁区回迁区启动区启动区启动背景启动背景p客户定位的矛盾：客户定位的矛盾：u项目没有明显的显性客户，客户心理距离较远u项目规模超大，开发商期望45年开发完成p解决方案：解决方案：u泛客户层的定位，锁定城市中坚阶层，同时适时设计客户梯队，明确了“中低端客户”启动策略；案例（二）案例（二）淄博中润华侨城项目概况淄博中润华侨城项目概况u占地：1800亩132、u总建筑面积：120万m2u其中，居住组团110万m2u公用及商业建面10万m2会所2.5万m2双语幼儿园4000m2双语中小学3.2万m2u项目位于淄博高新开发区内，东起西五路，西临世纪路，北依北外环路，南侧有 中润大道u项目区位属于城市新区，开发初期周边配套不成熟u容积率：1u物业形态：多层、小高层、高层住宅以及高档别墅等 u开发周期：分三期三年开发u项目启动：2003年启动，2004年9月一期开盘u客户类型：80%自住，20%投资中润大道中润大道世纪路世纪路u主流产品低价入市，小步快跑，迅速销售u以高品质形象立市，实现差异化u适当控制成本，主要投入在展示区，通过实景展示打造核心驱动力u产133、品创新、展示到位，给客户实实在在的感受中润华侨城启动策略中润华侨城启动策略主流产品低价入市，精心打造主流产品低价入市，精心打造景观展示，以高品质形象实现差异化景观展示，以高品质形象实现差异化启动规模启动规模1515万万mm2 2，分批推售，每次推售量不超过5万m2 启动产品启动产品u多层多层+小高层小高层u主力户型140、160、180 m2三房，尝试少量60、98 m2两房启动价格启动价格在市场预期3000元的背景下，以25002500元元/m/m2 2低价入市创新元素创新元素u引入南方先进户型设计理念：圆弧状主卧，八角窗等u“大园林、大水景、大绿化”，在当地开创北方园林南方化启动策略启动策134、略启动背景启动背景u2001年拿地，当时市场状况较差，楼价1000多元/m2，增长不明显u2003年市场大势上涨，供应量大、竞争激烈，项目正式启动，面临巨大风险u2004年9月项目一期开盘中润华侨城后续开发策略中润华侨城后续开发策略二期逐渐推出社区配套设二期逐渐推出社区配套设施，以高附加值促进项目销售施，以高附加值促进项目销售二期价格二期价格28002800元元/m/m2 2二期配套二期配套u3.6万m2的幼儿园到中学的一体化品牌学校u部分社区商业街u以综合性购物及大型超市为中心的大型一站式商业娱乐中心一期一期：景观展示的打造景观展示的打造二期：配套设施的建设二期：配套设施的建设p开发期内核心135、竞争力的转化开发期内核心竞争力的转化案例（三）案例（三）绿城绿城 合肥桂花园项目概况合肥桂花园项目概况u项目区位：合肥市高新区西南，东临科学大道，北靠合肥市景观大道黄山路，西连人工湖路，南接天湖路，与人工湖及合肥市区惟一的山脉大蜀山隔路相望u总占地：约480亩u总建筑面积：近41万m2u容积率：1.22u绿化率：42.3u物业形态：多层、小高层u社区配套：中心会所、学校、幼儿园等u项目启动：2002年5月28日u项目开盘：2003年5月1日u展示策略：展示策略：将主景观区集中在一期，先建会所后建房，并将大蜀山景观引入社区内部，提升项目形象，保证启动成功；u分期策略：分期策略：不急于在前期获得较136、高利润，逐步提高容积率，1期、2期容积率分别约为1.1、1.2。绿城绿城 合肥桂花园启动策略合肥桂花园启动策略集中展示核心景观区，集中展示核心景观区，并以主流产品入市并以主流产品入市启动背景启动背景u西侧紧靠合肥大蜀山景观区。u绿城的品牌效应在当地非常明显，并有部分江浙投资客追随；u距离市区较远，配套较为缺乏；u项目2003年5月1日开盘，处于“非典”时期。启动规模启动规模11.711.7万万mm2 2 启动产品启动产品u多层多层为主流，少量小高层小高层；u主力户型为二房、三房，配以部分四房。启动价格启动价格22002200元元/m/m2 2，二期多层价格达4000元/m2。启动策略：启动策略137、：21品牌优势、优质产品、品牌优势、优质产品、启动策略的正确运用，启动策略的正确运用，使绿城桂花园在使绿城桂花园在“非非典典”时期创造了时期创造了3天销天销售近售近400套的合肥楼套的合肥楼市奇迹。市奇迹。绿城绿城 合肥桂花园项目核心价值合肥桂花园项目核心价值p项目核心价值：项目核心价值：产品品质产品品质u以多层，小高层为主，营造低密度、高绿化率的高档社区；u引进绿城成熟的产品风格，实现与本地产品的差异化。核心展示核心展示u6300平米豪华会所，昭示性强，奠定大盘气势，底层做售楼处，客户可以感受到楼盘的品质与气度；u大规模主景观体现的营造与展示，确立项目整体高品质形象。完善配套完善配套u会所服138、务项目齐全，包括商务中心、医疗室、健身房、大堂吧、客房、茶吧、阅览室、小型体育场、乒乓球室、跳操室、棋牌室、桌球室等多种服务设施；u项目提供包括学校，幼儿园、休闲娱乐设施等设施，以弥补区域配套不足的劣势。本项目秉承并延续了绿城集团本项目秉承并延续了绿城集团“以人为本以人为本”的开发理念的开发理念案例（四）案例（四）合肥澜溪镇项目概况合肥澜溪镇项目概况u项目区位：合肥市西部，蜀山风景区香樟大道与黄山路交汇处，大蜀山脚下，人工湖畔u总占地：约216.4亩u总建筑面积：20.2万m2u容积率：1.4u物业形态：宽景花园洋房、小高层、高层u开发节奏：分两期开发u项目开盘：2005年12月3日项目整体规139、划项目整体规划u澜溪借鉴法国Annecy，以风景融合建筑，在社区整体规划中最大限度保留原始生态、地形、植物，营造合肥蜀山湖畔的法式小镇；u开放性的小区景观系统，强调小区内部景观与周边城市景观系统的融合与延续；u在社区中部设置大面积的开放绿地作为中央公园，形成河道绿地住宅的空间序列；u住宅组团错开相隔，环绕小区中心景观及步行景观轴，营造高低错落的建筑形态；u立面形式注重逻辑性及品质感，建筑色调以白色为主，局部配以灰色及原木色，以体现建筑与周边环境的融合。人工湖人工湖启动区核心展示启动区核心展示u项目启动区推出九栋景观洋房；u项目精心打造展示区，在湖畔营建极具特色的销售中心，同时充分利用山湖景观资140、源。人工湖人工湖启动区启动区展示区展示区销售中心销售中心人工湖人工湖样板房样板房启动区样板房展示启动区样板房展示u项目为启动区的宽景花园洋房设计两套样板房；u宽景花园洋房产品每户均拥有景观阳台；u底层业主拥有私家花园和大面积的下沉式阳光地下室；u顶层业主拥有屋顶花园。户型展示户型展示u空间设计尊重当地气候特点及居住习惯，重视自然的采光通风与南北向的空气对流；u户型设计以方正、实用、合理为原则，力求最大程度地利于山湖景观资源；u通过超宽景观飘窗、朝南景观露台、落地观景窗等实现户内外空间与景致的交融。宽景小高层3房137m2宽景花园洋房3房134m2宽景花园洋房3房143m2宽景花园洋房3房135141、m2城市新区大盘案例启示与借鉴总结城市新区大盘案例启示与借鉴总结开发节奏的把控是成功开发、实现盈利的关键产品多元化，理性创新，用展示营造社区氛围完善社区配套，营造未来成熟生活氛围客户层面较泛，而且随着开发进程改变并扩大采用较高的立意或原型，拔高形象，营造生活理念低价启动，小步快跑，价格逐渐提升，以快速回现第七部分第七部分 项目开发策略及启动区发展建议项目开发策略及启动区发展建议 开发策略开发策略首先：肥城中高端房地产项目的核心竞争力以首先：肥城中高端房地产项目的核心竞争力以“环境环境+区域区域”居多，以产品领先的居于少数居多，以产品领先的居于少数客客观观性性主动式被动式主主观观性性 3 1 3142、 1 4 2 4 2产品产品配套配套区域区域环境环境（新进者）（新进者）（配套）（配套）（社会资源）（社会资源）（自然资源、区域）（自然资源、区域）v环境：包括区域环境和自然环境，体现了区位价值和自然资源禀赋环境：包括区域环境和自然环境，体现了区位价值和自然资源禀赋v区域：需要长时间积累，为领导者品牌的标志区域：需要长时间积累，为领导者品牌的标志v配套：地块自身商业体量规模效应，未来对区域与项目自身的影响配套：地块自身商业体量规模效应，未来对区域与项目自身的影响v产品：典型的单一项目成功要素和高价楼盘的充分条件产品：典型的单一项目成功要素和高价楼盘的充分条件开发策略：产品创新、引领市场地块条件143、：交通、教育人文市场现状：客户首先关注环境与产品优势中心板块上城国际：区域城西板块阳光国际城：环境+区域桃都国际城：环境+产品城东板块富丽桃源：规划+性价比桃源名郡：品牌 开发策略开发策略其次：其次：环境价值环境价值和和区域价值区域价值均不能成为本项目核心竞争力均不能成为本项目核心竞争力环境价值环境价值本项目区域价值为区域内所有项目所共享，因此不能成为本项目区别于其他项目的核心竞争力。但是可以通过整合为本项目带来增值虽然本项目有河道景观视野资源，但不具备稀缺性和不可复制性优势，因此也不能成为本项目的核心竞争力区域价值区域价值区域配套资源以及发展潜力属于区域内共享价值区域价值需要长时间强势引导和144、维护，投入和操作难度较大打造环境价值不打造环境价值不具备条件具备条件区域价值短期内区域价值短期内难以受益难以受益环境价值环境价值和和区域价值区域价值均不能成为本项目核心竞争力均不能成为本项目核心竞争力！开发策略开发策略本项目的核心竞争力本项目的核心竞争力-产品产品+商业配套；商业配套；次核心竞争力次核心竞争力环境环境+区域区域本项目的选择（产品本项目的选择（产品+区域区域+商业配套）商业配套）客客观观性性主动式被动式主主观观性性 3 1 3 1 4 2 4 2产品产品配套配套区域区域环境环境（新进者）（新进者）（配套）（配套）（社会资源）（社会资源）（自然资源、区域）（自然资源、区域）环境与区145、域：环境与区域：吸引吸引客户客户产品创新与领先配套：产品创新与领先配套：赢得赢得客户客户五大因素决定了项目五大因素决定了项目“产品产品+品牌品牌”核心竞争力的核心竞争力的可行性可行性产品竞争：产品竞争：在区域及全市激烈的市场竞争中，普通大众化的产品难以取得竞争优势；创新是王道；区域价值区域价值：在整合政府规划的基础上，利用区域的人文氛围、教育资源打造“区域中央商业休闲区”这一核心竞争力，提升区域价值与地位；商业配套：商业配套：通过打造项目特色商业，形成区域新的核心商圈，一方面服务本项目住宅人群与周边人口，另一方面提升项目整体价值，把本项目塑造成为新区核心商圈居住与生活配套NO.1；客户客户：城146、市中高端客户对高品质与高层次居住环境的向往决定了“人文+商业+投资”诉求的可行性。分期开发建议分期开发建议u建议一期开发住宅与soho公寓，住宅能够实现较快速的回款，soho公寓能够提升项目配套形象，增加项目亮点。u建议二期开发住宅同时增加商业配套（部分），主要招商大型连锁超市用于项目配套，增强项目配套亮点。u建议三期根据实际开发程度将住宅与商业进行合理控制开发与调整。启动区战略启动区战略 启动区战略启动区战略区域价值挖掘：通过区域价值的挖掘奠定项目潜力区域价值挖掘：通过区域价值的挖掘奠定项目潜力从非主流到主流：从目前的城市发展方向看，向西扩张将成趋势。而本项目则处于东区，东区最优的竞争策略是147、引城市产业东移，塑造城市商务中心板块，形成与西区的差异竞争。东区商业中心：西区地价高的劣势将使更多开发商关注东部、投资东部，塑造东区商业中心将决定项目未来发展的地位与潜力，未来的泰肥一体化进程使东部将越来越具备优势，目前东部交通优势比西区要好，这更有利于东扩，塑造东部新城。楼市热点：目前区域楼市供应持续升温，未来区域开发成熟度将持续提升，且目前区域内土地资源丰富，与主城区内的既定格局相比，更具备开发空间，目前已经日益成为众多开发商的关注焦点。借用区域资源与规划，形成市场认知，强化区域未来趋势的发展潜力与前景借用区域资源与规划，形成市场认知，强化区域未来趋势的发展潜力与前景 启动区战略启动区战略148、产品配置方面，通过区域热销产品的配置快速实现现金流产品配置方面，通过区域热销产品的配置快速实现现金流回笼回笼启动期是奠定项目市场形象与地位的重要阶段，对项目整体开发于关重要。产品配置上区域热销断档的小户型产品必不可少。实现快速去化，同时配置足够的市场主流需求住宅，实现稳定的资金回笼。启动区产品建议启动区产品建议启动区产品建议启动区产品建议:以公寓与中小面积为主，奠定以公寓与中小面积为主，奠定以公寓与中小面积为主，奠定以公寓与中小面积为主，奠定“开门红开门红开门红开门红”的市场认知与形象，为后续的持续热销奠定基础的市场认知与形象，为后续的持续热销奠定基础的市场认知与形象，为后续的持续热销奠定基础149、的市场认知与形象，为后续的持续热销奠定基础户型面积（）功能面积占比针对群体需求特征一房40-60单间10%二次投资，三次投资投资客两房65-85标准两房20%本地年轻群体婚房、过度居住85-95两房变三房10%返乡及周边县市实力有限，需求三房功能三房100-110紧凑三房20%首次改善型功能性110-125舒适三房25%本地主流客户舒适性、实用性125-135三房变四房5%二次改善性需求四房功能四房130-140标准四房5%多次改善性注重配套、品质顶层150-160错层（创新）5%本地、返乡高端面子、最好的 启动区战略启动区战略实景展示方面，通过实景展示及商业配套营造良好的生活氛围实景展示方面150、，通过实景展示及商业配套营造良好的生活氛围需完成的展示效果有：需完成的展示效果有：一期住宅区的景观展示（部分）一期住宅区的样板房包装看楼通道的包装营销大厅的呈现需完成的配套设施有：需完成的配套设施有：一期住宅底商沿街商业的呈现项目主要道路绿化的呈现主入口景观的呈现临吉山路围墙包装醒目的看房导示与流畅的看房线路销售中心销售中心商业网点商业网点 启动区战略启动区战略营销中心与样板间展示营销中心与样板间展示注重包装策略，充分考虑三线城爱面子、要信心的心态营销中心的面子沟通：注重装修风格，突出项目档次，并可供营销期举行小型客户活动。样板间的信心沟通：精品一房，两房和三房两套样板间，同时在前期低层区开设工法样板间。提前引入知名物管，通过贵族式服务提升客户心理认知提前引入知名物管，通过贵族式服务提升客户心理认知 启动区战略启动区战略统一形象，突出项目特色，塑造项目高形象统一形象，突出项目特色，塑造项目高形象THE END 谢谢，请提宝贵建议及意见！谢谢，请提宝贵建议及意见！