1、沈阳青建沈阳青建明清册旅居区项目明清册旅居区项目整体定位与发展战略报告终稿及专题研究整体定位与发展战略报告终稿及专题研究谨呈：沈阳青建博海置业有限公司11/21/20241报告思维导图报告思维导图2 2开发背景研究开发背景研究1 1项目本体条件及开发目标项目本体条件及开发目标5 53 36 6城市定位及经济发展特征城市定位及经济发展特征城市及区域发展规划分析城市及区域发展规划分析房地产整体市场分析房地产整体市场分析项目核心价值定位项目核心价值定位领袖客户定位领袖客户定位项目打造计划项目打造计划低密度市场分析低密度市场分析项目整体开发策略项目整体开发策略项目核心竞争力打造项目核心竞争力打造4 42、核心问题界定与案例分析核心问题界定与案例分析7 7规划布局与分期开发建议规划布局与分期开发建议2本体条件与开发目标本体条件与开发目标3项目位于沈阳市南部苏家屯旅游经济区白清寨乡，距离五项目位于沈阳市南部苏家屯旅游经济区白清寨乡，距离五里河约里河约3030公里，桃仙机场约公里，桃仙机场约2020公里，属城市远郊区公里，属城市远郊区n白清寨风景区是苏家屯区东部已规划面积最大的旅游区。n风景区山峦起伏，连绵逶迤，森林覆盖率在90%以上，风景区总面积77.3平方公里。n区域内雪上训练基地有比较好的基础与市场认知。n项目位于风景区中部的后小峪村，这个村三面环山，植被覆盖率极高，且有一条山溪从村子穿过，开3、发价值较高。30KM20KM桃仙机场桃仙机场苏家屯苏家屯苏家屯旅游经济区绕城高速4项目地块交通便利，通过沈丹、十大、项目地块交通便利，通过沈丹、十大、304304等多条交通干道与外等多条交通干道与外界相连，到达沈阳、抚顺、本溪、辽阳的车程都在界相连，到达沈阳、抚顺、本溪、辽阳的车程都在3030分钟以内分钟以内n本案距离沈阳市区不足30公里，在四处人口百万的地级城市的中心地带，每个城市到达的车程在30分钟之内，非常符合国际上别墅即“第二居所”的地理要求。n通过沈丹高速可以直接到达沈阳，十分便捷n通过十大线向西，然后转沈大高速向南，可以很方便到达辽阳市。n十大线向北能直达抚顺市。十大线十大线沈丹高4、速沈丹高速沈大高速沈大高速绕城快速路绕城快速路沈抚高速沈抚高速5项目总占地约项目总占地约20002000亩，其中租赁黑松林约亩，其中租赁黑松林约12001200亩，开发用地约亩，开发用地约750750亩，政府亩，政府要求整体容积率不低于要求整体容积率不低于0.50.5，旅游用地占比最低，旅游用地占比最低22%22%，南侧滑雪场必须开发，南侧滑雪场必须开发项目总占地租赁黑松林开发用地旅游用地占比整体容积率2000亩1200亩750亩22%住宅0.5旅游用地无限制12001200亩黑松林亩黑松林开发用地开发用地750750亩亩6项目地块以山峦和谷地为主，地形地貌丰富，局部植被茂项目地块以山峦和谷地5、为主，地形地貌丰富，局部植被茂盛，空气良好，内部有天然水系，通达性与私密性兼备盛，空气良好，内部有天然水系，通达性与私密性兼备12001200亩黑松林亩黑松林开发用地开发用地750750亩亩项目西侧边界项目西侧边界北侧滑雪场北侧滑雪场松林松林南侧山谷及松林南侧山谷及松林南边界公路南边界公路东侧山谷东侧山谷7地块所属的苏家屯东部区域目前无房地产项目开发，属陌地块所属的苏家屯东部区域目前无房地产项目开发，属陌生区域，距离城市配套区较远生区域，距离城市配套区较远项目距离最近的机场南部别墅区约15公里，周边尚无房地产开发项目，认知陌生；北侧的体育学院滑雪场是项目周边现存唯一的成熟配套，白清寨内虽有一定6、配套但档次低、品质差，难以满足项目需求。机场南别墅区机场南别墅区沈阳体育学院滑雪场是沈阳唯一、我国少有的几个可以承办国际大型滑雪比赛的场地之一，在沈阳全市范围内具有一定的影响力，为项目区域带来了一定的一定的区域认知。区域认知。体育学院滑雪场体育学院滑雪场8地块解析小结地块解析小结-1 1:交通条件便利交通条件便利有多条交通干道与外界相连，达到沈阳、抚顺、本溪、辽阳的车有多条交通干道与外界相连，达到沈阳、抚顺、本溪、辽阳的车程都在程都在3030分钟以内分钟以内优势优势劣势劣势2 2:良好的自然资源良好的自然资源地形地貌丰富，植被覆盖率高，且有内部水系，通达性与私密性地形地貌丰富，植被覆盖率高，且7、有内部水系，通达性与私密性兼具兼具3 3:城市远郊，陌生度高城市远郊，陌生度高项目距离沈阳市区近项目距离沈阳市区近3030公里，属城市远郊区，区域陌生度高公里，属城市远郊区，区域陌生度高4 4:市政配套缺乏市政配套缺乏区域开发成熟度低，内部生活配套设施不完善，周边配套水平低区域开发成熟度低，内部生活配套设施不完善，周边配套水平低9项目属性界定项目属性界定-城市远郊、具备优势资源、大规模、低城市远郊、具备优势资源、大规模、低密度、综合开发项目密度、综合开发项目区域中心城市区域中心城市 沈阳是辽宁省会城市，位于辽中城市群的核心位置，随着近几年的快速发展，对周边城市的辐射作用逐渐增强，区域中心城市的8、定位逐渐形成具备优势资源具备优势资源项目具备较好的地形条件和植被条件，并拥有内部水系，如何充充分分整合和利用这些资源，最大化其效用整合和利用这些资源，最大化其效用整合和利用这些资源，最大化其效用整合和利用这些资源，最大化其效用，是项目开发必须解决的重要问题。城市远郊城市远郊项目位于沈阳城市南部，距离市中心约30公里，属于城市的远郊区，如何克服区域陌生感克服区域陌生感克服区域陌生感克服区域陌生感是项目开发必须解决的问题。大规模低密度大规模低密度综合开发综合开发项目整体占地约2000亩，可开发面积约750亩，整体容积率不低于0.5，属大规模低密度开发项目，因此在项目开发策略的制定上，项目开发策略的9、制定上，必须考虑必须考虑大盘开发大盘开发大盘开发大盘开发的特点，在形成持续竞争力的基础上分阶段建的特点，在形成持续竞争力的基础上分阶段建立开发策略；立开发策略；项目位于苏家屯旅游经济区内，政府要求至少22%为旅游用地，决定了项目必须是综合开发综合开发综合开发综合开发。10项目开发目标与限制条件项目开发目标与限制条件1 1:项目品牌项目品牌将本项目打造成高品质中式名盘将本项目打造成高品质中式名盘开发目标开发目标限制条件限制条件2 2:价格价格启动期价格期望启动期价格期望60006000元元/平米，项目总体均价期望平米，项目总体均价期望80008000元元/平米平米4 4:土地价格土地价格项目拿地10、成本项目拿地成本2020万万/亩亩5 5:建筑风格建筑风格项目建筑风格限定为中式项目建筑风格限定为中式3 3:周期周期4-54-5年开发完成年开发完成6 6:其他其他最少最少22%22%为旅游用地，无容积率限制，南侧滑雪场必须开发，其余为旅游用地，无容积率限制，南侧滑雪场必须开发，其余部分具体功能无明确限制，可分期开发部分具体功能无明确限制，可分期开发11报告思维导图报告思维导图2 2开发背景研究开发背景研究1 1项目本体条件及开发目标项目本体条件及开发目标5 53 36 6城市定位及经济发展特征城市定位及经济发展特征城市及区域发展规划分析城市及区域发展规划分析房地产整体市场分析房地产整体市场11、分析项目核心价值定位项目核心价值定位领袖客户定位领袖客户定位项目打造计划项目打造计划低密度市场分析低密度市场分析项目整体开发策略项目整体开发策略项目核心竞争力打造项目核心竞争力打造4 4核心问题界定与案例分析核心问题界定与案例分析7 7规划布局与分期开发建议规划布局与分期开发建议12开发背景研究开发背景研究13开发背景研究开发背景研究开发背景分析开发背景分析城市定位及经城市定位及经济发展特征济发展特征城市及区域发城市及区域发展规划分析展规划分析房地产整体房地产整体市场分析市场分析14沈阳是辽中城市群的中心城市，随着与周边城市沈阳是辽中城市群的中心城市，随着与周边城市“都市融合都市融合”进程的进12、程的加速，对周边城市财富及高收入人群的吸纳作用逐渐增强加速，对周边城市财富及高收入人群的吸纳作用逐渐增强辽宁中部城市群总面积6.5万平方公里，人口2134万，城市化水平达到58。辽中城市群包括中心城市沈阳、能源之城铁岭和抚顺、辽中城市群包括中心城市沈阳、能源之城铁岭和抚顺、钢铁基地鞍山和本溪、化纤之城辽阳、港城营口，工业基钢铁基地鞍山和本溪、化纤之城辽阳、港城营口，工业基础雄厚，能源丰富，海陆交通便利。础雄厚，能源丰富，海陆交通便利。发展愿景：辽中城市群将担纲东北老工业基地振兴的主力担纲东北老工业基地振兴的主力，成为继“珠三角”、“长三角”和京津唐经济圈之后，中国经济中国经济快速发展的新增长极13、快速发展的新增长极。城市群的服务功能（物流、金融、信息、研发等）将向沈阳集中，工业与六城市联合发展；城市群的服务功能（物流、金融、信息、研发等）将向沈阳集中，工业与六城市联合发展；交通改善、城界消失将加速人口与财富的流动。交通改善、城界消失将加速人口与财富的流动。单中心城市扩张单中心城市扩张大都市化形成大都市化形成都市群形成都市群形成主城新城新城新城新城沈阳15随着城市定位的变化和产业结构的转型，沈阳人口结构逐随着城市定位的变化和产业结构的转型，沈阳人口结构逐渐改变，城市高收入人群扩大渐改变，城市高收入人群扩大沈阳城市人口结构变化示意图沈阳城市人口结构变化示意图u2006年在岗职工产业构成：第14、一产业0.7万人，与上年持平；第二产业37.2万人，减少5.6%；第三产业第三产业57.4万人，万人，增加增加3.4%；u2006年非公有制经济增长增长18.8%，高于GDP增速，占GDP的62%，十一五规划目标为70%；u十五期间，会计、律师和科技等服务领域不断拓展，律师事务所发展到122家，比前5年增长1倍，技术市场交易技术市场交易额年均增长额年均增长15%；u2010年外资金融机构总数达到30家以上，全国所有商业银行都在沈设立分支机构（十一五规划目标）。劳动密集型的重工业城市劳动密集型的重工业城市低收入阶层：低端产业工人占绝对主导中高收入人群：公务员、国企管理层、私企业主综合性区域中心城15、市综合性区域中心城市金融、信息、咨询等现代服务业及高新技术产业带来高收入的白领阶层、中产阶层；私营经济、商贸物流业蓬勃发展产生的个体户、私营业主等；都市融合带来财富人群流动；金字塔型高收入人群扩大我们判断，沈阳城市的新增人口主要由两部分组成：我们判断，沈阳城市的新增人口主要由两部分组成：现代服务业及高新技术产业从业人员及私企业主现代服务业及高新技术产业从业人员及私企业主制造业工人（主要来自对周边农村人口的吸纳）制造业工人（主要来自对周边农村人口的吸纳）16收入增长及人口结构变化带来消费力的释放与消费结构的转收入增长及人口结构变化带来消费力的释放与消费结构的转变，高端消费增长迅猛，旅游及住房消费16、成为热点变，高端消费增长迅猛，旅游及住房消费成为热点自2000年以来，沈阳市城市居民收入水平连年增长，平均增长率达9%，居民消费明显增加。2006年人均可支配收入达11209元。随着收入的增加和市场商品供应的丰富，城乡居民消费领域不断扩展，人们越来越追求生活品位和档次；社会消费品零售总额亦逐年增长，消费热点集中在：旅游消费、住房及带动的装饰、装修、家电等相关消费、通讯电子产品消费等；据相关市场研究机构估算，沈阳高端消费者大约有8-10万人左右，加上鞍山、盘锦、抚顺等周边城市的高档消费人群，每年辽宁地区到沈阳消费的高端消费者大约有30万人。17开发背景研究开发背景研究开发背景分析开发背景分析城市17、定位及经城市定位及经济发展特征济发展特征城市及区域发城市及区域发展规划分析展规划分析房地产整体房地产整体市场分析市场分析18沈阳城市规划呈现沈阳城市规划呈现“孔雀开屏孔雀开屏”式布局，产业四面开花，式布局，产业四面开花，向南是城市发展的主方向向南是城市发展的主方向“北依南拓北依南拓”的发展规划决定了向南是城市的发展规划决定了向南是城市升级的主要方向，其他方向则主要承担产业升级的主要方向，其他方向则主要承担产业升级的功能升级的功能19长白岛、奥运会将进一步奠定浑南地区沈阳新都心的地位，长白岛、奥运会将进一步奠定浑南地区沈阳新都心的地位，带动城市南部区域价值的提升带动城市南部区域价值的提升u在“大18、浑南”的战略格局中，长白岛建设要成为长白岛建设要成为“大大浑南浑南”建设的建设的“发动机发动机”。u预计2008年上半年长白岛将达到通水条件，并实现通航。u未来长白岛地区不仅是高档居住区，还将是商业和现商业和现代服务业聚集区代服务业聚集区。u奥运会效应将主要体现在城市知名度上升、基础设施建设及旅游等服务业的发展上。u沈阳作为奥运分赛场承办2008年8月16日至26日共八场奥运会男女足球比赛。城市核心城市核心新都心新都心制造业制造业农业深加工农业深加工旅游旅游高新产业区高新产业区20项目所属的旅游经济区位于金廊延伸的南部干线上，在航空经项目所属的旅游经济区位于金廊延伸的南部干线上，在航空经济区的19、辐射范围内，是苏家屯经济发展的三大板块之一济区的辐射范围内，是苏家屯经济发展的三大板块之一旅游经济区旅游经济区浑河新城浑河新城永乐农业经济区永乐农业经济区由“浑河新城”、“永乐农业经济区”和“旅游经济区”构成的三大经济板块是苏家屯地区未来经济发展的最主要支撑，是带动“大浑南区”发展的“龙头区域”。桃仙机场桃仙机场旅游经济区位于苏家屯地区东部，临近桃仙机场，并处在城市金廊的南部延长线上，受航空经济区和城市南扩的双重拉动，发展势头迅猛。21旅游经济区定位为空港经济圈的旅游经济区定位为空港经济圈的“接待中心接待中心”和沈阳的和沈阳的“城市城市客厅客厅”，旅游和高端商务休闲产业是区域未来主要的发展方向20、，旅游和高端商务休闲产业是区域未来主要的发展方向编编号号项项目概况目概况2占地：5800亩投资：24亿主要物业：五星级酒店、休闲商贸中心、休闲度假社区3占地：1200亩投资：2.5亿主要物业：高尔夫会馆、网球、有用等运动休闲设施4占地：100亩投资：5000万主要物业：农事体验5占地：475亩投资：4.5亿主要物业：分时度假酒店6占地：95亩投资：5000万主要物业：温泉、休闲、会议度假会馆7占地：700亩投资：5亿主要物业：商务会议中心与区域的发展定位相对应，目前经济区内所引进项目与区域的发展定位相对应，目前经济区内所引进项目以商务、休闲为特色的综合开发项目为主，项目多配以商务、休闲为特色的21、综合开发项目为主，项目多配套有星级酒店、高尔夫、商务中心等高端休闲设施套有星级酒店、高尔夫、商务中心等高端休闲设施佳兆业项目：佳兆业项目：总投资总投资70多亿多亿一期占地：一期占地：300多多亩亩本项目本项目22开发背景研究开发背景研究开发背景分析开发背景分析城市定位及经城市定位及经济发展特征济发展特征城市及区域发城市及区域发展规划分析展规划分析房地产整体房地产整体市场分析市场分析23近年来由于供应量充足近年来由于供应量充足,市场表现出市场表现出“量价齐增量价齐增”的特征，价格的特征，价格增幅稳定，近三年销售量的平均增长率超过增幅稳定，近三年销售量的平均增长率超过50%50%自2001年以来沈22、阳商品住宅市场一直保持理性、健康的增长态势，销售均价增幅稳定，保持5-7%。销售量快速增长，近三年平均增长率超过50%。沈阳历年商品住宅销售均价与增幅情况沈阳历年商品住宅销售均价与增幅情况沈阳历年房屋施、竣工情况沈阳历年房屋施、竣工情况沈阳历年商品住宅销售情况沈阳历年商品住宅销售情况24随着高收入人群的增长以及房价的上涨，中高端市场份额随着高收入人群的增长以及房价的上涨，中高端市场份额上升上升比例上升比例上升沈阳市不同价位商品住宅销售情况年度对比2006年，4000元/平以上项目需求比例由上年的15%上升至17%；2006年，3000-4000元/平项目需求比例由上年的35%上升至39%；中端23、中高端需求的较中端、中高端需求的较大增长标志着城市相应大增长标志着城市相应客户群有放大的趋势客户群有放大的趋势2005年年2006年年金字塔型高收入人群扩大人口结构变化中端、中高端商品住宅销售面积比例增大的原因：中端、中高端商品住宅销售面积比例增大的原因：城市的人口结构变化，中间阶层增加；城市中间阶层对房价上涨有一定的承受力，购买力逐渐释放；比例上升比例上升25大量外地品牌开发商进入，土地市场交易活跃，供应重心大量外地品牌开发商进入，土地市场交易活跃，供应重心逐步转向城市边缘和近郊逐步转向城市边缘和近郊2006年,沈阳土地供应总量达到了1796万平,规划建筑面积为3776万平。城市中心区土地24、供应稀缺，基本以商业用地供应为主。以于洪、东陵、铁西新区为代表的城市边缘与近郊供应量大。大量外地品牌开发商进入沈阳市场，如金地、世贸、恒隆、富力、碧桂园、恒大、华润、首创等。2006年各区土地供应比例图26开发背景分析结论开发背景分析结论-q沈阳城市定位提升，对周边城市的财富吸纳作用增强，高收沈阳城市定位提升，对周边城市的财富吸纳作用增强，高收入人群增加，中高端市场份额扩大；入人群增加，中高端市场份额扩大；q项目所属区域位于城市未来的发展方向之上，未来发展潜力项目所属区域位于城市未来的发展方向之上，未来发展潜力大，但目前开发刚刚起步，高端休闲、度假将是区域未来主大，但目前开发刚刚起步，高端休闲25、度假将是区域未来主要的发展方向；要的发展方向；q房地产市场已进入郊区化、大盘开发时代，城市外围房地产房地产市场已进入郊区化、大盘开发时代，城市外围房地产市场将迅速发展成熟，促进项目区域陌生度的降低。市场将迅速发展成熟，促进项目区域陌生度的降低。27报告思维导图报告思维导图2 2开发背景研究开发背景研究1 1项目本体条件及开发目标项目本体条件及开发目标5 53 36 6城市定位及经济发展特征城市定位及经济发展特征城市及区域发展规划分析城市及区域发展规划分析房地产整体市场分析房地产整体市场分析项目核心价值定位项目核心价值定位领袖客户定位领袖客户定位项目打造计划项目打造计划低密度市场分析低密度市场26、分析项目整体开发策略项目整体开发策略项目核心竞争力打造项目核心竞争力打造4 4核心问题界定与案例分析核心问题界定与案例分析7 7规划布局与分期开发建议规划布局与分期开发建议28低密度市场分析低密度市场分析29低密度市场分析低密度市场分析-板块特征与典型项目分析板块特征与典型项目分析市场客户分析市场客户分析30沈阳低密度市场发展迅速，近年来价格增长幅度明显高于沈阳低密度市场发展迅速，近年来价格增长幅度明显高于其他细分市场，整体呈现出供求两旺的发展态势其他细分市场，整体呈现出供求两旺的发展态势2006年底到2007年11月别墅市场的价格从不足不足40004000元元/平米迅速攀升平米迅速攀升到近到27、近70007000元元/平米，涨幅高达平米，涨幅高达75%75%。数据来源：沈房分析网31市场已呈现较为明显的板块特征，主要分布于南部机场、市场已呈现较为明显的板块特征，主要分布于南部机场、北部辉山以及东部棋盘山区域北部辉山以及东部棋盘山区域机场北板块机场北板块辉山板块辉山板块棋盘山板块棋盘山板块浑南南部板块浑南南部板块浑南新区南部：新区与机场之间形成的近郊板块，区域资源弱，项目单打独斗、对开发商要求高沈阳开发较早的别墅居住区，缺乏强势资源，以性价比取胜具备一定自然资源的郊区板块，区域发展逐渐成熟，价值开始释放具备强势山水资源，已形成高端别墅区认知，是目前的市场热点机场南板块机场南板块沈阳开发28、最早的远郊别墅区，处于发展低谷，价值有待进一步挖掘32机场南板块：沈阳最早的别墅区，由于缺少新项目开发，机场南板块：沈阳最早的别墅区，由于缺少新项目开发，目前表现沉寂，市场消化速度慢目前表现沉寂，市场消化速度慢要点阐述要点阐述片区目前发展比较成熟，交通系统完善距离城市约20分钟路程苏家屯旅游经济区规划中的绿岛旅游度假区现状与规划现状与规划城市开发最早的别墅板块认知距离机场的交通便利绿岛为核心的自然资源核心驱动因素核心驱动因素受板块发展低谷的影响，各项目消化速度较慢，独栋2套/月以内市场表现市场表现市域内财富人群，以私企老板为主客户特征客户特征机场机场南板块外外环环路路33板块内仅有三个项目在售29、，独栋是主要的产品形式，面积集中在板块内仅有三个项目在售，独栋是主要的产品形式，面积集中在400-400-500500平米之间，总价在平米之间，总价在340340万以上，消化速度在万以上，消化速度在2 2套以内套以内100万万200万万300万万400万万500万万独栋、双拼联排洋房600万万1100平平200平平300平平400平平500平平 600平平236000700080009000100001200015000独栋、双拼联排洋房250002套套5套套10套套1223123锦绣锦绣山庄山庄信盟信盟花园花园皇嘉皇嘉美墅美墅2（独栋）锦绣山庄信盟花园皇嘉美墅面积350-400400-50030、450-500单价10000120007500总价350-400480-600340-38034机场北部板块：较早的别墅区认知，与城市距离近但自然机场北部板块：较早的别墅区认知，与城市距离近但自然资源匮乏、产品品质不高，以较高的性价实现较好的销售资源匮乏、产品品质不高，以较高的性价实现较好的销售要点阐述要点阐述片区目前发展比较成熟，交通系统完善距离城市约10分钟车程现状与规划现状与规划较成熟的别墅板块认知距离城市以及机场的交通便利较高性价比核心驱动因素核心驱动因素大规模的老盘持续开发，已形成一定的影响度，近两年以联排为主流供应，产品品质不高，以性价比带动销售，联排销售10-20套左右市场表现市31、场表现市域内私企业主、政府官员、高级白领客户特征客户特征机场机场北板块外外环环路路35联排是板块内最主要的产品形式，面积集中在联排是板块内最主要的产品形式，面积集中在200200平米左右，总平米左右，总价集中在价集中在100-150100-150万之间，月销售万之间，月销售1010套以上套以上100万万200万万300万万400万万500万万独栋、双拼联排洋房600万万1100平平200平平300平平400平平500平平 600平平2323441400050006000700080009000独栋、双拼联排洋房2套套5套套10套套15套套20套套30套套12231234玫瑰园美地庄园听雨观澜圣32、罗伦斯板块内各个项目中，联排都是最主要的产品形式，各项目间产品同质化严重，价格是销售速度的决定性因素独栋在各个项目中往往作为价值标杆出现，面积差异大，但价格水平不高14（联排）玫瑰园美地庄园听雨观澜圣罗伦斯面积190-210180-200210-220190-210单价5500560072006500总价100-120100-110150-160120-1403436棋盘山板块：具备沈阳稀有的山水资源。随着知名开发商棋盘山板块：具备沈阳稀有的山水资源。随着知名开发商进入以及利好的不断涌现，区域价值不断提升进入以及利好的不断涌现，区域价值不断提升要点阐述要点阐述与城市通过景观大道相连，距离城市约33、30分钟路程世园会进一步增强了区域的美誉度现状与规划现状与规划强势的自然资源政府的规划利好最高端板块认知核心驱动因素核心驱动因素凭借天然的强势资源，形成较好的市场认知，是目前沈阳价值最高的别墅板块市场表现市场表现城市级的资源辐射全市范围的客户客户特征客户特征棋盘山板块浑河浑河外外环环路路37联排产品面积集中在联排产品面积集中在220-260220-260平米之间，总价多在平米之间，总价多在200200万以上，月销售万以上，月销售1010套以上；套以上；独栋面积多在独栋面积多在350350平米以上，总价平米以上，总价500500万以上，月销售速度在万以上，月销售速度在5 5套左右套左右100万万34、200万万300万万400万万500万万独栋、双拼联排洋房600万万1100平平200平平300平平400平平500平平 600平平2324155666000700080009000100001200015000独栋、双拼联排洋房250002套套5套套10套套15套套20套套112552棋盘山板块是目前市场上的开发热点，产品形式丰富，各类产品均有较大供应量板块内项目多是以棋盘山区域的优势自然资源作为核心竞争力桑堤亚纳依靠产品品质，兰乔圣菲依靠产品和企业桑堤亚纳依靠产品品质，兰乔圣菲依靠产品和企业品牌与其他项目形成差异化，实现了市场突破品牌与其他项目形成差异化，实现了市场突破123456桑堤亚纳35、兰乔圣菲方迪山庄唯美十方奥林匹克清韵百园38辉山板块：凭借较好的自然资源和新城规划利好，以较高辉山板块：凭借较好的自然资源和新城规划利好，以较高性价比实现了快速销售，新项目入市拉升区域价格平台性价比实现了快速销售，新项目入市拉升区域价格平台要点阐述要点阐述位于农业高新区内，临蒲河，距离市区30分钟车程区域配套逐渐完善沈北新区蒲河新城的成立进一步带动了区域价值的提升现状与规划现状与规划较好的区域环境政府的规划利好带来的升值潜力高性价比产品核心驱动因素核心驱动因素随着板块的市场认可度的提高，板块价值快速提升，随着大溪地等高端项目的相继入市，市场开始升级市场表现市场表现以看好生态资源价值以及稀缺产品36、形式的市区内二次置业客户为主，关注性价比客户特征客户特征辉山板块外外环环路路39以洋房和联排为最主要的产品形式，联排面积及总价在新项目入市后明显以洋房和联排为最主要的产品形式，联排面积及总价在新项目入市后明显增长，洋房主力面积在增长，洋房主力面积在100100平米左右，总价在平米左右，总价在40-5040-50万之间，万之间，20万万50万万100万万150万万200万万独栋、双拼联排洋房300万万100平平200平平300平平400平平500平平 600平平1431240005000600070008000132套套5套套10套套15套套20套套311234大溪地皇第龙邸九如溪谷花园一号3237、区域内部原有项目联排产品主力面积集中在200200平米平米左右，单价在60006000元元左右随着区域的发展成熟，新入市项目在几价格及面积上均有所提升，主力面积在250-300250-300平米平米左右，单价在70007000元元以上，总价在170-170-210210万万之间独栋、双拼联排洋房（联排）大溪地皇第龙邸九如溪谷花园一号面积250-300220-250190-210190-210单价70001100060005500总价170-210240-270110-130100-115440浑南南部板块：区域价值不明确，大环境对价格抬升贡献浑南南部板块：区域价值不明确，大环境对价格抬升贡献小38、项目凭开发商自身实力说话小、项目凭开发商自身实力说话要点阐述要点阐述与浑南新区联系紧密，区域有一定自然资源城市配套尚未完善现状与规划现状与规划较好的区域环境较高性价比的产品核心驱动因素核心驱动因素开发水平决定项目成败，洋房、多层类产品销售较好市场表现市场表现以看好稀缺产品形式的市区内二次置业客户为主，关注性价比客户特征客户特征外外环环路路浑南南板块浑河浑河41在售项目少，洋房是主要的产品形式，面积集中在在售项目少，洋房是主要的产品形式，面积集中在120-140120-140平米平米之间，价格在之间，价格在5000-60005000-6000元元/平米平米20万万50万万100万万150万万239、00万万独栋、双拼联排洋房300万万100平平200平平300平平400平平500平平11240005000600070008000独栋、双拼联排洋房110套套15套套20套套30套套 50套套1212穗港公园里新榆公馆板块的发展缓慢限制了内部项目的开发，目前在售低密度项目仅两个联排产品将是穗港公园里项目未来的主要产品形式，主力面积区间在200-200-220220平米平米，目前市场实现价格70007000元元/平米平米左右，总价在140-150140-150万万之间42各板块对比分析各板块对比分析各板块的产品平台，价格平台已经形成各板块的产品平台，价格平台已经形成机场南板块机场北板块棋盘山板40、块辉山板块浑南南板块面积总价销售面积总价销售面积总价销售面积总价销售面积总价销售独栋双拼400-500平米340万以上2套/月以内400平米以上500万以上联排200平米左右100-150万10套以上220-260平米200万以上10套以上200平米左右120万左右10套左右200-220平米140-150万之间20-30套之间250-300平米170-210万15套左右洋房100平米左右40-50万20套左右120-140平米60-85万之间4380万万100万万120万万140万万200万万300万万180平平190平平200平平210平平220平平260平平机场北机场北棋盘山棋盘山30041、平平辉山辉山浑南南浑南南100万万200万万300万万400万万500万万600万以上万以上300平平400平平450平平500平平机场南机场南棋盘山棋盘山联排联排独栋独栋双拼双拼600平平30万万40万万50万万60万万80万万90万万90平平100平平120平平130平平辉山辉山浑南南浑南南洋房洋房150平平分产品对比分析分产品对比分析44从别墅的圈层分析，本项目目前属于别墅的第二圈层，符合现从别墅的圈层分析，本项目目前属于别墅的第二圈层，符合现有市场中第二居所有市场中第二居所/度假别墅的位置和资源特征度假别墅的位置和资源特征休休闲闲投投资资别别墅墅第一居第一居所别墅所别墅都市都市自然自然42、都市都市自然自然第一居第一居所别墅所别墅?新城新城位于沈阳中心城辐射的第二圈层和新城的辐射范围，形成休闲/投资双重价值。位于沈阳中心城辐射的第一圈层，自然资源和都市便利兼得，形成高档第一居所别墅区。位于沈阳中心城辐射的第一圈层，有较好的自然资源，如有新项目进入，生活配套进一步完善，将形成高档第一居所别墅区。45按照别墅市场的圈层理论分析，本项目所属区域与目前市场上按照别墅市场的圈层理论分析，本项目所属区域与目前市场上辉山板块属于同一圈层结构内辉山板块属于同一圈层结构内休休闲闲投投资资别别墅墅第一居第一居所别墅所别墅都市都市自然自然都市都市自然自然第一居第一居所别墅所别墅?新城新城辉山板块辉山板43、块产品形式：产品形式：联排、洋房价格：价格：洋房4000-5000元/平米 联排6000-7000元/平米面积：面积：洋房100平米左右 联排200/250-300平米左右棋盘山板块产品：独栋、联排面积：联排220-260平米机场南板块产品：独栋面积：400-500平米价格：10000元/平米左右46低密度市场分析低密度市场分析-板块特征与典型项目分析板块特征与典型项目分析市场客户分析市场客户分析47按照客户置业核心驱动因素的不同，将市场现有客户分为按照客户置业核心驱动因素的不同，将市场现有客户分为以下四类以下四类-占有型客户占有型客户投资型客户投资型客户实用型客户实用型客户（有别墅居住经验）44、（有别墅居住经验）实用型客户实用型客户（无别墅居住经验）（无别墅居住经验）48沈阳低密度市场主流客户群体写真及置业特征分析沈阳低密度市场主流客户群体写真及置业特征分析 占有型客户占有型客户n多是私企业主，财富积累迅速；财富实力雄厚n价格不敏感，炫耀性消费，乐于展现自己的财富能力，同时具有追求更高社会层级的意愿n以展现财富实力为根本出发点的消费习惯、审美视角以及品味展现；对于更高阶层生活方式以及身份标签的追随n置业关注点社区层次、配套档次社区层次、配套档次、产品品质n置业目的居住、度假、养老等n产品需求功能空间完善、面积大的产品类型，以独栋别墅为主客户特征客户特征客户特征客户特征置业偏好置业偏好45、置业偏好置业偏好关键词：关键词：u社区层次社区层次u配套档次配套档次u产品品质产品品质置业心理特写：置业心理特写：追求最追求最“好好”的东西的东西49沈阳低密度市场主流客户群体写真及置业特征分析沈阳低密度市场主流客户群体写真及置业特征分析 投资型客户投资型客户n经济实力强，对产品没有明确的居住需求n对价格不是特别敏感，具有对于产品价值的判断能力并乐于展示自己的投资眼光n置业关注点 升值潜力、产品性价比、产品品质、升值潜力、产品性价比、产品品质、社区层次n置业目的投资、度假、收藏等n产品需求 较高性价比、高品质产品 客户特征客户特征客户特征客户特征置业偏好置业偏好置业偏好置业偏好关键词：关键词：46、u升值潜力升值潜力 u产品性价比产品性价比u产品品质产品品质置业心理特写：置业心理特写：我的眼光是我的眼光是最准的最准的50沈阳低密度市场主流客户群体写真及置业特征分析沈阳低密度市场主流客户群体写真及置业特征分析 实用型客户（有别墅居住经验）实用型客户（有别墅居住经验）n曾经居住过别墅，有明确的居住需求n对价格不是特别敏感，对于产品有较为明确的评价标准n置业关注点 配套强度、居住环境、社区层次、配套强度、居住环境、社区层次、产品品质n置业目的居住等n产品需求空间功能完善、较大面积、较高品质的别墅、类别墅产品客户特征客户特征客户特征客户特征置业偏好置业偏好置业偏好置业偏好关键词：关键词：u配套强47、度配套强度u居住环境居住环境u社区层次社区层次置业心理特写：置业心理特写：能住的别墅能住的别墅才叫别墅才叫别墅51沈阳低密度市场主流客户群体写真及置业特征分析沈阳低密度市场主流客户群体写真及置业特征分析 实用型客户（别墅初次置业者）实用型客户（别墅初次置业者）n有一定经济实力，事业处于稳定上升期n没有别墅的居住经验，追求别墅的居住感受n总价承受能力有一定限制n置业关注点 产品形式、产品价格、产品品质产品形式、产品价格、产品品质n置业目的居住、度假等n产品需求总价控制、高性价比、较高品质的别墅、类别墅产品客户特征客户特征客户特征客户特征置业偏好置业偏好置业偏好置业偏好关键词：关键词：u产品形式产48、品形式u产品价格产品价格u产品品质产品品质置业心理特写：置业心理特写：就是要买套就是要买套别墅住住别墅住住52结合本项目的本体特征，通过对客户和专业人士针对性的结合本项目的本体特征，通过对客户和专业人士针对性的访谈，我们发现：访谈，我们发现：1 1、沈阳主流高端客户对产品、沈阳主流高端客户对产品的建筑风格不存在明显的偏好的建筑风格不存在明显的偏好或排斥心理，更关注的是项目或排斥心理，更关注的是项目整体品质整体品质2 2、外地客户同市内客户在置、外地客户同市内客户在置业偏好和关注因素上不存在明业偏好和关注因素上不存在明显差别显差别p专业人士专业人士在沈阳买房子的外地人大部分都是在沈阳的生意人，他49、们都很有钱，但对建筑风格什么的并没有明显的偏好，只要房子看着好，所在的区域也足够好就行了来沈阳的都是东北的人，大部分都是周边几个城市的，买房子跟市内的人没有什么区别，关注的东西都一样，主要还是取决于经济实力p私营业主私营业主 周边很多朋友都是外地来沈阳做生意的，也有不少买了房子，买房子的时候会考虑一下回老家的交通问题，其他的跟市内的人也没有什么区别，都是买房子，最根本的还是要看项目整体品质怎么样自己还没有看过中式的房子，觉得无所谓，什么风格做好了都行p私营业主私营业主我周围的朋友住别墅的很多，选择各种风格的都有，对风格的敏感度不高产品风格并不能影响他们买或者不买别墅，还是看项目的整体品质怎么样50、53开发背景分析结论开发背景分析结论-q市场现有联排产品以面积在市场现有联排产品以面积在190平米以上，总价在平米以上，总价在100万以万以上产品为主；独栋、双拼产品面积集中在上产品为主；独栋、双拼产品面积集中在400-500平米之间，平米之间，总价在总价在340万以上；万以上；q项目目前属于城市别墅市场第二圈层，休闲和投资是圈层的项目目前属于城市别墅市场第二圈层，休闲和投资是圈层的主要特色；主要特色；q仅依靠项目的中式建筑特色难以对客户形成足够的吸引力，仅依靠项目的中式建筑特色难以对客户形成足够的吸引力，打破区域的陌生感。打破区域的陌生感。54报告思维导图报告思维导图2 2开发背景研究开发背51、景研究1 1项目本体条件及开发目标项目本体条件及开发目标5 53 36 6城市定位及经济发展特征城市定位及经济发展特征城市及区域发展规划分析城市及区域发展规划分析房地产整体市场分析房地产整体市场分析项目核心价值定位项目核心价值定位领袖客户定位领袖客户定位项目打造计划项目打造计划低密度市场分析低密度市场分析项目整体开发策略项目整体开发策略项目核心竞争力打造项目核心竞争力打造4 4核心问题界定与案例分析核心问题界定与案例分析7 7规划布局与分期开发建议规划布局与分期开发建议55核心问题界定与案例分析核心问题界定与案例分析56项目核心问题项目核心问题-项目背景项目背景项目所属区域位于城市未来的发展方52、向之上，未来发展潜力大，但目前开发刚刚起步；高端休闲、度假将是区域未来主要的发展方向；项目属于城市别墅市场第二圈层，休闲和投资是圈层的主要特色；仅依靠项目的中式建筑特色难以对客户形成足够的吸引力，打破区域的陌生感。核心问题核心问题如何在控制成本投入的前提下，确保项目成功启动并实现项目整体价如何在控制成本投入的前提下，确保项目成功启动并实现项目整体价值的最大化？值的最大化？问题一：项目启动阶段如何克服区域陌生，并实现项目的高市场定位？问题一：项目启动阶段如何克服区域陌生，并实现项目的高市场定位？问题二：项目配套应如何开发，才能最大化实现住宅产品的增值？问题二：项目配套应如何开发，才能最大化实现住53、宅产品的增值？问题三：在项目开发过程中，产品如何定位、如何体现项目特色？问题三：在项目开发过程中，产品如何定位、如何体现项目特色？57案例借鉴案例借鉴-我们通过对相似开发背景的国内成功项目的我们通过对相似开发背景的国内成功项目的案例研究和借鉴，来指导本项目的整体开发策略案例研究和借鉴，来指导本项目的整体开发策略案例选取标准：案例选取标准：城市远郊的陌生区域；大规模、低密度开发项目；启动期没有大规模成本投入。案例案例1：北京龙山新新北京龙山新新案例案例2：成都芙蓉古城成都芙蓉古城案例借鉴目的：案例借鉴目的：探研相似开发条件下，开发成功的关键因素为本项目开发策略的制定提供指导58龙山新新小镇位于北54、京市怀柔县庙城镇内，是北京远郊低龙山新新小镇位于北京市怀柔县庙城镇内，是北京远郊低密度项目持续成功的典型密度项目持续成功的典型178634529城市别墅城市别墅城市生态住区城市生态住区第一居所第一居所郊区别墅郊区别墅资源型别墅资源型别墅龙山新新龙山新新龙山新新小镇位于北京市怀柔县庙城镇内，东临京密快速路（101国道），南枕大秦铁路，西倚京承高速路和怀柔水库，北邻庙城镇。小镇地块距怀柔县城中心1.5公里，东直门45公里位置位置怀柔庙城镇占地面积占地面积80万（其中四期10.3万）建筑面积建筑面积44.8万（其中四期4.1万）容积率容积率0.56（其中四期0.4）绿化率绿化率54%建筑形式建筑形式55、前三期为独栋、联排，四期为中式庭院别墅建筑风格建筑风格欧式、中式传统开发商开发商北京万通龙山置业有限公司 59通过打造新郊区化生活模式通过打造新郊区化生活模式-德国小镇的惬意生活（强调在现代生活条德国小镇的惬意生活（强调在现代生活条件下与自然的亲密接触）树立项目的高市场占位，吸引市场的注意力件下与自然的亲密接触）树立项目的高市场占位，吸引市场的注意力第二居所不再只是一种消费，是新文化、新生第二居所不再只是一种消费，是新文化、新生活方式；活方式；在新新，一切都是那么温馨、质朴，没有豪宅的宏伟与富丽；清新自然，乡村的环境、足以在闲暇时刻抚慰都市人焦虑的心绪；而现代设施与高档会所又为人们提供了良好的56、生活条件，实现了现代人追求的田园生活方式60启动期配套投入强调满足日常生活需求及接待社交功能，率启动期配套投入强调满足日常生活需求及接待社交功能，率先开发配套的商业街和社区会所，有效克服区域配套不足先开发配套的商业街和社区会所，有效克服区域配套不足集集中中配配套套区区商业街超市美容院面包房洗衣店书店自助银行新新小镇商业街新新小镇商业街会所会所面积5000平米功能可容纳百余人的大餐厅及五间风格各异的包房；运动主题的西式酒吧、沙壶球室、阳光茶室、古色古香的书吧；小镇艺术画廊、历史展览馆；40余套客房；室内运动中心61同时利用集中分布在社区主入口的商业街以及业主会所充分展同时利用集中分布在社区主入口57、的商业街以及业主会所充分展示未来生活，为社区营造生活氛围以推动销售示未来生活，为社区营造生活氛围以推动销售62开发过程中，结合项目资源条件，随着项目的不断开发，特色配套开发过程中，结合项目资源条件，随着项目的不断开发，特色配套设施逐渐投入，在强化项目特色的同时为项目不断创造新的亮点设施逐渐投入，在强化项目特色的同时为项目不断创造新的亮点新新小镇垂钓园新新小镇垂钓园新新小镇采摘园新新小镇采摘园新新小镇盛心礼堂新新小镇盛心礼堂体育设施体育设施p室内游泳馆p室外网球场p篮球场特色设施特色设施p盛心礼堂（可进行音乐会、典礼等）p果园农庄（业主可租2分地自行种植打理）p垂钓园这些娱乐设施为业主提供了更广58、泛的度假休闲方式，特别是垂钓和果园农庄，受到许多业主的欢迎。63产品组合丰富，强调低密感，为客户提供充分的低密度居产品组合丰富，强调低密感，为客户提供充分的低密度居住感受住感受期期数数产品产品套数套数面积区间面积区间mm2 2单价单价元元/m/m2 2总价总价万元万元资源资源一期联排250170-280400080-120无自然山水资源，部分人工布景独栋220-4805000110-240二期独栋51258-3566900170-256各组团的庭院内有水池、景墙、树阵三期联排159240-3405500132-1875000平米水系贯穿南北，各组团内各有2000平米水榭花园、果岭山亭独栋13359、85左右7400285左右四期中式庭院119450-65014500600以上350-600平米私人宅院内，有水系、轩、阁、亭、台、廊等建筑64启动期控制产品面积及总价，降低开发风险；随着项目及启动期控制产品面积及总价，降低开发风险；随着项目及区域的逐渐成熟，产品逐渐升级，项目价值稳步提升区域的逐渐成熟，产品逐渐升级，项目价值稳步提升三期5.1万平米，共171户左右四期4.2万平米，共119户左右二期共51套独栋一期总建面5.1万平米时 间轴2001.4第一期第二期2004年年初产品独栋、联排独栋、联排（德式风格）均价5000元元/平米平米配套5000平米会所以及商业街，休闲度假设施独栋（中式60、）第四期2005.11独栋、联排6900元元/平米平米7400元元/平米平米14500元元/平米平米第三期2005年3月4000元元/平米平米4500元元/平米平米5500元元/平米平米前三期户型、总价控制，销售速度快期；四期面积、总价提高，速度下降65成都芙蓉古城距离成都市区车程约成都芙蓉古城距离成都市区车程约5050分钟，分钟，项目入市时所在区域为市场完项目入市时所在区域为市场完全陌生区域，主要受到同一方向上资源绝佳的成熟别墅板块青城山的强有全陌生区域，主要受到同一方向上资源绝佳的成熟别墅板块青城山的强有力竞争力竞争华阳华阳浣花溪浣花溪龙泉龙泉牧马山牧马山青城山青城山浣花溪浣花溪以绝对核心61、的区位、悠久的文脉资源以及自然资源为依托形成的档城市低密度居住区，具有高起的价格平台。华华阳阳城市未来发展方向、便捷交通以及城市配套建设形成的城市新富聚集区，价格上涨迅速。龙龙泉泉依托城市规划利好、自然资源以及大盘对于东部片区传统认知的改变形成的中低档别墅聚集区。牧牧马马山山依托牧马山良好的自然资源、机场、以及高端休闲度假设施形成的高档近郊资源型别墅板块。青城山青城山依托稀缺自然资源形成的具备全国影响力的度假养老居住区。66项目打造了以成都传统文化为载体的项目打造了以成都传统文化为载体的“出城不出尘出城不出尘”的全新生活的全新生活方式赢得了市场的高度关注方式赢得了市场的高度关注客户以成都人为主62、。三分之一常住（老人），三分之一度假休闲，三分之一投资。67项目定位及客户项目定位及客户项目定位：项目定位：集居住、度假、休闲、投资于一体、融合各种中国民居建筑风格、以成都地域文化为项目内涵的老成都缩影式的极富传统色彩的小区目标客户：目标客户：对老成都有怀旧情结、厌倦喧嚣都市生活、收入较高且能接纳住房消费新观念的中老年人注重“5+2”生活模式、追求个性生存状态的都市人群预期有升值潜力的投资客户68规划理念规划理念-规划布局充分反映古成都城市布局特色，强规划布局充分反映古成都城市布局特色，强化项目化项目“古城古城”意向意向区域外建设“城墙”和“护城河”，建立边界；“古城”内的街道布局系明清时代的63、外观风貌延续古城风貌。“城”内的建筑依树绕水，川西民居、江苏民居、云南民居和唐风建筑形成了一个个独立而又互为呼应的园林居住体系。69规划理念规划理念-功能分区明确，各分区间以水系、园林间隔功能分区明确，各分区间以水系、园林间隔穿插，动静有致，统一和谐穿插，动静有致，统一和谐传统居住区建筑风格多样，毗邻生态观赏型温泉，环境静雅；特色商业区小吃街、手工艺品街、购物超市等；文化休闲区含诗书画社、青少年素质教育中心、中心休闲广场、置信MBA学术中心等；运动保健区设各种运动场、中老年人健康中心、诊所等；会所宾馆区建生态豪华会所、星级宾馆、博物馆等 文化休闲区文化休闲区运动保健区运动保健区运动保健区运动保64、健区特色商业特色商业70规划理念规划理念-住宅集居住、休闲和投资功能为一体，由不住宅集居住、休闲和投资功能为一体，由不同风格组团共同组成了项目的居住体系同风格组团共同组成了项目的居住体系居住区共有四大风格居住组团组成：川西民居、江苏民居、云南民居和唐风建筑。每个组团的建筑风格在总体上保留中国传统建筑文化精华，但是又体现了不同地域特色。组团里的不同的民居共同与园林形成了区域独特景观与感受。71配套功能配套功能-标志性配套集中布置，组成项目核心价值的传标志性配套集中布置，组成项目核心价值的传递主线递主线皇城-明远楼-至公堂：三者构成老成都建筑及历史文化的灵魂主轴线皇城占地700平米，建筑面积12065、0平米明远楼建筑面积3000平米至公堂建筑面积4000平米皇城皇城72配套功能配套功能-大众配套分散布置，功能多样化，满足客户生大众配套分散布置，功能多样化，满足客户生活、休闲等多方面的需求活、休闲等多方面的需求温泉浴：温泉浴：附近山坡面积达16000平方米，相邻一个4000平方米的足球场和一个占地1200平方米的少儿武术馆（或柔道馆）。音乐休闲广场：音乐休闲广场：近12000平方米，配以成都古代名人雕塑和各种建筑小品，并设置音乐背景（以古典名曲为主），丰富情调。绿色菜市：绿色菜市：毗邻生态农庄，天然食品，轻松购得。诗书画社：诗书画社：举办高规格诗书画作品展，并频繁邀请著名诗人词人、书画家作学66、术讲座与交流，让业主足不出户亲领文化名人的风采。其它配套：其它配套：青少年素质教育中心、老年人健康中心、购物中心、美容中心、幼稚园等。73建筑及园林建筑及园林-整体建筑设计遵循中国传统建筑特色，使得社区整体建筑设计遵循中国传统建筑特色，使得社区整体建筑风格与整体建筑风格与“很成都、很中国很成都、很中国”的形象定位保持一致的形象定位保持一致住宅充分体现中国传统建筑的精华，巧妙组合各种特色建筑符号，保留老成都特点，在各种原有地方风格上加以创造和发展；外观古朴，住宅内部强调实用性，采用现代智能配套等相关设施，力求合乎现代人生活习惯，达到现代人的理想生活标准。建筑设计通过局部细节处理凸现特色，同时注意67、使用传统建筑材料。74建筑及园林建筑及园林-居住物业形式丰富，但总体保持低密度社区居住物业形式丰富，但总体保持低密度社区的整体风格来形成与城市居住区的差异的整体风格来形成与城市居住区的差异项目产品风格多样，既有四合院式的传统民居公寓，户型面积从40-300平米不等；又有户型面积偏大、私密性较佳的传统中国联排别墅和独栋别墅，来满足不同收入阶层的置业需求。75建筑及园林建筑及园林-配套设施以古时成都长街为蓝本，模仿古时代配套设施以古时成都长街为蓝本，模仿古时代表性建筑，在表性建筑，在“形形”上反映出浓厚的巴蜀文化色彩上反映出浓厚的巴蜀文化色彩主干道斜穿小区，共长1000米，是古城的灵魂街，其街头小68、品、树木绿化均以繁华的古时长街作为蓝本。这里街市繁华，富有浓厚巴蜀文化色彩的酒楼店铺百肆陈杂。荟萃成都名小吃的美食街、玲琅满目的传统手工制品街、各种风格茶楼。模仿古时的皇城、明远楼、至公堂，承担社区会所、博物馆、室内运动中心以及会议交流中心等功能，总建筑面积达到了6700平米。此外酒店/客栈也临街而建，为不同类型的休闲客户提供了住宿娱乐场所。76建筑及园林建筑及园林-社区室外空间设计依然采用中国传统园林风格，通过不同的社区室外空间设计依然采用中国传统园林风格，通过不同的小品、绿地以及开放空间为游人和居民提供了丰富且优美的室外活动场所小品、绿地以及开放空间为游人和居民提供了丰富且优美的室外活动场69、所江南小桥流水风格是整个社区园林的灵魂所在。潺潺流水从每户芙蓉古城人家的屋前或宅后缓缓淌过，临水而居，容易体味恬淡从容的人生意境。漫步于社区，但见水气氤氲，烟云明灭，水波激荡，驻足小憩，可于长亭短榭望江天寥廓；幽静的环境，郁葱的山川，清润的大气，深远的空间，组成一幅光影交辉、变幻无穷的幽静意境。77开发策略开发策略-启动阶段针对区域配套不足，率先投入适量启动阶段针对区域配套不足，率先投入适量生活配套，增强客户信心生活配套，增强客户信心中式风情街中式风情街芙蓉客栈芙蓉客栈四季广场四季广场四合院01.501.5开盘开盘紫宸园 03.8.13开盘芝田居 04.7开盘开盘紫云园一期05.11二期06.70、4开盘开盘紫宵园20062006开盘开盘配套配套规模规模占地68亩，容积率0.6左右占地240亩占地87亩，容积率为0.56首期配套设施先行建设，包括B区传统小吃广场、古风茶楼、购物超市形成独具特色的中式风情街；四季广场、室内室外游泳池、足球场、篮球场、网球场、儿童游乐场、特色客栈、社区诊所。内壁球馆、幼儿园 约900户78开发策略开发策略-利用配套、产品的建筑特色和大规模的展示区充分展示利用配套、产品的建筑特色和大规模的展示区充分展示了项目特色和未来的发展前景，有效克服了区域的陌生感了项目特色和未来的发展前景，有效克服了区域的陌生感文化休闲区文化休闲区运动保健区运动保健区运动保健区运动保健区71、特色商业特色商业社区的配套设施以古时成都长街为蓝本，模仿古时代表性建筑，在“形”上反映出浓厚的巴蜀文化色彩，唤起了成都人对于古成都繁华市井生活的回忆启动时在市内修建了启动时在市内修建了40亩亩的芙蓉古城意境小区。作的芙蓉古城意境小区。作为为680亩芙蓉古城项目的实亩芙蓉古城项目的实验室对于整个项目的概念验室对于整个项目的概念和风格进行了极致展示。和风格进行了极致展示。通过出书、摄影展以及成通过出书、摄影展以及成都传统文化论坛等活动唤都传统文化论坛等活动唤起成都人对于古成都的回起成都人对于古成都的回忆。忆。79开发策略开发策略-产品低价入市，以高性价比和高升值预期的产品低价入市，以高性价比和高升72、值预期的产品打开市场，后期随项目及区域成熟，博取利润最大化产品打开市场，后期随项目及区域成熟，博取利润最大化芙蓉古城的高性价比产品吸引了不同类型的客户，其中养老客户、投资客户以及休闲度假客户各占三分之一。项目每期产品严格控制产品面积区间，始终以面积较小的公寓或者别墅类产品为主，达到控制总价的目的，实现目标置业客户顺利实现产品升级。项目良好的升值预期在后几期吸引了大量的前期客户重复购买。时间轴第一期2001第二期2003第三期2004产品联排别墅四合院价格2400元/平米第四期2005联排/独栋别墅联排别墅面积小面积产品为主40-200平米不等面积较一期有提高200-300平米260-330平米73、220300平米3300元/平米3800元/平米4700元/平米配套核心公共景观与商业，投入使用，包括体育馆，泳池，足球场，网球场，茶坊、会议中心内壁球馆、幼儿园 80案例分析小结案例分析小结-启动策略（如何克服区域陌生，并实现高市启动策略（如何克服区域陌生，并实现高市场定位）场定位）q打造一种特色的打造一种特色的生活方式生活方式为项目的核心价值点，吸引市场注意、为项目的核心价值点，吸引市场注意、降低区域陌生感的同时，树立项目的高市场定位；降低区域陌生感的同时，树立项目的高市场定位；q展示先行展示先行，充分展示项目特色和未来的生活场景，以提升客户信，充分展示项目特色和未来的生活场景，以提升客户74、信心；心；q控制产品面积及总价，以控制产品面积及总价，以高性价比和高升值预期高性价比和高升值预期产品打开市场。产品打开市场。81案例分析小结案例分析小结-配套策略（配套如何最有效为住宅增值）配套策略（配套如何最有效为住宅增值）q配套开发围绕项目所要打造的生活方式，以配套开发围绕项目所要打造的生活方式，以少量标志性少量标志性特色配套特色配套标定项目特色标定项目特色，大众配套满足日常生活需要；，大众配套满足日常生活需要；q各类设施随项目开发各类设施随项目开发分阶段分阶段投入，保证项目投入，保证项目期期有亮点期期有亮点，维持市，维持市场的关注度。场的关注度。82案例分析小结案例分析小结-产品策略产品75、策略q产品形式产品形式复合、多样复合、多样，扩大项目客户层面，降低开发风险；，扩大项目客户层面，降低开发风险；q强调各类产品的强调各类产品的低密感低密感，保证项目整体的低密度风格和居住氛围；，保证项目整体的低密度风格和居住氛围；q产品定位随区域和项目产品定位随区域和项目发展、成熟而逐渐升级发展、成熟而逐渐升级，户型面积逐渐放，户型面积逐渐放大，总价拉升，获取高利润。大，总价拉升，获取高利润。83报告思维导图报告思维导图2 2开发背景研究开发背景研究1 1项目本体条件及开发目标项目本体条件及开发目标5 53 36 6城市定位及经济发展特征城市定位及经济发展特征城市及区域发展规划分析城市及区域发展76、规划分析房地产整体市场分析房地产整体市场分析项目核心价值定位项目核心价值定位领袖客户定位领袖客户定位项目打造计划项目打造计划低密度市场分析低密度市场分析项目整体开发策略项目整体开发策略项目核心竞争力打造项目核心竞争力打造4 4核心问题界定与案例分析核心问题界定与案例分析7 7规划布局与分期开发建议规划布局与分期开发建议84项目核心竞争力打造项目核心竞争力打造85通过案例借鉴，结合项目自身的资源条件，判定项目核心通过案例借鉴，结合项目自身的资源条件，判定项目核心价值点的发展方向：价值点的发展方向：原生山水资源原生山水资源传统人居模式传统人居模式客观性被动式主观性 3 1 3 1 4 2 4 2产77、品产品服务服务人文人文环境环境主动式健健康康生生活活中式建筑中式建筑传统文化传统文化86灵山秀水间的文化古镇灵山秀水间的文化古镇传承中国人的居住理想传承中国人的居住理想 l l真正兼顾山之灵气、水之秀气的人文宅第真正兼顾山之灵气、水之秀气的人文宅第真正兼顾山之灵气、水之秀气的人文宅第真正兼顾山之灵气、水之秀气的人文宅第 l l中国传统山水人文居住观的传承与提升中国传统山水人文居住观的传承与提升中国传统山水人文居住观的传承与提升中国传统山水人文居住观的传承与提升 项目整体定位项目整体定位-87 自古以来，中国人对于居住文化的理解无不体现着东方传统文化的深厚内涵：亲自古以来，中国人对于居住文化的理78、解无不体现着东方传统文化的深厚内涵：亲近自然、向往山水间的清新悠然自得；天地入吾庐，不闻车马喧；尊崇门第之规；阖家近自然、向往山水间的清新悠然自得；天地入吾庐，不闻车马喧；尊崇门第之规；阖家欢乐、尽享天伦欢乐、尽享天伦是中国人对是中国人对“家家”的理解和向往！的理解和向往！缘溪行，忘路之远近。缘溪行，忘路之远近。缘溪行，忘路之远近。缘溪行，忘路之远近。忽逢桃花林，夹岸数百步，中无杂树，忽逢桃花林，夹岸数百步，中无杂树，忽逢桃花林，夹岸数百步，中无杂树，忽逢桃花林，夹岸数百步，中无杂树，芳草鲜美，落英缤纷，芳草鲜美，落英缤纷，芳草鲜美，落英缤纷，芳草鲜美，落英缤纷，土地平旷，屋舍俨然，有良田美池79、桑竹之属。土地平旷，屋舍俨然，有良田美池桑竹之属。土地平旷，屋舍俨然，有良田美池桑竹之属。土地平旷，屋舍俨然，有良田美池桑竹之属。阡陌交通，鸡犬相闻。其中往来种作，男女衣著，悉如外人。黄发垂髫，阡陌交通，鸡犬相闻。其中往来种作，男女衣著，悉如外人。黄发垂髫，阡陌交通，鸡犬相闻。其中往来种作，男女衣著，悉如外人。黄发垂髫，阡陌交通，鸡犬相闻。其中往来种作，男女衣著，悉如外人。黄发垂髫，并怡然自乐并怡然自乐并怡然自乐并怡然自乐桃花源记桃花源记桃花源记桃花源记 结庐在人境，而无车马喧。结庐在人境，而无车马喧。结庐在人境，而无车马喧。结庐在人境，而无车马喧。问君何能尔？心远地自偏。问君何能尔？心远地自80、偏。问君何能尔？心远地自偏。问君何能尔？心远地自偏。采菊东篱采菊东篱采菊东篱采菊东篱下，悠悠见南山。下，悠悠见南山。下，悠悠见南山。下，悠悠见南山。山气日夕佳，飞鸟相与还。山气日夕佳，飞鸟相与还。山气日夕佳，飞鸟相与还。山气日夕佳，飞鸟相与还。此中有真意，欲辩已忘此中有真意，欲辩已忘此中有真意，欲辩已忘此中有真意，欲辩已忘言。言。言。言。饮酒饮酒饮酒饮酒（陶渊明）（陶渊明）（陶渊明）（陶渊明）苔痕上阶绿，草色入帘青。谈笑有鸿儒，往来无白丁。可以调苔痕上阶绿，草色入帘青。谈笑有鸿儒，往来无白丁。可以调苔痕上阶绿，草色入帘青。谈笑有鸿儒，往来无白丁。可以调苔痕上阶绿，草色入帘青。谈笑有鸿儒，往来无81、白丁。可以调素琴，阅金经。无丝竹之乱耳，无案牍之劳形素琴，阅金经。无丝竹之乱耳，无案牍之劳形素琴，阅金经。无丝竹之乱耳，无案牍之劳形素琴，阅金经。无丝竹之乱耳，无案牍之劳形陋室铭陋室铭陋室铭陋室铭 子曰：子曰：子曰：子曰：“君子之教以孝也，非家至而日见也。教以孝，所以敬天下君子之教以孝也，非家至而日见也。教以孝，所以敬天下君子之教以孝也，非家至而日见也。教以孝，所以敬天下君子之教以孝也，非家至而日见也。教以孝，所以敬天下之为人父者也。教以悌，所以敬天下之为人兄者也。教以臣，所以敬天之为人父者也。教以悌，所以敬天下之为人兄者也。教以臣，所以敬天之为人父者也。教以悌，所以敬天下之为人兄者也。教以臣82、，所以敬天之为人父者也。教以悌，所以敬天下之为人兄者也。教以臣，所以敬天下之为人君者也。下之为人君者也。下之为人君者也。下之为人君者也。”孝经孝经孝经孝经88自然自然山水相谐山水相谐山水相谐山水相谐悦己悦己自得其乐自得其乐自得其乐自得其乐乐家乐家关爱家庭关爱家庭关爱家庭关爱家庭尚友尚友善待他人善待他人善待他人善待他人中国人的居住理想中国人的居住理想自然自然山水相谐山水相谐山水相谐山水相谐89对以山水为代表的自然居住观的追求浸润于中国文化中，它突出表现为对人与自然关系的研究，追求人与自然的高度融合与统一；在这里“山水”的含义已远不只是“山和水”，而是那些与山和水相关的花、木、鱼、虫、雨、露、云、83、雾等自然产物，它几乎涵盖了那些与山水相关的整个大自然；山水也是中国人文中一个重要的精神场所，“驾言出游，日夕忘归”，“非必丝与竹，山水有清音”。自古以来，文人士大夫一直将自然山水视为其精神家园.90因地制宜，顺其自然因地制宜，顺其自然与自然亲密接触与自然亲密接触体现自然风趣体现自然风趣关键词：关键词：中国人的居住理想中国人的居住理想自然自然91因地制宜，顺其自然：因地制宜，顺其自然：与自然天地和谐共生，顺应山水脉搏与自然天地和谐共生，顺应山水脉搏的规划布局的规划布局案例：皖南宏村牛形村落和人工水系，是当今“建筑史上一大奇观”。巍峨苍翠的雷岗为牛首，参天古木是牛角，由东而西错落有致的民居群宛如宠84、大的牛躯。引清泉为“牛肠”，经村流入被称为“牛胃”的月塘后，经过滤流向村外被称作是“牛肚”的南湖。人们还在绕村的河溪上先后架起了四座桥梁，作为牛腿。这种别出心裁的科学的村落水系设计，不仅为村民解决了消防用水，而且调节了气温，为居民生产、生活用水提供了方便，创造了一种浣汲未防溪路远，家家门前有清泉的良好环境。临山而居，近水而栖，吸纳山水之灵性，培养豁达之胸怀，从山水中来，回归山水，山水住宅是人类居住向往的至高境界92与自然亲密接触：与自然亲密接触：让生活与自然融为一体，建筑生长在风景让生活与自然融为一体，建筑生长在风景之中之中q环境设计体现自然的风格，源于自然而用于自然。自然的花木生机勃勃，生趣85、盎然；自然的材质纯粹而高贵；自然的地形在变化与和谐中延续着生态与人文的交融；q美在自然：亲山亲水，充沛的阳光、深邃的阴影、明亮的天空、浓密的树林，建筑则生长其中。让居者可与自然沟通的建筑，在晨光暮色的自然之美生态之美中，呈现生命的价值93q园中有园，是皇家园林的典型现象。可利用其分散的体量、既要良好的开放又必须封闭便于管理的特点，在核心景观区内创造一处具有古典韵味的院落，本身成为园中一景。谐趣园全景体现自然风趣：体现自然风趣：园中园（原型：颐和园谐趣园）园中园（原型：颐和园谐趣园）94q围绕水面形成多重的观景层次和观景角度，使得水面不大，但意境丰富，充分体现了中国传统园林“看与被看”景观-观景86、的辩证关系，让社区空间变得“可游”。体现自然风趣：体现自然风趣：瀛台瀛台/桥桥/榭，意境丰富的游憩空间榭，意境丰富的游憩空间95案例：深圳案例：深圳 万科第五园万科第五园体现自然风趣：体现自然风趣：临水而居，传统意境的充分表达临水而居，传统意境的充分表达96自然自然山水相谐山水相谐山水相谐山水相谐悦己悦己自得其乐自得其乐自得其乐自得其乐乐家乐家关爱家庭关爱家庭关爱家庭关爱家庭尚友尚友善待他人善待他人善待他人善待他人中国人的居住理想中国人的居住理想97私密私密安全安全身份与地位的彰显身份与地位的彰显关键词：关键词：尊崇传统文化尊崇传统文化嗜好与收藏嗜好与收藏中国人的居住理想中国人的居住理想悦己悦87、己98私密：私密：自成一统，天地入吾庐自成一统，天地入吾庐礼乎外，乐于内礼乎外，乐于内q一片天地围合在自己生活的空间里，关上大门便自成一统，中式宅院正体现了中国人中正平和、变通有则的传统文化；q古人云：“天地入吾庐”，坐在屋中，烧一炉香，跑一壶茶，轻抚古琴，是古代文人典型的艺术享受。城市城市理性理性秩序秩序社会社会千尺为势千尺为势人居人居逍遥逍遥浪漫浪漫自然自然百尺为形百尺为形外内乐于内礼乎外99私密、安全：私密、安全：影壁（驱鬼聚气，烘托气氛，保持私密性）影壁（驱鬼聚气，烘托气氛，保持私密性）q影壁：南方称“照壁”，古代叫“萧墙”。是四合院大门内外的重要装饰壁面，主要作用在于遮挡大门内外杂乱88、呆板的墙面和景物，美化大门的出人口，烘托气氛，人们进出宅门时，迎面看到的首先是叠砌考究、雕饰精美的墙面和镶嵌在上面的吉辞颂语。q今天的说法，影壁的作用就是遮挡外人的视线，不让外人对院内一览无疑，处于对主人私密性的考虑；而按照先人的说法，影壁最初是为了阻挡鬼魂，免除灾祸而设。100身份与地位的彰显：身份与地位的彰显：门户门户q显示主人身份的大门：在等级森严的封建社会，住宅及其大门直接代表着主人的品第等级和社会地位，所谓“门第相当”、“门当户对”，就是这个意思。因此，人们对大门的型制和等级是非常重视的。王府大门：最高等级，这种大门座落在王宅院的中线上，宏伟气派。王府大门的间数、门饰、装修、色彩都是89、按规制而设的广亮大门：广亮大门仅次于王府大门，虽不及王府大门显赫气派，但也有较高的台基，门口宽大敞亮，大门檐村之下安装雀替、三幅云一类既有装饰功用，又代表主人品级地位的饰件。金柱大门：这是一种门扉安装在金柱（俗称老檐柱）间的大门，称为“金柱大门”。蛮子门：门扉安装在外檐柱间，门扇槛握的形式仍采取广亮大门的形式。如意门：如意门门口比较窄小，门相上方常装饰雕楼精致的砖花图案，在如意门的门指与两侧砖墙交角处，常做出如意形状的花饰，以寓意吉祥如意，故取名“如意门”。101嗜好与收藏：嗜好与收藏：私家园林（完全自我的私有空间，随个人喜好私家园林（完全自我的私有空间，随个人喜好而富于变化）而富于变化）人居90、环境要与自然山水形成有机的一体，在建筑设计和园林设计中体现出对人、文化、山川和历史的深刻理解居于其间，生活便不再是生活，而是诗；建筑也不再是建筑，而是画102嗜好与收藏：嗜好与收藏：建筑材料（蕴含收藏价值的名贵材料，使家居建筑材料（蕴含收藏价值的名贵材料，使家居更具文化内涵）更具文化内涵）案例：北京龙山书院从设计、施工、用材等方面全方位的体现以“嫡传的中式苏州庭院”为核心太湖石：为我国古代著名四大玩石之一（英石、太湖石、灵璧石、黄蜡石），因产于太湖而得名。太湖石是皇家园林必不可少的观赏石，被成为皇家贡石；金砖：来自苏州余窑；立柱：来自江南古筑的粗杉木q随主人喜好将名贵的材料用于装点家饰，如：太91、湖石、金砖、名贵木料等；q通过名贵材料的装点，使家居更具文化内涵与收藏价值，更是主人身份与地位的象征。103尊崇传统文化：尊崇传统文化：石雕、木雕、砖雕（通过中国特色的传统工石雕、木雕、砖雕（通过中国特色的传统工艺，将人文情节完美体现）艺，将人文情节完美体现）q“三雕”中国传统工艺的完美体现，将“三雕”与建筑室内外构件、装修相结合，为建筑增色，同时也凸显身份；q精美生动的花鸟鱼虫、人物传奇、历史典故、山川河流等寓于雕刻之中，诉说着一个个动人故事，讲述着一段段传奇佳话。104尊崇传统文化：尊崇传统文化：牌坊、抱鼓石牌坊、抱鼓石q牌坊：是封建社会为表彰功勋、科第、德政以及忠孝节义所立的建筑物。为门92、洞式纪念性建筑物，宣扬封建礼教，标榜功德。牌坊也是祠堂的附属建筑物，昭示家族先人的高尚美德和丰功伟绩，兼有祭祖的功能。功德牌坊，为某人记功记德。如山东省桓台县新城镇“四世宫保”牌坊，是明朝万历皇帝为当时新城人兵部尚书王象乾所建。标志坊，多立于村镇入口与街上，作为空间段落的分隔之用。q抱鼓石：外形做成鼓状的门枕，从各代仪仗演变而来表示对来宾欢迎之意；中式建筑中石雕的重要位置。105尊崇传统文化：尊崇传统文化：四水归堂（象征四方之财，流入自己家中）四水归堂（象征四方之财，流入自己家中）q“四水归堂”是徽派建筑的主要特征之一。在风水理论中，天井和“财禄”相关。经商之道，讲究以聚财为本，造就天井，使天93、降的雨露与财气，不至于流向别处，四水归堂，四方之财如同天上之水，源源不断地流入自己的家中。106自然自然山水相谐山水相谐山水相谐山水相谐悦己悦己自得其乐自得其乐自得其乐自得其乐乐家乐家关爱家庭关爱家庭关爱家庭关爱家庭尚友尚友善待他人善待他人善待他人善待他人中国人的居住理想中国人的居住理想107孝敬长辈孝敬长辈关爱晚辈关爱晚辈天伦之乐天伦之乐关键词：关键词：中国人的居住理想中国人的居住理想乐家乐家108孝敬长辈孝敬长辈q孝敬长辈是中华民族的传统美德，在中国人的家庭观念中长辈为一家之首，让老人安度晚年，享受晚年生活是每个子女应尽的责任；q针对老年人的各类设施及活动空间，丰富老人生活，是中国传统家庭94、观念的传承与发扬。如：医疗养护中心、棋牌社、茶社、书画社、京剧社、门球场、太极拳演练场109关爱晚辈关爱晚辈q关爱晚辈同样是中华民族的传统家庭观念，为孩子们提供尽情玩耍、释放天性的空间，让孩子们健康、快乐地成长是每一位父母的最大心愿。q如：儿童攀岩、涂鸦墙、绿地公园、儿童娱乐设施、运动公园110天伦之乐天伦之乐q天伦之乐：全家人和睦相处、互尊互爱，互谅互让。休闲时，夫妻共诉衷肠，爷孙共同游戏，其乐融融。q家庭欢享的娱乐空间，如：森林公园、户外烧烤、丛林漫步道、果树认养111自然自然山水相谐山水相谐山水相谐山水相谐悦己悦己自得其乐自得其乐自得其乐自得其乐乐家乐家关爱家庭关爱家庭关爱家庭关爱家庭尚95、友尚友善待他人善待他人善待他人善待他人中国人的居住理想中国人的居住理想112体面的待客体面的待客关键词：关键词：交流、圈子交流、圈子交易交易中国人的居住理想中国人的居住理想尚友尚友113交流、圈子：交流、圈子：祠堂、书院等，代表中国文化传统与文化内涵祠堂、书院等，代表中国文化传统与文化内涵的会聚场所的会聚场所q祠堂：有多种用途。除了“崇宗祀祖”之用外，各房子孙平时有办理婚、丧、寿、喜等事时，便利用这些宽广的祠堂以作为活动之用。另外，族亲们有时为了商议族内的重要事务，也利用祠堂作为会聚场所。案例：深圳万科第五园将一座400平米的老房子从北京移植到第五园，再现徽派民居的原汁原味。老房子再生，成为项96、目的精神核心和文化灵魂，同时也作为各类文化活动、论坛的举办场所，兼具功能性。q书院：实施藏书、教学与研究三结合，书院制度对中国封建社会教育与文化的发展产生了重要的影响。书院的特点就是为了教育、培养人的学问和德性，而不是为了应试获取功名。114交流、圈子：交流、圈子：休闲马场、蹴鞠（足球）场、林间休闲马场、蹴鞠（足球）场、林间CS（汇聚活（汇聚活力，释放激情的互动空间）力，释放激情的互动空间）q马场：从商周时期开始，马术就为人重视，六艺（礼、乐、射、御、书、数）中的“御”即指驾术。春秋时期赛马已十分流行，到了唐宋马术发展到很高的水平，马球和骑射备受人们青睐；q蹴鞠：是中国古代的足球，起源于春秋战97、国时期的齐国故都临淄，唐宋时期最为繁荣，经常出现“球终日不坠”，“球不离足，足不离球，华庭观赏，万人瞻仰”的情景。q真人CS：将时尚娱乐运动休闲四个主流生活元素完美的结合起来，日渐成为人们日余生活选择。q有“匹特搏”、“野战”、“WARGAME”等游戏形式。115交流、圈子：交流、圈子：曲水流觞（颇具文化特色的园林景观）曲水流觞（颇具文化特色的园林景观）q曲水流觞：亦称流杯曲水或流觞曲水，是旧时上巳节的一种饮宴风俗，其方式是众人围坐在回环弯曲的水渠边，将酒杯置于上游，任其顺着曲折的水流缓缓漂浮，酒杯漂到谁的跟前，谁就取杯饮酒，并赋诗一首。q东晋永和九年(353)三月初三，大书法家王羲之与名士谢98、安、孙绰等四十余人宴集于浙江山阴(今绍兴)兰亭，作流觞曲水之戏，所谓又有清流激湍，映带左右，引以为流觞曲水。列坐其次，虽无丝竹管弦之盛，一觞一咏，亦足以畅叙幽情。这些吟咏之作被编成兰亭集，由王羲之作序，成为我国书法艺术史上的瑰宝。116交流、圈子：交流、圈子：体现满清风情的文化活动（民俗文化）体现满清风情的文化活动（民俗文化）q沈阳是国务院命名的“历史文化名城”，具有深厚的的满清文化渊源及人文情节，通过各项主题活动，结合地与文化内涵与特色，将满清人文风情完美体现；q满清特色商业/服务：以沈阳传统名小吃、文化特产、民间艺术等为主题的商业及服务设施；q清文化节：专题展览、祭祖表演等活动，展现辽宁浓99、郁的民族风情和东北地方特色。沈阳民俗沈阳民俗/特色文化：特色文化：特色食品特色食品马家烧卖、老龙口白酒、老边饺子；文化特产文化特产东北古建筑传统彩画、地仗（油饰）技艺、面人汤技艺；民间艺术民间艺术奉天落子、回民小鼓高跷、沈阳关氏皮影、新民二人转、东北大鼓、蔡氏飞车走壁117体面的待客：体面的待客：名流茶艺馆（茶文化）名流茶艺馆（茶文化）q茶文化：是中华传统优秀文化的组成部分，如今饮茶已普及全世界，客来敬茶，已成为我国人民及世界人民交友待客、增进友情的文明礼节；q在我国，种茶、制茶、饮茶已经历了漫长的历史过程，茶叶品种日益增多，制茶工艺日益先进，饮茶方法日益科学。人们在饮茶中，还创造了灿烂的茶文100、化，可以说，饮茶文化是我国民族文化宝库中的精品。118体面的待客：体面的待客：谭家官府菜（饮食文化）谭家官府菜（饮食文化）q谭家菜自流入社会以后，名噪京华，曾有：“食界无口不夸谭”之美称。到了三十年代更是声明大震，当时的政界、财界、文化界名流都以品尝谭家菜为快，三十年代的报刊上，曾有“其味之鲜美可口，虽南面王不易也”的评价。谭家菜的风味特点是：口味甜咸适中，南北皆宜，讲究原汁原味。烹调时火候足，下料狠，菜肴软烂，易于消化，用料上突出一个“精”字，非货真价实料不用。q 谭家菜有佳肴近三百种，以烹制海味菜最为有名。驰名中外的燕翅席，是谭家菜的代表作。曾有人吃了谭家菜的燕翅席后，发出过“人类饮食文明101、，到此为一顶峰”的赞叹。q谭家菜(官府菜)：是清末官僚谭宗浚的家传筵席，因其是同治二年的榜眼，又称“榜眼菜”。此菜迄今已有近百年的历史，是唯一保存下来由北京饭店独家经营的著名官府菜。119体面的待客：体面的待客：客栈（接待游客宾朋，提供全方位服务）客栈（接待游客宾朋，提供全方位服务）典雅贵族典雅贵族东方风韵东方风韵q客栈：少量高档客房，善待客人，提供完善的服务功能。q案例：成都芙蓉古镇芙蓉客栈，提供。明清、川剧、老电影、禅风、名人、军人、现代等数十套古色古香、风格各异的客房。120交易：交易：风情商业街区（生动、活跃的共享天地，相辅相成的风情商业街区（生动、活跃的共享天地，相辅相成的文化与商业102、空间）文化与商业空间）影壁影壁祠堂祠堂（品藏阁）（品藏阁）古戏楼古戏楼主主题题商商业业街街区区规规划划示示意意121领沈城领沈城风气风气之之先先传统人居体验之旅传统人居体验之旅122山水之镇山水之镇临山而居，近水而栖。充沛的阳光、深邃的临山而居，近水而栖。充沛的阳光、深邃的阴影、明亮的天空、浓密的树林，建筑则生阴影、明亮的天空、浓密的树林，建筑则生长其中。长其中。三面环山，三面环山，12001200亩黑松林，溪流亩黑松林，溪流123和美之镇和美之镇家庭和睦、妻贤子孝，邻里和平，家庭和睦、妻贤子孝，邻里和平，其乐融融；其乐融融；“会桃李之芳园，序天伦之乐事会桃李之芳园，序天伦之乐事”。全方位配套103、设施：老全方位配套设施：老人养护中心、森林公人养护中心、森林公园、运动公园园、运动公园124文化之镇文化之镇畅游其间，可怡心，可清神，可观花，可闻蹄，畅游其间，可怡心，可清神，可观花，可闻蹄，可感中华文化之深厚底蕴，可悟中华志士之冰雪可感中华文化之深厚底蕴，可悟中华志士之冰雪肝胆。一砖一瓦，一檐一壁，无不透出历史的、肝胆。一砖一瓦，一檐一壁，无不透出历史的、文化的深沉底蕴。文化的深沉底蕴。建筑文化、园林文化、饮食建筑文化、园林文化、饮食文化、民俗文化文化、民俗文化125项目领袖客户定位项目领袖客户定位-通过对市场典型中式别墅项目客户通过对市场典型中式别墅项目客户的针对性分析来确定项目的领袖客户104、群的针对性分析来确定项目的领袖客户群深圳万科第五园深圳万科第五园北京观唐北京观唐广州清华坊广州清华坊沈阳清韵百园沈阳清韵百园126北京观唐客户群分析北京观唐客户群分析项目客户分析：项目客户分析：以老外为领袖客户以老外为领袖客户海归、华裔、老外、儒商共海归、华裔、老外、儒商共同构成了项目的主力客户群，同构成了项目的主力客户群，在项目客户中的占比达到了在项目客户中的占比达到了50%50%以上以上位置位置朝阳香江北路朝阳香江北路 占地面积占地面积48万万建筑面积建筑面积11.5万万容积率容积率0.24绿化率绿化率70%其它其它北京首个纯中式别墅项目，布局方北京首个纯中式别墅项目，布局方正、北侧造山、105、南面临水，在规划、正、北侧造山、南面临水，在规划、产品等各个方面充分体现了中式产产品等各个方面充分体现了中式产品特色品特色127万科第五园客户分析万科第五园客户分析项目客户分析：项目客户分析：政商名流为领袖客户政商名流为领袖客户较为年轻的高学历客户（万较为年轻的高学历客户（万科的追随者）科的追随者）有一定的传统文化情结的收有一定的传统文化情结的收藏型客户和看好项目发展的藏型客户和看好项目发展的投资型客户占比较大投资型客户占比较大位置位置深圳北部坂雪岗片区深圳北部坂雪岗片区占地面积占地面积25建筑面积建筑面积25容积率容积率1绿化率绿化率30%其它其它万科第五园侧重于表达中国传统建万科第五园侧重106、于表达中国传统建筑的内在精髓，一方面体现产品创筑的内在精髓，一方面体现产品创新给市场新酷的文化冲击；另一方新给市场新酷的文化冲击；另一方面显示出万科对于人文主义理想精面显示出万科对于人文主义理想精神的执着。神的执着。128广州清华坊客户分析广州清华坊客户分析项目客户分析：项目客户分析：画家和文人为项目的领袖客画家和文人为项目的领袖客户户首批认购的业主，基本上都首批认购的业主，基本上都是大学教授、建筑设计师、是大学教授、建筑设计师、画家、大型企业家等文化和画家、大型企业家等文化和经济层次较高的人群。经济层次较高的人群。位置位置广州市番禺区南村镇广州市番禺区南村镇占地面积占地面积300多亩多亩建筑107、面积建筑面积-容积率容积率0.76绿化率绿化率41%其它其它广州清华坊总体规划遵循安徽古典广州清华坊总体规划遵循安徽古典街坊特色，采用古典民居形似，利街坊特色，采用古典民居形似，利用现代建筑侧料画龙点睛，使整个用现代建筑侧料画龙点睛，使整个院区既富有深厚的文化底蕴和清晰院区既富有深厚的文化底蕴和清晰的历史文脉，又不失现代感和舒适的历史文脉，又不失现代感和舒适感。感。129沈阳清韵百园客户分析沈阳清韵百园客户分析项目客户分析：项目客户分析：目前意向客户以私企业主、目前意向客户以私企业主、企业高管、政府官员为主企业高管、政府官员为主具有别墅居住经验，对传统具有别墅居住经验，对传统文化具有一定的偏好108、，看重文化具有一定的偏好，看重项目独特的产品形式与园林项目独特的产品形式与园林景观景观位置位置沈阳市棋盘山国际风景旅游开发区沈阳市棋盘山国际风景旅游开发区内，沈棋路东侧内，沈棋路东侧占地面积占地面积37万万建筑面积建筑面积14万万容积率容积率0.4绿化率绿化率-其它其它立项于清代满族风情圆，园区景观立项于清代满族风情圆，园区景观主要选取了汉骑、唐风、宋街、明主要选取了汉骑、唐风、宋街、明耕、清韵五个盛世朝代为代表，形耕、清韵五个盛世朝代为代表，形成了不同特色的文化主体公园。成了不同特色的文化主体公园。130典型项目客户分析小结典型项目客户分析小结-中式项目领袖客户特征中式项目领袖客户特征q画家109、教授、建筑设计等画家、教授、建筑设计等高知识含量、创意行业高知识含量、创意行业的从业者，知识的从业者，知识水平高，对中式产品具有较高欣赏能力水平高，对中式产品具有较高欣赏能力q政府高官及商界名流政府高官及商界名流，受传统价值观影大，认同中式项目所提供，受传统价值观影大，认同中式项目所提供的身份感的身份感q具有一定中国传统文化情结的具有一定中国传统文化情结的外企老板或高管，外企老板或高管，对中式项目的人对中式项目的人文价值认可度高文价值认可度高131通过对沈阳城市人群结构的针对性分析，来确定项目的领通过对沈阳城市人群结构的针对性分析，来确定项目的领袖客户袖客户三好街大学城中街浑南高新区东北地区110、最大的IT产品集散地。现有注册工商业户6000余户，其中从事电子信息类产品研发、经营电子信息类产品研发、经营的企业近4000家，从业人员近4万人；由于良好的经营氛围，大量私营小私营小广告公司广告公司也聚集在三好街内。小型软件公司的合伙人年收入在20-30万元之间。浑南新区是重点发展高新技术高新技术的国家级产业基地，以电子信息和先进制造产业为主导产业。2007年全区高新技术企业已达到430430家家，世界500强企业3030个个以上，海外学子创办企业146146家家。中街始建于1636年，距今已有370年的历史，1997年改造为全国第一条商业步行街，商企198家，年销售额约150亿元。其内的盛京111、古玩市场因与沈阳故宫相距不远，受到皇家气息的熏陶，已经发展成为在沈阳屈指可数的少数几家专业销售古玩的市场，是沈阳文化产业文化产业的聚集地之一。浑南大学城大学城占地面积约1010平方公里平方公里、拥有亚洲最大高校图书馆、全国最大教学实验综合楼。现已引入沈阳建筑工程学院，沈阳音乐学院，沈阳理工大学。132项目领袖客户定位：项目领袖客户定位：大浑南区大浑南区项目领袖客户定位项目领袖客户定位1 1、政府高官、政府高官沈阳市特别是南部新区的政府高官沈阳市特别是南部新区的政府高官2 2、南部大学城教授、南部大学城教授3 3、三好街、三好街ITIT、广告创意行业的从、广告创意行业的从业者业者4 4、南部高新112、区外资企业高管、南部高新区外资企业高管浑南新区是沈阳外资企业的聚集区，其内的浑南新区是沈阳外资企业的聚集区，其内的创业海归、欧美企业老板及其高管是项目的创业海归、欧美企业老板及其高管是项目的领袖客户群来源领袖客户群来源领袖客户领袖客户133项目产品定位项目产品定位-多样化产品组合，扩大客户层面，降低多样化产品组合，扩大客户层面，降低项目开发风险项目开发风险 本本 项项 目目 为为 占占 地地20002000亩亩的的大大盘盘开开发发，为为了了扩扩大大客客户户层层面面，保保持持开开发发弹弹性性，应应保保证证每每一一期期的的产产品品线线都都是复合的。是复合的。p双拼：双拼：作为项目的价值标杆，标定项113、目档次，促进主流产品的销售，挖掘利润最大化。p联排：联排：根据对同圈层板块市场的分析，联排应作为项目的主力产品形式，利用其较高的市场认可度，吸引主流客户群体，是项目的盈利主体。p创新多层（创新多层（4-5层）：层）：从对同圈层板块市场分析来看，洋房、类洋房产品具有一定的市场认可度，作为项目的补缺产品，在后期拔高项目容积率，博取更高利润。pcondo：项目创新产品，丰富社区产品形态，形成局部开发亮点，降低项目的开发风险。134产品建议产品建议-创新多层创新多层层层数数4 4跃跃5 5户户型配比型配比一居一居两居两居三居三居25%25%60%60%15%15%户户型面型面积积（）（）50-6050114、-6070-8070-80100-125100-125设计要点：设计要点：1 1、建筑立面洋房化：丰富的立面空间，有品质感的立面材质；、建筑立面洋房化：丰富的立面空间，有品质感的立面材质；2 2、紧凑实用的户型：控制户型面积的前提下，保证一定的居住舒适度；、紧凑实用的户型：控制户型面积的前提下，保证一定的居住舒适度；135产品建议产品建议-condo-condo通过巧妙的单体设计，在集合住宅中营造出别墅的通过巧妙的单体设计，在集合住宅中营造出别墅的空间感受，并拥有丰富变化的立面效果；同时较好空间感受，并拥有丰富变化的立面效果；同时较好地控制了户型地控制了户型户型套内面积（平米）户型特色A019115、3赠送半地下花园10166赠送大阳台10296赠送大阳台、错层201114户内三个标高：跃层+错层挑空、露台20298错层、露台136报告思维导图报告思维导图2 2开发背景研究开发背景研究1 1项目本体条件及开发目标项目本体条件及开发目标5 53 36 6城市定位及经济发展特征城市定位及经济发展特征城市及区域发展规划分析城市及区域发展规划分析房地产整体市场分析房地产整体市场分析项目核心价值定位项目核心价值定位领袖客户定位领袖客户定位项目打造计划项目打造计划低密度市场分析低密度市场分析项目整体开发策略项目整体开发策略项目核心竞争力打造项目核心竞争力打造4 4核心问题界定与案例分析核心问题界定与案116、例分析7 7规划布局与分期开发建议规划布局与分期开发建议137项目整体开发策略项目整体开发策略138案例借鉴回顾案例借鉴回顾-q展示先行，充分展示项目特色和未来的生活场景，以提升客户信展示先行，充分展示项目特色和未来的生活场景，以提升客户信心心q控制产品面积及总价，以高性价比和高升值预期产品打开市场；控制产品面积及总价，以高性价比和高升值预期产品打开市场；q各类设施随项目开发分阶段投入，保证项目期期有亮点，维持市各类设施随项目开发分阶段投入，保证项目期期有亮点，维持市场的关注度场的关注度；q产品定位随区域和项目发展、成熟而升级，户型逐渐放大，总价产品定位随区域和项目发展、成熟而升级，户型逐渐放117、大，总价提升，获取高利润。提升，获取高利润。139结合案例借鉴和本项目的实际情况，项目各阶段的发展结合案例借鉴和本项目的实际情况，项目各阶段的发展战略：战略：第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段区域发区域发展状况展状况区域发展刚刚起步，认知陌生区域发展刚刚起步，认知陌生内部无其他项目内部无其他项目区域认知明显改善区域认知明显改善其他项目启动，高端配其他项目启动，高端配套相继投入套相继投入区域价值基本形成区域价值基本形成内部项目大量增加，成内部项目大量增加，成为市场上的开发热点为市场上的开发热点阶段开阶段开发目标发目标项目成功启动项目成功启动奠定高形象奠定高形象项目项目“中心化、主流118、化中心化、主流化”快速回现快速回现实现高额利润实现高额利润建立品牌建立品牌阶段发阶段发展战略展战略着力打造项目展示区，适量投入着力打造项目展示区，适量投入项目配套，有效传达项目核心价项目配套，有效传达项目核心价值理念，树立项目形象，克服区值理念，树立项目形象，克服区域陌生域陌生发挥自然资源的优势，突出产品发挥自然资源的优势，突出产品别墅形式，提供相对低总价产品，别墅形式，提供相对低总价产品，促进项目销售促进项目销售顺应区域发展，项目配顺应区域发展，项目配套陆续投入，发挥先发套陆续投入，发挥先发优势，成为区域的优势，成为区域的“代代言人言人”产品逐渐升级，主动扩产品逐渐升级，主动扩大项目的客户层119、面，吸大项目的客户层面，吸引主流客户群体，快速引主流客户群体，快速回流资金回流资金最优资源释放，产品极最优资源释放，产品极致化，吸引顶端客户，致化，吸引顶端客户，拉升项目价值拉升项目价值高端配套投入，进一步高端配套投入，进一步提升项目价值，打造区提升项目价值，打造区域顶级成熟大盘域顶级成熟大盘风情化主流化稀缺化140根据区域发展状况和项目在各个阶段的开发目标，项目各根据区域发展状况和项目在各个阶段的开发目标，项目各阶段客户演变：阶段客户演变：客户变化客户变化区域价值区域价值区域认知明显改善，高端配区域认知明显改善，高端配套带动下生态资源优势进一套带动下生态资源优势进一步释放步释放区域内启动基础120、设施建设，区域内启动基础设施建设，政策利好、生态资源优势明政策利好、生态资源优势明显显区域价值初步形成，配套逐区域价值初步形成，配套逐渐完善，成为市场开发热点渐完善，成为市场开发热点项目领袖客户及看好区域发项目领袖客户及看好区域发展的投资型客户为主体展的投资型客户为主体客户层面开始扩大，各类客客户层面开始扩大，各类客户中的主流客户群体成为项户中的主流客户群体成为项目主要客群，顶级客户开始目主要客群，顶级客户开始出现出现客户层面进一步扩大，对市客户层面进一步扩大，对市场上各类客户实现了全覆盖，场上各类客户实现了全覆盖，占有型顶级客户占比明显增占有型顶级客户占比明显增加加产品需求产品需求第一阶段第121、一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段占据一定景观资源的主流低占据一定景观资源的主流低密度产品密度产品控制户型面积和总价的经济控制户型面积和总价的经济型低密度产品型低密度产品能够代表区域形象，体现足能够代表区域形象，体现足够尊贵感的稀缺型产品够尊贵感的稀缺型产品项目价值项目价值点点产品品质提升产品品质提升已经积累的市场认知已经积累的市场认知特色配套特色配套创新的中式产品创新的中式产品投资升值潜力投资升值潜力成熟大盘成熟大盘项目品牌项目品牌141项目各阶段产品策略及户型面积建议项目各阶段产品策略及户型面积建议-第一阶段第一阶段控制面积保证高性价比，联排控制面积保证高性价比，联排100100万，双122、拼万，双拼150-180150-180万万阶段开阶段开发目标发目标阶段客户类阶段客户类别别阶段客户变化阶段客户变化项目产品策略项目产品策略项目成项目成功启动功启动奠定高奠定高形象形象投资型客户收藏型客户地缘性实用型客户项目领袖客户项目领袖客户及看好区域发展的投资型客户为主体控制面积，降控制面积，降低总价，提高低总价，提高产品性价比，产品性价比，充分体现别墅充分体现别墅的居住感的居住感80万万100万万120万万140万万200万万300万万180平平 190平平 200平平 210平平 220平平 260平平机场北机场北棋盘棋盘山山300平平辉山辉山浑南南浑南南联联排排100万万200万万30123、0万万400万万500万万600万以上万以上300平平 400平平 450平平 500平平机场南机场南棋盘山棋盘山独独栋栋双双拼拼600平平面积确定原则：与市场其它板块主流产品保持一定刚性价差，以低总价和高性价比的优势吸引客户，打破区域陌生。产品面积建议：联排：180-200平米左右双拼：220-250平米左右142项目各阶段产品策略及户型面积建议项目各阶段产品策略及户型面积建议-第二阶段第二阶段户型回归市场主流面积，保证一定的舒适性户型回归市场主流面积，保证一定的舒适性阶段开阶段开发目标发目标阶段客户类阶段客户类别别阶段客户变化阶段客户变化项目产品策略项目产品策略项目项目“中中心化、心化、主124、流化主流化”快速回快速回现现市场主流客户客户层面开始扩大，各类客户中的主流客户群体成为项目主要客群，顶级客户开始出现产品形式多元产品形式多元化，提升产品化，提升产品品质，面积及品质，面积及总价逐步提升总价逐步提升80万万100万万120万万140万万200万万300万万180平平 190平平 200平平 210平平 220平平 260平平机场北机场北棋盘棋盘山山300平平辉山辉山浑南南浑南南联联排排面积确定原则：产品面积适当放大，向市场主流产品面积区间靠拢。产品面积建议：联排：200-220平米左右双拼：250-280平米左右100万万200万万300万万400万万500万万600万以上万以上125、300平平 400平平 450平平 500平平机场南机场南棋盘山棋盘山独独栋栋双双拼拼600平平143项目各阶段产品策略及户型面积建议项目各阶段产品策略及户型面积建议-第三阶段第三阶段面积进一步放大，向顶级别墅板块靠拢面积进一步放大，向顶级别墅板块靠拢阶段开阶段开发目标发目标阶段客户类阶段客户类别别阶段客户变化阶段客户变化项目产品策略项目产品策略实现高实现高额利润额利润建立品建立品牌牌市场客户全覆盖客户层面进一步扩大，对市场上各类客户实现了全覆盖，占有型顶级客户占比明显增加释放最优资源，释放最优资源，产品极致化，产品极致化，单价及总价快单价及总价快速提升速提升面积确定原则：向城市顶级别墅板块靠126、拢，引领区域市场。产品面积建议：联排：220-250平米左右双拼：300-400平米左右80万万100万万120万万140万万200万万300万万180平平 190平平 200平平 210平平 220平平 260平平机场北机场北棋盘棋盘山山300平平辉山辉山浑南南浑南南联联排排100万万200万万300万万400万万500万万600万以上万以上300平平 400平平 450平平 500平平机场南机场南棋盘山棋盘山独独栋栋双双拼拼600平平144项目分阶段产品策略汇总项目分阶段产品策略汇总第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段阶段开发目标阶段开发目标项目成功启动项目成功启动奠定高形象奠127、定高形象项目项目“中心化、主流化中心化、主流化”快速回现快速回现实现高额利润实现高额利润建立品牌建立品牌阶段客户类别阶段客户类别投资型客户收藏型客户地缘性实用型客户项目领袖客户市场主流客户首次别墅置业者、投资型客户为主市场客户全覆盖阶段客户变化阶段客户变化项目领袖客户及看好区域发展的投资型客户为主体客户层面开始扩大，各类客户中的主流客户群体成为项目主要客群，顶级客户开始出现客户层面进一步扩大，对市场上各类客户实现了全覆盖，占有型顶级客户占比明显增加项目产品策略项目产品策略控制面积，降低总价，提高控制面积，降低总价，提高产品性价比，充分体现别墅产品性价比，充分体现别墅的居住感的居住感产品形式多元128、化，提升产品品产品形式多元化，提升产品品质，面积及总价逐步提升质，面积及总价逐步提升释放最优资源，产品极致化，释放最优资源，产品极致化，单价及总价快速提升单价及总价快速提升产品面积建议产品面积建议联排：联排：180-200180-200平米左右平米左右双拼：双拼：220-250220-250平米左右平米左右联排：联排：200-220200-220平米左右平米左右双拼：双拼：250-280250-280平米左右平米左右联排：联排：220-250220-250平米左右平米左右双拼：双拼：300-400300-400平米左右平米左右145报告思维导图报告思维导图2 2开发背景研究开发背景研究1 1项129、目本体条件及开发目标项目本体条件及开发目标5 53 36 6城市定位及经济发展特征城市定位及经济发展特征城市及区域发展规划分析城市及区域发展规划分析房地产整体市场分析房地产整体市场分析项目核心价值定位项目核心价值定位领袖客户定位领袖客户定位项目打造计划项目打造计划低密度市场分析低密度市场分析项目整体开发策略项目整体开发策略项目核心竞争力打造项目核心竞争力打造4 4核心问题界定与案例分析核心问题界定与案例分析7 7规划布局与分期开发建议规划布局与分期开发建议146规划布局与分期开发建议规划布局与分期开发建议147规划布局与分期开发的原则1：根据世联提出的产品定位和开发策略，对现有规划成果进行优化130、调整，并给出分期开发建议；2：优化调整的原则：-充分利用旅游用地实现对住宅的增值；-挖掘利润，提高项目的盈利空间；-合理分期，降低项目的开发风险；148原则1：充分利用旅游用地实现对住宅的增值1 1 名片打造：名片打造：将入口景观展示区、售楼处和古镇商业中心作为项将入口景观展示区、售楼处和古镇商业中心作为项目的形象标签，重点投入，首期时展示，带动住宅的增值；目的形象标签，重点投入，首期时展示，带动住宅的增值；2 2各司其职：各司其职：对旅游用地进行合理分区，公共区、展示区充分开对旅游用地进行合理分区，公共区、展示区充分开放，半公共区（休闲运动、小型景观节点等）与住宅区在布局上结放，半公共区（休131、闲运动、小型景观节点等）与住宅区在布局上结合考虑，节约住宅用地，为住宅增值；合考虑，节约住宅用地，为住宅增值；3 3时序控制：时序控制：在旅游用地合理分区的基础上，随分期开发，创造在旅游用地合理分区的基础上，随分期开发，创造持续的热点，不断为住宅增值；持续的热点，不断为住宅增值；4 4自身增值：自身增值：充分挖掘旅游用地自身的价值，增加可销售的弹性充分挖掘旅游用地自身的价值，增加可销售的弹性物业（酒店式公寓等），为项目增值；物业（酒店式公寓等），为项目增值；149要点要点1 1：将入口景观区及商业中心作为项目入市时的核心将入口景观区及商业中心作为项目入市时的核心展示区，着力打造展示区，着力打造132、入口广场入口广场水景、湖心岛水景、湖心岛售楼处（徽州老宅）售楼处（徽州老宅）核心展示要素中式风情街中式风情街150要点要点2 2：将旅游用地按功能分类，半公共空间与住宅充分：将旅游用地按功能分类，半公共空间与住宅充分结合，为住宅增值。四中心，两公园结合，为住宅增值。四中心，两公园暂定位置古镇商业中心古镇商业中心中式风情街（兼社区服务、滑雪场服务）8000平米古镇文化中心古镇文化中心国学馆、谭府菜、茶社、祠堂、客栈、Condo17500平米古镇景观中心古镇景观中心入口徽州老宅集中水景雪地公园雪地公园雪上游乐设施滑雪大厅500平米古镇运动中心古镇运动中心网球、篮球、5人足球儿童攀岩、涂鸦晨练、门球133、森林休闲公园森林休闲公园真人CS、山地自行车露天烧烤、室外棋牌、果树认养将现规划中的旅游用地适当减小，在北侧别墅内设置将现规划中的旅游用地适当减小，在北侧别墅内设置一个运动中心，带动住宅升值。一个运动中心，带动住宅升值。151古镇景观中心古镇景观中心第一眼就与众不同，传统文化体验之序第一眼就与众不同，传统文化体验之序幕幕山门牌坊徽州老宅苏式园林152古镇商业中心古镇商业中心体验古镇市井文化、沈阳的人土风情，体验古镇市井文化、沈阳的人土风情，为住宅提供生活配套为住宅提供生活配套特色小吃民俗艺术土特产153古镇文化中心古镇文化中心传统文化的体验场，交流、接待的体面传统文化的体验场，交流、接待的体面134、场所，项目的精神核心场所，项目的精神核心祠堂、国学院官府菜客栈茶社154古镇运动中心古镇运动中心充分释放活力，回归家庭，享受天伦之充分释放活力，回归家庭，享受天伦之乐乐155要点要点3 3：旅游用地分阶段分功能开发，为住宅增值创造持：旅游用地分阶段分功能开发，为住宅增值创造持续的热点续的热点古镇景观中心古镇景观中心古镇商业中心古镇商业中心古镇文化中心古镇文化中心森林休闲公园森林休闲公园雪地公园雪地公园古镇运动中心古镇运动中心一期二期三期四期景观为主展示形象商业配套提升社区价值;运动休闲配套诠释生活方式；一期完成开发，展示项目形象；二期完成招商，完善项目配套，提升项目价值高档特色配套配合社区的再135、一次升值；关键配套分期释放休闲配套逐步完善156要点要点4 4：旅游用地内增加可销售的弹性物业，提高容积率，：旅游用地内增加可销售的弹性物业，提高容积率，提升利润空间提升利润空间容积率楼面地价0.215000.310000.47500.5600注:土地价格20万/亩提高旅游用地利用效率和利润空间的建议：1.部分旅游用地为住宅所用，作为住宅的景观和公共空间用地（前面要点2）；2.不增加经营性物业的前提下，可考虑增加可销售的弹性物业可销售的弹性物业，稀释土地成本。世联别墅区内弹性物业的研究经验：产品或者服务有创新，不与项目其他住宅产品发生内部竞争严格控制总价，降低购买门槛控制总规模，适宜于作为特色136、产品，成熟期推出降低风险弹性物业建议：弹性物业建议：酒店式公寓，精装修，提供酒店式服务，酒店式公寓，精装修，提供酒店式服务，1-21-2万平米，户型万平米，户型50-50-100100平米，后期推出平米，后期推出;少量企业会所（别墅），洽谈先行，定制开发少量企业会所（别墅），洽谈先行，定制开发;157类型内容规模（平米）说明古镇文化中心古镇文化中心国学馆国学馆1,0001,000项目文化内涵的载体，体现传统建筑的精湛工艺；针对高端圈层提供文化交流，书项目文化内涵的载体，体现传统建筑的精湛工艺；针对高端圈层提供文化交流，书法展览、藏品、鉴宝等活动的场所法展览、藏品、鉴宝等活动的场所谭家官府菜谭家137、官府菜4,0004,000顶级官府菜，体现中国饮食文化。招商先行，定制开发。顶级官府菜，体现中国饮食文化。招商先行，定制开发。名流茶艺馆名流茶艺馆1,0001,000一流茶馆，体现中国茶文化一流茶馆，体现中国茶文化祠堂祠堂500500针对大众客户提供展览、文化活动、婚礼等活动针对大众客户提供展览、文化活动、婚礼等活动客栈客栈1,0001,000提供特色住宿服务，传统中式风情的客栈提供特色住宿服务，传统中式风情的客栈酒店式公寓酒店式公寓10,00010,000弹性物业，可销售弹性物业，可销售古镇商业中心古镇商业中心特色商业（旅游特色商业（旅游功能）功能）2,0002,000体现中式风情、中国民俗138、的特色、主题商业设施：特色餐饮（各地特色饮食、小吃体现中式风情、中国民俗的特色、主题商业设施：特色餐饮（各地特色饮食、小吃等）、中国名酒、名茶、丝绸服装、珠宝古玩等等）、中国名酒、名茶、丝绸服装、珠宝古玩等社区商业服务社区商业服务3,0003,000为社区业主提供日常生活、服务等配套商业设施：便利店、药店、洗衣房、美容美为社区业主提供日常生活、服务等配套商业设施：便利店、药店、洗衣房、美容美发、蛋糕房、书店、音响制品等，社区医疗养护中心等发、蛋糕房、书店、音响制品等，社区医疗养护中心等滑雪场配套设施滑雪场配套设施3,0003,000为社区业主及体院滑雪客户提供餐饮、休闲娱乐等配套服务设施：餐饮139、（快餐、咖为社区业主及体院滑雪客户提供餐饮、休闲娱乐等配套服务设施：餐饮（快餐、咖啡、水吧）、主题酒吧、商务中心、台球、乒乓球等休闲娱乐设施啡、水吧）、主题酒吧、商务中心、台球、乒乓球等休闲娱乐设施其他其他会所会所2,0002,000为社区业主提供室内泳池、健身房、球类运动等设施，前期作为项目营销中心为社区业主提供室内泳池、健身房、球类运动等设施，前期作为项目营销中心入口景观区入口景观区/项目对外的形象展示区，景观营造为主项目对外的形象展示区，景观营造为主雪地公园雪地公园滑雪公园滑雪公园/冰雪文化为主题的休闲娱乐公园：雪地足球、旱地雪橇、马拉爬犁、狗爬犁冰雪文化为主题的休闲娱乐公园：雪地足球、140、旱地雪橇、马拉爬犁、狗爬犁服务大厅服务大厅500500滑雪公园配套服务设施，客户服务、滑雪用品出租、办公等滑雪公园配套服务设施，客户服务、滑雪用品出租、办公等森林休闲公园森林休闲公园森林公园、林间真人森林公园、林间真人CSCS、果树认养、山地自行车道、露天烧烤、室外棋牌石雕、果树认养、山地自行车道、露天烧烤、室外棋牌石雕古镇运动中心古镇运动中心门球场、晨练场、小型足球场、室外篮球、网球场、儿童攀岩、儿童娱乐设施门球场、晨练场、小型足球场、室外篮球、网球场、儿童攀岩、儿童娱乐设施/涂鸦墙涂鸦墙配套设施规模总计配套设施规模总计28,00028,000其中可销售的弹性物业为其中可销售的弹性物业为10141、00010000平米平米本项目的旅游用地利用（配套设施）指标汇总：本项目的旅游用地利用（配套设施）指标汇总：158规划布局与分期开发的原则1：根据世联提出的产品定位和开发策略，对现有规划成果进行优化调整，并给出分期开发建议；2：优化调整的原则：-充分利用旅游用地实现对住宅的增值；-挖掘利润，提高项目的盈利空间；-合理分期，降低项目的开发风险；159原则原则2 2：挖掘利润，提高项目的盈利空间：挖掘利润，提高项目的盈利空间1 1 提升住宅容积率：提升住宅容积率：目前方案住宅整体容积率为目前方案住宅整体容积率为0.50.5，偏低，偏低，以产品定位为依据，世联测算可提升至以产品定位为依据，世联测算可142、提升至0.650.65左右；左右；2 2提升资源利用效率：提升资源利用效率：提升山地、原生林地、规划水景、内部提升山地、原生林地、规划水景、内部景观节点等规划资源的市场价值，让高端产品充分占有优势资源，景观节点等规划资源的市场价值，让高端产品充分占有优势资源，实现高价值；实现高价值；160符合产品定位的前提下，测算显示住宅部分容积率可提高符合产品定位的前提下，测算显示住宅部分容积率可提高至至0.650.65左右左右北方城市容积率与产品形式的关系容积率产品形式0.3-0.4独栋0.4-0.5小独栋/双拼0.6-0.8联排0.9-1.0Condo/创新多层本项目各类产品形式容积率取值产品形式容积率143、说明双拼0.5与小独栋取值相同，作为标杆产品，突出其舒适性联排0.74-6联排为主，在保证较高品质的同时平衡了开发效率创新多层0.94.5层，高舒适性Condo0.9独立入户，高舒适性产品定位：联排为主力产品、双拼为标杆产品、Condo和多层为补充产品。按：建筑面积联排占比65%、双拼15%、Condo5%、创新多层15%的产品配比计算，结果住宅总建筑面积约为2727万万平米，住宅容积率约为0.660.66。高于现方案的建筑面积20.3万，容积率0.5。161规划的景观资源应当尽可能多的带动周边的住宅升值规划的景观资源应当尽可能多的带动周边的住宅升值水景辐射范围太小，资水景辐射范围太小，资源价144、值利用不充分源价值利用不充分162大面积的双拼产品通过挑台、私家码头等设计充分占有水大面积的双拼产品通过挑台、私家码头等设计充分占有水景资源，提升其价值景资源，提升其价值163利用地形打造特色的山地住宅，并体现传统建筑与山水向利用地形打造特色的山地住宅，并体现传统建筑与山水向谐，融入自然的理念谐，融入自然的理念大体量，住宅位于绿化旁边细碎体量，住宅融合于山间绿化大开挖，影响现存环境，在山间太明显爬坡型设计，与周围环境浑然天成164挑选最佳位置邀请古典建筑大师单独设计项目的楼王，支挑选最佳位置邀请古典建筑大师单独设计项目的楼王，支持后期的价值提升持后期的价值提升红房子安东 土宅张永和 3号别墅崔145、恺案例：长城脚下的公社165规划布局与分期开发的原则1：根据世联提出的产品定位和开发策略，对现有规划成果进行优化调整，并给出分期开发建议；2：优化调整的原则：-充分利用旅游用地实现对住宅的增值；-挖掘利润，提高项目的盈利空间；-合理分期，降低项目的开发风险；166原则原则3 3：合理分期，降低项目的开发风险；：合理分期，降低项目的开发风险；1 1 保证成功启动：保证成功启动：核心景观区先期展示，高性价比产品入市，保核心景观区先期展示，高性价比产品入市，保证项目热销；证项目热销；2 2预留价值空间：预留价值空间：预留东侧高价值产品、预留东侧高价值产品、CondoCondo创新产品、亮点创新产品、146、亮点配套等，分期释放，使项目价值持续走高，赚取丰厚的利润回报；配套等，分期释放，使项目价值持续走高，赚取丰厚的利润回报；3 3降低产品风险：降低产品风险：每期各类产品合理搭配，标杆产品带动主流产每期各类产品合理搭配，标杆产品带动主流产品，别墅带动公寓，降低单一产品带来的市场风险；品，别墅带动公寓，降低单一产品带来的市场风险；167整体分期方案建议整体分期方案建议分期组团物业类型一一1 111联排联排双拼双拼会所会所/售楼处售楼处商业街商业街二二2 222联排联排双拼双拼运动中心运动中心三三3-13-13-23-233联排联排双拼双拼创新多层创新多层CondoCondo运动中心运动中心森休闲林公147、园森休闲林公园四四4-14-14-24-244联排联排双拼双拼创新多层创新多层CondoCondo雪地公园雪地公园1 12 23-13-14-14-14-24-23-23-23 3 4 4 暂定位置2 2 1 1 168一期（启动期）一期（启动期）旅游开发古镇景观中心及商业中心，住宅开发旅游开发古镇景观中心及商业中心，住宅开发6.56.5万平米，高性价比万平米，高性价比启动策略启动策略：通过展示区打破陌生，奠定项目档次，住宅控制户型面积，通过高性价比产品实现市场热销。分期组团物业类型规模（平米）主力户型（平米）主要价值点一期1联排5.5万180-200古镇景观中心古镇商业中心徽州老宅中式建筑高148、性价比双拼1万220-2501售楼处2000/入口景观区占地2.5万/古镇商业中心8000/1 12 23-13-14-14-14-24-23-23-23 3 4 4 暂暂定定位位置置2 2 1 1 169二期二期旅游开发商业中心和运动中心，住宅开发旅游开发商业中心和运动中心，住宅开发6.56.5万平米万平米二期策略二期策略：中式商业街招商和投入运营进一步提升项目的形象，通过配套的投入和户型尺度的正常化使项目逐渐进入主流别墅市场。分期组团物业类型规模（平米）主力户型（平米）主要价值点二期2联排5.5万200-220古镇商业中心古镇运动中心双拼1万250-2802古镇运动中心/1 12 23-1149、3-14-14-14-24-23-23-23 3 4 4 暂暂定定位位置置2 2 1 1 170三期三期旅游开发文化中心和森林公园，住宅开发旅游开发文化中心和森林公园，住宅开发6.56.5万平米万平米三期策略三期策略：项目基本成熟，高价值产品开始入市，高档配套相配合，提升项目利润，创新多层产品试探市场。分期组团物业类型规模（平米）主力户型（平米）主要价值点三期3-1联排1.5万220-250成熟社区古镇文化中心（高档配套）森林休闲公园创新产品双拼1.5万300-3503-2联排2万200-220Condo500090-150创新多层1万50-1253古镇文化中心7500/酒店式公寓500050150、-80森林休闲公园/1 12 23-13-14-14-14-24-23-23-23 3 4 4 暂暂定定位位置置2 2 1 1 171四期四期旅游开发雪地公园，住宅开发旅游开发雪地公园，住宅开发7.57.5万平米万平米四期策略四期策略：高价值产品惜售实现超额利润，带动创新多层产品实现高价值。分期组团物业类型规模（平米）主力户型（平米）主要价值点四期4-1联排1万250成熟社区山地豪宅雪地公园双拼1.5万4004-2联排1.7万220-250Condo500090-150创新多层2.8万50-1254雪地公园500（大厅）/酒店式公寓(3)500050-801 12 23-13-14-14-14151、-24-23-23-23 3 4 4 暂暂定定位位置置2 2 1 1 172项目价值提升曲线项目价值提升曲线形象期形象期主流期主流期价值期价值期黄金期黄金期一期二期三期四期173项目住宅部分产品配比表项目住宅部分产品配比表住宅部分产品配比产品形式建筑面积（万平米）建筑面积占比联排17.264%双拼518%Condo14%创新多层3.814%合计27100%174项目住宅部分各组团指标一览项目住宅部分各组团指标一览1 12 23 34 4组团组团1 1组团组团2 2组团组团3 3组团组团4 4合计合计占地面积（万平米）占地面积（万平米）10.110.110.110.19.779.7710.591152、0.5940.5640.56建筑面积（万平米）建筑面积（万平米）6.56.56.56.55.55.58.58.52727容积率容积率0.64 0.64 0.64 0.64 0.560.560.80 0.80 0.67 0.67 产品配比产品配比（万平米）（万平米）联排联排5.55.55.55.52.52.53.73.717.217.2双拼双拼1 11 13 35 5CondoCondo1 11 1创新多层创新多层3.83.83.83.8175项目分期开发汇总分期一期二期三期四期物业类型联排双拼联排双拼联排双拼condo创新多层联排双拼condo创新多层建筑面积5.515.513.51.50.5153、12.71.50.52.8配套亮点古镇景观中心、古镇商业中心、中式建筑、徽州老宅、高性价比古镇商业中心古镇运动中心成熟社区、古镇文化中心（高档配套）、森林休闲公园、创新产品雪地公园区域建设启动期发展期趋于成熟客户演变看好区域发展的投资型客户及少量实用型客户为主体客户层面开始扩大，各类客户中的主流客户群体成为项目主要客群，顶级客户开始出现客户层面进一步扩大，对市场上各类客户实现了全覆盖，占有型顶级客户占比明显增加产品策略控制面积，降低总价，提高产品性价比，充分体现别墅的居住感产品形式多元化，提升产品品质，面积及总价逐步提升释放最优资源，产品极致化，单价及总价快速提升176 最好的建筑是这样的：我154、们居住其中，却感觉最好的建筑是这样的：我们居住其中，却感觉不到自然在哪里终了，艺术在哪里开始不到自然在哪里终了，艺术在哪里开始林语堂林语堂中国人中国人177专题研究内容专题研究内容专题研究专题研究CONDO产品产品专题研究专题研究经济评价专题市调资料专题休闲、旅游市场专题研究失败案例研究专题中式项目专题研究178CONDOCONDO产品专题研究产品专题研究-外观外观179CONDOCONDO产品专题研究产品专题研究-户型户型参考案例：参考案例：Terry Fox Condominiums(Canada)车车 库库A0193平米平米车库出入口101入户201入户H=-2.30H=-1.43半地下155、层10166平米平米10296平米平米102入户202入户201入户露台H=0.00H=1.43H=1.43首层阳台阳台180CONDOCONDO产品专题研究产品专题研究-户型户型参考案例：参考案例：Terry Fox Condominiums(Canada)201114平米平米20298平米平米202入户201入户阳台H=2.78H=4.21H=4.21二层201露台挑空H=5.56H=6.79三层181CONDOCONDO产品专题研究产品专题研究-特点特点通过巧妙的单体设计，在集合住宅中营通过巧妙的单体设计，在集合住宅中营造出别墅的空间感受，并拥有丰富变化造出别墅的空间感受，并拥有丰富变化156、的立面效果；同时较好地控制了户型的立面效果；同时较好地控制了户型单体特征：高度和体量适中各家独立入户富于变化的外立面借鉴：独立入户、跃层、大露台、挑空、丰富的立面改进：尽量保证各个户型的南向面宽、左右拼合提高容积率户型套内面积（平米）户型特色A0193赠送半地下花园10166赠送大阳台10296赠送大阳台、错层201114户内三个标高：跃层+错层挑空、露台20298错层、露台182专题研究内容专题研究内容专题研究专题研究CONDO产品专题研究经济评价专题市调资料专题休闲、旅游市休闲、旅游市场专题研究场专题研究失败案例研究专题中式项目专题研究183休闲旅游市场专题研究休闲旅游市场专题研究本项目本157、项目本项目本项目配套策略配套策略配套策略配套策略123沈阳城市旅游沈阳城市旅游休闲市场分析休闲市场分析周边县市周边县市旅游休闲旅游休闲市场分析市场分析旅游、休旅游、休闲市场需闲市场需求分析求分析184近年来沈阳市旅游市场发展迅速，旅游业在沈阳市国民经济近年来沈阳市旅游市场发展迅速，旅游业在沈阳市国民经济中的地位和作用日益增强中的地位和作用日益增强接待国内外旅游者总数接待国内外旅游者总数旅游业总收入旅游业总收入（万人次）旅游业总收入与全市旅游业总收入与全市GDP的比较的比较（亿元人民币）（亿元人民币）2006年沈阳接待国内外旅游者4553万人次，同比增长28.9%，其中世博园共接待国内外游客12158、68万人次。实现旅游总收入272.7亿元，同比增长20.5%。三个“黄金周”累计接待游客538.8万人次，实现旅游收入22.5亿元。全市国际、国内旅行社累计181家。星级饭店（宾馆）111家，其中，三星级54家，四星级16家，五星级5家。全市星级饭店（宾馆）客房出租率达到64.9%，比上年提高0.7个百分点。185随着城市现代化建设及旅游基础设施的迅速发展，沈阳市综随着城市现代化建设及旅游基础设施的迅速发展，沈阳市综合接待能力大幅提高合接待能力大幅提高 “十五”期间沈阳市旅游交通设施不断完善，联系市内外的航空、铁路和公路，以及市内交通和旅游路进一步便捷、通畅。旅游住宿设施发展较快，接待能力有了159、较大增强，档次和品位明显提升。截止2007年，沈阳市星级旅游宾馆(饭店)达到111 家，其中：五星级5家，四星级16家，三星级54家；旅行社发展迅速，目前全市共有各类旅行社158家，其中：国际旅行社21家，国内旅行社137家。社会餐馆、娱乐场所数量不断增加，且软硬件水平均有明显提高，娱乐、休闲活动更加丰富多样化。项项 目目计量单位2000年完 成2001年完 成2002年完 成2003年完 成2004年完 成2005年完 成比九五增 加接待旅游者总人数接待旅游者总人数万人次1556.31707.72138.62272.72845.33532.7127%国内旅游者人数国内旅游者人数万人次1539160、.016902114.82254.32818.03500.05127%入境旅游者人数入境旅游者人数万人次17.317.723.818.427.3.32.6588.73%旅游总旅游总 收收 入入亿元人民币80.293.8144.3144.7181.3226.36182%国内旅游收入国内旅游收入亿元人民币79.185.0132.9135.5169.4212.20168%外汇旅游收入外汇旅游收入亿美元1.001.061.371.111.431.7373%（数据来源：沈阳市旅游局网站）186根据沈阳城市总体规划和发展空间布局，根据沈阳城市总体规划和发展空间布局，“十一五十一五”期间沈期间沈阳旅游产业的161、开发规划为五大区域：阳旅游产业的开发规划为五大区域：1.1.都市中心旅游区都市中心旅游区包括沈河、皇姑、和平、大东、于洪、铁西新区，规划建设要集中体现都市风貌、都市文化、都市商贸都市风貌、都市文化、都市商贸等，要全面规划中央金廊、雕塑艺术、滨水银带、西塔韩国风情、北市传统文化娱乐、皇城清文化、太原街现代商贸、中街购物、北站金融商贸、五爱商贸购物等旅游区。2.2.东部旅游区东部旅游区主要规划建设190平方公里的棋盘山旅游开发区棋盘山旅游开发区，在现有沈阳植物园、棋盘山风景区、棋盘山冰雪大世界、沈阳冰川动物乐园、清福陵、沈阳国家级森林公园等资源基础上，重点把“世博园”打造成凸现园艺观赏、彰现历史文162、化、体现休闲避暑、展现和谐共生的旅游精品。3.3.西部旅游区西部旅游区包括新民市（县）、辽中县，该区域内要集中体现沈阳的湖泊风光、休闲湖泊风光、休闲度假、三农特色、田园风光旅游度假、三农特色、田园风光旅游。4.4.南部旅游区南部旅游区包括东陵区、浑南新区、苏家屯区，该区域要集中体现沈阳的会展旅游、会展旅游、商贸旅游、度假旅游、宗教旅游、生态旅游商贸旅游、度假旅游、宗教旅游、生态旅游。5.5.北部旅游区北部旅游区北部旅游区包括农业高新区、新城子区、法库县、康平县，该区域要集中体现沈阳优美的自然生态环境自然生态环境，浓郁的民族风情民族风情，以及奇山、怪石、温泉等特色旅游资源产品。187目前沈阳高档163、休闲场所多位于城市中心区，城市周边则以大众化目前沈阳高档休闲场所多位于城市中心区，城市周边则以大众化旅游、观光设施为主旅游、观光设施为主五里河太原街中街浑河休闲带棋盘山旅游风景区东北亚滑雪场白清寨滑雪场目前沈阳市高档休闲、娱乐场高档休闲、娱乐场所所主要位于城市中心区域中心区域；大多集中于太原街、中街、五里河等核心商圈。沈阳市区周边市区周边则以旅游设施为主，提供大众化旅游、大众化旅游、休闲设施休闲设施；非中心区的高档休闲、游乐场所极少。188沈阳传统高端消费集中在沈阳传统高端消费集中在高档餐饮高档餐饮和和洗浴洗浴上，此类设施的经营情上，此类设施的经营情况良好。同时，能够满足现代商务交往的高档场所164、相对较少况良好。同时，能够满足现代商务交往的高档场所相对较少青年大街青年大街名都嘉年华休闲商务会馆金帝会馆沈阳站p沈阳传统的高端消费主要集中在餐饮餐饮和和洗浴洗浴上，经营状况好。p近年来随着大量外企、全国性企业进入沈阳，沈阳的商务和个人消费需求正在呈现出多元化的趋势，满足现代高端商务交往的场所相对匮乏。（访谈招行客户经理）189金帝会馆以金帝会馆以高档食府高档食府及及休闲休闲/洗浴中心洗浴中心为为2 2大核心功能，以中大核心功能，以中高档消费及商务宴请为主高档消费及商务宴请为主金帝会馆金帝会馆坐落于沈阳市沈河区北三经街71号，占地面积1.2万平米，经营面积2万平米，07年6月正式开业。主体6层165、，内设SPA水疗、天然浴、健身区、茶道、网吧、自助餐、清吧、火龙浴、高档商务客房、玉足房等金帝会馆金帝会馆源自人们对生活品质的极致追求，突破传统洗浴理念，充分体验金帝的文化底蕴，为您紧张的生活带来些许清凉与心灵的丰富充实，让您尽享人生的恬静与奢华洗浴洗浴 (门票门票4949元元)F1:天然浴场、水疗浴场、网吧、书吧、火龙浴、茶艺、健身餐饮餐饮(汤公馆食府）汤公馆食府）地上3层，F1大厅及部分包房，F2-F3全部为包房；港式粤菜，包房最低消费80001000万/间；装修豪华，包房内含KTV、客房，部分露台为小型高尔夫练习场；F2:SPA美容、自助餐、清吧F3:休息大厅、贵宾休息厅、中医按摩、玉床166、足疗F4:尊贵按摩房F5-F6:各式豪华客房金帝会馆金帝会馆190名都名都嘉年华休闲商务会馆以嘉年华休闲商务会馆以现代化水疗洗浴现代化水疗洗浴为核心功能，为核心功能，结合餐饮、休闲娱乐等多功能于一体结合餐饮、休闲娱乐等多功能于一体名都名都嘉年华休闲商务会馆嘉年华休闲商务会馆位于铁西区兴工北街，总面积2.4万平米，具有完善的配套体系，超大停车场，六星级国际酒店的标准设施，于07年3月20日正式开业；名都名都嘉年华休闲商务会馆嘉年华休闲商务会馆是全国首家将康体水疗、洗浴、桑拿溶汇为一整体的超大高空水域世界，全国独创乐活（LOHAS）新概念、健康、时尚，水疗洗浴、餐饮旗舰会馆；全国首创纯净矿物质水，167、全国唯一采用纯天然晶石桑拿设施，男子SPA精油养生汇集世界品牌，是成功人士的个人专属亲水空间 名都名都嘉年华休闲商务会馆嘉年华休闲商务会馆191棋盘山风景区与浑河两岸凭借良好的自然资源，吸引了大量休闲、度假棋盘山风景区与浑河两岸凭借良好的自然资源，吸引了大量休闲、度假人群。但棋盘山、浑河仍是人群。但棋盘山、浑河仍是以自然资源为核心以自然资源为核心，以大众娱乐设施、游乐，以大众娱乐设施、游乐设施为主，缺乏特色、高档的休闲娱乐场所设施为主，缺乏特色、高档的休闲娱乐场所五里河太原街中街浑河休闲带棋盘山旅游风景区东北亚滑雪场白清寨滑雪场192沈阳市目前旅游景区主要为棋盘山风景区，现已成为沈阳市乃至整个168、辽宁区域旅游休闲的主要区域；以棋盘山风景区为中心，连同盛京国际高尔夫俱乐部、植物园、国家森林公园等文化古迹和旅游景区，形成了集旅游观光、休闲度假、文化娱乐、商务接待等为一体的综合性旅游景区；旅游资源：棋盘山风景区、世博园、冰雪大世界、鸟岛、休闲度假村、欧陆风情小镇等棋盘山棋盘山凭借绝佳资源环境，及政府大力支持，棋盘山已凭借绝佳资源环境，及政府大力支持，棋盘山已成为支持沈阳乃至辽宁最具知名度的旅游风景区成为支持沈阳乃至辽宁最具知名度的旅游风景区193棋盘山总体规划定位棋盘山总体规划定位国际风景旅游度假区国际风景旅游度假区城市规划：棋盘山功能定位为旅游、度假城市规划：棋盘山功能定位为旅游、度假 两169、带：浑河景观带沈棋路旅游观光带：是棋盘山旅游总体布局的主体框架三区：森林公园景区：规划用地58平方公里以自然生态景观为主秀湖景区：规划用地 48平方公里，以自然山水景观和人文景观为主，是集游览、观光、文化娱乐等功能于一体的亲水旅游景区世园会景区：规划用地 48平方公里，以建设以保护环境、恢复生态、调整优化农业生产结构为主森林公园景区沈棋路旅游观光带浑河景观带世园会景区秀湖景区棋盘山总体规划194代表设施代表设施世博园（植物园）世博园（植物园）主入口广场“辽宁省五十大佳景”、“沈阳市十五大旅游景观”和“沈阳市十大科普教育基”，是一座以植物科研、植物科普和植物景观为主，自然景观与人文景观相结合，观170、赏性与知识性、娱乐性为一体的科研、科普基地和旅游观光胜地。沈阳植物园位于沈阳东部，距市区10公里，面积189公顷，地形为四周高，中间低的起伏台地，中心汇集成水面公顷。植物园功能分为三在类型：1、科研:包括有引种驯化实验区、珍稀濒危植物保护区、抗性植物实验 区等。2、科普：包括植物进化区、专类植物区、药用植物区、地理林型区等3、游览：包括观赏植物区、娱乐活动区、生活服务区等“20062006中国沈阳世界园艺博览会中国沈阳世界园艺博览会“的成功举办使得棋盘山成为了沈阳城市形象的新标签和沈的成功举办使得棋盘山成为了沈阳城市形象的新标签和沈阳走向世界的城市名片阳走向世界的城市名片195代表设施代表设施171、鸟岛、盛京高尔夫等众多景观资源鸟岛、盛京高尔夫等众多景观资源沈阳盛京国际高尔夫是沈阳市唯一一家18洞国际标准森林高尔夫球场，位于沈阳东陵公园东百年松林内，球场占地面积93万平方米。鸟岛又名干河子岛，位于棋盘山开发区境内，在东陵公园东侧，世博园南侧，是浑河水系中的一个岛屿，占地面积49.26公顷。岛上主要特色景观有天鹅湖、情人桥、相思园、鹊桥、鸳鸯泉、仙鹤树、森林童话剧场、和谐舞等。196棋盘山冰雪大世界棋盘山冰雪大世界凭借棋盘山风景区的绝佳资源，历届凭借棋盘山风景区的绝佳资源，历届沈阳冰雪节的举办地，大众消费为主沈阳冰雪节的举办地，大众消费为主沈阳棋盘山冰雪大世界位于沈阳东北部的棋盘山风景区内172、，距市区17公里，交通十分便利。被称为“东北冰雪旅游第一站”，占地面积为 50 万平方米，是历届中国沈阳国际冰雪节的举办地。冰雪大世界现已开办了七大类40余项运动、娱乐项目。设有高山滑雪、高山滑车和雪圈、雪碟等运动项目，共有200米1,000米长度、坡度不同的6个滑雪场地，四条高山滑雪道、五条登山索道、高山管轨式滑车。活动区域设有雪摩托、马爬犁、狗爬犁、羊爬犁、卡丁车、动力伞及多条冰雪滑道和冰车、冰尕、雪上飞机等20余项具有北国风情 的冰雪项目。在中部观赏区内，几百座雪雕姿态各异、栩栩如生，具有世界水平。q棋盘山冰雪大世界凭借棋盘山整体旅游环境，以滑雪棋盘山冰雪大世界凭借棋盘山整体旅游环境，以173、滑雪为主题，集合冰雪文化、儿童娱乐、餐饮、雪雕等多种为主题，集合冰雪文化、儿童娱乐、餐饮、雪雕等多种设施与功能为一身；设施与功能为一身；q不足之处在于冰雪大世界与棋盘山其他设施不足之处在于冰雪大世界与棋盘山其他设施/项目形项目形成互动，特色休闲、娱乐功能的融合性不强。成互动，特色休闲、娱乐功能的融合性不强。197代表设施代表设施港中旅欧陆风情小镇港中旅欧陆风情小镇欧陆风情小镇的规划别具一格，借鉴了当今国际最为流行的“摩尔”样式，功能齐全，应有尽有：银行、学校、医院、商业街、图书馆、影剧院、娱乐设施、会展中心、五星级酒店所有建筑尽显经典的欧式风采，将成为沈阳棋盘山国际风景旅游开发区未来光彩夺目的174、突出亮点之一。待到建成之日，这里将是沈阳棋盘山国际风景旅游开发区的行政中心及核心服务区。浪漫而惬意的欧式风情小镇，体现出无微不至的绿色生态布局，非常适合于居住。这里不仅充满了异国他乡的新奇与美妙令人心旷神怡，而且填补了沈阳旅游业的空白。工程进度：一期商业街约6万平米，计划于2008年7月竣工。沈阳市目前规模最大的旅游招商项目，由香港中旅集团投资兴建，总投资额达 30 亿港元。198度假休闲设施度假休闲设施主要为接待政府、企业会议及旅游团的休主要为接待政府、企业会议及旅游团的休闲酒店类设施，同质化明显，缺乏高档及特色休闲设施闲酒店类设施，同质化明显，缺乏高档及特色休闲设施名称名称 规模规模房间数175、房间数功能设施功能设施主要客户主要客户鸿宇山庄占地3.3万平米可容纳300人129套客房；4套别墅宴会厅（600人）；9间会议室（20-300人）游泳馆、保龄球馆、沙狐球、网球场、台球室、桑拿浴、酒吧、歌舞厅、KTV、棋牌室、健身房政府、企业会议等旅游团八贤山庄建面2.4万平米174套客房餐厅（500人）；12间会议室（20-400人）；电教馆（46部电脑）康体中心、游泳馆、桑拿洗浴、健身房、棋牌室、乒乓球、台球、沙狐球、电玩机、歌舞厅等政府、企业会议等旅游团碧月坛度假酒店建面1.5万平米73套客房；9套别墅中西餐厅；8间会议室（10-450人）咖啡厅、游泳馆、健身房、桑拿浴室、棋牌室、多功能176、厅、娱乐室、网球场政府、企业会议等旅游团棋盘山国际会议中心 占地面积约7万平方米 104套客房宴会厅3个，贵宾包房7间（500人）；会议部（3000平米）保龄球馆、游泳池、洗浴桑拿室、美发厅、多功能娱乐厅、沙狐球馆、射箭馆、模拟高尔夫球馆、棋牌室、台球室、乒乓球室、健身房 政府、企业会议等旅游团玉龙山庄（辽宁省交通厅）建面1.5万平米67套客房；6套别墅5个宴会厅（主厅500平米）；6间会议室（20-280人）；商务中心保龄球、台球、乒乓球、棋牌室、健身房、桑拿、休闲厅、网球场、室外泳池政府、企业会议等旅游团199浑河休闲带浑河休闲带大众化休闲乐园大众化休闲乐园q建设具有魅力的可成为未来城市地177、标的文化娱乐设施：丰富植物配置，建设亲水护岸，建设水上交通，继续实施亮化工程，举办各类娱乐、休闲活动，集聚人气，提升活力，使浑河成为沈阳市面向21世纪生态城市的窗口 酒吧街高尔夫球场q浑河最为沈阳的母亲河，凭借良好的资源资源及政府大力支持，现浑河两岸集中了河滩公园、青少年体育活动、高尔夫球场、特色酒吧街等一系列休闲设施，浑河现已成为沈阳市民休闲、娱乐的主要区域；q同时，浑河两岸仍是以自然、景观资源为核心，以室外运动及大众化娱乐休闲设施为主，特色、高档的休闲场所相对匮乏。200位于城市南部的紫薇仙庄，通过丰富、完善的休闲、娱乐功位于城市南部的紫薇仙庄，通过丰富、完善的休闲、娱乐功能吸引了沈阳市区178、客群，但缺乏特色设施，且档次不高能吸引了沈阳市区客群，但缺乏特色设施，且档次不高紫薇仙庄始建于1995年，集餐饮、会议、娱乐于一体的三星级涉外旅游宾馆，地处苏家屯区紫薇路路一号，距市区仅需20余分钟的车程。紫薇仙庄占地面积72万平方米，建筑面积2.2万平方米，于2000年被沈阳市旅游局评为三星级涉外旅游宾馆。住宿：主要分布在风格各异的十九栋别墅、七京四合院及主楼，床位近300张。会议：主要集中在报告厅、主楼等处，共九个。报告厅二楼为可容纳约400人的多功能报告厅。餐饮：设在主楼一楼，装修豪华宽敞明亮的宴会大厅可同时容纳约400人进餐，另有豪华包房10个，菜肴主要是以辽菜、粤菜，地方风味为主。娱179、乐设施：保龄球、壁球、台球、乒乓球、网球、羽毛球、棋牌、舞厅、游泳、桑拿洗浴等：近6万平方米人工湖可供垂钓与划船。沈阳市区沈阳市区紫薇仙庄紫薇仙庄201沈阳沈阳城市旅游、城市旅游、休闲市场休闲市场分析分析结论结论-q近年来沈阳市旅游市场发展迅速，旅游业在沈阳市国民经济近年来沈阳市旅游市场发展迅速，旅游业在沈阳市国民经济中的地位和作用日益增强中的地位和作用日益增强；q沈阳市高端休闲、娱乐设施主要位于城市中心繁华区域，以沈阳市高端休闲、娱乐设施主要位于城市中心繁华区域，以餐饮餐饮和和洗浴洗浴场所为主，特色休闲设施相对匮乏；场所为主，特色休闲设施相对匮乏；q棋盘山、浑河两岸等外围区域以棋盘山、浑河两180、岸等外围区域以生态资源生态资源、自然风景自然风景为核心，为核心，大众化大众化休闲娱乐设施为主，对于普通消费者具有较强吸引力，休闲娱乐设施为主，对于普通消费者具有较强吸引力，但同时缺乏高档、特色的休闲设施。但同时缺乏高档、特色的休闲设施。202休闲旅游市场专题研究休闲旅游市场专题研究本项目本项目本项目本项目配套策略配套策略配套策略配套策略123沈阳城市旅游沈阳城市旅游休闲市场分析休闲市场分析周边县市周边县市旅游休闲旅游休闲市场分析市场分析旅游、休旅游、休闲市场需闲市场需求分析求分析203沈阳周边县市多以自然风景、历史文化古迹建立旅游资源，沈阳周边县市多以自然风景、历史文化古迹建立旅游资源，除温泉181、外，高档、特色的休闲设施较少除温泉外，高档、特色的休闲设施较少5.铁岭4.抚顺3.本溪2.辽阳沈阳1.鞍山温泉温泉+滑雪自然风景区自然风景、文化古迹等自然风景、文化古迹等q辽阳及鞍山拥有温泉的稀缺资源，设置了以温泉疗养、洗浴为主的休闲、会议设施，吸引了大量沈阳市区及周边县市的消费者；q经营档次上多以大众化为主，高档、特色设施较少。2041.1.鞍山鞍山以以温泉温泉为特色，形成休闲度假、疗养保健设施，为特色，形成休闲度假、疗养保健设施，客户以商务活动、政府会议、旅游团为主客户以商务活动、政府会议、旅游团为主 u鞍山千山温泉景区鞍山千山温泉景区u位于鞍山市东南部，地处全国著名的旅游风景区千山脚下，182、距鞍山市区12公里，鞍千公路纵贯全区。千山温泉出露于山间盆地，海拔高85米，水温68。千山温泉旅游度假区面积28平方公里，建有20多家温泉度假酒店、游泳馆，已成为有一流服务设施的温泉康复、综合文化娱乐中心。u千山温泉隶属千山风景区管委会，目前在温泉区内建成的以疗养、度假、培训、娱乐、餐饮为主的综合性服务场所分属不同部门。u汤岗子温泉疗养院汤岗子温泉疗养院u位于鞍山市区以南7.5公里，长大铁路汤岗子车站旁。是全国四大理疗康复基地之一。占地面积45万平方米。在具有浓郁民族风格的团体林建筑中，共有温泉18穴，水温在5765摄氏度间，最高可达70摄氏度。水中含有20多种矿物元素，对各种关节炎、战伤后遗183、症、多种老年病，都具有较好的疗效。u汤岗子温泉理疗康复基地拥有床位1300张，占地64万平方米。q鞍山温泉景区及温泉疗养设施，凭借着温泉资源的稀缺性，吸引了沈阳市区乃至周边县市的各类消费者，已成为沈阳周边休闲、度假，商务会议的热点区域。2052.2.辽阳辽阳弓长岭滑雪场，弓长岭滑雪场，滑雪滑雪+温泉温泉：集旅游观光、健身娱：集旅游观光、健身娱乐、休闲度假为一体的大型消闲场所乐、休闲度假为一体的大型消闲场所弓长岭滑雪场坐落在辽宁省辽阳市弓长岭区汤河风景区内，占地100公顷。是集旅游观光、健身娱乐、休闲度假为一体的大型消闲场所。雪场雪场兴建于2003年7月，一期工程结束后将于2003年11月20日184、开始对游人正式开放。完善后的雪场建有各种标准场地及滑道，架设有4条拖牵和一条空中索道。优越的天然场地和先进完备的设施不仅能满足各类游客的滑雪需要，而且完全可以承办洲际的单项滑雪赛事。温泉浴温泉浴，是运动后的理想选择。地质勘测及水质部门检测鉴定，汤河温泉是全国唯一的含氡温泉，含氡量高达1820埃曼，水温72度，长期使用可治疗关节炎、肌肉萎缩、外伤后遗症及疲劳症等三十多种疾病。特别是适合专业运动员恢复性训练。当您过完滑雪瘾后，再泡上个温泉澡，您立刻感到疲劳全无，心旷神怡。场区内建有温泉服务楼，设有高、中、低档房间及农家小院，颇有特色的中、西餐和农家风味小吃，保证各类消费者住宿和饮食需要。q温泉资源185、与滑雪运动结合，形成弓长岭滑雪场的独特优势，使其正逐渐成为沈阳周边休闲、度假的主要场所。2062.2.辽阳辽阳东北地区最古老的城市，大量历史古迹带动当地东北地区最古老的城市，大量历史古迹带动当地旅游业发展，除弓长岭滑雪场外，现代休闲娱乐场所较少旅游业发展，除弓长岭滑雪场外，现代休闲娱乐场所较少广佑寺白塔公园圆通禅院辽阳博物馆东京陵曹雪芹纪念馆观音寺李兆麟故居汤河风景区瓦子沟自然风景区通明山辽阳是一座有着2400年悠久历史的古城，为历代王朝在东北地区的政治、经济、文化中心。战国时期辽阳称“襄平”，为燕国辽东郡治所，是东北地区最早出现的都市。2073.本溪本溪以以自然风景区自然风景区为主，旅游设施186、较多，但高档、特为主，旅游设施较多，但高档、特色的休闲场所较少色的休闲场所较少本溪水洞本溪水洞由水洞、温泉寺、汤沟、关门山、铁刹山、庙后山六个景区组成，沿太子河呈带状分布，总面积四十四点七二平方公里。本溪水洞是数百万年前形成的大型石灰岩充水溶洞，洞内深邃宽阔，现开发地下暗河长三千米，水流终年不竭，清澈见底，洞顶和岩壁钟乳石发育较好，千姿百态，泛舟游览，使人流连忘返。温泉寺景区，泉水温摄氏四十四度，日流量四百吨，有较高的医疗价值。庙后山古文化遗址，是我国东北地区旧石器时代早期洞穴遗址，对研究辽东古人类分布、古代地理有重要价值。世界文化遗产五女山世界文化遗产五女山五女山山城的平面呈靴形，南北长约1187、500米，东西宽300500米，总面积近450平方米。山城大部分利用天然悬崖峭壁作为屏障，仅在部分山势稍缓处筑墙封堵。城墙的墙基多以大石叠筑23层而成，其上压缝砌筑有楔形石，基宽56米，顶宽34米，并辟有南、东、西3个城门。城内发现有瞭望台、蓄水池、点将台、天池、大型建筑、兵营式建筑群等遗迹，出土陶、石、瓷、铜、铁、银等各类文物1,000余件。其他旅游景点：老秃顶子自然保护区、汤沟国家森林公园、关门山风景区、桓龙湖、大雅河漂流、本溪天龙洞、本溪洋湖沟2084.抚顺抚顺同样以历史文化古迹及自然风景为主要旅游资源，同样以历史文化古迹及自然风景为主要旅游资源，缺乏高档、特色的休闲设施缺乏高档、特色的188、休闲设施红河谷风景旅游度假区萨尔浒新宾清永陵元帅林国家森林公园上寺风景区雷锋纪念馆抚顺关雁鸣湖风景区抚顺地处辽宁东部，占地1万2千平方公里，拥有230万人口的抚顺，是一座因历史而影响中国，以资源而闻名世界的现代工业城市，也是历史文化厚重、人文景观独特、自然风光秀丽的中国优秀旅游城市。抚顺有着得天独厚的区位优势和资源优势，启运之旅、满族风情之旅、自然生态之旅、红色之旅已经叫响大江南北，红河峡谷漂流和皇家极地海洋世界及佛教圣地中华寺等新建旅游项目也倍受世人关注。2095.5.铁岭铁岭自然风景资源及文化设施为主的旅游景区，缺乏自然风景资源及文化设施为主的旅游景区，缺乏特色休闲、娱乐设施特色休闲、娱乐189、设施龙山风景名胜区龙山风景名胜区位于铁岭市区中心，是辽宁省省级风景名胜区。风景区分为龙首山、柴河、帽山三大景区，总面积9.47平方公里，其中龙首山景区2.22平方公里，柴河景区2.32平方公里，帽山景区4.93平方公里。塞北湖风景区塞北湖风景区位于距沈63公里203国道西1.5公里处。是一具有典雅、淳朴、浓厚的田园风格的度假村。游人玩乐的一般水上项目百亩观光果园淡水珍珠养殖基地蒙古族村满蒙鲜回汉餐饮一条街银冈书院银冈书院位于铁岭古城南门之右，西近银州辽塔，东视明代抗倭英雄李如松故居看花楼，是一座的“四合院式”建筑。1910年少年周恩来“从伯父召趋辽东”首站铁岭，就读于此，学新学、受启蒙，开始了190、他的新的人生旅途。旧址总占地8000平方米，其中教学堂教室25间，维修书院斋房15间，新建银园影壁、垂华门各一处，扩建银园3300平方米。新筑围墙300米，捐资碑廊75米，和周恩来全身石雕像一座。210周边县市旅游、休闲市场分析结论周边县市旅游、休闲市场分析结论-q目前沈阳及周边城市以自然风景、历史文化为主题的旅游景目前沈阳及周边城市以自然风景、历史文化为主题的旅游景点较多，以点较多，以大众化大众化旅游、休闲设施为主；旅游、休闲设施为主；q目前，目前，温泉、滑雪温泉、滑雪等资源相对稀缺，此类设施主要以稀缺性等资源相对稀缺，此类设施主要以稀缺性和差异性功能特点，对于消费者的吸引力更强。但在经营档191、次、和差异性功能特点，对于消费者的吸引力更强。但在经营档次、服务品质上仍以大众消费为主，高档设施较少。服务品质上仍以大众消费为主，高档设施较少。211休闲旅游市场专题研究休闲旅游市场专题研究本项目本项目本项目本项目配套策略配套策略配套策略配套策略123沈阳城市旅游沈阳城市旅游休闲市场分析休闲市场分析周边县市周边县市旅游休闲旅游休闲市场分析市场分析旅游、休旅游、休闲市场需闲市场需求分析求分析212近年来，沈阳人民收入及消费水平快速增长，消费需求逐渐近年来，沈阳人民收入及消费水平快速增长，消费需求逐渐升级，升级，旅游及住房旅游及住房消费成为热点消费成为热点自2000年以来，沈阳市城市居民收入水平连192、年增长，平均增长率达9%，居民消费明显增加。2006年人均可支配收入达11209元。随着收入的增加和市场商品供应的丰富，城乡居民消费领域不断扩展，人们越来越追求生活品位和档次；社会消费品零售总额亦逐年增长，消费热点集中在：旅游消费、住房及带动的装饰、装修、家电等相关消费、通讯电子产品消费等；据相关市场研究机构估算，沈阳高端消费者大约有8-10万人左右，加上鞍山、盘锦、抚顺等周边城市的高档消费人群，每年辽宁地区到沈阳消费的高端消费者大约有30万人。213q国家统计局沈阳调查队公布日前对全市2000户城市居民家庭调查结果：随着居民收入不断提高，沈阳人的消费支出也不断创新高。2007年人均消费性支出193、11255.78元，首次突破万元，同比增长29.8%。随着沈阳市民收入水平的提高，交通、通讯及文化娱乐方面随着沈阳市民收入水平的提高，交通、通讯及文化娱乐方面的支出大幅增加，的支出大幅增加，能挣敢花已成为沈阳人消费新特点能挣敢花已成为沈阳人消费新特点（资料来源：沈阳市政府官方网站）q07年，沈阳人在文化娱乐的支出增长了46.4%，人均消费1431.55元。文化娱乐服务支出202.73元，同比增长32.5%。与此相适应，沈阳人的娱乐形式趋于多元化，假日举家出游，休闲度假、游览参观、美食健身等已成为娱乐休闲的新方式。2007年，沈阳人购买文化娱乐用品的支出普遍增长，音像制品及其软件、体育用品、书报194、杂志支出同比分别增长14.2%、36.3%、25.3%。现在，沈阳每百户拥有摄像机、中高档乐器、组合音响分别达到11.5架、6.36台、30.62套。q沈阳调查队有关人士认为，去年，沈阳城市居民人均可支配收入近1.5万元，支出就达1.1万元，这显示能挣敢花已经成为沈阳人收入支出的新特点，而支撑这一消费心理的，则是沈阳日益完善的社会保障制度和就业形势。q交通和通讯支出成为消费亮点：07年沈阳城市居民人均交通和通讯支出为1470.84元，同比增长59.7%，人均“行”的支出753.56元，同比增长81.7%。其中，人均购买家用汽车支出同比增长2.5倍，每百户拥有家用汽车3.58辆，同比增长19.3195、%。通讯方面主要是互联网的普及程度越来越高。07年沈阳人均通讯支出为357.85元，同比增长2.2倍。每百户拥有移动电话155部，同比增加41部，增长了36.2%；每百户家庭有22部电脑接通宽带，每百户家庭有5.8部手机上网。214城市经济尤其是商贸行业的发展使城市中高端收入阶层逐渐城市经济尤其是商贸行业的发展使城市中高端收入阶层逐渐扩大，社会平均购买力增强扩大，社会平均购买力增强u五爱市场是东北亚经济圈和环渤海经济圈最大的流转型轻工产品交易中心，也是中国最著名的批发市场之一。现有经营业户11722个，总代理、总经销3000余家。u目前年度较易额超过30亿美元，每平方米年平均销售额接近1万美元196、；u每户的年平均经营额为19万美元。五爱市场五爱市场三好街三好街u三好街是东北地区最大的IT产品集散地，临街网点460余家，总建筑面积达55万平方米，IT卖场面积近6万平方米。u三好街软件城内现有注册工商业户6000余户，其中民营企业5400余户，电子信息类产品研发、经营的企业近4000家，从业人员近4万人；u小型软件公司的合伙人年收入在20-30万元之间。电力设备电力设备u由于地理位置和工业传统，沈阳市成为诸多电力设备代理商的必争之地，培育了大量从事该行业的私营企业主。u电力设备代理商的年收入额在100万元以上。u每天进出沈阳桃仙机场航班达150架次，平均上座率在79%以上。航班指标航班指标197、私家车指标私家车指标u每天在车管所注册增加的私家车70辆左右，主要是15-25万元之间的中档车。星巴克指标星巴克指标u自2005年以来星巴克在沈阳已经开设5家分店，并正在陆续开设分店。215全球奢侈品顶级品牌前35位已有24位进入沈阳！LV一年内连续在沈阳开设两家高标准分店！高档百货伊势丹、美美即将亮相！Rolex劳力士Chanel夏奈尔Mercedes梅塞得斯Giannivesace范思哲LouisVuittin路易威凳Hennessy轩尼诗EsteeLauder雅诗兰黛JohnnieWalker尊尼获加Prada普拉达Lancome兰蔻Chivas芝华士Bose博士BMW宝马Armani阿198、玛尼Moet&Chandon酩悦香槟CalvinKlein卡尔文克莱恩TagHeuer豪雅表Cartire卡地亚Martell马爹利Adui奥迪Piaget伯爵ErmenegildoZegna杰尼亚Bacardi百加得AudemarsPigeut爱彼大量全球顶级品牌进驻沈阳，更掀起了沈城奢侈品消费的新大量全球顶级品牌进驻沈阳，更掀起了沈城奢侈品消费的新浪潮浪潮216随着沈阳市国际化程度日益提高，大量的商务活动也进一步随着沈阳市国际化程度日益提高，大量的商务活动也进一步促进了沈阳中高档酒店的良好发展促进了沈阳中高档酒店的良好发展已有五星级酒店5家，四星级酒店16家；在建五星级酒店4家：东环五洲、199、德郡豪生国际大酒店、沈阳国际饭店、沈阳财富大酒店；2年内，沈阳市五星级酒店将增加到10家以上规模。参照城市：北京：37家上海：20家深圳：10家酒店出租率沈阳全国高于全国五星级酒店出租率76.80%66.33%10.47%四星级酒店出租率72.50%64.95%7.55%沈阳五星级酒店的平均客房出租率为76.80%，高于全国平均水平10.47个百分点；四星级酒店的平均客房出租率为72.50%，高于全国平均水平7.55个百分点，沈阳酒店业高端市场的经营状况良好；高端市场需求主要以商务市场及政府接待为主，大量的商务活动促进了沈阳市中高档酒店的良好发展。酒店名称酒店名称星级星级品牌品牌酒店集团酒店集200、团客房数量客房数量皇朝万豪酒店五星级 MarriottMarriott436丽都喜来登酒店 五星级 SHERATONSixContinentsHotel 432洲际酒店五星级 InterContinental SixContinentsHotel 298凯莱酒大店四星级 Gloria香港凯莱集团289凯莱酒店以团体商务会议客人及旅游、考察团体为主，沈阳韩国周期间部分韩国和日本客人，接待东北地区会议客人较多凯莱酒店访谈217通过访谈发现，中高端消费者更偏好通过访谈发现，中高端消费者更偏好高品质高品质、特色特色、体现身体现身份感份感的消费场所，但目前沈阳市此类设施较少的消费场所，但目前沈阳市此类设201、施较少从消费者访谈的情况来看，大多消费者对于目前项目配套设施满意度不高；“有特色、有品位，能够体现身份与地位”是目前沈阳市中高端消费人群的消费偏好。p私企业主私企业主 WW先生先生 沈阳没有特色配套的项目，大家的配套都基本上雷同：餐饮、游泳、篮球场、羽毛球，好一点的有网球、健身房等沈阳有钱人比较经常的休闲娱乐是吃饭和洗浴，高档餐饮（汤公馆等）和洗浴（铁西嘉年华等）的生意都很好很多都是为了要面子，请客攀比的心理，喜来登酒店的SPA生意很好，成为很多富太太的标签性活动，并不一定是真的喜欢水疗p政府工作人员政府工作人员 L L女士女士 现在沈阳的楼盘缺少高档、有特色的配套设施，只是满足日常基本生活的202、配套设施现在我住的小区连个永和豆浆都没有，吃早饭不方便，如果能有一些有档次、有情调的餐厅、商店，那就好多了p招商银行客户经理招商银行客户经理 Z Z先生先生 目前沈阳市缺少有格调、有品位的消费场所，我们请客户吃饭都发愁没有好的地方如果能有这种有品位、有特色、有格调的地方，我觉得沈阳市的高端人群肯定乐于接受218旅游、休闲市场需求分类：旅游、休闲市场需求分类：客户需求分类客户需求分类消费者特征消费者特征活动内容活动内容目的地选择目的地选择需求特征需求特征高端商务高端商务/社交社交高端商务人士；高收入人群；财富阶层等商务洽谈；高端圈层社交活动沈阳市中心高档场所，星级酒店；近郊高档度假村等高档次、高203、品质服务；特色、体现身份感企业企业/政府会议政府会议企业员工；政府工作人员等企业、政府年会/组织活动；商务谈判/会议等沈阳周边、近郊，具备良好的风景资源（棋盘山）山水/风景资源；中高档次；休闲娱乐设施等大众观光大众观光/休闲休闲沈阳市民家庭；青少年、学生；普通收入人群家庭节假日出游；学生春游；自发休闲度假活动沈阳市周边、近郊（棋盘山、浑河休闲带等）距离近、山水/风景资源；大众化休闲娱乐设施旅行社旅游旅行社旅游/观光观光旅行社组织/团体风景区、著名景点旅游为主，多为节假日出游沈阳外围县市、远郊（抚顺、辽阳等其它城市)以著名景点、文化古迹等旅游资源为主外地旅游者外地旅游者外地旅游者外地来沈旅行社度204、假旅游；观光沈阳市著名旅游景点（故宫、棋盘山等）城市最具代表性的景观及旅游设施q从目前沈阳旅游、休闲市场的需求特征来看，主要分为以上5种类型；q从现状市场情况来看，企业/政府会议、高端商务/社交活动的选择性较少，市场需求未被完全满足，本项目将有望利用这一市场机会，发展特色、高档的休闲设施。219旅游休闲市场专题研究结论旅游休闲市场专题研究结论-q沈阳人民收入及消费水平快速增长，消费需求逐渐升级，旅沈阳人民收入及消费水平快速增长，消费需求逐渐升级，旅游及住房消费成为热点，游及住房消费成为热点，能挣敢花能挣敢花已成为沈阳人消费新特点；已成为沈阳人消费新特点；q中高端消费者更偏好中高端消费者更偏好高205、品质、特色、体现身份感高品质、特色、体现身份感的消费场所，的消费场所，但目前沈阳市此类设施较少；但目前沈阳市此类设施较少；q本项目配套设施有望以本项目配套设施有望以高端商务、休闲社交设施高端商务、休闲社交设施为发展方向，为发展方向，填补市场空白，迎合高端消费者需求。填补市场空白，迎合高端消费者需求。220专题研究内容专题研究内容专题研究专题研究CONDO产品专题研究经济评价专题市调资料专题休闲、旅游市场专题研究失败案例研究专题中式项目专题中式项目专题研究研究221案例检索案例检索北京观唐北京观唐北京紫庐北京紫庐北京优山美地北京优山美地成都芙蓉古城成都芙蓉古城北京香山甲第北京香山甲第成都清华坊成206、都清华坊北京易郡北京易郡成都蜀郡成都蜀郡222案例检索案例检索成都三利宅院成都三利宅院成都国色天香成都国色天香上海九间堂上海九间堂上海恒联名人世家上海恒联名人世家南京中国人家南京中国人家上海绿洲江南上海绿洲江南上海生茂养园上海生茂养园上海康桥水乡上海康桥水乡223案例检索案例检索杭州万科中粮本岸杭州万科中粮本岸深圳万科第五园深圳万科第五园杭州九龙杭州九龙1号号长沙汀湘十里长沙汀湘十里广州清华坊广州清华坊苏州建邦苏州建邦唯园唯园 苏州天伦随园苏州天伦随园杭州颐景山庄绮霞苑杭州颐景山庄绮霞苑224从中式风格的运用手法上可以总结为如下三类从中式风格的运用手法上可以总结为如下三类复古派特点：从建筑、园207、林、文化等多方面忠于某一类中式风格的传统典型案例：观唐、龙山书院集萃派特点：中式建筑的多种风格主题的片段式摘录与组合典型案例：芙蓉古城意象派特点：现代手法+中式元素、营销噱头典型案例：万科第五园、优山美地、中堂225复古派案例分析复古派案例分析观唐观唐开 发 商：博华紫光置业有限公司物业地址：北京市朝阳区香江北路西侧（香江花园西）占地面积：48万平米，其中建设用地25万平米建筑面积：11.5万平米容 积 率：0.46总 套 数：326栋（310栋住宅，16栋独立院落式配套商业用房）一期套数：174套226总体规划：皇城脚下的又一个城总体规划：皇城脚下的又一个城风水学中最佳村镇选址u按照中国风水208、学“背山；面水；向南”的原则进行资源再造。u在别墅区外北侧绿带内侧挖河外侧堆较高土山，西侧绿带内侧挖河外侧堆次高土山，山上植丰茂树木。u在别墅区外南侧绿带内挖湖，成平坦开阔之势，湖外侧堆较低土山，山上植丰茂树木，形成别墅区的案山。外围5-10m宽的护城河，既体现了皇城规划的理念，又实际起到社区与外界剥离的安全屏障。227街巷式布局：主街街巷式布局：主街胡同胡同内庭院内庭院u 沿袭了中国古代城市规划“不正不威”的思想,遵循“街道分割”和“方块居住”原则，采用棋盘式端直布置u街巷式布局：主街-胡同-内庭院（扬抑扬）u主街宽，胡同窄，内庭院又豁然开敞；序列上：空间处在连续的变化之中，一层层地变得更私209、密。街巷在这空间序列中起着由开放到私密的过渡作用，担负着由内而外的双重身份，连接着宅与宅，宅与自然，形成了人与人交往的空间场所。主商业街胡同内庭院228院落空间院落空间u院落空间体现在整个小区的规划及每栋单体建筑中u3米高的围墙以及具有中式住宅象征意义的门楼，围合出200-500中式而私密的院落空间229建筑：色彩造型、建筑符号体现北方传统民居特色建筑：色彩造型、建筑符号体现北方传统民居特色u色彩与造型：以北方建筑色调（灰色）为主体，在院门、檐口等处适当配以红色等富贵色彩。u细部处理注重传统建筑符号的运用：制式门楼、带有传统花窗的围墙、传统北方民居双坡筒瓦制式屋顶、略带弧度的屋脊、灰色为主的墙210、面、门头、抱鼓石、花窗、灯饰、木作、屋檐等传统住宅的经典符号，明确体现着中式宅院的风格。u竖向条窗的设计：体现了中式庭院（园林）建筑对意境的追求，即居住中的诗情画意，强调与中国传统诗画的关系，长条窗寓意画卷或画轴，从室内透过成组的长窗看内庭，季节交替、自然变化、宛如山水画卷。230景观景观u环路景区在绿带中又形成带状水池，靠建筑为规则折线驳岸，靠环路为自然曲线驳岸u外侧留8米绿化带，沿墙种高大乔木，乔木下为花灌木，别墅区掩映其中。绿带外是护城河，内侧为规则直驳岸，外侧为自然曲驳岸；护城河或宽或窄，或深或浅，在南部开阔地带洋溢为湖泊，水中形成许多河弯、岛屿u四角园林融入了明清园林的精髓，横贯明清211、江南私家庭院园林之大成231客户客户以老外为领袖客户，海归、华裔、老外、儒商为主力客以老外为领袖客户，海归、华裔、老外、儒商为主力客户户老外儒商据统计，还有23%的老外不知道观唐是中式别墅。中式别墅，反而涉外。观唐广告语232复古派案例分析复古派案例分析龙山书院龙山书院开 发 商：北京万通龙山置业有限公司占地面积：10.3万平米容 积 率：0.4总 套 数：119套开盘时间：2005年11月233龙山书院真实的再现了苏州园林和苏州传统建筑风格龙山书院真实的再现了苏州园林和苏州传统建筑风格龙山书院项目在北京实现了纯粹“粉墙黛瓦”的建筑形式与“亭台楼阁、小桥流水”的苏州私人园林。庭院精装修交房以极212、致的展示项目“苏州园林”的核心卖点。234龙山书院从设计、施工、用材等方面全方位的体现以龙山书院从设计、施工、用材等方面全方位的体现以“嫡传的中嫡传的中式苏州庭院式苏州庭院”为核心的产品诉求为核心的产品诉求香山帮：施工队伍部分来自苏州香山木工注：香山帮是一个集木匠、泥水匠、漆匠、堆灰匠（堆塑）、雕塑匠（木雕、砖雕、石雕）、叠山匠（假山）等古典建筑全部工种于一体的建筑工匠群体。明代生于苏州太湖香山的建筑泰斗蒯祥是香山帮建筑技艺的领军人物，他所主持设计建造的北京明皇宫等传世之作，使香山帮古建筑技艺名闻天下。至今在苏州还有上万名香山帮匠人。太湖石太湖石为我国古代著名四大玩石之一（英石、太湖石、灵璧石213、黄蜡石），因产于太湖而得名。太湖石是皇家园林必不可少的观赏石，被成为皇家贡石。来自苏州余窑的金砖立柱：来自江南古筑的粗杉木235拆运古建筑作为会所，进一步表达了传统中式的概念拆运古建筑作为会所，进一步表达了传统中式的概念项目专程从江西收购一处古宅，拆运复建，作为项目会所的一部分。复建历时1年，耗费700-800万元。236复古派中式别墅案例总结复古派中式别墅案例总结基本手法：从建筑、园林、文化等多方面忠实再现某一类中式传统风格关键点：保证风格的纯粹性与一致性，原汁原味优势：中式风格的独特性和纯粹性容易形成价格突破有利于在后期营销中营销市场影响力风险：客户风险：客户群体相对小众（外籍和中式情节214、客户为主），存在排他性成本风险：受建筑造型、材料和工艺的要求，成本一般较高设计风险：须在传统建筑理念和现代居住习惯之间找到平衡适用性：中小规模项目，或大规模项目中的某一组团，超越竞争实现价格突破237集萃派案例分析集萃派案例分析芙蓉古城芙蓉古城开 发 商：成都置信实业(集团)占地面积：680亩建筑面积：20.43万平方米；容 积 率：0.4238成都芙蓉古城位于西郊温江永宁镇，距离成都市区车程约成都芙蓉古城位于西郊温江永宁镇，距离成都市区车程约5050分钟，属于陌生分钟，属于陌生区大规模项目区大规模项目u项目位于成都西郊青羊界，新成温公路成-温-郫生态城市带快速通道旁。u项目占地810亩，规划215、总建筑面积20万多平方米。u项目于2000年末入市，当时新成温快速通道未修通，项目交通非常不便，从成都市区到项目需要大约50分钟车程。u项目主要依托自然资源是成-温-郫国家级生态农业保护带中的新鲜空气和生态环境。239项目定位为集居住、度假、休闲、投资于一体、融合各种中国民居建筑项目定位为集居住、度假、休闲、投资于一体、融合各种中国民居建筑风格、以成都地域文化为内涵的综合性社区风格、以成都地域文化为内涵的综合性社区 很成都很成都 很中国很中国240项目规划布局在反映古成都城市布局特色的基础上，尽力满足现项目规划布局在反映古成都城市布局特色的基础上，尽力满足现代居民休闲度假生活需求代居民休闲度假216、生活需求u区域外建设“城墙”和“护城河”，建立边界；“古城”内的街道布局系明清时代的外观风貌延续古城风貌。u功能分区明确，包括风情居住区、特色商业区、运动保健区和文化休闲区，各个分区以水系园林环境间隔和穿插，动静有致，统一和谐；其中特色商业区和文化休闲区集中布置形成核心，运动保健区分散布置满足置业客户不同需求。u“城”内的建筑依树绕水，川西民居、江苏民居、云南民居和唐风建筑形成了一个个独立而又互为呼应的园林居住体系。文化休闲区文化休闲区运动保健区运动保健区运动保健区运动保健区特色商业特色商业241社区室外空间设计依然采用中国传统园林风格，通过不同的小品、绿地社区室外空间设计依然采用中国传统园林217、风格，通过不同的小品、绿地以及开放空间为游人和居民提供了丰富且优美的室外活动场所以及开放空间为游人和居民提供了丰富且优美的室外活动场所u江南小桥流水风格小桥流水风格是整个社区园林的灵魂所在。潺潺流水从每户芙蓉古城人家的屋前或宅后缓缓淌过，临水而居，容易体味恬淡从容的人生意境。漫步于社区，但见水气氤氲，烟云明灭，水波激荡，间陈以塔桥、石垣、扁舟、亭台、舞榭于其间；青树翠蔓，蒙络摇缀，参差披拂，驻足小憩，可于长亭短榭望江天寥廓；幽静的环境，郁葱的山川，清润的大气，深远的空间，组成一幅光影交辉、变幻无穷的幽静意境。242建筑风格上以川西民居为主，同时融入江苏民居、云南民居、唐风建筑建筑风格上以川西民218、居为主，同时融入江苏民居、云南民居、唐风建筑等中国传统建筑精髓等中国传统建筑精髓u居住区共有四大风格居住组团组成：川西民居、江苏民居、云南民居和唐风建筑。u每个组团的建筑风格在总体上保留中国传统建筑文化精华，但是又体现了不同地域特色。组团里的不同的民居共同与园林形成了区域独特景观与感受。u建筑设计通过局部细节处理凸现特色，同时注意使用传统建筑材料。243提供多种居住物业形式，但总体保持低密度社区的整体风格来形成与提供多种居住物业形式，但总体保持低密度社区的整体风格来形成与城市居住区的差异城市居住区的差异u项目产品风格多样，既有四合院式的传统民居公寓，户型面积从40-300平米不等；又有户型面积219、偏大、私密性较佳的传统中国联排别墅和独栋别墅，来满足不同收入阶层的置业需求。244通过展示区打造以成都传统文化为载体的通过展示区打造以成都传统文化为载体的“出城不出尘出城不出尘”的全新生活方式，的全新生活方式，克服区域陌生度实现成功启动克服区域陌生度实现成功启动u启动时在市内修建了40亩的芙蓉古城意境小区。作为680亩芙蓉古城项目的实验室对于整个项目的概念和风格进行了极致展示。u通过出书、摄影展以及成都传统文化论坛等活动唤起成都人对于古成都的回忆。245社区的配套设施以古时成都长街为蓝本，模仿古时代表性建筑，在社区的配套设施以古时成都长街为蓝本，模仿古时代表性建筑，在“形形”上上反映出浓厚的巴220、蜀文化色彩，唤起了成都人对于古成都繁华市井生活的回忆反映出浓厚的巴蜀文化色彩，唤起了成都人对于古成都繁华市井生活的回忆u主干道斜穿小区，共长1000米，是古城的灵魂街，其街头小品、树木绿化均以繁华的古时长街作为蓝本。这里街市繁华，富有浓厚巴蜀文化色彩的酒楼店铺百肆陈杂。荟萃成都名小吃的美食街、玲琅满目的传统手工制品街、各种风格茶楼。u模仿古时的皇城、明远楼、至公堂，承担社区会所、博物馆、室内运动中心以及会议交流中心等功能，总建筑面积达到了6700平米。此外酒店/客栈也临街而建，为不同类型的休闲客户提供了住宿娱乐场所。246集萃派中式别墅案例总结集萃派中式别墅案例总结基本手法：中式建筑的多种风格221、主题的摘录和组合关键点：风格的包容性、功能的复合性优势：扩大了客户覆盖面整体意向是关键，降低了在某一风格建筑设计上的压力产品容易形成差异和梯度，便于与大盘的分期开发相结合风险：设计风险：多种风格的协调处理适用性：通常应用于大规模、复合型项目，在保持独特性的基础上控制市场风险247写意式案例分析写意式案例分析万科第五园万科第五园开 发 商：万科占地面积：一二期22万平米，三期8.4万平米建筑面积：一二期25万平米，三期12万平米容 积 率：1.44总套数：1034套，其中庭院别墅102套248建筑建筑粉墙黛瓦唤起传统徽派民居的记忆，简约直白不失时尚粉墙黛瓦唤起传统徽派民居的记忆，简约直白不失时尚222、马头墙挑檐传统徽派建筑第五园249园林规划园林规划起承转合起承转合250园林园林水围竹绕、小桥流水水围竹绕、小桥流水251园林园林窗花、影壁窗花、影壁窗花影壁传统徽派建筑第五园252复建复建“老房子老房子”作为精神图腾作为精神图腾万科将一座400平米的老房子从北京移植到第五园，再现徽派民居的原汁原味。老房子再生，成为项目的精神核心和文化灵魂。253客户以高学历的年轻群体为主，有文化情节，而又追求时尚与创客户以高学历的年轻群体为主，有文化情节，而又追求时尚与创新新254意象派中式别墅案例总结意象派中式别墅案例总结基本手法：采撷中式建筑中的典型元素加以改造，采用现代建筑手法化繁为简，表达中式意象，223、从营销上放大“中式主张”关键点：写意大于写形优势：客户相对主流，排他性相对较小不违背现代居住习惯风险：设计风险：在中式元素改造上的尺度把握，简约而不能简陋适用性：一般适用于非陌生区，通过适当差异化赢得区域内竞争255中式别墅分类及特征总结中式别墅分类及特征总结基本手法主要优势主要风险适应条件复古派完全忠于传统极致性客户层面小成本投入大中小规模市场突破集萃派摘录组合，不过于强调内在关联包容性风格的协调处理大盘开发控制风险意象派写意大于写形主流性简约尺度把握不佳容易丧失品质感非陌生区256专题研究内容专题研究内容专题研究专题研究CONDO产品专题研究经济评价专题市调资料专题市调资料专题休闲、旅游市224、场专题研究失败案例研究专题中式项目专题研究257市调成果主要内容市调成果主要内容Part 1 世联项目小组进行的市调工作世联项目小组进行的市调工作Part 2 市调初步结论沟通市调初步结论沟通Part 3 下阶段工作思路下阶段工作思路258专案团队在客户目标的指引下，进行了针对性地楼盘调研和专案团队在客户目标的指引下，进行了针对性地楼盘调研和访谈工作访谈工作楼盘调研：楼盘调研：机场南板块 （4 4）-锦绣山庄、信盟花园、城建花溪山庄、皇嘉美墅机场北板块 （4 4）-玫瑰园、美地庄园、听雨观澜、圣罗伦斯辉山板块 （5 5）-九如溪谷、中体花园一号、大溪地、皇第龙邸、翔凤山水国际 棋盘山板块 （6225、 6）-万科兰乔圣菲、唯美十方、桑堤亚纳、方迪山庄、奥林匹克花园、清韵百园浑南南部板块（4 4）-理想新城、穗港公园里、唯美品格、新榆公馆上河湾板块 （1 1）-米拉经典访谈：访谈：政府相关部门领导、典型项目销售经理、销售代表、滑雪场主任、典型客户2006-7-26259市调成果主要内容市调成果主要内容Part 1 世联项目小组进行的市调工作世联项目小组进行的市调工作Part 2 市调初步结论沟通市调初步结论沟通Part 3 下阶段工作思路下阶段工作思路2006-7-26260通过对市调工作的讨论总结，专案团队关于以下几个方通过对市调工作的讨论总结，专案团队关于以下几个方面形成了以下初步结论面226、形成了以下初步结论低密度市场板块分析低密度市场板块分析苏家屯地区未来发展分析苏家屯地区未来发展分析沈阳别墅客户特征及周边地区潜在客户分析沈阳别墅客户特征及周边地区潜在客户分析城市休闲度假产业分析城市休闲度假产业分析2006-7-26261目前沈阳低密度市场已呈现明显的板块特征，主要分布于南目前沈阳低密度市场已呈现明显的板块特征，主要分布于南部机场、北部辉山以及东部棋盘山区域部机场、北部辉山以及东部棋盘山区域1.机场板块机场板块4.辉山板块辉山板块3.棋盘山板块棋盘山板块2.浑南南部板块浑南南部板块2006-7-26262本报告是严格保密的。玫瑰园玫瑰园u项目主要集中在200万左右的产品，70年227、产权，集中供暖；u无地下室u目前项目已入住50%以上u会所相关项目的利用率很低，只是作为必有配套，避免竞争上劣势规模规模总占地：24万平米总建面：9.6万平米（共422户）容积率：0.4分期分期共2期，在售2期（准现房）物业类型物业类型独栋、联排户型与面积户型与面积独栋（地上2层为主）：面积270-600平米，主力户型：300平米；约1亩地的庭院；联排（地上3层）：面积170-230平米价格价格独栋：6000-7000元/平米；200-300万/套联排：5000-6000元/平米；100-150万/套销售销售1期04年开始销售，2期07年5月开盘，销售速度独栋2-3套月、联排15套/月左右客户228、客户市区客户居多，私企业主为主；老业主推荐占很大比例卖点卖点70年产权、3万平米园林，1万平米人工湖，交通优势配套配套会所、幼儿园、运动场、便利店等机场北板块机场北板块263本报告是严格保密的。美地庄园美地庄园u1-3期以独栋产品为主，目前销售4期，以联排为主；u项目在园林景观、价格上具备优势，高性价比成为项目的核心卖点；u项目入住率达70%左右；u北侧预留项目用地，规划及启动计划等不详u项目配套主要为会所，平时利用率都不是很高，业主消费主要在市内完成规模规模总占地：100万平米总建面：40万平米（800多套）容积率：0.4分期分期共4期，在售4期（4期共200多套），已基本售完，后续开发未定229、物业类型物业类型独栋、联排，二期和三期有少量洋房户型与面积户型与面积独栋：面积500平米；（1-3期独栋面积为300-400平米）联排（4-6联）：面积200平米以下，主力户型170平米价格价格独栋：8000元/平米；400万/套联排：5000-6000元/平米（4250起），均价5600元/平米左右，100多万/套（06年时3000元左右）销售销售正常销售期内，联排月销售20套左右，独栋10套以内客户客户市区客户，私企业主.基本上为2-3次置业者，以沈河、和平两区为主卖点卖点成熟社区、环境、户型、性价比高配套配套会所（游泳池、棋牌室、健身房、乒乓球等简单配套）机场北板块机场北板块264本报告230、是严格保密的。听雨观澜（香格蔚蓝后期）听雨观澜（香格蔚蓝后期）u听雨观澜和圣罗伦斯同为为香格蔚蓝的后续项目，因合作开发商开发观念不和，而分为两个项目；u听雨观澜产品以联排为主，总价160万/套左右；u产品卖点主要为下沉式庭院，赠送地下室及园林水景等；u项目入住率达到70%左右。u项目配套优于周边项目，配有高尔夫练习场、内部私家医院等规模规模总占地：100万平米（香格蔚蓝）总建面：70万平米（香格蔚蓝）容积率：0.7分期分期共分为四个组团推出，现推出的三个组团已基本销售完毕，四期规划未定物业类型物业类型联排（116套）、独栋（5套）户型与面积户型与面积联排：面积196-260平米，主力户型210231、-220平米；独栋：面积800平米价格价格联排：6500元/平米起价，160万/套，均价7000多独栋：12000元/平米销售销售06年12月开始推广，07年7月份开盘，现在已售出70多套（独栋1套），月均10套左右客户客户政府公务员、开发商（业内）、外企白领、商人、电视台卖点卖点下沉式庭院、地下室、园林景观，配套（高尔夫、商业街等）配套配套会所、商铺机场北板块机场北板块265本报告是严格保密的。圣罗伦斯（香格蔚蓝后期）圣罗伦斯（香格蔚蓝后期）u圣罗伦斯与听雨观澜同属于香格蔚蓝的后续项目；u圣罗伦斯以洋房产品为主，少量联排及双拼；u产品形式与听雨观澜有所不同，客户多为浑南地区外溢到此地，对于独232、栋或联排别墅产品承受力不足，故对品质较好的洋房产品比较青睐。规模规模总占地：100万平米（香格蔚蓝）总建面：70万平米（香格蔚蓝），圣罗伦斯17万平米容积率：0.7分期分期前期为香格蔚蓝项目，圣罗伦斯属于香格蔚蓝的后期项目物业类型物业类型双拼、联排（双拼及联排共50套）、洋房（170套）户型与面积户型与面积双拼：面积400-500平米；联排：面积200平米左右；洋房：面积60-110平米价格价格双拼：1.1万/平米，总价400-500万；联排：6000-7000元/平米均价，总价100-150万左右；洋房：3100元/平米，总价20万-30多万销售销售洋房9月2号开盘，每月销售额4000多万，233、20-30套客户客户目前以洋房客户为主，多在浑南或三好街等地方工作，看中项目环境，少部分投资客联排客户主要来自市内，沈河、和平两区的多一些卖点卖点价格、园林配套配套会所、商铺机场北板块机场北板块266机场北部板块：较早的别墅区认知，与城市距离近但自然机场北部板块：较早的别墅区认知，与城市距离近但自然资源匮乏、产品品质不高，以较高的性价实现较好的销售资源匮乏、产品品质不高，以较高的性价实现较好的销售l供应量：供应量：后续主要为老项目后期开发。l客户：客户：市域内私企业主、政府官员、高级白领。l市场表现：市场表现：大规模的老盘持续开发，已形成一定的影响度，近两年以联排为主流供应，产品品质不高，以性234、价比带动销售，联排销售10-20套左右。l板块资源：板块资源：桃仙机场、别墅区认知l产品形式：产品形式：联排，170-220平米（不含地下室）l价格：价格：单价4000-6500元/平米l沈阳开发较早的远郊别墅区，与机场南部板块形成较成熟的别墅板块认知，主要依托距沈阳开发较早的远郊别墅区，与机场南部板块形成较成熟的别墅板块认知，主要依托距离城市以及机场的交通便利离城市以及机场的交通便利2006-7-26267本报告是严格保密的。城建花溪山庄城建花溪山庄规模规模总占地25万平；容积率0.24；112户分期分期后期仍有土地，规划未定物业类型物业类型独栋户型与面户型与面积积350平左右为主价格价格均235、价6500元/平，06年销售价格销售销售05-06年月均销售2-3套；现剩余3套，340多、360多、380多客户客户私企大老板机场南板块机场南板块u项目已停止销售近1年，所推出产品已于1年前销售完毕，后续土地面积在25万一下u项目目前入住了20多户，会所尚未投入运营（入住业主太少）268本报告是严格保密的。锦绣山庄锦绣山庄规模规模占地30万平方米，整体容积率0.22，规划180套独栋分期分期一期为40套，二期为29套；当前销售第二期物业类型物业类型独栋别墅户型与面户型与面积积户型320/400/600多平；主力户型为390平价格价格一期03年起售，起价7000元/平（含精装修）；二期起价95236、00元/平销售销售一期售罄；二期06年5月开盘，现剩余3套340、360、380，月均1-2套客户客户沈阳各行业大老板为主；个别来自大连、海城的客户；4-5户外籍人士（宝马、西门子租住，3035万/年）；40户为河畔花园老业主本人或推荐购买；私营企业主，从事汽贸、餐饮、钢铁、路证IC卡等行业，目前入住率在70%，业主仅在春、夏、秋三季常住，或周末度假用卖点卖点自然景观；开发商在沈阳的高端产品开发经历；机场附城；坡地别墅机场南板块机场南板块269本报告是严格保密的。信盟花园信盟花园规模规模占地35万平；容积率0.38分期分期分为六期，当前销售第五期，已开发267户物业类型物业类型独栋87套/联排237、66套/双拼10套/洋房96套户型与面户型与面积积独栋3002000平，以439平为主；联排238364平，以270、360平户型为主价格价格联排5850-6830元/平；独栋10750-16600元/平；洋房4450-6250元/平米销售销售独栋1-2套/月；联排3-5套/月；洋房1套/月客户客户沈阳各行业生意人；少量外籍租住客户卖点卖点园区氛围；产品力；机场近；开发较早的成熟别墅社区机场南板块机场南板块270本报告是严格保密的。皇嘉美墅皇嘉美墅规模规模总建面4万多平；容积率0.3；共27栋分期分期-物业类型物业类型独栋户型与面户型与面积积450-500平米，23套800-900平米，4套价238、格价格均价70008000元/平；均价360万/套销售销售自04年底开盘以来售出7套客户客户私企业主机场南板块机场南板块271机场南板块：传统别墅区认知，目前处于发展的低谷，在政机场南板块：传统别墅区认知，目前处于发展的低谷，在政府最新规划利好的刺激下，有望迎来新一轮发展热潮府最新规划利好的刺激下，有望迎来新一轮发展热潮l板块资源：板块资源：桃仙机场、别墅区认知、绿岛森林公园l产品形式：产品形式：独栋为主l价格：价格：独栋单价9500-11000，总价320-500万l沈阳开发最早的远郊别墅区，沈阳开发最早的远郊别墅区，依托桃仙机场，以绿岛森林公园为自然资源核心依托桃仙机场，以绿岛森林公园为自239、然资源核心l供应量：供应量：目前以老项目后期供应为主，富力、佳兆业等实力开发商已经进入，未来潜在供应量较大。l客户：客户：市域内财富人群，以私企老板为主。l市场表现：市场表现：受板块发展低谷的影响，各项目消化速度较慢，独栋1套/月。2006-7-26272本报告是严格保密的。桑堤亚纳桑堤亚纳棋盘山板块棋盘山板块规模规模占地13万平米，建面6.4万平米。分期分期共2期，在售2期物业类型物业类型共106栋，244套；独栋39栋、叠拼4栋8户；其他为联排、双拼，以联排为主户型与面积户型与面积独栋：400-500平米；联排（3、4、5、6连）：230-337平米；双拼：489平米；叠拼：240-300240、多平米。（以上均未计算地下室面积）价格价格独栋400万-1000万一套联排200万一套销售销售1期售完，月均1015套；2期处于内部认购阶段客户客户私企业主、社会特权阶层，外地客户等卖点卖点西班牙风格273本报告是严格保密的。万科兰乔圣菲万科兰乔圣菲规模规模总占地35万平米，建面7.35万平米，容积率0.21分期分期目前在售2期，后续还有大量项目用地物业类型物业类型一期独栋别墅，共30栋；二期独栋61套，联排36栋，每栋占地约1亩。户型与面积户型与面积独栋：300-500平米左右联排：240平米左右价格价格独栋：单价2.3-2.4万，600万/套起；销售销售1期售完，独栋月均销售3-4套；07241、年9月开始2期内部认购客户客户有外国客户和外地客户，以企业高管、私营业主、政府高管及外籍人士为主配套配套会所卖点卖点万科品牌，物业管理，南加州风情棋盘山板块棋盘山板块274本报告是严格保密的。方迪山庄方迪山庄u规划由阿特金斯精细设计，共开发建设108栋单体独栋式住宅；u依托棋盘山外部景观资源，打造高品质别墅项目。属于棋盘山早期别墅项目，06年开始1期销售，共35套，已基本售完，现在停止销售。规模规模占地18万平米；总建面5万平米；容积率0.25分期分期一期35套，已经售完；目前停止销售物业类型物业类型独栋共108套户型与面积户型与面积一期：256-740平米；主力户型300-500平米；主力总242、价350万价格价格8000-10000元/平米，均价8500元/平米销售销售05年开始销售，目前1期售完，暂时停售客户客户属于棋盘山比较早期的别墅项目，以本地客户为主，有部分外地客户。私企业主、政府高官等客户卖点卖点依托棋盘山景观资源棋盘山板块棋盘山板块275本报告是严格保密的。唯美十方唯美十方u大连亿达在沈阳精心打造的高品质项目，全部为独栋别墅产品；规模规模占地120万平米；总建面22万平米；容积率0.18分期分期共2期，现2期开始订购物业类型物业类型独栋，共97套，1期66套，已售完；2期31套，现剩19套未订购户型与面积户型与面积1期500平米左右；2期600平米左右（含地下室）价格价格243、均价1.1万/平米销售销售1期售完，2期未开盘，已订购60%（共31套，剩19套）客户客户本地客户及外地客户，私营业主、中产阶级、政府官员等高端阶层客户卖点卖点独栋，大庭院、送地下室。园林景观棋盘山板块棋盘山板块276本报告是严格保密的。奥林匹克花园奥林匹克花园u产品户均面积 总套数u小独栋314m230u联排219m2166u洋房115m2299规模规模占地28.4万平米，总建面18万平米，容积率0.51分期分期共3期，在售2期物业类型物业类型独栋/双拼（79套）；联排（369套）；花园洋房（576套）三期：小独栋 314m230联排219m2166洋房115m2299户型与面积户型与面积独244、栋/双拼：300平米以上；联排：180-240平米；花园洋房：107-152（120平米的畅销）价格价格联排：均价7000元/平米；独栋/双拼：1.4万元/平米花园洋房：单价6000元/平米，总价40-57万（精装）销售销售1期售完，2期联排12-15套/月客户客户本地客户为主，城市东部高端客户卖点卖点独栋，大庭院、送地下室。园林景观棋盘山板块棋盘山板块277本报告是严格保密的。清韵百园清韵百园规模规模占地面积37万，总建面14万；分期分期二期2000亩土地未正式取得物业类型物业类型联排、双拼、洋房、独栋（具体产品配比未定）户型与面户型与面积积联排250-300，独栋300-500，洋房85-245、300价格价格独栋14000-16000，联排8000-12000（最终价格未定）销售销售未开盘客户客户目前主要是沈阳本地客户配套配套宋街、汉代风格的园林（狩猎场）、果园卖点卖点中式风格：汉、唐、宋、明、清原生态景观，水系棋盘山板块棋盘山板块278附：棋盘山板块可见未来入市项目情况附：棋盘山板块可见未来入市项目情况开发商规模产品形式首创建设目前取地300多亩，还有500亩地尚在转性，容积率1.2洋房、多层，少量联排港中旅为政府建设综合行政中心置换土地。项目总占地面积2平方公里，规划建筑面积超过150万平方米一期主要建设政府行政中心，包括办公楼、医疗、学校、商业街等，洋房；二期洋房、TH；新希望246、占地600亩，有部分土地尚在转性阶段，容积率0.9-1不详保利占地360亩不详2006-7-26279棋盘山板块：天然的别墅板块，具备沈阳稀有的山水资源。随棋盘山板块：天然的别墅板块，具备沈阳稀有的山水资源。随着知名开发商进入以及利好的不断涌现，区域价值逐渐显现，着知名开发商进入以及利好的不断涌现，区域价值逐渐显现，片区整体项目素质有走高趋势片区整体项目素质有走高趋势l板块资源：板块资源：山水资源、世园会、市政利好、高尔夫、嘉年华、景观路l产品形式：产品形式：独栋290-800平米、联排230-337l位于东部棋盘山风景区内、临浑河，山水资源具佳，世园会进一步增强该区域的美誉度，位于东部棋盘山247、风景区内、临浑河，山水资源具佳，世园会进一步增强该区域的美誉度，并带来市政利好与开发商投资、有高尔夫等高端资源、与城市有市政景观大道相连并带来市政利好与开发商投资、有高尔夫等高端资源、与城市有市政景观大道相连l价格平台：价格平台：独栋1.4-2.3万/平米，联排8000-12000l供应量：供应量：如首创、港中旅、新希望、保利等知名开发商进入，后续有持续供应l客户：客户：城市级的资源辐射全市范围的客户l市场表现：市场表现：凭借天然的强势资源，形成较好的市场认知，是目前沈阳价值最高的别墅板块2006-7-26280本报告是严格保密的。大溪地大溪地规模规模占地面积100万，总建面57万；分期分期5248、期，在售1期物业类型物业类型联排、双拼、洋房、独栋、高层户型与面户型与面积积联排250-340，洋房85-240，120平米左右为主价格价格联排6000-8000，洋房4000-5000销售销售联排蓄客2个月，开盘当月销售50套客户客户目前主要是沈阳本地客户，外地客户比例10%左右配套配套三个会所卖点卖点原生态环境、水系，32万平米湖水，15万平米公园，建筑品质辉山板块辉山板块281本报告是严格保密的。皇第龙邸皇第龙邸规模规模占地面积130万，总建面200万，容积率1.5；分期分期5期，在售1期物业类型物业类型联排、洋房、独栋、高层户型与面户型与面积积联排240-310万，洋房91-139平米249、与市场同类产品基本相同价格价格联排6900，洋房4800销售销售未售客户客户目前主要是沈阳本地客户，养老客户配套配套商业街、高尔夫公园、体育中心卖点卖点原生态环境、80米高瀑布、服务辉山板块辉山板块282本报告是严格保密的。九如溪谷九如溪谷 规规模模占地面积50万平方米；建筑面积44万平方米；容积率0.9；总套数3500套分期分期共5期。在售第2期产产品形式品形式独栋、联排、洋房、小高层户户型与面型与面积积独栋、联排：主力200平米左右；洋房：主力120平米价格价格独栋：单价7000元/平米；联排6000元/平米洋房：单价4000-5500元/平米；（别墅06年价格4000元起价）客客户户市内250、客户：90%以上客户来自市内。收入较高阶层，主要为私企业主、公务员等，一般为多次置业销销售状况售状况今年8月份4期开盘，共500套；截止目前，独栋及联排共销售100多套，洋房销售60套左右；卖卖点点紧邻蒲河，周边环境好配套配套交通：219、4303中小学:东北育才、二中医院:辉山医院 u项目在改造后的蒲河北岸，周边环境非常好，产品质量一般，定位并不是针对最高端的客户辉山板块辉山板块283本报告是严格保密的。中体中体花园一号花园一号位置位置东陵区辉山农业高新技术开发区人和街170号 规规模模占地面积，建筑面积：18000平米，容积率 0.75户户型配比型配比联排：191208平米，一期约120套251、，二期约120套公寓：8292 平米双拼：276 平米客客户户市里客户为主，包括政府机关工作人员，教师和私营企业主销销售状况售状况一期开盘时间2006-10-15，起价:公寓3000元/平米，联排：4200/平米，双拼：5000/平米；联排销售约10套/月二期2007年10月7号开盘，现联排均价5500元/平；二期还有洋房一栋，均价5000元/平卖卖点点三面环山，有泉水，绿化率高，项目与自然环境结合比较好；配套配套交 通：177、219、4303 商 业：自带超市 医 疗：辉山医院教 育：二中、育才、加拿大枫叶学校、翔宇中学点点评评项目的特点鲜明，山、水、林与项目结合的密切，开发商会投入资金对252、周边的山林进行改造，开发商有知名度，但美誉度不高，物业公司的知名度也比较高，但是市场认知度较低；辉山板块辉山板块284辉山板块：凭借一定的生态资源和新城规划利好，以靠较好的辉山板块：凭借一定的生态资源和新城规划利好，以靠较好的区域环境和较高性价比实现了快速销售区域环境和较高性价比实现了快速销售l板块资源：板块资源：高新区、规划利好、蒲河、教育配套l物业类型：物业类型：洋房、联排、小独栋l价格平台：价格平台：洋房4500-5000，联排6000-7000l位于农业高新区内，紧临浦河，周边有沈阳二中、东北育才中学等教育配套，由市区的路位于农业高新区内，紧临浦河，周边有沈阳二中、东北育才中学等教育配253、套，由市区的路况条件一般况条件一般l供应量：供应量：后续供应量大l市场表现：市场表现：随着板块的市场认可度的提高，板块价值快速提升，随着大溪地等高端项目的相继入市，市场开始升级l客户：客户：以看好生态资源价值以及稀缺产品形式的市区内二次置业客户为主，关注性价比2006-7-26285本报告是严格保密的。理想新城理想新城u尽管是沈阳市场罕见的精装产品，但客户对此不是很关注规模规模总占地2000亩，总建面230万，目前开发500亩分期分期目前销售2期，建面一期11万平米（售完），二期15万平米（在售），后面将开发三期及四期物业类型物业类型一期、二期以多层为主，少量小高层三期四期继续主推多层、及小高254、层，也会有联排、18层高层等户型与面积户型与面积多层户型100、110、140，比例均衡小高层59平、106平，比例2：1价格价格一期多层4000元/平，精装标准500元/平；二期当前均价4600元/平，最高价格在4900元/平销售销售一期多层销售500多套，月均50套；目前基本售清，仅余几套。二期多层07年9月底开盘客户客户有大约10%的客户来自周边市抚顺、辽阳、本溪，在当地相对比较有钱，与沈阳有一定的渊源，想在沈阳有套性价比较高的房，这类人不是依靠购房解决落户的；有约10%的养老客户；一次置业与投资兼自住的约40%配套2-5公里长、200米宽的公园带包括高尔夫练习场、网球等规划1.5万2万255、平的商业，2000多平会所整点园区班车卖点卖点性价比浑南南部板块浑南南部板块286本报告是严格保密的。穗港公园里穗港公园里u近两个月联排产品单价上涨了500-1000元/平规模规模总占地1200亩，总建面100万，容积率1.5一期占地13.5万平，建筑面积24万平分期分期分为五期完成物业类型物业类型目前销售的是一期为联排，分为5联、8联，近200套；4套双拼、20套叠拼；一共4栋洋房，约300套花园洋房未来推出将以联排为主，洋房将比较少。户型与面积户型与面积联排分197平、240平两种，197平面宽5.3米，270平面宽6米花园洋房110平-140平价格价格联排7000元/平，总价140万-1256、50万；最高价格为双拼9200元/平洋房4000-5600元/平，均价约4700元/平，总价50-80万销售销售联排在07年6月开盘，目前销售90%；洋房在07年9月开盘，目前销售70%；联排认可度高，是未来的主力推出户型。客户客户外地客户有，但都是在沈阳有较长生活经历的老沈阳人；客户层次较高，眼界开阔，对别墅的户型亮点可以感知；客户有一半五爱市场三好街的生意人，另一半是大国企（银行)的高级白领、中高层管理者卖点卖点三大公园：足球公园，包括3个标准体育场；白塔公园，牛虻河公园带7000平会所，2年内建成，功能会参考一期业主建议，可能会有商务功能浑南南部板块浑南南部板块287本报告是严格保密的。257、唯美品格唯美品格u商业20003000平，一期销售3000元/平，目前租金3万/年/100平，业态为小餐馆、瑜伽健身、小超市，周围育才中学对商业有较大支持；规模规模现有产品占地11.3万，建面20万分期分期有后期，但规划不确定物业类型物业类型多层5层小高层 户型与面积户型与面积多层88-150平方米，顶层5楼阁楼户型为8090平两居，其他为128平三居多层700多套小独栋190平 34层6000元/平小高层140复式、90平两居平层价格价格多层均价4800元/平方米，小高层4800元/平方米起销售销售主力60万/套三期06年初销售，月均销售40多套，目前已基本售完客户客户周边客户不足10%,有258、东软职工，车位地上1：1(实际显示不足此比例)外地客户基本没有；主要来自铁西、和平地域性不明显，很多周末度假用尽管在育才中学旁边，由于购房与学位不挂钩，客户对此关注不高有配套班车卖点卖点社区园林环境、多层组团式规划浑南南部板块浑南南部板块288本报告是严格保密的。万科新榆公馆万科新榆公馆规模规模占地面积20万平米，容积率1.5，分期分期分二期，目前第二期物业类型物业类型楼王7.5米层高，按两层面积销售，客户可自行隔为3层（一层为夹层）共32户；户型与面积户型与面积北边界外廊式小高层纯南90平2梯16户，3.9米层高洋房、多层、小高层，以多层为主多层90-150平米，主力95平米洋房160、14259、5、130、180平米楼王256平价格价格洋房5100-7000元/平米小高层4100元/平米销售销售2005.6开盘，8月售罄，月均销售80余套客户客户中产阶级（东北电业局、医大三院、东软等高收入企事业单位），客户多有私家车卖点卖点创新产品（地平抬高的洋房，loft、纯南向外廊式小高层小户型）、社区配套配套麦之隆超市、幼儿园（未起用）、临社区南边界小高层两层底商，目前有个别中餐经营浑南南部板块浑南南部板块289浑南南部板块：大环境对价格抬升贡献小、项目凭开发商自浑南南部板块：大环境对价格抬升贡献小、项目凭开发商自身实力说话身实力说话l板块资源：板块资源：高新产业规划，房地产的区域价值不明显，260、项目价值大于区域价值l物业形式：物业形式：类别墅（联排、叠拼）、多层（洋房），小高层l价格平台：价格平台：联排6000-7000，洋房5000，小高层4000l供应量：供应量：未来以洋房、多层、小高层为主流供应l市场表现：市场表现：开发水平决定项目成败，洋房、多层类产品销售较好l代表项目：代表项目：理想新城、穗港公园里、万科新榆公馆2006-7-26290低密度板块发展趋势分析低密度板块发展趋势分析板块名称板块名称板块价值点板块价值点板块认知板块认知平台价格平台价格发展趋势发展趋势客户客户机场南机场南桃仙机场、较早的别墅区认知、绿岛森林公园传统别墅板块独栋9500-11000总价320-500261、万凭借机场的便利交通形成沈阳最早的别墅板块，在政府最新规划利好的刺激下，未来将迎来新的的发展热潮市域范围内财富阶层机场北机场北桃仙机场、较早的别墅区认知类别墅板块联排单价4000-6500元/平区域内缺乏天然的自然资源，未来以大规模的老盘在后续开发为主。在售项目通过提升产品品质、赠送附加值等手段提高性价比，未来开发商凭实力赢得市场私企业主政府官员大型国企、外企高管棋盘山棋盘山山水资源、世园会、市政利好、高尔夫、嘉年华、景观路强势山水资源别墅板块独栋1.4-2.3万/平联排8000-12000元/平目前已形成了成熟别墅区的认知，加之知名别墅建造商的参与未来会形成一个高品质、配套完善的沈阳高档别墅262、区市域范围内财富阶层外地客户辉山辉山农业高新区、规划利好、蒲河、教育配套新兴的远郊中低密度板块洋房4500-5000联排6000-7000近几年形成的新兴别墅板块，由于具备较好的自然资源与政府的规划利好，未来该板块会延续中低密度的趋势发展市内公务员、高级白领、教师、私企业主等浑南南部浑南南部高新技术开发区、距离城市便利性城市近郊中低密度板块联排6000-7000洋房5000大浑南区域的强劲发展以及与城市的交通便利性给片区发展带来利好，未来定位有走高趋势。以南部地缘客户为主，公务员、私企业主、大型国企中层、高新区中层管理者等2006-7-26291低密度市场总结低密度市场总结低密度市场发展势头看263、好：低密度市场发展势头看好：1、沈阳房地产市场进入快速发展期，低密度市场需求潜力逐渐释放2、沈阳以辽中城市群的核心地位对外地财富客户的吸引力明显增强，别墅市场客户群体快速扩大市场逐渐成熟，各板块的市场认知基本形成：市场逐渐成熟，各板块的市场认知基本形成：1、棋盘山：城市最为高端的低密度板块，资源稀缺性强，市场价值高2、辉山：城市新兴中低密度板块，投资价值大3、浑南南：城市近郊中低密度板块，产品形式在类似地段具有一定的稀缺性4、机场北：类别墅板块，产品性价比高5、机场南：城市传统别墅区目前市场的开发热点集中的城市东北部，市场对相关板块的关注度高；机场南板块区域存目前市场的开发热点集中的城市东北部264、，市场对相关板块的关注度高；机场南板块区域存在规划利好，有望迎来第二轮发展的热潮在规划利好，有望迎来第二轮发展的热潮2006-7-26292通过对市调工作的讨论总结，专案团队关于以下几个方面形通过对市调工作的讨论总结，专案团队关于以下几个方面形成了以下初步结论成了以下初步结论低密度市场板块分析低密度市场板块分析苏家屯地区未来发展分析苏家屯地区未来发展分析沈阳别墅客户特征及周边地区潜在客户分析沈阳别墅客户特征及周边地区潜在客户分析城市休闲度假产业分析城市休闲度假产业分析2006-7-26293p沈阳市目前旅游景区主要为棋盘山风景区，现已成为沈阳市乃至整个辽宁区域旅游休闲的主要区域；p以棋盘山风景265、区为中心，连同盛京国际高尔夫俱乐部、植物园、国家森林公园等文化古迹和旅游景区，形成了集旅游观光、休闲度假、文化娱乐、商务接待等为一体的综合性旅游景区；p旅游资源：棋盘山风景区、世博园、冰雪大世界、鸟岛、休闲度假村、欧陆风情小镇等棋盘山棋盘山凭借绝佳资源环境，及政府大力支持，棋盘山已凭借绝佳资源环境，及政府大力支持，棋盘山已成为支持沈阳乃至辽宁最具知名度的旅游风景区成为支持沈阳乃至辽宁最具知名度的旅游风景区2006-7-26294棋盘山总体规划定位棋盘山总体规划定位国际风景旅游度假区国际风景旅游度假区城市规划：棋盘山功能定位为旅游、度假城市规划：棋盘山功能定位为旅游、度假两带：浑河景观带沈棋路旅266、游观光带：是棋盘山旅游总体布局的主体框架三区：森林公园景区：规划用地58平方公里以自然生态景观为主秀湖景区：规划用地48平方公里，以自然山水景观和人文景观为主，是集游览、观光、文化娱乐等功能于一体的亲水旅游景区世园会景区：规划用地48平方公里，以建设以保护环境、恢复生态、调整优化农业生产结构为主森林公园景区沈棋路旅游观光带浑河景观带世园会景区秀湖景区棋盘山总体规划2006-7-26295代表设施代表设施世博园（植物园）世博园（植物园）主入口广场“辽宁省五十大佳景”、“沈阳市十五大旅游景观”和“沈阳市十大科普教育基”，是一座以植物科研、植物科普和植物景观为主，自然景观与人文景观相结合，观赏性与知267、识性、娱乐性为一体的科研、科普基地和旅游观光胜地 沈阳植物园位于沈阳东部，距市区公里，面积公顷，地形为四周高，中间低的起伏台地，中心汇集成水面公顷植物园功能分为三在类型：1、科研:包括有引种驯化实验区、珍稀濒危植物保护区、抗性植物实验 区等。2、科普：包括植物进化区、专类植物区、药用植物区、地理林型区等3、游览：包括观赏植物区、娱乐活动区、生活服务区等“20062006中国沈阳世界园艺博览会中国沈阳世界园艺博览会“的成功举办使得的成功举办使得棋盘山成为了沈阳城市形象的新标签和沈阳走向世棋盘山成为了沈阳城市形象的新标签和沈阳走向世界的城市名片界的城市名片2006-7-26296代表设施代表设施鸟268、岛、盛京高尔夫等众多景观资源鸟岛、盛京高尔夫等众多景观资源沈阳盛京国际高尔夫是沈阳市唯一一家18洞国际标准森林高尔夫球场，位于沈阳东陵公园东百年松林内，球场占地面积93万平方米。鸟岛又名干河子岛，位于棋盘山开发区境内，在东陵公园东侧，世博园南侧，是浑河水系中的一个岛屿，占地面积49.26公顷。岛上主要特色景观有天鹅湖、情人桥、相思园、鹊桥、鸳鸯泉、仙鹤树、森林童话剧场、和谐舞等。2006-7-26297代表设施代表设施冰雪大世界冰雪大世界冰雪大世界：“东北冰雪旅游第一站”，位于棋盘山风景区内，占地面积为 50 万平方米，是历届中国沈阳国际冰雪节的举办地。点评：点评：q棋盘山冰雪大世界凭借棋盘山269、整体旅游环境，以滑雪为主题，集合冰雪文化、儿童娱乐、餐饮、雪雕等多种设施与功能为一身；q不足之处在于冰雪大世界与棋盘山其他设施/项目形成互动，特色休闲、娱乐功能的融合性不强。2006-7-26298代表设施代表设施港中旅欧陆风情小镇港中旅欧陆风情小镇欧陆风情小镇的规划别具一格，借鉴了当今国际最为流行的“摩尔”样式，功能齐全，应有尽有：银行、学校、医院、商业街、图书馆、影剧院、娱乐设施、会展中心、五星级酒店所有建筑尽显经典的欧式风采，将成为沈阳棋盘山国际风景旅游开发区未来光彩夺目的突出亮点之一。待到建成之日，这里将是沈阳棋盘山国际风景旅游开发区的行政中心及核心服务区。浪漫而惬意的欧式风情小镇，体270、现出无微不至的绿色生态布局，非常适合于居住。这里不仅充满了异国他乡的新奇与美妙令人心旷神怡，而且填补了沈阳旅游业的空白。沈阳市目前规模最大的旅游招商项目，由香港中旅集团投资兴建，总投资额达 30 亿港元。2006-7-26299度假休闲设施度假休闲设施主要为接待政府、企业会议及旅游团的主要为接待政府、企业会议及旅游团的休闲酒店类设施，同质化明显，缺乏高档及特色休闲设施休闲酒店类设施，同质化明显，缺乏高档及特色休闲设施名称名称 规模规模房间数房间数功能设施功能设施主要客户主要客户鸿宇山庄占地3.3万平米可容纳300人129套客房；4套别墅宴会厅（600人）；9间会议室（20-300人）游泳馆、保271、龄球馆、沙狐球、网球场、台球室、桑拿浴、酒吧、歌舞厅、KTV、棋牌室、健身房政府、企业会议等旅游团八贤山庄建面2.4万平米174套客房餐厅（500人）；12间会议室（20-400人）；电教馆（46部电脑）康体中心、游泳馆、桑拿洗浴、健身房、棋牌室、乒乓球、台球、沙狐球、电玩机、歌舞厅等政府、企业会议等旅游团碧月坛度假酒店建面1.5万平米73套客房；9套别墅中西餐厅；8间会议室（10-450人）咖啡厅、游泳馆、健身房、桑拿浴室、棋牌室、多功能厅、娱乐室、网球场政府、企业会议等旅游团棋盘山国际会议中心 占地面积约7万平方米 104套客房宴会厅3个，贵宾包房7间（500人）；会议部（3000平米）保272、龄球馆、游泳池、洗浴桑拿室、美发厅、多功能娱乐厅、沙狐球馆、射箭馆、模拟高尔夫球馆、棋牌室、台球室、乒乓球室、健身房 玉龙山庄（辽宁省交通厅）建面1.5万平米67套客房；6套别墅5个宴会厅（主厅500平米）；6间会议室（20-280人）；商务中心保龄球、台球、乒乓球、棋牌室、健身房、桑拿、休闲厅、网球场、室外泳池政府、企业会议等旅游团2006-7-26300棋盘山风景区总结：棋盘山风景区总结：竞争优势：竞争优势：高区域价值高区域价值+综合性功能综合性功能凭借绝佳资源环境及政府大力支持，棋盘山已成为沈阳乃至辽宁地区最具知名度的旅游、休闲风景区；随着棋盘山风景区不断开发建设，现已成为集旅游观光、休273、闲度假、文化娱乐、商务接待等为一体的综合性旅游景区。不足之处：不足之处：各自为战，区域价值大于项目价值各自为战，区域价值大于项目价值除世博园外，目前棋盘山各设施/项目均依托于棋盘山的整体区域价值，项目自身价值体现不明显；同时，各设施/项目的经营权分散，相互关联性、互动性不强，不利于区域整体服务水平、区域整体品质的有效提升；冰雪大世界仅通过冰雪文化、滑雪等冰雪主题设施建立旅游、娱乐功能；特色、休闲娱乐功能的融合性不佳。2006-7-26301通过对市调工作的讨论总结，专案团队关于以下几个方通过对市调工作的讨论总结，专案团队关于以下几个方面形成了以下初步结论面形成了以下初步结论低密度市场板块分析低274、密度市场板块分析苏家屯地区未来发展分析苏家屯地区未来发展分析沈阳别墅客户特征及周边地区潜在客户分析沈阳别墅客户特征及周边地区潜在客户分析城市休闲度假产业分析城市休闲度假产业分析2006-7-26302苏家屯地区拥有独一的地理位置优势，并占有城市发展苏家屯地区拥有独一的地理位置优势，并占有城市发展的重大利好的重大利好沈阳市整体发展战略规划制定了“北依南拓”的发展原则，向南发展，融入辽中城市群是城市发展的大方向。“大浑南”概念的形成进一步明确城市南部的发展方向，苏家屯地区承担了大浑南重要组成“浑河新城”的建设目标，区域发展拥有城市规划的重大利好。苏家屯地区是沈阳、抚顺和本溪的交界地带，一方面承接沈275、阳城市的向南扩展，另一方面作为辽中城市群的地理中心，在未来辽中城市群的发展中拥有独一无二的发展优势。2006-7-26303项目隶属于苏家屯东部旅游经济区，旅游和高端商务休项目隶属于苏家屯东部旅游经济区，旅游和高端商务休闲产业是区域未来主要的发展方向闲产业是区域未来主要的发展方向苏家屯东部旅游经济区位于桃仙机场东南侧，核心区距离机场仅14公里，隶属于以机场为核心的航空经济区内，机场的辐射拉动作用强。原有绿岛旅游休闲度假区发展相对成熟，是目前沈阳市内唯一的集中的旅游、商务休闲度假区，为区域相关产业的发展奠定了基础。东部旅游经济区发展延了绿岛的特色，并在发展规划中明确体现了区域未来旅游和高端商务休276、闲的发展方向。2006-7-26304相比于其他发展热点片区，项目区域开发较晚但拥有一相比于其他发展热点片区，项目区域开发较晚但拥有一定的后发优势定的后发优势辉山辉山棋盘山棋盘山苏家屯东部旅游区苏家屯东部旅游区辉山农业高新区成立于2002年，2006年正式划入沈北新区，自然环境优越，是沈北新区内发展最早也是目前发展最好的片区板块价值已经得到了市场认可，土地价格快速提升，新入市项目价格已明显提升棋盘山是目前沈阳发展最为成熟的旅游度假区和别墅居住区由于稀有的自然资源和有限的可开发土地，板块内的地价及房价近年来快速上涨，目前房价为全市最高拥有不亚于棋盘山的自然资源，但目前仍处于开发的起步阶段，潜在价277、值尚未得到市场认可相对于其他区域，较低的地价和巨大的发展潜力也为区域的开发提供了一定的后发优势2006-7-26305本项目进度快于区域内部的其他项目，开发模式的选择本项目进度快于区域内部的其他项目，开发模式的选择余地大余地大 编号编号项目概况项目概况2占地：5800亩投资：24亿主要物业：五星级酒店、休闲商贸中心、休闲度假社区3占地：1200亩投资：2.5亿主要物业：高尔夫会馆、网球、有用等运动休闲设施4占地：100亩投资：5000万主要物业：农事体验5占地：475亩投资：4.5亿主要物业：分时度假酒店6占地：95亩投资：5000万主要物业：温泉、休闲、会议度假会馆7占地：700亩投资：5亿278、主要物业：商务会议中心区域内部目前引进项目众多，但仅佳兆业项目进度与区域内部目前引进项目众多，但仅佳兆业项目进度与本项目基本同步，其余项目大多尚未进入实际操作阶本项目基本同步，其余项目大多尚未进入实际操作阶段，项目的开发模式的选择空间大，这也是项目下一段，项目的开发模式的选择空间大，这也是项目下一步工作的重点之一步工作的重点之一佳兆业项目：佳兆业项目：总投资总投资70多亿多亿一期占地：一期占地：300多亩多亩本项目本项目2006-7-26306通过对市调工作的讨论总结，专案团队关于以下几个方通过对市调工作的讨论总结，专案团队关于以下几个方面形成了以下初步结论面形成了以下初步结论低密度市场板块分279、析低密度市场板块分析苏家屯地区未来发展分析苏家屯地区未来发展分析沈阳别墅客户特征及周边地区潜在客户分析沈阳别墅客户特征及周边地区潜在客户分析城市休闲度假产业分析城市休闲度假产业分析2006-7-26307根据客户置业目的的不同，沈阳市场的别墅客户可以分根据客户置业目的的不同，沈阳市场的别墅客户可以分为炫耀型、投资型、实用型三类为炫耀型、投资型、实用型三类客户类型客户类型客户特征客户特征置业需求置业需求置业关键词置业关键词目前置业区域目前置业区域炫耀型炫耀型经济实力强，乐于展示自己的经济实力，好面子城市最高端片区，能够体现其身份与地位的项目与产品面子、标签、身份棋盘山投资型投资型没有明确的居住需280、求，乐于展示自己的投资眼光，对于产品的升值潜力关注度高新兴片区，区域未来发展潜力大，产品性价比高性价比、升值、收藏辉山实用型实用型曾居住过别墅，有居住需求居住相关配套一定要齐全，对孩子、父母的居住需求关注高居住、配套、家人浑南南别墅的初次置业者追求别墅的产品形式和居住感受，对交通距离和价格较为敏感产品形式、性价比、交通距离浑南南2006-7-26308关于沈阳市场上的别墅客户关于沈阳市场上的别墅客户别墅客户的地缘性不强；各个板块均有机会捕捉全市范围内的客户；建筑风格：客户对项目整体表现出来的品质感敏感，单纯的建筑风格没有抗性；2006-7-26309相比于其他片区，项目所属区域在对沈阳南部城市281、客户相比于其他片区，项目所属区域在对沈阳南部城市客户的竞争上，拥有一定的交通优势的竞争上，拥有一定的交通优势十大线十大线沈丹高速沈丹高速304国道国道沈营线沈营线绕城高速绕城高速抚顺抚顺本溪本溪辽阳辽阳营口营口东部旅游经济区东部旅游经济区桃仙机场桃仙机场2006-7-26310关于沈阳周边地区的外地客户关于沈阳周边地区的外地客户根据外地客户在沈阳置业的原因，此类客户可以分为一下两类1、跟沈阳有业务往来，因为生意需要而在沈阳置业的外地生意2、追求生活的品质，因为沈阳相对优越和完善的城市配套而置业的外地客户与原居住地的交通距离是此类客户在置业时考虑的因素之一，在其他条件类似的情况下距离近是促成客户282、购买的优势；项目组关于外地客户的下一步工作：1、通过世联指标体系研究沈阳南部县市的高端客户规模；2、研究南部县市与本项目交通联系，确定本项目对其的吸引度；2006-7-26311市调成果的主要内容市调成果的主要内容Part 1 世联项目小组进行的市调工作世联项目小组进行的市调工作Part 2 市调初步结论沟通市调初步结论沟通Part 3 下阶段工作思路下阶段工作思路2006-7-26312一、区域价值研究：界定本区域在大沈阳中的价值定位一、区域价值研究：界定本区域在大沈阳中的价值定位p研究方法：政府规划解读；自身资源环境分析，棋盘山等竞争区域对比分析；p研究内容：政府发展规划带来的区域利好，对283、本项目的促进作用；自身资源梳理及与棋盘山等竞争区域的优劣势分析；本项目区域价值的总结、提炼。本项目区域价值的总结、提炼。二、项目发展战略：实现项目开发目标的战略与关键策略二、项目发展战略：实现项目开发目标的战略与关键策略p研究方法：区域发展案例研究（天津梅江南片区、广州华南板块）；区域发展婴儿期的典型项目分析（深圳万科城、波托菲诺、石家庄珠峰国际）。p研究内容：针对区域发展婴儿期，项目可能采取的发展战略（领袖者、挑战者、跟随者）结合本项目自身条件及区域环境，确定本项目适用的发展模式。确定本项目适用的发展模式。2006-7-26313三、旅游产业研究三、旅游产业研究p研究方法：沈阳旅游产业研究：284、宏观层面、棋盘山旅游环境分析；本项目所在区域旅游产业研究：政府规划、自身环境评价；旅游地产案例研究。p研究内容：确定本项目所在区域旅游产业的核心竞争力；如何利用区域旅游产业的资源优势，提升本项目价值与竞争力。四、中式别墅研究：四、中式别墅研究：p研究方法：国内典型中式别墅案例分析、中式别墅客户深入访谈等。p研究内容：中式别墅项目成功及失败的关键因素总结；中式别墅产品在北方市场的适应性分析与市场环境评价；中式别墅产品的客户特征、需求、置业关注点、客户价值取向等（以北方城市为重点）。2006-7-26314本项目的核心竞争力构成本项目的核心竞争力构成产品产品资源资源活动活动旅游地产旅游地产价值体系285、价值体系区域规划研究区域价值研究资源盘点与利用旅游产业研究项目配套体系研究配套与住宅的关系中式别墅研究目标客户需求研究规划指标研究2006-7-26315附：客户访谈附：客户访谈2006-7-26316专业人士访谈纪要专业人士访谈纪要沈阳奥园销售代表赫小姐沈阳奥园销售代表赫小姐关于项目发展历程关于项目发展历程从03年奥园项目开始运作一直跟到现在，对项目的过程比较了解。奥园总用地2600亩，最开始就定位的第一居所。03年项目最初期，沈阳人对奥园的认知不是很高，觉得棋盘山区域的心里距离远，即使如此，10月开盘时，200套联排和洋房很快售罄。03年均价约3000元/平，洋房与联排价格差距不大，洋房有286、精装修2004年均价约4000元，引进代理商，对项目的拉动起到一定作用。这一年是奥园第一个高峰年2005年由于世园会停工8个月，对项目造成了极大影响。好的方面是项目知名度得以提升；但同时停工影响到销售额和业主按时入住，也有相当的负面影响。同年9月开始重新销售，曾采取略降价格的策略，均价约3800元/平。2006年联排均价调整至4300-4500元/平，旺销的几个月销售额达到2000万以上，旺销时20套/月，不好时也有10套/月2007年整个棋盘山的平台价格抬高不少，奥园联排价格约6500元/平，连续几个月销售额突破4000万，月均销售30套项目一、二期总建面10万平米，三期建面40万平米。一期287、洋房约130套、二期洋房约70套2006-7-26317专业人士访谈纪要专业人士访谈纪要沈阳奥园销售代表贺小姐（续）沈阳奥园销售代表贺小姐（续）关于市场关于市场现在本项目的竞争区域在高新农业区的蒲河附近。翔凤山水国际、中体花园一号、泉涌新镇都是别墅项目，七里香堤是多层项目，卖得好。棋盘山的认知逐渐走高，别墅用地审批困难，经济形势又越来越好，整个别墅市场，尤其是棋盘山的联排市场只能持续走高。在奥园的四年多发展中，单价翻倍，销售速度还能翻倍。关于客户关于客户奥园初期客户主要以私企业主、老板、暴发户为主，四年下来可以看到一些企业中高层、资深医生、教授、高级白领等，客户呈多元化发展。传递出的信息是经济288、向好，心怀别墅梦想，能够承受150万以内购买联排的目标客群在不断的增加从06年开始，上门量和成交率都在不断上升客户购买的原因：来此置业的客户档次较高，都是走过大城市的，认为这里离城不离市。有的是冲奥园的品牌来买的。一起的多数客户买得时候是打算自住，属于升级置业。客户年龄多是35-45岁，让父母在此住，然后自己周末过来住2006-7-26318专业人士访谈纪要专业人士访谈纪要万科沈阳公司营销管理部张先生万科沈阳公司营销管理部张先生 客户写真客户写真5年沈阳万科工作经验，一直从事销售管理和客户信息收集工作，参与万科城等多个项目。关于大势关于大势政府40亿/年投入浑南片区进行基础设施建设，且整个沿河289、区域蓄势已久，南部是整个沈阳发展的重点和方向；政府在浑南地区进行产业布局，规划CAD、CBD等区域，将为区域引入高素质、高层次的从业人员，使区域自身良性发展，而不会像北京望京或通州一样成为卧城。浑南地区土地巨量转让，造成目前市场供应巨大，价格上涨缓慢，未来市场放量终将缩减而引发房价爆炸式增长，但现在这个时间还难以预测。新区发展仰赖交通，桥修到哪里，新区成熟到哪里；实现与主城区的交通联系，周边的商业、人气才能起来。沈阳市政府在政策的持续执行力上有欠缺，很多政策不能得到有效贯彻，且因政府换届产生的政策波动屡见不鲜。和平是沈阳人均GDP最高的城区，因为没有可发展的地方了，所以将长白岛被划入；和平对长290、白岛未来发展是一个有力保证，因为建设投入有保证，如：刚开始规划长白岛时，胜利桥在3个月后就开工，一年就通车了，这在沈阳的建设中是很少见的，三好桥的方案也一样，刚开始说修向浑南，后来还是该向长白了，还是说明和平区政府有钱，能保证建设。2006-7-26319专业人士访谈纪要专业人士访谈纪要万科沈阳公司营销管理部张先生万科沈阳公司营销管理部张先生（续）（续）关于万科项目关于万科项目一条浑河区隔，浑南项目的客户来源随桥产生，桥修到哪里，客户区域延伸到哪里。新里程客户有很多来自汽配城、大学城的，以小业主、大学老师为多，产品立面活泼；万科城的客户多为来自政府机关、事业单位的人，有银行、医院、军区等地，产291、品北欧风格，立面沉稳；新榆公馆客户有很多来自三好街的、音乐学院的，以及一些白领，强调产品创新，突显个性。各个项目的产品、景观设计均与客户相关，以打动客户为原则。万科每年都会基于客户需求用一定比例的创新产品试探市场，获得客户反馈，接纳客户信息，对流失客户、成交客户、到访客户分别进行分析，搭样板间，反复进行客户测试，才会让比例不高的创新产品走向市场。不同项目价值点不同：万科城价值点在环境、配套；新榆公馆卖点在创新、情趣；新里程介于两者之间，各项目的年消化量均保持在相当水平68万平米/年；每次定价都必须通过预定价模拟客户测试，进而才能确定最终价格，并保证每次推售都只能完成总推售量的40%，多次提价后292、完成再完成40%，最终全年完成100%的精确制导原则。这样做有利于实现利润最大化。对沈阳全市的在售楼盘都有监控，任何品牌都关注，借鉴一切项目和竞争对手的成功之处，帮竞争对手在发展战略研究，抢占战略要地。2006-7-26320专业人士访谈纪要专业人士访谈纪要万科沈阳公司营销管理部张先生万科沈阳公司营销管理部张先生（续）（续）平层和复式的产品形式的竞争并不大，且可加以引导；而且由于复式普遍面积偏大，总价提高往往带来客层的转换。复式的产品比较难做，因为客群往往高端，对产品挑剔程度高。项目立足为客户解决问题，如新区项目引入交通线路，配备夜间照明设备等。万科在沈阳具有强大的品牌力量，拥有一定数量的品牌293、拥趸，二次置业的客户比例占到50%以上。明年万科的精装修产品将占到80%，原来不做精装修产品，是因为工程周期较长，需要一年时间调整工程和销售节奏。关于沈阳地区的客户心理特征关于沈阳地区的客户心理特征沈阳地区的人均汽车占有量一般，但有车族和无车人群的差距明显，分化严重。沈阳人买房子呈现出越来越理性的特征，对中高端住区置业者而言，所谓攀比心理主要是比品牌和比邻居；例，早期的河畔花园在沈阳人心里就是绝对的高尚住区，大家觉得在那里住的人就有面子；而且，层次越纯粹的社区越容易让人有面子。小户型投资客比例大幅提高，06年投资客大概占到客户总量的10%，截止07年上半年的情况，这一比例将被大大超越。沈阳人对294、陌生区域的抗性比较大。2006-7-26321专业人士访谈纪要专业人士访谈纪要万科城销售经理张先生万科城销售经理张先生项目客户：项目客户：万科城的业主主要来自于和平区、沈河、铁西区域，还有30%的金色家园和四季新城等万科项目的老业主。一般是自住客，1.3期的投资客较多，约占四分之一，因为价格比较便宜，4000元/平米左右，如果是小户型，投资客会更多。客户整体素质比较高，属沈阳市中高端客户群体。小高层客户主要为企业白领、教师和医院的医生等，年龄集中在30-40岁之间，为青年之家和小太阳之家，孩子多上小学。花园洋房的客户主要为政府官员、公务员、生意人、地产业内人士、一些企业的领导法人等，年龄在35295、-55岁之间，经济实力雄厚，多为二三四次置业者。另外区域也是客户认可的卖点之一，长白岛区域属和平区。和平区属沈阳经济发展状况较好的区域，各种配套设施完善，未来规划政府的扶持力度较强，促使客户对于长白岛的认知较高，因而和平区客户较多，80%的客户来自和平区及周边区域。大规模项目也是本项目的客户认可的卖点之一。客户比较重视项目的综合品质，如外立面、舒适性、内外部环境、景观、配套、物业服务等；高端客户要求普遍比较高，很多客户是有别墅物业的，所以对于产品品质和物业要求都很高，希望可以体现自己的身份感和尊贵感。部分客户在此置业不止一套，为了与自家的老人同区，方便照应。2006-7-26322专业人士访谈296、纪要专业人士访谈纪要理想新城销售经理范先生理想新城销售经理范先生关于客户：关于客户：客户主要为周边的工作人群，二三次置业者，以自住客为主，投资客极少，为自住升值型投资。以30岁以下及50岁以上的客户为主，30岁以下的占30%左右，50岁以上客户占40%多，30多岁和40多岁的客户各约占15%。年轻客户主要来源于附近育才中学的老师和东大软件园的白领人士，以购买二居为主。其中东大软件园的曾经组织过一次团购，可优惠2个点至3个点，一次性售出300400套。50岁以上的客户主要是因为孩子在育才上学而迁就小孩搬到此处，另外有一部分是来此养老，看中此处的环境，没有具体区域特点，是针对项目而来，主要看中价格297、比较便宜并且环境舒适。客户认为该项目价格较低，户型比较满意，建筑风格也比较认可，性价比高；社区环境好，有高尔夫球场，绿化面积很大，生活环境宜人，并且有社区巴士，可以直接到达市中家乐福门口，自6：3019：00，半小时一趟，收费标准按市公交标准。客户一部分有私家车。认为沈阳客户属于现实派，认可眼见为实。喜欢高品质的产品，对于建筑风格没有明显的倾向，但是不喜欢太前卫的风格，对于鲜艳的色彩有排斥，比较喜欢沉稳大气的色调，认为有品质感，看着舒服，十分认可万科及金地的产品。对于价格比较敏感，项目每次调价都会面对一段时间的销售冷淡期，但是会逐渐接受，只要项目品质高，物业服务有保障，客户就会认可。投资客主要298、瞄准小户型产品进行投资，如阳光100。2006-7-26323专业人士访谈纪要专业人士访谈纪要理想新城销售经理范先生（续）理想新城销售经理范先生（续）关于关于“穗港。公园里穗港。公园里”：项目主要卖点是该区域距离市区较近的低密度产品，价格较低，区域环境较好。该项目5月开盘，产品为联排和花园洋房。洋房一层送花园和地下室，地下室60多平米，价格5000元/平米左右，联排目前是6000多元/平米。客户高端，年龄在33多岁至55岁，分布较广，没有明显的区域来源特点，但是沈阳南部区域的客户居多。主要是自住客，至少为二次以上置业者，甚至是四五次置业者，为第二居所。客户为事业成功、经济实力较强的政府官员、生299、意人、业内人士等。客户有月薪23万的客户，也有资产上亿的客户，资金实力跨度较大。联排产品在沈阳供应较少，因此消化速度较好，并且有老客户带新客户的情况。2006-7-26324专业人士访谈纪要专业人士访谈纪要米拉经典销售代表纪小姐米拉经典销售代表纪小姐目前我们项目主要的客户是来自于市中心，以和平区的为主，大约占到60%的比例。同时有一些苏家屯的客户，大约30%左右，苏家屯的客户主要是政府官员或者小老板等比较有实力的客户，从市中心过来的客户也基本上是私营业主、小老板、做生意的人较多。我们项目03年就开始了，当时是以联排别墅为主，只卖3000多/平米，销售情况并不是很好，当时别墅的客户就很少，而且很300、多人都只知道棋盘山、机场的别墅项目，对于我们项目并不是很看好。就是这两年，随着长白岛逐渐发展，很多大开发商的项目很快让长白岛的房地产市场迅速升温，万科城、远洋的项目、新家坡城等等。很多中高端客户都到长白岛买房子，我们这离长白岛并不算远，所以随着长白岛逐渐成为热点，我们项目的客户也随之有所增加，虽然没有很明显的数据表现，但是从客户的接触中可以感觉到，市中心的客户基本都是看过了长白岛的项目，来到我们这的。所以长白岛的发展对我们这里的项目带动作用很大。我们的项目优势在于距离城市中心的位置很近，随着浑南新区的建设，城市开始向南发展。我们这个区域已经逐渐升温，价值逐渐提升。尤其是我们项目紧邻着沈苏快速路301、，到长白距离很近，5、6公里左右，很接近城市了。听说政府规划沈苏快速路还将扩宽，建成双向十车道的快速干道，同时规划的地铁线路也经过我们项目，这里的交通环境将得到大幅的改善，区域和项目的价值肯定会不断提升。2006-7-26325专业人士访谈纪要专业人士访谈纪要米拉经典销售代表纪小姐（续）米拉经典销售代表纪小姐（续）比较项目初期的时候，确实销售情况有了一些进步，我觉得主要是2个方面的原因：首先是现在沈阳人生活水平提高了，经济实力比以前强了很多，有钱人越来越多，对别墅产品的需求肯定是增加的。另外就是整个沈阳市是朝南发展，随着这几年整个浑南新区建设，尤其是长白岛的快速发展，是整个城市的重心开始向南转302、移了，我们这里在前几年还是属于比较偏的地方，3环外面，人们感觉距离城市很远，现在就不同了，交通环境改善，加上浑南、长白的快速发展，这里不是很偏远、很荒凉的地方了，距离城市已经非常近了。浑南大市场的物业办公就在我们项目这，租用了我们的房子，很多的浑南大市场业主都来这边办事情，办产权或者退款什么的。那些人的经济势力很强，他们大多买浑南大市场也都是为了投资。所以很多人到这里来也都会过来看看我们项目，觉得项目挺好，一是交通很方便，而且园林、景观做的都很好，所以我们项目又一部分是这样的客户。2006-7-26326专业人士访谈纪要专业人士访谈纪要听雨观澜销售主管范小姐听雨观澜销售主管范小姐沈阳的别墅市场303、在前几年确实销售情况不佳，很多项目多卖不动。开始好转也是从去年年底的时候，开始慢慢好转。一方面是由于确实消费者的量在增加，有钱人逐渐的增多，而且沈阳逐渐朝着辽宁乃至东北的中心城市这样的定位发展，很多外地人都到沈阳置业。加上这两年沈阳房地产越来越火，房价一直在涨，别墅市场也是水涨船高，开始逐渐好转是也是必然的。目前沈阳的别墅主要集中就是在棋盘山、机场这边，还有沈北有几个别墅项目。这几个板块来说的话，棋盘山的自然资源具有太强势的优势，其他区域项目根本无法与棋盘山比较，最大的优势就是棋盘山的环境，而且万科等项目也都成为了沈阳别墅项目的标杆，很多项目都是向万科兰乔圣菲学的。价格方面棋盘山板块也是最高的304、。机场板块是属于沈阳比较早的别墅区，锦绣山庄、信盟花园和香格蔚蓝等几个项目为代表，产品方面其实并不是很差，因为很不足的地方是这边没有很突出的景观、环境资源等，所以项目都是依靠自己的规划、设计做出小环境，把园林、户型、物业服务等都做得很好，才可以与其他的项目竞争。价格方面比棋盘山要低一些。沈北的项目也有品质不错的，九如溪谷等，沈北灰山有一些自然资源，不足是距离太远。价格跟机场板块应该差不多。沈阳的别墅板块排序的话，还是以棋盘山为首，突出的环境资源、一些品质很好的项目，而且销售情况也不错，价格最高；其次应该是机场板块了，属于传统别墅区，有一定的别墅居住氛围，而且距离城市的距离不算元，性价比很高；再305、往后是沈北的一些项目，也是主打性价比。对于沈阳市内的客户来讲，由于各个别墅板块的方位不同，所以吸引到的客户范围也不一样，除了棋盘山的别墅能够辐射到全市客户，机场这边还是以城市南部的客户为主，他们生活、工作主要是在城市南部，所以卖别墅也考虑离自己的生活圈近一些，像沈北主要就是吸引北部的客户。2006-7-26327专业人士访谈纪要专业人士访谈纪要锦绣山庄销售代表锦绣山庄销售代表本项目客户：本项目客户：沈阳各行业大老板为主；个别来自大连、海城的客户；4-5户外籍人士（宝马、西门子租住，3035万/年）；40户为河畔花园老业主本人或推荐购买；私营企业主，从事汽贸、餐饮、钢铁、路证IC卡等行业，目前入306、住率在70%，业主仅在春、夏、秋三季常住，或周末度假用产品：产品：美式风格；没有地下室和阁楼；一期地下室曾出现漏水返潮等问题，故二期取消了地下室设计关于沈阳别墅客户关于沈阳别墅客户沈阳别墅客户，尤其是能承受300万以上的独栋产品的客户都是各个行业实力雄厚的私营业主，基本都是一个层次的人。联排的客户可能会相对分散一点，但还是以生意人、私企业主为主机场板块的外地客户约为10%左右，比例没有棋盘山高。关于市场关于市场 鉴于独栋产品的价值过高，销售一直比较平稳，每个月1-2套在机场片区已经不错了。沈阳的顶端客群还是有限，相信联排的前景会更好2006-7-26328专业人士访谈纪要专业人士访谈纪要信盟李307、总信盟李总信盟花园2001年销售，7000-8000元/平米，当时市场上最贵的项目，投资者占到20-30%，中国人喜欢土地私有，当时给的花园面积是1家2亩半，户型也相对奢侈，客户群体大老板、留美的消费人群，如做家私的、明星、餐饮等。与锦绣山庄不太一样。同期在卖的就是锦绣和美地庄园、新世界的项目。信盟花园也销售四层精装公寓，产品结构有问题，销售不好。对独栋别墅市场不乐观。能买别墅的都不在沈阳了。即使今年房价上涨，沈阳还是房价很低，别墅价格也较低。但销售速度依然缓慢。开发商要有实力，压得起。独栋别墅总价都在几百万，客户资产至少要有1000-2000万，沈阳这样的群体有限。联排产品总价相对较低，和独308、栋居住感受差不太远，还是有一定前景的。七里香堤洋房，泰盈集团开发，全沈阳人买，25分钟到市中心，开车客户没感觉，卖得好，客户有居住改善认知。花园洋房销售普遍好，客户层面要比别墅广泛很多。客户群体在于政府的头头，中国北方尤其是沈阳，有钱人集中在政府层面，就看敢不敢买。科长以上就行，沈阳的商业地产炒作全赖公务员的支撑，他们是闲钱在手缺乏广泛投资渠道的人群。他们不太敢买别墅，太扎眼。沈阳没有哪个产业特别强势。别墅不好做，售后服务很麻烦，因为销售期太长了，前边成交客户的口碑对后期销售影响很大。对棋盘山以前不了解，最近两年才了解，受政策引导，现在开发商很多，很多地拿在开发商手里还没开始运作。倒地现象很多309、，万科等开发商拿的地都不是一手地。2006-7-26329专业人士访谈纪要专业人士访谈纪要信盟花园销售代表信盟花园销售代表客户：客户：沈阳各行业生意人，少量外籍租住客户。沈阳独栋产品的客户非常有限，甚至可以说很多人都是一个圈子里的，一个层次的人。关于沈阳别墅市场：关于沈阳别墅市场：机场别墅区的独栋产品市场，一直比较稳，没有很火的时候；近两年，尤其是04年以来奥园、万科炒热了棋盘山板块后，机场板块更是显得没落。信盟开发商自2000年起只做了这一个项目，与锦绣山庄一起成为机场板块的代表项目，是竞争关系也是同盟关系。周边项目佳地园、比华利由于开发商的原因已经基本停止销售，花溪山庄前两年卖的还不错，今310、年也不太行了，此外入住率还特别低，园区基本没有人气。皇家美墅销售十分缓慢。2006-7-26330专业人士访谈纪要专业人士访谈纪要奥园销售经理奥园销售经理访谈对象背景：访谈对象背景：丛先生，现为奥园的销售经理对沈阳地区别墅市场的看法：对沈阳地区别墅市场的看法：1、沈阳市三环内的土地供应以高层为主，未来别墅的供应量不大。2、机场依靠前几年政府发展浑南的政策成为沈阳最早的别墅区，东陵区是依靠自己的旅游资源来带动了区域内别墅市场的发展。3、沈北在功能上应是一个产业区，其内部的辉山区环境较好，但它被沈阳人的认知程度排在浑南和东陵区之后。4、今年别墅市场表现不错，奥园连续几个月销售额在2000万以上，辉311、山的九如溪谷开盘就卖了80多套，可能有些水分但总的来说卖得挺快。其他：其他：1、推荐参考项目：唯美品格2、沈阳人购房时还是对价格比较敏感的，房价每平米上涨一两百块就会产生很大影响 2006-7-26331专业人士访谈纪要专业人士访谈纪要恒大工程部经理恒大工程部经理访谈对象背景介绍：访谈对象背景介绍：华先生，现任沈阳恒大地产工程部经理，曾任沈阳鸿发展公司副总兼总工程师，主持开发了富城时代、富城俪景嘉园、富城国际花园等几个楼盘，对于沈北新区和沈阳房地产市场状况比较了解；对于沈阳城市发展的认识：对于沈阳城市发展的认识：1、沈阳作为东三省的重要城市和辽宁省会，对于周边的城市还是有经济吸引力的；2、沈阳312、人口规划1000万人，现在只有700多万，还会有人口的增长，会带来房地产商机；3、沈北新区会有很大的发展，是大势所趋，沈北将成为一个具有很高商机的地域，当然，沈北还需要时间，整体的优势才会逐步显现出来；对于沈阳房地产市场的看法：对于沈阳房地产市场的看法：1、沈阳目前已经成为全国意义上的大开发商如万科、碧桂园等争夺的一个热点，恒大目前在这里储备了一万多亩地，准备和碧桂园一争高下；2、本土的开发商还没有成熟起来，很多二线、三线的开发商已经转向辽东等地发展，都希望赚快钱，没有大的发展计划；不少开发商拿地以后不急于开发，等过段时间升值以后转手就可以赚钱；3、沈阳目前的市场上还缺两个大的板块儿没有开发出313、来：最高档的楼盘和最低档的楼盘，没有一个楼盘可以作为沈阳最高端产品的代表，也没有人为穷人开发低档的安居住房，当然，开发高档楼盘对于开发商的要求很高，高投入高风险高要求，不是一般的开发商能够操作的；4、在这里做项目尤其是大盘一定要有特色，老百姓是有抗性的，需要引导；5、棋盘山和辉山已经没有地可拿了，南边三环内也没有什么地了随着周边区域供应量的减少，向更偏僻的地方发展已经是大势所趋；6、现在开发楼盘也需要借势，不是一个开发商能撑起来的，有大开发商带头可能带动区域价值，共同把市场能够做起来。2006-7-26332专业人士访谈纪要专业人士访谈纪要穗港公园里营销经理穗港公园里营销经理访谈对象背景介绍：314、访谈对象背景介绍：张先生，现就职于穗港房地产，从事营销岗位；原来就职于万科，参与了万科新榆公馆等万科在沈阳的四个楼盘的营销工作；关于穗港公园里：关于穗港公园里：总占地70万，建面100万，60%以上都为高层和小高层；一期全部为洋房和联排，二期有部分高层，报规但暂时不建，整个项目准备操作8-10年，项目后期主要是以高层小高层产品为主对于沈阳房地产市场的认识：对于沈阳房地产市场的认识：1、沈阳的市场还是比较规范的，市内各个区域的价值也比较清晰，而且整个市场也不错，现在还基本上没有出现过做死的盘，卖的情况一般比较理想；2、唯美品格的绿化做得很好，树特别多，但当初周边没有产业支撑，配套都跟不上的时候他315、们定的三千一平米卖得很吃力；但后来逐步产业、配套和周边都发展起来的时候他们的楼盘也就跟着卖得好起来了；对于万科开发的楼盘的认识：对于万科开发的楼盘的认识：1、万科在沈阳的拿地成本很高，虽然通过的都是正规途径，但比本土的开发商成本花费就高很多，因此导致它的利润比较低，也就有6%7%（上交给总部的），员工的待遇比起本土开发商的员工待遇也很少，以他本人为例，只有现在公司的一半左右（同级别的）；万科的工资奖金等分配是以利润为依据的，万科在沈阳的楼盘规模在整个公司能排进前三，但是利润只能在第七第八的样子；2、万科有一套对于土地价值和客户分类的方法体系，可以依据此对于拿到的地进行开发，比较规范；3、新榆公316、馆的开发一般，在售楼处里展示的一些设计理念没有在楼盘里体现出来，向对于万科的品质就是很一般的水平，因为当初那个区域也不方便设计开发更高级的楼盘，现在也能卖到5000左右，涨了不少；访谈对象置业的偏好和驱动因素：访谈对象置业的偏好和驱动因素：1、目前已经置业，在浑南；对于浑南比较认可，这里慢慢发展起来，而且各种配套也比较健全；2、同时在考虑投资的时候，会看附近地区整体的开发情况，如果有大规模的未开发用地，不会考虑在这里买房，因为将来房屋的供应量会比较大，房子想脱手就比较困难，同时租房需要比较大的人口支撑和产业支撑，最终一个地区的拉动都是要归结到产业的；2006-7-26333访谈纪要访谈纪要穗港317、公园里准业主张先生穗港公园里准业主张先生客户背景客户背景1、30出头，穗港设计部经理2、原任职沈阳万科，负责万科四季花城项目，半年前跳槽至现开发企业，负责浑南低密度项目3、有一个2岁的儿子，现在一家三口与母亲一起住，目前居住在东陵，70多平米两居室4、工作地在西武百货附近，有私家车，开车上班半个小时置业偏好置业偏好1、现正准备购置房屋，改善居住条件2、看中了浑南地区，原因：1、大环境好，适宜居住；2、离工作地点近；3、看中的楼盘为自己公司开发，相信品质3、本来看中了一个联排，公司原来计划定价4000多，总价100万，但后来价格定位6000多，超过自己的承受能力。现准备挑选洋房，150平米左右，318、总价70万左右。4、能接受的贷款总额不超过50万。计划将现有房屋卖掉来购置新房5、由于距离上班地点太远，所以没有考虑过北部地区6、认为棋盘山附近环境很好，适宜居住，但价格偏高，主要是针对高端人群2006-7-26334访谈纪要访谈纪要理想新城业主张先生理想新城业主张先生客户写真：客户写真：张先生，年龄在27岁左右，有车，目前为理想新城一期业主。十分健谈，本地人。置业目的及居住感受：置业目的及居住感受：目前为理想新城一期业主，购买面积在110平米。在此是二次购房，之前在距离理想新城不远处有一套房，是大学毕业前购买，当时对居住环境考虑较少，后来觉得不甚满意。选择理想新城，最初是因为价格低，后来认为319、此处绿化非常好，很合自己的心意。十分喜爱这里的居住环境，认为很清静，如此大面积的绿化在城市里比较少见，有居住氛围，远离了城市里的喧嚣与钢筋水泥，是自己喜欢的自然式社区。认为理想新城的居住人口素质普遍较高，都是育才学校的老师和东软的白领，还有一些退休干部。该处居所是与父母同住，也为父母养老考虑，离自己原来的居所比较近(由此推断该客户的主要活动区域应该在沈阳南部)。目前居住是在两处同时居住，时间对半分配。认可万科的物业管理，但是对其产品不以为然，认为同样存在品质问题，并且信誉度不够，因为新榆公馆曾经承诺规划中没有高层，但是现在又有此类产品，严重影响了采光。认为理想新城的开发商信誉比较有保障。认为理320、想新城的保安素质不错，见到业主拎过多的东西时会主动帮助。2006-7-26335访谈纪要访谈纪要-奥园业主奥园业主访谈纪要：一、基本信息一、基本信息男，40岁。抚顺人，父母都在抚顺，在抚顺有两处房。自己来沈阳已经10多年，现在大东区开代办生产配件厂，年收入近100万元。目前在大东区有一个60平米房，三口人居住，女儿9岁。二、置业信息二、置业信息购买的奥园2.2期连排别墅，面积184平米，按揭贷款。买房时考虑奥园项目离大东区近，家里有两辆车（吉普和雪弗兰景程），出行方便。为了改善居住环境，但也不希望家里太大，所以买的184的连排。将来准备作为经常居住的第一居所，现有大东区的房子也留着，可能有时工321、作忙了，就在大东住几天。大东区的房子当时2000多买的。三、置业需求三、置业需求很少在家招待朋友，但是一般要招待亲戚，自己的姐姐一家及父母。所以房子的公共空间还是要适当大点，卧室要足够多。对于价格，觉得100万左右可以接受。觉得项目附近万科的别墅太大，没必要买那么贵得房子给自己太大压力。对于配套的要求：要有超市等解决基本生活需求的服务设施。认为学校会有吸引力，会有人为了进好学校而购房。自己有两个朋友购买了奥园的一期，当时价格便宜，才2000多。他们有远见，看好区域的未来价值。四、关于本项目印象中苏家屯就机场那片有别墅，现在别墅最火的地方肯定是棋盘山这块，这半年价格涨的非常快。白清寨只知道有滑雪322、场。五、其他五、其他抚顺有不少来沈阳买房的，抚顺的有钱人很有实力。对项目的不满：绿化不好。钱没有少花，可是效果不好。邻里交流空间太少。入口主路上栽种的小树苗，树少叶稀，没有效果。物业管理也不行，应该有人巡逻或者监控，希望在社区能有安全感。336访谈纪要访谈纪要-私营业主史先生私营业主史先生一、沈阳别墅市场一、沈阳别墅市场棋盘山是玩的地方，沈阳只有这么一个地方能玩上一天，西边目前也有别墅开发，很便宜，西边是工业区，很多项目用以安置工人用。现在的居住地是铁西，一年也不去一次棋盘山，据说现在有水库、野生动物园、度假村、植物园，感觉开发力度不够，可玩得少。别墅区域在东南西北都有：沈北沿浦河项目销售都不323、错，西边也规划有外企高管别墅区。机场副城是沈阳传统别墅区，过去的都买别墅产品，公寓卖得不好，赵本山、王军霞都在信盟花园买房，交通半个小时到城市中心，很多人每天过去住。双拼200平米，送的花园都很大，建筑间距大。同区域的皇嘉美墅销售较慢，不成规模，老板原来从事餐饮业，月净赚百十来万，流水也很多。如果别墅的入住率不够，冬季供暖会有问题。沈阳的高端客户行业分布很广，比如说车贸行业、媒体、餐饮、房地产、运输、银行、保险、电信，然后就是国家机关。发展成功的人都会往外搬，比如说去北京。二、关于本项目二、关于本项目印象中苏家屯那里也有玩的地方，但不像棋盘山这么有名，其实那里和棋盘山距离市中心的距离都差不多，324、就是没怎么开发。也听说了苏家屯那块要搞开发，但看起来好像还没什么动静，自己现在对那块关心的不多。三、其他三、其他抚顺市场发展程度比较低，买房最关注的是房屋质量这个层面的问题。沈阳人重视子女教育，交赞助费给孩子跨区上小学的很多。奥园的位置感觉与城市有点断档，偏僻，售后服务会比较重要些。337访谈纪要访谈纪要-私营业主武先生私营业主武先生一、居住现状一、居住现状买过巴黎世家（北二环），308平米独栋，2层带阁楼；现因小孩上学搬到市区居住；二、需求状况：二、需求状况：对本区域的认知，大概知道，不是很清楚，如果有合适的项目在此距离下并不排斥；目前以方便小孩上学为出发点选择居住地点；如果单从自身考虑的话325、，可以接受30min车程作为第一居所；对度假物业的需求低，会选择住高级的度假酒店，觉得更方便，经常去棋盘山水库旁边的酒店，因为档次比较高，周边的游乐设施比较全（登山、游泳）；因为住过别墅，对别墅的配套非常敏感，认为配套必须要做活而且要有档次，能够解决业主日常的生活以及接待需求；棋盘山的别墅都看过，但都是因为配套不足没有购买；关注项目的规模和未来的入住率，出发点均是从未来有没有可能形成比较成熟的居住氛围，从而有比较完善的配套。有一定的房地产投资需求，由于从事文化产业，对传统文化比较偏好，提到苏州的某中式别墅很喜欢，如果本项目价位合适有升值空间会考虑购买，作为投资或者收藏；面积需求在400-500326、平米左右，认为合适的别墅居住面积在300多平米，由于自己喜欢有一个100平米的大书房，所以总面积需求有放大。（别墅的弹性空间）认为双拼、联院、联排在产品形式上有明显的差异，“叠拼不是别墅”；有很明显的圈层意识，认为机场附件的别墅居住的人比较乱，没有社区感和安全感；三、其他三、其他07年年初曾对新世界的别墅很感兴趣，认为离成熟的城市配套很近，和朋友和客户往来都很方便，后来因为面积和户型不合适没有购买；周边的朋友住别墅的有两类：a)炫耀型；只要别人都说好就会买，喜欢别人说它好，基本上是在棋盘山；b)性价比高升值快型，同时也是在向别人显示自己的投资眼光和先见之明；认为没有住过别墅的主要是看中别墅的形327、式，住过别墅的更关注配套能否满足生活需要。周围的朋友住别墅的很多，选择各种风格的都有，对风格的敏感性不强。338访谈纪要访谈纪要-于先生于先生一、沈阳高端客户一、沈阳高端客户沈阳高端客户中公务员站很大部分，这些人投资渠道较少，会以亲属名义购房，并且托关系买房现象很普遍。沈阳很多不是很富有的人有炫的心理，反而很多成交客户看起来很普通。沈阳的高端客户基本上都已经在沈河、和平有一套房产。二、关于本项目二、关于本项目感觉项目位置非常远，对是否有水电煤气等市政配套心存疑虑。认为项目区域最适宜销售低总价别墅，如联排，很多人买别墅就是为了买别墅这种产品的，其次才是看重这个区域，因为买别墅说起来非常体面，如果328、是花园洋房就大打折扣了。花园洋房在这个区域可能是一种投资产品，等待未来升值，如果是自住配套方面要给人极大信心。而高总价单体别墅受众群较有限销售速度很慢。339访谈纪要访谈纪要-消费者卜卓消费者卜卓 一、城市发展及房地产市场一、城市发展及房地产市场棋盘山区域是旅游区，是有钱人住的地方。沈北新区是经济开发区，5年后会是个发展趋势。大学城已经搬过去，辽大等大学已经开始招生。还有育才和二中等重点中学在沈北建立了分校。现在一般三口之家多住90-120平米的房子，主要是90平米的三室两厅。一般工薪阶层的月薪为2000-3000元，重点中学的教师在外做一对一的家教，薪酬是500元/小时，比大学教授还挣得多。329、二、市场客户二、市场客户沈阳周边的抚顺、鞍山、辽阳、本溪等城市都很近，从沈阳开车1小时左右可以到，高速的路况较好，且今后将会通公交车；抚顺来买房的人多，辽阳、鞍山和辽中有一些民企很有钱，也有可能来此置业。沈阳30多岁的人一般不是特别有钱，40多岁有钱的人较多。比如省直机关、市里的工商税务局等单位。也有的单位自己集资盖房的。沈阳有一些人开始有改善居住的需求，他们现在多选择了万科的房子。喜欢万科的社区氛围，而且关注文化氛围和人际环境。三、置业需求三、置业需求自己考虑养老购房，最看重环境。现在住150平米的房子，未来购房至少也要150的，不能比现在小。讲究南北朝向，非正南正北的房子很不好卖，因为沈阳330、的冬天很长，需要采光效果好。而且买东不买西，最西头特别冷。凸窗能够接受，一般如果在南边可以，在北边绝对不行。四、关于本项目四、关于本项目白清寨那儿离市里挺远的，有个滑雪场，以前曾经去玩过，山上环境还可以。要是我买的话主要就是担心周边配套太差，去养老当然要环境好一点，但基本的配套也得有。五、其他五、其他世园会是夏天最好的游玩地，冬天的冰雪大世界可以滑雪，还有海洋世界。340访谈纪要访谈纪要-关律师关律师 一、基本信息一、基本信息关先生，28岁，律师单身，与父母居住在一起，父亲是法院领导，10-20万元/年目前住在五里河区域，在沈阳有多处房产，包括其父的福利分房和自己的福利分房。二、置业因素二、置331、业因素比较看重环境，同时因为家里养大狗，所以必须有院子。交通距离不重要，反正有车。自己还没有实力购买别墅，以后父母退休的时候可能会考虑买一套，找个环境比较好的地方，给父母养老没有主动投资的想法，认为不动产太多了不好，政府将来肯定会对不动产征税，没有必要把房子都握在手里，倒不如投资金融产品。三、对本项目看法三、对本项目看法项目位置有点远，但还可以接受，自己现在就住在城市南边，开车去挺方便现在那边感觉挺荒的，基本没有开发，不知道未来的前景怎么样 341访谈纪要访谈纪要-网通唐女士网通唐女士一、基本信息一、基本信息唐女士，50岁左右，辽宁网通，高层领导三口之家，孩子在上大学年收入在30万元左右中山公332、园附近一套福利分房，150平米左右；在浑南新区为孩子买了一套房，属于集资建房性质，价格不超过3000元/平方米。二、置业需求二、置业需求环境是首要的，现在的房子环境很好，闹中取静。区位其次，上班距离近最好。周边配套也很重要，生活必须方便。等孩子给安置好了，有打算买套郊区的别墅去养老，孩子在浑南，棋盘山太远了，城市南边要是有合适的话，一定会考虑考虑的三、对房地产市场及本项目看法三、对房地产市场及本项目看法认为公园附近最有价值。因为市区内有景观、交通又比较便利的地方很少。五里河一带也不错，外国人很多，区域形象比较好。认为本项目区域还没怎么开发，而且离城市也挺远的，要等基本配套都有了才会考虑 342333、访谈纪要访谈纪要-地税局邓处长地税局邓处长一、基本信息一、基本信息邓女士，40岁左右，省地税局，处长三口之家，丈夫为私营企业主，孩子上中学家庭年收入约为30万左右市中心有一套福利分房，100平米左右；郊区有一处叠拼别墅，200平米左右，购入价格4000元/平方米左右。主要居住在市内。二、置业需求二、置业需求环境最重要，最好在公园附近，或者郊区，比较安静。对产品品质要求较高，社区内部环境和物业管理也很重要。区位交通一般就可以，因为有车很方便。价格不是问题，只要有升值空间。棋盘山的别墅现在虽然价格是最高的，可是仍然有空间，有投资价值。但本人目前没有投资的打算。三、对房地产市场及本项目看法三、对房地产市场及本项目看法五里河区域配套好，有五星级酒店，是富人区，价值高；青年公园、南湖公园一带环境好、空气好，适合居住。白清寨那儿有点远，环境还不错，现在那儿都还没有开发，安全和生活配套都是个问题，如果价