1、三亚项目整体定位及启动期物三亚项目整体定位及启动期物业发展建议业发展建议 谨呈：三亚西元房地产开发有限公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2007 GW-SZ-102007.3.28本报告是严格保密的。项目研究工作阶段划分项目研究工作阶段划分至今工作2007/02/072007/03/07第一阶段（终稿）启动期策略及物业发展建议第一阶段（中期）第一阶段（中期）项目整体定位与规划建议项目整体定位与规划建议第一阶段第一阶段(前期）前期）项目市场2、调研项目市场调研2007/03/28项目背景项目背景目标及核心问题目标及核心问题案例研究案例研究市场环境分析市场环境分析整体定位整体定位发展战略确定发展战略确定开发模式开发模式结合案例，制定项目发展战略项目整体定位项目功能分区开发策略建议项目规划调整建议项目的初步经济测算企业背景、项目解析项目研究目标体系建立区域发展核心趋动力判断区域房地产市场分析区域产业研究旅游度假市场分析2本报告是严格保密的。报告架构报告架构2 2企业目标及核心问题企业目标及核心问题3 3机会挖掘机会挖掘1 1背景介绍背景介绍城市机会挖掘城市机会挖掘市场宏观机会挖掘市场宏观机会挖掘市场竞争机会挖掘市场竞争机会挖掘客户机会挖3、掘客户机会挖掘4 4发展战略发展战略5 5整体定位整体定位6 6物业发展建议物业发展建议7 7经济测算经济测算客户定位客户定位产品定位产品定位形象定位形象定位3本报告是严格保密的。1 1背景介绍背景介绍企业背景企业背景城市及市场背景城市及市场背景项目背景项目背景4本报告是严格保密的。金元集团以电力产业为主，实力雄厚，地产为公金元集团以电力产业为主，实力雄厚，地产为公司多元化战略重要一环，本项目为其走出贵州的司多元化战略重要一环，本项目为其走出贵州的首个旅游地产项目首个旅游地产项目企业背景金元集团股份有限公司是以电力为主业的大型国企，是贵州最大的企业，资本实力400亿；集团奉行多元化战略，地产开4、发为重要一环。电力产业电力产业煤矿煤矿地产开发地产开发化工化工集团产业集团产业三亚西元房地产开发公司贵州元龙房地产开发有限公司 2005年5月2007年1月p贵阳市市级行政中心37.953公顷（570亩）土地，是为贵阳地王 。p在该地块拟建依山傍水的高尚住宅区70多万和一座80000五星级大酒店。金元国际新城项目金元国际新城项目p三亚原体育中心用地237亩，容积率0.6，地价2.56亿元三亚项目三亚项目首个大型地产开发项目首个大型地产开发项目首个异地项目，首个旅首个异地项目，首个旅游地产项目游地产项目多元化战略5本报告是严格保密的。三亚为著名的热带滨海旅游城市，得天独厚的地三亚为著名的热带滨海5、旅游城市，得天独厚的地理位置和气候条件使其成为旅游度假胜地理位置和气候条件使其成为旅游度假胜地u三亚位于中国最南端，北纬18度，全年长夏无冬，以热带海洋为主题的旅游资源丰富；u“中国只有一个三亚”，得天独厚的地理位置和气候条件，每年吸引全国各地乃至世界各地的旅游者；u随着世界小姐选美等活动的召开，旅游区建设的完善，城市旅游档次和形象不断提升；u2006年旅游人数超过450万人次，三亚已经成为著名的旅游度假圣地三亚三亚城市背景6本报告是严格保密的。从国际一流旅游度假区域发展规律来看，三亚正从国际一流旅游度假区域发展规律来看，三亚正处于向成熟的国际一流旅游度假区域的发展阶段处于向成熟的国际一流旅游6、度假区域的发展阶段一般规律一般规律三亚发展三亚发展历程历程8585年年9696年年0303年年萌芽阶段起步阶段发展阶段成熟阶段个别、少数游客少数接待设施无规模度假地开发交通不便地方服务、管理以农业、渔业等传统产业为主接待游客总量持续增长；中国第一家五星级度假酒店在亚龙湾开业；盘活三亚湾路；政府吸引投资，主导建设；旅游业成为第一大产业游客数量激增；以国内游客为主开始兴建豪华酒店；首先开发资源最好的度假区；娱乐、商业活动初步发展对外交通建成，改进内部交通主导建设；主动吸引游客和投资旅游业成为主导产业游客数量持续上升；国外游客比例大幅度加大开始有国际知名度；有标杆性度假区；新兴度假区豪华定位，市场份7、额持续加大；配套设施开始完善；高端度假产品规模开发扩大交通设施容量公共设施的建设；保护资源；提升服务水平旅游业成为第一大产业游客数量稳定；国外游客来源多样；花费大，停留4天独特的豪华度假产品和物业；度假区专业化经营，各区功能互补，多元化组合具成熟的立体交通体系；完善的水电通信等网络全球营销力度；环境和旅游资源保护；产业结构调整旅游业为第一产业；无污染的产业体系国际游客比例高速提升，但仍小已具有一定的国际知名度；已形成立体的度假区体系商业、娱乐等配套设施缺失开辟国际航线；重点基础设施建设政府强力推进国际市场的开拓；构建无污染的产业体系三亚凤凰机场正式通航；政府以规划和对外交通启动政府官员度假与少8、数游客0606年年7本报告是严格保密的。旅游业旅游业已成为三亚已成为三亚GDPGDP贡献率最高、拉动力最强的贡献率最高、拉动力最强的优势产业，产值逐年稳步增长呈现良好的发展态势优势产业，产值逐年稳步增长呈现良好的发展态势p 从2001年起旅游工业占到地区生产总值的70%。旅游业无疑已经成为三亚经济的第一大产业。p 以旅游为龙头的第三产业从业人员达10万余人，占全市总就业人员的42.28。p“十五”期间，三亚旅游服务业创造了166亿元的产值，提供了8亿多元的税收，占地方税收的63%。市委、市政府把旅游业作为三亚的主导产业和支柱产业 旅游业已经成为三亚服务业的重要组成部分，并逐步成为第三产业乃至整9、个国民经济发展新的增长点。8本报告是严格保密的。三亚的游客数量持续高速增长；三亚的游客数量持续高速增长；0505年起，国际游年起，国际游客增长势头迅猛，客增长势头迅猛，三亚已加快向成熟的国际化度假三亚已加快向成熟的国际化度假胜地发展胜地发展1995-20061995-2006游客总数量、国际游客数量及国际游客比例游客总数量、国际游客数量及国际游客比例20062006年各国游客比例年各国游客比例三亚旅游人口数量高速增加，05年以来增速稳定在11.8%03年受到非典影响，增加的旅游人数下降，04年开始迅速恢复增长速度05年起国际游客总量增长迅速，俄罗斯、日韩游客是主要客源占到了1半以上06年其他欧10、洲国家游客比例加大与俄罗斯游客都为1.4万人左右旅游人口数量变化表示三亚已被越来越多的国家所认可，加快向成熟的国际化度假胜地发展国内游客区域组成国内游客区域组成9本报告是严格保密的。项目地处三亚城市中心边缘，处于城市中心区和项目地处三亚城市中心边缘，处于城市中心区和旅游度假区交汇地带，通达性好，市政配套齐备旅游度假区交汇地带，通达性好，市政配套齐备u项目所在地下洋田区处于城市中心区的边缘地带，处于老城区和大东海之间；u项目位于凤凰路和榆亚路交汇地带，通达性良好；u下洋田板块建设大部分完成，区域成熟度较高；项目背景凤凰路凤凰路老城区老城区大东海大东海三三亚亚湾湾榆亚路榆亚路下洋田下洋田区区附近重11、要单位及设施附近重要单位及设施u市委（未来将搬迁）u河东区管委会u鹿回头广场u时代海岸u三亚印象区位区位10本报告是严格保密的。高地价为项目发展带来较大成本压力，同时低容高地价为项目发展带来较大成本压力，同时低容积率及政策要求限制了项目的产品发挥空间，但积率及政策要求限制了项目的产品发挥空间，但地块自身条件较好地块自身条件较好u基本情况：基本情况：p占地面积：237.812亩 p容积率：R0.6，净容积率R0.75p地价：总价2.56亿，单价107.65万元/亩，楼面地价2690元/p备注：河东区下洋田原体育中心存量土地 u地块现状：地块现状：p地块平整p地块北侧现有高尔夫练习场将于今年5月底12、拆迁p西面河堤一侧为滩涂u政策条件政策条件p沿凤凰路东侧750m临街面可作商业p严格遵守70-90政策项目地块总占地项目地块总占地237.812237.812亩亩凤凰路凤凰路榆亚路榆亚路场地平整西侧堤岸以滩涂为主凤凰路西侧市政工程完善项目背景指标指标沿江景观区沿江景观区9.34亩亩市政绿化带市政绿化带39亩亩用地面积用地面积189.48亩亩11本报告是严格保密的。地块周边居住环境具备良好的条件基础地块周边居住环境具备良好的条件基础p西临临春河，河水污染尚不严重；p东侧山林景观p项目西南面与市内房地产标杆项目时代海岸隔桥相望p凤凰路东侧有相当数量的原有小区，有大量的本地居民；p凤凰路双向6车道，13、属于城市二环线主干道；p项目东南侧为凤凰路与榆亚路交汇处，交通繁忙；北项目西侧河流及对面河堤项目西南面时代海岸项目鹿回头广场双向六车道加油站凤凰路东侧现有商业凤凰路榆亚路交互处项目背景四至四至12本报告是严格保密的。地块解析小结地块解析小结项目具备开发旅游地产条件，项目具备开发旅游地产条件，但是存在一些非常不利的限制要素但是存在一些非常不利的限制要素1.1.区域成熟区域成熟l处于城市中心区和旅游度假区交汇地带，市政配套齐备；2.2.交通条件便利交通条件便利处于凤凰路与榆亚路交汇处，交通繁忙；3.3.良好的自然环境良好的自然环境西侧为临春河，一线河景；东侧隔路有山地景观；1.1.高地价，低容积率14、：高地价，低容积率：107.65万元/亩的高取地成本，却只有0.6的容积率，导致项目成本高；地块优势条件地块优势条件弱势因素弱势因素13本报告是严格保密的。项目属性界定：在旅游地产成熟城市中的成熟区域内，项目属性界定：在旅游地产成熟城市中的成熟区域内，具有优良景观资源的旅游地产开发中等规模楼盘具有优良景观资源的旅游地产开发中等规模楼盘属性界定属性界定描述描述诠释诠释大环境大环境p地处三亚p区域内旅游地产市场成熟p三亚是我国唯一热带城市，冬季气候温暖、风景怡人,为滨海旅游度假胜地；p三亚旅游地产市场已经趋向成熟，每年有大批外地度假客户来到三亚购买度假房产区域区域p区域成熟度高p地理优势p交通便利15、p处于城市中心区和旅游度假区交汇地带，具有地理上的优势；p交通极为便利；p市政配套齐备，区域成熟；资源资源p一线河景p山景p西侧为临春河，一线河景；p东侧隔路有山地景观；项目属性旅游地产成熟城市旅游地产成熟城市项目属性界定：项目属性界定：区域成熟度高区域成熟度高具有优质景观资源具有优质景观资源14本报告是严格保密的。2 2企业目标及核心问题企业目标及核心问题15本报告是严格保密的。我们的一切研究都必须以现实条件为基础，我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以客户的目标为导向以客户的目标为导向企业战略目标企业战略目标项目目标项目目标利润目标利润目标开发周期开发周期l成为企业异地开发的成功项目标杆16、，为企业今后的扩展提供经验，成为走出贵州的平台。l控制项目的市场实现风险，保证合理的销售速度和价格 预计投资4-5亿元，净利2亿元，土地增值税控制在40%销售期安排在2008年冬季，预计3-4年的销售周期；16本报告是严格保密的。企业的困惑企业的困惑p企业第一个外地项目，无异地运作经验，对三亚市场非常陌生。p价格预计销售价格8000元，如此高的价格是否有支撑点，如何市场实现？p0.6的低容积率，作什么类型的产品，功能和物业比例如何确定，商业体量如何确定？17本报告是严格保密的。项目前提条件解析项目前提条件解析107.65107.65万元万元/亩的高取地成本，只有亩的高取地成本，只有0.60.617、的容积率，导致项目成本高的容积率，导致项目成本高项目楼面地价已达到项目楼面地价已达到26902690元元/，超过了建安成本，项目开发成本，超过了建安成本，项目开发成本至少在至少在40004000元元/以上，已经超过了普通无海景资源项目的售价以上，已经超过了普通无海景资源项目的售价产品类型无限制，可以考虑更多采用高价值产品提高均价水平产品类型无限制，可以考虑更多采用高价值产品提高均价水平在在0.60.6的低容积率下的低容积率下，产品类型无限制，产品类型无限制园林绿化面积比例大，利于景观打造，提升项目价值园林绿化面积比例大，利于景观打造，提升项目价值预计预计80008000元的实现均价，元的实现均18、价，2 2亿元的亿元的净利润，同时考虑土地增值税净利润，同时考虑土地增值税需从市场竞争和项目自身秉赋考虑高价格实现的可能性需从市场竞争和项目自身秉赋考虑高价格实现的可能性18本报告是严格保密的。项目现实目标计算项目现实目标计算在考虑土地增值税的情况下，在考虑土地增值税的情况下，80008000元均价无法元均价无法实现企业利润目标，继续提升价格的销售实现压力较大实现企业利润目标，继续提升价格的销售实现压力较大计算条件计算条件：1.设237.812亩用地（158620.6）上，需要实现的销售物业平均售价为p p；2.设237.812亩用地上，需要实现的销售物业容积率为0.60.6；3.计算按照1019、0的销售率估算。没有销售时间限制，因此没有考虑年消化量的市场限制，此两项风险因素将在计算后期考虑，调整；4.计算不考虑商业及其它物业部分；5.小高层容积率1.0，成本以2500元计算，花园洋房（多层）；6.平均建安及园林成本1100元7.预期40%的利润，8000元/的均价u均价均价80008000元限定下计算：元限定下计算：考虑增值税：不考虑增值税税前：2.02亿元 税前：2.5亿元净利润：1.37亿元 净利润：1.67亿元u税后利润税后利润2 2亿元限定下计算亿元限定下计算不考虑增值税（价格上升为8550元）税前利润：2.98亿元 税后利润：2亿元考虑增值税（价格上升为9550元）税前利润20、：2.98亿元 税后利润：2亿元8000-100008000-10000元均价的产品价格范围分解：元均价的产品价格范围分解：小高层（含酒店式公寓）：小高层（含酒店式公寓）：7000-80007000-8000元元/多层（花园洋房等）多层（花园洋房等）80008000元元/别墅：别墅：14000-2000014000-20000元元/19本报告是严格保密的。高价格无法实现预期高价格无法实现预期核心问题的确定核心问题的确定以高价值支撑项目的高价格，实以高价值支撑项目的高价格，实现集团的销售目标现集团的销售目标(按常规发展的可能结果按常规发展的可能结果)(我们的期望目标我们的期望目标)核心问题：三亚21、城市河景旅游地产大盘项目，如何获取项目的高价值支撑，核心问题：三亚城市河景旅游地产大盘项目，如何获取项目的高价值支撑，以实现项目利益最大化和控制风险。以实现项目利益最大化和控制风险。R1R1R2R2QQ？情情 境境 分分 析析项目情况项目情况市场情况市场情况u按照目标测算，整体需要达到叠拼9000元，多层洋房7500元，公寓6500元，以容积率0.6计算，4年销售期，年开发量达到3-4万平米；u低容积率/高地价，集团利润要求40%区域内市场河景房小高层公寓均价最高7800元/；区域内商业市场前景广阔；区域现状：1.区域成熟高；2.优质河景和山景资源；3.价格位于天花板，区域标杆小高层公寓均价722、800元/；20本报告是严格保密的。问题结构化问题结构化战略层面问题风险战略层面问题风险如何使得项目获得高价值支撑，以正确的战略定位，规避项目开发风险。如何使得项目获得高价值支撑，以正确的战略定位，规避项目开发风险。战术层面问题产品和价格战术层面问题产品和价格如何打造项目产品，实现项目的高价格如何打造项目产品，实现项目的高价格技术层面问题技术层面问题产品类型及比例产品类型及比例启动区启动区商业业态及比例商业业态及比例21本报告是严格保密的。世联认为，需要从各个方面挖掘机会，才世联认为，需要从各个方面挖掘机会，才能找寻项目战略的支撑点能找寻项目战略的支撑点3 3机会挖掘机会挖掘市场宏观机会挖掘市23、场宏观机会挖掘市场竞争机会挖掘市场竞争机会挖掘客户机会挖掘客户机会挖掘22本报告是严格保密的。市场宏观机会挖掘市场宏观机会挖掘市场竞争机会挖掘市场竞争机会挖掘客户机会挖掘客户机会挖掘旅游市场旅游市场城市规划和土地城市规划和土地房地产宏观市场房地产宏观市场市场宏观机会总结：市场宏观机会总结：独一无二的度假圣地，大量重复旅游的度假客户是度假物业市场需求的有利条件；土地资源稀缺，市内无大规模出让土地，现有一线海景土地出让完毕，海棠湾和红糖湾的开发刚刚起步，形成影响力尚需时日；面向坚实庞大的中国市场需求，外向型房地产市场，预计未来房地产市场将呈持续稳定上升态势23本报告是严格保密的。三亚已进入建设国际24、一流度假地的发展阶三亚已进入建设国际一流度假地的发展阶段，成为中国高端人群国内度假的首选地段，成为中国高端人群国内度假的首选地资料来源：世界旅游组织统计资料，世联分析p 据中国社会科学院的统计，中国拥有1万名资产超过1000万美元的企业家。此外还有23.5万名百万富翁；p 在胡润2006 富豪之选-中国千万富豪品牌倾向调查中，对589位资产过千万人士进行调查。千万富豪最青睐的休闲方式是旅游度假旅游度假；最青睐的国内旅游目的地是三亚三亚；国际一流度假地客户组成的阶段变化商务商务观光商务观光观光初期发展期成熟度假度假度假度假区成熟度u 三亚已进入建设国际一流度假地的发展阶段，其客户将主要是度假类客25、户。u 国内度假客户在度假置业上，对独栋别墅和公寓有明显的偏好。u别墅主要面向经济发达地区的高端客户。u三亚成为中国千万富豪国内度假的首选地。度假置业意向城市旅游市场城市规划和土地房地产宏观市场24本报告是严格保密的。三亚旅游市场形成规模，旅游方式从团体消费三亚旅游市场形成规模，旅游方式从团体消费的纯观光向重复购买的散客度假转变的纯观光向重复购买的散客度假转变u纯观光旅游团比例减少，度假的散客比例增加；u度假散客比例，不断增长，2006年春节黄金周，散客比例已过半20062006年春节黄金周三亚接待散客和团队游客比例年春节黄金周三亚接待散客和团队游客比例20062006年春节黄金周三亚接待新老26、游客比例年春节黄金周三亚接待新老游客比例资料来源：三亚市统计年鉴、世联分析旅行团旅行团散客度假散客度假现状后期度假区散客回头率与旅游团回头率比较度假区散客回头率与旅游团回头率比较25本报告是严格保密的。三亚旅游市场总结三亚旅游市场总结三亚正在处于向国际一流旅游度假区域的健康发展阶段三亚正在处于向国际一流旅游度假区域的健康发展阶段旅游业已成为三亚旅游业已成为三亚GDPGDP贡献率最高、拉动力最强的优势贡献率最高、拉动力最强的优势产业，产业，产值逐年稳步增长呈现良好的发展态势产值逐年稳步增长呈现良好的发展态势三亚的游客数量持续高速增长；三亚的游客数量持续高速增长；，三亚已加快向成熟的，三亚已加快向27、成熟的国际化度假胜地发展国际化度假胜地发展旅游方式从团体消费的纯观光向重复购买的散客度假转旅游方式从团体消费的纯观光向重复购买的散客度假转变旅游方式的转变是度假物业市场需求的有利条件变旅游方式的转变是度假物业市场需求的有利条件26本报告是严格保密的。十一五规划三十一五规划三亚新行政中心亚新行政中心市区、大东海、市区、大东海、榆亚路沿线已无榆亚路沿线已无土地可出让土地可出让红沙码头，喜来登已拿地10000亩三亚城市向金鸡岭发展，三亚市区内已无大规模土地出三亚城市向金鸡岭发展，三亚市区内已无大规模土地出让，滨海一线土地已出让完毕，本项目地块在市区内稀让，滨海一线土地已出让完毕，本项目地块在市区内稀28、缺缺u红糖湾，凤凰镇共有4000亩u海棠湾有七大财团进海棠湾有七大财团进驻驻（保利集团，李嘉诚等），但具体开发形成气候，如同亚龙湾那样至少需要10年，将形成大型旅游度假区 u红砂码头所处的内海红砂码头所处的内海将发展为滨海顶级旅游将发展为滨海顶级旅游度假区，度假区，当前喜来登已经在此地拿地10000亩，规划有两个golf，酒店，以及别墅区 至田独方向，金鸡岭、荔枝沟有中小开发商拿地整个城市整个城市向北发展向北发展城市旅游市场城市规划和土地房地产宏观市场27本报告是严格保密的。本项目规划属于本项目规划属于“椰风三亚椰风三亚”下洋田中高档生态居住区，用下洋田中高档生态居住区，用“显山露水显山露水”29、来强调山景、水景与城市的延伸性。除本项目来强调山景、水景与城市的延伸性。除本项目对面对面8787亩商住用地以亩商住用地以9292万万/亩出让外，周边土地已出让完毕亩出让外，周边土地已出让完毕u耶风三亚：充分利用本区域内滨河绿地，借滨河与绿地的相关功能来充实居住的真正含义。u凤凰广场大面积开放空间为大面积的居住开发提供公共活动空间，提高对城市的辐射力u大东海、小东海及榆大东海、小东海及榆亚路沿线已无土地出让亚路沿线已无土地出让u市内已无土地出让市内已无土地出让凤凰凤凰广场广场往月川往月川新行政新行政中心方中心方向向风情三亚风情三亚海韵三亚海韵三亚高档别墅居住区高档别墅居住区耶风三亚耶风三亚中高档30、生态居住区中高档生态居住区28本报告是严格保密的。城市规划及土地市场总结城市规划及土地市场总结三亚市区内已无大规模土地出让，三亚市区内已无大规模土地出让，本项目地块在市区内本项目地块在市区内稀缺性凸现；稀缺性凸现；滨海现有的一线海景土地早已出让完毕，海棠湾和红糖滨海现有的一线海景土地早已出让完毕，海棠湾和红糖湾的开发刚刚起步，以亚龙湾为例，形成影响力预计至少湾的开发刚刚起步，以亚龙湾为例，形成影响力预计至少要要45-1045-10年的时间年的时间本区域规划为本区域规划为“椰风三亚椰风三亚”下洋田中高档生态居住区，下洋田中高档生态居住区，用用“显山露水显山露水”来强调山景、水景与城市的延伸性；来31、强调山景、水景与城市的延伸性；除本项目对面有除本项目对面有8787亩商住用地以亩商住用地以9292万万/亩出让，周边土地亩出让，周边土地已出让并开发完毕。已出让并开发完毕。29本报告是严格保密的。房地产市场发展历程房地产市场发展历程三亚以老城区周边为发展起三亚以老城区周边为发展起点，经历了房地产泡沫后，以亚龙湾的崛起为依托建点，经历了房地产泡沫后，以亚龙湾的崛起为依托建立了在全国的市场价值，从而带动了住宅市场的繁荣立了在全国的市场价值，从而带动了住宅市场的繁荣3 3：亚龙湾：亚龙湾：得天独厚的自然条件、政府集中优势政策，以短期度假休闲为主。2 2：大东海：大东海：由于靠近市区，大东海成了最早自32、发形成的旅游区。当前为中低档城市住宅和娱乐配套4 4：三亚湾（海坡：三亚湾（海坡段）段）：03年起发展，逐渐形成以中长期度假的高档居住片区海棠湾、红塘湾：海棠湾、红塘湾：未来的发展方向未来的发展方向长约长约7.5km7.5km凹深凹深6km6km25km25km长约长约2 2公里公里长长3030多里多里1919公里公里宽约宽约8.48.4公里公里2828公里公里红塘湾1 11 1：三亚湾：三亚湾：三亚湾为城市性海湾，生活污水排入海中；以原有的城市住宅为主3 32 24 4海棠湾城市核心老城市符合功能区新兴的高档中长中长期度假居住期度假居住片区顶级短期旅游短期旅游休闲娱乐休闲娱乐区199419933、4年年19951995年年20032003年年目前目前功能扩展功能扩展城市旅游市场城市规划和土地房地产宏观市场30本报告是严格保密的。度假物业发展历程度假物业发展历程三亚的住宅市场从开始的依托于三亚的住宅市场从开始的依托于酒店的短期旅游度假公寓开始，随着在全国的市场价值酒店的短期旅游度假公寓开始，随着在全国的市场价值建立，逐渐出现中长期度假居住类产品建立，逐渐出现中长期度假居住类产品u 酒店是三亚早期的主力度假产品，随着度假地的发展，度假公寓、别墅等产权拥有、可供中长期度假的物业需求凸现；u五星级酒店主要接待国内会议旅游、俄罗斯、日韩、东欧等国外游客n 酒店是三亚最早推出的度假产品，2000-34、2002年是酒店建成推出的高峰期，之后各阶段的推出量以近50%的速度递减。2005-2006年间三亚各湾区的新开业酒店仅为5家n 度假公寓、别墅自2000年后开始发展，发展势头迅猛，2005-2006年期间各湾区的新推出量是2000-2002期间的6倍。31本报告是严格保密的。从市场需求看，庞大的中国市场是三亚高从市场需求看，庞大的中国市场是三亚高端度假物业的强大支持端度假物业的强大支持国内深圳上海珠三角长三角中等规模以上城市洲际旅游开始出现出现到周边国家旅游的热潮旅游大众化、普遍化，国内旅游兴旺开始出现旅游需求发展特征在度假地置业在度假地投资、置业购买休闲度假产品本地置业置业特征5000以上35、30005000100030003001000人均GDP（美元）减减缓发缓发展展阶阶段段平平稳发稳发展展阶阶段段快速快速发发展展阶阶段段启启动阶动阶段段发展阶段世界旅游组织认为，当人均GDP达到30003000美元美元以上，人们开始寻求在旅游度假地置业p 中国中产阶级自90年中期开始在滨海度假地置业，三亚是度假置业的主要目的地之一。p 99年开始，北京东北及上海江浙人士开始在三亚置业，占当地房地产市场60%60%以上份额。p 2003年始，成都重庆等向海南迁移，2005年三亚部分楼盘成都重庆客户占10%以上。3000US$3000US$5000-US$300US$1000US$32本报告是严格36、保密的。市场结构市场结构典型的外销型市场典型的外销型市场，随着度假市场进一步成熟，三亚房地产市，随着度假市场进一步成熟，三亚房地产市场客户来源更为广泛，有大量持续增加的养老度假型需求支持其健康发展，场客户来源更为广泛，有大量持续增加的养老度假型需求支持其健康发展，100100万以内的度假物业是主力需求万以内的度假物业是主力需求u由于十分优越的自然资源和度假市场的相对成熟，但交通可达性弱，三亚度假置业客户主要仍集中于岛外客户，尤其是环渤海和长三角经济发达区域，由于气候环境的相似性，对珠三角客户的吸引力不高。u通过三大经济圈客户需求分析，50%的客户接受100万以内的物业三亚度假置业客户置业目的三37、亚度假置业客户置业目的资料来源：世联分析0606年三亚购房人群来源比例年三亚购房人群来源比例三大经济圈置业总价需求调查三大经济圈置业总价需求调查目前有越来越多的北方城市以及成都等二三线城市的退休族越来越多的北方城市以及成都等二三线城市的退休族加入到三亚购房大军 三亚某房地产开发商最开始：江浙客户、上海客户，然后中间有北京和上海客户，现在主要是北京客户和四川成都、重庆客户。帕尔美娜销售代表户型大的主要是北京、上海人购买，户型小的主要是东北人和成都重户型大的主要是北京、上海人购买，户型小的主要是东北人和成都重庆人，重庆、成都客户占总客户数的庆人，重庆、成都客户占总客户数的3434成成 蓝色海岸销售38、代表0606年三亚商品房销售比例年三亚商品房销售比例33本报告是严格保密的。市场走势市场走势三亚房地产市场在三亚房地产市场在04-0604-06年经小幅调整后继续稳步上升，上升年经小幅调整后继续稳步上升，上升幅度减缓，同时受旅游业快速稳步发展的影响，幅度减缓，同时受旅游业快速稳步发展的影响，预计三亚房地产市场将呈持预计三亚房地产市场将呈持续稳定上升态势续稳定上升态势。0606年全市平均房价达到年全市平均房价达到51355135元元/u三亚在宏观调控的风暴中相对平静，三亚市场2006年70%左右的新增需求是建筑面积在100平方米以下的产品。u三亚的小户型房源结构特点跟宏观调控的规定正好契合。2039、06年18月，三亚全市90平方米以下的商品住宅销售比例占销售总套数的59.95%，占销售总面积的44.35%。06年三亚销售商品房销售总套数5602套，面积49.08万平方米，户均面积户均面积8787平米平米u市场需求以市场需求以100100以下的以下的小户型为主小户型为主u市场均价达到市场均价达到51355135元元00-0600-06年三亚固定投资年三亚固定投资（亿元）（亿元）00-0600-06年三亚房价走势年三亚房价走势商品房开发与销售统计商品房开发与销售统计（万平米）（万平米）0606年市场供应销售户型面积比例年市场供应销售户型面积比例34本报告是严格保密的。房地产宏观市场总结房地产40、宏观市场总结庞大而坚实的中国市场需求是三亚高端度假房产的存在庞大而坚实的中国市场需求是三亚高端度假房产的存在基础；基础；外向型的市场，外向型的市场，客户来源广泛，有大量持续增加的养老客户来源广泛，有大量持续增加的养老度假型长期性需求支持其健康发展，度假型长期性需求支持其健康发展，100100万以内的度假物业万以内的度假物业是主力需求；是主力需求；同时受旅游业快速稳步发展的影响，同时受旅游业快速稳步发展的影响，预计三亚房地产市预计三亚房地产市场将呈持续稳定上升态势；场将呈持续稳定上升态势；35本报告是严格保密的。通过项目所在市场的竞争格局状况分析市通过项目所在市场的竞争格局状况分析市场的供给场的41、供给市场宏观机会挖掘市场宏观机会挖掘市场竞争机会挖掘市场竞争机会挖掘客户机会挖掘客户机会挖掘板块格局板块格局区域间竞争区域间竞争区域内竞争区域内竞争住宅市场竞争机会总结：住宅市场竞争机会总结：市区板块主要价值为便利的生活配套和相对海景房的低价，已经越来越受到客户的关注；高价值物业竞争激烈，二线海景楼盘和无海景楼盘竞争初显端倪，小独栋倍受市场青睐；低容积率项目稀缺，近似价位楼盘未来供应量20万，供应量无激增趋势；区域以时代海岸为区域价值领导者，山水国际为性价比大盘的格局已经形成，未来竞争仍将激烈，40万-70万性价比产品供应稀缺，山水国际未来还会供应包括别墅在内的大量产品；36本报告是严格保密的42、。三亚市房地产市场板块特征明显，各板块三亚市房地产市场板块特征明显，各板块之间形成差异化竞争之间形成差异化竞争三亚湾片区三亚湾片区市区市区亚龙湾片区亚龙湾片区8500-18000元/平米7000-18000元/平米3000-8000元/平米价格梯度：价格梯度：大东海片区大东海片区5500-12000元/平米公寓：7000-18000产权式酒店：10000-15000别墅：15000-28000公寓：3000-8000产权式酒店：6000-7000别墅：6000-19000公寓：8500-10000产权式酒店：2000-4500别墅：10000-15000公寓：5500-12000产权式酒店：建43、设中别墅：无住宅市场住宅市场板块格局区域间竞争区域间竞争区域内竞争37本报告是严格保密的。三亚湾三亚湾：三亚最早的度假居住区，已形成度假养老居住氛：三亚最早的度假居住区，已形成度假养老居住氛围，围，1 1线海景，主要吸引北京、上海、长三角地区及全国线海景，主要吸引北京、上海、长三角地区及全国的高端及高端以上度假客户，的高端及高端以上度假客户，2 2线海景，吸引养老客户线海景，吸引养老客户概况热带滨海风光，离市区20分钟车程以上，生活配套缺乏资源片区西部南向面海，东部西南向面海，沿海17km长的椰梦长廊风景壮观产品商品房以独立别墅、小高层、多层公寓为主，度假村、酒店非常集中价格独立别墅1500044、-28000、公寓（毛坏）8000-18000、产权酒店10000-15000客户三亚外的客户所占份额超过95%，以度假、投资为主要目的，其中上海地区的占相当比例销售状况海景单位销售相对较好；销售速度30-35套/月，单盘年消化量57万平米代表楼盘碧海蓝天、海岸艺墅、国光滨海花园、国航帕尔美纳、帝王花园、蓝色海岸、圣巴巴拉板块核心驱动力分析板块核心驱动力分析38本报告是严格保密的。亚龙湾亚龙湾：以酒店集群形成区域高价值，：以酒店集群形成区域高价值，2 2线海景度线海景度假物业，吸引大量高端及高端以上客户假物业，吸引大量高端及高端以上客户概况滨海风光、离市区20km、无生活配套、国家四A级旅游度45、假区资源滨海风光、海底世界风景点，潜水产品别墅，产权式酒店，度假村，五星级酒店非常密集价格别墅1200025000，公寓850012000，产权式酒店2000045000客户以北京、上海等大城市客户为主销售状况看海的小面积户型好卖，天域的酒店式公寓基本售罄代表楼盘华宇皇冠假日酒店，天域度假酒店二期，申亚翡翠谷、公主郡板块核心驱动力分析板块核心驱动力分析39本报告是严格保密的。大东海大东海：独具海景资源与享用市区配套的便利，吸引北：独具海景资源与享用市区配套的便利，吸引北京、长三角地区等置业能力强的高端及高端以上的客户京、长三角地区等置业能力强的高端及高端以上的客户概况热带滨海风光，离市区10分46、钟车程，生活配套齐全资源片区南向面海，传统的旅游度假区产品商品房以小高层、多层公寓为主，度假村、酒店很多，酒店式公寓价格不看海公寓（毛坏）5000-6000，看海公寓6500-12000客户以度假、投资为主要目的，其中上海、江浙地区的占相当比例，但是大户型有部分本地人购买（军区）销售状况海景单位销售相对较好；面积大的户型由本地人购买代表楼盘金陵海景花园、东海明珠嘉园、山海天板块核心驱动力分析板块核心驱动力分析40本报告是严格保密的。市区市区：便利的生活配套、三亚宜人的气侯和相对海景房的低便利的生活配套、三亚宜人的气侯和相对海景房的低价吸引北方东北及南方冬季阴冷地区的中高端养老、度假、价吸引北方47、东北及南方冬季阴冷地区的中高端养老、度假、投资客户，以河景、山景和内部园林打造为重要价值补充投资客户，以河景、山景和内部园林打造为重要价值补充概况市区内，生活配套齐全，自然资源一般，本项目所在三亚河片区资源是城市中心的，生活便利的，配套齐全的产品商品房以小高层、多层公寓为主价格河景公寓（毛坏）4000-8000，普通公寓3000-5000，别墅6000-19000客户中心区的楼盘客户本地居民占有一定数量30，非中心区楼盘还是以外地人为主销售状况小户型销售速度较快，单盘销售量在35万平米之间代表楼盘时代海岸，山水国际，半岛龙湾板块核心驱动力分析板块核心驱动力分析41本报告是严格保密的。各板块产品48、总结各板块产品总结市区内产品以公寓为市区内产品以公寓为主，别墅产品比较普遍主，别墅产品比较普遍板块产品分析板块产品分析对比指标对比指标板块名称板块名称片区产品特征片区产品特征面积面积（mm2 2）价格价格三亚湾三亚湾别墅、公寓80-100平米为主力户型公寓价格6000-18000亚龙湾亚龙湾别墅、公寓80以上公寓为主力户型面积区间均价8000-10000大东海大东海别墅、公寓100左右为主力户型公寓5500-12000市区市区以公寓为主50-70为主力户型价格3000-800042本报告是严格保密的。各板块客户总结分析各板块客户总结分析来源来源身份特征身份特征置业驱动力置业驱动力置业目的置业目49、的需求特征需求特征置业特征置业特征三亚湾三亚湾北京、上海、长三角、国外客户，近来有部分四川、重庆客户高端及高端以上客户，企业老板、高校教授、政府高层、退休养老客户海景资源独占性、希望能观海并亲海顶级客户注重海景资源和物业保值升值高端养老客户看重近海、养老社区环境顶级客户：别墅、100以上观海条件最好的物业高端客户：80平米左右的1房和2房，总价80万左右顶级客户：总价承受力强、关注资源占有高端客户：有一定总价限制，关注近海和社区环境亚龙湾亚龙湾北京、上海、江浙客户企业老板、大型企事业领导、演艺界人士等顶级人士2线海景+区域价值近海，不一定要观海，度假为主、养老、投资80-100平米2房、独栋别50、墅对总价不敏感，看重区域价值大东海大东海北京、江浙、上海客户企业老板、大型企事业领导、演艺界人士等顶级人士海景离城较近度假、投资为主100平米以上观海条件好的物业对总价不敏感，关注保值升值市区市区以东北为主、内蒙古、重庆、成都、三亚本地人退休养老人士三亚气候环境+市区生活配套养老、投资为主，部分本地人自用40-90平米公寓、1房、2房看重性价比，总价承受在60万内、生活便捷、环境板块客户分析板块客户分析43本报告是严格保密的。区域间竞争格局总结区域间竞争格局总结目前各板块核心驱动力各不相同，竞争格局功能区分明显，目前各板块核心驱动力各不相同，竞争格局功能区分明显，特征清晰。特征清晰。市区板块主51、要价值为便利的生活配套和相对海景房的低价市区板块主要价值为便利的生活配套和相对海景房的低价，以河景、山景和内部园林打造为重要价值补充。以河景、山景和内部园林打造为重要价值补充。44本报告是严格保密的。市场消化速度市场消化速度市场单盘消化量在多数市场单盘消化量在多数3 3万平米以上万平米以上，其中均价在其中均价在8000-100008000-10000元左右项目销售速度差异大，元左右项目销售速度差异大，多为海景楼盘，竞争激烈多为海景楼盘，竞争激烈u03-04年，三亚房地产属于恢复时期，旅游地产刚刚开始，单盘消化量仅为2万平米左右u05-06年，随着旅游度假市场的成熟，旅游地产开始形成规模，房地产52、属于快速发展期，单盘消化量在3-7万之间，个别楼盘突破7万平米u均价在8000-10000元/楼盘销售速度差异较大，皇家生态花园的1.2万（中小规模）销售率仅30，时代海岸超过7万的年销售速度，且多数为海景楼盘，显示出该价位水平楼盘竞争激烈均价均价8000-8000-1000010000元楼盘元楼盘住宅市场住宅市场板块格局区域间竞争区域间竞争区域内竞争45本报告是严格保密的。未来供应未来供应以项目预计上市时间计，未来在售竞争楼以项目预计上市时间计，未来在售竞争楼盘中，区域内山水国际放量巨大，近似价位楼盘总量在盘中，区域内山水国际放量巨大，近似价位楼盘总量在2020万以上万以上20042004年53、年20052005年年20062006年年20072007年年20082008年年20092009年年20102010年年20112011年年20122012年年国航帕尔美娜国航帕尔美娜山水国际山水国际翡翠谷翡翠谷时代海岸时代海岸汇丰国际汇丰国际蓝色海岸蓝色海岸皇家生态皇家生态海景花园海景花园5.255.25万万4.514.51万万7.357.35万万约约2020万万15.8315.83万万87.8187.81万万公主郡公主郡2.762.76万万14.814.8万万后期规划为非销售物业，但是存在调整的可能性区区域域内内竞竞争争楼楼盘盘其其它它近近似似价价位位竞竞争争楼楼盘盘本项目本项目9.5254、9.52万万46本报告是严格保密的。产品线产品线三亚在售楼盘产品线非常丰富，容积率三亚在售楼盘产品线非常丰富，容积率多在多在1.01.0以上，以上，大盘多用复合产品线面向市场竞争大盘多用复合产品线面向市场竞争项目容积率多在1.0以上，低容积率项目大量出现别墅产品小高层产品是市场主流，一线海景房则较多采用高层一线海景楼盘容积率多在1.0以上，小高层产品+别墅的产品线保证户户观景，以小高层产品保证回现速度，聚集人气，用别墅产品提高赢利空间二线海景楼盘用多元产品线，扩大客户面，赠加有效客户量无海景楼盘以单独的小高层为主，明星楼盘则采取复合产品线，针对投资和养老的中高端客户高层产品多出现在高地价的海景55、楼盘中楼楼盘盘均容积均容积率率多层多层小高层小高层高层高层联排联排独栋独栋叠拼叠拼山水国际山水国际0.56三亚印象三亚印象1.89汇丰国际汇丰国际1.7公主郡公主郡0.4翡翠谷翡翠谷0.46时代海岸时代海岸1.5皇家生态花园皇家生态花园1.51.5蓝色海岸蓝色海岸2.5山海天山海天1.5帝王花园帝王花园0.47圣芭芭拉圣芭芭拉1.3阳光海岸阳光海岸1.35半岛龙湾半岛龙湾1.0帕尔美娜帕尔美娜1.1非海景楼盘二线海景楼盘一线海景楼盘47本报告是严格保密的。项目产品评价项目产品评价现阶段市场大多数产品还处于提交产现阶段市场大多数产品还处于提交产品、制造商品、提交服务阶段，产品最高阶段的典型项品、56、制造商品、提交服务阶段，产品最高阶段的典型项目时代海岸以区域价值彰现展示体验目时代海岸以区域价值彰现展示体验提交产品提交产品制造商品制造商品提交服务提交服务展示展示体验体验产品发展阶段产品发展阶段市场均价市场均价溢价溢价时代海岸时代海岸市场产品市场产品48本报告是严格保密的。产品供应（非别墅）分析产品供应（非别墅）分析二线海景楼盘和无海景楼盘供应趋势出现趋同，二线海景楼盘和无海景楼盘供应趋势出现趋同，70-10070-100平米平米2 2房供应较大，无海景楼盘房供应较大，无海景楼盘100100以上大户型供应量少以上大户型供应量少u一线海景楼盘各面积区间供应较为平衡，以50-70平米的一房供应量57、相对突出，这种供应正好适合一线海景楼盘高端及高端以上以度假为目的的客户占多数的需求；u二线海景楼盘和无海景楼盘都出现了70-100的面积区间供应量突出的特点，吻合了中高端以养老为置业目的的客户需求各面积区间产品供应比例各面积区间产品供应比例49本报告是严格保密的。竞争项目（非别墅）的面积和总价竞争项目（非别墅）的面积和总价竞争性楼盘中小面积公寓竞争集中在竞争性楼盘中小面积公寓竞争集中在40-6040-60万元之间，大面积公寓竞争集中在万元之间，大面积公寓竞争集中在80-12080-120万之间，叠拼及复式的竞争万之间，叠拼及复式的竞争价值区间较为分散，价值区间较为分散，高价值区间高价值区间竞争58、更为激烈竞争更为激烈面积30万及以下50万80万100万90m2总价150万140m2180m2250m2及以上200万300万及以上50m2及以下联排大公寓叠拼（及复式）区域内区域内1.1.山水国际山水国际2.2.汇丰国际汇丰国际3.3.时代海岸时代海岸二线海景二线海景4.4.翡翠谷翡翠谷5.5.公主郡公主郡一线海景一线海景6.6.山海天山海天7.7.阳光海岸阳光海岸8.8.蓝色海岸蓝色海岸小公寓1 11 11 13 33 32 21 12 24 44 43 35 55 56 66 66 67 77 77 78 88 8价值价值曲线曲线高价值区间高价值区间低价值区间低价值区间50本报告是严格59、保密的。市场（非别墅）实现情况市场（非别墅）实现情况非海景楼盘非海景楼盘5050万以内的产品和二线海景万以内的产品和二线海景楼盘楼盘8080万以内的产品畅销万以内的产品畅销，一线海景楼盘没有，一线海景楼盘没有“价格天花板价格天花板”出现出现150单价:元/M2畅销平均滞销面积：M230004000500060007000800090001000011000120005070110120906080100阳光海岸阳光海岸阳光海岸帕尔美娜圣芭芭拉海楼云月蓝色海岸蓝色海岸公主郡公主郡公主郡公主郡翡翠谷翡翠谷时代海岸时代海岸时代海岸时代海岸皇家生态皇家生态海景花园海景花园山海天山水国际山水国际山水国际60、山水国际半岛龙湾汇丰国际汇丰国际汇丰国际汇丰国际三亚印象三亚印象三亚印象三亚印象时代海岸时代海岸u一线、二线海景楼盘畅销与否的决定因素并非价格高低，而是项目综合价值u非海景楼盘则以性价比为销售快慢的主要决定因素u一线、二线海景楼盘中70-100的2房是畅销产品；非海景楼盘则越小越畅销u但各类产品单价区分明显，市内非海景楼盘单价在5000元以内；有河景或二线海景产品在5000-10000；一线海景楼盘单价10000以上u汇丰国际的创新产品小户型汇丰国际的创新产品小户型loftloft公寓开盘即告售罄公寓开盘即告售罄总价总价5050万万总价总价8080万万5050万万8080万万非海景楼盘二线海景61、楼盘一线海景楼盘51本报告是严格保密的。产品价位态势产品价位态势一线海景房价格远高于其他类产品，一线海景房价格远高于其他类产品，二线海景房与市内自然景观较好的非海景房价格趋近二线海景房与市内自然景观较好的非海景房价格趋近各类产品价格走势图各类产品价格走势图市内自然景观较好的非海景房二线海景房一线海景房52本报告是严格保密的。项目预期均价已经直逼二线海景房的价格，项目预期均价已经直逼二线海景房的价格，未来将直面二线海景房的竞争未来将直面二线海景房的竞争4000400050005000600060007000700080008000900090001000010000本项目预期均价本项目预期均价二62、线海景房价二线海景房价市区一般房价市区一般房价价格区域间对比图价格区域间对比图价格外部景观资源内部产品价值公主郡公主郡10000二线海景亿元超豪华园林打造蓝色海岸蓝色海岸10000180度一线海景普通园林皇家生态海皇家生态海景花园景花园8000-10000二线海湾景高品质园林翡翠谷翡翠谷9000二线海景高品质园林53本报告是严格保密的。无海景房与二线海景房开始出现竞争的原无海景房与二线海景房开始出现竞争的原因思考因思考市区内一市区内一线海景土地资源已出让并开发完毕，一线海景房尊贵和稀缺性使其价格成为三线海景土地资源已出让并开发完毕，一线海景房尊贵和稀缺性使其价格成为三亚房地产市场不可替代的领导63、者亚房地产市场不可替代的领导者二线海景房其观海效果远不可与一线海景房相比，有的甚至根本不能观海，仅仅能享受二线海景房其观海效果远不可与一线海景房相比，有的甚至根本不能观海，仅仅能享受近海的便利，而近海的便利，而三亚市区不大，市内有自然景观较好的无海景房也能随时随地的享受海三亚市区不大，市内有自然景观较好的无海景房也能随时随地的享受海景资源，同时又能有其他自然景观如河景等，从享受海资源的角度二者相差无几景资源，同时又能有其他自然景观如河景等，从享受海资源的角度二者相差无几，而非，而非海景房性价比更高，使消费者在选择二线海景房的同时也会考虑市内自然景观较好的非海景房性价比更高，使消费者在选择二线海64、景房的同时也会考虑市内自然景观较好的非海景房海景房随着随着消费者购置度假物业观念变化消费者购置度假物业观念变化，看重三亚气候置业的度假养老类的高端客户更趋向，看重三亚气候置业的度假养老类的高端客户更趋向于能享受市内生活配套的楼盘于能享受市内生活配套的楼盘原因原因1 1原因原因2 2原因原因3 354本报告是严格保密的。别墅市场别墅市场近年三亚高端别墅产品单价持续升高，近年三亚高端别墅产品单价持续升高，消化速度加快，市场快速接受的趋势明显消化速度加快，市场快速接受的趋势明显数据截止2006年5月年均销售速度年均销售速度u 03年三亚的别墅单价平均为15000元/，逐渐上升至06年的平均2500065、元/，单价走高趋势明显。u目前三亚单价达20000元/及以上的别墅项目有6个，05年后的别墅有一半均价基本接近3万/。u别墅年均消化的速度加快快。03年开盘的别墅每年消化20%，05年开盘的别墅年均消化量达57%-71%。客户对三亚别墅的接受趋势明显。2006200320042005销售均价演变销售均价演变55本报告是严格保密的。高端别墅产品结构发展高端别墅产品结构发展由单一向多元化发展：类型逐渐多样化，由单一向多元化发展：类型逐渐多样化，面积向中间集中，并发展出更大、更小面积的独栋产品面积向中间集中，并发展出更大、更小面积的独栋产品u 三亚高端别墅的类型由单一向多元化发展。03-04年只独栋66、联排两种形式，05-06年已发展出独栋、联排、双拼、垒拼四种类型。独栋别墅仍将是未来三亚高端别墅市场的主打产品。u 别墅面积向300-500集中，同时向两端发展，出现了1000的大面积别墅，和70的小独栋别墅。150-300300-500500-800150-300300-500800500-800150-30003-04年05-06年时间套数别墅面积结构变化06年，华宇皇冠推出1000平方米的独栋别墅05年，亚龙湾五号推出7栋70平方米的独栋别墅独栋联排独栋叠拼联排双拼03-04年05-06年别墅类型结构变化套数时间翡翠谷南海假期山水国际山水国际56本报告是严格保密的。别墅物业中，小独栋销67、售状况良好别墅物业中，小独栋销售状况良好u 小独栋的面积主要在200-300平米，05年底亚龙湾5号推出70的小独栋。总价集中在200-400万间。主要分布在海坡片区一线及亚龙湾二线海景地块；u 总价在200-400万元的一线海景小独栋别墅项目销售状况较好。三亚滨海楼盘月销售量随单价的增高而减少；u 目前顶级别墅销售尚较为缓慢。总价总价购买需求点购买需求点典型项目典型项目联排、双拼、叠频100-200万追求低密度滨海生活；改善度假环境阳光海岸；南海假期；小独栋别墅200-500万追求低密度度假生活；和财富身份的体现亚龙湾5号；申亚.翡翠谷高级别墅500-800万身份和地位的象征；追求更好的度假68、品质海岸艺墅顶级别墅800万财富的炫耀和彰显；对稀缺海景的占有和收藏帝王；华宇；半岛龙湾；亚龙湾5号；国光p 小独栋较之联排、双拼等别墅，更能满足购房者的度假品质和身份象征的需求；p 较之大独栋，总价较低，市场实现度高。典型典型项目项目亚龙湾五号首次推出70的小独栋，率先销售一空。57本报告是严格保密的。度假别墅项目所占比例小，未来发展空间度假别墅项目所占比例小，未来发展空间巨大巨大u三亚物业以公寓为主，别墅市场空间巨大；u国际旅游区物业类型出现次序：酒店和公寓、综合服务、纯粹别墅；u国际横向对比发现，三亚高端市场有巨大发展空间；u三亚高端别墅物业从2004年开始起步。三亚现有楼盘公寓与别墅项69、目比例度假区物业类型构成比例比较酒店公寓酒店公寓三亚国际旅游目的地成熟别墅别墅度假区成熟度三亚别墅比例相比国际成熟旅游目的地有很大的发展空间三亚别墅比例相比国际成熟旅游目的地有很大的发展空间国际旅游目的地物业类型的市场发展次序酒店酒店短期旅游短期旅游高端别墅高端别墅中端公寓中端公寓高端公寓高端公寓低层次投资度假低层次投资度假酒店式公寓酒店式公寓 中端别墅中端别墅高层次投资度假高层次投资度假中长期度假中长期度假目前三亚物业类型发展情况目前三亚物业类型发展情况58本报告是严格保密的。市区内别墅市场销售情况不理想，市区内别墅市场销售情况不理想，在在200-400200-400万之间尚万之间尚有一定的70、操作空间，有一定的操作空间，但是不存在挑战一线海景别墅价值但是不存在挑战一线海景别墅价值的条件的条件单价:元/M2畅销平均滞销面积：M2u别墅产品总体供应较少，销售速度较慢u一线海景楼盘价位高，销售速度相对较快u市区内别墅仅山水国际和时代海岸，总体销售不畅u山水国际由于产品本身原因以及开盘展示不到位，没有做足大盘应有的气势，无法吸引别墅客户u时代海岸产品价格定位与一线海景楼盘重合，同时由于产品本身无法解决的目标客户群关心的私密性问题，所以出现滞销6000800010000120001400016000180002000025000520200280440480360240320400山水国际双71、拼海楼云月半岛龙湾时代海岸TH圣芭芭拉山水国际叠拼帝王花园时代海岸独栋30000200万以下500万以上59本报告是严格保密的。区域间竞争格局总结区域间竞争格局总结三亚在售楼盘产品线完整，容积率多在1.0以上，三大类产品楼盘产品线各有特征，大盘以多元产品线取胜；近似价位竞争楼盘销售速度差异大，多在3万/年以上，竞争激烈；从面积和总价的关系来看，各类产品中高价值物业竞争更为激烈一线海景楼盘没有“价格天花板”出现，二线海景楼盘和无海景楼盘竞争初显端倪；各类产品价格走势一线海景房价格远高于其他类产品，二线海景房与市内高价值的非海景房价格趋近；现阶段市场绝大部分楼盘还停留在产品竞争阶段，阳光海岸产品园72、林品质出众形成亮点楼盘，但其溢价能力远不如时代海岸以区域价值取胜的溢价；别墅市场小独栋倍受青睐，市区内别墅市场销售情况整体不理想。60本报告是严格保密的。区域以时代海岸为区域价值领导者，山水国际为性区域以时代海岸为区域价值领导者，山水国际为性价比大盘的格局已经形成，未来竞争仍将激烈价比大盘的格局已经形成，未来竞争仍将激烈u区域内非海景竞争楼盘楼盘主要沿河一线展开；u区域内的大盘标杆为时代海岸，以其区域价值的塑造成为区域价值的领导者；u本项目北侧距离不远的山水国际，2351亩的规模在三亚首屈一指，以内部园林水景的营造弥补海景缺失，有性价比优势u三亚印象已是尾盘销售，汇丰国际盘量不大，对本项目竞争73、关系不显著；u项目西侧的89亩地项目和东侧100亩地项目刚完成取地，未来需密切关注；1 12 24 43 35 56 61.1.时代海岸时代海岸2.2.山水国际山水国际3.3.三亚印象三亚印象4.4.汇丰国际汇丰国际5.5.某北京公司某北京公司8989亩亩地项目地项目6.6.某海口公司旧市某海口公司旧市委委100100亩地项目亩地项目临春河临春河重点竞争项目重点竞争项目其它竞争项目其它竞争项目潜在竞争项目潜在竞争项目时代海岸时代海岸78007800元元（小）高层（小）高层联排联排1100011000元元本项目本项目（预计）（预计）山水国际山水国际3000-45003000-4500元元800074、8000元元60006000元元(公寓带装修公寓带装修)6500-75006500-7500元元多层多层7500-85007500-8500元元15000-2200015000-22000元元叠拼叠拼50005000元元汇丰国际汇丰国际40004000元元住宅市场住宅市场板块格局区域间竞争区域间竞争区域内竞争独栋独栋2100021000元元 3000030000元元61本报告是严格保密的。片区内公寓产品供应情况片区内公寓产品供应情况集中供应集中供应70-10070-100平平米米2 2房，房，5050万万-60-60万性价比产品供应稀缺万性价比产品供应稀缺30405060708090总价：万元75、面积：m2506070809010011012013050-100平米20-40万70-130平米53-100万70-100平米80-11080-110平米平米35-5035-50万万50-60万100山水国际山水国际时代海岸时代海岸汇丰国际汇丰国际三亚印象三亚印象60-90平米30-45万稀缺稀缺62本报告是严格保密的。市场未来潜在竞争市场未来潜在竞争项目对面项目对面8989亩地块，容积率为亩地块，容积率为1.51.5，0808年开始将会有年开始将会有8.98.9万建面放量万建面放量临春河对面临春河对面100100亩地块，具体放量待定，规划未知亩地块，具体放量待定，规划未知除此之外，片区内目76、前没有其他潜在竞争楼盘放量除此之外，片区内目前没有其他潜在竞争楼盘放量潜在竞争潜在竞争1 1潜在竞争潜在竞争2 263本报告是严格保密的。区域内重点竞争项目之一区域内重点竞争项目之一 区域价值领导者时代海岸区域价值领导者时代海岸64本报告是严格保密的。时代海岸位于三亚市内三亚河与南海三亚湾的交汇处，一线时代海岸位于三亚市内三亚河与南海三亚湾的交汇处，一线河景，远观山景，海景，三亚第一个超大型功能复合旅游地河景，远观山景，海景，三亚第一个超大型功能复合旅游地产项目产项目时代海岸时代海岸鹿回头公园鹿回头公园凤凰广场凤凰广场区位三亚市内三亚河与南海三亚湾的交汇处，毗邻鹿回头公园，与东边规划中的凤凰广77、场（规划已定）隔河相望规模总占地面积34万平方米，总建筑面积约52万平方米 景观一线河景，远观山景、海景产品高层住宅、别墅、酒店式公寓、超豪华酒店、休闲健康城、游艇会、名车俱乐部、高档写字楼、大型购物广场、特色酒吧餐饮街 销售情况1期酒店式公寓仅剩几套90平米以上大户型2-4期高层住宅仅剩下4套180平米以上大户型，别墅销售60%年均销售量5万/平米其他园林风格：东南亚风情三亚首个集休闲、度假、娱乐和商务于一体的超大复合型旅游地产 65本报告是严格保密的。时代海岸发展历程时代海岸发展历程酒店式公寓及其他商业配套先行，营酒店式公寓及其他商业配套先行，营造高档成熟度假区域氛围，造高档成熟度假区域氛78、围，后期后期1 1年推出年推出1 1期，保持期，保持5 5万平米万平米/年推出量，支持价格稳步攀升，年推出量，支持价格稳步攀升，达到均价达到均价78007800元元/平米平米第1期第2期第3期第4期04.1.7开工，4.28日时代公馆开盘，5.1期间销售186套，此后销售速度放缓，到05年11月酒店试营业后销售速度明显加快至07年仅剩几套80平米以上大户型公寓时代公馆（32045平米）健康城（10868.29平米）时代广场（3500平米）金域1期以3栋高层住宅入市，加快资金回笼速度金域2期2栋高层住宅联排别墅金域3期2栋高层住宅独栋别墅第第1 1期期第第2 2期期第第3 3期期第第4 4期期u79、开发前，时代海岸地处市区内脏乱差的港门下村、水居巷地带，所处水域为市内百年渔港口，环境嘈杂u首期：选取住宅类物业集中首期：选取住宅类物业集中的的A A区开发，利于前期资金回现，区开发，利于前期资金回现，以5星级酒店式公寓时代公馆及集休闲、健身、美容、美发、餐饮、娱乐、购物为一体的大型商业配套平米的健康城、时代广场先行，营造国际化大型高档、成熟度假区域氛围u1 1期商业业态：期商业业态：95%95%以上高档以上高档餐饮餐饮如：高档海鲜坊、西餐厅、韩国料理、日本拉面、墨西哥烧烤，配以配以5%5%小型便利店和旅小型便利店和旅游纪念品专卖店，游纪念品专卖店，借商业档次打造区域形象，便利店满足度假人群生80、活需求u后期：后期：利用前期配套园林展示及大规模规划拉动销售型住宅物业，冲破市区价格极限，同时便于开发商资金回笼66本报告是严格保密的。时代海岸启动战略时代海岸启动战略突破区域内竞争格局，综合实力突破区域内竞争格局，综合实力展示项目国际化度假区域形象，以相对一线海景楼盘的展示项目国际化度假区域形象，以相对一线海景楼盘的性价比吸引高端客户，一举突破区域价格极限性价比吸引高端客户，一举突破区域价格极限04.2104.21首创三亚首创三亚首个首个VIPVIP游艇会游艇会04.2904.29首首推三亚名推三亚名车俱乐部车俱乐部05.2305.23国际营销国际营销大师米尔顿大师米尔顿.科科特勒帮助进行特81、勒帮助进行商业统筹和推商业统筹和推广广05.2105.21到重庆、到重庆、成都进行房成都进行房地产推介会地产推介会酒酒店店式式公公寓寓蓄蓄客客04.1204.12上上海参加房海参加房交会交会04.1104.11香港香港进行商业进行商业招商招商05.1.105.1.1开开盘，开盘盘，开盘园林、商园林、商业区展示业区展示区已到位区已到位形象展示：将原有百年渔港脏乱差的老形象一举颠覆p游艇会、名车俱乐部充分展示项目高端形象p控制进入商业的档次配合国际化度假区域形象p地道的东南亚园林风情展示度假区域氛围产品：开盘控制总价，以相对于一线海景楼盘的较高性价比，1房和2房的投资度假畅销户型吸引前期投资、度假82、类客户客户：持续针对核心上海、江浙客户推广0505年年5 5、6 6月参月参加加2 2次上海房次上海房交会和交会和1 1次温次温州房交会州房交会4 4月园林月园林完工、水完工、水岸景观、岸景观、广场完工广场完工0505年年9 9月上海月上海长期展销点长期展销点开放，开放，101101月月上海房交会上海房交会开盘前后营销开盘前后营销大事记大事记启动区策略启动区策略67本报告是严格保密的。客户演变：上海客户占总客户的客户演变：上海客户占总客户的60%60%，0505年开始其年开始其所占比例有减小趋势，增加重庆、成都客户比例所占比例有减小趋势，增加重庆、成都客户比例u客户组成中，近年来北京的高端客户83、增多，04年5月到重庆成都开房地产推介会，重庆、成都的客户从05年开始出现u随着主要客户置业目的的变化，各期开发产品策略也有所不同u营销活动以上海为主战场，前期到成都、重庆、温州等地宣传，1、2期争取大量上海客户，05年9月19日设立上海长期展销点，但后期海南当地截留的旅游客户增大80%上海客户20%其它客户75%上海客户25%其它客户70%上海客户30%其它客户第1期第2期第3期第4期60%上海客户40%其它客户客户来源组成演变客户来源组成演变主要客户置业目的变化主要客户置业目的变化u投资u度假兼投资u养老（少量）u度假兼投资u养老（大量）客户群：以度假、养老为置业目的的高端及高端以上客户客84、户群：以度假、养老为置业目的的高端及高端以上客户68本报告是严格保密的。69-73平米 1房：96套97-99平米2房：192套138平米 3房：96套69-71平米1房：96套92-100平米2房：192套107-129平米3房：96套450-565平米：28套产品演变产品演变22房为绝对主力户型，面积保持在房为绝对主力户型，面积保持在95-10095-100平米之间，平米之间，1 1房面积保持在房面积保持在7070平米左右；平米左右；3 3房面积各期房面积各期均有调整，近期有减小趋势均有调整，近期有减小趋势公寓共392套面积：62-82平米第一期04.4.28开盘产品以市场畅销60平米左右85、的1房为主销售情况：05年11月酒店营业前仅销售50%，营业后销售速度加快，现仅有极少量100平米以上大户型第二期05.1.1开盘高层联排别墅独栋别墅69-71平米 1房：80套95-99平米 2房：200套131平米 3房：80套250-310平米：50套左右销售情况：p各期100平米以下的1房和2房销售速度快，楼层越高产品越好卖p4期80万内产品畅销p别墅中联排销售情况更好产品线投入：p2期纯高层住宅加快回现速度，3、4期品牌打造完成和硬件展示到位后开发别墅产品，博取高利润户型面积及套数比：p以2房为绝对主力户型，同时保持1房、2房户型面积基本不变p3房经3期小幅调大后，4期小幅调小，原因86、可能是前期销售速度较慢，开始试验性调整面积区间，以提高产品销售速度p各期1房：2房：3房套数比基本稳定在1：2：1第三期06.2开盘第四期07.1.18开盘1期产品策略：凭借市区内成熟生活配套，针对前针对前期投资客户期投资客户以市场成熟投资型产品酒店式公寓入市，即能用酒店式公寓营造区域度假氛围打造区域高形象，展示高升值空间，又能保证资金回现速度；2期产品策略：凭借前期园林和商业配套展示，针针对高端及高端以上度假客对高端及高端以上度假客户户推出高层住宅物业，回现为主要目的3期、4期产品策略：品牌的建立和硬件展示到位，针对高端及高端以上的度针对高端及高端以上的度假、养老型及自住型等置假、养老型及自87、住型等置业目的不同的客户业目的不同的客户推出高层住宅物业和别墅类，博取利润为主要目的05.405.4月月1 1期园林完工期园林完工0505年年1111月酒店、时代影城、健康城、酒吧街完工月酒店、时代影城、健康城、酒吧街完工69本报告是严格保密的。价格演变价格演变以以2 2线海景房为竞争对手，与线海景房为竞争对手，与2 2线海景房线海景房价基本持平，远远超过同期市区内其它楼盘价格价基本持平，远远超过同期市区内其它楼盘价格u价格策略：突破市区内价格极限，以2线海景房为竞争对手，紧跟2线海景房价格涨幅，远远超过同期市区内其它楼盘均价u工程前期拆迁投入资金巨大，同时遭遇控股方创维撤股，销售物业1、2期88、以资金回现为主要目的u3、4期价格攀升加速，博取利润二线海景楼盘二线海景楼盘05-0705-07年时代海岸价格走势图年时代海岸价格走势图70本报告是严格保密的。在项目区域规划上引入全新的在项目区域规划上引入全新的“e.HOPSCAe.HOPSCA”概念，打造国概念，打造国际化功能复合大型度假港区域，际化功能复合大型度假港区域，住宅区规划充分利用外界资住宅区规划充分利用外界资源，使各类物业价值最大化源，使各类物业价值最大化 ue.休闲、娱乐、智能化(Entertainment/Electronic)H:酒店(Hotel)O:写字楼(Office)p:停车场(Parking)S:商业(Shoppi89、ng)C:会议/会展(Conference)A:公寓(Apartment)u首先开发的A区将销售型快速回现物业集中放置在此，有利于前期资金回现uB区纯商业、写字楼、娱乐物业，后期开发为开发商视情况调整规划留有余地u各功能分区明显，利于打造高端形象u住宅区规划充分发挥各类物业价值：高层住宅利用外部山、河海自然景观独栋物业利用河景辅以私人游艇泊位提升物业价值联排别墅设置在区域内部充分享受区域的商业娱乐配套B B区区13.7013.70公顷公顷A A区区20.8620.86公顷公顷住宅区住宅区商业及酒商业及酒店区店区公共娱公共娱乐区乐区酒店区酒店区公共娱公共娱乐区乐区规划大型商业、夜总会、海鲜街、酒90、吧街、室内外游乐场所及配套酒店。71本报告是严格保密的。案例总结案例总结借鉴方面借鉴方面v启动区战略：做区域领导者展示项目国际化度假区域形象，以相对一：做区域领导者展示项目国际化度假区域形象，以相对一线海景楼盘的性价比吸引高端客户，一举突破区域价格极限线海景楼盘的性价比吸引高端客户，一举突破区域价格极限v客户：p“投资度假养老、度假”的变化趋势p客户来源由早期上海客户占绝对多数，到近期北京、重庆、成都客户比例逐渐上升，客户来源分布变广，全国性需求明显v产品：2房为绝对主力户型，面积保持在95-100平米之间，1房面积保持在70平米左右；3房面积各期均有调整，近期有减小趋势v价格：以2线海景房为91、竞争对手，突破市区价格极限，前期回现为主要目的，价格与2线海景楼盘有一定差距，后期随着区域形象打造逐渐拉近价格差距v规划:p区域规划将住宅类可销售快速回现物业放置在1个区域内，即利于整个大区域动静分区，同时利于开发商前期资金回现和为后期可视情况调整规划留有余地p住宅区规划：充分利用各种资源，发挥各类物业价值：72本报告是严格保密的。区域内重点竞争项目之二区域内重点竞争项目之二 无海景楼盘价格领导者山水国际无海景楼盘价格领导者山水国际73本报告是严格保密的。山水国际位于三亚市内，凤凰路东侧，是三亚少有的大规模山水国际位于三亚市内，凤凰路东侧，是三亚少有的大规模山水资源社区山水资源社区区位三亚市内92、凤凰路东侧，三亚图书馆对面。规模总占地面积160万平方米，总建筑面积约100万平方米，容积率0.56景观无特别景观，地块属于缓坡地形产品多层住宅、双拼和叠拼别墅、酒店式公寓：80-120平米1房和2房共600多套80：384套93：112套 110以上：288套，别墅200以上：30多套 公寓：40-80：186套销售情况1.推出双批和叠加别墅共60多套，推出40多套，卖了50%2.80120平米的1房和2房，80平米的售罄，06年1月开盘，共600多套，一期共10万建面，年销售5万建面左右。其他社区内引入230亩的海水，形成环绕组团的水系，在前期销售中，起到支持项目形象的作用。山水国际山水国93、际鹿回头公园鹿回头公园凤凰广场凤凰广场74本报告是严格保密的。山水国际发展历程山水国际发展历程前期纯以中档多层小户型产品（前期纯以中档多层小户型产品（40-9040-90为主）起势，后期推出为主）起势，后期推出别墅类产品，别墅类产品，前期产品过密前期产品过密，户型面积客户反应偏大，户型面积客户反应偏大，后期开始着手调整后期开始着手调整第1期第2期2006.1开盘产品为多层，共600套，酒店式公寓，双拼，叠加别墅，连排别墅u一期公寓产品由于面积小，总价低，销售速度很快，投资比例较高u一期的多层产品，容积率为1，从实地考察和客户反馈来看，过密，基本无园林，严重降低了居住品质，因此，发展商在三期推出94、17层高层产品，提高容积率，降低建筑密度。u高层产品区，根据客户的构成与反馈，高层的产品户型面积相对于一期多层有所减小。u前期营销只有水景，售楼处，无园林展示，无样板房，营销未造成轰动效应。后期拟推出产品：独栋别墅第3期17层小高层1 11 12 23 3多层产品面积2房6070平米，90平米以下的更好卖，1房1厅5060平米比2房更好 连排别墅（200300平米），其中150180左右比较好卖 户型面积相对于多层而言缩小，户型配比类似面积初步定为300-500平米之间 公寓40-80，单房已经售罄 75本报告是严格保密的。客户构成与需求特征产品与客户构成都以区域中档楼盘特征相同，客户构成与需95、求特征产品与客户构成都以区域中档楼盘特征相同，以性价比和低总价为核心特征，总价以性价比和低总价为核心特征，总价3030万以内的小户型产品（万以内的小户型产品（100100平平米以下）热销，以度假、养老等自用目的米以下）热销，以度假、养老等自用目的单价单价总价总价客户群客户群东北人40%，成都，重庆客户以及小部分在三亚工作的人山西人、长三角客户；北京客户居多，有很多集团内部人员团购需求目的与特征需求目的与特征长期投资自用、养老为主自用自用客户群构成特征：客户东北与北京占客户群构成特征：客户东北与北京占30%30%，长三角占，长三角占30%30%，成都重庆占，成都重庆占20%20%，珠三角很少，珠96、三角很少，其他来自国内其它城市其他来自国内其它城市客户需求特征：除酒店式公寓有一定投资比例外，多数客户以自用，度假为主要置业目的，客户需求特征：除酒店式公寓有一定投资比例外，多数客户以自用，度假为主要置业目的，兼顾保值需求。兼顾保值需求。76本报告是严格保密的。山水国际的启动战略山水国际的启动战略单一的中档产品入市，加之展示体系的匮乏，至使单一的中档产品入市，加之展示体系的匮乏，至使项目起势不足，沦为区域内中档楼盘的同质竞争项目起势不足，沦为区域内中档楼盘的同质竞争项目起势不足，导致起势价格溢价不足，具有突破区域竞争体系的项目最终落入区域中端楼盘竞争中1.启动产品线没有明星产品（别墅），没有起97、到提升项目档次的作用，启动产品线构成与区域内中档楼盘相同，加之一期产品过密，居住品质严重下降，沦为同质竞争2.展示严重不足，无像样的体验式营销理念，既无样板房，也没有园林展示，严重扁损项目形象，对人工湖的利用远未到位。启动战略成效启动战略成效启动战启动战略略首期推出产品首期推出产品展示体系展示体系40-50平米酒店式公寓60-90平米多层小户型无别墅类产品11.2万平米人工湖售楼处无样板房无园林展示无配套展示77本报告是严格保密的。v启动区战略的借鉴之处：无海景楼盘中绝对控制总价的高性价比引：无海景楼盘中绝对控制总价的高性价比引爆市场爆市场v启动战略的失误之处：项目起势不足，导致起势价格溢价不98、足，具项目起势不足，导致起势价格溢价不足，具有突破区域竞争体系的项目最终落入区域中端楼盘竞争中有突破区域竞争体系的项目最终落入区域中端楼盘竞争中v客户：p客户东北与北京占30%，长三角占30%，成都重庆占20%，珠三角很少，其氽来自国内其它城市p东北、成都重庆的度假养老类客户v产品：100平米以内的2房为绝对主力户型v价格：控制主力户型在30万以内，无海景楼盘中超值性价比，吸引78本报告是严格保密的。案例对比案例对比定义定义市场表现解读市场表现解读适用项目范围适用项目范围对开发企业对开发企业的要求的要求实施结果实施结果领导者领导者（时代（时代海岸）海岸）市场领跑者区域级规模，国际化商业配套，地99、道的东南亚园林，价格引领者区域内极具天赋的自然资源环境大规模，一般带有区域级生活商业配套项目具有区域价值的支撑跳出区域竞争格局有持有经营或进行大型高档商业配套的实力对企业资金和操盘能力要求较高跳出区域竞争格局，成为区域价值标杆，制定区域价格极限游戏规则的建立者跳出区域，参与二线海景楼盘竞争格局区域影响者提升区域形象跟随者跟随者（山水（山水国际、国际、汇丰国汇丰国际）际）搭便车，借势待时代海岸暖热区域市场后，截留中低端客户各种规模楼盘都适用，大规模楼盘有现金流任务资源不占区域内优势不用配置大型高档商业，只需借势趁机截留客户即可产品性价比高-参与领导者制定的竞争格局，价格始终在领导者之下，无法跳出100、本区域内的竞争圈层以小博大，杀伤战术仅在开盘时用售楼处旁边的楼盘价格战的制造者以低价入市，引爆市场79本报告是严格保密的。区域内市场分析总结区域内市场分析总结1.1.区域以时代海岸为区域价值领导者，山水国际为性价比区域以时代海岸为区域价值领导者，山水国际为性价比大盘的格局已经形成，未来竞争仍将激烈大盘的格局已经形成，未来竞争仍将激烈，4040万万-70-70万万性价比产品供应稀缺；性价比产品供应稀缺；2.2.时代海岸作为超大型功能复合旅游地产项目，时代海岸作为超大型功能复合旅游地产项目，突破区域突破区域内竞争格局内竞争格局，综合实力展示项目国际化度假区域形象，综合实力展示项目国际化度假区域形象101、，一举突破区域价格极限，极具借鉴意义；一举突破区域价格极限，极具借鉴意义；3.3.山水国际以单一的中档产品入市，加之展示体系的匮乏，山水国际以单一的中档产品入市，加之展示体系的匮乏，至使项目起势不足，沦为至使项目起势不足，沦为区域内中档楼盘的同质竞争，区域内中档楼盘的同质竞争，包括独栋在内的各类产品未来仍有大量供应。包括独栋在内的各类产品未来仍有大量供应。80本报告是严格保密的。通过对客户的详细分析寻找需求的所在通过对客户的详细分析寻找需求的所在市场宏观机会挖掘市场宏观机会挖掘市场竞争机会挖掘市场竞争机会挖掘客户机会挖掘客户机会挖掘客户机会总结：客户机会总结：随着市场价格快速攀升，二线海景楼盘102、或无海景楼盘开始大量吸引度假和养老的客户置业；在考虑三亚整体度假环境的前提下，客户对经济价值排序依次为海资源区域产品；本项目很可能吸引的客户是高端客户和中端客户81本报告是严格保密的。客户置业观念及置业特征变化历程：客户置业观念及置业特征变化历程：度假和养老的客户置度假和养老的客户置业已经从一线海景楼盘转为二线海景楼盘或无海景楼盘业已经从一线海景楼盘转为二线海景楼盘或无海景楼盘二线海景或无海二线海景或无海景景置业特征：享受三亚气候看重生活配套以养老、度假为主顶端客户选择一线海景楼盘或区域较好的二线海景楼盘高端客户选择一线海景楼盘中的二线海景房或品质较好的二线海景楼盘或市区内景色较好的无海景楼盘103、中端客户：无海景楼盘二线海景楼盘二线海景楼盘置业特征：近海能享受亲海距离城市近看重区域价值以度假、投资、养老为主顶端客户选择一线海景楼盘或区域较好的二线海景楼盘高端客户开始转向区域较好的二线海景楼盘中端客户选择二线海景楼盘或无海景楼盘一线海景楼盘一线海景楼盘亚龙湾、大东海、市区亚龙湾、大东海、市区置业特征：绝对占有一线海景资源以投资、度假为主客户选择一线海景楼盘三亚湾、大东海三亚湾、大东海三亚湾三亚湾时代海岸、山水国际公主郡、蓝色海岸圣巴巴拉、帕尔美娜、公主郡阳光海岸、海阔天空旅游度假市场成熟进程82本报告是严格保密的。看重三亚的度假环境是购房者的首要考虑，看重三亚的度假环境是购房者的首要考虑104、，经济价值排序：海资源区域产品经济价值排序：海资源区域产品u 从消费者调查及访谈中显示，经济考虑决定了购房行为。在考虑三亚度假价值首要重视的是海景资源的优劣，其次是区域考虑，再根据具体的产品进行选择。p从区域形象、交通、环境、景观等调整心理价值指标p从楼盘小区环境、房型、设计管理等对价位作出调整价价 格格考虑不同区域考虑不同区域假设已选定区域3经济考虑经济考虑区域考虑区域考虑产品考虑产品考虑海景考虑海景考虑p根据距海的远近、海景资源的优劣及参考性楼盘来确定心理价值考虑海景资源考虑海景资源一线海景二线海景腹地u区域1u区域2u区域3u区域4u考虑具体产品考虑具体产品假设已选定腹地产品选择价格区间105、三亚价值三亚价值u看重三亚这个度假天堂是所有购买者的选择前提u独一无二的度假资源u中国唯一的热带滨海旅游城市u超前的房产投资消费理念83本报告是严格保密的。基于客户来源及客户置业目的将客户进行基于客户来源及客户置业目的将客户进行分类分类u置业目的：置业目的：p度假及投资p养老p投资u财富层次：财富层次：p按照顶级、高端、中端进行划分Au顶级u高端u中端u度假u养老u投资u置业目的BCDEFG H I u财富层次84本报告是严格保密的。Au顶级u高端u中端u度假u养老u投资u置业目的BCDEFG H I u财富层次顶级客户置业特征分析：顶级客户置业特征分析：以度假兼保值为主要目的，绝以度假兼保值106、为主要目的，绝对海景资源占有，对总价不敏感，看重区域或楼盘带来对海景资源占有，对总价不敏感，看重区域或楼盘带来的尊贵感的尊贵感代表群体代表群体生活特征生活特征客户来源客户来源置业特征置业特征置业观念置业观念关键点关键点度假度假兼投兼投资资大型企业高层私营企业主贸易行老板庞大的财富支撑应酬多，圈子大，关系复杂对生活质量要求高北京、上海多次置业资产保值100平米以上大户型公寓；绝对海景资源占有对总价不敏感占有、私密性、区域养老养老-投资投资-经济考虑经济考虑区域考虑区域考虑产品考虑产品考虑海景考虑海景考虑顶级客户经济顶级客户经济考虑价值排序考虑价值排序85本报告是严格保密的。高端客户置业特征分析：107、主要高端客户置业特征分析：主要以度假、养老为目的，以以度假、养老为目的，以海景和性价比为综合考虑因素海景和性价比为综合考虑因素代表群体代表群体生活特征生活特征客户来源客户来源置业特征置业特征置业观念置业观念关键点关键点度假度假兼投兼投资资大型企业高层私营企业主贸易行老板对生活质量要求高上海、江浙多次置业资产保值适度控制总价100平米以下公寓；强调能观海或近海对总价有一定承受力海景、总价养老养老大型企业高层退休领导、高校退休教授、退休公务员注重生活享受、东北、上海、最近有成都、重庆客户70平米左右的2房不一定观海，但希望近海希望控制总价在100万内总价、海景投资投资-Au顶级u高端u中端u度假及108、投资u养老u投资u置业目的BCDEFG H I u财富层次经济考虑经济考虑区域考虑区域考虑产品考虑产品考虑海景考虑海景考虑高端客户经济高端客户经济考虑价值排序考虑价值排序86本报告是严格保密的。中端客户：看重三亚大环境，置业以性价中端客户：看重三亚大环境，置业以性价比为首要考虑因素比为首要考虑因素代表群体代表群体生活特征生活特征客户来源客户来源置业特征置业特征置业观念置业观念关键点关键点度假度假兼投兼投资资白领阶层注重生活享受上海、江浙多次置业资产投资控制总价单房或1房80平米以下强调能观海或近苦海对总价有一定承受力总价三亚气候养老养老企业高层退休领导、高校退休教师、退休公务员注重生活享受、东109、北、成都、重庆客户70平米左右的2房不要求观海生活便利希望控制总价在60万内投资投资白领阶层-江浙、上海置业精明看重三亚稀缺的气候及自然环境资源Au顶级u高端u中端u度假及投资u养老u投资u置业目的BCDEFG H I u财富层次经济考虑经济考虑区域考虑区域考虑产品考虑产品考虑海景考虑海景考虑中端客户经济中端客户经济考虑价值排序考虑价值排序87本报告是严格保密的。项目可能吸引的客户以高端客户和中端客项目可能吸引的客户以高端客户和中端客户户u基于市场环境分析，和项目发展方向初判，项目未来发展最可能的客户为高端客户D、E、F，及部分中端客户G、H、IAu顶级u高端u中端u度假u养老u投资u置业目的110、BCDEFG H I u财富层次项目可能面临的客户88本报告是严格保密的。市场机会提炼汇总市场机会提炼汇总2 23 31 1市场宏观机会总结：市场宏观机会总结：u城市稀缺，独一无二的热带滨海度假圣地；u土地资源稀缺，市内无大规模出让土地，远郊一线海景用地放量慢；u面向坚实庞大的中国市场需求，外向型房地产市场前景广阔；住宅市场竞争机会总结：住宅市场竞争机会总结：u低容积率大盘项目稀缺，别墅产品稀缺，项目直面二线海景房的竞争，高价值物业竞争激烈；u市场未来4-5年近似价位竞争项目供应量在20万左右，没有激增的趋势；u区域格局：时代海岸为区域价值领导者，以接近尾盘，山水国际走性价比路线，未来多种产品111、供应量巨大；客户机会总结客户机会总结u随着市场价格攀升和一线海景房稀缺，二线海景楼盘或无海景楼盘开始大量吸引度假和养老的客户置业；u高端客户和中端客户是本项目将要面对的主要客户市场宏观机会挖掘市场宏观机会挖掘市场竞争机会挖掘市场竞争机会挖掘客户机会挖掘客户机会挖掘89本报告是严格保密的。基于市场的机会及项目自身条件得出本项基于市场的机会及项目自身条件得出本项目可行的战略目可行的战略4 4发展战略发展战略90本报告是严格保密的。项目项目SWOTSWOT分析分析SWOT优势优势 StrengthStrength劣势劣势 WeakWeakn成熟旅游城市n区域成熟度高n景观资源较好，临河，面山，市政绿112、化全部到位n交通状况好n低容积率，意味着绿化景观面积较大n无海景资源n高地价，低容积率带来较大成本压力机会机会 OpportunityOpportunity发挥优势，抢占机会发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势n土地资源稀缺，市内无大规模出让土地，远郊一线海景用地放量慢；n市场未来4-5年近似价位竞争项目供应量在20万左右，没有激增的趋势；n三亚旅游度假购房客户开始出现分流。部分客户海景资源不敏感，只是认可三亚的气候和度假环境；n位于市中心与旅游区域交汇处，地理位置好；p借势三亚城市旅游地产发展大势，p强调稀缺性，凸现项目价值，弱化与二线海景房的价值差异p突破区域内竞争，始终113、立足三亚城市稀缺，土地稀缺，需求旺盛的大环境p塑造高品质园林的同时，最大限度发挥河景和山景优势，弱化无海景劣势威胁威胁 ThreatenThreatenp发挥优势，转化威胁发挥优势，转化威胁p减小劣势，避免威胁减小劣势，避免威胁n价位在8000-10000元左右均价的楼盘多为海景楼盘，销售情况差异性大，竞争激烈n区域内价格普遍为4000-5000元/p稀缺产品消除价格抗性p别墅产品拔高形象和价值p低容积率可最大限度打造利用园林资源，给项目带来高价值p内外部景观的打造和利用，弥补无海景资源高价楼盘的市场劣势；91本报告是严格保密的。先天的稀缺性给了项目突围的最佳机遇先天的稀缺性给了项目突围的最佳114、机遇城市稀缺城市稀缺土地稀缺土地稀缺项目稀缺项目稀缺地处三亚中国唯一热带旅游城市短期内无大规模土地出让，远郊一线海景用地放量慢低容积率项目屈指可数，同价位竞争项目未来供应量不会激增项目高价值项目高价值具备先天支具备先天支撑条件撑条件无海景资源无海景资源92本报告是严格保密的。本项目竞争占位本项目竞争占位先天的市场挑战者，先天的市场挑战者，区域内市场领导者区域内市场领导者企业影响力弱强市场实现能力弱强领导者领导者机会主义者机会主义者跟随者跟随者挑战者挑战者市场领跑者游戏规则的建立者区域影响者改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点搭便车，借势115、以小博大，杀伤战术价格战的制造者时代海岸时代海岸山水国际山水国际项目本身先天具备成为市场挑战者的条件在时代海岸淡出市场后，还应抢占区域内市场领导者的地位93本报告是严格保密的。项目整体发展战略项目整体发展战略p利用稀缺性，改变游戏规则利用稀缺性，改变游戏规则强调项目强调项目稀缺价值，建立项目的区域影响力，弱化与稀缺价值，建立项目的区域影响力，弱化与二线海景房的价值差距。二线海景房的价值差距。p充分挖掘项目低容积率、低密度的优势，充分挖掘项目低容积率、低密度的优势，给予项目高价值支撑。给予项目高价值支撑。94本报告是严格保密的。项目发展战略落实项目发展战略落实基于市场实现的高基于市场实现的高价值116、支撑价值支撑高形象高形象建立三亚高端度假大盘形象，弱化无海景劣势在高价位的情况下，控制面积，以控制总价稀缺别墅产品和创新的度假户型增加项目价值，给客户超值的度假居住体验结合市政园林，内外园林一同发力，以高品质园林赢得市场认同控制总价控制总价产品创新产品创新园林发力园林发力在市场可实现的前提下，适当增加酒店式公寓和商业等高价值产品体量，以提高项目利润高价值产品高价值产品95本报告是严格保密的。5 5整体定位整体定位客户定位客户定位产品定位产品定位形象定位形象定位96本报告是严格保密的。形象定位价值体系形象定位价值体系城市成熟区域城市成熟区域地处下洋田，周边生活氛围成熟地处下洋田，周边生活氛围成熟117、三亚度假大盘三亚度假大盘知名度假城市三亚旅游地产大盘知名度假城市三亚旅游地产大盘一线河景一线河景一线河景，市内优质景观，同时兼有山景一线河景，市内优质景观，同时兼有山景丰富的产品线丰富的产品线小高层公寓，多层，别墅小高层公寓，多层，别墅项项目目价价值值点点描述描述超低密度社区超低密度社区0.60.6的超低容积率，在以容积率的超低容积率，在以容积率1.01.0以上为主的三亚市场中稀缺以上为主的三亚市场中稀缺离海近离海近处于市区与大东海之间，距离大东海度假区仅处于市区与大东海之间，距离大东海度假区仅1010分钟车程分钟车程客客户户价价值值诉诉求求度假享受度假享受身份标签身份标签与众不同与众不同阳光118、沙滩、大海阳光、沙滩、大海三亚我来了三亚我来了拥有一套度假房产是高端人士身份的象征拥有一套度假房产是高端人士身份的象征独一无二的园林和产品独一无二的园林和产品形象定位客户定位产品定位97本报告是严格保密的。三亚园林度假生活首席作品三亚园林度假生活首席作品形象关键语：形象关键语：度假生活更新化，度假产品精致化度假生活更新化，度假产品精致化独一无二的城市，与众不同的生活，倬尔不凡的产品独一无二的城市，与众不同的生活，倬尔不凡的产品98本报告是严格保密的。从项目目标考察项目客户情况从项目目标考察项目客户情况本项目需要更本项目需要更多拉动高端客户的需求，甚至吸引少量顶端客户多拉动高端客户的需求，甚至119、吸引少量顶端客户u以项目的高形象占位，及未来上市的预计价位，本项目面临与二线海景争夺部分高端客户的现实Au顶级u高端u中端u度假u养老u投资u置业目的BCDEFG H I u财富层次项目可能面临的客户项目的价值诉求目标客户高端客户价值点高端客户价值点中端客户价值点中端客户价值点海景、品质、区域综合考虑气候，性价比经济考虑经济考虑区域考虑区域考虑产品考虑产品考虑海景考虑海景考虑缺缺失失突突破破发发力力形象定位客户定位产品定位99本报告是严格保密的。不同物业形态客户的经济能力和需求层次不同物业形态客户的经济能力和需求层次财富层次财富层次财富层次财富层次小高层小高层多层洋房多层洋房别墅别墅20020120、0400400万万40-7040-70万万80-12080-120万万资源占有型资源占有型资源占有型资源占有型城市享受型城市享受型城市享受型城市享受型产品拥有型产品拥有型产品拥有型产品拥有型价值层次价值层次价值层次价值层次中端客户中端客户中高端客户中高端客户高端客户高端客户100本报告是严格保密的。客户解析客户解析目标群体目标群体1 1高端度假客户置业特点：置业特点：强调对资源的占有，度假生活方式的与众不同，会在海资源、区域价值之间综合选择；偏好趋势判定：偏好趋势判定：高端度假客户对海资源有独特的喜好，多数不会选择市区内高总价物业，极少数的别墅偏好者会考虑低密度的别墅资源项目。目标群体目标群体121、2 2本地大老板置业特点：置业特点：对别墅物业的偏好偏好趋势判定：偏好趋势判定：本地大老板由于需求高品质的居住环境和物业，会考虑在市区购买别墅。目标群体目标群体1 1部分中高端度假客户置业特点：置业特点：对住宅产品有一定的要求，不喜欢面积太小的公寓，喜欢宽松舒适的度假生活环境偏好趋势判定：偏好趋势判定：随着一线海景土地稀缺、房价高启，部分中高端养老需求的客户考虑到价格和生活便利的因素，选择在市内购买较大面积半居家的长期度假物业。目标群体目标群体2 2本地中高端客户置业特点：置业特点：居家型的物业，中大面积为主偏好趋势判定：偏好趋势判定：本地中高端客户出于改善居住条件的需要，同时需求生活便利，考122、虑在市区内购买物业。目标群体目标群体1 1中端及部分中高端度假客户置业特点：置业特点：对住宅产品有一定的要求，综合考虑总价承受能力和区域的价值，喜欢与众不同的度假生活环境；偏好趋势判定：偏好趋势判定：随着度假物业两极分化，这部分群体置业内陆化趋势明显，在三亚购买一套度假物业，是未来许多中产阶级的愿望。资源占有型客户资源占有型客户产品拥有型客户产品拥有型客户城市享受型客户城市享受型客户101本报告是严格保密的。目标客户定位目标客户定位边缘客户边缘客户重要客户重要客户核心客户核心客户资源占有型客户资源占有型客户产品偏好：别墅产品偏好：别墅价格承受：价格承受：200-400200-400万元万元客户123、来源：客户来源：三大经济圈高端财富阶层，本地大老板城市享受型客户城市享受型客户产品偏好：小高层公寓、酒店式公寓产品偏好：小高层公寓、酒店式公寓价格承受：价格承受：40-7040-70万元万元客户来源客户来源：全国金领客户，中高阶层生意人，中高级公务员、大学教授等产品拥有型客户产品拥有型客户产品偏好：多层洋房，大户型公寓产品偏好：多层洋房，大户型公寓价格承受：价格承受：80-12080-120万元万元客户来源：客户来源：本地高端客户，部分喜好居家度假氛围的养老客户102本报告是严格保密的。产品定位基本出发点产品定位基本出发点形象定位客户定位产品定位小高层小高层多层多层别墅别墅高品质低容积率项目高124、品质低容积率项目高品质大面积园林高品质大面积园林以别墅为价值代表的以别墅为价值代表的多元产品线多元产品线园林园林103本报告是严格保密的。以控制面积的别墅为市场明星产品博取高价，以控制面积的别墅为市场明星产品博取高价，以小高层产品为现金牛产品以小高层产品为现金牛产品波士顿矩阵波士顿矩阵高高市场市场增长增长率率高高明星明星:STAR现金牛现金牛CASHCOW问题问题QUESTION瘦狗瘦狗 DOG相对市场份额相对市场份额别墅小高层低低低低多层洋房酒店式公寓酒店式公寓酒店式公寓用于拔高项目整体形象用，实际上利润率水平较低，应适当控制体量1 1小高层小高层作为项目现金牛产品，可以加大供应量，保证快速125、回现2 2多层洋房多层洋房由于多数为养老及居家客户需求，价值实现需要市场检验，体量应严格控制，可根据市场实际情况调整3 3别墅别墅需要靠别墅产品提高利润水平和项目形象，市但区内别墅市场销售情况不佳，所以应在别墅产品上控制面积，大力创新4 4104本报告是严格保密的。6 6物业及启动区发展建议物业及启动区发展建议物业发展建议物业发展建议分期及启动区初步建议分期及启动区初步建议项目规划构想项目规划构想105本报告是严格保密的。项目规划构想项目规划构想物业发展建议项目规划构想启动区及分期建议106本报告是严格保密的。地块价值分级：地块价值分级：B5B4B3B1B2B5B4B3B1B2优势评价优势评价126、劣势评价劣势评价B1B1景观差，临街商业价值高临街嘈杂，私密性差B2B2有山景，临街少量商业价值临街嘈杂，私密性差B3B3一定的市政园林和河景私密性受到一定影响B4B4私密性好，部分河景无显著劣势B5B5私密性极好，一线河景无显著劣势价值分区原则价值分区原则权重权重B1B1B2B2B3B3B4B4B5B5进入性和昭示性15%15121055景观35%1015202530可塑性20 810121815私密性20%55101520商业价值10105000价值实现4847526370价值排序价值排序4 45 53 32 21 1B1B1B2B2B3B3B4B4B5B5一级居一级居住地块住地块二级居二127、级居住地块住地块三级居三级居住地块住地块一级商一级商业地块业地块二级商二级商业地块业地块107本报告是严格保密的。项目总体规划理念项目总体规划理念大公共空间，低建筑密度，营造度假氛围大公共空间，低建筑密度，营造度假氛围项目规划核心理念项目规划核心理念形成活力的、形成活力的、半开放的具有度假半开放的具有度假氛围的现代度假休氛围的现代度假休闲低密度生活社区闲低密度生活社区项目规划核心理念项目规划核心理念充分发挥充分发挥项目项目“低容积率、低密度低容积率、低密度”的优势的优势项目规划重点项目规划重点一线河景、山景一线河景、山景园林绿化面积大，有利于园林景观的打造园林绿化面积大，有利于园林景观的打造区128、域居住氛围成熟、商业前景好区域居住氛围成熟、商业前景好高价值别墅产品高价值别墅产品交通便利交通便利外部利用市政园林和滨江风景带，增强项目园林景观昭示性外部利用市政园林和滨江风景带，增强项目园林景观昭示性以高品质创新住宅产品为项目提供更多价值以高品质创新住宅产品为项目提供更多价值社区居住区与商业区分离，保证居住区私密性社区居住区与商业区分离，保证居住区私密性108本报告是严格保密的。园林景观规划原则园林景观规划原则次入口次入口3 3主入口主入口（示意）（示意）沿江景观区沿江景观区市政绿化带市政绿化带中央景观区原则原则1：较大面积的中央景观区原则2：水景为中央景观区的灵魂原则3：水面必须做到公共空129、间的互动参与性（反面例子山水国际大体量水面）原则4：不能将临春河水引入中央水景其它重点原则原则1：公共景观走廊将社区划分为相对独立的组团原则2：其它景观作为中央景观的延伸，需要做到蜿蜒曲折的效果，扩大内部景观面沿江景观区原则原则1：沿江风光带需重点打造，增强项目的外部昭示性原则2：沿江风光带应与岸边组团做到园林融合，增加叠拼（TH）产品价值主入口原则原则：主入口融合内外部园林，结合会所形成景观展示，对销售有极强的促进效果交通进出线路交通进出线路主入口主入口外部景观面外部景观面中央景观区中央景观区次入口次入口2 2注：图上所示仅为示意109本报告是严格保密的。景观轴线方案景观轴线方案11单线景观130、轴单线景观轴主景观轴主景观轴中央景观区中央景观区会所会所主入口展示区主入口展示区次景观轴次景观轴次入口展示区次入口展示区次入口展示区次入口展示区方案1单线景观轴方案优点：景观面自然流畅景深大，私密性好进入性好利于分期施工和组团独立性缺点：牺牲了部分优质商业区域体量兼顾景观展示和分期的便利性，在对商业要求不高的情况下可以考虑110本报告是严格保密的。景观轴线方案景观轴线方案22平行景观轴平行景观轴主景观轴主景观轴中央景观区中央景观区会所会所主入口展示区主入口展示区次景观轴次景观轴次入口展示区次入口展示区次入口展示区次入口展示区方案2平行景观轴方案优点：景观面大商业价值无贬损缺点：景深相对较小分期131、施工难度增大常规布局，首期施工面大，对一级商业区域价值可以做到最大化111本报告是严格保密的。产品规划方案产品规划方案AA小级差小级差产品线结构产品线结构建议方案建议方案产品产品建筑面积建筑面积建面比例建面比例价值比例价值比例套数套数别墅13000142455-65多层洋房240002526210-230小高层340003626420-430酒店式公寓13000 14%11%180-190商业100001013会所1000-15001方案设想：方案设想：产品线价值级差小，产品线多样化，包含多层产品；小高层集中在北侧分散排布，同时应注意控制多层洋房的体量；别墅包括独栋和双拼；排布原则：排布原则：132、由于小区呈南北向，河景在西侧，且非强势景观资源，住宅排布因兼顾朝向和景观，注意结合内部核心景观。商业小高层多层洋房别墅酒店式公寓112本报告是严格保密的。产品规划方案产品规划方案BB大级差大级差产品线结构产品线结构商业小高层别墅建议方案建议方案产品产品建筑面积建筑面积建面比例建面比例价值比例价值比例套数套数别墅18000203485-95小高层520005542630-680酒店式公寓13000 14%11%180-190商业100001013会所1000-15001方案设想：方案设想：产品包括别墅和小高层，价值级差大，组团分区明显；小高层在东侧和北侧分散排布；别墅类体量增加，可以增加小面积T133、H产品以保证销售实现；排布原则：排布原则：由于小区呈南北向，河景在西侧，且非强势景观资源，住宅排布因兼顾朝向和景观，注意结合内部核心景观。酒店式公寓113本报告是严格保密的。测算及产品排布方案对比测算及产品排布方案对比市场分析市场分析A A方案方案主推别墅体量小，市场实现难度较小，但是多层主要针对养老客户及居家，市场接受程度需要验证B B方案方案备选小高层为绝对主力产品，保证回现能力，但是别墅体量较大，对后期销售速度不利A方案小级差B方案大级差总投资总投资4.91亿元4.95亿元销售净收入销售净收入9.63亿元9.57亿元税前利润税前利润3.14亿元3.09亿元税前利润率税前利润率65%65.134、18%税后利润税后利润2.05亿元2.07亿元财务净现值（财务净现值（8%8%）1.42亿元1.34亿元内部收益率（年度）内部收益率（年度）36.69%29.03%在假设实现销售价格相同的前提下，二者经济实现在假设实现销售价格相同的前提下，二者经济实现情况差异不大，情况差异不大，A A方案略优方案略优财务分析财务分析114本报告是严格保密的。商业排布要点商业排布要点临街商业点线结合，局临街商业点线结合，局部底商，开放式社区级商业部底商，开放式社区级商业300m300m350m350m一级商业二级商业BLOCK商业排布原则原则1：沿街独立排布，南侧局部结合小高层形成底商原则2：无内街，但主入口出135、商业可适当作深，与会所融合，使得会所的部分功能可对外开放原则2：沿街商业不能作简单长连线，应作适当间隔，层次富于变化；整体原则原则1：销售为主，其次考虑经营，实现商业高价值原则2：商业既承担社区功能，也部分承担区域功能，面对本地人和度假客商业布局整商业布局整体示意图体示意图开发原则纺锤型街区利于积聚人气首先开发一级商业，二级商业后期根据市场情况作适当调整产品设想一级商业进深约12-14m，二层，非底商为主二级商业(进深8m)全部一层，非底商；Block商业2层，设置2个，规模600-800115本报告是严格保密的。物业发展建议物业发展建议物业发展建议启动区及分期建议项目规划构想116本报告是严136、格保密的。客户置业关键点分析客户置业关键点分析高度的体验价值、高度的体验价值、度假享受、资源占有及服务度假享受、资源占有及服务客户关注点客户关注点良好的度假居住氛围良好的度假居住氛围完善的度假配套完善的度假配套精神层面的享受精神层面的享受应对策略应对策略道路、标识、入口、广场、景观等营造一流度假区氛围商业街、会所、打造完善的高端度假配套，形成增值体验.超越一般居住空间的营造满足对度假生活的需求系统的星级服务体现客户的尊贵感.整体私密性的营造体现业主尊贵大宅大面积、高品质园林景观彰显业主身份整体远景展示未来升值潜力居住价值居住价值体验价值体验价值心理价值心理价值对稀缺资源的占有性对稀缺资源的占有137、性身份、象征身份、象征超越单纯的居住价值超越单纯的居住价值高品质度假生活的追求高品质度假生活的追求117本报告是严格保密的。物业发展建议物业发展建议国际滨海温泉度假物区国际滨海温泉度假物区价值体系价值体系区域界定（DIS）社区价值构建整体风格的确定景观体系的营造道路、标识、入口彰显区域特色度假区整体风格（园林、建筑）轻松、休闲的园林景观营造会所及配套业主增值服务会所及相关配套构成社区硬件价值增值服务体系为业主提供软件价值三亚园林度假生活首席作品基于价值创造的物业价值体系展示基于价值创造的物业价值体系展示住宅产品价值构建通过建筑产品的打造让渡客户更多价值形象价值构建商业商业不仅是高价值产品，还可138、以积聚人气118本报告是严格保密的。物业发展建议物业发展建议国际滨海温泉度假物区国际滨海温泉度假物区价值体系价值体系区域界定（DIS）社区价值构建整体风格的确定景观体系的营造道路、标识、入口彰显区域特色度假区整体风格（园林、建筑）轻松、休闲的园林景观营造会所及配套业主增值服务会所及相关配套构成社区硬件价值增值服务体系为业主提供软件价值三亚园林度假生活首席作品基于价值创造的物业价值体系展示基于价值创造的物业价值体系展示住宅产品价值构建通过建筑产品的打造让渡客户更多价值形象价值构建商业商业不仅是高价值产品，还可以积聚人气119本报告是严格保密的。建立区域边界建立区域边界 DIS DIS体系区域识别139、系统体系区域识别系统结合市政广场，塑造项目地标结合市政广场，塑造项目地标富有特色的围墙和导示系统富有特色的围墙和导示系统一些精致的室外小品一些精致的室外小品别具特色的路灯、广告牌别具特色的路灯、广告牌区域界定区域界定DISDIS120本报告是严格保密的。结合市政广场，塑造项目情景标志物结合市政广场，塑造项目情景标志物121本报告是严格保密的。围墙和导视系统围墙和导视系统标定项目区域范围标定项目区域范围122本报告是严格保密的。精致的室外小品和别具特色的路灯增加项精致的室外小品和别具特色的路灯增加项目度假情趣氛围目度假情趣氛围123本报告是严格保密的。物业发展建议物业发展建议国际滨海温泉度假物区140、国际滨海温泉度假物区价值体系价值体系区域界定（DIS）社区价值构建整体风格的确定景观体系的营造道路、标识、入口彰显区域特色度假区整体风格（园林、建筑）轻松、休闲的园林景观营造会所及配套业主增值服务会所及相关配套构成社区硬件价值增值服务体系为业主提供软件价值三亚园林度假生活首席作品基于价值创造的物业价值体系展示基于价值创造的物业价值体系展示住宅产品价值构建通过建筑产品的打造让渡客户更多价值形象价值构建商业商业不仅是高价值产品，还可以积聚人气124本报告是严格保密的。产品定位为现代风格，以淡色调为主，辅以等软深色线产品定位为现代风格，以淡色调为主，辅以等软深色线条，给人一种轻松愉快的度假氛围条，给141、人一种轻松愉快的度假氛围u产品建筑风格为现代u应避免硬朗冷酷的风格，突出轻松愉快的度假氛围u以淡色调为主，辅以棕色等软色线条125本报告是严格保密的。产品立面的效果适当弧形元素，可以增加产品立面的效果适当弧形元素，可以增加观景面的同时，增强休闲度假氛围观景面的同时，增强休闲度假氛围u多层及叠拼产品正里面应适当增加弧形元素u小高层屋顶可适当增加弧线，但绝对要避免坡屋顶的出现126本报告是严格保密的。通过材质及细节的雕琢体现项目的高端形象通过材质及细节的雕琢体现项目的高端形象杭州富春山居/局部砖材杭州九溪玫瑰园/局部砖材丹麦丹麦 THORNINGHOJ/THORNINGHOJ/局部木材局部木材富于142、变化的立面材质提升立面品质材质及立面细节提升档次127本报告是严格保密的。商业街立面效果凸现现代时尚风情商业街立面效果凸现现代时尚风情u具有国际化色彩，现代时尚u立面富于变化，突出层次感128本报告是严格保密的。物业发展建议物业发展建议国际滨海温泉度假物区国际滨海温泉度假物区价值体系价值体系区域界定（DIS）社区价值构建整体风格的确定景观体系的营造道路、标识、入口彰显区域特色度假区整体风格（园林、建筑）轻松、休闲的园林景观营造会所及配套业主增值服务会所及相关配套构成社区硬件价值增值服务体系为业主提供软件价值三亚园林度假生活首席作品基于价值创造的物业价值体系展示基于价值创造的物业价值体系展示住宅143、产品价值构建通过建筑产品的打造让渡客户更多价值形象价值构建商业商业不仅是高价值产品，还可以积聚人气129本报告是严格保密的。园林的溢价效用较大，是本项目所需要着园林的溢价效用较大，是本项目所需要着力打造的加分项力打造的加分项主入口主入口沿江景观区沿江景观区市政绿化带市政绿化带中央景观区中央景观区五个关键词：五个关键词：参与性参与性私密性私密性大景深大景深度假氛围度假氛围的营造的营造水系水系四个重要景观节点四个重要景观节点三个空间的转换三个空间的转换公共空间公共空间半开放空间半开放空间私秘空间私秘空间130本报告是严格保密的。景观设计关键词景观设计关键词1 1：参与性：参与性以水为主题的景观区必144、须保证人的参与性，互动性使景观切实成为度假生活的一部分。设置一些用于社区交流的公共景观体现，满足精神享受需要，人们在园林中可以享受活动休憩的乐趣，131本报告是严格保密的。景观设计关键词景观设计关键词2 2：私秘性：私秘性融入式园林，注意用道路、植物形成自然屏蔽，建筑错落其间，保证业主的私密性。132本报告是严格保密的。景观设计关键词景观设计关键词3 3：加大景深：加大景深形成园林的曲径通幽的感觉，增大园林的景深，营造移步换景的效果。133本报告是严格保密的。景观设计关键词景观设计关键词4 4：度假氛围的营造：度假氛围的营造度假氛围的打造是园林景观的基本出发点，可通过植被，小品等营造、水系等营145、造。134本报告是严格保密的。景观设计关键词景观设计关键词55水系水系水为园林的灵魂水（海）元素的运用和表现，以凸现度假氛围，形成亲水景观，满足度假亲水性尽量采用可参与性的浅水系结合中央景观区贯穿项目内部局部可作无边界泳池与水系结合135本报告是严格保密的。重要景观节点重要景观节点139139亩市政绿化带，开亩市政绿化带，开放活力的市政广场放活力的市政广场将市政绿化带形成外部核心景观展示区，为项目加分；具有开放性的广场园林，但是适度控制人流量，以免噪音影响；考虑预留部分外部停车区域，为商业服务。标志物标志物中心区中心区一隅一隅小品小品136本报告是严格保密的。重要景观节点重要景观节点22主入口146、主入口由于地块平坦，主入口应作局部视觉隔断效果处理，增强项目内部的私密性和神秘感入口将内外景观区域结合商业部分可向入口处延伸，结合会所中央景观商业入口节点会所主入口区域137本报告是严格保密的。重要景观节点重要景观节点33中央景观区中央景观区u临春河水质较差，不建议将水引入中央景观区，所以水面需浅，中央水面不能铺得过大；u水系结合园林广场组成核心景观区u注重互动性和参与性，局部可以考虑作无边界泳池；u由中央景观区向其它区域园林景观延伸；138本报告是严格保密的。重要景观节点重要景观节点44沿江景观区沿江景观区u沿江景观区分为市政园林沿江景观和社区河岸园林景观u外部沿江景观需注重开放性，与城市肌147、理融合u内部沿江景观需注重私密性和精制感觉，结合河岸别墅，为别墅增值；u西南侧入口处可结合内外景观实现自然过渡。139本报告是严格保密的。通过道路、标识、开放空间的利用，形成通过道路、标识、开放空间的利用，形成外部空间与内部半开放空间的过渡及区隔外部空间与内部半开放空间的过渡及区隔140本报告是严格保密的。利用中央园林重要节点和社区小径实现半利用中央园林重要节点和社区小径实现半开放空间与私密空间的过渡开放空间与私密空间的过渡141本报告是严格保密的。物业发展建议物业发展建议国际滨海温泉度假物区国际滨海温泉度假物区价值体系价值体系区域界定（DIS）社区价值构建整体风格的确定景观体系的营造道路、标148、识、入口彰显区域特色度假区整体风格（园林、建筑）轻松、休闲的园林景观营造会所及配套业主增值服务会所及相关配套构成社区硬件价值增值服务体系为业主提供软件价值三亚园林度假生活首席作品基于价值创造的物业价值体系展示基于价值创造的物业价值体系展示住宅产品价值构建通过建筑产品的打造让渡客户更多价值形象价值构建商业商业不仅是高价值产品，还可以积聚人气142本报告是严格保密的。产品价值体系产品价值体系产产品品价价值值体体系系满足居住空间的尺寸、朝向（通风、采光）要求通过入户花园、内庭园等打造室内视觉空间通过室内空间与室外景观的结合，突出高档社区的形象除传统居住功能区间外，通过露台等体验空间提供一种度假式休闲149、体验,体现本项目的度假产品特色.通过露台、阳光房等送（偷）面积手法，增加项目价值4.4.体验价值体验价值2.2.居住价值居住价值3.3.附送价值附送价值1.1.借鉴借鉴国内优秀度假物业项目成熟的户型设计，结合结合本项目的发展战略，提供市场差异化产品2.本项目所推荐的创新是相对的创新是相对的，为项目目标而服务，在国内其他城市已有使用案例3.全面创新存在较大的风险，本项目所推荐的创新是适度的创新创新是适度的创新，是在分析本地市场的前提下，弥补部分不足，打造符合项目定位的产品1.1.投资价值投资价值控制面积以控制总价143本报告是严格保密的。推荐户型推荐户型小独栋，小独栋，246m246m2 2 ，150、4 4房房3 3厅厅5 5卫卫+工人房工人房n结构：4房3厅5卫n套内面积:246 m2n设计要点：1.下沉式客厅增加室内层次感2.内庭园设计丰富室内情趣3.大面积的花园前院4.阳光浴室2 21 13 34 4首层：126m2二层：120m2别墅别墅144本报告是严格保密的。推荐户型各功能空间面积划分推荐户型各功能空间面积划分分层分层功能空间功能空间面积面积()总面积总面积()首层首层前院14126客厅48公用卫生间5厨房10餐厅14客卧22工人房+客用洗手间12内庭院9二层二层主卧48120阳台12客卧23书房13家庭室22公用洗手间4145本报告是严格保密的。内庭院增加内部采光，也为室内环151、境增加内庭院增加内部采光，也为室内环境增加了情趣了情趣景观内庭院可以成为一景观内庭院可以成为一个功能空间，既可观景，个功能空间，既可观景，又增加了别墅内部的横又增加了别墅内部的横向空间交流，扩大了可向空间交流，扩大了可视范围和使用空间感受视范围和使用空间感受双内庭院的运双内庭院的运用将阳光引入，用将阳光引入，同时增加了室同时增加了室内的可视点内的可视点146本报告是严格保密的。客厅空间尺度的扩大提高了居住舒适性客厅空间尺度的扩大提高了居住舒适性u入户大面积挑空大堂显示华贵与气质；u扩大人们普通的尺度感觉，产生较强的视觉冲击力，提高居住舒适性。147本报告是严格保密的。大面积观景窗增加内外空间的152、交流大面积观景窗增加内外空间的交流客厅、主卧、餐厅多使用落地窗以保障采光和观景效果，但朝向前院的窗的大小要适宜，在保障良好的采光和观景的同时注意私密性 产品的室内面积有限，走廊、次卧室等次要功能空间略显局促，应用大面积的窗能有效改善室内面积不足带来的压抑感起居室采光落地窗主卧室落地窗与阳台次要空间的多面采光窗148本报告是严格保密的。露台增加了对外交流空间，提供一种别有露台增加了对外交流空间，提供一种别有情趣的生活方式情趣的生活方式149本报告是严格保密的。私家花园私家花园家庭活动、朋友聚会的空间，家庭活动、朋友聚会的空间，营造丰富的生活营造丰富的生活室外空间成为家庭、朋友聚会的场所（烧烤、生153、日会、朋友派对）享受温馨、浪漫的休闲时光150本报告是严格保密的。小高层公寓建议采用蝶式布局小高层公寓建议采用蝶式布局综合考虑到景观面和品质因素，以及经济价值，建议采用蝶式排布，一层6户中户型中户型小户型小户型小户型小户型产品面积范围一房60两房90小高层小高层151本报告是严格保密的。平层与复式平层与复式/夹层结构相结合夹层结构相结合1.1.平层与复式平层与复式/夹层结构组合夹层结构组合40平米平层公寓60平米复式公寓（1房1厅2卫）90平米复式公寓（2房1厅2卫）2.2.平层结构平层结构40平米平层公寓60平米平层公寓（1房1厅2卫）90平米平层公寓（2房1厅2卫）152本报告是严格保密的154、。平层与复式平层与复式/夹层搭配保证每间卧房和功能厅都夹层搭配保证每间卧房和功能厅都拥有河，而将其它功能区间布置于非海景面拥有河，而将其它功能区间布置于非海景面产品说明产品说明1.产品A：户均面积60平米左右，小复式，一房一厅均有海景，客厅挑空净高达到5.8m，舒适感十足2.产品B：户均面积40平米左右的平层公寓3.产品C：90平米的2房1厅，复式结构，每间卧室与客厅均面对海景。客厅挑高5.8m4.或夹层设计，客户可自由组合空间，增加实用面积客厅挑空5.8m3米楼层结构示意（万科17英里公寓产品组合）A AB BCCA AB BCC3米3米3米客厅挑空5.8m海海入户门153本报告是严格保密的155、。平层与复式平层与复式/夹层搭配推荐户型演示夹层搭配推荐户型演示-40-40景观面景观面154本报告是严格保密的。平层与复式平层与复式/夹层搭配推荐户型演示夹层搭配推荐户型演示6060，9090的复式结构的复式结构海海155本报告是严格保密的。LOFTLOFT公寓，创新户型，可赠送面积公寓，创新户型，可赠送面积u层高4.8米，上下两层复式户型u买一层送一层，赠送面积可达30以上，加快销售速度u营造丰富空间形式，宜居。156本报告是严格保密的。LOFTLOFT户型示意户型示意157本报告是严格保密的。公寓可以采用精装修菜单为客户提供附加公寓可以采用精装修菜单为客户提供附加值值在交房时，可以列出装156、修菜单供客户选择158本报告是严格保密的。花园洋房花园洋房u标准的一梯2户，一栋两个单位u但在品质方面要作适度的创新，可以考虑8-11层的电梯洋房，以及4-5层的退台花园洋房u户型需更多考虑活动性和趣味性的空间多层洋房多层洋房159本报告是严格保密的。户型及要点户型及要点u户型设计要点：u增加景观面u增加情景空间u增加活动空间，减少居住空间u控制面积入户花园和双入户门，感受尊贵的归家仪式情景房180度采光，书房、茶室、棋牌室，随意选择产品面积范围两房90-100三房110-125动静分区合理控制面积的卧室270度私家花园，充分享受景观160本报告是严格保密的。重要价值点重要价值点大露台，内庭院157、，步入式凸大露台，内庭院，步入式凸窗窗花园是开放的，庭院是自己的，露台是开阔的，窗台是落地的，花园洋房的每一个细节都体现着人类对于自然的追求；院落的景观不仅仅是为大家提供一个休憩交往的地方，更是每一个业主的私家大庭院；步入式凸窗，户型空间尺度的扩大；空中大露台步入式凸窗庭院与窗台内庭院空间161本报告是严格保密的。物业发展建议物业发展建议国际滨海温泉度假物区国际滨海温泉度假物区价值体系价值体系区域界定（DIS）社区价值构建整体风格的确定景观体系的营造道路、标识、入口彰显区域特色度假区整体风格（园林、建筑）轻松、休闲的园林景观营造会所及配套业主增值服务会所及相关配套构成社区硬件价值增值服务体系为158、业主提供软件价值三亚园林度假生活首席作品基于价值创造的物业价值体系展示基于价值创造的物业价值体系展示住宅产品价值构建通过建筑产品的打造让渡客户更多价值形象价值构建商业商业不仅是高价值产品，还可以积聚人气162本报告是严格保密的。BlockBlock商业商业可拆分的小规模集中商业可拆分的小规模集中商业目的是形成半集中商业；Block商业也可分拆小面积出售，也可以大面积出售；东南面的Block商业前期可考虑作售楼处Block商业可考虑底商形式业态以大中型餐饮和中型超市为主163本报告是严格保密的。一级商业一级商业以中高档品牌餐饮为主以中高档品牌餐饮为主u商业街外侧一定要留有足够的停车位置u业态考虑159、为中高档中式品牌餐饮，辅以其它164本报告是严格保密的。二级商业二级商业社区小体量商业社区小体量商业u满足业主及附近居民的基本生活；u考虑到项目业主居住具有季节性，区域内附近居民数量有限，应该将单元面积划小；u常见的业态是日常快日常快速消费品零售及服务速消费品零售及服务，如便利店、花店、药店、干洗店、生鲜副食、普通餐饮店、洗印中心、银行、邮局等便利店便利店干洗店干洗店药店药店银行银行165本报告是严格保密的。物业发展建议物业发展建议国际滨海温泉度假物区国际滨海温泉度假物区价值体系价值体系区域界定（DIS）社区价值构建整体风格的确定景观体系的营造道路、标识、入口彰显区域特色度假区整体风格（园林、160、建筑）轻松、休闲的园林景观营造会所及配套业主增值服务会所及相关配套构成社区硬件价值增值服务体系为业主提供软件价值三亚园林度假生活首席作品基于价值创造的物业价值体系展示基于价值创造的物业价值体系展示住宅产品价值构建通过建筑产品的打造让渡客户更多价值形象价值构建商业商业不仅是高价值产品，还可以积聚人气166本报告是严格保密的。风情会所风情会所167本报告是严格保密的。会所设置原则会所设置原则考虑因素考虑因素可以娱乐及其它活动的空间，度假之余满足社区生活会所价值会所价值目标客户需求目标客户需求降低项目建设成本降低项目建设成本降低后期运营成本降低后期运营成本项目配套作用项目配套作用由于项目的预计户数不161、多，约1000户左右，无需大规模会所，需要控制体量由于目标客户为度假客户，所以会所经营具有季节性，所以会所部分功能可以考虑适当对外，降低长期运营成本压力普通餐饮、洗衣等生活服务设施，外侧商业街已经满足需求，会所内重点需要补充娱乐等设施u会所位于主入口处，销售期内可以设置为售楼处；u一期会所即可对内结合园林水景，展示项目景观价值；u小而豪华的会所可以提升项目价值；u会所功能主要以娱乐、休闲、商务为主。168本报告是严格保密的。1000-15001000-1500平米会所功能示意平米会所功能示意内容内容推荐指数推荐指数小型会议室 咖啡厅 棋牌室 Spa房健身房 读书吧169本报告是严格保密的。会所162、销售期间可作为售楼处会所销售期间可作为售楼处大堂洽谈区沙盘170本报告是严格保密的。各种休闲和休憩配套满足业主社区内室外各种休闲和休憩配套满足业主社区内室外活动的需求活动的需求171本报告是严格保密的。无边界泳池，一道靓丽的风景无边界泳池，一道靓丽的风景172本报告是严格保密的。物业发展建议物业发展建议国际滨海温泉度假物区国际滨海温泉度假物区价值体系价值体系区域界定（DIS）社区价值构建整体风格的确定景观体系的营造道路、标识、入口彰显区域特色度假区整体风格（园林、建筑）轻松、休闲的园林景观营造会所及配套业主增值服务会所及相关配套构成社区硬件价值增值服务体系为业主提供软件价值三亚园林度假生活首席163、作品基于价值创造的物业价值体系展示基于价值创造的物业价值体系展示住宅产品价值构建通过建筑产品的打造让渡客户更多价值形象价值构建商业商业不仅是高价值产品，还可以积聚人气173本报告是严格保密的。物业管理物业管理u根据对消费者的分析研究，发现度假类消费者度假类消费者对度假物业管理最为关注的是安安全全、服务服务等因素；u投资类消费者投资类消费者对物业管理最为关注的是物业的租赁物业的租赁和转售。和转售。u由于存在酒店式公寓，社区物业管理可以和酒店式公寓结合，为业主提供酒店星级服务社社区区物物业业管管理理度假客户度假客户单独安装智能化无线报警系统常住业主：餐饮、钟点服务等便利服务非常住业主：卫生、动植物164、的照管等服务投资客户投资客户安全系统安全系统家政服务家政服务租售中心租售中心家政服务家政服务代理物业租赁及转售代收租金酒店式公寓管理酒店式公寓管理房间卫生打扫星级酒店服务体系星级酒店服务体系174本报告是严格保密的。统一的形象统一的形象突出项目特色，塑造项目突出项目特色，塑造项目的高形象的高形象175本报告是严格保密的。专业、贴心的服务体系专业、贴心的服务体系保障业主的安全、私保障业主的安全、私密，同时提供贴心代租代管和爱心服务密，同时提供贴心代租代管和爱心服务安防服务安防服务安防服务安防服务清洁服务清洁服务贴心代租代管贴心代租代管爱心服务爱心服务安防服务安防服务176本报告是严格保密的。酒店165、式管理更为业主增值酒店式管理更为业主增值酒店式公寓酒店式公寓物管与社区物管结合，星级服务更显价值物管与社区物管结合，星级服务更显价值177本报告是严格保密的。启动区及分期建议启动区及分期建议物业发展建议启动区及分期建议项目规划构想178本报告是严格保密的。分期投入策略分期投入策略第一期 第二期 第三期 分期投入节奏 物业投入规模市政园林会所和中央景观区一级商业街区酒店式公寓小高层（多层洋房）别墅沿江园林二级商业街区小高层（多层洋房）别墅（多层洋房）别墅价值建立期价值完善期价值收获期u一期一期：通过内外园林同时发力展示项目高端形象，高立势拔升项目价值，同时以多元化产品线试探市场反映。u二期二期：166、持续完善配套，主推小高层产品，完善价值的同时保证项目回现速度。u三期三期：将大量别墅产品在成熟的最后阶段投入市场，辅以部分多层洋房，实现项目价值的最大化。179本报告是严格保密的。分期规划示意分期规划示意2 2项目名称项目名称合计合计1 1期期2 2期期3 3期期别墅别墅13172.3613172.363172.365000.005000.00多层公寓多层公寓24000.0024000.001200012000小高层公寓小高层公寓34000.0034000.008500850017000酒店式公寓酒店式公寓13000.0013000.0013000.00商铺商铺10000.0010000.00167、5000.005000会所会所1000.001000.001000.00计容积率面积计容积率面积95172.3695172.36416724167231500315002200022000注：以上分期投入的体量仅为示意，为投入策略的落实提供参考商业小高层多层洋房别墅酒店式公寓第一期第二期第三期180本报告是严格保密的。启动区选择原则启动区选择原则产品线：产品线：1.1.各种类型产品启动，避免单一产品线各种类型产品启动，避免单一产品线2.2.严格区分形象产品，现金流产品以及实验性产品，实验性产品建面比例不超过启动期总严格区分形象产品，现金流产品以及实验性产品，实验性产品建面比例不超过启动期总建面168、建面30303.3.别墅及多层产品的体量后期均需要根据首期市场销售情况，作相应的调整别墅及多层产品的体量后期均需要根据首期市场销售情况，作相应的调整选址：选址：1.1.施工方便，便于其它各期施工搭接（如地下部分，园林体系）施工方便，便于其它各期施工搭接（如地下部分，园林体系）2.2.良好的城市展示面良好的城市展示面3.3.良好的进入性良好的进入性4.4.便于展示资源与特点便于展示资源与特点城市内中等规模项目启动原则城市内中等规模项目启动原则展示架构：展示架构：1.1.区域界定系统区域界定系统2.2.充分展示未来的生活模式（样板间，展示园林，配套）充分展示未来的生活模式（样板间，展示园林，配套）169、3.3.必须有一到两个震撼点（如售楼处，标志物）必须有一到两个震撼点（如售楼处，标志物）181本报告是严格保密的。商业小高层多层洋房别墅酒店式公寓本项目启动区的选择本项目启动区的选择市政绿化带市政绿化带次入口次入口2 2次入口次入口3 3中央景观区中央景观区核心启动区核心启动区二级启动区二级启动区关于详细的启动区分析，将于中期沟通后根据双方确定的意见细化关于详细的启动区分析，将于中期沟通后根据双方确定的意见细化核心启动区：核心启动区：1.1.产品线产品线：l形象产品别墅，酒店式公寓形象产品别墅，酒店式公寓l现金流产品酒店式公寓，多层现金流产品酒店式公寓，多层2.2.选址选址：榆亚路与凤凰路交汇170、处：榆亚路与凤凰路交汇处3.3.展示架构展示架构：l核心景观园林核心景观园林l会所（售楼中心）会所（售楼中心）l沿街商业沿街商业二级启动区：二级启动区：市政要求的绿地，作为展示区的外围，为小高层提供良好的景观隔离会所会所主入口主入口182本报告是严格保密的。7 7经济测算及分析经济测算及分析183本报告是严格保密的。项目动态经济测算前提项目动态经济测算前提以以A A方案为例方案为例资金来源资金来源资金资金(万元万元)启动资金启动资金3000万银行融资银行融资2000万计算说明：启动资金按3000万计；地价款2.56亿元已付；垫资比例垫资比例5050；贷款利率7；管理费用按建安成本5%计提；不可171、预见费按建安成本5%计提；计算按3年销售期计；一期于2008年上半年开始施工，每期施工期1年，销售期1年，施工半年后开始销售；住宅售价按每年10递增；按每一期100的销售率估算；计算期截至销售物业结束为止；项项 目目建安成本建安成本启动价格（元）启动价格（元）别墅别墅160015000多层多层12007500小高层小高层13007000酒店式公寓酒店式公寓40008000商铺商铺100012000会所会所4100假设持有184本报告是严格保密的。测算结果测算结果动态投资回收期2.07年动态关键性指标动态关键性指标财务内部收益率（FIRR）36.69财务净现值（FNPV）14260万元预售项目利172、润估算表预售项目利润估算表序号序号项项 目目计算公式计算公式 金额（万元）金额（万元）(1)销售收入96255(2)开发成本46999(3)销售费用1925(4)销售税金及附加4909(5)财务费用189(6)土地增值税10264(7)利润总额(1)-(2)-(3)-(4)-(5)31404(8)所得税(6)33%10363(9)净利润(6)-(7)21040(10)投资利润率利润/总投资66.82%(11)投资净利润率净利润/总投资46.77%185本报告是严格保密的。项目现金流分析项目现金流分析现金流入于现金流入于20082008年下开始稳步获得，项目整体盈利时间点预计出现在年下开始稳步获173、得，项目整体盈利时间点预计出现在20092009年下半年。年下半年。从现金流模拟看，高地价加上大配套投入的原因，项目前期资金压力较大。从现金流模拟看，高地价加上大配套投入的原因，项目前期资金压力较大。净现金流量净现金流量2.22.2亿元亿元186本报告是严格保密的。净现值分析净现值分析由于土地增值税的影响，加上项目分期策略（前期高投入，高价值物业后置，项目整体价值最大化），由于土地增值税的影响，加上项目分期策略（前期高投入，高价值物业后置，项目整体价值最大化），投资回收期较长，达投资回收期较长，达2.072.07年。年。投资回收期投资回收期2.072.07年年累计净现值累计净现值1.421.4174、2亿元亿元187本报告是严格保密的。土地增值税征收情况土地增值税征收情况开发利润空间受开发利润空间受到挤压到挤压土地增值税土地增值税1.031.03亿元，额度较大；亿元，额度较大；由于增值税适用税率为由于增值税适用税率为4040，基本符合企业预期；，基本符合企业预期；土地增值税使得项目的成本利润率有一定幅度降低；土地增值税使得项目的成本利润率有一定幅度降低；188本报告是严格保密的。下一阶段工作安排下一阶段工作安排至今工作2007/2/142007/03/07终稿终稿报告修正及规划跟进报告修正及规划跟进中期中期整体定位及启动期物业发展建议整体定位及启动期物业发展建议前期前期市调成果及初步思路沟通市调成果及初步思路沟通2007/03/28l企业背景、项目解析l核心问题解析和项目研究目标体系建立l三亚房地产市场竞争深入分析l结合案例，制定项目发展战略l项目整体定位l开发策略建议l项目规划建议l项目启动区l项目的经济测算中期l产品定位深化l物业发展建议深化l分期策略调整l启动区深化l经济测算调整l相关专题研究l规划跟进终稿189本报告是严格保密的。汇报结束汇报结束!谢谢谢谢Thank you!Thank you!190