1、上海市宝山区罗店地块上海市宝山区罗店地块项目定位项目定位与营销战略报告与营销战略报告北京远洋嘉业房地产经纪有限公司北京远洋嘉业房地产经纪有限公司北京远洋嘉业房地产经纪有限公司北京远洋嘉业房地产经纪有限公司2010201020102010年年年年8 8 8 8月月月月谨呈谨呈谨呈谨呈：远洋地产上海公司：远洋地产上海公司：远洋地产上海公司：远洋地产上海公司2报告目录Part1Part1本体分析本体分析与问题解析与问题解析Part2Part2区域分析与价值研判区域分析与价值研判Part3Part3产品导向及策略研究产品导向及策略研究Part4Part4项目整体定位研究项目整体定位研究Part5Par2、t5整体规划与开发策略整体规划与开发策略Part6Part6项目营销与推广策略项目营销与推广策略3项目本体分析Part14本体分析地块位置及周边环境地块位置p上海市北部区域宝山区罗店镇的核心功能区罗店新镇的美兰湖板块，地处美兰湖板块的核心位置。p罗店镇位于上海市宝山区西北部，外环线以外。p距离中心城区（人民广场）：28公里p距上海虹桥国际机场：30公里p距上海浦东国际机场：55公里p距上海火车站：21公里5本体分析地块位置及周边环境周边环境景观环境p地块周边有36栋美兰湖高尔夫球场p占地面积280亩的美兰湖p诺贝尔科技公园p地块东侧与天然河道相连，使地块具备绝佳的景观资源。美兰湖高尔夫美兰湖63、本体分析地块位置及周边环境配套资源地块邻近7万平方米的北欧风情商业街、世纪联华超市以及即将开业的奥特莱斯，具备相对成熟的商业配套。7本体分析地块位置及周边环境交通环境p地块北侧为美兰湖大道，西侧为抚远路，这两条路均为市政道路；p周边道路车流量相对较少，使得地块在具备良好的交通通达性的时候又不会受到过多影响。抚远路美兰湖大道8本体分析地块开发条件地块四至及现状F1-4地块美兰湖大道抚远路高尔夫练习场p北侧：紧邻市政道路美兰湖大道p南侧：紧邻70米宽城市绿地p西侧：紧邻市政道路抚远路p东侧：美兰湖高尔夫练习场地块现状9本体分析地块开发条件地块四至及现状F1-6地块美兰湖大道抚远路美兰湖高尔夫球场p4、北侧：紧邻70米宽城市绿地p西侧：紧邻市政道路抚远路p东侧及南侧：美兰湖高尔夫球场（南18洞）地块现状10本体分析地块开发条件地块编号F1-4F1-6土地用途居住居住用地面积43325.5107825建筑面积25995.364694.9容积率0.60.6建筑密度25%25%建筑高度11米11米绿地率50%50%精装修30%30%集中绿化10%10%规划设计条件11本体分析地块开发条件地块价值比较p周边环境：F1-4地块北侧及西侧毗邻市政道路，南侧与70米宽的城市代征绿地相接，东侧隔河与美兰湖高尔夫练习场相接；F1-6地块仅西侧一面临市政道路，北侧与70米宽城市代征绿地相接，东侧及南侧两面与美兰5、湖高尔夫南18洞球场相望，从周边环境角度讲，F1-6的景观条件远远优于F1-4地块。p规划条件：两地块规划设计条件一致，均为0.6容积率、25%建筑密度及11米控高；但F1-4地块用地面积仅为43325.5平方米，地块面积过小，不利于产品排布。F1-4F1-612本体分析开发目标分析远洋品牌传播罗店项目是远洋地产在上海的第一个项目，是远洋地产进军上海的标杆，因而该项目的成功运作有助于远洋地产的品牌在上海的强势拓展。13本体分析开发目标分析p该项目F1-4和F1-6两块地平均楼面价20948元/平方米，容积率城区及周边罕见，土地成本较为理想；p远洋地产运作项目最低毛利率为30%；p本项目作为远洋6、地产在上海的第一个项目，需要有更高的目标；p本项目的操盘手及团队奠定了该项目的先天优势保障，打造远洋体系中的第一将本项目的开发毛利率设定为60%先决条件溢价能力14本体分析开发目标分析高利润率导向（毛利率60%）15本体分析分析结论城市属性弱、地块条件优越、“地王”、高预期售价p板块距离市中心较远，城市属性偏弱；p地块紧邻高尔夫球场，容积率0.6，规划条件较为理想，有开发高端项目的可能性；p本地块为美兰湖板块“地王”，土地成本区域最高；p目标预期售价远远超过区域当前价格。16本体分析分析结论面对挑战，如何应对？预期目标售价70000元/平方米（远超区域当前售价水平）何种产品支撑高端售价区域价值7、能否支撑高端售价17区域价值分析Part2区域价值能否支撑项目开发目标区域价值能否支撑项目开发目标18区域价值研究维度罗店板块资源梳理罗店板块资源梳理罗店板块市场现状罗店板块市场现状本案开发目标本案开发目标支撑力？支撑力？板块属性研判板块属性研判相似相似资源资源其他板块特征分析其他板块特征分析相似条件相似条件相似条件相似条件罗店板块发展预期罗店板块发展预期19区域价值分析/城市规划定位分析三城七镇：“一城九镇”战略现已发展为“三城七镇”，即松江新城、海港新城和嘉定新城和罗店、朱家角、枫泾、浦江、高桥、奉城、陈家镇。规划目标：罗店北欧新镇规划面积6.8平方公里，其中建设用地3.4平方公里，生态林8、区3.4平方公里，规划人口3万人。新镇内还建有高标准的学校、医院等公共服务设施以及具有北欧特色的居住区。传统工业区内，三城七镇重要组成部分，辐射上海市区、服务市区客户的城市化居住新镇中心城区浦江镇高桥镇枫泾镇奉城镇罗店镇陈家镇临港新城松江新城嘉定新城朱朱家家角角镇镇20区域价值分析/区位价值分析罗店与上海市内主要地点距离：p距离中心城区（人民广场）：28公里（车程30分钟抵达）p距上海虹桥国际机场：30公里（外环线车程20分钟抵达）p距上海浦东国际机场：55公里（外环线车程35分钟抵达）p距宝山东城区中心：16公里p距上海火车站：21公里p距A30高速：3公里p距A20高速：8公里位于市区西北9、部宝山区内，距离人民广场28公里，属于城市中心的缓冲地带，具有一定城市属性。21区域价值分析/交通现状分析轨道、道路等交通系统完善，但目前与市区通达性尚不便捷，具备城市化居住区的发展潜质。主要交通资源：p轨道交通7号线（2010年底将开通至罗店新镇）在区域内设罗南新村站、美兰湖站，到地块的步行时间约在10-15分钟p沪太路是市北区域的主要交通干道，南起内环线，向西北方向穿过普陀、宝山两区，北达江苏省太仓市；为一级公路，道路宽度50米，双向6车道，设计车速每小时80公里。当前道路通行已大型集装箱卡车为主，对于行车环境有一定负面影响。pA30（郊区环线）北段高速公路为上海北大门连接江浙两省的重要交10、通干道。它西起沪宁高速公路，与同三国道相连，东至双城路与外环线相连，为双向6车道，设计车速为100公里/小时。22区域价值分析/美兰湖高尔夫球场p美兰湖高尔夫球场是拥有36洞国际锦标赛级会员专属制高尔夫球场，规格在上海名列前茅。p占地总面积3390亩的高尔夫生活圈，拟建成南湖泊、北森林各18洞的两座球场。p南湖泊传承了高尔夫文化发源地一一苏格兰的大波浪、大起伏及大湖泊的地域特色。p北森林为会员专属球场，以大型乔木密集种植为主要特色，营造气势磅礴的丛林式生态格调。除湖景外美兰湖高尔夫球场成为最主要的景观资源，亦是区域价值的主要支撑因素之一。23区域价值分析/美兰湖高尔夫球场上海高尔夫球场集中在以11、佘山为核心的西南片区，距市区较远。美兰湖高尔夫球场成为稀缺的近郊球场之一，且在北部位置最为优越。24美兰湖板块资源梳理p三城九镇中距离市中心较近的重点规划发展区域；p幽静清雅的区内环境景观，特别是美兰湖高尔夫球场等资源，为板块提供了强烈的亲近自然的宜居属性；p具备距市区较近的区位与相对便利的交通条件，但由于目前通达性稍差以及与市区间破旧的城市断层，城市属性并不明显。区域业已具备优越的自然宜居属性、但城市属性偏弱，具备成为高端居住区的潜质空间。25罗店板块房地产市场/历史沿革目前处于第二阶段产品期，板块内拥有万科、上置、朗诗、景瑞、顺驰、中华企业等大型知名开发商。远洋低密度产品入市后，将会给区域12、带来第三阶段高端产品。开发商项目名称开盘时间物业类型售价金彩置业美兰金邸2005-9别墅售罄铭瑞房产美兰湖颐景园2005-10公寓别墅售罄顺驰顺驰美兰湖2005-9公寓一期售罄二期未开宝健集团金兰雅墅2005-11别墅售罄新秋房产美兰湖别墅2006-10别墅售罄上置美兰湖高尔夫2009-5别墅叠加：2.5万/类独栋：3.7万/香岛原墅2010-5公寓别墅公寓：1.9万/叠拼：3万/类独栋：4.5万/（装修）万科琥珀郡园2008-8公寓1.4万/琥珀臻园2010-5大平层+叠加联排2.5万/（装修）3.5万/(毛坯）景瑞景瑞美兰湖岭域2009-8公寓公寓：1.7万/朗诗朗诗绿岛2010-1公寓别13、墅公寓：1.9万/联排：2.2万/第一阶段产品第二阶段产品26罗店板块房地产市场/运行概况美兰湖板块于2009年步入快速发展期，整个板块已开始步入成熟阶段p市场运行：自2008年以来，罗店区域的成交均价一路上扬，虽然2010年4月以来受到宏观调控的影响，成交量有所下降，但是价格仍然维持在高位，2010年市场均价突破20000元大关；p近期成交：远洋在获得土地后，板块内楼盘都以远洋拿地王作为板块价值提升对外推广，并且受气客户关注。整个板块在逆市中活跃，成交量上升、成交较高上涨。27罗店板块房地产市场/项目现状罗店板块项目现状项目名称物业形态总建筑面积容积率开发商首次开盘时间顺驰美兰湖畔雅苑多层、14、叠加23.94万平米1.14顺驰置业05年07月美兰金邸独栋、联排、叠加7.66万平米0.66上海金彩置业05年08月美兰湖颐景园多层、叠加15万平米1.19铭瑞房地产05年10月金兰雅墅独栋、双拼、联排4.8万平米0.57上海金牧置业05年11月美兰湖别墅独栋1.68万平米0.35新秋房地产06年10月美兰湖花园叠加、联排8万平米0.8上海安东房地产09年05月琥珀郡园多层14万平米1.2美兰华府置业09年05月朗诗绿岛多层、联排7.54万平米1.2南京朗诗置业10年01月p区域已上市住宅项目共计8个楼盘。p区域近期销售的住宅项目包括朗诗绿岛、琥珀郡园、美兰湖花园等三个楼盘；美兰湖花园为叠加15、联排别墅；朗诗绿岛、琥珀郡园目前在售的是普通住宅。p早期曾有独栋产品，后续欠缺低密度产品，目前供应以联排、多层等混合产品为主。28罗店板块房地产市场/产品价格体系开发商项目名称开盘时间物业类型售价去化速度上置美兰湖高尔夫2009-5别墅叠拼：2.5万/类独栋：3.7万/1180/月香岛原墅2010-5公寓别墅叠拼：3.1万/类独栋：4.5万/（精装)1182/月万科琥珀郡园2008-8公寓公寓：1.4万/2388/月琥珀臻园2010-5大平层+叠加联排（未开盘）2.5万/（装修）3.5万/（毛坯）3996/月景瑞景瑞美兰湖岭域2009-8公寓公寓：1.7万/4746/月朗诗朗诗绿岛2010-16、1公寓别墅公寓：1.9万/联排：2.2万/4734/月p板块在售项目，叠拼、公寓为主力产品，有少量的类独栋产品；p叠拼产品均价为2.2-3.1万元/，公寓均价为1.4-2.2万元/，类独栋产品均价为3.7-4.5万元/；p叠拼月均去化速度为1200平米左右；Document number292004年以前2005-2006年2007-2008年2009年至今宝山本地55%北部地区24%其他区域21%宝山本地72%北部地区19%其他区域9%宝山本地80%北部地区17%其他区域3%宝山本地82%北部地区14%其他区域4%板块客户群由宝山中高端产业客与市区再改导入构成，外来客户比重逐步提高。反映出外17、区客户对于罗店板块的逐步认可。罗店不再是宝山的罗店，必将转为上海的罗店！罗店板块房地产市场/客户发展分析Document number30受让方容积率楼板价(元/)总用地面积()总建筑面积()出让时间土地名称远洋地产0.62010043325.525995.32010，08F1-4地块远洋地产0.62128910782564694.92010，08F1-6地块顺驰置业1.59128102246.1153369.152009，09D1-2地块绿洲花园置业1.23635968421162102009，04D2-2地块信达银泰置业1.246352996635959.22008，08A2-3地块南京朗18、诗置业1.242566285975430.82008，08A22地块上海景瑞1.237168252999034.82008，01C4-2地块安东房地产129021205951205952007，01A3-2地块美兰华府置业1.225761423121707742006，11C5-3地块罗南房地产1.02289489441912292006，09C3-3-4-5地块顺驰置业1.22437116954140345.042005，01D2-3地块1.2245095484.7114581.64D1-3地块罗店低密度住宅土地稀缺，项目地块潜在价值具备较大成长空间。罗店板块房地产市场/土地市场2005年开19、始，罗店板块就没有出让低密度住宅用地。整个板块均以容积率1以上的普通住宅用地为主。但1左右的容积率，必然出现混合型社区，该区域的别墅及类别墅市场未来的竞争不容忽视。Document number31罗店板块房地产市场/市场特征p罗店板块目前在售项目较少，整体产品档次为中端产品；p产品类型以叠拼、多层公寓为主，产品密度较高；p除早期曾出现部分独栋产品外，近期低密度土地无供给，低密度产品稀缺性凸显；p目前联排产品售价约为3.5万元/，与本案开发目标相差较大；p板块客户中宝山地缘客户比例不断降低，但仍为该区域主力客户，其他区域客户对板块认知度不断提升；板块市场在经历多年发展后已相对成熟，目前处于调整20、阶段，产品整体档次较高。Document number32区域未来发展预期/交通发展预期p规划中的上海A13公路，是上海主要高速公路之一，连接上海市区与崇明，是第二条通往崇明的通道，并且能够连接沿江高速。p该高速起点为A20西北角，经A30，罗店，罗泾。跨越长江后，经崇明城桥，止于A14公路，全长约46公里。pA13建成为将大大缓解宝山区沪太路沿线的交通压力。规划的A13高速公路将突破现有交通瓶颈，缩短与城区通勤时间，城市属性将得到大幅提升。罗店镇市区方向Document number33区域未来发展预期/高尔夫球场的完善与升级球场全部建成、顶级赛事的举办、与领导品牌合作的加强，球场知名度进一21、步扩大；大幅提升区域高端人群聚合力，球场周边土地价值提升空间广阔。p随着球场的不断开发建设，必将成为国内乃至亚洲区的顶级高尔夫赛场，这对于周边土地价值有着巨大的提升作用；p2011-2015年，国际顶级赛事高尔夫中国名人赛将在罗店美兰湖举行。届时泰格伍兹将会出现在此球场比赛；p美兰湖高尔夫与各行业的领导品牌（BMW、BENZ、LEXUS、BUICK、东亚运输、民生银行、中国移动）保持良好的关系，为品牌内高端客户举办超过百场以上的赛事。p通过大量行业领导品牌赛事，使得高端客户群熟悉美兰湖板块，并认识美兰湖板块的价值。Document number34罗店价值罗店价值突飞猛进突飞猛进区域自身的不断22、发展成熟高等级高尔夫赛事的举办高速公路的规划修建预计在项目运营周期内，将会拥有三个重要发展要素，并将以此使得罗店板块价值出现突飞猛进的发展。区域未来发展预期Document number35类比板块（区域）特征研究板块选择维度p板块整体档次较高；p产品形态与本案规划条件相似；p板块高端产品售价接近本案开发目标；p板块交通区位与本案相似；p板块资源与本案相似；p高尔夫资源与本案相似；汤臣高尔夫区域佘山板块新江湾城板块罗店板块世纪公园板块Document number36佘山板块概况 上海紫园上海紫园 上海晶园上海晶园 上海晶园上海晶园 佘山东紫园佘山东紫园 佘山高尔夫佘山高尔夫 世贸佘山庄世贸佘23、山庄园园 世贸佘世贸佘山庄园山庄园p与市区距离:车程34kmp交通可达性：虽然距离市区较远，但交通配套成熟，可达性较好p核心资源特征：佘山高尔夫p客户认知度：高p高端项目聚合度：高p产品类型与特征：以中低密度别墅为主p区域成熟度：成熟度高，周边基本无低容积率土地供应依托佘山形成的成熟高端别墅板块，后续供应不足。Document number37佘山板块市场特征板块供求：全年本板块内共有两个项目供应：山的院子花园和中凯曼荼园，板块成交在8，9月呈现一定的起伏，主要是受大市场和宏观政策的影响未来供应：上海晶园110421上海紫园98209佘山东紫园33080中凯曼荼园42667Document n24、umber38世纪公园板块板块概况p与市区距离:车程10kmp交通可达性：交通可达性较好p核心资源特征：世纪公园景观及优越的地段优势p客户认知度：较高p高端项目聚合度：较高p产品类型与特征：以公寓为主，别墅为辅p区域成熟度：成熟度较高 御翠园御翠园 四季雅苑四季雅苑九间堂九间堂距离市区较近、依托世纪公园景观的城市属性较强的高端居住板块Document number39世纪公园板块板块市场特征板块供求：全年供应量主要集中在09月，主要供应项目为四季雅苑，该项目容积率0.41，项目形态是联排和独栋，近期成交均价为75000元/，是整个世纪公园板块，乃至整个浦东地区主力成交项目未来供应：四季雅苑还有25、11万平米的供应，将在未来12年内陆续面世。Document number40汤臣高尔夫区域（大张江板块）概况p与市区距离:车程17kmp交通可达性：虽然距离市区有一定距离，但交通配套成熟，可达性较好p核心资源特征：高尔夫p客户认知度：一般p高端项目聚合度：一般p产品类型与特征：以公寓为主p区域成熟度：成熟度较高，但在售高端别墅项目不多合生东郊合生东郊城市经典花园城市经典花园汤臣高尔夫汤臣高尔夫距离市区较近、依托世纪公园景观的城市属性较强的高端居住板块Document number41汤臣高尔夫区域（大张江板块）市场特征板块供求：全年供应量主要集中在09月，主要供应项目为张江紫园，该项目容积率26、0.39，项目形态是独栋，近期成交均价为58000元/；全年板块成交的项目中，合生东郊成交27套，城市经典花园58套，整个板块的成交均价呈现上升趋势未来供应：合生东郊华品园10000三湘张江项目24500张江B-2地块88750张江金桥B-13-4地块38892张江紫园22203Document number42罗店板块综合竞争力类比分析p罗店板块现阶段和其他高端别墅区尚有差距，需要在产品定位方面做出区隔，提升市场接受度p随罗店的持续发展及土地供应限制，罗店将在可达性、高端人群聚集度、景观资源等方面大幅提升，具备和其他区域竞争的潜力，具备开发顶级别墅产品的条件。43产品导向分析Part3Doc27、ument number44本体特征与区域价值下的产品导向高溢价水平产品亮点突出市场表现活跃关键词：容积率0.6、高品质、高溢价、高尔夫0.6下产品形态上海市场现有产品其它城市成功案例+开发目标下的产品形态+产品策略开发策略稳健研究标尺区域价值与本体特征区域现有价值不足高溢价与回款速度+高尔夫景观资源+容积率与限高Document number45上海低密度产品概况（R0.6）约为0.6的项目均为混合型产品；独栋产品稀少，产品通常以联排、多层公寓等稍高容积率产品为主；若本案跟随市场现状能否达成开发目标？项目容积率产品形态独栋配比 销售价格（万元/）别墅月均去化（平米）开盘时间上海万科第五园0.28、6联排42栋联排3.1-3.225672010-6-19汇贤阁别墅0.63栋小高层、独栋54栋32.93%高层2.4-2.6独栋6-78062008-1-19南郊中华园0.6联排联排2.32010-4-18名仕豪庭0.6联排60栋联排1.452006久事西郊名墅0.6独栋37栋、双拼22栋、联排90栋24.83%双拼2.8-3.2联排2.3-2.7独栋3.8-4.249442010-1-31泰富朱家角新城0.613栋多层、独栋7栋、双拼15栋、联排7栋1.63%独栋13-1523382008-10-9南郊中华园0.58联排44栋联排2.233522008-1-17Document number29、46本案产品大方向研讨p独栋：45000元/平米，即将推出p双拼：万科类双拼p联排：35000元/平米，即将推出p叠拼：25000元/平米（万科）p区域竞争激烈，别墅各种类型均有p要实现高溢价，必须超越区域现有项目，占据绝对高度p核心目标：整盘均价不低于7万元/罗店板块各类产品价格本案开发目标0.6容积率下的通常组合（独栋、双拼、联排、叠拼、多层）；将产品组合植入罗店板块测算总体经营指标；p树立区域价值标杆p目标不低于60%的毛利率p树立远洋品牌形象纯独栋别墅纯独栋别墅纯独栋别墅纯独栋别墅Document number47本案作为纯本案作为纯独栋独栋项目面临的主要问题项目面临的主要问题通过对下30、列问题的逐一解答，推导得出本案的产品形态与产品策略Document number48其他城市纯独栋（其他城市纯独栋（R0.6)R0.6)经典案例分析经典案例分析遴选原则：高容积率、城市高端品质、高总价北京财富公馆北京财富公馆北京颐和原著北京颐和原著Document number49其它城市成功案例研究财富公馆基本信息p地理位置：北京朝阳区东苇路p区域归属：北京中央别墅区p占地面积：32万平米p总建筑面积：26.36万平米p容积率：0.58p绿化率：45.1%p总套数：170栋p建筑形式：纯独栋别墅p单套面积：15001700平米p建筑风格：欧洲新古典主义（仿制欧洲皇家宫廷）产品特色p以欧洲皇室31、宫殿为设计蓝本，宏伟壮观，立面造型丰富；p每栋别墅独有欧洲宫殿式双弧形楼梯、近300平米的皇家主卧；p天窗星光泳池、奢华尺度的私家车库及花园；p欧洲前沿科技安防体系等顶级配设，被誉为中国顶级别墅代表作。Document number50其他城市成功案例研究财富公馆Notes北京远洋嘉业房地产经济有限公司Document number51去化速度：因总价高，去化速度较慢，年均13.8套/年（04年至10年）去化概况p开发分期：三期p上市时间：2004年11月p开盘均价：2000万元/栋p当前均价：5500万元/栋p总销套数：83栋p总销面积：12.18万平米p套数去化率：49%p去化速度：13.32、8栋/年单位：万元其他城市成功案例研究财富公馆Document number52其他城市成功案例研究颐和原著项目概况p地理位置：海淀区西苑，与颐和园一墙之隔p占地面积：153817平米p总建筑面积：132000平米p容积率：0.9p总套数：91栋p建筑形式：纯独栋别墅p单套面积：10003600平米p建筑风格：新中式风格产品特色p欧式为主的建筑中融入大量中式建筑符号，将中西方建筑完美融合；p承袭皇家“集天下之大美”之造园精神，规划有91栋官式大宅，其中地上两层、地下两层，每户定制私家会所；p愈500平米私人博物馆、主卧区超过3个总统套房、最多专供11个停车位；p产品设计极尽奢华，是豪宅别墅的又33、一典范。Document number53其他城市成功案例研究颐和原著Document number54其他城市成功案例研究颐和原著Document number55p上市时间：2008年8月p开盘均价：55000元/平米p当前均价：65000元/平米p总销套数：62栋p总销面积：59765平米p套数去化率：68%p去化速度：20.7栋/年单位：万元去化速度：年均20.7栋/年（08年至10年），成交均价达到6.5万元/平米其他城市成功案例研究颐和原著Document number56其它城市成功案例研究项目共性p区域属性类似：两个项目分别位于海淀区颐和园区域和中央别墅区，区域城市属性较强；区34、域内高端项目较多，区域豪宅认知度较强，高端人群聚合度较高。p交通快速便捷：两个项目都邻近城市快速道路，交通便捷高效，缩短了与城市核心区的距离感，强化了项目的城市属性。p规划条件及产品形式趋同：两个项目全部为纯独栋别墅产品，容积率分别为0.58和0.9，较之传统意义上纯独栋别墅项目0.3以下的容积率水平，两个项目的容积率都偏高，因而为了满足容积率指标，两项目的产品套型面积都在1000平米以上，最大的达到了3000平米以上。p项目定位一致：两个项目均定位在豪宅别墅的调性之上，疏阔的空间尺度使项目总价飙升在5000万元以上，是为层峰人士打造的奢侈品，一生一栋，值得珍藏。Document number35、57其它城市成功案例研究优势与劣势p项目精雕细琢、极尽奢华：两个项目尽管建筑风格迥异，但在建筑材料的运用以及建筑细部的打造上，都是用料考究、彰显项目的尊贵气度。项目的外立面全部采用全石材干挂，建筑细部运用浮雕手法，增强建筑美感，使建筑成为传承一生的艺术品；项目内部更是运用世界领先的智能化手段，既保证业主高端、密的生活氛围，又不失舒适、奢华的生活品质。p功能空间完备、尺度疏阔：项目均为1000平米以上户型，在功能空间的营造上，不仅仅具备必须的功能区，更是在别墅内设置了总统套房、私人会所、私人博物馆、私人酒窖等奢华空间，以迎合高端人士的对奢华生活的追求；此外每个功能空间都具备足够疏阔的尺度，尽显豪36、宅之风。产品优势产品劣势p产品层面：由于项目容积率高，导致独栋产品排布较为紧凑，花园面积过小，损失了一定的舒适度。p销售层面：项目每栋总价均在5000万元以上，去化速度相对缓慢，资金回流慢，销售周期较长，开发商资金压力大。58本案产品方向研讨类比项目类比项目本案本案优势资源优势资源优势环境优势环境传统豪宅区传统豪宅区容积率高容积率高价格高价格高销售速度慢销售速度慢区域产品总价普遍很高区域产品总价普遍很高3838洞高尔夫别墅洞高尔夫别墅美兰湖区美兰湖区尚需培养尚需培养0.60.6均价在均价在7 7万以上万以上前期需要保障回款速度前期需要保障回款速度区域超过千万产品极少区域超过千万产品极少Docu37、ment number在在顶级豪宅顶级豪宅之前，需要有之前，需要有中级产品中级产品予以过渡，保障予以过渡，保障区域接区域接受度及回款要求受度及回款要求Document number59本案产品方向区域豪宅立市、终极典藏目标区域逐步升级后，终极豪宅别墅将成为本案的最终产品目标；但项目初期应以区域豪宅产品立市，更加契合现有条件和开发目标。超越区域的高端定位超越区域的标杆价格位置远，城市属性弱区域供应以中端为主超越区域的高端定位跨越6000万以上层级区域成熟、城市属性强高端项目及客群高聚合0.6及以上容积率高密度独栋社区趋同的开发目标本体规划条件偏弱的现状区域属性类比项目本项目终极豪宅别墅终极豪宅别38、墅一生典藏、传承万代一生典藏、传承万代 区域豪宅别墅区域豪宅别墅跳脱区域供应现状跳脱区域供应现状引领区域迈向高端引领区域迈向高端区域升级终极产品目标Document number60本案产品方向实施路径将市场优质对标项目深入研究，创新自身产品形式，稳步实现各层级产品目标。第一阶段区域豪宅别墅第二阶段终极典藏豪宅别墅Document number610.60.6容积率独容积率独栋产品的基本栋产品的基本形态形态很难实现摆布非常紧密私属庭院较小视觉较为压抑满足本案规划条件下的独栋产品特征非传统意义独栋别墅是否有类似成功案例？如何实现高价值？Document number62对标项目研究万科翡翠罗店新39、镇浦江新镇区位：位于上海市区之北区位：位于上海市区之北区位：位于上海市区之南区位：位于上海市区之南距离：距市中心区距离：距市中心区28KM距离：距市中心距离：距市中心17KM交通：轨道交通交通：轨道交通7号线号线沪太路（一级道路）沪太路（一级道路）郊环高速、外环高速郊环高速、外环高速A13高速（规划高速（规划2015年通车）年通车）交通：轨道交通交通：轨道交通8号线号线浦星公路（一级道路）浦星公路（一级道路）外环高速外环高速定位：上海三城七镇之一定位：上海三城七镇之一生态居住新镇生态居住新镇定位：上海三城七镇之一定位：上海三城七镇之一浦江镇为上海动迁安置主要基地之一浦江镇为上海动迁安置主要基地40、之一历程：历程：早期：以上海置业、顺驰等开发商为代表开发高早期：以上海置业、顺驰等开发商为代表开发高档别墅。档别墅。当前：引进万科、景瑞、中华企业等知名开发商当前：引进万科、景瑞、中华企业等知名开发商开发中低密度产品为主。开发中低密度产品为主。未来：以远洋为代表的高端高尔夫别墅产品未来：以远洋为代表的高端高尔夫别墅产品历程：历程：以华侨城、鹏欣为代表的中低密度产品。随着浦以华侨城、鹏欣为代表的中低密度产品。随着浦江镇规划为市政配套基地，大量动迁安置房源在江镇规划为市政配套基地，大量动迁安置房源在浦江镇建设。浦江镇建设。当前以中粮与万科联合开发的万科翡翠项目成为当前以中粮与万科联合开发的万科翡翠41、项目成为区域代表项目。区域代表项目。项目：区域内尚无核心代表项目。项目：区域内尚无核心代表项目。项目：万科翡翠是区域内代表项目，销售总价达项目：万科翡翠是区域内代表项目，销售总价达3000万万/套以上，单价达到套以上，单价达到70000元元/区域维度研究万科翡翠区位地处浦东，隶属闵行新浦江镇物业类型独栋占地面积181056平方米（住宅用地）容积率0.4（住宅用地）建筑面积72422平方米（住宅用地）最早开盘时间2009-6绿化率35%总户数125车位配比1：2装修情况毛坯销售报价总价:一期2000万二期2800万开发商万科地产主力面积段地上二层：360-450平米地下室：120-160平米万科42、翡翠别墅前身为翡冷翠园，原开发商03年拿地楼板价约2449元/，后来万科与该开发商合作投资，建造纯独栋别墅社区。项目于09年2季度开盘，成交价约32000元/，而后随着楼市的复苏，项目在09年4季度的成交价格达到约72000元/，涨幅达到126.3%，创下了上海09年单个项目价格涨幅之最。基本情况：关注价值点：稀缺纯独栋城市别墅意大利风情精装庭院交付（二期）万科翡翠规划特色：为了有效利用土地，街区内部以组团形式布局，一期以6栋为一组团，二期则为了提升舒适度，降低容积率为0.37，组团形式由改为4栋。规划理念：以中国传统皇家九宫格的布局方式，结合意大利宫廷的构筑规律展开，通过仪式化的组团单元、两43、横一纵的景观结构、配合整齐分割的道路体系，将整个社区划分为各个方正的单元，并形成错落有序的功能区域。南块商业用地一期：以6栋为组团北块商业用地二期：以4栋为组团项目分6个地块开发，南北两个均为商业用地，中间区域（四个地块）为别墅用地（红线标注区域），占地270亩，容积率0.4，规划100多栋别墅，目前已开发一期以及二期万科翡翠组团地下车库入口公共下沉庭院n地下停车采用每个组团共用一个坡道，节省交通空间的同时提高地面绿化率n私家车位可扩展至两个，并且每户的入户大堂可供访客临时停车，每户可增加至双车库，双车位n公共下沉庭院和入口的采光顶棚的设计使地下室也有较好的采光和景观打破传统地下车库做法，地库44、一端为车库车行入口，另一端连接私家下沉景观庭院，增加自然通风采光的同时引入景观万科翡翠二期主推2类户型，480平米半围合结构与600平米围合结构（地上两层面积360-450平米）户型特色：每户均赠送地下室120-160平米（不含地下车库）；独立私家车位2个同时还有访客车位2个；每户配备四重庭院，庭院面积从300平米到800平米（独特内院设计增加空间灵动）二期后院精装交付整体超大面宽，达到21米；舒适层高：一楼4.2米和3.6米，二楼3.3米，地下室层高3米；1.入户庭院2.半围合型户型半开敞内院（直接连接南院）3.围合型户型-内院1.2.3.万科翡翠同一项目中低层级低价格产品抢先入市，待区域认45、知增强，推出项目中的高层级高价格产品万科翡翠别墅一期容积率为0.45，以6栋为一组图，入市价格为30000元/平米，由于产品形式的创新，项目一期开盘即售罄，取得了骄人的业绩，使得更多高端客户通过认可万科翡翠项目逐渐认同闵行浦江镇板块。万科翡翠别墅二期提升了产品的舒适度，变6栋为一组图为4栋为一组图，容积率降至0.37，但价格却飙升至80000元/平方米。低层级、低总价产品入市高层级、高总价产品冲高产品提升区域成熟Document number68典型项目对本项目的启示Notes位置远，城市属性弱区域供应以中端为主位置远，城市属性弱高端项目聚合不足趋同的项目定位类比项目本项目区域豪宅别墅区域豪宅46、别墅引领区域走向高端引领区域走向高端 区域豪宅别墅区域豪宅别墅引领引领区域迈向高端区域迈向高端区域发展有待提升区域发展有待提升局部相连的规划形式（车库）局部相连的规划形式（车库）相对终极豪宅别墅偏小的户型相对终极豪宅别墅偏小的户型多重庭院格局规避庭院面积小的劣势多重庭院格局规避庭院面积小的劣势趋同的区域属性 Document number69高尔夫资源对本案产品策略的影响案例分析汤臣湖庭p汤臣湖庭项目地块呈狭长型，整体规划布局与一期相辅相成，以组团式的行列式布局，s型主干道作为主要景观轴线连接主次入口；p项目东侧临水资源，并可观望汤臣高尔夫球场景观资源，为使景观价值最大化，因此临水一线排布独栋47、别墅；p沿主干道两边设大户型联排别墅，由于整体社区容积率与建筑密度都较高，其内部景观资源相对较少，主要以宅间景观为主；主入口三洋河独栋别墅汤臣高尔夫球场商业中心联排别墅次入口罗山路【内环线】同一项目中根据享受高尔夫资源的优劣程度依次排布不同价值量的产品，使得地块与景观资源价值最大化。Document number70地块资源与产品配置抚远路美兰湖大道70米绿化F1-4F1-6高尔夫练习场高尔夫球场N地块资源等级Level1Level2Level3Level4Level5根据F14、F16地块内不同区域拥有资源的等级，合理配置产品形态并进行摆布。Document number71产品导向分析结论48、p全独栋别墅项目：为实现项目开发目标，项目产品必须高于区域当前供应水平，需要以全独栋产品问世；p区域豪宅立市，终极典藏目标：入市之初首推区域豪宅别墅，加速回款，待区域发展成熟，产品方向最终发展为终极豪宅别墅；p产品锐意创新，引领客户消费：诸多案例昭示，只有创新产品提升品质，方可在市场脱颖而出；在高端气质欠缺区域开发豪宅产品，引领客户消费理念显得更为重要；p合理摆布产品，资源价值最大：在项目布局上，将区域豪宅别墅布置在F1-4地块，将终极产品布置在F1-6地块，使得地块与景观资源价值最大化。72项目整体定位研究Part473项目市场定位公司层面是远洋集团上海市场的开山巨作和标杆性项目力争打造远洋49、集团低密度产品的标杆，未来顶级豪宅产品线的代表品牌市场层面超越罗店，打造上海乃至华东区域高端项目的新标杆是未来上海唯一的一线高尔夫景观别墅项目操作层面超越区域，引领区域高溢价北上海北上海 首个首个 千万级千万级 纯独栋纯独栋 别墅区别墅区74项目总体定位定位基础本体优势：居于城市边缘紧邻高尔夫低密生态市场机会：罗店唯一纯低密项目北上海唯一真正意义的高端别墅75典藏级高尔夫别墅典藏级高尔夫别墅北上海高尔夫纯独栋滨水豪宅一座凝一生成就的世袭大宅一件传承历史的建筑艺术品一个圈层社交与家庭生活和谐统一的家园项目总体定位76项目价格定位北京远洋嘉业房地产经济有限公司价格定位思路234从项目自身出发进行价50、格审视从罗店版块的角度进行价格审视从上海整体市场的角度，围绕高尔夫资源进行价值审视从区域未来发展的角度审视价值成本定价法市场比较法市场比较法定性预测177项目价格定位STEP1：审视项目成本定价法按照本项目综合楼面地价21000元/，以及高端项目30%的毛利率测算，假设别墅类项目开发成本及费用合计10000元/，整盘基础均价为44285元/；78项目价格定位目前罗店版块别墅产品主要以联排和叠加为主，价格区间为2.8-3.7万元/STEP2：审视罗店项目名称容积率核心资源开盘时间物业类型户型面积单价总价美兰金邸0.6南侧滨水2005-963栋独立12栋叠加5栋双拼二手1.6万/美兰湖颐景园20051、5-10公寓、别墅售罄美兰湖别墅0.35南侧滨水2006-10别墅二手2.5万/1000万/栋左右美兰湖高尔夫0.8北侧滨水二线高尔夫2009-54联排独栋联排190-220独栋256联排：2.5万/类独栋：3.7万/香岛原墅南侧滨水二线高尔夫2010-5叠拼叠拼：150独栋：220（2栋）上叠：2.5万/下叠：3.5万/类独栋：4.5万/400万/套起琥珀臻园西侧滨水2010-5叠加大平层叠加：171、191大平层：1552.5万/联排：3.5万/叠加：430-450万470-540万大平层：320-370万朗诗绿岛东侧滨水2010-1公寓别墅240公寓：1.9万/联排：2.2万/宝山项目宝52、山项目0.60.6东侧滨水东侧滨水一线高尔夫一线高尔夫20112011年年独栋别墅独栋别墅400-500400-500600-800600-800-79项目价格定位STEP2：审视罗店本项目的比较优势一：纯独栋，溢价空间可达50%诚邦别墅独栋31590青池流水云墅联体21000合生御廷院双拼26300海源别墅独栋40000中信泰富联体22000涵壁湾花园独栋31000翡冷翠园独栋47624新浦江城二期122-9地块联体33433浦江版块朱家角版块赵巷版块42%40-81%50%80项目价格定位STEP2：审视罗店本项目的比较优势二：高尔夫资源，溢价空间可达60%随着高尔夫球场及别墅用地的禁批，53、未来这一稀缺性将会进一步放大，高尔夫球场的稀缺性在高尔夫别墅产品上将得到充分体现，通过对上海市场各版块高尔夫别墅与周边普通别墅价格关系的比较研究，我们发现高尔夫资源对别墅价格的提升达60%以上。区域名称球场别墅情况占地面积高尔夫别墅售价同板块别墅售价溢价率嘉定区颖奕博园高尔夫1800亩二手350002000075%浦东新区汤臣高尔夫2100亩1000006000067%闵行区虹桥高尔夫570亩二手400002500060%松江区天马高尔夫2760亩50000600003000066%100%佘山高尔夫2200亩110000600007000057%83%奉贤区棕榈滩高尔夫2022亩25000554、0000150002000066%150%崇明县览海高尔夫4000亩独栋50000联排30000联排1600088%81项目价格定位综合以上分析，远洋项目在罗店版块内与同区域内联体别墅比较，溢价率可达50%以上与非一线高尔夫景观别墅比较，溢价率可达60%以上因此，综合评断，远洋项目溢价率可达80%，参考目前区域内联排别墅价格在2.8-3.7万/，预计产品的当前售价在5.5万元/左右STEP2：审视罗店82项目价格定位项目香岛原墅万科翡翠汤臣湖庭花园佘山高尔夫别墅览海国际高尔夫远洋项目版块罗店新镇浦江新城张江佘山崇明罗店新镇城市区位外环外中外环中环内外环外郊县外环外交通条件沪太路快速路，拥堵快速55、路直达，不拥堵室内交通高速路高速快速路直达，拥堵资源禀赋二线高尔夫景观北向一线天然河道水景无优质资源一线高尔夫景观一线高尔夫景观佘山自然景观无优质资源一线高尔夫景观东向一线河道水景市政环境配套资源市政道路及绿化较好配套较好市政环境一般配套资源较少市政环境好配套齐全市政环境好配套较好市政环境较好配套一般绿化较好配套设施齐全容积率1.20.370.440.200.390.6产品类型叠加、独栋类独栋独栋独栋、联排小独栋纯独栋建筑面积220500-670420-440700-850270-300待定地下面积15060%或300以上150800以上200以上待定户均占地面积-1000773260069056、待定单价4.5万7万10万11.8万4.5万待定总价1000万左右3800万起4500万/套7000万以上1200万以上待定对标项目筛选标准（同资源类型、独栋或类独栋、户型面积在400以上）STEP3：审视上海83项目价格定位对标项目筛选标准（同资源类型、独栋或类独栋、户型面积在400以上）STEP3：审视上海项目、要素及权重香岛原墅万科翡翠汤臣湖庭花园佘山高尔夫别墅 览海高尔夫国际社区远洋项目要素及权重15%25%20%25%15%100%城市区位15%1.051.101.601.400.601.00交通条件10%1.001.101.401.400.601.00资源禀赋30%0.600.5057、0.901.200.901.00产品力25%0.601.100.951.100.801.00品牌溢价10%0.901.401.501.500.801.00产品附加值10%1.301.601.351.601.201.00加权得分0.811.001.171.300.821.00价格4.207.009.0011.504.507.11通过对标项目的比较研究，我们认为远洋项目未来的价值应当在7.11万元/84项目价格定位p罗店版块具有“一城九镇”规划的支持、优秀高尔夫、良好的生态环境、成熟的居住区环境四大优势，同比上海其它别墅版块，升值空间巨大STEP4：审视未来中性预测区域板块未来升值15%要素罗店版58、块浦江版块朱家角版块佘山版块区位郊环外中外环郊环外外郊环距离距离市区28km距离市区17km上海市中心48公里上海市中心30公里交通（公路）沪太路（一级路）蒲星公路（一级路）沪青平高速沪青平高速轨道交通轨道交通7号线（建成）轨道交通8号线（建成）轨道交通2号线延长线（规划）轨道交通9号线（建成）资源环境美兰湖、高尔夫、市政环境较好无优势资源，市政环境一般水乡古镇、淀山湖、市政环境优美佘山、月湖、高尔夫、市政环境优美配套资源较好一般一般一般定位三城七镇之一北欧风情生态居住新镇三城七镇之一意大利风情生态居住新镇新江南水乡国际花园城市国家旅游度假区高端居住版块发展历程以上海置业、顺驰等开发商为代表开59、发高档别墅。当前：引进万科、景瑞、中华企业等知名开发商开发中低密度产品为主。以华侨城、鹏欣为代表的中低密度产品。随着浦江镇规划为市政配套基地，大量动迁安置房源在浦江镇建设。当前以中粮与万科联合开发的万科翡翠项目成为区域代表项目。作为世博会的主题实践区之一，该板块从06、07年开始进入快速发展阶段，区域内生态环境优越、人文底蕴深厚，高端配套设施齐全，并荣获“国际花园城市”与“国家宜居城市”美誉。目前区域内汇聚了盛高置地、中信泰富、上海置地、苏宁等众多知名发展商和中高端项目从1995年开始发展，目前发展成熟，已经形成上海公认的最高端居住版块代表项目远洋项目将成为区域龙头万科翡翠，单价达到7万元/，60、总价达5000万/套绿洲江南园，单价5.5万元/,总价2500万以上紫园、佘山高尔夫，总价7000万以上85项目价格定位p市场自身的发展及价格增长规律,数据显示，从08年1季度，到10年2季度，罗店版块成交均价季度复合增长率为10.1%远洋项目至少要一年之后才能上市，虽然目前政策调控期尚未结束，对未来价格增长有一定制约，但预计存在15%的涨幅p远洋地王的出现对罗店版块的价值提升，而作为龙头项目，也具有更大的溢价空间目前，罗店版块内诸多项目都以此次地王的拍卖，陆续展开宣传并隐形调价STEP4：审视未来季度复合增长率为10.1%因此，综合以上三个层面的分析，保守预测区域板块未来升值15%86项目价61、格定位因此，综合以上四个层面考虑，区域未来升值空间p地王对区域价值的重塑提升p市场自身的增长潜力p罗店版块的升值潜力项目市场比较价格p纯独栋的产品力溢价p高尔夫的独特资源溢价项目基础价格p楼面地价p基础利润率44000元/53000-71100元/中性：15%远洋项目整盘均价60950-81765元/取中值7150071500元/87项目产品定位定位思路一、市场依据通过对上海别墅产品供应结构、供求关系的研究，找到市场机会和空白点二、案例借鉴通过对高端别墅产品的研究，提炼豪宅别墅产品的户型特点三、客户研究明确产品方向，寻找目标客户，修正产品88项目产品定位从供需图表上看，上海市场目前别墅产品供应62、呈现典型的金字塔格局，低端经济型别墅供过于求，高端别墅供不应求，中端别墅占比较少（20%），供需均衡2010年1-7月别墅产品各面积段成交概况89项目产品定位2010年1-7月800以上别墅市场动态排名楼盘名称版块销售面积（平米）销售套数单价（元/平米）1上海紫园松江佘山板块43542568182诚邦别墅青浦赵巷板块24562284483绿城玫瑰园闵行马桥板块17942869504四季草堂花园松江新桥板块16092289065长岛别墅二期闵行马桥板块9321466466世茂山庄二期松江佘山板块855192711排名楼盘名称开盘时间可销售套数剩余套数可销售面积（平米）剩余销售面积（平米）去化速度63、(套/年)1上海紫园2005-1252795325381.82诚邦别墅2008-12202456023绿城玫瑰园2006-121501472305.04四季草堂花园2009-820179402.05长岛别墅二期2004-630279600.86世茂山庄二期2008-360650202.6合计332362242538从高端别墅的去化速度看，今年上半年6个项目仅成交10套，单个项目的年去化速度大多在3套以内，因此，对于企业的资金回笼有很大压力90项目产品定位相比较中低端与顶级别墅产品，中端400-800面积段市场供需均衡，市场反应良好以东郊版块为例：p东郊版块位于浦东龙东大道以北，是目前上海最高端64、的别墅板块，p从08年11月到10年上半年，板块内总供应了160套独栋别墅、6.3万p从产品供给结构上，主要集中在300-500面积段项目开盘日期住宅套数住宅面积销售状态合生东郊华品园2008-11-211489售完合生东郊华品园2008-10-23105162在售合生东郊华品园2008-10-1194099售完合生东郊华品园2009-4-931612售完合生东郊华品园2009-5-1573273售完东郊紫园2009-9-125816682在售东郊花园2009-9-172812062在售东郊半岛花园2009-11-8156117在售合生东郊御品园2010-1-8194133在售东郊半岛花园2065、10-4-11109791在售合计160套6342091项目产品定位相比较中低端与顶级别墅产品，中端400-800面积段市场供需均衡，市场反应良好p从供需上看，从09年1月至今，板块总体供应了140套，5.36万独栋别墅；销售了83套，2.8万，分别占到60%和52%，月均去化4.6套；p从去化结构看，500-600、400-500面积段去化最好92项目产品定位相比较中低端与顶级别墅产品，中端400-800面积段市场供需均衡，市场反应良好p从价格上看，更呈现出套均面积越大、成交均价越高的特点东郊版块户均面积计销售均价关系对照表93项目产品定位因此，基于以上的市场现状，同时考虑到远洋项目高尔夫资66、源优势明显、单价较高（5万以上）的特点，我们对本项目的产品定位策略为：重点锁定300-800面积段的相对高端产品、战略配置800以上顶尖产品5万/及以上2500万以上机会细分市场一期主力配置4000万以上机会细分市场二期主力配置6000万以上战略细分市场少量配置4万/3万/千万以下供过于求2万/300以下300-500500-800800以上与罗店版块现有产品适度拉开档次，避免劣币驱逐良币的风险突出项目高尔夫的优势资源，最大化项目价值少量楼王配置，树立项目价值标杆，提升项目价值94项目产品定位因此，对于本项目的产品，我们给出了两个方向系列：系列二：精工奢享型系列一：精致优雅型独栋95项目产品定67、位案例借鉴：通过对上海诸多高端别墅项目的户型进行研究、统计和分析，发现目前在上海市场上的独栋别墅产品呈现以下特点：p必配功能：佣人房、2-4个以上停车位、中西厨设计、3-4豪华套房设计万科翡翠：2个车位、全套房设计p生活功能区功能更加细分，主客分离、家庭起居室已经成为趋势p主卧系统尺度越来越大，基本都在60以上，有的甚至超过100p私密生活区不在仅仅是睡觉休息的空间，融入了更多的家庭活动空间功能区域400-600600-10001000-1500休闲娱乐区域室内/外泳池/SPA/健身区/影音室/桌球房/酒窖/佣人房/管家房储藏杂物空间单独配置服务楼梯/2-4个私家车库4个以上私家车库/配私家电68、梯紧急避险室/生活功能区域总裁会议厅/会议室/私人书房/藏书室/大尺度玄关/豪华挑空中庭/弧形主楼梯中西厨房设计早餐厅正餐厅起居室70局部错层起居厅/私密生活区域豪华套房数量3-4套豪华套房数量4套/主卧设男女独立衣帽间主卧设书房/私人办公区主卧设豪华卫浴空间家庭厅休闲室/贵重物品储藏区/96项目产品定位功能区域或功能细化面积/面宽/进深400-550650-9001000-1500主卧系统面积60（46-72）101（70-156）134（85-300）主卧起居区面积29（24-34）38（30-46）52（25-110）面宽5.2（4.2-6.3）6（4-8）7.9（5-12）进深5.6（69、4.8-6.4）6（5-8）6.3（5-10.5）主卧卫生间面积12.8（9.7-15）19（12-40）37（20-113）面宽3.4（3-3.9）4（3-7）6.2（4-9）进深3.8（2.7-5）5（3-9）5.6（4-12.6）主会客厅面积43.4（36-54）61（35-108）67（24-113）面宽6.4（5.4-9）7（5-9）8（6-12.6）进深7.1（6-9）7.5（7-11）8（6-12）主楼梯面积10.2（6.1-14.6）15（5-24）25（11-73）面宽2.1（1.2-2.4）4（2-5）5.1（3.5-8.5）进深4.3（4.2-6.1）4.5（3-6）4.70、9（3.6-8.5）厨房区面积18.8（12.6-30.2）26（10-40）27.7（11-48）面宽4.9（4-6.3）5（3-7）5.7（3.6-8）进深4.3（2.8-5.7）4.8（3-7.6）4.9（3.2-7.2）正餐厅面积20.5（12-30）33（17-66）38（20-68）休闲娱乐区面积81（37-148）126（62-180）279（164-365）入户门厅面积11.7（7.6-16.6）14（3-30）24.7（4-80）入户门宽度2.2（2-2.7）2.4（2.1-3）2.4（2.2-3.6）案例研究：高端别墅户型室内区域面积特征表97项目产品定位系列一：精致优雅型71、产品基本特点小而全；精致奢华p以置业升级为目标，打造精品名居p豪宅的功能配置，面积400-600p品质的用材，精工细刻的细节打造p注重人文价值对产品力的提升功能区域功能细化功能选项数量单位面积总面积备注休闲娱乐区域室内/外泳池SPA/健身区影音室/桌球房1100100酒窖11515佣人房/管家房199储藏杂物空间199单独配置服务楼梯2-4个私家车库0180面积赠送4个以上私家车库配私家电梯紧急避险室生活功能区域总裁会议厅/会议室私人书房/藏书室11818大尺度玄关166豪华挑空中庭弧形主楼梯中西厨房11515早餐厅正餐厅12020起居室70局部错层起居厅私密生活区域豪华套房360180主卧设72、男女独立衣帽间主卧设书房/私人办公区主卧设豪华卫浴空间家庭厅13030休闲室贵重物品储藏区0建筑面积45745798项目产品定位系列二：精工奢享型产品特点宽阔的尺度、奢华的享受p以终极置业为目标，打造一生大宅p面积600-1000，品质更奢华p是项目后期的升级产品功能区域数量单位面积总面积备注休闲娱乐区域室内/外泳池SPA/健身区影音室/桌球房1100100酒窖13636佣人房/管家房2918储藏杂物空间2918单独配置服务楼梯2-4个私家车库4180面积赠送4个以上私家车库配私家电梯133紧急避险室生活功能区域总裁会议厅/会议室14848私人书房/藏书室12424大尺度玄关11515豪华挑空73、中庭11616弧形主楼梯中西厨房12424早餐厅12020正餐厅13636起居室7017575局部错层起居厅私密生活区域豪华套房390270主卧设男女独立衣帽间主卧设书房/私人办公区主卧设豪华卫浴空间家庭厅13636休闲室11515贵重物品储藏区199建筑面积76376399项目客群定位系列一：精致优雅型可能的客户前期地缘性高端客群为主罗店区域客群宝钢集团中高层管理人员美兰湖高尔夫球会会员、高尔夫爱好者罗店、嘉定等区域内置业升级客群上海市区客群杨浦知性精英（教授、律师、建筑设计人员、创业板企业公司股东、高层等）宝山、闸北、黄浦区域内的财富阶层江浙及外地客群关注点：环境、高尔夫、纯独栋别墅、升值74、潜力客户的特质青年才俊、知识精英年龄在35-45岁，属于新时代新经济的先富群体，正处于事业的黄金期处于空巢或小太阳阶段，喜欢家庭生活和邻里关系的交流追求高品位和健康的生活方式，喜欢旅行和追求自然喜欢表达，比如微博、博客、参加论坛等，喜欢社交与群体活动对文化认同并尊重，并具开放心态具备全球化的视野和国际化的观念，懂得珍惜土地、珍惜资源100项目客群定位系列二：精工奢享型可能的客户跨区域高端客群华东区域的高端财富阶层江浙投资客群远洋北京的客户资源港澳台外籍人士客户的特质巅峰人士年龄在40-55岁，已经完成了创业和拼搏期，功成名就大多处于满巢的阶段，家庭生活聚少离多，含蓄内敛、深藏不露、不事张扬，但75、又希望对自己的成就有所认可有钱未必有闲，开始进入创造事业第二高峰的阶段，家庭生活与社会生活的切换比较困难，一般会在家中进行商务活动101分产品价格建议系列一：精致优雅型价格建议参照目前市场上在售的同类型项目（400-500独栋）的市场售价水平，同时考虑到作为本项目明年入市阶段的主打产品，从入市降低风险、前期快速回笼资金的角度考虑，我们建议其前期入市价格为55000元/为宜，比目前罗店在售的独栋项目香岛原墅45000元的价格高20%左右，即高出区域市场，又不脱离区域市场项目万科翡翠汤臣湖庭花园览海国际高尔夫版块浦江新城张江崇明城市区位中外环中环内郊县交通条件快速路直达，不拥堵室内交通高速资源禀赋76、无优质资源一线高尔夫景观无优质资源市政环境配套资源市政环境一般配套资源较少市政环境好配套齐全市政环境较好配套一般容积率0.370.440.39产品类型类独栋独栋独栋建筑面积500-670420-440270-300地下面积300以上150200以上户均占地面积1000773690单价7万10万4.5万总价3800万起均价4500万/套1200万起同类型在售项目对比研究102分产品价格建议价格建议目前市场上600以上的别墅总体供应比较少，特别是700以上区段非常稀缺。主要集中在佘山版块，产品类型为超低密度大独栋；其它在一些别墅项目中作为楼王少量配置，价格较高，去化较慢。但远洋项目作为近期市场上非77、常稀缺的一线高尔夫景观别墅项目，具有很强的溢价能力，同时考虑到此系列属于项目二期的产品，上市时间较晚，因此，建议产品均价初步设定在80000元/为宜。项目佘山高尔夫别墅世茂佘山庄园万科翡翠（少量）版块佘山佘山浦江新城城市区位外环外外环外中外环交通条件高速路高速路快速路直达，不拥堵资源禀赋一线高尔夫景观佘山自然景观佘山自然景观无优质资源市政环境配套资源市政环境好配套较好市政环境好配套较好市政环境一般配套资源较少容积率0.200.10.37产品类型独栋独栋类独栋建筑面积700-850780-1500500-670地下面积800以上450左右300以上户均占地面积260040001000单价11.778、-12.6万8.7-9.6万7万总价7500万以上9000万/套起3800万起系列二：精工奢享型103整体规划与开发策略Part5104规划理念阐述：主题理念“城市生态绿色”1、充分利用高尔夫、水系、集中绿化景观价值，最大程度保证景观均好性；2、独立岛式设计结合尽端道路使用，最大程度保证居住私密性；3、越高溢价产品，占据越多资源；精致优雅型F1-4地块合院别墅（380-420）水景别墅（550-650）精工奢享型F1-6地块林荫别墅（600左右）水景别墅（700左右）水岸大别墅（850左右）岛式楼王（1000左右）107整体项目规划北岛屿式布局集中景观集中主轴主会所副会所市政绿地水系独栋合院楼79、王独栋美兰湖高尔夫主入口108楼体剖面结构仅合院和少量林荫别墅，其它大面积别墅无该层，二层Document number109规划指标地块F1-4F1-6合院（380-420）176001760000别墅（550-700）789578954204542045别墅（850）001615016150别墅（1000）0050005000会所50050015001500总建筑面积2599564695用地面积4332643326107825107825容积率0.60.60.60.6建筑高度11M11M11M11M1101.1.稀缺资源稀缺资源高尔夫别墅规划理念高尔夫别墅规划理念2.2.设计理念设计理念建80、筑、户型、景观营造建筑、户型、景观营造3.3.智能科技智能科技项目的建筑智能化运用项目的建筑智能化运用4.品质服务专属酒店式物业管理5.圈层概念社交会所核心理念无形的精神价值有形的功能价值建筑设计研究Document number1111.稀缺资源:临近高尔夫建筑营造前后花园及左右侧庭；前后花园利用对称的花坛，艺术的雕塑，华丽的喷泉，豪华的泳池，营造出豪华的情趣；左右侧庭，点缀坡亭、山石、小桥、流水等建筑与球场空间处理示意左右侧庭营造示意前后花园营造示意有形价值有形价值Document number112上海紫园上海檀宫观澜湖高尔夫大宅北京御园绿城玫瑰苑世茂佘山庄园有形价值有形价值Docume81、nt number113佘山三号汤臣湖庭万科翡翠佘山晶圆有形价值有形价值Document number114编号项目名称建筑风格容积率建筑材料颜色细节处理1观澜湖高尔夫大宅新古典风格0.45石材为主米黄色。整体统一性强。精致2上海绿城玫瑰园多种风格0.19外墙干挂石材为主。部分别墅面砖为主，多种颜色，灰色，米黄色，砖红色。精致3世茂佘山庄园多种风格0.1进口石材为主，部分别墅面砖灰色，米黄色，砖红色一般4绿城御园新古典风格0.6进口石材为主米黄色，整体统一性强。精致5上海檀宫多种风格0.3石材为主建筑立面米色，顶部色彩不同。精致6北京御园新古典风格0.6外墙干挂进口石材为主米黄色，整体统一性强82、。精致7佘山三号北美草原式0.39外墙干挂进口石材为主，部分涂料米黄色、砖红色一般8万科翡翠意大利风格0.5外墙干挂进口石材为主，局部涂料立面米色，顶部色彩不同精致建筑立面分析结论：1、项目均采用欧式等古典风格的建筑外观2、高档次项目多采用混合风格社区，但整体视觉调性统一3、建筑材料以石材为主，细节处理精致Document number1152.设计理念：建议采用34中种建筑风格，并形成有机的统一，提升项目的整体档次形象高尔夫、水面、林荫、半岛、风情、异国风格总领邂逅地中海有形价值有形价值西班牙风格西班牙风格法式风格法式风格托斯卡纳风格托斯卡纳风格新古典风格新古典风格Document numb83、er116西班牙风格别墅是一种融阿拉伯风格与欧洲古典主义风格于一体的建筑形态。西班牙风格别墅是一种融阿拉伯风格与欧洲古典主义风格于一体的建筑形态。西班牙建筑轻盈、绚丽，线条简洁、利落，以完美而协调的手法呈现浪漫和高西班牙建筑轻盈、绚丽，线条简洁、利落，以完美而协调的手法呈现浪漫和高贵的气质。与传统的欧式、美式风格的宽敞、大气不同，西班牙建筑，贵的气质。与传统的欧式、美式风格的宽敞、大气不同，西班牙建筑，更注重更注重细节的雕琢，更有细节的雕琢，更有“情调情调”。西班牙风格的基本特征主要有：西班牙风格的基本特征主要有：外表有亮丽的色彩；外表有亮丽的色彩；采用低坡屋顶，屋顶多为红瓷瓦铺设；采用低坡屋84、顶，屋顶多为红瓷瓦铺设；门廊和窗多显拱形，给建筑物外部增添了立体感和个性感；门廊和窗多显拱形，给建筑物外部增添了立体感和个性感；屋沿朝两侧外伸，户内有庭院。屋沿朝两侧外伸，户内有庭院。有形价值有形价值西班牙风格西班牙风格适合本案建筑：合院别墅林荫别墅Document number117托斯卡纳风格是优雅的、温暖的，通过采用天然材质如木头、石头和灰泥表现托斯卡纳风格是优雅的、温暖的，通过采用天然材质如木头、石头和灰泥表现出来，丰富的材质肌理则将这种风格发扬光大。出来，丰富的材质肌理则将这种风格发扬光大。通常托斯卡纳风格的别墅在入口有一个戏剧性的塔或是圆形大厅，高于其通常托斯卡纳风格的别墅在入口有85、一个戏剧性的塔或是圆形大厅，高于其他屋脊线，给人一种强烈的等级、永恒与威严感。他屋脊线，给人一种强烈的等级、永恒与威严感。岩石与灰泥戏剧性的表现光与影的关系也是托斯卡纳风格的精髓之一。岩石与灰泥戏剧性的表现光与影的关系也是托斯卡纳风格的精髓之一。铁艺，百叶窗和阳台，尤其是爬满藤蔓的墙同样表达了托斯卡纳风格，在温暖铁艺，百叶窗和阳台，尤其是爬满藤蔓的墙同样表达了托斯卡纳风格，在温暖的金色调中寻找一种班驳不均的颜色。的金色调中寻找一种班驳不均的颜色。有形价值有形价值托斯卡纳风格托斯卡纳风格适合本案建筑：林荫别墅水景别墅Document number118新古典主义的设计风格其实是经过改良的古典主义86、风格。其风格以尊重自然、新古典主义的设计风格其实是经过改良的古典主义风格。其风格以尊重自然、追求真实、复兴古代的艺术形式为宗旨，从简单到繁杂、从整体到局部，精雕追求真实、复兴古代的艺术形式为宗旨，从简单到繁杂、从整体到局部，精雕细琢，镶花刻金都给人一丝不苟的印象。它源于古典传统，确将其魅力推向极细琢，镶花刻金都给人一丝不苟的印象。它源于古典传统，确将其魅力推向极限。该类别墅的特征是：限。该类别墅的特征是：正立面一般设计成豪华的与屋檐等高的门廊，对称而平衡；门廊的三角楣由正立面一般设计成豪华的与屋檐等高的门廊，对称而平衡；门廊的三角楣由厚实的古典柱子支撑（柱头花角常为科林斯或爱奥尼亚式）；屋檐装87、饰很精细。厚实的古典柱子支撑（柱头花角常为科林斯或爱奥尼亚式）；屋檐装饰很精细。它有五种形态：门廊与屋檐等高；部分门牌号廊低于屋檐；正立面是全断面它有五种形态：门廊与屋檐等高；部分门牌号廊低于屋檐；正立面是全断面门廊；正山墙门廊；一屋四坡顶。门廊；正山墙门廊；一屋四坡顶。有形价值有形价值新古典风格新古典风格适合本案建筑：水景别墅水岸大别墅Document number119法式风格讲究将建筑点缀在自然中，在设计上讲求心灵的自然回归感，给人一法式风格讲究将建筑点缀在自然中，在设计上讲求心灵的自然回归感，给人一种扑面而来的浓郁气息。法式建筑风格还有一个特点是既对建筑的整体方面有种扑面而来的浓郁气息88、。法式建筑风格还有一个特点是既对建筑的整体方面有严格的把握，又比较严格的把握，又比较善于在细节的雕琢上下功夫善于在细节的雕琢上下功夫。建筑造型上多采用对称造型，。建筑造型上多采用对称造型，屋顶上一般都会有精致的老虎窗。外立面色彩典雅清新。屋顶上一般都会有精致的老虎窗。外立面色彩典雅清新。法式风格的特点主要有：法式风格的特点主要有：布局上突出轴线的对称，恢宏的气势，豪华舒适的居住空间；布局上突出轴线的对称，恢宏的气势，豪华舒适的居住空间；贵族风格，高贵典雅；贵族风格，高贵典雅；细节处理上运用了法式廊柱、雕花、线条，制作工艺精细考究；细节处理上运用了法式廊柱、雕花、线条，制作工艺精细考究；点缀在自89、然中，崇尚冲突之美。点缀在自然中，崇尚冲突之美。有形价值有形价值法式风格法式风格适合本案建筑：岛式楼王水岸大别墅Document number1202.设计理念：本项目建议在采用欧式建筑立面，注重建筑细节及整体外观质感的营造，材料选用石材帖面或干挂处理，局部可使用砂岩，增加欧式装饰元素配置入口进口全石材处理建筑细节处理精致度整体外观的石材质感有形价值有形价值Document number1212.设计理念：我们通过对市场豪宅案例的分析发现，当面积超过一定标准时，检验顶级豪宅的一个重要指标就是它能在多大程度上满足居住者的特殊需求常见功能配置特色功能配置公共生活区公共生活区会客社交区会客社交区休闲90、娱乐区休闲娱乐区私人私密区私人私密区工作服务区工作服务区私家电梯厅入户玄关工作专属电梯会客室会议室起居室影音室储藏空间工人房工人卫浴工人灶间工作阳台套房门厅主卧套房双人衣帽间主卫空间中西厨房早餐厅正餐厅家庭室桑拿房主卧起居室主卧书房老人套房老人起居室老人书房游泳池酒窖过厅避险室有形价值有形价值2.设计理念：户型功能设计完备，体现极致高端生活有形价值有形价值p下沉式花园，加强了地下室采光及环境；p中西分厨设计；p多厅设计，解决空间缓冲并强化了休闲、观景的功能；p独立卫生间和衣帽间尺度较大，空间开敞舒适p项目设有单独保姆房套房Document number123有形价值有形价值2.设计理念：精装全91、采光下沉式庭院，在不占用地上土地资源的基础上，尽可能的扩大采光庭院的面积，并根据每栋花园大小及客户偏好单独进行景观设计，基本配置普通草坪及低矮灌木若干，景观小品泳池等可根据需要酌情添加0.0地下2M地上1M下沉式庭院剖面示意Document number1242.设计理念：户型内部资源配置，由公共属性向私属化转移户型特色：地下室，采用剪力柱，使地下空间的极为开敞；纯地下停车，六家地下车库相连，独立私家车位2个同时还有访客车位2个；每户庭院面积从300平米到800平米（独特内院设计增加北向区域的通风采光条件）二期后院精装交付整体超大面宽，达到21米；舒适层高：一楼4.2米和3.6米，二楼3.3米92、，地下室层高3米；入户庭院内院案例：万科翡翠地下车库内庭院地下室（剪力柱结构）有形价值有形价值车库入口Document number1252.设计理念：突出豪宅居住空间的私家休闲娱乐性有形价值有形价值健身房SPA/桑拿雪茄吧影视厅会议室Document number126案例：汤臣湖庭环游式露台，增加景观亲和度精装私家庭院有形价值有形价值Document number1272.设计理念：突出豪宅居住空间的奢华与舒适感有形价值有形价值双开门卫生间三分离大空间客厅挑高空间全套式主卧卫浴功能客厅双楼梯设计Document number1282.设计理念：景观营建不仅仅是为社区服务的内部环境，还是我们93、打造精致社区的重要环节，需要有鲜明的性格特征建议景观主题：古典欧式风情园林选择欧式风情园林作为项目的园林风格，主要原因有：符合项目打造精致景观，提升项目品质的要求；根据目标客户年龄层和收入来看，符合目标客户的审美需求；国内有成功项目，景观营造上减少了创新风险有形价值有形价值Document number129主题欧式景观营造示意与建筑风格统一的景观水景处理矩形喷水池与绿化环境的融合入口水景雕塑处理与建筑统一有形价值有形价值Document number1302.设计理念：道路两侧用高大树木隔离，增加别墅私密性，合理控制间距和植物隔离，增强别墅独栋感；社区景观营造倾向于选取季节性变化丰富的物种，94、以“四季异景”为核心要点要点1 1：主干道两侧堆坡阻隔干扰（佘山三号）要点要点2 2：尽端式道路，有效保证私密性（上海晶圆）要点要点3 3：大面积花园，提高居住乐趣（佘山高尔夫）要点要点4 4：高大绿植，合理间距，保证私密性（万科翡翠）有形价值有形价值Document number1312.设计理念：由于本项目必须含有30%的精装修部分，为契合高端豪宅客户对此的产品需求，建议在独栋别墅采用菜单式装修，在楼王区域采用聘请国际知名设计师的定制式精装修有形价值有形价值北区精装区域南区精装区域美兰湖高尔夫菜单式精装定制式精装菜单式精装Document number1322.设计理念：独栋别墅精装配置实95、木/大理石地面，卫生间地暖，高端厨卫设备等，独栋楼王区域建议定制式精装修，并可有效塑造后期营销卖点有形价值有形价值n德国GAGGENAU或Miele的高端品牌厨房电器n德国汉斯格雅HANSGROHE沐浴组n挪威耐克森NEXANS地坪加热系统n德国唯宝VILLEROYBOCH的卫浴n德国当代DORNBRACHT施华洛世奇的水晶龙头n意大利德高TEUCO超音波按摩浴缸瓷瓷关键词：国际化时尚大气高品质Document number1333.智能科技：高新技术的运用能够有效增加本项目的营销亮点，结合其他高端别墅配置对比，以我们不一定用这项加分但是绝不能因为这项而减分为主要原则坡地景观营造建筑技术、材料96、创造安静的居住环境架空地板新材料隔墙同层排水室内双层隔音门（及移门）系统断热铝合金型材加LOW-E双层中空玻璃创造舒适的居住环境新风系统直饮水系统室内地板采暖系统建筑技术和设备的基本建议（方向A）：突出居住舒适度的技术和设备建议注：由于此类技术应用比较广泛，不特别标明参考案例。建筑技术和设备的升级建议（方向B）：按照申报一极生态小区概念标准的技术和设备建议。这里所建议的内容是在基本建议基础上进行增加。建议采用的新技术新材料示例外墙保温：外墙保温EPS保温体系，屋顶绿化、西山墙立面绿化；空气清新：变压式止逆烟道，燃气自动关闭装置，绿色环保装修材料；安静环境：无机房电梯，空调设备减震装置；节约资源97、：太阳能光热，雨水收集系统，中水回用，有机垃圾生化处理，峰谷电表，人工湿地、人工湖生态自平衡；品质细节：整体式卫生间，指纹门禁，分质供水。在在后后期期销销售售中中，以以生生态态小小区区为为整整体体卖卖点点进进行行打打造造，突突出出整整体体技技术术的的使使用用。具具体体采采用用技技术术（A+BA+B的的组组合合）为为基基础础，进进行行适适当当更新换代更新换代有形价值有形价值Document number1343.智能科技：由于智能化产生的卖点“保质期”不长的特性，建议项目的智能化系统的选择和安防系统有关的设备序号系统名称作用备注1闭路电视监控子系统安全防范2周界防范报警子系统安全防范3楼宇可视对98、讲子系统安全防范4家庭安全防范子系统安全防范5电子巡更子系统安全防范6车库管理子系统安全防范做基本的车辆出入户控制7宽带信息系统信息通信8有线电视系统信息通信9家居信息系统（综合布线）信息通信10一卡通系统消费、停车、发卡11背景音响及紧急广播子系统物业管理12公共显示系统物业管理13小区导询系统物业管理14物业管理系统物业管理15远程抄表系统物业管理16建筑设备监控系统设备控制17小区控制中心系统系统控制、物业管理只保留系统控制系统有形价值有形价值Document number1354.品质服务：专属酒店式三级物业管理，动静分离，微距配套服务创新三级物管增加了组团入口一道屏障，不仅提高社区安99、全感，便于有效的物业管理，更强化了组团居民的归属感和邻里感，营造居住高雅品质传统二级物管只有小区大门和住宅门厅两级门禁，存在安全隐患，也容易造成认同感缺失，“老死不相往来”的邻里关系无形价值无形价值Document number1364.品质服务：三级物业管理实例分析案例：上海绿城城市道路开放道路一级物管二级物管（组团入口）三级物管（入户大堂）典型三级物管示意图无形价值无形价值Document number1375.圈层概念：在会所功能上除去常规的餐饮、会议、运动这“三大件”设置外，建议增加少量高级套房及与高尔夫相结合的养生休闲配置，着重营造项目高端形象，整体面积结合规划排布需要控制在2000100、左右(前期可作为项目销售展示中心)无形价值无形价值编号项目名称数量会所面积主要功能配置备注1观澜湖高尔夫大宅2个东莞会所：65000观澜湖会所：50000配有餐饮、会议、运动设施，外加317间客房的酒店设置有水疗度假酒店2上海绿城玫瑰园1个17000配有餐饮、会议、运动、养生设施，外加超五星的豪华套房以法国卢浮宫外立面为蓝图，会所建在项目中心的独立岛屿上，占地面积约为45亩3绿城御园1个12000配有餐饮、会议、运动等设施私人会籍，不对外开发4北京御园2个配有餐饮、会议、运动等设施，会所内设置超市、银行等生活功能西会所以商务休闲为主，对外开放，东会所以运动生活为主，不对外开放5佘山三号2个31101、88配有餐饮。会议、运动娱乐设施2号会所为后期规划中的家政服务中心6汤臣湖庭1个2500室内泳池;健身房;高尔夫练习场等与内部商业中心相连Document number1385.圈层概念：核心社交CLUB理念，引入高尚私人社交会所FineArtsClubFineArtsClub：搜罗了逾：搜罗了逾300300件来自件来自全球拍卖行、艺术馆及私人收藏家的全球拍卖行、艺术馆及私人收藏家的艺术名作。艺术名作。SkyClubSkyClub：提供私人客机及直升机服务，：提供私人客机及直升机服务，并为住客设计不同的航程。并为住客设计不同的航程。EntertainmentClubEntertainmentC102、lub：定期邀请世：定期邀请世界级音乐大师举办各类型的艺术表演界级音乐大师举办各类型的艺术表演及著名时装品牌最新系列时装表演。及著名时装品牌最新系列时装表演。YachtClubYachtClub：提供名贵房车如劳斯莱：提供名贵房车如劳斯莱斯、法拉利及保时捷的接载及租用服斯、法拉利及保时捷的接载及租用服务。务。Health&BeautyClubHealth&BeautyClub：香港顶尖美发：香港顶尖美发美容集美容集ILColpILColp开设美发美容形像设计廊。开设美发美容形像设计廊。法国品牌法国品牌“娇兰娇兰”提供水疗护理服务。提供水疗护理服务。GourmetClubGourmetClub：103、豪华宴会厅面积和装：豪华宴会厅面积和装潢媲美五星级酒店。潢媲美五星级酒店。Wine&CigarClubWine&CigarClub：著名酒评家定期举：著名酒评家定期举办试酒会和雪茄品尝会。办试酒会和雪茄品尝会。KidsKidsClubClub：特邀著名国际级小提琴家西：特邀著名国际级小提琴家西崎崇子教授贝沙湾的小朋友拉奏小提琴。崎崇子教授贝沙湾的小朋友拉奏小提琴。DreamCarClubDreamCarClub：特别提供豪华游艇：特别提供豪华游艇的接载及租用服务。的接载及租用服务。无形价值无形价值Document number139产品建议产品建议/价值点塑造价值点塑造/会所会所高尚社交会所1104、39高端生活品味：餐饮商务宴请、会晤140高端生活品味：休闲娱乐水疗、雪茄、红酒高尚社交会所141项目营销与推广策略Part6142营销策略Document number143Document number144推盘方案/北组团2011年11月初以52000元均价入市，根据客户测试结果最终制定开盘后价格走势；价格逐步提升，逐渐打破客户心理关口，为标二段打下价格基础。预计标一段回笼资金14.63亿，成交均价：57000元/平方米；第二期第一期第第一一期期第第二二期期Document number145推盘方案/南组团第一期第二期第三期2012年11月以62000元标杆均价进行客户测试，根据客户测105、试结果最终制定开盘价格；价格逐步提升，逐渐打破客户心理关口，为二段打下价格基础。预计标一段回笼资金46.9亿，成交均价：77000元/平方米；第一期第二期第三期Document number146Document number147展示原则:以最集中的展示示范区，展示项目最好景观资源、特色配套及居住环境展示区内容：展示区动线设想展示区动线设想主题会所展示（售楼处）主题会所展示（售楼处）绿地绿地/高尔夫景观高尔夫景观样板房示范区样板房示范区景观及附属设施营造景观及附属设施营造南区展示区：大面积独栋别墅大面积独栋别墅+高尔夫展示高尔夫展示北区展示区：中等面积别墅中等面积别墅+中心绿地展示中心绿地展106、示展示区范围南区展示区北区展示区Document number148展示区动线设想:建议项目的示范区围绕绿地及高尔夫展开，突出优质景观元素特色，体验分为3个步骤1 1、会所、会所/销售接待区销售接待区2 2、集中景观展示、集中景观展示3 3、样板房示范区、样板房示范区1 1、会所、会所/销售接待区销售接待区2 2、集中景观展示、集中景观展示3 3、样板房示范区、样板房示范区123332北展示区南展示区Document number149主题展示内容:会所/销售接待区营造建议VIP贵宾贵宾室室过渡区过渡区洽谈区洽谈区门厅展示区门厅展示区吧台区吧台区Document number150主题展示内容107、2:绿地/高尔夫景观，突出本项目良好的自然景观及高尔夫资源优势Document number151主题展示内容3:样板房和小区景观示范区,着重展示本项目的高尔夫及自然景观资源景观小品方面元素为精致的雕塑，结合小型喷泉。布置考虑在别墅入口处，别墅院落情调营造等152主题展示内容4:欧式庭院氛围营造花卉结合入口处理道路景观处理153主题展示内容5:植物元素运用庭院植物处理水系与植物154主题展示内容5:细节附属设施消防通道景观化休闲座椅导旗营造氛围废纸箱异型化处理井盖装饰欧式凉亭碎步道155企划调性Document number156营销关键词欲望Desire时尚Fashion稀缺Rare身份St108、atus豪宅Luxurioushouse消费本源消费动机奢侈品Luxury追逐时尚潮流元素占有稀缺并炫耀顶级品牌、极品消费、顶级私人用品、私人服务、豪华旅游、奢侈、高贵、顶级、奢华、豪华、天价、精品、奢适、名牌、文化艺术、高端彰显身份获得认同n琅琅上口，易于理解，易于传播；n有别于周边其他项目，能突出项目的自身特性；n体现项目尊贵与卓越，与目标人群内心需求物业相吻合；n内涵丰富并具有很强的延展性，能为推广提供更多说辞。图景、想象图景、想象案名要求主推案名远洋上海壹号上海名门私享上海名门私享北地块：国仕远洋上海壹号南地块：国苑Document number162墅天地，著人生“2010远洋产品年109、”高端豪宅系列“天著”品牌落地上海；整体感觉突出“稳重、大气、华贵”：象征客户“区域领袖、阶层新贵”的身份，寓意为尊崇人生加冕；其它案名Document number163Document number164Document number165166营销执行Document number167以后来者的心态做永远的领先者品牌的突围远洋的华东市场突破之路价值的创新跨界的营销Document number168后来者的心态:即使不是第一个站上舞台的人，也要立志成为全场目光和掌声的拥有者;即使已经收获了多次掌声,但并不表示能照搬前人路径;因此必须要要有超越所有的勇气和斗志；更要有领先的思维与战略！D110、ocument number169营销三部曲：品牌的突围创新的事件营销迅速树立远洋品牌形象价值的创新从品质到高端价值平台的创新生活平台事业平台修为平台跨界的营销打破传统营销思维，缔造价值共赢之道跨地域的界跨领域的界以事件行销为营销主轴Document number170营销第一步：通过一系列的营销事件，迅速打响远洋品牌在华东地区知名度中国BOSS倾城之夜“波士堂”远洋专题活动时间：活动时间：2010年底年底活动媒体：上海第一财经活动媒体：上海第一财经Document number171营销第一步：通过一系列的营销事件，迅速打响远洋品牌在华东地区知名度远洋专题“记者”俱乐部活动时间：活动时间：2111、010年底年底活动媒体：活动媒体：解放日报、第一财经、东方早报、搜房、21世纪经济报道、经济观察、上海第一财经、东方卫视、香港文汇报Document number172感受欧洲时尚之魅远洋举办新年首次活动时间：时间：2011年年1月月10日日与会人员：上海基金经理、财经人士代表等与会人员：上海基金经理、财经人士代表等与会人数：与会人数：100人左右人左右营销第一步：通过一系列的营销事件，迅速打响远洋品牌在华东地区知名度Document number173营销第二步：针对目标圈层展开一系列营销活动事件借势借助2011年的“中国高尔夫名人赛”盛大开盘，共享盛事2011年年10月月Document 112、number174事业平台旨在为业主提供更多理财投资，商业外交等平台，如商会海峡两岸企业家论坛俱乐部挂牌仪式远洋会“亿元”俱乐部成立营销第二步：针对目标圈层展开一系列营销活动Document number175修为平台旨在为业主提升个人修养，承担社会价值资源，世界奢侈品协会文艺慈善等；世界奢侈品协会进驻上海发布会暨慈善晚宴地点：远洋美兰湖会所地点：远洋美兰湖会所人物：全球顶级奢侈品牌代表、驻华使节、政要及商会人物：全球顶级奢侈品牌代表、驻华使节、政要及商会人数：约人数：约120人人营销第二步：针对目标圈层展开一系列营销活动Document number176营销第三步：从“坐商”到“行商”；从113、单一销售到行业嫁接让销售团队走出美兰湖，实现从“坐商”到“行商”营销拓展模式的转变跨地域的界远洋会杭州、温州业主新年答谢宴2011“远洋之夜”北京风尚盛典人物：北京政界和商界高端客群人物：北京政界和商界高端客群Document number177从单一自主销售，到整合各界力量，嫁接它行业价值的营销模式转变跨领域的界复旦大学MBA总裁班中国国际金融论坛世界级奢华体验之旅豪宅 名车 珍品展营销第三步：从“坐商”到“行商”；从单一销售到行业嫁接这样的营销故事，在远洋还有很多很多北京远洋嘉业房地产经纪公北京远洋嘉业房地产经纪公司司www.orea.ccwww.orea.cc汇报完毕，期待辉煌汇报完毕，期待辉煌OREA远洋嘉业远洋嘉业专业创造价值专业创造价值