1、谨呈：中海地产谨呈：中海地产中海闸北项目前期定位探讨中海闸北项目前期定位探讨世联地产世联地产品牌理解品牌理解企业占位决定项目占位企业占位决定项目占位区域拓荒者、区域领导者区域拓荒者、区域领导者占位下的现状梳理占位下的现状梳理现状支撑力不足，占位现状支撑力不足，占位达成存在问题达成存在问题问题相关的机会搜寻问题相关的机会搜寻宏观大势、区域规划、品宏观大势、区域规划、品牌影响、本体素质给到项牌影响、本体素质给到项目解决问题的机会目解决问题的机会项目实现占位的途径探讨项目实现占位的途径探讨项目的营销思考项目的营销思考项目品牌与中海品牌的互动项目品牌与中海品牌的互动精展示、强推广、重推售精展示、强推广2、重推售1.综合体三类物业价值关系解读；综合体三类物业价值关系解读；2.基于综合体价值关系、市场、客户、限制条基于综合体价值关系、市场、客户、限制条件等的定位探讨件等的定位探讨国际品质住宅、北上海国际品质住宅、北上海城市级商业中心、类甲级精品商务楼城市级商业中心、类甲级精品商务楼3.项目整体定位：内环内项目整体定位：内环内20万国际复合领地万国际复合领地4.项目开发模式探讨项目开发模式探讨项目整体思路项目整体思路品牌的品牌的思考思考：中海意味着什么？中海意味着什么？意味着意味着占位于占位于城市主流豪宅缔造者城市主流豪宅缔造者海华花园海华花园海悦花园海悦花园翡翠湖岸翡翠湖岸中海瀛台中海瀛台阳光棕3、榈园阳光棕榈园 香蜜湖一号香蜜湖一号大山地大山地中海名城中海名城中海国际社区中海国际社区中海国际社区中海国际社区中海华庭中海华庭半岛华府半岛华府湖滨一号湖滨一号御湖熙岸御湖熙岸星湖国际星湖国际中海康城中海康城中海名都中海名都品牌的品牌的思考思考：中海意味着什么？中海意味着什么？意味着意味着占位于占位于区域价值的引领者、开拓者区域价值的引领者、开拓者城市城市项目项目区域状况区域状况周边项目价格周边项目价格入市价格入市价格上海上海海悦花园二期海悦花园二期打浦桥打浦桥“老区老区”聚居板聚居板块，嘈杂；待规划改造块，嘈杂；待规划改造8900-1005012000上海上海中海瀛台中海瀛台未形成整体居住氛4、围；未形成整体居住氛围；滨江板块未形成；滨江板块未形成；1000013000苏州苏州半岛华府半岛华府基本为普通公寓项目，基本为普通公寓项目，同质竞争；同质竞争；5200-53007500深圳深圳香蜜湖一号香蜜湖一号形成豪宅板块印象，但形成豪宅板块印象，但价值挖掘不充分；价值挖掘不充分；1100020000以超越市场价格的姿态入市；建立区域以超越市场价格的姿态入市；建立区域领导者领导者领导者领导者形象；形象；最大程度实现项目、品牌的价值；最大程度实现项目、品牌的价值；带动区域价值的提升；带动区域价值的提升；中海闸北项目中海闸北项目中海中海 以区域领导者的姿态，以领先的高端产品，树立城市主流豪宅缔5、造者形象以区域领导者的姿态，以领先的高端产品，树立城市主流豪宅缔造者形象企业占位决定项目占位企业占位决定项目占位区域拓荒者区域拓荒者区域领导者区域领导者P PART-1ART-1占位之下，占位之下，不得不说的现状不得不说的现状项目现状项目现状板块现状板块现状区域现状区域现状客户现状客户现状写字楼现状写字楼现状商业现状商业现状1 1大体量，高容积率，综合体项目大体量，高容积率，综合体项目项目现状：项目现状：大体量综合性旧改项目大体量综合性旧改项目地处内环线以内，新客站地处内环线以内，新客站北广场的东侧，项目周边北广场的东侧，项目周边多为老公房和拆迁房，流多为老公房和拆迁房，流动人口和经营菜场的小6、商动人口和经营菜场的小商贩多，环境杂乱。贩多，环境杂乱。地块地块编号编号占地面积占地面积容积率容积率B1B127#（商办）（商办）12365.3328#（商住）（商住）16035.32.5B2B215823.73B3B3240223.4长长兴兴路路太阳山路太阳山路交通路交通路永兴路永兴路永兴路永兴路长长兴兴路路太阳山路太阳山路大大统统路路长长兴兴路路太阳山路太阳山路交通路交通路永兴路永兴路永兴路永兴路长长兴兴路路太阳山路太阳山路大大统统路路大统路地道大统路地道永兴路永兴路火车站北广场与南广场相比较开发较晚，周边环境较差，长途客运总站的开火车站北广场与南广场相比较开发较晚，周边环境较差，长途客运7、总站的开通使得北广场流动人口增多。大统路、交通路、太阳山路一带多为棚户区，通使得北广场流动人口增多。大统路、交通路、太阳山路一带多为棚户区，至今尚未拆迁，在此居住的多为老上海人和经营小本生意的小商贩，永兴路至今尚未拆迁，在此居住的多为老上海人和经营小本生意的小商贩，永兴路沿路随意经营水产、蔬菜，无人管理，环境较脏乱，人员嘈杂。沿路随意经营水产、蔬菜，无人管理，环境较脏乱，人员嘈杂。1 1棚户聚居区域，环境杂乱棚户聚居区域，环境杂乱项目现状：项目现状：大体量综合性旧改项目大体量综合性旧改项目区位区位内环内。项目地处闸北区火车站北广场，传统概念中的内环内。项目地处闸北区火车站北广场，传统概念中的“8、下只角下只角”，棚户区居多，环境脏乱差。，棚户区居多，环境脏乱差。项目现状总结项目现状总结项目项目市中心、大体量、城市综合体。内环内，新客站北广场以市中心、大体量、城市综合体。内环内，新客站北广场以东，占地东，占地2020万方，集商业、办公、住宅一体。万方，集商业、办公、住宅一体。2 2交通枢纽区域，人流量大且杂乱交通枢纽区域，人流量大且杂乱板块现状：板块现状：落后旧城落后旧城核心交通枢纽：火车站、长途客运站、地铁核心交通枢纽：火车站、长途客运站、地铁1 1、3 3、4 4号线、南北高架入口、数条公交号线、南北高架入口、数条公交线路，日可输送旅客超线路，日可输送旅客超3 3万人次，年发送量万人9、次，年发送量800800万人次以上，相当于搬动半个上海。万人次以上，相当于搬动半个上海。上海火车站上海火车站南北高架入口南北高架入口长途客运总站长途客运总站轻轨三号线轻轨三号线地铁一号线地铁一号线数条公交线路数条公交线路2 2周边以基础配套为主，商务氛围不浓厚周边以基础配套为主，商务氛围不浓厚板块现状：板块现状：落后旧城落后旧城非办公聚集区域，商务楼数量稀少且成散状分布，商业跑量为主，基础社区配套或沿非办公聚集区域，商务楼数量稀少且成散状分布，商业跑量为主，基础社区配套或沿街商业为主，业态凌乱，发展层级低街商业为主，业态凌乱，发展层级低区域内无大规模的社区，以区域内无大规模的社区，以1010年10、以上房龄的老公房年以上房龄的老公房居多，居住环境较差，社区感未形成。区域内高档居多，居住环境较差，社区感未形成。区域内高档楼盘以精文城上城为代表。楼盘以精文城上城为代表。2 2旧房居多，新项目规模较小旧房居多，新项目规模较小板块现状：板块现状：落后旧城落后旧城2 2周边住宅品质差异大，以老公房为主周边住宅品质差异大，以老公房为主板块现状：板块现状：落后旧城落后旧城周边无在售项目周边无在售项目二手房价格跨度较大二手房价格跨度较大12000120001800018000元元/n二手门店二手门店n三兴小区三兴小区n中兴财富中兴财富n北方佳苑北方佳苑房龄房龄1515年左右，朝向略差年左右，朝向略差售价11、在售价在1100011000元元/左右，左右，朝向稍好售价朝向稍好售价1500015000元元/左右，面积在左右，面积在6060120120左左右右酒店式公寓，酒店式公寓，0404年开年开始销售，全部售完，始销售，全部售完，多为小白领购买，现多为小白领购买，现二手房售价二手房售价1800018000元元/左右，左右，50509090平米，平米，现租赁情况良好现租赁情况良好0404年年9 9月开始销售，月开始销售，现全部售完，现全部售完，100100150150平米，现二手房平米，现二手房售价售价1600016000元元/左右，左右，多为投资客多为投资客挂牌物业多为周边老挂牌物业多为周边老公房，12、房龄大部分在公房，房龄大部分在1515年左右，且价格年左右，且价格区间跨度较大区间跨度较大交通交通城际交通枢纽。火车站、长途客运总站、轨道城际交通枢纽。火车站、长途客运总站、轨道1 1、3 3、4 4号线、号线、南北高架、内环高架路，多方位立体交通。南北高架、内环高架路，多方位立体交通。配套配套基础配套为主，商务氛围不浓。以沿街商业为主，业态凌基础配套为主，商务氛围不浓。以沿街商业为主，业态凌乱层级低。乱层级低。板块现状总结板块现状总结周边周边品质差异大，老公房为主。二手房价格跨度区间大，市场品质差异大，老公房为主。二手房价格跨度区间大，市场上无大规模新项目在售。上无大规模新项目在售。3 3区13、域现状：区域现状：市中心价格低谷市中心价格低谷整体经济水平较低，发展速度迅猛整体经济水平较低，发展速度迅猛区域区域生产总值生产总值比上年增长率比上年增长率黄浦黄浦510.28亿元亿元9.2%徐汇徐汇550.92亿元亿元9.2%长宁长宁333.9亿元亿元9.3%静安静安899.3亿元亿元12.1%普陀普陀853.5亿元亿元10.70%闸北闸北278.15亿元亿元12.8%闵行闵行847.02亿元亿元15.2%宝山宝山2635.4亿元亿元16.5%全市全市12%20062006年代表区县全民生产总值年代表区县全民生产总值 闸北区经济状况在各区县中处于闸北区经济状况在各区县中处于较低水平较低水平；但14、但发展速度较快发展速度较快，超过全市平均水平，且历，超过全市平均水平，且历年来基本保持同等发展态势；年来基本保持同等发展态势；3 3内环内，价值低点内环内，价值低点区域现状：区域现状：市中心价格低谷市中心价格低谷静安区静安区均价：均价：37000距离人民广场距离人民广场3公里左右公里左右长宁区长宁区均价：均价：30000距人民广场距人民广场5公里左右公里左右闸北区闸北区均价：均价：18000元元/距离人民广场距离人民广场34公里公里黄浦区黄浦区均价：均价：23000元元/距离人民广场距离人民广场1.5公里公里卢湾区卢湾区均价：均价：22000距离人民广场距离人民广场3公里左右公里左右人民广场人15、民广场全市范围内环内供应量很少，在内环内距市中心同等范围之内，本区域属于内全市范围内环内供应量很少，在内环内距市中心同等范围之内，本区域属于内环内绝对的价值低点，区域内高档楼盘屈指可数。环内绝对的价值低点，区域内高档楼盘屈指可数。3 3区域现状：区域现状：市中心价格低谷市中心价格低谷闸北区各板块价格随环线位置递减，大宁因规划利好价值突显闸北区各板块价格随环线位置递减，大宁因规划利好价值突显板块板块价格价格代表项目代表项目内环板块内环板块22000-28000绿洲雅宾利绿洲雅宾利卓悦居卓悦居大宁板块大宁板块21000-25000宝华现代城宝华现代城慧芝湖花园慧芝湖花园永和板块永和板块14000-16、18000永和家园永和家园阳城世家阳城世家彭浦板块彭浦板块10000-12000临汾名城临汾名城发展状况发展状况发展速度迅猛。经济状况在各区县中偏低，但近年来发展发展速度迅猛。经济状况在各区县中偏低，但近年来发展速度猛增，超过全市水平。速度猛增，超过全市水平。价格价格市中心价格低谷。项目所在区域是目前内环内距离市中心市中心价格低谷。项目所在区域是目前内环内距离市中心同等距离，价格最低的。同等距离，价格最低的。区域现状总结区域现状总结3 3板块内客户：中低端老上海人、外来务工人员、新上海白领板块内客户：中低端老上海人、外来务工人员、新上海白领客户现状：客户现状：依附地段，不认可区域价值依附地段，17、不认可区域价值“在这里买房和租房的大部分是动迁户、外来务工在这里买房和租房的大部分是动迁户、外来务工人员还有少部分的经济能力有限的新上海人人员还有少部分的经济能力有限的新上海人”二手门店访谈二手门店访谈 区域内动迁户比较多，但他们的支付能力有限，不愿意区域内动迁户比较多，但他们的支付能力有限，不愿意离开这个区域又无法承担高价，只能选择周边离开这个区域又无法承担高价，只能选择周边1010年左右年左右房龄的二手房。外来务工人员较多在这里租房。还有一房龄的二手房。外来务工人员较多在这里租房。还有一部分新上海人想住在市中心但支付能力不高，这里也吸部分新上海人想住在市中心但支付能力不高，这里也吸引了他们18、来买房。引了他们来买房。板块内居住人群构成：板块内居住人群构成：75%75%，中低端老上海人，中低端老上海人20%20%，外来务工人员，外来务工人员5%5%，新上海白领人群，新上海白领人群陈阿姨，陈阿姨，6060岁左右，居住在板块内老房子；岁左右，居住在板块内老房子；女儿结婚后搬到中远两湾城，老两口也打算换一下居住环境；不想离开女儿太远，女儿结婚后搬到中远两湾城，老两口也打算换一下居住环境；不想离开女儿太远，觉得还是买在这里比较好；考虑这附近的二手房，像三兴这样的价格还能接受，觉得还是买在这里比较好；考虑这附近的二手房，像三兴这样的价格还能接受，买套小一点的，够住就行；买套小一点的，够住就行；19、3 3区域地段认可度高；部分中心区客户受价格驱赶至此区域地段认可度高；部分中心区客户受价格驱赶至此客户现状：客户现状：依附地段，不认可区域价值依附地段，不认可区域价值区域客户区域客户在市中心上班，不在市中心上班，不愿意浪费太多的时愿意浪费太多的时间在间在交通交通上，交通上，交通工具以轨道、公交工具以轨道、公交车为主车为主对对城市资源城市资源的占有的占有欲望比较强烈，不欲望比较强烈，不太愿意离开城市生太愿意离开城市生活活原本住在此区域，原本住在此区域，对周围环境相当熟对周围环境相当熟悉，对悉，对区域区域有一定有一定的的依赖性依赖性向往品质生活，但向往品质生活，但购买能力有限，只购买能力有限，只能20、选择能选择价格较低价格较低的的市中心区域市中心区域MetroMetroShopping Shopping MallMallCity LifeCity LifeQualityQuality3 3区域价值薄弱，区域内高端客户外溢至静安、长宁区域价值薄弱，区域内高端客户外溢至静安、长宁客户现状：客户现状：依附地段，不认可区域价值依附地段，不认可区域价值长宁区长宁区静安区静安区区域内有高支付能力的高区域内有高支付能力的高端客户并不认可周边环境，端客户并不认可周边环境，较大部分外溢，到静安、较大部分外溢，到静安、长宁区域置业。长宁区域置业。闸北区闸北区迪恩房产中介人员语录：迪恩房产中介人员语录：这里有钱21、人不多，就算有也不愿意住在这里的；这里有钱人不多，就算有也不愿意住在这里的；基本上有点钱了就把这里的房子卖掉；基本上有点钱了就把这里的房子卖掉；一般的就搬到大宁、普陀那里；一般的就搬到大宁、普陀那里；钱多点的住到钱多点的住到长宁、静安长宁、静安长宁、静安长宁、静安；客户现状总结客户现状总结不具备购买能力的低端客户不具备购买能力的低端客户老上海人、外来务工人、新上海人白领。老上海人、外来务工人、新上海人白领。不具备购买能力，不属于目标客群。不具备购买能力，不属于目标客群。购买力有限的中端客户购买力有限的中端客户不愿意离开市中心，但因购买能力有限，只能在此区域购不愿意离开市中心，但因购买能力有限，22、只能在此区域购买。买。颇具购买实力的高端客户颇具购买实力的高端客户外溢至长宁、静安。外溢至长宁、静安。项目靠近长寿路不夜城板块，区域无写字楼聚集趋势，项目靠近长寿路不夜城板块，区域无写字楼聚集趋势，办公认知度不高办公认知度不高1231.1.不知名写字楼，空不知名写字楼，空置未用置未用2.2.北区商务大厦（中北区商务大厦（中低档商务楼）低档商务楼）3.3.嘉里不夜城（企业嘉里不夜城（企业广场）广场）4.4.商住两用楼（中低商住两用楼（中低档）档）5.5.博隆商务楼（中低博隆商务楼（中低档，共档，共7 7层，层，1-21-2层商业，层商业，3 3层旅馆，层旅馆，4 4、5 5、7 7层办公，层办公23、，6 6层层KTVKTV）454 4写字楼现状：非甲级板块，认知度低写字楼现状：非甲级板块，认知度低全市写字楼市场分八大板块，其中六大板块为甲级写字全市写字楼市场分八大板块，其中六大板块为甲级写字楼板块；项目靠近长寿路不夜城板块和四川北路板块楼板块；项目靠近长寿路不夜城板块和四川北路板块陆家嘴板块陆家嘴板块淮海路板块淮海路板块长寿路、不夜城板块长寿路、不夜城板块南京西路板块南京西路板块虹桥板块虹桥板块人民广场板块人民广场板块四川北路、北外滩板块四川北路、北外滩板块徐家汇、肇嘉浜路板块徐家汇、肇嘉浜路板块4 4写字楼现状：非甲级板块，认知度低写字楼现状：非甲级板块，认知度低长寿路不夜城板块非甲级24、写字楼聚集地长寿路不夜城板块非甲级写字楼聚集地以商住为主，价格档次处于低位以商住为主，价格档次处于低位板块板块特征描述特征描述供应量供应量万平米万平米吸纳量吸纳量万平米万平米租售率租售率租金租金美美/天平天平售价售价元元/平平陆家嘴板块陆家嘴板块小陆家嘴金融小陆家嘴金融贸易区贸易区上海上海CBDCBD商务中心商务中心959585.585.592%92%0.80.81.4-1.81.4-1.8新上海商业城新上海商业城浦东商业、商务中心地带浦东商业、商务中心地带454541.641.694%94%0.40.40.60.6九六广场九六广场依托便捷轨道交通，商务氛围浓厚依托便捷轨道交通，商务氛围浓厚225、020191995%95%0.42-0.50.42-0.5竹园商贸中心竹园商贸中心交通便捷，商务配套齐全交通便捷，商务配套齐全4040363690%90%0.4-0.50.4-0.5长宁虹桥板块长宁虹桥板块依托于虹桥经济开发区，商务发展依托于虹桥经济开发区，商务发展相当成熟相当成熟75.675.6747498980.6-0.620.6-0.621.9-2.21.9-2.2人民广场及外滩板块人民广场及外滩板块城市的中心所在。商业、交通、商城市的中心所在。商业、交通、商务相当发达务相当发达8080707090900.5-0.60.5-0.62.2-2.72.2-2.7南京西路板块南京西路板块历史文26、化的沉淀加以国际化的规划，历史文化的沉淀加以国际化的规划，区内多为高品质楼盘区内多为高品质楼盘7676707092920.8-1.00.8-1.01.8-2.71.8-2.7淮海路、太平桥板块淮海路、太平桥板块历史、文化、商业、交通、人气带历史、文化、商业、交通、人气带动了商务动了商务9898949496960.65-0.80.65-0.8肇嘉浜路沿线（包括徐家汇）肇嘉浜路沿线（包括徐家汇）品质参次不齐，徐家汇最高。肇嘉品质参次不齐，徐家汇最高。肇嘉浜路沿线仍以商住为主浜路沿线仍以商住为主6767575785850.49-0.49-0.550.551.4-2.21.4-2.2长寿路及新客站不夜27、城沿线长寿路及新客站不夜城沿线依靠火车站、汽车站及沪宁高速等依靠火车站、汽车站及沪宁高速等交通枢纽，以商住为主交通枢纽，以商住为主3636303086860.45-0.45-0.490.491.0-1.31.0-1.3北外滩板块（含四川路沿线）北外滩板块（含四川路沿线）四川路沿线品质较低，北外滩的规四川路沿线品质较低，北外滩的规划将向中高方向发展划将向中高方向发展22.622.6212195950.38-0.38-0.400.401.4-1.81.4-1.84 4写字楼现状：非甲级板块，认知度低写字楼现状：非甲级板块，认知度低市场市场无写字楼聚集趋势，办公认知度不高，非甲级板块。无写字楼聚集趋28、势，办公认知度不高，非甲级板块。价格价格价格档次处于低位。价格档次处于低位。写字楼现状总结写字楼现状总结5 5与本项目相关联的有与本项目相关联的有5 5大商圈大商圈商圈分布：商圈分布：“四街四城四街四城”，中心线外围点，中心线外围点五角场五角场商圈商圈新客站新客站商圈商圈小陆家嘴小陆家嘴商圈商圈豫园商圈豫园商圈徐家汇徐家汇商圈商圈南京西路南京西路淮海中路淮海中路南京东路南京东路四四川川北北路路全市范围内主要商圈全市范围内主要商圈以以4 44 4的形式分布，的形式分布，外围以点状商业圈的外围以点状商业圈的形式分布，中心区以形式分布，中心区以线状商业街的形式分线状商业街的形式分布，与我们项目关联布29、，与我们项目关联度较大的主要有新客度较大的主要有新客站商圈、四川北路商站商圈、四川北路商圈、南京路商圈和淮圈、南京路商圈和淮海中路商圈。海中路商圈。外围商圈外围商圈中心商业街中心商业街与本项目与本项目相关联商圈相关联商圈5 5对上海本土对上海本土中低收入群体中低收入群体具有较强吸引力具有较强吸引力南京东路商圈：南京东路商圈：上海唯一步行街上海唯一步行街南京东路商圈南京东路商圈客流量客流量（日）（日）8080万人以上万人以上节假日节假日120120200200万人万人入住商家入住商家先施、永安等老店名店先施、永安等老店名店品牌品牌中档为主，高档缺乏中档为主，高档缺乏客群比例客群比例市外、海外占市30、外、海外占39.62%39.62%本市占本市占60%60%南京西路商圈南京西路商圈客流量客流量（日）（日）3838万人以上万人以上业态比例业态比例零售业零售业75%75%，餐饮业，餐饮业20%20%娱乐服务业娱乐服务业5%5%品牌品牌共共600600多个品牌，其中国多个品牌，其中国际品牌占际品牌占55%55%，以国际顶，以国际顶级、一线品牌为主级、一线品牌为主消费人群消费人群20202929岁，占岁，占30%30%左右左右客群比例客群比例以全市客流为主，本区客以全市客流为主，本区客流仅占流仅占20%20%5 5档次最高的商业街，辐射全市高收入人群档次最高的商业街，辐射全市高收入人群南京西路商圈31、：南京西路商圈：国际高档品牌集中区国际高档品牌集中区5 5档次较低，经营状况不甚理想档次较低，经营状况不甚理想新客站商圈：新客站商圈：交通带动型商圈交通带动型商圈新客站商圈新客站商圈客流量客流量（日）（日）2323万人以上万人以上交通状况交通状况轨道轨道1 1、3 3、4 4号线号线上海火车站上海火车站上海长途客运总站上海长途客运总站入驻商家入驻商家太平洋百货、名品商厦太平洋百货、名品商厦消费人群消费人群20202929岁，男性多于女性岁，男性多于女性客群比例客群比例有效客流很低，仅有效客流很低，仅17.48%17.48%四川北路商圈四川北路商圈客流量客流量（日）（日）3939万人以上万人以上32、入驻商家入驻商家巴黎春天、东宝百货、嘉杰国巴黎春天、东宝百货、嘉杰国际广场、海泰时代大厦际广场、海泰时代大厦业态现状业态现状零售商业缺乏区分度零售商业缺乏区分度同质化现象严重同质化现象严重消费人群消费人群本区客流为主，本区客流为主，低收入客流比例较高低收入客流比例较高未来发展未来发展中信泰富等知名商家介入中信泰富等知名商家介入具有较大发展潜力具有较大发展潜力5 5以本区域客流为主，低收入客流比重较高以本区域客流为主，低收入客流比重较高四川北路商圈：四川北路商圈：面临改造，具备发展潜力面临改造，具备发展潜力5 5对于全市白领有强烈吸引力对于全市白领有强烈吸引力淮海中路商圈：淮海中路商圈：中档、时33、尚街区中档、时尚街区淮海中路商圈淮海中路商圈客流量客流量（日）（日）5454万人以上万人以上入驻商家入驻商家美美百货、太平洋百货、百盛、美美百货、太平洋百货、百盛、中环广场、香港新世界中环广场、香港新世界业态现状业态现状零售店占零售店占64%64%，餐饮占，餐饮占27%27%，娱乐娱乐9%9%消费人群消费人群本区客流为主，本区客流为主，本市其他各区客流占本市其他各区客流占70.75%70.75%客群比例客群比例有效客流占有效客流占42.39%42.39%闸北商圈发展现状：闸北商圈发展现状：未被开发，发展不理想未被开发，发展不理想5 5目前形成的只有不夜城商圈目前形成的只有不夜城商圈闸北商圈闸北34、商圈长久存有长久存有“下只角下只角”印象的闸北区，区域印象的闸北区，区域内的高档商业寥若星辰，近年来发展并不内的高档商业寥若星辰，近年来发展并不理想。价值几近被需求者、投资者遗忘。理想。价值几近被需求者、投资者遗忘。闸北区目前形成的商业主要集中在火车站闸北区目前形成的商业主要集中在火车站南广场南广场新客站商圈内，目前形成的只新客站商圈内，目前形成的只有不夜城商圈。有不夜城商圈。友友谊谊服服装装商厦商厦名品商厦名品商厦环龙商厦环龙商厦邮电大厦邮电大厦闸北广场闸北广场新亚大包新亚大包新亚快餐新亚快餐上海火车站上海火车站新梅华东大酒店新梅华东大酒店不夜城商圈不夜城商圈商场租金低，商场档次低商场租金低35、，商场档次低不夜城商圈现状不夜城商圈现状5 5店名店名/楼层楼层租金范围租金范围友谊服装一楼友谊服装一楼10-1210-12元元/平方米平方米/天天友谊服装二楼友谊服装二楼8 8元元/平方米平方米/天天友谊服装三楼友谊服装三楼6 6元元/平方米平方米/天天友谊服装四楼友谊服装四楼4.54.5元元/平方米平方米/天天环龙三楼环龙三楼5 5元元/平方米平方米/天天环龙四楼环龙四楼4 4元元/平方米平方米/天天闸北广场一楼闸北广场一楼1313元元/平方米平方米/天天闸北广场二楼闸北广场二楼8 8元元/平方米平方米/天天闸北广场三楼闸北广场三楼6 6元元/平方米平方米/天天闸北广场四楼闸北广场四楼5 36、5元元/平方米平方米/天天（外加（外加10102020的扣率）的扣率）店名店名/楼层楼层租金范围租金范围太平洋商厦一楼太平洋商厦一楼1515元元/平方米平方米/天天（外加（外加10102020的扣率）的扣率）太平洋商厦二楼太平洋商厦二楼12-1412-14元元/平方米平方米/天天（外加（外加10102020的扣率）的扣率）太平洋商厦三楼太平洋商厦三楼1010元元/平方米平方米/天天（外加（外加10102020的扣率）的扣率）太平洋商厦三楼太平洋商厦三楼1010元元/平方米平方米/天天（外加（外加10102020的扣率）的扣率）不夜城商厦一楼不夜城商厦一楼14-1814-18元元/平方米平方米/37、天天锦程大厦锦程大厦1 1楼楼4.94.9元元/平方米平方米/天天锦程大厦锦程大厦2 23 3楼楼1.71.7元元/平方米平方米/天天锦程大厦锦程大厦4 4楼楼1 1元元/平方米平方米/天天长安大厦一楼长安大厦一楼13-2213-22元元/平方米平方米/天天与其它商圈相比，不夜城商圈租金处于低与其它商圈相比，不夜城商圈租金处于低位水平，且近几年以来并无太大的涨幅，位水平，且近几年以来并无太大的涨幅，处于滞涨状态。处于滞涨状态。不夜城商圈目前租金不夜城商圈目前租金水平中位值是水平中位值是1010元元/平方米平方米/天天商业现状商业现状5 5新客站依托交通人流，靠跑量取胜的中低端商业大量存在新客站38、依托交通人流，靠跑量取胜的中低端商业大量存在北广场专业批发市场依托交通存在，与周边人流混杂的现状互成呼应北广场专业批发市场依托交通存在，与周边人流混杂的现状互成呼应北广场区域杂、乱、差的沿街社区商业大量存在北广场区域杂、乱、差的沿街社区商业大量存在北广场商业发展水平较低北广场商业发展水平较低板块商业发展水平低，需要整合改造板块商业发展水平低，需要整合改造商业现状商业现状5 5火车站南广场火车站南广场经营情况一般的新经营情况一般的新客站商圈客站商圈火车站内商业火车站内商业依靠大量人流、靠依靠大量人流、靠跑量取胜的中低档跑量取胜的中低档商业商业火车站北广场周边火车站北广场周边杂、乱、差的沿街杂、乱39、差的沿街社区商业社区商业商业现状总结商业现状总结市场市场大量存在中低端商业。大量存在中低端商业。消费人群消费人群交通带来的人流及周边人群。交通带来的人流及周边人群。现状给本案的现状给本案的思考思考：达成占位所存在的问题：达成占位所存在的问题：QQ1:1:区域现状能否有所改变？区域现状能否有所改变？QQ2:2:项目是否有能力成为领导者，拓荒成功？项目是否有能力成为领导者，拓荒成功？QQ3:3:客户结构能否发生质变？客户结构能否发生质变？现状小结：现状小结：地块现状：大体量高容积率综合体旧改项目地块现状：大体量高容积率综合体旧改项目板块现状：落后旧城板块现状：落后旧城区域现状：市中心价格低谷区域40、现状：市中心价格低谷客户现状：依附地段，不认可区域价值客户现状：依附地段，不认可区域价值写字楼现状：非甲级板块，认知度低写字楼现状：非甲级板块，认知度低商业现状：整体发展水平低商业现状：整体发展水平低P PART-2ART-2问题之下，机会搜寻问题之下，机会搜寻Q3:客户结构能否发生质变？客户结构能否发生质变？Q1:区域现状能否有所改变？区域现状能否有所改变？Q2:项目是否有能力成为领导者，拓荒成功？项目是否有能力成为领导者，拓荒成功？1.宏观大势宏观大势2.区域规划区域规划1.品牌实力品牌实力2.综合体意义综合体意义1.地段引力地段引力2.品牌引力品牌引力1 1社会社会体现：体现：MM型社会41、型社会拉动两极需求拉动两极需求中产阶层中产阶层下滑下滑低收入阶层低收入阶层比例增大比例增大高收入阶层比高收入阶层比例增大例增大 概念的提出概念的提出日本经济学家，大前研一，对日本经济学家，大前研一，对19901990年代以来日本社会经济归年代以来日本社会经济归纳得出。纳得出。MM型社会理论特征型社会理论特征资本和资源的重新分配，中产资本和资源的重新分配，中产阶层沦落到中下阶层，中产阶阶层沦落到中下阶层，中产阶层人数减少；层人数减少；社会结构呈现：社会结构呈现：穷人和富人增穷人和富人增加，中产阶层减少。加，中产阶层减少。中国中国MM型社会雏形的表现型社会雏形的表现1 1、基尼系数、基尼系数（全部42、居民收入中用于不平均分配的比重）（全部居民收入中用于不平均分配的比重）偏高，达到偏高，达到0.470.47，超过，超过0.40.4警戒线警戒线2 2、城乡收入差距拉大（、城乡收入差距拉大（3.23.2倍倍），远超过），远超过19901990年的年的2.02.0倍倍3 3、城市内收入差距拉大，、城市内收入差距拉大，20%20%高收入阶层占总收入的高收入阶层占总收入的55%55%市场趋势：市场趋势：财富化进程财富化进程中的跨越式发展中的跨越式发展高端需求呈现爆发性增长高端需求呈现爆发性增长1 1市场市场体现：体现：资本资本和人力的和人力的城市化城市化涌入涌入撑抬楼市撑抬楼市城市化率：城市化率：1843、.9%18.9%城市化率：城市化率：43%43%城市化率：城市化率：60%60%19901990年年 20052005年年 20202020年年 人口：人口：11.411.4亿亿 人口：人口：13.113.1亿亿人口：人口：1616亿亿城市化率年均城市化率年均增长增长1.13%1.13%对财富的追求是城市化的一大动因对财富的追求是城市化的一大动因至至20202020年，使年，使4 4亿农民走进城市亿农民走进城市直直接接影影响响 城市边际扩大城市边际扩大 耕地面积减少耕地面积减少 与规划相脱离的人与规划相脱离的人口结构的变化口结构的变化市中心土地利用率更高、稀缺性增强市中心土地利用率更高、稀缺性44、增强土地价值、开发成本、商品房价格依次提升土地价值、开发成本、商品房价格依次提升 房地产市场刚性成长和持续利好房地产市场刚性成长和持续利好市场趋势：市场趋势：财富化进程财富化进程中的跨越式发展中的跨越式发展1 1区域区域体现：体现：都市圈资本都市圈资本聚集放大聚集放大竞争力和视野竞争力和视野市场趋势：市场趋势：财富化进程财富化进程中的跨越式发展中的跨越式发展长三角城市群长三角城市群珠三角城市群珠三角城市群环渤海城市群环渤海城市群 中心化中心化财富的向心聚集财富的向心聚集城市聚集促使产业、资金、人才、媒城市聚集促使产业、资金、人才、媒体纷纷聚集，城市间产业分工明晰，体纷纷聚集，城市间产业分工明晰45、，城市效应更高，城市价值也更高。城市效应更高，城市价值也更高。同核化同核化财富视野的提升财富视野的提升都市融合的推动下，都市间差异越来都市融合的推动下，都市间差异越来越小，以一个极核作为区域核心越小，以一个极核作为区域核心,迅迅速带动周边地区发展速带动周边地区发展,缩小其与增长缩小其与增长极的差异极的差异,便构成了同核城市的雏形。便构成了同核城市的雏形。城市竞争力显著提升。城市竞争力显著提升。价值判断标准的逐步提高。价值判断标准的逐步提高。1 1规划明确、政府重点跟踪项目规划明确、政府重点跟踪项目区域规划：区域规划：以交通为主的房地产板块以交通为主的房地产板块北广场规划范围：北广场规划范围：东46、至共和新路、南至上东至共和新路、南至上海站铁路以北、西到恒丰海站铁路以北、西到恒丰北路、北至中华新路、普北路、北至中华新路、普善路、芷江西路；善路、芷江西路；占地占地25.9公顷；公顷；北广场土地储备北广场土地储备C1地块、地块、中兴路西段道路拓宽（含中兴路西段道路拓宽（含大统路下穿立交北延伸工大统路下穿立交北延伸工程）等均为程）等均为07年闸北区重年闸北区重点工程跟踪项目。点工程跟踪项目。1 1旧改、土地价值最大化、旧改、土地价值最大化、20102010年年区域规划：区域规划：以交通为主的房地产板块以交通为主的房地产板块土地使用现状土地使用现状土地使用规划土地使用规划北广场综合改造，将涉及北47、广场综合改造，将涉及动迁居民动迁居民动迁居民动迁居民8300830083008300余户、单位约余户、单位约余户、单位约余户、单位约300300300300家家家家；改造后土地使用以改造后土地使用以对外交通、对外交通、对外交通、对外交通、公共设施、商住、一类住宅、三类住宅公共设施、商住、一类住宅、三类住宅公共设施、商住、一类住宅、三类住宅公共设施、商住、一类住宅、三类住宅为主；为主；规划具交通换乘、商务办公和住宅社区等功能的规划具交通换乘、商务办公和住宅社区等功能的综合性板块综合性板块综合性板块综合性板块；2010201020102010年完成整体改造工程；年完成整体改造工程；1 1立体交通、48、零距离换乘、陆上大门立体交通、零距离换乘、陆上大门区域规划：区域规划：以交通为主的房地产板块以交通为主的房地产板块南接火车站北出口、北跨中南接火车站北出口、北跨中兴路、东抵大统路、西连长途兴路、东抵大统路、西连长途客运总站；客运总站；通过指示路标和上下扶梯等通过指示路标和上下扶梯等垂直交通设施实现火车、垂直交通设施实现火车、地地地地铁、轻轨、出租车、公交铁、轻轨、出租车、公交铁、轻轨、出租车、公交铁、轻轨、出租车、公交车车车车的的“零距离零距离零距离零距离”换乘；换乘；零距离换乘零距离换乘平台平台空中连廊空中连廊长途汽车客运站长途汽车客运站“空中走廊空中走廊”连连连连接南北广场接南北广场接南北49、广场接南北广场，方，方便普通行人在南北便普通行人在南北广场间穿行，实现广场间穿行，实现人车分流。人车分流。与整体换乘平台相关联的与整体换乘平台相关联的绿化系统设置；绿化系统设置；1 1案例启示：政府规划提升区域住宅、商业、商办价值案例启示：政府规划提升区域住宅、商业、商办价值案例：案例：五角场五角场城市副中心城市副中心五角场原貌五角场原貌道路复杂，离市中心远道路复杂，离市中心远规划不清晰，各功能区混杂规划不清晰，各功能区混杂商业配套较低端，辐射力弱，日租金商业配套较低端，辐射力弱，日租金2020元元/m2/m2/天天住宅档次较低，价格住宅档次较低，价格6000-80006000-8000元元/50、m2/m2（20052005年）年）五角场改造进行中五角场改造进行中3 3条轨道交通，条轨道交通，5 5层立体交通系统接驳城市，缩短距离层立体交通系统接驳城市，缩短距离依托区域内知识创新产业的集聚，打造办公、科研、产依托区域内知识创新产业的集聚，打造办公、科研、产业及商业为一体的高智能楼宇群，租金业及商业为一体的高智能楼宇群，租金$0.4-$1m2/$0.4-$1m2/天天新兴商圈形成，商铺日租金直逼淮海路为新兴商圈形成，商铺日租金直逼淮海路为4141元元/m2/m2/天天住宅价格提升住宅价格提升1500015000元元/m2/m2区域定位区域定位融商业、金融、办公、文化、体育、高科技研发及居51、住为一体融商业、金融、办公、文化、体育、高科技研发及居住为一体的综合型市级公共活动中心和以科教为特征的现代服务业的集聚地的综合型市级公共活动中心和以科教为特征的现代服务业的集聚地Q1Q1的的机会点机会点：财富化进程跨越式发展，房地产市场长期利好，城市价值日益提升财富化进程跨越式发展，房地产市场长期利好，城市价值日益提升 以交通为主的房地产板块，规划优势鲜明，奠定价值提升基础以交通为主的房地产板块，规划优势鲜明，奠定价值提升基础Q Q1:1:区域现状能否有所改变？区域现状能否有所改变？Q2:Q2:项目能否成为领导者，拓荒成功？项目能否成为领导者，拓荒成功？Q3:Q3:客户结构能否发生质变？客户结52、构能否发生质变？2 2专业高端物业开发、具旧改经验、良好政府合作关系专业高端物业开发、具旧改经验、良好政府合作关系品牌实力：品牌实力：专业的高端物业开发者专业的高端物业开发者上海市卢湾区政府签订打浦路斜三地块土上海市卢湾区政府签订打浦路斜三地块土地使用权出让合同，是地使用权出让合同，是上海市旧城区改上海市旧城区改上海市旧城区改上海市旧城区改造第一块土地批租项目造第一块土地批租项目造第一块土地批租项目造第一块土地批租项目。发展海华花。发展海华花园等住宅项目，该项目的开工建设带动了园等住宅项目，该项目的开工建设带动了上海市上海市旧城区改造的热潮旧城区改造的热潮旧城区改造的热潮旧城区改造的热潮19953、2海华花园海华花园1993海兴广场海兴广场1995海丽花园海丽花园中海大厦中海大厦海天花园海天花园1996中海馨园中海馨园1999获上海市第获上海市第二届优秀住二届优秀住宅金奖，为宅金奖，为徐汇区唯一徐汇区唯一获奖楼盘获奖楼盘 2002海悦花园海悦花园上海公司申报国家一级上海公司申报国家一级资质房地产开发企业，资质房地产开发企业，获建设部评审通过；获建设部评审通过；第一个杨浦区项目，核第一个杨浦区项目，核心区域；心区域；2003和平花园和平花园中海翡翠湖岸中海翡翠湖岸中海瀛台中海瀛台2006浦江南段，浦江南段，徐汇滨江徐汇滨江板块第一板块第一个项目；个项目；中海在上海，十五年开发经验；中海在上54、海，十五年开发经验；一级开发企业、第一块旧城改造、涉外小区、优秀住宅金奖、白玉兰奖、鲁班奖一级开发企业、第一块旧城改造、涉外小区、优秀住宅金奖、白玉兰奖、鲁班奖.足够的经验与积累，开始又一个旧城的改造重生！足够的经验与积累，开始又一个旧城的改造重生！足够的经验与积累，开始又一个旧城的改造重生！足够的经验与积累，开始又一个旧城的改造重生！.2 2新天地新天地顶级商住区顶级商住区20万综合体：万综合体：区域价值带动，自身价值互通区域价值带动，自身价值互通南京路商圈南京路商圈地铁口地铁口地铁口地铁口新天地新天地淮海中路商务圈淮海中路商务圈 旧改旧改旧改旧改启动项目启动项目 新天地为上海太平桥改造的新55、天地为上海太平桥改造的启动项目启动项目 城市中心城市中心城市中心城市中心的中心的中心 新天地距淮海中路高档消费新天地距淮海中路高档消费商业区商业区600600米左右米左右占地面积占地面积52525252万万万万m2m2m2m2 太平桥改造的范围太平桥改造的范围 紧邻淮海中路商务圈紧邻淮海中路商务圈 北至太仓路北至太仓路 西至马当路西至马当路 南至自忠路南至自忠路 东至西藏南路东至西藏南路 原自然街坊原自然街坊2323个个 原居住人口原居住人口7 7万人万人2 2新天地开发定位：国际化、多功能、城市地标新天地开发定位：国际化、多功能、城市地标功能定位：集餐饮、购物、娱乐等功能于一身功能定位：集餐56、饮、购物、娱乐等功能于一身客户定位：商业：上海的小资人群、居住在上海的外籍人士以及到达上海的中客户定位：商业：上海的小资人群、居住在上海的外籍人士以及到达上海的中 外游客外游客 住宅：境外人士，本地财富阶层住宅：境外人士，本地财富阶层 写字楼：世界写字楼：世界500500强企业，世界知名咨询服务公司强企业，世界知名咨询服务公司 功能构成功能构成客户定位客户定位具有具有shoppingmallshoppingmall功能功能提供一种集购物、餐饮、住宿、休闲、娱乐和观光旅游为一体的提供一种集购物、餐饮、住宿、休闲、娱乐和观光旅游为一体的“一站式一站式”消费的场所消费的场所定位三步曲：多功能，旅游景57、点，国际化定位三步曲：多功能，旅游景点，国际化将餐饮、娱乐、购物和旅游、文化等等全部集在一起将餐饮、娱乐、购物和旅游、文化等等全部集在一起 上海市中心具有历史文化特色的都市旅游景点上海市中心具有历史文化特色的都市旅游景点希望来到上海的人，一定要来看看上海新天地，将上海新天地建成来上海希望来到上海的人，一定要来看看上海新天地，将上海新天地建成来上海必到之地必到之地 一个国际交流和聚会的地点一个国际交流和聚会的地点里会有很多的活动，很多人在上海新天地聚会里会有很多的活动，很多人在上海新天地聚会 20万综合体：万综合体：区域价值带动，自身价值互通区域价值带动，自身价值互通2 2新天地开发成果：区域形58、象提升、房价上涨、客户换血新天地开发成果：区域形象提升、房价上涨、客户换血指标指标改造前改造前改造中改造中目前片区改造完成后目前片区改造完成后功能功能单一居住功能单一居住功能中高端商务、商业区中高端商务、商业区综合高尚人文社区综合高尚人文社区客户客户原居民原居民部分境外人士、原居民、游客部分境外人士、原居民、游客境外人士、上海新富阶层、境境外人士、上海新富阶层、境外游客外游客环境环境破旧、拥挤、恶劣破旧、拥挤、恶劣舒适、现代化舒适、现代化国际、顶极、优美、现代、宽国际、顶极、优美、现代、宽适适价值价值低价值、部分历史建筑低价值、部分历史建筑价值有所突破，但非地标价值有所突破，但非地标高价值、上59、海的标志区域高价值、上海的标志区域周边房价周边房价800080001000010000元元/平平20000-2500020000-25000元元/平平60000-8000060000-80000元元/平平20万综合体：万综合体：区域价值带动，自身价值互通区域价值带动，自身价值互通2 2永新城永新城市中心高档商住区市中心高档商住区城市中心的中心城市中心的中心 永新城距离徐家汇核心商圈永新城距离徐家汇核心商圈500500米左右米左右总建筑面积总建筑面积2828万方万方 一期、二期一期、二期1212万方万方 三期三期1616万方万方 户型：户型：1 1房房-4-4房房 面积：面积：66-354m6660、-354m2 2 地理位置：天钥桥路、辛耕路地理位置：天钥桥路、辛耕路市心综合体、徐汇老城区、以住带商市心综合体、徐汇老城区、以住带商20万综合体：万综合体：区域价值带动，自身价值互通区域价值带动，自身价值互通2 2永新城开发成果：板块形象提升、价格上升、摆脱中低端商业永新城开发成果：板块形象提升、价格上升、摆脱中低端商业指标指标开发前开发前开发中开发中开发完成后开发完成后功能功能单一居住功能单一居住功能中高端住宅社区中高端住宅社区高端商住区高端商住区客户客户原居民原居民部分境外人士、原居民部分境外人士、原居民境外人士、上海新富阶层、江境外人士、上海新富阶层、江浙财富阶层浙财富阶层环境环境破旧61、低档破旧、低档舒适、现代化舒适、现代化国际、现代、舒适、多元国际、现代、舒适、多元价值价值低价值低价值区域价格跟随者区域价格跟随者区域价格标竿，城市高端住区区域价格标竿，城市高端住区周边房价周边房价800080001000010000元元/平米平米15000-1800015000-18000元元/平米平米40000-5500040000-55000元元/平米平米20万综合体：万综合体：区域价值带动，自身价值互通区域价值带动，自身价值互通Q2Q2的的机会点机会点：中海中海-专业的高端物业营建商，具备旧改经验专业的高端物业营建商，具备旧改经验 综合体项目能带来区域影响力提升，区域价值带动，自身不62、同物业的价值互通综合体项目能带来区域影响力提升，区域价值带动，自身不同物业的价值互通Q Q1:1:区域现状能否有所改变？区域现状能否有所改变？Q Q2:2:项目是否有能力成为领导者，拓荒成功？项目是否有能力成为领导者，拓荒成功？Q Q3:3:客户结构能否发生质变？客户结构能否发生质变？3 3地段引力：城市中心价值，城市便捷度地段引力：城市中心价值，城市便捷度典型案例典型案例绿洲雅宾利绿洲雅宾利地理位置：闸北区西藏北路中兴路，距地理位置：闸北区西藏北路中兴路，距离人民广场离人民广场2.32.3公里公里项目规模：总建面项目规模：总建面4545万方万方产品结构：休闲商业、城市绿地、精品产品结构：休闲63、商业、城市绿地、精品公寓、星级宾馆、甲级办公、体育文化会公寓、星级宾馆、甲级办公、体育文化会所所项目价值：城市内核、市中心的价格谷项目价值：城市内核、市中心的价格谷地、交通条件居中心城区之首、地、交通条件居中心城区之首、5 5万方公万方公园绿地、全装修公寓园绿地、全装修公寓客户构成：客户构成：70%70%70%70%自住客，根据数量依次为：北区自住客，根据数量依次为：北区自住客，根据数量依次为：北区自住客，根据数量依次为：北区中心迁移上海人、江浙商人、境外人中心迁移上海人、江浙商人、境外人中心迁移上海人、江浙商人、境外人中心迁移上海人、江浙商人、境外人士士士士30%30%30%30%投资客，以64、温州等传统投资人群投资客，以温州等传统投资人群投资客，以温州等传统投资人群投资客，以温州等传统投资人群为主为主为主为主具地段优势的高品质项目吸引客户在区域间流动；具地段优势的高品质项目吸引客户在区域间流动；典型案例典型案例慧芝湖花园慧芝湖花园地理位置：闸北区平型关路，内中环地理位置：闸北区平型关路，内中环项目规模：总建面项目规模：总建面4040万方万方开发商：嘉华（中国）投资有限公司开发商：嘉华（中国）投资有限公司产品结构：高层、小高层、健身会所产品结构：高层、小高层、健身会所项目价值：内中环及城市主干道位置、项目价值：内中环及城市主干道位置、品牌组合项目设计、大宁国际社区规划及品牌组合项目设65、计、大宁国际社区规划及配套、广场式绿化景观、装修套餐住宅配套、广场式绿化景观、装修套餐住宅客户构成：客户构成：70%70%70%70%自住客户，主要为闸北、虹口、自住客户，主要为闸北、虹口、自住客户，主要为闸北、虹口、自住客户，主要为闸北、虹口、宝山等宝山等宝山等宝山等20%20%20%20%长线投资客长线投资客长线投资客长线投资客10%10%10%10%境外客户自住（兼投资）客户境外客户自住（兼投资）客户境外客户自住（兼投资）客户境外客户自住（兼投资）客户3 3地段引力：城市中心价值，城市便捷度地段引力：城市中心价值，城市便捷度中兴路中介人员访谈：中兴路中介人员访谈：很多原来住在这里的客户都66、不太愿意离开这里，虽然环境不好，但很多原来住在这里的客户都不太愿意离开这里，虽然环境不好，但怎么也是市中心怎么也是市中心怎么也是市中心怎么也是市中心啊啊.现在满多白领来这里看房，就是因为这里现在满多白领来这里看房，就是因为这里地段好，内环内嘛，交通也方便地段好，内环内嘛，交通也方便地段好，内环内嘛，交通也方便地段好，内环内嘛，交通也方便.以后以后只有内环、中环、外环只有内环、中环、外环只有内环、中环、外环只有内环、中环、外环了，还分什么闸北、静安啊，了，还分什么闸北、静安啊，这里就是市中心！这里就是市中心！这里就是市中心！这里就是市中心！区域客户趋势：区域客户趋势：区域内中高端人群保留区域内中67、高端人群保留北区中心迁移客户增多北区中心迁移客户增多两外人士增多两外人士增多客户驱动因素：客户驱动因素：城市地段城市地段价值潜力价值潜力便利快捷便利快捷中心偏好客户导入，中高端人群逐渐增加中心偏好客户导入，中高端人群逐渐增加闸北、宝山闸北、宝山普陀普陀杨浦杨浦向心偏好向心偏好3 3品牌引力：忠实的品牌追随者品牌引力：忠实的品牌追随者/品牌向往者品牌向往者中海瀛台客户语录：中海瀛台客户语录：我在广州的时候就住的中海的房子，来上海以后看到中海的房子就过来了，我相信中海我在广州的时候就住的中海的房子，来上海以后看到中海的房子就过来了，我相信中海.朋友住在海悦花园，感觉很好，中海的物业也很好，是跟着中68、海过来买的，以后也会给朋友朋友住在海悦花园，感觉很好，中海的物业也很好，是跟着中海过来买的，以后也会给朋友推介中海的房子推介中海的房子.我们家现在就住在中海馨园，给儿子买房的时候首先找中海的房子我们家现在就住在中海馨园，给儿子买房的时候首先找中海的房子.亲友介绍是中海瀛台最大的客户来源渠道，也可能是本项目的亲友介绍是中海瀛台最大的客户来源渠道，也可能是本项目的.中海品牌是中海瀛台最大的客户成交驱动因素，同样可能是本项目的中海品牌是中海瀛台最大的客户成交驱动因素，同样可能是本项目的.中海背后是近二十年发展的强大客户网络，以及一大批住在高端物业里的中海背后是近二十年发展的强大客户网络，以及一大批住69、在高端物业里的中海背后是近二十年发展的强大客户网络，以及一大批住在高端物业里的中海背后是近二十年发展的强大客户网络，以及一大批住在高端物业里的客户群客户群客户群客户群品牌带动的中高端人群进入品牌带动的中高端人群进入Q3Q3的的机会点机会点：城市地位带来客户群体的扩大与提升城市地位带来客户群体的扩大与提升具备具备高端消费能力的中海品牌追随者高端消费能力的中海品牌追随者Q Q1:1:区域现状能否有所改变？区域现状能否有所改变？Q2:Q2:项目是否有能力成为领导者，拓荒成功？项目是否有能力成为领导者，拓荒成功？Q3:Q3:客户结构能否发生质变？客户结构能否发生质变？财富化进程跨越式发展，房地产市场长70、期财富化进程跨越式发展，房地产市场长期利好，城市价值日益提升利好，城市价值日益提升 政府支持的以交通为主的房地产板块，规政府支持的以交通为主的房地产板块，规划优势鲜明，奠定价值提升基础划优势鲜明，奠定价值提升基础本项目达成占位的机会点：本项目达成占位的机会点：中海中海-专业的高端物业营建商，具备旧改专业的高端物业营建商，具备旧改经验经验 综合体项目能带来区域影响力提升，区域综合体项目能带来区域影响力提升，区域价值带动，自身不同物业的价值互通价值带动，自身不同物业的价值互通 城市地位带来客户群体的扩大与提升城市地位带来客户群体的扩大与提升具备具备高端消费能力的中海品牌追随者高端消费能力的中海品牌71、追随者Q Q1:1:区域现状能否有所改变？区域现状能否有所改变？大势向好的情况下，依托政府支大势向好的情况下，依托政府支持的区域规划，区域现状存在改持的区域规划，区域现状存在改变可能性变可能性Q2:Q2:项目是否有能力成为领导者，拓项目是否有能力成为领导者，拓荒成功？荒成功？中海成熟开发及旧改经验具备打中海成熟开发及旧改经验具备打造成功综合体项目，领导区域的造成功综合体项目，领导区域的可能性可能性Q3:Q3:客户结构能否发生质变？客户结构能否发生质变？项目地段属性、潜在价值、中海项目地段属性、潜在价值、中海品牌能够吸引范围更广层次更高品牌能够吸引范围更广层次更高的客户群体的客户群体P PART72、-3ART-3机会之下，实现占位的途径探讨机会之下，实现占位的途径探讨综合体价值关系解读综合体价值关系解读住宅定位思考住宅定位思考商业定位思考商业定位思考写字楼定位思考写字楼定位思考项目定位及功能演绎项目定位及功能演绎关于综合体的思考：关于综合体的思考：住宅住宅写字楼写字楼商业商业商业首批客户来源商业首批客户来源商业第二类关键客户来源商业第二类关键客户来源商业带动住宅价值商业带动住宅价值商业成熟带动写字楼价值商业成熟带动写字楼价值住宅成熟带动写字楼价值住宅成熟带动写字楼价值写字楼带动一定住宅需求写字楼带动一定住宅需求客户、价值客户、价值互通互通根据三类物业的价值关系，住宅与商业作为综合体首先开73、发的物业，可使得项根据三类物业的价值关系，住宅与商业作为综合体首先开发的物业，可使得项目发挥最大价值；住宅与商业的开发顺序可根据项目具体情况而定；目发挥最大价值；住宅与商业的开发顺序可根据项目具体情况而定；综合体价值关系图：综合体价值关系图：后续项目定位仅为思路探讨后续项目定位仅为思路探讨具体定位需建立在详实的市场调研基础上具体定位需建立在详实的市场调研基础上区域历史沿革区域历史沿革针对性市场供应调研针对性市场供应调研针对性市场需应调研及深度分析针对性市场需应调研及深度分析市场资料数据搜集及动态跟踪市场资料数据搜集及动态跟踪区域规划前瞻及相关政令搜集区域规划前瞻及相关政令搜集相关历史沿革分析相74、关历史沿革分析区域市场现状及前景分析区域市场现状及前景分析相关楼市供应现状分析相关楼市供应现状分析市域住宅同等级竞争市场分析市域住宅同等级竞争市场分析相关房地产业趋势分析相关房地产业趋势分析区域市场商业背景分析区域市场商业背景分析商业及相关房地产类型价格趋势分析商业及相关房地产类型价格趋势分析市场客群特征分析市场客群特征分析针对性商业需求调研结论针对性商业需求调研结论市调工作内容市调工作内容市场研究市场研究居住居住办公办公商业娱乐商业娱乐1 1未来中心区住宅产品稀缺，竞争小未来中心区住宅产品稀缺，竞争小住宅市场分析：直面竞争较少，领导空间大住宅市场分析：直面竞争较少，领导空间大地块名称地块名称75、区域区域出让年限出让年限面积（）面积（）容积率容积率规划用途规划用途中标时间中标时间闸北区彭浦镇闸北区彭浦镇313313街坊街坊7373宗地块宗地块闸北区闸北区404020310.320310.33.53.5商业、办公商业、办公宾馆宾馆07/8/2307/8/23闸北大宁街道闸北大宁街道327327街坊街坊3030丘地块丘地块闸北区闸北区505027392.727392.72 2商业、办公商业、办公07/9/2607/9/26闸北彭浦镇闸北彭浦镇430430街坊街坊1414丘地块丘地块闸北区闸北区505015027.315027.32.52.5商业、办公商业、办公07/9/2607/9/26黄76、浦区黄浦区163163街坊地块街坊地块黄浦区黄浦区40/5040/5013709137094.84.8商业、办公商业、办公07/8/2407/8/24虹口足球场综合交通虹口足球场综合交通枢纽地块枢纽地块虹口区虹口区505028695.728695.75.35.3商业、酒店商业、酒店07/9/2407/9/240707年内环附近出让土地甚少，主要以商业、办公为主，年内环附近出让土地甚少，主要以商业、办公为主，没有住宅用地出让。闸北区出让土地也是已商业、办没有住宅用地出让。闸北区出让土地也是已商业、办公为主，且地块面积并不大，无住宅用地出让。今后公为主，且地块面积并不大，无住宅用地出让。今后两到三77、年内，内环内商业及办公类物业将会存在较大两到三年内，内环内商业及办公类物业将会存在较大竞争，住宅将是稀缺产品。竞争，住宅将是稀缺产品。0707年区域土地供应量扫描：年区域土地供应量扫描：1 1周边现有项目盘点：大型中端住宅项目为主周边现有项目盘点：大型中端住宅项目为主项目项目位置位置规模规模产品产品主力户型主力户型交通交通自身配套自身配套开发商开发商绿洲雅宾利绿洲雅宾利闸北区西藏闸北区西藏北路中兴路北路中兴路5050万方万方分两期开发分两期开发商业、住宅、商业、住宅、写字楼、酒店写字楼、酒店98两房两房105两房两房130三房三房1,3,4,81,3,4,8号线号线,内内环环,南北高架南北高架78、四大会所四大会所,星级宾馆星级宾馆,甲级办公甲级办公上海置业上海置业蒙特利城蒙特利城闸北区永兴闸北区永兴路、鸿兴路路、鸿兴路2020万方万方分两期开发分两期开发住宅（小高层、住宅（小高层、高层）高层）8813013,4,83,4,8号线号线,内环内环线线,共和新路高共和新路高架架精装修精装修泰宇泰宇卓悦居卓悦居闸北区民立闸北区民立路路289289弄弄4 4幢高层幢高层分两期开发分两期开发住宅（高层）住宅（高层）65一房一房98两房两房地铁地铁1 1号线号线南北高架南北高架酒店式入酒店式入户大堂、户大堂、精装修精装修上海港沪上海港沪家豪城家豪城闸北柳营路闸北柳营路近共和新路近共和新路2020万方79、万方分两期开发分两期开发住宅（小高层住宅（小高层,高层）、商高层）、商业业75一房一房105两房两房1,3,4,81,3,4,8号线号线,内内环环,共和新路共和新路4 4万平米商万平米商业中心业中心盛源盛源中远两湾城中远两湾城普陀中山北普陀中山北路路18781878号号160160万方万方分四期开发分四期开发住宅、商业住宅、商业95两房两房115两房两房140三房三房3,43,4号线，内环号线，内环线线一兆伟德一兆伟德健身会所健身会所中远置业中远置业香溢花园香溢花园普陀区中山普陀区中山北路光新路北路光新路2121万方万方住宅住宅,商务中商务中心心,酒店酒店,教育教育103两房两房130三房三房80、3,4,73,4,7号线号线,内环内环高架高架,南北高架南北高架会所、精会所、精装修装修上海川昊上海川昊大部分普通住宅项目，高端物业少，以中小型开发商为主。多半为精装修房，户型面积大部分普通住宅项目，高端物业少，以中小型开发商为主。多半为精装修房，户型面积集中在集中在100100140140；住宅市场分析：直面竞争较少，领导空间大住宅市场分析：直面竞争较少，领导空间大1 1品质品质/地段决定价格，跨度较大，北广场无高端项目地段决定价格，跨度较大，北广场无高端项目周边周边5 5年左右次新房年左右次新房13000-1500013000-15000内环沿线项目内环沿线项目17000-2000017081、00-20000内环内内环内核心区域项目核心区域项目22000-2800022000-28000精文城上城精文城上城北方佳苑北方佳苑中兴财富中兴财富中远两湾城中远两湾城香溢花园香溢花园家豪城家豪城卓悦居卓悦居蒙特利城蒙特利城绿洲雅宾利绿洲雅宾利大区域价格体系及代表项目大区域价格体系及代表项目中远两湾城中远两湾城香溢花城香溢花城家豪城家豪城蒙特利城蒙特利城绿洲雅宾利绿洲雅宾利卓悦居卓悦居本项目本项目本项目占位梯度本项目占位梯度住宅市场分析：直面竞争较少，领导空间大住宅市场分析：直面竞争较少，领导空间大1 1区域市场供应扫描：入市时期区域放量较少区域市场供应扫描：入市时期区域放量较少121200782、年绿洲雅宾利二期蒙特利城卓悦居二期家豪城2008年复地闸北项目本项目2009年2345678910111212345开工开工入市入市0808年年9 9月项目入市时期区域内并无太大放量，除家豪城处于持续销售期以外，月项目入市时期区域内并无太大放量，除家豪城处于持续销售期以外，其它项目都还未上市，区域内集中放量时间会在其它项目都还未上市，区域内集中放量时间会在0909年年初。年年初。1111万方万方1010万方万方5 5万方万方8 8万方万方2020万方万方住宅市场分析：直面竞争较少，领导空间大住宅市场分析：直面竞争较少，领导空间大1 1主流产品聚集，主流产品聚集，60-90m60-90m2 2、83、150-200m150-200m2 2较为稀缺较为稀缺0 060608080100100120120150150200200绿洲雅宾利绿洲雅宾利蒙特利城蒙特利城复地闸北项目复地闸北项目卓悦居卓悦居家豪城家豪城户型面积户型面积（）竞争项目竞争项目主流户型面积主流户型面积区域内供应项目中，区域内供应项目中，60609090平方米的中小户型较少，主力户型集中在平方米的中小户型较少，主力户型集中在100100150150平方米左右的中大户型，以舒适型居住为主。平方米左右的中大户型，以舒适型居住为主。住宅市场分析：直面竞争较少，领导空间大住宅市场分析：直面竞争较少，领导空间大市场小结：市场小结：1.1.84、未来内环内住宅供应少，稀缺性显著；未来内环内住宅供应少，稀缺性显著；2.2.周边在售项目以大型中端住宅项目为主，较少高端综合性项目；周边在售项目以大型中端住宅项目为主，较少高端综合性项目；3.3.区域价格体系受项目品质区域价格体系受项目品质/地段影响，跨度较大，北广场无高端项目；地段影响，跨度较大，北广场无高端项目；4.4.项目预计入市时期直面竞争较小；项目预计入市时期直面竞争较小；5.5.区域供应产品存在区域供应产品存在60-90m60-90m2 2、150-200m150-200m2 2的面积空白区间；的面积空白区间；1 1项目定位越高，客户来源越广，客户层次越高项目定位越高，客户来源越广85、，客户层次越高项目项目定位定位价格价格客户类型客户类型客户特征客户特征绿洲雅宾利绿洲雅宾利市中心市中心5050万方万方HOPSCAHOPSCA国际国际复合街区复合街区280002800070%70%北上海北上海北上海北上海中高端上海人中高端上海人25%25%中高端新上海人中高端新上海人5%5%少量华侨少量华侨企业高管、私企业主企业高管、私企业主企业高管、私企业主企业高管、私企业主熟悉区域或无区域概念，熟悉区域或无区域概念，看重前景潜力与项目小看重前景潜力与项目小环境环境蒙特利城蒙特利城轻轨旁轻轨旁（300300米）米）精装修精装修2020万平方米国万平方米国际公园城际公园城220002200086、30%30%周边区域周边区域周边区域周边区域上海人上海人50%50%北上海中高端上海人北上海中高端上海人20%20%中高端新上海人中高端新上海人企业中高管、小私营业企业中高管、小私营业企业中高管、小私营业企业中高管、小私营业主主主主；原居住或工作在周边，原居住或工作在周边，或有意愿从北上海迁移或有意愿从北上海迁移至中心区域至中心区域卓悦居卓悦居市中心地铁沿市中心地铁沿线时尚公寓线时尚公寓250002500080%80%北上海及周边区域北上海及周边区域北上海及周边区域北上海及周边区域上上海人海人20%20%少量中高端新上海人少量中高端新上海人公司白领、公务员公司白领、公务员公司白领、公务员公司白87、领、公务员；熟悉并习惯该区域，认熟悉并习惯该区域，认可地段；可地段；客户分析：地段与高品质物业的双重追求客户分析：地段与高品质物业的双重追求1 1客户分析：地段与高品质物业的双重追求客户分析：地段与高品质物业的双重追求随户型增大，客户来源由周边往南中心及北上海扩大随户型增大，客户来源由周边往南中心及北上海扩大户型户型面积（面积（mm2 2）价格（元价格（元/m/m2 2）客户客户一房一房75751800018000年轻的上海人和外地人，以年轻的上海人和外地人，以周边来周边来周边来周边来源源源源为主；为主；少量区域来源广泛的投资客少量区域来源广泛的投资客二房二房95-11495-1141650088、-1850016500-18500周边区域周边区域周边区域周边区域上海人为主；上海人为主；其次为其次为市中心市中心市中心市中心换房上海人、中高端换房上海人、中高端新上海人新上海人三房三房130-158130-15817000-2800017000-28000周边及北上海周边及北上海周边及北上海周边及北上海中高端上海人为主；中高端上海人为主；其次为其次为市中心市中心市中心市中心换房上海人、中高端换房上海人、中高端新上海人新上海人1 1重点目标客户扫描：规划、前景、内环内、升值重点目标客户扫描：规划、前景、内环内、升值王先生，王先生，4040岁左右，五百岁左右，五百强中管；原住在浦东，三口强中管；89、原住在浦东，三口之家；平时家人一起去运动，之家；平时家人一起去运动，打网球或者游泳；打网球或者游泳；对区域的抗性没有闸北那么对区域的抗性没有闸北那么大；看好闸北将来规划，而大；看好闸北将来规划，而且内环内房子越来越少，认且内环内房子越来越少，认为本区域升值潜力很大；为本区域升值潜力很大；未来置业仍然会选择市中心未来置业仍然会选择市中心的房子，觉得市中心依然看的房子，觉得市中心依然看涨。涨。中高端新上海人中高端新上海人中高端北上海人中高端北上海人中心区人群中心区人群曹小姐，上海人，曹小姐，上海人，3535岁左岁左右右 ，自己开公司；三口之，自己开公司；三口之家，住在曲阳；家，住在曲阳；看好今后闸90、北的发展和规看好今后闸北的发展和规划，感觉闸北区比以前环划，感觉闸北区比以前环境好很多，原来老上海对境好很多，原来老上海对闸北区的偏见在她看来已闸北区的偏见在她看来已经没有什么；经没有什么；再次置业考虑市中心的房再次置业考虑市中心的房子，认为交通生活都方便，子，认为交通生活都方便，同时认为内环内的房子就同时认为内环内的房子就还会再涨，只不过是涨多还会再涨，只不过是涨多还是涨少的问题；还是涨少的问题；张先生，张先生，4545岁左右，住在岁左右，住在长宁；长宁；平日爱好就是关心房地产平日爱好就是关心房地产市场和信息，打算购置一市场和信息，打算购置一套市中心的小户型做长期套市中心的小户型做长期投资；91、市中心房子增值快，投资；市中心房子增值快，出租也方便；如果有合适出租也方便；如果有合适的自己也可以考虑住；的自己也可以考虑住；闸北火车站这边交通方便，闸北火车站这边交通方便，也算市中心；就是现在环也算市中心；就是现在环境不好，不过听说有规划境不好，不过听说有规划的，南广场现在就还可以；的，南广场现在就还可以；客户分析：地段与高品质物业的双重追求客户分析：地段与高品质物业的双重追求1 1中高端换房客户着重考虑舒适性三房；中高端换房客户着重考虑舒适性三房；部分年轻及投资客户关注中小户型；装修房较受欢迎部分年轻及投资客户关注中小户型；装修房较受欢迎汪先生，汪先生，3535岁，外企部门经理（上海滩新昌92、城）岁，外企部门经理（上海滩新昌城）喜欢高处的感觉，所以以后的置业还会选择喜欢高处的感觉，所以以后的置业还会选择高层高层高层高层，面积在，面积在150150150150左右左右左右左右；不排除以后发展的好的话，有能力；不排除以后发展的好的话，有能力买别墅之类。买别墅之类。年龄年龄4545岁左右男士，上海人，国营企业中层干部，开帕萨特（蒙特利城）岁左右男士，上海人，国营企业中层干部，开帕萨特（蒙特利城）喜欢市中心内环内，喜欢市中心内环内，三房三房三房三房130130130130150150150150，最好是装修房，最好是装修房，最好是装修房，最好是装修房郑女士，郑女士，6060岁左右，华侨（绿93、洲雅宾利）岁左右，华侨（绿洲雅宾利）会选择市中心的房子，主要关注开发商品牌、交通还有生活配套，一定会买会选择市中心的房子，主要关注开发商品牌、交通还有生活配套，一定会买装修房装修房装修房装修房曹小姐，上海人，曹小姐，上海人，3535岁左右（绿洲雅宾利）岁左右（绿洲雅宾利）考虑市中心的房子，也会考虑别墅，最好买考虑市中心的房子，也会考虑别墅，最好买装修房装修房装修房装修房，省去装修烦恼，面积，省去装修烦恼，面积150150150150180180180180陈先生，陈先生，2525岁左右（家豪城）岁左右（家豪城）买房还是买自己熟悉的区域，买房还是买自己熟悉的区域，两房两房两房两房就好，面积不要那94、么局促，装修就好，面积不要那么局促，装修可以接受毛坯房可以接受毛坯房可以接受毛坯房可以接受毛坯房。王先生，王先生，3030岁左右，开着宝来，是附近商业区的个体经营者（家豪城）岁左右，开着宝来，是附近商业区的个体经营者（家豪城）后续置业，主要考虑的就是它的升值潜力；后续置业，主要考虑的就是它的升值潜力；两房以内两房以内两房以内两房以内，面积不要太大，要好脱手的同时也要好出租。装，面积不要太大，要好脱手的同时也要好出租。装修没有一定的要求，修没有一定的要求，毛坯、装修房都可以毛坯、装修房都可以毛坯、装修房都可以毛坯、装修房都可以。客户分析：地段与高品质物业的双重追求客户分析：地段与高品质物业的双重95、追求1 1）区域内原有高端人群（新老上海人）区域内原有高端人群（新老上海人）2 2）北上海中心迁移高端人群（新老上海人）北上海中心迁移高端人群（新老上海人）核心客户核心客户重要客户重要客户偶得客户偶得客户1 1）品牌追随人群（新老上海人）品牌追随人群（新老上海人）2 2）中心区价格驱赶人群（新老上海人）中心区价格驱赶人群（新老上海人）3 3）具投资倾向的游离人群（新老上海人）具投资倾向的游离人群（新老上海人）1 1）两外人士）两外人士2 2）南上海高端人群（新老上海人）南上海高端人群（新老上海人）核心驱动力：核心驱动力：内环内城市地段内环内城市地段大型高端综合项目大型高端综合项目中海品牌中海品96、牌住宅客户定位：住宅客户定位：目标客户需求目标客户需求市场现状市场现状市中心地段市中心地段供应日益稀缺供应日益稀缺政府规划支持政府规划支持/规划前景规划前景大多项目所处板块规划基本形成大多项目所处板块规划基本形成区域升值潜力区域升值潜力内环内价格低点内环内价格低点高端定位项目高端定位项目大多为中端项目大多为中端项目大体量项目大体量项目体量较大体量较大项目规划具特色优势项目规划具特色优势大多为普通住宅项目大多为普通住宅项目自身配套完善自身配套完善以商业配套为主以商业配套为主舒适性产品舒适性产品/投资性产品投资性产品100-140m2主力主力60-90m2/150m2以上空白以上空白装修房装修房大97、多为装修房大多为装修房无法满足无法满足未完全满足未完全满足未满足未满足未满足未满足未完全满足未完全满足住宅定位启示：住宅定位启示：城市住宅，整体规划，打造良好的产品素质，营造城市住宅，整体规划，打造良好的产品素质，营造错落有致的群体意向，整体造势，提升区域形象错落有致的群体意向，整体造势，提升区域形象从提升区域居住价值、配合规划打造区域形象角度出发，本项目居住物业需从提升区域居住价值、配合规划打造区域形象角度出发，本项目居住物业需要突破现有产品力，打造体现项目精神的要突破现有产品力，打造体现项目精神的国际品质住宅国际品质住宅国际品质住宅国际品质住宅住宅定位方向：住宅定位方向：住宅定位思考：住宅98、定位思考：思考原点：思考原点：1.项目占位项目占位区域领导者、拓荒者区域领导者、拓荒者2.综合体价值关系综合体价值关系住宅定位影响商业及写字楼，继而影响项目整体价值住宅定位影响商业及写字楼，继而影响项目整体价值本项目住宅产品必须实现本项目住宅产品必须实现国际化、高品质国际化、高品质国际化、高品质国际化、高品质的定位的定位住宅发展方向：住宅发展方向：无规划限制无规划限制工程能够配合工程能够配合纯粹中大户型产品纯粹中大户型产品中大户型入市中大户型入市高端公寓高端公寓高端公寓高端公寓规划限制规划限制工程难以配合工程难以配合小户型小户型+中大户型产品中大户型产品小户型入市小户型入市酒店式公寓酒店式公寓99、酒店式公寓酒店式公寓市场研究市场研究居住居住办公办公商业娱乐商业娱乐1 1基于城市中心综合体，基于高端住宅物业基于城市中心综合体，基于高端住宅物业商业定位思考商业定位思考住宅定位住宅定位国际品质国际品质社区社区什么样的商业与之配套？什么样的商业与之配套？什么样的商业匹配城市中心综合体？什么样的商业匹配城市中心综合体？思考思考1 1：必须为公寓服务，符合公寓档次定位，弥补区域现状不足：必须为公寓服务，符合公寓档次定位，弥补区域现状不足思考思考2 2：形成主题商业，引进大型主力店，形成城市影响力：形成主题商业，引进大型主力店，形成城市影响力思考思考3 3：中长期培育商业，形成成熟商业氛围：中长期培100、育商业，形成成熟商业氛围1 1商业定位思考商业定位思考思考路径：思考路径：思考路径：思考路径：寻找市场发力点寻找市场发力点寻找市场发力点寻找市场发力点 依托城市规划依托城市规划依托城市规划依托城市规划 寻求交通网络对商业的支持寻求交通网络对商业的支持寻求交通网络对商业的支持寻求交通网络对商业的支持 寻找商业终端消费群体寻找商业终端消费群体寻找商业终端消费群体寻找商业终端消费群体 通过最终消费群体初定业态构成通过最终消费群体初定业态构成通过最终消费群体初定业态构成通过最终消费群体初定业态构成+商业定位商业定位商业定位商业定位商业定位要点商业定位要点商业定位要点商业定位要点1 1基于市场发展，基于101、终端客户基于市场发展，基于终端客户商业定位思考商业定位思考大宁国际购物中心：大宁国际购物中心：定位：中端、年轻化、一站式定位：中端、年轻化、一站式北上海最大商业中心，北上海最大商业中心，9.59.5万万mm2 2欧美风格，集购物休闲、餐饮、欧美风格，集购物休闲、餐饮、娱乐、社区服务于一体，配套开娱乐、社区服务于一体，配套开发四星级宾馆等其他设施发四星级宾馆等其他设施不夜城商圈：不夜城商圈：定位：中端偏低定位：中端偏低多个商店组成，形成时间早，整多个商店组成，形成时间早，整体面貌比较旧，商业以太平洋站体面貌比较旧，商业以太平洋站前店作为商圈领头羊前店作为商圈领头羊市场总结市场总结1 1：区域内中102、档、中档偏低档商业区域内中档、中档偏低档商业多，少中高档商业多，少中高档商业市场总结市场总结2 2：北广场定位为北广场定位为“综合性城综合性城市地区中心市地区中心”，商业部分，商业部分为城市中高端商业中心为城市中高端商业中心三大城市中心功能三大城市中心功能交通功能：交通功能：立体式立体式“轨道交通出轨道交通出租车公交车租车公交车”零距离零距离交通换乘枢纽交通换乘枢纽公共活动综合功能：公共活动综合功能：地区经济型宾馆、办公、地区经济型宾馆、办公、商业，商业，中高端商业办公中高端商业办公集群集群居住功能：居住功能：中高端居住区中高端居住区本项目本项目规划规划商业商业用地用地1 1基于市场发展，基于103、终端客户基于市场发展，基于终端客户商业定位思考商业定位思考市场总结市场总结3 3：三层立体交通、人流导三层立体交通、人流导入性佳入性佳三层立体交通三层立体交通高架：高架：由便捷高速干道，由私家车由便捷高速干道，由私家车带来的人流带来的人流地面道路：地面道路：周边片区通过步行或简易交周边片区通过步行或简易交通工具带来的人流通工具带来的人流轨道交通：轨道交通：轨道轨道4 4条轨道交通交汇点形条轨道交通交汇点形成的换乘中心以及轨道交通成的换乘中心以及轨道交通便捷效应而产生的人流便捷效应而产生的人流轨道交通轨道交通高架道路高架道路地面道路地面道路1 1基于市场发展，基于终端客户基于市场发展，基于终端客104、户商业定位思考商业定位思考1 1基于市场发展，基于终端客户基于市场发展，基于终端客户商业定位思考商业定位思考实现本项目成本的尽快回收实现本项目成本的尽快回收 经营寿命与收益影响投资客群经营寿命与收益影响投资客群的汇报与其铺面的升值数量的汇报与其铺面的升值数量与产品共同组成的商业购物与产品共同组成的商业购物环境决定消费客群的数量环境决定消费客群的数量 需求水平与需求意愿决定经营需求水平与需求意愿决定经营客群的种类客群的种类 影响商业经营、投影响商业经营、投资收益的关键资收益的关键基础基础重点研究方向重点研究方向1 1基于市场发展，基于终端客户基于市场发展，基于终端客户商业定位思考商业定位思考终端105、消费客群终端消费客群终端消费客群终端消费客群基于本项目定位，项目所处的区位以及项目拥有的交通状况基于本项目定位，项目所处的区位以及项目拥有的交通状况 项目本体，住宅与办公项目本体，住宅与办公终端消费客群需求终端消费客群需求终端消费客群需求终端消费客群需求相关业态定位相关业态定位相关业态定位相关业态定位a.a.解决日常生活需求解决日常生活需求b.b.解决日常普通交际需求解决日常普通交际需求会所、餐饮类、中高端便会所、餐饮类、中高端便利店、健身利店、健身SPASPA类类 区域内原住民区域内原住民a.a.解决日常生活需求解决日常生活需求b.b.解决日常家庭普通用品解决日常家庭普通用品 置备置备大型卖106、场超市、大型家电大型卖场超市、大型家电类主力店、主题商场类主力店、主题商场 交通枢纽集聚人流交通枢纽集聚人流a.a.目的型消费目的型消费b.b.随意型消费随意型消费专业市场、主题商场专业市场、主题商场本项目针对消费群本项目针对消费群应具有的商业形态应具有的商业形态1 1关键词：依托区域发展、交通枢纽、把握终端消费者特征关键词：依托区域发展、交通枢纽、把握终端消费者特征商业定位商业定位闸北闸北大宁国际社区成为先驱，火车站北广场改造紧跟其后，区域大开发提供发展契机大宁国际社区成为先驱，火车站北广场改造紧跟其后，区域大开发提供发展契机位置位置火车站北广场开发正核心，火车站北广场开发正核心，4 4条轨107、道、条轨道、1 1条高架、多条地面主干道交汇条高架、多条地面主干道交汇市政市政火车站北广场规划详规出台，板块现状全面颠覆火车站北广场规划详规出台，板块现状全面颠覆人群人群中高端住宅人群、商务人群、区域内原住居民、交通枢纽带来人群中高端住宅人群、商务人群、区域内原住居民、交通枢纽带来人群房价房价随着板块现状的不断改变，房价将迅速向上提升，彻底摆脱城市价格洼地随着板块现状的不断改变，房价将迅速向上提升，彻底摆脱城市价格洼地北上海、内环内、新商业中心北上海、内环内、新商业中心业态业态餐饮、娱乐、休闲、购物多类型商业组合餐饮、娱乐、休闲、购物多类型商业组合1 1关键词：布局合理、招商先行关键词：布局合108、理、招商先行商业定位商业定位定位原则定位原则定位要点定位要点收益最大化收益最大化 销售型物业，回笼资金，最大利润销售型物业，回笼资金，最大利润 持有型物业，未来持续高租金回报持有型物业，未来持续高租金回报 销售型物业布局、数量、分割有利于去化销售型物业布局、数量、分割有利于去化 业态布局使持有物业回报率最大化业态布局使持有物业回报率最大化核心竞争力核心竞争力 目的型消费带动随意性消费目的型消费带动随意性消费 强化商业辐射能力强化商业辐射能力 形成磁石效应形成磁石效应 招商先行招商先行 主力店引入主力店引入一站式消费一站式消费 充分将目的性消费转化随意性消费充分将目的性消费转化随意性消费 注重商109、业与生活的关联性注重商业与生活的关联性 营造高雅格调休闲购物环境营造高雅格调休闲购物环境1 1关键词：目的性消费、一站式、收益最大关键词：目的性消费、一站式、收益最大商业：定位思考商业：定位思考标志性标志性标志性标志性上海北区商业地标，以项目名置换区域名上海北区商业地标，以项目名置换区域名差异性差异性差异性差异性产品设计、布局、运营全新理念产品设计、布局、运营全新理念辐射力辐射力辐射力辐射力引领消费观念，确立区域核心地位，交通辐射引领消费观念，确立区域核心地位，交通辐射瞩目性瞩目性瞩目性瞩目性引起讨论，形成媒体焦点和活动地点首选引起讨论，形成媒体焦点和活动地点首选1 1环境优雅、一站式、商业中110、心环境优雅、一站式、商业中心商业：初步定位商业：初步定位集娱乐、休闲、购物、餐饮等多功能于一体集娱乐、休闲、购物、餐饮等多功能于一体环境优雅环境优雅 给消费者提供舒适、具有情趣的商业氛围，沿街的绿化、装饰以及整体的风格统给消费者提供舒适、具有情趣的商业氛围，沿街的绿化、装饰以及整体的风格统 一，体现出整洁高雅的审美情趣，无形中提升商街货品的品质感。此界定商业内一，体现出整洁高雅的审美情趣，无形中提升商街货品的品质感。此界定商业内 部空间的装修档次，风格及店面装饰的要求部空间的装修档次，风格及店面装饰的要求一站式一站式 内容丰富，包容性强是本案商业最吸引人的地方。体现商业的综合性，同时也引内容丰111、富，包容性强是本案商业最吸引人的地方。体现商业的综合性，同时也引 导消费群的消费观念。从目的性消费与随意性消费的转换之间，实现商业整价值导消费群的消费观念。从目的性消费与随意性消费的转换之间，实现商业整价值 的提升，同时也满足群体一站式休闲消费的需求，达成生活全方位的支撑。的提升，同时也满足群体一站式休闲消费的需求，达成生活全方位的支撑。中高档中高档 为使庞大的档次能贴近最广泛市民消费需求，总体档次在中档的基础上，兼有品为使庞大的档次能贴近最广泛市民消费需求，总体档次在中档的基础上，兼有品 牌高端商业的引导。辅以优雅的购物环境，则观感为中高档。原则上，应理解为牌高端商业的引导。辅以优雅的购物环112、境，则观感为中高档。原则上，应理解为 高格调的环境，中档的消费水平。高格调的环境，中档的消费水平。商业中心商业中心 立足服务于项目公寓和写字楼客群、辐射周边地区立足服务于项目公寓和写字楼客群、辐射周边地区市场研究市场研究居住居住办公办公商业娱乐商业娱乐区域定位与区域核心产业决定写字楼的发展方向区域定位与区域核心产业决定写字楼的发展方向1 1写字楼发展模式写字楼发展模式静安区杨浦区小陆家嘴典型区域典型区域区域定位区域定位区域核心产业区域核心产业周边依托周边依托典型写字楼典型写字楼杨浦区杨浦区“城市副中心城市副中心”“知识杨浦知识杨浦”教育、科技、文化、教育、科技、文化、研发及创业行业研发及创业行113、业复旦大学、同济大复旦大学、同济大学、上海财经大学，学、上海财经大学，学区集中，学术氛学区集中，学术氛围浓厚围浓厚创智天地创智天地静安区静安区创意产业园创意产业园咨询策划、文化传咨询策划、文化传媒、现代商业、时媒、现代商业、时尚消费尚消费 老厂房、弄堂工厂老厂房、弄堂工厂的改造的改造静安创艺空间静安创艺空间小陆家嘴小陆家嘴国际金融中心国际金融中心金融机构、证券投金融机构、证券投资、保险机构资、保险机构汇丰银行、民生银汇丰银行、民生银行、上海银行、渣行、上海银行、渣打银行总部打银行总部时代金融中心时代金融中心创艺天地创艺天地同乐坊同乐坊同乐坊同乐坊复旦大学复旦大学同济大学同济大学银行汇聚银行汇聚114、花旗银行花旗银行华夏银行华夏银行发展外向型经济，发展外向型经济，缔造都市经济新增长点缔造都市经济新增长点1 1闸北区区域定位闸北区区域定位n闸北区向核心商务区晋级闸北区向核心商务区晋级n供求比供求比1：4.67，投资潜力巨大，投资潜力巨大n飞利浦及世界五大外包服务企业之一美国赛科斯公司等近百家著名企业进驻闸北飞利浦及世界五大外包服务企业之一美国赛科斯公司等近百家著名企业进驻闸北n2010年前，闸北区拟建成总建筑面积年前，闸北区拟建成总建筑面积50万方的中兴城万方的中兴城CBDn主要发展外向型经济主要发展外向型经济n吸引国际地区总部入主，缔造都市经济新增长点吸引国际地区总部入主，缔造都市经济新增115、长点写字楼的定位顺应整个闸北区域定位，顺应外包服务企业需求，增强配套服务功能写字楼的定位顺应整个闸北区域定位，顺应外包服务企业需求，增强配套服务功能写字楼的最佳入市时机：住宅、商业发展成熟。如有资金压力，考虑快速回笼资金写字楼的最佳入市时机：住宅、商业发展成熟。如有资金压力，考虑快速回笼资金问题，可在先期开发部分小面积办公产品，交通和配套可以支持，但有可能会造成问题，可在先期开发部分小面积办公产品，交通和配套可以支持，但有可能会造成价值贬损的后果。价值贬损的后果。写字楼写字楼供给相对不足供给相对不足,空置率稳步下降空置率稳步下降,市场较为景气市场较为景气供求状况供求状况供给相对供给相对不足不足116、：自：自19991999年以来写年以来写字楼的供应相对不足；字楼的供应相对不足；20042004年，写字楼的供应量年，写字楼的供应量为为31.431.4万平方米，而同期万平方米，而同期需求量达到了需求量达到了43.443.4万平方万平方米，是新增供应量的米，是新增供应量的1.381.38倍。倍。空置率空置率伴随着供应相伴随着供应相对不足，上海写字楼的空对不足，上海写字楼的空置率也逐步下降，由置率也逐步下降，由19991999年的年的30.4%30.4%下降到下降到20052005年上半年的年上半年的7%7%。中房上海办公指数（反映中房上海办公指数（反映上海写字楼市场的官方景上海写字楼市场的官方117、景气指数）气指数）自自20002000年以年以来，办公指数稳步上升，来，办公指数稳步上升，由由20002000年的年的907907上升到上升到20042004年的年的12891289。2 2写字楼前景看好，本区域具备上升空间写字楼前景看好，本区域具备上升空间中心区域写字楼供不应求，投资回报率最高中心区域写字楼供不应求，投资回报率最高（1 1）受中心区区域土地量、容积）受中心区区域土地量、容积率等限制，率等限制，20062006年至今，上海写年至今，上海写字楼的新增市场供应量十分有限。字楼的新增市场供应量十分有限。20062006年，新增甲级写字楼供应以年，新增甲级写字楼供应以浦东居多，包括世界118、广场、城建浦东居多，包括世界广场、城建国际大厦、唐臣金融中心，中心国际大厦、唐臣金融中心，中心城区新增供应主要为南京西路恒城区新增供应主要为南京西路恒隆广场二期、淮海中路的淮海国隆广场二期、淮海中路的淮海国际大厦。际大厦。（2 2）需求方面，一方面已入驻企）需求方面，一方面已入驻企业都表现出进一步扩大规模、寻业都表现出进一步扩大规模、寻求租赁的迹象，另一方面，金融求租赁的迹象，另一方面，金融服务业大量进入，引发需求。服务业大量进入，引发需求。项目属内环内，具备发展甲级项目属内环内，具备发展甲级写字楼的潜质写字楼的潜质2 2写字楼前景看好，本区域具备上升空间写字楼前景看好，本区域具备上升空间靠近119、非甲级板块，存在上升空间靠近非甲级板块，存在上升空间陆家嘴板块陆家嘴板块淮海路板块淮海路板块长寿路、不夜城板块长寿路、不夜城板块南京西路板块南京西路板块虹桥板块虹桥板块人民广场板块人民广场板块四川北路、北外滩板块四川北路、北外滩板块徐家汇、肇嘉浜路板块徐家汇、肇嘉浜路板块2 2甲级写字楼板块甲级写字楼板块非甲级写字楼板块非甲级写字楼板块写字楼前景看好，本区域具备上升空间写字楼前景看好，本区域具备上升空间3-5年内大步发展，商务能级得到极大提升年内大步发展，商务能级得到极大提升项目所在片区临近火车站北广场，为闸北区重点开闸北区重点开发区域发区域火车站北广场将于2010年建成特大圆形二层转换平台，120、形成多层次、多模式的现代化换乘枢纽，连通上海长途汽车客运总站和周边商业文化娱乐建筑，形成南北广场交相辉映之势；片区将成为以交通为主题，并集交通、公共活动、集交通、公共活动、居住三大功能为一体居住三大功能为一体的综合性城市地区中心和新型房地产板块北广场区域的商务能级将得到极大提升和改善北广场区域的商务能级将得到极大提升和改善北广场区域的商务能级将得到极大提升和改善北广场区域的商务能级将得到极大提升和改善 2 2写字楼前景看好，本区域具备上升空间写字楼前景看好，本区域具备上升空间案例借鉴：创智天地案例借鉴：创智天地综合体内非传统型写字楼综合体内非传统型写字楼3 3区域状况：整体办公楼品质不高，投入121、使用时间早，区域状况：整体办公楼品质不高，投入使用时间早，物业服务水平及配套设施薄弱，租金水平较低，主力物业服务水平及配套设施薄弱，租金水平较低，主力租金为租金为1.41.43.53.5元元/平方米平方米/天天区域发展：商业加轨道交通的区域发展：商业加轨道交通的CBDCBD发展模式，实力发展模式，实力开发商开发，甲级写字楼标准，世界开发商开发，甲级写字楼标准，世界500500强企业进驻强企业进驻区域规划：从区域规划：从“工业杨浦工业杨浦”向向“知识杨浦知识杨浦”转型转型 政府规划带动区域办公市场的提升政府规划带动区域办公市场的提升政府规划带动区域办公市场的提升政府规划带动区域办公市场的提升项目122、位置：江湾体育场与复旦大学之间项目位置：江湾体育场与复旦大学之间 开发商：杨浦区政府与瑞安集团合作开发开发商：杨浦区政府与瑞安集团合作开发开发组合：开发组合：公共活动中心区、生活工作区、高科技园区公共活动中心区、生活工作区、高科技园区三大板块三大板块 开发理念：配合政府开发理念：配合政府“科教兴市科教兴市”“知识杨浦知识杨浦”，提供，提供一个推动创意和创业的环境一个推动创意和创业的环境项目表现：项目表现：1 1 1 1美元美元美元美元/天天天天/平方米平方米平方米平方米的租金，直逼的租金，直逼CBDCBD区域区域甲级写字楼；甲级写字楼；杨浦区规划转型标志性项目杨浦区规划转型标志性项目杨浦区规划123、转型标志性项目杨浦区规划转型标志性项目 借鉴点：迎合区域发展、与政府区域功能定位相契合借鉴点：迎合区域发展、与政府区域功能定位相契合借鉴点：打破区域办公限制、类甲级产品设计借鉴点：打破区域办公限制、类甲级产品设计项目位置：内中环间项目位置：内中环间板块环境：无办公聚集氛围板块环境：无办公聚集氛围项目定位：项目定位：“类甲级类甲级”精品精品SOHOSOHO商务楼商务楼项目表现：整体收购、购后返租、入住率超项目表现：整体收购、购后返租、入住率超80%80%租金水平：租金水平：4.5-54.5-5元元/平平/天天酒店酒店办公办公办公办公产品特征产品特征1.1.单层面积小，约单层面积小，约1000-1124、5001000-1500平方米；平方米；2.2.总层数不高，约总层数不高，约12-1312-13层；层；3.3.客户多为第三产业，有个别创意企业，讲客户多为第三产业，有个别创意企业，讲 究品位形象；究品位形象；4.4.单间分隔面积均低于单间分隔面积均低于200200平米；平米；5.5.与大宁国际商业互动效应好，且底层有专属办公商业配套与大宁国际商业互动效应好，且底层有专属办公商业配套6.6.于临街面建造，入口设于临街面；于临街面建造，入口设于临街面；7.7.类甲级和精品主要体现于类甲级和精品主要体现于“设备少而精，据需求配置；装修精设备少而精，据需求配置；装修精品化；物业服务好品化；物业服务好125、”案例借鉴：大宁国际商务楼案例借鉴：大宁国际商务楼类甲级精品商务楼类甲级精品商务楼3 3写字楼定位方向：写字楼定位方向：甲级写字楼前甲级写字楼前景最好，投资景最好，投资回报最高回报最高项目位于内环内区项目位于内环内区域域,上海市区中心上海市区中心具备发展具备发展“甲级写甲级写字楼字楼”优势优势项目占位于项目占位于“高高端物业，区域拓端物业，区域拓荒荒”区域未来面临区域未来面临大规模改造商大规模改造商务能级将极大务能级将极大提升提升被迫提前入被迫提前入市市小面积小面积sohosoho式办公式办公住宅及商业住宅及商业成熟成熟类甲级精品商务楼类甲级精品商务楼定位背景定位背景现状现状成功案例借鉴成功案126、例借鉴项目定位项目定位 开发模式开发模式1 1借鉴点：品牌开发商、旧城改造、市心综合体借鉴点：品牌开发商、旧城改造、市心综合体案例：案例：新天地新天地顶级商住区顶级商住区太平桥改造规划太平桥改造规划 A A太平桥人工湖绿地，占太平桥人工湖绿地，占地地4.44.4万，水面面积万，水面面积1.21.2万，万，地下为车库，已成为市中地下为车库，已成为市中心景观心景观 B B新天地，占地新天地，占地3 3万，建面万，建面6 6万，分南、北里。万，分南、北里。C C翠湖天地高级住宅小区，翠湖天地高级住宅小区，总建总建6868万万 D D企业天地甲级写字楼区，企业天地甲级写字楼区，总建面总建面5050万，127、兴建办公楼、万，兴建办公楼、酒店、商场等酒店、商场等 E E瑞安集团总部大楼，区瑞安集团总部大楼，区域的标志性建筑域的标志性建筑1 1开发理念：以商带住，以住辅商开发理念：以商带住，以住辅商案例：案例：新天地新天地顶级商住区顶级商住区1997年年 规划构想规划构想1998年年 拿地拿地1998年年 新天地北里动工新天地北里动工 中心绿地，太平湖动工中心绿地，太平湖动工2001年年 新天地北里开业（商业只租不售）新天地北里开业（商业只租不售）中心绿地及人工湖开放中心绿地及人工湖开放 新天地南里动工新天地南里动工 翠湖天地一期动工翠湖天地一期动工 企业天地一期动工企业天地一期动工2002年年 新天128、地南里开业（商业只租不售）新天地南里开业（商业只租不售）新天地新天地88服务公寓对外营业服务公寓对外营业2003年年 翠湖天地翠湖天地100销售，售价销售，售价$3000元元/m2 企业天地一期完工，企业天地一期完工，90出租率，出租率，$1.4元元/m2/日日2004年年 翠湖天地二期动工翠湖天地二期动工 新天地新天地6星级酒店动工星级酒店动工2006年年 翠湖天地二期销售，翠湖天地二期销售，100销售，阶段均价销售，阶段均价6万元万元/m22007年年 翠湖天地二期全面销售，翠湖天地二期全面销售，3次整幢收购，阶段均价次整幢收购，阶段均价8万元万元/m2 6星级酒店开业筹备星级酒店开业筹备129、 翠湖天地、企业天地、新天地全面建设翠湖天地、企业天地、新天地全面建设 旧城继续拆迁旧城继续拆迁商圈商圈地铁口地铁口商圈商圈地铁口地铁口商圈商圈地铁口地铁口商圈商圈地铁口地铁口1 1案例启示：国际定位、区域功能的互动、租案例启示：国际定位、区域功能的互动、租/售顺序售顺序案例：案例：新天地新天地顶级商住区顶级商住区选址选址差异化的定位差异化的定位旧改开发顺序旧改开发顺序旧改启动旧改启动位于城市中心区核心位置，距离城市高档商业、商务区附近位于城市中心区核心位置，距离城市高档商业、商务区附近商业功能启动，旧建筑修缮，环境改善商业功能启动，旧建筑修缮，环境改善与临近成熟商圈形成差异，功能综合与临近成130、熟商圈形成差异，功能综合与城市旅游形成互动与城市旅游形成互动将餐饮、娱乐、购物和旅游、文化等等集于一体将餐饮、娱乐、购物和旅游、文化等等集于一体住宅建设，实现部分收益住宅建设，实现部分收益新建集中式商业，完善商业功能新建集中式商业，完善商业功能后期住宅开发，实现超额利润后期住宅开发，实现超额利润较大规模（启动，建筑修缮，投资巨大，提升形象）较大规模（启动，建筑修缮，投资巨大，提升形象）功能转换（商业功能取代原有住宅，完善城市功能）功能转换（商业功能取代原有住宅，完善城市功能）生态环境（建造人工湖，为后期住宅增值）生态环境（建造人工湖，为后期住宅增值）2 2开发定位：城市中心大型高端综合社区开发131、定位：城市中心大型高端综合社区案例：案例：永新城永新城市中心高档商住区市中心高档商住区a ab bc c永新城规划永新城规划 由住宅、商业、办公、酒店式服由住宅、商业、办公、酒店式服务公寓、会所五大业态组成，多务公寓、会所五大业态组成，多种业态相互支持又维持独立，充种业态相互支持又维持独立，充分体现国际大都会居住商办生活分体现国际大都会居住商办生活概念。概念。a a酒店式公寓酒店式公寓1.51.5万万m2m2b b住宅：住宅：1111万万m2m2c c商业：街铺与下沉式商业广场商业：街铺与下沉式商业广场3.53.5万万m2m22 2开发理念：以住带商开发理念：以住带商案例：案例：永新城永新城市132、中心高档商住区市中心高档商住区20012001年年 永新城一期开发销售永新城一期开发销售20032003年年 永新城二期开发销售永新城二期开发销售20052005年年 永新城二期交房永新城二期交房 永新城三期全面开发永新城三期全面开发20062006年年 永新城三期销售，入市均价永新城三期销售，入市均价2800028000元元/m2/m2 永新城三期永新城三期1 1幢楼幢楼219219套被收购，总价套被收购，总价5.35.3亿亿20072007年年 永新城全面销售，均价永新城全面销售，均价3500035000元元/m2/m2 商业招商完毕投入运营，日租金商业招商完毕投入运营，日租金3838元元133、/m/m2 2/天天住宅全面开发完成住宅全面开发完成板块内客户换血板块内客户换血高端客户大量引入高端客户大量引入带动商业定位高端带动商业定位高端化发展化发展2 2开发成果：板块形象提升、价格上升、摆脱中低端商业开发成果：板块形象提升、价格上升、摆脱中低端商业案例：案例：永新城永新城市中心高档商住区市中心高档商住区指标指标开发前开发前开发中开发中开发完成后开发完成后功能功能单一居住功能单一居住功能中高端住宅社区中高端住宅社区高端商住区高端商住区客户客户原居民原居民部分境外人士、原居民部分境外人士、原居民境外人士、上海新富阶层、江境外人士、上海新富阶层、江浙财富阶层浙财富阶层环境环境破旧、低档破旧134、低档舒适、现代化舒适、现代化国际、现代、舒适、多元国际、现代、舒适、多元价值价值低价值低价值区域价格跟随者区域价格跟随者区域价格标竿，城市高端住区区域价格标竿，城市高端住区周边房价周边房价800080001000010000元元/平米平米15000-1800015000-18000元元/平米平米40000-5500040000-55000元元/平米平米2 2案例启示：高端定位、先住后商、案例启示：高端定位、先住后商、“一站式一站式”商业商业案例：案例：永新城永新城市中心高档商住区市中心高档商住区选址选址高端定位高端定位开发顺序开发顺序项目启动项目启动位于城市中心区核心位置，距离城市高档商业、135、商务区附近位于城市中心区核心位置，距离城市高档商业、商务区附近高端住宅启动，改善居住面貌高端住宅启动，改善居住面貌形成与周边商业的差距，档次起平成熟商圈，但功能复合形成与周边商业的差距，档次起平成熟商圈，但功能复合通过开发商实力打造城市高端住宅通过开发商实力打造城市高端住宅住宅建设长开发周期，逐步实现客户换血与提升住宅建设长开发周期，逐步实现客户换血与提升一站式商业将餐饮、娱乐、购物一体化一站式商业将餐饮、娱乐、购物一体化先期开发住宅，创造区域价格天花板，实现利润最大化先期开发住宅，创造区域价格天花板，实现利润最大化新建集中式商业，完善商业功能新建集中式商业，完善商业功能住宅开发（启动，投资巨136、大，提升形象）住宅开发（启动，投资巨大，提升形象）功能补充（酒店式公寓，整栋收购，提升区域价值）功能补充（酒店式公寓，整栋收购，提升区域价值）2 2案例借鉴案例借鉴定位定位开发模式开发模式国际化、高端定位国际化、高端定位与区域功能的互动与区域功能的互动集中、一站式商业及高端办公楼集中、一站式商业及高端办公楼先住后商、先商后住的价值互动；先住后商、先商后住的价值互动；写字楼在商住后启动；写字楼在商住后启动；项目功能定位项目功能定位融合区域规划、均衡发展的城市功能综合体，引领融合区域规划、均衡发展的城市功能综合体，引领北区居住、商业、休闲新生活北区居住、商业、休闲新生活与城市交通功能的互动与城市交137、通功能的互动高品质城市居所高品质城市居所充满生机与活力的商业娱乐充满生机与活力的商业娱乐现代化的办公现代化的办公融汇城市意象与国际风尚融汇城市意象与国际风尚融汇城市意象与国际风尚融汇城市意象与国际风尚传承城市脉络、承接区域发展传承城市脉络、承接区域发展传承城市脉络、承接区域发展传承城市脉络、承接区域发展领导区域复兴、功能复合领导区域复兴、功能复合领导区域复兴、功能复合领导区域复兴、功能复合 内环内内环内2020万国际复合领地万国际复合领地中海北域国际中海北域国际KPIKPI体系体系外因外因内因内因优越的地理位置优越的地理位置CBD/CBD/城市中心城市中心便利的交通条件便利的交通条件主干道沿线138、主干道沿线/地铁口地铁口较大的规模较大的规模建筑面积建筑面积2020万万以上以上强制性的视觉冲击强制性的视觉冲击超高层超高层/建筑群建筑群高水准规划设计高水准规划设计各功能共融不互扰各功能共融不互扰功能化体系功能化体系类甲级写字楼类甲级写字楼国际高端公寓国际高端公寓区域级高档商业中心区域级高档商业中心专业的管理团队专业的管理团队物业管理物业管理/经营管理经营管理区域功能的互动区域功能的互动依托区域发展依托区域发展打造打造2020万城中心国际复合领地万城中心国际复合领地地标式作品现代建筑群落融入大师手笔的单体融入大师手笔的单体建筑设计，展示项目建筑设计，展示项目的国际风尚品质，同的国际风尚品质，139、同时成为区域的标志性时成为区域的标志性建筑，形成视觉的交建筑，形成视觉的交点，给人以强烈的冲点，给人以强烈的冲击感，与人的个体形击感，与人的个体形成鲜明的对比成鲜明的对比组团式的建筑群体构成组团式的建筑群体构成了现代化的整体意向，了现代化的整体意向，与单体建筑不同是，她与单体建筑不同是，她为人们带来的是个体与为人们带来的是个体与建筑的融合建筑的融合强制性的视觉冲击强制性的视觉冲击立体公共空间多样化的多样化的立体空间立体空间将保证项目的可达性将保证项目的可达性和易达性，体现着错落有致的生活节奏和易达性，体现着错落有致的生活节奏高水准的规划设计高水准的规划设计城市森林的局部点缀，有效体量的城市森林140、的局部点缀，有效体量的个性建筑，作为酒店、餐厅或者个个性建筑，作为酒店、餐厅或者个性的时尚专卖，为都市人提供纯天性的时尚专卖，为都市人提供纯天然的消费休闲地然的消费休闲地社区的公共活动空间社区的公共活动空间高水准的规划设计高水准的规划设计城市点缀空间通过步行街、广场等开敞空间，使得通过步行街、广场等开敞空间，使得整体空间格局疏密有致、收放自如整体空间格局疏密有致、收放自如营造出人性化的氛围，营造出人性化的氛围，将人与城市的心灵距将人与城市的心灵距离缩短再缩短，成为离缩短再缩短，成为人们驻足的休闲场所人们驻足的休闲场所高水准的规划设计高水准的规划设计开放空间营造宜人的步行系统丰富完善的步行体系将141、保证项目的可达性丰富完善的步行体系将保证项目的可达性和易达性，处处体现着宜人的环境设计。和易达性，处处体现着宜人的环境设计。高水准的规划设计高水准的规划设计立体人车分流换乘平台接驳上下立体分流上下立体分流地面层保持车流的畅通地面层保持车流的畅通架空层连接各个功能区，保证人流通行架空层连接各个功能区，保证人流通行车流车流人流人流广场与车站换乘平台接驳，主动吸引客运人广场与车站换乘平台接驳，主动吸引客运人流；同时方便人流分散；流；同时方便人流分散；区域功能的互动区域功能的互动功能化体系功能化体系类甲级写字楼类甲级写字楼核心要素诠释核心要素诠释类类甲甲级级精精品品写写字字楼楼构构成成元元素素总层数不142、高，总层数不高，10-1210-12层为宜，外形呈盒子状层为宜，外形呈盒子状单层面积不大，单层面积不大，800-1000800-1000平方米为宜平方米为宜单户分隔面积不大，以不超过单户分隔面积不大，以不超过200200平方米为宜平方米为宜外立面呈现甲级标准及风格外立面呈现甲级标准及风格内部装修呈现甲级风格，但更讲究精致效应内部装修呈现甲级风格，但更讲究精致效应设备配置可以低于甲级写字楼，但必须与企业需求相匹配设备配置可以低于甲级写字楼，但必须与企业需求相匹配功能化体系功能化体系类甲级写字楼类甲级写字楼新兴区域商业中心成功的核心内在因素新兴区域商业中心成功的核心内在因素人性的建筑规划人性的建筑143、规划良好的停车位等附属配套良好的停车位等附属配套优秀的动线规划优秀的动线规划多业态的复合多业态的复合先进的商业空间设计先进的商业空间设计功能化体系功能化体系区域级高档商业中心区域级高档商业中心新型区域商业中心体量要求新型区域商业中心体量要求5-105-10万平方米万平方米5-10万平方米的体量，万平方米的体量，才可以产生对区域周边才可以产生对区域周边居民的聚合作用。居民的聚合作用。其他区域商业中心面积其他区域商业中心面积大宁国际：大宁国际：9.5万万百联西郊：百联西郊：11万万百联南方：百联南方：10万万功能化体系功能化体系区域级高档商业中心区域级高档商业中心业态强调购物、餐饮、休闲、体验、文144、化、运动等多重综合业态强调购物、餐饮、休闲、体验、文化、运动等多重综合功能化体系功能化体系区域级高档商业中心区域级高档商业中心商业建筑形式与布局超越区域，体现国际商业建筑规划趋势商业建筑形式与布局超越区域，体现国际商业建筑规划趋势功能化体系功能化体系区域级高档商业中心区域级高档商业中心功能化体系功能化体系国际高端公寓国际高端公寓城市中心高端公城市中心高端公寓产品价值体系寓产品价值体系规划平面规划平面建筑立面建筑立面园林园林户型内部户型内部社区边界社区边界其他空间其他空间以中心园林、景观带、围合建筑、立体空间等手段形成规划核以中心园林、景观带、围合建筑、立体空间等手段形成规划核心，产生规划向心力145、，具备豪宅相心，产生规划向心力，具备豪宅相通过建筑高度或建筑群体突出体量带来的都市气势，多体现现通过建筑高度或建筑群体突出体量带来的都市气势，多体现现代感和国际感代感和国际感面积适中、功能完善；主卧、客厅、阳台等局部奢华（通常采面积适中、功能完善；主卧、客厅、阳台等局部奢华（通常采用大尺度、空间系列、弧形平面等方式）；品牌用大尺度、空间系列、弧形平面等方式）；品牌采用图案化、装饰化、层次感强的人工园林；在有限的面积内采用图案化、装饰化、层次感强的人工园林；在有限的面积内制造尽可能强的视觉冲击；小型的人工水景搭配小品；制造尽可能强的视觉冲击；小型的人工水景搭配小品；采用相同的树种、尽量规则的修剪146、方式；道路多用与外界在色采用相同的树种、尽量规则的修剪方式；道路多用与外界在色彩和材料上有明显反差的图案化硬质铺装；建筑形象统一，与彩和材料上有明显反差的图案化硬质铺装；建筑形象统一，与周边形成明显差异；反复运用统一体系的建筑、小品符号周边形成明显差异；反复运用统一体系的建筑、小品符号通过较大尺度的、高档装修的底层大堂，满足城市高端客户会客、通过较大尺度的、高档装修的底层大堂，满足城市高端客户会客、交流、休憩和彰显身份的要求；通过抬高入口地坪、设置入口广交流、休憩和彰显身份的要求；通过抬高入口地坪、设置入口广场等方式表现城市物业的大气场等方式表现城市物业的大气功能化体系功能化体系国际高端公寓国147、际高端公寓面积适中、功能完善面积适中、功能完善60-75m60-75m2 2一房二厅一卫一房二厅一卫80-110m80-110m2 2二房二厅一卫二房二厅一卫150-165m150-165m2 2三房二厅二卫（工人房三房二厅二卫（工人房/储藏室）储藏室）180-195m180-195m2 2四房二厅二卫（工人房四房二厅二卫（工人房/储藏室）储藏室）主卧、客厅、阳台等局部奢华（通常采用大尺主卧、客厅、阳台等局部奢华（通常采用大尺度、空间系列、弧形平面等方式）度、空间系列、弧形平面等方式）功能化体系功能化体系国际高端公寓国际高端公寓较大尺度的、高档装修的底层大堂，满足较大尺度的、高档装修的底层大堂148、，满足高端客户的交流、休憩，同时彰显身份；高端客户的交流、休憩，同时彰显身份；通过抬高入口地坪、设置入口广场等方式表现城通过抬高入口地坪、设置入口广场等方式表现城市物业的大气市物业的大气功能化体系功能化体系国际高端公寓国际高端公寓层次感强的人工园林，小型水景与小品的搭配运层次感强的人工园林，小型水景与小品的搭配运用；统一体系的建筑、小品符号用；统一体系的建筑、小品符号2 2开发顺序探讨开发顺序探讨模式模式优势优势劣势劣势先住后商先住后商1.住户能为商业带来基本商机住户能为商业带来基本商机2.住宅定位能促进商业定位及住宅定位能促进商业定位及业态引进业态引进1.住宅入市时配套尚未改善，住宅入市时配149、套尚未改善，难以支撑住宅价格拔高；难以支撑住宅价格拔高；先商后住先商后住1.商业的完善为住宅提供附加商业的完善为住宅提供附加值，能促进住宅价格走高值，能促进住宅价格走高1.商业招商、培养在前期投商业招商、培养在前期投入成本大；入成本大；此处开发顺序探讨以项目整体价值最大化为目的（暨写字楼在商住成此处开发顺序探讨以项目整体价值最大化为目的（暨写字楼在商住成熟后入市）熟后入市）具体选择需考虑客观开发条件、开发商资金要求等而定；具体选择需考虑客观开发条件、开发商资金要求等而定；P PART-4ART-4价值传播与实现，关于营销的思考价值传播与实现，关于营销的思考1 1 必须明确一个前提必须明确一个前150、提如何理解本项目的如何理解本项目的推广营销实践推广营销实践？“闸北项目闸北项目”与与“中海品牌中海品牌”的互动的互动中海品牌带动闸北项目中海品牌带动闸北项目闸北项目品牌塑造扩大中海影响力闸北项目品牌塑造扩大中海影响力被看的被看的形成一定的阶层形成一定的阶层功能与区域相互补充功能与区域相互补充与城市存在看与被看的关系与城市存在看与被看的关系形成阶层形成阶层成为城市仪式的一部分成为城市仪式的一部分不断强化项目形象不断强化项目形象位于城市核心区位于城市核心区核心区聚集了高质量的第三产业核心区聚集了高质量的第三产业依托区域的发展，区域内人口阶层分依托区域的发展，区域内人口阶层分布是关键布是关键存在完善151、的价值链，商业和商务存在完善的价值链，商业和商务 公公寓是综合体成功的关键寓是综合体成功的关键功能完善，相互促进，商业和商务公功能完善，相互促进，商业和商务公寓运营最关键，商业提供购物、休闲、寓运营最关键，商业提供购物、休闲、娱乐等综合功能娱乐等综合功能建筑和功能是紧缩的建筑和功能是紧缩的存在领先用户，综合体是区域活力存在领先用户，综合体是区域活力中心中心产生多样性和凝聚力，具有吸引力，产生多样性和凝聚力，具有吸引力，对规划设计要求高对规划设计要求高综合体品牌塑造综合体品牌塑造关键要素关键要素领先客户引导时尚潮流，综合体是活领先客户引导时尚潮流，综合体是活力中心力中心世联模型世联模型以营销达以152、营销达以营销达以营销达成的要素成的要素成的要素成的要素1 1 必须明确一个前提必须明确一个前提如何理解本项目的如何理解本项目的推广营销实践推广营销实践？“闸北项目营销重点闸北项目营销重点”精精展示，展示，强强推广，推广，重重推售推售1、展示不做精，难以令客户感受综合体的价值及与周边区域的中海高端项目品、展示不做精，难以令客户感受综合体的价值及与周边区域的中海高端项目品质，难以提升客户感知价值质，难以提升客户感知价值2、推广不加强，将难以提升项目知名度，对形象建立、客户积累与客户来源扩、推广不加强，将难以提升项目知名度，对形象建立、客户积累与客户来源扩大不利大不利3、推售不重视，将会造成住宅、写153、字楼、商业等各类物业的相互影响，造成综、推售不重视，将会造成住宅、写字楼、商业等各类物业的相互影响，造成综合体的反作用合体的反作用以上条件缺一不可，哪一块做错了都可能导致全盘失败以上条件缺一不可，哪一块做错了都可能导致全盘失败1 1 媒体渠道如何选择？媒体渠道如何选择？大众平面广告大众平面广告小众平面广告小众平面广告网络广告网络广告其他广告其他广告大众报纸杂志大众报纸杂志航空财经刊物航空财经刊物当地最知名当地最知名较多投放较多投放选择性投放选择性投放软文软文/硬广硬广制造影响力制造影响力住宅销售住宅销售住宅写字楼销售住宅写字楼销售品质感提升品质感提升引发市场关注引发市场关注提升业界知名度提升业154、界知名度媒体种类媒体种类投放方式投放方式期望目的期望目的强化媒体渠道的推广作用强化媒体渠道的推广作用如何理解综合体的如何理解综合体的推广营销实践推广营销实践？直邮短信类直邮短信类信息发布信息发布住宅写字楼销售住宅写字楼销售1 1展示体验如何实施？展示体验如何实施？强调展示，以及与活动的配合强调展示，以及与活动的配合如何理解综合体的如何理解综合体的推广营销实践推广营销实践？第一体验点：工地广告牌第一体验点：工地广告牌 /高层建筑高层建筑 /商业群落商业群落 /地标式写字楼地标式写字楼第二体验点：工地围墙第二体验点：工地围墙 /导示系统导示系统 /阵地包装、导示系统阵地包装、导示系统第三体验点：第155、三体验点：售楼处售楼处 /综合体样板段、售楼处综合体样板段、售楼处工程进度轴工程进度轴开工开工住宅预售住宅预售商办建造、落成商办建造、落成活动配合：活动配合：媒体见面会媒体见面会/样板开放体验样板开放体验 /国际风尚生活秀国际风尚生活秀第四体验点：第四体验点：样板房样板房 /商业内部结构、商业内部结构、写字楼样板层写字楼样板层使客户体验综合物业体现的使客户体验综合物业体现的城市感、国际化城市感、国际化城市感、国际化城市感、国际化，以及中海品牌的，以及中海品牌的高品质高品质高品质高品质物业；物业；提升客户对项目提升客户对项目品质形象与综合体价值品质形象与综合体价值品质形象与综合体价值品质形象与综合体价值的感知，并建立的感知，并建立客户阶层客户阶层客户阶层客户阶层；ThanksThanks谢谢聆听谢谢聆听