1、本报告是严格保密的2024/11/211让盘县走向世界！恒福盘县住宅项目前期定位报告【呈呈:恒福地产恒福地产】版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有，未经深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2012-3汇报思路项目属性界定项目属性界定项目机会挖掘项目机会挖掘目标解析及核心问题目标解析及核心问题项目整体战略及定位项目整体战略及定位总体规划实施总体规划实施案例借鉴案例借鉴本报告是严格保密的。3盘县地处盘县地处滇、黔、桂三省结合部，素有滇、黔、桂三省结合部，素有“滇黔滇黔咽喉咽喉”之称之称，矿2、产资源丰富，县域经济发达，矿产资源丰富，县域经济发达区域属性区域属性城市项目属性项目属性区位n盘县位于贵州西部、六盘水市西南部，地处滇、黔、桂三省结合部，素有“滇黔咽喉”之称，周边与水城县、普安县、兴义市和云南省富源县、宣威市接壤。n全境南北长107公里，东西宽66公里，总面积4056平方公里。县人民政府驻地红果经济开发区。县域矿产资源拉动县域矿产资源拉动经济增长经济增长盘县矿产主要集中在县城周边，煤矿老板都是比较有钱的，听说现在政府在整顿煤矿产业。出租车司机本报告是严格保密的。4盘县交通便利，是贵州西部乃至西南地区的重要盘县交通便利，是贵州西部乃至西南地区的重要陆路交通枢纽，被誉为陆路交通枢3、纽，被誉为“金三角下的一颗明珠金三角下的一颗明珠”。n盘县区位优势突出，交通便利。n盘县地处贵阳和昆明、南宁和成都（重庆）的几何结点上，境内320国道镇胜高速公路横贯东西，212省道和在建的水盘高速公路纵贯南北；n贵昆铁路盘西支线、南昆铁路、水红铁路在红果交汇，为盘县东进贵阳，西出昆明，北上川渝，南下两广提供了便捷的交通条件，是贵州西部乃至西南地区的重要陆路交通枢纽，被誉为“金三角下的一颗明珠”。区域属性区域属性交通项目属性项目属性区位贵昆铁路南昆铁路水红铁路320国道212省道镇胜高速水盘高速本报告是严格保密的。5中国西部百强县第中国西部百强县第2121位、贵州经济强县第位、贵州经济强县第24、 2位，位，跻身全国中小城市最具投资潜力的百强县跻身全国中小城市最具投资潜力的百强县 n全县生产总值突破200亿元，增长15.2%；固定资产投资突破100亿元，完成118亿元，增45.25%；财政总收入突破40亿元，完成40.48亿元，增长18.11%，其中地方财政一般预算收入完成19.65亿元，增长26.4%。其他指标完成情况较好：社会消费品零售总额完成35.17亿元，增20.17%；农民人均纯收入达3510元，增长15.53%；城镇化率达到32.5%；招商引资工作取得新进展，共引进项目20个，实际到位资金27.03亿元，增长33.15%区域属性区域属性经济项目属性项目属性区位本报告是严格保5、密的。6月亮山为城市扩容的增长极，目前生活配套极月亮山为城市扩容的增长极，目前生活配套极不完善，暂缺乏内生型产业支撑；但前景向好不完善，暂缺乏内生型产业支撑；但前景向好区域属性区域属性城市项目属性项目属性区位距市中心约距市中心约10101515分钟车程分钟车程进入大规模开发时期进入大规模开发时期项目地块县政府客户语录：月亮山广场前面，听说以后要建商业风情街，旁边又是山，环境比较好，古色古香。觉得那里有很大的升值空间，觉像体育馆周边的项目几乎没什么升值空间了。里面将会修条路直通.（具体不太清楚）。杨先生 本地人 私营建材业主本报告是严格保密的。7中等规模、高容积，地块原状为山体中等规模、高容积，6、地块原状为山体,与地面与地面高底落差较大，无明显强势自然资源高底落差较大，无明显强势自然资源区域属性经济指标项目属性项目属性项目四至规划指标：规划指标：u占地面积：51000平方米（约148亩）；其中商业12000平；住宅24 万平米、酒店37000平米。u建筑面积：约30万平u容积率：住宅5.8u其他：限高98米u楼面地价=460元/平米2 23 32 22 2本报告是严格保密的。8紧邻紧邻320320国道，通达性强，昭示性好，但周边国道，通达性强，昭示性好，但周边生活配套极为缺失，客户抗性较大生活配套极为缺失，客户抗性较大区域属性经济指标项目属性项目属性项目四至月亮山广场对面（项目下面）那7、一块地，政府规划上将建成为商业步行街，购物广场，配套也有有高层住宅建设。某负责人 红果房产局2 23 33 32 2本报告是严格保密的。9 属性界定属性界定 五线资源型城市五线资源型城市,无强势自然资源无强势自然资源,生活配套极为缺生活配套极为缺失的高容积率、中等规模项目失的高容积率、中等规模项目五线资源型城市五线资源型城市全境南北长107公里，东西宽66公里，总面积4056平方公里，矿产资源丰富，煤电产业发展迅速。境内已探明的矿产资源有煤、铁、铜、黄金、铅、锌等20多种，全县原煤产量达563.32万吨，滇黔咽喉滇黔咽喉 盘县位于贵州省西部，六盘水市西南部，是贵州的西大门，地处贵州通往云南的交8、通要道，东进贵阳，西出昆明，北上川渝，南下两广的便捷交通要道 大规模大规模,高容积率高容积率住宅容积率5.8;项目占地5万,总建筑面积30万,在盘县属于大规模项目无强势自然资源无强势自然资源地块为坡地，加大施工难度和成本，东面远处有山体资源生活配套极为缺失生活配套极为缺失项目周边生活配套极为缺失，生活氛围极不成熟，客户存在较大抗性p区域属性：区域属性：p项目属性：项目属性：本报告是严格保密的。10汇报思路项目属性界定项目属性界定项目机会挖掘项目机会挖掘目标解析及核心问题目标解析及核心问题项目整体战略及定位项目整体战略及定位总体规划实施总体规划实施案例借鉴案例借鉴本报告是严格保密的。11开发商提9、出的项目开发目标开发商提出的项目开发目标开发商目标开发商目标01开发目标1 1、名：树立恒福地产在盘县的影响力与知名度、名：树立恒福地产在盘县的影响力与知名度2 2、利：盈利作为项目的首要目标、利：盈利作为项目的首要目标02企业困惑1 1、首次开发地产如何打响知名度？、首次开发地产如何打响知名度？2 2、住宅部分各种物业形态的体量及定位？、住宅部分各种物业形态的体量及定位？3 3、如何保证快速回款维持现金流？、如何保证快速回款维持现金流？“这个项目一定要打响品牌，实现盈利。”恒福地产 黄总本报告是严格保密的。12本案的操作不能只从项目角度出发，应站在更本案的操作不能只从项目角度出发，应站在更高10、的角度多元化的分析我们项目高的角度多元化的分析我们项目p代言盘县城市新名片和代言盘县城市新名片和新高度；新高度；p颠覆盘县现有人居模式，颠覆盘县现有人居模式，提升盘县整体居住品质；提升盘县整体居住品质；p建立恒福与政府良好的建立恒福与政府良好的合作关系，为恒福的战合作关系，为恒福的战略发展做好铺垫略发展做好铺垫p通过本案的操作奠定通过本案的操作奠定恒福在房地产开发领恒福在房地产开发领域的专业经验，为企域的专业经验，为企业后续开发树立品牌业后续开发树立品牌影响力；影响力；p打造企业标杆，展示打造企业标杆，展示恒福开发实力，稳坐恒福开发实力，稳坐盘县第一；盘县第一；p启动阶段规避风险，实启动阶段规11、避风险，实现较稳定现金流，后续现较稳定现金流，后续开发实现利润最大化开发实现利润最大化p树立项目专属的市场影树立项目专属的市场影响力；实现名利双收响力；实现名利双收城市发展层面城市发展层面企业层面企业层面项目层面项目层面本项目到底承担什么样的职责？本项目到底承担什么样的职责？本项目到底承担什么样的职责？本项目到底承担什么样的职责？p项目如何从城市发展角度占位？p项目选择什么样的盈利模式组合？p如何规避风险，保证启动期的资金投入和安全回收？承载使命承载使命恒福发全面蜕变，恒福发全面蜕变，从区域运营、企业从区域运营、企业开发、盈利模式、项目打造等层面做全线蜕变！开发、盈利模式、项目打造等层面做全线12、蜕变！我们对目标理解我们对目标理解本报告是严格保密的。13对目标的理解，通过金字塔结构来分析和界定对目标的理解，通过金字塔结构来分析和界定核心问题核心问题目标解析目标解析p要要“利利”在市场转型盘整期，控制市场风险的前提下，实现稳定且不贬损项目价值的现金流；p要要“名名”实现在恒福在房地产开发领域的专业经验，奠定项目在盘县房地产市场的影响力。我们想要什么？（我们想要什么？（R2R2）p企业层面：企业层面：初次开发经验不足与品牌影响力在盘县相对有限；p项目层面：项目层面：高容积、陌生区域、配套不完善VS项目的生存与盈利能力；p市场层面：市场层面：市场供应逐渐增多、竞争激烈VS新增需求有限。我们面13、临的矛盾？（我们面临的矛盾？（S S）+基于市场与客户，挖掘机会，项目实现的障碍？我们对目标的解读：基于市场与客户，挖掘机会，项目实现的障碍？我们对目标的解读：在解决项目生存的基础上，建立安全、稳健的盈利模式，实现品牌价值在解决项目生存的基础上，建立安全、稳健的盈利模式，实现品牌价值资金的资金的资金的资金的安全安全安全安全标杆树立标杆树立标杆树立标杆树立在面临亟待盘整的市场，控制资在面临亟待盘整的市场，控制资金风险是第一位的金风险是第一位的。作为贵司进入盘县首个开发楼盘，从作为贵司进入盘县首个开发楼盘，从公司战略发展角度，需考虑一定的品公司战略发展角度，需考虑一定的品牌实现。牌实现。本报告是严14、格保密的。14核心问题界定核心问题界定p从公司长远发展与从公司长远发展与项目的利润实现来看，项目的利润实现来看，项目需要品质化启动，项目需要品质化启动，赢得客户感召力与市赢得客户感召力与市场影响力。场影响力。p前景向好的地段资源，适合居住前景向好的地段资源，适合居住的片区的片区猴子山片区猴子山片区：盘县城市未来发：盘县城市未来发展的新增长极，潜力巨大；展的新增长极，潜力巨大；紧邻高速公路，通达全国紧邻高速公路，通达全国，微距出行微距出行前后均有山地资源前后均有山地资源p项目面临盘县项目面临盘县月亮月亮山板山板块与城区板块之战，板块块与城区板块之战，板块内的区域尚未得到认同；内的区域尚未得到认同15、；p客户对项目目前区位不客户对项目目前区位不认可，如何牵引认可，如何牵引。天生丽质竞争突围、客户牵引 p项目如何占位？高层住宅部分选项目如何占位？高层住宅部分选择怎样的盈利模式保证启动期资金择怎样的盈利模式保证启动期资金安全和利润最大化？安全和利润最大化？p住宅需要建立怎样的核心价值体住宅需要建立怎样的核心价值体系牵引外围客户？系牵引外围客户？项目如何占位？项目如何占位？住宅部分盈利模式的选择？住宅部分盈利模式的选择？项目核心价值的构建及如何牵引外围客户？项目核心价值的构建及如何牵引外围客户？本报告是严格保密的。15汇报思路项目属性界定项目属性界定项目机会挖掘项目机会挖掘目标解析及核心问题目标16、解析及核心问题项目整体战略及定位项目整体战略及定位总体规划实施总体规划实施案例借鉴案例借鉴2024/11/2116面临的市场背景。12024/11/2117宏观大势宏观大势据据GDPGDP和和CPICPI数据显示，中国经济继续在向数据显示，中国经济继续在向“低增长，低增长，高通胀高通胀”的区间滑行，仍没有摆脱进入滞涨的危险。的区间滑行，仍没有摆脱进入滞涨的危险。2024/11/2118准备金率于准备金率于2 2月月2424日第二次下调，金融市场释放一日第二次下调，金融市场释放一定资金；货币政策已转向，但大幅度放松预期难定资金；货币政策已转向，但大幅度放松预期难以实现。以实现。宏观市场宏观市场217、024/11/2119政策调控政策调控国务院不断重申，调控方向不动摇，调控力度不放国务院不断重申，调控方向不动摇，调控力度不放松，促进房价合理调整。松，促进房价合理调整。本报告是严格保密的。20p各种迹象显示，本轮调控周期将会长期化和常态化，高端客户对政策持续调控敏感度较高，对于高端产品的销售会带来一定的冲击。p地方政府的土地财政还将持续，周期性调控政策的不确定性，传闻中的物业税政策未能落地，面对调控也许并不是想象中那样悲观，而是可以有所作为。p“北上广深”一线城市，一线品牌发展商均启动了“过冬计划”，降价风潮开始席卷各大城市。11年项目卖的不好，市场比较冷，我们的价格又要高点，客户观望比较多18、。浅水湾胡小姐2012年将是地产行业的过冬年。“过冬策略”：现金为王、积极卖楼、谨慎拿地、精细管理、锻炼身体。万科 郁亮政策不放松，调控常态化。随着调控力度的持续收政策不放松，调控常态化。随着调控力度的持续收紧，政策的传导效应将会波及四、五线城市。紧，政策的传导效应将会波及四、五线城市。政策调控政策调控2024/11/2121市场预测市场预测受政策调控影响，市场持续低迷，客户呈持币观望，受政策调控影响，市场持续低迷，客户呈持币观望，整个市场预计在整个市场预计在1212年底才能全面恢复。年底才能全面恢复。22审时度势，谨慎应因我们面对是一个混沌的战场，处在市场盘整的前夜诸多不利的市场因素增加了我19、们实现目标的难度！那么，本项目成功突围的机会在哪里？本报告是严格保密的。23城市机会：盘县属于典型的资源型城市，资源拉升了整个城市的经济，随着经济增长，生活水平提高，买房成为有钱人的首选盘县矿产资源丰富，煤电产业发展迅速。境内已探明的矿产资源有煤、铁、铜、黄金、铅、锌等20多种，其中煤炭资源以储量大、品种全、质量优（特别是松河井田的煤炭资源是长江以南最好的主焦煤）等特点著称，现已探明储量105亿吨，远景储量380亿吨，为全省储量的15，占全市储量的60左右，是全省乃至全国重点产煤县之一。依托煤炭资源优势，盘县将建成贵州乃至西南地区重要的能源原材料和煤化工基地，建成国家“西电东送”和“黔电送粤”20、的重要电源点盘县本报告是严格保密的。25城市机会：盘县属于快速发展中的城市，全县固定资产和全县生产总值每年在逐步提升全县的固定资产投资从08年的60万到11年的225万，短短三年时间，固定资产投资翻了三倍，固定资产投资的增加释放出来的热钱就会增加随着城市化的推进，一些列招商引资的工作开展，全县的生产总值也在逐年增长本报告是严格保密的。26城市人口城市人口00-05年06-10年11-12年2012年以后发展阶段开发水平代表楼盘价格阶段一：起阶段一：起步阶段步阶段本地开发商初涉商品房翰林院小区15002000元阶段二：发阶段二：发展阶段展阶段电梯房出现；市场火热，量价齐升2000-3000元阶段21、三：竞阶段三：竞争阶段争阶段众多开发商进入，开始注重品质盘龙花园3500元阶段四：阶段四：品质化阶段品质化阶段以品质为核心竞争力，完善配套恒福项目4000-4500元浅水湾盘县房地产市场四大发展阶段盘县房地产市场四大发展阶段行业机会：盘县的房地产目前处于一个较为混乱的局面，房地产目前处于快速发展的时代本报告是严格保密的。27行业机会：市场整体开发水平有限，风格雷同，品质感不强，同质化竞争严重，仅以区位和价格取胜，进入门槛较低。p 以多层、小高层和高层供应为主，没有创新产品，客户已经开始接受高层产品p 园林、外立面用材都较为普通，户型设计中规中矩，没有特色p除浅水湾相对有规模外，其它项目均为单体22、建筑，无园区而言p物业服务在盘县还没有得到重视，在下阶段的发展中，物业必将成为客户认可楼盘的一个因素。p营销方式还处于一个只为卖房而卖房的时代，甚至多数楼盘无营销可言我有个亲戚前两天才在前面（恒宇地产建的期房）定了一套房子，价格才2000多不到3000元钱。-私营业主李小姐本报告是严格保密的。28p2007年11月30日国家出台了经济适用住房管理办法，明确将单位集资房将纳其管理范围，单位集资房开发要求的提高，促使单位集资房形式逐步淡出市场p自建房由于施工单位普遍较低，相关手续不齐全，其品质很难保证，国家以下达了城市私有房屋管理条例，严格控制了自建房的建设规模自建房自建房集资房集资房商品房商品房23、自建房自建房商品房商品房城市人口城市人口行业机会：集资房和自建房逐步淡出市场，释放了市场容量，集资房和自建房逐步淡出市场，释放了市场容量，未来市场空间巨大未来市场空间巨大。集资房集资房本报告是严格保密的。29市场现推出楼盘的开发商均为本地开发商和外地小型开发商，整体开市场现推出楼盘的开发商均为本地开发商和外地小型开发商，整体开发水平低发水平低2 2产品客户无细分，高品质项目认知水平低产品客户无细分，高品质项目认知水平低多层、小高层、高层产品定价混乱，无规范定价标准多层、小高层、高层产品定价混乱，无规范定价标准产品的无细分导致高、中、低端客户没有分化产品的无细分导致高、中、低端客户没有分化现阶段24、项目开发主要依靠区位，没有通过产品升级或配套等手段现阶段项目开发主要依靠区位，没有通过产品升级或配套等手段来形成区位的替代性来形成区位的替代性3 3营销方式简单甚至较多楼盘无营销概念营销方式简单甚至较多楼盘无营销概念营销方式的多寡代表改区域房地产市场的成熟度。盘县市场有多营销方式的多寡代表改区域房地产市场的成熟度。盘县市场有多个楼盘几乎不采用任何营销方式，基本靠单一的口碑相传个楼盘几乎不采用任何营销方式，基本靠单一的口碑相传4 4整体开发水平低，进入门槛较低整体开发水平低，进入门槛较低思考：思考：基于目标基于目标和市场机会，本项和市场机会，本项目应该如何占位？目应该如何占位？盘县迅猛的经济增长25、和城市建设为房地产提供了广阔的发展空间盘县迅猛的经济增长和城市建设为房地产提供了广阔的发展空间1 1盘县未来城市经济发展步入快车道盘县未来城市经济发展步入快车道突破机会小结：目前盘县房地产处于竞争阶段，但发展潜力巨大，进入门槛较低本报告是严格保密的。30基本路线思考基于市场和目标，建议本项目应走高端豪宅路基于市场和目标，建议本项目应走高端豪宅路线进行突破，跳出同质化竞争。线进行突破，跳出同质化竞争。1 1、性价比、性价比/低价路线低价路线n项目条件（区域/规模/低成本等）对此路线有一定支撑；n城市经济发展结构对高端品质发展有较强支撑；n市场整体开发水平一般，有较大突破空间；n超越混沌的市场竞争26、，直接进入蓝海竞争领域2 2、高端品质项目路线、高端品质项目路线n市场中成功的多层和高层洋房项目能给我们借鉴什么？市场中成功的多层和高层洋房项目能给我们借鉴什么？n什么样的发力方向是符合市场及客户需求的？可以从哪些方面什么样的发力方向是符合市场及客户需求的？可以从哪些方面进行突破？进行突破？n将陷入与城区板块大量刚性项目和板块内两大楼盘的直面竞争，本项目优势不明显。n在片区供应量饱和的情况下，将会拉长项目的销售周期，增加财务成本n构建项目的品牌优势难度加大，无法打破价格箱体瓶颈VS思考本报告是严格保密的。31市场的竞争机会。2本报告是严格保密的。目前盘县的竞争主要分为三个板块，干沟桥片区、东湖27、目前盘县的竞争主要分为三个板块，干沟桥片区、东湖片区、体育场片区片区、体育场片区板块竞争分析板块竞争分析本报告是严格保密的。33目前盘县房品房体量相对较小，以高层供应为目前盘县房品房体量相对较小，以高层供应为主，销售周期比较长，竞争激烈主，销售周期比较长，竞争激烈城市人口城市人口高层房洋分析高层房洋分析项目项目竞争项目开发进度预估竞争项目开发进度预估20132013201420142012201220112011约约2 2万，高层万，高层建面建面2 2万平方米万平方米约约3030万平方米，万平方米，80-14080-140平方米，多层、高层小高平方米，多层、高层小高约约2 2万平方米，高层万平28、方米，高层2 2万平方米，高层万平方米，高层约约3030，高层和多层，高层和多层本项目本项目约约8 8万，万，99-12999-129平三房高层平三房高层4 4万平方米，小高、高层万平方米，小高、高层约约2828万平方米，高层万平方米，高层金泽芳庭兴盛大厦金竹园华泰国际国强尊邸东湖国际时尚俊园浅水湾本报告是严格保密的。34浅水湾（高层+多层）卖什么？盘县目前第一大盘+景观资源+地理位置+园林本报告是严格保密的。35城市人口城市人口关于建筑关于建筑【关于建筑】一味追求高容积率，大大降低项目品质和居住舒适度；多层、高层是目前市场供应的主流趋势建筑风格单一，缺少个性。一定程度上反映出项目前期定位不明29、晰和发展商开发水平局限性，造成大量雷同产品出现，绝大部分项目被冠以用现代简约建筑风格，其中浅水湾的中式徽派建筑，给市场增色不少。市场期盼风格上的百花齐放，多出精品！龙泉名邸龙泉名邸爱莲湖畔爱莲湖畔北湖北湖1 1号号国强尊邸盘龙花园浅水湾本报告是严格保密的。36城市人口城市人口关于园林关于园林【关于园林】由于“买楼花”销售方式存在，园林重要性严重被忽视；事实上大部分园林还停留在宅间绿化，造园时设计理念和最终品质得不到保证，景观均好性差；园林缺乏明显主题风格，影响项目品质和特色。园林的景观规划也没有实际展现出来，只是简单的植被、水池、部分小假山组成，没有形成景观轴本报告是严格保密的。37城市人口城30、市人口关于户型关于户型【关于户型】户型定位模糊不清，导致客户定位不准确，大多套型面积差别不大，产品集中在三房；竞争力强的项目（浅水湾）户型创新亮点多，如双景观阳台、入户花园、1.8宽阳台、附加赠送空间等浅水湾浅水湾金竹缘本报告是严格保密的。381、配套:盘县高端客户对项目配套的重视越来越高，业主渴望品质和尊贵生活；而大多数楼盘共享城市配套，缺乏内生高端配套；商业、教育配套便于生活，满足业主子女上学，是高端客户购买的重要动因。2、物管:盘县地产行业物管质素尚处于低端水平，大部分客户对此也无认识；原有物业管理理念落后，设备陈旧的局面将严重影响项目营销；外来一线品牌物管尚未进入市场，如能引进国家一级31、资质的物业管理品牌戴德梁行等，将成为项目一大卖点智能化及红外线安防设施尚未投入使用，而这些却是未来发展趋势。城市人口城市人口关于配套及物管关于配套及物管本报告是严格保密的。39市场中产品的品质现状与高端客户的真实需求存在较大市场中产品的品质现状与高端客户的真实需求存在较大落差落差n核心产品：与居住基本功能直接相关因素，商品房发展初期最集中的竞争层面n外延产品：产品附加值，有助于提升物业形象n外围产品：区域外能感受到的，竞争的最高级别核心产品层外围产品层外延产品层户型环境会所建筑风格服务人文体验品牌身份质量 采光通风交通价格物管配套教育功能服务核心产品核心产品外围产品外围产品外延产品外延产品价格32、 户型 质量 交通 采光通风环境 配套 教育物管会所 风格人文 品牌 身份 体验关关注注度度目前主流竞争表现目前主流竞争表现4005-10年：地段+资源（首创商品房）翰林院10-11年：展示+产品（舒适住宅）浅水湾增加产品附加值，巨型高端配套，实景园林展示07年，实现高层洋房2千/平米的突破11年，实现高层豪宅价格3500/平米的突破一代二代第三代住宅：盘县未来住宅新趋势 产品的极致化（品质豪宅）盘县未来住宅发展趋势：由第一代纯商品房向第二代舒适住宅时代过渡41纵观盘县市场所谓“社区住宅”，以“伪社区住宅”居多 大多贩卖已有的城市地段、成熟配套，或贩卖局部改善的产品功能等，主要表现在产品粗糙、33、空洞表层，缺乏精神内涵 未能满足高端客户更深层次需求，本项目的突破点为：产品极致化之上的精神满足那么，盘县高端客户真正的需求是什么？42客户机会挖掘。343关于“盘县”和“盘县人”的民间意象被地产营销广泛借用的盘县意象被地产营销广泛借用的盘县意象 贵州文化的奔放贵州文化的奔放粗犷的市井阶层粗犷的市井阶层渴望的现代都市渴望的现代都市“盘县人盘县人”意象意象 骨子里的讲求粗旷骨子里的讲求粗旷骨子里的敢闯敢干骨子里的敢闯敢干骨子里的追求虚荣骨子里的追求虚荣盘县人非常热情好客，爱吃爱喝，但是也极爱面子，全民虚荣；盘县人聪明能干，但是也极精明实在；郴盘县人对什么都漫不经心，爱侃天说地，充满着痞子文化；盘34、县人鉴识水平高，即便贩夫走卒、引车卖浆者，都不会迷信权威。本报告是严格保密的。44客户基本情况客户基本情况根据市场反应，将客户初步分为下辖县区煤矿老板、生根据市场反应，将客户初步分为下辖县区煤矿老板、生意人（本地、外地）、泛公务员、返乡置业者五类意人（本地、外地）、泛公务员、返乡置业者五类煤矿个体煤矿个体生意人生意人泛公务员泛公务员返乡置业返乡置业翰林院小区盘龙花园金泽芳庭兴盛大厦金竹园华泰国际国强尊邸东湖国际浅水湾煤矿老板煤矿老板本地生意人本地生意人外地生意人外地生意人泛公务员泛公务员返乡置业客返乡置业客p城市经济结构清晰，中高端客户群体来源明显p由于项目规模的原因，客户分析的主要目的并非寻35、找谁是我们的客户？而是重点分析重点分析客户的核心价值需求，指导项目发力方向客户的核心价值需求，指导项目发力方向本报告是严格保密的。4545典型的资源型产业城市下，煤矿产从业人员丰典型的资源型产业城市下，煤矿产从业人员丰富富p区境矿藏资源丰富。金、银、铜、铁、铅、锌、汞、石膏、石棉、大理石、冰洲石、煤层气等均有分布。煤的储量为105亿吨，种类齐全，煤质优良，为江南诸省之冠p矿产业在“推动经济发展”和“解决就业问题”中均起到非常重要的作用矿产业产值占工业总产值比重矿产业从业人数占工业从业人数比重数据来源:贵州统计信息网矿老板矿老板本报告是严格保密的。46中高端市场的主力客户群体，多次置业，价格中高36、端市场的主力客户群体，多次置业，价格承受价能力最强承受价能力最强周边县镇矿老板基本情况周边县镇矿老板基本情况周边县镇矿老板基本情况周边县镇矿老板基本情况现居住物业现居住物业现居住物业现居住物业盘县出现最早的商品房或自建房置业次数置业次数置业次数置业次数多次置业承受能力承受能力承受能力承受能力50万形象描述形象描述形象描述形象描述因为占有资源而占有财富，占有财富，属于社会认同的有钱人；高档住宅是其身份标签身份标签，以更高档的社区和居住环境彰显其富足；对于价格不敏感，经济实力雄厚；对社区环境尤其是资源非常看重，对产品品质要求较高客户量级客户量级客户量级客户量级矿产从业人员矿老板矿老板参照项目：翰林37、院参照项目：翰林院参照项目：翰林院参照项目：翰林院i i小区小区小区小区典型案例典型案例爱翰林院爱翰林院p 翰林院位于月亮山片区，盘县最早的商品房，电梯小高层，得到业内外人士的高度认同 p矿老板占到了矿老板占到了6060，商品房首，商品房首现盘县也是一个很大的原因现盘县也是一个很大的原因p高档次的售楼处（会所），因当时没有其它楼盘进行竞争，所以一推出来很快卖完了p周边客户过来的比较多，他们都是做矿的，比较有钱，在盘县也是第一购买物业，自己是第一批在盘县购买商品商的人，觉得稻有面子 翰林院销售代表他们的房子很早就卖完了。房子卖得早，价格在1000-2000元左右 金坤大厦 销售顾问 张女士销售代38、表语录销售代表语录爱莲湖畔爱莲湖畔本报告是严格保密的。47置业因素由单纯关注居住品质逐渐转换为财富聚置业因素由单纯关注居住品质逐渐转换为财富聚集下的身份标签追求，口碑及跟风效应明显集下的身份标签追求，口碑及跟风效应明显矿老板矿老板生活特征生活特征p 年龄基本在35岁以上，基本没有什么文化p 大部分在盘县已经置业，事业有成，开始注重生活享受，希望能改变生活方式，体现自己的身份感体现自己的身份感p 好面子、喜欢攀比，有较强的占有欲好面子、喜欢攀比，有较强的占有欲p 有多辆私家车驱动驱动驱动驱动因素因素因素因素pp口碑带动下的身份价值驱动口碑带动下的身份价值驱动口碑带动下的身份价值驱动口碑带动下的身39、份价值驱动 市场上最好的，市场上最好的，关注度最高的，体现身份的关注度最高的，体现身份的pp投资价值驱动投资价值驱动投资价值驱动投资价值驱动 关注区域发展及其带来的项目投关注区域发展及其带来的项目投资前景资前景进城进城进城进城心理心理心理心理p 想变成城里人，过城市的生活，改变自己的身份想变成城里人，过城市的生活，改变自己的身份p追求居住品质提升追求居住品质提升置业特征置业特征p他们有钱，什么都会买最好的，很多人买个衣服都要跑到昆明、广州去买的，这里的他们看不上，就觉得那里的好；销售顾问 谭先生 p他们做这行的都有自己的圈子，平常总在一起打牌喝茶，买房子也常常一起买，我们这里最多的是一个客户买40、了之后又带他的朋友过来买了6套。浅水湾销售代表本报告是严格保密的。48有较高承受能力，但低调行事，品质与实惠共有较高承受能力，但低调行事，品质与实惠共存的产品能博得客户认可存的产品能博得客户认可泛公务员泛公务员行事行事行事行事低调低调低调低调p财富实力较强，会关注优质项目，但由职业财富实力较强，会关注优质项目，但由职业特征所限，置业行为比较低调特征所限，置业行为比较低调驱动驱动驱动驱动因素因素因素因素pp 品质驱动品质驱动品质驱动品质驱动 对居住环境及品质最为关注，对居住环境及品质最为关注，容易被创新或优质产品及社区所引导容易被创新或优质产品及社区所引导pp价格敏感价格敏感价格敏感价格敏感受原41、置业习惯影响，承价能力较受原置业习惯影响，承价能力较强但依然对价格比较敏感强但依然对价格比较敏感趋势趋势趋势趋势增加增加增加增加p受市场影响开始关注居住品质的提升，并且由受市场影响开始关注居住品质的提升，并且由于集资房的逐渐退出市场，数量增加明显于集资房的逐渐退出市场，数量增加明显客户客户客户客户聚集聚集聚集聚集p由于市政府效应，周边优质企事业单位聚集，由于市政府效应，周边优质企事业单位聚集，为项目提供大量客户资源为项目提供大量客户资源集资房集资房本报告是严格保密的。49本地生意人，多居住于翰林院等早期高品质楼本地生意人，多居住于翰林院等早期高品质楼盘中，或近期已购买浅水湾项目盘中，或近期已购42、买浅水湾项目本地生意人本地生意人本地生意人本地生意人现居住物业现居住物业现居住物业现居住物业普遍居住于市场大面积产品中置业次数置业次数置业次数置业次数多次置业承受能力承受能力承受能力承受能力2030万以上形象描述形象描述形象描述形象描述事业有成，投资理财观念较强投资理财观念较强见多识广，目前居住档次已较高，但仍追求更高品质的居住环境追求更高品质的居住环境置业掺杂着对身份感的认同及面子的需求置业掺杂着对身份感的认同及面子的需求经济实力雄厚本地生意人本地生意人参照项目：浅水湾参照项目：浅水湾参照项目：浅水湾参照项目：浅水湾典型案例典型案例 浅水湾浅水湾p占地230亩，总建筑面积30万平方米，是目前43、盘县占地规模最大的楼盘，产品形式为多层，电梯小高，高层p园林、游泳池、网球场、篮球场各类配套齐全，在盘县市场来看已算不错山水缘山水缘驱动驱动驱动驱动因素因素因素因素pp高端品质及标签驱动高端品质及标签驱动高端品质及标签驱动高端品质及标签驱动满足客户高端改善及身份满足客户高端改善及身份标签占有标签占有pp投资价值驱动投资价值驱动投资价值驱动投资价值驱动 关注项目投资前景，置业是资产关注项目投资前景，置业是资产处置的一部分处置的一部分客户语录：浅水湾定的是高档住宅小区，但对于价格盘县大部分人还是接受不了。真正有钱人大都愿意到曲靖去买房了，因为那边的环境好，比盘县更适合居住，养老。如果是投资，曲靖或44、贵阳都比红果要强。本报告是严格保密的。50生活特征生活特征p年龄在35岁左右，为了家庭远走他乡，出去打拼p对家乡很有感情，落叶归根情节较浓p为自己养老买房或为父母改善居住环境买房的比较多p阅历丰富，见多识广置业特征置业特征有一定经济实力，受口碑传播影响，关注环境有一定经济实力，受口碑传播影响，关注环境资源、居住品质和投资价值，但数量相对较少资源、居住品质和投资价值，但数量相对较少驱动驱动驱动驱动因素因素因素因素pp居家驱动居家驱动居家驱动居家驱动 关注资产保值功能和投资前景关注资产保值功能和投资前景pp环境资源和产品品质驱动环境资源和产品品质驱动环境资源和产品品质驱动环境资源和产品品质驱动 见45、多识广，对见多识广，对产品认知度较高倾向优质产品产品认知度较高倾向优质产品口碑口碑口碑口碑效应效应效应效应p受到亲朋好友的口碑影响力巨大受到亲朋好友的口碑影响力巨大返乡置业客返乡置业客本报告是严格保密的。511、随着集资房逐步退出市场，市区公务员、事业单位、大型企业员工等群体的购房需求被有效释放；2、周边镇区城市化进程落后，配套及资源与盘县相差甚远，到县里购房提升生活品质、享受高水平教育等意愿强烈；3、盘县矿产资源丰富，周边红果、水塘、石桥等地区矿产业新贵、以及本地建筑业老板形成强大置业群体；4、地处贵州通往云南的交通要道“黔滇咽喉”之地，经常有渝、贵、昆等地地经商人士，长期经营积累大量财富，46、形成一支主要置业力量；5、市场上销售良好的楼盘如浅水湾、金泽芳庭均受到县区客户追捧。城市人口城市人口购房客户小结购房客户小结本报告是严格保密的。52客户群体客户群体客户数量客户数量置业关注置业关注客户特征客户特征矿老板（个体）矿老板（个体）煤矿、金属矿产从业人煤矿、金属矿产从业人员约员约30003000人人住宅尊贵，好面住宅尊贵，好面子，子，占有财富，高档住宅是其占有财富，高档住宅是其身份标签身份标签，对价格，对价格不敏感，对产品品质要求较高不敏感，对产品品质要求较高泛公务员泛公务员政府单位、老师、医生政府单位、老师、医生等等高品质，实惠高品质，实惠行事低调行事低调，项目周边客户聚集，项目周边47、客户聚集，品质驱品质驱动，动，价格敏感价格敏感本地生意人本地生意人商业、建材、服装等市商业、建材、服装等市场发达，数量可观场发达，数量可观档次，环境档次，环境事业有成，投资理财观念较强；置业掺杂着事业有成，投资理财观念较强；置业掺杂着对对身份感的认同及面子的需求身份感的认同及面子的需求；价格敏感价格敏感外地生意人外地生意人商业、建材、服装等市商业、建材、服装等市场发达，数量可观场发达，数量可观关注品质、性价关注品质、性价比和便利性比和便利性经济实力中等，经济实力中等，注重实惠注重实惠，事业上升期，满，事业上升期，满足生意资金运作，希望足生意资金运作，希望改善现有的居住状改善现有的居住状况况返乡48、置业客返乡置业客有一定数量，但体量并有一定数量，但体量并不大不大归属感，实用性归属感，实用性养老及父母居住养老及父母居住为主要目的，有一定投资意为主要目的，有一定投资意识，向往识，向往口碑居住口碑居住社区社区客户需求关键词：客户需求关键词：身份标签、品质及性价比的一定平衡身份标签、品质及性价比的一定平衡高端客户需求分析总结高端客户需求分析总结他们敢闯敢干，理性务实，从草根变富人。他们敢闯敢干，理性务实，从草根变富人。他们是这座城市的财富阶层，事业已然成功，拥有巨他们是这座城市的财富阶层，事业已然成功，拥有巨额的物质财富，但生活还一直在路上。额的物质财富，但生活还一直在路上。他们爱慕虚荣，追求面49、子，财富拥有之后渴望赢取别他们爱慕虚荣，追求面子，财富拥有之后渴望赢取别人的赞誉甚至仰望，获得社会的认同和内心满足。人的赞誉甚至仰望，获得社会的认同和内心满足。房子已不是他们生活的必需品，他们不仅在乎居住功房子已不是他们生活的必需品，他们不仅在乎居住功能的舒适，更在意通过高品质物业来彰显自身的身份能的舒适，更在意通过高品质物业来彰显自身的身份和品味。和品味。他们是转型中的土豪。物质表层的感官炫耀是他们标他们是转型中的土豪。物质表层的感官炫耀是他们标榜身份和彰显自身财富的最受欢迎的炫富方式。榜身份和彰显自身财富的最受欢迎的炫富方式。本报告是严格保密的。57通过城市、客户及竞争机会三个维度初判项目50、气质通过城市、客户及竞争机会三个维度初判项目气质客户需求挖掘客户需求挖掘客户需求挖掘客户需求挖掘竞争机会分析竞争机会分析竞争机会分析竞争机会分析城市价值分析城市价值分析城市价值分析城市价值分析背景机会总结背景机会总结p市场混沌，跳出浅海肉搏，进市场混沌，跳出浅海肉搏，进入蓝海竞争入蓝海竞争p产品综合质素较低，需要升级产品综合质素较低，需要升级和创新和创新p附加值单一，亟需标榜身份附加值单一，亟需标榜身份项目气质初判：高端品质生活引领者p有实力，对商品房品质要求高有实力，对商品房品质要求高p爱面子，渴望彰显身份地位爱面子，渴望彰显身份地位p土豪型，感官炫耀式消费心理土豪型，感官炫耀式消费心理p城51、市经济快速发展下城市经济快速发展下的存在巨大潜力的存在巨大潜力p行业开发处于初级阶行业开发处于初级阶段，进入门槛较低段，进入门槛较低p月亮山片区价值蜕变月亮山片区价值蜕变重塑重塑思考：基于项目气质思考：基于项目气质初判，本项目的启动初判，本项目的启动策略是什么？市场有策略是什么？市场有无成功案例借鉴？无成功案例借鉴？本报告是严格保密的。58汇报思路项目属性界定项目属性界定项目机会挖掘项目机会挖掘目标解析及核心问题目标解析及核心问题项目整体战略及定位项目整体战略及定位总体规划实施总体规划实施案例借鉴案例借鉴本报告是严格保密的。59案例借鉴原则案例借鉴原则n深圳星河丹堤深圳星河丹堤n无锡圣芭芭拉无52、锡圣芭芭拉p城市新区，陌生区域p中大规模，分期开发p品质领先，高端形象案例选取原则案例选取原则本报告是严格保密的。60星河丹堤位于梅林关口，当时的片区环境客户星河丹堤位于梅林关口，当时的片区环境客户并不认可，面临客户牵引的较大障碍并不认可，面临客户牵引的较大障碍p区域关键词：城中村、烂城中村、烂尾楼、塞车尾楼、塞车p在客户或者业内人士心中，该片区为价值比较低的区域；总用地面积总用地面积20万平（300亩）总建筑面积总建筑面积36万平米容积率容积率1.8物业形态物业形态独栋、TH、高层资源优势资源优势9万平米原生湖、13万平郊野公园p区域形象感知较低；p地块旁的丰泽湖山庄档次较低，定义为“平民住53、宅”；p丰泽湖业主事件，人文价值也较低，市场影响较差；p临快速干道；p没有生活配套；原原生生湖湖银银湖湖山山郊郊野野公公园园p“星河丹堤最早面临的不得不突破的问题是：梅林关口极低的片区美誉度和丰泽湖山庄6000元的单价。”p“项目面临的最大问题就是如何扭转区域价值的困境，如何最大化利用稀缺性资源，如何使客户感知项目品质与资源相匹配。”代理一部经理 邓震宇区域背景：关口片区区域背景：关口片区地块背景地块背景项目问题：区域价值困境项目问题：区域价值困境星河丹堤星河丹堤项目背景项目背景本报告是严格保密的。61星河国际星河国际星河世纪星河世纪购物公园购物公园星河丹堤星河丹堤星河雅宝工业园星河雅宝工业园54、星河明居星河明居围绕核心的多元化时代围绕核心的多元化时代奠定深圳豪宅开发品牌地位奠定深圳豪宅开发品牌地位多项目运作（积累核心经验）多项目运作（积累核心经验）开始建立豪宅开发品牌开始建立豪宅开发品牌单项目运作（机会型导向）单项目运作（机会型导向）品牌形成初期品牌形成初期星河丹堤时代星河丹堤时代星河国际时代星河国际时代星河明居时代星河明居时代UP：品牌提升！：品牌提升！TOP：品牌实现！：品牌实现！FOUNDATION：品牌基础！：品牌基础！星河丹堤星河丹堤发展商背景发展商背景开发商首次操作高端大盘，是继星河国际后转开发商首次操作高端大盘，是继星河国际后转型为豪宅开发商的重要转折型为豪宅开发商的重55、要转折本报告是严格保密的。62最优资源地块的低密度产品启动，创造价值标最优资源地块的低密度产品启动，创造价值标杆，建立自身价值体系杆，建立自身价值体系p开发节奏：A、C区 B区 E区 F区 D区；p一期推出214套别墅，7套独立别墅197套联排别墅，2006年7月30日正式发售，成交109套（含2套独立别墅），价格实现32000多元/。资源价值最高的资源价值最高的A A、CC地块启动，树立自身价值标杆地块启动，树立自身价值标杆展示区完成，样板房、通道、园林展示到位展示区完成，样板房、通道、园林展示到位A A、CC区具备看楼条件，看样板房时可将项目资源充分展示给客户区具备看楼条件，看样板房时可将56、项目资源充分展示给客户星河丹堤星河丹堤整体开发策略整体开发策略本报告是严格保密的。63类坡地规划最大化利用稀缺资源，高品质产品类坡地规划最大化利用稀缺资源，高品质产品发力支撑项目高价值发力支撑项目高价值p类坡地规划，最大化的利用资源，提升项目价值；p创新户型和精细化，提升物业附加值；p将区域营销的观念贯彻到项目开发里，定位“西银湖”强调自身和高价值区域的关联来弱化关口形象，600万赞助修建银湖山郊野公园；p强力实景展示规避丰泽湖山庄对星河丹堤的影响，自行建造南坪快速上盖绿化弱化噪音影响。星河丹堤星河丹堤产品规划策略产品规划策略本报告是严格保密的。64深圳地产已进入细节时代，星河丹堤对客户敏深圳57、地产已进入细节时代，星河丹堤对客户敏感点感点“生活细节生活细节”的把握更加精确的把握更加精确管道木栅栏外墙砖精心搭配以色列无敌门锁久违的露台花池下水管道精心布置p星河对细节的把握体现在产品和营销两个层面：p产品材料和做工，带来产品附加值；p营销场面的大气，隐私的关怀，细致入微的选房细节；p营销事件星河用600万“赞助”修建郊野公园（圣莫丽斯用2000万修登山道）；细节造就品质细节造就品质品质造就豪宅品质造就豪宅星河丹堤星河丹堤品质打造策略品质打造策略本报告是严格保密的。65震撼的展示、精致的营销包装、一对一尊贵服震撼的展示、精致的营销包装、一对一尊贵服务，体验式营销赢得目标客户认同务，体验式营58、销赢得目标客户认同星河丹堤星河丹堤高溢价策略高溢价策略本报告是严格保密的。66主动占位第一梯队，高调营销，不断刷新形象，主动占位第一梯队，高调营销，不断刷新形象，引导客户逐步建立丹堤的城市豪宅形象引导客户逐步建立丹堤的城市豪宅形象p在项目是丰泽湖山庄升级的形象为市场客户所认知在项目是丰泽湖山庄升级的形象为市场客户所认知后，目标客户初步设定为城市中产，形象面向整个中后，目标客户初步设定为城市中产，形象面向整个中产阶层。产阶层。p在与客户沟通的同时，结合此阶段对区在与客户沟通的同时，结合此阶段对区域资源价值的炒作，将客户定位由中产阶域资源价值的炒作，将客户定位由中产阶层转化为企业家，推广形象上升为59、层转化为企业家，推广形象上升为 “西西银湖城市原生别墅群银湖城市原生别墅群”；p在项目区域价值最大限度提升后，在项目区域价值最大限度提升后，为让客户进一步明确自身价值，项为让客户进一步明确自身价值，项目对客户进一步定位为目对客户进一步定位为CEOCEO，代表城市地段与原生湖资源拥有者代表城市地段与原生湖资源拥有者的一种生活态度，也是社会的中流的一种生活态度，也是社会的中流砥柱，而官邸是城市的第一居所，砥柱，而官邸是城市的第一居所，即为城市豪宅。即为城市豪宅。丰泽湖山庄共同升级丰泽湖山庄共同升级城市中产，向上的力量城市中产，向上的力量西银湖西银湖 城市原生别墅群城市原生别墅群银湖山银湖山 城市别60、墅城市别墅 CEOCEO官邸官邸p通过项目推广前对丰泽湖山庄一、二期的改造，彻底改善了整个通过项目推广前对丰泽湖山庄一、二期的改造，彻底改善了整个星河丹堤的公共配套设施，入口及会所共同升级，间接提升项目在星河丹堤的公共配套设施，入口及会所共同升级，间接提升项目在广泛客户群体心中形象。广泛客户群体心中形象。星河丹堤星河丹堤营销提升策略营销提升策略本报告是严格保密的。67项目位于无锡马山镇，临近太湖，不处在城市项目位于无锡马山镇，临近太湖，不处在城市发展方向上，属落后郊区发展方向上，属落后郊区无锡圣芭芭拉无锡圣芭芭拉p南部的滨湖新区是现阶段发展热点；p规划中片区功能尚未定义。p邻太湖却不亲湖、不看61、湖；p在马山却不亲山、不靠山；p周边无稀缺资源。p通过十八弯公路连接市区；p距离无锡城中区约35公里，车程四十分钟。困境一：离市区距离远困境一：离市区距离远困境二：非城市主要发展区域困境二：非城市主要发展区域困境三：对资源的占有不强困境三：对资源的占有不强项目可建筑面积87252平米，总用地49800平米，容积率1.75，绿化率31.07%，共计房源约481套，由独栋、TownHouse、宽景House、公寓、酒店、会议中心等组合而成。本报告是严格保密的。68地块位于马山镇中心，周边形象破旧，现状大地块位于马山镇中心，周边形象破旧，现状大部分为农田，无稀缺资源部分为农田，无稀缺资源p地块现状大62、部分为平整的农地，沿梅梁路一侧有部分多层民用建筑，地块东南角有部分待拆的厂房；p峰影河只能隔路而望。东至东至北至北至镇政府梅梁路乐山路峰影河西至西至返建房南至南至思源路地块现状地块现状无锡圣芭芭拉无锡圣芭芭拉p占地为530亩，建筑面积近37万平方米，三块地块的容积率为0.8、1.2、1.2；p取地成本为63万/亩，楼面地价9001100元/，在无锡处于最低水平，但在马山处于市场水平。本报告是严格保密的。69区域价值低和竞争压力大是实现目标最大的障区域价值低和竞争压力大是实现目标最大的障碍碍无锡圣芭芭拉无锡圣芭芭拉期望突破原有价格体系，在一年内土地期望突破原有价格体系，在一年内土地成本回收成本回63、收3.5亿亿困难困难目标目标塑造项目自身竞争力，实现与热点区域塑造项目自身竞争力，实现与热点区域项目的差异化项目的差异化处于市郊偏远地区，不是无锡人置业首选处于市郊偏远地区，不是无锡人置业首选从属于马山区域房地产价格体系从属于马山区域房地产价格体系面临来自蠡湖、滨湖新城的竞争压面临来自蠡湖、滨湖新城的竞争压力，市场实现难度大力，市场实现难度大成为无锡有创新亮点的热销楼盘成为无锡有创新亮点的热销楼盘1.怎样的定位，才能吸引人气，突破无锡人心理界限，实现项目热销？3.资源应以怎样的次序整合，才能形成与蠡湖新城、滨湖新城等城市发展热点区域的差异化竞争？2.如何逼近价格上限，实现马山现有价格体系的突破64、？核心问题核心问题本报告是严格保密的。70开发策略：启动区以开发策略：启动区以THTH入市，树立标杆，各入市，树立标杆，各类产品面积均小于竞争对手，总价优势明显，类产品面积均小于竞争对手，总价优势明显，p圣芭芭拉的度假公寓面积为60-80平米，远低于滨湖新城大盘130平米的主力户型；p圣芭芭拉的联排别墅户均面积低于市场上其他项目的面积，存在较小的竞争；圣芭芭拉TH与其他环太湖别墅项目的户均面积对比圣芭芭拉TH与环太湖别墅项目的总价对比无锡圣芭芭拉无锡圣芭芭拉本报告是严格保密的。71产品措施：户型设计紧凑实用，舒适度高，大产品措施：户型设计紧凑实用，舒适度高，大面积赠送提升价值感面积赠送提升价值65、感p面宽和进深的比例合理；p舒适度高：内庭院的设计增加采光面；多露台增加户外活动空间；p功能房数量和大小设计合理，基本无浪费空间。无锡圣芭芭拉无锡圣芭芭拉本报告是严格保密的。72市场表现：开盘热销，成功突破区域价值平台市场表现：开盘热销，成功突破区域价值平台p一期推出一期推出TownHouseTownHouse均价均价63006300元元/平方米，宽景平方米，宽景House5300House5300元元/平方米，超过万科在滨湖片区的同形态产品平方米，超过万科在滨湖片区的同形态产品价格；价格；p开盘热销开盘热销90%90%p市民普遍认可区域价值，客户以多次置业人口为主；市民普遍认可区域价值，客户66、以多次置业人口为主；p自入市以来，圣芭芭拉已成市场首屈一指的高端品牌自入市以来，圣芭芭拉已成市场首屈一指的高端品牌,在客户中树在客户中树立了良好的市场口碑立了良好的市场口碑无锡圣芭芭拉无锡圣芭芭拉本报告是严格保密的。732 2开发节奏开发节奏控制控制p不成熟区域，应以高抗风险能力产品启动；不成熟区域，应以高抗风险能力产品启动；p后期区域成熟、项目认知度提升后，以高层产品提后期区域成熟、项目认知度提升后，以高层产品提升容积率及利润水平升容积率及利润水平1 1启动安全启动安全城市人口城市人口案例借鉴总结案例借鉴总结p后期区域成熟、项目认知度提升后，以高层产品提后期区域成熟、项目认知度提升后，以高层67、产品提升容积率及利润水平。升容积率及利润水平。3 3树立市场高树立市场高品质标杆品质标杆p以产品力打造作为项目核心发力点之一；以产品力打造作为项目核心发力点之一；p树立项目初期高品质高形象。树立项目初期高品质高形象。4 4高形象震撼高形象震撼展示展示p细节的眼见为实；细节的眼见为实；p高品质生活情景再现。高品质生活情景再现。本报告是严格保密的。74本项目启动模式选择本项目启动模式选择战略发展模式运作机理优缺点适用条件与本项目的契合p纯高端物业只投入高端物业和最核心只投入高端物业和最核心资源，完全树立高端形象资源，完全树立高端形象p难以保证前期销售回现速度p损失了高端物业价值p后期产品缺乏资源支68、撑强势资源（自然、人文、人造）企业资金压力小，不要求前期回现速度p廉价先行以低于市场预期的价格，以低于市场预期的价格，大量推出廉价产品，聚集大量推出廉价产品，聚集人气人气p容易保证前期产品销售速度p难以从竞争中脱颖而出p后期难以摆脱低端的形象回款压力巨大，需要保证前期现金流，物业类型单一，没有强势资源。p价值标竿少量依托核心资源的高端少量依托核心资源的高端产品树立价值标竿，以主产品树立价值标竿，以主流中端产品回现为目标流中端产品回现为目标p高低（端）产品联动销售，通过各期的高端物业，不断拉升主流回现产品价格p兼顾价值和销售速度多元产品线，主流回现产品为中端产品，需要树立品牌和价值最大化启动开发69、的关键三件事l高端形象启势l高品质产品打造l现场实景展示本报告是严格保密的。75本项目的开发节奏演进本项目的开发节奏演进原则：原则：1.高端高端产品主要作用是树立产品主要作用是树立价值标竿价值标竿，必须分期投入。，必须分期投入。2.中端中端产品主要作用是回现金流，是产品主要作用是回现金流，是利润主体利润主体，为，为开发核心开发核心3.高低搭配，联动开发高低搭配，联动开发，各期通过高端产品和资源的投入，各期通过高端产品和资源的投入，拉升主流回现产品的价格和销售速度。拉升主流回现产品的价格和销售速度。一期一期二期二期三期三期开发节奏开发节奏物业价格物业价格高端产品高端产品主流中端主流中端生活配套，70、资源展示生活配套，资源展示社区生活方式营造社区生活方式营造“一期=整体”本报告是严格保密的。76陌生区高端盘启动策略：依托明星产品启动，主动占位第一梯队、并通过一系列手段奠定和不断拔升项目价值陌生区高端盘整体开发策略：成功开发策略：明星产品 创新产品 现金流产品 多元化产品 对应条件：景观资源 产品力 配套 成熟社区 开发模式建议开发模式建议本案开发模式：启动期以高层明星产品（主入口两栋高层）奠定项本案开发模式：启动期以高层明星产品（主入口两栋高层）奠定项目整体高端形象。后续以创新产品，现金流产品实现利润最大化。目整体高端形象。后续以创新产品，现金流产品实现利润最大化。建议本报告是严格保密的。71、77汇报思路项目属性界定项目属性界定项目机会挖掘项目机会挖掘目标解析及核心问题目标解析及核心问题项目整体战略及定位项目整体战略及定位总体规划实施总体规划实施案例借鉴案例借鉴本报告是严格保密的。78综合所有元素的综合所有元素的SWOTSWOT分析，交叉结论为整体分析，交叉结论为整体发展战略提供最终成型基础发展战略提供最终成型基础优势（优势（StrengthsStrengths）劣势（劣势（WeaknessesWeaknesses）板块价值的可塑性强，前景向好毗邻高速，地段优势明显；有一定的山体资源；区域未来发展的不确定性；周边生活配套极为完善，生活氛围较弱，且有加油站在对面高容积率；周边无景观资72、源机会（机会（OpportunitiesOpportunities）S-OS-O：发挥优势，抢占机会：发挥优势，抢占机会W-OW-O：利用机会，克服劣势：利用机会，克服劣势城市经济发展助力地产发展行业处于初级阶段，进入门槛底在售以及未售项目规模较小，营营销体系不完善本项目专业团队，打造盘县首席高品质大盘p凭借规划优势与团队优势，充分挖掘符合客户改善需求的产品，在规划和配套上展现强烈的品质意向，满足客户的好面子，标榜身份的内心需求；p利用产品品质牵引高端客户；p通过区域规划塑造，消除客户心理抗性p最大限度展现项目核心价值，在可能的方面成为区域标杆；威胁（威胁（ThreatsThreats）S-T73、S-T：发挥优势，转化威胁：发挥优势，转化威胁W-TW-T：减小劣势，避免威胁：减小劣势，避免威胁市场同质化竞争激烈，区域内开发项目集中，总量大，竞争激烈片区缺乏内生型客户，需要从外部牵引p走差异化竞争路线，品质路线，在建筑实体、规划布局、产品挖掘、环境营造，配套实行等方面打造，打造自身核心竞争体系；p做好产品和园林的打造，建立完善的项目自有体系；p以人无我有，人有我优的原则下超越同质化竞争的对手。内部能力内部能力外部因素外部因素本报告是严格保密的。核心价值国际的、高品质的3030万平盘县第一居所消费者：他们买什么？项目：我们卖什么？盘县首席30万平国际高端品质社区F（Features）A（A74、dvantages）B（Benefit）盘县首席30万平国际高端社区规模大、高容积率月亮山片区未来发展前景利好高赠送户型社区未来配套较丰富盘县第一高端居所，物业价值较高中央园林公园双语幼儿园建立关系 我们强调1 1、区域价值（月亮山片区未来的发展趋势）2 2、物业价值（盘县第一居所）3 3、中央园林私家公园（地中海园林风景）4 4、产品价值（高品质、高赠送户型）核心价值本报告是严格保密的。80本项目制胜法则：祛竞争、竖标杆、做标准本项目制胜法则：祛竞争、竖标杆、做标准城市人口城市人口项目整体战略项目整体战略p引领市场项目品质升级新趋势引领市场项目品质升级新趋势p全面高标准展示，以极致品质形象树75、立引领全面高标准展示，以极致品质形象树立引领市场，定义品质豪宅生活新标准市场，定义品质豪宅生活新标准p各阶段产品形态差异化优势各阶段产品形态差异化优势p产品品质创新成面差异化优势（产品品质创新成面差异化优势（创新增加创新增加客户初期接受度客户初期接受度，产品价值提升），产品价值提升）p强调身份标签，引领新生活方式强调身份标签，引领新生活方式p初期安全策略：以安全的产品形态入市减少初期安全策略：以安全的产品形态入市减少抗性与风险抗性与风险利润率追求利润率追求p后期利润目标：节奏控制，后期实现盈利后期利润目标：节奏控制，后期实现盈利利润额追求利润额追求开发层面开发层面开发层面开发层面节奏把控、控制76、风险及盈节奏把控、控制风险及盈节奏把控、控制风险及盈节奏把控、控制风险及盈利提升利提升利提升利提升竞争层面竞争层面竞争层面竞争层面全面打造差异化全面打造差异化全面打造差异化全面打造差异化项目层面项目层面项目层面项目层面引领者、竖标杆引领者、竖标杆引领者、竖标杆引领者、竖标杆本报告是严格保密的。81汇报思路项目属性界定项目属性界定项目机会挖掘项目机会挖掘目标解析及核心问题目标解析及核心问题项目整体战略及定位项目整体战略及定位总体规划实施总体规划实施案例借鉴案例借鉴p客户定位客户定位p产品定位p形象定位为了进一步了解盘县的客户，能精为了进一步了解盘县的客户，能精准项目的客户定位和项目定位，我准项目77、的客户定位和项目定位，我们对们对150150多位客户进行了问卷调查。多位客户进行了问卷调查。客户调研本报告是严格保密的。主要调研了客户的区域、职业以及爱好主要调研了客户的区域、职业以及爱好客户调研盘县本地客户占盘县本地客户占61%61%，其中为小部分来自六盘水、，其中为小部分来自六盘水、云南、湖南的外地客户。云南、湖南的外地客户。客户职业以个体（煤矿）为主，占客户职业以个体（煤矿）为主，占55%55%，其中经，其中经商的占商的占27%27%，另有小部分教师、医生和司机，另有小部分教师、医生和司机客户平时的爱好主要为打牌、打球、唱歌、旅游，客户平时的爱好主要为打牌、打球、唱歌、旅游，其中打牌占其78、中打牌占44%44%。本报告是严格保密的。主要调研了客户购房能接受的总价、单价、主要调研了客户购房能接受的总价、单价、首付款首付款客户调研客户能接受的总价范围在客户能接受的总价范围在25-5025-50万之间，其中万之间，其中30-30-3535万占万占41%41%，35-4035-40万占万占35%35%，有少部分客户只能，有少部分客户只能接受接受20-2520-25万以内的房价。万以内的房价。客户接受的单价范围在客户接受的单价范围在2500-40002500-4000之间，其中之间，其中69%69%的客户能接受的单价在的客户能接受的单价在3000-35003000-3500之间，之间，客户79、能支付的首付款在客户能支付的首付款在5-205-20万这间，其中有万这间，其中有47%47%能接受能接受8-108-10万的首付款。万的首付款。本报告是严格保密的。主要调研了客户是否愿意购买本项目以及购主要调研了客户是否愿意购买本项目以及购买的原因和抗性买的原因和抗性客户调研对于是否愿意接受本项目处于月亮山片区而进行对于是否愿意接受本项目处于月亮山片区而进行购买，经过调查，有购买，经过调查，有61%61%的客户愿意购买本项目。的客户愿意购买本项目。客户购买的主要原因是看好未来的发展潜力，其客户购买的主要原因是看好未来的发展潜力，其次是上班方面。次是上班方面。客户对于本项目最大的抗性在于交通不方80、面、没客户对于本项目最大的抗性在于交通不方面、没有商业配套以及周末的生活配套不足。有商业配套以及周末的生活配套不足。本报告是严格保密的。主要调研了客户是否愿意购买本项目以及购主要调研了客户是否愿意购买本项目以及购买的原因和抗性买的原因和抗性客户调研客户购买物业需求的面积范围在客户购买物业需求的面积范围在80-14080-140平米之间，平米之间，其中其中100-120100-120平的三房占据了主导地位，有平的三房占据了主导地位，有63%63%的的客户愿意购买此面积段的产品。客户愿意购买此面积段的产品。对于项目的生活配套，客户最关心的为菜市场，对于项目的生活配套，客户最关心的为菜市场，占占4981、%49%，其次是商场、公园、幼儿园、医院等。，其次是商场、公园、幼儿园、医院等。客户了解物业的途径主要有朋友介绍、户外、杂客户了解物业的途径主要有朋友介绍、户外、杂志广告、网络、传单、电视、路过，其中朋友介绍志广告、网络、传单、电视、路过，其中朋友介绍为主要途径，占为主要途径，占45%45%。本报告是严格保密的。87以区域来源和客户特性等因素对客户进行两维以区域来源和客户特性等因素对客户进行两维交叉分类，研究项目主流置业群体特征交叉分类，研究项目主流置业群体特征n目标客户来源：目标客户来源：在本项目置业的客户覆盖全县范围，其中以矿企业小老板、盘县当地生意人、盘县当地居民，周边经济强镇，以及在外82、务工返乡置业群体也是项目客户之一。盘县本地客户外出务工客户深圳、东莞高级务工者广州、佛山高级务工者长三角高级务工者下属镇区客户其它区域客户来盘县做生意的生意人员69%11%11%9%目标客户构成当地的矿老板、私企业主、政府高层他们在当地经济实力强，为了改善生活，需要进入县区本报告是严格保密的。88项目所在区域的置业客户群体根据不同的产品项目所在区域的置业客户群体根据不同的产品档次需求可分为三种类型档次需求可分为三种类型普通普通普通普通客户客户客户客户高端高端高端高端客户客户客户客户中端中端中端中端客户客户客户客户教师、医生、企业普通职员、小生意人、普通公务员等家庭年收入35万左右25-35岁的83、中青年群体为主政府中高级官员、小私营业主、周边县域生意人和公务员的等家庭年收入8-10万左右企业老板、私营企业主、矿老板等、政府高级官员等家庭年收入10-30万以上多数属于一次置业，部分为二次置业能承受的总价范围在30万以内偏向选择工作所在区域或熟悉的区域周边的平面户型一般拥物业，多数属于二次置业35-45岁的中年群体,一般为三口之家能承受的总价范围在50万以内偏向选择规模较大、环境好的社区一般拥有两套或者以上的住宅物业35-55岁的中年群体,一般家庭成员超过3个总价承受范围较广，能承受50-60万的价格偏向选择规模大、资源好的社区浅水湾的业主浅水湾的业主自建房、集资房的代表客户自建房、集资房84、的代表客户目标客户分类核心客户本报告是严格保密的。89本项目客户以盘县高端享受型需求为主，其来源群主要本项目客户以盘县高端享受型需求为主，其来源群主要为矿老板、私企业主，其区域辐射全县及周边镇区为矿老板、私企业主，其区域辐射全县及周边镇区潜在客户潜在客户重要客户重要客户核心客户核心客户偶得客户偶得客户城市富豪阶层城市富豪阶层10-20%10-20%置业群体：置业群体：城市最顶级客户，主要为本地及周边县市生意人、矿老板、企业老板、高管及政府高官；客户特征：客户特征：这类客户目前基本都居住在城区早期的中端社区内，社区居住品质下降、功能及改善居住需求、彰显身份是其换房的主要原因。城市富裕阶层城市富裕85、阶层40-50%40-50%置业群体：置业群体：个体单位，政府公务员，生意人企事业单位中高级员工，大型企业中高级管理人员等；客户特征：客户特征：追求舒适的生活，在全县范围选好房子，开始尝试突破地域限制，追求好环境好社区和标签意义。周边镇区富豪阶层周边镇区富豪阶层202030%30%置业群体：置业群体：周边县市高收入客户，客户特征：客户特征：这些客户基本都具备较为i雄厚的经济实力，他们可能出于生意需求或孩子教育的需求在盘县置业，还有出于投资保值或为父母等家人置业等目的而置业。其他客户其他客户5%5%置业群体：置业群体：在外打工回家返乡转业的客户；客户特征：客户特征：考虑到用于养老、给父母买房或投86、资。目标客户定位本报告是严格保密的。90精神层面：他们注重物业所带来的面子感、尊精神层面：他们注重物业所带来的面子感、尊贵感和身份感，彰显自身的品位与地位贵感和身份感，彰显自身的品位与地位n以浅水湾为代表的高端的楼盘，盘县很多有钱有身份的人都买在里面，目前成为盘县市民公认的“身份”社区。气派的大门，会所装修、物业管理服务、建筑形式及外立面都是他们进行选择的气派的大门，会所装修、物业管理服务、建筑形式及外立面都是他们进行选择的主要因素。主要因素。他们更倾向于在此居住所带来的身份尊贵感和面子感，渴望受到别人他们更倾向于在此居住所带来的身份尊贵感和面子感，渴望受到别人的仰慕。的仰慕。目标客户诉求浅水87、湾浅水湾浅水湾浅水湾本报告是严格保密的。91产品层面：要求居住的舒适度和实用度，对使产品层面：要求居住的舒适度和实用度，对使用功能、产品品质及采光等方面较为重视用功能、产品品质及采光等方面较为重视盘县高端客户更注重产品的独门独户性，居住的私密性，并且大多数客户盘县高端客户更注重产品的独门独户性，居住的私密性，并且大多数客户对高层产品要求具备景观阳台和朝向的设计，来满足他们的需求。对高层产品要求具备景观阳台和朝向的设计，来满足他们的需求。浅浅水湾，销售代表水湾，销售代表n经过多年发展，盘县市场的产品设计有了很大提升，特别是浅水湾项目的开发，带来了先进的户型设计理念，提升了盘县整体的产品设计水平。88、n但在舒适度、赠送创新还有进一步提升空间龙凤嘉园龙凤嘉园东田金湾东田金湾浅水湾浅水湾浅水湾浅水湾目标客户诉求本报告是严格保密的。92环境层面：园林的打造水平将直接影响到他们环境层面：园林的打造水平将直接影响到他们对于项目价值的认识对于项目价值的认识n目前市场上定位为中高端的项目基本都开始比较重视社区园林的打造，尤其以浅水湾的园林别具一格，通过现场实景园林展示，打动高端客户。随着市场产品设计的不断成熟，各项目之间的产品设计差距越来越小，而市场随着市场产品设计的不断成熟，各项目之间的产品设计差距越来越小，而市场开始进入到园林景观竞争阶段，高端客户在经过对产品的关注对比后，开始更开始进入到园林景观竞89、争阶段，高端客户在经过对产品的关注对比后，开始更重视社区园林的打造。重视社区园林的打造。目标客户诉求本报告是严格保密的。93需求层面：品质引领需求，他们更讲究对品位需求层面：品质引领需求，他们更讲究对品位的追求，愿意为顶级品质的物业买单的追求，愿意为顶级品质的物业买单n盘县其实有钱人还是比较多的，一般都是比较有实力的，但是盘县的物业品质水平还很低，想买高品质物业却买不到，好多有钱人都跑到外面去置业去了。我觉得你们那项目只要把产品品质作出差异化，作出特色，相信还是会有很多人愿意买单的。红果房产局 市场高端客户更愿意为高品质，占据稀缺景观资源的创新市场高端客户更愿意为高品质，占据稀缺景观资源的创新90、型产品买单，说明盘县高端客户层面存在明显的品质引领型产品买单，说明盘县高端客户层面存在明显的品质引领需求的特征。需求的特征。目标客户诉求本报告是严格保密的。94汇报思路项目属性界定项目属性界定项目机会挖掘项目机会挖掘目标解析及核心问题目标解析及核心问题项目整体战略及定位项目整体战略及定位总体规划实施总体规划实施案例借鉴案例借鉴p客户定位p产品定位产品定位p形象定位本报告是严格保密的。95从市场主流的户型面积来看，主要是从市场主流的户型面积来看，主要是以改善需以改善需求的三房为主求的三房为主，占，占60%60%左右左右项目名称项目名称主力户型主力户型主力户型套数比例主力户型套数比例翰林院小区1291、0140平米三房、四房60%盘龙花园104-110平的三房79%金泽芳庭113-129平米三房65%兴盛大厦120150平米三房、四房65%金竹园120-130平米三房57%华泰国际110-140平米三房58%国强尊邸120-150平米三房、四房52%东湖国际100140平米三房58%时尚俊园100130平米三房50%浅水湾100130平米三房51%产品定位产品定位p市场主流面积趋同，以市场主流面积趋同，以110-130110-130的三房为主，也使得产品同质化的三房为主，也使得产品同质化竞争激烈，在保证客户舒适需求的基础上，适当的控制面积，把竞争激烈，在保证客户舒适需求的基础上，适当的控制面92、积，把握总价是产品定位的前提考虑。握总价是产品定位的前提考虑。本报告是严格保密的。96户型配比户型配比从使用价值与市场客户需求两个方面，确定从使用价值与市场客户需求两个方面，确定本项目可售物业户型配比及面积区间本项目可售物业户型配比及面积区间 多层多层 p主力户型集中在110-120平米的实用，所占比例约为8%；高层高层 p主力户型集中在120-130平米的三房，所占比例约为32%；说明：说明：p户型排布应符合景观户型排布应符合景观价值均衡原则，大户型价值均衡原则，大户型产品需有较优景观面；产品需有较优景观面；p仅作为总体控制目标，仅作为总体控制目标，最终视规划设计的实际最终视规划设计的实际进93、程作适当调整。进程作适当调整。物业类型物业类型户型户型/面积区间面积区间 （m2m2）总面积总面积()整体面积比整体面积比多层多层两房两房舒适两房舒适两房80-9045002%三房三房实用型三实用型三房房110-120180008%舒适型三舒适型三房房120-140120005%小计小计3450015%高层高层两房两房舒适两房舒适两房80-903200014%三房三房实用型三实用型三房房110-1205000021%舒适型三舒适型三房房120-1307500032%豪华型三豪华型三房房 130-1403000013%四房四房舒适四房舒适四房160-180100004%顶层复式顶层复式180-294、00180-20030001%小计小计20000085%小计小计234500100%本报告是严格保密的。97户型设计的原则户型设计的原则 将赠送面积作为可实用的空间，将赠送面积作为可实用的空间，赋予明确的功能，满足客户的真实需求赋予明确的功能，满足客户的真实需求小三房：小三房：110-120110-120豪华三房：豪华三房：130-140130-140复式：复式：180-200180-200四房：四房：140-150140-150二房：二房：80-9080-9090平米以内产品项目的主力户型产品，面积在100-140之间以此产品作为项目的标杆项目各户型设定面积项目各户型设定面积各户型产品归类各95、户型产品归类各产品设计原则各产品设计原则在面积经济性之上保证功能舒适性以赠送面积达到设定面积，提升产品档次注重舒适性，作为标杆产品体现项目档次户型设计价值要点户型设计价值要点功能舒适性功能舒适性性价比提升性价比提升生活尺度扩容生活尺度扩容小户型主力户型大户型户型设计价值要点户型设计价值要点本项目户型匹配与市场需求吻合的前提下，对各产品户型设本项目户型匹配与市场需求吻合的前提下，对各产品户型设计进行创新，突破市场原有体系，来提升产品价值和体现项目档次。计进行创新，突破市场原有体系，来提升产品价值和体现项目档次。舒适三房：舒适三房：120-130120-130本报告是严格保密的。98小户型将以起居96、室为核心的动区空间功能适度强化，让小户型将以起居室为核心的动区空间功能适度强化，让空间更灵动，让居家生活更有情趣，给予更多的赠送面空间更灵动，让居家生活更有情趣，给予更多的赠送面积积户型点评：户型点评：p交通动线组织合理，合理交通动线组织合理，合理分区保证以起居室为核心的分区保证以起居室为核心的动区空间独立；动区空间独立；p动区视野好，通过设置阳动区视野好，通过设置阳台、飘窗等方式增加采光面；台、飘窗等方式增加采光面；p依托起居室安排其它情趣依托起居室安排其它情趣活动空间，符合市场发展活动空间，符合市场发展户型建议运用倒凸窗设计，强化主卧空间的设计，使主人的生活更加舒适；通过客厅与观景阳台连接97、，增加客厅生活空间与采光度。87平2+1房本报告是严格保密的。8080平：产品附加值高，赠送空间多，可变为平：产品附加值高，赠送空间多，可变为2+12+1房房9090平：平：产品附加值高，得房率高，可做四房产品附加值高，得房率高，可做四房8080赠送一半赠送一半n8080平户型亮点：户型方正，各部分功能空间尺寸较为合理；产品附加值高，赠送主要为阳台部分，可改房，总体赠送约11；厨房设生活阳台，较为方便。9696赠送一半赠送一半赠送一半n9696平户型亮点：多赠送空间，可变2+2房，另有入户花园赠送，实用赠送约14；卧室、客厅尺度较为阔绰，客厅4米开间，主卧套间设计；厨房设生活阳台，较为方便。户98、型建议本报告是严格保密的。100120120平米三房两厅两卫设计要点平米三房两厅两卫设计要点建筑面积客厅餐厅厨房卫生间卧室主卧室主卫1204.2*62.8*32.4*31.8*23.9*3.63.3*3.63.6*4.21.8*2三房两厅两卫三房两厅两卫 （舒适三房）（舒适三房）设计要点：设计要点：p保证保证重要空间（客厅、主卧室）重要空间（客厅、主卧室）的使用面积；的使用面积；p保证该户型有保证该户型有较大面积的观景阳台较大面积的观景阳台，提升该户型的舒适性；，提升该户型的舒适性；p赠送面积：可以通过户内花园、入户花园改造，将此赠送面积：可以通过户内花园、入户花园改造，将此三房改造成四房三房99、改造成四房两厅两两厅两卫；卫；本报告是严格保密的。n户型点评：户型点评：1 1）3.35*4.53.35*4.5米入户花园，生活米入户花园，生活方式有多种可能；方式有多种可能；2 2）4.6*6M4.6*6M客厅，阔绰通透；客厅，阔绰通透；3 3）餐厅可看园景，奢享生活；）餐厅可看园景，奢享生活；4 4）双阳台，）双阳台，4.54.5米景观阳台，米景观阳台，厨房带生活阳台；厨房带生活阳台；户型借鉴户型借鉴120120平米三房两厅两卫平米三房两厅两卫户型建议本报告是严格保密的。102140140平米三房设计要点平米三房设计要点建筑面积客厅餐厅厨房卫生间卧室主卧室衣帽间主卫阳台1404.2*5.4100、3.0*3.22.4*3.01.8*2.43.5*3.6 3.3*3.93.9*5.31.8*2.02.0*2.22.5*4.5三房两厅两卫三房两厅两卫 设计要点：设计要点：p可以保证客厅和主卧室可以保证客厅和主卧室大气，舒适度高大气，舒适度高；p需同时保证需同时保证三个房间三个房间均有较好朝向；均有较好朝向；p保证该户型有保证该户型有双阳台双阳台；p主卧室需设置主卧室需设置衣帽间衣帽间；本报告是严格保密的。146146、164164平：赠送多，得房率高，可做平：赠送多，得房率高，可做6 6房，户型居住房，户型居住舒适度高舒适度高146146赠送一半赠送一半赠送一半n146平户型亮点高赠送3+101、1（工人房）+2房，实用赠送入户花园、阳光房与户内花园，总体赠送约18户型方正，各功能空间尺度舒适164164赠送一半赠送一半赠送一半n164平户型亮点高赠送3+1（工人房）+2房，实用赠送入户花园、阳光房与户内花园，整体赠送约22户型设计合理，各功能空间设计尺寸阔绰，客厅4.8开间，主卧3.9米开间套房设计，凸显大气，并设有工人房套间，与主人生活区有效分割开。户型建议本报告是严格保密的。104汇报思路项目属性界定项目属性界定项目机会挖掘项目机会挖掘目标解析及核心问题目标解析及核心问题项目整体战略及定位项目整体战略及定位总体规划实施总体规划实施案例借鉴案例借鉴p客户定位p产品定位p形象定位形象102、定位本报告是严格保密的。105我们客户他们居住在我们客户他们居住在自建房、福利房等中低端住宅社区自建房、福利房等中低端住宅社区那里，环境嘈杂，没有小区可言那里，环境嘈杂，没有小区可言空气不清新空气不清新商住混淆商住混淆物业管理不完善物业管理不完善缺乏安全性缺乏安全性城市上层客户，却居住在没有私有领地的喧嚣城市中、无城市上层客户，却居住在没有私有领地的喧嚣城市中、无法实现对居住价值的渴望和表达！法实现对居住价值的渴望和表达！本报告是严格保密的。106我们的客户他们渴望：我们的客户他们渴望：高居住品质的生活高居住品质的生活精致化的园林环境精致化的园林环境高水准的物业服务高水准的物业服务顶级完善的配103、套设施顶级完善的配套设施他们更渴望享受居住在此他们更渴望享受居住在此所带来的面子感、尊贵感所带来的面子感、尊贵感和身份感和身份感彰显他们的身份和地位彰显他们的身份和地位本报告是严格保密的。10730万首席国际高端社区p改变居住方式，让生活更加从容；p具备一定景观资源和兼具城市生活的第一居所；p以顶级的产品和尊贵的生活方式打造代言盘县居住未来。基于项目核心价值的形象定位基于项目核心价值的形象定位盘县，以为我骄傲！国际的、顶级品质、大规模、第一居所本报告是严格保密的。顶级品质的。国际的。第一居所。本项目形象表现关键词本项目形象表现关键词30万首席国际高端社区通过“国际”、“顶级品质”、“第一居所”104、价值的包装和嫁接，以实现本项目卖点输出，并营造市场上特有的项目形象，以区隔竞争对手仅次于纽约、甚至超过意大利总部规模、仅次于纽约、甚至超过意大利总部规模、990平方米的杰尼亚展厅平方米的杰尼亚展厅 VERTU：全球第一个手机奢侈品品牌：全球第一个手机奢侈品品牌 卡地亚中国旗舰店卡地亚中国旗舰店 新盘县的品质生活观1奢侈品般的身份标榜处于事业成熟期的他们，需要彰显身份的标签，来证明自身的价值和成就。处于事业成熟期的他们，需要彰显身份的标签，来证明自身的价值和成就。赢赢得别人的赞誉和实现社会地位是最昂贵的奢侈品。得别人的赞誉和实现社会地位是最昂贵的奢侈品。新盘县的品质生活观2 品质是尊贵与奢华的格105、调生活我们倡导的是尊贵与品质并存概念。品质生活是一种理念上的奢华，是对生活我们倡导的是尊贵与品质并存概念。品质生活是一种理念上的奢华，是对生活品质的追求，更是他们需要别人的仰望和认可的内心精神世界的满足品质的追求，更是他们需要别人的仰望和认可的内心精神世界的满足本报告是严格保密的。1112024/11/2111107-现现在：光大系在：光大系贴贴金金贴银贴银型符号化豪宅型符号化豪宅天骄风景粗犷豪宅符号：天骄风景粗犷豪宅符号：1.11.1亿元天价园林亿元天价园林打造的10万平方米新亚洲园林风格的天湖艺术公园，3000万元山水艺术入口，3500万元的极品罗汉松、皇室御用黑松2.202.20万水晶入106、户大堂万水晶入户大堂6.5米净高大堂，独拥价值20万超豪华施华洛世奇水晶灯3.2003.200340340平米大户型平米大户型帝峰组团产品面积200340平米，国阙组团产品面积220280平米4.4.众多明星亮相捧场众多明星亮相捧场宋祖英，齐秦，韩红，郭晋安，董文华、古巨基等明星纷纷捧场“顶级品质，感官的炫耀，身份彰显，财富标榜”品质主义代表本报告是严格保密的。1122024/11/21112星河湾：极致奢星河湾：极致奢华华品品质质豪宅的新豪宅的新巅巅峰峰星河湾品质豪宅符号：星河湾品质豪宅符号：1.1.有特色和突破的规划设计有特色和突破的规划设计檐口富于变化、无外露管线、下部石材处理精雕细琢入107、口部位的着重装饰3.5米的层高，大尺度的门窗，使公寓房有着别墅的居住感2.2.精致而精致而名贵名贵的的园林园林营造营造在道路的断面处理上，通过高差的变化，加上“面砖各类大小灌木乔木建筑”的层次变化使道路景观十分丰富3.3.奢华的户型设计及装修。奢华的户型设计及装修。舍得在装修材料的选择和运用上花钱，对各种高档装修材料合理的综合使用，充分体现了星河湾人的水准和装修理想。高档进口石材的大量运用，几乎每个房间都能看到石材运用的效果：“身份和地位的奢华象征，尊贵生活”品质主义代表本报告是严格保密的。1132024/11/21113恒福狮山国际恒福恒福.狮山国际缘起：狮山国际缘起：1 1：“狮山国际”能108、体现底蕴，贵族能体现底蕴，贵族气质，又彰显自身身份和地位。气质，又彰显自身身份和地位。2 2：恒福：恒福.狮山国际是对盘县国际品是对盘县国际品质生活的一次变革和提升，为盘质生活的一次变革和提升，为盘县财富阶层提供一种品质尊贵生县财富阶层提供一种品质尊贵生活。活。命名参考命名参考项目差异化战略：国际品质生活的引领者！本报告是严格保密的。1142024/11/21114案名参考：“御峰国际”“西部新城”“麒麟山庄”“御景半山”“云鼎”“盛世名都”本报告是严格保密的。1152024/11/21115关于主入口 主入口是一个小区的形象象征，对于有国际主入口是一个小区的形象象征，对于有国际高品质的社区，109、它必须是一件艺术品高品质的社区，它必须是一件艺术品凯旋门（凯旋门（Triumphal Arch)Triumphal Arch)是欧洲纪念战争胜利的一种是欧洲纪念战争胜利的一种建筑。始建于古罗马时期，建筑。始建于古罗马时期，当时统治者以此炫耀自己的当时统治者以此炫耀自己的功绩。后为欧洲其他国家所功绩。后为欧洲其他国家所效仿。常建在城市主要街道效仿。常建在城市主要街道中或广场上。用石块砌筑，中或广场上。用石块砌筑，形似门楼，有一个或三个拱形似门楼，有一个或三个拱券门洞，上刻宣扬统治者战券门洞，上刻宣扬统治者战绩的浮雕绩的浮雕。作为本项目小区主入口，要让这个大门代言本项目，甚至代言盘县，它不指是一个110、主入口，更是一个符号，它可以让盘县骄傲，可以让世界重新想象盘县本报告是严格保密的。1162024/11/21116风格特征：对称的构风格特征：对称的构图，凸显逐层退缩结图，凸显逐层退缩结构轮廓，多采用塔楼构轮廓，多采用塔楼式退台，强调建筑物式退台，强调建筑物的高耸挺拔；灵活运的高耸挺拔；灵活运用重复、对称、渐变用重复、对称、渐变等美学法则，使几何等美学法则，使几何造型充满诗意和富于造型充满诗意和富于装饰性装饰性ART DECO风格关键词：风格关键词：高贵、典雅、时高贵、典雅、时尚现代尚现代关于建筑风格“ArtDecoArtDeco”，即是艺术装饰风格，发源于法国，兴盛于美国，是世界建筑史上的一111、个重要的风格流派，在上世纪20年代的美国，摩天大楼如雨后春笋般涌现，并成为都市发展的主角。但是夸张失调的柱式、笨重繁复的线条在高耸的大楼上显得矫揉造作 本报告是严格保密的。117117嫁接ARTDECO概念，让建筑成为艺术品！Art Deco Art Deco 风格的建筑设计风格的建筑设计无须铺金贴银，考究的细节自由贵气逼人无须铺金贴银，考究的细节自由贵气逼人张扬的豪不是真豪，真豪是骨子里头的品质、服务与管张扬的豪不是真豪，真豪是骨子里头的品质、服务与管理理上海上海_ _锦江饭店锦江饭店_1932_1932年年上海上海_ _国际饭店国际饭店_1931_1931年年上海上海_ _泰国影院泰国影院112、_1932_1932年年外观低调，内部考究外观低调，内部考究本报告是严格保密的。1182024/11/21118园林不仅仅是一个花花草草组合起来的园林不仅仅是一个花花草草组合起来的一块绿地，而是生活的一块绿地，而是生活的“公园公园”p阳光、水、色彩鲜艳的花卉、立体绿化、灵动的曲线，一些绿色和人文的气质，还有铺装和装饰，这些质朴的质感都是地中海园林的体现；开放式的草地、精修的乔灌，抑或是地上、墙上、木栏上处处可见的花草藤木组成的立体绿化，是地中海园林最大的特点。抑或是下班后的黄昏，还是周末的闲暇时间，你可以让你家里的小朋友就在小区的园林里尽情享受欢乐时光。p与东南亚风格园林对树种要求严格不同，西113、班牙、地中海风格的园林景观设计对树种选择的要求不严，体现西班牙风格特色的明显要求主要体现在西班牙元素、公共空间的营造上。关于园林地中海园林本报告是严格保密的。119开放式的草地、精修的乔灌，抑或是地上、墙上、木栏上处处可开放式的草地、精修的乔灌，抑或是地上、墙上、木栏上处处可见的花草藤木组成的立体绿化，是地中海园林最大的特点见的花草藤木组成的立体绿化，是地中海园林最大的特点本报告是严格保密的。1202024/11/21120关于会所它是一个层峰荟萃的乐所、它是你见商会它是一个层峰荟萃的乐所、它是你见商会客的最佳场所，也是你口味生活的乐居客的最佳场所，也是你口味生活的乐居功能必备：销售接待功能娱114、乐交谊功能体育健身功能商务功能本报告是严格保密的。121121关于酒店酒店作为小区的配套，高品质酒店的打造对于提升酒店作为小区的配套，高品质酒店的打造对于提升整个项目的形象和档次起促动作用整个项目的形象和档次起促动作用本报告是严格保密的。122关于社区商业经过市场调研，客户对于小区的生活配套非常关注，经过市场调研，客户对于小区的生活配套非常关注，本项目需把社区商业打造成业主的生活配套本项目需把社区商业打造成业主的生活配套本报告是严格保密的。123盘县首创国际双语幼儿园，让您的小孩子从小就与盘县首创国际双语幼儿园，让您的小孩子从小就与国际接轨，享受真正的先进教育国际接轨，享受真正的先进教育关于幼115、儿园本报告是严格保密的。124电梯间及电梯厢的打造电梯间及电梯厢的打造高档用材、特色装饰、高档用材、特色装饰、项目标识项目标识后海公馆电梯间后海公馆电梯间幸福里阳光电梯间幸福里阳光电梯间华润幸福里电梯用材华润幸福里电梯用材n电梯厅墙面为法国木纹石电梯厅墙面为法国木纹石和白洞石和白洞石n电梯外门采用黑镜钢饰面电梯外门采用黑镜钢饰面n走道防火门采用进口樱桃走道防火门采用进口樱桃木饰面，安装甲级写字楼标木饰面，安装甲级写字楼标准的自动门磁系统准的自动门磁系统后海公馆电梯用材后海公馆电梯用材n首层地面和墙体为天然白洞首层地面和墙体为天然白洞岩岩n标准层电梯间为文化石标准层电梯间为文化石n顶部弧形设计增116、加艺术感顶部弧形设计增加艺术感一号银海用标识细节打造一号银海用标识细节打造豪宅感豪宅感御河堤用贝壳打造的装饰御河堤用贝壳打造的装饰关于电梯本报告是严格保密的。1252024/11/21125物业服务在盘县目前还没有得到客户的物业服务在盘县目前还没有得到客户的重视，这正是我们品牌发展的机遇重视，这正是我们品牌发展的机遇关于物业目前盘县的物业水平还停留在保安的初级阶段，没有完善的物业服务，更谈不上专业、细节、贴心的服务，本项目能率先打破格局，重视小区物业服务，以私人管家，一对一的服务为小区业主带来五星至上服务，为奠定国际社区打下基础本报告是严格保密的。126位置位置细项目细项目借鉴项目借鉴项目公共117、空间公共空间主入口主入口n景观：入口叠水瀑布景观：入口叠水瀑布n景观：叠水水景、项目标识景观：叠水水景、项目标识n功能：自动手扶电梯，门禁刷卡入户功能：自动手扶电梯，门禁刷卡入户n十五峯十五峯n城市山林城市山林n鸿翔花园鸿翔花园车库车库n生态车库：顶部园林镂空，引入绿化生态车库：顶部园林镂空，引入绿化n立体车库：与商业结合，打造立体车库立体车库：与商业结合，打造立体车库n材质：入口处序列灯光材质：入口处序列灯光、石材，地面环氧树脂地坪漆石材，地面环氧树脂地坪漆n红树湾红树湾n万象城、十五峯万象城、十五峯n阳明山庄、后海公馆阳明山庄、后海公馆大堂大堂n生态大堂：架空层做泛生态大堂生态大堂：架空层118、做泛生态大堂n室内大堂室内大堂:材质：进口木纹墙与高级石材材质：进口木纹墙与高级石材 装饰：高级水晶灯，名家画作。注重细节装饰：高级水晶灯，名家画作。注重细节 尺度：尺度：100100平米左右，在平米左右，在9m9m以上以上 功能：物管服务台，商务中心等多功能空间功能：物管服务台，商务中心等多功能空间 室内绿化：大堂引入绿化室内绿化：大堂引入绿化 信报箱：智能化信报箱、高级饰面信报箱：智能化信报箱、高级饰面n汽车大堂：材质：高级石材汽车大堂：材质：高级石材功能：设置司机休息室、等候区功能：设置司机休息室、等候区n龙岸、兰溪谷龙岸、兰溪谷n幸福里幸福里n御河堤御河堤n幸福里、红树湾幸福里、红树湾119、n红树湾红树湾n红树湾红树湾n后海公馆、幸福里后海公馆、幸福里n幸福里幸福里n红树西岸红树西岸电梯间电梯间n材质：高级石材、顶部艺术设计、自动门磁系统材质：高级石材、顶部艺术设计、自动门磁系统n装饰：特殊装饰墙面、水晶璧灯、金属按键装饰：特殊装饰墙面、水晶璧灯、金属按键n阳光电梯间阳光电梯间n幸福里、后海公馆幸福里、后海公馆n一号银海、御河堤一号银海、御河堤n幸福里、红树湾幸福里、红树湾电梯轿厢电梯轿厢n材质：进口电梯，材质为镜钢内门与高级木饰。材质：进口电梯，材质为镜钢内门与高级木饰。n尺度：轿厢净高尺度：轿厢净高2.8m2.8m以上以上n装饰：高档水晶灯饰、金属按键、项目标识装饰：高档水晶120、灯饰、金属按键、项目标识n残疾人电梯残疾人电梯n幸福里幸福里n幸福里幸福里n御河堤御河堤n海岸城海岸城公共空间打造关键点公共空间打造关键点关于公共空间本报告是严格保密的。127汇报思路项目属性界定项目属性界定项目机会挖掘项目机会挖掘目标解析及核心问题目标解析及核心问题项目整体战略及定位项目整体战略及定位总体规划实施总体规划实施案例借鉴案例借鉴本报告是严格保密的。128规划的核心问题是最大化利用地块坡度和远处规划的核心问题是最大化利用地块坡度和远处山体，提升项目溢价能力山体，提升项目溢价能力主道路地块山体山体地块资源条件及周边状况的最大问题地块资源条件及周边状况的最大问题是：是：地块的西北面和东121、南面都有山体阻挡，我们要想办法把山体资源转化为项目的一个卖点项目的主入口对面有一个加油站，如何去规避这个问题项目处于县区边缘，周边配套缺乏加油站规划要解决的核心问题：规划要解决的核心问题：如何最大化的利用坡地形，突显规如何最大化的利用坡地形，突显规划卖点；划卖点；如何化解周边不利因素的影响；如何化解周边不利因素的影响；本报告是严格保密的。129利用原有地块坡度特点，建立贯穿东北西南利用原有地块坡度特点，建立贯穿东北西南轴线的主景观轴轴线的主景观轴n一条贯穿东北西南向的主景观轴，充分结合地块原有地一条贯穿东北西南向的主景观轴，充分结合地块原有地势和东部山景资源，优势资源最大化利用，改善地块资源势122、和东部山景资源，优势资源最大化利用，改善地块资源n围绕项目的规划路，私家化、景观化处理，保证项目整体围绕项目的规划路，私家化、景观化处理，保证项目整体品质感，化解道路影响品质感，化解道路影响本报告是严格保密的。130为了利于市场实现和价值最大化，物业排布中贯彻始终为了利于市场实现和价值最大化，物业排布中贯彻始终的几点原则：的几点原则：景观价值均衡，高层洋房占据山体高处和社区中心景景观价值均衡，高层洋房占据山体高处和社区中心景观强势处观强势处柔化多层和高层的空间冲突，北面和西面洋房起过渡柔化多层和高层的空间冲突，北面和西面洋房起过渡作用作用利于展示和分期利于展示和分期保证高层社区居住的纯粹性，高123、层组团和多层保证高层社区居住的纯粹性，高层组团和多层组团分别独立；组团分别独立；高层应占有最优资源，同时考虑多层作为过渡高层应占有最优资源，同时考虑多层作为过渡区，减弱周边临路对高层的影响；区，减弱周边临路对高层的影响；高层排布在资源占有最强的区域高层排布在资源占有最强的区域小区主入口以两楼两层为代表，配合主入口的恢弘气势。因项目为一个高容积率社区，多层与高层的前后分布有效的降低了小区容积率，让楼距和视野更开阔高层排布在多层后面，可以俯瞰整个小区的园林风景，资源占到了第一位物业排布示意图物业排布示意图主入口酒店高层洋房多层洋房多层洋房商业会所高层洋房本报告是严格保密的。131项目的体量相对较大，建议进行分期开发，以项目的体量相对较大，建议进行分期开发，以下是分期建议下是分期建议一期二期三期一期：两楼高层+多层+会所二期：高层+社区商业三期：高层+酒店总销售期：约总销售期：约3636个月个月1212年底年底/1313年初年初2013.112013.112014.092014.0920152015一期一期二期二期三期三期销售分期示意图销售分期示意图1010个月个月1616个月个月1010个月个月本报告是严格保密的。132132汇报结束汇报结束 Thanks!