1、本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。西安曲江文化旅游集团永和坊项目西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战略报告定位研究与发展战略报告谨呈：西安曲江文化旅游（集团）有限公司谨呈：西安曲江文化旅游（集团）有限公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2008.11.192008.11.19本报告是严格保密的。公元二零零九年公元二零零九年中国中国西安西安曲江新巅峰曲江新巅峰即将揭幕即将揭幕2 2本报告是严格保密的。报告结构报告结构背景分析背2、景分析项目背景项目背景市场背景市场背景开发背景开发背景开发目标与核心问题开发目标与核心问题区域发展与价值认知区域发展与价值认知市场竞争格局解析市场竞争格局解析案例研究与借鉴案例研究与借鉴客户特征与置业价值体系研究客户特征与置业价值体系研究分阶段开发策略分阶段开发策略产品策略产品策略价格判断价格判断宏观市场发展趋势宏观市场发展趋势低密度产品打造策略低密度产品打造策略高层产品打造策略高层产品打造策略产品规划要点产品规划要点本项目发展战略与项目定位本项目发展战略与项目定位客户定位客户定位产品定位产品定位3 3本报告是严格保密的。项目位于西安市曲江区，属于文化景观资源驱项目位于西安市曲江区，属于文化景3、观资源驱动下的城市高端居住区，与市中心联系便捷动下的城市高端居住区，与市中心联系便捷区位分析区位分析项目位于西安市曲江区核心区域，距离主城区钟楼车行距离约8.5公里左右，车型时间约25分钟；曲江新区依托于城市文教中心雁塔区，片区内部具备丰富的人文景观资源，以唐文化为主题的旅游开发带动下使其近年来成为城市的热点，为西安市居住价值的最高点，西安绝对意义上的富人居住区；曲江区曲江区市中心（钟楼）市中心（钟楼）主城区主城区大雁塔大雁塔 车程车程15-2515-25分钟分钟关键词：关键词：城市核心城市核心城市核心城市核心高端居住区高端居住区高端居住区高端居住区4 4本报告是严格保密的。项目与曲江高端生活4、配套无缝对接，项目与曲江高端生活配套无缝对接，“五园一五园一塔塔”景观休闲配套在适宜的步行尺度范围之内景观休闲配套在适宜的步行尺度范围之内生活配套：与曲江标志性高端生活配套：与曲江标志性高端生活配套无缝对接生活配套无缝对接项目向西距西安国际展览中心仅900多米;北边紧邻西安国际会议中心和曲江宾馆；项目南侧规划曲江金融商务区。建设中的大唐不夜城总占地 967 亩，总建面 65 万平方米，集购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游、商务为一体中国西部第一文化MALL，明年开业。景观休闲配套：与曲江核心的景观休闲配套：与曲江核心的“五园一塔五园一塔”景观休闲配套在适宜景观休闲配套在适宜的步行尺度范围之内的步行尺5、度范围之内曲江休闲景观体系以五园一塔为核心，即大雁塔、大唐芙蓉园、曲江池遗址公园、唐城墙遗址公园、植物园、海洋公园；大大唐唐不不夜夜城城曲江宾馆曲江宾馆金融商务区金融商务区大雁塔大雁塔曲江池曲江池遗址公遗址公园园大唐芙蓉大唐芙蓉园园唐城墙遗址公园唐城墙遗址公园植植物物园园海洋公园海洋公园配套分析配套分析关键词：关键词：生活配套和景观休闲配生活配套和景观休闲配生活配套和景观休闲配生活配套和景观休闲配套双优套双优套双优套双优西安西安国际国际展览展览中心中心曲江国际曲江国际会议中心会议中心5 5本报告是严格保密的。项目四面临路，道路通达性强，未来享有地铁项目四面临路，道路通达性强，未来享有地铁2 26、号线轨道交通利好，公交系统有待完善号线轨道交通利好，公交系统有待完善交通分析交通分析雁南五路延长线雁南五路延长线翠华南路翠华南路雁塔南路雁塔南路道路系统通达性良好：道路系统通达性良好：雁塔南路城市主干道，双向六城市主干道，双向六车道车道，道路状况良好，直接连通直接连通南二环和主城区南二环和主城区；在建翠华南路双向四车道，未来将连通翠华路，直接与南二环直接与南二环对接对接；在建雁南五路延长线,双向四车道，未来将向西与长安路和希望未来将向西与长安路和希望路连通路连通。公交系统在发展建设中：公交系统在发展建设中：区域内部公交系统并不完善，但随着区域的不断发展，公共交通状况日趋成熟。轨道交通即将运行：7、轨道交通即将运行：西安首条地铁二号线路将于2011年开通，项目距离建设中地铁2号线会展中心站不足1公里。关键词：关键词：道路通达性强、轨道交通利好道路通达性强、轨道交通利好道路通达性强、轨道交通利好道路通达性强、轨道交通利好雁雁塔塔南南路路雁南五路雁南五路翠翠华华路路地铁会展地铁会展中心站中心站6 6本报告是严格保密的。四至分析四至分析兼具城市与低密住区双重意向兼具城市与低密住区双重意向,项目西侧和南侧城市化项目西侧和南侧城市化意向显著，东侧低密居住氛围浓厚，北侧远望大雁塔意向显著，东侧低密居住氛围浓厚，北侧远望大雁塔雁雁 塔塔 南南 路路雁雁 南南 五五 路路翠翠华华南南路路雁雁 展展 路路8、规规划划路路北侧：视野通透，高层项目可直接看到大雁塔；南侧：对面有西安高级人民法院，可能有抗议活动，高法后面为规划中的曲江金融商务区，现今有两栋高层商业写字楼正在建设中，距离项目约300米；东侧：路对面为曲江华府、溪园项目视线通达；东北侧：正对面为曲江国际会议中心；西侧：西部可直接看到电视塔。地块外部地块外部关键词：关键词：城市与低密双重意向城市与低密双重意向城市与低密双重意向城市与低密双重意向7 7本报告是严格保密的。基础指标基础指标项目属于中大规模中等密度混合物业房地产开项目属于中大规模中等密度混合物业房地产开发项目，地块内部有一定的自然坡度可予利用发项目，地块内部有一定的自然坡度可予利用9、占地面积：约占地面积：约23.4223.42万平米（万平米（351351亩）亩）总建筑面积：约总建筑面积：约5858万平米万平米（按容（按容积率积率2.52.5计算计算）地块性质：住宅用地地块性质：住宅用地容积率：容积率：2.23-2.52.23-2.5地块使用年限：地块使用年限：7070年年暂不考虑暂不考虑90/7090/70限制限制限高：由东向西限高：由东向西3030米内限高米内限高1212米，米，3030米外限高米外限高6060米米关键词：关键词：中等规模、中低密度、混合物业中等规模、中低密度、混合物业中等规模、中低密度、混合物业中等规模、中低密度、混合物业地块内部存在微地形，东南高，西10、北低，最大高差可达7.5-8米；地块东南角存在土方，若判断不是建筑垃圾，则可加以利用；否则需要部分外运；地块中间有规划城市支路，将地块自然分割为两部分。西北角地块内变电站不可移出，且要求有15米的区隔高差地形高差地形变电站变电站3030米内限高米内限高1212米米3030米外限高米外限高 6060米米8 8本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。管理资源网管理资源网管理资源网管理资源网管理资源网管理资源网本资料来自 管理资源网本资料来自 管理资源网本资料来自 管理资源网本资料来自 管理资源网本资料来自 管理资源网本资料来自 管理资源网本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。本资料来自本资料来自11、 本资料来自 本资料来自 本资料来自 本资料来自 本资料来自 本资料来自 本资料来自 本报告是严格保密的。本体属性界定本体属性界定项目位于西安市高端居住区曲江区核心地段，属于城市核心区域项目项目位于西安市高端居住区曲江区核心地段，属于城市核心区域项目区域位置区域位置基础指标基础指标项目四至项目四至项目属于中大规模中等密度混合物业房地产开发项目项目属于中大规模中等密度混合物业房地产开发项目兼具城市与低密住区双重意向兼具城市与低密住区双重意向,项目西侧和南侧城市化意向显著，东侧低项目西侧和南侧城市化意向显著，东侧低密居住氛围浓厚，北侧远望大雁塔密居住氛围浓厚，北侧远望大雁塔项目本体关键词项目本体关12、键词项目本体关键词项目本体关键词城市核心区，中大规模、中等密度、混合物业房地产项目城市核心区，中大规模、中等密度、混合物业房地产项目城市核心区，中大规模、中等密度、混合物业房地产项目城市核心区，中大规模、中等密度、混合物业房地产项目交通状况交通状况项目四面临路，通达性强，公共交通系统日趋成熟，轨道交通即将运行项目四面临路，通达性强，公共交通系统日趋成熟，轨道交通即将运行配套状况配套状况项目座享城市稀缺休闲配套及高端产业生活配套项目座享城市稀缺休闲配套及高端产业生活配套1111本报告是严格保密的。报告结构报告结构背景分析背景分析项目背景项目背景市场背景市场背景开发背景开发背景开发目标与核心问题开13、发目标与核心问题区域发展与价值认知区域发展与价值认知市场竞争格局解析市场竞争格局解析案例研究与借鉴案例研究与借鉴客户特征与置业价值体系研究客户特征与置业价值体系研究分阶段开发策略分阶段开发策略产品策略产品策略价格判断价格判断宏观市场发展趋势宏观市场发展趋势低密度产品打造策略低密度产品打造策略高层产品打造策略高层产品打造策略产品规划要点产品规划要点本项目发展战略与项目定位本项目发展战略与项目定位客户定位客户定位产品定位产品定位1212本报告是严格保密的。全国市场背景全国市场背景0707年年-08-08年年9 9月一线城市商品房成交面积走势月一线城市商品房成交面积走势单位：万平方米单位：万平方米014、5010015020025030035007.107.307.507.707.907.1108.1 08.308.10北京上海广州深圳全国主要二、三线城市商品房全国主要二、三线城市商品房/商品住宅成交面积走势商品住宅成交面积走势单位：万平米单位：万平米天津天津沈阳沈阳重庆重庆长沙长沙西安西安东莞东莞05010015020025030007.107.207.307.407.507.607.707.807.907.10 07.11 07.12 08.108.308.608.808.1008.5 08.7一线城市一线城市目前成交面积与目前成交面积与0707年上半年年上半年相比，平均下降相比，平均下降15、53%53%左右左右二线城市二线城市成交面积与成交面积与0707年上半年相比，年上半年相比，平均下降平均下降44.1%44.1%左右左右u此次金融危机对我国金融领域影响很深，与金融行业息息相关的房地产业也受到了极大的冲击，再加上之前宏观政策的打压，房地产市场已全面进入调整期。在宏观调控和全球经济危机的双重影响下，我国房地产市在宏观调控和全球经济危机的双重影响下，我国房地产市场全面进入调整期，各大中城市均受到不同程度的影响场全面进入调整期，各大中城市均受到不同程度的影响1313本报告是严格保密的。受大势影响，西安市场从受大势影响，西安市场从20072007年底，销售量出年底，销售量出现明显萎缩，16、市场开始步入调整期现明显萎缩，市场开始步入调整期西安市场背景西安市场背景成交面积成交面积进入进入20082008年后，在淡市和地震的双年后，在淡市和地震的双重影响下，西安房地产市场也受到重影响下，西安房地产市场也受到了一定影响，成交量出现萎缩，增了一定影响，成交量出现萎缩，增长势头放缓。长势头放缓。西安市西安市2000-20082000-2008年上半年成交均价与增长率走势图年上半年成交均价与增长率走势图成交均价：成交均价：从历年成交均价上看，从历年成交均价上看，20082008年西安年西安市场成交均价出现首次回落。回落市场成交均价出现首次回落。回落幅度较小，从幅度较小，从20072007年年17、40374037元元/平米平米降至降至20082008年上半年年上半年39953995元元/平米平米。西安市西安市07.1-08.807.1-08.8成交面积与成交走势图成交面积与成交走势图1414本报告是严格保密的。报告结构报告结构背景分析背景分析项目背景项目背景市场背景市场背景开发背景开发背景开发目标与核心问题开发目标与核心问题区域发展与价值认知区域发展与价值认知市场竞争格局解析市场竞争格局解析案例研究与借鉴案例研究与借鉴客户特征与置业价值体系研究客户特征与置业价值体系研究分阶段开发策略分阶段开发策略产品策略产品策略价格判断价格判断宏观市场发展趋势宏观市场发展趋势低密度产品打造策略低密度产18、品打造策略高层产品打造策略高层产品打造策略产品规划要点产品规划要点本项目发展战略与项目定位本项目发展战略与项目定位客户定位客户定位产品定位产品定位1515本报告是严格保密的。开发商隶属于曲江文化产业集团，首次开发房地产项目，开发商隶属于曲江文化产业集团，首次开发房地产项目，基于明年上市目标，对本项目利润和开发周期有硬性指基于明年上市目标，对本项目利润和开发周期有硬性指标要求标要求开发背景开发背景1 1首次开发，未来主营首次开发，未来主营此次是首次房地产项目开发，之前无房地产项目操作经验，但在集团整体发展战略中，今后房地产会成为公司的主营业务；政府背景，资源共享政府背景，资源共享开发商隶属于曲江19、新区文化产业集团，后者直属于曲江管委会。文化产业集团下属有大唐芙蓉园、大唐不夜城等子公司，本项目拥有大量可利用的内部资源。集团上市，利润支持集团上市，利润支持本项目旨在为集团上市提供有力支持，要求本项目明年利润8000万元（以物业产权发生转移，即交房为准），意味着明年销售物业在年内实现交房。大唐不夜城大唐不夜城大唐芙蓉园大唐芙蓉园曲江会展中心曲江会展中心1616本报告是严格保密的。项目土地分两批获得，用置换获得土地来做前期项目土地分两批获得，用置换获得土地来做前期工程，项目一期要求明年年底交房，工期紧张工程，项目一期要求明年年底交房，工期紧张开发背景开发背景2 2p开发背景：开发背景：626220、亩亩289289亩地通过置换获得，另外亩地通过置换获得，另外6262亩通过招牌挂获得：亩通过招牌挂获得：前期以289亩置换所得来的土地先行启动，后期开发由招牌挂所得到的62亩土地。项目争取今年年底动工要求实现项目争取今年年底动工要求实现明年年底交房：明年年底交房：项目现在还处于前期定位及初步设计阶段，对本项目设计院以及施工单位的工作进度提出了很高的要求。1717本报告是严格保密的。报告结构报告结构背景分析背景分析项目背景项目背景市场背景市场背景开发背景开发背景开发目标与核心问题开发目标与核心问题区域发展与价值认知区域发展与价值认知市场竞争格局解析市场竞争格局解析案例研究与借鉴案例研究与借鉴客户21、特征与置业价值体系研究客户特征与置业价值体系研究分阶段开发策略分阶段开发策略产品策略产品策略价格判断价格判断宏观市场发展趋势宏观市场发展趋势低密度产品打造策略低密度产品打造策略高层产品打造策略高层产品打造策略产品规划要点产品规划要点本项目发展战略与项目定位本项目发展战略与项目定位客户定位客户定位产品定位产品定位1818本报告是严格保密的。项目利润目标项目利润目标明年实现明年实现80008000万税后利润（以交房为标准），同时万税后利润（以交房为标准），同时保证持续的利润回收，保证持续的利润回收，20102010年回收利润年回收利润1 1个亿，个亿，20112011年回收利润年回收利润1.21.22、2个亿个亿项目品牌目标项目品牌目标通过本项目的良好运作，树立新的市场标杆，在实通过本项目的良好运作，树立新的市场标杆，在实现项目品牌影响力的同时，建立企业在房地产领域现项目品牌影响力的同时，建立企业在房地产领域的影响力的影响力项目开发目标项目开发目标通过项目成功开发实现对集团上市目通过项目成功开发实现对集团上市目标的利润支撑和项目市场标杆地位的确定标的利润支撑和项目市场标杆地位的确定1919本报告是严格保密的。利润目标解读利润目标解读项目利润目标意味着本项目在项目利润目标意味着本项目在20092009年年以大规模低密产品开发为主，并达到区域平台销售水平以大规模低密产品开发为主，并达到区域平台销23、售水平利润目标要求利润目标要求2.2.明年明年80008000万税后利润万税后利润1.1.明年年内完成交房明年年内完成交房明年项目必须选择低密度产品的开发，以满足工期限制按20%-25%的利润率计算，要求明年实现销售收入3.5-4个亿；按当前低密市场均价计算，初步估计明年低密物业销售规模在3万-4万平米。利润目标分析利润目标分析0808年曲江低密度市场销售分析（截至目前的销售量年曲江低密度市场销售分析（截至目前的销售量和销售金额）：和销售金额）：金地芙蓉世家：金地芙蓉世家：7 7万平米，万平米，6 6亿元；亿元；龙湖曲江盛景：龙湖曲江盛景：3.23.2万平米，万平米，3.53.5亿；亿；中海铂24、宫：中海铂宫：6.46.4万平米，万平米，5 5亿；亿；本项目：由于项目要保证当年开发并实现本项目：由于项目要保证当年开发并实现4 4亿的销售额，工亿的销售额，工程及销售准备会受到一定影响，主销售只有半年，存在较程及销售准备会受到一定影响，主销售只有半年，存在较大的难度。大的难度。2020本报告是严格保密的。品牌目标解读品牌目标解读通过项目的成功开发打造项目品牌，通通过项目的成功开发打造项目品牌，通过项目品牌的有效传播实现项目品牌向开发商品牌的跨越过项目品牌的有效传播实现项目品牌向开发商品牌的跨越品牌目标要求品牌目标要求之于开发商之于开发商首个房地产开发项目，需要通过成功开发达成一炮而红，从而25、建立市场口碑和影响力，为后续业务开展提供支撑；之于集团之于集团政府背景之下带来的项目“高期许”，需要通过实现开发标杆项目形象实践，对于开发主体实力的证明；2121本报告是严格保密的。核心问题界定核心问题界定p西安市场调整较小，影响不大。p明年项目以大规模低密产品开发为主，实现明年8000万税后利润（以交房为标准），并保证项目后续持续的利润实现；p通过“精品”打造和高度市场影响力的建立树立新的市场标杆，实现对当前西安市场上品牌开发商高端项目的全面超越。R2期望结果、我们想要什么？期望结果、我们想要什么？（针对目标的规范分析）（针对目标的规范分析）R1非期望结果非期望结果（不作为、自然发展的结果）26、（不作为、自然发展的结果）p利润问题：全国淡市，西安也全面步入调整期；p品牌问题：首次开发，无操作经验；p项目实现区域平台标准水平，没有建立清晰的核心竞争力。？核心问题核心问题 市场调整期内，城市核心区混合物业大盘，如何通过具有前瞻性的产品策略市场调整期内，城市核心区混合物业大盘，如何通过具有前瞻性的产品策略市场调整期内，城市核心区混合物业大盘，如何通过具有前瞻性的产品策略市场调整期内，城市核心区混合物业大盘，如何通过具有前瞻性的产品策略与开发策略保证项目利润目标与品牌目标的双赢，实现名利双收？与开发策略保证项目利润目标与品牌目标的双赢，实现名利双收？与开发策略保证项目利润目标与品牌目标的双赢27、，实现名利双收？与开发策略保证项目利润目标与品牌目标的双赢，实现名利双收？2222本报告是严格保密的。问题的三个层面：问题的三个层面：市场层面市场层面p 如何看待不明朗的房地产市场对西安的影响？如何看待不明朗的房地产市场对西安的影响？p 西安乃至曲江未来房地产市场的发展方向？西安乃至曲江未来房地产市场的发展方向？竞争及客户层面竞争及客户层面p 面对面对“淡市淡市”及区域内的市场竞争，本项目如何脱颖而出？及区域内的市场竞争，本项目如何脱颖而出？p 如何通过案例和客户找到本项目的核心竞争力？如何通过案例和客户找到本项目的核心竞争力？p 通过何种开发策略及产品策略保证项目的销售速度？保证项目明年通过28、何种开发策略及产品策略保证项目的销售速度？保证项目明年80008000万利润的实现和后续利润的稳定实现？万利润的实现和后续利润的稳定实现？产品层面产品层面p 如何充分挖掘项目价值，实现项目资源价值最大化？如何充分挖掘项目价值，实现项目资源价值最大化？p 本项目如何建立新的市场评价标准，实现市场的领先？本项目如何建立新的市场评价标准，实现市场的领先？p 本项目做为综合大盘，配套策略如何实现？本项目做为综合大盘，配套策略如何实现？核心问题界定与分解核心问题界定与分解2323本报告是严格保密的。报告结构报告结构背景分析背景分析项目背景项目背景市场背景市场背景开发背景开发背景开发目标与核心问题开发目标29、与核心问题区域发展与价值认知区域发展与价值认知市场竞争格局解析市场竞争格局解析案例研究与借鉴案例研究与借鉴客户特征与置业价值体系研究客户特征与置业价值体系研究分阶段开发策略分阶段开发策略产品策略产品策略价格判断价格判断宏观市场发展趋势宏观市场发展趋势低密度产品打造策略低密度产品打造策略高层产品打造策略高层产品打造策略产品规划要点产品规划要点本项目发展战略与项目定位本项目发展战略与项目定位客户定位客户定位产品定位产品定位2424本报告是严格保密的。由美国次贷危机引发的全球金融危机当前正演由美国次贷危机引发的全球金融危机当前正演变为全球范围内的经济危机变为全球范围内的经济危机对工业发展对工业发展的30、影响的影响9月份，规模以上工业增加值增幅工业增加值增幅从6月份的16%回落到回落到11.4%11.4%，为为20022002年年4 4月份以来最低。月份以来最低。工业企业利润增幅继续下降，今年前5个月规模以上工业工业企业利润增速企业利润增速为20.9%，增幅同比下降同比下降21.221.2个百分点个百分点。对出口贸易对出口贸易的影响的影响8月份，我国出口增长幅度出口增长幅度为21.1%，不仅低于上个月和去年同期的水平，而且是今年以来最低增幅今年以来最低增幅。前三季度，工业品出口交货值工业品出口交货值增长15.7%，同同比回落比回落6.16.1个百分点个百分点，9月份仅增长12.6%。对固定资产31、对固定资产投资的影响投资的影响月份，剔除投资品价格上涨因素，今年全社会固定资产投资实际增速放缓明显，前三季度城镇固定资产投资实际增速固定资产投资实际增速同比仅为.，增幅同比下降同比下降.个百分点个百分点，预计四季度名义投资增速将继续放缓，全年城镇固定资产投资增幅将回落至左右。对居民收入对居民收入的影响的影响居民收入增速明显放缓，消费信心不断降低居民收入增速明显放缓，消费信心不断降低。前个月，城镇居民人均可居民人均可支配收入支配收入同比增长，增幅同比下降个百分点；扣除价格因素实际增长，增速同比回落个百分点增速同比回落个百分点。“次贷危机次贷危机”“金融危机金融危机”“经济危机经济危机”全球经济形32、势演变：对中国经济形势影响：经济背景经济背景2525本报告是严格保密的。当前在经济危机和中国自身宏观调控的共振之当前在经济危机和中国自身宏观调控的共振之下，中国经济步入了一个调整周期下，中国经济步入了一个调整周期经济背景经济背景我国调整周期模式我国调整周期模式下降期下降期调整期调整期恢复期恢复期中国从中国从20072007年中就进入了自身的调整周期年中就进入了自身的调整周期，开始经济软着陆，进入2008年后表现更为明显，主要体现在各大中城市房地产市场逐渐进入调整期和股市的持续下跌。中国政府早在全球经济危机之前就已经针对我国经济自身的调整采取了一系列措施，可以说中国的经济实际上已经先于此次危机做33、了调整中国的经济实际上已经先于此次危机做了调整，如降息和保证市场流动性等。美国次贷危机引起的全球金融危机改变了调整的速度和模式，在当前经济危机和中国自美国次贷危机引起的全球金融危机改变了调整的速度和模式，在当前经济危机和中国自身宏观调控的共振之下进入了身宏观调控的共振之下进入了V V型调整周期型调整周期，这是必然的，而中国政府出台的大量政策也会帮助整体经济的平稳调整，加速经济重新走入上升轨道。2007年中我国进入调整周期年中我国进入调整周期全球金融危机的突然介入，全球金融危机的突然介入，改变了我国经济原有的调改变了我国经济原有的调整模式整模式2626本报告是严格保密的。1010月月9 9日日对34、储蓄存款利息所得暂免征收个人所得税利息所得暂免征收个人所得税；1010月月9 9日日 一年期人民币存贷款基准利率下调各贷款基准利率下调各0.270.27个百个百分点分点；货币政策货币政策首付下调、利率下调、准备金首付下调、利率下调、准备金率下调，利用金融杠杆强力调控率下调，利用金融杠杆强力调控财政政策财政政策减免税费、扩大投资、针对性减免税费、扩大投资、针对性强，政府救市决心显现强，政府救市决心显现1010月月1515日日 存款类金融机构人民币存款准备金率下调存款准备金率下调0.50.5个百个百分点分点；1010月月2323日日个人住房公积金贷款各档次利率下调公积金贷款各档次利率下调0.27035、.27百百分点分点；居民首次购房最低首付款比例减至最低首付款比例减至20%20%；1010月月3030日日下调定期存款利率下调定期存款利率：2年（含）以下各档次存款利率下调0.27个百分点，3年和5年期分别下调0.36和0.45个百分点，1年期存款基准利率由现行的3.87%下调至3.60%。1010月月2323日日个人买卖住房暂免征收印花税和土地增值税暂免征收印花税和土地增值税；首次购买90平米以下住房契税统一下调到契税统一下调到1%1%；1111月月1010日日十项措施扩大内需，十项措施扩大内需，20102010年底前投年底前投4 4万亿万亿包括加快建设保障性安居工程和取消对商业银行的信贷规36、模加快建设保障性安居工程和取消对商业银行的信贷规模限制，合理扩大信贷规模限制，合理扩大信贷规模等与房地产息息相关的政策；1111月月1313日日加大保障性住房建设力度，总投资可能达到加大保障性住房建设力度，总投资可能达到90009000亿元亿元。1111月月1111日日国务院最新召开的工作会议上，强调了房地国务院最新召开的工作会议上，强调了房地产行业的支柱地位，鼓励房地产平稳发展，产行业的支柱地位，鼓励房地产平稳发展，并将进一步出台更具体化的政策；并将进一步出台更具体化的政策；楼市低迷下，政府近期出台系列稳定楼市的政楼市低迷下，政府近期出台系列稳定楼市的政策措施，策措施，“重拳救市重拳救市”经37、济背景经济背景2727本报告是严格保密的。全国市场调整特征全国市场调整特征从反应时间上看：由南向北递进式发展从反应时间上看：由南向北递进式发展从影响程度上看：由上往下波及式传导从影响程度上看：由上往下波及式传导从反应时间上看从反应时间上看由南向北递进式发展由南向北递进式发展从影响程度上看从影响程度上看由上往下波及式传导由上往下波及式传导市场特征市场特征1 1珠三角珠三角长三角长三角 环渤海环渤海一线城市中深圳和上海从20072007年年6 6月月开始进入深度调整期，北京市场的反应慢于深圳、上海北京市场的反应慢于深圳、上海，从20072007年底年底进入深度调整期，主要表现在成交量的明显下滑；二38、三线城市的反应慢于一线城市二、三线城市的反应慢于一线城市，从20082008年年3-43-4月月开始进入调整期，且受影响程度明显小于一线城市受影响程度明显小于一线城市。全国主要二、三线城市商品房成交面积走势全国主要二、三线城市商品房成交面积走势单位：万平米单位：万平米天津天津沈阳沈阳重庆重庆长沙长沙西安西安东莞东莞05010015020025030007.107.207.307.407.507.607.707.807.9 07.10 07.11 07.12 08.108.308.608.808.10一线城市一线城市三四线城市三四线城市二线城市二线城市北京北京上海上海深圳深圳西安西安成都成都沈39、阳沈阳长沙长沙天津天津南京南京长春长春太原太原郑州郑州贵阳贵阳环渤海环渤海珠三角珠三角长三角长三角2828本报告是严格保密的。受反应时间和影响程度双重滞后效应作用，西安市场与受反应时间和影响程度双重滞后效应作用，西安市场与同类二线城市横向比较，表现相对平稳理性同类二线城市横向比较，表现相对平稳理性相较于重庆、武汉、长沙等二线省会城市，西安的各项指标均维持在中等水平，发展相对平稳。全国主要二、三线城市商品房成交均价走势全国主要二、三线城市商品房成交均价走势20072007年西安与其他二线城市房屋销售面积指数对比年西安与其他二线城市房屋销售面积指数对比二线省会城市二线省会城市西安西安福州福州长沙长40、沙合肥合肥成都成都重庆重庆贵阳贵阳南昌南昌昆明昆明 年销售量（万平米）958958867.3809.8876.341081.671871.64564743973市区常住人口（万人）350350283310195530613214246302人均消化量（平米）2.272.273.12.644.13.0120.71.9420133.22西安房地产市场始终保持稳定上涨，成交面积并未出现明显的大幅增长，西安房地产市场始终保持稳定上涨，成交面积并未出现明显的大幅增长，未来下降的空间较小未来下降的空间较小。西安房价并未经历明显的大涨大跌，即使在西安房价并未经历明显的大涨大跌，即使在20072007年全国房41、价大幅增长的时期年全国房价大幅增长的时期也始终维持相对平稳，也始终维持相对平稳，未来下调空间较小未来下调空间较小。2929本报告是严格保密的。从市场量价规律模型判断，未来从市场量价规律模型判断，未来1 1年内，西安年内，西安市场会继续调整期态势市场会继续调整期态势西安西安07.01-08.1007.01-08.10成交面积走势成交面积走势2695279429982856301031223307403739953.70%7.30%-4.70%5.40%3.70%5.90%18%2.40%050010001500200025003000350040004500200020012002200320042、42005200620072008上半年-0.1-0.0500.050.10.150.2成交均价同比增长率西安市西安市2000-20082000-2008年上半年成交均价与增长率走势图年上半年成交均价与增长率走势图市市场场走走势势时时 间间市场整体走势成交量成交价格量价变化规律量价变化规律n根据对于香港、上海地产波动的研究，在市场波动的过程中，价格的变化总是跟随着成交量的变化；n市场波动起始阶段，首先出现的成交量下降，而成交价格将在一定时间内保持稳定；n随着成交量持续走低，成交价格也将开始下降，最终与成交量共同达到最低点，通常认为此时达到市场谷底；n市场复苏开始阶段同样始于成交量的率先回升，而43、成交价格将在一定时间内保持较低水平；n随着成交量持续回升，成交价格也将重回上升轨道，完成市场复苏。3030本报告是严格保密的。在西安城市内部，各板块调整程度不一，其中在西安城市内部，各板块调整程度不一，其中曲江区域当前受影响程度相对最小曲江区域当前受影响程度相对最小汉长汉长安城安城遗址遗址长安长安西郊西郊工业区工业区绕城高速绕城高速高新高新曲江曲江经开区经开区浐灞生浐灞生态区态区老城区老城区阿房阿房宫遗宫遗址址东郊东郊工业区工业区经开区：经开区：城市市政新区，城市市政新区，“优惠促销优惠促销”u白桦林居：白桦林居：从今年5月至今价格没有明显增长，持续5800元/平米均价。高新区：高新区：降价势44、头初现降价势头初现平台价格下降平台价格下降500500800800元元/平米平米u绿地世纪城：绿地世纪城：今年5月份至今，均价由5800元/平米下降至5000元/平米。浐灞生态区：浐灞生态区：城市边缘新区，受影响幅城市边缘新区，受影响幅度大，度大，“底价倾销底价倾销”u恒大名都恒大名都 ：送精装修，85折，折前均价5300-5400元/，折后4300-4400元/；u中新浐灞半岛：中新浐灞半岛：继7月份后持续让利促销，优惠额度达到800元/平米。曲江区：城市高端居住区，曲江区：城市高端居住区，平台价格变化不大平台价格变化不大u龙湖曲江盛景：龙湖曲江盛景：今年9月份开盘，至今销售80套，均价持续45、15000元/平米；u金地芙蓉世家金地芙蓉世家:今年9月份开盘，开盘当月实现销售总额5.3亿。3131本报告是严格保密的。低端住宅：低端住宅：低端住宅：低端住宅：在以自住为置业目的的刚性需求驱动下，一定降价优惠刺激，将立即反应在销在以自住为置业目的的刚性需求驱动下，一定降价优惠刺激，将立即反应在销售速度上。售速度上。中端住宅：中端住宅：中端住宅：中端住宅：“可买可不买可买可不买”客户观望情绪最浓，对市场有着较强客户观望情绪最浓，对市场有着较强“下行下行”预期，且容易对预期，且容易对物业短暂价格波动敏感。物业短暂价格波动敏感。高端住宅：高端住宅：高端住宅：高端住宅：以自住为主兼顾投资，价格的短期46、波动影响不大，更注重产品的居住感受和长以自住为主兼顾投资，价格的短期波动影响不大，更注重产品的居住感受和长期的增值保值空间。期的增值保值空间。高端物业由于地段或绝版资源等具有较强稀缺性及较强抗跌性，且物业持有者经济实力较强，能长时高端物业由于地段或绝版资源等具有较强稀缺性及较强抗跌性，且物业持有者经济实力较强，能长时间持有，受价格波动影响不大。间持有，受价格波动影响不大。市场调整期特征市场调整期特征“两头硬，中间软两头硬，中间软”市场特征市场特征2 23232本报告是严格保密的。从全国一二线城市当前的调整期市场规律来看，别墅类从全国一二线城市当前的调整期市场规律来看，别墅类物业和城市核心地段高47、端物业受影响相对较小物业和城市核心地段高端物业受影响相对较小深圳：深圳：长沙：长沙：长春：长春：华侨城天麓华侨城天麓城市绝版资源型纯别墅城市绝版资源型纯别墅销售情况：2008年5、6两月续逆市开盘，双拼总价总价1000-12001000-1200万，独栋总万，独栋总价均在价均在20002000万以上万以上，两次开盘销售率均达60%60%以上，销售总额超过8 8亿亿！万科兰乔圣菲万科兰乔圣菲城市中心区别墅产品城市中心区别墅产品销售情况：2008年11月07日开盘，实现均价4 4万元万元/平米平米，开盘销售率68.4%68.4%，成交金额逾4 4亿亿!南湖一号南湖一号城市核心区公园高层豪宅城市核心48、区公园高层豪宅销售情况：2008年4月27日开盘，小高层小高层1100011000元元/平米平米，创长春豪宅市场新标杆标杆，开盘当天创下销售3 3亿元亿元的长春楼市新记录长春楼市新记录！藏珑藏珑城市核心区公园高层豪宅城市核心区公园高层豪宅销售情况：高层产品6000-8000 元/平米，接近2倍于市场平均价格，开盘开盘销售率达销售率达60%60%！3333本报告是严格保密的。西安市场发展趋势总结西安市场发展趋势总结经济背景：经济背景：在经济危机和中国自身宏观调控的共振之下，中国经济当前步入经在经济危机和中国自身宏观调控的共振之下，中国经济当前步入经济调整周期。针对楼市低迷，政府近期出台系列稳定楼49、市政策，重济调整周期。针对楼市低迷，政府近期出台系列稳定楼市政策，重拳救市；拳救市；1市场特征市场特征2 2：从全国一二线城市当前的调整期市场规律来看，别墅类物业和城市从全国一二线城市当前的调整期市场规律来看，别墅类物业和城市核心地段高端物业受影响相对较小。核心地段高端物业受影响相对较小。3市场特征市场特征1 1：西安市场与同类二线城市相比，表现相对平稳理性，但在未来西安市场与同类二线城市相比，表现相对平稳理性，但在未来1-21-2年年内会继续调整期态势，曲江区域当前受影响程度相对最轻；内会继续调整期态势，曲江区域当前受影响程度相对最轻；23434本报告是严格保密的。报告结构报告结构背景分析背50、景分析项目背景项目背景市场背景市场背景开发背景开发背景开发目标与核心问题开发目标与核心问题区域发展与价值认知区域发展与价值认知市场竞争格局解析市场竞争格局解析案例研究与借鉴案例研究与借鉴客户特征与置业价值体系研究客户特征与置业价值体系研究分阶段开发策略分阶段开发策略产品策略产品策略价格判断价格判断宏观市场发展趋势宏观市场发展趋势低密度产品打造策略低密度产品打造策略高层产品打造策略高层产品打造策略产品规划要点产品规划要点本项目发展战略与项目定位本项目发展战略与项目定位客户定位客户定位产品定位产品定位3535本报告是严格保密的。曲江伴随着基础建设的进程实现，形成了不同曲江伴随着基础建设的进程实现，51、形成了不同的区域发展阶段的区域发展阶段大唐芙蓉园大唐芙蓉园唐城墙遗址公园唐城墙遗址公园曲江池遗址曲江池遗址公园公园植物植物园园大雁塔大雁塔海洋公园海洋公园大大唐唐不不夜夜城城曲江宾馆曲江宾馆曲江国际会议中心曲江国际会议中心金融商务区金融商务区地铁地铁2号线号线3636本报告是严格保密的。20032003年提出曲江新城规划后，曲江迅速发展，年提出曲江新城规划后，曲江迅速发展，区域价值节节攀升区域价值节节攀升 大雁塔、大雁塔、大唐芙蓉园、曲江池遗址公园、唐城墙遗址公园、植物园、海洋公园合称五园一塔，五园一五园一塔旅游生态概念塔旅游生态概念的提出迅速的拉动了曲江区域的价值。20032003年年曲江更52、名为西安曲江新区，曲江新城规划的提出，将曲江区域价曲江区域价值重新定位值重新定位。新区概念的提出及曲江新城的规新区概念的提出及曲江新城的规划，直接将曲江重新定义，将曲划，直接将曲江重新定义，将曲江旅游文化极致发挥江旅游文化极致发挥第一阶段第一阶段第一阶段第一阶段概念曲江概念曲江概念曲江概念曲江新城规划拔高曲江价值新城规划拔高曲江价值五园一塔概念奠定曲江旅游生五园一塔概念奠定曲江旅游生态生活基调态生活基调3737本报告是严格保密的。大雁塔大雁塔唐城墙遗址公园唐城墙遗址公园曲江海洋世界曲江海洋世界植物园植物园南湖公园南湖公园大唐芙蓉园大唐芙蓉园五园一塔的相继建成使区域知名度大幅上升，五园一塔的相继53、建成使区域知名度大幅上升，完成了区域从陌生到熟识的过程完成了区域从陌生到熟识的过程随着区域旅游文化的发展，五园一塔的建设，旅游人口的不断涌入，曲江的区区域认知度也不断增高域认知度也不断增高。先后建成了五园一塔、曲江国际会展中心等多项文化工程多项文化工程，策划开展了“曲江国际唐人文化艺术周”、“盛典西安文化活动”、“曲江国际文化论坛”、“曲江国产电影新人新作展”等一系列重大文化活动一系列重大文化活动，建立了自己的非物质文化遗非物质文化遗产保护基地产保护基地，逐步形成了独独特的曲江文化品牌特的曲江文化品牌。曲江文化品牌建立曲江文化品牌建立区域的认知区域的认知第二阶段第二阶段第二阶段第二阶段资源曲江54、资源曲江资源曲江资源曲江3838本报告是严格保密的。国家级文化产业园区挂牌曲江新区标志曲江价国家级文化产业园区挂牌曲江新区标志曲江价值标签的树立，但区域内生活配套严重缺乏值标签的树立，但区域内生活配套严重缺乏20072007年年8 8月月1313日，曲江新区日，曲江新区正式挂牌国家级文化产业园正式挂牌国家级文化产业园区，成为继深圳华侨城之后区，成为继深圳华侨城之后全国仅有的两个国家级文化全国仅有的两个国家级文化产业园区之一。产业园区之一。1985年11月华侨城宣告成立；1987年第一个主题公园项目“锦绣中华”开工启动；1994年“世界之窗”建成开放；1998年“欢乐谷”建成，至此四大主题公园构55、成深圳的特色人文旅游景区；2000年华侨城高档住宅锦绣花园开盘，受到市场追捧；2001年华侨城旅游住宅大盘波托菲诺开盘；华侨城华侨城位于深圳市南山区东部，南临深圳湾，用地面积约用地面积约450450公顷公顷，用地范围为沙河西路以东，广深高速公路以南，侨城东路以西，滨海大道以北。旅游用地140公顷，现已建成四大主题公园，成为以主题公园为主体集旅游、展览、以主题公园为主体集旅游、展览、娱乐、居住为一体大型旅游度假居娱乐、居住为一体大型旅游度假居住区住区。华侨城华侨城曲江新区曲江新区与华侨城发展路线相似，以特色旅游业来带动其他产业的发展；曲江新区现今处于华侨城的中级阶段，以单一旅游资源支撑房地产；借56、于十三朝古都西安的历史背景，曲江新区相对于华侨城在历史人历史人文文文化方面具有很大的优势很大的优势，古建筑 文化景观更是稀缺；现今曲江新区相对于华侨城，在生活配套生活配套方面有着严重的不足严重的不足，还不能够满足居民日常生活所需。第二阶段第二阶段第二阶段第二阶段资源曲江资源曲江资源曲江资源曲江3939本报告是严格保密的。五园一塔的相继建成使区域知名度大幅上升，完成了区域五园一塔的相继建成使区域知名度大幅上升，完成了区域从陌生到熟识的过程从陌生到熟识的过程资源曲江资源曲江资源曲江资源曲江曲江作为第二个产业基地（对华侨城的广泛认知，引发曲江作为第二个产业基地（对华侨城的广泛认知，引发曲江作为第二个57、产业基地（对华侨城的广泛认知，引发曲江作为第二个产业基地（对华侨城的广泛认知，引发对曲江的价值联想）；以及通过人文景观旅游资源的开发，从相对对曲江的价值联想）；以及通过人文景观旅游资源的开发，从相对对曲江的价值联想）；以及通过人文景观旅游资源的开发，从相对对曲江的价值联想）；以及通过人文景观旅游资源的开发，从相对陌生到快速发展，但区域配套严重缺失陌生到快速发展，但区域配套严重缺失陌生到快速发展，但区域配套严重缺失陌生到快速发展，但区域配套严重缺失 曲江价值标签的树立曲江价值标签的树立国家级文化产业示范园区挂牌曲江国家级文化产业示范园区挂牌曲江新区新区第二阶段第二阶段第二阶段第二阶段资源曲江资源58、曲江资源曲江资源曲江4040本报告是严格保密的。20112011年轨道交通的通行将实现曲江与其他城市年轨道交通的通行将实现曲江与其他城市化区域的快速连接，丰富曲江城市意向化区域的快速连接，丰富曲江城市意向本项目距离地铁二号线会展中心站距离地铁二号线会展中心站仅仅800800多米，步行仅需多米，步行仅需5 5分钟分钟，非常便利；p轨道交通已成为当今大型城市最重要的交通工具，西安也即将迎来轨道交通的时代；轨道交通已成为当今大型城市最重要的交通工具，西安也即将迎来轨道交通的时代；p轨道交通缩短了通行时间的同时，也进一步激活了周边区域的城市化发展，本项目凭借邻近轨道交通缩短了通行时间的同时，也进一步激59、活了周边区域的城市化发展，本项目凭借邻近地铁的优势，未来必将承接这一城市化发展利好。地铁的优势，未来必将承接这一城市化发展利好。随着地铁建设给沿线区域带来的利给沿线区域带来的利好和带动作用好和带动作用，整个区域将快速发展并延扩；地铁将带来大量城市中心外溢人口城市中心外溢人口，本项目坐享便利的轨道交通，价值也将随地铁效应大幅度提升，城市城市形象也会因此得到极大改善形象也会因此得到极大改善。本项目本项目会展中心站会展中心站距离仅距离仅800800多多米，步行仅米，步行仅需需5 5分钟分钟第三阶段第三阶段第三阶段第三阶段多元曲江多元曲江多元曲江多元曲江4141本报告是严格保密的。大唐不夜城的规划将成60、为曲江生活、娱乐配套大唐不夜城的规划将成为曲江生活、娱乐配套补足的最重大利好补足的最重大利好A A地块：地块：规模：12万平米规划：2007年卖给了美国华平基金，其中北边1万多平米地块用于建酒吧街酒吧街和品牌餐饮，其他部分为卖场和品牌餐饮，其他部分为卖场，包括一个中大型超市、电玩超市、玩具城等；建设进度：全部建设预计将在明年过年前后完工。玄奘广场玄奘广场A A地块地块贞观文化广场贞观文化广场开元庆典开元庆典广场广场B B地块地块CC地块地块D D地块地块F F地块地块E E地块地块约约15001500米米约约480480米米三大广场三大广场玄奘广场；贞观文化广场玄奘广场；贞观文化广场（752261、6平米，包括大剧院、电影城、文化宫等，目前除了大剧院外均已封顶，预计明年五一前完工）；开元开元庆典广场庆典广场。B B地块：地块：规划：卖给了运高，其中40亩将建威斯汀五星级酒店威斯汀五星级酒店；另一部分为锦绣唐朝锦绣唐朝；建设进度：威斯汀五星级酒店预计明年五一前后开业。CC、D D地块：地块：规划：地块较小，用于建公寓，未来计划连通植物园建演艺产业园建公寓，未来计划连通植物园建演艺产业园；E E地块：地块：规划：卖给了豪享来，建高档酒店，内部包括一些展示商业建高档酒店，内部包括一些展示商业；F F地块：地块：规划：卖给了龙湖，其中一部分为曲江盛景，另一部分为沿街商业曲江盛景，另一部分为沿街商62、业。第三阶段第三阶段第三阶段第三阶段多元曲江多元曲江多元曲江多元曲江4242本报告是严格保密的。金融商务区的规划将进一步改善区域城市形象，金融商务区的规划将进一步改善区域城市形象，引入高层次产业人口，加速区域城市化发展引入高层次产业人口，加速区域城市化发展p曲江金融商务区规划建于南三环与雁塔南路以西两侧，北侧紧北侧紧邻本项目邻本项目；p产业园区由展览中心、会议中心、商业功能区、住宅区四部分组成的大型综合体大型综合体。p产业园区的建立将完备曲江的产业结构，大大改善其城市形象改善其城市形象；p同时还会引入大量的高层次产业人口高层次产业人口。金融商务区的规划将金融商务区的规划将进一步改善区域城市进一63、步改善区域城市形象，并引入大量高形象，并引入大量高层次产业人口，对本层次产业人口，对本项目后期小高层产品项目后期小高层产品有一定支撑作用，但有一定支撑作用，但实现时间较长。实现时间较长。第三阶段第三阶段第三阶段第三阶段多元曲江多元曲江多元曲江多元曲江4343本报告是严格保密的。轨道交通的运行将实现曲江与其他城市化区域的快速连接，轨道交通的运行将实现曲江与其他城市化区域的快速连接，丰富曲江城市意向丰富曲江城市意向交通配套交通配套多元曲江多元曲江多元曲江多元曲江各项规划实施，配套得到很大改善，加之地铁各项规划实施，配套得到很大改善，加之地铁各项规划实施，配套得到很大改善，加之地铁各项规划实施，配套64、得到很大改善，加之地铁2 2 2 2号线即将号线即将号线即将号线即将开通后对区域的带动，曲江的多元化发展开通后对区域的带动，曲江的多元化发展开通后对区域的带动，曲江的多元化发展开通后对区域的带动，曲江的多元化发展生活配套生活配套大唐不夜城的规划将成为曲江生活、娱乐配套补足的最重大唐不夜城的规划将成为曲江生活、娱乐配套补足的最重大利好大利好产业配套产业配套金融商务区的规划将进一步改善区域城市形象，引入高层金融商务区的规划将进一步改善区域城市形象，引入高层次产业人口，加速区域城市化发展次产业人口，加速区域城市化发展第三阶段第三阶段第三阶段第三阶段多元曲江多元曲江多元曲江多元曲江4444本报告是严格65、保密的。城内城内高新高新城内城内高新高新曲江曲江城南城南城东城东城西城西高新高新曲江曲江城南城南城东城东城西城西西开西开浐灞浐灞长安长安西安早期市场格局在城内区域兴起，主要由于城市尚未向外扩张，人群主要集中在城内；高新区由于最早的产业带动与人群聚集形成最早的地产板块之一。城内城内随着城市外扩的开始，城内辐射加强，随之产生城东、城西、城南等区域；高新区稳步发展，随产业布局变化向南推进；曲江新区凭借出众的历史资源与景观资源兴起。西安市场遍地开花，西安经济开发区、浐灞区域、长安区逐渐兴起；城市南部各区域由于高认知度与成熟度受到客户青睐；高新区与曲江区崛起成为西安市场两大高端板块，并驾齐驱。现在的西安66、现在的西安高新、曲江两强对峙高新、曲江两强对峙第四阶段第四阶段第四阶段第四阶段魅力曲江魅力曲江魅力曲江魅力曲江我们需要从国内外城市案例中借鉴曲江未来的发展我们需要从国内外城市案例中借鉴曲江未来的发展我们需要从国内外城市案例中借鉴曲江未来的发展我们需要从国内外城市案例中借鉴曲江未来的发展4545本报告是严格保密的。案例借鉴案例借鉴北京北京长安街长安街国贸国贸第一第一使馆区使馆区第三第三使馆区使馆区第二第二使馆区使馆区长安街长安街国贸国贸第一第一使馆区使馆区第三第三使馆区使馆区第二第二使馆区使馆区CBD核心核心板块板块燕莎板块燕莎板块长安街长安街国贸国贸第一第一使馆区使馆区第三第三使馆区使馆区第二67、第二使馆区使馆区CBD核心核心板块板块燕莎板块燕莎板块朝阳公朝阳公园板块园板块广渠路板块广渠路板块东直门东直门板块板块朝青板块朝青板块北京形成的城市高端双核北京形成的城市高端双核“工作核工作核”CBD”CBD、“休闲核休闲核”朝阳公园朝阳公园区区“CBD”CBD”依托核心商务功能、高端商务客户的聚集与城市资源集合依托核心商务功能、高端商务客户的聚集与城市资源集合形成城市高端的形成城市高端的“工作核工作核”居住区居住区城市属性明显的城市属性明显的“朝阳公园区朝阳公园区”，依托强势的景观资源，形成休闲居住客户首选的城市顶级，依托强势的景观资源，形成休闲居住客户首选的城市顶级“休闲核休闲核”居住居住68、区区4646本报告是严格保密的。城市资源集合城市资源集合 朝阳板块位于东三环与东四环之间，毗邻燕莎商圈、第二使馆区和第三使馆区，南受CBD商务区的辐射影响，是北京国际华人群最聚集区域，具有先天的高端氛围优势及配套优势。该板块交通便捷，紧邻东四环及多条主干道，距首都机场车行仅25分钟。板块周边高档社交场所集中，商业配套齐全。强势景观资源强势景观资源 朝阳公园板块依托亚洲第一大公园朝阳公园，景观资源突出。必要条件：朝阳公园区拥有丰富的高端城市配必要条件：朝阳公园区拥有丰富的高端城市配套与亚洲最大的朝阳公园套与亚洲最大的朝阳公园本案朝阳公园板朝阳公园板块核心块核心区区第三使馆第三使馆区区第二使馆第二69、使馆区区案例借鉴案例借鉴北京北京4747本报告是严格保密的。必要条件：朝阳公园板块必要条件：朝阳公园板块初始认知高端初始认知高端初始认知高端初始认知高端 2002年，该居住区形成初期的典型项目“棕榈泉国际公寓”，为该板块的高端居住区的形成奠定了良好的发展基础。之后公园大道、北京GOLF公寓等高端公寓的打造更将“朝阳公园高端居住区”的概念深植人心，形成了广泛而成熟的认知。品牌开发商持续带动品牌开发商持续带动 棕榈泉、公园大道、北京GOLF公寓等一系列品牌开发商的品牌项目的持续开发，为朝阳公园居住区营造了浓郁的品牌氛围，使该板块具有了一定程度的高品质的品牌认知，大力推动 了居住区的高端定位。案例借70、鉴案例借鉴北京北京4848本报告是严格保密的。福田福田中心区中心区福田福田罗湖罗湖南山南山罗湖罗湖香蜜湖香蜜湖华侨城华侨城福田福田中心区中心区南山南山罗湖罗湖香蜜湖香蜜湖华侨城华侨城u深圳早期的房地产市场集中在罗湖，主要是因为在罗湖口岸开通后，深圳的经济发展格局是以罗湖口岸为极点向外发散，罗湖最先成为经济发展的承接区u随着城市的逐渐发展，受制于地理和政策因素，城市中心不断西进，带动沿线房地产发展u福田中心区开始上升成为城市中心区u华侨城、香蜜湖等依托良好城市距离和自然环境的居住片区开始成形深圳形成的城市高端双核深圳形成的城市高端双核“工作核工作核”福田福田中心区、中心区、“休闲核休闲核”华侨城71、香蜜湖区华侨城、香蜜湖区“福田中心区福田中心区”依托商务功能与核心依托商务功能与核心区位形成城市高端的区位形成城市高端的“工作核工作核”居住居住区区“华侨城、香蜜湖区华侨城、香蜜湖区”依托稀缺的景观资源与城市功能属性形成高端客依托稀缺的景观资源与城市功能属性形成高端客户聚集的城市顶级户聚集的城市顶级“休闲核休闲核”居住区居住区案例借鉴案例借鉴深圳深圳4949本报告是严格保密的。适宜的城市距离位于深圳市福田区,与城市中心福田中心区距离在距离在3-3-5 5公里，车程公里，车程5-105-10分钟；分钟；完善的生活配套 小学、中学、幼儿园、科研楼教育科研配套教育科研配套、名人俱乐部、德式堡俱乐部72、等娱乐配套、山姆会员店等商场配套均比较完善、而且品质较高。香香蜜蜜湖湖片片区区深圳外国语学校东海附属小学深南中学深圳高级中学竹园小学山姆会员店德式堡俱乐部景秀中学必要必要条件：条件：香蜜湖区拥有强势城市资源与稀缺香蜜湖区拥有强势城市资源与稀缺景观景观位置图福田中心区香蜜湖片区深圳唯一的香蜜湖深圳唯一的香蜜湖绝版香蜜湖绝版香蜜湖案例借鉴案例借鉴深圳深圳5050本报告是严格保密的。u香蜜湖片区在2002年开发之初即以水榭花都熙园等高端低密度项目入市,成为当时市场的价格标杆，建立区域高端居住区的初始认知意向u香蜜湖片区从开发之初到后期发展成熟,不断有中海鸿荣源金地中旅等品牌开发商进入,推动区域不断成73、熟发展必要必要条件：条件：香蜜湖区拥有强势城市资源与稀缺香蜜湖区拥有强势城市资源与稀缺景观景观香蜜湖香蜜湖1 1号号熙园熙园水榭花都水榭花都中旅公馆中旅公馆香域中央香域中央翠海花园翠海花园香格丽苑香格丽苑香蜜山香蜜山东海花园东海花园香榭里香榭里枫丹雅苑枫丹雅苑瀚城瀚城新天国际名苑新天国际名苑香香蜜蜜湖湖香蜜湖豪庭香蜜湖豪庭项目名称项目名称开发商开发商水榭花都深圳信托房地产开发有限公司中旅国际公馆香港中旅置业（深圳）有限公司熙园深圳鸿荣源实业有限公司金地香蜜山金地（集团）股份有限公司香域中央深圳市联泰房地产开发公司香蜜湖1号中海地产（深圳）有限公司案例借鉴案例借鉴深圳深圳5151本报告是严格保密74、的。工作核：中环，工作核：中环，香港核心商务香港核心商务区，大量跨国区，大量跨国企业驻扎，区企业驻扎，区内住宅稀少，内住宅稀少，稀缺体现价值稀缺体现价值休闲核：浅水湾，休闲核：浅水湾，香港顶级住宅区香港顶级住宅区之一，依山傍水之一，依山傍水的建筑，构成了的建筑，构成了浅水湾独特的景浅水湾独特的景区区香港形成的城市高端双核香港形成的城市高端双核“工作核工作核”中环、中环、“休闲核休闲核”浅水湾浅水湾“中环中环”依托核心商务功能、大量国际客户聚集，形成城市高端的依托核心商务功能、大量国际客户聚集，形成城市高端的“工作核工作核”居住区居住区“浅水湾浅水湾”依托强势稀缺景观与城市功能属性形成城市顶级依75、托强势稀缺景观与城市功能属性形成城市顶级“休闲核休闲核”居住区居住区案例借鉴案例借鉴香港香港5252本报告是严格保密的。曼哈顿形成的城市高端双核曼哈顿形成的城市高端双核“工作核工作核”CBD”CBD、“休闲核休闲核”中央公园区中央公园区休闲核：上东区和西区以丰富的景观资源和绝对的艺术文化氛围，休闲核：上东区和西区以丰富的景观资源和绝对的艺术文化氛围，成为当仁不让的曼哈顿豪宅区；成为当仁不让的曼哈顿豪宅区；中央公园、大都会博物馆中央公园、大都会博物馆超级豪华公寓，成为此地的主要居住超级豪华公寓，成为此地的主要居住形式，形式，1800018000美元美元/平米均价。平米均价。工作核：中城区以栉比鳞76、次的商业大楼为主，高度现代化的都市设工作核：中城区以栉比鳞次的商业大楼为主，高度现代化的都市设计，让数以百万的人们在此工作、休闲、消费毫无阻碍，帝国大厦，计，让数以百万的人们在此工作、休闲、消费毫无阻碍，帝国大厦，克莱斯勒大厦，洛克菲勒中心等一些著名的建筑都坐落在这个区。克莱斯勒大厦，洛克菲勒中心等一些著名的建筑都坐落在这个区。“CBD”CBD”依托核心区位与庞大的商务人群，形成城市高端的依托核心区位与庞大的商务人群，形成城市高端的“工作核工作核”居住区居住区“中央公园区中央公园区”依托绝对稀缺的标签景观与完备的城市资源形成城市顶级依托绝对稀缺的标签景观与完备的城市资源形成城市顶级“休闲核休闲77、核”居居住区住区案例借鉴案例借鉴曼哈曼哈顿顿5353本报告是严格保密的。工作核：伦敦的工作核：伦敦的金融中心，一套金融中心，一套1515平米含卫生间平米含卫生间的套房，月租金的套房，月租金为为500500英镑英镑休闲核：以海德公休闲核：以海德公园富饶景观资源形园富饶景观资源形成的伦敦豪宅区，成的伦敦豪宅区，凭借海德公园凭借海德公园1 1号号的强势打造睥睨全的强势打造睥睨全球豪宅球豪宅伦敦的高端双核伦敦的高端双核“工作核工作核”金融中心区、金融中心区、“休闲核休闲核”海德公园区海德公园区“金融中心区金融中心区”依托商务功能、与城市的快速联通，形成城市高端的依托商务功能、与城市的快速联通，形成城市78、高端的“工作核工作核”居住区居住区“海德公园区海德公园区”依托绝对稀缺的标签景观与完备的城市资源形成城市顶级依托绝对稀缺的标签景观与完备的城市资源形成城市顶级“休闲核休闲核”居住区居住区案例借鉴案例借鉴伦敦伦敦5454本报告是严格保密的。未来的曲江未来的曲江发展成为西安发展成为西安“双核双核”之一的之一的“休闲核休闲核”，区域强势的城市地位，区域强势的城市地位不可动摇不可动摇第四阶段第四阶段第四阶段第四阶段魅力曲江魅力曲江魅力曲江魅力曲江城南城南城东城东城西城西西开西开浐灞浐灞长安长安城内城内高新高新曲江曲江曲江完全满足形成城市曲江完全满足形成城市“休闲核休闲核”的条件的条件西安的城市高端双核79、居住区形成：高新区依托商务功能与产西安的城市高端双核居住区形成：高新区依托商务功能与产业发展成为城市业发展成为城市“休闲核休闲核”，曲江依托稀缺强势景观与城市，曲江依托稀缺强势景观与城市尺度发展成为城市尺度发展成为城市“休闲核休闲核”曲江未来在西安的地位将无可置疑的顶级高端，这是国际化曲江未来在西安的地位将无可置疑的顶级高端，这是国际化大都市的发展必然大都市的发展必然 1 1 2 2 3 3城市内高端区域会根据所依托资城市内高端区域会根据所依托资源与城市功能的不同，发展形成源与城市功能的不同，发展形成对应的对应的“工作核工作核”与与“休闲核休闲核”高端双核居住区，这是城市发展高端双核居住区，这80、是城市发展的必然规律的必然规律城市城市“休闲核休闲核”的形成条件：的形成条件：p具备城市属性（区位、交通距具备城市属性（区位、交通距离）离）p拥有不可复制的强势景观资源拥有不可复制的强势景观资源p区域初始阶段拥有高端认知区域初始阶段拥有高端认知p品牌开发商对区域市场的带动品牌开发商对区域市场的带动5555本报告是严格保密的。曲江发展轨迹与价值递进曲江发展轨迹与价值递进第一阶段第一阶段第一阶段第一阶段第三阶段第三阶段第三阶段第三阶段第二阶段第二阶段第二阶段第二阶段概念曲江概念曲江资源曲江资源曲江多元曲江多元曲江第四阶段第四阶段第四阶段第四阶段魅力曲江魅力曲江以概念规划提升区以概念规划提升区域价值81、域价值五园一塔逐步建五园一塔逐步建成及产业园区挂成及产业园区挂牌使区域价值大牌使区域价值大幅提升幅提升生活配套逐渐完善，生活配套逐渐完善，金融商务规划促使金融商务规划促使曲江多元化发展曲江多元化发展曲江依托稀缺景观曲江依托稀缺景观与城市尺度发展成与城市尺度发展成为城市为城市“休闲核休闲核”城南城南城东城东城西城西西开西开浐灞浐灞长安长安城内城内高新高新曲江曲江5656本报告是严格保密的。报告结构报告结构背景分析背景分析项目背景项目背景市场背景市场背景开发背景开发背景开发目标与核心问题开发目标与核心问题区域发展与价值认知区域发展与价值认知市场竞争格局解析市场竞争格局解析案例研究与借鉴案例研究与借82、鉴客户特征与置业价值体系研究客户特征与置业价值体系研究分阶段开发策略分阶段开发策略产品策略产品策略价格判断价格判断宏观市场发展趋势宏观市场发展趋势低密度产品打造策略低密度产品打造策略高层产品打造策略高层产品打造策略产品规划要点产品规划要点本项目发展战略与项目定位本项目发展战略与项目定位客户定位客户定位产品定位产品定位5757本报告是严格保密的。曲江和高新是西安两大高端居住板块，其中曲曲江和高新是西安两大高端居住板块，其中曲江是西安唯一一个低密度高端住区江是西安唯一一个低密度高端住区汉长汉长安城安城遗址遗址长安长安西郊西郊工业区工业区绕城高速绕城高速高新高新曲江曲江经开区经开区浐灞生态区浐灞生态83、区老城区老城区阿房阿房宫遗宫遗址址东郊东郊工业区工业区经开区：经开区：“性价比性价比”潜力路线潜力路线平台价格平台价格4000-50004000-5000元元/平米平米u区域发展区域发展：定位低于西高新，发展落后于西高新u区域现状认知较差，未来规划利好，价格平台相对较低高新区：高新区：“中高端主流中高端主流”路线路线平台价格平台价格5500-70005500-7000元元/平米平米u区域认知区域认知：区域认知度高，发展成熟，品牌开发商规模大盘，城市中高端项目主流区域，价量双优u区域认知度高，发展成熟，品牌开发商规模大盘，城市中高端项目主流区域，价量双优浐灞生态区：浐灞生态区：“低价走量低价走量84、”路线路线平台价格平台价格3000-48003000-4800元元/平米平米u区域认知区域认知：区域现状认知差，全市价格洼地，规模大盘的低价走量型u区域现状认知差，全市价格洼地，规模大盘的低价走量型曲江区：曲江区：“高端低密度高端低密度”路线路线平台价格平台价格5500-150005500-15000元元/平米平米u区域认知区域认知：城市富人区，当前西安市场价格高地，所占市场份额较小，价高量少u城市富人区，当前西安市场价格高地，所占市场份额较小，价高量少5858本报告是严格保密的。本项目在不同开发阶段的产品类型不同，面临本项目在不同开发阶段的产品类型不同，面临的竞争格局也有所不同的竞争格局也有85、所不同产品类型产品类型主要竞争区域主要竞争区域第一阶段第一阶段第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第二阶段第二阶段经开经开高新高新曲江曲江主城区主城区东东郊郊浐浐灞灞西城西城南郊南郊低密度产品低密度产品仅限于曲江板块内部仅限于曲江板块内部仅限于曲江板块内部仅限于曲江板块内部除曲江内部竞争外，还面临来自高新除曲江内部竞争外，还面临来自高新除曲江内部竞争外，还面临来自高新除曲江内部竞争外，还面临来自高新板块的区域外竞争板块的区域外竞争板块的区域外竞争板块的区域外竞争高层产品高层产品5959本报告是严格保密的。曲江低密度市场扫描曲江低密度市场扫描低密度产品竞争格局低密度产品竞争格局中海中海.铂宫铂宫曲江86、公馆曲江公馆曲江南胡曲江南胡金地金地芙蓉世家芙蓉世家龙湖龙湖曲江盛景曲江盛景鸿基鸿基.紫韵紫韵本项目本项目中海中海.铂宫铂宫曲江公馆曲江公馆龙湖龙湖曲江盛景曲江盛景金地金地芙蓉世家芙蓉世家鸿基鸿基.紫韵紫韵）曲江南胡曲江南胡6060本报告是严格保密的。本项目主要竞争对手锁定本项目主要竞争对手锁定低密度产品竞争格局低密度产品竞争格局就项目的规模、价格和城市影响力分析，未来将与项目构成竞争的主要有：就项目的规模、价格和城市影响力分析，未来将与项目构成竞争的主要有：20082008年年20092009年年20102010年年2011201120122012年年龙湖曲江盛景龙湖曲江盛景金地曲江南湖金地87、曲江南湖金地芙蓉世家金地芙蓉世家鸿基紫韵鸿基紫韵本项目本项目预计09年底售完预计09年投放市场约10平米预计08年底入市，先推别墅产品，共18万预计2010年推售低密度产品中海中海.铂宫、金地芙蓉世家、龙湖铂宫、金地芙蓉世家、龙湖.曲江盛景、曲江公馆及曲江盛景、曲江公馆及0909年上市的鸿基紫韵、年上市的鸿基紫韵、金地曲江南湖项目将成为本项目主要竞争对手金地曲江南湖项目将成为本项目主要竞争对手低密产品共513套，逐步推出 本项目本项目0909年首先推出低密度产品年首先推出低密度产品中海中海.铂宫铂宫共30万，还剩约16万左右 曲江公馆曲江公馆6161本报告是严格保密的。0909年曲江低密度市场88、放量与年曲江低密度市场放量与0808年基本年基本持平持平，由于，由于0909年西安市场年西安市场面临深入调整，面临深入调整，本项目低密度产品依然面临严峻的市场竞争本项目低密度产品依然面临严峻的市场竞争低密度产品竞争格局低密度产品竞争格局项目名称0808年推售量年推售量（平米）（平米）0808年消化量年消化量（平米）（平米）中海铂宫8 8万万6.46.4万万金地芙蓉世家5.55.5万万5.55.5万万龙湖曲江盛景7 7万万约约3.23.2万万曲江公馆2.82.8万万约约1.41.4万万溪园0.50.5万万0.50.5万万项目名称总建面（平米）0909年推售量年推售量（平米）（平米）中海铂宫22.89、7万约约6 6万万金地芙蓉世家17万2 2万万龙湖曲江盛景约7万约约3.83.8万万曲江公馆约30万约约1.51.5万万鸿基紫韵18万约约7 7万万本项目约4万约约4 4万万0808年曲江低密度市场放量为年曲江低密度市场放量为23.823.8万平米万平米0808年曲江低密度市场消化量为年曲江低密度市场消化量为1717万平米万平米整体市场消化率为整体市场消化率为73%73%0909年曲江低密度市场预计放量年曲江低密度市场预计放量24.324.3万平米万平米0909年曲江低密度市场放量与年曲江低密度市场放量与0808年基本持平，由于年基本持平，由于0909年西安市场面临深入调整，年西安市场面临深入90、调整，本项目低密度产品依然面临严峻的市场竞争本项目低密度产品依然面临严峻的市场竞争6262本报告是严格保密的。中海铂宫中海铂宫超级大盘综合体，大规模配套，超级大盘综合体，大规模配套，低密组团纯别墅产品低密组团纯别墅产品发展商：中海地产位置：大唐芙蓉园正北建筑类型：联排、小高层及高层占地面积：1300亩总建筑面积：135万平米容积率：2.25均价：铂宫”别墅均价11000元/平米入市时间：2007年8月25日产品产品特点特点规划规划配套配套营销营销品牌品牌物管物管适中尺度组团式布阵原生坡地递进排列多层次立体景观4.6万平米商业生活配套 核心区域销售中心，大幅促销全国知名品牌开发商中海物业核心竞争91、力：品质综合大盘、大型配套核心竞争力：品质综合大盘、大型配套u中海国际社区总占地1300亩亩，为现今曲江市场上规模最大的规模最大的社区社区；u中海铂宫铂宫团组为纯别墅社区纯别墅社区，产品为联排及双拼联排及双拼，共513套套，先推售250套套已售出180套套；u联排联排335平米为360万，390平米为390万，双拼双拼420平米为460万，540平米为830万，楼楼王王为1200万，其中双拼产品销双拼产品销售较快售较快，推出17套套只剩1套。套。低密度产品竞争格局低密度产品竞争格局6363本报告是严格保密的。金地芙蓉世家从产品力及规划全面提升品质，金地芙蓉世家从产品力及规划全面提升品质，跳脱区92、域整体层次，领跑西安高端市场跳脱区域整体层次，领跑西安高端市场发展商：金地集团位置：曲江 芙蓉西路与雁南二路交汇处西北角建筑类型：花园洋房,联排别墅,叠拼别墅 占地面积：210亩目前推出总套数：270套总建筑面积：17万平米容积率：1.2均价：15000元/平米入市时间：2008年9月 产品特点产品特点规划规划配套配套营销营销品牌品牌物管物管面积适中分割空间合理性强产品附加值高组团式排布隐形车道中心水景布置 4500平米高规格商业配套宽空间、大尺度、欧式特色售楼处全国知名品牌开发商金地物业核心竞争力：核心地段、产品高附加值、品牌开发商核心竞争力：核心地段、产品高附加值、品牌开发商联排联排叠叠加93、加花园花园洋房洋房电梯电梯洋房洋房u金地芙蓉世家2008年9月入市，是金地集团继尚林苑后在西安市场的又一力作；u其从规划方案、产品力打造、规划方案、产品力打造、户型功能及面积区间合理性户型功能及面积区间合理性方面相对西安市场都有多方面的创新，使其现今领跑于西安高端市场。u低密产品联排108套，叠加150套；u开盘开盘1个月内完成销售额个月内完成销售额5.3亿元亿元，再淡市之下创造全国奇迹。低密度产品竞争格局低密度产品竞争格局6464本报告是严格保密的。龙湖曲江盛景贯彻龙湖经典路线，通过全面超龙湖曲江盛景贯彻龙湖经典路线，通过全面超越的展示策略打动客户，实现强势反弹越的展示策略打动客户，实现强势94、反弹发展商：龙湖地产位置：曲江大雁塔正南约800米处建筑类型：联排别墅,叠拼别墅 占地面积：52亩总建筑面积：76460平米容积率：1.3均价：15000元/平米入市时间：2008年产品特点产品特点规划规划配套配套营销营销品牌品牌物管物管大面积叠拼产品，空间尺度宽敞兵营式排布，经典宅边绿化景观内部无配套特色景观展示及个性化样板间全国知名品牌开发商龙湖顶级物业核心竞争力：核心地段、特色景观展示、顶级物业核心竞争力：核心地段、特色景观展示、顶级物业u龙湖曲江盛景延续龙湖传统风格，重展示重物业重细节重展示重物业重细节，让客户在第一时间感受到龙湖的生活情调及高品质生活体验生活情调及高品质生活体验；u龙95、湖以叠拼产品叠拼产品为主，产品面积区间在285285700700平米平米之间；u龙湖在产品有重大销售阻碍的前提之下（户型面积大，且地户型面积大，且地下室算全面积下室算全面积），凭借展示开盘以销售7070余套余套。低密度产品竞争格局低密度产品竞争格局6565本报告是严格保密的。曲江公馆曲江公馆位于曲江核心，多年积累大量位于曲江核心，多年积累大量客户和良好市场口碑，实景成熟社区展示客户和良好市场口碑，实景成熟社区展示发展商：西安协和置业有限公司位置：芙蓉西路，大唐芙蓉园御苑门（西门）向南50米处建筑类型：叠加、大平层占地面积：198亩总建筑面积：30万平米容积率：2.25总套数：556套，其中二期96、叠加50多套，大平面200套均价：一期12000元/平米；二期9900元/平方米产品特点产品特点规划规划配套配套营销营销品牌品牌物管物管面积适中舒适感强户型空间合理小范围组团内部台地设计 会所、临大唐不夜城的底商宽空间、大尺度售楼处，一期实景展示非品牌开发商中海物管 核心竞争力：核心地段、成熟社区核心竞争力：核心地段、成熟社区联排联排叠叠加加花园花园洋房洋房电梯电梯洋房洋房1 1期项目详情：期项目详情：u建筑类型：9栋4层76户组团式叠拼大宅 u施工进度：全面竣工 u销售现状：准现房销售u开盘时间：2006年12月9日 u入住时间：2007年10月30日 u户型范围：330790平米2 2期项97、目详情：期项目详情：u建筑类型：27栋 477户4-6层组团大宅u施工进度：正式动工 u销售现状：现正接受咨询中 u开盘时间：2007年11月10日 低密度产品竞争格局低密度产品竞争格局6666本报告是严格保密的。深鸿基紫韵以稳健销售为目标，一期低密度低深鸿基紫韵以稳健销售为目标，一期低密度低价入市，必将给曲江高端市场带来巨大冲击价入市，必将给曲江高端市场带来巨大冲击发展商：西安深鸿基房地产开发有限公司位置：曲江 城南区曲江文化旅游开发新区，南临雁南五路，西临芙蓉西路 建筑类型：高层,联排别墅,双拼别墅 占地面积：153亩总建筑面积：18万平米容积率：1.8均价：拟定整盘8000元/平米，预计98、别墅10000元/平米入市时间：2009年年初户型特点户型特点规划规划配套配套营销营销品牌品牌物管物管户型面积较大，舒适度高 中央水景组团式大盘核心豪华水上会所，11500平米商业外展场及销售中心正在建设中，现今只在世纪金花大厦做宣传深圳鸿基控股子公司，全国知名开发商第一太平戴维斯物业管理核心竞争力：核心地段、景观大盘、顶级物业、低核心竞争力：核心地段、景观大盘、顶级物业、低单价单价u紫韵项目预计0808年年1212月月 第一批别墅开盘销售3434套套；u 0909年年3 3月月 第二批别墅开盘销售156156套套；u叠加产品面积区间在300370平米，联排在410470平米之间，双拼约50099、平米；u目标以稳健销售为基础，预计上市价格低密产品1000010000元元/平米，平米，快速销售，打造品牌效应。低密度产品竞争格局低密度产品竞争格局6767本报告是严格保密的。金地曲江南湖项目围湖而建，创曲江第一景金地曲江南湖项目围湖而建，创曲江第一景观资源观资源发展商：金地集团位置：曲江南湖西侧建筑类型：小高层、高层、联排、叠加占地面积：100.13万平米总建筑面积：约200万平米容积率：1.8-2.0入市时间：预计2009年9月 核心竞争力：核心地段、品牌开发、核心竞争力：核心地段、品牌开发、顶级物业顶级物业u金地南湖项目低密度产品预计2010年入市；u项目18号及16号地块为住宅用地，1100、3、14、15、17号地为综合用地,项目紧紧包围南湖景观资源极佳；u预计项目启动区为3号地块。唐诗公园绿化带唐诗公园绿化带 100米宽米宽A A区区1414号地号地A A区区1616号地号地A A区区1717号地号地A A区区2 2、3 3号地号地A A区区4-64-6号地号地B B区区（1 1号地）号地）CC区区1515号地号地大唐爱情谷大唐爱情谷寒窑遗址公园寒窑遗址公园CC区区（7 7号地）号地）CC区区（8 8号地）号地）CC区区（1313号地）号地）唐诗公园绿化带唐诗公园绿化带 100米宽米宽A A区区1414号地号地A A区区1616号地号地A A区区1717号地号地B B区区（1 101、1号地）号地）CC区区1515号地号地大唐爱情谷大唐爱情谷寒窑遗址公园寒窑遗址公园CC区区（7 7号地）号地）CC区区（8 8号地）号地）CC区区（1313号地）号地）A A区区2 2号地号地A A区区3 3号地号地A A区区4 4号地号地A A区区5 5号号A A区区6 6号地号地产品特点产品特点规划规划配套配套营销营销品牌品牌物管物管在芙蓉世家的基础上实现进一步超越围湖而建无敌景观外部南湖公园配套；内部别墅独立会所金地特色营销，大手笔大气势全国知名品牌开发商金地物业低密度产品竞争格局低密度产品竞争格局6868本报告是严格保密的。本项目在地段上不具备比较优势，在产品力和本项目在地段上不具备比102、较优势，在产品力和营销上面临高手过招的竞争格局营销上面临高手过招的竞争格局项目项目户型户型规划规划物管物管配套配套营销营销地段地段中海中海.铂宫铂宫适中面积组团式布阵原生坡地递进排列，多层立体景观中海物业4.6万平米商业生活配套 核心区域销售中心，大幅促销区域边缘地段紫韵紫韵户型面积较大，舒适度高 中央水景组团式大中央水景组团式大盘盘第一太平戴维斯顶级物管豪华水上会所豪华水上会所，11500平米商业外展场及销售中心正在建设中，现今只在世纪金花大厦做宣传核心地段核心地段金地金地.芙蓉世家芙蓉世家面积适中面积适中空间分割合理空间分割合理产品附加值高产品附加值高组团式排布组团式排布隐形车道隐形车道中103、心水景布置中心水景布置金地物业4500平米高规格商业配套宽空间、大尺度、欧式特色售楼处核心地段核心地段龙湖龙湖.曲江盛景曲江盛景大面积叠拼产品，空间尺度宽敞兵营式排布，经典宅边绿化景观龙湖顶级物业内部无配套特色景观展示及个性特色景观展示及个性化样板间化样板间核心地段核心地段曲江公馆曲江公馆面积适中舒适感强户型空间合理小范围组团内部台地设计 中海物业会所、临大唐不夜城的底商宽空间、大尺度售楼处，一期实景展示一期实景展示核心地段核心地段金地南湖金地南湖在芙蓉世家基础上实现进一步超越围湖而建围湖而建无敌景观无敌景观金地物业外部南湖公园配套；内部别墅独立会所金地特色营销，大手笔大气势核心地段核心地段低104、密度产品竞争格局低密度产品竞争格局6969本报告是严格保密的。本项目高层产品除曲江内部竞争外，还面临来本项目高层产品除曲江内部竞争外，还面临来自高新的区域外竞争自高新的区域外竞争高层产品竞争格局高层产品竞争格局中海国际社区中海国际社区融侨官邸融侨官邸曲池坊曲池坊本项目本项目考虑到本项目位于曲江核心区域，暂不考虑绕城考虑到本项目位于曲江核心区域，暂不考虑绕城高速以南小高层、高层项目高速以南小高层、高层项目南二环路科技路科技路绕城高速路丈八东路唐延路丈八北路电子二路融侨融侨紫薇馨苑紫薇馨苑金泰金泰假日花城假日花城绿地世纪城绿地世纪城逸翠园逸翠园考虑到本项目区域位置和本体条件，只考虑高新考虑到本项目105、区域位置和本体条件，只考虑高新南部大盘进行研究南部大盘进行研究金地南湖金地南湖鸿基紫韵鸿基紫韵7070本报告是严格保密的。本项目高层产品预计本项目高层产品预计20102010年入市年入市本项目高层产品主要竞争对手锁定本项目高层产品主要竞争对手锁定高层产品竞争格局高层产品竞争格局20092009年年项目名称项目名称绿地世纪城绿地世纪城融侨融侨紫薇馨苑紫薇馨苑金泰金泰假日花城假日花城逸翠园逸翠园融侨官邸融侨官邸曲池坊曲池坊中海国际社区中海国际社区共共8080万建面，剩余万建面，剩余1212万万20102010年年20112011年年20122012年年共共120120万建面，剩余万建面，剩余202106、0万，其中万，其中20102010年预计还剩至少年预计还剩至少1010万万剩余剩余6 6万万共共106106万建面，剩余万建面，剩余3131万，其中万，其中20102010年预计至少为年预计至少为1515万万共共4747万建面，预计到万建面，预计到20102010年还剩至少为年还剩至少为3737万万剩余剩余2.52.5万万小高层、高层共小高层、高层共112112万建面，还剩约万建面，还剩约3838万万曲江的中海国际社区、融侨官邸、鸿基紫韵以及高新的逸翠园和绿地世纪城将曲江的中海国际社区、融侨官邸、鸿基紫韵以及高新的逸翠园和绿地世纪城将成为本项目主要竞争对手成为本项目主要竞争对手共共2-32-3107、万万高层共高层共1212万建面万建面曲江南湖曲江南湖鸿基紫韵鸿基紫韵7171本报告是严格保密的。项目基础数据：项目基础数据：占地面积：1160亩总建面：120万平米容积率：2.08总数户：4800余户项目销售情况：项目销售情况：今年上门量有较大缩减，成交量影响相对较小，去年每月成交1个亿，今年成交额只占去年同期一半成交均价：一房均价4500元/平米，两房、三房均价5200元/平米，四房均价6000元/平米。绿地世纪城绿地世纪城综合大规模社区、国际级高档综合大规模社区、国际级高档配套、高性价比配套、高性价比项目产品分析：项目产品分析：产品形式：高层、小高层项目由一条东北西南走向的斜向商业街分为两108、部分，其中住宅部分小区以道路和水系、园林景观将社区分为几大组团，组团内部呈现行列式排布小区拥有完善的高档配套：4万平米商业街、会所、教育配套、星级酒店等户型配比：一居占10%，二居占40%多，三居占30%多，少量四居面积区间：一居57、63平米，二居86平米，三居130平米，四居170平米核心竞争力：综合性大核心竞争力：综合性大社区、大规模、高档次社区、大规模、高档次的社区配套、高性价比、的社区配套、高性价比、品牌开发商品牌开发商高层产品竞争格局高层产品竞争格局产品特点产品特点规划规划配套配套营销营销品牌品牌物管物管户型面积适中，符合市场主流需求组团式排布景观区隔 五星级酒店、四星级酒店、比克109、会展中心现代风格售楼处，推出优惠全国知名品牌开发商西安太平戴维斯永绿物业7272本报告是严格保密的。项目基础数据：项目基础数据：占地面积：1590亩总建面：106万平米容积率：2.5总数户：1787户项目销售情况：项目销售情况：整体销售状况良好，舒适型三房成为主力需求和旺销产品，尤其是因为大面积复式产品具有区域稀缺性成交均价：整体成交均价为5300元/平米，复式成交价为7000-8000元/平米。逸翠园逸翠园凭借品牌开发商和高品质创新产品凭借品牌开发商和高品质创新产品打造区域新贵打造区域新贵项目产品分析：项目产品分析：产品形式：独栋别墅、联排别墅、高层、小高层项目分三期开发，其中前一、二期为住110、宅部分，三期为公建。整个一期氛围两个组团，其中北向为一期二批产品高层主要为常规产品，小高层主要为大面积平层和复式户型配比：目前本期推售产品面积区间为95-217平米，两居仅占10%，三居约占50%，四居约占30%核心竞争力：高品质综核心竞争力：高品质综合社区、配套齐全、品合社区、配套齐全、品牌开发商、户型创新打牌开发商、户型创新打造区域稀缺性造区域稀缺性高层产品竞争格局高层产品竞争格局产品特点产品特点规划规划配套配套营销营销品牌品牌物管物管以三居以上大户型舒适产品为主沿水系主景观轴排布小范围围合组团豪华会所、商业街及商业中心大尺度豪华售楼处，高档次推广活动全国知名品牌开发商和记黄埔物管7373111、本报告是严格保密的。项目基础数据：项目基础数据：占地面积：1300亩总建面：135万平米容积率：2.25总数户：10000余户项目销售情况：项目销售情况：目前项目在售熙岸东郡和观园由于市场变化，熙岸东郡从前期蓄客量、开盘销售率及上门量、成交量均受到较大影响，目前日上门量10批左右，日成交量3套成交均价：小高层均价5250元/平米，高层均价5750元/平米项目产品分析：项目产品分析：产品形式：联排、小高层、高层项目以道路和物业类型的异同将整个大盘分割为四个组团，即铂宫、熙岸、东郡、观园社区配套齐全：商业、幼儿园至初中学校、会所等户型配比：非别墅产品中以三居为主力面积区间：熙岸东郡在售面积区间为7112、8-139平米，观园面积区间为70-190平米核心竞争力：对景观资源核心竞争力：对景观资源的相对占有、千亩大盘形的相对占有、千亩大盘形象、中高档定位、品牌开象、中高档定位、品牌开发商、高品质感现场展示发商、高品质感现场展示高层产品竞争格局高层产品竞争格局中海国际社区中海国际社区综合大规模社区、品牌开发综合大规模社区、品牌开发商、高性价比商、高性价比产品特点产品特点规划规划配套配套营销营销品牌品牌物管物管以三居户型为主千亩大盘组团式规划商业、幼儿园至初中学校、会所高品质感售楼处，项目现场展示区全国知名品牌开发商中海物管7474本报告是严格保密的。项目基础数据：项目基础数据：项目位置：雁南五路与三113、环交汇处占地面积：223亩 总建面：47万容积率：2.5万 总数户：2700户项目销售情况：目前在咨询中项目销售情况：目前在咨询中客户情况客户情况根据前期外场接待情况来看客户主要集中于城南片区，财富积累状况良好并且年经偏大30岁以上的二次甚至多次置业者。融侨官邸融侨官邸高价入市，中高档定位的大规模高价入市，中高档定位的大规模社区社区项目产品分析：项目产品分析：项目整体33栋楼以南北向行列式摆布规划；项目物业类型为小高层、高层；目前项目主要进行一期前期1栋小高层、6栋高层前期蓄客阶段；项目目前推售的主要为139-195三房，主要户型面积区间集中于139-163；项目未来后期将继续沿袭目前的产品结114、构将继续沿袭目前的中大户型结构，但是三环沿线8栋楼将以两房及小三房为主.核心竞争力：核心竞争力：中高档定位的大规中高档定位的大规模社区模社区良好口碑的知名开良好口碑的知名开发商发商高层产品竞争格局高层产品竞争格局产品特点产品特点规划规划配套配套营销营销品牌品牌物管物管139-230平米大户型舒适产品为主简单行列式布局，大楼间距会所、国际幼儿园位于大雁塔北广场的售楼处知名开发商融侨物业7575本报告是严格保密的。深鸿基紫韵高层产品预计深鸿基紫韵高层产品预计0909年年1010月入市月入市发展商：西安深鸿基房地产开发有限公司位置：曲江 城南区曲江文化旅游开发新区，南临雁南五路，西临芙蓉西路 建筑类115、型：高层,联排别墅,双拼别墅 占地面积：153亩总建筑面积：18万平米住宅建面：169853.31平米高层基底面积：高层基底面积：10978.4710978.47平米平米高层产品总建面：高层产品总建面：120042.31120042.31平米平米容积率：1.8绿地率：40%户 数：881入市时间：预计入市时间：预计0909年年1010月月户型特点户型特点规划规划配套配套营销营销品牌品牌物管物管户型面积较大，舒适度高 中央水景组团式大盘核心豪华水上会所，11500平米商业外展场及销售中心正在建设中，现今只在世纪金花大厦做宣传深圳鸿基控股子公司，全国知名开发商第一太平戴维斯物业管理核心竞争力：核心116、地段、景观大盘、顶级物业、低核心竞争力：核心地段、景观大盘、顶级物业、低单价单价高层产品竞争格局高层产品竞争格局7676本报告是严格保密的。金地曲江南湖项目围湖而建，创曲江第一景金地曲江南湖项目围湖而建，创曲江第一景观资源观资源发展商：金地集团位置：曲江南湖西侧建筑类型：小高层、高层、联排、叠加占地面积：100.13万平米总建筑面积：约200万平米容积率：1.8-2.0入市时间：预计2009年9月 核心竞争力：核心地段、品牌开发、核心竞争力：核心地段、品牌开发、顶级物业顶级物业u项目启动区为3号地块；u金地南湖项目预计一期以一期以5 5栋栋1212层小高层产品入市，层小高层产品入市，推出量约推117、出量约2-32-3万平米；万平米；u户型面积为户型面积为160160平米三居和平米三居和180180平米四居平米四居。唐诗公园绿化带唐诗公园绿化带 100米宽米宽A A区区1414号地号地A A区区1616号地号地A A区区1717号地号地A A区区2 2、3 3号地号地A A区区4-64-6号地号地B B区区（1 1号地）号地）CC区区1515号地号地大唐爱情谷大唐爱情谷寒窑遗址公园寒窑遗址公园CC区区（7 7号地）号地）CC区区（8 8号地）号地）CC区区（1313号地）号地）唐诗公园绿化带唐诗公园绿化带 100米宽米宽A A区区1414号地号地A A区区1616号地号地A A区区1717118、号地号地B B区区（1 1号地）号地）CC区区1515号地号地大唐爱情谷大唐爱情谷寒窑遗址公园寒窑遗址公园CC区区（7 7号地）号地）CC区区（8 8号地）号地）CC区区（1313号地）号地）A A区区2 2号地号地A A区区3 3号地号地A A区区4 4号地号地A A区区5 5号号A A区区6 6号地号地产品特点产品特点规划规划配套配套营销营销品牌品牌物管物管在芙蓉世家的基础上实现进一步超越围湖而建无敌景观外部南湖公园配套；内部别墅独立会所金地特色营销，大手笔大气势全国知名品牌开发商金地物业高层产品竞争格局高层产品竞争格局7777本报告是严格保密的。本项目高层产品点对点分析总结本项目高层产品119、点对点分析总结项目项目项目价值点项目价值点规划规划物管物管配套配套营销营销中海国际社区中海国际社区市场主流户型，市场主流户型，设计重视各类功设计重视各类功能空间的设置能空间的设置千亩大盘组团式规划中海物业商业、幼儿园商业、幼儿园至初中学校、至初中学校、会所会所核心区域销售中心，项目现场展示区融侨官邸融侨官邸均为大户型，舒适度高简单行列式布局，大楼间距融侨物业会所、国际幼儿园核心区域销售中心紫韵紫韵户型面积较大，舒适度高 中央水景组团式大中央水景组团式大盘盘第一太平戴维斯顶级物管豪华水上会所豪华水上会所，11500平米商业外展场及销售中心正在建设中，现今只在世纪金花大厦做宣传绿地世纪城绿地世纪城120、符合市场主流需求组团式排布景观区隔西安太平戴维斯永绿物业五星级酒店、五星级酒店、四星级酒店、四星级酒店、比克会展中心比克会展中心现代风格售楼处，推出优惠逸翠园逸翠园户型创新打造区户型创新打造区域稀缺性域稀缺性沿水系主景观轴排布小范围围合组团和记黄埔物管豪华会所、商业街及商业中心大尺度豪华售楼处，高档次推广活动高层产品竞争格局高层产品竞争格局7878本报告是严格保密的。市场竞争格局解析总结市场竞争格局解析总结产品类型产品类型主要竞争区域主要竞争区域第一阶段第一阶段第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第二阶段第二阶段低密度产品低密度产品仅限于曲江板块内部仅限于曲江板块内部除曲江内部竞争外，还面临来自高121、新板块除曲江内部竞争外，还面临来自高新板块的区域外竞争的区域外竞争高层产品高层产品竞争对手竞争对手优劣势分析优劣势分析品牌品牌户型户型规划规划地段地段景观资源景观资源物管物管金地芙蓉世家金地芙蓉世家中海铂宫中海铂宫龙湖曲江盛景龙湖曲江盛景曲江公馆曲江公馆融侨官邸融侨官邸中海铂宫中海铂宫逸翠园逸翠园绿地世纪城绿地世纪城品牌品牌户型户型规划规划地段地段景观资源景观资源物管物管竞争格局竞争格局区域多为品牌开发商，市场项目在地段与景观区域多为品牌开发商，市场项目在地段与景观资源上具备优势，但在规划、产品、服务等方资源上具备优势，但在规划、产品、服务等方面仅达到市场平台水平面仅达到市场平台水平品牌发展商122、，但在区域价值挖掘、规划、产品、品牌发展商，但在区域价值挖掘、规划、产品、服务等方面均具有较大超越空间服务等方面均具有较大超越空间面对竞争格局，本项目应该如何选择定位和开发策略，从而实现全面的市场超越？面对竞争格局，本项目应该如何选择定位和开发策略，从而实现全面的市场超越？7979本报告是严格保密的。报告结构报告结构背景分析背景分析项目背景项目背景市场背景市场背景开发背景开发背景开发目标与核心问题开发目标与核心问题区域发展与价值认知区域发展与价值认知市场竞争格局解析市场竞争格局解析案例研究与借鉴案例研究与借鉴客户特征与置业价值体系研究客户特征与置业价值体系研究分阶段开发策略分阶段开发策略产品策123、略产品策略价格判断价格判断宏观市场发展趋势宏观市场发展趋势低密度产品打造策略低密度产品打造策略高层产品打造策略高层产品打造策略产品规划要点产品规划要点本项目发展战略与项目定位本项目发展战略与项目定位客户定位客户定位产品定位产品定位8080本报告是严格保密的。研究案例：研究案例：研究案例：研究案例：案例选取标准：案例选取标准：案例选取标准：案例选取标准：n通过哪些核心策略实现通过哪些核心策略实现项目定位与价值体系的超项目定位与价值体系的超越？越？n通过哪些关键动作保证通过哪些关键动作保证项目整体开发的成功与持项目整体开发的成功与持续性？续性？n城市核心城市核心区域区域n中等规模中等规模以上以上n124、高端混合高端混合物业社区物业社区n中高容积中高容积率水平率水平（1.51.5左右左右以上）以上）深圳深圳深圳深圳 中信红树湾中信红树湾中信红树湾中信红树湾案例研究案例研究案例借鉴点：案例借鉴点：案例借鉴点：案例借鉴点：深圳深圳深圳深圳 香蜜湖香蜜湖香蜜湖香蜜湖1 1 1 1号号号号北京北京北京北京 棕榈泉国际公寓棕榈泉国际公寓棕榈泉国际公寓棕榈泉国际公寓北京北京北京北京 阳光上东阳光上东阳光上东阳光上东8181本报告是严格保密的。规划中央公园规划中央公园东南向海景东南向海景华侨城人文景观华侨城人文景观中中中中信信信信红红红红树树树树湾湾湾湾西南向海景和西南向海景和蛇口景观蛇口景观沙沙河河高高尔125、尔夫夫球球场场临近沙河高尔夫和华侨城，坐拥世界罕见的红临近沙河高尔夫和华侨城，坐拥世界罕见的红树湾资源，成就深圳出征世界湾区的豪宅典范树湾资源，成就深圳出征世界湾区的豪宅典范区位优势：区位优势：红树湾片区红树湾片区“深圳地王深圳地王”沙河沙河GOLFGOLF，深圳湾、华侨城，深圳湾、华侨城人文景观、内湖、规划中的中央公园中央公园占地面积：16.3万平米建筑面积：65万平米容积率：3.18会所建筑面积：6000M2幼儿园：6000M2中央广场：3000M2（横跨市政路，连接南北小区）项目基础经济指标项目基础经济指标项目区位关键词项目区位关键词区位劣势：区位劣势：不具有资源独占性和稀缺性不具有资源126、独占性和稀缺性；区域识别性差区域识别性差：与周边片区无明显区隔，区域混淆现象严重；区域价值：红树湾区域具备成为豪宅片区的条件，但是区域自身价值未得到客区域自身价值未得到客户的充分认知户的充分认知；区域成熟度低区域成熟度低：红树湾区域属于陌生区域，尚未被开发，区域配套及成熟度低。销售情况：销售情况：2004年一期入市实现均价93009300元元/平米，四期实现均价4000040000元元/平米；项目一期开盘项目一期开盘2 2个月实个月实现现4.54.5亿销售额亿销售额！项目销售实现情况项目销售实现情况中信红树湾中信红树湾8282本报告是严格保密的。重新定义片区，提出重新定义片区，提出“湾区湾区”127、的概念，充分凸的概念，充分凸现稀缺感，用纯粹富人区主打传统豪宅区域现稀缺感，用纯粹富人区主打传统豪宅区域红树湾区域拥有良好的自然红树湾区域拥有良好的自然环境资源，但配套不完善，环境资源，但配套不完善，区域尚未开发区域尚未开发区域特征区域特征区域发展阶段区域发展阶段成功策略成功策略陌生期，起步期陌生期，起步期重新定义区域价值，提升形象重新定义区域价值，提升形象重新定义片区，提出重新定义片区，提出“湾区湾区”的概念的概念，并抓住深圳一直以来滨海不看海的遗憾进行炒作，明确区域价值个盘价值；寻找国外同类型可借鉴案例模式，创建一种全新的物业类型创建一种全新的物业类型国际顶级湾区物业国际顶级湾区物业，将竞128、争对手锁定第一级别豪宅；将将“湾区物业湾区物业”注册，成为项目的专署代名词注册，成为项目的专署代名词，在市场上迅速建立起项目的高形象。中信红树湾中信红树湾重新定义区域价值重新定义区域价值8383本报告是严格保密的。建立湾区物业十大指数，塑造项目多个价值建立湾区物业十大指数，塑造项目多个价值“震震撼点撼点”，树立全新产品价值标准，形成强势传播，树立全新产品价值标准，形成强势传播可持续发展指数可持续发展指数 ：65万平米滨海大社区，开发商的实力和信誉，设计理念+施工单位实力 规划指数规划指数 ：全板式斜列布局，端头柱结构设计，全自然采光，景观、视野的最大化；公共空间自然采光、通风；多样化产品组合。129、园林指数园林指数 ：10万平方米，深圳唯一现代岭南风格园林；观赏性与参与性并重；精细化的消防车道设计。户型指数户型指数 ：95%带空中花园（空中院馆概念）；所有房间有景观；主卧南北通风，多面采光通风；客厅多面采光通风，采光面宽；户型方正。景观指数景观指数 ：景观面丰富，其中有85-90%看GOLF，70-80%看海景，88%的看园林。区位指数区位指数可持续发展指数可持续发展指数规划指数规划指数园林指数园林指数户型指数户型指数景观指数景观指数生活指数生活指数开放指数开放指数服务指数服务指数人文指数人文指数中信红树湾中信红树湾建立项目生活标准建立项目生活标准8484本报告是严格保密的。创新的创新的130、41 41 度角全板式斜列规划布局，充分利用南度角全板式斜列规划布局，充分利用南向海景和西向高尔夫景观，实现全景观生活空间向海景和西向高尔夫景观，实现全景观生活空间突破了常见的围合组团式布局，运用运用 41 41 度度角全板式斜列布局，充角全板式斜列布局，充分挖掘出中信红树湾丰分挖掘出中信红树湾丰富的景观资源富的景观资源；有85-90%的户型看GOLF，70-80%看海景，88%可看园林，营造出一种“家家有景，户户家家有景，户户观景观景”的生活空间的生活空间。在市政路上设计会所大板在市政路上设计会所大板，近6000m会所和3000多m中央广场，变劣势为优势。中信红树湾中信红树湾建立项目生活标准131、建立项目生活标准8585本报告是严格保密的。贝尔高林迄今打造的唯一现代岭南风格园林，成就贝尔高林迄今打造的唯一现代岭南风格园林，成就项目独特景观，增添稀缺感，打造完美景观生活项目独特景观，增添稀缺感，打造完美景观生活这是贝尔高林贝尔高林迄今为止所设计的第一个现代岭南风格园林；园林园中园布局，两条300米长的景观长轴，成为联系社区内的景观轴线；项目绿化率高达65。中信红树湾中信红树湾建立项目生活标准建立项目生活标准8686本报告是严格保密的。首创空中院馆概念，创新户型迅速得到认可，首创空中院馆概念，创新户型迅速得到认可，形成口碑传颂，风靡一时形成口碑传颂，风靡一时南北通透，板式格局，端头厅设计端132、头厅设计，增加室内空增加室内空间感，视野间感，视野开阔开阔，仅限阔绰大气。功能分区明确，动静有序动静有序，主仆主仆分道分道，提升住户尊贵品质。空中院馆空中院馆创新格局，大尺度落地窗，大尺度室外景观阳台，尽赏270270度宽阔美景度宽阔美景，真正完美景观生活感受。中信红树湾中信红树湾建立项目生活标准建立项目生活标准8787本报告是严格保密的。独一无二的大玻璃体售楼处，极具创意和艺术感，独一无二的大玻璃体售楼处，极具创意和艺术感，帮助项目首战立势，造就滨海高档大盘形象帮助项目首战立势，造就滨海高档大盘形象30*30*3030米通透大玻璃体的售楼处米通透大玻璃体的售楼处，耗资2000万，方中有圆的三133、维空间，内外景观相融合，内外池水相应衬的无边界的空间体，营造简洁明快的气氛，打打造深圳独一无二的简洁、大气、开放的现代铝合金造深圳独一无二的简洁、大气、开放的现代铝合金玻璃的售楼处玻璃的售楼处，兼具销售和艺术展示的功能；7.57.5米高旋转推拉门米高旋转推拉门，使售楼处与前广场融为一体，气派、体面，体现项目高端的气质。30*30*3030米通透大玻璃体的售楼处米通透大玻璃体的售楼处1010米超高大门米超高大门7.57.5米高旋转推拉门米高旋转推拉门中信红树湾中信红树湾建立项目生活标准建立项目生活标准8888本报告是严格保密的。聘请著名设计大师梁志天进行样板间设计装修，聘请著名设计大师梁志天进行134、样板间设计装修，充分体现现代高尚的生活品质充分体现现代高尚的生活品质270270度全高尔夫景观样板房度全高尔夫景观样板房首批选择最具亮点的户型最具亮点的户型、聘请著名样板房设计大师梁志天梁志天进行设计装修，充分体现现代的高尚生活品质；首批选择最有亮点的户型，选择最有亮点的户型，充分体现项目卖点，提升客户预期；高标准要求看楼通道、清水房、工程材料展示房高标准要求看楼通道、清水房、工程材料展示房，充分体现项目工程质量。充满艺术想象空间的儿童房充满艺术想象空间的儿童房现代简约的观景客厅现代简约的观景客厅现代简约的观景客厅现代简约的观景客厅中信红树湾中信红树湾建立项目生活标准建立项目生活标准8989本135、报告是严格保密的。从现场服务到推广活动，处处在细节上体现尊从现场服务到推广活动，处处在细节上体现尊贵感和标签感，形成良好口碑传播贵感和标签感，形成良好口碑传播u组织组织酒会、酒会、GOLF等上层社等上层社会的时尚活动会的时尚活动，进行客户圈层，进行客户圈层的营销，扩大影响力，形成口的营销，扩大影响力，形成口碑传播。碑传播。尊贵感尊贵感标签感标签感u举办举办2007国际设计大师湾国际设计大师湾区物业品鉴会区物业品鉴会，邀请到来自，邀请到来自各国的著名国际建筑设计大各国的著名国际建筑设计大师共同畅谈国际设计趋势及师共同畅谈国际设计趋势及湾区设计理念，树立项目国湾区设计理念，树立项目国际知名度，提升136、品牌形象。际知名度，提升品牌形象。u看楼现场处处可见安全温馨提看楼现场处处可见安全温馨提示牌，擦鞋机、冰冻湿纸巾、安示牌，擦鞋机、冰冻湿纸巾、安全帽的护罩、太阳伞、汽车罩等，全帽的护罩、太阳伞、汽车罩等，体现了未来物管服务细节及品质。体现了未来物管服务细节及品质。u中国首个水上游艇展中国首个水上游艇展，将项目，将项目与高端奢侈品嫁接，进一步深化与高端奢侈品嫁接，进一步深化项目的高端形象，传达尊贵感。项目的高端形象，传达尊贵感。中信红树湾中信红树湾建立项目生活标准建立项目生活标准9090本报告是严格保密的。策略性的分期计划以及关键举措树立大盘优势，策略性的分期计划以及关键举措树立大盘优势，建立客137、户升值预期建立客户升值预期项目分四期开发，以实用型产品以实用型产品启动启动，前期树立良好品牌以降低树立良好品牌以降低市场风险市场风险，后期产品随区域价值增加，逐步向舒适型产品过渡，逐步实现价值升值；随项目成功开发，后期价格实现较大的上扬幅度。时间轴第一期第二期第三期产品5栋31-32层高和2栋17套TOMEHOME4栋31-32层高层塔楼和2栋3-5层Townhome 均价9800元/平米第四期高层3栋32层高层面积163170平米的实用四房202-208平米的舒适四房 160-230平米实用四房、舒适三房、四房168-270平米的三房、四房14000元/平米26000元/平米预计35000元138、/平米时间2004年2007年预计2007年年末2005年规模15万平米，738套14.5万平米，605套5.6万平米，261套一一期期二二期期三三期期四四期期一二期一二期townhometownhome中信红树湾中信红树湾开发关键策略开发关键策略9191本报告是严格保密的。中信红树湾案例总结中信红树湾案例总结中信红树湾中信红树湾中信红树湾中信红树湾定位核心策略定位核心策略开发关键策略开发关键策略重新定义重新定义区域价值区域价值建立项目建立项目生活标准生活标准生活空间生活空间生活方式生活方式生活标签生活标签l4141度斜列布局度斜列布局l岭南风格园林岭南风格园林l首创空中院馆首创空中院馆l湾区139、物业十大指数湾区物业十大指数l玻璃体售楼处玻璃体售楼处l梁志天样板间梁志天样板间l圈层活动圈层活动l现场服务现场服务低密引爆低密引爆高形象起点高形象起点持续竞争力持续竞争力持续利润持续利润l湾区物业，比肩全球湾区物业，比肩全球9292本报告是严格保密的。研究案例：研究案例：研究案例：研究案例：案例选取标准：案例选取标准：案例选取标准：案例选取标准：n通过哪些核心策略实现通过哪些核心策略实现项目定位与价值体系的超项目定位与价值体系的超越？越？n通过哪些关键动作保证通过哪些关键动作保证项目整体开发的成功与持项目整体开发的成功与持续性？续性？n城市核心城市核心区域区域n中等规模中等规模以上以上n高端140、混合高端混合物业社区物业社区n中高容积中高容积率水平率水平（1.51.5左右左右以上）以上）深圳深圳深圳深圳 中信红树湾中信红树湾中信红树湾中信红树湾案例研究案例研究案例借鉴点：案例借鉴点：案例借鉴点：案例借鉴点：深圳深圳深圳深圳 香蜜湖香蜜湖香蜜湖香蜜湖1 1 1 1号号号号北京北京北京北京 棕榈泉国际公寓棕榈泉国际公寓棕榈泉国际公寓棕榈泉国际公寓北京北京北京北京 阳光上东阳光上东阳光上东阳光上东9393本报告是严格保密的。位于北京涉外商圈，临近朝阳公园，凭借独特位于北京涉外商圈，临近朝阳公园，凭借独特的国际化气质与区位优势，领航北京上东区的国际化气质与区位优势，领航北京上东区邻近燕莎商圈，141、使馆区，邻近燕莎商圈，使馆区，具备高尚的国际氛围，各种生活配套完善；800800米坝河水岸与米坝河水岸与50060米的四环路绿化带四环路绿化带环绕。总占地面积：47.53公顷总建筑面积：72万平米整体容积率：1.521.52（包括代征绿地）绿化率：37%建筑形式：多层、小高层、高层精装修标准：2200元/平米车位比：1：1.4配套：酒店、商业街、会所、小学、酒店、商业街、会所、小学、幼儿园幼儿园（酒店建面8万平米，商业会所建面4.5万平米，小学占地7503平米，幼儿园占地5500平米）二期主力户型为150-180平米的两居、三居室项目基础经济指标项目基础经济指标项目区位关键词项目区位关键词现价142、现价2457324573元元/平米平米，区域标杆价格区域标杆价格；开发商2006年1-9月份实现净利润约38,730千元，主要来源于阳光上东一期的销售收入。项目销售实现情况项目销售实现情况阳光上东阳光上东9494本报告是严格保密的。重新定义区域价值，类比纽约中央公园上东区，重新定义区域价值，类比纽约中央公园上东区，提出北京提出北京“上东区上东区”概念，领航北京新富区概念，领航北京新富区纽约上东区纽约上东区北京上东区北京上东区VSVS上东区上东区Upper East Side Upper East Side，一个神奇，一个神奇的字眼的字眼如今上东区已成为城市进化过程中环境最环境最优美、生活最舒适143、最有身份感和品质感的优美、生活最舒适、最有身份感和品质感的国际化生态居住社区的代名词国际化生态居住社区的代名词。上东区意味着城市国际化高度进化的区域，是高档住宅群落密集的区域，是城市与自然是城市与自然最为融洽的区域最为融洽的区域。纽约中央公园的上东区是纽约最高尚纽约中央公园的上东区是纽约最高尚的豪宅区，象征着富豪与权贵的豪宅区，象征着富豪与权贵阳光上东阳光上东重新定义区域价值重新定义区域价值9595本报告是严格保密的。率先推出低密度、高品质组团，首战立势，树立项目率先推出低密度、高品质组团，首战立势，树立项目高端形象和市场口碑，后续推出高层组团，持续热销高端形象和市场口碑，后续推出高层组团，144、持续热销项目共分两期推出；一期为滨河花园，是项目密度最低、品质最高一期为滨河花园，是项目密度最低、品质最高的组团的组团，包括4层板式建筑和5层点式建筑；低密起势，使项目在初始阶段就树立了高端形低密起势，使项目在初始阶段就树立了高端形象象，为后期组团的销售奠定良好基础。滨河花园滨河花园澳洲组团澳洲组团西班牙、丹麦组团西班牙、丹麦组团二期为其余全部组团，推售仍然遵循由推售仍然遵循由低到高的次序低到高的次序，依次推出澳洲组团（7-9层单元式公寓楼，2006年推出）、西班牙组团和丹麦组团（2008年后分别推出）。阳光上东阳光上东开发关键策略开发关键策略9696本报告是严格保密的。多组团规划布局形成多层145、次社区生活空间，利多组团规划布局形成多层次社区生活空间，利用道路和绿化带的区隔确保组团内部私密性用道路和绿化带的区隔确保组团内部私密性建筑规划布局：建筑规划布局：由若干个不同风格的建筑组团组成，这种差异性的住宅组团很自然的形成了多层次的社区空间多层次的社区空间。通过三条城市景观大道和两条绿色生态走廊将组通过三条城市景观大道和两条绿色生态走廊将组团之间区隔开来团之间区隔开来，不同类型、不同阶层或不同文化不同类型、不同阶层或不同文化背景的人群既彼此分开又共融在一起背景的人群既彼此分开又共融在一起，形成了一个活力社区。A区区（公建）（公建）区区（一期）（一期）区区（一期）（一期）区区（二期）（二期）146、景观规划设计：景观规划设计：三横三纵6条长150米、45米宽绿色长廊，包括“城市走廊城市走廊”和和“自然走廊自然走廊”。整个园区的景观被设计成一系列相互连结的私一系列相互连结的私密邻里空间密邻里空间，而每个邻里空间都有着互不相同的小互不相同的小主题主题。社区中设有雕塑园、趣味步行街、浪漫花园、家庭聚会院子、景观娱乐区、多功能区等；沿河休闲绿地结合底商形成商业休闲绿地商业休闲绿地，其间布置铺装小广场、茶座等商业空间。阳光上东阳光上东建立项目生活标准建立项目生活标准9797本报告是严格保密的。方街一号方街一号圆街一号圆街一号世界级大师团队倾力打造多国风情社区，风格各异世界级大师团队倾力打造多国风情147、社区，风格各异的组团形成开放和极具包容性的风情化高档大盘的组团形成开放和极具包容性的风情化高档大盘安徒生花园安徒生花园西班牙组团西班牙组团 澳洲组团澳洲组团美洲组团美洲组团滨河花园滨河花园品质最高的组团品质最高的组团建筑设计：美国建筑设计：美国GENSLERGENSLER（规划）、德国（规划）、德国OBERMEYEROBERMEYER、美国、美国HPAHPA、澳大利亚、澳大利亚COXCOX、西班牙、西班牙BOFILLBOFILL、丹麦、丹麦SHLSHL；景观设计：美国景观设计：美国EDSAEDSA、美国、美国HZSHZS。阳光上东阳光上东建立项目生活标准建立项目生活标准9898本报告是严格保密148、的。国际级别超高标准配套，进一步拉升项目档次，国际级别超高标准配套，进一步拉升项目档次，奠定国际社区生活方式奠定国际社区生活方式四星级商务酒店，层高四星级商务酒店，层高100100米，与香格里拉一致的高度米，与香格里拉一致的高度 双塔式四星级商务型酒店，建筑面积约8万平方米，主体工程高度99.95米，地上30层，地下3层，含车库，酒店式公寓共170套。在配套设施方面，除了必须具备的商业、餐饮及健身等功能外，还设立大型休闲娱乐设施；西班牙著名建筑大师里卡多波非负责酒店的建筑设计，未来将成为整个区域的地标性建筑。与国际一流的知名教育机与国际一流的知名教育机构联合办学，提升项目价构联合办学，提升项目149、价值值阳光上东幼儿园，共10个班级，由法国V&P设计事务所负责建筑设计。阳光上东小学，共18个班级，由澳大利亚COX设计事务所负责建筑设计。世界主题风情开放式商业街区世界主题风情开放式商业街区总体商业建筑规模约4.5万平方米，3个商业配套中心，包括精品店、超市、健身中心、西式餐饮、会所等。阳光上东阳光上东建立项目生活标准建立项目生活标准9999本报告是严格保密的。阳光上东案例总结阳光上东案例总结阳光上东阳光上东阳光上东阳光上东定位核心策略定位核心策略开发关键策略开发关键策略重新定义重新定义区域价值区域价值建立项目建立项目生活标准生活标准生活空间生活空间生活方式生活方式生活标签生活标签l组团化布150、局组团化布局l多层次社区多层次社区l组团私密性组团私密性l国际级生活配套国际级生活配套l国际化生活国际化生活l世界级大师设计世界级大师设计l混合建筑风格混合建筑风格低密引爆低密引爆高形象起点高形象起点持续竞争力持续竞争力持续利润持续利润l北京北京“上东区上东区”100100本报告是严格保密的。研究案例：研究案例：研究案例：研究案例：案例选取标准：案例选取标准：案例选取标准：案例选取标准：n通过哪些核心策略实现通过哪些核心策略实现项目定位与价值体系的超项目定位与价值体系的超越？越？n通过哪些关键动作保证通过哪些关键动作保证项目整体开发的成功与持项目整体开发的成功与持续性？续性？n城市核心城市核心151、区域区域n中等规模中等规模以上以上n高端混合高端混合物业社区物业社区n中高容积中高容积率水平率水平（1.51.5左右左右以上）以上）深圳深圳深圳深圳 中信红树湾中信红树湾中信红树湾中信红树湾案例研究案例研究案例借鉴点：案例借鉴点：案例借鉴点：案例借鉴点：深圳深圳深圳深圳 香蜜湖香蜜湖香蜜湖香蜜湖1 1 1 1号号号号北京北京北京北京 棕榈泉国际公寓棕榈泉国际公寓棕榈泉国际公寓棕榈泉国际公寓北京北京北京北京 阳光上东阳光上东阳光上东阳光上东101101本报告是严格保密的。香蜜湖香蜜湖1 1号号全面放大区域价值全面放大区域价值立足城市中心绝版豪宅地块，凭借稀缺城市湖立足城市中心绝版豪宅地块，凭借稀152、缺城市湖景资源，打造深圳顶级豪宅景资源，打造深圳顶级豪宅位于深圳中心区香蜜湖畔，近邻近邻CBDCBD，具有极为纯粹的城市湖景，同时也是深圳富人区气质最为纯粹的深圳富人区气质最为纯粹的地方地方；香蜜湖片区可开发住宅用地殆尽，成为“深圳中心区深圳中心区最后一块豪宅用地最后一块豪宅用地”，是城市中心传统豪宅区内的绝版地段；区域交通便捷、配套完善、生活和商务均十分便利。项目区位项目区位城市中心低密度豪宅城市中心低密度豪宅香蜜湖香蜜湖1号号占地面积：93544平米建筑面积：131000平米配套面积：幼儿园3000平米；水上会所2000多平米容积率：1.4绿化率：近50%实现价格：别墅实现均价别墅实现均价153、4550045500元元/平米；高层实现均平米；高层实现均价价3100031000元元/平米平米。鸟瞰图鸟瞰图项目基础经济指标项目基础经济指标深圳唯一的香蜜湖深圳唯一的香蜜湖绝版香蜜湖绝版香蜜湖102102本报告是严格保密的。规划布局层层递进使景观资源最大化；产品线规划布局层层递进使景观资源最大化；产品线两极化；注重遵循风水原理，全面传递尊贵感两极化；注重遵循风水原理，全面传递尊贵感容积率极致分解，产品线两极化：容积率极致分解，产品线两极化：保证一定低度产品比例，体现顶级豪宅档次体现顶级豪宅档次；合理分解各类产品的面积配比，营造合理的产品梯营造合理的产品梯级，实现项目价值最大化级，实现项目价值154、最大化；加大户均面积，降低项目套数，保证小区居住的舒加大户均面积，降低项目套数，保证小区居住的舒适度适度。利用规划布局保证景观资源的均好性利用规划布局保证景观资源的均好性通过由高至低、层层递进的规划布局，实现各类产实现各类产品共享香蜜湖景观资源品共享香蜜湖景观资源。利用高层、植被区隔，确保豪宅私密性利用高层、植被区隔，确保豪宅私密性以植被、水系和叠加缓冲高层对别墅的影响缓冲高层对别墅的影响；以高大林木作为别墅之间的绿色屏障高大林木作为别墅之间的绿色屏障；项目东侧紧邻主干道香梅路，用绿化隔绝道路噪音绿化隔绝道路噪音和灰尘影响和灰尘影响。香香蜜蜜湖湖独栋别墅独栋别墅联排别墅联排别墅叠加叠加高层产品155、高层产品香梅路香梅路青龙位青龙位白虎位白虎位朱雀位朱雀位玄武位玄武位注重遵循风水原理，深得豪宅客户认可注重遵循风水原理，深得豪宅客户认可聘请香港著名风水大师黄一真做为项目的风水顾问聘请香港著名风水大师黄一真做为项目的风水顾问，从风水学上对项目的建筑规划、园林规划、产品设计给出建议；项目主力客群主力客群私人企业主（约占私人企业主（约占55%55%）在成交过程中都会或多或少提及风水问题）在成交过程中都会或多或少提及风水问题，并且大多有自己专门的风水师；项目绝佳的风水格局，很大程度上成为信风水客户购买动因项目绝佳的风水格局，很大程度上成为信风水客户购买动因。香蜜湖香蜜湖1 1号号建立项目生活标准建立156、项目生活标准103103本报告是严格保密的。空间节点和绿轴结合的布局，景观设计的大型化、空间节点和绿轴结合的布局，景观设计的大型化、极致化，统一豪宅标识，传递专属感和尊贵感极致化，统一豪宅标识，传递专属感和尊贵感入口设置私家林入口设置私家林荫路荫路不现张扬，却暗示着一份尊贵 水上会所水上会所会所，水中的绿岛翡翠谷翡翠谷开放空间，巧夺天工，浑然天成 恒温泳池恒温泳池室内外恒温泳池，与自然完美融合p拥有深圳最密集的乔木绿化，拥有深圳最密集的乔木绿化，5050年以上的古榕随处可见年以上的古榕随处可见p拥有深圳最大规模的原石景观、瀑布，最大规模的原石景观、瀑布，大型景观是体现豪宅的气势感与尊贵感体现豪157、宅的气势感与尊贵感的重要元素，从视觉听觉各方面同时震撼人的感官；p统一的豪宅标识，体现豪宅特色，统一的豪宅标识，体现豪宅特色，给予业主专属感和尊贵感给予业主专属感和尊贵感香蜜湖香蜜湖1 1号号建立项目生活标准建立项目生活标准104104本报告是严格保密的。别墅产品极具设计感，突出强调豪宅符号，提别墅产品极具设计感，突出强调豪宅符号，提高项目附加值和专属感高项目附加值和专属感阳光阳光天井天井地下室地下室1901901f1f会会客客厅厅游游泳泳池池晒晒衣衣房房前花前花园园后花后花园园2f2f3f3f露台露台双拼产品类独立别墅设计双拼产品类独立别墅设计p舒适度可与独栋别墅媲美，包括特色私家泳池；独立158、晒衣包括特色私家泳池；独立晒衣房；赠送半地下室；独立的会房；赠送半地下室；独立的会客厅及客房客厅及客房。THTH前廊后院设计前廊后院设计p环景双独院设计，9米超大面宽；p前廊后院设计，前后私家领地；p内外景观结合：私家泳池、内庭院设计，将客厅、餐厅景观联系在一起。地下室地下室1f1f后花后花园园游游泳泳池池内内院院水上水上餐厅餐厅家庭家庭厅厅景观景观浴室浴室叠拼坡地景观设计叠拼坡地景观设计首层赠送半地下室，前后花园；部分多层独立双车位车库设计；高落差类坡地设计，景观最大化。前花园前花园后花园后花园香蜜湖香蜜湖1 1号号建立项目生活标准建立项目生活标准105105本报告是严格保密的。豪宅产品打造159、豪宅产品打造领先市场的高层创新户型领先市场的高层创新户型高层户型创新点：p大面宽，窄进深大面宽，窄进深p户户面向香蜜湖，全景观户户面向香蜜湖，全景观设计设计p主要卧室全部南向主要卧室全部南向p入户观光电梯厅入户观光电梯厅p空中四合院设计空中四合院设计p双层高观景阳台设计双层高观景阳台设计p阳光早餐厅设计阳光早餐厅设计p入户观光电梯厅设计：电梯厅南北通透，空气对流，布置有花园植物，有效防止上下有效防止上下层对视层对视；使传统意义上的公共电公共电梯厅变成了住户私有的梯厅变成了住户私有的“前花园前花园”，增添了住户的尊贵感受，增添了住户的尊贵感受。24.8524.85米米p空中四合院设计所有功能及人160、流动线组织围绕近30平米的空中四合院进行，使得各个功能区封闭，使得各个功能区封闭，不受人流打扰不受人流打扰；空中四合院可做可做60CM60CM的回填土以种植高大乔木的回填土以种植高大乔木；通过空中四合院，各功能区可享受室内室外景观，给住户带来低层住宅的心理感受可享受室内室外景观，给住户带来低层住宅的心理感受。入户观光入户观光电梯厅电梯厅空中四合院空中四合院双层高观景阳台双层高观景阳台阳光早餐厅阳光早餐厅从客厅看合院从客厅看合院阳光早餐厅阳光早餐厅香蜜湖香蜜湖1 1号号建立项目生活标准建立项目生活标准106106本报告是严格保密的。超豪华会所处于项目中心位置，不仅将各种功超豪华会所处于项目中心位161、置，不仅将各种功能做到极致，也成为一种景观资源能做到极致，也成为一种景观资源会所与泳池融为一体会所与泳池融为一体泳池设计亮点：泳池设计亮点：p无边界泳池将会所与泳池融为一体；p室内恒温泳池设置玻璃幕墙，与室外无边界泳池融为一体，扩大了景观面。无边界泳池无边界泳池约约30CM室内恒温泳池室内恒温泳池玻璃幕墙玻璃幕墙p会所大堂进口大理石铺地，中心放射状的图案，白黑金色简洁的用色与图案处理，闪亮材质的运用，都有利于体现会所的尊贵感。健身房健身房香蜜湖香蜜湖1 1号号建立项目生活标准建立项目生活标准107107本报告是严格保密的。中海深蓝物管服务体系体现服务中海深蓝物管服务体系体现服务尊贵化，尊贵化，162、建立客建立客户等级尊崇感；户等级尊崇感；高智能化系统增加豪宅硬指标高智能化系统增加豪宅硬指标服务体系服务体系细节分类细节分类特色内容特色内容专署价值体系提升居住价值将常规服务极致执行，首创社区“氛围管理”，同时营造社区尊贵氛围和高尚气质实行服务分级物业经理人为最高级别服务，负责社区各项事务，极高职业素养；物业私人助理最直接面对业主的服务者，提供私人助理服务，24小时在线，全方位服务社区卫士经过社区卫士培训基地严格培训，各负专职，具有极强的职业敏感性及对事物的洞察力深度礼宾式异地SOS服务在港澳及国内开通中海物业地区服务热线，提供异地紧急援助个性化服务私人随护/四点钟学校/爱心服务/物业理财/保163、姆培训/家居服务/代办服务奢华关键点：专署价值体系，服务分级，深度礼宾奢华关键点：专署价值体系，服务分级，深度礼宾着眼于细节，在传统豪宅物业服务基础上将程度提着眼于细节，在传统豪宅物业服务基础上将程度提升到极致的同时，再从高端客户的切身需求出发，升到极致的同时，再从高端客户的切身需求出发，制订出专署的私有化的服务体系及内容。制订出专署的私有化的服务体系及内容。项目采用了14项新技术：p1、家居智能系统；p2、智能电梯系统；p3、智能门锁；p4、专业家庭背景音乐系统；p5、小区安防系统；p6、无线网络系统；p7、停车场高速道闸系统；p8、热水循环系统；p9、动力新风换气系统；p10、恒温泳池热泵164、技术；p11、三级浪涌保护装备；p12、小区变频供水；p13、变频空调系统；p14、弱电箱系统。智能灯光控制系统智能灯光控制系统室外可视对讲系统室外可视对讲系统集成电路开关集成电路开关香蜜湖香蜜湖1 1号号建立项目生活标准建立项目生活标准108108本报告是严格保密的。销售现场极致化展示，充分诠释豪宅奢华之售销售现场极致化展示，充分诠释豪宅奢华之售楼处楼处会所夜景会所夜景售楼处亮点：售楼处亮点：p以五星级水上会所作为售楼处，给予客户震撼体验（会所面积约2200平米）；p设置单独的水上贵宾室，用于接待重点客户；p聘请KOSMO作为项目吧台，体现项目档次；p礼宾门童服务：白色套装，为客户开门指引。165、p会所功能：泳池、健身房、儿童活动室、经营性配套（西餐）、物业办公场地。会所入口会所入口接待前台接待前台大堂内雕塑及接待区域大堂内雕塑及接待区域接待区域接待区域影视影视区域区域模型模型区域区域贵贵宾宾室室签约签约区域区域恒温恒温泳池泳池室外无边室外无边界泳池界泳池香蜜湖香蜜湖1 1号号建立项目生活标准建立项目生活标准109109本报告是严格保密的。销售现场极致化展示，充分诠释豪宅奢华之样销售现场极致化展示，充分诠释豪宅奢华之样板间板间大师设计、风情化、情景化大师设计、风情化、情景化大师设计大师设计大师设计大师设计梁志天梁志天梁志天梁志天空间的二次创作空间的二次创作空间的二次创作空间的二次创作四166、房：现代简约风格四房：现代简约风格四房：中式风格四房：中式风格复式：现代欧式风格复式：现代欧式风格平面样板房：p各样板房特色鲜明特色鲜明互不影响干扰；p对于空间尺度、湖景融入表空间尺度、湖景融入表现到位现到位；p台面饰品精致丰富饰品精致丰富。意式巴洛克风格：客厅意式巴洛克风格：客厅美式西班牙风格：主卧美式西班牙风格：主卧顶复样板房：p两套样板房特色鲜明，对比性强特色鲜明，对比性强；p美式风格采用原装美国进口家私，血统原装美国进口家私，血统纯正纯正；p样板房每个空间及饰物均有故事性每个空间及饰物均有故事性。香蜜湖香蜜湖1 1号号建立项目生活标准建立项目生活标准110110本报告是严格保密的。低密167、产品起势，树立项目高端形象和价格标杆，低密产品起势，树立项目高端形象和价格标杆，带动后续高层产品持续良好销售带动后续高层产品持续良好销售 2006.06.062006.06.06推出推出318318套高层单位，推套高层单位，推出时均价出时均价2600026000元元/平米，开盘当天销售平米，开盘当天销售率率22%22%。于。于20072007年年7 7月实现平面单位月实现平面单位100%100%销售，最终实现均价销售，最终实现均价3100031000元元/平米。平米。2005.10.252005.10.25推出南区推出南区3434套别套别墅（其中双拼墅（其中双拼6 6套，联排套，联排2828套168、），套），当天实现当天实现100%100%销售，实现均价销售，实现均价3900039000元元/平米。平米。2005.12.222005.12.22推出中区推出中区5252套别套别墅（墅（1616套联排、套联排、3636套叠拼），开套叠拼），开盘当天销售率盘当天销售率67%67%，实现均价，实现均价3500035000元元/平米。平米。2006.01.272006.01.27推出北区推出北区4343套别墅（套别墅（6 6套套联排、联排、3737套叠拼），开盘当天实现销售套叠拼），开盘当天实现销售率率33%33%，实现均价，实现均价4550045500元元/平米。平米。推售节奏：推售节奏：p项目169、分四期销售；p一期首先推出景观一期首先推出景观资源最好的价值最高资源最好的价值最高的别墅产品的别墅产品；p最后一期推出高层最后一期推出高层产品，实现利润迅速产品，实现利润迅速回笼回笼。香蜜湖香蜜湖1 1号号开发关键策略开发关键策略111111本报告是严格保密的。香蜜湖香蜜湖1 1号案例总结号案例总结香蜜湖香蜜湖1 1号号香蜜湖香蜜湖1号号定位核心策略定位核心策略开发关键策略开发关键策略全面放大全面放大区域价值区域价值建立项目建立项目生活标准生活标准生活空间生活空间生活方式生活方式生活标签生活标签l组团化布局组团化布局l大型景观社区大型景观社区l创新户型创新户型l超豪华会所超豪华会所l中海深蓝服170、务体系中海深蓝服务体系l大师设计样板间大师设计样板间l现场极致化展示现场极致化展示l统一豪宅标识统一豪宅标识低密引爆低密引爆高形象起点高形象起点持续竞争力持续竞争力持续利润持续利润l城市中心，绝版豪宅城市中心，绝版豪宅112112本报告是严格保密的。研究案例：研究案例：研究案例：研究案例：案例选取标准：案例选取标准：案例选取标准：案例选取标准：n通过哪些核心策略实现通过哪些核心策略实现项目定位与价值体系的超项目定位与价值体系的超越？越？n通过哪些关键动作保证通过哪些关键动作保证项目整体开发的成功与持项目整体开发的成功与持续性？续性？n城市核心城市核心区域区域n中等规模中等规模以上以上n高端混合171、高端混合物业社区物业社区n中高容积中高容积率水平率水平（1.51.5左右左右以上）以上）深圳深圳深圳深圳 中信红树湾中信红树湾中信红树湾中信红树湾案例研究案例研究案例借鉴点：案例借鉴点：案例借鉴点：案例借鉴点：深圳深圳深圳深圳 香蜜湖香蜜湖香蜜湖香蜜湖1 1 1 1号号号号北京北京北京北京 棕榈泉国际公寓棕榈泉国际公寓棕榈泉国际公寓棕榈泉国际公寓北京北京北京北京 阳光上东阳光上东阳光上东阳光上东113113本报告是严格保密的。凭借超越市场的产品品质和北京凭借超越市场的产品品质和北京“中央公园区中央公园区”的价值定义，实现北京豪宅经典传奇的价值定义，实现北京豪宅经典传奇占地面积：70000平米建172、筑面积：约260000平米容积率：3.83.8绿化率：50%建筑形式：31-33层板式高层，塔楼功能内容：高层住宅；酒店式公寓；豪华会所；精品商业功能比例：园林占地3.8万平米；会所建面1.3万平米；商业建面1万平米；酒店式公寓建面4.3万平米实现价格：实现均价实现均价3000030000元元/平米左右。平米左右。项目基础经济指标项目基础经济指标项目区位项目区位城市中心高层城市中心高层豪宅豪宅资源条件：亚洲最大的城市亚洲最大的城市公园公园朝阳公园朝阳公园位于北京市朝阳区的中部繁华地段，紧邻北京乃至亚洲最大的城市公园朝阳公园；规划面积达288.7公顷，其中水系68.2公顷，绿化率87%。棕榈泉国173、际公寓棕榈泉国际公寓114114本报告是严格保密的。重新定义朝阳公园区域价值，引入重新定义朝阳公园区域价值，引入“中央公园中央公园区区”概念，快速提升区域价值和项目整体形象概念，快速提升区域价值和项目整体形象朝阳公园区域周边环境朝阳公园区域周边环境尚不成熟，配套不够完尚不成熟，配套不够完善，区域印象较差善，区域印象较差区域特征区域特征区域发展阶段区域发展阶段成功营销方向成功营销方向陌生期，起步期陌生期，起步期重新定义区域价值，提升形象重新定义区域价值，提升形象重新定义朝阳公园及整体区域的价值，对比纽约的中央公园、伦对比纽约的中央公园、伦敦的海德公园敦的海德公园及附近的精致建筑，引入“中央公园区174、中央公园区”概念，通过类比快速提升区域价值；区域价值的重新定义大幅度提升了项目整体形象及知名度；项目形象确立：中央公园区的顶级豪宅中央公园区的顶级豪宅。纽约纽约中央公园中央公园伦敦伦敦海德公园海德公园北京北京朝阳公园朝阳公园棕榈泉国际公寓棕榈泉国际公寓重新定义区域价值重新定义区域价值115115本报告是严格保密的。1111栋高层合围对称式布局，形成集中的栋高层合围对称式布局，形成集中的3 3万平万平米中央大花园，创造气势恢宏的生活空间米中央大花园，创造气势恢宏的生活空间建立项目边界建立项目边界项目规划布局项目规划布局小区11栋楼采用围合对称式布局，体现出辉宏的气势；由此形成集中的3万平米的中央175、大花园，使小区绿化率达到50%以上。通过边界的确立，由于与道路拉开一段距离，确保从道路上无法看清社区内部，较好地保护了业主的隐私保护了业主的隐私。另一方面，通过边界的确立，增加了业主的尊贵感和增加了业主的尊贵感和专属感专属感。整体抬高整体抬高绿植边界绿植边界棕榈泉国际公寓棕榈泉国际公寓建立项目生活标准建立项目生活标准116116本报告是严格保密的。建筑设计出自名师，将古典精神融入现代风格，建筑设计出自名师，将古典精神融入现代风格，尊荣华贵；豪宅符号融入细节，提升尊贵感尊荣华贵；豪宅符号融入细节，提升尊贵感知名建筑师和公司知名建筑师和公司陈世民、雅科本建筑师事务所陈青松、新加坡DP公司。外立面采176、用浅棕红的豪宅流行外立面采用浅棕红的豪宅流行色色，窗玻璃采用单向透光材料。朝阳公园内看棕榈泉朝阳公园内看棕榈泉浅棕色外立面浅棕色外立面整个建筑设计现代感强，线条现代感强，线条简单清晰摩登，华贵而尊荣简单清晰摩登，华贵而尊荣。顶部的设计来源于欧洲的歌德风格，现代与古典豪华尊贵融为一体。体现尊贵感的社区图腾体现尊贵感的社区图腾棕榈泉国际公寓棕榈泉国际公寓建立项目生活标准建立项目生活标准117117本报告是严格保密的。聘请著名设计公司，海外移植棕榈成树，打造聘请著名设计公司，海外移植棕榈成树，打造大规模震撼欧式风情主题园林大规模震撼欧式风情主题园林由著名园林设计公司“贝尔高林贝尔高林”设计；园林的设177、计为意大利罗意大利罗马风格马风格，具有欧洲古典风情；11栋建筑构成围合式的罗马中庭式园林，面积罗马中庭式园林，面积3.83.8万平方米万平方米。园林覆盖率达50%50%园林内移植了不少从美国运来的棕榈树，并将拥拥有永久生命力的棕榈树有永久生命力的棕榈树标本移植到了棕榈泉公寓每栋楼的大堂。棕榈泉国际公寓棕榈泉国际公寓建立项目生活标准建立项目生活标准118118本报告是严格保密的。棕榈泉国际俱乐部棕榈泉国际俱乐部以最高端内部配套打造以最高端内部配套打造中国最顶级的私家会所，彰显身份感和尊贵感中国最顶级的私家会所，彰显身份感和尊贵感总建面达1.3万平方米的会所由著名著名G.I.LG.I.L艺术设计艺178、术设计顾问公司设计顾问公司设计，是中国最顶是中国最顶级的私家会所之一级的私家会所之一。会所配套有室内温泉泳池、全天候阳光温泉泳池、东南亚式水疗温泉中心(SPA),是今天国内唯一达至国际水国内唯一达至国际水平的水疗温泉平的水疗温泉(SPA)；还有红酒雪茄吧、图书室、全京全京城唯一拥有美国城唯一拥有美国NautilusNautilus健健身设备的专业健身房身设备的专业健身房等。棕榈泉国际公寓棕榈泉国际公寓建立项目生活标准建立项目生活标准119119本报告是严格保密的。北京万豪酒店式服务公寓提升了项目价值；生活广北京万豪酒店式服务公寓提升了项目价值；生活广场设计时尚而高档，并引入精挑细选的高档业态场179、设计时尚而高档，并引入精挑细选的高档业态棕榈泉生活广场位于社区西侧，地下2层，地上3层，总建面超过1万平方米。建面4.3万平方米，由世界知名的酒店管理集团万豪经营管理，是北北京第一家万豪行政公寓京第一家万豪行政公寓。其租金水平及出租率均已经位列北京五星级酒店（含酒店式公寓）的前列，已经成为目前北目前北京市场最高档的酒店式京市场最高档的酒店式服务公寓服务公寓。整个设计呈现出一种时尚高档的生活方式时尚高档的生活方式；伊藤洋华堂、屈臣氏等精挑细选的物业配比给大家提供一种高品质的高品质的便利生活便利生活。棕榈泉国际公寓棕榈泉国际公寓建立项目生活标准建立项目生活标准120120本报告是严格保密的。棕榈泉180、国际公寓案例总结棕榈泉国际公寓案例总结棕榈泉国际公寓棕榈泉国际公寓棕榈泉国际公寓棕榈泉国际公寓定位核心策略定位核心策略开发关键策略开发关键策略重新定义重新定义区域价值区域价值建立项目建立项目生活标准生活标准生活空间生活空间生活方式生活方式生活标签生活标签l合围对称布局合围对称布局l移植棕榈成树移植棕榈成树l新古典主义风格新古典主义风格l顶级私家会所顶级私家会所l北京万豪酒店式公寓北京万豪酒店式公寓l国际级大师设计国际级大师设计l豪宅符号运用豪宅符号运用各项配套持续投各项配套持续投入，带来持续竞入，带来持续竞争力和持续利润争力和持续利润l北京北京“中央公园区中央公园区”121121本报告是严格保181、密的。n通过哪些核心策略实现项通过哪些核心策略实现项目定位与价值体系的超越？目定位与价值体系的超越？n通过哪些关键动作保证项通过哪些关键动作保证项目整体开发的成功与持续性目整体开发的成功与持续性？案例研究结论案例研究结论城市核心区域，高端混合物城市核心区域，高端混合物业大盘的定位与开发核心策略借鉴业大盘的定位与开发核心策略借鉴案例借鉴点：案例借鉴点：案例借鉴点：案例借鉴点：城市核心区城市核心区域，高端混域，高端混合物业大盘合物业大盘定位核心策略定位核心策略开发关键策略开发关键策略重新定义重新定义区域价值区域价值建立项目建立项目生活标准生活标准低密引爆低密引爆高形象起点高形象起点持续竞争力持续竞182、争力持续利润持续利润区域价值重塑区域价值重塑生活空间生活空间生活方式生活方式生活标签生活标签l规划布局理念规划布局理念l园林景观展现园林景观展现l舒适户型舒适户型l产品创新产品创新l国际化配套国际化配套l品质服务品质服务l生活理念生活理念l名师设计名师设计l品牌标示品牌标示l精神符号精神符号l细节展示细节展示122122本报告是严格保密的。报告结构报告结构背景分析背景分析项目背景项目背景市场背景市场背景开发背景开发背景开发目标与核心问题开发目标与核心问题区域发展与价值认知区域发展与价值认知市场竞争格局解析市场竞争格局解析案例研究与借鉴案例研究与借鉴客户特征与置业价值体系研究客户特征与置业价值体183、系研究分阶段开发策略分阶段开发策略产品策略产品策略价格判断价格判断宏观市场发展趋势宏观市场发展趋势低密度产品打造策略低密度产品打造策略高层产品打造策略高层产品打造策略产品规划要点产品规划要点本项目发展战略与项目定位本项目发展战略与项目定位客户定位客户定位产品定位产品定位123123本报告是严格保密的。置业客户访谈名录置业客户访谈名录低密度客户深度访谈低密度客户深度访谈李先生，金地芙蓉世家叠加客户；李先生，金地芙蓉世家叠加客户；王先生，龙湖王先生，龙湖.曲江盛景叠加客户；曲江盛景叠加客户；张先生，中海国际社区联排客户；张先生，中海国际社区联排客户；董先生，中海国际社区联排客户；董先生，中海国际社184、区联排客户；张先生，金地芙蓉世家联排客户；张先生，金地芙蓉世家联排客户；吕先生，曲江公馆联排客户；吕先生，曲江公馆联排客户；徐先生，尚林苑联排客户；徐先生，尚林苑联排客户；余先生，金地芙蓉世家花园洋房客户；余先生，金地芙蓉世家花园洋房客户；李先生，金地芙蓉世家花园洋房客户。李先生，金地芙蓉世家花园洋房客户。秦女士，曲江公馆花园洋房客户。秦女士，曲江公馆花园洋房客户。赵先生，金地芙蓉世家叠加客户；赵先生，金地芙蓉世家叠加客户；邱先生，金地芙蓉世家联排客户；邱先生，金地芙蓉世家联排客户；王先生，金地芙蓉世家叠加客户；王先生，金地芙蓉世家叠加客户；郭先生，金地芙蓉世家联排客户；郭先生，金地芙蓉世家联185、排客户；何先生，金地芙蓉世家叠加客户；何先生，金地芙蓉世家叠加客户；姜先生，金地芙蓉世家叠加客户；姜先生，金地芙蓉世家叠加客户；124124本报告是严格保密的。业内人士访谈名录业内人士访谈名录业内专家深度访谈业内专家深度访谈李总，大唐不夜城文化商业有限公司副总；李总，大唐不夜城文化商业有限公司副总；张女士，金地芙蓉世家销售代表；张女士，金地芙蓉世家销售代表；李女士，金地芙蓉世家销售代表；李女士，金地芙蓉世家销售代表；周先生，中海国际社区销售经理；周先生，中海国际社区销售经理；张先生，西安龙湖公司策划经理；张先生，西安龙湖公司策划经理；周先生，曲江公馆策划；周先生，曲江公馆策划；王先生，深鸿基西186、安公司副总；王先生，深鸿基西安公司副总；乔先生，金地芙蓉世家项目经理；乔先生，金地芙蓉世家项目经理；戴先生，金地芙蓉世家主策划师。戴先生，金地芙蓉世家主策划师。125125本报告是严格保密的。曲江区域客户分类曲江区域客户分类客户支付能力客户支付能力高高高高传统高端客户传统高端客户改善居住型客户改善居住型客户城市主流客户城市主流客户陕北能源客户、私营企业主、企业高层管陕北能源客户、私营企业主、企业高层管理人员、政府高层领导等理人员、政府高层领导等企业中层管理人员、一定级别公务员、高企业中层管理人员、一定级别公务员、高校教师、个体户等校教师、个体户等企业白领阶层、普通公务员等企业白领阶层、普通公务187、员等低低低低126126本报告是严格保密的。曲江传统高端客户特征分析曲江传统高端客户特征分析传统高传统高端客户端客户p年龄：40-50岁p职业：陕北能源客户、私营企业主、企业高层管理人员、政府高层领导陕北能源客户、私营企业主、企业高层管理人员、政府高层领导p支付能力：很强，价格不敏感价格不敏感，具备一次消费高总价物业的能力，未来经济预期良好p置业经历：多次置业p特征描述：他们是最早一批“下海”的人、中小能源企业主，高学历、高收入、高品位的行业领军人物；并非崇尚奢华而是对于事物独特的鉴赏而形成的品味，是通过一种清新的高尚来标定身份；具有追求更高社会层级的意愿，重视圈层感和标签感圈层感和标签感。p188、置业关注点：项目地段、产品形式、社区档次、项目品质、居住舒适度、品牌实力p置业目的：居住、度假、养老等p产品需求：体现资产财富化、资源占有和稀缺形式的别墅或类别墅产品体现资产财富化、资源占有和稀缺形式的别墅或类别墅产品客户特征客户特征客户特征客户特征 置业偏好置业偏好置业偏好置业偏好项目地段项目地段产品形式产品形式社区档次社区档次居住环境居住环境127127本报告是严格保密的。曲江改善居住型客户特征分析曲江改善居住型客户特征分析改善居住型客户改善居住型客户p年龄：35-45岁p职业：企业中层管理人员、一定级别公务员、高校教师、个体户等企业中层管理人员、一定级别公务员、高校教师、个体户等p支付能189、力：较强，有较高的收入和良好的发展前景，对总价有控制要求对总价有控制要求p置业经历：两次以上置业p特征描述：他们是城市中产阶层城市中产阶层，良好的发展预期使得其敢于消费，同时对于周边的人群具有一定的消费引领性具有一定的消费引领性；被曲江带来的精神标签感和身份感所吸引被曲江带来的精神标签感和身份感所吸引。p置业关注点：居住舒适度、项目品质、总价控制、周边配套、产品功能性、物业管理、品牌实力p置业目的：居住、养老等p产品需求：舒适性三居及以上的大户型平层产品为主舒适性三居及以上的大户型平层产品为主客户特征客户特征客户特征客户特征 置业偏好置业偏好置业偏好置业偏好居住环境居住环境产品品质产品品质总价190、控制总价控制周边配套周边配套128128本报告是严格保密的。曲江城市新鲜客户特征分析曲江城市新鲜客户特征分析城市新鲜客户城市新鲜客户p年龄：25-35岁p职业：企业白领阶层、普通公务员等企业白领阶层、普通公务员等p支付能力：一般，对总价非常敏感对总价非常敏感p置业经历：首次置业为主p特征描述：城市刚性需求人群城市刚性需求人群；年轻、时尚、有独特的审美观和品位；向往曲江带来的标签感，又不愿脱离城市向往曲江带来的标签感，又不愿脱离城市。p置业关注点：总价控制、城市距离、社区气质、项目品质、品牌实力、周边配套p置业目的：居住为主p产品需求：中小户型平层产品中小户型平层产品客户特征客户特征客户特征客户191、特征 置业偏好置业偏好置业偏好置业偏好总价控制总价控制城市距离城市距离社区气质社区气质项目品质项目品质129129本报告是严格保密的。第一代曲江客户第一代曲江客户第二代曲江客户第二代曲江客户第三代曲江客户第三代曲江客户客户构成客户构成传统高端客户传统高端客户客客户户构构成成传传统统高高端端客户、改善居住客户客户、改善居住客户客客户户构构成成传传统统高高端端客客户户、改改善善居居住住客客户户、城市主流客户城市主流客户整体支付能力整体支付能力产品线产品线强强中中弱弱第一代曲江客户第一代曲江客户低密度产品低密度产品大户型平层产品大户型平层产品中小户型平层产品中小户型平层产品第二代曲江客户第二代曲江客192、户第三代曲江客户第三代曲江客户本项目面临阶段本项目面临阶段曲江客户演变趋势曲江客户演变趋势客户构成多元化、客户构成多元化、产品选择多样化、支产品选择多样化、支付能力层次化付能力层次化以发展眼光看曲江客户演变，本项目低密产品仍然面对传统高以发展眼光看曲江客户演变，本项目低密产品仍然面对传统高端客户，高层产品面临第二代向第三代曲江客户转移端客户，高层产品面临第二代向第三代曲江客户转移130130本报告是严格保密的。第三代曲江客户置业特征第三代曲江客户置业特征改善居住型客户改善居住型客户传统高传统高端客户端客户城市新鲜客户城市新鲜客户追求别墅生活的享受主义者追求别墅生活的享受主义者追求别墅生活的享受193、主义者追求别墅生活的享受主义者p只住别墅只住别墅p得地段者得人心得地段者得人心p圈层、私密、标签一样都不能少圈层、私密、标签一样都不能少追求生活品质的产品主义者追求生活品质的产品主义者追求生活品质的产品主义者追求生活品质的产品主义者p产品至上，用品质说话产品至上，用品质说话p地段不是最重要，居住舒适要优先地段不是最重要，居住舒适要优先p总价控制下标签感、身份感的心向往之总价控制下标签感、身份感的心向往之追求高性价比的实用主义者追求高性价比的实用主义者追求高性价比的实用主义者追求高性价比的实用主义者p首先是价格，性价比为王首先是价格，性价比为王p钱花得值不值还得看品质钱花得值不值还得看品质p家在194、曲江，心却随城市跳动家在曲江，心却随城市跳动131131本报告是严格保密的。第三代曲江客户对于地段的价值取向分析第三代曲江客户对于地段的价值取向分析曲江内部地段价值是以对景观资源的占有程度为曲江内部地段价值是以对景观资源的占有程度为判断依据的，以判断依据的，以“三园一塔三园一塔”的辐射范围作为衡的辐射范围作为衡量标准量标准曲江绝版资源的地段价值是对客户的第一吸引力曲江绝版资源的地段价值是对客户的第一吸引力到曲江买房子看中的就是曲江的资源和地段价值，对于自己的身份和成就也是一种肯定。王先生，龙湖王先生，龙湖.曲江盛景叠加客户曲江盛景叠加客户大雁塔和大唐芙蓉园比较有名，但是要买门票，而且参与性不强195、，对日常生活没什么意义，但是曲江池遗址公园和唐城墙遗址公园就比一样了，可以自由进出的，是重要的配套。李女士，金地芙蓉世家销售代表李女士，金地芙蓉世家销售代表客户最关注的还是地段，一方面是曲江作为整个西安富人区的意义，另一方面是稀缺的景观资源带来的独一无二的地段价值。周先生，中海国际社区销售经理周先生，中海国际社区销售经理大雁塔河大唐芙蓉园也就能偶尔逛逛，曲江池遗址公园可以当作日常休闲场所，而且更贴近大自然。李先生，金地芙蓉世家花园洋房客户中海国际社区2007年中下旬入市，开盘后销售状况良好；随着近期金地芙蓉世家及龙湖曲江盛景等位于雁塔南路周边核心区域的项目开盘，中海国际社区销售遭遇困境。客户语196、录：中海国际社区那边相对曲江中心的项目实在太远了，周边现在看起来跟农村一样。中海旁边就是神经病院，一开就压抑，要是住起来肯定不舒服。住在中海那边，以后除了自己种菜吃，就别打算买到什么了。u从中海的边缘化看曲江地段之争从中海的边缘化看曲江地段之争金地芙蓉世家金地芙蓉世家龙湖曲江盛景龙湖曲江盛景中海国际社区中海国际社区132132本报告是严格保密的。地快内部微地形和社区内组团式布局带来的独地快内部微地形和社区内组团式布局带来的独特规划对客户可形成价值特规划对客户可形成价值芙蓉世家地块本身有高差，台地别墅和隐形车道的台地别墅和隐形车道的规划非常受客户认可规划非常受客户认可，由此带来的户型优势和独特居197、住体验是促成成交的重要因素之一。张女士，金地芙蓉世家销售代表张女士，金地芙蓉世家销售代表组团式的布局和管理充分考虑了客户对私密性和圈层感的需要，这一点非常受客户认可。戴先生，金地芙蓉世家主策划师戴先生，金地芙蓉世家主策划师产品高性价比已经成为当前曲江市场竞争中的关产品高性价比已经成为当前曲江市场竞争中的关键因素键因素金地芙蓉世家的户型面积控制的就非常好，像龙湖和中海的同类产品就显得面积过大，从而总价过高，客户对此会产生一定的抗性；另外大多数客户对赠送面积非常敏感，提高产品附加值也就等于提高了性价比。乔先生，金地芙蓉世家项目经理乔先生，金地芙蓉世家项目经理第三代曲江客户对于规划和产品的价值取向分198、析第三代曲江客户对于规划和产品的价值取向分析通过控制面积控制总价实现性价比通过控制面积控制总价实现性价比有多次置业经验的客户更看中居住功能性，对于产品的细节要求很高。戴先生，金地芙蓉世家主策划师戴先生，金地芙蓉世家主策划师多次置业客户更关注产品细节和户型使用功能，多次置业客户更关注产品细节和户型使用功能，重视居住的舒适度重视居住的舒适度通过户型创新和赠送面积来提高产品附加值从而通过户型创新和赠送面积来提高产品附加值从而提高性价比提高性价比u金地芙蓉世家通过赠送赠送100-130100-130平米左右的地下室，并且平米左右的地下室，并且可以采光，极大提高了项目产品附加值可以采光，极大提高了项目产199、品附加值；u而通过控制面积使联排价格与龙湖的叠加产品几乎持平而通过控制面积使联排价格与龙湖的叠加产品几乎持平，产品的高性价比直接引导客户购买。u而龙湖曲江盛景的叠拼产品3米高的地下室计入建筑面积地下室计入建筑面积，再加上大面积带来的高额的总价高额的总价，使之成为产品销售的最大最大难度难度。133133本报告是严格保密的。客户非常看重社区的取暖方式，市政取暖能成为项目重要的竞争价值客户非常看重社区的取暖方式，市政取暖能成为项目重要的竞争价值有很多养老型客户或家中有老人的客户，非常关注社区医疗配套，方便老人就医，规模不需要很大，主要是为客户提供方便，会所也很重要，客户也很关注会所功能。李女士，金地200、芙蓉世家销售代表李女士，金地芙蓉世家销售代表客户非常关注社区内的教育配套非常关注社区内的教育配套，这根客户的年龄层有关，很大一部分客户家中都有学龄儿童，非常希望能就近读书，同时对教育配套的档次要求也很高对教育配套的档次要求也很高，像幼儿园 一般都要求是国际双语幼儿园国际双语幼儿园。周先生，中海国际社区销售经理周先生，中海国际社区销售经理第三代曲江客户对于配套的价值取向分析第三代曲江客户对于配套的价值取向分析客户对于社区配套最关注的三方面为教育配套、日常生活配套和会客户对于社区配套最关注的三方面为教育配套、日常生活配套和会所所中海就是采用小锅炉取暖，许多客户都认为不方便，甚至因此而决定不买，金地201、芙蓉世家是自己铺设的暖气管道，之后会与市政管道连接，许多成交客户都很认可这一点。张女士，金地芙蓉世家销售代表张女士，金地芙蓉世家销售代表现在几乎没有投资客户了，自住客户都比较重视社区配套，至少也要满足日商的生活需要，例如便利店，如果能引进一个中型超市，对客户一定能形成吸引力。王先生，深鸿基西安公司副总王先生，深鸿基西安公司副总134134本报告是严格保密的。第三代曲江客户对于标签的价值取向分析第三代曲江客户对于标签的价值取向分析品牌价值的认知度在目前的曲江市场上已经形品牌价值的认知度在目前的曲江市场上已经形成重要竞争力，是客户标签感的重要一环成重要竞争力，是客户标签感的重要一环客户在选择曲江内202、的低密度项目时，品牌是其考虑的最重要因素之一。王先生，深鸿基西安公司副总王先生，深鸿基西安公司副总买房子还是得相信大品牌的开发商，产品过硬，比较放心，我一直比较喜欢龙湖的产品，以前也买过一套。王先生，龙湖王先生，龙湖.曲江盛景叠加客户曲江盛景叠加客户通过现场展示和物业服务可以更直接的向客户通过现场展示和物业服务可以更直接的向客户传达尊贵感和标签感传达尊贵感和标签感现场展示时客户对于楼盘的第一认知，客户对于龙湖的园林景观及样板间等现场展示相当认可，这也是现在产品的最大卖点之一。张先生，西安龙湖公司策划经理看了好几个项目，龙湖和金地芙蓉世家的现场感觉特别好，尤其是龙湖的园林和样板间能让人对未来的生203、活场景产生联想，现场服务也特别周到。王先生，龙湖王先生，龙湖.曲江盛景叠加客户曲江盛景叠加客户u龙湖龙湖.曲江盛景通过全面超越的展示策略，弥补产曲江盛景通过全面超越的展示策略，弥补产品弊端，销售强势反弹品弊端，销售强势反弹体验区成树移植，专业园林团队打造体现生活情趣园林风景；样板区风情化、主题化，使客户对生活的情调有了耳目一新的感受；物业服务注重细节的处理，各处皆能体验到尊贵感的传达。135135本报告是严格保密的。特色园林空间（如台地景观）特色园林空间（如台地景观）客户置业价值体系客户置业价值体系社区配套（教育配套、日常生活配套、会所）社区配套（教育配套、日常生活配套、会所）特色社区规划（如204、组团式规划、台地式规划等）特色社区规划（如组团式规划、台地式规划等）高性价比和高产品附加值高性价比和高产品附加值户型空间，户型的使用功能性和舒适度户型空间，户型的使用功能性和舒适度生活空间生活空间生活方式生活方式生活标签生活标签绝版景观资源的地段价值是第一吸引力绝版景观资源的地段价值是第一吸引力物业服务物业服务品牌形象与价值品牌形象与价值现场展示现场展示客户置业客户置业价值体系价值体系区域价值区域价值136136本报告是严格保密的。报告结构报告结构背景分析背景分析项目背景项目背景市场背景市场背景开发背景开发背景开发目标与核心问题开发目标与核心问题区域发展与价值认知区域发展与价值认知市场竞争格局205、解析市场竞争格局解析案例研究与借鉴案例研究与借鉴客户特征与置业价值体系研究客户特征与置业价值体系研究分阶段开发策略分阶段开发策略产品策略产品策略价格判断价格判断宏观市场发展趋势宏观市场发展趋势低密度产品打造策略低密度产品打造策略高层产品打造策略高层产品打造策略产品规划要点产品规划要点本项目发展战略与项目定位本项目发展战略与项目定位客户定位客户定位产品定位产品定位137137本报告是严格保密的。各种问题叠加下的发展战略突围各种问题叠加下的发展战略突围定位核心策略：重新定义区域价值；建立项目生活标准定位核心策略：重新定义区域价值；建立项目生活标准开发关键策略：低密起势、持续竞争力持续利润回收开发关206、键策略：低密起势、持续竞争力持续利润回收在经济危机和中国自身宏观调控的共振之下，中国经济步入经济调整周期。政府在经济危机和中国自身宏观调控的共振之下，中国经济步入经济调整周期。政府近期出台系列稳定楼市政策，重拳救市近期出台系列稳定楼市政策，重拳救市西安市场，表现相对平稳理性，但未来西安市场，表现相对平稳理性，但未来1-2年会持续调整，曲江区域当前受影响年会持续调整，曲江区域当前受影响程度相对最轻程度相对最轻从全国一二线城市当前的调整期市场规律来看，别墅类物业和城市核心地段高端从全国一二线城市当前的调整期市场规律来看，别墅类物业和城市核心地段高端物业受影响相对较小物业受影响相对较小低密度产品：区207、域多为品牌开发商，市场项目在地段与景观资源上具备优势，低密度产品：区域多为品牌开发商，市场项目在地段与景观资源上具备优势，但在规划、产品、服务等方面仅达到市场平台但在规划、产品、服务等方面仅达到市场平台高层产品：品牌发展商，但在区域价值挖掘、规划、产品、服务等方面均具有高层产品：品牌发展商，但在区域价值挖掘、规划、产品、服务等方面均具有较大超越空间较大超越空间第三代曲江客户是本项目未来的主要客群第三代曲江客户是本项目未来的主要客群客户置业价值体系包括区域价值、生活空间、生活方式、生活标签四个方面客户置业价值体系包括区域价值、生活空间、生活方式、生活标签四个方面西安房地产市场发展趋势如何？西安房208、地产市场发展趋势如何？案例对我们的启示？案例对我们的启示？区域发展与价值认知如何？区域发展与价值认知如何？客户特征和置业价值体系怎样？客户特征和置业价值体系怎样？本项目面临怎样的竞争格局？本项目面临怎样的竞争格局？曲江发展轨迹：从概念曲江发展到资源曲江，通过城市配套的不断完善而逐步发曲江发展轨迹：从概念曲江发展到资源曲江，通过城市配套的不断完善而逐步发展到多元曲江，最终会成为西安高端休闲核，发展为魅力曲江展到多元曲江，最终会成为西安高端休闲核，发展为魅力曲江138138本报告是严格保密的。本项目发展战略本项目发展战略KPIKPI1.1.低密度产品启动，以高形象起点引爆市场，塑造价值低密度产品启209、动，以高形象起点引爆市场，塑造价值标杆，提升项目整体价值标杆，提升项目整体价值2.2.后期推出主流高密度产品，延续前期高端价值形象，后期推出主流高密度产品，延续前期高端价值形象，实现稳定现金回流实现稳定现金回流3.3.滚动式开发，利用项目分期价值点形成大盘持续竞争滚动式开发，利用项目分期价值点形成大盘持续竞争力，实现持续利润来源力，实现持续利润来源1.1.以不同角度重新定义本区域，重塑区域价值，形成差以不同角度重新定义本区域，重塑区域价值，形成差异化与绝对竞争力异化与绝对竞争力1.1.通过生活空间、生活方式、生活标签的打造建立本项通过生活空间、生活方式、生活标签的打造建立本项目产品生活标准目产210、品生活标准2.2.总价控制总价控制3.3.产品附加值赠送产品附加值赠送4.4.适应性的户型创新适应性的户型创新1.1.规划顶级精英会所，奠定项目点睛之笔，通过公共空规划顶级精英会所，奠定项目点睛之笔，通过公共空间建立项目标准与形象间建立项目标准与形象2.2.规划国际双语幼儿园，营造国际化氛围与标签感规划国际双语幼儿园，营造国际化氛围与标签感3.3.后期规划酒店式公寓，为用足容积率做出贡献，同时引后期规划酒店式公寓，为用足容积率做出贡献，同时引入品牌经营管理公司提升项目整体形象入品牌经营管理公司提升项目整体形象139139本报告是严格保密的。企业影响力企业影响力弱弱强强市场实现能力市场实现能力弱211、弱强强领导者领导者机会主义者机会主义者跟随者跟随者挑战者挑战者改变游戏规则改变游戏规则强调新的评估标准强调新的评估标准强调产品的特色和强调产品的特色和价值价值目标明确，挖掘客户目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙瞄准市场缝隙创新产品和需求点创新产品和需求点搭便车，借势搭便车，借势以小博大，杀伤战术以小博大，杀伤战术价格战的制造者价格战的制造者市场领跑者市场领跑者游戏规则的建立者游戏规则的建立者区域影响者区域影响者规划指标局限规划指标局限难以绝对差异化难以绝对差异化缺乏持续影响力缺乏持续影响力市场不认可市场不认可成本不支持成本不支持缺乏影响力缺乏影响力投入成本大投入成本大品牌影响大品牌影响大溢价空间大212、溢价空间大市场补缺市场补缺机会把握机会把握风险较大风险较大本项目市场角色战略本项目市场角色战略本项目成为区域领导者将带来品牌、利润的双赢本项目成为区域领导者将带来品牌、利润的双赢140140本报告是严格保密的。本项目盈利模式选择本项目盈利模式选择盈利模式盈利模式条件条件特征特征对企业的要求对企业的要求与本项目契合度与本项目契合度纯高端豪宅纯高端豪宅靠资源靠资源追求高额溢价追求高额溢价强势的资源、强势的资源、（自然、人文、人造）（自然、人文、人造）容积率一般容积率一般11.01.0，2.52.5销售速度较快销售速度较快兼顾回现速度和溢价兼顾回现速度和溢价需要投入部分生活配套需要投入部分生活配套对213、城区客户依赖较重对城区客户依赖较重较高的资金投入较高的资金投入中低端物业中低端物业追求现追求现金流速度金流速度没有可依托的强势资源没有可依托的强势资源中高容积率中高容积率靠性价比获得销售速度靠性价比获得销售速度需要投入部分生活配套需要投入部分生活配套对城区客户依赖较重对城区客户依赖较重品牌要求低品牌要求低多元产品线不简单的只是物业类型的组合，更重要的是细分产品价值层极，实现良好的开发次多元产品线不简单的只是物业类型的组合，更重要的是细分产品价值层极，实现良好的开发次序，满足可持续的开发策略序，满足可持续的开发策略141141本报告是严格保密的。本项目启动模式选择本项目启动模式选择战略发展模式战214、略发展模式运作机理运作机理优缺点优缺点适用条件适用条件与本项目契合度与本项目契合度价值标竿价值标竿少量依托核心资源的高端少量依托核心资源的高端产品树立价值标竿，以主产品树立价值标竿，以主流中端产品回现为目标流中端产品回现为目标高端搭配中端产品联动高端搭配中端产品联动销售，通过高端物业，销售，通过高端物业，不断拉升主流回现产品不断拉升主流回现产品价格价格兼顾价值和销售速度兼顾价值和销售速度多元产品线，主流回现产多元产品线，主流回现产品为中端产品，需要树立品为中端产品，需要树立品牌和价值最大化品牌和价值最大化纯高端物业纯高端物业只投入高端物业和最核心只投入高端物业和最核心资源，完全树立高端形象资源215、，完全树立高端形象难以保证前期销售回现难以保证前期销售回现速度速度损失了高端物业价值损失了高端物业价值后期产品缺乏资源支撑后期产品缺乏资源支撑强势资源（自然、人文、强势资源（自然、人文、人造）人造）企业资金压力小，不要求企业资金压力小，不要求前期回现速度前期回现速度高性价比先行高性价比先行以低于市场预期的价格，以低于市场预期的价格，大量推出中档产品，造成大量推出中档产品，造成倾销，聚集人气倾销，聚集人气容易保证前期产品销售容易保证前期产品销售速度速度损失物业价值损失物业价值回款压力巨大，需要保证回款压力巨大，需要保证前期现金流，物业类型单前期现金流，物业类型单一，没有强势资源。一，没有强势资源216、。142142本报告是严格保密的。本项目开发节奏控制本项目开发节奏控制一期一期二期二期后期后期开发节奏开发节奏物业价格物业价格高端产品高端产品主流中端主流中端开发节奏控制原则：开发节奏控制原则：1.高端高端产品主要作用是树立产品主要作用是树立价值标竿价值标竿，在项目一期与二期初期分阶段投入；，在项目一期与二期初期分阶段投入；2.中端中端产品主要作用是回收现金流，是产品主要作用是回收现金流，是本项目开发主体本项目开发主体，中后期长期投入；，中后期长期投入；3.高低线产品联动开发高低线产品联动开发，通过高端产品和资源的投入，拉升主流回现产品的价格和销，通过高端产品和资源的投入，拉升主流回现产品的价217、格和销售速度。售速度。143143本报告是严格保密的。区域策略解析区域策略解析重塑项目区域价值重塑项目区域价值区域策略区域策略以不同角度重新定义本区域，重塑区域价值，以不同角度重新定义本区域，重塑区域价值，形成差异化与绝对竞争力形成差异化与绝对竞争力三个角度重塑项目区域价值三个角度重塑项目区域价值角度角度11从曲江基础资源看本项目区域价值从曲江基础资源看本项目区域价值角度角度22从地块周边资源看本项目区域价值从地块周边资源看本项目区域价值角度角度33从抢占休闲核区域一线价值看本项目区域价值从抢占休闲核区域一线价值看本项目区域价值曲江区域曲江区域价值脉络角度价值脉络角度144144我们来回顾，曲218、江的价值脉络我们来回顾，曲江的价值脉络1大雁塔大雁塔曲江的文化根基，曲江的文化根基，无可置疑的精神无可置疑的精神地标地标大唐芙蓉园大唐芙蓉园曲江大规模人文曲江大规模人文+自然资源的代自然资源的代表之作表之作2唐城墙遗址公园唐城墙遗址公园横贯曲江的休闲横贯曲江的休闲景观带景观带3曲江池遗址公园曲江池遗址公园超大规模资源景超大规模资源景区，曲江全新价区，曲江全新价值标杆值标杆4从大雁塔，到曲江池，从大雁塔，到曲江池，从大雁塔，到曲江池，从大雁塔，到曲江池，自然与人文相结合形成的景观资源主自然与人文相结合形成的景观资源主自然与人文相结合形成的景观资源主自然与人文相结合形成的景观资源主导着曲江价值发展219、的主旋律导着曲江价值发展的主旋律导着曲江价值发展的主旋律导着曲江价值发展的主旋律145现在的曲江市场，在卖什么区域价值？现在的曲江市场，在卖什么区域价值？中海中海.铂宫铂宫曲江公馆曲江公馆金地金地芙蓉世家芙蓉世家龙湖龙湖曲江盛景曲江盛景大唐芙蓉园正北大唐芙蓉园正北“五园一塔五园一塔”距离大唐芙蓉园最近距离大唐芙蓉园最近大雁塔南大雁塔南800800米米曲池坊曲池坊曲江池遗址公园和唐城曲江池遗址公园和唐城墙遗址公园交汇墙遗址公园交汇曲江兰亭曲江兰亭北望曲江池遗址公园北望曲江池遗址公园当然不是！当然不是！景观，景观，还是景观景观，景观，还是景观景观，景观，还是景观景观，景观，还是景观景观资源依然是当220、前曲江市场的主要价值诉求景观资源依然是当前曲江市场的主要价值诉求景观资源依然是当前曲江市场的主要价值诉求景观资源依然是当前曲江市场的主要价值诉求难道曲江区域只有景观价值？难道曲江区域只有景观价值？146以发展的眼光，审视曲江的区域价值线索以发展的眼光，审视曲江的区域价值线索123456789101112景观资源景观资源123大唐芙蓉园大唐芙蓉园曲江池遗址公园曲江池遗址公园唐城墙遗址公园唐城墙遗址公园文化资源文化资源456大雁塔大雁塔贞观文化广场贞观文化广场玄奘广场玄奘广场78雁塔南路雁塔南路开元庆典广场开元庆典广场城市资源城市资源91011地铁地铁2号线号线曲江宾馆、西安国际会议中心曲江宾馆、221、西安国际会议中心曲江会展中心曲江会展中心12金融商务区金融商务区曲曲江江景景观观资资源源轴轴曲曲江江文文化化资资源源轴轴曲曲江江城城市市资资源源轴轴曲江区域价值挖掘：景观曲江区域价值挖掘：景观曲江区域价值挖掘：景观曲江区域价值挖掘：景观+文化文化文化文化+城市的复合价值城市的复合价值城市的复合价值城市的复合价值147123456789101112占据文化资源中轴占据文化资源中轴坐享城市资源围合坐享城市资源围合近邻景观资源脉络近邻景观资源脉络+城市中央，区域稀缺资源集合城市中央，区域稀缺资源集合城市中央，区域稀缺资源集合城市中央，区域稀缺资源集合中海中海.铂宫铂宫曲江公馆曲江公馆金地金地芙蓉世家222、芙蓉世家龙湖龙湖曲江盛景曲江盛景曲池坊曲池坊曲江兰亭曲江兰亭目前曲江市场项目前曲江市场项目的核心价值仍目的核心价值仍然停留在文化然停留在文化+景景观的单一资源价观的单一资源价值维度上值维度上本项目区域价值重新认知本项目区域价值重新认知本本项项目目148本报告是严格保密的。区域策略解析区域策略解析重塑项目区域价值重塑项目区域价值区域策略区域策略以不同角度重新定义本区域，重塑区域价值，以不同角度重新定义本区域，重塑区域价值，形成差异化与绝对竞争力形成差异化与绝对竞争力三个角度重塑项目区域价值三个角度重塑项目区域价值角度角度11从曲江基础资源看本项目区域价值从曲江基础资源看本项目区域价值角度角度22223、从地块周边资源看本项目区域价值从地块周边资源看本项目区域价值角度角度33从抢占休闲核区域一线价值看本项目区域价值从抢占休闲核区域一线价值看本项目区域价值曲江区域曲江区域价值脉络角度价值脉络角度149149林肯中心之于美国纽约中央公园林肯中心之于美国纽约中央公园海德公园海德公园1 1号之于英国伦敦海德公园号之于英国伦敦海德公园棕榈泉国际公寓之于北京朝阳公园棕榈泉国际公寓之于北京朝阳公园香蜜湖香蜜湖1 1号之于深圳香蜜湖区域号之于深圳香蜜湖区域他们通过解读区域价值，实现一线价值标杆，实现了项目之他们通过解读区域价值，实现一线价值标杆，实现了项目之于区域的价值领先和形象标杆于区域的价值领先和形象标杆224、150本项目之于曲江本项目之于曲江即是林肯中心之于美国纽约中央公园即是林肯中心之于美国纽约中央公园即是海德公园即是海德公园1 1号之于伦敦海德公园号之于伦敦海德公园即是棕榈泉国际公寓之于北京朝阳公园即是棕榈泉国际公寓之于北京朝阳公园即是香蜜湖即是香蜜湖1 1号之于深圳香蜜湖区域号之于深圳香蜜湖区域本项目占据曲江休闲核的一线价值，实现项目之于曲江市场价值的绝对本项目占据曲江休闲核的一线价值，实现项目之于曲江市场价值的绝对领先和形象标杆的树立领先和形象标杆的树立123456789101112成为曲江这顶皇冠上的明珠！成为曲江这顶皇冠上的明珠！成为曲江这顶皇冠上的明珠！成为曲江这顶皇冠上的明珠！15225、1本报告是严格保密的。本项目本项目区域价值区域价值 如何体现本区域功能？如何体现本区域功能？如何体现本区域资源？如何体现本区域资源？与其他区域形成如何差异？与其他区域形成如何差异？城市中央，居住功能体验城市中央，居住功能体验景观景观+文化文化+城市的复合价值，城市的复合价值，城市中央，区域稀缺资源集合城市中央，区域稀缺资源集合重新认知，区域中央，一线价值重新认知，区域中央，一线价值本项目区域价值的构成要素本项目区域价值的构成要素结合以上要素，以及本项目区域的定位使命，总结出本区域结合以上要素，以及本项目区域的定位使命，总结出本区域形象统领形象统领152152本报告是严格保密的。世界，桥梁，纽带226、财富，动力窗口，舞台文化、休闲、旅游商务、商业、城市核心区水，汇新，上升感清，静核，心新清爽高端？世界世界西安西安中央生活中央生活Central Town曲江中央居住区153153本报告是严格保密的。产品策略解析产品策略解析全面建立项目生活标准全面建立项目生活标准产品策略产品策略通过生活空间、生活方式、生活标签的打造全通过生活空间、生活方式、生活标签的打造全面建立项目生活标准面建立项目生活标准生活标准生活标准生活空间生活空间生活方式生活方式生活标签生活标签建立项目生活标准建立项目生活标准建立项目生活标准建立项目生活标准西安中央生活标准西安中央生活标准西安中央生活标准西安中央生活标准舒适的、品质227、的、有故事的舒适的、品质的、有故事的舒适的、品质的、有故事的舒适的、品质的、有故事的国际化的、时尚的、体验的国际化的、时尚的、体验的国际化的、时尚的、体验的国际化的、时尚的、体验的尊贵的、专属的、权威的尊贵的、专属的、权威的尊贵的、专属的、权威的尊贵的、专属的、权威的154154改变比价体系，建立改变比价体系，建立“西安中央生活五大标准西安中央生活五大标准”西安中央生活西安中央生活五大标准五大标准Central Life Stlye中央中央坡地坡地景观景观活性活性生活生活空间空间顶级顶级规划规划设计设计国际国际配套配套中央居中央居住区住区“”建立建立建立建立“西安中央生活五大标准西安中央生活五228、大标准西安中央生活五大标准西安中央生活五大标准”：标准一：国际配套标准一：国际配套标准一：国际配套标准一：国际配套 标准二：中央居住区标准二：中央居住区标准二：中央居住区标准二：中央居住区 标准三：顶级规划设计标准三：顶级规划设计标准三：顶级规划设计标准三：顶级规划设计标准四：活性生活空间标准四：活性生活空间标准四：活性生活空间标准四：活性生活空间 标准五：中央坡地景观标准五：中央坡地景观标准五：中央坡地景观标准五：中央坡地景观155“西安中央生活五大标准西安中央生活五大标准”1国际配套国际配套规划设计会所，成为本项目点睛之笔，通过公共空间的展示树立本项目形象标准规划设计会所，成为本项目点睛之229、笔，通过公共空间的展示树立本项目形象标准规划设计会所，成为本项目点睛之笔，通过公共空间的展示树立本项目形象标准规划设计会所，成为本项目点睛之笔，通过公共空间的展示树立本项目形象标准曲江的文化精神脉络曲江的文化精神脉络大雁塔大雁塔大唐芙蓉园大唐芙蓉园唐城墙遗址公园唐城墙遗址公园曲江池遗址公园曲江池遗址公园本项目会所主题本项目会所主题对曲江文化精神的继承与延续对曲江文化精神的继承与延续，实体建筑对文化的完美演绎实体建筑对文化的完美演绎打造西安曲江精英阶层生活场打造西安曲江精英阶层生活场“长长 安安 会会”156n会所早期作为售楼处使用，一层为售楼处空间，二至三层提前展示会所功能；会所早期作为售楼处230、使用，一层为售楼处空间，二至三层提前展示会所功能；n会所功能展示部分引入酒廊、餐饮、画廊、音乐沙龙、温泉会所功能展示部分引入酒廊、餐饮、画廊、音乐沙龙、温泉SPASPA，高级时装店，高级时装店等，从功能及形象两个角度为会所注入时尚及艺术元素。等，从功能及形象两个角度为会所注入时尚及艺术元素。“西安中央生活五大标准西安中央生活五大标准”1国际配套国际配套规划设计会所，成为本项目点睛之笔，通过公共空间的展示树立本项目形象标准规划设计会所，成为本项目点睛之笔，通过公共空间的展示树立本项目形象标准规划设计会所，成为本项目点睛之笔，通过公共空间的展示树立本项目形象标准规划设计会所，成为本项目点睛之笔，通231、过公共空间的展示树立本项目形象标准会所功能与形象会所功能与形象157“西安中央生活五大标准西安中央生活五大标准”1国际配套国际配套规划国际双语幼儿园，契合国际化生活方式规划国际双语幼儿园，契合国际化生活方式规划国际双语幼儿园，契合国际化生活方式规划国际双语幼儿园，契合国际化生活方式规划酒店式公寓，同时引入品牌经营管理公司提升项规划酒店式公寓，同时引入品牌经营管理公司提升项规划酒店式公寓，同时引入品牌经营管理公司提升项规划酒店式公寓，同时引入品牌经营管理公司提升项目整体形象目整体形象目整体形象目整体形象158“西安中央生活五大标准西安中央生活五大标准”2中央居住区中央居住区集区域中央资源于一身集232、区域中央资源于一身集区域中央资源于一身集区域中央资源于一身区域全新价值定义区域全新价值定义区域全新价值定义区域全新价值定义123456789101112159“西安中央生活五大标准西安中央生活五大标准”3顶级规划设计顶级规划设计国际顶级设计团队倾力打造国际顶级设计团队倾力打造国际顶级设计团队倾力打造国际顶级设计团队倾力打造大盘规划，设计理念具有故事性，传承历史大盘规划，设计理念具有故事性，传承历史大盘规划，设计理念具有故事性，传承历史大盘规划，设计理念具有故事性，传承历史与文化，又具时尚精神与文化，又具时尚精神与文化，又具时尚精神与文化，又具时尚精神160“西安中央生活五大标准西安中央生活五大233、标准”4活性生活空间活性生活空间大师设计样板间大师设计样板间大师设计样板间大师设计样板间基于竞争的户型基于竞争的户型基于竞争的户型基于竞争的户型创新创新创新创新户型赠送面积户型赠送面积户型赠送面积户型赠送面积161“西安中央生活五大标准西安中央生活五大标准”5中央坡地景观中央坡地景观紧密结合地形，形成创造产品价值的坡地园林体系紧密结合地形，形成创造产品价值的坡地园林体系紧密结合地形，形成创造产品价值的坡地园林体系紧密结合地形，形成创造产品价值的坡地园林体系以坡地景观为内容形成生活理念，组成项以坡地景观为内容形成生活理念，组成项以坡地景观为内容形成生活理念，组成项以坡地景观为内容形成生活理念，组234、成项目生活方式目生活方式目生活方式目生活方式162本报告是严格保密的。“集大成者集大成者集大成者集大成者”“得天下得天下得天下得天下”形象演绎：形象演绎：形象演绎：形象演绎：曲曲 江江 天天 下下163163本报告是严格保密的。报告结构报告结构背景分析背景分析项目背景项目背景市场背景市场背景开发背景开发背景开发目标与核心问题开发目标与核心问题区域发展与价值认知区域发展与价值认知市场竞争格局解析市场竞争格局解析案例研究与借鉴案例研究与借鉴客户特征与置业价值体系研究客户特征与置业价值体系研究分阶段开发策略分阶段开发策略产品策略产品策略价格判断价格判断宏观市场发展趋势宏观市场发展趋势低密度产品打造策235、略低密度产品打造策略高层产品打造策略高层产品打造策略产品规划要点产品规划要点本项目发展战略与项目定位本项目发展战略与项目定位客户定位客户定位产品定位产品定位164164本报告是严格保密的。项目客户定位项目客户定位第一阶段核心客户第一阶段核心客户追求别墅生活的享受主义者追求别墅生活的享受主义者追求别墅生活的享受主义者追求别墅生活的享受主义者年龄：40-50岁特征描述：具有很强的支付能力，只购买别墅产品，重视地段价值，向往圈层感和标签感，有独特的审美和品位。第二阶段核心客户第二阶段核心客户追求生活品质的产品主义者追求生活品质的产品主义者追求生活品质的产品主义者追求生活品质的产品主义者年龄：35-4236、5岁特征描述：城市中产，有良好的发展预期，重视产品品质、居住舒适度和总价，向往标签感和身份感。第二阶段重要客户第二阶段重要客户追求高性价比的实用主义者追求高性价比的实用主义者追求高性价比的实用主义者追求高性价比的实用主义者年龄：25-35岁特征描述：城市刚性需求客户，年轻、时尚、有独特的审美观和品位，向往曲江带来的标签感，又不愿脱离城市，总价敏感，关注性价比，重视与城市的联系。未来1-2年走出观望情绪的投资客户。重要客户重要客户边缘客户边缘客户核心客户核心客户165165本报告是严格保密的。抓高端抓高端树立顶级豪宅形象，吸引高端领袖树立顶级豪宅形象，吸引高端领袖客户客户支付能力支付能力购购买买237、意意愿愿核心客户：必保核心客户：必保重要客户：争取重要客户：争取兼顾客户：兼顾兼顾客户：兼顾偶得客户偶得客户政府高官政府高官私营业主私营业主企业高管企业高管科级以上公务员科级以上公务员企业中层管理者企业中层管理者陕北能源客户陕北能源客户p第一阶段开发目标：建立高端市场认知，打造西安顶级高端项目，保证持续开发；p第二阶段核心竞争力：稀缺资源和顶级低密度产品独享，极致化展示；p重点描绘区域发展良好预期，以稀缺资源和高水准高品质产品推出吸引标杆客户。小寨小商品业主小寨小商品业主第一阶段客户第一阶段客户普通公务员普通公务员高校教师高校教师普通白领普通白领166166本报告是严格保密的。支付能力支付能力238、购购买买意意愿愿核心客户：必保核心客户：必保重要客户：争取重要客户：争取兼顾客户：兼顾兼顾客户：兼顾偶得客户偶得客户政府高官政府高官私营业主私营业主企业高管企业高管科级以上公务员科级以上公务员企业中层管理者企业中层管理者陕北能源客户陕北能源客户小寨小商品业主小寨小商品业主普通公务员普通公务员高校教师高校教师普通白领普通白领延展客户层延展客户层扩大客户层面，牢抓大部分高扩大客户层面，牢抓大部分高端客户，同时继续拓展其他客户人群端客户，同时继续拓展其他客户人群第二阶段客户第二阶段客户p第二阶段开发目标：兑现区域和项目价值，稳定现金回流；p第二阶段核心竞争力：强势特色产品和极致景观打造；p以第一阶段239、标杆客户树立的社区高档认知延展客户层，以高品质产品和景观进一步实现项目价值。167167本报告是严格保密的。支付能力支付能力购购买买意意愿愿核心客户：必保核心客户：必保重要客户：争取重要客户：争取兼顾客户：兼顾兼顾客户：兼顾偶得客户偶得客户政府高官政府高官私营业主私营业主企业高管企业高管科级以上公务员科级以上公务员企业中层管理者企业中层管理者陕北能源客户陕北能源客户小寨小商品业主小寨小商品业主普通公务员普通公务员高校教师高校教师普通白领普通白领集中覆盖集中覆盖配合开发节奏，集中客户覆盖配合开发节奏，集中客户覆盖面，吸引城市主流客户群面，吸引城市主流客户群第三阶段客户第三阶段客户p第三阶段开发目240、标：保证持续竞争力，以小高层产品小高层产品实现资金快速回流；p第三阶段核心竞争力：高尚社区的认知、高品质产品和可支付总价吸引；p利用已形成的高尚认知，以风情化的社区和高品质产品打造实现吸引更广层次的客户群体。168168本报告是严格保密的。根据不同阶段开发目标和特点，项目吸引的主流客户群不同，根据不同阶段开发目标和特点，项目吸引的主流客户群不同，项目竞争力应根据不同阶段目标客户的共同价值关注点打造项目竞争力应根据不同阶段目标客户的共同价值关注点打造阶段开发阶段开发目标目标建立高端市场认知，打建立高端市场认知，打造西安顶级豪宅，保证造西安顶级豪宅，保证持续开发持续开发兑现区域和项目价值，兑现区域241、和项目价值，稳定现金回流稳定现金回流保证持续竞争力，以小保证持续竞争力，以小高层产品实现资金快速高层产品实现资金快速回流回流阶段核心阶段核心竞争力竞争力稀缺资源和顶级低密度稀缺资源和顶级低密度产品独享，极致化展示产品独享，极致化展示强势特色产品和极致景强势特色产品和极致景观打造观打造高尚社区的认知、高品高尚社区的认知、高品质产品和可支付总价吸质产品和可支付总价吸引引阶段客户阶段客户类别类别传统高端客户传统高端客户传统高端客户传统高端客户改善居住型客户改善居住型客户改善居住型客户改善居住型客户城市新鲜客户城市新鲜客户第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段169169本报告是严格保密的。242、报告结构报告结构背景分析背景分析项目背景项目背景市场背景市场背景开发背景开发背景开发目标与核心问题开发目标与核心问题区域发展与价值认知区域发展与价值认知市场竞争格局解析市场竞争格局解析案例研究与借鉴案例研究与借鉴客户特征与置业价值体系研究客户特征与置业价值体系研究分阶段开发策略分阶段开发策略产品策略产品策略价格判断价格判断宏观市场发展趋势宏观市场发展趋势低密度产品打造策略低密度产品打造策略高层产品打造策略高层产品打造策略产品规划要点产品规划要点本项目发展战略与项目定位本项目发展战略与项目定位客户定位客户定位产品定位产品定位170170本报告是严格保密的。产品盈利模式产品盈利模式定位高端领袖项目243、，多元产品线，定位高端领袖项目，多元产品线，以稳定持续利润为首要目标，兼顾利润最大化以稳定持续利润为首要目标，兼顾利润最大化u定位高端，多元产品线定位高端，多元产品线项目的条件项目的条件项目的项目的情况情况保证回现速度保证回现速度项目盈利模式项目盈利模式现有容积率下最大化现有容积率下最大化联排产品，兼顾低密联排产品，兼顾低密产品均衡产品均衡 树立品质形象树立品质形象曲江核心区最后曲江核心区最后一批中低密度中一批中低密度中大规模用地大规模用地优先级优先级树立价值标竿树立价值标竿高端产品高端产品主力类别墅产品主力类别墅产品利润主体利润主体中高端产品中高端产品开发节奏：开发节奏：1.高端高端产品主要244、作用是树立产品主要作用是树立价值标竿价值标竿，前期开发。，前期开发。2.中端中端产品主要作用是回现金流，是产品主要作用是回现金流，是利润主体利润主体，为，为开发核心开发核心3.通过高端产品的拉动作用，通过高端产品的拉动作用，拉升主流回现产品的价格和销拉升主流回现产品的价格和销售速度。售速度。高层产品高层产品现金流现金流中端产品中端产品171171本报告是严格保密的。物业类型的确定物业类型的确定以联排、三叠加和中高层以联排、三叠加和中高层作为项目主力物业类型作为项目主力物业类型产品形式产品形式层数层数容积率区间容积率区间价格区间价格区间（元（元/平米）平米）功能解析功能解析开发物业开发物业联排联245、排3层以内0.60.81.1万-1.7万奠定项目低密高端形象和实现明年利润额的主力产品；二叠加二叠加34层0.81.01.2万左右与三叠加相比，容积率贡献低，价值差异相对小；三叠加三叠加5-6层1.0-1.20.9万-1.2万低密度产品中，容积率分解的主体承担者，产品价值提升空间较大；花园洋房花园洋房5-6层1.01.20.9万-0.95万 容积率贡献差异不大的情况下，价值实现低于三叠加；多层多层67层1.21.40.7-0.9万容积率贡献差异不大的情况下，价值实现低于三叠加；小高层小高层811层1.62.20.7-0.8万价值实现差异小的情况下，容积率贡献远低于中高层；中高层中高层1219层246、2.22.90.7-0.8万容积率贡献度高，项目整体容积率的分担者；高层高层20-30层3.0-4.50.6-0.7万受项目最高60米的限高限制无法实现酒店式公寓酒店式公寓 18-19层3.0-4.50.6-0.7万容积率贡献度高，项目整体容积率的分担者；本项目可能物业类型分析：本项目可能物业类型分析：本项目物业选择的标准：本项目物业选择的标准：对项目形象的贡献度；价值实现度；容积率贡献度；产品提升度；客户接受度；对项目形象的贡献度；价值实现度；容积率贡献度；产品提升度；客户接受度；物业类型物业类型172172本报告是严格保密的。项目物业配比的确定原则项目物业配比的确定原则项目发展战略要求项目247、发展战略要求p开发目标：明年低密物业销售规模在3万-4万平米；p形象要求：保证一定比例的联排产品，建立项目高端社区形象；p价值实现：物业配比组合满足项目价值实现最大化的要求项目物业配比的确定原则项目物业配比的确定原则p在保证明年低密物业开发规模的基础上，尽量用足项目容积率（2.23-2.5）；p在容积率一定的前提下，联排类物业占比越大，利润越高；p保证三叠拼成为一个有效的产品环节；物业物业配比配比173173本报告是严格保密的。构建函数，测算物业类型最佳组合构建函数，测算物业类型最佳组合 构建函数：F(Y)=AF(Y)=A1 1X X1 1+A+A2 2X X2 2+A+A3 3X X3 3 248、F(Y)项目总收益 A产品价格（市场价预估）X产品建筑面积 函数构建的假设前提：推导过程经验值设顶1、假设产品交易的市场风险在可控制的范围内（如价格的实现）；2、假设隐性价值贡献点作用有限（如项目形象的提升）；3、假设各种产品的建筑成本差异很小，可以忽略；项目其他成本为一常数1、A1独栋价格，A2联排、叠加价格，A3高层价格2、X1独栋面积，X2联排、叠加面积，X3 高层面积3、地块B总占地面积为69006 4、0=(X1,X2、X3)BCDABCD景观视野：景观视野：ABCDABCD内部氛围营造内部氛围营造:ACBDACBD规划条件规划条件:ABCDABCD景观资源景观资源外部环境外部环境内249、部环境内部环境居住氛围居住氛围进入性进入性A A景观视野最开阔坡地造景区可塑性好私密性好好B B有景观资源优势核心区与外部景观区域之间可塑性一般私密性一般好CC有部分景观项目边界用地，临路可塑性较好私密性较好一般D D无景观资源临路且有变电站可塑性一般私密性一般一般 景观资源最优，为价值最高区域景观资源最优，为价值最高区域价值分区原则价值分区原则权重权重A AB BCCD D景观最优性35%35322520外部环境10%10788内部环境20%19181913可塑性20%20181912进入性15%13121312价值实现94878465价值排序价值排序1 12 23 34 4ABCD1781250、78本报告是严格保密的。物业布局构思物业布局构思遵循地块限制因素，低密与遵循地块限制因素，低密与高层分组团化，地块内部资源利用最大化高层分组团化，地块内部资源利用最大化依据地块资源，产品依据地块资源，产品“递进布局递进布局”形成半围合式的空间形式形成半围合式的空间形式规划道路12米限高中高层板楼中高层板楼联排产品联排产品叠拼产品叠拼产品叠拼产品叠拼产品酒店式公寓酒店式公寓项目规划限制因素：项目规划限制因素：项目地块东侧向西30米内限高12米，30米以外限高60米；项目中部规划道路要求保留；项目西北角变电站需要保留。物业类型物业类型总面积总面积（万平米）（万平米）面积比面积比例例联排2.03.6251、%三叠加（6层）1.93.2%高层（18-19层）52.5589.6%酒店式公寓2.03.6%总计58.5558.55100%100%低低密密团团组组179179本报告是严格保密的。启动期启动期通过高形象、高性价比、高展示奠通过高形象、高性价比、高展示奠定项目高端低密社区标杆地位定项目高端低密社区标杆地位启动期配置启动期配置启动区产品：以联排和叠拼为主，辅以少量高层产品后期推出，最大化利润；启动区规模：联排2.1万平米，叠拼1.4万平米，高层板楼3万平米，共计6.5万平米；启动期配套：售楼处和展示区。启动期开发策略启动期开发策略p高形象：以奢侈品般形象传播手法打造项目高端小众形象，建立标签价值252、；p高性价比：通过低密产品创新，提升附加值，同时合理控制总价，打造高性价比；p高展示：契合项目形象，打造具高体验感的展示空间。分阶段开发分阶段开发策略策略期期180180本报告是严格保密的。成熟期成熟期借势项目前期高端形象，同时通过分阶借势项目前期高端形象，同时通过分阶段卖点的不断投入和高产品力支撑项目价值实现段卖点的不断投入和高产品力支撑项目价值实现成熟期配置成熟期配置成熟期产品：项目第期和第期，以少量叠拼和高层为主；成熟期规模：项目第期和第期，共计约33万平米，其中叠拼约5000平米；成熟期配套：部分商业配套和社区景观实景。成熟期开发策略成熟期开发策略p借势项目前期高端形象：延续项目前期高253、端形象所带来的市场标签效应；p分阶段卖点的不断呈现：配套的持续投入，商业和国际双语幼儿园等标签性配套形成分阶段卖点支撑；p价格标签：通过叠拼产品形成高层产品价格标签，高层产品产品高附加值带来的高性价比；分阶段开发分阶段开发策略策略期期期期181181本报告是严格保密的。峰值期峰值期成熟大盘生活实景展现，周边城市成熟大盘生活实景展现，周边城市价值提升助推项目至峰值期价值提升助推项目至峰值期峰值期配置峰值期配置峰值期产品：高层住宅、酒店式公寓；峰值期规模：项目第期，共计19万平米；峰值期配套：商业和国际双语幼儿园、景观生活实景等。分阶段开发分阶段开发策略策略期期峰值期开发策略峰值期开发策略p成熟大254、盘生活实景展现；p分阶段卖点的不断呈现：商业和国际双语幼儿园等标签性配套落成；p产品产品高附加值带来的高性价比；182182本报告是严格保密的。项目分期开发策略项目分期开发策略分期物业计划分期物业计划启动期启动期产品类型配套亮点2009.92010.9l低密度产品l以联排及叠加为主l后期辅以少量高层板楼l体验式高端售楼中心起止时间二期二期2010.92012.3l部分商业消化量6.5万平米三期三期四期四期2012.32013.916.5万平米19万平米景观资源2013.92015.3l中高层板楼l景观台地场l景观指向性低密社区l l水景补充l活力水景 l大型主题入口l中央组团景观l成熟景观社区255、l l社区商业全面完善l国际性幼儿园l主入口广场l人文主题会所16.5万平米l社区商业节点l景观道展现 l中高层塔楼为主l剩余中高层板楼l少量剩余叠加产品l景观资源好，户型舒适的中高层板楼产品城城市市产品价值产品价值树立形象，标签价值核心价值展示最佳资源释放高性价比产品依托前期形象及口碑效应分阶段配套投入高性价比产品成熟大盘生活实景展现分阶段配套投入高性价比产品启动期启动期成熟期成熟期峰值期峰值期开发时开发时间间183183本报告是严格保密的。报告结构报告结构背景分析背景分析项目背景项目背景市场背景市场背景开发背景开发背景开发目标与核心问题开发目标与核心问题区域发展与价值认知区域发展与价值认知256、市场竞争格局解析市场竞争格局解析案例研究与借鉴案例研究与借鉴客户特征与置业价值体系研究客户特征与置业价值体系研究分阶段开发策略分阶段开发策略产品策略产品策略价格判断价格判断宏观市场发展趋势宏观市场发展趋势低密度产品打造策略低密度产品打造策略高层产品打造策略高层产品打造策略产品规划要点产品规划要点本项目发展战略与项目定位本项目发展战略与项目定位客户定位客户定位产品定位产品定位184184本报告是严格保密的。低密度产品打造案例借鉴低密度产品打造案例借鉴万科兰乔圣菲万科兰乔圣菲深圳宝安中心区纯别墅项目，凭借高品质产品打造，创深圳宝安中心区纯别墅项目，凭借高品质产品打造，创造淡市豪宅神话造淡市豪宅神话257、占地面积：约72500平方米建筑面积：约43500平方米容积率：约约0.60.6绿化率：约63.4%建筑形式：共94户，包含约370平方米的联排别墅和400余平方米的独栋别墅；销售情况：总价总价1000-20001000-2000万元，单价万元，单价4 4万元万元/平米，开盘销售率平米，开盘销售率68.4%68.4%。项目基础经济指标项目基础经济指标项目区位项目区位城市中心超稀缺纯别墅豪宅城市中心超稀缺纯别墅豪宅宝安中心区是深圳城市第二中心宝安中心区是深圳城市第二中心前海中心的重要组成部分，交通便利，配套发达。宝安中心区建设以高层高密度开发为主以高层高密度开发为主，住宅项目容积率大都大于2.0258、；本项目容积率0.60.6，是宝安中心区内仅有的两块低容积率用地之是宝安中心区内仅有的两块低容积率用地之一，一，为中心区极为罕有的纯低层低密度住宅小区。185185本报告是严格保密的。高台府邸、城坊式布局充分保证了豪宅的私密性高台府邸、城坊式布局充分保证了豪宅的私密性和领域感；创新的完全人车分流为项目增添亮点和领域感；创新的完全人车分流为项目增添亮点整个项目采用城坊式布局城坊式布局，将大宅置于大宅置于外围，划地为圈，形成强烈的领域感和开外围，划地为圈，形成强烈的领域感和开敞气度。敞气度。采用彻底的人车分流彻底的人车分流，汽车进入小区就下车库，住宅区完全没有车行，为私家庭为私家庭院及公共景观绿化259、提供了更多空间，带来院及公共景观绿化提供了更多空间，带来更好的宅院尺度及小区环境更好的宅院尺度及小区环境。同时没有车行的噪音及废气干扰，老人和儿童在小区内活动更安全活动更安全。由于所在区域为填海区，项目相对市政相对市政路整体抬高约路整体抬高约3 3米米的规划，既减小了水患风险，还为负一层提供了更好的通风采光为负一层提供了更好的通风采光条件同时还确保了豪宅的私密性确保了豪宅的私密性；186186本报告是严格保密的。双首层、大横厅、五套房、四车位，产品设计气双首层、大横厅、五套房、四车位，产品设计气势恢宏，大量采用豪宅符号，打造全新豪宅生活势恢宏，大量采用豪宅符号，打造全新豪宅生活双首层：双首层：260、每户地下室都有2 2个以上下沉庭院个以上下沉庭院，使地下室达到地面般的通风采光效果达到地面般的通风采光效果，很好的回应了深圳潮湿多雨晒的气候条件；加入地下室玄关地下室玄关的设计，成为名符其实的负首层。两层高超大横厅两层高超大横厅：餐客厅（及厨房）一餐客厅（及厨房）一体化布局体化布局，整个都是6.66.6米米高。最大限度放大了空间，实现了家族别墅应有的尊贵感，实现独特的装修风格。五套房：五套房：全部5间卧室都为套房设计，适合高尚家族品质生活要求，每个家族成员都有自己一方天地。四车位：四车位：每户4 4个个地下车位，每户车位独立成区独立成区，车位紧临私家地下室。187187本报告是严格保密的。多层261、私家庭院多层私家庭院前、中、后3 3个个院落，前院是过渡空间；中院前院是过渡空间；中院围合感强，尺度宜人；后院更私密、面积更大围合感强，尺度宜人；后院更私密、面积更大。大尺寸院落为安排私家泳池等优享生活设施提供了足够空间，也为家族party提供了舞台；多层私家院落，错落生活空间，充分考虑了豪多层私家院落，错落生活空间，充分考虑了豪宅客户对私密性和舒适性的要求宅客户对私密性和舒适性的要求多院落使主要房间具备双向或多向景观双向或多向景观，并带来了更多通风采光面，与深圳气候相适应；充分利用柱廊等灰空间充分利用柱廊等灰空间柱廊等灰空间柱廊等灰空间极具风情感，增加了室外生活的舒适性。188188本报告是262、严格保密的。启用大师团队设计，八大部品定制开发，独启用大师团队设计，八大部品定制开发，独一无二，量身定做，绝对顶级专属感一无二，量身定做，绝对顶级专属感启用美国兰乔圣菲设计大师团队原班人马启用美国兰乔圣菲设计大师团队原班人马建筑设计：Bassenian/Lagoni Architects，美美国最大住宅设计公司国最大住宅设计公司，与美国4大住宅开发商都有长期合作，每年均获最佳住宅设计奖，设计费用高昂。景观设计：RGA，在南加州有30年工作历史，经验丰富。室内设计：david michael design，南加州著名设计师，设计项目包括拉斯维加斯硬石酒店等著名高档场所。八大部品定制开发，独一无二263、八大部品定制开发，独一无二入户门、木构、铁艺、预制件、文化石、手工砖、陶瓦、瓷砖都由供货厂商根据项目要求进行根据项目要求进行特别定制开发，特别定制开发，客户最终买到的是独一无二、独一无二、量身定做量身定做的产品。采用原生建筑材质采用原生建筑材质，材料做法上追求“仿旧”的效果，极具品质感。189189本报告是严格保密的。高品质展示区体现极致化、风情化，给予客户高品质展示区体现极致化、风情化，给予客户尊贵感和不凡优雅尊贵感和不凡优雅样板区样板区私家泳池私家泳池后庭院后庭院下沉式影院下沉式影院190190本报告是严格保密的。样板间极具设计感，体现怀旧、内敛的奢华气样板间极具设计感，体现怀旧、内敛的奢264、华气质，充分诠释豪宅大气质，充分诠释豪宅大气地中海风情卧室设计地中海风情卧室设计设计为收藏间的地下室设计为收藏间的地下室怀旧典雅的开放式厨房怀旧典雅的开放式厨房私人酒窖私人酒窖精致华贵的卫生间设计精致华贵的卫生间设计雍容典雅的起居室雍容典雅的起居室191191本报告是严格保密的。1.启动区策略启动区策略2.产品标签策略产品标签策略品质感外立面品质感外立面3.产品竞争策略产品竞争策略案例总结案例总结低密度产品打造要点低密度产品打造要点低密度产品打造要点极致体验的展示区极致体验的展示区主题化园林主题化园林大师设计标签大师设计标签面积控制面积控制高性价比高性价比户型创新户型创新192192本报告是严265、格保密的。核心展示区营造要点提示核心展示区营造要点提示示范区和地块的关系示范区和地块的关系:样板组团布局及动线样板组团布局及动线:1.1.启动区策略启动区策略大门大门售楼处售楼处入口入口景观道景观道景观景观景观景观核心水景核心水景绿色草坪，将来建房绿色草坪，将来建房样板组团样板组团样板组团样板组团1 13 36 67 75 54 42 2193193本报告是严格保密的。一段惊艳城市的体验之旅一段惊艳城市的体验之旅大门、入口、景大门、入口、景观道构成的景观序列观道构成的景观序列大门大门景观道售楼处并非直白的销售方式，注重售楼部观赏性；从艺术的角度来让人欣赏的销售中心；直接指向社区生活品质，提高客266、户对生活情趣的追求。大门大门售楼售楼处处入口入口景观道景观道景观景观景观景观核心水景核心水景绿色草坪，将来建房绿色草坪，将来建房样板组团样板组团样板组团样板组团1 13 36 67 75 54 42 2194194本报告是严格保密的。一处城市特色感官式销售中心一处城市特色感官式销售中心给客户带来给客户带来全新、高层次的新感官生活感受全新、高层次的新感官生活感受提前展示会所的休闲功能提前展示会所的休闲功能售楼处外立面风格售楼处外立面风格停车场、售楼处与样板间的位停车场、售楼处与样板间的位置关系置关系：停车场通过台阶上到地面，售楼处和样板间分布两侧。动线清晰，便利合理。大门大门售楼售楼处处入口入口267、景观道景观道景观景观景观景观核心水景核心水景绿色草坪，将来建房绿色草坪，将来建房样板组团样板组团样板组团样板组团1 13 36 67 75 54 42 2195195本报告是严格保密的。一种生活体验的极度升华一种生活体验的极度升华体验式的生活体验式的生活场景展示，极致的别墅标签展示场景展示，极致的别墅标签展示样板间展示要点：样板间展示要点：非建筑空间的陈列，而是非建筑空间的陈列，而是生活场景的生动展示生活场景的生动展示烤面包、品红酒、听音乐等生活场景由客户在样板间中得到充分体验，房地产的真正体验式营销。196196Q:Q:如何营造顶极住所的极致形象，并将其成功如何营造顶极住所的极致形象，并将其268、成功传递给客户？传递给客户？1972006,New York,40 Bond Ian Schrager,Boutique Hotel 概念创始人2006年，邀请著名瑞士建筑设计师 Herzog&De Meuron 将纽约一座旧建筑改为豪华公寓公寓售价：120平米$3,350,000；305平米$11,500,0001982006,New York,40 Bond -It should be the Art of living,not the job of living.-Lifestyle is the way a person distinguishes himself or herself269、.It is the Artistry of living.-40 Bond is the home as fine Art.时尚LUXE艺术199外滩三号凝聚艺术、文化、时尚和音乐，激发生活灵感，引领现代时尚，是品味人士推崇备至的优雅成熟社交、休闲场所.关键词：艺术、时尚2002005年，国贸对面北京最高的建筑之巅，出现了一只中国灯笼2006年，CBD，一个月销售了13亿的神话，有着一些这样的名字围屋风筝大街燕子胡同麻雀胡同蜻蜓胡同知了胡同关键词：设计、体验、本土意识201上海新天地上海新天地时尚艺术中心时尚艺术中心传统传统与与现代现代，本土本土与与国际国际202从以上案例，我们发现：高端，270、从来与时尚及艺术密不可分。本土意识开始抬头 高感性时代的产品打造特征：203-本资料来自 -本报告是严格保密的。低密度外立面采用新中式风格，时尚艺术之上低密度外立面采用新中式风格，时尚艺术之上融合对本地文化的深度洞察融合对本地文化的深度洞察2.2.产品标签策略产品标签策略与西安在地文化相结合在地文化相结合对中式传统住宅形式进行了现代手法的演绎。展现了项目对实现传统人文，自然的现代中式居住观的追求与探索，结合现代艺术的简约风格，给人以一种古朴、典雅古朴、典雅又不失现代、简约又不失现代、简约的亲和感。关键词：关键词：时尚艺术时尚艺术在地文化结合在地文化结合204204本报告是严格保密的。主题化园林271、主题化园林集合地块优势，以集合地块优势，以”中央大坡谷中央大坡谷”园园林意向作为园林规划理念，创造曲江中央居住区的大坡林意向作为园林规划理念，创造曲江中央居住区的大坡地生活地生活2.2.产品标签策略产品标签策略园林核心策略：挖掘建筑园林核心策略：挖掘建筑与园林自然景观的关系，与园林自然景观的关系，再进一步上升至目标客户再进一步上升至目标客户的心理层面的心理层面 n强调建筑与坡谷的共同融合，塑造符合坡地环境的建筑形式和景观元素；n建筑形式的聚合、轮廓线的处理沿缓坡地势，相互依靠衬托，形成完美效果（感观建筑）坡地园林风貌坡地园林风貌尽量利用和保持高差地形的优势，台地资源景观最大化。205205本报272、告是严格保密的。大师设计标签大师设计标签品牌相互渗透，借势大师光品牌相互渗透，借势大师光环提升项目品牌环提升项目品牌2.2.产品标签策略产品标签策略品牌相互渗透，用大师品牌相互渗透，用大师标签构筑项目品牌标签构筑项目品牌n在建筑产品形式、园林景观节点、精装修展示等方面聘请设计大师对产品进行设计，用大师标签来构筑项目品牌，提高产品知名度，增强市场认知力。206206本报告是严格保密的。目前市场上，别墅类物业（联排）面积区间目前市场上，别墅类物业（联排）面积区间270-420270-420平米，总价平米，总价400-550400-550万为市场主流万为市场主流金地.芙蓉世家中海国际社区龙湖.曲江盛273、景鸿基紫韵楼盘楼盘主力户型（平米）主力户型（平米）总价区间（万元）总价区间（万元）金地.芙蓉世家270-300400-700中海国际社区335-420360-460龙湖.曲江盛景430左右730鸿基紫韵410-470350-420250300350 400 450500800400200700500600300面积、总价密集区面积、总价密集区选择项目标准：选择项目标准：曲江市场上推出联排产品的项目；联排产品受客户认可度较高，销售情况较好；均为品牌开发商项目；多数未来会成为本项目竞争对手。3.3.产品竞争策略产品竞争策略207207本报告是严格保密的。本项目联排产品面积区间：本项目联排产品面积区274、间：250-320250-320平米（含平米（含地下层）地下层）销售面积（平米）销售面积（平米）使用面积（平米）使用面积（平米）联排联排250-320250-320350-420350-420联排产品面积区间确定原则：选取市场主流偏低面积段选取市场主流偏低面积段控制总价控制总价提升单价提升单价250300350400450500800400200700500600300金地.芙蓉世家中海国际社区龙湖.曲江盛景鸿基紫韵本项目本项目208208本报告是严格保密的。本项目叠拼产品面积区间：本项目叠拼产品面积区间：200-220200-220平米平米销售面积（平米）销售面积（平米）户型使用面积（平米）275、户型使用面积（平米）上叠上叠180180180180中叠中叠180180180180下叠（带地下室和庭下叠（带地下室和庭院）院）200200280280叠拼产品的面积区间设置原则：通过总价优势弥补与联排相比在别墅居住体验和户型功能上的通过总价优势弥补与联排相比在别墅居住体验和户型功能上的劣势劣势与联排别墅之间形成差异化，减少内部竞争，同时扩大客户群与联排别墅之间形成差异化，减少内部竞争，同时扩大客户群叠拼产品为三叠，首层赠送地下室和庭院，提升产品附加值叠拼产品为三叠，首层赠送地下室和庭院，提升产品附加值龙湖龙湖两叠产品，叠下面积区间为370-420平米，叠上面积区间在280-350平米。金地金276、地三叠产品，叠上面积在230平米左右，叠中200平米左右，叠下面积在300平米左右（含60平米地下室）209209本报告是严格保密的。高性价比高性价比通过实用化合理化的面积赠送，在控通过实用化合理化的面积赠送，在控制户型面积的基础上提升舒适度，打造高性价比制户型面积的基础上提升舒适度，打造高性价比3.3.产品竞争策略产品竞争策略 阳光房阳光房 地下室地下室 入户花园入户花园 下沉式庭院下沉式庭院别墅价值点介绍：阳光房入户花园 地下室下沉式庭院210210本报告是严格保密的。高性价比高性价比三叠拼户户有卖点三叠拼户户有卖点3.3.产品竞争策略产品竞争策略叠下户型卖点：下户型卖点：赠送地下室和下沉277、式庭院叠上户型卖点：叠上户型卖点：赠送大面积情趣屋顶花园和露台空间复式下层复式下层复式上层复式上层改房后复式上层改房后复式上层改房改房后后餐厅上层和客厅上餐厅上层和客厅上层均可隔房（层均可隔房（200平平米叠拼改房后变米叠拼改房后变260平米）平米）客厅上客厅上空空餐厅上餐厅上空空露台入户花园叠中户型参考叠中户型参考案例借鉴：星河丹堤案例借鉴：星河丹堤叠中户型卖点：叠中户型卖点：高附加值：露台/入户花园全赠送客厅餐厅部分隔房，200平米变260平米211211本报告是严格保密的。户型创新户型创新借鉴一线城市户型设计经验，打借鉴一线城市户型设计经验，打造高品质低密度居住体验造高品质低密度居住体验278、3.3.产品竞争策略产品竞争策略联排户型参考联排户型参考案例借鉴：上海案例借鉴：上海 新浦江城新浦江城户型亮点：户型亮点：L型别墅空间，房间面型别墅空间，房间面临更多景观临更多景观L型庭院空间解决三联排或多联排产品前院和侧院的处理让庭院融合增强房间面临更多景观212212本报告是严格保密的。报告结构报告结构背景分析背景分析项目背景项目背景市场背景市场背景开发背景开发背景开发目标与核心问题开发目标与核心问题区域发展与价值认知区域发展与价值认知市场竞争格局解析市场竞争格局解析案例研究与借鉴案例研究与借鉴客户特征与置业价值体系研究客户特征与置业价值体系研究分阶段开发策略分阶段开发策略产品策略产品策略279、价格判断价格判断宏观市场发展趋势宏观市场发展趋势低密度产品打造策略低密度产品打造策略高层产品打造策略高层产品打造策略产品规划要点产品规划要点本项目发展战略与项目定位本项目发展战略与项目定位客户定位客户定位产品定位产品定位213213本报告是严格保密的。高层产品打造的出发点在于对客户敏感点的梳高层产品打造的出发点在于对客户敏感点的梳理理客户敏客户敏感点感点高性价比高性价比高舒适度高舒适度总价控制总价控制指导产品打造指导产品打造标签感标签感1.公共空间标签公共空间标签化打造策略化打造策略2.产品户型竞争产品户型竞争力强化策略力强化策略面积控制面积控制户型创新户型创新高性价比高性价比品质感外立面品质280、感外立面酒店式大堂酒店式大堂3.公寓产品打造公寓产品打造策略策略标志性立面标志性立面酒店管理公司酒店管理公司精装修精装修214214本报告是严格保密的。酒店式大堂酒店式大堂五星级酒店式大堂带来尊贵的五星级酒店式大堂带来尊贵的第一感觉第一感觉1.公共空间标签公共空间标签化打造策略化打造策略电梯大堂价值提升关键点：电梯大堂价值提升关键点：1.尺度宽敞：尊贵感的大堂开间进深都有一定要求，一般面积为55-61平米，净高5.5-6米；2.高档材质使用带来尊贵视觉观感；3.休息处：高档皮质/布艺沙发组供住户休息。4.细节装饰：艺术品与植物点缀，软性装饰增加人文气息 风格：简洁、现代、明快、品质风格：简洁、281、现代、明快、品质215215本报告是严格保密的。高层高层Art decoArt deco风格外立面，简洁又不失装饰风格外立面，简洁又不失装饰性的造型，体现艺术品位和项目高尚品质性的造型，体现艺术品位和项目高尚品质Art Deco这种形式的设计，介于新古典主义和现代主义之间，既摩登时尚又不至于太过激进，是古典对称和现代简约的综合。1.公共空间标签公共空间标签化打造策略化打造策略216216本报告是严格保密的。面积控制面积控制本项目高层产品面积区间本项目高层产品面积区间户型户型面积区间（平米）面积区间（平米）公寓公寓30-4030-40一居一居40-6040-60实用型二居实用型二居70-8070282、-80舒适型二居舒适型二居80-9080-90实用型三居实用型三居120-140120-140舒适型三居舒适型三居140-160140-160四居及以上四居及以上180-200180-200高层产品面积区间确定原则：走差异化产品路线走差异化产品路线走市场主流产品路线走市场主流产品路线走舒适产品的路线走舒适产品的路线扩大客户群，减少内部竞争扩大客户群，减少内部竞争中海国际社区中海国际社区三房三房两房两房四房及以上四房及以上8080100100120120140140160160220220240240260260180180200200市场项目面积区间：曲江华府曲江华府曲池坊曲池坊本项目本项目龙283、湖紫都城龙湖紫都城2.产品户型竞争产品户型竞争力强化策略力强化策略217217本报告是严格保密的。高性价比高性价比露台、入户花园、空中院馆带来露台、入户花园、空中院馆带来的高附加值和高舒适度的高附加值和高舒适度2.产品户型竞争产品户型竞争力强化策略力强化策略小高层户型参考小高层户型参考案例借鉴：深圳案例借鉴：深圳 西岸观邸西岸观邸户型评价：户型评价：宽景双层露台；空中院馆设计，可以变为卧室；入户花园较为实用，可以改为卧室；户型方正，布局合理；赠送步入式凸窗；附送比例 32%借鉴点：露台、入户花园、空借鉴点：露台、入户花园、空中院馆带来的高附加值和高舒中院馆带来的高附加值和高舒适度体验适度体验全284、部赠送全部一半218218本报告是严格保密的。户型创新户型创新“空中院馆空中院馆”新颖设计理念下带新颖设计理念下带来的全新居住体验来的全新居住体验2.产品户型竞争产品户型竞争力强化策略力强化策略n多露台形成丰富的院落空间；多露台形成丰富的院落空间；n“被院子包围的房子被院子包围的房子”，庭院空间绿化形，庭院空间绿化形成室内外空间的交融共构；成室内外空间的交融共构；219219本报告是严格保密的。本项目整体户型配比和面积区间本项目整体户型配比和面积区间说明：联排、叠加首层均带地下室和庭院，均不计入建筑面积。说明：联排、叠加首层均带地下室和庭院，均不计入建筑面积。物业类型物业类型房型房型面积区间（285、平米）面积区间（平米）总面积总面积（万平米）（万平米）面积比例面积比例联排联排四四-五居五居250-320250-3202.02.03.6%3.6%三叠加三叠加上叠上叠四居四居2002001.91.93.2%3.2%中叠中叠四居四居220220下叠下叠四居四居220220高层高层一居一居40-6040-6052.5552.5589.6%89.6%实用型二居实用型二居70-8070-80舒适型二居舒适型二居80-9080-90实用型三居实用型三居120-140120-140舒适型三居舒适型三居140-160140-160四居及以上四居及以上180-200180-200酒店式公寓酒店式公寓0 0居286、居30-4030-402.02.03.6%3.6%总计总计58.5558.55100%100%220220本报告是严格保密的。外立面外立面通过具有标志性和时尚感的建筑外通过具有标志性和时尚感的建筑外立面打造强调公寓产品的地标感和标签感立面打造强调公寓产品的地标感和标签感3.公寓产品打造公寓产品打造策略策略用来珍藏的奢侈品Boutique公寓（超明星）Boutique Hotel(精品酒店)Boutique Hotel(精品酒店)是指那些规模小而提供贴身服务的酒店，每间均有其特色设计。本地Boutique Hotel为数得几间，最具代表是铜锣湾的JIA，是亚洲间由法国着名设计师Philippe 287、Starck设计的精品酒店，单是欣赏家具都已经是享受。221221本报告是严格保密的。精装修精装修户型创新户型创新精致化的室内设计，每一精致化的室内设计，每一间都是独特的间都是独特的3.公寓产品打造公寓产品打造策略策略香港铜锣湾的香港铜锣湾的JIA，是亚洲间由法国着名设计师，是亚洲间由法国着名设计师Philippe Starck设计的精品酒店，其室内布置，单设计的精品酒店，其室内布置，单是欣赏家具都已经是享受。是欣赏家具都已经是享受。222222本报告是严格保密的。酒店服务酒店服务邀请邀请专业酒店管理机构进行专业酒店管理机构进行酒店式公寓酒店式公寓的管理的管理，超五星级服务标准，超五星级服务标288、准，提升公寓服务价值体系，提升公寓服务价值体系五星级专业标准服务：五星级专业标准服务：1、保安、消防对客服务2、工程维修对客服务3、保洁对客服务4、财务对客服务5、客服对客服务私属贴心管家服务私属贴心管家服务：1、24小时服务热线2、首问责任制服务3、一站式服务4、24小时叫醒服务5、24小时留言服务自选有偿服务：自选有偿服务：1、家庭餐饮服务2、私人聚会服务3、儿童看护服务4、家庭保健服务5、家庭美化服务6、接机送机服务7、报刊订购服务8、保险箱服务9、调酒师服务10、送餐服务11、会议服务12、订车服务13、洗车服务14、订花服务15、商务服务16、接送子女上下学服务17、代租花木18、代289、购、代办服务19、代业主办理入住和退租服务20、定期房屋维修保养服务21、为业主提供市场信息与租务建议22、协助业主草拟合同条款23、协助业主办理租赁登记24、联系、推荐家教、家庭厨师25、联系、推荐美容美发师上门服务26、联系、推荐全科医生、护士27、联系、推荐洗衣服务28、联系、推荐保姆、私人保镖29、联系、推荐司机服务30、联系、推荐装修服务31、联系、推荐购置家具服务32、空置房屋管理33、紧急支援服务推荐酒店管理机构：推荐酒店管理机构：如亚洲第一大酒店服务集团锦江集团等3.公寓产品打造公寓产品打造策略策略223223本报告是严格保密的。报告结构报告结构背景分析背景分析项目背景项目背景290、市场背景市场背景开发背景开发背景开发目标与核心问题开发目标与核心问题区域发展与价值认知区域发展与价值认知市场竞争格局解析市场竞争格局解析案例研究与借鉴案例研究与借鉴客户特征与置业价值体系研究客户特征与置业价值体系研究分阶段开发策略分阶段开发策略产品策略产品策略价格判断价格判断宏观市场发展趋势宏观市场发展趋势低密度产品打造策略低密度产品打造策略高层产品打造策略高层产品打造策略产品规划要点产品规划要点本项目发展战略与项目定位本项目发展战略与项目定位客户定位客户定位产品定位产品定位224224本报告是严格保密的。整体规划意向构思整体规划意向构思发挥地块坡地特点、符发挥地块坡地特点、符合客户敏感点、最291、大限度提升形象价值合客户敏感点、最大限度提升形象价值Central ValleyCentral Valley“中央坡谷生活中央坡谷生活”规划理念规划理念地块特点:缓坡地貌，与曲江其他项目形成差异化客户：资源享有、多层次生活空间体验形象价值:最大程度提高项目形象价值核心策略：挖掘建筑与自然景观的关系，再进一步上升至目标客户的心理层面核心策略：挖掘建筑与自然景观的关系，再进一步上升至目标客户的心理层面 n强调建筑与坡谷的共同融合，塑造符合坡地环境的建筑形式和景观元素；n建筑形式的聚合、轮廓线的处理沿缓坡地势，相互依靠衬托，形成完美效果（感观建筑）要点要点1规划理念规划理念225225本报告是严格保292、密的。通过地势和园林要素的灵活运用，有效屏蔽外通过地势和园林要素的灵活运用，有效屏蔽外部干扰，同时达成内部组团的活性分隔部干扰，同时达成内部组团的活性分隔要点要点2边界边界边界处理要点：边界处理要点：社区内外部边界：低密组团通过天然地势高差屏蔽外界视线干扰和噪音干扰等（高等法院、写字楼视线干扰，道路噪音干扰）；不同物业类型间边界：不同物业类型间边界：高层组团和低密度组团通过园林景观要素（如地势、水系等）形成活性分隔，达成“隔而不分”的整体意向；中间规划社区路对社区的分中间规划社区路对社区的分隔问题：隔问题：规划道路有机的将项目分成两块，用景观广场或空中连廊加强项目两端的连续性。226226本报293、告是严格保密的。与主流客户和项目形象相匹配，定位为主题商与主流客户和项目形象相匹配，定位为主题商务休闲会所，体现高端小众形象务休闲会所，体现高端小众形象要点要点3会所会所会所设置原则：会所设置原则：以主流客户需求为主；以主流客户需求为主；与项目形象匹配；与项目形象匹配；考虑到后续运营情况；考虑到后续运营情况；会所位置建议：会所位置建议：会所由销售中心改建，位置应在项目东北角；会所规模建议：会所规模建议：会所规模控制在3500平米左右；会所功能建议：会所功能建议：服务项目包括雪茄吧、红酒吧、小型音乐厅、YOGA馆、健身馆、室内电子模拟高尔夫体验馆、罗马 式 室 内 浴 池、水 力 按 摩 池等增294、添人文色彩的休闲功能；定位为高端商务休闲会所定位为高端商务休闲会所227227本报告是严格保密的。最大化沿街商业价值，规模预计在最大化沿街商业价值，规模预计在2000020000平米平米左右左右物业类型：物业类型：商业规划与地块西侧，东侧为保证低密社区品质不做商业规划；商业部分主要以沿街商业为主，西侧为主商业街，南北两侧，生活配套为主；商业规模：商业规模：预计商业建筑西侧为两层，南北侧为一层，预计进深十米，商业建面总计20000平米。要点要点4商业商业228228本报告是严格保密的。国际双语幼儿园标准，形成项目配套标签之一国际双语幼儿园标准，形成项目配套标签之一要点要点5幼儿园幼儿园全球认知品295、牌学校的加盟；多语种多学历幼儿知识培养；优秀环境生活良好培养；高师资力量，外籍教师的聘请。229229本报告是严格保密的。产品策略产品策略低密度产品打造策略低密度产品打造策略高层产品打造策略高层产品打造策略产品规划要点产品规划要点1.启动区策略启动区策略2.产品标签策略产品标签策略3.产品竞争策略产品竞争策略视觉时代下的展示区打造视觉时代下的展示区打造新中式外立面新中式外立面中央大坡谷式园林中央大坡谷式园林大师设计标签大师设计标签面积控制面积控制高性价比高性价比户型创新户型创新1.公共空间标签公共空间标签化打造策略化打造策略2.产品户型竞争产品户型竞争力强化策略力强化策略品质化外立面品质化外立296、面酒店式大堂酒店式大堂面积控制面积控制户型创新户型创新高性价比高性价比2.产品户型竞争产品户型竞争力强化策略力强化策略1规划理念；规划理念；2边界；边界；3会所；会所；4商业；商业；5幼儿园幼儿园本项目产品策略总结本项目产品策略总结3.公寓产品打造公寓产品打造策略策略标志性立面标志性立面酒店管理公司酒店管理公司精装修精装修230230本报告是严格保密的。报告结构报告结构背景分析背景分析项目背景项目背景市场背景市场背景开发背景开发背景开发目标与核心问题开发目标与核心问题区域发展与价值认知区域发展与价值认知市场竞争格局解析市场竞争格局解析案例研究与借鉴案例研究与借鉴客户特征与置业价值体系研究客户特297、征与置业价值体系研究分阶段开发策略分阶段开发策略产品策略产品策略价格判断价格判断宏观市场发展趋势宏观市场发展趋势低密度产品打造策略低密度产品打造策略高层产品打造策略高层产品打造策略产品规划要点产品规划要点本项目发展战略与项目定位本项目发展战略与项目定位客户定位客户定位产品定位产品定位231231本报告是严格保密的。价格定位价格定位20072007年底曲江周边别墅类产品价格年底曲江周边别墅类产品价格约为约为13000150001300015000元元/平米左右，并持续上涨平米左右，并持续上涨参考对象:在对曲江周边项目进行甄别后选择与本项目产品类型相进的龙湖曲江盛景、中海国际社区、金地芙蓉世家做为298、对比对象龙湖曲江盛景销售价格及速度2008年9月18日开盘，叠拼总价300-500万/套,均价1.1万元/平米，开盘近3个月销售七十余套金地芙蓉世家销售价格及速度项目2008年8月开盘到现在，一期7万平米，共270-280套房，目前已售出170-180套，其中108套联排只剩下30套，联排：A户型为550-700万，其他三种为400-550万；叠加：叠中为200-250万；叠下和叠上为250-400万，联排均价：12000-17000元/平米；叠加：叠下为850012000元/平米。别墅类产品价格判断：别墅类产品价格判断：随着曲江规划的不断完善，各种利好的推动，将拉升整个曲江尤其是很细地段的区299、域价值，曲江新区别墅类产品价值凸现，增长幅度将高于高新、经开等板块；1.但大势对别墅类产品影响相对较小，高端豪宅项目市场近期依旧看好2.2.从曲江市场别墅类产品销售速度及实现价格来看，高价格的实现受多方因素影响，而不仅仅局限于板块因素，如产品力打造、展示区感染力等。中海国际社区销售价格及速度共512套，目前推售250套左右，已售出180套左右，面积区间：联排335540平米,总价：360万830万，联排均价：11000-15000元/平米。232232本报告是严格保密的。价格定位价格定位20082008年曲江高层均价年曲江高层均价6000600080008000元元/平米，并持续上涨平米，并持300、续上涨区域区域项项目目产产品品类类型型价格价格入市入市时间时间曲江区曲江区紫韵紫韵花园洋房、小高花园洋房、小高层层、高、高层层70007000元元/平米平米0808年年1212月月金地南湖金地南湖板式小高板式小高层层、洋房、洋房80008000元元/平米平米0909年年8 8月月金地芙蓉世家金地芙蓉世家多多层层、小高、小高层层80008000元元/平米平米0808年年8 8月月曲江曲江华华府府高高层层、小高、小高层层、多、多层层64006400元元/平米平米0606年年5 5月月融融侨侨官邸官邸板式高板式高层层、小高、小高层层60006000元元/平米平米0808年年1212月月高新区高新区绿301、绿地世地世纪纪城城小高小高层层50005000元元/平米平米0404年年9 9月月逸翠园逸翠园板塔小高板塔小高层层70007000元元/平米平米0808年年6 6月月兰兰亭坊亭坊高高层层、小高、小高层层、多、多层层70007000元元/平米平米0707年年9 9月月普通住宅类产品价格判断：普通住宅类产品价格判断：1、2010年仍为普通住宅产品调整期，从走价不走量向价格平稳销售量转好过渡；2、预计2010年高层住宅市场的竞争将是跨区域性的竞争；3、随着前期别墅产品对项目的价值拉升，价格可能适度上涨。根据本项目的整体产品定位,小高层可参考金地芙蓉世家的价格233233本报告是严格保密的。价格定位价302、格定位项项 目目20092009年年5 5月入市价格月入市价格(元元/平米平米)联排联排13000-15000叠拼叠拼9000-12000高层高层7000-8000说明：说明：西安产品价格年自然增长率按西安产品价格年自然增长率按5%5%计算；计算；本价格定位仅为参考，具体入市价格要根据当时市场实际情况，本价格定位仅为参考，具体入市价格要根据当时市场实际情况，和产品实现情况等因素来确定。和产品实现情况等因素来确定。叠拼洋房各物业类型价格图130001365090006000800010000120001400016000180002009年2010年2011年2012年联排叠拼945010000高层700074008000234234本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。THE END