1、1荆开住宅荆州项目整体战略荆开住宅荆州项目整体战略发展与定位研究报告发展与定位研究报告湖北合汇置业有限公司荆州市荆开住宅开发有限公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。A-1113-GW-2011-0010A-1113-GW-2011-0010荣耀一座城市的未来荣耀一座城市的未来荣耀一座城市的未来荣耀一座城市的未来房地产智库 2 2本阶段合作内容及范围第一阶段整体发展战略及定位第二阶段启动区定位及物业发展建议第三阶段规划设计跟踪服务v发展战略v2、总体定位v启动策略v物业发展建议v设计交底、过程把控、结果把关提交成果v市场调研v竞争及消费者访谈v成功案例借鉴v区域价值点分析v项目竞争力工作内容v分阶段开发策略、开发节奏v环境及景观设计要点v配套设施建议v启动期客户、位置、规模、产品、户型定位v与设计单位进行沟通，提出修改方案和具体建议v评价规划方案v保证方案的最终实施做什么开发思路怎么做方案落地所有工作开展进行于03.18-04.24概念性规划开展前/中04.26-05.07规划跟进服务前/中05.07-05.25如何实施规划跟进房地产智库 3项目启动策略项目经济测算市场基本面分析报告目录报告目录3确定目标及核心问题12项目整体战略发展3、及定位345房地产智库 4 41 1确定目标及核心问题n项目价值界定n开发商目标n面临的挑战n核心问题思考房地产智库 5项目占地约720亩，容积率不低于2.5，建筑面积逾百万方，是目前荆州市场规模最大的房地产开发项目之一5项目界定项目界定项目规模项目规模约8.5公里摘牌年份受让单位名称宗地位置宗地面积（m2）折合亩可建房屋面积（m2）成交价款（万元）楼面地价（元）2004中大豪盛沙市区东岳村395998.6859453430011950223.662005沙隆达沙市区东岳村88198.73132.31587582500157.472006捷盛资产管理园林路徐桥村105697.96 158.544、211395.92 6342.00300.002006捷盛资产管理徐桥村、东岳村93523.55140.28187047.105612.00300.002006金利投资沙市区荆沙大道北侧32158.2648.2496474.781930.00200.052006捷盛资产管理东岳村56863.6179.30199022.646397.00321.422006捷盛资产管理东岳村146175.03219.26292350.0616446.00562.542009欣帝置业沙市区徐桥路166667.94250.0383336.317500456.52010湖北搏动置业荆州区318国道北侧8460.3015、2.723688.8970409.5王德武荆州区荆沙大道北侧7380.311.18856.410411175.4荆州威马商贸207国道东侧5836.38.7511672.613191130.0鑫和欣商贸荆州区207国道西93747.3140.61406214300305.82011荆州荆开住宅沙市区幸福村720120万方项目经济技术指标n规划用地总面积：720亩n按容积率2.5来计算n本项目体量总建筑面积预计120万平方米（数据来据：荆州市国土局网站）关键词1：百万规模关键词1：百万规模房地产智库 6地块属荆州开发区非成熟地段，周边污染源较大，客户心理抗性较重，地块无利好资源6项目界定项目界定6、地理位置地理位置n项目内部现基本为农地，有部分民房拆迁，无利好景观资源。n地块整体规则，分为五块、地势平整，进入性良好，南临江津东路，北临荆沙大道，东依月堤路，西傍规划路。n项目南侧是污水处理厂，临沙隆达农药厂较近，气味较重，客户心理抗性较大。n项目东北侧是是热电厂，无明显污染，但视觉明显，会给置业人群带来负面影响。n项目北部有西干渠流过，现基本变为工业污水排污道，且无治理措施，污染严重，气味关键词2：非成熟区域关键词2：非成熟区域房地产智库 7区域生活配套匮乏，无商业配套，无人居氛围，客户认可度不高n交通状况：10路、2路、5路、103路、101路n教育资源：北京路一小、沙市七中、沙市九中、7、荆州教育学院n商业配套：凯悦国际大酒店、武商量贩等，但距离稍远n其它配套：武商量贩、奥林匹克运动中心n生活配套匮乏，客户认可度不高7项目界定项目界定区域配套区域配套关键词3：生活配套匮乏关键词3：生活配套匮乏房地产智库 8荆州城区全年盛行的风向多为北风、东北风，6-7月多为南风，夏季沙隆达农药厂气味较大n由于项目南北两面都存在污染源，对风向频率分析就尤为重要。n荆州城区全年盛行的风向多为北风、东北风，风向频率为13%-20%。n除6-7月多为南风外，其他时间多为偏北风。n因此，夏季沙隆达农药厂气味较大。在项目建设周期及营销节点应注意风向频率变化。8项目界定项目界定风向频率风向频率关键词4：空气8、污染大关键词4：空气污染大房地产智库 9三线城市，非成熟区域，非资源性，航母级超大规模楼盘三线城市，非成熟区域，非资源性，航母级超大规模楼盘9 9p项目属性：p区域属性：项目关键词：n百万规模n非成熟区域n生活配套匮乏n空气污染大三线城市荆州在房地产市场划分中属三线城市；非成熟性区域区域属于城市发展区域，认知度极低，且区域内无生活配套匮乏；城市副中心未来城市重点发展区域。超大规模，中密度占地720亩，属于超大规模，容积率不低于2.5；非资源性楼盘地块周边及内部无可利用自然资源及强势资源。地块价值初步研判地块价值初步研判房地产智库 1010品牌目标奠定大盘形象，塑造合汇在荆州独一无二的影响力，实9、现企业品牌价值跨越式发展项目目标坚持项目的可持续发展，保证项目良性开发及企业资金循环滚动销售目标2011年底入市实现10-15万方的销售量，保证项目快速走量的同时，又能实现企业利润选择何种发展方向？解读开发商目标三大战略发展目标，同时也面临三大挑战房地产智库 11挑战一：2011年全市土地供应量达3052亩，总建面达477万方，潜在竞争激烈，且竞争态势将会长期存在11已供应未开发的土地地段宗地土地面积（m2）折合亩可建房屋面积（m2）北京东路及相邻地段385756.44128.42296012.1北京中路及相邻地段5271165.24406.741088470.78北京西路及相邻地段5132510、75.87198.43336263.94江津中路及相邻地段472285.51106.42223844.23长港路及相邻地段315870.123.870476.4古城周边及相邻地段10262295.63393.38507540.65荆沙大道北121200707.961795.072247523.6合计422040656.753052.264770131.7（数据来据：荆州市国土局网站）n核心问题思考1：未来客户容量到底有多大，能否支撑百万平米大盘？n核心问题思考1：未来客户容量到底有多大，能否支撑百万平米大盘？房地产智库 12挑战二：外忧内患，项目先天不足，且缺乏自然资源及配套，区域客户抗性较大11、，短期价值难以兑现12外忧内患项目抗性较大，短期价值难以兑现无配套无资源客户不认可沙隆达热电厂西干渠无配套无资源客户不认可沙隆达热电厂西干渠外忧内患核心问题思考2：如何塑造项目价值体系，确定战略发展方向？核心问题思考2：如何塑造项目价值体系，确定战略发展方向？房地产智库 13挑战三：荆州开发区2010年全年销售量才11万方，短期内客户来源有限，销售10-15万方，支撑难度大13（数据来据：荆州市房地局网站）荆州开发区2010年销售量项目登记建筑面积()登记套数(套)2010年住宅已售(套)富润沙市花园42036.15774454东方新城31006.38786326阳光青年城37432.791512、28368合计110475.3230881148客户群体区域区周边群体周边县市、外地其它：如少量投资客及返乡置业购房比例占40%50%30%40%10%人群来源主要是以本区域内的城区客户、区域拆迁户等群体为主三县（监利、公安、江陵）三市（石首、松滋、洪湖）进城群体为主，少量外地群体多数在其它城市有两套以上住宅，因荆州后期利好及目前价格洼地的现状而投资置业目的首改、刚需自住为主，投资比例小以刚需及进城安家落户为主刚需自住、首改为主，少量投资（数据来据：沙市花园客户统计）核心问题思考3：项目又该如何启动，实现开发商的预期销售目标？核心问题思考3：项目又该如何启动，实现开发商的预期销售目标？房地产智13、库 14面对三大挑战，本报告将从三个纬度提出解决之道：14n如何塑造项目价值体系，确定战略发展方向？n如何塑造项目价值体系，确定战略发展方向？n项目又该如何启动，实现开发商的预期销售目标？n项目又该如何启动，实现开发商的预期销售目标？n未来客户容量到底有多大，能否支撑百万平米大盘？n未来客户容量到底有多大，能否支撑百万平米大盘？n市场面n市场面n战略面n战略面n启动面n启动面房地产智库 1515市场基本面分析2 2n宏观市场n城市规划n荆州开发区n人口容量n世联观点房地产智库 1616在重新审视开发商目标时，必须回答两个市场趋势问题：Q1：未来510年开发期内，荆州地产市场呈什么样的趋势走向？14、定性：向好or 风险or 危机。Q1：未来510年开发期内，荆州地产市场呈什么样的趋势走向？定性：向好or 风险or 危机。Q2：未来荆州市场容量到底有多大，能否支撑百万平米大盘？定量：不足or 饱和or 旺盛。Q2：未来荆州市场容量到底有多大，能否支撑百万平米大盘？定量：不足or 饱和or 旺盛。房地产智库 17Q1：未来510年开发期内，荆州地产市场呈什么样的趋势走向？17趋势2007年，房地产发展快速，政策抑制，热度迅速褪减。2008年，房地产市场各指标全面下降。2009年，政策激励，市场反弹。2010年，整体市场增长过快，政策频出。2011年，市场何去何从？房地产智库 18金融面：人民15、币升值压力巨大，消费者物价指数持续上升，国内投资环境恶化，通胀预期下居民投资再次转向房地产金融危机引发的经济全球化受到重创，经济格局发生变化：1、世界经济格局发生巨大变化，发达国家基本受到重创，新兴经济体发挥着较大的影响和作用2、经济全球化受到重创，恢复到08年原有增长，至少需要两年时间内部经济环境表面经济指标运行态势良好，实际暗藏风险，通胀明显，货币流动性泛滥1、经济指标表面运行态势良好中国GDP一季度增长11.9%，二季度增长10.3%，三季度增长9.6%；CPI一季度增长2.2，二季度增长2.6，三季度增长3.6，经济运行势头良好2、实际经济过热迹象明显，物价进入高增长周期，货币流动性泛16、滥当前中国宏观形势过热迹象明显，物价进入高增长周期，货币流动性泛滥。真实通胀水平已较为严重，不少产品高达十倍以上的涨幅。使得国内投机资金四处流窜，大宗商品价格暴涨，这更让本已失控的物价水平雪上加霜。外部经济环境经济复苏动力削弱，为复苏带来变数18市场启示1：国内投资渠道进一步缩小，房地产做为保值增值的投资首选，荆州的房价远低于同类城市的房价，房产的发展使区域壁垒被打破，投资人群比例将会增加。市场启示1：国内投资渠道进一步缩小，房地产做为保值增值的投资首选，荆州的房价远低于同类城市的房价，房产的发展使区域壁垒被打破，投资人群比例将会增加。房地产智库 19政策面：短期内房地产宏观调控基本态势不会改17、变，受限购影响，投资热点从一二线城市向三四线城市转变，荆州迎来发展期19政策影响下的城市分化城市分化深度影响城市中度影响城市轻度影响城市房价高企经历过高速增长投资客比例高首付比例低/低首付比例高房价中等/中高近期高速增长投资客比例近期增长明显首付比例低/低首付比例较高房价基数低未经历过高速增长，或增长速度较低投资客比例低首付比例较高/低首付比例低深圳、上海广州、北京武汉、西安成都、重庆襄阳、宜昌荆州市场启示2：一二线城市迅猛领涨激发消费者心理预期，羊群效应需求将被激发，短期集中、放大，形成暴发之势。成长型初期的市场条件下，本地与外地客户皆存在被引导的可能。市场启示2：一二线城市迅猛领涨激发消费18、者心理预期，羊群效应需求将被激发，短期集中、放大，形成暴发之势。成长型初期的市场条件下，本地与外地客户皆存在被引导的可能。房地产智库 2020土地面：但巨大的土地供应量，将使荆州未来几年面临供应过量的局面，房价逐步趋于理性，暴涨的可能性不大n荆州大宗土地大多为协议出让或招商，土地操作不规范；n09年至10年，总共有摩尔城、鸿嘉、等多家房企分别拿到了各地地王，价格之高，创下了内地三线土地出让的纪录；土地市场多头供应协议/招商供应量大供应源头不可控，可能持续供应过量超过3052亩的供应量将使未来三年面临供应过量市场化低，地价涨幅低，地价助推房价弱全部地块 容积率2.0以上地块 容积率5.0以上地块19、（宗）宗地占全块比例（%）宗地占全块比例（%）2009年171588.2211.82010年181477.8633.3合计352982.9822.9近两年荆州城区出让容积率2.0以上房地产开发用地情况（按宗地）（数据来据：荆州房地局网站）市场启示3：在日趋激烈的市场竞争中，竞争对手的水平将迅速提升，本项目的竞争制胜需要以前瞻性的眼光审视对手。市场启示3：在日趋激烈的市场竞争中，竞争对手的水平将迅速提升，本项目的竞争制胜需要以前瞻性的眼光审视对手。房地产智库 2121发展面：商品房将整体朝中高档方向发展，廉租房和经济适用房的发展将成为政策的必然，两极分化进一步明显保证中低价位、中小套型普通商品住20、房（含经济适用住房）和廉租住房的土地供应。商品房建设用地通过招拍挂的形式取得。房价收入比上升中高收入人群的购房热情持续中低收入人群沦为租房族商品房的使命将更加走向面对中高档消费人群，越来越成为小众群体的需求产物，中低档物业将逐渐消失；廉租房、经济适用房成为政府解决大量民众生活的必然措施，政府将必然要承担起此角色，商品房的中低档物业将被廉租房和经适房取代；市场启示4：商品房的主流方向表明，品牌竞争已在必然，本项目需要打造高性价比产品价值体系，才可能抢夺市场份额。市场启示4：商品房的主流方向表明，品牌竞争已在必然，本项目需要打造高性价比产品价值体系，才可能抢夺市场份额。房地产智库 2222市场面：21、结合本土市场环境进行分析，未来5年内荆州市场仍将呈价量齐升的态势荆州市场价量齐升的六大关键因素需求因素：刚性需求支撑市场收入因素：收入快速增长心理预期：集聚效应激发需求洼地效应：形成补偿性增长成本增长：地价增长和品质增长市场预警机制：二/一手市场比例低p周边县市收入快速增长，进城预期和财富分流推动高端房产增长，从而拉动整体增长p综合多方面的研究数据显示，荆州市场刚性需求大，投资客比例低p刚性需求使消费者对于政策的敏感度较低p地价增长是房价第一轮增长的发动机p楼盘品质的提升使成本提升，带动房价提升p一二线城市迅猛领涨激发消费者心理预期，使消费者需求被提前透支，短期集中、放大，形成暴发之势p二/一22、手市场比例低，市场仍处于较初级发展阶段p荆州的房价远低于同类城市的房价，房产的发展使区域壁垒被打破市场启示5：六大市场因素将是荆州市场量价齐升的关键，而且持续时间长，给本项目入市价值预期将会提升。市场启示5：六大市场因素将是荆州市场量价齐升的关键，而且持续时间长，给本项目入市价值预期将会提升。房地产智库 23总结：在经济基本面良好和政策追求平稳发展的大背景下，荆州房产基本可避免大起大落，市场将呈现稳中有升的发展局面金融面：国内投资环境恶化，通胀预期下居民投资再次转向房地产市场启示1土地面：将使荆州未来几年面临供应过量的局面，房价逐步趋于理性政策面：投资热点从一二线城市向三四线城市转变，荆州迎来23、发展期发展面：商品房将整体朝中高档方向发展，两极分化进一步明显稳中有升市场面：未来5年内荆州市场仍将呈价量齐升的态势未来5-10年荆州房地产市场研判结论：长期仍将保持健康平稳的发展态势，短期市场处于需求增长期市场启示2市场启示3市场启示4市场启示5房地产智库 24Q2：未来荆州市场容量到底有多大，能否支撑百万平米大盘？24容量2001年，荆州房地产蹒跚起步。2006年，房地产市场呈平稳走向之势。2009年，荆州房地产蓬勃发展。2011年，规模与品牌竞争的时代已经到来。史无前例的百万平米超级大盘，市场能否支撑？房地产智库 25城市发展：湖北长江经济带开放开发总体规划，将荆州定位为长江中段的区域性24、中心城市，带来了巨大的发展机遇25n在全国沿长江经济带上，上海是“龙头”，重庆是“龙尾”，湖北是“龙身”，长江荆州段则是“龙身”之“腰”。如果荆州加快发展，就能让湖北挺直腰杆，进而促进整个沿长江经济带的发展。n总体规划指出，要将荆州打造成长江中段的区域性中心城市，充分发挥辐射和带动功能，努力形成宜昌荆州城市群，使之成为带动整个湖北中西部发展的强大引擎。市场启示1：宏观经济导向，城市发展利好，荆州城市群，将成为带动整个湖北中西部发展的强大引擎，提升整体城市购买力。市场启示1：宏观经济导向，城市发展利好，荆州城市群，将成为带动整个湖北中西部发展的强大引擎，提升整体城市购买力。房地产智库 26轨道交25、通：荆州迎来轨道大交通时代，开建“荆州火车站”及“沙市火车站”，轨道交通将加快城市建设提速n荆岳铁路工程：荆岳铁路北连焦柳铁路，南接京广线，是京广、焦柳两大南北向铁路干线间重要的联络通道，工程工期为4年，计划于2013年竣工。n沪蓉高铁：该线是中国“四纵四横”客运专线中的最长的“一横”，将会服务中国华东沿海地区、华中地区和西地区，预计2011年全部建成启用。26市场启示2：现代交通网络的形成，城市价值日益凸显，轨道交通加快城市融合，城市扩容，将会带来返乡及新兴移民置业人群。市场启示2：现代交通网络的形成，城市价值日益凸显，轨道交通加快城市融合，城市扩容，将会带来返乡及新兴移民置业人群。房地产智26、库 27三大新区：荆州城区三大新片区（沪蓉高速铁路荆州火车站前综合区、沙北新区、荆州开发区综合服务区）建设即将启动27荆州开发区综合服务区荆州火车站前综合区沙北新区合汇n沪蓉高速铁路荆州火车站前综合区：建设用地总面积392万平方米（5880亩），规划结构为“两廊两轴一环七区”，为房地产开发创造了巨大的空间。n沙北新区：主体功能为行政文化中心、商业中心、体育中心和居民居住区。总面积约8.27平方公里，规划人口15万人，总建设用地近700万平方米（10461亩）。其中居住用地305万平方米（4581亩），公共设施用地148万平方米。n荆州开发区综合服务区：总规划面积269公顷，居住人口5.3万人，27、服务人口30万人，主体功能为城市副中心，荆州开发区的生产服务中心、公共活动心。其中规划居住用地96.22万平方米（1443亩），公共设施用地30.18万平方米。市场启示3：荆州开发区是目前的三大承接荆州城市升级、外扩的城市重点发展区域，本项目成为呼之欲出的最大机遇区域，优势明显！市场启示3：荆州开发区是目前的三大承接荆州城市升级、外扩的城市重点发展区域，本项目成为呼之欲出的最大机遇区域，优势明显！房地产智库 28城市向东：国务院首批批准荆州等10座城市土地利用总体规划，荆州中心城区以向东为主，适当向西、向北发展。城市向东：国务院首批批准荆州等10座城市土地利用总体规划，荆州中心城区以向东为主，28、适当向西、向北发展。28n规划到2020年，全市建设用地总规模控制在1606平方公里。n荆州中心城区以向东为主，适当向西、向北发展，建设用地规模将由现在的71平方公里扩大到102平方公里，以确保海子湖、李埠洪区及沙北新区的建设用地需要，拓展城市建设新空间。n政府定义：荆州开发区为三大核心新区之一，城市向东，对于这个区域的居住者和投资者而言，充满想象空间。优势1：政府主导，城市向东，做为荆州的价值洼地，未来可挖掘的潜力及后发优势显著，我们项目是承载城市向东的桥梁房地产智库 29规划落实：大量的、已启动的重大城市配套及工业园区的招商引资，加快了区域的成熟速度，成为区域大发展的信心保障规划落实：大量29、的、已启动的重大城市配套及工业园区的招商引资，加快了区域的成熟速度，成为区域大发展的信心保障29机械工业园农副产品加工产业生物医药工业园化工工业园纺织印染工业园电子工业园n荆州开发区是湖北省重要的高新技术产业基地，基础设施配套齐全，交通网络四通八达，建有国家级高新技术创业服务中心，规划到2020年，工业园预计产值逾千亿，提供就业人口近20万。n荆州开发区已引进了六大工业园，加快了荆州开发区的成熟速度，未来将是荆州强大的经济发动机。n典型项目：如美的、沙隆达、恒隆、深圳电子工业园等中大型企业已入驻。优势2：经济主导，荆州开发区六大工业园，经济支撑力强，置业人群基数大，本项目做为最大的居住区，将会30、成为置业首选房地产智库 30地产运作：大量实力开发商进驻，为区域成熟提供了资金、资源上的强大动力，加快区域成熟。地产运作：大量实力开发商进驻，为区域成熟提供了资金、资源上的强大动力，加快区域成熟。30服务区住宅项目合汇荆棉中大豪盛中豪现代城摩尔城服务区住宅项目合汇荆棉中大豪盛中豪现代城摩尔城火车站新区住宅项目火车站新区住宅项目华中物流园住宅项目沙北新区住宅项目鸿嘉华中物流园住宅项目沙北新区住宅项目鸿嘉受让单位名称宗地位置宗地面积（m2）折合亩可建房屋面积（m2）鸿嘉房地产江津路与三湾路交汇处23932.5135.983763.8陈灵康沙市区江津中路（神电）24889.6337.3349779.31、3中大豪盛 沙市区东岳村395998.68594534300沙隆达沙市区东岳村88198.73132.3158758金利投资 沙市区荆沙大道北侧32158.2648.2496474.78捷盛资产管理东岳村56863.6179.3199022.64捷盛资产管理东岳村146175.03219.26 292350.06湖北搏动置业荆州区318国道北侧8460.312.723688.8项目周边同类项目众多，入市时间趋同，加快区域成熟的同时，也会带来大量竞争：（数据来据：荆州房地局网站）优势3：企业主导，众多实力开发商汇聚，共同做大做强，加快城东催熟，合汇则是区域领导者的中艰力量房地产智库 3131总结32、：从城市背景出发，各种利好因素不断兑现，城东将步入快速发展期，城市远郊的传统认知将逐渐被颠覆建设期建设期人口特征人口特征启动期稳定繁荣期启动期稳定繁荣期阶段阶段无人气无人气时间时间投资客、居住客投资客、居住客居住人士、移民人士以及投资客居住人士、移民人士以及投资客城市居住为主、都市游走者城市居住为主、都市游走者快速发展期快速发展期政府主导政府主导经济主导经济主导企业主导企业主导区域认知区域认知目前的城东目前的城东5年后的城东5年后的城东1.城市向东，做为荆州的价值洼地，未来可挖掘的潜力及后发优势显著；2.荆州开发区六大工业园，经济支撑力强；3.众多实力开发商汇聚，共同做大做强。1.路网铺设基本33、完毕，与主城区便利连通，重大配套落实；2.产业类聚，企业众多，经济强盛；3.核心区高层林立，出现许多高品质住宅，早期大盘已入住。郊区、陌生郊区、陌生城市、宜居城市、宜居房地产智库 3232城东发展阻碍因素只是暂时的，其滞后现象将一一得以化解。关键是客户容量是否充分？城东发展阻碍因素只是暂时的，其滞后现象将城东发展阻碍因素只是暂时的，其滞后现象将一一得以化解。关键是客户容量是否充分？一一得以化解。关键是客户容量是否充分？房地产智库 33客户容量1：外来移民，未来十年，荆州城区人口也将在现在68万人的基础上增加32万，成为100万人口的大城市客户容量1：外来移民，未来十年，荆州城区人口也将在现在634、8万人的基础上增加32万，成为100万人口的大城市33数据来源：2010年荆州市统计年鉴住房需求1：城市化进程，带来约32万的移民人口，按3人/套计算，保守预算住房需求量达10.7万套房地产智库 3434客户容量2：旧城改造，荆州房地产起步较晚，现有居民住房陈旧，人均住房面积28.65平米，低于标准30平米，他们将是未来荆州市购房群体的一支主力军。客户容量2：旧城改造，荆州房地产起步较晚，现有居民住房陈旧，人均住房面积28.65平米，低于标准30平米，他们将是未来荆州市购房群体的一支主力军。2008-2010年置业人群购房目的比例图2008-2010年置业人群购房目的比例图0%10%20%3035、%40%50%60%70%80%改善居住条件为父母购买为子女读书为结婚投资其他0%10%20%30%40%50%60%70%80%改善居住条件为父母购买为子女读书为结婚投资其他2008年2008年2009年2009年2010年2010年住房需求2：旧城改造，衍生出来的改善居住条件人群，按现有住房23.3万套的1/4计算，改善需求将达5.8万套荆州市政府十二五工作报告指出：目前荆州市整体房地产发展水平落后，现有住房老化严重，在十二五规划工作中，将重点以旧城改造做为城市建设重点，规划到2020年，改造旧房比例约占现有住房的1/4，这一目标我们将在十年时间完成。资源来源：荆州市政府十二五工作报告房地36、产智库 35客户容量3：人口红利，1985-1991年的婴儿潮随着年龄自然增长正兑换成对未来5-10年内首次置业的刚性需求期，将是未来购房群体的又一支新生力量。客户容量3：人口红利，1985-1991年的婴儿潮随着年龄自然增长正兑换成对未来5-10年内首次置业的刚性需求期，将是未来购房群体的又一支新生力量。35出生人口新中国成立后荆州出现的三次人口出生潮0200004000060000800001000001200001400001952195719651970197819801985198619871988198919901991199219931994199519961997199819937、92000200120022003200420052006人口出生潮约2.95万人住房需求3：人口红利，据统计1985-1991年的婴儿潮约2.95万人，购房比例按1/2标准取值，住房需求约1.48万套数据来源：2010年荆州市统计年鉴房地产智库 36客户容量4：工业区员工落户，2010年荆州开发区企业398个，从业人员7.69万人，到2020年预计从业人口将达20万人，本项目处于老城区与工业园区的中心位置，又做为工业区最大规模房地产开发项目，未来将是企业员工落户首选。客户容量4：工业区员工落户，2010年荆州开发区企业398个，从业人员7.69万人，到2020年预计从业人口将达20万人，本项38、目处于老城区与工业园区的中心位置，又做为工业区最大规模房地产开发项目，未来将是企业员工落户首选。36深圳电子工业园p1995年：深圳市劳动和社会保障法补充条例公布，保障企业员工进城落户。p截止到2005年，已有1/10进城购房落户，购房比例上升趋势进一步明显。数据来源：荆州开发区网站荆州开发区2010年-2020年发展规划住房需求4：工业区员工落户，到2020年预计从业人口将达20万人，约有1/10购房，以此为参考对象，预计住房需求达2万套数据来源：深圳市统计局房地产智库 3737未来人口容量：高速城市化、改善居住、旧改、家庭细分及工业区员工置业将在较长时间内形成强大需求。未来人口容量：高速城39、市化、改善居住、旧改、家庭细分及工业区员工置业将在较长时间内形成强大需求。城市化进程引发需求需求趋势改善居住、旧改引发需求家庭细分引发需求工业区需求人口：未来十年，荆州市主城区面积将由现在的65平方公里增加至102平方公里，城区人口也将在现在68万人的基础上增加32万，成为100万人口的大城市，住房需求达10.7万套。旧改：荆州房地产起步较晚，现有居民住房陈旧，人均住房面积28.65平米，低于标准30平米，未来改善需求比例约占现有住房的1/4，住房需求达5.6万套。工业区企业员工：2010年荆州开发区企业398个，从业人员7.69万人，到2020年预计从业人口将达20万人，保守住房需求达2万套40、。家庭：人口出生潮，1985-1991年的婴儿潮随着年龄自然增长正兑换成对未来5-10年年内首次置业的刚性需求期，约2.95万人，住房需求约1.48万套。未来5-10年，荆州市住房需求约达19.78万套，重叠交叉率约占12%-15%（荆州市统计年鉴公报），实际住房需求约达16.8万套，产生住房面积约1680万平米（数据来据：荆州市2010年统计年鉴）房地产智库 在项目开发的十年时间内，市场每年的需求量就逾百万，客户容量充分，完全能够支撑本项目的每年的消化量38住房增长量：按每年6.8%的市场需求增长量计算，市场需求旺盛，荆州未来十年将会步入房地产的高速发展期。但项目在未来的3-5年将面临激烈的41、竞争，抢占市场份额成为项目近期要解决的核心关键。住房增长量：按每年6.8%的市场需求增长量计算，市场需求旺盛，荆州未来十年将会步入房地产的高速发展期。但项目在未来的3-5年将面临激烈的竞争，抢占市场份额成为项目近期要解决的核心关键。房地产智库 3939人口稳定增长，人口迁移与人口红利持续支撑市场的刚性需求；人口规划旧城改造，土地集约化利用成为趋势;城市扩张加速，郊区城市化，城市向东，板块功能划分将逐渐明晰；多中心发展、轨道发展等持续推动，剌激市场需求经济人口经利及荆州的经济强劲增长，构成市场的强大购买力；外资外来开发商与置业者将持续进入，刺激消费需求；政策房价收入比上升的趋势使调控成为必然调控42、背景：房地产仍作为经济发展重要产业，平稳发展是政府目标调控手段日趋多元，执行力增强，长期而言房价增幅将趋于理性；促进因素抑制因素市场的基本面长远来看，荆州置业需求旺盛，能够支撑百万平米大盘，但短期来看，区域正在完善，价值一时难以兑现，首先是建立市场信心长远来看，荆州置业需求旺盛，能够支撑百万平米大盘，但短期来看，区域正在完善，价值一时难以兑现，首先是建立市场信心总结：站在十年发展的大盘上，房地产发展利好，客户容量不是问题，关键是如何塑造项目核心竞争力，抢占市场份额那么，我们又该如何抢占市场份额呢？房地产智库 40403 3n市场竞争分析n市场机会点n案例借鉴n战略发展方向及定位n项目开发策略项43、目整体战略发展及定位房地产智库 41荆州房地产市场：经过几个发展阶段后，已由自生内向消化市场向开放竞争的市场转变，同时迎来了规模和品牌的时代东方新城东方新城景湖尚城景湖尚城中央华府中央华府阳光青年城阳光青年城金江宝邸金江宝邸壹品漫城壹品漫城硚房康城硚房康城城市风景城市风景顺驰太阳城顺驰太阳城晶葳公馆晶葳公馆沙市花园沙市花园中心片区中心片区武德片区武德片区城东片区城东片区文湖怡景文湖怡景金龍鑫城金龍鑫城摩卡小镇摩卡小镇菁菁家园菁菁家园新加坡城国际新加坡城国际景湖美丽湖畔景湖美丽湖畔中豪现代城中豪现代城荆棉项目荆棉项目沙市城区楼盘分布图荆州房地产现阶段市场发展现阶段土地市场从土地价格和供应混乱开始44、规模化转变供需关系需求稳定缓慢释放，供应结构开始市场化产品产品品质普通，供应结构同质化销售普遍销售速度不快，但个别项目可实现市场高速客户居住改善型客户为市场主流,购房持续性投入意愿小特殊资源景观资源、配套资源等对客户吸引力强大41启示1：随着市场的逐步成熟，品牌与品质将是未来竞争的必然，也将是本项目价值塑造的关键。启示1：随着市场的逐步成熟，品牌与品质将是未来竞争的必然，也将是本项目价值塑造的关键。房地产智库 422010年销售供应面积约123.54万平方米，商品房供应结构更加合理，80-130平方米户型占65.9%，以两房及三房占主导面积范围面积范围2009年2009年2010年2010年面45、积占比（%）面积占比（%）80 以下（不含80）49384.385.5135642.3611.080-100（不含100）260666.5729.1387280.8731.3100-130（不含130）309848.2437.2428036.2934.6130-160（不含160）197996.9422.1171367.1113.9160 以上780928.7113109.779.2合计895988.131235436.4422010年荆州城区商品住宅供应结构（%）1131.334.613.99.280 以下（不含80）80-100（不含100）100-130（不含130）130-160（不含46、160）160 以上 据商品房销售网上备案数据，2010年住宅供应量为12223套，同比增长5%。其中城东片区供应量为10.3万方。供应结构仍以中小户型为主，尤其是80平方米以下小户型增长较快。（数据来据：荆州市房地局网站）以二室二厅和三室二厅为主，2010年住宅户型中，二室二厅占31.9%，同比上升1.2个百分点；三室二厅占52.2%，同比上升0.6个百分点。两者合计占84.1%，同比上升1.8个百分点。其他户型共计占15.9%，同比下降1.8个百分点。20092010年荆州城区商品住宅供应结构（按面积）启示2：二房与三房仍是市场主流，本项目首期启动产品户型区间将跟随大势，争取快速走量。启示47、2：二房与三房仍是市场主流，本项目首期启动产品户型区间将跟随大势，争取快速走量。房地产智库 43商品房销售增长较快，2010年销售量约84.16万方，市场存量面对2011年初的市场现状及客户需求，已严重不足43据商品房销售网上备案数据，2010年荆州城区商品住宅销售备案7721套，同比增长11.2%；销售备案总建筑面积84.16万平方米，同比增长14.1%。其中城东片区销售量为11万方一季度一季度二季度二季度三季度三季度四季度四季度全年合计全年合计2009年113819102092162967692010年10371598239926877721同比（%）-8.9-16.314.764.91448、.120092010年荆州城区商品住宅销售备案套数对比楼盘名称开盘时间预售登记套数销售率（%）景湖美林湖畔9月10日102895.8人信阳光青年城三期、四期4月18日、11月28日73776.3东方新城三期一、二组团3月21日、5月2日375100中央华府四期江山组团6月15日356100富润沙市花园11月8日47497.5世纪观邸7月18日40788.9壹品漫城4月18日289100致远上城4月10日392100新加坡城国际三期、40B1月28日279100吉祥凤凰城A区8月8日31198.5顺驰太阳城四期5月20日30092.4越美金江宝坻二期9月25日50046.5银都花园7月16日1749、072合计561891.8启示3：2011年初市场存量及新增项目较少，面对客户需求，已严重不足，本项目要加快开发节奏，尽早入市。启示3：2011年初市场存量及新增项目较少，面对客户需求，已严重不足，本项目要加快开发节奏，尽早入市。房地产智库 44大部分项目2011年下半年集中入市，典型项目：中大豪盛、中豪现代城、摩尔城，荆棉棚户区，竞争开始向品牌及规模转变44合汇合汇荆棉荆棉中大豪盛中大豪盛中豪中豪中豪中豪现代城现代城现代城现代城摩尔城摩尔城摩尔城摩尔城鸿嘉鸿嘉受让单位名称可建房屋面积（万m2）鸿嘉房地产 8.4中大豪盛53.43沙隆达15.8758金利投资9.6475捷盛资产管理19.94中50、豪现代城 29.24摩尔城70启示4：除了品牌与规模抗衡，我们更多的是要去从现有市场上寻求机会和突破点，以绝对产品力树立价值标杆。启示4：除了品牌与规模抗衡，我们更多的是要去从现有市场上寻求机会和突破点，以绝对产品力树立价值标杆。房地产智库 45市场特征1：开发水平普通，还处于卖地段与资源的发展阶段，整体产品缺乏创新，品质一般45硚房康城只是一味强调城市中央地段，未在产品力及附加值上塑造自身核心竞争力中央华府作为区域内的高端物业，更多是依靠城市价值和规模优势太阳城做为早期价值标杆，但后续产品力支撑不足，营销手段平乏，价格上行吃力金江宝邸占据城市中心与一线资源，产品打造土气十足，形象塑造差房地产51、智库 46市场特征2：产品抽象，主要满足对物业空间的需求，极少有生活方式、精神层面的诉求体现46项目名称项目主推广语定位理念点评人信阳光青年城源自普罗旺斯的生活蓝本给客户未来生活畅想推广名不符实，产品支撑不足，调性混乱东方新城城市稀缺，压轴臻品（三期）多层，稀缺资源，压轴臻品停留在性价比诉求方面，卖点太少宏泰中央华府领袖荆州，定鼎江山（四期）荆州标杆楼盘地位依靠优良的地理位置及社区规模，取得了较好的口碑外滩阳光让都市爱尚阳光结合项目案名，给客户生活向往蓝图产品普通，形象差美林湖畔一湖两岸今传承由项目地段特色升华外围展示较为到位，但附加值体现不明显金江宝邸临江，揽景，观天下！地段、景观营销水平差52、，推广普通，产品打造一般世纪官邸荆州中心，城市臻品！地段、品质还利于卖地段跟外围环境的阶段，未上升到品质阶段壹品漫城轻松、自在、闲适的生活方式！生活理念推广理念与现实差别太大，产品和营销普通硚房康城都市核心，15万方国际品质社区地段、还是地段荆州最失败的一个楼盘，未将项目价值挖掘透彻房地产智库 47市场特征3：内向型市场，区域内消费者为主，有限理性，容易跟风，客户需要引导47策划经理访谈语录：l 目前整个沙市区域房地产开发有明显板块格局，中心概念较重，依托成熟地段发展形成聚集效应。l 区域间的客户对流现象还体现不明显，客户有限理性，容易跟风。阳光青年城4100中心片区武德片区城东片区东区工业单53、位职工周边银行工作人员私营企业主教院等学校教职工人员医院职工周边乡镇进城务工人员东区附近居民少量沙市及荆州工作地在东区职工典型项目：阳光青年城客户组成东区工业单位职员三医等医院工作人员教院等教师群体银行工作人员少量行政工作人员东区附近居民乡镇进城务工族私营业主少量跨区客户房地产智库 城东片区：城东片区的诚意客户主要集中在红门路以东区域，周边县市进城置业客户较多客户构成主要为企事业单位职工（医院、高校、东区工业单位），周边生意户，附近居民及单位离休人员中心片区：中心片区的诚意客户主要集中在塔桥路以东红星路以西，沙市中心地带及周边县市客户主要为中心地带生意客户武德片区：武德片区的诚意客户主要集中在54、江汉路以西荆州城以东，部分城内客户及周边县市客户主要为行政单位人员及公务员，部分生意户及上班族客户需求分析：各片区客户来源，周边县市及地缘性客户成为片区楼盘购房的主力群体房地产智库 客户群体中心城区武德片区城东片区周边县市客户对本区域抗性配套不全、环境污染重交通不便、配套不全生活环境差配套不全总价接受区间50-100万40-70万30-60万30-80万客户置业敏感点地段、配套、品质、户型、价格价格、配套、地段、品质价格、配套、品质配套、交通、价格49客户需求分析：针对全市客户置业敏感，确定本项目未来开发物业类型的价值打造方向，以吸引全市客群在项目开发节奏的把控上，短期根据现有区域内客群特点确55、定开发物业类型，塑造先期客户敏感点，随着项目逐步成熟，客群扩大，打造更高的价值体系，以网罗全城客户。在项目开发节奏的把控上，短期根据现有区域内客群特点确定开发物业类型，塑造先期客户敏感点，随着项目逐步成熟，客群扩大，打造更高的价值体系，以网罗全城客户。房地产智库 5050在现有楼盘品质皆属平常的背景下，未来是否有潜在客户具备被引导的可能？在现有楼盘品质皆属平常的背景下，在现有楼盘品质皆属平常的背景下，未来是否有潜在客户具备被引导的可能？未来是否有潜在客户具备被引导的可能？房地产智库 511.访谈在售新房/二手房：人信阳光青年城、沙市花园、菁菁家园、中央华府、顺驰太阳城、新城国际、景湖尚城、晶崴56、公馆、硚房康城、文湖怡景、金龍鑫城、摩卡小镇、世纪官邸、金江宝邸等楼盘销售经理及策划经理2.成交客户拜访：保险公司张女士、私营业主刘氏夫妇、移动公司于女士、个体户老板刘先生、三医工作的宋先生、松滋陈先生、监利王女士3.业内人士：荆州市广播电台901汽车电台总监、湖北日报报业集团广告部主任、荆州房地产业协会秘书长我们访谈了近五十余组城东片区、工业园区、周边县市以及部分中心城区的潜在客户，了解客户的置业需求及驱动因素！我们访谈了近五十余组城东片区、工业园区、周边县市以及部分中心城区的潜在客户，了解客户的置业需求及驱动因素！客户访谈样本来源：城东片区：北京东路、江津东路沿线、沙市花园成交客户中心城区57、：北京中路商超、沿街店铺、随机人员、公交车站2、客户访谈：深入客户内心深处，挖掘真实置业需求房地产智库 52中心城区n周边县市进城置业已经逐渐成为中心城区购房的一支新生带的主力军，他们购买力强，一次性付款比例大，相信眼见为实，重注性价比。n未来周边县市可挖掘潜力大，但客户较为分散，短期时间营销难度大。业内人士访谈来自中心城区置业的客户主要有：中央华府策划：周边区域+生意人+泛公务员+周边县市中心城区来的客户来源较广，基本是实力较强的中高端客户，他们更看中的是项目的整体感觉，对项目的精神追求较高。中心城区的人很少去城东买房子，他们认为城东就一直是一个郊区，地段偏远，配套也不全，生活不方便，而且一58、到夏天空气污染严重，心理抗性较大；城东客户周边区域中心城区岑河石首公安监利中心城区中心城区：多来自其他区域的中高端客户，购买力强，对产品品质要求较高对项目的看法：认可规模，但认为城东太偏，生活配套不全，且居住环境差核心牵引因素：精神归属，高价值产品，强化配套及居住环境的打造松滋房地产智库 53客户描述：于女士，年龄：33岁，移动充值店老板客户来源：荆州关于置业需求：首先考虑地段，本身属于荆州区人，来沙市东经商10多年，因此不希望离目前工作地点太远，同时希望有好的学校，因为孩子目前就读小学，其次希望周边配套要齐全，首先要能够满足基本生活需求。关于本项目：目前所购沙市花园基本属于自己接受范围内地段59、，再向东无法接受，本项目地块污染较重，同时过于偏僻，交通不方便。关于本地块接受条件：首先前期一定要能够看到一些配套，售楼部或者展示是否漂亮也是最能直观感受开发商实力及质量的标准之一。客户描述：女，年龄：35岁，超市业主、客户来源：本地语录客户关注点：如果按照排位顺序来看，首先是地段（地段包含地理位置，交通，配套等），其次为品牌（开发商实力），再次为产品质量，最后为后期物业管理是否到位。关于户型：目前基本为3口之家居住，老人暂时不跟自己居住，因此80平米左右两房即可，同时压力也较小，同时此次购买也基本属于家庭长期居住物业。客户描述：张先生，年龄：30岁，客户职业：沙隆达关于置业目的：希望找个离上60、班地方近点的地方，而且两口子都是沙隆达员工。关于沙市花园：算是离上班地方比较近，而且品质感觉还不错的楼盘，周边的生活配套还是比较方便，小区规模也还不错。关于本项目：目前那边主要是生活交通太不方便了，别的问题基本不太大，如果生活配套还有小区品质感不错都能够做到的话，去那边也不是什么太大的问题，最好能有直接到厂区的公交车就会更好。客户描述：刘女士，年龄：45岁，客户职业：三医医生关于置业目的：单位就在对面，而且之前也一直住附近老房子，所以一直也想换一个，但城区里的房子价格和距离还是有点接受不了，加上孩子的爷爷奶奶也跟我们一起住，目前的房子太小了。关于购房心理：最近一年也一直在看房子，但还是对这里的61、污染有些顾虑，但综合各方面原因还是决定买个近的，毕竟在这里也很久了，而且身边同事也有不少买的，所以也就这样定下来。关于本项目：那边基本不会考虑，三湾路太乱了，而且一过三弯路基本就是郊区了，除非生活品质真比这边好。城东片区+工业园区客户：多来自区域内，再买房主要考虑自住，为核心牵引客户对项目的看法：认可前景，但表示地段不及北京东路、红光路是心理界线；关注总价，对周边环境污染早已麻木，若能改造可加分，对社区环境和性价比要求较高核心牵引因素：控制总价（2房35万左右），强化内部园林环境及户型空间的打造认可：项目前景、社区规模置业目的：自住改善关于户型：三口之家，100平米两房三房均可。接受价格：3062、-40万客户关注点：地段、学校、其他生活配套、交通关注项目：沙市花园、人信阳光青年城认可：未来的发展前景抗性：农药厂关于户型：家里人口较多，最起码要个三房120左右接受价格：45万左右关于客户关注点：生活配套、便利性、生活方式认可：大社区抗性：配套不全，生活不方便价格：总价30万是个坎，最高40万建议户型：80-90平米（好租好卖）置业目的：自住关注：园林绿化、公摊不能太大、物管（安全感），农药厂无所谓认可：社区比较大抗性：生活不便，交通也不好价格：单价3300元/平米左右置业目的：自住，首套购房关于户型：85平米关于客户关注点：生活配套、交通便利城东片区房地产智库 54周边县市进城置业客户：63、购买实力强，买房主要考虑自住进城落户，为大力发展客户对项目的看法：认可规模，关注中大户型，对小区环境和物管有较高要求，总价适当高一些可以，但须物有所值核心牵引因素：区域未来升值潜力、成熟城市配套、强化内部环境及物管客户描述：刘先生，年龄：57岁，客户职业：自己做生意客户来源：江陵客户置业过程：看过不少楼盘，但中心区的价格确实觉得太高，而且这个房子暂时也住不了，相信不久周边会更好点。关于客户关注点：生活配套、高性价比关于购房心理：不少老乡在这边买了，自己也是听朋友介绍来买的。关于本项目：那边好像很荒，旁边还有个大烟囱，感觉不太好，而且离北京路还有距离，不太会考虑那边，除非那边便宜，而且最起码跟这64、边配套差不多客户描述：年龄：32岁，客户职业：快速消耗品营销工作地点：杭州，客户来源：松滋客户置业过程：只看过沙市花园，第二天定房，未看过其他任何楼盘，对区域无太大抗性，只要周边配套齐全，同时项目旁边学校医院距离较近。关于客户关注点：学校、生活配套。关于购房心理：跟随市场主流，认为只要大家都认可的就是好的，消费从众心理较强。关于本项目：认为工业区附近住宅项目不伦不类，除非有无法解决的因素，否则不会考虑。客户访谈启示：项目整体环境、生活配套、内在品质及高性价比是区域内客户置业考虑的核心关注点，也将是本项目未来突破的重点方向！客户访谈启示：项目整体环境、生活配套、内在品质及高性价比是区域内客户置业65、考虑的核心关注点，也将是本项目未来突破的重点方向！周边县市房地产智库 55552、问卷调查显示：潜在的客户群体关心的核心问题与访谈关注点趋同，如果弱势局面被扭转，未来存在很大突破的可能短期内市场主力置业群体还是以区域内及周边县市进城置业占主导，未来还存在很大被引导的可能。问卷调查启示：分别从市场主流置业群体，总价接受区间、客户对本区域抗性、客户核心关注点四个需求层面出发，找到产品的产品突破点！问卷调查启示：分别从市场主流置业群体，总价接受区间、客户对本区域抗性、客户核心关注点四个需求层面出发，找到产品的产品突破点！区域内购买力有限，短期内高价性比仍是我们发力的主要方向。交通不便、配套不全、环境66、较关是市场的普通心声，也是我们扭转弱势局面的发力点。在外围环境无法改变的同时，我们更多的是在内在品质的打造，实现预期客户关注价值。房地产智库 5656社区环境社区环境生活配套生活配套产品品质产品品质高性价比高性价比产品突产品突破点破点现有市场产品特性现有市场产品特性客户需求特征客户需求特征基于竞争和客户需求的竞争策略找到产品突破点社区环境一般社区环境一般产品品质低产品品质低园林普通园林普通缺乏精神主题缺乏精神主题房地产智库 57产品突破点1：风情突破现有产品多停留在售卖“社区”阶段，缺乏与客户精神层面的对接，风情社区颇受客户亲睐57新加坡城国际是唯一走异域风情路线的，客户接受度高，吸引力强。但67、项目风情路线走得不纯粹，未来仍有很大挖掘价值人阳阳光青年城中央华府美林湖畔太阳城现有市场产品设计过于雷同，附加值挖掘不充分，无明显项目“身份标签”，异域风情路线潜力巨大房地产智库 58产品突破点2：园林突破客户对园林关注度高，但现有产品尚处于绿化阶段，少数项目打造主题园林实现溢价58目前荆州市场上还没有主打公园地产的社区（晶葳公馆有提出，但更多的是依靠中山公园先天资源）。项目内部再造公园，将会是荆州房地产市场的首次突破，可真正意义上的引导未来地产人居方向，前景广阔。沙市花园菁菁家园硚房康城太阳城新城国际房地产智库 59产品突破点3：营销突破营销展示发力能够实现快速销售或高溢价，项目需加强营销展68、示对客户的吸引力59美林湖畔是荆州目前唯一将前期展示做得最到位的项目，营造了较好的社会影响力，能够很好的弱化项目劣势及区域抗性，且开盘实现了较好的业绩。因此，前期形象展示将是未来项目快速销售和溢价的法宝。房地产智库 60产品突破点4：智能元素点式突破客户对新鲜事物接受度高，局部选用提升项目卖点，营造销售噱头，化解不利抗性60晶葳公馆指纹锁金江宝邸太阳能热水金龙馨城地源热泵供暖客户对智能低碳等新型事物接受度高，目前荆州部分楼盘都采用了新型智能科技，在考虑适当建安成本的同时，可以营造很好的噱头，对后期营销有很大帮助。房地产智库 61产品突破点5：软性服务突破客户对品质提出更高要求，但现有项目服务水69、平普遍偏低，软性服务提升迅速建立项目高端形象61现荆州项目普遍不注意物业，更多的只是管理阶段，不能以客户为中心，更好的为业主服务，因此也不能为项目带来长久的持续增值效应。做为一个大盘，项目口碑至关重要，物业小小的细节，去常常是“老带新”重复购买的理由。这样的物业服务细节，却往往是令客户感动的房地产智库 62总结：结合市场特点，未来外围形象塑造及内在产品力价值提升将是本项目的核心发力点62发力点发力点异域风情路线异域风情路线客户客户需求需求产品产品突破突破公园地产公园地产外豪展示外豪展示产品附加值产品附加值物业管理物业管理房地产智库 63世联观点：做为百万方的大盘，只做到以上几个突破点是远远不够70、的，只有站在城市运营的高度，才能从战略层面上全面突破市场外围竞争内在环境城市运营的高度社区整体价值：缺乏社区整体价值感的营造，硬件价值：产品同质化严重，创新少软性价值：社区服务意识弱项目规模：本项目占地近720亩，总建筑面积逾百万方，已经超越一般大盘开发概念项目资源：项目资源少，不利因素多战略方向：站在城市运营的高度，从战略层面上全面超越市场双重属性房地产智库 64区域项目价值体系美国里斯顿社区上海新浦江城成都中海国际社区无锡魅力之城广州凤凰城广州祈福新村淄博华侨城区域形象体系 市镇中心、环境完全城市化形象、艺术广场高尔夫练习场、森林景观大道、休闲广场、雕塑长廊太湖山水城旅游区（整合周边资源）71、凤凰造型、公共景观休闲中心主题公园主题公园商业休闲体系 市镇中心，18%大量商业，17.3%集中商业、综合市场、邻里商业三级商业体系集中商业、百米商业街、餐饮区俱乐部、大型超市、街市大型风情商业街商务体系公司总部、商业办公、公共机构大量商务，创新产业园区23.7%写字楼、国际酒店、文化活动中心高尔夫会所、五星级酒店大型酒店国际酒店教育体系学校、图书馆、国外私立学校国际学校、幼儿园幼儿园、图书馆学际学校、社区小学祈福新村学校、双语幼儿园、学校运动医疗体系 医疗护理中心国际网球俱乐部、涉外医院社区健康保健中心健康保健中心、综合医院、户外球场和运动场馆、大型诊所交通行政体系 道路及公共停车、政府机构72、，14%完全城市化交通体系、水上交通公交总站市行政中心社区管理中心、交通中心巴士总站、派出所公共交通其它开放空间，15%、教堂、日托中心大型会所、艺术雕像、河水引用高级会所、生活会所高级会所、历史文化博物馆郊野公园64我们研究了七个国内外城市近郊新城项目，分析新城价值体系建立的共性房地产智库 65新城价值体系营造的共性及与项目的拟合度商务体系商业休闲体系教育体系共性因素交通行政体系区域形象体系运动医疗体系一般都有形象标志或社区向心力所在，统领整个区域的形象、精神，但不同项目差异很大有非常完备的分层级、分体系的商业区，是区域项目的必备价值体系一般均有此体系，但不同项目的商务体系差别较大，主要视区73、域发展而定有较完备的教育体系，包括小学和中学，不同项目在学校的投入、办学质量上有所差异为常备配套体系，不同项目在规模、档次上投入差别较大不同项目在此投入上差别较大，主要根据区位条件及发展前景而定不考虑房地产智库 6666参照国内外新城项目及部分政府指标要求，建议项目居住面积占90%，其它功能面积占10%，配套体量达12万平米新浦江城新浦江城面积比例面积比例80万平米住宅61.5%27万平米公共办公20.8%23万平米商业17.7%里斯顿新城里斯顿新城面积/面积/用地百分比用地百分比居住1603万53%市镇商业538万18%开放空间、城市公共设施579万20%道路/停车275万9%总计2995万74、100%从以上几个案例的功能分配看，功能分配的相对比例差别较大，居住面积比例从53%到90%；仅以此新城模式为借鉴确定功能比例，容易产生偏差，项目再以同规模、类似区域的楼盘作为借鉴；淄博中润华侨城淄博中润华侨城面积/面积/面积比例面积比例居住110万89.6%商业、学校、公共、会所13.6万10.4%从案例研究出发，结合项目周边的产业经济现状，建议项目居住面积占90%，即其它功能总面积占10%启示：本项目总建面120万方，仅配套体量就达到12万方，已经超出了一般规模大盘，我们在造的是一座城启示：本项目总建面120万方，仅配套体量就达到12万方，已经超出了一般规模大盘，我们在造的是一座城楼盘的功75、能配比中，居住比例较高，此为居住功能的最上限，中润华侨城居住比例为89.6%；房地产智库 6767项目整体发展战略方向研判以领导者姿态，通过景观再造和配套再造自主城市化，再造一座城以领导者姿态，通过景观再造和配套再造以领导者姿态，通过景观再造和配套再造自主城市化，再造一座城自主城市化，再造一座城房地产智库 6868价值体系一：完全城市化，体现精神归属的理想家园价值体系二：体现社区生活精神的中央公园区价值体系三：完备的社区配套p区域形象和风情商业街区p完善交通体系p运动医疗设施p高质量的学校配合“城市向东，自我造城”的大战略，我们打造本新城的整体价值体系为房地产智库 6969价值体系一：社区标志76、性建筑，整个社区的精神统领,体现项目的独特气质，精神归属的理想家园风情商业街外豪标志风情商业街展示中心房地产智库 7070价值体系二：中央公园是整个社区的景观核心，集中式大规模绿色森林，成为荆州的唯一n中央公园，建议在18亩，具备规模性，形成震憾性卖点n中央景观大道，以地中海风情为打造理念，强调整体仪式感10米绿化带10米绿化带房地产智库 71价值体系三：完备的社区配套，服务整个项目集中式商业：面积测算，商业面积的确定需考虑对内和对外辐射两方面，面积确定为4-5万平米(不包括社区底商）片区成熟度目前居住人口较少，缺乏商业氛围；未来区域发展规划利好，区域人口集聚规模可预测；仅作社区商业时面积确定77、，项目预计居住3万人左右；商业功能以社区型服务功能为主，兼具部分向外辐射功能，为未来的区域商业代表；考虑对外辐射半径2公里，辐射范围人口约1万人考虑区域的消费能力，项目商业面积确定为4-5万平米；类别类别居 住 区居 住 区人均商业服务建筑面积人均商业服务建筑面积0.7-0.9/人0.7-0.9/人合理服务半径合理服务半径800-2000m800-2000m从项目区位基本条件判断，项目最大的可能辐射范围为周边2公里；一般城市居住区商业设施指标商业总规模：14000-18000m2商业规模：21000-27000风情商业街风情商业街社区底商社区底商社区底商社区底商房地产智库 72在国家2002年78、颁布的城市中小学建设标准规定，小学生人均占有校舍建筑面积是9.8平方米，普通中学的学生人均占有校舍建筑面积不低于9.9平方米；在国家2002年颁布的城市中小学建设标准规定，小学生人均占有校舍建筑面积是9.8平方米，普通中学的学生人均占有校舍建筑面积不低于9.9平方米；国家规定每1.5万至2万人规划建一所小学，每2.5万至3万人规划建一所中学的标准；国家规定每1.5万至2万人规划建一所小学，每2.5万至3万人规划建一所中学的标准；项目未来居住人口约3万人可辐射周边1万人项目未来居住人口约3万人可辐射周边1万人建议小学建筑面积为建议小学建筑面积为3 3万平米，用地面积为万平米，用地面积为2 2万平79、米万平米幼儿园建筑面积幼儿园建筑面积60006000平米平米小学幼儿园学校配套：面积测算，考虑社区配套要求和对外辐射，建议项目设小学与幼儿园，小学面积约3万，用地面积约2万，幼儿园约6000平米72房地产智库 73社区综合服务中心：以对社区内综合服务为导向，满足医疗、金融、居委会办公等功能，整体建筑面积建议6000平米社区服务中心社区服务中心居住规模、类别建议指标总指标建筑面积6000其中医疗卫生（含小型医院）800物业服务中心1000金融邮电、银行1000社区居民活动中心2500社区居委会办公500其它200房地产智库 74交通中心：开通社区巴士，定点对运中心城区和工业园区，弱化区域的陌生性80、房地产智库 75交通组织：整个社区分为三级道路系统，组织流畅，在满足项目交通功能的同时，又能使项目价值最大化n n社区交通组织采用人车分流的模式社区交通组织采用人车分流的模式，人行通道结合景观道路形成景观，人行通道结合景观道路形成景观步行大道，直通社区中央公园，形步行大道，直通社区中央公园，形成项目最大卖点。成项目最大卖点。n n车行通道分为两级，对外交通道路车行通道分为两级，对外交通道路与社区主干道，满足出车通行。与社区主干道，满足出车通行。n n整个交通组织流畅，在满足项目交整个交通组织流畅，在满足项目交通功能的同时，又能使项目价值最通功能的同时，又能使项目价值最大化。大化。75对外交通道81、路社区主干道社区次干道景观步行大道房地产智库 76篮球场网球场门球场环行漫步道室外健身绿地公园运动健身：根据项目地块容积率及主力居住客群，划分在不同的地块内部，使项目之间形成互动关系，便于业主邻里交融房地产智库 7777本项目成功开发KPI指标体系：功能复合化功能分级KPI体系开放性规划项目规划融入城市整体规划体系放大核心资源价值与城市可持续性理念统一规划开放性、共享性是核心思想功能复合、各区域组团无明显区隔建筑景观形式、风格复合化不同业态功能互补、价值互相提升商业配套分城市、区域、社区三级别住宅多样化，依资源分不同级别功能依地块价值分级而层次性布局纪念性/风化建筑（群）社区文化的引导专属的文82、化场所硬性指标软性指标专属社区文化人文性符号专属的区域标识体系房地产智库 78竞争策略：利用规模优势，建立社区整体差异化、产品创新、内部资源再造的高性价比社区区域内城市发展优势资源再造区域外规模高性价比创新产品社区价值对内：通过自身规模优势，以及内部资源再造，建立面对区域内项目的绝对优势对外：全面建立风情差异化，高性价比与创新产品投入，实现竞争全面领先p专注突出区位价值p充分利用丰富的外部资源p忽略内部资源营造房地产智库 79n1、赋予项目一个可持续、且多元化的开发理念n2、赋予城市愿景的形象感知。n3、能够承载合汇百万大盘城市运营商的品牌提升使命。项目定位关键点：构造一个令人向往的生活方式！83、79房地产智库 8080由本土向异域风情转变，是一种关于生活方式的彰显与升级房地产智库 81811 1本项目本项目东京湾东京湾地中海地中海纽约纽约北纬北纬29 29 N N 的生活观的生活观北纬29度是世界上最受瞩目地国家最为集中的纬度带；在这个纬度上有着最诱人的资源与最美的城市，历史往往在这个纬度诞生与延伸；在这个带上，有着世界都会的纽约，还着时尚之都的东京湾，还有着舒适浪漫的地中海房地产智库 82昂扬的斗牛士，热烈的弗拉明戈，奔放的情怀，自由的理想，这就是神秘而浪漫的地中海昂扬的斗牛士，热烈的弗拉明戈，奔放的情怀，自由的理想，这就是神秘而浪漫的地中海。而在此处，自然而浪漫的生活情调，可以忘84、却生命的烦杂。唯有此处，风情地中海，那是人们心灵回归的地方而在此处，自然而浪漫的生活情调，可以忘却生命的烦杂。唯有此处，风情地中海，那是人们心灵回归的地方地中海生活主张：都市地中海生活主张：都市/人文人文/开放开放/和谐和谐房地产智库 8383活力、开放、共享融合关怀的理想家园城市发展的必然回归，引领新都市生活方向！这里不仅有完善的生活配套，优美的居住环境，更代表着一种前所未有的生活方式房地产智库 84项目资源整合及定位方向：84外在属性内在属性城市向东，荆沙一体已成必然项目百万，包容荆州及沙市客户自建配套开放包容活力新城规模第一，首席百万规模较大，以地中海异域风情为统领，承载不同子系风情外豪85、及软性人文精神体系城市首席自造公园地产地中海风情外延功能属性市镇大荆沙整合区域共享百万平米公园房地产智库 8585项目定位：大荆沙，百万平米项目定位：大荆沙，百万平米 地中海风情地中海风情 公园市镇公园市镇Big Jingsha,millions of square meters，Mediterranean town park房地产智库 8686感受地中海，从这里开始。感受地中海，从这里开始。形象定位：形象定位：房地产智库 87傲然面世以荆州万科史上最好资源、最宝贵的土地的名义，为全城精英献上一场公园生活的公园生活，即刻倾城饕餮盛宴饕餮盛宴一个城市，总有一个地标合汇置业，恢弘巨制2011年引领86、城市东进国际高度耀世锋芒绵延百万平米显赫版图为大荆沙带来史无前例的造城运动缔造首席地中海风情公园市镇从此，开启新公园地产生活时代87房地产智库 8888合汇二一一 年荣耀礼献城市首席公园资产【合汇公园世家】Park familyPark family案名案名建议建议房地产智库 89客户定位客户定位客户定位区域内客群有限，百万平米的大盘，市场如何消化，我们的客户在哪里。房地产智库 90客户定位的基本判断大规模项目的客户群体现“泛”和“演变”的特点p根据世联经验以及大盘开发规律n本项目是一个规模大，开发周期长的项目，客户定位在数量上和层级上都需要具有包容性和前瞻性；n客户的发展是一个演变的过程，客87、户层面会随着楼盘的开发而逐步扩大和升级，而且客户在不同阶段的关注点都将有所不同；p观点一：开发过程中的客户成长论，客户层级随开发进程发生变化；p观点二：大规模项目的客户体现动态的变化过程，客户来源区域、客户类别体现“泛”的特点；p观点三：消费行为决定购买，本项目客户一定不是按照职业、或是区域划分的，而是按照其消费行为特征在项目开发进程中发生衍变的；p观点四：产品定位改变客户群，客户与产品相辅相成的匹配论，但客户感知的不仅仅是产品本身，而更应该是精神层次的产品和居住意境体验。房地产智库 9191客户分析的核心问题哪些客户是前期客户？客户群将如何演变？本项目应该首先抓住哪些客户？本项目的客户群将如88、何演变？本项目应该首先抓住哪些客户？本项目的客户群将如何演变？“泛”-客户覆盖面是一个动态的变化过程“泛”-客户覆盖面是一个动态的变化过程客户来源区域的泛、客户类别的泛客户来源区域的泛、客户类别的泛“演变”-客户群不断在变化“演变”-客户群不断在变化在客户群特征上、客户层次和总价接受能力不断演变在客户群特征上、客户层次和总价接受能力不断演变大规模项目的客户特点：项目预期项目现状p成为市场引领者，城市名片p开盘热销，持续影响p利益最大化p未来几年稳定的现金流p区域认知较低p缺乏绝对稀缺资源p容积率限制p规划90/60限制VSVS前期销售直接决定项目的市场地位，对前期客户的把握成为关键前期销售直接89、决定项目的市场地位，对前期客户的把握成为关键房地产智库 9292第一阶段：项目前期客户圈定，通过行为共性确定为置业观念相对开放的老城东一族在本项目置业客户必然存在消费行为的共性，在项目前期，主要表现体现为如下因素：p对项目地段初步认可p对项目位置没有很强抗性p对区域配套现状能承受一定时间p对开发区前景发展看好在城东生活很长时间也习惯周边的生活环境对社区的环境要求很好更看中的是项目的性价比及前景房地产智库 9393追求改善生活质量的老城东一族p区域做生意的个体户；p泛公务员，大中型企业老中层；p开发区企业中层；p比较成熟，财富出于上升阶段；p认同先进的生活理念。他们是他们是p交通、配套、社区环境90、是置业考虑的核心因素，对价格较为敏感。p既然在城东片区购房，对沙隆达等污染还是接受的，但社区要有很高的性价比。p较为注意面子，相信朋友介绍，不太相信广告吹嘘，相信自己眼见为实。他们关注他们关注引导型客户房地产智库 94工业园区客户群体区域内客户群体第二阶段：随着项目开发进程区域的成熟、项目价值的展现、产品形态的变化，项目客户群体不断拓宽n区域逐步成熟，价值逐渐被认可n配套逐渐完善，社区生活打造成熟n项目建立自身影响力，奠定地位n区域认知偏低n配套建设不够完善n展示区的示范效应n高品质吸引客户n初期多层花园洋房产品为主n少量高层产品丰富社区形态，试探市场n后期小高层、高层产品成为主流；n小户型产91、品将不断增多项目初期项目中后期价值认知产品形态本项目目标客户引导型改善生活的其它区域群体周边县市进城群体跟随型项目前期营销引导的主要目标群体需要引导跟随型客户的置业观念项目价值凸显，客户群体拓宽，跟随型客户出现返乡置业客户群体房地产智库 9595改善生活质量的荆州其它区域客户品质生活的追梦者跟随型客户p企业的中高层管理者，泛公务员，大中型企业白领，自由职业者；p比较年轻，财富出于上升阶段；p工作繁忙，正处于成家立业的阶段；p受过良好教育，认同先进的生活理念。他们是他们是p有限的财富在多种消费中平衡，使他们更加关注性价比；p容易接受先进的生活理念，但更愿意为实质性的利益买单；他们喜欢他们关注他们92、喜欢他们关注p报纸、户外广告、网络信息；p亲戚朋友的介绍；p开发商的信誉。房地产智库 9696进军市区的周边地市圈层城市生活的向往者跟随型客户p荆州周边地市的富裕阶层；p尤以岑河、松滋、石首等地为主；p事业处于上升阶段，逐步提高自身的生活品质；p为了子女求学、事业发展、生活体验而向市区聚集。他们是他们是p地域上遵循城市中心原则或就近原则；p相对保守，在产品选择上跟随市场的步伐。他们喜欢他们关注他们喜欢他们关注p报纸、户外广告；p亲戚朋友的介绍；p开发商的信誉。房地产智库 9797返乡置业群追求故土情结的归属者跟随型客户p土生土长的荆州人，对城市有很重的故土情节p事业处于上升阶段，逐步提高自身的93、生活品质；p追求精神归属，重返家乡。他们是他们是p从小的熟悉的生活环境p相对保守，在产品选择上跟随市场的步伐。他们喜欢他们关注他们喜欢他们关注p项目的品质；p亲戚朋友的介绍；p项目的影响力。房地产智库 9898第三阶段：房地产作为财富工具的意识日益深入人心，投资圈层客户成为不可忽视的边缘型客户p60%的90平米以下小户型p投资性需求快速增长房地产作为财富工具的意识日益深入人心；项目的大量小户型产品；投资圈层客户的出现成为必然边缘型客户跟随型客户引导型客户边缘型客户客户来源：追求财富的投资圈层客户特征：追逐利润，将房地产视为一种财富工具；置业特点：区域良好的发展前景及未来重大的利好消息，相对偏低94、的价位，中短期内可预期的升值空间房地产智库 9999追求财富的投资圈层房地产财富工具的演绎者边缘型客户p先知先觉的白领和中产阶层；p极具投资意识；p追逐利润，将房地产视为一种财富工具；p在房价普涨中享受到房地产投资带来的丰厚收益；p2540岁。他们是他们是p首先不是关注居住理念和体验，而是楼盘的升值空间；p在多种投资产品进行选择，最能吸引他们的是高企的回报率；他们喜欢他们关注他们喜欢他们关注p报纸、户外广告、网络信息；p同为投资客户的推荐；p开发商的信誉。房地产智库 100100通过客户群体特点及置业目的分析，确定客户群体的主要购买物业主要购买物业客户群体其它区域品质生活追梦者改善生活质量的老95、城东进军市区的周边地市圈层追求财富的投资圈层花园洋房、别墅置业目的生活方式的追求改善居住环境向往都市生活看中升值潜力别墅、洋房高层、小高层高层小户型、公寓追求故土情节的返乡者精神归属花园洋房、小高层房地产智库 101物业类型确定物业类型确定物业类型确定多元化的客户群体，也要与之相匹配的物业类型。房地产智库 102物业档次定位高端形象，中档价位的高性价比大型生活居住新城基于如下原因，对项目开发档次进行分析：p地块因子分析：配合城市向东走向，地块条件支持开发中高档次物业；p企业目标：利润最大化，打造精品；p目标客户锁定：全荆州人群；p目标客户需求：中高品质、高附加值产品、舒适的社区环境房地产智库 96、103从项目自身条件及市场环境看，高低配的产品组合能够实现价值最大化利用结合本项目发展战略及地块限制条件，高低配是最可行的方式，在建筑面积及总体容积率不变的条件下，采用高层+中低密度的组合物业方式结合本项目发展战略及地块限制条件，高低配是最可行的方式，在建筑面积及总体容积率不变的条件下，采用高层+中低密度的组合物业方式p项目具备先天不足，打造优质的产品中低密度产品能够弱化区域的抗性从资源价值看p区域内短期供应均为高密度产品，中低密度存在市场空缺从市场竞争看p规模较大的社区需要拓宽产品线以满足客户多元，且纯高层（小高层）社区不符合项目区域发展状况，客户认知存在一定抗性从区位条件看房地产智库 1097、4104物业类型确定：以多层花园洋房+小高层+高层+公寓为本项目主力物业产品物业形态物业形态公寓公寓联排别墅联排别墅独栋别墅独栋别墅多层花园洋房多层花园洋房目前市场暂无公寓产品，未来随着工业园区及本项目的成熟，可能带来置业人群，后续可适量开发目前市场暂无公寓产品，未来随着工业园区及本项目的成熟，可能带来置业人群，后续可适量开发高端客户对区域整体价值认可度普遍不高，走联排路线风险较大，后期销售难度大，不建议开发高端客户对区域整体价值认可度普遍不高，走联排路线风险较大，后期销售难度大，不建议开发集中于晶葳公馆二期，本项目环境不成熟，存在一定的市场风险和消费者的区域抗性集中于晶葳公馆二期，本项目环境98、不成熟，存在一定的市场风险和消费者的区域抗性仅顺驰太阳城目前有少量洋房，其它区域已基本无洋房仅顺驰太阳城目前有少量洋房，其它区域已基本无洋房市场稀缺产品市场稀缺产品市场稀缺产品小高层小高层市场主流产品，区域内有大量供应，消费者对郊区小高层抗性不大，未来将是主流趋势市场主流产品，区域内有大量供应，消费者对郊区小高层抗性不大，未来将是主流趋势高层高层市场主流产品，区域内有大量供应，消费者对郊区高层抗性不大，菁菁家园、沙市花园等均为高层市场主流产品，区域内有大量供应，消费者对郊区高层抗性不大，菁菁家园、沙市花园等均为高层市场主流产品市场主流产品市场稀缺产品房地产智库 105105户型定位：根据客户定99、位和市场户型分析，结合项目限制性条件，提出本项目户型配比原则和建议中低密度产品体现品质中低密度产品体现品质高层产品体现实惠性高层产品体现实惠性改善生活质量的老城东追求财富的投资圈层其它区域品质生活追梦者进军市区的周边地市圈层本项目户型配比本项目户型配比房地产智库 户型定位：根据客户定位和项目价值打造，提出本项目户型配比产品类型总建面容积率户型格局面积区间（）面积（）面积比套数（）套数比多层花园洋房1782001.82室经济型2室2厅1卫80-8534416.23.10%415 3.71%舒适型2室2厅1卫（2+1)90-9546295.344.17%498 4.45%3室经济型3室2厅2卫11100、0-115 46295.344.17%410 3.66%舒适型3室2厅2卫（3+1)125-13532084.782.89%247 2.21%4室舒适型4室2厅2卫（4+1)14016017874.221.61%119 1.06%小高层4670002.92室经济型2室2厅1卫80-85121455.8810.94%1463 13.08%舒适型2室2厅1卫（2+1)90-9598030.668.83%1066 9.52%3室紧凑型3室2厅1卫105-11042076.583.79%360 3.21%经济型3室2厅2卫110-115 102693.59.25%917 8.19%舒适型3室2厅2卫（101、3+1)125-13556065.15.05%431 3.85%4室舒适型4室2厅2卫（4+1)14016046628.44.20%311 2.78%公寓100001室紧凑型1室1厅1卫30-50100000.90%250 2.23%高层4550003.62室紧凑型2室1厅1卫68-7222759.12.05%325 2.91%经济型2室2厅1卫80-85140995.412.70%1719 15.37%舒适型2室2厅1卫（2+1)90-9595588.228.61%1039 9.29%3室紧凑型3室2厅1卫105-11040966.383.69%350 3.13%经济型3室2厅2卫110-1102、15 77380.946.97%691 6.17%舒适型3室2厅2卫（3+1)125-13554621.844.92%420 3.75%4室舒适型4室2厅2卫（4+1)14016023980.322.16%160 1.43%合计11102001110200100%11190100%房地产智库 107规划布局及分期策略规划布局及分期策略规划布局及分期策略项目如何实现规划落地，容积率分配策略，各功能体系的整体开发节奏。房地产智库 108108外部资源条件分析：外部资源条件分析：p地块的区域通达性：目前的进入方向江津东路昭示性较好，但月堤路整体环境较差。p道路的噪音问题：月堤路及荆襄南路临主干道较近103、，而且大型货车较多，噪音感觉尤为强烈。p外部建筑物现状：地块北面是热电厂，视觉污染重，心理抗性大。地块先天资源条件分析外部资源最大的劣势在于热电厂、沙隆达空气污染外部资源劣势环境外部资源劣势环境房地产智库 109109地块先天资源条件分析内部资源最大的优势之一是西干渠，但水质污染严重，与本项目价值不均衡内部资源条件分析：内部资源条件分析：p内部自然资源：水的来源：西干渠水的流向：从地块内由东向西，最终流入附近河流水质污染，气味恶臭分布于项目北侧，现无开发价值，而且未能形成相互联系l水资源改造利用的优势：未来存在被改造的可能便于在整个地块内部拉通水系，形成本项目的一个亮点房地产智库 110地块价104、值分析：根据地块分布及周边环境，将项目地块分为五等，便于价值界定及物业排布110E地块：北临热电厂，价值地块价值最差，适合建设配套设施，开发普通住宅BDC地块：地块方正，面积最大，东边月堤路稍有影响，适合开发中档住宅，市场主流产品A地块：临主干道，远离周边污染，离成熟区域更近，地块价值最高，适合开发中高档住宅。ACEA等：对于本地块而言是非常好的立地环境B等：对于本地块而言是较好的立地环境C等：对于本地块而言是中性的立地环境D等：对于本地块而言是较差的立地环境D等：对于本地块而言是非常差的立地环境B地块：中心位置，地块价值较好，沿街面长，适合展示，可先行启动。D地块：地块相对偏远，且周边环境一105、时难以成熟，适合开发中档住宅房地产智库 111111整体概念规划构思必须是符合企业战略、项目发展方向、和解决地块资源的核心问题本项目规划价值主张我们将建立“城市集约式大规模开发的国际化前瞻性理念”我们将建立“城市集约式大规模开发的国际化前瞻性理念”致胜要素1.土地的集约化利用2.社区的可持续性发展3.公共与私密空间的合理配置房地产智库 112本项目规划布局的原则和要点结合本项目自身条件及市场实现，本项目采用半开放式的组团分布方式，合理合理地块价值，最大化的展示项目城市化、国际化形象。结合本项目自身条件及市场实现，本项目采用半开放式的组团分布方式，合理合理地块价值，最大化的展示项目城市化、国际化106、形象。p项目所在区域仍不成熟，应考虑高层与中低密度物业布局合理；市场实现度p项目无先天资源，必须自造资源，并保证资源均衡利用，价值高的物业占有更优的资源；资源价值最大化p地块内部地形平坦，地块方正，可塑性强，地块价值可最大化利用；地块价值均好性房地产智库 113113规划理念：一心两带多组团，水系由北向南，贯穿始终，最大化满足项目功能与整体均好性两带两条景观带分别分布于项目两侧，南面景观大道做为项目核心景观轴，北侧绿化带，弱化热电厂带的抗性多个居住组团分布项目四周，满足多元化居住客户群体多组团一心以中央公园及社区服务中心为核心，形象项目最大亮点及功能服务区该布局方式中，各分散组团内部资源均好，107、各物业形态均享有优势资源，能将项目价值最大化利用。一心一心组团组团组团组团组团西干渠水源若治理完成后，可引入进项目，由北向南贯穿始终，形成项目的一条活水景观带水系房地产智库 114项目产品的总体配比及容积率分配策略：层层递进，步步高升，使地块规划合理化及价值最大化地块编号面积(公顷）容积率建筑面积（平米）用途10.40.52000展示大厅21.51.522500商业31.81.527000商业44.21.875600多层55.71.8102600多层63.92.597500小高层75.32.5132500小高层80.600公园90.600公园100.616000社区服务中心110.616000108、幼儿园125.43162000小高层132.5375000小高层145.34212000高层151.6464000高层1621.530000小学170.300防护绿地180.400防护绿地195.43.5189000高层合计48.12.51203700114展示区景观大道风情商业街风情商业街中央公园多层多层小高层小高层小高层小高层高层高层小学绿化带绿化带绿化带高层社区服务中心幼儿园房地产智库 115115开发策略及风险控制开发策略及风险控制开发策略及风险控制项目的价值体系已经塑造，规划实现完美落地，那么，项目如何开发，控制节奏及风险控制。房地产智库 116项目开发策略：根据区域地段、土地特质、109、生活氛围等诸多因素确定项目的开发节奏116开发次序期数物业形态占地万方容积率规模万方功能一期多层花园洋房、小高层10.91.83 20强展示、高性价比创新产品，奠定项目中高端形象二期多层、小高层9.52.11 20持续项目中高端形象，展示居住意境三期小高层、高层10.73.50 37.4完成项目核心区建设，提高开发收益，最大化挖掘项目价值，利益最大化四期花园洋房、小高层、高层12.82.24 28.7五期小高层、高层4.13.39 13.9项目成熟、惯性销售一期二期三期四期五期房地产智库 117117城市节奏城市向东发展时代造城时代与工业园共熟成熟东城项目节奏启动阶段：20万发展阶段：58万成110、熟阶段：42万项目使命成功启动，初步奠定形象，资金快速滚动建设价值平台，奠定区域价值形象，资金滚动完整城市生活呈现，利润容积率R=1.8-2.5R=2.5-3.5R=4左右低密度，刺破市场中低密度，延续市场中高密度，配套时代中高密度，规模时代高密度，成熟时代公寓，复合功能时代产品节奏多层花园洋房小高层小高层高层为主高层为主高层为主配套节奏外豪景观大道展示中心中央公园公交系统幼儿园综合服务中心小学绿化带大型生活居住区成熟配套荆州开发区文化展示区项目整体开发节奏：城市节奏、产品节奏、配套节奏协调推进房地产智库 118118风险控制：在不同的市场周期下，项目的具体开发节奏控制策略应进行相应的调整快速111、上涨期整固期恢复期1.供应量大2.多元化物业（小高层+高层+多层）1.推迟开发2.年开发量紧缩3.单一居家户型（主流产品）1.年开发量恢复2.物业再度丰富3.户型走大，面积适当放大加大开发量赚取量与价的价值利润；加大中端物业的比例，尽可能赚取高端产品的溢价利润。推迟开发时机和延迟开发周期，降低开发压力；开发量紧缩，避免资产贬值；加大居家户型的产品比例，抓住自住型需求，保证项目运行。开发量逐步放大；物业类型丰富，满足市场多元需求；户型提高舒适度，中大户型适当增加，逐步提高利润。房地产智库 1191194 4项目启动策略n客户定位n启动策略房地产智库 120间接竞争对手开盘时间核心竞争力产品类型整112、体驱动模式景湖美林湖畔2010年9月10日品牌、景观65-70平米景观模式中央华府2010年6月15日品牌、产品价值120-150平米产品精细化打造模式摩尔城-地段、品质-地段驱动模式中大豪盛-品牌、品质-产品驱动模式新加坡城国际2010年1月28日景观、规划、品质83-130平米景观驱动顺驰太阳城2010年5月20日品牌、品质87-138平米产品及品牌驱动越美金江宝坻2010年9月25日区位、配套87-135平米区位及性价比驱动硚房康城区位优势营造、生态、低价89-113平米地段驱动120直接竞争对手开盘时间核心竞争力产品类型整体驱动模式富润沙市花园2010年11月8日地段、产品、景观89-113、132平米景观驱动菁菁家园2011年5月1日，均价3300元/平米品牌、产品价值47-102平米产品精细化打造模式中豪现代城-地段、品质-地段驱动模式佳境天城三期-地段、性价比-性价比模式项目启动入市时，将面临其它区域的间接竞争、城东区域的直接竞争，我们要打的就是一场客户争夺战房地产智库 121城东代表性楼盘客户分析，区域的客户集群效应较为明显，地缘性客户及周边县市进城客户占主导典型楼盘客户群体区域区周边群体周边县市、外地其它：如少量投资客及返乡置业1.人信阳光青年城2.沙市花园3.东方新城购房比例占占40%40%50%50%30%30%40%40%10%10%人群来源主要是以本区域内的城区客114、户、区域拆迁户等群体为主三县（监利、公安、江陵）三市（石首、松滋、洪湖）进城群体为主，少量外地群体多数在其它城市有两套以上住宅，因荆州后期利好及目前价格洼地的现状而投资置业目的首 改、刚 需 自 住 为主，投资比例小以刚需及进城安家落户为主刚需自住、首改为主，少量投资客户敏感点地段、配套、品质、户型、价格价格、配套、地段、品质价格、地段121（数据来源：各楼盘成交客户原始数据）备注：城东楼盘客户趋同，少量差异房地产智库 122客群置业原因城市化进城市化进程程城市化进程带来大量的群体，区域作为未来发展重地，仍将面临较大机会，周边县市将是城市化购房主力，性价比、城市化形象是其比较看重的层面工业园产115、工业园产业升级业升级工业园区的逐步完完善，产业升级，将来带来更多就业人口，城东置业将为首选旧城改造旧城改造沙市旧城改造，居住升级，带来大量消费群体，主要是本地人，已习惯城东环境，看重工作便利、投资价值城东新城城东新城发展发展城市向东，未来将带来更多移民，此群体购买力强，看重居住环境的舒适性、物业管理和生活配套轨道交通轨道交通荆州轨道时代的来临，最先带来的主动郊区化及部分投资群体，对未来充满信心，敢于超前消费，看重性价比、环境和配套p项目规模大，扩大客户层面是后续开发成功的必要条件；p区域陌生感只是暂时的，会随着城市未来的发展、项目口碑的建立而逐渐弱化；p大盘开发经验规律表明，项目前期的成功启动116、对客户层面的拓宽有显著的作用。中远期目标客户设定前提p比较注重项目经济性，渴望较高性价比；p比较关注项目品质，乐于接受并享受新的生活方式；p十分关注生活配套。短期客户共同特点122启动区的客户定位：区域就近群体、看重性价比群体、看重区域前景群体房地产智库 123123项目启动时区域供应产品以小高层及高层为主，多层花园洋房相对稀缺，能够树立产品的绝对差异化，抢夺客户。直接竞争对手物业类型户型区间富润沙市花园高层89-132平米菁菁家园高层47-102平米中豪现代城高层、小高层-佳境天城三期高层-启动区物业类型建议以最稳妥的产品入市，多层花园洋房为主力，小高层加速回现洋房产品为主力市场接受度较高；117、区域供应相对稀缺；能够快速消化；现金回流的保障；小高层产品为后续大体量推出作试水；试探市场，现金回流；2011年底入市项目物业类型2011年底入市项目物业类型房地产智库 124090100110120130140150160170100金江宝邸顺驰太阳城1房2房3房4房1房2房3房4房135景湖尚城硚房康城晶葳公馆菁菁家园中央华府阳光青年城壹品漫城110-130110-1301609711343、60-70、77-80 38-9085-98文湖怡景87、92、97133城市风景摩卡小镇世纪官邸8912690金龍鑫城69、73、89-93111-13956、80-95128沙市花园8912813118、4100-11071-8291-102103-1139580-1001409012099-116110-130120-140启动期产品：抓主流客户需求，打性价比从市场消化来看，三房二厅、二房二厅销售最好三房二厅、二房二厅销售最好，占主力市场近70%，其中80120平米主力面积80120平米主力面积去化快。2010年商品房消化结构（按面积）数据来源：荆州市房地局网站124房地产智库 125启动期户型定位及配比确定：以经济型及舒适型占主导，控制面积及总价，实现快速销售p根据项目定位与目标，本项目建议启动期物业类型配比如下：p启动期主要以市场主流居住型户型面积为主，适当控制总价，实现快速回现的要求；119、p以花园洋房和小高层启动，形成差异化；p高性价比。125产品类型总建面容积率户型格局面积区间（）面积（）面积比套数套数比多层花园洋房1026001.82室经济型2室2厅1卫80-85 20519.90 11.55%247 14.46%舒适型2室2厅1卫（2+1)90-95 26675.88 15.02%287 16.77%3室经济型3室2厅2卫110-115 26675.88 15.02%238 13.93%舒适型3室2厅2卫（3+1)125-135 18467.91 10.40%142 8.31%4室舒适型4室2厅2卫（4+1)14016010259.95 5.78%68 4.00%小高层7120、50002.52室经济型2室2厅1卫80-85 19500.12 10.98%238 13.91%舒适型2室2厅1卫（2+1)90-95 15750.10 8.87%171 10.01%3室紧凑型3室2厅1卫105-110 6750.04 3.80%53 3.11%经济型3室2厅2卫110-115 16500.11 9.29%146 8.54%舒适型3室2厅2卫（3+1)125-135 9000.06 5.07%69 4.05%4室舒适型4室2厅2卫（4+1)1401607500.05 4.22%50 2.92%合计177600177600.00 100.00%1710 100%房地产智库 1121、26126物业类型的错位竞争物业类型的错位竞争壹产品的高附加值产品的高附加值贰极致展示极致展示叁打赢竞争的三大策略打赢竞争的三大策略房地产智库 127绝对产品优势（花园洋房+板式小高层），市场仅有127差异化关键点市场稀缺多层花园洋房纯板式小高层引起市场关注，预热到位物业类型容积率占地面积建筑面积多层花园洋房1.857000102600小高层2.53000075000商业1.51500022500合计1.96102000200100 多层多层多层多层小高小高风情商业街1、错位竞争房地产智库 1281282、高附加值高附加值产品系列1主流产品：N+1系列（一个常规的居家空间+随机附加空间）属性N122、+12+1同住型的核心家庭+为客人提供独立的居住空间3+1同住型的核心家庭+为老人提供独立的居住空间老人这是一种较基本的形式，其核心内容是提供更多的居住空间，体现项目的高附加值房地产智库 129高附加值设计关键在于赠送面积的实用化赠送面积实用化的关键点赠送面积实用化的关键点需要符合国家新的建筑面积测量规范；需要符合荆州的气候条件；尽可能使赠送面积可转化为居室或居室的使用空间。2、高附加值万科金色城品 3室2厅1卫 90东立国际 3室2厅1卫 93关键词：两变三关键词：两变三房地产智库 130高附加值设计关键在于赠送面积的实用化2、高附加值关键词：三变四关键词：三变四龙湖三千里 3室2厅1卫12123、5华润中央公园 3室2厅2卫136关键词：三变四关键词：三变四房地产智库 一心一心组团组团组团组团组团1311、一个极具风情的标志性建筑钟楼2、一个集婚礼、婚宴、婚纱摄影于一体的婚庆基地3、一条独具异域风情的繁华商业街4、一条800米长的核心景观大道景观主轴5、一栋荆州唯一的豪派会所营销展示中心6、一个展示未来生活场景的家样板房7、一套贴心的高品质物业服务体系1、一个极具风情的标志性建筑钟楼2、一个集婚礼、婚宴、婚纱摄影于一体的婚庆基地3、一条独具异域风情的繁华商业街4、一条800米长的核心景观大道景观主轴5、一栋荆州唯一的豪派会所营销展示中心6、一个展示未来生活场景的家样板房7、一套贴心的高124、品质物业服务体系以“造场”的方式形成轰动荆州的名片3、极致展示1 12 23 34 45 56 6房地产智库 132132“一个标志性的建筑”建议高度24米代表社区的精神堡垒成为荆州的唯一房地产智库 133133“一个婚纱拍摄、婚庆基地”吸引更多的刚性需求客户，让这里成为他们情定一生的见证！房地产智库 134134“一条风情商业街”在这里，可以体验不一样的异域风情房地产智库 135“一条景观大道”穿过地中海，就是家房地产智库 136“一栋豪派营销展示中心”全方位展示项目高端品质，增加客户心理预期房地产智库 137137“一个样板房”感动客户的，唯有真实房地产智库 138“一个完善的物业服务体系125、”1.营销中心设立门迎，体现仪式感。2.通道物管秀场流线每隔50米一个安全员岗位，客户经过向客户问好。3.样板区入口处有职业的客服人员在客户到来和离开时给客户问好，并满足客户一定合理的需求。4.每套样板房区域设置安全员、客服人员，专门欢迎客户到来和恭送客户离去，并满足客户一定合理的需求，回答客户关于房子的简单问题。设立迎宾大使设立迎宾大使房地产智库 139139风情商业街外豪标志风情商业街展示中心景观大道极致展示，弱化抗性，建立信心房地产智库 140140项目入市价格建议综合销售目标，尽早入市，先声夺人综合销售目标，尽早入市，先声夺人综合销售目标，尽早入市，先声夺人项目入市场前应满足的基本条件126、：外围形象包装到位，营销中心开建，前期准备工作充足，可增设外展点，项目开工，最大限度争取工程时间节点，一切基本面到位，尽早入市，先声夺人。房地产智库 141小高层区位与产品综合评估指数：小高层价格估算：区位综合评估参照项目本案沙市花园菁菁家园中豪现代城佳境天城三期评分指标权重评分(10)评分(10)评分(10)评分(10)评分(10)区位片区形象15%78.5678与中心城区的距离16%6967.57道路/交通状况18%7.5867.58周边自然环境10%6.586.577周边配套18%68.5678治安状况8%68678片区提升空间15%7.27.5777总评分6.60 8.21 6.21 127、7.14 7.57 比准系数11.24 0.94 1.08 1.15 141小高层价格估算：产品综合评估参照项目本案沙市花园菁菁家园中豪现代城佳境天城三期评分指标权重评分(10)评分(10)评分(10)评分(10)评分(10)规划设计总体规划9%8.586.587.5社区规模9%107.5687园林环境12%88.5688建筑外观12%7.27.56.588.5户型设计15%7.59787社区配套社区商业6%7.58588学校4%7.58688.5会所6%75686其他施工质量6%7.57.5788物业管理6%78.5787开发商品牌15%57.56.588总评分7.52 7.73 6.32 128、8.00 7.59 比准系数1 1.03 0.84 1.06 1.01 房地产智库 142比照区域内现有小高层现售价格及三级市场，按照推售期内月均0.83%的市场自然价格增长率估算，得到入市价格3793元/平米.价格拔升策略定价过程中采取逐批添增的价格方式，在首批低于市场均价形成热销的基础上，后续结合荆州市月均0.83的价格增长率，逐步提升价格。月均价格增长率：月均价格增长率：0.830.83如本项目今年如本项目今年1212月入市：月入市：建议项目入市价格在建议项目入市价格在37933793元元/2009-2010年增幅年均10月均0.83.定价基础结合板块内及竞争板块的价格基础，与本项目相比129、进行综合定价得出价格基础。对比楼盘区域比准系数 产品比准系数权重当前价格（万元/）折算价格（万元/）比准价格二级市场沙市花园1.24 1.03 0.247005340.14 1068.03 菁菁家园0.94 0.84 0.733002940.21 2058.15 三级市场佳境天城一期1.15 1.01 0.140004313.72 431.37 本项目比准价格3557.55 142房地产智库 143多层洋房区位与产品综合评估指数：多层价格估算：区位综合评估参照项目本案沙市花园菁菁家园中豪现代城佳境天城三期评分指标权重评分(10)评分(10)评分(10)评分(10)评分(10)区位片区形象15%130、78.5678与中心城区的距离16%6967.57道路/交通状况18%7.5867.58周边自然环境10%6.586.577周边配套18%68.5678治安状况8%68678片区提升空间15%7.27.5777总评分6.60 8.21 6.21 7.14 7.57 比准系数11.24 0.94 1.08 1.15 143多层价格估算：产品综合评估参照项目本案太阳城四期评分指标权重评分(10)评分(10)规划设计总体规划9%8.58.5社区规模9%108园林环境12%77.5建筑外观12%7.28.5户型设计15%7.58.2社区配套社区商业6%7.58.5学校4%7.58.2会所6%78其他施131、工质量6%7.58.2物业管理6%77.5开发商品牌15%58.5总评分7.43 8.15 比准系数1 1.10 房地产智库 144比照区域内中洋房的现售价格，按照推售期内月均0.83%的市场自然价格增长率估算，得到入市价格3980元/平方米对比楼盘区域比准系数 产品比准系数权重当前价格（万元/）折算价格（万元/）比准价格二级市场太阳城四期1.15 1.10 0.253005953.74 1190.75 三级市场东方新城1.02 0.85 0.435003272.50 1309.00 阳光青年城1.02 0.85 0.435503319.25 1327.70 本项目比准价格3827.45.定价132、基础结合板块内及竞争板块的价格基础，与本项目相比进行综合定价得出价格基础。.价格拔升策略定价过程中采取逐批添增的价格方式，在首批低于市场均价形成热销的基础上，后续结合荆州市月均0.83的价格增长率，逐步提升价格。月均价格增长率：月均价格增长率：0.830.83如本项目今年如本项目今年1212月入市：月入市：建议项目入市价格在建议项目入市价格在39803980元元/2009-2010年增幅年均10月均0.83144房地产智库 结合项目快速回现的要求，项目的入市价格将根据市场及客户情况具体调整入市价格制定的依据：1.根据世联大盘销售经验，一期入市成本价（1+20%）或成本价销售，可以很好的形成市场133、销售影响力。2.以市场基准价为参照，基准价扣减10%-20%做为销售价，能够帮助项目快速走量。3.具体价格制定方案将根据开发商要求及客户情况具体调整。综合市场条件、企业回现及项目前期价值兑现等多方面因素，建议项目入市价格：综合市场条件、企业回现及项目前期价值兑现等多方面因素，建议项目入市价格：小高层：3600-3800元/平洋房：3800-4000元/平小高层：3600-3800元/平洋房：3800-4000元/平房地产智库 146146三大策略成功启动，助力合汇统领东城三大策略成功启动，助力合汇统领东城三大策略成功启动，助力合汇统领东城房地产智库 1471475 5项目经济测算房地产智库 1134、48148n经济测算按照开发商投入总成本的30%投入计算；n建安费用支出是在考虑工程垫付50%情况下确定的；n未考虑财务费用；n按照市场价格平均增长速度10%计算项目分期价格；类型类型建筑面积（万平米）建筑面积（万平米）入市价格入市价格占总建面比例占总建面比例多层花园洋房17.82380015.5%小高层（高层）93.2360081.3%商业4.9560004.32%合计合计116116不含公建设施不含公建设施项目经济测算经济测算的假设前提（静态计算）房地产智库 149单位（元/平）单位（万元）总成本费用2928351419 土地费用地价(含契税)62575000 前期费用含设计、勘察、管理、135、招投标等150元/平米（按建筑面积计）150 18000 建安花园洋房1150元/平米1150 20493 小高层1400元/平米1400 65380 高层1600元/平米1600 74400 商业1200元/平米1200 5940 配套教育配套2500元/平米2500 9000 营销中心3000元/平米3000 600 社区服务中心3000元/平米3000 1800 绿化带1000 合 计2552 178613 环境工程含景观、室外200元/平米（按建筑面积计）200 3648 市政配套费市政大配套(住宅）按183元/平米（按建筑面积计）取费105 12600 合 计180 12600 管理136、费用按2-5项的3%计算91 6386 不可预见费此处适当调高比例以防修建公路按2-6项的4%计算125 8770 销售费用按销售额的3%计算218 15285 销售税金营业、印花、城建按销售收入的5.50%计算400 28022 土地增值税按预征税1%计算73 5095 合计473 33117 税前利润158077 税后利润所得税按税前利润的25%提取118558 项目总投资估算：预计项目总成本费用为35.14亿元，销售净利润总额为11.86亿元，收益显著房地产智库 150150报告回顾报告回顾报告回顾1.本方案紧紧围绕开发商的“三大战略目标”进行研究。2.通过市场深入研究，解决客户容量问题137、。3.通过“战略定位”，确定项目发展方向及开发策略。4.首期差异化策略，确保项目成功启动，完成预期销售目标。5.最终实现企业战略目标与经济效益及的完美结合！房地产智库 151151我们如何看待项目目标及市场发展问题？未来5-10年荆州房地产市场研判结论：长期仍将保持健康平稳的发展态势，短期市场处于需求增长期Q1：未来510年开发期内，荆州地产市场呈什么样的趋势走向？Q2：未来荆州市场容量到底有多大，能否支撑百万平米大盘？长远来看，荆州置业需求旺盛，能够支撑百万平米大盘，但短期来看，区域正在完善，价值一时难以兑现，关键取决于项目的整体战略定位及启动策略世联观点以领导者姿态，通过景观再造和配套再造138、,自主城市化，再造一座城。房地产智库 152152战略层面给出三大定位和一个策略启动策略功能定位项目定位完全城市化，体现精神归属的理想家园体现社区生活精神的中央公园区完备的社区配套大荆沙，百万平米.地中海风情公园市镇城市向东，自我造城（风情公园、活力、开放和共享）启动客户：区域就近群体、看重区域前是群体、看重性价比群体启动策略：低密度、性价比、实景展示、快速滚动启动产品：多层洋房及小高层产品定位使项目从荆州大盘“之一”，荣为荆州大盘多个“唯一”p区域形象和风情商业街区p完善交通体系p运动医疗设施p高质量的学校房地产智库 153在补足基本面的基础上，产品素质的突破主要集中在：异域风情+外豪+中央139、公园+智能低碳+集中供暖及24小时热水+物管项目名称核心产品价值提炼客户认可度本项目可借鉴及突破景湖美林湖畔项目园林、外豪外豪人信阳光青年城法风风情商业商业街中央华府五组团1000米环岛水系、8万方景观园林水系富润沙市花园3万平米中央花园、外墙外保温内部花园晶葳公馆五星级入户大堂、指纹锁智能化金龙馨城地源热泵供暖集中供暖、低碳新加坡城国际南洋风情、泳池异域风情越美金江宝坻太阳能热水24小时热水硚房康城智能化监控系统智能化本项目其它价值热电厂：可转化为集中供暖和24小时热水农药厂：中央公园、花园社区智能低碳：智能安防、社区LED灯光系统、双向流新风系统软性价值：物业服务集中供暖和24小时热水中央140、公园智能安防、社区LED灯光系统、双向流新风系统金牌物业服务153房地产智库 154154使项目从荆州大盘使项目从荆州大盘“之一之一”荣为荆州大盘多个荣为荆州大盘多个“唯一唯一”n荆州首席百万平米大盘n荆州领先型大配套社区n荆州先导智能低碳社区n荆州唯一地中海风情社区n荆州唯一中央公园社区n荆州唯一集中供暖及24小时热水社区n荆州唯一金牌物管社区四个唯一三个领先房地产智库 155155针对物业发展具体落地，将在下一阶段物业发展建议给出针对物业发展具体落地，将在针对物业发展具体落地，将在下一阶段下一阶段物业发展建议物业发展建议给出给出项目物业整体规划布局建议项目建筑风格、景观的确定项目物业配比和141、户型配比建议项目产品创新和户型创新提示社区服务及物业管理要点建筑设计任务书。房地产智库 156156汇报结束汇报结束!现在是沟通时间现在是沟通时间Thank you!感谢贵司在顾问服务工作中给予的信任与协助！Thank you!感谢贵司在顾问服务工作中给予的信任与协助！房地产智库 157附件1：案例借鉴157房地产智库 158158案例借鉴，结合项目本体条件，制定竞争策略是在规划理念、资源再造、创新产品三方面全面发力，实现在竞争中全面领先配套再造：提供多层级、可持续的生活配套体系景观再造：内部营造社区大景观，形成市场热点配套再造：提供多层级、可持续的生活配套体系景观再造：内部营造社区大景观，形142、成市场热点创新产品，形成市场热点产品分级，承担不同功能创新产品，形成市场热点产品分级，承担不同功能借鉴万科城，营造社区整体价值开放、共享的城市规划理念城市识别体系借鉴万科城，营造社区整体价值开放、共享的城市规划理念城市识别体系规划创新资源再造创新产品房地产智库 159159【万科城】万科城位于深圳北部关外，周边以工业区为主，市场认知度低，周边商业以低档次卖场为主布吉龙华观澜福田区政府深圳市政府华为基地板田工业区富士康基地新天下基地坂雪工业区坂田第一工业区p定位：城市新区新市镇，国际成熟生活品质社区；p规划：规划了3个主题邻里；p开发历程：分四期开发，目前开发至第四期。一期以别墅启动，随后推出高143、层产品。p区位：万科城位于深圳北部坂田岗高新技术开发区内，周边无商业氛围；p概括：占地39.7万，建面43.7万，R为1.3；p交通：梅观高速与机荷高速交汇。房地产智库 160160【开发节奏规划】新市镇的整体规划从开放到私密、复合完善的配套为客户打造一座居住新城p在启动区，规划建设各类生活和景观配套，以及完整物业类型，体现浓厚居住氛围，未来生活场景得到充分体验。开放式广场一期物业类型3万平米商业配套景观园林教育配套小高层一期二期三期四期二区宽景house商业中心；Loft景观园林小高层/高层联排/双拼宽景HOUSE情景洋房学校开放广场幼儿园二期物业类型三期物业类型四期物业类型房地产智库 16144、1161小高层一期二期三期四期三期宽景house商业中心；Loft景观园林学校开放广场幼儿园二期二期n强势展示化解区域陌生强势展示化解区域陌生景观轴景观轴三山两涧一平地”的土地格局自然形成了片区组团和社区主轴，主轴沿线将广场、商业街、会所、前庭水景轴、绿轴串联；广场和街道广场和街道哥伦布广场与毕加索大道对社区外开放，聚集周边人气，进一步带动社区商业的发展。社区配套社区配套位于主干道稼先路和小区干道之间，对外开放对整个坂雪岗区域服务。3万方商业和教育配套一期全部建成展示，同时引进丹桂轩、华润万佳等知名商家。【开发节奏配套】先期以开放广场，商业中心强势展示新城意向，后期逐渐完善商业与社区生活配套房145、地产智库 162162【开发节奏产品】以少量中低配产品启动，后期高层比例持续增长套数物业比例销售率/客户套数物业比例销售率/客户套数物业比例销售率/客户套数物业比例销售率/客户套数物业比例销售率/客户套数物业比例销售率/客户158-178平米联院TH10026715.76%215-266 平米别墅TH4340452.66%130180平米宽景HOUSE12319.30%18423.00%27015.94%情景花园洋房30547.90%37046.20%多层10695-128平米小高层166111265.64%LOFT89合计商业22000学校6000会所3000景观用地面积39.7万计容积率面146、积43.7万容积率1.111.2万产品类型产品类型园林成熟，客户入住1400002006年开学小学开学，约600人规模会所明年开放81516一期二期一期二期101889三期三期4月、7月推售单位100售磬，10月底推售单位销售率50。12月底将推出三期最后一批高层公寓单位。关内50，华为等高科技员工约152004/10/1日开盘，情景花园洋房、小高层、宽景house的整体均价达到6000元/m2多，Townhouse更是达到均价10000元/m22006/4/29、2006/7/29、2006/10/29分别发售，高层均价7800元/平米，TH、别墅均价1.4万/平米1900002005/5/147、11/开盘，均价6500元/m2，6月11日商业街开盘1.11018891.04一期充分展示12.3万（含学校）982551.32006年11月份会所被丹桂轩租用合计合计6.80%销售率100%，观澜、龙华、布吉的小厂主、小老板占30%，新天下和华为占约20%，万科老业主15%万科员工5%，市区关外等30%17.50%销售率95%，客户来源和一期相似，城区关外客户比例增加26.00%13.30%22000m2风情步行街100%招商率，入住品牌润、丹桂轩、肯德基、舞鹤日BEN料理等2006年4月底、2006年6月底客户入伙，氛围成熟，逐步成为坂雪岗片区中高档消费场所房地产智库 163163p以最148、优资源高起点启动，一举奠定社区形象；p少量高端产品拉升社区形象，大量中低端产品支撑销售，控制入市风险；p在资源全面整合基础上，将公共配套完全充分展示，为体验做足文章，产生震撼效果；p启动区入口处优先规划和展示非限定性空间，加大想象和体验力度。一期启动地块销售会所一期入口展示及学校【开发节奏启动区】以优质资源地块复合型产品启动少量高端产品建立社区形象，大量中低端产品快速回现房地产智库 164164【桃源居】桃源居位于离深圳主城区70分钟车程的关外郊区，占地2000亩，号称深圳第一社区项目情况：项目情况：n总占地面积2000亩；n总建筑面积180万m2；其中居住区130万m2；商贸区24.5万m2149、；教育区13万m2；旅游区10万m2；容积率2；n近1.3万户，约6万人。依托背景：依托背景：n宝安房地产市场相对比较封闭，置业群体中宝安本地居民占八成；n项目周边以工业区为主，存在大量低收入人群；n项目区域及周边教育条件差；社区公建配套房地产智库 1651655万平米体育公园医院、老年会所女子会所、健身中心山体公园清华实验学校情景商业街沿街商铺幼儿园儿童会所生态公园艺术中心（剧场）写字楼大型超市通过设置集中与分散结合的功能区，在完善生活配套的同时，实现了各区域配套的均衡房地产智库 166166桃源居通过城市化的规划理念，实现了造城运动，成功实现了与城市的接轨直线形的道路规划，强调对现代城市交150、通特点的尊重；开放性道路体系，与城市路网连接，将自身纳入城市体系；明确的外围边界线区分区域差别；教育部分进行了独立分区；强调城市公共空间，区内道路的各个交叉处是形态各不相同的广场；各功能配套进行集中设置，形成功能复合，最大化发挥配套的价值；把不同高度的产品散落穿插，打造城市意象的天际线；各组团形成围合的排布布局，形成宽景、庭院式的封闭组团空间；房地产智库 167167桃源居以教育主题驱动整个开发过程，并保证每个大组团均有起爆点，实现快速销售；2002年2003年2004年2005年2006年2007年清华实验学校招生学校一期、步行广场部分环境、商场引进世外桃源会所3.13体育会所文化艺术中心启用学校二期、体育公园桃李书院女子学校社区教育中心青少年宫、生态公园生态公园开始动工山体公园盘山步行路对外开放房地产智库 168168推动中国房地产市场发展的服务力量！You enjoy.We serve.168房地产智库