1、扬州安厦正太项目扬州安厦正太项目物业定位与发展战略物业定位与发展战略谨呈：扬州市安厦正太房地产开发有限公司规划用地面积：规划用地面积：13.2万平方米容积率：容积率：1.6总建筑面积：总建筑面积：21.2万平方米建筑高度：建筑高度：不大于36米 建筑日照间距：建筑日照间距：不小于1：1.35配套商业：配套商业：避免沿城市道路带状布避免沿城市道路带状布置置技术经济指标技术经济指标188地块我们的工作都必须以现实条件为基础，以我们的工作都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向共同的目标为导向我们的目标我们的目标打造扬州样板性示范项目控制投资风险、实现投资利润的可兑现和最大化塑造企业品牌实现房产与2、地产、近期与中期项目运作良性互动项目背景与约束条件项目背景与约束条件所在版块形象好住宅市场供大于求地块控规政策导向性强市场局部泡沫认知程度较高的城西房地产版块，区域整体档次较高政府大量出让土地，2005年市场供应量显著增加，导致市场供大于求。政府主导的CLD新区，规划的配套设施有待于政府的持续投入就在住宅市场供大于求的局面出现时，价格却背离价值曲线稳步上升，而这种上升趋势仍在延续，在城市房产需求人口相对有限的大势下，扬州某些区域房地产市场发展已经进入相对虚假繁荣本报告的研究思维导图本报告的研究思维导图基地价值分析基地价值分析基地价值分析基地价值分析项目界定项目界定项目界定项目界定市场分析市场分3、析市场分析市场分析项目定位项目定位项目定位项目定位整体发展战略整体发展战略整体发展战略整体发展战略宏观分析宏观分析宏观分析宏观分析扬州城市经济定位扬州城市经济定位长三角地区的许多城市都在利用上海对外辐射的资源来发展自身的经济，特别是上海周边的一些城市，苏州、无锡、宁波、嘉兴等地的经济发展轨迹和态势与上海有着千丝万缕的联系。由上海向外所产生的经济梯度中，扬州位列第二梯队，经济实力较苏州、无锡、常州等稍逊一筹。区位：区位：地处苏中区域，承接苏南、苏中与苏北经济活跃度：经济活跃度：在苏中城市中较好定位：长三角经济、物质积聚基地，定位：长三角经济、物质积聚基地，承南启北承南启北服务型服务型 城市城市弊4、端：自身造血功能一般弊端：自身造血功能一般扬州地处苏中沿江经济带扬州地处苏中沿江经济带苏南经济辐射苏北的关键传承点苏南经济辐射苏北的关键传承点扬州城市发展板块扬州城市发展板块西部发展关键词：西部发展关键词：行政副中心：行政副中心：在西部分区城市中心区附近预留市级行政中心区一处 商业服务副中心：商业服务副中心：分别设置西部分区和河东分区市级文化、体育中心：市级文化、体育中心：市级展览中心、博物馆、市体育中心等大型休闲设施布置在西部分区新城西区教育中心教育中心 ：西部建设扬大职大、电大新校区备注：备注：2004年沿江开发区占全市GDP的78.8%；财政总收入80.1亿元，占全市的85.3%；出口15、1.75亿美元，占全市的87%；项目区域项目区域扬州扬州老城区老城区城市城市CLDCLDCLDCLD中心中心沿江工业区沿江工业区文化风景区文化风景区扬州市域经济社会发展指标扬州市域经济社会发展指标66.056.051.048.347.0%城市化水平75:47:488:53:399.3：56.2：34.5 12.7:48.8:3813.2:48:38_产业结构比6480020001404945840美元市区居民可支配收入582503500246814901350美元/人人均国内生产总值4201512万人市域外来人口3462458456452.2451.6万人市域户籍总人口23330(9%)1386、0(12%)922559505亿元国内生产总值120202010200520022001年份单位名称序号备注：经过城市化进程发展,扬州市区（主城区）人口约60万人左右扬州市域经济社会发展指标扬州市域经济社会发展指标人均GDP2468美元/人，根据国际惯例，健康房地产高速发展时期人均GDP（美元/人）在30008000之间市区人均可支配收入11379元/年，每个家庭按照3人计算，每年可支配收入为34137元淮安：200%镇江：110%南京：70%上海：30%苏州：80%房价指数：淮安：120%镇江：100%南京：60%上海：20%苏州：50%经济发展：与周边城市经济发展指数与房价指数类比与周边城7、市经济发展指数与房价指数类比与周边城市数据类比分析：与周边城市数据类比分析：扬州城市化发展扬州城市化发展20052005年城市规模年城市规模：城市人口规模：64万用地规模：77平方公里左右中期（2010年）：75万人用地规模：90万平方公里远期（2020年）：100万用地规模：120万平方公里特别关注：特别关注：扬州市区土地投放量每年约在5平方公里左右，其中1-1.5平方公里左右用于住宅建设2005年,市区出让供地10800亩，通过土地市场公开招拍挂出让供地3106亩（南京2005年出让土地6900亩）扬州扬州主城区主城区未来扬州城区未来扬州城区扬州市宏观特征小结扬州市宏观特征小结特征特征1 8、1扬州的地理位置优越，是长江三角洲重要的承南启北服务型城市，得天独厚的综合条件为房地产业的发展提供了有力的支撑，扬州是沿江“城市带”上一个重要的城市。特征特征2 2特征特征3 3特征特征4 4扬州土地市场供应强劲，在“卖地发展城建”思想的引导下，扬州市房地产发展竞争将越发的激烈。扬州房地产价格与经济发展指数相比较其他城市已经出现了失衡，说明扬州房地产价格已经出现了局部微度泡沫化的趋势。本项目所在区域是扬州的热点城建板块，其发展前景已经得到了市民广泛的认口，但同时也存在目前人气不够旺、配套不够完善的现实不足。本报告的研究思维导图本报告的研究思维导图基地价值分析基地价值分析基地价值分析基地价值分析9、宏观分析宏观分析宏观分析宏观分析整体发展战略整体发展战略整体发展战略整体发展战略项目定位项目定位项目定位项目定位市场分析市场分析市场分析市场分析市场分析市场分析市场分析市场分析扬州扬州20052005年市场发展概况年市场发展概况供需关系略微失衡，交易面积仅是施工面积一半。住宅市场持续火爆，商业地产供给充足，办公房市场尚未形成。扬州2005年虽然受到国家宏观调控不同程度的影响，但房地产仍然经历了跨越式发展类别类别类别类别市区数据市区数据市区数据市区数据同比增幅同比增幅同比增幅同比增幅房地产投资（亿元）房地产投资（亿元）房地产投资（亿元）房地产投资（亿元）42.21(其中住宅32.55)20.0510、420.1434.04竣工面积155.2911.4住宅131.30商业21.14办公1.5面积（万平方米）136.67金额（亿元）53.76面积（万平方米）64.2金额（亿元）20.77指标名称指标名称指标名称指标名称施工面积（万平方米）商品房供应商品房供应商品房供应商品房供应增量房存量房房地产市场交易房地产市场交易房地产市场交易房地产市场交易其中全市住宅板块扫描全市住宅板块扫描 各板块已经形成明显差异化的价值分级各板块已经形成明显差异化的价值分级西北板块东区板块老城区板块北区板块西区板块扬州目前的房地产市场已经形成以西区强势的价值标杆区，各区域价值属性对在售代表楼盘有着非常大的强势限制性；受11、政府政策引导，房产开发倾西发展集中特征逐渐显现。房地产市场分析之房地产市场分析之-板块研究板块研究区域区域城西板块城西板块城东板块城东板块老城区老城区城北板块城北板块（不包括西北片区）（不包括西北片区）区域范围区域范围产品（主要物业类型）产品（主要物业类型）多层、小高层、别墅多层、小高层多层、小高层多层、小高层价格（元/平方米）价格（元/平方米）公寓30003900、别墅4600360031003900280033001、开发集中区域1、物流商业集中区域1、土地供应稀缺1、配套相对成熟2、政府重点打造区域2、住宅楼盘相对稀缺2、市民认可度低3、市民认可区域3、开发重点区域发展趋势发展趋势今日热12、点相对稀缺开发成熟熊市依旧市场短评市场短评备注：备注：1、由于西南区域属于科教以及部分工业板块，离主城区较远，不属于政府重点住宅板块，普通住 宅发展较为低迷。2、扬州老城改造基本结束，同时扬州在保护老城环境的大政方针引导下，老城基本不会有大规模 地块用于房地产开发。3、北区瘦西湖西边由于紧邻西区，受西区发展影响，也带动了西北片区房地产发展。2005年,市区出让供地10800亩，通过土地市场公开招拍挂出让供地3106亩，其余主要通过招商引资出让。从05年土地供应来看，西北区土地供应比例超过了西区，一方面说明西区土地随着前几年大幅供应，在西区中心区域土地逐渐减少。另外一方面说明政府均衡发展的目标。13、远期来看，随着西区发展，政府通过地块转让带动北区发展，西北区也将成为政府重点发展区域。房地产市场分析之房地产市场分析之-板块研究板块研究05年全市各区土地供应比例北区42%老城区5%东区12%西区39%南区2%老城区东区南区西区北区西区作为扬州楼市的领头羊，作用非常明显05年住宅成交面积66.13万平方米。份额占据全市50%西区房地产受政策引导性大，05年新政曾经对市场形成巨大冲击。总价较低的楼盘受到了市场的追捧，控制面积是楼盘销售关键所在整个西区板块，以西区中心区域成交最为活跃。房地产市场分析之房地产市场分析之-西区板块西区板块京华城中城京华城中城保集半岛保集半岛富丽康城富丽康城香格里拉香格14、里拉金都汇金都汇西区板块重点楼盘扫描西区板块重点楼盘扫描案名案名京华城中城京华城中城地理位置地理位置外观外观户数户数 1862户（楼盘总户数）456户（在售户数）售价：售价：建 筑 风建 筑 风格格3600元/平方米（小高层）号称艺术古典主义建筑风格艺术古典主义建筑风格主力户型图（在售）主力户型图（在售）景观实景图景观实景图销售情况销售情况在售的二期高层、小高层是06年4月开盘，主打套型为两房两厅和三房两厅，面积在85-135平方米。由于项目超大体量和强大宣传攻势，吸引了来自周边城镇的异地置业者。客户群客户群扬州本地客户为主，部分扬州周边城镇和其他外地置业者西区板块重点楼盘扫描西区板块重点楼盘15、扫描案名案名保集半岛保集半岛保集半岛保集半岛 地理位置地理位置外观外观户数户数户数户数 770户（楼盘总户数）191户（在售户数）售价：售价：3500元/平方米（小高层）3700元/平方米（多层，二期仅1幢）主力户型图（在售）主力户型图（在售）景观实景图景观实景图销售情况销售情况在售是二期7幢小高层和1幢多层，主打套型为两房两厅和三房两厅，面积在 90-120平方米，“朝南双卧室”户型赢得消费者口碑。由于面积控制较好，销售情况良好。客户群客户群中、青年人置业者为主导，公务员、教师等为主力 建筑风格：新海派建筑西区板块重点楼盘扫描西区板块重点楼盘扫描案名案名富丽康城富丽康城富丽康城富丽康城 地理16、位置地理位置外观外观户数户数 390390390390户（楼盘总户数）户（楼盘总户数）户（楼盘总户数）户（楼盘总户数）9797户（在售户户（在售户户（在售户户（在售户数）数）数）数）售价：售价：33003300元元元元/平方米（小高层）平方米（小高层）平方米（小高层）平方米（小高层）建筑风格：现代简约建筑风格：现代简约建筑风格：现代简约建筑风格：现代简约 主力户型图（在售）主力户型图（在售）景观实景图景观实景图销售情况销售情况客户群客户群两房两厅和三房两厅主力户型，面积在90-135平方米也有少量60平米。130平米以上套型销售速度缓慢，户型较大项目整体特色不显著成为滞销主要原因。中、青年人置17、业者为主导，公务员、教师等为主力 西区板块重点楼盘扫描西区板块重点楼盘扫描案名案名香格里拉香格里拉香格里拉香格里拉 地理位置地理位置外观外观户数户数 一期约一期约一期约一期约360360360360户（楼盘总户户（楼盘总户户（楼盘总户户（楼盘总户数）数）数）数）2020户（在售户户（在售户户（在售户户（在售户数）数）数）数）售价：售价：36003600元元元元/平方米平方米平方米平方米 主力户型图（在售）主力户型图（在售）景观实景图景观实景图销售情况销售情况客户群客户群目前在售的06年6月25日开盘的十四栋住宅楼均是多层（6层），主打套型为两室两厅和三室两厅，面积在 80-105平方米。由于面18、积控制较好，价格比较便宜，销售情况良好。中、青年人置业者为主导，老年人占少数 建筑风格：现代简约建筑风格：现代简约西区板块重点楼盘扫描西区板块重点楼盘扫描案名案名金都汇金都汇金都汇金都汇 地理位置地理位置外观外观户数户数户数户数 394394394394户（住宅总户数）户（住宅总户数）户（住宅总户数）户（住宅总户数）268268268268户（住宅在售户数）户（住宅在售户数）户（住宅在售户数）户（住宅在售户数）售价：售价：住宅3500元/平方米主力户型图（在售）主力户型图（在售）景观实景图景观实景图销售情况销售情况目前在售的06年6月21日开盘的二栋住宅楼均是小高层，本期房屋套数共有200套，19、主打套型为一室一厅，面积在29-72平方米。由于面积小、总价低、地段好，销售情况良好。客户群客户群投资客群为主导城东是扬州重点物流商业批发区域，住宅楼盘相对稀缺。城东住宅楼盘分布不均，价格也有很大的差异。凯运天地和名都华庭代表着城东楼盘重点板块城东楼盘大多靠水，水文化的发掘是其推广主旋律。房地产市场分析之房地产市场分析之-城东板块城东板块凯运天地凯运天地名都华庭名都华庭东区板块重点楼盘扫描东区板块重点楼盘扫描案名案名凯运天地凯运天地凯运天地凯运天地 地理位置地理位置外观外观户数户数户数户数 774774774774户（楼盘总户数）户（楼盘总户数）户（楼盘总户数）户（楼盘总户数）1061061020、6106户户户户（在售户数）（在售户数）（在售户数）（在售户数）酒店式公寓暂未酒店式公寓暂未酒店式公寓暂未酒店式公寓暂未公开公开公开公开售价：售价：4200元/平米4300元/平米 93-207平米（户型达十余种）主力户型图（在售）主力户型图（在售）景观实景图景观实景图销售情况销售情况目前二期别墅已售完，在售类型有多层、小高层住宅，商铺，项目位于扬州老城区，商业区，环境优美，面向中产及以上阶级，销售情况位居前列。客户群客户群私营业主，教师，医生，公务员等物质条件较好的 东区板块重点楼盘扫描东区板块重点楼盘扫描案名案名名都华庭名都华庭名都华庭名都华庭 地理位置地理位置外观外观户数户数户数户数 721、26726726726户（楼盘总户数户（楼盘总户数户（楼盘总户数户（楼盘总户数）146146146146户户户户（在售户数）（在售户数）（在售户数）（在售户数）售价：售价：3300元/平米起售，均价3500元/平米，主力户型90140m2 主力户型图（在售）主力户型图（在售）景观实景图景观实景图销售情况销售情况客户群客户群私营业主，公务员，教师等经济基础较好的客层，扬州本地人及经商者优先选择这里。名都华庭地理位置优越，户型丰富，价格相比凯运具有优势，以“大润发”超市为代表的商业设施，销售情况良好，小面积已经销售一空，目前只剩下130140面积的大户型。城北区域紧邻老城区，配套成熟城北属于档次较22、低的老居住区，在市民心目中形象较差。目前老城北不属于政府重点开发板块，购房者主要是本区域人群。扬州购房者容易受到市场诱导，跟风现象严重，在某种程度上可以说城北价值并没有完全被市场所发现房地产市场分析之房地产市场分析之-城北板块城北板块阳光水岸阳光水岸御河苑御河苑案名案名阳光水岸阳光水岸阳光水岸阳光水岸 地理位置地理位置外观外观户数户数户数户数 总户数总户数总户数总户数216216216216套套套套,可售可售可售可售57575757套套套套 售价：售价：多层均价43003600元/m2 小高层均价3380元/m2 叠加4600元/m2 主力户型98244m2 主力户型图（在售）主力户型图（在售23、）景观实景图景观实景图销售情况销售情况客户群客户群工薪阶层，外来人口为主工薪阶层，外来人口为主工薪阶层，外来人口为主工薪阶层，外来人口为主 叠加别墅面积 205.15 208.36m2小高层100137m2叠加已经基本售完，多层，小高层面积偏大，楼间距偏小 北区板块重点楼盘扫描北区板块重点楼盘扫描北区板块重点楼盘扫描北区板块重点楼盘扫描案名案名御河苑御河苑御河苑御河苑 地理位置地理位置外观外观户数户数户数户数 一期一期一期一期292292292292户（楼盘总户数户（楼盘总户数户（楼盘总户数户（楼盘总户数）141141141141户（在售户数）户（在售户数）户（在售户数）户（在售户数）售价：售24、价：均价3300元/平米主力户型图（在售）主力户型图（在售）景观实景图景观实景图销售情况销售情况客户群客户群工薪阶层，外来人口为主工薪阶层，外来人口为主工薪阶层，外来人口为主工薪阶层，外来人口为主 目前在售的05年12月10日开盘的住宅楼是3栋多层和5栋小高层，本期房屋套数共有292套，主打套型为三室一厅和三室二厅，面积在80-136平方米。由于整体片区认可度等方面原因，销售情况一般。西北板块虽然属于城北板块，但由于紧邻城西板块，市场热度远远超越城北板块紧邻瘦西湖风景区，本区域高档楼盘在局部范围内吸引很大部分政府公务员来购买城西北是2005年政府地块重点出让区域本区域的111地块前期炒作已经引25、起了购房者的高度关注。房地产市场分析之房地产市场分析之-西北板块西北板块海德公园海德公园西北区板块重点楼盘扫描西北区板块重点楼盘扫描案名案名海德公园海德公园海德公园海德公园 地理位置地理位置外观外观户数户数户数户数 882882882882户（楼盘总户数）户（楼盘总户数）户（楼盘总户数）户（楼盘总户数）41414141户（在售户数）户（在售户数）户（在售户数）户（在售户数）售价：售价：3900元/平方米（低层公寓）主力户型图（在售）主力户型图（在售）景观实景图景观实景图销售情况销售情况客户群客户群政府公务员政府公务员政府公务员政府公务员 目前在售的位于项目北部的5层公寓，主打套型为两房两厅和三26、房两厅，面积在85-130平方米。由于面积控制较好，加之别墅级怡人环境及配套服务，销售情况良好。建筑风格：建筑风格：新古典主义新古典主义扬州房地产市场特征小结扬州房地产市场特征小结房地产发展成熟，从概念营销过渡到产品营销特征特征2 2特征特征 3 3各区域板块已经形成明显差异化的价值分级特征特征4 4区域内属性挖掘较弱，无差异性，可复制性强，而且竞争激烈，贴身肉搏战在局部板块体现。物业类型多样，小高层正在逐渐被消费群接受特征特征1 1基准竞争个案针对性分析基准竞争个案针对性分析竞争重点个案之竞争重点个案之奥都花城奥都花城项目规划项目规划：由成功开发过栖月苑、月亮园等小区的本土开发商扬州新能源虎27、豹房屋开发有限责任公司打造，开发商塑造了一定的品牌知名度，对奥都花城的销售产生了较好的影响。项目占地208亩，总建筑面积约26万平方米，以“运动、健康、教育”为开发理念，区内有社区素质教育中心、健身指导中心、体育馆、网球场、游泳池、中庭水景花园等配套。物业类型物业类型：多层（51），其中在中心水景花园周边有7幢为退台式花园洋房设计小高层（111）高层（191），其中一个单元为3060的公寓设计（153套），半个单元的300多的11复式设计（10套）户型设计户型设计：面积：30300，主导面积100130 特征：正南正北、入户花园、双露台、弧形观景飘窗 基准竞争个案针对性分析基准竞争个案针对性分28、析竞争重点个案之竞争重点个案之奥都花城奥都花城价格手段价格手段：多层3800元/高层3600元/花园洋房4880元/开发进度开发进度：项目首期多层于元月十六日开盘，二期花园洋房于三月二日开盘，三期小高层于四月八日开盘。目前汇集了小区景观配套精华的压轴高层正处于认购中，预计八月中旬正式开盘，销售较好。物管费用物管费用：1元/(其中包括电梯费0.45元/)基准竞争个案针对性分析基准竞争个案针对性分析竞争重点个案之竞争重点个案之奥都花城奥都花城促销措施促销措施：2006年9月10日（教师节）前，凡专职教师本人购买奥都花城高层住宅的，凭有效证件，给予20元/的购房补贴；2006年9月1日前，购买奥都花29、城高层住宅的客户本人或其子女凭 2006年大学录取通知 书原件及有效身份证件，给予20元/的购房补贴。持中级职称的消费者可享受30元/的优惠，高级职称的消费者可享受50元/的优惠。自办公司注册资金50万元以下的客户，享受20元/的优惠；注册资金50万元以上的客户，享受50元/的优惠。基准竞争个案针对性分析基准竞争个案针对性分析竞争重点个案之竞争重点个案之奥都花城奥都花城亮点打造亮点打造：开发商在项目销售到70%时拿出1000万元，作为15年后电梯的更换费用（执行方式：1000万元购买本项目铺面，所有权为全体业主所有，暂时由物业办代管，其租金用于补贴电梯运营费用）。高层住宅13层以上可以装太阳能30、。外墙应用性能耐久的、高绝热性的挤塑型聚苯板保温材料。高层豪华大堂，增加物业品质。物业公司提前介入，提升服务形象。运动主题：奥都体育馆、近万平米奥林匹克中心花园、奥林匹克城跑道。细节把握：外墙面砖、楼梯贴大理石、电梯直达地下车库、豪华大堂、空调外机采用铝合金百叶窗统一安装处、物业提前进驻。基准竞争个案针对性分析基准竞争个案针对性分析竞争重点个案之竞争重点个案之京华城中城京华城中城项目规划项目规划：由扬州京华城中城生活置业有限公司开发、台北京华城/台北元宏建筑师事务所规划设计的新艺术古典主义风格大型社区。项目占地 2000多亩（其中二期总建筑面积就达40万平方米），大手笔、大投入，规划有金融商贸31、中心、长三角 CBD、Living Mall 全生活广场、高层住宅、叠加别墅等物业形态。户型设计户型设计：面积：60300，主导面积85135 特征：超短进深8.25米、超宽4.8米客厅、南北双阳台、超宽2.2米景观休闲阳台、次卫生间干湿分离、主卧豪华套房、卫浴四件套、更衣室、八角景观落地窗、客卧全飘窗设计 价格手段价格手段：小高层3600元/高层3800元/叠加4500元/左右联排5000元/左右 基准竞争个案针对性分析基准竞争个案针对性分析竞争重点个案之竞争重点个案之京华城中城京华城中城开发进度开发进度：项目一期已交付，二期于四月八日开盘，销售良好。物管费用物管费用：1.1元/(含电梯费)32、促销措施促销措施：1、定时总房款直接优惠1万元2、1楼送花园3、样板房展示 基准竞争个案针对性分析基准竞争个案针对性分析竞争重点个案之竞争重点个案之京华城中城京华城中城亮点打造：亮点打造：3500中央湖景 4300半岛会所左拥40万中央水景公园、右抱19万全生活广场Living Mall双层玻璃窗、室内红外线监控系统、厨房火灾报警系统、多功能可视对讲系统国际标准水道温水游泳池、英式壁球馆、美式攀沿运动场、球类竞技馆、法式休闲餐厅等打造扬州第一座国家级AAA智能化小区：24小时集中供热水系统24小时集中直饮水系统网络式管家服务系统全程酒店式物业管理新毛坯房概念，水、电、气、网络、通讯、电视插座等33、以装修设计带头配置到位。消费群针对性分析消费群针对性分析扬州有着2500多年的历史。康乾盛世”时期，扬州作为世界上人口超过50万的十大城市之一，其城市建设、经济发展、文化教育及社会各行各业都呈现着繁荣的景象。近五十年改革开发发展以来，扬州逐渐向旅游城市的方向发展，老城区以古韵为特色，批发、零售、餐饮业比较发达，西城区将发展为现代化的中国未来国际会议中心。目前老城区的地位还是比较显著，城市绝大多数人口都集中在此，环境优美、商业繁荣，周边地区游人络绎不绝，零售、餐饮比较发达，市民享受着一种悠闲的生活。3030303040404040岁年龄段的市民，其中有一部分为外来商人，他们大多数以岁年龄段的市民34、，其中有一部分为外来商人，他们大多数以批发、零售、住宿、餐饮、沐浴、娱乐为主业，批发、零售、住宿、餐饮、沐浴、娱乐为主业，有12个子女，家庭经济较好。因此他们对自己的居住条件也希望得到很好的改善，加之一些公务员、教师、公司企业白领，形成了一支对住房二次置业的主力军，要求户型面积在要求户型面积在100100100100130130130130之间之间，两个卧室和客厅朝两个卧室和客厅朝南，并且客厅开阔宽敞，小区的规划和户型设计比较有特色，彰显南，并且客厅开阔宽敞，小区的规划和户型设计比较有特色，彰显身份！身份！本报告的研究思维导图本报告的研究思维导图客户分析客户分析客户分析客户分析项目界定项目界定35、项目界定项目界定市场分析市场分析市场分析市场分析基地价值分析基地价值分析基地价值分析基地价值分析项目定位项目定位项目定位项目定位整体发展战略整体发展战略整体发展战略整体发展战略基地价值分析基地价值分析项目四周示意图项目四周示意图项目项目SWOTSWOT分析分析T T TT（威胁）威胁）威胁）威胁）扬州购房刚性需求逐渐稀释，改善居住需求人群已经完成购房需求扬州房地产市场已经出现了局部泡沫区域京华城中城2000多亩用地，完善配套，持续开发将吸引众多购房者O O OO（机会）机会）机会）机会）政府将继续对西区配套发展加大投入周边项目直接接近尾声周边市场存在着热销户型的空白本区域持续热点，吸引了很多主36、城区消费人群购买W W WW（劣势）劣势）劣势）劣势）项目有待拆迁，不可控制因素较多本区域竞争项目众多，消费者可选余地较大本项目周边生活配套较差区域商业地产销售较为困难开发商知名度较低地块周边存在着较多的高压线路S S SS（优势）优势）优势）优势）西区属于政府重点发展板块西区在扬州市民心目中已经有了非常高的认知度周边知名学校云集，教育资源较好本案项目已经属于西区热点区域，周边的“保集半岛”已经为本区域树立良好的口碑。作为缺少知名度与美誉度的新开发企业而言，在宣传自身优势的同时，关键是打造好一期产品，引起市场关注。开发商凭借自身的雄厚实力，通过强强强联合强联合，融合各方实力与经验，整合优势资源37、，不但要将本项目做成功，更重要的是要把项目品牌推向市场积极引进公交公交停靠站点停靠站点，同时根据周边缺少生活设施的情况，建议引进社区超市社区超市，也可以带动沿街商铺销售。区域公共交通、配套欠发达，可到达性略差商业存在风险和难度针对西区商业销售持续低迷的情况，前期住宅开发营销形成市场热点形成市场热点，同时根据周边缺少生活设施的情况，建议引进社区超社区超市市，商铺购买者主要是投资者，控制控制总价总价是顺利回收商铺资金的关键。劣势和威胁的规避和弥补劣势和威胁的规避和弥补劣势和威胁的规避和弥补劣势和威胁的规避和弥补对小高层的包装引导，增加客户接受度1、电梯带来的上下行交通的便利性、对老弱病残者的便利；38、2、绿地面积更大，建筑密度更低；3、楼间距更大，采光通风更好，私密性更强；4、视野更开阔，景观更好；综合来讲，我们认为项目若要赢得成功，就要做好第一是树立精品意识精品意识，目前扬州房地产产品营销竞争激烈，突出自身强项，并 在建筑用材上需要有所突破，以此来炒作市场。第二要充分利用差异化竞争策略差异化竞争策略，产品差异化、营销差异化、服务差异化，打造扬州西城第一样板社区。第三考虑到后面商业项目的运作，项目前期开发和营销必须 形成市场热点，积累足够人气形成市场热点，积累足够人气项目项目项目项目SWOTSWOTSWOTSWOT分析启示分析启示分析启示分析启示对于本案的开发，我们充满热情和信心。当然，我39、们的信心必须来源于开发商的专业和实力，我们的热情只能建筑在实实在在的产品和品质上。围绕市场，利润最大化围绕市场，利润最大化围绕市场，利润最大化围绕市场，利润最大化打造项目、企业双品牌打造项目、企业双品牌打造项目、企业双品牌打造项目、企业双品牌 扎根扬州，理念超前扎根扬州，理念超前扎根扬州，理念超前扎根扬州，理念超前 针对客户需求做产品针对客户需求做产品针对客户需求做产品针对客户需求做产品 整体开发理念整体开发理念整体开发理念整体开发理念保障现金流，逐步分解风险保障现金流，逐步分解风险保障现金流，逐步分解风险保障现金流，逐步分解风险本报告的研究思维导图本报告的研究思维导图客户分析客户分析客户分析40、客户分析项目界定项目界定项目界定项目界定市场分析市场分析市场分析市场分析项目定位项目定位项目定位项目定位整体发展战略整体发展战略整体发展战略整体发展战略项目定位项目定位项目定位项目定位区域整体形象定位区域整体形象定位项目区位特征项目地块特征消费者需求竞争分析连接上海、苏南的枢纽地带苏北经济领头羊未来扬州行政、文化和居住的新城市中心规模相对周边地块较小，所以在细节处理上要精致西区大盘离主城较远，周边配套生活配套相对稀缺，建议我们在配套建设上针对性解决。新城市核心成熟配套认政府内心深处有很强的融入苏南及上海都市圈的渴望追求有城市魅力和内涵的生活对社区环境和社区氛围关注程度不断提高新城市魅力以京华城41、中城为代表的国际化项目出现周边资源共享，可复制性较强，需要在自身产品细节如环保与人性功能上作出考虑。样板社区新城市新城市-休闲生活样板社区休闲生活样板社区新城市新城市-休闲生活样板社区休闲生活样板社区区域整体价值定位区域整体价值定位 新城市新城市-休闲生活样板社区休闲生活样板社区新城市主义新城市主义新城市主义新城市主义休闲生活休闲生活休闲生活休闲生活体验经济体验经济体验经济体验经济居住样板居住样板居住样板居住样板关键词：关键词：关键词：关键词：区域户型产品需求定位区域户型产品需求定位物业产品物业产品多层产品依然受到市场追捧，项目前期开盘时多以多层产品打开市场局面，随着房地产发展，目前小高层也逐42、步被市场所接受，在区域内出现了小高层产品，更有项目推出了高层产品。区域项目竞争激烈已是事实，众多开发商已经认识到此问题，不论是上海的保集集团还是本地的新能源，在产品内部景观以及微观细节方面是下足了功夫户型产品户型产品随着扬州房地产发展，房价不断上扬，在缺少客户群外力支持的情况下，扬州本地需求成为主导力量，在经历过长时间地产发展高峰期，目前经济型总价相对较低的户型热销也在情理之中，也符合目前江苏区域房地产发展特点。西区属于中央生活区，更多的产品是符合大众消费需求的物业类型，而高端物业类型别墅在扬州受到了消费者的认同，所以建议项目在中心景观区可以出现花园洋房或者四层叠加别墅等高端产品，进一步拉高项43、目产品品质。区域客户来源及演变分析区域客户来源及演变分析在中心配套资源复制性强的特点下，本项目如何完善配套资在中心配套资源复制性强的特点下，本项目如何完善配套资源本项目外围定位的重要因素源本项目外围定位的重要因素交通到达性消费者来源的可能性针对周边配套设施稀缺的特点，本项目的引进大型超市，解决公交配套尤为关键消费习惯消费者潜在需求挖掘从市场调研可以发现当前市场购房客户来源基本区域周边的，对城市中心吸引较弱，形成明显的区域分化，如何吸引城区客户，解决其心中疑虑。客户演变预测当前的立意必须为未来的客户演变做好准备目前周边楼盘的本区客户均占到了 60%以上，随着新城区配套的跟进和人气的形成，主城区客44、户的比例必将有所提升当前新城区中高端楼盘客户来源以私营业当前新城区中高端楼盘客户来源以私营业主和政府官员、企业中高级管理人员为主主和政府官员、企业中高级管理人员为主 5%5%35%35%60%60%0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%郊县郊县私营业主私营业主政府、企事业政府、企事业客户比例客户比例新城区中高档楼盘客户来源比例本项目客户定位本项目客户定位作为新区大盘，启动作为新区大盘，启动期一般仍以周边主流客户为目标对象期一般仍以周边主流客户为目标对象随着区域形象和人气的不断提升，城市中心的迁移，郊区及外地客户的比例将逐步上升扬州市区（包括45、西区）出于改善生活质量的要求及部分投资心理，看好新城区发展前景 私企业主、政府官员、银行等金融机构职员、企事业单位公务员、医院医生、大学教职员工等，属市区中高档收入阶层周边郊区（以京华城中城为主）追求真正成熟的城市生活，以自住为主 周边县市中的私营业主、政府公务员、企业中高层管理人员及技术人员为主本报告的研究思维导图本报告的研究思维导图基地价值分析基地价值分析基地价值分析基地价值分析宏观分析宏观分析宏观分析宏观分析市场分析市场分析市场分析市场分析项目定位项目定位项目定位项目定位整体发展战略整体发展战略整体发展战略整体发展战略项目总体战略思考项目总体战略思考项目总体营销战略思考项目总体营销战略思46、考战略方向之一、如何结合正太集团品牌工程进行整合品牌战略如何结合正太集团品牌工程进行整合品牌战略战略方向之二、如何结合细节差异竞争进行样板产品战略如何结合细节差异竞争进行样板产品战略战略方向之三、如何结合针对目标客户展开定向营销推广如何结合针对目标客户展开定向营销推广战略方向之四、如何政府专家资源形成论坛新闻炒做造势如何政府专家资源形成论坛新闻炒做造势西北处为交通枢纽西北处为交通枢纽正北为文教区正北为文教区 正东为规划的商业中心区正东为规划的商业中心区独享两大城市引擎独享两大城市引擎商业引擎商业引擎教育引擎教育引擎容积率：容积率：1.61.6一、本项目核心价值提炼一、本项目核心价值提炼118地47、块使本项目处于西区板块最得天独厚的优越地段位置二、核心主题提炼：二、核心主题提炼：西城样板西城样板 学院生活学院生活项目的目标是打造西区的居住精品，要成为扬州新生活的典范，加上北面规划西区的文教区，必将以独特的品牌优势和学术氛围影响进而提升本案的内涵价值，而临近本案的商业中心区又使本案形成新城市时尚生活的板块，由此可提炼出本案最为独特的两大优势卖点：西城样板西城样板 学院生活学院生活。三、推广总精神三、推广总精神 西城样板西城样板 学院生活学院生活依托文教区的书香门第，引导一种新城市健康人文生活。鲜明有力地提出了最大优势所在，强 调人文传承与现代时尚生活的互动与结合，同时通过产品整体与细节的发48、现与创新，营造扬州新生活的榜样。四、案名及组团名建议四、案名及组团名建议 主推案名建议：格调格调 188188188188号号诠释：教育为纲，文化为常，强调现代高尚生活居住的一种层次，也是扬州新中产阶层的一种格调生活主张，而地块8号是非常吉祥的数字，将成为引领扬州西区榜样生活的一面旗帜。五、备选案名：五、备选案名：备选：备选：作为荷兰著名的画家，生于小城莱顿（莱顿大学是荷兰富有传奇色彩的著名大学），是文艺复兴时期最具盛名的艺术巨匠，体现出巨大的创作力和文化感染力，与本项目有着非常紧密的联系，充分体现本项目的人文与教育价值。海伦香岛海伦香岛精致洋房居住区拜伦街区拜伦街区小高层住区英伦特区英伦特区49、商业街伦勃朗小城六、项目品牌整合策略六、项目品牌整合策略1、核心广告推广语：健康人健康人 思想家思想家诠释：（1）强调本项目教育引擎、生态引擎双健康引擎，因此居住在此将享受健康的新生活 方式，做新扬州健康人；（2）学院派大师思想学风，不仅打造一个物质家园，更要打造一个有思想的栖居地，有文化的新家园；（3）沐浴百年扬州风华，休闲圣地，强调人人皆可为思想家；学院派人文版图学院派人文版图格调格调格调格调188188188188号号号号健康人健康人健康人健康人 思想家思想家思想家思想家 学学学学院院院院文文文文化化化化生生生生态态态态健健健健康康康康格格格格调调调调未未未未来来来来报纸、电视、杂志、网50、络、报纸、电视、杂志、网络、SPSP、PRPR等等生活中心未来前景生活中心未来前景西区时尚生活地标西区时尚生活地标双健康环保生活双健康环保生活健康生态环境体验健康生态环境体验文化艺术主题社区文化艺术主题社区产品产品产品产品支撑点支撑点支撑点支撑点广告广告广告广告宣传点宣传点宣传点宣传点USPUSPUSPUSP媒介通路媒介通路媒介通路媒介通路七、六大篇章，演绎七、六大篇章，演绎格调格调188188号号卖点组团卖点组团格调人生格调人生 六大思想六大思想1 1、第一篇章、第一篇章 教育思想家教育思想家：在浸透书香的空气中呼吸生活 文教新区的学术气息，世界名校的渊源人文精神，自然接受人文氛围熏陶，生活51、的精华所在，不是形式，而是细节；不在外表，而是自内而外流露的气质内涵。2 2、第二篇章、第二篇章 生态思想家生态思想家：在东方康桥的水岸边阅读生活水景营造：打造休闲新生活方式 绿化设计：简约优雅的绿化铺陈环境营造：生态休闲原景生活空间缔造身心双健康人性居停提倡生态养生，提倡居住环保提倡生态养生，提倡居住环保3 3、第三篇章、第三篇章 休闲思想家休闲思想家：在新城市的休闲街上玩味生活 社区内特色商业步行街社区内特色商业步行街全面满足生活所需独有的社区内部商业街，集购物、休闲、娱乐、餐饮于一体，散散步，购购物，生活所需，随手可得。优秀的人居空间规划优秀的人居空间规划精品的居住内涵规划 真正适合人居52、的生态空间，人性的极至表达具有品质感的园艺规划具有品质感的园艺规划生活与国际接轨 全力打造特色园艺，为未来生活喝彩 4 4、第四篇章、第四篇章 邻里思想家邻里思想家：新文化绅士阶层在一起分享生活 学院生活推崇邻里交往 仰慕，还是被仰慕 做邻居，做朋友，就是不做陌生人 5 5、第五篇章、第五篇章 建筑思想家建筑思想家：国际大师 学院派文化名宅 正太集团实力企业精心打造高品质楼盘 国际设计大师筑就西区人文建筑经典之作 建筑艺术的细节体验 6 6、第六篇章、第六篇章 城市思想家城市思想家：时尚人文生活，实力企业打造 借势扬州西进城市营造，创造思想新生活 菁英团队实力打造，实现人居健康理想 品质，鉴证53、专业；专业，铸就品牌 项目整体概念建议项目整体概念建议 学院生活的灵魂与气质，营造人文悠闲的欧洲小镇生活；学院生活的灵魂与气质，营造人文悠闲的欧洲小镇生活；学院生活的灵魂与气质，营造人文悠闲的欧洲小镇生活；学院生活的灵魂与气质，营造人文悠闲的欧洲小镇生活；一大人文主题入口广场、三大大学主题公园（牛津、哈佛、剑一大人文主题入口广场、三大大学主题公园（牛津、哈佛、剑一大人文主题入口广场、三大大学主题公园（牛津、哈佛、剑一大人文主题入口广场、三大大学主题公园（牛津、哈佛、剑桥）、一个中央名人雕塑景观轴、一条康河，格调生活从此诞生；桥）、一个中央名人雕塑景观轴、一条康河，格调生活从此诞生；桥）、一个中54、央名人雕塑景观轴、一条康河，格调生活从此诞生；桥）、一个中央名人雕塑景观轴、一条康河，格调生活从此诞生；雕塑、园艺、铺地红砖、亲水木平台、郁金香，所有关于学院的雕塑、园艺、铺地红砖、亲水木平台、郁金香，所有关于学院的雕塑、园艺、铺地红砖、亲水木平台、郁金香，所有关于学院的雕塑、园艺、铺地红砖、亲水木平台、郁金香，所有关于学院的美好记忆会在生活风景中一一浮现，这辈子，我在格调美好记忆会在生活风景中一一浮现，这辈子，我在格调美好记忆会在生活风景中一一浮现，这辈子，我在格调美好记忆会在生活风景中一一浮现，这辈子，我在格调188188188188号；号；号；号；西有哈佛，东有清华，主题学院社区将成新城55、西部独特风景。西有哈佛，东有清华，主题学院社区将成新城西部独特风景。西有哈佛，东有清华，主题学院社区将成新城西部独特风景。西有哈佛，东有清华，主题学院社区将成新城西部独特风景。【格调格调格调格调188188188188号号号号-学院派情景社区，小城生活风情学院派情景社区，小城生活风情学院派情景社区，小城生活风情学院派情景社区，小城生活风情】项目整体概念建议项目整体概念建议剑桥实景剑桥实景【主题社区主题社区主题社区主题社区】用充满人文精神的名校主题营造一种学院般的居住情景用欧美人文大师的名字命名街区主题南加州学区：多层花园洋房；常春藤学区：多层公寓街区北美学区：小高层格调住宅【邻里空间与泛会所邻56、里空间与泛会所邻里空间与泛会所邻里空间与泛会所】结合本项目特点，充分营造组团景观、架空层景观和小品景观的参与性会所设施建议添加具“人文、休闲”功能的设施，如书吧、音乐茶吧、雕塑展示、图书室、画廊等，突显主题或概念，提高附加值；休闲商业街区与中心小广场的可形成不同街区沟通、交流的节点。【会所与商业街会所与商业街会所与商业街会所与商业街】项目总形象命名项目总形象命名示范扬州西城的未来示范扬州西城的未来示范扬州西城的未来示范扬州西城的未来扬州扬州 西城西城学院学院生活样板生活样板Urban new town metropolis model quartersUrban new town metrop57、olis model quarters样板社区十大学院生活标准样板社区十大学院生活标准 国家国家3A3A3A3A住宅产品标准住宅产品标准国家级环保住宅建材标准国家级环保住宅建材标准扬州第一个采用药用植物的生态养生社区扬州第一个采用药用植物的生态养生社区扬州第一个提倡合居生活标准的社区（子母户型设计，考虑两代人的和谐居住）扬州第一个提倡合居生活标准的社区（子母户型设计，考虑两代人的和谐居住）扬州第一家国家级专家团队担任顾问团的高尚社区扬州第一家国家级专家团队担任顾问团的高尚社区扬州第一个推出全装修试点的高尚小区（可以推出一个全装修组团）扬州第一个推出全装修试点的高尚小区（可以推出一个全装修组团）58、扬州第一个推出实屋样板区的高尚小区扬州第一个推出实屋样板区的高尚小区扬州第一个推出教育长线扬州第一个推出教育长线VIPVIPVIPVIP服务的学院住宅（名校教育顾问服务策略）服务的学院住宅（名校教育顾问服务策略）扬州第一个推出家庭社区医疗高级保障体系的社区（名医院定期医疗服务）扬州第一个推出家庭社区医疗高级保障体系的社区（名医院定期医疗服务）扬州第一家提出住宅扬州第一家提出住宅DIYDIYDIYDIY的高尚小区（针对部分花园洋房产品，可以客户意见介入）的高尚小区（针对部分花园洋房产品，可以客户意见介入）（以上建议的实施在于充分考虑成本和效益，以及开发商的政府社会资源整合）项目产品定位项目产品定59、位 物业类型建议物业类型建议物业类型建议物业类型建议一期热销物业，带动人气，回笼资金,形成口碑,降低投资风险约40%多层多层一期辅推物业，利用容积率，增加可售建筑面积约45%小高层小高层提升社区档次和销售价格,补充周边市场阶段性供应缺口约10%退台式花园洋房退台式花园洋房四层叠加别墅四层叠加别墅更好地促进住宅销售和人气入住,同时形成销售额物业目的约5%体量（比例)配套商业配套商业物业类型物业类型项目产品定位项目产品定位项目产品定位项目产品定位 户户户户型面积建议型面积建议型面积建议型面积建议0-30-35 55 53 32 2 储藏（M2）-1010 7 7 7 7 7 7 厨（M2）15-260、515-25 16-2516-25 16-2516-25 13-2013-20 13-2013-20 主卧（M2）5-75-7 -15-3015-30 5 540-8040-80其它阁楼主卫主卫7 7次卫次卫5 5 16+13+1016+13+10 30-4030-40 5 5140-160140-160豪华四房主卫主卫7 7次卫次卫5 5 16+13+816+13+830-4030-40 2525120-135120-135舒适三房半主卫主卫7 7次卫次卫5 5 7 7卫（M2）13+1013+10 25-3525-35 3030100-115100-115精致三房1010 25-3525-61、35353575-9575-95经典二房次卧（M2）厅（M2）比例面积（M2）户型目前扬州房价逐渐透支，消费者在总价承受力相对有限的情况下，市场上经济户型出现了脱销，但大面积却在滞销，两级分化非常明显，针对目前周边楼盘剩余面积过大的特点，以精致小面积上市的本案，将会引起市场的关注。项目产品定位项目产品定位项目产品定位项目产品定位 户型设计建议户型设计建议户型设计建议户型设计建议 户型的优劣直接影响客户的购买决定，在户型设计上，讲究简洁、实用、户型的优劣直接影响客户的购买决定，在户型设计上，讲究简洁、实用、功能分区合理、科学，因此必须遵循以下几点原则：功能分区合理、科学，因此必须遵循以下几点原则62、：1）户型要求实用，减少室内不必要的交通面积，室内布局科学，不显局促。2）按三个空间理念设计户型 第一空间：建筑面积 层高 第二空间：景观空间 第三空间：智慧、信息空间，注入高科技。3）室内各功能分区的明显合理，要求动静分开，工作与生活空间分开，公 共与私密空间分开。4）功能配置合理完善。带卫生间的主卧室、玄关、工作阳台、书房、儿童 房、衣帽间等空间配置需要同户型面积和目标客户的需要紧密联系起来。5）户型设计更贴近人性化。充分考虑镇江消费者特征，尽可能将全部卧室 设计朝阳。6）可考虑落地弧形窗（打破单纯以阳台作为居室外延空间的局面）和飘窗 设计（可坐可卧，即增强使用空间，又开阔视野），充分体现63、人性化设 计。户型设计建议户型设计建议 子母户型设计、可分可合设计、可分可合 和谐社会的和居时代和居时代 父母和子女既相对独立居住享受两代人不同的生活方式，又便于互相照顾和看望便于满足“国六条”细则的要求 套型设计的灵活性，楼层间、分户间预留隔板式隔墙，根据家庭人口的变化，上下、左右两套可并为一套；套内墙体可根据需要灵活拆除。项目产品定位项目产品定位 户型建议户型建议入户花园户型建议入户花园户型建议入户花园户型建议入户花园户型建议项目产品定位项目产品定位 户型建议户型建议大露台户型建议大露台户型建议大露台户型建议大露台户型建议建议学院派产品立面建议学院派产品立面一种简约大气的风格一种简约大气的64、风格项目产品定位项目产品定位 邻里商业街邻里商业街项目产品定位项目产品定位 复合地产规划示意复合地产规划示意1)1)1)1)1)1)1)1)、住宅部分、住宅部分、住宅部分、住宅部分 考虑到中小城市购房者的心理接受程度，我司建议在小区内部住宅部分规划以及高层部分加以重新研判：由于项目所处的城市中心的绝佳地段，同时此类产品在市场上尚属空白，结合整体项目，四层叠加别墅与花园洋房产品的出现将可以极大的提升项目的档次感，同时这种稀缺产品还可以作为引爆市场的绝佳武器起到奇效；增加部分四层叠加增加部分四层叠加增加部分四层叠加增加部分四层叠加别墅部分花园洋别墅部分花园洋别墅部分花园洋别墅部分花园洋房产品房产品65、房产品房产品。1)1)1)1)1)1)1)1)、住宅部分、住宅部分、住宅部分、住宅部分 从目前中小城市市场来看，无论是购房人的接受程度还是去化速度，多层产品持续受到热捧，适当增加部分多层产品可以为拉动小区的整体销售速度起到极大的促进作用；适当增加部分景观适当增加部分景观适当增加部分景观适当增加部分景观7+17+17+17+1或或或或6+16+16+16+1产品产品产品产品。1)1)1)1)1)1)1)1)、住宅部分、住宅部分、住宅部分、住宅部分 控制小高层层控制小高层层控制小高层层控制小高层层数数数数。由于市场对小高层产品的抗性客观存在，因此在对小高层产品的规划设计上就应当充分考虑，将层数控制66、在11层以内，同时，在后期还可从营销角度考虑，通过物业协商等手段，将6层以下的小高层使用成本适当降低，以减少客户购买时的抵触情绪。底层架空的泛会所空间底层架空的泛会所空间文化艺术体验的会所空间文化艺术体验的会所空间门厅的格调感觉门厅的格调感觉空中花园的体验空中花园的体验销售中心的独特书墙建议销售中心的独特书墙建议本案项目销售价格模拟本案项目销售价格模拟本案项目销售价格模拟本案项目销售价格模拟定价原则定价原则在项目营销过程中，价格因素起着重要的作用，定价的高低关系项目利润的多少，以及销售成功与否，所谓一分质一分价，正确的项目营销策略就是要如实地体现项目本身的价格规律，反映出项目的合理价值，做出精67、确定价，由于本案体量较大，高投入高风险，为定价精确，力求利润最大化，本案的基本定价标准以市场定价法结合成本定价、心理定价、目标利润定价等。定价影响因素分析定价影响因素分析任何物业的价格在市场中并非独立存在，从客户需求角度看，市场比较原则在定价中处于相当重要的地位，必须遵从“同质同价、优质优价”的操作方法，由此必须尽量挖掘市场空白，提高物业的附加值。本案定价的影响因素，主要受以下几个因素影响：户型/小区规模/景观/开发商品牌/物业类型/地理位置/形象宣传本案项目销售价格模拟本案项目销售价格模拟价格模拟价格模拟遵循以上原则，结合西部其它的楼盘的竞争因素以及价格，项目可参照的楼盘主要有项目A“保集半68、岛”，项目B“奥都花城”，项目C“京华城中城”，项目D“富丽康城”。物业类型以小高层为标准0.861.021.080.961合计0.160.80.261.30.221.10.210.2形象宣传0.110.111.10.090.90.110.1地理位置0.160.80.160.80.261.30.221.10.2开发商品牌0.180.90.180.90.221.10.180.90.2景观0.080.80.131.30.111.10.080.80.1小区规模0.180.90.180.90.180.90.180.90.2户型比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度富丽康城京华69、城中城奥都花城保集半岛权重指标本案项目销售价格模拟本案项目销售价格模拟周边项目各楼盘售价周边项目各楼盘售价3300370036503600富丽康城京华城中城奥都花城保集半岛价格（元/平方米）本案拟和售价（小高层）本案拟和售价（小高层）本案售价（小高层）本案售价（小高层）3600*（0.96/3.92）3650*（1.08/3.92）3700*（1.02/3.92）3300*（0.86/3.92）=3575元/平方米本案项目销售价格模拟本案项目销售价格模拟建议售价建议售价本项目建议售价本项目建议售价备注：仅作为目前开盘的参考价格，如果明年开盘价格则根据周边售价相 应调整小高层售价：小高层售价：370、600元/平方米多层售价：多层售价：3700元/平方米花园洋房售价：花园洋房售价：4600元/平方米叠加别墅售价：叠加别墅售价：4300元/平方米根据专业团队的操作能力、产品优势及开发商综合实力项目经济指标财务分析项目经济指标财务分析 物业类型建筑面积()单价（元/)总价(万元)多层88217.5370032640小高层85785360030883花园洋房1070046004922社区商业1000060006000配套用房4500总计199202.5373774445总占地面积132594合计亩198.9容积率1.50土地单价(万元/亩)108总建筑面积199203土地总价(万元)21480扬71、州扬州188188188188号地块财务指标测算号地块财务指标测算扬州扬州188188号地块财务指标测算号地块财务指标测算编号费用名称计算基础费用标准（元/)总金额（万元）一土地费用132594107821480二前期工程费用19920350996三行政规费1992031853685四建筑工程类19920390017928五附属设施费用1992031502988六景观工程19920330598七监理费用19920315299八管理公关类19920315300九销售类72706911818十不可预见费7270636727十一财务费用800048960十二税金727062925817成本合计19972、203289157596759总利润额1511125486资本金报酬率59%财务分析指标启动资金单位利润（元/)一、开发概念一、开发概念以音乐主题作为本案开发的主题概念以音乐主题作为本案开发的主题概念1 1 11、音乐作为人类文明七大艺术之一，适应面宽，号召力强。、音乐作为人类文明七大艺术之一，适应面宽，号召力强。音乐是人类文化积淀和人类想象力与创造力的结晶，具有无可比拟的人文价值。音乐是人类最自然、最本真的行为，是人类的的天性，也是全世界最古老最现代同时还是最通用的语言。用音乐主题作为总开发理念，可极大丰富项目的人文价值，同时他有最宽泛的适应面，最强大的号召力。2 2 22、音乐题材丰富，为73、产品设计和营销推广预埋了充足的发展管线。、音乐题材丰富，为产品设计和营销推广预埋了充足的发展管线。无论是产品设计还是营销推广，音乐主题都能提供丰富的素材。音乐广场、音乐喷泉、音乐走廊、音乐雕塑、音乐沙龙、音乐幼儿园我们可以轻易地找到切合项目需求的丰富题材，既巧妙地体现产品特制，又赋予极高的人文价值。3 3 33、扬州自古就是音乐之乡，有良好的音乐积淀。、扬州自古就是音乐之乡，有良好的音乐积淀。“谁知竹西路，歌吹是扬州”，在许多赞咏扬州的古代诗词中都可以看出扬州音乐文化资源相当丰富。扬州是全国文化中心，既有高雅音乐文化如广陵琴派，也有俗音乐文化，如扬州清音、民歌、十番鼓等，这些俗文化等能代表扬州74、独特的地方风格、艺术特色。从扬州的城西新城现代化的建设状况可以看出，西区很多楼盘都在炒作西方文化概念，因此中西音乐的结合的概念可以引入本项目，广大民众对音乐的接纳能力有其素养基础。从大音乐的概念来说，扬州的中国传统音乐是极其丰厚的，从这个角度看，音乐概念的延展有市场基础的保障。项目主题策划建议项目主题策划建议之方案二 建筑是凝固的音乐，音乐是流动的建筑，当石头的史建筑是凝固的音乐，音乐是流动的建筑，当石头的史诗与绚丽的艺术完美的结合并创造时，生活的意境和诗与绚丽的艺术完美的结合并创造时，生活的意境和居住的真意便可以被我们轻易的发现和体味。居住的真意便可以被我们轻易的发现和体味。项目主题策划建议75、项目主题策划建议之方案二二、音乐主题的概念延伸二、音乐主题的概念延伸结合扬州地域文化的地域特征，以及本案的发展规划设想，我们结合扬州地域文化的地域特征，以及本案的发展规划设想，我们对音乐主题的进行概念的延伸提炼对音乐主题的进行概念的延伸提炼 蓝调新生活蓝调新生活 蓝调：蓝调：即蓝调音乐（BLUSE布鲁斯），是爵士音乐的一种形式。蓝调音乐的产生是为了抒发演唱者的个人情感，顾名思义，这种音乐听起来有一种忧郁（Blue）的味道，以直接陈述内心想法为他的表现方式，他是当今时尚音乐的一个典型代表，代表象征着品位、格调、优雅、闲适。其意境与本案的特征非常符合 舒适的环境、优雅的生活，闲散慵懒生活氛围。蓝调76、新生活：蓝调新生活：传达一种“精致生活华美情调”的意向，一种优雅的格调。它不仅是一种生活状态，更是一种价值追求，表达了一种恬淡闲适的个体生存，表达了对生活品质的追求，对生活细节的专注，不矫情、不做作、不勉强，是舒适和谐健康生活的象征。项目主题策划建议项目主题策划建议之方案二推广口号建议蓝调新生活，品位蓝调蓝调新生活，品位蓝调选择一种建筑，就是选择一种生活方式，选择一种人生观念。当“蓝调”遭遇“城市”，生活的精致优雅便可轻易地完美体现。回到建筑本身，关注居住文化 项目主题策划建议项目主题策划建议之方案二三、音乐主题在营销推广上的设想三、音乐主题在营销推广上的设想 与扬州室内乐团联合组织“我和音乐77、有个约会”系列活动 与扬州相关音乐比赛联动 组建小区音乐幼儿园扬州音乐沙龙活动 修建音乐名人风雨走廊或音乐名人星光街区 露天音乐广场/音乐喷泉的建设与社区文化活动的结合 经典音乐回放的小型音乐视听中心 蓝调作为小区背景音乐 项目组团、道路、户型、广场等的命名可借用音乐名人命名 项目主题和核心理念的确立，本质上是将多元生活需求中的某一分支进行剥离，项目主题和核心理念的确立，本质上是将多元生活需求中的某一分支进行剥离，博得目标消费群体的好感和回应。博得目标消费群体的好感和回应。项目主题策划建议项目主题策划建议之方案二四、项目定位四、项目定位 一）项目定位的战略原则 本案应是可以引起丰富联想的建筑，78、他体现以音乐为主题的高品位优雅格调，充分表达建筑与环境、建筑与人、人与人、人与自然和谐共生的理想，项目定位充分体现适度、和谐、愉悦、分享的社区生活原则。鲜明识别性鲜明识别性音乐主题社区，凸显项目个性化和差异性。核心竞争力核心竞争力高品质、高素质、高文化含量的精品楼盘 文化附加值文化附加值“蓝调新生活”的人文居住理念 形象定位形象定位清新、自然、浪漫为主基调，强调项目品牌的亲和力，拉近与客户之间距离。一个小区不仅仅是钢筋加水泥的立体建筑，物质实体，它更应该是一个有个性、有思想、富内涵、高品味的独特文化空间，是一种居住理念的载体。项目主题策划建议项目主题策划建议之方案二四、项目定位四、项目定位 二79、）园林景观设计建议共享性是园林景观设计所必须遵循的原则，在中庭、广场、花园、架空层等公共及半公共空间内大量设置可驻留的场所，满足邻里交往需求，营造更多情感空间。基本描述基本描述 总体环境规划在强调整体性和协调性的基础上，体现相对的均好性，追求自然、朴实的风格。要兼顾平面和竖向变化，丰富空间层次，体现彼此内在的关联；要与建筑单体设计有机的结合起来，相互影响、相互渗透；要强调居住文化氛围，强调居者的心灵感受和感官体验。景观布局景观布局“三层景观体验”的立体景观绿化：第一层：社区中心集中景观绿化第二层：组团中庭景观绿化第三层：邻里楼间景观绿化首 层：建筑首层可考虑架空3.5米，将室外景观绿化延至楼体80、内。“三级一层”的景观布局，使整个社区形成多层次的绿化空间体系，突出温馨、亲情的私人情趣天地，保证社区住户宽松的公共空间和休闲的私密空间的和谐统一。项目主题策划建议项目主题策划建议之方案二四、项目定位四、项目定位 山野风情山野风情 做出具有一定坡差的微地形，形成起伏有致的内庭花园，配合引植的本土高大树种，强化小区的幽深之感，形成都市中的“山野”。使小区完全融入大自然，营造出独特浓郁的城市内的山野风情。流动水景流动水景 现代园林中，水是景观的生命力所在，是园艺绿地中的钢琴家，是灵动和清新以及富贵的象征。运用现代创新设计手法赋予水的各种形式、姿态和趣味，在空间的变化中加入海洋的韵味，强调水的节奏，81、韵律感。叠水瀑布、清泉上流、水梯、喷水、叠水、水池、水雾、仿沙滩泳池等高低错落清凉景观设于主要通道节点旁，为人们的静谧家居生活带来清纯的水的活力，也是晨跑、晚练的驻足处。园艺景观与现代居住文明的和谐共融，方能映衬出扬州新城生活的休闲写意。居住在本小区，“音乐山野”为主题的园林景观扑面而来，让人沉浸在山野、绿地、花香营造的生活氛围之中，难以抗拒心与林木的亲近，与音乐的交流。项目主题策划建议项目主题策划建议之方案二四、项目定位四、项目定位 三）产品设计建议三）产品设计建议 1、可考虑部分推出“自由空间”户型，保留厨、卫、剪力墙，其余空间，可变性较大（在可能的前提下尝试调整剪力墙位置，尽量保证客厅、82、主人房靠户内一侧不是剪力墙），建立个性空间观念。适应家庭结构生长性。2、紧扣尺度观念，建立大空间观念，合理高效的分配空间使用。3、大户型考虑豪宅功能的可能性：如主卧进入式衣帽间、主卧卫生间（双面盆、双马桶、盆浴淋浴独立设置、化妆洗浴如厕空间分设、管道可变性）。4、客、餐厅隔离设置，厨房设置冷热饮水装置，餐厅更多考虑与厨房的关联性，中西厨分离，厨房功能多样化等，避免气味干扰。5、中央空调设施（冷热双功能），墙体，地面供暖（卫生间）。6、隔音门，隔音换气窗。7、考虑在主卧，客厅双向采光通风，在顶层设置采光天窗。项目主题策划建议项目主题策划建议之方案二四、项目定位四、项目定位 三）产品设计建议三）产83、品设计建议 8、环保材料的应用，比如放射性的避免，无污染的涂料使用，可以随着阳光变化透光效果的玻璃，水的循环利用。9、空间的私密性保证，比如视线干扰，门厅的设置等。10、在大户型中考虑工人房设置，并设独立卫生间。项目主题策划建议项目主题策划建议之方案二四、项目定位四、项目定位 四）个性化主题配套四）个性化主题配套感动源于对细节的关注。只有关注生活的品质及产品的细节,才能营造出亲和自然的生活气氛。在本小区，立体绿化、花园车库、无障碍设计、人车分流等妥帖细致的细微设计构成,使你生活的每一点滴之处,都体现出人性关怀。音乐主题配套音乐主题配套音乐广场、音乐风雨长廊、音乐喷泉、音乐雕塑走廊、音乐名人墙、84、音乐幼儿园、小型音乐厅、音乐儿童游乐场。运动型园林设施运动型园林设施篮球场、羽毛球场、仿沙滩室内游泳池、滑板跑道、健身步道、儿童游乐场等运动场地及设施遍布社区。生态健康园林生态健康园林种植抗污染的绿化植被：丁香、松柏、月季、桂花等。多样的植物或成行成组排列，或自然地零星点缀，组合成多个趣味空间。保证设计规划的功能性合理的基础上做出主题化润色。楼宇配套楼宇配套进口名牌高速电梯，如进口三菱，超国家标准配置数量、地下车库、实际车位大于 1：1，IC卡一卡通智能管理、国际卫星电视接收系统、双路供电系统、变频供水系统、户式中央空调系统、以安防和商务信息化为主的智能化配套、装修套餐计划。项目主题策划建议项85、目主题策划建议之方案二四、项目定位四、项目定位 四）个性化主题配套四）个性化主题配套智能化智能化综合布线系统、信息智能化系统，局域网和宽带接入、为住户提供便捷的 Internet宽带上网、小区管理和沟通、安防智能化系统，包括自动和手动报警系统、闭路电视监控系统、可视对讲门禁系统、IC卡一卡通、车库管理系统、小区管理智能化系统，包括局域网网上沟通、远程超表、小区集控中心。五、物业管理建议五、物业管理建议引进国际知名品牌物业管理公司或顾问，以国际 ISO9002质量认证为标准、以先进的管理技术，突出品牌，高档酒店式物管、提供真正英式管家服务，体现欧洲细腻的服务风格、体现欧洲管理特色。严格的管理制度86、，严谨的工作作风、突出欧洲风格：包括大堂布置、功能安排、礼仪程序、工服式样等、结合东方式人情管理。项目主题策划建议项目主题策划建议之方案二四、项目定位四、项目定位 六）物业命名建议六）物业命名建议1、物业命名案名建议：蓝调蓝调国际国际（蓝调，是爵士音乐的一种形式，同时又体现着一种格调的生活节奏，一种轻松惬意的生活主张，一种时尚先锋的生活步伐）第二推荐名：君悦西城君悦西城2、楼盘气质发散作为一个主题化的大社区，我们的气质可以用下面的词语来具像化：音乐的、城市中心的、清新的、绝版的、人文的、艺术的、升值的、现代的、活泼灵动的、享受生活的、纯粹的、尊贵的、高智能化的、开放的。项目主题策划建议项目主题87、策划建议之方案二整体开发策略整体开发策略一期启动期目标一期启动期目标OBJECT 1 OBJECT 1 住宅带动项目成功启动，住宅带动项目成功启动，快速销售，回笼资金快速销售，回笼资金OBJECT 2 OBJECT 2 引起市场广泛关注，聚集人气引起市场广泛关注，聚集人气OBJECT 3 OBJECT 3 树立区域品牌，为后期土地增值和持续开发树立区域品牌，为后期土地增值和持续开发 奠定基础奠定基础 一期启动区选择的要求一期启动区选择的要求临路条件最好临路条件最好展示效果好、昭示性强展示效果好、昭示性强依托周边资源开发依托周边资源开发建设条件最成熟建设条件最成熟产品的市场接受度产品的市场接受度88、启动区定位启动区定位对于区域开发来说对于区域开发来说对于区域开发来说对于区域开发来说“一期热销造势一期热销造势一期热销造势一期热销造势”成功与否决定项目成败成功与否决定项目成败成功与否决定项目成败成功与否决定项目成败多层的户型面积控制多层的户型面积控制多层的户型面积控制多层的户型面积控制产品细节位居其次产品细节位居其次产品细节位居其次产品细节位居其次启动区必须对整体定位、对区域开发前景进行示范启动区必须对整体定位、对区域开发前景进行示范启动区必须对整体定位、对区域开发前景进行示范启动区必须对整体定位、对区域开发前景进行示范如何安全高效的实现价值如何安全高效的实现价值营销主张营销主张之一之一、如89、何实现有效客层划分模式、如何实现有效客层划分模式 进行一次消费者深度研究进行一次消费者深度研究我们拟对于目标消费者特征作一次深度研究，研究提纲如下：一）研究目的研究目的 了解潜在消费者的需求特点为扬州188号地块的营销战略和竞争策略提供依据为扬州188号地块的定价和服务定位寻找依据寻找小高层住宅市场的新的亮点，和同质成功个案的成功因子 二）研究的预期效果研究的预期效果 ：确定市场的定位确定营销方案，确定现场销售实战的总精神为项目作一次初期的推广和预蓄水人民战争的营销思想人民战争的营销思想万人空巷的开盘奇观万人空巷的开盘奇观之二之二、针对性销售主导策略、针对性销售主导策略 作为区域中的精品制造商90、的定位，其销售推广的策略将以领先、作为区域中的精品制造商的定位，其销售推广的策略将以领先、独创及气势为主导，其操作上应有别与普通个案，为独创及气势为主导，其操作上应有别与普通个案，为“地标地标”个案的价位与销售寻找支撑点。个案的价位与销售寻找支撑点。二、环境先行二、环境先行 环境样板展示区必须先开盘而建。建议做法是，绿化环境样板区与售楼处统筹考虑配置，使之有互动作用。售楼处的玻璃窗将是互动的介质，室内临窗的休憩区，室外为公园般的实景，售楼区同时又是咖啡区，感性交流区，不可不谓是一种创造。实景的情境体验胜过所有的广告宣传实景的情境体验胜过所有的广告宣传生活的魅力无法阻挡生活的魅力无法阻挡实景的情91、境体验胜过任何的广告宣传实景的情境体验胜过任何的广告宣传之二之二、针对性销售主导策略、针对性销售主导策略 作为区域中的精品制造商的定位，其销售推广的策略将以领先、作为区域中的精品制造商的定位，其销售推广的策略将以领先、独创及气势为主导，其操作上应有别与普通个案，为独创及气势为主导，其操作上应有别与普通个案，为“地标地标”个案的价位与销售寻找支撑点。个案的价位与销售寻找支撑点。三、分不同户型，集中打造样板示范区三、分不同户型，集中打造样板示范区 样板房对销售的促进作用是不可低估的，好的、全面的样板示意可极大的震撼客户，为其找到家的感觉，即时促进其购买冲动和信心。样板房最好为临建，各种户型集中放置92、，样板房建在环境样板展示区，室内室外，相得益彰。样板房如为临建，则重设计、轻装修、重装饰，以节约成本。空间的变化体现生活的节奏空间的变化体现生活的节奏之二之二、针对性销售主导策略、针对性销售主导策略 作为区域中的精品制造商的定位，其销售推广的策略将以领先、独创作为区域中的精品制造商的定位，其销售推广的策略将以领先、独创及气势为主导，其操作上应有别与普通个案，为及气势为主导，其操作上应有别与普通个案，为“地标地标”个案的价个案的价位与销售寻找支撑点。位与销售寻找支撑点。四、坚持低价入市四、坚持低价入市 这是在本公司多年实际运作中最大的心得体会。先找到第一批客户，再寻找自己的价位支撑点。有好的景观93、，好的房型，好的配套，加上好的策划，我们很容易能稳住第一批客户。第一批客户将形成良好的市场反应和口碑，树立后续“跟风”者的购买信心。第一批稳定的客源对于本案的顺利去化意义巨大。之二之二、针对性销售主导策略、针对性销售主导策略 作为区域中的精品制造商的定位，其销售推广的策略将以领先、独创及气势为作为区域中的精品制造商的定位，其销售推广的策略将以领先、独创及气势为主导，其操作上应有别与普通个案，为主导，其操作上应有别与普通个案，为“地标地标”个案的价位与销售寻找支撑个案的价位与销售寻找支撑点。点。五、关于售楼处位置选择五、关于售楼处位置选择 售楼处选址环境样板展示区；售楼处具有大盘气派，与项目主题94、定位贴切；与样板房区连接 强势景观展示 售楼处内部布局完整合理，项目卖点展示集中，大面积通透以与户外环境互应。销售中心示意销售中心示意设计思路设计思路设计思路设计思路售楼部内设钢琴、画廊、咖啡座、书香角等装修材质与色调，是现代的、有品味的、艺术的咖啡调在袅袅咖啡香、悠扬琴声、幽幽天地和优雅艺术的氛围里，客户们将感受一种新的生活方式，一份“悠闲格调”的生活喜悦。内部可用咖啡色、蓝色、绿色、橙色分割销售区、样板区、园林区、亲子活动区等各功能区。主题构想：主题构想：主题构想：主题构想：色调样板房色调样板房色调样板房色调样板房打破常规样板间老套的展示方式，通过鲜明的、差异化的色彩搭配，将业主的格调生活95、视觉化；以“咖啡格调样板”、“自由蓝调样板”、“活力橙调样板”等主题，在各个样板房里展示有个性、有特色、有品位的色彩艺术。让所有参观者在踏进格调188号样板房的瞬间，就能非常明确地了解这里与众不同的生活气息与艺术品位，同时造成广泛的话题性。走进样板房，走进样板房，走进样板房，走进样板房，也就走进了一个可以触及的未来生活里也就走进了一个可以触及的未来生活里也就走进了一个可以触及的未来生活里也就走进了一个可以触及的未来生活里风格：风格：风格：风格：体现梦幻、自由的生活情调体现梦幻、自由的生活情调体现梦幻、自由的生活情调体现梦幻、自由的生活情调“自由蓝调自由蓝调自由蓝调自由蓝调”样板生活展示样板生活96、展示样板生活展示样板生活展示风格：体现开朗、阳光的生活情调风格：体现开朗、阳光的生活情调风格：体现开朗、阳光的生活情调风格：体现开朗、阳光的生活情调“活力橙调活力橙调活力橙调活力橙调”样板生活展示样板生活展示样板生活展示样板生活展示之二之二、针对性销售主导策略、针对性销售主导策略 六、售楼处功能设置六、售楼处功能设置 为使本案更具有亲和力，体现服务意识，销售区和办公区放开设置，最好以上下层布置。一楼设置以下分区：接待区接待区贴合项目主题的柜台和布局，各种强化项目主题装饰的运用。模型区模型区建材展示区洽谈区洽谈区分为两个区域：外区与内区各针对普通客户与特殊客户（VIP）。签约区签约区形成一条龙服97、务，设公证、律师等专座。二楼设置以下分区：二楼设置以下分区：办公区休息区财务区会议室合同室等 之三之三、价格定位及价格分期策略、价格定位及价格分期策略 一、本案销售之均价定在多层小高层一、本案销售之均价定在多层小高层36003600元元/平米，花园洋房平米，花园洋房46004600元元/平方米平方米 均价制定主要采用市场比较法，结合本项目与竞争个案的优劣势比较得出。整个销售期内坚持一期低价开盘，稳定第一批客源，二期价格上扬，创造利润最大化。具体执行方案视项目规划及客户需求制定，在执行方案的过程中要注意防止客户的流失和项目整体的“增值感”。之三之三、价格定位及价格分期策略、价格定位及价格分期策略98、 一、本案销售之均价定在多层小高层一、本案销售之均价定在多层小高层36003600元元/平米，花园洋房平米，花园洋房46004600元元/平平方米方米 具体推案的次序如下：蓄水及预约期蓄水及预约期开放环境样板示范区，整盘接受咨询，一期对外报价比整盘欲实现销售均价低200元/平方米，即为多层小高层3400元/平米，花园洋房4400元/平方米。一期开盘销售期一期开盘销售期开放一期户型样板示范区，多种销售手段集中运用，全面推出一期千套房源，销售均价比实际对外报价高，为多层小高层3500元/平米，花园洋房4500元/平方米。销售过程中可适当调价，以接近欲实现销售均价。二期蓄水期二期蓄水期一期销售过8099、节点，一期全面封盘，对外宣称售磬；进行二期客户的蓄水。之三之三、价格定位及价格分期策略、价格定位及价格分期策略 一、本案销售之均价定在多层小高层一、本案销售之均价定在多层小高层36003600元元/平米，花园洋房平米，花园洋房46004600元元/平平方米方米 具体推案的次序如下：二期开盘销售期二期开盘销售期开放二期户型样板示范区，多种销售手段集中运用，全面推出二期剩余近千套房源，销售均价为多层小高层3500元/平米，花园洋房4500元/平方米。销售过程中适当调价，以超过欲实现销售均价，并保证项目最终实现预定销售均价。尾盘销售期（总盘销售尾盘销售期（总盘销售80%80%节点）节点）全部一二期剩100、余房源打开，均价超出欲实现均价，强势 SP活动的运用，完成整盘销售。之三之三、价格定位及价格分期策略、价格定位及价格分期策略 项目整盘销售周期及销售率的制定项目整盘销售周期及销售率的制定项目整个销售周期为开盘后36个月。一期开盘销售期：开盘后12个月，销售一期开盘量的80；二期蓄水期：一期封盘后45个月，集中二期蓄水，客户蓄水量应达到或超过二期开盘推出量；二期开盘销售期：二期开盘后12个月，销售二期开盘量的80；尾盘销售期：剩余78个月，项目全面清盘，完成销售。之三之三、价格定位及价格分期策略、价格定位及价格分期策略 二、全案价格执行计划二、全案价格执行计划 视市场情况4000/5000500101、04000一二期余房清盘期二期40%售出3900/490047003700二期准现房二期3700/470046003600二期准现房房二期售前一期40%售出3700/470045003500一期景观房开盘3500/450044003400一期景观房售前调价节点当期实际均价花园洋房均价住宅均价销售主攻阶段总均价控制在住宅总均价控制在住宅38003800元元/平米左右，花园洋房平米左右，花园洋房48004800元元/平方米左右。平方米左右。之三之三、价格定位及价格分期策略、价格定位及价格分期策略 三、关于报价的建议三、关于报价的建议 本地区操作的调研说明，客户价格谈判之意愿很强烈，谈判能力就全市而102、言在中上水平，而这关键取决于品牌推广的速度与深度。就本案来说，销售前期是必须运用一些调控手段的，否则销售将比较被动。学校和大型单位团购将获得一些“必须”的折扣，此因素在定价时需充分考虑；而较难说服、守价相对困难的是对品质认知度不高的普通中年以上房者。总而言之，较宽裕的守价空间在面对错综复杂的客户群时是有帮助的，有利于抓住每个可能成交的客户。之三之三、价格定位及价格分期策略、价格定位及价格分期策略 本案大致的守价空间设定将如下：本案大致的守价空间设定将如下：多层住宅：50元/m2左右小高层住宅：6080元/m2左右花园洋房：80100元/m2左右滞销户型：100120元/m2左右准现房后合理的守103、价空间可减少至上述的6070左右。如何安全直达的传播诉求如何安全直达的传播诉求推广主张推广主张推广主张推广主张如何直达受众如何直达受众 一售前阶段（蓄水期）一售前阶段（蓄水期）此一阶段以市场推广和媒体互动及研讨会类等专业公共关系活动为主。具体此一阶段以市场推广和媒体互动及研讨会类等专业公共关系活动为主。具体方案包括：方案包括：举办独家楼盘展示暨举办独家楼盘展示暨“置业会置业会”会员招募活动会员招募活动在高档酒店高档商业场所或高档娱乐场所，对象面向全市受过高等教育的在高档酒店高档商业场所或高档娱乐场所，对象面向全市受过高等教育的人群或职业经理人、企业主、专业技术人员等，召开楼盘专题发布会。建议人104、群或职业经理人、企业主、专业技术人员等，召开楼盘专题发布会。建议“置业会置业会”免费吸收一定学历以上的社会人员入会的策略，并将免费吸收一定学历以上的社会人员入会的策略，并将“置业会置业会”全扬州或周边地区会员招募活动与本项目引介同时举行，以一台别开生面的全扬州或周边地区会员招募活动与本项目引介同时举行，以一台别开生面的晚会形式完成对本项目的首次推介。晚会形式完成对本项目的首次推介。举办举办“西区扬州居住文化的未来西区扬州居住文化的未来”研讨会研讨会主要研讨扬州西区传统文化与未来区域规划发展方向的结合点，引导客户更主要研讨扬州西区传统文化与未来区域规划发展方向的结合点，引导客户更大加深对西区及本105、项目的认可。大加深对西区及本项目的认可。户外广告的大量投放户外广告的大量投放户外在项目开盘前能传达项目初步信息，引起欲购房客户的关注。户外在项目开盘前能传达项目初步信息，引起欲购房客户的关注。报纸等大众媒体的初步亮相报纸等大众媒体的初步亮相对项目的初步介绍，项目价格的初步公开，开盘活动的初步透露等，提醒客对项目的初步介绍，项目价格的初步公开，开盘活动的初步透露等，提醒客户等待或咨询。户等待或咨询。二一、二期开盘强销阶段二一、二期开盘强销阶段 开盘即进入强销，不做持续期，不断通过媒体或开盘即进入强销，不做持续期，不断通过媒体或 SPSP活动将销售不断推向高活动将销售不断推向高潮，高速去化本项目。106、此阶段将考虑媒体配合潮，高速去化本项目。此阶段将考虑媒体配合+实效实效SPSP的策略。的策略。开盘活动的隆重及开盘活动的隆重及SPSP。开盘进行顺序或摇号等方式的运用，认购优惠，低价入市，对周边楼盘进开盘进行顺序或摇号等方式的运用，认购优惠，低价入市，对周边楼盘进行封杀性客户拦截，同时大批量房源的推出，极大促进成交。开盘活动的丰行封杀性客户拦截，同时大批量房源的推出，极大促进成交。开盘活动的丰富多彩，进一步吸引人气。富多彩，进一步吸引人气。认购业主集体签约仪式。认购业主集体签约仪式。认购业主的集体签约仪式。此举重在烘托产品的信服力与品牌，造成热销概认购业主的集体签约仪式。此举重在烘托产品的信服107、力与品牌，造成热销概念，让犹豫买家产生一种信任感。念，让犹豫买家产生一种信任感。举办以举办以“”为核心概念的主题社区文化节活动。为核心概念的主题社区文化节活动。特别媒体手段：特别媒体手段：买断知名媒体随报副刊。以整个一本副刊来展示一个楼盘的品位及其包含的买断知名媒体随报副刊。以整个一本副刊来展示一个楼盘的品位及其包含的生活方式或理念。本项目可以选择周刊性知名媒体策划一个生活方式或理念。本项目可以选择周刊性知名媒体策划一个 5858周长的周长的“特别特别副刊副刊”，完全围绕本案的特色与生活概念来组织相应的美文与消费指南等等，完全围绕本案的特色与生活概念来组织相应的美文与消费指南等等，将引起极大的108、轰动。将引起极大的轰动。推广主张推广主张如何直达受众如何直达受众 扩展型扩展型SPSP活动：活动：如知名人士现场知识讲座，白领生活培训，名人现场导购，签约业主户外拓如知名人士现场知识讲座，白领生活培训，名人现场导购，签约业主户外拓展等形式丰富多样的活动，一方面维持已签约客户，增加其归属感，另一方展等形式丰富多样的活动，一方面维持已签约客户，增加其归属感，另一方面对观望客户起到促进购买作用，在市场形成良好口碑。面对观望客户起到促进购买作用，在市场形成良好口碑。定向推广活动定向推广活动选择一家广告公司合作，在全市范围内的茶社，酒吧，高档会所，高档餐选择一家广告公司合作，在全市范围内的茶社，酒吧，高109、档会所，高档餐厅，高档沐浴休闲场所，品牌直销店，厅，高档沐浴休闲场所，品牌直销店，4S4S店等场所通过客户共享、消费联盟、店等场所通过客户共享、消费联盟、场所形象推广等措施，让客户感觉到本项目无处不在，对本项目产生极大的场所形象推广等措施，让客户感觉到本项目无处不在，对本项目产生极大的认同感，促进购买客户群扩大。认同感，促进购买客户群扩大。以老带新成交客户活动的鼓励以老带新成交客户活动的鼓励 客户经过多方考查衡量后选择购买本项目物业，必然对本项目有极大客户经过多方考查衡量后选择购买本项目物业，必然对本项目有极大的认可性，同时出于人的本能，在与别人讨论购房时，不然对自己购买的物的认可性，同时出于110、人的本能，在与别人讨论购房时，不然对自己购买的物业大加赞赏以显示自己的明智。如果此时我们出台政策，在老客户介绍新客业大加赞赏以显示自己的明智。如果此时我们出台政策，在老客户介绍新客户成交时给予其现金或者物业管理费奖励，必然会增加其推荐积极性。户成交时给予其现金或者物业管理费奖励，必然会增加其推荐积极性。充分运用环境样板示范区及样板房区对销售的促进作用。充分运用环境样板示范区及样板房区对销售的促进作用。推广主张推广主张如何直达受众如何直达受众 之三之三、价格定位及价格分期策略、价格定位及价格分期策略 三分段营销策略三分段营销策略 分段营销策略是在分析市场的基础上，透彻了解供需，更注重于行销过程的111、分段营销策略是在分析市场的基础上，透彻了解供需，更注重于行销过程的整体控制，以整体眼光把握个案整体控制，以整体眼光把握个案 ，同时每个阶段都有侧重点，并配备各种行，同时每个阶段都有侧重点，并配备各种行销手段的行之有效的推广方法。销手段的行之有效的推广方法。首先，主要针对显客户。因显客户最易认同物业的潜力，且已对物业所首先，主要针对显客户。因显客户最易认同物业的潜力，且已对物业所在区域有极强的认同感，往往持币期待已久，并愿意将自己的见解向亲友诉在区域有极强的认同感，往往持币期待已久，并愿意将自己的见解向亲友诉说。接着，以显客户作为媒体，影响潜客户。说。接着，以显客户作为媒体，影响潜客户。其次，从112、众心理使客户趋向于购买人气旺的物业，客户在选择物业时，其次，从众心理使客户趋向于购买人气旺的物业，客户在选择物业时，一方面，会听取物业顾问意见；另一方面，注重于物业的直接表现，人气起一方面，会听取物业顾问意见；另一方面，注重于物业的直接表现，人气起了很大作用。了很大作用。最后，行销过程的控制在于控制均价，都有一个由低到高的过程。开盘价最后，行销过程的控制在于控制均价，都有一个由低到高的过程。开盘价低，在于区别同等市场中的其他物业，吸引人气，及时回收资金；达到目的低，在于区别同等市场中的其他物业，吸引人气，及时回收资金；达到目的后，提升至市场平均价，转而以品质、市场表现来吸引客户；在解决流动资后113、，提升至市场平均价，转而以品质、市场表现来吸引客户；在解决流动资金问题后，再提高售价获得利润，获长期收益。金问题后，再提高售价获得利润，获长期收益。【格调社区学院营销格调社区学院营销】当生活的方方面面都体现出一种学问，一种文化就成为日常的当生活的方方面面都体现出一种学问，一种文化就成为日常的体验，一种格调就成为每天的习惯体验，一种格调就成为每天的习惯 世界大师的思想长廊世界大师的思想长廊在社区中设立世界著名科学家、思想家、教育家、政治家等的塑像和名言录，每个孩子都会在思想的光辉照耀下成长与大学教授面对面与大学教授面对面与江苏著名大学进行合作，安排形式多样针对社区的教育培训与教育咨询、毕业分配、114、出国留学等不同方面的教育咨询。明天会更好儿童俱乐部明天会更好儿童俱乐部社区整合资源，在社区会所定期组织社区居民子女的兴趣爱好培养和文化体育活动，解除广大父母的后顾之优名医坐堂就诊及讲座活动名医坐堂就诊及讲座活动与省内及市区著名医院进行合作，安排针对社区的医疗专项咨询与服务，尤其针对老人和儿童，定期的上门体检将成为格调188号的生活特权之一【权威国家级专家团权威国家级专家团】他们的名字以前只会在专业刊物和建筑大师作品集上出现，他们的名字以前只会在专业刊物和建筑大师作品集上出现，今天他们为格调今天他们为格调188188号把脉号把脉 项目国家大师级专家组人员组成项目国家大师级专家组人员组成吴之光吴之115、光上海市建筑学会会长上海市政设计研究院资深总建筑师教授级高级建筑师项祖荃项祖荃上海市勘定设计协会会长上海现代建筑设计集团资深总建筑师教授级高级建筑师来增祥来增祥上海同济大学建筑城规学院博士生导师教授级高级建筑师 冯利芳冯利芳北京中国吴良镛院士工作室顾问总师教授级高级建筑师王佩衍王佩衍北京市建筑设计研究院顾问总师教授级高级建筑师 1313131313131313项目项目项目项目VIVIVIVI展示展示展示展示 LOGOLOGO设计设计1 1LOGOLOGO设计设计2 2LOGOLOGO设计设计3 3LOGOLOGO设计设计形象展示形象展示2 2形象展示形象展示3 3 在与开发商共同确定宣传风格与主题的基础上，我们将于开盘前将所有设计稿，包括楼书、海报、道旗、VI部分、现场与销售通道包装的正式设计稿提交。结语：结语：！