1、版 权 声 明本文仅供客户内部使用，版权归 深圳世联地产顾问有限公司 所有，未经深圳市鼎诚全程房地产顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。金马镇项目整体定位金马镇项目整体定位及发展战略报告及发展战略报告客户的目标客户的目标我们一切研究都将以客户的目标为导向，市场的研我们一切研究都将以客户的目标为导向，市场的研究为基础。究为基础。利润最大化项目在竞争环境中要具有较高的品质感通过温江区3个项目的连锁关系，为发展商品牌在成都的发展打下基础，为后续开发奠品牌基础，积累知名度和美誉度。客户的目标：客户的目标：我们解决问题的技术思路我们解决问题的技2、术思路宏观层面宏观层面 /战略层面战略层面 项目发展模式 项目价值挖掘与再造项目保值与增值计划中观层面中观层面 /策略层面策略层面项目定位项目意向初探项目案名初步建议项目物业发展建议 分析思路 结果构成成都的城市发展现状成都的城市发展现状成都成都“新特区新特区”发展研究发展研究成都房地产市场分析成都房地产市场分析成都未来房地产市场预期成都未来房地产市场预期成都市场分析研究成都市场分析研究温江的发展现状温江的发展现状金马湖区域解析金马湖区域解析温江房地产市场分析温江房地产市场分析区域竞争对手分析区域竞争对手分析温江区市场分析研究温江区市场分析研究 模式研究 案例研究 政策分析政策分析后续专题研究3、后续专题研究温江房地产市场预期温江房地产市场预期 项目地块分析项目地块分析项目项目SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析中国宏观经济中国宏观经济奥运经济奥运经济11.1.1.1.中国宏观经济中国宏观经济2.2.2.2.奥运经济奥运经济3.3.3.3.成都市市场及房地产市场研究成都市市场及房地产市场研究4.4.4.4.温江区市场及房地产市场研究温江区市场及房地产市场研究5.5.5.5.温江区房地产市场住宅需求调研温江区房地产市场住宅需求调研房地产市场研究房地产市场研究详见公平镇项目附件详见公平镇项目附件地块解析地块解析2项目背景及约束条件也是我们研究考虑的项目背景及约束条件也是我们研究考虑的重4、要因素重要因素地块指标地块指标规划道路规划道路面积：净用地约150亩性质：居住用地（可兼容商业，但商业建筑面积不大于总建筑面积的20%）容积率：不小于1.8绿地率：不大于30%建筑密度：不小于35%公建配套：按相关成都市规划管理技术规定要求配置幼儿园、物业管理用房、配电房、垃圾站等其他要求：地块内现状沟渠不得阻断，地块内建筑（不含公建及独立商业建筑）高度不低于15米，其他符合相关规定及成都市规划管理技术规定要求。地块解析地块解析1 1 11：与金马湖连接紧密，周边自：与金马湖连接紧密，周边自然资源良好。然资源良好。鱼凫温泉大酒店金马湖无限城目前：本区域相对陌生，市政及生活配套缺乏目前：本区域相5、对陌生，市政及生活配套缺乏本项目所处区域拥 有极佳的生态资源：220万平方米的绿地、11.8公里滨水景观带、大面积湖泊及湿地资源等等。项目紧邻金马湖无限城开发片区地块解析地块解析2 2 22：交通现状：交通现状依赖温泉大依赖温泉大道，离光华大道仅道，离光华大道仅5 5 55分钟车程分钟车程项目至光华大道仅5分钟车程，距 成都三环约约25分钟车程。金马湖金马湖无限城无限城本案本案光华大道光华大道温泉大道温泉大道7 7公里公里成成都都市市区区温江温江城区城区19191919公里公里温泉大道目前是项目主要交通干道温泉大道目前是项目主要交通干道地块解析地块解析3 3 33：未来交通体系完善，公共交：未6、来交通体系完善，公共交通便利通便利草金路西沿线本案本案金马湖金马湖无限城无限城成温邛高速：连接成温邛高速：连接成都成都温江的主干道温江的主干道规划的轻轨线路经过规划的轻轨线路经过金马湖金马湖无限城无限城光华大道延伸线经过光华大道延伸线经过金马湖金马湖无限城，直无限城，直通崇州通崇州草金路西沿线经过金草金路西沿线经过金马湖马湖无限城，大大无限城，大大缩短了与主城区的距离缩短了与主城区的距离地块解析地块解析4 4 44：配套现状：配套现状区域内配套缺区域内配套缺乏乏鱼凫温泉大酒店金马镇菲芮制衣成都工业园（在建）金马河开发区200米左右地块解析地块解析5 5 55：未来配套：未来配套功能完善功能完善7、本案本案鲁家滩鲁家滩特色旅游、商务、会务、特色旅游、商务、会务、现代观光农业现代观光农业金马河中段金马河中段以体育休闲、娱乐休闲为以体育休闲、娱乐休闲为主特色的休闲旅游及产业主特色的休闲旅游及产业配套服务集中区配套服务集中区刘家濠刘家濠以无线数字平台为主要特以无线数字平台为主要特色的城市综合功能集中区色的城市综合功能集中区及特色旅游集中区及特色旅游集中区 项目紧邻金马湖无限城开发片区，本案在其辐射范围内，该区域未来规划配套完善。地块解析地块解析6 6 66：周边项目情况：周边项目情况项目东临美泉纪，南临蓉西新城。花样年花样城与本项目在同一区域。规划道路规划道路金马湖金马湖无限城安置房无限城安置8、房蓉西新城蓉西新城本项目本项目美泉纪美泉纪地块价值解析地块价值解析地块价值解析地块价值解析一级圈层（价值高）二级圈层三级圈层（价值低）公金路规划道路规划道路美泉纪安置房 我们为什么要研究金马湖我们为什么要研究金马湖无限城开发片区？无限城开发片区？随着金马湖随着金马湖无限城的开发建设完成，该区无限城的开发建设完成，该区域将会打造成为域将会打造成为“宜居、宜游、宜业宜居、宜游、宜业”的的新型城市，必将推动该区域的城市发展。新型城市，必将推动该区域的城市发展。金马区域规划解析金马区域规划解析31.1.区位及范围区位及范围2.2.金马在温江的地位金马在温江的地位3.3.金马区域交通金马区域交通4.4.9、自然资源及人文资源自然资源及人文资源5.5.发展战略总体定位发展战略总体定位6.6.整体城市设计整体城市设计7.7.项目规划分区图项目规划分区图8.8.规划用地结构规划用地结构9.9.道路规划及等级道路规划及等级10.10.基础设施规划基础设施规划11.11.分期规划分期规划12.12.启动区启动区金马湖金马湖无限城区位及范围无限城区位及范围金马湖金马湖无限城无限城位于成都市西部成温邛城市发展带与金马河生态景观廊道的交接点，包含了金马镇、永盛镇以及和盛镇三镇的部分区域，约合26平方公里。片区起步区为金马河东岸，北起和盛镇鲁家滩，南至金马镇刘家濠的7.7平方公里用地，全长约9公里。其中水域面积310、60万平方米，11.8公里的水岸线，220万平方米的绿地。金马在温江的地位金马在温江的地位金马湖片区作为温江区“三区两带”城市发展战略中重点打造的区域，金马河生态休闲轴线不仅是温江特色旅游的一大亮点，而且还是温江创建宜居、宜业城市，成为“独具生态园林特色的现代化新城区”的重要依托。金马湖片区发展的目标与任务：第一:通过区域发展的制度和模式创新，金马湖片区将为温江区和成都市在新特区背景下的城乡统筹发展起到带头和示范作用。第二：通过旅游产业。现代新型观光农业和无线数字平台等产业项目的导入，促进和带动相关辐射区产业的发展，金马湖片区将成为温江经济发展新的增长极。第三：通过金马河两岸生态环境的打造，金11、马湖片区将实现宜居、宜业、宜游的和谐统一。金马镇金马区域交通金马区域交通金马湖片区与周边地区有着便捷的交通联系，经过片区境内的成温邛高速连接成都、温江、崇州大邑和邛崃。片区东部紧邻规划五环路，规划轻轨线路经过本片区，光华大道沿伸线及草金路西沿线，进一步加强了本片区与成都中心城区、郫县、双流方向的联系。本项目紧邻金马湖无限城，临近温泉大道。草金路西沿线区域交通分析图本案本案金马湖金马湖无限城无限城自然资源及人文资源自然资源及人文资源区域内景观资源丰富，包括鲁家滩天然湿地景观资源、金马河滨水景观资源，金马镇温泉资源等。区域内金马河为岷江的正流，是温江境内，同时也是成都境内最重要的河流，金马河流域游12、是温江地区的生态涵养带，水质较好，大部分断面符合其水体使用功能；区域内大片的原生态植被和农田是未来发展生态型产业的重要条件。区域内丰富的配套及历史人文资源，如鱼凫文化，有“水乡古镇”之称的刘家濠古镇。区域发展综合评价分析图本案本案金马湖金马湖无限城无限城金马湖金马湖无限城的发展战略及总体定位无限城的发展战略及总体定位成都作为中国西部的领袖城市，中西部地区“创业环境最优，人居环境最佳、综合实力最强”的中心城市，作为继上海浦东新区和天津滨海新区之后又一个国家综合配套改革试验区，成都将成为西部工业中后期可持续发展城市的典型代表，伴随着城市经济的迅猛发展而同时出现的城市空间结构的转变，将为温江乃至金马13、湖片区带来前所未有的发展机遇。城乡统筹示范区城乡统筹示范区中国首个完整意义上的无线数字城市示范区中国首个完整意义上的无线数字城市示范区片区形象概念为：片区形象概念为：“无限城无限城”金马湖规划片区将成为“温江成都新城西”的重要组成部分，担当未来成都乃至中国西部地区最为重要的城市发展新的示范区。“无限城”项目将采用多种渠道进行全国性的强势营销推广“引爆策略”。金马湖金马湖无限城整体城市设计无限城整体城市设计鲁家滩强调自然生态景观效果。金马河中段背靠海峡西岸科技产业园，通过体育公园河数字娱乐创意公园的打造，增强产业的辐射范围，提高相关产业的拉动能力，进而拉动产业园的发展。金马镇刘家濠段该地段是城市14、建设最集中的地段，通过对刘家濠老镇的改造，形成对海峡两岸科技园良好的居住配套河商业商务配套。经五年打造，形成西部的外滩。至崇州市金马河中段刘家濠鲁家滩金马河本案本案金马湖金马湖无限城规划分区图无限城规划分区图鲁家滩鲁家滩特色旅游、商务、会务、现代观光农业金马河中段金马河中段以体育休闲、娱乐休闲为主特色的休闲旅游及产业配套服务集中区刘家濠刘家濠以无线数字平台为主要特色的城市综合功能集中区及特色旅游集中区金马湖金马湖无限城规划用地结构无限城规划用地结构打造成为“一河两岸、生态休闲、产业互动、城乡和谐”的新市镇格局。片区规划强调个分区在满足自身定位的前提下，结合资源条件形成合理布局，除金马河中段外，15、鲁家滩河刘家濠均具有旅游、商务商业、居住和服务配套等相对完善的城市功能。一轴五区二十二个功能板块。一轴是指整治后的形成的长大11.8公里的金马河水系和沿河景观带，以此为依托形成成都“新外滩”。五区指鲁家滩核心区、鲁家滩扩展分区、金马河中段（东西区）、刘家濠分区。安置房金马居住板块金马镇刘家濠分区金马河中段东岸分区鲁家滩扩展分区金马河中段西岸扩展分区鲁家滩分区本案本案温泉大道温泉大道金马湖金马湖无限城道路规划及等级无限城道路规划及等级温泉大道本案本案金马湖金马湖无限城基础设施规划无限城基础设施规划刘家濠板块规划有电信局、加气站、配气站、加气站、消防局。电信局消防局配气站加气站本案本案分期规划分期16、规划起步期起步期起步期起步期金马河河堤、闸坝勘测施工完成，初步形成从鲁家滩到刘家濠段连续水面河沿岸绿地系统。刘家濠区段内进行首期的住宅、商业及配套设施开发建设，形成新市镇的雏形。开发整治金马河中段分区的生态湿地河城市公园。金马河河堤、闸坝勘测施工完成，初步形成从鲁家滩到刘家濠段连续水面河沿岸绿地系统。刘家濠区段内进行首期的住宅、商业及配套设施开发建设，形成新市镇的雏形。开发整治金马河中段分区的生态湿地河城市公园。发展期发展期发展期发展期成熟期成熟期成熟期成熟期全面展开鲁家滩大湖湿地开发整治。金马河中段基本完成。提供相关展示平台。金马镇刘家濠区商业及市政设施的建设完成。金马镇刘家濠区段内用地的开17、发建设全部完成。包括大量的住宅和商务办公建筑。金马河中段整体环境整治全部完成，沿金马河水系主体形成完整连贯滨水休闲旅游岸线。金马河西岸永盛片区南北两侧成温邛大桥与金马大桥临近片区建设展开，开发以行政、商业以及配套居住项目的建设为主。金马湖片区启动区金马湖片区启动区示范区范围示意示范区范围示意项目建设周期控制在5年，其中金马河河堤、闸坝和商业项目计划在3年内完成。中渝、西藏农资、杭中渝、西藏农资、杭州金伟、重庆东原等州金伟、重庆东原等在该区域均有屯地。在该区域均有屯地。其他开发公司地块公金路首先启动首先启动240240亩的城市公园亩的城市公园改造金马湖片区形象，聚改造金马湖片区形象，聚居人气居人18、气千亩金马湖千亩金马湖无限无限城示范区城示范区安置房安置房本案本案地块价值地块价值初判初判价值一：依托价值一：依托“金马湖片区金马湖片区”的边际价值；的边际价值；价值二：区域价值价值二：区域价值 个盘价值。个盘价值。如何依托如何依托“金马湖片区金马湖片区”的边际价值的边际价值和和区域发展价值区域发展价值，是本项目价值体现的关键要素。，是本项目价值体现的关键要素。如何依托如何依托如何依托如何依托“金马湖片区金马湖片区金马湖片区金马湖片区”的边际价值的边际价值的边际价值的边际价值和和和和区域发展价值区域发展价值区域发展价值区域发展价值，是本项目价值体现的关键要素。，是本项目价值体现的关键要素。，是19、本项目价值体现的关键要素。，是本项目价值体现的关键要素。金马湖片区价值点实证调研金马湖片区价值点实证调研4市场调研市场调研（拦截问卷）基本情况（拦截问卷）基本情况1、问卷发放本次调查共计发放问卷360份，经筛选，回收有效问卷300份，有效率为83.33%。2、工作方式通过抽样问卷的方式，在我公司市调人员与被访者进行良好沟通的基础上，由我公司市调人员填写，并在市调过程中发放小礼品，最终取得了被访者对本案市调的真诚合作。3、问卷调查时间2007年12月22日至2007年12月23日（周六、周日）4、调查地点本次调研的地点在成都天府广场、家乐福光华店、外双楠、及玉林生活片区、棕南、棕北生活片区。发放20、问卷数：发放问卷数：360360360360有效问卷数：有效问卷数：300300300300市场调研市场调研市调结论综述市调结论综述本次被访者以20-45岁的被访者占绝大多数，家庭人口以2-4人居多，学历偏高，被访者职业以单位的一般员工和企业技术人员、专业技术人员、中层管理层居多，家庭收入主要在12万元以内，出行主要还是依赖公共汽车和私家车。被访者被访者特征特征消消费费习习惯惯从调查分析中得出，主要用于第一居所或现在的第二居所，未来的第一居所，他们希望工作在市区，生活在郊区，所以在购房时最关注生态环境、生活配套及交通是否便利。从购房区域来看，被访者在成都近郊购房首选温江，其次是龙泉，华阳。其中21、，75%的被访者选择在温江购房，他们认为温江的生态环境好，交通方便，升值空间大。25%的被访者不选择温江购房，他们认为温江的医疗配套不完善，商业配套不完善，交通不方便。市场调研市场调研市调结论综述市调结论综述数据显示：被访者中有70%的人不知道金马镇，区域认知度低。调查表明，有75%的被访者选择温江购房，通过对金马湖片区的讲述后，有78%的被访者表示可能在金马湖购房，增加了3个百分点。这说明金马湖片区规划对被访者的吸引力大于温江（温江城区及光华大道区域）对他们的吸引力。被访者对生态资源和区位交通的关注程度远大于团队价值，这说明被访者购房注重的是感知，眼见为实的。22%的被访者不选择在金马湖片区22、购房的原因是交通不方便，配套不完善，教育、医疗等设施欠完善成温邛高速（成都至温江）免费路段、从成都市区直通金马片区的快速通道（光华大道沿线及草金路西沿线道）是刺激被访者选择温江金马片区购房的重大利好因素。认认知知情情况况在成都近郊购房，被访者首选的是温江，在成都近郊购房，被访者首选的是温江，其次是龙泉，第三是华阳其次是龙泉，第三是华阳龙 泉2 1%华 阳2 0%双 流1 6%温 江2 6%郫 县9%新 都8%75%的被访者选择在温江购房，他们认为温江的生态环境好，交通方便，升值空间大。25%的被访者不选择温江购房，他们认为温江的医疗配套不完善，商业配套不完善，交通不方便。商业配套不完善,18.23、50%医疗配套不完善,21.80%教育配套不完善,11.70%脱离社交圈层,15.40%交通不方便,16.50%其他,4.80%居民素质不高,2.70%生态环境不好,8.50%交通方便2 2.9 0%生态环境3 0%文化氛围1 0.6 0%居民素质4.4 0%生活配套1 2.4 0%升值空间1 4.9 0%风水好3.8 0%其他1.1 0%选择在温江购房75%不选择在温江购房25%不选择在温江购房的理由选择在温江购房的理由在温江购房与否的理由在温江购房与否的理由被访者购房时关注是生态环境、生活配套、被访者购房时关注是生态环境、生活配套、交通是否便利交通是否便利生活配套16.70%生态环境23%24、区域物价水平12.70%交通是否便利16.10%距工作地的距离10.30%风水1.20%片区文化5%周边物业产品档次7.20%升值空间7.80%被访者关注的因素比较分散，建议在营销推广中着重加强对生态环境的宣传。近七层的被访者不知道金马镇近七层的被访者不知道金马镇调查显示，大多数人不知道金马镇，知道金马镇的被访者，印象也很模糊。69.3%30.7%78%78%78%78%的被访者在了解金马湖片区之后，表的被访者在了解金马湖片区之后，表示可能在金马湖片购房。示可能在金马湖片购房。调查表明，有75%的被访者选择温江购房，通过对访问员对金马湖项目简单的讲述后,有78%的被访者表示可能在金马湖片区购房25、，增加了3个百分点。这说明金马湖项目对被访者有一定的吸引力。6.0%16.0%58.3%17.0%2.7%金马片区历史形象不好7.20%教育、医疗等设施欠完善22.20%升值潜力不大7.80%配套不完善23.40%脱离社交圈层12.60%交通不方便26.90%22%22%的被访者不选择在金马湖片区购房的原因的被访者不选择在金马湖片区购房的原因 交通不交通不方便，配套不完善，教育、医疗等设施欠完善方便，配套不完善，教育、医疗等设施欠完善被访者在金马湖片区购房关注的交通体系被访者在金马湖片区购房关注的交通体系成温邛高速（成都至温成温邛高速（成都至温江）免费路段、从成都市区直通金马片区的快速通道（光26、华大道沿线江）免费路段、从成都市区直通金马片区的快速通道（光华大道沿线及草金路西沿线道）及草金路西沿线道）被访者对快速通道及成温邛高速（成都至温江）免费路段比较关注，其原因是免费；如果成温邛高速（成都至温江）不能实行免费路段，那么对快速通道的关注程度是最高的。调研显示，被访者对轻轨干线也很关注5.8%的被访者认为对选择购房没有影响。27.60%27.90%22.80%15.90%5.80%从成都市区直通金马片区的快速通道成温邛高速（成都至温江）免费路段 从成都市区直通金马片区的轻轨干线 完善的道路公交系统 交通体系对是否选择购房没有影响 市调启示市调启示调研表明，调研表明，78%78%的被访者27、表示可能在金马湖购房主要是因为交通的被访者表示可能在金马湖购房主要是因为交通和生态资源。因此，本项目可以借助金马湖区域的价值点作为本和生态资源。因此，本项目可以借助金马湖区域的价值点作为本项目的卖点，加强宣传，以形成良好的区域效应，提升项目品牌。项目的卖点，加强宣传，以形成良好的区域效应，提升项目品牌。同时本项目应该布置合理的商业配套以满足小区的需要、设置医同时本项目应该布置合理的商业配套以满足小区的需要、设置医疗诊所满足小区的就医需要。疗诊所满足小区的就医需要。调研表明，调研表明，78%78%的被访者表示可能在金马湖购房主要是因为交通的被访者表示可能在金马湖购房主要是因为交通和生态资源。因此28、，本项目可以借助金马湖区域的价值点作为本和生态资源。因此，本项目可以借助金马湖区域的价值点作为本项目的卖点，加强宣传，以形成良好的区域效应，提升项目品牌。项目的卖点，加强宣传，以形成良好的区域效应，提升项目品牌。同时本项目应该布置合理的商业配套以满足小区的需要、设置医同时本项目应该布置合理的商业配套以满足小区的需要、设置医疗诊所满足小区的就医需要。疗诊所满足小区的就医需要。被访者最关注的金马区域的交通体系是：金马湖区域成温邛（成被访者最关注的金马区域的交通体系是：金马湖区域成温邛（成都至温江）免费路段及成都至金马湖片区的快速通道（光华大道都至温江）免费路段及成都至金马湖片区的快速通道（光华大道29、沿线及草金路西沿线道），特别是对快速通道的关注。沿线及草金路西沿线道），特别是对快速通道的关注。被访者最关注的金马区域的交通体系是：金马湖区域成温邛（成被访者最关注的金马区域的交通体系是：金马湖区域成温邛（成都至温江）免费路段及成都至金马湖片区的快速通道（光华大道都至温江）免费路段及成都至金马湖片区的快速通道（光华大道沿线及草金路西沿线道），特别是对快速通道的关注。沿线及草金路西沿线道），特别是对快速通道的关注。被访者购房对区位交通、生态资源、未来规划十分看重，对城市被访者购房对区位交通、生态资源、未来规划十分看重，对城市级的金马湖项目很期待，项目在营销推广应加强对区位交通、生级的金马湖项目很30、期待，项目在营销推广应加强对区位交通、生态资源及金马湖片区的未来规划的宣传，加强客户对项目区域的态资源及金马湖片区的未来规划的宣传，加强客户对项目区域的认知度。认知度。被访者购房对区位交通、生态资源、未来规划十分看重，对城市被访者购房对区位交通、生态资源、未来规划十分看重，对城市级的金马湖项目很期待，项目在营销推广应加强对区位交通、生级的金马湖项目很期待，项目在营销推广应加强对区位交通、生态资源及金马湖片区的未来规划的宣传，加强客户对项目区域的态资源及金马湖片区的未来规划的宣传，加强客户对项目区域的认知度。认知度。70%70%的被访者不知道金马镇，区域认知度低，的被访者不知道金马镇，区域认知度31、低，因此本项目的开发要紧跟金马湖区域的开发建因此本项目的开发要紧跟金马湖区域的开发建设，以区域开发带动个盘开发。设，以区域开发带动个盘开发。70%70%的被访者不知道金马镇，区域认知度低，的被访者不知道金马镇，区域认知度低，因此本项目的开发要紧跟金马湖区域的开发建因此本项目的开发要紧跟金马湖区域的开发建设，以区域开发带动个盘开发。设，以区域开发带动个盘开发。中铁二局中铁二局金马瑞诚金马瑞诚金马湖片区本项目1.1.美泉纪美泉纪2.2.花样城花样城3.3.蓉西新城蓉西新城4.4.金马湖金马湖无限城启动区项目无限城启动区项目区域竞争项目分析区域竞争项目分析5其他:鱼凫温泉酒店。配套设施约百亩占地面积32、50%绿地率25%建筑密度售楼部正在修建，市内有接待中心。楼盘动态位于温泉大道，毗邻成都到温江的光华大道周围交通四川美丽家园房产有限公司开发商温江区鱼凫国都温泉大酒店向金马镇方向100米项目位置美泉纪美泉纪美泉纪外观图美泉纪外观图B B BB型型四联排别墅，中间两户有室内温泉。地下车库，屋顶花园、入户花园。B1B2B B BB型型地下室地下室B B BB型型一层一层B1B1户型户型(227(227)采光好，1楼结构设计功能分区明显，南北通透，住宅前后院有绿地景观，但设计卧房不利于年迈老人居住；2楼露台、阳台设计较少。B2B2户型户型(285(285)花园绿化面积较少，南北通透，同样未在1楼设计33、卧房，2楼多卧室设计不利于年迈老人居住；2楼次主卧洗手间大门正对房间，影响风水。B B BB型型二层二层B B BB型型三层三层主卧室离卫生间太远。书房的面积太小。A A AA型型地下室地下室A A AA型型一层一层A型户型面积：244南北通透，一楼结构功能分区明显，但一楼为设卧室，不利年迈老人居住。二楼露台设计较少。三楼书房面积太小，主卧离卫生间太远。A A AA型型二层二层A A AA型型三层三层花样年花样年花样城花样城2008年6-7月预计开盘时间大体量商业（持有）商业两梯五户、两梯六户梯户比70-90面积区间以两房、小三房为主，其中两房占70%户型中低端档次楼盘档次现代风格建筑风格4734、万，其中6万平米的商住小户型可售面积63万总建筑面积3.96容积率190亩占地面积花样年开发公司金马瑞诚金马瑞诚蓉西新城（安置房）蓉西新城（安置房）西区地块东区地块规划建设净用地面积约360亩，居住用地被一条南北向规划道路自然分为东、西两大地块。西区地块，呈刀把形，地块四面临街。规划建设净用地面积约120亩，规划方案为高层住宅区，临街商业用房和其他配套附属设施组成。东区地块，东面临永安河，一条东西向规划道路穿插其间，地块六面临街，呈不规则四边形，规划建设净用地面积约240亩，规划方案为6个组团的高层住宅，临街商业和其他配套附属设施组成。蓉西新城不仅是金马湖项目的安置房，还是政府形象工程，蓉西新35、城在总体规划，园林景观环境设计，对自然资源的充分利用，户型设计等方面做了大量精心设计工作，打造成都、乃至全国安置房示范工程，其品质为中端物业。蓉西新城为安置房，不对外销售。蓉西新城为安置房，不对外销售。目前，安置房已经施工。目前，安置房已经施工。金马湖金马湖无限城启动区项目无限城启动区项目20082008年年4 4月月整体引爆时间整体引爆时间20082008年春交会年春交会亮相时间亮相时间紧临温泉大道，金马湖无限城滨水城市公园项目地址20082008年年1010月月预计开盘时间预计开盘时间三块地同时推出推盘原则高姿态入市，全国性引爆推广入市姿态类别墅、花园洋房、高层物业形态高档次楼盘档次住宅：36、15万；商业4.4万总建筑面积139.65亩（分为三块地）占地面积金马瑞城开发公司 金马湖无限城项目将于2008年4月采用全国性的引爆策略，并通过专家座谈、论坛、报纸等等进行推广增强消费者对片区的认知度及认可度。项目启动区拉开了金马城市建设的序幕，同期配套建设的有240亩的滨水城市公园等。金马湖金马湖无限城无限城基于深入研究下的项目基于深入研究下的项目SWOTSWOT分析分析区域内现实和潜在供应项目较多，供应体量较大，市场竞争必将日趋激烈；金马区域的开发建设速度直接影响本项目开发进度；但在实际的运作工作中，金马片区的开发存在滞后性；本案周边的居住氛围尚为形成；开发商目前不具备品牌优势，企业品牌37、需随着产品一起成长，在全国品牌开发商云集的成都市场，其竞争压力相对较大。中铁二局开发建设金马湖区域，该片区将得到前所未有的发展，在未来5年将完成整个项目建设，商业项目计划在3年内完成。成都市、温江区、光华大道片区房地产发展形式持续向好，投资潜力大；市区、城南价格突飞猛进，客户购房目标转移，城西成为购房热点；金马湖片区未来交通体系完善：轻轨、光华大道延伸线及草金路西沿线、未来规划的五环路。项目紧邻五星级鱼凫温泉大酒店、美泉纪别墅区，有利于提升自身的整体形象；花样年-花样城、金马瑞城安置房项目的开发及金马湖片区整个项目的建设开发，必将形成金马湖片区浓厚的居住氛围。温江区获得第十一届全球“国际花园城38、市”的称号，“住在温江”日渐深入人心，区域吸引力加速增强。威胁威胁-ThreatenThreaten机会机会-OpportunityOpportunity项目周边目前市政、生活配套不完善；目前消费者对本区域认知度较低；公共交通缺乏；临近海峡科技园公园区，有一定的污染。项目紧靠温泉大道，道路通达度良好，距光华大道约5公里车程；地块四周无阻挡，视野很开阔，自然景观较好；土地平整、形状规则、规模中等，便于小区规划设计；迈普公司强大的资金后盾：即将上市的迈普公司将为项目开发提供资金保障，这在新政之后的房地产资本大战中占得了先机。劣势劣势-WeakWeak优势优势-Strength-Strength项目39、定位项目定位61.1.1.1.策略形成策略形成2.2.2.2.客户定位客户定位3.3.3.3.产品定位产品定位4.4.4.4.形象定位形象定位价格定位价格定位策略的形成策略的形成1 1策略的推导策略的推导1 1 11结合发展商对于本项目的目标要求，进行的策略推导发展商目标：发展商目标：本项目是泰基地产在温江区的第三个开发项目，在确保企业品牌提升的同时，实现项目利润的最大化。发展商目标：发展商目标：本项目是泰基地产在温江区的第三个开发项目，在确保企业品牌提升的同时，实现项目利润的最大化。品牌；低风险；确保成功；利润。品牌；低风险；确保成功；利润。关键词关键词策略的推导策略的推导2 2 22鼎诚对40、本项目目标的理解在稳健开发的指导原则下，本项目要成为金在稳健开发的指导原则下，本项目要成为金马湖片区马湖片区20092009年年价格与速度的明星楼盘。价格与速度的明星楼盘。品牌是第一位的，但建立品牌不是目标，而是目标达品牌是第一位的，但建立品牌不是目标，而是目标达成后的结果。品牌的支撑点：成后的结果。品牌的支撑点：获得市场和客户的认同获得市场和客户的认同项目成功；项目成功；持续的影响力，社会广泛提及持续的影响力，社会广泛提及 良好口碑。良好口碑。目标的清晰化目标的清晰化本项目操盘的基本策略本项目操盘的基本策略产品定位思路：产品定位思路：片区交通通达度良好，配套缺乏，避免风险的前提下，追片区交通41、通达度良好，配套缺乏，避免风险的前提下，追求快速回笼资金。求快速回笼资金。客户定位思路：客户定位思路：周边配套缺乏，交通方便，以拥有私家车的客户为主要客周边配套缺乏，交通方便，以拥有私家车的客户为主要客户，来源于成都及省内有换房需求的高端客户。户，来源于成都及省内有换房需求的高端客户。入市时机：入市时机：立足自身产品打造立足自身产品打造,如能借势在金马湖如能借势在金马湖无限城示范区启动无限城示范区启动后入市为佳。后入市为佳。客户定位客户定位2 2客户深入研究客户深入研究通过金马湖片区的实证调查测试，选择最有代表性的客户进行了深入访谈。深度访谈（深度访谈（1 1 11）客户深入研究客户深入研究关42、于房子的一句话：关于房子的一句话：成都市区太吵，想寻求安静、自然环境很舒服的地方、周末可以放松身心。成都市区太吵，想寻求安静、自然环境很舒服的地方、周末可以放松身心。庄先生 年龄：38职业：私营业主经历：成都本地爱好：喝茶、收藏深度访谈（深度访谈（2 2 22）关于房子的一句话：关于房子的一句话：建筑质量可靠、医疗方便。建筑质量可靠、医疗方便。杨先生年龄：55职业：政府高官（退休）经历：军官转业到成都市政府办公厅。爱好：健身、篮球、爬山客户深入研究客户深入研究深度访谈（深度访谈（3 3 33）关于房子的一句话：关于房子的一句话：环境一定要好，配套设施要齐全。环境一定要好，配套设施要齐全。王先生43、年龄：65职业：行政事业单位高管（返聘为造价事务所高级顾问）经历：80年度来蓉工作，并定居在此。爱好：看书、运动、饮食客户深入研究客户深入研究深度访谈（深度访谈（4 4 44）关于房子的一句话：关于房子的一句话：多采用绿环环保型的材料、智能化建筑。多采用绿环环保型的材料、智能化建筑。Jacky 满年龄：33职业：外企工程师经历：2005年加入摩托罗拉公司爱好：旅游、聚会、高尔夫访谈客户访谈客户AIOAIOAIOAIO量表量表OpinionOpinionOpinionOpinion观点观点InterestInterestInterestInterest兴趣兴趣ActionActionAction44、Action活动活动 讲求内外环境好 对金马湖片区区域认知度低 喜欢聚居，喜欢热闹 以居住的楼盘显示自己的身份 重视对子女的文化教育 讲求实惠，实用，比较价钱 眼见为实 认为金马湖片区比较陌生，但是对金马湖区位、未来交通、未来规划有信心 喜欢文化品味 喜欢运动和旅游及有个性的生活 对单价比较敏感 户型的舒适性 家庭观念较强，重视子女教育 关注电视、报纸的楼盘信息 喜欢住宅的价值增加点、附加值 对楼盘品质要求高 朋友之间传递的楼盘信息对购房有一定影响 关注政府的相关规划客户描述客户描述客户特征提取：客户特征提取：对内外环境要求高区域性明显对楼盘品质要求高眼见为实楼盘增值点、附加值信息渠道：电视、45、报纸重视下一代教育对金马湖片区认知度低，但是对金马湖区位、未来交通、规划有信心。客户深入研究问题：谁是目前金马湖区域的置业的问题：谁是目前金马湖区域的置业的主力客户群？主力客户群？10分钟车程25分钟车程金马湖片区本项目区域公共交通缺乏，道路通达性好，离成都三环路仅25分钟车程。有车族对交通及配套的依赖程度分析有车族对交通及配套的依赖程度分析有车族对道路通达性关注成程度很高。由于客户出行方便，因此对周边的配套依赖程度不高。好好好好差差差差有车族有车族好好好好差差差差道路交通通达度道路交通通达度周边配套周边配套有车族有车族关注程度关注程度关注程度关注程度高高高高低低低低客户属性定位客户属性定位周46、边配套缺失区域公共交通缺乏道路通达性好客户属性有车族有车族不依赖公交体系不依赖公交体系不依赖周边配套不依赖周边配套客户属性定位客户属性特征购买力强购买力强对内外环境要对内外环境要求高求高爱好旅游爱好旅游追求品质追求品质追求个性追求个性社会阶层偏高社会阶层偏高二次置业二次置业客户构成分析客户构成分析根据调研的客户构成可以根据调研的客户构成可以看出：看出：1 1）调研表明客户职业呈）调研表明客户职业呈金子塔形状；金子塔形状；2 2）大型企业主及外企高）大型企业主及外企高层、政府中、高级管理人层、政府中、高级管理人员、及私营企业在是本项员、及私营企业在是本项目的主力客户群。目的主力客户群。大型企业主47、及外企高层、政府高级官员成都五城区及省内置业者、政府中高级官员、中小型私营企业主及高层顶端顶端高端高端中端中端低端低端政府普通公务员及事业单位员工、私人企业业主、专业技术人员单位一般员工、自由职业者、普通白领、普通工薪阶层消费者分类研究模型消费者分类研究模型+价格型价格型满足基本使用功能，对价格敏感，可以忍受较多的不足 功能型功能型追求社区或城市功能的齐全、便利、繁华 平衡型平衡型追求性价比，在价格、功能、身份等多方面取得平衡，但不同的人侧重点不同 享受型享受型追求个人享受，满足奢侈功能，如度假别墅 身份型身份型功能得到满足的前提下，重视标签功能，身份感 情感型情感型长期生活在某种环境中，对该48、环境有情结，不愿离开 投资型投资型追求投资获利性精神需求精神需求精神需求精神需求物质需求物质需求物质需求物质需求投资型投资型价格型价格型平衡型平衡型情感型情感型功能型功能型身份型身份型享受型享受型依据消费者对关键购买因素的偏好，消费者可分为七个类型依据消费者对关键购买因素的偏好，消费者可分为七个类型依据消费者对关键购买因素的偏好，消费者可分为七个类型依据消费者对关键购买因素的偏好，消费者可分为七个类型客户深入研究消费者分类研究模型消费者分类研究模型 价格型价格型 2530中低家庭收入大专学历普通职员、初级专业技术人员、职工 功能型功能型 26-35中高家庭收入大专以上学历管理人员、中高层白领、49、私营业主 情感情感型型 3050中高家庭收入学历情况分散私营业主、中高层白领、管理人员 投资型投资型 26-35中高家庭收入大专以上学历管理人员、中高层白领、私营业主 平衡平衡型型 26-35中高家庭收入大专以上学历管理人员、中高层白领、私营业主身份身份型型 3045高家庭收入本科以上学历私营企业老板、大型企业高层管理者、金融机构专业人士、政府官员享受型享受型 3045高家庭收入本科以上学历私营企业老板、大型企业高层管理者七种消费人群七种消费人群的人口特征的人口特征1 1 112 2 223 3 334 4 445 5 556 6 667 7 77本项目目标客户契合类型：本项目目标客户契合类型50、：客户深入研究成都周边县区及省内渴望改善居住环境及看成都周边县区及省内渴望改善居住环境及看成都周边县区及省内渴望改善居住环境及看成都周边县区及省内渴望改善居住环境及看好金马湖区域前景，而选择在温江定居的客好金马湖区域前景，而选择在温江定居的客好金马湖区域前景，而选择在温江定居的客好金马湖区域前景，而选择在温江定居的客户户户户成都周边县区及省内渴望改善居住环境及看成都周边县区及省内渴望改善居住环境及看成都周边县区及省内渴望改善居住环境及看成都周边县区及省内渴望改善居住环境及看好金马湖区域前景，而选择在温江定居的客好金马湖区域前景，而选择在温江定居的客好金马湖区域前景，而选择在温江定居的客好金马湖51、区域前景，而选择在温江定居的客户户户户核心客户50-60%重要客户30-40%游离客户10-20%看好区域未来发展前景的本地、异地投资看好区域未来发展前景的本地、异地投资看好区域未来发展前景的本地、异地投资看好区域未来发展前景的本地、异地投资客客客客看好区域未来发展前景的本地、异地投资看好区域未来发展前景的本地、异地投资看好区域未来发展前景的本地、异地投资看好区域未来发展前景的本地、异地投资客客客客客户定位客户定位成都企业中高管成都企业中高管成都企业中高管成都企业中高管成都白领成都白领成都白领成都白领成都私人企业主成都私人企业主成都私人企业主成都私人企业主成都六城区的政府中高级公务员成都六城区52、的政府中高级公务员成都六城区的政府中高级公务员成都六城区的政府中高级公务员成都企业中高管成都企业中高管成都企业中高管成都企业中高管成都白领成都白领成都白领成都白领成都私人企业主成都私人企业主成都私人企业主成都私人企业主成都六城区的政府中高级公务员成都六城区的政府中高级公务员成都六城区的政府中高级公务员成都六城区的政府中高级公务员产品定位产品定位3 3区域案例研究启示区域案例研究启示客户客户客户客户中产白领工薪本项目本项目美泉纪美泉纪花样年花样年花样城花样城蓉西新城蓉西新城产品档次产品档次产品档次产品档次高低中农民项目右边紧邻美泉纪，其物业形态为别墅，为该区域的高端物业。项目紧靠金马湖项目蓉西新53、城安置房，安置房做为政府形象工程，其为中档次物业，比花样年花样城项目档次高。目前周边配套缺目前周边配套缺乏，为降低风险。乏，为降低风险。建议：本项目的建议：本项目的档次要比蓉西新档次要比蓉西新城要高，定位为城要高，定位为高档次物业。高档次物业。目前周边项目的物业形态目前周边项目的物业形态纯联排别墅、叠拼 大户型重庆东原高层 中小户型240亩蓉西新城高层 中小户型190亩花样城温泉别墅 大户型、近百亩美泉纪产品产品规模规模项目项目目前该区域产品供应呈目前该区域产品供应呈“两极分化两极分化”。第一原因是开发商拿地便宜，做低端产品，等待片区的形象改变。第一原因是开发商拿地便宜，做低端产品，等待片区的54、形象改变。第二原因是周边配套缺乏，提供高端产品满足高端客户，这类客户不依赖第二原因是周边配套缺乏，提供高端产品满足高端客户，这类客户不依赖周边配套。周边配套。物业形态定位物业形态定位地块自然资源好地块自然资源好 高端产品高端产品花园洋房花园洋房区位交通通达度良好区位交通通达度良好项目的周边配套缺乏项目的周边配套缺乏项目档次高项目档次高地块指标地块指标建筑高于建筑高于1515米米客户的需求客户的需求利润利润地块指标地块指标容积率大于容积率大于1.81.8 百米高层百米高层为规避风险及实现利润和速度，鼎诚建议：为规避风险及实现利润和速度，鼎诚建议：为规避风险及实现利润和速度，鼎诚建议：为规避风险及55、实现利润和速度，鼎诚建议：物业类型物业类型物业类型物业类型花园洋房花园洋房花园洋房花园洋房+百米高层电梯公寓百米高层电梯公寓百米高层电梯公寓百米高层电梯公寓金马湖片区开发存在滞后性金马湖片区开发存在滞后性物业形态物业形态建议：花园洋房建议：花园洋房+百米高层电梯百米高层电梯原则一：在满足小区品质的前提下，尽量做足容积率。原则一：在满足小区品质的前提下，尽量做足容积率。原则二：在临近蓉西新城和公金路两侧布置电梯公寓，以形成屏障，满足原则二：在临近蓉西新城和公金路两侧布置电梯公寓，以形成屏障，满足小区内部私密性。小区内部私密性。典型个案研究（典型个案研究（1 1 11）锦绣森邻锦绣森邻物业形态：物56、业形态：小高层、多层、联排别墅项目地址：项目地址：温江区光华大道旁温江新城（紧临花博会场馆）占地面积：占地面积：184亩总建筑面积：总建筑面积：约160，000总户数：总户数：1227户，一期户、二期632户停车位：停车位：一期432个、二期328个，共760个容积率：容积率：1.3绿化率：绿化率：35.20%产品特色产品特色层层退台的花园洋房为主要产品形态，形式感和层次感丰富；赠送两个以上、数目不等的露台及入户花园，将室内外风景连成一片；小高层外立面及建筑造型的创新设计将成为成都首创，小高层的布局不同于其他社区的常规规划，而是摆放在小区的核心位置。电梯公寓户型区间户型区间139.49三室两厅57、双卫顶跃150三室三厅双卫顶跃135.18三室三厅+屋顶花园顶跃211.42，其中地上建筑面积153.69，半地下室面积约57.73五室三厅三卫带多功能房底跃193.8，其中地上建筑面积146，半地下室面积：47.8五室三厅三卫带多功能房底跃165.65，其中地上建筑面积128.66，地下室面积：约36.99四室四厅三卫带多功能房底跃190.52，其中地上建筑面积147.99，地下室面积：42.53四室三厅三卫带多功能房底跃191.19，其中地上建筑面积143.41，半下室面积：47.78四室三厅+功能房底跃181.4，其中地上建筑面积132.8，半地下室面积：48.6四室两厅三卫带多功能房底58、跃175.89，其中地上建筑面积137.89，半地下室面积：约38四室三厅+功能房底跃底跃底跃四室面积区间：四室面积区间：165-190165-190之间。之间。五室面积区间：五室面积区间：195-215195-215之间。之间。顶跃顶跃135-150135-150之间之间花园洋房花园洋房跃层跃层户型区间户型区间平层平层三室面积区间：三室面积区间：120-146120-146之间。之间。139.49三室三厅双卫140三室两厅双卫121.54三室三厅双卫132.89三室三厅双卫126.6三室三厅两卫135.58三室两厅双卫143三室两厅+储物间146三室两厅+储物间138三室两厅双卫112.9559、三室两厅两卫129.17三室两厅两卫137.8三室两厅双卫带多功能房平层花园洋房花园洋房平层平层典型个案研究（典型个案研究（2 2 22）美泉纪美泉纪一跃三+地下室285五室三厅四卫+多功能房一跃三+地下室227五室三厅四卫+多功能房四联排别墅一跃三+地下室245五室三厅四卫+多功能房四联排别墅面积区间：四联排别墅面积区间：227-285227-285之间之间客户深入访谈（客户深入访谈（1 1 11）客户深入研究关于房子的一句话：关于房子的一句话：房价涨得太高了。房价涨得太高了。代先生年龄：36职业：职业经理经历：地道的成都人爱好：看书、网游最喜欢的户型：三房两厅两卫意向的户型面积：110-160、25客户深入访谈（客户深入访谈（2 2 22）客户深入研究关于房子的一句话：关于房子的一句话：找个环境好的地方，一大家人可以住在一起。找个环境好的地方，一大家人可以住在一起。周女士年龄：40职业：会计师经历：成都人爱好：逛街、旅游最喜欢的户型：四室三厅意向的户型面积：150访谈启示访谈启示访谈结果表明：客户选择郊区置业，仍然受价格因素的影响，其意向面积区间减小。鼎诚建议：以鼎诚建议：以85-22085-220 的中大户型为主。的中大户型为主。户型定位公金路规划道路规划道路美泉纪安置房8585二室两厅二室两厅180-220180-220五室三厅三卫五室三厅三卫115115125125三室两厅三室61、两厅电梯公寓电梯公寓135135四室三厅三卫四室三厅三卫135-150135-150四室三厅三卫四室三厅三卫115-130115-130三室两厅双卫三室两厅双卫花园洋房花园洋房经济性（用地强度）两梯两户两梯两户两梯四户两梯四户两梯六户两梯六户档次高低差好本项目定位高档次物业。从档次及经济性两方面考虑，建议项目采用“两梯两户、两梯四户、两梯六户”组合方式。大户型采用两梯二户，中大户型采用两梯四、户两梯六户。梯户比梯户比两梯八户两梯八户项目开发战略项目开发战略项目地块按“田”字划分，共分为四块。推盘原则：先推售花园洋房，后推高层，提升楼盘档次。推盘方式：（1）A+F1B+E1C+E2D+F2（2）62、ABCDE1E2F1F2根据项目的规模，建议分三期开发，分六批次推出。A区域先行启动，为一期第一批次推出区域。商业街和临公金大道小区出入口先行打造出来，以实景的形式呈现。会所打造为售楼部，作销售用，主入口水景观与其同时呈现。项目临公金大道一侧路面可设置为客户的临时停车位。公金路规划道路规划道路美泉纪安置房A A AAB B BBC C CCD D DDE2E1F2F1水景观水景观出入口出入口形象定位形象定位4 4以“传统情趣，现代意象”为风格的主设计理念延循中国居住精髓，体现现代欧式现代欧式建筑风格。形象定位形象定位现代欧式风格现代欧式风格推广主题推广主题尊者同源，源于定制尊者同源，源于定制尊63、贵之都，名仕之家尊贵之都，名仕之家时代的尊贵与荣耀时代的尊贵与荣耀1 1 111 1 112 2 222 2 223 3 333 3 33案名案名花景轩花景轩花景轩花景轩西花园西花园西花园西花园花翎花翎花翎花翎价格定位价格定位5 5区域价格比较区域价格比较金马湖区域房价低于花金马湖区域房价低于花博会区域博会区域花博会区域国色天香区域金马湖区域 高 低价格 近 远距离成都区域环境已经形成区域环境已经形成区域环境已经形成区域环境已经形成周边环境没有形成周边环境没有形成均价：5800元/均价5500元/成熟期成熟期高级期高级期初级期初级期预计4000-4500元/20082008年年项目工程进度预估64、项目工程进度预估5 5月月6 6月月7 7月月9 9月月1010月月 1111月月 1212月月 1 1月月工程工程节点节点销售销售进场进场择时开盘择时开盘动土动土拿到预售证拿到预售证根据本项目的动工时间及成都房地产市场情况，鼎诚建根据本项目的动工时间及成都房地产市场情况，鼎诚建议：在议：在20092009年元旦正式亮相。年元旦正式亮相。入市时机：入市时机：20092009年年5 5月月1 1日日2 2月月3 3月月4 4月月20092009年年桩基础桩基础项目入市时机项目入市时机报规报报规报建等建等客户积累主体工程施工主体工程施工春交会项目亮相8 8月月9 9月月1010月月价格定位价格定位项目于项目于20092009年年5 5月入市，鼎诚建议：月入市，鼎诚建议：开盘价在开盘价在45004500元元/左右。左右。ThanksThanksThanksThanks