1、2023-10-27天瑞塘下天瑞塘下项目项目整体定位及发展战略整体定位及发展战略版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。谨 呈：浙江天瑞房地产开发股份有限公司2在过去的一个阶段工作中，世联项目组就天瑞塘下项目开发所涉及在过去的一个阶段工作中，世联项目组就天瑞塘下项目开发所涉及的一系列问题进行了广泛的调查和深入研究的一系列问题进行了广泛的调查和深入研究实地调研与踏勘实地调研与踏勘专家与消费者访谈专家与消费者访谈政府官员及专业人士：政府官员及专业人士：2、l瑞安土地交易中心l塘下规划局l塘下镇政府l塘下镇人大l时代广场开发商l瑞安典型楼盘销售代表l温州典型楼盘销售代表消费者深度访谈消费者深度访谈26位：位：l汽摩配城私营业主；l塘川街私营业主l典型汽摩配企业主；l意向客户；l典型公务员；镇区房地产案例研究镇区房地产案例研究l东莞石龙镇世纪滨江东莞石龙镇世纪滨江l东莞厚街镇鼎盛时代广场东莞厚街镇鼎盛时代广场l中山古镇灯都华庭中山古镇灯都华庭l东莞常平镇金凯水都东莞常平镇金凯水都l旗锋天下旗锋天下l中央公馆中央公馆l加州阳光加州阳光l金域中央金域中央ll镇区经济产业发展房地产市场发展水平及规律研究 l镇区典型类似项目开发模式研究塘下及项目现状研究塘3、下及项目现状研究l企业背景研究l区域背景研究l经济发展和产业现状研究l城市规划研究l土地利用研究l人口特征及消费水平研究l房地产市场发展研究l客户需求深层次分析研究l项目地块深层次分析进行的研究进行的研究6月11日7月18日38个工作日调研内容：调研内容：交通可达性城市意向产业分布和发展现状自然资源、重大设施建成区现状房地产市场现状考察房地产市场三级市场调研区域：调研区域：温州市瑞安市塘下镇消费者问卷调查：消费者问卷调查：塘下客户问卷调研70余份3本报告的技术思路本报告的技术思路1天瑞的目标和问题天瑞的目标和问题2问题界定及目标梳理问题界定及目标梳理宏观经济与区域规划研究宏观经济与区域规划研究4、5发展战略发展战略6整体定位整体定位3市场背景研究市场背景研究房地产市场研究房地产市场研究7规划建议及分期策略规划建议及分期策略4镇区项目案例研究镇区项目案例研究0项目及企业背景简介项目及企业背景简介8财务分析财务分析40项目及企业背景简介项目及企业背景简介5项目区位项目区位位于温州瑞安第一强镇塘下镇新中心区，紧位于温州瑞安第一强镇塘下镇新中心区，紧邻规划中新镇政府邻规划中新镇政府温州温州瑞安瑞安瑞安主城区瑞安主城区塘下塘下老镇老镇u数字塘下l面积：83平方公里l耕地面积：42800亩l辖区：89个行政村和 5 个办事处l人口：常住人口 17万，外来人口 15 万人。l经济：2006年GDP近5、60亿元；2006年财政收入8.6亿元，均占瑞安市的1/4。塘下储蓄余额常年保持在50亿元左右；u关键词l全国小城镇综合改革和温州市小城市改革试点镇 l汽摩配产业为主导l鱼米之乡6地块技术指标及项目四至地块技术指标及项目四至塘下最大规模住宅项目塘下最大规模住宅项目指标指标u项目分为三个地块D5-4,D5-5,D5-6,其中D5-4,为回迁用地，暂时无法取得，后两块地占地82亩，建筑容积率2.5。总建筑面积约14万平米。地处塘下镇规划的中心区。地价地价u地价3.58 亿元，436万元/亩，地面地价6545元/平，楼面地价2618元/平现状现状u项目东临规划南面规划为镇行政中心广场；北面紧临轮船河6、（非强势资源），远眺凤凰山。东东南南西西北北项目东至规划中瑞安大道现状为农田项目南至规划中政府行政大楼（现状为农田）项目西至还建房用地D5-4（塘松路）项目北至轮船河D5-4 D5-5D5-6地块地块占地面积占地面积容积率容积率建筑面积建筑面积用地性质用地性质D5-494462.523615回迁D5-5305882.576470住宅D5-6257652.564413商住7地块内外部资源分析地块内外部资源分析内部为原始农田，无特殊资源，内部为原始农田，无特殊资源，地块北部轮船河可利用，但非强势资源地块北部轮船河可利用，但非强势资源内部资源：内部资源：地块现状为原始农田，排水沟渠，无特殊资源。地块7、现状为原始农田，排水沟渠，无特殊资源。外部资源：外部资源：南面规划为镇政府；北面紧临轮船河，远眺凤凰山，山体为坟地。南面规划为镇政府；北面紧临轮船河，远眺凤凰山，山体为坟地。凤凰山凤凰山轮船河轮船河坟地坟地农田农田荷塘荷塘排水沟排水沟8地块交通通达性地块交通通达性目前需通过临时村道进入地块，新区目前需通过临时村道进入地块，新区路网尚未建设，仅有中心路今年将开始施工，进入性较差路网尚未建设，仅有中心路今年将开始施工，进入性较差项目地块项目地块塘下大塘下大道道现状道路现状道路中心路中心路临时村道临时村道规划路规划路9项目的限制条件项目的限制条件政策政策 产品配比必须满足90/70政策；资金资金 资8、金没有压力，启动资金4个亿，除付清地价款外，另准备4000万启动项目，拿到四证即可融资；规划规划 受政策影响，地块南面政府大楼暂不能建设，政府对中心区交通、配套等投入较弱。10项目属性界定：三线城市镇新中心区大规模住宅开发项目属性界定：三线城市镇新中心区大规模住宅开发属性界定属性界定1 1描述描述诠释诠释区位属性区位属性q瑞安北部组团q塘下新中心区q塘下唯一大规模居住区域q镇的新中心区，镇区未来的新兴区域，承担城市北部副中心功能，潜在价值高项目属性项目属性q与城市交通网络对接尚未完善，目前由规划的市政路（瑞安大道，塘松路）与轮船河围和，交通进入性差q目前现状为农田，配套设施匮乏，未来享有政府文9、化设施配套q项目占地82亩，建面14万左右q地势平坦，可塑性强q项目规模大，中等密度q无特殊资源支撑q新区项目11企业背景分析企业背景分析由原国企改制而成由原国企改制而成,具备丰富的中小规模具备丰富的中小规模开发经验开发经验,初具规模机会型开发企业初具规模机会型开发企业,面临战略聚焦的选择面临战略聚焦的选择u具有丰富的中小规模开发经验u熟悉不同物业类型的中高端项目开发u2006年销售额达到5亿元1984年12月成立的瑞安市城市建设综合开发公司（国企）198420012002200520062007改制改制规模：5.1万类型：多层3.5万多层2001年1月改制成立 浙江天瑞房地产开发有限公司1910、891990199319941997滨江滨江新村新村凤山凤山小区小区滨江中滨江中心小区心小区欧安欧安小区小区长春路长春路旧改旧改虹桥虹桥花园花园中银中银公寓公寓塘下塘下项目项目尚水名都尚水名都天瑞尚品天瑞尚品南阳南阳旧改旧改定向开发定向开发旧改旧改商品房开发商品房开发3.9万多层4.2万多层1.3万多层3.6万多层规模：5.6万类型：高层1.9万多层10万多层,小高层,高层3.6万高层14万复合物业战略聚焦战略聚焦?12塘下项目做为首个进入镇区的大规模开发项目承担天瑞从项目塘下项目做为首个进入镇区的大规模开发项目承担天瑞从项目品牌到企业品牌的跨越和企业战略选择的探索品牌到企业品牌的跨越和企业战11、略选择的探索塘下项目塘下项目Moment of directional change天瑞天瑞p初具规模初具规模p机会导向机会导向p明星项目获得市场认可明星项目获得市场认可战略选择战略选择品牌建立品牌建立p建立天瑞品牌，实现从项建立天瑞品牌，实现从项 目品牌到公司品牌的跨越目品牌到公司品牌的跨越p规模扩张规模扩张p业务聚焦业务聚焦跨区域扩张，局部做大跨区域扩张，局部做大?产品线多元产品线多元or 聚焦聚焦?131天瑞的目标和问题天瑞的目标和问题14天瑞的目标及问题天瑞的目标及问题目标目标 博取高利润，实现高单价；建立天瑞的公司品牌；问题问题 1、好房子的方向确定了，要好到什么档次，当地人喜欢的好12、房子标准怎么定义，要好在哪里？2、项目品牌有了，公司品牌没有，项目品牌强过公司品牌，如何完成从项目品牌到公司品牌的建立？3、开发周期怎么确定，大盘分期怎么推，每期做多少，具体的产品的配比怎么做？4、2.5的容积率产品形式怎么做?152问题界定及目标梳理问题界定及目标梳理16世联基于企业战略层面对客户目标的理解世联基于企业战略层面对客户目标的理解企业发展战略企业发展战略Q 树立企业品牌；树立企业品牌；Q 形成特定产品线，实现规模扩张；形成特定产品线，实现规模扩张；项目开发目标项目开发目标Q 高单价实现，博取高利润；高单价实现，博取高利润；Q 通过本项目，实现从项目品牌到公司品牌的跨越，建立天通过13、本项目，实现从项目品牌到公司品牌的跨越，建立天瑞品牌；瑞品牌；Q 形成镇区高端项目大规模产品线模式，复制开发，规模扩形成镇区高端项目大规模产品线模式，复制开发，规模扩张；张；项目之于企业项目之于企业战略战略17问题分析价格挑战？问题分析价格挑战？一一.从市场走势来看从市场走势来看二二.从客户认知来看从客户认知来看p塘下的那个项目塘下的那个项目7000多还可以接受；多还可以接受；p对于本项目的心理价位是对于本项目的心理价位是70008000元元/m，如果房价，如果房价突破突破1万元将难以接受；万元将难以接受；p楼盘容积率要低，楼盘容积率要低，70008000元元/m的价位可以接受；的价位可以接受14、；p塘下的楼盘要是卖到一万，我觉得有点贵了，七、八千塘下的楼盘要是卖到一万，我觉得有点贵了，七、八千还差不多。还差不多。p塘下在人们心目中是乡下，大环境不好，建议价格不能塘下在人们心目中是乡下，大环境不好，建议价格不能太高，高层太高，高层8000元元/m，别墅，别墅10000元元/m左右，总价左右，总价300万元以内的可以接受。这里的人办厂很会算，这么万元以内的可以接受。这里的人办厂很会算，这么贵的房子他可以开车去其他地方置业；贵的房子他可以开车去其他地方置业；从市场的走势客户的认知来看，客户普遍对项目有较高预期，对从市场的走势客户的认知来看，客户普遍对项目有较高预期，对本项目博取高价有良好的15、市场支撑，但受到上一级市场瑞安，温本项目博取高价有良好的市场支撑，但受到上一级市场瑞安，温州价格体系的制约，价格挑战不能突破以此形成的市场价格梯度州价格体系的制约，价格挑战不能突破以此形成的市场价格梯度18问题分析区域价值：塘下新区的认知？问题分析区域价值：塘下新区的认知？塘下新区成熟度塘下新区成熟度&认知度认知度位置好位置好项目地块不错，是黄金地项目地块不错，是黄金地块。我觉得你们那个地块的位置很块。我觉得你们那个地块的位置很好，做出的房子一定很好卖。好，做出的房子一定很好卖。配套缺失配套缺失道路交通需要改善；首道路交通需要改善；首要解决项目周边的道路交通问题；要解决项目周边的道路交通问题；16、没有商业配套，买东西不方便；没有商业配套，买东西不方便；客户客户访谈访谈是乡下是乡下不买塘下的房，塘下是郊不买塘下的房，塘下是郊区，要买一定要买安阳的，毕竟安区，要买一定要买安阳的，毕竟安阳是县城；不喜欢在塘下买，塘下阳是县城；不喜欢在塘下买，塘下还是个镇，是乡下，要在瑞安买；还是个镇，是乡下，要在瑞安买；我们是塘下人，工厂在塘下，买尚我们是塘下人，工厂在塘下，买尚水也算是进城了，水也算是进城了，新区虽有很好的规划前景，但政府现阶段新区虽有很好的规划前景，但政府现阶段仍无实质性投入，弱势政府的特性意味着仍无实质性投入，弱势政府的特性意味着新区建设的推进存在太多不确定因素；新区建设的推进存在太多17、不确定因素；项目的区位条件被社会项目的区位条件被社会认可，可以支撑高端物认可，可以支撑高端物业和高端形象，但区域业和高端形象，但区域大环境的杂乱，对项目大环境的杂乱，对项目博高造成巨大压力，受博高造成巨大压力，受上一级市场价格的限制，上一级市场价格的限制，同时政府的弱势对新区同时政府的弱势对新区推进的缓慢进程使我们推进的缓慢进程使我们必须考虑加大配套等的必须考虑加大配套等的投入。投入。19问题分析消化量？问题分析消化量？从从2000年至今，塘下已开发了塘下大厦、康欣花园、明珠大厦、临河花园、金河大厦、年至今，塘下已开发了塘下大厦、康欣花园、明珠大厦、临河花园、金河大厦、宏泰大厦、瑞祥花园等项目18、，开发总量约宏泰大厦、瑞祥花园等项目，开发总量约35万平方米，万平方米，年均消化年均消化5-6万方万方；一一.从历史成交量来看从历史成交量来看二二.从市场现状来看从市场现状来看时代广场去年开盘时代广场去年开盘5万平米万平米当天基本售磬，当天基本售磬，06年已消化年已消化5万方万方；三级市场基本无小区型房源放出；三级市场基本无小区型房源放出；镇区本地人口仅为镇区本地人口仅为17万人万人项目开发规模为项目开发规模为14万平米万平米矛盾：矛盾：是否存在市场规模难以支撑问题？是否存在市场规模难以支撑问题？?从当前市场来看，有强劲的需求支撑，但我们面临着挑战高价下从当前市场来看，有强劲的需求支撑，但我们19、面临着挑战高价下还需占据市场大部分份额才能完成项目消化的风险。还需占据市场大部分份额才能完成项目消化的风险。20问题分析竞争？问题分析竞争？行为：行为：未来几年政府受资金约束较少，按规划方案出售土地获得建设资金；影响：影响：未来几年规划方案所出售地块较小，对本项目冲击不大。行为：行为：未来几年政府急缺建设资金，只有通过大量出售土地来获得所需资金；影响：影响：大量土地的出让预示着未来供应量的增多，将会形成一定竞争。未来几年大量土地卖出未来几年大量土地卖出未来几年土地放量很少未来几年土地放量很少市场目前已无产品供应，也无存量土地可形成供应；市场目前已无产品供应，也无存量土地可形成供应；一一.直接竞20、争直接竞争政府对资政府对资金的需求金的需求程度决定程度决定土地放量土地放量的数量的数量政府土地出让的不确定性使本项目潜在的竞争威胁较大，是本项政府土地出让的不确定性使本项目潜在的竞争威胁较大，是本项目长期发展的潜在风险。目长期发展的潜在风险。二二.潜在竞争潜在竞争未来土地存在不确定性未来土地存在不确定性21问题分析品牌建立？问题分析品牌建立？品牌实现模式品牌实现模式品牌实现手段品牌实现手段地区品牌 区域品牌 全国品牌 单个项目品牌 系列产品品牌 企业品牌 根据企业自身的资源和能力区域客户特点，对品牌价值感知在哪个市场最先实现品牌？塘下，瑞安或其他市场？通过什么手段实现？基于企业战略考虑，在哪个21、局部市场，通过什么手段来实现品牌的基于企业战略考虑，在哪个局部市场，通过什么手段来实现品牌的建立？建立？市场溢价，超出周边项目价格市场溢价，超出周边项目价格1520%？建立特定生活新标准？建立特定生活新标准？控制市场话语权，土地控制？控制市场话语权，土地控制？22项目核心问题的界定项目核心问题的界定(按常规发展的可能结果按常规发展的可能结果)(我们的期望目标我们的期望目标)问题问题2 2：风险高单价下消化量实现？镇区大规模开发，定位高：风险高单价下消化量实现？镇区大规模开发，定位高端，如何寻找项目支撑点引导需求，规避竞争保证持续开发端，如何寻找项目支撑点引导需求，规避竞争保证持续开发R1R2?22、情情 境境 分分 析析顺应市场目前价格体系，自然顺应市场目前价格体系，自然消化，获得行业平均利润消化，获得行业平均利润挑战市场高价，实现可持续挑战市场高价，实现可持续开发，实现利润最大化，并开发，实现利润最大化，并建立天瑞品牌影响力建立天瑞品牌影响力项目情况项目情况市场情况市场情况8282亩，亩，2.52.5容积率，容积率，1414万建筑面积大规万建筑面积大规模开发，无特殊资源；模开发，无特殊资源；镇区典型项目时代广场开盘销售镇区典型项目时代广场开盘销售5 5万平米，万平米，均价均价63006300元；元；复合产品复合产品高层高层区域现状区域现状：为原始农田状态，缺乏生活配套，无生活氛围，但新23、区认知度较高，：为原始农田状态，缺乏生活配套，无生活氛围，但新区认知度较高，问题问题3 3：利润最大化问题：利润最大化问题开发节奏如何把控，分期体量控制开发节奏如何把控，分期体量控制问题问题1 1：品牌建立基于企业规模扩张战略考虑，在哪个局部市：品牌建立基于企业规模扩张战略考虑，在哪个局部市场，通过什么手段来实现品牌的建立？场，通过什么手段来实现品牌的建立？23项目核心问题确定项目核心问题确定其他技术问题：其他技术问题：保证项目的规划、设计切合战略、保证项目的规划、设计切合战略、市场的需求市场的需求项目进入性项目进入性/通达性如何解决？通达性如何解决？90/7090/70政策与市场需求的矛盾如24、何通政策与市场需求的矛盾如何通过技术手段解决？过技术手段解决？2.52.5容积率下物业类型配比如何实现容积率下物业类型配比如何实现价值最大化？价值最大化？24问题结构化问题结构化战略层面问题天瑞品牌如何建立？战略层面问题天瑞品牌如何建立？基于企业规模扩张战略考虑，在哪个局部市场，通过什么手段来实现品牌的建基于企业规模扩张战略考虑，在哪个局部市场，通过什么手段来实现品牌的建立？立？战术层面问题战术层面问题风险：高单价下风险：高单价下的消化量实现？的消化量实现？利润最大化利润最大化镇区大规模开发，定位高端，如何寻找项目支撑点引导需求，保证持镇区大规模开发，定位高端，如何寻找项目支撑点引导需求，保证25、持续开发，并规避未来潜在竞争；续开发，并规避未来潜在竞争；开发节奏如何把控，分期体量控制；开发节奏如何把控，分期体量控制；技术层面问题技术层面问题技术手段突破技术手段突破90/7090/70限制限制;2.52.5容积率下物业配比实现价值最大化容积率下物业配比实现价值最大化;道路通达性道路通达性.本报告是严格保密的。25宏观经济与区域规划研究宏观经济与区域规划研究3市场背景研究市场背景研究房地产市场研究房地产市场研究本报告是严格保密的。26塘下塘下GDPGDP年均增长率比瑞安高出一个百分点，塘下总体经济的快年均增长率比瑞安高出一个百分点，塘下总体经济的快速增长是房地产市场发展的必要条件，财政收入26、的增加为交通等基速增长是房地产市场发展的必要条件，财政收入的增加为交通等基础设施建设提供了所需资金础设施建设提供了所需资金塘下经济塘下经济单位：亿元瑞安市地区生产总值从2001年的140.47亿元增加到2006年的279.41亿元，按可比价计算年均增长13.6%；塘下镇地区生产总值从2001年的29.71亿元增加到2006年的58.8亿元，按可比价格计算年均增长14.63；从经济增长率对比可以看出镇区经济的发展速度和活力高于瑞安整体平均水平。本报告是严格保密的。2720062006年塘下人均年塘下人均GDPGDP为为3.443.44万元，比瑞安市高出近万元，比瑞安市高出近1 1万万元，雄厚的经27、济实力是塘下房地产市场升级的源动力元，雄厚的经济实力是塘下房地产市场升级的源动力单位：万元塘下与瑞安人均塘下与瑞安人均GDPGDP比较比较单位：万元2.463.44塘下镇人均GDP保持平稳增长，2002年人均GDP就已经超过了2万元；近5年来增长速度均超过10%，2006年人均GDP达到3.44万元（折合4526美元），年人均GDP增长率为12%。塘下经济的飞速发展使塘下人积累了大量的财富，也使居民置业或更换居所有了充裕的资金保障。本报告是严格保密的。28从产业结构和产业人口对比可看出，塘下是典型的工业型城镇，汽摩配从产业结构和产业人口对比可看出，塘下是典型的工业型城镇，汽摩配行业更是塘下的支28、柱行业，其总产值达行业更是塘下的支柱行业，其总产值达73.4973.49亿元，占塘下工业总产值的亿元，占塘下工业总产值的4444，规模以上企业，规模以上企业127127家，这部分企业主的置业需求值得重点关注家，这部分企业主的置业需求值得重点关注1515858520062006年塘下工农业产值对比年塘下工农业产值对比4444塘下汽摩配厂总产值所占工业总产值比重塘下汽摩配厂总产值所占工业总产值比重塘下是一个工业型城镇，工业在工农业总产值中占85的比重；截止2006年塘下有汽摩配工厂2000多家，其中规模（年产值500万元）以上的企业127家，销售收入超5000万元企业20家，超亿元企业13家；塘下29、规模（年产值500万元）以上企业335家，其中汽摩配厂为127家，占一半比重，销售收入57.57亿元，占全镇工业总产值的34。规模以上汽规模以上汽摩配厂产值摩配厂产值全镇汽摩配全镇汽摩配厂总产值厂总产值塘下工业总塘下工业总产值产值产值（亿元）产值（亿元）57.5757.5773.4973.49167.45167.45所占比重所占比重78783434工业人口工业人口农业人口农业人口工农业人口对比工农业人口对比70760人人7179人人9.86：1本报告是严格保密的。29目前汽摩配工业产值占塘下工业总产值的目前汽摩配工业产值占塘下工业总产值的4444，至，至20112011年规模工业产值将年规模工30、业产值将占塘下工业总产值的比重达占塘下工业总产值的比重达7070，年产值超亿元企业达到，年产值超亿元企业达到5050家家u未来5年，塘下将全力建成全国汽摩配产业基地。北工业园区、东工业园区是塘下工业经济发展的主平台u未来5年东工业园区将做到土地的70作为标准厂房用地，30用于重点企业和重点引资项目用地u未来5年北工业园区全面建成投产，加快形成经济发展的强势增长极本报告是严格保密的。30 塘下镇地处瑞云片区的北端，紧邻温州中心片区，是温州中塘下镇地处瑞云片区的北端，紧邻温州中心片区，是温州中心都市圈的重要组成部分，受温州经济辐射圈的强力影响心都市圈的重要组成部分，受温州经济辐射圈的强力影响u温州31、市城市总体规划中提出温州都市圈的“一主二辅五组团”的空间结构。其中，“一主”为温州中心城市，“二辅”为瑞云、乐柳二辅城区。u塘下中心区即是瑞云城区的重要组成部分，塘下城市未来经济的核心区。因此塘下中心区是温州都市圈核心圈的重要组成部分，受到温州中心城市的经济辐射较强。温州规划温州规划本报告是严格保密的。31塘下中心区是瑞安的城市次中心，也是塘下镇的核心区，在瑞安城塘下中心区是瑞安的城市次中心，也是塘下镇的核心区，在瑞安城市布局体系中占有重要的地位，是瑞安未来经济增长的主要驱动力市布局体系中占有重要的地位，是瑞安未来经济增长的主要驱动力之一。之一。u依据瑞安城镇布局形态，瑞安市 城 镇 体 系 32、将 形 成“一核三轴、一纵两横”的空间格局。“一核”又分为三大组团，即北部组团、中部组团和南部组团。u塘下中心区位于北部组团中部、城市南北向主要发展轴最北端，并且位于北部组团东西向经济发展轴轴线上。塘下中心区塘下中心区瑞安规划瑞安规划本报告是严格保密的。32u瑞安市城市总体规划明确了塘下中心区是塘下镇的核心区，瑞安市的城市次中心，是集聚办公、文化、商贸、金融、旅游、市民公共活动及居住等职能的城市综合区。u塘下中心区定位是塘下镇的核心区，是塘下未来发展的核心驱动力。塘下未来几年将举全镇之力打造中心区功能。塘下中心区未来将是紧靠瑞安、连接温州的生态的、人文的、现塘下中心区未来将是紧靠瑞安、连接温州33、的生态的、人文的、现代的具有多元化的功能，高品质的城市环境，高效安全的交通，代的具有多元化的功能，高品质的城市环境，高效安全的交通，全新的城市面貌和独具特色的城市形象的现代都市区。全新的城市面貌和独具特色的城市形象的现代都市区。规划目标规划目标本报告是严格保密的。33温州生态园良好的自然景观和生态环境是塘下中心区的优势资温州生态园良好的自然景观和生态环境是塘下中心区的优势资源，这对于中心区城市环境和生活质量的提升有显著作用源，这对于中心区城市环境和生活质量的提升有显著作用温州生态园位于温州未来大都市的核心，由大罗山和三垟湿地组成，总面积约为130平方公里。其中，大罗山117平方公里，界于瓯江和34、飞云江之间，有城市“绿肺”之称。三垟湿地与大罗山相连，面积为13平方公里，内部水网密布，由160余座岛屿组成，属于古老的冲积平原，有城市“绿肾”之称。温州生态园是目前我国沿海最大的城市“绿心”。大罗山大罗山塘下塘下三垟湿地三垟湿地优势资源优势资源本报告是严格保密的。34塘下优越的地理位置和交通条件带动了镇区产业的飞塘下优越的地理位置和交通条件带动了镇区产业的飞速发展，使物流、资金流得到充分的整合速发展，使物流、资金流得到充分的整合塘下位于瑞安市的东部沿海，离瑞安市区8公里，距温州机场20多公里。塘下拥有便捷的交通条件，104国道、甬台温高速公路和建设中的温福铁路均穿境而过。便捷的交通也使人员流35、动更频繁，促进了信息和劳动力资源的更新。交通基础设施的改善加快了塘下城市化建设的进程。交通现状交通现状104国道甬台温高速本报告是严格保密的。35塘下大道北接南塘大道通往温州的延长线建成塘下大道北接南塘大道通往温州的延长线建成通车将会给塘下经济注入强劲活力通车将会给塘下经济注入强劲活力u南塘大道争取进入省重点工程，计划08年底通车。u力争尽快实现塘下大道北接南塘大道、南连104国道工程u着力构筑塘下大道、环镇西路、环镇东路和广场路、罗场路、罗山大道“三纵三横”的交通格局塘下大道塘下大道交通规划交通规划本报告是严格保密的。36塘下中心区交通路网建设相对缓慢，这将对本项目的通达性有一塘下中心区交通36、路网建设相对缓慢，这将对本项目的通达性有一定的影响，应促使政府加快瑞安大道和项目南侧规划路的建设定的影响，应促使政府加快瑞安大道和项目南侧规划路的建设u塘下中心区道路建设情况：塘下中心区道路建设情况：u中心路已经开始施工，6个月的施工期，预计2007年底建成通车u瑞安大道、塘松路2008年进入施工阶段u预计新中心区内7条路（包括本项目南侧的规划路）的 建 成 通 车 时 间 为2009年，但通车时间取决于资金的到位程度瑞安大道瑞安大道中心路中心路塘松路塘松路规划路规划路塘下大道塘下大道交通规划交通规划本报告是严格保密的。37城市新中心区房地产开发一般经历由住宅办城市新中心区房地产开发一般经历由37、住宅办公公商业的次序商业的次序起步期起步期发展期发展期快速发展期快速发展期成熟期成熟期商业项目办公项目市政配套土地开发路网设施居住项目中高档住宅市政设施中低档办公社区级商业中档办公政府公务类设施高档住宅社区级商业区域级商业区域级商业城市级商业高档办公开开发发次次序序城市新中心区成功开发次序城市新中心区成功开发次序0-3年4-5年6-10年10年后时间开发类型不同城市新中心区的开发历程基本一致不同城市，开发力度不同，则开发周期不同世联模型世联模型塘下中心区房地产塘下中心区房地产开发所处的阶段开发所处的阶段本报告是严格保密的。38政府导向是推动新城市中心快速发展和区域价政府导向是推动新城市中心快速38、发展和区域价值提升的前提值提升的前提城市城市政府作用政府作用结果结果深圳东莞南京郑州中心区规划方案国际招标中心基础设施持续投入中心区香港招商推荐会政府高调搬迁至市民中心区域价值提升至全市最高带动区域房价上涨吸引中大型企业入驻1992年提出新城中心概念但政府未引导2001年起政府重提概念，投入设施，政府搬迁10年间未发展，住宅、写字楼开发量少，档次低新城中心成形，成为东莞价值最高区域政府02年提前推出河西新区规划及概念多次举办南京新CBD论坛申办十运会吸引开发商早期介入开发高档房地产河西新区区域价值提升新区方案国际招标提前修建核心建筑会展中心和会展宾馆郑东新区成为新的开发热点高档住宅、写字楼大量39、开发世联研究世联研究本报告是严格保密的。39核心市政设施的先期建设核心市政设施的先期建设和规划和规划是新城市中心是新城市中心高起点发展的重要引擎高起点发展的重要引擎深圳高交会馆南京奥体中心东莞市政府郑州会展中心城市城市核心设施核心设施作用作用深圳东莞南京郑州高交会馆市府大楼奥体中心会展中心最早建成的配套，标志中心进入高速发展期市政府建成和搬迁带动新中心区的实质发展河西新城发展的重大契机，发展的核心支撑郑东新区最早建设的大配套，标志新区重大设施的建设和规划带动新区快速发展，也带动房地产重大设施的建设和规划带动新区快速发展，也带动房地产项目的开发项目的开发深圳市民中心世联研究世联研究本报告是严格保40、密的。40新城市中心一般都有承担标志性建筑的核心区，新城市中心一般都有承担标志性建筑的核心区，同时形成区域的核心功能同时形成区域的核心功能核心区核心区区域标志区域标志郑东新区核心区核心区区域标志区域标志市政府大楼会展会展宾馆东莞新中心区奥体中心核心区核心区区域标志区域标志南京河西新城深圳新中心区市民中心核心区核心区区域标志区域标志核心区：核心区：政府大楼城市级公共建筑组团体育馆会展及配套核心区一般由政府大楼、市级公建组团如会展、体育中心核心区一般由政府大楼、市级公建组团如会展、体育中心来承担来承担世联研究世联研究本报告是严格保密的。41塘下中心区的快速成形和价值显现依赖于政府推动市政设施的建设41、，由于受政策影塘下中心区的快速成形和价值显现依赖于政府推动市政设施的建设，由于受政策影响，政府大楼可能缓建，当前应建议政府先期建设中心广场、会议中心和展览中心响，政府大楼可能缓建，当前应建议政府先期建设中心广场、会议中心和展览中心等标志性建筑，打造核心区形象，促进新区加速形成。等标志性建筑，打造核心区形象，促进新区加速形成。本案本案政府大楼政府大楼展览中心展览中心会议中心会议中心中心广场中心广场影剧院影剧院群艺馆群艺馆图书馆图书馆宾馆宾馆核心区：核心区：政府大楼城市级公共建筑组团展览中心会展中心中心广场本报告是严格保密的。42塘下现状塘下现状本报告是严格保密的。43宏观经济与区域规划研究宏观经42、济与区域规划研究3市场背景研究市场背景研究房地产市场研究房地产市场研究市场供应研究市场供应研究市场需求研究市场需求研究本报告是严格保密的。44塘下人目前的主要居住场所是自建房，以及塘下人目前的主要居住场所是自建房，以及20002000年房地产市场起步后建成的大厦商品房年房地产市场起步后建成的大厦商品房u塘下人目前主要居住在自建房中，就是在原来的农村宅基地上建起的自用房，以传统的家族聚居为主要形式；u塘下的商品房市场2000年开始起步，人们向往高品质的居住环境，但限于土地供应不足导致的商品房数量不足，自建房仍然是塘下人居住的主要场所。居住现状居住现状本报告是严格保密的。4520002000年塘下43、商品房市场启动以来，住宅供应年塘下商品房市场启动以来，住宅供应量平均每年保持在量平均每年保持在5 5万万mm左右左右20062006年塘下住宅供应量年塘下住宅供应量时代广场总建面时代广场总建面1111万万mm，其中商，其中商铺面积铺面积2 2万万mm，返，返迁房迁房4 4万万mm，可售，可售商品房面积商品房面积5 5万万mm住宅供应住宅供应从2000年至今，塘下已开发了塘下大厦、康欣花园、明珠大厦、临河花园、金河大厦、宏泰大厦、瑞祥花园、时代广场等项目，开发总量超过35万平方米。塘下每年商品房供应量塘下每年商品房供应量5 5万万mm本报告是严格保密的。46塘下的住宅产品有两种建筑形式：小区型和44、大厦型。这塘下的住宅产品有两种建筑形式：小区型和大厦型。这主要是由政府出让的地块大小决定的。主要是由政府出让的地块大小决定的。建筑形式建筑形式小区型住宅小区型住宅的典型代表是康欣花园，产品的多样化和中央景观设计使项目整体价值得到显著提升。大厦型住大厦型住宅宅的典型代表是塘下大厦，地块的狭小决定了建筑必然是独栋型大厦，无景观以及临街特性让物业价值无法得到提升。本报告是严格保密的。47塘下镇房地产发展历程塘下镇房地产发展历程u塘下镇的房地产发展起步较晚，严重滞后于经济发展，加上供应地块限制，高品质楼盘出现较晚。200320052004200620022001发展历程发展历程2007u随着商品房销售45、的火爆，越来越多的人放弃自建房而选择购买商品房居住，表现出了强烈的改善居住环境的愿望，但同时商品房的增加量尚不能满足需求，迫切需要加快城市化进程来满足人们日益增长的愿望。2003年康欣花园一期开盘，塘下出现第一个社区型商品房2007年时代广场开盘2000年，塘下出现大厦型商品房本报告是严格保密的。48康欣花园康欣花园塘下第一个社区型大盘，得到塘塘下第一个社区型大盘，得到塘下人普遍认可下人普遍认可康欣花园为国家建设部批准的康居工程，是全国农村首个国家康居示范工程，被列为温州市现代化新农村两个重点示范小区之一，是瑞安市重点工程。社区大盘社区大盘本报告是严格保密的。49康欣花园产品以别墅、多层和小高46、层组成康欣花园产品以别墅、多层和小高层组成产品特征产品特征本报告是严格保密的。50康欣花园小区环境优美、让塘下人对高品质楼盘有了初康欣花园小区环境优美、让塘下人对高品质楼盘有了初步的感知步的感知康欣花园的业主多是私营企业主、政府公务员、个体商铺店主等具备一定经济实力的消费者，他们看中的是小区优美的景观环境。园林景观园林景观本报告是严格保密的。51康欣花园项目小结康欣花园项目小结u缺乏有效市场运作u项目形象定位错误u项目营销策划失败u项目规划定位错误康欣花园开盘时康欣花园开盘时知名度不高，并知名度不高，并被认为是返迁房，被认为是返迁房，销售一度陷入停销售一度陷入停滞。滞。安居项目做成康居住宅，前47、期市场定位严重错误 问及康欣花园众所皆知，问知否是康居工程，却无人知晓康欣花园品牌形象是全国首个农村康居示范工程，仍是“农村”性质没有科学系统的整合运作，酒香亦怕巷子深，岂能坐待“好楼盘自己说话”？项目失败项目失败项目成功项目成功重新定位重新定位卖点整合卖点整合国家康居示范国家康居示范工程工程 2121世纪城市国世纪城市国际化样板生活社际化样板生活社区区 理念定位新城理念定位新城市生活主义家园市生活主义家园 5 5大国际化特征大国际化特征十大国家示范十大国家示范高标准住宅性能高标准住宅性能双重投资升值双重投资升值保障保障十大康居示范十大康居示范户型特点户型特点 本报告是严格保密的。52时代广场48、时代广场引领当前塘下房地产市场潮流，价格创引领当前塘下房地产市场潮流，价格创新高，开盘当日便销售一空新高，开盘当日便销售一空开发商开发商浙江正国房地产开发有限公司浙江正国房地产开发有限公司规模规模1、占地50亩，建筑面积11万m，容积率3.5；2、共600多套，除去返迁房，共推出销售300多套；3、返迁房建筑面积4万m；4、车位与总户数之比为1：1；5、商业配套2万m。项目概况项目概况配套配套中央景观带，2万m商业街铺客户构成客户构成塘下私营业主、商铺店主、政府公务员、华侨等，年龄层次在2735岁。本报告是严格保密的。53时代广场的产品形式多样、户型配比合理，充分考虑了时代广场的产品形式多样、49、户型配比合理，充分考虑了塘下人的购房意愿和居住习惯塘下人的购房意愿和居住习惯主力户型：130m、150m、170mu时代广场商业面积2万多muA栋层高30层，B、C栋层高23层，D、E、F层高11层产品特征产品特征户型比例130m20150m40170m40本报告是严格保密的。54从时代广场的客户群可以看出，高品质的楼盘会受到具从时代广场的客户群可以看出，高品质的楼盘会受到具备一定经济实力的各个阶层所追捧。备一定经济实力的各个阶层所追捧。客户分析客户分析时代广场客户分析：时代广场客户分析：u私营业主（包括个体商铺私营业主（包括个体商铺店主）店主）是购房者的主力群体，他们经济实力雄厚，原来大部分50、居住在自建房里，迫切需要改善居住条件，提升生活品质；u政府公务员政府公务员也占有一定比例，他们掌握一定的资源，除了自住外，也有投资的需求；u华侨华侨购房占的比例高达20；u仙岩等镇区购房者仙岩等镇区购房者也占了一定比例。住宅产品的稀缺性使时代广场仅使用住宅产品的稀缺性使时代广场仅使用少量成本就完成了预定销售目标少量成本就完成了预定销售目标在开盘之前在瑞安国际大酒店举办了一次产品说明会，增强购房者信心；正在修建售楼处，规范化销售；制作了精美的楼书；只做了少量平面广告。本报告是严格保密的。55塘下购房者最喜欢选择塘下购房者最喜欢选择2020层以上、建筑面积层以上、建筑面积150m150m200m251、00m的房子。的房子。u时代广场业主选择楼层的顺 序：2 0 层 以 上；1020层；10层以下u原因分析：20层通风采光充足，楼层视野开阔，俯视中央景观也最适宜，凸显高贵气质。u时代广场业主购买户型的顺序“面积越大越先卖掉，单价越贵越先卖掉，130m的当天推出60多套，只卖出40多套。”（开发商负责人语录）u原因分析：塘下人历来有住大房子的习惯，也有亲朋好友间互相攀比的因素在起作用。需求分析需求分析客客户户最最先先选选择择楼楼层层本报告是严格保密的。56时代广场时代广场2 2万万mm 的商业配套给了购房者一个购物便利的的商业配套给了购房者一个购物便利的想象空间，是吸引消费者踊跃购房的一大亮点52、。想象空间，是吸引消费者踊跃购房的一大亮点。时代广场项目特点：时代广场项目特点：u时代广场是塘下去年发售的唯一一个新盘，开盘即销售一空u在开盘前一周通过公司员工发出计划票，放盘基本消化完毕，原登记客户无房可选。证明塘下人购房踊跃，消费能力极强u时代广场全力打造商业项目，以商业配套来提升项目品质u面积越大，价格越高的户型最先售罄，反而是130m以下的户型销售最慢项目特点项目特点本报告是严格保密的。57时代广场项目小结时代广场项目小结 交通优势：时代广场定位为塘下高尚住宅，依托塘下大道的交通交通优势：时代广场定位为塘下高尚住宅，依托塘下大道的交通优势，开盘当天推出的优势，开盘当天推出的5 5万万m53、m商品房商品房全部销售完毕。全部销售完毕。配套优势：塘下是一个无集中商业的镇区，时代广场自身建造了配套优势：塘下是一个无集中商业的镇区，时代广场自身建造了2 2万万mm的商业配套的商业配套，自造集中商业区。，自造集中商业区。客户特点：客户特点：塘下本地客户占大多数塘下本地客户占大多数，约有，约有2 2成的华侨客户，少数成的华侨客户，少数周边镇区客户（仙岩镇等）。周边镇区客户（仙岩镇等）。销售特点：时代广场户型为小高层和高层，面积销售特点：时代广场户型为小高层和高层，面积130 m130 m以上，以上，从销售情况来看，从销售情况来看，面积越大、单价越高的单位销售越快面积越大、单价越高的单位销售越54、快。销售形式特殊：商品房销售销售形式特殊：商品房销售采用卖计划票形式采用卖计划票形式，全部通过公司职，全部通过公司职员内部途径发售，原登记客户基本没买到房。员内部途径发售，原登记客户基本没买到房。本报告是严格保密的。58塘下房地产市场阶段分析塘下房地产市场阶段分析住宅产品特征处住宅产品特征处于打造核心产品层的初级阶段于打造核心产品层的初级阶段环境会所建筑风格质量 采光通风交通价格户型 配套教育功能外围产品层外围产品层外延产品层外延产品层外延产品：区域外能感受到的，竞争的最高级别外围产品：产品附加值，有助于提升物业形象核心产品层核心产品层核心产品：与居住基本功能直接相关因素，商品房发展初期最集中55、的竞争层面服务人文体验品牌身份物管塘下房地产市场虽然起步较晚，但是由于周边瑞安、温州等地房地产市场相对成熟，塘下住宅开始追求功能的提升。尽管供需矛盾仍然突出，房子供不应求，但已有部分消费者已经走过了单纯的满足基本功能的产品需求阶段，更加注重社区环境、周边配套等功能的打造。目前的塘下缺乏的正是满足这部分高端消费者居住需求的“好房子”。产品分析产品分析本报告是严格保密的。59塘下土地供应的特点：塘下土地供应的特点：1.1.政府土地供应无序性；政府土地供应无序性；2.2.政策限制政策限制及工业的发展使得住宅用地的供应凸显稀缺性；及工业的发展使得住宅用地的供应凸显稀缺性；3.3.稀缺导致稀缺导致土地价56、格不断攀升土地价格不断攀升u返回地：征用农民土地需直接用土地回迁的方式返回给农民；u工业用地占土地供应的指标；u住宅用地供应不足，以中小规模地块供应为主；u主要土地来源为农业用地性质，主要土地来源为农业用地性质，国家对农业用地的控制使得指国家对农业用地的控制使得指标难以获取标难以获取，土地性质转变困，土地性质转变困难，供应不足难，供应不足土地供应土地供应本报告是严格保密的。60塘下未来可供出让土地面积逐渐减少，其中住塘下未来可供出让土地面积逐渐减少，其中住宅用地可供开发量仅为宅用地可供开发量仅为600600多亩多亩塘下未来可供开发土塘下未来可供开发土地地24002400多亩多亩（其中（其中1557、15是农村征是农村征地）地）目前实际征到的目前实际征到的土地为土地为18001800多亩多亩可供开发的住宅可供开发的住宅用地为用地为600600多亩多亩今年计划出让用地为今年计划出让用地为260260亩亩1、天瑞拿到了、天瑞拿到了102亩（亩（20亩还亩还建）建）2、余下的、余下的158亩亩暂未挂牌暂未挂牌本报告是严格保密的。6120072007年纳入政府土地出让计划的土地仅有年纳入政府土地出让计划的土地仅有4 4幅，其中住宅用地幅，其中住宅用地2 2幅共幅共8585亩，但实际成交存在不确定性，建议后续可取亩，但实际成交存在不确定性，建议后续可取地块地块占地面积占地面积容积率容积率建筑面积建筑58、面积用地性质用地性质A-2-9279664.5125847产业中心A-2-6188034.075212宾馆F-1-4167713.050313商住C-6-1339952.033995商住A-2-9A-2-6C-6-1F-1-4本报告是严格保密的。62潜在的竞争：沿塘下大道地块属于村民所有，该部分地块是中心区目前最具备开发潜在的竞争：沿塘下大道地块属于村民所有，该部分地块是中心区目前最具备开发条件的，存在出让给开发商进入商品房市场的可能；但还建部分与商品房存在本质条件的，存在出让给开发商进入商品房市场的可能；但还建部分与商品房存在本质差异，与商品房不形成竞争差异，与商品房不形成竞争地块地块占地面59、积占地面积容积率容积率建筑面积建筑面积用地性质用地性质B-3-4183984.277272商住C-7-190085.549544商住C-7-274524.231298商住C-5-777243.527034商住C-5-8215372.349535住宅B-3-4C-7-1C-7-2C-5-7C-5-8塘下大道塘下大道塘下大道塘下大道塘下大道塘下大道本报告是严格保密的。63未来土地放量的不确定性因素影响分析：从可供应的地块可知，未来可出未来土地放量的不确定性因素影响分析：从可供应的地块可知，未来可出让的地块面积均小于本项目，因此本项目是塘下未来几年最大规模的住宅让的地块面积均小于本项目，因此本项目是60、塘下未来几年最大规模的住宅项目项目政府对资政府对资金的需求金的需求程度决定程度决定土地放量土地放量的数量的数量行为：行为：未来几年政府受资金约束较少，按规划方案出售土地获得建设资金；影响：影响：未来几年规划方案所出售地块较小，对本项目冲击不大。行为：行为：未来几年政府急缺建设资金，只有通过大量出售土地来获得所需资金；影响：影响：大量土地的出让预示着未来供应量的增多，将会形成一定竞争。未来几年大量土地卖出未来几年大量土地卖出未来几年土地放量很少未来几年土地放量很少本报告是严格保密的。64宏观经济与区域规划研究宏观经济与区域规划研究3市场背景研究市场背景研究房地产市场研究房地产市场研究市场供应研究61、市场供应研究市场需求研究市场需求研究本报告是严格保密的。65塘下人居住习惯的改变，对高品质住房的追求和塘下人居住习惯的改变，对高品质住房的追求和塘下商品房的缺乏使市场出现供不应求的局面塘下商品房的缺乏使市场出现供不应求的局面产品需求产品需求20002000年至今，塘下商品房年至今，塘下商品房供应大约供应大约3535万万mm塘下塘下20062006年住宅供应量是年住宅供应量是5 5万万mm，并在项目开盘当天消，并在项目开盘当天消化完毕化完毕项目通过内部员工发售计划项目通过内部员工发售计划票便已经完成销售，仍有一票便已经完成销售，仍有一千多登记客户没有买到房千多登记客户没有买到房商品房需求量远大于62、供应量，商品房需求量远大于供应量，并有随着人们经济收入的增并有随着人们经济收入的增长而增长的趋势长而增长的趋势塘下人正在改变居住习惯，塘下人正在改变居住习惯，追求高品质的居住环境追求高品质的居住环境供应供应需求需求从人口统计学角度估算住从人口统计学角度估算住宅总需求量：宅总需求量：1、塘下人口17万人，按一家4人计算，家庭总数为4.25万户，按城市化率为30计，城镇户数为1.28万户，若每户居住120 m，则总需求量为153.6万m；2、塘下有汽摩配企业2000多家，按每家企业2位股东计，则有4000人拥有强劲的置业能力，按每人需求150 m计，汽摩配企业主总需求量为60万m。本报告是严格保密63、的。66根据身份的不同，我们将塘下购房群体分为根据身份的不同，我们将塘下购房群体分为4 4大类：大类：客户需求分析客户需求分析1243I.小规模企业主小规模企业主II.中等规模企业主中等规模企业主III.大工厂主大工厂主本报告是严格保密的。67小规模企业主置业访谈小规模企业主置业访谈u个人情况：个人情况：已经在上海松江购买了两套多层的房子。一套面积130多m，一套面积160多m，在与亲朋好友去上海购房时整个团队购买了13套房子。朋友圈子互相带动买房，买了不是自住，放着。u置业需求：置业需求：喜欢150180 m的房子。喜欢平面房子，住高层，带装修最好。u对项目位置评价：对项目位置评价：我觉得你64、们那个地块的位置很好，做出的房子一定很好卖。建别墅划不来，地贵。u个人情况：个人情况：从来没买过商品房，觉得现在的房子太贵了，不考虑买，时代广场6000多太贵了，小区比较好，康欣不错，里面有花有树，空气比较好，大厦不好。u置业需求：置业需求：要买的话买个三房一厅的100多的三房就可以了，150左右用起来差不多了就够了，太小了不舒服。小规模企业主小规模企业主u个人情况：个人情况：已购买“尚水名都”顶层复式；在上海、北京都有置业；现住房面积230平方米。u置业考虑因素：置业考虑因素：带入户花园的会喜欢；交通要方便，喜欢东面朝向，绿化要多，楼间的空间要大，建筑材料要高档，气派，耐旧；u比较看重教育、65、学校；u社区配套要好，最好有游泳池；u为了要有大空间感，小区宁可要少建一栋楼；u置业需求：置业需求：如果再购房，考虑多层，高层的等电梯太麻烦；而且买3楼，建筑面积160-180平方米。刘先生，某汽配厂老板刘先生，某汽配厂老板本报告是严格保密的。68小规模企业主买房多以自住为主，兼有投资功能，若小规模企业主买房多以自住为主，兼有投资功能，若价格太高可能打消其中一部分人的购房意愿。价格太高可能打消其中一部分人的购房意愿。小规模企业主小规模企业主规模不大，能够适应市场的发展，做中下游配套产业，喜欢打麻将，消费意愿一般，很多人从小就将小孩送到瑞安等学校接受教育，在瑞安买房也是为了孩子的教育本报告是严格66、保密的。69中等规模企业主置业访谈中等规模企业主置业访谈中等规模企业主中等规模企业主赵先生，汽配厂在塘下，雇员几十人赵先生，汽配厂在塘下，雇员几十人u个人情况：个人情况：买了尚水名都，首次置业，看中它的绿化好。我们是塘下人，工厂在塘下。日常的生活、娱乐、购物都在瑞安。u置业需求：置业需求：喜欢复式的房子，面积在300m左右，本来打算买面积大一点的房子，后来尚水名都大户型的卖完了，才买的180 m，还是觉得小了点。u两家一栋的比较喜欢，绿化、园林很重要。如果是气派的别墅，也会考虑买。u对好房子的理解：对好房子的理解：我们也去温州看过房子，但喜欢的房子都是二手房，不想买。去看过南瓯景园，外表看起来67、很漂亮，其实档次不高。u对本项目的期望：对本项目的期望：希望你们多建一些多层、别墅，社区要大一点的才显得气派，景观要好，社区的人口密度要小。u希望能配备2个车位。u看中教育配套，家里的小孩上幼儿园。有车不太关注购物环境。u凤凰山的墓地对我们没有什么影响，不迷信。u购房时考虑的因素：购房时考虑的因素：我买房子看中开发商的实力，感觉大的开发商做的房子就是有品质的，能升值的。我买房子至少要三室一厅的，实用面积150170平方米左右。u买时代广场我看中它三点，一是购物方便，二是闹区，三是大开发商的品牌。我不喜欢康欣花园，一是因为它购物不方便，要走好远才出大门，二是它太安静。u我买房子都是买10层以上的68、，10层以下的不考虑。u我买房子一般都是看单价的，总价是多少我不会关心，就是买别墅我也要看价格。u塘下那边就是教育配套差了一些，孩子上学还是要到瑞安这边来上。u置业需求：置业需求：景观要好，绿化也要好，大门要气派一点，楼间距宽一点。物业费我是不在乎的，最重要的是要安全，管理要好。本报告是严格保密的。70中等规模企业主具备一定的经济实力，在购房时已不中等规模企业主具备一定的经济实力，在购房时已不太关注价格，更多的考虑房子的舒适性和高品质。太关注价格，更多的考虑房子的舒适性和高品质。中等规模企业主中等规模企业主具备规模生产能力，看好汽摩配市场的未来发展，喜欢运动，购物，出门旅游，消费意愿强烈，大部69、分把孩子送到瑞安读书本报告是严格保密的。71大工厂主置业访谈大工厂主置业访谈做汽配生意的陈先生，年产值几千万做汽配生意的陈先生，年产值几千万 u置业考虑因素：置业考虑因素：以投资为主；投资就按揭、自住就一次性付清；户型设计要有晾晒衣服的地方并且不会影响外立面视觉效果。绿化要多，环境要好；教育配套；购物买菜配套（愿意在家吃饭）；抽签选房会比较公平。u置业需求：置业需求：选择高层实用面积180 以上平层，如果有复式就选250 以上；u喜欢楼宇有些建筑形态变化，有弧度，不要太四方正的；u简欧式风格，不要太超前，外立面颜色要耐看；u对本项目看法：对本项目看法：首要解决项目周边的道路交通问题；u可以到周70、边乡镇做宣传，到瑞安宣传就没意义。大工厂主大工厂主浙江环球滤清器有限公司董事长刘先生浙江环球滤清器有限公司董事长刘先生 u个人情况：个人情况：我现在住在塘下的自建房里，5间8层楼的房子，住在塘下就是为了方便工作。刚在上海买了600 m的写字楼，在武汉汽配城有300 m的办公用房子；在上海松江有一块30加5亩的土地，那5亩地打算用来建独门独院的房子。u置业考虑因素：置业考虑因素：我本人喜欢安静，因此喜欢清静的社区。本人不迷信，因此不是很在乎凤凰山的墓地。我对社区的档次和居住的人群要求较高，希望都是高素质的人群。u我有两个小孩，现在都在塘下读书，我觉得塘下的教育资源还可以。u我爱好打羽毛球，会所要71、有羽毛球、乒乓球、健身房、游泳池等运动健身设备，不需要网球场。要有超市等购物场所。u置业需求：置业需求：跃层或别墅都可以考虑，面积要在300 m以上，考虑到安全因素，物业管理一定要好。本报告是严格保密的。72大工厂主置业访谈大工厂主置业访谈大工厂主大工厂主韩先生，某汽配厂老板，年产值过亿韩先生，某汽配厂老板，年产值过亿 u个人情况：个人情况：现住瑞安198。u置业考虑因素：置业考虑因素：喜欢朝东南方向；安静、绿化环境好的封闭式小区；外立面颜色较浅；u安全保障非常重要；要有好的保安队伍，高科技的保安系统和设备，例如指纹密码锁；u两边要有下水渠道，停车场要及时清洗，最好能有自动喷水洗车；u会所配套72、：健身房、咖啡厅、游泳池、乒乓球、羽毛球、台球；房子门前要有院子、大面积绿化、喷水景观等。u置业需求：置业需求：现阶段主要考虑别墅，厅大、卫生间大、独立书房；甚至可能选择三房全带卫生间；u对本项目的看法：对本项目的看法：项目地块不错，是黄金地块。塘下没有别墅，而别墅最能象征身分、体现层次；u凤凰山的坟地略有影响，有些人可能会请人看风水；u道路交通需要改善。塘下刘女士，丈夫是一家汽配厂老板塘下刘女士，丈夫是一家汽配厂老板u我认为好房子的标准是：我认为好房子的标准是：一、绿化面积要大，社区空间大，楼间距要大；二、会所里什么都有，配套设施齐全；三、户型要大，至少170 m的实用面积；四、车位要充足，73、每户至少有一个车位；五、买楼时，觉得模型好的，房子也是好的。u对于本项目的看法：对于本项目的看法：一、墓地不喜欢，前面若有遮挡也可以；二、觉得塘下以后是向该区域发展，但区域具有相当的的潜力；三、喜欢跃式的房子；四、如果你们的项目有别墅，总价在300万元以内的都会考虑；五、别墅喜欢两层半，不喜欢太高，阳台要大，300 m较合适u认为塘下房价不宜过高，塘下在人们心目中是乡下，大环境不好，建议价格不能太高，高层8000元/m，别墅10000元/m左右，总价300万元以内的可以接受。本报告是严格保密的。73大工厂主因为经济实力雄厚，对住宅的档次要求更高，追求大工厂主因为经济实力雄厚，对住宅的档次要求更74、高，追求高端的品位和身份的象征高端的品位和身份的象征具备大规模生产能力，国内市场占有率高，企业逐步向集团化方向发展，有上市的诉求，因为工作繁忙关系，消费多为应酬，但消费能力强，大部分把孩子送到瑞安读书大工厂主大工厂主本报告是严格保密的。74政府公务员因为掌握一定的资源，很容易拿到计划票进行倒政府公务员因为掌握一定的资源，很容易拿到计划票进行倒卖交易，或出售或自住长期投资卖交易，或出售或自住长期投资镇人大常委会工作人员邵先生镇人大常委会工作人员邵先生 u个人情况：个人情况：我的小孩今年在瑞安读书，因此我在尚水名都里买了房。我在尚水的房子朝向是朝西偏南，不太满意。u置业考虑因素：置业考虑因素：以后75、设计的房子要适应潮流，实行人车分流。喜欢多层中的复式房子，有空中花园。u置业需求：置业需求：理想的房子应该是在160 m180 m之间，朝向好，采光充足，有车位，单价在1万元以内的。u对本项目看法：对本项目看法：塘下现在热衷旧城改造，这能满足很大一部分人改善居住条件的问题，但目前塘下还没有成功的案例，对你们项目的冲击并不大，高端产品还是有很大的市场。塘下镇公务员单位不多，关系网复杂，由于掌握资源，在塘下地位较高，容易拿到新房计划票，消费多为接待应酬，去饭店和娱乐场所较多，大部分把孩子送到瑞安读书本报告是严格保密的。75时代广场的购房者中有时代广场的购房者中有2020的是华侨，这一群体也是本项目76、的是华侨，这一群体也是本项目的潜在客户；由于塘下经济、生活习俗的辐射作用，其周边的潜在客户；由于塘下经济、生活习俗的辐射作用，其周边镇区如仙岩等地的人也可能在塘下置业镇区如仙岩等地的人也可能在塘下置业u个人情况：个人情况：家住仙岩下里，在瑞安有过一次购房经历；u置业需求：置业需求：选择高层170以上三房，厅要大u置业考虑因素：置业考虑因素：楼间距要宽，会所配套要齐全，最好有游泳池；如果物业管理品质好的话，可以接受适当较高的物业管理费。恒兴汽配厂老板南先生，新城人恒兴汽配厂老板南先生，新城人u个人情况：个人情况：新城人，现在住在安阳，每天开车到店里u置业需求：置业需求：要买的话150平方米左右的77、三房就可以了，套内算起来也就110平方米左右。刘女士，仙岩人刘女士，仙岩人 亲缘、工作缘、生活缘；本报告是严格保密的。76塘下高端住宅的主要客户群是私营业主和政府公务员，这两个客户群经济实力雄厚，追求高品塘下高端住宅的主要客户群是私营业主和政府公务员，这两个客户群经济实力雄厚，追求高品质住宅，置业需求强劲。质住宅，置业需求强劲。客户群体客户群体客户特征客户特征置业需求置业需求核心驱动力核心驱动力小规模企业主有自己经营的产业，规模不大，能够适应市场的发展，做中下游配套产业；消费意愿一般。150180m左右；三房；10层20层；景观、绿化要好，要有教育配套；大门要气派，室内带装修，物业管理要好。离78、工厂近改善居住环境保值投资中等规模企业主企业逐步发展成熟，具备规模生产能力；消费较单调，喜欢运动，购物，出门旅游，消费意愿强烈；大部分把孩子送到瑞安读书。建筑面积180m以上；三房以上；别墅、复式、大平面户型；社区空间大，车位充足，要有教育配套；楼间距要大，物业管理要好，东南朝向。离工厂近改善居住环境大工厂主企业已经建立知名的品牌，企业逐步向集团化方向发展，有上市的诉求；消费多为应酬，但消费能力强；重视小孩教育。平面180m以上；复式250m以上；别墅300m以上；四房以上；健身设施齐全，具有智能保安系统，有购物场所；居住者素质高，外立面简朴，建材要高档、耐旧。离工厂近身份象征政府公务员塘下公79、务员收入较高，掌握一定资源；消费多为接待应酬；很重视家庭和小孩教育。平面160m以上；复式200m以上；三房以上；多层、小高层；社区空间大，健身设施齐全，要有教育配套，有购物场所；单价一万以内，人车分流，车位充足，朝向好。离单位近居住舒适投资华侨以及仙岩等周边镇区客户与塘下有“三缘”关系：亲缘、工作缘、生活缘；认同塘下，把其作为生活、置业的首选地；看好塘下优越的地理位置和经济发展潜力。150200m之间；三房以上；多层、小高层、高层；景观、绿化要好，社区空间大，会所设施齐全；需要高品质物业管理。第二居所关系维系投资本报告是严格保密的。77塘下置业客户特征塘下置业客户特征一种对城市生活的认同和渴80、望，一种对城市生活的认同和渴望，以追求阶层、身份提升为核心驱动力以追求阶层、身份提升为核心驱动力u从塘下已售楼盘统计，来自其它各镇的客户占到总数的一成左右；华侨客户占两成左右。u客户关注的第一层级是“城市”城市的快速变迁和经济实力的增长，使客户对自身居住环境及身份有一种被认同的渴望和展示，而居住在高档社区有助于这种形象的提升。u客户关注的第二层级是“环境”便利的购物和良好的绿化是镇区人认可住宅的两个关键指标。对环境的关注是第一层级的延伸。u客户关注的第三层级是“产品本身”相对自建房设计更合理、居住更舒适。层级层级要素分解要素分解关注程度关注程度城市p身份的及阶层的提升p未来良好的发展前景p物业81、升值、保值有保证环境p良好的社区环境与形象，适宜居住p完善的配套及物管生活方便产品本身p建筑普遍洋气、大方，提升身份标识感p产品设计更合理，居住更加舒适客户分析客户分析本报告是严格保密的。78喜欢大面积房子，喜欢复式房喜欢大面积房子，喜欢复式房客户需求敏感点分析客户需求敏感点分析客户对于豪宅的理解客户对于豪宅的理解喜欢核心大园林景观，喜欢水景，不喜欢小组团园林喜欢核心大园林景观，喜欢水景，不喜欢小组团园林装修要用高档石材，外立面要豪气一点装修要用高档石材，外立面要豪气一点楼层要楼层要1010层以上，层以上，1313、1818楼不吉利，最好不要出现楼不吉利，最好不要出现生活购物要方便，最好有便利82、的超市生活购物要方便，最好有便利的超市/购物中心购物中心大门要有气势，显出高档形象大门要有气势，显出高档形象客户理解的客户理解的“好好房子房子”标准标准入户大堂挑高，豪华电梯等候厅入户大堂挑高，豪华电梯等候厅安全，社区实行封闭式智能化管理安全，社区实行封闭式智能化管理楼间距要大，社区空间感要好楼间距要大，社区空间感要好本报告是严格保密的。79塘下客户需求分析小结塘下客户需求分析小结居住环境的改善、更加安全的、便利的生活是他们迫切居住环境的改善、更加安全的、便利的生活是他们迫切的需求，客户对什么是好产品没有清晰界定，完全取决于外在的感知，的需求，客户对什么是好产品没有清晰界定，完全取决于外在的感83、知，“外豪外豪”是是其对好房子的理解，属于典型引导型市场其对好房子的理解，属于典型引导型市场需求特征需求特征1.私营业主较多家庭有两个子女，需求建筑面积在私营业主较多家庭有两个子女，需求建筑面积在150m以上；以上；2.中高端收入群体重视教育配套，尤其到中学阶段，会选择到瑞中高端收入群体重视教育配套，尤其到中学阶段，会选择到瑞安就学买房，重视居住环境（内外环境）；安就学买房，重视居住环境（内外环境）；3.对高层住宅的接受度明显高于多层，楼层选择至少要十层以上对高层住宅的接受度明显高于多层，楼层选择至少要十层以上的；对复式住宅的认可度较高，顶层接受度更高于底层的；对复式住宅的认可度较高，顶层接受84、度更高于底层12；4.要求大门形象、建筑外形、社区配套、园林景观等传递豪华气要求大门形象、建筑外形、社区配套、园林景观等传递豪华气质，对产品本身关注较少；质，对产品本身关注较少；5.希望体验城市化社区生活，安全方面采用智能化封闭式管理。希望体验城市化社区生活，安全方面采用智能化封闭式管理。客户特征客户特征1.客户群体除了本地私营业主和政府公务员外，还有部分华侨和客户群体除了本地私营业主和政府公务员外，还有部分华侨和周边镇区客户，主要是本地私营业主和政府公务员两大群体；周边镇区客户，主要是本地私营业主和政府公务员两大群体；2.主流客户群体多居住在自建房中，少部分人在塘下购买了商品主流客户群体多居85、住在自建房中，少部分人在塘下购买了商品房，公务员群体部分居住在瑞安；房，公务员群体部分居住在瑞安；3.私营业主对价格感知在于单价，有没有升值的空间，买不买是私营业主对价格感知在于单价，有没有升值的空间，买不买是值不值的问题，对总价的感知较弱；值不值的问题，对总价的感知较弱；4.普遍都有在外地置业的经历，但实际上对好房子是什么样的没普遍都有在外地置业的经历，但实际上对好房子是什么样的没有明确概念，易于受引导。有明确概念，易于受引导。本报告是严格保密的。80塘下房地产市场研究总结塘下房地产市场研究总结供应层面供应层面 土地供应不足，尤其是住宅用地供应严重不足，未来每年供应不超过100亩，形成短缺供86、应；塘下每年商品房供应量在5万m左右，由于户均面积普遍较大，在150 m左右，因此供应总户数不超过一千套；产品以小高层和高层为主，受当地居住习惯，户型面积普遍偏大，一般三房130180m，四房160220m左右。需求层面需求层面 由于塘下房地产市场跟瑞安、温州存在一定的差距，并且供应不能满足需求，使得一部分富裕阶层分流到瑞安、温州置业；从人口统计学的角度分析，不管是塘下总户数还是汽摩配企业主的置业需求都能消化本项目的供应量；塘下最近几个楼盘销售良好，以时代广场为例，开盘当天推出的三百多套房子除了十几套130m的没卖出去之外，其余全部销售一空。客户层面客户层面经济先富者多年经商积累的经验，投资概87、念及置业意识较强，投资房产颇被消费者看好，相当部分人均有二次置业经历；塘下人偏好大面积和单价高的房子，反映在购买特征上，面积越大的户型越先被买走，单价越高的越先被买走；塘下人购房是“面子”攀比的一种表现形式，在购房时看重楼盘的外在部分，诸如大门气势、楼层高低、社区大小、园林景观、外立面装修、商业配套等。814镇区项目案例研究镇区项目案例研究本报告是严格保密的。82镇区项目案例研究镇区项目案例研究1234案例选取原则案例选取原则1 1、人口规模相当，具有相关、人口规模相当，具有相关产业支撑；产业支撑；2、镇区新区镇区新区/非成熟区域；非成熟区域；3 3、中大规模中高密度楼盘；、中大规模中高密度楼88、盘；研究目的：研究目的：1.研究镇区房地产不同发展阶段的特点2.研究镇区新区或非成熟区域类似项目的开发特点本报告是严格保密的。83p地理位置：地理位置：北临增城、博罗两镇，南临茶山、石排两镇，西临石碣镇。p交通区位：交通区位：石龙镇至莞城车程约20分钟；距莞深高速公路约5.7公里，距广汕公路约13公里，与相邻城市深圳、广州、惠州联系紧密。p经济：经济：2000年工业总产值309.6万元，2002年城镇职工工资水平12328元，农村居民纯收入8118元人均收入，人均存款约3万。p地产发展历程：地产发展历程：从2001年开始突然增速，一直都存在一定自建房的传统影响。石龙镇地理位置和莞城的关系石龙镇89、地理位置和莞城的关系至惠州港79公里至深圳78公里至莞城13公里至广州69公里本报告是严格保密的。84发展模式：以政府发展模式：以政府+市政广场市政广场+住宅新区住宅新区+新兴新兴工业为龙头拉动新区发展工业为龙头拉动新区发展p自然条件自然条件：位于东莞市东北部，东江下游北干流与南支流的分叉口，被东江自然分割为四个部分，呈“工”字形。p城镇发展城镇发展：有八百多年历史，曾与广州、佛山、陈村并称广东四大名镇。p城镇面积城镇面积：全镇总面积12.8K，其中陆地面积10.36Kp人口人口：至2006年底，共14.05万人，其中常住人口6.82万，外来人口7.23万；海外华侨、港澳台同胞2万多人分布于世90、界各地。老城区老城区高档住区高档住区专业市场专业市场区域区域发展方向发展方向政府广场政府广场新兴工业新兴工业本报告是严格保密的。85快速的经济增长及居民较高的消费力构成了对快速的经济增长及居民较高的消费力构成了对房地产的潜在需求房地产的潜在需求u利用外资额从2000年开始迅速增长，外资的大量进入给石龙带来了充足的生产性资金，石龙经济加速发展；uGDP经济持续保持16以上的年增长率，内在的消费驱动力强劲；u2006年石龙居民储蓄存款61.8亿元，人均存款超过9万元。GDP增速与房地产发展关系小于4%萎缩4%-5%停滞5%-8%稳定发展大于大于8%8%高速发展单位：万元单位：亿元本报告是严格保密的91、。8620012001年石龙镇房地产公司以高水平的开发及多元化的产品启动两年石龙镇房地产公司以高水平的开发及多元化的产品启动两个大项目，引发内需，房地产市场开始迅速升温个大项目，引发内需，房地产市场开始迅速升温u2001年以前，固定资产投资增长均为负数，房地产市场几乎没有较大的发展，市场均以一些小盘开发为主。u2001年由于石龙镇房地产公司启动“正龙豪园”及“聚龙湾”项目，固定资产投资开始迅速增长，同时也带来了石龙镇房地产市场的迅速发展。单位：亿元本报告是严格保密的。87石龙房地产市场总体发展历程石龙房地产市场总体发展历程8 0 年 代及 9 0 年代初期，房 地 产市 场 尚未形成。93、992、4年随着全国房地产建设的高潮，石龙镇土地大量出让，众多的市政工程项目完工并投入使用，房地产项目不断推出。90年代中后期随着宏观调控，石龙镇房地产市场陷入低弥，此期间建设的多为旧式、小规模的多层住宅，基本上分布较广，没有形成规模社区效应。2002年至今，随着正龙豪园、聚龙湾项目的推出，房地产市场开始升温。2005年世纪滨江高端项目推出，提升镇区房地产开发的品质。本报告是严格保密的。88石龙镇房地产发展规律小结石龙镇房地产发展规律小结住宅：住宅：p整体市场有一定的消化容量，初期消化量较少p随着区域的发展，住宅销售模式是从非商品化到类商品化，到完全商品；从低密度到中高密度。p在早期封闭、容量有限的情93、况下，各种档次、类型、模式的需求存在于市场之中，适应不同层次需求p从趋势看，多样化存在、中高密度为主、中高档的住区是发展方向从趋势看，多样化存在、中高密度为主、中高档的住区是发展方向p从镇区相互影响看，高品质住区带来的相渗透客观存在从镇区相互影响看，高品质住区带来的相渗透客观存在p价格：部分楼盘，特别是小规模、强势资源楼盘，价格可达到城区同类楼盘水平，普遍看，中高档楼盘价位也能支持p中高档物业面积总体偏大，顶端物业面积要适当控制商业：商业：p从案例自然发展的模式看，商业经营需要时间和人气，滞后于住宅发展，但街铺的销售没有问题p集中商业也可面向全镇，经营成功，但不宜销售镇区发展由自建房向商品住宅94、区转变是必然的趋势镇区发展由自建房向商品住宅区转变是必然的趋势本报告是严格保密的。89石龙镇房地产发展历程总结石龙镇房地产发展历程总结时间市场需求市场价格200220052003内因：经济的持续增长及居民具有潜在的购买力外因：石龙镇房地产公司启动两大项目，带动当地房地产市场迅速发展市场需求市场价格转折点客户演变：早期以镇区客户为主（镇区企业主、生意人、普通职员等），少量的香港客户（本地办厂），逐步吸引村里的客户及周边的高端客户2006价格演变：转折点后价格迅速超越以前的价格体系，逐步攀升，05年销售的“世纪滨江项目”均价超过4000u随着转折点的到来市场需求迅速增加u从趋势看，多样化需求存在、95、早期中低密度为主，逐步提升开发强度，中高档的住区是发展方向。u从镇区相互影响看，高品质住区带来的相渗透客观存在。本报告是严格保密的。90开发战略开发战略依托新区及江景资源，占据市场依托新区及江景资源，占据市场高端，通过产品两极化来实现价值最大化高端，通过产品两极化来实现价值最大化地理位置：地理位置：石龙镇新城区裕兴路,聚龙湾对面金沙湾公园内.基本指标：基本指标：p总用地:5.4万平米,p总建面:8.4万平米其中别墅2.1万;洋房6.3万平米.p容积率:1.5p总套数:共383套p一期别墅:独立别墅共47套p二期推出叠加和洋房;8套叠加别墅;328套洋房p绿化率：40%世纪滨江世纪滨江本报告是严96、格保密的。91分期策略分期策略先期推出最高价值产品独立别墅先期推出最高价值产品独立别墅建立高形象，后期推出其他主流产品实现利润建立高形象，后期推出其他主流产品实现利润营销策略营销策略：提前蓄客;高形象，强展示;集中渠道，强势推广；销售状况销售状况：到07年5月30日住宅实现100%完美销售；销售价格销售价格：独栋10000元/平米.叠加5500元/平米,洋房4000元/平米；推售节奏推售节奏:先推独栋别墅,后推叠加及高层洋房,最后推剩余位置洋房。一期一期二期二期世纪滨江世纪滨江本报告是严格保密的。92成交客户身份与居住区域分析成交客户身份与居住区域分析中前期以本地个体中前期以本地个体户及企业主97、客户为主，项目后期建立影响力后辐射周户及企业主客户为主，项目后期建立影响力后辐射周边边u别墅的成交石龙镇内与外区域的比例基本持平，高端物业辐射能力较强u洋房的成交石龙镇内新旧城区为主u但石碣、惠州、茶山的客户在后期也有较大比例的成交u别墅成交客户基本为本地企业主及个体户u洋房成交客户基本为个体户及本地企业主、公务员世纪滨江世纪滨江本报告是严格保密的。93世纪滨江案例小结世纪滨江案例小结成功因素成功因素KPI外因外因石龙制造业快速发展使居民积累了雄厚的财富内因内因资源利用：资源利用：两极化物业，最大化利用江景，实现项目资源价值最大化营销营销：良好的展示体系建立客户信心，形成市场标杆产品产品：外在98、高形象豪宅意象打造，高形象建立项目处在石龙行政中心区的核心地段，依托新区发展契机房地产发展规模不足以满足市场需求操作失误：先期推售别墅，直接挑战价格，销售陷入困境，销售速度缓慢，无现金操作失误：先期推售别墅，直接挑战价格，销售陷入困境，销售速度缓慢，无现金流产品推出，使开发早期进入资金难以为继的困境。流产品推出，使开发早期进入资金难以为继的困境。世纪滨江世纪滨江本报告是严格保密的。94镇区项目案例研究镇区项目案例研究1234研究目的：研究目的：1.研究镇区房地产不同发展阶段的特点2.研究镇区新区或非成熟区域类似项目的开发特点案例选取原则案例选取原则1 1、人口规模相当，具有相关、人口规模相当，99、具有相关产业支撑；产业支撑；2、镇区新区镇区新区/非成熟区域；非成熟区域；3 3、中大规模中高密度楼盘；、中大规模中高密度楼盘；本报告是严格保密的。95中山古镇中山古镇中国灯饰之都，广东省的花卉苗木产销基地之中国灯饰之都，广东省的花卉苗木产销基地之一，重点发展商贸、旅游业和高值生态农林业的珠江三角洲一，重点发展商贸、旅游业和高值生态农林业的珠江三角洲地区具有滨水特色的小城市地区具有滨水特色的小城市。u古镇镇是闻名世界的“中国灯饰之都”，东邻小榄镇、南连横榄镇、西面与江门市荷塘镇、外海镇隔江相望、北接顺德区均安镇。距中山市区23公里、离广州市80公里。u全镇总面积52.4平方公里，常住人口6.8100、万人，外来人口超过6.9万人，由古镇、曹步、海洲三大自然村组成，辖行政村12个、居民委员会1个。u2005年全镇国内生产总值达40.34亿元，人均国内生产总值59308元，在广东省居于中上游水平。古镇概况古镇概况本报告是严格保密的。96古镇的经济结构古镇的经济结构以灯饰为主导行业结构以灯饰为主导行业结构u全镇登记注册的个体工商牌照超万家，超过四成的家庭成为大大小小的企业主，个体私营经济占经济总量的95以上。u形成了灯饰、花卉苗木为龙头的区域特色经济。其中灯饰业是古镇的龙头行业，也是古镇的经济支柱。u目前，全镇登记注册的灯饰厂企近5000家，从业人员6万多人，灯饰业总产值超150亿元，占全国市场101、 份额的60%以上，是国内最大的灯饰专业生产基地和批发市场。古镇经济古镇经济本报告是严格保密的。97古镇未来城市规划：一心一轴两组团，三块生态绿地，功能古镇未来城市规划：一心一轴两组团，三块生态绿地，功能片区之间绿化隔离片区之间绿化隔离 u“一心”是指古镇中心区；“一轴”是指沿中兴大道北一直往南的古镇南北纵向的发展轴；“两组团”是指镇区组团和海洲组团。u“三块生态绿地”是指龙麟沙农田保护区、镇南花卉苗木基地和海洲生态植物园。u“功能片区之间绿化隔离”是指用田园绿化把各片区隔开，片区边缘绿地向组团中心渗透，形成小城镇独特的风光。“一心一心”古镇中心区古镇中心区“一轴一轴”中兴大道中兴大道“两组团102、两组团”镇区组团镇区组团和海洲组团和海洲组团古镇规划古镇规划本报告是严格保密的。98古镇居民住房需求分析古镇居民住房需求分析居民住房需求分析居民住房需求分析镇区居民多居住于镇区居民多居住于自建房，改善居住自建房，改善居住环境的愿望强烈。环境的愿望强烈。镇区城市化进程加快，镇区城市化进程加快，住房需求得到逐步释住房需求得到逐步释放。放。随着居民整体收入随着居民整体收入提高，高端住宅灯提高，高端住宅灯都华廷受到追捧。都华廷受到追捧。本报告是严格保密的。99古镇房地产发展历程总结古镇房地产发展历程总结时间市场需求市场价格200120052003内因：经济的持续增长及居民具有潜在的购买力外因：古镇灯都103、华廷等项目的开发，带动当地房地产市场迅速发展市场需求市场价格转折点客户演变：早期以镇区客户为主（镇区企业主、生意人、普通职员等），部分的外地客户（本地办厂作生意的浙江人为主），逐步吸引村里的客户及周边的高端客户；2006价格演变：灯都华廷推出价格迅速超越以前的价格体系，逐步攀升u早期以中小规模开发为主，但大量的市场需求未来得到满足。u早期开发水平比较低，商品房与本地人自建房差距不大，中高端产品供应缺失；转折点本报告是严格保密的。100区位特征区位特征位于古镇新区中心，紧邻政府行位于古镇新区中心，紧邻政府行政中心及新区商业中心政中心及新区商业中心灯都华廷地理位置灯都华廷地理位置灯都华廷灯都华廷北104、北西西东东南南镇政府镇政府六坊花园六坊花园国贸大楼国贸大楼城市广场城市广场灯都华廷灯都华廷本报告是严格保密的。101开发特征开发特征自建城市广场及会所幼儿自建城市广场及会所幼儿园等配套建立城市化意象园等配套建立城市化意象灯都华廷灯都华廷本报告是严格保密的。102豪宅意象营造豪宅意象营造通过入口大门通过入口大门 ，电梯间，外立面，铁艺等，电梯间，外立面，铁艺等外在元素营造豪宅意象，引入西江形成核心水景体系，营造外在元素营造豪宅意象，引入西江形成核心水景体系，营造良好社区意象良好社区意象灯都华廷灯都华廷本报告是严格保密的。103分期策略分期策略规模开发，一期开发规模开发，一期开发400400亩，占105、整体亩，占整体1/3 1/3，半年，半年销售完毕；高端别墅与主流高层产品同期入市，客户主要为销售完毕；高端别墅与主流高层产品同期入市，客户主要为本地灯饰行业私营业主和外地生意人（以浙江人为主）本地灯饰行业私营业主和外地生意人（以浙江人为主）u项目概况项目概况u一期占地面积：26.64万平方米（400亩）u一期建筑面积：25万平方米（住宅19万）u绿化率：53u单元总数：1088套u商业建筑面积：5.6万平方米u主 要 户 型：独 立 别 墅、TOWNHOUSE、3+1花园洋房、小高层电梯洋房等u总占地1328亩灯都华廷灯都华廷本报告是严格保密的。104营销突破营销突破圈层营销，结合本地产业特点106、，圈层营销，结合本地产业特点，通过灯博会一举奠定项目形象和知名度通过灯博会一举奠定项目形象和知名度营销手段：营销手段：利用灯博会的契机举利用灯博会的契机举办了一场晚会，邀请办了一场晚会，邀请企业老板参加，通过企业老板参加，通过这些企业老板，一夜这些企业老板，一夜之间，大部份古镇人之间，大部份古镇人都知道有都知道有“灯都华廷灯都华廷”这个楼盘。这个楼盘。灯都华廷灯都华廷本报告是严格保密的。105灯都华廷案例小结灯都华廷案例小结成功因素成功因素KPI外因外因古镇经济的快速发展使居民积累了雄厚的财富内因内因环境环境：斥巨资引进西江水系，形成自然水景，形成核心园林景观，营造良好社区空间社区形象：社区形107、象：自建城市广场，营造城市意象，小区智能化物管，私家会所及幼儿园 等完善的配套体系，规模开发形成气势营销营销：利用灯博会时机做产品推介，切入业主圈子产品产品：独栋和联排别墅，外加小高层和高层打造高档物业，豪华外立面树立高贵形象，两极化物业价值最大化项目处在古镇中心区的核心地段，依托新区发展契机抓住了古镇房地产市场规模难以满足市场需求的时机灯都华廷灯都华廷本报告是严格保密的。106镇区项目案例研究镇区项目案例研究1234研究目的：研究目的：1.研究镇区房地产不同发展阶段的特点2.研究镇区新区或非成熟区域类似项目的开发特点案例选取原则案例选取原则1 1、人口规模相当，具有相关、人口规模相当，具有相108、关产业支撑；产业支撑；2、镇区新区镇区新区/非成熟区域；非成熟区域；3 3、中大规模中高密度楼盘；、中大规模中高密度楼盘；本报告是严格保密的。107厚街地处东莞市西南部、穗港经济走廊中段，厚街地处东莞市西南部、穗港经济走廊中段，交通便利，地理位置得天独厚交通便利，地理位置得天独厚u位置：位置：厚街镇位于东莞市西南部，北临东莞市区，南接虎门，东毗大岭山，西南接沙田，西北与道滘隔河相望，处于穗港经济走廊的中段，离市区只有10公里。u对外交通：对外交通：S256省道和广深高速公路（国道107）纵贯全境，地理位置得天独厚。u面积：面积：全境总面积126.15平方公里。厚街镇厚街镇本报告是严格保密的。1109、08厚街镇中心区发展历程厚街镇中心区发展历程n厚街镇中心区的发展经历厚街镇中心区的发展经历了三个历史阶段：了三个历史阶段：u最早是在1983年前，当时以新房路为中心，面积不到1平方公里；u第二个阶段是1983年至1989年间，当时的中心区迁至厚街车站旁，后来还延伸至东风路两侧，面积约为2平方公里；u第三阶段是1986年至今，当年随着107国道的扩建开通，镇中心区向北向东扩展，特别是1994年广深高速公路的开通，新的行政中心往东迁移，标志着中心区向东发展的主导方向。目前中心区面积为9平方公里。1平方公里平方公里新房路2平方公里平方公里厚街车站256省道原107国道广深高速现107国道9平方公里平110、方公里东风路本报告是严格保密的。109u03年厚街镇人均GDP折算为美元为6197美元，根据GDP增长率、人均GDP与房地产发展阶段的关系，厚街镇房地产应该处于快速发展阶段，市场需求以改善居住条件为主。u由于厚街户籍人口增长较少，因此05年、06年的人均GDP数值较大。发展阶段发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均人均GDP（美元）（美元）10001000300030003000300040004000400040008000800080008000以上以上需求特征需求特征生存需求生存需求生存、改善需求兼有生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主改善需求为主改善需求为主发展111、特征发展特征超速发展超速发展单纯数量型单纯数量型平稳发展平稳发展以数量为主，数量与以数量为主，数量与质量并重质量并重快速发展，以质快速发展，以质量为主，数量与量为主，数量与质量并重质量并重缓慢发展缓慢发展综合发展型综合发展型 判断房地产发展阶段的国际标准迅速发展的原因内在基础内在基础外在因素内在因素厚街人均厚街人均GDPGDP较高，存在房地产发展的经济较高，存在房地产发展的经济基础基础单位：万元本报告是严格保密的。110从人均存款及人均社会消费品零售总额反应的数据来看，厚从人均存款及人均社会消费品零售总额反应的数据来看，厚街镇居民富裕程度较高，具有潜在的购买力街镇居民富裕程度较高，具有潜在的购112、买力u03年人均存款达12万，人均社会消费品零售额为24150元；u04年由于房地产市场的“爆发”，人均居民储蓄存款下降，居民购房踊跃；u05年以来经济的迅速发展使居民存款大幅度攀升，积累了大量财富。数据来源：厚街镇综合年报迅速发展的原因内在基础内在基础外在因素内在因素单位：亿元单位：万元本报告是严格保密的。111位于城市未来的发展方向及交通的改善，加快位于城市未来的发展方向及交通的改善，加快了厚街的城市化进程了厚街的城市化进程u本次干线道路网规划共新增高速公路173公里，投资166.4亿元；新增和改造城市快速路283.4公里，投资178.7亿元。建设和改造干线性主干道740.3公里，投资26113、1.1亿元。至2015年，加上已有的104公里高速公路，80公里干线性主干道，则东莞市将形成1381公里的市域干线路网，总投资将达到606.2亿元。1、03年东莞新一轮城市规划编制完成，城市主要向东、南发展，厚街处于城市发展的方向商，极大的促进了厚街的城市化进程；东莞市干线路网规划布局图2、城市道路建设初见成效，完成镇区主干道改造，构筑“1小时生活圈”，强有力推进城市化进程；贯穿厚街镇的256省道在03年年底改造完毕，极大的改善了至市区、虎门等地的交通状况。256省道03年年底改造完成的256省道迅速发展的原因内在基础外在因素外在因素内在因素本报告是严格保密的。112政府对南城东片区、松山湖科114、技园片区未来规划建设的确政府对南城东片区、松山湖科技园片区未来规划建设的确立，树立了对厚街镇未来城市化建设的信心。立，树立了对厚街镇未来城市化建设的信心。政府对南城东片区、松山湖科技园片区未来规划建设的确立，表明了政府推动城市化建设决心和魄力，树立了对厚街镇未来城市化建设的信心。东莞松山湖科技产业园总体规划图 南城东片区的区位发展图 南城东片区发展定位：南城东片区发展定位：新城区的重要组成部分、南城区重要的生活服务区，为东莞市中央商务区配套服务的、具有完备的公共配套设施和充足的绿地休闲空间的高品质的新型社区。松山湖片区：松山湖片区：经过一年筹备期和两年建设期，目前园区的开发建设已由“打基础、造115、环境、树形象”转入“聚人气、建新城、出效益”的新阶段，未来政府将继续高投入打造现代化的新城。迅速发展的原因内在基础外在因素外在因素内在因素本报告是严格保密的。113随着城市化进程的加快和产业升级的启动，厚街将建成一个具有随着城市化进程的加快和产业升级的启动，厚街将建成一个具有鲜明时代特征和现代化气息的新城，增强城市吸引力、凝聚力和鲜明时代特征和现代化气息的新城，增强城市吸引力、凝聚力和辐射力。辐射力。厚街区域定位厚街区域定位“东莞国际制造业名城的重要组成部分”和“闻名珠三角，以会展业为龙头，第三产业发达的知名城镇”。城镇发展目标城镇发展目标“充满生机、适宜居住、生态和谐的城镇，即建设活力厚街、116、宜居厚街、绿色厚街。”总体布局：总体布局：一心二环三轴四组团格局“一心”指一个镇中心“二环”指快速环和绿环，快速环是指把中心组团与其他组团联系在一起的城镇环快速路，绿环是指在厚街城区周边营造良好的生态环境“三轴”以纵向的256省道为发展主轴线，以厚街大道-湖景大道和家具大道两条横向道路为发展次轴线。划分四个组团，扩大中心区规模、增强中心区辐射力 规划重点规划重点1.强化镇中心地位，增强中心区辐射力 2.完善商业设施布局 老镇区老镇区镇中心镇中心南部组团南部组团东部组团东部组团北部组团北部组团会展中心会展中心S256省道（双向6车道）镇中心区镇中心区新镇中心新镇中心迅速发展的原因内在基础外在因素117、内在因素内在因素本报告是严格保密的。114世纪新城规划凸现未来城市化的面貌世纪新城规划凸现未来城市化的面貌u厚街世纪新城的整体定位：厚街镇的中心区；厚街镇城市建设的龙头；u功能定位：行政办公、中央商务、金融商贸、文化娱乐、生活居住五大功能主体。迅速发展的原因内在基础外在因素内在因素内在因素本报告是严格保密的。115持续不断的增大固定资产投资，改善城市配套持续不断的增大固定资产投资，改善城市配套设施，升级为城市标准的市政配套设施，升级为城市标准的市政配套迅速发展的原因内在基础外在因素内在因素内在因素单位：亿元单位：本报告是严格保密的。1160303年以前，厚街房地产市场一直处于起步阶段，市场年消118、化量在年以前，厚街房地产市场一直处于起步阶段，市场年消化量在5 5万以下，万以下，0404年年年消化量迅速提高到年消化量迅速提高到1616万，万，0505年更是持续增加达到年更是持续增加达到1919万。万。u从2000年至2005年厚街镇商品房成交数据来看，在03年以前，房地产基本处于起步阶段，仅有少数的零星小盘开发，房地产的需求没有凸现；u在04年成交量急剧增加，超过16万平米，05年成交量持续走高；u厚街通过宏观大势的借用及自身迅速的中心化、城市化举措，激发房地产市场“转折点”的到来，房地产市场迅速发展。迅速发展的原因内在基础外在因素内在因素本报告是严格保密的。117厚街镇房地产发展历程总119、结厚街镇房地产发展历程总结时间市场需求200120052003市场需求转折点2006n外因：外因：p东莞市整体城市规划完成，厚街处于城市未来的发展方向p东莞城市道路建设强化了厚街对外联系的通道n内因：内因：p长期经济的繁荣，居民积聚了强大的购买力p房地产处于初级阶段，需要进一步的发展来提升居民的居住质量p以娱乐业为娱乐业为主n政府作为政府作为p政府政策支持，大力发展娱乐业，持续刺激经济发展p政府借助城市规划的利好，推进城市化进城，按照城市的模式完成新镇总体规划，增强了对城市未来发展的信心p加大市政配套投入，按照城市模式配套相应的功能本报告是严格保密的。118项目概况项目概况u总用地面积：407120、80 u总建筑面积：156177 u容积率：3.0 u绿化率：38 u总户数：776套 u车位与住宅比率：1：1项目位于厚街镇的中心位置，紧邻行政区和标志性商业街厚街大道鼎盛时代广场鼎盛时代广场本报告是严格保密的。119项目特点项目特点项目亮点：u绝佳的生活地段和区位标示感u世界三大零售业巨头之一TESCO进驻u30万平米超大规模生态休闲公园u1.4万平米的主题园林，原生树种，别致水景u充足的车位比例，车位比1：1项目难点：u户型同质性严重，主力面积均为110150平米u竞争对手知名度高且较先进入市场u项目要求年销售量为竞争对手的2倍u项目要求均价目标高出市场均价10u项目在位置、资源和户型方121、面并无优势鼎盛时代广场鼎盛时代广场本报告是严格保密的。120开发战略开发战略u打“国际”牌。提出国际生活八大标准，打造国际化社区概念，拔高项目形象，形成差异化u打“商业”牌。引入世界第三大零售业巨头TESCO，打造高档商业街，大大提高项目知名度和形象u高形象，强展示，营造体验营销氛围鼎盛时代广场鼎盛时代广场本报告是严格保密的。121开发亮点开发亮点推广语：“厚街中心国际生活”符合客户置业对地段的认可，提升项目价值点;拉开与对手的差异性，赋予厚街新的国际生活标准提出国际生活8大标准核心地段、便捷网络、公园社区、户型韵味繁华商业、风情园林、国际线路（交通）、一级物管打造国际商业街区引入TESCO、122、星巴克及国际品牌代理店建设国际高档街区，提升层次，拉大与对手的差距四点半学校及架空层泛会所让客户体验国际社区融洽性及孩子国际教育服务高强度、高密度的体验式营销路牌、报纸、电视、论坛、酒会、直递、短信酒店及汽车4S店资料架、酒店设展场联动当地五星级酒店酒店为业主办理白金卡，体验国际五星的餐饮、休闲娱乐、运动等方面服务鼎盛时代广场鼎盛时代广场本报告是严格保密的。122鼎盛时代广场案例小结鼎盛时代广场案例小结鼎盛时代广场鼎盛时代广场项目成功项目成功核心因素核心因素解决策略：解决策略：建立项目城市化形象，建设集中商业，引入建立项目城市化形象，建设集中商业，引入TESCOTESCO、星巴克及国际品牌代理123、店，建设国际高档街区，提升层次，进星巴克及国际品牌代理店，建设国际高档街区，提升层次，进行差异化定位行差异化定位“国际化国际化”生活社区生活社区项目情镜：项目情镜：位于政府行政中心附近，偏离原来镇区商业中心；位于政府行政中心附近，偏离原来镇区商业中心；面临市场激烈竞争，且目标价格最高销售速度需达到面临市场激烈竞争，且目标价格最高销售速度需达到 竞争项目的两倍；竞争项目的两倍；本报告是严格保密的。123镇区项目案例研究镇区项目案例研究1234研究目的：研究目的：1.研究镇区房地产不同发展阶段的特点2.研究镇区新区或非成熟区域类似项目的开发特点案例选取原则案例选取原则1 1、人口规模相当，具有相关124、人口规模相当，具有相关产业支撑；产业支撑；2、镇区新区镇区新区/非成熟区域；非成熟区域；3 3、中大规模中高密度楼盘；、中大规模中高密度楼盘；124在在外向型经济的带动下，近年来常平镇级各项目主要经济外向型经济的带动下，近年来常平镇级各项目主要经济指标均呈平稳、健康发展的良好势头，增长幅度相对较大指标均呈平稳、健康发展的良好势头，增长幅度相对较大GDPGDP(亿元）亿元）固定资产投资固定资产投资（亿元）（亿元）出口额出口额（亿美元）（亿美元）税收总收入税收总收入（亿元）（亿元）工业总产值工业总产值（亿元）（亿元）200244.0 14.0 12.5 4.6 64.8 200350.6 15.125、0%16.9 21.1%14.4 15.1%6.0 31.8%80.0 23.5%200459.8 18.1%18.9 11.4%17.9 24.1%7.9 36.9%106.0 33.4%u2006年常平镇级可支配收入在全市位居第五位在全市位居第五位，其存款余额及社会消费品零售总额都呈较大幅度的增长趋势，充分证明了消费者具备强悍的综合经济消费能力及房产消费能力。可支配财政收入可支配财政收入（亿元）（亿元）存款余额存款余额（亿元）（亿元）社会消费品零售总额社会消费品零售总额（亿元）（亿元）20022.7 70.8 31.9 20033.7 38.1%86.0 21.4%38.2 19.9%20126、044.8 25.9%103.8 19.2%45.5 19.2%125全镇综合经济实力的不断增强，产业结构进一步优化，全镇综合经济实力的不断增强，产业结构进一步优化，第三产业迅速发展，为房地产业提供强劲需求第三产业迅速发展，为房地产业提供强劲需求u随着产业结构的不断优化，综合竞争力得以快速提高，第三产业比例高达44.2%，使其常平形成了以商贸流通业、房地产业、商贸流通业、房地产业、旅游酒店业为主的三大特旅游酒店业为主的三大特色镇级产业色镇级产业。u随着城市化水平的逐年提高及人口的不断增长、人民消费能力的提高，房房地产发展势头看好。地产发展势头看好。2006年三产结构比例规划人口增长情况及城市化127、率126常平房地产发展历程常平房地产发展历程u常平房地产以整体市场现状来评判，目前处于平稳发展阶段，市场供应以质量及数量并重，消费者主要以改善居住条件为主要置业需求。90年代初 时间轴时间轴发展发展历程历程起步期发展期调整期平稳期新阶段90年代中 90年末2000年初 20022005 2006 发展发展特征特征“速度主义者”以抢先登陆市场、做出项目为占取市场分额前提“规模化竞争”速度相对减弱,大盘和规模化开始倍受市场关注“品牌竞争阶段”以开发商品牌及居住满意度为主要衡量目标“品牌+服务竞争”开发商品牌+服务质量同时升级，以营造居住舒适度为主土地资源限制，以营造高品质+高舒适度为主代表代表楼盘128、楼盘碧湖花园紫荆花园阳光山庄金美花园蓝月湾玫瑰花园隐贤山庄东田丽园新天美地世纪康城山水雅居丽景新园东田翠湖湾，金凯水都需求需求特征特征港台首批消费者，以解决居住为主港人为主，解决居住及生活便利性兼有内需出现，解决居信及改善需求内需上升，以改善居住为主改善居住为主127价格稳中有升价格稳中有升近年来商品房销售价格一直保持稳中有升的小幅度增长趋势u常平商品房多以带装修标准销售，在小面积单位中(100平米以下单位），一般是采取强制性带装修销售价格（如果不选择装修套餐也不退还装修款或以较低折扣退还）；u装修价格多提供300-400元/平米的标准，提供材料较一般；u装修套餐即成了开发商赚取利润的途径之一129、。近年来商品房销售均价走势u从近年的价格走势来看，常平房地产可谓是一路走好，既没有走下坡，也没有虚高，六年来始终保持在30004000元/平米之间的整体价格；u能持续如此好的势头，除市场供需较平衡外，关键得益于常平政府控制能力强度128随着城市配套的逐步成熟，本地居民提升随着城市配套的逐步成熟，本地居民提升现有居住品质成为市场的主要驱力现有居住品质成为市场的主要驱力u启动时期的常平市场主要以北上度假的港人购房置业为主，随着常平经济结构的优化、本地居民住房观念的转变及香港整体经济的萎缩，使得常平房地产的消费结构也逐渐由外销转换为内销，而且其比例将会持续拉开。近年来内、外销走势u常平房地产消费需求130、能有如此大的逆转，关键原因在于常平本地居民的居住意识发生了变化，他们不再满足于自建别墅/房内，开始向往着安全、优雅的现代小区；追求着各种功能齐全的会所配套设施及各类休闲娱乐设施及物业所体现出的身份、价值感。129进入稳定发展的常平房地产市场，从进入稳定发展的常平房地产市场，从00000505年年市场平均年销售量约市场平均年销售量约33003300套套/年，增长趋于平缓年，增长趋于平缓200220022006.62006.6时间轴时间轴市场市场总量总量200020009090年代初年代初32000u随着内销比例的逐年提升，外来人口的增加，房地产总体销售量呈现出良好的发展态势，但由于受土地供应的影131、响及外销比例的回落，使得常平整体房地产市场供需依然健康、均衡发展。近年来常平房地产销售套数及销售面积对比近年来常平房地产销售套数及销售面积对比u常平房地产从开始（90年代初）至今，共销售商品房总套数为32000套，总销售面积约330多多万平米，总销售金额约为94.4亿元。130金凯水都项目金凯水都项目定位过于高端，项目周边大环定位过于高端，项目周边大环境较弱的情况下内部环境营造一般，销售不畅；境较弱的情况下内部环境营造一般，销售不畅；u占地约8万u总建筑面积18万u容积率：2.25u由别墅和洋房组成。u拥有水体面积7000u园林风格为精美的法式园林。u 一期别墅约50套，洋房290套金凯水都金132、凯水都131金凯水都金凯水都小区产品异质化，法式水系园林，小镇气小区产品异质化，法式水系园林，小镇气息浓郁，不被本地人所接受，香港客户为主息浓郁，不被本地人所接受，香港客户为主金凯水都金凯水都主推广语原版法国小镇传世水公馆 带5个院子4层高的独院别墅：金美花园烫金版核心卖点水系园林、本地知名发展商主力户型别墅、小高层250-320平米，4层别墅，带5个院子，附加值高约55套，联排别墅洋房主力面积140，160，180价格别墅约7000元/，洋房4500元/销售率别墅约80%，洋房约12%（11月新推），约3套/月开售时间洋房2006-11现场展示洋房处于新推阶段，现场会所大堂较华丽，但洽谈区分133、隔严重，接待流线复杂，卖场氛围一般样板房样板房设置会所内，为1200元/平米的精装修，用材好，但本地客户接受度低客户以港客为主，部分本地生意人金凯水都金凯水都132分期开发策略分期开发策略高端产品入市，树立项目高形象，现金流高端产品入市，树立项目高形象，现金流产品洋房面积过大，超出市场主流需求未能起到真正作用产品洋房面积过大，超出市场主流需求未能起到真正作用u项目分两期开发：u一期建筑面积：6万，主要别墅、洋房低密度产品；u二期建筑面积：约12万，全部是高层产品；u开发策略：一期用高端别墅产品入市，提升项目形象，从而提升后期项目价值。回现金流主力产品主要在二期。一期一期二期二期金凯水都金凯水都134、133项目规划项目规划最大化别墅体量，别墅区没有核心景观园林，最大化别墅体量，别墅区没有核心景观园林，产品价值价值挖掘无明显优势，私密性没有得到解决，社区产品价值价值挖掘无明显优势，私密性没有得到解决，社区空间感较弱，本地人不接受空间感较弱，本地人不接受u高层建筑给低密度产品别墅带来了严重的压抑感，低密度产品私密性没有得到良好的解决。高层产品面积偏大，140以上；u低密度产品区域没有核心景观园林，无法形成自己的价值，此外周边环境较差，工业厂房林立，得不到客户的认同，造成销售比较缓慢。金凯水都金凯水都134金凯水都案例小结金凯水都案例小结外因外因内因内因常平房地产已进入平稳发展期，市场较为成熟；135、项目大环境较弱，工业厂房林立，无资源支撑；金凯水都金凯水都定位高端，未契合本地人需求，主流产品面积过大；缺乏自然资源及大环境支撑的前提下，对内环境，社区空间感的营造较弱；项目两极物业的相互影响在规划上的相互影响未弱化,最大化别墅使得社区空间感觉较差。135常平房地产发展历程总结常平房地产发展历程总结u常平利用自身交通枢纽地位大力发展物流，成为经济的支柱产业u自身交通优势吸引到香港资本的投入，促进了经济的高速发展u大量港人在本地置业，启动了房地产市场时间市场需求90年代初2000年需求量2005年需求特需求特征征一次置业，满足基本生活需求二次置业，改善居住的便利性及品质改善居住品质需求量需求量市136、场处于起步阶段，需求量少需求量大需求放缓价格体价格体系系镇区价格体系，价格较低突破镇区价格体系，后期全面跟市区价格接轨完全跟市区价格体系对接客户演客户演变变港人及本镇区客户港人改善居住品质，镇区客户提升居住品质本镇客户为主，部分外来人口及周边镇客户转折点转折点1转折点转折点2u经济的持续发展催生了房地产市场的升级u产业结构升级，物流、旅游酒店、房地产、高科技园经济成为经济支撑u自身形成了完善的城市功能体系，城市意向显现转折点2转折点1136镇区房地产市场发展历程的一般规律总结镇区房地产市场发展历程的一般规律总结发展阶段市场需求起步阶段古镇转折点1快速发展阶段稳定发展阶段转折点2需求需求特征特征137、一次置业，满足基本生活需求二次置业，不满足自建房的居住品质，少量投资改善居住品质，投资需求需求量量市场处于起步阶段，需求量少需求量大需求放缓，各镇房地产消化量总和与市区相当价格价格体系体系镇区价格体系，价格较低突破镇区价格体系，后期全面跟市区价格接轨完全跟市区价格体系对接客户客户演变演变本镇区客户本镇区客户为主，少量周边镇区客户及外来人口定居周边镇客户，外来人口需求量厚街石龙转折点转折点1转折点转折点2p产业的结构升级及经济的持续发展，自身形成完整的城市功能体系p自然发展模式（石龙/常平）镇区大盘开发启动基础：基础：p自身具有良好产业基础，经济比较发达；p居民比较富裕，具有潜在的购买力p房地产138、市场长期缓慢的发展积聚了一定的潜在需求转折模式p政府推动模式（厚街/古镇）1、抓住“大机遇”迅速推进区域的中心化、城市化2、大力投资基础设施建设，实现城市功能的配套3、将自身纳入城市体系，承担城市功能常平137镇区新中心区中大规模中高密度项目开发特征总结镇区新中心区中大规模中高密度项目开发特征总结起步阶段起步阶段快速发展阶段快速发展阶段稳定发展阶段稳定发展阶段核心价值核心价值定位定位营造城市价值，主动与城市接轨或自主城市化营造城市价值，主动与城市接轨或自主城市化,城市化是根本城市化是根本;社区内环境城市意象营造与外部杂乱乡村环境相区隔社区内环境城市意象营造与外部杂乱乡村环境相区隔价值最大化定位139、价值最大化定位:面向高端面向高端/中高端需求中高端需求客户需求客户需求抗风险定位抗风险定位:面向中端主流需求面向中端主流需求早期为面积需求早期为面积需求,逐步转向品质需求逐步转向品质需求品质需求品质需求,营造不同生活方式营造不同生活方式产品产品两极物业两极物业,面向不同层次客户群体面向不同层次客户群体,资源资源/土地价值最大化土地价值最大化;常规产品常规产品,少量创新少量创新;主流产品需求主流产品需求,过于高端产品受周边市过于高端产品受周边市场限制场限制,易引起客户外溢易引起客户外溢;产品品质创新产品品质创新;抢夺市场时机抢夺市场时机,规模入市规模入市,控制开发节控制开发节奏奏,规避潜在竞争规140、避潜在竞争,获取高利润获取高利润开发节奏开发节奏盈利模式盈利模式前期避风险、立形象前期避风险、立形象,回现为第一目回现为第一目标；后期提价值，获取利润标；后期提价值，获取利润138塘下房地产发展所处阶段塘下房地产发展所处阶段发展阶段市场需求起步阶段古镇转折点1快速发展阶段稳定发展阶段转折点2需求需求特征特征一次置业，满足基本生活需求二次置业，不满足自建房的居住品质，少量投资改善居住品质，投资需求需求量量市场处于起步阶段，需求量少需求量大需求放缓，各镇房地产消化量总和与市区相当价格价格体系体系镇区价格体系，价格较低突破镇区价格体系，后期逐渐与市区价格接轨完全跟市区价格体系对接客户客户演变演变本镇141、区客户本镇区客户为主，少量周边镇区客户及外来人口定居周边镇客户，外来人口需求量厚街石龙转折点转折点1转折点转折点2p产业的结构升级及经济的持续发展，自身形成完整的城市功能体系p自然发展模式（石龙/常平）镇区大盘开发启动基础：基础：p自身具有良好汽摩配产业基础，经济比较发达；p居民以私营业主，比较富裕，具有潜在的购买力p房地产市场长期缓慢的发展积聚了一定的潜在需求转折模式p政府推动模式（厚街/古镇）1、抓住“大机遇”迅速推进区域的中心化、城市化2、大力投资基础设施建设，实现城市功能的配套3、将自身纳入城市体系，承担城市功能常平塘下塘下自然发展推动为主自然发展推动为主政府缓慢推动为辅政府缓慢推动为142、辅持续在5万左右1395发展战略发展战略140我们依靠何种发展战略与定位来实现我们的目我们依靠何种发展战略与定位来实现我们的目标？标？企业战略：企业战略：规模扩张、树立品牌市场竞争：市场竞争：形成高度，建立竞争壁垒消费者：消费者：满足客户对都市/城市生活的需求形象定位客户定位产品定位价格定位发展战略发展战略详见附件详见附件141基于企业战略考虑，在塘下进行局部市场扩张有市场实现的基础，并基于企业战略考虑，在塘下进行局部市场扩张有市场实现的基础，并通过土地获取控制新区话语权在塘下建立品牌实现扩张建立竞争壁垒通过土地获取控制新区话语权在塘下建立品牌实现扩张建立竞争壁垒发展阶段市场需求起步阶段古镇转143、折点1快速发展阶段稳定发展阶段转折点2需求量厚街石龙常平塘下塘下持续在持续在5万左右万左右成功成功案例案例客户客户感知感知市场市场情境情境1.市场情境市场情境2.成功案例：荣超之于深圳中心区成功案例：荣超之于深圳中心区3.客户感知品牌：有实力的客户感知品牌：有实力的通过什么手段实现？通过什么手段实现？市场溢价，超出周边项目价格市场溢价，超出周边项目价格1520%？建立特定生活新标准？建立特定生活新标准？获取塘下新中心区未来出让的净地，控制新区土地话语权，获取塘下新中心区未来出让的净地，控制新区土地话语权，成为新区成为新区“地主地主”，建立在塘下的品牌影响力。，建立在塘下的品牌影响力。项目操作实144、现项目操作实现塘下进入房地产市场价格塘下进入房地产市场价格/需求量的上升阶段；需求量的上升阶段；土地稀缺的相对封闭型市场；土地稀缺的相对封闭型市场；深圳中心区写字楼用地总量为深圳中心区写字楼用地总量为28万平米万平米荣超占据其中的荣超占据其中的4.35万，超过万，超过16%，成为中，成为中心区名副其实的心区名副其实的“地主地主”，进入一线品牌开，进入一线品牌开发商行列。发商行列。我买房子看中开发商的实力，感觉大的开发商做的房子就是有品质的，能升值的。时代那个开发商上本地的，很有实力的；客户访谈142附加值高附加值低市场竞争弱市场竞争强城市资源价值城市资源价值自然资源价值自然资源价值产品价值产品145、价值服务价值服务价值生活方式生活方式机会市场相对竞争市场完全竞争市场一般来讲，后一项竞争力是在前一项或前几项的基础上打造自然、城市资源价值的核心竞争力模式：开放商采取不作为态度，单纯将外部资源价值作为核心竞争力产品价值核心竞争力模式：在外部资源基础上，开发商从产品方面发力打造项目核心竞争力服务、生活方式核心竞争力模式：依托外部资源和自身产品，打造项目软性的核心竞争力服务和生活方式基于项目自身价值及市场竞争强度考虑基于项目自身价值及市场竞争强度考虑本项目应依托项目未来城市价值，通过产品价值提升和创新建立城市化的生活方式，本项目应依托项目未来城市价值，通过产品价值提升和创新建立城市化的生活方式，引146、领市场并建立市场竞争进入壁垒。引领市场并建立市场竞争进入壁垒。143新区现状及未来新区现状及未来政府对中心区尚未有明确投入，中心路是最快投入的市政基础配套；中心区为塘下仅剩的唯一一块空地，是塘下城市化发展的必然所在，规划为瑞安北中心所在，土地价格上涨是必然企业发展企业发展u完成四证即可通过融资手段收回土地投入资金；u尚品项目即将进入销售回款期，本项目不承担回现压力；市场现状及走向市场现状及走向市场目前暂无社区型产品供应，仅有大厦类产品进入市场,是市场供应的空档期；未来土地供应依然紧张，稀缺型市场仍将延续，但土地出让的不确定性将影响项目开发节奏；开发时机开发时机抓住市场空档期，抢占市场先机入市，147、占据市场高端地位，开发节奏开发节奏在目前市场供应稀缺，未来土地放量有限的情况下，建议开发周期适当拉长，控制首期开发规模为4-5万，分三到四期开发，通过准确的市场占位获得项目溢价的时获取市场自然增值，实现利润最大化；若土地放量加大，则尽快完成开发；从新区现状及未来、市场走向、企业发展来看待看利润最从新区现状及未来、市场走向、企业发展来看待看利润最大化的问题？大化的问题？开发时机与开发节奏的整体研判开发时机与开发节奏的整体研判144整体发展战略整体发展战略整体发展战略整体发展战略p代言塘下中心区未来，引领市代言塘下中心区未来，引领市场，控制新区土地话语权，建立场，控制新区土地话语权，建立市场竞争进148、入壁垒，形成品牌优市场竞争进入壁垒，形成品牌优势。势。p建立全新城市价值体系，占位高端市场，产建立全新城市价值体系，占位高端市场，产品价值提升，打造塘下城市化形象高尚住宅大品价值提升，打造塘下城市化形象高尚住宅大社区社区p抢占市场先机，控制开发节奏，抢占市场先机，控制开发节奏，规避风险，获取市场土地增值和规避风险，获取市场土地增值和产品营造的双重利润，实现利润产品营造的双重利润，实现利润最大化。最大化。战略关键词：战略关键词：引领市场，品牌建立进入壁垒、城市价值引领市场，品牌建立进入壁垒、城市价值/产品价值提升、节奏控制产品价值提升、节奏控制145u市场现状市场现状 处于从核心产品竞争阶段；房149、地产发展处于初级阶段，产品品质一般，物业类型单一，提升空间较大；典型的稀缺型市场，需求未被满足；u核心策略核心策略u创建全新城市价值体系，城市化生创建全新城市价值体系，城市化生活方式，引领市场，建立高端城市活方式，引领市场，建立高端城市意象社区形象；意象社区形象；u天瑞的目标天瑞的目标控制操作风险；博取高利润；树立项目形象，建立天瑞品牌；u辅助策略辅助策略开发模式以城市化形象高端社区形象打造为核心策略的开发模式以城市化形象高端社区形象打造为核心策略的开发模式开发模式产品策略产品策略 主流产品，少量创新；形成产品价值的提升；客户策略客户策略 主流中高端客户群；开发节奏开发节奏 体量控制，制造稀缺150、；146别墅产品u建立高形象建立高形象少量树立价值标杆；高层产品u利润最大化利润最大化主流；利润实现主力；12盈利模式定位中高端第一居所大盘，别墅盈利模式定位中高端第一居所大盘，别墅/高层两级化高层两级化物业，以利润最大化为首要目标；物业，以利润最大化为首要目标；1476整体定位整体定位客户定位客户定位产品定位产品定位形象定位形象定位148本项目客户定位思路本项目客户定位思路作为镇区新中心区中大规模住宅开发项目，我们必须结合本区域作为镇区新中心区中大规模住宅开发项目，我们必须结合本区域发展趋势和客户特征来分析客户的来源。发展趋势和客户特征来分析客户的来源。借鉴时代广场的客户来源借鉴时代广场的客151、户来源 对塘下居民的居住特征进行分析对塘下居民的居住特征进行分析 对塘下拥有强劲置业能力人群的居住需求进行分析对塘下拥有强劲置业能力人群的居住需求进行分析对塘下客户特征进行分析与梳理，寻找适合本项目的客户分类及对塘下客户特征进行分析与梳理，寻找适合本项目的客户分类及分析方式。分析方式。镇区客户的经济实力分类分析镇区客户的经济实力分类分析 镇区客户共性及置业特征梳理镇区客户共性及置业特征梳理 特定客户群体的访谈分析特定客户群体的访谈分析本项目客户定位本项目客户定位149本项目客户初步厘定本项目客户初步厘定塘下的泛私营业主塘下的泛私营业主富人阶层以汽摩配为主的规模以上大企业老板100万以上高收入阶152、层规模以上大企业中高层管理者；在大企业持有股份者3050万元之间中等收入阶层政府公务员；规模较小企业主；一般生意人；企业管理者；一般企业持股者1020万元之间小店铺老板；产业工人；外来打工者等10万以下阶层阶层职业职业家庭年收入家庭年收入中等及以下收入者初步厘定的客户初步厘定的客户群体范围群体范围150本项目客户定位本项目客户定位核心客户核心客户重要客户重要客户来源：华侨和周边镇区生意人、天瑞的关系客户职业：华侨多为做生意的成功人士以及仙岩等周边镇区生意人以及天瑞关系客户目的：购置第二居所，维系塘下关系圈，投资保值收入：经济条件较好，有强劲支付能力特征：与塘下有“三缘”关系，看好塘下来源：塘下153、镇的泛私营业主职业：私营业主、政府公务员等目的：以改善居住环境、彰示身份为主收入：家庭年收入较高，一般为20万元以上特征：家庭资产雄厚，追求高品质生活，喜欢自己打理企业，希望居住场所离公司或单位近151核心客户分项描述核心客户分项描述泛私营业主泛私营业主p泛私营业主来源：泛私营业主来源：汽摩配厂、机械制造行业等企业主政府公务员中等规模以上企业的持股股东p置业意向：置业意向：在塘下有强烈的置业需求，拥有强劲的置业能力希望拥有塘下最豪华、最高档的居所p收入状况：收入状况：u大多数企业主年收入水平在20万元以上u政府公务员的收入除了单位工资，还包括其投资或参股企业的分红p现有住房条件：现有住房条件：154、大部分企业主仍居住自建房，少部分买到小区型房子其中部分企业主在瑞安购买了商品房152重要客户分项描述重要客户分项描述华侨、周边镇区人华侨、周边镇区人士以及天瑞的关系客户士以及天瑞的关系客户p重要客户来源：重要客户来源：u华侨u仙岩等周边镇区人士u天瑞的关系客户p置业意向：置业意向：u希望在塘下拥有第二居所，维系关系圈u看好塘下中心区未来发展，做置业投资p收入状况：收入状况：u华侨客户大部分能一次性支付房价，财力雄厚u周边镇区客户多为生意人，具备一定经济实力u天瑞关系客户多为经济实力雄厚或掌握权力人士p现有住房条件：现有住房条件：这部分客户在自己的原生活地拥有商品房1536整体定位整体定位客户定155、位客户定位产品定位产品定位形象定位形象定位154形象定位原则形象定位原则p基于以下因素，本项目必须通过建立城市意象豪宅提升项目形象：基于以下因素，本项目必须通过建立城市意象豪宅提升项目形象：凸现项目价值：建立与市场低档产品的区格凸现项目价值：建立与市场低档产品的区格,建立独特话语体系建立独特话语体系;契合项目特征：城市意象的、高价值物业契合项目特征：城市意象的、高价值物业、大社区、大社区;凸现市场信心：建立新开发模式的信心凸现市场信心：建立新开发模式的信心;从本项目的目标客户群的需求来看，城市化的、社区生活是最能吸引他们的因素，形象定位是从精神层面上满足其需求的手段；u 从本项目营销角度来看，156、必须赋予一个容易被客户和市场接受的主题，制造市场效应。u从市场竞争环境来看，在机会型市场下,本项目需要通过有较高的立意，来引导客户需求155创造都市中央新生活，示范塘下中心区未来创造都市中央新生活，示范塘下中心区未来天瑞尚城天瑞尚城瑞安北瑞安北中心都市中心都市中央生活区中央生活区(CLD)North，RuianCenter Living District156案名释义案名释义备选案名：备选案名：.显现品牌的价值与影响，实现从项目影响力到建立企业品牌；u天瑞天瑞：延续天瑞过往项目形象，尚水名都，天瑞尚品，形成尚系列产品；代表高尚品质生活；u尚：尚：强调中心区的未来发展与印象，代表塘下未来城市意象157、；u城：城：u尚系列：尚系列：天瑞尚城国际天瑞尚城国际 天瑞尚城中央天瑞尚城中央天瑞尚城华都天瑞尚城华都 天瑞尚城华府天瑞尚城华府天瑞凯旋城天瑞凯旋城 天瑞华府天城天瑞华府天城天瑞凤凰城天瑞凤凰城 天瑞君悦华府天瑞君悦华府 u豪宅系列：豪宅系列：157形象定位诠释形象定位诠释u塘下城市化,代言中心区未来u标杆物业奠定高端地位u大盘价值体现整体气势塘下第一高端大盘塘下第一高端大盘塘下中心区首席城市豪宅大社区u都市中央生活示范u富人区定义区域价值uCLD生活方式的体验塘下富人生活圈塘下富人生活圈未来城市价值未来城市价值项目产品价值项目产品价值都市都市CLDCLD生活生活方式方式承承 上上启启 下下158、外外 延延内内 涵涵158都市中央生活区都市中央生活区元素元素1 1、体现塘下未来城市化、体现塘下未来城市化代言塘下中心区未来发展，示范中心区城市化；2 2、有复合产品、创新产品的体系、有复合产品、创新产品的体系不同类型的高端城市居住体验；3 3、有城市化的元素、有城市化的元素起伏的天际线、现代高档的建筑风格；4 4、生活休闲娱乐的公共配套、生活休闲娱乐的公共配套满足现代人追求生活舒适的要求；5 5、景观社区空间、景观社区空间社区公共空间、增进交流；6 6、区域标识统一、区域标识统一都市边界的界定，DIS形成鲜明的区域意向；159城市意象的建立打通城市脉络推动政府建设瑞安大城市意象的建立打通城159、市脉络推动政府建设瑞安大道与中心路连接，解决项目进入性，斑马线等城市符号道与中心路连接，解决项目进入性，斑马线等城市符号A南南城市干道城市干道项目地块项目地块塘下大道塘下大道中心路中心路160城市意象的建立城市的符号，斑马线，市城市意象的建立城市的符号，斑马线，市政导示，标志性建筑，新中心区导示系统政导示，标志性建筑，新中心区导示系统斑马线，红绿灯斑马线，红绿灯指示路牌指示路牌斑马线，红绿灯斑马线，红绿灯B161城市意象的建立社区界标、社区大门公城市意象的建立社区界标、社区大门公共广场、会所、内部道路、路灯等共广场、会所、内部道路、路灯等C162城市意象的建立开放的街区城市意象的建立开放的街区160、与与“城市对话城市对话”的空间，完善的生活娱乐休闲配套体系的空间，完善的生活娱乐休闲配套体系D163E城市意象的建立城市化的建筑，丰富的城市意象的建立城市化的建筑，丰富的城市天际线城市天际线1646整体定位整体定位客户定位客户定位产品定位产品定位形象定位形象定位165地块因子分析地块因子分析自身因素和项目环境资自身因素和项目环境资源条件表明，项目适合开发高档次物业源条件表明，项目适合开发高档次物业因子分析因子分析顶端豪宅顶端豪宅高端产品高端产品中高档产品中高档产品中档产品中档产品中低档产品中低档产品对外部景观资源要求稀缺资源较好的资源无弱势资源一般无对公共配套的依赖弱较弱一般较强强环境噪音干扰161、适应性弱较弱较弱较强强对公共交通的依赖弱较弱较弱较强强对场地规模的要求较大规模较大规模较大规模一般基本无要求容积率、覆盖率要求低层低密度低覆盖率较低覆盖率一般基本无要求景观配套体系要求出类拔萃出类拨萃较高一般基本配套对成本价格的适应性强强较强控制成本较低成本对销售价格的限制市场制高点较高价格较高价格一般低价格地块匹配情况地块匹配情况资源不支持资源不支持资源有限制资源有限制基本符合基本符合目标限制目标限制目标不支持目标不支持p通过地块因子分析，寻找地块自身资源条件与项目开发档次的匹配度：通过地块因子分析，寻找地块自身资源条件与项目开发档次的匹配度：u根据对地块自身因素以及片区环境资源条件的分析，162、本项目比较适合开发中高档次物业166物业类型选择的原则：物业类型选择的原则：2.52.5容积率下如何进容积率下如何进行物业类型选择行物业类型选择u品质形象实现品质形象实现u容积率实现容积率实现市场接受度市场接受度1.客户接受度；2.价格实现；p高层价格已经突破7000元/平，不存在价格天花板，不受建安成本限制；p客户普遍接受十层以上产品，对多层产品接受度较弱，选取至少18层以上产品；p别墅与高层的价值差距并未拉开，客户对别墅价格的感知较高，但接受度低，同时受到上一级市场价格体系限制，难以实现过高价格，应控制别墅体量；p别墅产品对容积率实现贡献较低，体量不宜过大；p整体容积率实现不与品质相矛盾；163、p客户普遍喜欢绿化面积大，社区空间感好，控制建筑密度，向高度发展，体现城市意象；p考虑做部分别墅作为标杆物业，提升形象，但需要控制体量，以免占地过大，影响整体社区感；167别墅产品与高层产品土地单方产出对比表别墅产品与高层产品土地单方产出对比表（高层建安成本初步以2500元/平米计算，别墅建安成本初步以1500元/平米计算）物业类物业类型型容积率容积率土地成土地成本本(元元/m2)m2)建安成建安成本本(元元/m2)m2)假定销售价假定销售价格格(元元/m2)/m2)单位土地产出单位土地产出(元元/m2)/m2)P=P=（单方销售价格（单方销售价格-单方土地成本（楼面单方土地成本（楼面地价）地164、价）-单方建安成本）单方建安成本）*容积率容积率别墅别墅R1=0.5 130001500A12000020000P1=2750高层高层（1818）R2=2.0 32502000A2=90009000P2=7500高层高层（2424）R3=2.5 26002200A3=95009500P3=11750高层高层（3232）R4=3.0 21672500A4=1000010000P4=16000别墅产品与高层产品土地单方利润产出比别墅产品与高层产品土地单方利润产出比较：别墅产品价值在目前市场上实现较低较：别墅产品价值在目前市场上实现较低168物业类型选择物业类型选择建议选择别墅及建议选择别墅及181165、8层以上高层产品，为层以上高层产品，为实现项目高品质，以高层为主，同时做预备方案保持可调性实现项目高品质，以高层为主，同时做预备方案保持可调性建筑形式高品质，低容积率中品质，中容积率低品质，高容积率别墅0.40.50.50.60.60.74、5层叠加0.60.70.70.80.80.95、6层退台0.8-0.90.9-1.01.0-1.27层多层1.01.21.21.41.41.711层小高层1.31.61.61.82.02.218层高层1.8-2.32.3-2.72.7-3.024层高层2.4-2.72.7-3.23.2-3.732层高层3.0-3.63.6-4.34.3-5.5u本项目战略166、目标和项目本项目战略目标和项目定位对容积率确定的指定位对容积率确定的指导原则：导原则：两极物业形态组合两极物业形态组合的高品质社区的高品质社区u别墅作为标杆物业，规别墅作为标杆物业，规模控制在模控制在3%3%左右，左右，2020套套以内；以内；u同时考虑未来别墅产品同时考虑未来别墅产品价值与高层产品价值极价值与高层产品价值极差形成，对后期开发产差形成，对后期开发产生影响，预留别墅开发生影响，预留别墅开发的空间，预备方案为最的空间，预备方案为最大化体量别墅与大化体量别墅与3232层高层高层产品；层产品；169方案一方案一物业类型建筑面积别墅750018F以上高层129235合计136735方案二167、方案二(预留预留)物业类型建筑面积别墅2000031F116735合计136735n方案一：现阶段市场最易实现，高低 搭配，丰富城市天际线，控制别墅体量，不同高度高层产品搭配；n方案二（预留）：别墅和31F 高层纯两极化物业，最大限度排布低密度物业，需等别墅产品与高层价值级差形成后适用；170体现高端豪宅特点，是本项目户型定位的体现高端豪宅特点，是本项目户型定位的主要指导思想主要指导思想u市场供应及消化特性：市场供应及消化特性：市场供应以150以上中大户型为主；面积小的产品消化不畅；u客户需求：客户需求：（客户访谈及问卷分析）项目总体定位项目总体定位城市化豪宅大社区城市化豪宅大社区客户定位客户168、定位泛私营业主群体富裕阶层；泛私营业主群体富裕阶层；客户访谈及问卷分析显示，主流需求以150以上大面积为主；普通两代家庭至少需求三房，四房171市场供应及消化特点：面积大销售越快，价格贵销售越市场供应及消化特点：面积大销售越快，价格贵销售越快，中高楼层销售越快，当天仅有小面积三房未售完快，中高楼层销售越快，当天仅有小面积三房未售完户型面积区间套数比例3房129135m8420%3房140150m9622%4房150175m20848%4房173195m4210%430套备注：未计入顶层复式产品备注：未计入顶层复式产品塘下时代广场：三房，四房比例大约为塘下时代广场：三房，四房比例大约为4：6当天169、销售情况显示：当天销售情况显示：房源选择从面积大的，价格高的，中高楼层的开始消化，顶层复式通过关系消化完，未进入销售，当天仅剩130的小三房，并遭遇客户因面积小而退房；172问卷数据反映出客户对舒适型三房四房为主，三房需求占到一半，主问卷数据反映出客户对舒适型三房四房为主，三房需求占到一半，主要需求面积集中在要需求面积集中在140-160140-160，160-200160-200，复式产品的需求强劲，复式产品的需求强劲u从市场问卷调查中，判断即将购房的客户在选择户型 上，以三房为主，复式的需求达到18.8%，需求强劲；u在面积区间的选择上，客户普遍选择了舒适型为主大面积区间，主要集中在140170、-160平米占到18.6%，1平米占到22%，160-200平米占到27.14%；173本项目户型面积和比例总体建议（物业组本项目户型面积和比例总体建议（物业组合依据前述方案一）合依据前述方案一）本项目户型定位及比例建议如下：本项目户型定位及比例建议如下：产品类型产品类型户型户型面积区间面积区间预估预估套数套数建筑建筑面积面积是否占是否占30%30%指标指标别墅独栋400-45041400是联排260-300246100是高层3房130-160360513004房160-19029650000顶层复式200-300287500是复式一栋220-260205000是楼王（椭圆楼）1梯2户（最高两171、层可调为1梯1户）180-2006011400是合计户均面积户均面积171平米792132700拼合难度大的别墅及创新产品占指标部分面积达到24%，常规产品通过拼合技术解决。三房总体比例约占45%。复式产品占6%；备注：备注：174创新产品创新产品纯复式产品纯复式产品175楼王产品楼王产品楼王产品要点：n创新椭圆形楼；n360度景观；n二梯二户（10F以下）；n南北通透；n豪华大阳台，空中庭院空间；1767规划建议及分期策略规划建议及分期策略177地块资源解析地块资源解析影响地块开发的利弊因影响地块开发的利弊因素是什么？如何规避利用？素是什么？如何规避利用？对项目住宅开发有利因素主要有：对项目172、住宅开发有利因素主要有：p北侧轮船河：河景资源的利用；北侧轮船河：河景资源的利用；p南侧政府大楼及中心广场：视野及南侧政府大楼及中心广场：视野及景观资源较好，景观层次丰富；景观资源较好，景观层次丰富；对项目住宅开发不利因素主要有：对项目住宅开发不利因素主要有：p北侧凤凰山坟地：建筑景观视野；北侧凤凰山坟地：建筑景观视野；p西侧还建房：建筑景观视野和居住西侧还建房：建筑景观视野和居住形象；形象；p东侧瑞安大道：快速干道，有噪音东侧瑞安大道：快速干道，有噪音问题，东侧远眺为旧村；问题，东侧远眺为旧村；地块自身特点：地块自身特点：地块东西向过地块东西向过长，对整体规划布局提出诸多限长，对整体规划布局173、提出诸多限制条件，但整体容积率实现相对制条件，但整体容积率实现相对较易。较易。415m132m178对地块整体资源的价值等级评价对地块整体资源的价值等级评价影响影响景观资源的主要因素分析景观资源的主要因素分析道路噪音影响住宅景观实现还建房和旧村建筑视野除北侧河景可利用外，无强势景观资源可利用，地块内部中心景观的营造除北侧河景可利用外，无强势景观资源可利用，地块内部中心景观的营造是地块资源的核心，为住宅价值最高区域是地块资源的核心，为住宅价值最高区域 。179地块商业价值分析，地块商业价值分析，42004200平米商业最适合放在什么位置？平米商业最适合放在什么位置？商业用地价值分析商业用地价值分174、析u项目北侧为轮船河，不具备商业价值；u项目西侧目前为还建房：无法进行商业开发，若拿下还建房用地，临塘川路部分可建成商铺；u项目东侧为规划中瑞安大道，具备商业价值；u项目南侧临政府大楼，由规划道路间隔，具备商业开发价值；轮船河轮船河还建房还建房政府政府瑞瑞安安大大道道规划路规划路412m132m商铺建议设置在地块南侧和东侧，设置为一层挑高商铺，集中商业设置在地块商铺建议设置在地块南侧和东侧，设置为一层挑高商铺，集中商业设置在地块东南角。为营造商业氛围避免形成空铺，建议商铺持有，住宅销售完毕后销售东南角。为营造商业氛围避免形成空铺，建议商铺持有，住宅销售完毕后销售180地块规划功能布局的原则地块175、规划功能布局的原则u三三.商业布局的限制，商业位商业布局的限制，商业位于东南角；于东南角；u二二.营造城市意象，城市天际营造城市意象，城市天际线打造，控制建筑密度，打造线打造，控制建筑密度，打造社区空间感；社区空间感；u四四.满足定位产品线配比，地块满足定位产品线配比，地块价值分级与产品价值相吻合，别价值分级与产品价值相吻合，别墅标杆物业占据资源较佳位置墅标杆物业占据资源较佳位置u五五.利于开发分期，景观资源均利于开发分期，景观资源均衡使用，实现项目价值最大化衡使用，实现项目价值最大化u符合塘下客户符合塘下客户需求的城市化需求的城市化豪宅大社区豪宅大社区u一一.根据地块狭长特点，提升地根据地块176、狭长特点，提升地块规划利用价值；（极限条件下块规划利用价值；（极限条件下能布置两排物业）能布置两排物业）181地块整体规划构思地块整体规划构思核心水景主轴线，与北部河景相呼核心水景主轴线，与北部河景相呼应，各组团形成景观核心，提升地块的规划利用价值应，各组团形成景观核心，提升地块的规划利用价值大门大门入口入口组团组团3景观景观节点节点组团组团2景观景观节点节点组团组团4景观景观节点节点景观景观节点节点会所会所低密度产品区域低密度产品区域组团一组团一组团二组团二组团三组团三组团四组团四商业街商业街集中商业集中商业182商业布局与地块排布的协调处理商业布局与地块排布的协调处理部分抬高处理，避免商业177、对住宅部分抬高处理，避免商业对住宅的影响，并形成气势的大门入口，地下室土方就地利用，控制成本；的影响，并形成气势的大门入口，地下室土方就地利用，控制成本；大门大门入口入口组团组团3景观景观节点节点组团组团2景观景观节点节点组团组团4景观景观节点节点景观景观节点节点会所会所低密度产品区域低密度产品区域组团一组团一组团二组团二组团三组团三组团四组团四大门大门主入口主入口组团组团3景观景观节点节点组团组团2景观景观节点节点组团组团4景观景观节点节点景观景观节点节点会所会所低密度产品区域低密度产品区域组团一组团一组团二组团二组团三组团三组团四组团四6m住宅住宅商铺商铺园林浮园林浮土层土层地下地下车库车178、库一期一期入口入口183轮船河河景的利用轮船河河景的利用高层部分高层部分6 6米架空层实现社区内部景观与建筑的融合渗透，满米架空层实现社区内部景观与建筑的融合渗透，满足外部自然水景的享用，别墅区及核心景观部分通过缓坡处理，形成亲水平台；同足外部自然水景的享用，别墅区及核心景观部分通过缓坡处理，形成亲水平台；同时解决别墅单独车行入户问题时解决别墅单独车行入户问题高层部分架空层处理示例高层部分架空层处理示例南南北北轮船河轮船河别墅别墅别墅别墅184高层与别墅的景观视野处理高层与别墅的景观视野处理通过不同朝向调节形成良通过不同朝向调节形成良好的建筑景观面（高层偏东南，别墅偏西南处理）好的建筑景观面（179、高层偏东南，别墅偏西南处理）高层高层高层高层别墅别墅别墅别墅185项目开发分期构思项目开发分期构思基于现状条件及项目定位考虑启动，基于现状条件及项目定位考虑启动，通过分期控制实现利润最大化通过分期控制实现利润最大化大门大门入口入口组团组团3景观景观节点节点组团组团2景观景观节点节点组团组团4景观景观节点节点景观景观节点节点会所会所低密度产品区域低密度产品区域启动区选择：启动区选择：u现状条件下临瑞安大道最具开发条件区域作为启动区；u以集中商业及商业配套来展示城市化社区形象；u启动产品线满足标杆物业的示范作用及测试市场的作用；u核心景观主轴形成对后期的示范；分期策略：分期策略：u保障资源分配的合180、理及各期有核心景观资源支撑；u控制首期开发量在5万方左右，规模入市，控制每期开发量，保持持续的稀缺；u保持可调性，若别墅物业价值级差形成，可增加体量；一期一期三期三期二期二期售楼处售楼处一期入口一期入口1868财务分析财务分析187计算说明计算说明计算说明：计算说明：自有资金按自有资金按4亿计亿计(包括土地款包括土地款)垫资比例垫资比例50贷款利率贷款利率7管理费用按建安成本管理费用按建安成本3%计提计提不可预见费按建安成本不可预见费按建安成本2.5%计提计提计算按计算按3年销售期计年销售期计一期于一期于2008年上半年开始施工，每期施工期年上半年开始施工，每期施工期1.5年，施工一年后开始销181、售，销售期年，施工一年后开始销售，销售期1年年住宅售价按每年住宅售价按每年15递增递增按每一期按每一期100的销售率估算的销售率估算计算中，会所以及车库部分的成本和经营收益计算中，会所以及车库部分的成本和经营收益未计入，只考虑了可销售部分未计入，只考虑了可销售部分项项 目目建安成本（含景观建安成本（含景观绿化绿化、配套设绿化绿化、配套设施费）施费）20092009年初入市价格年初入市价格独栋别墅独栋别墅1500元/平20000联排别墅联排别墅1500元/平15000高层高层2500元/平9000商铺商铺2500元/平20000集中商业集中商业2500元/平20000具体过程参见动态测算表具体过182、程参见动态测算表188项目动态经济测算项目动态经济测算项项 目目 金额（万元）金额（万元）销售收入销售收入151166.92开发成本开发成本74636.73销售费用销售费用2267.5销售税金及附加销售税金及附加8163.01财务费用财务费用72.26利润总额利润总额66027.42所得税所得税13205.48净利润净利润52821.93投资利润率投资利润率85.78%投资净利润率（税前）投资净利润率（税前）64.72%财务净现值（财务净现值（FNPV）42033.97财务内部收益率（财务内部收益率（FIRR）44.53%动态投资回收期动态投资回收期3.77年年项项 目目资金资金(万元万元)比183、例比例自有资金自有资金4000052%银行融资银行融资21003%垫资垫资1752723%销售收入回款销售收入回款17349.4922%总投资总投资76976.49100.00%计算结果说明：计算结果说明：自有资金占总投资比例较高，资金使用效率较低，自有资金占总投资比例较高，资金使用效率较低，可通过融资手段套出投入其他项目；可通过融资手段套出投入其他项目；销售收入回款占投资比例较低，对整体销售速度要销售收入回款占投资比例较低，对整体销售速度要求不高，但首期销售成功较为关键；求不高，但首期销售成功较为关键；189项目现金流分析项目现金流分析从现金流模拟看，由于项目地价较高，在未进入销售前，资金链184、始终较为紧张，从现金流模拟看，由于项目地价较高，在未进入销售前，资金链始终较为紧张，由于资金投入到销售时间跨度较长，资金使用效率不高。由于资金投入到销售时间跨度较长，资金使用效率不高。启动区的成功销售是项目成功的关键，为项目现金流安全的关键节点；启动区的成功销售是项目成功的关键，为项目现金流安全的关键节点；现金流峰值在现金流峰值在0909年上半年达到，约为年上半年达到，约为4.574.57亿元，需通过垫资及银行贷款解决；亿元，需通过垫资及银行贷款解决；190土地回款分析土地回款分析土地款土地款3.583.58亿亿单位：万元单位：万元大盘开发规避风险的一个重要指标是大盘开发规避风险的一个重要指标185、是100%100%收回土地款的时间，时间越短，收回土地款的时间，时间越短，表明后期操作风险较小；表明后期操作风险较小；从计算得知，市场价格支撑较好，在首期销售完毕基本可实现土地款的回从计算得知，市场价格支撑较好，在首期销售完毕基本可实现土地款的回收，启动区的成功对项目由为关键。收，启动区的成功对项目由为关键。191报告回顾报告回顾我们解决了什么问题？我们解决了什么问题？问题问题2:2:风险高单价下消化量实现？镇区大规模风险高单价下消化量实现？镇区大规模开发，定位高端，如何寻找项目支撑点引导需求，开发，定位高端，如何寻找项目支撑点引导需求，规避竞争保证持续开发？规避竞争保证持续开发？问题问题3 186、3：利润最大化问题：利润最大化问题开发节奏如何把控开发节奏如何把控,分分期体量控制？期体量控制？我们面临的核心问题：我们面临的核心问题：问题问题1 1：品牌建立基于在塘下规模扩张的考虑，：品牌建立基于在塘下规模扩张的考虑，如何在塘下建立天瑞品牌？如何在塘下建立天瑞品牌？192整体发展战略整体发展战略整体发展战略整体发展战略p代言塘下中心区未来，引领市代言塘下中心区未来，引领市场，控制新区土地话语权，建立场，控制新区土地话语权，建立市场竞争进入壁垒，形成品牌优市场竞争进入壁垒，形成品牌优势。势。p建立全新城市价值体系，占位高端市场，产建立全新城市价值体系，占位高端市场，产品价值提升，打造塘下城市187、化形象高尚住宅大品价值提升，打造塘下城市化形象高尚住宅大社区社区p抢占市场先机，控制开发节奏，抢占市场先机，控制开发节奏，规避风险，获取市场土地增值和规避风险，获取市场土地增值和产品营造的双重利润，实现利润产品营造的双重利润，实现利润最大化。最大化。战略关键词：战略关键词：引领市场，品牌建立进入壁垒、城市价值引领市场，品牌建立进入壁垒、城市价值/产品价值提升、节奏控制产品价值提升、节奏控制193第二阶段工作内容第二阶段工作内容123如何打造城市意象社区？如何打造城市意象社区？“外豪外豪”产品价值体系如何建立？产品价值体系如何建立？90/70政策如何在技术上突破？政策如何在技术上突破？户型拼合专188、题研究户型拼合专题研究194Thank you!Thank you!感谢天瑞在顾问服务工作中给予的互动和倾情协助。感谢天瑞在顾问服务工作中给予的互动和倾情协助。195附件一：天瑞企业战略及品牌研究附件一：天瑞企业战略及品牌研究196房地产企业竞争战略及价值链房地产企业竞争战略及价值链人力资源融资能力组织机构研发能力投资策划土地获取建材采购规划设计工程施工产品销售利润价值链价值链房地产产品成本的主要构成部分利润点利润点利润点利润点1、成本领先2、标歧立异3A：成本集聚 3B：歧异集聚竞争景框广景目标狭景目标相对低成本标歧立异竞争优势基本竞争战略基本竞争战略1、低成本战略：企业决定尽量成 为行业中189、低成本的竞争者2、标歧立异战略：企业力求在全 行业内形成独特的东西或独具 特质的东西3A、成本集聚：企业在行业内主 攻某个特定的狭小空间的同时，也力求降低成本3B、歧异集聚：企业在行业内主攻 某个特定狭小空间同时也示求 形成独特的东西u三种基本战略并不是绝对的只考虑产品独特性或成本降低，只是侧重点有所不同u房地产企业的低成本战略反映在价值链上为中部较强，标歧立异战略反映在策划及销售能力强197万科集团房地产运作价值链表现出成本领万科集团房地产运作价值链表现出成本领先且目标集聚的特征先且目标集聚的特征u设计、施工力量最强的目标是为了全面规模化生产，降低成本，增加利润u投资策划主要表现在以满足特定190、对象的需求为目标u价值链体现出成本领先且目标集聚的特征明确的公司理念和战略方向宏观经济及政策研判力强细分市场和特定目标客户能力强针对特定客户的新产品策划能力强品牌优势强组织和人员保证强政府资源较弱土地地理位置选择能力强 资金实力和融资能力强全国布局的土地储备较强全国市场壁垒突破能力强集中采购能力强采购经验丰富合作单位协调能力强规划设计能力强设计联盟合作关系好新技术研发和应用能力强设计标准化能力强 人员学习能力强历史成功经验积累强施工成本管理能力强部品标准化，批量生产能力强人员学习能力强广告水平一般销售策划一般销售队伍水平一般对买方或渠道较广泛的信用整体强整体一般优势无差异热点区域强整体强整体最191、强整体最强成本优势明显成本结构好人力资源融资能力组织机构研发能力投资策划土地获取建材采购规划设计工程施工产品销售利润198SOHOSOHO中国房地产运作价值链表现出标歧中国房地产运作价值链表现出标歧立异的特征立异的特征u投资策划以独特、创新的产品和概念而赢得客户，创造利润u对成本影响较大环节的相对弱势，使企业不具备降低成本的优势u价值链体现出标歧立异的战略特征敏锐的市场触角，市场的分析和预测能力强清晰的市场定位细分目标市场和目标客户产品的形象概念设计和创新能力强捕捉市场机会能力强品牌塑造能力强缺乏土地储备资金实力一般和融资能力不强采购经验一般合作伙伴少引进外国先进设计能力强自身的设计能力弱缺乏192、施工管理经验销售经验强销售人力资源强营销策划能力强媒体公关能力强成本劣势整体较弱整体较弱整体较弱整体弱优势优势整体最强整体强人力资源融资能力组织机构研发能力投资策划土地获取建材采购规划设计工程施工产品销售利润199万达集团房地产运作价值链表现出目标集万达集团房地产运作价值链表现出目标集聚且标歧立异的特征聚且标歧立异的特征u投资策划独特的联盟商业地产吸引客户，创造利润u中间环节调控能力一般，不能明显降低成本u价值链体现出目标集聚且标歧立异的特征明确的公司理念和战略方向首创订单商业地产模式新捕捉商业目标的能力强商业地产策划能力强战略伙伴知名度高品牌优势较强专业人员水平高政府资源强资金实力和融资能力193、一般全国布局的土地储备较强市场壁垒突破能力强采购经验一般设计能力较弱施工管理水平较弱广告宣传较强销售人力资源较强营销策划能力一般整体较强整体较强优势明显略有优势整体较强整体强整体较弱整体弱无差异人力资源融资能力组织机构研发能力投资策划土地获取建材采购规划设计工程施工产品销售利润200建业集团房地产运作价值链表现出成本领建业集团房地产运作价值链表现出成本领先的特征先的特征u成本的全程控制及前期的投资估算均以降低成本增加利润为目标u与销售收入相关的产品策划、市场细分和销售策划能力一般u价值链体现出成本领先的特征“投资估算”限额控制方案设计能力强政策研判力强新产品策划能力一般品牌优势较强河南省内的政194、府资源强土地的时机选择能力强 资金实力和融资能力强全国布局的土地储备弱河南省内市场壁垒突破能力强采购经验多建立中城房网战略联盟，采购成本低以概算控制技术设计能力强人员经验和判别能力强 研究确定标准成本定额的能力强历史成功经验积累较强以招投标选择承包商降低成本能力强施工成本管理能力强建立全过程动态成本控制体系，成本控制力强广告质量一般销售人力资源一般营销策划能力一般以销售预算控制成本能力强整体较强整体一般优势无差异河南省内强整体强整体较强整体强低成本优势人力资源融资能力组织机构研发能力投资策划土地获取建材采购规划设计工程施工产品销售利润201标杆房地产企业均在价值链上各自寻找自己的竞争优势标杆房195、地产企业均在价值链上各自寻找自己的竞争优势u土地市场逐渐透明，从土地资源上获得竞争优势的已经在逐步失去，通过向前整合，提高行业进入壁垒u规模性企业在提高行业竞争壁垒的同时，在价值链上各自寻找竞争优势u无论企业如何选择各自的商业模式，都不能脱离基本的竞争战略u各标竿房地产企业均基于企业自身资源优势制定选择商业模式标杆企业建业集团万科集团红石集团万达集团价值链优势成本的全程控制及前期的投资估算均以降低成本为目标设计、施工力量最强的目标是为了全面规模化生产，降低成本投资策划以独特、创新的产品和概念而赢得客户，创造利润投资策划独特的联盟商业地产吸引客户，创造利润价值链劣弱与销售收入相关的产品策划、市场196、细分和销售策划能力一般投资策划主要表现在以满足特定对象的需求为目标对成本影响较大环节的相对弱势，使企业不具备降低成本的优势中间环节调控能力一般，不能明显降低成本1、成本领先2、标歧立异3A：成本集聚3B：歧异集聚竞争景框广景目标狭景目标相对低成本标歧立异竞争优势万科万达SOHO中国建业202天瑞房产房地产运作价值链表现出具有降低产品成本的优天瑞房产房地产运作价值链表现出具有降低产品成本的优势，但势，但5 5亿元的规模尚不足以进行大规模扩张亿元的规模尚不足以进行大规模扩张u具有降低产品成本的优势；u2006年年销售额达到5亿元；u投资策划力弱，不能保证策划出独特性产品来赢得市场、创造利润缺乏明确197、的公司理念和战略方向细分市场和客户能力弱策划创新力弱地产品牌优势一般组织和人员的保证弱瑞安的政府资源和社会关系较强市场化运作经验和操作能力弱 资金实力和融资能力强布局的土地储备一般地域性市场壁垒突破能力一般公司设计能力较强人员经验和判别能力强 外部信息的获取和反馈强技术研发力强历史成功经验积累较强施工速度快协调施工能力较强施工技术创新能力一般销售经验少外部信息的获取和反馈弱销售人力资源弱营销策划能力弱整体弱整体较弱劣势劣势整体强温州瑞安较强整体强整体较强成本优势明显人力资源融资能力组织机构研发能力投资策划土地获取建材采购规划设计工程施工产品销售利润203结合区域市场及企业本身的重要优势，天瑞房198、产选择区域结合区域市场及企业本身的重要优势，天瑞房产选择区域市场成本领先的商业模式市场成本领先的商业模式1、市场需求基数小2、区域市场资源集中3、目标市场集中4、规模化经营暂不具备狭景目标1、成本领先2、标歧立异3A：成本集聚3B：歧异集聚竞争景框广景目标狭景目标相对低成本标歧立异竞争优势204万科的品牌建设万科的品牌建设2001年，为了配合新一轮的地域扩张，使集团与开发城市之间形成互动的资源网络，万科正式启动全国性品牌战略树立项目品牌树立项目品牌树立企业品牌树立企业品牌城市花园：面向城市高档消费群1992年首先在上海推出，其后在北京、天津、沈阳、深圳、成都等推出“万科城市花园”系列四季花城：199、面向白领阶层的城乡结合部产品1999年首先在深圳推出，其后在武汉、南昌、沈阳等规模复制形成“万科四季花城”系列金色系列：面向城市高档消费群主要产品主要产品全国规模复制全国规模复制企业品牌整合企业品牌整合u锁定特定的客户群，具有清晰的产品系列线u产品系列先在核心地域强势发展，再向全国跨地域规模复制u单个项目逐渐形成产品系列线，品牌效应逐步渗透并在消费者心目中树立鲜明的品牌形象，推动了企业品牌的形成首先在深圳推出，其后在沈阳复制205万科的品牌价值定位万科的品牌价值定位：创新型：创新型u万科通过精心的小区规划，营造一种居家的人文氛围，给消费者带来一种生活新体验的品牌核心价值u万科的品牌核心价值体现200、了品牌价值定位为创新创新型型产品的价值诉求点产品的价值诉求点居家的人文氛围生活新体验l小区规划l社区环境创新创新品牌价值定位品牌价值定位品牌的核心价值品牌的核心价值消费者的价值感知消费者的价值感知206中海的品牌建设中海的品牌建设u面向特定客户群，具有清晰的产品线u产品先在珠三角地区发展，再进行全国扩张u以项目为依托，逐步建立企业品牌中高档住宅物业，如中海华庭、中海怡翠山庄、中海雅园等中高档住宅物业，如中海华庭、中海怡翠山庄、中海雅园等品牌发展品牌发展主要产品主要产品1992年-1997年，业务区域主要集中在香港1997年后，公司业务转向内地，主要是发展珠三角地区、北京、上海、成都的中高档物业201、的开发2002年后，大规模扩展到到土地成本低、市场需求大的二线中等城市以质量精品项目为依托，多次获得“十大最佳精品小区”、“十大最受欢迎楼盘”等奖项项目品牌逐步渗透与规模聚 集，实现企业品牌建设207中海的品牌价值定位：质量精品型中海的品牌价值定位：质量精品型产品的价值诉求点产品的价值诉求点质量良好过程精品质量精品质量精品品牌价值定位品牌价值定位品牌的核心价值品牌的核心价值消费者的价值感知消费者的价值感知产品质量u中海通过打造优质的产品质量，形成品牌的核心竞争价值；u中海的品牌核心价值体现了品牌价值定位为质量精品型质量精品型；208顺驰的品牌建设顺驰的品牌建设u打造主要产品系列，细分目标客户群202、u在天津市形成地区的强势品牌，而后向全国扩展品牌知名度从项目品牌开始置入人心，为企业品牌的打造作好铺垫 1995年向房地产开发迈进 2002年底房地产开发行业 成为天津的绝对第一全国规模扩张过程中，强势树立企业品牌太阳城、世纪城等获得多项大奖，成功打造了蓝色板块、城市板块及半岛等多个系列形成蓝色版块、城市版块等系列产品，锁定中高档住宅物业形成蓝色版块、城市版块等系列产品，锁定中高档住宅物业主要产品主要产品向北京、上海、苏州、南京等地进行大规模强势扩张品牌发展品牌发展209顺驰的品牌价值定位顺驰的品牌价值定位：价值溢价型：价值溢价型u顺弛的产品能以相同的价格获取更多的功能u顺驰的品牌核心价值体现203、了品牌价值定位为价值溢价价值溢价型型产品的价值诉求点产品的价值诉求点性价比高价值溢价价值溢价价值溢价品牌价值定位品牌价值定位品牌的核心价值品牌的核心价值消费者的价值感知消费者的价值感知产品的功能与价格210万科、中海、顺驰的案例小结万科、中海、顺驰的案例小结万科城市花园、四季花城、金色家园三大中高档住宅系列中海中高档住宅物业顺驰从深圳、上海、北京等核心区域向全国二线城市规模复制从珠三角向全国辐射发展清晰的产品线和产品特色核心区域向全国辐射发展品牌形成的基础品牌形成的基础品牌实现模式品牌实现模式创新质量精品价值溢价品牌的价值定位品牌的价值定位创 新质量精品价值溢价企业产品线发展区域品牌价值定位从204、天津向全国渗透带来生活新体验过程精品性价比中高档住宅物业产品特色211万科、中海、顺驰的企业品牌成功关键要素研究万科、中海、顺驰的企业品牌成功关键要素研究企业品牌成功关键要素创新质量精品价值溢价客户新体验质量一流性价比高技术研发沟通建筑研发中心专业公司战略联盟媒体公关会刊（万客会）强大技术背景专业公司（施工、监理、物业、设计）市场价值链复制力渠道地铺网络成功成功成功的原因成功的原因资源和能力资源和能力212品牌发展规律总结品牌发展规律总结品牌形成基础品牌形成基础品牌实现模式品牌实现模式品牌价值定位品牌价值定位品牌实现手段品牌实现手段品牌发展品牌发展品牌的核心是产品，品牌形成的基础是要具备清晰的205、产品线和产品特色，而品牌的实现需要采用适合企业自身的模式和手段清晰产品线 产品特色 质量精品地区品牌 区域品牌 全国品牌 单个项目品牌 系列产品品牌 企业品牌 价值溢价 根据企业自身的资源和能力来源于消费者来源于消费者可感知的产品可感知的产品价值价值 创新213万科地产品牌发展历程万科地产品牌发展历程第一阶段以贸易为主，影视，制造业等第二阶段第三阶段第四阶段开始进入房地产开发形成“城市花园”、“金色家园”、“四季花城”系列产品线全国扩张万景花园（高容积率）天景湖花园（小规模）威登别墅（全复式楼）荔景大厦（商住楼）开发产品产品杂乱，未形成品牌影响在深圳市场形成品牌影响力形成全国性品牌品牌形成无房206、地产产品坂田四季花城景田城市湖花园景田金色家园成都、北京、上海、武汉、南昌、无锡等地1992年前1992年1997年1997年1999年2000年以后发展阶段产品的标识元素清晰，如四季花城是“低密度+商业街+建筑风格”天瑞品牌建设切入点在瑞安在瑞安/塘下区域塘下区域市场形成品牌影市场形成品牌影响力响力区域扩张区域扩张214天瑞品牌建设的三个需明确的概念天瑞品牌建设的三个需明确的概念 一、建立清晰的产品线锁定镇区客户群面最广的中高档住宅物业。既能迎合中高层客户群对生活体验和产品品质的追求，也能满足天瑞快速规模发展的企业目标。二、通过成熟的模式建立品牌l单个项目品牌 系列产品品牌 企业品牌 以清晰207、的产品线在市场上树立项目品牌，形成产品系列，再通过鲜明项目品牌形象带动企业品牌的建立；l核心城市/镇区品牌地区品牌 区域品牌 全国品牌 立足瑞安/塘下，逐步向省内其他城市镇区辐射发展，经过规模发展与品牌效应聚集，再向长三角区域内扩张；三、从技术及客户两个层面进行支持技术研发技术研发实施技术储备，逐步建立技术研发中心与专业公司（施工、监理、物业、设计、建材等）建立战略合作伙伴通过媒体公关强势营销项目（广告、活动）建立与消费者对话的渠道（创立会刊）借鉴中海，绿城等品牌开发商的的成熟技术；沟通沟通215天瑞的品牌主张：天瑞的品牌主张：“天瑞，建筑城市品质天瑞，建筑城市品质生活生活”产品的价值诉求点产208、品的价值诉求点l高质量的l高档次的l好的建筑材料l高价值的消费者对于产消费者对于产品的价值感知品的价值感知l好房子l高舒适度l高质量标准l品质生活l质量保障品牌对于消费品牌对于消费者的核心价值者的核心价值品牌的价值定位品牌的价值定位优越生活优越生活+高档精品高档精品天瑞的品牌主张：天瑞的品牌主张：“天瑞，建筑城市品质生活天瑞，建筑城市品质生活”天瑞的品牌口号：天瑞的品牌口号：“好房子，天瑞造好房子，天瑞造”216天瑞品牌实施的五大策略天瑞品牌实施的五大策略217u品牌印象记忆深刻。品牌标志和名称要便于识别，容易记忆，亲和力强。u客户对品牌印象的完整性、丰满性，不仅仅是品牌名称，而且包括产品以及209、提供的服务过程。因此好的房地产产品以及良好的服务过程对建立品牌标识尤为重要。策略一：建立品牌识别策略一：建立品牌识别u招商、万科等企业品牌标识由专业广告公司完成；u万科地产由香港精益广告设计；u招商地产由奥美广告设计。行动：聘请专业广告公司进行品牌标识设计；专业广告公司拟订品牌形象推广计划。218 天瑞可以利用自身的资源成为江浙地区乡镇城市化高端产品专业供应商。策略二：明晰品牌标识元素策略二：明晰品牌标识元素u知名品牌地产公司均有清晰的品牌特质。如：华侨城环境地产；万科城市白领物业；潘石屹SOHO系列；长江实业大众住宅；嘉里建设-精品系列 但首要任务是建立产品品牌，关键点在于树立“产品标识元素210、”。乡镇“城市化高端产品聚象化 城市 +品质 +环境219策略二：明晰品牌标识元素（续）策略二：明晰品牌标识元素（续）u万科四季花城的标识元素：“低密度”+“商业街”+“建筑风格”u万科品牌建设经历了“产品杂乱”“产品清晰”“品牌形成”过程。若一开始就建立产品清晰的标识，可以少走弯路。标识元素关键点举例备注城市意象公共设施，完善配套，社区内外引入市政意象的道路，区域标识系统等既是标准化又代表市场先进水平品质材质选择，客户直接感知的公共部分打造：如社区大门，立面处理，电梯间大堂，豪华会所等利用过程建设的优势，借鉴复制环境主题水环境、园林环境，社区空间意象借鉴国内外的先进理念以上标识元素形成后，就211、要在所有的开发项目中贯彻执行。不走弯路。通过打造清晰的产品链，形成项目品牌，逐渐强化企业品牌。220策略三：建立天瑞客户管理体系策略三：建立天瑞客户管理体系u建立客户俱乐部u收集欲购房客户的信息，发展为会员u通过销售终端、互联网发展俱乐部会员u通过完善的数据库管理，建立起完整的信息收集和反馈机制，使市场调研和营销测试变得更为迅速、有效u万科、中海、招商等品牌企业都是通过客户的后期服务来加强品牌建设。如目前万科物业、中海物业已经成为全国知名物业管理公司，对企业品牌建设起关键作用。u万科地产有39%的成交是通过老客户介绍完成。221u在企业内部建立对品牌、对营销的统一认识。企业要有自己的品牌识别手212、册，尤其是视觉识别手册。u在对员工进行统一培训时，要让他们知道品牌的内涵，和消费者应该形成什么样的关系，这样品牌才能具体化。u企业内要有专门的部门和人员，负责品牌体系的建立和营销推广。策略四：建立品牌责任归属策略四：建立品牌责任归属222u强势品牌不会几个月更改一次策略，稳定持久是一个品牌能否深入并牢固于消费者心中，从而促成品牌地位不断巩固的原则。u即使是在企业财务或市场不景气的时候，仍然应该投资在品牌的建立上，u品牌是企业最大的资产，应该尽量保持其健康发展、持续性和一致性。策略五：持续一致地进行品牌推广策略五：持续一致地进行品牌推广223附件二：问卷调研分析报告附件二：问卷调研分析报告 22213、4一、调研结论：一、调研结论：总价格控制80120万万，青睐按揭多付首期款付款方式大部分认为房价继续增长u小高层物业、三房二厅较为受客户欢迎，2635岁尤为突出，需求面积集中120160；其次，花园洋房、复式户型开始逐渐为客户青睐。u120140160的需求客户，年收入主要集中在1015万之间；u160200250的需求客户，年收入主要集中在3050万；u客户大都工作在私营企业和国家机关单位，成为购房主力军，家庭大部分是三口、四口之家，需求面积集中在140200。u从事汽摩配件制造、金融、公务员、媒体较为突出。u塘下人民主要休闲活动以麻将/棋牌/健身为主，可以通过设置会所解决；u大型购物中心需214、求较为强烈，大型购物中心需求较为强烈，通过后期商业招商解决u对小区园林景观尤其注重本地居民为主要购房群体，外地人为潜在购房客户大部分已经有置业，但是2年内都有重新置业打算，主要是改善居住环境和投资塘下和瑞安区是置业的首选区域购房主要考虑点：地段开发商信誉环境绿化景观小区规模物业管理升值空间225二、调研说明：二、调研说明：u调研对象：塘下和瑞安中高端收入群体u调研方式：意向购房客户随机抽样u有效问卷70 份u被测人员基本情况统计见右图226三、问卷分析说明三、问卷分析说明l 采用spssspss软件对问卷调查数据进行整理、统计和分析 l 根据调研目的，统计步骤为：频次（频率）分析、交叉分析频次215、（频率）分析、交叉分析l 问卷分析内容分四大部分 客户特征分析（住房现状、客户背景）客户特征分析（住房现状、客户背景）客户需求分析（购房目的、考虑因素、配套、产品、价格）客户需求分析（购房目的、考虑因素、配套、产品、价格）产品与客户的匹配产品与客户的匹配227四、报告框架四、报告框架购房目的及意向社区配套需求购房考虑主要因素产品需求价格需求客户背景客户背景客户特征客户需求分析客户特征分析调研内容客户与产品对应分析228塘下本地居民近塘下本地居民近6 6成，为主要购房群体来源，该群体长期居住在塘下，部分成，为主要购房群体来源，该群体长期居住在塘下，部分居住在瑞安城区；工作在塘下的外地人员占居住在216、瑞安城区；工作在塘下的外地人员占23%23%，该群体在塘下居住时间较，该群体在塘下居住时间较长，为潜在购房客户；长，为潜在购房客户；229已置业占近已置业占近6 6成，但近成，但近4 4成塘下没有置业，成塘下没有置业，其中包括部分外地人。其中包括部分外地人。230报告框架报告框架购房目的及意向社区配套需求购房考虑主要因素产品需求价格需求客户背景客户需求分析客户特征分析调研内容客户与产品对应分析客户特征客户特征231从受访客户看，从受访客户看，26352635岁为主要群体，三人之家为岁为主要群体，三人之家为多，年收入多，年收入10301030万居多。万居多。232近近6 6成的客户在私营企业工作217、，其中汽车成的客户在私营企业工作，其中汽车配件制造较为集中。配件制造较为集中。233报告框架报告框架社区配套需求购房考虑主要因素产品需求价格需求客户背景客户需求分析客户特征分析调研内容客户与产品对应分析客户特征购房目的及意向购房目的及意向234从调查看出，近从调查看出，近7 7成的客户已经有房产，但是两年还有置业需成的客户已经有房产，但是两年还有置业需求，主要目的为自住，改善居住环境，还有部分投资客。求，主要目的为自住，改善居住环境，还有部分投资客。235塘下镇和瑞安城区是置业区域的首选，主要通塘下镇和瑞安城区是置业区域的首选，主要通过亲朋好友介绍，较为注重口碑效应。过亲朋好友介绍，较为注重口218、碑效应。236报告框架报告框架购房目的及意向社区配套需求产品需求价格需求客户背景客户需求分析客户特征分析调研内容客户与产品对应分析客户特征购房考虑主要因素购房考虑主要因素237客户购房的考虑因素：客户购房的考虑因素：地理位置地理位置 开发商信誉开发商信誉 环境绿化景观环境绿化景观 小区规模小区规模 物业管理及物业管理及升值潜力升值潜力10203040V Va al lu ue es s开发商的信誉小区规模位置规划建筑外观生活气息车行快捷城市生活配套物业管理户型朝向教育条件升值潜力工程质量公共交通配套智能化设施环境、绿化、景观小区自身配套V Va ar ri ia ab bl le es s3 219、33 32 27 74 40 02 24 42 24 43 30 0购购房房关关注注度度238普遍认为豪宅是处于城市繁荣区；购房时，地普遍认为豪宅是处于城市繁荣区；购房时，地段是最为关注。段是最为关注。239报告框架报告框架购房目的及意向社区配套需求社区配套需求购房考虑主要因素产品需求价格需求客户背景客户需求分析客户特征分析调研内容客户与产品对应分析客户特征240从访问调查看：从访问调查看：塘下人比较喜欢麻将棋牌娱乐和健身；对大型购物中心较为塘下人比较喜欢麻将棋牌娱乐和健身；对大型购物中心较为关注；对小区园林景观较为关注关注；对小区园林景观较为关注241报告框架报告框架购房目的及意向社区配套需220、求购房考虑主要因素价格需求客户背景客户需求分析客户特征分析调研内容客户与产品对应分析客户特征产品需求产品需求242房型房型/面积需求面积需求三房二厅为主力需求房型，约占一半，复式三房二厅为主力需求房型，约占一半，复式需求强劲，近需求强劲，近20%20%；对面积需求普遍偏大，集中在；对面积需求普遍偏大，集中在160200160200、140160140160、120140120140。243物业类型物业类型/楼盘气质楼盘气质小高层受欢迎较为集中，其他物小高层受欢迎较为集中，其他物业类型较为分散；精致典雅的楼盘较为受欢迎。业类型较为分散；精致典雅的楼盘较为受欢迎。244报告框架报告框架购房目的及意221、向社区配套需求购房考虑主要因素价格需求价格需求客户背景客户需求分析客户特征分析调研内容客户与产品对应分析客户特征产品需求245房子总价在房子总价在8012080120万是主要控制区间，万是主要控制区间，7 7成人认为未来成人认为未来2 2年房价格仍然增长；近五人选择按揭多付首期款年房价格仍然增长；近五人选择按揭多付首期款246报告框架报告框架购房目的及意向社区配套需求购房考虑主要因素价格需求客户背景客户需求分析客户特征分析调研内容客户与产品客户与产品对应分析对应分析客户特征产品需求247小高层物业、三房二厅较为受客户欢迎，小高层物业、三房二厅较为受客户欢迎，26352635岁尤为突出，岁尤为突222、出，需求面积集中在需求面积集中在120160120160；其次，花园洋房、复式户型开；其次，花园洋房、复式户型开始逐渐为客户青睐。始逐渐为客户青睐。248客户大都工作在私营企业和国家机关单位，成为购房主力军，客户大都工作在私营企业和国家机关单位，成为购房主力军，家庭大部分是三口、四口之家，需求面积集中在家庭大部分是三口、四口之家，需求面积集中在140200140200。249100120100120 、140160140160的需求客户，年收入主要集中在的需求客户，年收入主要集中在10151015万之万之间；间；160200160200和和200250200250的需求客户，年收入主要集中在的需求客户，年收入主要集中在30503050万；从事汽摩配件制造、金融、公务员、媒体较为突出。万；从事汽摩配件制造、金融、公务员、媒体较为突出。