1、京基高尔夫项目前期定位报告京基高尔夫项目前期定位报告谨呈：天津京基房地产开发有限公司谨呈：天津京基房地产开发有限公司12本体分析市场解析项目定位开发策略物业发展建议价格定位与经济测算报报告告提提纲纲2 2本体条件分析13 34项目位于津南区八里台镇西北部，距外环线项目位于津南区八里台镇西北部，距外环线9 9公里，距市中心公里，距市中心1515公里，属未来规划的公里，属未来规划的生态特色镇生态特色镇p项目位于津南区八里台镇西北部，距城市中心约40分钟车程；p津南区位于天津中心城区和滨海新区之间，位于天津市规划的“一轴两带三区”的城市空间格局的发展主轴（武清新城中心城区津南新城滨海新区核心区）之上2、；p随着城市中心和滨海新区的快速发展，本项目所处的津南区必将被双向挤压，未来将快速发展；p津南区将构建“三带五镇一新城”，其中八里台镇将建成以天嘉湖生态休闲旅游为特色的生态镇八里台镇津南区距八里台镇中心距八里台镇中心约约4 4公里公里距中心城区约距中心城区约4040分钟车程分钟车程八里台镇规划图4 45西青开发区八里台工业园区p八里台镇被列为全市第二批9个示范小城镇建设试点之一，城镇建设规划已被国务院批准，启动工作开始实施。p规划定位：以IT产业为主导，具有北方水乡特色的生态宜居新型城镇p规划布局： l一心：八里台村、大韩庄村等聚集的镇中心生活服务区l两轴：天嘉湖周边、鸭淀湖周边生态旅游轴和津3、港公路两侧二、三产业为代表的发展轴l三点：建设双闸、潘家洼、大孙庄三个新农村示范居民点l四带：以泰达微电子和八里台工业园区为代表的工业发展带、以国家农业科技园区为代表的农业发展带、以天嘉湖开发为代表的生态旅游带、以鸭淀湖及京津高尔夫旅游板块为代表的发展辐射带项目位于西青开发区和八里台工业园工业发展带黄金分割点，项目位于西青开发区和八里台工业园工业发展带黄金分割点，临近国家级自然保护区，并自成一高尔夫旅游板块临近国家级自然保护区，并自成一高尔夫旅游板块距西青开发区约距西青开发区约8 8公里公里距八里台工业园约距八里台工业园约3 3公里公里天嘉湖生态旅游带“巨葛庄贝壳堤”天津古海岸与湿地国家级自然4、保护区津港公路团泊新城泰达微电子工业园6产业支撑产业支撑泰达微电子工业园：聚集以电子为龙头的多产业人群泰达微电子工业园：聚集以电子为龙头的多产业人群2.62.6万人万人u天津开发区微电子工业区，坐落于西青区大寺镇，作为全国首家以“微电子”命名的工业园区，经市政府批准，成立于1996年5月24日，是天津开发区设立的三个区外小区之一。 u现有注册企业92家，其中外资61家，内资31家，投资总额12亿美元，从业人员达2.6万人。u工业区保持40%以上的增长速度。2006年，实现工业总产值543.2亿元，出口41.6亿美元，GDP60.8亿元。 入驻知名企业：u三星电子u彼恩特通信u柴田精密模塑u罗姆5、半导体u华翔电子u阿尔卑斯公司u田边制药u中环高科技u大田航空代理u大通智能电池u美国丹纳赫u耐克森u合捷精密仪器u源达日化聚集形成了l手机l电子映像产品l数码相机三条产业链 7产业支撑产业支撑西青工业园西青工业园: :依托的依托的IT IT产业，实现产业对接，形成以津产业，实现产业对接，形成以津港公路为主线微电子产业带港公路为主线微电子产业带 天津市西青经济开发区于 1992 年经天津市人民政府批准成立，是享有国家经济特区优惠政策的对外开放区域。 u天津富奥电装空调有限公司u天津富士光机有限公司u丰田工机汽车部件（天津）有限公司u大田联邦快递有限公司天津分公司u中芯国际集成电路制造（天津）有6、限公司u新大洲本田摩托有限公司天津分公司u三星电子u现代电子天津多媒体有限公司 u住电硬质合金(天津)有限公司u半导体现有世界 500 强企业 14 家入驻知名企业：u天津阳光塑料有限公司u天津松下电子部品有限公司u天津宝洁工业有限公司以电子信息产业为龙头，汽车配套、生物医药为主体的多功能、现代化、国际化的工业园区8西区以轻工、食品、生物制造业等产业为主 n规划面积10平方公里，已开发4平方公里n距北京145公里n地理位置优越，交通便利n区内基础配套设施齐全n距天津滨海国际机场8公里n距天津市区5公里产业支撑产业支撑津南开发区（西区）津南开发区（西区）: :交通便利，以工业、物流为主体交通便利7、，以工业、物流为主体的工业园区的工业园区9周边配套周边配套目前缺乏基本的生活配套，属陌生居住片区，认知目前缺乏基本的生活配套，属陌生居住片区，认知度有待提高未来属南北工业园和八里台镇中心多辐射带度有待提高未来属南北工业园和八里台镇中心多辐射带项目目前周边情况项目目前周边情况项目目前周边情况项目目前周边情况北临：耕地东北临：未来工业园用地南临：津晋公路、未来镇建设用地耕地耕地工业园工业园未来镇建设用地未来镇建设用地八里台八里台工业区工业区项目周边缺乏基本项目周边缺乏基本项目周边缺乏基本项目周边缺乏基本的生活配套，也非的生活配套，也非的生活配套，也非的生活配套，也非居住热点片区居住热点片区居住热点8、片区居住热点片区八里台镇中心八里台镇中心10仅靠津港公路联通天津市区，津港公路双向四车道，道路较窄，昭示性差。但项仅靠津港公路联通天津市区，津港公路双向四车道，道路较窄，昭示性差。但项目区域位置临近多条高速公路，可联通天津中心城区、滨海地区、大港目区域位置临近多条高速公路，可联通天津中心城区、滨海地区、大港p目前项目仅由津港公路一个入口进入p目前项目周边无直达公交线路和轨道交通津港高速公路津晋高速公路津港公路外环快速环路往中心往中心城区城区交通设施名称公路津港公路外环快速环线高速津港（在建）津晋往蓟县往蓟县往大港往大港往滨海往滨海往山西往山西目前项目入口津港公路现状双向四车道，道路较窄11项目9、指标与限定条件：中低密度、大规模项目项目指标与限定条件：中低密度、大规模项目指标：指标：u总占地面积51万平方米；总建筑面积61万平方米，容积率为1.2 ；u61万平方米含7万平方米商业，其中3.5万平方米酒店，另有公建设施。地块现状地块现状地块现状地块现状AB限制条件：限制条件：p项目地块分南北两个地块lA地块：占地21万平方米lB地块：占地29万平方米p本项目受90/70政策限制p地块目前部分为高尔夫球场用地，部分为净地；地块部分有坡地地形p高尔夫球场为本项目附属资源，未来将配合住宅项目进行重新规划设计改造，预计2009年完工，目前预计为国家巡回赛标准p项目含3.5万平方米酒店，预计为5星10、级酒店p公建部分预计规划设置幼儿园、小学，为住户提供相关配套高尔夫球场高尔夫球场住宅地块住宅地块12项目总建面项目总建面6161万平方米万平方米, ,属于大规模项目，属于大规模项目，具有一定的规模优势具有一定的规模优势；容积率：容积率：1.21.2，属中低密度属中低密度。项目所属区域为项目所属区域为城市发展未来轴线城市发展未来轴线，受中心城区和滨海新区双向辐射；，受中心城区和滨海新区双向辐射；距中心城区距中心城区1515公里公里。自然资源：临近国家级自然保护区自然资源：临近国家级自然保护区，隶属天嘉湖生态特色板块；，隶属天嘉湖生态特色板块；社会资源：位于西青开发区和八里台工业园社会资源：位于西11、青开发区和八里台工业园工业发展带黄金分割点。工业发展带黄金分割点。指标因素指标因素仅靠津港公路联通天津市区，仅靠津港公路联通天津市区，道路较窄，昭示性差道路较窄，昭示性差项目本体评价项目本体评价项目属性项目属性城市近郊、陌生区域、中低密度、大规模住宅项目城市近郊、陌生区域、中低密度、大规模住宅项目区位因素区位因素规划因素规划因素交通因素交通因素周边缺乏基本的生活配套，周边缺乏基本的生活配套，属非居住热点片区，片区认知度有待提高属非居住热点片区，片区认知度有待提高配套因素配套因素优优优优势势势势劣劣劣劣势势势势13本体分析市场解析项目定位开发策略物业发展建议价格定位与经济测算报报告告提提纲纲1312、13市场解析市场解析2141415市场解析报报告告提提纲纲宏观市场中观市场针对性市场151516天津整体房地产市场天津整体房地产市场整体价格由07年3月开始持续走高月均消化量走势平稳增长0707年年3 3月份成为天津房地产市场价格出现拐点月份成为天津房地产市场价格出现拐点目前天津市商品房成交均价在6500元左右161617万通地产万通地产香港新鸿基香港新鸿基吉宝集团吉宝集团20072007年年时间轴时间轴异地品牌开发商的陆续进驻对于天津房地产市场产生极大影响：1.产品品质得到提升与创新；2.竞争激烈的同时促使市场进一步规范；3.加速市场发展，促使市场进一步成熟。20052005年年远洋地产远洋13、地产外地、外籍品牌开发商相继进入，竞争日益激烈外地、外籍品牌开发商相继进入，竞争日益激烈万科地产万科地产华侨城华侨城华润置地华润置地首创置业首创置业北京住总北京住总天津整体房地产市场天津整体房地产市场品牌开发商开发产品特征：品牌开发商开发产品特征：地段：占据海河/湖水/林木/高尔夫坡地/公园/市中心历史文化遗产等优秀资源产品：多复制在北京、上海、广州等地获得成功的成熟产品线价格：多高于同片区类似项目，引领区域市场北京金融街北京金融街金地地产金地地产上海广洋上海广洋富力地产富力地产仁恒置地仁恒置地合生创展合生创展汉拿汉拿铁狮门铁狮门171718土地成交大事记：土地成交大事记：天津整体房地产市场天14、津整体房地产市场一级市场交易火爆，土地价格迅速增长一级市场交易火爆，土地价格迅速增长行政区行政区位置位置土地使用权人土地使用权人用途用途占地面占地面积积（m2m2）建筑面积建筑面积（m2m2）容积率容积率成交价格成交价格（亿）（亿）楼面地价楼面地价（元（元/ / m2m2）使用年限使用年限河东区河东区津塘路南侧金地(集团)股份有限公司居住、商业金融178883.6335302.1不大于1.8722.6666759.9居住70年、商业金融40年河东区河东区新开路东侧深圳市振业(集团)股份有限公司居住36841.1120400不大于3.2710.6018804.870年津南区津南区咸水沽镇南环路南15、侧天津天地源置业投资有限公司居住、商业24327.8698000小于4.0281.921959.2居住70年、商业40年津南区津南区梨双公路南侧天津市房地产发展（集团）股份有限公司居住1276001711001.342.8371658.0970年津南区津南区梨双公路南侧北京住总房地产开发有限责任公司居住1884002416001.2814.4885996.6970年津南区津南区梨双公路南侧北京住总房地产开发有限责任公司居住、商业2687002732001.0211.0764054.17住宅70年，商业40年津南区津南区梨双公路南侧华润置地(北京)股份有限公司居住1129001537001.3616、7.8015075.4770年津南区津南区梨双公路南侧天津市房地产发展(集团)股份有限公司居住1355001592001.177.3744631.9170年津南区津南区梨双公路南侧天津市房地产发展(集团)股份有限公司居住1247001429001.157.7255405.8870年东丽区东丽区杨北公路南侧深圳华侨城房地产有限公司居住2880003186001.1116.0995053.0470年津南区津南区八里台镇天嘉湖区范围内昆明星耀体育运动城有限公司商业金融、文化娱乐、体育、居住用地273330030000001.162.92096.67居住70年，商业金融、文化娱乐、体育4018181917、天津整体房地产市场天津整体房地产市场客户群尚属哑铃型阶段，市场全面开花客户群尚属哑铃型阶段，市场全面开花东丽湖、空港板块北部双街板块西部新城板块大梅江东南板块经济持续向好：经济持续向好：2006年天津市城市居民人均可支配收入达到14283元，高于全国平均水平，在全国31个省市自治区中排第5位；走向区域融合：走向区域融合：滨海新区的发展带动了天津乃至环渤海的整体经济水平发展；客户阶层变化：客户阶层变化：目前客户构成两极分化明显，高端人群和低收入人群占据市场两极，但随着未来整体市场的逐步成熟，市场将形成庞大的中端客户群体；品牌集中效应：品牌集中效应：万科、金地、中信等一批对品牌产品品质有追求的发展18、商相继在天津拿地，会进一步促使市场的成熟；土地市场变化：土地市场变化：土地放量明显，价格迅速走高。客户群变化趋势：目前未来三年未来191920市场解析报报告告提提纲纲宏观市场中观市场针对性市场价格出现拐点品牌开发商的进驻土地价格上涨迅速目前市场客户为哑铃型结构宏观市场处于宏观市场处于宏观市场处于宏观市场处于转型期转型期转型期转型期202021宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于大于8%8%高速发展高速发展2006年，津南区人均GDP3752美元，增速为10.5%以上，房地产处于快速发展期；未来津南区房地产处于快速发展期未来津南区房地产处于快速发展期发展阶段启19、动期快速快速发发展期展期平稳发展期减缓发展期人均GDP（美元）800800300030003000300040004000400040008000800080008000以上以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型以数量为主，向注重质量方向发展平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型津南区房地产市场津南区房地产市场房地产发展阶段房地产发展阶段2121222006年1月-2007年9月各区成交面积2006年1月至2007年9月，津南区商品房成交面积达882000；津南区商品房成交面积仅次于南开、塘沽、西青、河西和北辰，在全市各区县排名20、第六位；津南区商品房成交面积位于全市第六位津南区商品房成交面积位于全市第六位数据来源：天津市国土资源局网津南区房地产市场津南区房地产市场商品房成交情况商品房成交情况2222232006年津南区成交约529000，其中上半年成交约225000，2007年上半年成交约179000，成交量比2006年有所下降，主要原因在于津南区主要别墅项目领世郡、米兰阳光受新政影响控制别墅放量2006年8月爱丁堡、博雅名坻、米兰阳光二期集中开盘；津南区商品房成交量呈波浪型变化，从整体上看，成交量走势平稳；受天津整体房地产大势的影响及双港新家园的拉动下，07年后涨幅较大，到目前已超过5600元/平米，均价拉升的速度明21、显加快；津南区套均成交面积97-133，主力需求所能承受的总价款在50-70万元左右；津南区的市场均价在津南区的市场均价在5800-65005800-6500元元数据来源：天津市国土资源局网津南区房地产市场津南区房地产市场商品房成交情况商品房成交情况232324津南区二手房在经历了06年春节前的均价跳水之后，从06年3月开始，成交价格持续上涨，截止目前已实现均价3600元/平米，与06年初相比，均价已经翻了一番，目前增长势头依旧不减；在成交量方面，津南区在经历了06年初的小幅增长后，在06年10月份回归平静，市场活跃度不足；二手房成交价格涨幅较快，但成交量不高二手房成交价格涨幅较快，但成交量不22、高数据来源：天津市国土资源局网津南区房地产市场津南区房地产市场二手房成交情况二手房成交情况242425位置用途占地面积(m2)咸水沽镇惠丰花园居住区西侧居住、商业用地50702.16咸水沽镇津沽路与体育场路交口居住、商业7629.59咸水沽镇南环路南侧居住、商业24327.86咸水沽镇建国大街北侧居住、商业184738.77咸水沽镇津沽公路北侧居住、商业88250.72咸水沽镇众和里居住区一期北侧居住、商业41333.2咸水沽镇紫江路与津沽路交口处居住、商业60450.95梨双公路南侧居住127600梨双公路南侧居住188400梨双公路南侧居住、商业268700梨双公路南侧居住112900梨双23、公路南侧居住135500梨双公路南侧居住124700小站镇津歧路东侧商业10865.49小站镇津歧路东侧商业19613.66小站镇津歧公路商业金融业22267.55小站镇幸福村红旗路北侧居住2258.59八里台镇天嘉湖区范围内综合2733300合计18块4203538.5407年土地成交 北闸口镇政和路北侧居住、商业36996.16平米06年土地成交 0707年土地放量成交年土地放量成交420420万平方米，房地产市场必将万平方米，房地产市场必将快速发展，机会巨大快速发展，机会巨大津南区房地产市场津南区房地产市场土地成交情况土地成交情况双港镇双港镇咸水沽镇咸水沽镇八里台镇八里台镇小站镇小站镇北24、闸口镇北闸口镇252526市场解析报报告告提提纲纲宏观市场中观市场针对性市场中观市场处于中观市场处于中观市场处于中观市场处于初级发展阶段初级发展阶段初级发展阶段初级发展阶段根据本项目特征近郊、中低密度板块近郊、中低密度板块Q1: Q1: 板块的优势在哪里？板块的优势在哪里？Q2: Q2: 客户的构成是什么？客户的构成是什么？Q3: Q3: 如何突破区域抗性？如何突破区域抗性？262627序号序号项项目名称目名称价格价格（元（元/ /平米）平米）序号序号项项目名称目名称价格价格（元（元/ /平米）平米）1 1格调故里200002222第6田园86002 2万通上游合墅190002323红城未开盘25、3 3仁爱濠景88002424米兰新干线67004 4荷兰墅180002525百合春天56005 5T城佰栋墅80002626朗钜天域洋房：7000联排：10000独栋：250006 6美阳馨苑39002727东丽湖万科城洋房：7000联排：13000独栋：230007 7普吉岛预计120002828夏阳溪韵联排：8000双拼：110008 8御龙湾46002929王朝罗纳河谷48009 9蒙地卡罗140003030万源星城水郡37001010清果公社80803131梦都岭上林里未开盘1111唐郡108003232凤凰小镇36001212泰裕温泉别墅42003333弘泽小镇未开盘1313江胜天26、鹅湖190003434城际美景40001414洛卡小镇88003535社会山180001515玛歌庄园1848150003636红磡领世郡220001616华韵欧风洋房：7200联排：130003737聚福园67001717金厦新都庄园75003838玫瑰庄园70001818心之筑79003939水畔茗墅42001919卡梅尔150004040新悦庭160002020城市别墅120004141金地格林世界70002121汐岸国际64004242团泊湖庭院1300042在售项目在售项目已售罄项目已售罄项目针对性市场分析针对性市场分析中低密度项目版图城市核心别墅区城市核心别墅区城市核心别墅区城市别27、墅区城市别墅区占据城市核心交通优势资源占据城市核心交通优势资源公园奥运别墅区公园奥运别墅区占据城市自然景观资源占据城市自然景观资源北中环别墅区北中环别墅区交通位置适中，性价比高交通位置适中，性价比高城市边缘第一居所别墅区城市边缘第一居所别墅区兼顾城市交通和郊区资源条件兼顾城市交通和郊区资源条件泛梅江生态居住区泛梅江生态居住区新兴纯居住板块新兴纯居住板块城市低密度居住区城市低密度居住区兼顾城市中心资源和居住舒适性兼顾城市中心资源和居住舒适性公园奥运公园奥运别墅区别墅区城市边缘第一居所城市边缘第一居所别墅区别墅区北中环别墅区北中环别墅区公园奥体别墅区北中环别墅区城市边缘第一居所别墅区泛梅江生态泛梅28、江生态居住区居住区泛梅江生态居住区城市低密度城市低密度居住区居住区城市低密度居住区近郊中低密度板块？272728京滨高速公路京津塘高速公路津汉公路针对性市场分析针对性市场分析项目名称规模（万m2）容积率产品类型主力户型价格（元/m2）入市产品项目特色万科东丽湖1800.7别墅洋房公寓一期250 m2独栋二期100 m2两室三期200 m2联排洋房：7000联排：13000独栋：23000别墅占据东丽湖最优势景观生态环境朗钜天域10.80.46别墅洋房小高一期200 m2联排300 m2双拼二期洋房高层90-110 m2洋房：7000联排：10000独栋：25000别墅产品增加附送面积，提高性价29、比夏阳溪韵5.460.51联排双拼独栋连排：170-220双拼：180-240 联排：8000双拼：11000双拼别墅依托区域已有认知度，项目整体档次不高品牌开发商品牌开发商/资源资源/产品拉动区域发展产品拉动区域发展东部板块东部板块板块内配套资源板块内配套资源自然景观优越的度假型板块：自然景观优越的度假型板块：交通：中心城区与滨海的黄金节点，临近多条高速公路，路网发达景观：占据东丽湖自然景观和生态环境商业：依靠社区自身生活、商业配套外环万科东丽湖朗钜天域夏阳溪韵万科东丽湖朗钜天域夏阳溪韵典型项目客户描述典型项目客户描述典型项目客户描述典型项目客户描述万科东丽湖万科东丽湖万科东丽湖万科东丽湖：30、项目初期客户以企业高管，政府官员为主，有部分北京客户。随着洋房、公寓产品的推出，开始有空港员工、卫国道片区军人、东丽区地缘性客户出现，多将项目作为第一居所。282829针对性市场分析针对性市场分析项目名称规模（万m2）容积率产品类型主力户型价格（元/m2）入市产品项目特色梦都岭上林里240.33独栋250-350独栋占据原生林木资源，定制化服务资源型物业占主体，非市场主流片区资源型物业占主体，非市场主流片区北部板块北部板块板块内配套资源：板块内配套资源：交通：毗邻京津唐、津冀多条高速公路，另有地铁一号、五号线（规划）线景观：景观资源优越商业：依靠社区配套，周边配套匮乏津围公路外环津保高速公路京31、津塘高速公路梦都岭上林里292930针对性市场分析针对性市场分析项目名称规模（万m2）容积率产品类型主力户型价格（元/m2）入市产品项目特色社会山约190万一期20万一期0.69独栋联排院墅宽house洋房公寓200m2联排院墅18000别墅配少量洋房、公寓体验式营销细节品质突出“国际化”社区档次资源匮乏资源匮乏/概念先行概念先行/产品创新，消解区域抗性产品创新，消解区域抗性西部板块西部板块板块内配套资源板块内配套资源高新技术带动的环外新家园：高新技术带动的环外新家园：交通：基本无公交、轨道交通可达景观：社区内种植大面积的原生枣树商业：综合商场社区内风情商业街生活：社区幼儿园华夏未来典型项目客32、户描述典型项目客户描述典型项目客户描述典型项目客户描述：客户以南开为主，河西为辅。职业构成为：私营企业主、天津大学及南开大学教授等，有高知分子的特性表征。房款承受力在总价150万左右，富豪类型的客户很少，而且客户多将项目视为第一居所。303031针对性市场分析针对性市场分析项目名称规模（万m2）容积率产品类型主力户型价格（元/ m2）入市产品项目特征红磡领世郡1401.55别墅洋房小高80-100m2两室洋房：独栋：别墅紧邻外环超大规模社区新悦庭6.050.48独栋300-500 m216000别墅纯独栋社区金地格林世界531.45洋房小高80-140m2两室97-200m2三室8000洋房近33、外环中等规模社区团泊湖庭院6.60.35独栋联排206独栋13000别墅性价比高自然资源优越城市地理位置优越，借势大梅江，低密度产品入市，拉城市地理位置优越，借势大梅江，低密度产品入市，拉动区域发展动区域发展南部板块南部板块板块内配套资源板块内配套资源京津一体化交汇点的大规模居住板块：京津一体化交汇点的大规模居住板块：交通：主要依靠公路交通，轨道一号线由东北穿过，路网发达。景观：除团泊湖庭院自然景观优越外，其他项目均无景观优势商业：均依托社区商业配套生活：以社区生活配套为主红磡领世郡新悦庭金地格林世界团泊湖庭院红磡领世郡新悦庭金地格林世界团泊湖庭院典型项目客户描述典型项目客户描述典型项目客户描34、述典型项目客户描述团泊湖庭院团泊湖庭院团泊湖庭院团泊湖庭院：客户仍以市内客户为主，由于天、南大在津南区建仁爱学院，客户以天南大教授居多，此外还有部分事业单位客户，地缘性客户很少。313132板块资源优势客户构成入市策略东部板块东丽湖自然景观资源优势空港工作人员、北京客户、卫国道片区工作人员先完善配套，别墅产品入市北部板块资源相对匮乏地缘性客户改善型居住为主低价策略西部板块资源相对匮乏，挖掘地缘文化内涵大学城高知阶层占主导地位别墅产品入市，高品质体验性营销寻求区域认同南部板块城市交通位置最为优越市区客户居多，津南大学城教授大规模社区提升区域价值，别墅产品针对性市场分析针对性市场分析近郊、近郊、中35、低密度板块中低密度板块Q1: Q1: 板块的优势在哪里？板块的优势在哪里？Q2: Q2: 客户的构成是什么？客户的构成是什么？Q3: Q3: 如何突破区域抗性？如何突破区域抗性？充分利用故有资源，深入挖掘潜在资源周边产业带动第一居所客户低密度产品启动，提升区域价值323233市场解析小结市场解析小结l市场上稀缺真正意义上的高端产品；l市场上的现有产品有一定的资源、规模、产品类型创新，但整体创新力度和营销手段并不成熟。333334本体分析市场解析项目定位开发策略物业发展建议价格定位与经济测算报报告告提提纲纲3434项目定位项目定位3353536项目定位报报告告提提纲纲竞争分析案例借鉴竞争策略及项36、目定位Q1: Q1: 区域的产品都是什么？区域的产品都是什么？Q2: Q2: 客户构成是什么？客户构成是什么？Q3: Q3: 借鉴点在哪里？借鉴点在哪里？363637竞争项目分布竞争项目分布123456周边项目分布图周边项目分布图编号项目名称容积率价格（元/m2）主力户型品质描述1红磡领世郡0.41.01.6公寓：8500别墅：2200090 m2两居250 m2独栋近外环规模大盘2新悦庭0.4816000410 m2独栋近外环精致别墅区3金地格林世界1.4洋房：8100小高层：700090-150 m2两居、三居近外环品质洋房社区4天嘉湖GARDEN0.5513000300 m2独栋旅游资源37、别墅区5米兰阳光0.97联排：11000洋房：均价5000100 m2两居咸水沽镇标杆项目6双港新家园示范区 -未开盘50 m2一居70 m2两居经济适用房373738竞争项目情况竞争项目情况项目名称规模容积率建筑类型价格（元/m2）主力户型开发策略月销售速度客户描述品质描述红磡领世郡140万0.41.01.6别墅洋房小高层小高层：8500洋房：9300别墅：2200090 m2两居250 m2独栋首期以别墅产品入市，配合部分洋房，后期主推洋房和小高层30套（别墅、洋房总计）以本地生意人和空港产业人口为主，别墅产品承受力在500万左右。看重项目距离外环较近的区域位置和社区的成熟规模近外环规模大38、盘新悦庭7.56万0.48别墅16000410 m2独栋纯独栋别墅社区开盘阶段10套/月首期以吉宝老业主为主，多位香港、新加坡在天津办公的生意人，看重其交通优势近外环精致别墅区金地格林世界53万1.4洋房小高层洋房：8100小高层：700090-150 m2两居三居主推洋房产品，配合小高层产品40套以津南、河西的改善型客户为主体，看重洋房产品的稀缺性和舒适性近外环品质洋房社区天嘉湖GARDEN17.2万0.55别墅13000300 m2独栋首期以独栋别墅为主打产品刚开盘以市内客户为主，地缘客户极少，多作为第二第三居所使用，看重项目占有的稀缺自然资源旅游资源别墅区383839周边成交住宅用地情况39、周边成交住宅用地情况双港镇双港镇咸水沽镇咸水沽镇八里台镇八里台镇小站镇小站镇北闸口镇北闸口镇周边成交地块分布图周边成交地块分布图位置位置土地使用权人土地使用权人建筑面积建筑面积（m2m2）容积率容积率预计产品形式预计产品形式津南区梨双公路南侧天津市房地产发展（集团）股份有限公司1711001.34联排、双拼、洋房、小高层1592001.17联排、双拼、洋房、小高层1429001.15联排、双拼、洋房、小高层津南区梨双公路南侧北京住总房地产开发有限责任公司2416001.28联排、双拼、洋房、小高层2732001.02津南区梨双公路南侧华润置地(北京)股份有限公司1537001.36联排、双拼、40、洋房、小高层津南区梨双公路南侧天津住宅建设发展集团有限公司1600001.35联排、双拼、洋房、小高层八里台镇天嘉湖范围区内云南兴耀集团30000001.1联排、双拼、洋房、小高层393940项目竞争（预测）项目竞争（预测）项目周边出让地块未来竞争分析项目周边出让地块未来竞争分析项目临近天嘉湖地块指标不明，产品信息不详项目临近天嘉湖地块指标不明，产品信息不详 针对外来可能遇到的竞争和信息缺失的针对外来可能遇到的竞争和信息缺失的现状，我们对地块开发商的操盘模式进行了现状，我们对地块开发商的操盘模式进行了分析分析制敌机先！制敌机先！404041项目竞争（预测）项目竞争（预测）项目周边天嘉湖地块成交41、，具体指标如下项目周边天嘉湖地块成交，具体指标如下总建筑面积300万平方米住宅及配套用地260万平方米酒店（不低于五星级标准）7万除酒店外公建33万功能定位天嘉湖旅游度假区竣工时间酒店：2010年3月住宅：2010年10月80%2011年10月100%414142开发商简介开发商简介昆明星耀集团实业有限公司昆明星耀集团实业有限公司昆明星耀集团实业有限公司下设 “云南星耀装饰设计有限公司”、“昆明星耀新房地产开发有限公司”、“昆明星耀物业管理有限公司”、“昆明星耀科技有限公司”、“昆明智源创新设计有限公司”、“昆明星耀餐饮娱乐有限公司”6个经济实体。企业的资本从最早的230万元，积累扩大到现在的42、近16亿元，总产值达26亿元，几年来，共为国家上缴利税1 200万元，向社会公益事业捐赠10多万元。星耀企业在资金注入上实现了国内、外资本的融合；在工程项目的开发上，实现了企业板块优势组合，将房地产开发、装饰、物业管理结成一体，努力开拓新路子，曾荣获“TOWNHOUSE成功开发模式”和“云南名企”的称号，得到了专家和中外人士的赞同；2002年星耀集团公司、星耀装饰设计有限公司、星耀物业管理有限公司通过ISO9001:2000版的国际质量标准认证。星耀企业还曾多次被中国轻工总会评为“室内装饰先进企业”，连续荣获“云南省私营企业100强”，“昆明市私营企业51强”的称号，总经理颜语被昆明市盘龙区政43、府评为“劳动模范”，2002年被昆明市评为“十佳杰出青年”和“中国改革百名优秀企业家”称号。资源整合，多元发展，实力雄厚424243新亚洲体育城：建筑类型别墅、高层、花园洋房位置昆明官渡区古镇昆洛路与广福路交口占地面积146万建筑面积200万容积率1.6绿化率45%总户数10000户规划设计超大规模体育运动场馆设施区（万人体育馆、国际网球中心、国际标准田径赛场等）；1000亩超大规模、居住人口达4万的高品质住宅群；169亩新型独立别墅商务办公区的财富中心；118亩餐饮娱乐购物步行街的昆明新天地；120亩云大附中主校区的星耀学校；西南大型体育文化用品批发广场；省市级大医院、公安派出所城区配套等七44、项细部配套产品昆明首度出现的联院别墅、退台景观洋房、运动美景公寓；新亚洲体育城，城中央独栋岛上别墅：占地面积约1.3万平米，由8栋别墅组成，平均每栋占地面积越1.5亩-3亩。拥有可亲水超大私家花园，私人永池，多功能地下室，市内独立电梯价格洋房4000元/平方米；小高层3000元/平方米销售情况一期洋房、联院别墅已售完434344联院别墅花园洋房美景阳房产品特点：整体户型方正，注意采光；联院别墅和部分洋房户型带地下室设计，功能丰富；主卧大尺度设计，凸显尊贵4444451212345678910111212345678910111212红磡领世郡未来规划别墅500余套，洋房，小高层25万平米预计项45、目上市时剩余别墅300余套，洋房10万平米新悦庭目前在售一期，预计08年底售罄金地格林世界未来规划三期四期26万平米预计项目上市时剩余洋房、小高层13万平米天嘉湖GARDEN一期56套别墅，预计总体规划500余套别墅预计项目上市时剩余别墅300余套团泊湖庭院天嘉湖地块目前指标未知，预计与本项目同期上市，总体量260万；以首期开发20万平方米左右。未来竞争分析未来竞争分析预计本项目上市时别墅产品竞争总量在预计本项目上市时别墅产品竞争总量在10001000余套，余套，洋房产品在洋房产品在4040万平米左右万平米左右预计在项目上市时：预计在项目上市时：别墅产品主要竞争项目：红磡领世郡天嘉湖GARDE46、N天嘉湖地块规模地段资源规模资源产品规模洋房、小高层的主要竞争项目：金地格林世界天嘉湖地块454546项目定位报报告告提提纲纲竞争分析案例借鉴竞争策略及项目定位Q1: Q1: 区域的产品都是什么？区域的产品都是什么？Q2: Q2: 客户构成是什么？客户构成是什么？Q3: Q3: 借鉴点在哪里？借鉴点在哪里？别墅、洋房为主别墅、洋房为主别墅、洋房为主别墅、洋房为主/ /注重产品创新，强调居住舒适性注重产品创新，强调居住舒适性注重产品创新，强调居住舒适性注重产品创新，强调居住舒适性第一居所的客户居多，以津南、河西为核心向四第一居所的客户居多，以津南、河西为核心向四第一居所的客户居多，以津南、河西为47、核心向四第一居所的客户居多，以津南、河西为核心向四周辐射，部分为空港等周边产业人口。周辐射，部分为空港等周边产业人口。周辐射，部分为空港等周边产业人口。周辐射，部分为空港等周边产业人口。大规模社区营造大规模社区营造大规模社区营造大规模社区营造/ /创新产品创新产品创新产品创新产品/ /资源先行资源先行资源先行资源先行464647本案本案本案本案（背景条件：中大盘项目、中低密度、启动阶段）宏观角度：区域背景一致；城市边缘、大盘中观角度：大体量项目；中、低密度微观角度：启动模式，分期策略最终通过以上三个限制条件选取接近本项目案例最终通过以上三个限制条件选取接近本项目案例案例选取和研究思路案例选取和48、研究思路474748成功案例：北京星河湾成功案例：北京星河湾位位 置置：北京市朝青板块，4环至5环； 占地面积占地面积： 520 亩；建筑面积建筑面积： 60万平米；容容 积积 率率：；绿绿 化化 率率：50；户户 数数：1600；装修标准装修标准：4000-6000元平米会会 所所：14000平米 “四季会” 会所，配配 套套：shopping mall，双语幼儿园，四季会体育馆资源条件资源条件：占地11万平米的生态公园。一期实现整盘均价一期实现整盘均价1550015500元平米元平米，高，高于区域平台价格一倍以上；于区域平台价格一倍以上；二期实现价格已达二期实现价格已达266002660049、元平米元平米；三期在售价格达到三期在售价格达到3450034500元元/ /平米平米项目已成为项目已成为北京景观豪宅标杆北京景观豪宅标杆。销售结果销售结果实景驱动实景驱动全部实景展示全部实景展示全部实景展示全部实景展示“一个让心情盛开的地方一个让心情盛开的地方一个让心情盛开的地方一个让心情盛开的地方” ”484849成功案例：北京星河湾成功案例：北京星河湾北京星河湾项目开盘前北京星河湾项目开盘前投资投资1515亿，近四年时间亿，近四年时间完成现楼、完成现楼、园林及各种配套，打造园林及各种配套，打造现楼现楼美景全成品美景全成品；为了创造完美的天际线，不为了创造完美的天际线，不惜更改原来已通过的规50、划，惜更改原来已通过的规划，减少了约减少了约5 5万平米的销售面积；万平米的销售面积；园林展示园林展示成品豪宅成品豪宅精致工艺精致工艺石材工艺石材工艺豪华售楼处豪华售楼处494950成功案例：北京星河湾成功案例：北京星河湾高装修标准高装修标准(4000-(4000-60006000元元/ /平米；平米；多样板间展示。多样板间展示。产品展示已经做到极致！产品展示已经做到极致！505051北京星河湾 规划了总建筑面积 10000 余平方米的四季会，定位于中国首家超五星级精品酒店与亚太区规模最大、历史悠久的国际知名物业服务公司高力国际强强联手成功案例：北京星河湾成功案例：北京星河湾优雅的钢琴声永远回51、响在星河湾的销售中心，让整个卖场被轻松和优雅的气氛充满景观是星河湾的最大卖点之一，所以要让客户所到之处都能看到绿色。情景展示同样出类拔萃！情景展示同样出类拔萃！515152完整实景展示模式完整实景展示模式项目启动模式项目启动模式新新区区大大盘盘启启动动模模型型一一适用范围：适用范围：1 1、开发商实力雄厚；、开发商实力雄厚；2 2、站在城市发展方向上；、站在城市发展方向上；3 3、区域认知度低，市场先入者，缺乏有效人群转移、区域认知度低，市场先入者，缺乏有效人群转移星河湾星河湾项目形象：跨越品质的品味项目形象：跨越品质的品味项目配套：完善的生活、教育配套项目配套：完善的生活、教育配套+高档而丰52、富高档而丰富的休闲娱乐配套的休闲娱乐配套+五星级酒店会所五星级酒店会所项目营销：强立势，开盘节点，短时间高密度项目营销：强立势，开盘节点，短时间高密度的媒体投放，充足的展示的媒体投放，充足的展示525253区域价值重新定位区域价值重新定位“大深圳大深圳”、“大交通大交通”背景下的万科城背景下的万科城主题：一座万科式生活城主题：一座万科式生活城主线：由城市宏观到社区微观，强势主线：由城市宏观到社区微观，强势引导白领居住理念引导白领居住理念深圳人，未来生活在哪里？万科在建一座城大深圳格局下的万科城 谁动了大深圳的居住观？ 四季花城，为坂雪岗准备了什么？ 深圳首个大型TOHO社区，亲地社居产品产品+53、品牌品牌驱动驱动535354深圳万科城深圳万科城项目背景：具体地址：深圳市龙岗区坂雪岗大道与贝尔路交界处、坂雪岗高科技区华为基地对面，属于关外，各项基础设施配套匮乏； 占地面积：约39.7万平方米建筑面积：约43.7万平方米容 积 率：1.1开发分期：6期开发时间：4年上市时间：2004年10月主要产品结构：Townhouse、宽景house、情景花园洋房、透天小高层、LOFT主要户型：4房、3房545455TownhouseTownhouse统领多类型产品组合统领多类型产品组合LoftLoftl户型：1房1厅2卫l面积：68+20(送)M2l特色：公共区、私密区完全分离，客厅开阔小高层小高层54、l户型：2-4房l面积：70-125M2l特色：底层送入户花园TownHouseTownHousel户型：4-5房l面积：220-269平米l特色：户外开放式厨房及地下室宽景宽景HouseHousel户型：4-5房l面积：137-205M2l特色：超宽向阳面，送地下室花园洋房花园洋房l户型：2-4房l面积：70-130M2l特色：底层送入户花园555556主景观体系前移，建立项目形象主景观体系前移，建立项目形象“大型大型TownhouseTownhouse亲地社区亲地社区”，并，并实景展示实景展示“看得见的未来看得见的未来”居住体验居住体验主景观体系前移，将未来的居住意境充分展现，以弥补项目自55、身资源不足的先天劣势；同样邻近的中海日辉台项目销售价格较万科城低1000元/平方米，品牌差异和展示体验的不同是造成差距的根源。565657社区配套商业在启动阶段全部建设完成，提前展示，营造未社区配套商业在启动阶段全部建设完成，提前展示，营造未来生活场景来生活场景服务于片区功能的商业中心在第一期项目中便全部建设完成，尽早展示；而销售时机则放在一期住宅入伙之际，销售价格实现度大大提升；整个策略可谓开发经验与资金实力的结合。哥伦布广场与毕加索大道对社区外开放，聚集周边人气，进一步带动社区商业的发展。575758“品牌品牌+产品创新产品创新”模式模式项目启动模式项目启动模式新新区区大大盘盘启启动动模模56、型型二二适用范围：适用范围：1 1、品牌发展商，丰富操盘经验、品牌发展商，丰富操盘经验2 2、客户精准定位，针对性产品研发、客户精准定位，针对性产品研发3 3、大规模区域开发、大规模区域开发万科城万科城项目形象：亲地社居，白领住区项目形象：亲地社居，白领住区项目价值点：创新产品，丰富选择项目价值点：创新产品，丰富选择+特色风情商特色风情商街街+完善生活配套完善生活配套项目营销：体验式营销，展示力量强大，景观项目营销：体验式营销，展示力量强大，景观前移。前移。585859项目定位报报告告提提纲纲竞争分析案例借鉴竞争策略及项目定位实景展示实景展示实景展示实景展示+ +产品创新产品创新产品创新产品创57、新595960S SOOWWT Tl五星级酒店、高尔夫球场等高档物业有利于提升五星级酒店、高尔夫球场等高档物业有利于提升项目价值项目价值l容积率较低容积率较低l规模规模中等偏大中等偏大l多条道路通达，辐射多区域多条道路通达，辐射多区域l地块内的部分原有坡地地形有利于规划景观产品地块内的部分原有坡地地形有利于规划景观产品l项目早期的项目早期的“京津高尔夫京津高尔夫”物业有利于积累潜在物业有利于积累潜在客户客户l现有阶段生活现有阶段生活配套不多且档次不高配套不多且档次不高l周边现为农田环绕，周边现为农田环绕，昭示性不佳昭示性不佳l公共交通匮乏，便捷度不高公共交通匮乏，便捷度不高l地块临近多条高速公58、路，地块临近多条高速公路，主入口不易规划主入口不易规划l滨海新区对天津整体经济发展的带动作用滨海新区对天津整体经济发展的带动作用明显，项目所处位置受到来自中心城区和明显，项目所处位置受到来自中心城区和滨海的滨海的双向辐射双向辐射；l八里台镇为天津市第二批发展八里台镇为天津市第二批发展示范镇试点示范镇试点之一，政策扶植；之一，政策扶植；l市场刚刚起步，市场刚刚起步，高品质物业稀缺高品质物业稀缺；l未来高中端人群进入天津未来高中端人群进入天津l西青工业园及八里台工业园的发展对西青工业园及八里台工业园的发展对产业产业人口的带动人口的带动； l项目所在区域非目前市场热点区域项目所在区域非目前市场热点区59、域l远离重点发展的旅游资源带，在远离重点发展的旅游资源带，在自然资源方面自然资源方面在市场上处于劣势位置在市场上处于劣势位置l周边多个地块成交，周边多个地块成交，未来竞争激烈未来竞争激烈SWOTSWOT分析分析中低密度、大规模、中低密度、大规模、中低密度、大规模、中低密度、大规模、高档物业配套高档物业配套高档物业配套高档物业配套非热点区域、昭示性差、非热点区域、昭示性差、非热点区域、昭示性差、非热点区域、昭示性差、竞争激烈竞争激烈竞争激烈竞争激烈606061客户需求回顾客户需求回顾n一定要有吸引我过来的特别之处n居住舒适，生活空间尺度大n对规模大盘会比较放心；n离城市中心远一点没关系，但是基本60、的生活配套要有n要有一定的升值潜力，性价比高关键词：关键词：关键词：关键词：特色资源舒适产品616162项目核心竞争力分析项目核心竞争力分析竞争环境竞争环境客户需求客户需求本体本体核心竞争力核心竞争力客户需求：特色资源、能够标定身份的配套资源能够刺激项目主力客户的购买社区环境、物业管理、品牌与知名度竞争分析：竞争项目的配套设施同质且缺乏特色，无法形成项目卖点，本项目应捕捉市场机会在特色配套方向发力。竞争项目开发商品牌实力相当，有一定的产品创新，但亮点不多本体条件特色资源突出高尔夫资源五星级酒店中低密度规模大盘626263本项目的核心竞争力：本项目的核心竞争力：整合优越资源及特色产品，整合优越资61、源及特色产品，建立区域认知度建立区域认知度u高端产品注重创新，提升产高端产品注重创新，提升产品使用的舒适度，建立项目形品使用的舒适度，建立项目形象；象；u打造多元产品：在高端产品打造多元产品：在高端产品提升项目形象的基础上通过服提升项目形象的基础上通过服务和社区氛围营造，为项目注务和社区氛围营造，为项目注入人文内涵。入人文内涵。本项目的核心竞争力：资源本项目的核心竞争力：资源+ +产品产品客客观观性性主动式被动式主主观观性性 3 1 3 1 4 2 4 2产品产品服务服务人文人文环境环境（品牌）（品牌）（社会资源）（社会资源）（自然资源）（自然资源）高尔夫高尔夫+ +五星级酒店五星级酒店配套配62、套+ +物业物业体验体验636364本项目发展战略：本项目发展战略：打造天津首席精英阶层高尔夫体验社区打造天津首席精英阶层高尔夫体验社区项目发展战略：最大化的利用资源价值，通过高端配套的人文化主题化营造生项目发展战略：最大化的利用资源价值，通过高端配套的人文化主题化营造生活体验，满足精英阶层精神归属，打造天津首席高尔夫体验社区。活体验，满足精英阶层精神归属，打造天津首席高尔夫体验社区。提交产品制造商品提交服务展示体验市场溢价无差别竞争有差别无关的顾客需求有关的本项目本项目新悦庭金地格林世界红磡领世郡团泊湖庭院646465本体分析市场解析项目定位开发策略物业发展建议价格定位与经济测算报报告告提提63、纲纲6565开发策略开发策略4666667开发策略报报告告提提纲纲产品形式选择客户演变整体开发策略676768本项目产品定位原则：在指标限制条件下，寻找市场空缺与产品本项目产品定位原则：在指标限制条件下，寻找市场空缺与产品创新的方向创新的方向1、项目规划指标v容积率位1.2v受9070限制v无别墅产品用地2、市场产品现状v主流产品为别墅、双拼或联排、洋房，少量小高层v根据容积率的不同，组合两种、两种以上物业类型v产品档次参差不齐，部分产品具有创新点，但整体市场创新产品相对较少3、消费者价值取向v对于陌生区域更倾向于追求低密度如别墅产品。v接受以提高舒适度为目的的产品创新，愿意为创新溢价买单6864、6869可组合的产品：不做普通多层，增加创新洋房产品，平衡容积率可组合的产品：不做普通多层，增加创新洋房产品，平衡容积率物业类型产品特征与市场反应选择对于项目的贡献价值体系常规产品小高层易于接受做足容积率，出面积保证回现普通多层6层，传统形式，爬楼梯，难以接受 双拼或联排高端产品主要的形式树立项目的高端形象单方成本润率较高标杆产品，实现超额利润独栋豪宅象征 创新产品情景花园洋房层层退台，以露台为核心价值点，增加产品附加值创新方向平衡容积率明星产品，兼顾速度和回现宽景house 是花园洋房的升级版创新方向平衡容积率明星产品，兼顾速度和回现叠拼仅次于联排和双拼的低密度产品，极大地提高产品附加值创新65、方向平衡容积率明星产品，兼顾速度和回现产品形式说明：洋房：产品形式说明：洋房：产品形式说明：洋房：产品形式说明：洋房：4.5-5.54.5-5.5层层层层/ /小高层：小高层：小高层：小高层：9-129-12层层层层696970双拼或联排双拼或联排p附加值高，送私家花园、 露台，地下室、屋顶花园，户户有实惠p独设内庭院，采光、通风一流。p情趣空间、家庭厅，完善功 能空间707071叠拼叠拼p附加值高，送私家花园、 露台，地下室、屋顶花园，户户有实惠p退台设计，户户带露台p独设内庭院，采光、通风一流。p情趣空间、家庭厅，完善功 能空间。p设有空中走廊，尊贵气派。717172强调亲情化邻里住区模式66、多元性的建筑营造有生命力的城市，创新而又个性化的居住空间设计，更赋予社区丰盛内涵 超空间多层（创新产品），情景花园洋房超空间多层（创新产品），情景花园洋房设计元素关键词：天井院落吹拔连廊平台坡顶生态727273超空间多层（创新产品），宽景超空间多层（创新产品），宽景househouse核心价值点p大面宽，横厅p1-2层赠送半地下室与露台p3层复式结构享受别墅般的庭院享受别墅般的庭院露台和地下室露台和地下室737374舒适主卧配有独立卫生间，特设圆形凸窗，与自然零距离接触。客厅设置露台，增加了室内采光和通风。步入式衣帽间与观景卫浴相结合，使主人享受私密的品味生活。全明空间，明朗舒适，功能齐全。独67、特的观景空间易塑造丰富的立面造型。小高层:错落送露台/主卧弧形阳光房/大凸窗送面积常规产品747475开发策略报报告告提提纲纲产品形式选择客户演变整体开发策略757576泛客户定位泛客户定位项目可能吸引的客户群项目可能吸引的客户群客户类型客户类型购房目的购房目的支付能力和意愿支付能力和意愿产品需求产品需求主动郊区化主动郊区化选择另一种生活方式，实现居住升级支付能力较强，在全市范围内选择购买，对产品形式和品质提升需求强烈对产品形式和社区营造的生活氛围要求较高，容易被产品创新打动投资客投资客看好大盘的升值保值能力支付能力较强，跟随性强，购买意愿取决于项目市场表现无特殊要求，通常选择面积偏小的产品养68、老客户养老客户选择一个好环境安度晚年支付能力较弱，关注环境和配套看中社区环境，多选择面积偏小的产品本地升级客户本地升级客户现有住房面积小环境差，改善居住条件有一定资金积累，支付能力不高，总价敏感但需求强烈看中社区整体环境和产品品质的改善新增产业人口新增产业人口婚龄，刚性购房需求支付能力较弱，总价敏感，需求强烈对面积控制要求高77区域发展区域发展 Vs. 客户演变客户演变新增客户新增客户区域价值区域价值区域内环境改造陆续进行，区域内环境改造陆续进行，生态资源优势逐渐凸显生态资源优势逐渐凸显区域内启动基础设施建设，区域内启动基础设施建设，政策利好明显政策利好明显区域内产业逐渐成熟，城市区域内产业逐69、渐成熟，城市配套逐渐完善配套逐渐完善投资客户投资客户主动郊区化客户主动郊区化客户新兴产业人口新兴产业人口产品需求产品需求区域启动期区域启动期区域发展期区域发展期区域成熟期区域成熟期占据一定景观资源的中低密占据一定景观资源的中低密度产品度产品控制户型面积和总价的投资控制户型面积和总价的投资产品，单价与城市中心保持产品，单价与城市中心保持足够的差距足够的差距符合城市形象的、性价比较符合城市形象的、性价比较高的洋房、小高层产品高的洋房、小高层产品78社区成熟社区成熟 Vs. 客户演变客户演变新增客户新增客户项目价值项目价值项目内部的景观打造项目内部的景观打造成熟的社区配套成熟的社区配套区域内领先的产70、品水平区域内领先的产品水平创新的产品形象创新的产品形象资源配套资源配套成熟大盘成熟大盘+品牌品牌本地升级客户本地升级客户养老客户养老客户复合客户复合客户产品需求产品需求项目启动期项目启动期项目发展期项目发展期项目成熟期项目成熟期占据一定景观资源的中低密占据一定景观资源的中低密度产品度产品控制户型面积和总价的投资控制户型面积和总价的投资产品，单价与城市中心保持产品，单价与城市中心保持足够的差距足够的差距多样化的产品选择多样化的产品选择配套导向型客户配套导向型客户79一期客户定位一期客户定位以市内投资客和本地改善型居住为主以市内投资客和本地改善型居住为主双拼或联排产品：市内中高收入人群看重未来双拼71、或联排产品的投资属性和高尔夫资源的稀缺性本地私营企业主满足改善型居住的需求洋房产品：工业园的中层人才注重产品的性价比，做第一居所使用，核心客户核心客户重要客户重要客户偶得客户偶得客户双拼或联排产品：工业园、空港加工区高级管理人群注重产品的综合素质和区域位置，作第一居所使用洋房产品：本地升级客户改善型居住双拼或联排产品：外地在津购房的投资客看重天津房地产市场的整体发展洋房产品：市内的投资客户看重近郊洋房的稀缺性80二期客户定位二期客户定位开始辐射市内各区改善型居住客户开始辐射市内各区改善型居住客户双拼或联排产品：工业园、空港加工区高级管理人群注重产品的综合素质和区域位置，作第一居所使用市内河西区72、等中高人群满足改善型居住的需求洋房产品：河西区改善型挤压客户改善居住需求，看重洋房的稀缺性核心客户核心客户重要客户重要客户偶得客户偶得客户双拼或联排产品：本地改善型客户看重社区环境洋房产品：本地升级客户改善型客户双拼或联排产品：外地在津购房的投资客看重天津房地产市场的整体发展洋房产品：市内的投资客户看重近郊洋房的稀缺性81三期客户定位三期客户定位中层产业人口占主体消化小高层产品中层产业人口占主体消化小高层产品洋房产品：河西区、南开区、津南区改善型挤压客户改善居住需求，看重洋房的稀缺性小高层产品：本地客户看重社区的整体生活氛围、房款总价。核心客户核心客户重要客户重要客户偶得客户偶得客户洋房产品：73、本地升级客户改善型客户、买居所养老，注重社区的生态环境小高层产品：周边工业园、空港产业人口看重片区交通情况及总房款。洋房产品：市内的投资客户看重近郊洋房的稀缺性。小高层客户：高尔夫资源带动的投资客看重高尔夫资源，自用兼投资。82开发策略报报告告提提纲纲产品形式选择客户演变整体开发策略83项目分期开发策略项目分期开发策略p与区域价值发展相配合，符合客户演变的规律与区域价值发展相配合，符合客户演变的规律p配套先行，展示项目亮点，奠定高形象，以中档产品保证市配套先行，展示项目亮点，奠定高形象，以中档产品保证市场良好开局场良好开局p高低产品联动，主流产品贯穿始终高低产品联动，主流产品贯穿始终p产品档次74、逐步提升，保证项目价值高走趋势，形象不断拔升产品档次逐步提升，保证项目价值高走趋势，形象不断拔升p期期有亮点期期有亮点每期都有让市场和客户兴奋的亮点出现每期都有让市场和客户兴奋的亮点出现84基于启动期开发考虑的产品分期策略基于启动期开发考虑的产品分期策略基于启动期开发考虑的产品分期策略基于启动期开发考虑的产品分期策略85陌生区域启动期开发的成功模式：陌生区域启动期开发的成功模式：陌生区域启动期开发的成功模式：陌生区域启动期开发的成功模式：1 1 1 1，一期，一期，一期，一期= = = =整体整体整体整体2 2 2 2，产品，产品，产品，产品+ + + +展示展示展示展示3 3 3 3，开发商75、的品牌影响力，开发商的品牌影响力，开发商的品牌影响力，开发商的品牌影响力86一期开发策略分析一期开发策略分析三种模式三种模式高端产品入市高端产品入市中端产品入市中端产品入市低端产品入市低端产品入市双拼或联排产品为主双拼或联排产品为主花园洋房为主花园洋房为主小高层为主小高层为主87高端产品入市高端产品入市本体条件本体条件高尔夫资源优越，可吸引高端人群关注；受90/70限制，为后期产品造成障碍；市场竞争市场竞争市场竞争激烈，项目上市时预计独栋别墅、双拼或联排产品片区存量20万平米客户需求客户需求陌生区域项目客户多为多次置业；多次置业客户对双拼或联排产品有一定需求价格实现价格实现可实现较高利润率；价76、格实现周期长；产品创新产品创新产品创新实现空间较大，居住舒适；形象树立形象树立形象效果突出，体现项目品质；88中端产品入市中端产品入市本体条件本体条件洋房、多层舒适性较高；受90/70限制，后期排布灵活市场竞争市场竞争未来稀缺性产品客户需求客户需求外环地缘性客户需求强烈价格实现价格实现可实现中等利润率；价格实现周期短产品创新产品创新创新空间大形象树立形象树立形象一般，体现中档品质89低端产品入市低端产品入市本体条件本体条件容积率偏高，后期产品设计余地较大市场竞争市场竞争竞争激烈，多层存量大客户需求客户需求总价低，低收入人群需求强烈，但覆盖面小价格实现价格实现利润空间低，价格回现周期短产品创新产77、品创新创新空间少形象树立形象树立形象低，无法树立形象，吸引持续客户90产品形式产品形式本体条件本体条件市场竞争市场竞争客户需求客户需求价格实现价格实现产品创新产品创新形象树立形象树立双拼或联排双拼或联排 花园洋房花园洋房 小高层小高层 启动期三种产品为主入市模式对比启动期三种产品为主入市模式对比结合本项目区位、市场、自身优质属性，本项目应选用双拼或联排产品入市，结合部分花园洋房，树立先期形象的策略。91基于容积率考虑的产品分期策略基于容积率考虑的产品分期策略基于容积率考虑的产品分期策略基于容积率考虑的产品分期策略92产品组合比较产品组合比较双拼或联排双拼或联排洋房洋房小高层小高层受9070限制78、利润高利润中等档次过低利润低 双拼或联排双拼或联排+洋房洋房洋房洋房+小高层小高层小高层小高层+双拼或联排双拼或联排利润适中浪费容积率，档次过低产品梯度过大 双拼或联排双拼或联排+洋房洋房+小高层小高层产品形式多样，均摊风险，利润适中 93产品组合比较产品组合比较三种产品组合是平衡风险、兼顾利润的最佳方式三种产品组合是平衡风险、兼顾利润的最佳方式三种产品组合是平衡风险、兼顾利润的最佳方式三种产品组合是平衡风险、兼顾利润的最佳方式产品组合利润利润率风险与本项目匹配度纯洋房双拼或联排+洋房双拼或联排+洋房+小高层94产品配比测算原则产品配比测算原则基本原则与要点：基本原则与要点：基本原则与要点：基79、本原则与要点：做足容积率；产品形式多样化（提高消化速度，降低开发风险）；少做小高层：少做小高层：小高层在客户接受度和价格实现上与高层的差别不大，建议根据项目整体规划布局的需要适当布置，为布置更多的洋房和多层腾出用地；提高洋房比例：提高洋房比例：l高层的销售压力较大，竞争激烈，控制高层总量，增加洋房占比l洋房的价格上涨预期好于小高层，提高占比能增加项目收益能力少量双拼或联排作为标杆：少量双拼或联排作为标杆：根据规划的具体情况，在资源条件最好、用地条件许可的位置布置少量95产品比例产品比例产品类型产品类型容积率容积率占地面积占地面积建筑面积建筑面积面积比例面积比例双拼或联排双拼或联排0.612.580、7.514.3%洋房洋房1.119.721.741.4%小高层小高层2.011.623.244.3%合计合计43.852.4100.0%公建配套指标公建配套指标容积率占地面积（万平方米）建筑面积（万平米）酒店21.753.5商业13.53.5教育配套小学0.810.8幼儿园0.80.950.8住宅1.243.852.4合计1.25161天津市新建居住小区公共配套设施定额指标：小学：建面66.5m2/座；占地1113m2/座幼儿园：建面89m2/座；占地1012m2/座96开发分期产品比例开发分期产品比例考虑各地块的连接性和展示的便利性：考虑各地块的连接性和展示的便利性：考虑各地块的连接性和展示81、的便利性：考虑各地块的连接性和展示的便利性：主入口主入口二期二期一期一期三期三期开发周期开发周期产品产品建筑面积建筑面积（万平米）（万平米）比例比例一期类别墅430.77%洋房969.23%合计13100.00%二期类别墅3.517.77%洋房6.231.47%小高层1050.76%合计19.7100.00%三期洋房6.532.99%小高层13.267.01%合计19.7100.00%合计总面积52.497一期户型面积配比一期户型面积配比兼顾高端产品树立形象；高性价比产品兼顾高端产品树立形象；高性价比产品迅速聚集人气迅速聚集人气开发阶段产品类型建筑面积（万平方米）户型区间（平米）所占比例一期双82、拼或联排4250-30020%200-25040%180-20040%洋房9160-18020%140-16040%120-14040%98开发阶段产品类型建筑面积（万平方米）户型区间（平米）所占比例二期双拼或联排3.5250-30010%200-25040%180-20030%160-18020%洋房6.2140-16020%120-13030%88-9035%60-7515%小高层109050%7530%6020%二期户型面积配比二期户型面积配比高性价比产品集中面市；宽范围产品辐射多极客户高性价比产品集中面市；宽范围产品辐射多极客户99开发阶段产品类型建筑面积（万平方米）户型区间（平米）所83、占比例三期洋房6.5160-18030%140-16050%120-14020%小高层13.29050%7530%6020%三期户型面积配比三期户型面积配比洋房注重后期产品的稀缺性；小高层产洋房注重后期产品的稀缺性；小高层产品用足品用足9070政策打造舒适型产品政策打造舒适型产品100整盘户型面积配比整盘户型面积配比产品产品 户型区间（平米）户型区间（平米）所占比例所占比例双拼或联排双拼或联排250-30015%200-25040%180-20035%160-18010%合计100%洋房洋房160-18017%140-16020%18%120-14031%88-9010%60-754%合计1084、0%小高层小高层9050%7530%6020%合计44.3%需拼合处理需拼合处理需拼合处理需拼合处理, ,约约约约1010万平米万平米万平米万平米101本体分析市场解析项目定位开发策略物业发展建议价格定位与经济测算报报告告提提纲纲物业发展建议物业发展建议5102102103项目物业发展项目物业发展重点和策略重点和策略立面造型户型设计社区环境配套设计形象标签形象标签借助原有的坡地地形形成优美而独特的整体意象高端产品提供最佳资源和极致化设计，突出收藏价值考虑两地块景观的连续性，利用四周的高尔夫设计项目特色城市级特色配套人文元素人文元素符合品质中产知富人群的审美需求，简洁、大气、不炫富、有设计感注重85、产品居住的舒适性和实用性，提高产品的性价比社区环境中出现一些人文符号，如设计独特而有品位的雕塑、小品等，重视细节品质高尔夫特色高尔夫特色体现自由、轻盈、通透，与自然良好沟通的立面意象从“情景化”角度考虑，为各类各档的产品做出一些特色亮点天津首席精英阶层高尔夫体验社区天津首席精英阶层高尔夫体验社区103103104户型建议户型建议双拼或联排产品价值体现的三个方面双拼或联排产品价值体现的三个方面 空间的构成向独栋看齐空间的构成向独栋看齐 “有天有地有天有地”的充分表达的充分表达 兼顾私有和邻里的组合兼顾私有和邻里的组合景观资源最大化，主要功能房的景观资源绝对占有是户型平面设计第一考虑要素；赠送面积86、应考虑使用的合理性，包括可变空间（如利用地下室改造为家庭厅、个性生活空间、停车库等空间）充分给予客户实惠感，提供客户室内空间的灵活变化；赠送空间（如大门前院、庭院、露台应有足够的休闲空间）充分给予客户“面子”的尊崇感和炫耀感。户型平面布局建议：户型平面布局建议：104104105“看齐独栋看齐独栋”的空间构成的空间构成1 1、礼仪接待性空间。、礼仪接待性空间。包括：入口、客厅、餐厅等；2 2、居家活动性空间。、居家活动性空间。包括：起居室、早餐室、厨房、家庭室、书房、视听室等；3 3、私密性空间。、私密性空间。包括：主卧室、次卧室、卫生间、客房等；4 4、辅助性空间。、辅助性空间。包括：洗衣室87、储藏、车库、地下室等；5 5、景观性空间。、景观性空间。包括：（前、后）花园、内天井、露台等。礼仪接待性空间居家活动性空间景观性空间辅助性空间私密性空间105105106 “有天有地有天有地”的充分表达的充分表达“有天有地”是别墅生活的典型特征具体是指室内外空间在多层面实现交流，并且这种交流具有私有化的特征，即不仅“有天有地有天有地”，而且必须是“自有天地自有天地”。限于联排别墅自身形式上的局限性，其需要通过底层花园、入户平台、内天井和露台底层花园、入户平台、内天井和露台这些空间元素对“有天有地”的特征进行强化。天井内庭院兼具功能意义和天井内庭院兼具功能意义和情景价值情景价值大进深却没有暗室88、和暗廊连过道都是自然光，上楼下楼都可以看到内院106106107入口庭院、露台和阁楼把咫尺天地演绎得丰富多彩入口庭院、露台和阁楼把咫尺天地演绎得丰富多彩万科第五园三期万科第五园三期TB户型户型 四房两厅四卫四房两厅四卫 221平米平米首层 入户庭院三层 主卧大露台四层阳光房（阁楼）107107108 兼顾私有和邻里的单元组合方式兼顾私有和邻里的单元组合方式传统的联排产品大多采用“山墙并联山墙并联”的方式，虽然具有较高的土地利用效率，但容易形成社区外部空间单调呆板之感，同时也不便于邻里氛围的创造。一些TH项目中通过“错联错联”、“对拼对拼”和和“合院合院”等组合方式，可以有效的改善社区外部空间。89、普通的“山墙并联式”的TH产品，社区外部空间较为单调。通过院墙和水系的处理，形成江南“水巷”的意向，呼应中式风格的产品形象，较好的弱化了线性空间的单调之感。108108109“错联错联”和和“对拼对拼”增大中间单元的采光观景面，打破社区空间单调感错联强化私家院落感，改善社区公共空间 错联使每户均有完整的体型和丰富的立面朝向入口和庭院。 单体来看，外墙面积增加，有更好的采光、通风和观景效果，特别是中间单元的居住品质明显提升。 社区外部空间也因此更加丰富多变，打破行列式的雷同格局。居室采光充分，可以形成多重庭院，且庭院具有较好的私密性；提高土地利用率，同时实现高于联排产品的价格上线。对拼1091090、9110附送面积的做法附送面积的做法内天井内天井内庭院天井设计内庭院天井设计 通风采光融入自然通风采光融入自然效果示意图110110111客厅附送面积的做法附送面积的做法层高利用层高利用6.6米6.66.6米层高，空间开扬，彰显尊贵米层高，空间开扬，彰显尊贵111111112SPA池池影音室影音室雪茄与红酒雪茄与红酒附送面积的做法附送面积的做法地下室地下室112112113架空地下层、通风、采光、实用的赠送面积坡地地形附送面积的做法附送面积的做法半坡地下室半坡地下室113113114附送面积的做法附送面积的做法阁楼阁楼顶层阁楼顶层阁楼114114115将居住合理性和舒适度综合考虑，在户型尺寸和91、布局上体现“精度精度”基本原则基本原则优化户型结构：优化户型结构：从整体户型面宽进深合理性，内部功能空间布置合理性等方面优化户型布局压缩无感知尺度：压缩无感知尺度：从居住者的感受角度出发，满足实用的需求，尽量缩减感知不到且功能性不强空间的尺度赠送实用面积：赠送实用面积：赠送面积不能是无用多余的面积，而是需要与实际购买空间良好结合，便于居住使用，增强业主购买性价比，并增添空间情趣户型设计核心理念户型设计核心理念张弛适度的精准设计带来的合理节省张弛适度的精准设计带来的合理节省关键动作关键动作户型建议户型建议洋房户型精致化的基本原则、核心理念与关键动作洋房户型精致化的基本原则、核心理念与关键动作1192、5115116经典案例经典案例 天津水晶城天津水晶城n区域区域：位于天津市西青区，外环线以外，临近南开、红桥两区；n占地面积占地面积： 38.4万平米。n建筑面积：建筑面积： 38.41万平米n物业类型物业类型：情景洋房、公寓、联排，共2700户。组团：9n综合容积率综合容积率：1卫津河一期联院别墅一期联院别墅二二期期洋洋房房二二期期别别墅墅一期情景花园洋房一期情景花园洋房116116117万科情景洋房打破了公寓呆板的形式和封闭的关系，立面设计变化丰富，入户方万科情景洋房打破了公寓呆板的形式和封闭的关系，立面设计变化丰富，入户方式巧妙，式巧妙，每户向阳面具有层层退台的台阶状结构，使每户向阳面具93、有层层退台的台阶状结构，使每户拥有南向的私家花园或每户拥有南向的私家花园或露台露台n情景花园洋房在设计上融合了别墅的特点，实现了空间个性的突破，最大的的特色是米的横厅，户户有露台。n主要为4层半建筑，入户方式巧妙： 首层：南向花园入户二层：南向露台入户三层、四层：楼梯入户二层露台入户二层露台入户三层露台三层露台首层花园入户首层花园入户首层情景房首层情景房首层情景房首层情景房117117118首层户型：南向私家花园入户、情景房、错层、超大面宽首层户型：南向私家花园入户、情景房、错层、超大面宽建筑面积：149.14 架空层储藏室：28.37 错层四室两厅双卫 南入口首层，位于首层，独享50左右私家94、花园，花池的设置，平添主人生活情趣。独有情景房，倍添院居情趣开间宽大客厅和餐厅，视野开阔、采光充分超过20主人房宽敞舒适，可设置走入式衣帽间三间主卧组织紧凑，空间利用合理 架空层平面情景房错层12米118118119二层户型：二层户型： 南露台入户、错层、客厅南露台入户、错层、客厅7.47.4米面宽米面宽建筑面积：140.48 错层三室两厅双卫独创露台入户方式，私密性、归属感更强7.35米开间，近40横向客厅和餐厅，视野开阔，采光充分超过20的主人房宽敞舒适，可设置走入式衣帽间三间卧室组织紧凑，空间利用合理活动区（客厅、餐厅）与休息区呈小错层格局，空间层次丰富附带观景露台露台入户错层1191195、9120三层户型：楼梯入户、三层户型：楼梯入户、 南露台、错层、客厅南露台、错层、客厅7.47.4米面宽米面宽建筑面积：128.92 错层三室两厅双卫7.35米开间，近40横向客厅和餐厅，视野开阔，采光充分超过20的主人房宽敞舒适，可设置走入式衣帽间三间卧室组织紧凑，空间利用合理卫生间洗卫分离，互不干扰活动区（客厅、餐厅）与休息区呈小错层格局，空间层次丰富附带观景露台 错层120120121顶层户型：跃层、豪华主人区、客厅顶层户型：跃层、豪华主人区、客厅8.18.1米面宽米面宽建筑面积：186.59 跃层四室两厅三卫上层豪华主人区，设卧房、休闲厅、超大卫生间、走入式衣帽间、书房主卧室连通观景楼96、台，采光通透，情趣盎然坡屋顶，低于2.2米处可设壁橱、书架等，空间利用充分，富有新意卫生间、化妆间设有天窗，市内屋顶采光明亮，空气流通更加顺畅顶层双向“观景天窗”，近收阳光与惬意下层8.1米开间宽大客厅与餐厅，三间卧室、三间卫生间层高达3米，辟有6米共享空间，空间宽敞明亮客厅与观景露台相通，便于干燥通风附带超大观景露台 露台主人区露台露台121121122万科水晶城在陌生区域实现成熟市区的销售价格与较好的销万科水晶城在陌生区域实现成熟市区的销售价格与较好的销售速度，洋房类产品形式市场接受度高售速度，洋房类产品形式市场接受度高一期情景洋房主要为4层半建筑： 首层面积：150平米左右 价格：80万97、元左右，随楼附带小院。二层面积：140平米 价格：7275万元左右三层面积：128-130平米左右 价格：6870万元左右顶层面积：178-187平米左右 价格：95-100万元左右n一期情景花园实现均价：一期情景花园实现均价： 55005500元元/ /平米左右（平米左右（0505年洋房均价），实现市区内年洋房均价），实现市区内中高档住宅的销售价格；中高档住宅的销售价格；n销售火爆，客户对洋房类的产品形式市场接受度高，达到销售火爆，客户对洋房类的产品形式市场接受度高，达到120-130120-130套套/ /月；月；122122123洋房产品选择类型洋房产品选择类型第一类：万科系退台式洋房产98、品第一类：万科系退台式洋房产品u低密度的双拼或联排产品u不带电梯u一层1-2户，4层以下物业u退台式，层层赠送露台u赠送地下室和天台中等户型面积的居家产品中等户型面积的居家产品, ,讲究生活情调的营造讲究生活情调的营造, , 小资精神诉求小资精神诉求第二类：全复式花园洋房产品第二类：全复式花园洋房产品u多层或小高层中的双拼或联排产品u带电梯u一层1-2户u底层可以附送地下室大户型面积大户型面积, ,高端物业产品高端物业产品, ,讲究尊贵感和身份感讲究尊贵感和身份感, ,体验奢华生活体验奢华生活123123124通过入户花园来实现前端户通过入户花园来实现前端户通过入户花园来实现前端户通过入户花园99、来实现前端户型的南北通透型的南北通透型的南北通透型的南北通透卧室和客厅的南北通透卧室和客厅的南北通透卧室和客厅的南北通透卧室和客厅的南北通透洋房户型创新洋房户型创新南北通透南北通透124124125阳台阳台露台露台阳台阳台露台露台凸窗凸窗入户花园入户花园前后跳送超大露台，前后跳送超大露台，极富感染力。极富感染力。露台与阳台的结合露台与阳台的结合使用，增加实用性使用，增加实用性和舒适性和舒适性露台露台洋房户型创新洋房户型创新入户花园、凸窗、露台入户花园、凸窗、露台125125126u景观自足性景观自足性u空间内向性空间内向性u功能多样性功能多样性根据景观资源的不同设置不同的户内花园根据景观资源的100、不同设置不同的户内花园/ /形成丰形成丰富的空间形式富的空间形式/ /同时赋予空间不同的功能同时赋予空间不同的功能洋房户型创新洋房户型创新空中庭院空中庭院126126127餐厅改次卧或书房餐厅改次卧或书房花园改餐厅花园改餐厅可将入户花园隔成可将入户花园隔成一个开敞的书房或一个开敞的书房或和室（注：甚至有和室（注：甚至有6 6米高的入户花园，米高的入户花园，可随意隔成两层）可随意隔成两层）内庭院可改内庭院可改成一书房成一书房空中花园设置原则：空中花园设置原则：方正实用，能有效扩展客方正实用，能有效扩展客餐厅空间；餐厅空间；便于改造成其它功能便于改造成其它功能洋房户型创新洋房户型创新空中庭院空中庭101、院127127128提供一种空间上的变提供一种空间上的变化，强调户内公共区化，强调户内公共区域与私密空间的区分，域与私密空间的区分，提供给住户一种更富提供给住户一种更富趣味的居住情景和尊趣味的居住情景和尊贵感。贵感。跃式户型跃式户型错层空间错层空间洋房户型创新洋房户型创新跃式复式结构跃式复式结构128128129扩大人们普通的尺度感扩大人们普通的尺度感觉，产生较强的视觉冲觉，产生较强的视觉冲击力，提高居住舒适性。击力，提高居住舒适性。以此可作为楼王户型的以此可作为楼王户型的组合元素。组合元素。宽厅空间宽厅空间高厅空间高厅空间B BB B4.5米4.5米C CC C3米3米3米楼层结构示意洋房户102、型创新洋房户型创新宽厅高厅设计宽厅高厅设计129129130园林风格局部建议园林风格局部建议线性浅水系和局部点状水景结合线性浅水系和局部点状水景结合130130131尊贵形象打造细节关注尊贵形象打造细节关注仿自然社区音响招牌标志指示系统井盖131131132本体分析市场解析项目定位开发策略物业发展建议价格定位和经济测算报报告告提提纲纲132132价格定位与经济测算价格定位与经济测算6133133134价格预测价格预测市场的自然增长率市场的自然增长率价格区间确定价格区间确定预计未来天津房地产市场平均年自然增长率：别墅产品：10%15%洋房、小高层产品：5%依据本项目的定位档次，依据本项目的定位档103、次，与本项目具有可比意义的片区项目与本项目具有可比意义的片区项目产品类型项目在售价格（元/平米）预计09年价格（元/平米）独栋/双拼或联排产品红磡领世郡2200025000天嘉湖1300015000新悦庭1500018000洋房金地格林世界81009000红磡领世郡930011000小高层金地格林世界75008500134134135本项目定价：本项目定价：产品产品双拼或联排产品双拼或联排产品洋房洋房小高层小高层市场参考市场参考11000-1300085007100本项目入市价格本项目入市价格15000-170009000-95007000-7500价格高低2009年2010年2011年时间年104、涨幅年涨幅年涨幅年涨幅5%5%双拼或联排：双拼或联排：18000元元/平方米平方米洋房：洋房：10000元元/平方米平方米小高层：小高层：8500元元/平方米平方米135135136典型项目年销售量典型项目年销售量天津城郊陌生区域大盘年销售面积在天津城郊陌生区域大盘年销售面积在天津城郊陌生区域大盘年销售面积在天津城郊陌生区域大盘年销售面积在89898989万万万万平米左右平米左右平米左右平米左右项目项目产品形式产品形式年销售量年销售量假日风景假日风景洋房、小高层2005年：5万平米2006年：7.8万平米2007年：8万平米金地格林世界金地格林世界洋房、小高层2006年：8万平米2007年：9105、万平米136136137典型项目别墅产品销售速度典型项目别墅产品销售速度独栋、联排、双拼产品月销售量在独栋、联排、双拼产品月销售量在独栋、联排、双拼产品月销售量在独栋、联排、双拼产品月销售量在15151515套左右套左右套左右套左右项目别墅、联排、双拼产品月销售套数分析红磡领世郡10独栋别墅占主体，销售速度较慢新悦庭10首期销售速度较快，来源于开发商老业主的带动，储备团泊湖庭院40首期低价入市，销售速度较快京津新城5独栋别墅占主体，销售速度较慢13713713809年02月13年09月09年09月10年03月 10年09月 11年03月 11年09月 12年03月 12年09月13年03月第一106、批第一批第二批第二批第三批第三批第四批第四批预热期预热期第一批：双拼或联排（第一批：双拼或联排（3 3万）万）+ + 洋房（洋房（9 9万）万）第二批：双拼或联排（第二批：双拼或联排（2.52.5万）万）+ + 洋房（洋房（4.54.5万）万）+ +小高层（小高层（6.76.7万）万）第三批：双拼或联排第三批：双拼或联排 (2(2万万) +) +洋房（洋房（4.64.6万）万）+ +小高层（小高层（6.46.4万）万）第四批：洋房（第四批：洋房（3.63.6万）万）+ +小高层（小高层（10.110.1万）万）分四批分四批分四批分四批推售推售推售推售阶段阶段时间段时间段时间时间销售面积销售面积107、第一阶段第一阶段09.0910.1014个月12万第二阶段第二阶段10.1111.1113个月13.7万第三阶段第三阶段11.1213.0114个月13万第四阶段第四阶段13.0214.0213个月13.7万14年03月整盘销售周期整盘销售周期4.5年年主入口主入口一期一期四期四期二期二期三期三期138138139启动期推售策略启动期推售策略（基于（基于0909年年9 9月可售）月可售）2009.32009.92009.11 2010.01蓄客期蓄客期展示展示展示展示售楼处样板间开盘开盘产品产品产品产品开盘强销期开盘强销期总面积：5万平米联排：1万平米，约40余套洋房：4万平米，约300余套策108、略策略策略策略洋房产品：弱化产品的内部价差，强调洋房的稀缺性联排产品：主打价格优势和产品的稀缺性2009.72009.52010.32010.72010.52010.92010.12加推加推（配合工程节点）（配合工程节点）（配合工程节点）（配合工程节点）售楼处样板间春交会春交会集中加推集中加推秋交会秋交会持续销售期持续销售期强销期强销期总面积：1.5万平米联排：5000平米，约20余套洋房：1万平米，约100余套总面积：3万平米联排：1万平米，约40余套洋房：2万平米，约200余套持续销售期持续销售期总面积：1.5万平米联排：5000平米，约20余套洋房：1万平米，约100余套配合市场发展，推109、出占据优越条件的资源的产品配合春交会集中放量配合市场发展，推出占据优越条件的资源的产品高尔夫球场亮相139139140启动期开发策略启动期开发策略首期推售总面积：首期推售总面积：12万平方米万平方米预计销售总额：预计销售总额：12.6亿亿预计实现利润额：预计实现利润额：3.58亿亿销售周期销售周期14个月：个月：2009年年9月月2010年年10月月到到2009年底预计销售：年底预计销售：6万平米万平米140140141项目的经济测算物业类型联排/双拼洋房小高层经营收入15000150009000900070007000开发成本楼面地价（假设）763763763763763763前期工程费用1110、50150150150150150公共基础配套费用600600600600600600建安成本(含附加值)150015001500150022002200不可预见费30.1330.1330.1330.1337.1337.13其它费用15.06515.06515.06515.06518.56518.565合计3058.1953058.1953058.1953058.1953768.6953768.695销售费用525525315315245245财务费用838383838383管理费用450450270270210210成本合计4116.1954116.1953726.1953726.19543111、06.6954306.695营业税/城建/教育附加830 830 498 498 387 387 土地增值税2833 2833 1249 1249 466 466 所得税2383 2383 1164 1164 607 607 总成本10162 10162 6637 6637 5767 5767 净利润4838 4838 2363 2363 1233 1233 净利润率47.61%47.61%35.60%35.60%21.38%21.38%扣除项目金额5557 5557 4836 4836 5448 5448 增值额9443 9443 4164 4164 1552 1552 免税金额1111 1112、111 967 967 1090 1090 住宅/商业面积7500075000217000217000232000 232000 总成本762119364 762119364 1440243608 1440243608 1337918089 1337918089 总销售额1125000000 1125000000 1953000000 1953000000 1624000000 1624000000 利润额362880636 362880636 512756392 512756392 286081911 286081911 净利润率47.6%47.6%35.6%35.6%21.4%21.4%经113、济测算经济测算141141142总面积总面积总面积总面积524000524000524000524000平方米平方米平方米平方米 总成本总成本总成本总成本35.435.435.435.4亿亿亿亿总销售额总销售额总销售额总销售额47474747亿亿亿亿总利润额总利润额总利润额总利润额11.611.611.611.6亿亿亿亿 总利润率总利润率总利润率总利润率32.81%32.81%32.81%32.81%住宅均价住宅均价住宅均价住宅均价8973.38973.38973.38973.3元元元元/ / / /平方米平方米平方米平方米经济测算经济测算142142Thanks for your atten114、tion.144【近期天津房地产市场交易数据】附件111452006.12-2007.11天津商品房市场成交面积、成交套数走势天津商品房市场成交面积、成交套数走势1462006.12-2007.11天津商品房市场成交面积、成交均价走势天津商品房市场成交面积、成交均价走势1472006.12-2007.11天津商品房市场各区成交套数天津商品房市场各区成交套数148149【典型竞争项目】附件22150位置位置津南友谊南路与外环线交口东行三公里处开开发发商商天津市红勘房地产开发有限公司建筑形式建筑形式独栋、双拼、叠拼、洋房、高层建筑建筑风风格格北美占地面占地面积积356万建筑面建筑面积积140万容容115、积积率率别墅0.4，洋房1.0，高层1.6绿绿化率化率55% 户户型面型面积积目前在售四期68-183总户总户数数7000（小镇规模）车车位比位比1：1 装修装修标标准准毛坯价格价格(元元/m2)公寓（18层）8500元/洋房9300元/别墅22000元/物物业费业费1-1.6元/推推货节货节奏奏别墅已销售90%；洋房已销售80%推推货类货类型型别墅、洋房月月销销售速度售速度30套/月（别墅洋房合计）项项目主目主题语题语20分钟新城镇主义相关配套相关配套27洞高尔夫球场，国际双语幼儿园、富力社区小学、日本人学校、天津经济技术开发区国际学校天津分校等社区优秀生活、教育、休闲资源配套项项目目简评简116、评多物业类型的外环沿线大盘项目红磡红磡领世郡领世郡项目概况：近郊中低密度大盘，紧邻外环，城市区域位置优越。项目概况：近郊中低密度大盘，紧邻外环，城市区域位置优越。项目概况项目概况151物业类型物业类型户型户型电电梯占用率梯占用率（每（每单单元元*电电梯梯*户户）面积区间面积区间产品数量产品数量(套套)套数比套数比洋房(4层半花园洋房、7层电梯洋房)1/1/11梯2户75.5820.4%1/2/182.7110.2%2/1/184.08-89.84388.4%2/2/182.33-104.6931970.9%3/1/1100.56-123.9992%3/1/2120.27-122.8640.9%117、3/2/1114.30-128.114910.9%3/2/2136.35-141.57265.8%4/3/2182.9820.4%合计75.58182.98450100%公寓（18层）1/1/11梯2户2梯4户68.16506.5%2/1/110522629.6%2/2/188.2818324%3/1/1110.238911.6%3/2/1108.7612216%3/2/2135.32945.8%合计68.16135.32764100%面积配比面积配比红磡红磡领世郡领世郡152红磡红磡领世郡领世郡别墅产品洋房92m2产品分析产品分析228m2首层228m2首层洋房、公寓设计亮点：洋房、公寓设计118、亮点：宽尺度客厅；明厨、明卫设计功能区间分区合理实现良好的动静区隔；公寓产品主卧飘窗设计，提高居住舒适度；客厅大尺度阳台，更易采光产品设计不足：产品设计不足：客厅空间使用率低；部分户型私密感差别墅设计亮点：别墅设计亮点：每个卧室独立卫生间，尊贵感、私密感强卧室全明设计，多角度采光中西厨设计与餐厅连接，用餐区独立整体；衣帽间设计，突显尊贵产品设计不足：产品设计不足：户型走廊过多，利用空间不足畅销户型：洋房：120平米三居；滞销户型：180平米四居153红磡红磡领世郡领世郡以别墅产品入市，每期配合部分洋房，后期主推洋房、小高层，别墅产品以别墅产品入市，每期配合部分洋房，后期主推洋房、小高层，别墅产119、品同期销售同期销售2005.12005.10产品类型/体量目前销售情况：目前销售情况：目前销售情况：目前销售情况：别墅产品：共已推517套，目前销售90%，所剩别墅不多；洋房、公寓产品：前三期已经售罄，在售四期公寓已售90%主力户型一期独栋、双拼、联排：建面1.2万平方米，共400套2006.7二期纯独栋别墅：建面4.2万平方米，共113套；5层洋房和11层瞰景公寓一期：0.6万平方米；2006.12洋房二期：5.5万平方米；2007.5洋房三期：约6万平方米；2007.9公寓四期：约5.5万平方米；容积率：0.4容积率：1独栋230平米；523平米独栋267平米；340平米100平米左右两室120、三室68平米一室、90平米两室、109平米三室90平米左右两室100平米两室、120平米三室待开发项目：待开发项目：待开发项目：待开发项目：别墅产品：别墅BC区域未来规划将有500余套上市，具体计划待定，预计项目上市时约有300套别墅；另有洋房用地369亩，按目前容积率1计算，未来洋房建面25万平方米，按目前洋房推售周期预计，到项目上市时（09年2月）该项目会有约10万平米洋房、小高产品一期别墅一期洋房二期别墅二期洋房三期洋房四期公寓未来规划洋房用地开发策略开发策略154客户描述客户描述客户描述：客户描述：客户为主要是天津本土的生意人，在天津有多处购房。大多数客户为主要是天津本土的生意人，在121、天津有多处购房。大多数客户购买的是客户购买的是400500400500万的别墅，而购买万的别墅，而购买700700万的客户属于少万的客户属于少数。客户对区域比较认可数。客户对区域比较认可( (地理位置地理位置) )，因此成交率比较高，达，因此成交率比较高，达到到50%50%。客户以按揭购买为主，首付。客户以按揭购买为主，首付30%30%。存在客户多次购买的。存在客户多次购买的情况。部分为空港客户团购现象。情况。部分为空港客户团购现象。关键特征：地缘性关键特征：地缘性关键特征：地缘性关键特征：地缘性 中坚阶层中坚阶层中坚阶层中坚阶层 一定财富积累一定财富积累一定财富积累一定财富积累 私家车私家车122、私家车私家车 影响因素：大盘影响因素：大盘影响因素：大盘影响因素：大盘 性价比性价比性价比性价比 交通交通交通交通 配套配套配套配套高档高档社区配套社区配套紧邻外环紧邻外环中低密度社区中低密度社区大型成熟社区大型成熟社区红磡红磡领世郡领世郡155位置位置红磡领世郡南侧开开发发商商新加坡吉宝置业建筑形式建筑形式独栋建筑建筑风风格格新英格兰占地面占地面积积12.8万建筑面建筑面积积7.56万容容积积率率0.48绿绿化率化率40% 户户型面型面积积305-540总户总户数数168车车位比位比1：2装修装修标标准准毛坯，附送中央空调，软水处理装置价格价格(元元/m2)整套出售，约700万/套物物业费业123、费3.2元/推推货节货节奏奏9月21日开盘，已售20余套，约12%推推货类货类型型主推410 户型月月销销售速度售速度10套/月项项目主目主题语题语世界匠心，传塑经典项项目目简评简评品牌开发商在天津的首个项目，以高端产品设计、细节打造，建立在天津的品牌形象新悦庭新悦庭吉宝置业在天津的首个项目，高端打造，近郊低密度稀缺精致吉宝置业在天津的首个项目，高端打造，近郊低密度稀缺精致社区社区项目概况项目概况156梨双公路微山路新悦庭新悦庭P1户型P2户型P3户型D1户型D2户型D3户型S户型会馆开发策略：开发策略：168栋独栋别墅同期开发，同期入住栋独栋别墅同期开发，同期入住/分四期发售，每期分四期发售124、，每期3040套套一期二期三期四期套数44344248主力户型D1D3P1P2D1D3目前销售情况：在售一期，已售20余套，月售10余套一期二期三期四期开发策略开发策略157新悦庭新悦庭户型面积（m2）套数套数比P15402817%P25002314%P350064%D14102716%D2400127%D34604326%S3052816%地下室首层二层D1D1户型户型产品设计亮点：产品设计亮点：主要功能空间实现大尺度的奢侈感；客厅6.9米挑高，三面采光，兼顾尊贵感强、舒适感功能区间分层放置等实现良好的动静区隔；坡屋顶设计有效增加品质感与生活感；双车位设计满足新财富阶层家庭需求；地下室设计人125、性化，有采光且空间较大；立面采用天然石材，风格典雅贵气，做工精细；产品设计不足：产品设计不足：产品排布密度较高，舒适度和私密性不足；庭院设计面积过小，私属空间感不足产品分析产品分析畅销户型：D3：460平米滞销户型：P1:540平米158新悦庭新悦庭客户描述客户描述客户描述：客户描述：目前在售的一期客户主要以吉宝品牌的老业主占主体，多为新目前在售的一期客户主要以吉宝品牌的老业主占主体，多为新加坡、台湾、香港等地在津工作的外地客户。选择此项目作为加坡、台湾、香港等地在津工作的外地客户。选择此项目作为第一居所。主要看重产品的高端品质和紧邻外环的地理位置。第一居所。主要看重产品的高端品质和紧邻外环的126、地理位置。关键特征：老业主关键特征：老业主关键特征：老业主关键特征：老业主 财富阶层财富阶层财富阶层财富阶层 圈层圈层圈层圈层影响因素：产品品质影响因素：产品品质影响因素：产品品质影响因素：产品品质 交通交通交通交通 氛围氛围氛围氛围客户客户相对趋同相对趋同紧邻外环紧邻外环高品质舒适型产品高品质舒适型产品159位置位置津南区大沽南路延长线与外环线交口开开发发商商金地（集团）天津房地产有限公司建筑形式建筑形式洋房 小高层建筑建筑风风格格现代简约占地面占地面积积380000平方米建筑面建筑面积积530000平方米容容积积率率1.4绿绿化率化率35%户户型面型面积积97-204 总户总户数数4500127、车车位比及价格位比及价格1:0.7装修装修标标准准毛坯价格价格(元元/m2)洋房8100元/ 8.5小层 7000元/ 物物业费业费1.0-1.5元/ .月开开盘时间盘时间2006-08-06（一期）2007-07（二期）2008年初（三期）入住入住时间时间2007-08-31（一期）2009-04（二期）月月销销售速度售速度40套项项目主目主题题语语Lavilla洋房生活项项目目简评简评金地公司在津南的旗舰项目，引领着天津东南板块的住宅潮流，金地格林世界整体规划低密度设计，景观结合围合规划形成独有的小镇社区理念，商业街以及水系将项目自然划分。德式洋房建筑简约时尚。户型设计合理，功能适用。金地128、品牌的天津首个项目，津南区品质大盘，小镇社区德式洋房的典范。金地品牌的天津首个项目，津南区品质大盘，小镇社区德式洋房的典范。金地金地格林世界格林世界 项目概况项目概况160面积配比面积配比物业类型物业类型户型户型面积区间面积区间产品数量产品数量(套套)套数比套数比洋房洋房1/2/172.92-90.5272.8%2/2/182.87-139.6340242.5%3/2/396.29-204.0646248.6%4/2/3152.9-274.58313.2%5/2/4190.76-204.06282.9%合计72.92-154.78950100%小高层小高层（8.5）2室-4室120-13013129、6100%小高层小高层（11.5）2室-4室133-142204100%金地金地格林世界格林世界 161产品设计亮点：产品设计亮点：客厅、主卧等主功能区全明设计，利于户型采光客厅4.5米超宽设计，别墅级尺度观景面赠送南北双向庭院，提升产品附加值多入口设计，提高产品使用的灵活性衣帽间设计，提升尊贵体验户型灵活，可拆分短进深，南北通透，主卧双向采光金地金地格林世界格林世界 4.5层洋房，两室，95m24.5层洋房，三室，142m29层小高层，两室，96m2产品设计不足：产品设计不足：厨房入口离单元门过远，生活动线不佳产品分析产品分析畅销户型：洋房：140平米三居；滞销户型：200平米五居162分期130、一期二期三期四期面积约12万约12万约13万约13万建筑形式洋房、小高层待定户数每期约1000户，规划共4500余户 共分四期开发，一期以多层洋房启动项目，树立项目整体中高端的定位、调性。每期开发面积比较平均；但受70/90政策影响，三、四期规划将面临调整。三三期期二二期期四四期期一一期期社区规划合理、开发周期充分考虑进入性和展示性。社区规划合理、开发周期充分考虑进入性和展示性。金地金地格林世界格林世界 2006.82007、7产品类型/体量主力户型洋房：4.5层、5.5层小高层：8.5层、9层920套，约12万平方米 宽洋房：4.5层、5.5层小高层：8.5层、9层约12万平方米 90-15131、0平米户型20082009三期约13万平米，有待规划80-130平米两室；90-200平米三室四期约13万平米，有待规划开发策略开发策略163金地金地格林世界格林世界 客户描述客户描述客户描述：客户描述：主要以河西区、津南区客户为主。其他的改善型客户，以南开主要以河西区、津南区客户为主。其他的改善型客户，以南开为主，有少量的和平区客户。为主，有少量的和平区客户。关键特征：改善居住关键特征：改善居住关键特征：改善居住关键特征：改善居住 城市挤压人口城市挤压人口城市挤压人口城市挤压人口 影响因素：交通影响因素：交通影响因素：交通影响因素：交通 产品品质产品品质产品品质产品品质 社区环境社区环境社区132、环境社区环境低总价低总价低密度舒适产品低密度舒适产品临近外环临近外环164位置位置 津南区津港公路天嘉湖东侧 开开发发商商天津恒华房地产开发有限公司建筑形式建筑形式独栋、双拼、联排建筑建筑风风格格美式占地面占地面积积31.4万，启动期用地6.9万建筑面建筑面积积17.2万,启动期建面1.8万容容积积率率0.55，一期0.26绿绿化率化率45% 户户型面型面积积280-770总户总户数数一期56套，二期未知车车位比位比1：1 ，1：2，1：3装修装修标标准准毛坯价格价格(元元/m2)均价13000物物业费业费3.5元/开开盘时间盘时间一期10-18刚开盘推推货类货类型型以独栋为主周周边边配套配套133、四星级生态园酒店、四星级标准丽晶酒店、松江乡村俱乐部（包括：松江国际马会、景观垂钓等）项项目目简评简评天嘉湖天嘉湖GARDEN天嘉湖生态旅游度假区内正式启动的首个低层住宅项目天嘉湖生态旅游度假区内正式启动的首个低层住宅项目项目概况项目概况165别墅产品483.69m2产品分析产品分析设计亮点：设计亮点：露天中庭，庭中院设计，增加空间灵动感；环绕式功能分区，避免干扰；楼梯间透光设计，增强舒适性三向入口，生活便利；三厅设计，超大外窗；中西厨设计与餐厅连接，用餐区独立整体；主卧双衣帽间设计，突显尊贵产品设计不足：产品设计不足：首层卫生间较偏，且与工人房相连，造成不变整体户型走廊过窄，过多，通透性差，134、造成生活交流不便天嘉湖天嘉湖GARDEN166客户描述客户描述客户描述：客户描述：市内客户占主体，地缘性客户极少。客户购买本项目产品，主市内客户占主体，地缘性客户极少。客户购买本项目产品，主要以第二、第三居所为主。看重周边的生态环境和未来的升值要以第二、第三居所为主。看重周边的生态环境和未来的升值潜力。潜力。关键特征：度假居所关键特征：度假居所关键特征：度假居所关键特征：度假居所 一定财富积累一定财富积累一定财富积累一定财富积累 务实务实务实务实影响因素：生态资源影响因素：生态资源影响因素：生态资源影响因素：生态资源 性价比性价比性价比性价比 配套配套配套配套升值潜力升值潜力总价偏低总价偏低天135、嘉湖生态资源天嘉湖生态资源天嘉湖天嘉湖GARDEN167重点案例选取重点案例选取重点案例锁定原则：重点案例锁定原则： 区域位置属性相似区域位置属性相似 容积率相当容积率相当 交通时间接近交通时间接近 产品类型类似产品类型类似团泊湖庭院团泊湖庭院京津新城京津新城168位置位置静海区团泊湖开开发发商商天津市仁爱房地产开发建筑形式建筑形式独栋、双拼建筑建筑风风格格西班牙占地面占地面积积189000平方米建筑面建筑面积积66000平方米容容积积率率0.35绿绿化率化率45%户户型面型面积积160-260平方米总户总户数数643户，两期，每期300余户车车位比及价格位比及价格1：1装修装修标标准准毛坯价136、格价格独栋8000元/平方米双拼6000元/平方米物物业费业费2.5元/平米.月开开盘时间盘时间2006.10.28入住入住时间时间2008目目标标客客户户市内客户占90%，其中以大中企业主和公务员为主月月销销售速度售速度40套左右项项目目简评简评性价比较高的第二居所，发展潜力大。团泊湖庭院团泊湖庭院 外环线津淄公路性价比较高的远郊资源驱动型项目性价比较高的远郊资源驱动型项目项目概况项目概况169团泊湖庭院团泊湖庭院 一期开发以性价比较高的联排产品入市，二期推出独栋产品。一期开发以性价比较高的联排产品入市，二期推出独栋产品。2006.8产品类型/体量主力户型联排、独栋各50%攻击322套200137、9团泊新城东区规划概念图一期二期联排：160平米独栋：200-300平米纯独栋共计321套独栋：200-300，其中206平米为畅销户型开发策略开发策略170团泊湖庭院团泊湖庭院 产品分析产品分析产品设计亮点：产品设计亮点：项目户型设计较为经济，最大程度地提高了使用效率二楼的主卧室开间4.5米，舒适性强一层卧室南向采光，居住舒适赠送的露台使业主更方便地欣赏外面的风景。产品设计不足：产品设计不足：产品创新点少；户型尺度小；无中西厨、佣人房；二层主卧正对走廊，私密感差畅销户型：206平米；滞销户型：260平米171客户描述客户描述客户描述：客户描述：市内客户占到市内客户占到90%90%，其中以大中138、企业主和公务员为主，地缘性客，其中以大中企业主和公务员为主，地缘性客户极少。客户购买本项目产品，主要以第二、第三居所为主。户极少。客户购买本项目产品，主要以第二、第三居所为主。此外，由于仁爱学院的建成，带动部分天津大学、南开大学教此外，由于仁爱学院的建成，带动部分天津大学、南开大学教授、老师在此购房，作为第一居所养老之用。授、老师在此购房，作为第一居所养老之用。关键特征：度假关键特征：度假关键特征：度假关键特征：度假 养老养老养老养老私家车私家车私家车私家车 影响因素：资源影响因素：资源影响因素：资源影响因素：资源 性价比性价比性价比性价比周边产业周边产业周边产业周边产业升值升值潜力潜力价格低139、于价格低于同等产品同等产品资源资源团泊湖庭院团泊湖庭院 172京津新城京津新城远郊超级别墅大盘，高端酒店、高尔夫配套带动区域发展远郊超级别墅大盘，高端酒店、高尔夫配套带动区域发展位置位置宝坻区沿津蓟高速往蓟县方向3号出口 开开发发商商天津合生珠江房地产开发有限公司 建筑形式建筑形式独栋、双拼、岛屿别墅 建筑建筑风风格格北美、地中海式占地面占地面积积1500万平米建筑面建筑面积积420万容容积积率率0.28绿绿化率化率75%分期分期规划到四期，一、二期已开盘总户总户数数10000户停停车车位：位：户户数数 1.5：1装修装修标标准准精装和毛坯价格价格(元元/m2)60007000元/平米物物业费140、业费独栋5.8元/平米*月；双拼3.8元/平米*月；联排2.8元/平米*月开开盘时间盘时间04.9.25入住入住时间时间06.7.30户户型面型面积积200400平米为主力户型；有一部分600800平米大户型月月销销售速度售速度平均5套/月项项目主目主题语题语温泉，水岸，果岭，别墅项项目目简评简评超大型社区，配套完善，交通便利，产品形式多样。项目概况项目概况173大户型大户型七室四厅面积：569.58花园面积：625-1020大户型大景观首层带卫生间的主卧，充分考虑老年人的需要。宏伟中空客厅及设置在客厅中的楼梯尽显别墅大气尊贵，当女主人款款而下时，绝对全场惊艳。主要房间及起居厅朝阳。宽大主卧配141、有书房、步入式衣帽间及豪华主卫，彰显成功生活的成就与充实。开放式西厨与早餐厅相结合，同时设置独立中厨，充分考虑国人的生活习惯。健身室与室外温泉池平台相连，尽显休闲健康生活真缔。宽敞的工人房带卫生间，以人为本，同时避免产生尴尬。二层过道平台设计为家庭厅，在充分利用空间的同时，营造了更为紧密的家庭生活氛围。京津新城京津新城产品分析产品分析174项目总规介绍项目总规介绍桃园及9洞高尔夫球场熙园和园配套（温泉度假村、酒店、高尔夫练习场）顺园已建成的18洞高尔夫球场一期：均价3700，和园、桃园、顺园二期：均价5000，和园、桃园、顺园三期：均价5800，和园、桃园、顺园、熙园从03年10月至今，已销售142、1600套，销售率达到20% 左右。后期未开发地快京津新城京津新城17504.9.25050607国家政策推出产品配套落成营销策略客户特征开盘l2005年3月26日“老国八条”l2005年4月28日“新国八条”l天津人占主体，有部分宝坻当地民营企业家；l层次相对较低；l重复购房；l投资居多l2004年10月温泉度假村落成营业l2004年底高尔夫练习场投入使用l外地客户明显增多，占到四成；l来自北京、河北、山西、深圳l作为工作中转休息居所l低价入市l在北京设外展和户外广告；l在唐山找代理和户外广告l人脉营销l2006年5月17日“国六条”l与凯悦酒店签约l2005年6月9洞高尔夫球场营业l200143、6年5月1日马术俱乐部已于正式对外营业 l2006年10月28日18洞洞高尔夫球场营业l一期和园（北美风格）l双拼、联排、独栋l200-400平米l桃园一区（定制别墅）l二期熙园l地中海风格l7-8种户型l三期顺园l地中海、北美风格l三期顺园l地中海、北美风格l2007年9月16日凯悦酒店局部试营业l提高首付比例l房贷紧缩l人脉营销l人脉营销l外地客户持续关注l作为第二居所的客户比例增多l外地客户持续关注，外地购买客户增多“ “限制限制限制限制” ”“ “禁止禁止禁止禁止” ”前三期面积尺度覆盖总体较宽泛，前三期面积尺度覆盖总体较宽泛，前三期面积尺度覆盖总体较宽泛，前三期面积尺度覆盖总体较宽泛144、，170-500170-500平米，独栋、双拼、联排平米，独栋、双拼、联排平米，独栋、双拼、联排平米，独栋、双拼、联排商务主题配套先于出售产品落成，投入使用商务主题配套先于出售产品落成，投入使用商务主题配套先于出售产品落成，投入使用商务主题配套先于出售产品落成，投入使用持续人脉营销持续人脉营销持续人脉营销持续人脉营销l l外地客户比例逐步走高；外地客户比例逐步走高；外地客户比例逐步走高；外地客户比例逐步走高；l l第二居所客户有所增多第二居所客户有所增多第二居所客户有所增多第二居所客户有所增多京津新城京津新城京津新城开发历程京津新城开发历程176客户描述客户描述客户描述：客户描述：天津本地客户145、占到天津本地客户占到70%70%的绝对多数，北京客户占的绝对多数，北京客户占10%10%，唐山以及，唐山以及少量的浙江、上海、山西的投资客共同占据另外的少量的浙江、上海、山西的投资客共同占据另外的20%20%；购买目的明确定位于投资度假的第二居所；客户职业区分不明购买目的明确定位于投资度假的第二居所；客户职业区分不明显，以各行各业的高收入人群聚集。显，以各行各业的高收入人群聚集。关键特征：度假居所关键特征：度假居所关键特征：度假居所关键特征：度假居所 一定财富积累一定财富积累一定财富积累一定财富积累 享受享受享受享受影响因素：生态资源影响因素：生态资源影响因素：生态资源影响因素：生态资源 配套146、配套配套配套升值升值潜力潜力社区规模社区规模高端配套高端配套京津新城京津新城17790/70下的拼合研究附件33178拼合规律：拼合规律：拼合规律：拼合规律：1、保证大户型优势，选择拼合户型顺序，应该选择从大到小；2、对于定位为大面积豪宅为主力户型，实际为大户型的拆分，以保障大户型舒适度故本项目中拼合户型选择故本项目中拼合户型选择120120-160-160为拼合户型，按照现有户为拼合户型，按照现有户型产品定位下共约型产品定位下共约1010万平米，占总面积万平米，占总面积20%20%，满足，满足90/7090/70要求要求179拼合前平面图一房二厅一房二厅+ +一房一厅一房一厅= =三房（三房147、（+1+1）二厅）二厅8989+46+46 =141=141拼合点评拼合点评拼合点评拼合点评: : : :拼合前拼合前拼合前拼合前空间方正，空间方正，空间方正，空间方正，2 2 2 2个户型均设计合理，均个户型均设计合理，均个户型均设计合理，均个户型均设计合理，均好性较强，基本无拼合痕迹好性较强，基本无拼合痕迹好性较强，基本无拼合痕迹好性较强，基本无拼合痕迹拼合后拼合后拼合后拼合后户型通透，采光充足，景观面多，户型通透，采光充足，景观面多，户型通透，采光充足，景观面多，户型通透，采光充足，景观面多，多出一房一厅空间，但原多出一房一厅空间，但原多出一房一厅空间，但原多出一房一厅空间，但原A4A4148、A4A4户型厨户型厨户型厨户型厨房烟道多，面宽小，改多功能房后房烟道多，面宽小，改多功能房后房烟道多，面宽小，改多功能房后房烟道多，面宽小，改多功能房后舒适性差，舒适性差，舒适性差，舒适性差，且主要功能房间尺度没有增大且主要功能房间尺度没有增大且主要功能房间尺度没有增大且主要功能房间尺度没有增大显著优点显著优点显著优点显著优点拼合工程量小拼合工程量小拼合工程量小拼合工程量小拼合后平面图拼合设计一拼合设计一：1 13030-135-135三房户型三房户型（3+13+1）示意图）示意图180优优点点 拼合前户型方正实用，通风采光良好，拼合后有带书房的主卧套，各功能房间变得更大而好用，房间开门更为合149、理，有工人房设计、整体空间面宽大进深小，对采光通风更为有利且景观视野开阔不足不足 B户型阳台处理较复杂 拼合设计一拼合设计一：1 13030-135-135三房户型三房户型（3+13+1）示意图）示意图二房二厅二房二厅+ +二房二厅二房二厅= =四房两厅四房两厅 7070+66 +66 =136 =136 181四房两厅四房两厅= =三房一厅三房一厅+ +二房二厅二房二厅148.21148.21= 82.64= 82.64 +65.57+65.57优点/拆分前形成大厅空间，且户型南北通透，户型紧凑不足/拆分后3房户型为北厅150150户型户型 拼合设计二拼合设计二：150-160150-160150、四房户型四房户型示意图示意图182L L型拼合：型拼合：1 1房房+2+2房房86.8+64=150.886.8+64=150.8此种拼合方式运用较多，因北向户型有一房南向采光，多为偏大户型与一单房拼，房间尺度较大，便于拼合此种拼合方式运用较多，因北向户型有一房南向采光，多为偏大户型与一单房拼，房间尺度较大，便于拼合后的舒适性。后的舒适性。拼合设计二拼合设计二：150-160150-160四房户型四房户型示意图示意图183拼合-技术要点：l卫生间l厨房l结构墙l公共空间l南向优质面的利用设计要点设计要点要点说明要点说明卫生间卫生间 设计要求：设置两个卫生间，分别紧靠主卧室和卧室间廊道附近 拼合措施：拼合后分别作为公共和主卧的卫生间厨房厨房 设计要求：设置两个卫生间，分别紧靠主卧室和卧室间廊道附近， 拼合措施：拼合后分别作为公共和主卫的卫生间厨厨- -卫设计卫设计户型进行设计时，厨房和卫生间相邻设计拼合措施：分别使厨房和卫生间面积增大公共空间公共空间 拼合时，在可能的情况下将两户的公共空间恰当的改为户内空间，即将公摊面积改为户内面积，提升实用率其它要点其它要点 保证拼合前的的每户有南向开窗，每套单体户型尽量减少拐角的设计，为以后拼合方正的大户型提供方便户型设计解决方案技术总结