1、青岛安乐村项目整体定位及发展战略研究整体定位及发展战略研究世联地产世联地产 2008 2008年年1 1月月1818日日题外话题外话。立意。关于海尔的地产理想关于海尔的地产理想 行业重新洗牌行业重新洗牌 企业战略转型企业战略转型 产品升级换代产品升级换代 暴力时代终结暴力时代终结 万科一路领跑万科一路领跑 也看万科也看万科2006年，“中国房地产TOP10研究组”发布了“2006中国房地产品牌价值研究”结果，万科以48.2亿元的品牌价值，荣获“2006中国房地产行业领导公司品牌”称号。2007年1月至12月，万科销售面积合计613.7万方米，销售金额合计523.6亿元，与2006年相比，分别增2、长了90.12%和146.63%。这一业绩远远超过其他内地房地产公司。2007年，万科连续第三次在国务院发展研究中心、清华大学房地产研究所和中国指数研究院发布的“中国房地产综合实力TOP10”中名列榜首。后地产时代的来临与房企品牌竞争格局后地产时代的来临与房企品牌竞争格局 海尔电脑优势延展尝试海尔金融资本运作开端 海尔地产海尔地产 倍速崛起路径倍速崛起路径 通过集团资源整合，获得资金与土地量大支持；通过自主研发、并购与战略合作两大渠道，实现核心业务的倍速扩张。发展战略：快速扩张、全国布局，两年内达到100亿销售额。目标城市：能够战略性进入、根植性强，满足长远发展的城市。开发主体：城市住宅。从传3、统家电迈向多元化的海尔 占领后地产时代的市场话语权占领后地产时代的市场话语权 地产之于海尔：规模扩张、倍速崛起地产之于海尔：规模扩张、倍速崛起19991999年年20052005年年（20062006年年 今）今）国际化提升阶段国际化提升阶段全球化品牌战略阶段全球化品牌战略阶段 “三个三分之一”：三分之一国内生产国内销售；三分之一国内生产国外销售;三分之一国外生产国外销售。海尔初步成为国际知名品牌。2006年4月10日，海尔集团与NBA全球性战略合作签约，成为第一个赞助NBA的全球家电品牌。这标志这海尔集团牵手美国文化的象征性赛事，加快成为美国主流品牌的步伐。海尔品牌之路海尔品牌之路2007年4、7月，海尔集团被美国商业周刊评为“亚洲最受尊敬的企业”2007年6月，海尔集团被中国外商网评为“中国最有影响力的十大跨国公司”在由世界品牌实验室（World Brand Lab）独家编制的2007年度(第四届)世界品牌500强评选中，海尔品牌位居第83位，比去年提高三位，已连续四年进入百强。在福布斯杂志2006年度“全球最受尊敬企业200强”评选中，海尔集团位居第25位，居中国品牌之首。中国民族工业力量的代表、行业发展与中国民族工业力量的代表、行业发展与中国民族资本力量全球化的开路先锋中国民族资本力量全球化的开路先锋服务增值的主张开创中国家电新时代服务增值的主张开创中国家电新时代海尔企业的现有5、品牌内涵海尔企业的现有品牌内涵 青岛：青岛：新老项目共新老项目共8 8个个济南：济南：“全运村全运村”、奥体酒店奥体酒店重庆：重庆：“海语江山海语江山”、铁山坪项目铁山坪项目太原：太原：新凯纺织厂地块新凯纺织厂地块项目、锅炉厂地块项目项目、锅炉厂地块项目呼和浩特：呼和浩特：“东岸国际东岸国际”、商业银行地块商业银行地块昆山：昆山：有市区有市区328328亩项目亩项目在售项目：在售项目：青岛东城国际、青岛望山居已售项目：青岛桐安雅居（2004.7.31竣工）待建项目：待建项目：青岛尊园（市北区）、重庆海语江山（江北区海尔路）、青岛珍城（开发区）在建项目：在建项目：济南“全运村”和奥体酒店项目、青6、岛东城国际、青岛臻园、青岛京峰雅居 拟建项目：拟建项目：凤凰湾（暂定名）、青岛兴华雅居、青岛四川路旧城改造项目、重庆恬园 海尔地产网站资源型取地、大规模取地、城市上升区资源型取地、大规模取地、城市上升区/产业区取地产业区取地海尔地产的发展现状和发展模式海尔地产的发展现状和发展模式海尔海尔VSVS万科万科 以以“人人”为核心为核心/研发力转化为产品系规模化复制研发力转化为产品系规模化复制/专著于大众住宅的开发建设专著于大众住宅的开发建设新城、新区、大规模开发新城、新区、大规模开发/企业资源支持下的一站式多功能综合营运企业资源支持下的一站式多功能综合营运/本地化、差异化的项目发展思路本地化、差异化7、的项目发展思路/城市化城市化关键词：面向未来的。关键词：面向未来的。城市的。城市的。中国的。中国的。原创的。原创的。企业宗旨：建筑无限生活企业宗旨：建筑无限生活 企业愿景：成为中国房地产行业持续领跑者企业愿景：成为中国房地产行业持续领跑者 企业核心价值观：创造健康丰盛的人生企业核心价值观：创造健康丰盛的人生 万科万科规模化复制之路规模化复制之路海尔海尔地产品牌扬帆远航地产品牌扬帆远航海尔的地产理想海尔的地产理想 思考思考1.1.简单的产品累加简单的产品累加思考思考2.2.资源与优势的共享资源与优势的共享思考思考3.3.价值观站位的趋同价值观站位的趋同家电+房子 u home工业+地产 取地、开8、发、融资，一站式城市综合营运商?理想城市，中国创造 中国地产行业的新旗帜项目条件项目条件1本体。对安乐村项目自身的审视对安乐村项目自身的审视本报告是严格保密的。通达性通达性地块位于青岛城阳区安乐村，通过青银高速、地块位于青岛城阳区安乐村，通过青银高速、308308两条纵向主两条纵向主干道可与市区连接，通达性良好，但现状进入性差干道可与市区连接，通达性良好，但现状进入性差从青银高速流亭机场入口到市中心，收费15元 通过王沙路（G214）进入308国道到市中心，不收费，但道路拥挤、堵车现象较严重 3 30 08 8国国道道青青银银高高速速华仙路华仙路王王沙沙路路进入性进入性目前从青银路尚不能直接进9、入地块。北侧需从机场出口绕行华仙路-王沙路进入，绕行6.5公里左右；南侧须从308国道-王沙路进入，青银路现状无出口；在距地块南侧2-3公里处会开一个出口，目前已开始施工本报告是严格保密的。项目规模较大，总占地项目规模较大，总占地14001400亩，王沙路从地块中间穿过，将亩，王沙路从地块中间穿过，将地块切割成两个部分，完整性受到影响地块切割成两个部分，完整性受到影响项目所占土地均为安乐村土地，总占地约1400亩，属于大规模住宅开发双向双向6 6车道王沙路将地块切割成两块车道王沙路将地块切割成两块规模规模王沙路（双向6车道）从地块中间斜穿而过，造成地块的整体性受到一定影响王沙路是惜福镇、夏庄街10、道通往市区的主要道路之一道路切割道路切割本报告是严格保密的。项目地块现状以村庄和农用地为主，权属均归于安乐村项目地块现状以村庄和农用地为主，权属均归于安乐村欢乐村地块西临青银高速及丹山水库，南与欢乐村地块西临青银高速及丹山水库，南与南屋石村村庄南屋石村村庄/云头崮村村庄云头崮村村庄/云头崮水库水坝云头崮水库水坝相接，东与少山村农地相连，北边界紧邻源头相接，东与少山村农地相连，北边界紧邻源头村等村庄。村等村庄。冲积沟冲积沟村庄村庄水库水库地块地块冲积沟冲积沟村庄村庄水库水库地块地块地块四至地块四至地块现状地块现状（1 1）欢乐村村庄主要沿王沙路两侧分布，村）欢乐村村庄主要沿王沙路两侧分布，村民房11、屋以一层、二层为主，在村庄南侧建有民房屋以一层、二层为主，在村庄南侧建有3 3栋栋新的新的6 6层楼房；层楼房；（2 2）村庄的外围，现状为成片的果园、菜地）村庄的外围，现状为成片的果园、菜地等农用地等农用地本报告是严格保密的。地块边缘、内部有几条明显的冲积沟，具有一定的微地形地块边缘、内部有几条明显的冲积沟，具有一定的微地形地块整个地势是东高西低东高西低，但高差不大高差不大，最高和最低处相差大约10米地块北边缘冲积沟沟面较宽，且形成了一定面积的河滩地块中部冲积沟被王沙路切断，通过小涵洞相通云头崮水库水坝高出地块约10米北侧冲积沟：远处北侧冲积沟：远处是青银高速大桥是青银高速大桥冬季冲积沟：沟12、深约冬季冲积沟：沟深约3-43-4米，流淌着生活污水米，流淌着生活污水架在冲积沟上的公路桥架在冲积沟上的公路桥从云头崮水库水坝看欢乐村，从云头崮水库水坝看欢乐村，水坝高出地块约水坝高出地块约1010米高米高地块地形情况地块地形情况本报告是严格保密的。项目周边具备较好的山水资源，并有一定的历史文化资源项目周边具备较好的山水资源，并有一定的历史文化资源山水资源山水资源云头崮水库、丹山水库：分别位于本项目南、西边界太和山、石门山：奇峰怪石，风景秀丽，在本地块内都可以看到山景云头崮水库云头崮水库霸王台霸王台太和山太和山石门山石门山丹山水库丹山水库法海寺法海寺历史文化资源历史文化资源霸王台：云头崮水库内13、，1958年修筑云头崮水库时挖出商代文物，故确定为商代遗址财贝沟古墓群：位于地块内王沙路路旁法海寺：青岛历史最悠久的寺庙之一，在源头村界内，距离本地块边界不到500米本报告是严格保密的。青银高速噪音影响大，且丹山桥对地块西侧形成压迫感；丹山桥、青银高速噪音影响大，且丹山桥对地块西侧形成压迫感；丹山桥、王沙路均有退线要求；东侧有高压线穿过部分地块王沙路均有退线要求；东侧有高压线穿过部分地块 青银高速车流大、车速快，对地块噪音影响较大。经测试，在距丹山桥170米处仍有较大噪音；丹山桥与地块高差最大处可达19米，邻近地块压迫感强烈；根据青岛路政管理相关文件，高架桥两侧100米范围、省道两侧15米范围14、内均为公路建筑控制区；高压线从地块东侧边界经过丹山斜拉索大桥丹山斜拉索大桥高压线高压线不利限制性因素不利限制性因素本报告是严格保密的。地块所在区域属于城市郊区，各种生活配套资源都很缺乏地块所在区域属于城市郊区，各种生活配套资源都很缺乏定期农村集贸市场农民房改造的杂货店农农村村集集贸贸市市场场农农村村杂杂货货店店源源头头村村小小学学云云头头崮崮小小学学源头村小学云头崮小学城阳十七中学现状教育现状教育配套设施：配套设施：现状商业现状商业配套设施：配套设施：本报告是严格保密的。根据拆迁成本及土地价值评估，地块预计开发总成本约根据拆迁成本及土地价值评估，地块预计开发总成本约11.711.7亿元，合亩均15、亿元，合亩均8383万元万元 图表中所列征地费用和拆迁费用都包含了相关的税、费；图表中所列征地费用和拆迁费用都包含了相关的税、费；评估土地价值为评估土地价值为“七通一平七通一平”的熟地价格；如按照城阳区的熟地价格；如按照城阳区“五通一平五通一平”的标准，亩均成本可扣除的标准，亩均成本可扣除5 5万元左右。万元左右。开发总成本构成开发总成本构成 单位：万元单位开发成本构成单位开发成本构成 单位：万元/亩支付农村集体及个人的征地拆迁补偿费用约支付农村集体及个人的征地拆迁补偿费用约7.57.5亿元，合亩均亿元，合亩均53.053.0万元。万元。本报告是严格保密的。海尔对本项目的开发目标：树立区域形象16、肩负城市责任、凸海尔对本项目的开发目标：树立区域形象、肩负城市责任、凸显品牌实力显品牌实力要把本项目打造成后地产时代海尔地产新的里程碑，昭示海尔品牌开发商的实力 品牌实力3要把本项目打造成青岛地区的文化地标、城阳区的南大门、国际机场路的中间站城市责任2要把本地的外国人、成功人士都拉过来，价格一定要拉高；打造第三种居住空间，丹山板块下的休闲小镇区域形象1背景分析背景分析2趋势。站在未来看现在站在未来看现在本报告是严格保密的。趋势分析趋势分析 放眼青岛、立足城阳、引领市场、锁定客户放眼青岛、立足城阳、引领市场、锁定客户放眼青岛放眼青岛立足城阳立足城阳引引领领市市场场锁锁定定客客户户趋势分析趋势分17、析本报告是严格保密的。看青岛看青岛明星城市，山东半岛经济中心明星城市，山东半岛经济中心n20062006年，青岛生产总值达到年，青岛生产总值达到3206.63206.6亿元，亿元，全国排名第全国排名第1010，是山东半岛的经济中心，是山东半岛的经济中心n青岛港是北方国际航运中心，集装箱运输量青岛港是北方国际航运中心，集装箱运输量20062006年达到年达到770770多万标箱，居多万标箱，居全国沿海港口第三位全国沿海港口第三位，进，进入世界前入世界前1515名名n20062006年末全市户籍总人口为年末全市户籍总人口为749.38749.38万人，其中，万人，其中，市区市区271271万人万人18、n青岛获得青岛获得“中国人居环境奖中国人居环境奖”和和“国家环境保护模范城市国家环境保护模范城市”称号，山海优美、生活舒适称号，山海优美、生活舒适本报告是严格保密的。看青岛看青岛从历史走向未来从历史走向未来城市空间战略：城市空间战略：从港口到腹地从港口到腹地青岛是依托港口发展起来的城市，老市区三面环海，一面靠陆，这样围绕港口而形成的城市发展格局，初期必然是“扇形”分布；之后沿胶济铁路从港口向腹地发展，产业与城市建设从南向北呈带状分布。青岛历史只有百余年，先后沦为德、日殖民地，殖民文化遗存影响深远。青岛发展至今，因其独特的地理位置，在对外开放方面一直走在全国前列，2008奥林匹克帆船赛在此举办，19、再次吸引国际关注青岛作为一座具有国际气息的现代都市，青岛的城市价值已经超越了资源制胜的阶段，现代化的交通网络、国际化的居住环境、依托资源而建设的现代城市设施为这座城市注入了更多的人类智慧。“碧海蓝天红瓦绿树”是青岛老城区独特的风景，而如今青岛的建设规模已经远远超出了殖民时代的规划，城市从南部临海一直沿胶州湾向北、向西发展，吸引了大量的外来人口，活力非凡城市文脉演变：城市文脉演变：从殖民遗存到国际都市从殖民遗存到国际都市城市价值取向：城市价值取向：从资源制胜到设施增值从资源制胜到设施增值城市风貌变迁：城市风貌变迁：从从“碧海蓝天红瓦绿树碧海蓝天红瓦绿树”到到“活力之城活力之城”本报告是严格保密的20、。趋势分析趋势分析 放眼青岛、立足城阳、引领市场、锁定客户放眼青岛、立足城阳、引领市场、锁定客户放眼青岛放眼青岛立足城阳立足城阳引引领领市市场场锁锁定定客客户户趋势分析趋势分析本报告是严格保密的。看城阳看城阳国际空港、外向产业，多元文化人口聚集区国际空港、外向产业，多元文化人口聚集区城阳的产业基础雄厚，2006年GDP达400亿元，仅次于黄岛；青岛外商及港澳台投资企业数量最多的区7.2万架次56.9%679万人次54.3%10.13万吨59.6%从2006年青岛各分市、区的工业产值来看，城阳区外向性最为突出，外商及港澳台商投资企外商及港澳台商投资企业工业产值占总产值的业工业产值占总产值的比例高21、达比例高达51%51%，远远高出市区30%、黄岛35%的比例。20062006年青岛机场运输量及占年青岛机场运输量及占山东地区的比例山东地区的比例交交通通高速：高速：青银、环胶州湾青银、环胶州湾公路：公路：308308国道、国道、204204国国道、重庆路、青、道、重庆路、青、青烟公路等青烟公路等产产业业因其产业产业的外向因其产业产业的外向性，吸引了不少国际化性，吸引了不少国际化产业人口，尤以韩国人产业人口，尤以韩国人居多，长期居住在城阳居多，长期居住在城阳的有的有5 5万韩国人万韩国人人人口口本报告是严格保密的。看标杆看标杆顺义，北京重点发展新城：现代国际空港、区顺义，北京重点发展新城：现代22、国际空港、区域产业引擎、绿色宜居城市域产业引擎、绿色宜居城市空港空港+产业产业+会展是顺义新城所独具的优势资源会展是顺义新城所独具的优势资源l区域内现居住人口约区域内现居住人口约70%70%为外籍人士，为外籍人士，l 国际生活配套齐全；国际生活配套齐全；l 整体投资回报率在国际房地产投资中位居整体投资回报率在国际房地产投资中位居前列前列最具国际气息的居住区最具国际气息的居住区本报告是严格保密的。城阳城阳青岛城市版图上的国际宜居新城青岛城市版图上的国际宜居新城市南、市北：市南、市北：城市核心区，商贸、商务、城市核心区，商贸、商务、行政中心，高档居住区行政中心，高档居住区四方：四方：城市蔓延区、城23、市蔓延区、老工业区老工业区崂山：崂山：生态保护、旅游区，总部经生态保护、旅游区，总部经济区、城市顶级居住区济区、城市顶级居住区即墨：即墨：休闲旅游度假区，休闲旅游度假区，resortresort居住区居住区黄岛：黄岛：港口、产业聚集区港口、产业聚集区城阳：城阳：空港，国际产业区，宜居新城空港，国际产业区，宜居新城李沧：李沧：城市蔓延区、传统商贸城市蔓延区、传统商贸区、城市中低档居住区区、城市中低档居住区本报告是严格保密的。项目所在丹山板块区域价值项目所在丹山板块区域价值国际宜居新城南大门、青国际宜居新城南大门、青岛国际化低密度宜居住区岛国际化低密度宜居住区李沧中心区李沧中心区城阳中心区城阳中心24、区CLDCLD王沙路沿线低王沙路沿线低密度居住片区密度居住片区?北-国际化产业新城国际化产业新城南-城市蔓延区城市蔓延区城市格局角度城市格局角度区域市场角度区域市场角度12p产品及售价：高层4700、多层5300p主力客户：市中心区年轻人p市场表现：130套/月p未来走势：CLD大量类似产品供应p产品及售价：联排8000、独栋11000p主力客户：市区中高端财富阶层p市场表现：10-20套/月p未来走势：政策限制供应受限中低档城市住宅中低档城市住宅低密度住宅低密度住宅项目区项目区域价值域价值国际化低密度宜居住区国际化低密度宜居住区 p项目临近李沧区北部边界，是城阳区的南大门p青岛老城区南部靠海25、东部受崂山阻拦，城市发展沿四方、李沧，从南向北蔓延开来p项目恰好处在城市蔓延区与国际宜居新城的中间地带，因此市场表现出两种不同的走向本报告是严格保密的。趋势分析趋势分析 放眼青岛、立足城阳、引领市场、锁定客户放眼青岛、立足城阳、引领市场、锁定客户放眼青岛放眼青岛立足城阳立足城阳引引领领市市场场锁锁定定客客户户趋势分析趋势分析本报告是严格保密的。更大范围的竞争格局更大范围的竞争格局五大城市住宅板块五大城市住宅板块城阳主城板块城阳主城板块市区北部板块市区北部板块市区南部板块市区南部板块海海 岸岸 线线 板板 块块泛浮山后板块泛浮山后板块板板块块单价单价总价总价产品和产品和户型户型消化速消化速度度26、客户客户海岸海岸线板线板块块（城（城市住市住宅）宅）一线海景25000-30000元大于900万别墅为主：大于300平供应较少，多数属于尾盘，10-20套/月；复合性大盘能实现100套/月一线海景国外或者外地财富阶层二线海景16000元300-600万多层和小高层为主：大于150平二线海景青岛财富阶层三线海景12000元200-300万小高层和高层为主：120-160平三线海景青岛准财富阶层市区市区南部南部板块板块9000元60-140万小高层和高层为主：60-160平，主力120平15-40套/月中产阶层为主，少量准财富阶层市区市区北部北部板块板块从南到北，递减效应明显：7000-6000-27、5000-4500元70万递减到40万多层、小高层均有：80-110平，主力85平120套递减到30套中低收入阶层（拆迁、低端改善等刚性需求）泛浮泛浮山后山后板块板块7000-8500元60-100万小高层和高层为主：100-120平80-100套/月城市中产+富裕工薪阶层城阳城阳主城主城区板区板块块两极分化严重普通住宅：3000-5000元；高端住宅6000-8000元50-100万小高层、高层、多层均有，小高层为主：80-180平，主力120-14080-100套/月城阳地缘性客户+部分城市中产阶层新兴中产住区新兴中产住区城市普通住区城市普通住区城市高档住区城市高档住区景观性豪宅片区景观性28、豪宅片区相对独立城市住宅片区相对独立城市住宅片区本报告是严格保密的。更大范围的竞争格局更大范围的竞争格局三大低密度板块三大低密度板块海海 岸岸 线线 板板 块块王王沙沙路路板板块块远郊低密度成型区远郊低密度成型区近郊低密度萌芽区近郊低密度萌芽区景观豪宅片区景观豪宅片区板板块块名名称称单价单价总总价价产品和户产品和户型型消化消化速度速度客户客户海海岸岸线线板板块块（别别墅）墅）25000-30000元大于900万独栋、双拼、联排都有，主要是依托强势的山海资源，产品品质低：主力户型200-400平左右5套/月国外和外地财富阶层买一线海景；二三线产品购买者为本地财富阶层和准财富阶层王王沙沙路路沿沿线29、线板板块块8000元200万左右产品品质普遍较低，出现个别品质较高的项目（香溪庭院）：双拼联排190-230平米；独栋280-360平米。10套/月，个别品质好的产品能实现20套/月青岛准财富阶层+城市中产阶层即即墨墨板板块块70000元200万左右独栋、双拼、联排，有个别创新型产品出现（圣罗尼克）：独栋300平米左右；联排200-300平米左右10套/月青岛准财富阶层+中产阶层（第二居所，主要用于度假、养老、投资）即墨板块即墨板块本报告是严格保密的。青岛市场八大板块发展趋势青岛市场八大板块发展趋势供应有限，景观豪宅，以本地、外地财富阶层为主，未来继续资源豪宅路线供应有限，城市高端住宅，准财富30、中产阶层为主，高地价高房价、块均土地规模小难以营造大盘社区感推动郊区化人口外溢未来土地集中放量，普通住宅区，首次置业或低端客户改善型需求为主；依托CLD改善区域形象，客户群和产品有望改善供应有限，中产住区；市区中产客户为主，后续供应有限、产品素质一般、社区意向相对较差，促使部分客户外溢未来放量集中区；产品线丰富；客户以城阳本地人为主，未来逐渐融入青岛大市场；产品线继续多元化供应有限，景观豪宅，以本地、外地财富阶层为主，未来继续走景观豪宅路线未来放量集中区，低密度萌芽区，客户以市区准财富阶层和中产、部分年轻白领为主，未来产品多元化未来放量集中区，低密度板块，以青岛中产和准财富阶层人群为主，成型低31、密度板块，resort性质海岸线板块海岸线板块市区南部市区南部板块板块市区北部市区北部板块板块泛浮山后泛浮山后板块板块城阳主城城阳主城板块板块海岸线板块海岸线板块王沙路板块王沙路板块即墨板块即墨板块本报告是严格保密的。城阳主城板块城阳主城板块市区北部板块市区北部板块市区南部板块市区南部板块海海 岸岸 线线 板板 块块 泛浮山后板块泛浮山后板块即墨板块即墨板块王王沙沙路路板板块块中产阶层；中产阶层；城市新兴住区城市新兴住区顶级财富人群；顶级财富人群；城市豪宅和绝版别墅区城市豪宅和绝版别墅区准财富和中产阶层；准财富和中产阶层；城市高端住宅区城市高端住宅区中低收入人群；中低收入人群；城市普通居住区城32、市普通居住区主动郊区化准财富和中产；主动郊区化准财富和中产；Resort区区城城市市各各板板块块未未来来的的市市场场地地位位，决决定定了了置置业业客客户户流流向向城阳地缘性客户；城阳地缘性客户；独立房地产市场独立房地产市场主动郊区化准财富和中产；主动郊区化准财富和中产；近郊低密度住区近郊低密度住区本报告是严格保密的。竞争界定：区域性竞争、区域内项目竞争、周边区域大盘竞争竞争界定：区域性竞争、区域内项目竞争、周边区域大盘竞争即墨即墨resortresort板块板块百通百通香溪庭院香溪庭院绿城绿城理想之城理想之城卓越卓越蔚蓝群岛蔚蓝群岛注：注：附件链接附件链接万科万科魅力之城魅力之城即墨板块即墨板33、块香溪庭院香溪庭院蔚蓝群岛蔚蓝群岛理想之城理想之城魅力之城魅力之城区域性竞争区域性竞争所处区域内项目竞争所处区域内项目竞争周边区域大盘竞争周边区域大盘竞争本报告是严格保密的。针对区域性（即墨板块）竞争针对区域性（即墨板块）竞争:我们以差异化价值体系，撇清板块属性我们以差异化价值体系，撇清板块属性天泰圣罗尼克天泰圣罗尼克规规模模项目总建筑面积19万平米，分为两期。产产品品形式形式第一期全为别墅(TH)，第二期包含别墅和多层（6层）。卖卖点点得天独厚的山、海、温泉资源；创新的合院联排形态得天独厚的山、海、温泉资源得天独厚的山、海、温泉资源远郊的第二居所远郊的第二居所发力点关键词：发力点关键词：便捷34、近郊、第一居所便捷、近郊、第一居所站位关键词：站位关键词：撇清关系、差异化价值体系撇清关系、差异化价值体系区域性竞争区域性竞争即墨即墨resortresort板块板块本报告是严格保密的。针对区域内项目的竞争：针对区域内项目的竞争：我们以领袖形象，建立标准，树立标杆，奠定区域价值我们以领袖形象，建立标准，树立标杆，奠定区域价值规规模模占地447亩，建面19万平米。一期建面5万平米，容积率0.25，共236套。产产品品形形式式一期有独栋、双拼和联排；二期将包括68套独栋，容积率0.3左右。卖卖点点纯粹低密度社区。良好产品品质。西班牙风格为主。百通香溪庭院百通香溪庭院千禧国际村千禧国际村规规模模占35、地约1780亩，建面110万平米；一期400多亩，建面10万平米。二期规划占地300余亩。产产品品形形式式一期分为三个组团，组团一102户联排别墅；组团二以多层、小高层为主，约300户；组团三以小高层为主。卖卖点点低总价，良好自然资源。发力点关键词：发力点关键词：大盘、整体感、配套；大盘、整体感、配套；站位关键词：站位关键词：领袖、建立标准、奠定区域价值领袖、建立标准、奠定区域价值区域内项目竞争区域内项目竞争本报告是严格保密的。针对周边区域大盘竞争：针对周边区域大盘竞争：我们以挑战者的身份，走差异化开发模式道路，成功市场站位我们以挑战者的身份，走差异化开发模式道路，成功市场站位绿城理想之城绿城36、理想之城规规模模占地4100亩，建面202万，预计入住人口5万人。共分为五期。第一期占地12万平米，建面23万平米，容积率1.4，共1100套房产产品形式品形式第一期西侧是三四层的花园洋房，东侧是小高层 卖卖点点占地4万平米的中心公园；20万平米的商业、五星级酒店、购物中心；未来李沧区政府驻地规规模模占地100万平米，建面160万平米。整个项目分5期，计划57年开发完成产产品形品形式式一期占地20万平米，建面30万平米，共1500套。其中叠拼200套左右；联排40-50套；独栋6栋；洋房4、6层两种，共500套；另外的为小高层。卖卖点点“青岛最大的滨海社区”，卓越蔚蓝群岛卓越蔚蓝群岛万科魅力之37、城万科魅力之城规规模模占地25万平米，建面40万平米。在售为一期500户，其中花园洋房192套。产产品品形式形式一期小高层6栋，花园洋房8栋。卖卖点点属于政府主导的新天地的高档住宅区（新天地90万平米）。发力点关键词：发力点关键词：相对低密度、田园化产品相对低密度、田园化产品站位关键词：站位关键词：挑战者，差异化开发模式挑战者，差异化开发模式周边区域大盘竞争周边区域大盘竞争本报告是严格保密的。趋势分析趋势分析 放眼青岛、立足城阳、引领市场、锁定客户放眼青岛、立足城阳、引领市场、锁定客户放眼青岛放眼青岛立足城阳立足城阳引引领领市市场场锁锁定定客客户户趋势分析趋势分析本报告是严格保密的。特殊市场特38、殊市场整体启动整体启动快速发展快速发展粗放型产品集中供应，政策性控制，发展停滞别墅市场更加成熟，板块清晰，产品充分细分，消费者对产品鉴赏力大大提升市场复苏，别墅市场格局逐步形成阶段划分阶段划分阶段特点阶段特点购买人群购买人群产品特征产品特征外籍人士和国内金字塔顶尖人士顶尖人士国内财富、准财富阶国内财富、准财富阶层层逐渐成为主力客户群进一步扩大，投投资客比重明显增大资客比重明显增大独栋独栋，卖产品形式，景观、配套不完善突破传统独栋形式，有TH出现，并逐渐成出现，并逐渐成为产品中的主流为产品中的主流购买人群进一步扩大，中产阶层中产阶层大规模在郊区置业，并逐渐成为购房主流逐渐成为购房主流随着产品细分39、的深化产品细分的深化，经济型别墅供不应求，为“金字塔尖”财富阶层量身打造的顶级别墅也层出不穷。地段决定产品价值。投资主导投资主导房价一路上涨，别墅投资价值凸现典型楼盘典型楼盘成熟市场发展启示：北京低密度市场发展经历了特殊市场、整成熟市场发展启示：北京低密度市场发展经历了特殊市场、整体启动、快速发展和投资主导四个阶段体启动、快速发展和投资主导四个阶段为满足上升中的中产阶层对郊区低密度理想生活的需求，经济型别墅经济型别墅出现。加之此阶段消费者对产品认知逐渐清晰，不再对TH趋之若骛，门槛较低、有天有地的小独栋成为市场追捧。洋小独栋成为市场追捧。洋房风行。房风行。玫瑰园玫瑰园裕京花园裕京花园橘郡水印长40、滩橘郡水印长滩莱蒙湖别墅莱蒙湖别墅温哥华森林温哥华森林纳帕溪谷纳帕溪谷东方普罗旺斯东方普罗旺斯纳帕溪谷纳帕溪谷保利垄上保利垄上优山美地优山美地本报告是严格保密的。青岛青岛低密度市场发展低密度市场发展历程显示，青岛低密度市场已进入快速发历程显示，青岛低密度市场已进入快速发展阶段展阶段扫描青岛郊区低密度项目：扫描青岛郊区低密度项目：青岛准财富阶层青岛准财富阶层为购买主力为购买主力联排为主，少量联排为主，少量独栋和双拼独栋和双拼合院联排合院联排扫描青岛郊区低密度市场：扫描青岛郊区低密度市场：整体水平不高，大部分低密度物业产品主要诉求在于降低居住密度。整体水平不高，大部分低密度物业产品主要诉求在于降低41、居住密度。客户以青岛本地财富阶层和准财富阶层为主。客户以青岛本地财富阶层和准财富阶层为主。客户对低密度产品认知处于萌芽阶段，认同主流是客户对低密度产品认知处于萌芽阶段，认同主流是THTH需求容易被引导，个别创新产品市场实现好需求容易被引导，个别创新产品市场实现好特殊市场特殊市场整体启动整体启动快速发展快速发展粗放型产品集中供应，政策性控制，发展停滞别墅市场更加成熟，板块清晰，产品充分细分，消费者对产品鉴赏力大大提升市场复苏，别墅市场格局逐步形成阶段划分阶段划分阶段特点阶段特点购买人群购买人群产品特征产品特征外籍人士和国内金字塔顶尖人士顶尖人士国内财富、准财富阶国内财富、准财富阶层层逐渐成为主力42、客户群进一步扩大，投投资客比重明显增大资客比重明显增大独栋独栋，卖产品形式，景观、配套不完善突破传统独栋形式，有THTH出现，并逐渐成出现，并逐渐成为产品中的主流为产品中的主流购买人群进一步扩大，中产阶层中产阶层大规模在郊区置业，并逐渐成为购房主流并逐渐成为购房主流房地产财富化背景之下，别墅的投资价值重新成为客户的首要置业考虑因素。地段决定产品价值。投资主导投资主导房价一路上涨，别墅投资价值凸现为满足上升中的中产阶层对郊区低密度理想生活的需求，经济型别墅经济型别墅出现。加之此阶段消费者对产品认知逐渐清晰，不再对TH趋之若骛，门槛较低、有天有地的小独栋成为市场追捧。洋小独栋成为市场追捧。洋房风行43、。房风行。青岛准财富阶层青岛准财富阶层为购买主力为购买主力本报告是严格保密的。从独栋、从独栋、THTH走向多样化，经济型的走向多样化，经济型的小独栋和洋房小独栋和洋房成为新宠；成为新宠；第一居所与第二居所的概念逐渐模糊第一居所与第二居所的概念逐渐模糊拥有生活必需的体面财富和闲暇时间，倡导拥有生活必需的体面财富和闲暇时间，倡导新生活方式新生活方式，渴求郊，渴求郊区化低密生活状态，寻求快的工作与慢的生活之间的平衡区化低密生活状态，寻求快的工作与慢的生活之间的平衡成熟低密度市场快速发展阶段成熟低密度市场快速发展阶段阶段特点阶段特点别墅市场更加成熟，板块清晰，产品充分细分，消费者对产品鉴赏力大大提升购44、买人群购买人群购买人群进一步扩大，中产阶层中产阶层大规模在郊区置业，并逐渐成为购房并逐渐成为购房主流主流产品特征产品特征为满足上升中的中产阶层对郊区低密度理想生活的需求，经济型别墅经济型别墅出现。加之此阶段消费者对产品认知逐渐清晰，不再对TH趋之若骛，门槛较低、有天有地的小独栋成为小独栋成为市场追捧。洋房风行。市场追捧。洋房风行。成熟低密度市场成熟低密度市场快速发展阶段快速发展阶段特征表明：上升中的中坚力量（中产阶特征表明：上升中的中坚力量（中产阶层）即将大规模郊区置业，迎合需求的经济型别墅成为市场追捧层）即将大规模郊区置业，迎合需求的经济型别墅成为市场追捧主力客户主力客户客户特征客户特征产品45、特点产品特点上升中的上升中的城市中坚力量城市中坚力量（中产阶层、白领阶层）（中产阶层、白领阶层）我们的核心客户我们的核心客户以中产为主的城市上升阶层以中产为主的城市上升阶层他们的特征他们的特征具有较高学历，受过专业化的训练，主要从事脑力劳动工作，具有较高学历，受过专业化的训练，主要从事脑力劳动工作，以工资谋生，对社会公共事务有一定的发言权和影响力，强调以工资谋生，对社会公共事务有一定的发言权和影响力，强调自我成就和自我实现，对社会意识形态有相当的影响力，拥有自我成就和自我实现，对社会意识形态有相当的影响力，拥有生活必需的体面财富和闲暇时间。生活必需的体面财富和闲暇时间。年轻有为的年青白领年轻有46、为的年青白领活跃的成熟富足家庭活跃的成熟富足家庭他们他们必定是事业有成或正处于事业上升期的一群人，必定是事业有成或正处于事业上升期的一群人，有一定的财富基础和事业基础；有一定的财富基础和事业基础；尽管在家的时间可能很少，但家庭对他们实际很重要；紧尽管在家的时间可能很少，但家庭对他们实际很重要；紧张的工作让他们对健康更为看重。张的工作让他们对健康更为看重。紧张的工作使得他们对生活的便利指数要求很高，不希望紧张的工作使得他们对生活的便利指数要求很高，不希望也不能够远离城市；也不能够远离城市；优越感和压力感并存，工作压力不断掏空他们的智慧和体优越感和压力感并存，工作压力不断掏空他们的智慧和体力，常常47、晚睡，身心紧张；工作之余非常需要放心身心，偶尔力，常常晚睡，身心紧张；工作之余非常需要放心身心，偶尔会想象把自己甩出去，逃离现实，享受出轨的自由；会想象把自己甩出去，逃离现实，享受出轨的自由；他们将自己描述为具有中国特色的中产阶级中的他们将自己描述为具有中国特色的中产阶级中的“精英份精英份子子”；有文明的教养和冷静的思辨能力，有相当的品位并不断；有文明的教养和冷静的思辨能力，有相当的品位并不断追求更高的品位；追求更高的品位；尽管表面上可能不承认，骨子里其实很崇洋；往往自觉得尽管表面上可能不承认，骨子里其实很崇洋；往往自觉得归入某个共同趣味的圈子，以此展开社交；归入某个共同趣味的圈子，以此展开社48、交；自我茧居自我茧居逃离都心逃离都心放纵释压放纵释压崇尚艺术崇尚艺术张扬个性张扬个性渴求健康渴求健康散漫居停散漫居停3定位。项目发展的自我主张项目发展的自我主张引领客户、产品演引领客户、产品演变趋势变趋势整体定位整体定位大市场中大市场中的竞争策略的竞争策略引领区域价值引领区域价值区域价值主张：国际化宜居住区社区建筑：异国风情的低密度社区社区建筑：异国风情的低密度社区社区生活：国际配套、国际符号、国际化生活观社区生活：国际配套、国际符号、国际化生活观居民国籍：中国、韩国、德国、日本居民国籍：中国、韩国、德国、日本回归区域价值本质回归区域价值本质城阳城阳丹山板块丹山板块国际新城国际新城宜居住区宜居49、住区大市场中的竞争策略：丹山板块领导者，差异化开发模式Vs Vs 同区域内项目：领袖、建立标准、奠定区域价值同区域内项目：领袖、建立标准、奠定区域价值Vs Vs 即墨温泉镇板块：差异化价值体系，撇清区域属性即墨温泉镇板块：差异化价值体系，撇清区域属性Vs Vs 周边大盘：挑战者，差异化开发模式周边大盘：挑战者，差异化开发模式回归自然生活本质回归自然生活本质便捷便捷近郊近郊第一居所第一居所 大盘大盘 整体感整体感 配套配套 相对低密度相对低密度 田园化产品田园化产品回归客户需求本质回归客户需求本质引领客户及产品发展趋势郊区化的城市中坚郊区化的城市中坚渴求新生活方式渴求新生活方式未来主力客户：上升50、中的城市中坚力量（中产阶层、白领阶层）未来主力客户：上升中的城市中坚力量（中产阶层、白领阶层）客户需求特征：拥有必需的体面财富和闲暇时间，渴求新生活方式，渴求郊区化低密生活客户需求特征：拥有必需的体面财富和闲暇时间，渴求新生活方式，渴求郊区化低密生活产品供应特点：多样化，经济型的小独栋和洋房成为新宠；第一居所与第二居所融合产品供应特点：多样化，经济型的小独栋和洋房成为新宠；第一居所与第二居所融合项目发展策略：从引领青岛中产生活方式转变入手，从提交产项目发展策略：从引领青岛中产生活方式转变入手，从提交产品和配套上升到品和配套上升到提交服务和体验提交服务和体验溢价溢价无差别无差别竞争竞争有差别有差51、别无关的无关的顾客需求顾客需求提交产品提交产品制造商品制造商品提交服务提交服务展示体验展示体验市场市场有关的有关的打造具有国际水准的青岛新市镇生活打造具有国际水准的青岛新市镇生活新市镇模式新市镇模式Vs ResortResort模式模式都市社区模式都市社区模式新的社区形态新的社区形态新的产品形态新的产品形态新的生活方式新的生活方式新的社区精神新的社区精神新的社区形态新的社区形态都市住区都市住区 VS VS 新市镇新市镇 VS Resort VS Resort住区住区与城市的关系与城市的关系规划理念规划理念空间组织方式空间组织方式开发强度开发强度极度的集约与混合极度分离平衡，适度融合、渗透平衡，52、适度融合、渗透利益至上低成本蔓延、无序把尊重个人权益作为规划的首要目标把尊重个人权益作为规划的首要目标与城市融为一体高度聚合整体开放、组团封闭整体开放、组团封闭开放空间中的多个聚合组团开放空间中的多个聚合组团整体封闭离散、蔓延高强度、高密度低强度、低密度中低强度、中低密度中低强度、中低密度与自然的关系与自然的关系 远离自然 破坏自然尊重自然、高于自然尊重自然、高于自然可持续的生态体系可持续的生态体系 融于自然新的产品形态新的产品形态住宅产品住宅产品单一化产品单一化产品舒适度极差的钢筋水泥丛林舒适度极差的钢筋水泥丛林多样化住宅产品复合、一生之城多样化住宅产品复合、一生之城创新低密度产品，小面积一53、样住创新低密度产品，小面积一样住别墅，可支付的终极居住理想别墅，可支付的终极居住理想传承城市风貌，体现时代精神的传承城市风貌，体现时代精神的建筑设计建筑设计单一化产品单一化产品奢侈型住宅奢侈型住宅都市住区都市住区新市镇新市镇Resort 城市住区城市住区 VS VS 新市镇新市镇 VS VS 郊区住区郊区住区教育配套教育配套土地价值最大化以辐射人口确定商业规模；街铺/城市或区域级商业中心满足社区生活基本需求以引导新的生活方式、创造生活的别处为以引导新的生活方式、创造生活的别处为主旨的体验式主旨的体验式/主题式商业主题式商业满足社区居住人口生活需要满足社区居住人口生活需要以特色以特色/风情风情/54、主题形成对同质板块的辐射主题形成对同质板块的辐射依赖城市配套满足社区居住人口需求的基础教育配套满足社区居住人口需求的基础教育配套学校里没有或者缺弱但是当今社会又十学校里没有或者缺弱但是当今社会又十分需要的、以提升生活品质为诉求的社分需要的、以提升生活品质为诉求的社区教育体系区教育体系不提供教育配套其他配套其他配套商业配套商业配套依赖城市配套满足城市上升阶层追求文化和艺术、追满足城市上升阶层追求文化和艺术、追求健康快乐生活的需求的健身、养生、求健康快乐生活的需求的健身、养生、艺术、文化配套艺术、文化配套提升住宅价值或提供休闲生活配套的高档配套；会所/高档酒店/高尔夫新的产品形态新的产品形态社区配55、套社区配套新的生活方式新的生活方式Vaction at home 快的工作，慢的生活。勇往直前地工作，气定神闲地生活。快的工作，慢的生活。勇往直前地工作，气定神闲地生活。“快快”代表了高的效率，意味着在管理的机制上要向更前瞻、更有代表了高的效率，意味着在管理的机制上要向更前瞻、更有效、更敏感和更有想象力的方向转型。效、更敏感和更有想象力的方向转型。“慢慢”则代表了细节的尺度则代表了细节的尺度和享受生活的意志。和享受生活的意志。慢并非单指速度，更多是说一种心灵的感悟与体验。体味生命的美慢并非单指速度，更多是说一种心灵的感悟与体验。体味生命的美好需要时间，慢才是生活中最美的角度。慢中的闲愁是永恒的56、时尚，好需要时间，慢才是生活中最美的角度。慢中的闲愁是永恒的时尚，闲适之处方知生活之禅美，休闲也是一种能力和一种境界。闲适之处方知生活之禅美，休闲也是一种能力和一种境界。快是工作之定见，慢是生活的达观。快是工作之定见，慢是生活的达观。“快慢之间的平衡生活快慢之间的平衡生活”产品档次定位产品档次定位领先青岛市场产品品质的高尚低密度社区领先青岛市场产品品质的高尚低密度社区基于如下原因，对项目开发档次进行分析：基于如下原因，对项目开发档次进行分析：p地块区位和资源：原生态地块环境，无强势资源和区位；地块区位和资源：原生态地块环境，无强势资源和区位；p城阳政府目标：成为城阳城阳政府目标：成为城阳“南大57、门南大门”，拆迁成功典范；，拆迁成功典范；p海尔目标：在安全保证下的企业、项目品牌拔高；海尔目标：在安全保证下的企业、项目品牌拔高；p青岛低密度市场发展阶段；青岛低密度市场发展阶段；p初期项目客户锁定：追求郊区居住舒适度和高尚居住追求的青岛初期项目客户锁定：追求郊区居住舒适度和高尚居住追求的青岛准财富和中产阶层。准财富和中产阶层。本报告是严格保密的。产品整体功能定位产品整体功能定位p代表项目精神的标志性配套和支撑客户生活需要的商业等配代表项目精神的标志性配套和支撑客户生活需要的商业等配套；套；p开发过程中随时间变化，会使得产品品质的升级和种类的扩开发过程中随时间变化，会使得产品品质的升级和种类58、的扩充！充！我们致力于打造和提供以下产品：我们致力于打造和提供以下产品：p适合青岛上升中坚阶层的郊区化的低密度生活模式；适合青岛上升中坚阶层的郊区化的低密度生活模式；p主要满足准财富和中产阶层的主要满足准财富和中产阶层的THTH、洋房类产品；、洋房类产品；本报告是严格保密的。产品配比及户型建议产品配比及户型建议占地（亩）占地比重（）建面（万平米）建面比重（）容积率户型面积（平米）可建设用地1200100%80100%1公建用地12010%810%1住宅用地小独栋27023%79%0.4250-380（小户型：250-320大户型：320-380）联排27023%1316%0.7200-300（59、小户型200-250大户型250-300）洋房27023%2329%1.3130-160小高层27023%2936%1.6100-130小计108090%7290%1小独栋联排洋房小高层本报告是严格保密的。小独栋小独栋形成价值标杆，用于拔高项目高档形象，奠定高尚大盘形成价值标杆，用于拔高项目高档形象，奠定高尚大盘地位，中期增加户型地位，中期增加户型面积面积满足满足财富阶层需求财富阶层需求标杆产品，在开标杆产品，在开发过程中户型面积发过程中户型面积逐步增加，增加舒逐步增加，增加舒适度，拉高档次，适度，拉高档次，提升价格。提升价格。成为项目价值标杆产品是本项目产品成为项目价值标杆产品是本项目产品的60、制高点，担负提升社区品质的主要的制高点，担负提升社区品质的主要作用，体现最优的产品素质，带动产作用，体现最优的产品素质，带动产品档次和价格提升品档次和价格提升占据最佳的社占据最佳的社区资源；区资源；与大独栋相同舒适度，与大独栋相同舒适度，强调花园的面积，和对强调花园的面积，和对景观的占有；景观的占有；满足最高端客户居住需满足最高端客户居住需求，保证舒适度，又要求，保证舒适度，又要保证面积；保证面积；基于对青岛低密度市场发展阶段基于对青岛低密度市场发展阶段的判断，小独栋产品在未来将的判断，小独栋产品在未来将具有竞争力！具有竞争力！CondoCondo：分割产权的小别墅：分割产权的小别墅小户型面积61、（平米）250-320大户型面积（平米）320-380本报告是严格保密的。联排联排接近别墅舒适度，占据相对较好资源，保持价值资源均衡，接近别墅舒适度，占据相对较好资源，保持价值资源均衡，中后期和后期增加户型面积，增加舒适度，凸现稀缺性中后期和后期增加户型面积，增加舒适度，凸现稀缺性联排和洋房联排和洋房的组合，既的组合，既显示了低密显示了低密度社区的品度社区的品质感；质感；同时又避免同时又避免了独栋缺乏了独栋缺乏居住氛围，居住氛围，过度占有土过度占有土地的缺憾；地的缺憾；应占据相对较好资源，保持价值应占据相对较好资源，保持价值资源均衡；资源均衡；一直都是项目主流产品！一直都是项目主流产品！最接近62、别墅最接近别墅舒适度的类别舒适度的类别墅产品；墅产品；强调户户有强调户户有天有地的高舒天有地的高舒适度产品；适度产品；小户型面积（平米）200-250大户型面积（平米）250-300本报告是严格保密的。洋房洋房区别于普通集合住宅，向低密度倾斜的产品区别于普通集合住宅，向低密度倾斜的产品，应占据相，应占据相对较好资源，保持价值资源均衡对较好资源，保持价值资源均衡项目创新产品，层层退台，一层带地项目创新产品，层层退台，一层带地上花园，上层以下层退出屋顶为花园，上花园，上层以下层退出屋顶为花园，顶层为复式；顶层为复式；保证每户都有花园，建筑形态与景观保证每户都有花园，建筑形态与景观体系相映成趣；体系63、相映成趣；基于对青岛低密度市场基于对青岛低密度市场发展阶段的判断，发展阶段的判断，洋房类产品洋房类产品在未来将具有竞争力！在未来将具有竞争力！应占据相对较好应占据相对较好资源，保持价值资源，保持价值资源均衡；资源均衡；一直都是项目主流产品！一直都是项目主流产品！户型面积（平米）130-160本报告是严格保密的。瞰景小高层瞰景小高层项目后期集中供应，用于丰富社区形象，平衡容积项目后期集中供应，用于丰富社区形象，平衡容积率，率，挖掘利润空间（若规划有弹性，可以考虑继续做低密度产品）挖掘利润空间（若规划有弹性，可以考虑继续做低密度产品）高处高处“观景观景”低处低处“拥景拥景”小高层依山就势布局，强化64、地形；注重亲近自小高层依山就势布局，强化地形；注重亲近自然观景空间的打造然观景空间的打造平衡容积率，进一步挖掘利润空间平衡容积率，进一步挖掘利润空间霸王台太和山户型面积（平米）100-130本报告是严格保密的。完备而独特的配套演绎出纯粹的新市镇生活完备而独特的配套演绎出纯粹的新市镇生活建筑面积（平米）特色商业20000集中商业5000酒店20000会所5000教育18000特色商业特色商业集中商业集中商业会所会所国际学校国际学校特色酒店特色酒店定位之下的分阶段开发策略本报告是严格保密的。青岛市场八类客户特征及需求分析青岛市场八类客户特征及需求分析购买力超过400万元多次置业、注重投资价值投资价65、值；重尊贵、选择顶端奢侈产品彰显身份奢侈产品彰显身份。青岛财富阶层：青岛财富阶层：郊区低密豪宅城市资源豪宅购买力200400万左右居住品质领先的基础上，更注重低密低密住区的人文氛围。住区的人文氛围。青岛准财富阶层：青岛准财富阶层：城市高尚住宅郊区别墅产品购买力100200万左右注重低密环境意象注重低密环境意象；在居住便捷性、居住舒适度和家庭财务能力平衡，市场主流客户。青岛中产阶层：青岛中产阶层：城区中高档产品购买力100万元高性价比，配套成熟高性价比，配套成熟；在居住便捷性、居住舒适度和家庭财务能力平衡，市场主流客户。青岛富裕工薪阶层：青岛富裕工薪阶层：城区中档产品近郊经济性舒适产品郊区洋房类66、产品购买力超过400万元多次置业、注重投资价值；重尊贵、选择顶端奢侈产品彰显身份。度假氛围营造。外地财富阶层：外地财富阶层：购买力200400万左右居住品质领先的基础上，更注重低密住区的人文氛围。度假氛围营造。外地准财富阶层：外地准财富阶层：购买力100200万左右养老为主，注重青岛宜居环境；注重低密意象；在居住便捷性、居住舒适度和家庭财务能力平衡。外地中产阶层：外地中产阶层：购买力100万元养老为主，注重青岛宜居环境；高性价比，配套成熟；在居住便捷性、居住舒适度和家庭财务能力平衡。外地富裕工薪阶层：外地富裕工薪阶层：本报告是严格保密的。以内打外：初期立足青岛城市准财富和中产阶层，后期通过产以67、内打外：初期立足青岛城市准财富和中产阶层，后期通过产品升级逐渐拓展客户层面及客户地域范围品升级逐渐拓展客户层面及客户地域范围财富阶层郊区置业财富阶层郊区置业行为驱动行为驱动：占据最佳资源的奢侈居住消费（占有）；障碍障碍：不具有可占有的稀缺强势资源条件，并且前期项目影响力不足；区域未成熟前，对外地客户来说知名度不高；突破突破：部分富豪阶层对于全新生活方式和舒适创新产品的占有。准财富阶层和中产阶层郊区置业准财富阶层和中产阶层郊区置业行为驱动行为驱动：追求居住舒适性和郊区置业性价比，希望通过高档住所体现出的高尚生活（享受）；外地客户还有向往青岛宜居生活的因素；障碍障碍：项目产品品质提升之后的价格接受68、能力；区域未成熟前，对外地客户来说知名度不高；突破突破：创建青岛高尚宜居住宅标准，产品品质和品牌影响获取溢价。富裕工薪阶层郊区置业富裕工薪阶层郊区置业行为驱动行为驱动：房价高涨后被动郊区化和对高品质住宅的向往（参与）；外地客户同时还具有向往青岛宜居生活的因素；障碍障碍：远郊置业郊区抗性，价格抗性，城市配套缺乏抗性；区域未成熟前，对外地客户来说知名度不高突破突破：可能情况下或项目成熟后，消化项目中的低价小高层产品。最可能满足，需要进最可能满足，需要进行价值提升行价值提升非城市资源、非稀缺非城市资源、非稀缺强势资源，以目前状强势资源，以目前状况满足难度大，但有况满足难度大，但有突破可能突破可能目前69、郊区化置业抗性目前郊区化置业抗性大，区域不成熟，配大，区域不成熟，配套奇缺，难以提升开套奇缺，难以提升开发利润发利润本报告是严格保密的。客户构成的三梯队，初期客户构成的三梯队，初期中中中后期、后期客户演变路线图中后期、后期客户演变路线图项目中期项目中期区域逐步成熟，价值逐渐被认可；区域逐步成熟，价值逐渐被认可；配套逐渐完善，新市镇打造逐渐成熟；配套逐渐完善，新市镇打造逐渐成熟；建立自身影响力，奠定高尚人文社区地位；建立自身影响力，奠定高尚人文社区地位；客户群需要拓展。客户群需要拓展。项目初期项目初期区域陌生、偏远，不区域陌生、偏远，不被认知；被认知；配套建设不够完善；配套建设不够完善；展示区的70、示范效应；展示区的示范效应；高性价比，低总价、高高性价比，低总价、高品质感动客户品质感动客户VSVS准财富中产阶层准财富中产阶层财富阶层财富阶层讲求对顶级资源占有、追求高品质，讲求对顶级资源占有、追求高品质，初期不是项目客户构成初期不是项目客户构成富裕工薪族富裕工薪族对城市配套依赖，初期郊区化抗性大，对城市配套依赖，初期郊区化抗性大，不会是项目初期客户不会是项目初期客户构成构成仍是仍是主流客户主流客户对类似本项目高档大盘高品质顶级产品的占有，成为项目对类似本项目高档大盘高品质顶级产品的占有，成为项目中中期重要客户期重要客户。看中成熟社区居住氛围，对高尚社区服务、配套、人文的向看中成熟社区居住氛71、围，对高尚社区服务、配套、人文的向往，往，后期重要客户后期重要客户基于大盘中期走高策略，吸引高端人群，基于大盘中期走高策略，吸引高端人群，不会是项目中期客不会是项目中期客户构成户构成项目后期项目后期区域更加成熟，价值完全被认可；区域更加成熟，价值完全被认可；配套完善，新市镇打造成熟；配套完善，新市镇打造成熟；项目建立自身影响力，奠定高尚人文社区地项目建立自身影响力，奠定高尚人文社区地位，市场口碑好；位，市场口碑好；客户群需要拓展。客户群需要拓展。被联排稀缺性和大户型舒适性吸引，成为被联排稀缺性和大户型舒适性吸引，成为重要客户重要客户追求舒适度和高性价比下的低总价高品质，追求舒适度和高性价比下的72、低总价高品质，项目的主流客户项目的主流客户项目中后期项目中后期区域基本成熟，价值基本被认可；区域基本成熟，价值基本被认可；配套基本完善，新市镇打造基本成熟；配套基本完善，新市镇打造基本成熟；项目自身影响力已经建立，奠定高尚人文社区地位，市项目自身影响力已经建立，奠定高尚人文社区地位，市场口碑好；场口碑好；客户群需要拓展。客户群需要拓展。准财富中产阶层准财富中产阶层财富阶层财富阶层富裕工薪族富裕工薪族准财富阶层准财富阶层准财富阶层准财富阶层富裕工薪族富裕工薪族中产阶层中产阶层仍是仍是主流客户主流客户仍是仍是主流客户主流客户仍是仍是主流客户主流客户准财富中产阶层准财富中产阶层l第一梯队：本地准财富73、和中产阶层；第一梯队：本地准财富和中产阶层；l第二梯队：本地城市财富阶层，外地财富阶层和准财富阶层；第二梯队：本地城市财富阶层，外地财富阶层和准财富阶层；l第三梯队：本地富裕工薪阶层、外地中产阶层和富裕工薪阶层。第三梯队：本地富裕工薪阶层、外地中产阶层和富裕工薪阶层。本报告是严格保密的。客户演变带动需求演变，产品定位阶段性递进客户演变带动需求演变，产品定位阶段性递进客户向高端拓展；主流客户仍旧是本地中高阶层；重要客户：本地富豪阶层、外地富裕阶层、外地准财富阶层。项目中期项目中期客户类型客户类型产品需求产品需求价格要求价格要求关注点关注点准财富阶层准财富阶层联排、小独栋为主200400万左右低密74、住区人文氛围和生活形态中产阶层中产阶层 洋房为主，后期可能小高层100200万左右低密住区形态意象占有型顶端富豪占有型顶端富豪大户型小独栋，后期可能大户型联排价格不敏感高尚社区中的顶级产品；顶级配套富裕工薪阶层富裕工薪阶层小高层价格极其敏感小高层总价100万以下成熟住区氛围，便利交通，完备配套聚焦核心客户；立足本地中高阶层；项目初期项目初期初期小独栋、洋房为主流；少量联排（220-250）；小独栋（250-320）顺应低密度市场发展趋势，树立当期价值标杆、奠定项目高档形象。中期小独栋、洋房为主流；少量联排（220-250）；小独栋的户型面积增大（320-380），使得项目整体持续走高，满足财富75、阶层的需求；增加度假功能的产品满足外地度假客户需求。客户多元化拓展；主流客户仍旧是本地中高阶层；重要客户：本地富豪阶层、外地富豪、外地准财富、外地养老中产和外地养老富裕工薪。项目后期项目后期后期小高层为主，少量联排；联排走向稀缺，户型面积增大（250-300）成为当期价值标杆形象；小高层统一推出，平衡容积率。中后期联排、洋房；联排户型面积增大（250-300），提升舒适度,凸现稀缺性；客户稳定高端；主流客户仍旧是本地中高阶层；项目项目中后期中后期本报告是严格保密的。产品开发节奏图产品开发节奏图区域发区域发区域发区域发展阶段展阶段展阶段展阶段近郊区属性/各种配套不够完善距离感减弱/配套逐步完善/76、区域内部项目供应集中放量日常居所/配套完善/区内持续竞争小独栋（小独栋（250-320250-320）联排（联排（200-250200-250）花园洋房（花园洋房（130-160130-160）小高层（小高层（100-130100-130）产品产品产品产品开发开发开发开发顺序顺序顺序顺序市场发市场发市场发市场发展阶段展阶段展阶段展阶段客户及产品细分不完全客户对低密度产品认知逐渐清晰板块分化演进中客户及产品完全细分客户对低密度产品认知清晰板块分化、各板块特征鲜明小独栋（小独栋（320-380320-380）联排（联排（250-300250-300）联排（联排（250-300250-300）联排（77、联排（200-250200-250）小镇小镇大城大城充满德式风情充满德式风情 具有国际水准的具有国际水准的 青岛新市镇生活青岛新市镇生活 世界也许会越来越大、而人的心里，始终还是向往着一份自己的小日子。那才是人与世界合乎比例的尺度。PositionPosition元素提取元素提取4蓝本。贯穿中西的贯穿中西的“小镇小镇”基因基因青岛老城。青岛老城。“红瓦、绿树、碧海、蓝天红瓦、绿树、碧海、蓝天”19811981年，年，Kristof Kristof 把把栈桥栈桥搬搬上了国家地理杂志，第上了国家地理杂志，第一次把青岛带到了全世界的一次把青岛带到了全世界的面前。那时候的青岛，还是面前。那时候的青岛，78、还是一个边缘化的海滨小城，打一个边缘化的海滨小城，打动大家的，除了动大家的，除了海、气候、海、气候、殖民建筑殖民建筑和它的和它的宁静宁静，还有，还有青岛人那份坚定相信这里是青岛人那份坚定相信这里是世界上最好的地方的固守世界上最好的地方的固守八大关。八大关。“万国建筑博览，中国最美的城区万国建筑博览，中国最美的城区”HeidelbergHeidelberg。“古堡名城、大学城古堡名城、大学城”q 地理位置地理位置 ：德国中部 q 著名建筑：著名建筑：海德古堡、卡尔特奥德桥、豪普特街、圣灵大教堂、哲学家之路等q 海德堡大学海德堡大学1386年创办德德国最古老的大学海德堡大学，直到今天仍是德国乃至欧79、洲的一大科研基地。q 城镇环境城镇环境内卡河缓缓流淌穿城而过，美丽的古石桥横卧江面畔。海德堡依山面河，环山绕水景色奇美古堡名城古堡名城细节精彩细节精彩 艺术生活艺术生活q位于法国东北部与德国接壤的地方位于法国东北部与德国接壤的地方q有散步之城、小威尼斯之称的法兰西有散步之城、小威尼斯之称的法兰西风情名镇、葡萄酒产地风情名镇、葡萄酒产地q著名雕塑家巴洛第的故乡著名雕塑家巴洛第的故乡科玛科玛（Colmar)Colmar)小镇处于运河交错的地区，也是许多花匠聚集的地小镇处于运河交错的地区，也是许多花匠聚集的地方，称得上是水上花城方，称得上是水上花城通过 Lauch 河上的桥，就开始进入有许多花匠居住80、的Krutenau区 运河上的桥运河上的桥连接运河两岸的各式小桥再花草的点缀之下，更具艺术特色鹅卵石铺成的街道沿河的小路通向古海关广场的克雷夫街小镇边界街道小镇边界街道标志物：小镇的公共建筑标志物：小镇的公共建筑EgliseSt-Mathieu小镇的邮局TempleSt-Mathieu小镇广场、街区小镇广场、街区古海关广场在此常举行节庆活动或户外的表演节目中间是巴洛第的重要作品Schwendi的铜像RouteduVin葡萄酒街小镇的建筑图案鲜明，色彩斑斓，屋顶多以橘色和绿色小镇的建筑图案鲜明，色彩斑斓，屋顶多以橘色和绿色的砖砌而成，形成独具特色的科玛风格的砖砌而成，形成独具特色的科玛风格 小镇81、建筑在各种鲜花的衬托下，更具法兰小镇建筑在各种鲜花的衬托下，更具法兰西的万种风情西的万种风情位于马肯街与梅西耶赫街的路口的Maison Pfister是科玛最具特色的建筑菩提树下广场菩提树下广场菩提树下博物馆菩提树下博物馆圣马修教堂：圣马修教堂：以教堂内14-15世纪的彩绘玻璃闻名小威尼斯小威尼斯古海关广场古海关广场古海关广场：古海关广场：这个占地不大的广场，却是科玛小城重要的集聚地。科玛的节庆活动、户外表演通常都在这里进行。Schwendi雕像：雕像：是自由女神的创作者巴洛第在科玛为数不多的几个重要作品之一。Maison Pfister：是科玛就城最可爱的房子。不仅贩卖当地最具特色的民俗艺品82、，它由橘色和绿色瓷砖堆彻而成的屋顶，是柯玛独特的一景。人头屋：人头屋：这个建于公元17世纪文艺复兴时期的建筑物，以其正面建筑外观上的105颗人面头像雕刻而著名。散步之城，曲径通幽处，尽是史海遗珠散步之城，曲径通幽处，尽是史海遗珠从空间结构来看，道路、绿化带河流等边界将标志物、广场、街区及从空间结构来看，道路、绿化带河流等边界将标志物、广场、街区及其他公共空间连接起来，形成小镇的基本构架其他公共空间连接起来，形成小镇的基本构架点、线、面构成的欧洲小镇空间结构点、线、面构成的欧洲小镇空间结构忆江南之乌镇忆江南之乌镇青石板铺就的窄窄小巷里，重重拱廊青石板铺就的窄窄小巷里，重重拱廊下，深深庭院中，尘封83、了几多故事下，深深庭院中，尘封了几多故事“人家的后门外就是河，站在后门口，可以用吊桶打水，午夜梦人家的后门外就是河，站在后门口，可以用吊桶打水，午夜梦回，可以听得橹声，飘然而过回，可以听得橹声，飘然而过”这是茅盾记忆中的乌镇。儒这是茅盾记忆中的乌镇。儒雅的水乡孕育了一代文学匠师，他的童年在这里温暖地度过。茅雅的水乡孕育了一代文学匠师，他的童年在这里温暖地度过。茅盾家的斜对面便是电影中的盾家的斜对面便是电影中的“林家铺子林家铺子”，高高的黑漆柜台提示，高高的黑漆柜台提示着曾经的四世同堂的深宅大院生活。着曾经的四世同堂的深宅大院生活。平岸小桥千嶂抱，柔蓝一水萦花草茅屋数间窗窈窕 尘不到，时时自有春84、风扫因四周青山环绕，镇中碧水滢滢，宛如一方碧玉大研，在民国因四周青山环绕，镇中碧水滢滢，宛如一方碧玉大研，在民国开始称开始称“大研镇大研镇”。纳西语则称之为。纳西语则称之为“依古芝依古芝”，意思是，意思是“江江湾中的集市湾中的集市”。闲适恬静的生活氛围，吸引了大量的游客，来。闲适恬静的生活氛围，吸引了大量的游客，来这儿休闲度假。甚至什么都不做，只是静坐在某个角落发呆。这儿休闲度假。甚至什么都不做，只是静坐在某个角落发呆。云南丽江古城。云南丽江古城。位于古城与新城交界处的大水车是丽江古城的标志。位于古城与新城交界处的大水车是丽江古城的标志。大水车旁有一块大屏幕，每日播放的歌曲即是古城最大水车旁有85、一块大屏幕，每日播放的歌曲即是古城最受欢迎最有特色的歌曲，其中有打跳歌、东巴吉日经、受欢迎最有特色的歌曲，其中有打跳歌、东巴吉日经、纳西净地、纳西酒歌。纳西净地、纳西酒歌。在丽江，水不仅是生命的源泉，还承载着人们对人、对在丽江，水不仅是生命的源泉，还承载着人们对人、对神的热望与交流神的热望与交流四方街广场，是古镇的中心，也是连接各个商业街的节点四方街广场，是古镇的中心，也是连接各个商业街的节点四方街为古城集市的代表，四方街为古城集市的代表，位于古城中心，据说是木氏位于古城中心，据说是木氏土司让人仿照其印章，用五土司让人仿照其印章，用五花石铺就的一个呈方形、约花石铺就的一个呈方形、约40040086、平方米的露天集市广场，平方米的露天集市广场，取意权镇四方。以四方街为取意权镇四方。以四方街为中心，辐射四条大道，与四中心，辐射四条大道，与四通八达的街巷相连通八达的街巷相连中国古镇建筑语言中国古镇建筑语言弯曲的路网弯曲的路网三山为界自然围合三山为界自然围合三河穿城、家家流三河穿城、家家流 水的水系利用水的水系利用街道布局中街道布局中“经络经络”设置设置 “曲、幽、窄、达曲、幽、窄、达”的风格的风格建筑物依山就水、错落有致建筑物依山就水、错落有致院落式民居院落式民居朋德伯里（朋德伯里（PoundburyPoundbury，EnglandEngland）英国新都市主义运动的典范，查尔斯王子主持规划87、和建设的实验社区。1989年，查尔斯王子发表了著作英国美景（A Vision of Britain)。他在书中提出，建筑和规划应该遵循以下十条原则：地点：新建筑与景观相结合等级划分：建筑的大小和用地应根据建筑的重要程度而定尺度：新建筑的尺度应根据人口比例而定，并应尊重周围建筑物的尺度协调：每一建筑物都应与周边建筑相协调空间围合：各建筑应形成围合的空间材料：重新使用当地的材料，传统工艺可保护各地区的特色，并带动地区性的经济复兴装饰：建筑中应恢复装饰，使其重振建筑作为艺术和工艺之统帅的雄风艺术性：艺术性应作为所有新建筑不可分割的一步分；标志与照明：标志、街道照明和连锁店店面的标准化设计都需要进行控88、制社区：公众应从改善周边环境的最初阶段就参与到社区的建设之中。规划特点与建筑风貌规划特点与建筑风貌q查尔斯王子的十项原则指导着整个规划和建设过程。私人住宅和社会住宅混合布置，设计上也尽量减少差别。街道围绕着住宅，形成一个个富有情趣的城镇空间，并自然控制了汽车交通。q建筑吸收了几个世纪以来当地的设计特点，并采用当地的建筑材料建造。开发商采取积极措施使其对环境的影响降到最小。为确保社区具有高度的艺术价值，所有公用设备的连接都尽量隐蔽，不允许安装碟型卫星天线。q朋德伯利在力图创造一种场所特质一种联系传统、融合周边地区建筑风貌的特质。查尔斯王子说：“朋德伯利并不是“老式风格”，它不过是再度借鉴了那些永89、恒的、能最好的创造出一种真正的社区特质的设计原则。”q在这里，人行交通和汽车交通被小心翼翼地加以组织，一切的城市细节都试图反映英国乡村的传统和最大可能性的不同，建筑法规只对建筑材料和建筑尺度加以表述，新的建筑虚心尊重当地的本土风格，而不特意表现什么特定历史时期的建筑风格。q在克里尔的思想里，城市远比建筑更重要。建筑为塑造社区精神而服务，不需要做作的搔首弄姿，依靠平常建筑仍然可以在当今时代里营造出可以表现社区精神的气氛。q整个项目没有匆匆忙忙的开始，直到1993年整个计划才具体实施。建造建筑和城市的过程是漫长的，03年3月，Poundbury迎来了它的十岁生日，看着小镇中心广场上熙熙攘攘的人流，90、看着小镇上新开张的便利店和第一间酒吧查尔斯王子说，这是一个真正的社区。里斯顿里斯顿(Reston,Virginia)(Reston,Virginia)“一生之城一生之城”原型，美国最好的中产阶级社区原型，美国最好的中产阶级社区始建于1962年，开发商罗伯特E西蒙的在最初就为Reston的开发设定了7项目标，尽管40年来该项目几易其手，但这7项目标一直贯穿始终：q为人们提供足够的休闲活动的选择q不同形式和价格的住宅混合以满足各阶层的需求，做到每一个人都可以终生无需从社区内搬走q把尊重居民的个人利益作为规划的首要目标q使人们可以在同一社区中生活和工作q从开发之初就提供商业文化娱乐设施，而非等几年再91、建q不断创造美景，形成良好的生活环境q财务上取得成功开放空间与市镇中心创造社区交流平台开放空间与市镇中心创造社区交流平台q可步行性(walkability)q连接性(Connectivity)q混合用途和多样性(Mixed-Use&Diversity)q混合住宅(MixedHousing)q高品质的城市设计(QualityArchitecture&Urbandesign)q传统的邻里结构(TraditionalNeighborhoodStructure)q增加密度、紧凑发展(IncreasedDensity)q“精明”交通(SmartTransportation)q可持续性(Sustainab92、ility)q生活质量(QualityofLife)新城市主义规划十大原则新城市主义规划十大原则小镇基因小镇基因 充分利用现存的河道水系等自然地形、地貌特充分利用现存的河道水系等自然地形、地貌特征；在征；在“水水”与与“绿绿”构成的生态环带内，布构成的生态环带内，布置街区置街区/院落院落/邻里的居住单元；邻里的居住单元；“小尺度小尺度”、围合，在有限空间内创造舒适的居住环境；店围合，在有限空间内创造舒适的居住环境；店铺与住宅混合的土地使用方式；通过小街、小铺与住宅混合的土地使用方式；通过小街、小巷、小桥、骑楼等营造的步行环境空间；通过巷、小桥、骑楼等营造的步行环境空间；通过广场广场/戏楼形成表93、达市民精神的公共空间戏楼形成表达市民精神的公共空间 设计元素关键词：小尺度设计元素关键词：小尺度/水水/步步行街行街/桥桥/坡屋顶坡屋顶/围合围合/广场广场小镇理想小镇理想在欧洲的小城，都维持着这样的格局：小城里有一条成为商业中心的主街商业中心的主街，通过主街旁的一条条横巷横巷到达不同的街心广场街心广场。不同的街心广场不仅是四周几组建筑的中心，也为另一个广场另一个广场汇聚着的几组建筑进行了区隔。在这些小城里，都有一条穿过或围绕着小城的河流河流；河上的桥桥往往映照出这个小城建筑的历史、发展的历史历史。站在河旁，放眼望去，只须改一个字，就完全是马致远马致远的那条小令：绿绿（古）藤、老老树、昏昏鸦、94、小桥、流水、人家人家即使到今天，小城的人口也都不多，五、六万，顶多十几即使到今天，小城的人口也都不多，五、六万，顶多十几万。但是，商业发达，日常所需唾手可得；通往其他城市万。但是，商业发达，日常所需唾手可得；通往其他城市交通发达，仿佛，让你可以随时随地可以去繁华的超级大交通发达，仿佛，让你可以随时随地可以去繁华的超级大都市。都市。当然，反过来说，置身大都市的你，也可以随时随地就去当然，反过来说，置身大都市的你，也可以随时随地就去到这些小城。在小城住下来，过另一种日子，像我的那些到这些小城。在小城住下来，过另一种日子，像我的那些朋友。朋友。寂寞吗？寂寞吗？从不。从不。单调吗？单调吗？从所谓国际化95、的大都市初移民到黑森林区小城的时候，稍从所谓国际化的大都市初移民到黑森林区小城的时候，稍微有一点，但是，即使在觉得单调的时候，也还是享受小微有一点，但是，即使在觉得单调的时候，也还是享受小城的静谧与安闲。那种静谧与安闲，使感觉到自己在舒畅城的静谧与安闲。那种静谧与安闲，使感觉到自己在舒畅地呼吸的敏锐与感动。地呼吸的敏锐与感动。他们说。他们说。发展建议发展建议5落地。还原市镇生活还原市镇生活关于造镇的关于造镇的市场端市场端成功经验成功经验主题亮相，故事渗透主题亮相，故事渗透全面呼应，集中展示全面呼应，集中展示原型复制，事件增值原型复制，事件增值给小镇赋予给小镇赋予明确的主题明确的主题，迅速建立市96、场认知。如，迅速建立市场认知。如“德国小镇德国小镇”。通过主题延展出系列的通过主题延展出系列的故事或场景故事或场景，并在产品端予以体现。，并在产品端予以体现。案例：万科东丽湖（北欧小镇）、格拉斯小镇（香水博物馆）案例：万科东丽湖（北欧小镇）、格拉斯小镇（香水博物馆）提取市场提取市场普遍认可的设计要素普遍认可的设计要素在项目中进行全面的表达。在项目中进行全面的表达。以公建为核心的以公建为核心的展示区展示区或展示带，集中形成小镇意向。或展示带，集中形成小镇意向。案例：深圳万科城、麓山国际、安亭新镇（反面案例）案例：深圳万科城、麓山国际、安亭新镇（反面案例）与主题呼应的原型建筑、活动引入，制造与主题97、呼应的原型建筑、活动引入，制造营销话题营销话题，形成消费共鸣。，形成消费共鸣。案例：北京华侨城、泰晤士小镇、东方普罗旺斯案例：北京华侨城、泰晤士小镇、东方普罗旺斯关键是关键是 给消费者一个给消费者一个“想象想象”中的欧洲中的欧洲小镇生活体系的三个切入点三个切入点入画（入画（View）乐游（乐游（Stolling）安居（安居（Dwelling）控制要素：天际、边界、肌理、河流、风格、屋顶、标志欧洲很多小镇都有着让人艳羡欧洲很多小镇都有着让人艳羡的地理条件，它头顶着山，脚的地理条件，它头顶着山，脚踏着湖，盘绕的街巷就象章鱼踏着湖，盘绕的街巷就象章鱼一样，将纤细的触角伸向透明一样，将纤细的触角伸向透98、明的湖水。的湖水。宁静的山丘，起伏的碧野上，宁静的山丘，起伏的碧野上，若隐若羡的小镇点缀其间，丝若隐若羡的小镇点缀其间，丝毫嗅不到局促和紧迫，所有的毫嗅不到局促和紧迫，所有的建筑都以很低的姿态融入山的建筑都以很低的姿态融入山的原生地貌中，整个小镇如同被原生地貌中，整个小镇如同被自然拥抱着，而自然也因为增自然拥抱着，而自然也因为增添了如许参差不齐的空间而变添了如许参差不齐的空间而变得生趣盎然。得生趣盎然。盛开在山麓的小镇盛开在山麓的小镇建立至高点建立至高点r结合结合选择现状冲沟起点，设计标志性建筑选择现状冲沟起点，设计标志性建筑/构筑。构筑。r高度上形成项目最高点，起到高度上形成项目最高点，起到99、“收收”与与“提提”的作用。的作用。r功功能上为满足精神层面需求的建筑能上为满足精神层面需求的建筑/构筑，钟楼构筑，钟楼/教堂。教堂。地地形形分分析析低区低区次高次高高区高区产品分布充分尊重地形，构建山地建筑聚落产品分布充分尊重地形，构建山地建筑聚落r 别墅产品沿王沙路两侧低区分布别墅产品沿王沙路两侧低区分布r 洋房产品分布在次高区洋房产品分布在次高区r 小高层产品以冲沟为界分布在东北段小高层产品以冲沟为界分布在东北段r 洋房与小高层之间不做明确分区洋房与小高层之间不做明确分区Imagination意象意象充分利用地形地貌的丘陵建筑产品充分利用地形地貌的丘陵建筑产品建筑：视觉独特性建筑：视觉独100、特性技术层面：减少接地、不定基面、坡屋共融技术层面：减少接地、不定基面、坡屋共融环境的原生性：景观的生态性、景观视觉、景观情环境的原生性：景观的生态性、景观视觉、景观情 感、景观空间感、景观空间大體量,住宅位於綠化旁邊Massive bulk by the side of landscape建築-概念Architecture-Concepts細碎體量,住宅融合於山間綠化Defragmentised volumes merged with landscape大開挖,影響現存環境Massive site formation,destroy existing hill slope and veget101、ation,bulky volumes爬坡型設計,與週圍環境混然天成Slope-climbing design,integrates harmoniously with surrounding landscape城镇产生于和乡村的对立，城垣是城市和乡村的空间界限，城城镇产生于和乡村的对立，城垣是城市和乡村的空间界限，城镇从它的产生之日起就有很强的地域界限，这是由古代城市的镇从它的产生之日起就有很强的地域界限，这是由古代城市的防卫功能和政治统治的要求共同决定的。防卫功能和政治统治的要求共同决定的。在中国，全国范围内城墙拆毁之前，护城河、城墙、城门和箭在中国，全国范围内城墙拆毁之前，护城河、城墙、102、城门和箭楼一直都是城镇的重要标志，由城垣保卫，形成城市内外之分，楼一直都是城镇的重要标志，由城垣保卫，形成城市内外之分，由于城门的连接，形成城市区域强烈的领域感和心理上的安全由于城门的连接，形成城市区域强烈的领域感和心理上的安全感与归属感。感与归属感。环城的林荫大道和小河是城垣的抽象和运用，对于城市领域感环城的林荫大道和小河是城垣的抽象和运用，对于城市领域感的创造十分有益。城镇不再是一个抽象的行政区域的概念，而的创造十分有益。城镇不再是一个抽象的行政区域的概念，而是界限明确的、易于识别的美丽家园。是界限明确的、易于识别的美丽家园。城廓凸显城廓凸显边界绿化边界绿化r 沿项目红线边界构筑绿化带沿项103、目红线边界构筑绿化带r 沿青银高速东侧噪音污染大，且受高架影响不宜布置住沿青银高速东侧噪音污染大，且受高架影响不宜布置住宅产品，建议绿化宽度宅产品，建议绿化宽度5050米，并结合水面设计公园米，并结合水面设计公园r 沿东南侧坝底处适当放大绿化面积，结合地形设计坡地沿东南侧坝底处适当放大绿化面积，结合地形设计坡地公园公园传统的城镇中建筑、人与水域拥有传统的城镇中建筑、人与水域拥有令现代城市居民无法企及的持续接令现代城市居民无法企及的持续接触和亲密联系，人们对水的自然形触和亲密联系，人们对水的自然形态的尊重也造就了城镇中水体形式态的尊重也造就了城镇中水体形式的多样性。水体的保留和利用除却的多样性。104、水体的保留和利用除却满足人们对于自然的想象和依赖，满足人们对于自然的想象和依赖，它的存在往往突出了城镇空间的个它的存在往往突出了城镇空间的个性，加强了空间给人的印象。例如性，加强了空间给人的印象。例如池塘边静谧或开敞的空间，沿着水池塘边静谧或开敞的空间，沿着水流的步行区域。流的步行区域。美丽小镇美丽小镇 因水而生因水而生湖水与溪流湖水与溪流r将西侧红线外水面打造为人工湖；充分利用项目内原有将西侧红线外水面打造为人工湖；充分利用项目内原有主要冲沟，形成两条自高处跌落的线状水系，汇聚到湖水主要冲沟，形成两条自高处跌落的线状水系，汇聚到湖水中；考虑引用水库水。中；考虑引用水库水。故事故事 让我们设想105、一下吧：有一座山，有一股让我们设想一下吧：有一座山，有一股泉水，从山顶的石砌的井里冒出来，从山顶汇聚到湖泉水，从山顶的石砌的井里冒出来，从山顶汇聚到湖我们还可以设想，这里是先有了泉水，然后才有我们还可以设想，这里是先有了泉水，然后才有了最早的居民。了最早的居民。坡屋顶的建筑坡屋顶的建筑在传统的城镇中，坡屋顶是建筑体量与街道空间在传统的城镇中，坡屋顶是建筑体量与街道空间可不或缺的组成部分。除却排水与保温等功效，可不或缺的组成部分。除却排水与保温等功效，坡屋顶提供给人们得以庇护的安居感觉坡屋顶提供给人们得以庇护的安居感觉在人们生活的种种细节中总有关于在人们生活的种种细节中总有关于“家家”的心理的心106、理暗示，或者来源于昔日的城市形象的回忆，或者暗示，或者来源于昔日的城市形象的回忆，或者来源于某种对理想生活的期望，而在这样的描述来源于某种对理想生活的期望，而在这样的描述当中，坡屋顶总是占据着重要的位置。例如儿童当中，坡屋顶总是占据着重要的位置。例如儿童关于关于“家家”的绘画，例如十年时储存硬币的盒子，的绘画，例如十年时储存硬币的盒子，例如日常生活中例如日常生活中“牛奶屋牛奶屋”的名称来源的名称来源坡屋顶下的阁楼空间暗藏这某种被认同的温暖，坡屋顶下的阁楼空间暗藏这某种被认同的温暖，某种仰望星辰的诗意，某种故事发生的神秘某种仰望星辰的诗意，某种故事发生的神秘城镇中心和主要建筑是传统城镇的重要地标107、。作为居民城镇中心和主要建筑是传统城镇的重要地标。作为居民确定方位的第一个坐标点，道路由此开始延伸，探入空确定方位的第一个坐标点，道路由此开始延伸，探入空间的细节。此外它们提供了人们潜意识仰慕和向往的目间的细节。此外它们提供了人们潜意识仰慕和向往的目标与可能。标与可能。如同追忆似水年华中的小普鲁斯特，在回忆多年前如同追忆似水年华中的小普鲁斯特，在回忆多年前离开生活的小镇时，频频回望暮色里被夕阳染成金色的离开生活的小镇时，频频回望暮色里被夕阳染成金色的教堂，如此宁静。教堂，如此宁静。标志建筑：小镇的精神堡垒标志建筑：小镇的精神堡垒万科的标志性建筑：千姿百态的塔万科的标志性建筑：千姿百态的塔西山庭108、院溪之谷万科城四季花城锡耶纳的钟楼锡耶纳的钟楼从城镇任何角落都清晰可见从城镇任何角落都清晰可见本项目标志的形成本项目标志的形成12标志位置的选择：标志位置的选择：q位置一：海拔最低，从高速路上车行俯瞰。位置一：海拔最低，从高速路上车行俯瞰。集中水面容易形成视觉焦点。集中水面容易形成视觉焦点。q位置二：项目至高点，从高速上看为远景。位置二：项目至高点，从高速上看为远景。与项目低点落差不大。需要进行局部地形整理，与项目低点落差不大。需要进行局部地形整理，设计有高度的建筑物设计有高度的建筑物/构筑物，考虑建筑遮挡构筑物，考虑建筑遮挡预留视觉通道。预留视觉通道。水岸水岸/广场形成图形认知广场形成图形认109、知冲沟整理形成视觉通道冲沟整理形成视觉通道高耸的钟楼形成标志性建筑高耸的钟楼形成标志性建筑标志性建筑标志性建筑 原型复制原型复制 vs vs 经典再现经典再现德国经典建筑原形复制安亭的做法：以萨罗克教堂及菲特烈教堂为蓝本，通过现代建筑语汇的抽象、精炼的再诠释，展现经典的古典比例关系自由生长的城镇自由生长的城镇从传统城镇的整体角度来看，紧凑而富有变化的建筑布局、自由生成的城市从传统城镇的整体角度来看，紧凑而富有变化的建筑布局、自由生成的城市肌理是城镇历史个性延续与城市空间特征确立的重要标示。城镇的建筑肌理肌理是城镇历史个性延续与城市空间特征确立的重要标示。城镇的建筑肌理生动的描绘了时间积累下来的110、城镇生长印记，因此对于居住者对城镇空间的生动的描绘了时间积累下来的城镇生长印记，因此对于居住者对城镇空间的认同和过往事件的记忆弥足珍贵。认同和过往事件的记忆弥足珍贵。在以建筑为尺度的城市设计和发展的过程中，建筑是用来限定空间的基本要在以建筑为尺度的城市设计和发展的过程中，建筑是用来限定空间的基本要素，并且融合于空间其中。建筑的类型、组合方式界定了城镇的基本印象和素，并且融合于空间其中。建筑的类型、组合方式界定了城镇的基本印象和城镇中形态各异的空间，从而也规定了人们行为的方式与秩序。假使人们如城镇中形态各异的空间，从而也规定了人们行为的方式与秩序。假使人们如同今日一般不能够凭空定义一种绝对完美的111、城市空间模式，那么，让城市延同今日一般不能够凭空定义一种绝对完美的城市空间模式，那么，让城市延续记忆中的温暖方式继续生成，不失为一种美好的方式。续记忆中的温暖方式继续生成，不失为一种美好的方式。小镇肌理的表现小镇肌理的表现 道路线形与围合空间道路线形与围合空间q弯曲多边的道路体系，通过主要干道与项目外部取得联系；以围合为基本空间组织形式q围合在本项目中的运用：居住组团以100-300户的规模形成围合；考虑朝向要求，围合意向的表达可以集中在局部区域（展示区、公建区），案例万科城小镇肌理的表现小镇肌理的表现 强度与高度的控制强度与高度的控制用地用地建筑面积建筑面积（亩）（亩）(%)(%)（万平）（112、万平）(%)(%)公建用地公建用地1208 住住宅宅用用地地小独栋小独栋270257 10联排联排2702513 18洋房洋房2702523 33小高层小高层2702529 40小计小计108010072 100合计合计120080q项目开发强度策略：中低开发强度、中高开发密度，在保证社区整体低密度意向的同时保证开发面积q项目产品配比策略：主力产品控制在6层以下，小高层贡献容积率的同时突出情景化，与社区意向保持一致小独栋小独栋连排连排洋房洋房景观高层景观高层q 占地面积：38.4万q 建筑面积：38.41万q 容积率：1q 绿化率：40%q 总户数：2700户q产品结构与配比：情景洋房50%,113、小高层10%,联排40%q占地面积：22.65万q建筑面积：19.43q容积率：0.88q产品类型和配比：独栋70%，双拼5%，平层20%，跃层5%北方市场相同容积率的成功项目实现北方市场相同容积率的成功项目实现城市整体的风貌具有某种独特的魅力和价值。城城市整体的风貌具有某种独特的魅力和价值。城市风貌可以体现于建筑风格、样式、材质和色彩市风貌可以体现于建筑风格、样式、材质和色彩等诸多方面，是长期受当地历史、地理、文化、等诸多方面，是长期受当地历史、地理、文化、生活习性等影响而演变发展而来的。建筑物本身生活习性等影响而演变发展而来的。建筑物本身所在的自然环境，往往和建筑一起形成了不可分所在的自然114、环境，往往和建筑一起形成了不可分割的整体形象。有浓厚民族和乡土气息的古老街割的整体形象。有浓厚民族和乡土气息的古老街区和传统民居，也是构成地区独特风貌的重要要区和传统民居，也是构成地区独特风貌的重要要素。法国斯特拉斯堡俄素。法国斯特拉斯堡俄“小法兰西小法兰西”区是这类老区是这类老街区中著名的一个。街道两边有许多街区中著名的一个。街道两边有许多16-17世纪世纪所谓阿尔萨斯文艺复兴风格的老住宅。从连河上所谓阿尔萨斯文艺复兴风格的老住宅。从连河上的圣马丁桥望去，向上跳出的半露木构式阁楼倒的圣马丁桥望去，向上跳出的半露木构式阁楼倒影在连河水中，窗台上垂下鲜花朵朵，别具风韵。影在连河水中，窗台上垂下鲜115、花朵朵，别具风韵。色彩与建筑的魅力色彩与建筑的魅力现代德国包豪斯风格在中国败走麦城现代德国包豪斯风格在中国败走麦城q项目位置：位于上海嘉定安亭镇南部，是上海国际汽车城核心居住区q占地面积约5平方公里，其中一期占地约2.5平方公里，总建筑面积达106万平方米。以低层公寓房为主,配以一定的联体别墅和独立别墅。q项目位置：位于西四环与阜成路交叉口、定慧立交桥的东北角，地上建筑面积13万平方米，占地4.6万平方米。q项目规模：占地4.6万平方米，地上建筑面积13万平方米，包豪斯风格包豪斯风格包豪斯风格包豪斯风格将承重结构和建筑将承重结构和建筑将承重结构和建筑将承重结构和建筑立面相分离、采用预制工业构件116、将功立面相分离、采用预制工业构件、将功立面相分离、采用预制工业构件、将功立面相分离、采用预制工业构件、将功能而非装饰作为设计原则、合理分析建能而非装饰作为设计原则、合理分析建能而非装饰作为设计原则、合理分析建能而非装饰作为设计原则、合理分析建筑使用者的需要等等。这些建筑理念带筑使用者的需要等等。这些建筑理念带筑使用者的需要等等。这些建筑理念带筑使用者的需要等等。这些建筑理念带来了新的美学概念（如平屋顶、光滑立来了新的美学概念（如平屋顶、光滑立来了新的美学概念（如平屋顶、光滑立来了新的美学概念（如平屋顶、光滑立面、幕墙、立方体形态等）。色彩一般面、幕墙、立方体形态等）。色彩一般面、幕墙、立方体117、形态等）。色彩一般面、幕墙、立方体形态等）。色彩一般是白色、灰色、米色和黑色，偶尔采用是白色、灰色、米色和黑色，偶尔采用是白色、灰色、米色和黑色，偶尔采用是白色、灰色、米色和黑色，偶尔采用红色和黄色。红色和黄色。红色和黄色。红色和黄色。质感突出的美西风格则无限风光质感突出的美西风格则无限风光深圳深圳 万科城万科城北京北京 纳帕溪谷纳帕溪谷/纳帕尔湾纳帕尔湾上海上海 兰乔圣菲兰乔圣菲西班牙风格是殖民风格，传教风格、折衷主义和蒙特利风格的总称，其特点有：p外表色彩亮丽p低坡屋顶，屋顶多为红瓷瓦p门廊和窗户多显拱形，建筑外部立体感突出p采用材质手工感突出青岛青岛 香溪庭院香溪庭院本项目风格本项目风格118、色彩凸现青岛气质色彩凸现青岛气质/符号与建筑为符号与建筑为品质服务品质服务q世界各国的著名城市都有其标志性的色彩，例如伦敦的土黄色、巴黎的米黄色和雅典的纯白色等等。q青岛老城区至今仍具有浓郁的欧陆情调。城区建筑皆依山坡面海而建，以欧式单体建筑为主，红瓦黄墙，配以绿色环境，形成独特的城市建筑景观。q本项目建筑色彩建议：青岛的城市色彩赭石色色彩青岛。色彩青岛。“红瓦、绿树、碧海、蓝天红瓦、绿树、碧海、蓝天”本项目风格本项目风格色彩凸现青岛气质色彩凸现青岛气质/符号与建筑为符号与建筑为品质服务品质服务小镇生活体系的三个切入点三个切入点入画（入画（View）乐游（乐游（Stolling）安居（安居（D119、welling）欧洲的小城大都有古香古色的历史中心区，一般都欧洲的小城大都有古香古色的历史中心区，一般都会以广场为中心，向四周渐次扩张，形成规则或不会以广场为中心，向四周渐次扩张，形成规则或不规则的规则的“放射放射环形环形”道路网。广场和街巷空间成道路网。广场和街巷空间成为历史中心区最重要的组成部分。城市广场是欧洲为历史中心区最重要的组成部分。城市广场是欧洲小城最亮丽的部分，有小城最亮丽的部分，有“城市客厅城市客厅”的美誉，如锡的美誉，如锡耶纳的坎波广场。平面是一个扇形，朝向东南，迎耶纳的坎波广场。平面是一个扇形，朝向东南，迎着阳光，钟塔在广场上投下了细细长长的影子，随着阳光，钟塔在广场上投下120、了细细长长的影子，随着时间的变化在地面上缓缓移动，许多游客就好像着时间的变化在地面上缓缓移动，许多游客就好像在海滩上一样或坐或躺于广场的斜坡上晒着太阳。在海滩上一样或坐或躺于广场的斜坡上晒着太阳。广场的空间形态充满对比，水平向的市政厅跟竖向广场的空间形态充满对比，水平向的市政厅跟竖向的钟塔的对比，广场南侧直线的立面与北边弧形立的钟塔的对比，广场南侧直线的立面与北边弧形立面的对比都非常强烈。面的对比都非常强烈。广场漫步广场漫步广场广场 小镇会客厅小镇会客厅“城市公共区结构复杂，所有权利中心均比邻布局，其中包括主教府邸、城市行政机构、宗教团体和各种行会。较大的城市往往有几个中心：宗教中心、商业中心121、和政治中心。”围绕重要景观节点设置广场围绕重要景观节点设置广场喷泉广场湖畔广场小镇中心q 功能功能：商业中心、社区管理中心、娱乐中心（小电影院）、文化中心（社区博物馆）混合形成了具有高度聚合力的城镇中心q规划：规划：建筑呈风车状分布在广场周围，广场的空间呈现出一种不规则的多边形；广场四周的建筑多以连续的界面共同完成对广场的空间围合q 面积面积:一般中世纪广场的尺寸约为140米*60米。小镇中心小镇中心风车状布局风车状布局q在项目东侧制高点，与标志性建筑塔结合布置q泉眼应当尽量用原石材质砌成，并且经由石质天然材料砌成的水道流出q该广场整体意向偏静，社区居民的精神活动场所泉眼广场泉眼广场精神场所精122、神场所湖畔广场湖畔广场风情水岸风情水岸q利用项目西侧的水库打造风情湖面q尽量降低水面与堤岸的高度差，增强亲水性q在水岸布置慢跑道、木制简易码头以及咖啡座等创造亲水性，以吸引人的驻留欧洲小城的街巷是常常充满惊喜地地方。欧洲小城的街巷是常常充满惊喜地地方。在蜘蛛网般的街巷里信步走去，隔不多远在蜘蛛网般的街巷里信步走去，隔不多远就会有一个小广场、一座小教堂、一座钟就会有一个小广场、一座小教堂、一座钟楼、一池小喷泉，装饰有不同时期的雕刻。楼、一池小喷泉，装饰有不同时期的雕刻。街巷的空间、尺度、色彩、气氛、情调，街巷的空间、尺度、色彩、气氛、情调，衬托着广场与周边的大型公共建筑，互为衬托着广场与周边的大123、型公共建筑，互为声色增辉，共同形成城市的空间整体。这声色增辉，共同形成城市的空间整体。这种街道系统所产生的艺术魅力是无穷的种街道系统所产生的艺术魅力是无穷的不规则的弯弯曲曲的街道，不断在行人不规则的弯弯曲曲的街道，不断在行人的视域里展现出新的景色，特别是在街道的视域里展现出新的景色，特别是在街道交汇的地方，会产生步移景易的效果；道交汇的地方，会产生步移景易的效果；道路宽度和线路的变化，使人群能够自由而路宽度和线路的变化，使人群能够自由而方便的移动；路旁的石阶给人们提供了抄方便的移动；路旁的石阶给人们提供了抄近路的方便，一切都是亲切的，自由的。近路的方便，一切都是亲切的，自由的。情趣漫步情趣漫步124、q景观路景观路，另一个看项目的视角。提高其观赏性。q社区向城市打开的界面社区向城市打开的界面，同时也是未来居民回家的路线，需要串联起主要的社区公共功能空间，在车行道路以外提供步行空间。q通过标志性的入口、跨路标志性的入口、跨路廊桥以及道路铺装延伸廊桥以及道路铺装延伸弱化道路对社区的分割城市核心路城市核心路景观、昭示景观、昭示112221社区入口标志社区入口标志2跨路廊桥跨路廊桥人性道路铺装的延伸人性道路铺装的延伸q 庭院式街道庭院式街道（温耐尔佛庭院式街道），倡导人车共存模式q机动车道与人行道没有特别的区分，只是通过对道路的断面设对道路的断面设计和细部设施设置计和细部设施设置，将机动车的速度控125、制在不发生危险的安全限度内，同时通过道路周围的绿化和小品设置来提升交通空间和住区生活空间的环境品质。通过减速、分通过减速、分流及停车的设流及停车的设计打造人车和计打造人车和谐共处的社区谐共处的社区道路道路社区道路社区道路人车和谐共存的庭院式街道人车和谐共存的庭院式街道商业街商业街停留、驻足、参与停留、驻足、参与q建议商业街与步行街结合，是社区风情主题的主要展示区q商业街可通过路面铺装、标识系统、沿街的建筑立面、拱廊与骑楼等细节打造适宜的步行以及体验空间丰富的立面丰富的立面标识系统标识系统地面铺装与咖啡厅地面铺装与咖啡厅细节显现细节显现拱廊拱廊骑楼骑楼丰富的立面丰富的立面q主题化：有明确的文化主126、题，且多与现代家庭生活有关；q人性化：有良好的人性化细节设计；q审美感：有符合当代人审美情趣的环境和氛围商业主题化、人性化、情景化商业主题化、人性化、情景化节日广场廊街城市步道是美国洛杉矶著名的休闲娱乐购物中心，距离市区相距3公里，于93年对外开放，共有40多家专营店、餐饮部和娱乐场所，总建面约为2.5万平米氛围营造强调氛围营造强调氛围营造强调氛围营造强调阶层和文化的一致阶层和文化的一致阶层和文化的一致阶层和文化的一致，活动丰富但是没有违背目标客户价值，活动丰富但是没有违背目标客户价值，活动丰富但是没有违背目标客户价值，活动丰富但是没有违背目标客户价值商业主题化、人性化、情景化商业主题化、人性127、化、情景化建筑作为一种艺术建筑作为一种艺术形式，处世态度和形式，处世态度和生活方式，它们的生活方式，它们的灵感完全来自于当灵感完全来自于当地的电影、赛车和地的电影、赛车和电子游戏文化。电子游戏文化。场景：街头音乐家、魔术场景：街头音乐家、魔术师、幽默剧、露天午餐、师、幽默剧、露天午餐、棕榈树棕榈树这都能吸引人这都能吸引人群围观，在步行的人群中群围观，在步行的人群中掀起一阵阵涟漪掀起一阵阵涟漪洛杉矶洛杉矶citywalkcitywalk商业业态组合商业业态组合:零售：餐饮：休闲娱乐零售：餐饮：休闲娱乐=37=37：4242：1919欧洲的河流或许是世界上最细致最优雅的欧洲的河流或许是世界上最细致128、最优雅的河流，从一个浪漫的国度流向另一个浪漫河流，从一个浪漫的国度流向另一个浪漫的国度，从一个浪漫的小镇流向另一个浪的国度，从一个浪漫的小镇流向另一个浪漫的小镇。漫的小镇。城里有一条穿过或者围绕小城的河流，河城里有一条穿过或者围绕小城的河流，河流的倒影里映照出这个小城建筑的历史流的倒影里映照出这个小城建筑的历史小镇的人们或在河边漫步，慵懒的享小镇的人们或在河边漫步，慵懒的享受阳光；或索性做起戏水的健身运动，这受阳光；或索性做起戏水的健身运动，这时候河流便多了几分活力，使得原本秀丽时候河流便多了几分活力，使得原本秀丽的风光更加优美的风光更加优美水岸沉醉水岸沉醉q充分利用地块内的沟壑，打造景观溪谷129、公园q溪谷公园材质尽量采用天然硬质铺装，在不同季节形成不同的效果；多水期形成溪流，旱水期形成谷地q溪谷下侧以及高处可辅以慢跑或者散步道溪谷公园溪谷公园邻里空间的延续邻里空间的延续q项目东侧由于与水库坝体距离相近，因此将以将项目与坝体相连的中间地带进行绿化q充分利用坝体的空间与高差，创造丘体公园，减缓坝体对于附近住宅的影响，同时便于社区居民到达坝顶观景q丘体公园与溪谷公园一起构成社区的外部边界丘体公园丘体公园社区边界的模糊社区边界的模糊社区内部的溪谷公园建设多种多样的桥，进行两岸的连接的同时为园林增加美感桥是道路在水面上的穿越。由于道路与桥是道路在水面上的穿越。由于道路与水体的交织与叠加，使桥具130、有了超越了水体的交织与叠加，使桥具有了超越了道路的空间内涵和某种心灵上的意义。道路的空间内涵和某种心灵上的意义。桥桥道路与溪谷的共存道路与溪谷的共存地方的民俗风情、传统节日和集市，是构地方的民俗风情、传统节日和集市，是构成小镇风情的另一个生动的内容，也是最成小镇风情的另一个生动的内容，也是最吸引人的地方。小城帕维亚在每年吸引人的地方。小城帕维亚在每年9月的第月的第一个星期日的晚上，在提挈诺河上燃放一个星期日的晚上，在提挈诺河上燃放30分钟的焰火。维罗纳每年都要在古罗马时分钟的焰火。维罗纳每年都要在古罗马时期遗存下来的露天圆剧场举行一次歌舞节期遗存下来的露天圆剧场举行一次歌舞节活动。锡耶纳自从活131、动。锡耶纳自从1701年开始，每年年开始，每年2次，次，分别于分别于7月和月和8月在市政厅前的坎波广场上月在市政厅前的坎波广场上举办一种叫做举办一种叫做“旗会旗会”的节日赛马活动。的节日赛马活动。而丰富的集市更是小镇独特的一面：大规而丰富的集市更是小镇独特的一面：大规模的、固定的；小型的、周期的。各类集模的、固定的；小型的、周期的。各类集市上的商品，大都是由鲜明地方特色的农市上的商品，大都是由鲜明地方特色的农副产品、传统手工艺品。如副产品、传统手工艺品。如 传统玻璃制品、传统玻璃制品、珠宝宝石工艺品、花边和刺绣、陶瓷和玻珠宝宝石工艺品、花边和刺绣、陶瓷和玻璃器皿。璃器皿。节日喜庆节日喜庆q与德132、国著名小镇结成姊妹关系，与其同步举行德国传统节日庆典基督教节日基督教节日：复活节、圣诞节、感恩节文化节日文化节日：啤酒节、狂欢节以及电影节q中国传统节日以及青岛本地特色节日庆祝节日庆典节日庆典贯穿四季的德国节日重现贯穿四季的德国节日重现小镇集市小镇集市广场活力的体现广场活力的体现q定期与常规集市，为入住业主解决基本生活问题的同时提供其互相交流的机会常规集市常规集市：早市（蔬菜、水果鲜花等）定期集市定期集市：业主跳蚤市场、书市等漫步小镇漫步小镇在欧洲小镇是很容易迷路的，你首先是忘记了目的：非得去某个地方吗在欧洲小镇是很容易迷路的，你首先是忘记了目的：非得去某个地方吗？非得去某个方向吗？你会觉得，133、也许换个方向也不错？非得去某个方向吗？你会觉得，也许换个方向也不错 本报告是严格保密的。花园洋房花园洋房联排联排/洋房洋房瞰景小高层瞰景小高层小独栋小独栋小独栋小独栋花园洋房花园洋房联排联排瞰景小高层瞰景小高层面积区间230-250平米，总价控制在200万以内。面积区间 平米，总价控制在200万以内，以Condo、合院独栋为创新产品面积区间140-160平平米，总价控制在100万以内面积区间 平米，总价控制在 万以内小镇生活小镇生活丰富的创新产品，让中产阶级享受可支付的国际市镇生活丰富的创新产品，让中产阶级享受可支付的国际市镇生活本报告是严格保密的。功能构成：13000平米客房（其中70间豪华134、套房，50套行政套房），1500平米大型会议餐饮，500平米先锋剧场。其中5000平在一期建成，作为售楼处，以后用作酒店的艺术展示中心。酒店酒店 规模：规模：2000020000平米平米功能构成：1500平米电影院，1500平米博物馆，1000平米零售超市，1000平米图书馆及社区管理中心。社区集中商业社区集中商业 规模：规模：50005000平米平米特色商业街特色商业街 规模：规模：2000020000平米平米业态构成：服饰名品店、啤酒吧茶坊、面包房、手工作坊、特色西餐厅、时尚中餐厅、湖边咖啡屋邻里商业邻里商业 规模：规模：12001200平米平米规模：1200平（300平一个，东西各两个）135、功能：24小时便利店，以住宅底商形式出现酒店酒店社区集中商业社区集中商业特色商业街特色商业街邻里商业邻里商业邻里商业邻里商业小镇生活小镇生活多层次商业空间，感受市镇生活便利、畅享市镇生活情趣多层次商业空间，感受市镇生活便利、畅享市镇生活情趣本报告是严格保密的。会所会所学校学校+幼儿园幼儿园会所会所 规模：规模：50005000平米平米学校学校 规模：规模：1800018000平米平米24班小学一个，占地8000平米；6-9班幼儿园两个占地5000平米。幼儿园幼儿园分类分类项目项目面积（平米）面积（平米）养生养生体检站600按摩理疗、水疗900合计1500健身健身观景健身中心1000老年活动中心136、200壁球馆200游泳区600羽毛球馆500台球室200合计合计32003200特色教育特色教育亲子教育、花道、茶道培训班、其他社交礼仪培训400其他其他特色餐饮、简单商业等400总计总计50005000小镇生活小镇生活社交、运动、教育三位一体，国际化设施提升市镇生活魅力社交、运动、教育三位一体，国际化设施提升市镇生活魅力本报告是严格保密的。会所和学校：建筑设计上形成对比会所和学校：建筑设计上形成对比本报告是严格保密的。亲子教育同学会亲子教育同学会老年俱乐部老年俱乐部童子军协会童子军协会户外俱乐部户外俱乐部爱乐协会爱乐协会社区网站平台n 搭建社区网站，为业主提供无障碍交流的数字空间，提升社区归137、属感与凝聚力 n 组建童子军协会、亲子教育同学会、妈咪交换空间等民间组织，以“孩子”为纽带，促进业主互动n 以“关爱自己，快乐生活”为主题，不定期组织社区活动，共享健康快乐人生小镇生活小镇生活软性平台促进业主交流与互动，提高社区归属感与凝聚力软性平台促进业主交流与互动，提高社区归属感与凝聚力本报告是严格保密的。区内环境规划1.区内水环境区内水环境项目保留现有原生水系、冲积沟措施通过收集雨水补水、利用人工湿地进行水循环原理通过雨水收集和污水处理回收保证水位，通过水循环保证水系2.区内绿化环境区内绿化环境项目减噪林措施通过景观种植降低道路噪音、灰尘等影响原理乔木应占30%-40%，灌木占20%-2138、5%，草坪花卉不超过20%3.其他其他项目渗水砖措施区内局部道路采用原理通过渗水砖及其相应构造设计，达到雨水渗透到地面以下区内建筑1.住宅住宅项目采用6cmEPS保温板描述提高保温性能成本估算每平米98元项目佛甲草种植屋顶描述住宅屋顶种植成本80元/平米项目雨水收集措施与屋面雨水管及道路装置结合起来，主要利用场地的斜坡，进行雨水的收集工作原理渗水砖渗水砖减噪林减噪林雨水收集雨水收集原生水系原生水系项目独户直插式太阳能热水系统描述屋顶设置成本约3770元/户新风系统新风系统屋顶太阳能屋顶太阳能佛甲草佛甲草6cmEPS项目新风系统描述可24小时通风，保证居室环境成本每户不超过2000元以区内水环境139、利用为例：采用以区内水环境利用为例：采用本办法每吨中水回收利用的成本办法每吨中水回收利用的成本是本是0.50.5元；而自来水是元；而自来水是2.92.9元；元；市政中水市政中水1.51.5元。元。小镇生活小镇生活生态系统构筑环境友好型人居新环境，降低物业营运费用生态系统构筑环境友好型人居新环境，降低物业营运费用本报告是严格保密的。+物业类型（市场实现）（价值提升）（价值稳定）（利润实现）占地（亩）建面（万平）占地（亩）建面（万平）占地（亩）建面（万平）占地（亩）建面（万平）住宅小独栋15041123联排4324321075864洋房8178171049小高层941017819公建特色商业302140、集中商业70.5酒店70.5221.5会所100.7学校110.5281.3总计总计4122627914.723915.326423比重比重35%33%23%19%20%19%22%29%结合地块资源评价，项目分期开发布局和规模如下：结合地块资源评价，项目分期开发布局和规模如下：小镇建设小镇建设本报告是严格保密的。品牌启动品牌启动阶段阶段品牌品牌发力阶发力阶段段品牌流行品牌流行阶段阶段陌生、配套不完善；陌生、配套不完善；仅有启动期产品和景观展示，仅仅有启动期产品和景观展示，仅仅产品、展示体验发力；仅产品、展示体验发力；客户：本地准财富阶层和中产阶客户：本地准财富阶层和中产阶层。层。产品：小独栋141、洋房，产品：小独栋、洋房，少量联排；少量联排；创新主力产品：小独创新主力产品：小独栋（栋（250-320250-320）；）；项目初期控制总体规模，主要是因为前期需要项目初期控制总体规模，主要是因为前期需要做以广场、风情商业街为代表的小镇中心，以做以广场、风情商业街为代表的小镇中心，以体现小镇居住意境，总投入较大，控制初期入体现小镇居住意境，总投入较大，控制初期入市的总体规模是基于在不影响项目市场占位的市的总体规模是基于在不影响项目市场占位的原则上，有利于现金流的稳定。原则上，有利于现金流的稳定。用于满足项目初期主流客户本地准财富和中产阶层需求；用于满足项目初期主流客户本地准财富和中产阶层需142、求；品牌品牌成熟阶成熟阶段段物业类型（市场实现）占地（亩）建面（万平）住宅小独栋1504联排432洋房817小高层9410公建特色商业302集中商业70.5酒店70.5会所学校总计总计41226比重比重35%33%期中北部地块为安置居民的回迁区期中北部地块为安置居民的回迁区奠定项目高档形象，奠定高尚大盘地位，满足准财富阶奠定项目高档形象，奠定高尚大盘地位，满足准财富阶层需求；同时也是基于对青岛低密度市场发展大势的判层需求；同时也是基于对青岛低密度市场发展大势的判断，初期试探小独栋产品的竞争力断，初期试探小独栋产品的竞争力项目初期项目初期以广场、特色风情商业街为核心的小镇中心以广场、特色风情商业143、街为核心的小镇中心 小独栋、洋房为核心产品，少量联排，回迁区建设完毕小独栋、洋房为核心产品，少量联排，回迁区建设完毕小镇建设小镇建设本报告是严格保密的。陌生度降低，配套逐步完善，并且配套随着陌生度降低，配套逐步完善，并且配套随着客户升级而走高；客户升级而走高；项目高尚大盘口碑建立，产品、服务、人文项目高尚大盘口碑建立，产品、服务、人文同时发力，对市场形成强势冲击，竞争力增同时发力，对市场形成强势冲击，竞争力增强；强；客户：财富阶层进入，高端客户逐渐增多。客户：财富阶层进入，高端客户逐渐增多。影响力提高，讲求对高端高影响力提高，讲求对高端高品质产品占有，独栋户型面品质产品占有，独栋户型面积增加；144、积增加；品牌成熟品牌成熟阶段阶段项目整体档次向高端发展；项目整体档次向高端发展；面对财富阶层，独栋户面对财富阶层，独栋户型面积提升，舒适度增加。型面积提升，舒适度增加。明星产品：舒适型独栋（明星产品：舒适型独栋（320-380320-380），），提升舒适度；提升舒适度；产品：独栋、退台花园洋房为主，产品：独栋、退台花园洋房为主，少量联排；少量联排；盈利质量提高。盈利质量提高。中高端客户量增加，整体购中高端客户量增加，整体购买力提升。买力提升。品牌启动品牌启动阶段阶段品牌发力品牌发力阶段阶段品牌流行品牌流行阶段阶段品牌品牌成熟阶成熟阶段段物业类型（价值提升）占地（亩）建面（万平）住宅小独栋11145、23联排432洋房817小高层公建特色商业集中商业酒店221.5会所100.7学校110.5总计总计27914.7比重比重23%19%项目中期项目中期小镇酒店、会所、学校小镇酒店、会所、学校洋房仍是主力，小独栋比例降低，面积放大洋房仍是主力，小独栋比例降低，面积放大小镇建设小镇建设本报告是严格保密的。配套基本完善；配套基本完善；项目高尚大盘口碑建立，产品、服务、人文项目高尚大盘口碑建立，产品、服务、人文获得市场认可，项目美誉度高；获得市场认可，项目美誉度高；客户：本地准财富阶层和中产阶层。客户：本地准财富阶层和中产阶层。影响力提高，讲求对高端高品质产品占影响力提高，讲求对高端高品质产品占有，联146、排户型面积增加；有，联排户型面积增加；项目整体档次稳居高端；项目整体档次稳居高端；联排户型面积提升，联排户型面积提升，舒适度增加。舒适度增加。明星产品：大户型联排明星产品：大户型联排（250-300250-300），提升舒适度；），提升舒适度；产品：联排和洋房产品：联排和洋房盈利质量提高。盈利质量提高。中高端客户量增加，整体购买力提升。中高端客户量增加，整体购买力提升。品牌启动品牌启动阶段阶段品牌品牌发力阶发力阶段段品牌流行品牌流行阶段阶段品牌成熟品牌成熟阶段阶段物业类型（价值稳定）占地（亩）建面（万平）住宅小独栋联排1075洋房1049小高层公建特色商业集中商业酒店会所学校281.3总计总计147、23915.3比重比重20%19%项目中后期项目中后期学校、幼儿园、两个邻里中心学校、幼儿园、两个邻里中心联排面积放大，成为标杆，洋房持续供应联排面积放大，成为标杆，洋房持续供应小镇建设小镇建设本报告是严格保密的。品牌流行品牌流行阶段阶段城阳发展、青岛北扩，区域自身城阳发展、青岛北扩，区域自身建设促使区域成熟，并逐步被认建设促使区域成熟，并逐步被认可，项目配套完善；可，项目配套完善；项目完全成熟，大型高尚人文社项目完全成熟，大型高尚人文社区丰富生活形态完全形成，形成区丰富生活形态完全形成，形成强势竞争力；强势竞争力；客户：准财富和中产依旧为主流。客户：准财富和中产依旧为主流。大户型联排因其稀缺148、性和舒适度大户型联排因其稀缺性和舒适度也可能吸引部分财富阶层。考虑也可能吸引部分财富阶层。考虑项目后期成熟度，小高层可能吸项目后期成熟度，小高层可能吸引中产阶层和富裕工薪。周边地引中产阶层和富裕工薪。周边地市客户也成为项目重要客户。市客户也成为项目重要客户。稀缺产品：大户型稀缺产品：大户型联排（联排（250-300250-300）；）；主流产品：小高层；主流产品：小高层；盈利速度加快。盈利速度加快。如果规划有弹性，也可以如果规划有弹性，也可以考虑将小高层做成低密度考虑将小高层做成低密度产品，获得更好的市场实现。产品，获得更好的市场实现。数量减少形成稀缺，价格拔高，提升质的盈利；数量减少形成稀缺149、，价格拔高，提升质的盈利；出于未来城市扩张速度和平衡容积率的考虑，小高层后期出于未来城市扩张速度和平衡容积率的考虑，小高层后期是本项目主流产品，进一步提升容积率，挖掘利润空间；是本项目主流产品，进一步提升容积率，挖掘利润空间；品牌启动品牌启动阶段阶段品牌品牌发力阶发力阶段段品牌流行品牌流行阶段阶段品牌成熟品牌成熟阶段阶段物业类型（利润实现）占地（亩）建面（万平）住宅联排864小高层17819总计总计26423比重比重22%29%项目成熟项目成熟大盘引领市场，中端产品成为盈利主体，大盘引领市场，中端产品成为盈利主体，小高层集中放量，挖掘利润空间小高层集中放量，挖掘利润空间小镇建设小镇建设造镇实例150、造镇实例6分享。来自市场的成功经验来自市场的成功经验本报告是严格保密的。市场经典案例分享市场经典案例分享深圳万科城上海浦江新城天津东丽湖本报告是严格保密的。深圳万科城深圳万科城万科在关外陌生区的大型项目万科在关外陌生区的大型项目p有先期四季花城奠定客户、开发经验以及品牌形象基础，万科以有先期四季花城奠定客户、开发经验以及品牌形象基础，万科以9.79.7亿高价击败所有竞争对手在坂田拿到第二块地，成功的建立了进入亿高价击败所有竞争对手在坂田拿到第二块地，成功的建立了进入壁垒，确立区域话语权；壁垒，确立区域话语权；p项目位于深圳市坂田坂雪岗工业区，邻近华为基地；地处关外，各项基础设施配套匮乏，人气严151、重不足项目位于深圳市坂田坂雪岗工业区，邻近华为基地；地处关外，各项基础设施配套匮乏，人气严重不足项目简介项目简介p区位：区位：万科城位于深圳龙岗布吉镇坂雪岗工业园区内，自驾车通过梅观高速可在15分钟内到达市中心p规模：规模：占地40万平米，总建面43万，容积率1.1，3万平米的配套，车位比1:1，一期总户数：726户p上市时间上市时间：2004.10【形象定位【形象定位】大型大型TOWNHOUSETOWNHOUSE亲地社区亲地社区田园牧歌般的休闲生活田园牧歌般的休闲生活名称面积区间主力户型Townhouse220-269平方米五房宽景house137-205平方米四房情景洋房75-130平方米152、三房透天小高层80-125平方米二房、三房LOFT68+20平方米一房一厅.本报告是严格保密的。制造话题，突出产品形象制造话题，突出产品形象1、深圳人未来生活在哪里？出位广告抢得注意力，引发争议，令人印象深刻。3、独创主题歌，以及flash动画 在鲜明的营销主题统领下突出主力产品形象在鲜明的营销主题统领下突出主力产品形象首先是一个城，有广场和商业街，有各色各样有声有色的建筑形态。然后才是深圳首个大型Townhouse社区。1.1容积率、亲地性居住。2、基石文章，奠定软文、广告的基调主线：由城市宏观到社区微观，强势引导白领居住理念主线：由城市宏观到社区微观，强势引导白领居住理念深圳首个大型深圳首153、个大型TOHOTOHO社区，亲地社区社区，亲地社区本报告是严格保密的。【原型复制】万科城糅合了改良的西班牙、南加州等多种建筑【原型复制】万科城糅合了改良的西班牙、南加州等多种建筑风格风格建筑风格建筑风格钟楼、低坡屋顶、红瓦白墙、大尺度阳光露台、连廊、拱形花窗等细节特征，以西班牙西班牙典型建筑符号装饰的南加州南加州建筑风格，写意浪漫中透出古朴素雅的贵气本报告是严格保密的。【集中展示】启动区【集中展示】启动区郊区大盘看得见的未来居住体验郊区大盘看得见的未来居住体验哥伦布广场与毕加索大道哥伦布广场与毕加索大道对社区外开放，聚集周边人气，进一步带动社区商业的发展。“服务于片区功能的商业中心在第一期项目154、中便全部建设完成，尽早展示；而销售时机则放在一期住宅入伙之际，销售价格实现度大大提升；整个策略可谓开发经验与资金实力的结合。”世联点评同样邻近的中海日辉台项目销售价格较万科城低1000元/平方米，品牌差异和展示体验的不同是造成差距的根源社区配套商业在启动阶段全部建设完成，提前展示，营造未来生活场景主景观体系前移，建立项目形象低密度社区，将未来的居住意境充分展现，以弥补项目自身资源不足的先天劣势123本报告是严格保密的。万科城一期展示区万科城一期展示区看得见的未来居住体验看得见的未来居住体验在一期开盘初期，将各种物业类型3万平米商业、中心广场、景观园林、教育设施一并展示，未来生活场景得以充分体验155、。教育配套开放式广场Townhouse商业Loft情景洋房宽景House小高层广场、水系、风情商业街等非限定性空间在入口处核心位置优先展示，为各种客户提供不同的想象和体验空间本报告是严格保密的。万科项目的整体启动策略万科项目的整体启动策略另一极Resort吸引力策略一：以最优资源高起点启动，一举奠定社区形象策略二：在资源全面整合基础上，将公共配套完全充分展示，为体验做足文章，产生震撼效果策略三：启动区入口处优先规划和展示非限定性空间，加大想象和体验力度本报告是严格保密的。一二期产品形态逐渐走高，透视万科城开发战略和开发节奏的一二期产品形态逐渐走高，透视万科城开发战略和开发节奏的变化变化从产品类156、型的比例变化上，可以明显看出万科城在该地块运作上的策略。u一期产品的不同部分展现了不同的功能：商业中心弥补规避配套不足；景景观中心实景展示观中心实景展示，提升品牌u一期产品的类型组合上可谓恰到好处，既控制了风险，又为后期开发创造条件。u二期的产品定位明显走产品定位明显走高高，低密度产品所占的比例明显增加，第一期项目的品牌塑造和带动启动至关重要的作用；时间轴20042005第一期第一期7 7个月个月第二期第二期7 7个月个月第三期第三期200520062006.6占地12.3万建面11.2万容积率1.1共637户用地面积9.8万计容积率面积10.2万容积率1.04共750户三期将分为两部分一部分157、在二期南侧另一部分位于学校北侧 分期规模物业类型联院TH、宽景house、情景花园洋房联院TH、宽景house、情景花园洋房、多层、小高层价格演变6000元/平米6500元/平米配套风情步行街、小学开学、肯德基开业7000元/平米中心景观展示、中心商业联院TH、宽景house、情景花园洋房、多层、小高层商业街全部营业，会所年底开放、幼儿园春天招生产品类型产品类型一期一期物业比例物业比例二期二期物业比例物业比例联院townhouse6.80%100套17.50%townhouse43套40套宽景house123套19.30%184套23.00%情景花园洋房305套47.90%370套46.20%158、多层-26.00%106套13.30%小高层166套-loft89套合计81516101889容积率1.11.048000元/平米本报告是严格保密的。【增值点】万科城完善的商业配套【增值点】万科城完善的商业配套万科城注重商业街情景营造，资源展示，区域级配套结合城市功能，区域级商业租售并举，开始少量自己控制，社区逐渐成熟后全部销售万科城风情步行街位于万科城的西南部，定位为定位为社区社区LIVING MALL，即“全生活广场”是集文化、度假、休闲、娱乐、购物等多功能为一体的综合性街区综合性街区商业建筑面积万平方米，一期2.2万平方米，餐饮占到1.1万平方米；二期0.8万平方米万科城万科城风情步行街159、风情步行街社区社区LIVING MALL本报告是严格保密的。【增值点】万科城核心竞争力【增值点】万科城核心竞争力“环境环境+服务服务”环境环境+服务服务“区域价值+品牌”主动式/客观性不仅体现“创新价值”，更体现“区域价值”万科城核心竞争力：环境+服务环境：环境：注重园林景观打造，保留三山两涧原生地貌，营造广场、人工湖、湿地、热带植被和沿线水景等多重景观服务：服务：万科在坂田区树立了形象和品牌客观性被动式主观性 3 1 3 1 4 2 4 2产品产品服务服务人文人文环境环境（新进者）（新进者）（品牌）（品牌）（社会资源）（社会资源）（自然资源）（自然资源）主动式万万科科城城地产项目/企业的的核160、心竞争力矩阵本报告是严格保密的。市场经典案例分享市场经典案例分享深圳万科城上海浦江新城天津东丽湖本报告是严格保密的。新浦江城新浦江城 新城区的新城区的“理想生活之城理想生活之城”项目位于上海闵行区浦江镇，紧邻外环，距城市中心车行距离在20分钟，远期将有地铁六号线经过项目，但目前没有公交线路至此；该项目是浦江板块的首先启动的房地产项目，浦江镇有良好的高起点规划，但目前周边城市配套匮乏；中心市区中心市区项目所处区域属于城市新区，首期无法以周边人群支撑，必需吸引城市客户项目所处区域属于城市新区，首期无法以周边人群支撑，必需吸引城市客户;但周围并无捷运系统，且周边城市配套匮乏，因此首要克服区域陌生感但161、周围并无捷运系统，且周边城市配套匮乏，因此首要克服区域陌生感本报告是严格保密的。【主题】【主题】秉承秉承“生活之城生活之城”的概念，总体规划突出打造国际学校、的概念，总体规划突出打造国际学校、水岸商街等丰富的高品质配套水岸商街等丰富的高品质配套总规模及分期总规模及分期总占地1.8平方公里，总建面130平方米，邻里守望理念引导的规划布局形式；总体容积率0.726，以中央河道为界，以北容积率在0.7以下，以南容积率在1.0以上；基本生活配套：建有满足生活需要的各种功能设施，除了大卖场、幼儿园、学校、健身中心、餐饮、娱乐、邻里商业、高档俱乐部以外，还规划有剧院、图书馆等等。中央河道中央河道南南工业园162、区工业园区中意文化广场中意文化广场商业配套商业配套一一 期期游艇俱乐部游艇俱乐部医院医院水景公寓与小码头水景公寓与小码头国际学校国际学校临水商业街临水商业街本报告是严格保密的。【主题】关联区域规划利好，通过区域价值联想形成【主题】关联区域规划利好，通过区域价值联想形成“理想生理想生活之城活之城”的项目形象，高端占位，引爆话题，克服陌生感的项目形象，高端占位，引爆话题，克服陌生感本报告是严格保密的。【增增值值】打打造造开开放放化化社社区区，将将自自身身纳纳入入城城市市体体系系，共共享享城城市市体体系系，克服新区不足，吸纳城市区域内客户，建立项目持续发展支撑点克服新区不足，吸纳城市区域内客户，建立163、项目持续发展支撑点开放社区营造：开放社区营造：n 分分级级配配套套，共共享享城城市市丰丰富富的的配配套套功功能能 40万平米的中心商业以及完整的邻里商业，公共服务设施包括游泳池、健身设施、早餐及咖啡厅、多功能厅等，以及商务写字楼、艺术中心、游艇俱乐部、医院、学校、图书馆、剧院等n blockblock社区社区 社区组团化(block)，开放性道路体系，与城市路网连接，将自身纳入城市体系，成为城市肌理的一部分；直线形的道路规划，强调对现代城市交通特点的尊重本报告是严格保密的。由低密度到高密度的整体开发顺序，由低密度到高密度的整体开发顺序，1 1期以中高端产品启动，奠定期以中高端产品启动，奠定高尚164、大盘形象高尚大盘形象p1 1期期规规模模1期0.7平方公里，建面34万平米；1期05.4.29开盘，2期预计06.7月开盘p1 1期已推售期已推售产产品品1.独院别墅（53套）2.小高层（10栋）p未推售未推售产产品品水景公寓（4层、带电梯）联排别墅院墅（剩余）100套左右，面积区间在200-500平米p1 1期生活配套期生活配套商业（6万平米、包租期3年）、会所、幼儿园、中学（国外私立），06.12前投入使用新浦江城新浦江城1 1期规划图期规划图花园公寓花园公寓独院别墅独院别墅水景公寓水景公寓联排别墅联排别墅临水商业街临水商业街北区广场、北区广场、超市、幼儿园超市、幼儿园国际私立中学国际私立165、中学一期一期本报告是严格保密的。【主题】配套剧院、图书馆、艺术中心、情调餐馆等和意大利相关【主题】配套剧院、图书馆、艺术中心、情调餐馆等和意大利相关的生活场景，并将之上升至一种生活方式的生活场景，并将之上升至一种生活方式p升升级版配套：版配套：在深圳享有盛誉的丹桂在深圳享有盛誉的丹桂轩上海首家餐上海首家餐馆也落也落户新浦江城，并于新浦江城，并于1212月中旬开月中旬开张营业。著名大型健身会所美格菲健身俱著名大型健身会所美格菲健身俱乐部日部日前正式确定入前正式确定入驻新浦江城。新浦江城。OCTOCT当代当代艺术中心已中心已经于于20042004年年进驻新新浦江城的中意文化广浦江城的中意文化广场，166、来自各个地区不同类型的艺术品都先后在这里进行展出。无论是在亚德里亚海滩的花伞下度假，在米兰时装名品店购物，无论是在亚德里亚海滩的花伞下度假，在米兰时装名品店购物，在罗马的教堂与博物馆内流连，在威尼斯的水岸咖啡馆外休闲聊天，在罗马的教堂与博物馆内流连，在威尼斯的水岸咖啡馆外休闲聊天，你都会由衷的叹息你都会由衷的叹息有一种生活叫意大利。有一种生活叫意大利。本报告是严格保密的。市场经典案例分享市场经典案例分享深圳万科城上海浦江新城天津东丽湖本报告是严格保密的。【简介】【简介】p万科东丽湖项目位于中心区与滨海新区之间，项目规模超大，占地万科东丽湖项目位于中心区与滨海新区之间，项目规模超大，占地4095167、4095亩，是亩，是目前万科最大目前万科最大的住宅开发项目的住宅开发项目，万科已经为东丽湖项目累计投资了，万科已经为东丽湖项目累计投资了1010多亿元多亿元p借鉴借鉴北美新市镇北美新市镇的开发经验，围绕生态主题，采用复合开发原则，计划在的开发经验，围绕生态主题，采用复合开发原则，计划在8 8至至1010年内将东丽年内将东丽湖项目开发完成湖项目开发完成天津万科天津万科“东丽湖东丽湖”介于两个城市中心之间的陌生中间地介于两个城市中心之间的陌生中间地带，具备优越自然资源的大盘带，具备优越自然资源的大盘本报告是严格保密的。天津天津 东丽湖分期状况东丽湖分期状况绿色为二期黄色为三期紫色为五期橙色为四期红168、色为一期进入道路东丽湖本报告是严格保密的。一期别墅，奠定高档市场基调一期别墅，奠定高档市场基调一期一期“Lake+湖院别墅”2004年10月推出独栋别墅，2005年7月推出联排别墅，2006年6月推出“北欧墅北欧墅”。别墅占地22万，大部分为独栋别墅，共计193套一期以独栋别墅切入市场以独栋别墅切入市场，奠定了项目的高档风格，建筑面积跨越170到300平方米的多个档次，全面满足多层次客户的需要。一期均价7000以上，现已全部售罄本报告是严格保密的。二期洋房、小高层组合，洋房为主，扩大客户源二期洋房、小高层组合，洋房为主，扩大客户源二期二期“城市天籁”2006年5月开盘，占地13万平米，建筑面积169、12万平米，容积率1，建筑密度21.5%，总户数约1100套。产品调整为以情景花园洋房为主，薄板小高层为辅情景花园洋房为主，薄板小高层为辅，建造高品质、低密度居住社区。组团南部为多层洋房，北部是板式小高层，中间五座短板式小高层。洋房为3-6层，采用低层、低密度、宽楼距设计二期均价4700本报告是严格保密的。复合开发，打造新市镇，配套先行，促进区域成熟复合开发，打造新市镇，配套先行，促进区域成熟u自给自足自给自足 社区内部设计中心区，包括办公空间、交通枢纽，形成一个相对自给自足的社区，减少对外部的依靠，从而减少交通流量，在内部创造就业机会。u市政道路建设市政道路建设 建设国际滑水标准赛道，承办世170、界大学生滑水锦标赛期望政府加大对于本区域基础设施的投入，改善市区到东丽湖交通，带动整个区域的发展。小区功能设置齐全小区功能设置齐全 小学、中学、邮局、银行、图书馆、社区中心、消防站、警察局、居委会、医疗中心、会议中心、巴士总站、娱乐中心。并且做到居民能够5分钟左右步行到区内任何一个职能空间。本报告是严格保密的。以市场领导者形象，完善配套，打造市镇概念以市场领导者形象，完善配套，打造市镇概念策略一策略一深入挖掘区域价值深入挖掘区域价值强调项目所在城中心与新区之间的优势区位，充分有效整合周边资源，充分挖掘区域的未来发展潜力。充分挖掘稀缺湖景资源的稀缺，强化东丽湖与万科的关联。策略二策略二高端产品启171、动奠定基调高端产品启动奠定基调别墅产品高端启动，全力打造“北欧墅”概念，奠定项目高端形象策略三策略三完善配套，功能复合型社区完善配套，功能复合型社区强调成熟的都市生活配套，规划一流的会所、商业邻里中心、社区健康保健中心等生活配套设施，从而弥补周边配套暂时不足，完全以新市镇的配套规划概念拉近人们心理距离。策略四策略四营造居住文化营造居住文化以市场领导者形象，成功演绎新生活的极致，体验未来生活模式，彰显生活品质，打造吸引中高端客户的持续张力。p总体策略：总体策略：完全的市场领导者形象，强调其城市发展方向的区位，打造新市镇的规划理念。本报告是严格保密的。大盘成功开发经验给本项目的启示大盘成功开发经验给本项目的启示区域价值区域价值1通过打造主题、制造话题等手段重新定义片区价值通过打造主题、制造话题等手段重新定义片区价值项目启动项目启动2高端启动，集中展示配套设施，突破区域陌生劣势高端启动，集中展示配套设施，突破区域陌生劣势特色配套特色配套3围绕家庭生活，构筑一种生活方式围绕家庭生活，构筑一种生活方式品牌效应品牌效应4品质保证品质保证+优质服务，获得客户认可、实现品牌价值优质服务，获得客户认可、实现品牌价值让更多的人享受真正的地产服务让更多的人享受真正的地产服务 世联地产 2007.11.30.You enjoy.We serve.