1、1 1谨呈：福建连捷房地产开发有限公司A-27-GW-091221-011打造海西首席高端休闲度假地打造海西首席高端休闲度假地连捷世界温泉山庄项目发展战略及整体定位本报告是严格保密的。2发展战略及整体定位发展战略及整体定位物业发展建议物业发展建议市场调研阶段市场调研阶段2010/04/012010/04/012010/4/282010/4/282010/03/232010/03/23在市场调研阶段，项目组就项目开发所涉及的一系列问题进行了广泛在市场调研阶段，项目组就项目开发所涉及的一系列问题进行了广泛的调查和深入研究的调查和深入研究实地调研与查勘实地调研与查勘当地企业主访谈当地企业主访谈南翼新2、城企业高管南翼新城企业高管3 3位：位：l旺旺工厂副厂长l纬璇纺织董事长l闽华电池董事长业内人士访谈业内人士访谈房地产业内访谈房地产业内访谈1414位：位：l聚龙小镇营销经理l凤冠山庄销售经理l弘桥花园销售代表l四海明销售代表l各楼盘销售代表8位l世联地产策划经理 张运鸿l厦门大学旅游与规划研究院院长 颜院长政府官员访谈政府官员访谈1212位：位：南翼新城总指挥、安溪许副县长 龙桥园管委会陈主任安溪县规划建设局官桥镇侨联主席官桥镇委书记官桥镇副镇长仁蜂村书记吾宗村书记安溪旅游局陈副局长政府官员访谈政府官员访谈调研内容：调研内容：地块交通可达性查勘自然资源及区域规划现状房地产各板块市场考察安溪及3、项目地片区实地勘查调研区域：调研区域：安溪县城南翼新城片区官桥镇片区厦门周边调研在售及售完楼盘调研在售及售完楼盘9 9个：个：南翼新城在售项目安溪县城典型项目厦门区域典型项目本报告是严格保密的。3发展战略及整体定位发展战略及整体定位物业发展建议物业发展建议市场调研阶段市场调研阶段发展战略与整体定位阶段主要解决以下几个方面的问题发展战略与整体定位阶段主要解决以下几个方面的问题p中稿汇报补充p项目整体风格建议p各项规划深化p项目建筑单体建议p项目园林景观建议p经济测算p项目属性界定p核心问题结构化分析p启动期开发的前提p6500亩地块的定位p项目机会挖掘p发展方向机会研判p项目整体发展战略及整体定4、位p888亩启动区产品力打造 p实地调研与查勘：地块交通可达性自然资源及区域规划现状项目所在片区实地勘查p客户访谈15位消费者深度访谈走访小区10余个p业内人士及官员访谈访谈官员12位访谈房地产业内人士14位2010/04/012010/04/012010/4/282010/4/282010/03/232010/03/23本报告是严格保密的。4属性界定属性界定核心问题梳核心问题梳理理888亩启动区亩启动区开发的前提开发的前提发展机会挖掘发展机会挖掘及验证及验证启动区整体启动区整体定位及发展定位及发展战略战略888亩启动亩启动区产品力塑区产品力塑造造案例研究报告目录报告目录分期建议分期建议本报告5、是严格保密的。5 5本项目是什么类型？其面临的最核心问题是什么p项目属性界定p核心问题解析项目属性界定及核心问题解析项目属性界定及核心问题解析本报告是严格保密的。6南翼新城地处闽南金三角腹地，直接受到厦、漳、泉的辐射南翼新城地处闽南金三角腹地，直接受到厦、漳、泉的辐射区位：区位：p安溪县位于福建省东南沿海，厦漳泉金三角西北部，隶属泉州市p南翼新城（龙门镇，含官桥部分区域）毗邻厦门经济特区，成为厦门经济板块产业辐射转移的前沿阵地规划体量：规划体量：p规划面积：100平方公里 （可开发建设面积50平方公里）p人口规模：近期10万，远期30万以上厦门厦门市市泉州泉州市市漳漳州州市市安溪县城安溪县城南6、翼南翼新城新城约56公里约60公里13公里38公里本报告是严格保密的。7南翼新城对外交通主要依托省道南翼新城对外交通主要依托省道206206线、线、207207线，厦安高速完工后，线，厦安高速完工后，可大大缩减城际距离可大大缩减城际距离现有道路：现有道路：p206省道（南北向）途经龙门镇、天湖度假区、龙桥工业园、官桥镇及铁峰山，南可至同安、厦门，北经安溪县城可达永春及德化p207省道（东西向）横穿官桥镇，往西南可达虎邱镇以至漳州规划道路：规划道路：p厦安高速将有助于缩减城际距离p马上启动环西大道6公里、龙美大道5公里、省道207线6公里、旺旺迎宾路1公里建设，基本形成一条环城公路，带动周边上万7、亩土地开发往厦门往厦门往安溪往安溪县城县城环城路环城路厦安高速厦安高速206206省道省道厦安高速官桥出口(距规划区3.5公里)厦安高速龙门出口(距规划区3.5公里)本报告是严格保密的。8连捷温泉规划区位于南翼新城中心，是拉动新城经济增长的重中之连捷温泉规划区位于南翼新城中心，是拉动新城经济增长的重中之重重区位：区位：p南翼新城整体规划分割为工业、旅游、商贸中心和行政中心四个部分p连捷温泉规划区位于四大规划区块的核心位置，是拉动新城经济增长的重中之重商贸工业旅游旅游本项目本项目行政中心本报告是严格保密的。9项目总体规模尚未确定，存在规划弹性；启动区规划项目总体规模尚未确定，存在规划弹性；启动区8、规划888888亩，以高亩，以高端温泉示范区为核心带动端温泉示范区为核心带动高尔夫、温泉、高尔夫、温泉、酒店用地酒店用地温泉、商温泉、商业、住宅业、住宅用地用地行政中心行政中心用地用地基本指标：基本指标：p总面积：约8000亩基本指标基本指标面积面积(亩亩)启动区600+288 行政中心833 山地区约6200启动区有两部分组成启动区有两部分组成p288亩位于依仁溪以西，该地块多为山地密林区，不适宜开发建设，可作为自然景观加以保护和利用p600亩地形平缓，该地块多为茶园、农田和村庄，适宜开发600亩288亩依依仁仁溪溪本报告是严格保密的。10规划区地形复杂，多为山地，可开发建设用地不足规划区地9、形复杂，多为山地，可开发建设用地不足50%50%p规划区西侧多高山，东南、东北侧多平原，海拔高度变化范围80254m，地形变化较大p规划区东南、东北部地形较为平坦(25%)，西部地区坡度较大(25%)。适合开发的用地占比41%，其中约1/3的坡地需要填挖方p龙门、官桥镇两镇的崩岗侵蚀是福建省乃至全国最典型的地区之一。规划区崩岗范围较大，且仍处于活动状态山地崩岗海拔坡度本报告是严格保密的。11北部有小面积密林，其余大部分地区为疏林；局部植物稀少地主要北部有小面积密林，其余大部分地区为疏林；局部植物稀少地主要受之前的开采影响，以灌草和石块为主；竹林主要分布于河滨湿地受之前的开采影响，以灌草和石块为10、主；竹林主要分布于河滨湿地p规划区主要土地利用类型为茶园、农田、密林、疏林、竹林、建成区等p农田、茶园由于受人为干扰较大，生物多样性较低，生态价值不高，开发建设中开发适宜性高p密林、疏林、竹林具有重要的水土保持，调节气候，提供栖息地等生态功能，在开发建设中以保留和修复为主密林疏林茶园本报告是严格保密的。12规划区虽依溪而建，但雨水规划区虽依溪而建，但雨水“裸排裸排”、石材厂粉尘加重了对水资源、石材厂粉尘加重了对水资源和环境的污染和环境的污染p规划区周边水系主要有蓝溪和依仁溪，水库一座，集水面积分别为277公顷、155公顷、29公顷；p区域内没有完善的污水处理系统，雨污水和石材厂废弃物未经处理直11、接排入依仁溪，造成了河道的污染；p随着新城的建设，石材产业将逐步实现整合，并渐渐淡出。水库依仁溪蓝溪依仁溪排污差本报告是严格保密的。13温泉资源属于项目的主要驱动力，但从整个大厦门区域看，温泉资温泉资源属于项目的主要驱动力，但从整个大厦门区域看，温泉资源并不稀缺源并不稀缺p龙门镇地热资源十分丰富，浅层蕴藏温泉带长达2公里，宽40余米；p泉水属低硫偏酸性，且水质良好，富含多种对人体有益的微量元素和矿物质；p距离规划区最近的温泉眼位于龙门镇榜寨村，项目开发后可从此处引水，原则上不会造成温度衰减。榜寨村温泉眼金狮村温泉眼4公里启动区名称同安汀溪安溪龙门安溪龙门珠海御温泉温度()52686845出水量12、(m3/d)3000350035002400天湖项目获将利用本报告是严格保密的。14启动区周边水资源丰富，温泉引入难度不大，自然条件良好；且地启动区周边水资源丰富，温泉引入难度不大，自然条件良好；且地势平坦适合开发，拆迁总建面势平坦适合开发，拆迁总建面6 6万多平方米，开发条件较好万多平方米，开发条件较好p600亩启动区西临依仁溪，沿溪而立p距离温泉眼约4公里p地形平坦，植被覆盖面积小，适合开发建设p区域内村庄零落，拆迁总建面6万多分分 类类拆迁总建面（）拆迁总建面（）总占地面积（）总占地面积（）A地块7218.173325.03B地块6768.875301.8C地块5939.294803.113、2D地块4859.72956.21E地块8224.305844.22F地块9443.545071.58G地块4873.933641.98H地块14261.948853.19I地块4252.162407.81合计合计65841.9265841.9242204.9442204.94本报告是严格保密的。15项目属性界定：该项目是受大都市圈辐射的四线城市，有一定自然项目属性界定：该项目是受大都市圈辐射的四线城市，有一定自然资源的大规模旅游地产项目资源的大规模旅游地产项目描述描述说明说明优势优势区域价值提升空间交通通达性好项目规模大，可操作性强自然资源丰富p福建省试点小镇，安溪新的经济增长极p路网完善：14、距离厦门30分钟车程，离漳州、泉州40分钟车程p规划面积约8000亩，规划项目有温泉、高尔夫p规划区依山临溪、温泉储量丰富劣势劣势发展的不确定性较高显性需求不明显资源缺乏稀缺性环境治理工程大p新城处于规划阶段，城市化进程慢p以农业人口为主，自建房居多，需求需要引导p周边项目多以山景、温泉为主题p山体崩岗、溪水污染、温泉储量有待恢复城市属性受大都市圈辐射、四线城市自然属性有一定自然资源项目属性大规模、旅游地产本报告是严格保密的。16属性界定属性界定核心问题梳核心问题梳理理888亩启动区亩启动区开发的前提开发的前提发展机会挖掘发展机会挖掘及验证及验证启动区整体启动区整体定位及发展定位及发展战略战略15、888亩启动亩启动区产品力塑区产品力塑造造案例研究报告目录报告目录分期建议分期建议本报告是严格保密的。17客户提出的目标、要求及存在的困惑客户提出的目标、要求及存在的困惑目标1：888亩启动区快速回现开发目标开发目标p最快启动温泉区域，今年十一能实现部分温泉开放p尽快启动888亩区域，实现快速回现目标2：产品价值最大化开发要求开发要求存在的困惑存在的困惑p我们的客户到底是谁p如何吸引足够的客户群体，即核心竞争力的构建客户语录客户语录目标3：风险控制，实现项目滚动开发目前主要是600亩启动区，其中的100亩温泉区，即将要启动，那启动区的开发策略和客户定位是什么；项目是否适合做旅游地产，如果适合做16、该如何做，不适合则应采取什么策略；除温泉酒店外，项目内部要自求平衡；100亩温泉酒店要做高端日式温泉，这是项目开发初步想法本报告是严格保密的。18世联对客户目标的理解世联对客户目标的理解要实现目标，立足要实现目标，立足65006500亩是项目的必由之亩是项目的必由之选选 立足立足65006500亩看亩看888888亩亩纯粹纯粹888888亩亩要实现启动区快速回现、产品价值最大化以及滚动开发的目标，我们能否仅就要实现启动区快速回现、产品价值最大化以及滚动开发的目标，我们能否仅就888888亩项目考虑？亩项目考虑？优势优势劣势劣势 前期投入少p项目具有规模、规划优势，可以通过温泉酒店等高端设施形成17、项目独特的竞争优势p产品可实现较高溢价，并且消化速度快，符合快速回现及产品价值最大化的目标p通过项目可以实现企业品牌的提升以及政府效应的双赢项目缺乏驱动，导致销售困难，周期非常长，不符合快速回现的目标 产品溢价难，收益难以保证企业品牌形象无法提升难以令政府满意p前期投入较大房地产刚起步的陌生区域、客户群不足的大规模住宅项目有核心吸引力的中高端休闲度假项目本报告是严格保密的。19世联对客户目标的理解世联对客户目标的理解2 2两种方案各自的投入产出项：两种方案各自的投入产出项：纯粹纯粹888888亩项目：面向居住的小配套，低产出亩项目：面向居住的小配套，低产出立足立足65006500亩的亩的88818、888亩：中等强度、高标准、品牌化配套，高产出亩：中等强度、高标准、品牌化配套，高产出纯粹纯粹888888亩方案亩方案65006500亩中的亩中的888888亩亩项目定位项目定位以居住配套取胜的大规模住宅项目以居住配套取胜的大规模住宅项目以温泉精品酒店和特色产品的中高端休闲度假项目以温泉精品酒店和特色产品的中高端休闲度假项目 配套类型设置标准面积配套类型设置标准面积投入项投入项商业配套商业配套按照人均商业面积0.6平米计算10000平米精品酒店精品酒店设置8栋、500平米/栋、以温泉为特色、聘请名家设计的别墅式精品酒店（仿照长城脚下的公社）4000平米教育配套教育配套配置知名的学校，成为主要驱19、动力之一；包含10个班级的幼儿园和18个班级的小学幼儿园：3000平米；小学：9000平米温泉会所温泉会所以御温泉、品牌餐饮为特色，集休闲、商务、健身为一体的多功能特色会所5500平米会所会所以温泉SPA为主，兼顾健身房、桥牌室等休闲娱乐功能3000平米三星级酒店三星级酒店100间客房的三星级商务酒店6000平米幼儿园幼儿园8个班级的幼儿园2500平米收入项收入项住宅销售住宅销售收入收入以多层为主，中后期根据市场接受程度设置小高层物业，综合容积率以1.5计50万平米普通住宅普通住宅面向本地客户的普通住宅，主要以洋房为主，后期兼顾部分小高层；占地为总占地面积的30%，容积率为1.313万平米商业20、销售商业销售收入收入临街1-2层商铺，全部销售10000平米低密度高端产低密度高端产品品面向海西城市群中高端客户的低密度产品，占地面积为总占地面积的70%，以独栋为主，容积率以0.5计11.7万平米精品酒店精品酒店每栋5个客房，共40间客房，按照500元/间，全年入住率70%计40间客房本报告是严格保密的。20世联对客户目标的理解世联对客户目标的理解2 2经过初步匡算，尽管经过初步匡算，尽管65006500亩项目前期配亩项目前期配套投入较大，但最终收益比纯粹套投入较大，但最终收益比纯粹888888亩方案高出亩方案高出9 9亿，无疑应选择亿，无疑应选择65006500亩方案亩方案说明：1、房地产21、项目的建安成本、售价基于当地市场调查数据得出；2、配套项目的成本及收益根据市场调查、世联经验以及其他城市案例共同得出成本（元成本（元/平米）平米）成本（万成本（万元）元）售价（元售价（元/平米）平米）收入（万元）收入（万元）收入收入-成成本本方案一：方案一：纯粹纯粹888888亩亩商业配套10001000住宅销售收入2200110000教育配套20002400商业销售收入60006000会所3000900住宅综合成本110055000总计总计59300593001160001160005670056700方案二：方案二：立足立足65006500亩亩的的888888亩亩精品酒店10000400022、普通住宅220028600温泉会所50002000低密度高端产品12000140400三星级酒店50003000精品酒店每天房价500元计，全年入住率70%，计算15年收益7665幼儿园1800450三星级酒店每天房价300元计，全年入住率70%，计算15年收益11498普通住宅综合成本110014300低密度综合成本150017550总计总计4130041300188163188163146863146863方案二比方案一高出的收益方案二比方案一高出的收益9016390163本报告是严格保密的。21基于基于65006500亩前提下项目的核心问题是需求问题，即寻找客户群以及构亩前提下项目的核心23、问题是需求问题，即寻找客户群以及构建能吸引客户群的核心竞争力建能吸引客户群的核心竞争力现实状况现实状况状况状况状况状况1 1 1 1距离县城较远，无配套，房地产行业不成熟状况状况状况状况2 2 2 2自然资源丰富但不优质，温泉资源好但不稀缺客户目标客户目标启动区快速回现，产品价值最大化风险控制、滚动开发现实与期望间的矛盾现实与期望间的矛盾没有显性客户（当没有显性客户（当没有显性客户（当没有显性客户（当地客户）可以抓地客户）可以抓地客户）可以抓地客户）可以抓没有强势资源能够没有强势资源能够没有强势资源能够没有强势资源能够吸引隐性客户（休吸引隐性客户（休吸引隐性客户（休吸引隐性客户（休闲度假客户、24、投资闲度假客户、投资闲度假客户、投资闲度假客户、投资客户）客户）客户）客户）项目需要大量的需项目需要大量的需项目需要大量的需项目需要大量的需求支撑，才能实现求支撑，才能实现求支撑，才能实现求支撑，才能实现成功开发成功开发成功开发成功开发按建面33万(容积率1.0）、110/户估算，项目共需约3000户核心问题核心问题需求问题是需求问题是项目面临的项目面临的最大问题最大问题我们的客户是谁？客户是怎么演变的？如何才能抓住他们？VS本报告是严格保密的。22属性界定属性界定核心问题梳核心问题梳理理888亩启动区亩启动区开发的前提开发的前提发展机会挖掘发展机会挖掘及验证及验证启动区整体启动区整体定位及发25、展定位及发展战略战略888亩启动亩启动区产品力塑区产品力塑造造案例研究报告目录报告目录分期建议分期建议本报告是严格保密的。2323单纯的600+288亩的开发成功开发的前提必须依托6500亩的整体开发，那么6500亩的发展方向又是什么p600+288亩开发的立足点p基于6500亩整体发展方向的研判600+288600+288亩启动区的定位前提亩启动区的定位前提本报告是严格保密的。24区域抗性：地块位于城市陌生区，区域形象不好，项目所具有的温泉区域抗性：地块位于城市陌生区，区域形象不好，项目所具有的温泉资源影响力不足资源影响力不足24888亩启动区处于官桥镇境内，南翼新城有待进一步发展，在厦门区26、域不具备影响力；位于镇区，基础设施落后，南翼新城有待进一步发展；交通不便，目前通过206省道与厦门相接，需要近两个小时车程；石材行业知名度高，采石场对环境影响大，形象差；温泉资源目前仍是当地村名零散开发自主经营，定位低，影响力差。本报告是严格保密的。25要建立项目影响力，化解区域抗性是首要任务；根据项目的条件和开要建立项目影响力，化解区域抗性是首要任务；根据项目的条件和开发商的目标，塑造愿景、规划取胜是项目的可行模式发商的目标，塑造愿景、规划取胜是项目的可行模式效果效果必要条件必要条件特征特征本项目选择本项目选择大规模前期投入大规模前期投入前期大规模投入，强势氛围营造，形成市场影响前期大规模的27、资金投入，清晰的全局规划务实，风险低个性化产品打造个性化产品打造细分市场，差异化竞争，高针对性，对市场部分客户建立强势吸引市场发展到一定程度，目标客户群已经具一定规模投入小，风险大卖愿景，规划取胜卖愿景，规划取胜立足高端规划，建立美好愿景，以规模和愿景形成市场影响力项目整体规模大定位高，规划高端项目规划规模大、高端卖愿景，项目就一定要形成大规模，形成大盘，充分利用大盘优势，做足规划，建立愿景，实现前期以大愿景配合较小的投入化解区域抗性。消除区域陌生感，建立影响力的三种模式消除区域陌生感，建立影响力的三种模式要化解区域抗性就必须对市场形成影响力，根据世联对陌生区域项目开发的研究得出，要在陌生区域28、建立起项目影响力可采取以下三种方式：本报告是严格保密的。26因此因此888888亩作为项目的启动区，其规模难以形成区域影响力，必须立足亩作为项目的启动区，其规模难以形成区域影响力，必须立足于于65006500亩的整体开发亩的整体开发26项目名称项目名称规模规模正开发项目发现之旅1290亩南安香草世界4500多亩 龙岩云顶茶园 11550亩丽水云天800亩龙岩紫金体育公园3000亩长泰休闲都市之海西国际城4200亩待开发项目紫云山15万亩天湖5400亩海峡茶博园2.25万亩犀山风景区7000多亩孤立地开发孤立地开发888888亩将难以亩将难以形成区域影响力，一定要形成区域影响力，一定要依托整体依29、托整体65006500亩亩那么那么65006500亩的定位又是什么？亩的定位又是什么？本报告是严格保密的。2727单纯的600+288亩的开发成功开发的前提必须依托6500亩的整体开发，那么6500亩的发展方向又是什么p600+288亩开发的立足点p基于6500亩整体发展方向的研判 立足海西城市群看南翼新城 从城市发展趋势上看项目600+288600+288亩启动区的定位前提亩启动区的定位前提本报告是严格保密的。28项目所在的南翼新城作为福建省项目所在的南翼新城作为福建省2121个试点小镇之一，高规格的规划和个试点小镇之一，高规格的规划和政策支持将是本项目发展的基础政策支持将是本项目发展的基础30、安溪县以重金计划打造安溪县以重金计划打造“海西温泉第一镇海西温泉第一镇”投资计划：安溪县计划投资116亿元，全力打造南翼新城（龙门镇，含官桥部分区域）。目前，已基本完成“南城”总体规划，确定并启动重点建设项目32个，预计两年内可基本撑开新城骨架 目标：充分利用温泉资源，目标是把南翼新城建成宜居城市综合体、闽南休闲商务区和海西生态健康旅游新城 南翼新城成为福建省南翼新城成为福建省2121个试点个试点小镇之一：小镇之一：n今年初福建省政府出台了关于开展小城镇综合改革建设试点的实施意见（简称实施意见），确定在上杭县古田镇等21个小城镇进行综合改革建设试点，安溪龙门镇位列其中，分发挥小城镇在联结城乡、31、辐射农村、扩大就业和促进发展中的重要作用n从七大方面给予政策支持：实施意见确定了从财税、管理服务、土地、基础设施、金融等七个方面提出具体扶持政策和灵活措施，要求各级政府加大投资力度南翼新城总体规划南翼新城总体规划29国家对中小城镇的定位：国家发改委最新编制的国家对中小城镇的定位：国家发改委最新编制的全国城镇体系规划全国城镇体系规划中，逐步修正了中，逐步修正了“中小城镇中小城镇”的导向认识，倡导小城镇健康发展的导向认识，倡导小城镇健康发展上海上海天津天津北京北京重庆重庆广州广州“严格控制大城市规模，合理发展中等城市和小城市严格控制大城市规模，合理发展中等城市和小城市”。“六五”以来的城市发展方针32、注：以上资料来源于建筑部总规划师陈晓丽的观点及相关新闻报道的整理全国城镇体系规划对中国城镇发展与布局政策的建议 摘要存在的问题城市发展各自为政，资源难以集约利用，重复建设；城市发展各自为政，资源难以集约利用，重复建设；城市化速度滞后于工业化速度；城市化速度滞后于工业化速度；城市的国际竞争力不足。城市的国际竞争力不足。“由于种种原因，我国过去走了一条在推进工业化进程的同时，抑制城镇化的发展之路。改革开放20年来，城镇化仍然未 能与工业化同步发展。其中既有国情条件和体制方面的原因，也是特定发展模式下的必然结果。”以各级中心城市为依托，组织与经济社会发展水平、自然和环境条件相匹配，适应经济全球化趋势33、的城镇体系和经济网络，合理配置空间资源，缩小城乡差别，实现城镇与区域的协调发展。要适应中国经济参与世界经济竞争的需要，积极培育具有国际竞争力的中心城市。选择1-3个具有国际影响的城市，尽快发展并培育为世界级城市和国际性都市；积极促进小城镇的健康发展；适应城镇体系发展的趋势，重视对城市连绵区的合理组织，完善发展政策和管理体制国家城市国家城市发展的战发展的战略目标：略目标：重要重要任务任务中国定位的中国定位的5 5个国家中心城市个国家中心城市30世联对小城镇发展的观点：在城市群规划已然成为中国城市未来发展的主导方向的前世联对小城镇发展的观点：在城市群规划已然成为中国城市未来发展的主导方向的前提下，34、提下，作为城市群战略的平衡与补充的中小城镇其发展必然要依附核心城市群作为城市群战略的平衡与补充的中小城镇其发展必然要依附核心城市群1234国家城市经济布局发展国家城市经济布局发展阶段的必然结果阶段的必然结果核心城市群核心城市群在经济发展在经济发展中占据着持中占据着持续强化的主续强化的主导地位导地位利用城市群进行利用城市群进行城市间资源优化城市间资源优化配置，逐步成为配置，逐步成为地方政府的共识地方政府的共识中国的整体城中国的整体城市化已进入中市化已进入中小城市向大城小城市向大城市人口流动的市人口流动的阶段阶段城市群规划城市群规划的现实主导的现实主导性性中小城镇同样是国家政策扶持的对象，但其政策35、力度与具体资金投入相对于城市群战略轻微很多；未来具有潜力的中小城镇更多是依附于核心城市群，拥有独特比较优势的中小城镇。本报告是严格保密的。31项目所处的南翼新城隶属海峡西岸城市群，目前海峡西岸城市群已进项目所处的南翼新城隶属海峡西岸城市群，目前海峡西岸城市群已进入成长期，为项目发展提供了极大发展机会入成长期，为项目发展提供了极大发展机会雏形期雏形期成长期成长期成熟期成熟期特征：各城市间的交通脉络初步打通，建立相向联系各中心城市经济发展迅猛城市建筑物高密度聚集各城市间基础设施初步一体化城市间社会、文化交流加快人口流动加快，向中心城市聚集特征：交通、信息网络更加完善，开始建立双向或多向联系各城市基36、础设施进一步完善产业聚集逐渐形成，不同产业开始分别向不同城市迁移，城市分工进一步深化特征：与其它城市群对接，形成城市绵延区，进入更高一层的发展阶段交通、信息网络架构成熟，城市间往来迅速、密集，呈多向联系产业聚集度高，城市分工明确，形成互补效应海峡西岸城市群海峡西岸城市群阶段阶段指标指标城市群城市群雏形期人均GDP小于3000美元大武汉城市群成长期人均GDP大于3000美元，小于10000美元海峡西岸、长三角、珠三角成熟期人均GDP大于10000美元以伦敦为核心的城市群城市群的发展过程及阶段性特征城市群的发展过程及阶段性特征2009福建各市经济情况类别类别福州福州厦门厦门泉州泉州漳州漳州三明三明37、晋江晋江GDPGDP（亿元）（亿元）2521.00 1616.00 3002.00 1113.00 733.00 775.86 增速增速12.60%8.00%12.50%13.30%12.80%11.90%常住人口常住人口（万人）（万人）679.00 252.00 779.00 478.00 266.00 287.00 人均人均GDPGDP（美元）（美元）5380.89 9293.77 5585.01 3374.57 3993.68 3917.89 20092009年福建省人均达年福建省人均达48384838美元美元本报告是严格保密的。32从距离上看，与厦、漳、泉的道路通达，南翼新城在空间上具38、备承接从距离上看，与厦、漳、泉的道路通达，南翼新城在空间上具备承接海西城市群休闲功能的条件海西城市群休闲功能的条件32主要城市主要城市北京北京深圳深圳厦门厦门商贸中心板块商贸中心板块（CBDCBD）国贸/金融街 蔡屋围五缘湾/思明居住功能板块居住功能板块团结湖/潮阳公园白沙岭/香蜜湖湖里/思明产业核心板块产业核心板块亦庄龙岗产业区/宝安产业区集美/海沧政务功能政务功能 板板块块中南海福田中心区思明空港板块空港板块顺义宝安机场湖里城市休闲配套城市休闲配套板块板块玉渊潭/北海莲花山/华侨城五缘湾/环岛路城市近郊休闲城市近郊休闲功能板块功能板块温榆河/怀柔大梅沙/仙湖远郊旅游观光远郊旅游观光度假板块39、度假板块十渡/八达岭南澳/巽寮湾海西海西1 1小时经济圈小时经济圈工业承接带工业承接带旅游、休闲、度旅游、休闲、度假产业带假产业带本报告是严格保密的。33从城市功能上看，南翼新城定位为厦门的从城市功能上看，南翼新城定位为厦门的“后花园后花园”，也支持整体发，也支持整体发展成为休闲区的功能展成为休闲区的功能u城市边缘开始融合u厦、漳、泉、龙等闽西南区域一体化03年岛内城市化率达到93%，岛外城市化率仅为23%06年全市化率达到68%，预计10年将达到75%75%80年厦门设立经济特区，同年建成区面积12平方公里84年经济特区扩大到全岛2000年岛内城市建成区20平方公里2000-2010200040、-2010年年20002000年以前年以前岛内城市化岛内城市化区域一体化区域一体化岛外城市化岛外城市化20102010年以后年以后北区层面城市休闲配套板块远郊旅游度假板块近郊休闲度假板块城市化加速了城市休闲板块的区位转移本报告是严格保密的。34闽南已形成五大休闲度假板块初具规模，此外还有发展中的三个板块，均在发闽南已形成五大休闲度假板块初具规模，此外还有发展中的三个板块，均在发展起步阶段，南翼新城的独特区位构建了闽南休闲的黄金圈展起步阶段，南翼新城的独特区位构建了闽南休闲的黄金圈同安汀溪同安汀溪板块板块海沧滨海沧滨海板块海板块南太武南太武板块板块漳州漳州板块板块围头半围头半岛板块岛板块黄金海黄41、金海岸板块岸板块惠安板块惠安板块云霄等项目云霄等项目南太武高尔夫南太武高尔夫东方高尔夫东方高尔夫丽水云天等丽水云天等半月湾、西沙苑、聚龙小镇半月湾、西沙苑、聚龙小镇发现之旅等发现之旅等马洋溪马洋溪板块板块板块板块资源资源开发现状开发现状项目项目惠安板块滨海+山景+古城u已开发3个项目；u具有滨海或山景、古城等多重资源u已建成1个四星级酒店；半月湾、西沙苑、聚龙小镇南太武板块滨海+高尔夫+山景u吸引滕王阁、大洲知名开发商进驻；u但交通不便，路程远，开发周期长；南太武高尔夫滨海新城、亿景海岸海沧滨海板块滨海+高尔夫u区域内价格较高u目前往第一居所方向发展；东方高尔夫同安汀溪板块温泉+山景u温泉资源42、优势突出，有四星级翠丰四星级翠丰温泉酒店温泉酒店；u往第一居所演变；u开发强度不大；丽水云天、古龙汀溪马洋溪板块山景资源u开发强度大，已规划十几个项目；u开始嫁接温泉嫁接温泉；u两个四星级以上四星级以上酒店酒店；发现之旅、汤泉世纪泉州泉州厦门厦门漳州漳州南翼新城南翼新城本报告是严格保密的。35从海西城市群的高度看项目所处的南翼新城，发现其完全具备发展城从海西城市群的高度看项目所处的南翼新城，发现其完全具备发展城市群休闲度假区域的条件市群休闲度假区域的条件南翼新城连捷温泉6500亩海西城市群6500亩连捷温泉隶属的南翼新城作为福建省21试点小城镇之一，我们必须站在整个海西城市群的角度来发现其机会43、从距离看，南翼新城在空间上具备承接海西城市群休闲功能的条件从城市功能上看，南翼新城定位为厦门的“后花园”，也支持整体发展成为休闲区的功能从资源禀赋上看，大规模、拥有温泉、山体和高尔夫球场等资源也使得以项目为代表的南翼新城具备发展城市群休闲的基础我们应该发展什么档次的休闲度假？我们应该发展什么档次的休闲度假？本报告是严格保密的。36成型的五大板块多为大众化配套，以海景、高尔夫和温泉为主题，客成型的五大板块多为大众化配套，以海景、高尔夫和温泉为主题，客户认知单一，且档次多为大众化休闲区，缺乏高端休闲度假区户认知单一，且档次多为大众化休闲区，缺乏高端休闲度假区板块板块区位、交通区位、交通资源、环境资44、源、环境配套配套未来规划未来规划产品定位、客户产品定位、客户 区域认知区域认知海沧距离厦门本岛核心区15分钟车程海景+高尔夫球场高尔夫球场、俱乐部配套高端马銮湾还未系统开发一二混居厦门企业家、海归、省外高端客户价格外溢区域及中端度假马洋溪漳州长泰县马洋溪，距离厦门本岛40分钟车程马洋溪生态环境五星级酒店（在建）、网球场、小超市供地量大，别墅为主休闲度假90%厦门人，很多养老客户，部分泉州及港澳台客户大众休闲板块，家庭休闲同安汀溪同安汀溪水库自然森林风景保护区，距离厦门本岛50分钟车程温泉汀溪水库生态环境休闲度假产品温泉酒店、风情度假镇街9000近期主要是居住型物业休闲度假主要是同安工业区老板，45、20%台湾客户、5%外籍客户大众休闲板块南太武直线距离4km,未来经厦漳大桥40分钟到岛内核心区，海上15分钟船程 旅游、海景资源金海湾酒店、华商酒店大量土地推出一二混居厦门及漳州本地客户中端休闲板块，距离远漳州距离漳州市区约20-30公里，35分钟车程距离厦门约2小时车程海景、温泉或会议基地等温泉酒店即将多点开发一二混居漳州本地客户为主，部分厦门客户中高端商务休闲，距离远南翼新城距离厦门约40分钟车程，距离漳州30分钟山景+温泉+水体有待配套厦门的“后花园”，新城开发客户有待选择区域价值有待定义本报告是严格保密的。37市场现状：厦门区域大众休闲项目众多，市场竞争激烈；但面向高端市场现状：厦门46、区域大众休闲项目众多，市场竞争激烈；但面向高端的休闲项目匮乏的休闲项目匮乏资源物业丽水云天温泉结合山景资源联排、叠加古龙汀溪温泉结合山景资源联排、叠加发现之旅山景结合温泉资源独栋、公寓天颐香溪山景占地50万平米汤泉世纪山景、温泉湿地公园占地28万平米欧洲小镇山景占地3万平米馨香谷山湖景观占地37万平米东方高尔夫海景、27洞高尔夫占地20万，容积率0.3汀溪板块汀溪板块：规划有高端企业会所，但一直未开工建设，原有低端形象未被打破马洋溪板块马洋溪板块：以温泉和山景为资源，已形成大众消费知名区域，大众休闲项目聚集，正向规模化发展，在休闲市场中已形成低端形象市场形象良好，品质较高；为厦门高端休闲物业本47、报告是严格保密的。38区域内唯一竞争项目天湖高尔夫项目，定位包括高尔夫在内的高区域内唯一竞争项目天湖高尔夫项目，定位包括高尔夫在内的高端规划，但经过评估后可实现性不强端规划，但经过评估后可实现性不强p项目总用地5400亩，项目规划建设45洞高尔夫球场和1000亩旅游地产，其中包括高管公寓和温泉会展中心等高端项目；p大规模开发高尔夫球场项目前期需高额投入和较成熟的开发经验。2008年底完成征地5400亩，已投入1.2亿，平整土地2000多亩，完成部分基础配套建设。2010年2010年再投入1亿元，完成入口广场建设及18洞高尔夫球场的建设。本报告是严格保密的。39其开发商是以食品起家且以食品产业为48、主的企业集团，初涉房地其开发商是以食品起家且以食品产业为主的企业集团，初涉房地产行业，缺乏开发经验，项目开发面临很大的不确定性产行业，缺乏开发经验，项目开发面临很大的不确定性香港理源（远东）集团有限公司：香港理源（远东）集团有限公司：主要专注于食品产业。始建于2003年成立综合开发事业部，并成立福建天湖生态旅游休闲中心有限公司,注册资本1000万美元。主要从事天湖生态旅游休闲中心项目开发建设。长期专注于食品产业链的深度发展，于近年涉足房地产行业，缺乏相关开发经验，项目前景不确定性大。长期专注于食品产业链的深度发展，于近年涉足房地产行业，缺乏相关开发经验，项目前景不确定性大。理源（远东）集团有限49、公司食品产业事业部综合开发事业部厦门理之源商社日品食研生物工程有限公司顶味兴业香料发展有限公司酒水饮料研究所龙标食品有限公司理源-帕克食品配料有限公司满汉厨味餐料有限公司耐氟赛茵斯科技开发有限公司食研器具产物制造有限公司福建天湖生态旅游休闲中心有限公司本报告是严格保密的。40休闲度假趋势研判：根据对发达地区休闲度假发展历程的研究发现，随着城市休闲度假趋势研判：根据对发达地区休闲度假发展历程的研究发现，随着城市等级和经济发展到一定水平，高端商务休闲开始从大众休闲中分化出来等级和经济发展到一定水平，高端商务休闲开始从大众休闲中分化出来深圳有观澜高尔夫大广佛地区有中信山语湖成都有麓山国际杭州有九龙山50、庄本报告是严格保密的。41经济基础：经济发展促使居民生活方式发生变化，福建省休闲度假市经济基础：经济发展促使居民生活方式发生变化，福建省休闲度假市场正处于规模化发展阶段，高端市场开始启动场正处于规模化发展阶段，高端市场开始启动41指标指标人均人均GDP300GDP300$300300人均人均GDP1000 GDP1000$10001000人人GDP3000 GDP3000$30003000人均人均GDP5000GDP5000 GDP5000$阶段阶段观光旅游启动阶段观光旅游快速发展阶段休闲度假启动阶段休闲度假规模化发展阶段休闲度假高层次发展阶段特征特征n产生观光旅游动机n居民开始选择近距离观光51、旅游n观光旅游快速发展n旅游地点由近至远，观光旅游产品逐渐丰富n休闲度假开始启动，只集中在少数高端人群。n观光旅游占据主导地位。n观光旅游增长减缓。n观光旅游保持平稳。n休闲度假业呈规模化发展趋势，向普通人群普及。n高端休闲市场出现，只集中在少数高端人群，渐显两级分化。n休闲度假产品供应相应增长。n休闲度假目的地向置业目的地发展。n高端休闲市场迅速增长，与普通休闲市场形成明显分离。n长期度假远程化、国际化。休闲旅游市场发展规律休闲旅游市场发展规律目前海西区域人均GDP，厦门已经接近1万美元，福建省整体人均GDP也达到4854.18美元，接近5000美元，根据休闲旅游市场的发展规律，海西休闲度假52、市场正在由规模化发展阶段向高层次发展阶段过渡，高端休闲市场将出现快速增长，市场高端与低端市场渐显两级分化。本报告是严格保密的。42消费群体支撑：闽南存在大量以第二产业私营企业主为主的富裕阶层，消费群体支撑：闽南存在大量以第二产业私营企业主为主的富裕阶层，为高端物业消费奠定基础为高端物业消费奠定基础厦门附近地区存在大量以第二产业私营企业主为主的富裕阶层福建私营经济发达。据统计 2008年，福建民营经济生产总值占全省GDP的六成多，对国民经济的贡献率达63.4%。50.4650.46万万户户2000年133.56133.56万户万户2004年闽西南地区私营企业占全省比重厦门附近地区私营经济发达厦门53、附近地区产业结构以第二产业为主1 12 23 34 4闽西南三产比重23.119.55458.942.647.344.43634.333.21.65.10%20%40%60%80%100%厦门泉州漳州龙岩一产 二产 三产单位与个体经营户的地区分布 法人单位产业活动单位个体经营户(万个)(万个)(万户)合 计23.2629.998.64福州市4.834.836.156.1519.4219.42厦门市3.633.634.194.198.08.0莆田市0.911.243.98三明市1.882.477.31泉州市4.454.455.575.5726.8526.85漳州市2.412.412.932.9354、9.539.53南平市1.992.587.41龙岩市1.541.542.362.369.169.16宁德市1.642.417.05本报告是严格保密的。43基于以上的研究和判断，基于以上的研究和判断，65006500整体市场定位应跳脱竞争激烈的同质化整体市场定位应跳脱竞争激烈的同质化公共休闲市场，采取差异化策略，定位刚起步的高端休闲市场公共休闲市场，采取差异化策略，定位刚起步的高端休闲市场丽水云天古龙汀溪发现之旅天颐香溪汤泉世纪欧洲小镇圣地亚哥未来海岸东方高尔夫本项目本项目6500亩应该跳脱大众休闲的同质化竞争，定位刚起步的高端休闲市场亩应该跳脱大众休闲的同质化竞争，定位刚起步的高端休闲市场面向55、大众休闲娱面向大众休闲娱面向高端商务休闲面向高端商务休闲竞争激烈，同质化盐严重大量私企老板会高端休闲提供了坚实基础，市场存在机会，且竞争项目少，容易超越本报告是严格保密的。44解读解读“4.154.15”新政对高端休闲度假市场的影响新政对高端休闲度假市场的影响44同时，“4.15”新政引起了房地产市场强烈地震，让各方关注，在政策趋紧的背景下，定位高端客户的休闲度假市场会受到怎么的影响？本报告是严格保密的。45新政出台的背景：新政出台的背景：1010年年房地产市场出现了一种价格异常波动房地产市场出现了一种价格异常波动，市场存市场存在着有意挑战政策的趋势在着有意挑战政策的趋势0909年下半年开始，56、全国房价再次疯狂上涨，至年下半年开始，全国房价再次疯狂上涨，至20102010年第年第1 1季度，全国商品房销售均价达季度，全国商品房销售均价达51935193元元/平米，同比平米，同比0909年年1 1季度上涨季度上涨1616107107一线城市：一线城市：1010年年3 3月份与月份与0909年同期相比平均上涨年同期相比平均上涨5555，二线城市也上涨了，二线城市也上涨了47%47%本报告是严格保密的。46相比于相比于0707年年9.279.27新政，新政，1010年年4.154.15新政力度更大，政府使出了近几年调新政力度更大，政府使出了近几年调控房地产市场最为严厉的控房地产市场最为严厉57、的 “杀手锏杀手锏”46信贷政策政策背景核心内容市场效果07年的“9.27政策”房价快速上涨；市场上投资、投机行为盛行1、购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以下的，贷款首付款比例不得低于20%；2、对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的，贷款首付款比例不得低于30%；3、对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。连续16个月成交量下降，成交价格下降10年的“4.15政策”房价快速上涨；市场上投资、投机行为盛行1、购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭,贷款首付款比例不得低于30；2、贷款58、购买第二套住房的家庭,贷款首付款比例不得低于50,贷款利率不得低于基准利率的11倍；3、对贷款购买第三套及以上住房的,大幅度提高首付款比例和利率水平；？l在中国房地产市场快速发展的近几年里，对房地产调控构成实质性影响的信贷政策主要有二：在中国房地产市场快速发展的近几年里，对房地产调控构成实质性影响的信贷政策主要有二：20072007年的年的“9.279.27新政新政”（利（利空）；空）；20082008年的年的“10.2210.22新政新政”（利好）。（利好）。l而此次而此次4.154.15新政与新政与9.279.27新政相比力度更大，主要表现在：贷款购买第二套住房的家庭，首付由原来的新政相比59、力度更大，主要表现在：贷款购买第二套住房的家庭，首付由原来的4040提高至提高至5050，对，对于贷款购买地三套及以上住房的家庭，首付有原来的于贷款购买地三套及以上住房的家庭，首付有原来的4040提高至提高至5050以上以上本报告是严格保密的。47新政出台后将提高入市门槛，二套房需求将受到抑制，市场上观望盛新政出台后将提高入市门槛，二套房需求将受到抑制，市场上观望盛行行l新政实施后，对于首次购房者来说，要多支付新政实施后，对于首次购房者来说，要多支付1010万的首付款，但月供与利息却分别下降万的首付款，但月供与利息却分别下降614.34614.34元、元、47441.1647441.16元；元60、；l同时对于二次及以上购房者来说，在严格按政策执行层面来说，也只提高了同时对于二次及以上购房者来说，在严格按政策执行层面来说，也只提高了1010万首付款，月供利息也相应的减少，但对万首付款，月供利息也相应的减少，但对于按最近市场执行来看的话，就大大提高了首付款，虽然月供减少了，但总还款利息却增加了，从而本次新政大大的抑制于按最近市场执行来看的话，就大大提高了首付款，虽然月供减少了，但总还款利息却增加了，从而本次新政大大的抑制了二次及以上购房者的需求，使市场进入新一轮观望期。了二次及以上购房者的需求，使市场进入新一轮观望期。数据来源：模拟测算数据来源：模拟测算本报告是严格保密的。48投资第三套房61、以上及休闲度假性物业将不能依赖银行贷款，休闲度假投资第三套房以上及休闲度假性物业将不能依赖银行贷款，休闲度假的门槛将迅速提高，而对一次性付款的高端市场影响不大的门槛将迅速提高，而对一次性付款的高端市场影响不大48l首付比例的提高和贷款利息的提高首付比例的提高和贷款利息的提高l异地购房的贷款受限异地购房的贷款受限l第三套房的保有税第三套房的保有税政策政策l第二套房的改善性需求将被极大化第二套房的改善性需求将被极大化抑制抑制l作为休闲度假类的项目，通常是外作为休闲度假类的项目，通常是外地人的购买，此条政策导致大多数休地人的购买，此条政策导致大多数休闲度假项目面临客户的洗牌闲度假项目面临客户的洗牌l62、抑制投资类客户及无实力的休闲度抑制投资类客户及无实力的休闲度假类客户的购买假类客户的购买政策解读政策解读“我们楼盘早就不做按揭了，来这买房的基本上都是一次性付款。”三亚凤凰水城售楼员房贷新政对三亚楼市影响不大，目前仍有8成楼盘不依靠银行贷款。海南大学教授王毅武本报告是严格保密的。49休闲度假市场将归回到休闲度假市场将归回到“刚性刚性”需求上，投机和投资行为将极大压缩，需求上，投机和投资行为将极大压缩，未来的休闲度假市场需要回到高端消费层级上未来的休闲度假市场需要回到高端消费层级上新政前后的休闲度假市场比较新政前后的休闲度假市场比较高级白领公务员高端商务人士企业客户投资客户依托银行的资金杠杆依托63、银行的资金杠杆l资产保值资产保值l资产增值资产增值l休闲度假休闲度假高端财富人士l资源占有资源占有l资产保值资产保值l资产快速增值资产快速增值l休闲度假需求休闲度假需求l资源占有资源占有高级白领公务员高端商务人士企业客户投资客户完全依靠自有资金完全依靠自有资金高端财富人士客户构成客户构成客户构成客户构成驱动力驱动力驱动力驱动力新政前新政前新政后新政后本报告是严格保密的。50“4.154.15”新政对休闲度假市场影响总结：坚定主抓真正财富阶层的客新政对休闲度假市场影响总结：坚定主抓真正财富阶层的客户路线，同时前期要在客户能感知的地方加大投入，营造项目的竞争户路线，同时前期要在客户能感知的地方加大64、投入，营造项目的竞争力力未来的休闲度假市场回到“刚性”需求，客户构成重新洗牌，休闲度假重新成为真正富人的选择付款方式上，一次性付款成为必然客户对休闲度假物业本身的品质、配套完善以及保值增值能力要求更高，这对项目提出了更高要求123p 坚定走高端客户路线，坚定走高端客户路线，放弃需要依赖银行贷款的放弃需要依赖银行贷款的“伪富人伪富人”p 项目前期要在客户能感项目前期要在客户能感知的地方加大高端、有竞知的地方加大高端、有竞争力的配套投入以及打造争力的配套投入以及打造更有品质的产品，提升项更有品质的产品，提升项目的竞争力目的竞争力本报告是严格保密的。51高端商务休闲的特点一：与城市中心保持黄金距离，65、并且具有良好的高端商务休闲的特点一：与城市中心保持黄金距离，并且具有良好的交通通达性交通通达性1 1交通便捷，并位于黄金距离范围内。交通便捷，并位于黄金距离范围内。鲜明的区域鲜明的区域感感与城市产生与城市产生差异化差异化与城市保持适当距与城市保持适当距离离与罗湖区距离约30公里良好的交通通达性良好的交通通达性盐坝高速、盐坝高速第二通道鲜明的区域识别性鲜明的区域识别性愿望塔、雕塑、有图案的道路、热带风情植物等以深圳观澜高尔夫为例项目距离城市中心距离深圳观澜高尔夫30km珠海海泉湾50km九龙山海湾度假城40km高端休闲项目与城市的距离本报告是严格保密的。52高端商务休闲的特点二：引进高端的休闲度66、假设施并与知名品牌嫁接高端商务休闲的特点二：引进高端的休闲度假设施并与知名品牌嫁接是吸引客户、建立影响力的关键是吸引客户、建立影响力的关键 项目设置的高端设施深圳观澜高尔夫观澜高尔夫球会（世界上最大的高尔夫球会）、骏豪水疗度假酒店（五星级）、Mission Hills Spa（全亚洲最大型的水疗中心）珠海海泉湾海洋温泉中心、维景大酒店、定点高尔夫球场、健康体检中心、主题乐园等九龙山海湾度假城九龙山高尔夫球场、赛马场（全中国唯一具有国际赛事场地）、马术俱乐部、游艇俱乐部高端休闲设施：高端温泉、知名高尔夫球场豪华配套：顶级酒店、私房菜尊贵服务：通航俱乐部、管理式体检服务、雪茄/红酒品鉴会等国内知名67、高端休闲度假项目的主要设施国内知名高端休闲度假项目的主要设施高端设施分类高端设施分类本报告是严格保密的。53成功案例成功案例北京纳帕溪谷会所：位于北京六环外昌平区的纳帕溪谷北京纳帕溪谷会所：位于北京六环外昌平区的纳帕溪谷会所通过多功能设置，引进天伦国际酒店管理集团委托管理而名声鹊会所通过多功能设置，引进天伦国际酒店管理集团委托管理而名声鹊起起n位置：位于北京市六环外，昌平区小汤山镇纳帕溪谷别墅区的中央地带，距离n规模：建面1.2万平米n会所功能：集度假、会议、娱乐休闲等多重功能于一体n经营模式：开放式经营，由北京翰宏基业集团投资，委托天伦国际酒店管理集团管理的五星级高档会所六环路本报告是严格保68、密的。54北京纳帕溪谷会所关键动作一：北京纳帕溪谷会所关键动作一：与天伦品牌嫁接，引进酒店式管理服与天伦品牌嫁接，引进酒店式管理服务和四季厅主厨，迅速建立知名度务和四季厅主厨，迅速建立知名度嫁接天伦品牌嫁接天伦品牌引进四季厅主厨引进四季厅主厨n纳帕会所中餐厅名为“四季厅”，共分三个区域，可容纳150人同时用餐n四季厅的主厨均由“天伦国际”调派过来，提供制作精良的粤菜、湘菜、京味鲁菜及各种时令海鲜等n同时会所咖啡厅凌驾于纳帕湖面之上，品尝西餐的同时欣赏到湖光美景n四季厅于每周六、周日上午8：00-10：00为各业主准备自助式早餐本报告是严格保密的。55北京纳帕溪谷会所关键动作二：引进高端品牌特色69、北京纳帕溪谷会所关键动作二：引进高端品牌特色SPASPA泰式泰式I SPAI SPA，为客户提供纯正的泰式服务，建立高端形象，为客户提供纯正的泰式服务，建立高端形象高端特色品牌高端特色品牌泰式泰式I SPAn I Spa是国内少数几家持有国际SPA协会专业资质的SPA会所，也是北京唯一获泰国大使馆认证的泰国Span spa会所注重对温泉资源的利用，享受室内外天然温泉设施的同时提供国内最先进的温泉水疗服务n 共有11个独立的理疗室和2个足疗室，所有理疗间均为私密性极高的房间，包括私人蒸气室、更衣室、休息间、淋浴间等，部分房间还有天然的温泉。既有单人间，也适合夫妻同行。同时针对各种不同需求，均有特70、别套餐可供选择。本报告是严格保密的。56北京纳帕溪谷会所关键动作三：设置齐全的商务功能，同时客房由天北京纳帕溪谷会所关键动作三：设置齐全的商务功能，同时客房由天伦国际酒店管理公司管理，享受尊贵服务伦国际酒店管理公司管理，享受尊贵服务客房服务客房服务会议服务会议服务n纳帕会所拥有30余套豪华客房，每套客房均配备具有浓郁北美风格的进口家私，令客户感受尊贵与独享n由天伦国际酒店管理集团管理，溪景套房、谷景套房等设计理念既尊重新居住主义的要求又秉承了别墅的设计风格n全天候的送餐、有线/卫星电视、免费宽带上网等各类便捷的、个性化的服务，更是能极大的满足人们不同需求。n提供多功能厅、30人中型会议室、1071、人小型会议室等，先进的音响及齐全的设施，保证重要会议的高效进行本报告是严格保密的。57北京纳帕溪谷会所关键动作四：设置丰富运动康体设施，让客户乐在北京纳帕溪谷会所关键动作四：设置丰富运动康体设施，让客户乐在其中其中室内运动设施室内运动设施室外运动设施室外运动设施n室内篮球馆、羽毛球、乒乓球、标准游泳池、水疗池、桑拿室、健身房、跳操房，保证在天气不佳的情况下，也能满足客户的运动享受n室外温泉池、网球场，保证各种运动空间的贯通，也诠释了美式健身概念，增加人们活动的参与性和互动性。本报告是严格保密的。58案例启示：站位高端，通过品牌嫁接和特色产品，能迅速在市场上建案例启示：站位高端，通过品牌嫁接和特72、色产品，能迅速在市场上建立影响力，树立高端形象，扩容客户群体立影响力，树立高端形象，扩容客户群体品牌嫁接，迅速建立知名度：品牌嫁接，迅速建立知名度：与天伦品牌嫁接，引进酒店式管理服务和四季厅主厨，在比较偏远的区域打开市场特色产品休闲产品成为休闲度假的主要吸特色产品休闲产品成为休闲度假的主要吸引力：引力：引进纯正泰式特色产品ISPA，树立高端形象，同时成为会所招徕客户的主要吸引力之一丰富的功能、周到的服务能有效扩容客户丰富的功能、周到的服务能有效扩容客户群体，形成持久吸引点：群体，形成持久吸引点：在提供特色产品的基础上，会所还引进较为完善的商务功能和运动康体功能，大大扩充客户群体海西首席高端休闲73、度假地海西首席高端休闲度假地以温泉别墅为驱动，以高端品牌嫁接为手段，以温泉别墅为驱动，以高端品牌嫁接为手段，为广大闽商量身打造为广大闽商量身打造集商务、休闲、度假于一体的集商务、休闲、度假于一体的高端休闲度假地高端休闲度假地关键词：高端、休闲、定制、平台关键词：高端、休闲、定制、平台本报告是严格保密的。60通过高端品牌嫁接迅速实现高端化、品牌化，打响知名度，同时以私通过高端品牌嫁接迅速实现高端化、品牌化，打响知名度，同时以私人定制服务增强尊贵感人定制服务增强尊贵感p万豪高尔夫俱乐部p四季酒店p日式御温泉p特色私房菜p恒温红酒/雪茄坊p四季彩虹花海p九曲花街品牌嫁接迅速实现品牌嫁接迅速实现高端形74、象高端形象p慈铭体检p尊贵机场接待私人尊贵服务私人尊贵服务海西首席休闲度海西首席休闲度假地价值体系假地价值体系本报告是严格保密的。61888888亩只是亩只是65006500亩项目的启动区；无论后续亩项目的启动区；无论后续65006500亩做与不做，都要有亩做与不做，都要有基于基于65006500亩的大愿景设定和宏大的规划亩的大愿景设定和宏大的规划南翼新城连捷温泉6500亩启动区启动区(600+288(600+288亩亩)海西城市群连捷温泉山庄处于新城四大规划区块的核心位置，承担着拉动周边经济增长的重要职责启动区绝不能孤立的存在与发展，一定要有准确的定位，才能扮演好先锋的角色p888888亩只75、是项目的亩只是项目的启动区，只有依托启动区，只有依托65006500亩才能有更高的亩才能有更高的占位和足够的竞争优占位和足够的竞争优势势p无论后续无论后续65006500亩做亩做还是不做，但基于还是不做，但基于65006500亩的愿景和规划亩的愿景和规划都是不可缺少的，这都是不可缺少的，这是是888888亩实现价值的亩实现价值的基础和支撑基础和支撑本报告是严格保密的。62属性界定属性界定核心问题梳核心问题梳理理888亩启动区亩启动区开发的前提开发的前提发展机会挖掘发展机会挖掘及验证及验证启动区整体启动区整体定位及发展定位及发展战略战略888亩启动亩启动区产品力塑区产品力塑造造案例研究案例研究报76、告目录报告目录分期建议分期建议本报告是严格保密的。6363站在6500亩整体开发的基础上，项目启动区600+288亩需要解决的是运作手法及客户拓展的问题，我们从成功案例的研究中寻求借鉴p成功案例分析p案例分析启示及借鉴点成功案例研究及借鉴成功案例研究及借鉴本报告是严格保密的。64案例研究案例研究 对案例选取的前提对案例选取的前提对案例选取的前提对案例选取的前提处于城市核心区外围的大规模旅游休闲度假项目；大盘开发，区域开发对本案有借鉴意义；区域无强势资源，地块自身条件一般；项目成功塑造品牌，提升物业价值，得到市场认可。案例研究的目的案例研究的目的案例研究的目的案例研究的目的对本案项目整体定位方向77、做借鉴；对本案的整体发展战略启动策略提供参考；如何在区域陌生，缺乏配套下强化自我，提升区域价值吸引客户。选取案例：选取案例：选取案例：选取案例：成都麓山国际南宁嘉和城本报告是严格保密的。65成都麓山国际成都麓山国际城市郊区，距成都市区城市郊区，距成都市区1515公里，约公里，约2525分钟车程分钟车程p座落于中国成都双流麓山大道，距成都市区15公里，车程约25分钟，距双流国际机场30公里，交通便利。p地铁一号线、人民南路南延线、红星路南延线、站华路、元华路、新成仁路、成仁快速路、麓山大道地铁一号线案例一案例一本报告是严格保密的。66整体定位及规划：定位高尔夫品质社区，立足整体定位及规划：定位高78、尔夫品质社区，立足43004300余亩规模规划一个余亩规模规划一个国际水准的新市镇（国际水准的新市镇（NEW TOWNNEW TOWN）完全学校售楼处别墅区麓镇洋房案例一案例一别墅区高尔夫球场本报告是严格保密的。67启动策略：依靠规划愿景，前期自建高尔夫配套及精品别墅实现项目启动策略：依靠规划愿景，前期自建高尔夫配套及精品别墅实现项目成功启动成功启动案例一案例一启动策略：启动策略：以高尔夫练习场打造高尔夫概念，配合高品质的高尔夫别墅树立高端形象，社区品牌NEW TOWN作为营销标签运用，在市场上快速建立国际高尔夫社区品牌的知名度和认知度，并形成一定的全国影响NO1NO1：2004年10月30日79、 麓逸翠谷正式开盘，占地100亩，小区内共建设136幢独栋别墅，别墅面积从191-272，均价9000/平方米NO3NO3：2005年7月9日 麓山1号会所揭幕暨麓山国际社区水晶岗正式开盘容积率仅0.37，100栋，户型面积区间270-310，年前全部售完，均价1000013000/平方米NO2NO2：2004年12月推出，橡树坡,户型面积区间300-577，当时均价10000-12000/平方米启动区唯一高尔夫概念配套高尔夫练习场本报告是严格保密的。68开发步骤：高端定位，主题先行，配套设施于项目开发过程中逐渐完开发步骤：高端定位，主题先行，配套设施于项目开发过程中逐渐完善善物物业业开开发发80、历历程程物物业业类类型型开开发发策策略略2004.,6高尔夫练习场营业2004.10逸翠谷2004.12橡树坡2005.7麓山1号会所水晶岗2006.3-12塞尔维蒙圆石滩碧影溪 拉佩维尔2007.7-11拉佩维尔叠溪谷帕萨迪纳2008.7香溪堤茵特拉肯2009翠云岭黑钻山庄香怡林碧湖岸2010长岛独栋别墅会所独栋别墅景观洋房叠拼别墅独栋别墅独栋别墅景观洋房独栋别墅空中豪宅叠拼别墅独栋别墅独栋别墅配套：高尔夫练习场住宅：独栋别墅配套：会所住宅：别墅配套：麓镇商业区住宅：洋房、别墅配套：综合商业区、学校、酒店、图书馆，活动中心住宅：高层、别墅第一阶段高尔夫练习场配套启动，别墅市场高端定位第二阶段81、会所配套逐步完善，周边草地环境逐步绿化，别墅、洋房应市而推第三阶段配套逐渐齐全化，高尔夫球场标准化，高层、别墅继续力推总体策略：由高尔夫练习场启动整个区域最初开发；项目规模大，因此每阶段物业推出均同时推出相关功能及体量的配套；逐步建立起18洞标准化的高尔夫球场，配套逐步完善，客户资源日益庞大案例一案例一本报告是严格保密的。69客户策略：初期以本地高端客户为主，逐步扩大项目影响增加外域客客户策略：初期以本地高端客户为主，逐步扩大项目影响增加外域客户比例户比例p客户类别客户类别：主要为各地企业主p客户对象：客户对象：前期：前期：本地客户为主，主要为城南企业主 主要集中地：华阳、双流、成都市等周边企82、业主 现阶段：现阶段：本地客户为主，外地客户逐渐增多 1、本地客户：城南，成都市内企业主 2、外地客户：周边城市：重庆市，四川二级城市，如雅安 一线城市：北京、上海等各大城市均有分布前期现阶段成都四川全国案例一案例一本报告是严格保密的。70案例启示：全国首次实行案例启示：全国首次实行“总体规划总体规划+单元开发单元开发”的的PUDPUD开发模式开发模式整体规划，分步开发整体规划，分步开发：采取了PUD开发模式(即计划单元综合开发模式)，通过一个整体的规划来控制时间跨度长的区域开发启示启示1 1依靠规划愿景及小规模核心配套成功启动依靠规划愿景及小规模核心配套成功启动：在高尔夫球场用地审批不过的情83、况下，以项目整体规划为愿景，先以高尔夫练习场为概念依托，高品质的产品为基础，成功启动启示启示2 2成功实现客户升级成功实现客户升级：项目前期以本地高端客户为主，后期随项目影响力的不断扩大，对外域客户吸引力增强，外域高端客户不断增加，成功实现客户升级启示启示3 3适宜的开发节奏适宜的开发节奏：与成都城南副中心的建设同期进行，每阶段物业推出均同时推出相关功能及体量的配套；逐步建立起18洞标准化的高尔夫球场，逐步兑现前期愿景，实现价值提升启示启示4 4案例一案例一本报告是严格保密的。71南宁嘉和城南宁嘉和城市环城高速以外，离市区市环城高速以外，离市区18km18km，约，约2525分钟车程分钟车程p84、位于南宁市兴宁昆仑大道995号，距离国际会展中心18公里，约25分钟车程。p总体规模总体规模 6000亩p交通线路交通线路 快速环道昆仑大道嘉和城案例二案例二南宁市南宁市本报告是严格保密的。72p总体规模：总体规模：6000亩p项目规划资源项目规划资源 1、国家级AAAA景区 2、嘉和城温泉高尔夫球会 3、嘉和城温泉谷 4、商业配套 大型水岸欧式风情商业街、大型休闲购物中心、社区邻里中心商业 5、其他配套 引天桃试验小学入驻，内设医疗系统、安防系统、健康系统等。60006000亩新区大盘亩新区大盘定位中国首席温泉高尔夫水城，定位中国首席温泉高尔夫水城，通过区域界定与通过区域界定与价值展示体现未85、来前景，强化客户信心价值展示体现未来前景，强化客户信心中国首席温泉高尔夫水城中国首席温泉高尔夫水城案例二案例二本报告是严格保密的。73启动策略：以启动策略：以温泉谷项目启动整个嘉和城的最初开发，高品质别墅入温泉谷项目启动整个嘉和城的最初开发，高品质别墅入市建立高端形象市建立高端形象p项目主要配套开发次序项目主要配套开发次序1、嘉和城温泉谷项目一期开盘项目一期开盘2、国家级AAAA景区3、嘉和城温泉高尔夫球会4、商业配套5、其他配套先建环境后建房的策略，以温泉谷项目启动整个嘉和城的最初开发，并以一期高品质别墅入市，树立高端市场形象。温泉谷温泉谷案例二案例二项目一期温泉谷项目二期商业街独栋别墅独栋86、别墅本报告是严格保密的。74开发策略开发策略主题项目先行、提升人气和知名度，多产品类型交叉推盘，主题项目先行、提升人气和知名度，多产品类型交叉推盘，商业设施等各项配套则于中后期逐渐完善，以平衡现金流商业设施等各项配套则于中后期逐渐完善，以平衡现金流开开发发历历程程物物业业类类型型开开发发策策略略2006.1温泉谷一期马略卡岛2006.12二期蒙特利岛高尔夫球场2007-2008三期卢瓦尔河谷2009卢瓦尔河谷二区西班牙叠墅洋楼独栋、双拼、联排别墅独栋、双拼、联排别墅环湖18洞 高尔夫球场独栋别墅电梯洋房果岭别墅洋楼配套：温泉谷住宅：独栋别墅配套：高尔夫住宅：别墅配套：学校，公交，商业区，生态果87、园住宅：别墅、洋房配套：各项配套逐步完善住宅：别墅，洋楼第一阶段温泉谷启动，4A风景区建立，定位别墅高端市场第二阶段商业等配套逐步引入，整个地块的水系整治、大片的园林绿化，别墅销量稳定第三阶段配套逐渐齐全化，多种形态的住宅继续力推，价格不断拔高总体策略总体策略：先建环境后建房的策略，由温泉谷项目启动整个嘉和城的最初开发，开始推出一期高品质别墅，随即4A级风景区，国际锦标级18洞高尔夫球场；而水上主题景区、天桃实验学校、特色商业等各项配套则贯穿在二期、三期的别墅项目中逐步完善，客户认知度逐渐强化，现已形成成熟社区2006.52010庄园堡阳光墅独栋别墅联排别墅案例二案例二本报告是严格保密的。7588、客户策略：前期面向周边大单位推出团体定制产品，快速提升客户量，建立口客户策略：前期面向周边大单位推出团体定制产品，快速提升客户量，建立口碑和影响力；后期配套成熟，客户逐渐面向广州、深圳等全国各大城市碑和影响力；后期配套成熟，客户逐渐面向广州、深圳等全国各大城市p针对工行广西区分行员工和亲属、工行VIP客户等特定人士，在新品即将上市前，以远低于市场销售价格的工行友情价团体住宅定制，优惠的价格、创新的户型设计，使产品一经推出就受到客户的认同和抢购。p定向客户销售火爆，对项目形象、口碑传播也起到重要作用。p随着世界级温泉谷、国际标准18洞球场、生态果园、商业配套、教育配套等设施的完善，客户逐渐遍及全89、国各地。p现阶段，除了本地客户占据大部分市场份额外，一部分集中在广州、深圳等广东省的客户，除此之外，全国各地均有分布。前期客户比例关系前期客户比例关系案例二案例二后期客户比例关系后期客户比例关系本报告是严格保密的。76案例启示：整体规划，在统一规划下的有序开发，先营造人居环境基案例启示：整体规划，在统一规划下的有序开发，先营造人居环境基础，接下来陆续开发住宅、商业、教育、运动等配套项目础，接下来陆续开发住宅、商业、教育、运动等配套项目 p区域价值先行，区域界定、区域未来前景的展示吸引客户；p政府对新区发展的推动以及项目开发的配合；p开发商品牌给客户建立信心。p复合物业类型开发，扩大客户面，打造90、复合化的核心竞争力；p打造丰富的教育、生活配套强化项目城市价值；p不同物业类型交叉推盘，保证现金流稳定。p前期针对本地客户推出团购策略，快速消化产品；p后期配套不断完善，建立影响力，着重拓展外地高端客户，实现客户升级。愿景规划愿景规划树立客户信心树立客户信心开发策略层面开发策略层面前期针对本地客户前期针对本地客户后期着重拓展外地客户后期着重拓展外地客户案例二案例二本报告是严格保密的。77案例结论案例结论结论一结论一运作方式上整体与启动区虚实结合，大手笔规划，小手笔投入；结论二结论二前期泛客户定位，最大限度内扩大客户群体；结论三结论三在不同阶段设置相应的产品和配套，引导客户不断升级根据对类似旅游91、休闲度假区成功案例的研究，结合本项目特征，得出以下三个结论：本报告是严格保密的。7878通过案例研究，我们发现，同类型项目前期的客户需要立足于本地客户，拓展异地客户，那么我们项目的本地客户和外地客户能否有足够的基础？项目的吸引力是否足够？我们需要对南翼新城内域及外域的客户机会进行挖掘本报告是严格保密的。79属性界定属性界定核心问题梳核心问题梳理理888亩启动区亩启动区开发的前提开发的前提发展机会挖掘发展机会挖掘及验证及验证启动区整体启动区整体定位及发展定位及发展战略战略888亩启动亩启动区产品力塑区产品力塑造造案例研究报告目录报告目录分期建议分期建议本报告是严格保密的。8080通过案例的研究发92、现，立足本地客户，拓展外地客户应当是同类型项目发展的重点，那么这两类客户在南翼新城有无突破机会？我们从区域内和区域外进行客户计划挖掘p南翼新城内域客户分析及机会挖掘p面向闽南区域客户分析及机会挖掘发展机会挖掘及验证发展机会挖掘及验证本报告是严格保密的。8181我们将从以下二个层面寻求南翼新城内域客户拓展的机会p城市化进程带来的客户机会城市化进程带来的客户机会p产业人口导入带来的客户机会南翼新城内域客户机会挖南翼新城内域客户机会挖掘掘本报告是严格保密的。82从新城发展看，从新城发展看，随着海西一体化的快速推进，闽南城市化进程速度加随着海西一体化的快速推进，闽南城市化进程速度加快快82机会一：城市93、化进程机会一：城市化进程中国2008年的城市化率为45.68%，正处于加速阶段，今后几年城市化增长率约为1.09%，城市化率则在47.93%53.37%之间。中国经济增长报告(2009-2010)：城市化与经济增长逐步形成以区域中心城市为骨干、中小城市和小城镇为基础的城镇体系。加快建立城乡基础设施共同发展机制、城乡公共服务均等供给制度、城乡衔接的社会保障体系，促进基础设施向农村延伸、公共服务向农村拓展、社会保障向农村覆盖。国务院关于支持福建省加快建设海峡西岸经济区的若干意见海峡西岸经济区是以福建为主体，地理范围包括福建福州、厦门、泉州、漳州等10市，浙江温州、丽水、衢州，江西上饶、鹰潭、赣州，94、广东汕头、梅州、潮州、揭阳二十个设区市，并构建C20战略合作联盟，最终同城化。在中国城市化进程加速发展的大环境下，厦漳泉城市群凭借在中国城市化进程加速发展的大环境下，厦漳泉城市群凭借密集的政策支持、优越的城市基础和独特的区位优势，已成密集的政策支持、优越的城市基础和独特的区位优势，已成为海西经济区城市化的领头羊。为海西经济区城市化的领头羊。单位：福建省历年城乡结构2000200320072008城镇42.045.148.749.9乡村58.054.951.350.1数据来源：福建统计年鉴-2009 本报告是严格保密的。83南翼新城作为南翼新城作为2121个小城镇试点城镇，拥有诸多的政策支持个小95、城镇试点城镇，拥有诸多的政策支持管理服务方面管理服务方面提供绿色审批通道，简化审批程序，缩短审批时限；财税方面财税方面在试点镇从事公共设施项目、符合节能环保条件的项目、入驻的商贸企业予以税收优惠；土地方面土地方面试点镇建设用地，在国土部年度土地利用指标安排上予以优先保障安排；加强试点镇集体土地所有权，逐步建立城乡统一的建设用地市场；基础设施投资基础设施投资方面方面重点支持试点镇基础设施建设项目，建立扶持和激励机制，设立116亿元专项建设资金；试点镇建设用地出让金，除必要支出，全额用于试点镇发展，优先支持基础设施建设；房地产方面房地产方面保障房地产开发的用地供应，支持试点镇商品住房消费；减免房地96、产开发建设相关规费，降低开发成本；完善房地产开发政策及按揭、抵押贷款等各项配套政策；户籍和就业户籍和就业方面方面在试点镇就业人员可申报城镇户口，可保留集体土地承包经营权。本报告是严格保密的。8484南翼新城目前处在规划阶段，时间和进程不可控；公众对南翼新城的认识仅限于政府描述；按新区成长规律，南翼新城从启动到公众认可需要3-5年建设期建设期快速发展期快速发展期v政府前期造势v前期概念规划v征地拆迁安置v基础设施建设v公共设施建设人口人口特征特征启动期启动期稳定繁荣期稳定繁荣期阶段阶段无人气无人气标志标志投资客、豪宅客投资客、豪宅客商务人士、创意人商务人士、创意人士、豪宅客户以及士、豪宅客户以及97、投资客投资客城市白领为主、创城市白领为主、创意人士、都市游走意人士、都市游走者者v政府公建建设v政府部门搬迁v高档住宅建设v住宅和商业用地出让v公众对新区前景不确定v写字楼大量开发v大型商业开发v区域基本成熟v区域内土地出让完毕v公众对区域确立信心v区域成为城市中心，成为城市经济发展引擎v区域成为活力中心，经济活动和社会活动引领城市生活建设建设项目项目基础设施基础设施住宅住宅写字楼、商业写字楼、商业大型综合体大型综合体大型的大型的MALLMALL世联观点世联观点新区发展规律新区发展规律从新区发展规律来看，从新区发展规律来看，南翼新城目前处于启动期，从启动到完成基础建设至南翼新城目前处于启动期，98、从启动到完成基础建设至少需要少需要3-53-5年时间年时间南翼新城南翼新城2-3年4-5年6-10年10年后时间本报告是严格保密的。85基础设施日益完善是启动期的典型特征，南翼新城的发展目前处于启基础设施日益完善是启动期的典型特征，南翼新城的发展目前处于启动期动期 ，短期内房地产投资和商品房意识更新仍需时日短期内房地产投资和商品房意识更新仍需时日851迎宾大桥长，宽60米。10000100004月份完成设计，5月份开工，10月份竣工。2龙桥北路长道路两侧路灯、绿化、铺马路砖。15001500前完成设计并招投标，6月份竣工。3官岭路长道路两侧路灯、绿化、铺马路砖。20002000前完成设计并招投99、标，7月份竣工。4龙美大道官桥段长，宽。9509505月份接通龙桥园，12月份竣工。龙美大道龙门段往食品产业园长，宽24米。150015004月份完成水泥道路硬化。5环城南路旺旺段长、宽道路硬化，入口市政工程及小公园建设。100010004月份完成入口公园人行道、排水、路灯、绿化建设，6月份完成道路硬化。6环城西路长，宽。25000120003月份完成施工图,5月份完成征地,6月份开工。7环城北路长，宽。1500060005月份完成施工图设并完成代建招商,7月份完成征地拆迁，8月份开工。8高速路龙门连接线长，加宽至12001200完成放样，完成征地，4月底完成路胚。9新城自来水厂远期规划日供水100、16万立方，近期建设日供水，配套管网。200005000上半年完成规划并确定业主，下半年开工建设。10新城污水管网近期规划建设污水管网。1500050005月底前完成规划，管网建设6月份前上报争取补助金，污水厂5月份完成选址，6月份完成代建招商。11垃圾中转站建设中转站1座和10处以上垃圾临时堆放处。10001000上半年完成专项规划，下半年开工建设。数据来源：南翼新城政府工作报告本报告是严格保密的。86从市场环境看，从市场环境看，村民目前居住的现状以自建房为主，住房的商品化率村民目前居住的现状以自建房为主，住房的商品化率极低，但市场化意识开始显现极低，但市场化意识开始显现86当地居民目前仍以101、大家庭模式居住在自建房为主，住房商品化率极低，居住小区缺乏整体规划和管理。龙桥区目前有两个商品房开发项目：弘桥花园、四海明商贸城。销售情况均非常乐观。今年2月13到3月27日，一个半月卖了30套左右，价格在16-17万，商铺价格为9880元/平米，住宅均价为1900元/平米，客户购房主要考虑到教育配套（靠近江水中学），经商等因素，自住客户多，投资客少。四海明销售人员项目还在建设，销售价格也没定，预计2011年底一期开盘，项目一期88套住宅目前已经全部预订完了。弘桥花园销售小姐本报告是严格保密的。87安溪政府明确规定对自建房实行严格控制，未来区域人口的家庭结构安溪政府明确规定对自建房实行严格控制102、，未来区域人口的家庭结构变化会直接促生居住的需求变化会直接促生居住的需求社会的发展促生居住需求：社会的发展促生居住需求：随着社会经济的发展，人们居住观念也在不断改变，原先的大家庭将逐步分拆成为2、3人的小家庭。政策导向确定承接市场：政策导向确定承接市场：早在06年安溪政府明确规定对自建房严格控制，政策的导向将住房需求交给了商品房市场。数据来源：福建统计年鉴-2009、安溪县公安局安溪县06年就规定不准批自建房，到07年成立了执法大队，翻建、加层都不行，都要通过审批，只能买商品房。官桥镇委书记总户数总人口户均人口年龄结构18-35岁占比（户）（人）（人/户）18岁以下18-3518-35岁岁35103、-60岁60岁以上安溪县总计285343285343107765610776563.78 3.78 21290721290739357439357436576236576210541310541336.52%36.52%官桥镇21349785333.68 16082268552685527463813334.20%龙门镇17974656853.65 13024219672196723772692233.44%西坪镇13510541084.01 10559207952079517799495538.43%虎邱镇11840499094.22 9523184891848916767513037.05104、%芦天镇4333155743.59 2838584258425323157137.51%大坪乡4722177453.76 3214642264226219189036.19%小计73728737282815542815543.82 3.82 55240552401003701003709734397343286012860135.65%35.65%2009年安溪部分乡镇人口统计表本报告是严格保密的。88石材、藤铁、茶叶等为区域内村民的主要收入来源，区域内客户购买石材、藤铁、茶叶等为区域内村民的主要收入来源，区域内客户购买能力有一定的基础能力有一定的基础88官桥有丰富的花岗岩矿产资源，是闽南较大105、的石材出口基地，当地村民多以经营石材厂或是从事石材生意致富；除此之外藤铁工艺和茶叶也是村民的主要收入来源。一个中等规模石材厂，拥有50-60员工，一年可以赚到20万以上。仁峰村书记 林先生村里年收入在10万元以上的家庭占三成以上，大部分的家庭都能在当地买得起商品房。吾宗村书记 近几年茶叶卖得好，内安溪山里的农民赚到钱，都想到外面来买房，可以方便小孩读书。闽华电池董事长 黄建国 本报告是严格保密的。89从发展基础看，从发展基础看，官桥、龙门镇为传统的商贸集镇，因为其地理区位的优势，是官桥、龙门镇为传统的商贸集镇，因为其地理区位的优势，是周边乡镇的商贸集散地，自古以来对周边乡镇形成了固有的凝聚力周106、边乡镇的商贸集散地，自古以来对周边乡镇形成了固有的凝聚力89周边乡镇的人原来说上街去就是到官桥来，官桥教育，医院和商贸氛围比乡下好很多。官桥镇委书记 李建文传统的商贸中心：传统的商贸中心：官桥镇位处206省道和207省道交汇处，北接安溪县至泉州，南通厦门市，交通便利，是安溪传统的商贸集镇，也是安溪西南各乡镇出入安溪的必经之路，官桥镇凭借其区位优势，对周边乡镇形成了深厚的凝聚力，成为内安溪商贸集散地。新兴的人流聚集：新兴的人流聚集：随着越来越多的企业入驻龙桥工业园，周边乡镇务工流也向新城集聚，随着沈海高速复线和城市基础设施的不断完善，区域城市氛围愈来愈浓厚，对周边乡镇的辐射力度也将提升。本报告是107、严格保密的。9090内安溪：内安溪：西坪镇，虎邱镇，芦田镇，大坪乡等多个乡镇去往安溪县，厦门，泉州，福州等地必须经过官桥作为中转，因此这些乡镇的大部分改善性居住需求，第一选择在官桥龙门区域置业；外安溪：外安溪：感德、湖头、魁斗、蓬莱等乡镇则通过安溪县作为中转，通往外地。对于外安溪置业首选地将是安溪县城，南翼新城在初期吸引力不大。地区官桥镇龙门镇 西坪镇虎邱镇芦田镇大坪乡小计户数（户）213491797413510118404333472273728人数（人）7853365685541084990915574177452815542009年安溪部分乡镇人口统计表从交通情况来看，南翼新城作为内安溪108、的客户与厦门、泉州等地的中转地，有从交通情况来看，南翼新城作为内安溪的客户与厦门、泉州等地的中转地，有机会成为本项目客户，而外安溪通过安溪与外部沟通，难以成为本项目客户机会成为本项目客户，而外安溪通过安溪与外部沟通，难以成为本项目客户官桥镇官桥镇龙门镇龙门镇虎邱镇虎邱镇西坪镇西坪镇芦田镇芦田镇大坪乡大坪乡数据来源：安溪县公安局本报告是严格保密的。9191在城市化进展过程中，安溪的城市意象和城市资源明显优于目前的南翼新城，在城市化进展过程中，安溪的城市意象和城市资源明显优于目前的南翼新城，因此，短期内外安溪客户因城市化发展带来的购买因素明显不足，较难成为前因此，短期内外安溪客户因城市化发展带来的109、购买因素明显不足，较难成为前期客户期客户发展特征演变阶段城市化初期城市化后期后城市阶段人口集聚，城市区域扩张城市功能空间相对独立，多中心格局；绿地稀缺，交通拥堵使开阔空间变得不可能；都市住区与重叠、拥挤、密集和视觉超载联系在一起城市功能丰富浓缩；自然环境与流动开阔的空间成为都市外的磁场，成为卫星城；多元文化、建筑风格的冲突且融合；城市化景观和郊区化城市的混合体城市扩张缓慢，人口向郊区转移；城市依然是社会活动的主要场所，郊区限于居住；高科技广泛应用于社会各个方面严重空气污染、生活费用的高涨居住形态都市中心的密集居住区郊区的别墅区生活方式描述居住环境自然透气，高科技实现了对人类尺度的充分尊重，多元110、文化混合、多元个性兼容，工作生活的共融等充分享受便利多彩的都市生活，节奏快、居住环境重叠密集、建筑的视觉超载、出现审美疲劳居住购物工作仍然将生活割裂为三个互不相容的部分；渴望远离都市的尘嚣；努力寻求精神的依托中心节点Downtown的区住区城市化中期大量农村人口进入城市人口集聚、财富集聚、技术集聚和服务集聚 工业进程加快，商业开始繁荣城市功能空间混合，单中心格局进入城市成为身份的彰显；强烈地摆脱古老传统的束缚，投身现代都市世界的渴望城市居住区格子楼城市化率30%30%-50%50%-90%90%以上本报告是严格保密的。92教育配套以及照料生意为村民在安溪以及镇内购房的主要原因教育配套以及照料生111、意为村民在安溪以及镇内购房的主要原因92就学需求成为热点：就学需求成为热点：安溪县很多购房者的主要目的是为了给子女的教育提供一个良好的环境，当地的官桥中学和江水中学虽然不是重点中学，但仍形成了很大的吸引力，方便就学成为影响购房的重要因素。在县城一些楼盘通过捐资争取到就读凤城中学的指标，房子的销售情况都比较好。（如世纪豪庭，东城丽景，蓝溪国际，三远江滨花园）有部分管理人员为方便子女读书，购房居住在安溪县城，每天通过大巴上下班非常不便。纬璇纺织董事长 陈先生从市场来看，当地有自建房的地居民换房需求不大，主要为山区乡村农民出于教育配套和经商需求购房。弘桥花园售楼小姐 李清梅官桥拥有两所中学江水中学和112、官桥中学，虽然非省市重点中学，在当地算好的，对镇里的群众和山里的茶农非常具有吸引力。官桥镇镇委书记学校在当地很具吸引力，有能力的都供子女去厦门读书，项目里如果有好一点的小学或初中就具有很强吸引力了。官桥计生局长本报告是严格保密的。93小结：城市化客户有基础和意愿成为项目的重要客户组成，教育配套、小结：城市化客户有基础和意愿成为项目的重要客户组成，教育配套、商业配套和城市化的社区生活环境为城市化客户最关心的三大因素商业配套和城市化的社区生活环境为城市化客户最关心的三大因素93经济收入的大幅提升城市化进度提速约14万官桥龙门人口和约20万西南部乡镇人口，共34万人为主的当地市场教育配套社区生活配套113、高品质生活社区高品质生活社区商业配套本报告是严格保密的。94南翼新城以食品加工、电子、建材等第二产业为主南翼新城以食品加工、电子、建材等第二产业为主机会二：产业人口导入机会二：产业人口导入生产总值稳步上升，以第二产业为主：生产总值稳步上升，以第二产业为主：安溪近几年地区生产总值保持稳步上升，增长速度保持在12%-16%，由2005年的136亿元增长到2009年的248亿元。2009年安溪县三大产业比为8：57：35，其中第二产业大部分聚集于龙桥工业园区内，2008年，该园入驻企业67家，投产42家，总投资16亿元，创造就业岗位15000多个。食品加工业食品加工业以旺旺与八马茶叶为龙头，吸引食品114、相关链的产业，并利用品牌效应带动绿色生产及绿色认证的推广；服装鞋帽业服装鞋帽业以纬璇服装、福建泓邦服饰为龙头，将带动区域整个服装产业链的发展；建材工艺产业建材工艺产业以大丰、福龙和广大家居为核心的建材工艺产业，其中以石材生产和工艺为主；电子机械产业电子机械产业以闽华、特库克、大华集团、华星电子和世珍公司为核心，承接厦门及珠三角地区的产业转移；木制工艺产业木制工艺产业以育大、海丽为核心。本报告是严格保密的。95从目前入驻南翼新城的企业来看，民营企业为主，产业集中，发展前从目前入驻南翼新城的企业来看，民营企业为主，产业集中，发展前景良好，但多为生产型企业，企业员工结构以景良好，但多为生产型企业，企115、业员工结构以“老板老板+伙计伙计”型为主型为主企业名称企业性质所属产业产值员工规模员工结构未来发展泉州瑞麦食品有限公司台资企业食品加工业1亿约950人基层员工92管理层8增设包材厂、糖果厂福建安溪闽华电池有限公司民营企业电子制造业13亿约1800人基层员工88管理层125年产能扩大一倍员工人数增加一倍纬璇纺织 民营企业纺织服装业约2500基层员工92管理层8产能将扩大，人员增加不多八马茶叶民营企业食品加工业年加工能力6000吨 近500人福龙石材有限公司 台资企业建材加工业产能3万平方米/月华星电子民营企业 电子制造业500-1000南翼新城承接沿海城市产业转移，聚集于龙桥工业园中，集中于食品116、加工、纺织服装、建材加工和电子制造四大产业，劳动密集型产业为主，发展前景良好。数据来源：市场调研、网络资料本报告是严格保密的。96产业人口中管理层购买力强，但基数小，流动性大；产业工人人口基产业人口中管理层购买力强，但基数小，流动性大；产业工人人口基数大，但收入低，多为外地人，总体来看，产业人群的支撑力有限数大，但收入低，多为外地人，总体来看，产业人群的支撑力有限96一半住厂，一半住家：一半住厂，一半住家：各大工厂都拥有员工宿舍，外地员工基本住工厂住宿；本地员工基本回家住宿。整体情况是一半员工住工厂宿舍，一半员工住家。工厂宿舍人口密度大，流动性高，安全性差，且目前各工工厂宿舍人口密度大，流动性117、高，安全性差，且目前各工厂宿舍已趋饱和，无法满足产业发展需求。厂宿舍已趋饱和，无法满足产业发展需求。本地人居多，在自家居住。有自建宿舍，管理人员1人或2人一间，基层员工4人一间，为员工缴纳12的住房公积金。访瑞麦食品公司副厂长 公司以外地员工为主占三分之二，本地员工占三分之一，公司为外地管理人员和普通员工提供宿舍，管理人员有套房，普通宿舍4人一间，还有夫妻房。访闽华电池董事长 黄建国 工厂拥有自建宿舍，拥有两房一厅套房72套，单间套房42套，普通套房240间，管理人员提供套件居住，组长2人一间，普工6人一间无需租金，一半员工住厂里，一半住自家里。访纬璇纺织董事长 陈先生居住现状居住现状购买能力118、购买能力人口数量人口数量购买潜力购买潜力公司宿舍公司宿舍较高较高员工总量员工总量5-5-10%10%流动性大，流动性大，潜力一般潜力一般公司宿舍公司宿舍/家家低低员工总量员工总量90-90-95%95%收入低，外收入低，外地人居多，地人居多，潜力小潜力小管理层管理层普通工人普通工人本报告是严格保密的。97我们通过初步估算，中端管理人群是项目的本地目标客户之一，根据我们通过初步估算，中端管理人群是项目的本地目标客户之一，根据初步估算目前有初步估算目前有130130余人的市场规模余人的市场规模产业人口特征分析：产业人口特征分析：产业人口特征分析：产业人口特征分析：高管人员：高管人员：占比为企业总人119、数1。数量少，经济能力强，一般已在厦门或县里购房，前期有投资购房需有投资购房需求求；中、基层管理人员：中、基层管理人员：占比约为8。数量不多，经济能力较强，有较强意愿在当地购房，是主要目标客户是主要目标客户；基层产业工人：基层产业工人：占比近90以上，购买力不强，对价格敏感，可吸收家庭条件宽裕的本地员工作为项目目吸收家庭条件宽裕的本地员工作为项目目标客户标客户。截至截至20082008年龙桥产业园内就已入驻了年龙桥产业园内就已入驻了6767家企业，投产家企业，投产4747家，产业人口达到家，产业人口达到1500015000人。人。按照按照9 9的比例计算其中层及以上管理人员人数，为的比例计算其120、中层及以上管理人员人数，为13501350人，若其有三分之一的管理人员要购买商品房，人，若其有三分之一的管理人员要购买商品房，则是则是450450人的市场。人的市场。产业人口产业人口管理层管理层人口比例人口比例管理层管理层人数人数购买比例购买比例目标客户目标客户15000人9%1350人10%135人数据来源：市场调研本报告是严格保密的。98从未来来看，根据南翼新城产业规划，在未来从未来来看，根据南翼新城产业规划，在未来1010年内将导入年内将导入1010万产业万产业人口，将产生约人口，将产生约900900人的市场规模，但市场预期不确定性大人的市场规模，但市场预期不确定性大982020年工业总121、产值（亿元）2020年第二产业员工数（万人）衍生第三产业员工数（万人）纺织鞋帽产业园2103.21食品及茶加工产业园2203.51.1绿色节能产业园8010.3电子电器产业园901.20.4小计6008.92.8根据新城产业规划，预计到2020年新城工业总产值能达到600亿元，达到发达城市新城开发区的水平，产业人口也将达到10万以上，按照9的比例计算其中层及以上管理人员人数，为9000人，按40的管理人员有购买商品房需求，则产生3600人的市场。龙桥工业园规划图数据来源：南翼新城总体规划产业人口产业人口管理层人口比例管理层人口比例管理层人数管理层人数买房比例买房比例目标客户目标客户100000122、人9%9000人10%900人本报告是严格保密的。99中端产业人口在产品辨识力上处于感性认识阶段，倾向城市化意向强中端产业人口在产品辨识力上处于感性认识阶段，倾向城市化意向强的居住社区的居住社区99中端产业人口看重生活配套和教育配套看重生活配套和教育配套，有些看重教育资源，在安溪县置业，导致工作极其不便利。这类人群对产品品质和小区环境等关注度相对较少，在产品辨识力上处于感性认识阶段，主要倾向城市化意向强的居住社区。同时，当地企业为留住高端人才，有意向当地企业为留住高端人才，有意向整栋订购，由公司付首付，员工还贷的方整栋订购，由公司付首付，员工还贷的方式，作为公司住房福吸引并留住高端人才式，作为123、公司住房福吸引并留住高端人才。有投资需求的高端产业人口中端产业人口中端产业人口家庭较宽裕的基层产业人口目标客户目标客户企业客户为高端人才提供购房福利整栋订购产业人口 希望有机会能与连捷公司合作，我整栋定下来，然后通过公司交首付款，员工还贷的方式为员工提供住房优惠政策。访纬璇纺织董事长本报告是严格保密的。100基于以上分析，以城市化和产业人口为主力的内域客户将成为项目前基于以上分析，以城市化和产业人口为主力的内域客户将成为项目前期提供一定的客户基础，客户获取难度较低，但实现的总体价值不高期提供一定的客户基础，客户获取难度较低，但实现的总体价值不高100基于以上分析，以城市化客户和产业人口为主的内124、域客户有基础和意愿成为项目的重要客户组成；项目前期在高端度假配套设施不完善、休闲度假气氛仍在营造的情况下必须以内域客户作为项目的主要客户源，实现项目的快速回现和滚动开发。内部客户外部客户项目前期项目前期以本地客户为主，通过高性价比产品、升值预期，实现快速回现本报告是严格保密的。101101闽南的度假的休闲度假市场发展的进程如何，我们构建怎样的核心竞争能力才能吸引休闲度假客户的消费？我们从以下两个层级分析p闽南休闲度假的发展基础闽南休闲度假的发展基础p闽南休闲度假项目的竞争机会面向闽南的客户机会挖掘面向闽南的客户机会挖掘本报告是严格保密的。102经济发展促使居民生活方式发生变化，休闲度假处于规模125、化发展阶段经济发展促使居民生活方式发生变化，休闲度假处于规模化发展阶段102指标指标人均人均GDP300GDP300$300300人均人均GDP1000 GDP1000$10001000人人GDP3000 GDP3000$30003000人均人均GDP5000GDP5000 GDP5000$阶段阶段观光旅游启动阶段观光旅游快速发展阶段休闲度假启动阶段休闲度假规模化发展阶段休闲度假高层次发展阶段特征特征n产生观光旅游动机n居民开始选择近距离观光旅游n观光旅游快速发展n旅游地点由近至远，观光旅游产品逐渐丰富n休闲度假开始启动，只集中在少数高端人群。n观光旅游占据主导地位。n观光旅游增长减缓。n休闲126、度假业呈规模化发展趋势，向普通人群普及。n休闲度假产品供应相应增长。n观光旅游保持平稳。n休闲度假目的地向远程及跨国化发展。n休闲度假目的地向置业目的地发展。n休闲度假产业逐步成熟。休闲旅游市场发展规律休闲旅游市场发展规律闽南休闲度假的发展基础闽南休闲度假的发展基础本报告是严格保密的。103厦门周边厦门周边2 2小时范围内度假休闲需求已经成为市场主流，休闲度假客户小时范围内度假休闲需求已经成为市场主流，休闲度假客户已经超过观光旅游已经超过观光旅游厦门居民休闲方式分布图厦门居民休闲方式分布图厦门居民休闲频率分布图厦门居民休闲频率分布图厦门居民休闲目的分布图厦门居民休闲目的分布图厦门居民休闲半径分127、布图厦门居民休闲半径分布图n从休闲旅游的频率、目的和范围看，厦门人主要的休闲模式是在2小时内车程半径内游览观光，且频率较高；n从休闲旅游方式看，度假休闲的客户比例已经超过观光旅游者，逐步成为市场主流。本报告是严格保密的。104居民的生活水平的提高和居民的生活水平的提高和3 3天假期的增多也使他们有能力也有时间进行天假期的增多也使他们有能力也有时间进行休闲度假活动休闲度假活动厦门居民出行人均花费分布图厦门居民出行人均花费分布图n2000开始，厦门人的人均收入水平已超过万元，而且增长迅速，2002年已超过2万元，09年已达到26130元n从厦门居民的出行花费看，基本集中在3001000元/次之间年128、份199519992007 可支配时间实行双休制调整假日结构，形成五一、十一和春节三个黄金周削减五一长假，增加三个传统节日假期，总休假天数增加1天，达115日历年国家法定假期变动说明表历年国家法定假期变动说明表本报告是严格保密的。105温泉疗养和滨海休闲是客户最喜爱的休闲度假方式，温泉受欢迎程度温泉疗养和滨海休闲是客户最喜爱的休闲度假方式，温泉受欢迎程度最高，但缺乏好产品最高，但缺乏好产品105u目的地类型偏好：目的地类型偏好：温泉疗养和滨海休闲是客户最喜爱的休闲度假目的地。u认为区域内何种休闲产认为区域内何种休闲产品缺乏品缺乏虽然闽南地区温泉众多，温泉疗养仍被认为是区域内最缺乏的休闲产品，温129、泉市场还在呼唤高品质的新项目u选择温泉度假的时间段：选择温泉度假的时间段：春秋季是客户最多选择的季节，冬季因为过于寒冷，影响到消费者外出休闲度假的需求；本报告是严格保密的。106人们希望远离市区的喧嚣，在郊区优美的自然环境中放松心情，享受人们希望远离市区的喧嚣，在郊区优美的自然环境中放松心情，享受多重的休闲服务多重的休闲服务106厦门居民度假方式选择图厦门居民度假方式选择图漳州居民度假方式选择图漳州居民度假方式选择图泉州居民度假方式选择图泉州居民度假方式选择图闽三角居民度假方式选择图闽三角居民度假方式选择图本报告是严格保密的。107福建省存在大量以第二产业私营企业主为主的富裕阶层，为高端物业福130、建省存在大量以第二产业私营企业主为主的富裕阶层，为高端物业消费奠定基础消费奠定基础107福建私营经济发达。据统计，2009年，福建民营经济生产总值占全省GDP的七成多。单位与个体经营户的地区分布 法人单位产业活动单位个体经营户(万个)(万个)(万户)合 计23.2629.998.64福州市4.834.836.156.1519.4219.42厦门市3.633.634.194.198.08.0莆田市0.911.243.98三明市1.882.477.31泉州市4.454.455.575.5726.8526.85漳州市2.412.412.932.939.539.53南平市1.992.587.41龙岩市131、1.541.542.362.369.169.16宁德市1.642.417.05第二、三产业单位半数以上集中于福州、泉州、厦门。福州、泉州、厦门拥有法人单位12.91万个，占55.5；拥有产业活动单位15.91万个，占53.2。福建省以第二产业为主，产业结构不断优化2009年，私营企业对工业的贡献增势迅猛本报告是严格保密的。108橄榄型金字塔型哑铃型人口结构主要特征中产阶级占主体，富豪阶层和贫穷阶层占极少比重。这种结构的城市有着稳定的财政收入、持续增长的税源和稳步增加的劳动力、中高收入人口。金字塔型的人口结构稳定性也比较强，中产阶级占到一定比例，但低收入阶层占的比例过高，贫富分化明显，不利于经济132、增长和扩大消费内需 哑铃型的人口结构则是富有阶层和贫穷阶层都占多数，中产阶级的比例太小，贫富悬殊很大，社会有很强的不稳定性。与房地产关系中产阶级的大量存在，产生大量的居住需求，促进房地产业健康发展房地产业平稳发展，房价稳步上升房地产业发展缓慢，房价处于低价徘徊代表城市广州、深圳深圳东莞、化州、福建由于福建的民营经济发呆，三产欠缺，导致福建人口结构为典型的哑由于福建的民营经济发呆，三产欠缺，导致福建人口结构为典型的哑铃型，高端客户在区域内占据重要的比例铃型，高端客户在区域内占据重要的比例福建人口结构分层福建人口结构分层:富有阶层：富有阶层：私营业主、生意人、外出工作人群等中产阶层：中产阶层：公务133、员、企事业单位员工、工薪阶层、普通上班一族贫困阶层：贫困阶层：以农业种植为生的农民本报告是严格保密的。109福建城乡居民收入结构多元化，涌现出一批以发展工业、农业、第三福建城乡居民收入结构多元化，涌现出一批以发展工业、农业、第三产业为主的高收入人群产业为主的高收入人群1092009年全年农村居民人均纯收入5153元，剔除价格因素，比上年实际增长8.5%；城镇居民人均可支配收入17175元，实际增长9.8%。摘自中华人民共和国2009年国民经济和社会发展统计公报选取城市依次为2009年人均GDP排名510名本报告是严格保密的。110福建省知名企业众多，主要集中在厦门、福州两地；福建省知名企业众多134、，主要集中在厦门、福州两地；20092009年胡润富豪年胡润富豪百名榜中占据八席百名榜中占据八席福建省知名企业名录：恒安（晋江）新华都（福州）安踏（厦门）福耀玻璃（福清）福信集团（厦门）恒兴实业（厦门）宝龙集团（厦门）七匹狼柒牌 利郎 特步九牧王劲霸三六一度（与狼共舞）达利食品亲亲食品雅客食品高度集中在厦门、福州两地，占据70泉州百强企业比上年增加3家 本年度百强中有78家企业营业收入保持增长，其中增长10%以上企业有55家 入选2009年度胡润富豪榜本报告是严格保密的。111千万资产人数超过千万资产人数超过3 3万万3 3千人，其中千人，其中21002100人资产过亿，总人数位人资产过亿，总135、人数位居全国第六居全国第六111排名排名地区地区千万富豪千万富豪(人人)亿万富豪亿万富豪(人人)1 1北京北京151,000151,0009,4009,4002 2广东广东145,000145,0008,2008,200广州市49,2003,810深圳市45,6003,1603 3上海上海122,000122,0007,3007,3004 4浙江浙江116,000116,0006,7606,760杭州市47,0002,590温州市20,4002,1305 5江苏江苏62,60062,6004,3004,300南京市22,1001,680苏州市15,6009306 6福建福建33,50033,5136、002,1002,100厦门市11,500640福州市10,2005403131个省、自治区、直辖市富裕人士分布表个省、自治区、直辖市富裕人士分布表富裕人士四种类型：商人-商人的大部分财产都在企业上，没有太多流动资金和股票投资。这部分人群比重较大。高收入人士-高收入人士包括大型企业集团、跨国公司的高层人士，他们拥有高额年薪、公司分红等来保证稳定的高收入，这部分人群集中在北京、上海等经济发达的地区。“炒房者”-累积一定资金后，他们开始进行各种类型的投资，主要投资房地产。拥有的数套房产，在过去几年内升值很快。“职业股民”-拥有一定资金后，投资股票，并且获得相当高的收益。资料来源：2010胡润财富报137、告本报告是严格保密的。112从发展基础看，从发展基础看，“五缘五缘”优势让福建成为海峡两岸交流合作的前沿平优势让福建成为海峡两岸交流合作的前沿平台，台湾客户是闽南重要的客户基础台，台湾客户是闽南重要的客户基础 法缘久法缘久血缘亲血缘亲文缘深文缘深商缘广商缘广闽台闽台“五缘五缘”地缘近地缘近基于“五缘”优势，闽台之间产业对接不断深化闽台的机械、电子、食品等行业呈现全面对接的态势，形成了一批台商投资的产业聚集基地；闽台农业合作也持续升温，海峡两岸农业合作试验区已覆盖全省，福建成为大陆承接台湾农业岛外发展的主要区域。本报告是严格保密的。113从政策支持看，一系列发展海西经济区的政策出台，使得从政策支138、持看，一系列发展海西经济区的政策出台，使得“海西区海西区”商机无限，商机无限，成为台商投资新宠成为台商投资新宠,而大量台企进驻必将会带来更多财富人群的导入而大量台企进驻必将会带来更多财富人群的导入2005年11月 海西列入中国海洋事业“十一五”规划2006年初 海西城镇群成为全国优先发展的城镇群2006年10月11日商务部提出十一五支持建设海西经济区2007年发改委把研究支持海西发展列为工作要点2008年4月 国家批复海西城市群规划 2009年5月14日国务院关于支持福建省加快建设海峡西岸经济区的若干意见正式颁布2009年7月 福建省贯彻落实国务院关于支持福建省加快建设海峡西岸经济区的若干意见139、的实施意见正式颁布台湾文化界：共同弘扬闽台文化 台湾农民：闽台农业合作前景广阔 台湾旅游界：携手打造世界级海峡旅游 台湾媒体：海西给台湾新一轮创业契机 台湾政要：海西两点两岸双赢 台湾产业界：海西是个“大利基”(利好)32家企业进驻首个台商创业基地 34家台企进驻福建清流台农创业园一批台湾企业进驻莆田鞋服城 多家台企分布在南靖机械产业链的各个环节 政策政策台湾各界反应台湾各界反应台企行动台企行动本报告是严格保密的。114越来越多的富豪倾向于多样化的休闲方式，同时也更关注健康越来越多的富豪倾向于多样化的休闲方式，同时也更关注健康2009年中国千万富豪生活方式和品牌倾向报告比去年多50%的富豪选择140、更多样化的休闲生活方式最青睐的休闲方式：旅游、游泳和高尔夫最受青睐的产品：深圳观澜湖高尔夫球场；钟山国际高尔夫别墅，半山半岛滨海房产国内旅游目的地：三亚、云南和香港旅游目的地休闲活动茶体检次数去俱乐部次数一线城市三亚、香港游泳龙井更多更多二、三线城市三亚、云南品茶铁观音-越来越关注健康的生活方式平均拥有假期16天，70有定期体检的习惯一半富豪打算购买游艇，1/6的富豪计划购买私人飞机胡润百富2010至尚优品中国千万富豪品牌倾向调查本报告是严格保密的。115小结：从海西休闲度假市场来看，已经形成了巨大的高端休闲度假需求，而从小结：从海西休闲度假市场来看，已经形成了巨大的高端休闲度假需求，而从项目141、的时间和空间两个维度上来看，本项目都具备承接这些需求的条件项目的时间和空间两个维度上来看，本项目都具备承接这些需求的条件115p市场对远郊温泉物业偏好，需求强烈p中低端市场竞争激烈，同质化严重p高端市场门槛高，竞争小，相对空白p位处闽南金三角腹地，1小时可达p海西核心城市群初步形成半小时生活圈p本项目发展商务休闲度假优势p项目拥有对闽南休闲度假客户较强吸引本报告是严格保密的。116客户挖掘及机会研判总结客户挖掘及机会研判总结116通过对客户的挖掘及机会研判，世联认为，本项目不仅对当地及周边地区的内域客户具有强势吸引力，面对海西市场休闲度假客户也具有较强吸引力。在项目前期，将以以本地客户为主，通142、过高性价比产品、升值预期，实现快速回现滚动开发；通过逐渐营造度假氛围，实现客户演变，最终以休闲度假目的外部客户为主，实现高额利润。内部客户外部客户项目前期项目后期项目前期应以本地客户为主，通过高性价比产品、升值预期，实现快速回现充分营造度假氛围，实现客户演变，以高端休闲度假目的外部客户为主，实现高额利润本报告是严格保密的。117属性界定属性界定核心问题梳核心问题梳理理888亩启动区亩启动区开发的前提开发的前提发展机会挖掘发展机会挖掘及验证及验证启动区整体启动区整体定位及发展定位及发展战略战略888亩启动亩启动区产品力塑区产品力塑造造案例研究报告目录报告目录分期建议分期建议本报告是严格保密的。1143、18888888亩发展战略及策略亩发展战略及策略p发展战略及策略发展战略及策略p形象定位p客户定位通过对项目价值对比分析，确定本项目核心竞争力，那么本项目的发展方向应当是本报告是严格保密的。119119888888亩发展战略亩发展战略依托城市群的发展依托城市群的发展依托依托65006500亩的整体开发，营造休闲度假气氛亩的整体开发，营造休闲度假气氛大手笔规划、逐步投入大手笔规划、逐步投入立足南翼新城本土客户，拓展闽南财富阶层客户立足南翼新城本土客户，拓展闽南财富阶层客户跳脱大众休闲的红海竞争，定位高端休闲蓝海跳脱大众休闲的红海竞争，定位高端休闲蓝海本报告是严格保密的。120在发展战略的指导下，144、如何落实战略、确定在发展战略的指导下，如何落实战略、确定888888亩的发展策略呢？亩的发展策略呢？即通过哪些因素来引爆即通过哪些因素来引爆市场，建立市场影响力呢？针对不同市场我们的策略应该是有针对性的：市场，建立市场影响力呢？针对不同市场我们的策略应该是有针对性的：针对本地市场针对本地市场针对外地市场针对外地市场本报告是严格保密的。121教育配套是本地客户购房教育配套是本地客户购房最为最为关心的问题之一，投资教育（如双关心的问题之一，投资教育（如双语幼儿园）有力于增强项目的竞争力语幼儿园）有力于增强项目的竞争力121岭头村原来有200多学生，现在只有几十人，被归并到吾宗村。教育资源不好，学生145、随父母外流，厦门的私立学校里，很多都是农民工子女。-访吾宗村书记客户购房主要考虑到教育配套（靠近江水中学）、经商等因素。-访四海明、弘桥花园销售代表项目项目学校学校深圳桃源居清华实验学校北京奥林匹克花园幼儿园北师大附属小学深圳鼎太风华南山试验小学西安白桦林居幼儿园、小学、初中山东临沂沂河花园沂河实验学校星河湾执信中学以教育驱动的典型楼盘以教育驱动的典型楼盘教育配套可以成为本项目的强势引爆点教育配套可以成为本项目的强势引爆点当地对教育资源需求旺盛当地对教育资源需求旺盛本报告是严格保密的。122当地居民向往城市化生活，配置现代的商业街、公交站等具有城市化当地居民向往城市化生活，配置现代的商业街、公146、交站等具有城市化意向的设施将有助于增强项目的吸引力意向的设施将有助于增强项目的吸引力因为官桥没有好的商业配套，好多人都到安溪县里购物消费。-访旺旺张总中高层管理层有消费需求，但是城里有的东西官桥都没有，有钱也没地方花。-访闽华黄总 商业街商业街公交站公交站本报告是严格保密的。123厦门市场目前休闲度假项目主题单一，集中在自然资源的初步利用，厦门市场目前休闲度假项目主题单一，集中在自然资源的初步利用，同质化严重，不具备独特性同质化严重，不具备独特性主题项目名称规模（平米）资源利用山景结合山景结合温泉资源温泉资源汤泉世纪占地27万，建面30多万山景+长泰漂流+温泉天颐香溪占地50多万，建面15万山147、景+长泰漂流+温泉欧洲小镇占地100多万山景丽水云天占地53万山景+温泉古龙汀溪占地2.4万山景+温泉 滨海嫁接高滨海嫁接高尔夫资源尔夫资源东方高尔夫占地20万，建面5.6万海景+27洞高尔夫滨海新城 占地27万，建面50万一线海景+南太武山景+海湖湖景（海湾太武城）南太武高尔夫5万多一线海景+18洞高尔夫原生态景观原生态景观结合配套结合配套聚龙小镇占地1000万原生态山景、湖景自然景观自然景观发现之旅首期用地86万平方米，总建面22万平山景+长泰漂流海山泉针对休闲度假市场针对休闲度假市场本报告是严格保密的。124本项目面临激烈的同质化竞争，本身又不具备强势自然资源优势，将如何撬动市本项目面临148、激烈的同质化竞争，本身又不具备强势自然资源优势，将如何撬动市场？场？能否通过产品的独特性、差异性能否形成强势吸引力？针对休闲度假市场针对休闲度假市场本报告是严格保密的。125案例：长城脚下的公社案例：长城脚下的公社通过独特的产品、创意概念来取胜的豪宅通过独特的产品、创意概念来取胜的豪宅别墅典范别墅典范p长城脚下的公社位于北京八达岭高速路水关长城出口，紧靠古长城而建；p距北京市中心50分钟车程，全程高速，距北京首都国际机场1小时车程，距八达岭机场15分钟车程；p该地块原是“延庆县八达岭山地健身休闲俱乐部”烂尾项目，2年后，2001在12位亚洲建筑师的创作和商业资金的双重包装下，这个因经营不善、濒149、临破产的前度假村变成了一个不同风格的建筑艺术群落。针对休闲度假市场针对休闲度假市场本报告是严格保密的。126通过名家、大师的设计提升项目本身的价值：通过名家、大师的设计提升项目本身的价值：由由1212个国家或地区的设个国家或地区的设计师参与设计计师参与设计1212种完全不同的建筑风格种完全不同的建筑风格,凸出了项目的稀缺性凸出了项目的稀缺性飞机场红房子竹屋大通铺手提箱家具屋怪院子别墅别墅建筑设计师建筑设计师建筑面积建筑面积()手提箱香港张智强 347家具屋日本坂茂 333三号中国崔恺 410怪院子香港严迅奇 481飞机场台湾简学义 603红房子中国安东 485竹屋日本隈研吾 716大通铺泰国堪150、尼卡 524双兄弟新加坡陈家毅 477森林小屋日本古谷诚章 573土宅中国张永和 449俱乐部韩国承孝相4109双兄弟森林小屋土宅俱乐部3号别墅针对休闲度假市场针对休闲度假市场本报告是严格保密的。127后期引入高端服务品牌后期引入高端服务品牌凯宾斯基酒店管理公司的介入使项目从建凯宾斯基酒店管理公司的介入使项目从建筑艺术圣地全面转向独具特色的世界级酒店筑艺术圣地全面转向独具特色的世界级酒店长城脚下的公社长城脚下的公社聘请国际、国内的知名设计师，通过对每个单体的个性化设计，用建筑艺术打造产品特色。要素要素1 1：绝对大师手笔：绝对大师手笔绝版的设计地位、绝无仅有的建筑形态与设计价值体现产品的不可复151、制元素，保证收藏型豪宅的唯一性、排他性。要素要素2 2：绝对唯一性（不可复制性）：绝对唯一性（不可复制性）要素要素3 3：建筑艺术收藏品的定制过程，其产：建筑艺术收藏品的定制过程，其产品价值无上限品价值无上限具备极高收藏价值的豪宅别墅，是一个建筑艺术品。该类产品的价值无法在市场中衡量，具有无限上限的可能。u长城脚下的公社凯宾斯基饭店曾经接待过的贵宾包括杨紫琼，Rene Zellweger、李泽楷，Delle Valle，小威廉姆斯等体育明星；u也是世界500强公司商务活动的首选场所，承办过特奥拍卖会、轩尼诗致礼、宝马、奥迪、保时捷新车发布、路易威登贵宾答谢、美国摩根斯坦利银行住宿、麦肯锡、IB152、M、IDG等公司高层会议。高端品牌化的差异竞争、独特的产品策略，能够形成强势吸引力，足以成功撬动市场高端品牌化的差异竞争、独特的产品策略，能够形成强势吸引力，足以成功撬动市场入住率达到入住率达到5050以上以上别墅别墅12500-2488312500-24883元元/晚晚 标间标间21002100元元/晚晚会议室会议室1-61-6万元万元/天天门票门票120120元元/人人针对休闲度假市场针对休闲度假市场本报告是严格保密的。128基于项目整体定位及市场分析，通过五大方面来构建启动区的启动策基于项目整体定位及市场分析，通过五大方面来构建启动区的启动策略来引爆市场略来引爆市场启动区引爆点启动区引爆153、点市场现状市场现状本项目独特性本项目独特性精品酒店精品酒店商务、星级酒店创意概念取胜的创意概念取胜的精品别墅酒店精品别墅酒店日式御温泉日式御温泉自主温泉开发，无文化内涵嫁接国内知名日式温泉品牌嫁接国内知名日式温泉品牌御温泉御温泉尊贵机场接待尊贵机场接待缺乏高端软件服务成为尊贵化的高端软件服务的标杆成为尊贵化的高端软件服务的标杆特色私房菜特色私房菜普通餐饮服务私密、温馨、精细的特色美食私密、温馨、精细的特色美食四季花海四季花海普通景观营造超强视觉冲击力和嗅觉感知力超强视觉冲击力和嗅觉感知力针对休闲度假市场针对休闲度假市场本报告是严格保密的。129引进美国三大酒店集团之一的喜达屋集团旗下精品四季酒154、店，锁定项引进美国三大酒店集团之一的喜达屋集团旗下精品四季酒店，锁定项目高端定位目高端定位喜达屋是美国三大酒店集团之一，以高档豪华著称。喜达屋是精品酒店的创建者之一，旗下四季酒店就是国际知名的精品酒店品牌。以提供独特、个性化的居住和管家式服务（服务人员与客房的比例超过3：1），区别于大型连锁酒店。引爆点：引入高端品牌精品酒店，昭示项目高端定引爆点：引入高端品牌精品酒店，昭示项目高端定位。位。针对休闲度假市场针对休闲度假市场本报告是严格保密的。130嫁接高端日式温泉品牌嫁接高端日式温泉品牌御温泉，御温泉，尊贵独有的个性特征，超前的温尊贵独有的个性特征，超前的温泉休闲旅游理念，彰显项目品牌价值泉休155、闲旅游理念，彰显项目品牌价值 I Spa、天沐温泉、御温泉是目前国内知名的温泉品牌。其中I Spa为泰式风格高端品牌，天沐温泉则着力打造偏大众化的温泉品牌，御温泉为日式高端品牌，其品牌价值在2003年就已达到6亿元人民币。引爆点：通过引入御温泉这一高端日式温引爆点：通过引入御温泉这一高端日式温泉，为作为核心驱动的温泉概念导入品牌泉，为作为核心驱动的温泉概念导入品牌价值。价值。针对休闲度假市场针对休闲度假市场本报告是严格保密的。131案例：纳帕溪谷嫁接天伦品牌，分三个区域，可容纳150人同时用餐，主厨均由“天伦国际”调派过来，提供制作精良的粤菜、湘菜、京味鲁菜及各种时令海鲜等。引爆点：以高端品牌156、精细产品、温馨环境和与引爆点：以高端品牌、精细产品、温馨环境和与众不同的格调对市场形成吸引力。众不同的格调对市场形成吸引力。特色私房菜：私密的用餐环境、温馨周到的服务、独特精细的美食，给客特色私房菜：私密的用餐环境、温馨周到的服务、独特精细的美食，给客户耳目一新的特色体验户耳目一新的特色体验针对休闲度假市场针对休闲度假市场本报告是严格保密的。132彩虹花海彩虹花海利用利用288288亩山地打造一条花海景观大道，形成强烈的视觉亩山地打造一条花海景观大道，形成强烈的视觉冲击力和感知力冲击力和感知力彩虹花海在山坡上种植由一道道色彩不同的果树和花卉组成的“彩虹花海”，相映蓝天。引爆点：打造花海景引爆157、点：打造花海景观道，以强烈的视觉观道，以强烈的视觉冲击力和感知力引爆冲击力和感知力引爆市场。市场。四季花海针对休闲度假市场针对休闲度假市场本报告是严格保密的。133九曲花街九曲花街从温泉度假区跨溪西进，配合山、溪、花，打造立体感从温泉度假区跨溪西进，配合山、溪、花，打造立体感丰富的景观资源，提升整体价值丰富的景观资源，提升整体价值九曲花街在四季花海间与温泉度假区间，反复折回的道路与丰富的花卉品种形成了图案化的景观效果。引爆点：配合山景、溪流、花海形成引爆点：配合山景、溪流、花海形成立体感强烈的公共空间资源，吸引市立体感强烈的公共空间资源，吸引市场。场。四季花海九曲花街针对休闲度假市场针对休闲度158、假市场本报告是严格保密的。134在机场设立贵宾接待厅，专车直接送达项目地，通过提供尊贵化服务，在机场设立贵宾接待厅，专车直接送达项目地，通过提供尊贵化服务，提升项目品质与价值提升项目品质与价值案例借鉴：星河丹堤星河丹堤位于深圳宝安区彩田路，距离深圳宝安机场约40公里，项目通过在机场租赁设置贵宾接待厅，客户、业主到达机场后直接通过专车接至家中，全程接待，尊贵体验，使客户获得尊贵感，从软性服务上提升项目品质，获得客户认同。引爆点：软件服务上着手，为客户提供全程尊贵化引爆点：软件服务上着手，为客户提供全程尊贵化服务，体现项目高端品质。服务，体现项目高端品质。针对休闲度假市场针对休闲度假市场本报告是严159、格保密的。135135888888亩发展战略及策略亩发展战略及策略p启动区发展战略及策略p客户定位通过对项目价值对比分析，确定本项目核心竞争力，那么本项目的发展方向应当是本报告是严格保密的。136136客户定位分析思路：大项目小市场的现状，注定项目采取客户定位分析思路：大项目小市场的现状，注定项目采取“泛客户泛客户”定位定位“泛泛”代表的是相对动态的过程，包括以下两个层次的理解：代表的是相对动态的过程，包括以下两个层次的理解：p数量上，不断有新客户被挖掘，补充客户源数量上，不断有新客户被挖掘，补充客户源p层级上，不断拓宽、不断扩大层级上，不断拓宽、不断扩大p本项目面对小市场、大规模的问题，客户160、定本项目面对小市场、大规模的问题，客户定位在位在地域范围上和层级上都需要具有包容性地域范围上和层级上都需要具有包容性p根据世联经验以及三线城市大盘开发规律，根据世联经验以及三线城市大盘开发规律，类似项目类似项目客户出现分阶段特征客户出现分阶段特征，客户层面会，客户层面会随着楼盘的开发而逐步扩大，在这一阶段随着楼盘的开发而逐步扩大，在这一阶段客客户在不同阶段的关注点都将有所不同，需根户在不同阶段的关注点都将有所不同，需根据客户变化调整产品策略据客户变化调整产品策略p从项目开发规模和城市人口数量来看，我们从项目开发规模和城市人口数量来看，我们必须将客户放在一个比较宽的范畴内，确保必须将客户放在一个161、比较宽的范畴内，确保客户群复合化，避免过于单一，保证客源充客户群复合化，避免过于单一，保证客源充足足本项目客户定位前提本项目客户定位前提本项目客户定位本项目客户定位主抓城市显性客户，以主抓城市显性客户，以“泛泛”客户客户阶层为定位阶层为定位本报告是严格保密的。137本地客户：本地客户：立足龙门、官桥，辐射周边镇区的进城客户和南翼新城的立足龙门、官桥，辐射周边镇区的进城客户和南翼新城的产业人群为主，拓展安溪城区客户产业人群为主，拓展安溪城区客户137重重要要客客户户核心客户核心客户游游离离客客户户职业群体：职业群体：南翼新城南翼新城公务员、官桥、龙门以及内安溪周边镇区进公务员、官桥、龙门以及内安162、溪周边镇区进城客户城客户置业目的：置业目的：主要以自住为主，主要为子女教育主要以自住为主，主要为子女教育支付能力：支付能力：支付总价在支付总价在20-3020-30万元万元/套左右套左右职业群体：南翼新城企业管理层职业群体：南翼新城企业管理层置业目的：置业目的：投资、自住、或为公司员工提供住房福利投资、自住、或为公司员工提供住房福利置业特征：置业特征：二次置业及以上二次置业及以上游离客户：游离客户：安溪及外安溪镇区客户及有三缘客户安溪及外安溪镇区客户及有三缘客户置业目的：置业目的：投资或为家人购买投资或为家人购买经济能力：经济能力：价格承受能力强价格承受能力强本报告是严格保密的。138度假客户163、：度假客户：我们可以把厦门客户定位为四个层级，每个层级都有不同我们可以把厦门客户定位为四个层级，每个层级都有不同的物业选择的物业选择购买力超过购买力超过1000万，低于万，低于%的置业比例；的置业比例；主要闽南顶级富豪主要闽南顶级富豪，其次少量省外、国外顶级富豪；，其次少量省外、国外顶级富豪；多次置业，选择占据绝版资源的顶端奢侈产品，奢侈多次置业，选择占据绝版资源的顶端奢侈产品，奢侈挥霍的居住消费理念；挥霍的居住消费理念；休闲度假型物业购买特点休闲度假型物业购买特点购买力购买力5001000万，万，5-10%的比例；的比例；主要主要闽南富人，企业家阶层闽南富人，企业家阶层多次置业，重尊重，选择164、占有资源和产品品质高的项多次置业，重尊重，选择占有资源和产品品质高的项目，愿意为高品质买单；目，愿意为高品质买单；购买力购买力0000万，万，1520%的比例；的比例；主要包括主要包括厦门本地中产阶层、泛公务员、高级厦门本地中产阶层、泛公务员、高级专业人士专业人士等；等；注重性价比，向往郊区休闲度假生活；价格较注重性价比，向往郊区休闲度假生活；价格较为敏感，注重物业保值、升值为敏感，注重物业保值、升值近郊成熟低密度物业近郊成熟低密度物业近近/远郊绝版资源的低密度物业远郊绝版资源的低密度物业一般财富阶层一般财富阶层100-1000万万高端富人高端富人5000万万-1亿亿顶级富豪顶级富豪1亿以上亿165、以上中端富人中端富人1000-5000万万物业选择物业选择近近/远郊中高端低密度物业远郊中高端低密度物业购买力购买力10000万，万，1015%的比例；的比例；主要主要闽南富人，企业家阶层闽南富人，企业家阶层注重生活品质，度假物业环境；产品特色、个性化注重生活品质，度假物业环境；产品特色、个性化近郊中高端低密度物业近郊中高端低密度物业近近/远郊经济型低密度物业远郊经济型低密度物业近近/远郊中端中低密度物业远郊中端中低密度物业本报告是严格保密的。139在厦门度假型物业发展过程中，客户开始多元化，目前在厦门度假型物业发展过程中，客户开始多元化，目前“刚性刚性”度假度假客户逐渐占主导，投资客开始退场166、客户逐渐占主导，投资客开始退场客户结构客户结构变化变化03 04 09 10发展时间发展时间度假需求开始被激度假需求开始被激发，低价吸引发，低价吸引投资客户增加迅速投资客户增加迅速市场回归理性，市场回归理性，自住客增加自住客增加03-07年第一轮增长周期：投年第一轮增长周期：投资客占很大比例；资客占很大比例；08-09年调整年，投资可比例年调整年，投资可比例开始下降；开始下降；09年开始进入新一轮增长周期，年开始进入新一轮增长周期，客户多元化，但自住客呈上升趋客户多元化，但自住客呈上升趋势；势；10年新政策导致投资客户离开年新政策导致投资客户离开市场，刚性度假客支持市场市场，刚性度假客支持市场167、客户开始客户开始多元化多元化阶段划分阶段划分发展阶段一发展阶段一0404年前年前发展阶段二发展阶段二 05-0705-07年年发展阶段三发展阶段三 0808年年发展阶段四发展阶段四 0909年以后年以后特征郊区化物业刚开发度假需求释放，投资价值上升房价高位运行休闲度假价值上升驱动因素价格吸引，纯粹休闲度假需求置业休闲度假需求增长，升值潜力，规划利好的吸引价格挤出自然环境、产品品质吸引客户构成厦门自住客，开发商关系客户自住客户、投资客比例逐渐上升后期高房价、国家调控下，投资客开始退场自用型客户增加，但客户呈现出多元化趋势高价下，投资高价下，投资客户退场客户退场目前来买别墅的客户多数是自目前来买别168、墅的客户多数是自住客，价格上去了，国家对房住客，价格上去了，国家对房地产调控，投资很少；地产调控，投资很少；-发发现之旅销售人员高红霞现之旅销售人员高红霞 本报告是严格保密的。140目前厦门市场上休闲度假需求呈不断上升趋势，其中高端度假需求上目前厦门市场上休闲度假需求呈不断上升趋势，其中高端度假需求上升速度最快升速度最快郊区化人群数量郊区化人群数量主动主动东方高尔夫东方高尔夫郊区化置业曲线郊区化置业曲线未来海岸未来海岸被动被动圣地亚哥圣地亚哥发现之旅发现之旅丽水云天丽水云天价格敏感曲线价格敏感曲线数量最大数量最大刚性需求刚性需求高房价被迫外溢高房价被迫外溢数量较大，数量较大，呈上升趋势呈上升趋169、势休闲、度假休闲、度假改善型改善型数量少数量少圈层、资源占有圈层、资源占有事业型事业型被动郊区化向主动郊区化演变过程中，对价格敏感度呈现下降趋势；本报告是严格保密的。141本项目客户定位本项目客户定位多元化客户定位，满足大厦门财富阶层的休闲度多元化客户定位，满足大厦门财富阶层的休闲度假需求假需求事业型客户事业型客户闽南顶级富豪闽南顶级富豪省外、国外顶级富豪省外、国外顶级富豪成长型客户成长型客户大学教授、中高级公务员大学教授、中高级公务员有多种收入途径的多金者有多种收入途径的多金者大中企业中高层管理者大中企业中高层管理者闽南中小企业家、董事闽南中小企业家、董事成就型客户成就型客户资深专业人士等资170、深专业人士等一般财富阶层一般财富阶层100-1000万万高端富人高端富人5000-1亿亿顶级富豪顶级富豪1亿以上亿以上中端富人中端富人1000-5000万万本报告是严格保密的。142事业型客户特征分析：稀缺性强势资源占有事业型客户特征分析：稀缺性强势资源占有代表群体代表群体生活特征生活特征兴趣兴趣置业特征置业特征置业观念置业观念需求产品需求产品大型企业老板庞大财富支撑社会责任感和事业心强对生活质量要求高有良好教育背景顶级场所圈层朋友社交游艇俱乐部、GOLF等多次置业资产保值低调，不爱炫耀稀缺资源占有追求和提升生活品质对总价不敏感要求有高端配套，如游艇、高尔夫等大面积大面积（300以上），占有强171、势景观资源强势景观资源，功能完备的独独立别墅立别墅总部在厦门的闽南企业家工程承包商大型贸易生意人圈子不大，关系相对简单享受生活，寻求更高的生活品质圈子朋友聚会家人、亲戚亲情活动国内外旅游多次置业资产保值低调注重尊贵感和品质感强势稀缺资源富足的动空间高品质的、完备的娱乐休闲配套本报告是严格保密的。143成就型客户特征分析：资源环境成就型客户特征分析：资源环境+休闲配套休闲配套+身份标签身份标签代表群体代表群体生活背景及特征生活背景及特征兴趣兴趣置业关注点置业关注点置业需求产品置业需求产品中型企业主政府高官及相关利益者高端生意人事业成长型，奋斗和积累阶段圈层交叉，关系复杂关注子女及父母多数有良好的172、教育背景注重一些高端消费关注家庭注重产品细节，尊贵感资源景观、区域良好的生态环境中等面积（中等面积（200-200-250250左右），左右），占有强势景观资源，功能完备的独立别墅独立别墅或类别墅或类别墅。大面积（大面积（100100以上）以上），有强势景观资源的其他类别墅产品类别墅产品。高端生意人贸易、私营企业主等大型企业高层领导圈层感强烈，喜欢聚群而居有钱，有空闲时间，但需要时间和精力忙于工作注重生活品质追求精神层面的享受生活的品质，氛围，舒适度较为完善的功能配套本报告是严格保密的。144客户演变：由圈内到圈外，随着项目影响力逐步增大，闽南高端度假客户演变：由圈内到圈外，随着项目影响力逐步173、增大，闽南高端度假客户的比例逐渐增高客户的比例逐渐增高20%40%80%厦、漳、泉比例上升厦、漳、泉比例上升受品质、环境驱动受品质、环境驱动从众心理从众心理投资客比例逐渐上升投资客比例逐渐上升公寓投资型产品吸引公寓投资型产品吸引投资兼自住投资兼自住客户比例客户比例台湾及外籍客户台湾及外籍客户品质驱动品质驱动两岸关系发展两岸关系发展第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段本地自住客本地自住客南翼新城客户南翼新城客户进城客户进城客户产业人口的住房需求产业人口的住房需求厦、漳、泉度假客厦、漳、泉度假客台湾外籍客户台湾外籍客户投资客户投资客户60%示范型客户示范型客户跟随型客户跟随型客户跟随、174、机会型客户跟随、机会型客户利用大盘优势，内部通过品质形象提升，外部借助城市融合，兼容更广阔客户支撑高溢价利用大盘优势，内部通过品质形象提升，外部借助城市融合，兼容更广阔客户支撑高溢价看好项目前景的先知先觉看好项目前景的先知先觉者等者等前期性价比吸引前期性价比吸引本报告是严格保密的。145属性界定属性界定核心问题梳核心问题梳理理888亩启动区亩启动区开发的前提开发的前提发展机会挖掘发展机会挖掘及验证及验证启动区整体启动区整体定位及发展定位及发展战略战略888亩启动亩启动区产品力塑区产品力塑造造案例研究报告目录报告目录分期建议分期建议本报告是严格保密的。146146明确了项目的发展方向及整体策略，175、我们需要把这些方向和大策略落实到产品层面p产品力塑造的前提p规划建议核心产品力的塑造核心产品力的塑造p产品类型及户型配比建议本报告是严格保密的。147前提前提分客户策略：由于两拨客户的置业特点、置业倾向以及承担分客户策略：由于两拨客户的置业特点、置业倾向以及承担使命都各不相同，因此只有量身打造不同的产品体系才能满足其需求使命都各不相同，因此只有量身打造不同的产品体系才能满足其需求闽南企业主、大厦门区域中高层泛公闽南企业主、大厦门区域中高层泛公务员以及海西一体化后台湾生意人务员以及海西一体化后台湾生意人以南翼新城公务员、镇区进城客户、以南翼新城公务员、镇区进城客户、及企业中高管核心客户及企业中高176、管核心客户近期客户近期客户本地中高层客户本地中高层客户中长期客户中长期客户闽南财富阶层闽南财富阶层u满足中高端客户改善性需求为核心u关注项目环境、配套等，价格敏感性不强置业特点置业倾向u满足休闲度假、享受生活需求u关注资源配套、生活方式营造以及社区品质产品u居住产品，以市场主流产品满足本地中高端客户的换房需求u休闲度假产品，以高品质、承载生活方式的低密度物业满足其享受生活、资源占有的需求两群客户置业敏感点和需求差距很大，因此只有针对各自的核心需求为其量身打造独特的产品及相应的产品体系，才能打动他们，实现项目的目标承担使命u前期立势、快速回现，支撑项目的滚动开发u中后期溢价载体，承载扩大项目影响177、力和价值最大化目标本报告是严格保密的。148148在项目前期，由于市场实现的现实条件以及回收资金的目标，决定了本地中高在项目前期，由于市场实现的现实条件以及回收资金的目标，决定了本地中高端客户才是项目的主力客群端客户才是项目的主力客群当地客户最先接受信息，并成为项目前期的主要客群；有部分外地客户进场闽南财富阶层逐渐增加，直至成为项目中后期的主力客群社区品质、基本配套到位，以主流产品面市项目配套逐步完善，市场影响力逐步建立，大盘优势以及独特的产品形成独特的生活方式时间轴演变项目进展客户动向项目开发初期，无论出于市场实现性还是回收资金、滚动开发的目标，都决定了本地客户是项目的主力客群本报告是严格保178、密的。149149分客户策略决定了不同的产品体系，当然也就需要有不同的地块来打造不同的产品线，那么哪些地块适合打造什么产品，面向两拨客户群的产品各占多大比例呢？这需要结合地块自身的条件、项目定位以及市场实现等众多因素来共同决定。首先我们需要先从地块价值盘点开始本报告是严格保密的。150150明确了项目的发展方向及整体策略，我们需要把这些方向和大策略落实到产品层面p产品力塑造的前提p规划建议核心产品力的塑造核心产品力的塑造p产品类型及户型配比建议本报告是严格保密的。151根据资源、道路、开发难度等维度，把根据资源、道路、开发难度等维度，把888888亩的启动区分为亩的启动区分为7 7个区域，个区179、域，并分别对每个地块进行居住价值和商业价值评估并分别对每个地块进行居住价值和商业价值评估地块地块序号序号地块地块属性属性景观评景观评价价内部资源内部资源开发难度开发难度可进入性可进入性其他特其他特征征1 1坡地景观佳、视野开阔两溪交汇，茶园坡度中等，难度中等一般私密性好，独立性好2 2山地景观佳两侧临溪，植被覆盖好坡度大，难度高较好小面积崩岗3 3地势平坦较好临溪、临温泉区地势平，难度低较好-4 4地势平坦较好临溪、温泉区所在地势平，难度低一般-5 5地势平坦一般临温泉区地势平，难度低一般-6 6地势平坦较差-地势平，有一定拆迁，难度中等很好紧邻206省道噪声大，商业价值高7 7地势平坦较好临180、溪、农田、茶园地势平，有一定拆迁，难度中等较好-1234567土地价值评估土地价值评估本报告是严格保密的。152基于资源评估，基于资源评估，1 1、2 2号地块的居住价值最高；号地块的居住价值最高；6 6、7 7号地块的商业价值号地块的商业价值最高最高居住价值分区原则居住价值分区原则权重权重1 12 23 34 45 56 67 7景观最优性25%90908585807085临近温泉区25%858590100907080私密性15%90908085806080独立性15%90907575757070可塑性10%75708585858580开发强度10%90806060607070价值实现87.181、2586.7581.584.7580.257078.75价值排序价值排序1 12 24 43 35 57 76 6商业价值分区原则商业价值分区原则权重权重1 12 23 34 45 56 67 7进入性25%70808070709080昭示性25%60607080709080临近传统商贸区20%60607565759085可塑性15%75708585858580开发强度15%90806060607070价值实现69.2569.575.2573.2572.7586.2579.5价值排序价值排序7 76 63 34 45 51 12 21234567土地价值评估土地价值评估计分标准：计分标准：每个182、单项满分100分，某地块各单项得分乘以权重加总，即为该地块的价值实现。本报告是严格保密的。153从城市规划的发展趋势来看，当前城市规划摒弃常规的匀质开发模式，从城市规划的发展趋势来看，当前城市规划摒弃常规的匀质开发模式，采用组团开发采用组团开发规划建议规划建议传统社区传统社区/硬性分割硬性分割/规划的功利性规划的功利性 点式开发点式开发/自然形成，自成特色的自然形成，自成特色的梯度建设梯度建设/理想都市模式理想都市模式一级社区一级社区次级社区次级社区传统社区传统社区匀质开发匀质开发模型应用：霍伊特(HomerHoyt)扇型模型“城市的可辨认性，来自由背景和前景构成的城市空间的整体性。”巴洛克本183、报告是严格保密的。154根据组团开发模式，我们提出根据组团开发模式，我们提出“内城内城+外城外城”的总体规划概念，的总体规划概念，由私密由私密-半开放半开放-开放空间过渡，横向规划，有利于实现地块的一体性开放空间过渡，横向规划，有利于实现地块的一体性外城外城 -城市功能城市功能多元化、功能混合开放、共享内城内城 -社区功能社区功能按照地块价值划分社区等级相对独立与私密规划建议规划建议开放开放私密私密本报告是严格保密的。155规划点规划点1 1：4 4号地块用于温泉区建设；号地块用于温泉区建设；1 1、2 2、3 3、5 5号地块面向旅游度假号地块面向旅游度假类客户；类客户；6 6、7 7号地块184、面向本地客户；建议把商贸区布置在号地块面向本地客户；建议把商贸区布置在6 6号地块内号地块内鉴于启动区要针对两类客户群体开发差异化产品，水系的引入能够使各组团彼此独立，更好地弱化高、低端产品的差异。1234567规划建议规划建议地块地块序号序号地块资源价值评估地块资源价值评估城级规划城级规划私密程度私密程度面向客户类别面向客户类别居住价值商业价值本地客户度假客户1 117内核私密2 226内核私密3 343内城半开放4 434内城半开放5 555内城半开放6 671外城开放7 762外城开放适合面向旅游度假客户的面积约占适合面向旅游度假客户的面积约占60-70%60-70%本报告是严格保密的。185、156规划点规划点2 2：综合各方因素并通过测算验证，面向本地和外地客户：综合各方因素并通过测算验证，面向本地和外地客户的物业占地比例应为的物业占地比例应为30%30%：70%70%为了实现高端的定位，必须有足够的规模去打造与之适应的配套和产品，因此在产品上休闲产品必须占据绝对主力，面向本地的普通住宅为辅整体定位整体定位海西海西首席高端休闲度假首席高端休闲度假地地控制风险下的价值控制风险下的价值最大化目标最大化目标能能实现更高溢价实现更高溢价地块资源条件地块资源条件适合发展低密度物适合发展低密度物业占业占60-70%60-70%在保证一定体量面向本地客户的物业以回收现金的前提下，低密度物业能通186、过整个大盘的规模优势实现更高的溢价，使项目的价值最大化前面的地块价值分析发现，适合发展面向外地旅游度假物业的地块面积约占60%70%测算验证测算验证30%30%占地普通住宅就能打平前提投入，实现风险控制占地普通住宅就能打平前提投入，实现风险控制前期投入前期投入（精品酒店、温泉会所、三星级酒店、幼儿园以及普通住宅的综合成本）：2.4亿元30%30%占地的普通住宅回收资金额占地的普通住宅回收资金额（按R=1.5，售价2200元/平米计算）：2.9亿元本报告是严格保密的。157157规划点规划点3 3：根据：根据“内城内城+外城外城”的规划策略，引入水系形成组团的自的规划策略，引入水系形成组团的自然187、分隔，在然分隔，在产品分布的同时兼顾景观资源与环境产品分布的同时兼顾景观资源与环境上图水系的位置只是一个示意，在规划上建议尽可能地引入多条支流贯穿于园林，营造“水城”意境。规划建议规划建议本报告是严格保密的。158158规划点规划点4 4：沿水系设置主干道，区隔内城外城，有效保证度假区域的：沿水系设置主干道，区隔内城外城，有效保证度假区域的私密性私密性单一交通回路，单一交通回路，保证私密性保证私密性主干道主干道多利用尽端路多利用尽端路形成小组团形成小组团示意示意本报告是严格保密的。159159规划点规划点5 5：从：从288288亩山体别墅至温泉会所设置亩山体别墅至温泉会所设置“九曲花街九曲花188、街”，增加道，增加道路的趣味性，同时与四季花海共同营造度假氛围路的趣味性，同时与四季花海共同营造度假氛围九曲花街九曲花街l曲折而蜿蜒的道路，增加趣味性；曲折而蜿蜒的道路，增加趣味性；l道路两边布满鲜花；道路两边布满鲜花；l结合千亩花海共同营造度假氛围结合千亩花海共同营造度假氛围本报告是严格保密的。160160明确了项目的发展方向及整体策略，我们需要把这些方向和大策略落实到产品层面p产品力塑造的前提p规划建议核心产品力的塑造核心产品力的塑造p产品类型及户型配比建议本报告是严格保密的。161161本地客户的产品定位主要解决产品类型的选择和产品面积区间的选择本地客户的产品定位主要解决产品类型的选择和189、产品面积区间的选择问题问题产品类型的选择产品类型的选择产品面积区间的选择产品面积区间的选择l 符合居住习惯符合居住习惯l成本控制原则成本控制原则l 居住习惯居住习惯l市场因素市场因素本地客户本地客户本报告是严格保密的。162首先从三方面确定物业适合当地居民的物业类型首先从三方面确定物业适合当地居民的物业类型本地客户本地客户-物业类型物业类型物业类物业类型确定型确定当地居民的居住习惯及向往的居住氛围各物业类型的市场实现性：包括价格和消化速度市场竞争项目的物业选择本报告是严格保密的。163居住习惯居住习惯本地客户对商品房的接受还处于初级阶段，多层洋房产品因为完本地客户对商品房的接受还处于初级阶段，190、多层洋房产品因为完美结合城市化意向和有天有地的农居意向而得到当地客户的认可美结合城市化意向和有天有地的农居意向而得到当地客户的认可163当地自建房关键词：宽敞、开放、有天有地、没有公摊-农居意向套房住着不方便，一进门就得把门关起来。我们自己的房子大门、小门全敞着。-石材企业家 林先生我现在村里有一套自建房，又在260省道旁买了块地建了一套，目前还没准备买商品房。-吾宗村书记多层洋房-在超大面宽的花园阳台之上，独享“有天有地有邻里有天有地有邻里”的类别墅生活空间低密度楼盘独特的退台错落设计阳光房天井私家庭院户型面积适中多层洋房有天有地的类别墅生活空间，能很好结合城市化意向和生态要求访谈表明村民对191、商品房地接受程度还不高访谈表明村民对商品房地接受程度还不高多层洋房能兼顾城市化意向和农居意向多层洋房能兼顾城市化意向和农居意向本地客户本地客户-物业类型物业类型本报告是严格保密的。164居住习惯居住习惯目前由于使用成本过高导致本地客户对小高层（高层）目前由于使用成本过高导致本地客户对小高层（高层）存在抗性，而低密度物业由于非城市化意向也不受本地客户的欢迎存在抗性，而低密度物业由于非城市化意向也不受本地客户的欢迎小高层和高层小高层和高层低密度物业低密度物业 公摊面积大，不“经济”使用成本高，特别是电梯房需要交纳更高的物业管理费；同时还需要有电梯维修费用等 生活空间更加封闭，与天有地的天然生活意向192、相悖别墅产品因为与自建房有类似之处，不能满足当地居民对城市化意向的向往 生活层级和居住习惯还不到理解和享受别墅生活的等级别墅物业的价格更高，导致总价也较高，因此客户群体有限本地客户本地客户-物业类型物业类型本报告是严格保密的。165成本和价格实现成本和价格实现由于市场存在明显的价格天花板，小高层不能成由于市场存在明显的价格天花板，小高层不能成为项目前期的物业类型选择为项目前期的物业类型选择市场上小高层物业存在价格天花板市场上小高层物业存在价格天花板目前区域在售的只有四海明有小高层物业，售价为19002000元/，短期内上升较难当地市场高层物业的建安成本接近售价当地市场高层物业的建安成本接近售价193、当地小高层物业的建安成本达1500元/平米居民接受小高层还需要一定时间的引导居民接受小高层还需要一定时间的引导目前由于使用成本等因素当地居民对小高层物业有一定的抗性，要让他们接受小高层产品需要一定时间的培育短期内小高层物业特别是高层物业不可能成为项目的首选物业项目中后期，随着本地居民居住习惯和观念逐渐改变后，小高层能实现较高的价格，那时小高层可以成为项目的物业选择之一本地客户本地客户-物业类型物业类型本报告是严格保密的。166目前市场在售项目的物业选择目前市场在售项目的物业选择多层洋房是主力的在售物业类型，多层洋房是主力的在售物业类型，并且实现较好的市场消化速度并且实现较好的市场消化速度本地客194、户本地客户-物业类型物业类型项目项目物业类型物业类型产品产品销售情况销售情况弘桥花园弘桥花园一期全多层洋房，预计2010年6月开盘共推出88套，其中3房64套，其次是8套2房以及16套复式4房目前已经全部登记完毕四海明四海明3 3期期共推出100多套房子，其中小高层只有30多套，其余全是多层主要是109-130平米的3房，还有40多套公寓08年12月开始销售，10年开始月均消化17套本报告是严格保密的。167多层洋房是面向本地客户的首选和绝对物业类型，项目中后期可视市多层洋房是面向本地客户的首选和绝对物业类型，项目中后期可视市场情况增加小高层物业场情况增加小高层物业物业类物业类型确定型确定当地195、居民的居住习惯及向往的居住氛围各物业类型的市场实现性：包括价格和消化速度市场竞争项目的物业选择多层洋房是项目的首选物业类型，同时也是最主力物业类型多层洋房是项目的首选物业类型，同时也是最主力物业类型项目中后期视市场情况适当加入小高层物业项目中后期视市场情况适当加入小高层物业本地客户本地客户-物业类型物业类型本报告是严格保密的。168户型配比原则：找市场主流户型，在此基础上实现多元化和预判性户型配比原则：找市场主流户型，在此基础上实现多元化和预判性身处非竞争市场本地客户本地客户-户型配比户型配比影响因素影响因素户型设置原则户型设置原则以目标客户需求而非竞争出发，以市场主以目标客户需求而非竞争出发196、，以市场主流户型为主力户型流户型为主力户型在市场现有户型的基础上多元化，实现较在市场现有户型的基础上多元化，实现较为丰富的产品线，面对市场的不同需求为丰富的产品线，面对市场的不同需求借鉴类似城市的户型，有一定的预判性借鉴类似城市的户型，有一定的预判性项目属于大盘开发，规模较大，消化时间长从发展的角度借鉴其他类似城市本报告是严格保密的。169主力户型：无论从目前市场供应情况还是从当地家庭结构看，主力户型：无论从目前市场供应情况还是从当地家庭结构看，110-110-120120平米的三房产品都应该是主力户型平米的三房产品都应该是主力户型本地客户本地客户-户型配比户型配比面积4080120160四海197、明弘桥花园200楼盘110主力户型110-120110-120平米的三房是区域最主流的户型平米的三房是区域最主流的户型p 110-120 110-120平米、总价在平米、总价在20-2320-23万的三房是最受本地客户欢迎的主力户型，主要满足从自建房到万的三房是最受本地客户欢迎的主力户型，主要满足从自建房到商品房的首套自住需求商品房的首套自住需求p 从家庭结构看，户均人口大于从家庭结构看，户均人口大于3.63.6人的结构也决定了人的结构也决定了3 3房以上的产品是主要户型房以上的产品是主要户型总户数总人口户均人口（户）（人）（人/户）安溪县总计2853432853431077656107765198、63.78 3.78 官桥镇21349785333.68 龙门镇17974656853.65 西坪镇13510541084.01 虎邱镇11840499094.22 芦天镇4333155743.59 大坪乡4722177453.76 小计73728737282815542815543.82 3.82 当地户均人口当地户均人口3.63.6人以上人以上三房比例：73%三房比例：约80%本报告是严格保密的。1704 4房产品：参考同处于房地产起步阶段的四线城市的户型结构，再结合房产品：参考同处于房地产起步阶段的四线城市的户型结构，再结合安溪本地的家庭人口结构，本项目作为大盘应该设置一定比例的安溪本地199、的家庭人口结构，本项目作为大盘应该设置一定比例的4 4房产房产品品本地客户本地客户-户型配比户型配比广西贵港：四线城市，2004年房地产处于起步阶段项目均价物业类型主力户型销售状况聚龙城1600多层，小高层多层：三房110-137公寓：一房47，二房80刚开始登记客户凤凰城1500普通多层三房两厅（130-135）、四房两厅（155-167）销售慢盛世名门1600普通多层，小高层三房两厅（116-132）、四房两厅（130-160）一二期销售较快，三期开盘销售15%德宝国际新城多层1400花园洋房1500叠拼1800 多层，花园洋房，叠拼三房130-140销售速度较快阳光都市多层目前均价160200、0小高层均价1800普通多层，小高层三房两厅 110-140公寓58-65公寓已售磬剩余部分临街三房及小高层广场明珠均价1800，起价1600高层三房两厅（109-137）两房（58-76）销售率不足30%世纪经典均价2100元/平米，起价1500元/平米，最高3500元/平米高层单身公寓35两房65-70三房85-110整体销售率40%广东清远：四线城市，2005年处于房地产起步阶段参照其他四线城市在房地产刚起步时期的户型结构可以发现，4房产品是市场重要的户型安溪本地户均3.6人以上的家庭人口结构也能形成了对4房产品的支撑本报告是严格保密的。171本项目的户型配比：以市场主流的本项目的户型配201、比：以市场主流的3 3房为绝对主力户型，同时以房为绝对主力户型，同时以4 4房和房和1 1房产品为重要户型，保证项目产品的丰富性和面向未来的预见性房产品为重要户型，保证项目产品的丰富性和面向未来的预见性本地客户本地客户-户型配比户型配比户型户型面积区间（平米）面积区间（平米）占比占比定位定位客户群体客户群体1房1厅40-5010%次要户型周边企业的中高层，照料生意的生意人以及少量的投资客户房75-895%补充户型婚房、为子女上学陪读客户等3房110-12070%主力户型南翼新城公务员、镇区进城客户、及企业中高管4房14015%重要户型家庭人口较多、支付能力更强的财富人士本报告是严格保密的。17202、2172要吸引闽南中高端客户，我们选择能够突破跨区域置业抗性要吸引闽南中高端客户，我们选择能够突破跨区域置业抗性的的别墅类别墅类产品产品低高高产品价值跨区域置业抗性高层多层及洋房别墅产品选择必须能够突破跨区域置业抗性产品选择必须能够突破跨区域置业抗性p 项目定位海西首席休闲度假地，并且立足6500亩的大盘，闽南中高层客户是我们的核心客户和利润实现的重要主体p 南翼新城目前城市属性较差，市场认知度较低。周边泉州厦门等地客户置业面临强大的跨区域置业抗性，因此我们的产品必须能够突破外地客户的跨区域置业抗性产品价值跨区域置业抗性模型相比高层、多层及相比高层、多层及洋房，别墅更能突洋房，别墅更能突破跨区203、域置业抗性破跨区域置业抗性外地客户外地客户本报告是严格保密的。173闽三角地区城市居民特别是漳州客户对于度假物业购置上表现出较强闽三角地区城市居民特别是漳州客户对于度假物业购置上表现出较强意向，为项目奠定了坚实基础意向，为项目奠定了坚实基础外地客户外地客户u漳州本地居民在购置度假物业上倾向较强，月收入5000元以上人群均表示有购买度假物业的意愿；u泉州、厦门的本地居民对于沿海度假区物业的购置上倾向略低，有购买意向的人群占到具有相对购买力人群的50%左右。闽三角人群购买别墅意愿闽三角人群购买别墅意愿闽三角人群高收入人群购买别墅意愿闽三角人群高收入人群购买别墅意愿*数据来源：世联闽三角度假物业置业204、调查问卷数据来源：世联闽三角度假物业置业调查问卷本报告是严格保密的。174市场接受度排序：独栋市场接受度排序：独栋 联排联排 双拼双拼 叠加叠加 公寓，但小独栋尤其受欢公寓，但小独栋尤其受欢迎；双拼和叠加产品市场接受度不高迎；双拼和叠加产品市场接受度不高外地客户外地客户-物业类型物业类型项目总体物业类型选择：项目总体物业类型选择：u从市场销售角度分析，独栋最畅销，联排有一定市场基础，小面积公寓产品市场认可度提升；u从客户层面分析，独栋别墅最受欢迎，高层、大独栋市场接受度低；客户问卷统计*数据来源：世联闽三角度假物业置业调查问卷数据来源：世联闽三角度假物业置业调查问卷本报告是严格保密的。175从205、市场表现看，叠加、双拼销售速度慢，存量大，且市场接受度不高，从市场表现看，叠加、双拼销售速度慢，存量大，且市场接受度不高，不建议选择这两种物业不建议选择这两种物业2008年厦门岛外主要在售别墅项目p海沧：未来海岸碧海湾、东方高尔夫；p集美：鹭岛北海湾、古龙明珠；p同安：星海湾百桥独立别墅、厦航同城湾、丽水云天、湖居湖墅、大溪地p漳州：芗鹭温泉人家、发现之旅、天颐香溪、欧洲小镇、汤泉世纪厦门岛外别墅供应分类配比图20%10%22%48%独栋双拼联排叠加物业类型总户数独栋双拼联排叠加供应量（套）1153236118255544存量（套）59612856151261库存率52%45%53%41%52206、%市调访谈：目前主要推联排和叠加，相对来说联排接受度高一些，叠加主要是通过控制总价走量；丽水云天策划总监刘先生圣地亚哥的湖叠墅客户接受度不高，很多人认为那不是别墅；圣地亚哥策划经理张先生综合市场接受度、销化速度以及存量情况，不建议选用联排和双拼综合市场接受度、销化速度以及存量情况，不建议选用联排和双拼 ，下面集中讨论独栋和联排物业的可行性和比例关系，下面集中讨论独栋和联排物业的可行性和比例关系外地客户外地客户-物业类型物业类型本报告是严格保密的。176综合而言，独栋是更符合项目定位、更受市场欢迎和能实现更高溢价综合而言，独栋是更符合项目定位、更受市场欢迎和能实现更高溢价的产品，无疑独栋产品是项207、目的主要物业类型的产品，无疑独栋产品是项目的主要物业类型独栋物业更能体现项目的高端定位独栋物业更能体现项目的高端定位本项目没有容积率限制，不需要选本项目没有容积率限制，不需要选用联排来拉升容积率用联排来拉升容积率1234独栋比联排对利润的贡献更大，能独栋比联排对利润的贡献更大，能更好实现价值最大化的目标更好实现价值最大化的目标产产品品社区社区品质品质贡献贡献利润利润贡献贡献度度容积容积率贡率贡献献地形地形资源资源利用利用综合综合评分评分功能作用功能作用独独栋栋14占据最佳资源的顶端产品、价值标杆，奠定项目高端、别墅形象，搏取高价；联联排排11产品多元化，有一定市场接受度，平衡容积率小独栋是闽南208、财富阶层最喜欢的产品小独栋是闽南财富阶层最喜欢的产品外地客户外地客户-物业类型物业类型*数据来源：世联闽三角度假物业置业调查问卷数据来源：世联闽三角度假物业置业调查问卷本报告是严格保密的。177鉴于未来独栋供应量较大，同时独栋与联排在价格和消化速度上没有鉴于未来独栋供应量较大，同时独栋与联排在价格和消化速度上没有拉开差距，建议本项目独栋与联排建面比为拉开差距，建议本项目独栋与联排建面比为60%60%：40%40%市场供应市场供应大独幢中独幢小独幢联排叠加比例57%10%022%10客户需求客户需求大独幢中独幢小独幢联排叠加比例10%25%5015%0未来供应量：中大独栋供应量大，竞争较为激烈；209、而小独栋存在市场空白未来供应量：中大独栋供应量大，竞争较为激烈；而小独栋存在市场空白考虑大盘开发，为分散风险，丰富产品线，建议：考虑大盘开发，为分散风险，丰富产品线，建议：控制户型的面积，以总价控制为原则控制户型的面积，以总价控制为原则独栋与联排的比例约为：独栋与联排的比例约为：60%60%：40%40%，其中大独栋（，其中大独栋（400400平米以上）占平米以上）占3-5%3-5%，中独栋（，中独栋（300-350300-350平米）占平米）占5-8%5-8%，小独栋占，小独栋占46-53%46-53%独栋、联排的消化速度差距不大：除了大独栋销售困难外，独栋与联排的销售独栋、联排的消化速度差210、距不大：除了大独栋销售困难外，独栋与联排的销售速度差不多，独栋没有很强的竞争优势速度差不多，独栋没有很强的竞争优势独栋与联排的价差距没有完全拉开：独栋价格约为独栋与联排的价差距没有完全拉开：独栋价格约为12000元元/平米，联排价格为平米，联排价格为8000-9000元元/平米平米外地客户外地客户-物业类型物业类型本报告是严格保密的。178产品和销售现状：市场上独栋、联排产品面积偏大，销售状况不佳，产品和销售现状：市场上独栋、联排产品面积偏大，销售状况不佳，建议本项目控制户型面积建议本项目控制户型面积外地客户外地客户-面积区间面积区间项目名称项目名称类型类型面积（平米）面积（平米）推出数量推出211、数量(套套)销售价格销售价格销售情况销售情况东方高尔夫东方高尔夫独栋28644543报价9001800万，均价36398元/目前备案目前备案3 3幢，其中幢，其中3 3月售出月售出1 1幢幢发现之旅发现之旅独栋27450070报价270600万。均价9500元左右近期以近期以销售小面积公寓为主销售小面积公寓为主丽水云天丽水云天叠加17419496独栋报价680760万。二期叠加已售9套,均价6859元/4 4月月1212日开盘至今，已日开盘至今，已认购量认购量不到不到2020套套，其中，其中仅叠加备案仅叠加备案9 9套套联排16033054独栋39845014欧洲小镇欧洲小镇独栋330-450212、3011000元/新开盘新开盘天颐香溪天颐香溪独栋230-2789210000元/新开盘新开盘汤泉世纪汤泉世纪独栋300-42012812000元/新开盘新开盘南太武长堤南太武长堤墅墅独栋34141235未定暂暂未销售未销售双拼24026118联排19226011百桥别墅百桥别墅独栋37048222650850万，已售8栋,均价13198元/目前备案目前备案8 8幢，幢，近期无销售近期无销售芗鹭温泉人家芗鹭温泉人家联排21125380报价128182万。已售25栋，均价6198元/联排已售联排已售1313户，叠加已售户，叠加已售1212户户;叠加21021832聚龙小镇聚龙小镇独栋300-12213、0073报价4501200万1.21.5万元/平米售罄售罄联排3003501612000元/平米本报告是严格保密的。179179面积区间和总价：独栋主力面积面积区间和总价：独栋主力面积300-450 300-450 ，总价在，总价在350-500350-500万，万，300 300 以下独栋相以下独栋相对畅销，对畅销，270 270 以下小独栋处于空白；联排主力面积以下小独栋处于空白；联排主力面积210-250 210-250，总价，总价140-200140-200万元万元外地客户外地客户-面积区间面积区间1.发现之旅2.东方高尔夫3.丽水云天4.汤泉世纪5.天颐香溪6.欧洲小镇7.南太武高尔214、夫8.百桥别墅9.芗鹭温泉人家10.聚龙小镇天颐香溪推出的240别墅销售70%；东方高尔夫330相对较小面积的销售较快；“相对畅销的是中小面积别墅”，去年280 的卖的较快，现在推出了180 的小独栋，9套特价房还剩1套；发现之旅销代市调访谈200万300万400万500万300m2600万400m2500m2500m2及以上800万及以上200m2及以下独栋11234 683独栋价格区间350-500万面积区间300-450379100万及以下联排价格区间140-200万面积区间210-250同城湾大溪地联排1010本报告是严格保密的。180180结论：在定位、市场和客户三者的指导下，决定了215、项目要整体控制面积，独栋结论：在定位、市场和客户三者的指导下，决定了项目要整体控制面积，独栋主体面积区间在主体面积区间在250-280250-280平米，联排为平米，联排为200-220200-220平米，走差异化路线平米，走差异化路线市场独栋主要供应面积区间：300-450，联排主力面积区间210-250平米；市场畅销面积区间：300以下小面积独栋畅销，且270平米以下独栋存在市场空白；市场畅销总价：独栋总价300万元左右，联排约200万在定位指导下，整体控制面积，走差异化路线，使总价符合客户需求在定位指导下，整体控制面积，走差异化路线，使总价符合客户需求p对于别墅购买时会先考虑总价，然后再216、甄别其他因素。主要是度假产品别墅，总价在总价在300万以内万以内，因为我一星期能不能去一次都不好说，一个月也就去一次，成本很高；p“别墅面积不用非常大，150-200平米就行”漳州商人陈先生p“200平米左右独栋，面积太大仅周末去住，浪费”圣地亚哥别墅购买者毛小姐p“觉得200平左右上下最好，超过300就大了，最好是200-230”邱总p本项目定位海西首席休闲度假区，闽南财富阶层是项目的核心客户，为满足客户需求和树立标杆，独栋面积不宜过小p但大面积户型竞争激烈，整体面积区间太大不利于销售项目定位及竞争层面市场层面物业类型独栋独栋联排联排物业类型细分小独栋（主体）中独栋（少量）大独栋（极少）联排217、面积区间（平米）250-280300-350400以上200-220客户层面外地客户外地客户-面积区间面积区间本报告是严格保密的。181属性界定属性界定核心问题梳核心问题梳理理888亩启动区亩启动区开发的前提开发的前提发展机会挖掘发展机会挖掘及验证及验证启动区整体启动区整体定位及发展定位及发展战略战略888亩启动亩启动区产品力塑区产品力塑造造案例研究报告目录报告目录分期建议分期建议本报告是严格保密的。182182在确定了项目的整体定位和产品后，必须确定分期以及各期配套，设定推售节奏p分期原则p具体分期安排项目分期项目分期本报告是严格保密的。183本项目确定本项目确定4 4大分期原则大分期原则1218、 12 23 3从市场现状出发，确保每期推出物业总量能顺利销从市场现状出发，确保每期推出物业总量能顺利销售售从项目定位出发，贯彻组团开发理念，每期搭配从项目定位出发，贯彻组团开发理念，每期搭配面向本地与外地的物业，同时面向本地客户与面面向本地与外地的物业，同时面向本地客户与面向外地客户的占地比大约为向外地客户的占地比大约为30%：70%，保证前，保证前期回收资金以及后期溢价期回收资金以及后期溢价根据地块资源划分分期，同时保证每期资源的均好根据地块资源划分分期，同时保证每期资源的均好性以及能构建自身的配套性以及能构建自身的配套4 4根据大规模休闲度假物业开发规律，前期配套要根据大规模休闲度假物业219、开发规律，前期配套要先行，展示区域价值；并且第一期要选择在昭示先行，展示区域价值；并且第一期要选择在昭示性好的地块启动，便于展示性好的地块启动，便于展示项目分期开发项目分期开发第一期给出项目第一期给出项目物业及配套，后续物业及配套，后续几期给出概念性意几期给出概念性意见见本报告是严格保密的。184参考市场主流消化速度，本项目第一期包含参考市场主流消化速度，本项目第一期包含2 2万度假产品和万度假产品和2 2万普通产万普通产品，需要约品，需要约100100亩的实际占地面积亩的实际占地面积楼盘楼盘/年份年份2004-20062004-2006200720072008.062008.06平均（平均（220、万万/年）年）天颐香溪10年2-3月共销售15套，平均年消化量4万平米2.82.2丽水云天/1.271.01.5发现之旅6.53.21.12.4发现之旅：发现之旅：首期用地86万，总建面22万；别墅一期51套，二期110套，目前在销售的是3期129幢别墅，酒店式公寓5幢共610套，搭配销售；未来4期20多幢别墅+高层、五期高层+别墅；南太武南太武：低密度物业不多，联排面积区间200-260平米，独栋300-500平米，销售速度差不多，差不多7-8套/月度假型物业年销售量度假型物业年销售量2万万/年年区域普通住宅年销售量约区域普通住宅年销售量约2万万/年年2003年开始，厦门区域休闲度假型物业开221、始发展，经过几年的发展，已经形年开始，厦门区域休闲度假型物业开始发展，经过几年的发展，已经形成了较大的供应量，未来还将有更大的供应，但销售速度一直保持在成了较大的供应量，未来还将有更大的供应，但销售速度一直保持在2万万/年年楼盘楼盘/年份年份200720072008200820092009平均（平均（万万/年）年）四海明08年12月开盘推出100多套，10年月均销售17套2.52.0龙凤都城2.33.83.1锦绣家园0.81.11.51.1世纪豪庭0.62.44.42.5凤冠山庄0.60.41.20.7龙门镇区目前仅有一个在售楼盘四海明，年均消化量约龙门镇区目前仅有一个在售楼盘四海明，年均消化222、量约3万平米；安溪县城万平米；安溪县城有四个在售楼盘；总体年消化量有四个在售楼盘；总体年消化量2万平米，本项目刚入市，取保守值万平米，本项目刚入市，取保守值2万万/年年按照市场总体消化速度，本项目确定第一期启动按照市场总体消化速度，本项目确定第一期启动2 2万度假物业和万度假物业和2 2万普通住宅，按照容积率万普通住宅，按照容积率0.40.4和和1.21.2计算，相计算，相应的占地为应的占地为7575亩和亩和2525亩，即总亩，即总100100亩亩第一期第一期本报告是严格保密的。185为了强势启动项目，第一期需要建造的配套包括精品酒店、特色温泉为了强势启动项目，第一期需要建造的配套包括精品酒店223、特色温泉以及商业配套以及商业配套第一期第一期100100亩亩温泉核温泉核心区心区206206省道省道温泉核心区是资源、配套最集中的温泉核心区是资源、配套最集中的区域，包含的配套有：区域，包含的配套有：精品酒店：酒店式别墅酒店特色温泉：御温泉商业是启动本地市场的最好配套商业是启动本地市场的最好配套选择在临近206省道与另一条路的交界处，昭示性和交通通达性最好按照人均商业面积0.6平米计算，设计1万平米的临街商业作为项目配套依依仁仁溪溪规划路规划路本报告是严格保密的。186第一期：包括商业、面向本地客户区域和面向外地客户区域，含商业第一期：包括商业、面向本地客户区域和面向外地客户区域，含商业总占224、地约总占地约115115亩亩第一期第一期100100亩亩温泉核温泉核心区心区206206省道省道选择昭示性和资源俱佳的地块作为项目选择昭示性和资源俱佳的地块作为项目第一期地块，便于接近高端配套和项目第一期地块，便于接近高端配套和项目展示，占地约展示，占地约115115亩亩商业：在最靠近商业：在最靠近206206省道、昭示性最好省道、昭示性最好的地块建设沿街商业，占地的地块建设沿街商业，占地1515亩，建面亩，建面1 1万平米万平米本地产品：在昭示性较好、城市化意向本地产品：在昭示性较好、城市化意向最好的区域建设面向本地客户的多层洋最好的区域建设面向本地客户的多层洋房，占地约房，占地约2525亩225、，建筑面积亩，建筑面积2 2万平米万平米外地产品：在资源条件最好的区域启动外地产品：在资源条件最好的区域启动面向外地高端客户的低密度物业，占地面向外地高端客户的低密度物业，占地约约7575亩，建面约亩，建面约2 2万平米，小独栋为主万平米，小独栋为主依依仁仁溪溪规划路规划路本报告是严格保密的。187总体分期：项目可开发用地共总体分期：项目可开发用地共500500亩，分为亩，分为3 3期开发，根据各期的属性期开发，根据各期的属性设置不同的配套，面向本地产品的占地面积占比约设置不同的配套，面向本地产品的占地面积占比约30%30%100100亩亩温泉核温泉核心区心区206206省道省道总体分期总体分226、期依依仁仁溪溪规划路规划路一期：占地一期：占地115115亩，包含商业亩，包含商业1515亩；其中浅蓝亩；其中浅蓝地带地带2525亩是面向本地客户的产品亩是面向本地客户的产品二期：占地二期：占地175175亩，包含幼儿园亩，包含幼儿园1010亩；以规划亩；以规划路为界，选择最靠近城市的北部区域（浅蓝路为界，选择最靠近城市的北部区域（浅蓝地带）规划面对本地客户的普通住宅，占地地带）规划面对本地客户的普通住宅，占地约约8080亩；南部区域建造低密度物业，占地约亩；南部区域建造低密度物业，占地约8585亩亩三期：占地三期：占地210210亩，包含三星级酒店亩，包含三星级酒店1010亩；选亩；选择靠近227、择靠近206206省道的东部区域（浅蓝地带）规划省道的东部区域（浅蓝地带）规划面对本地客户的普通住宅，约面对本地客户的普通住宅，约4545亩，其余亩，其余155155亩全部建成低密度物业亩全部建成低密度物业一期一期二期二期三期三期总计总计占比占比占地（亩）占地（亩）115175210500面向本地产品占地（亩）面向本地产品占地（亩）25804515030.0%面向外地产品占地（亩）面向外地产品占地（亩）758515531563.0%配套占地（亩）配套占地（亩）151010357.0%本地产品本地产品商业商业幼儿园幼儿园三星酒店三星酒店本报告是严格保密的。188感谢连捷地产相关领导在顾问服务工作中给予的互动和倾情协助。感谢连捷地产相关领导在顾问服务工作中给予的互动和倾情协助。p汇报结束汇报结束!p现在是沟通时间现在是沟通时间189