1、1-本资料来自 -中海丁香花园项目定位报告2-本资料来自 -报告体系Analyze System一、市场部分 二、项目价值体系及定位3-本资料来自 -市场部分宏观综述 竞争项目解读外区域品质项目解读项目立地SWOT分析Market Parts 4-本资料来自 -相关新闻PART 1 宏观综述-市场政策5-本资料来自 -PART 1 宏观综述-市场政策相关新闻6-本资料来自 -PART 1 宏观综述-市场政策相关新闻7-本资料来自 -PART 1 宏观综述-市场政策相关新闻8-本资料来自 -管理资源网管理资源网管理资源网管理资源网管理资源网管理资源网本资料来自 管理资源网本资料来自 管理资源网本2、资料来自 管理资源网本资料来自 管理资源网本资料来自 管理资源网本资料来自 管理资源网9-本资料来自 -本资料来自 本资料来自 本资料来自 本资料来自 本资料来自 本资料来自 本资料来自 本资料来自 10-本资料来自 -PART 1 宏观综述-市场政策相关新闻11-本资料来自 -PART 1 宏观综述-市场政策相关新闻12-本资料来自 -2011.3.25：一、综合研究确定2011年市区新建普通商品住房价格涨幅控制在9以内。二、加强税收征管。调地税部门加强对土地增值税征税。地税部门加强对土地增值税征管情况的监督检查，重点对定价超过周边房价20以上或利润过高的房地产开发项目，进行土地增值税清算和3、稽查。三、强化差别化住房信贷政策。对购买第二套住房的家庭，商业和公积金贷款首付款比例均不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。加强对金融机构执行差别化住房信贷政策情况的监督检查。PART 1 宏观综述-市场政策南通地方政策13-本资料来自 -政策对南通最直接影响为成交量的阶段性的下滑，开发商与购房者观望情绪浓厚，但市场一旦出现供应量，成交量上扬。2010.1-2011.5月南通市区成交套数走势图（套数）PART 1 宏观综述-市场政策政策下南通市场表现14-本资料来自 -南通市场虽然成交量出现阶段的波动，但价格并未出现松动；目前市场优惠幅度逐步增加，但并不意味着后期价格进入下降周期。P4、ART 1 宏观综述-市场政策政策下南通市场表现15-本资料来自 -PART 1 宏观综述-市场政策n“国五条”、“国八条”“房产税”国家大刀阔斧地进行着一系列宏观调控，连出台楼市新政，表明了国家此轮调控的力度与信心。n纵观出台“房控目标”的城市中，无一例外都将2011年房价增长幅度控制在GDP增速范围内，也就是不超过10%，南通房价控制目标在9%。换言之，就是默认房价还可以保持上涨势头，只是幅度受到限制而已。n由于政策对南通市场的影响较大，预计南通市场将进入政策性调整周期，但非市场性调整；成交量会有一定的下滑，但被抑制的刚性以及改善型需求大量存在，蓄势待发。n2011年1-5月份，南通大部分5、新开盘项目销售去化较为理想，供求关系合理；但随着后期供应量逐步增加，市场供求关系将发生变化。政策总结及后市预判16-本资料来自 -n 09-10年南通一级市场量体猛增，2010年更是突破500万方；n 各区域中，港闸区放量明显高于其他区域，其次为开发区；n2011年南通土地市场成交以商办地块为主，目前住宅性质地块成交一幅。（详细见表格）PART 2 区域竞争解读一级市场17-本资料来自 -n 08年开始，南通土地价格以每年平均35%以上速度增长，港闸区、开发区由于基数较低，目前在500万/亩以下，新城区和老城区目前价格处于南通高位；n 政府对于区域板块的成功运作，是07年以来各板块土地价值变化6、的根本，未来土地市场走势预计港闸和开发区将成为新一轮的爆发点。PART 2 区域竞争解读一级市场18-本资料来自 -地块座落用地性质地块面积容积率成交时间竞 得 人竞 得 价原太平洋冷库地块（船闸西路西北侧）居住7229.67平方米1.072011.1.30南通华昌投资发展有限公司4460 元/复兴路北、达一路西商办10332.73平方米3.392011.1.31顾佩红4500 元/能达商务区综艺公司北、达三路东商办13497.55平方米2.272011.2.1南通飞马房地产有限公司2500 元/世纪大道南、园林路西商办40675.49平方米2.132011.2.1南通新宏基投资管理有限公司87、50 元/青年东路南太平路东商办133012.96平方米2.312011.2.18南通金地置业有限公司1800 元/工农北路西、永兴大道北商办22991.27平方米1.152011.5.3南通文峰恒升汽车销售服务有限公司1690 元/复兴路南、达一路西商办16667.99平方米62011.5.4南通永兴国际车城发展有限公司、江苏金太阳投资控股有限公司2580 元/一级市场PART 2 区域竞争解读2011年南通土地市场出让表（安置房及低价位保障房除外）n 由于迫于目前住宅市场政策尚不不明朗，楼市观望情绪浓厚，致使开发商拿地热情大减。19-本资料来自 -n新城区：二级市场余量较大，主要以中南世纪8、花城以及苏建学府雅居为主；n开发区：后续量体较大，基本集中于能达商务区及周边区域。n东城区：目前余量相对较大，后续量体集中分布于崇川中学周边，集中居住区的概念逐步成型。n港闸区：二级市场余量大，后续量体为各区域中的峰顶；n老城区：目前市场余量小，后续量体较大，主要为恒盛尚海湾以及苏建名都城项目；各区域二级市场（住宅）剩余量体（万）各区域二级市场（住宅）待推量体（万）PART 2 区域竞争解读二级市场20-本资料来自 -PART 2 区域竞争解读二级市场n 老城区由于价格高以及区域供应量较小，因此成交量相对其它区域较少；n 2011.1月老城区的成交量达到的高峰，主要由于恒盛尚海湾项目成交；n 9、老城区市场由于客群的层次较高，因此受市场政策的影响相对较小，成交走势保持平稳。2010.1-2011.5南通市区与老城区成交走势图21-本资料来自 -PART 3 竞争项目解读竞争项目n 万濠华府n 金鼎湾国际n 恒盛尚海湾n苏建名都城n翰林府n藏珑22-本资料来自 -PART 3 竞争项目解读竞争项目-万濠华府建筑面积：15.5万 产品：高层户型143、168、194销售价格 项目目前销售价格为14500元/。万濠华府-鸟瞰图基本数据：目前推出：1、2、3、7、10、11号六栋楼在售交付标准：毛坯，后续7栋楼为精装在售户型面积：143、168、194景 观：绿化率为35%，四大水系主体景观绿10、化体现。建筑风格：Art Deco 立面建材：1-3层为干挂石材，主体真石漆1117321023-本资料来自 -PART 3 竞争项目解读竞争项目-万濠华府全天候监控安全防范系统周界防越报警系统电子地图指示报警闭路电视监控系统周界、主要出入口、通道、公共绿地、地下车库、设备间电子巡更系统楼宇重要部位、死角、消防要害、设备用房设置巡更点门禁一卡通系统车辆停车管理、单元门禁管理、电梯梯控管理、入户管理家庭防盗报警系统一层、二层、顶层室内联网报警彩色可视对讲系统彩色可视、访客对讲、电梯召唤消防报警系统消防广播、报警，消防栓、自动喷淋联动（地下车库等公共部位）背景音乐系统小区内的广播系统与紧急广播公用11、一套扬声器24-本资料来自 -PART 3 竞争项目解读竞争项目-万濠华府门品牌：美心防火防盗门锁：KEYLOCK密码/刷卡电子门锁（广东第吉尔）窗：内开内导型材：铝合金断桥型材玻璃：Low-E中空玻璃25-本资料来自 -PART 3 竞争项目解读竞争项目-万濠华府日立中央空调系统单户净水系统26-本资料来自 -PART 3 竞争项目解读竞争项目-万濠华府外墙S9-2节能砖和冷桥部位复合保温板的SJN自保温体系+EPS保温装饰体系外墙自保温系统屋顶建材27-本资料来自 -万濠华府项目月成交套数走势图（2010.8-2011.5）PART 3 竞争项目解读竞争项目-万濠华府状态户型面积（）推出套12、数去化套数去化率在售1379222%146786482%15740016815010067%194604575%225-323201365%在售合计32122470%未售252208号楼已领取预售许可证，但未对外销售。29038044720整体合计363224n截至目前项目总计推出363套房源，但实际对外销售套数为321套，（8号楼42套房源已取得预售许可证，但未对外销售），截至目前已销售224套房源，销售率为70%，月均去化22套。相对同区域项目情况，去化情况尚属理想。n通过项目月成交走势图发现，从2010年12月开始，项目月去化速度降幅较大，主要由于项目前期去化户型以146的三房为主，后续13、168、194户型由于户型面积较大，去化相对较慢。万濠华府项目户型去化表28-本资料来自 -竞争项目-金鼎湾国际建筑面积：8万 产品：多层、小高层、高层户型88、163、186销售价格 项目目前销售价格为18000元/。金鼎湾国际-鸟瞰图基本数据：目前推出：1-10号十栋楼，剩余两栋；在售交付标准：精装（精装报价3500-4000元/）；在售户型面积：88、163、186；景 观：项目采用植栽、水体、雕塑、小品等造景手法。建筑风格：新古典立面建材：真石漆PART 3 竞争项目解读29-本资料来自 -竞争项目-金鼎湾国际PART 3 竞争项目解读n视频监控系统n周界防越系统n家居安防系统n电子巡14、更系统n门禁系统n停车场管理系统n背景音乐及公共广播系统n电子显示屏系统n家居综合布线n机电设备控制系统n物业管理集成n机房工程智能化系统：30-本资料来自 -竞争项目-金鼎湾国际PART 3 竞争项目解读n 双层中空LOW-E玻璃 品牌：法国圣戈班n 隔热断桥铝合金 品牌：栋梁建筑用材：n锁：导轨式滑盖、多功能指纹密码锁品牌：KSMAK31-本资料来自 -n 外墙自保温系统 SJN自保温技术体系n 雨水回收系统n屋面保温防水系统 6层层面保温防水系统屋面现浇混凝土板人工喷涂硬泡聚氨酯保温层水泥砂浆找平层SBS高性能聚合物改性沥青防水卷材配筋细石混凝土保护层彩色波纤瓦竞争项目-金鼎湾国际PAR15、T 3 竞争项目解读建筑用材：32-本资料来自 -竞争项目-金鼎湾国际PART 3 竞争项目解读精装配套：德国威能壁挂采暖锅炉（示意图）天舒中央热泵热水器（示意图）33-本资料来自 -竞争项目-金鼎湾国际PART 3 竞争项目解读精装配套：n 空调:特灵牌暗藏天花家用/商务中央空调n 管道:采用消音水管的同时又增加了隔音棉n 电表箱:法国施奈德n 开关、插座:西门子n 电梯:通力n整体橱柜:博洛尼n洁具:科勒座便器、浴缸、n水槽:白鸟n厨房电器:西门子油烟机、灶台、消毒柜34-本资料来自 -竞争项目-金鼎湾国际PART 3 竞争项目解读户型面积推出套数去化套数去化率85951045250%1516、51657534%1661753001801901953015%2002053400合计4118520%金鼎湾国际项目月成交套数走势图（2009.11-2011.5）金鼎湾国际户型去化表n 截至目前项目总计推出10栋楼411套房源，但实际对外销售套数为244套，（3、5、7、8号楼167套房源已取得预售许可证，但未对外销售，均为大户型，150以上户型），截至目前已销售85套房源，月均去化4套，去化情况较差。n 通过项目户型去化表看，项目主要去化户型为85-95的两房产品为主；大户型产品，由于总价较高，因此去化较差。35-本资料来自 -竞争项目-恒盛尚海湾PART 3 竞争项目解读建筑面积：5517、万 产品：高层户型84-97、100-110、123、142-146销售价格 项目目前销售价格为14500元/。恒盛尚海湾-鸟瞰图基本数据：目前推出：1、2、4、5、6、8、10、11、12、13、14号十一栋楼，第一组团剩余3、7、9三栋未售（黄色部分）；在售交付标准：毛坯；在售户型面积：；84-97、100-110、123、142-146景 观：景观广场及组团绿化体现建筑风格：Art Deco立面建材：1-3层为干挂石材，主体真石漆36-本资料来自 -智能化系统：竞争项目-恒盛尚海湾PART 3 竞争项目解读尚未公示，据了解智能化配套较为全面建筑用材：n 双层中空LOW-E玻璃n 隔热断桥18、铝合金窗37-本资料来自 -PART 3 竞争项目解读竞争项目-恒盛尚海湾恒盛尚海湾项目月成交套数走势图（2011.1-2011.5）恒盛尚海湾户型去化表n 截至目前项目总计推出11栋楼986套房源，截至目前已销售703套房源，销售率为71%，去化情况较为理想。n 通过项目户型去化表看，由于项目体量较大，因此项目户型面积覆盖较广，从去化情况看，户型去化相对平均。楼盘名称户型面积(）推出套数去化套数去化率尚海湾73796117%849424817571%9811037227373%1221261379267%1351431005858%145147706796%170、175533770%合计919、8670371%38-本资料来自 -竞争项目-苏建名都城PART 3 竞争项目解读建筑面积：48万 产品：高层户型100、124-126、142销售价格未定苏建名都城-鸟瞰图基本数据：一期推出：2、4、9三栋楼；在售交付标准：毛坯；待售户型面积：100、124-126、142；建筑风格：新古典立面建材：干挂花岗岩预计开盘时间：7-8月42939-本资料来自 -智能化系统：竞争项目-苏建名都城PART 3 竞争项目解读n 待定建筑用材：n 双层中空LOW-E玻璃n 隔热断桥铝合金40-本资料来自 -竞争项目-苏建名都城PART 3 竞争项目解读面积户数所占比例1007233%1243617%1220、63617%1427233%合计216100%苏建名都城一期户型配比n项目预计将于7-8月推出3栋楼，216套房源，户型配比平均，以中大面积的两房、三房为主。41-本资料来自 -竞争项目-翰林府PART 3 竞争项目解读建筑面积：4.7万 产品：花园洋房、多层、小高层户型170、200、220、280销售价格未定翰林府-鸟瞰图基本数据：推出时间：预计于6月推出，整盘推出，总计182套房源（花园洋房12套、小高层56套、多层114套）；在售交付标准：毛坯；待售户型面积：170、200、220、280；建筑风格：中式1109876543242-本资料来自 -智能化系统：竞争项目-翰林府PART 321、 竞争项目解读建筑用材：n 三层中空LOW-E玻璃n 隔热断桥铝合金窗n 防火防盗木艺门n 一卡入户其余待定43-本资料来自 -竞争项目-翰林府PART 3 竞争项目解读翰林府户型面积表产品类型套数面积洋房12170、280小高层56170多层114200、220合计182套n项目预计将于6月推出（整盘推出），182套房源，项目户型定位明确，以大户型为主。44-本资料来自 -竞争项目-藏珑PART 3 竞争项目解读建筑面积：2.7万 产品：高层户型189-208、232、254-258、292、298、311、408、461销售价格目前销售均价25000元/藏珑-鸟瞰图基本数据：目前推出：全部22、推出（1号已取得预售许可证，但未对外销售）在售交付标准：精装（精装报价7000元/）；在售户型面积：189-208、232、254-258、292、298、311、408、461；建筑风格：德式立面建材：干挂石材及玻璃幕墙设计45-本资料来自 -建筑用材：n 双层中空LOW-E玻璃n 隔热断桥铝合金竞争项目-藏珑PART 3 竞争项目解读46-本资料来自 -PART 3 竞争项目解读竞争项目-藏珑精装配套：n安防 韩国三星彩色可视对讲n电梯 日本三菱MAXIEZn中央空调 日本大金家用中央空调n吸尘系统 美国美达中央吸尘系统n新风系统 日本松下新风系统n热水系统 德国威能中央热水系统n橱柜 意23、大利威乃达橱柜n地坪采暖 瑞典奥柏龙地坪采暖系统（仅主卫使用）n洁具 德国杜拉维特洁具n座便器 菲利普斯达克明星产品系类n浴缸 德国卡德维浴缸n花洒 德国汉斯格雅花洒47-本资料来自 -PART 3 竞争项目解读竞争项目-藏珑户型面积推出套数去化套数去化率909940018018911100%20020910023023912217%25025913215%29029913862%3103194004054152115%460465100合计701420%n截至目前项目总计推出70套房源，截至目前已销售14套房源，销售率为20%，月均去化近2套。按照项目的定位以及价格，去化速度尚可。n通过项目24、月成交走势图发现，290-300的户型去化套数比较较高，由于客群价格接受能力较高，因此对面积的需求较大。0,2010.10,30,2010.11,20,2010.12,70,2011.1,10,2011.2,00,2011.3,00,2011.4,00,2011.5,1藏珑项目月成交套数走势图（2011.2-2011.5）项目户型去化表48-本资料来自 -PART 3 竞争项目解读竞争项目概况项目状态 项目名称 总建筑面积（万方）推出面积（住宅）去化面积（住宅）推出套数（住宅）剩余套数(住宅)去化率 开盘时间 在售万濠华府15.56.83.936313870%2010.8.6金鼎湾国际86.525、1.141132620%2009.11.21藏珑2.72.10.4705620%2010.10.17恒盛尚海湾5511.17.998628371%2010.12.20未售苏建名都城48预计2011年6-7开盘翰林府4.7预计2011年6月开盘n目前市场仍有一定的在售量体，后期的体量主要集中在恒盛尚海湾以及苏建名都城。竞争项目概况表49-本资料来自 -PART 3 竞争项目解读竞争项目-销售价格竞争项目销售价格图n 从销售均价看，竞争项目分为两个梯队，翰林府与藏珑（除去精装）属于第一梯队，毛坯价格18000-20000元/左右；n 万濠华府、恒盛尚海湾、金鼎湾国际（除去精装）、苏建名都城属于第二26、梯队，毛坯价格在15000元/左右。50-本资料来自 -状态楼盘名称819091100101110111120121130131143144155156170171-190191-210211-230230-250250以上在售万濠华府金鼎湾国际藏珑恒盛尚海湾未售苏建名都城翰林府PART 3 竞争项目解读竞争项目-户型面积n 由于竞争项目的价格较高，因此大部分项目户型以大面积户型为主，150以上户型市场供应量较大；n 苏建名都城、恒盛尚海湾由于项目体量大，因此户型面积覆盖较广；n 在金鼎湾、藏珑、万濠华府、翰林府等老城区核心区域项目中，130-140三房产品存在一定的市场空白点。竞争项目户型面27、积表51-本资料来自 -PART 3 竞争项目解读竞争项目-客群n 客源分析：由于竞争项目价格较高，因此此类项目的辐射能力较强，客源分布区域较为广泛；万濠华府、金鼎湾国际项目处于集中居住区域，因此周边客源比例较大；n 置业目的分析：以二次以上的改善置业为主，且自住型的比例较大；迫于目前的金融形式，部分高端客群选择购买房产作为固定资产投资；而高端项目成为此类客群的首选。此类客群受政策影响较小，他们考虑的问题是值不值得买！52-本资料来自 -PART 3 竞争项目解读竞争项目-核心卖点竞争项目核心卖点分析表n 地段、品质、价值此类共有属性成为目前竞争项目的主要卖点；推广概念单一；n 由于地段优势突28、出，使得开发企业在堆砌豪宅时，反而忽略了推广概念的深化。项目名称 主推广语核心卖点万濠华府收藏传奇100年同价位下的地段与品质金鼎湾国际正中心一品豪邸精装豪宅恒盛尚海湾献给走遍世界的南通人区域未来价值藏珑高之所至皆为藏珑豪宅概念苏建名都城城中之城 传世尊邸地段翰林府一市一席 一尊一世地段、稀缺53-本资料来自 -PART 3 竞争项目解读展现项目品质的方法：在拥有突出的地段优势同时，增加建材、精装、智能化、配套等附加值，再次提升项目价值。必须营造推广概念的差异化。竞争项目54-本资料来自 -PART 4 外区域品质项目解读外区域品质项目n 华润橡树湾n 景瑞18号n 保利香槟国际n 骏和棕榈湾29、n 中南世纪花城55-本资料来自 -华润橡树湾建筑面积：44万 产品：联排别墅、高层销售价格目前销售均价9200元/华润橡树湾-鸟瞰图基本数据：目前推出：45#、49#，208套房源在售交付标准：毛坯；在售户型面积：88 130 140建筑风格：法式立面建材：局部干挂石材、主体真石漆户型88 130 140PART 4 外区域品质项目解读56-本资料来自 -华润橡树湾华润橡树湾会所：造价：1.5亿面积：5000配套：恒温游泳池、影院室、健身房、棋牌室等。PART 4 外区域品质项目解读57-本资料来自 -华润橡树湾景观设计：贝尔高林造 价：700元/绿 化 率：40%PART 4 外区域品质项30、目解读58-本资料来自 -景瑞18号建筑面积：32.8万 产品：叠加别墅、高层销售价格目前销售均价9000元/景瑞18号-鸟瞰图基本数据：目前推出：待推出45#、49#在售交付标准：毛坯；在售户型面积：待推出95、125、144-148建筑风格：芝加哥美学立面建材：局部干挂石材、主体真石漆户型95 125 144-148 PART 4 外区域品质项目解读59-本资料来自 -景瑞18号景瑞18号会所：面积：5000配套：双游泳池、影院室、健身房、棋牌室等。PART 4 外区域品质项目解读60-本资料来自 -景瑞18号景观设计：上海奥雅造 价：500元/绿 化 率：45%，4万贝莱尔公园PART 31、4 外区域品质项目解读61-本资料来自 -保利香槟国际建筑面积：57.6万 产品：高层户型：90、105-109、118、132、139、151销售价格未定保利香槟国际-鸟瞰图基本数据：推出时间：7月中旬在售交付标准：毛坯；在售户型面积：90、105-109、118、132、139、151建筑风格：Art Deco立面建材：1-3大理石、主体真石漆PART 4 外区域品质项目解读62-本资料来自 -保利香槟国际保利香槟国际会所：会所+景观样板区造价：2500万PART 4 外区域品质项目解读63-本资料来自 -保利香槟国际景观设计：广州棕榈造 价：样板示范区500元/内部绿化300元/PART32、 4 外区域品质项目解读64-本资料来自 -骏和棕榈湾建筑面积：48万 产品：高层销售价格未定骏和棕榈湾-鸟瞰图基本数据：目前推出：待推出26#、27#、28#、29#、30#在售交付标准：毛坯；在售户型面积：129、132、138、143、163建筑风格：西班牙风格立面建材：1-3砂岩、主体高级涂料户型129.7 132.2 138.6 143.77 163.24PART 4 外区域品质项目解读65-本资料来自 -骏和棕榈湾骏和棕榈湾会所：面积：会所6000配套：室内室外双泳池、影院室、健身房、棋牌室等。景观设计：美塔博林1万景观广场内部河道景观PART 4 外区域品质项目解读66-本资料来33、自 -中南世纪花城建筑面积：125.8万 产品：高层销售价格目前销售均价10000元/中南世纪花城-鸟瞰图基本数据：目前推出：17号楼在售交付标准：毛坯；在售户型面积：88 129 140 141 156建筑风格：西班牙立面建材：1-3砂岩、高级涂料户型88 129 140 141 156PART 4 外区域品质项目解读67-本资料来自 -中南世纪花城中南世纪花城会所：面积：一期会所5000 二期会所过1万配套：游泳池、影院室、健身房、棋牌室、乒乓球室等等。PART 4 外区域品质项目解读68-本资料来自 -中南世纪花城景观设计：广州棕榈造 价：一期400元/二期600元/PART 4 外区域34、品质项目解读69-本资料来自 -展现项目品质的方法：造一所价格不菲的会所 打造大面积景观、配套实施 用硬配套弥补地段的劣势外区域品质项目PART 4 外区域品质项目解读70-本资料来自 -PART 5 市场部分总结总结n 外区域品质项目：品质营造体现在硬配套设施（会所、游泳池）及景观；而在小区内部智能化、建材上，由于受售价限制，因此以“全”定位；在推广上全面深化品质概念；n 内部（竞争项目）：由于地块价值高以及面积相对较小，因此在硬配套上难以实现，因此在小区智能化、建材上全面超越外区域项目，以“精”定位；在推广上反而忽略概念的深化。本项目综合内外部进行定位，在建材、智能化上“做全做精”，全面深35、化推广概念，形成差异化。71-本资料来自 -PART 5 项目立地项目立地项目地块项目地块具备得天独厚的地理优势。72-本资料来自 -PART 5 项目立地项目SWOT分析S(优势)n 项目地处城中核心地段，地块价值无法复制；n 地段优越，市民认可度高；n 项目周边商业设施齐全；n 项目紧邻濠河，利于项目后期推广；n 周边为老城区主要居住区域，居住氛围浓厚；n 项目紧邻城市主干道，交通便利；n 项目周边政府、金融机构众多，为后期销售提供了良好的客源基础；73-本资料来自 -W(劣势)n 项目东、南、西侧住房较为陈旧，对项目整体形象造成一定影响；n 项目西侧污水河对项目造成较大影响。O(机会)n36、 区域房地产市场进入快速发展阶段，土地的升值潜力大。T(威胁)n 目前住宅市场尚不明朗，购房者观望情绪浓厚n 2011年市场迎来推量高峰，市场存在较大的竞争压力；n 其它区域大量品牌企业的竞争压力；PART 5 项目立地项目SWOT分析74-本资料来自 -项目价值体系及项目定位项目价值体系梳理目标客户洞察项目概念定位项目定位应用建议75-本资料来自 -PART 1 项目价值体系梳理我们认真研究项目规划方案后，我们在反复思考这样一些问题：n作为一个城区中心产品，除了地段优势如何在市场上准确定位？n作为一个小盘项目，如何在未来众多大盘中突围？n作为一个定价目标超越周边个案的项目，如何得到客群的认可37、？76-本资料来自 -要想清晰的回答这些问题，我们必须从整体上梳理项目的价值体系，提炼出项目的核心卖点。PART 1 项目价值体系梳理77-本资料来自 -项目价值体系分析之整体卖点：1、区位及交通优良市中心板块区位，交通路线众多，出行极为方便。2、58m超大住宅栋距高层住宅超大栋距，保证每幢楼的采光通风，景观视野极佳，且项目周边均为老式6层居民楼基本无遮挡。这在南通高层社区中极为少见。3、人车分流体系 地下车位数量大于项目可售房源，完全做到人车分流，在南通高端项目中也并不多见。4、高品质立面风格项目整体的立面风格效果在南通非常接受，品质感很强。PART 1 项目价值体系梳理项目鸟瞰图78-本资38、料来自 -项目价值体系分析之整体卖点：5、景观环境体系优越从项目规划条件来看，景观环境营造空间极大，各种景观空间均有，户户有景，知名景观设计公司设计。6、周边配套齐全项目紧邻跃龙路青年路，周边银行、餐饮、娱乐配套齐全，农贸市场也在自身项目规划配套之中。以上卖点为项目整体规划卖点，大多因自身条件所具备。PART 1 项目价值体系梳理项目鸟瞰图79-本资料来自 -项目价值体系再梳理：我们注意到，项目完全具备区域、规划、景观、建材配套这些大卖点，但当我们的区域对手是苏建、恒盛、万通、濠河（翰林府）这些品牌大企业的时候，我们很容易就会陷入一个危机，客户传统潜意识更会相信大品牌企业，而大品牌企业开发商在39、上述卖点的营造上，历来就是强项。试想一下，当一个市场知名度不高的企业，推出一个小型项目的时候，客户会如何看待这个产品呢？这是我们最为担心的。PART 1 项目价值体系梳理80-本资料来自 -竞争楼盘卖点回顾：PART 1 项目价值体系梳理n 外区域项目品质营造：硬配套设施（会所、游泳池）及景观；小区内部智能化、建材上做全；n 内部（竞争项目）品质营造：在硬配套上难以实现，因此在小区智能化、建材上全面超越外区域项目，做精；81-本资料来自 -竞争楼盘卖点回顾：目前南通市场上的高端楼盘在推广上处于卖地段、品牌、建材的共有属性。PART 1 项目价值体系梳理项目名称 主推广语核心卖点万濠华府收藏传奇40、100年同价位下的地段与品质金鼎湾国际正中心一品豪邸精装豪宅恒盛尚海湾献给走遍世界的南通人区域未来价值藏珑高之所至皆为藏珑豪宅概念苏建名都城城中之城 传世尊邸地段翰林府一市一席 一尊一世地段、稀缺竞争项目核心卖点表82-本资料来自 -从竞争项目的建材对比中：区域内楼盘建材配套除藏珑外，其余楼盘建材品质均相差不多，且金鼎湾及万濠华府为提升产品卖价，增加产品附加值均推出精装产品。观点：在建材配套中我们不能像藏珑这样堆砌成本，但周边项目有的配套我们也一定要有，不能让购房者感觉我们少了些什么，不一定品牌要求突出但功能性要全。从竞争项目的推广对比中：藏珑：配置高端、翰林府：中式风格、万濠华府：濠河概念、41、金鼎湾：地段优势、华润、景瑞：品牌实力打造观点：在推广上他们都有自身的私有属性，万濠并不是靠近濠河最近的项目但是他第一个提出这个概念的项目，导致其他项目需要从其他方面做出推广方向。我们项目本身在地段、配套、建材均不输与现市场各楼盘，但若在售价上考虑跳脱现有项目，那我们必须跳脱现有产品概念，在产品打造中就有自身独有卖点线，在局部上做精，从能打动客户软肋处出发，做出产品定位。PART 1 项目价值体系梳理83-本资料来自 -PART 1 项目价值体系梳理客户定位形象定位什么形象？产品定位什么产品？卖给谁？趋势判断项目引导差异化产品创新客户提炼市场因素价格水平机会挖掘区域升级项目定位核心解决问题8442、-本资料来自 -结合本项目市场定位的特点，目标客群定位如下：以南通区域为主的改善型及二次、多次置业客户成为项目的主力客群。PART 2 目标客户洞察客户定位关注层面对产品的关注除了地段及项目品质外，其更关注项目稀缺性、私密性的营造。客户定位共性特征 具有较强的理性判断力新政对其的影响较小 理想的思考里携带“怀旧”的感性细胞 需要在身份及地位上的被肯定，尤其是讲究品位85-本资料来自 -有思想、有文化、有内涵理性判断能力较强需要在身份及地位上被肯定重视圈层的影响把“私享”作为生活的标准喜欢稀缺及私密性产物目标客户群体特征 阶层需求的明确，是产品定位及创意的核心因素。关键词：富人思维PART 2 43、目标客户洞察86-本资料来自 -对于任何高端产品而言，购买动机就是对一种生活方式的追求2、缺少附加值的产品不具备竞争力。1、高端产品对于购物者有许多诱因（即理由）“同心圆附加值”解释图户型/价格社区气质外立面推广调性项目性格开发理念品牌文化品牌营销竞争力战术+阶层语境产品特征（细节之美）购房者消费心态感知过程PART 2 目标客户洞察87-本资料来自 -作为一个定价目标超越周边高端项目的楼盘我们需要寻找一个超越他们的定位：品牌开发商借鉴 寻求突破 龙湖：卖的是景观体系 可借鉴，但景观成本过高绿城：卖的是配套服务 可借鉴，但前期推广困难朗诗：卖的是领先科技 可借鉴，前期推广卖点多万科：卖的是公司44、品牌 不可借鉴保利：卖的是企业实力 不可借鉴PART 3 项目概念定位 88-本资料来自 -理念创新依云、农夫山泉和乐百氏的启示 依云：成本堆砌、占据高端市场乐百氏：第一个提出十七层过滤理念的矿泉水。农夫山泉：提出矿泉水中的矿元素较多昂贵的矿泉水农夫山泉有点甜十七层过滤PART 3 项目概念定位 89-本资料来自 -核心结论;做市场空白点的产品，产品策划高于营销和广告策划。必须结合区域情况及客群定位背景。对南通市场产品理念的结论：目前市场的产品理念同质化严重，未来的竞争将是产品理念及运作模式的竞争。理念创新依云、农夫山泉和乐百氏的启示 PART 3 项目概念定位 90-本资料来自 -实现概念价45、值点（客户的攻击软肋）：高端楼盘势必相对应高端圈层；项目地段已确认了其稀缺性；我们建议从私密性上寻求突破；我们的定位理念需要借鉴品牌企业的同时跳脱出已有的概念，提出新的体系完成产品突破。客层定位回顾：重视圈层影响、喜欢稀缺性及私密性PART 3 项目概念定位 91-本资料来自 -私密性卖点参考 客户软肋 理念定位 概念延伸安全性景观体系科技体系配套服务景观体系安保体系科技性物业服务室内体系用分类法给南通市场产品作分割，抢先喊出安全生活概念，成为第一。在产品打造上，具备少数几种南通产品所没有的核心技术概念即可，至少做到短时间无人超越，体现我们的专一性。PART 3 项目概念定位 92-本资料来自46、 -项目整体定位：产品体系的第一性客户定位的契合性实际操作的可行性南通首席360 安全防卫体系社区项目PART 3 项目概念定位 93-本资料来自 -PART 1 项目价值体系及项目定位 项目整体定位项目推广概念定位最终的推广概念提炼思路：我们必须从产品出发，提炼出明确具体的产品概念，清晰的告诉市场“我是谁”，我们的优势在哪里。我们的思考过程丁香花园全方位安全家园，专属的特权。94-本资料来自 -PART 1 项目价值体系及项目定位 项目整体定位项目推广概念定位推广概念定位解析：全方位安全家园，专属的特权。我们的思考过程n丁香花园在居住与生活之间找到了最大的融合点：对安全的尊重，对阶层的犒赏。47、从每一处安全细节开始雕琢，以安全、精致、内敛的建筑呈现于世，全方位安全家园，献给一个阶层的礼物。n安全的专属特权，从前只属于达官权贵，现在属于您！n专属化，占位这个城市的中坚族群，占据这个城市最具价值的地位，更是一个阶层的居住梦想。95-本资料来自 -丁香花园：专属于您的特权生活。PART 1 项目价值体系及项目定位 项目整体定位项目推广语定位96-本资料来自 -定位原则：以科技、创意、个性、时尚的设计理念，实现高端客户群的语言对位，利用景观、智能化系统、室内配套、物业服务等，着力打造全方位的、具备高端安保功能的新型社区！PART 4 项目定位应用建议 97-本资料来自 -小景周边的围护根据盆48、栽花卉的植株大小、高矮和长势的优劣分别放置，采取不同的措施进行管理。周边配置围护设置。PART 4 项目定位应用建议（亮点展示）景观体系98-本资料来自 -小区水系高度控制，便于安保管理。水系高度的控制户外灯降压处理小区内户外灯增加变压器处理，即有节能功能，又增加安全系数。PART 4 项目定位应用建议（亮点展示）景观体系99-本资料来自 -机动车道、自行车道和人行道的分离，在本项目中十分必要。与以往人们感念中的车道分离就是在地上划线的办法，我们建议将不同的出行道用区别于路面的材料隔开，这种方法可以既规范了人们的交通习惯，也让出行更安全。机动车道、自行车道、人行道分离PART 4 项目定位应用49、建议（亮点展示）道路体系100-本资料来自 -地下坡道防滑处理景观道路的防护处理路面的细节及人性化处理PART 4 项目定位应用建议（亮点展示）道路体系101-本资料来自 -可视彩色门禁对讲系统先展示体验外部电子智能系统对讲终端开通，客户可实际操作：密码开门、对讲、户外监控等功能。卖点：设备品牌；夜间照明灯；彩色终端成本价值；密码安全系统；彩色可视对讲系统与黑白可视、准可视、对讲系统的区别。小区智能科技体系亮点。智能科技体系PART 4 项目定位应用建议（亮点展示）102-本资料来自 -智能监控终端卖点：24小时保安监控体系；中控安全智能终端体系；360度高清摄像追踪监控体系、社区整体安保监控50、体系实现原理；周边红外监控体系。小区智能科技体系亮点。智能科技体系PART 4 项目定位应用建议（亮点展示）103-本资料来自 -智能信报箱系统卖点：美观、品质高；安全系数高，智能卡管理坚固耐用；成本价值点体现；小区智能科技体系亮点。智能科技体系PART 4 项目定位应用建议（亮点展示）104-本资料来自 -进户门、电梯等展示区域卖点：智能刷卡电梯系统；木艺钢制防火防盗门；电梯、门品牌；门内部填充材质；小区智能科技体系亮点。配套建材体系PART 4 项目定位应用建议（亮点展示）105-本资料来自 -韩国三星原装进口指纹密码锁卖点：南通唯一、原装进口品牌锁成本价值；密码、指纹、刷卡三种开锁方式展51、示；静音门锁、自动锁门、火灾逃生、报警系统等特色功能；安全防盗系统设置亮点；小区智能科技体系亮点。配套建材体系PART 4 项目定位应用建议（亮点展示）106-本资料来自 -卖点：南通唯一防爆无框玻璃体系；安全性的保障；单向透视性能：可以减少80%的眩光；小区安保体系亮点。配套建材体系隔热防爆无框玻璃PART 4 项目定位应用建议（亮点展示）107-本资料来自 -PART 4 项目定位应用建议（常规展示）PART 4 项目定位应用建议（常规展示）安全性安保科技体系108-本资料来自 -指纹门禁系统彩色可视对讲小区监控系统周界巡更PART 4 项目定位应用建议（常规展示）安全性安保科技体系10952、-本资料来自 -楼宇对讲系统联网报警系统PART 4 项目定位应用建议（常规展示）安全性安保科技体系110-本资料来自 -燃气泄漏报警器门磁窗磁防火防盗木艺门家庭防盗监控PART 4 项目定位应用建议（常规展示）安全性室内体系111-本资料来自 -PART 4 项目定位应用建议（常规展示）安全性物业体系112-本资料来自 -p置换式全新风系统该系统能提供人体所需的新鲜空气，与室内污浊空气完全隔开，新风由新风口进入空调机组，经过过滤、冷热加湿处理后由送风管道直接送至各个房间，然后通过回风管道由排风机集中排出室外。相比传统新风系统总是呼吸到新风和污浊空气的混合气体，该系统将提供一个非常健康的生活环53、境。置换式新风系统新风分布示意常规新风系统新风分布示意PART 4 项目定位应用建议（常规展示）其它建议113-本资料来自 -n市场回顾：区域内项目以地段稀缺性及建材配套升级实现销售力区域外项目以大型硬件配套提升产品吸引力n客户定位回顾：重视圈层影响、喜欢稀缺性及私密性n定位原则回顾：做市场空白点的产品，产品策划高于营销和广告策划。必须结合区域情况及客群定位背景。n定位回顾：南通首席360 安全防卫体系社区项目专属于您的特权生活整篇报告以完成项目定位为大原则，定位实用建议则需要后期组织厂商围绕我方提出的定位做出深化工作。PART 5 报告总结总结114-本资料来自 -The End谢谢聆听115-本资料来自 -