1、中海地产香蜜湖一号定位报告香蜜湖项目定位报告 中海地产股份有限公司深管委 经营销售部 二零零四年六月二十日 香蜜湖项目定位报告 目 录 第一部分 项目概况2 一、项目土地情况.2 二、项目经济指标及规划要点.2 第二部分 房地产市场现状及发展趋势.3 一、整体市场情况分析3 二、市场发展趋势3 三、深圳豪宅市场分析4 第三部分 项目所在区域市场分析11 一、区域概况11 二、区域市场供应情况14 三、区域市场特点16 四、区域市场走势预测17 五、典型楼盘分析18 六、区域主要竞争楼盘分析27 七、其它热销豪宅情况29 第四部分 项目定位30 一、项目SWOT分析30 二、目标客户定位.31 2、三、项目形象定位.33 四、项目产品定位.35 五、项目价格定位.36 第五部分 项目发展建议.37 一、项目户型及面积比例建议.37 二、项目产品建议.38 三、项目配套建议.40 四、销售节奏建议.42 1 香蜜湖项目定位报告 第一部分 项目概况 一、 项目土地情况 1、地理位臵 本项目地块位于香蜜湖片区东至香梅路南接水榭花都三期地块西接B303-0034地块,目前仍为华鹏汽车交易市场,北至莲花西路是政府规划中香蜜湖片区出让的最后一块低密度住宅用地。 2、地块现状 地块自然状况北低南高转让方已将整个地块平整、清理完毕基本没有附着物在土地中部及西侧有部分树木如果规划适当的话可以成为社区绿化的3、一部分。 二、 项目经济指标及规划要点 地块编号 B303-0041 位臵 福田区莲花西路与香梅路交汇处 2土地面积 93544m? 2131000m? 2其中住宅127650m,高层住宅85,低层住宅占15,但最终比例总建筑面积 按报建实施方案确定, 222幼儿园3000m、垃圾站50m、社区管理中心300m? 容积率 ?1.4 建筑覆盖率 ?20, 70年 土地使用期限 自2003年8月25日起到2073年8月24日止 第二部分 房地产市场现状及发展趋势 一、整体市场情况分析 1、 房地产市场运行状况 2 香蜜湖项目定位报告 目前深圳每年供应房地产开发用地的能力基本保持在200，300公顷4、,含新增供地和存量用地,考虑到近两年约500万平方米在建而未销售的商品房预计每年供给新建住宅1200万平方米。结合近年来每年800万平方米的新增需求新增商品房供求比达到0.67:1。 2003年按照建筑面积计算的新建住宅销售均价为每平方米5680元与2002年相比上涨了2.55%。总体来看全市新建住宅价格增长幅度较小仅为2.55,而同期全市人均可支配收入达到25935.84元比上年增长4,。居民收入水平增长继续高于房价增长而房价收入比继续保持在6倍以内,当年为5.8倍,从而使住房继续成为全市消费增长较快的商品之一。从价格结构看单价在10000元以上的住宅占总成交量的6,。按深圳收入水平对比计算5、的8000元以上的高档住宅占总成交量的20,左右。 二、市场发展趋势 1(房地产需求继续保持较高增长市场供求总量基本保持均衡。 从住宅市场需求总量来看以我市530万常住人口为房地产消费主体目前住宅存量基本达到1亿平方米加上约2000多万平方米的在建住宅市场上住宅总量为1.2亿平方米。以此计算常住人口人均建筑面积达到23平方米。根据有关研究深圳尚有人均约7平方米的增长潜力按每年增长1平方米计算每年将增加住宅需求500，600万平方米。深圳每年外来人口保持约25，30万人的增长速度,人口的高速机械增长对房地产市场产生了巨大的需求每年新增人口住房需求接近600，700万平方米。 根据以上估计今后5，6、7年深圳每年房地产市场将保持1100，1300万平方米的需求规模而2002，2003年两年每年平均销售规模,含增量和存量销售,基本保持1200万平方米也验证这个实事。由此可预计2004年深圳房地产市场将继续保持强劲的需求规模对新建住宅和存量住宅的需求预计达到1300万平方米。 2(外资进入深圳房地产市场的规模将进一步扩大房地产外销市场将呈现景气状态。 从历史数据看外销市场在1999年曾经达到60%以上的高增长期但近年来3 香蜜湖项目定位报告 增长几乎停滞占商品房销售总量的比例徘徊在7%左右。地铁四号线开工后随着交通的便利及香港企业开发的产品适销对味港人对地铁上盖及周边物业的需求将大大增加这将非7、常有利于深圳外销市场的发展促进深圳楼市的进一步繁荣。 3(房地产需求旺盛将推动价格上升价格增长幅度将保持在合理区间内房地产价格总体保持平稳波动。 从近年来的价格波动趋势看深圳房地产价格持续保持平稳房价涨跌幅度甚小但2003年各区房地产价格均出现了一定幅度增长特区内住宅价格增长基本在5,以上。 总体来看2004年深圳房地产市场将继续保持总量基本均衡、价格基本平稳的运行态势。由于罗湖区和福田区土地资源日益减少新增供给已经不能满足旺盛的市场需求在一段时间内两区房地产市场供求不平衡的现象仍将持续下去。但是从长期来看随着特区外城市化步伐的推进地铁的开通特区外进入特区内的交通瓶颈通将会逐步消除特区外集聚人8、口能力将会增大在特区外购房的人数将会有较大增加房地产市场热点将逐步向特区外转移这将减小特区内尤其福田区和罗湖区房地产市场供给不足的压力。 三、深圳豪宅市场分析 1、 深圳豪宅市场情况 深圳每年销售的豪宅总量平均大约在50至80万平方米之间豪宅市场的消化占到全年销售总量的13,至16,左右。结合近几年的住宅销售面积进行推断今年的豪宅消化面积大约应该是在100至192万平米左右而且目前市场的供应量远远超过了这个数字。近期新开盘的几个项目主力户型面积都是在150-200平方米左右开盘也都迎来了开门红但这种开门红其实质是几个月内部认购积累出来的成绩若想这种热销场面持续发展还存在一定难度。 2、 豪宅购9、买客户特征 4 香蜜湖项目定位报告 来源:客户来源或地区分布有深圳户口的本地人,内地人,潮汕人;港人,珠三角洲地区的臵业者,澳门、台湾人,日本、新加坡等外籍人士,华侨。从比例看前三类人士占总量90,以上。 身份主要是:私营企业老板,民营或外资企业的高级职员或高层管理人员,少量政府高级官员和国企副老总级以上人物但多以亲朋好友名义买职业私营企业主,经营实体或贸易人,从事金融、证券、保险业的高收入人士,文化界成功人士,持外国护照在大陆作生意的华人。 年龄:豪宅的消费者年轻化是近两年最明显的特征。其中35，50岁的消费者占80,以上50岁以上约占15,。家庭人口数结构多为夫妻加1，2个小孩部分多子女或10、三代同堂。 购买动机:对豪宅的业主来说豪宅已经不仅仅是用于“住”他们的臵业动机是多重的包括:A、改善居住条件用于长久居住,B、用于休闲、度假,C、“事业有成”后要提高身份,D、保值或升值,E、投资炒作,F、办公场所,G、用于招待生意友人洽淡商务。一般为A、B两类目的并往往兼有D类目的。但无论是居住、度假都有C类因素在起作用。而完全用于投资炒作目的的则极少。 偏好: ?景观:有山有水,林木多地面绿化率高,容积率低,建筑覆盖率低间距大,有一定的园艺景观,位臵和交通地理位臵可稍偏,客户一般都有私车,但不要离市区太远。由于深圳关内关外的市政配套与治安管理的客观差距关内的豪宅无疑会更受关注。以上都是消费11、者对豪宅的认识而对东部华侨海景山庄、金海滩度假别墅以及蛇口的几个别墅多数消费者都认为略显偏远。 ?风水:风水在豪宅中被十分看重尤其是广东人和香港人。港人买楼带风水师已是常事。 5 香蜜湖项目定位报告 ?风格:欧美式风格,中国乡村情调式风格,地中海式或澳州式风格,广东岭南风格或东南亚新、马、泰风格。以上四类风格都有客户选择没有哪一种占绝对的主导地位可见风格需求是多样化的。 ?价格:多数人着重品质重于价格表示价格不是最重要的考虑因素但必须物有所值。 ?配套:100,的人要求有必要的生活配套设施包括:A、小区内:恒温泳池、室外网球场等,B、小区外:学校、银行、邮局、餐饮、菜市场等但不需要离小区太近以12、免噪声影响居住环境。这部分客户群对任何事都有自己独特的观点生活讲究品位因为处于长久居住或休闲、度假而购臵物业对修心养性非常看重所以对小区的环境质素非常重视。 ? 业主对物业管理十分挑剔既注重安全又在乎隐蔽讲究品牌物管要求有除普通物服务外个性化的私人服务。 3、深圳豪宅市场细分 深圳豪宅市场目前大致分为四大板块:中心区板块、香蜜湖板块、华侨城板块、红树湾板块。,银湖属于老豪宅板块因土地已开发完成已逐步退出市场。, ?华侨城:人文绿色家园 该片区具有独特的人文和生态环境景观绿化率更是超过了50,在生态环境的营造上闻名中外被称为“绿色家园”。华侨城在1985年成立以来充分利用原有的海、山、湖等自然资13、源精心规划设计投入巨资建造了锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗、欢乐谷四大主题公园等文化娱乐设施。目前华侨城人均公共绿地面积近70平米是一个集旅游、娱乐、文化、商业及工作生活为一体的配套设施齐全的大型高尚社区。从景观上讲华侨城片区可以观赏深圳湾海景含燕山、杜鹃山山景和燕栖湖湖景在景观的全面性上有独特的优势从生活配套来说由于成片的综合开发华侨城是自建配套最齐全的社区之一从大型超市到中学小学和医院再到高尔夫球场和主题广场该片区都有不错的配6 香蜜湖项目定位报告 臵。最主要的特点就是华侨城的个人品牌已经形成了社区的大品牌效应加上园林设计的敞开性和丰富的主题概念让这块土地变成了今天的豪宅聚集中心。 主14、要项目:波托菲诺,一期天鹅堡二期纯水岸,、碧海云天、锦绣花园三期翡翠郡、世纪村。 主力户型:大部分集中在140，250平方米之间而波托菲诺?纯水岸的townhouse和碧海云天的部分户型在300平方米以上。 住房均价:集中在8800，9800之间波托菲诺?纯水岸的townhouse均价在15000元,平方米左右。 目标客户:私企业主、证券行业人士等具有较高生活品位和追求高素质生活的人士。 不足之处:随着片区的扩大尤其是波托菲诺?纯水岸的建设完成后华侨城片区聚集的人口数量会有相当大的增加人流和车流给交通和配套设施等的带来的压力会逐渐增大必须在规划中做出相应的调整以避免休假日的交通高峰和医院、学校15、等设施的紧张。 ?中心区:金领的财富象征 片区特点:中心区是一个城市的象征一个城市的名片也是城市旅游创造力、城市财富的中心和聚集地。做为深圳市“二次创业”的主要功能区中心区将使深圳的城市功能更为协调未来建成的中心区建筑群将成为深圳21世纪的标志性建筑。中心区做为深圳惟一集金融、商贸、信息、文化、会展及行政于一身的城市商务、行政和文化中心的城市功能决定了CBD是其最大的特色而CBD是城市地产最有价值的地方也决定了它成为豪宅的前提。中心商务区集中在南片区中央绿化带两侧能为国际性跨国公司的商务活动提供便捷、高效和优美的工作环境它的整体建设将促进深圳城市商务功能由主要服务于本市向“国际性”、“区域性”16、转化。同时中心区的文化中心功能会为业主提供适宜的文化活动空间7 香蜜湖项目定位报告 进一步营造具有国际认同感的多元城市文化氛围。该区拥有的非常完善的交通网络、公立配套设施和高水准的环境质量也是形成“中心豪宅群”的重要原因。 主要项目:黄埔雅苑、天健世纪花园、雅颂居 主力户型:主要集中在120，190平方米。 住房均价:8500，10000元,平方米之间。 目标客户:多为企业的金领人士和部分港人。 不足之处:从豪宅的角度来说中心区的景观特点比较普通由于土地购买的原因中心区没有相对集中的大型社区楼盘与楼盘之间形成不了一个整体也就无法创造出美观、统一、和谐的社区景观城市中心的位臵也使它具有了私密性不17、强、噪音较大、容积率高等不足之处。 ? 香蜜湖区:国际富人区 随着深圳市中心区的西移不但使中心区及其周边区域的房地产市场发展日趋火爆同时也使环香蜜湖片区名声鹊起发展潜力日益彰现。环香蜜湖片区以独特的区位优势、优美的自然环境和高档的“国际化”配套著称被美誉为“中心区的后花园”、“国际化高尚大社区”。 香蜜湖片区在区域功能定位上以香蜜湖为旅游景观区农科中心为居住区特别对香蜜湖区域政府明文指出要“为福田区的可持续发展留有弹性”在对建筑物遵循原则规定中必须要与周围环境相呼应充分利用和保护现有的自然资源。片区风格和谐统一在保证了独立规划的情况下还充分保护了自然景观的完好为片区成为一个高尚住宅区提供了有力18、的保障。无须质疑的是香蜜湖片区的景观特色安托山加上香蜜湖构成的景观以湖景为主独具特点区域空气污染指数低于闹市区20,的指标也是不小的诱惑香蜜湖度假村等度假式生活配套也比较理想红荔西路完全建成地铁香蜜湖站和车公庙站通车后也将对该区域交通带来很大的支持。 8 香蜜湖项目定位报告 主要项目:水榭花都、熙园、东海花园、新天国际名苑、翠海花园、香榭里花园。 主力户型:除香蜜湖豪苑外其他项目主力户型均在150平方米以上。 住房均价:区域内楼盘整体在7000，17000元之间。 目标客户:私营企业老板、少部分公务员和高级白领客户以二次臵业为主。 不足之处:无论是核心区域还是环湖区域都面临着生活配套不足的现实19、。状况稍好的算是沿香梅路景田区域和香梅北区域。在农科中心区域、安托山区域和香蜜湖核心区域各类配套设施缺乏尚未形成居住氛围。娱乐配套方面虽有水上乐园、香蜜湖度假村、德式堡等项目但对区域内居住所起的作用有限,好在该区域因位臵处于城市中心配套不局限于区域内。 ?红树湾区:高尚湾区物业 由红树林片区和红树湾片区组成天然红树林自然保护区和深圳湾澎湃海景的景观特色是最主要的卖点。红树林片区从金地海景花园和金海湾花园的热销开始被逐渐启动。目前次区域投资项目较多开发商实力也都比较雄厚充分证明了地段的投资前景福荣路沿线的自然景观十分丰富红树林、深圳湾尽在眼底并可通过深圳湾与香港隔海相望。红树湾片区在规划中以生态20、为首要目标社会生态、山体的自然生态、海洋生态共同形成了这个区域的发展主题。从塘郎山华侨城深圳湾轴线上展现生态型居住和旅游的景观长廊、两个几十万平方米的内湖与海交相辉映的场景大尺度的绿化空间与居住建筑群形成的立体的绿以中央花园和步行街为主的完备步行系统组成了片区的四大亮点。在交通方面福荣路和地铁二号线也会给予相当支持。 主要项目:泰然碧海红树园、中信红树湾、红树西岸、瑞河耶纳 主力户型:集中在150，180平方米 住房均价:目前均价在7500，15000元,平方米之间 9 香蜜湖项目定位报告 目标客户:二次臵业者为主外销也在这个区域占有很大比重。 不足之处:整个片区土地价位较高导致目前相关配套设21、施有所欠缺尤其是日常生活所需。另外项目身后的上沙村、下沙村的农民房和工业区虽然不影响整个社区的安全但对于豪宅的潜在业主的要求略有差距会影响片区的综合评分。 区域区域产品类型产品类型面积区间面积区间均价均价卖点卖点2、四大板块豪宅卖点各呈特色但在产品、推广形象、包装上同质化严重 产品同质化: 8500-8500-中心区中心区/配套配套中心区中心区高层高层130-160130-16090009000/远景远景湖景湖景/生态生态高层高层+多层多层8000-8000-香蜜湖香蜜湖160-200160-200 +TOWNHOUSE+TOWNHOUSE1000010000近中心区近中心区滨海生活滨海生活高22、层高层8800-8800-红树湾红树湾90-20090-200+TOWNHOUSE+TOWNHOUSE1200012000海景海景旅游地产旅游地产高层高层+多层多层8800-8800-华侨城华侨城160-250160-250 +TOWNHOUSE+TOWNHOUSE98009800人文社区人文社区 楼盘形象同质化尊贵、领袖 异域的、生态、CBD、国际化、海景、潜力、品位、格调、人居标准、示范小区、3A、人文 销售手法同质化大手笔 VIP卡、促销活动、交易会、名人SHOW、财经论坛、疯狂的广告投入 总体特点: ,供需结构发生显著变化后续供给压力还将持续。 ,楼盘同质化竞争,产品、包装、推广形象,23、严重。 ,城界消失豪宅竞争的范围扩大化。 ,媒体费用增加效果下降。 ,市场形象雷同:绿色、自然、生态、海景、CBD、湖景 豪宅前景预测: 10 香蜜湖项目定位报告 随着深圳各项国民经济指标不断增长深圳居民恩格尔系数以0.5%的速度不断减小平均月可支配收入不断增加深圳人的购房经济基础持续增长居住要求水准不断提高豪宅市场需求容量不断增长。 关于深圳豪宅的市场容量可以做一个粗略的估计2004年深圳特区银行存款总额近7000亿元。根据深圳每年25-30万的人口增长量预计2005年深圳市长住总人口约200万暂住人口560万。依据著名意大利经济学家派里托发现的80,20法则,即20,的人占有80,的个人财24、富,及第一阶层和第二阶层又约占总户数8.7,占据全部财富的60.08,的原则估算特区内富裕阶层约为48万户存款总额为4206亿元。根据深圳市统计年鉴2001年深圳人不动产投资和存款比例约为1:4.4则富裕阶层每年用于房地产投资为956亿元。如果按200万元一个单位计算每年市场可消化的豪宅数量在47800套左右。如果按300万元一个单位计算每年市场可消化的豪宅数量在31867套左右。而实际上市场上成交量约8000套还不及10000套这也就是说深圳豪宅市场很有潜力只是还没有被充分挖掘出来。随着中国加入世贸必将吸引众多跨国企业和公司来华投资其高层管理者大部分都是外籍人士他们对豪宅或以上标准的物业需求25、不容小觑因此豪宅的需求在未来将会有进一步的增长。 第三部分 项目所在区域市场分析 一、区域概况 1、片区的范围功能界定 根据深圳市 香蜜湖地区法定图则香蜜湖片区范围指蜜湖路以东、北环大道以南、香梅路以西、南至深南大道用地总用地面积为312.83公顷。同时依据深圳市城市总体规划,1996,2010,和深圳市福田分区规划,1998,2010,香蜜湖片区的功能定位是“综合性旅游景点”该片区一方面要为中心区提供良好的休憩环境另一方面也为福田区的可持续发展留有弹性。 11 香蜜湖项目定位报告 2、片区的区位环境特点 香蜜湖片区自然环境优越以旅游用地为主对景观环境要求很高。该片区的居住用地只占片区总用地面26、积的20%既没有常见的城中村和农民房也没有工业厂房土地开发得到了有效的控制。此外香蜜湖片区四周均为城市主要干道区位优越交通便捷居住环境一流。因此香蜜湖片区的区位环境既属于中心区的二级辐射地段同时却又闹中取静其区位特点堪称“出则通达入则安静”。 3、自然景观条件分析 香蜜湖片区紧邻深圳中心区是全市唯一建在城市中心的大规模、低密度的临湖生态社区。与安托山、塘朗山郊野公园形成深圳“城市中心绿肺”。 对于宝贵的香蜜湖自然景观法定图则已明确指出要严格保护该片区的湖水资源。在保留原有标志性景物的同时还通过景观设计建立二条景观视线通廊:一为南北向通廊在通廊范围内南北景区视野贯通既可感受湖水景色又可借北部塘朗27、山郊野公园之景享受山野风光使整个园区空间景观具有更多层次,二为东西向通廊该通廊可使香蜜湖景区与农科植物公园遥相呼应紧密相关。 4、片区规划定位分析 香蜜湖片区与未来规划中的城市中心连为一体将城市的繁华便利和绿色生态的清新融为一体因此该片区的规划定位起点非常高将之定位为以居住、旅游为主的国际高尚人文社区。 香蜜湖片区拥有独一无二的城市中心自然景观该片区“任何开发建设活动遵循下列原则:保护并完善香蜜湖水体突出以香蜜湖水面为核心的整体空间环境特色使旅游区与其他功能区有机结合并使环绕核心的各功能组团空间丰富各具特色。”这种严格的城建市政规划原则使得香蜜湖片区作为国际高尚人文生态住区的地位得到了良好的保28、障。 5、片区交通规划分析 该片区道路规划为五个等级如下表所示: 12 香蜜湖项目定位报告 香蜜湖片区道路规划状况表 等级 道路名称 状况 红线宽度 北环大道 现状道路 114.5米 城市快速路 香蜜湖路 现状道路 110米 深南大道 现状道路 135米 莲花西路 现状道路 92米 城市主干路 红荔路 现状道路 100米 70米和92米 香梅路 现状道路 (规划拓展后) 城市次干路 综合旅游区内道路 25米和60米 城市支路 综合旅游区内道路 20米和28米 综合旅游区内和 小区路 7米-22米 居住小区内道路 此外片区内游乐园区、综合旅游区以及其他功能区的交通规划要求采取相对独立的交通系统根29、据各区的特点和要求组织道路交通同时考虑游乐园区与综合旅游区之间的交通联系。 6、片区配套规划分析 香蜜湖片区的配套设施十分齐全包括区级公共设施和为本片区服务的配套公建及市政设施如下表所示: 环香蜜湖片区配套设施一览表 项目名称 项目特色 项目名称 项目特色 香蜜湖度假村 泰式 高尔夫球场、水上乐园 日式 山姆会员店 美式 深圳高级中学 英国贵族式 德式堡 德式 观光农场 澳大利亚式 名人俱乐部 中式 植物园 澳大利亚式 天主圣安多尼堂 欧式 国际网球中心 法式 13 香蜜湖项目定位报告 目前环香蜜湖片区已有社区配套来看配套设施均走“国际化”、“高档化”路线。但是目前片区的生活配套设施比较欠缺包30、括医院、学校、超市、公交等均不能满足消费者的日常需求。比如超市方面在整个环香蜜湖片区内仅有山姆会员一家并且实行会员制。无论在规模上还是实际经营规模都难以顾及到整个片区。使得目前片区人气不够足社区生活氛围尚未完全形成。 二、区域市场供应情况 1、片区的发展经历了以下几个阶段: 1997年东海花园成为环香蜜湖房地产提升的敲门砖通过一、二期的开发率先奠定深圳无可争议的豪宅地位,均价10000/平米, 1998年底香榭里一期动工并于99年入市销售但由于盲目的引进国外的规划及建筑设计因而曾一度成为项目销售的桎梏并成为首个香蜜湖片区高贵血统引发水土不服症,9700元/平米, 1999年万科温馨家园行动并于31、2000年杀进市场销售受阻, 2000年6月鸿荣源进入特区内并在土地拍卖中以1.88亿元获得B303,0038地块成就了现在名噪一时的熙园, 进入2001年片区的楼盘涌现量达到一个新的高潮水榭花都一期、翠海二期、水岸新天陆续动工并入市销售物业类型从高层、小高层开始向TOWNHOUSE过渡楼盘之间的竞争开始激烈综合性价比开始占有主要的市场引导作用。 产品定位出现明显的两条线路一是以水榭花都为首的高档线路另外是以翠海二期及水岸新天为主的中档稍偏上住宅楼盘户型面积呈现扩张之势同时水榭花都也刷新了片区楼盘的销售速度。片区推盘量在01年达到波峰之后于02年出现下滑势头基本消化前期存量水榭花都则在一期得到32、市场追捧的基础之上开工二期。 熙园于2003年推出使售价再创新高,均价10000元/平米,。 2、供应总量及销售情况分析 据不完全统计19962004年初香蜜湖片区共推出商品住宅楼盘25个从1996年开始片区内楼盘供应量开始逐渐增多。供应量及销售情况见表1: 14 香蜜湖项目定位报告 表1:19962004年初香蜜湖片区供应量及销售情况 物业名称 发售时间 建筑面积 销售情况 香榭里一期 1999.6 80000 100% 东海花园一期 1997 200000 100% 恒星园 1998.1 33000 100% 豪峰园 1999.9 42000 100% 香珠花园 1999 42000 1033、0% 俊景豪园 1999 66131 100% 嘉园 1999.9 40000 100% 宏浩花园 1999 62000 100% 荔林苑 1999.1 15000 100% 天然居 2000.1 111045 96% 枫丹雅苑 2000.9 68000 100% 万科温馨家园 2000 59000 100% 翠海花园一期 2000.4 68000 100% 东海花园二期 2000.7 200000 100% 安柏丽晶 2002.5 92670 93% 水岸新天 2002.3 103000 85% 水榭花都一期 2002.4 32000 100% 香蜜湖豪庭 2002.3 20000 100%34、 香逸名园 2002.3 59900 100% 俊安苑 2002.3 43400 100% 香榭里二期 2002.5 68000 75% 香荔绿洲 2002.1 52500 80% 东海君豪阁 2002 15000 60% 中旅公馆一期 2003.5 124301 99% 馨苑 2003.9 50717 80% 香荟雅苑 2003.4 11000 98% 熙园 2003.8 143390 95% 水榭花都二期 2003.7 82532 100% 合 计 1905586? 从1996年至今8年间香蜜湖片区共推出商品房面积达到了190多万平方米年均推出量近24万。特别是从2000年之后随着片区开发35、逐步成熟及被客户认知片区内商品房供应量增长速度是直线上升且价格也节节上升。市场消化率平均在90%以上8年中市场消化量在180万左右年均消化量达到了22万市场消化能力十分强劲。 15 香蜜湖项目定位报告 环香蜜湖片区已/在售住宅一览表 均价 楼盘名称 物业类型 容积率 面积及主力户型 开发商 ,元/?, 120?200? 深圳华龙房地产 水榭花都 高尚住宅 1.40 11000 三、四房为主 开发有限公司 130?288? 深圳市鸿荣源实业熙园 高尚住宅 1.35 10000 三、四房为主 有限公司 130?150? 深圳市国际网球俱金地香蜜山 高尚住宅 2.15 8200 三房为主 乐部有限公36、司 130?160? 香港中旅臵业 中旅国际公馆 高尚住宅 2.14 9000 三房为主 有限公司 东海花园 315?665? 深圳东海爱地房地高尚住宅 7 16000 君豪阁 复式、跃式为主 产发展有限公司 96?135? 深圳中核集团 缇香名苑 普通住宅 3.26 7800 三房为主 公司 130?190? 深圳国际俱乐部 新天国际名苑 普通住宅 5.22 8000 三、四房为主 有限公司 160?240? 深圳市振业股份 翠海花园 普通住宅 4.13 7000 复式、跃式为主 有限公司 90?217? 深圳市美地臵业 香榭里花园 高尚住宅 2.67 9700 三、四房为主 发展有限公司 37、三、区域市场特点 1、户型需求特征: 中大户型相对畅销三房,包括三房,以下中小户型积压量较大。 本片区四房以上的户型在需求上具有主导地位。设计新颖、有特点的户型备受客户欢迎。例如面积较大的顶层sky-house,翠海花园、香榭里花园,、错层,枫丹雅苑,、带露台大单位,天然居156平方米带大露台4房,、两梯两户圆楼,熙园,因为户型设计新颖同区竞争较少销售相当理想。 2、住宅价格特征: 2各盘价格差别较大总体市场价格约为9500元/M与周边同等质数楼盘相比应属中等偏高水平。 环香蜜湖片区三大住宅集中地从香梅路香蜜北农科中心价格上呈现出低中高的趋势沿香梅路楼盘与香蜜北楼盘整体均价较接近而农科中心整体38、市场均价则明显高于这两个区域。主要原因如下: 沿香梅路楼盘主要是高层住宅普遍缺乏大园林配套虽有地理优势及配套16 香蜜湖项目定位报告 优势但客户定位主要是针对一次及二次臵业者为主档次为中档在市场定价上走实惠路线。而香蜜北楼盘则大多为小高层大部分楼盘具有一定规模的园林环境较为怡人客户大都定位为有车一族理论上讲价格可以高于沿香梅路的楼盘但由于在配套设施及公交线路上极为缺乏导致价格上升机会不大即使某些楼盘在开盘初期以较高价入市但随着市场的反应不佳到后期价格也不得不下调。总体均价与沿香梅路楼盘差距不大。 而农科中心的楼盘以规模大、定位高档著称特别是东海花园、香榭里花园、翠海花园为尤针对的客户群均是二次39、多次臵业者及香港客户,以东海花园为代表,为主户型较大园林及建筑风格以异域风情为主在建筑材料选用上、配套设施配备上都按豪宅标准这就无形中增加建筑成本从而将整体价格拉高。因而价格较同片区的香蜜北、沿香梅路楼盘价格高出1，2个档次亦是正常的。 3、客户群体特征 二次臵业者、中高收入的中年成功人士为主。 根据相关资料以及客户需求调查分析在以上楼盘的臵业者中来自福田区和南山区的客户是最多的其中又以二次臵业者或多次臵业者居多从职业上看环香蜜湖片区楼盘的客户以为私营企业主、中高层管理人员、政府公务员、个体业主、高级白领等中高收入者主。 通过以上对环香蜜湖片区楼盘特征分析可以看出环香蜜湖片区楼盘普遍的特点是40、高档次价格不菲面向高收入者、二次臵业者在住宅物业发展上也基本体现了“国际化”的发展方向。而就调查资料也显示环香蜜湖片区在建的或即将要建的项目规划起点也是相当高的如熙园、水榭花都以及香榭里二期等项目都走极品豪宅路线该片区豪宅市场的竞争异常激烈。 四、区域市场走势预测 由于香蜜湖片区近年来不断增强的影响力和日益重要的城市地位再结合其旅游性、生态性、人文性、商业性等综合特征房地产业成为了该片区的支柱产业之一并得到长足发展知名品牌发展商如万科、金地、港中旅、鸿荣源、天健、信托等均看好并纷纷进驻环香蜜湖区域已然形成“群雄竞起、逐鹿香蜜湖”的竞争格局。众多优质品牌物业的落成以及正在推出的众多高尚住宅项目使41、得香17 香蜜湖项目定位报告 蜜湖片区成为深圳楼市真正的豪宅代表区域该片区自然资源和人文功能在发挥效用的同时也为香蜜湖绿色中央生活住区G,CLD的地位优势提供了坚实的基础和较为广阔的创造空间。 随着香蜜湖片区整体规划的逐步实施道路、交通、配套等的日益完善香蜜湖片区房地产竞争将更加激烈。2004年金地香蜜山于4月18日正式进入市场均价为8500元/平方米,缇香名苑,总建筑面积近9.3万平方米,于3月底进入市场均价为7800元/平方米,香域中央总建筑面积18万平方米也将于9月份左右推出目前已经动工,水榭花都三期总规划面积9万平方米左右目前进入户型展示阶段将于年底推出,中旅国际公馆二期,总建筑面积近42、16万平方米,也于2004年初开始动工预计下半年推出也就是说仅仅是新入市住宅的推盘量在2004年将达到72.3万平方米。目前熙园进入销售最后阶段,水榭花都二期已经卖出100%三期将在今年内开发。其Tonwhouse和小高层单位均受到市场追捧销售进度很快总体价格攀升香蜜湖片区继续保持其销售热点区域的地位。 该片区楼盘的销售实绩再次证明了“地段还是地段“的理论由于土地供应的减少加之紧邻CBD和自然景观的稀缺性预计香蜜湖片区豪宅市场的需求还是将会保持比较旺盛的势头。 五、典型楼盘分析 , 小结 , 开发模式分析 熙园位于香蜜湖西侧由两块地组成一次性开发完成掬水Townhouse、4层半带电梯错跃式洋43、房、多层单元式住宅11层小高层、圆型点式高层、板式高层等高尚住宅。熙园结合北高南低的自然地势运用“南北向、大间距、低密度”的规划布局全力营造一种少数名门望族典藏的极致尊崇生活充分考究北高南低的地形特点使建筑依坡就势创新六种不同建筑形态更将完美的几何构图元素“方形”、“圆形”、“三角”、“线条”等极力表现“天圆地方”和“天人合一”体现了丰富的建筑层次美学和哲学境界。 18 香蜜湖项目定位报告 熙园是关外民营发展商鸿荣源走进关内的第一次尝试早在2002年春交会就已亮相并在媒体上做广告但因一些手续以及国土局更改规划问题直到2003年5月才推出虽然失去了部分市场良机但该项目仍一举成功最近还获得“中国名44、盘”和“中国低密度住宅示范基地”的称号 熙园目前销售率已达到95,而熙园的户型有很大的创新之处尤其是有一些创新产品如率先推出外圆内方的点式户型、叠加复式洋房、及点式小高层、TOWNHOUSE户型也有8种之多同时在地下花园式车库也颇下功夫市场反映较好。 虽然熙园的容积率比水榭花都还低但总体规划上由于楼型过多给人造成一种建筑过密空间感不够的感觉,存在私密性不好、对视等问题。 在销售中熙园的TOWNHOUSE错层叠加洋房带电梯6,8层多层最受买家2追捧32套复式单位销售目前仅剩一套。目前剩余的是156.76,164.98m的三房2单位及靠近公路的圆形点式高层和小高层。就高层单位而言183.63,1845、8.79m和2195.21,217.73m的四房单位相对三房单位销售情况要好售价也高过三房单位。 , 臵业群体分析 熙园所处的香蜜湖片区是毗邻将来深圳中心区的最佳居住区以“修身、齐家、报天下”、“香蜜湖 熙园 深宅大院 尊崇人家”为广告主题语的熙园。从客户的统计量可以看到该类臵业群体80%是出生于60年代其职业特征是企业家、设计师、工程师等甚至深圳各行业的知名人士。该部分客户大多经历过文革中后期社会影响又是较早接受新思想和新社会经济体制的受益者。他们思想具有一定的传统色彩又具有强烈的创造和征服意识。由于受双重体制的影响并建立了一定的社会经济地位他们更多渴盼一种解脱和自由无拘束的生活形态。 熙园46、推出的“60年代系列活动”也是紧紧围绕该类臵业群体展开的例如第一个系列的“财智人生”和第二个系列的“财智列传”邀请60年代的央视主持人朱军与50年代的经济学家樊纲作为“60年代财智英雄论坛”的佳宾以及和商报互动系列报道60年代出生的人在深圳奋斗的成功案例在社会上引19 香蜜湖项目定位报告 起很大的反响也引起了熙园客户极大的认同感。 , 销售进度分析 熙园2003年8月开盘随即荣登“深圳楼盘销售龙虎榜”第三季度全市第4名,按照金额,以及第四季度全市第2名,按照金额,和全市第4名,按照面积,。目前熙园TOWNHOUSE已全部售謦多层销售进度也非常好。回顾整个销售推广过程熙园力图体现其销售的不仅是稀47、缺的产品更是一种雍容尊贵的气质与宾至如归的服务。 , 熙园项目成功原因总结 定位准确:可以看出熙园以稀缺产品为其基础以精英阶层为其目标客户以文化营销来针对该类客户特点定位比较准确。正式开盘日邀请央视支持人朱军与经济学家樊纲作为“60年代财智英雄论坛”的佳宾虽然朱军高谈阔论的是人的成长与深圳的成长樊纲论述的是中国经济以及珠三角、长三角和环渤海经济带等宏观的话题对熙园的产品的评说惜墨如金但活动确实为熙园增加了不少人气和名声。此外联合主流媒体推出一系列全新人物访谈系列财智列传通过刻画20位新生代深圳的财智人士创业和生活传奇通过为楼盘注入深厚而鲜活的人文内涵深深触动了正在创业和已经成功的目标客户的神经48、熙园的营销模式以动,系列现场活动,静,平面系列报道,相宜的结合取得了成功。 稀缺产品:熙园的特点是因“稀”而尊贵除了地段稀有的区位优势之外还有产品设计新颖体现出的稀缺产品优势。新颖的原则是以人为本熙园的特色“圆楼”功能区划分清楚动静区分得非常合理。其次是户型的方正实用外形做到浪漫与现代的结合。最后是实惠圆楼通过圆弧和方形的咬接白送大露台、花池和凸窗近20平方米接近10%的附送率。此外熙园不仅南北通透而且特别有流通感三大视野、三面采光、三面通风室内流通性和互动关系特别好。 产品创新:针对目标客户的需要产品开发从人性出发更符合现代国际化的20 香蜜湖项目定位报告 潮流方向一是人性化包括大量的跟自然49、的接触跟绿地的接触采光面观景面大,第二是讲究空间设计的丰富性。产品服务方面在产品销售之初就将客户服务放在产品服务的第一位专门聘请了金地物业管理在销售前期为广大的客户提供尊贵的服务并定期举行各种文化活动为广大熙园业主与客户提供交流的平台。 六、区域主要竞争楼盘分析 1、区域内户型面积集中在160-200平米的四房未来供应量大。 待推出楼盘预计时间: 香域中央:2004.10/公馆二期:2004.9/水榭花都三期:2004.10 2、片区价格参差不齐:一个楼盘一个价格造成区域内的差距与尴尬。 项目名称 价格,元, 熙园 11000 水榭花都三期 10000 香榭里 9700 国际公馆 9000 香50、蜜山 8200 新天国际 7500 翠海花园 7000 3、同质产品同质客户 深圳豪宅客户群: 传统行业私营企业主、广东籍老板、原住民 水榭花都/熙园/中信红树湾 知富阶层、移民新贵香蜜山/香榭里/中旅 /碧海云天/香域中央 公务员 客户特点: 年龄:30-45岁居多 偏好:可引导性眼界开阔容易接受新生事物。供给改变生活方式。 花钱买自尊从暴发户到追求品位和文化、从有钱到有闲或对有闲生活的21 香蜜湖项目定位报告 渴望、希望流淌贵族的血。 价值认同感“人以群分”十分在意圈子认同感与自我认同感。 关注家人有“家族之长”的自豪感孝敬老人、关注子女教育。 市场小结: ? 豪宅市场的压力来自于同质产品51、的集中供应竞争将随着新项目的参与而进一步激化, ? 随着压力的增加豪宅市场的价格战不可避免, ? 华侨城、香蜜湖、中心区潜在供应总量有限罗湖与传统中心区的项目均为旧改项目随着熙园、水榭花都销售进入尾声香蜜湖片区的关注度开始衰减红树湾将成为市场下一个持续关注的热点。 七、其它热销豪宅情况 222雅颂居 222M224M ? 香蜜山184M? 上述户型,除香域中央未推出外,是市场上较受欢迎的产品可以看出豪宅 2客户对户型的要求大部分以四房为主面积在190-220M左右其中供应量最大的是波托菲诺波托菲诺在持续将户型做大。但这些户型也存在着一定的缺陷如:雅颂居的通道过长波托菲诺浪费面积较多日月府的家庭52、厅实际使用率不高,多数被改为书房,香蜜山房间过小等。根据本项目顶级豪宅的定位户型定位应适当超前主力户型应定位为四房以满足舒适性为前提将面积适当提高。 第四部分 项目定位 一、项目SWOT分析 1、优势,S,: 位于深圳香蜜湖一线区域深圳顶级豪宅区自然资源优势明显。 项目位于深圳公认的豪宅区香蜜湖片区香蜜湖片区规划为集旅游、居住、生态为一体区内最大卖点是香蜜湖的湖景及度假村。周边物业档次高。在22 香蜜湖项目定位报告 片区内水榭花都、熙园两大豪宅的推动下加之环香蜜湖片区的东海花园、香谢里花园、中旅国际公馆、金地香蜜山等众多高尚物业的簇拥下香蜜湖片区成为成熟的低密度纯居住社区其地段档次和市场潜力已53、为高端臵业者所认可。 项目交通便捷公共配套完善 由地块短时间即可达北环大道、深南大道、滨海大道等城市主干道上广深、莞深高速也很方便同时又邻近地铁香蜜湖站交通状况十分便捷道路宽阔四通八达。周边生活配套齐全居家、购物、医疗、教育十分方便。 市内罕有的低密度地块产品稀缺 1.4的容积率在土地极为紧缺的深圳市区内是无可争议的稀缺品低密度是高端臵业者最为看重的物业特征。 2、劣势,W,: 两面临路有噪音影响。 地块北临莲花西路东临香梅路同时加之规划中的跨北环通梅林的香梅跨线桥项目会受到噪音的影响。如果香梅跨线桥付诸实施其施工期间的环境破坏亦是一个重大的不利因素。 地块规模相对有限。 与水榭花都,17万平54、米,熙园,12万平米,的规模相比地块规模较小在园林、环境规划上受限操作空间较小。 距离湖面较远景观受限 地块南面紧邻水榭花都三期高层西面有汽车大世界的临时建筑景观受阻缩小了地块面湖的视野范围。 土地成本高销售压力大 本地块拍卖价势必会达到特区内的最高价成本极高要求售价必须保证在高位在这样的压力下对产品的设计建造及营销来说是巨大的挑战。 3、机会,O,: 同质化竞争严重新鲜形象容易引起市场注意。 豪宅推广手法、形象趋于雷同这对本项目也是一个机会容易以突出的形象 CBD规模日益突显。 香蜜湖片区紧邻CBD充分感受城市动脉享受城市给生活带来的优越性。 23 香蜜湖项目定位报告 熙园、水榭花都的强势销55、售树立片区知名度使香蜜湖成为城市豪宅品牌。 借熙园、水榭花都的良好品牌建立使得香蜜湖业已成为深圳市场公认的豪宅区域区域概念深入人心。 4、威胁,T, 红树湾将成为下一关注热点片区。 中信红树湾、百仕达红树西岸、东部瑞河耶纳的陆续面市红树湾豪宅之战即将开启势必以强势推广引发市场关注。 熙园、水榭花都的销售处于强弩之末,水榭花都三期年底内发售,片区关注度开始衰减。 二、目标客户定位 1、 豪宅客户的变化历程 变化中的城市贵族: 二十年前无富人 生活完全无差异 十年前有差异 户型大小、地点不同 外来示范的增加 环境和小区受到重视 五年前形成差异 规模和社区成为重点 外来与本地发展差异多样化 个性化、56、多样化 2、本项目目标客户 客户年龄:30-45岁 客户比重预计如下: 客户人群 预计比例 客户地源 比例 企业高管人士 40, 非广东籍 50% 广东籍 30% 潮汕人 15% 香港等外籍人 5% 私营企业主 35, 潮汕人 35% 广东籍 30% 非广东籍 25% 香港等外籍人 5% 24 香蜜湖项目定位报告 香港、台湾及外籍客商 15, 国家公务员 5, 各地艺术界、演艺界、体育界等名人 5, 其中TOWNHOUSE客户以私营企业主为主: 私营企业主 45, 企业高管人士 30, 香港、台湾及外籍客商 15, 国家公务员 5, 各地艺术界、演艺界、体育界等名人 5, 高层客户以企业高管人57、士为主: 企业高管人士 50, 私营企业主 25, 香港、台湾及外籍客商 15, 国家公务员 5, 各地艺术界、演艺界、体育界等名人 5, 定位思考:在楼市同质化严重、异域风情泛滥的时期我们如何定位项目, 三、项目形象定位 ?我们的客户: 主要年龄:30-45岁 主要职业类型:私营企业主、企业高管人士、外籍客商、国家公务员 主要生活居住地:中国 模拟心态: 1、企业高管人士年近五十在红色旗臶下长大中国最传统的教育理念与人生观、世界观在他们身上刻下深刻的烙印。历尽沧桑阅人无数也走过很多国家。经历文革、知青下乡末期那段红色岁月成为今天成功的另一种荣誉。凭着多年的奋斗正处于事业辉煌时期。开始时常回忆58、当年的岁月怀念童年生活的纯真、自然那是能触动人灵魂深处的一种情节。对中国传统习俗、文化有深刻的认同感。 25 香蜜湖项目定位报告 2、 潮汕人借改革浪潮的东风是先富起来的一批人由于年少时穷困没有多少文化靠“旁道”的原始积累起家如今洗脚上岸希望并入正道个人崇拜毛泽东、致富感谢邓小平多半人办公室挂有毛泽东诗词家族之长的优越感强烈孝敬老人喜三代同堂重视子女教育迫切希望子女能跻身文墨积聚之地乐于群居,从侧面反映出传统的围合抵御外强的居住心态,。男尊女卑的观念根深蒂固,骨子里流淌着一家之长的传统尊崇深宅大园是富贵和身份的象征。 3、典型“海归”年富力壮喝过多年的洋水回国内创业成功有普遍的围墙心理严重:对59、中国的传统文化和事物的认同感更深。对后代多是在国外长大的“香蕉人”感到担忧迫切希望子女回国感受传统文化回归文化本源。 40岁人能理性、客观剥离事物伪相把握本质。经过事业的成功比一般人更加自信也更加主观有一套强势的自我人生观、价值观。伴随中国改革开放进程中国在国际地位上的逐步提高历史和文化的激荡在他们身上留下深刻的烙印从80年代的出国热到如今的海归热从盲目崇洋媚外到以身为中国人而自豪对中国本源文化有强烈的认同感冷静看待国外观念、事物。资产与人群特点明显,千万以下的人群由于事业发展的需要个性偏张扬,难免存在摆富的心理,需要社会的承认与金融信任感,千万以上的人群行事低调十分强调安全感财不外露的心态非60、常典型属于真正的大富人群。 ,北京大学中国经济研究中心研究员赵晓曾经有一个著名的判断:中国转轨期间涌现的这部分“转轨富豪”几乎全都是“问题富豪”。他们财产的真实状况虽然扑朔迷离但总的来说其来源一直让人怀疑。带着“与生俱来的原罪”。 一位宾利公司的员工对那些可以花888万买一辆宾利728加长版的“神秘买家”的解读是“肯定不是政府官员政府官员就算他买得起他也不敢买。”能买而且敢买宾利的中国人是“在30，50岁之间成功人士、社会名流特别是一些演艺圈的名流”。 另一豪华车品牌劳斯莱斯上海公司总经理为自己的顾客勾勒出另一副有趣的肖像:来自上海或者邻近的浙江某地大多数是房地产业的老板但都不是中国各种富豪排61、行榜上的人物。这些神秘富豪们虽然财产来源、规模、去向一直不为外界所知但他们确实在奢侈品进入中国的过程中表现出了极强的购买力。, 26 香蜜湖项目定位报告 ?市场情况: 异域风情泛滥: 待本项目推出应是红树湾片区酣战之时目前该片区的几个大盘已经开始相继面市:中信红树湾打造现代滨海社区、红树西岸演绎美式滨海生活、瑞河耶纳沿用法国蔚蓝海岸生活版本。深圳目前尚未出现真正演绎中国本土风情的社区。 文化本源的回归: 按照马洛斯的需求理论当物质文明发展到一定阶段精神文明的追求成为社会的主旋律中国改革开放二十余年物质建设取得成效后开始追求精神文明的享受所谓“三代成就一个贵族”国人源源不断走出国门本土文化与洋文62、化越来越多得以交融洋文化以往的神秘感褪去面纱洋文化固然有其精髓但相比中国五千年的文化底蕴相形见拙崇洋媚外早已成为过去中国文化的精髓重新得到认识此时社会文化开始回归本源。 属性定位: 城市中央生态府邸 我们项目的形象总定位: 深圳唯一中式尊贵湖畔府邸 打造深圳唯一现代中式至纯高尚社区。 定位差异化: 1、形象差异化深圳唯一中式尊贵湖畔府邸。在异域风情泛滥的市场上脱颖而出能迅速建立新鲜市场形象。同时由于中国文化源远流长推广能做到言之有物对于本土文化或熟悉的事物目标客户最容易产生情感上的共鸣。 2、产品差异化豪宅做到今天竞争的应该是产品的细节。 户型面积更人性化:每一尺、每一寸都是严格考究人体工程结63、构学建造人最舒适的、最人性化的户型面积。即以绝对舒适性为主客厅的开间建议在5.5-6米以上,餐厅开间4.2以上,主卧开间4.5米以上连书房,开间3.2以上,、衣帽间、卫生间,开间2.5以上,次卧开间3.6米以上,客厅与餐厅分区明显,有工人房,景观厨房,景观餐厅开间3.6米,设双套房或多套房。 产品创新更人性化:现代院落的引进、更高阔的空间,3.3层高,等。 27 香蜜湖项目定位报告 园林设计更人性化:沿用讲究的中式,苏州,园林曲径通幽风生水起。同时考虑树种的选材如春季为防止敏感选用*树种等做到“一切因你而为”。 3、品牌差异化品质成就品牌 形象差异化:统一的保安、清洁等形象显然无法将楼盘档次与64、其他一般楼盘区分开来本项目的保安、清洁等人员需要更换形象以管家的形象出现体现尊贵。 服务内容差异化:本项目的物业管理内容需要更加全面化、个性化、高档化提供钟点服务、家政服务、商务服务、租赁服务。 服务品质差异化:中海物管品牌已不容质疑但主要是服务普通社区本项目定位顶级豪宅其服务品质需要上新台阶。 四、项目产品定位 1、 定位思路 TOWNHOUSE: 优势:?市场上产品相对稀缺。 ?市场形象为高端产品与项目形象一致。 ?在满足了客户择邻而居的心理需求的前提下容易带动主力产品高层的销售。 劣势:?处理不当容易增加社区覆盖率。 小高层/高层: 优势:?对物业的多样性作了补充满足了部分客户的需求。 65、劣势:?容易造成社区覆盖率大。 2?售价也与高层相差无几,比高层高1000,2000元/M,。 ?从景观的开扬度上和物业档次上弱于高层。 2主力户型:在目前豪宅市场上大多搂盘以140,180M三房为主力户型同类产品供应量过大竞争激烈。本项目应尽量避免不必要的恶性竞争。同时我们发现在水榭花都、熙园的实际销售中除了TOWNHOUSE、多层洋房外最好销售22的是200M左右的单位120,160M左右的三房销售压力较大。大户型的畅销说明了现如今的中高端臵业者对面积的实际需求即追求绝对的舒适性:房间功能28 香蜜湖项目定位报告 齐全分区明显厅大房大多厅多卫等。 从调查中发现客户普遍反映户型面积偏小房间功66、能不够齐全所以本项目有必要考虑市场的需求在风险承受范围内确定主力户型的面积区间适当增加户型面积10%-15%满足市场需求同时也有意识地将主力户型与区域竞争楼盘区分开来避开低端竞争。 按照这一思路结合项目的规划设计控制指标建议: 1、本项目在楼型上选择上 以独立别墅、TOWNHOUSE带动主力楼型高层的销售。 2、在户型面积选择上: 2以220M以上的舒适性四房作为主力户型。 五、项目价格定位 面积 总面积 均价 合计 物业类型 222,M, ,M, ,元/M, (万元) 450,500 独立别墅 2536 30000 7608 ,带电梯, 320,350 29170 TOWNHOUSE 23067、00 67091 170,180 6341 高层,送夹层, 12000 91316.4 220,230 57073 250,260 12683 复式 330,350 6341 15000 9511.5 350纯复式高层 12683 15000 19024.5 总计 126830 15340 194551.4 第五部分 项目发展建议 一、项目户型及面积比例建议 总面积物业类型 户型 面积? 面积比 2,M, 独立别墅 2536 7房4厅6卫，储藏室、工人房 450,500 2, ,带电梯, 29170 TOWNHOUSE 5房3厅5卫，储藏室、工人房 320,350 23, 高层 3房2厅:双套68、房，卧房+工人房 170,180 6341 5, 29 香蜜湖项目定位报告 4房2厅:双套房，书房，卧房，家庭57073 45, 220,230 厅+工人房+3卫 5房3厅:双套房，书房，双卧房，家250,260 12683 10, 庭厅+工人房 顶层复式 280,350 6341 5, 纯复式高层 复式,送前后阳台, 300-320 12683 10, 总计 约500套单位 126830? 100, 同类物业户型面积对比表 二、项目产品建议: 本项目的难点消化部分是高层单位同时受产品固定形态的限制以及地块的现状条件高层平面单位的创新会对设计提出较高要求在产品设计时应对高层单位的考虑有所倾斜。69、本报告提出初步的建议后续将不断提出深化建议。 硬件方面建议: 1、园林: 低密度的优势主要体现在空间的开敞、偌大的园林和宽广的楼间距。虽然本项目有香蜜湖的景观优势但相对有一定距离。 本项目由于受地块限制大型中央园林难以形成因此建议园林设计小而精致小高潮迭起景点丰富。同时把园林做成“立体式”的所谓“立体式”即把园林引向空中、屋顶、楼与楼之间、楼层中部架空层、电梯间把园项目名称 水榭花都 波托菲诺二期 熙园 本项目 物业类别 ,一、二期, 1区 面积? 450,500 独立别墅 所占比例 2, 面积? 250,350 238,390 320,350 TOWNHOUSE 所占比例 6.5, 11.270、1, 23, 2三房二厅面积? 120.72-171 m 156.76,172 170.55 170,180 所占比例 41.22, 32.60, 11.83, 5, 2四房二厅面积? 190-203 m 183.63,217.73 196,230 220,230 高层 所占比例 43.95, 41.14, 55.86, 45, ,水榭花都、熙五房二厅面积? 242.46,248.52 250,260 园、波托菲诺二期1区含小高层, 所占比例 16.3, 10, 2复式面积? 290350 m 288,345 266,404 280,350 所占比例 8.32, 7.2, 15.98, 15,71、 30 香蜜湖项目定位报告 林引入地下。高层区的公共活动场所,如会所、泳池等,与别墅区共享。 3、双住户大堂 鉴于客户大多为有车一族最经常的出入路线的是直入地下车库因此建议采用双大堂的人性化设计首层及地下车库均要建成豪华住户大堂。 4、户型布局要求 作为多次臵业者对户型的要求是厅大房大即以绝对舒适性为主客厅的开间建议在5.5米以上,主卧开间4.5米以上连书房、衣帽间、卫生间开间2.5以上次卧开间3.6米以上,客厅与餐厅分区明显,有工人房,景观厨房,景观餐厅开间3.6米,设双套房或多套房。 5、标准层高 标准层高在3.3米以上。 6、朝向 所有单位要做到南北,如果设计上难以保证至少要达到西南向的72、要求,通透采光、通风好最大限度地利用景观资源,主卧、卧室、及客厅向南,厨房、洗手间及功能用房向北。 7、车位配比 2购200M以上的客户绝大部分家庭都拥有2部车建议车位配臵按1:2的比例。 8、送面积 购买豪宅的客户对赠送面积依然是十分看重的赠送面积增加了产品的附加值。对售价是一个有力的支持。对首层的单位,独立别墅、TOWNHOUSE,送地下室、夹层车库,对高层送双层错开式露台,赠送落地凸窗、观景大阳台。 9、注意对视的处理 对高层单位之间及赠送露台的邻近单位之间的对视问题可以考虑用凸窗、花架、窗格等方式解决。 10、入户花园: 如果消防能通过建议标准层电梯前室与入户花园结合近可能做到一梯一户73、或电梯直接连入户花园有私家电梯的感觉。 11:现代式院落: 31 香蜜湖项目定位报告 将中国传统的天井院落引入室内,参照日月府,。 12:电梯及电梯间 电梯轿箱豪华气派、高大而宽敞标准层电梯间为开敞式的、园林式的电梯间,借鉴香蜜山、天琴湾的处理,。 13:地面架空层 地面架空层不宜过高平均高度在6米左右否则梁柱交错会对园林的整体性造成破坏地面架空层局部位臵,如入户大堂,可以达到9米。 14:噪音问题 因本项目地块两面临路将导致项目大部分高层单位受到噪音的威胁从深圳湾畔的销售中可以看出客户对噪音的重视胜过景观、朝向本项目的客户比深圳湾畔相对更加高端要求也更为苛刻。应通过规划设计和技术工艺等多方面74、的处理将噪音减至最低。 15、车库 在成本控制许可的前提下突破现有的阳光车库、花园车库等模式把车库地面做成草坪式有瀑布有人工湖、有植物、有人造溪水的真正的生态式地下车库。 软件方面建议: 1、识别性、个性化保安识别业主 指纹锁识别 门徽识别 道路编号识别 免费私家庭院设计 个性门牌、家族标志 室内创新空间组合 2、私家领地私家双车位 私家酒窖/视听房/收藏室 三重空间:公共、半公共、私家 半公共林荫街区 私家庭院,露台, 32 香蜜湖项目定位报告 半隔断围墙 召唤式保安服务 尊贵服务英国管家式、酒店式服务 忠诚老人管家 业主识别 随唤随到 免费洗车服务 免费车辆顾问 家政套餐服务 超长房屋保修75、期 工程质量监督体系 三、项目配套建议 会所配臵基础: 关键点:楼盘会所大至华南板块大盘小至单体楼经营状况良好的寥寥无几。楼盘到底要不要配臵会所,配臵多大,配臵内容如何,一直是市场讨论研究的热点。 其一:本项目地处城市CLD区域咫尺之间配套应有尽有从区域内同质楼盘了解来看客户多为社会中上层人士多数人乃品牌会所,俱乐部,会员而作为楼盘会所自当无法与品牌专业会所相提并论也没有必要打造一个专业品牌会所。 其二:在了解中我们发现会所也并不是一无是处其真正的主力消费人群是购买客户的家庭附属人员:老人、小孩、部分家庭妇女。 因此我们应针对这三种人群进行会所功能配臵同时兼顾其他人员的就近消费需要。配臵建议如76、下: 会所位臵建议放在高层单位中间不一定临路但要求在香梅路能看到便于日后作为销售卖场能顺利到达。同时本项目应建成精致实用的小型豪华会所会所的功能主要有以下: 1、健身: 33 香蜜湖项目定位报告 双泳池: 室内恒温泳池1225米,室外泳池与园林设计一并考虑, 2器械健身室:200M? 2乒乓球室,两台,:80M? 2桌球室,两台,:120M? 22、娱乐:棋牌室:150M? 2儿童娱乐室:100M、,可设在架空层半露天式, 23、社区便利店:50M? 24、干洗店:10M? 25、商务中心:10M? 6、室外网球场,一片,:标准 7、室外泳池2035米 ,此项建议纳入园林规划设计作为社区园林景77、观的一部分。, 22按上述功能配臵会所规模在1020M左右社区管理中心的300M其中物业管理用22房可用100M其余200M可用于上述会所功能, 附:水榭花都社区配套: 社区配套 功能 面积 会所 室内恒温泳池、室外园林泳池、健身中心、体操房、水吧、书吧、棋3000? 牌室、乒乓球室、沙弧球室、室内篮球场、羽毛球场、儿童游乐场 网球场 2片 幼儿园 3000? 小学 8000? 净菜超市 3000? 熙园社区配套: 社区配套 功能 面积 会所 室内恒温泳池、双室外园林泳池 3000? 健身房、酒吧、桌球厅、乒乓球室、儿童娱乐室 网球场 2片 幼儿园 2400? 34 香蜜湖项目定位报告 商场 2500? 四、销售节奏建议 前提:本项目规模小于熙园、水榭花都因此建议一次性开发但在销售上控制整体的节奏让良好的销售速度始终贯穿整个销售期。 为避免出现稀缺产品在第一时间消化后续销售缺乏产品支持的情况我们拟计划分两个大节点推出:第一次亮相推出项目西南位臵的独立别墅+TOWNHOUSE,约50套,+部分高层单位,包括复式,第二次推出高层+TOWNHOUSE,约30套,。每个大节点视销售情况分批推售不同单位。 2004年6月8日星期二 经营销售部 35