1、南京中海地产 南京中海凤凰项目市场定位报告目 录第一章 项目与区域解析2第一节 项目主要经济技术指标2第二节 项目地理位置及四至4第三节 项目区域环境5第五节 区域发展规划6第六节 小 结7第二章 市场环境分析9第一节 宏观政策环境9第二节 南京整体经济运行状况10第三节 南京房地产供求关系及发展趋势12第四节 重点片区房地产市场分析15第三章 南京豪宅市场分析27第一节 南京豪宅市场情况27第二节 南京豪宅区域板块划分30第三节 南京豪宅的购买特征35第四章 消费者调研38第一节 高端住宅消费者调研38第二节 酒店式公寓消费者调研42第三节 商业物业消费者调研46第四节 办公物业消费者调研52、0第五节 消费者调研小结53第五章 竞争及参考市场分析55第一节 板块竞争分析55第二节 直接竞争楼盘分析61第六章 案例专题研究75第一节 国内典型案例分析75第二节 南京类比案例专题解析77第三节 大盘定位策划借鉴86第七章 市场定位综合分析89第一节、SWOT分析89第二节、公司经营目标分析91第三节、项目发展模式确定93第八章 市场定位95第一节 整体市场定位95第二节 住宅市场定位99六、产品的研发和创新建议116第三节 酒店式公寓定位116第四节 商业物业定位120第五节 办公物业定位133第九章 总体开发建议141第一节 总体开发建议141第二节 分期开发建议145第十章 启动区3、开发建议148第一节 启动区选址148第二节 启动区组团目标客群定位148第三节 启动区产品定位148第四节 启动区价格定位149第一章 项目与区域解析第一节 项目主要经济技术指标【地块规划技术指标】 用地面积：用地总面积212362.1平方米，其中市政配套用地面积24301.2平方米,配套小学及加油站用地面积18500平方米,实际出让面积169560.9平方米。 规划用地性质：二类居住、商业混合用地； 物业类型：办公、商业、酒店式公寓、住宅； 容积率：3.35 建筑密度：35% 绿地率：30% 建筑面积：其中可建住宅面积约40万平方米，酒店式公寓约5万平方米，商业约10万平方米（集中式商业约4、6.5万平方米、底铺约3.5万平方米），办公楼约2万平方米。【地块规划要点】在规划红线范围内允许布置住宅、商业设施（包括商业服务、商务办公和酒店式公寓）、教育设施、加油站和社区服务以及相关的配套设施。在居住（包括住宅的社区服务配套设施）和商业设施用地中，居住建筑规模与商业设施规模的比例为7：3，商业设施中，商业服务的规模不得小于7万平方米，酒店式公寓的规模不得超过商业设施面积的30%。规划用地范围内应设置24班小学用地1.4公顷，加油站用地0.45公顷（应沿清凉门大街，设置于规划用地东北角），社会停车场0.1公顷（可结合沿河开放空间设置），公共集中绿地0.6公顷（应于规划用地的东北角，沿清凉门5、大街集中布置）。项目地块目前现状示意图第二节 项目地理位置及四至本地块位于河西板块和城中板块交界区域。清凉门大街和汉中门大街是河西通向新街口、鼓楼等城市中心区域的主干道。地块与传统划分的城中板块仅一河之隔，虽然地处河西，但是在拥有优越的自然景观资源同时仍可共享城中完善成熟的生活配套设施。同时地块距离城市核心CBD仅2.5公里的距离，承担着城中板块西扩的重要任务。清凉门大街和汉中门大街是河西板块通向新街口、鼓楼等城市中心区域的主干道。未来地铁二号线在汉中门大街设站点，距本项目约300米。地块区位与周边资源分布图示土地坐落：东至凤凰东街，南至凤凰西街，西至北圩路，北至清凉门大街。 地块北端清凉门大6、街 地块西端北圩路 地块南端凤凰西街 地块东端凤凰街第三节 项目区域环境【地块现状】项目地块内部目前为毛地，除东侧有高差之外，其余大部分片区地势平坦，内有工厂（玉环公司、汽车修理、玻璃器皿厂等）、学校（新华电脑专修学院）、大型餐饮（金碧辉煌）、住宅区、沿街商铺、苏果超市、金凤凰农贸市场等，业态复杂。【周边环境及配套】地块位于鼓楼区，周边人文气息浓郁，生活配套完善，自然景观优美，是南京着力打造的城市“中央居住圈”重要的组成部分之一。公交线路：18 W、152 W、128W、23W、20W、43W、60W等零售服务：苏果社区店、好又多超市、欧尚超市等金 融：中国银行、民生银行、建设银行、工商银行医7、疗卫生：江苏省人民医院、南京口腔医院门诊部、省中医院、脑科医院教育科研：南京中医药大学、南京医科大学、南京审计学院、晓庄师范学院、南京师范大学、河海大学、省教育学院、莫愁新寓小学、凤凰西街小学自然人文：石头城、秦淮河、清凉山、莫愁湖等学 区：小学学区为凤凰街小学，中学学区每年摇号决定，2006年本区域中学学区为南京四中（省重点中学）第五节 区域发展规划【建设规划】项目所在凤凰片区是鼓楼区占地面积最大的改造建设项目，鼓楼区政府希望把凤凰西街、凤凰街打造成L形商业一条街，根据日后区域发展水平，有可能继续扩大投资规模，对周边商业进行整合。届时，蔚蓝之都、香港名店街、漫城将和凤凰商贸片区一同串连成商业8、一条街，成为南京第二条“湖南路”，弥补河西中北部片区商业配套缺乏的状况。按照河西北部控制性详细规划要求，凤凰片区需要设置一定规模的商业设施（扩大社区级），服务周边人口约8万人，与龙江、江东门共同成为河西区域的区域次商业中心。规划范围: 清凉门大街以南、秦淮河以西、凤凰西街以北、北圩路以东区域。改造时间：五年左右。【交通规划】地铁二号线：作为国家重点基础设施建设项目，地铁二号线工程是一条连接主城中心和城市副中心的东西骨干线。其中一期工程西起河西绕城公路油坊桥以南的汪家村，东至马群，全长25145公里。一期工程沿线设19座车站，其中地下车站17座，地面站1座，高架站1座。总投资约人民币105亿元的9、二号线一期工程工期筹划为42个月，预计将于2009年正式交付使用。地铁二号线汉中门车站已经开始动工修建，车站定址于项目地块南侧300米处的汉中门大街，目前已开工修建。【景观改造】2005年年底，南京市开始制定秦淮河两岸整体改造方案。2006年六月，政府批准规划方案和具体实施意见。根据方案，2006年开始从三汊河入江口武定门两岸沿河建筑将全部改造，其中原来居住、办公为主的建筑，底部一至二层将改造成为休闲旅游配套服务的商业设施。2006年8月底开始，南京市将投入巨资，对秦淮河一期125公里沿线进行改造，首先将对集庆门桥清凉门桥两岸所有影响景观的建筑全部出新、改造，以协调景观，同时计划将沿线商业、住10、宅楼房的底层置换功能，开发商业，以期实现“繁华的河”这一目标。第六节 小 结 本项目地理位置绝佳，自然景观优势突出，人文环境好，项目周边交通、教育等各类配套完善，使本地块具备了开发高档楼盘的基本素质。 本项目周边人文气息浓郁，高校林立，城市文脉的归属为本项目的价值提升增加利好。 本项目地块尚待拆迁体量较大，涉及内容较广，在拆迁周期和补偿投入方面可能存在一定风险。 本项目地块周边有一定商业基础，但是商业形式较为单一。 南京城市规划方向定位本项目商业的层次应该是区域次商业中心，鼓楼区关于“第二条湖南路”的区域规划方向是本项目未来发展的重要支撑，项目规划定位应与政府规划相契合，借势造势。 本项目的上11、市供应将会弥补主城区缺乏大型高档社区供应的空缺，因此建设南京“首选大型高档住宅区”应为本项目发展目标 。第二章 市场环境分析第一节 宏观政策环境一、国家经济发展形势及宏观房地产市场形势从近几年的经济发展情况看，国民经济发展总体形势较好，国内生产总值保持持续增长，物价稳定，居民消费价格总水平不断上涨，国家经济处于平稳快速的增长阶段。目前房地产业已经发展成为我国经济发展的一个重要支柱产业，房地产市场体系已经基本形成，房地产业增加值占GDP的比重也已上升到一个不可或缺的地位。为了控制房价过快增长，抑制投资过热，国家连续出台了两次“国八条”， 然而房价上升之势依旧不减，之后“国六条”应运而出，表明政府12、整治房地产行业的决心。二、相关房地产政策本项目可能产生的影响【可能的不利影响】 “自2006年6月1日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房(含经济适用住房)面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上。”该条政策将会对大面积住宅的市场供应造成影响，抑制消费者购房信心。对本项目而言，须解决大体量的高端住宅供应通过规划审核这一问题。 “加强拆迁计划管理，合理控制城市房屋拆迁规模和进度。”拆迁进度和规模的控制是否得当，很大程度是影响本项目能否顺利发展完毕，获得预期效益的关键。 营业税的征收增加了短期投机者的交易成本，同时对长线投资者的信心也有一定程度的影响。 对首付13、比例的提高一方面控制了投资性购房者的数量，另一方面也促使购房者对面积的追求更加理性。 近期南京取消了对产权式商铺销售许可证的发放，这使得商业地产又丧失了一个的经营和销售的途径，而本项目商业面积较多，这一政策的实施，无疑增加了该项目商业运作的难度。【可能的有利影响】 大户型供应减少，市场机会凸现。面对政策调控力度的加强，众多开发企业纷纷将产品面积调整到90平方米以下。而从南京上半年市场供销情况来看，大面积户型产品供销两旺，城中片区更是出现供不应求的局面，因此本项目的市场机会大幅增加。 随着拆迁规模的进一步控制，政府对市区拆迁土地的出让将越来越谨慎，本项目土地资源稀缺的优势将进一步凸现。 二手房交14、易的成本的增加间接被转嫁给购房者，在一定程度上促使很多购房者转向商品房市场，如何增强本项目的市场关注和优势，成为吸引这部分客户的重点。三、小结n 房地产宏观政策调控是在固定资产投资、房地产投资快速增长，房地产价格持续居高不下，市场供应结构失衡等背景下应运而生的。n 近期的一系列相关政策围绕抑制房价上涨过快的目的，通过调整住房供应结构、住房转让环节对营业税及个人所得税额的控制等手段打击投机炒房行为，稳定住房价格；通过对土地拍卖、房地产交易等环节中对开发企业的约束，保证市场行为的规范，最终保障房地产行业良好有序的发展。n 对本项目而言，一方面大体量高端住宅的规划审核、地块拆迁规模和进度的控制是必须15、解决的棘手问题，另一方面营业税征收对投资者购房决策的影响、个人住房按揭贷款首付款比例的提高、产权式商铺的销售许可的停止发放等数个政策也和本项目息息相关。n 全城大户型的供应减缩、城市范围土地的拆迁控制、营业税和二手房交易所得税的征收也给本项目带来了潜在的市场机会。因此在本项目开发时要注重结合区域资源，突出项目的稀缺和地段优势，尽量规避宏观调控带来的负面影响，将本项目的区位优势及产品优势发挥到极致。第二节 南京整体经济运行状况一、南京近几年GDP总量走势“十五”以来南京经济持续健康发展， GDP年均增幅超过15%，增长速度均高于全国和全省平均水平。二、南京近几年经济增长速度近年来南京市经济一直保16、持较为快速的增长势头，从2003年开始，南京市国民生产总值的涨幅一直保持在20%以上。三、南京近几年人均可支配收入走势2000年以来南京人均可支配收入不断增长，基本保持和城市GDP相近的增幅，城市居民消费水平不断提高。四、南京近几年人均居住面积走势(数据来源：南京市统计局)城市人均居住面积从2000年的10.1增加到2005年的24.3，5年的时间增长幅度达到140%。五、南京整体经济运行情况小结l 城市宏观经济的高速发展为房地产市场创造了良好的经济环境，提供了发展的有利条件；l 经济的快速增长为南京市未来的发展积蓄了强劲动力，可以预见未来南京市经济将行进的更加稳健；l 可支配收入的提高预示着17、居民具有了更高的购买力；l 居住市场容量的不断扩大成为房地产市场持续健康发展的有力保障。第三节 南京房地产供求关系及发展趋势一、房地产投资虽受政策影响小幅波动，但依然保持增长态势 2000年以来南京房地产市场投资额始终保持增长的态势，投资额度基本保持在GDP总量的10%左右。2000年以来南京房地产投资持续保持较高的增幅，但是由于受到宏观政策（2005年“国八条”，2006年4月“国六条”）调控的影响，在2005年和2006年5月，房地产投资增幅有所回落，但仍然保持小幅上涨的态势。二、房地产市场逐步进入正规，呈现供销两旺的局面2003年以来房地产市场供销比由2003年的1：0.89调整到20018、5年的1:1.11.3这样正常发展的范围内。南京房地产市场经过几年的发展逐渐步入正轨，市场呈现供销两旺的局面。三、商品房销售价格保持稳步上升2003年以来南京房地产销售均价保持上涨的势头，年平均增长幅度为8.1%，2005年销售均价为4820元/。四、2006年上半年房地产市场供应受政策影响有所回落2006年上半年全市商品房供应情况详表（单位：万）指标商品房商品住宅上市面积同比增幅占全市比例上市面积同比增幅占全市比例全市372.92-11.55%100%291.31-11.07%100%江南八区168.17-27.41%45.10%126.26-30.65%43.34%城东12.78-33.019、1%3.43%12.73-31.28%4.37%河西44.34-62.55%11.89%34.97-64.06%12%城北46.58132.11%12.49%42.95136.69%14.74%城南24.55-14.66%6.58%18.49-29.1%6.35%城中36.7231.23%9.85%14.3994.27%4.95%江宁88.877.33%23.83%66.613.72%22.87%仙西3.2-81.720.86%2.73-81.290.94%江北123.56114.55%33.13%98.44121.10%33.79%受宏观政策调控的影响，2006年上半年南京市商品房供应量比去20、年同期下降了11.55%，商品住宅的供应量也有一定程度的下降。从全市商品房和商品住宅的供应情况来看，江宁、江北板块的供应量超过全市50%的比例。从河西板块情况来看，市场供应同比减少了60%以上，一方面由于河西北部无土地供应影响，另一方面奥体区域受2005年市场供销危机的影响，推盘幅度减弱，这两个原因造成河西市场供应大幅度减少。五、2006年上半年预售商品房交易逐步回暖2006年上半年全市商品房销售情况详表（单位：万）指标商品房商品住宅销售面积同比增幅占全市比例销售面积同比增幅占全市比例全市518.9328.35%100%432.5118.37%100%江南八区237.888.87%45.84%21、205.058.62%47.41%城东19.21-6.18%3.7%18.84-4.2%4.36%河西98.6343.24%19.01%88.2734.54%20.41%城北30.55-6.21%5.89%27.9-11.81%6.45%城南38.6215.5%7.44%36.4314.7%8.42%城中38.05-27.77%7.33%21.09-34.08%37.34%江宁127.1839.82%24.51%107.6728.00%24.89%仙西12.8222.47%2.47%12.5254.2%2.9%江北164.1617.260%31.63%119.78129.52%27.69%(数22、据来源：南京市房产局统计)2006年上半年全市商品房销售面积518.93平方米,同比增幅28.35%。销量增幅最大的板块是河西板块。城中板块由于销售价格逐步走高，同时市场供应以较大面积为主，受政策影响较为明显，因而出现市场销售回落的态势。五、展望与小结l 房地产市场投资受政策影响较明显，但始终保持增长的态势；l 南京房地产市场供销两旺，销售价格保持合理的空间稳步上扬；l 06年上半年市场供应受政策影响有所回落，但是销售情况良好，市场观望状态逐步减弱；l 城中板块供应面积虽然保持90%以上的增幅，但是供不应求的局面依然保持。第四节 重点片区房地产市场分析板块区位图（河西片区、城中片区）一、南京河23、西区域房地产市场分析1、河西板块简述 河西区域位于南京主城的西部，西临长江，东依外秦淮河，与南京老城相邻，与江心洲及江北新市区隔江相望。 通常将河西板块又细化成三个子板块：汉中门大街以北为北部，或称龙江片区；汉中门大街至兴隆大街之间为中部，或称南湖片区；兴隆大街以南为南部，或称奥体片区。 因河西板块范围较大，不同区域的供销特征不尽相同，因此为提高参考价值，以下分析仅限于本地块周边区域，大致范围包括龙江片区和南湖片区的北部,即河西北板块。2、河西住宅物业市场情况n 市场呈现供销两旺区域市场2005年至2006年上半年运行基本稳定，多数项目销售情况良好。2005年板块总销售量为27.29万平方米，24、2006年上半年总销售量为14.98万平方米；2006年上半年住宅供销比约为1:1.07。n 河西供销主力户型面积在2005年全年的住宅销售中，100160的销售量占了总量的83，而其中110120、130140 区间的销售率最高，均超过80，相比于其它板块，龙江的畅销面积略为偏大。l 区域代表项目销售均价以区域内目前住宅主力销售均价一般在70007500元/范围，在全市处于较高水平。与去年同期相比，价格涨幅在500800元/左右，平均涨幅约为78。l 区域后期开发量当前销售的各项目，多数仅为第一期上市。后期仍有较高的后续量，目前已知项目的节余量为45万平方米。区域主要在售项目节余量统计项目节25、余量项目节余量海德卫城12万平方米西城岚湾4万平方米天水滨江约10万平方米龙凤玫瑰园13万平方米2005年以来共出让6幅地块，除本项目外，另5幅地块约可提供27万平方米的上市量，而本项目的开发总量近60万平方米。20052006年周边土地出让一览表土地编号坐落出让面积（）容积率用地性质建筑面积（）NO.2005G38清凉门大街以南，湛江路以西24465.32.22.4居住、商业、办公、文化娱乐混合用地56270.19NO.2005G39清凉门大街以南41063.82.22.4二类居住用地94446.74NO.2005G40汉中门大街以北11665.71.6二类居住用地18665.12NO.2026、05G95南京市鼓楼区凤凰西街与江东北路交叉口北侧16792.12.22.6二类居住用地40301.04NO.2005G98南京市鼓楼区江东北路23452.22.8二类居住用地65666.16NO.2006G14凤凰片169560.93.35二类居住、商业混合用地568029.02(数据来源：南京市房产局统计)综合上表统计，区域内已确定的潜在供应量约为130万平方米，其中住宅约为100万平方米。预计将在未来34年内陆续上市，每年的住宅上市量大约在30万平方米左右。【住宅市场小结】l 本项目所在片区长期以来被看作南京的高尚人文社区，周边居住人群以高校教师、政府公务员等高素质人群为主。区域房地产市27、场供销两旺的局面；2006年上半年区域住宅新增上市量为14万平方米，同期销售量为14.98万平方米，供销比为1:1.07；l 区域住宅市场的主力供销集中在100160的户型面积，在售项目的主力价格一般在70007500元/；l 随着该区域的不断发展，后期生活配套不断完善，整个区域将发展成为以中高端项目为主、兼顾商业、生活、交通等配套的高尚居住区；l 预计河西未来3-4年，每年住宅上市量约为30万平米。3、河西商业物业市场情况l 片区商业供应量大带来销售压力整个河西板块的商业供应量较大，价格起点较高，但是去化速度相对较慢。在初期消费支撑人流相对较少的情况下，无论租金还是经营收益都难以满足初期售价28、。从河西片区（河西中部片区为主）规划总体供应量来看达到100万平米，待上市量也达到41.5万平米，因此未来河西商业地产的竞争将会非常激烈。河西（中部片区）商业地产供销信息统计总体供应量已上市量销售量待上市量价格水平规划100万28.5万方约9.5万方41.5万方CBD店铺商业均价在1.5万元/左右（数据来源于统计局）l 河西片区商业物业销售均价河西片区商业物业的销售均价集中在800012000元/平米范围内。l 项目周边存在一定商业氛围，但档次有待提升目前河西片区一些居民区集中地段（如清凉门大街、集庆门大街等地段）已有一定商业氛围，但是商家形象档次较差、经营内容相对单一（龙江片区除外），服务人29、群的规模较小，且都是以周边居住区生活配套服务为主。河西片区（项目周边）现有商家信息统计经营内容数量（家）烟酒店12餐饮75服饰23银行19邮局1医院（诊所）7菜场2超市（水果超市）18休闲（美容、美发、棋牌、茶社、俱乐部、足疗等）44药房21配套（宠物、中介、通讯、网络、洗衣、摄影、汽修、文具、眼镜、装潢、花店、音像、家政等）73西点、冷饮10(数据来源：市调统计)【河西商业物业市场小结】1、片区商业物业供应量较大，规划商业总体量达100万平米，未来市场竞争较为激烈；2、 河西片区商业物业的销售均价集中在800012000元/平米范围内；3、 片区商业物业档次、形象及功能性有待提升。4、河西办30、公物业市场l 05年7月06年7月河西板块供销分析 (数据来源：南京市房产局统计)2005年7月至2006年7月河西板块办公物业上市总量为102779平米，销售总量为56015平米。河西板块办公物业销售主要以奥体片区为主，河西中片及北片也有少量销售。l 05年7月06年7月河西板块供销比情况 (数据来源：南京市房产局统计)l 05年7月06年7月河西板块销售价格整体看来，河西板块写字楼销售均价呈稳定上升趋势，河西中片主力成交均价在70008000元/平米，北片则集中在80009000元/平米，奥体板块集中在50007000元/平米。其中河西北片仍然是办公物业成交均价最高的片区，奥体板块相对较低31、，主要原因在于奥体板块目前供应产品多为多元化产品。 (数据来源：南京市房产局统计)【河西办公物业市场小结】l 05年7月06年7月，河西办公物业市场上市量约为10万平米，其上市量主要集中在奥体板块；l 过去一年河西办公物业销售总量约为5.6万平米，也主要集中在奥体板块；l 从该片区办公物业的销售价格来看，由河西北片、中片至奥体板块销售均价依次下浮；l 河西片区未来三年写字楼物业市场供应量约为100万平米，市场竞争将会空前激烈。二、城中板块房地产市场分析1、城中住宅物业市场情况l 2006年上半年，城中供应量增长较快2006年上半年，住宅上市量为14.39万平方米，同比增长94.27，主要集中在32、新开盘的恒隆花园、宏图上福园等项目。l 2006年上半年，城中商品房销售面积下降2006年上半年，城中板块商品房销售量为38.05万平方米，同比减少27.77，其中商品住宅的销售量为21.09万平方米，同比减少34.08。受连续两年宏观调控的影响，高档住宅的部分消费被抑制，但2006年上半年住宅供销比约为1:1.47，显示出城中的住宅仍然很受高端客户青睐。l 畅销面积集中在80120和140160两个面积区间2006年上半年城中的商品房销售，主要集中在80120和140160两个面积区间，供销比在1:2.51:3之间；而120140作为传统的主力供应面积，因供应量偏大，导致目前的供销比不到1:33、0.6，供大于求比较明显。(数据来源：南京市房产局统计)l 成交均价8822元/，相对2005年底有较大幅度的提升 (数据来源：南京市房产局统计)2006年上半年，城中住宅成交均价一路攀升，已经从2005年12月的8087元/升至2006年6月的8822元/。同时80009000元/价格段成为2006年成交的主力，成交量超过7万平方米；而8000元/以上的住宅成交量超过11万平方米，比去年有所上升。l 城中住宅市场未来供应量对城中板块在售住宅项目的结余量进行统计，得出城中在售项目的住宅总结余量约为30万平方米。自2003年以来，城中地区尚有八幅住宅用地出让后未开发上市，其总开发量为46万平方米34、，其中住宅总量约2530万平方米。综合统计，城中地区的潜在住宅供应量约为60万平方米，按2006年上半年销售21万平方米计，大约1.52年的时间即可全部销售完毕；且城中地区的住宅历来供小于求，因此后期住宅市场销售压力较少，各项目的市场竞争态势较弱。【城中住宅市场小结】l 城中板块具有完善的配套、便捷的交通优势，房地产项目一向具有良好的保值升值特点；虽然受连续两年宏观调控的影响，2006年上半年住宅销售量下降；但同期住宅供销比约为1:1.47，仍表现出供不应求；l 各项目的成交均价节节攀升，目前普遍在8000元/以上，2006年6月的住宅成交均价为8822元/，部分项目的销售单价已经超过万元；l35、 受单价过高影响，城中项目近期开始减少单套面积，而部分高档项目则仍然以大面积户型为主，因此导致城中住宅的畅销面积集中在80120和140160两个面积区间；l 受土地稀缺性因素影响，城中板块后期的供应量预计将逐步下降，上市项目数量也将有所减少，板块发展将持续走高档路线；l 南京城中板块住宅市场历来供小于求，后期潜在供应量约60万平方米，总体来看该区域近年来住宅市场供需基本平衡，长期来看住宅销售前景良好。2、城中商业物业市场l 05年7月06年7月城中商业物业上市量/销售量(数据来源：南京市房产局统计)05年7月06年7月，城中商业物业的上市量超过10万平米，销售量约为13万平米；上市量多集中在36、06年1月4月上市，而主要销售去化集中在05年底至06年初。l 05年7月06年7月城中商业物业累计供销比 (数据来源：南京市房产局统计)05年7月06年7月城中商业物业市场的累计供销比变化趋势，供销比在1.11.3之间轻微浮动，可以看出城中商业物业呈现出供略大于求的态势。l 05年7月06年7月城中商业物业成交均价 (数据来源：南京市房产局统计)城中商业物业05年7月06年7月成交均价的走势来看，该片区商业物业的价格主要区间段为1100016000元/平米。【城中商业物业市场小结】l 城中商业物业市场在过去一年约有10万平米的上市量，和河西、江宁、江北的商业供应相比体量较小；l 城中商业物业37、过去一年销售量超过13万平米，超过同期上市量，但累计供销比约为1.11.3，城中商业物业市场仍呈现出供大于求的态势；l 城中商业物业的价格水平在全城来讲仍处于较高水平，成交均价约为1100016000元/平米；3、城中办公物业市场l 城中办公物业销售价格根据网尚研究机构的数据显示，2006年7月城中板块以10606元/平米的写字楼成交均价远远领先于其他板块，主要原因在于城中聚集了较多的高档写字楼。l 未来南京城中办公物业市场供应未来三年城中办公存量与潜在物业体量至少有90万平米（其中不含约100万平米的河西新城），将集中于2009年前大量面市。根据数据统计，南京主城区未来三年办公供应量约90万38、平米，其中可统计的新增供应分布为：新街口地区约有24.8万平米、长江路地区约有18.4万平米、珠江路地区约有10.8万平米、鼓楼至中央路段地区约有17.2万平米。南京未来写字楼市场供应情况详表区域项目名/地块名用地性质总建面积（平米）办公面积（平米）开发进度新街口国际金融中心商、办73370施工中中银大厦金融2624020000施工中金轮国际大厦商、办、住9825045720施工中新街口铁管巷A地块商、办、金、公7335974000拆迁中铁管巷C地块商、办、金、公40932拆迁中淮海路地块商、办4700030000未拆迁长江路邓府巷地块商、办、住22000080000施工中凯润金城商、办、住239、0000080000施工中德基广场商、办、住13000050000施工中珠江路龙世商务中心商、办6548.44400施工中华威项目商、办40000施工中同仁大厦商、办13332663338施工中高家酒馆地块商、办、停车19600储备中鼓楼中央路紫峰广场商、办、住21700082000施工中南京国际广场商、办、住42000083081施工中长发虹桥地块商业、金融7524.545000拆迁中新城市广场商业、办公酒店式公寓9000011000施工中(数据来源：根据南京国土局土地出让资料统计)【城中写字楼物业市场小结】l 城中目前写字楼销售均价为10606元/平米，远远高于其他板块；l 南京主城区未来40、三年办公供应量约90万平米，未来写字楼竞争，尤其是高档写字楼竞争将在城中板块表现的尤为激烈。第三章 南京豪宅市场分析第一节 南京豪宅市场情况一、南京豪宅市场历年销售状况2005年2006年上半年南京120万以上豪宅市场销量时间2005年2006年上半年总价范围120万-150万150万120万-150万150万高端公寓372（套）602（套）325（套）264（套）别墅695（套）527（套）271（套）46（套）总计1067（套）1129（套）596（套）310（套）（注：该统计数据由南京市网上房产统计获得，2005年之前数据由于统计缺失，无法准确计算。）2005年南京豪宅市场共成交总价在141、20万-150万之间的豪宅1067套（包括别墅），150万以上豪宅1129套（包括别墅）；2006年上半年成交总价在120-150万之间豪宅596套（包括别墅），150万以上的豪宅310套。从数据比较来看，2006年上半年的成交数据接近2005年成交数据的一半，豪宅市场基本保持一个稳定发展的趋势。从公寓的成交数据来看，2006年上半年的120-150万总价的公寓成交量为325套，接近2005年全年的总量，150万以上的公寓成交264套，接近05年全年的一半，这一数据显示高端公寓市场保持稳步增长的态势。l 豪宅市场保持稳定态势。l 高端公寓市场销量持续增长，销售数据保持一定的增长，尤其是120-42、150万总价区间的公寓。二、南京豪宅市场容量初判随着南京国民经济的不断发展，各项经济指标的不断增长，南京居民恩格尔系数以0.8%的速度不断减少，居民可支配收入每年保持8%左右的增长，南京居民购房的经济基础持续增长，对居住的要求水准不断提高，在一定程度上也促进了豪宅市场容量的不断扩张。2004年-2006年南京人均居住消费指标 该数据来源：南京统计局针对南京豪宅市场的容量，我们进行以下的粗略估计：南京2003年-2005年居民个人存款总额从1253.85亿元增长到1677.49亿元，年增长幅度超过了10%。同期南京居民总数从572.23万增加595.8万，年增长幅度保持在1.8%左右。根据著名意43、大利经济学家发现的80/20法则（即20%的人占有80%的个人财富）及第一阶层和第二阶层又约占总户数8.7%，占据全部财富的60.08% 的原则，估算南京富裕阶层约为19.2万户，存款总额约为1008亿元。根据南京统计年鉴数据以及南京2005年房地产市场销售金额统计，2005年南京市个人不动产投资和存款比例约为1：4.2 ，则南京富裕阶层每年用于房地产投资为240亿元。如果按照上述统计，以120万元为一个单位计算，每年市场可消化20000套，按照150万元为一个单位，每年可消化豪宅16000套。但是实际南京每年消化120万元以上的豪宅仅在2200套左右，仅占可能消化数量的10%，从中可以发现南44、京豪宅市场潜力巨大，还有待挖掘。该数据来源：南京统计局但与此同时南京高端市场供应量也有较大幅度提升，根据现有项目和已出让地块的供应，全市包含市区高端公寓、别墅、花园洋房等各类型的高端住宅市场将有超过500-600万的总体供应量（扣除一些经济型别墅产品），这些体量将在4-5内上市销售。随着城中地块的减少和国家对别墅用地的限制，今后高端住宅的新供应量将越来越少。因此南京市每年的高端住宅供应量约为100万平米，以每套平均面积200平米计算，应为5000套。（以上统计由网上房地产数据和国土局数据统计获得，计算表格见附件。）第二节 南京豪宅区域板块划分一、城中片区：市中心绝版地块该片区地处主城区，近年来45、政府对于该板块的地块出让逐年减少，致使市中心土地成为了稀缺性资源，楼盘的价值逐渐体现出来。城中板块配套完善，集娱乐、购物、文化及工作为一体，逐渐成为南京人心目中的高档豪宅聚集地。从2005年以来，城中板块的价格逐年迅速上涨，到06年下半年，新开项目均价已经过万，其业态以小规模住宅小区、商业和酒店式公寓为主。在这种情况下，市场出现了供不应求的状况。主要项目: 金陵王府、金鼎湾、恒隆花园主力户型:户型供应面积在100-200平米之间，户型跨度较大,从两房到五房都有,以满足不同的消费者需求。住房均价:单价集中在10000元左右，金陵王府的大户型总价在150万到200万之间。客群分析: 医院高级职员，46、私营企业业主，政府机关干部，外贸人员，外籍人士和不少专业人士。这部分客群基本上自住为主，年龄在30-40岁之间，购房偏好主要考虑区位及周边配套。不足之处: 由于该板块的稀缺性，导致了楼盘的项目都不大，占地面积有限,形成不了大型的社区。并且由于地处老城区，周边道路配套较为陈旧，对有车的业主出行带来不方便。楼盘容积率都较高，小区内空间感觉较拥挤。二、莫愁湖片区：湖畔景观豪宅该片区地处南京市区内少有的城中湖莫愁湖周边。水景在城区内属于稀缺性资源，且人们自古就有亲水的爱好，该板块是最近几年开发出来的高档社区板块。其最初是由万科率先开发了位于二道埂子这片从未被人看好地块上的金色家园开始。从此莫愁湖周围出47、现了一系列高档楼盘。该片区离市中心约10分钟车程，周边配套完善，社区规划较新，客群整体素质较高该片区最重要的亮点就是莫愁湖，早几年莫愁湖只是一个城中死水湖，面积逐年缩小，价值一直没能体现出来。近几年经过政府及开发商的改造，使这一地区成为了成熟的高档社区。望湖也成为万科金色家园等楼盘最大的卖点。主要项目: 万科金色家园、金基蓝钻住房均价: 单价在9000左右，三房与四房的总价在120万-180万之间。主力户型: 集中在万科的100平米左右的两房、120-150平米的三房，以及金基蓝钻138-145平米的小四房，其中金基蓝钻的大户型也有210-280平米的复式。客群分析：客户来源为全市范围，以周边48、客户为主。这些人对于该地段的认知度较高，身份多为公务员、银行高层职员、证券职员、医生、大学教师及私营业主和投资客。其中万科有部分业主为外籍人士及海外归国人员，客群年龄在40岁左右，多为二次置业的自住客户。这部分人多看重湖景以及开发商的品牌知名度。不足之处：由于区位还是处于传统主城区以外，并且地块转让规模都不是很大，形成不了一个整体片区风格，档次有高有低。在莫愁湖南面,由于南湖社区开发较早，房屋外立面较旧，影响了整体片区的形象。湖东面的二道埂子配套还不成熟，与大型超市距离较远，车位配比不足，很多有车业主不得不把车停在马路边上。三、玄武湖片区: 绝版湖景豪宅该片区被认为南京市市内风景最好、居住环境49、最佳的豪宅地区之一。早些年的太平花园，现在二手房单价已经达到8000多元；而后继开发的金陵御花园，一度被认为是南京市区内顶级豪宅的代表。其面临玄武湖，背依九华山，毗邻紫金山风景区，周边配套设施完善，交通便利，项目内外风景绝佳，在售的贵宾楼虽已卖到每套300万元以上，但求购者仍络绎不绝。主要项目: 天正湖滨、金陵御花园、新世界花园住房均价: 公寓的单价在1万元左右，别墅则达到了1.5-2万元之间，普通公寓的总价在100万元到300万元之间，别墅最高者达到了600万元每套。主力户型: 户型跨度较大：天正湖滨的110平米两房及180平米四房；新世界花园的220平方米跃层5房2厅；金陵御花园的700平50、米独栋别墅均有分布。客群分析: 选择在这一板块购房的业主，大都具有一定的社会地位。他们对于楼盘产品整体规划以及项目内外景观有较高要求，这部分客群主要来自城中，年龄在40-60岁之间，职业集中在政府高级别干部、私营企业业主、高校教师、外企高管、外籍人士以及在宁工作的台湾、香港人等。其偏重楼盘档次、风水、景观、周边配套设施及项目配套的服务。不足之处: 天正湖滨附近的中央门汽车站来往人员较复杂，项目地处南京市第三商圈，但生活配套设施不足，缺少大型的超市以及菜场。另外虽地处鼓楼区，但与南京人理解的市中心还是相差有一定距离。其项目的主要卖点是湖景房，但却因明城墙及中央路而与玄武湖相区隔，只有少量景观高层51、能够望湖。太平门板块则因开发较早,项目外立面较旧，户型设计也不甚合理。并且民间说法其地处紫金山龙脖子路上,存在一定的风水问题，加上社会舆论对于玄武湖畔的建筑物即将拆除的言论导向，这些都一定程度影响了该板块豪宅的销售。位处板仓附近的新世界花园，则由于周边人员流动较复杂、周边生活配套一般、缺乏其他档次较高的项目支撑，未能形成大型高档豪宅社区氛围。四、紫金山片区: 紫金山下尊崇生活区该片区围绕有着南京天然氧吧之称的紫金山而展开，是近几年开发出来的豪宅板块之一。低容积率、高绿化率、自然生态环境优越，是这一板块的最大特点，吸引了很多向往自然环境的高端客群。无论是早期开发的帝豪花园还是近期开发的天泓山庄，52、其项目内部规划以及外部自然环境较好。甚至有些项目内部建起了高尔夫球场来提升楼盘的档次。周边的道路建设也较为完善，环陵路及马群立交为这些高端客群的驾车出行提供了方便，到市中心只需15分钟的车程，因此虽然总价较高但去化速度也较快。 主要项目: 凯祥花苑、天泓山庄、钟山高尔夫别墅、帝豪花园住房均价: 普通公寓类均价在7000元-10000元左右,别墅总价200万-600万每套不等。主力户型: 该片区产品供应类型多样。凯祥花苑建有一房、74-98平米两房以及122平米三房；天泓山庄建有149-190平米花园洋房，240平米叠加别墅。钟山高尔夫有330平米-650平米的独栋别墅,单价均超过百万。客群分析53、: 南京本地人占70%，以企业、政府中高层领导为主，也有少量外籍人士及归国人士。90%左右的购房者为自住，年龄在45岁-60岁之间。基本上均拥有私家车，对于项目周边环境尤为看重，其次看中配套设施及小区内部物业管理。看重生活的私密性，而价格则不是重点影响因素，少部分香港客群则还看重风水。不足之处: 环陵路上几个别墅楼盘，距离市区较远，周边生活商业配套以及学区配套几乎没有，只能依赖小区内部的少量配套。环陵路的交通情况较好，但进入市中心的中山东路较为拥挤，影响了该片区业主到达市中心的便利度。五、鼓楼北片区:新兴高尚富人区该片区属近几年开发出来的一块高档项目聚集的片。从黑龙江路改造开始，进驻了以栖霞建54、设为首的几家楼盘，项目整体定位于高端富人区，产品设计以及项目内部景观配套设计较为创新。由于城中板块供应量逐渐减少,也没有新的楼盘加入，使得城中特别是鼓楼区的楼盘成为了稀缺性产品。周边商业配套完善，有时代超市、易初莲花等大型超市。片区内的项目没有老城区比较陈旧的楼房，给人感觉较新。主要项目: 汇林绿洲、金陵大公馆、蓝山国际公寓主力户型: 集中在100平米左右的两房，130-140平米三房，170-190平米四房,户型都属于板式小高层以及多层，户型较为通透。客群分析: 来自于鼓楼区，玄武区，白下区，及部分外市的外来人口, 多为在社会上有一定地位月收入在万元以上的人群，年龄以30-40岁的为主。职业55、集中在高校教师，政府机关领导，IT精英，企业中高层领导等。这部分客群工作地区都在市区内,对于居住区位要求较高，多为二次置业，以自住为主。不足之处: 地处中央门汽车站附近。人员流动大，人员较杂。周边配套主要依靠大型超市。虽处于鼓楼区，但与通常意义上的市中心还是有一定距离。六、沿江片区: 俯瞰江景高档社区该片区地处河西的最北面，卖点就是江景。片区近距离配套一般,距离龙江生活区大概5-10分钟车程。片区内的宝船公园经过政府的一年多改造，已经成为了市民休闲的好去处，并且提升了这块片区的整体档次。政府对于沿江风光带今后的规划具有较好的发展规划，在该片区开发的几个楼盘定位都比较高，相信随着楼盘交付，这里将56、会形成有一个高端客户的聚集地。主要项目: 世贸滨江新城、银城宝船听涛主力户型: 135平米三房两厅，宝船听涛的叠加别墅为240平米的五房，330平米的7房。客群分析: 龙江地区的客群占一部分,世贸为外销楼盘,外籍和外地的客源占到一部分。银城的客群多为银城老客户，其对银城品牌认知度较高，以高校教师和科研人员、企业高级管理人员、政府官员、经商人员为主。世贸多为地方企业老板、公司中高层领导、政府官员以及外籍人士，年龄多在30-50岁之间。客群较为注重景观,以及升值潜力，其次为价格、周边配套。不足之处: 片区地跨两个行政区属，龙江板块的辐射能力不足一直制约着该片区的发展。该地区因楼盘较少且开发比较独立57、，各自为政，没有一个整体的规划，达不成高档住宅区的整体氛围。七、江宁将军路沿线片区: 低容积率绿色人文生活区该片区以将军山为景观核心，沿将军山南北走向，北至秦淮新河，南至诚信大道。这里是江宁最新崛起的高尚居住区，南京的几乎三分之二的别墅都落户在这里。自将军北路的运盛美之国开始，凭借韩府山、翠屏山、将军山三座原生态森林山体，以及点缀在三山之间的三座水库及相当数量的湖泊、溪流，造就了一批知名别墅项目：玛斯兰德、翠屏国际、香山美墅、瑞景文华、山水华门、爱涛漪水园、复地朗香等，成为南京当前及未来的高尚居住区之一。总面积约150万平方米。 主要项目: 翠屏国际、复地朗香、山水华门、玛斯兰德住房均价: 别58、墅单价为联排6000-6500，双拼7000-8000元，独立9000-11000。主力户型: 联排为170-300，双拼为200-400，独栋为330-512。客群分析: 集中在市区内的私营业主、公司主管、以及大学教授、专业人士，这部分客群收入高，比较注重小区周边环境以及项目内部景观和物业水平。不足之处: 将军路板块整体入住率不高，周边生活配套以及商业配套匮乏，该片区内业主的平时生活需要只能从市区购买，片区内的公共交通不完善，出行较为不方便。第三节 南京豪宅的购买特征客户来源：客户主要以南京本地居民为主，其中区域分布主要集中在鼓楼区、白下区和玄武区这三个经济发展情况良好的区域。部分项目也有一59、定外地居民或外籍人士购买，但是这部分购买群体比例较少，不超过10%。客户身份：客户主要为私营业主，高校教师，科研机关工作人员，高级专业医生，银行、证券等金融行业主管，民营或外资企业的高级职员或高层管理人员，少量为政府高级官员和国企高层领导者以及部分外籍人士。年龄分布：客户年龄分布较为集中，主要集中在35-50岁这样的年龄段。购买动机：客户购买高端物业主要用于自住，改善原有的居住环境和居住条件的比例超过了80%。购买偏好： 景观：高端物业购买群体对景观的选择是最重要的，山水资源、小区绿化、低容积率、低密度住宅、大间距、良好的采光条件、“离尘不离城”是高端物业购买群体的首选。 风格：各种风格都受到60、潜在购买群体的欢迎，但是欧美式的风格更加受到购房者的关注。 价格：作为高端物业的购买群体来说，对价格的关注远远低于对景观、产品品质的关注，价格并不是购买时的主要影响因素，但是希望物有所值甚至物超所值。 物业服务：高端物业的业主对物业管理的要求较高，不但注重安全和个人的私密性，对物业公司的品牌也有选择和独到的要求，希望能够提供普通服务之外的个性化服务。 第四章 消费者调研第一节 高端住宅消费者调研一、调研综述l 研究目的 为了解南京高端住宅购买者特征、购房行为及对本项目的接受度； 为本项目高端住宅定位提供有效的消费者需求支撑。l 执行方案调研方案调研对象调研区域完成样本量执行时间现有消费者：在过61、去1年内已经购买了西区房屋购买房产，现有/潜在消费者现有、潜在各1030041日月样本条件调研方案调研方案高端客户问卷深度访谈调研对象调研对象调研区域调研区域完成样本量完成样本量执行时间执行时间城区范围内现有消费者：在过去已经购买了高端物业潜在消费者：未来一年内打算购买高端物业高端物业售楼处拦截访问高端客户一对一座谈会现有/潜在消费者完成55份有效问卷53份工作一第一阶段定性调研工作二第二阶段定量调研工作三第三阶段定性调研现有/潜在消费者回收140份有效问卷117份10组2006年7月28日8月28日年龄24-60岁；非相关行业；符合一般市场研究条件。l 分析说明 核心消费群：共42人，占样本62、量的19.8%。判断依据： 会在项目所在区域购房； 在楼盘产品、环境等各方面均达到要求的情况下，能够接受本区域普通住宅元的销售单价7000-8000元/平方米； 预算房屋总价： 70-100万； 能够接受的车程：现工作区域鼓楼区、玄武区、建邺区10分钟车程，下关区、栖霞区20分钟车程。 潜在消费群：共108人，占样本量的50.9%。判断依据： 会考虑在项目所在地块购房的被访者（此部分群体包含核心消费群体） 这部分客群体现为能够接受地段，但其中一些被访者在价格、交通等方面的需求较难满足，在未来营销中属于可适当加强宣传的人群。 在楼盘产品、环境等各方面均达到要求的情况下，这部分人群能够接受本区域普63、通住宅元的销售单价6500-8000元/平方米； 边缘消费群：共62人，占样本量的29.2%。判断依据： 可能不会考虑在项目所在地块购房的被访者。通过对比核心消费群与边缘消费群，更清晰了解核心消费群的特征差异。 这部分人群主要是因为本项目所在区域环境较差而不认同本项目。l 结论说明本次住宅问卷通过对区域住宅潜在购房人群特征和购房行为与需求的调研，希望能为本项目的定位和开发提供有用的建议和意见。二、项目潜在高端住宅消费人群特征描述构成：高端住宅购房人群以南京本地人为主；年龄：年龄层次集中于3045岁；家庭结构：家庭成员多为2-3人；受教育程度：学历层次集中在本科及硕士；职业：潜在购房者职业主要为64、国企/事业单位中高层领导、员工，科教文卫工作者，另外外企/中外合资/私企员工由于行业分布较为广泛，也存在一定资源；家庭收入：家庭月收入主要集中在8000-12000元；居住区域：主要集中在建邺区、鼓楼区和玄武区；工作区域：主要分布在鼓楼区、白下区；私家车拥有率：约在80%左右。三、项目潜在高端住宅消费者购房行为与需求描述1、购房动机首要目的：日常居住，改善现有居住环境和条件，首次置业或二次置业；次要目的：用于给子女、父母居住；置业次数：约有34%的高端客户为首次置业；超过半数的高端客户为二次置业，约占53.4%；购买用于给子女、父母居住的约占6%；剩余部分购买目的包含投资、第二休闲居所等；2、65、项目潜在高端住宅消费者区域板块选择高端客户普遍对于本项目所在区位具有较高的认可度，超过60%的客户表示若再次购房会或可能会考虑在本项目所在区域购房。3、项目潜在高端住宅消费者产品需求A. 户型面积及功能l 总体来说：购房总价范围选择在70-100万，100-120万两个区间段居多，也有一部分高端客户能够承受150-200万范围的总价；l 面积方面：在对大面积住宅的选择上，130160的三房两厅两卫及四房两厅两卫的需求最大；l 户型面积：三房面积约130，四房面积约140-160，两房面积约90-100；l 开间进深：高端业主住宅多追求大面宽短进深的客厅和主卧，客厅和卧室的开间尺寸较大；l 储 66、藏 间：几乎所有的高端业主购房时需要有储藏间，储藏间面积集中于56；l 落地飘窗：大部分高端业主对飘窗或落地窗比较偏好；l 其 他：户型设计上希望功能尽可能齐全，绝大多数高端业主购房时需要有主卧卫生间及北阳台；B. 产品使用习惯及需求分析l 楼型选择：超过半数的客户愿意选择小高层，其次多层也比较受到青睐，客户普遍对高层有一定抗性，认为高层的品质不高，难以体现自身档次；l 梯 户 数：大部分客户对一梯两户接受度较高；l 购买因素：超市、医院、菜场、大型购物中心、学校为高端住宅业主购房时优先考虑的周边配套因素；l 社区配套：健身房、乒乓球或桌球等市内运动场所、小型便利店、菜场、篮球场或足球场等室外67、运动场所为高端住宅业主购房时优先考虑的社区配套因素；C. 购买特征l 付款方面：高端客户购房付款时习惯提高首付比例或一次性付款，约一半的客户在购房时选择首付5成或6成，选择首付7成以上或一次性付款客户也占到相当比例；一般经商者多采取低首付高贷款，而金融、企业高管等则多采取高首付低贷款的付款方式；l 出行方式：大部分高端住宅业主上班交通工具以私家车为主，他们能接受的上班路程时间在1545分钟之间；l 车位需求：大部分（约一半以上）高端住宅业主有车位购买计划。4、楼盘风格测试选择风格5的占36%，选择选择风格3的占21%，选择风格2的占20%，选择风格4的占15%，选择风格1和风格6的各占4%。 68、1 2 3 4 5 6第二节 酒店式公寓消费者调研一、调研综述l 研究目的了解南京市民在本区域内购买酒店式公寓的选择特征，为本项目的产品定位及目标消费群提供建议。l 执行方案在南京目前在售部分酒店式公寓售楼处和部分已交付酒店式公寓进行了购房需求及租赁行为需求的问卷调研。本次住宅调研问卷60份，回收60份，有效问卷55份（有购买酒店式公寓意向的33份，酒店式公寓租用行为的22份）。本次问卷样本容量稍少，但被访者经过仔细甄别，以确保问卷质量和数据的准确性。由于酒店式公寓的客户多为投资者或过渡性置业者，他们对产品的购买需求随区域及价格因素变化较多。为更准确地分析本项目目标客户对本区域酒店式公寓购买行69、为与需求，我们筛选出河西售楼处拦截调研问卷，对其购房需求做修正，以供本项目参考。样本容量为20人（其中阳光金锋10份、摩尔特区5份、西城风尚5份）。选择到本项目区域购买的7人，占样本容量的35%。l 分析说明核心消费群：由于本项目区域周边暂无类似物业，且本项目距离城中较近，部分客群被城中项目消化。因此在本次问卷调研中，表示肯定会去本项目区域购买的核心消费群数量为零。潜在消费群：共9人，占样本量的27%。可能会在项目所在区域购房（其中7人为在区域内酒店式公寓售楼处拦截）；能够接受本区域酒店式公寓毛坯销售单价7500-8000元/平方米；预算房屋总价在26-30万；边缘消费群：共24人，占样本量的70、73%。可能不会考虑在项目所在地块购买酒店式公寓的被访者。通过对比潜在消费群与边缘消费群，更清晰了解边缘消费群的特征差异。l 结论说明本次问卷通过对区域酒店式公寓潜在购房人群特征和购房行为与需求的调研，希望能为本项目的定位和开发提供有用的建议和意见。二、全市酒店式公寓潜在客群特征为更好的突出本项目酒店式公寓潜在购买客群特征，对整体样本个人信息采用交叉分析，结论如下：潜在购房客群：以外地人为主，生活时间多在5-10年；年龄：分布在18-30岁（其中18-25随占44%，25-30岁占33%）客群以年轻人为主；家庭构成：成员普遍较少，1-3人比例相当；学历：集中在大专、本科、硕士及以上，客群的学历71、普遍较高；职业：国企/事业单位员工、外企/中外合资/私企员工，该部分客群收入水平普遍较高，有一定置业经济能力；家庭月收入：主要集中在2000-3000元；居住区域：主要集中在鼓楼区，另外栖霞区、下关区、白下区、雨花区也有一定分布；工作区域：主要分布在鼓楼区，另外栖霞区、下关区、建邺区也有一定分布；私家车拥有率：潜在购房客群私家车拥有率约在22%。三、酒店式公寓消费者购买行为与需求1、购房动机：89%的被访者表示购买酒店式公寓用于自住，11%的被访者购买酒店式公寓用于租用投资,说明购买者以自住为主。2、区域/板块选择在选择购买酒店式公寓的被访者中37%选择新街口区域，其次是鼓楼中央路沿线占24%72、，再次是山西路湖南路沿线占15%，选择清凉山凤凰西街（项目区域）和江宁的占9%，选择珠江路广州路沿线、其他的各占4%，说明酒店式更多的在于它自身的便捷性。3、产品需求总价：在26-35万，单价7000-8000元/平方米户型面积：36-40平方米需求最高；楼型：五成消费者青睐小高层；每层户数：近九成被访者选择21户以下；装修标准：五成被访者选择精装修；配套设施：餐饮、家政配套服务需求位居前列，其次是速递/旅行机票、公共会客空间、干洗服务；交通工具：35%的被访者上班以公交车为主，七成以上上班行程时间半小时以内；车位购买计划约20%。四、酒店式公寓消费者购买行为与需求片区修正由于酒店式公寓的客户73、多为投资者或过渡性置业者，他们对产品的购买需求随区域及价格因素变化较多。为更准确地分析本项目目标客户对本区域酒店式公寓购买行为与需求，我们筛选出河西售楼处拦截调研问卷，对其购房需求做修正，以供本项目参考。1、购房动机 选择到本项目区域购买的7人中全都选择自住。2、区域/板块选择在选择购买酒店式公寓的被访者中25%选择山西路湖南路，其次是新街口区域、鼓楼中央路沿线各占20%，选择清凉山凤凰西街（项目区域）和江宁的占15%，选择其他的各占5%，珠江路广州路沿线无人选择。与整体样本相比，选择本项目区域的比例有所上升。3、产品需求总价：35%被访者接受总价区间在26-30万，单价集中在7500-80074、0元/平方米；户型面积：选择36-40平方米的占45%；楼型：选择小高层的占58%，高层的占42%，多层无人选择；每层户数：选择每层为15-18户的占55%，选择18-21户的占35%，两者共占90%；装修标准：选择精装修的占50%，选择简装的占35%，选择毛坯的占15%；配套设施：餐饮、家政配套服务需求位居前列，其次是速递/旅行机票、公共会客空间、干洗服务；交通工具：30%的被访者上班以选择摩托车或电瓶车；居所与工作地点的距离：45%的选择住所到工作地点时间在16-30分钟，与整体样本稍有差别；车位购买计划：约2成。第三节 商业物业消费者调研 一、调研综述l 调研目的了解商业物业购买者的购买75、需求，掌握商业经营者的经营业态及内容偏好，分析消费者的日常消费行为特征，为本案的客层及产品定位提供充分的市场支持。l 调研原则a) 采用多种调研方式互相结合进行客层调研；b) 对于商业客层调研而言，调研过程中应分为商业消费者、商业经营者、商铺购买者三部分；c) 保证有效调研样本涵盖范围的广泛性。l 调研方法 商铺购买者调研调研方式：参照项目踩盘、深度访谈调研地点：南京市范围样本数量：有效样本200份 商业消费者调研调研方式：定点街头问卷街访地点: 新街口、湖南路、夫子庙、龙江金润发、项目地块附近的苏果和好又多门口样本数量：有效样本200份 商业经营者调研调研方式：定点街头问卷、入店铺调研地点：76、新街口、湖南路、夫子庙、龙江金润发、项目地块周边样本数量：有效样本200份l 调研样本分析说明商业消费者分为社区消费者、区域消费者、超区域消费者三个部分： 社区消费者：主要是指来自本项目住宅社区的消费者，基于本案未来的的高端定位，本部分取样应针对目前南京部分高端住宅社区进行； 区域消费者：是指以项目为中心，一定半径长度以内的区域来源的消费者，本部分取样将在本区域内较大型商业配套附近进行； 超区域消费者：来自于项目所处区域之外乃至南京市其他各区域的消费者，来源较为广泛，应在南京市主要商业集中区广泛取样。二、商业消费者的特征描述l 南京市商业消费者特征调研汇总调研指标调研结果购物区域选择依次为新街77、口、山西路、夫子庙、龙江、中央门、其他，其中新街口的被选比例远高于后面几种购物出行方式选择46%为公共汽车，17%为出租车，15%步行，11%私家车，10%自行车，1%其他商家类型选择百货商场41%，大型仓储25%，超市便利店12%，一般街头店铺10%，专卖店8%，批发市场4%家庭消费构成餐饮支出：55%的家庭餐饮支出占家庭消费的30%以内，43%的家庭餐饮支出占30-60%，2%的家庭餐饮支出占60%以上；娱乐支出：95%的家庭其娱乐消费控制在家庭总消费的30%以内；5%的家庭其娱乐消费占家庭总消费的30-60%；购物支出：59%的家庭购物支出占家庭消费的30%以内；40%的家庭购物支出占家78、庭总消费的30%-60%；1%的家庭购物支出占家庭总消费的60%以上；健身支出：95%的家庭健身消费占家庭总消费的30%以内；5%的家庭健身消费占家庭总消费的30-60%l 片区商业消费者抽样调研特征汇总调查区域调研指标特征描述项目所在片区消费区域的选择日常生活消费以本区域为主，而服饰、家电等耐用消费品的购买区域仍主要选择新街口，其次是湖南路商圈。购物的出行方式近距离消费以步行及其自行车为主，运距离出行时坐公交车和自驾车是主要的出行方式。家庭消费构成除购房以外，餐饮相关消费是最主要的家庭消费构成部分，其次依次为：购物、娱乐、休闲健身等。工作及居住区域目前本区域消费者的工作区域未表现出明显特征，79、居住区域主要包含以清凉门大街与北圩路交界处为中心，半径2-3公里的范围内。新街口消费区域的选择日常消费以居住区域或邻近区域为主，购买服饰、电器等耐用消费品主要选择新街口百货大卖场。购物的出行方式公交车和地铁是在此区域消费的消费者最主要的出行方式，其次依次为出租车、步行、私家车、自行车等。家庭消费构成除购房消费外，就平均水平而言，家庭购物占家庭消费的主要部分，其次依次为餐饮、娱乐、休闲健身等。工作及居住区域在该区域消费的消费者来自南京各区域，部分消费者甚至来自南京周边城市如镇江、扬州等。三、街铺及集中商业经营者的需求描述主要内容细分内容对应店面常规需求面积服饰品牌服装、休闲服装、体育服装和器材、80、普通服装、鞋帽、饰品化妆品、箱包皮具20-60平方米，一般不会超过100平方米，如果是专卖店，其面积会稍大餐饮当地小吃、土菜、川菜、火锅、西餐、其他特色餐饮根据店面规模、档次有所不同，一般在200-2000平方米之间，大型餐饮店的规模会达到3000-5000平米休闲娱乐茶楼、酒吧一般在500-1000平方米ktv2000-3000平方米网吧、电玩娱乐等200-300平方米健身馆、瑜伽、跆拳道等1000平方米以上美容美体500平方米左右文化交流办公用品、综合书刊、音像店、电脑配件店、英语培训等200-1000平方米居家生活水果超市、西点屋、干洗店、银行自助、个性小店等20平方米左右花鸟虫鱼、厨房81、成套设备、床上用品、窗帘、居家饰品200平方米左右银行、邮局等200-300平方米家电等品牌连锁商场如苏宁、国美等5000平方米以上四、街铺和集中商业购买者的需求描述 l 街铺购买者的调研分析调研指标调研结果购买目的一种是单纯投资型购买，一种是自主经营的经营者，前者占67%左右，后者占33%左右职业特征进行自主经营的商业物业购买者职业是商业经营户，投资型商业购买者的职业来源有金融机构中高层管理人员、公务员、私企老板、高校教师等等区域偏好街铺购买者出于对未来出租收益的考虑更倾向于购买商业氛围相对成熟区域的产品如新街口、湖南路等，但对于目前商业氛围一般但具有发展潜力的区域也会予以考虑，对购买者而言82、此类区域相对低廉的价格是主要吸引力如仙林、江北等地。区域来源南京市购买者为主，浙江、上海等地的外地投资客也占有一定比例。面积需求对于自主经营购买者而言，面积需求与其经营内容相关，而对于投资型购买者而言，面积相对较小的铺面是主力需求，150平方米以下的面积最易去化，200平方米以上的房源易成为滞销房源。心理价位对于项目所处区域而言，街铺型商业购买者的心理价位是不超过2万元/平方米，实际价格应与面积、地段、层数等因素综合考量。l 集中商业购买者得购买需求描述集中商业购买者特征分析调研指标调研结果购买目的一种是大型商家希望能够通过购买长久持有物业；另一种是经济实力较强的投资客户购买后租给大型商家获取83、租金收益。职业特征大部分均为企业或事业单位行为，也有部分金融机构中高层管理人员、公务员、私企老板、高校教师等等有一定闲 置资金的中高收入阶层。区域偏好根据经营内容不同，集中式商业购买者对区域偏好有所差异，大型商场、家电卖场等倾向于购买位于区域商业中心的物业；以提供日常消费为主的大型超市倾向于购买成本相对较低的居住人口密集的区域；大型餐饮、娱乐休闲等商家由于经营定位、档次等的不同对区域要求有所差别。区域来源浙江、上海、深圳等外地的外地投资客比例比较大，如新街口区域的商业物业购买者中外地购买者占40%左右。南京部分集中式商业大卖场和大型餐饮商业信息统计商家面积大小租金售价苏果浦口中心店7800平方84、米年租金不超过购买价5%该店面为投资方3000多万购买苏果香格里拉店（沟通过程条件）10000平方米预计1.5元/平方米/天/苏果本项目店13000平方米/愿意回迁购买金润发龙蟠路店12000平方米/该商业为金润发与511场联建金润发龙江店经营面积15000平方米左右/主要经营面积为购买，购买时单价约9000元/平方米对本案地块感兴趣的大型外资超市需求15000-20000万平方米/万家欢4层/早期购买，单价6000元/平方米左右红泥大酒店3层，12000平方米/2001年购买，单价7000元/平方米左右五、本节小结l 商业消费者消费区域的选择直接影响到本项目商业经营业态的组合从商业消费者的区85、域选择习惯中可以看出，日常生活的消费如洗衣店、花店等主要选择在本项目周边，采取就近原则；而大型超市如苏果、国美电器等则会辐射周边2公里左右的消费者；而大型百货则南京人较为习惯至新街口、山西路进行消费，但对于大型餐饮娱乐则能为全市消费者提供服务如本项目的金壁辉煌、江东路的向阳渔港等。因此在业态的组合上需根据消费辐射区域进行组合，初步确定主要分为三类：社区服务型商业（主要解决本项目和周边项目基本生活之求）、片区型商业（主要以大型超市、电器卖场、特色商业街为主）、超区域型商业（以大型特色餐饮、文化娱乐等为主）。l 街铺购买者：单体面积需求200平米以下，心理价位2万/平米左右街铺的购买者主要为个人行86、为，且以投资为目的为主，购买者除了考虑店面的租金回报以外更是考虑到单个商铺总价的压力，从购买者的调研中可以看出单个商铺面积150平米以下为畅销户型，200平米以上则难以去化。本项目街铺消费者的心理价位为2万/平米左右，尽管价格存在保守，但也可为本项目街铺的定价提供参考依据。l 商业经营者：项目开发应充分考量产品设计对引入业态的规划引导作用不同经营内容的商业对商铺面积、层高、层数、位置、开间、进深等有着具体不同的要求，我项目在进行规划设计初期应结合商业业态定位充分考虑上述因素，应尽可能在产品设计环节迎合所对应经营者的使用需求，避免供需错位的不利局面。l 重视集中式商业中大体量买家的推动引导作用目87、前南京部分大体量商业经营者如大卖场、大型餐饮等商家有持有商业物业的购买计划，上述商业不仅能够消化较大体量的供应房源，而且由于品牌优势、较大人气影响力等，能够在很大程度上提升其他中小型商家的进驻信心，我项目在运作过程中应该充分重视对适宜的大型商业的引入，通过多种渠道寻求大体量买家。第四节 办公物业消费者调研一、调研综述1、调研目的分析办公物业购买者的购买需求，研究已交付代表性办公物业中入住企业的使用偏好，为本案的消费者及产品定位提供市场依据。2、办公物业消费者的调研原则 采用多种调研方式互相结合进行调研； 对于办公物业消费者调研而言，调研过程中应分为办公物业购买者及办公物业使用者两部分； 保证有88、效调研样本涵盖范围的广泛性。3、办公物业消费者的调研方法办公物业购买者调研调研方式：踩盘和深度访谈相互结合；调研楼盘：目前在售项目为主办公物业使用者调研调研方式：踩盘为主，深度访谈为辅；调研楼盘：已交付使用楼盘为主二、办公物业消费群体特征描述l 已交付项目入住企业调研项目名称购买目的行业特征德基大厦自用为主贸易、金融、科研等，大企业有钢锋实业、正大天晴药业、中科生物研究所等置地广场集团购买为主新华报业、金融、保险、船运、电子等绿地广场自用为主新加坡金鹰集团总部金鹰国际广场早期个体投资为主ERICSSON、MITSUBISHI、PHILIPS、SAMSUNG、国家投资银行等众多跨国公司及海内外知89、名企业商茂世纪广场个体投资为主贸易、金融、投资、咨询等华泰证券大厦个体投资占多金融、房产、中介、装潢等长安国际中心个体投资占多广告设计、保险、中介、咨询、外地企业驻宁办事处等l 深度访谈潜在企业客户需求意向所属行业需求面积产品设计要求区域选择价格预期房地产开发300-500平方米大堂豪华大气，地上停车位多，外立面形象高档商务配套极为便利的城市中心或如华侨路等行业集中区有可能突破1万元/平方米软件开发200-400平方米电梯快捷便利IT行业集中区，如珠江路8000元/平方米左右建筑设计院300平方米建筑风格与区域环境协调单纯办公氛围浓厚的区域，如北京西路一带6000-7000元/平方米资产评估公90、司500平方米左右得房率高，内部结构通透，电梯便利有一定本行业集中的区域8000-9000元/平方米影楼办公部分400-500平方米外立面时尚商业氛围浓厚的时尚消费区7000元/平方米左右三、本节小结l 商务配套环境和硬件配置是影响潜在消费者购买决策的重要因素办公物业的商务配套环境包括交通便利度、商务中心、餐饮休闲场所等，而硬件配置中电梯容量、地上车位数量是潜在消费者最为关注的因素，其他如建筑材料、大堂装修水准也需要考虑。本案就配套环境来说，自身已带有大规模的配套设施，完全可满足使用者需要，而在硬件设施配置方面应对潜在客户的要求重点考虑。l 获取长期出租收益是中小型投资者购买办公物业的主要目的91、中小型投资者是南京市写字楼物业的重要购买力量，目前有代表性的如商茂世纪广场、华泰证券大厦等早期主要为中小型投资者购买，对于这部分购买者而言，获取办公物业长期的稳定增长的出租收益是其主要购买目的，相对而言办公物业的二手销售价格涨幅一般，对购买者来说吸引力不大。l 实力企业的大体量购买行为是目前写字楼去化的重要途径对于目前在售写字楼项目而言，具有较强经济实力的实力型大企业买家是推动去化的不可忽视的力量，这类买家一方面处于持有物业的考虑，本身会购买较大体量的产品，另一方面这类企业的入住将会提升项目形象和对外吸引力，带动其他买家购买，从而对销售起到推动作用。l 潜在客户对办公物业价格预期不高就访谈调研92、来看，潜在客户对我项目所处区域的办公物业价格预期不高，主要源于两方面的考虑，首先大部分客户认为南京的写字楼价格普遍低于或等于同区域住宅价格水平，而该区域目前的住宅价格在7500-8000元/平方米左右，其次，项目所处区域没有明显的区位优势，价格受到一定的制约影响。第五节 消费者调研小结一、高端住宅和酒店式公寓高端住宅酒店式公寓人群特征l 年龄段30-45岁l 购房人群以南京本地人为主l 学历层次集中在本科及硕士l 居住区域主要集中在建邺区、鼓楼区和玄武区l 工作区域主要分布在鼓楼区、白下区l 私家车拥有率约在80%左右l 分布在18-30岁（其中18-25随占44%，25-30岁占33%）l 93、购房人群以外地人为主l 学历层次集中在大专、本科、硕士及以上l 居住区域主要集中在鼓楼区，另外栖霞区、下关区、白下区、雨花区也有一定分布l 工作区域主要分布在鼓楼区，另外栖霞区、下关区、建邺区也有一定分布l 私家车拥有率约在22%置业特征l 单价7000-8000元/平方米l 总价范围70-100万，100-120万，也有一部分高端客户能够承受150-200万范围的总价l 日常居住，改善现有居住环境和条件，首次置业或二次置业l 主力面积130160平方米l 主力户型三房两厅两卫及四房两厅两卫l 约一半以上高端住宅业主有车位购买计划l 户型设计功能尽可能齐全,格局大气舒适l 单价集中在7500-94、8000元/平方米l 总价区间在26-30万l 购买酒店式公寓用于自住l 户型面积在36-40平方米l 选择每层为15-18户的占55%，选择18-21户的占35%，两者共占90%l 选择精装修的占50%，选择简装的占35%，选择毛坯的占15%二、商业使用者购买者消费者行业特征l 街铺服饰、餐饮、休闲娱乐、文化交流l 集中式商业居家生活和家电等品牌连锁商场；大型娱乐和餐饮人群特征l 街铺商业经营户和投资商业购买者（金融机构中高层管理人员、公务员、私企老板、高校教师等等）；南京市购买者为主l 商业大部分均为企业或事业单位行为外地投资客比例比较大人群特征年龄段20-40岁多以公共汽车为出行的交通工95、具收入水平主要集中在5000元左右产品特征l 街铺服饰：小于100平米：餐饮：200-2000平方米休闲娱乐：根据经营业态200-3000平米不等文化交流：200-1000平方米居家生活：20-300平方米l 集中式商业需求5000平方米以上置业特征l 街铺投资和自主经营，各占67%和33%面积需求在200平米以下心理价位2万/平米左右l 集中式商业大型商家长久持有物业购买后租给大型商家获取租金收益需求面积5000平方米以上消费倾向商家类型选择大多以百货商场、大型仓储和便利超市为主购物区域主要选择新街口、山西路和夫子庙 消费支出主要集中在餐饮和购物 街铺购买者的面积需求在200平米以下，心理价96、位2万/平米左右。街铺的价格，面积与设计格局直接影响到商业经营者经营业态的选择，从而起到引入业态的规划引导作用。三、办公使用者购买者行业特征贸易、金融、保险、中介、咨询和企业为主，跨国公司及海内外知名企业也占一定比例人群特征公司、企业和私营企业产品特征l 根据行业和公司规模的差异需求面积差异较大 l 办公楼整体设计豪华大气、出行便利、商务配套极为完善 停车位充足，物业管理水平高端置业特征l 自用和个体投资 l 需求面积在200500平米之间 l 根据行业和公司规模不同，承受单价在600010000元/平方米，l 该区域目前的住宅价格在7500-8000元/平方米左右，大部分客户认为南京的写字楼97、价格普遍低于或等于同区域住宅价格水平l 实力企业的大体量购买行为是目前写字楼去化的重要途径第五章 竞争及参考市场分析第一节 板块竞争分析 一、高端住宅竞争板块对比分析板块名称板块定语主要项目主力户型价格水平客群分析板块不足城中板块市中心绝版地块金陵王府、金鼎湾、恒隆花园集中在100-200平米，户型跨度从两房到五房单价集中在10000元左右医院高级医生,私营企业业主,政府机关干部,外贸人员,外籍人士.这部分客群基本上自住为主,年龄在30-40岁之间1、 项目规模有限；2、 道路设施老化落后，出行不便；3、 容积率高，小区环境拥挤；莫愁湖板块湖畔景观豪宅万科金色家园,金基蓝钻集中在万科的100左98、右的两房,120-150的三房；金基蓝钻的 138-145的小四房单价在9000左右,三房与四房的总价在120万-180万之间身份多为公务员,银行高层职员,证券职员,医生,大学教师及私营业主,其中万科有部分外籍人士及海外归国人员.客群年龄在40岁左右.多为2次置业自住1、 地块规模有限，难以形成社区；2、 临近南湖老居住区，居住环境受影响；玄武湖板块绝版湖景豪宅天正湖滨,金陵御花园,新世界花园户型跨度较大,以天正的110的两房到180的四房,金陵御花园的700平方米的独栋别墅,新世界花园的220平方米的跃层5房两厅公寓单价10000元/平米；总价100300万；别墅单价1500020000元/99、平米；总价最高达600万主要来自城中,年龄在40-60岁之间,职业集中在政府高级别干部,私营企业业主,高校教师,外企高管.外籍人士.以及在宁工作的台湾香港人为主.1、 中央门汽车站,来往人员较复杂，且生活配套设施不足；2、 与市中心距离相对较远；3、 和玄武湖相隔有一条城市干道；紫金山板块紫金山下尊崇生活区凯祥花苑,天泓山庄,钟山高尔夫别墅,帝豪花园凯祥花苑74-98的两房,以及122的三房；天泓山庄的149-190花园洋房, 240平米的叠加别墅；钟山高尔夫330平米-650平米独栋别墅普通公寓：8000-10000左右；别墅总价：200万-600万南京本地占70%。以企业,政府中高层领导为100、主外籍人士,及归国人士占少量,基本上90%为自住,年龄在45岁-60岁之间；看重生活的私密性,价格考虑较少1、 房源供应量少；2、 缺乏周边生活商业配套以及学区配套；3、 进入市中心的中山东路较为拥挤；鼓北板块新兴高尚富人区汇林绿洲,金陵大公馆,蓝山国际公寓集中在100左右的两房,130-140的三房,170-190的四房主力单价在8500-9000元/平米置业集中在高校教师，政府机关领导，IT精英，企业中高层领导等,多为2次置业,；多来自于鼓楼区，玄武区，白下区，上海等城市外地人中央门汽车站附近,人员流动大,人员较杂沿江板块俯瞰江景高档社区世贸滨江新城银城宝船听涛135的三房两厅；宝船听涛：101、240平米的叠加别墅,330平米的7房龙江地区的客群占一部分，高校教师和科研人员、企业高级管理人员、政府官员、经商人员,世贸多为地方企业老板、公司中高层领导、政府官员以及外籍人士.年龄多为30-50岁之间, 1、 片区内距离龙江还是有着一定距离；2、 周边商业及生活配套不足,使得先期入住的业主生活不便；3、 缺乏整体的规划江宁将军路板块低容积率绿色人文生活区翠屏国际复地朗香山水华门玛斯兰德独栋为330-512；双拼为200-400；联排为170-300别墅单价为联排6000-6500；独立9000 -11000；双拼7000-8000元；集中在市区内的私营业主,公司主管,以及大学教授,主任医师102、,这部分客群收入较高，,比较注重小区周边环境以及项目内部景观和物业水平；1、 整体入住率不高；2、 周边生活配套以及商业配套匮乏；3、 片区内的公共交通不完善,出行较为不方便。二、酒店式公寓竞争板块对比分析基于未来市场酒店式公寓供应区域集中于河西和城中板块，因此对酒店式公寓的板块对比分析主要针对河西和城中板块。酒店式公寓主要竞争板块对比板块河西城中物业类型酒店式公寓酒店式公寓主力面积30-4535-50均价范围7700-8500元/10000-12000元/总价范围30-40万元35-60万元买家类型政府机关工作人员，高校教师，银行职员等私营业主、公司管理层、投资者板块优势自然景观优越，板块内103、居民整体素质较高，居住氛围较好商务配套成熟、交通便利，城市核心区的投资价值高板块劣势交通受限制较大，配套较为缺乏基本没有自然景观，居住氛围和居民素质较为混杂 河西板块的酒店式公寓主力面积相对较小，市场销售价格相对较低，主要以中高端产品供应为主。 河西板块酒店式公寓购买者主要以高校员工、政府公务员等阶层为主，购房者文化层次普遍较高。 河西板块自然景观资源优越，居住环境和氛围都比较优越。 交通和生活配套成为限制区域发展的劣势三、商业物业竞争板块对比分析1、 南京市商圈及商业片区分布l 南京市商圈及商业片区分布l 南京市四大传统商圈新街口商圈南京的城市中心区域，以百货商业为主，南京第一大商圈。湖南路104、商圈南京鼓楼区的中心，湖南路商业街直接连接玄武区，发展成为南京的精品一条街。夫子庙商圈南京秦淮河畔，有其独特的历史文化资源，是旅游特色商圈。中央门商圈南京下关区，是大型批发市场的集中地，已形成以大市场商业形态为特色的商圈。l 新兴商业片区近年来随着龙江片区的不断发展，入住人口逐步增多，逐步形成了为区域生活配套服务的商业集中区龙江新兴商业片区此外，迈皋桥片区近年来商业发展也较为迅速，成为新型商业片区之一，但是相对本案的研究意义不大，后边不再赘述。l 未来商圈随着南京城市建设步伐的加快，河西南部片区奥体居住人口逐步增加，根据城市规划的方案，该区域将在未来形成一个商业集中区河西新城CBD。2、南京市105、主要商圈及商业片区类比分析l 南京市主要商圈对比分析商圈范围及规模商业模式经营业态租金价格列举新街口商圈经营面积70万平方米左右百货商场为主，多种商业形式共存百货、家电城、餐饮、娱乐等万达购物广场的底层店面租金约10元/平方米天(折合成售价约为43000元/平米)湖南路商圈经营面积20万平方米街店式商业、百货商场服饰、餐饮为主湖南路上的沿街店面租金报价在15-20元/平方米天左右，面积30平方米左右(折合成售价约为75000元/平米)夫子庙商圈经营面积约20万平米街店及大市场为主特色餐饮，品牌服装，特色手饰工艺品，花鸟市场等一般沿街店面的租金在6-7元/平方米天之间(折合成售价约为26000元106、/平米)中央门商圈经营面积接近20万平方米大市场商业为主鞋类、电器、文体用品、箱包皮件、服装、针纺、床上用品、面料窗帘等经营状况较好的市场内柜台租金约8-9元/平方米天(折合成售价约为35000元/平米)龙江商业片区经营面积约20万平方米大卖场、内街店大型超市、餐饮、服饰、影院等一般沿街店面租金大约3元/平方米天(折合成售价约为13000元/平米)河西新城CBD规划规模大于新街口商圈集中式商业、一般街店式商业/一般社区商业的租金在1.5-1.7元/平方米天(折合成售价约为7500元/平米)l 南京市主要商圈消费者来源、优劣势对比分析商圈消费者群体特征商圈优势商圈劣势新街口商圈来自南京市各区域及107、南京周边城市，购物是最主要的消费功能消费者认同度极高；商业分布密集；辐射范围广服务全面性有待提高；配套设施不够完善；交通拥堵有一定不利影响湖南路商圈鼓楼区消费者是该商圈的主要消费力量，其次该商圈作为新街口商圈的有力补充，正在承担愈来愈多的消费需求方便的交通网络支持；巨大的人流量带来深远的消费影响；特色经营吸引固定消费群体多为街店式经营模式；百货商家吸引力相对较低，地位尴尬夫子庙商圈国内外的大量游客 ；小商品买卖生意人，以江浙沪一带的居多；本地有特定需求的消费者旅游文化资源丰富；是南京特色餐饮集中地；小商品种类繁多缺少有规模有知名度的综合性商场支撑；商业设施配套较为落后；业态层次低，人员混杂，消108、费环境较差中央门商圈该区域是众多代理商，经销商的聚集地，外来消费者占到50%左右交通便利；大市场涵盖商品品种广泛，品牌众多；物美价廉吸引众多客流整体购物环境脏、乱、差较为严重，商圈内餐饮、休闲功能不足龙江商业片区以龙江周边生活社区的居民为主大交通环境便利；具有区域唯一性，满足基本生活消费的经营内容能够吸引较多客流；特色经营能够吸引固定消费人群主流业态只能吸引距离相对较近的消费群；尚在市场培育期，服饰类商家普遍经营状况一般河西新城CBD该区域的消费客层规划定位为南京周边邻近城市的消费人群整体规划明确到位；定位高端，周边应该能够形成主流消费人群供应量巨大带来明显销售竞争压力；定位雷同未来不易实现特109、色经营；商业发展入住人气的制约3、南京市商业形式归类分析主要商业形式经营模式相关商家举例此商业形式特征集中式商业百货商场产权归自身所有，统一招商经营，扣点式获取收益新百、中央、金鹰等产权自有、业态丰富、统一经营、市场占有率大、消费者接受程度高集中式商业大卖场大型的综合型超市为主力店，通常以租用店面为主，租金较低沃尔玛超市、金润发超市等经营理念强调的是“价格优廉、一站式购物”的消费模式，一般它是分区域开设，主要依附在大型社区集中地附近或成熟商圈的周围集中式商业大市场 统一招商管理，有批发和零售两种金桥市场、玉桥市场、润泰市场等硬件配套设施一般，利润额主要依附其价格低廉、品种齐全而带来的大量人流、110、物流、信息流所形成的巨大社会效益街区式商业有一定的经营主题定位，统一招商管理，但不一定统一经营狮子桥美食一条街、南京1912等易形成规模效应街店式商业个体自主经营为主湖南路商业步行街经营内容及档次参差不齐，缺乏统一管理沿街底商个体自主经营为主一般社区外面的沿街底商大部分开发商只售不租，不成规模，自主经营，目前南京市的社区底商空置率较高四 、办公物业竞争板块对比分析1、南京市办公物业分布格局南京市目前主要存在三个写字楼分布集中区：新街口CBD写字楼集中区珠江路广州路沿线写字楼分布区山西路湖南路写字楼分布圈除上述三个写字楼分布集中区外，河西CBD是正在形成新城写字楼集中区，此外，自2006年的写字111、楼供应表现看，江宁、江北、宁南逐渐开始有零星的写字楼产品供应，成为目前南京写字楼供应的边缘区域。2、各区域列表对比区域代表性项目列举写字楼市场特性新街口CBD写字楼集中区商茂世纪广场、金鹰国际广场、长发CFC、置地广场等该区域是南京市高端写字楼集中区，市场认同度高；交通环境较差、车位不足等是该区域的突出劣势珠江路广州路沿线写字楼分布区汇杰广场、新世界中心、民防大厦、易发科技大厦等写字楼形象、档次比新街口区域略差，IT行业集中是主流趋势山西路湖南路写字楼分布圈（含鼓楼、中央路一带）银河国际广场、金山大厦、利奥大厦、天星翠琅等该区域的写字楼项目多混居于商业之中，形象档次受到一定影响，高端物业相对较112、少河西CBD中泰国际广场、嘉业国际城、紫金西区中央等该区域交通便利、项目硬件配置标准较高，相对较低的入驻成本成为主要的吸引点；但是对于大部分南京企业而言，地处偏远边缘写字楼分布区江宁、江北、宁南恒通商务大厦、凤凰港等区域地处偏僻，尚未形成一定的商务办公氛围，项目以满足特定企业的办公需求为主第二节 直接竞争楼盘分析一、住宅竞争楼盘分析在确定本项目的类比项目和竞争对手时，以满足如下三条标准作为判断的依据： 地理位置上距离本项目较近 项目定位、目标客群类似 物业类型、产品形态类似根据这一原则，选择以下楼盘做深入分析周边区域竞争及参考项目：千秋情缘、金基蓝钻、蔚蓝之都、金浦海德卫城城中区域竞争及参考项113、目：恒隆花园、皇册家园、金陵王府1、各项目概况基本信息表区位项目名称项目位置占地面积（）建筑面积（）容积率分期开发情况规划套数河西千秋情缘南京市鼓楼区清凉门大街69号6.1万15万2.2二期1100金基蓝钻建邺区水西门大街270号3.5万6.5万1.8三期250蔚蓝之都鼓楼区汉中门大街2号1.5万8万5.3一期366海德卫城鼓楼区定淮门大街与滨江大道交界处11.6万26万2.2一期1500城中恒隆花园鼎新路(省委党校)2.5万7.4万2.89二期600皇册家园中山南路上浮桥12万20万1.7二期1300金陵王府王府大街88号2万5.9万2.9二期400l 周边多数项目为中小体量，整体区域内缺乏114、有影响力的超级大盘；l 周边项目因体量较小，主要采取整体开发、分期销售的方式，以实现资金的迅速回笼；l 因城中房价涨速较快，故城中各项目采取分期开发的策略，后期价格相对前期有较大幅度的上涨；2、各项目销售状况营销状况表区位项目名称项目定位客群特征开盘时间当前均价（元/）销售率河西千秋情缘景观生态住宅小区医生，政府官员，白领2003.1700098%金基蓝钻河西高档楼盘私营业主，公务员，银行2005.4800085%蔚蓝之都河西中高档综合物业公务员，私营者2005.3750090%海德卫城河西景观社区医生,机关公务员,高校教师,电力局职工,私企高层,部队军人2005.3.22730084%城中恒115、隆花园市中心实力派专邸周边原住民、省外贸公务人员、高校老师2006.4.20935020%皇册家园主城区高尚社区医生、银行人员、公务员，年龄以年轻人为主2004.10.15840086%金陵王府高档CBD国际化住宅高收入白领、部分投资客、驻宁商务、外籍人士2004.610000售磬l 各项目充分借助湖景、河景等自然资源，打造景观生活社区；l 周边项目的价格普遍在70007500元/的范围，购房客户均具有一定的经济实力，以医生、公务员、教师和私营业主为主；l 因城中房价门槛过高，一般在8000元/以上，因此高收入者成为了城中商品房的主力客群，如白领、公务员、私营业主和投资客等；3、各项目产品规划116、情况产品规划分析区位项目名称楼型主力户型主力面积（）设计亮点车位总数（个）车位配比河西千秋情缘11层的小高层，18层，25层的高层三房二厅二卫14016024小时监控，卫星电视6001:0.5金基蓝钻高层三房二厅二卫14117：7大开间，入户花园2001:0.8蔚蓝之都点式，板式二房、三房100140免费配有家庭呼吸系统和墙面保温材料3401:1海德卫城点式高层,板式高层二房、三房102164弧形外墙11001:0.7城中恒隆花园板式高层小三房105120地段好，材料新颖3501:0.6皇册家园板式小高层二房、三房80130保温节能8001:0.6金陵王府板式三房二厅二卫152五星级酒店式物业117、4001:1l 因土地稀缺，小高层和高层成为各项目的主要建筑形式，同时从户型设计和客户接受出发，板式结构略多于点式结构；l 周边市场主力供应为120150的三房二厅二卫户型，其次为90100的两房两厅，而160左右的大面积户型也有相当供应；l 城中各项目中100140的户型面积成为了市场供应的主力， 而140170的大户型供应偏少，为本项目提供了市场空间；l 各项目为提升项目档次，比较注重服务、管理等方面，因此普遍采取了高档的物业服务和完善的智能化管理，同时采用新型建材和完善的智能化系统，以提升项目档次；l 目前在售的项目提高了车位的配比，基本解决了小区停车难的问题；4、小结l 市场供应周边区118、域大多数项目为中小体量，该地段缺乏有影响力的超级大盘，主力供应面积为120150的三房二厅二卫户型，目前各项目的销售价格主要在70007500元/左右；城中地区100140的户型面积成为了市场供应的主力；目前销售价格一般在9000元/左右，部分已经突破万元大关。l 竞争态势未来区域内的住宅潜在上市量约100万平方米，预计需要34年的时间才能全部消化，这与本项目的开发周期相仿，因此本项目在整个销售期都将面临一定的市场竞争，建议采取项目定位或产品设计的差异化以规避之。l 大户型销售周边区域内住宅去化速度最快的是100110区间，同时在120170范围内，各面积区间的去化速度相差不大，说明区域市场对119、大户型的接受程度较高；另外170以上面积的供应比较少，故去化速度较慢，但市场对该类大户型的接受度仍较高，各项目的大户型基本可以顺利实现销售。 周边区域主要项目2006年上半年分面积去化速度统计 数据由网上房地产统计获得面积区间90100100110110120120130130140140150150160160170170180200以上总销售量（套）7943544876486516月均销售量（套）1.2 15.7 0.5 9.0 8.0 12.7 8.0 10.8 0.2 1.0 二、酒店式公寓竞争楼盘分析根据酒店式公寓的分布区域和产品特征，将之区分为直接竞争项目，可借鉴项目以及潜在竞争项120、目。l 直接竞争项目：西城风尚，阳光金锋，新城市摩尔特区l 可借鉴项目：君临国际、金陵王府、城开国际、盈嘉上峰国际l 潜在竞争项目：中环国际广场、广厦项目、凯润金城项目、铁管巷项目、金陵大公馆、天正湖滨花园1、各项目概况项目名称项目位置建筑形态占地面积总建面积容积率酒店公寓面积可借鉴项目君临国际鼓楼区广州路号30层高层10268.3650006.3329000金陵王府白下区王府大街高层2万600002.9015000上峰国际秦淮区中山南路369号20层高层2514.6151616.3010000城开国际白下区程阁老巷33层高层6880123000直接竞争项目阳光金峰鼓楼区江东北路298号高层3121、217274108.524830摩尔特区鼓楼区龙园西路23号小高层5622347531.622737西城风尚鼓楼区凤凰东街66号小高层67001300029490潜在竞争项目中环国际鼓楼区山西路军人俱乐部超高层金陵大公馆鼓楼区黑龙江路高层600001700003.1天正湖滨鼓楼区中央路高层8.8万15万商办4.515000广厦项目长江路和洪武路交界处高层46646.626万5约5万凯润金城中山路和长江路交界处高层3600025万商办5.5约5万 各项目均位于城市核心区域或者区域商业中心周边，利用周边的商业、生活配套设施来弥补项目由于规模较小所带来配套不完善的缺陷。 各酒店式公寓项目由于处于城市122、中心区，地块面积有限，因而对土地资源的充分利用，最大化市场价值成为项目开发的重心。 单个项目酒店式公寓的建筑面积一般在不超过30000，总体公寓体量不超过600套，这样可以有效的控制整体项目销售进度，避免因市场情况的变化引起销售进度受阻，影响整体项目开发的顺利进行。 未来酒店式公寓市场供应体量相对较大，但多数集中在城中板块，本板块供应出现空白，成为本项目上市的机会。2、项目定位、主力客群分析竞争项目定位及主力客群分析表项目名称项目定位建筑风格主力客群可借鉴项目君临国际都市激情新部落简欧式风格私营业主、医生、外地人群、扬子、大厂的职工、干部金陵王府豪宅中的国际公寓欧式新街口周边写字楼中的高级白领123、政府机关工作，企业高层管理者,上峰国际南京SOHO第一站现代对主城便利生活条件向往但是缺乏足够经济实力的年轻人和投资者城开国际精装修顶级小户型少数派国度现代具有一定经济实力的中产阶级，追求生活品质的新兴小资，投资者直接竞争项目阳光金锋商业，高档酒店式公寓现代单身贵族，周边高校教师摩尔特区中高档小户型单身公寓现代高校教师、银行员工、公务员 从各酒店式公寓的项目定位可以发现，其主要定位以地段价值、产品稀缺、物业的综合使用功能以及国际化的生活接轨方式等为主要宣传模式，目的在于通过这样的宣传来促使潜在客户产生认同感。 多数项目采用欧式风格的建筑设计，通过这样的一种简约、明快的风格来体现产品的质感和档124、次。u 各项目虽然购买的主力客群虽有所差异，但是他们有着以下共同的特征：在项目周边中工作的年轻白领、对新兴事物具有较高的探知性和趋向性，向往自由和无拘无束；事业有成的各行业的高收入者，具有较先进的投资理念；购房人群，同时兼顾投资和居住的需求。 河西板块的购房群体中自住的比例相对较高，板块内部居住氛围浓厚、文化教育配套较完善成为吸引高素质群体的主要动因。3、竞争项目销售情况分析竞争项目销售情况统计表项目名称开盘时间目前均价（元）已售面积销售率畅销面积租金水平物管费（元/.月）可借鉴项目君临国际2004-19000-12000销售完毕100%40-502000-25002.5金陵王府2004-11125、14000销售完毕100%40-503000-35002上峰国际2005-12平层9200挑高110008586.960.94%38-45城开国际2006-4115001131548.33%42-45直接竞争项目阳光金锋2006-477927565.960%30-401.8摩尔特区2006-5831915524.3864.13%41-57住宅1.5西城风尚2005-12平层8300挑高108005840.9242.12%40-50未定77.19%48-60 各项目销售状况良好，基本上保持每月平均1200的销售成绩，折合约为25-35套/月。 除去已经销售完毕的两个项目，其余项目的畅销户型主要集126、中于40-50，结合各项目销售价格，酒店式公寓的成交总价主要集中于3550万之间。 通过已交付项目的租金情况与售价比较而言，可以发现目前酒店式公寓的投资回报率一般在5%7%之间。 项目周边配套设施相类似，但是由于定位不同、装修情况的区别以及物业管理服务内容的差异，决定了不同租金水平。 物业管理的完善与品牌优势成为项目成功的一个重要因素（如金陵王府）。4、项目装修情况分析项目装修情况详表项目名称装修标准装修程度装修品牌情况君临国际30000元/套全装（无家具）包括一个价值1.2万的整体浴房，海信空调，硬装修金陵王府2000元/全装修包括家电、家具（可拎包入住）上峰国际800-1200星级酒店装修127、城开国际1500元/全装修（无家具）复合地板：圣象；乳胶漆：多乐士；立邦插座：西门子、TCL；整体厨房：海尔；洁具：乐家、科勒 油烟机：方太、帅康；电磁炉：方太、帅康 热水器：史密斯；空调：三菱天正湖滨1500-2000元/的装修标准，但是具体装修方案及品牌未定阳光金锋装修标准：精装修，大概800-1000/平米，不送家电摩尔特区装修标准：精装修，大概600元/平米，不送家电 目前在售或已交付使用的酒店式公寓均已经完成初步装修，主要包括厨、卫和起居室的地板、墙面和部分电器。 各项目的装修标准平均在10001500元/，其中销售单价在1万元以下的项目装修标准一般采用1000元/的装修标准。 多数128、项目制定有多种装修方案或菜单式方案可供业主选择，以满足业主的个性需求。5、项目配套设施比较分析各项目配套设施比较分析项目名称配套设施分析君临国际生活便利中心：24H便利店、全天候送餐服务+自助式洗衣房+美容美发多功能休闲中心：健身房+跳操房+咖啡吧商务服务中心：文件复印+文稿输出+传真收发+信件收发金陵王府羽毛球场、室外恒温泳池、儿童游乐区、健身回所等国际化高档设施。龙吟广场空中花园、高空泳池，咨询服务、视讯中心上峰国际6.7层夹层作为业主会所，7-12层每2层共用一个会客空间，13-20层每层拥有一个会客空间城开国际内部除1-3层裙楼对外招商，其余无特别设置阳光金锋物业服务：项目定位于酒店式129、公寓，入住后物业服务有送餐，叫早，洗衣等摩尔特区小区内部配套:商铺,中小学:有,幼儿园:有,综合商场:新城市广场、仓储超市,邮局:有,银行:各大银行,医院:有,其他:华纳电影、娱乐休闲美食各项配套齐全 各项目配套服务主要以满足业主（租户）的日常生活需要为主，依据项目而有不同的侧重点。 多数项目提供的配套不但可以满足业主（租户）的生活需要，同时也提供了一部分商务办公服务，这也与酒店式公寓的用户有较多的办公群体或SOHO客户有关。 多数项目提供公共会客空间以缓解物业面积较小带给业主的困扰和麻烦。6、酒店式公寓会所设置及其作用市场已交付酒店式公寓会所项目名称会所亚东名座会所位于13楼物业旁边，面积约130、50平方米，内部设备有电视机一台、沙发两个、玻璃桌一张，未装修。锦江丽舍二楼原计划为会所，设有健身馆、商务中心、咖啡厅等，但目前都已停业。丽晶国际一楼有会所，面积在70平方米，有一个乒乓球台，少量健身器材，一个会客厅。 二楼三楼为饭店，尚未装修好。每三层一个中庭，约40平方米，有沙发、茶几，公用会客厅君临国际服务内容包括：健身中心（310）包含健身器材室（50），高级乒乓球室（约200），形体室（约60）。水吧：约30，提供大量地产杂志和书籍；棋牌室：约14 ；大堂：约350朗诗熙园仅对内开放，为一独立二层建筑，一层为图书展厅，二层为书吧 各项目会所设置于项目内部，方便业主使用 会所服务内容较131、为时尚，以健身、茶艺、水吧等为主 从调研情况来看，会所的设置主要是为了提升产品的品质，强化酒店式公寓的服务概念。 从经营情况来看，仅君临国际的会所由于面积较大，可以通过对外出租场地，举办专业沙龙等进行宣传和获益。 各项目前期宣传中的会所基本都有所改动，所提供的服务也有一定的变动，对会所的宣传更多是为了突出项目的功能，吸引消费者的目光7、小结 未来主城区内高档酒店式公寓市场供应体量可能超过30万，且多数项目定位高端，酒店式公寓市场竞争激烈。 板块内部在未来三年内缺乏类似物业的供应，因此建议本项目的酒店式公寓可以采用分期（分批次）开发上市的方式。一方面弥补区域市场空白，另一方面形成市场错位竞争 区132、域酒店式公寓消费群体多数以自主性需求为主，面积划分以40-45为主 酒店式公寓的会所设置多数以概念性会所的形势出现，通过概念的宣传提升公寓项目功能的全面，提升物业档次三、商业物业竞争楼盘分析针对本案地块现状及未来可能的规划定位，在进行竞争项目选取时遵循以下原则：l 地块所处区域内的在售商业项目；l 南京市范围内有代表性的在售商业项目；l 南京市已交付但未售罄的代表性项目；l 其他已营业但具有参照价值的项目。根据以上竞争原则，选取了以下项目进行研究：地块所处区域项目南京市已交付但未售罄的代表性项目其他已营业但具有参照价值的项目漫城沿街商业银河国际广场水木秦淮香港名店街/万达购物广场1、竞争楼盘基133、本信息对比分析项目规模体量物业形式项目定位经营模式香港名店街11000平米内街店港货商品城，集美食，购物于一体产权式销售，由招商管理公司以租赁方式统一招商经营漫城18个80200平米之间的店铺住宅底部沿街商业群楼底商，为社区服务直接由开发商出租或出售，由物业管理苏宁银河国际广场40000平米集中式百货国际水准，集购物、餐饮、休闲于一体的高档百货商场不出售，由经营公司统一招商并经营管理水木秦淮40000平米集中式主题街区以文化为底蕴，以时尚为特色，集特色餐饮，酒吧，文化于一体的特色街区产权式销售，开发企业城市专门的招商公司统一招商经营 万达购物中心44000平米大卖场为主力店，设置底层沿街店和内134、街店以年轻时尚为主题的单体式SHOPPING MALL出售后统一招商经营，保证10年7%回报率2、竞争项目产品特色对比分析项目层数单层面积主力面积层高香港名店街33500平方米左右1545平方米左右为主4.2米左右漫城1总共3000平方米80150平方米，200平方米4.5米水木秦淮分为4区分为四区，每区10000平方米左右200300平方米，少量100平方米以内5米万达购物中心4层10000平方米2030平方米为主6米苏宁银河国际广场6层每层6600平米7-30平方米为主，少量60平方米以上6米以上3、竞争项目租售信息对比项目售价去化情况滞销房源主力成交价格或面积租金香港名店街一层均价3万/135、平米，二三层均价1.6万/平米（年回报率5%左右）二层基本售完，一层销售50%以上二层200平米以上大面积铺位；一层位置靠里的80100平米的铺位二层1550平米，均价1.6万/平米，一层1030平米，均价3万/平米暂未实现漫城2.52.8万/平米共18间，只售出两间200平米左右的铺位，因铺型不方正和面宽较窄等因素而滞销80100平米33.5元/平米天水木秦淮只租不售已经全部出租，单间面积在250平米左右/餐饮酒吧等大型业态一般会租两三间商铺，全部打通，面积500平米以上目前市场培育期平均租金3元/平米天万达购物中心一根据位置、面积不同，价格在3-5万元/平方米之间，均价4万元/平方米左右9136、0%以上租出位置相对偏僻和人流经过较少的死角铺位经常空置和进行业态调整主干道、电梯口附近和进出门口位置的2030平米的店铺出租较快，人流也最大一层租金均价为10元/平米天苏宁银河国际广场一层6万/平米，二层3.5万/平米，三层2.4万/平米，四层1.6万/平米，五层1.4万/平米，六层1万/平米（年回报7%）整个项目销售率超过70%，其中四五六层销售超过95%；三层销售超过80%，二层销售率在70%；一层销售率只有40%滞销房源和面积大小没有太大关系，主要是由价格，楼层，位置所决定，如一楼价格高，位置较差的铺位就较难出售销售的最快的是四层以上的店铺，面积都在1230平米之间，总价在30万元以内137、经营管理方扣点形式，产权所有者在前十年可获取7%的年收益4、 小结 项目定位原则商业项目的定位、商业形式的选择应该结合项目区位条件、服务人群、周边环境、市场需求、未来销售预期等因素进行综合考虑；明确的主题定位通常能够对项目销售起到良好的推动作用。 经营模式相关定位有统一风格、经营内容等的商业物业最好通过委托专业招商公司的方式进行统一经营管理，可以保证商业物业在未来经营的整体性，避免在经营档次上出现参差不齐的不利局面，保障项目后期的稳定发展；对于只售不租，售出后不参与后期招商经营的商业物业，应在营销推广过程通过对未来升值前景的预期充分提升购买者的购买信心，同时在销售过程中通过店面位置、面积等的规138、划设计，尽可能对日后的经营定位进行引导。 价格策略相关商业地产定价不理性是目前较为突出的问题，很多项目售价过高导致在常规时间内收回投资收益基本没有可能，而售价过高导致租金太高，以致入驻商户极不稳定，在经营不良的情况下，频繁出现经营户更迭而导致的商铺空置现象。因此在商业物业的价格制定中，应该严格以市场表现为依据，谨慎定价，在提升购买者投资信心的基础上达到快速去化的效果。对于商业购买者而言，总价相对较低的铺位是其首选，因此应该通过单价和面积的控制合理把握总价。 产品设计相关集中式商业的单层面积一般在3000-6000平方米之间，既能保证后期经营中的单层销售效果，在商家排列时又便于人流量控制，不至过139、于拥堵；商业物业的层高对于形成良好的购物氛围很重要，层高不够会使消费者产生压抑的感觉，一般集中式商业的层高应在5.5米以上，底层会更高，这有利于后期经营中进行各种空间组合创造良好的购物环境；街店式商业可考虑通过挑高层高的的设计提高产品的性价比优势；物业的建筑形象和建筑标准对未来销售及经营定位有很强的导向作用，应作为产品设计的重点考量方面。四、办公物业竞争楼盘分析参照项目选取时，主要遵循以下原则： 主要以高端写字楼项目为主要参照对象； 南京市具有代表性的在售高端写字楼项目； 南京市已交付使用的代表性写字楼项目。1、竞争参照项目基础配置对比区位项目名称体量硬件配置山西路湖南路写字楼分布区南京国际广140、场一期2.5万方全单元双层6+12A+6落地玻璃幕墙系统；瑞士迅达原装进口电梯（3部客梯，1部货梯兼消防梯）；美国高效节能水环热泵中央空调系统，分户独立计费，24小时随时供冷采暖；千兆光纤宽带，充足电话直线，有线、卫星电视接入。银河国际广场纯写字楼约3万方11 部智能高速电梯分段分区运行，其中 5 台 6M/S 塔楼高区高速电梯， 3 台 4M/S 塔楼低区低层电梯，1台 4M/S 的消防梯，2台 4M/S 的货梯；VRV 智能空调；接入中国电信和中国网通等电信业务，总容量达 4000 门；接入中国移动、中国联通、中国电信的无线手机室内分布系统；全智能中央控制，包括自动预警、自动喷淋灭火、自动141、应急照明、自动应急排烟通风等系统和防火门、消防栓、消防通道等；大堂、公用走廊、电梯厅、电梯箱等关键区位，设置 24 小时智能安全监控装置。新街口CBD写字楼集中区德基大厦4.9万方大理石地面、纸面石膏板吊顶、彩釉玻璃墙面、不锈钢板灯槽、室内园林、等离子彩电和多媒体查询系统；高级铝合金板吊顶、纤丝板隔断、科勒洁具；全进口三菱高速电梯 4米每秒；自主控制、三星小型数码分层中央空调；国际卫星接受系统、公共广播音乐系统、电话虚拟模块局、移动通信无阻；火灾报警系统和联防灭火控制系统置地广场约5.3万方LOWE玻璃幕墙、局部氟碳铝板；高档吸音材料吊顶；墙、地面采用高级瓷砖或石材，采用高档防水、防潮吊顶，采142、用低噪音卫生洁具，内设通长石材洗面台、面镜，配有洗手液盒、电动干手机、手纸；10部OTIS电梯；VRV 空调系统；计算机网络通信系统达到所有的办公间，每10平米设有一队信息点（电话、网络），提供其他国际国内长途语音及数据通讯条件；防火电视监控，安装自动报警，自动喷洒装置；独有楼层门禁系统（电梯厅两端的读卡自动门、货梯及消防通道的控制门锁）。保安重点部位（门厅、电梯等）设电视监控计算机，自动巡更商茂世纪广场8.5万方高通透低辐射中空LOWE玻璃幕墙；地面、墙面采用高级石材、艺术吊顶；13部瑞士迅达高速电梯；千兆光纤入楼、超五类双绞线到桌楼内局域网、公共广播音响系统、电话虚拟模块局、楼内设天线信号143、增强系统；美国HOLLEYWELL火灾报警系统和联动灭火控制系统长发CFC4.8万方外立面全部由打孔率70%的网状金属板覆盖，解决玻璃幕墙的光污染问题，立面开窗达50%，层高超过10米的穿越式大堂，电梯速度4米/秒，变制冷剂流量一拖多可计量式空调系统，智能化安全防范系统齐全河西CBD中泰国际广场2.2万平方米/2、竞争参照项目产品相关指标对比区位项目名称标准层面积建筑高度层高（米）面积分割山西路湖南路区南京国际广场1950平方米主楼240米左右3.8160平方米460平方米银河国际广场1400平方米190米（48层其中办公1026层）/200平方米300平方米绿地广场国际商务中心约1800平方144、米65米（13层）4.2（净高2.8米）整层销售新街口CBD写字楼集中区德基大厦1200平方米150米（35层）3（净高2.6米）剩余房源整层销售置地广场1800平方米30层3.6（净高2.7米）最小288平方米起，300平方米600平方米剩余房源整层销售商茂世纪广场/218米2.7米主力面积集中在300平方米以内，部分100平方米以下及500平方米以上长发CFC1000平方米左右150米5.0米每层划分为8户，单套面积在125平方米左右河西CBD中泰国际广场1800平方米78米标准层3.6米107-115平方米为主，还有54、79、97平方米户型3、竞争参照项目销售情况对比区位项目名称开盘时145、间交付时间租售价格销售进度山西路湖南路写字楼分布区南京国际广场未正式开盘2007年年底/银河国际广场2005年11月11日2006年6月1.9万/平方米4.5元/平方米天80%绿地广场国际商务中心未正式开盘2006年12月1.7万/平方米60%新街口CBD写字楼集中区德基大厦2003年6月26日2003年12月31日1.5万/平方米95%置地广场2005年9月22日2006年9月30日1.4万/平方米（精装修）95%商茂世纪广场2001年6月2003年6月30日3.3元/平方米天（中区）；4.5元/平方米天（高区）尚有极少量房源在售长发CFC2005年5月2007年6月均价14000元/平米目146、前售出50%左右中泰国际广场2005年年底2007年10月6500元/平方米目前售出40%左右4、小结 项目规模通常较大的体量对于提升写字楼项目的档次有一定的推动作用，一方面易于建筑相对较高的外部形象，另一方面较大的体量传递给外界高贵大气的感觉。单就规模而言，相对于本案中写字楼部分体量较小的规划方案，若希望打造高端产品，应该着重特色产品的建造开发，与传统高端写字楼项目进行错位竞争。 产品设计对于写字楼项目而言，外立面形象、面积分割、层高、硬件设施等自身配置是成为高端项目的必要条件，可以说产品是赢得市场竞争主动的关键因素。本案在建筑设计中应参照目前在售高端项目的配置水平，不仅不能低于市场主流水平147、，而且通过对新技术、新产品的采用，进一步提升项目的产品档次。建议层高在3.6米以上，面积分割时主力面积以300平方米以上为主，考虑整层销售，一方面通过总价控制保证入住企业的档次，另一方面满足高端客户的需要。 价格策略城中板块的参照写字楼项目的售价大都在1.5万元/平方米左右，奥体片区的写字楼价格也在6500元/平方米左右，除去产品品质、建筑形象等因素，地段优势和准现房是支撑写字楼价格的两个重要因素。就办公环境而言，本案的区位处于劣势，拆迁尚未完成造成短期内建筑形式不明确，考虑到去化速度的要求，价格制定应较为谨慎。 销售表现对于写字楼项目而言，其去化周期较长，部分项目交付很长之后仍剩余零星房源，148、而且工程进度对于写字楼去化的影响较为关键，通常项目封顶甚至部分外立面形象出来之后，写字楼项目才会进入强销期。在本案办公物业推广过程中，应做好可能长期销售的心理准备。开发前期进行寻求菜单式订购的大体量买家也是带动去化的一种手段。 升值预期参照已交付使用的写字楼项目可以看出，写字楼产品的后期价值提升主要通过租金水平的上涨实现，而二手出售价格上升幅度不大。第六章 案例专题研究第一节 国内典型案例分析一、案例选择依据l 选择项目与本项目的规模、区位及物业形态比较相似；l 选择项目考虑位于珠江三角洲和长江三角洲区域内与南京市经济发展水平和政治地位比较接近的城市内；l 选择项目应由品牌开发企业开发，楼盘综149、合素质比较高，属于城市高档住宅项目。根据以上选择依据，在上海和广州两地挑选了上海仁恒河滨城、广州汇景新城和逸景翠园三个项目，通过对三个项目的研究为本项目提供可供参考的借鉴经验。 二、案例分析及对本项目的借鉴【仁恒河滨城（上海）】的借鉴意义和价值l 社区必须将商店、学校、公共设施等社区居民生活中不可缺少的各项设施和活动场所形成多功能的综合体；l 项目充分挖掘其位于浦东新区行政文化中心这一明显的区位优势，以及紧靠140万平方米的世纪公园良好的外部景观资源，确立整个项目的高端定位。l 在项目明确定位的基础上，该准确把握到了项目的目标客户中有为数不少没有精力进行住房装修的高收入专业人士和外籍人士。因此150、项目以此为突破口，将开发思路定为用全装修房或者精装修房来细分市场，直击目标客户，取得不错的业绩。l 项目将整体分为三期进行开发。l 项目将启动区安排在正对世纪公园的位置，奠定了豪宅的市场形象和口碑。l 高端项目，除地段和景观优势还必须为产品营造更多的卖点。项目建造了7000平米的大型会所，并设置了高尔夫挥杆区等一系列高尚消费的设施。l 项目在产品设计上为满足多元的国际化需求，加入了地暖设施，免除了国际公民生活习惯上的适应阶段。同时，此项技术也成为该楼盘热销的买点之一。【汇景新城（广州）】的借鉴意义和价值l 项目规划了大型综合性的国际商业文化娱乐中心集购物、休闲、餐饮、游乐多种功能于一体。将商业151、中心和商业街铺结合在一起成为汇聚生活配套、文化娱乐、休闲购物的社区中心。l 项目设置了一个22000平方米贵宾级私人会所和多个街区迷你会所。分散会所功能，同时树立典型，提高项目档次。 l 项目借地势缔造了3山5园3湖1岛的立体景观，确立了其生态豪宅的定位。l 项目开发选择用别墅类产品入市奠定了项目高档次的物业形象。后期再推出小高层和高层产品，使项目的利润最大化。l 项目将启动区安排在社区景观环境最优越的地段，体量约为10万平方米。l 项目产品丰富多样，创新不断。针对客户不同的需求，采用不同建筑类型，建造各式别墅及别墅级公寓产品。【逸景翠园（广州）】的借鉴意义和价值l 项目紧邻广州“南肺”万亩果152、林，得天独厚的自然环境，为楼盘先天性地注入了生态特质，确立了项目公园物业，生态住宅的定位。l 围绕项目南面万亩果林自东向西逐步开发。l 项目距离市区稍远，因此项目采取低开高走策略，待小区内部景观基本形成后，推出双景观物业，提升项目档次，引领高端市场。l 启动区安排沿广州交通要道广州大道，自项目东侧进行开发，启动区体量在20万平方米左右。l 产品设计充分利用绝好的景观资源，在景观最佳位置设置复式组团和少量跃层单位，吸引项目高端客户。第二节 南京类比案例专题解析一、世茂滨江新城专题分析1、项目简介项目位置：南京下关区，滨江板块发展商：南京世茂房地产物业管理：第一太平戴维斯园林规划：深圳奥雅园林设计153、有限公司总建筑面积：150万容积率：2.90物业形态：公寓，酒店等2、项目规划地块情况：世茂滨江新城地处南京滨江板块城市功能区之核心，位于长江东岸，秦淮河北，沿江恢宏展开2公里，远眺长江大桥，与狮子山、阅江楼比肩而立。规划理念：项目以绝版江景资源为规划立足点，将住宅尽可能地沿江列阵排布，规划有17栋3050层的超高层全江景豪宅。同时为配合项目的豪宅定位，规划近30万平方米的八大主题园林景区，以及高级酒店、国际商务中心和游船码头等多项顶级配套。整个项目以江景为主题，精装修为切入点，全配套概念来构造南京大型豪宅小区。3、配套设施教育配套：国际双语幼儿园、中小学等。商业配套：紧邻滨江大道，拥有多个大154、型商场，将引入全球一线品牌。并设有沿江休闲商业街和大型超市。其他配套：五星级世茂凯悦酒店南京首个私人游艇码头、滨江市民文化广场。会所配套：世茂滨江新城拥有“东南亚SPA会所”和“休闲健身专业会所”两各超大型的主题会所，为业主提供顶级的娱乐、休闲、健身设施。售 楼 部：位于首期规划西北角，位于主要的滨江大道旁，景观明显，交通方便。在售楼处内设计了多个展示区域，高科技含量比较高，并设置了样板房。整个销售过程在售楼处区域完成。该售楼处为今后项目的会所之一。4、分期开发项目分为二期，05年2月底项目首期推出，目前仅推出1#和5#两栋超高层，后期仍将推出超高层住宅，具体面积尚未明确。一期二期楼型规划5栋155、高层，其中2栋26层的高层，3栋53层的超高层，从2梯四户到3梯四户。12栋，计划6栋高层，6栋为超高层，其余未确定。主力户型两房二厅/三房二厅户型面积二房：120-150 ；三房160-210装修毛坯/精装修发售时间2005年3月5号楼推出；2006年 7月 1号楼推出推广主题滨江、精装修、活动目标客户南京顶尖人士、外地和境外客户价格范围毛坯8000-8500元/；精装修10000-11000元/总价范围1号楼50-200万，5号楼100-350多万销售情况5号楼成交95%，1号楼成交37%，世茂外滩新城商办综合楼%5、启动区安排一 期项目首期位于地块的东南面，沿惠民路进行开发，面向秦淮河，156、西靠长江。这种开发顺序带来的好处：首先，惠民路是项目东侧最重要的连接道路，也是下关区一条交通主干道，保证交通的便捷性与足够的看楼客流；其次，自东向西的列阵式开发顺序也保证了项目景观的均好性，户户可见江景，栋栋可享受园景，进一步提升项目档次，奠定项目的豪宅地位。6、项目开发总结 利用“滨江开发模式”，连锁品牌运作项目开发贯彻“滨江开发模式”，以江为核，逐步开发，在建筑上采用高层建筑，最大限度的发挥江景优势。同时项目借公司先后在北京、上海、福州、哈尔滨等多个城市的连锁经营开发理念，对本项目进行规划开发。 滨江豪宅的定位和定位调整项目借江景资源以及南京政府对滨江带的规划，自身超级大盘的大气魄以及世茂157、集团这个知名品牌的效应，确立了滨江毫宅的定位。05栋精装修公寓推出时定价较高，在南京的销售情况并不理想。近期01栋推出，项目改变推广策略，推出毛坯房和精装修房两种形式，以规避高价为项目带来的风险。 成熟的海外推广网络世茂集团已搭建了由日本第一不动产、美国REMAX、英国WANTAGE、新加坡戴德梁行等6家代理行支撑的海外推广销售平台。同时还在澳大利亚、新西兰和巴黎等地进行销售。 高档人群的直效行销南京世茂滨江首推时邀请了南京大学EMBA的精英校友及社会各界高层人士参加他们举办的高档酒会。同时，世茂还成立了“E CLUB”的职业经理人俱乐部，直接为其高档客户及其精英人士网络进行服务。7、销售区域158、设置项目不提供实体样板房，所有的销售过程都在售楼处附近完成，保证了良好的销售形象，可控制的销售体验，并减少销售时间。对于较大的社区，如果提供实体样板房，则后期销售路线过长，销售支持难度加大，是不利方面。二、天泓山庄专题分析1、项目简介项目位置：南京市东郊，仙林板块发展商：南京栖霞建设物业管理：栖霞物业园林规划：加拿大ALD总建筑面积：33万平方米容积率：1.09物业形态：公寓、别墅、洋房2、项目规划地块情况：天泓山庄地处南京市东郊，位于国家级生态保护区紫金山东南麓，自然条件优越，是南京悠久文化与自然相结合的绝版地块。项目北望200万平米的钟山高尔夫球场，毗邻120万平米亚洲最大最好的马术场。规159、划理念：项目利用紫金山的生态景观，以山水人文概念来规划整个社区。，叠加式别墅、全景式别墅式洋房、全景式电梯观景洋房等多种建筑形态相结合，由北至南，自西向东，半围合式排列布局，保留山峦的自然起伏。3、配套设施教育配套：太阳城小学、幼儿园等。其他配套：翠岭公园、高尔夫果岭、湿地公园和爬山步道。会所配套：设立了两个主题性会所：运动会所和生活会所。内部拥有室内外游泳馆、健身中心、羽毛球馆及高档餐饮等相关配套。售 楼 部：位于首期规划的西南面，该售楼处为今后项目的会所之一。4、分期开发天泓山庄规划分四期进行开发，目前推出的是三期的电梯洋房，一期的多层花园洋房已全部售罄 ，二期叠加别墅和空中别墅限量销售。160、一期二期三期楼型规划别墅式公寓别墅式公寓、叠加别墅、空中别墅空中别墅和叠加别墅主力户型跃层跃层三室跃层户型面积125230不等148-200120-170装修毛坯毛坯毛坯发售时间03年10月05年3月06年5月推广主题山畔名宅 名山、名门、名宅目标客户城东客群为主，有车一族，追求品质的公司管理层和政府工作人员价格范围4000-5500元/7500-10000元/叠加别墅：10000元/空中别墅：7400元/总价范围70-100万100140万100200万销售情况已售完少量余房推广当中5、启动区安排一 期三 期二 期项目首期位于地块的南面，是环陵路与沪宁高速的交汇处。而环陵路与沪宁高速，是本项161、目连接城内与城外的交通主脉，打通了看房通道，带来了客流。因此项目基本上按照从南向北的顺序开发。6、项目开发总结 高端物业入市，整体提升项目档次形象，创造更高的价值天泓山庄初期首推类别墅物业，以高端产品吸引人们的注意，全力打造高端居住区的形象。后期逐步推出小高层和高层物业。由于项目初期已建立了高档社区形象，因此小高层和高层也顺理成章的以高档物业被客群所接受。 充分利用外部资源：“山景”东郊“富人区”项目借区位优势、紫金山的吸引力，并抓住客群对城东富人区的向往，把项目定位为“山畔名宅”。 利用优质的环境规划，增大项目的印象分，创造更大的价值项目注重园区的景观营造，在二期推广过程中加快中心景观区的建162、设，在比邻钟山高尔夫的位置建造了果岭，极大提升了项目的品质感，促进了项目的销售。 特殊的产品设计项目从别墅式公寓到空中别墅（小高层、高层）均为跃层产品。产品的独特性吸引了众多消费者。三、翠岛花城专题分析1、项目简介项目位置：南京宁南新区花神湖畔发展商：南京雨花城镇房地产物业管理：楚天物业园林规划：泛亚易道总建筑面积：40多万平方米容积率：1.14 物业形态：公寓2、项目规划地块情况：位于宁南新区中心位置，北枕波光粼粼的花神湖，与南京青少年科技活动中心隔街相望，周边有省重点雨花台中学、麦德龙超市、欧倍德家装超市等教育、商业配套；宁南公交总站落址小区南侧，地铁1号南延线规划途径此地。规划理念：行列163、式排布，总体布局北高南低，建筑则由南向北、由低到高排列，最大限度保障住户通风、采光以及景观视野。整个小区采用“浮岛式”组团设计，景观建设以“花”为主题，各组团间通过水系及绿化带相连，实现“浮岛式”组团特色。3、配套设施相关配套：会所、幼儿园、超市等售 楼 部：项目售楼部位于会所内4、分期开发项目分两期开发，一期多为小高层，建筑面积25万平方米，目前基本售磬。二期首推多层，建筑面积20万平方米，目前销售率已达75%。一期二期楼型规划多层、小高层、高层多层、小高层主力户型110-130 三房；170 左右四房110-130 小三房和三房户型面积9022080200装修毛坯毛坯发售时间03年05年推164、广主题景观为主产品户型、项目成熟度目标客户政府、国企中高层管理人员，私营业主、企业高官等价格范围多层、小高层3700-4500元/高层（浮水印）5400元/4900-5700元/总价范围40-110万50100万销售情况95%以上在推房源已销75%5、启动区安排二 期一 期项目首期位于西侧，由西往东进行开发。花神湖位于项目的北侧，如此开发顺序，可照顾整个项目景观的均好性。同时西侧的共青团路和郁金香路是项目连接主城重要道路，因此从西侧进行开发更有利于项目客流的通达。6、项目开发总结 首期入市的亲民性项目02年进入市场，以较为平易的价格入市，且选择推出区域内较易于接受多层产品作为首发。项目的亲民性165、使得入市初期便得到南京消费者的认可。 “国家康居住宅示范工程”+花神湖=生态住宅项目以南京首个“国家康居住宅示范工程”为主要卖点，构筑大盘的整体运作概念，并借位于花神湖畔的优势，树立了生态住宅的形象。 产品的均好性和合适的性价比项目在户型、景观等多方面都体现了均好性。如合理的户型面积，舒适的居住尺度，户户观景的视觉享受等等。中档的价位、优质的生活居住区，区域的不断发展和完善，造就了该项目合适的性价比，也因此吸引了众多购房者的关注。四、市政天元城专题分析1、项目简介项目位置：南京江宁区东山镇发展商：江宁市政房地产物业管理：深圳天安物业园林规划：WY国际设计顾问公司总建筑面积：40万平方米容积率：166、1.33物业形态：公寓、单身公寓2、项目规划地块情况：地处江宁新城区，紧临大学城，周边超市、银行、医院等生活配套设施较为成熟。项目周边道路情况较好，市区可直接通达项目。规划理念：项目建筑采用自然村落式的弧形坐落,既有行列式的朝向优势,保持良好的通风采光,又有半围合的最佳建筑角度,保证安全私属感.大栋距,大面宽,大视野的空间效果。3、配套设施教育配套：幼儿园商业配套：超市、景豪大酒店会所配套：项目初期建设了8000的超大会所。会所内部包括中餐厅、桑拿、网球场、游泳池、健身中心等售 楼 部：项目将售楼部安排在会所内。4、分期开发市政天元城共推出6期，包括普通住宅和单身公寓。目前普通住宅四期已进入尾167、盘销售，五期小高层已开始内部认购。而单身公寓已于今年年初售磬。一期二期三期单身公寓四期五期楼型规划多层，小高层多层多层多层多层小高层主力户型100两房135三房90两房125三房一房90两房125三房户型面积100200902008114040-5081150装修毛坯毛坯毛坯精装修毛坯毛坯发售时间02年8月推出03年3月03年11月04年11月05年5月06年9月推广主题会所、配套、景观景观、产品会所、景观、现房景观、成熟社区、地铁、产品产品景观+地铁目标客户江宁区域客户为主/南京客户江宁区域内客户为主江宁区域内客户为主南京客户/江宁区域内客户/外地的投资客户江宁区域内客户为主江宁区域内客户为168、主价格范围1800元/2300元/3000元/3400元/3800元/预计3800元/总价范围20万左右20-25万25-30万14-17万30万左右30-40万销售情况已售磬已售磬已售磬已售90%已售磬5、启动区安排项目自北向南开发，首期紧靠东山步行街位于项目北侧。主要是因为项目在开发初期，仅有东山镇是江宁较为成熟的区域，因此沿东山逐步开发，不仅可借其配套方面的优势，还可大量吸引本地客源。四 期三 期一、二期单身公寓五期6、项目开发总结l 景观、配套先行，为消费者创造了超值的价值在一期销售的过程中推出景观区和会所，让消费者眼见为实，亲身体验在小区生活的场景。此举为项目的销售起到了很大的促进作169、用。l 高尚的模板+品质生活标准高品质景观社区项目在规划初期便邀请了美国WY国际设计公司担当项目的规划及景观设计。打造了一个纯夏威夷休闲风格的品质小区，创造了江宁品质生活标准。确立了项目高品质景观社区的定位。l 成熟的代理商产品修正赢得市场在项目的持续开发中作为天元城销售代理公司的上海新联康，对于后期产品的调整，起到了相当重要的作用。例如对于小户型产品的增加，为项目创造了很好的效益。第三节 大盘定位策划借鉴一、定位策划借鉴总结l 自由度相对较大，重新定义地块大规模社区空间灵活性比较强，一方面易于营造良好的景观环境，种植绿化，开辟组团；另一方面可以营建较为完善的配套设施如商业、会所、学校、运动休170、闲设施等。因此大盘的物业类型和产品类型比较丰富，拿本项目来说包括住宅、公寓、办公及商业，居住类又有可能出现连排别墅、多层洋房，小高层、高层住宅等多种类型产品。项目的定位和规划设计可以突破地块原有的基本形态形成全新的概念和产品。l 把握主流市场，客源充足，注意形成产品差异化 大盘项目由于体量大，发展周期长，因此所面对的竞争不确定因素也比较多，因此大盘对市场容量的要求较高，也就是必须把握细分市场的规模和稳定性。另外由于项目内部产品也会形成内部竞争，因此产品定位必须有差异化，内部区隔具体细分市场，防止项目自己和自己打架。l 大盘的产品定位必须有特色创新如祁福新村的大型规模、完善配套，星河湾的豪华装修171、骑江栈道、品质园林建筑，南国奥园的运动主题，丽江花园的文化概念，凤凰城的低价别墅连排，深圳宝安丽景城的错层户型设计创新，桃源居的附属清华学校教育，大盘要么以产品本身高质素赢得客户，要么以创新产品来吸引客户，要么以提供附加值如服务、教育、文化等建立差异化。l 前期规划理念强调功能分区，组团式布局，相互不干扰 对于大盘特别是物业类型比较多的项目，要特别注重不同功能分区和组团之间的区分，注重处理居住与商业公共活动区域的关系，避免豪宅与商业、办公和档次稍低的住宅之间的相互干扰。l 不同档次的产品分期、分区滚动衔接开发，灵活应市在大盘开发过程中自然资源优越，但配套资源欠缺的，多是低端入市，吸引人气后逐172、步向高端迈进，如广州的逸景翠园项目和南京的翠岛花城项目。而拥有丰富的自然资源，地理位置优越或是周边配套丰富的，多以高端产品入市来提升项目的整体形象，并带动项目其他部分的销售。本项目属于后者范畴，因而本项目可先推出沿秦淮河的住宅奠定项目的高端形象，确立项目后期产品的基调和销售基础。l 启动区安排利于形象展示，根据开发思路，灵活设置大盘的启动区多安排在交通网络通达的位置上，便于项目的形象展示和销售启动。同时项目的启动区需结合开发的开发思路来安排。本项目拟采用高开高走的开发思路，以豪宅作为首发。本项目东北面临秦淮河，景观资源较好，因此建议启动区可沿此线安排。二、开发模式总结分析定位类型定位驱动因素典173、型案例模式一低密度豪宅社区1、 有较稀缺的自然或人造景观资源，如海景、湖景、高尔夫球场等。2、 交通上要求可达性好，30分钟私家车程；3、 有特殊的资源支持。如旅游、环境资源；4、产品特色创新；广州的锦绣香江依托环境南京天泓山庄借助紫金山环境南京翠屏国际城借助翠屏山资源模式二特色型主题中高档社区1、 围绕运动、教育、服务、景观、配套、装修标准等特色，塑造良好的环境和氛围，建立核心竞争力；2、 在档次，客户，户型上采取差异化策略；3、 交通上要有充足的设施；广州祁福新邨：中国第一村南国奥园：运动品牌南京翠岛花城：“国家康居住宅示范工程”模式三大批量发展型物业1、 交通通达性好，公交车程45-60174、分钟；2、 有低地价、大规模优势；3、 以低售价倾销为导向南京市政天元城苏宁天润城明发滨江新城模式四大众型白领社区1、 交通便捷，距城市中心公交车程40分钟左右；2、 有大量城市居民郊区化居住趋势；3、 位于郊区或城郊结合部、周边区域有一定规模的需求量支撑；4、 产品有一定的特色；深圳万科四季花城综合社区南京左邻右里社区南京托乐嘉社区模式五度假型高端物业1、 依托较稀缺的景观资源，如海景、湖景、高尔夫球场、旅游项目等；2、 一定量的高端度假消费人群：以所在城市的人均GDP、人均小汽车拥有量、人均高速公路里程为判断，而且度假观念的形成非常关键；深圳万科东海岸、17英里南京钟山高尔夫、赛马场项目等175、模式六市区高容积率高端社区1、 占有市区优势地段资源；2、 交通便利，配套成熟，有一定的景观资源或者主题配套；3、 容积率高但产品有一定特色，如舒适度强、精装修等上海新天地住宅群落南京世贸滨江小区等项目开发模式启发本项目地处鼓楼高尚人文区域，并具有优质的地段资源和稀少的景观资源，建议项目可以以交通的良好通达性为前提，以营造舒适的环境资源为导向，进入充足的细分市场，以差异化产品定位构建独特的核心竞争力。确立其稀缺地段高品质豪宅的开发模式。第七章 市场定位综合分析通过SWOT分析，深入剖析项目具备优势和劣势结合市场环境明晰项目以后开发和运营存在的机会和威胁为项目定位寻找客观、科学的依据第一节、SW176、OT分析一、优势（Strengths）区位优势: 项目位于南京首善之区鼓楼区，周边政府部门、科研教育、企业单位众多，离城市CBD仅2公里，近距离内拥有各项配套资源；通过清凉门大街、汉中门大街等城市交通要道可顺畅通达本项目。人文景观：丰富的人文教育与山水景观资源成为本项目的开发优势。项目周边分布了南京师范大学、河海大学、中国医科大学、南京审计学院、晓庄师范学院等高等院校；郁郁葱葱的清凉山公园与整治出新的秦淮河风光带构成了项目地域的景观资源；高层更是能远眺长江、莫愁湖、紫金山、浦口老山等景观。生活配套：周边已有多所中小学分布，内部还将配建24班小学，为业主子女教育提供便捷条件；当前已有7条公交线路177、到达本项目，可顺利通达城市各区域；好又多超市、苏果超市（计划回迁）、清凉大街的部分商业以及项目的配建商业为业主生活购物提供了便利。地块资源：项目用地约21.24万，总建达60万，集住宅、酒店式公寓、商业、办公、学校于一体，不仅在规模体量、社区规划方面优越于周边项目，还可使业主的生活出行在内部即可形成良好有效的互补。 品牌优势：中海地产作为国内地产公司综合实力第一的地产开发企业，在南京成功开发塞纳丽舍，累积丰富的地产开发经验，拥有良好的口碑和企业知名度，凭借业内的认可和消费者的首肯，将对项目开发具有积极作用。二、劣势（Weaknesses）地块形象：地块内原有各类老式工业厂、低矮住宅楼、各类商业178、等，业态错综复杂，内部环境与形象历来较差，难以被高知人群认可。拆迁工作：地块现状为毛地，工业、商业、住宅各类物业交错，并且体量较大，尤其是居民拆迁存在许多变数，商业拆迁补偿较高，将增加拆迁的难度和拆迁成本。交通动线：内部交通动线组织有待改善。地块紧邻清凉门大桥，但是下清凉门大桥后不能直接进入地块北部，项目的可通达性受到明显影响，与主干道之间连接障碍一方面降低办公物业的交通便利度，另一方面对于商业物业而言，不利于对消费者的道路引导。三、机会（Opportunities）经济环境：南京城市经济始终保持了稳定发展，尤其是“十一五”期间政府又提出了更高的发展目标，城市经济仍将进一步提升，为房地产市场提179、供了良好的运营环境。资源稀缺：一方面为外部环境资源的稀缺占有，另一方面为南京主城同类优质地块的稀缺，本地块必将成为以后南京房地产市场的优势项目。区域发展：项目所处区域将规划打造成“第二条湖南路”，结合优越的人文环境，本区域的规划建设将进一步推动项目形象与价值的提升。产品规划：项目周边楼盘均以住宅供应为主，但体量较小，无法做出到位的景观环境与社区配套。而本项目作为多种物业形态并存的建筑综合体，有充分的空间条件打造内部的各类优势环境与配套，成为项目品质提升的条件，汇集高收入客群，从而促进项目的市场竞争力。辐射作用：项目周边楼盘客群以区域内购房者为主，而本项目作为南京主城少有的住宅项目，成为区域的标180、杆项目，占据多方资源，其影响力将进一步扩大。四、威胁（Threats）竞争威胁：当前区域内住宅市场供应量虽较少。但本项目的开发起点应站在一定高度，且纳入主城板块竞争，因此，主城区的凯润金城、广厦项目、天正湖滨、凤凰和鸣苑等主城住宅项目以及大量的酒店式公寓将构成对本案的竞争威胁。政策调控：近几年不断出台的房地产政策，对南京房地产市场产生了一定的抑制作用，加上目前区域内的房价上升到一定高度，将会影响到未来区域内价格的再次抬升。五、SWOT矩阵分解与相应策略SWOT综合分析S：区位、人文、景观、生活配套、地块资源、品牌实力、W：地块形象、拆迁工作O：城市经济、景观稀缺、地块稀缺、区域发展、产品规划、181、辐射能力 突出项目规模与资源优势，形成在全城内的影响力和辐射效用 深入挖掘区域与全城范围内的有效消费群体，保证顺利去化 宣扬区域人文、景观资源，提升人们对区域的认知与认同 有效的宣传推广，打造项目应具备的影响力与形象地位T：主城竞争威胁、政策调控压力 发挥中海品牌影响力，依靠消费对品牌追随，聚集项目客群 立足产品设计高水准和创新，增加产品价值和性价比 进行高效的拆迁工作，推进项目开发进程 完备的市场跟踪机制，把握市场动态，规避营销风险第二节、公司经营目标分析一、公司目标约束条件不同的项目发展目标排序直接影响和制约项目的定位，任何一个定位都是在一定的资源和约束条件下进行。项目发展目标一般来说有三182、种：第一、收益最大化，第二、资金回收时间即销售速度要求最高；第三、品牌形象即口碑要求。鉴于本项目的地块特征、市场环境以及公司对本项目的开发运营要求，本项目开发定位应以下述顺序进行：l 销售速度要求按照集团公司的项目资金回收要求，项目整体开发周期3.5-4年，结合本项目与南京房地产市场特点，40万平方米的住宅体量，年平均消化目标量为15万平方米左右；5万平方米的酒店式公寓体量，年平均消化目标量要求为2-2.3万平方米；9.5万商业体量，年平均消化目标2.5万平米；2.1万写字楼年平均消化目标1万平米左右。l 利润回报要求应当充分利用规模、地段、产品及品牌优势，在即定的市场条件与开发条件下获取较高183、的利润回报。l 项目品牌形象本项目应以区位环境、产品设计等优势资源成为南京主城范围内的大型高档国际化居住社区，作为中海地产在南京的升级力作，成为南京城市高档地产的形象代表。二、发展战略规划思路项目特征l 区域建筑标杆l 领衔新城市生活l 稀缺资源占尽天时地利l 以国际化高尚社区为规划要求消费者调研l 以改善居住环境与提升生活质量为购房目的l 舒适性产品需求为首选l 全方位生活配套为基本要求l 以区域附近的高校、公务员、企事业高层为主；其次为主城商贸圈内的高收入者。市场供需l 区域市场供需比为1：1.07,其中三房供需两旺l 区域住宅价格7000-7500元/l 主城区住宅供需1:1.47,其中184、高档房去化良好SWOT矩阵l 地块资源具备绝对优势，品牌实力打造，领跑南京市场l 自身大体量的住宅供应，与可预计的市场竞争，产品设计需兼顾项目开发与市场需求案例借鉴l 规划设计：高水准、高品质、创新力、完整的产品定位l 营销推广：准确的入市形象，优势产品效应发挥、优质示范l 团队合作：品牌实力团队共同打造目标排序l 销售速度要求l 利润回报要求l 项目品牌形象发展模式一充分挖掘中高端客群市场以区位环境与产品优势主导市场以住宅为先导，各物业分批分期开发发展模式二以各物业功能互补提升项目价值以丰富的业态组合与物业功能分化市场各物业同时整合开发、包装、推广、销售发展模式三先开发配套设施,提升住宅价值185、以优越的配套设施与环境打造震撼市场配套先行的开发思路,全面提升项目价值第三节、项目发展模式确定受目标约束与发展要求，具体到本项目，我们认为可选的定位发展模式有如下三种：发展模式一充分挖掘中高端客群市场以区位环境与产品优势主导市场以住宅为先导，各物业分批分期开发。发展模式二各物业功能互补提升项目价值以丰富的业态组合与物业功能分化市场各物业独立开发、包装、推广、销售。发展模式三先开发配套设施,提升住宅价值以优越的配套设施与环境打造震撼市场，配套先行的开发思路,全面提升项目价值。在销售速度作为第一要求的前提下，消费者市场对该区域首先认同的是住宅项目。酒店式公寓、办公与商业这三种物业对周边的相应环境要186、求较高，而近阶段内区域条件并不能完全支持该三种物业的价值体现与有效推广；同时，目前区域缺乏办公与打造区域商圈氛围，其价值尚难在市场中充分提升，市场影响力有限。因此，一方面应该尽量迎合市场需求，实现较快的资金回拢，有效化解开发风险；另一方面，考虑本项目突出的环境资源与地段区位，应该争取较高的经济回报，树立高档形象，制定能提升项目收益的开发计划。所以，在兼顾速度、效益、形象的同时，我们认为，发展模式一为稳妥的项目发展模式。 第八章 市场定位第一节 整体市场定位一、定位依据1、区域项目所在区域位于城中板块和河西板块的交界地带，即拥有河西规划优先的利好也可享受城中成熟完善的商业配套。同时本项目位于河西187、和城中板块连通的要冲，担负着提升板块价值的领袖作用。2、规模目前无论是项目所在的河西北片区和城中板块而言，住宅用地的市场供应都是非常稀缺的，而且多数以一万平方米左右的小体量供应。本项目所具有的规模优势使之具备弥补板块空白的先决条件。3、景观及人文本项目东临秦淮河，北望石头城、清凉山，自然景观资源丰富；周边高校林立，人文气息浓郁。充分利用这些资源，开拓项目市场全新的机会与定位。4、品牌板块周边缺乏类似我司这样全国性开发企业的介入。通过对公司品牌优势和认可度的推广，增进消费者对本项目的关注，进一步提升项目品牌形象二、定位方向定位关键词：解构与重组 景观与文化 南京人高端 综合型物业 物业产业链【关188、键词解析】解构与重组依托我司产品打造的理念以及项目独具的区域及资源特性，充分挖掘南京这座城市的历史与文化，提升南京人的居住理念，融合现代建筑与南京特色建筑元素，重新归纳于塑造起来一种新的建筑语言，建设拥有全新精神气质和文化结构的现代建筑。景观与文化秦淮河、明城墙、清凉山、鬼脸城，某种意义上说代表着南京这座城市的城市景观，是南京的景观符号，既承载了一座城市的历史记忆，又添加了新的、不可磨灭的、价值非凡的新的记忆。高端鉴于主城地块的稀缺性和优势资源、中海品牌形象考虑以及政策前景的推动力，整体项目必然走高端定位路线，这个高端，是通过产品品质的优异、最大景观资源的整合、以及精英群体的特定需求来支撑的。189、物业产业链如果把项目整体比喻作一条产业链，那么组成项目的四种物业形态就是产业链里发生关联的四种物业，称之为物业产业链。高端住宅带来了高端人群，丰富和提升了商业的经营内容和经营格局；准确的、个性化的丰富的商业定位充分为优质人群提供了良好的商业配套和消费需求，进而带动了办公和酒店式公寓的高端需求。l 住宅定位方向为高端人群提供与其身份相符的高标准住宅，并能为他们提供精神享受和物质享受。l 商业定位方向提供本项目和周边社区的基本商业需求，并配合城市规划提出的功能任务，此外，提供有文化感，能够为住宅人群提供精神、审美双重享受的商业产品。l 办公、酒店式公寓定位方向为个性化的时代精英服务三、整体形象定位190、绝版景域上层建筑 主城区领袖之城 南京富人及精英阶层最大汇聚地1、【定位诠释】l 绝版：环境的优雅，文化的传承。区域市场土地供应的稀缺，景观资源的不可复制性，悠久历史文脉的不可替代性，造就了项目独一无二的绝版地位。l 上层建筑：不但突出项目的整体规模庞大，建筑形态以高层景观住宅为主，同时突出项目在整体市场上的地位高端，突出我司在南京市场的领跑地位，并且表明项目目标客户的高层次。l 景域：景观的独特性、区域的特殊性所带来的无可比拟的项目特征，无与伦比的市场价值。秦淮河、明城墙、清凉山、鬼脸城，项目置身于南京的绝版景观区域。l 城：不但突出项目不属于某单一板块，面向的是全市，领袖群伦，引导市场走向191、；同时还在一定程度上体现项目的超大规模。2、【定位描述】l 项目档次项目将立志打造成南京主城区的豪宅，成为南京精英阶层和富人在主城区的聚集地。l 项目规模无论是项目的占地面积还是建筑面积都是南京主城区无可争议的超大规模楼盘。l 项目概念项目将构造契合精英人群独特生活方式和要求，并有深刻人文底蕴和文化标识的景观上层建筑。3、【定位支撑点】l 坚实的品牌基础公司在国内地产开发行业蝉联多项奖项的综合实力；在南京地区地产开发的优良基础；在产品设计上的多个全国首创；公司开发物业的优良品质以及升值潜力而带来的多范围内的影响力和凝聚力；l 绝佳的开发机遇以南京市政府为充分弥补河西中北部片区商业配套缺乏的现状192、，矢志建设“第二条湖南路”的政策前景这一特殊历史时机为前提，打造一个基于南京主城基础之上的高端项目，为本区域整体价值提升创造开发机遇；l 规划的高瞻远瞩项目立足南京，并以南京的城市历史和人文气质作为项目的文化元素，走高端路线，是南京市主城区未来规划最完善的，自然、人文景观及生活配套资源占有最丰富的高端综合型物业；l 区位的绝无仅有项目地处河西城区与核心城区结合点、历史南京、现代南京与景观南京的汇聚点，是主城区成熟地段最大的组团开发项目； l 深厚的历史人文秦淮河、明城墙、鬼脸城类似代表南京的历史符号聚集于此，项目深刻符合地块自身的文化特征，并在此基础上对接现代的全新生活方式，以此来符合当前精英193、文化潮流，符合精英阶层的深层次需求。四、整体形象定位的配合措施l 搬迁高压线项目地块西南角的高压线搬迁应尽早与电力部分协商解决；l 引入国际化设计公司，高标准规划总体布局项目虽然要分期开发，但必须引入国际知名的设计合作公司，从产品研发的角度进行高标准、高起点的总体规划设计；l 改造河堤，打造具有特色的河岸休闲公园式景观带项目地块东侧临河岸线充分利用，打造滨河休闲公园式景观带，这也是南京市改造秦淮河景观，打造城市名片的重要组成部分，应尽早和政府园林部分联系，最好在楼盘面市前已开始景观带的改造；l 合理分区，沿河岸不安排商业物业项目要定位成景观豪宅就必须减少商业对豪宅部分物业的影响。因此，在沿河住194、宅区域部分建议不安排商业物业，避免商业物业对项目最优区位住宅的干扰。同时整个项目分区也必须做到尽量减少各形态物业之间的相互干扰；l 依据项目开发节奏，合理启动配套项目 项目作为一个高端楼盘，在销售时必须有一个直观的体验给予客户，因此建议尽可能在项目首期开发时，将项目的会所建造完成并作为项目销售的案场；l 结合城市规划，融合内外景观项目有丰富的外部景观资源，结合南京市政府“显山露水观城（墙）”的规划思路，将秦淮河，明城墙，清凉山等周边景观透过建筑群落和内部景观相映成趣；l 引进国际知名品牌商业，为项目造势 本项目由不少商业物业的体量，商业物业本身对高端住宅有干扰，但如果我们能引进国际知名品牌的商195、业或者全新的高尚商业形式（如新天地商业），不但能提高项目知名度，减少客户对商业的阻碍，还提高项目住宅价值；l 引进知名品牌小学，提高项目附加值项目区域内有代建小学，我司应及早和政府有关部分协商，提早明确项目名牌小学的配套，如此将有效提高项目的附加值；l 保持形象，注重公关推广作为高端项目，项目推广的品牌形象定位，语言风格，画面风格，以及公关活动，体验式营销行为都围绕形象定位展开。同时由于高端项目的潜在客户寻找和广告达到比较困难，项目必须提前做好项目品牌的宣传工作，多进行针对高端客户的公关推广活动；l 针对不同档次产品和不同类型的物业分品牌宣传，有合有分在项目大品牌概念的基础上，可以根据不同档次196、的产品和不同类型的物业建立子品牌，这样更利于大盘的分期销售，避免宣传重点不突出的现象，更好地达成销售。第二节 住宅市场定位一、目标客户群定位1、访谈小结A、各类访谈调研分析结果汇总资料来源户型面积产品建议销售价格购房客户群备注二手房从业人员访谈（项目周边区域二手房市场情况）区域内成交二手房集中在80-130平米三房两厅居多。成交二手房总价集中在50100万；单价一般在650012000元/平方米。素质比较高的白领阶层（比如公务员，大学老师等）、城中小房换大房、希望改善居住环境的人群、外企比较注重居住环境的人士等。区域内二手房购房者年龄一般在3060岁居多，一般是已结婚带小孩或一家三代人或企事业197、单位退休人员比重较大。城中高档项目资深策划人士访谈130、140以上的三房应该是主力户型以舒适性为设计前提，将产品做到最细致、最考究应定位于纯高档项目，面对高收入人群，打造成为南京城中高档住宅的首选代表本地块是主城范围内绝无仅有的优质地块。高端住宅业主调研三房两厅和四房两厅，主力面积130 -180平方米对产品设计的细节比较看重，如大开间的卧室和客厅、储藏间、南北阳台、飘窗和落地窗等60的客户可以接受100120万元的总价国企/事业单位中高层领导、员工，科教文卫工作者，另外外企/中外合资/私企员工由于行业分布较为广泛，也存在一定资源。在产品设计中应注重细节部分的设计，突出产品的功能性、舒适性优198、势B、高端住宅业主访谈概要：l 这部分人群的年龄一般在3545岁;l 所访谈的高端客户职业集中在金融业、公务员、高校教授、经商者等；l 讲究生活品味，对于周边环境和景观资源比较看重，拒绝过于嘈杂的环境；l 希望居住区的人文素质较高，居住人群比较纯粹，不喜过于混杂；l 乐于接受多层和小高层建筑，认为高层的品质不高，难以体现自身档次；l 一般希望在城区内拥有住房，并在郊外购买别墅作为第二居所；l 在购房时普遍选择150以上的大户型，户型设计上希望功能尽可能齐全，客厅和卧室的开间尺寸较大；l 普遍可以承受150200万元的购房总价，其中经商者多采取低首付高贷款，而金融、企业高管等则多采取高首付低贷款199、的付款方式；2、目标客户区域来源比例预计根据调研了解，本区域其它项目的客群来源比较广泛，主要以鼓楼区和玄武区为主；潜在客户的调研中获知：对本区域有意向的客户主要居住于鼓楼区和玄武区，而工作地点一般在鼓楼区、玄武区、下关区和建邺区等。同时，本项目将打造高尚生活区，因此项目的辐射范围将不仅限于项目周边，也将扩大到全市范围。据此，本项目的目标客户区域可以预测如下：区属鼓楼区玄武区白下区下关区、建邺区等其它区域及外地比例50左右1020102010左右本项目的客户来源以鼓楼区为主预计比例在50左右，其次为玄武区和白下区，同时兼顾下关区、建邺区等其它区域及外地客户的购买。3、目标客户职业特征判断根据客户200、调研和南京豪宅市场的调研，本项目作为高端项目其目标客户的职业特征如下：高知识阶层：高校教师；医生、律师等专业人士；科研机构管理人员等；高收入阶层：企业高管；私营业主；金融贸易行业从业人员；外企管理人士；IT行业从业人员等；高福利阶层：政府官员，事业单位中高层管理人员等；换 房 族：项目周边聚集了很多90年代中初期福利分房且现有稳定收入的家庭，这些家庭随着收入增加都有改善居住条件的想法和能力；外 购 族：一些港台在宁的外籍人士；外地来宁发展的人士；投资客。4、分物业类型客户类别及特征本项目在实际规划中可能会出现高层、小高层住宅、叠加别墅以及联排别墅等建筑形式，因此有必要对不同类型产品的潜在客户进201、行区分，其依据主要参考客户调研及城中同类项目的客群分布特征。l 叠加别墅和联排别墅客群以私营业主、企业高管、政府官员、科研人员、高校教师为主；客户职业类型预计比例私营业主、政府官员、企业高管40%左右专业人士、金融贸易行业从业人员、高校教师20-30%科研人员、外企管理人员、IT人士10-20%外籍或外地人士1015%其他510%l 高层、小高层住宅客群主要以高校教师、政府公务员、企业中高层管理人员、私营业主为主。客户职业类型预计比例私营业主、政府公务员、企业中高层管理人员、专业人士50%左右科研人员、金融贸易行业从业人员、高校教师15-20%外企工作人员、IT从业人员15-20%换房族101202、5%外籍或外地人士510%5、分类型客户需求特征从置业动机和置业次数归纳而言，本项目的目标客户大致可分为两类，其主要需求特征如下：客户类型置业需求特征较高收入的首次置业者l 单位面积集中在130平米左右；l 需求户型主要以三房2厅为主；l 比较关注套型的功能性，对景观要求较高；l 希望能一步到位，对车位等配套要求较高；l 希望在自住的同时，住房能有很好的投资保值功能；高收入的二次或多次置业者l 单位面积集中在140平米以上；l 需求户型主要以三房2厅，四房2厅及更大为主；l 比较关注套型的舒适度，对景观要求高于对生活配套的要求；l 对车位配套要求较高；l 购房目的为自住以及一种资产平衡的需要；203、二、产品定位1、定位思路根据周边市场及全市参考项目的调研结论，结合潜在消费者的调研可以得出本项目产品定位的市场依据；在此基础上充分挖掘地块自身资源，根据项目整体的豪宅定位和目标客户的高端定位，以适度引领市场的思路来进行产品定位。2、把握原则l 市场调研分析l 目标客群定位，通过对目标客群的分析，定位楼产品细节，以满足目标客群的现有和潜在需要，提高市场接受度。l 总价控制，按市场的承受力分析，控制面积，控制总价。l 产品定位符合高档楼盘的整体定位，引领市场走势。l 满足公司的利润最大化，有较高的投资回报率。l 规划中，高端住宅应具有独立私密的社区，保证尊贵品质；高档住宅可适当的与商业结合规划。规204、划中还应注意不同档次的、不同区位的建筑的组团社置，楼型、户型、朝向应分别考虑。l 定位的全面性，产品定位不但应考虑项目的档次，还应注重配套、会所、车位比、小区道路规划、景观规划等多方面因素保证楼盘的定位整体高档性。3、产品面积区间建议项目东侧具有不可复制的优良滨河景观资源。高层建筑具有景观优势、采光优势、通风优势，可最大限度的利用周边景观资源，并能满足项目规划对容积率的要求。花园洋房或叠加别墅，是市中心区少有的高端住宅产品，对提升整个项目的品质有重要作用，能树立项目的高档品质感，同时单方的利润水平高。因此，在容积率保证的前提下可在滨河区域或者地块中心区域设置部分花园洋房或叠加别墅类产品。故建议205、本项目住宅规划形态为高层景观住宅、普通高层住宅、小高层住宅以及少量叠加别墅或花园洋房。产品类型叠加别墅小高层高层高档高端面积区间（）220280130180100180150220产品类型档次户型面积区间（）叠加别墅高端五到六房220-280高层高端三房二卫150-160四房二卫175-180复式190-220高档二房一卫100-110三房二卫125-130四房二卫145-150复式160-165小高层高端三房二卫130-140四房二卫155-165复式170-1804、产品面宽、进深建议本项目目标客群为高收入二次置业或多次置业者和较高收入的首次置业者，对户型的要求是以舒适性为主，功能性为辅。206、因此建议客厅的开间建议在4.2-5.5米左右；主卧开间4-4.5米左右，主卧衣帽间、卫生间开间3米以上，次卧开间3.6米以上；客厅与餐厅分区明显；四房以上单位可部分考虑布置工人房、景观厨房，景观餐厅开间3.6米；设双套房或多套房。l 三房二卫，客厅面宽4.2m以上，主卧室面宽4m左右，主卧卫面宽3m；l 四房二卫，客厅面宽4.8m左右，主卧室面宽4.2m左右，主卧卫面宽3.5m；l 观景四房二卫，客厅面宽5m左右，主卧室面宽4.2m左右，主卫面宽4m；l 复式户型，客厅面宽不小于5m，主卧室面宽4.5m左右，主卫生间面积不小于12；l 叠加洋房，家庭起居室面宽4.5m左右，会客厅面宽4m左右，207、主卧室面宽4.5m左右，主卫生间面宽4m左右；l 所有套型尽量设置储藏室；l 部分四房单位可考虑设计保姆房，形成“4+1”式的四房户型。5、产品位置分布建议l 在地块北部布置定位为高档的高层住宅，南部及中部布置定位为高端的高层、小高层。l 沿凤凰东街布置高端的高层观景住宅l 沿凤凰西街布置一排小高层住宅l 在地块东南部布置适量的叠加别墅6、总体住宅户型面积配比根据周边市场供应特征、潜在消费者调查、高端客户访谈、业内人士访谈等，综合考虑，对本项目的住宅户型配比做以下建议：总户型配比户型面积（）面积配比二房10011010%三房二卫13014015%15016025%四房二卫17018020%19208、020020%复式及叠加别墅220以上10%其中沿河景观住宅可设置部分大面积户型，非沿河景观住宅以舒适型户型为主，适当布置一些叠加别墅。此为初步建议，今后尚需根据不同物业产品类型组合方案的经济效益对比、测算，来确定各物业栋数、面积，最终面积比仍须以确认后的规划设计方案为准。三、价格定位1、参考项目选择该地块高层和小高层住宅售价测算的市场参考楼盘为项目周边的海德卫城、西城岚湾、龙凤玫瑰园、蔚蓝之都四个项目，以及城中的天正湖滨花园、恒隆花园两个楼盘。权重分配：西城岚湾与本项目临近，地理、景观等条件类似，故其比重占到20，蔚蓝之都、海德卫城和龙凤玫瑰园则各占15；天正湖滨花园为城中地区代表性项目，权209、重占20，恒隆花园作为参考，权重占15。2、高层、小高层住宅价格测算对选取的参考项目，从位置、交通、环境、规划、景观、配套、物业服务、产品类型、开发商品牌、营销策划等多方面对比，结合本项目特点进行综合打分，从而得出本项目的市场销售价格。项 目本项目西城岚湾海德卫城金基蓝钻蔚蓝之都天正湖滨花园恒隆花园平均价格（元/）9244 7200730080007500110009400权重20%15%15%15%20%15%位置1513131112131413交通108866997周边环境108887787规划设计109787687景观54444332各项配套1513131011121211物业管理109210、888798产品类型108788687开发商品牌109778787营销策划54433243总分10085797374728372通过市场比较法测得：本项目销售均价为9244元/；同时考虑到本项目的高端定位，建议本项目实际上市时，高层和小高层住宅销售价格定为9300元/。3、多种物业价格定位因本项目致力打造城中高端楼盘，且同时具有先天的地块规模优势，因此适当设置少量的花园洋房或叠加别墅或联排别墅有利于项目整体档次的提升，故以下对该类产品的价格做初步建议。l 各类型产品同普通住宅的价格关系根据城中类似项目的住宅与花园洋房、叠加别墅、联排别墅销售均价相比较，花园洋房销售均价一般比普通住宅价格高202211、5左右，叠加别墅比花园洋房价格高10左右，联排别墅销售均价比叠加复式高20左右。重点楼盘价格走势分析银城宝船听涛天泓山庄海德卫城拉德芳斯 类型价格上升幅度类型价格上升幅度类型价格上升幅度类型价格上升幅度多层8000/住宅7000/高层6800/多层5200/叠加1000025花园洋房860020/花园洋房700035联排1300030叠加1000016%叠加1000040/其他参考楼盘价格走势分析东方天郡威尼斯水城翠屏湾花园城 类型价格上升幅度类型价格上升幅度类型价格上升幅度住宅5200/小高层3200/多层3700/花园洋房620020花园洋房400025%花园洋房4500 500030/联212、排500020/l 各类型产品价格拟定多层花园洋房均价：9300*（1+20）11160 叠 加 复 式 均价：11160*（1+10）12276 联 排 别 墅 均价：12276*（1+20）14731 l 各类型产品价格修正目前主城区在售的花园洋房单价在800010000元/左右，总价为140220万元；在售叠加别墅的单价在10000元/左右，总价为200300万元；在售联排别墅的单价在13000元/左右，总价为400500万元。参考项目优劣势对比项目产品类型优势劣势银城宝船听涛叠加联排宝船公园景观；开发商品牌优势；城中黄金区位；户型面积偏大；外部环境一般；海德卫城叠加宝船公园景观；城中黄213、金区位；外部环境一般；价格过高；天泓山庄花园洋房叠加紫金山的天然景观；开发商品牌优势；内部景观制作精良；位置偏远；周边配套不足；拉德芳斯花园洋房区域内产品的稀缺性；户型面积控制得当；价格低开高走；普通住宅定位中档；影响洋房档次周边环境不足；东方天郡花园洋房仙林整体环境良好；开发商品牌优势；周边项目少、竞争压力小；周边缺乏配套；定价过高；户型面积过大；威尼斯水城花园洋房联排大型社区、良好规划；开发商品牌优势；长江江景资源；位置偏远；周边缺乏配套；周边大环境欠缺；翠屏湾花园城花园洋房周边环境良好；直接竞争项目少；价格低开高走；位置偏远；周边缺乏配套；本项目叠加秦淮河水景资源；开发商品牌优势；社区整214、体规划良好；内部景观制作精致；别墅或洋房体量小；多种物业混杂；周边环境有待改善综合对比，本项目的开发商具有较高的品牌认知度，产品规划合理，户型设计得当，同时外部水景资源和内部景观相互辉映，足以为本项目的花园洋房或别墅类产品提供足够的价格支撑，进而吸引到足够的客群。考虑到本项目产品定位中复式面积不小于220计，且花园洋房、叠加别墅、联排别墅的平均面积以此增大，则在城中同类物业当前的销售总价下，本项目的花园洋房价格为10000元/左右，叠加别墅价格应为1000012000元/，联排别墅价格为1300014000元/。综合考虑本项目优劣势，并结合以上价格修正，给出最终价格建议：花园洋房建议定价105215、00元/平方米叠加别墅建议定价12000元/平方米联排别墅建议定价14000元/平方米四、产品初步建议硬件方面建议景观园林A、景观定位：通过对市场分析和客群喜好，结合项目建筑风格（新古典主义）和周边环境（秦淮河沿岸景观带、石头城公园的景观）特色，景观规划以营造法国巴黎塞纳风情为主题，力求建造城市公园式的高尚社区。B、设计理念：总体规划上体现园林特色，既要有强烈的时代气息，更具有园林式的清雅、古朴之美，其景观设计上要突出“融”和“绿”两个概念。l “融” ：即是建筑与秦淮河景观融为一体，形成滨河城市公园的感觉。l “绿” ：以“绿”为指导思想，强调一个“林带”的营造，多种乔木与大树处处可见，形成216、绿树成荫，绿树成林的休闲、幽静、生态的景观社区。C、景观组团：社区景观规划结合项目开发进度和区域功能需求，分为三大组团：沿河景观带、休闲商业景观带、住宅区景观组团。住宅区景观组团按规划面积和建筑围和分成若干个小景观组团。l 沿河景观带 开阔的草坪，叠落的水景，多样的植物群落，浪漫的雕塑，营造浪漫的塞纳河景观情调，使其与秦淮河景观融为一体，形成滨河城市公园的感觉。 l 休闲商业景观带 这个组团景观把卢浮宫风情以艺术的表现手法，将项目的酒店公寓、商业中心的定位与环境融合，形成具有异域文化风情的时尚休闲商业街区。l 住宅区景观组团 茂密的树林、雄奇的雕塑、起伏的地形与建筑的结合渗透着法兰西的浪漫情怀217、，以典雅而精致的法式凡尔塞花园形式，设计社区主题景观。D、卖点分析：低密度的优势主要体现在空间的开敞、偌大的园林和宽广的楼间距。虽然本项目有亲淮河的景观优势，但与业主最接近的还是社区景观。本项目应形成大型中央园林生态小区，建议园林设计自然精致，景点丰富。因项目以高层建筑为主，园林建议做成“立体式”的，所谓“立体式”即把园林引向空中、屋顶、楼与楼之间、楼层中部架空层、电梯间，把园林引入地下，应尽量多考虑照顾高层的公共活动空间的设置，如高层区的公共活动场所（如会所、泳池等）。l “绿林” 小区内有多种乔木形成的茂密的树林，形成城市森林的感觉，给人们提供了一个生态、幽静的休闲场所。l “私密” 起伏218、的地形与茂密的树林，形成较为私密的空间，给人们一种独自享受自然的情调。建筑分析A、建筑风格：建筑风格体现了开发商企业文化、项目的定位、区位特征和案名特征等，如“宝船听涛”的建筑，屋顶采用船帆造型，与周边宝船公园、长江的环境和意境相协调；“帝豪花园”采用欧洲庄园式别墅风格，体现正统欧式别墅风格。本项目建筑风格结合多方面的因素综合考虑，建议采用新古典主义风格的建筑，以现代建筑的融合高贵典雅的欧洲古典文化，突出地域的环境特色和人文情怀，同时延续发扬开发商的品牌形象。B、楼型：l 根据建筑规范，便于人员快速疏散，同时考虑到满足高端客群对生活品质的需求，体现尊贵感，楼型建议以三梯三户的板式高层为主，小高219、层建议为二梯二户的板式楼；l 在西侧，周边环境资源缺乏的区域，考虑到客群定位、售价、建筑得房率等，高层建筑以三梯四户的中高档板式楼为主；l 叠拼洋房，建议为四层建筑，每户为复式户型，设电梯，一梯两户，体现贵族生活。C、层高：l 考虑项目以大面积户型为主，为了使空间的宽高比协调，满足空间的舒适度，建议层高为3m以上；l D、朝向：l 沿秦淮河一线，建筑朝向应满足观景的需求；l 所有单位要做到南北（如果设计上难以保证，至少要达到西南向的要求）通透，采光、通风好，最大限度地利用景观资源；主卧、卧室、及客厅向南；厨房、洗手间及功能用房向北。l E、户型：l 户型平面方正宽敞，实用率高，采光通风效果好，220、客厅、主卧室的开间要大，同时注意户与户之间的私密性。采光的局部处理，客厅的落地玻璃门、室内大面积的半落地环形玻璃窗、通透大方的门窗格局创造更通透的起居空间，让阳光更多地进入室内，创造清新、明快、淡然、舒适的家居气氛。l 室内观景台的处理，住宅的空间设计，应考虑到生活功能的实现，在非居住空间上增加观景平台。此外，南京客户对大面积的长露台非常喜欢，60公分飘窗也比较受客户喜欢。F、大堂：l 双住户大堂鉴于客户大多拥有私家车，最经常的出入路线的是直入地下车库，因此建议采用双大堂的人性化设计，首层及地下车库均要建成豪华住户大堂;l 大堂是住宅的交通、安全枢纽，应设置影象监控系统，安全门禁系统等；l 全221、装修大堂，以石材为主要装修材料，注重设计细节，合理设置灯光系统，做到照明效果与节能的平衡，提供高品质的建筑公共空间环境；l 在大堂设置休息沙发、茶几、垃圾箱、投递箱，提供人性化的大堂空间。细节建议：l 注意对视的处理，对高层单位之间，及赠送露台的邻近单位之间的对视问题，可以考虑用凸窗、花架、窗格等方式解决;l 入户花园的处理，如果消防能通过，建议标准层电梯前室与入户花园结合，近可能做到一梯一户或电梯直接连入户花园，有私家电梯的感觉;l 将中国传统的天井院落引入室内，如入户花园挑高处理;l 电梯轿箱豪华气派、高大而宽敞，标准层电梯间为开敞式的、园林式的电梯间;l 噪音问题的处理，因本项目地块四面222、临路，特别是北面为城市主要干道，将导致项目部分高层单位受到噪音的威胁，应通过规划设计和技术工艺等多方面的处理将噪音减至最低,比如户型上尽量将主卧房、客厅朝小区内,通过双层墙,中空玻璃,”会呼吸的窗”等最大限度降低噪音。l 车库的处理，在成本控制许可的前提下，突破现有的阳光车库、花园车库等模式，把车库地面做成草坪式，有瀑布，有人工湖、有植物、有人造溪水的真正的生态式地下车库。l 户型采用落地观景窗，270度观景飘窗，保证室内观景、采光、通风；设置独立的储藏空间，步入式更衣间，面积在10左右；l 豪华卫生间，可容纳按摩浴缸、独立的冲淋房、梳妆台、双洗手台盆等；l 复式户型的楼梯空间，应能保证设置“223、L”或“U”型楼梯，这两种楼梯有稳重大气的品质，多数豪宅采用这类设计；l 多阳台设计，南北阳台、长阳台、深阳台，同时在建筑立面，利用复式户型，将阳台的错位设计，增加丰富的空间感。l 大面积复式户型和叠加洋房户型，应注意各功能空间相对独立，避免干扰，提升居住品质。如独立的起居室和会客厅，有专门的餐厅等。l 室内空间应遵守动静分离的原则，保证主人房的私密性，主卧室可做成套房，私人书房、卫生间和卧室可形成同一空间。软件方面建议个性化：l 识别性、个性化保安识别业主、指纹锁识别、门徽识别、道路编号识别、免费私家庭院设计、个性门牌、家族标志室内创新空间组合;l 建筑造型的个性化，色彩的个性化，突显楼盘特224、色，吸引视线，增加卖点和知名度;l 会呼吸的建筑，在高层建筑上设置墙体通风通道，解决高层建筑内部空间空气交换的问题;l 建筑空间的个性化，户型部分空间设置大空间，由业主自由分隔。工程质量标准：与知名工程施工公司合作，项目应获得建筑鲁班奖，新技术的詹天佑奖，长城杯的结构奖，达到国家建筑优质工程标准，以工程质量的保证，增加项目卖点，提升目标客群的购买信心。智能化：l 综合信息查询系统l 远程网络控制系统l 环境养护智能化l 电子巡更及门禁管理及一卡通智能管理系统l 远程红外线周界报警系统l 家庭紧急报警系统l 车库、电梯IC卡识别系统l 小区喷泉、音乐、灯光的智能化系统私人领域：l 私家领地l 私225、家双车位l 私家酒窖/视听房/收藏室l 三重空间：公共、半公共、私家l 半公共林荫街区l 私家庭院（露台）l 半隔断围墙l 召唤式保安服务物业管理：l 尊贵服务l 随唤随到l 免费洗车服务l 免费车辆顾问l 家政套餐服务l 超长房屋保修期l 工程质量监督体系 五、项目配套建议l 会所数量及位置 配套定位依据： 项目规划以高档住宅社区为主，同时也拥有商业、公寓、办公等物业类型；项目总建面积约56万，其中住宅面积约40万，在城中地区属于规模较大项目；会所的使用客群以高端客户为主，对生活品质要求较高。提升小区的服务档次，增加项目附加值。 数量和位置定位根据项目规划体量的大小和服务客群的不同，项目规划226、有40万的住宅，5万的酒店式公寓，住宅客群以社会精英人士为主，公寓客群拥有相当数量的商务人士。据以上分析，本项目地块内设置两处会所。高档生活休闲会所服务于住宅的购买者（高收入、二次以上置业者）中档商务休闲会所服务于酒店式公寓和部分住宅购买者（较高收入、首次置业者）高档生活休闲会所设置在凤凰东街的中段，项目启动区的东南角，并在凤凰西街与凤凰东街相交的路口设置显著引导标识。中档商务休闲会所设置在三期开发地块中，靠规划道路布置，西侧靠近商业和酒店公寓。l 会所功能及相应面积配置功能定位东区会所为高档生活休闲会所，前期作为销售中心使用，后期作为为小区提供服务的场所，并便于将来的市场去化，其位置应考虑昭227、示性和通达性，服务范围和服务客群，规划设计应注意与商业街形成有机的整体，便于日后去化。总面积约在1050左右。功能面积（）室内恒温泳池、桑拿房200休闲茶餐厅、水果吧100男女专业SPA150健身美体中心150美容中心100书吧、阅览室50艺术品位馆、花卉中心50音乐沙龙100棋牌室、斯诺克球室、乒乓球室150近会所室外网球场-总面积1050西区为中档商务休闲会所，服务范围含盖西侧酒店公寓和商业区，以满足商务社交、商务休闲等功能，同时结合周边的商业设置，有利于今后的经营和去化。总面积约在1300左右。功 能面积（）中、西餐厅300多功能会议室200酒吧、咖啡吧300休闲商务洽谈厅150阅览室、228、信息中心150球室、棋牌吧200合计 1300六、产品的研发和创新建议l 入户花园，送面积。如：入户花园开间2m，客厅开间3.5m，中间隔墙在交付后可去除，形成5m以上开间的宽景客厅，入户花园面积算一半。l 利用2.2m的面积计算标准，在室内做夹层，送面积。如客厅挑高4.5m，房间一层2.8m，二层夹层2.2m，形成室内错层空间，同时上下两套户型也形成错层户型。l 在楼板或墙体上预留打通口，业主购置两套户型后可自由打通，在户型设计时，应处理好卫生间、厨房的大小尺寸，方便业主今后改成房间。l 复合阳台，送面积。采用大面积露台与长阳台的结合，利用空间的错位，一半阳台形成高6m的空间，一半可封闭改造229、成房间。l 预留阳台空间，在建筑施工时在外立面预留建筑构架，交付后可搭建楼板，改造成阳台或房间。第三节 酒店式公寓定位一、目标客户群l 访谈小结l 问卷调研的对象中自有产权和租赁用户比例相当，使得我们对两者的研究都能具有一定的数量代表；l 多数被访者选择购买物业的目的是自住，与城中各酒店式物业的购买目的有所差异；l 潜在客群对酒店式公寓的区域选择集中在新街口、鼓楼和湖南路区域；l 项目所在区域完善的配套、区域发展前景和便利的交通条件成为选择购买本区域酒店式公寓较为重要的促进因素；l 距离工作地点较远和对区域发展前景不明确成为阻碍调研对象认同本区域的主要原因；l 被访者对酒店式公寓的面积选择集中230、在36-40和46-50；l 八成以上的消费者对本区域酒店式公寓的承受价格在7000-8000元/（毛坯）；l 约六成的消费者总价承受范围在26-35万之间，可承受总价在35万以上的共占被访者的23%；l 酒店式公寓装修标准中选择精装修的占49%，选择简装的占41%，说明被访者对装修公寓的青睐性更高；l 餐饮、家政服务成为酒店式公寓配套服务中首选的项目。l 目标客户区域目标客户主要以居住、工作在鼓楼区为主，随着交通条件的改善可能会吸引城市其它区域的潜在购房群体和投资者。l 客户类别及消费特征 高知性、注重文化内涵、理性消费群体 对位置、价格、户型比较敏感，购房更加理性，对项目“性价比”更加注重231、的初次置业客户； 对河西北部区域生活氛围、居住环境较为向往，外地留宁工作的青年人士； 向往自由、无拘无束生活空间的年轻白领；项目周边有地域情结的居民等。年 龄为20-35岁之间，主要集中在28-30岁职 业以国企/事业单位员工、外企/中外合资/私企员工为主，该部分客群收入水平普遍较高，经济承受能力较高教育程度目标客户群学历层次集中在大专、本科、硕士及以上，对新事物的接收度和趋向性较强，较为注重自己的见解和判断收入水平事业稳定，收入来源可靠，积蓄丰厚，支付能力中上消费习惯追求时尚、个性化，重视情感和直觉消费消费偏好购买行为理性，对生活方式、配套设施、居住环境、氛围等要求较高二、户型配比建议主力面232、积：35-45户型配比表面积区间（m）30-3535-4040-4550左右所占比例10%45%40%5%三、价格定位l 消费者可接受价格本区域酒店式公寓的可接受价格范围在7000-8000元/平方米。（以上均为毛坯价格）l 同区域酒店式公寓和住宅的销售价格关系综合对比君临国际、西城风尚、阳光金锋三个物业的酒店式公寓和周边住宅价格的关系，可以发现酒店式公寓的销售价格在剔除装修价格的情况下比住宅价格高600-1000元/平方米。价格对比如下表：同项目酒店式公寓和住宅的销售价格关系项目名称酒店式公寓销售价格（元/ ）同时段周边住宅销售价格（元/ ）酒店式公寓装修标准剔除装修之后的价格差君临国际90233、00700010001000西城风尚830065001200600新城市摩尔特区83006800600900l 同类项目价格比较基于整体项目形象和档次，同时考虑周边市场同类型产品供应稀缺，建议本项目酒店式公寓在未装修情况下上市售价在9000元/，如果采用精装修，则根据装修标准对售价进行调整。凤凰西街项目市场比较法酒店式公寓定价表（毛坯）项 目本项目摩尔特区金陵王府君临国际西城风尚城开国际平均价格（元/）901083001050010000830011500权重（）2418182218位置及周边环境30272528292528规划设计10979989内部配套10777768周边配套2519222234、5242024物业管理107610969装修标准10569889景观5444445总分100807792907792l 总价范围：3545万之间结合市场实际成交情况和消费者调研，建议本项目酒店式公寓主要的总价范围控制在35-50万之间。四、产品建议l 楼型酒店公寓楼，一层不超过12户，5万建筑面积分两栋规划建造l 户型功能空间布局有独立的卫生间、厨房，设置生活阳台，满足生活需要公寓主力户型开间在4m左右，阳台进深应达到1.2m以上l 产品细节 建筑可设计多处凹槽，在卫生间或厨房开窗，便与采光和自然通风 室内设置通风、排烟管井，管井应兼顾卫生间和厨房的使用 为了节省使用空间，洗衣机安置在卫生间台235、盆下，在土建时应考虑出水龙头的设置 入户门的设计，应避免两户正面相对，保证居住空间的私密性 电路、水路采用优质材料，一步到位 建筑应具备高档硬件建设指标及高档完善配套服务l 产品创新建议 公寓做入户花园，入户花园开间1.2m，进深4.5m，公寓开间3.5m，进深8m，交付后可将隔墙打通，卫生间1.5m*1.8m左右，突出0.6m做采光，采用送面积的方法，增加产品附加值 厨房可靠阳台布置，利用阳台面积做出复合空间，如在阳台上做小型餐厅l 物业管理 引进完善的生活配套设施，如美容、餐饮、洗衣、医疗、家政服务、健身中心、会客沙龙等 提供智能化的科技服务，在公共区域安置录像监控、电子寻更系统，在每户设236、置紧急远程呼叫设备，提升公寓的服务科技水平 公寓管理应选择有良好市场口碑，具有丰富物管经验、服务周到的物管公司第四节 商业物业定位一、目标客户群综述l 深度访谈小结 本项目商业应该以区域性商业定位为主要方向，重点发展项目本身及周边项目服务性商业和为片区服务的商业； 对街铺大多数商家考虑以租为主，且租赁面积在100-300平方米之间,单个商铺面积超过200平米将给销售开来压力； 大商家（如苏果、电器大卖场、金碧辉煌或同类商家）对本项目均表示出较强的意向，但一般以租赁为主，即便购买价格也将偏低； 对首层商铺的价格普遍接受度在2.5-3万元/平方米之间； 本项目周边商铺租赁价格为2.53.0元/平米237、较为合理。l 商业消费辐射范围描述南京市政府对于本地块的商业物业的服务片区作了总体规划，即将河西北部江东地区中心商业功能分为三个扩大社区中心商业功能（江东地区、龙江地区、凤凰片区），凤凰片区扩大社区中心级商业服务主要为周边片区约8万人提供服务。根据功能划分和服务人群的范围不同，将项目商业物业的分成如下三大类：社区商业：服务于社区人群、邻里社区人群，区域辐射范围2公里以内区域商业：服务于区域范围内的人群，区域范围辐射2-3公里超区域商业：服务于区域以外辐射南京乃至长江三角洲的人群超区域商业区域商业社区商业特色美食街集中式餐饮娱乐第二条湖南路大卖场l 客户类别及消费特征描述根据商业功能服务区的不同238、，将各类别客户消费特征作如下描述：辐射功能分类社区商业区域商业超区域商业休闲商业大型餐饮娱乐目标人群定位项目居住人群；周边住宅区辐射人群；周边商业项目辐射人群及部分延展人群精英阶层、高知和审美人群公务员、企业中高层或个体老板等收入人群目标消费客户地域来源2公里范围内2-3公里范围全南京，甚至长三角南京市和周边邻近市区消费人群特征分析计划性、习惯性消费为主导；包括部分冲动性消费比较看重产品的品牌和质量，消费能力相对较强聚合性和追随性比较突出，他们喜欢独特的消费符号，并带来精神享受非习惯消费，主要为应酬或朋友聚会之需购买人群特征分析手中有余钱，对投资商业物业感兴趣，以个体居多习惯运作商业物业，且对239、商业物业有着自身特殊的需求，以企业居多不以赚钱为唯一目的，注重物质和精神的双重丰收，以个人居多一类是有实力的公司购买并自主经营，另一类是购买投资租赁给商家经营二、街铺和集中商业配比建议l 商业面积需求论证 城市千人指标分析商业需求量商业辐射功能社区商业区域商业超区域商业商业体量2.5万平方米6.5万平方米（包括2.5万平方米社区商业）3万平方米消费人群估算40万住宅人口平均100平方米/户，40万平方米估算4000户，每户3人，项目住宅人口约1.2万人；周边包括龙凤玫瑰园、莫愁新寓、西城岚湾等七个小区在内，共计人口约为2.1万人；得出社区商业消费人群3.5万人。项目规龙龙江片区20万平方米的商240、业为大约10万人口提供商业服务。根据南京市规划局的统计资料，以新城市广场为中心的河西地区约60%的人长期在新街口和湖南路商圈消费，本地消费约占30%。而汉中门大街地区约20%的人在本地消费。项目区域位于两者之间，取均值25%。本区域以外人口论证过程项目加之周边社区3.5万人应属“居住区”范畴，考虑到周边少量的不集中商业配套有可能去化本项目社区商业消费人口，估且按照商业服务指标下限700/千人估算，不难得出本项目社区商业所需面积：35700/千人24500区域商业需求面积4万根据城市规划一般计算，大卖场的需求面积的人均需求0.4，范围是周边1公里范围。根据市场数据，项目地块当前大卖场一公里范围内241、人口为10万人，需求大卖场面积估算为0.410万4万。根据规划，秦淮河沿岸建议摆放休闲商业，比对南京1912现在的总建筑面积为3.5万，考虑到本地区人口以及地块面积情况，建议1万平方米的的休闲商业；集中餐饮、凤凰西街第二条湖南路承担其余2万平方米 市场比较法论证商业需求量类比区域人口数量消费档次辐射范围现有商业体量业态运营状况龙江片区约10万属中高档消费片区，据调研报告显示居住在龙江片区的居名每月的饮食消费在1500元左右北至定淮门大街，南至清凉门大街，东临秦淮河，西至扬子江大道龙江商业体量约20万成熟商业体量70%左右，约14万主要有大卖场金润发，大型购物广场新城市，五星家电，金盛百货，众多242、沿街店铺，群楼商业等除大卖场和一些餐饮商业运营状况良好，其余整体运营情况一般凤凰片区本片区约8万人口论证过程：龙江片区14万平方米的成熟商业面积服务于10万人口；凤凰片区X万平方米的商业面积服务于8万人口，推算得出X=11.2万平方米，其中除去香港名店街1.2万平方米、漫城0.3万平方米、周边零散商业0.5平方米，推算得出：项目商业总体量在9.2万平方米l 商业配比多方案比较本项目包括了住宅、商业、办公等多种物业，在保障本项目住宅高档性的前提下，根据南京市规划设计要点的要求，拟作如下三个不同方案：方案方案一方案二方案三商业总体量9.5万平方米9.5万平方米6.6万平方米办公总体量2.1万平方米243、2.1万平方米5万平方米街铺面积5万平方米4.1万平方米2.8万平方米集中式商业面积4.5万平方米5.4万（其中9000可商可办）3.8万平方米总计11.6万平方米11.6万平方米11.6万平方米 方案一解析街铺集中式商业面积配比5.5万4万初步论证社区商业能够去化2.5万的街铺面积，其余3万中1万的的休闲商业；集中餐饮、凤凰西街第二条湖南路承担其余2万苏果等大卖场需求面积在1.5-2.2万之间，而集中式餐饮娱乐需求面积在1.5-2万之间，能够去化4万的集中式商业 方案二解析街铺集中式商业面积配比4.6万4.9万初步论证社区商业能够去化2.5万的街铺面积，集中餐饮、凤凰西街第二条湖南路承担其余244、2.1万在方案一的基础上将凤凰东街9000平米的精英文化街区取消，转移到写字楼部分的裙楼部分，做成商业办公可转化面积，做成两层，每层4500平方米，做集中式商业用途。 方案三解析街铺集中式商业面积配比2.8万3.8万初步论证社区商业和凤凰西街第二条湖南路能够去化2.8万的街铺面积 对商业和写字楼的配比进行变动，规划商铺6.6万平方米，写字楼5万平方米，经过方案一的论证，3.8万集中式商业存在市场消化力。 三种方案的优劣势对比分析方案一、二方案三方案9.5万商业和2.1万办公6.6万商业和5万办公优势分析1. 河西板块格局形成三足鼎立之势：龙江片区、奥体片区、凤凰片区，城市格局形成的商业面积的需245、求的合理性2. 商业实现效益比办公要好3. 大中城市境外资本关注度存在4. 集中式商业购买的可能性存在且较为乐观5. 地块拆迁企业的“第三产业基地”的支撑1. 适应变化的市场环境，减轻商业销售压力2. 适当比例的办公物业能对项目的整体形象起到一定的支撑作用3. 适当减少的商业物业有利于优化商业形象劣势分析大体量商业的存在对住宅的高品质会产生一定不利的影响商业、办公实现效益下降劣势规避可通过对商业建筑形式的规划以及对商业业态的基本规划来适当缓解通过整体形象的提升来提升住宅部分的价值，转而弥补商业、办公的效益三、各类商业业态定位l 项目周边现有商业业态现状 项目周边约有305家街铺，经营内容主要以246、社区基本生活配套为主； 主力经营面积在50平方米以内，均为单层临街，经营状况较好； 租金主要维持在2.5-3元/平方米天。l 业态市场支撑 鼓楼区政府打造“第二条湖南路”政策的大力支撑； 原有苏果、金碧辉煌等集中式商业有较好的存活基础； 有商家对本地块集中式商业已经表达初步意向； 消费者调研和深度访谈小结。l 商业业态定位商业总体定位区域次商业中心凤凰商业街龙头服务于区域商业的商业消费需求提升凤凰片区整体生活品质、商业档次的载体凤凰片区、龙江片区、江东门片区三足鼎立于河西，形成三个片区商业中心，同属于区域次商业中心。其中龙江片区已经较为成熟，江东门片区即将通过重新规划形成区域次商业中心，凤凰片247、区则将在优势政策的扶持以及项目自身的各项优势等各项因素的有利支撑下成为凤凰商业街龙头，并服务于区域商业的商业消费需求，成为提升凤凰片区整体生活品质、商业档次的载体。分类别商业业态定位分类别定位一：南京城市精英文化休闲街区符合项目整体高端定位要求，以多层次独立院落，临秦淮河建造极具收藏价值的类别墅形态商业建筑群，为项目整体挖掘精神高点南京市精英文化休闲街区参考示意： 分类别定位二：凤凰西街，鼓楼区规划的“第二条湖南路龙头”借势定位，借助南京市政府打造第二条湖南路的规划，以政府规划牵头对投资人的购买和经营人的入驻具备足够吸引力分类别定位三：北圩路特色美食街区域借助与需求定位，本地区当前大型餐饮店聚248、合形成一定的餐饮聚集氛围，另外在项目周边2公里范围内，没有成片的高端小型餐饮群落。将北圩路西侧的商业一条街借助政府对其形象进行改造并提档升级，和本案的北圩路特色美食街交相辉映，形成全新而品质不俗的商业街区，不做内街设置，以保证项目整体高端定位。分类别定位四：大卖场、集中式餐饮娱乐区域具备集中式商业存活条件，如苏果金碧辉煌形势较好。同时，这种生存基础也会吸引同类型商业业态分类商业业态定位汇总分类别定位南京城市精英文化休闲街区凤凰西街，鼓楼区规划的第二条湖南路的龙头北圩路特色美食街大卖场、集中式餐饮娱乐商业建筑形态独立别墅群式商业建筑：为实现更快去化，提升整体项目档次，美化项目东部视觉效果高层建筑249、底商1-2层，商铺和住宅之间做出适当退让3-4层特色风格沿街商铺5-6层多层商业商业形态延展用途工作室，创意室以及藏品展出，艺术品交流的空间等为高端人群服务的个性化商业模式周边人群的休闲娱乐场所主要商业业态形式特色餐厅、画廊、书店等；茶座/咖啡馆、餐厅/清吧、特色装饰品、书画用品店、书画店、琴行等酒家、饭店、餐馆、面馆、早餐店、糕点店、咖啡店、休闲吧、酒吧、烧烤店等超市、集中式餐饮娱乐配套商业业态形式烟酒饮料店、冷饮店、小型饮食店等服务店：药店、便利店、小型超市；休闲店：美体SPA、花店、园艺用品；服务店：洗染店、家庭服务店。休闲店：美容美发、书店、影像店、服装精品、美体SPA、花店、园艺用品250、眼镜店；服务店：洗染店、擦鞋店、照相馆、通讯、邮政、文字处理、文具用品店。四、价格定位l 商业价格定位思考项目住宅建筑面积40万平方米，商业9.5万平方米，酒店式公寓5万平方米，写字楼2.1万平方米。考虑大规模长周期项目的大成本投入，以及商业氛围形成的长期性和养成性，整体项目的主体价值和整体形象主要依靠住宅来实现，项目商业回报将需要较长周期。因此商业项目的重要角色是尽可能的提升住宅项目的整体环境，提供住宅附加值。因此项目商业物业的价格定位应该考虑两个点，一是有利于项目的快速去化，二是有利于商业的自然养成。l 商业价格定位方法及建议项目商业面积租售价格元/去化情况目前情况香港名店街12000一251、层30000二层16000二层基本售完一层销售50%以上目前整个销售率在80%以上，还未开始经营漫城300025000-28000目前只有两家店铺在经营空置率90%销售率10%辰龙广场100023500目前剩四套共约250销售率75%千秋情缘200020000销售率100% 市场比较法推论综合对比评分楼盘香港名店街辰龙广场千秋情缘凤凰西街区域地段54.554.5交通条件5344.5户型格局54.54.55价格水平5445经营管理5445合计252121.524通过加权系数修正后最后得出本项目商业街铺销售均价为：22000元/平方米。 收益还原法推论根据市场数据统计，项目所处区域的沿街商业店面平252、均租金水平应在2.5元/平方米天，以收益还原法（V=a/r1-1/（1+r）n）对商业售价进行推算。商业部分V=912.5元/5.02%1-1/（1+5.02%）40=17667元/平方米 客户深度访谈价格意向普遍接受度在2.5-3万元/平方米（首层）。l 价格定位建议根据市场比较法、租金收益还原法、客户深度访谈价格意向，综合商业养成性的考虑，竞争性考虑，宏观环境考虑，对本地块商业销售建议如下：商业业态均价建议价格细化南京精英文化消费商业街区分隔式别墅式商业2万元/平方米2万元/平方米街区1.5万元/平方米首层2.368万元/平方米二层1.42万元/平方米三层0.8万元/平方米凤凰西街一层二层253、平均1.8万/平方米首层2.22万元/平方米二层1.32万元/平方米特色美食街1.5万/平方米首层2.368万元/平方米二层1.42万元/平方米三层0.8万元/平方米集中式商业为快速去化，建议价格为成本价+15%，同时从现有租金综合考虑。9370元/平方米因此价格建议为，底层商铺均价22000元/平米，第二层为13500元/平米，第三层为8000元/平米，集中商业为9400元/平米。五、产品建议商业物业在产品设计中要充分考虑项目整体高端定位需求，并始终为整体项目服务并与之相互渗透和支撑，通过商业的高端、特色定位来符合住宅的高端定位，并通过科学合理的布局使得商业对住宅的品质影响降到最低。方案一业254、态分类精英文化休闲街区凤凰西街商业街北圩路特色美食街大卖场、餐饮娱乐业态布局布局秦淮河侧凤凰西街侧北圩路侧北圩路两端业态面积约9000约17000约23000约45000建筑形态别墅式商业建筑底铺多层街铺集中式商业层数2层为主，局部有1层和3层2层多数3层，部分4层大卖场4层餐饮娱乐5层层高约3.6米一层4.2米二层3.2米1层4米，2层3.6米，3、4层3米约5.5米有效临街面宽约230米约450米约240米约220米单个铺面面宽约6米约8米约101、125米进深约20米约15米约20、30、35米约40、50米面积200-600之间100左右200以下大卖场5000-6000餐饮娱乐400255、0底铺个数15-45个75个30个方案二业态分类凤凰西街商业街北圩路特色美食街大卖场、餐饮娱乐业态布局凤凰西街侧北圩路侧北圩路两端及清凉门大街写字楼裙楼业态面积约17000约23000约54000建筑形态底铺多层街铺集中式商业层数2层多数3层，部分4层大卖场4层餐饮娱乐5层层高一层4.2米二层3.2米1层4米，2层3.6米，3、4层3米约5.5米有效临街面宽约450米约240米约220米单个铺面面宽约6米约8米约101、125米进深约15米约20、30、35米约40、50米面积100左右200以下大卖场5000-6000餐饮娱乐4000铺位个数75个30个方案三业态分类凤凰西街商业街特色美食街256、大卖场、餐饮娱乐业态布局凤凰西街侧北圩路侧北圩路两端业态面积约16000约11000约38000建筑形态底铺联排商铺集中式商业层数2层多数3层，部分4层大卖场4层餐饮娱乐5层面宽约6米约8米约101、125米进深约17米、20米约20米、25米、30米约48米面积约102、120约160、200、240铺位个数约66、78个约20个备注：上表中的单个铺面的面积为各种物业形态的主力面积段，充分考虑铺位面积相互之间的可组合性，有更大的灵活空间。综合考虑尽可能的减少商业对住宅的影响、公司的经营目标、充分利用土地资源、各物业的去化速度等因素，以上三个方案中方案二为最佳，方案三次之。六、经营及招商模式建257、议根据市场调研，经营者选择潜力商圈占经营者总数的5%。本项目所在地区当前商业氛围较淡，整体商业环境的档次不高，虽然有第二条湖南路的规划，但依然属于潜力商圈，对经营者的吸引能力较弱。同样处于潜力商圈的奥体版块有部分商业物业采取了先招商出租，形成一定的商业氛围再出租的模式，而项目周边的新城市广场，水木秦淮，香港名店街都采用了专业运营管理公司直接进行经营和招商的模式。考虑到本项目商业物业的具体组成形式做如下建议：【南京精英文化休闲街区】托商业经营管理公司进行统一管理和招商工作；【大卖场】次性卖给大型主力店，由他们自行负责运营和招商工作；【第二条湖南路龙头和北圩路特色美食街】交由未来的凤凰西街管委会统258、一进行招商管理工作。第五节 办公物业定位本章节对商业物业划分的三种方案中已提到办公部分有两种面积配比方案，分别是2.1万平方米和5万平方米。方案一（办公面积2.1万平方米）：一、办公物业形象定位定位原则【配合项目整体定位】始终坚持项目整体高端定位，为整个项目的形象及价值提升做贡献。【理解地脉，理解区域】地块处于非主流办公区域，周边环境以居住为主。项目周边自然景观和人文景观比较丰富。项目地块周边交通进出方便，与鼓楼，湖南路和新街口这些传统办公区域相比有非常明显的优势。因此办公定位应该充分利用景观优势和交通优势，以实现同传统办公楼的差异化竞争。【理解市场与竞争】项目地块位于南京的居住区域而不是传统259、办公区域，地区差异缺乏成为主流高端办公物业的先天条件。因此若办公物业以主流高端市场为目标市场则竞争强度很大，且核心竞争优势不明显。因此，定位以非主流，强调个性化的客户为主，将项目打造成南京首家为精英人群提供高档公馆式办公场所的高端办公楼。【理解高端】通过深度访谈以及市场调研，目标客层对当前的高端办公楼的意见首先是交通，包括区域大交通和办公楼内部小交通的不便利带来的不满。其次对停车位，尤其是地面停车位的稀少不满。再者，对办公楼的电梯的拥堵不满。办公形象定位舒适便利人文景观企业个性的统一现代南京人文景观精英商务馆二、 目标客群分析目标客群区域来源立足项目及周边 辐射南京及长三角目标客群类别描述 项260、目规划办公面积2.1万平方米，根据市场调研，南京高端办公楼人均占30平方米，所以本项目容纳的办公人员在700人左右。一般小型公司在10人左右，中型公司在20人至30人，再有一些大型企业的入驻，则总共的公司数目在20个公司左右。目标客群分类：个性办公需求第二办公场所中小型办公需求智能创意园主力企业企业总部办公目标客群分类个性办公需求第二办公场所中小型办公需求智能创意园主力企业企业总部办公目标客群来源项目社区及周边社区居住人群的自有企业南京的策划创意型企业，设计企业，音乐，美术，艺术品工作室等南京以及长三角地区的大型企业总部目标客群分类解析项目住宅定位为南京最高档的住宅，其居住人群企业业主将占很大261、一部分。根据深度访谈的调研，有相当一部分企业业主希望在公司离家比较近。本项目周边景观资源丰富，有别于闹市的喧嚣，交通便利而且不拥堵，距离都市中心也不远。因此需要舒适个性的办公空间，需要相对安静的工作环境，需要和闹市隔离的创意型企业会是目标客户。根据深度访谈，有部分受访的总部在上海的企业觉得上海的办公成本过高，开始考虑将企业总部搬离上海，向南京转移。南京本地也有些大中型企业，比如联通等，有自己买地或者直接买办公楼的作为企业总部的需求。作为企业总部，根据市场调研，要求主要是停车方便，交通便利，且环境舒适。目标客群消费特征l 办公物业的购买者现基本以IT、地产、中介、培训、贸易、金融、投资、咨询等知262、识经济企业法人以及一些跨国公司及海内外知名企业的办事处或分公司等。l 公司自身发展、出行便利度、价格、项目外立面等都是影响消费者购买办公物业的一系列因素。办公物业使用者研究。l 使用办公物业的行业基本以私营中小型企业主为主，（包括IT、地产、中介、培训、贸易、金融、投资、咨询等）；和一些跨国公司及海内外知名企业的办事处或分公司。l 中小企业办公需求基本在300 -500平方米之间；而跨国公司及海内外知名企业的办事处或分公司需求基本在1000 -2000平方米甚至更多。l 使用者对办公物业的软硬件配置要求都比较高，这也是为什么有更多的企业选择高端办公楼的原因，从目前办公物业使用者反映的问题基本集263、中在楼宇电梯的数量、速度，来访者的地面停车问题，内部交通动线以及办公人员的生活配套和高端消费配套等。 三、 办公面积配比建议办公物业总建筑面积2.1万平方米针对项目自身规划、客户购买心理等方面的考虑，我们建议办公单层面积1000平方米左右。分析一：利于打造商务楼宇气势办公楼的总建筑面积规划在2万方，假设每层1000平方米，那么办公楼层将在20层左右，这为商务楼宇的气势打造奠定了良好的基础。如果大于这个面积，仅能达到十几层的建筑形态将给商务楼形象大打折扣。分析二：利于知名企业整买前面有所提到，跨国公司及海内外知名企业的办事处或分公司的需求面积基本在1000平方米-2000平方米甚至更多。1000264、平方米每层的办公环境宽敞适中，不会过大的面积利于客户整买。分析三：人群相对集中金融、贸易、IT、投资、咨询代理公司等中、小型企业的办公面积需求基本在300平方米-500平方米之间，这一部分企业也是我们的目标客层，如果按照1000平方米每层的面积考虑，每层将会有2-3家的中小型公司，人群相对集中，不会出现每层面积过大，5、6家公司共用一层楼的杂乱现象。四、 产品建议建议将写字楼布局在清凉门大街靠北圩路一侧，在此位置北有秦淮河自然滨水风光，南有莫愁湖景观。同时此位置紧邻高速路，人流车流量大，为商务办公楼人气打下基础，成为区域内惹人注目的标志性建筑。生态景观个性配置：空中商务花园：提供楼内绿色休闲花265、园，可直接观赏秦淮河景。高层高，框架式结构：提供入住企业的个性化办公空间需求个性化配饰：从建筑外立面到大堂，楼道都分配一些个性化的装饰元素，尽量软化办公楼的霸气，突出项目定位所蕴涵的人文气息。多地面停车位，合理规划内部小交通：项目地块所在的区位为写字楼项目较多的地面停车位和内部小交通提供了条件，这两点如果进行了合理的设计，将让本写字楼项目具备核心办公区域写字楼所无法比拟的优势。硬件方面公共部分装修初步建议：【建筑外立面】：进口高标准的大理石、铝板、玻璃幕墙等材料，并配备中空玻璃或内遮阳帘达到楼宇节能的效果【大堂】：地坪、柱：拼花花岗岩和装饰柱；电梯厅、大堂等公共空间：大理石或花岗岩地面，墙面为266、大理石或高级墙纸或高级漆【吊顶】：艺术石膏板吊顶和装饰性灯具【墙体材料及内装修地面】：高级防滑地砖地面；墙面：高级涂料，石材墙裙；顶棚：石膏板吊顶、荧光节能灯、烟感、喷淋系统；卫生间：防滑地砖，墙面瓷砖，优质铝合金扣板吊顶，国际品牌洁具，如科马、科勒、美标、T0T0等【电梯】：1800KG高速电梯，合资品牌，有换风及空调系统；内装修精致；轿厢高度能达到2.7米以上【空调】：中央空调四管式以上标准【供电】：提供220V单相或380V三相供电，每单位内安装一个配电箱【供水】：公共卫生间24小时冷、热自来水供应【停车位】：根据日常固定及流动人口考虑科学先进的停车位配备5A智能化系统全面进驻：l OA267、S办公智能化：综合布线系统；多媒体信息箱系统l BAS楼宇自动化：出入口车辆/停车场智能管理系统；公共设备监控系统；紧急广播/背景音乐系统；不间断公共空间供电系统l CAS通讯传输智能化：电话通讯系统；高度宽带接入系统/无限网络系统；楼宇内信息平台系统l FAS消防智能化：综合安全报警系统；烟感、喷淋系统l SAS安保智能化：红外线周界报警系统；闭路电视安保监控系统；电子巡更系统软件方面全方位的商务配套：能满足休闲、健身、票务、快递、餐饮等全方面的需求，如商务中心（信息通讯服务、复印打印等）、多功能厅（会议室、视频会议中心等）、商务简餐/特色餐厅、咖啡厅、贵宾接待室、便利商业等。品牌物业管理再268、升级物业品质：建议由经验丰富且一流的知名品牌公司管理，配备实用的计算机物业管理软件，实现办公物业管理计算机化，建立办公管理信息系统，办公物业各系统实现连通和统一的管理，提供24小时维护维修及保安服务，利用中海物业中国第一管家品牌效应。 政策优势导入政府支持优势是项目的又一支撑点。争取最大程度的政府政策上的扶持，保持项目的竞争优势。四、 价格定位l 可比项目市场比较法价格定位可比项目对比分析表：楼盘评估项汉中金鹰新城文荟大厦创新滨江广场中海凤凰区域地段54.544.5周边社区环境5443.5周边生活配套64.546交通条件6554项目内公共配套设施4445物业管理水平54.556合计3126.5269、2629依据加权评估法得出价格为:7288.64元/平方米l 收益还原法计算售价项目所在片区办公楼租赁价格汇总表：地址面积楼层租金金鹰汉中新城132平方米31/315500元/月，约合1.39元/平方米天金鹰汉中新城310平方米23/3117万元/年，约合1.53元/平方米天汉中翠庭133平方米11/184000元/月，约合1元/平方米天汉中翠庭170平方米11/184200元/月，约合0.83元/平方天文荟大厦218平方米1112万元/年，约合1.51元/平方米天创新滨江广场212平方米11/18（办公）约1.6元/平方米天创新滨江广场102平方米9/28（商住）3000元/月，约合0.98270、元/平方米天平均日租金(1.39+1.53+1+0.83+1.51+1.6+0.98)/8=1.26元/平方米天依据租金收益还原法得出价格为：7173元/平方米根据以上两种价格定位方法，同时考虑去化速度等方面综合建议办公部分销售均价为7200元/平方米。五、经营模式建议【方式一】考虑到办公物业2.1万平方米的体量，建议在从生地转化为熟地之后，联系大型企事业单位（例如中国联通），由购买单位出具体的要求，然后定向建造，将写字楼整体出售。【方式二】持有物业招租，根据主力企业，个性化创意企业和小型第二办公场所的三种目标客户群体进行定位招租。在形成了写字楼的非主流高端企业氛围后，再进行销售。l 讨论方案271、（办公面积5万平方米，）：1、初步构思5万平方米办公，其中裙楼部分1.2万平方米，三层每层4000平方米，办公裙楼部分仍然采用办公商业可转化面积，裙楼以上部分可做延展功能，可规划两栋写字楼，其中一栋可规划成商住、酒店式办公等物业形态，另外一栋纯办公。可考虑纯办公持有，商住销售。其中自持办公楼面积2万平方米，出售商住楼面积1.8万平方米。2、增加办公楼面积以及转化成小户型商住楼的几方面考虑l 该区域不具备办公氛围，不适宜大体量纯办公楼的存在；l 增加办公楼面积可以减轻商业面积体量过大导致对本项目高档住宅的威胁；l 目前南京商住楼整体形势较好，尤其是小户型的商住楼，普遍去化速度较快；l 目前南京市272、场有可参考的较为成功的案例，如宋都奥体名座等；l 从建筑成本而言，商住楼比办公楼更可控制，且相对低一些；l 本方案中的商住楼具有可延展功能，在市场形势有所变化的情况下其功能可进行转化，市场适应力强，风险性小；l 将纯办公物业改造为公寓式办公可以降低建造成本、加快去化速度、提高利润。但是在本区域是否可行还需要进一步论证；l 公寓式办公定价侧重参考酒店式公寓定价、面积配比及功能上与酒店式公寓要作出差异。第九章 总体开发建议第一节 总体开发建议项目占地面积约20.4万，总建面约55.5万，借鉴南京城中大盘发展经验，项目开发应该站在城市运营的高度进行综合开发。基于以上考虑，我们认为必须把握以下三个关键273、点：首先，凤凰项目定位城市中心景观豪宅；其次，应先进行区域规划，确定功能分区、明确住宅组团、商业组团和公建配套设施布置等；第三，先做好首期产品定位，后续产品应注重灵活性,方便调整。一、功能组团分区建议基于前期市场研究和项目总体定位思路，从项目和区域环境的影响与支撑，以及区域规划发展进程与投资收益等角度进行探讨，为项目开发规划提供参考支持。1、组团分区的考虑因素：l 项目区位、环境、规模及其四种物业类型的比例；l 地块规划设计要点；l 物业类型分布考虑：项目整体形象与住宅物业品质提升、周边环境影响与支撑和收益最大化等。2、分区建议：l 东区靠秦淮河为住宅区；l 西区靠北圩路为商业区；l 沿北圩路274、凤凰西街和规划道路，部分布置沿街商铺；l 考虑到交通的便利性，办公设置在西北角，酒店式公寓在北面邻清凉门大街布置；l 因为西南角高压线移线的时间不确定，为了不影响项目开发，同时周边有成熟的居住区，建议将小学设置在此位置；l 在东北角设置城市绿地和加油站；3、组团分区规划分组团开发体量一览表序号分区物业类别用地面积（m）容积率估算住宅建面（万平米）其他建面（万平米）产品类型1高端住宅区高端住宅413502.309.49/高层、小高层住宅、叠加或洋房2高档住宅区高档住宅450004.9922.44/高层、小高层住宅3综合区酒店式公寓122004.10/5高层公寓集中商务区418003.51住宅6275、.07商业、办公8.0934层商业、高层办公、高层住宅沿街商铺194001.84/3.56独立商铺4教育区小学/0.9待定小学、小高层住宅备注该分区用地等指标为初步估算，最终以规划设计核算确定。组团分区示意图二、配套设施开发序列建议本项目是一个由四种物业组合而成的综合社区，其中有很多商业和办公建筑，这些商业物业已承担了项目本身的众多配套服务功能。因此项目需要另行规划的配套设施除了政府规划要求的配套外，其余主要以提升项目品质和形象为主要目的，以服务业主，完善功能为辅。本节所述之配套设施均为政府规划要求和为促进销售，提升项目附加值的新建配套。本项目根据建筑体量应分为四期开发，配套建设应结合开发计划276、进度进行设置，开发序列如下表所示：分期配套内容当期主要开发产品一期高端会所（结合售楼部）、滨河景观区启动区及高端观景住宅二期幼儿园、部分社区服务设施（运动概念）高档住宅及集中商业等三期高档会所、综合公建、加油站高档住宅及商业、酒店式公寓、办公四期休闲类社区服务设施、小学商业及部分住宅三、街区规划建议本项目规模较大，道路交通系统复杂，同时功能分区较多，因此借鉴大盘成功模式，应充分营造特色主体街区，有效建立不同的分区品牌形象，增加分区产品的卖点。根据功能主题的不同，我们可以将本项目的街区分为四类：第一类：滨河景观主题街区以休闲观景为主题的街区公园。拟沿凤凰东街设置，利用原有的景观资源建造一些小主题277、公园，这些小的主题公园对应于不同的住宅组团，内组团景观和外滨河景观串联起来形成，南京市特有的内外双景泛主题街区。第二类：购物主题街区以购物和配套服务为主题的购物生活街区。拟沿北圩路、清凉门大街西侧，凤凰西街一线，选择重点区域（主要在凤凰西街）建设购物主题街区，并同政府“第二条湖南路”的规划相吻合。第三类：通行主题街区以交通为主题的通行街区。按照社区的区域组团分布，区域组团外道路可部分行车，以人车通行为主，是社区与外部交流的通道；可适当辅以社区便利店和公建设施，解决组团内小型便民配套问题。主要位置在地块的西南角，同时通过这个街区分隔纯住宅区和综合功能区。第四类：商务休闲主题街区 沿清凉门大街西侧278、，结合办公和酒店式公寓的建设，设计商务休闲街区，人们可以在这里购物、商务洽谈和休闲娱乐。既提高了办公的形象，同时将部分商业和办公及酒店式公寓进行了有机结合。 四、车位及交通建议1、车位数量建议本项目定位为高端住宅，但车位的去化有一定的市场压力，因此我部建议将根据住宅车位设计的有关规定进行规划，在此基础配合项目定位，住宅部分的车位规划略有放大。类型住宅商业办公公寓80 m80-120 m120m以上户数或面积/4002000约12万m约5万m规划要求1：0.51：0.81：10.8个/100 m规划最低配置03202000960400建议数量2500900（与住宅相互利用）400合计38002、279、交通流线组织：注意人车分流，地库应考虑地下交通，分区组团间道路可行车，社区车行交通流线以地下交通和组团道路相结合；在北圩路、凤凰西街分别设置小区内主要规划道路的机动车出入口；n 在凤凰东街设置主要人行出入口；n 住宅小区内停车方式主要采用集中式地下停车，部分考虑地面停车；n 办公、商业和酒店式公寓可考虑机械式车位。五、三种方案物业类型配比在满足容积率的情况下，我部根据项目定位建议不同产品类型的组合，形成三套建议规划方案，建筑面积如下表：方案物业类型物业形态面积（万）价格（元/平米）方案一住宅高档高层住宅28.56 9300中高档高层住宅3.55 小高层住宅6.07 叠加别墅0.72 12000280、商业街铺（底层）1.50 22000街铺（二、三层）2.50 11000集中商业5.40 9400办公办公2.10 方案二住宅高档高层住宅28.05 9300小高层住宅7.20 中高档高层住宅3.65 商业街铺（底层）2.00 12000街铺（二、三层）3.00 22000集中商业4.50 11000办公办公2.10 9400方案三住宅高档高层住宅34.52 9300中高档高层住宅3.55 叠加别墅0.83 12000商业街铺（底层）1.30 12000街铺（二、三层）1.40 22000集中商业3.80 11000办公办公5.00 9400第二节 分期开发建议一、分期开发考虑因素n 项目规模281、及销售速度要求n 西南侧高压线的影响n 四至临路状况，昭示性等n 利用亲淮河景观资源拔高售价n 功能分区、组团规划布局n 首期开发易于营造轰动效应，以降低后续开发的风险n 为项目灵活应对市场，便于进行产品升级创造先决条件二、分期开发秩序与强度节奏建议本项目的规模较大，而且区域的配套建设和形象提升需要一定的时间，考虑到南京市场的竞争态势和市场容量，建议：1、 年住宅开发规模在8-10万平米左右，每个周期隔六个月分两期发展，每期4-5万平方米；2、 先推高端产品，高开高走，通过产品亮点营造新的市场形象；3、 利用分组团、分期开发入市衔接，每年销化量目标约5-7万平方米；4、 在入市时机上充分利用4282、-5月、9-10月黄金周，6个月间隔开发衔接，每期开工至开盘按12个约计，开盘至入伙按12个月计。初步分期建议和发展计划如下表分期建议表总期数分期开发内容开发量（万）合计一（万）合计二（万）合计三（万）一期21、观景高层住宅2、普通高层住宅3、集中绿地1.928.280.610.210.256.06二期21、普通高层住宅2、沿街商铺3、集中商业6.070.872.879.8110.711、小高层住宅0.90.9三期41、集中商业2、沿街商铺3、普通高层住宅3.730.9214.1618.8125.811、酒店式公寓2、办公527四期21、观景高层住宅2、小高层住宅3、叠加别墅4、沿街商铺2.8283、93.591.091.779.349.34分期发展计划建议表分期发展面积（）开工时间开盘时间交付时间1期约6万2007年4月2008年4月2009年4月2期约4.2万2007年10月2008年10月2009年103期约5万2008年4月2009年4月2010年4月4期约5万2008年10月2009年10月2010年10月5期约5.2万2009年4月2010年4月2011年4月6期约7万2009年10月2010年10月2011年107期约7万2010年4月2011年4月2012年4月8期约7万2010年10月2011年10月2012年10月9期约4.6万2011年4月2012年4月2013年4月284、10期约4.7万2011年10月2012年10月2013年10月合计：约56万4.5年开发次序示意图第十章 启动区开发建议第一节 启动区选址n 临东侧秦淮河，便于形象展示；n 辅助开发体验式配套，树立口碑；n 产品销售体现项目高档化；n 迎合高端客户群，发展高档产品，树立形象；n 规模约10万平方米，不宜过大，以试探性为主。启动区选择东区沿河景观带，结合项目的拆迁进程及“高开高走”的战略定位，首先启动地块的东北角，借鉴秦淮河风光带和小区集中绿化景致树立楼盘形象。第二节 启动区组团目标客群定位启动区主要开发沿河景观高层住宅，因此该部分目标客群主要为对景观、环境等自然条件特别看重的人群。启动区目标285、客群定为：二次及多次置业的高收入人群为主，以及部分第一次置业的较高收入人群。这些人对此区域和中海的品牌度都比较高，能在短时期内产生购买动因。由此将启动区的目标客群调整如下：客户职业类型预计比例私营业主、政府公务员、企业中高层管理人员、专业人士40%左右科研人员、金融贸易行业从业人员、高校教师20-25%外企工作人员、IT从业人员15-20%换房族20-25%第三节 启动区产品定位满足项目开发高开高走的战略定位，在启动区结合景观优势，以高档观景住宅（高层）入市，建立项目高档性的形象，并配套建设高档会所，满足销售中心的功能需要，同时也是对项目未来状态的样板反映。启动区产品建议物业类型开发体量（万平286、米）观景高层和普通高层6会所户型面积（）面积配比二房10011015%三房二卫13014020%15016035%四房二卫17018020%19020010%复式220以上5%第四节 启动区价格定位参考项目的普通住宅和景观住宅的价格差，得出本项目启动区的价格定位：周边项目景观房价格提升项目销售均价景观房均价价格提升比例西城岚湾7200850018海德卫城730079008天正湖滨花园100001200020因此可以认为：同项目中的景观房价格可以高出平均价1015。因此以本项目的住宅销售均价9300元/计，则沿河景观住宅的价格可以达到10500元/,同时考虑到项目初期入市，不宜因过高的价格而产生销售门槛，同时也搭配一些位置稍差的房源，因此建议启动区住宅价格定为9000元/，保证启动区的迅速去化。155