1、 【南京东妙峰庵项目】【南京东妙峰庵项目】市 场 定 位 报 告 市 场 定 位 报 告 南京中海地产有限公司南京中海地产有限公司 二二六年八月七日六年八月七日 南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 2目 录 目 录 第一章 地块资源分析.4 第一节 项目规划技术指标.4 第二节 地块位置.4 第三节 地块现状及周边环境.4 第四节 项目发展目标.6 第二章 南京房地产市场现状分析.7 第一节 南京房地产市场宏观分析.7 第二节 南京房地产各物业市场分析.9 第三节 项目区域各物业市场分析.22 第三章 各类型物业竞争与可比项目分析.32 第一节 酒店式公寓竞争与可类比项目分析.32 第2、二节 住宅竞争与可类比项目分析.41 第三节 商业竞争与可类比项目分析.47 第四节 办公物业竞争与可类比项目分析.50 第五节 南京综合性楼盘分析.56 第六节 南京重点酒店式公寓项目会所分析.57 第四章 SWOT 分析.59 第一节 优势（Strengths）.59 第二节 劣势（Weaknesses）.60 第三节 机会（Opportunities）.60 第四节 威胁（Threats）.61 南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 3总结.61 优劣势对应策略.62 第五章 项目定位.63 第一节 定位原则.63 第二节 利润及销售速度最大化分析.64 第三节 项目整体形象定位.3、66 第四节 酒店式公寓物业定位.69 第五节 住宅物业定位.76 第六节 商业物业定位.84 第七节 办公物业定位.92 第八节 会所定位.97 第九节 项目设计规划初步建议.101 第十节 汇总表格.105 第六章 面市时间及推售初步建议.108 第一节 项目工程进度安排.108 第二节 面市时间和推售建议.109 第三节 推售执行计划.110 第七章 卖场位置建议.111 南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 4第一章 地块资源分析 第一章 地块资源分析 第一节 项目规划技术指标 第一节 项目规划技术指标 根据南京市规划局建设项目规划设计要点，地块规划技术指标为:?用地面积：2504、80.3；其中市政配套用地面积 2003.1，实际出让面积：23077.2;?物业类型：住宅、办公、酒店式公寓；?容积率：4；建筑密度：30%；?建筑高度：规划建筑退盐仓桥广场 60 米范围内可以规划高度30%。第二节 地块位置 第二节 地块位置 地块区位与周边资源分布图示 地块区位与周边资源分布图示 地块位于中山北路与大桥南路交汇处。大桥南路向北直贯长江大桥，是江南与江北交通的一条重要途径；中山北路横贯半个南京城，承担着下关区和鼓楼区等几个城中行政区之间往来的重要任务。未来地铁五号线从地块穿过并计划设有出入站口。第三节 地块现状及周边环境 第三节 地块现状及周边环境 一、地块现状 一、地块现5、状 南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 5地块东至规划东妙峰庵道路，西至盐仓桥广场。目前东侧是多栋居民住宅楼，都是多层结构，项目建成后将有新规划的东妙峰路与之隔开。地块现状为毛地，红线内现有许多老式建筑，多数是平房，待拆迁面积近 30000 平米。地块现状图示 二、周边环境 二、周边环境 地块位置是鼓楼区与下关区交界处，既是鼓楼区的后院也是下关区的门户。因此地块即包含着人文鼓楼的文化气息又兼蓄着“新下关”的成长空间。公交线路：16 W、21 W、31W、32W、100W、34 W、Y4、816 W、盐葛线、盐浦线、盐轮线、盐工线等 商务服务：双门楼宾馆、丁山香格里拉、锦江之星、南京饭店6、虹桥饭店等 零售服务：家乐福超市、苏果社区店、华诚超市等 金融：南京市商业银行、农业银行、工商银行、建设银行、邮政局等 医疗：南医二附院、市第三医院、海军医院、鼓楼中医院等 教育科研：南京财经大学、南京政治学院、铁路运输学校、南京旅游学校、南京三十九中、财大附小、市八中、南自、724 所等 自然人文：阅江楼风景区、静海寺、天妃宫、挹江门等 地块周边部分配套图示 家乐福 盐仓桥广场沿线商业 南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 6 金融服务 医疗市三院 高等院校南京财经大学 高等院校南京政治学院 中学市八中 小学财大附小 景点阅江楼 景点静安寺 第四节 项目发展目标 第四节 项目发展目标7、 项目地处鼓楼区边界，与下关区一路之隔，项目开发将兼顾下关和鼓楼两行政区域。项目区域内房地产市场供应趋少，更是缺少多种物业并存的标志性楼盘，本项目作为融合四种业态为一体的楼盘，将填补区域内的市场空白。本项目将是我司在南京开发的第二个物业，也是在南京开发的第一个综合性的物业。成功运作项目是追求开发利润的前提，从而也可进一步提升我司在南京市场中的品牌与形象。以我司的专业能力与建筑品质，本项目势必成为领导区域房地产市场发展的标志性楼盘。南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 7 第二章 南京房地产市场现状分析 第二章 南京房地产市场现状分析 第一节 南京房地产市场宏观分析 第一节 南京房地产市场8、宏观分析【现状综述】【现状综述】?2005 年受宏观调控影响，南京房地产市场投资涨幅首次滑落；?进入 2006 年初，房地产市场投资出现反弹；?随着新一轮宏观调控实施，南京房地产市场涨幅再次出现下滑趋势；?整体南京房地产市场保持着稳定增长的趋势。【综述分析】【综述分析】南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 8近年来南京房地产市场得到长足发展，虽然经历几轮宏观政策调控，出现几番波动，但整体来看南京房地产市场基本保持健康、稳定的发展趋势：房地产投资平均增长率 21.8，商品房销售价格每年平均涨幅为 8.1，房地产供销比由 2003 年的 0.89：1 调整到 2005 年的 1.11.3：19、 的空间合理范围内。南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 9 第二节 南京房地产各物业市场分析 第二节 南京房地产各物业市场分析 一、南京酒店式公寓整体市场分析 一、南京酒店式公寓整体市场分析【市场综述】?项目供应主要分布于新街口山西路中央路区域内。?近几年，南京市酒店式公寓市场呈现供需两旺的热销态势。?市场销售状况良好的项目全年销售量约 1.5-2 万，300-400 套。?当前南京市场酒店式公寓成交面积主要集中在 45-50。?当前全市平层精装修酒店式公寓成交均价为 7841 元/。?平层毛坯酒店式公寓成交均价为 6950 元/。【市场分析】酒店式公寓即酒店服务式公寓，是综合了星级酒10、店和高档公寓的一种衍生产品。酒店式公寓因其特殊的住宅服务性质和地段要求，绝大多数项目都坐落于城市中心区或者成熟的商业区周边。1、市场供应状况 1、市场供应状况 南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 10（1）酒店式公寓项目供应数量众多，区域分布较集中 目前南京在售酒店式公寓共有 17 个，未来潜在项目约 11 个，潜在供应体量超过 10 万。南京酒店式公寓的主要集中分布于主城区和河西新城。南京酒店式公寓分布图示 南京酒店式公寓分布图示 （2）酒店式公寓市场供应量充足 2005 年至 2006 年上半年南京酒店式公寓总体供应面积约 25.4 万，约占南京住宅供应量 2.5%左右，总体供应套11、数接近 5000 套。2005-2006 年上半年南京市酒店式公寓供应量（部分）2005-2006 年上半年南京市酒店式公寓供应量（部分）项目 项目 供应面积（平米）供应面积（平米）总户数 总户数 项目 项目 供应面积（平米）供应面积（平米）总户数 总户数 城开国际 24255 539 万达紫金明珠 12200 305 菁英汇 12815 233 居易时代 19800 360 长发中心 25200 420 上锋国际 9800 196 御水湾 6050 110 紫鑫中华广场 9880 190 西城风尚 8800 160 嘉业国际城 24750 450 辰龙广场 17784 312 新锐国际公寓 12、40250 805 阳光金锋 24836 429 德盈双城 18000 360 2、市场销售情况良好 2、市场销售情况良好 2005 年南京酒店式公寓全年总销售面积为 13.7 万平米，总销售套数超过2600 套，约占商品房总销售量的 1.7%，全年销售金额 11.15 亿元。另外，从 2005 年部分酒店式公寓成交详细数据来看，销售较好的酒店式公寓项目一年的成交面积在 1.5-2 万平米左右，即单个项目每年销售的套数在300-400 套左右。2005 年部分酒店式公寓销售情况统计 2005 年部分酒店式公寓销售情况统计 南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 11项目 项目 总供应套数 13、总供应套数 总销售套数总销售套数总销售面积（平米）总销售面积（平米）销售比例 销售比例 菁英汇 233 206 11330 88.4%长发中心 420 285 17100 67.86%御水湾 110 110 6050 100%居易时代 360 48 2640 13.33%上峰国际 196 157 6280 80.10%紫鑫中华广场 190 163 8476 100%新锐国际公寓 805 427 22700 53.04%德盈双城 360 310 15500 86.11%辰龙广场 312 311 17727 99.68%3、45-50 平米左右的户型成为市场成交的主力 3、45-50 平米左右的户14、型成为市场成交的主力 通过酒店式公寓销售面积对比，可以发现目前南京酒店式成交面积主要集中在 45-55 平米之间。一方面这与整体市场供应以此面积范围为主有关，另一方面，过小的面积不能满足生活需求，而过大的面积造 成 总 价 偏高。4、南京市酒店式平层公寓平均售价 7544 元/平米 4、南京市酒店式平层公寓平均售价 7544 元/平米 当前南京市酒店式公寓市场平均售价在 8212 元/左右，其中平层酒店式公寓销售均价为 7544 元/，挑高酒店式公寓销售均价为 9816 元/。南京酒店式公寓整体均价情况：南京酒店式公寓整体均价情况：户型结构 户型结构 装修标准 装修标准 平均售价（元/平米）平15、均售价（元/平米）总体均价（元/平米）总体均价（元/平米）平层 精装 7841 7544 南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 12毛坯 6950 精装 11500 挑高 毛坯 9395 9816 南京市部分酒店式公寓项目售价一览 南京市部分酒店式公寓项目售价一览 项目 产品 装修情况 销售价格（元/平米）项目 产品 装修情况 销售价格（元/平米）城开国际 平层 精装修 12000 平层 精装修 7000 菁英汇 平层 精装修 8200 新锐国际公寓 挑高 毛坯 5280 长发中心 挑高 毛坯 12200 德盈双城 挑高 毛坯 6800 御水湾 平层 毛坯 7300 平层 精装修 85016、0 万达紫金明珠 平层 毛坯 5200 西城风尚 挑高 精装修 11500 居易时代 平层 精装修 6700 辰龙广场 平层 精装修 6500 上峰国际 平层 毛坯 8300 阳光金锋 平层 精装修 7600 紫鑫中华广场 平层 精装修 7350 龙台大厦 挑高 毛坯 12000 嘉业国际城 平层 精装修 5880 二、南京住宅市场整体分析 二、南京住宅市场整体分析【市场综述】?近年来受宏观调控影响，住宅开发投资下降，新开工和上市面积均有所下降。?住宅仍是房地产市场的开发重点，南京商品房开发投资总额中住宅的比例仍在上升。?在住宅销售方面仍然保持平稳增长，市场需求旺盛。?近几年来宏观调控虽不断实17、施，南京住宅销售均价依然保持稳定持续上涨。【综述分析】1、商品住宅开发投资减速 1、商品住宅开发投资减速 南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 13（1）2005 年商品住宅开发投资出现负增长 2001-2005 年，全市住宅开发投资持续保持高速增长，但 2005 年受宏观调控的影响，各家开发商对市场的判断持谨慎态度，当年的住宅开发投资出现负增长，同比下降了 2.4。（2）2005 年商品住宅新开工面积下降 近 5 年来南京市住宅累计新开工面积 2992.46 万，累计增长 112.0%，年平均增长 16.2%；住宅累计竣工房屋面积 2162.82 万，累计增长 96.1%，年平均增长 18、14.4%。因 2005 年住宅开发投资额的下降，当年住宅新开工面积相比2004 年下降了 22.2。国家针对房地产业的调控政策在南京市已取得一定的成效，各类房屋的新开工面积在减少，竣工房屋面积的增幅在明显减缓。2、南京住宅投资在商品房开发投资总额中的比例仍在上升 2、南京住宅投资在商品房开发投资总额中的比例仍在上升 南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 142005 年住宅作为房地产投资的主体，其地位得到维护。2001 年，南京市住宅投资75.54亿元，占整个房地产投资比重的68.1%；至2005年上升到70.6%，上升了 2.5 个百分点。在住宅开发投资涨幅下降的同时，其在房地产总开19、发投资中的比例却在上升，这说明 2005 年的房地产开发总投资涨幅也在下降，且降幅超过住宅投资的降幅，因此住宅市场相比而言仍处于健康稳定的发展状态。3、全市住宅市场供应有所下降，销售逐年上升 3、全市住宅市场供应有所下降，销售逐年上升 2003-2005 年南京商品住宅累计上市 2297 万，累计销售 2138 万，三年的供销比分别为 0.92：1、1.33：1、0.99：1。2005 年受住宅开发投资下降的影响，住宅新开工面积也有所下降，直接导致了当年新上市面积出现了下滑。从住宅市场的销售情况来看，2006 年上半年，全市商品住宅销售 38256 套，销售面积 365.4 万，同比增长 8.20、2%；近三年来，虽然受到宏观调控的影响，但全市商品住宅销售量仍保持上涨态势，说明市场上住宅刚性需求强烈，相对于商业和办公物业，住宅产品更容易规避风险。20032005年全市商品住宅供销情况050010002003年2004年2005年万平方米0.000.501.001.50住宅上市量住宅销售量供销比 4、商品住宅销售价格上升较快 4、商品住宅销售价格上升较快 南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 1520012005 年期间，南京市普通住宅价格涨幅最大。无论是新建商品房，还是存量房的交易，价格涨幅都超过 9.0%。从 2001 年到 2005 年，商品住宅销售价格累计上涨 44.7%，年21、平均增长 7.7%。至 2006 年上半年，全市售均价约 4500 元/左右，同比增长 2.2%。（全市含江北区域）20012005年全市商品住宅成交均价走势0100020003000400050002001年2002年2003年2004年2005年元/平方米三、南京商业地产整体市场分析三、南京商业地产整体市场分析 【市场综述】?南京已形成以新街口 CBD 为核心。湖南路、中央门等商圈为辅的城市商业格局。?南京市商业用房开发投资依然逐年增加。?南京市商业地产市场空置量增加，其中空置面积主要汇集于集中型商业项目中。?南京整体商业地产价格上升趋势有所减缓。【综述分析】1、南京商业格局特征 1、南京22、商业格局特征 南京城区各大商业圈随着城市历史的发展，包括政府政策倾斜程度的不同而逐步发展。目前，在主城区内已形成四大各具特色与不同辐射范围的商南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 16业中心。（1）新街口为核心的第一商圈 以新街口为核心的商业区内，聚集了南京最多的中高档大型购物中心与各种商业服务门店。新街口的商业密集度与繁华程度，使新街口商圈被誉为中华第一商圈。（2）山西路/湖南路为核心的第二商圈 山西路、湖南路商圈定位于中档服装、餐饮及休闲娱乐业，湖南路步行街、狮子桥美食街的成功打造，不仅吸引了南京全市的居民，同时还是外来旅游者首选的休闲、购物街区。（3）以中央门金桥、玉桥市场为代表的23、中央门商圈 以中央门商圈依托极为便捷的交通条件，自然的形成辐射于城北及江北部分区域的大型商业体。大型批发市场与定位于中低档的经营门类是中央门商圈的主要经营业态。（4）夫子庙旅游景区为核心，周边小商品市场、服装销售为代表的夫子庙商圈 夫子庙商圈因为具有浓郁的文化底蕴、秀丽的秦淮河风光，吸引了大批海内外游客。由旅游而形成的相关产业成为夫子庙商业圈最大的经营特征。2、南京市商业地产投资热度不减 2、南京市商业地产投资热度不减 从 2001 年至 2005 年底，南京市房地产开发投资总额达 1021.45 亿元，其中商业用房开发投资总额为 82.6 亿元，占房地产投资总额的 8.09%。期间，全市商业24、用房开发投资额逐年增加，2004 年商业用房开发投资额达到 22.7 亿元，与 2003 年同期比较增幅高达 65.80%。数据统计显示，每年商业用房投资额占南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 17房地产开发投资均在 8%左右。2001-2005 年 南京市商业地产投资状况 2001-2005 年 南京市商业地产投资状况 时间 时间 房地产开发 房地产开发 投资额（亿元）投资额（亿元）投资增幅 投资增幅（同期比较）（同期比较）商业用房开发 商业用房开发 投资额（亿元）投资额（亿元）投资增幅 投资增幅（同期比较）（同期比较）商业用房 商业用房 投资比例 投资比例 2001 111 11.25、70%9-18.20%8.11%2002 137.63 24.00%10.94 21.60%7.95%2003 183.8 33.60%13.69 25.10%7.45%2004 292.88 59.40%22.7 65.80%7.75%2005 296.14 1.10%26.27 15.70%8.87%总计 1021.45 82.6 8.09%3、商业地产空置量增加 3、商业地产空置量增加 根据南京房产局数据显示，2002-2004 年南京市商业地产上市总量超过了150 万。其中，2004 年商业地产上市量 84.35 万，销售量仅为 43.35 万，剩余空置量为 41 万；2005 年 126、-10 月，江南八区(除江宁以外的 8 个区)前 10个月新建商业地产的总成交量 11 万，但是空置面积也达到了 5 万。目前包括新街口、夫子庙及珠江路等地段的集中型商业都有一批商铺处于待租或者待售的状态。较多空置商业带来未来南京商业地产市场更加激烈的竞争。4、商业地产价格上升速度放缓 4、商业地产价格上升速度放缓 目前南京全市商业用房平均价格为 9063 元/。2003 年起商业用房价格上升势头有所放缓，由 2002 年涨幅 9%下降到 2003 年 5%，同比下降 4 个百分点。2002-2005年南京商业用房价格示意图76378347875790630%9%5%4%6000700080027、09000100002002年2003年2004年2005年元/0%5%10%价格价格走势南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 18 四、南京办公市场整体分析 四、南京办公市场整体分析【市场综述】?南京历年办公物业投资均保持小幅提升。?近阶段，南京办公物业面市体量大幅提升，而市场消化能力仍显不足。?南京办公物业成交均价保持每年 6%左右的增长幅度，当前南京办公市场整体成交价格在 8000 元左右/，而销售均价在 9000 元/的中高端产品成为市场成交的主体。?高端产品市场接受度较低，销售情况不容乐观。?未来 3 年内办公物业市场供应充足，市场竞争激烈。【综述分析】1、南京历年办公物业投资28、均保持小幅提升 1、南京历年办公物业投资均保持小幅提升 20032006 年，南京市办公物业的投资额也在逐年增长，2006 年前五个月累计投资额达到 8.81 亿元，同比增长 37.4%。南京商品房与办公投资额统计表 南京商品房与办公投资额统计表 时间 时间 房地产开发投房地产开发投资（亿元）资（亿元）投资增幅 投资增幅（同比）（同比）办公开发 办公开发 投资（亿元）投资（亿元）投资增幅 投资增幅（同比）（同比）办公投资 办公投资 比例 比例 2003 183.8 33.6%13.69-16.1%7.45%2004 292.88 59.4%18.60 40.2%6.35%2005 296.1429、 1.1%18.41 -1%6.22%2006 125.68 10.4%8.81 37.4%7.01%总计 898.5 59.51 6.62%南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 192、面市体量大幅提升，而市场消化能力仍显不足 2、面市体量大幅提升，而市场消化能力仍显不足 根据南京房产局数据显示，2006 年一季度南京市办公整体认购 21525.7，成交 21521.6；二季度认购 60635.9，成交 78016.5，总计成交 9.95万。去年同期办公物业的销售量为 18.25 万，相比较 2006 年南京办公市场的供应量有较大幅度的提高，而销售量却没有随之大幅提高。2006 年上半30、年办公成交量详表 2006 年上半年办公成交量详表 时间 认购量（平米）成交量（平米）成交均价（元/平米）一月 6098.99 7056.09 9012.4 二月 6818.92 2835.83 8482.6 三月 8607.85 11629.72 6449 四月 24858.26 23449.85 7882 五月 17477.07 32241.42 7790 六月 18300.63 22325.31 8463.7 3、成交价格保持 6%左右的增长，9000 元/的中高档物业成为市场成交主体 3、成交价格保持 6%左右的增长，9000 元/的中高档物业成为市场成交主体 根据南京房产局数据显示，31、2006 年上半年南京办公物业成交均价为 7912元/，同比增幅 8.4%。成交区域主要为河西奥体区域和以往剩余尾盘，因此当前成交均价维持在 8000 元/上下。同时我们也看，从 2003 年至 2005 年南京写字楼市场成交均价持续上扬，整体成交均价保持每年 6%左右的增幅。南京近年办公物业成交均价走势05000100000%5%10%15%20%25%平均售价（元/）50855436648272967912年均增长1.70%6.90%19.24%12.56%8.44%2002年2003年2004年2005年2006年上 对比分析 2006 年上半年典型写字楼的销售均价、销售比例、成交面积，32、发南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 20现售价在 9000 左右元/的中高档项目销售状况较好；而售价超过 10000 元/平米的高端项目市场低迷，销售情况一般。2006 年上半年典型项目销售状况汇总 2006 年上半年典型项目销售状况汇总 项目名称 供应套数 成交套数成交均价（元/平米）成交面积（平米）成交比例 长发中心 184 28 11095.5 3361.02 14.38%金建大厦 114 43 8973.35 3379.74 58.75%利奥大厦 495 202 9098.8 16644.58 45.72%天星翠琅 185 85 9064.36 6376.72 46.79%易33、发信息 76 4 10162 743.48 3.24%银河大厦 42 4 12051.48 891.05 9.19%置地广场 290 46 11253 6996.12 14.97%4、未来 3 年内南京办公物业市场供应充足，市场竞争激烈 4、未来 3 年内南京办公物业市场供应充足，市场竞争激烈 未来三年城中办公存量与潜在物业体量至少有 90 万平米（其中不含约100 万平米的河西新城），将集中于 2009 年前大量面市。根据数据统计，南京主城区未来三年办公供应量约 90 万平米，其中可统计的新增供应分布为：新街口地区约有 24.8 万平米、长江路地区约有 18.4 万平米、珠江路地区约有 1034、.8 万平米、鼓楼至中央路段地区约有 17.2 万平米。南京未来写字楼市场供应情况详表 南京未来写字楼市场供应情况详表 区 域 项目名/地块名 用地性质 总建面积（平米）办公面积（平米）开发进度国际金融中心 商、办 73370 施工中 中银大厦 金 26240 20000 施工中 新街口 金轮国际大厦 商、办、住 98250 45720 施工中 区 域 项目名/地块名 用地性质 总建面积（平米）办公面积（平米）开发进度新街口 铁管巷 A 地块 商、办、金、公 73359 74000 拆迁中 南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 21铁管巷 C 地块 商、办、金、公 40932 拆迁中 淮35、海路地块 商、办 47000 30000 未拆迁 邓府巷地块 商、办、住 220000 80000 施工中 凯润金城 商、办、住 200000 80000 施工中 长江路 德基广场 商、办、住 130000 50000 施工中 龙世商务中心 商、办 6548.4 4400 施工中 华威项目 商、办 40000 施工中 同仁大厦 商、办 133326 63338 施工中 珠江路 高家酒馆地块 商、办、停车 19600 储备中 紫峰广场 商、办、住 217000 82000 施工中 南京国际广场 商、办、住 420000 83081 施工中 长发虹桥地块 商业、金融 7524.54 5000 拆迁36、中 鼓楼中央路 新城市广场 商业、办公 酒店式公寓 90000 11000 施工中 南京房地产各物业市场分析小结：南京房地产各物业市场分析小结：?南京房地产市场依然保持稳定发展态势南京房地产市场依然保持稳定发展态势?住宅市场仍是房地产市场的中坚力量，受外界环境影响相对较小住宅市场仍是房地产市场的中坚力量，受外界环境影响相对较小?商业与办公物业供应体量趋大，空置率有逐渐提升的趋势商业与办公物业供应体量趋大，空置率有逐渐提升的趋势?酒店式公寓呈现供销两旺的局面酒店式公寓呈现供销两旺的局面 南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 22第三节 项目区域各物业市场分析第三节 项目区域各物业市场分析 37、一、区域酒店式公寓市场分析 一、区域酒店式公寓市场分析 由于本项目区域内没有正式酒店式公寓项目供应，因此我们将区域扩大至鼓楼以北，研究整个鼓北区域内酒店式公寓的市场状况，同时还调查研究了区域内的酒店经营状况：【市场综述】【市场综述】?当前区域在售项目较少，而后期潜在项目较多，势必构成竞争威胁。?9800 元左右/的精装项目成为当前区域内唯一有效供应，酒店式公寓主力成交总价在 3645 万之间。?项目周边酒店经营状况良好，本项目酒店式公寓具备市场需求基础。【综述分析】【综述分析】1、当前区域在售项目较少，而后期潜在项目较多，势必构成竞争威胁 1、当前区域在售项目较少，而后期潜在项目较多，势必构成38、竞争威胁 目前区域内在售的酒店式公寓仅有南京国际广场、龙吟广场 2 个项目，市场供应约 3.8 万，共计 464 套。区域潜在供应项目数量较多，如中环国际广场，金陵大公馆，运通飞扬城市等，潜在供应项目约 6-7 个，潜在供应体量约 8-10 万。2、9800 元左右/的精装项目成为当前区域内唯一有效供应 2、9800 元左右/的精装项目成为当前区域内唯一有效供应 目前，区域内按不同档次定位的酒店式公寓售价差异明显，国际广场定位为极高端项目，销售价格超过 1.8 万元/；近期即将开盘的中环国际的精装修酒店式公寓定价 1.3 万元/。但唯一成为区域内有效供应的是龙吟广场，南京中海地产 中海南京东妙39、项目市场定位报告 23其平层精装酒店式公寓销售均价为 9800 元/，总价集中在 36-45 万之间。区域酒店式公寓在售项目销售比例 区域酒店式公寓在售项目销售比例 项目 项目 面市时间 面市时间 均价 均价 面积划分 面积划分 当前成交套数 当前成交套数 成交比例 成交比例 国际广场 2005 年 12 月 18000 元/67-270 11 套 4.01%龙吟广场 2005 年 6 月 9800 元/39-48 126 套 66.32%3、项目周边酒店经营状况良好，本项目酒店式公寓具备市场需求基础 3、项目周边酒店经营状况良好，本项目酒店式公寓具备市场需求基础 项目区域分布有 9 家酒店，40、这些酒店以三星级为主。每日价格折扣后价格集中在 200 元左右，且各酒店的入住率平均在 70%以上，总体而言本区域酒店的经营状况较为良好。另外，该些酒店中共有约 44 间的客房被长期租用，包租人群以政府企事业机关与外商为主；包租目的主要用于商务办公和居住需求。因此本项目酒店式公寓的后期使用，已具备了相应的市场需求群体。项目区域酒店经营状况调查 项目区域酒店经营状况调查 洒店名称 洒店名称 房价/天 房价/天 1 年长包价 1 年长包价（元/天）（元/天）面积（）面积（）入住率/房量入住率/房量（间）（间）主要客群 主要客群 包租客包租客房量 房量 包租 包租 目的 目的 江苏天伦俱乐部 12041、 元 100 元（含早）14-15 40%/18 私人 2 商务办公江苏物资大厦 198 元 120 元 25 80/86 私人 5 商务办公虎踞楼饭店 188 元 120 元（含早）100 元 18-23 70/64 私人 5 商务办公南京名商宾馆 190 元 120 元（含早）100 元 75%私人 0 南京双门楼宾馆 220 元 380 元 140 元（早）120 元 240 元 18-30 85%/90 外商、事业单位 政府机关 27 主要以会议和政府办公为主南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 24恒丰金陵国际酒店480 元 280 元（早）260 元 18-30 83/11042、 以外商为主 5 主要以外籍人士套房居住为主 锦江之星（下关店）156 元 143 元 25 85%/160 私人 0 二、区域住宅市场分析 二、区域住宅市场分析 本项目位于鼓北片区，即通常指湖南路以北的鼓楼区所辖区域，主要包括盐仓桥、三牌楼、中央路等区域，这里集中了诸多的科研机构、高等学府和大型企事业单位总部，并且交通便捷、配套设施齐全，为区域的住宅市场提供了良好的市场基础。【市场综述】【市场综述】?本项目周边无在售新建住宅项目，处于市场空白期。?竞争项目供应主要集中于 2.5 公里外的黑龙江路。?区域新建商品房住宅单价均在 8000 元以上，在售存量户型面积以 130以上为主，对购房者的经43、济实力要求较高。?项目周边拥有良好的交通与配套条件，深受购房者青睐，但缺少总价适中的新建商品房供应，市场需求者只能转向二手房?项目周边成交二手住宅主要以面积 5070 平米、单位在 55007000元/平米、总价以 4050 万元的房型为主。【综述分析综述分析】1、本项目周边无在售新建住宅项目，处于市场空白期】1、本项目周边无在售新建住宅项目，处于市场空白期 本项目周边 1 公里范围内以老式多层住宅为主，近几年的新建住宅项目南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 25较少，且这些项目均为中小体量。从 1998 年至今，周边的商品住宅开发量仅有 10 万左右。项目周边主要商品住宅项目开发年代44、与当前二手市场价格 项目周边主要商品住宅项目开发年代与当前二手市场价格 项目 四平苑 金川雅苑 佳乐福新寓 金源太古城 九点阳光 开发年代 19982005 年 2000 年 2001 年 20032004 年 20042005 年 销售价格 6000 元/6200 元/6500 元/7000 元/6500 元/本项目区域正处于一个相对的市场空白点，周边暂无直接竞争对手。盐仓桥区域新兴住宅项目不多，近年来仅有金源太古城、九点阳光等，这些项目在 2005 年之前已经完成了销售，交付使用也已有一年以上时间。由于区域内楼盘供应量非常少，几乎在同一时期内只有一个项目上市，因此选择在供应楼盘的均价作为该45、时期区域的销售价格作为市场价格比较依据。2003 年以后，随着全市房地产市场的持续走高，本地区的商品住宅价格也一路攀升，近三年的平均年增幅约在 10左右。周边商品住宅价格走势650028003200350050005500600002000400060008000四平苑金川雅苑 佳乐福新寓金源太古城 九点阳光 四平苑二期 九点阳光二期1999年2000年2001年2003年2004年2005年2005年元/平方米 2、当前商品住宅供应主要集中于黑龙江路沿线2、当前商品住宅供应主要集中于黑龙江路沿线 2000 年初，汇林绿洲一期的出现成为鼓北片区的发展起源，随后黑龙江路沿线的城市先锋、汇林绿洲二46、期、蓝山国际公寓、金陵大公馆的陆续上市，使得鼓北正式被看作为南京房地产市场的一个重要区域。2004 年底，位于中央路 401 号的南汽地块挂牌出让，分别被天正集团和凤凰传媒集团拿下，两家公司的开发项目天正湖滨花园和凤凰和鸣苑都南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 26定位于高档综合性物业，确定了鼓北片区的高档社区定位。黑龙江路沿线住宅项目简表 黑龙江路沿线住宅项目简表 项目 项目 建筑面积 建筑面积 建筑规划 建筑规划 主力户型 主力户型 在售 在售 销售均价 销售均价 汇林绿洲 26 万 一期多层 二期 4 幢小高层 三期 13 幢小高层 112150 三期 8600 元/蓝山国际 公47、寓 3.2 万 6 幢多层 2 幢小高层 105，109 售完 7800 元/金陵大公馆 17 万 共 16 幢小高层、高层住宅 其中一幢为酒店式公寓 以 130 平方的三房为主，包括部分 98 的两房和 140以上的四房 二期 9000 元/天正湖滨 花园 16 万 4 栋 11 层的板式小高层、5 栋花园洋房 6 万的沿街商业、办公楼和 4栋 18 层的纯板式高层 130-150 的三房 未开盘 预计在10000 元左右 凤凰和鸣苑 10 万 1 幢 16 层综合楼 6 幢小高层住宅 2 幢高层住宅 未定 未开盘 未定 区域在售住宅物业特征：单价高在售项目均价普遍超过 8500 元/平米，48、后期潜在项目的价格预计将超过万元；小高层、高层为主除天正湖滨花园外，其它在售和未上市的住宅全部为小高层与高层；户型面积偏大各项目的住宅主力面积一般为 110150 平米，户型以二房和三房为主。南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 273、区域二手住宅市场活跃 3、区域二手住宅市场活跃 项目周边住宅区集中，人口密集，围绕了多个大型居住区，如南侧的三牌楼小区、东侧的铁路北街沿线各小区、北侧的五所村小区、西侧的戴家巷小区等等。这些小区多为 80 年代以后兴建，主要为当时的各企业单位职工住宅和拆迁安置住房。根据政府相关资料，本地块周边 2 公里半径内涵盖了鼓楼区的中央门社区、挹江门社区和下关区的49、建宁路社区、阅江楼社区等范围，户籍人口约 32万人，同时区域内流动人口数量较多，实际居住人口超过 50 万。地块周边 2 公里半径内居住人口统计 地块周边 2 公里半径内居住人口统计 鼓楼区 鼓楼区 下关区 下关区 中央门社区 建宁路社区 挹江门社区 阅江楼社区 户籍人口约 32 万；实际居住人口超过 50 万 大规模的居住区为二手市场提供了充足的房源，而较高的外来人口数量则成为了这些房源消化的主力，由此产生了供销两旺的二手住宅市场。从对该区域中介人员访谈中可以得知，目前该地区的二手住宅市场处于良好的运行阶段。以南京融众三牌楼分行为例，每月成交的二手住宅在 78套，而这种规模的中介门店在该区域50、有 10 家上下，再加上一些小规模中介机构的交易，则该区域每月的二手住宅成交量在 100 套左右。对这一区域成交的二手住宅统计，有如下特征：?主要成交房源面积在 5070 平米；?成交总价一般在 4050 万元；?二手住宅市场的主要客群为外来人员和周边单位年轻职工；南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 28区域内目前的二手住宅价格表 区域内目前的二手住宅价格表 分布区域 分布区域 三牌楼一带 三牌楼一带 盐仓桥附近 盐仓桥附近 佳乐福新寓 佳乐福新寓 五所村小区 五所村小区 价格（元/）7000 左右 58006200 6500 左右 50005500 鉴于本区域二手住宅市场供销两旺的局51、面，主要原因如下：?区域内存在大量的外来人口，且周边单位年轻职工数量较多，存在相当大的购房需求；?区域内商品住宅供应短缺，住房需求被迫向二手市场转移；?二手住宅面积小，总价低，对购买者的经济能力要求相对较低；?二手住宅周边各项生活配套齐全，生活成本相对较低。正是由于以上这些原因的存在，使该地区的二手住宅市场交易量的旺盛。但同时也存在部分消费群体，对于住房的要求比较高，如具有一定经济基础的中年人、或原先住宅条件比较好的人，他们在购房时将比较注重环境和舒适性，因此比较旧的二手住宅无法满足他们的需求。如本区域内没有能满足他们需求的产品存在，这部分潜在消费需求有向其它区域转移的可能性。三、区域商业地产52、市场分析【市场综述】三、区域商业地产市场分析【市场综述】?当前区域无新建商业项目在售，未来1年内将会有15万的商业上市。?区域内商业主要以居民社区配套为主，主要是中小餐饮业和服务业，商铺平均售价约 12000-15000 元/（多数属于下关区）。?盐仓桥区域为城北交通的重要枢纽，拥有大量的人流，商业辐射力较强，具备良好的商业发展机会与条件。南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 29?本项目商业的建成将提升区域商业功能的升级，具备良好的发展空间。【综述分析】【综述分析】1、当前暂无新建商业项目，后续市场供应庞大 1、当前暂无新建商业项目，后续市场供应庞大 本项目周边当前暂无新建商业项目在售53、，商业供应主要以交通主干道沿街的门面房为主。区域较为集中的商业地产项目只有金源太古生活街一个项目，总体量 6000 平米且已于 2004 年售完。预计未来 1 年内，周边将约有 15 万平米的商业陆续上市，主要以虹桥 新城市广场（3.5 万平米）、大观天地 Mall（10 万平米）两个项目为主。在售价方面，项目区域内新建商业售价目前仅有金源太古生活街参考，2004 年末的售价在 15000 元左右/平米；而区域内普通商铺的售价平均在12000-13000 元/平米（基本属于下关区）。2、区域商业经营特征分析 2、区域商业经营特征分析 由于项目区域在售商业项目较少，因此追加了对区域现有商业的调查54、，对和会街、山西路虹桥、盐仓桥、大桥南路、热河路等区域进行商业扫描。试图从商业布局、经营特征、租售价格等方面给本项目定位提供依据。本案位于盐仓桥东侧，由于中山北路、虎踞北路、大桥南路等交通干道可为本案带来大量的人流，因此详细了解这些道路沿街商业的经营状况、租金分布状况，将影响本案商业的市场定位、售价及产品定位。南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 30地块周边主要商业干道图示 地块周边主要商业干道图示?各街道商业基本状况 各街道商业基本状况 地段 地段 主力面积（）主力面积（）租金 租金(元/月）(元/月）商铺数量（间）商铺数量（间）建筑形态 建筑形态 主要业态 主要业态 和会街 20-55、50 150 116 住宅底商 服装、餐饮 山西路-虹桥 20-40 200 105 一层 服饰 大桥南路 40-60 180 30 沿街二层 餐饮、娱乐 盐仓桥西、南侧 16-40 140 40 住宅底商 服装、食品、杂货店 热河路 15-25 140 200 住宅底商 服装、餐饮 各街道商业的具体经营业态、经营门类、详细租金及商铺特征见附件 2。周边商业经营特征：?周边商业主要以沿街底商为主，商业租金平均为 4-6 元/平米天?区域商业经营门类多以服饰、餐饮为主，主力面积 20-40 平米?家乐福超市聚集大量人气，带动了周边商铺价值的提升?近期盐仓桥一带的拆迁整治计划，促使周边商铺租金有所56、上升 四、区域办公市场分析【市场综述】四、区域办公市场分析【市场综述】?区域内缺少新建办公物业，后期供应同样较小。?区域老式商务楼保持较高的出租率，平均出租率为 85%以上。?区域办公租金水平在 1.52.3 元/天，售价在 6000 元左右/。?区域办公氛围不足，但聚集了大批成长型企业。南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 31【综述分析】【综述分析】1、区域内缺少办公物业，后期供应同样较小 1、区域内缺少办公物业，后期供应同样较小 目前区域在售项目较少，仅戴家巷7号商住楼一个项目，供应面积10394.8，未来潜在供应项目仅有长发虹桥项目和新城市广场项目，潜在供应量约1.5 万。目前市57、场供应档次低、缺少完善的服务，区域内多是原有的办公物业，形象档次较低，同时物业管理服务内容不完善、质量较低。2、区域老式商务楼保持较高的出租率 2、区域老式商务楼保持较高的出租率 目前项目所在区域没有新办公物业供应，办公企业主要集中在上世纪八、九十年代修建的老式商务楼中。区域商务楼供应量约在 5-6 万左右，整体出租率超过 85%。3、成长型企业是区域办公需求的主体 3、成长型企业是区域办公需求的主体 通过对项目区域内办公楼的走访调研看到，该区域的企业规划普遍较小，多以 20 人以下的企业居多，对办公面积的需求主要集中于 50-200 平米之间。该区域办公楼建造年代较早、配套档次较低以及地段较58、远，另一方面区域内集中的以成长型企业为主，对租金的承受能力较弱。因此，周边区域办公楼的租金水平较低，集中在 1.5-2 元/平米天，售价平均在 6000 元左右/平米。地块周边部分办公楼使用状况简表 地块周边部分办公楼使用状况简表 项目名称 项目名称 建筑面积（平米）建筑面积（平米）面积分割（平米）面积分割（平米）租金水平（元/平米天）租金水平（元/平米天）空置情况 空置情况 宏图高科大厦 20000 60-160 1.6-2 10%建达大厦 20000 120-180 2 8%永昌大厦 5000 50-180 1.6 12%南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 32同达大厦 5000 59、50-200 1.5-1.7 15%项目区域各物业市场分析小结 项目区域各物业市场分析小结?临近项目的范围内各种物业档次和规格较低临近项目的范围内各种物业档次和规格较低?本项目的建成，将成为区域标杆形象本项目的建成，将成为区域标杆形象?酒店式公寓具备市场基础，但未来竞争激烈酒店式公寓具备市场基础，但未来竞争激烈?区域内住宅市场供应稀缺，市场去化压力较低区域内住宅市场供应稀缺，市场去化压力较低?商业项目将提升区域形象，需考虑符合市场要求的产品规划商业项目将提升区域形象，需考虑符合市场要求的产品规划?区域办公氛围难以聚集，但较受成长型企业青睐区域办公氛围难以聚集，但较受成长型企业青睐 第三章 各类60、型物业竞争与可比项目分析 第三章 各类型物业竞争与可比项目分析 第一节 酒店式公寓竞争与可类比项目分析 第一节 酒店式公寓竞争与可类比项目分析 一、竞争与可类比项目选择原则 一、竞争与可类比项目选择原则 在确定本项目竞争及可类比对手时，通过以下标准作为判断的依据：?具有相近或相似的物业形态?交通条件的独特性（地铁）南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 33?综合业态相类似 根据这一原则，选择以下楼盘相关数据深入分析，为本项目的产品设计、市场定位等提出可借鉴建议。?借鉴楼盘：君临国际、金陵王府?类似楼盘：龙吟广场、盈嘉上锋国际、城开国际?竞争项目：虹桥新城市广场、金陵大公馆、天正湖滨 二、61、项目对比分析 二、项目对比分析 1、项目基本信息表 1、项目基本信息表 竞争项目基本信息表 竞争项目基本信息表 项目名称 项目位置 建筑形态占地面积总建面积 容积率 酒店物 业面积 君临国际 广州路号 30 层高层10268.3 65000 6.33 29000 金陵王府 王府大街 高层 2 万 60000 2.90 15000 龙吟广场 中山北路 217 号 30 层高层8500 15004.4 7 20000 上峰国际 中山南路 369 号 20 层高层2514.6 15161 6.30 10000 城开国际 白下区程阁老巷 33 层高层 68801 23000 虹桥新城市 鼓楼中山北路 62、高层 17986 132522 4.99 27398 金陵大公馆 黑龙江路 高层 60000 170000 3.1 天正湖滨 中央路 高层 8.8 万 15 万 商办 4.5 15000?各项目均位于城市核心区域或者区域商业中心周边，利用周边完善的商业、生活配套设施来弥补酒店式公寓产品由于规模较小所带来的配套不够完善的缺陷。?单个项目酒店式公寓的建筑面积一般在不超过 30000 平米，总体公南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 34寓体量不超过 600 套，这样可以有效的控制整体项目销售进度，避免因市场情况的变化引起销售进度受阻，影响整体项目开发的顺利进行。?各酒店式公寓项目由于处于城市63、中心区，地块面积有限，因此多采用高层或超高层这样的建筑形态来充分利用有限的土地资源获取最大化的价值。2、项目定位、主力客户群分析 2、项目定位、主力客户群分析 竞争项目定位及主力客户群分析表竞争项目定位及主力客户群分析表 项目名称 项目名称 项目定位 项目定位 建筑风格 建筑风格 主力客户群 主力客户群 君临国际 都市激情新部落 简欧式风格私营业主、医生、外地人群、扬子、大厂的职工、干部金陵王府 豪宅中的国际公寓 欧式 新街口周边写字楼中的高级白领、政府机关工作，企业高层管理者,龙吟广场 首席生态商务体 现代 周边政府机关工作人员、银行职员等高收入人群 上峰国际 南京 SOHO 第一站 现代 64、对主城便利生活条件向往但是缺乏足够经济实力的年轻人和投资者 城开国际 精装修顶级小户型 少数派国度 现代 具有一定经济实力的中产阶级，追求生活品质的新兴小资，投资者?从各酒店式公寓的项目定位可以发现，其主要定位以地段价值、产品稀缺、物业的综合使用功能以及国际化的生活接轨方式等为主要宣传模式，目的在于通过这样的宣传来促使潜在客户产生认同感。?多数项目采用现代风格的建筑设计，通过这样的一种简约、明快的风格来体现产品的质感和档次。各项目虽然购买的主力客群有所差异，但是他们有着以下共同的特征：南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 35?在项目周边中工作的年轻白领、对新兴事物具有较高的探知性和趋向65、性，向往自由和无拘无束；?事业有成的各行业的高收入者，具有较先进的投资理念；?购房人群，同时兼顾投资和居住的需求。3、竞争项目销售情况分析 3、竞争项目销售情况分析 竞争项目销售情况统计表竞争项目销售情况统计表 项目名称 开盘时间 目前均价（元）已售面积销售率畅销户型租金水平 物管费（元/.月）君临国际 2004 年初 9000-12000 销售完毕100%40-50 2000-2500 2.5 金陵王府 2004 年 11 月 13000 销售完毕100%40-50 3000-3500 2 龙吟广场 2005 年月9500 12000 66.3%39-48 2.2 上峰国际 2005 年 166、2 月 平层 9200 挑高 11000 8586.9 60.94%38-45 城开国际 2006 年 4 月11500 11315 48.33%42-45?各项目销售状况良好，基本上保持每月平均 1200 的销售成绩，折合约为 25-35 套/月。?除去已经销售完毕的两个项目，其余项目的畅销户型主要集中于35-45，结合各项目销售价格，酒店式公寓的成交总价主要集中于3550 万之间；?通过已交付项目的租金情况与售价比较而言，可以发现目前酒店式公寓的投资回报率一般在 5%7%之间；南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 36?项目周边配套设施相类似，但是由于定位不同、装修情况的区别以及物业67、管理服务内容的差异，决定了不同租金水平；?金陵王府定位为豪宅中的国际公寓，借助整体项目的高端配套，周边资源的优越，利用金陵饭店物业管理的品牌，打造南京最高端的酒店式公寓，成为南京酒店式公寓中代表之作。4、竞争项目车位数量分析表 4、竞争项目车位数量分析表 各项目车位数量及租、售价 各项目车位数量及租、售价 项目名称 车位比例 车位数量地上车位地下车位 车位售价 销售情况 君临国际 1：3 309 30 279 金陵王府 1：2 203 个地下车位 地下共 203 个车位，53 个共用，150 个出售 25 万 售完 上峰国际 1：2.75 共 70 个20 50 城开国际 1.：2.4 30068、 无 300 未定 未定 龙吟广场 1：2.3 300 无 300 21 万/个?城中酒店式公寓的车位配比普遍偏低，一般保持在 1：2 的水平之上；?由于地理位置优越，各项目的车位售价较高；?从金陵王府的车位销售情况来看，车位的购买者主要以住宅业主为多，公寓的业主由于多数为投资者，对车位的购买意愿较低；?地下车位或立体机械车库的使用成为主要增加车位的手段。5、项目产品规划分析表 5、项目产品规划分析表 酒店式公寓产品规划分析表（一）酒店式公寓产品规划分析表（一）项目名称 项目名称 楼型 楼型 主要朝主要朝向 向 楼 楼 层 层 数 数 每层户每层户数 数 主力 主力 面积 面积 层 层 高 高69、 主力户主力户型面宽型面宽主力户主力户型进深型进深烟道设烟道设置情况置情况卫生间面积及开间、卫生间面积及开间、进深 进深 其它 其它 君临国际 高层 南北 32 24 30-50 2.95 米3.2 米6.5-10 米过道厨房面积:3.5-4 开间:1.7-2.0 无阳台落地飘窗南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 37进深：2 金陵王府 小高层 南 18 14 50 3 米 3.9 米8-10 米过道厨房面积:3.5-4 开间:1.8-2.0 进深:1.9-2.0 无阳台龙吟广场 高层 南、东30 19 38-48 3 米 4.2 米6.8-7 米通卫生间共用面积:4-5.5 开间:270、-2.2 进深:2.1-2.4 无阳台上峰国际 高层 东西 20 14 38 2.9/4.95米 4 米 8 米 通卫生间共用面积:3 开间:1.8 进深:1.9-2 无阳台大飘窗城开国际 高层 南 33 23 30-50 3.1 米4.05 米10 米 过道厨房面积:3-4 开间:1.8-2.0 进深:2.-2.1 飘窗?各酒店式公寓的主力面积户型在 38-50 平方米之间；?各项目的朝向由于受建筑形态的影响，无法达到均朝南向的效果；?各项目产品开间控制在 4 米左右，进深一般在 810 米左右，一方面保证了居住的舒适度，另一方面，较大的进深也为产品功能的划分提供了合理的空间；?受整体户型偏71、小的影响，卫生间的设置也比较小，面积一般在 3.5-4平米；?各项目根据自身设计情况一般采用大型落地飘窗来保持建筑外观的整洁和一致，很少有项目采用阳台的设计；?由于项目户型偏小，单朝向，无法正常通风换气的需要，因此各酒店式公寓一般采用通风烟道的设计解决厨房和卫生间的通风问题。酒店式公寓产品规划设计表（二）酒店式公寓产品规划设计表（二）项目 项目 名称 名称 电梯 电梯 数量 数量 分户门分户门形式形式大堂面积 大堂面积 及层高 及层高 大堂装修标准大堂装修标准智能化及门智能化及门禁系统 禁系统 公共休闲 公共休闲 空间设计 空间设计 走道 走道 走道通风走道通风君临 国际 4 防盗门 120 72、四星级酒店装修标准 语音对讲、掌形识别门禁系统 无 宽：1.4 米 无设备 金陵 2 防盗门 100 星级酒店装修可视对讲无 宽：2 米 无设备 南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 38王府 标准 长：52 米 龙吟 广场 15 防盗门 不详 方案未出 可视对讲17 层屋顶花园宽：1.4 米 长：42 米 无设备 上锋 国际 3 防盗门 面积 62 层高 5 米 星级酒店装修标准 可视对讲7-12 层每 2 层共用一个会客空间，13-20 层每层拥有一个会客空间 宽：2 米 长：38 米 无设备 城开 国际 5 防盗门 面积 140 层高 5 米 方案未出 可视对讲无 宽：1.4 米 73、长：30 米 无设备?各酒店式公寓的电梯数量配置基本满足业主需求；?各项目均设置 100 左右的挑高、酒店式装修的大堂，通过后期访谈其面积普遍偏小，无法真正体现酒店式公寓的形象与产品的档次；?各项目采用语音对讲、门禁系统等各种智能化配套设施来满足业主对居住私密性、安全性的保障；?各项目公共走道的设计以 1.42 米的宽度为主；?由于当前酒店式公寓多数采用的是点式楼核心筒的设计，因此公共走道的通风问题难以解决。6、项目装修情况分析 6、项目装修情况分析 项目装修情况详表项目装修情况详表 项目名称 项目名称 装修标准 装修标准 装修程度 装修程度 装修品牌情况 装修品牌情况 君临国际 30000 74、元/套 全装（无家具）包括一个价值 1.2 万的整体浴房，海信空调，硬装修金陵王府 1500 元/全装修 包括家电、家具（可拎包入住）龙吟广场 1000 元/全装（无家具）上峰国际 800-1200 元/星级酒店装修 城开国际 1500 元/全装修（无家具）复合地板：圣象 乳胶漆：多乐士、立邦 插座：西门子、TCL 整体厨房：海尔 洁具：乐家、科勒 油烟机：方太、帅康 电磁炉：方太、帅康 热水器：史密斯 南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 39空调：三菱 天正湖滨 1500-2000 元/的装修标准，但是具体装修方案及品牌未定?目前在售或已交付使用的酒店式公寓均已经完成初步装修，主要包75、括厨、卫和起居室的地板、墙面和部分电器；?各项目的装修标准平均在 10001500 元/平米，其中销售单价在 1万元以下的项目装修标准一般采用 1000 元/平米的装修标准；?多数项目制定有多种装修方案或菜单式方案可供业主选择，满足业主的个性需求；7、项目配套设施比较分析 7、项目配套设施比较分析 各项目配套设施比较分析各项目配套设施比较分析 项目名称 项目名称 配套设施分析 配套设施分析 君临国际 生活便利中心：24H 便利店、全天候送餐服务+自助式洗衣房+美容美发 多功能休闲中心：健身房+跳操房+咖啡吧 商务服务中心：文件复印+文稿输出+传真收发+信件收发 金陵王府 羽毛球场、室外恒温泳池76、儿童游乐区、健身会所等国际化高档设施。龙吟广场 空中花园、高空泳池，咨询服务、视讯中心 上峰国际 6.7 层夹层作为业主会所，7-12 层每 2 层共用一个会客空间，13-20 层每层拥有一个会客空间 城开国际 内部除 1-3 层裙楼对外招商，其余无特别设置?各项目配套服务主要以满足业主（租户）的日常生活需要为主，依据项目不同而又不同的侧重点；?多数项目提供的配套不但可以满足业主（租户）的生活需要，同时也提供了一部分商务办公服务，这也与酒店式公寓的用户有较多的办公群体或 SOHO 有关；南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 40?多数项目提供公共会客空间以缓解物业面积较小带给业主的一些77、困扰和麻烦。三、小结 三、小结?酒店式公寓项目定位与宣传重点均围绕产品的稀缺性。酒店式公寓项目定位与宣传重点均围绕产品的稀缺性。?酒店式公寓的购买主力为投资者，平均投资回报率在酒店式公寓的购买主力为投资者，平均投资回报率在 5%7%的水平。的水平。?具地段与发展优势的酒店式公寓项目成为市场的庞儿。具地段与发展优势的酒店式公寓项目成为市场的庞儿。?对比项目主力户型集中在对比项目主力户型集中在 35-45，总价范围区间为，总价范围区间为 35-50 万。万。其余产品细节特点:?各项目车位配比较低，且多数公寓业主不考虑购买车位。?对比项目的开间设计一般为 4 米，进深在 8-10 米左右。?已交付项78、目的大堂设计，在面积与档次方面无法完全符合真正酒店式公寓的标准。?各项目一般采用大面积的落地式飘窗来保持室内采光，在外部保持立面的整体一致。?目前各酒店式公寓一般采用通风烟道的设计来解决排烟换气的问题。?通过制定菜单式装修标准，既体现物业的整体性，同时也充分体现各业主的独立个性。南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 41 第二节 住宅竞争与可类比项目分析 第二节 住宅竞争与可类比项目分析 一、竞争与类比项目选择原则 一、竞争与类比项目选择原则 在确定本项目的类比项目和竞争对手时，以满足如下三条标准作为判断的依据：?地理位置上距离本项目较近?物业类型、产品形态类似?对本项目有可能构成竞争 79、根据这一原则，选择以下楼盘做深入分析?借鉴项目：汇林绿洲、蓝山国际公寓?类比项目：五星年华、南京国际广场、龙吟广场?竞争项目：天正湖滨花园、金陵大公馆、惠纺园 二、竞争项目对比分析 二、竞争项目对比分析 1、项目基本信息 1、项目基本信息 竞争项目基本信息表 竞争项目基本信息表 项目名称 项目名称 项目位置 项目位置 建筑形态建筑形态占地面积 占地面积（平米）（平米）建筑面积建筑面积（平米）（平米）容积率 容积率 办公面积 办公面积（平米）（平米）汇林绿洲 芦席营 97 号 多层、小高层150000 24 万 1.6/南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 42蓝山国际公寓 黑龙江路 2 80、号 多层、小高层21350 32478 1.5/五星年华 白下区小锏银巷 高层 13017 58837 4.5 2.5 万 南京国际广场 中央路 201-211 号 高层 3.5 万 45 万 12 8.3 万 龙吟广场 中山北路 217 号 高层 8500 59500 7 3 万 天正湖滨 中央路 399 号 小高层、高层8.8 万 16 万 1.88 4.61 万 金陵大公馆 新门口 16 号 小高层、高层6 万 17 万 2.8/惠纺园 中山北路 601 号 多层、小高层11578 3.532 万 3/?建筑形式以小高层、高层为主；?除个别拿地较早的项目外，其余项目均为中小体量；?物业形81、态不以住宅为主，而是多种物业的混合体。2、项目横向对比 2、项目横向对比 项目定位及主力客群横向对比分析 项目定位及主力客群横向对比分析 项目名称 项目名称 项目定位 项目定位 建筑风格 建筑风格 主力客群 主力客群 汇林绿洲 中高档社区 新热带亚热风情周边客群、高收入阶层 蓝山国际公寓 高尚社区 欧式古典 周边客群、高收入阶层 五星年华 中高档综合社区 现代 高收入阶层、投资者 南京国际广场 超高层综合商用建筑群 现代 国际高端精英人士 龙吟广场 中高档综合社区 现代 全市高收入者、投资者 天正湖滨 高档综合社区 现代 金陵大公馆 中高档生活区 近代 以周边客群为主 以及各行业高收入阶层 惠82、纺园 中档生活区 现代 周边客群为主?城中项目基本定位于中高档；?客群主要来源于项目周边，其他区域客户也占有相当高的比例，同时有少量投资行为；?因建筑形态以高层、小高层为主，故建筑风格上主要以现代风格为主。南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 433、项目销售情况横向对比分析 3、项目销售情况横向对比分析 竞争项目销售情况统计表竞争项目销售情况统计表 项目名称 项目名称 开盘时间 开盘时间 目前均价目前均价（元/平米）（元/平米）已销售面积已销售面积（平米）（平米）销售率销售率畅销户型 畅销户型 物管费 物管费（元/平米月）（元/平米月）汇林绿洲 2004-08-22 8600 109783、44 85.1 108、130 1.2 蓝山国际公寓 2004-10-01 8200 26554 80.58116 1.2 五星年华 2005-03-18 9126 24148.78 54.07112128 1.2 南京国际广场 2005-11-08 5000 美元/龙吟广场 2005-05-12 9500 18378.94 29.61120 2.2 天正湖滨 2006-07-15 10000/2 金陵大公馆 2005-04-23 9000 69795.64 84.9798、130 1.2 惠纺园 2005-06-28 6200 15583.62 98.847888 1?城中项目价格普遍在 884、000 元左右，后期新上市则可能达到 10000 元；?在售的各项目，尤其是鼓北一带，销售情况基本良好，市场接受能力较强；?因各项目供应的户型面积偏大，故畅销面积集中在 110130 平米。4、可比性项目（住宅物业部分）车位调查横向对比分析 4、可比性项目（住宅物业部分）车位调查横向对比分析 各项目车位数量及租、售价 各项目车位数量及租、售价 项目名称 项目名称 车位比例 车位比例 车位数量车位数量地上车位地上车位地下车位地下车位车位售价车位售价销售情况 销售情况 车位租金车位租金汇林绿洲 1;1 900 180 720/未售 240 元 蓝山国际公寓 1;0.73 146 0 146 16 85、万 售 40 个 240 元 五星年华 1;0.7 188 0 188/未定 南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 44南京国际广场 1;1/未售 未定 龙吟广场 1;0.75 241 60 241 21 万 售 29 个 未定 天正湖滨 1;1/未售 未定 金陵大公馆 1;0.8 800 80 720 15 万 未售 未定 惠纺园 1;0.5 80 16 64 14 万 未售 未定?地下车位占据主流；?车位配比为 0.8 左右；?区位地段决定车位售价，本项目区域一般在 15 万元左右/位。5、项目产品规划设计情况 5、项目产品规划设计情况 项目产品规划设计情况（表一）项目产品规划设计情86、况（表一）主力户型 主力户型 项目 项目 名称 名称 楼型 楼型 楼层楼层主力 主力 面积 面积（）（）层高 层高（米）（米）客厅客厅面宽面宽客厅 客厅 进深 进深 主卧主卧面宽面宽主卧 主卧 进深 进深 阳台设 阳台设 置位置 置位置 厨房 厨房 大小 大小 汇林 绿洲 板式 11 108136 2.9 4.2 6.1 3.8 4.2 南北 5.7 蓝山国际公寓 板式 6 116 2.8 3.9 米4.5 米 3.6 米4.2 米 南北 6 五星 年华 点式 13 110130 2.8 4.2 米4.75 米 3.6 米4.75 米 南向 7 南京国际广场 点式 39 500 3.2 不具参87、考意义 龙吟 广场 点式 30 70120 2.9 4.2 米4 米 3.9 米3.6 米 不规则 5 天正 湖滨 板式 18 130-150 2.9 4.2 米4.6 米 3.6 米4.6 米 南北 6.8 金陵 大公馆 板式 11 130 2.8 3.9 米4.2 米 3.6 米4.2 米 南北 5 惠纺园 板式 11 79107 2.8 3.9 米4 米 3.6 米4 米 南 5?因地块规划不同楼型各不相同，区域内的住宅项目以传统板式楼为主，满足正常的生活要求；?套型供应以三房居多，约占全部供应的一半以上，而两房产品供应南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 45明显不足，且面积设计88、也较大；?鼓北区域的竞争项目主力面积集中在 130150，110 以下的户型已基本无供应，这与该类项目的定位趋向中高端有关。项目产品规划设计情况（表二）项目产品规划设计情况（表二）项目 项目 名称 名称 卫生间 卫生间 大小（平大小（平米）米）一梯一梯几户 几户 新建材 新建材 使用 使用 外立面 外立面 用材 用材 智能化智能化情况 情况 入户门入户门门禁及 门禁及 安保设计 安保设计 设计亮点 设计亮点 汇林绿洲 4.5 2/涂料、面砖网络线、电话线 塑钢 煤气泄漏报警 家政室、设备阳台、洗衣房、进入式壁橱、化妆间蓝山国际公寓 4 2 花岗石基座面砖 可视对讲防盗门煤气泄漏报警 外飘窗、户89、间凹槽、顶部框式设计五星年华 4 3 内外侧均为保温砂浆 铝板幕墙消防监控系统 钢质防盗门 彩色可视对讲系统 大堂设倒圆锥式观景旋转楼梯南京国际广场 8 1 双层 LOWE 玻璃 玻璃幕墙可视对讲钢质防盗门 高科技电子保安门禁系统 东南北 270 度景观视角 龙吟广场 4 6-14/2/涂料、面砖 可视对讲钢质防盗门 煤气泄漏报警/天正湖滨 5 2/石材 可视对讲钢质防盗门 煤气泄漏报警 转角飘窗，入户花园 金陵大公馆 5.76 3 节能型外墙技术 面砖 可视对讲，远程抄表高级防火子母门周届红外，监控报警 落地外飘窗 惠纺园 4 2/面砖 可视对讲新多防盗门 煤气泄漏报警/?为提升项目档次，多90、数采取了每单元两户的设计；?各项目较多的选用了一些中高档的建材设备，目的是凸现项目档次；?采取了比较全面的智能化和门禁系统，以配合项目档次需求。6、可比项目配套设施横向对比分析 6、可比项目配套设施横向对比分析 可比项目配套设施横向对比表可比项目配套设施横向对比表 项目名称 项目名称 配套设施分析 配套设施分析 汇林绿洲 中心花园,中小学 蓝山国际公寓 沿街商铺 南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 46五星年华 一至四层裙楼为商业用房 南京国际广场 会所、游泳池、停车场、洗衣店、健身中心、超级市场、展览中心、国际购物中心、星级酒店 龙吟广场 底层商业 天正湖滨 琅琊路小学分校、近 1591、00 平米的主题会所，2 万平米的社区商业配套 金陵大公馆 十二个班鼓楼区重点实验幼儿园，有公馆风情一条街和泛会馆，高尔夫小果岭、网球场、游泳池、健身会馆 惠纺园 底层商业?在项目定位追求高档的同时，其各项配套也趋于完善和高档化；三、区域二手房市场特点总结三、区域二手房市场特点总结?区域内存在一些大型企事业单位，其年轻职工普遍具有购房需求，但商品房供应的短缺，导致这部分需求转向二手房市场；同时外来人口也主要选择二手房作为在宁定居的首选。?目前市场上的二手住宅以 5070 平米的最畅销，一般总价在 4050万元，对于经济能力不是很强的人，这样的价格比较容易接受。四、小结 四、小结?区域内的竞争项92、目，金陵大公馆、汇林绿洲均做出了符合自身特点的市场定位，并在后期销售中得到验证；区域内的竞争项目，金陵大公馆、汇林绿洲均做出了符合自身特点的市场定位，并在后期销售中得到验证；?该地区目前的产品供应以该地区目前的产品供应以 130平米的左右的三房户型为主，售价接近平米的左右的三房户型为主，售价接近 9000元元/平米，则单套住宅价格超百万，板块的高档成熟生活区形象得到认可；平米，则单套住宅价格超百万，板块的高档成熟生活区形象得到认可；?在推广过程中，各项目合作大力营造“鼓北板块”，同时板块形象的确立也对这些项目的销售起到了良好的促进作用。在推广过程中，各项目合作大力营造“鼓北板块”，同时板块形象93、的确立也对这些项目的销售起到了良好的促进作用。南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 47第三节 商业竞争与可类比项目分析 第三节 商业竞争与可类比项目分析 一、竞争与类比项目选择原则 一、竞争与类比项目选择原则 在确定本项目竞争及可类比对手时，通过以下标准作为判断的依据：?在产品或营销手法方面有参考价值?具有相近或相似的物业形态?区域相近，可形成客源争夺 根据这一原则，选择以下楼盘相关数据深入分析，为本项目的产品设计、市场定位等提出可借鉴建议。?借鉴楼盘：金源太古生活街、汇林绿洲、蓝山国际公寓?类似楼盘：五星年华、天正湖滨?竞争项目：金陵大公馆、虹桥新城市广场、大观天地 mall 二、商94、业项目分析表 二、商业项目分析表 1、基本信息表 1、基本信息表 竞争项目基本信息表 竞争项目基本信息表 项目性质 项目性质 项目名称 项目名称 项目位置 项目位置 项目总建 项目总建 面积 面积 商业建筑 商业建筑 面积 面积 商业所占 商业所占 比例 比例 金源太古生活街 虎踞北路 181 号 6000 6000 100%汇林绿洲 芦席营 97 号 240000 3000 1.25%借鉴项目 蓝山国际公寓 黑龙江路 2 号 32478 1700 5.23%五星年华 白下区小锏银巷 58837 18000 30.59%类似项目 天正湖滨 中央路 399 号 150000 20000 13.395、3%金陵大公馆 新门口 16 号 170000 20000 11.76%竞争项目 虹桥新城市广场 中山北路 279 号 140000 35000 25%南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 48大观天地 mall 建宁路 283 号 100000 100000 100%?虹桥新城市广场与大观天地 mall 的供应合计供应 13.5 万，将对本项目形成直接竞争；?离本项目约 2.5 公里的天正湖滨、金陵大公馆等边缘竞争项目在投资客源方面有可能形成一定竞争，后期须进一步关注。2、营销状况表 2、营销状况表 竞争项目营销状况表 竞争项目营销状况表 项目名称 项目名称 项目定位 项目定位 业态分96、布 业态分布 开盘时间 开盘时间 当前均价 当前均价 销售率 销售率 金源太古 生活街 坡景商业街 餐饮、美容保健、超市 2005 年 8 月拍卖 15000 元/100%汇林绿洲 住宅底商 餐饮、干洗等 2004-08-22 19000 元/二期 80%蓝山国际公寓 住宅底商 零售、美容、银行2004-10-01 21000 元/100%五星年华 商业街 个性商铺 未开盘 未开盘 未开盘 天正湖滨 商业街、住宅底商 规划未出 2006-07-15 45000 元/金陵大公馆 购物中心 风情街 规划未出 未开盘 只租 未开盘 虹桥 新城市广场 Shopping-mall 餐饮、娱乐广场-1F 97、苏果仓储 1-3Fshopping-mall 4F 餐饮、娱乐 预计2006年11月开盘 未开盘 未开盘 大观天地 mall Shopping-mall 百货、卖场、酒店预计2006年底开盘 未开盘 未开盘?金源太古生活街以拍卖的形式整体销售，去化速度较快；?周边目前在售项目平层均价 20000 元/；?后期项目周边竞争项目上市时间较为集中，本项目商业应尽量避开；?后期周边竞争项目业态齐全，本项目应避免业态同质化。3、产品规划分析 3、产品规划分析 南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 49竞争项目产品规划分析表（表一）竞争项目产品规划分析表（表一）项目 名称 主力 面积 面宽 层高 设98、计亮点 金源太古生活街 110-140 8m 5.2m 依山而建，环境幽静安闲，幽雅与浪漫，时尚与艺术，完美的饿融入街区 汇林绿洲 130 10m 3.6m 以舒适、方便、宁静、人文、自然、品质为其宣传卖点 蓝山国际公寓 120 10.1m 4.65m 采用大面采光 五星年华 整层 整层 5 m 地下负二层有机的与地铁出口连接，提高商业价值 天正湖滨 90 规划未出 6m 不详 金陵大公馆 规划未出 规划未出 规划未出只租不售 虹桥新城市广场 规划未出 规划未出 3.4/5m 商业业态齐全 大观天地mall 规划未出 规划未出 规划未出集“山、水、城、林”为一体的综合型商业体?五星年华将地下商99、铺与地铁出口有机结合，本项目值得借鉴；?区域直接竞争项目虹桥新城市广场与大观天地 mall 规划为集中型商业，产品面积为趋向偏大。三、小结 三、小结?后期区域内商业体量较大，商业业态齐全，本项目应避免商业定位同质化；后期区域内商业体量较大，商业业态齐全，本项目应避免商业定位同质化；?经初步研判，后期区域内的大型商业与本项目将争夺商业经营者资源；经初步研判，后期区域内的大型商业与本项目将争夺商业经营者资源；?区域内明显缺乏面积较小的沿街商铺，商铺面积的差距定位将成为区域商业开发优势的关键；区域内明显缺乏面积较小的沿街商铺，商铺面积的差距定位将成为区域商业开发优势的关键；?区域内新建商业一层价格平100、均在区域内新建商业一层价格平均在 2 万元左右万元左右/；?本项目应有效的将商业与地铁物业有机结合，综合考虑产品规划与销售。本项目应有效的将商业与地铁物业有机结合，综合考虑产品规划与销售。南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 50第四节 办公物业竞争与可类比项目分析 第四节 办公物业竞争与可类比项目分析 一、竞争项目选择原则 一、竞争项目选择原则 在确定本项目竞争对手时，通过以下标准作为判断的依据：?物业形态的一致性?外部环境的相似性?物业档次的相同性 根据这一原则，选择以下项目做综合分析?借鉴楼盘：金山大厦、置地广场、龙世中心、同仁大厦?类似楼盘：五星年华、城开国际?竞争楼盘：江苏议事101、园、天星翠琅、利奥大厦、虹桥新城市广场 二、竞争项目对比分析 二、竞争项目对比分析 1、竞争项目基本信息 1、竞争项目基本信息 竞争项目基本信息情况表 竞争项目基本信息情况表 项目名称 项目名称 项目位置 项目位置 建筑形态 建筑形态 占地面积 占地面积 总建面积 总建面积 容积率 容积率 办公面积 办公面积 金山大厦 山西路 8 号 高层 5513 80000 14.5 60000 置地广场 洪武北路 55 号 高层 7263.5 58328.4 5.97 42000 龙世中心 广州路 2 号 小高层 6548.4 12000 2 4400 同仁大厦 珠江路一号 超高层 133326 633102、38 五星年华 汉中路 139 号 高层 13017 58837 4.52 18000 城开国际 程阁老巷 高层 68801 18165.87 天星翠琅 云南北路 高层 4183 29585 7 13628 利奥大厦 中央路 323 号 高层 49740.5 35000 龙吟广场 中山北路223号 高层 8500 59500 7 30000 江苏议事园 中山北路 95 号 高层 4380 42000 9.50 22000 虹桥新城市广场 中山北路281号 高层 17986 132522 4.99 30000 南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 51?竞争或可借鉴项目的分布比较广泛，分布103、于城市各区域，但是主要集中于各商业中心附近；?项目周边商务、办公配套较完善，区域资源丰富；?各竞争项目的建设进度不一，其中较为明显的是虹桥新城市广场与本项目的工期相近，有可能形成竞争。2、竞争定位及主力客群比较 2、竞争定位及主力客群比较 各项目定位及主力客户群表 各项目定位及主力客户群表 项目名称 项目名称 项目定位 项目定位 建筑风格建筑风格主力客群 主力客群 天星翠琅 定位为第四代 CEO，专指自主创业成长型企业 现代 周边自主创业型公司 龙吟广场 Business park 现代 大型企业集团总部、成长型企业 江苏议事大厦 酒店式管理的高端商务空间 现代 周边政府机关附属的一些公司，创104、业、发展型公司，周边高校的工作室 金山大厦 山西路商圈黄金坐标 现代 金融行业、通信企业、驻宁机构等 置地广场 南京第四代写字楼领衔之作 现代 金融、媒体 五星年华 兼顾商住的景观商务公寓 现代 中、小型服务型企业?各项目的客群主要以针对项目周边的办公企业为主，希望造成一种行业聚集效应来吸引更多的企业；?各项目通过不同的产品特色设计，形成定位差异，在一定层面共同促进城市商务办公市场的繁荣。3、竞争项目销售情况分析 3、竞争项目销售情况分析 竞争项目销售情况分析表 竞争项目销售情况分析表 项目名称 项目名称 开盘时间开盘时间目前均价 目前均价 已售面积已售面积销售率销售率畅销户型 畅销户型 租金105、水平 租金水平 物管费 物管费 元/.月元/.月南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 52天星翠琅 05 年 10 月8911 元/12896 94.63%45-72 利奥大厦 05 年 11 月9123 元/19811 54.09%44-75 龙吟广场 05 年 7 月8266 元/1472 3.72%90-152 金山大厦 03 年 2 月8000 元/70%65-90 2.2 元/*天 5.7 置地广场 05 年 10 月11424 元/7728 16.54%90-152 龙世中心 06 年 2 月12000 元/606.65 10.5%2.5 元/*天 6 五星年华 05 年 5106、 月8562 元/15747 94.28%112124?除个别项目外，本案竞争项目的销售均价在 80009000 元/之间，属于中档写字楼的范围；?各项目的面积划分普遍较小，集中在 60-70 的范围，说明各竞争项目面对的业主对小户型办公物业的需求较高；?各项目基本上都取得了较理想的销售成绩，说明准确的市场定位、合理的销售价格可以加速项目的区化进度。?从龙呤广场的较慢销售进度看，会与本项目争夺市场资源。4、竞争项目车位情况分析 4、竞争项目车位情况分析 竞争项目车位情况表竞争项目车位情况表 项目名称 项目名称 车位比例 车位比例 车位数量车位数量地上车位地上车位地下车位地下车位车位售价 车位售107、价 车位租金 车位租金 天星翠琅 1.4 132 个 100 32 利奥大厦 2.5 189 189 金山大厦 300 300 400 元月 置地广场 240 6 234 五星年华 1.3 180 57 123?各项目车位配比较低，基本保持 2：1 左右的比例；?各项目配套车为主要以地下车位为主。5、竞争项目产品规划设计分析 5、竞争项目产品规划设计分析 南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 53竞争项目产品规划分析表（表一）竞争项目产品规划分析表（表一）项目名称 项目名称 楼型 楼型 楼层楼层数数主力面积 主力面积 层高 层高 空调设置 空调设置 外立面建材及其他 外立面建材及其他 卫108、厨设置卫厨设置天星翠琅 高层 2240-75 3.2 米 独立空调 简洁明快的线条，主要采用陶瓷铝板饰面和中空玻璃幕墙，窗户采用双层中空玻璃 公共卫生间 利奥大厦 高层 3340-70 3.2 米 独立空调 不详 独立卫生间 江苏议事大厦 高层 2865-77 3.4 米 分户中央空调 自助式厨卫空间金山大厦 高层 3765-90 3.8 米 中央空调环保新风系统 外墙采用进口复合铝板和双层镀膜玻璃、大板玻璃幕墙和高级面砖装饰的全封闭玻璃幕墙。预留下水管道 置地广场 高层 地下 3层，地上 27层90-147 净高 2.7 米分单层设置的 VRV 空调，分户计量的空调及新风系统，LOE-E 透109、明玻璃可呼吸式幕墙 四星级酒店装修五星年华 高层 28 层 63-77 米独立空调 倒圆锥式观景旋转楼梯，玻璃幕墙。大圆柱形直径15米玻璃幕墙，其余大面积为隐框玻璃幕墙，裙楼一层部分为干挂花岗岩墙面，其余外墙均为铝板幕墙 设置独立厨卫?各写字楼项目的层高基本在 3.2-3.4 米；?客户定位主要为小户型的项目采用独立空调来控制建筑成本，降低办公企业成本；?外立面多采用铝板、玻璃幕墙、中空玻璃体现项目简洁明快的特征；?部分商住两用项目采用独立的卫厨设置，可以部分满足居住需求。但周边办公项目一般不设厨卫，同时为区别本项目的酒店式公寓与办公楼，建议不设独立厨卫。竞争项目产品规划分析表（表二）竞争项目110、产品规划分析表（表二）项目 项目 名称 名称 电梯 电梯 数量 数量 大堂面积及大堂面积及层高 层高 大堂装修 大堂装修 标准 标准 智能化及门智能化及门禁系统 禁系统 公共休闲空间设公共休闲空间设计 计 公共走道装公共走道装修情况 修情况 通风设备或设计通风设备或设计南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 54天星翠琅 4 不详 顶面：密集灯槽及艺术吊顶；墙面：意大利米洞干挂、局部整面玻璃墙体；地面：斯米克大板 顶面：镜面装饰，艺 术 吊顶；墙面：玻璃加框分割；地面：斯米克地砖-利奥大厦 不详 未定 五智能化不详 未定 龙吟广场 共 15 9 米 高档精装修挑空大堂 超智能化 空中花园，111、生态阳光中庭 开启式外窗，新风系统 江苏议事大厦 9 米 四星级酒店装修 智 能 安 保 防卫系统 除 13、14 层外每层有共享景观大阳台，每层有公共的会客聊天吧 分户式中央空调金山大厦 6 米，300 地面铺砌全进口艺术地砖和大理石，庄重简洁 综合布线采用超五类线到各写字间数据端口，并有公用天线和有线电视终端，安装中央监控、消防预警系统等施 标准工作餐厅，星级商务会所 地砖、吊顶，简单装修 环保新风系统置地广场 10 9 米 采用高档装饰材料，地面全部采用进口石材五智能化设计 高级带胶垫毯或用石材地面，高档吸音材料吊顶四星级标准内部精装修 呼吸式幕墙 五星年华 米 五智能化 毛坯 入户分体112、式空调?各项目基本都设置精装修挑高大堂，充分体现项目入住企业的档次；?各项目均采用智能化布线及门禁系统，满足安防需求和现代企业智能化办公的需求；?多数物业采用了公共休闲空间的设计，不但与老式写字楼区分开来，也提升了办公环境，成为市场竞争的砝码；?各项目采用新型通风技术，摆脱了以往写字楼通风不佳的影响，充分体现生态化办公环境的发展趋势。6、竞争项目配套设施对比分析 6、竞争项目配套设施对比分析 竞争项目配套设施对比分析 竞争项目配套设施对比分析 南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 55项目名称 项目名称 配套设施分析 配套设施分析 天星翠琅 多功能会议室：配备大小会议室，可容纳 15-1113、00 人的商务会议及培训需求。拥有多媒体远程会议系统，最大程度体恤商务需求。商务中心：录入、包装、翻译、秘书、留言、接待、速递、票务等。商务酒吧洽谈区、阅览室、小型健身房 龙吟广场 咨询服务，空中花园，多媒体视讯中心，高速宽视频信息网络，商务中心 金山大厦 会所、健身中心、商务中心、餐厅、棋牌室 置地广场 24 楼设有 1000 平米的外挑式空中花园餐厅，另配有商务中心。五星年华 四层裙楼顶设计为休闲、绿化场所；配置专用商务中心?商务中心成为普遍配置，提供秘书、留言、接待、速递等服务；?随着办公面积的不断小型化，各类商务配套成为新型写字楼内必备的设施；?更多的写字楼开始注重生态空间的设计。三、114、小结 三、小结?各竞争项目主要以自身周边的办公企业为主力客群，同时希望吸引相关行业的入住。各竞争项目主要以自身周边的办公企业为主力客群，同时希望吸引相关行业的入住。?中档写字楼的销售市场表现良好。中档写字楼的销售市场表现良好。?各项目主力面积划分较小，集中于各项目主力面积划分较小，集中于 60-70。?区域内中档写字楼的销售均价在区域内中档写字楼的销售均价在 85009300 元元/之间。之间。?智能化采用、休闲空间设计、新型技术使用成为提升项目性价比的方式。智能化采用、休闲空间设计、新型技术使用成为提升项目性价比的方式。?项目内部商务与各项配套不断完善已成为新建写字楼的共性。项目内部商务与各115、项配套不断完善已成为新建写字楼的共性。南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 56第五节 南京综合性楼盘分析 第五节 南京综合性楼盘分析 南京综合性物业横向对比表 南京综合性物业横向对比表 各物业面积（万）各物业价格（万元/）名称 总建面积万 公 寓 住 宅 商业办 公 形象 档次 公 寓 住宅商 业 办 公 推售节奏 南京国际 广场 22.7(一期)1.2 3.2 8.24.7 高档 1.8 万1.6 不售 整租 1.6 先售住宅 其次公寓 再次办公 五星年华 5.9 无 2 1.51.6 中高档 0.9 未售 0.85 整体推售 长发CFC 12 无 3.4 1.64.8 高档 1.2116、 未售 1.1 住宅办公整体推售 天正湖滨 15 1.7 9 1.53 高档 未定1 未定 未开盘 君临国际 6.5 2.9 1.3 _ 2.2 中高档 1.2 0.9 _ 0.87 先售公寓 其次住宅 再次办公 商业自然 去化?综合性楼盘受规划条件制约，各物业面积比例大小不一，并没有约定成俗或统一的模式；?综合性楼盘形象档次多数为中高档和高档，由于多种业态并存其地理位置处在较佳的区位，它们区位优势与本项目相似；?由于位置绝佳，各楼盘的商业去化压力小，开发商对商业的处理多数没有投入较大的时间和精力。这点对于本项目并没有借鉴的意义。?各物业的推售上，往往是住宅与酒店式公寓首当其冲，再次为办公，商117、业是在项目最后阶段推广销售。本项目推售时建议酒店式公寓提前发售，保证一定的资金回笼。由于酒店式公寓体量较大，可分成两波次推盘。南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 57第六节 南京重点酒店式公寓项目会所分析 第六节 南京重点酒店式公寓项目会所分析 一、重点项目配套设施对比分析 一、重点项目配套设施对比分析 项目名称 项目名称 配套设施分析 配套设施分析 君临国际 生活便利中心：24H 便利店、全天候送餐服务+自助式洗衣房+美容美发 多功能休闲中心：健身房+跳操房+咖啡吧 商务服务中心：文件复印+文稿输出+传真收发+信件收发 金陵王府 羽毛球场、室外恒温泳池、儿童游乐区、健身回所等国际化高118、档设施。龙吟广场 空中花园、高空泳池，咨询服务、视讯中心 上峰国际 6.7 层夹层作为业主会所，7-12 层每 2 层共用一个会客空间，13-20 层每层拥有一个会客空间 城开国际 内部除 1-3 层裙楼对外招商，其余无特别设置 阳光金锋 物业服务：项目定位于酒店式公寓，入住后物业服务有送餐，叫早，洗衣等 摩尔特区 小区内部配套:商铺,中小学:有,幼儿园:有,综合商场:新城市广场、仓储超市,邮局:有,银行:各大银行,医院:有,其他:华纳电影、娱乐休闲美食各项配套齐全 二、市场已交付酒店式公寓会所对比分析 二、市场已交付酒店式公寓会所对比分析 项目名称 项目名称 会所 会所 亚东名座 会所位于 119、13 楼物业旁边，面积约 50 平方米，内部设备有电视机一台、沙发两个、玻璃桌一张，未装修。锦江丽舍 二楼原计划为会所，设有健身馆、商务中心、咖啡厅等，但目前都已停业。丽晶国际 一楼有会所，面积在 70 平方米，有一个乒乓球台，少量健身器材，一个会客厅，二楼、三楼为饭店，尚未装修好，每三层一个中庭，约 40 平方米，有沙发、茶几，公用会客厅。君临国际 服务内容包括：健身中心（310）包含健身器材室（50），高级乒乓球室（约 200），形体室（约 60）。水吧：约 30，提供大量地产杂志和书籍；棋牌室：约 14；大堂：约 350。朗诗熙园 仅对内开放，为一独立二层建筑，一层为图书展厅，二层为书吧120、 南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 58三、小结 三、小结?各项目配套服务主要以满足业主（租户）的日常生活需要为主，依据项目而有不同的侧重点；?多数项目提供的配套不但可以满足业主（租户）的生活需要，同时也提供了一部分商务办公服务，这也与酒店式公寓的用户有较多的办公群体或SOHO 客户有关；?多数项目提供公共会客空间以缓解物业面积较小带给业主的一些困扰和麻烦；?总体而言，南京市场现有的酒店式公寓的会所规模都比较小，功能设置也比较简单，原因在于这些项目周边各类生活配套均较为齐全，因此很多功能、设施不必依赖于会所来提供；?各项目会所均属于功能型会所，设置会所的主要目的在于为其住户提供一定的121、日常运动空间。目前南京市酒店式公寓市场上尚未出现概念型会所，即宣扬某种生活方式、传达某种生活理念的会所。?各项目会所功能偏向运动型和休闲型，以时尚运动型为主，原因在于酒店式公寓的住户年龄段偏年轻化，他们充满活力，生活方式健康，对于运动兴趣较为浓厚。?各项目前期宣传中的会所功能在交付时基本都有所改动，提供的服务也有一定的变动。会所的运行情况均不尽人意，一方面在管理上比较薄弱，另一方面人气无法聚集，因此会所都显得可有可无，无足轻重。南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 59第四章 SWOT 分析 第四章 SWOT 分析 通过通过 SWOT 分析，深入剖析项目具备优势和劣势分析，深入剖析项目具122、备优势和劣势 结合市场环境明晰项目以后开发和运营存在的机会和威胁结合市场环境明晰项目以后开发和运营存在的机会和威胁 为项目的定位寻找客观、科学的依据为项目的定位寻找客观、科学的依据 第一节 优势（Strengths）第一节 优势（Strengths）区位优势:区位优势:项目位于中山北路与大桥南路交汇处，往来交通畅达；项目处于鼓楼区、接壤下关区其辐射力横跨两区，吸纳两区的资源优势，形成聚集效应。人文景观人文景观：项目周边分布南京财经大学、南京政治学院、国电南京自动化研究所、724 所、省邮政管理局等高校和大型企业，以及阅江楼、天妃宫、静海寺等景区和历史文物，构成地域资源丰富性。毗邻景观资源有利于123、项目后期借势营销。商业氛围：商业氛围：家乐福进驻极大地带动区域商业的发展，借助区域交通优势已经形成以家乐福为核心的集中商业圈，家乐福的存在即聚集区域的消费人气，也提升区域在南京商业格局中的关注度和影响力。品牌优势品牌优势：中海地产作为国内地产公司综合实力第一的地产开发企业，在南京成功开发塞纳丽舍，累积丰富的地产开发经验，行业内和社会上拥有良好的口碑和企业知名度，凭借业内的认可和消费者的首肯，将对项目开发具有积极作用。南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 60第二节 劣势（Weaknesses）第二节 劣势（Weaknesses）区位劣势：区位劣势：项目紧邻高架，对环境噪音产生影响；邻近下124、关区附近形象脏、乱、差，同时人口质数不高，区域环境难以被高知人群认可。规划局限：规划局限：地块基地形状的不规则，导致规划的设计过程中存在许多限制因素；项目附近高架桥的存在影响对住宅的规划设计。拆迁成本：拆迁成本：地块现状为毛地，红线内多是陈旧的低层建筑，被拆迁建筑的破旧、不规范，居民拆迁又存在许多变数，可能增加拆迁的难度和拆迁成本。第三节 机会（Opportunities）第三节 机会（Opportunities）聚集效应：聚集效应：项目位于两区交界，由于人们向上追求的本质，高档区域对低档区域产生吸引作用，即首善之区的鼓楼对下关区居民的吸纳，为本项目创造出客源和消费的基础。标杆作用：标杆作用：125、周边目前没有楼盘供应，本项目作为多种物业形态并存的建筑综合体，打造项目形象和品质感，汇集周边的客源，产生漩涡效应，从而形成项目在区域内的标杆地位。交通成网：交通成网：区域交通网络畅达，后期加大品牌运营，凸现项目对外的张力，有效地拓展客源途径，例如，对酒店式公寓客群的吸引。品牌影响、形象保障：品牌影响、形象保障：凭借中海地产创造的消费者口碑和企业知名度，以先入为主的形式在项目正式推广之前，强化中海地产的品牌效应，为项目推广做好有效铺垫。中海地产品牌效应也是项目开南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 61发和推广过程中信誉基础和保障。第四节 威胁（Threats）第四节 威胁（Threats126、）政策调控影响：政策调控影响：今年宏观调控自“国六条”发布之后，对南京的房地产市场产生一定的抑制作用，加上目前区域内的房价上升到一定高度，将会影响到未来区域内价格的抬升。潜在竞争威胁：潜在竞争威胁：当前区域内市场供应量小，酒店式公寓往湖南路方向的范围内其潜在供应突出，构成对本项目酒店式公寓的威胁，而这种威胁在区域旺盛的需求下其程度相应减弱；相对于酒店式公寓，住宅、办公、商业所面对的未来竞争威胁有所降低。总结 总结?目前项目区域内环境乱、差，加上周边楼盘供应断档，通过对项目品质内涵塑造，抓住市场空白的机会，打造建筑标杆，本项目将成就区域内的龙头地位。目前项目区域内环境乱、差，加上周边楼盘供应断档127、，通过对项目品质内涵塑造，抓住市场空白的机会，打造建筑标杆，本项目将成就区域内的龙头地位。?项目地处鼓楼区和下关区交界处，在潜在客户群的发掘上，充分利用鼓楼首善之区，增强对周边人群的吸引作用，以期形成漩涡效应，拓展项目的消费群。项目地处鼓楼区和下关区交界处，在潜在客户群的发掘上，充分利用鼓楼首善之区，增强对周边人群的吸引作用，以期形成漩涡效应，拓展项目的消费群。南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 62优劣势对应策略 优劣势对应策略 SWOT 综合分析 S：交通、配套、人文、自然资源、企业实力 W：区域环境杂乱、人口质数低、地块局促性、拆迁成本高 O：鼓楼对下关的吸纳效应，建筑群体标杆作128、用，交通成网?借助有利区位迅速扩大地缘消费群影响?标杆作用和环网交通形成区域性客源聚集?大力宣扬鼓楼归属?树立老鼓楼新下关的概念 T：政策风险，酒店式公寓潜在竞争?充分利用中海品牌优势，确定产品的领先地位?通过产品的优质和创新引领南京酒店式公寓的市场?提升产品力，改变老看法?多方面把握未来利好，例如，地铁因素 南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 63第五章 项目定位 第五章 项目定位 第一节 定位原则 第一节 定位原则 定位原则是进行项目产品设计、价格制定、消费者锁定工作时定位原则是进行项目产品设计、价格制定、消费者锁定工作时 采用的方法和参照的准则是项目实施客观、科学、准确的根本。采129、用的方法和参照的准则是项目实施客观、科学、准确的根本。定位原则一：定位原则一：市场参照原则市场参照原则 依据市场上各物业的供应特征、价格水平，消费者需求特征，提炼出市场上供应、价格、需求等方面的基本参数，为项目为确定客观、正确的方向。定位原则二：定位原则二：竞争对比原则竞争对比原则 基于全市和区域内市场调研，遴选出与项目相似和形成竞争的案例，深入分析竞争对比个案的产品定位、价格水平、需求群体、销售进度等构成和数据，提供项目产品定位、价格定位、客群定位、销售节奏等具有针对性、客观的参考依据。定位原则三：定位原则三：需求引导原则需求引导原则 通过各类型物业需求群体和使用群体问卷调查及访谈，深入、全130、面了解各类型物业的使用者对于项目产品设计、功能结构、配套服务、使用细节和心理承受价位等信息，给项目的产品定位、设计细节的执行、配套服务的标准以及价格水平提供主导性的建议。南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 64定位原则四：定位原则四：利润最大原则利润最大原则 结合地块经济技术指标、规划设计要求以及各类型物业在去化速度、市场价格等特征制定出实现项目利润最大化的各种物业配比、产品设计、价格水平等。第二节 利润及销售速度最大化分析 第二节 利润及销售速度最大化分析 根据市场调研总结以及项目开发实际操作经验，四种物业类型销售速度从快到慢依次是住宅、酒店式公寓、办公、商业。利润获取从大到小依次是131、商业、酒店式公寓、办公和住宅，其中办公和住宅不同区域会有大小不同的区别。一、各物业去化速度说明 一、各物业去化速度说明?住宅：住宅：市场需求基础大，销售价格相对较低，因此在相同条件下去化速度最快。?商业：商业：根据规划条件，尽量实现商业裙楼封顶时达到销售条件再对外出商商 业业 酒店式公寓酒店式公寓 办办 公公 住宅住宅和和办公办公 酒店式公寓酒店式公寓 商商 业业去化速度去化速度快快慢慢住住 宅宅利利 润润 高高低低南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 65售，对于小部分商业，为了能提早回笼资金，可考虑先期发售。?酒店式公寓：酒店式公寓：市场需求基础较大，价格比住宅略高，加上单套面积趋小132、，因此去化速度小于住宅。?办公：办公：主要从整体市场销售情况来看，办公物业的现房与准现房优于期房销售，由办公物业的需求特征决定，市场购买基础有限，影响到去化速度。二、各物业利润率说明：二、各物业利润率说明：?商业：商业：出售价格相比其它物业是最高，在其它条件相同情况下，商业利润率最高。?酒店式公寓：酒店式公寓：销售价格一般情况下高于住宅和办公，因此在其它条件相同情况下，酒店式公寓的利润率高于住宅和办公，但其成本也将增加。?住宅和办公：住宅和办公：在南京，同一区域办公出售价与住宅，基本上差异不大，由于办公含有公共装修，建筑成本增加，因此办公物业的利润率比住宅物业略低。同时两种物业价格最低，因此其133、利润率最低。三、利润率和销售速度对比分析 三、利润率和销售速度对比分析 去化速度的快慢，对于开发过程的影响主要是对现金流的约束。因此，去化速度和利润的取舍，除了规划设计约束外，取决于项目开发对现金流的要求以及项目是否需要对其它项目有资金的支持。如果现金流仅限于对项目本身开发的需要，在保障项目开发现金需要的前提下，可以最大化地满足利润追求。依据速度与利润的权衡方案制定各类型物业整体配比方案。争取商业首南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 66先达到销售条件，以提前实现资金回笼；但是期房商业的价格较低，保证利润目标，将余下部分商业待其成为现房时再出售。由于本项目酒店式公寓的体量较大，考虑将酒134、店式公寓先期推出；住宅部分考虑在同年的第二个销售旺季推出。第三节 项目整体形象定位 第三节 项目整体形象定位 一、定位依据 一、定位依据 1、区域性：本项目区域北接长江大桥，通往长江以北，南延城中区域，成为江南与江北的交通要塞，也是江北由长江大桥通往江南的首要区域，这意味着本项目所在区域是江南的门户。2、反差性：项目区域城市规划滞后，往来人流杂乱，整体形象环境相对较差。因此，本项目在后期形象包装上，可以通过树立与周边环境形成明显的反差物业形象，有助于增强目标客群对项目形象的接受度。3、创新性：突破项目当前局限性，以拓展、创新的视角寻找项目资源、优势之外的领域，确定项目全新的定位。4、品牌性：中135、海地产的成功不仅得到行业内的认可还获得消费者的首肯，通过对中海品牌大力宣传，获取业内尤其是消费者对本项目关注，进而提升项目的品牌形象 南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 67二、形象定位：二、形象定位：整体形象定位 整体形象定位 原原原原创创创创经经经经典典典典 鼓鼓鼓鼓北北北北标标标标杆杆杆杆建建建建筑筑筑筑群群群群落落落落 关关键键词词：原 创：原 创：体现中海地产坚持创新，追求品质内涵产品开发理念。经 典：经 典：过程是把握品质关键，也是创造精品项目的根源，精品项目铸成永恒，永恒成就经典。鼓 北：鼓 北：突出项目优越的区位，首善之区鼓楼浓厚的人文底蕴，增加项目的形象内涵。标 杆：136、标 杆：区域无新盘供应，项目包含多种业态，填补区域空白，也对周边产生聚集作用，从而形成项目在区域内标杆地位。建筑群落：建筑群落：包含多种物业形态的多幢建筑综合体。整体功能定位 整体功能定位 娱娱娱娱乐乐乐乐住住住住行行行行购购购购 全全全全配配配配套套套套生生生生活活活活次次次次商商商商圈圈圈圈 关键词：娱乐住行购：娱乐住行购：涉及到人们生活的方方面面，给予人们的不仅是居住环境，而是在诠释生活与贴近对生活的真实需求。次 商 圈：次 商 圈：项目集办公、居住、商业功能于一体，结合区域商业配套，从而在区域范围内便可完成工作与商活的一切需要。南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 68 酒店式公137、寓形象定位 酒店式公寓形象定位 最最最最优优优优全全全全功功功功能能能能小小小小户户户户型型型型住住住住宅宅宅宅 关键词：最优住宅：最优住宅：体现选择居住本项目小户型住宅所带来的出行便捷，以及生活配套齐全带来的方便、优质的生活。全 功 能：全 功 能：项目的总体量以及建筑形和设计都成为区域内领导者，酒店式公寓在产品设计、配套服务上将引导全新公寓设计理念，倡导全功能的小户型住宅生活。住宅物业形象定位 住宅物业形象定位 城城城城市市市市精精精精英英英英 心心心心仪仪仪仪之之之之所所所所 关键词：城市精英：城市精英：区域内的高收入者，在团队里担任重要角色，行业里的姣姣者。心仪之所：心仪之所：有着中海138、品牌标榜，项目成为“精英”们心往的居住之所。商业形象定位 商业形象定位 提提提提升升升升型型型型 城城城城市市市市商商商商业业业业领领领领地地地地 关键词：提 升 型：提 升 型：完善区域商业配套，抬高商业形象档次，进而提升区域城市功能。城 市：城 市：是对时尚、都市化追求，是跟随潮流的一种风尚。商业领地：商业领地：商铺内又品牌、精品等紧跟时尚潮流的商品，成为区域内高档商品汇集之地。南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 69 办公物业形象定位 办公物业形象定位 同同同同城城城城中中中中档档档档办办办办公公公公区区区区域域域域内内内内的的的的高高高高端端端端代代代代表表表表 关键词：同 城139、 中 档：同 城 中 档：全市办公市场上属于中档物业。区域内高端代表：区域内高端代表：项目区域内属于高档办公物业。第四节 酒店式公寓物业定位 第四节 酒店式公寓物业定位 一、问卷调研及深度访谈结论 一、问卷调研及深度访谈结论 本次调研针对酒店式公寓的客户群、价格、产品、配套服务等内容开展了较为全面的大规模问卷调查，对专业人士和消费者进行深入访谈，为酒店式公寓开发定位提供市场依据。1、酒店式公寓用户访谈小结 数据详见附件三（二）、四 1、酒店式公寓用户访谈小结 数据详见附件三（二）、四?问卷调研的对象中自有产权和租赁用户比例相当，使得我们对两者的研究都能具有一定的数量代表；?酒店式公寓业主的购买140、偏好相当程度上集中于新街口和山西路湖南路区域；?项目所在区域的交通、区域发展前景以及租赁市场空间较大成为选择购买本区域酒店式公寓较为重要的促进因素；?调研对象对本区域产生不认同感或不确定感的主要原因是区域经济环境现状比较差、或者离本人工作地点的距离比较远；?有 83%的客户选择 4150 的酒店式公寓面积；?被调研对象对精装修更为亲睐，有 60.6%的被访者偏向于精装修；南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 70?超过39%的被访者认为本区域酒店式公寓可接受的售价范围是85009500 元/（精装修）；?被访者对本区域酒店式公寓的租金水平接受程度较低，34%的被访者选择在 1300160141、0 元/月，24%的被访者选择了 16002000 元/月这样的标准。?被访者对酒店式公寓的配套服务内容集中于家政、公共休闲会客空间和餐饮三项；2、业内人士深度访谈小结数据详见附件五 2、业内人士深度访谈小结数据详见附件五?目前南京市各酒店式公寓实际购买群体中超过 70%的比例为投资者；?目前购买酒店式公寓的客户年龄分布主要集中在30-45岁这样的区间，而且以 30-33 岁左右的人群最为集中；?酒店式公寓的客户来源较为广泛，投资者多数来自于全市各个区域，而自住者主要集中于项目周边区域；?酒店式公寓后期使用的业主中主要以满足居住需求为主；?酒店式公寓内部的通风和精装修的质量成为影响后期居住功能142、的重要因素；?一些人性化的细节设计成为酒店式公寓成功的亮点；（如金陵王府的定向灯、抽拉式餐桌等）?酒店式公寓应突出大堂的设计和装修，充分体现项目的形象要求；?客户在购买酒店式公寓式较为关注的问题是：配套设施、投资前景、物业管理 结合问卷调研和业内人士的专业访谈内容，汇集当前酒店式公寓市场产南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 71品供应、销售情况，对本项目酒店式公寓的定位提出以下市场建议：?酒店式公寓面积主要以 4150 为主?本项目酒店式公寓总价范围控制在 3550 万之间?建议本项目酒店式公寓以菜单式精装修的产品供应市场?突出大堂设计和装修，提升项目物业档次和形象?通过合理设计解决物143、业内部排烟通风以及公共走道的采光、通风问题，优化居住质量?考虑未来业主居住的舒适度需求，建议本项目的酒店式公寓开间不低于米?保证精装修的质量和产品品质，提升项目品牌、促进后期销售?在项目内部设置足够的配套设施服务，增加购房者的信心 二、目标客户定位 高收入、高知性、专业技术人士 二、目标客户定位 高收入、高知性、专业技术人士 通过对本项目相关因素及各类型物业的综合分析，我们认为本项目酒店式公寓的最终目标客户群为对位置、价格、户型比较敏感，购房更加理性，对项目“性价比”更加注重的客户；习惯工作、生活在南京主城区北部的中高收入中青年人士；向往自由、无拘无束的生活空间年轻白领人士；具有较为先进投资理144、念的事业成功人士；项目周边有地域情结的居民；经常到南京的外来投资者等。?年 龄：年 龄：目标客户的年龄分布区间为岁，主要集中在这样的范围；?居住区域：居住区域：目标客户主要以居住区域以鼓楼以北、中央路以西的区域南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 72为主，部分投资者的分布范围可能扩大到全市；?消费习惯：消费习惯：将购房视为置业和投资的双重行为，投资理念比较先进；?职 业：职 业：目标客户以企事业单位中高收入管理人员；附近高校以及科研机构的从业人员和专业技术人员；年轻白领和私营业主为主；?教育程度教育程度：目标客户群的普遍具有良好的教育背景，对新事物的趋向性较强，对未来的发展有自己的独立145、见解和判断；?收入水平：收入水平：事业稳定，收入来源可靠，积蓄丰厚，支付能力中上；?消费偏好：消费偏好：购买行为理性，对生活方式，配套设施等的要求较高。三、价格定位 三、价格定位 1、消费者接受价格 1、消费者接受价格 通过对调研问卷的分析发现有 39.4%的被访者对本区域酒店式公寓的售价承受范围在 85009500 元/（含精装修）之间，有 30.33%的被访者可承受价格范围在 75008500 元/（含精装修）。2、同项目酒店式公寓和住宅的销售价格关系 2、同项目酒店式公寓和住宅的销售价格关系 我们综合对比君临国际、朗诗熙园、金陵王府三个类似物业的酒店式公寓和住宅价格，可以发现酒店式公寓的146、销售价格在剔除装修价格的情况下比住宅价格高 500-1000 元/平方米。价格对比如下图：南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 73同项目酒店式公寓和住宅的销售价格关系 同项目酒店式公寓和住宅的销售价格关系 项目名称 项目名称 酒店式公寓销售价酒店式公寓销售价格（元/）格（元/）同期住宅销售价格 同期住宅销售价格（元/）（元/）酒店式公寓装修酒店式公寓装修标准 标准 提出装修之后提出装修之后的价格差 的价格差 君临国际 9000 7000 1000 1000 朗诗熙园 9200 7200 1200 800 紫鑫中华广场 6700 5400 800 500 3、同类项目价格比较 3、同类项147、目价格比较 建议本项目酒店式公寓在未装修情况下售价在 8100 元/，如果采用精装修，则根据装修标准对售价进行调整。东妙峰庵项目市场比较法酒店式公寓定价表（毛坯）东妙峰庵项目市场比较法酒店式公寓定价表（毛坯）项 目 项 目 本项目本项目龙吟广场龙吟广场金陵王府金陵王府君临国际 君临国际 西城风尚 西城风尚 平均价格（元/m2）8187 8500 10500 10000 7500 权重（）25 20 20 35 位置及周边环境 30 25 29 30 30 27 规划设计 10 8 8 9 9 8 内部配套 10 7 8 9 9 6 周边配套 25 22 24 25 24 20 物业管理 10 148、8 7 10 8 7 装修标准 10 9 8 9 8 8 景观 5 3 5 5 5 4 总分 100 82 89 97 93 80?总价范围：3550 万之间 总价范围：3550 万之间 通过对调研问卷的分析发现有 69.7%的被访者只能接受 3548 万之间的总价，对酒店式公寓市场成交情况的分析发现，目前市场成交情况良好的项目主要的总价区间在 3055 万之间，结合市场情况和问卷分析，同时考虑本项目所在区域的房地产发展水平，南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 74建议本项目酒店式公寓总价控制在 3550 万之间。四、产品建议 四、产品建议 1、户型配比 1、户型配比 根据市场调研分析149、，公寓户型面积以 35-50 m为主，户型使用齐全，易受市场欢迎。就店式公寓户型配比表 就店式公寓户型配比表 面积区间（m）3035 3545 4560 合计 合计 面积所占比例 10%70%20%100%100%户数所占比例 12.6%71.7%15.6%100%100%户数（约）174 987 215 1376 1376 注：酒店式公寓总体量暂按 56409 平米计算。在各面积区间内向该面积段的小面积值靠拢。2、产品规划建议 2.1 内部户型功能布局建议：2、产品规划建议 2.1 内部户型功能布局建议：?有独立的卫生间、厨房，卫生间面积在 4 左右，开间 2m，厨房面积在 2 平方左右，开150、间 2m，土建时应考虑今后使用玻璃隔断门。?室内设置通风、排烟管井，管井应兼顾卫生间和厨房的使用。?建议建筑设计时考虑在卫生间或厨房开窗，便于采光和自然通风。?阳台采用 2.2m 以下的落地飘窗，在不增加分摊面积的同时，使客户受到更大的购房实惠。?因为公寓楼以东西朝向为主，西面临路、西晒，建议落地飘窗应采南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 75用隔热、隔音性好、安全性强、节能环保的玻璃材料。?为了节省使用空间，洗衣机安置在卫生间台盆下，在土建时应考虑出水龙头的设置。?考虑到空调的使用，建议在落地飘窗下部空间内设置空调机位，注意管道孔洞的走位，保证内外机的连接和空调排水，并在建筑外观立面151、上加以遮挡处理，保持外立面的统一。?入户门的设计，应避免两户正面相对，保证居住空间的私密性。2.2 外部公共空间建议 2.2 外部公共空间建议?门厅设计尽量体现豪华，内设门卫室、监控室（内含卫生间）、独立的电梯间，电梯间开门避免直对入口。?门厅装修运用石材、木材结合的装修方法，营造温馨舒适的大厅，造型采用大块面的公共空间处理手法，适当装饰具有欧陆风格的造型元素，与建筑风格协调。?根据对客户的访谈，公寓楼每层户数应控制在 20 户以内。?公共走廊的宽度应不小于 2.5m，建议走廊采用错位设计，每段长度控制在 10 米左右。避免狭长的走廊产生压抑的感觉。2.3 物业配套 2.3 物业配套?引进完善152、的生活配套设施，如美容、餐饮、洗衣、医疗、家政服务、健身中心、会客沙龙等?提供智能化的科技服务，在公共区域安置录像监控、电子巡更系统，在每户设置紧急远程呼叫设备，提升公寓的服务科技水平。?公寓管理应具有丰富的物管经验及相当的服务水准。南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 762.4 精装修 2.4 精装修?装修材料需选择具有较高知名度的品牌，保证环保优质。?装修时应注意厨房、卫生间地面和窗户的四边渗漏，保证施工质量，避免今后出现投诉。?装修方法可选择菜单式装修服务，满足不同客户个性化需求。?采用酒店式入户门，增强其酒店品质感。2.5 户型结构创新 2.5 户型结构创新?可适当考虑借助露台153、（天井）等形式将卫生间、厨房等空间明亮化。?借助建筑构造天然划分好内部功能区域等。第五节 住宅物业定位 第五节 住宅物业定位 一、市场定位 一、市场定位 1、定位依据 周边市场特征：1、定位依据 周边市场特征：?缺乏在售商品房项目?二手住宅市场活跃?主要竞争项目集中于黑龙江路沿线，这些项目户型面积大，单价达到9000 元/。潜在购房者需求特征数据详见附件三（一）潜在购房者需求特征数据详见附件三（一）以问卷形式对本区域内居民的购房需求做调查，得出以下主要结论：?接近 60的被访者计划在 3 年内购房，区域购房潜在需求不可忽视；?希望在本区域内购房者为 61.2，说明这一区域对购房者具有较高的吸南154、京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 77引力；?33.3的潜在客户，其购房目的为“首次置业”，以年轻人职工居多，另有 36.7的潜在客户选择了“改善居住环境”，主要是周边居民和一些外来人员；?对购房面积的需求上，82的客户选择了 60110 区间，其中 90100区间的选择比例高达 26.6，成为购房首选面积；?对于购房结构的需求，46.7的购房者希望购买两房，36.7的购房者希望购买三房，产品设计可以此为参考。以访谈方式对南瑞集团职工的购房需求做调查，可得出以下结论：以访谈方式对南瑞集团职工的购房需求做调查，可得出以下结论：?该集团内年轻职工数量多，大多数都有购房需求；?该集团内职工收155、入普遍较高，且收入稳定，可承受的购房总价较高；?本项目所在区域对这些人具有一定的吸引力；?在购房总价上，普遍愿意承受 60 万元左右的水平，超过 80 万元则需求下降。二、目标客户定位 二、目标客户定位 通过对本项目相关因素及各类型物业的综合分析，我们认为本项目住宅物业最终目标客户群为对位置、价格敏感，注重性价比的客户；项目周边有地域情结的居民；外来从商人员；并兼顾部分投资者等。?年 龄：年 龄：周边的年轻职工一般年龄在 2530 岁左右，而外来经商人员的年龄一般在 3050 岁。?居住区域：居住区域：这部分客群目前主要居住在项目周边地区，一般以租房或单位提供宿舍为主，也有少量居住在其它区域。156、南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 78?消费习惯：消费习惯：将购房视为置业和投资的双重行为；要求城区的生活方式，希望生活便捷；购买以自住为主，希望社区配套完善，讲究毗佳邻而居。?职 业：职 业：附近高校以及科研机构的从业人员，外来经商人员，项目周边区域的居民，年轻白领和年轻夫妇，部分私营业主及其年轻子女。?教育程度：教育程度：在这些企事业单位工作的年轻人，普遍具有较高的受教育水平，一般具有该专业本科或以上的学历。?收入水平：收入水平：收入水平为中上等，收入稳定；对于一些效益比较好的单位，如南瑞等，年轻职工的年收入总和大约能达到 58 万元。?消费偏好：消费偏好：追求休闲、时尚类的消费157、，讲究自我、讲究独立。心理上接受本区域，希望在本区域购房安居。三、价格定位 三、价格定位 1、参考项目选择 1、参考项目选择 该地块住宅售价测算的市场参考楼盘为汇林绿洲、金陵大公馆、天正湖滨花园三个楼盘。权重分配：汇林绿洲、金陵大公馆因为都具有一定规模，目标客户、市场定位与本项目有相似之处，故其比重分别占到 40。天正湖滨花园的产品定位明显与本项目差之甚远，但其规划设计有较多借鉴之处，故其比重占到20。南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 792、价格测算 2、价格测算 价格测算表 价格测算表 项 目 项 目 本项目 本项目 汇林绿洲 汇林绿洲 金陵大公馆 金陵大公馆 天正湖滨花园天正湖158、滨花园平均价格（元/）7564 8800 9000 10000 权重（%）40 40 20 位置 15 8 12 12 12 交通 10 8 6 6 7 周边环境 10 4 8 8 8 规划设计 10 7 9 9 9 景观 5 2 4 4 4 各项配套 15 11 11 11 11 物业管理 10 9 9 9 9 产品类型 10 5 8 8 8 开发商品牌 10 8 10 7 8 营销策划 5 4 4 4 4 总分 100 66 81 78 80 3、价格建议 3、价格建议?通过市场比较法测得：本项目销售均价为 7564 元/；?参考周边二手住宅价格：三牌楼小区二手房价格 7000 元/，佳乐159、福新寓二手房价格 6500 元/；综合以上各点，建议本项目住宅销售价格定为 7600 元/本项目住宅销售价格定为 7600 元/。四、产品定位 四、产品定位 1、楼型建议 1、楼型建议?根据市场调研，顾客对多层、小高层认可度较高，对高层认可度较低；南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 80?高层建筑公摊较高，市场抗性大，不易去化；?本项目规划住宅规模小，如采用多层建筑，满足不了容积率的要求，产品的质数不能得到保证；?因此建议本项目建设以多个 10+1 组合的住宅建筑，弱化市场抗性，营造舒适的居住氛围；?楼型为板式楼建筑，便于采光和通风。因此建议本项目建设以多个 10+1 组合的住宅建筑，160、弱化市场抗性，营造舒适的居住氛围。2、户型面积划分 市场依据：因此建议本项目建设以多个 10+1 组合的住宅建筑，弱化市场抗性，营造舒适的居住氛围。2、户型面积划分 市场依据：?黑龙江路沿线的项目以 130 左右为主力面积，100 以下面积供给比例很小；?问卷调研中了解到，82的被访者在面积需求上选择了 60110 区间，显示中等面积的住宅需求比较高；?另外在访谈中获知，5070 二手住宅的供应和销售为市场主力。?100 以下的面积为市场供应空白点，但市场需求较高。建议：建议：?10+1 层建筑为一梯两户或者一梯三户?考虑到区位、景观优势，端头户型面可稍大。南京中海地产 中海南京东妙项目市场定161、位报告 81住宅户型配比表 住宅户型配比表 注：住宅物业总体量暂按 1.2 万平米计算。?二房户型总价低，市场去化迅速，但其居住功能性有限，为了提高楼盘品质，二房比例定为 30%，主要供应 2535 岁的年轻人；?三房市场需求大，能较好满足居住者的生活需要，我们将其户数比控制在 65%，同时将三房细分为小三房和三房二卫，丰富产品结构，主要供应对住房需求较高的年轻人和有一定经济基础的经商人员；?考虑到建筑上顶层单位的实际设计情况和市场潜力，考虑安排 5%的大户型单位，总户数不超过 4 户。该户型具有大露台，优质景观资源，同时提升了产品品质，主要供应经济基础较好的人士、如经商者、公司中高层领导等。162、3、总价范围界定 市场依据3、总价范围界定 市场依据?鼓北在售项目的最低总价在 90 万元左右，主力总价范围为 100-120万元；?区域二手市场成交的住宅，其总价主要为 4050 万元；?对潜在客户访谈获知，一般可接受的总价范围在 6070 万元；面积（）7080 90115 125135 1455 合计 合计 户型 二房一厅一卫 小三房二厅一卫 三房二厅二卫 四房二厅二卫 所占比例 24%46%25%5%100%100%户数比 31.9%45.4%19.3%3.3%100%100%户数 38 54 23 4 119 119 南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 82?在售项目总价偏高163、，本项目应采取错位竞争的方式。建议建议?两房户型的总价在 60 万元左右，最好不超过 65 万元；?小三房户型的总价在 7090 万元之间，满足部分高要求购房者的需求；?大三房和复式住宅的总价在 100120 万，以供高收入者选择。4、配套要求 市场依据4、配套要求 市场依据?问卷调查中关于“最需要的周边配套”中，结果排前三位的分别为学校、大型购物中心、公交车站；?问卷调查中关于“最需要的社区配套”中，结果排前三位的分别为小型便利店、咖啡茶社、诊所；?本项目周边各项配套基本齐全，包含学校、大型购物中心、公交车站等设施，基本可满足住户需求。建议建议?小区配套中设置小型便利店、咖啡茶社、诊所等，以164、满足住户需求。5、户型功能布局建议 内部户型功能布局建议5、户型功能布局建议 内部户型功能布局建议?功能空间齐全，布局明确，户型紧凑，面积利用率高。?动静分离，即活动区与居住区分离，避免相互干扰。?卫生间干湿分离，厨房避免靠近卧室。?公共空间与卧室分离，提高居住区的私密性。南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 83?设计飘窗，增加室内采光。?室内结构应尽量避免梁柱暴露。同时力争做到内部房间能够灵活间隔、自由组合。?房间预留电视、电话、网络接口，开关、插座位置应合理，并方便使用。?考虑到建筑体量的大小，控制户型面积，对户型尺寸建议如下：?二房户型：客厅开间在 3.8 米左右，主卧开间不小于165、 3.6 米，主卧、客厅朝南，设置储藏空间，只做南向阳台，体现产品的实用性。?三房户型：客厅开间在 4 米左右，主卧开间不小于 3.8 米，建议客厅和二房朝南，设置储藏空间，只做南向阳台，考虑阳台放置洗衣机。?复式户型：客厅开间在 4 米左右，二层做主卧套房；确保一间大面积卫生间，考虑安装按摩浴缸；设置露台，确保景观、采光、通风的均好性。外部景观建议外部景观建议?设置中小形广场，结合南京市民喜水的偏好，在广场设计中融入水池喷泉等元素，但体量不宜过大，避免今后出现高维护成本。?景观设计应结合考虑新古典园林的特色，协调建筑与景观的关系，同时注意人与景观的交互性和安全性。?景观应具有参与性，充分考虑166、到居民的健身、休闲、娱乐的需要，可以设置环跑径，娱乐场、设计部分健身设施，休闲椅等。?居住区的绿化、灯饰、小品、道路铺装等应与居住氛围相协调，营造高品质居住社区。南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 84第六节 商业物业定位 第六节 商业物业定位 一、访谈小结 一、访谈小结 1、商铺经营者访谈小结数据详见附件三（三）1、商铺经营者访谈小结数据详见附件三（三）?被访者商铺租赁经营的占 92%，经营时间 1-5 年的占 50%；?商铺经营面积多在 40 以下，租金多为 3-6 元/天；?半数以上的经营者对商铺面积、位置、租金、客流量、盈利情况满意。?44%的被访者认为区域内同行竞争很激烈；?167、半数被访者表示会去本项目投资，表示会投资的被访者中选择 40 以下商铺占 45%；?表示会去购买商铺的被访者中 83%的选择商铺售价 10000元/以下，表示会去租赁的被访者中 70%选择租金 3 元/天以下；?被访者中男性占 68%，各年龄段比例相当；2、区域居民消费特征访谈小结数据详见附件三（四）2、区域居民消费特征访谈小结数据详见附件三（四）?65%的被访者能接受的日常购物路程在 20 分钟内；?28%的被访者经常去新街口购物，42%的经常去湖南路购物；?41%的被访者认为食品为家庭支出中最多的，为此我们又进行了深入调查，食品支出一般占家庭支出的 40%-60%；?知道也很熟悉本项目所在168、地占 25%，选择知道但不熟悉的占 17%，选择不知道的占 58%，说明本项目在后期宣传推广方面应加大力度。?在该区域建商业，选择建便利店的最多占 16%，其次是选择小型书店占 11%，选择建服装店的占 9%，选择药店、早餐店和休闲健身中心的均为 8%，选择茶座咖啡店酒吧的占 6%，其它都为 5%。南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 85?因此本项目在引进商业时应考虑小区内部商业和辐射半径在 1.5 公里的社区商业，以服务于本项目居民和周边居民；?被访者男女比例相当，多为年轻人，18-30 岁占 52%；?被访者者中三口之家最多，占 40%；?被访者中选择居住区域“其他”项的占 33%169、，说明该区域外地人口较多。其次是浦口占 25%，再次是鼓楼占 24%；?被访者家庭月收入 3001-4000 的占 38%，其次为 2000 以下占 20%，选择 4001-5000 的占 17%，选择 2001-3000 的占 10%，说明多数被访者家庭收入一般（商业经营者普遍对收入的多少持隐讳态度，造成数据偏差）。二、非一层底商商业物业销售形势分析二、非一层底商商业物业销售形势分析 1、商业二层销售形势分析 1、商业二层销售形势分析?各项目商业销售数据统计 项目名称 项目名称 商业形态 商业形态 商业体量（）商业体量（）面积范围（）面积范围（）销售价格（元/）销售价格（元/）君临国际 二层170、单卖 2000（二层）600 25000 丽景华庭 二层单卖 1500（二层）1500（整层）12000 朗诗熙园 一二层联卖 2000（整）100 22000 碧水云天 一二层联卖 3000（整）200 11900?商业销售状况对比 项目名称 项目名称 形态 形态 销售开始时间 销售开始时间 售完截止时间 售完截止时间 销售率 销售率 君临国际 二层（单独）04 年 1 月 40 丽景华庭 二层 05 年 10 月 0 朗诗熙园 一二层联卖 04 年 6 月 05 年 8 月 100 碧水云天 一二层联卖 05 年 4 月 80 南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 862、内外式街铺171、及半地下式商铺销售形势分析 2、内外式街铺及半地下式商铺销售形势分析?市场简述 当前南京市场上，含有内外街两种商铺（独立式）的项目寥寥无几；大多数项目在规划商业时，仅围绕项目四周且靠近人流较大的街道进行商铺的规划设计。到目前为止，南京市场仅有银城宝船听涛和长安 CFC 两个项目有下沉式的商铺。但两个项目前者只租不售，后者暂未发售，从宝船听涛项目招商情况来看，该类型商业具有一定的市场接受度。?内外式街铺代表个案分析金源太古城 位置 位置 面积范围 面积范围 销售价格 销售价格 销售状况 销售状况 外街 外街 沿虎踞北路 1300（整体）15000-18000 售完 内街 内街 沿戴家巷 6060172、0 11000 87%?内街铺代表个案分析香港名店街（蔚蓝之都裙楼商业）面积范围 面积范围 销售价格 销售价格 销售状况 销售状况 备注 备注 内街 内街 1545 一层 3 万，2-3 层均价 1.6 万二层售完，一层 50%主题产权式商铺3、总结 3、总结?目前南京市场商业二层单独销售的项目寥寥；?二层商业单独去化出现去化速度缓慢情况；?一二层联卖形式去化速度相对较快，易被市场接受；?目前独立式内外街铺和下沉式商铺在南京还属于新鲜事物，只要我们能加以很好的引导，并在面积规划设计和价格定位采取合理的方案，其去化仍有一定可行性。南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 87二、主力客户群定位173、 二、主力客户群定位 本次调研针对商业的客群，价格、产品、面积分割等诸多内容展开了较大规模的问卷调查，对周边目前经营业态以及租金等进行了现场调研，为本项目商业物业开发定位提供市场依据。1、客户群定位 1、客户群定位 通过商铺经营者问卷的分析发现，半数被访者表示会出于投资目的购买该项目；从现场调研情况来看，该区域商业配套过于老化，但周边无多余商业来满足市场需求；因此本项目客群定位于周边商铺经营者及对该区域商业较为熟悉的商业经营者为主，兼顾部分投资者。2、需求面积区间 2、需求面积区间 通过商铺经营者问卷的分析发现，选择 40 以下商铺投资的被访者占45%；从现场调研情况来看，家乐福周边的餐饮业营174、业面积均在 200 以上，社区配套商业面积 20-40，市场 50 左右商铺去化较快。结合市场情况面积区间为 50 左右、175 左右、500 左右、1000 左右，面积可自由分割，以满足多种商业需求。3、承受总价范围 3、承受总价范围 参照周边市场在售商业总价范围，结合本项目的面积区间，承受总价范围 100-250 万之间。4、购买目的 4、购买目的 南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 88通过商铺经营者问卷的分析发现，选择会去购买的被访者中 87%的人表示会自己经营，因此本项目的购买目的多为自己经营。5、配套要求 5、配套要求 考虑到本项目位于交通主干道一侧，需配备一定停车位。三、175、价格定位 三、价格定位 从现场调研情况来看，目前周边的商铺租金在 4-6 元/天，以及鼓北在售商业的价格均价 20000 元/，结合该区域的实际情况，初步建议本项目均价为 20000 元/。价格分布如下：楼层 楼层 盐仓桥广场沿线 盐仓桥广场沿线 东妙峰庵巷 东妙峰庵巷 内街 内街 1F 25000 元/20000 元/15000 元/2F 15000 元/10000 元/10000 元/四、主力户型建议 四、主力户型建议 根据市场调研及本项目特点，沿街商铺单层面积以 50、175 左右为主，同时设立部分大面积商铺作为项目的旗舰店，带动自身商业氛围的提升。五、产品规划设计 五、产品规划设计 1176、面积配比 1、面积配比 根据市场数据分析，项目地块北部商业氛围较浓，有大型超市支撑，商业业态丰富，存在较大的消费群体，适合引进大型商业，东南部为老居住区，商业以生活服务类为主，因业态要求，商铺面积不宜过大，结合本项目规划定位，建议商业面积配比、位置及业态初步规划如下表：南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 89面积区间 面积区间 1000 左右 1000 左右 100 左右 100 左右（两层）（两层）50 左右 50 左右（一层）（一层）240 左右 240 左右 100 100 左右 左右 100 左右 100 左右（下沉式双首（下沉式双首层）层）商铺数量 1-2 35-40 35177、-40 2-4 8-12 8-12 比例（%）10%41%21%5%10%12%位置 办公裙楼 盐仓桥广场沿线外铺 盐仓桥广场沿线内铺 中山北路与西妙峰庵交汇处 东妙峰庵住宅底商 地块内部 经营业态 综合餐饮、洗浴等 快餐、零售、美容等 干洗、便利等市政服务、品牌形象店等 快餐、音像等社区商业 特色餐饮、品牌店为主 2、产品规划建议 内部空间设计细节建议2、产品规划建议 内部空间设计细节建议?根据市场对目前沿街旺铺的调研分析，较大开间的商铺，有利于经营，我们建议商铺进深为 10m 左右，开间为 68m，如有需要可分隔为 4-5m 开间的小面积商铺；?50 左右的商铺可多间组合销售，组成大型业态178、，自由灵活的商铺面积组合，能更好的适应市场需求；具体分布设计如下：具体分布设计如下：?建议在地块的西北角（办公裙楼）设面积在 1000 以上的大型商业。?盐仓桥广场沿线底商进深约 20 米，道路长约 200 米，建议将其分内外铺切割设置；外铺设为开间 5 米、进深 10 米的两层商业，以 100的双层商铺连售；内部则为 50 的单层商铺，便于销售。?中山北路与东妙峰庵区域商铺进深约 15 米，面宽约 8 米，设置 240左右的双层商铺。?沿东妙峰庵为住宅底商，进深约 11 米，开间 5 米，设置约 100 左南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 90右的双层商铺。?地块内部商业建议作下沉179、式庭院商铺，单层面积在 50 左右的双首层商铺，可组合销售。?考虑到餐饮业态在经营中排放问题，应在工程建设中设计排烟管井，或安装净化系统，使排放达到规定标准；?商业建筑的柱网应布局合理，避免柱体影响内部设置。外部公共空间的处理外部公共空间的处理?内部商业街的人流引导，根据地块周边人流密度及流向分析，建议在西北角综合楼处做主要商业引导标志，如情景雕塑，指向牌，地面引导铺装等，吸引视线，使人直接了解到内部商铺业态情况。?在西南角地铁出入口，应考率设计地下商业与地铁、沿街商铺的衔接，便于今后销售。?因为建议商铺面积，大多为小面积商铺，无卫生间，故应在适当位置建造公共卫生间，方便使用。建议利用大型商业180、体内的卫生间，做公共使用，设计时应注意方便出入。?考虑无障碍设计，使建筑更人性化。同时可考虑下沉式广场设计（见第八节商铺规划示意图）立面设计建议立面设计建议?外立面设计应考虑到商业橱窗的要求，沿街的立面建议局部做玻璃幕墙，立面设计应富有变化，避免造型呆板。?商铺的广告牌应保证有局部的变化，同时注意夜间的光照装饰；大型商业的广告牌应具有特色，起到区域宣传作用，商业广告也可做南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 91在垃圾筒上，休闲椅上；路边设置广告灯箱，营造区域商业氛围。?商业空调机位应结合建筑设计，避免直接外挂安装，可在墙面预留机位槽，外部用构架造型遮蔽，保证建筑外观的统一性。或考虑直接181、安装在商铺屋顶。业态分布业态分布?建议在地块的西北角（办公裙楼）设中型商业，如综合性餐饮、浴场等。?盐仓桥广场沿线外铺设快餐、零售等业态；内部为以干洗、小便利等内部服务为主的商业。?中山北路与东妙峰庵区域的中型商铺以设立邮政、银行等市政服务及品牌形象店等门类。?沿东妙峰庵为住宅底商以快餐、美容美发、音像屋、时尚饰品屋、宠物店等面向于社区服务的商业为主。?地块内部下沉式庭院商铺，经营门类以特色餐饮、品牌店为主。经营及销售模式经营及销售模式?小面积商铺直接销售，能快速收回投资成本；?考虑到本项目二层商业单独售卖可能的压力，不建议对沿街商业进行一、二层分隔销售，建议一二层进行联卖；?大面积商铺前期可182、采取招商承租的形式，并在后期进行销售；?中等面积的商铺，可引进主力旗舰店，或租或售，以售为主；?地下商业结合地铁规划，在地块西南角设计地下室，前期未通地铁前做地下停车位出租，今后地铁建成，根据市场情况，可打通改为南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 92商铺租售，提升地块商业效益。第七节 办公物业定位 第七节 办公物业定位 一、问卷调研及深度访谈结论 一、问卷调研及深度访谈结论 本次调研针对区域办公物业的客群，价格、产品、面积分割等诸多内容，对本项目周边公里内的办公企业进行一次大规模问卷调查，通过对专业人士和办公物业租用者进行深入访谈，为本项目办公物业开发定位提供市场依据。1、问卷调研小183、结数据详见附件三（五）1、问卷调研小结数据详见附件三（五）?本区域内超过 44%的被访对象有在年内更换办公物业的需求；?鼓楼和山西路湖南路沿线成为区域内办公物业倾向的区域；?被访对象对本项目所在区域的认同感略低；?交通便利、区域发展前景、租金水平较低成为办公企业选择本区域的积极因素；?与相关合作企业的距离，以及周边配套是否成熟是被访企业选择办公地点时考虑的重要因素；?被访企业对区域办公物业能够接受的价格范围主要集中在 75018000 元，其次是较低的 65007500 元；?被访企业对办公物业的面积需求主要集中在 91120;?被访企业对办公配套的选择主要集中在公共会议室，票务、快递服务和商184、务餐厅等三个方面；?多数被访企业存在车位的需求；南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 93?超过半数的企业不愿意选择 SOHO 式的办公空间；?被访企业目前所租用的物业租金水平主要集中在 1.52.5 元天之间；?超过 64的被访企业员工人数少于人；?超过半数的被访企业年营业额在 100 万元以上。2、纯办公楼与公寓式办公楼的定位选择 2、纯办公楼与公寓式办公楼的定位选择 本项目的办公楼为综合楼的模糊概念，因此有后期争取定性为商住楼的可能性，故该物业有改造成公寓式办公楼的可能性。综合分析项目的各类型物业产品的关系和市场前景，本项目不宜定位成商住概念的公寓式办公楼。主要原因是：?本项目酒店185、式公寓的总体量已接近 6 万平米，1300 个单位，对南京市场而言体量相当大（南京现有该类型项目的体量基本在 2-3 万平米），销售压力已然很重，若在增加概念类似的公寓式办公楼，无疑将增加同类产品的体量，并造成项目内的产品竞争。?土地年限有差异，造成改造楼部分售价降低。按照土地出让惯例，酒店式公寓的土地使用年限为 65 年，综合楼（商住楼）的土地使用年限为 50 年。两种类似产品同时销售，必然因土地年限的差异造成销售价格的较大落差。?土地性质转变的不确定性。若引入公寓式办公概念就必须增加部分居住的公共配套设施，但需改变该部分的土地性质，目前而言，这种操作不确定因素太多，一旦操作不成功将极大地造186、成项目发展的被动。?本区域属于鼓楼创业园区的范围内，因此小面积分割办公楼具有一定南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 94的市场需求。3、市场建议 3、市场建议 结合问卷调研分析的结果和周边区域写字楼供销状况，对本项目写字楼的客户定位、产品面积划分、配套服务设施等提出以下建议：客户群定位：成长型、自主创业型公司客户群定位：成长型、自主创业型公司 通过对调研问卷的分析发现超过69.8%被访对象有在3年内更换物业的需求；在所有被调研对象中有 39%以上的比例会继续选择在本区域办公；结合目前本项目区域范围内写字楼供应稀缺的事实，可以预见本项目将会成为区域办公企业更新物业的选择；建议本案客群以区187、域内成长型、中小型公司为主要目标。面积划分区间：50-120 面积划分区间：50-120 问卷分析显示有 42.9%的被访者选择 90-150 的办公物业。与此同时，区域市场成交数据显示面积分割较小的物业市场成交及销售状况良好；因此建议本项目写字楼面积划分可适当变小，控制在 50120 之间，同时可对物业面积进行自由组合，以满足部分大客户的需求。承受总价范围：5070 万承受总价范围：5070 万 调研数据显示 65.91%的被访者队办公物业的承受总价在 55100 万之间；市场销售数据显示本区域中档物业成交总价范围在 4065 万之间；因此建议本项目办公物业总价范围控制在 5070 万元之间188、。购买目的：自用为主，投资为辅购买目的：自用为主，投资为辅 92%的被访者所使用的办公空间是租用的，由此可判断对办公物业的购买南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 95主要是为了满足自身使用的需求。配套要求：公共会议室，商务服务，餐厅配套要求：公共会议室，商务服务，餐厅 问卷调研显示被访者对公共会议室、递送快递和商务餐室等配套的需求高于其他配套项目；这也与办公企业对商务环境更加重视相吻合。行业特征：无明显行业范围行业特征：无明显行业范围 被调研企业从事的行业范围较广，以城北区域的中小型、创业型公司、运输类公司、贸易类公司和一些工作室性质的公司及一些想改善环境的企事业单位为主。这些企业具有189、同一特征，企业规模较小，主要以 20 人以下的小型公司为主。二、价格定位 二、价格定位 在被访对象中有 36.4%的比例选择 75008000 元/的价格，有 29.55%的被访者选择 65007500 元/的价格；结合本项目的区位条件，建议本项目办公物业销售均价在 7800 元/。三、主力户型建议及配比 三、主力户型建议及配比 根据对比项目的面积划分，以及对周边办公楼的调查看到，办公面积划分在 50-150 m为主。为了利于本项目销售去化，建议以 50 的面积划分，可自由组合销售。四、产品规划设计建议 四、产品规划设计建议 室内办公空间室内办公空间?根据市场调研获悉，建议本项目办公面积以 5190、0 m左右进行划分，只南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 96须考虑相应的柱网设计，后期多个组合销售，满足不同客户的面积需求。?办公空间内的建筑柱网设计，应保证每户有较为开阔完整的空间，便于使用。?办公空间，根据咨询的客户信息，办公空间开间为 8m 左右，进深为9m 左右，可多间合并使用，办公户型内部不设卫生间，每层设计公共卫生间。建筑公共空间建筑公共空间?根据对类似办公楼电梯的使用情况调研分析，建议本项目办公楼电梯配装 4+1（备用梯）部，电梯需选择智能、运行速度快，有品质保证的品牌电梯。?公共走廊的宽度在 2.5m 左右，走廊空间照明充足，使业主使用舒适，提升建筑档次。?门厅挑空设191、计，避免内部交通拥堵。?门厅是体现办公建筑品质的集中表现，建议运用石材装修，造型采用大块面的处理手法，风格简洁明快，突出功能性，适合办公需要。?门厅前的外部空间，要预留一定规模的广场用地，提升整体办公区域的环境。?写字楼内的企业单位基本备有多辆汽车，平时访客也较多，写字楼需提供足够面积的停车场地，以方便业主及来访客户的需要。根据市场调研数据，建议写字楼配备地下 80 个车位，地上根据写字楼周边场地情况，配备一定数量的临时停车位。南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 97?建议办公楼安装分体或分层式空调，分层式空调需要准备集中的主机安装空间，分层式空调利于维护，同时更能为业主节省能源消耗成192、本，增加办公品质。分体空调在窗下预留空调机位，机位应为带状围绕建筑，方便办公空间分隔后的使用。空调机位需考虑遮蔽，保持建筑外观的完整性。写字楼外部道路系统写字楼外部道路系统?保证人车分流，增加安全性。?考虑无障碍设计，是建筑更人性化。?办公楼入口设置建议在办公楼朝东一侧，避免与沿街商铺相互混杂干扰。办公物业服务办公物业服务?提供智能化的科技服务，在公共区域安置录象监控、电子寻更系统，提升办公楼物业服务水平。?对办公楼人员出入实行统一管理，避免外来闲杂人等出入，影响办公氛围。?提供邮递服务和商务服务，提升服务品质。?为商务业主提供会议室、洽谈室等商务活动空间，完善服务类型。第八节 会所定位 第八193、节 会所定位 一、会所规模定位 一、会所规模定位?根据调研显示，会所在酒店式公寓项目中受重视程度并不高，加之酒店式公寓所在的区域周边配套都十分完善，酒店式公寓的住户和南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 98置业者能在项目周围获得比较全面的生活服务，因而酒店式公寓的会所面积配比相对较小，且大部分酒店式公寓的会所后期也很难正常经营和运转。?本项目所处区域为城北商业氛围较为浓厚的区域，项目与全市性大型综合性超市家乐福一路之隔，项目周边居民区配套完善，加之本项目本身还有不少商业配套，因此业主所需生活设施伸手可得。因此市场和项目等各方面原因，建议对本项目会所面积加以一定控制，面积配置在 3004194、00，以不超过 500 为佳。二、会所主题定位 二、会所主题定位 由于本项目周边配套齐全，同时为了贴合本项目的中高档综合性房地产项目的整体定位，就整体项目会所而言强调“双会所”概念，即服务型的“泛会所”和概念型的主题运动会所就整体项目会所而言强调“双会所”概念，即服务型的“泛会所”和概念型的主题运动会所。“泛会所”囊括了项目所在区域的所有商业设施，它们都将成为“泛会所”的一部分，为本项目业主提供生活服务。概念型主题会所目前在南京酒店式公寓项目中尚未有先例，即会所的功能设置、装修风格等均围绕所选取的主题展开，会所未必能够提供很多服务，但会所具有强烈鲜明的风格和特征，能够吸引特定人群的眼球。就本项195、目而言整正建筑意义上的会所即为概念主题会所。?概念会所主题定位语 S S S SU UU UN N N NN N N NY Y Y Y 全全全全景景景景运运运运动动动动会会会会所所所所 南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 99关键词：SUNNY：SUNNY：会所建议设置在酒店式公寓群楼的二层，部分顶板采用玻璃房设计，充分接触自然，强化概念；运 动：运 动：会所的概念主题，标榜一种健康的生活理念；全 景全 景：在这个会所可以看到水景、天空之景和小区内广场全景。三、会所功能定位 三、会所功能定位?由于本项目所在区域周边的各种生活设施配套已经十分齐全，因此对本项目会所的功能（如餐饮、娱乐等方196、面）要求并不很高；?为契合项目的运动概念会所，建议本项目会所具备以下几个基本功能：1）运动健身；2）公共会客、洽谈；3）休闲；4）观景。四、会所未来运营项目 四、会所未来运营项目?小型室内游泳恒温游泳池，可配置小型更衣室及沐浴间等泳池配套设施；建议泳池布置在会所较为中心的位置；?小型健身房，有基本健身器材，满足住户日常健身需求即可；健身房可设置在泳池一侧，和泳池形成一个综合健身区；?小型茶座，其主要功能为满足酒店式公寓住户对公共接待、洽谈区域的要求，同时满足其餐饮休闲方面的要求；建议茶座环绕泳池布局，其间以玻璃相隔，动静结合；此外，建议在茶座内可放置各类书籍刊物，使茶座功能向书吧倾斜；也可考虑197、在茶座内设置专门的网络冲浪区，放置 2-3 台电脑即可。南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 100五、会所选址方案 五、会所选址方案?会所的选址在一定程度上影响会所日后的运营，建议本项目会所设置在酒店式公寓群楼商业部分的二层。这样使该会所在成为本项目的特色卖点之一的同时，能和项目的商业有机结合一起，成为项目商业的一部分。并能有效利用商业的面积。?为体现会所占用的独立性，会所可设立相对独立的出入空间。六、会所规划设计方案 六、会所规划设计方案?规划设计上强调会所的独立空间感，即应尽量营造一个具有整体性的个性空间；会所内部各个功能区分布在相互呼应的同时尽量相对独立；?建议会所在设计上突出其198、概念性，可考虑与阳光房、花房相结合的形式，如泳池部分顶部可使用玻璃顶棚、茶座可考虑与花房相结合等等；?各功能区面积范围：小型室内泳池：50100 平米；小型健身房，面积 4060 平米；小型茶座，面积 150180 平米；七、会所装修方案 七、会所装修方案?本会所概念主题为运动，因此建议在装修风格上偏向于简洁流畅的现代风格，色彩上可选用明快的色彩进行搭配，造型设计上强调空间流动感；?契合年轻业主的消费趋向，将装修风格可向现代简约及略带前卫的取向靠拢。八、住宅销售阶段涉及会所内容的处理方案 八、住宅销售阶段涉及会所内容的处理方案?住宅销售合约中涉及会所的内容处理：合约中注明会所产权为开发商所南京199、中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 101有，是项目商业的一部分，会所在交付后由开发商经营和处理，公司会对会所商业部分进行统一招商销售；?销售宣传资料中涉及会所的内容处理：主要宣传点为“双会所”概念，即服务型的“泛会所”，概念型的主题运动会所；?销售或客户接待过程中的表述方案：突出强调本项目会所为南京首创sunny 主题运动会所，设计新颖，是城市精英们新生活方式的制高点。?对公司而言，该会所将作为商业的一部分进行招商和销售。第九节 项目设计规划初步建议 第九节 项目设计规划初步建议 一、现状分析 一、现状分析 项目位于中山北路、虎踞路和大桥南路的交汇处，西临盐仓桥广场，东侧为老居住区，周边200、以老旧建筑为主，城市交通发达，生活配套设施齐全。项目地块呈不规则多边形，总用地面积约 2.45 万，可建设用地约 2.3 万。二、规划布局 二、规划布局 项目规划设计应结合市场需求，有利于今后的去化。根据规划要点要求，结合地块特点和市场调研分析数据，我们建议：地块东南侧为居住区，西北侧为商业办公区，西侧靠盐仓桥广场规划 30层酒店式公寓，住宅规划在东南区是人生活、生理上的需要，同时西侧的高层建筑也能较好的遮蔽交通噪音，营造良好的生活环境。地块周边建 2 层沿街式商铺；中心为集中式绿地广场，为周边物业共用；内部设有下沉式双首层商铺，以增加小区空间的灵动性与内部商业的价值。南京中海地产 中海南京东201、妙项目市场定位报告 102规划示意图规划示意图 商铺规划示意图商铺规划示意图 南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 103三、建筑设计 三、建筑设计 形态与技术的结合，打造区域标志性建筑群 形态与技术的结合，打造区域标志性建筑群 根据对周边建筑环境的调研和市场数据的分析，我们建议：1、造型立面 1、造型立面?建筑造型借鉴欧式古典建筑的壁柱、山花、线脚和巴洛克的涡卷，采用几何形体，摆脱了任何多余的繁琐装饰，总体效果庄重、大方、朴实。使建筑具有文化的底蕴，经典永恒。?外墙下部采用陶瓷面砖和外墙砖装饰，上部可用外墙涂料，突出建筑的欧陆风格，同时也能保证建筑节能效果，又易与周边环境协调。?公寓楼202、外立面采用凹凸变化的设计，保证大部分户型有两面通风采光，同时应注意窗户相对开启。?空调位采用隐蔽设计，保证建筑外立面的完整。?注意整个项目外立面的包装，对办公楼注意幕墙的合理使用。2、技术亮点 2、技术亮点?在公寓楼和综合楼内引入新风系统，新风系统的管井结合电梯核心筒一并设计，使高密度居住空间或公共空间，室内外空气及时对流，改善建筑内环境。?外墙使用粘贴式挤塑板，建立外墙保温系统，既保证了成本控制，又降低了建筑能源消耗，为业主带来实惠，增加产品吸引力。四、景观规划 四、景观规划 功能与观赏性相统一，提升项目品质。1、沿街面景观 功能与观赏性相统一，提升项目品质。1、沿街面景观 南京中海地产 中203、海南京东妙项目市场定位报告 104?沿街设计一些室外或半室外，吸引人流驻足的休闲空间，以聚集人气，营造商业氛围。?在沿街商铺设计广告灯箱照明和布置装饰灯具，主体建筑采用智能荧光灯系统，高层建筑设计顶部亮化方案，增加晚间项目产品的视觉效果，商业街设计特色地灯，以吸引人气。2、园区内立体景观 2、园区内立体景观?建筑一层局部架空，增加空间的通透感觉，弱化空间压迫感，同时增加了空气流通。?中心绿地地形高低起伏设计，配种多品种，易养护的植物，结合空间种植几株高大乔木，平衡建筑空间落差。?商业建筑顶部建议做屋顶花园，丰富园区内空间绿化。3、景观小品 3、景观小品?景观小品设计可采用抽象雕塑、花坛、休闲坐204、椅等个性化形态，营造商业氛围，吸引人流，同时应注意安全性和牢固性。五车位设计 五车位设计 参照“南京市建筑物配建停车泊位的设置标准”，结合个物业对停车位的实际需求量，我们建议：公寓 住宅 商业 办公 机动车泊位 448 75 45 76 地面 90 15 9 20 地下 358 60 36 56 南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 105地面停车位按 20-25 计算，将占用大面积地面面积，不利于规划。考虑到大部分公寓业主白天外出，建议公寓和商业共用停车位，尽量考虑设计机械式停车位或者半地下室停车位。办公停车位，考虑到平时来访人员多，应设置稍多的停车位。第十节 汇总表格 第十节 汇总表205、格 一、整体规划建议 一、整体规划建议 物业类型 物业类型 酒店式公寓 酒店式公寓 住宅 住宅 商业 商业 办公 办公 幼儿园 幼儿园 面积构成 56409 12000 8400 14000 1500 二、各物业产品规划 二、各物业产品规划 酒店式公寓面积配比 酒店式公寓面积配比 面积区间（m）3035 3545 4560 合计 合计 面积所占比例 10%70%20%100%100%户数所占比例 12.6%71.7%15.6%100%100%户数（约）174 987 215 1376 1376 住宅面积配比 住宅面积配比 面积（）7080 90115 125135 1455 合计 合计 户型 206、二房一厅一卫 小三房二厅一卫 三房二厅二卫 四房二厅二卫 所占比例 24%46%25%5%100%100%户数比 31.9%45.4%19.3%3.3%100%100%户数 38 54 23 4 119 119 南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 106商业面积配比 商业面积配比 面积区间 面积区间 1000 左右 1000 左右 100 左右 100 左右（两层）（两层）50 左右 50 左右（一层）（一层）240 左右 240 左右 100 100 左右 左右 100 左右 100 左右（下沉式双首（下沉式双首层）层）商铺数量 1-2 35-40 35-40 2-4 8-12 8-207、12 比例（%）10%41%21%5%10%12%位置 办公裙楼 盐仓桥广场沿线外铺 盐仓桥广场沿线内铺 中山北路与西妙峰庵交汇处 东妙峰庵住宅底商 地块内部 经营业态 综合餐饮、洗浴等 快餐、零售、美容等 干洗、便利等市政服务、品牌形象店等 快餐、音像等社区商业 特色餐饮、品牌店为主 办公面积配比 办公面积配比 考虑办公空间的自由组合，建议以 50 的面积分割为主，即可单卖 50，又可合并出售，便于将来业主使用，并利于销售。三、各物业目标市场构成三、各物业目标市场构成 物业类型 销售均价 目标客户构成 客户分布区域 酒店式公寓 8100 元/（毛坯）收入稳定，有一定积蓄具有投资理念的中年人士208、；收入较高，积蓄不多，踏入工作不长，以过渡置业为目的青年一族；以投资为主要目的购买者 以鼓楼以北、中央路以西区域为主要客户分布区域 同时兼顾市区其他区域内的投资者 住宅 7600 元/改善居住环境，以小换大的附近居民；周边收入稳定企事业职员；受江南配套齐全、生活方便吸引，由江北分流而至的购房者 以本区域为主要客户分布范围；江北区域 南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 107商业 20000 元/（均价）附近扩大生意规模的经营户；青睐本项目商铺地段位置准备经营或搬迁的经营者；具有商铺投资理念的投资者 以区域周边为主要范围，兼顾全市以及南京以外的经营者 办公 7800 元/处于创业初期从事209、电子开发公司；周边从事物流、运输中小型公司；经营状况良好，扩大办公面积公司。主要客户群体分布在盐仓桥广场，以模范马路以北至建宁路范围。另：车位售价：基本在 15 万左右/位 南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 108第六章 面市时间及推售初步建议 第六章 面市时间及推售初步建议 第一节 项目工程进度安排 第一节 项目工程进度安排 至 06 年 11 月底，拆迁和前期工作完成 06 年 12 月开始建设，07 年春节左右基础完工。07 年春节后上部建筑开始建设，07 年 10 月主体工程完工。08 年 6 月底竣工，08 年 7 月交付。项目开发进度计划 年 月 2006 年 2007 210、年 2008 年 项目 工期（月）134679 101213 46 79101213 46 79 1012土地 拆迁 7 前期 9 基础（地下室）5 商铺 2 办公和公寓 8 办公、公寓安装工程 7 住宅 6 住宅安装工程 6 配套建设 6 交付 1 南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 109第二节 面市时间和推售建议 第二节 面市时间和推售建议 争取商业首先达到销售条件，以提前实现资金回笼；为保证利润目标和商业的持续销售，商业销售采用集中推售的销售模式，加大商业去化速度，防止后期商业滞销的情况发生。由于本项目酒店式公寓的体量较大，考虑将酒店式公寓先期推出；住宅部分考虑在同年的第二个销211、售旺季推出。从工程进度看，公寓紧接着在 2007 年 5 月份达到销售条件的物业，建议在 5 月份推出。此时酒店式公寓和办公已达到销售条件，住宅酒店式公寓产品划分清晰，住宅和酒店式公寓去化速度相对较快，建议两种物业同时推售，保证现金快速回笼。另外，在酒店式公寓和办公同时达到销售条件时，由于正常情况下酒店式公寓去化速度大于办公，为了保证充足的现金流，先去化酒店式公寓；同时考虑酒店式公寓体量较大，保证其有充分的销售时间，并且将其分成两波次销售。南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 110第三节 推售执行计划 第三节 推售执行计划 2007 年 2008 年 物业类型 13 46 79 101212、2 13 46 791012预计销售量 商业 开盘：07 年 5 月；8000，700/月，任务完成时间 12 个月。住宅 开盘：07 年 9 月；共 150 套，50 套/月，任务完成时间 3 个月。酒店式公寓 1 开盘：07 年 5 月；共 650 套，80 套/月，任务完成时间 8 个月。办公 开盘：07 年 11 月；1.4 万，2000/月，任务完成时间 7 个月。酒店式公寓 2 开盘：08 年 3 月；共 650 套，80 套/月，任务完成时间 8 个月。南京中海地产 中海南京东妙项目市场定位报告 111第七章 卖场位置建议 第七章 卖场位置建议 考虑到地块西南面人流量较大，对面又为家乐福超市，北面有多路公交车站，建议将卖场设与地块西南面，即两栋酒店式公寓楼的中间，并可考虑在卖场内设立酒店式公寓样板房。（见下图红色圈处）考虑到地块西南面人流量较大，对面又为家乐福超市，北面有多路公交车站，建议将卖场设与地块西南面，即两栋酒店式公寓楼的中间，并可考虑在卖场内设立酒店式公寓样板房。（见下图红色圈处）南京中海地产有限公司南京中海地产有限公司 经营销售部经营销售部 2006/8/7