1、湖滨一号二期产品定位提报湖滨一号二期产品定位提报营销中心 2007-2一期市场反馈意见一期市场反馈意见1、中海会客户意向房号分布、中海会客户意向房号分布客户偏好：客户偏好：花园朝向花园朝向-南向；面积区间南向；面积区间-190280m2；产品类别；产品类别-亲地住宅亲地住宅南向花园北向花园房型面积选房率房型面积选房率A3303.33/16=18%A4294.32/18=11%A1279.512/22=55%A2270.32/28=7%B1246.636/38=95%B2241.35/50=10%C下188.720/24=83%C上185.75/24=21%合计71/100=71%14/120=2、12%不同收入客层的物业意向（问卷调查）不同收入客层的物业意向（问卷调查）年收入5-1212-18182525-4040以上花园洋房77210叠加别墅179220联排别墅98753双拼别墅1010484合计771523u联排是有效需求（指能承受联排是有效需求（指能承受150200150200万总价的客户）的绝对主流，万总价的客户）的绝对主流，占该类客层的占该类客层的82%82%。而其中，又以选择双拼的比例最高，占该类客群。而其中，又以选择双拼的比例最高，占该类客群的的42%42%。u从总体样本来看，26%的客户有叠加的购买意向。这类客户又主要集中在置业能力在100万以内的客层中间，占该部分客层3、的34%。这说明，100万以内的叠加还是有一定的市场需求。这类需求主要来自园区，相比园区7080万/套的高层公寓，叠加有较强的替代性。2、来访客户面积区间、来访客户面积区间面积区间180m2180220220250260290290310其他合计客户数量4642737310672231047客户比例4%40%36%17%3%100%对应房型A1200m2A2250m2A3300m2户型面积控制户型面积控制客群层次划分（问卷调查）客群层次划分（问卷调查）年收入5-8万元8-12万元12-18万元18-25万元25-40万元40万元以上合计相城311834231园区39815127古城区332544、118其他市区35322116合计1228211115592置业总价置业总价与月收入与月收入100100万元万元4830/30%=160004830/30%=16000150150万元万元7245/30%=240007245/30%=24000200200万元及以上万元及以上9660/30%=320009660/30%=32000单价预期单价预期65006500元元/75007500元元/80008000元元/面积控制面积控制150150160160200200250/250/物业类型物业类型叠加叠加小联排小联排大联排、双拼大联排、双拼u根据客户的年收入水平，其置业能力分为根据客户的年收入水平5、，其置业能力分为三个档次三个档次:100:100万元、万元、150150万元、万元、200200万元，万元，各自对应的物业类型、面积如下表：各自对应的物业类型、面积如下表：3、客户来源与市场竞争、客户来源与市场竞争区域相城市区园区新区吴中上海周边其他合计客户数量16736225366443463581047客户比例16%35%24%25%100%客户身份（问卷调查）客户身份（问卷调查）行业/职业行政事业单位私营业主/合伙人外资企业企业骨干其他专业人士相城126484园区261452古城区57042其他市区31344合计2220212112u客户的职业特性与首次定位基本符合，以私营业主、企业公务6、员及园区的外企管理层为主4、一期反应的两个主要问题、一期反应的两个主要问题花园朝向客厅尺度产品细节补充调研产品细节补充调研房地产E网-倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。1、花园面积、花园面积花园面积30以下3050508080100100以上相城391763园区4101281古城区04914其他市区06420合计72942178u大多数客户认为花园面积在大多数客户认为花园面积在50 50 平米左右较为经济实用平米左右较为经济实用1、花园朝向、花园朝向愿意为南花园支付较高价格愿意不愿意相城259园区1813古城区97其他市区133合计6532u南花园的价值得到大多数客南花园的7、价值得到大多数客户认同，户认同，6767的客户愿意为南的客户愿意为南花园支付较高的价格花园支付较高的价格2、露台、露台是否需要大露台客厅等需要有花园，不需要相城2111园区2211古城区87其他市区68合计5737u60的客户认为在主活动区域（如客厅）需要一个大的露台2、露台面积、露台面积露台面积普通1020超过20相城21111园区21213古城区455其他市区134合计93133u大部分客户对露台面积有明确要求，42客户要求露台面积1020平米，45客户要求露台面积20平米以上3、停车数量、停车数量需求停车位1个两个两个以上相城5310园区7271古城区2160其他市区4111合计18858、2u目标客户大多数现今拥有一目标客户大多数现今拥有一辆车，处于对未来的考虑，辆车，处于对未来的考虑，8181的客户需求两个停车位的客户需求两个停车位3、停车方式、停车方式停车方式私家地下车库私家地上室内车库近宅小型集中地下车库远宅大型集中地下车库相城24710园区24832古城区12422其他市区12330合计722294u各种类型的停车方式均有客户选各种类型的停车方式均有客户选择，这也与市场吻合择，这也与市场吻合u问卷的结果显示私家半地下停车问卷的结果显示私家半地下停车库接受度最高，但结合市场，各类库接受度最高，但结合市场，各类型的停车方式在销售时并无明显阻型的停车方式在销售时并无明显阻力，9、在停车库方面能引导客户消费力，在停车库方面能引导客户消费3、目前市场采用的停车方式、目前市场采用的停车方式半岛华府/枫情水岸庭园博雅苑开元碧水湾苏州知音园区古城区沧浪新城吴中相城区域区域代表楼盘代表楼盘产品特性产品特性半地下车库/地上户内停车库集中大型地下车库组团集中地下车库半地下车库地上户内停车位4、地下室、地下室地下室需要不需要相城247园区278古城区142其他市区123合计7720u虽然市面上有不带地下室的做法，但79的客户还是认为地下室是一个必要的空间4、地下室用途、地下室用途地下室用途储物间工人房车库影音厅健身房酒窖等相城232135912园区23613487古城区1144265其10、他市区514343合计621334142727u客户对地下室的三个主要用途为w储物间w车库w个性化空间（影音厅、健身房、酒窖等）4、地下室面积、地下室面积地下室面积30以下3050508080120相城412165园区32174古城区11133其他市区1842合计9523014u针对上述地下室的用途，对地下室面积的主流需求在50平米左右u相城区客户对地下室面积需求略大，为5080平米u80平米以上的地下面积对目标客户来说显得不够实用4、地下室层高、地下室层高地下室层高2.2以下2.52.8相城219园区1311古城区114其他市区58合计5032u大多数客户（61）希望地下室能够赠送5、双主卧11、双主卧双主卧需求需要不需要不在意相城1796园区2335古城区918其他市区1123合计601522u明确需要双主卧的客户占受访客户的60u次主卧独立洗手间及淋浴即可6、老人房楼层设置、老人房楼层设置楼层设置1F2F3F相城2961园区3040古城区1710其他市区1220合计88131u出于行动方面的考虑，86的客户要求老人房在一楼且南向6、儿童房楼层设置、儿童房楼层设置楼层设置1F2F3F相城2277园区7206古城区1143其他市区2111合计127017u儿童房的楼层设置，客户意向也较一致，71的客户认为儿童房设置在二楼较为适宜6、主人房楼层设置、主人房楼层设置楼层设置1F2F3F相12、城01916园区2239古城区0711其他市区167合计35543u主人房的楼层设置没有公认的标准，54的客户喜欢在二喽，42的客户喜欢在三楼7、卧室数量、卧室数量卧室数量三卧四卧五卧其他相城72351园区7217古城区41040其他市区3940合计2163201u卧室的需求数量与客户的居家人口一致，四卧需求占60（主卧、次主卧、儿童房房及客房），三卧及五卧需求各占20%。7、家庭人口与卧室数量、家庭人口与卧室数量家庭人口2人3人4人5人5人以上相城218712园区213931古城区09320其他市区28410合计6482373u三口、四口之家为主，对应的卧室需求为三卧、四卧（不含书房等）8、13、产品意向综合、产品意向综合u停车w各种停车方式均可接受，可引导；车位比1：2u地下室u花园w南向，50m2w赠送，5060m2，采光，1储物间+1个性化空间+1工人房u露台w客厅考虑设计20平米左右的大露台u双主卧w尽可能双主卧设计；次主卧带淋浴间即可u卧室数量wA1200m2三卧，A2250m2四卧，A3300m2五卧u楼层设置w老人房1F，儿童房2F，主人房3F竞争区域代表性产品竞争区域代表性产品我们选取经济别墅五个主要区域的标志性楼盘进行深入的产品研究半岛华府枫情水岸庭园博雅苑开元碧水湾园区古城区沧浪新城吴中区域区域代表楼盘代表楼盘产品特性产品特性半地下车库地上户内停车库集中大型地下车库14、组团集中地下车库半地下车库1、园区、园区半岛华府半岛华府项目名称中海.半岛华府基本情况总占地面积7.2万平米，建筑面积5.9万平米，容积率0.8，分两期开发。主力物业类型为46联排及双拼，共156套主力户型主力联排户型面积238-260平米销售价格均价超过9000元/平米（含地下室面积），不含地下室面积均价超过1.1万元/平米销售速度极快，创造市场奇迹，在7、8月份苏州全市别墅销售不超过60套的情况下，半岛华府9月17日第一批推出66套，开盘即销售61套主力客户苏州私营业主，园区高管等产品特征花园南向与北向各半，面积约50平米地上停车位与私家半地下停车位结合（每户一个半地下车位），其余地上停车15、位解决半地下室层高2.8米，舒适性较强，面积约80100平米7.8米的客厅大开间，大露台设计1、园区、园区枫情水岸枫情水岸项目名称栖霞.枫情水岸基本情况占地面积152000平米，建筑面积275000平米，容积率1.8。其中叠加别墅88套主力户型叠加别墅主力户型面积220平米销售价格单价800010000元/平米起价170万元/套，最高价240万元/套，均价约200万元/套销售速度销售速度较慢，销售单价略有下降主力客户苏州私营业主，园区高管等产品特征优：大开间，小进深，南向通风采光极佳一、二层户型送花园面积超过100平米；三、四层户型送屋顶花园面积无地下室，地上室内停车位（计入建筑面积）超大入户16、露台与客厅相连劣：三、四层户型楼道过长，影响品质较大，总价约低20余万元1、市区、市区庭园庭园项目名称庭园基本情况占地面积约13万平米，建筑面积8万平米，纯中式庭院别墅主力户型户型面积区间200400平米，一期主力户型面积为209、278平米联排别墅销售价格销售均价16000元/平米销售速度2006年9月1日一期开盘，共20余套，三周销售完毕。目前正进行二期的销售主力客户以苏州老城区的原居民，多为私营业主对中式庭院有特殊情节产品特征优：原汁原味的中式别墅花园分拆为三个（入户、中庭、后花园），总面积约60平米（209户型），278平米户型花园面积略大中庭非普通经济性中庭，面积大，为内花园性质由于17、中庭内花园设计，户型采光极佳，空间感优秀，完全消除小开间大进深的劣势劣：小区全地下集中停车位，地面设出口，距离最远端200300米，略远，但客户无明显感知1、吴中、吴中开元碧水湾开元碧水湾项目名称开元.碧水湾基本情况占地面积5.7万平米，建筑面积5.4万平米，容积率0.95。10栋多层，19栋联排及25栋独立别墅主力户型联排别墅两种户型，213平米及253平米，独立别墅280平米左右销售价格联排别墅均价6400元/平米销售速度联排别墅共99套，分两批推出，2006年12月10日二期开盘主力客户吴中区内私营业主及部分市区高收入人群产品特征半地下室约45平米（停车位活动室），赠送花园面积小，约2018、30平米一户一半地下停车位，小型社区集中地下车库（多层、联排合用）1、沧浪新城、沧浪新城博雅苑博雅苑项目名称博雅苑基本情况占地面积78000平米，建筑面积90000平米，容积率1.3，一期推出64套联排和13套独立别墅，另有72套多层三房住宅主力户型240280平米销售价格联排别墅均价约7000元/平米，独立别墅均价约11000元/平米销售速度2006年3月26日开盘，两个多月的销售期，一期顺利清盘主力客户沧浪新城规划预示的投资升值潜力吸引大量客户注重优质性价比的周边私营业主产品特征组团集中地下车库，需计价购买花园面积较小，3060平米不等户型通风、采光等较好同区楼盘同区楼盘天亚水景城天亚水景19、城项目名称天亚水景城基本情况占地面积8.3万平米，建筑面积12万平米，容积率1.4。总规划82套独立，64套联排，其中一期别墅部分84套独立20套），物业类型为八联排及独立别墅主力户型主力联排户型面积240280平米；独立别墅面积分为300左右和400两种销售价格联排别墅均价4600元/平米，独立别墅均价7200元/平米（不临水）销售速度5月26日开盘，销售率未过50主力客户低价吸引的相城区内人士居多产品特征车库面积44平米，销售花园面积近50平米客厅开间仅5米2、产品价值评判、产品价值评判花园花园楼盘名称楼盘名称花园设置方式花园设置方式湖滨一号一期产品湖滨一号一期产品园区半岛华府南向与北向各20、半，面积约50平米南向与北向各半，花园面积4060平米枫情水岸（叠加）南向，面积近100平米，大古城区庭院前院、中庭、后院；合计约60平米吴中开元碧水湾南院，面积约2030平米，小沧浪新城博雅苑南向与北向各半，花园面积3060平米不等相城苏州知音南向与北向各半，花园面积小，约40平米，且受楼道影响大联排别墅花园面积/设置方式u市场平均水平，无明显优势2、产品价值评判、产品价值评判停车停车楼盘名称楼盘名称停车方式停车方式湖滨一号一期产品湖滨一号一期产品园区半岛华府半地下停车位一个，其余地上停车位解决带产权销售半地下停车位，层高2.2米以下，赠送枫情水岸地上室内停车位计容积率销售古城区庭园大型集中21、地下停车位销售/租用吴中开元碧水湾半地下停车位，层高2.2米以下赠送沧浪新城博雅苑近宅组团集中地下停车为销售相城苏州知音地上室内停车位，计容积率销售经济别墅停车方式/数量u停车方式能带给客户一定利益点，但目前市面上联排别墅社区的停车位方式多种多样，从各销售现场的反馈，各种停车方式均对销售无明显阻力u客户对停车位的方式没有硬性要求，停车位能否有更好的设置方式，带给客户更高的附加价值？2、产品价值评判、产品价值评判地下室地下室楼盘名称楼盘名称地下室功能地下室功能/面积面积湖滨一号一期产品湖滨一号一期产品园区半岛华府面积大80-100平米层高2.5-2.8米，带产权销售地下室 面积80-100平米，22、层高2.2米以下，赠送枫情水岸叠加，无古城区庭院无吴中开元碧水湾45平米，功能设计为活动室赠送沧浪新城博雅苑无相城苏州知音无经济别墅地下室功能/面积u大面积赠送地下室，产品有一定优势u层高不高梁，影响地下室的使用功能2、产品价值评判、产品价值评判空间尺度空间尺度楼盘名称楼盘名称客厅开间客厅开间/面积面积中庭设计中庭设计/面积面积户型面积户型面积园区半岛华府7.8米大开间中庭采光好238-260平米联排枫情水岸超过5米叠加，无200-220平米叠加古城区庭园超过6米约20平米大中庭/室内花园209、278平米联排吴中开元碧水湾中庭采光好213、253平米联排沧浪新城博雅苑5米中庭采光好240-223、80平米联排相城苏州知音湖滨一号一期开间4.5米中庭采光好250-300平米联排经济别墅其他功能细节u一期产品户型面积略大于市场平均水平，但客厅开间较小，未凸显户型面积的优势u中庭设计在苏南建筑中较为普遍，更优秀的做法可参照庭园3、产品借鉴、产品借鉴u停车位方式w四种停车位方式销售阻力均不明显u地下室设计u花园面积u花园朝向u中庭设计u客厅开间w大面积的地下室是一期的价值亮点，二期应予延续，但实用性及面积可适当调整w50平米是市场平均水平，在此基础上可尽可能的带给客户利益w客户对南向花园较为敏感，尽量多做南向w庭园室内花园式的中庭给客户极大的震撼，中庭可往此方向靠拢w客厅开间不小于5米概念方案24、比较概念方案比较1、产品适应性、产品适应性产品需求层次合院方案联排方案 8 社区档次社区档次 7 建筑风格建筑风格 6 空间层次空间层次更丰富 5 停车停车弱优 4 花园花园全南向50%南向 3 地下室地下室赠送等同赠送等同 2 室内尺度室内尺度更优 1 户内功能户内功能均能满足均能满足综合评价更优合院质素合院质素A1内A1外A2内A2外南院18m243m258m263m2北院20m215m218m2中庭16m2露台52m2(南)18m2(北)14m2(南)22m2(北)客厅开间5.2m/2F 7.9m6.0m/2F7.2m南卧数量23352、产品经济性、产品经济性规划方案规划方案合院别墅合院25、别墅联排联排+叠拼叠拼容积率47483 m47483 m2 2/61178m/61178m2 2=0.776=0.77647678 m47678 m2 2/61178m/61178m2 2=0.779=0.779覆盖率30%30%(二期占地按74774m2计)32%32%户型A3295A2256A1206A3300A2263A1206C165物业类型合院合院合院联排联排联排叠拼建筑面积1119118976173168400144891422910560套数比38748428556964销售单价8000800075008000800075006500户均总价(万元)23620515524021026、155108销售收入(万元)89501518013000672011600106706860总收入(万元)37130（7800元/m2）35850（7500元/m2）总成本(万元)47483*5250=24930（单位成本：地价2450,其他2800）47678*5250=25030（同左）营业税(万元)37130*5.656%=210035850*5.656%=2030毛利润(万元)101008790净利润(万元)6800680059005900成本利润率27.3%27.3%23.6%23.6%产品经济性产品经济性规划方案规划方案合院别墅合院别墅联排联排+叠拼叠拼容积率47483 m474827、3 m2 2/61178m/61178m2 2=0.776=0.77647678 m47678 m2 2/61178m/61178m2 2=0.779=0.779覆盖率30%30%(二期占地按74774m2计)32%32%户型A3295A2256A1206A3300A2263A1206C165物业类型合院合院合院联排联排联排叠拼建筑面积1119118976173168400144891422910560套数比38748428556964销售单价7500750070007500750070006000户均总价(万元)220192155225198155100销售收入(万元)8393142321228、12163001086699606336总收入(万元)34746（7300元/m2）33462（7000元/m2）总成本(万元)47483*5250=24930（单位成本：地价2450,其他2800）47678*5250=25030（同左）营业税(万元)34746*5.656%=196533462*5.656%=1892毛利润(万元)78516540净利润(万元)5260526043804380成本利润率21%21%17.5%17.5%最初方案经济测评最初方案经济测评（二期占地按（二期占地按74774m74774m2 2）规划方案规划方案最初规划方案最初规划方案户型AD物业类型联排花园洋房建筑29、面积21232.249541.8销售单价75005000销售收入（万元）1592424771总收入（万元）40695（5750元/m2）总成本（万元）70774m2*4250元/m2=30080（地价1650,其他2600）营业税（万元）40695*5.656%=2300毛利润（万元）8315净利润（万元）55705570成本利润率18.5%18.5%营销建议营销建议苏州别墅市场在较长一段时间内都将处于供大于求的态势。一方面是前阶段土地出让量过大，另一方面是城市居民实际收入水平提高缓慢，导致需求有限；中海地产的品牌形象在销售期给项目的支撑作用还十分有限；产品创新是突破市场的唯一出路，其前提是更好的满足客户的需求，提供高于市场平均水平的性价比；更经济的利用空间，不要让客户觉得浪费；更经济的控制成本，产品档次与客户实力相当，不盲目拔高；从方案的适应性、经济性和市场竞争的角度看，建议走合院方向。ThanksThanks！