1、 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有) 如果您不是在 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问3722, 加入必要时可将此文件解密中海地产苏园（2005）07号地块项目市场定位策划报告恒基地产顾问2006年2月目 录一、项目概况1、苏项目地块区位环境分析.62、周边环境分析.63、项目所在区域规划情况分析.73.1项目自身概况.73.2项目周边区域规划.8二、项目市场环境分析1、苏州市房地产经济背景分析.,91.1苏州市概况.91.2苏州市宏观经济影响关系分析.111.3苏州市城市规划概况及对本项目的影响.251.4苏州市房地产政策概况对本项目的影响2、苏州市区房地产市场情况2、调查.282.1 苏州近几年房地产态势分析.322.2苏州房地产2006年发展态势总结及预测332.3苏州市区房地产市场调查分析.352.4苏州市区二级市场（商品房市场）分析.382.5苏州市区三级市场（二手房市场）概况及分析.423、苏州市区房地产区域市场调查.423.1苏州房地产市场区域板块分析.464、苏州工业园区房地产市场.464.1园区房地产发展及走势.484.2近年内各年度园区供应及销售情况484.3园区商品房价格走势及与其他片区房价比较情况. 494.4园区未来房地产市场分析与预测.574.5典型个案和基准竞争对手分析.61三、苏州各类物业分物业形态专题分析1、苏州各类物业形态的3、发展情况.691.1写字楼.691.2类别墅.701.3多层等低密度住宅.751.4高层及小高层住宅市场.762、苏州各类物业市场的主要特征793、苏州各区域典型个案分析.80四、消费者需求分析1、区域内购房者细分及需求分析841.1何谓市场需求?.841.2我们的需求者在哪里?.841.3需求者购买因素分析.852、消费者需求分析.872.1私营业主.872.2政府官员.892.3本地高收入职业经理人.902.4外来高收入职业经理人.932.5等自由职业者.952.6投资客户.97五、本项目分析及定位1、本项目SWOT分析.2、本项目整体形象定位.3、本项目可能发展物业形态的目标客户定位.34、.1目标客户职业分析3.2目标客户来源地及比例分析3.3目标客户家庭成员构成分析3.4目标客户可承受总价范围段及各自比例3.5目标客户可承受面积范围段及各自比例3.6客户特征描述3.7客户行为习惯分析4、楼型（物业形态及配比）定位.5、价格定位、分析与建议.6、户型建议.六、产品多方案配比建议1、经济成本分析.2、总体规划分析.3、针对消费群分析.4、分期发展规划分析.5、销售分期分析.七、营销概念主题与项目规划概念的结合点1、概念产生的背景.2、概念主题的诠释.3、案名诠释.一、项目概况1、项目地块区位环境分析07号项目地块位于苏州新加坡工业园区金鸡湖西南岸，东临金鸡湖，西接星港街，南靠机场5、路，北面垂柳路；可以说是近几年来园区湖西的稀有临湖观景板块。图1：苏园（2005）07号地块区位图2、周边环境分析07号项目地块附近区域目前正处于大规模开发建设时期，周围工地林立，仅机场路一路之隔即有大湖城邦、和乔丽晶、高尔夫花园三个在售中高档住宅项目。北面的水乡邻里中心也已落成，目前正在招商并拟定于今年5月1日开业。由于项目区域位于湖西成熟版块，是在政府的宏观规划和控制下有步骤地开发建设的，目前景观方面的布局目前已经初现美好轮廓，交通及绿化等基础公益设施也已经建设齐备，科教文卫、行政、商业生活配套也不断新增。交通方面：项目地块区位交通便利发达，可达苏城南北。沿南侧机场路往东可通金鸡湖东，往西6、可通苏州古城区东环路，沿星汉街可以方便快捷直通湖西核心CBD商业街区。区域内道路主要为四块板结构，其中星汉街和星港街以及机场路均为双向六车道，其他如垂柳路、芙蓉街等均为双向四车道，所有道路均路面状况良好，通行顺畅,出行十分便利。3、项目所在区域规划情况调查3.1项目自身概况2005年12月29日苏州工业园区国有土地使用权挂牌出让，在国际大厦4楼会议厅举行。园区国土局该次共推出三宗地块，总占地面积为523291.15，起拍总价为202860万元，成交总价为210068万元，平均楼面价：4045.91元/，平均涨幅：5.02。其中备受瞩目的本项目地块07号“地王”，被中海地产以10.3亿获得。表17、：苏园土挂07号地块概况表编号地块坐落土地面积用途出让年限（年绿地率建筑密度容积率起报总价（万元）苏园土挂2005/07金鸡湖西畔星港街东机场路北77289.02(含.7公顷幼儿园用地)居住7050%25%1.6（不含幼儿园用地）103100金鸡湖西畔垂柳路南机场路北125764.93居住7045%30%0.8金鸡湖西畔垂柳路东机场路北64377.04居住7045%30%0.6表：苏园土挂07号地块成交价格编号土地面积（）容积率起报楼面均价（元）成交楼面均价（元）成交总价涨幅苏园土挂2005/0777289.021.63921.633921.631031000125764.930.8643778、.040.607号地块包括3个地块，综合容积率不超过1.0（不含幼儿园），并允许在3个地块上综合考虑布置幼儿园。该地块总宗地面积为267430.99，起拍总价达10.3亿，是今年苏州地区的“地王”，备受各方瞩目。3.2项目周边区域规划07号地块位于星港街以东，机场路以北，东北面紧靠金鸡湖，综合容积率为1.0；该地块建筑面积达26.7万，约和400亩，产品类型丰富，规模大，是园区近几年内少见的大地块，未来此类规模（特别是湖西）的地块将越来越少。由于地块大，总价高，在一定程度上屏蔽了一些竞争对手，加上“中海发展”园区项目的成功操作，对市场有足够的信心，因此07号“地王”最后被中海地产以底价获得。(9、1)未来商业休闲功能逐渐显现：周边拥有临湖生态公园、景观带 “李公堤”、水乡邻里中心（目前正在火热招商）。独墅湖东（高尔夫花园东南面）将建一大型标准高尔夫球场机场路即将南迁，原机场路改做金鸡湖南侧景观大道目前，大湖城邦优客公寓内也已建成2万大型Shopping Mall(2)未来居住集中区功能初现轮廓：南面是已开发楼盘“高尔夫花园”，“大湖城邦”和“和乔丽晶酒店式公寓”07号地块区域未来的巨大增值潜力和未来区域内繁荣之景象展露无疑二、项目市场环境分析1、苏州市房地产经济背景分析1.1苏州市概况1.1.1苏州市地理位置、区县划分(1) 苏州地处亚热带北缘，四季分明，气候温和，年平均气温16度上下10、，年降水量1100毫米左右。苏州地理环境优越，位于长江三角洲中部。东经11955-12120，北纬3047-3202之间，东邻上海，西傍无锡，南接浙江，北依长江，面积8488.42平方公里，占全省面积的8.27%。苏州全市地势低平，平原占总面积的54%，平均海拔4米左右，东南部地势低洼，西南部多小山丘。吴中区穹窿山主峰高351.7米，为全市最高点。苏州区位优势明显，交通十分便利，京杭大运河纵贯南北，京沪铁路、沪宁高速公路横穿东西，是312、204、318国道的交汇处，苏州到上海虹桥机场有直达快车干线。境内有张家港、常熟、太仓3个国家一类长江口岸。苏州是我国经济最发达的城市之一，古城东西两侧工业11、区体现了目前现代中国最先进的技术产业和管理水平。苏州交通便利，高速公路、沪宁铁路、312国道东接上海1小时车程，北离南京2小时车程，并有机场路直通虹桥机场。大运河北接无锡，南抵杭州。(2)苏州古称吴。周敬王六年(前514)，吴王阖闾命伍子胥在今苏州城址建都城。秦设吴县，为会稽郡治。三国时属吴国。梁太清三年(549)，侯景作乱，城遭荼毒。隋开皇九年(589)，始名苏州。宋政和三年(1113)，升苏州为平江府。几经破坏又重建，元至元十三年(1276)，为平江路治。元末，张士诚据城称王，改名隆平府。明洪武元年(1368)为苏州府治。清雍正二年(1724)，为江苏省会，苏州府辖9县，长洲县、元和县、吴12、县同城而治。辛亥革命后，省会西迁，废苏州府，并长洲、元和、吴县为吴县。1949年4月，成立苏州市，1983年与苏州地区合并。目前苏州市辖5县市、8区，5县市分别为：张家港、常熟、太仓、昆山、吴江；8区分别为平江、金阊、沧浪、虎丘、吴中和相城区以及苏州工业园区、苏州新区。共有130个乡镇。1.1.2苏州市面积、市区面积、人口、市区人口及居民构成特点(1)苏州市面积目前为8488.42平方公里，市区面积1730平方公里目前，苏州市全市共有125个镇，面积8848平方公里，市区面积1730平方公里，建成区面积108.6平方公里，古城区14平方公里。2001年3月，吴县撤市建区，被拆分成吴中、相城两区13、。原先吴县市城区，即昔日的吴国中心，被冠名吴中区；撤市建区让苏州市区面积比老城区扩大了约3倍左右。使苏州的城区面积猛增到1730平方公里。(2)2005年末苏州市户籍人口6073101人，其中市区常住人口2251522人2005年苏州全市出生43595人，出生率为7.2，人口自然增长率为1.01。年末全市户籍总人口607.31万人，比上年增加8.47万人，其中市区总人口224.53万人，比上年增加3.78万人。(3)苏州市居民年龄、民族等构成特点苏州人口目前平均寿命已达75岁(市区77岁)。65岁以上老人占苏州全市总人口比例逐年增加，最近几年已达11，苏州人口的年龄构成已进入了老龄化阶段。目前14、，苏州人口的民族构成以汉族为主(约占总人口的999)，兼有回、蒙古、维吾尔、苗等41个少数民族，少数民族中回族人数最多。随着苏州经济的发展，外人口大量涌进苏州。苏州现有人口总数已超过930万人，其中苏州本地人口约600万，外来人口333万左右。1.2苏州市宏观经济背景及对房地产市场和本项目的影响关系分析目前，苏州工业经济已形成了机械、电子、纺织、丝绸、轻工、工艺、医药、化工、建材、冶金、食品等11个行业。图2：2005年12月苏州GDP量三大产业比例构成图(单位：元)从第三产业的GDP比重看，远没有达到发达城市第三产业占70%以上比重的指标要求，因此，苏州目前还是一个处于发展阶段中的新型工贸城15、市，第三产业（服务业）的发展还有广大的市场契机，也必定会因此而存在巨大需求，而促进房地产业尤其是高端物业和商业地产的发展。图3：2005年12月苏州规模以上企业轻重工业产值比例构成图(单位：万元)从2005年12月苏州工业产值轻重工业所占比例可以看出：目前苏州工业产值中占绝对比重的是轻工业，也就是主要集中在苏州各区域的电子技术产业以及制造加工业，随着经济的强劲增长，各种人才也会继续涌入苏州，他们对居住环境的高要求，将带来强大市场需求，因此，未来几年内，这些企业集中区域，代表性的如园区新区等，对高端物业的渴需将会继续被强化。1.2.1苏州市20002005年全市GDP及涨幅，其中房地产所占比例及16、涨幅表3：20002005年苏州市地区生产总值GDP（单位：万元）及涨幅年份2000年2001年2002年2003年2004年2005年元154071231760280520800000280200003450000040265200涨幅/11.4%11.8%13.5%12.3%11.7%图4：20002005年苏州市GDP（单位：万元）柱状图图5：20002005年苏州市GDP年涨幅折线图1.2.2苏州市20002005年全市固定资产投资及涨幅，房地产开发所占比例及涨幅表4： 20002005年苏州市固定资产及房地产投资开发额（万元）及涨幅年份2000年2001年2002年2003年200417、年2005年固定资产投资516340056433008125054140893291479463417847349增长额度879.343.4%73.3%10.3%20.3%房地产投资开发5991006677001073363177940333432004143300图6：20002005年苏州市固定资产投资额（单位：万元）柱状图（其中：系列1：固定资产投资；系列1：房地产投资开发）图7：20002005年苏州市固定资产投资涨幅折线图上图显示：2003年苏州固定资产投资额与2002年相比，增长了73.3%，也正是我国国家经济过热的一年，国家在该年月颁布了控制房地产开发的121文件，通过提高开发商18、和建筑商的自有资本金来调整经济过热的局面，同时也正式开始对房地产进行宏观调控。表5： 20002005年苏州市房地产投资开发额（单位：万元）及其涨幅年份2000年2001年2002年2003年2004年2005年房地产投资开发5991006677001073363177940333432004143300增长额度11.4%9.1%56.4%65.8%87.90%23.90%图8：20002005年苏州市房地产投资开发额及涨幅图（单位：万元）自2002年起，房地产投资开发额连续三年增长率超过50，2004年增长率更是接近90%，也正是这一阶段苏州房地产的发展最为迅猛，甚至可以说是处于一个发展过热19、的局面。表6： 20002005年苏州市房地产市场施工竣工房屋面积比较（单位：万）年份2000年2001年2002年2003年2004年2005年施工房屋面积787.64839.511457.725763843.94600增长幅度19910.246.575.6 44.410%竣工房屋面积405.79422.90557.3779.21129.11600增长幅度4.7-4.96.539.650.69.1住宅销售面积311.04390.71535.52575.4633.79。722.00增长幅度7.018.311.86.619.5%13.9%图9：苏州市20002005年施工/竣工/实销面积柱状比较20、图（单位：万）由上组图可以明显看出自2002年起苏州房地产业开始迅速发展，2003年施工房屋增长幅度75.6%，2005年竣工房屋增长幅度9.1，这些体量基本会在0506年完工，因此，06年苏州住宅市场的竞争将会更加激烈，目前市场已经产生320万空置房，加上今年的新供应体量，今年的住宅供应量将超过800万。1.2.3苏州市20002005年人均GDP及涨幅、人均可支配收入及涨幅图10：江苏省/苏州市20002005年人均GDP及涨幅表8：苏州市20002005年人均GDP及涨幅年份2000年2001年2002年2003年2004年2005年江苏省11773129221439116796208521、224330苏州市266923038435733477015761054143苏州涨幅13.1%13.8%17.6%33.5%20.8%-6%2005年，苏州人均GDP较04年有所下降，究其根本原因外来人口增多，对促进苏州房地产市场的（尤其是二手房市场）活跃来说，是个利好消息。图11：20002005年苏州市人均可支配收入（单位：元）及涨幅比较图表9：20002005年苏州市人均可支配收入（单位：元）及涨幅年份2000年2001年2002年2003年2004年2005年人均收入92741051510617123611445116276增长幅度10.313.4%0.9%16.42%16.90%122、2.60%人均GDP少了，但人均收入较04年有所增加，增幅12.60%，购买力上涨，对促进苏州房地产市场的（尤其是二手房市场）活跃来说，是个利好消息。1.2.4苏州市20002005年社会消费品零售总额及涨幅表10：20002005年苏州市社会消费品零售总额（单位：亿元）及涨幅比较年份2000年2001年2002年2003年2004年2005年社会消费品34817391.54451.62526.05625.10905.07增长幅度10312.5%15.3%16.5%18.8%16.50%图12：20002005年苏州市社会消费品零售总额（单位：亿元）及涨幅比较1.2.5 20002005年苏州23、市（全口径）财政收入及财政支出总额表11：20002005年苏州市财政收支主要指标明细表年份2000年2001年2002年2003年2004年2005年财政收入15827208.95290.82409.9585597地方一般预算收入725111.57147.03170.5219.573168图13：20002005年苏州市财政收支主要指标柱状明细图1.3苏州市城市规划概况及对本项目的影响(1)苏州市城市规划规划结构：一个中心、五个副中心、十二个片区、四个发展轴图14：苏州市生态功能分区图图15：苏州市城镇空间网络规划图一个中心：中心城市苏州都市区规划以都市区的构想培育苏州中心城市苏州市区的发展24、，突破行政区划的界限，以日常往返通勤范围为主体，主要包含苏州外环高速公路以内和沿太湖的地区，核心是苏州市区的建设用地，核心外围保留大片的绿色开敞用地。苏州中心城市功能： 上海大都市圈副中心，最靠近上海的特大城市和最具发展潜力城市 长江三角洲重要的中心城市之一 重要的风景旅游城市 国家历史文化名城 具有多种现代交通方式，交通优势凸现 具有洁净、舒适、宜人的生活环境和充满绿色的旅游环境五个副中心 常熟市区是国家历史文化名城，现代化的商贸城市和风景旅游城市，是全省新兴的中心城市。它是苏州的北部门户、沿江地区的区域性中心，在苏州市域的次中心城市中具有最强的综合实力和最高等级、最完善的各类设施 吴江市区25、是苏、沪、浙交界地区的丝绸之都，新兴工贸城市昆山市区是苏沪接壤地带以外向型经济为主的工贸城市太仓市区是港口、工业城市张家港市区是港口、工业城市市域发展轴沿沪宁城镇聚合轴沿轴的发展以IT等高新技术产业带为龙头，大力优化城市空间，努力提高产业和空间集聚度，成为我国引进、消化、吸收国外先进技术的重要基地和高新技术开发、传播、扩散的孵化基地沿太湖旅游休闲轴沿太湖地区是苏州生态环境和景观最重要、最具特色的地区，以生态旅游为主要功能。以苏震桃高速公路、苏州西南环高速公路等为纽带，构筑环湖旅游道路，加强景点和景区与高速公路环路互通的联系，根据景点和景区布局灵活组织旅游线路 沿苏嘉杭交通走廊发展轴该轴是苏州南26、北向重要的城镇轴线，以苏嘉杭高速公路为轴线，是苏州辐射苏北、联系浙北的重要通道地区，是市域重要的物流走廊。应因地制宜，发挥各地优势，选准产业发展方向，努力形成特色 沿沪青湖高速公路发展联系轴规划沿轴城镇进一步加强与上海的沟通与联系，呼应苏州临沪浙产业带的发展，注重提高城镇建设的层次和品位，优化城镇的人居环境和空间景观，多方面增强城镇对人流、物流、信息流的集聚和牵引功能。妥善处理城镇发展与水网的关系，形成具有独特水乡风貌的现代化城镇。苏州生态功能分区环太湖生态功能区、阳澄淀泖水乡与古镇生态功能区、沿长江生态功能区、沿沪宁线城镇发展轴生态功能区。(2)苏州工业园区规划园区简介苏州工业园区是中国和新27、加坡政府间重要的合作项目。1994年2月，中新两国政府签署了关于合作开发建设苏州工业园区的协议，同年5月实施启动。园区地处苏州城东金鸡湖畔，行政区域面积260平方公里，下辖四个镇，总人口23万。其中，中新合作开发区规划面积70平方公里。园区的目标是：把苏州工业园区建设成为具有国际竞争力的高科技工业园区和现代化、园林化、国际化的新城区。为了推进苏州工业园区的顺利发展，中新两国政府建立了中新联合协调理事会，由两国副总理分别担任理事会中新双方主席，中国外交部、商务部、发改委、财政部、国土资源部、建设部、海关总署和新加坡外交部、贸工部、国家发展部、环境部、经发局等有关部门及江苏省政府和苏州市政府的负责28、人为理事会成员，定期举行会议，及时协调解决园区发展中的重大问题。中新双方财团还共同出资组建了中新苏州工业园区开发有限公司（CSSD），具体负责成片土地开发建设。国家有关部门先后在项目审批、外事管理、海关物流等许多方面授予园区相应的管理权限和优惠政策，江苏省和苏州市更是把园区作为全省、全市对外开放的重中之重，全力以赴推进开发建设，为园区加快发展创造了良好条件。十年来，在中央和省市的正确领导下，经过中新合作双方的共同努力，苏州工业园区经济发展和开发建设取得了令人瞩目的成就。目前，园区以不到苏州市3%的土地、3.5%的人口和5%的工业用电量，创造了全市14%的地方一般预算收入、18%的工业产值、2229、%的注册外资、28%的进出口额，每万元GDP耗水5.9吨、耗能0.22吨标准煤，达到了90年代世界先进水平，初步走出了一条高产出、低能耗的新型工业化发展之路，成为国内开发速度最快、协调发展最好、竞争力最强的开发区之一，成为我国对外开放的重要窗口、中外经济技术合作的成功典范。园区未来规划图16：苏州工业园区二三期景观规划示意图苏州工业园区总体规划70平方公里，按照规划，将建成一座60万人在这里居住工作的新型工业城市。首期开发8平方公里，这里紧靠苏州古城，将建成一个以工商业为主体、包括金融业和旅游业的中心区；第二区环绕秀美的金鸡湖，将建成一个富有水城特色的居住区和高新技术产业区。07号项目地块位于30、金鸡湖畔的二区发展核心区域，其区域居住版块也逐渐形成，07号地块的优越位置优势将随着二期开发的配套而凸现价值中央湖区高尚观景版块。第三区靠近上海，地势开阔，将建成一个技术密集的制造业和加工工业基地。全部建成后，园区将提供36万个就业岗位。1.4苏州市房地产政策概况对本项目的影响(1)2005年宏观政策信息分析2005年可以称为楼市政策年，这是社会各界给出的评价。很明显，自上而下、从中央到地方，今年政策出台之密集、力度之大前所未有，可以说贯穿于2005年全年的调控政策，改变了房地产行业发展的“惯性”。 1月严控土地1月10日，国土资源部正式对外发布了2005年工作要点，对建设用地供应政策则采用了31、“从严从紧”四个字。2005年的土地政策以“严”字当头拉开序幕。 3月提高房贷利率3月16日，中国人民银行宣布调整商业银行住房信贷政策，把原来以鼓励老百姓买房为目标的优惠住房贷款的利率下限往上调整了0.2个百分点，向正常利率水平适当靠拢，这是央行去年10月加息后，第二次提高房贷利率。 4月征收营业税4月30日，建设部等七部委联合发布关于做好稳定住房价格工作的意见，加大了对投机性和投资性购房等房地产交易行为的调控力度。自2005年6月1日起，对个人购买住房不足2年转手交易的，销售时按其取得的售房收入全额征收营业税；个人购买普通住房超过2年（含2年）转手交易的，销售时免征营业税；对个人购买非普通住32、房超过2年（含2年）转手交易的，销售时按其售房收入减去购买房屋的价款后的差额征收5.55营业税。 5月严控利润5月26日，建设部发布了关于贯彻国务院办公厅转发建设部等部门关于做好稳定住房价格工作意见的通知的通知，要求各地要认真贯彻经济适用住房管理办法，加强经济适用住房建设和管理，落实项目用地，落实经济适用住房的各项优惠政策。严格执行经济适用住房项目招投标制度，实行政府指导价，切实降低开发建设成本，严格将开发利润控制在3以内。严格将经济适用住房套型面积控制在小套型60左右、中套型80左右。 6月供应中低收入房苏州市政府颁布了苏州市切实解决中低收入家庭住房问题若干意见，提出从2005年7月1日起，33、市区低保家庭住房保障标准，由2004年调整过的人均建筑面积12提高到人均建筑面积14。同时，增加中低收入家庭的住房供应。而解决中低收入家庭的住房问题，也是国家此轮调控房价过快上涨的初衷。 6月发布意见苏州市政府再度发布了加强房地产市场调控切实稳定住房价格实施意见，明确了我市享受优惠政策普通商品住房的条件为：住宅小区建筑容积率在1.0以上，单套建筑面积在144以下，实际成交价格低于同级别土地上住房平均交易价格1.44倍以内。对享受优惠政策普通商品住房按规定执行2的契税征收标准；对高档住房按规定执行4的契税征收标准。同时，大力发展节能省地型、中小套型住房，鼓励开发商开发建设普通商品住房，引导中低价34、位、中小套型普通商品住房消费。 (2)对苏州楼市的影响表12：苏州2005年111月销售面积及均价表月份成交套数成交面积（万/）成交均价（元/）1273934.4048712131316.3049533488864.1551834404353.1852855/42.90/6/22.30/7117.35/8168219.6247699246728.20546610264532.40516611336440.534757(3)宏观政策影响小结2005年的春节楼市成为今年楼市的一个高点。虽然央行在这个月里提高了商业房贷利率，但这一旨在遏制短期炒房行为的政策，迎来的市场反应却颇具戏剧性，三月里，房价不35、降反升，成交面积和成交套数都达到了年度内最高水平。 其后，随着加息政策效应的逐步显现，4月成交较之三月有所减缓，但从总体情况看，市场交易仍在高位运行，成交面积和成交价格，较去年同期仍有一定幅度的增长。 4月营业税的出台，从根本上破灭了投资客短炒楼花的获利美梦，此后，苏州楼市也像全国其它楼市一样，进入到一个以自住型业主为购房主体的新住宅时代。 新政实施后的6、7、8三个月，苏州楼市经历着住房制度改革以来最难熬的一段静默期，三个月的成交面积加在一起不过58万平米，不足3月份一个月的成交。多数售楼处门可罗雀，与数月前的繁华形成鲜明对照。 宏观调控在经历了一轮黯淡期后，九月楼市开始复苏，延续八月开始的36、打折风潮，九月里的楼市促销更是蔚然成风，送礼品、送面积、送现金、送车位、送契税，楼市促销的效果显而易见，成交套数和成交面积都较上六、七、八个月有了30左右的增幅。 十月的2645套、十一月的3364套，楼市以一种再创新高的姿态往前走，但这次的前行中，却呈现出一种成交量上升成交均价下降的趋势，显然，价格成了影响项目销售速度的催化剂。2、苏州市区房地产市场情况调查近几年来，苏州房地产因快速发展而受到各界广泛关注，但在05年6月新政出台后，苏州房地产市场发生巨大逆转，遭遇了自上个世纪90年代以来最艰难的一个发展时期。而相比04年同时段，苏州房地产市场当时的火爆程度足以盖过长三角地区的其他任何一个城市37、。 2.1 苏州近几年房地产态势分析(1)第一阶段：20032004年(6月之前)苏州房产房价逐年飚升，房产市场热火朝天数年前的苏州，房价还仅仅1700元/，处于沪宁沿线的城市中最低，其主要原因是由于房产市场不规范，供应无序，住宅开发过度所造成的，并使得苏州的空置房一度在全省名列榜首，造成了房产市场一度的严重萎靡。自2001年开始，全国房地产市场良好的大发展趋势成为了苏州市场迅速发展的良好基础，加之被压抑许久的旺盛市场需求，以及苏州执行土地拍卖的政策这些，都成为苏州房地产市场的迅速发展的强力推动因素。2004年前市场特点总结： 沪宁沿线价格盆地现象，促使苏州房价补涨 市场火热，供需两旺，房价持38、续高速上涨 卖方市场，供不应求 土地拍卖托高房价 商业个案开发量相对稀少，投资者把目光投向了住宅产品(2)第二阶段：2004年6月2005年1月宏观调控政策冲击市场，市场逐渐进入调整由于房价的一路飚升，开发商为追求利润更大化，引发了新一轮的土地进行储备竞争，短期内市场出现购房者无房可买，整个市场供小于求的局面；调整土地开发量成为了该阶段阶段房产调控的重点。 2004年4、5月份以银行贷款紧缩为主的宏观调控政策，给苏州防地产市场造成较大的冲击。银行贷款紧缩政策直接减少了市场上投资者购房的比重，同时也削弱了消费者的支付能力，最终影响了对房地产市场的消费信心；基本投资的压缩削弱了房地产市场持续发展的39、动力；土地政策方面先后出台的11号令、74号令都旨在废止土地协议转让，加快了前期存量协议转让用地的上市步伐，短期内市场供应量巨大，市场竞争激烈。在政策面、市场面的双重压力下，市场渐渐步入调整期，2004年58月苏州市场表现一般，楼盘销售速度放缓，局部市场出现降价折扣现象，楼盘销售中加大了广告、促销力度，但市场观望态度明显。进入2004年9月后，特别是经过“十一”黄金周后，市场略有回暖趋势。而10月29日银行加息政策出台后，又再次打压了略有抬头趋势的苏州房价。(3)第三阶段：2005年月2006年2月2005年整年苏州房地产市场呈小“”字态势发展2005年春节前后，苏州房地产市场再次抬头，苏州各40、大在售楼盘在春节长假期间迎来了05年的开门红，在05年上半年，苏州房地产项目开发显著增加，多个项目进入正式销售阶段，房地产市场形成了比较集中放量的强供期。据我司市场部资料，在该时段内，苏州工业园区金鸡湖周边区域，就有十三个大小不一的房地产项目在开发销售。 2005年年初，国家的关于宏观调控的风声愈演愈烈，业内专家人士也有全面分析，指出2005年苏州房地产市场会发生巨大的变化，但苏州的房地产界尤其是很多开发商并没有重视这个问题。在他们看来，光环笼罩下的苏州房地产市场依然形势大好，尤其是其房价必然进一步上涨。去年5月初，当诸多房地产开发商还在盘算着如何争取利润最大化时，人民银行关于停止发放贷款、严41、格金融放贷审批的政策接踵而至，苏州部分开发商敏感的意识到，市场即将发生变化，迅速地做出了调整。而更多的开发商依然处于观望和幻想着：宏观调控对苏州的影响不会太大。 2005年5月，国家七部委在一个月内先后连续两次颁布意见，确定6月1日起，针对144以上非普通住宅加征2%营业税，这些使得本来就局势微妙的苏州房地产市场再次蒙上阴影。6月份，苏州房地产市场上市销售的楼盘逐渐增加，市场的观望气氛确愈加浓重，苏州工业园区某大型楼盘开盘当日只销售了30余套房，不及预定目标的10。苏州房地产自此正式进入市场疲软期，市场形势再次惨淡。7月份，苏州市规定2005年7月苏州商品房销售正式进行网上备案，确定期房不得转42、让，楼市继续降温，主要媒体房地产广告铺天盖地，破天荒的出现了诸如“打折”、“优惠”等字样。大多项目也纷纷下调价格，跌幅300元500元/不等。但市场反应依旧平淡无奇，其中有两个项目更是出现一连近三周销售业绩为零的尴尬境地。部分楼盘开发商干脆将项目做出“封盘不卖”的举措，解散销售队伍，关闭售楼处，市场异常惨淡。宏观调控在经历了一轮黯淡期后，苏州房地产市场自9月开始复苏，延续八月开始的打折风潮，楼市促销更是蔚然成风，送礼品、送面积、送现金、送车位、送契税。楼市促销的效果显而易见，月成交套数和成交面积较上三个月有了30左右的增幅。 十月的2645套、十一月的3364套，楼市以一种再创新高的姿态往前走43、，但这次的短高中，却呈现出一种成交量上升成交均价下降的趋势，显然，价格成了影响项目销售速度的催化剂。从供应看，2004年前苏州房地产市场的供应明显偏小，土地巨大的供应量并没有传导到楼盘供应上来，结果导致有效供应远远小于市场需求。加之金融政策十分宽松，进一步支持了苏州房价地价爆涨，出现市场十分火热的局面。而从2005年开始，上述四方面的需求已经得到较好的释放，苏州房地产市场完全由供小于求向供大于求转变、由卖方市场向买方市场转变这直接决定了苏州房地产市场必然要发生调整。2.2苏州房地产2006年发展态势总结及预测2005年度的宏观调控，基本过滤和打压了苏州房地产市场的泡沫，目前市场是比较真实的市场44、，但是苏州市场的低迷和房价的下滑不代表苏州房地产市场会崩溃，苏州的经济发展的强劲势头和城市良好规划发展，决定了苏州的房地产市场仍然拥有较大潜力。由于目前市场业已形成的供大于求和错误的供应结构，决定了苏州的房价不可能再度爆涨。随着年内供应量的继续放大，苏州的房价将会呈现有涨有跌的局面，而目前两三年内，苏州房地产想恢复到2003年的发展状态已根本不可能；而苏州房地产能否走出“寒冬”逐步回暖，关键只能看宏观调控的解冻时间和解冻程度。(1) 2006年苏州楼市趋于平稳，局部区域楼盘价格下降两个方面：一方面，苏州楼市竞争激烈，区域价格相差不是很大，消费客户处于持币观望状态，以选择交通、配套服务设施等因素45、齐全品质高的小区为首选，消费更为理性。另一方面，开发商的利润实现，以房地产销售为最终环节，迫于新政后的矛盾，同时市场竞争压力的不断增加（对楼盘空置的恐惧，供大于求），楼盘高密度区域，必然会有部分楼盘以价格这张最后的王牌来刺激消费客户，实现去化加速。(2) 2006年下半年苏州楼市热度区域吴中区2005年苏州土地储备中心的挂牌、拍卖出让地块，主要集中在吴中区、相城区。吴中区、相城区由于开发时间较短，开发空间巨大，且大部分为低密度住宅区。大型开发企业的不断加入，必然会成为新年楼市的热点。(3)成熟区域房价热中有升、房价上涨成熟区域版块，由于居住人口集中，配套成熟，其生活机能十分完善。加上该区域由于46、各方面已经成熟，商品房推出体量也非常稀少，少数楼盘一经推出，短期内即可销售一空，因此，也是受国家宏观政策调控影响最小的区域版块。此类版块大多集中在市区中心地段、新区狮山路版块、园区的湖西成熟版块（中央公园、金鸡湖畔周边）2.3苏州市区房地产市场调查分析苏州市区一级市场（土地市场）概况及分析房地产一级市场，苏州土地供应量充足，土地供应价格相对平稳，开发商更为理智。据我司资料统计，2005年苏州市共举行公开土地拍卖会四次（市区、工业园区各两次），出让土地32宗，出让面积：1723106，出让总价：48.256亿元。(1)从园区的出让情况来看园区地价在04年4月达到了高峰后，现在已逐年稳定，开发商对47、于园区市场的信心和未来预期已开始有所减退，在获取高容积率项目时对土地成本的控制已经非常严格。而对低密度项目的获取也开始转为理性态度，04年包括04年前拿地的盲目追涨心理已逐渐淡化，园区的房地产市场已经走向分化、理性和稳定的局面。从今年园区出让地块的位置来看，环金鸡湖区域出让的土地容积虑要求较低，以低密度住宅为主；其他区域住宅容积率要求均在1.8以上，今后的建筑形态以高层、小高层为主。从今年土地拍卖现场的情况可以了解到，开发商的竞争激烈程度不是很高，甚至出现开发商在竞价过程中没有遇到任何竞争对手而以底价成交的情况。园区出让土地的价格较去年相比也有明显下降：2005年园区拍卖地块成交楼面均价为2048、11元/，较2004年相比下降了961元/，降幅达32.34。2005年园区拍卖地块的平均涨幅仅为2.07，而去年则达到38.6，相比之下今年开发商对园区土地的关注程度明显下降。这一方面说明了土地评估价格比较准确，与开发商的心理价位相近，另一方面也说明了在现在的宏观形势下开发商显得更加理性，对园区的期望值有所降低，园区市场开始分化，开发商对高层这类在园区已同质化很严重的产品获取很谨慎。(2)从苏州市区的出让情况可以看出在苏州市成熟区域推不出大中型地块，而大中型地块集中在区域发展及配套设施一般的区域。市区环线以内，特别是护城河周边地块依然受到开发商的追捧。由于商业用途的地块对自身产品价值的影响很49、大，所以具有商业用途的地块明显受到众开发商的追捧，成为苏州房地产市场的又一发展亮点。该类地块的火爆也与苏州的总体规划一致，将进一步增加苏州的商业氛围，优化了房地产开发结构。2005年10月举行的苏州市区第二次土地卖会表现出一个趋势：宗地价格与周边同类地块的价格基本持平，开发商没有将土地的未来预期考虑在内。同时，对于周边生活配套好、人居环境好的区域，竞争相对激烈。这说明就目前而言，住宅用地的涨幅不大，基本维持在去年年底的价格，土地价格（开发总成本中重要的组成部分）的稳定将导致未来的商品房价格涨幅趋缓，未来商品房价格趋于平稳。2.4苏州市区二级市场（商品房市场）分析2.4.1苏州市房地产供应情况分50、析表13： 20002005年苏州市房地产市场施工竣工房屋面积比较（单位：万）年份2000年2001年2002年2003年2004年2005年施工房屋面积787.64839.511457.725763843.94600增长幅度119910.246.575.6 44.410%竣工房屋面积405.79422.90557.3779.21129.11600增长幅度24.7-4.96.539.650.69.1住宅销售面积311.04390.71535.52575.4633.79。722.00增长幅度37.018.311.86.619.5%13.9%图17：苏州市20002005年施工/竣工/实销面积柱状51、比较图（单位：万）图18：苏州市20002005年施工/竣工面积及涨幅比较图（单位：万）表14：20002005年苏州商品房/商品住宅实销面积比较表（单位：万）年份2000年2001年2002年2003年2004年2005年商品房实际销售面积32753480.10539.71614.86852.40838.00商品住宅实际销售面积311.04431.75479.91530.38633.79722.00图19：20002005年苏州商品房/商品住宅实销面积柱状比较图（单位：万）2.4.2苏州市房地产去化情况分析苏州市区房地产需求因素及价格因素综合分析在苏州近几年的房地产市场进行详细分析后可以看出52、，苏州房地产市场再次启动后，需求方面主要有四方面力量：首先，是苏州本地的为改善居住质量的大批中高端消费者，他们属于自发性购房；其次，是因城市建设拆迁而产生的大量强制性购房；再次，是本地和外来居民为解决居住问题产生的购房，最后，是本地和外来的炒房族的投资或投机性购房。商品房价格上涨的主要原因：(1)土地价格上涨，从2001年起，苏州推出的土地使用权出让招标拍卖新政策以后，占商品房成本近30%的地价相比“九五”时期快速上涨，这是当前房价上涨的重要因素。(2)近年来建筑材料价格上涨，使商品房刚性成本增加。(3)新建住宅品质(建筑材料品质、户型及配套设施、小区环境的优化等)提升导致房价上涨。(4)房地53、产市场供求结构变动，中低价位商品住房供应量下降，高档商品房供应增加，导致商品房平均价格上扬。(5)投资和投机性购房拉动。表17：20012005年苏州房地产发展状况主要指标表(单位：万)商品房建设2001年2002年2003年2004年2005年施工面积849.751467.062661.974183.664600新开工面积494.71986.441603.91871.471800竣工面积467.24558.05825.891462.791600图22：20012005年苏州房地产发展主要指标折线图（单位：万)表18：20012005年苏州各类房地产产品面积比较表（单位：万)全部商品房住宅商铺54、写字楼前5年竣工面积4913.974134.79779.18前5年总建设面积11313.979519.971794.00前5年已售面积3325.072797.83527.24前5年未售出面积1588.901336.96251.9406年后待售面积7988.906722.141266.76图23：20012005年苏州各类房地产产品面积柱状比较图（单位：万)在2001年到2005年期间，总共新竣工的商品房面积为4913.97万，其中住宅约为4134万，目前在建的住宅楼面积为5385万，以30平/人的居住面积计算，短短5年之内的住宅供应量将满足320万人的居住，这样的人口规模已经超过了现有苏州市区55、人口的总和。2.5苏州市区三级市场（二手房市场）概况及分析2.5.1 2005年年上半年苏州市区二手房市场状况2005年3到5月份，各区域三级市场的表现可以用“价平量增”来概括。中心城区、吴中区的月平均增长率为0.05，园区为0.49。3个月来均价没有大变化，基本保持在比3月份均价略高的水平上。同时，各区域市场的成交量也多数保持增长状态（吴中区除外）。虽然上海等地经历的“冰川期”没有在苏州出现，但在各个区域的二手房市场受产品结构、地段等多方面的影响，在新政实行后的表现大相径庭。 根据相关统计资料，2005年6月份苏州二手房市场受“6.1”新政实行的影响，成交量下跌约三成。各区域均价除中心城区外56、，都有不同程度的下跌，其中吴中区和高新区的跌幅都超过了1。新政6月初期二手房市场一片萧条(1)中心城区：房价小幅上涨成交量高于4月份 中心城区6月份均价为4715元/，比上月上升了0.65，整个苏州二手房市场中仅有中心城区出现了价格的小幅上涨。虽然成交量比5月份下降，但比4月份有所上升。从次区域来看，沧浪区是6月中心城区房价增长的一个主要推动区域。该区域内特别是古城区外围的房产的增幅较大，直接影响到了中心城区的房价增幅。中心城区的行情主要是由两方面的因素造成的从短期因素看，由于大量房产交易在5月份完成，6月市场的可交易数量有所减少，导致供求关系的变化，引起价格的微幅上扬；从长期因素看，中心城区57、虽然单价较高，但总体上面积都比较小，房产的总价不高，很适合初次购房或者过渡购房的市场需要，因此中心城区一直是二手房交易的热门区域。 (2)吴中区：6月份均价跌破1.6 吴中区6月份二手房均价为4093元/，比上月下降1.66。从3月份到5月份，二手房成交价格保持在上下1的波动范围，而六月份较前几个月有比较明显变动。4月份二手房均价是最高的，5月份均价下降0.93，6月份均价不但跌破1.6，甚至低于3月份均价4156元/；而同期的成交量走势也基本相同：4月份最高，逐月下行。 虽然吴中区与中心城区的房产购买以自住房源为主，但表现截然相反，原因主要有两个：首先，从二手房相互竞争的角度看，相对于吴中区58、4000元/左右的均价，沧浪区护城河外围的房产其同样的4000元/均价就显得更具吸引力。其次，二手房行情同吴中区新房市场有关联。以最近上市的“S半岛”为例，开盘价只有3780元/，这个价格对二手房市场造成了一定的冲击。因此，吴中区二手房市场在“内外夹攻”下，6月均价跌幅超过1也在情理之中。反过来，随着中心城区二手房市场的继续走高、吴中新房价格的回升，二手房市场在互动中也将逐步向平稳过渡。 (3)园区：湖西均价回落到3月份 园区6月份二手房均价为5066元/，比上月下降0.59，与4月份均价5064元/基本持平。6月份园区成交量也和4月份相差不大。园区二手房市场已经回到5月份均价和成交量双高峰之59、前的正常水平。 新政在6月开始执行以后，2年内次新房的各项税费（营业税、契税、所得税等等）突然增加，负担比例最高的可以达到总交易金额的8以上，促使一部分交易则采取了降低价格的方式。6月份东环路沿线地区以及娄葑地区的均价有不同程度的上涨，都达到了3月份以来最高的水平。综合考虑价格、地段等因素，上述两个地区性价比的优势开始显现，促使了二手房的价格在6月出现上升趋势。因此从整体上说园区二手房市场产品结构合理，提供了多种购买选择。三个分区既有竞争又相互关联，整体上受新政的影响要比想象中小。 (4)高新区：成交量低于4月份水平高新区6月份名都二手房均价为4725元/，比上月下降1.33。但成交量比5月份60、大幅下降约50，也低于4月份的水平。高新区各个区域内，狮山路地区、何山路地区和竹园路地区的下跌幅度都比较接近，但华山地区均价下降幅度较大，成为了高新区内均价首个低于4000元的区域。高新区与园区一直被认为是比较相近的区域，二手房市场相比之下，区别还是很明显的。首先，高新区二手房缺少类似东环路沿线地区、娄葑地区的“互补区域”，产品结构比较单一。其次，高新区新房的分布也和园区不同。高新区新房的分布基本与二手房混合，客户买二手房还是新房有更大的选择。由于高新区租赁市场比较稳定，二手房市场受其影响，也正在恢复平稳。 2.5.2 2005年年末前苏州市区二手房市场状况由于临近年末，2005年年末市场活跃61、度降低，各区域二手房均价仅在原有水平上微弱向上，各区域间均价的差距不多：上扬幅度最大的区域是园区，仅为0.44%。 (1)吴中外地购房需求减少 苏州二手房在经历了4个月度的连续上涨之后，均价上升的力度已经逐渐减弱。临近年末，外地来苏人员的购房需求减少，对于30-50万价格区间的二手房成交量的增加存在一定的影响。以吴中区为例，部分需求的变化对二手房市场的影响马上显现：吴中二手房均价的上涨幅度较上月大幅下降，本月度的均价增幅仅为0.20%，是自8月吴中区二手房均价回升以来增幅最小的一个月度。(2)中心城区五类地段渐成热门中心城区在5个月度内中心城区二手房均价上涨幅度均未超过0.5%，市场内二手房的62、成交量变化未见大的波动，市场整体相对平稳。在三、四类地段的名都二手房均价相继下降的情况下，五类地段显得非常活跃：11月份五类地段（城北板块、湄长板块、沧浪新城板块和虎丘板块）的二手房均价全线上扬。其中，城北板块已经成为平江区二手房的热点，主要小区如苏锦新村、梅花新村在房龄、面积上都比较受市场欢迎，交易活跃，成交价格也相应提高。根据名都均价系统（MINDEX）二手房均价监测资料显示：二手房均价区域市场变化较少，但部分二手房板块均价有较大震荡。在名都监测的23个二手房板块中，6个板块下跌，17个板块上升。中心城区的钟楼南园板块、城南板块，新区的华山路板块都有超过1%的跌幅。中心城区的中街临顿路板块63、城北板块、胥江板块、沧浪新城板块、虎丘板块，园区的娄葑板块，新区的狮山路板块都大升1%以上。3、苏州市区房地产区域市场调查3.1苏州房地产市场区域板块的划分及各板块房地产市场情况分析3.1.1中心古城区房地产市场状况分析中心城区由平江、沧浪、金阊区组成，该区域地段价值较高，城市发展的各项资源聚集，基础配套最为完善。前两年，由于中心城区土地资源有限，外加古城保护等规划上的一系列限制，仅有零星地块推出，市场供应量明显不足，市区前2年一直处于有价无市的状态。而自2005年以来，中心城区的土地供应呈现出平稳的趋势。这些地块虽然面积都不算大，但在拍卖会上，却无一例外地成为开发商们追逐的热点。根据我公司64、的市场资料显示，中心城区地价的平均增幅超过50。2005年市区供应量明显增大，目前在售楼盘达9个，年供应楼盘量体达150万左右。市区供应产品包括多层、小高层、酒店式公寓、别墅，表现出复合型的产品结构。而价格方面，由于个案布局的分散，价格区间较大，基本行情在6000-8000元/。分析原因主要是因为调控后，宏观形势尚不明朗，开发企业对未来的预期有所降低，不敢轻易涉足各项配套尚需完善的新城区，因此，配套成熟的中心城区成了他们着陆的安全地带。3.1.2园区市场房地产市场状况分析园区市场在供应楼盘数量、规模、品质等方面存在优势，园区市场在总体市场格局中地位突出，近几年一直是总体市场中的领涨板块。随着园65、区市场重心由原来的湖西转向湖东，供应量的加大，市场发展面临较大压力，区域内竞争十分激烈。目前供应产品以小高层、高层为主，也有少量酒店式公寓等其他房地产类产品。主体行情均价在5100-5600元/。园区近年来在苏州房地产市场上一直一路领先，2005年园区供地55万，但到11月为止，园区已经出让土地接近100万，虽然，园区因土地供应量过于庞大而遭遇社会及业界质疑，在2005年的两届土地拍卖会上，也是竞价者寥寥可数。但凭借着良好的区域大环境和优秀的产品品质，在今后的一段时期内，相信园区仍将占据整个苏州房产开发的领头主导地位。 3.1.3新区市场房地产市场状况分析新区房地产市场通过近几年来的迅速发展，66、区域行情已接近园区市场。但是新区市场存在较为突出的产品结构性矛盾，主要表现为供应产品户型面积过大，总价居高。区域市场供应产品以小高层、高层、酒店式公寓为主，包括部分多层产品。价格方面，存在两个价格段，外围区域基本行情在4100-4700元/，而中心区域在5000-5400元/。新区市场近期供应量较大，而后续供应量有限由于高新区开发较早，中心地块已显稀缺，在前年供应充足的情况下，2005年高新区土地供应节奏已经有所放缓。土地供应随着该区域逐渐向外围延伸，推出地块多处在较为偏远的外围区域（新区西北部地区），同时也开始向木渎、横塘等二级区域转移， 从几块土地悉数由拍卖转挂牌的情况看，未来，高新区房地67、产可能仍将继续游离于热点之外。3.1.4相城区市场房地产市场状况分析相城区作为新兴区域，是苏州城区重要的拓展方向，发展潜力较大。相城区房地产市场起步较晚，但发展迅速，供应量增大，产品结构发生变向，由原来单一的多层产品转向多层、小高层、别墅复合型产品格局，区域市场行情目前基本稳定在4200元/。近期，区域市场发展势头明显放缓，市场发展缺乏市政规划建设的推动。2005年相城区土地供应形势呈现价升量增，所推地块位置开始由元和中心向外围扩散，与前年一样，地块面积仍多为十万以上的大宗地块，这将对于未来相城区房地产的大板块格局产生决定性影响；由于相城区起点及规划均较先前：打造人居和谐环境绿色相城。因此，相68、城区的房价在人民路工程打通后，相信会和吴中区一样融入苏州市区的大发展经济环境，其房价也回在未来35年内，水涨船高，有一个较大幅度的提升。3.1.5吴中区市场房地产市场状况分析吴中区城市化基础较好，房地产市场起步较早，市场发展基础良好。前两年总体市场火热，而吴中区市场发展明显滞后，但近两年以来，吴中区房地产市场逐渐活跃。2005年，吴中区的土地供应仍然持续2004年的放量走势，区域供应量加大，使其可开发的商品房面积得到有效补充，随着外界对吴中区价值认同感的增加，开发商对该区域土地争夺也愈发激烈，在下半年土地拍卖会上，一宗吴中建成区地块拍出了95的全场最高增幅。另外，吴中所辖区内的西山、甪直、木渎69、越溪等镇区房产随着土地供应节奏的加快，也进入房地产开发的高速发展阶段。区域沧浪区金阊区平江区高新区住宅3889265725163210非住宅1017145811852010小计4906411537015220区域相城区吴中区工业园区市区住宅23984829589725396非住宅10752704124110690小计34737533713836086表15： 2005年苏州各区住宅/非住宅产品套数比较表（单位：套）图20： 2005年苏州各区住宅/非住宅产品套数柱状比较图（单位：套）表16：2005年苏州各区住宅及非住宅产品建筑面积比较表（单位：）区域沧浪区金阊区平江区高新区住宅42868270、238034229246387765非住宅38525585444632497654小计467207296578275570485419区域相城区吴中区工业园区市区住宅3203357905838338323228477非住宅172266163882236147813342小计49260195446510699794041819图21：2005年苏州各区住宅及非住宅产品建筑面积柱状比较图（单位：）4、苏州工业园区房地产市场4.1园区房地产发展及走势4.1.1园区近年来房地产的发展及走势概况目前，园区房地产的性能价格比处在一个较好的时期，园区房地产的品牌效应强劲。图24：居民购房的理想地段饼状图据资71、料调查居民购房的理想地段：平江区占15.36%，沧浪区占26.51%，金阊区占20.78%，工业园区占20.98%，高新区(虎丘区)占11.85%，吴中区占2.91%，相城区占1.61%，园区房地产一直为苏州市民所热追。由于平江区、沧浪区、金阊区三个城区的土地资源有限，实际上今后在园区购买房屋的比例要比调查的数据要高得多。园区管委会近日对园区湖西开发区的购房调查显示：园区公积金会员购房占总购房数的436，非园区公积金会员购房占总数的433，两者旗鼓相当，另外131的住宅由外来人口购得。从比例上看，园区住宅的50%是卖给了外来人口。园区住宅的平均价格已经高于市区平均价，尽管如此，园区之外的市民还72、是抵挡不了园区环境等诸多因素诱惑，大举东迁。4.1.2园区湖西与湖东房地产比较(1)园区湖西与湖东房产市场走势湖西：湖西区域城市框架已形成，功能定位已十分明确，在湖西的开发中，先前主要以厂房以及住宅的开发，在下一阶段的发展中，将继续剩余地块住宅的开发，并加大商贸区的建设。，CBD已经初步形成。湖西的房地产市场自园区建立以来一直走强，其整体市场价格从2001年的1800元/上升至现在的55005800元/左右（小高层、高层）湖西在各项交通网络的完善、居住环境优美、CBD的建成、与市区的紧密联系、经济强有力的支撑、外来人口的大量导入、对外强烈辐射的有利背景下，房地产市场必将持续走强。湖东：湖东区域73、约为湖西的四倍，区域广，可塑性强，在其开发中，已经确立了宏伟的规划蓝图，开发将首先以市政设施开始，如干道、河流、管线的铺设等，为招商引资、为居住环境打下了良好的硬件基础。随着市政的不断到位，配套的不断完善（小学、中学、大学、邻里中心等），环境的逐步到位（金鸡湖景观、红枫林、植物园），带着对湖西认可的信心，湖东将是湖西“小试牛刀”后的又一片“人居天堂”。(2)园区房地产湖东与湖西的选择湖西的辉煌代表着一个时期，已经成长了一段时间，湖东与湖西仅一湖之隔，是不可分割的，也是联动的，湖东的发展空间将会更大。同时消费者也应有一个衡量的过程，毕竟湖西与湖东各有优势，湖西的优势在于已经成型，各种配套与居住环74、境是有目共睹，加上其处于市区与湖东的中间带，居住与投资前景将是十分的适宜。湖东的发展空间巨大，消费者可尽早介入，可以形象的将湖东与湖西比成上海的浦东与浦西，浦东现在的房价将是未来一段时期内湖东的房价，其投资前景十分看好。4.2近年内各年度园区供应及销售情况商品房批准预售面积，区分非住宅和住宅物业（其中住宅物业须细分为独立别墅、联排别墅、多层、小高层、高层住宅）批售面积、施工、新开工面积。未来两年的物业供应预测。商品房销售面积，区分非住宅和住宅物业（其中住宅物业须细分为独立别墅、联排别墅、多层、小高层、高层住宅）销售面积。2004年苏州工业园区商品住宅供应总量约为250万，其中湖东占了80%，达75、200万。园区的住宅开发量逐年递增，增幅惊人，特别是湖东。而湖西未开发的地块则成为“黄金宝地”，有湖左岸三期的第二批房源、加城国际后期、天域二期、中茵皇冠国际。造成这种现象的原因主要有两方面，一方面是需求拉动，一批优质、大型个案良性开发，使得供应量基本得到去化。另一方面是这个园区的投资环境日趋成熟，置业“高地”效应使得土地价值凸现，开发商信心增强。2005年园区湖西供应量较少，在35万左右。湖南则在12万左右。 湖东住宅发展相对湖西而言才刚刚起步，2005年的供应量将与2004年相差不大，年供应量在200万左右。图24：2004年苏州市各区域商品房开发情况（不含商业）区域开发面积在售面积在售面76、积未售面积园区377.84114.9361.7316.14古城区135.2357.0425.45109.78新区111.754.322.3389.38吴中区260.4260.5630.47229.95相城区145.14318.9126.2合计1030.29329.83158.84871.454.3园区商品房价格走势及与其他片区房价比较情况 4.3.1苏州石住宅(公寓)市场价格表：公寓市场年度变化比较表（毛坯房）年度区域房型主力面积（）均价（）2005年园区二房971105685三房135140市区二房871155243三房128140新区二房801164838三房130135吴中区二房881077、65080三房110140相城区二房1001084555三房1151352004年园区二房1001166113三房130140市区二房851105577三房130140新区二房851155800三房130145吴中区二房801104763三房128140相城区二房65973744三房126130从上表可以看出，除相城区的二房主力面积，由去年的65，上升到今年的100，变化较大以外，其他区域，二房和三房在房型、面积分布上，无太大差别变化；相反，由于苏州房地产市场的发展步骤太块，使得很多消费客户望而声畏，总觉得房价上涨太快，懊悔当初没有早点出手，随着2004年苏州楼市的继续快速发展，在跨进200578、政策调控年后，新区、园区，土地供应高密度区域，空制率不断上升，造成开发商一时来不及应对。2005年新区、园区、市区商品房受宏观调控的直接影响下，各区均价都所下降，其中新区05年公寓均价4838元/，比去年均价减少962元/，下降幅度最大，达-16%。园区、市区下降幅度分别为-8%、-7%；相反，由于相城区、吴中区起步较慢，房地产价格受宏观条件波动影响不大，同时在此次调控风波中，分流了部分新区、园区、市区客户。年度公寓平均售价，有较大上升，特别是相城区由去年的3744元/上升到今年的4555元/，上帐幅度较大，达21%。4.3.1 2005年苏州在售、将售楼盘汇总序号区域案名类型总供应量总销售率79、开盘时间新推案量新推案时间新推案新推案销售率推案均价区域均价主力面积（元/）(元/)(元/)1园区湖左岸三期高层70098%04.07.31305.04.14098%6300毛坯 56852馨湖园高层12135%05.07.12105.07.11035%95503（精装）4加城国际小高层/高层70078%04.07.3405.08.15440%60005天域二期高层/小高层70075%05.05.2475.0919020%88006（精装）7中茵皇冠国际高层/小高层37720%05.06.2905.10.28017%186008（精装）9湖畔天城D区高层65050%05.04.65005.0480、.11650%530010枫情水岸高层193255%04.11.10205.04.139,14420%540011凤凰城高层/小高层200060%04.11.16705.09.96,13050%450012玲珑湾高层200040%04.03.10605.10.79，97，11695%530013IALA国际高层190015%05.08.18005.10.7610%550014东湖春之韵高层/小高层100095%04.04.40004.12.13695%450015东湖大郡三期高层55065%05.03.9605.10.9040%530016东湖林语一期高层/小高层160010%05.10.1481、605.10.13730%4700/17490018中海湖滨一号高层/别墅160014%05.10.23205.10.9690%550019仁恒金湖湾高层72328%05.11.40005.11.14450%8000精装 940820（精装）21星海时代花园高层/小高层70060%05.01.63005.04.13070%420022和乔丽晶二期高层36025%05.05.36005.05.120-13025%750023（精装）24高尔夫花园高层/小高层200050%05.03.13405.09.14550%560025天骄美地小高层34425%05.09.34405.09.10425%6982、0026（两层）27东振小区小高层30082%04.12.10005.06.10095%520028湖适小高层/别墅33050%05.11.18805.11.80-13060%480029欧洲城高层13215%05.11.11605.11.14065%500030伊顿小镇小高层/多层57015%05.11.10805.11.14075%680031御葑庭小高层26415%05.11.5205.11.5570%610032大湖城邦一期公寓/高层/别墅2800/05.12./05.12.83239/5500预热33东城世纪广场高层/商铺400/05.12./05.12.80-120/34未来城高层83、400/06.05./06.05.50200/35第五元素高层/06.01./06.01./序号区域案名类型总供应量总销售率开盘时间新推案量新推案时间新推案新推案销售率推案均价区域均价主力面积元/平方元/平方1市区东城明月多层/小高层21495%05.01.21405.01.8710095%5000毛坯： 52432润亿皇朝多层301100%04.12.30105.07.44100%90003（精装）4都市恬园多层70096%04.03.12005.04.10098%52005宝石御景苑高层/小高层110061%05.04.47005.05.88、94、11876%66006公园天下二期多层/84、小高层86495%05.04.86405.04.14095%50007奥体中心多层/高层19253%05.02.19205.02.90、12853%51008金帝城市别墅多层/小高层60028%04.12.18604.12.12492%53009白莲花园高层15344%04.09.15304.09.14050%7300（精装）10嘉业阳光城多层/小高层200093%04.11.71105.05.12290%5300精装： 830011金都名苑小高层80038%04.11.37404.11.13284%580012胥江华庭小高层29076%05.03.6705.10.101、113、12664%85、500013云庭高层62714%05.09.6605.11.11928%510014锦书清华多层31032%05.09.15205.09.8465%640015新康新城小高层/高层20819%05.11.20805.11.122、13719%520016华泰绿岛小高层/多层7836%05.11.7805.11.13036%570017橘子国1期小高层43058%05.06.43005.06.11558%400018大观名园多层160095%05.03.160005.03.11595%480019天筑家园小高层180022%04.8.13205.10.130-13836%460020宝石御景苑386、期小高层/05.12./97、120/6900预热序号区域案名类型总供应量总销售率开盘时间新推案量新推案时间新推案新推案销售率推案均价区域均价主力面积(元/)(元/)1新区金河国际华庭高层92195%04.11.14005.03.16098%5700多层： 45982尚层建筑高层22490%04.09.22404.09.10090%57003吴宫丽都高层43190%04.03.3405.08.17040%68004新港名馨花园一期小高层22475%05.04.22405.04.12075%51005灏景天下高层36685%04.05.36604.05.15085%49006嘉业阳光假日多层/小87、高层250050%04.03.7005.11.97,12440%47007恒达清水园一期多层/小高层43440%05.06.32405.06.12040%53008格林花园三期小高层39330%05.04.39305.04.14030%51009今日家园二期小高层65085%04.05.20005.03.13080%510010大地之歌多层/小高层65976%04.09.13705.10.10050%470011锦宁阁小高层6060%05.09.6005.09.11660%5600小高层/高层：507812新区芳邻多层50632%05.05.7005.10.12475%385013山水华庭一期88、多层/小高层37240%05.10.37205.10.90,12040%480014天平花园三期多层25060%05.05.4005.08.13830%420015学林雅苑多层21085%04.12.21004.12.12085%375016棕榈湾二期多层52245%05.07.25805.11.9025%440017美田山水之恋多层/小高层44810%05.11.17805.11.90,12020%460018国际公馆小高层1224无05.12.27205.12.103/5900预热19保利雅苑高层356无05.12.35605.12.100,130/580020白领公寓小高层200无05.89、12.10805.12.77，99/500021泛华嘉园多层100无06.01.10006.01.90/390022金枫美地多层/小高层1300无06.01.50006.01.80/110/380023瑞景苑多层600无06.02.20006.02.90/3900序号区域案名类型总供应量总销售率开盘时间新推案量新推案时间新推案新推案销售率推案均价区域均价主力面积(元/)(元/)1吴中区福星新城1期高层/小高层30659%05.05.14705.07.13056%4700毛坯： 45602天辰花园高层/小高层145828%04.12.4805.11.113、14840%47003四季晶华高层1290、4334%04.12.12605.11.87、113、11934%47504S半岛多层/小高层80026%05.06.5005.11.93、11040%43505阳光水榭多层/小高层/高层300043%04.12.8705.11.10238%44006生活家多层13690%05.04.13605.04.11190%43007嘉宝花园多层96675%04.10.49605.04.13067%50008迎春花园多层23291%05.03.23205.03.8491%41009雅典世家小高层21083%04.03.21004.03.21083%4600精装： 560010吴城仕家多层78385%0491、.05.78304.05.13585%490011都荟名苑高层28262%04.09.28204.09.14062%490012吴商雅苑多层13286%05.04.13205.04.13286%420013西塘小筑多层13091%05.08.13005.08.90、11091%500014开元碧水湾多层32039%05.08.9605.09.10680%470015城市新贵多层24041%05.10.24005.10.9041%395016湖畔佳苑多层10538%05.11.21605.11.11040%350017石湖之韵多层/05.12./05.12./预热18盘蠡花园多层575/05.192、2./05.12.88100/4800序号区域案名类型总供应量总销售率开盘时间新推案量新推案时间新推案新推案销售率推案均价区域均价主力面积(元/)(元/)1相城区香城花园1期多层/小高层104295%04.09.25005.03.13995%3700毛坯： 41102香城花园2期多层100060%05.06.26005.09.11593%39003天亚水景城小高层/高层36420%05.09.16005.10.108/15015%3600/34004锦绣江南多层/小高层149285%04.03.30005.04.13080%4200/38505南亚花园多层/小高层76490%04.09.51093、5.10.48-6641%5000（精装）6阳光名邸小高层70090%04.08.22004.12.13580%4100精装： 50007国际服装城多层/高层71842%05.09.16705.09.12090%3500/39508嘉和丽园多层/小高层150095%04.03.30004.12.13095%42009书香国际小高层19630%05.11.19605.11.100,12830%410010晨曦印象多层/高层98015%05.11.22205.11.100,13070%4200/390011招商依云水岸多层/别墅1087/06.05./06.05.180-350/7000（联排）预94、热4.4园区未来房地产市场分析与预测4.4.1园区近年土地出让及未来产品方向2005年园区土地市场供应充足，共出让土地206万（可建面积为288万），土地供应量在全市各个区域当中位列第一，占全市总供应量的36，是04年园区土地供应量的1.7倍。近五年来，园区出让土地累计总可建面积已突破了1000万，与园区目前年均100150万的销售速度相比，土地市场明显供大于求。特别是在金鸡湖两岸，较早开发的湖西与近几年囤积了大量土地的湖东地区，其土地供应比例上高达1：15,湖东区域势将成为园区楼市的主战场，大量产品将在短时间内集中面世，未来几年该区域面临竞争激烈的局面将会不可避免。2005年园区历次土地拍卖95、会给人的总体感觉是场面平淡，亮点不多，绝大多数地块的上涨幅度都在10以内，并且有相当部分土地以底价成交，前两年开发商为取得某块土地而激烈竞价的场面已不复重现。究其原因，一方面，宏观政策对房产市场的调控直接波及到了土地市场；另一方面，苏州房产市场正在由卖方市场向买方市场过渡，对市场前景不敢盲目乐观使得开发商在拿地时逐渐趋向理智。上述原因直接导致了今年园区土地市场较为平淡。商业、商住用地仅有52005年园区出让的土地95都是住宅用地，其中低密度住宅用地占了37，普通居住用地占了58，而商业用地和商住用地却鲜有公开出让，两者合计仅有5。2005年园区低密度住宅用地出让达76万，占全市低密度住宅用地供96、应量的60，是2004年园区此类用地供应量的 5.5倍。可以预见，几年后将会有大片低密度住宅在园区崛起。国土资源部在05年曾明确表示，2006年全国停止别墅类用地土地供应。因此，明年园区低密度住宅用地供应肯定会大大减少，这将使上述已出让的土地优势愈加明显。2005年园区普通居住用地的平均楼面价在1700元/左右，比2004年有明显下降，一方面是因为今年出让的一些地块位置较偏，另一方面也说明开发商在拿地时愈发理智。今年园区普通居住用地的综合容积率在1.8左右，与去年基本持平，说明园区的普通居住用地仍以高层住宅用地为主。4.4.2园区各大版块现状分析和未来预测(1)园区湖东版块2005年，伴随着东97、湖大郡二期、玲珑湾、湖畔天城等项目的交房、东湖春之韵的清盘，湖东房地产市场进人了大规模居住新阶段，生活配套日渐成熟。2005年，湖东新增楼盘有第五元素、金湖湾、IALA国际、东湖林语、未来城、湖滨一号、巴黎印象、半岛华府等近10个盘，新增的供应量加上去年的存量房，供应量十分惊人。同时湖东区域规划指标、绿化率等各个因素基本雷同，导致打造出来的产品也多有相似。区域能够影响到客源没有改变，但是供应量快速放大的情况，出现了现在这种局面。 由于受到市场供应量偏大的影响，05年下半年该区域楼盘的开盘价格大都较预期偏低。该区域的新盘虽然从2005年就开始宣传、亮相，但有不少还未开盘，如第五元素、未来城、巴黎98、印象，这些楼盘将成为2006年的主力，也是老百姓期待的大盘之一。去年12月新房均值达到5507，上升156。2004年6月，东湖大郡一期交房。东湖大郡是湖东板块两万人组 团中第一个人住的商品房项目，当时显得孤单冷清。1年半后，东湖大郡二期、玲珑湾、湖畔天城等项目的交房、东湖春之韵的清盘，标志着湖东房地产市场进人了大规模居住的新阶段，生活配套日渐成熟，金鸡湖商业广场三区的销售就是最好的证明。去年12月湖东板块最吸引人的应该是中国载人航天(苏州)展，玲珑湾云顶第二批房源也随之公开。从玲珑湾云顶的销售状况来看，第一批房源价格在5300元m2,右，房型设计优点明显，性价比颇高。伊顿小镇、欧洲城在竞争激99、烈的情况下，开盘价格都有所考虑，比预期的偏低。仁恒金湖湾花园一期在平静中快速销售，给市场带来较大的意外，7号楼顺势提前认购预约。中海湖滨一号多层住宅去年12月选房，这次开盘客户不多，8000元m2左右的价格与前期推出的产品和价格差异巨大。(2)双湖板块产品的集中化，也带来了区域新版块的崛起。据预测，将于2006年起快速形成的三大新型楼市板块“双湖板块”、“东吴南路以西板块”、“越溪-上方山-石湖板块”。 园区双湖版块大致区域范围是在苏州园区金鸡湖与独墅湖两湖之间，自然景观优越，随着区域周边配套和生活机能的完善， 我们认为2006年双湖版块的价值将逐步得到充分挖掘。鸿意地产开发的高尔夫花园项目，100、是该板块的第一个楼盘，但是由于2004年最初该板块内仅有此一个楼盘，缺少“炒作”的力量，因此大家没能够较好的接受该板块；从2005年开始，该区域的开发量陆续增加，有圣堤哥、和乔丽晶、大湖城邦等等。另外，主干道机场路位于该区域，机场路作为一条交通主干道，较嘈杂，同时该路段也是交通事故多发路段在一定程度上影响了该区域价值，相信随着机场路的南迁，各个配套设施的完善区域价值定能够得到认同。随着新盘大湖城邦面市，该区域也将逐步得到挖掘。(3)湖西版块该区域生活配套齐全，建筑风格新颖时尚。2005年，该区域的楼盘供应也不是很大，因为基本开发完毕。在2005年12月的园区土地拍卖上成交的湖西两块地，分别由仁101、恒集团和中海地产拿下，鉴于在今年相信，湖西将会出现(4)园区唯亭(跨塘)板块去年12月新房均值4160，微幅向下波动。该板块名都新房均值长期在小范围内。东园映象是当月惟一新开盘项目，规模不大仅164户。唯亭镇区(原跨塘)是工业园区工厂主要的宿舍区，目前动迁用房价格在2600元m2，与星海时代花园、东园映象等商品房住宅相差悬殊。东园映象是最近一段时间来，唯亭板块叫得最响的一个楼盘。12月份开盘，规模不大仅164户。唯亭镇区(原跨塘)是工业园区工厂主要的宿舍区，目前动迁用房价格在2600元m2，与星海时代花园、东园映象等商品房住宅相差悬殊。这一区域，06年的走势可以肯定的是，该区域的房价上涨空间幅102、度不会很大。预测：在未来几年，园区房产市场仍将是苏州楼市的风向标，湖东成为园区主战场，无论是土地投放量还是产品品质，都将领跑其他区域。随着园区行政中心的东迁以及湖东大片住宅的入住，湖东地区将会很快聚起人气，成为园区乃至苏州房地产的主战场。由于土地供应充沛，该区域各种产品间的竞争也将更加激烈，价格上升变得压力很大。4.4.3园区双湖版块未来预测2005年园区低密度住宅用地大量投放市场，占了年度苏州全市此类用地供应量的60，在未来几年，预期园区将会有一批高端物业呈现在人们面前，其价格竞争压力将会严重考验开发商对市场的判断力。高品质商业环境逐渐形成园区商业物业发展较为特殊的一点是：尽管以拍卖（挂牌）103、形式出让的商业用地少，但有相当多的配套商业用地或短期租用商业用地投放市场。此类商业用地成本相对较低，使投资商可以在建成商业物业后，只租不售，招商经营。由于投资商持有商业物业的所有权与管理权，使之能够按照预先设置的业种、业态有序经营，保持良好的市场形象，提升消费环境品质。因此园区商业尽管起步晚，以湖西来讲却起点高，品质佳。今后，随着诸多居住楼盘的交付使用，大量人口将会涌入园区，并由湖西往东延续，该区域的人气将得到进一步提升，配合公共物业的开展，整体高品质商业氛围将会最终形成。相对于湖东的群雄竞逐，湖西高端物业开发较早、配套较齐，如此前已经建成的翠湖雅居、东方春晓等，虽然在价格上居高不下，但物稀为104、贵的态势已经十分明显。因此，我们预测，在2006年，在整个园区主要供应住宅产品基本为小高层和高层建筑的形势下，随着金鸡湖周边地块的日渐稀缺，双湖版块区域内未来高尚住宅区的价值及辐射力将进一步扩大与提升。在国家宏观政策依旧烟雨朦胧的形势下，选择成熟区域版块开发别墅类高尚住宅产品是绝对的明智之举！4.5典型个案和基准竞争对手分析4.5.1典型个案分析 (1)馨湖园由嘉馨(苏州)房地产发展有限公司开发，建筑设计是巴马丹拿建筑顾问私人有限公司，环境设计是SITECTONIX PTE LTD，物业管理是CPG，苏州新明阳负责全程企划代理，基地面积2万总建面积4.2万。该案位于星港街与金鸡湖交叉口北，周边105、配套较完善，有馨都广场商业街,国际外国语学校，左岸商业街等商业生活配套。小区内设会所，会所配备设施较齐全。500平米会所设有健身房、水疗池、更衣室、8米高多功能活动房.室外有游泳池,网球场,儿童戏水池,烧烤台等。 该案属中高档住宅，100%精装修，主要房型有1282房，146-151三房，四房最大面积178，得房率:80%；价格范围108万-151万,均价8500元/，价格接受度相对要求偏高。主要客户为外籍人士、涉外人员、公司中高层主管以及部分白领阶层。嘉馨(苏州)房地产开发有限公司，从属新加坡速州房地产开发有限公司旗下全资子公司，公司注册资本2500万美圆.嘉馨房地产苏州园区开发项目:馨都广106、场、翠湖雅居、馨湖园、嘉湖阁。(2)玲珑湾南都玲珑湾，基地面积38.4万总建面积85万，位于园区金鸡湖湖北半块，坐北朝南，由苏州南都建屋有限公司开发，建筑设计EDS internation，小区容积率2.2,绿化率55%,物业公司为万科物业， 该案周边生活配套完善，有着邻里中心、学校、国际博览中心、科技文化中心、九龙医院等交通便利有新干2号线、28路,、47路等该案楼盘价格在5300多到10000元/左右不等。南都集团与建屋发展合作，南都集团浙江最具势力房地产开发公司之一,建屋发展苏州地产巨舰之一开发楼盘东湖大郡,新城花园,加城国际。(3)新岛仁恒金水湾该项目由苏州仁恒置业有限公司开发建设，位107、于园区南施街188号，小区共10幢建筑，有2幢25层、8幢18层，高层(精装修)精装修公寓，全板式结构，以三房、四房为主要房型，占地面积：86398 建筑面积：120000 容积率：1.56绿化率：55.80 %总户数：723户。立面简洁现代、小区配套齐全。园区三中、第二实验小学、新加坡国际学校新洲幼儿园、小区内幼儿园湖东邻里中心中国邮政工行、建行九龙医院，交通便利有219路、新干2号线。(4)高尔夫花园高尔夫花园由苏州鸿意房地产发展有限公司开发，景观设计由美国贝尔高林担纲，超大规模全功能双湖高尚社区。占地面积：267000 建筑面积：320000 绿化率：58 %容 积 率：1.80物业管理108、费：1.38元/月停车位售价：8万元/位高层22-27F，小高层11F，叠加复式4F。苏州高尔夫花园，东面一水之隔就是高尔夫球场，西面高级商住区里设有大型邻里中心，可供该区域购物休闲所需，加强了该地的生活机能；西北面的水巷邻里和东北面的望湖角，既是环湖八大景观的两大景观，又将是未来集购物、休闲、娱乐为一体的现代商业中心、五星级湖滨酒店和国宾馆。(5)大湖城邦大湖城邦由中新苏州工业园区置地有限公司投资开发，是继湖左岸后中新置地又一力作，该项目位于园区双湖板块，园区独墅湖畔、机场路南，是一个集合了居住、商务和生态的新城市综合体。占地面积：316404 ，建筑面积：539680 ，绿化率：45 %容109、积率：1.70总户数：2800停车位：3400大湖城邦涵盖了别墅、公寓、SOHO、酒店式公寓及大量的商业设施。该项目充分考虑建筑的人性化设计和最佳的双湖观景角度，整体呈现南低北高的态势，并有丰富的外立面效果呈现，房型更是有多重选择。(6)和乔丽晶 苏州和乔丽晶公寓由苏州和信房地产开发有限公司投资开发，该案位于中新苏州工业园区机场路南侧，星港街延伸路以东，北邻金鸡湖，南接独墅湖，东为高尔夫球场规划用地。占地3.08公顷，总规划建筑面积7万，绿化率36.5 %，总投资约2.8亿元，分两期开发。和乔丽晶一期建筑面积2.7万，共有4幢166套7种户型，面积从62166不等，按照四星级标准进行户内装修，110、家居所需一应俱全，除日常家俱、家电外，另配独立小型家庭中央空调、厨卫设备齐全、卫星电视、宽带网接入等，凭栏远眺，金鸡湖、独墅湖两湖美景尽收眼底。二期主力户型2-3房的有80平米-130多平米；3-4房的有150多平米-210平米。起价：6500元/均价：7700元/最高价：9000元/,其结构为剪力墙结构；外墙采用石材贴面；门窗均为双层玻璃铝门窗；电梯品牌是永大日立；采用(分户式)中央空调。大堂采用石材精装修和乔丽晶公寓配有VIP会所，设计包括有商务中心、会议室、VIP会见室、音乐餐厅、酒吧、咖啡室、健身房、室内游泳池、SPA水疗室、桑拿房等各类服务设施。为所有宾客提供酒店式物业管理、英式管家111、服务。苏州和信房地产开发有限公司，由中新苏州工业园区置地有限公司与英属维京群岛安可投资股份有限公司共同投资，注册资金1500万美元。(6)中茵皇冠国际中茵皇冠国际由荣获2004年度中国房地产协会“中国房地产十佳顶级金字品牌”的苏州中茵置业有限公司投资开发，位于星港街178号，公交68、37、28路直达；定位为高级涉外酒店式服务公寓，中茵皇冠国际公寓坐落苏州工业园区CBD核心圈，与园区唯一的五星级酒店新苏国际大酒店为邻。获得2004年度中国住宅产业博览会“中国住宅十大名盘”、2004年度中国房地产协会“中国房地产最佳豪宅规划楼盘”等一系列殊荣。该楼盘作为苏州第一个豪宅社区，为成功人士量身定做，倡112、导新居所空间，创造奢华生活。均价为16000元/由全球知名物业管理公司世邦魏理仕为物业管理顾问，容五星级酒店为社区会馆，独设私家豪华游艇俱乐部，室内外多功能会所等设施，住宅实行全封闭智能化管理，一卡通系统，为您提供更人性化、智能化的生活居住环境。4.5.1基准竞争对手分析(1)澜韵园 澜韵园项目总占地4.89公顷，总建筑面积约2.7万，共87套二层结构的别墅和一座会馆楼，于2002年12月全部竣工交付使用。并于当年全部售謦。客户分别来自美国、新加坡、香港、北京、上海、台湾和苏州本地。 澜韵园由苏州和乔物业服务有限公司负责管理。该公司成立于2002年 6月，由中新苏州工业园区置地有限公司(SIP113、LAND)和英属维京群岛安可投资股份有限公司合资组建，SIPLAND和安可投资股份有限公司的股权比例为60%：40%。(2)金水湾金水湾位于园区金鸡湖东南岸，为纯别墅项目，由园区国信置业投资开发，均价9000元/左右。作为金鸡湖畔为数不多的亲水别墅，该案社区中间地带设计有景观中轴线，入口处采用对景手法强化轴线关系，两侧的私家空间以自然的、田园景观为主，并且通过各种景点的有机串联，将两大会所彼此连接，并由此延伸发展许多景观步道，是园区的高档别墅项目。(3)东方春晓东方春晓别墅，目前园区价格最高的别墅项目，该项目位于园区芙蓉街，由苏州工业园区中诚住宅建设有限公司在2002年开发，目前起价400万元114、/套，最高价600万元/套，周边有新加坡国际小学、星海学校第三邻里中心中国银行、中国工商银行新苏国际大酒店、星海游泳馆等。三、苏州写字楼、类别墅、多层等低密度住宅、高层住宅市场等各类物业分物业形态专题分析1、苏州各类物业形态的发展情况1.1写字楼苏州作为大上海的后花园，写字楼市场和上海相比，投资成本较低，同时，苏州目前已经成为中国的制造业中心，其经济总量近整个江苏三分之一。这也意味着未来将会有更多人才和商务活动汇聚当地，为写字楼市场发展带来空前机遇。苏州写字楼在1997年前曾有过辉煌，但由于受到当时东南亚金融危机的冲击，众多写字楼因资金链断裂瞬间成为烂尾楼。这些烂尾楼经过七、八年时间的蛰伏，在115、2004年2005年基本已经全部被盘活，这即是苏州写字楼市场开始出现逆转的一个信号。2000年前，苏州写字楼市场一直以租赁为主。但随着苏州入驻企业越来越多，苏州写字楼市场开始出现供不应求局面，租金也水涨船高。2004年开始苏州高档办公楼价格大幅上升，市场平均售价涨至950011000元/，租赁价格也达到了每月9095元元/。如园区世纪金融大厦5A甲级写字楼，甚至每每月超过100元。20042005年，国家对炒作住宅投机行为出台多项宏观调控政策，上海等地原本接近疯狂的住宅楼市房价嘎然而止，住宅交易量急剧萎缩，投资客纷纷将目光转向了办公和商铺等商业房地产的投资。由于苏州在长江三角洲的地理位置与上海116、较近，住宅楼市受上海的影响较大，交易量也明显出现萎缩；但是，值得关注的是，办公和商铺等商业地产并未受到很大影响，在某些项目上甚至出现上升势头。主要的交易客户也是大多来自于上海和浙江。苏州在长三角地区的地位和发展潜力已经被精明的上海和浙江客户所认识。“园区高楼林立是经济发展的结果，对写字楼需求是必然的，高档的写字楼非常有可能作为景观性地标。”苏州工业园区总建筑师时匡说。目前，苏州写字楼市场呈现几大特征：苏州市区写字楼平均租金价格最低城西新区写字楼出租率最高园区整体来说写字楼的物业档次高，因此租金价格也最贵中高档写字楼出租率明显高于中低档写字楼新区、园区陆续推出的中高档写字楼大盘，必定不可避免分流117、写字楼市场。从未来趋势来看，苏州随后几年的写字楼投资机遇，将集中在园区和新区这两大经济“重镇”。据园管资料，园区高档写字楼目前已经有国际大厦、世纪金融大厦、建园大厦、农业银行大厦、星海国际广场等，中档写字楼还有馨都广场、在明后两年还将出现两幢60层高的由双子塔组成的40万的综合建筑群。目前苏州中高档办公楼，主要集中在两个区域：一是工业园区的金鸡湖以西，以星兰街、苏绣路、星港街、苏惠路围合而成的区域。以星海国际广场、世纪金融大厦、国际大厦、中银惠龙大厦、即将推出的原工业园区管委会大楼和在建中的“巨无霸”东方之门为代表；一是以市政府为中心的内环线以西和高新区以东地区，以新发展国际广场、外经贸大厦、118、金狮大厦、新地中心和金河国际大厦为代表。对办公楼而言，地理位置意味着物业的根本价值，办公不存在单纯凭借稀有的自然景观而提高物业价格的现象。办公楼中除了附属型和寄生型办公产品以外，均遵循 “地段、地段、地段”的法则。办公楼地段的概念就是市中心、交通方便、商业繁华。1.2类别墅1.2.1别墅产品(1)苏州别墅的发展 苏州的别墅兴起于1994年，当时的别墅市场基本上是以外销为主，主要的成片项目有御花园、湖畔山庄等高档外销别墅，内销项目则零零星星。自1995年起，别墅市场便开始走入低谷，造成大量积压。从对苏州大量的别墅项目的了解来看，早期开发的别墅由于缺少与高档公寓和其他类型房地产项目的竞争，购买者有119、很多非理性的成分。也正是因为如此，高档公寓一出，别墅市场就溃不成军。19981999年度独墅园二期“北美之恋”和“美之国”的推出可以说对苏州别墅市场的第二次浪潮起到了风起云涌的特殊意义。2001年第三次别墅潮兴起，苏州别墅市场再上一个台阶。随着别墅市场的启动，市场上别墅的种类也越来越多，经济适用的中低档别墅开始浮出水面，中等收入家庭拥有自己的别墅已不再是梦想。目前由于国外很多著名的大型企业涌入苏州，也造就了一大批拥有更高消费能力的人口入户苏州，目前业内人士对苏州居民购买力的增长有着共同的认识，所以从这个意义上来说苏州的别墅市场是很有潜力可挖的。别墅作为顶级物业，对人们具有不容置疑的诱惑力，随着120、经济水平的提高，中产阶级的目光也已经投向别墅市场。作为都市人而言，每天下班以后可以在宽阔的空间内放松享受生活，才是更为他们所接受的。这类别墅有几个要素：一是距离市区办公和商业网点的车程短，二是具有别墅建筑本身的空间感和舒适度，三是对周边的环境有一定的要求。过去包括现在很多开发商以风景点、高尔夫、水景等概念引导消费者追求乡村别墅，造成别墅区离市区过远，因通勤时间成本的压力，一定程度上影响消费者对别墅的使用率。(2)苏州别墅的风格概括目前，随着苏州外向型经济的高度发展、世界五百强中84强的入驻、台资企业的扩容，以及外企高层管理者、海归派、成功的私营业主和IT、金融精英、文化艺术界知名人士大量涌入，121、“新苏州人”作为一个群体，对别墅的追求和理念日趋多样化。为此，苏州别墅在“别”字上动足了脑筋，开发了一系列特色的别墅：贵族式别墅该类别墅设计风格超前，富丽堂皇，典雅精致，具有西方现代别墅的风格，可以说是金融新贵的生活标志。主要代表有“北美之恋”、“美之国”、“香格里拉”等，其业主主要以台港澳商居多。庭院式别墅庭院式别墅，作为模仿中国古代庭院式别墅的作品，其风格在别墅类产品中可以说是独树一帜。最具代表性的是位于寒山寺的“寒舍别墅”，集姑苏风格与现代风范为一身，通过大面积景窗和露台，多角度取景，纯中国式的庭院空间，将天光云影、鸟语花香引入室内，备受文人雅士的青睐。度假式别墅度假式别墅借鉴了欧美等发122、达国家的精品别墅的优点合风格，大都选择在风景优美的远郊而不在繁华嘈杂的市区，特别是有山有水的风景区，与环境融为一体。如金鸡湖畔具有国际水岸风情的“澜韵园”和太湖边上真山真水真景的别墅群，成为高档的度假别墅，适合欧美投资商和上海人居住。酒店式别墅该类别墅多为海派建筑风格，精美气派，以酒店作为会所的现代别墅“天伦林语”，是IT、金融新贵的理想商住房，为海派追求的“归宿”。(3)苏州别墅的分布区域及主要特点苏州别墅遍布各大区域，目前，以吴中区和古城区别墅为最多；其次为苏州工业园区和相城区，新区别墅目前基本已经淡出了别墅市场的舞台。古城区是苏州最大的特色区，粉墙黛瓦、厅台廊榭、飞檐翘角把中国传统建筑体123、现得淋漓尽致，更吸引了大批国内外游客的眼光。在这种传统元素基础上的居住建筑便成了苏州古城区的别墅主题。古城区的区域价值是苏州最高的，可以说是苏州之本，古城区板块地段优势和古城文化优势，加以纯粹而且独特的中式园林风格相结合，价值自然体现。古城区目前中式别墅推量迎来了一个高潮，寒舍三期、拙政东园、学士林、庭园、真古城别墅，还有留园世家、观前别墅、江南人家，以及平江区三块未开发别墅用地。预计这种大量体的中式园林别墅供应将会持续到2007年。就分布情况，最主要的竞争区域格局在近几年内即将形成，即是所谓的未来苏州别墅三大格局“一木”、“二湖”、“三园”“一木”指吴中区木渎，靠近灵隐山、天平山附近；“二湖124、”指吴中石湖及其周边地区；“三园”指工业园区金鸡湖畔；其中“一木”、“二湖”和“三园”均是以风景为主要卖点的别墅区域。 吴中区别墅群分为两大部分，一个是木渎别墅群，另外一个是太湖别墅群。各别墅群别墅风格多样，中式、欧式、北美等多种形式相协调，选择余地大。 木渎别墅群是苏州较早的别墅地，目前中式别墅以天伦随园为代表，其价格处于木渎别墅之最，总价在700万/套以上。除此以外，目前在售其他别墅有天邻风景、泉景十八岛，均集中在灵岩山脚下，均价在900011000元/左右。总价在300400万/套左右。 太湖别墅群是苏州最大的别墅集中地，包括东山、西山、旅游度假区及环太湖其他城镇，如渡村。 西山镇是苏州125、古镇，也是旅游胜地，西山恬园是该镇中式园林别墅的代表，总价在220万300万元/套左右。价格最高的为太湖翠峰山庄和古北雅园，翠峰山庄总价800万/套以上，古北雅园单价接近13000元/。太湖美山庄则相对较为便宜。东山镇的历史亦非常久远，目前该镇在售的别墅有太湖缘和中式的东山景园。东山的自然资源并不亚于西山，随着进一步的开发，东山将出现更为高档的别墅。 太湖旅游度假区是太湖高档别墅的集中区，以碧赢谷为代表，单价达到16000元/，太湖之星单价也由年初的10000元/上涨到12000元/，太湖天阕以2000万/套的价格再创区域新高。其他还有天一墅，单价在15000元/。1.2.2花园洋房、叠加别墅126、从公寓住宅的大行其道到类别墅产品的市场繁荣，是经济发展、市场需求、开发商先知共同运作的结果。苏州古城区内普通住宅朝低密度发展的结果就是公寓式智能化小区，而高级公寓发展的结果就是住宅的最终目标别墅类产品（包括别墅）。高级智能化公寓满足了苏州市场住宅产品的多样化需求，它是介于别墅与普通住宅之间的一种住宅形式，其位置一般分布于市区别墅则是相对于拥有高档公寓、豪宅人群的居住目标，对他们而言，别墅首先是一种生活方式，是对一种顶级生活的追求。随着国际文化交流和新时代观念的冲击，别墅从以往的彰显身份、标榜财富，成为现在的追求富于健康、品位与文化的生活方式。该类产品无论是建筑形式、小区景观、户型设计、会所功能127、等均已具有别墅的特质。花园住宅就是将社区及庭院园林景观和住宅紧密有机结合而产生的住宅产品，通常为多层或低层，是花园和住宅的整体性设计，而不是二者的简单叠加。其室内空间、建筑造型、阳台、露台、室外庭院也是一个有机统一的整体。低密度：楼高不超过5层，容积率1.5以下，居住密度低，人与自然的距离更为接近；个性建筑：建筑设计手法丰富，如退台、错落、外挂楼梯等，给楼盘打上独特的符号标识；情趣空间：阳光房、天井、私家庭院、露台花园等室内空间设计，使居住更显得舒适与个性。与此同时，一梯两户设计使“情景洋房”实现南北对流通风，也相当符合目前苏州的健康。 “洋房生活”所代表的是一种平民百姓无法企及的生活方式,2128、000年以后，“新洋房”在苏州卷土重来，4000-5000元/的亲近价格，让那些被档在别墅TOWNHOUSE，“叠拼”住宅之外的购房人找回了平衡，同样是5、6层住宅，却可以住出别墅的滋味，这就是花园洋房。 早在2003年，首创花园洋房的万科就为他们的“情景洋房”产品注册了专利，其专利证书的名字是“户户带花园或露台的住宅”。2004年，顺驰.凤凰城带着他的十套花园洋房敲开了苏州的大门，2005年更大规模的花园洋房陆续登陆苏州，7，8月份，以花园洋房为主要卖点的两大楼盘陆续公开。位于木渎的尼盛.棕榈湾依靠天平山做文章，以地中海风格融合了苏州本土的审美元素来撬动市场，作为木渎的稀缺型住宅产品，受到了129、广泛的关注。位于吴中区台湖大桥以南的一个占地5万亩的开元碧水湾楼盘8月28日开盘，据了解，首批公布的两幢五层花园洋房当天即销售掉了70%。苏州人对多层住宅向来是情有独钟的，那么对于同属多层住宅的花园洋房会不会“爱屋及乌”呢？短短两年时间里红透了京浙沪粤地区的花园洋房，被苏州的开发商们寄予了厚望。在城郊地段，真正的高消费人群关注的是独墅或联排别墅产品，而非此类花园洋房。花园洋房的主力消费人群是一部分讲求生活品质的普通购房人群，4000-5000元/的价格锁定的也就是这一类人群。 花园洋房普遍与TOWNHOUSE、叠拼别墅等低密度住宅共存，这一点意味着：由于别墅等低密度住宅共存，花园洋房已成为一种130、“百搭”产品，几乎可以和任何建筑形式互补，完善楼盘的消费群，这也是它越来越受开发商青睐的原因所在。1.3多层等低密度住宅(1)多层住宅的发展住宅楼往小高层、高层方向发展，这一点在其他省会城市、直辖市等特大城市早就体现出来，苏州的楼市早在两三年前就已经开始建造小高层、高层住宅，数量也是逐年递增。但是，多层住宅由于公摊面积少、后期物业管理费用低、没有压抑感，仍然深受很多购房者的喜爱。消费者也普遍认为多层住宅的供应量会逐年减少，这种预期也使多层住宅成为相对珍稀的住宅产品，所以目前卖得相当俏。 住宅的成本有三块，分别为土地成本、建安成本与营销成本。在寸土寸金的地段，多层住宅虽然建安成本较低，但分摊的土131、地成本要高得多，其占用的总成本并不会低于同地段的小高层，所以多层住宅贵过小高层住宅将成为中心城区楼市的一种趋势。而在城市外围地段，因为土地成本较低，两者之间的价格差异则不会拉得太大。 近年来，之所以多层住宅市场突显，是因为目前的市场回归理性，是苏州房地产发展健康的一个标志。在前两年“买房难”的情况下，产品的“差异化”被埋没了，而现在消费者的选择余地大，市场稳定，多层住宅的优势就明显起来。开发商也开始注重苏州购买者的这种倾向，一个住宅小区往往是高层、小高层、多层的综合体，这样的设计既能符合规划要求，又能迎合市场需求。目前苏州房地产市场上，一种介乎多层住宅与小高层住宅之间的房产新品种出现在苏州的房132、地产市场上。该类多层产品，底层一般架空数米、56层、一梯两户、面积都在150175之2间、配电梯等等(2)多层住宅走俏苏州房产市场苏州楼市近来出现了一种“奇怪”的现象，在一些楼盘中出现了多层住宅贵过小高层住宅的现象。虽然普遍认为小高层住宅的成本要比多层高，但是由于苏州人对多层住宅情有独钟，念念不忘，所以在住宅楼越长越高的情况下，多层住宅珍贵起来。 住宅楼往小高层、高层方向发展，这一点在其他省会城市、直辖市等大城市早就体现出来，如杭州，只有那些远郊地段才会有多层住宅。苏州的楼市早在两三年前就已经开始建造小高层、高层住宅，数量也是逐年递增。但是多层住宅由于公摊面积少、后期物业管理费用低，仍然深受很133、多购房者的喜爱。消费者也普遍认为多层住宅的供应量会逐年减少，这种预期也使多层住宅成为相对珍稀的住宅产品，所以目前卖得相当俏。 多层住宅虽然建筑成本较低，但分摊的土地成本要高得多，其占用的总成本并不会低于同地段的小高层，所以多层住宅贵过小高层住宅将成为中心城区楼市的一种趋势。而在城市外围地段，因为土地成本较低，两者之间的价格差异则不会拉得太大。1.4高层及小高层住宅市场2005年，苏州高层住宅（公寓）表现无论从社区环境的规划布局，景观营造还是从建筑风格较以往几年，都有了明显的跃升。(1)2005年苏州高层及小高层市场特点2005年的小高层公寓市场欧式主题的住宅仍是诸多楼盘的卖点，同时中式楼盘的比134、例也逐渐增加。 欧式住宅盛行最明显的体现在金鸡湖高尚住宅板块。“欧洲城”是园区第一个欧式的小高层住宅社区，“中海湖滨一号”采用意大利威尼斯建筑手法，借鉴威尼斯城市肌理的水岛式布局，通过岛式结构规划组团空间。小区内还特设的威尼斯运河水景成为社区的主题灵魂，水城特色结合绿化，圣马可广场成为社区的景观中心。“枫情水岸”在建筑风格上则吸取北欧情调的特点，塑造淡雅的色彩、清新的风格。中式住宅特别是苏式建筑小高层社区则以平江新城大观名园为代表。楼盘多出采用飞檐翘角，粉墙黛瓦的传统苏州民居建筑设计。但是，诸如北京“石韵浩庭”这类典型的中式“汉装”社区，在苏州小高层公寓市场尚未出现。在2006年高尚中式小高层135、公寓社区应该是一个值得期待的地方。 园区的精装修小高层项目“和乔丽晶”推出的“英式管家”成为中高档小高层公寓人性化服务的标杆，雅戈尔“未来城”项目则借助其集团酒店管理优势，为业主提供便捷的酒店式物业管理服务，把物业服务面拓展到个人理财以及方便业主出行、居住、托管保姆等各类服务。(2)2005年苏州高层及小高层住宅配套从2005年的市场来看，苏州的小高层社区服务方式也逐渐变化，由呆板转向人性化。优质的物业管理一方面保证居住者的舒适、安全与方便，另一方面也是居住者身份的体现。为了保证物业管理的高质量，苏州的中高档小高层社区一般都委托国内外知名的物业公司提供服务，诸如以“业主至上，服务第一”为理念的136、中海物业等知名物业公司都进驻苏州。 景观设计苏州小高层社区在景观设计上出现了一些新的趋势，小区景观在形式之外被赋予了更多生态功能和人文涵义。更多的小区将绿地和水体作为一个完整的群落进行营造，增加物种的丰富性，保持群落生命力，并通过其改善小区环境。也有的楼盘小区着力突出绿化景观的生活性、休闲性和互动性。 社区配套作为园区领军楼盘之一的“南都-玲珑湾花园”以社区高雅的社区配套见长，用高品质的国际化建筑给购房者带来金鸡湖边的水岸生活。“IALA国际” 小区内部规划大面积的水景自由流淌。小区绿化完整保留内部社区绿化用地，巧妙利用人工河面景观，对绿化的密度和高度都有适当的把握。 2005年苏州公寓市场的137、配套设施建设呈现诸多热点，小区周边超市、商场和商业街已经成为必不可少的建设。如早些时候园区都市花园率先推出的“澳洲风情街”，平江新城大观名园推出的大观园商业街，以及新区吴宫丽都推出的吴宫尚都商业街，以苏州第一个时尚MALL的形式为小区业主提供高档商业配套。 在园区、新区一些大型社区中，还有为各年龄层次提供的不同配套服务。比如开发商与教育产业合作，社区内建设幼儿园为年轻业主的子女教育服务，以及在会所里开设健身场所加入运动设施，满足业主强身健体的需求。教育设施教育设施从以前的学区地段发展到了社区配套的一部分。“楼盘+名校”模式在2005年被很多实力型的大盘所采用。无论是在新区还是在园区，高档楼盘牵138、手知名幼儿园、小学几乎已经成为楼盘的常规“卖点”。园区名盘“湖左岸”就特地在小区投资建设一座代表着国际先进儿童教育理念的双语幼儿园。从反馈来看“楼盘+名校”模式的市场号召力强劲。 至于2005年所有楼书都不会遗漏的会所这一项，值得一提的是，目前苏州中高档住宅基本都配有完善的会所，但是经营状况却不甚理想，更多成为修饰小区形象的工具。据不完全统计，苏州新兴住宅小区会所的亏损面超过六成，其中原因主要是由于巨大的运营维持成本负担、缺乏专业的经营管理以及功能定位上求大求全，缺少对居住者需求的准确把握而造成的。 2、苏州各类物业市场的主要特征以下简述苏州商铺市场的发展特点，其他物业市场分析详见上文专题分析139、部分经过长时间的发展，苏州的商铺已经形成了自己的特色和发展模式。随着经济的发展和人们生活水平的提高，苏州未来商铺将有很大的发展空间。(1)目前，苏州市五个区内，商业状况以市区最为发展，商业氛围也最为浓厚，市区经过千年发展，形成了富有文化底蕴的繁华商业区，主要有：全国知名的观前商业区和苏州市第二商业中心石路商业中心。(2)新区商业发展时间不长，还未形成气候，整体商业比较散乱，近年来，狮山路版块逐渐崛起，起引领新区的态势，目前新区仅狮山路为较集中的商业中心。(3)工业园区目前的商业模式是采用新加坡模式，即建立邻里中心。因此园区范围内目前没有沿街店铺，显得人气不足。园区目前已在建造中央商贸区，形成一140、个现代化商业中心。(4)吴中区目前的商业中心以原吴县的商业中心为主，有相当完备的商业配套。以商业发达程度而言，吴中区仅次于市区，这也是吴中区目前房价高涨的一个有力的支撑条件。(5)相城区建区以后，经济发展比较迅速。商业中心以原来的陆慕镇为主，整体人气较足，但总体比较混乱，且商业档次比较低。苏州商铺的平均单位租金最高的是古城区，为每月91.09元/；其次是城东，平均单位租金为每月72.28元/；其后分别是城北、环古城区及城西，平均单位租金分别为58.22元/每月、55.01元/每月和51.21元/每月；最后为城南，平均单位租金仅为43.31元/每月。 城东主要是由于苏州工业园区的商铺租金较高，拉141、动整个区域租金水平的提高。而城北是由于火车站地区高租金的关系，及其辐射带动，使得租金水平在苏州市排在第三。高新区由于商业较为分散，集聚度仍在较低水平，而且该区的商业形态一直维持在低水平。经过统计分析，观前地区的租金遥遥领先于其他地区，并突破了每月200元/大关，达到每月228.98元/。 各区的小型商业店铺在2004年度调查中单位租金较2003年度都有不同程度的上涨。其中涨幅最大的是城北，达到75.10；其次是城西区和城东，涨幅分别为52.64和43.30；然后是环古城区与古城区，两区涨幅都在35左右；涨幅最小的是城南，只有25.06。这说明了城北的商业活力较其他地区要高，而城南商业活力是最差142、的。环古城区与古城区由于开发历史较早，商业氛围已经成熟，因而上涨幅度保持在一般水平，而东西两区由于经济高速发展，对商业起了一定的带动作用。 目前商业气氛最为成熟的苏州中心城区内，沿街商铺皆以小型为主，这类商铺随着旧城改造已经开发完毕，今后属于稀缺品。新开发的商铺主要集中在中心城区以外，与大量的商品住宅相比，商铺的增量也是相当有限的。不少投资者认为，苏州的住宅价格已经攀到一定的高度，但商铺的价格还有不小的空间值得期待。 3、苏州各区域典型个案分析苏州房产市场项目策略汇总序号策略名称应用项目项目区位开发商代理商策略具体说明1日进百金中海湖滨一号园区湖东中海地产麦点项目接受预约开始，客户以交纳一定的143、预约金开始，到项目正式开盘期间，开发商以每天100元的形式累积客户预约金；到项目正式开盘当日以现金及抵价的形式进行返还。2日进斗金东湖林语园区湖东永新置地博思堂只针对项目一组团，9月2日起正式接受预约，客户交纳一定的预约金，开发商以每天288元的形式累积客户预约金，10月1日正式开盘期间以现金及抵价的形式进行返还。中惠晨曦印象相城中惠房产针对项目即将开出的多层，预约登记，交纳诚意金，月底开盘。3低风险置业计划橘子国平江新城城市建设开发公司博思堂客户可以选择，首付10%开发商代付10%，开发商代付部分可在项目交房时进行补偿递交。4日进千金开元碧水湾吴中区南京建设房产/项目接受预约开始，客户以交纳144、2万预约金开始，到项目正式开盘期间，开发商以每天1000元的形式累积客户预约金；到项目正式开盘12月1日以现金及抵价的形式进行返还。（最多累积返还5万元）伊顿小镇园区湖东建屋发展麦点从19日起接受正式预约，预约金3000，到项目正式开盘（预计月底左右）可享受每天1000元的资金累积（累计总数在1万左右），项目多层预计单价在6000以上。5教育基金金帝城市别墅沧浪区金帝房地产开发公司/预定或购买项目房源可以享受1万元家庭教育基金的优惠，可以选择现金或抵价方式进行返还。6一元送车位南都玲珑湾园区湖东万科南都建屋/凡购买项目17号楼客户加一元即可获得车位一个。7人才购房特惠格林花园新区中外合资枫盛房145、产/凡符合下列条件的购房者可以享受相应的购房折扣1、具有本科、研究生及双学历以上文化程度；2、企业高层管理人员及部门主管以上职位；3、获得市级以上荣誉称号和荣誉证书者；4、中级技术职称以上及相当于中级职称的专业资格证书持有者；5、苏州市引进的境内外人才；6、教育、医疗、卫生行业的从业人员。8教师优惠策略学府花苑沧浪新城/凡教师凭教师证可享受最多5个点的优惠，教师专享。9乐得家团购嘉业阳光城金阊区嘉业房产自销由建行进行组织，凡是参加此次乐得家团购的客户可以享受如下优惠，第一重优惠：指定合作楼盘购房至少优惠2%，具体的优惠措施由开发商负责解释。第二重优惠：个人住房贷款发放后一年内，给予借款人个人消146、费贷款下限优惠利率（额度不超过15万元）。第三重优惠：赠送最高五年的贷款保险费用。总行级VIP客户赠送5年的个人住房贷款保险；分行级VIP客户和信用良好的建行个人类贷款客户赠送3年的个人住房贷款保险；其他客户赠送1年的个人住房贷款保险。第四重优惠：贷款客户的贷款成数最高可执行80%。第五重优惠：个人住房贷款给予下限优惠利率。第六重优惠：参加团购的客户可免费试用建行个人“银信通”业务，对我行VIP客户该业务免费使用。第七重优惠：参加团购的客户购房首付款刷建行龙卡，赠送精美礼品。 嘉业阳光水榭沧浪新城嘉业阳光假日新区S半岛吴中区晟地置业良英太湖胥香园吴中区昆荣房产福星新城沧浪新城东港建设安腾灏景天147、下新区苏州新创博思堂10看福星新城，游石湖景区福星新城沧浪新城东港建设安腾投资由于苏州楼市编辑部、姑苏晚报楼市版联合举办，结合项目施工现状进行描述，进行品牌宣传开工一周年三重优惠惊喜10月28日11月8日期间购房，即有三重惊喜特惠。结合开工一周年对房源进行折扣。四、消费者需求分析1、区域内购房者细分及需求分析1.1何谓市场需求?众所周知一个市场的经营运作，最大的困难，也就是说行销的“瓶颈”：是怎么找准市场需求，如何在开局时间上最快与顾客距离最近。一般企业容易简单地认为市场需求即市场潜力。因而一旦发现这种市场需求，应当是购买欲望加上购买能力。也就是说，市场需求指消费者在某一特定时期内，在一定的价148、格条件下，对某一商品具有购买力的需求。这必须具备2个条件，二者缺一不可。一是消费者要有购买愿望，二是消费者要有购买能力。如果有购买愿望而无购买能力，就形不成需求，没有需求就没有市场，需求小就市场小。1.2我们的需求者在哪里?(1)宏观调控影响下需求者特征表现：投资客投资客蒸发，转战其他区域市场中小投资者，还贷压力增大出手房屋变现，或者降低预期租金刚性购买者购房成本增加，承受力变低延缓购买，直至有购买力缩小购房面积，降低品质要求担心购房被套，持币观望(2)全国的理论 每增加一个百分点的城市人口，购房支出增加3.93%。 人口增长推动的购房支出增速为17% 收入增长推动购房支出增速约为7% 城市人149、口仍然会保持4%以上增速，这样的增速淡化居民收入增长显著放缓的影响，保证了住宅销售增速维持在20%以上。(3)苏州本土情况 苏州城市人口比重48.05%，即将进入成熟城市化阶段 苏州城镇人口增长系数为1.02 2000-2003年苏州城市化水平平均提升3.7个百分点，是苏州历史上城市化速度最快的阶段。政府期望未来一段时间将保持每年1.5个百分点左右的上升速度，而要达到这种速度，目前是存在着相应威胁与机会的：威胁： 如果没有旧有产业扩张和新的产业的崛起，城市化增速会放缓或下降 由于劳动力成本变高，水电资源供应不足，外资FDI有下降的趋势，影响了整个IT制造业 人民币升值可能带来的出口价格缺少国际150、竞争力 WTO谈判对纺织业发展的限制会影响江浙沪整个纺织相关行业的发展。机会： 寄希望于三产，也就是服务业的发展会崛起一批产业中产者，服务业的发展是外乡人安家永久居住的关键配套环境。 1. 3需求者购买因素分析根据我司资料，苏州市主流消费者对房屋各要素按重视程度依次为区位、价格、品质、配套环境、服务、社区文化。主要有以下特征：对区位比较重视，以地段为首要选择标准，特别是以主城为中心判断楼盘区位档次和价格档次。这种情况虽然由于主城供应量有限、园区高起点的规划环境出现有所改观，但是“主城中心论”依然是人们选楼的主要标准。 消费者购房意识不成熟，从众心理普遍，容易受广告和朋友介绍的影响； 对户型设计151、小区环境和配套相比较对物业管理、品牌、服务等因素都很关注。附表：苏州市民理想居住区域分布图从以上数据可以透视如下值得关注的现象：“古城区与园区及吴中区”成为苏州市民最理想的购房区域，接着依次为高新区、相城区；园区随着其发展，已经毋庸置疑成为苏州市民选择的重要阵地；吴中已经渐渐得到苏州市民认可，认可度不亚于高新区，主要原因是大部分居民对该区域成熟配套和相对较低房价的认可，而且吴中区紧邻太湖、石湖和澄湖，拥有木椟和角直两个古镇，具备得天独厚开发高档楼盘的优势；相城区由于起步较晚，市民对其排斥感依然很强，所占比例最小，只占1/10左右。 2、消费者需求分析2.1私营业主此部分人群为具有完全购买实力152、的人群，由于所拥有的产业的规模大小差距较大，年收入状况相差也很大。文化程度差别较大,少部分人从事高科技产业或是配套服务产业，综合素质较高；另一些人通过经营娱乐、餐饮等行业起家，其组成中有一部分素质较差。年龄段在35-45岁，家庭组成以两代人的小家庭为主，人口以3-4人居多。家庭中大多有一个3-10岁左右的孩子。大多拥有不同档次的私家车，工作的地点离居住地有一定距离。该部分人群大多购房目的是为了居住，极少作为投资。他们的置业心理一般是作为经济能力的一种象征，也在某种程度上是体现自己的品味。该部分人群承受的总价范围较高；在付款方式上采用按揭付款，但基本都有一次性付款的能力。其中有一部分人在近期内有153、再次购房的可能性。区域聚集目前大多数私营业主年龄均在4050之间，此类人群传统观念较为浓厚，因此无论是生活方式还是居住地的选择仍偏于保守，特别是在居住地的选择上，等同“家”的观念认同上，他们较偏好于选择原来居住区域或附近范围内，而较少进行大规模的“迁徙”。信息接受方式此类人群事业上的成功主要得益于他们过人的智慧和魄力以及超出一般人的吃苦耐劳的精神，而非他们有着深厚的知识背景，在事业发展到一定程度的今天，他们也更加依赖于他们成功的人生经验，其中朋友等各种社会关系方面得来的信息对他们的生活、工作影响重大，因而朋友及各种社会关系方面的信息构成他们最为主要的信息来源，而报纸、电视等传统媒体信息对他们的154、影响相对一般人群则显得较少，网络等新兴信息传播方式则影响更少。但是为了显得文化些及有话题可谈，晚报类的信息小报是其主动收集的信息来源。购买产品关注点他们这个群体，在现今阶段，无论是事业还是家庭均处于较为平稳的时期，事业有成、家庭兴旺，因此对于他们享受生活、体现他们人生价值的一部分住房，他们较为看重它在带给家庭舒适生活的同时，也要体现他们的身份地位，因而需要豪华、气派，面积足够大，客厅够大审美品味他们这类人群因其见识度的限制，对产品品位方面的要求相对于高知识背景，追求生活品位的人群来说，关注度相对较低，项目整体整洁、有序，大气、给人有条理的感受就行，如大面积绿化，丰富多彩的景观等，而不会可以在乎155、产品风格等细节方面的东西。购买行为表现他们在购买别墅产品的时候，会较多的听取朋友和社交圈子内人的意见；对于付款方式，仍会较多选择贷款的方式，但也有部分一次性付款，主要视他们目前事业发展情况而定，如发展较好，一次性付款较多。客户容量以私营企业在各区中相对比例较高的吴中区为例，04年苏州市吴中区新增私营企业1858户，注册资金35.8亿元，新批私营企业户均注册资金达192.6万元，此外还有218家私营企业办理了增资手续，增资金额达14.1亿元；全区私营企业总数突破7千户达7102户，注册资金突破110亿元达117.1亿元。年末，全区新开业个体工商户5487户，注册资金2.6亿元，同比增长36.3，156、新批个体工商户户均注册资本4.66万元，同比增长82.0，全区个体工商户总量达19876户，注册资本6.69亿元。此类客源无论是数量，还是资金实力是相当大的，也是本地块住宅项目需要重点抓住的潜在客源。2.2政府官员购置产业的政府官员中，以区镇的高层领导或是市府机关的中层干部为主。这类人员的公开收入在3000-5000元/月，灰色收入很难估计，在之前的房产投资中也获得了大量的资金积累。有相当的经济实力购买此类住宅。对开发商来说，也会因这些人的相关政府背景，给予相当的优惠条件。对于政府官员来说，购买住宅需求大致为：不太张扬，又有一定的档次。这部分人群的年龄集中在40岁以上。家庭成员以3-4人为主。157、少数年轻35-40岁的政府官员也会购买此类房屋。这些政府官员上下班基本都有公车接送，一部分是自己开车。在短期内有再次购房的实力，一部分人也有这种想法。区域聚集此类人群相对于打工或自己经营事业的人而言，他们有着更为充裕和有保障的休息时间，能呆在家里，同时也有可保障的交通通达条件。因而购买住房，区域对于他们而言不是较大的问题，他们可能来自不同的区域。当然，房地产产品的区域性是它不同于其他产品的一个重要特性，由此仍会对客源来源区域有一定影响，针对本项目，此类客源来源区域以苏州市区（除相城区外）和周边区域客源，如吴江及周边乡镇客源为主。信息接受方式他们因所处的特殊身份地位，一部分购买住房以相关方面的关158、系为主，因而接受此类信息的方式以朋友和关系方介绍为主，从房产商报批报建时的信息交流也是其接收信息的主要来源，因为这层关系，他们往往会成为其圈子中关于房产信息的中心散发点。而一部分中层干部，则仍依靠传统的方式，以报纸、电视、广告牌、售楼处为主。购买产品关注点此类人群，除了一般购房者关注的交通、配套、环境等产品综合品质外，他们特别是他们中的高层人物最为关心的是，他们身份的保护，他们希望他们的身份能不为一般人所知，希望与同类身份的人住在一起，以免引起麻烦。他们看重区域的中心性，这种中心性让他们有掌控一座城市的心理归属感和生活在熟悉的地方的安全感。因为工作的关系，他们对于城市的规划及未来的潜力非常了解159、，所以那些城市规划新城，如越溪城市副中心就是他们首选，他们也会首先进入。审美品味此类客源因其工作性质方面的缘故，能够接触到许多社会事物，因而在产品品位追求方面，他们的特征较为复杂，能够代表不同购房者的品位追求。但是他们共同点是物质化，他们使用的一切是表现自己是上等人的东西，都是一些稳重的公众名牌，既不出彩也绝不会有失身份。他们喜欢大房子，多功能的厅及地下室活动空间，可以成为其在同一阶层的交际和展示实力的空间，其他方面的细节他们并不是太关注，他们审美是一种公众的审美，所以当前流行的、公认的都是他们喜欢的。购买行为表现他们在购买住宅产品的时候，无论是中层干部还是高层干部仍以贷款购买为主，一次性付清160、较少，此外他们均较为谨慎，购买过程中，了解的人较少。客户容量以吴中区为例，吴中区下辖13个乡镇，各乡镇加上区级各行政机关，中高层干部在近千人左右，因而数量也相当大。2.3本地高收入职业经理人这部分消费者，家庭月收入约在数万元以上。在效益较好的大型国营企业、开发区外商投资企业就职的员工，职位为部门经理以上，是家庭收入来源的主要力量甚至是唯一力量。这部分消费群体，年龄基本为35-45岁，家庭人口以3-5人居多，三代同堂的情况占相当的比例，家庭有一个就读小学或初中的子女。在同龄人中，该部分人群属于思想较为开放，观念较新，有一定的文化水平、管理水平和技术能力的人。购房此类房屋，一方面是能力的象征，另一161、方面也有投资保值的目的。这部分人中有相当部分是苏州人，基本已经购置私家车和拥有一套以上的住房。在付款方式上，采用按揭贷款的形式，相当的购买者没有一次性付款的能力。购房主要原因是改善居住条件，有一部分人购房作为投资使用，主要用于出租。但这部分群体在苏州楼市大好的环境下，在买房换房或直接投机房产中已经获得了大量资金回报。区域聚集同上分析，因长期在该区域生活的缘故，这部分人对该区域范围的认同感较强烈，同时这部分人群在该区域内有着深厚的“人脉”关系和资源，亲戚或朋友在该区域附近的较多，因而该类客源以本区域为主，选择住房的范围也主要限于本区域范围内。信息接受方式虽然在同龄人中，该部分人群属于思想较为开放162、，观念较新，有一定的文化水平、管理水平和技术能力的人，但是受知识背景和工作性质等的限制，此类人群接受信息的方式仍较多的依赖于传统的信息传播媒体，如报纸、电视、广告牌等，由于对于信息的渴望心态所以对于信息量极大的网络产生很大的依赖感。购买产品关注点此类人群已到中年，是事业和家庭发展一个重要的阶段，购买住房主要是为自己和家庭创造一个良好的生活环境，以更好地投入工作和事业中去，且他们是多次置业，因而他们在考虑自身经济承受能力的同时，较为关注产品的环境、品质，生活的安全、宁静等品质方面的东西，同时考虑工作与家庭、长期居住习性等问题，距离要求不要太远。审美品味他们最认同品牌的价值，但又最擅长于比较，对性163、价比又最具判断力。所以他们对细节的关注度较高，而且由于经常公务原因来往于各地，所以见识较广，对于领先的、潮流的东西感知、认同较高。希望自己在其他地方看到的好的东西可以在生活的城市出现。购买行为表现在购买过程中，他们会较多听取家庭成员以及亲戚朋友的意见；整个购买过程和行为相对谨慎，在付款方式上，采用按揭贷款的形式，相当的购买者没有一次性付款的能力。客户容量据公安部门统计：截止2004年12月31日，吴中区城乡居民户籍总户数178531户，比上年末增加2031户；户籍人口537919人，全区年末总人口中城镇人口有315680人，其中：城市人口188234人、镇人口127446人； 04年城镇居民可164、支配收入15508元。据帕累托二八理论，即80/20法则， 80%的优良业绩是由20%的客户带来的，同时社会财富的80%，即大多财富也有少数的20%人群占有。2.4外来高收入职业经理人这部分人群的特征是年轻、高知、思想开放、有一定的创业精神和生活品味。这类家庭夫妻俩人基本都在外商投资企业工作，大部分双方均为外地人。平日工作紧张，生活节奏较快。他们的经济实力较强，小家庭的负担较轻。愿意以花钱的方式解决许多问题，如雇佣钟点工打扫卫生等等。这类家庭一般人口较少，以2-3人为主。在某些时间段内可能会有人口暂时增多的现象，如养育下一代的期间，可能雇佣保姆或是将自己的父母从家乡接来同住等等。他们的上下班基165、本都有班车接送。但大部分有私家车。这部分人群在苏州置业的目的种类较多，长期定居苏州是主要的目的。对苏州城市和文化有很深的理解，购买住宅是想拥有更好的居住环境，自己居住使用的同时也要具有投资价值。这部分人的年纪在35岁以上，在公司内部的职务为部门经理以上。他们的文化程度较高。此类人群年家庭收入在15-30万人民币，同时可以通过公司报销很大部分的生活费用。在短期内再次购房的可能性与自己企业的发展密切相关。若是发展情况好，极有这种可能。区域聚集与政府官员和私营业主相比较，此类人群虽然有着不错的工作、收入和社会地位，但是他们也身背着承重的生活压力，面临着失业的威胁，因而在片刻享受生活的同时，他们也时刻166、在为工作而准备着，在选择住房的过程中，他们必须考虑住房地点与工作地点、社会人群等的距离，虽然他们大多数有私家车，距离仍不容他们回避，正因如此，结合本项目地理位置考虑，我们分析项目此类潜在客源将主要来自吴中区和新区。信息接受方式与之高知识背景和工作性质相对应，他们接受信息的方式多种多样，除了传统的报纸、电视、广告牌、展会、朋友介绍等方式外，网络等新兴信息传播方式对他们的影响较大。购买产品关注点综合分析他们的一些特征，我们可以发现：他们较为关注产品的地段、环境、配套等一般人的关注点，此外对于小区整体居住人群的素质和共性他们也较为关注，这与政府官员类似，当然价格也是他们的关注点之一。审美品味正因为这167、部分人群的特征是年轻、高知、思想开放、有一定的创业精神和生活品味，因而他们的审美品味也是相当高的，往往与时代和社会的发展同步，较为接受新兴事物，对产品品质之外的东西也较为看重，如生活方式的体现等。购买行为表现他们的购买行为有着理性和非理性的两面性，一方面在尚未认识和了解项目，真正为项目打动之前，他们显得相当理性，购买行为相当谨慎，但是当他们真正为项目和产品所动的时候，非理性的一面就会展现出来，他们往往会忽略一些方面的东西，这也是他们人生经验欠缺的缘故。客户容量以新区为例，包括44家世界500强的外企已有1200多个，内资民营企业5000多家，这些数量庞大、实力雄厚的企业中此类高级白领数量较多，168、从新区常住台商6000多名这一庞大数量我们就可见一斑。2.5教授、医生、律师、会计师、文艺工作者、经纪人（保险、证券、传销等）等自由职业者市场经济的深入和活跃孕育了一批自由职业者，其中有新经济催生的因素，也有传统产业深化的结果。典型的自由职业者如律师、会计师、设计师、艺术家、自由撰稿人等，他们具有的共性很多，如：(1)高学历，受过高等教育，有专业知识；(2)从事知识性工作，专业技能要求高；(3)以个案工作为主；(4)不受雇于固定的单位或个人。他们是不出卖劳动时间的打工者，他们自己决定工作时间并达成目标，以专业知识工作的成果取得报酬。他们的自尊心强烈，甚至自大；他们的行为会很严谨也会很傲漫；他们169、的生存方式决定了他们社会角色的复杂性和矛盾性。他们以我为中心生存，缺乏组织的感召和关注。 大多已有了自己的家庭，相对于一般职业者而言，他们的家庭较为简单，往往是夫妻两人或三口之家，因为职业和思想、生活方式等方面的习惯，他们往往不与父母住在一起。大部分有私家车，且夫妻两人各有一部车的情况较为普遍，而且夫妻两人各自均有自己的事业。购买住房较多是为自己的生活考虑，对于他们来说，房子的投资性及升值空间考虑较少。区域聚集因为性格和职业的特点，他们无论是工作，还是生活与一般人有着很大的区别，在住宅的选择上，他们也往往与一般人有着太多的不同，因为工作和各种交通、经济等方面的便利因素，他们对住房的选择相对于一170、般人而言，较少地受区域的限制，因而在来源区域方面，他们的分布可能较为分散。针对本项目，如项目较符合他们的消费习性，他们可能来自各个不同区域，如吴中、新区、园区等，但仍以苏州市区范围为主，因工作、家庭方面的原因，其他区域会相对较少。信息接受方式与之高知识背景和工作性质相对应，他们接受信息的方式也多种多样，但传统的报纸、电视、广告牌、展会等方式以及网络等新兴信息传播方式对他们的影响相对一般，因为工作的原因，他们接触的信息面会较多，因而别人或朋友的介绍会成为他们接受信息的主要方式。如各种团体性质的协会、白领协会等。购买产品关注点因为工作的缘故，在享受着令人羡慕的工作和社会地位的同时，他们往往在工作中171、也承受着较大的工作压力，此外因知识和生活背景方面的缘故，他们对项目的整体品位和环境较为挑剔，他们希望有一个环境良好、品位高尚的小区。虽然他们均有着较高的收入，但相对于私营业主以及有着高收入的政府官员而言，他们的收入仍有限，因而房价也是他们的关注点之一。审美品味正因为自由职业者的特点是高度个性化、风格化的，因而对于产品品位高尚，环境良好，他们往往有着自己的看法，正因如此这一类人较容易同居一起，因为他们的观点和品位往往是接近的。符合他们审美品位的项目不是宣传册上看起来漂亮的项目，而是真正具有内涵和韵味的项目，是真正由开发商认真打造的项目，如风格的塑造上，在他们眼中，并非仅仅有着圆顶和罗马柱就可以代172、表欧式建筑。购买行为表现对于符合他们审美习惯的产品，他们一部分人的购买行为会显漏出他们 “冲动”和“非理性”的一方面，但对于律师、会计师、医师等一类行事较谨慎的人来说，无论是什么样的产品，在选择和购买的过程中，他们时时会小心，往往会显得较挑剔。因经济条件的限制，他们往往会采取贷款的购买方式。客户容量2005年，苏州市每千人拥有执业医师20人，到2010年，苏州市每千人将拥有执业医师2225人。因而按苏州市04年末户籍总人口598.85万计算，苏州市拥有执业医师1.2万人左右。2001年，苏州市通过年审注册的执业律师达573人。以苏州大学为例，现拥有各类在校生4.5万人，有教授、副教授1100余173、人。上述简单的固态数据，表明虽然苏州市的自由职业者，相对于上海、深圳等第三产业发达、思想、文化丰富的城市而言，整个群体仍相对较小，但以苏州发展的第二产业以及经济、城市发展为支撑，这一群体在不断的壮大。因而这一发展的群体，也是我们必须关注的潜在客源。2.6投资客户国际货币美元的不断贬值，导致对人民币升值的预期越来越强烈，会吸引外来资金流入中国进行人民币投资行为，而当中就有部分会流入到房地产市场。附图:市场调查客户年龄分布图附图：市场调查客户职业分布图附图：市场调查客户意向楼层分布图附图：市场调查客户意向房型分布图在房型选择方面，目前客户对所选房型在功能分布及面积方面的选择较以前更为理智，2房户型174、需求量增加。附图：市场调查客户购房动机分布图五、本项目分析及定位1、本项目SWOT分析2、本项目整体形象定位3、本项目可能发展物业形态的目标客户定位3.1目标客户职业分析楼盘价格是划分消费群体的最主要的一个标准之一，拥有一定的经济实力是消费者选择购买别墅的一个先决条件。此外，在同行人们的楼盘中消费者选择一般住宅还是选择别墅则主要取决于他是否拥有别墅消费群的共性心理以及对别墅产品设计的认同。我们对目标客户职业背景构成分析一般有如下几类：(1)由外资企业家、外企高层管理者等外籍人士构成的国外购买需求随着苏州经济的高速发展，有越来越多的来自各个国家的外籍人士开始来苏州工作，国外购买需求将逐渐扩大。(175、2)海归派人士，主要是指从欧美等发达国家留学归国的创业者随着绿洲政策的调整和投资环境的改善，大批留学人员回国创业，他们要求高质量的生活和理想的居住环境，回国人员不断增加，而成为主要购买群体之一。(3)港、澳、台人士由于港资企业的增多与香港的高楼价，港人在内地置业不断增加（如珠江三角、上海、北京等地），几百万元在香港根本买不到别墅，而在国内却能买一套不错的别墅。特别是某些神秘富豪，喜欢在内地一掷千万购买“天价别墅”。(4)企业家，高级经理人及IT、金融、房地产界精英，精算师他们积累了大量财富，追求生活的品位与质量、改善居住条件时，多考虑郊区环境优美的花园别墅。值得注意的是，由于许多私营企业主或主176、要合伙人等相对表现较为低调，不喜张扬。出于身份和社交范围等多种因素考虑，也将自己归入企业中高级经理人一类。这种行为可以理解。但是这样一来也造成私营企业主比例较实际情况相对偏低。而中高级管理人员比例中存在一定的“老板”阶层。可谓“真正的金色或明或暗”。(5)城市中产白领阶级该类客户主要职业为薪资优厚的律师、会计师、高级知识分子等，二次置业时多会选择良好人文环境的经济型别墅。正在被激活的中产阶级队伍。他们对高生活质量的追求必将成为未来中高端市场以及高端租赁市场的主力。(6)投资人士该类客户来历复杂，由于别墅抗风险能力较强，增值潜力大，特别是一些出租或旅游型别墅，更被一些外来或当地投资客看好，低买高177、卖或用以出租。另外，个别企业，外资企业租赁别墅或叠加别墅办公的现象仍然存在。(7)一夜暴富者市场经济使致富途径多样化，并不违法的投机取巧，别出心裁的另类致富，使极少数“布衣”瞬间迈进“富人俱乐部”，提高生活水准理所当然要买套别墅。一个别墅项目的目标客户群定位不可能一网打尽这些“金字塔塔尖”人士，项目定位决定消费者定位。经济型别墅只可能是“中产阶级”，高级白领；高档别墅则可能是企业家，职业经理人，海外人士等；极品别墅则是面向那些一掷千金的超级富豪们或“神秘人士”。另外，在别墅买家中还存在一些其他组成部分，无论个体还是团体，其买卖、使用情况都较为特殊。常见别墅物业内外保养良好，但平时乃至节假日都很178、少有人使用的情况。其原因相当复杂，买家也较为神秘，仿佛透明无色一般。这类现象别墅区中并不鲜见。3.2目标客户来源地及比例分析从市场统计的角度分析，别墅的购买者是典型的小众市场，经济实力较强，对生活品质要求较高，有相对固定的社交活动范围与层面。但是这些仅仅是基本共性，目前别墅的购买人群中，按来源地，大致可分为四类，我公司做以下分析： 苏州本地人占42%左右苏州的飞速发展的经济，造就了苏州别墅产品的许多本地客户，该部分客户来自本地包括苏州各县级市，他们多为私营企业主，在苏州经济的新一轮发展中，他们聚集了大量财富，他们的目的主要是自住，以购买别墅做为身份显赫的标志，其中也有一部分人是为了保值增值。也179、有少数客户，主要是苏州本地各县市政府及事业单位官员，他们的收入非常可观，包括各种灰色收入，处于保密的原因，他们一般不会亲自出面购买，而多是以直系亲属名义购买。 国内其他地区（外省市）买家占了18%该类客户主要来自上海，无锡等地，他们主要是外地的投资者和政府机构官员，购买主要是投资，也有部分是为了购买别墅来，因此，他们的别墅多选择但可以方便抵达的异地城市。 港澳台同胞则占了28%由于港澳台资企业的增多与以及该部分地区的高房价，现在在港澳台同胞内地置业不断增加（如珠江三角、上海、等地），几百万元在香港根本买不到别墅，而在国内却能买一套不错的别墅。因此，他们非常乐意买别墅产品。此三部分人群占了市场的180、主体近90% 外籍人士购买，占总体比例的12%该类客户主要是苏州外企的高层要员，由于几百万元在苏州即可以买一幢风景优美、环境幽雅的别墅，而在国外买不到，特别是某些神秘富豪，更是喜欢在内地一掷千万购买“天价别墅”。在以上3、4个主要群体中，由于其职业情况、生活背景、收入来源等多方面的差别，其对于别墅物业，无论是选择、购买还是使用都表现出一定的差异性。 3.3目标客户家庭成员构成分析购房客户年龄基本在2560岁之间，以3050岁为主，家庭人员结构在36人之间居多。3.4目标客户可承受总价范围段及各自比例3.5目标客户可承受面积范围段及各自比例3.6客户特征描述他们属于社会上比较富裕的一群，有稳定的181、社会收入，具有较高甚至显赫无比的社会地位；他们含蓄内敛，深藏不露，不事张扬，不要“露富”；生活阅历丰富，见多识广，视野开阔，具有国际化观念，对文化认同与敬慕，钟情于纯自然背景和高品质建筑，追求“珍品化”生活；在释放成功的同时，喜欢树立自我，标榜个性，追求独特文化品位，注重高质量休闲健康的生活方式；比较关注国家政治、经济新闻动态，以把握大局，掌控商界风云。3.7客户行为习惯分析比较喜欢诸如财经、家居、高尔夫等专业类杂志新闻；工作比较繁忙，出差机会多，往返于市内、机场、大城市之间；日常交际，高级应酬比较多，经常出入高档消费场所，如星级酒店、俱乐部、高尔夫球场等；周末喜欢从事一些度假式休闲活动或参加国际化的高档文化活动，名车展、模特SHOU、高雅文艺演出是他们喜爱观看的活动；不喜欢太被注目，一般场合不爱露面，行踪甚至有点“诡秘”。4、楼型（物业形态及配比）定位5、价格定位、分析与建议6、户型建议（包括房型配比，各房型面积，户内各功能分区要求、辅助空间要求、尺度要求等及建议房型）六、产品多方案配比建议（本部分须重点分析）请结合市场竞争分析，阐述多种物业形态之间的可能配比关系，作出多方案比较 1、经济成本分析2、总体规划分析3、针对消费群分析4、分期发展规划分析5、销售分期分析七、营销概念主题与项目规划概念的结合点1、概念产生的背景2、概念主题的诠释 3、案名诠释