1、POSITIONING房地产项目市场定位法房地产项目市场定位法引论：市场营销的定义引论：市场营销的定义1、Philop Kotler认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的 产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的 产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。2、AMA对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划 和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划 和实施的过程，从而2、产生满足个人和组织目标的交换。引论：市场营销的定义引论：市场营销的定义3、COB设置价值要素，传播价值信息，实现价值交换。设置价值要素，传播价值信息，实现价值交换。引论：市场营销的定义引论：市场营销的定义性 能性 能品 牌品 牌概 念概 念服 务服 务房地产价值构成基本因素：中海的定义房地产价值构成基本因素：中海的定义客户服务是指坚持客户导向，在产品硬件与情感关怀两 方面，提供给客户超越其期望的产品附加价值，持续提升客 户满意度与品牌忠诚度，不断培育客户对品牌的依赖感。客户服务是指坚持客户导向，在产品硬件与情感关怀两 方面，提供给客户超越其期望的产品附加价值，持续提升客 户满意度与品牌忠诚度，3、不断培育客户对品牌的依赖感。?服务：中海的理解服务：中海的理解中海物业-中国第一管家，新近推出中海物业-中国第一管家，新近推出“深蓝深蓝”高端服务。高端服务。引论：市场营销的定义引论：市场营销的定义引论：市场营销的定义引论：市场营销的定义设置价值要素，传播价值信息，实现价值交换。设置价值要素，传播价值信息，实现价值交换。定位定位推广推广定价定价一、房地产项目市场定位概述一、房地产项目市场定位概述二、房地产项目市场定位基本原则二、房地产项目市场定位基本原则三、房地产项目市场定位流程三、房地产项目市场定位流程四、市场环境分析四、市场环境分析五、市场定位五、市场定位六、市场定位中常见的问题六、市场定4、位中常见的问题七、市场定位报告格式要求七、市场定位报告格式要求目 录目 录认 识认 识方 法方 法要 求要 求一、房地产项目市场定位概述一、房地产项目市场定位概述1.1 发展历程1.2 定义1.3 三大决定因素1.1 发展历程1.2 定义1.3 三大决定因素主 题 导 航主 题 导 航一、定位概述一、定位概述二、定位基本原则二、定位基本原则三、定位流程三、定位流程四、市场环境分析四、市场环境分析五、市场定位五、市场定位六、定位常见问题六、定位常见问题七、报告格式要求七、报告格式要求1.1 发展历程1.1 发展历程?深圳：中国房地产发展的深圳：中国房地产发展的“先行者先行者”和和“缩影缩影”195、87年12月1日，深圳敲响了中国土地拍卖的1987年12月1日，深圳敲响了中国土地拍卖的“第一槌第一槌”。?中海：深圳房地产发展的一个典型代表中海：深圳房地产发展的一个典型代表中海1988年成立深圳公司，开始了房地产项目开发，并创 造了多个第一。中海1988年成立深圳公司，开始了房地产项目开发，并创 造了多个第一。中海地产项目市场定位的发展历程基本代表了中国房地 产业的发展历程。中海地产项目市场定位的发展历程基本代表了中国房地 产业的发展历程。一、房地产项目市场定位概述一、房地产项目市场定位概述无需定位阶段无需定位阶段无需定位阶段无需定位阶段1)行政标准的要 求，2)规划设计标准的 限制。如：6、海富花园1)行政标准的要 求，2)规划设计标准的 限制。如：海富花园定位兴起阶段定位兴起阶段定位兴起阶段定位兴起阶段1)市场转入买方市 场，有效需求不足；2)地产公司为生存和 发展，开始从理论到 实践上的研究，市场 定位应运而生。1)市场转入买方市 场，有效需求不足；2)地产公司为生存和 发展，开始从理论到 实践上的研究，市场 定位应运而生。如：中海怡翠山庄如：中海怡翠山庄整合定位阶段整合定位阶段整合定位阶段整合定位阶段1）整合各业务部门 资源；2）从项目发展的流 程上进行整合，从 品牌、概念、产 品、服务等进行整 合。1）整合各业务部门 资源；2）从项目发展的流 程上进行整合，从 品牌、概念7、产 品、服务等进行整 合。1.1 发展历程1.1 发展历程一、房地产项目市场定位概述一、房地产项目市场定位概述1.1 发展历程1.1 发展历程一、房地产项目市场定位概述一、房地产项目市场定位概述随着房地产业市场化程度的不断加深,各地产公司更 加深刻地认识到定位的重要性。销售好的项目不一定仅是定法准确，但出现问题的项 目大部分是定位出了问题。如：上海汤臣一品、深圳港丽豪园项目随着房地产业市场化程度的不断加深,各地产公司更 加深刻地认识到定位的重要性。销售好的项目不一定仅是定法准确，但出现问题的项 目大部分是定位出了问题。如：上海汤臣一品、深圳港丽豪园项目案例1 案例1 定位失败案例:剑走偏锋的8、定位失败案例:剑走偏锋的“汤臣一品汤臣一品”一群大雁从汤 臣一品上空飞过，一会儿排成S形，一会儿排成B形。一群大雁从汤 臣一品上空飞过，一会儿排成S形，一会儿排成B形。笑话笑话一、房地产项目市场定位概述一、房地产项目市场定位概述一、房地产项目市场定位概述一、房地产项目市场定位概述案例2 案例2 定位失败案例:深圳港丽豪园定位失败案例:深圳港丽豪园过 高 估 计 地 块 资 源过 高 估 计 地 块 资 源深圳港丽豪园深圳港丽豪园一、房地产项目市场定位概述一、房地产项目市场定位概述定位就是市场细分，它包括客户细分和产品细分。定位就是市场细分，它包括客户细分和产品细分。从地块的实际情况出发，在公司9、经营目标的指导下，通 过充分的市场调研和论证，进行市场细分，锁定目标客户，从而确定项目的整体形象、楼型、户型、配套等。从地块的实际情况出发，在公司经营目标的指导下，通 过充分的市场调研和论证，进行市场细分，锁定目标客户，从而确定项目的整体形象、楼型、户型、配套等。1.2 定义1.2 定义一、房地产项目市场定位概述一、房地产项目市场定位概述客户细分：客户细分：从行为特征上可细分成首次置业，二次置业，多次置业 等；从置业目的上可细分成自住型和投资型；从自身特 征上，可从职业、年龄、家庭结构等方面进行细分。从行为特征上可细分成首次置业，二次置业，多次置业 等；从置业目的上可细分成自住型和投资型；从自10、身特 征上，可从职业、年龄、家庭结构等方面进行细分。产品细分：产品细分：豪宅、高档、中档、低档产品。豪宅、高档、中档、低档产品。Townhouse、高层公寓。、高层公寓。类比酒店细分酒店式公寓、便捷酒店、商务酒店。类比酒店细分酒店式公寓、便捷酒店、商务酒店。1.2 定义1.2 定义一、房地产项目市场定位概述一、房地产项目市场定位概述1.3 决定定位的三大因素1.3 决定定位的三大因素1)市场需求2)产品的技术可行性3）公司经营目标1)市场需求2)产品的技术可行性3）公司经营目标一、房地产项目市场定位概述一、房地产项目市场定位概述2.1 基本原则2.2 案例2.1 基本原则2.2 案例主 题 导11、 航主 题 导 航一、定位概述一、定位概述二、定位基本原则二、定位基本原则三、定位流程三、定位流程四、市场环境分析四、市场环境分析五、市场定位五、市场定位六、定位常见问题六、定位常见问题七、报告格式要求七、报告格式要求二、市场定位的基本原则二、市场定位的基本原则充分调研原则理性分析原则引导市场原则最大化满足公司经营目标原则全面定位原则持续定位原则充分调研原则理性分析原则引导市场原则最大化满足公司经营目标原则全面定位原则持续定位原则564二、市场定位的基本原则二、市场定位的基本原则2.1 基本原则2.1 基本原则123二、市场定位的基本原则二、市场定位的基本原则案例1 案例1 引导市场原则之引导12、市场原则之成功案例:香蜜湖1号成功案例:香蜜湖1号?高层主力四房比片区同类物业户型面积大20平米，并增加了空中合院、家庭厅、双开电梯、车库大堂等创新设计。高层主力四房比片区同类物业户型面积大20平米，并增加了空中合院、家庭厅、双开电梯、车库大堂等创新设计。?Townhouse比片区同类物业户型面积大40平米，并增加了前廊中庭后院、侧壁透明泳池、八角阳光书房、情景旋转楼梯和家庭厅等创新设计。比片区同类物业户型面积大40平米，并增加了前廊中庭后院、侧壁透明泳池、八角阳光书房、情景旋转楼梯和家庭厅等创新设计。案例2 案例2 引导市场原则之失败案例:红树西岸引导市场原则之失败案例:红树西岸二、市场定位13、的基本原则二、市场定位的基本原则一味追求超前，以一味追求超前，以“智能化、高科技智能化、高科技”为概念，虽坐拥湾区 一线海景，却遭遇市 场冷遇。为概念，虽坐拥湾区 一线海景，却遭遇市 场冷遇。二、市场定位的基本原则二、市场定位的基本原则案例3 案例3 全面定位原则案例:中海格林威治城全面定位原则案例:中海格林威治城考虑到项目整体定位 的复杂性，将报告分为 项目总体分析报告、项目住宅市场调查报 告、项目商业市场调 查报告、项目商务公 寓市场调查报告、项 目小户型市场调查报 告，进行了全面定位。实践证明，全面定位使 项目的各类型物业均取得 了良好的销售业绩。考虑到项目整体定位 的复杂性，将报告分为14、 项目总体分析报告、项目住宅市场调查报 告、项目商业市场调 查报告、项目商务公 寓市场调查报告、项 目小户型市场调查报 告，进行了全面定位。实践证明，全面定位使 项目的各类型物业均取得 了良好的销售业绩。二、市场定位的基本原则二、市场定位的基本原则根据片区严重缺乏相对纯 粹的低密度TOWNHOUSE产品的 市场情况，及时将本项目产品 定位从普通的花园洋房调整 TOWNHOUSE，定位为根据片区严重缺乏相对纯 粹的低密度TOWNHOUSE产品的 市场情况，及时将本项目产品 定位从普通的花园洋房调整 TOWNHOUSE，定位为“距离国贸 最近的纯粹TH社区距离国贸 最近的纯粹TH社区”其他案例：中15、海大山地、中海半山溪谷、中海莱茵东 郡、中海湖滨一号等。其他案例：中海大山地、中海半山溪谷、中海莱茵东 郡、中海湖滨一号等。案例4 案例4 持续定位原则案例:中海安德鲁斯持续定位原则案例:中海安德鲁斯案例4 持续定位原则案例:中海观园国际案例4 持续定位原则案例:中海观园国际中海观园国际超高层豪宅定位中海观园国际超高层豪宅定位定位结论定位结论?设置五栋一梯两户的超高层板式建筑和一栋普通高层住宅，定位高端，主力面积设置五栋一梯两户的超高层板式建筑和一栋普通高层住宅，定位高端，主力面积190-280M2。公司要求公司要求 本项目是中海在广州CBD珠江新城首发，且在三个项目中资源最佳，具备担当标杆的16、优势；本项目是中海在广州CBD珠江新城首发，且在三个项目中资源最佳，具备担当标杆的优势；高档次、高利润回报要求。高档次、高利润回报要求。定位论证定位论证 规划论证，多方案比较，针对不同方案进行收益测算；规划论证，多方案比较，针对不同方案进行收益测算；香港超高层考察，深入研究超高层成本增加率；香港超高层考察，深入研究超高层成本增加率；对珠江公园周边竞争对手的调查，预计未来超高层供应趋多；对珠江公园周边竞争对手的调查，预计未来超高层供应趋多；推广、定价和销售的针对性方案准备，尽量弱化超高层的影响，突出绝佳的景观和视野。推广、定价和销售的针对性方案准备，尽量弱化超高层的影响，突出绝佳的景观和视野。定17、位难度定位难度 地块呈L型，南面临公园的面宽只有120米左右，规划设计难度大；地块呈L型，南面临公园的面宽只有120米左右，规划设计难度大；容积率高达6.5，体量大，面临的选择只有容积率高达6.5，体量大，面临的选择只有“长高长高”或或“长胖长胖”；超高层的成本增加问题、改要点报建问题、避难层设置等消防考虑；超高层的成本增加问题、改要点报建问题、避难层设置等消防考虑；公园景观能否具有等同江景的价值，园景能为项目带来多大的增值；公园景观能否具有等同江景的价值，园景能为项目带来多大的增值；市场背景市场背景 全国范围内基本无超高层住宅成功案例，包括深圳万科俊园、擎天华庭，广州东湖御苑；全国范围内基本18、无超高层住宅成功案例，包括深圳万科俊园、擎天华庭，广州东湖御苑；广州主要的100米以上超高住宅在临江一线，海珠半岛花园，金海湾、凯旋会未入市；广州主要的100米以上超高住宅在临江一线，海珠半岛花园，金海湾、凯旋会未入市；部分消费者调查表明，大多有畏高心理，超高部分形势不容乐观；部分消费者调查表明，大多有畏高心理，超高部分形势不容乐观；二、市场定位的基本原则二、市场定位的基本原则国际化地标式公园景观府邸国际化地标式公园景观府邸定位流程定位流程主 题 导 航主 题 导 航一、定位概述一、定位概述二、定位基本原则二、定位基本原则三、定位流程三、定位流程四、市场环境分析四、市场环境分析五、市场定位五、19、市场定位六、定位常见问题六、定位常见问题七、报告格式要求七、报告格式要求三、市场定位流程三、市场定位流程三、市场定位流程三、市场定位流程主 题 导 航主 题 导 航一、定位概述一、定位概述二、定位基本原则二、定位基本原则三、定位流程三、定位流程四、市场环境分析四、市场环境分析五、市场定位五、市场定位六、定位常见问题六、定位常见问题七、报告格式要求七、报告格式要求4.1 地块基本情况4.2 宏观房地产市场分析4.3 片区房地产市场调研4.4 主要竞争楼盘调研4.5 消费群体调研4.6 综合分析4.1 地块基本情况4.2 宏观房地产市场分析4.3 片区房地产市场调研4.4 主要竞争楼盘调研4.5 20、消费群体调研4.6 综合分析四、市场环境分析四、市场环境分析4.1 地块基本情况4.1 地块基本情况1）项目经济技术指标2）地理位置、自然情况及周边情况1）项目经济技术指标2）地理位置、自然情况及周边情况?具体位置具体位置?地块自身在景观资源、地形地貌等方面的情况地块自身在景观资源、地形地貌等方面的情况?地块四至（附图）及对项目的影响（见例）地块四至（附图）及对项目的影响（见例）?所在片区经济、人文、交通、配套现状及发展规划所在片区经济、人文、交通、配套现状及发展规划四、市场环境分析四、市场环境分析案例 案例 地块情况对户型定位影响地块情况对户型定位影响四、市场环境分析四、市场环境分析4.2宏21、观房地产市场分析4.2宏观房地产市场分析四、市场环境分析四、市场环境分析4.2.1 城市经济和人口分析4.2.2 供求关系及发展趋势分析 4.2.3 城市规划分析4.2.4 近期成交土地价格分析 4.2.5 城市房地产市场的特殊情况4.2.1 城市经济和人口分析4.2.2 供求关系及发展趋势分析 4.2.3 城市规划分析4.2.4 近期成交土地价格分析 4.2.5 城市房地产市场的特殊情况例：全国主要城市房地产走势比较分析例：全国主要城市房地产走势比较分析25.7%23.3%71.5%35.8%10.2%-12.4%-30.5%-8.7%32.7%-22.7%3.8%17.2%74.6%51.22、9%13.6%53.1%39.2%45.3%10.6%22.4%20.5%18.0%21.1%35.3%44.9%57.4%30.8%30.6%18.1%5.0%8.8%15.6%27.1%12.8%19.7%13.4%-40%-20%0%20%40%60%80%上海苏州杭州宁波南京广州 深圳佛山中山北京天津沈阳大连长春青岛重庆成都西安07年成交量涨幅2007年成交均价涨幅07年成交量涨幅平均线07年成交均价平均涨幅1、各地2007年新建商品住宅成交量与成交均价变化幅度的比较分析1、各地2007年新建商品住宅成交量与成交均价变化幅度的比较分析价量变化特征城市排序成交量的涨幅在30%以上大连、杭23、州、重庆、长春、西安、成都、宁波、中山成交均价涨幅在30%以上佛山、深圳、广州、中山、北京量价齐升均超过20%的中山、苏州价升量跌深圳、北京、广州、佛山价量变化特征城市排序成交量的涨幅在30%以上大连、杭州、重庆、长春、西安、成都、宁波、中山成交均价涨幅在30%以上佛山、深圳、广州、中山、北京量价齐升均超过20%的中山、苏州价升量跌深圳、北京、广州、佛山2、各地2007年第四季度新建商品住宅成交均价变动率与成交量的相对变动率分析2、各地2007年第四季度新建商品住宅成交均价变动率与成交量的相对变动率分析-16.5%-9.0%27.9%22.4%-17.8%-8.5%-15.0%-12.9%-124、2.5%-18.9%12.7%1.3%-2.2%-2.4%25.2%22.6%20.5%7.0%-12.4%-45.3%-26.6%-34.1%-23.3%15.2%-43.2%38.7%-19.4%11.4%8.8%11.8%26.1%-16.0%0.0%-44.7%0.0%-11.2%-80%-60%-40%-20%0%20%40%上海苏州杭州宁波南京广州深圳佛山中山北京天津沈阳大连长春青岛重庆成都西安2007年12月较2007年9月均价变动率2007年第四季成交量同比相对变动率?第四季度量价齐跌的城市：长三角的上海、苏州、南京，珠三角的深圳、中山，北方区的长春。第四季度量价齐跌的城市：长25、三角的上海、苏州、南京，珠三角的深圳、中山，北方区的长春。?仅出现成交量下跌而成交均价未下跌的城市有长三角的杭州、宁波，西部的重庆、西安。仅出现成交量下跌而成交均价未下跌的城市有长三角的杭州、宁波，西部的重庆、西安。?仅出现成交均价下跌而成交量未下跌的城市有广州、佛山、北京、大连。仅出现成交均价下跌而成交量未下跌的城市有广州、佛山、北京、大连。?北方区青岛、沈阳、天津第四季未出现量价的异常变化。北方区青岛、沈阳、天津第四季未出现量价的异常变化。例：全国主要城市房地产走势比较分析例：全国主要城市房地产走势比较分析4.3 片区房地产市场调研4.3 片区房地产市场调研四、市场环境分析四、市场环境分析26、4.3.1 供求关系及发展趋势 4.3.2 片区近期成交土地价格分析 4.3.3 竞争态势分析 4.3.4 片区房地产市场其他分析4.3.1 供求关系及发展趋势 4.3.2 片区近期成交土地价格分析 4.3.3 竞争态势分析 4.3.4 片区房地产市场其他分析4.4 主要竞争楼盘调研4.4 主要竞争楼盘调研?主要竞争楼盘分布示意图主要竞争楼盘分布示意图?主要竞争楼盘调研汇总表主要竞争楼盘调研汇总表?户型调研汇总表户型调研汇总表?主要竞争楼盘调研结论主要竞争楼盘调研结论主要竞争楼盘调研主要竞争楼盘调研四、市场环境分析四、市场环境分析4.5.1 调研对象及调研方法4.5.2 消费群体分析因素4.527、.3 消费群体调研结论4.5.4 消费群体调研附件4.5.1 调研对象及调研方法4.5.2 消费群体分析因素4.5.3 消费群体调研结论4.5.4 消费群体调研附件4.5 消费群体调研4.5 消费群体调研四、市场环境分析四、市场环境分析四、市场环境分析四、市场环境分析4.5 消费群体调研4.5 消费群体调研4.5.1 调研目的和调研方法4.5.1 调研目的和调研方法?目的：目的：寻找目标客户，对目标客户进行细分。寻找目标客户，对目标客户进行细分。?目标客户的来源：目标客户的来源：竞品；代理商及合作单位；组织活动客户；老客户。竞品；代理商及合作单位；组织活动客户；老客户。?调研方法：调研方法：获28、取竞争楼盘的成交客户资料，问卷调查，选取典型客户 进行深度访谈，随机拦访。获取竞争楼盘的成交客户资料，问卷调查，选取典型客户 进行深度访谈，随机拦访。4.5.2 消费群体分析因素4.5.2 消费群体分析因素四、市场环境分析四、市场环境分析4.5 消费群体调研4.5 消费群体调研心理因素心理因素人文因素人文因素行为因素行为因素目标客户目标客户地理因素地理因素客户自身 特征因素客户需求 特征因素客户自身 特征因素客户需求 特征因素4.5.3 消费群体调研结论4.5.3 消费群体调研结论1消费群体的主要 自身特征：消费群体的主要 自身特征：收入、区域、职 业、年龄、学历、家庭结构等收入、区域、职 业29、年龄、学历、家庭结构等四、市场环境分析四、市场环境分析4.5 消费群体调研4.5 消费群体调研消费群体的主要 需求特征：消费群体的主要 需求特征：楼型、房型、面 积、景观、交通、配套、能承受总 价、首付款、月供 款等楼型、房型、面 积、景观、交通、配套、能承受总 价、首付款、月供 款等24.6.1 4.6.1 SWOT分析4.6.2 产品的技术可能性分析4.6.2 公司经营目标分析分析4.6.2 产品的技术可能性分析4.6.2 公司经营目标分析4.6 市场定位综合分析4.6 市场定位综合分析四、市场环境分析四、市场环境分析4.6.1 4.6.1 SWOT分析分析4.6 市场定位综合分析4.630、 市场定位综合分析四、市场环境分析四、市场环境分析SWOT分析是对项目所处内外部条件的各方面因素 进行归纳和概括，客观分析公司在该项目上的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。通过分析是对项目所处内外部条件的各方面因素 进行归纳和概括，客观分析公司在该项目上的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。通过SWOT分析，认清项目所处的内外部环境，从 而达到分析，认清项目所处的内外部环境，从 而达到“发挥优势、把握机会、规避劣势和威胁发挥优势、把握机会、规避劣势和威胁”的目 的，进行准确的市场定位。的目 的，进行准确的市场定位。成本高企地块四周临路千灯湖位于项目的西面附近有变电站影响容积率偏高地块所在地非31、商业旺区，自 身业面积大位处广佛两地交流核心区位位于南海城市中轴线占据桂城市区成熟居住区，交通条件四通八达中海品牌实力，物业管理水 平素质处于全国前列项目规模优势地铁上盖物业发挥优势，抢占机会发挥优势，转化威胁利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁S优势W劣势O机 会T T威胁 充分挖掘目标市场的差异性与 共性，引导本地消费需求点 充分整合政府以及发展商的双 资源优势 营造以千灯湖边具有某种独特 风格并符合当地市场为主题的 大型高尚社区佛山一环的建设将促进南海 各区的融合广佛地铁以及千灯湖二期的 开发将使地块价值提升未来国际五星级酒店将带动 整体区位价值，具有美好的 发展前景成为南海乃至大佛山首32、屈一 指的标志性指标楼盘整合社会及政府资源，全 力将城市中轴线打造成佛 山城市发展的名片之作充分与政府发展片区的思 路结合，使项目成为桂城 最适合人居的地方，形成 广泛的社会效应。通过规划设计的综合考量 尽量保持项目开发的均好 性建筑风格以及园林环境的 营造能充分体系项目的开 发理念，实现差异化竞争 优势把握广佛都市圈以及南海城 市中轴线的发展与竞争对手 充分拉开竞争差距强势导入品牌，先声夺人优化整合社会资源以及品牌 资源未来同区域的竞争态势明显 加剧禅城城南的未来发展将形成 桂城的客源流失源中海品牌市场知名度低众大品牌入驻南海，形成割 据竞争态势项目核心竞争力：项目核心竞争力：城市中轴线核心33、概念千灯湖边的风情生活品牌资源整合当地最大型标志性高尚社区案例：案例：香蜜湖1号：最大化利用湖景资源香蜜湖1号：最大化利用湖景资源核心核心发现特殊客观优势发现特殊客观优势4.6.1 4.6.1 SWOT分析分析4.6 市场定位综合分析4.6 市场定位综合分析四、市场环境分析四、市场环境分析制定具体策略制定具体策略香蜜湖1号香蜜湖1号四、市场环境分析四、市场环境分析4.6.2 公司经营目标分析4.6.2 公司经营目标分析“最大化满足公司经营目标最大化满足公司经营目标”是市场定位应坚持的重要原 则，公司经营目标对项目定位有着决定性影响。是市场定位应坚持的重要原 则，公司经营目标对项目定位有着决定性34、影响。案例：案例：楼型组合方案选择A:纯小高层,二年入伙结利；B：楼型组合方案选择A:纯小高层,二年入伙结利；B：Townhouse和高层组合，一年入伙结利。和高层组合，一年入伙结利。4.6 市场定位综合分析4.6 市场定位综合分析四、市场环境分析四、市场环境分析?通过SWOT分析、产品技术可能性分析和公司经营目标分析，确定项目的定位方向。通常有以下三种：通过SWOT分析、产品技术可能性分析和公司经营目标分析，确定项目的定位方向。通常有以下三种：3市场补缺市场补缺案例：中海东湖观邸案例：中海东湖观邸引领市场引领市场案例：香蜜湖1号案例：香蜜湖1号1定位方向定位方向2跟随市场跟随市场案例：中海日35、辉台案例：中海日辉台主 题 导 航主 题 导 航一、定位概述一、定位概述二、定位基本原则二、定位基本原则三、定位流程三、定位流程四、市场环境分析四、市场环境分析五、市场定位五、市场定位六、定位常见问题六、定位常见问题七、报告格式要求七、报告格式要求五、市场定位五、市场定位5.1 客户定位5.2 整体形象定位5.3 楼型定位5.4 户型定位5.5 配套定位5.6 对项目分期和规划设计的 具体建议5.1 客户定位5.2 整体形象定位5.3 楼型定位5.4 户型定位5.5 配套定位5.6 对项目分期和规划设计的 具体建议5.1.1 客户定位原则5.1.1 客户定位原则1）细分市场足够大2）细分市场是36、可以准确识别、清晰界定的3）细分市场是稳定增长的4）细分市场存在可以被触及到的传播渠道1）细分市场足够大2）细分市场是可以准确识别、清晰界定的3）细分市场是稳定增长的4）细分市场存在可以被触及到的传播渠道5.1 客户定位5.1 客户定位五、市场定位五、市场定位客户定位就是对客户进行细分，锁定目标客户群。客户定位就是对客户进行细分，锁定目标客户群。目标客户目标客户典型目标客户描述典型目标客户描述25.1.2 客户定位结论5.1.2 客户定位结论15.1 客户定位5.1 客户定位五、市场定位五、市场定位5.2 整体形象定位5.2 整体形象定位整体形象定位包括档次定位和概念定位，通过这两方面的定 位37、使项目在目标客户心智中形成预期的整体形象或地位。整体形象定位通常可提升和提炼概括为一句话。如：整体形象定位包括档次定位和概念定位，通过这两方面的定 位使项目在目标客户心智中形成预期的整体形象或地位。整体形象定位通常可提升和提炼概括为一句话。如：?香蜜湖1号：香蜜湖1号：城市中央临湖生态豪宅；城市中央临湖生态豪宅；?中海万锦豪园：中海万锦豪园：佛山市中心区大型标志性豪宅社区。佛山市中心区大型标志性豪宅社区。五、市场定位五、市场定位特殊的客观优势特殊的客观优势鲜明的整体形象鲜明的整体形象5.2.2 概念定位5.2.2 概念定位5.2 整体形象定位5.2 整体形象定位五、市场定位五、市场定位独特的主38、观主题独特的主观主题地中海都市闲情大型精品社区地中海都市闲情大型精品社区概念策划案例1概念策划案例1概念策划案例1概念策划案例1概念策划案例1概念策划案例1概念策划案例1概念策划案例1概念策划案例1概念策划案例1概念策划案例1概念策划案例1概念策划案例1概念策划案例1概念策划案例1概念策划案例1概念策划案例1概念策划案例1城市中央临湖生态豪宅城市中央临湖生态豪宅概念策划案例2概念策划案例2概念策划案例2概念策划案例2概念策划案例2概念策划案例2概念策划案例2概念策划案例2概念策划案例2概念策划案例2概念策划案例2概念策划案例2概念策划案例2概念策划案例2概念策划案例2概念策划案例2概念策划案例39、2概念策划案例2概念策划案例2概念策划案例2概念策划案例2概念策划案例2概念策划案例2概念策划案例25.3 楼型定位5.3 楼型定位楼型定位就是在既定经济技术指标下、确定满 足目标客户需求的最佳楼型组合方案，以达到技术 可行，利润最大的目标。楼型定位是营销、设计、投资、发展、财务等 多个职能部门高度互动，密切协作的结果。楼型定位就是在既定经济技术指标下、确定满 足目标客户需求的最佳楼型组合方案，以达到技术 可行，利润最大的目标。楼型定位是营销、设计、投资、发展、财务等 多个职能部门高度互动，密切协作的结果。五、市场定位五、市场定位5.3.1 楼型定位流程5.3.1 楼型定位流程五、市场定位五、40、市场定位楼型组合方案楼型组合方案可比楼盘的楼型分析可比楼盘的楼型分析地块的经济技术指标地块的经济技术指标地块的地形地貌及四至因素地块的地形地貌及四至因素多方案成本及盈利预测分析多方案成本及盈利预测分析楼型定位结论楼型定位结论公司经营目标公司经营目标目标客户对楼型的需求分析目标客户对楼型的需求分析5.3 楼型定位5.3 楼型定位五、市场定位五、市场定位5.3.1 楼型定位流程5.3.1 楼型定位流程密度分析密度分析通过密度分析对各方案技术可行进行 论证；排除不可行方案，并对可行方 案(L个)进行完善通过密度分析对各方案技术可行进行 论证；排除不可行方案，并对可行方 案(L个)进行完善楼型定位结论41、楼型定位结论L1多方案成本及盈利预测分析多方案成本及盈利预测分析对技术可行的方案进行成本盈 利预测分析；选择最满足公司经 营目标的楼型组合方案.对技术可行的方案进行成本盈 利预测分析；选择最满足公司经 营目标的楼型组合方案.是是否否楼型组合方案楼型组合方案5.3 楼型定位5.3 楼型定位五、市场定位五、市场定位?第一轮密度分析（对地块进行熟悉与初步探讨）第一轮密度分析（对地块进行熟悉与初步探讨）方案一：均方案一：均方案一：均方案一：均2323层层层层方案二：均方案二：均方案二：均方案二：均3333层层层层方案三：连排别墅方案三：连排别墅方案三：连排别墅方案三：连排别墅3333层层层层方案四：方42、案四：方案四：方案四：7 7层层层层1818层层层层3333层层层层方案五：方案五：方案五：方案五：1818层层层层3333层层层层案例：中海金沙湾楼型定位案例：中海金沙湾楼型定位1、密度分析1、密度分析五、市场定位五、市场定位?第二轮、第三轮、第四轮密度分析第二轮、第三轮、第四轮密度分析方案一：方案一：方案一：方案一：1818层层层层2323层层层层3333层层层层方案二：方案二：方案二：方案二：1818层层层层2323层层层层3333层层层层方案三：方案三：方案三：方案三：3333层连排别墅层连排别墅层连排别墅层连排别墅方案方案方案方案A A：1818层层层层2323层层层层3333层层层43、层方案方案方案方案B B：3333层连排别墅层连排别墅层连排别墅层连排别墅方案方案方案方案2 2：3333层联排层联排层联排层联排方案方案方案方案3 3：1818层层层层2323层层层层3333层层层层（退缩高压线（退缩高压线（退缩高压线（退缩高压线3030米方案）米方案）米方案）米方案）方案方案方案方案1 1：1818层层层层2323层层层层3333层层层层五、市场定位五、市场定位?第五轮、第六轮密度分析第五轮、第六轮密度分析第五轮方案：第五轮方案：第五轮方案：第五轮方案：3333层连排别墅层连排别墅层连排别墅层连排别墅第六轮方案：第六轮方案：第六轮方案：第六轮方案：2323层层层层333344、层层层层（形成三区开发概念）（形成三区开发概念）（形成三区开发概念）（形成三区开发概念）五、市场定位五、市场定位1、引入单位净利润、引入单位净利润Ri，可视为容积率的函数，即，可视为容积率的函数，即Rj F（rj，j0）；）；2、则分区组合盈利函数模型：、则分区组合盈利函数模型：Qmax 2、利润最大化之盈利模型测算2、利润最大化之盈利模型测算约束条件下的求解数学建模问题的提出约束条件下的求解数学建模问题的提出项目占地项目占地600余亩，容积率余亩，容积率2.8，具备一定的规划弹性；考虑分期分组团开发，确定合理的分区占地面积，具备一定的规划弹性；考虑分期分组团开发，确定合理的分区占地面积Sj 45、和分区容积率和分区容积率rj作不同的分区规划指标控制。作不同的分区规划指标控制。分区容积率规 划控制？分区容积率规 划控制？利润函数之数学模型构建利润函数之数学模型构建典型物业单位净利润测算典型物业单位净利润测算可能性物业组合利润测算离散假设可能性物业组合利润测算离散假设1、假定可发展四种物业，即联排别墅、多层洋房、小高层住宅、高层住宅。2、在容积率变化的同时，假设售价、成本按照一定的规律变化，测算对应典型物业的单位净利润。1、假定可发展四种物业，即联排别墅、多层洋房、小高层住宅、高层住宅。2、在容积率变化的同时，假设售价、成本按照一定的规律变化，测算对应典型物业的单位净利润。1、设分区数n（46、物业组合）分别为2，3，每个分区对应发展一种典型物业，即整体可发展两种物业或三种物业形态；2、条件约束：总占地、总建筑面积一定；3、寻求目标函数1、设分区数n（物业组合）分别为2，3，每个分区对应发展一种典型物业，即整体可发展两种物业或三种物业形态；2、条件约束：总占地、总建筑面积一定；3、寻求目标函数Q QM M 最大化物业组合，并对联排别墅做价格敏感性分析。最大化物业组合，并对联排别墅做价格敏感性分析。sjnjjirR=1五、市场定位五、市场定位案例：中海金沙湾、结论、结论市场价格设定市场价格设定1）通过市场比较法设 定各种物业形态的 销售均价2）市场价格设定要体 现市场性、可比性 和竞争47、性的特点1）通过市场比较法设 定各种物业形态的 销售均价2）市场价格设定要体 现市场性、可比性 和竞争性的特点市场价格应用市场价格应用1）楼型定位中的成本及 盈利预测2)利用总价控制原则确 定户型面积3）利用总价控制原则确 定商铺面积4）车位定位中确定车位 数量1）楼型定位中的成本及 盈利预测2)利用总价控制原则确 定户型面积3）利用总价控制原则确 定商铺面积4）车位定位中确定车位 数量市场价格设定及应用市场价格设定及应用五、市场定位五、市场定位5.3 楼型定位5.3 楼型定位5.3.2 市场价格设定及应用5.3.2 市场价格设定及应用5.4户型定位5.4户型定位户型定位就是在楼型定位的基础上48、确定各种户型 的面积及所占比例户型定位就是在楼型定位的基础上确定各种户型 的面积及所占比例（户型面积及配比表）（户型面积及配比表）。五、市场定位五、市场定位户型 定位户型 定位1）楼型及价格2）可比楼盘的户 型面积配比及销 售情况3）目标客户需求 特征，特别是总 价承受能力1）楼型及价格2）可比楼盘的户 型面积配比及销 售情况3）目标客户需求 特征，特别是总 价承受能力4）项目整体形象 定位5）地块基本情况 限制6）产品创新的可 能性7）国家政策导向4）项目整体形象 定位5）地块基本情况 限制6）产品创新的可 能性7）国家政策导向?户型定位考虑因素：户型定位考虑因素：配套定位是指和项目住宅相关49、的商业、会所、车 位等的定位。配套定位是指和项目住宅相关的商业、会所、车 位等的定位。5.5.1 商业定位注意事项5.5.2 会所定位注意事项5.5.3 车位定位注意事项5.5.1 商业定位注意事项5.5.2 会所定位注意事项5.5.3 车位定位注意事项5.5 配套定位5.5 配套定位五、市场定位五、市场定位1）需明确商业总体量、出售或出租、商业的位置、业态和各 单位面积划分等。2）需对商业级别进行定位，明确是社区级商业、区域级商 业、次城市中心级商业等。3）商业定位和住宅定位要相互促进，统一协调。4）商业体量较大时，要充分考虑和利用主力店的带动作用。1）需明确商业总体量、出售或出租、商业的位50、置、业态和各 单位面积划分等。2）需对商业级别进行定位，明确是社区级商业、区域级商 业、次城市中心级商业等。3）商业定位和住宅定位要相互促进，统一协调。4）商业体量较大时，要充分考虑和利用主力店的带动作用。5.5.1 商业定位注意事项5.5.1 商业定位注意事项5.5 配套定位5.5 配套定位五、市场定位五、市场定位1）会所定位前需明确产权归属。2）控制会所规模。3）有利于销售。4）便于后期经营。1）会所定位前需明确产权归属。2）控制会所规模。3）有利于销售。4）便于后期经营。5.5 配套定位5.5 配套定位5.5.2 会所定位注意事项5.5.2 会所定位注意事项五、市场定位五、市场定位5.551、.3 车位定位注意事项1）车位数量应充分考虑业主的实际需求，以能大 部分售出为准。2）应根据经济技术指标的要求设置车位数量，车 位设置要地上地下统筹考虑，尽量减少地下车位的 数量，降低成本。5.5.3 车位定位注意事项1）车位数量应充分考虑业主的实际需求，以能大 部分售出为准。2）应根据经济技术指标的要求设置车位数量，车 位设置要地上地下统筹考虑，尽量减少地下车位的 数量，降低成本。5.5 配套定位5.5 配套定位五、市场定位五、市场定位5.6 对项目分期和规划设计的具体建议5.6 对项目分期和规划设计的具体建议5.6.1 项目分期5.6.2 对规划设计的具体建议5.6.1 项目分期5.6.252、 对规划设计的具体建议五、市场定位五、市场定位5.6.1 项目分期分期就是将整个地块科学 划分为有先后开发次序的若干 部分，并明确各部分上各类型 物业开发面积及开发周期。5.6.1 项目分期分期就是将整个地块科学 划分为有先后开发次序的若干 部分，并明确各部分上各类型 物业开发面积及开发周期。五、市场定位五、市场定位5.6 对项目分期和规划设计的具体建议5.6 对项目分期和规划设计的具体建议5.6.1 项目分期5.6.1 项目分期分期应考虑的因素：分期应考虑的因素：1）公司能够掌控的开发规模，销售目标，销售速度。2）各期产品类型合理配比，首期产品入要能检验市场。3）应结合考虑建筑物、管线等的拆53、迁进度。4）合理配置项目的优势资源。1）公司能够掌控的开发规模，销售目标，销售速度。2）各期产品类型合理配比，首期产品入要能检验市场。3）应结合考虑建筑物、管线等的拆迁进度。4）合理配置项目的优势资源。五、市场定位五、市场定位5.6 对项目分期和规划设计的具体建议5.6 对项目分期和规划设计的具体建议对整体规划的具体建议对整体规划的具体建议对景观设计的具体建议对景观设计的具体建议对户型设计的具体建议对户型设计的具体建议对立面设计的具体建议对交楼标准的具体建议对立面设计的具体建议对交楼标准的具体建议对装修标准的具体建议对装修标准的具体建议对售楼示范区位置确定的 具体建议对售楼示范区位置确定的 具54、体建议对配套及其他方面的具体 建议对配套及其他方面的具体 建议5.6.2 对规划设计的具体建议5.6.2 对规划设计的具体建议5.6 对项目分期和规划设计的具体建议5.6 对项目分期和规划设计的具体建议五、市场定位五、市场定位12345678主 题 导 航主 题 导 航一、定位概述一、定位概述二、定位基本原则二、定位基本原则三、定位流程三、定位流程四、市场环境分析四、市场环境分析五、市场定位五、市场定位六、定位常见问题六、定位常见问题七、报告格式要求七、报告格式要求六、市场定位中常见的问题六、市场定位中常见的问题定位中常见的问题定位中常见的问题六、市场定位中常见的问题六、市场定位中常见的问题公55、司资源整合不够重住宅、轻配套户型面积或功能配置研究不够未能及时修正和完善定位市场调研不充分公司资源整合不够重住宅、轻配套户型面积或功能配置研究不够未能及时修正和完善定位市场调研不充分缺乏理性分析缺乏理性分析123456主 题 导 航主 题 导 航一、定位概述一、定位概述二、定位基本原则二、定位基本原则三、定位流程三、定位流程四、市场环境分析四、市场环境分析五、市场定位五、市场定位六、定位常见问题六、定位常见问题七、报告格式要求七、报告格式要求七、市场定位报告格式要求七、市场定位报告格式要求市场定位报告格式要求市场定位报告格式要求七、市场定位报告格式要求七、市场定位报告格式要求市场定位报告格式市场定位报告格式The End,Thanks!联想：职业定位三句半联想：职业定位三句半定位理想职业敢问路在何方选择中海地产定位理想职业敢问路在何方选择中海地产无悔