1、中图分类号：U D C：学校代码：1 0 0 5 5密级：高蕊犬淫硕士专业学位论文房地产商住项目的区域特点与定位研究以中海地产西安曲江项目为例P r o je c tP o s i t i o n i n gR e s e a r c hO fP r o p e r t yS a m p l e(X i a nq uj i a n g)C h i n aO v e r s e a sP r o p e r t yP r o j e c t论文作者董童指导教师自量堑塾攫申请学位王直笪理亟培养单位壹堂瞳答辩委员会主席毖金盛评阅人毯全盛王迪至奎圄盐南开大学研究生院二零一零年五月一令一令，年直月南开大2、学学位论文使用授权书根据南开大学关于研究生学位论文收藏和利用管理办法，我校的博士、硕士学位获得者均须向南开大学提交本人的学位论文纸质本及相应电子版。本人完全了解南开大学有关研究生学位论文收藏和利用的管理规定。南开大学拥有在著作权法规定范围内的学位论文使用权，即：(1)学位获得者必须按规定提交学位论文(包括纸质印刷本及电子版)，学校可以采用影印、缩印或其他复制手段保存研究生学位论文，并编入南开大学博硕士学位论文全文数据库；(2)为教学和科研目的，学校可以将公开的学位论文作为资料在图书馆等场所提供校内师生阅读，在校园网上提供论文目录检索、文摘以及论文全文浏览、下载等免费信息服务；(3)根据教育部有3、关规定，南开大学向教育部指定单位提交公开的学位论文；(4)学位论文作者授权学校向中国科技信息研究所和 口1 术 1 口1 口 定范围的学位论文及其电子版并收入相应学位论文数据库，通过其相关网站对外进行信息服务。同时本人保留在其他媒体发表论文的权利。非公开学位论文，保密期限内不向外提交和提供服务，解密后提交和服务同公开论文。论文电子版提交至校图书馆网站：h t t p：2 0 2 1 1 3 2 0 1 6 1：8 0 0 1 i n d e x。h t m。本人承诺：本人的学位论文是在南开大学学习期间创作完成的作品，并已通过论文答辩：提交的学位论文电子版与纸质本论文的内容一致，如因不同造成不良4、后果由本人自负。本人同意遵守上述规定。本授权书签署一式两份，由研究生院和图书馆留存。由、作者暨授权人签字 担：，如p 年r 月切日南开大学研究生学位论文作者信息论文题目房地产商住项目的区域特点与定位研究以中海地产西安曲江项目为例姓名董立I 学号I2 2 2 0 0 8 0 8 0 5I 答辩日期|2 0 1 0 年5 月日论文类别博士口学历硕士口硕士专业学位口高校教师口同等学力硕士口啪系 所商学院I专业IE M B A 工商管理联系电话1 3 9 9 2 8 8 7 9 1 6IE m a i l|D o n g l c o h l C O i l l通信地址(邮编)：西安市慈恩西路6 9 号5、(7 1 0 0 6 1)备注：I 是否批准为非公开论文I否注：本授权书适用我校授予的所有博士、硕士的学位论文。由作者填写(一式两份)签字后交校图书馆，非公开学位论文须附南开大学研究生申请非公开学位论文审批表。南开大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行研究工作所取得的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任由本人承担。学位论文作者签名：2 0 1 0 年3 月1 5日非公开6、学位论文标注说明根据南开大学有关规定，非公开学位论文须经指导教师同意、作者本人申请和相关部门批准方能标注。未经批准的均为公开学位论文，公开学位论文本说明为空白。论文题目申请密级口限制(2 年)口秘密(1 0 年)口机密(2 0 年)保密期限2 0年月日至2 0年月日审批表编号批准日期2 0年月日限制2 年(最长2 年，可少于2 年)秘密l O 年(最长5 年，可少于5 年)机密2 0 年(最长l O 年，可少于l O 年)摘要摘要中国房地产市场从8 0 年代发端开始至今已走过了3 0 多年的历程，发展极为迅猛。时至今日，已成长为中国国民经济的支柱产业，在G D P 的拉动上占有了绝对的份额。在7、房地产行业发展的历程中，其产品形态、行业经济特征、营销模式等无不在发生着巨大的变化，这些变化一方面代表着行业的进步与成熟，另一方面也J J a,居0 了行业内的企业竞争和投资风险。可以肯定，在未来房地产业的发展中，只有资金实力强、产品品质优异、综合服务优秀的开发企业才有可能生存下来。房地产投资风险的控制与防范随着房地产市场化程度的提高变得越来越重要。在实践中我们发现，要合理地控制房地产投资的风险，最好的方法是在广泛市场调研的基础上，做好房地产开发项目市场定位工作，让科学的项目市场定位指导房地产项目开发的整个流程。本文主要以市场营销管理学中有关市场定位的研究成果为理论依据，结合中海地产西安曲江项8、目开发中关于项目定位的若干思考和研究，阐述了在开发项目前，如何通过有效地市场定位锁定目标客户，有针对性、分阶段的进行项目发展。具有一定的研究意义和参考价值。关键字：房地产定位A b s t r a c tAb s t r a c tC h i n a Sr e a le s t a t ei n d u s t r yh a se x p e r i e n c e dah i s t o r yo fm o r et h a nt h i r t yy e a r ss i n c ei t sb e g i n n i n gi n8 0 sl a s tc e n t u r y I t9、h a se n j o y e da l le x t r e m e l yr a p i dd e v e l o p m e n t R e g a r d e da st h et h ep i l l a ri n d u s t r yi nt h en a t i o n a le c o n o m yf r o mat r a d ea n g l e，H a sm u c he f f e c t i v eo fG D Pg r o w t h T r e m e n d o u sc h a n g e sh a st a k e np l a c ei nm a n10、 ya s p e c t ss u c ha si t sp r o d u c tf o r m s，i n d u s t r ye c o n o m i cc h a r a c t e，M a r k e t i n gM o d e，a n dS Oo n t h e s ec h a n g e sR e p r e s e n t st h ed e v e l o p m e n to ft h ei n d u s t r y t h e，O nt h eo t h e rh a n d，I n t e n s i f i e dt h ec o m p e t i t 11、i o ni nt h ed e v e l o p m e n to ft h er e a le s t a t ei n d u s t r y,q u a l i t y Ia n dn t e g r a t e dw i l ls u r v i v e i n d u s t r y I tc a l lb eS u r e，i nt h ef u t u r eo n l ys t r o n gf i n a n c i a ls t r e n g t h，e x c e l l e n tR e a le s t a t ei n v e s t m e n tr i s12、 kc o n t r o la n dp r e v e n t i o nh a sb e c o m ei n c r e a s i n g l yi m p o r t a n t 晰t ht h ei n c r e a s ei nt h ed e g r e eo ft h er e a le s t a t em a r k e t I np r a c t i c e，w ef i n dt h a tt h eb e s tm e t h o dt or e a s o n a b l yc o n t r o lt h er i s k so fr e a le s t13、 a t ei n v e s t m e n ti sb a s e do ne x t e n s i v em a r k e tr e s e a r c h D oag o o dj o bp o s i t i o n i n gt h ew o r ko fr e a le s t a t ed e v e l o p m e n tp r o j e c t M a r k e tp o s i t i o n i n go fs c i e n c ep r o j e c t sf o rr e a le s t a t ep r o j e c td e v e l o 14、p m e n tt og u i d et h ee n t i r ep r o c e s s T h i st h e s i sm a i n l yM a r k e t i n gM a n a g e m e n tp o s i t i o ni nt h em a r k e tf o rt h et h e o r e t i c a lb a s i so fr e s e a r c hr e s u l t s C o m b i n e d(x i a nq uj i a n g)C h i n aO v e r s e a sP r o p e r t yP r15、 o j e c tD e s c r i b e db e f o r et h ep r o j e c td e v e l o p m e n t，h o wt oe f f e c t i v e l yt a r g e tc u s t o m e r sb ym a r k e tp o s i t i o n i n g，t a r g e t e d,p h a s e df o rd e v e l o p m e n t T h es t u d yh a ss o m es i g n i f i c a n c ea n dr e f e r e n c ev a 16、l u e K E YW O R D S：r e a l e s t a t e，L o c a l i z a t i o nI I目录目录第一章导论l第一节研究背景及问题提出l一、房地产业发展背景。1二、研究问题的提出。2三、研究的目的与意义。2第二节研究内容与论文结构3第二章房地产项目定位相关研究回顾5第一节房地产项目定位阶段5一、无需定位阶段。5二、定位兴起阶段。5三、整合定位阶段。6第二节房地产市场定位的基本原则与流程6一、市场定位的基本原则。6二、市场定位的流程7第三节房地产市场定位含义及内容9一、房地产市场定位的含义9二、房地产市场定位的主要内容9第三章西安市房地产行业分析17第17、一节西安房地产市场发展背景1 7一、房产市场发展总体特点1 7二、商品房投资增长速度大幅回升1 7三、总体供需平衡1 8四、商品住宅成交均价保持稳定增长l8第二节宏观市场。18 I I目录一、G D P：l；二、投资情况1 9三、收入水平2 0四、社会消费及人均消费情况2 1五、人口指标2 2第三节西安房地产市场政策、法规分析2 3一、国家房地产金融、法规政策2 3二、国家出台的宏观调控政策分析2 4第四章中海地产曲江项目所在区域市场分析2 5第一节市场定位的环境分析。2 5一、项目经济技术指标2 5二、地理位置、自然情况及周边情况2 5三、项目发展潜力2 6第二节消费群体调研2 6一、调研对18、象及调研方法2 7二、消费群体分析因素2 7三、消费群体调研结果分析2 8第三节竞争格局3 0一、背景。3 0二、各版块优势劣势分析及预测3 l三、曲江板块主要竞争楼盘分析3 3四、竞争格局分析3 7第四节项目综合分析。3 8一、企业经营目标分析3 8二、内部环境分析3 9三、S W O T 分析4l第五章项目定位4 4第一节整体形象定位4 4I V目录一、定义4 4二、内容4 4三、曲江项目整体形象定位4 5第二节楼型定位4 6二、第三节f 一l 一、二第四节弗凹l J=、第五节弟丑p第六节弗、1=、结论。参考文献致谢个人简历第一章导论第一章导论第一节研究背景及问题提出一、房地产业发展背景房19、地产是近年中国最为热门的行业，也是目前中国的支柱行业。长期以来，中国居民深受住房条件简陋之苦，对拥有房产的渴望是强烈的。国家取消以前的福利分房制度之后，商品房的市场豁然打开，住房的需求在短时间内突然并发，推动了房地产业的兴盛。每个人都似乎看到了背后的赢利空间。地方政府、企业、个人都投入到了挺进房地产的“运动”之中。多数城市明确提出要将其作为新的经济增长点，而成为支柱产业。目前我国有超过五万个房地产开发企业，随着全球经济一体化，国家宏观调控政策的逐步推进，我国房地产开发企业面临更为激烈的竞争。随着经济发展和城市扩张及城市化建设以及人们生活条件的改善、追求提升和多样化，房地产业、房地产企业的竞争和20、机遇进一步升级。房地产项目的运营对于房地产企业其每一个流程都会经历竞争和挑战。房地产项目的运营分为两个层面，第一个层面属于资源性运营范畴包含土地运营、资金运营、公共关系及品牌运营；第二个层面属于项目开发性运营，包含五个阶段，既项目定位阶段、设计研发阶段、工程建设阶段、销售阶段、售后服务及管理阶段。第一个层面的运营决定了第二层面的发展方向及项目发展定位思路，第二个层面是执行层面，是第一层面的成果体现和保障。两个层面相辅相成。第一个层面的风险和竞争来自于政策及资源；第二个层面的风险和挑战来自于市场和过程管控。第一个层面的决定因素是企业战略，第二个层面的主导作用来自于项目定位。项目定位关系到项目的产21、品研发、成本、赢利，决定了项目的建设、销售、服务，是房地产项目开发过程中的关键环节。本文以西安中海地产曲江项目为例，进行房地产项目定位研究。第一章导论地产行业几经演变，目前已进入个人购房置业占绝对主产行业买方市场的形成，客观上使房地产市场营销的地还没有谈到市场营销之前，我们都必须先来对市场有个重要性是在于开发商是否处于专业的财务分析为基础，以及是否站在买方需求而深入的考虑到产品与市场。因此，在这一阶段，从房地产市场研判实战的经验和教训出发，结合最新的市场营销理论的发展，作一些切近的研究工作是非常有意义的。本文的目的是拟从房地产的前期定位的特殊性和确定营销主题的基本理论出发，对房地产住宅项目的前22、期调研与项目定位进行研究，寻找房地产住宅项目前期市场调研以及前期项目定位的重要性。同时结合中海地产西安曲江项目发展案例进行分析，整理出一套房地产住宅项目市场调研项目定位的科学流程，希望对房地产行业的相关人士提供一些有益的参考。三、研究的目的与意义房地产业与国民经济有着紧密的联系，是国民经济的“晴雨表”，房地产市场的繁荣和萧条与经济稳定密切相关。由于房地产业与相关产业的产业链长、关联度高，互补性产品众多，因此房地产业能否快速、稳定的发展直接影响我国国民经济的发展。目前受经济大环境影响，房地产市场走势忽左忽右，房地产企业如何迸行合理的项目定位，是现阶段迫切需要解决的问题。房地产项目定位在房地产企业23、中充当着智囊团、思想库的角色，是企业决策者的重要助手。在项目开发建设的每一个环节，通过概念设计及各种策划手段、提升产品价值、促进市场销售，提升企业品牌，创造经济与社会效益。1 能创造显著的经济效益和社会效益在新知识经济时代，房地产定位属于典型的创意产业，能产生极高的经济附加值，为房地产企业创造显著的经济效益和社会效益。2 能为项目决策指明方向房地产项目定位方案是在对房地产市场的深入调研后形成的，是不断地深入市场而总结出来的智慧结晶，能够作为房地产企业的参谋，为项目决策指明方向，避免项目运作中出现大的偏差。2第一章导论3 能使房地产开发项目增强竞争能力随着房地产市场竞争越来越激烈，开发模式与产品24、理念在不断创新，房地产项目定位能够发挥市场研究、项目构思的特长，增强项目的竞争能力，使企业赢得市场主动权。4 能有效的整合房地产资源房地产项目开发是多资源的组合，需要多种资源协调发展，如人力资源、物力资源、社会资源等。这些资源在项目定位开始以前，往往是分散的、凌乱的。通过房地产项目定位能够分析他们特有的功能，梳理各种资源之间的逻辑关系，有助于将他们整合在一起，发挥资源组合的优势从而为项目开发服务。此外，房地产项目定位还有预测未来市场，满足购房者需求等作用。第二节研究内容与论文结构本文以翔实的市场调研为基础，以企业发展的真实情况为背景，结合中海曲江住宅项目发展特点、市场营销状况以及所出现的种种问25、题为分析主题，立足于项目定位理论和中海地产实际业务相结合，制定出行之有效的项目定位策略和执行方法，为其市场推广创立良好开端，以期达到公司销售目标的要求。西安曲江项目定位研究，对于地产公司实现该项目市场营销推广工作具有现实的指导意义，本文所研究的项目定位的成功应用，对于该项目实现预期盈利起到了关键的作用。本文重点针对中海地产西安曲江项目定位进行研究，分析其主要的考虑因素及策略，从中探讨在整体房地产市场向买方市场转型的重要时期，如何进行合理的项目定位以实现地块的成功开发。第一章导论资料来源：作者编辑图1-1 论文的研究思路图4第二章房地产项目定位相关研究回顾第二章房地产项目定位相关研究回顾第一节房26、地产项目定位阶段定位一词最早是在1 9 7 2 年，由美国的两个广告经理艾尔里斯(A 1R i e s)和杰克特劳特(J a c kT r o u t)在广告时代杂志上发表文章定位时代时提出的，当时他们提出的“定位”主要强调在营销推广中应坚持形象定位。项目定位由三个部分组成：市场定位、产品定位、发展定位。市场定位就是市场细分，确定目标客户。产品定位就是根据市场定位结合技术条件确定有竞争力的产品方案。发展定位就根据是第一个层面的运营要求确定赢利回报和开发速度。由于我国房地产业的发展时间并不长，而且各地房地产业所处的发展阶段也存在较大的差异性，因此无法准确地按年代划分房地产项目定位的发展历程，但可27、以根据房地产项目定位在不同阶段对应的发展特点，将其发展历程简单概括为三个阶段。一、无需定位阶段一、尢斋疋但阶段在福利分房和商品房共存，房地产市场化程度很低的阶段，福利分房在市场中占有较高的比例，市场上住宅产品的供应严重小于需求，住宅产品是稀缺品，房地产市场处于卖方市场，项目无需进行定位。该阶段产品主要由以下因素决定：行政标准的要求规划设计标准的要求二、定位兴起阶段当房地产市场出现供应过盛和传播过度，市场转入买方市场，有效需求不充分的问题暴露出来，粗放型的地产销售模式己不能适应市场的发展，经典的营销理论被引入地产界，房地产项目定位应运而生。第二章房地产项目定位相关研究回顾基本形成了定位流程，包括28、宏微观市场分析、项目S W O T 分析、客户和产品类型分析。三、整合定位阶段随着房地产业市场化程度的不断加深，竞争日趋激烈，定位的关键作用日益显现，一个项目的成败在很大程度上取决于定位的正确与否，各房地产企业都希望通过提高自身的定位专业化水平来提高自身的核心竞争力。第二节房地产市场定位的基本原则与流程市场定位的基本原则1 1 充分调研原则市场定位是基于对宏微观房地产市场、竞争楼盘及消费群体的充分调研和论证而完成的。市场定位的结论一定是从市场中来，不能凭个人或公司的主观臆断去进行市场定位。通过市场调研要达到：准确锁定项目的目标客户，把握其自身特征和需求特征；充分获取细分市场所能提供的各类产品信29、息。1 2 理性分析原则市场定位不是靠所谓的“感觉”或“创意”进行定位，是运用科学的方法进行理性分析和严格论证的过程，是思维缜密、逻辑严谨的流程。1 3 引导市场原则房地产销售在市场定位之后，目前定位的产品是用来满足未来市场需求的；市场定位不仅仅是对市场的镜像反映，而是要把握和创造有效需求。基于以上两点，市场定位要适度超前和引导市场。适度超前和引导市场是建立在对市场准确透彻分析的基础上的，要把握超前的度，不能一味追求超前而置市场承受力和接受度于不顾。1 4 全面定位原则对于大部分项目而言，住宅仅仅是项目的一种物业类型，对商业、会所、6第二章房地产项目定位相关研究回顾车位等在内的其他物业形态也需30、要进行严密的市场定位，避免“重住宅、轻配套”做法，做到全面定位、统筹考虑，最大化实现企业经营目标。1 5 持续定位原则该原则主要体现两个方面：一方面，市场定位时要对项目总体进行定位，在此基础上，对项目首期进行精准定位，根据首期产品面市后的市场反应，对后期产品的市场定位进行修正；另一方面，定位不仅仅是定位阶段要做的事，在项目营销的推广阶段、销售阶段也要对目标客户及产品进行持续定位，确保产品能持续不断地满足市场变化的需求。二、市场定位的流程7第二章房地产项目定位相关研究回顾资科来源：作者编辑图2-I 房地产项目市场定位流程图8节ioI：Y；，*?一市场环境分镌一llIIllIIIlIIlIIIII31、I；lIIIIllIIIIlLlIIIIIIll。解。瑷，髯第二章房地产项目定位相关研究回顾以地块的基本情况结合市场调研结果进行优势、劣势、机会、威胁矩阵分析，分析结果针对公司的经营名目标以及产品的技术可行性进行客户定位、产品定位，最终形成项目分期建设规划的具体意见。第三节房地产市场定位含义及内容房地产市场定位的含义房地产开发项目市场定位，是指在房地产市场调研和分析的基础上，根据市场环境、企业资源及项目自身条件特征，选定目标市场，确定消费群体，明确项目档次、功能和设计建造标准。房地产开发过程中的市场定位，是围绕开发项目进行的，又称项目定位，是房地产开发的重要工作内容。房地产项目定位是在市场调研32、和细分的基础上研究和分析潜在消费者的客户定位，是对消费者使用方式和使用心理进行分析研究基础上的产品定位，是将产品按消费者的理解和偏好方式传达出去的形象定位。房地产项目定位的核心是客户定位；房地产项定位的目的是通过准确定位形成项目的市场竞争优势。房地产市场定位的主要内容房地产开发项目的类型千差万别，潜在居住客户的多元化、个性化和情感化的倾向越来越明显，因此每一个开发项目的市场定位工作内容都不相同，但一般都应具有以下内容。2 1 客户定位客户定位，即主要解决产品卖给谁，目标客户有哪些消费习惯的问题。由于客户对象在年龄、收入、职业、教育程度及兴趣等方面的差异很大，其消费需求也是复杂多变。因此，必须依33、照项目自身品质及特点正确分析项目的客户群体组成及消费特征，不能明确客户特征的项目，其销售也是盲目的。9第二章房地产项目定位相关研究回顾客户定位需要研究消费者的消费行为、消费动机以及消费方式，同时研究消费者自身的人格、观念、所处的阶层、环境、文化背景、偏好和生活方式等。在这部分研究中要回答的问题有：房地产项目针对哪些不同的消费群体?产品的差异对消费行为的印象程度和影响方式如何?消费者对房地产项目的消费习惯是什么?等等。房地产开发商应当结合项目自身特点展开目标客户群的研究，主要包括：l、客户群年龄结构；2、客户群职业特征；3、客户群区域结构；4、库户群的商品房消费能力、消费方式；5、客户群对商品房34、特征的需求；6、客户群对环境及配套的需求；7、客户群对物业管理的需求；8、客户群购买商品房的目的。2 2 产品定位确定开发什么样式的产品，找出拟开发产品限制条件，制定具体的产品定位方案和定位策略。在产品定位中，要对开发内容和规模进行分析，在符合城市规划的限定条件下，按照最高最佳使用原则，选择最佳用途和最合适的开发规模，包括总建筑面积、建筑档次、建筑风格、空间形态、户型配比、平面布局、交通组织、景观方案等。2 2 1 房地产项目产品定位的内涵房地产项目的产品定位是在市场细分、客户需求分析、客户群确定的基础上，对方地产项目的主要技术参数、模式等的确定，对产品效用、产品形式、产品功能的设计与创新，最35、终目的是反映产品独特的市场形象。房地产项目产品定位是建立在客户需求的基础之上，以客户为先导，以“需求为导向的定位；是开发商针对一个或几个目标市场的需求并结合企业差异化优势，在目标客户群体的心目中占有特定位置的过程。房地产产品定位是一项科学的策划过程，通过这种策划确定土地的用途和产品规划的方向。以往的开发商往往凭直觉或主观判断来进行产品定1 0第二章房地产项目定位相关研究回顾位，这种方式风险较大，也无法真正体会到科学的产品定位带来的益处。2 2 2 房地产项目产品定位的原则房地产产品定位应遵循以下4 方面的原则：1、定位的市场化原则。任何房地产产品，要期望获得市场的、消费者的认同，就应该是符合市36、场需求的，因此，市场化的原则是定位基础。定位的市场化要求开发商，一方面应着重分析目前市场上存在的产品、对手，以及即将出现在市场上的潜在的竞争生项目。另一方面，需要分析购房者的特点，购房者的购买力和购买欲望是决定产品营销顺畅与否的关键。开发商所做的产品定位，是在高度竞争的市场中建立自身的位置，去挖掘并满足客户尚存的或还没有释放的购买力和购买欲望。因此，就要求房地产开发不能脱离市场、不能脱离客户需求，这就是所谓“以客户为圆心。2、定位的产异化原则。当商品都一样的时候，客户很难去决定他的选择。现在房地产产品的同质化现象很严重，这便要求开发商在充分分析市场的基础上，需要选择自己的产品定位，在产品主题、37、概念、规划设计等方面有所不同，在环境、配套、外立面、色彩、户型结构等方面有其特色。3、定位的前瞻性原则。房地产项目定位，实质上是在现在一个静止的时点，去把握以后某一年度的特定时点的市场，是对未来生活的预测，是在考验开发商对未来市场的推理和预测能力，需要用前瞻性的思维方式进行项目定位。事实上，每一位开发商都想开发出世界上独一无二的、最先进的产品，但是在实际的项目开发中，必须考虑项目的市场接受能力，考虑客户的经济承受能力。因此，产品的前瞻性不可能是全方位的，应该是有重点的突出。4、产品之间的不可替代性。产品之间的不可替代性，指房地产项目内部的各类户型、楼型的不可替代性，如果产品的可替代性强，那么客38、户可能会因为选择某一户型或楼型而使其他户型或楼型滞销。比如小区内如果1 5 0 平方米的三室和四室住宅同时存在，而且独栋别墅与联排别墅面积及价格区间相仿，那么会致使第二章房地产项目定位相关研究回顾销售过程中出现障碍。2 2 3 房地产项目产品定位的限制条件房地产产品定位要求在各种限制条件(地形地貌、户型配比、容积率、绿地率、限高、朝向、楼间距、日照间距、单套面积等)下寻求最佳方案，还要求考虑产品是否满足市场和客户需求，因此房地产项目的产品定位存第二章房地产项目定位相关研究回顾6 开发商思维房地产产品定位很容易受到开发商思维的限制，开发商对市场的把握、创新性或对项目的理解深度的不同，会在很大程度39、上影响到房地产项目的产品定位，特别是在项目的创新性等方面。目前在户型创新等方面，很多开发商都进行了一些有益的尝试，并取得了成功，但是个别地区的项目在规划和户型设计上还过于陈旧，体现不出时代感和创新性。2 2 4 房地产项目产品定位的方法2 2 4 1 房地产市场分析方法1 房地产市场分析方法的概念。房地产市场分析方法是指运用市场调查方法，对房地产项目市场环境进行数据搜集、归纳和整理，形成项目可能的产品定位方向，然后对数据进行竞争分析，利用普通逻辑的排除、类比、补缺等方法形成项目的产品定位的方法。市场分析法中的市场调查方法包括实地调查法、问卷访问法、座谈会等。2 房地产市场分析方法的流程。2 240、 房地产项目市场分析方法的流程图图资料来源：作者编辑3 房地产项目市场环境研究的内容1 3第二章房地产项目定位相关研究回顾外部市场环境：外部市场环境是指经济环境、政策环境等。例如在经济环境中，不同人群的收入对产品定位有直接的影响，银行个人住房抵押贷款制度的变革对住宅房地产产品定位和开发也有重要影响。在政策环境中，有关政策的出台和变化也是房地产产品定位的重要依据，例如政府的土地政策、城市规划的调整等。竞争市场环境：竞争市场环境主要指同类项目的开发结构、市场供应量、潜在需求量、开发规模、城市及区域价格分布规律、产品级别指数、客户来源和客户资源情况。竞争市场环境分析是在外部市场环境的基础上进行的市场41、状况研究，它的主要目的是明确项目的直接竞争市场，确定产品定位的策略。2 2 4 2S W O T 分析方法S w o T 是优势(s t r e n g t h)、劣势(w e a k n e s s)、机会(o p p o r t u n i t y)和威胁(t h r e a t s)的合称。S W O T 分析方法即对项目面临的内、外部各方面条件进行概括和总结，分析项目自身具备的优势和劣势因素、面临的外部发展机会和存在威胁等因素，将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等用排序方式，构造S W O T 矩阵，以此为基础，从而提出项目解决方案。2 2 4 3 建筑策划方法房地产项目产品核42、心集中体现在建筑环节，同时也是产品差异化竞争优势的产生方式。房地产项目产品定位中的建筑策划不等同于建筑设计本身，他是在建筑设计之前，在市场调研的基础上提出的建筑设计内容，是房地产项目产品构思、概念和形象的组成部分，是产品定位的重要构成部分。l、建筑策划方法的概念。建筑策划是指根据总体规划的目标，从建筑学的角度出发，依据相关经验和规范，以实态调查为基础，经过客观分析，最终得出实现既定目标所应遵循的方法和程序。建筑策划中，人在建筑环境中的活动及使用的实态调查和分析是关键。2、建筑策划方法的研究领域。根据研究对象不同，建筑策划方法的研究关于分为第一领域和第二领域。1 4第二章房地产项目定位相关研究回43、顾、建筑、环境、人，一-_，、空间尺度，-一一建筑策划方法的研究领域图第一领域。研究建筑、环境、入的课题。它受制于总体规划，在总体规划限定的范围内，依据总体规划确定的目标，对社会环境、人文环境和物质环境进行实态调查，对其经济效益进行分析，根据用地区域的功能性质划分，确定项目的性质、品质和级别。第二领域。研究建筑功能和空间的组合方法。在建筑设计进行空间、功能、形式、体形等内容的图面研究前，对设计内容、规模、朝向、空间尺寸的可行性进行调查研究和数理分析，科学的制定设计任务书。3、建筑策划方法流程。目标规模设定。目标规模的设定必须以满足使用为前提，同时避免不切合实际的浪费与虚设。目标规模的内容主要包44、括建筑的空间尺度和体量、面积、建筑物与街道的距离、建筑与环境的影响方式等方面的静态研究；以及使用者活动流线、轨迹，使用者由内到外对目标空间的使用方式，空间组合比例及环境空间使用量上的分配比等。外部条件调查。建筑策划部分的外部条件主要包括地理条件、地域条件、社会条件、人文景观条件、技术条件、经济条件、工业化标准条件以及一些总体规划中控制性条件。内部条件调查。内部条件主要指建设项目本身条件，如建设者的功能要求、使用方式、管理条件等。第二章房地产项目定位相关研究回顾方案构想。方案构想是建筑策划中最具创新性的环节，要求策划人员具有较强的城市规划、建筑学等知识，方案构想中，应当坚持规划控制、建筑技术和经45、济协调发展的原则，结合项目自身特征以及开发商的要求等因素，开展方案构想构想工作。2 2 4 4 目标客户需求定位法目标客户需求定位法是指房地产开发商在物业产品定位时，根据所选定的目标市场的实际需求，开发建设出能满足他们个性化需求的产品，步骤如下：l、确定目标市场。市场细分后，开发商要对选择进入哪些目标市场或为多少个目标市场服务做出决策。2、目标客户特征分析。根据目标市场，分析目标群体所处的目标角色状态和追求的核心价值，确定主要目标客户的特征，包含目标客户的购买动机、欲望、需求等特征，从而提出相应的产品定位。3、产品定位。在充分掌握目标客户的需求特征之后，需要对产品效用、产品形式、产品功能等进行46、定位与创新，来反映产品独特的市场形象。2 2 4 5 头脑风暴法在房地产产品定位中，头脑风暴法是实践中经常采用的一个方法。头脑风暴法又可以分为直接头脑风暴法(通常简称为头脑风暴法)和质疑头脑风暴法(也称反头脑风暴法)。直接头脑风暴法是指房地产专家群体决策尽可能激发创造性，产生尽可能多的设想的方法；质疑头脑风暴法是对直接头脑风暴法提出的设想、方案逐一质疑，分析其现实可能性的方法。房地产产品定位使用头脑风暴法，就是针对产品定位这一主题，发动集体集中注意力与思想进行创造性沟通，从而确定产品定位。1 6第三章西安市房地产行业分析第三章西安市房地产行业分析第一节西安房地产市场发展背景房产市场发展总体特点47、西安市房地产市场其发展特点主要体现在：总体供需基本平衡，开发规模不断扩大；商品房空置面积基本保持平衡，在合理控制范围之内；商品住宅成交均价一改0 4 年以来的下滑趋势，均价3 3 1 7 元平米，同比上升4 4 1；商品房消费区域性比较明显，高新区、城南、城北占到总销售比例的7 0 左右；分物业销售对比，普通住宅销售占据了绝对比重，约占9 0 左右；价格上升4 4，表现稳定。二、商品房投资增长速度大幅回升根据西安市统计局发布的数据显示，上半年西安市商品房投资完成4 4 9 9 8 8亿元，同比增长2 9 4 1，较前几年投资增长速度较快。经过0 5 年国家宏观政策出台后的观望状态，今年上半年房48、地产投资呈现旺盛的增长态势。4 0 0 0 0 0十同比增长()3 0 0 0 2 5 O o 3 0 0 0 0 0I豳阉旧2 0 0 0 2 0 0 0 0 0图1 5 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0 05 0 0 n0 0 0。10 3 年上半年0 4 年上半年0 5 年上半年：0 6 年上半年I 商品房投资(万元)2 7 6 4 8 83 4 3 7 0 23 4 7 7 1 54 4 9 9 韶+同比增长()2 4 3 1 1 1 珊29 4 1 第三章西安市房地产行业分析三、总体供需平衡上半年，西安商品房施工面积3 1 4 2 0 3 4 万平米；竣工面积2 8 2 049、 4 5 5 万平米；新开工面积2 8 4 6 7 5 2 万平米；空置面积8 0 4 8 万平米，销售面积2 8 2 2 4 2 7万平米。从0 3 一0 6 年上半年数据对比来看，西安商品房市场总体供需基本平衡，经过0 5 年宏观调控的洗礼，西安房地产重新走上快速增长道路，施工面积的不断增大与房地产投资力度的加大紧密相关。四、商品住宅成交均价保持稳定增长上半年商品住宅成交均价3 3 1 7 元平米，同比增长4 4 1；从图可以看出，商品住宅近几年保持平稳增长态势，今年上半年同比增长低于0 6 年初商品住宅价格涨幅控制在5 的范围之内。O3 06 上半年住宅销售份格变化对比一、G D P第二50、节宏观市场根据国家统计局发布的信息显示，2 0 0 6 年上半年西安市实现G D P 6 3 8 8 6 亿1 8第三章西安市房地产行业分析元，同期增长1 2 6，连续三年保持1 2 以上的增长率，经济发展增长趋稳。二、投资1 青况一、仅r 贝月，兀上半年固定资产投资和房地产投资较去年同期均有一定的增长，但增长幅度放缓明显，涨幅分别较去年上半年回落1 8 0 2 和4 1 1 8 个百分点，主要原因是受到0 5 年以来国家宏观调控政策影响。其中固定资产投资回落幅度低于房地产投资的主要原因则是上半年市属基础设旖投资比例提升较多，提高了将近l O个百分点。0 3-0 6 1 半年固定资产投资完成情51、况变化口、n。，nOj _ 固定资产投资额(亿元)卜圈6 0 0 0 5 0 0 0 一：一同比增长()I _ 既i、4 0 0 0 W V麟3 0 0 0 2 0 0；囵囵2 0 0 0 1 0 01 0 0 0 0o 0 0 0 3 年上半年0 4 年上半年；0 5 年上半年：0 6 年上半年I 固定资产投资额(亿元)1 3 1 7 12 1 3 53 2 0 4 94 4 0 1 2一同比增长()匣1 0 5 4 3 3 3 6 3 1 1 9第三章西安市房地产行业分析上半年商品房投资完成4 5 亿元，同期增长2 9 4 l，较去年同期涨幅较大。究其原因主要是0 4 年下半年以来国家开始52、对固定资产投资的清理，导致开发商商品房投资处于观望状态，0 5 年同期涨幅较低。与0 4 年同期比较，0 6 年上半年房地产投资涨幅趋于正常，商品房投资趋于理性。03-0 61=_ 半年商品房投资完成情况变化5 01 o o o q E 口3 5 0 0 一同比增长()隔3 0 0 0 4 0馏2 5 0 0 3 0|囵豳阉2 0 0 0 2 01 5 0 0 1 0 O O 1 05 0 0 00 O O 0 3 年上半年0 4 年上半年10 5 年上半年0 6 年上半年_ 商品房投资额(亿元)2 7 6 鸽83 4 3 7 0 c 23 4 7 7 1 54 4 9 9 8 8+同比增长(53、)2 4 3 1 1 1 7 2 9 4 1 三、收入水平居民收入、支出持续平稳增长，城市在岗职工平均工资保持平稳增长，但平均工资最高行业是最低行业的4 2 倍，相差1 6 4 5 7 元，行业间差距拉大，其中增长幅度居第一位的是房地产业，为3 6 3 4。2 0第三章西安市房地产行业分析人均可支配收入上半年较同期增长平稳，但涨幅有稍许回落，主要由于政策性调资，去年基数较大造成。四、社会消费及人均消费情况上半年全社会消费总额及人均消费支出均保持旺盛的增长态势。2 l第三章西安市房地产行业分析0 3-0 6 Y _ 半年社会消费总额变化对比A I W、=L A 浩_ 凸栝，打；、nm 配。_-、54、f+同比增长()啜3 5 o o 3 0 0豳3 0 0 0 2 5 0 0 2 0 0：囵圈酋。1 5 0 0 1 0 02 0 0 0 1 0 0 0 5 0 0 0o 0 0 0 3 年上半年0 4 年上半年0 5 年上半年。0 6 年上半年_ 社会消费总额(亿元)2 14 6 12 4 7 0 62 8 1 7 23 7 B 6 9一同比增长()1 5 1 2 1 4 泓3 3 7 1 人均消费支出中，衣着、家庭设备、交通通讯、教育文化和居住等消费支出增幅较快，空调、轿车、手机、数码相机等消费持续升温。0 3-0 6 上半年人均消费支出变化对比五、人口指标截止上半年，西安市居住总人口达55、到7 4 2 7 7 万人，人口增长率0 1 4，增幅放缓。综上所述，西安市整体经济发展速度虽然有所放缓，但仍保持着良好的发展势头。房地产依托的经济环境依然健康和良好，房地产发展重回到一个理性发展的水平。另榆林及延安的经济均超过西安的发展速度，人均可支配收入高于西安。这两地的客户在西安高端物业成交客户中占2 0,-3 0 的份额。第三章西安市房地产行业分析第三节西安房地产市场政策、法规分析一、国家房地产金融、法规政策1、2 0 0 6 年3 月5 日，国务院总理温家宝所做的政府工作报告明确提出，要继续解决部分城市房地产投资规模过大和房价上涨过快的问题，表明了中央政府对今年房地产宏观调控的一个主56、要政策指向。2、2 0 0 6 年5 月1 7 日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议。会上提出了促进房地产业健康发展的六项措施(“国六条”)，包括住房供应结构、税收、信贷、土地、廉租房和经济适用房建设等方面。3、2 0 0 6 年5 月2 9 日，国务院办公厅出台关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见(国办发(2 0 0 6)3 7 号)，人称9 部委“十五条”，对“国六条”进一步细化，而且在套型面积、小户型所占比率、新房首付款等方面做出了量化规定，提出9 0 平方米、双7 0 的标准。4、2 0 0 6 年5 月3 1 日，国税总局下发关于加强住房营业税征收管理有关问题的通知(国税发757、 4 号文件)，对“国六条”中二手房营业税新政策的具体执行问题予以明确。要求各级地方税务部门要严格执行调整后的个人住房营业税税收政策。2 0 0 6 年6 月1 日后，个人将购买不足5 念的住房对外销售全额征收营业税。个人将购买超过5 年(含5 年)的普通住房对外销售，应持有关材料向地方税务部门申请办理免征营业税的手续。5、2 0 0 6 年7 月6 日，建设部颁发了1 6 5 号文件关于落实新建住房结构比例要求的若干意见，进一步明确了3 7 号文件中9 0 平方米标准为单套住房建筑面积，并提出要加强监督检查，落实责任追究制度，地方政府要负起切实责任。6、2 0 0 6 年7 月6 日，建设部58、联合国家发展和改革委员会、国家工商行政管理总局下发1 6 6 号文件关于进一步整顿规范房地产交易秩序的通知，要求房地产开发企业取得预售许可证后，应当在1 0 日内开始销售商品房。同时加强房地产广告发布管理，未取得商品房预售许可证的房地产项目，不得发布商品房预售广告。第三章西安市房地产行业分析二、国家出台的宏观调控政策分析当前的调控会局部抑制房价的进一步上涨，甚至可以使得局部区域结构性的调整，但这种调整作用并不具有长期性，不会从根本上控制价格上扬的问题。国家的调控房价内容主要有三类：1、提高购房成本：这一类以加息、提高住房按揭利率为代表，这些政策提高了按揭购房者的月购房支持，抑制超前购房消费群体59、的购房需求。这类政策的优点是较为市场化，缺点是全面打击购房者，程度较轻，难以彻底打击投资投机需求。2、打击投资投机需求：主要有期房现转、短期交易征收营业税等为代表，这类政策大部分由各地方政府制定，通过对短期交易的抑制来控制投资投机的需求，这类政策优点可以比较直接的打击短期炒房者，缺点是治标不治本，在供求失衡的市场里面起不到完全抑制投资投机作用。3、增加中低价住房供应：这主要是从行政手段来通过低价住宅配套商品房的供求来从结构上实现房价平稳或下跌以及满足中低收入人群的购房需求。从根本上说，房价的走势取决于供求关系，解决房价问题，需要从供求两方面同时进行调解，单纯通过行政的手段可以解决一部分人居住问60、题，但并不能解决大部分居民住的好的问题，从长远来看，我公司认为政府所需要的是解决公平的问题，效率仍需要求助于市场，而市场的有效关键在于土地供应体制的健全和完善。第四章中海地产曲江项目所在区域市场分析第四章中海地产曲江项目所在区域市场分析第一节市场定位的环境分析市场定位环境分析是市场定位的基础。包括外部市场分析和企业内部资源及目标的分析。具体而言，市场环境分析包括地块基本情况分析、宏微观房地产市场分析、竞争楼盘调研、消费群体调研、项目S W O T 分析、公司经营目标分析等。外部市场分析是对“外”的分析，对“彼”的分析，企业内部资源和目标分析是对“内 的分析，对“己”的分析，做到知彼知己，才能很61、好地完成市场定位。市场环境分析要从“地块基本情况 入手。项目经济技术指标曲江项目净占地4 5 3 7 3 7 亩，用地性质为商品住宅及公建用地，容积率小于2 0，总建筑面积6 0 5 万平方米。其中：住宅面积约5 7 8 万平方米，公建2 7 6 0 0 平方米，小学约6 0 0 0 平方米，幼儿园根据配套要求进行设置，日照间距为1：1 3 5。二、地理位置、自然情况及周边情况曲江项目(以下简称“本项目”)位于西安市东南部旅游度假新区一曲江新区的北部。项目南临大唐芙蓉园北湖，东面曲江海洋世界，东北侧紧邻改造建设中的曲江景观大道一曲江大道，西距著名旅游景观大雁塔约8 0 0 米。地块呈不规则的正62、多边形，其中东侧(临近海洋世界一侧)南北长约5 2 0米，南侧(临近大唐芙蓉园一侧)东西长约6 0 0 米。其中以唐城三路(规划路)分割开为东西两地块，东地块呈较规则的矩形，同时地势由南向北逐步抬高，呈缓坡状态，用地条件比较理想。西地块呈不规则的多边形，地块中心地势较高，与地块最低点存在l O 几米的高差，呈现较自然的坡地，素质较好，尤其在南坡面向大唐芙蓉园处，自然的地势能营造更多的湖景单位。但北地界为不规第四章中海地产曲江项目所在区域市场分析则的折线，对地块北部的楼字排布有一定影响。两地块均存在一个不利因素，一条地裂缝横贯两地块的南部，在地裂缝附近排布楼宇将受较大限制。地块东北角外侧，有一条63、南北走向高压线，对该位置布置楼栋有一定影响。三、项目发展潜力区域：曲江人文历史悠久，拥有深厚的文化底蕴；地段：位于城市东南部，曲江新区门户位置，与发展成熟的老城区紧密相邻，3 5 公里范围内分布着东高新区，曲江旅游区内主要旅游景点，小寨文化教育区域；景观：正南向和西南向正面全国闻名的大唐芙蓉园景观；视野：曲江区域有限高要求，本项目高层单位具有非常优质的视野，饱览都市风情、人文景观、自然风光；配套：依傍旅游景点，享受较完善的公交配套，距规划中的大唐不夜城不足一公里，旅游商业配套发展迅速，同时也享受沿西影路的成熟生活配套；交通：项目紧邻曲江区域内的主要干线一一曲江大道，向北接驳南二环，方便到达城内64、各处，向南接驳绕城高速公路，可较为迅速快捷地出境。第二节消费群体调研消费群体调研就是通过对竞争楼盘成交客户和我公司潜在客户的深度调查研究，识别出竞争楼盘目标客户、我公司潜在客户的自身特征和需求特征，为目标客户定位提供借鉴和依据。消费者的购房行为是一个程序相当复杂、涉及面较广、跨度时间较长的过程，在这个过程中，消费者投入的不仅仅是数额巨大的资金，还要耗费大量的时间和精力。现在看曲江的位置和交通均不太方便，不能在客户购买后给客户节省时间成本，因此在产品的营销期，给客户以无微不至的关怀，尽可能为消费者提供方便，这样至少可以积累客户资源，提供看房直通车，以及进行全程服务代理。只有不断完善购房服务中的每65、一个细节，方便消费者，才能获得消费者。2 62 调研方法选取典型客户进行深度访谈问卷调查获取竞争楼盘的成交客户资料随机拦访片区人口基本数据调查(人口总量、户籍、常驻、暂住比例户均人口等)二、消费群体分析因素一个科学的定位，它的潜在客户不会是所有的客户，而应该是某几种类型的客户，而且这些类型的客户可以通过消费群体分析因素识别出来，这些因素包括人文因素、地理因素、心理因素和行为因素，其中前三类因素可以称之为描述客户自身特征的因素类因素中的每一类因素仅“交集 可以准确地“刻区域、学历、家庭结构、!，0 厢崩索l消费群体分析图人文因素包含以下指标：年龄、性别、收入、职业、学历、宗教信仰、社会阶层、家庭66、结构；地理因素包括居住行政区、工作行政区；心理因素包括个性(内向、外向、冲动型、理智型、合群型、独断型、野心型等)、生活型态(平实型、节约型、炫耀型、自由型、规律性、名士型等)、行为因素(可接受总价、可承受的首付款及月供款、对产品的需求特征、置业率、购买动机、品牌忠诚度、对产品之态度等)。消费群体调研结果分析1 购房消费者情况及消费需求分析根据有关统计资料调查，西安市居民消费水平大体可以分为五类：第一类，高收入家庭，年收入为1 0 万元以上，约占5；第二类，较高收入家庭，年收入6 1 0 万元，约占1 5；第三类，中等收入家庭，年收入为3-6 万元，约占4 0；第四类，中低收入家庭，年收入为卜67、3 万元，约占3 0；第五类，低收入家庭，又称贫困户，年收入一万元以下，约占1 0。由于人们的经济地位不同，因此住房消费水平也就不同。第一类消费阶层购房在1 3 0 平方米以上，中数在，1 5 0 平方米；第二类消费阶层购房一般在1 0 0-1 3 0 平方米，中数值为1 2 0 平方米；第三类消费阶层购房一般在7 0-1 0 0 平方米，中数值为8 0 平方米；第四类消费阶第四章中海地产曲江项目所在区域市场分析层购房一般在7 0 平方米以下，主要是二手房；第五类消费阶层以租房为主。根据当时“西安房地产指数统计数字”从欲购房者的人群结构来看，制造业职工占预购总体的1 2 8，居首位，这其中4 68、6 5 的预购者介于2 卜3 5 岁之间：商业、服务业一般职工占预购总体的1 1 5，居第二位，而这其中6 0 1 的预购者介于2 卜3 5 岁之间；而中级公司经理介于2 1-3 5 岁的预购比例也超过了6 0。由此可见，市场的重心在年轻一族。这一人群中6 3 6 为已婚，其中介于2 1-3 5岁的占4 3 7，介于3 6 4 5 岁的占3 0 4；3 4 7 的独身，其中6 6 1 介于2 卜3 5岁之间，仅有1 4 介于3 6 4 5 岁之间。从预购房者的年龄结构、职业特征及婚姻状况看，已婚的中、初级工作者构成预购主题，而年轻的单身族也是这一购房群体中不可或缺的一个重要部分。应该说，2 169、-4 5 岁之间的人群对购房最有兴趣，他们希望的房屋类型仍然是经济适用房和商品房。2 影响消费者购买因素分析3 2 1 政策关于政策因素对购房行为的影响己在上一章节中分析。3 2 2 房地产产品的独特性从房地产商品的独特性来看，单个房地产项目影响消费者购买行为的因素除了上述的宏观形势、销售价格等层面因素，还有地段、环境、户型设计、物业服务等方面的因素，本文也根据西安市房地产市场情况结合曲江项目的实际对这些微观层面进行如下分析。1、地段因素地段位置在房产销售中起着重要作用，甚至是决定作用，距市中心近、经济发展良好、交通方便的地段项目就畅销。曲江项目位于西安市南郊文化区，距市中心的直线距离较近且交70、通便利，在地段上有较强的竞争优势。2、环境因素环境因素包括空气污染成都、噪音大小、绿化程度、视觉效果及园区景观等。空气质量好、绿化程度高、视觉效果好的楼盘是受人们欢迎的，优美的园区景观对消费者有不可抗拒的吸引力，有景观的住宅比无景观的住宅易销售，景观优美的住宅比景观平庸的住宅容易销售。曲江项目位于西安市著名的景观大雁塔喷泉广场隔壁，紧挨大唐芙蓉园，加之园区自有的园林景观，应能形成未来销售良好的趋势。第四章中海地产曲江项目所在区域市场分析3、户型配比及设计中海曲江项目在该区域中其市场定位属于中高档楼盘，户型设计在满足使用功能的前提下，特别注重住宅的私密性和个性化，设计上力求户户都有良好的朝向、南71、北通透，合理安排户内的厨房、卫生间、洗衣间、贮藏室、工人房、服务性阳台等功能性空间，应该说是在针对该项目面市后的销售，设计上提前做了很好的考虑。4、物业服务房地产项目的销售好与坏，物业服务质量是绝对关键节点，这也是如何提升产品附加值的最重要内容，这一点上中海物业在管理上，对于细节问题的关注，保持着近乎于“挑剔”的认真已经给同业起到很好的示范。因此，在曲江项目物业方面也做了深入的考虑，幼儿园、曲江小学、曲江中学解决了业主子女教育的后顾之忧，温馨、舒适的物业服务体验在一定程度上拉动了销售。第三节竞争格局在国家宏观调控政策的有效作用之下，2 0 0 4 年，中国房地产行业景气水平呈调整之势，房地产行72、业建设和销售指标再继续保持快速增长的情况下增幅略有回落；动态看来商品房空置面积有所下降；虽然过热迹象依然存在，但并非整体过热。细分市场供需结构失衡，部分地区供求结构性矛盾明显。区域发展极不平衡，中西部地区房地产市场发展不充分，但市场潜力较大。受国家土地政策及信贷政策的影响，房地产市场的不规范运作现象将减少，竞争进一步加剧，行业集中度将有明显提高，行业平均利润也将逐步改善。普通住宅的建设和开发奖继续保持主流地位，投资额与新开工面积将快速增长；受国家宏观经济形势的刺激，办公楼与商业营业用房的供给和需求总量也将增长，结构矛盾有望缓解。土地价格与商品房销售平均价格将有小幅增长，个别城市价格上升明显。一73、背景西安的房地产经过近十多年的发展，已形成东郊、北郊、西郊、南郊、城区五个大的区域市场。同时，在区域市场内部又细分出许多各具特色的板块，第四章中海地产曲江项目所在区域市场分析例如北郊的经济开发区、太华路板块，东郊的东高新、灞河板块，南郊的西高新、长安路板块等。这种区域化、板块化的格局越来越分明、越来越细化。板块之争向来是地产市场的焦点话题，曲江、高新、北郊等区域也在西安地产市场中一直演绎着王者争霸的故事。虽然现的居住区域不断向城市外延扩展，但传统板块的营造仍然在地产市场中扮演了重要的角色，而且地产板块之争正在向纵深化和特色化的方向发展。近来，政府北迁的举措已经进入实质性的报批阶段，这让北城区74、域急速升温，主城向北、居住北移的提法也多了起来。此前，西安城市总体规划也已经在九宫发展格局的基础上，提出了一些诸如南唐北汉的发展想法，这实际上也会促使区域的发展走向了更为实质的特色道路，而曲江新区几年内的城市建设方向也证明了区域特色性的文化方向。而沪灞河区域，建设西安的副城，依托水岸风光建设西安的高档居住区域，也得到了西安人的认可。伺时，也有一些人士提出，在区域板块特色化的发展中，地产市场应紧密结合特色主题，同时走精品路线，真正使得西安地产版图的发展更为炫目多彩。二、各版块优势劣势分析及预测第四章中海地产曲江项目所在区域市场分析板块优势劣势趋势预测I、国家提出西部开发战略思路，次区域作为一个支75、点可辐射全市I、政府大力提倡和鼓励新2、大量可开发利用的土地区发展资源，使得此区域会成为西2、优惠的开发政策、购房l、缺乏生活配套西安市未来几年的热点区高政策。写字楼集中区域2、缺乏居住人气域新3、中高档楼盘集中区域和3、学校、医疗等配套3、随着市政配套跟进、学区市政配套的快速前进4、高档商品房，市场竞争校入住、人气的提升，一板4、外地大开发商的项目炒压力大部分观望的开发商会进块作入，较高的土地价格和西5、市区可开发土地面积的高新环境配套的卖点兑现大量减少4、西高新区的住宅和商业开发均会成为西安新的形象区域，其档次和售价也不言而喻l、生活及商业配套齐全，功能定位于旅游渡假区，l、可开发项目均会76、定位于重点发展旅游、娱乐、集中高档楼盘中居住。2、此区域有良好的市场需曲2、会展中心投入使用和市I、潜在开发项目多，未来求潜力，大规模高层物业江政配套的快速前进板块内部竞争压力大板3、中高档楼盘集中区域，2、区域可开发利用土地有面试必定会带来较大的竞块空气较清新，适宜喜欢郊限，缺乏基本的生活配套争压力区居住的消费3、目前此区域的商业有潜4、大雁塔对此区域的促进力，必将大大提升区域人作用气，住宅升值空间喜人5、交通方便1、目前此区房价相对较低，有很强的市场竞争力I、生活及商业配套齐全，l、北郊过去天擦黑就不见2、随着市场的发展，此区北住宅开发量大，居住人气人影，给人的印象不好域会出现经济适用房、77、中郊较大提升2、大型商业配套缺乏档和高档楼盘共舞的局面板2、板块市场政治环境大为3、火车站以北缺乏居住人3、由于大量多层物业的供块改观气给和热点区域高层楼盘的3、政府及火车站北移竞争，此区域高层物业会出现较大的竞争压力3 2第四章中海地产曲江项目所在区域市场分析三、曲江板块主要竞争楼盘分析3 1 曲江华府3 1 1 项目概况知名发展商进军曲江首个上市的项目，由西安本地知名品牌一一天地源(枫林绿洲的发展商)开发。西安首个主打新中式住宅概念的项目，项目开发前进行了对类似概念项目的长期考察，项目风格把握较好，项目综合素质较高，消费者对此比较接受。3 3第四章中海地产曲江项目所在区域市场分析项目名称曲78、江华府占地(m 2)1 3 7 6 9 0建筑面积(m 2)2 3 0 0 0 0容积率1 6 7绿化率4 4 车位户数比1 3：l4 栋花园洋房、5 栋高层(1 5 层)、2 栋多层(7 层)、8楼型规划栋小高层楼型面积比高层：小高层：多层：花园洋房=3 5：3 5：1 0：2 0 配套内容幼儿园、会所一期4 0 6 户，总体户数总户数1 1 0 011 0 0 余户分期情况目前推出第一期开盘时间0 6 5 2 8主力户型3*2*2主力户型面积1 4 4 1 7 0I l l 2主力均价4 6 0 0 一-5 0 0 0 高层、5 6 0 0 一-6 0 0 0 洋房、6 0 0 0 -6 79、3 0 0 复式主力总价高层6 5 _ 8 5 万、洋房8 5 1 0 0 万1 4 4 1 4 8 平米左右4 2 0 户3 8 2 6 0 平米左右5 4 户5 15 2 1 6 3 平米左右6 2 6 户5 7 3 1 2 销售情况0 6 年5 月2 8 日开盘，开盘推出l l 栋，至今销售率为8 0。经过长达3 个月的强力推广铺垫后入市，发展商采取了高价高折扣的策略，最高可优惠7，折后价仅略高于曲江其他高端项目的均价。开盘并未出现火爆场面，但后续价格攀升能力强。其后该项目凭借曲江唯一多层的楼型优势，销售理想，价格屡次上调以控制销售速度。目前在整体均价较高的价格水平下，销售速度缓慢。以文80、化贯穿整体的营销思路，营销活动、营销策略也将文化牌打得较为彻底，且每次活动均邀请知名文化界人士。3 2 钻石半岛3 2 1 项目概况第四章中海地产曲江项目所在区域市场分析项目地理位置较优越，景观好，并且有钻石王朝别墅项目做拉动，高档住宅区的定位被市场认可，项目均为小高层，周边环境较为安静，且北面为唐城墙遗址公园，景观较好。与别墅享有同样社区，也被消费者所认可。但项目土地存在问题，0 7 年年初所购买的客户均没有办法签订合同，低价入市但价格增长速度较快，且户型设计较一般，影响了客户购买信心和销售速度。项目名称钻石半岛占地(m 2)占地1 9 0 亩在建1 0 0 亩建筑面积(m 2)总体3 0 81、万、一期2 0 万容积率2 3 71 2 栋版式小高层，目前一期7 栋小高层，其中3 栋取得预楼型规划售证总户数1 9 0 0 户分期情况分为两期一期在售当期户数6 0 0 套(在售)当期销售率5 0 三室两厅两上1 2 0 一1 5 0m。主力户型二至两厂内卫1 8 5m 四室两厅曲卫2 3 1m 开盘时间2 0 0 6 年4 月开盘推出量3 4 0 套开盘工程进度基础施工阶段竣工时间2 0 0 7 年5 月份4 1 0 0 元m 2(起价3 8 0 0开盘均价开盘成交量近9 0 套元m z)最低价：4 7 5 0 元平米最高价：5 2 0 0 元平米均价：2 0 0 7 年5 月4 9 082、 0 元平米3 5第四章中海地产曲江项目所在区域市场分析1 0 7 平米左右4 0 户1 7 1 2 5 平米左右3 0 户1 3 1 4 2-1 4 6 平米左右4 0 户1 7 1 6 7 平米左右2 0 户8 7 1 8 4 平米左右5 0 户2 1 7 2 3 0 平米左右5 0 户2 1 7 以上为目前在售户型配比，未售较不明确3 1 2 销售情况营销思路单一，依赖资源为主，且户型和价格并不具备吸引力，因土地问题无法签订合同也成为了销售的阻力，与区域内其他楼盘相比并不理想。3 3 曲江南苑3 3 1 项开发建筑设计比性，室见，普遍第四章中海地产盐江项目所在区域市场分析项目名称曲江南苑83、占地(m 2)占地1 9 2 亩建筑面积(m 2)2 6 万平米容积率2 4楼型规划、高层，洋房为主分为两期总户数1 4 0 0 户分期情况一期在售当期户数5 0 0 套(在售)当期销售率7 0 三室两厅两卫1 2 0 1 7 0m 2主力户型三室两厅两卫1 8 5m 2开盘时间2 0 0 7 年2 月1 日开盘推出量5 0 0 套开盘工程进度基础施工阶段竣工时间2 0 0 7 年5 月份4 1 0 0 元m s(起价开盘均价开盘成交量近1 0 0 套3 4 0 0 元m 2)2 0 0 7 年6 月最低价：3 8 0 0 元平米均价：4 0 0 0 余元平米3 3 2 销售情况项目2 0 084、 7 年2 月1 日开盘，截至2 0 0 7 年6 月7 日销售额：2 2 8 亿元，推出5 0 0 套销售3 5 0 套以上，目前没有新房源放出，每月销售套数近1 0 0 套，月销售额平均5 0 0 0 万，销售速度非常理想。销售现场临时搭建，属于曲江区域最为简陋的售楼部，销售人员共8 名，采用站位迎接方式大轮接待，现场物料单一，仅有宣传单张和户型单张，且对外没有媒体及其他形式宣传，客户来源主要依靠周边大盘流失客户。项目开盘至今极少在平面媒体宣传，路牌广告、营销活动上的费用所用非常少，开盘后就没有广告宣传。四、竞争格局分析l、业态以小高层为主、高层为辅，市场认同度较高目前区域内开发的项目由于85、受到土地价格和限高条件的双重限制，新上市项目基本以小高层为主。从销售情况来看，适度的价格差异和供应量的控制，使高层和小高层的销售速度比较平均。消费者的喜好程度以洋房、小高层较高，高层稍弱。这主要原因是高层建筑的实用率低，非板式户型设计。而类小高层的板式设计的高层，欢迎程度较普通高层有所增加。3 7第四章中海地产曲江项目所在区域市场分析2、高端楼盘的主力户型以三房两厅两卫和四房两厅两卫为主从上述对可比楼盘的调研结果显示，高档住宅的主力户型基本以三房两厅两卫和四房两厅两卫为主，面积需求呈现增大的趋势。从这些现象体现了高端客户居住在追求区域环境的同时开始注重居住的舒适性。由于定位较高端，且从经济性考86、虑，目前竞争项目中极少两房单位供应。3、产品同质化严重，竞争激烈由于目前曲江各竞争项目主力供应为小高层为主，面积区间偏重于中大户型，因此在竞争中取胜，必须有所创新。如曲江以较为合理实用的户型设计加创新的多层洋房楼型，曲江南苑则在大面积户型中大量地采用入户花园、户内花园等。但总体而言，曲江各竞争项目的产品素质并不十分突出。4、消费群体辐射全西安市高收入人群，但主要以城南、城东为主从市场调研的结果来看，目前曲江在售楼盘的消费群体基本以私营企业主、南部城区政府及事业单位中的高收入者，且多为二次置业或多次置业者。由于曲江的整体环境好，距离城市中心的距离较近，因此辐射能力强，客户范围覆盖全城，但主要以城87、南、城东为主。企业经营目标分析第四节项目综合分析“最大化满足企业经营目标是市场定位应坚持的重要原则，经营目标对市场定位有着决定性影响，是项目发展定位主要的研究内容，市场定位的研究中会涉及到方向问题。可以通过S W O T 分析、产品技术可能性分析和公司经营目标分析，提出发展定位方向建议，也就是要把某个地块做成什么样的项目，是引领市场，填补市场空白还是跟随市场。1 引领市场做所在片区最高端物业或最具创新的物业，引领市场，尽可能占据潜在置业者头脑中第一阶梯的位置。这种定位方向适用于具有特殊资源或可进行独特第四章中海地产曲江项目所在区域市场分析创新的项目。2 跟随市场在市场定位上相对中规中矩，与市场88、上同类项目相比没有绝对的差异性，但在产品局部有所创新。对于与竞争对手相比无明显资源优势的项目，为降低市场风险，可采取该种定位方向。3 市场补缺在特定的区域和时间，市场上某类产品处于短缺状态，此时项目可作为市场补缺者，率先进入少竞争领域，抢占市场先机。二、内部环境分析1 营销现状分析1 1 项目所处的阶段该项目自土地摘牌，经过规划、设计、审批，年内正式破土动工建设。至今已经完成了4 0 的小高层、高层主体施工。1 2 营销组织情况目前中海地产公司通过进入西安第一个项目中海华庭的实践，已经组建了一批高素质营销团队以及营销工作具体部署。聘请了营销企划公司对诸如：广告创意、平面设计、软文撰写、影像支持89、活动执行等方面作支撑。1 3 营销渠道情况目前，该项目的营销展示中心已经建成并开始投入使用，中心接待功能齐备，来访客户的直接营销接待已经展开，并在西安市世纪金花高端卖场设立了销售推广处，除了设有项目沙盘外，销售人员还进行D M 发放，访问者情况登记等一系列工作。1 4 营销手段情况在项目还未正式进入市场前，中海地产公司围绕公司品牌、产品概念、项目优势、原来业绩等内容，通过节假日和市里重大房地产交易活动等进行了一系列的推广宣传。现在，结合意向订单情况，组织了一系列营销推广活动。1 5 营销市场推广情况西安中海地产公司已经和省市两级媒体建立良好的关系基础，多次把电视3 9第四章中海地产曲江项目所90、在区域市场分析媒体请进销售中心进行实地采访，并把中心的实景作为电视台的录播现场，请意向购买者当现场观众，与主持人进行互动，也通过报纸进行软文、硬性广告的跟进，从反馈的情况来看，上述运作已经开始激发广大消费者的购买情绪。2 企业资源与能力分析2 1 企业资源情况分析西安中海地产公司作为曲江地块项目投资开发、销售管理公司，是中海地产集团旗下的全资子公司，创立于1 9 7 9 年。就其目前所拥有的资源情况，本文阐述如下：1 实物资源由于房地产商品的特殊性及房地产开发是个资本密集型的产业特点，实物资源方面受限制的方面比较少，中海地产公司也具有这样的特点。2 人力资源借助于母公司的人才资源充沛，从建筑设91、计、企划文案、项目管理、营销推广、物业服务等多方面的先天条件。中海地产公司在项目运作前期就已经具备了相应的人员，熟悉本地市场的本地化团队也基本形成。3 财务资源由于母公司多年的行业开发经验及雄厚的资金积累，使“中海地产曲江项目”的财务资源能得到支撑。4 无形资源无形资源是企业重要资产的组成部分，包括专利、专有技术和“商誉等。曲江项目的无形资产在于“企业品牌”，作为个全国性的标致品牌，在西安推广的品牌拉动价值巨大。2 2 企业能力分析1 资本运作能力依托母公司的资金输出，以及良好的金融界关系，曲江项目的资本运作方面不存在问题。2 公共关系能力曲江项目公司经过2 年的运作，已和当地政府、媒体、消费92、者等相关社会群体建立了良好的关系。3 市场营销能力第四章中海地产曲江项目所在区域市场分析市场营销能力依赖于战略、资源的整合作用，从目前公司的资源及战略规划情况，曲江项目具有非常强的市场营销能力。4 品牌建设能力本地化的团队基本已经完成了搭建，母公司长期发展战略对西安地区的规划清晰明确，中海地产品牌形象体系及建设能力完善。5 建设开发能力曲江项目属于本公司在西安的第二个项目，第一个项目位于高新产业开发区，该项目为典型的住宅项目，因此，对于曲江项目的整体开发工作，建设能力没有问题。三、S W O T 分析S W O T(优势(S t r e n g t h)、劣势(W e a k n e s s)93、机会(O p p o r t u n i t y)和威胁(T h r e a t s)分析是对项目所处内外部条件的各方面因素进行归纳和概括，客观分析公司在该项目上的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。优劣势的分析主要着眼于公司在该项目上的优劣势及其与竞争楼盘的比较，而机会和威胁分析将重点放在外部环境的变化对项目可能产生的影响上。通过S W O T 分析，认清项目所处的内外部环境，从而达到“发挥优势、把握机会、规避劣势和威胁的目的，进行准确的市场定位。1 机会与威胁分析1 1 项目市场机会分析曲江地块的自然及人文景观非常优越。大雁塔文化广场、大唐芙蓉园的水景资源得天独厚、不可再生，独一无二的自94、然、文化环境对于追求生活质量及文化品位的知识阶层具有巨大的吸引力。对于这部分人群来说，在风景优美的原生态景区置业不仅意味着好的生活环境，而且意味着经济实力或文化品位。地区宏观市场整体向好，土地供应量具有明显的稀缺性，有效需求大；本区域购买力持续升温，周边项目销售都已过半，并持续热销。区域市场现时机会、地区区域内环境质素、区域内市政工程的逐步完善等因素为未来项目入市提供了有力保障。目前，该区域已有多家地产公司项目相继入驻，由于诸多利好因素及国家经济发展保持稳步增长、西安土地政策进一步收紧、高收入人群渐渐增多的原4 l第四章中海地产曲江项目所在区域市场分析因，土地供应量逐年减少，受供求关系的影响，95、投资房地产无疑能够保值、增值，是个最好的选择，所以，曲江项目未来销售前景非常看好。1 2 项目市场威胁分析项目周边楼盘的竞争威胁是显而易见的，尤其是规模较大的项目，其今后的市场供给量也将对本项目形成直接威胁；各个项目都有自身显著地特点，项目的推广主题明确，尤其是一些品质较高的重点竞争对手的推广主题更是风格迥异、各有千秋，推广主题鲜明、有特色，并且在区域市场内都具有了一定得知名度；对区域市场的有效客户群体有巨大的吸引力。从目前地区的发展以及地产商对此区域的高期望值来看，此区域的供给量还将进一步的增长，其中大部分项目都以板楼为主，竞争程度还将趋于激烈，未来区域内市场竞争将不容乐观。2 优势与劣势分96、析2 1 项目优势分析中海地产在国内市场拥有非常高的品牌知名度，在其进入内地市场进行房地产运作的二十几年间，开发了大量的精品楼盘，在消费者心中具有很强的影响力。考察曲江项目，可以看出具有以下优势：项目位于西安市南郊文化区，得天独厚的区域环境凸显地块的优势，与其他地区楼盘形成市场区隔：项目三面都是住宅小区，只有南侧临大唐芙蓉园，与周边住宅浑然一体又相对独立，从而形成了一种闹中取静，既方便又分离的若即若离的意境。项目毗邻交通主干道，公共交通发达，出行便利。2 2 项目劣势分析在看到本项目优势的同时，必须正视其存在的一些劣势。市政路的建设，将会造成大量的灰尘及噪音污染，将使业主居住受到影响，从而影响97、销售。目前距本案距离较近的休闲娱乐生活配套设施比较匮乏，所处位置相对靠内，视觉上的冲击不明显，由于本项目为公司在曲江开发的第一个项目，实战经验相对薄弱。周边竞争项目规模、品牌与本项目存在较大竞争力。上述弱点都为暂时性的，只要规避得当，可以进行有效地弱化改善。根据上述内容的阐述，应将S W O T 分析中的四个方面有机灵活运用起来，用来解决项目中的实际问题，针对不同的情况，提出相应的解决方法和预测方法，4 2曲江项目所在区域市场分析S W O T 的最佳组合形式。其目的就是要全面、识而不解决，前面的过程意义就不明显。从是必须提出科学、可行的对策和方法，见下第五章项目定位第五章项目定位被称为现代营98、销之父的美国西北大学终身教授菲利普科特勒(P h i l i pK o t l e r)对产品的定义是：任何能够提供到市场供关注、获得、使用或消费，并可以满足需要或欲望的东西。房地产项目营销定位就是根据市场定位，结合技术条件确定有竞争力的产品方案，由整体形象定位、楼型定位、户型定位、配套定位、客户定位、价格定位等方面组成。下面将逐一论述。一、定义第一节整体形象定位整体形象定位包括档次定位和概念定位，通过这两方面的定位使项目在目标客户心智中形成预期的整体形象或地位。整体形象定位通常可通过文字的提升和提炼概括为一句话。例如深圳的【中海阳光棕榈园】项目概述为：地中海都市闲情大型精品社区。二、内容1 99、档次定位1 1 档次级别包括顶级豪宅、豪宅、高档住宅、中高档住宅、中档住宅、中低档住宅等。衡量住宅档次的主要标准是面积和价格，二者直接传递了物业档次的信息。可以将企业的管理理念融入其中，倡导并实践。1 2 档次的一贯性住宅的档次一旦确定，其各方面的特征(规划、景观、户型、立面、用材、配套、物管等)均需要和既定档次相匹配，档次定位要贯穿项目发展全过程。项目档次的定位一定要和项目的地块资源相匹配，否则就会出现定位偏差，第五章项目定位对后期的销售造成极大的难度。有的开发商对地块资源把握不准确，导致档次定位偏差，使得后期销售阻力较大或对回报产生影响。2 概念定位通过挖掘项目特殊的客观优势，并策划与之相100、匹配的独特的主观主题，赋予住宅以灵魂和个性，突出项目的差异性，便于后期的营销推广，使项目在众多竞争者中脱颖而出。概念包括并不限于：异国风情和文化概念、体育地产等复合地产概念、小户型概念、酒店式公寓概念、老年公寓概念、地铁概念、公园概念、海景概念、科技概念、生态概念等，凡是能恰当表现项目差异性、有助营销的主题均可以作为项目的概念。概念一旦选定，在产品设计和营销策划中就要坚定不移地贯彻，将其落到实处，让客户感受到概念的存在。概念也并不是越多越好，过多会影响传播效果。曲江项目整体形象定位1 定位诠释l、芙蓉湖畔西安气候干燥，水景是在项目销售中最有力的武器。芙蓉湖畔，不仅明晰了项目最突出的景观，更突出101、项目的优异区位，强调其地块的唯一性；2、国际化作为1 3 朝古都的西安人民，骨子里却一直向往先进的、洋气的生活方式。国际化，正是迎合了这种心理需求；且本项目作为全西安最优质的地块之一，以国际化视野和高度来打造才能匹配；3、顶级生活名片曲江一直倡导“以盛唐文化打造中国名片”，本项目则具备充分的素质和底蕴来打造顶级生活的名片，因此，确立了本项目市场领导者的定位战略。2 配合市场定位措施引入国际级的设计大师或公司，以国际化的的高度进行规划和设计，突破建筑风格的限制追求国际化的标准，打破唐风建筑的束缚；尽早与电力部门协商搬迁项目东北角的高压线，降低周边的负面影响；4 5第五章项目定位充分利用公建设施打102、上国际化的烙印；会所引入国际化的经营公司，幼儿园、小学引入国际化教育品牌；与有关部门相协商敦促政府把停车场和公共汽车总站移入曲江海洋世界二一第五章项目定位资料来源：作者编辑图5-1 楼型定位流程图4 7第五章项目定位从楼型定位流程可以看出，楼型定位的主要内容包括：1 楼型组合方案的拟定拟定楼型组合方案时，需综合考虑以下因素：l、地块的经济技术指标根据地块的经济技术指标，特别是容积率、覆盖率、建筑面积、限高等关键指标，一般会初步形成若干个楼型组合方案。2、从目标客户的需求出发3、可比楼盘的楼型分析4、公司经营目标公司经营目标对楼型定位有重要影响，例如，为了追求高的营业收入结算量，在定位时就倾向于103、选择旖工期短的楼型。5、地块的地形地貌地块的地形地貌决定了在地块的不同位置更适合做某些面积的某种楼型，例如在山地位置适合做别墅类产品；在城市临近公园、绿地等景观的地方适合做高层或小高层产品；在相邻主干道、农民房等不利因素的地方做中低档次的楼型产品，并通过标准层户数及户型面积的设置规避不利因素。2 最佳楼型方案的选择在满足市场需求的各楼型组合方案中，选择最佳楼型组合方案的方法是技术经济分析法，即密度分析法和成本及盈利预测分析法，技术可行且净利润总额最大的方案是最佳方案。三、曲江项目楼型定位由于本项目地块南北素质差异较大，为了追求更合理的定位，均匀的消化速度，综合考虑市场情况、企业的发展战略目标，104、把整个地块分为两大区域，三小区域，每个区域独立定位。南区包括西地块(除最北侧三角地块)、东地块南半部，自然坡地，且向南景观极佳，地块素质最高，宣布置顶级高端物业，如别墅和湖景复式单位，t 北区1 为东地块北半部，地块素质较理想，但北部紧邻益江大道，易受噪音和心理影响，同时在地块北部向东和向北的景观欠佳，宜布置中高端的高层物业：第五章项目定位北区2 为西地块最北侧三角地块，相对独立于上述两区域，地块面积小，难以营造园林景观，向北，向西景观欠佳，对于住宅而言素质较差，宣布置一些对周边环境要求不高的小户型公寓；但该区域紧邻曲江大道，距离西延路、西影路和曲江大道的交叉口较近，商业价值较高，因此在此需要105、把商业价值最大化。聋象澄羲挺墼墨堡翌塾璧墼葛毽疗研忍，7 警糍箍孽r 矗叼匏，_ 弗l 钾 聱毒聘带。I D，辩t 一，霉薯壤参 席鼙。童孽t，摹肆g t 一畴j挑、j4 9二、考虑因素从上图可以看出，户型定位需要综合考虑以下因素：1 楼型及价格设定户型定位是在楼型及价格设定的前提下进行的，户型定位需要考虑不同楼型的特点、各种楼型分别适合做多大面积的户型、不同面积的户型在不同楼型的分布比例。2 可比楼盘的户型面积配比及销售情况3 目标客户需求特征，特别是总价承受能力户型面积和功能应满足目标客户的需求特征，其对应的总价要在目标客户能够承受的范围之内。4 项目的整体形象项目档次对户型面积及比例有一106、定影响。一般而言，项目档次定位越高，第五章项目定位户型面积越大、比例越高。5 地块基本情况的限制在满足市场条件的前提下，地块基本情况对户型定位也有较大的影响，例如地块受噪音影响较大，就需要适当控制户型的面积和提高小户型的比例。反之，如地块的景观面较大，就应适当放大户型面积和提高大户型的比例。以在【中海阳光棕榈园】定位为例，虽然前两期的开发已使中海阳光棕榈圆成为成熟的中高档社区，但是三期受到港湾大道的噪音影响较大，临港湾大道定位为小户型。6 产品创新的可能性通过产品创新重新定义户型面积。如中海月朗苑，通过赠送双层高阳台和双层高入户花园，在满足客户功能需求的前提下，户型面积比正常的销售面积有所减少107、。7 国家政策导向在户型定位时，要充分考虑国家政策对产品的影响，如“国八条”中有“非普通住房要全额征收契税和区别征收营业税”的规定，在户型面积定位时，尽量使户型面积不要徘徊在临界线上下；又如“国六条细则的出台，某些项目必须满足小户型的比例要求。三、曲江项目户型定位1 户型类别和布局一湖景高层主要布置大户型，如四房、大三房等，一梯三户。中户型考虑设置园景的高层中，一梯三户。小户型可考虑设置在沿曲江大道的高层中，一梯四户。一房和小两房户型设置在公寓楼内。高层考虑各户型的横向和纵向组合，通过小户型组合出大面积户型。2 户型面积与配比l、北区北区为保证更准确地反映每个可比项目每套单位的真实成交情况，采108、用了曲江三个项目0 5 年-0 6 年上半年全部的住宅备案数据进行统计分析，同时再结合西安市区两个高端大盘绿地世纪城和枫林绿洲进行参考，得出以下户型面积第五章项目定位与配比方案：户型表产品面积范围(平米)户数比()套数面积比()户型分类总面积(平米)备注形式下限上限中值小计分拆小计分拆一房4 05 04 53 O 3 0 0 1 0 20 9 7 0 9 7 4 5 6 94 5 6 9公寓公寓两房两房8 0i 0 09 01 7 O 1 7 0 0 5 7 51 1 0 0 1 1 0 0 5 1 7 8 1 5 1 7 8 I园景小三房高层1 2 01 4 01 3 03 7 0 0 1 109、2 5 23 4 5 8 1 6 2 7 8 9园景三房5 9 5 9 4 9 2 8 0 0 5 8大三房1 5 01 6 51 5 72 2 0 0 7 4 52 4 9 1 1 1 7 2 6 9园景小四房1 6 5 1 7 51 7 09 0 0 3 0 5l i 0 0 5 1 7 8 l园景四房1 4 1 7 6 5 8 3 0 8 7大四房1 8 0 1 9 01 8 55 0 0 1 6 96 6 5 3 1 3 0 6湖景四房-厅=驶1 9 02 0 01 9 52 0 0 6 82 8 0 1 3 1 9 9湖景复式复式7 l O 8 9 5 1 2 7 3五房三厅三卫2 110、2 0 2 3 02 2 55 0 0 1 6 98 0 9 3 8 0 7 4湖景户型面积定位考虑因素：由于本项目大多数为高层户型，实用率比小高层低，同时又需兼顾总价控制，因此，在中小户型中，基本与其他项目户型致或略小，以降低总价，在产品销售中占优；大户型则略为放大，为入市后期拉升价格的考虑。2、南区南区选取了近期市场上同属曲江区域的两个项目，分别为湖滨花园和航天御苑。其中湖滨花园销售率为1 0 0，且以联排别墅为主要物业供应类型，因此为主要参考对象。航天御苑近期上市，成交量较少，为辅助参考对象。得出以下户型面积与配比方案：户型表产品面积范围(平米)户数比面积比总面积户型分类套数形式下限上限111、中值()()(平米)四房三斤=1 丁2 0 02 0 03 0 0 0 1 3 52 5 2 9 2 7，0 0 0联五房三捧厅=1 丁2 2 52 3 52 3 04 0 0 0 1 8 03 8 7 8 4 1，4 0 0别五房三墅厅三卫2 7 02 8 02 7 51 9 0 0 8 62 2 0 2 2 3，5 1 3五房三双拼3 0 03 0 01 1 0 0 5 01 3 9 1 1 4，8 5 0厅四卫5 2第五章项目定位户型面积定位考虑因素：产品多样化，考虑多种户型，细分产品；为降低市场风险，产品总价适当下延，以降低购买门槛，加大客户群基数。第四节配套定位一、定义配套定位是指和112、项目住宅相关的商业、会所、车位等的定位。二、考虑因素1 商业l、商业定位要明确商业总体量、出售或出租、商业的位置、业态和各单位面积划分等。2、要对商业级别进行定位，明确是社区级商业、区域级商业、次城市中心级商业等。3、商业定位和住宅定位要相互促进，统一协调。4、商业体量较大时，要充分考虑和利用主力店的带动作用。2 会所l、会所定位前需明确产权归属。2、控制会所规模。会所规格、规模应符合小区的定位和业主的消费水平，根据项目区域配套成熟程度、小区规模、户数，住户消费水平、与商业区的位置对照关系等来规划定位小区会所的规模。常规来讲会所规划面积大约占楼盘建筑面积的0 5 一1 左右，特别大型的社区可考113、虑规划多个会所，以方便社区住户。可参照下表：第五章项目定位会所建筑面积与项目总建筑面积的关系表会所建筑面积项目总建筑面积比率市区郊区1 5 万m 2 以内0 5-1 8 0 0 m：以内1 5 0 0 m 2 以内l 卜3 0 万m 20 5-1 1 0 0 0 m：以内2 5 0 0 m 2 以内3 0 一5 0 万m 2O 5 一0 8 1 5 0 0m z 以内4 0 0 0m 2 以内5 0 8 0 万m 20 5-0 6 5 0 0 0m 2 以内分多个会所设置总面积不超过6 0 0 0m 2(旅游房地产8 0 万r n 2 以上酒店与会所结合经营模式可不受此限制)对配套相对完善、商114、业规划面积较大的小区，可不做会所或将会所功能与商业定位结合来规划。3、有利于销售。一般情况下，会所通常在前期兼作销售中心，同时满足客户对会所的功能需求。4、便于后期经营。3 车位车位数量应充分考虑业主的实际需求，以能大部分售出为准。一般情况下，应根据经济技术指标的要求设置车位数量，车位设置要地上地下统筹考虑，尽量减少地下车位的数量，降低成本。三、曲江项目商业配套定位1 总体定位以社区配套商业为主并具有一定外辐射力的特色性商业。2 定位说明社区配套商业为主：商业以满足本项目业主和周边社区住户的日常消费为主。5 4城区，西影路区域，甚至南二整体建筑规划要求和项目自身面造型、合理的流线组织、亲来消费115、；经营特色性：通过后期的招商引进富有特色的商业业态，吸引更多的消费者，增强商业的辐射力。消费特征：以社区日常生活、休闲消费为主。3 消费者定位本项目业主及周边社区人口，其中住宅小区业主是消费主力根据前期市场调研，项目周边1 2 5 0 米范围内总人数约5 2，5 0 0 人，随着周边中高档住宅的不断开发建设，预计片区人口将在未来2 4 年内大幅增长，而这一消费群体将是项目商业的主要消费者。根据周边项目住户经济情况，我们将项目商业的消费群体定位为两部分：消费群体调研表分类项目名称总户数(户)人口数量(人)备注本项目4 0 0 01 4 0 0 0丰景佳园1 0 0 03 5 0 0中高收入者御花116、园4 01 4 0高档住宅社区皇家花园1 1 03 8 5其它高端项目4 5 01 5 7 5城南锦绣1 4 0 04 9 0 0雁栖小区4 0 0 01 4 0 0 0西影厂家属院5 0 01 7 5 0太阳食品厂家属院3 0 01 0 5 0中等收入者正和医院家属院2 5 08 7 5中档住宅社区西堪局家属院2 5 08 7 5荚蓉名座2 0 07 0 0未来入市项目1 0 0 03 5 0 0其它家属院1 5 0 05 2 5 0合计1 5 0 0 05 2 5 0 0中高收入者：共5 6 0 0 户，总计1 9 6 0 0 人，家庭月收入8 0 0 0 元以上，消费能力较高；他们消费观117、念新颖、追求时尚、讲求品位，比较偏好休闲性消费和5 5第五章项目定位文化性消费。中等收入者：共9 4 0 0 户，总计3 2 9 0 0 人。由于购房支出少，工作时间长，具有比较多的积蓄，但消费水平中等，讲求实用，对日常消费品的需求量较大，对休闲性和文化性消费有一定需求。另考虑到本项目西北角毗邻交通什字，交通条件为本项目商业向外辐射提了一定便利性，因此，片区以外且距离项目较近的住宅社区的部分居民也会成为项目的消费群。再者项目紧邻大唐芙蓉园和海洋馆，因此应该尽量吸引旅游人群。4 商业总体量定位1 6，0 0 0 平方米，占总建筑面积的2 6 7。4 1 定位依据本项目以住宅为主、商业为辅，商业风118、险大于住宅，再者对于住宅的操控能力强于商业，因此，在满足项目投资回报率并不影响住宅质素的前提下，尽量控制商业体量，即商业体量适度控制原则。政府规划要求项目面积(m 2)备注政府规划公建面积2 7 6 0 0小学面积6 0 0 0含在政府规划公建面积之内幼儿园面积4 0 0 0商务中心1 0 0 0即可含在公建之内，也可不在公建之内，物业办公用房4 0 0单独建设开发业主委员会5 0商业最大面积(规划要求内)2 1 6 0 0小学含在公建之内商业最小面积1 6 1 5 0将各种配套包含在政府规划公建配套之内商业以最为合理的建筑结构布局在本项目最具商业价值的区域，同时以一层为主，局部考虑二层。第五119、章项目定位4 2 项目沿街面商业氛围分析项目商业氛围图第五章项目定位面积统计表区域体量(2)备注项目西北角4 4 0 0唐城三路东侧3 6 4 0唐城三路西侧6 5 0曲江大道4 5 0 0-5 3 0 0总面积不够1 6 0 0 0 平米时，可以适当加大曲江大道商铺进深满足总面积需要，唐城二路2 2 0 0东区入口3 0 0 5 0 0汇总1 5 6 9 0 1 6 6 9 0设计时尽量做足16 0 0 0 平米业态业态比例面积具体形式休闲时尚系列2 5 4 0 0 0 平米休闲吧、茶秀、美容美体特色餐饮系列4 0 6 4 0 0 以上中、西餐，快餐(肯德基、德克氏)千色店、时装店、精品店、120、眼镜店、鲜花店、音像店、家饰品、布艺、2 4 d 时便利店、干家居服务系列2 8 4 4 8 0 平米洗店、东区入口处可考虑设置3 0 0-5 0 0 平米社区超市。金融业邮政7 1 1 2 0 平米中型分理处、自助银行、邮电所等汇总1 0 0 1 6 0 0 0第五节客户定位一、定义及原则客户定位就是对客户进行细分，锁定目标客户群。客户定位和产品定位的关系就是“的”和“矢”的关系，有的才能放矢。通过客户定位分析和归纳其需求特征，为产品定位提供市场依据，由此可见客户定位的重要性。客户定位就是根据客户特征进行市场细分，原则如下：1 细分市场足够大；5 8第五章项目定位2 细分市场是可以准确识别、121、清晰界定的；3 细分市场是稳定增长的；4 细分市场存在可以被触及的传播渠道。二、曲江项目客户定位对曲江项目的客户定位分析，从地域上划分为南、北l、北2 三个区域，根据不同的地域特征及潜在业主特征进行定位分析。1、南区南区的客户群体分类主要有三种：第一客户群为大中型私企的老总级企业家；第二客户群为外企国企的C E O、公司级管理者、有成就的海归派；第三客户群为能源等暴利行业的个体老板。年龄集中在4 0 一5 0 岁。前两类客户覆盖西安各区域，但以城南、高新、曲江居多，密集地分布在南二环沿线、长安路小寨沿线、西高新科技路、唐延路沿线；第三类客户来自陕北等能源集中地。以上几类人群个性特征及消费决策行122、为模式主要有：处于事业或生意高峰成长期；有一定学历背景，生活阅历丰富，购买行为理性；积蓄丰厚，支付能力强，收入稳定，愿意将金钱投向物质之外的精神消费：均拥有私家车或自驾车，对自己的地位引以为荣，追求社会认同感；非常注重楼盘的形象和档次感，要求选购的房子彰显身份，但不一定张扬；了解地产，对房子的素质有独到的判断角度；购买以自住为主，希望社区较为纯粹，讲究毗佳邻而居；购房有丰富经验，追求空间开敞的舒适感，喜欢厅大房大有气势，对景观、户型、居住环境、交通便捷、高档会所等要求高。2、北区l北l 区的客户群同样归纳为三种类型：第一客户群为中小型企业老总，私企老板；第二客户群为政府、企事业单位一定级别的人123、员；第三客户群为原始积累较丰厚的个体经营者。年龄集中在3 5 4 5 岁。分布范围较南区客户缩小，但仍以城南、高新、曲江为主的，如散布在城南经济带各处的中小企业老板和个体经营者；曲江和邻近区域政府里具一定级第五章项目定位别的公务员；小寨、南二环沿线、城东各大学里的较具实力的教职员工；项目附近中铁局、西铁局等单位的中层以上人员。个性特征及消费决策行为模式主要有以下几点：事业或生意正处于稳定成长期；小有积蓄，支付较强，收入稳定；均拥有私家车或自驾车，不断追求更高的社会认同感；通过选择物业提供生活素质；购买以自住为主，爱好大社区。3、北区2北2 区的客户群根据其特征分为四种类型：第一客户群位企事业单124、位、政府机关、大学里中等级别偏下人员；第二客户群为略有积蓄的个体经营者；第三客户群为自由职业者；第四客户群为作为补充性物业购入的人员。年龄集中在2 5 3 5 岁。北2 区客户主要分布在项目所在地附近，曲江、小寨、建大、理工大、雁塔路附近、中铁局、西铁局等。个性特征及消费决策行为模式：处于事业奋斗期；有一定学历背景，存在一定冲动购买行为；积蓄有限，但收入稳定；追求更高的社会认同感；选房时较注重配套的方便性。3、商业第一投资者：个人投资者西安市的中高收入者职业上主要包括：私营企业主、企事业单位的高级管理者、自由职业者、政府机关官员。区域上划分为：本项目的业主、片区内其他项目业主、其他片区的业主、125、项目拆迁安置户。这类投资者均有一定积蓄，缺乏投资渠道，希望通过一定的途径使手头的余钱产生收益，多属于大众投资者，投资具有一定的盲目性，在周边商业氛围没有成熟的条件下，对商业潜力缺乏认识。由于其缺乏专业经验，所以销售时便于引导。西安市以外的个人投资者在区域上分布在西安市以外的区域，如：延安、榆林、山西运城等，属于当地的高收入者或者私企老板(如：煤矿主或者油田主)资金实力强，投资需求强烈，经常一次购买几个铺面。第二投资者：专业机构这类投资机构经常也会是经营者，如银行、高档的餐饮类、专业连锁店等，分布的领域较为广泛，购买商业的面积一般情况下都非常大，有经营目标和固第五章项目定位定经营业态，购买目的性126、强，对于商铺功能要求明确。一、定义第六节价格定位价格定位是指从市场调研得出各竞争对手的均价，然后将本项目与各主要竞争对手在各方面(如位置、配套、景观、户型、品牌、物管等)进行比较，预测设定我司地块发展各种物业形态的销售均价，包括不同楼型住宅的均价、商业的均价、车位的均价。市场价格设定的均价将在市场定位分析中有重要的应用，因此市场价格设定过程中一定要体现市场性、可比性和竞争性的特点。二、综合定价法(成本+市场+差别)西安地产市场商品房销售价格自2 0 0 4 年以来，一路上扬，至2 0 0 5 年末实际均价突破3 2 0 0 元平米，呈现快速提升态势，市场发展前景乐观。根据本项目特点及区域市场特127、点，溢价空间主要集中在营销、商业增值、市场增长、产品创新四个方面，初步预计溢价值在2 0 一3 0 左右。动态价格制定方式图6 l第五章项目定位三、曲江项目价格定位曲江项目与可比楼盘定价分析表T O H O U S E币种：人民币比较内容楼地环交配套设旦规档口尿口日体均价(元合计盘段境通设施计观模次牌旦M 2)夏本项目9 5988 59 59。591 087 58 8 58 4 9 3湖滨花园89 587 5989 59 59 59 58 88 5 0 0航天御苑8988 588 59 5989 58 68 2 0 0高层币种：人民币比较内容楼地环交配套设景规档口楼均价(元日口合计盘段境通设施128、计观模次牌龄 磺、)本项目9 5899l O81 09l O1 09 2 54 2 6 2曲江6 号9 59l O998 58 51 091 09 2 54 2 0 0丰景佳园9 59 59999999l O9 24 3 0 0叠加复式币种：人民币比较内容楼地环交配套设旦规档口楼均价(元泵口玎合计盘段境通设施计观模次牌龄M 2)本项目9 51 099l O1 01 0 1 0l Ol O9 7 55 3 1 3曲江6 号9 581 09988 599l O9 04 9 0 0枫林绿洲8899881 0991 08 84 8 0 01 平均价为现楼、一次性折实毛坯房均价。2 每项基本因素总分为l129、 O，按实际情况打分。3 本项目平均价的拟定是以评分总数与其他可比项目比较得出。根据以上计算结果，经修整后，联排均价8 5 0 0 元平方米，高层4 2 0 0 元第五章项目定位平方米，此定价为项目中平均素质单位的定价，结合景观定价后，总体均价将有所上升。考虑到本项目的叠加复式单位景观非常理想，因此在价格上采取较为进取的态度，确定为5 8 0 0 元平方米。西安市设有社区型商业的项目的社区商业价格多在6 0 0 卜8 6 0 0 元平米之间，其中与项目相似的几个楼盘商业的均价多在7 0 0 0 元左右，因此，商铺均价定为7 0 0 0 元平米。导向的产品，不能用适合而有效的营销策略去占领市场，130、他将注定在竞争中败下阵来。本文运用S W O T 分析方法明确了项目地段的开发优势和劣势、机会和威胁，项目真实的功能与用途、目标消费群特征，以及市场竞争状况与价格水平。在调查分析的基础上，确立了本项目的开发方向和市场定位。通过对曲江项目的市场定位，结合房地产市场营销模式的研究，并通过对主要竞争对手的详细研究对比分析，制定了项目的市场营销策略。房地产营销是一项系统工程，在做营销决策时，既要考虑宏观大环境的因素，尤其是政府出台的相关政策，又要考虑到微观环境因素如消费者的消费行为与消费理念等因素。剔除政策性的影响，项目定位的精确度决定了该企业的品牌成长价值。本文通过实例的分析和论证，达到对营销理论的131、理解，并能结合实践加以运用。由于当前房地产营销的许多操作还不规范，仍在完善和发展中，房地产项目今后的营销过程也不可能是简单线性的、循序渐进的过程，当中没有规范、完美的模式可借鉴会出现许多新情况、新问题，今后仍然会不可避免地出现各种各样的问题，有待我们运用相关理论指导解决，以不断迸取。参考文献参考文献【l】、菲利普科特勒营销管理(1 l 版)【M】上海：上海人民出版社，2 0 0 3【2】、艾尔里斯(A IR i e s)，杰克特劳特(J a c kT r o u t)定位时代广告时代【3】、马作宽现代营销战略与应用p 川清华大学出版社，2 0 0 8 4 1、高秀青，王洪海I 房地产项目的市场132、定位研究【J】中国商贸，2 0 0 9(7)【5】、王新军，王霞房地产经营与管理 I】上海：复旦大学出版社，2 0 0 5【6】、李弘，董大海市场营销学 M】大连理工大学出版社，1 9 9 8【7】、兰峰，茅巍房地产项目策划西安交通大学出版社，2 0 0 9【8】、唐芳，菜荣先房地产市场营销实训教程清华大学出版社，2 0 0 9【9】、吴建安市场营销学合肥：安徽人民出版社，2 0 0 4【1 0 、葛斯哈勃差异化行销 M】呼和浩特：内蒙古人民出版社，1 9 9 8【ll】、汪秀英中国工业经济【M】2 0 0 3【1 2】、小卡尔麦克丹尼尔，罗杰盖兹当代市场调研机械工业出版社，2 0 0 0【1133、 3】、迈克尔波特竞争优势f M 华夏出版社，2 0 0 2【1 4】、吕一林营销渠道决策与管理北京：首都经济贸易大学出版社，2 0 0 3【1 5】、叶剑平房地产市场营销北京：中国人民大学出版社，2 0 0 0【1 6 1、马连福现代市场调查与预测北京：首都经贸大学出版社，2 0 0 2【1 7】、李亚雄物业营销北京：高等教育出版社，2 0 0 3【1 8】、李东房地产营销(第二版)上海：复旦大学出版社，2 0 0 3【1 9 1、鱼金涛营销战术上海：中国大百科全书出版社，1 9 9 51 2 0 1、文兵商业房地产开发热潮 J】装饰，2 0 0 8【2 l】、罗纪宁市场细分研究综述：回顾与134、展望明山东大学学报，2 0 0 3【2 2】、营销，与“市”俱迸阴城市开发，2 0 0 8 2 3】、黄韵洁房地产营销策略应用的问题与对策【J】全国商情，2 0 0 8【2 4】、M i c h a e lE B r a t m a n F a c e so fi n t e n t i o n：s e l e c t e de s s a y sO ni n t e n t i o na n da g e n c y C a m b r i d g e，U K：C a m b r i d f eU n i c e r s i t y,1 9 9 9【2 5】、M I L A N D L E 135、L E C r e a t i n gS t r a t e g i cL e v e r a g e M N e wY o r k：J o h nW i l e X1 9 9 2【2 6】、D O NP E P P E R S，M A R T H AR O G E R S T h eO n e t o O n eF u t u r e M N e wY o r k：D o u b l e d a y c u r r e n c y,19 9 3【2 71、T H E O D O R EL E T T M a r k e t i n gS u c c e s sT h r o u g hD i136、 f f e r e n t i a t i o nO fA n y t h i n g J H a r v a r dB u s i n e s sR e v i e w(J a n u a r y F e b r u a r y)，19 8 0致谢致谢向本人的导师白长虹老师致以最诚挚的谢意!在老师以严谨的治学风格、广博的知识宽度、明晰的理论层次、紧密的逻辑思维为本人的论文提供了全程的悉心指导。再次，要感谢南开大学从事E M B A 教学的老师们。应该说本人的研究成果从基础理论、思维逻辑、研究方法等方面更多的得益于两年多来这些老师的亲身教诲，是他们在M B A 的教学事业中以创新的教学方法，137、前沿的思想精髓为本人的E M B A 学业作了完整的孵化。最后，我还要感谢整个E M B A 学业中所结识的同窗们和一些社会的良师益友在同他们日常的学习和交往当中，是他们以思想火花的碰撞，人生的丰富阅历给了本人以智慧的启迪和思想的完善。E M B A 的学业即将结束了，作为人生的一个重要里程碑，本人欣慰之余又深感惶恐。欣慰的是在人生的成长中，本人又迈出了前进的一小步；惶恐的是学海无涯、学无止境、终身学习的态度又使本人感到E M B A 的学习只是人生当中一个小小的插曲。路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。本人坚信在未来人生的旅途中，最终会以丰厚的人生成果来答谢曾经关心、帮助和支持过本人的良师益友们138、!个人简历个人简历基本信息。姓名：董立性别：男出生日期：1 9 6 5 0 7毕业院校：河北建筑工程学院专业：工民建学历：本科籍贯：长春政治面貌：党员联系电话：13 9 9 2 8 8 7 9 1 6电子邮件：d o n g l 国c o h l c o m通讯地址：西安市慈恩西路6 9 号，邮编：7 1 0 0 6 1工作经历1 9 8 8 一一1 9 9 5：煤炭部张家口煤炭机械厂建筑设计所副所长1 9 9 5 一一1 9 9 9：建设部设计院深圳华森公司工程师1 9 9 9 至今：中海集团教育经历1 9 8 4 0 9-1 9 8 8 0 7河北建筑工程学院工民建-2 0 0 8-2 0 10南开大学商学院工商管理硕士6 7