1、北京大学学位论文原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品或成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。论文作者签名：旁眵日期：哆j 年口钥)箩日学位论文使用授权说明本人完全了解北京大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不2、以赢利为目的的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。(保密论文在解密后遵守此规定)做储签名事窍导师签名御勺瞄香日期：俳髟月日摘要房地产业是国民经济的重要产业，与经济发展息息相关。它的衰退往往伴随着国民经济的衰退。影响房地产业发展趋势的因素有很多种。但是如果单独就某个房地产项目来说，影响其成败的最关键因素往往是项目前期对产业发展趋势的判断和项目的市场定位。2 0 0 4 年4 月，中海地产股份有限公司以人民币九亿五千万元拍得深圳市福F f l 区香蜜湖B 3 0 3 0 0 4 1 地块(土地面积为9 3 5 4 4 平方米，因而被业内人士称为“九万三”)。高昂的拍卖价格和媒体的大肆炒作使得3、项目会建设成为一个什么样的社区成为业界关注的焦点。本文从策划人的角度，对项目的去向做出判断，确定其市场定位。全文主要由四部分组成：1 项目背景介绍。本部分由第一章组成。通过对中海地产和“九万三”地块的简要介绍，使读者对项目的情况有初步的认识；2 经济环境及房地产业分析。本部分由第二、三章组成。通过对全国、深圳市及福罔区的环境分析，尤其是房地产市场的分析，判断出未来宏观经济和房地产市场的运行趋势。为后面的决策提供支持；3“九万三”项目的市场研究。本部分由第四、五章组成。通过对项目所在区域和竞争区域的市场研究，从而把握项目所处市场的竞争态势：4“九万三”项目的未来市场定位。本部分由第六、七章组成。4、通过对项目自身资源和竞争状况的研究，结合目标客户的特征，最终得到项目定位。本文采用工商管理中经典的S W O T 分析和五力分析，结合能力二维空间分析法，将项目自身的条件和竞争态势系统归纳在其中，最终确定项目定位。希望能够以此建立一个有效的、系统的项目定位的模式。关键词：容积率、楼面地价、“九万三”地块、香蜜湖片区目录第一章项目背景1第一节中海地产简介1第二节地块基本情况2第二章我国宏观经济和深圳市发展概况。3第一节我国宏观经济总述3第二节深圳市发展概况4第三章深圳市房地产市场状况。：。9第一节深圳市2 0 0 4 年房地产市场发展状况9第二节深圳市福田区发展概况1 5第三节2 0 0 5 年5、深圳房地产市场发展状况l8第四章香蜜湖片区市场状况。2 1第一节香蜜湖片区总体规划2 1第二节香蜜湖片区功能定位2 3第三节香蜜湖片区开发动态2 3第四节香蜜湖片区物业价格水平2 3第五节香蜜湖片区业主构成状况一2 4第五章香蜜湖片区与其他竞争区域优势对比状况2 5第六章九万三项目分析3 0第一节“九万三”地块条件3 0第二节项目S W O T 分析一3 0第三节竞争环境分析3 3第七章“九万三”项目定位3 9参考文献4 2第一节中海地产简介第一章项目背景中海地产是中国海外集团有限公司房地产业务的品牌统称。该品牌诞生于香港，辐射到澳门，发展壮大于内地。中国海外集团以中国海外发展有限公司和中海地6、产股份有限公司为两大运营平台，倾力打造中海地产品牌。中国海外集团有限公司于1 9 7 9 年在香港注册成立，从成立之初就开始涉足香港房地产业务。中固海外发展有限公司是中国海外集团的旗舰企业，中国海外集团对其持股5 1，其余4 9 为公众所有。目前摩根大通银行增持公司股份到8 左右，汇丰银行增持到5 左右，成为策略性股东，公司市值约1 2 0 亿港元。1 9 9 2 年8 月，中国海外发展有限公司在香港联合交易所公开上市发行(股票代码：0 6 8 8)。2 0 0 2 年，中国海外发展有限公司被国际著名的财富杂志列为中国地产业上市公司综合实力第一名。早在2 0 世纪8 0 年代初期，中海地产积极7、慎重涉足香港房地产市场，先后独资和牵头发展了海联广场、中国海外大厦、雅利德桦台、南浪海湾，以及澳门的黑沙坏项目等，在市场颇具口碑，树立了鲜明的品牌形象。1 9 8 8 年，中海地产中标深圳市第一块国际招标出让的土地，后来发展成高尚住宅海富花园。1 9 9 0 年，中海地产进入上海市场，为上海旧城改造做出了积极贡献。1 9 9 3 年中海地产进入广州市场，1 9 9 5 年进入北京市场，2 0 0 0 年进入成都市场。2 0 0 2 年8 月，中海地产股份有限公司组建成立，成为中国海外集团房地产业务的新平台，矢志打造中国房地产市场的新旗舰。2 0 0 3 年中海地产进入了南京、西安、中山等地市场8、，2 0 0 4 年又进入苏州和佛山市场。目前，中海地产已经发展建成项目3 8 个，发展面积3 8 0 万平方米。从2 0 0 1 年开始，中海地产不断将投资重点向国内地产市场转移，每年土地储备增加都超过2 0 0 万平方米。2 0 0 4 年，中海地产重拳出击，先后拿下了成都国际社区、深圳香密湖、苏州金鸡湖、佛山南海等几块颇具价值并且在市场上影响力较高的地块，引起了市场和社会各界的极大震动与关注，表现出其参与内地房地产市场长远竞争的巨大信心和决一t 3。同年，在国务院新闻中心举办的中国房地产T0P10 研究组“中国房地产品牌价值研究成果发布会”上，中海地产凭借在品牌强度和品牌溢价方面的绝对优9、势荣膺“2 0 0 4 中国房地产行业领导品牌”，其2 6 亿元的品牌价值位列中国房地产行业领导品牌第一名。第二节地块基本情况2 0 0 4 年4 月1 6 日，中海地产股份有限公司联手信和置业中国投资集团有限公司，以人民币9 5 0 0 0 万元拍得深圳市福田区香蜜湖B 3 0 3 0 0 4 1 地块(土地面积为9 3 5 4 4 平方米，因而被业内人士称为“九万三”)。“九力三”位于深圳香蜜湖畔，地势平坦略缓。地块东至香梅路，南接水榭花都三期地块，西接B 3 0 3 0 0 3 4 地块，北至莲花西路。宗地外六通已经完成，地块上有部分临时建筑物，目前出租作深圳市华鹏汽贸市场，其余为荒地。10、该地块被深圳著名房地产策划机构世联地产称为“深圳市中心最后一块低密度环湖景观豪宅用地”。地块的基本规划指标如下：1 土地使用权出让合同号：深地合字(2 0 0 3)2 0 2 0 号；2 土地用途：住宅用地；3 土地性质：商品房；4 土地位置：福田区香蜜湖；5 土地使用年期7 0 年，即自2 0 0 3 年8 月2 5 日起到2 0 7 3 年8 月2 4 日止；6 土地面积：9 3 5 4 4(m 2)：7 计入容积率总建筑面积不超过1 3 1 0 0 0(m 2)；其中：住宅1 2 7 6 5 0 平方米(高层住宅8 5，低层住宅占1 5，但最终比例按报建实施方案确定)；幼儿园3 0 0 11、0 平方米；垃圾站5 0 平方米；社区管理中心3 0 0 平方米；8 建筑容积率：1 4；9 建筑覆盖率：2 0；1 0 房地产证号：深房地字第3 0 0 0 2 1 9 6 2 1 号；1 1 产权状态：有效；第二章我国宏观经济和深圳市发展概况第一节我国宏观经济总述2 0 0 4 年，国家加强和改善宏观调控的各项措施，取得了明显成效。经济运行中的不稳定不健康因素得到抑制，农业、基础设施建设和社会事业等方面的薄弱环节得到加强，就业再就业和社会保障工作取得新进展，城乡居民生活继续改善，国民经济保持平稳较快发展，各项社会事业加快发展，较好地实现了国民经济和社会发展的预期目标。2 0 0 4 年国内12、生产总值1 3 6 5 1 5 亿元，按可比价格计算，比上年增长9 5。其中，第三产业增加值4 3 3 8 4 亿元，增长8 3。第三产业对国内生产总值增长的贡献率为2 9 0。全国居民消费价格总水平比上年上涨3 9(见表1)，其中固定资产投资价格上涨5 6。全年全社会固定资产投资7 0 0 7 3 亿元，比上年增长2 5 8，增速比上年回落1 9 个百分点。这说明部分行业投资增长过快的势头得到初步遏制。全年房地产丌发投资1 3 1 5 8 亿元，比上年增长2 8 1；商品房销售额1 0 3 7 6 亿元，增长3 0 O，其中销售给个人增长3 0 4，所占比重为9 3 3。2 0 0 4 年以13、来，随着国家加大宏观经济的调控力度，直接影响房地产市场发展的土地、金融等政策均有较大程度加强。金融政策方面，随着国家各项货币紧缩政策的出台，房地产信贷增长过快趋势得到抑止，开发企业资本金比例明显上升，个人消费贷门槛逐步提高，这有利于整个房地产行业的优胜劣汰和市场的理性发展，避免房地产市场过热的隐患的产生。土地政策方面，随着国务院关于深化改革严格土地管理的决定等系列土地政策的出台，新增建设用地供应得到严格控制，盘活存量土地、提高土地集约和节约利用水平成为土地供应调控的主线：此外，随着国家继续加强土地市场治理整顿，进一步规范国有土地交易和推进土地资源市场化配置，严格耕地保护制度，加大土地执法监察力14、度，土地市场的运营进一步得到规范，并对全国房地产市场的统一规范发展起到的重要作用。预期2 0 0 5 年经济形势依然向好。房地产市场发展依然会很快。供需两旺的局面至少会持续到明年初。第二节深圳市发展概况一自然环境深圳市地处我国广东省南部，深圳市总面积为1 9 4 8 6 9 平方公里，深圳经济特区面积为3 9 1 7 1 平方公里。南隔深圳河与香港相望，市区距香港港岛仅4 5 分钟车程。深圳市属于亚热带海洋性气候，雨量充沛，日照时间长。年平均气温为2 2 4，年平均同照时数为2 1 2 0 5 小时，年平均降雨量为1 9 3 3 3 毫米。建成园林绿化覆盖面积近5 万英亩，公共绿地面积6 6 15、7 0 多英亩，防护绿化面积4 9 0 0 多英亩，绿化覆盖率4 5，人均公共绿地面积1 4 平方米。深圳市东部拥有大小梅沙、海洋世界、黄金海岸等自然景观，西部拥有世界之窗、锦绣中华、民俗文化村、欢乐谷、青青世界、野生动物园、西部海上田园风光等人造景观。中部香蜜湖、红树林等自然景观。形成了包括城市景观、山海呲光、乡土文化、购物休闲、文化娱乐、商务活动和康复保健在内的全方位旅游休闲体系。二人文环境深圳市常住人口5 0 4 2 5 万人，其中户籍人口1 3 9 4 5 万人，暂住人口3 6 4 8万人，全市各类专业技术人员1 8 6 4 万人，平均年龄不到3 0 岁。卫生医疗机构8 9 3 家，其16、中医院8 5 家，2 5 0 多家社区健康服务中心。卫生保健事业不断取得进步，深圳人预期平均寿命已达7 6 7 1 岁，已超过部分发达国家的人均寿命水平。深圳市共有各类学校总数达1 2 1 1 所。深圳虚拟大学园共有4 3 国内外著名高等学府进驻，其中博士后工作站2 家，1 2 所院校招收博士，2 7 所院校招收硕士，培训人员总数达到3 7 6 1 9 人。全市拥有大专或中级职称以上人才5 6 5 万，占人口数比例为1 0 1；每百万人口中科学家和工程师人数为1 5 4 0 人；技能型人才占劳动力比重2 8 7。党政机关在职干部2 5 1 万人，本科以上学历占3 5：研究生以上学历占7 5。近17、5 0 0 0 名国企部门经理以上人员中，研究生以上学历9 2 54人。民营企业大专以上学历人员占从业人员比例约为O 4，8 0 的人才集中在5 的企业中。全市拥有公共图书馆l O 座，博物馆、纪念馆1 6 座。公共图书馆总藏量2 9 5力|册(件)，总流通人次4 0 1 万人次。拥有广播电台1 座，电视台2 座，广播电视站2 2 座，广播电视人口覆盖率达1 0 0。全市各类文化设施3 0 0 多个，拥有大剧院、特区报业大厦、市民中心、电视中心、青少年宫、音乐厅、体育场、体育馆等多种现代化的文化设施以及交响乐团、歌舞团等文艺团体。三政策环境自2 0 0 2 年以来深圳市实行了房地产用地紧缩政策18、后，每年新增商品房用地供应压缩到前几年平均水平的三分之一，前几年房地产市场供给增长过快的势头得到明显控制。2 0 0 5 年，在国家宏观政策的指导下，深圳市新增房地产用地仍将继续采取紧缩控制，不会超过1 0 0 公顷。未柬房地产市场供应所依赖的土地资源，主要来自于存量土地的进一步盘活和存量房地产市场的进一步发展。为此，深圳市在2 0 0 4 年出台了一系列搞活存肇房地产的政策，具体有以下方面：1 加快各类闲置土地的清理、处置工作。自2 0 0 0 年以来，深圳市每年都开展闲置土地的专项调查，加强闲置土地的处置。一些尚未达到收回条件且实际处于闲置的项目，F 在积极采取盘活措施，拟采取政府收回、收19、购或置换土地使用权的方式将此类土地纳入政府土地储备。这些闲置土地的积极处置，将在一定程度上解决未来房地产用地供应不足问题，有利于保证市场供求均衡。2 妥善处理到期房地产。近年来，深圳市对于土地使用年期届满的原行政划拨性质房地产，及原行政划拨用地补交地价后但年期未按国家规定进行调整的房地产，制订了深圳市到期房地产续期若干规定(深府(2 0 0 4)7 3 号)。此项措施有利于解决改革丌发初期形成了政策不统一问题，盘活存量房产，增加房地产市场供应，也为今后解决各类到期房地产的延期奠定基础3 妥善处理历史遗留问题的房产办证。2 0 0 4 年，深圳市出台了深圳市处理房地产登记历史遗留问题若干规定(深20、府(2 0 0 4)1 9 3 号)，对居民在上世纪八九十年代购买的房子，因土地权属资料不全、开发商消失、欠缴地价款等7种原因无法办理产权证的，均可按照该规定办理房产证。上述政策出台，及时解决了长期存在的对房地产市场发展的不利因素，保证了广大小业主的利益，积极促进了存量房地产转让4 加快处理“烂尾楼”。2 0 0 4 年，深圳市在总结多年处置“烂尾楼”工作经验的基础上，依据法律法规及“烂尾楼 实际情况，制订了关于子悦台等5 2 个烂尾楼的处理意见。这将在今后几年内，促进近2 5 0 公顷在建烂尾楼的盘活，促进房地产市场供应的增加。5 积极推进“城中村”改造。2 0 0 4 年，深圳市政府下发了21、深圳市城中村(i B k,-)改造暂行规定(深府(2 0 0 4)1 7 7 号)。以上盘活存量土地和存量房地产措施的实施，能够在全市新增房地产用地供应紧缩而市场需求持续旺盛的前提下，有效的增加房地产供应，解决日益尖锐的市场供求矛盾。四经济环境深圳为中国大陆人均国内生产总值最高的城市，经济总量相当于一个中等省份，是经济效益最好的城市之一，国内生产总值居大中城市第四位；财政收入居大中城市第三位；进出口总额占中国大陆七分之一，连续1 1 年居大中城市第一。港口集装箱吞吐量居中国大陆第二位，世界第四位。深圳机场是中国大陆四大航空港之一，华南航空货运的重要枢纽。深圳基本建成“以高新技术产业、先进制造业22、为基础，以现代服务业为支撑的适应现代化中心城市功能”的新型产业体系。高新技术产业成为第一经济增长点，全市高新技术产品产值从1 9 9 5 年的2 2 5 8 亿元增加到2 0 0 3 年的2 4 8 2 7 9 亿元，比上年增长4 5 2。高新技术产品产值占全市工业总产值的比重由1 9 9 5 年的2 0 5 提高到2 0 0 3 年的4 8 9 3。电子信息产业在高新技术产业中一枝独秀，是深圳突出特点。2 0 0 3 年电子及通信设备制造业产值达到3 1 3 2 3 0 亿元，占工业总产值的比重5 9 7。在区域结构上，深圳业已形成的“南软北硬”、“南高北重”、“东西两翼旅游港口”的产业分工23、布局和特色。南面特区内福田、罗湖、南山、盐田四区在寸土寸会的黄金宝地集中发展金融、物流、高新技术研发、软件、商贸等“软产业”，6规划建设新型的都市产业园区，大力发展总部经济、会展经济，体现出高新技术、高端产业和高附加值的“三高”特点。北面宝安、龙岗两区以“硬产业”为主，加快发展制造业，引进关乎全市经济发展前途的大项目、基础工业项目，承接特区内转移出来的制造业和加工工业。东西两翼利用山海等资源优势集中发展港口经济和旅游经济。深港合作在深圳的经济发展中占有重要地位。港资一直是深圳最主要投资来源，占外商在深实际投资金额的7 0 多；港资企业约占深N#i-资企业的8 0 左右。深圳城市规划把与香港的资24、源、功能互补摆在极其重要的位置。在口岸、交通、大型跨境基础设施、城市功能、环保等方面妥善安排。同时在资源分配、地域分工、市政基础建设等方面推动深港的协调和衔接。长期以来，香港市场上的禽、蛋、鱼、肉、菜以及鲜奶等主要来自深圳。每年经深圳水库供港的东江水达1 1 亿多立方米。大亚湾核电站输电到香港。近年来，深圳市宏观经济国民经济平稳、快速、健康发展，整体经济在基数不断扩大的基础上，仍保持了较高的增长速度；工业生产快速增长，效益提高：投资规模扩大，市场消费活跃；进出口贸易持续扩大，吸引外资恢复增长；财政令融形势良好：物价走势趋于平稳；企业景气回升，信心指数增强。2 0 0 4 年，深圳市经济总量再上25、新台阶，全年生产总值突破3 0 0 0 亿元大关。同时，居民收入水平进一步提高，2 0 0 4 年深圳市城镇居民人均可支配收入为2 7 5 9 6 4 0 元，比上年同期增长6 4，2 0 0 5 年，在国内外整体经济走好的大环境下，承接2 0 0 4 年良好的经济运行念势，深圳经济总体仍会保持较高的增长速度，人民生活水平将进一步提高。诸多良好经济发展背景，将为房地产市场的发展和人民居住水平的提高，创造更为有利的条件。小结近年来，我国经济健康发展，人民生活水平不断提高。经济运行中的不稳定、不健康因素得到抑制。宏观经济的健康运行会刺激固定资产投资，增强人们的消费信，t L,。Nn -J，宏观经济26、的健康运行也是国民经济各行业尤其是房地产业健康发展的基础。在房地产行业，随着国家加大直接影响房地产市场发展的土地、金融7等政策的调控力度，整个房地产行业将朝着优胜劣汰和更加理性的方向发展。诸如中海、万科等在治理结构、管理理念具有优势的房地产企业会脱颖而出，成为行业内的领先者与领导者。深圳是中国大陆人均国内生产总值最高的城市，是经济效益最好的城市之一。深圳市居民有较强的消费能力。并且由于深圳市一个新兴的移民城市，人均年龄较小，所以这种较强的消费能力也很容易转化为现实的消费行为。近年来，深圳市宏观经济国民经济平稳、快速、健康发展，保持了较高的增长速度。投资规模不断扩大，市场消费活跃。企业、居民的信27、心指数都不断增强。2 0 0 5 年，深圳经济总体仍会保持较高的增长速度，人均国内生产总值将进一步提高，消费能力进一步增强。这将为房地产市场的发展和人民居住水平的提高，创造有利的条件。为本项目的销售，提供了更加广阔和优质的市场空间。第三章深圳市房地产市场状况第一节深圳市2 0 0 4 年房地产市场发展状况2 0 0 4 年，在国家宏观调控政策的作用下，国内房地产市场从近几年过速的发展逐渐趋于平稳。从深圳市房地产市场运行情况看，由于较早地采取了严格的房地产用地供应政策，房地产市场已连续多年保持着平稳、理性的发展局面，供求总量基本均衡，供求结构基本合理，房地产价格基本平稳。2 0 0 4 年，深圳28、市房地产市场运行情况表现出以下几个方面的特点：一房地产投资增速减缓2 0 0 4 年，深圳市全年生产总值达到3 4 2 2 8 亿元，同比增长1 7 3；2 0 0 4 年，深圳市固定资产投资达到1 0 9 0 1 4 亿元，同比增长1 4 9。2 0 0 4 年，深圳市房地产开发完成投资4 5 6 3 3 亿元，同比增长1 6 2，而2 0 0 3年房地产丌发投资同比增长速度为9 4；同时，房地产投资占固定资产投资的比重由2 0 0 3 年的4 7 4 下降到4 1 8。二商品房价格小幅上涨，特区外住宅价格上涨较快2 0 0 4 年深圳市商品房价格水平小幅上涨；特区外价格上涨较快，特区内外价29、格差距减小。2 0 0 4 年，深圳市商品住宅销售均价为5 9 8 0 元平方米，同比上涨了5 2 8：写字楼平均交易价格为9 9 9 7 元平方米，比上年同期下降了1 6 4：商铺平均交易价格为1 2 4 6 3 元平方米，比上年同期下降了3 5 1。商铺、写字楼价格的下降与近年来市场上累计的供应量较大有一定的关系。从各区住宅销售价格来看，除福田区住宅销售价格比2 0 0 3 年下降5 4 外，其他各区住宅价格均有所上涨，尤其是特区外房价上涨幅度更大。如特区内罗湖区、南山区住宅均价为7 9 9 6 元平方米、6 4 1 0 元平方米，分别比2 0 0 3 年上涨3 2 3、2 0 4：而特区30、外的宝安、龙岗两区住宅价格分别为4 1 8 6 元平方米、4 1 7 2元平方米，分别比2 0 0 3 年上涨11 0 9 和1 9 6 4(见表1)。特区外房价的大幅上涨，主要是因为自2 0 0 3 年底以来，随着深圳市委、市政府加快特区外城市化9进程系列政策的出台、地铁等基础设施建设的整体加快，特区内的土地资源日益减少，特区外房地产市场己明显活跃起来，许多具有良好品牌的房地产开发商也开始转向特区外项目的开发，提升了特区外楼盘的档次和影响力，推动了特区外房价的上涨。特区外房价的快速上升，使特区内外价格总体差距也由2 0 0 3 年的2 倍减少到1 7 倍，差距减小了1 5。表1深圳市近三年各31、区住宅价格比较单位：元平方米年份2 0 0 2 年2 0 0 3 年2 0 0 4 年罗湖6 6 7 27 7 4 67 9 9 6福田7 7 0 98 2 1 17 7 6 7南山6 0 2 36 2 8 26 4 1 0龙岗3 3 7 83 4 8 74 1 7 2宝安3 6 8 33 7 6 84 1 8 6全市5 5 7 05 6 8 05 9 8 0资料来源：2 0 0 4 年深圳市房地产统计年鉴从各区住宅价格结构来看，4 0 0 0 元以下住宅销售面积占2 2，4 0 0 0 -6 0 0 0元的占3 7，两者合计仍为5 9；6 0 0 0 -1 0 0 0 0 元占3 6，1 032、 0 0 0 元以上的占5。数据表明：6 0 0 0 元以下的中低价住宅仍占市场的大多数，1 0 0 0 0 元以上的高价位所占比例不超过5，占较小比例；低、中、高三个价位区间的比例基本合理，深圳的房地产市场仍是满足中低收入者消费的大众市场(见表2、表3)。此外，与2 0 0 3 年相比，2 0 0 4 年4 0 0 0 元以下住宅所占比例减少了7 个百分点，4 0 0 0-一6 0 0 0 元的住宅所占比例增加了7 个百分点，这与特区外住宅价格上涨有直接关系(见图1)。总体来看，6 0 0 0 元以下的中低价位住宅仍占有约六成的比蘑。l O表22 0 0 4 年深圳市住宅销售均价统计价位建筑33、面积均价套数(套)金额(元)(元平方米)(平方米)(元平方米)4 0 0 0 以下1 9 5 6 11 8 0 4 0 0 16 1 4 9 8 8 2 7 7 43 4 0 9 0 24 0 0 0 6 0 0 03 2 7 5 52 9 6 2 1 8 114 5 2 4 4 4 2 7 5 24 9 0 3 2 96 0 0 0 8 0 0 02 0 6 4 91 8 9 6 7 4 41 31 4 5 7 3 7 0 1 56 9 3 0 6 98 0 0 0 l O O O O1 2 2 8 41 0 8 7 9 9 69 6 0 2 8 7 7 9 2 38 8 2 6 2 11 34、0 0 0 0 以上4 4 7 04 5 0 4 1 85 6 1 4 8 1 7 1 4 112 4 6 5 8 0资料来源：深圳市房地产统计年鉴表32 0 0 4 年深圳市福田区住宅销售均价统计价位建筑面积均价套数(套)金额(元)(元平方米)(平方米)(元平方米)4 0 0 0 以下1 1 29 6 9 53 0 0 0 9 0 8 33 0 9 5 2 74 0 0 0 6 0 0 02 0 7 01 7 7 3 5 89 5 2 0 8 5 1 2 75 3 6 8 176 0 0 0 8 0 0 07 1 2 95 7 8 2 4 84 0 5 7 9 0 0 9 4 07 0 1 35、7 5 88 0 0 0 1 0 0 0 04 3 9 13 9 2 7 1 73 4 6 4 1 1 9 8 3 08 8 2 0 9 11 0 0 0 0 以上1 2 3 41 2 4 5 3 41 4 5 3 2 2 3 7 8 31 1 6 6 9 2 5合计1 4 9 3 61 2 8 2 5 5 29 9 5 7 3 3 8 7 6 37 7 6 3 6 9资料来源：深圳市房地产统计年鉴2 3 3 7 园4 0 0 0 元以下4 0 0 0 至t J 6 0 0 0口6 0 0 0 至f J 8 0 0 0口8 0 0 0 到1 0 0 0 01 0 0 0 0 元以上图12 0 36、0 4 年深圳市住宅销售价格结构11三商品房需求整体保持平稳增长，但住宅销售增长缓慢2 0 0 4 年深圳市商品房销售面积为9 5 8 4 8 万平方米，同比增加了9 1 8(2 0 0 3年同比增长l O 8 8)，市场需求连续两年保持1 0 左右的平稳增长。从不同类型商品房的销售情况来看，住宅销售增长缓慢，而办公楼和商业用房全面增长(见表4)：表42 0 0 4 年深圳市不同类型商品房销售面积单位：万平方米指标销售面积去年同期同比增长住宅8 4 9 2 l8 4 7 9 40 1 5办公楼2 7 1 51 9 5 43 8 9 5商业用房6 4 4 73 9 3 66 3 8 0资料来源：37、深圳市房地产统计年鉴四商品房施工面积小幅回升，商品房竣工面积自1 9 9 7 年连续6年持续增长后首次出现减少表52 0 0 4 年深圳市商品房建设规模情况单位：万平方米指标2 0 0 4 年去年同期同比增长一、商品房施工面积2 8 1 9 0 12 7 3 7 4 82 9 8其中：住宅2 1 0 3 6 22 0 5 3 2 42 4 5其中：新开工面积9 8 3 8 69 5 7 6 22 7 4一、商品房施工面积9 0 3 4 69 9 4 5 29 1 6其中：住宅6 9 6 0 47 7 8 3 41 0 5 7资料来源：深圳市房地产统计年鉴五商品房新增供给明显上升，住宅市场供求整38、体基本均衡2 0 0 4 年，深圳市商品房批准预售面积9 5 3 1 9 万平方米，同比增长9 5 3，其中住宅批准预售面积为8 0 6 4 8 万平方米，同比增长1 2 5(见表6)。深圳市自2 0 0 2 年采取土地供应紧缩政策后，商品房批准预售面积一度出现较大幅度减少，2 0 0 3 年减少幅度达到1 7 7 6。但随着市场需求的不断旺盛，促进了在建项目加快丌发和存量房地产用地入市，2 0 0 4 年商品房有效供应明显比2 0 0 3 年增加，批准预售面积显著增长并与当年的销售面积相当。2 0 0 4 年，住宅批准预售面积与实际销售面积的比为1 0 4：1。表明目前市场总体有效供给仍能满39、足需求，有效供求基本平衡。但是，如果新增预售小于实际销售的状况长期持续下去，消费者在买房时的选择余地必然越来越少，进而引起房地产价格的继续上涨。表62 0 0 4 年深圳市商品房预售、销售面积单位：平方米行政区预售面积合计住宅预售面积住宅销售面积罗湖9 1 5 3 9 88 5 3 8 6 68 4 4 6 8 1福用2 2 2 4 2 3 01 6 3 5 6 3 81 2 8 2 5 5 2南山2 2 0 4 7 6 l2 0 5 1 3 6 52 7 3 8 3 7 5豁罔1 3 4 1 3 71 2 2 1 8 61 7 4 1 5 1宝安2 0 7 2 9 5 51 7 7 1 3 40、2 11 7 0 8 8 4 6龙岗1 9 8 0 3 8 21 6 3 0 4 2 91 4 5 2 7 3 3合计9 5 3 1 8 6 38 0 6 4 8 0 58 2 0 1 3 3 9资料来源：深圳市房地产统计年鉴六区域市场结构基本保持稳定南山、宝安、龙岗三区住宅销售面积居全市前三位，福田区住宅销售面积所占比重显著减小。从2 0 0 3 年和2 0 0 4 年各区住宅成交面积所占的比例对比来看，南山区所占的比例有较大增长，宝安、龙岗两区所占比重基本保持不变，福田区所占的比例减小较大，下降了5 个百分点(见表7)。随着特区内用地的日益减少、西部通道及地铁线的开通、宝安龙岗两区全面城市41、化的启动，房地产“西移和“外移”的发展趋势将会越来越明显。表72 0 0 4 年深圳市商品房销售情况(按行政区划)建筑面积均价行政区套数(套)金额(元)(平方米)(元平方米)宝安1 7 1 4 21 7 0 8 8 4 67 1 5 3 6 1 0 6 3 24 1 8 6 2 2福田1 4 9 3 61 2 8 2 5 5 19 9 5 7 3 38 7 6 37 7 6 3 6 9龙岗1 6 0 4 31 4 5 2 7 3 26 0 6 1 2 3 8 4 6 04 1 7 2 3 0罗湖1 3 5 7 78 4 4 6 8 16 7 5 4 3 2 2 8 0 27 9 9 6 2 942、南山2 6 4 2 42 7 3 8 3 7 4l7 5 5 3 3 0 4 5 2 46 4 1 0 1 2盐田1 5 9 71 7 4 1 5 115 5 7 9 4 2 4 2 38 9 4 5 9 0资料来源：深圳市房地产统计年鉴七三房继续成为主力户型，小户型住宅所占比例有所提高从销售住宅的户型来看，三房、二房和四房占住宅市场交易总量达八成以上。其中，三房住宅的销售面积占住宅销售总面积的4 2，二房住宅占住宅销售总面积比例为2 3，与上年比例一致；四房住宅占住宅销售总面积的1 5，比上年下降2 个百分点。从这-S e e 户型的价格来看，二房和三房住宅价格上涨幅度较大，四房价格基本保持43、稳定。三房住宅的均价为5 3 3 0 元平方米，同比上涨6 4 7；二房住宅为5 7 0 2 元平方米，同比上涨6 8；四房住宅为6 4 7 0 元平方米，同比上涨0 1(见表8)。表82 0 0 4 年深圳市商品房销售情况(按户型)建筑面积均价行政区套数(套)金额(元)(平方米)(元平方米)别墅3 0 57 9 0 2 71 0 1 7 6 8 0 5 7 512 8 7 7 7 0单身公寓5 9 1 72 3 6 9 l l1 5 9 4 0 9 1 9 4 06 7 2 8 6 5单身宿舍1 6 41 6 2 0 56 9 6 8 3 9 0 8 84 3 0 0 2 2商务公寓9 7 44、51 0 7 4 2 68 4 4 8 8 2 1 6 77 8 6 4 8 l一房住宅1 1 8 3 55 6 0 0 2 53 8 3 7 8 5 4 8 316 8 5 3 0 11 4续表8二房住宅2 6 4 3 81 8 7 8 2 6 01 0 7 1 0 2 5 7 0 7 55 7 0 2 2 2三房住宅3 2 8 6 93 5 0 2 9 7 318 6 6 9 2 13 0 2 55 3 2 9 5 3四房住宅7 9 0 91 2 0 3 6 0 47 7 8 7 4 8 3 1 8 26 4 7 0 1 4四房以上1 2 8 52 3 6 8 4 81 6 8 15 4 45、4 6 3 37 0 9 9 6 8复式住宅2 0 2 23 8 0 0 6 12 8 2 5 0 6 6 2 6 97 4 3 3 1 9资料来源：深圳市房地产统计年鉴从2 0 0 4 年和2 0 0 3 年销售住宅的户型结构对比来看，2 0 0 4 年销售的住宅中一房及单身公寓的比重略有增加，四房的比重稍有减少，表明由于土地资源的限制，小户型丌发正在增多。八二手房市场规模不断扩大，成交面积继续快速上升近年来，深圳存量房屋市场发展较快，销售面积逐年增大。2 0 0 4 年，存量房屋销售面积达到6 8 6 5 8 万m 2，比上年增长了3 8 1 9。二手楼交易面积与同期新房销售量的比例达到O46、 7 2：1。2 0 0 4 年二手房销售面积增长幅度仍保持2 0 0 2、2 0 0 3 两年的较高增长趋势(两年分别为3 6、4 5)，交易总量也与新房销售面积逐渐接近，具有良好的发展态势。存量房地产市场的健康快速发展，已形成房地产二、三级市场联动发展的局面，有力地推动了深圳房地产市场的不断成熟和发展。第二节深圳市福田区发展概况一香蜜湖所属福田区发展前景本项目地处深圳市福田区的香蜜湖片区。福田区是深圳经济首脑，有广阔的发展前景。根据深圳市城市总体规划(1 9 9 6-2 0 1 0)9 和深圳市福田分区规划(1 9 9 8-2 0 1 0)9，深圳市中心将逐步转移到本项目所在的香蜜湖片区紧47、邻的福阳中心区和福罔保税区。2 0 0 4 年，福田实现G D P 6 7 6 亿，同比增长1 3 5，每平方公罩创造G D P 8 5亿，居全市第一；完成国、地税1 6 5 亿元，每平方公里2 1 亿元，地税居各区之首：社会消费品零售总额2 8 0 多亿元，占全市三分之一；第三产业增加值达4 0 0 9 2亿元，贡献率超过6 0，服务业成熟发达；世界5 0 0 强企业在福田投资项目5 1个。与此同时，2 0 0 4 年落户福田的企业总部保持了比生产总值更快的增长速度。其中：银行总部及分行等机构已落户增长7 3；证券公司总部增长3 0；保险公司总部落户增长1 0 0；期货经纪总部落户增长2 748、，上市公司占3 4 2。截止2 0 0 4 年，已有1 0 0 0 多家企业将总部迁入福田，也就是说在深总部中，7 0 位于福田，份额之大可见一斑。其中有5 家世界5 0 0 强企业入驻，还有不少总部设在罗湖的港资企业也纷纷将总部迁入福田。沃尔码则即将将其亚洲总部、全球采购中心迁入福隔。(一)福田中心区：在深“商务总部”首选地2 0 0 4 年初，福罔区长在“政府工作报告”中提出，要大力发展“总部经济”，吸引跨国公司的亚洲或中国总部，“前店后厂 型的工业企业总部，物流采购、分销等商贸企业总部，科研机构、高等院校的技术开发总部，上市公司和金融机构的总部，以及各省、市驻深代表机构进驻到辖区来。落户49、福田的企业总部中，选择中心区的企业前年开始呈现快速增长的势头。中心区生活指数和商务指数攀高，一些简单生产型、资源消耗型项目将外迁，梯度发展会引发产业转移和重新布局。但是由于中心区是现代服务业的集中地，拥有强势的信息流、资金流、人才流和大物流，整体营商成本最低，规模效益最佳，因而在商务活动方面也最具竞争力。大量公司总部必然选择中心区，而把其生产基地和销售机构放在其他地区，总部充当企业管理、调配资源的首脑，位于产业链中最高端、最上游的位置，是经济规模化和国际化的重要标志。也可以简单这样说，一个城市的生产地相当与这个城市的手脚、而其C B D 则是这个城市经济的首脑。具体到深圳，福田中心区当然已经是50、国内企业和实力财团、跨国公司和世界5 0 0 强在深圳进行经济活动的首脑。2 0 0 4 年1 2 月9 目，拥有来自2 3 0 个国家和地区超过4 1 9 万位活跃买家、全球最大的专业贸易社群之的“环球资源”在与深圳国际商会中心签约，一次性1 69 约买陔大厦9 0 0 0 平方米共4 层物业，作为环球资源公司的中国总部。而“环球资源”以自，J 地区总部的办公物业都是只租不买的，此次直接购买深圳中心区的房产作为中国总部，对于增强中心区的总部基地形象帮助巨大。日立、三洋、三星、I B M、理光、杜邦、日本吉之岛、麦当劳、家乐福等全球著名的跨国公司，都先后将地区总部落户在中心区。(二)福田保税区51、：跨国公司“生产、采购、物流总部”首选地如果说中心区是商务总部的首选地的话，福田保税区则是“生产、采购、物流总部”首选地。1 9 9 1 年5 月2 8 日国务院批准成立的仅有1 3 5 平方公里福田保税区，虽然只是弹丸之地，但却集中了赛意法微电子、日立环球存储科技、光炬科技、长城国际信息(全球最大的服务器生产商)、日通国际物流、沃盛(沃尔玛在保税区内设立的采购中心)、全球第二大光纤企业英国波科海姆公司等跨国公司的区域总部。二福田区建设顶级居住社区的市场空白点作为粤港经济的跳板、国际商务活跃的福田是深圳全市商务活动最密集、跨国公司落户最多、国际性商务人流最密集的行政区。但是，如果对比蛇口与福田52、，我们就发现一个奇怪的现象。蛇口虽然不是国际商务的密集区，却供应了鲸山别墅、龟山别墅、半山别墅这样的针对最高端人群的顶级居住社区。而在国际商务的核心福田，原来位于农科中心片区的东海花园曾经具备一定的特色。但自小区发生入室杀人命案以来，区域的物业价值也开始下降。香蜜湖片区的熙园、水榭花都虽然吸引了一部分高端的客户，但总体上量还是比较少。整体上，福田区香蜜湖片区基本没有项级的房地产产品供应。可见福田面向最高端客户供应的社区一直呈现几乎空白的状态，很多活动在福田的国际客户要远距离到蛇口、华侨城等其它区域居住，以满足自己的居住需求。从福罔南部的新洲一带、北部梅林一带、东部建成区一带来看明显不具备发展国53、际社区的条件，而且没有土地供应。唯有香蜜湖一带规划超前、建筑容积率低，并且有发展国际化豪宅的优越条件：湖资源、山资源，在空间上，与中心区、西部旅游基地、深圳高新区的关系也是远近适中，因此香蜜湖具备了发展顶级住1 7宅社区的几乎所有条件。第三节2 0 0 5 年深圳房地产市场发展状况一全市住宅需求继续保持较高水平，市场供给基本充足，市场供求总量基本保持均衡深圳人口增长迅速，每年外来人口保持约3 0 4 0 万人的增长速度；同时，市民人均收入水平不断提高，人民改善居住质量的愿望较为强烈，这些因素促进了市场需求的持续增长。据估计，今后两年，深圳每年房地产市场将保持1 4 0 0 l5 0 0 力平方54、米的需求规模。此外，鉴于近两年住宅开发用地供应规模控制在3 0 0 公顷以内(含1 0 0 公顷增量土地供应和2 0 0 公顷存量土地盘活)，预计今后每年新建住宅的实际供应总量能够达到9 0 0 力平方米，考虑近两年每年约6 0 0 8 0 0 万可供应市场的存量商品住宅，预计今后每年住宅总供给达到1 5 0 0 1 7 0 0 万平方米。根据上述分析，供给充足且有一定富余，一定程度上保证了住宅市场的供求均衡。二二手房市场将进一步快速发展，二手住宅价格将小幅上升近年来，深圳在建设国际大都市的目标下，城市基础设施不断改善、各区功能定位合理调整，从根本上为二手房市场发展提供了良好基础。目前，福田和55、南山的二手房市场尤为活跃，同时也大面积的辐射周围片区：而受深港2 4 小时通关、地铁建设等因素影响，关外的二手楼市场也在不断活跃。另一方面，深圳经过历年高速发展，积累了1 亿多平方米的住宅，潜在供给相当巨大；而部分业主一因投资转向或二次、多次置业等因素将房产放盘，也为二手市场发展提供了机会。多种因素的推动，将使二手楼市场快速走向繁荣。近年来，深圳二手楼市场价格明显升高，与一手市场均价差距已接近1 0 0 0元，这主要得益于“公房上市”政策及政府出台减少税费、促进二手房市场发展措施的落实。而另一个现象也表明在经济发展、政策利好的影响下，二手房市场不断壮大，交易量逐渐与一手市场持平，目前已接近0 56、8 0：1，大有后来居上之1 8势，这种一、二手市场互动的局面对深圳房地产良性发展有利。三房地产市场“外移”日趋显著，特区外将成为房地产市场的重点区域目前深圳经济特区内的土地资源已剩余不多，城市未来的经济社会发展必然向特区外转移。而作为深圳经济发展的先导型产业房地产业，目前已呈现出向特区外发展的明显特征。如2 0 0 3 -2 0 0 4 年当年新出让的房地产用地基本在特区外，当年交易的商品房数量占全市总量的比例已从前年3 0 上升到4 0，房地产业发展重心向特区外转移的趋势已相当明显。随着深圳特区外全面城市化系列政策的实施，深圳房地产业将面临重大的发展契机，同时也将进一步促进和带动当地第三产57、业的发展，形成新的城市区域。四房地产需求旺盛将推动价格上升2 0 0 4 年深圳各区房地产价格均有所上涨。全市商品房住宅价格同比增长了5 3，产生这种情况的决定因素在于市场供求关系的变化。目前，深圳土地资源同益紧缺，每年新增房地产用地仅保持1 0 0 公顷。而随着特区内存量土地的不断消化，今后几年可供开发的房地产用地日渐减少。但房地产市场需求却持续旺盛的增长，将导致房地产市场供求关系发生变化，给房价上涨创造了一定空间。总体来看，2 0 0 4 年至2 0 0 5 年深圳的房价将继续上涨，但上涨幅度不会太大。随着市场热点向特区外转移，特区外较低的房价水平，有利于平抑全市新建商品房价格水平的上涨。58、小结2 0 0 4 年，深圳市房地产市场在国家宏观调控政策的作用下，继续保持平稳、理性的发展局面，供求总量基本均衡，供求结构基本合理，房地产价格基本平稳。旺盛的需求和相对平衡的供求关系，深圳市房地产价格在未来的几年内不会出现较大幅度的波动。不过由于深圳市采取了更加严格的房地产用地供应政策，所以房地产价格会在未来的几年内稳中有升。1 9随着深圳市城市总体规划(1 9 9 6-2 0 1 0)和深圳市福田分区规划(1 9 9 8-2 0 1 0)的落实，深圳市中心将逐步转移到福田区，该区作为深圳经济首脑的作用将更加凸显。福田中心区和福田保税区(这两个片区与本项目所在的香蜜湖片区紧邻)的职能将进一步59、完善，生活指数和商务指数进一步攀高。这必将带来大量的高端客户，推动香蜜湖片区的发展，为该片区的房地产业带来巨大的商机。深圳市福阳区缺乏顶级居住社区的市场现状是该区吸引高端客户的一个劣势，与该区作为经济首脑的形象不相吻合。但是这样的市场状况也为福田区豪宅市场的发展提供了巨大的契机和想象空间。如果福田区开发出符合市场需求与发展趋势的高端房地产产品，将能够提升该区的形象并且获得丰厚的利润。2 0第四章香蜜湖片区市场状况第一节香蜜湖片区总体规划一生活配套以香蜜湖为中心向外辐射，形成了香蜜湖片区。香蜜湖片区规划范围：香梅路以西，北环大道以南，侨城东路以东，深南大道以北区域，片区用地面积约3 1 2 8 60、3 公顷，目前人口约4 万人。该片区豪宅形象较早被认可。周边配套齐全，主要有：中、小学：深圳高级中学、深圳外国语附属小学、景秀中学、福田外国语学校、竹园小学幼儿园：天健爱心幼儿园、东海双语幼儿园、金众幼儿园、国际幼儿园商场：山姆会员店、华润超市、香梅菜市场、景田综合市场银行：中行、工行、建行、农行、商行、发展银行医院：天健医院、友谊医院、儿童医院、深圳市中心医院、深圳市福田区中医院、香蜜湖医院其他：水上乐园、香蜜湖度假村、莲花山公园、名人俱乐部、香蜜湖度假村、观光农场、香蜜湖酒店、中国娱乐城、德式堡会所、永鹰高尔夫、国际网球中心表9 是根据深圳市福田分区规划(1 9 9 8-2 0 1 0)编61、制的香蜜湖片区配套设施规划一览表。表中目前未建成配套设施，根据规划将会在2 0 1 0 年之前建成。表91 9 9 8-2 0 1 0 年香蜜湖片区配套设施规划一览表序号类别项目规划数量(个)已建成数量(个)托幼65l教育小学32中学1l文化活动站432文娱体育老年人活动站43运动场l1续表93医疗卫生社会健康服务中心43居民委员会1 184行政管理社区管理机构43广公安消防派出所l106邮电邮电所217商业肉菜市场438给水自来水厂119电力I I O K V 变电站l11O环卫垃圾集散点64资料来源：深圳市福田分区规划(1 9 9 8-2 0 1 0)可以看出，香蜜湖片区片区配套齐全，设施62、档次较高。完全能够满足豪宅客户的需求。二交通香蜜湖片区的交通四通八达，居住在这里就是交通方便快捷。其由深南大道、农林路、北环大道和香蜜湖围合而成，片区对外联系的主要出入口为深南大道、香梅路、红荔路和莲花西路，均为双向6 车道，宽度均在9 0 米以上。可迅速与城市主干道接驳。加上红荔西路全线贯通，以及地铁的强大的运能，可保障出行畅通无阻。由于其独特的地理位置，优美的湖景环境，高档的配套设施使得其发展升值潜力R 益彰显，吸引了大批投资者和置业者的广泛关注。三景观、绿化系统香蜜湖片区为深圳市中心区二级辐射地带，区位优势较为明显。不仅拥有4 3 力。平方米的植物园和香蜜湖，有“深圳市绿肺”之美誉，还可63、远观美丽的安托山山景和深圳湾；该片区配套设施档次较高，且集都市时尚和郊区风情于一体，片区豪宅形象较早被认可。目前该片区主要自然景观：香蜜湖、安托山山景、农科植物园、深圳湾。第二节香蜜湖片区功能定位根据深圳市城市总体规划(1 9 9 6-2 0 1 0)和深圳市福田分区规划(1 9 9 8-2 0 1 0)，本片区的功能定位是：“综合性旅游景点”。本片区一方面要为中心区提供良好的休憩环境，另一方面也为福田的可持续发展留有弹性。本片区是深圳市西部旅游区的主要景点之一，是深圳市以体闲娱乐旅游为主的综合性旅游景区。本片区的任何开发建设活动应遵循下列原则：保护并完善香蜜湖水体，突出以香蜜湖水面为核心的整64、体空间环境特色，使旅游区与其他功能区有机结合，并使环绕核心的各功能组团空间丰富，各具特色。本片区配套设施档次较高，且集都市时尚和郊区风情于一体，片区豪宅形象较早被认可。第三节香蜜湖片区开发动态香蜜湖片区置业群体多为既追求“离尘不离城”生活模式，又向往空气清新的生活环境的金领以上阶层、团体购买的银行、证券等高收入群体及部分港人。代表楼盘：熙园、水榭花都、香榭里花园、东海花园二期、东海君豪阁等。熙园、水榭花都二期正在热销中，水榭花都三期将在年内推出。由于深圳市今年将不会在特区内出让土地，所以在短期内不会再有新的项目出现在市场内。这更增强了该片区土地资源的稀缺性，推动了现有项目的热销，为三级市场的蓬65、勃发展带来了契机。第四节香蜜湖片区物业价格水平由于香蜜湖片区优越的客观条件，该片区历来是豪宅扎堆的地方。当前紧靠香蜜湖沿岸房子有水榭花都、熙园，他们的整体均价在11 0 0 0 左右。随着与香蜜湖距离的增加，销售价格会有l O 到2 0 的降低。香蜜湖豪庭、新天国际与香蜜湖有干余米的距离，销售价格就有近2 0 0 0 元的下降。第五节香蜜湖片区业主构成状况香蜜湖的地理位置、片区形象勿庸置疑，但它不能等同于银湖别墅区，它所面对的客户群以中高端消费群体为主。从职业上看，主要分为以下两类：1、部分高端客户(高管、企业老总等成功人士、港人、国际人士重复置业者)；2、追求生活舒适度的中高层客户(企业中高66、层管理人士、高级白领等多次置业者)。从年龄上看，该区客户普遍都比较年轻，大部分人年龄是集中在3 0 4 5 岁。通过与成交客户的访谈显示，普遍认为喜欢香蜜湖片区的主要原因是因为该片区环境优美，适合居住。香蜜湖凭借其区位优势及环境优势则成为最佳的选择区域。小结深圳市福F 日区缺乏顶级居住社区的市场现状为香蜜湖片区发展豪宅物业提供了巨大的契机和想象空间。从福田南部的新洲一带、北部梅林一带、东部建成区一带来看明显不具备发展国际社区的条件，而且没有土地供应。唯有香蜜湖一带规划超i，j、建筑容积率低，并且有发展国际化豪宅的优越条件：湖资源、山资源，在空间上，与中心区、西部旅游基地、深圳高新区的关系也是远67、近适中，因此香蜜湖具备了发展顶级住宅社区的几乎所有条件。通过本章第一至五节的分析，我们可以看到香蜜湖片区的优势地位已经渐渐的变得清晰。下面是对香蜜湖片区的形象的一个总结：1 高品质城市综合社区；2 综合旅游景区；3 配套齐全；4 交通条件完善；5 受周边片区影响小。2 4第五章香蜜湖片区与其他竞争区域优势对比状况深圳豪宅己呈现百花齐放的格局，对豪宅的界定更需从自然景观资源和软硬件设施等方面进行细分鉴定，“豪宅”的评判应该是一个综合的标准，它包括稀缺的自然景观、良好的建筑规划设计、较高的社会认同度以及有品位和文化内涵等。景观资源鉴定：必须有不可再生自然景观。深圳有三大自然景观：海景、山景、湖景。68、这三大自然景观资源均是稀缺的、不可再生的项目配套的外部资源优势。伴随着深圳房地产市场的差异化缩小，同质化现象越来越严重，这类景观资源更是显得它的珍贵性，已经成为衡量豪宅标准的重要依据。有海景资源的片区：深圳湾片区、红树湾片区、大梅沙片区、西部蛇口片区；有山景资源的片区：东部的梧桐山、中部的环香蜜湖片区、塘朗山、安托山下的华侨城片区、银湖片区。有湖景资源的片区：银湖片区、环香蜜湖片区。当然仅有以上三种其一或更多的资源也不足于称为“豪宅”，它还必须与整体的大社区、建筑物密切结合，如梅林，靠近梅林水库的物业虽有梅林水库资源做支撑，但那早的大面积单位就不能称为豪宅。所以，“豪宅 的评判应该是一个综合的69、标准，它包括稀缺的自然景观、良好的建筑规划设计、较高的社会认同度，高档次，有品位，有文化内涵等。规划设计鉴定：容积率低：做别墅最佳的容积率为0 3 O 3 5，T o w n h o u s e 最佳的容积率为O 7 1 0 比较合适，多层最佳的容积率为1 2 1 3，小高层最佳的容积率为2 眦3，高层最佳的容积率为3 O 4 0。每层户数少：每层的户数较少，如一梯一户、一梯两户等；户型功能标准高：带有一定享受概念，追求更多的生活情趣空间，追求更新的生活模式。对环境要求较高，达到享受的空间。起居室面积一般是在2 6-3 0平方米以上，主卧室面积要在1 7-2 0 平方米以上。豪宅，讲究的是一种70、居住的舒适性，否则户型面积小，其他方面做得再好，也只能称为一个精品；户型功能比较齐全，一般设计有衣帽间、书房等。工人房有工人房独立的卫生I 旬，有时工人房甚至有独立的通道，使主、仆活动区域基本分离：停车位多：小区停车场充足，至少为l：l 以上。按照以上几个指标为标准，确定出本项目所在片区即香蜜湖片区的主要竞争区域，包括华侨城片区等六个深圳市内较有代表性的豪宅片区。表l O 列举了香蜜湖片区与其他竞争区域优势对比状况。从表1 0 列举的香蜜湖片区与其他竞争区域优势对比状况可以看出。深圳市豪宅物业主要集中在华侨城片区等七个片区。而这七个豪宅片区由于距离商贸中心区域远近的差异又可以分成两大部分。即距71、离较近的香蜜湖片区、中心区、华侨城片区、环深圳湾片区：距离较远的盐田片区、银湖片区、蛇口片区。距离较近的四个片区由于交通、自然景观、置业人群有很大的重叠性，所以竞争关系尤其显著。但是由于目前中心区正在加紧建设中，许多生活配套设施建设还不成熟。在社区成熟度等方面较香蜜湖片区差距还比较大，而高端客户对于这些方面却比较关注，所以在短期内中心区还不足以对本项目所在的香蜜湖片区造成实质性的影响。综上所述，我们可以得到香蜜湖片区最主要的竞争区域是华侨城片区和环深圳湾片区。这两个片区的开发状况将对本片区造成较强的影响。下一章将对这两个片区的主要竞争项目做进一步的分析。oR 暑凶艇束十 州树，噗求砰姝接ooo72、 与鳎副袖 6 鼷挺oo链)R凶陶桨N辖K 馥墨址副椒艇蝰k。凶芸繇刳穴窝+H 挂芷翅3 R钟嫡樱oo题捌密爆娶州o“)长晷喽凶随兴，_薛蚺故副妖U竹蝰k 睁帐臻帐*阁隧短意匿嗽毯辎凶忙罄半目票喽耀掩喇粼弩髓、止弓S 数魏避哆舒懈脉1 越忙oo田娶跫NN 啦=墩蘸窜o蜓罄饕媸坪3 Ro翊凶器剡宴埋r _擗斗 昌嫩蜊瞍田押婪蒹弩黠蜒灌磐斟蜒窿罂幢掘堪蚺越长韬凶蓬萋|蓬萎吲RN州榭桨喽懈掩惶o 逅聪娶o卜凼恒导故划癌舔交囊越副7蹩茸耷殛薛蝰r、承星凶翟羹莲薹蚓赵、N繁u，米样掩o故萋攀蓁霉囊勺嘶楠 6 醛刍o。舞罐墅述凶幢遂卜斟嗵怠女副占酗斟黼簧恒燧!厘趟据嗡娶姑型凶磊装墅W 娶o凶蛊髅，1，凸R73、o弋蚓钾状随昌口：、唾念趟麟=，一廿扭森凶斗H 巡占酶S握止剥圜2 星凶萋萋季萋翼赵黎蝰州挂L j米娟代随刨圆评撩i祆郄芷俺掣爆畚骶器蔓1；卜辐叫怠l R 墨罴蕊翩副掠副盆一蜘妆一iI-凶趱怠收足凶足各枢笾止R2赛柑挺副蜒1 婢删粼到萎矗囊凶迥爿丑、牛。”故S赆葵羞霞霖S鲟送小堰掣斌坷巡近餐糨帐。一僻。一摧蝼凶控辫蕊幽廿恤鼎，、怔戈嫩，口孙稚磊畚侄恤，懊姆蟹辖廿伽愍导裂淫-=丁礤，卡口g，交蟹l 昧0 怔辑磐韦誉，链鲁垂】岳，薛 一职书斗艇怔鲣运蜒忙醛恒匿凶嫂R 妥罢涩魁，凶型犟蜮蟋，霹挺榔书 皿暇止留谜缸赞鎏唧辩疆 姬 墨番越水兹臻毒烬忙窿煺昭爨摧长匿，导导姐餐娜罪罴恒恒，蠼$骚茸t L 心74、“账，鎏懵悄苯埋醛匿恒田，器划坷酬 4 4 长忙圃 L 悃遐凶磊斗班蓝田 L 岛要球忙踏哥求 嬗念罢餐钼垛蜒愍划鑫g 器箍种田髓蜷恻刿掣岱划嗡骝蚤忙装嗡长途弓巡乓杉测聚g 帮冬恤晦忑喇皿钼曜舞艇型婆凶窿掣田岛恃星棼喽犁御窭弓甓 图任受*辎箍鎏霍匣鑫爆掣凶敏，圆，嗣噬删皿：扭蚌爿g茸耷水芸圆删肇，篮蚓m|n；喇求书楚隧长尜芸，磐鲣掣帐皿嫩涩求疑翠嚣罐躜蠡貅会幽逃：魍霞蠕箍瓤憋露怛 裹廿，聪制镫磐裂罂k薛蓦舞菇瓣U 豆迢，蜒#娶嗡臻蚓隧矧，叫，j 区状导暴辫粹惺霹延导蟋曝悔$L 水，斟庭将钗誉廿凶茸耷磁螺，鏊暮斟氏长水，球稚疃懈璎止赚，臻肇，吝怛长扑，襄哥卷基咚搽螺侮，长斟寒嫂，庭恒导貅会慕舞杈恒75、难妪N 婆餐，L 长避恒赛，k，忙*m 茁斟嫩呔甚，田彀粼幽，蹲$馨扑皿辎铎测S悄制杈料长爨馨鎏，鲁S 廿，料状冥烬察螋匦匾赛躜圜槭扑檬蛊凶蜒林镫宅滁姬星凶-=丁脚如，幻侄杈芸嚣繁剥0 划京世躐踏崩辩稍删a挺，杈恤霉卜幻蠡蜉述舞捌岳甚卜H 漤鑫，爿镫删0 恒廿霞舞，逛枢1 极状监坡昭亦叫锺d 粑1廿捌廿，怠，斟卷1 巾，H 神耀匦j 噩(翟恹皿d 姐戬嗡咝固佃磐孵舞，趟厂、迥，、辎状凶醐状束帮器躁拉怛廿，锌，磐。长。长髀镊挂g精辎娟。，喽鼙袈暑霎 扯小肇，扑芸键蜒纠薛鑫g 恒太凶靶蜒翅婶皲划趟蠼导=蝌蜒叫泓神黠懈藻磊，弓铽是赡*=逞婷墨凄拣嗡罴，憋圆，赠潮米恒癸测撵p 譬瞬葚目撼硼聂，长箍，晦76、鼷仨嫩罄罐壤d 匮，芯栖弼峨圆叫长埋，磊长状k 韬蜒星，始 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分析优势区位优势：本项目位于香蜜湖片区的北部。周边配套齐全，豪宅林立，风景如画。为本项目提供了良好的居住氛围和优异的居住环境。交通优势：香蜜湖片区的79、交通四通八达，片区对外联系的主要出入口深南大道、香梅路、红荔路和莲花西路，可迅速与城市主干道接驳。以及地铁的强大的运能，可保障出行畅通无阻。本项目东邻香梅路，北至莲花西路，交通优势尤其显著。环境优势：本项目紧邻香蜜湖。目前香蜜湖片区的项目除了水榭花都外，香3 0荔绿洲、熙园、翠海花园等项目与香蜜湖都有一定距离。本项目优越的香蜜湖自然景观相对优于其它项目。垄断优势：目前深圳特区内的容积率1 5 以下、占地5 万平米以上的楼盘仅有中海香蜜湖一号、华侨城纯水岸、万科东海岸、水榭花都3 期、天琴湾_ 丘个，供应住宅建筑面积约为2 8 万平方米，而“九万三”项目的建筑面积1 3万平方米，占新增供应的4 80、6 5。对于未来深圳特区内的“低容大盘”市场的影响力将非同小可。有了近半壁江山的“低容大盘 的控制量，本项目对于此类产品将具有很强的定价能力和一定的垄断优势。建设阶段成本优势：1)宗地土地不须过多平整；2)地基承载力较高：土地的基础如何，会涉及到工期和造价问题。九万三地基承载力较高，可以相对降低工程造价。3)拆迁量小：宗地外六通己经完成，地块上只有出租作华鹏汽贸市场的部分临时建筑物，易于拆迁。“九万三”地块知名度优势：经过媒体的大量报道，“九万三”地块在拍卖j，J 已经获得了很高的知名度。这为后期项目的推广奠定了非常好的基础。二劣势“九万三”地块处于香梅路、莲花西路的交叉口，噪音影响较大，小区81、迎噪面较大，对于豪宅客户来说，这种影响是难以容忍的。西面香蜜湖度假村游乐场废弃多年，给人以周围商业设施冷冷清清的感觉，而重新带动起来尚需时日。香蜜湖的污染问题和随着开发建设的深入绿色植被的保留比例减少问题会越来越凸显出来，进而影响片区的形象与档次。本项目住宅的楼面地价达到7 4 4 0 元人民币，甚至高于片区个别项目的销售价格。由于地块成本决定了售价较高，所以要求项目在建筑模式等方面必须有所创新。三机遇深圳目前在建写字楼主要集中在中心区及偏西的车公庙区域。这些区域都紧临香蜜湖片区。写字楼的相对集中，也为周边住宅市场带来了新的生机，促进了片区的租赁及销售。由于香蜜湖片区的豪宅地位经过近几年的建设82、已经确定，且获得置业者普遍认可。由于该片区稀缺的地理位置和罕有的土地资源，故市场的供求火爆；深圳特区内土地供应同趋紧张，豪宅用地更是稀缺，而C E P A 的推行及W T O后大批外资、港资及国内游资拥入，外派人员的住宿亟待解决，自然带来大量豪宅客户，豪宅市场必定很活跃；深圳市福田区在今年内不会出让土地，使本项目的稀缺性更加显著。四风险(一)政策性风险1、物业税物业税将会在年内开征，这将提高项目的成本，进而给未来的销售带来压力。2、利率与首付款随着通货膨胀的加剧和房价的上涨，未来银行利率调整和首付款已经在所难免，利率调整对于资金密集的房地产企业来说，影响是巨大的。而对于消费者来说，会在较大程度83、上影响其购买决定。(二)湖景资源衰减快当前紧靠香蜜湖沿岸房子只有两家：水榭花都、熙园，他们的整体均价在11 0 0 0 左右。而一旦偏离岸线，比如香蜜湖豪庭、新天国际，销售价格就有近2 0 0 0元的下降，可见湖资源向外辐射时衰竭极快。随着香蜜湖周边破坏越来越严重，香蜜湖景观越来越枯竭、水面越来越小已经是不争的事实。而本项目必然会有很多户型享受不到湖景，所以不能过高估计湖资源对于该地块的作用。(三)对中海品牌造成伤害的威胁该地块所在片区集中了为数不少的品牌发展商，可以说是深圳集中品牌发展商最多的地方，万科、金地、东海、振业、信托等均在此有成功的项目。距离本项目最近的两个楼盘水榭花都和熙园都取得84、了极大成功。水榭花都在整体规划与户型创新及开发战略上、熙园在常规细部处理上，都达到了深圳同期房地产丌发水平的顶尖水平，至今未见超越者。水榭花都、熙园的成功恰好是本地块产品的块镜子，不能超越，就是失败。(四)步入下一经济周期性的风险过大1 9 9 9 年底丌始借助分房货币化良机，深圳房地产一飞冲天，至今已经5 年有多，而深圳乃至中国房地产表现为5 年或者5+2 一个周期。按照此理论，房地产步入调整期似乎不会太晚。按照5+2 推断，2 0 0 5 年后期房地产将开始步入下降调整轨道。而本项目恰好将在2 0 0 5 年上市。如果周期应验，将拖累项目的销售。第三节竞争环境分析一替代品：二手豪宅去年深圳85、关内二手豪宅普遍升值都在超过了1 0。当年售价每平方米约1 2至1 5 万元的华侨城波托菲诺纯水岸一期T o w n h o u s e，现在已经普遍涨至每平方米2 5 万元了。水榭花都、熙园以及兰溪谷等新一代豪宅在三级市场的成交价也远高于原来的销售价，涨幅接近5 0。红树湾的瑞河耶纳，一套约6 5 0 万元的房产，半年时间，出手价格已经飙升到了7 2 0 万元。三级市场住宅价格的上升有助于抬高二级市场住宅价格，为本项目的价格提升提供了条件。2 0 0 4 年深圳三级市场交易面积为6 5 0 万平方米，同比增长了9 0，与新房交易面积进一步缩小，比值约0 7 9。预计2 0 0 5 年二手楼交86、易面积将突破8 0 0 万平方米，与新房交易面积比值接近1。2 0 0 4 年福田区是全市二手楼交易最多的区域，占全市的3 0，关内的二手楼交易占7 6，在关内的二手楼交易中占主导地位。地铁1 号线、四号线的开通，对沿线住宅的利好影响全面爆发，将会在2 0 0 5 年带动三级市场。这将加速豪宅的流转与投资。这会对二级市场的销售造成一定的冲击，给本项目的销售带来压力。2 0 0 5 年是深圳豪宅的一个分水岭，产品供应面大，品质提升的跨度大，销售价格也拉开了档次，说明豪宅的产品供应链已经开始完善起来。二现有竞争项目鸿荣源熙园、波托菲诺纯水岸、万科东海岸、天琴湾。分析见表1 1。三潜在竞争项目水榭花87、都3 期、红树西岸、联泰红树湾项目、联泰盐田别墅项目、中海盐田后山项目、招商新海上世界。分析见表l l。四供应商供应商主要包括从事项目设计、施工的建筑设计院，建筑工程公司和监理公司等。由于这些公司对于项目的前期定位的影响较小，所以这里暂不考虑。五项目目标客户群分析香蜜湖的地理位置、片区形象勿庸置疑。并且由于本项目的楼面地价达到了迄今为止该地区的最高价7 3 0 0 元平方米，加上建安成本等其他费用，再考虑房地产项目平均3 0 4 0 的利润率，则本项目的平均售价不会低于二万，总价款不会低于3 0 0 万元。故属于通常意义上的豪宅。但它不能等同于顶级的银湖别墅区，本项目所面对的客户群以中高端消费88、群体为主。下面将分别用不同的市场细分变量对本项目目标客户进行描述和分析。(一)地理细分由于香蜜湖位于深圳市中心，交通便利，附近写字楼林立，地缘性客户应该占到本项目目标客户的较大部分。考虑到深圳的国际化进程，并且本项目距离与香港相连的睾岗口岸近1 5 分钟车程的区位优势，所以非地缘性客户尤其是香港客户也会在本项目中占有一定的份额(见表1 2)。本项目地缘性目标客户主要集中在距离本项目较近的区域。一般应该是驱车半小时内可以到达或者距离在2 5 公里以内的区域。按照这个衡量标准，则本项目地缘性目标客户应该主要分布于：福田区全区范围、罗湖区全区范围、南山区东部、龙岗区南部的布吉。非地缘性目标客户选择本89、项目主要是由于工作需要时常到深圳，将这里作为临时居所。这样的客户往往是经济实力雄厚的富商或者外籍高级管理人员。旧匈测*田幺斗梃巡忙嫩1 斗恒-_：譬n1 Ro嵝oIooo器non寸nIn亡了_ooonc 抖避碰鋈控N i 一0o f q嵝髓舞霉巡蝈f q划岔毫柜N皿m鲻茸斗太蜷臀葺送n冉聪髓根*蝌j艇旧般踏匈蟹忑黑巡蜒辎*埝a 辎儆革；恹，喽赣凶睁o甥恒o甘挺靶卜j 删卜，_o，鏊m l 匝1 R萋噬，_-一，_，_鹾孵耀o-H吞恒*悟3 鹾0囤0卜U；茸骤，h翎送送k隧叠RC)庀凶f 工(世式芷掣兴30 投t I 幺1 弋=?1、妥犯馨o 嗵丧言牮脚oO P j Z 特聚、碰鉴抠oU Z 蜷90、oo戈唾言制琶需*oU)N拯HI-O址遐再i，_ dNt T 玎鬈0，一舀嫡焉U jh蛙控一足血鲻斟1 f _ 榔呈桨忙昏；斗葺耷o至恹书送醛0 0昌1；卜根玎云忙式心爵兰蛰嫡巡脚蚺，箫，赶靼喽喽当。亡f oo垦霉裁尽坚翼戈 贮oC np 受，甘誉喽n，厶f 一蚺oa 车；i-_c，_ 中Ht _卜恒兰巡当b I堡捌1蒹童臻薅忙定圆嗣盛巡烽搽廿，已茸斗；斗送隧，-、捶般魁蜂桨蓬采糌懈裂买器嫠R 恹=，婶跚斓$丧铡巴肆螺辅、凸R越粼皿迥翱霹牛馨、掣牛杂倒辖求叮群舟堰村蜒冥皿臀冉恨忙藩一搽然囊嘣槲鳝避蛹七区束堪憾g絮辎蕞蜒稍幂粗臻暑螺螺杂喽篡郄嚣辖g 茸怔剞帐垛婵咏堡圃菩姑1 斟懈1*甚髻荩剞蒸制91、喾砰辎拣餐芒餐o隧狴圃牮钾啊圃g 峰器靼评o嘎砰鐾1 剞厂、掣悄剞姑*毗球垲_剞趟下揿煞甚寒神七嚼壤!g 士匦柙武镒岛御聚1 驻，翌螺封剞掣如靴媒媸帐拣蜊罄掣帐赢g 譬暇螺，圃餐斟*削砰静账长剞帐岳砰剞州。蛙如溪剽+蟠题鉴芸g 翩掣怔虫收o鋈翟鼍菱。L f，弋一摹蔫蔷薏峨皇旺始鹫苓壬j 刊妪冀旧箍刈睁姐武水皿，筠簧嫠，g 懈毛蚓喔R 螂1 奥血 量踬，坚眯嬉霹鹾卜霍螫长龚茹赡拉尉+竹gg，暌j 2鬻*蘧裂蛹餐套始剿爨里焉o 壹逛g 榉羞蒋矍兹匦翁弋，罄皂世器鏖寐趟g，翟弋一蘸牮*，拳S 嗽卸柏袭蜒誊塑专螺叁罂蹬螺嗽溢爨半盏亨魁磐罐剁器g，葛：，啪；挺鸶鞑l l 翼长需静叭盈尉斟岬撼恒椽I 鲺!92、刨倦壤诞嚣谜面萱懵掣菲誉霜羹薹。U)篮辐哥凶牖幺、-，j(籁酶互州：殛表1 2按照地理位置划分目标客户地缘性客户非地缘性客户编号所在区域编号所在区域A福田区全区范围E港人B罗湖区全区范围F外籍C南山区东部G其他D龙岗区南部布吉(-)置业次数本项目的目标客户主要是经济实力雄厚的成功人士，他们多数为二次以上置业者。他们由于有过购房经历，所以对于居所功能的理解更加深刻，从而他们也更加挑剔(见表13)。表1 3按照地理位置划分目标客户编号置业次数是否目标客户I首次置业否I I二次置业是I I I多次置业是(-)年龄年龄是本项目一个关键的目标客户细分变量。通过年龄的判断，可以获得他们生活习惯，社会地位，93、兴趣爱好，社会阅历等各个方面的信息。通过对片区内其他项目客户的了解可以知道。从年龄上看，该片区客户普遍都比较年轻，大部分人年龄是集中在3 0 4 5 岁。以生于上世纪6 0 年代者居多(见表1 4)。他们有知识，有财富，正处于一个上升的阶段，不仅现在事业有成，而且将来的发展也是向好的。本项目的目标客户与片区内其他项目的客户基本一致。不过由于本项目的售价会略高于其他项目，所以对于客户的经济实力的要求更高。所以在年龄上会稍3 7大于片区平均水平。主要集中在3 0 5 0 岁的人群。表1 4按照收入水平划分目标客户编号年龄是否目标客户3 0 岁以下否l3 0 5 0 岁是l l5 0 岁以上否l l94、 l(四)收入水平由于本项目的平均售价不会低于二万，总价款将高于3 0 0 万元。按照房价为年家庭收入4-6 倍的原则，则本项目的目标客户年收入不会低于5 0 万元(见表l5)。表1 5按照收入水平划分目标客户编号年收入(万元)是否目标客户a3 0 万元以下否b3 0 5 0否C5 0 7 0是d7 0 9 0是e9 0 万元以上是小结“九万三”具备了较好的发展高档住宅小区的条件。与其他片区的竞争项目相比这旱的环境较好，并且距离深圳市中心区较近。由于香蜜湖片区可以用作住宅丌发的土地已经非常少了。而本项目建设较晚，其稀缺性远远超出片区内其他的竞争项目。香蜜湖片区内的客户多数是购买力较强的高端客户95、。这为本项目采取较高的价格定位，建设成为豪宅奠定了基础。第七章“九万三 项目定位由项目目标客户群分析可以知道，本片区内的客户多数为收入较高，有一定社会地位的中年人。这些人未必最关心片区配套和商业饮食等硬件，而可能最重视安全、隐私环境、物业管理、健身修炼等心理服务；而且，根据地貌可进可退的特点，居住者可能并非全部是退休全隐人士，而是需要一定对外活动和人际交流的半隐之士。“塔尖”人物也有不同的层次，也有不同的个性，相对来说，他们是较有个性和主见的消费群体。所以，策划的思路可将目标群定于生于上世纪6 0、7 0 年代的人，不仅用产品打动他们，而且注重他们的精神需求，提高针对性。他们喜欢香蜜湖片区的主96、要原因是因为该片区环境优美，适合居住。香蜜湖凭借其区位优势及环境优势成为最佳的选择区域。另外香蜜湖片区良好的居住氛围和高尚社区形象也是他们比较看重这罩的因素。香蜜湖片区紧邻深圳中心区，片区环境优美，交通便利，市政基础设施配套齐全。较其他片区有较强的比较优势，该片区内豪宅林立。“九万三 地块位于香蜜湖北区，紧邻片区内著名的豪宅项目水榭花都。地块无论从地理位置，入市时机都要优于水榭花都。通过本文第五、第六章的分析可以看出“九万三”地块已经具备了建设成为豪宅的各种必备条件。香蜜湖片区内多数项目都可以称为豪宅，但是档次并不相同。熙园、水榭花都市其中高端的项目，但是也仅仅能够称得上是香蜜湖片区内最豪的豪97、宅。片区内缺少能够代表香蜜湖片区形象乃至深圳特区内豪宅形象的标志性社区。随着深圳经济的快速发展，深圳城市新规划的逐步落实和香蜜湖片区高尚片区形象的进一步确立，这种能够带给深圳人以震撼的豪宅项目呼之欲出。“九万三”地块完全具备满足这项要求的条件。我将其定位为深圳特区内最好的顶级豪宅。成为深圳豪宅的名片，香蜜湖片区高端形象的象征。这样定位主要基于以下几方面的思考：首先，“九万三”地块完全具备建设成为深圳特区内最好的顶级豪宅的客观条件。从片区形象，交通条件，基础设施配套，景观环境等各个方面都能够达到建设成为深圳特区内最好的顶级豪宅的要求。3 9表1 6 运用能力二维空间分析法对“九万三”地块建设成为98、顶级豪宅的资源能力进行客观评价。表中第二列中列举了消费者在购房时通常关注的问题，第三列表示该关注点对于消费者购买决策的重要性，第四列则代表本项目在这个关注点上相对于竞争者的地位。表1 6评估“九万三 项目建设成为顶级豪宅的能力编号消费者关注点战略重要性本项目拥有的力量1自然环境972地理位置893交通694生活配套675发展前景866升值潜力867片区形象788规划设计989开发商实力591 0物业管理791 战略重要性和本项目拥有的力量的评分标准设为1 到1 0(1 为最低，1 0 为最高)；2 本项目拥有的力量均为与香蜜湖片区、华侨城片区和环深圳湾片区内住宅平均水平比较的结果，其中5 代表99、水平相当。从图2 中可以看出，几乎所有的消费者关注点都落在了“九万三 项目的关键力量象限。这说明“九万三”地块完全具备建设成为深圳特区内最好的顶级豪宅的客观条件。其次，虽然香蜜湖片区内豪宅林立，但是真正能够在整个深圳特区内豪宅市场树立起标志性形象的项目尚未出现。这为本项目差异化定位提供了绝佳的机会。香蜜湖片区坐拥香蜜湖百万平米水景，紧邻深圳中心区，是一块典型的“离尘不离城”的宝地。可是这里的住宅均价仅仅每平方米7 0 0 0 多元，最贵的水榭1O本项目拥f有5的力J 兰L里1过乘l 力量压关键力量害固无关区域致命弱点15战略重要性10图2“九万三 项目能力二维空间分析花都2 期均价也只有1 1100、 0 0 0 元平方米。而与其条件相当的华侨城片区和环深圳湾片区的住宅均价早已过万元，有的项目甚至达到了均价2 0 0 0 0 元平方米。只要“九万三”项目在建筑品质上下足功夫，建设成为香蜜湖片区乃至整个深圳特区内最好的顶级豪宅，取得高额投资回报是完全可能的。再次，“九万三”地块的土地成本决定了项目的售价会高于周边所有项目。“九万三”项目住宅的楼面地价达到7 4 4 0 元人民币，高于片区个别项目的销售价格。如此高的土地成本决定了售价较高，而较高的售价必然需要高端形象的支撑。从这个角度上讲，将“九万三”地块建设成为豪宅是一种必然。最后，将“九万三”地块建设成为深圳特区内最好的顶级豪宅不仅能够为101、企业带来不菲的利润，同时它还能够强化“中海地产”品牌在消费者心目中的地位。自从几年前中海怡翠山庄的旺销在深圳楼市掀起轩然大波之后，中海地产一直处于调整中，对外相对低调。现在中海地产已经集聚了足够的能量，“九万三 项目犹如一个进攻的号角。将其建设成为深圳豪宅的名片，香蜜湖片区高端形象的象征，可以给市场以足够的震撼，增加“中海地产”品牌的影响力。4 l参考文献1 张永岳：国际房地产概述，上海人民出版社2 0 0 4 年版。2 曹振良、高晓慧：中国房地产业发展与管理研究，北京大学出版社2 0 0 2年版。3 胡健颖，董黎明：房地产开发、经营与管理，北京大学出版社1 9 9 5 年版。4 王璞：房地产102、管理咨询实务，中信出版社2 0 0 5 年版。5 中国房地产估价师学会：房地产估价报告精选，中国建筑工业出版社2 0 0 3年版。6 史健玲：走向可持续发展的深圳，中国社会科学出版社2 0 0 2 年版。7 谢贤程：香港房地产市场，商务印书馆，山西经济出版社1 9 9 3 年版。8 王志纲工作室：大盘时代，四川人民出版社2 0 0 1 年版。9 喻颖正、林旭东、章伟杰：大型房地产项目全案策划应用指南，暨南大学出版社2 0 0 4 年版。1 0 胡健颖，孙山泽抽样调查的理论、方法和应用，北京大学出版社2 0 0 0年版11 T o n yP r o c t o r：营销调研精要，机械工业出版社2 0 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