1、“川大周边改造”项目竞标文件之二成都1896街区“望江文化一条街项目”全程策划1896年 ，第一届现代奥运会举办；第一辆4轮福特轿车诞生；严复翻译天演论；H.贝可勒尔发现铀的放射性；梁启超著西方书目表序例；李鸿章访问纽约； 1896年，成都，四川中西学堂创办，百年川大恢弘的发展由此揭开序幕时光荏苒，110年之后，2006年，望江楼以西，府河之南，百年川大以东，一条承载多种文化于一身，穿梭时空于过去和现代之间，汇集历史和时尚元素于一体的商业街将盛装登场，这就是成都1896街区第 63 页第一部分 项目发展机会研究一、 成都宏观环境分析1. 总体发展态势近几年，成都国内生产总值的增长不断加快。由22、000年的1312.99亿元增长到2004年的2185.7亿元，全市经济保持稳定增长势头，GDP增长的速度稳步上升，由2000年的10.8%增长到2004年的13.6%。近5年成都GDP发展趋势2004年成都经济增长为近十年来最高水平。其中，第一产业实现168.0亿元，第二产业实现1022.0亿元，第三产业实现995.7亿元，同比增长5.7%、15.8%和12.5%。第二、三产业的发展速度明显快于第一产业。商业和国民经济的关系极为密切，只有宏观经济环境好了，商业才会有一个健康的发展环境。2. 成都人均GDP的变化及分析20002003年成都人均GDP发展情况成都人均GDP增长速度远远高于人口的3、增长速度，说明经济增长的好处现实地被成都居民所享有。人均GDP的增长，是衡量一个地区居民福利水平的重要指标，而一个地区居民福利的好坏又将直接影响其消费水平和消费结构。3. 成都人口的分布特征成都的人口分布处于西部城市中的高密度类型，又主要集中在城区。从全市人口分布看，成都城市人口高度集中在城区，呈中心区密度大，向周边地区逐渐降低的特点。2000-2003年成都人口密度分布图人口在市中心的过度密集使市中心商业过度密集而城市周边商业又发展缓慢，市区商业项目竞争激烈，尤其是大型商业项目更是举步为艰。4. 成都人口结构正逐渐变化，外来人口比重逐年增加目前成都人口的增加主要依赖于外来人口的增加，外来人口4、增加将对成都社会结构和居住格局产生深远的影响。外来人口对房屋租赁和一次置业的需求与本地居民二次置业的需求将构成成都房产市场的坚实基础，对商业项目也构成了有力的支撑。5. 成都居民可支配收入变化及分析2004年1-10月：城市居民人均可支配收入8502元，同比增长8.3%。人均消费性支出6733.2元，增长13.2%。居民消费价格继续处于较高位置。10月份指数为7.3%。分项目看，食品和娱乐文化用品及服务价格上涨较多，指数分别为112.6和117.3。成都居民可支配收入呈上升趋势，农民收入增长高于城镇居民收入增长速度。农民收入增长速度的加快加快了农村人口向城市集中的过程，也加快了农村的城镇化进程5、，从而带来新的城市人口的增加（这里将这部分人群认为是准城市居民）和2005年城市居民人均可支配收入的变化。市区居民人均可支配收入的提高为商业的需求的稳健增长提供了坚实的保障，农民收入的增长是城市化的重要推动力。6. 成都消费结构变化及分析2004年，全市累计实现社会消费品零售总额875.28亿元，增长13.5。2004年1-11月城市居民家庭收支情况金 额（元）同比%市区居民人均可支配收入9326.6市区居民人均消费性支出7358.514.2食品2899.918.3衣着589.226.6家庭设备用品及服务416.1-14.5医疗保健442.5-15.3交通和通讯885.834.2教育文化娱乐服6、务986.911.5居住899.216.6杂项商品及服务23916.9成都人均消费/收入比例高达78.90%，其中食品及教育文化娱乐服务一共占据了53%的消费支出。根据恩格尔定理，成都居民在食品上的支出比例很高，间接说明成都经济发展水平还处于较低阶段，但另一方面也说明成都对餐饮消费的热衷。从增长比例来看，交通、通讯的上涨最快，其次是衣着和食品，说明成都市民的时尚消费有增加的趋势。7. 成都居民储蓄变化及分析2004年全市储蓄存款余额1726亿元，增长15.5。成都居民存款的持续增长，既为消费的增长提供了现实的保障，也促进了对商业地产的需求的增长。二、 成都商业格局分析目前，成都商业已形成核心商7、圈、次级区域性商圈、社区商圈共存的城市商业体系。社区商业：蓝色加勒比核心商业：盐市口.新中兴区域性商业：金沙.麦德龙社区商业：玉林.生活广场校园商业：交大.风情港成都不同性质商圈及相应典型商业项目示意1. 核心商圈由春熙路商圈、盐市口商圈和骡马市商圈组成。覆盖内环核心区域，蜀都大道、人民南路、人民北路、东大街、顺城街和红星路等几条城市主要干道纵横其间，汇集王府井、太平洋、伊藤、百盛、人百等大型商场了众多专卖店、餐饮名店、高档写字楼和宾馆。涵盖购物、休闲、餐饮、娱乐和商务等多种商业形态，直接辐射市区上百万人口，间接辐射周边郊县和德阳、眉山、乐山和资阳等靠近成都的地区。春熙路商圈盐市口商圈骡马市商8、圈2. 次级区域商圈近年来成都商业地产开发重心向外转移，在一些社区成熟的地段逐渐形成区域中心商业，其提供一定的比较性购物服务，兼顾社区便利性购物，规模较邻里中心大，业态较邻里中心多元，既对核心商圈功能起到补充，又构成对周边各中小型社区商业的业态延伸，尤以城南、城西的发展最为明显。城南：桐梓林玉林商圈 家乐福、大世界商业广场、玉林生活广场等大型商业物业在城南兴起，近一步聚集人气，其消费群体不再只是针对其社区内的居民，而辐射到整个城南区域，有力推动整个城南板块向区域性商业中心发展。城西：金沙光华双楠商业带 片区内楼盘品质较高，楼盘体量较大，消费潜力剧增，已形成商业集中地段，家乐福、置信广场、诺玛特9、麦德龙、人人乐购物广场、伊藤洋华堂等大中型商家的进入，使该片区具备成为区域中心商圈的条件。3. 社区商圈社区商业因其购物便利、品种档次适应性强、经营长期性、顾客稳定性及服务亲和性等优势，在成都得以长足发展，并日渐成为开发热点。城南的棕南、棕北片区、新棕树片区、玉林片区、神仙树片区、肖家河以及双楠片区，已形成若干社区商业中心，或社区商业的雏形。其代表的商业物业有置信逸都城、罗马假日广场、蓝色加勒比等，其业态分布通常以综合超市、餐饮、休闲娱乐为主。一、 以九眼桥为核心的市区东南商业发展情况以九眼桥为核心，目前成都市区东南区域已经和正在形成以下5大商圈1、九眼桥商圈，20万平米以上，辐射半径15公10、里位于一环路上的九眼桥可以说是整个“中产城东”商业发展的发动机。既包括九眼桥附近诸多楼盘的配套商业，也包括红瓦寺、合江厅，望江、莲花小区一带的商业，其本来已经有相当规模的商业体量，随着欧商成都第二家店的进驻，其潜力将被进一步激发。由于在成都几个方位之中，城东的商业本来就相当欠缺，因此九眼桥商圈的影响范围不仅可以向市中心辐射，更可以沿着成龙路一直到东三环以外。2、东湖商圈，约5万平米，辐射半径5公里主要由锦江东湖花园和翡翠城的配套商业构成，其巨大的商业体量显然超过了配套的范畴，但其主要辐射方向还是沿成仁路进行辐射。3、成龙路沙河商圈，8万平米，辐射半径8公里主要由东润系列楼盘和万科城市花园的商业11、项目组成，位于成龙路中段，向市内市外均可辐射，体量大，由于楼盘定位略偏高端，所以其客群也略偏高端。靠近东润系列楼盘的农科院对本商圈有重大影响，未来可能在东润系列楼盘的商业项目里形成一定规模的农药、渔具等的专业市场。4、川师商圈6万平米，辐射半径4公里主要由川师大南门的校园春天、校园广场、川师大内部商业物业以及蓝谷地配套的3万平米商业等组成，主要以该校师生和蓝谷地等楼盘住户为主要客户群体。5、东部新城商圈，约11万平米，辐射半径11公里主要由桌锦城商业项目、魅力之城商业项目、上东阳光商业项目、大观城市花园商业项目等组成。作为未来东部新城200亩商业项目的首次放量，总体谅惊人，仅目前上述几个楼盘的12、居住人口显然无法支撑其巨大的体量。其对市区方向客群的影响主要还是来自于部分体验式休闲娱乐业态。成都人至少目前的购物消费习惯还是向市区走而不是往郊区走。 九眼桥商圈 上东一街区 东部新区商圈成龙路沙河商圈东湖商圈川师商圈五大商圈辐射范围示意图二、 基地条件分析1、地块描述处于武侯区望江路中段位置，占地面积18405M2，约27.6亩，其中拆迁面积约为11500M2 ,基本为办公和厂房。望江1号地块2、交通体系状况目前和本案关系较大的道路主要有3条 ： 一是经过本案的望江路，该路为双向4车道，平时车定车流量约为每分钟20辆（周一至周四，下午4点过），路况条件好。 一条是本案对面的顺江路，该路为双向13、6车道，平时车定车流量约为每分钟40辆（周一至周四，下午4点过），路况条件好。 一条是本案北面的一环路，该路为双向车道，平时车定车流量在每分钟100辆以上（周一至周四，下午4点过），路况条件好。本案的交通流向既可以从一环路方向来回，也可以从顺江路经新九眼桥和公园路方向来回，易达性较高。3、公共设施状况本案附近的公共设施主要有2个： 一是本案作为“川大周边改造项目”之一的母体四川大学望江校区，其和本案最为接近的地方就是川大博物馆。 二是望江公园，这是成都本土文化的代表之一，是成都的重要旅游景点，也是成都市民重要的休闲场所。其他的如合江亭、水井坊、古锦官驿、安顺廊桥、九眼桥等，共同构成了本案附近极14、佳的人文环境。 川大博物馆和望江公元位于本案一北一南两端，构成了本案的两个重要结点。4、 周边区域的城市规划2003年7月，锦江滨河风光带规划方案出炉，又称“望江风景带”。根据规划，锦江滨河风光带起于合江亭，顺河向东南跨越九眼桥后，一直延伸到东湖市政公园，这里汇集了合江亭、水井坊、古锦官驿、安顺廊桥、九眼桥等历史文化遗迹，还有望江公园和百年名校四川大学，将完美体现成都的“传统现代未来”三大时空主题。有关方面将这一规划成为“成都外滩”打造方案。根据这一规划，锦江滨河风光带将按照“传统现代未来”三大时空主题，分成三段进行建设： 合江亭九眼桥：传统酒文化景观片区以水井坊遗址为中心和标志，利用合江亭、15、古锦官驿、安顺廊桥等古建筑和仿古建筑，重点展示酒文化、茶文化、戏剧文化、服饰文化、民间艺术等，构筑一道历史与艺术相结合的城市风景线。 九眼桥望江嘉苑：现代饮食文化长廊立足现代都市人日常休闲生活，构建与城西羊西线餐饮服务区东西呼应的现代开放式饮食文化长廊，成为成都中西美食的聚集地和高品位人士餐饮休闲的最佳去处。 河心村三角洲区域：城市休闲文化风情承袭饮食文化长廊景观带的脉络，并与传统文化景观片区首位呼应，利用区域内天然环形水岸和河心村三角洲地带良好的自然生态环境，营造优美、浪漫的时尚文化风情休闲走廊和情侣漫步道。对于本案所在的望江路，由于以前都是川大和望江公园的围墙，因此无明确的商业规划，但是总16、的来说应该和片区大的发展方向相一致。“成都外滩”规划的出炉和落实，无疑会强烈增加望江片区物业增值的预期，从而带来大量的投资客群。5、 项目地块条件评价5.1，总的来说，本案地块满足商业区位选址的基本5.1.1、最短时间原则位于人流集散方便的区位5.1.2、区位易达性原则位于交通便捷，易达性好的位置。易达性取决于交通工具和道路状况5.1.3、聚集原则商业活动的 聚集效应使集中布置能够相互促进，以提高整体吸引力。城市人流、物流和城市社会活动的焦点常常成为优先选择的地点5.1.4、接近购买力原则要接近人口稠密区，又要接近高收入或高消费人口分布区5.2、从本案地块的物理状况来看5.2.1、用地形状本案17、用地形状不太完整，存在拐角，需要妥善规划以提高利用率5.2.2、其他本案地块平整，周围交通状况好，可视性佳三、 本案周边商业竞争态势分析本案总的来说位于九眼桥商圈范围内，但是和本案构成直接竞争关系的除了九眼桥商圈内的几个小商圈外，还将面对来自东湖商圈的竞争。1、沿河商业带概述调查显示，从百花段一直到合江亭，再从合江亭到校场坝、段，至今尚未有一处已形成的商气较浓的区域。沿河的商业大多仍然是零散的和没有规模的，少数几处有规模的品牌店，如“好又多府河店”、“诺玛特”，其经营状况也不理想，而曾经的“老福爷百货”、 “仟村百货”更是以倒闭收场。目前沿河商业形态的后期经营中，情况较好的商家几乎都是经营餐饮18、和娱乐业的，且规模从大到小，档次从低到高均有较好的生存空间。如百花坛周边，既有露天的大众茶馆，也有诸如狮子楼、皇城老妈一类的高档餐饮；而锦江大桥和安顺桥周边也如此：有号称成都市最高档次餐厅的银杏酒楼和银杏茶楼，也有著名的充满异国情调的CARROS酒吧、西藏酒吧等，这些餐饮直接面对最高端的客户和外国旅游者。也有沿河的低档大众茶馆，但其消费者却不乏中、高收入人士。2、本案周边商业环境分析注：由于时间仓促，本次调查疏漏之处在所难免，进一步更详细的调查会在合同签定后继续进行。区域名主要商业形态主要经营内容租金情况备注红瓦寺沿街商铺+底商（小户型裙楼）小服饰店，小酒吧，咖啡馆，KTV歌城，网吧音像店，小19、吃店30200元左右/m2.月有老式平房，也有于去年和今年先后建成的好望角和凯悦新城两个小户型+底商的楼盘棕东小区（川大南门）沿街商铺小百货、小超市、小吃店、音像店、火锅店等50150元/m2.月商铺多为沿街住宅底层科华北路大型专业商场、商城，沿街商铺电脑及其相关产品和服务3001000元/m2月白脑汇、电脑城、数码城租金状况基本相同，租金主要受楼层和位置的影响培根路中海项目配套的培根走廊以及好望角朝培根路的商铺餐饮、娱乐好望角这一侧的商铺租金低于一环路一侧的租金，约60-10元/m2月培根走廊尚在招商之中，好望角这一侧的商铺还没有形成气候2.1、营业面积u 餐饮类：一般为3050平方米.，档20、次较低，多是一些面馆、小餐厅、快餐店等学生消费业态，少数中档餐厅面积为80200平方米。u 购物类：面积在1050平方米.，主要业种集中在小型超市、服饰、鞋帽、文具用品及礼品、饰品方面。u 娱乐休闲类：包括网把、酒把、音乐屋、茶楼等，经营面积相对要大一些，一般在50平方米.以上，以100200平方米.为主。u 服务类：主要是迎合学生需求的旅游票务公司和电器维修点，规模比较小。2.2、楼层分布及租金水平除了个别规模较大的餐饮、休闲娱乐场所外，基本上在一层经营。在所调查的周边四个区域经济（街区）中，租金水平视商铺所在街区、人流量、业态分布、商铺新旧程度有较大差异：红瓦寺沿街商铺老式平房较多，在川大21、校园整改后，封闭了红瓦寺方位的校门，人流量受到相当大的影响，租金水平大致分2个层面：3070元/月m2.及70120元/月m2。学府花园附近装修上档次店面租金达到200元左右/月m2。随着好望角和凯悦新城两个小户型+底商楼盘的陆续建成，小户型聚集人气、底商聚集商气的模式将给这一带的商业格局带来较大冲击。棕东小区住宅底层沿街铺面，随着川大南门人流量的增加，租金保持在50150元/m2.月的中等水平。未来3至5年内，起于磨子桥止于跳伞塔的科技一条街，将从一环路向西延伸到衣冠庙再向北通浆洗街。整合后的科技一条街市场交易额可望达到每年200亿，真正成为西部最大的电子信息产品交易和服务中心，这使数码卖场22、的客房与商家信心倍增。2001年，位于时代数码广场的成都数码广场招商成功，预示了科技一条街的第二次升温。科华北路占尽了天时、地利、人和等优势，经营电脑及其相关产品和服务的大型专业商场、商城、沿街商铺比比皆是，商业物业租金也扶摇直上，每平方米租金基本在300元以上，口岸、楼层较好位置甚至达到1000元左右。3、 本案周边商业和本案的竞争关系 3.1、一环路（磨子桥至九眼桥段）商圈一环路商圈经营种类以餐饮和乐器行为主，分别约占商铺总数的11%和10%。建材、干杂、服饰、房介等种类次之。乐器行所占比例仅次于餐饮类，这与地处一环路并在川音附近有密不可分的关系，是不可忽视的经营种类。铺面以1130平方米23、面积的商铺为主，其次是3151平方米面积的商铺，更大面积的商铺中大多为乐器店，也有少量酒吧、超市、药店等其它经营种类。该地段商家针对的消费人群主要是附近的居民和过路的人，只有少量商家因行业特殊性，他们针对的消费人群则以学生为主。该商圈随着好望角和凯悦新城的兴起，对餐饮娱乐等业态有较大的聚集力。但其总的来说走的是大众消费的线路，定位中档偏低。由于该商圈含概了众多大众餐饮休闲娱乐的业态，且体量较大，因此本案需要妥善定位以做出差异化。3.2、川大校园经济3.2.1、郭家桥片区该片区经营种类中以餐饮、服饰和网吧为主，干杂、美发、食品等种类辅之。商铺经营种类上更偏重于日常生活类。该片区主要铺的租金相对较24、底，商铺面积也较小。由于郭家桥片区位于川大南大门的南侧，再加上大面积的教职工宿舍集中在川大南门，因此该片区的商铺主要消费群是川大的教师和学生，其次才是周围的居民和路过人群。该片区对本案的影响是分流了很多学生和教师客群，如果本案定位再立足于校园经济，经营会遇到较大困难。3.2.2、红瓦寺和太平南街片区该片区有自己的特殊地位：地处原四川大学和科技大学的中间。两校合并后，该片区仍紧临川大。早在80年代，受学生影响，这一片就形成了餐饮、娱乐、休闲的区域。价格便宜、娱乐内容丰富，再加上浓浓的大学情结使在校的、毕业的年青人对这片地方情有独钟。历年形成的商业氛围，使该片区的商铺租金价格相对其余几个片区较高，25、均价在60-100元/平方米以上。红瓦寺临一环路段、共和路(连接红瓦寺与太平南街一段)和太平南街上商铺的价格更是偏高。前面所提及的几个地段，其商铺转让费价格以万元计算，而其它地段的商铺转让费价格则只需几千元。随着中海项目培套的培根走廊建成和招商，该片区在档次上会有较大提升，客群上升到中产白领阶层。由于距离和定位原因，该商圈对本案的威胁较大，竞争也最直接。但总的来说，虽然该商圈强调小资情调，但还是欠缺文化味，更多的带有后街经济的感觉。由于其体量较大，所以本案也必须做出差异化的定位。3.3、科华北路商圈该商圈聚集了部分档次较高的餐饮和娱乐场所，对本案影响较大，其发展可以看作是棕北/棕南休闲餐饮娱乐26、商圈和校园商圈的结合，对本案影响较大，本案如简单定位于中高档餐饮休闲娱乐会面对这一板块的激烈竞争，因此必须做出自己的特色。3.4、合江亭商圈其实就是从安顺桥到合江亭一线的众多酒吧。该区域的酒吧不少是培根路一带改造时迁出来的，档次较低，经营比较混乱。目前，政府正在将该区域进行整治，统一成川西民居风格的外装修。如果避开相同的中低端定位，该片区对本案的影响相对较小。4、小结总的来说，本案周边商业体量较大，校园经济、休闲餐饮娱乐经济聚集，饱和度较大，竞争较激烈。本案商业需立足于特色化与差异性定位，方拿获得成功。第二部分 项目系统定位一、 项目文化定位本案由于所处区位的特殊性，决定了其承载文化的特殊性，27、也决定了其决不是一个一般的商业项目。道教发源地，饮茶文化起始地，“交子”的创始地，最早开发利用天然气的地方从杜莆的窗含西岭千秋雪,门泊东关万里船“晓看红湿处，花重锦官城。”到高士彦春兴诗中对成都的赞誉。“名都真个极繁华，不仅炊烟廿万家。四百余条街整饬，吹弹夜夜乱如麻。”到常璩的“蜀(成都)沃野千里，水旱从人，不知饥谨，时无荒年，天下谓之天府也。”到李白的“九天开出一成都，万户千门入画图。”到金圣叹的“余生得至成都去，肯为妻儿一洒衣。”再到张艺谋的，“成都是一座来了就不想离开的城市。”成都涌现了无数名人，也有无数名人为之倾倒，那么，究竟什么是成都文化的精髓呢？成都文化的精髓，就在与其多元化的包容28、性。自古以来，成都都是一个移民的城市。战国时期，开明氏将国都迁入成都一带，取“一年成邑，二年成都”之意，成都之名，沿用至今。秦国吞并巴蜀以后，向巴蜀地区大批移民，这种人口流动加速了巴蜀文化和中原文化的交流，也促进了四川(成都)经济的发展。特别是最近三百多年，成都又容纳了四次大的移民。第一次是1661年的“湖广填四川”。明末清初，四川境内战乱不休，人口锐减。当时四川只有8万多人。清朝皇帝强制大批移民进入，使四川成了“五方杂处”的移民省份，其中，以湖南、湖北、广东来的移民最多，而成都接受的移民量最大。第二次是抗日战争和解放战争期间。为了逃避日本人的侵害，北方二十多所大学迁来成都，一时间文人云集；为29、了建立新中国，北方几十万干部南下来到四川(成都)。第三次是建国后的五、六十年代，为了搞“三线建设”大批工厂内迁，从东北、上海等地来了许多工人和技术人员。第四次是改革开放以来，商潮澎湃、人潮涌动，大量人才、资金、商品、物资、技术、观念从大江南北、长城内外、五洲四海源源不断流入成都。其产生的移民文化天生就具有目光远大、胸怀宽广、开放乐观、积极进取的特色。成都人喜欢吃冷淡杯、串串香、烧烤，在吃的这些人里，是不能概括阶层的。富翁？白领？工薪族？打工仔，全都有。一桌四个人，吃的热火朝天、有说有笑，让你觉得他们都是些小市民，但吃完后你才发现，两个人慢悠悠的走向停在一边的奔驰、宝马，然后开车走了，另两个人却30、骑着自行车慢悠悠的离去。这种场景在其他城市很难目睹。悠闲，平和与笃定。这是这个城市的气质。3000多年前金沙遗址中出土的“太阳神鸟”金箔，又充分展现了成都人与时俱进、渴望飞扬的文化性格。回顾本案，恰恰是这样一种文化的汇集之处：望江公园。薛涛静、望江楼、“门泊东吴万里船”的码头所在地，竹林的幽静，茶水的清香，河风拂面，最地道的成都生活方式。百年川大。从川大最早的名字“四川中西学堂”即可对川大中西合璧、洋为中用的办学方针窥探一斑。川大学科种类齐全，在这些现代学科中，绝大多数来自西方，国学和西学在这里交流碰撞。包容，这也正是中华文明的精髓。望江板块。中海格林威治城，粼江峰阁，雅典国际社区、南府锦、河31、滨印象、世纪朝阳，一个新兴的国际化中产阶级居住社区正在形成之中。代表时尚的外滩文化声势渐起。成都本土文化，“海纳百川，有容乃大”的川大文化，时尚的外滩文化；望江公园，百年川大，国际化社区三种文化，三个载体，在本案完美结合，这就注定了本案将集三种文化于一体，有一个深厚的多元文化底蕴。一个汇集中西、横贯古今文化的时尚交流平台，是本案在文化上的定位，也是全案的定位基调。二、 项目目标市场定位1. 经营规模定位数据表明，西欧五国在人均国民收入1万美元时，平均购物中心规模才有3万-4万平方米。20世纪90年代初期，美国、日本的购物中心平均面积也只有2万平米左右。按照国际惯例的营业面积和辐射半径的关系如下32、表所示：购物中心种类商圈人口/万人营业面积/万平米辐射半径/公里邻里中心1-20.3-1.53-5社区中心5-101-35-10区域中心50-1004-916左右超级区域商城200以上10-208-16功能中心2.5-108左右批发中心小于4商品集散中心一般在10左右100中国由于私家车并没有像国外一样普及，加之人口密度大，消费能力低，因此同样的商业面积其辐射半径会明显小于国外同等水平。在成都城东来说，由于虽然目前商业项目较少，但随着大量住宅项目的开发，商业会有一个爆发性的放量，激烈的竞争会相互削弱商业项目各自的辐射半径。另外，由于越往市区商业越密集，所以辐射半径也越小，越往郊外则越大，即呈现33、出非对称辐射的模式。目前，我国购物中心规模是遍过大的。考虑到本案周边已经存在和正在形成的竞争商圈的情况，本案将商业体量控制在18000-20000平米左右是比较合适的。就商圈辐射范围来看，如果本案仅仅是常规商业，则受周边商圈的竞争，其辐射范围是非常有限的。但考虑到本案的特色定位，其辐射范围会是比较强的。2. 目标客群定位2.1、目标消费群定位首先，项目地位于川大校园经济辐射范围的核心区位，有巨大的学生消费群体作为消费支撑；其次，项目地位于红瓦寺酒吧休闲经济辐射范围内，有巨大的消费惯性作为支撑；第三，科技一条街的大量IT工作人士的消费需求也是本案的重要支撑；第四，粼江风阁、中海格林威治等楼盘的修34、建和良好的销售情况，预示着一个新兴的高端消费客群正在九眼桥望江一带形成，这将对于本案构成重要的消费支撑；第五，本案位于前往成都著名旅游景点望江公园的必经之路上，大量的旅游人流对本案也是非常重要的支撑。第六，对于成都滨河休闲娱乐存在需求的客群中有相当部分可能被本案吸引过来，成为本案的客群。第七，在成都的外籍人士。第八，艺术群落。以上对于本案可能的八大类消费客群的思考，将对本案商业定位有着决定性的意义。对于以上8点，我们可以这样考虑：u 首先，虽然本案在川大校门旁，背靠川大近7万人的师生消费群体，但是学生消费具有量大质低的特点，与其相对应的业态往往为低档餐饮、娱乐，网吧、考试书店等等。这些业态与本35、案发展方向不太贴切，自少不能实现本案地块价值的最大化。另一方面，培根路改造后，目前川大师生消费的重点已经是在向川大西北方向转移，东门一带也不是川大学生消费的习惯区域。因此，虽然本案背靠川大，但是和一般的校园周边商业不一样，本案商业和校园经济关系不是太密切。u 其次，红瓦寺酒吧休闲经济商圈对本案既有竞争关系，也有促进作用。由于其中低端的定位，会带来大量中低端休闲娱乐消费人群，对本案来说也是一种聚集效应。由于如果本案定位于中低端客群，一方面会面对激烈的市场竞争，另一方面也不利于文化氛围的营造。u 第三，红瓦寺片区作为科技一条街的延续，不仅是一个居住地，也是大量IT工作人员的就业场所。据估计，科技一36、条街上的IT工作人员有30万之巨。这部分人对休闲娱乐业态的需求是显而易见的。但是，据调查，该部分客群的休闲娱乐消费普遍以中低档为主，对本案有相当的支撑，但会被分流很大一部分。u 第四，望江板块是目前成都地产最热点的区域之一，雅典国际社区、南府锦、河滨印象已经存在，世纪朝阳、中海格林威治城，粼江峰阁等高档社区的开发，总面积达近250万平方米。望江板块，聚集着国内外知名的开发商，开发的一批高品质河居楼盘集体登场，竞相打造新兴富人区，正在成为成都楼市最新的热点区域。目前这个区域每天固定的消费人群高达10万人次以上，并且80以上的高学历、高消费人群构筑了商圈内高档消费的层次。一个巨大的中产消费群开始浮37、出水面，必然刺激商业发，也就是说，望江外滩必将成为未来中产人士新的消费场所。u 第五，望江公园目前的旅游目的地地位较以前有所降低，不少旅行社都未将望江公园列入旅游线路之中。随着望江公园两级门票制度的实施，由于除薛涛井等景点之外的公园大门是免费的，目前其已经变成了成都市民的一个巨大的休闲场所，每逢节假日及天气晴好之日，来次品茶休闲的成都本地游客相当多。但由于望江公园的休闲消费相对低端，这部分客群也较低端，因此对本案商业的支撑会很有限，不过其对本案商业的人气支撑会与一定的作用。u 第六，经过整治后的滨河地带历来都是各城市重要的休闲娱乐场所，成都也不例外。成都目前的滨河带上的商业散而杂，档次也不高。38、然而，成都市民对于滨河较高端的休闲娱乐需求是客观存在的，一旦本案建成，为其提供这种消费的场所，是完全有可能吸引相当部分中高端客群到本案来的。u 第七，从天府绿洲酒店，到锦江宾馆、岷山饭店，到索非特万达大饭店，再到以后的香格里拉大酒店，这一段府河两侧聚集了成都众多的涉外星级酒店。大量外来游客是滨河沿岸商业的重要客群。川大本身就是成都外籍人员最集中的地方之一，其留学生楼更是和本案近在咫尺。该楼常住留学生约800人，加上与其发生联系的其他学校的留学生等，对于本案走国际化路线是一个特别重要的支撑。u 第八，成都有相当数量的艺术家群体和文化人士、音乐人士，目前这些群体的活动场所以玉林等地的小酒吧居多。本39、案区位显然较玉林等社区更有文化氛围，如果本案再引进创意工厂，必然对这些群体产生相当的吸引力。综上所述，本案的主力目标消费群体是以望江板块为核心的一个较广区域的中高收入客群，外籍人士以及文化艺术群落。2.2、目标投资小业主由于本案土地性质是划拨用地，因而不能出卖商铺产权，但是可以出让20年的使用权。购买或承租商铺使用权的投资客就是本案的目标下业主。2.3、目标经营商户群目标经营商户群是指入主零售商、服务商等经营商家的总称，是本案的招商对象。 主力商户优先。本案在规划设计之初就应该先确立主力商户，并在招商过程中优先办理，从而在建筑方面能满足主力商户的特殊建筑要求。因主力商户有一定的保客能力，营业绩40、效较有保证。本案最成功的客源策略始于主力店，在此基础上展开招商计划，以扣住稳定客户层的需求特征，在互动关系下达到整合的效果，形成一种强有力的经营动力。 以核心商户提升商圈价值。本案建成后，将会由一系列商家组成一个新的商圈。在商铺招商时，必须从商圈整体建设的角度选择一部分核心商户，这样，这些商户是提升商圈价值的主体力量，应该选择那些品牌知名度高，发展资金雄厚的品牌商家。而其他次级商铺则应该选择那些商品、服务差异化程度大，能够完善本案的功能。本案的经营者也应该保证经营者的入住商户，特别是核心商户的稳定性。 经营者与租户达成“利益共同体”。开发机构只卖出场地而不管商家经营状况的做法经常导致商业项目经41、营的混乱乃至失败。因此，本案的经营者不仅要考虑各商家的经营业绩，还要随时和其展开互动，二者紧密相连形成“利益共同体”。本案目标商户定位为好的租户，而不是付最高租金的租户，所选租户的经营内容是以国际化为标准，例如法国、美国、德国、英国、意大利等，成都本土及中国其他地方的品牌商家，突出一个多元文化的特点。入驻本案的商家，要么是老字号的品牌商户，要么是个性特色独树一帜的魅力商户，要么是文化名人自营的依靠其自身名气聚集人气的商户。但是这些商家往往愿意承受的租金有限。因为这些优秀商户有品、有形象，对其往往采取定向优惠招商。他曾参与华盛顿特区中央火车站改造、迈阿密海滩具有历史意义的林肯路改造。作为上海最昂42、贵的、以“整旧如旧”为概念的“新天地”的总设计师，伍德的理念是：“保留旧的建筑，改造旧的建筑，在旧围墙后面建新建筑，让人看到：历史是怎样前进的。”上面这段说得很好，或许可以借鉴！三、 项目经营定位项目定位的差异性和主题的创新性是相辅相成的。经营的差异性一般从以下四个方面来构建：1、项目功能定位“购、吃、玩”是本案特色商业街的基本功能，除此之外，创作、展示、商务应该是本案的另一特色功能，这和本案的文化定位是相符合的。将本案定位为一个具有成都历史文化风貌的时尚都市旅游景点，并将本案打造成具有国际水平的餐饮、购物、展览等功能的时尚、休闲文化娱乐聚集地。该功能定位可以分为三个层次来理解：第一个层次，强43、调综合性定位目前成都滨河沿岸还没有和上档次且具备一定规模的休闲娱乐聚集地能够将餐饮、娱乐、购物、和旅游及文化等全部汇集在一起。本案作为这种综合性的时尚场所集中推出，是有非常明确的吸引力的。第二个层次，增加旅游定位当本案发展到一定程度时，定位为成都市中心具有历史文化特色的都市旅游景点，进一步增强辐射能力和达到性消费的吸引力，使本案成为外地乃至外国到成都来的必到之地。第三个层次，成为成都的国际聚会场所本案最后的定位是成为成都的一个国际交流和聚会地点，里面会有很多的活动，如定期举办的各类沙龙等等， 成为多元文化的一个交流平台。这样，本案通过层层定位明确了目标消费群体，并通过招商进行了产品细分，最终将44、成为成都时尚消费的“桥头堡”。从功能分类来说，本案商业主要分为两大块，一是兼有创作、商务和展示功能的创意工厂（缔创工作室），另一块则是常规商业。本案在常规商业功能之外引入创意工厂功能主要基于以下几点考虑：首先，成都具有相当高数量和质量的文化人和艺术家，其对特色工作空间有着现实的需求。2005年6月17日到10月2日，法国蒙彼利埃将举行首届“中国现代艺术双年展”， 这次参加展览的中国艺术家共有39人，其中川籍艺术家就占到了三分之一，有周春芽等7为成都艺术家受邀参加。四川是“诗歌之国”，据说，当今成都聚集着全国约四分之一的诗人。去年由河北教育出版社出版的“年代诗丛”选了当代10位诗人，成都人就占去45、了6把椅子。成都早期的艺术家大多聚集在玉林一带，因为当初这一带有一种80多平方米一室的房间，这种大空间虽然只有3米高，但也足以让他们根据自己的需要随意地改造布局，建立自己的工作居家空间。现在，越来越多的成都艺术家由于在城区内找不到合适的LOFT，便纷纷在成都周边的郫县、都江堰三五成群地自发动手修建，虽然这些新建的建筑没有了历史的痕迹，不能称之为完全意义上的LOFT。代表性的有成都市郊城乡结合部月亮湾附近的“蓝顶”艺术中心，改造自一片有着蓝色屋顶的厂房。纽约的苏荷区，北京798工厂，上海莫干山路50号，香港牛棚艺术村都是国际国内创意工厂的代表。其次，本案具备发展创意工厂的立地条件。创意产业说到底46、是创新产业，老厂房或旧办公楼恰恰为创新产业提供了两个不可或缺的条件：不可复制的人文遗存和中心城区不可多得的宽敞空间。所以老厂房或旧办公楼既有相当的历史文化价值，又适宜进行内部改建。这是产业自身特点和发展的必然选择。就本案而言，本案发展创意工厂可谓具有的天独后的条件。市区核心区的区位，望江片区特有的人文遗存，背靠川大的文化资源优势以及现成的建筑空间，都使得本案发展创意工厂再适合不过了。本案的老滨江楼和新滨江楼可经过适当改建后全部或部分作为缔创工作室使用。/再次，发展创意工厂是提升本案文化品位的现实需求。本案和一般商业街最大的不同就在于其文化味，而发展创意工厂，可以吸引大量文化名人的进驻，大大提升47、本案在文化界的关注度和本案的文化品位，其带来的大量文化人士的交流需求又为本案其他商业提供了客源。2、项目经营主题特色定位由于本案周边已经有较大体量的各类商业物业存在，存在现实和潜在的激烈竞争，因此不适合采用大众化定位法，而只能采用特色化定位法。这主要表现在两个方面，一是特色主题，二是特色服务。就本案而言，十足的文化味本身就是一大特色，国际化的客群也是一大特色，异域风情的经营内容有又是另一大特色，创意文化产业的引入带来的创造力也是一大特色，而经营档次的高档也是一个重要特色。本案建筑群通过老建筑的改造和复古新建筑的新建，给人较强的怀旧和历史厚重感，而每座建筑内部却按照现代人的生活方式、生活节奏、情48、感世界度身定做，成为国际画廊、时装店、主题餐馆、咖啡酒吧的汇集之处门外是人文味浓厚的安顺廊桥、古锦官驿、合江亭、水井坊遗址、望江楼及本案本身的复古建筑，门里则完全 现代化的生活方式，一步之遥，恍如隔世，给人以穿梭时空之感，新潮迭出的时尚活动，则更是为本案带来富有动感的现代时尚风采，成为现代潮流的引导者。3、项目经营方式定位取决于投资商实力、经营目标及承受风险能力等因素，就本案而言，可采取以下几种方式或其组合：自营：商铺既不出售也不出租，完全由开发机构自行经营管理。由于开发机构自身并没有经营相关业态的经验，也没有自己的品牌，如自己经营可能成本会较高，因此基本可以排除这种经营方式。委托管理公司进行49、经营管理商铺既不出售也不出租，交由专业管理公司进行经营管理。双方约定一定的最低经营保底额，当经营额低于该保底额，开发机构仍然按照保底额的一定比例抽取佣金；当经营额高于该保底额，超出部分则由双方按约定的比例分成。对本案开发机构来说，这无疑是最省事的办法，当然，可能会被委托的管理公司分走较多的利润。统一招租将商铺全部出租给实际用家，开发机构获取租金收益，商铺由实际用家负责经营，获取经营收益、承担经营风险。对于本案开发机构而言，采用此种方式有利于统一规划本案的经营业态，但是仅靠租金收益投资回收周期较长。统一发售将全部商铺的使用权进行销售，销售对象难以控制，可能是实际用家，但更可能是投资客。投资客在购50、买使用权后在自行将其出租给相应实际用家。对于本案开发机构而言，采用此种方式可以较快回收现金流，但是难以控制商铺的经营业态。部分经营租赁加部分出售将一定面积的商铺进行出租，将一定面积的商铺进行使用权的出让。此种方式实际上是上两种方式的折中，对于本案开发机构而言，可以将某些关键位置的商铺出租给自己希望的经营业态和商家，或者对特定商家进行定向优惠发售，而其余位置的商铺可视情况灵活租售。售后包租在一定期限内承租或者代为出租买受人所购该企业商铺的方式销售商铺，既出售使用权给投资者，并向购买者做出一定的投资回报的承诺。“售后包租”有多种形式，包括“返租回报”、“带租约销售”、“利润共享”、“保底分红”等，51、但万变不离其中，总归是以“先销售后承租，同时给予一定比例租金回报”的方式吸引买家入场。对于本案而言，开发机构能够快速回笼资金，获得收益；对于投资者，包租期内能获得稳定的收入，而且包租期越长，风险就越小，因为几乎没有人会在包租期间就还不起按揭。这种方式实际上也是对销售和租赁两种方式的结合，当然，其也有缺点，就是万一经营不理想，开发机构将不得不那自己的利润来补贴业主，对于一些经营持续困难的项目而言，这种方式也许会给开发机构背上沉重的包袱。4、项目经营业态定位本案商业街的经营业态定位将是能否取得利润最大化的关键，一个最优化的业态定位将会使本案产生长期的可持续收益。本案的旧滨江楼和新滨江楼作为创意工厂52、保留，其1楼可规划成画廊或艺术品销售或展示的店铺；其2-3楼可作为个性工作室或画廊等等。本案的其余部分为拆迁后新建的商业建筑，定位为高级时尚消费场所，包括购物、娱乐、休闲中心、品牌服饰专卖店、主题餐饮、特色健身中心、酒店式公寓等等。5、项目形象定位本案主题形象定位为：国际化的旅游休闲购物中心、多元文化的交流平台。四、项目总体规划设计1、设计要点本案规划为南北两个组团：北组团即为新旧滨江楼改造而成，南组团为拆除库房和印刷厂后新建的商业楼。基本经济指标为：容积率1.0，建筑密度40%，楼高2层、局部3层；总占地面积为18405M2，总建筑面积约18405M2；其中北组团占地面积约为7362M2，层53、高3米，建筑密度33%，容积率1.0；南组团占地面积约为11043M2，楼高2层，局部3层，建筑密度40%，容积率1.0。2、建筑外型设计原则建筑风格为民国时期的建筑基调加以玻璃、钢结构等时尚元素。19世纪末至20世纪30年代，是中国近代新建筑的发展时期。由殖民输入的建筑及散布城乡的教会建筑发展为居住建筑、公共建筑、工业建筑的主要类型大体齐备，相关建筑工业体系初步建立。大量早期留洋学习建筑的中国学生回国，带来了西方现代建筑思想，创办了最早的中国人的建筑事务所及建筑教育。表现在建筑创作上，欧洲新建筑运动及当时流行的“装饰艺术”风格体现在许多城市的建筑中。刚刚登上设计舞台的中国建筑师，一方面探索着54、西方建筑与中国固有形式的结合，试图在中西建筑文化有效碰撞中寻找合宜的融合点，另方面又面临着走向现代主义的时代挑战，要求中国建筑师紧跟先进的建筑潮流。民国时期的建筑风格强调包容于吸收，与本案体现的多元文化的交流平台的主题形象是非常匹配的。其次，从北京到上海再到南京，最能体现时代特点的最具保留价值的建筑也恰恰是民国时期的建筑。反观川西民居，其代表的巴蜀传统建筑形态太过局限，不能体现包容与吸收的时代精神。另一方面，川大校内，不论是望江校区还是华西校区，都有相当民国时期的建筑，本案采取这种建筑风格，也是对川大校园建筑的自然延伸。注：本案的内部空间规划设计，包括空间表现形式、空间功能分类、楼层功能规划设55、计、业态组合规划、业种组合规划、交通动线布局规划、内部绿化景观设计、商业灯光照明设计、辅助设施设计、安全设施设计等需等签订合同后进一步深化。对于建筑设计，世家机构有众多资源，比如国内知名设计师陈家刚和香港伍秉坚公司都是本公司的战略合作伙伴。陈家刚的代表作是成都天府广场的改造、重庆图书馆和重庆公安局大楼等。香港伍秉坚设计顾问有限公司，是一家国际性的综合设计顾问公司，由香港得高望重的太平绅士伍秉坚建筑师与1957年创立，至今已有45年的历史。其服务对象包括香港政府在内的众多著名机构，与李嘉诚的长江集团、香港新世界长达30多年的合作历史。其服务范围横跨地铁工程、五星级酒店、顶极别墅、高层公寓、综合性56、商业物业、现代化工业厂房、室内设计等多种领域。其代表性作品有： “香港太古地铁站” “香港宝莲寺” “千嘻年大佛”“香港海洋公园” “圣保罗音乐厅” “香港东亚银行” “香港立法局会议室”等标志性工程。第三部分 国内可参照案例一、上海新天地1、项目简介上海新天地是一个具上海历史文化风貌的都市旅游景点，它是以上海近代建筑的标志-石库门建筑旧区为基础，首次改变了石库门原有的居住功能，创新地赋予其商业经营功能，把这片反映了上海历史和文化的老房子改造成集国际水平的餐饮、购物、演艺等功能的时尚、休闲文化娱乐中心。新天地的石库门建筑群外表保留了当年的砖墙、屋瓦，而每座建筑的内部，则按照二十一世纪现代都市人57、的生活方式、生活节奏、情感世界度身订做，无一不体现出现代休闲生活的气氛。漫步新天地，仿佛时光倒流，有如置身于二十世纪二、三十年代的上海，但一步跨进每个建筑内部，则非常现代和时尚；亲身体会新天地独特的理念：昨天、明天，相会在今天。在新天地项目开发之前，这里是一片拥有近一个世纪历史的石库门里弄建筑。从十九世纪中叶开始出现的石库门建筑有着深深的历史烙印，它是中西合璧的产物，更是代表了近代的上海历史文化。瑞安集团早在一九九七年就提出了一个石库门建筑改造的新理念：改变原先的居住功能，赋予它新的商业经营价值，把百年的石库门旧城区，改造成一片充满生命力的新天地！该项目总投资约1.5亿美元，于一九九九年初动工58、， 第一期的新天地广场于二零零一年底建成。如今的新天地已经成为了上海的新地标。这片占地三万平方米，建筑面积六万平方米的石库门建筑群保留了当年的砖墙、屋瓦，游人仿佛进入时光隧道，回到二十世纪二十年代。上海新天地改写了石库门的历史，对本已走向历史文物的石库门注入了新的生命力。如今新天地已被公认为中外游客领略上海历史文化和现代生活形态的最佳去处之一，也是具文化品味的本地市民和外籍人士的聚会场所。新天地分为南里和北里两个部分，南里以现代建筑为主，石库门旧建筑为辅。北部地块以保留石库门旧建筑为主，新旧对话，交相辉映。南里建成了一座总楼面面积达25,000平方米的购物、娱乐、休闲中心，于二零零二年中正式开59、幕，这座充满现代感的玻璃幕墙建筑物，进驻了各有特色的商户，除了来自世界各地的餐饮场所外，更包括了年轻人最爱的时装专门店、时尚饰品店、美食广场、电影院及极具规模的一站式健身中心，为本地和外地的消费者及游人提供了一个多元化和具品味的休闲娱乐热点。北里由多幢石库门老房子所组成，并结合了现代化的建筑、装潢和设备，化身成多家高级消费场所及餐厅，菜式来自法国、美国、德国、英国、巴西、意大利、日本、台湾和香港，充份展现了新天地的国际元素。在南里和北里的分水岭-兴业路-是中共“一大”会址的所在地，沿街的石库门建筑也将成为凝结历史文化与艺术的城市风景线。新天地的主要投资商 瑞安集团 在这个上海新热点旁边开辟了太60、平桥公园绿地和人工湖，绿地占地四万四千平方米，位于整个太平桥项目的中央地带。园内种植高大乔木，兴建低坡景观，提供休憩空间。园中心兴建了上海市中心最大的人工湖，占地一万二千平方米。湖的中央建有大型喷泉，湖泊东西两端点缀着两个小岛，名为“玉兰岛”和“合欢岛”。人工湖四周绿地高低起伏，栽种了各种乔木和灌木。绿地北侧新辟一条长一千二百米的湖滨路，沿人工湖划出了一条优美的曲线，与湖西新天地广场的石库门海派建筑连成一体，成为市中心一处独特的新景观。这所有的一切连同美食广场、国际画廊、时尚精品店、新概念电影中心及大型水疗中心和广场上的花车，无不带着独特的文化个性走进新天地 。开发商对它们进行有机的组合，进行61、错落有致地巧妙安排，形成一首上海昨天、明天、今天的交响乐，让海内外游客在那里感觉和品味独特的海派文化。2、上海新天地对本案的借鉴上海新天地堪称旧城改造的经典案例，自从上海新天地落成以后，全国涌现了众多的商业项目竞相模仿。成都也有不少项目打除了新天地的牌。但是，新天地不是万能的，上海新天地的成功有其独特的因素和不可复制性： 首先，石库门文化和中共一大会址是上海新天地独特的文化底蕴。 其次，新天地附近的淮海路本身就是上海繁华的商业区和高尚住宅区，有大量高收入群体作为支撑。 其次，新天地广场只是瑞安集团整个新天地项目的一个环节，开发机构希望通过新天地的开发带动周围住宅的价值从而获利。 再次，上海独特62、的国际化环境也为其走国际化道路奠定了良好的基础。 另外，新天地采用了大量新技术还原或仿建建筑，成本高达20000元/平米。 此外，新天地只租不卖，对商家严格把关，是其成功的重要原因。 最后，新天地纯熟的推广手法另其短时间内迅速走红，值得借鉴。新天地的实质就是在怀旧的建筑下演绎时尚的现代生活，可以这样理解：最本土的，就是最国际的；最历史的，就是最时尚的。历史加时尚，构成了文化地产的精髓。就本案来看，成都的本土文化其实是比较弱的，成都是一座开放的城市，其精髓在于融合外来文化，在交流和碰撞中不断进步。在这个意义上，成都需要一个多元文化的交流平台，遗憾的是成都目前还没有。本案的出现，正是可以弥补整个市63、场空缺。二、西湖天地1、项目简介杭州西湖天地以杭州独特的园林、历史建筑为基础；以自然与时尚的融合、历史与现代的对话为表现形式，改造成具有国际水平的集餐饮、零售、文化、娱乐的综合性时尚地标。它座落于杭州历史底蕴深厚、景点类型丰富的西湖南线风景区，毗邻西湖十景之一的“柳浪闻莺”，位于素有“长堞接清波看水天一色，高楼连闹市绕烟火万家”之称的涌金池畔。 西湖天地占地50,000平方米，其园林篇占地30,000平方米，于2003年4月底建成。 西湖天地的理念是用现代手法演绎杭州传统园林和历史建筑文化。它从回归自然的理念出发，大胆采用了玻璃等现代元素与杭州的园林、建筑结合，不但延续了杭州的建筑特色，而且创64、造出了四季旨宜的环境。让那些暂别喧闹都市的游客们，无论是在气候宜人的春秋季节，还是在严寒酷暑的冬夏时节，始终可以置身于大自然，在安静与悠闲中品味生活。 西湖天地园林篇在尽享西湖美景的同时，其本身也苑如一块碧玉，散发着迷人的气息。身在其中，精致的建筑物仿佛成了点缀，满眼的绿色才是这里的主角。随便坐在西湖天地的哪一个角落，眼前的景致、远处的湖景将您围拢，品着咖啡、尝着甜品，只愿时间在这一刻凝固。园林篇还对部分历史民居建筑采取保留改造，但其原先的居住功能已转变为商业功能，成为感受时尚、品味自然的休闲旅游景区，引进的国际性餐饮、娱乐、文化将给这里带来精彩。西湖天地的主要投资商同样是是香港瑞安集团。2、65、对本案的借鉴西湖天地和上海新天地最大的不同在于其依托的西湖美景和各种园林。开发机构大量运用玻璃元素和钢结构等现代时尚元素和古典的园林建筑相结合，堪称经典设计。该项目再一次印证了“历史+时尚”这一经典文化地产开发模式，如果再加上风景，那么“风景+历史+时尚”这一模式会更为成功。三、南京19121、项目简介南京总统府时尚休闲街位于大行宫的中心地带，距南京城市中心、商贸中心新街口仅1000米。它的西侧和北侧分别濒临太平北路和长江后街。太平北路路幅规划为45米，是市区内的主干道，街对面有银行、学校、宾馆、商铺等。长江后街规划为24米，是南京的旅游一条街。时尚休闲街不仅商业区位好，交通便利，而且环境优美66、，绿色植被丰富，园林小品迷人。更具魅力的是，它依托着9万平方米的景区内丰富的历史内涵。民国特色的商业街南京1912，以民国的名义时尚着。南京东方企业（集团）斥资3亿多元取得10年经营权。南京东方企业（集团）有限公司与美力三采置业（上海）发展有限公司合资成立的南京东方三采投资顾问有限公司对该项目进行经营管理。 南京1912占地2万平方米，建成后共17栋独立建筑，面积近2万平方米，呈“L”型分布，全部为民国式建筑，每幢相对独立，各具特色，面积大小不一，框架和砖木结构均有。所有楼体限高为3层，地下室挑高，敞开式露台。目前一期工程已经完成（入驻商家即可进行内部装修），停车问题暂时由中山广场停车场解决，67、共有600车位。二期预计在一年半后完成，将建成200车位、主门及商业街中心文化广场。 招商工作正由南京东方三采投资顾问有限公司紧锣密鼓地操作。有关负责人表示，时尚休闲街的定位将以民国历史背景为切入点，突出民国主题文化与国际流行时尚的结合，消费群锁定白领、游客等，打造南京顶级名流商务、生活区。因此在招商方面主要定格为餐饮、酒吧、咖啡馆、茶馆、美容健身中心、夜总会等国际顶尖品牌。目前，台湾真锅、加州Today等三家知名餐饮连锁已和三采达成协议，先行亮相。哈根达斯、钱柜等知名品牌也在进一步洽谈中。公司还将奔赴香港、台湾、上海等地招募商家。 2、对本案的借鉴民国时期的建筑在中国建筑史上有着独特的意义。68、中国古代的建筑风格与时尚的结合是比较困难的，而民国时期的建筑所蕴涵的独特的包容与吸收的精神特点使其与时尚结合非常匹配。南京1912无疑将民国时期的建筑和时尚的结合演义得非常到位。当然，一个商业项目的成功不仅仅取决于建筑，经营管理等都非常重要。第四部分 项目财务经济分析一、 项目投资估算1、 项目开发及成本费用估算1.1土地费用：划拨用地，不考虑1.2拆迁费用：不考虑1.3建筑安装工程费：3681万元本案建筑部分分新建和改造两种，两种的基本建设费用估算额相近，即每平米1000元，另外，为保证建筑风格的基本内装修标准估算为1000元/平米，则建安费估算标准为2000元/平米。固，按照1.0的容积率69、算的话建筑面积约18405平米，因此，建安费用为：36810000元。1.4期工程费用：150.18万元表一：前期工程费估算表1.5基础设施配套费：92.03万元基础设施配套费建筑面积50元/M218405*50元/M292.03万元。1.6开发期税费：316.57万元表二：开发期税费估算表 注：第1、2两项的取费标准是相对于总建筑面积来计算的。1.7开发期间的其他费用：62.58万元表四：开发期的其他费用估算表1.8管理费：333.74万元用于本项目日常办公和员工工资等支出，一般取开发直接费用即上述六项之和的3%来估算。上述六项之和为4302.36万元，管理费为：4302.36*3%=12970、.07万元。1.9销售费用：773.01万元本项目的销售费用，以销售收入的一定比例来估算，销售收入来源详见表七。表五：销售费用估算表1.10不可预见费：362.95万元不可预见费按述八项之和的3%进行计算。上述八项之和为5075.37万元，不可预见费为：5075.37*3%=152.26万元。1.11财务费用：554.90万元上述九项合计5227.63万元，假设自筹与贷款之比为4：6，由此估算贷款本金为3136.58万元，本项目采用银行中长期开发贷款的方式，以三至五年期贷款年利率5.58%进行计息（中国人民银行公布的标准），贷款在第三年末一次性还本付息，则由本项目承担的贷款利息为554.90万71、元。1.12总费用：5782.53万元二、销售收入估算1、销售收入本案1层撒欢能够铺的销售租金按照200元/平米算，2层商铺租金按照100元/平米算，3层商铺租金按照50元/平米算，如果出让20年使用权，则按均价100元/平米计算，则每平米每年收益1200元，则20年收益为24000元。按照存款利率3.60计算，则有折现收益12257元，因此，本案若销售20年使用权，其售价可定在12000元/平米的均价。则本案的销售收入（20年）为12000*18405=22086万元2、销售税金及附加销售税金及附加通常为销售收入的5.5%，则估算为：25767*5.5%=1214 .73万元。三、项目投资财72、务评价a) 项目损益估算本案的毛利润为：22086-1214 .73-5782.53万元=15088.74万元所得税为：15088.74*33%=4979.28万元则净利润为：15088.74-4979.28=10109.46万元l 评价指标：投资利润率利润总额/ 投资总额 * 100% 10109.46 /6997.26*100% 144.48%l 说明：本项目的投资回报比较丰厚，由于没有考虑土地价格及拆迁成本。若考虑地价及拆迁成本，则利润可能为负，需要一个长期的投资收回过程。实际上，上海新天地投资达14亿元，目前也处于亏本状态，投资收回期较长。第五部分 项目营销推广策略一、关于案名本案案名73、定为“成都1896街区”，其原因主要有以下几点：1、1896是川大建校的年份，可以使本案和川大110周年校庆结合在一起。2、1896是首届现代奥运会举办的时间，2006年正是奥运会如火如荼准备中的一年，可以打奥运牌。3、1896年正是中国甲午新败，全国痛苦思索求强之路，学习西方先进经验，并试图和本土文化相结合的关键一年，符合本案定位的包容与吸收的多元文化交流的主题思想。4、用年代做案名，给人以强烈的历史厚重感，与其时尚定位形成反差，“历史+时尚”，构成文化地产的精髓。5、突破“XX一条街”的传统商业街的命名定式，“成都”和年代相结合，凸显一种对于本土文化的怀旧感，“街区”这比一般的“街”更显出74、一种空间上的厚重感，显得更具规模，更有分量。二、关于营销推广1. 上海新天地能够迅速走红，主要是靠包装，其加班加点赶在2001年年中建成，就是为了赶上中国共产党建党80周年和APEC会议。由于党庆期间中央领导都来参观中共一大会址，而其会址又在新天地之内，因此吸引了大量中外记者到场采访。APEC期间，多国元首来新天地参观，使之又一次成为媒体关注的焦点。之后又在2002年组织大型庆祝上海申博成功和别致的2003年新年倒记时晚会，至此已树立了新天地的江湖地位。从1999年12月到2001年12月，新天地共做了300个以上的大小活动，这些活动针对性及强，有的针对一些文化团体，有的针对雅皮一族，有的针对75、中产阶级。目前，上海新天地招租的来自世界各地的98家知名品牌中有85%来自中国 以外的国家和地区。2. 本案应该充分借鉴上海新天地的推广手法，因为本案处于一条缺乏商业传统的望江路上，包装对于本案的营销推广是非常重要的甚至是决定性的。3. 本案作为川大建校110周年庆典的献礼工程，应该充分利用庆典期间政府、学术界、媒体对这一事件的关注，比如说可以把庆典活动的一部分放在本案举行等等。4. 本案比上海新天地更有文化味的地方在于本案的创意工厂，应该大炒特炒，同时举办各种展览、沙龙，把本案炒成是成都文化人的圣地，让真正的文化人和想附庸风雅的人都认为本案非来不可。5. 充分利用本案的国际化定位炒作，让老外76、和想和老外交流的人认为本案非来不可。6. 通过举办一系列的时尚活动推广本案，让追求时尚的人认为本案非来不可。第六部分 项目招商策略本案的招商工作是一个相当复杂的过程，世家机构的客户资源优势使本项目的商业模式快速呈现与目标消费者的定向开发成为可能。一、 业态规划方案业态组合：创意文化、情趣购物、品牌餐饮、个性娱乐、文化休闲类业态。品质定位：文化的、精品的、风情的、互补的、中高档的成都独一无二的国际街区。策略：国际文化商业街的建筑定位类似于“上海新天地”、“南京1912街区”，其商业模式的定位符合项目区域价值与项目自然价值，不仅有利于整体体现历史文化悠久的川大文化中的商业价值，更使学校的国际形象持77、续深入。建议本案的商业改造，定向引进创意文化产业与个性情趣文化娱乐休闲产业中的一线品位、品牌商家，并进行定位招商。二、 租金收益预计1层商铺租金建议：150元/2层商铺租金建议：75元/3层商铺租金建议：35元/注：以上租金均为较保守估计，如招商工作得当，实际租金应该会更高。对于创意工厂部分，可采取战略性招商的策略，即降低租金或辅以其他优惠措施，吸引成都本土或外地的文化名人、艺术家入驻，具体优惠措施需要和特定引进对象点对点沟通。三、 业态规划方案 1、 规划理念将文化创意产业作为重点业态突破,争取直接引进主要运营商，借助本项目已形成的校园经济商圈的基础影响力，突出川大自身深厚的文化底蕴和望江文78、化的精髓，以共同打造“成都生活缩影街”的时尚国际文化为主题目标。借力成势，同时将教育与时尚产业作为业态组合，渲染项目与消费类市场的相关联性，如望江区域的文化积淀、区域交通组织优势、政府政策优势以及项目招商条件的优势等吸引专业人士（机构），辅助打造“时尚国际文化”的主题概念。2、 规划原则：对特定目标客群消费倾向的迎合。小资与文化群体的消费特点：追求时尚、热衷于新尝试。单次驻留时间长、单笔消费额度大。是到达性消费、体验式消费的典型代表。可驻留的、前沿的、文化的、情趣的、体验的。有益于身心塑造的、有益于综合素质提高的、可满足关联消费的。3、 规划策略在业态规划中突出20%-30%的文化创意产业，保79、留40%的传统业态，并同时为市场应对预留10%-30%的空间。打造“寓文化于商、寓娱乐于商、寓艺术于商、寓休闲于商”的体验型、个性型、到达型的第五代商业平台：中国西部唯一时尚国际文化商业街区.4、 业态组合业态定位建筑业态规划方案提案备案文化类咖啡酒吧餐饮水休闲茶楼民国建筑酒吧咖啡茶楼艺术吧、经济型酒店、公寓新建筑主题餐饮水休闲KTV、网吧、情趣购物、时尚休闲5、 可能适合引入的业种：美食类：以餐饮为载体，文化、艺术为特色的概念型餐厅。数码科技类：绿色网吧、数码影院、游戏中心、数码科技博物馆等。品位时尚类：艺术品卖场、生活类时尚购物等。图书馆：各式教育书籍、艺术鉴赏读物等。娱乐休闲类：酒吧、咖80、啡、茶楼、KTV、网吧、健身馆等。专项交流基地：以会馆的形式开展艺术文化交流活动。健康类：健康咨询会所、膳食营养养生机构6、 可能适合的目标商家主要目标商家：新概念餐厅、特色酒吧与茶楼、室内外结合的健身馆、演艺运营商。高品质绿色休闲网吧健康顾问机构外援机构：餐饮策划机构、艺术家协会。健康咨询会所：以健康预警为业态的经营商为备选客户打造主题市场。例如网络健康咨询会所，将健康、科教、网络、咨询融为一体，方便随时查询个人健康状况。注：业态组合、人流动线规划与设计、物流动线规划与设计等方面完整的细节支撑于合同签定并进入正常商业运作流程后提供。四、 本案商业运营的风险分析1、项目运作的优劣势分析1.1 81、优势分析开发商商业定位原则是强调资产与品牌管理，这与开发商建筑规划和资金实力共同形成了对商家后续经营的强大支撑与保障。本案可能拥有优于其他商业项目的各种条件（如商业模式的设计、商家盈利模式的组合、到达型消费支撑、独特的建筑规划支持、政策支持等），令本案招商执行有一定的先天启动条件。本案所在区域多年以来，已经通过各个高品质的开发商极其塑造的房地产市场品牌的传播，营造了良好的市场运营背景。1.2 劣势分析本案由于土地性质的特殊性，投资者只能获得长期经营权，投资模式新颖。本案对于项目的整体商业运作虽有比较准确的定位，通过专业运营商的运营模式也具备规避或者减少风险的各种专业指标，但本案多业态复合产业链82、商家的整体引入代价，高于普通商业项目常规操作。2、项目成功执行的风险把控机制2.1 对项目定位的风险把握几乎所有成功的商业项目，都有一个鲜明的主题。本案的主题定位需能提前展现项目未来的商业模式，并能够区别于一般消费市场商业资源共享的现实，在本案实现功能定位的“唯一性、消费必须性、不可复制性”，并通过科学的商业规划与业态组合将商业定位落实到项目中。2.2 对招商运营（执行策略与执行方式）的风险把控：本案招商运营如由招商代理机构进行，在对项目招商执行的准备与基础政策上，不能按照传统商业项目的运营思路来对待，须充分尊重项目整体商业模式与具体的业态组合原则，因此，需要就以下问题与开发商进行磋商：根据项83、目区域和项目业种的要求对接一线品牌商的特殊优惠政策。根据项目商业定位与功能规划在产品硬件工程设施方面的提前准备。本案项目商业经营管理需由专业代理机构统一管理，并于招商呈现前以顾问团队的形式提前介入。2.1 对项目经营管理的风险把控成功的招商执行仅仅是项目成功运营的前提，项目经营的持续性与市场保障取决于专业的商业物业管理公司。该公司能深刻理解项目定位的背景原因，了解项目业态规划的原则，能站在专家顾问的角度为商家提供建设性的经营建议。其具体表现为：有成熟丰富的商业物业管理经验，本案主要针对主题市场的实战型经营 管理经验。该公司能从地产开发的后期物业管理、主题市场管理服务两方面出发，站在项目整体市场84、运营的高度为商家谋求实际利益。拥有脑力密集型、媒体与公关活动执行力强的企划队伍，对商业地产主 题市场项目的分阶段整合营销推广，具体文案、活动、策划执行有明确目的以及有效的操作手段。与本案密切关联的商业运营能力，在商家开业经营的1-3年内，具备对 市场磨合期的风险把控能力，随时能进行新的资源整合、招商补位，甚至阶段性的进行业态调整的能力等。五、 商业运营的目标和进程1、总体运营目标在服务合同签定后三十个工作日内完成项目商业运营前期工作，同时向贵司提交相应报告，在合同结束前两个月内达到80%以上的招商率。导入适合既定运营策略的核心商家2、招商基本方针导入具个性、特征、知名度和集客力高的专业商家实现85、基本计划招商的程序应确保高收益的目的实现拟定收益租约条件应尽可能的争取，并设定可遵循的理论依据组成招商的团队，依候补的次序依序进行3、阶段性的营运进程3.1、第一商业组团：校园内老建筑先行启动。商业街成功引进文化特点显著的经营商家且租金（或销售价格）条件良好，将部分商业的抗性转化为投资抗性，让投资客户同时因商业品牌形象为长期经营权买单，但需要通过有效手段：销售价格与定向推广策略、项目商业街景包装等到位来促进客户的下单。3.2、第二商业组团：新建物业作为招商第二阶段的重点组团。针对其产品硬件与商业盈利模式等特点，在专业商业广告公司的外援下制订相应的推广方案，计划通过定向目标商家行销手段、强化广告86、诉求创意主题和商业街景包装三重保障，强势打造促使其一炮走红。六、 阶段性的工作计划1、招商工作的基本流程全程商业运营的基本计划市场研究、系列策略拟定、业态规划招商计划的拟定和执行主要商家的候选作业主要商家的事前交涉主要商家的意愿确认正式发布会一般商家的募集一般商家的个别交涉一般商家的分别草约签订内装工程的签订租约签订开店准备开幕2、主要工作的进程计划Step1：准备期招商代理机构围绕项目进行详细的市场调查并完成以下报告：项目商业诊断报告商业定位与项目业态规划租金价格体系项目整体商业运作计划Step2：招商前期根据需要成立项目部，并对项目部人员进行本项目商业运作培训；商家资源调查、商家沟通；制定87、招商工具：招商手册、项目说明书、招商投资报告、商业计划书等；现场招商处的包装设计、协议、交付条件等管理资料准备；项目宣传策划、整合营销推广计划等；策划、筹备和实施针对招商的各种公关活动，启动世家机构商业联盟。Step3：招商期依照已定的每期推广计划执行一切有关任务；负责管理项目部，派驻固定专业商业地产人员在项目部工作，并另外安 排人员专攻大目标客户，尽快完成招商任务；提供合同模版，代表授权方与商家洽谈签订场地租赁协议（场地租赁协议由乙方提供，由甲方最终审定）；协助商家办理工商证照手续。Step3：后期协助商家进入商业物业经营管理公司，并做好交接工作。七、 关于世家机构/商旅地产事务部1、部门简88、介：成都世家机构商旅地产事务部成立于2002年10月，是隶属于世家机构直辖的专业从事商业地产运营的服务板块。公司拥有一支专家领衔、精英汇粹的优秀人才队伍，现有员工30人，其中硕士以上4人（含留学生2人），本科10人，大专12人，平均年龄29岁。世家商旅地产事务部秉承世家机构企业文化之精髓，确立了“为客户创造无限价值”的经营理念，以睿智坚韧的态度、激情创新的意识、精诚合作的团队，高效整合社会资源，为商业和地产各方合作伙伴提供资源转化为资本的即时流通平台。2、主要业务范围：商业地产招商代理商业盈利模式策划与设计商业地产建筑外观与商业景观概念设计招商策划与活动推广商业终端客户关系管理商业企业管理诊断89、咨询商业地产联合宣传推广策划3、主要业务模式：商业地产的全程招商代理项目的前期市场调查。宏观商业环境分析:项目区域市场的分析与评估。项目区域商业业态分析：商圈现状、未来规划及发展预测、商业规模、区域内商业业态配比、饱和程度等。竞争状况分析：包括目标消费者定位与发展潜力分析。项目商业规划与定位。商业设计与规划：项目商业与功能定位、硬件规划、动线设计、租金测算、特色建筑配套分析、工程进度计划建议等。业态规划、业态组合方案与策略。招商管理。定向商家资源调查、商家沟通、招商谈判。制定招商工具：招商手册、项目说明书、商业计划书、招商投资报告等。项目策划、整合营销推广计划：招商方案与市场应对策略。筹备和实90、施针对招商的各种公关活动：项目整体与月推广计划建议、启动世家机构商业联盟。合同签订。提供合同模版，代表授权方与商家洽谈签订场地租赁协议协助投资者提供自营的经营建议协助商家进入商业物业经营管理公司4、核心竞争力：一流的资源平台世家机构商业联盟。起源：成都最早的商业地产民间组织“拓展者沙龙”。发展：世家近七年在西南地区房地产综合服务领域的深厚市场资源积累。组成：国际、国内以及西南市场知名品牌商家与运营商资源（现有会员近200名）：中国区、西南地区、成都地区负责人（总经理）沙龙。百货流通零售行业。餐饮娱乐休闲。升级版社区配套品牌商家。各类主题市场资源。一流的团队执行团队与执行力拥有项目推介的第一交流平台与独特的市场介入方式商家选址说明会商家战略扩张说明会投资交流会项目发布会招商说明会项目巡展5、成功案例项目执行组成功案例简介：羊西北街南浦郡太升通讯城远大都市风景时代华章繁华时代后街丽景金色夏威夷西街坊醉江湖THE END世家机构