1、武汉三特物业开发管理有限公司神农架木鱼镇民俗风情商业街区策划方案104前 言本项目是广州市策论投资咨询有限公司受武汉三特物业开发管理有限公司的委托进行策划的。武汉三特集团总裁刘丹军先生在百忙中给我们以全面指导，武汉三特物业开发管理有限公司总经理唐伶女士和副总经理诸全先生给我们提供了许多具体而实际的帮助，在此我们深表感谢。“南方投资策划在线”策划组成员：严忠明博士 高级商务策划师韩世同博士 高级商务策划师张宝春 商务策划师严奉焕 商务策划师刘乃函 商务策划师朱安亭 商务策划师蔡 华 商务策划师张云光 商务策划师陈正山 商务策划师林华涛 商务策划师关键结论一、项目名称：神农架民俗风情商业街区二、地2、块核心竞争力：此地块开发游/购/吃/住/玩一条龙的综合项目,与旅游产业链紧密相连,从整体功能上代替209国道两旁的商铺,使木鱼的商业物业上新台阶,是最大限度表现地块竞争力的方式.三、投资方案：先开发主题旅游景观，带旺人气，为商业物业配备马力强劲的消费驱动引擎，使临河商铺地带成为木鱼新的消费热点地区，带动整个地块的发展。最终将建成包括一个中心、一条景观带及四个组团的旅游街区。四、首期投资方向：商业风情街+民俗广场+河道栈道区+停车场+部分别墅，首期共建约一万多平方米的商业物业。五、营销主题： 感受神农架的神秘魅力 瓜分神农架的商业财富目 录前 言第一章 地块基本概况及策划要求1一、 地块基本概况3、二、 政府、发展商策划要求策划边界条件细则第二章 策划思路及方法3一、理论研究二、概念采购三、市场调研四、两性一化原则五、多方案假想l 商业步行街l 一般性商铺l 宾馆建筑群l 主题旅游点l 中高档住宅第三章 基本调查与市场分析 7一、 神农架经济发展的基本情况综述二、 神农架旅游发展的基本情况三、 神农架旅游资源特色四、 神农架GDP的发展变化情况五、 人口与收入六、 神农架旅游发展的基本情况七、 影响神农架旅游发展的敏感因素八、 神农架旅游市场的目标人群分析九、 附件：宜昌旅游市场调查报告十、 神农架其他产业链的情况十一、 木鱼镇与松柏镇的竞争态势研究（SWOT）十二、 木鱼镇房地产市场消4、费情况及分析十三、 结论十四、 附件：木鱼镇夜晚文艺演出调查u 结论u 目标消费人群分析第四章 概念采购基本评述49 一、 旅游地中心镇的发展模式研究二、 个案分析：山东泰安商业物业发展模式三、 个案分析：江苏周庄商业物业发展模式四、 商业物态分布及发育模式五、 可供借鉴之经验和教训u 结论u 概念采购结论第五章 理论研究基本评述69 一、 神农架旅游市场模式二、 神农架游客消费模式三、 神农架旅游市场容量四、 神农架游客及消费市场预测五、 木鱼游客及消费市场预测六、 神农架市场不确定因素七、 神农架旅游产业链评述八、 地块核心竞争力评述九、 旅游市场模式对物业开发的影响十、 关于木鱼商业竞争5、市场的基本策略十一、 木鱼市场规模预测：我们的饼有多大？ 十二、 未来木鱼商铺需求预测十三、 商铺投资市场安全线设定十四、 木鱼商铺价格预测u 理论研究结论第六章 假想方案评述75 一、商业步行街二、一般性商铺三、宾馆建筑群四、主题旅游点五、中高档住宅第七章、推荐之综合方案76 一、 投资模式二、 首期开发物业（附图一）投资概算三、 销售单位计算四、 设立投资风险控制五、 购买商用物业所有权的目标客户群六、 别墅投资概算七、 产权式酒店八、 木鱼商铺价格预测u 结论第八章 综合方案的操作要点81 一、 “附图一”的概念规划设计要点二、 本项目的经营营销要点三、 项目营销推广活动主题四、 回购保6、证u 项目可行性研究及概念设计结论附件一 湖北省国土资源厅关于神农架地价的文件附件二 神农架木鱼镇旅游农庄一览表附件三 建筑设计参考图片集附图一 神农架民俗风情街首期开发概念规划图附图二 神农架民俗风情街概念规划全图及基本概算第一章 地块基本概况及策划要求一、 地块基本概况武汉三特物业开发管理有限公司在木鱼镇的地块位于神农架木鱼镇香溪河两岸，北至香源桥，南至林木加工场，东至山脚，西至209国道及木鱼镇主街背面。该地块地势较为平坦，中间被香溪河一分为二；北段位于香溪河东岸，依山临河，流经地块中段的香溪河占地约2亩；南段位于香溪河西岸和木鱼镇主街之间，该地块比较开阔，最宽之处达90多米，面积约为 7、72 亩。地价情况该地块实际面积72亩，总地价款为400万人民币，每平方米的土地成本约为71.74元/ M2，根据湖北省政府部门对神农架林区基准地价标准，该地块属于木鱼镇II级商业用地，基准定价的标准为276元/ M2（详见附件）。二、 政府、发展商策划要求策划就是解联立方程，即整合政府要求、发展商要求、商铺投资者要求、商铺经营者要求、当地老百姓要求以及旅游者的要求，从整体上达到最优。为此，我们从一开始便认真分析了这些复杂的因素，确定策划条件如下：策划边界条件细则:1. 政府要求本项目出品牌2. 为三特搭建未来发展的平台3. 要求首期投资达到平衡或盈利4. 解决旅客在本镇过夜及夜生活贫乏问题58、. 解决本镇的互动性旅游体验6. 集聚性解决土特产购物、饮食、休闲问题7. 要求本项目有景观意义, 是本地上档次产品,有实操性8. 项目投资能产生集聚生长，可持续发展第二章 策划思路及方法一、 理论研究商业用地的基本研究方法大致有以下三种：1、产业链研究：即根据项目所在地的主要产业结构及其上下游产业的关系进行研究，力求使项目的开发与当地主要的产业链挂钩和链接，形成良好的互动关系。2、商圈研究：即根据项目所在地区商业分布所形成的格局及其辐射和影响的范围来确定项目在当地商业发展中的地位、作用和价值。本方法适用于商业密度较大的大中城市。3、区位研究：即根据项目所处方位的重要性来分析和判断项目的地位、9、作用和价值，但此法一般要与产业链或商圈研究挂钩和联系，从不同的角度和侧面来分析项目的地块价值及核心竞争力。根据神农架旅游产业链发展迅速的态势，我们拟采用产业链研究与区位研究相结合的方法，对项目地块的价值和核心竞争力进行深度分析和研判，找寻出最佳的投资组合方案。二、 概念采购概念采购，也叫做“全球化思想采购”，这种研究方法是严忠明先生总结和率先用于研究策划领域的。这种方法的基本理论框架是建立在研究同类项目的规律性和特殊性的基础之上的，因为成功和失败的项目都会具有相同的规律性，研究这些相同或相类似的成功或失败的案例，有助于发现和找出本项目的最佳开发方案，借鉴其成功或失败的经验及教训，避害趋利，从而10、达到理想的开发目的。本项目拟选取和参照全国旅游中心镇发展的模式和业态作为研究的对象。三、 市场调研市场调研分“文献研究”和“市场调查”两大部分：1、文献研究。当地的文化、历史变迁、政府工作报告，城镇规划和十五发展规划、商旅开发现状及趋向、统计年鉴以及相关的文件、书籍和文献等资料，找出与项目相关的要素进行深度分析和研究，把握当地的产业结构和发展态势，从而做出准确的决策分析和研判。2、市场调查。主要是对项目所在地商业业态的分布、现状及发展趋势进行研究和把握，包括商业格局、旅游景点景观的分析、商铺和房地产的价格及走势等等。通过咨询、专访和勘察等多种方法，了解和掌握大量的一手调查材料和数据，为项目策划11、方案提供科学、准确和可靠的依据。四、 两性一化原则两性一化原则也是严忠明先生在长期策划研究和实践中总结和发展的工作原则：1、投资可回收性：我们服务的对象大多是企业，而不是政府和非盈利的机构，因此研判和考量项目投资的可回收性是一项根本的原则，是必须由始至终贯穿和主导整个项目策划的全过程，丝毫不容忽视，要尽可能提升和挖掘项目开发的商业价值。2、项目可操作性：再好的策划方案，如果不具有可操作性，就没有任何商业价值。因为我们所面对和解决的是企业的实际问题，而不是学术问题和专业研究问题，因此就必须避免空中楼阁或学究、学术式研究，而必须要切实可行，项目的总体目标要能够分解和细化，要可以落到实处。3、资源利12、用最大化：许多企业和项目不能成功的原因并非缺乏资源，而是没有充分有效地用好自己的资源，更没有发挥出资源的组合效应。资源的利用要求不仅包括人、财、物三方面传统的资源要素，还应包括信息、技术和品牌这些无形的资产、资源；在资讯和财智时代，把握先机和先进的科技管理理念就可以掌握致胜和成功的法宝。五、 多方案假想“大胆设想，小心求证”也是我们常用的项目研究方法之一，也是头脑风暴的一种具体运用的方式。即：尽可能将本项目可能开发的方案全部或大部分罗列出来，再进论证、评述和选择，从而找出最佳的组合方案。对本项目我们拟从五个方面做出假想方案：1、商业步行街；2、一般性商铺；3、宾馆建筑群；4、主题旅游点；5、中13、高档住宅；从上述五个假想方案出发，来分析和研究神农架商业、旅业、旅游业和房地产的现状及趋势走向，将有利于我们做出准确、客观、真实的分析和判断。我们按照严忠明先生的策划五步法，即：第一步：研究真问题第二步：全球化采购第三步：创新型整合第四步：焦点式定位第五步：结构性实操我们特别安排了三个工作小组，即市场调查小组、理论研究小组、概念采购小组，始终注意研究如何看待木鱼镇的市场，决策的把握如何，投资风险如何控制等问题，寻找最佳开发方案。第三章 基本调查与市场分析一、 神农架经济发展基本情况综述神农架位于兴山、巴东、房县交界地带,1970年5月经国务院批准成立神农架林区，属于省直辖的行政区域；1971年14、曾划归宜昌地区，1972年3月复归省辖；1976年曾划归 阳地区，1983年8月又复归省辖。神农架林区总面积3253平方公里，下辖自然保护区河松柏、木鱼、红坪、阳日四镇，是全国唯一由林区作为地方人民政府的行政区域，林区政府所在地位于松柏镇。二、神农架旅游资源基本情况神农架是神秘深奥的谜；神农架是诡谲离奇的梦；神农架是万象森罗的画。它那谜一样的山林鸟兽、梦幻般的自然景观、优美如画的原始森林，以无穷魅力倾倒了全世界。蜚声中外的神农架自然保护区，位于鄂西北，它东望宜昌市，西接巫峡大宁河小三峡，南邻长江三峡，北依道教圣地武当山。在这3250平方公里的广袤山地上，流传着中华民族始祖炎帝神农氏尝百草、搭架15、采药、为民造福、惩恶扬善等神奇故事。它兼有泰山之雄、黄山之奇、华山之峻、庐山之秀，而且比这些名山更高、更大，更令人神往。千里神农架山高路险，自古人迹罕至，其中具有较大观赏、探险价值的景点有近百处。例如：手拂白云，极目千里的华中第一峰-神农顶；黄云万里动风色，白波九道流雪山的巴东垭；连峰去天不盈尺，枯松倒挂倚绝壁的南天门，还有绝顶冰雪野人迹，至今仿佛说函关的老君山等等，都是各具特色的风景点或探险区。 神农架地层古老，地貌奇特，形成了山高谷深、海拔高差悬殊的自然景观，有道是：百步不同景，一里不同天。山脚盛夏山岭春，山麓秋色山顶冰，赤橙黄绿看不尽，春夏秋冬尽美景。 当今，回归大自然的呼声越来越响亮。16、到原始森林中去旅游、揽奇，已成为人们日益追求的内容。神农架除了近百处景点可供观赏之外，更有野人之谜、白化动物之谜、独角兽之谜、驴头狼之谜、水怪之谜、鸡冠蛇之谜、迷魂埫之谜、石棺之谜、奇洞异穴之谜、古老孑遗树种群落等众多之谜，还有在神农架发现的汉族首部创世史诗黑暗传的文化之谜。这些对旅游探险者都具有极大的吸引力。神农架山地是秦岭、大巴山、巫山山脉汇合地区，是我国中部最大的山区，有中央山地之称，成为中国东西南北动、植物的起源和过度区域，是我国最重要的多种动植物交叉汇合的地带，被中外学者赞誉为生物基因库。据初步调查，神农架的高等植物就有2638种，高等动物570种。其中列入国家保护名录的各有几十种，17、堪称为中国的或世界的白色动物之乡、野人之乡、金丝猴之乡、珙桐树之乡。1986年神农架被列为国家级自然保护区。1990年，联合国教科文组织将神农架列入国际人与生物圈保护区网，使之成为世界级的永久性自然保护区。1992年春，世界银行将神农架入选取为生物多样性保护研究项目。神农架林区与长江三峡同是中华民族和全人类的发源地之一。神农架群山横空出世，天造地设；长江三峡鬼斧神工，钟灵毓秀。神农架林区距将建的长江三峡大坝仅几十公里。库区水位濒临神农架山脚下。到那时，库区的水上公园与神农架的森林公园形成了山环水绕、虎啸猿啼的仙境乐园。中国最大的人造地中海与华中屋脊的浩瀚林海，将构成名副其实的天下第一景。神农架18、巨大的魅力和诱惑力，早已超越了国界。1980年中美两国植物学家联合考察神农架，学者们认为：炎帝神农氏是东方的太阳神，神农架就是太阳山，神农架是一册读不完的巨著，它用天地间最奇妙的灵感，大自然最众多的奥秘写成。这无边无际的原始森林，五彩缤纷的奇花异草，千岩万壑的迷人风光，数之不尽的地下宝藏，闻所未闻的珍禽异兽，道之不完的神话传说，有哪一座山林比神农架更含蓄深沉？ 神农架是全球中纬度地区惟一保存完好的原始森林生态区，是国家森林和野生动物类型保护区和联合国教科文组织“国际人与生物圈保护网”成员及世界自然基金会“生物多样性保护示范点”。其“野人之迷”和“绿色宝库”名扬全世界；而与神农架地域相邻、山水相19、依的宜昌市，占有三峡大坝和长江三峡两个世界级旅游品牌，是进出神农架的门户。因此，创建新三峡区域旅游板块，对神农架、宜昌能起到“资源互补、客源互流、利益共享”的旅游互动作用。去年，宜昌市、神农架林区两地政府和主管部门在宜昌召开了区域协作专题会议，推出了“到宜昌，游神农架；去神农架，看三峡风光、观三峡大坝”的广告语，成功举办了“关注三峡工程、探索神农迷踪”为主题的“中国百强旅行社宜昌行”活动，推动了新三峡区域旅游品牌的形成。三、神农架旅游资源特色神农架范围大，景点多，以内外众多的风景旅游区中独树一帜。其资源主要特色有：1、雄峰幽谷，神秘色彩，引人探胜。神农架山体庞大，群山巍峨，地势高耸，有为数众多20、的、极具特色的高山，如金猴岭、武山、送郎山、老君山、燕子垭、天门垭、巴东垭等。神农架不仅以群山巍峨著称，还以沟谷纵横见美千条峡谷皆彩屏高挂，碧水中流，人游其间如临画廊。神农架的沟谷地貌多种多样，既有长狭型，如长达15公里的红坪画廊，将三瀑四桥五潭六洞七塔八寨三十六峰浑然融为一体；又有水域型，阳日型，最为有名的莫过于有“高山平原”之称的大九湖了。它们皆鬼斧神凿，天工巧成集神奇险幽于一地，各具情态却抱成一团，相映成趣，攀登在神农架的群山之中，探寻于神农架的幽谷之间，那变幻莫测的自然景观无不给人一种神秘之感，神秘的旅游景观概括起来有三：其一是保存比较完好的原始森林群落，原始的自然风貌和古老珍稀的动植21、物种类给人经神秘之感。置身于原始森林，林内古木参天，盘根错节，藤萝萦绕，厚苔铺地。加上兽鸣鸟啼，更显得幽深古奥，夏天到这里观光躺在软绵绵的草甸下，仰望蓝天白云，聆听阵阵林涛，别有一番情趣。其二是神农架确有许多难解的科学之谜，诸如“野人”之谜，白化动物之谜，高山潮汐和盛夏冰洞之谜，驴头狼之谜等等。愈加增强了它的神奇色彩。英、美两国的传教士，最早对神农架资源的科学价值发兴趣，采集的植物标本，令科学界震惊。其三是神农架传说为炎帝神农氏搭架采药的地方。唐中宗李显贬为庐陵王，听传说神农架山宝洞乃炎帝神农当年行宫，便专程前往祈教复国登基大计，后来果然返回长安登上皇帝宝座。2、珍稀动物、花海药国，无与伦比。22、神农架优越的地理位置，茂密的森林，丰富的植被，复杂的气候和多样的地形使它同时成为一座野生动物的乐园，众多的珍稀物种，在当今世界实属罕见，有关专家曾多次呼吁在神农架建设古老、珍稀、濒危和我国特有野生动物物种的繁育和驯化基地，在有关部门的支持下，林区已相继建立了森林和野生动物标本馆，而且还将我国东北地区的梅花鹿南迁神农架，将国宝大熊猫东迁神农架的工作正在筹划之中。因而，神农架必将成为我国一座无与伦比的珍稀动物园。神农架的植物花卉不仅种类繁多，而且分布面广，从海拔398米的石柱河，到海拔3105.4米的神农顶，一年四季，花团锦簇，百里飘香，春有桃李迎细雨，夏有杜鹃满山红，秋有野菊迎飞雪，冬有腊梅傲霜23、寒，尤其春夏交替之季上千品种的花，漫山遍野万紫千红，恰似无边彩霞；每至仲夏，更加艳丽多彩，千姿百态，它们映衬着蓝天白云，流泉飞瀑，纵横交错，美不胜收，实为绝景，神农架是一座举世闻名的大药园，据新近问世的神农架中药资源名录统计，全区共有中药材二千多种。它们之中，名贵珍稀药物占有很大的比例，如有“南方人参”之誉的绞股蓝，具有返老还童延年益寿之神效的金钗，号称补药之王的猕猴桃，用途广泛疗效显著的麝香等。至于杜仲、厚朴、贝母、天麻、当归、田七、黄连之类更是遍山皆有。据考神农架已发现六十多种药物具有抗癌作用，一百多种药物堪列高级保健药物名录，神农架丰富多彩的中药资源被称为当地一大独特的旅游资源优势，3、24、奇洞怪石，飞瀑流云，美不胜收。神农架由于喀斯特地貌发肓所至，境内洞穴密布，叠转迂回，千奇百怪。有万燕栖息的燕子洞，时冷时热的冷热洞，一日三潮的潮水洞，盛夏冰封的冰洞，常年刮风的风洞，雷响出鱼的鱼洞，吞烟吐雾的云雾洞，树蛙成群的青蛙洞，搂双成洞的样晕高鸳鸯洞，悠扬悦耳的音乐洞，绝壁生花的水帘洞，水晶宫似的三宝洞，神秘离奇，令人惊叹。神农架地表同样受喀斯特地貌发育的影响，形成了大小不同，形态各异的奇峰怪石，有的拔地而起，直插云霄，有的亭亭玉立，并驾齐驱，有的若繁星点点，或藏或露。如望夫石，海螺石，犀牛望月、玉宇琼宫、玉女撑伞、仙鹤独立、金猴攀梭，等等。在大自然的鬼斧神工，令人叹为观止。神农架山高谷25、深，沟壑纵横，且多暗河分布其间，位于悬崖绝壁之上，泉流沿裂隙或洞口流出，一泻千丈，巍巍壮观，其中尤以阳日镇的扇子瀑布，潮水河的潮汐瀑布，小当阳的老人瀑布，香溪源的仙女瀑布，沿渡河的鱼泉瀑布等最为有趣，它们高低不同，宽窄各异姿态万千。四、GDP的发展变化情况1、 近几年神农架林区GDP发展变化情况神农架林区19982002年GDP19981999200020012002GDP（亿元）3.13.032.823.153.53%-2.26%-7.59%12.50%12.06%（按当年价计算）2003年19月GDP为2.4亿元，预计全年可以达到3.2亿元。如果考虑上半年非典的影响和下半年旅游旺季因素，今26、年GDP有可能与去年持平或有所增长。2、 神农林架区GDP发展变化的分析从神农架林区GDP发展变化的情况来看，在经历了1999年至2000年连续两年的下滑之后，已经开始回升；而近两年GDP增长的幅度也较大。估计GDP下滑和回升均是由产业结构的调整造成和带动的。1999年人均GDP为3848元，2002年人均GDP为4486元。3、 近几年GDP的产业结构的发展和变化年份第一产业第二产业第三产业合计GDP比重GDP比重GDP比重1999550918.2%1173338.8%1302543.0%302672000515018.2%915032.4%1394349.4%28243200155071727、.5%1005031.8%159950.7%171562002589916.7%1108031.4%1830651.9%352854、 神农架林区产业结构的分析从上表我们可以看到近几年神农架林区的产业结构发生了比较大的变化，从三年前1999年的18.2:38.8:43.0调整到2002年的16.7:31.4:51.9，第三产业在GDP占的比重三年之间增长了近9个百分点。二、 人口与收入1）人口i. 人口的变化情况： 单位：人项目1999200020012002总计78661786067880278647其中：木鱼镇63356406/115381158411621ii. 人口结构 单位：人、百分28、比项目1999200020012002农业人口52757531075286052602非农业人口25904254992594226045农业人口67.07%67.56%67.08%66.88iii. 人口分析从上述情况来看，神农架林区的人口变化和结构是比较稳定的，变化不大，而木鱼镇1999和2000年人口从6000多人上升到11000多人，是行政区划变化所致；神农架林区的人口结构虽然还是以农业人口为主，占60%多，但随着产业结构和旅游业的发展，这一结构实际上已经发生了一定的变化，这一变化在统计数据中还未能得到充分显示。因为已经有许多农业人口弃农经商或从事与旅游业和第三产业相关的行业。2） 收入29、情况i. 职工平均工作变化情况单位：元/人项目1999200020012002职工年平均工资5573595772699582%6.89%22.02%31.82%职工工资近两年有较大幅度增长，增幅高达2030，原因主要在于职工人数，尤其是国有单位人数下降，如2002年职工人数由2001年的8549人下降到7703人，但工资总额却由2001年的6119万元上升到2002年的7232万元。ii. 人均可支配收入变化情况： 单位：元/年项 目1999200020012002人均可支配收入3848418646765002%8.78%11.71%6.97%神农架林区的人均可支配收入的水平不高，只有大中型城30、市的1/21/3水平，但近几年每年都有一定水平的增长。iii. 农民人均纯收入变化情况： 单位：元/年项 目1999200020012002农民人均纯收入1588124113301465%-21.85%7.17%10.15%神农架林区农民人均纯收入近几年的变化幅度也比较大，2000年出现过一次大幅下降的现象，后又逐年回升。iv. 城乡居民储蓄变化情况： 单位：元/年项 目1999200020012002城乡居民储蓄1073097091152621734%-9.52%18.71%88.56%城乡居民储蓄年末余额近几年的变化十分大，2000年出现了9.52的下滑，而2002年又出现高达88.56%31、的增长，主要是城镇居民储蓄增长了一倍，而农户储蓄的增幅没那么大，但也有四成以上的增长。六、 神农架旅游发展的基本情况（一） 神农架旅游业发展概况神农架因相传神农氏曾在此搭架采药而得名，又因“神农架野人”和世界级生态旅游资源而闻名。神农架自然保护区成立于1983年，并于1986年7月经国务院批准成为国家级森林和野生动物类型自然保护区，1990年加入联合国教科文组织（UNESCO）国际生物圈保护网，1992年经国家林业部批准设立国家公园。神农架素以古老神秘而著称，“野人”之谜名扬海内外，加上奇特神秘的自然景观和现象，对许多游客和探险人士具有极大的吸引力，虽然至今未有发现“野人”的科学证据，但有关“32、野人”的传说、景点、展馆以及争论一直维持至今，相信即使揭开有无“野人”之谜，也并不妨碍人们进入神农架探险寻幽，追寻“野人”踪迹的兴趣。但由于交通不便等种种原因，神农架林区的旅游发展直到20世纪90年代初期才开始起步。在湖北省旅游发展的核心产品“一点一线”（武汉和长江三峡）和“一点两线”（武汉、长江三峡和古三国）的带动下，逐渐形成现在的“一江两山”（长江三峡、武当山和神农架）和神农架“一江两神”（长江、神农顶、神农溪）的核心旅游产品格局。而且湖北省委、省政府对神农架旅游业的发展也非常关注，多次在神农架召开旅游发展现场办公会，最近的一次是2003年8月26日俞正声省长视察神农架木鱼镇，并召开现场办33、公会议，积极推动神农架旅游业的发展（详见附件）。此外，神农架林区产业结构的调整和三峡工程的建设也成为神农架旅游开发提供了良好的条件和机遇，由于产业结构的调整，神农架林区不再以林业为主导产品，明确地把旅游业确定为神农架地支柱产业；而长江三峡工程地建设也使神农架地交通条件和游客资源大为改善，促成了“一江两山”，即长江三峡武当山神农架的新的核心旅游产品和旅游格局的形成，推动和促进了这三个旅游热点地区的共同发展。（二） 神农架旅游业发展态势的分析1） 神农架旅游收入变化情况单位：万元项目19951996199719981999200020012002旅游收入120012073890450062007334、181029112204%0.58%222.29%15.68%37.78%18.03%40.63%18.59%据林区统计局介绍，2003年虽然受到非典的严重影响，但19月的旅游收入仍然达到7067万元。2） 神农架旅游收入占GDP比重的变化情况单位：万元项目19981999200020012002GDP3102130267282433154635285旅游收入4500620073181029112204比重14.51%20.48%25.91%32.62%34.59%由上表可见五年之中，旅游收入在GDP的比重由1998年的14.5%增长到34.59%，增加了20个百分点，这从另一个侧面说明旅游业35、在神农架产业结构上所占的地位和作用。3） 神农架旅游人数的变化情况：单位：万人次项目1996199719981999200020012002旅游人数1116.218.619.130.943.950.1%47.27%14.81%2.69%61.78%42.07%14.12%从上表中可以看到，从1996年到2002年这几年中，旅游人数增加了4.55倍，平均年增长为29.5%，但增长的态势并不平稳，而是有高潮、有低潮，最明显的是2000年，旅游人数比上年增长了61.8%，估计是由于三峡旅游所带动起来的高潮。但是，虽然神农架旅游人数有较高幅度的增长，但与其他地区的发展相比还有很大的差距，比如湖南凤凰古36、城的旅游人口在几年内就由2000年 34.5万人次提升到2002年的89万人，比整个神农架地区高出近40万人次。这说明神农架在接待旅游人次上还远未达到一个具有丰富资源的旅游景区所应有的水平，还有很大的潜力可以发掘。4） 游客来源及特征根据2002年神农架旅游抽样调查资料显示：神农架现有的客源主要是国内游客，海外游客所占地比例极低；而国内客源的结构有以下特点：1 、来神农架的游客仍以青壮年居多： 1996年与2002年抽样调查结果的比较：年份 年龄14岁以下1524岁2544岁4564岁65岁以上199620641620020.42%11%61%26.64%0.42%从上表的比较来分析，两头的游37、客（即老人和小孩）开始有些微小的比例，而青少年组有所下降，中壮年组有所增加。2 、男女比例正逐渐接近：根据1996年抽样调查结果显示：神农架游客中男性居多占66，而女性只有34；但2002年的抽样调查结果显示：男性占53.6%，女性占46.4%。3 、企事业和政府工作人员居多：1996年的结果显示：神农架游客46为企事业人员，20为专业技术人员，10为政府工作人员，10为工人，6为教育工作者，4为职员，2为个体经营者，另有2为其他人员，少有农民、军人、学生和离退休等类型的游客。而2002年的结果显示：神农架游客27.8%为商贸人员，24.47为教科人员，21.1为政府工作人员，10.14为工人38、，7.17为离退休人员，5.06为服务业人员，2.95为个体经营者，1.27%为学生，少有农民、军人等类型。虽然游客的职业仍以企事业、商贸、科教和政府人员居多，但也开始出现较高比例的离退休人员和少量的学生客源。4、本省游客比例上升，而外省游客比例下降：1996年调查结果显示：来神农架的游客40为本省游客，60为外省游客；但2002年调查结果则刚好相反：60为本省游客，40为外省游客；这说明神农架因地域和交通条件的限制，对本省游客的吸引力要比外省游客大，这也可以从另一个侧面表明外省游客和外国、港澳游客的客源市场还有很大的市场潜力和开发空间，但必须要提升宣传力度和配套服务水平。5、停留过夜的时间有39、所延长 1996年与2002年抽样结果比较：年份12日34日5日以上19967228200256431 从上表可看出，2002年的调查34日的游客所有增加，而过夜人数仍占99以上；但据我们了解有部分游船的旅行团因没有适当的旅馆接纳，而不得不选择返回游船过夜。6、 旅游消费水平分析据抽样调查资料，来神农架的游客人均消费为565元，人均每天花费为278元，这与全省国内旅游人均花费609元，过夜旅游者人均花费349元相比数额略低，在人均565元的消费中，各项消费所占比例见下表l 神农架游客消费比例分布表消费项目长途交通费住宿餐饮购物游览娱乐区内交通邮电其他所占比例（%）19.319.221.820140、3.13.40.21.91.1进入神农架的游客以汽车为主要交通工具，交通费用不算太高，而购物的份额占到20%，反映了本地区的土特产品具有较大的吸引力，旅游商品的开发具有良好的前景，此外游览费用的比例也大大超出湖北省平均6.7%的水平，可见神农架的景观资源对游客具有强烈的吸引力。1999年全国和武汉市各季度居民国内出游率和花费水平项目一季度二季度三季度四季度出游率人均花费出游率人均花费出游率人均花费出游率人均花费武汉23.8%471.5元20.24%321.6元27.4%462.4元22.2%297.9元全国26.9%676.5元14.7%525.2元24.3%743.3元23%487元(资料来41、源：中国国内旅游抽样调查资料)从上表可以看到武汉市居民出游率一般要比国内平均水平要高，但平均花费水平低过全国平均水平。从2000年以来的旅游黄金周显示的数据表明：已经奔小康的大部分中国人2000年全国出游总人数为7.44亿人次。在获得一段休假时间里，总是希望离开喧闹和环境污染较重的城市，走近大海、森林，走近大自然，他们会购买一种返朴归真、轻松、有利于健康等附加值高的旅游产品。过去，大多数（约65%）的中国人的旅游理念是：观光为主，吃、住不太讲究，只求到过；现在这一理念随着经济收入的提高正在改变，正朝着休闲、渡假方式转变。7、 根据旅游收入与旅游人数进行消费分析：神农架旅游收入与旅游人数及人均消42、费情况项目1996199719981999200020012002旅游收入（万元）120738904500620073181029112204旅游人数（万人）1116.218.619.130.943.950.1人均消费（元）109.72240.12241.93324.61236.83234.42243.59上述资料表明到神农架的人均消费约在240元/人次左右，这说明目前神农架游客的消费层次和水平都还是相当的低，只要略为提升旅游接待服务的水平就会有明显的功效和改善，市场潜力相当之大。8、 旅游消费行为分析旅游者的消费行为来自于他们最初的知觉选择，这种选择包括对传播媒体中旅游产品信息的接收和注意，43、然后才有认知反应，从而决定是否购买该旅游产品。根据不完全统计，旅游者得知目的地的途径是：报纸60.6%，电视42.4%，朋友21.2%，广播12.1%，其他24.2%。显然，在广播、电视、报纸和杂志等四大媒体中，报纸和电视的信息传播与产品促销能量较大，读者和观众多，因而值得在今后的宣传促销中继续加以重视。在今后的宣传促销中，还可利用杂志这一宣传手段，虽然杂志涉及的人群不如报纸众多，但却是开拓某些专旅游市场的重要手段。如一些读者面广泛的经济性杂志、生活杂志、健康性杂志、女性杂志及某些专业杂志，都对知识阶层、各种专业人员、女性有较大的影响。旅游者外出旅行的另一项促进因素是他们的出游目的。神农架的游44、客的出游目的观光游览探亲访友商务会议健康疗养文化交流总计/人人数%人数%人数%人数%人数%人数%自然保护区2756.348.3510.4612.512.1510.448燕子垭2153.825.1615.4410.300615.439武山湖847.10015.9211.815.9529.417红坪画廊1659.300518.527.413.7311.127自然博物馆738.915.615.6422.215.6422.618古老植物园480000012000005香溪源2071.413.6310.7310.70013.628合计10356.684.42111.52212.142.22413.21845、2与我国国内旅游仍处于观光旅游阶段的大趋势一样，神农架的旅游者中，观光游览、公商事务类客人居绝对多数，度假及健康疗养型客人较少，反映出近期内尚缺乏开展大规模度假旅游的经济支持条件。游客最喜欢的神农架景点有：高山草甸、板壁岩、天门垭、燕子垭及其建筑风格、原始森林。表明游客乐于接受神农架的原始森林景观和奇特的自然风貌，这是他们的兴趣点，也是今后应继续强化的特色之所在。据不完全统计，神农架在游客心中的形象是：认为森林茂密者占72.7%，神秘遥远者占69.7%，动物出没者占51.5%，人迹罕见者占48.5%。今后应相对保持本景区幽远神秘、动植物资源奇特的优势，以便与其他众多的旅游地区别开来。从游客对神46、农架的综合评价看，在食、住、行、游、购、娱六要素中，其中对“游览”一项，评价为“好”的占70%，可见游人被神农架奇特而丰富的旅游资源所吸引。游客对住宿和购物的评价一般，这是因为本地区的住宿条件和购物环境均落后于区外的大中城市。评价较低的是交通和娱乐，认为交通“好”的为零，评价为“中”的也只有12%，因而，交通状况的改变刻不容缓。尽管神农架旅游业起步不久，又受到交通等因素的制约，但是游客对神农架的总体评价仍然较好。七、 影响神农架旅游发展的敏感因素：1） 季节变化对旅游发展的制约与影响：与江南地区旅游景区明显不同的是，神农架旅游市场具有十分明显的旅游季节变化，其他旅游市场虽然也有淡旺季之分，但两47、季的差异性没有那么明显，一般不会造成停业和歇业现象。但神农架地区的旅游，旺季是在59月，4月和10月属于平季，淡季是冬季的1112月份和春季的13月份。其季节的影响主要表现在两方面，一是时间很长，长达5个月之久，其中两个月连商铺都会关门停业，租金都只是按10个月来计收；二是影响大，冬春时节，游客一般不愿出门，也不愿到山区旅游。而且大雪封山，也增加了旅游的危险性和交通障碍，使旅游经营处于无计可施的状态。但神农架旅游淡季随着冬季滑雪、赏雪、观鸟、探险等旅游产品的开发，可以在一定程度上吸引部分国内外喜好冬季旅游的爱好者，这样就有可能使神农架旅游出现淡季不淡的情形。但这也要取决于旅游接待服务的设施、服48、务水平的提高，如果宾馆、饭店连取暖设施都没有，景区的安全设施也不健全，要想改变淡季不淡的想法就只能是纸上谈兵，无法落到实处，也无法成为梦想成真的现实。这就需要旅游业投资和管理者的共同努力和创造，才能实现未来神农架旅游业成为“全天候”旅游景区的理想和愿望。2）交通因素对神农架旅游业发展的制约和影响i. 外部可进入性差神农架林区地处偏远山区，交通极为不便，已经成为制约神农架旅游业发展的瓶颈。目前进入神农架仅有两条路况不佳的公路通道，从宜昌到木鱼每天只有两班车，全长216公里，要花4个的多小时车程才能到达；由于没有旅游专业车，散客一般只有自驾车或经由兴山县转车前往木鱼镇，既耗时又费事，增加了游客前往49、神农架旅游的难度。如果从广州乘火车经宜昌到木鱼镇，至少要花上24小时以上在途时间，如果没有旅行经验的旅客，又不参加团体旅游是很难成行的。另一条线路是可以从十堰到松柏镇，全长212公里，再由松柏镇出发到燕天垭、红坪和神农顶等景区，但其间的道路崎岖不平，经常会出现滑坡、下陷等路障情况；而且从松柏镇到神农顶风景区路程有8090公里山路要耗时2个钟头，而松柏镇到木鱼镇则要100多公里。到目前为止，西部大九湖与小三峡的公路尚未贯通，而且大九湖与木鱼镇之间的道路也很差。外部交通条件差事实上已成为制约神农架旅游发展的关键因素。ii. 内部交通条件差神农架旅游区内部的交通条件也很差，具体表现为以下三方面：（150、） 交通结构单一，公路交通是区内唯一的形式；而且路况不好，道路质量差，多为盘山窄路，符合国家级标准的公路较少。（2） 缺乏专用为旅游服务的专线车和公共交通车，也没有能适应山区自然地况和气候条件地山地旅游车。（3） 缺乏交通安去救护设施。一旦出现交通事故，救援地措施和手段都比较落后，难以保障旅客的交通安全。3） 管理因素对神农架旅游业发展的制约和影响i. 旅客服务水平低旅游服务水平直接关系到旅游目的地的口碑，尤其在神农架这样旅游设施不够完善的地区，旅游服务水平尤为重要。良好的服务可以弥补硬件设施的不足，而低下的服务水平可能直接损坏游客对神农架的印象。目前，神农架林区旅游行业的服务水平较低，服务不51、够规范、标准。ii. 解说系统不完善以自然生态资源为主体的旅游景区必须配备旅游解说系统，但目前神农架的旅游解说系统非常不完善。主要表现在：（1）缺乏游客服务中心；（2）没有可供旅游者方便使用的旅游指南；（3）没有完善的旅游标识系统；（4）没有详尽规范的旅游地图；（5）导游解说水平普遍不高，解说词缺乏科学内涵。（6）旅游产品结构不合理神农架的旅游产品比较单一，以大众化自然观光旅游为主，游客的消费水平不高。且大众化观光旅游对于神农架的原始神秘性以及脆弱的生态环境往往具有比较大的破坏性。神农架具有丰富多样的自然景观和独特的生态环境，应该加大自然生态旅游、休闲度假旅游、体育旅游等提高层次和专门层次的旅52、游产品的开发。iii. 管理体制不顺神农架林区是1970年经国务院批准建制的全国惟一以林区命名的行政区，直属湖北省政府管辖。由于历史的原因，该区旅游业的管理机构由神农架林区政府下属的神农架自然保护区管理委员会、神农架林业管理局、神农架林区旅游局构成。随着林区以旅游业作为支柱产业和新的经济增长点政策的实施，原有的一个区域三套管理机构并存的状况，日益暴露出弊端和不足。这种体制难以有效地协调林区的各种关系，难以促进旅游发展与环境保护的协调，不利于旅游资源的开发、利用与保护，不利于实施可持续发展战略，不利于形成统一对外的整体形象。神农架是国家级自然保护区、国家级森林公园、世界人与生物圈保护网名录成员其53、多重特殊身份决定了它对管理水平的高要求。在这个特殊的地域，旅游开发是以不破坏资源环境为前提的，同时还要解决林区几万居民的生存与发展问题，这无疑对管理体制与管理者提出了较高的要求，在这种情况下，理顺管理体制，提高管理者素质的任务显得尤为迫切。iv. 文化因素对神农架旅游发展的制约和影响：神农架旅游资源包括：地文景观类 63处水域风光类 13处生物景观类 16处气候天象类 2处古迹与建筑类 35处消闲健身类 11处购物和产品类 24处（个）文学艺术类 7处（种） 从上述旅游资源类型来看，自然和人文的景观资源都是十分丰富的，但神农架在自然景观、生态景观等方面的开发是比较重视的，而对人文景观资源的开发54、与利用却明显不足，除了“野人”和“神农氏”，其他的人文景观资源就没有得到很好的利用和展示。尤其在民俗、民风方面，缺乏特色定位，没有充分弘扬和揭示“巴楚文化”的丰富内容和内涵。这些内容包括：l 史诗黑暗传 黑暗传早在明、清时代就流传于鄂西一带，尤集中流传与神农架林区。1984年在一老农家中发现手抄黑暗传说唱本，后又陆续收集到9个本子。黑暗传以解释宇宙的起源和人类社会的形成与发展历史为主要内容，采用问答对歌的形式演唱，风韵古朴，情节生动，通俗易懂，为口头文学的宝贵资料。黑暗传除歌头外，依次分为先天、后天、泡天和治世四大部分，其中描述神农的诗句达150行，有关神农氏开创原始农业和发明中华医药的丰功伟55、业交代的最为详尽。这部史诗既保存了不少有价值的古代神话，也提供了神话历史演变的重要线索，其中的神话传说具有鲜明的楚文化特征，对中国神话学和楚文化研究都有着重要意义，引起国内外学术界的重视。l 诗篇 神农架虽地处偏远，但其原始神奇的山水风光和优美传说吸引了众多文人墨客驻足流连，纷纷题诗吟绝。如清代刘秀平的洞儿沟：“水势千寻听砰湃，天光一线认分明，自疑非避秦时乱，暂时桃园作旅程。”和现代诗人光未然的题神农架、韩笑的献给神农架五首等。内容包罗万象，是勾勒神农架美景的点睛之笔。l 堂戏 又称“唐戏”，流传于下谷坪、板桥河、石磨一带，一曰起源于唐朝，故名唐戏；二曰民间群众在婚嫁喜庆或劳动之余的娱乐活动，56、一般在农家唐屋里表演，故称唐戏。剧目多为传统戏，也有民间艺人自编自演反映民间生活题材的。其唱腔音域宽广，旋律起伏大，拖腔较长，近似川剧，表演时多以假嗓演唱。伴奏乐器有锣、鼓、打板和四弦琴。演唱风格具有典型的地方色彩和浓厚的乡土气息。l 山锣鼓 神农架古老习俗之一，是一种歌唱和打击乐相结合的板腔结构的田歌形式。当地人把锣鼓称为“家业”，把打唱艺人称为“锣鼓匠”或“歌师傅”。在农民农忙聚集劳动时，常由有威望的中、老年人掌鼓板，副手敲锣鼓，站在干活人群之前唱歌，催人鼓劲。山锣鼓的套曲、唱腔丰富，曲板多变，故有“山乡十五里，各有一乡风”之说。内容主要是唱书，多以古典小说、民间故事为蓝本，另有随编随唱，57、反映了自然界和社会生活，富有浓厚的乡土气息。因演唱、叫法和乐器配备不同风格各异，而有文锣鼓、武锣鼓和歌锣鼓之分，曲唱有“四声号子、”“穿声号子”、“扬歌号子、“杂号子”、“鼓里藏声号子”等。l 火炮歌 打火炮是神农架的一种民间吹打形式，因一般在喜庆之时吹打，而又常常伴有激烈的火炮（鞭炮）声而完整的乐器（哨、呐、鼓、钹、大锣等）炮歌。火炮歌有四句头、五句头、四句半及长短句的溜板和数板，节奏活泼欢快。打火炮这一古老习俗一直流传至今，各乡、村均有此种民间乐队。它朴实无华，富有乡土情趣。l 酒俗 酒是神农架人生活中不可缺的饮品。农户家家酿酒，酒规十分繁杂，达108种之多。客人登门，主人先请“喝冷酒”，58、后上热茶。席上每人一只酒杯，叫“门杯”。敬酒叫“出杯”。门杯喝完后方可用自己的杯子敬酒，对方接过酒喝完后，再斟满还给敬酒者，叫“回杯”。另外还有“转杯”、“催杯”、“跳杯”、“发杯”、“留杯”等，五花八门。目的只有一个，让客人尽兴喝酒。上述的民俗民风目前基本上没有被开发和利用到旅游业，也没有形成丰富多彩的人文景观。附：神农架文化综述 在神农架古老的谜一样的山林里，积淀着古老的谜一样的文化。独具魅力的神农架文化像一樽陈年老酒，香漂万里，醉人心脾，令人心往神驰。神农架文化具有区别于其他地区文化的显著特点：这就是古老的山林特色。既保留了明显的原始古老文化的痕迹，又具有浓厚的山林地域风貌。其区域文化特59、色被视为亚洲少见的山地文化圈-高山原生态文化群落带。神农架林区的民间文学是神农架文化的重要组成部分。珍贵的汉民族神话史诗，优美抒情的民间歌谣，绚丽多彩的传说故事，构成了神农架民间文学的宝库，也是上个世纪以前的古老文化封存在神农架的有力见证。汉民族神话史诗黑暗传的发现受到了我国神话学界和德国、英国、法国、奥地利、丹麦的汉学家的高度重视和热情评价。这部长达3000多行的史诗唱本，记录着汉民族的远古创世神话。被我国神话学专家袁珂先生判定为汉民族广义的神话史诗，是极为珍贵的历史资料。黑暗传的保存，是神农架先民崇敬上古开天辟地的英雄而歌唱的结果。他们把神话当做真有其事的历史知识，代代往下传唱。一些老歌手60、把黑暗传手抄本奉为经典，当作传家宝加以珍藏，从不轻易示人。在神农架，把黑暗传带进棺材作陪葬或死前埋在地下不为子孙所知的事屡见不鲜。黑暗传的发现，是中国古神话的发现，打破了汉民族没有神话史诗的定论，对于中国神话学和楚文化的研究，具有非常重要的价值，也因此成为神农架民间文学宝库中最为璀璨的明珠。神农架民歌的演唱形式、音乐色彩和语言艺术十分古老和丰富。许多民歌珍品历传不衰，成为神农架人文化生活的一个重要组成部分，闪耀着古楚文化的灿烂光辉。薅草歌声情并茂，明快悠扬；婚礼歌脍炙人口，趣味盎然；丧礼歌音色古朴，粗犷苍凉；民间小调抒情状物，盛情真挚。堂戏是神农架现存的十分古老的地方剧种，因演出时所需场地较小61、，一般在农家堂屋里表演，故名堂戏。剧目大多是传说的古装戏，也有民间艺人自编自演的现代戏。演唱风格具有典型的地方特色和浓郁的乡土气息。神农架的历史文化遗迹已鲜可寻觅。阳日的净莲寺，九冲的天观庙，松香坪的白云庵、观音阁，只依稀辨认出断壁残垣。但是兰英寨、松柏寨等古寨堡和大九湖古战场保存得十分完好。1985年在红坪、刘享寨相继发现了两块保护山林的石碑。红坪的护林石碑立于经坪西沟天门洞口的老岩石上，石碑约一米见方，上镌“严禁山林”四个大字，落款为清同治元年，距今有 100多年了。另一块石碑立于刘享寨南麓一个名叫新大路垭的峰峦石壁上，石碑长83厘米，宽55厘米，刻于光绪十三年（1887年），上镌“严禁石62、木”四个大字。这两块石碑是神农架古代保护山林的“石碑双壁”。神农架民风古朴，民俗奇特。在一些农家的大门上，常挂着一幅青面獠牙、面目凶恶的木雕脸谱，谓之“吞口”。在南部山乡，热情的主人往往以酒待客，谓之“喝冷酒”；北部山乡则有一整套待客的酒规。山民爱抽烟，每人备有一个旱烟袋，长一米左右，谓之“烟枪”。山村妇女爱缠头巾，有时缠在头上的头巾多达数十条。神农架的文化生态与其保存完好的自然生态一样包含着巨大的价值而且具有长期恒久的魅力。其独特的文化个性，丰富的文化底蕴，以及她背后蕴含的真正的资源价值，承载着经济长期稳定发展的可能性，并给予神农架一个真正安宁与幸福的承诺。汉民族史诗黑暗传 神的出现是人类自63、身力量薄弱在想象中的一种弥补，天堂的出现是人类对死亡的一种畏惧。而神农架的山民却以歌的形式祈祭亡灵，表现出一种对死亡的超然和对人生苦难的冷漠。据说打丧鼓起源于中国伟大的哲学家庄子。“庄子妻死，惠子吊之，庄子则箕踞放盆而歌。”事实上，丧鼓歌则远远早于庄子时代。就在这些民间丧鼓歌手的口头，流传着一部汉民族的神话叙事史诗黑暗传。神农架群艺馆干部胡崇峻十分幸运地发现了它，于是他便成了中国的荷马。1982年胡崇峻在神农架的深山老林中采撷到一朵民族文化的瑰丽奇葩-汉民族创世史诗黑暗传手抄本，手抄本以七字一句的民歌形式叙述了史前至明代的重大历史事件，共分为四大部分：天地起源，盘古开天，洪水泡天和再造人类，黑64、暗传手抄本出现。胡崇峻当即认为手抄本价值重大。接着，他又走访了近名神农架深山里的民间歌师和会讲故事的老人，竞然搜集到黑暗传的种文本，计万多行。他将搜集到的资料片断刊发在神农架民间歌谣集上。第一个发现黑暗传真正价值的是华中师范大学的刘守华教授，他于1984年月便撰写了鄂西北古神话的新发现一神农架神话叙事山歌黑暗传初评。文章认为：黑暗传的发现证明汉民族有神话史诗一类的作品在民间口头流传。中国神话学会会长、著名学者袁珂先生读到刘守华的论文和黑暗传的片断之后，兴奋地说：“黑暗传的发现是个新的突破，汉民族也有了自己的史诗”。袁珂指出：“黑暗传极为珍贵，贵在数百年前就有人将神话传说和历史联为一片，作了初步65、的熔铸和整理”。1984年月，在全国少数民族神话学术讨论会上，刘守华向全国学术界介绍了这一民间文学的重要成果。中国民间文艺家协会副主席李尔重撰文说：“黑暗传比离骚的铺叙和想象能力，不知要高出多少倍其内容之丰富，文采之光华，能使昭明文选、文苑英华之类的著作为之逊色。”炎帝神农进山来上古时期，黎民百姓靠茹毛饮血，采摘野果为生，瘟疫流行，人类有灭绝的危险。炎帝神农氏心如焚，想千方百计欲拯救生灵走出食物不足和痢疾疾病缠身的困境。他不辞辛苦，率领臣民从家乡随州的烈山出发，向西北面的大山区进发，晓行夜宿，跋涉七七四十九天，来到秦岭大巴山东段，这里山高路险，古树参天，云雾弥漫。一次，一群虎豹将他们团团围住，66、欲将臣民吞噬，炎帝神农大怒，奋力挥起神鞭抽打，煞住了凶兽的嚣张气焰。野兽被驱赶逃遁。他们深入峡谷，只见座座大山崖险壁陡，难以攀登。正在惆怅之际，巧遇一群金丝猴手扯古藤，攀缘登山，炎帝神农触景生智，便吩咐臣民砍木杆，割藤条，绑横档，靠着山崖搭起360级木架直抵云端。他们攀缘木架登上了山顶，只见冷杉遍布，奇花斗艳，异草飘香，好一派世外仙境。他们好奇地品尝着百草，酸甜苦辣味道齐全。于是便在此盖了“几栋”冷杉为柱的茅屋，那一根根冷杉柱子竟然生根复活，长成了大树，挤成围墙。此处被后人取名为“木城”。炎帝神农白天尝百草，夜间就着篝火光亮记下药性。一次，他将一棵草刚放在嘴里嚼了两下，顿感天旋地转，眼放金花，67、大汁淋漓，原来这是一棵毒草，勉强将手边一棵红色的草扯起放入嘴里，稍时，毒气消散。因而给这起死回生之草取名为“九死还阳草”。他踏遍这里的山山岭岭，沟沟岔岔，品尝出了数百味草药和粟、麦、蹈、豆、粱五谷，并就地播种。后将收获的五谷和采集的药物标本带回家乡教民种植。解救了黎民饥荒和病痛之危。这些草药和五谷都由后人编入了神农本草经和神农五谷经。炎帝神农在发现草药和五谷后，带着成功的喜悦依依离别了木城和家乡，去南方继续教民稼和救民疾夭。最后，客死在湖南茶陵（今酃县），葬于离城不远的山上，此山后名“炎陵山”。后人为了纪念炎帝神农氏的丰功伟绩，在酃县建造了规模宏大的神农庙和炎帝陵。自北宋以后，炎黄子孙时有人到68、此朝拜。中国大部分地方都建有五谷庙。而架木为城，尝草采药的莽莽林海便得名“神农架”。说唱艺术黑暗传早在明、清时代就流传于鄂西一带，尤集中流传与神农架林区。1984年在一老农家中发现手抄黑暗传说唱本，后又陆续收集到9个本子。黑暗传以解释宇宙的起源和人类社会的形成与发展历史为主要内容，采用问答对歌的形式演唱，风韵古朴，情节生动，通俗易懂，为口头文学的宝贵资料。黑暗传除歌头外，依次分为先天、后天、泡天和治世四大部分，其中描述神农的诗句达150行，有关神农氏开创原始农业和发明中华医药的丰功伟业交代的最为详尽。这部史诗既保存了不少有价值的古代神话，也提供了神话历史演变的重要线索，其中的神话传说具有鲜明的69、楚文化特征，对中国神话学和楚文化研究都有着重要意义，引起国内外学术界的重视。一般诗文作品 神农架虽地处偏远，但其原始神奇的山水风光和优美传说吸引了众多文人墨客驻足流连，纷纷提诗吟绝。如清代刘秀平的洞儿沟：“水势千寻听砰湃，天光一线认分明，自疑非避秦时乱，暂时桃园作旅程。”和现代诗人光未然的题神农架、韩笑的献给神农架五首等。内容包罗万象，是勾勒神农架美景的点睛之笔。曲艺 又称“唐戏”，流传于下谷坪、板桥河、石磨一带，一曰起源于唐朝，故名唐戏；二曰民间群众在婚嫁喜庆或劳动之余的娱乐活动，一般在农家唐屋里表演，故称唐戏。剧目多为传统戏，也有民间艺人自编自演反映民间生活题材的。其唱腔音域宽广，旋律起伏70、大，拖腔较长，近似川剧，表演时多以假嗓演唱。伴奏乐器有锣、鼓、打板和四弦琴。演唱风格具有典型的地方色彩和浓厚的乡土气息。民歌 神农架古老习俗之一，是一种歌唱和打击乐相结合的板腔结构的田歌形式。当地人把锣鼓称为“家业”，把打唱艺人称为“锣鼓匠”或“歌师傅”。在农民农忙聚集劳动时，常由有威望的中、老年人掌鼓板，副手敲锣鼓，站在干活人群之前唱歌，催人鼓劲。山锣鼓的套曲、唱腔丰富，曲板多变，故有“山乡十五里，各有一乡风”之说。内容主要是唱书，多以古典小说、民间故事为蓝本，另有随编随唱，反映了自然界和社会生活，富有浓厚的乡土气息。因演唱、叫法和乐器配备不同风格各异，而有文锣鼓、武锣鼓和歌锣鼓之分，曲唱有71、“四声号子、”“穿声号子”、“扬歌号子、“杂号子”、“鼓里藏声号子”等。打火炮是神农架的一种民间吹打形式，因一般在喜庆之时吹打，而又常常伴有激烈的火炮（鞭炮）声而完整的乐器（哨、呐、鼓、钹、大锣等）炮歌。火炮歌有四句头、五句头、四句半及长短句的溜板和数板，节奏活泼欢快。打火炮这一古老习俗一直流传至今，各乡、村均有此种民间乐队。它朴实无华，富有乡土情趣。风俗 酒是神农架人生活中不可缺的饮品。农户家家酿酒，酒规十分繁杂，达108种之多。客人登门，主人先请“喝冷酒”，后上热茶。席上每人一只酒杯，叫“门杯”。敬酒叫“出杯”。门杯喝完后方可用自己的杯子敬酒，对方接过酒喝完后，再斟满还给敬酒者，叫“回杯”72、。另外还有“转杯”、“催杯”、“跳杯”、“发杯”、“留杯”等，五花八门。目的只有一个，让客人尽兴喝酒。神农文化主要包括： 汉民族史诗黑暗传古风犹存的文化遗迹阳日湾古刹-净莲寺九冲河佛踪-天观庙地史变迁的痕迹-化石山古建筑艺术的残存-石刻与木雕南方丝绸之路-川鄂古盐道劳动妇女的创作-民间刺绣神农架民歌赏析古老的艺术之花-堂戏 香溪源的传说炎帝神农进山来茶叶及酒文化骨碎补猴毛七“姜”的得名青丝发、云雾草、老龙衣头顶一颗珠炎帝赐剑斩恶龙 八、 神农架旅游市场的目标人群分析 （一）客源市场细分旅游市场营销活动是以旅游消费者的需要为基础的。由于旅游消费者的年龄、性别、收入、休闲时间、居住地址、兴趣爱好和73、旅游欲望与需求不同，神农架旅游区不可能包揽满足于天下所有旅游消费者的所有旅游需求，因此，应当根据本区客源的实际情况进行市场细分，即将整个旅游客源市场按不同的消费类型、不同的消费特点划分为不同类别的市场，把旅游需求基本相同的消费群体作为一个细分市场。市场细分的目的，一方面是为了更好地满足神农架旅游消费者的不同需要，另一方面则是通过市场细分对神农架进行旅游目标市场的准确定位，有利于开展旅游营销，发现市场机会，扩大本区客源市场。因此，我们将神农架客源市场划分为国内客源市场和海外客源市场两部分，然后此基础上进一步细分。一级客源市场：指以神农架为圆心，半径为500KM内的市场，主要包括襄樊、十堰、宜昌、74、沙市、武汉、重庆等大中城市的客源，这是神农架最主要的客源市场，所占全部客源市场的比例将最大。实际上，目前神农架的主要客源就是来自这些地方，因此我们的营销工作范围应集中在这一区域。（二）神农架旅游的先锋人群在发达国家中，游客的经济能力和休闲时间均较为充裕，出游的时间和空间跨度比较大，一般都超过10天，甚至可达到20多天，旅游内容相当丰富、消费水平也比较高，从几百美元到几千、上万美元不等。而国内的大部分游客没有时间和经济能力支付昂贵、长时间的旅行。因此，国内市场一般以近距离旅游为主，甚至形成了一种“双休日休闲游”。一般而言，短距离的旅游活动发生在双休日较多，根据国内有关学者的研究，我国居民双休日休75、闲游的市场需求特征如下表：动机回归自然修养娱乐求知求新观光健身购物形式山野风光森林游憩乡村风光温泉浴日光浴疗养所度假村娱乐场夜总会产业旅游拓展训练生态旅游名胜古迹健身房运动场大商业区购物中心组织形式团队伙伴家庭家庭单人伙伴家庭伙伴团队家庭伙伴伙伴单人伙伴单人时间12日13日1日12日12日1日1日年龄老中青少青少青少老中青少中青中青客源周边周边 本地本地周边周边本地周边本地1）“双休游”的特点表现在以下几方面：l 市场范围有限：双休日有48小时闲暇时间，考虑到保证必要的休息及交通工具、交通状况，消费者最大活动范围应为100公里150公里为宜。对于旅游景点来说，则其市场吸引力半径应为100公里176、50公里。其范围内的大、中城市为主要吸引节点。l 基本消费为主：由于消费者多为工薪阶层，受经济条件制约，基本花费比重大于附加花费比重，享受型不多。游客消费主要在吃、住、行上。根据调查，一次短途旅游，人均花费在200300元人民币，约70为自费出游。l 自然景观重返率高：双休日出游的游客距景点不远，对已经熟悉而不大的人文景观再次光顾的兴趣不大。而对容易到达的自然景观，由于从中能感受到自然界的纷繁与变化，又能放松身心，重游的计划比较大。因此，对于重返率高的景点在价格定位上可实行低价多销的战略。l 客流的双向性：指消费者在大、中、小城镇间相互流动。大城市居民可到小城镇，欣赏小城镇特殊风光（往往小城镇77、保存较多文化传统而环境较好），如上海、南京居民去苏州、扬州等地游览。小城市居民到大城市体验现代都市气息，参观名胜。同时，由于大、中、小城市物价、消费水平的差异，闲暇时间增长，目前异地消费现象也已兴起。可见大、中、小城市在双休日休闲旅游市场开发上各有优势。以上分析说明，1日至2日游程的自然观光、森林游憩、乡村风光等多种大众生态旅游形式成为广大居民的重要出游动机。因此，我们可以说明湖北的国内生态旅游市场需求以广大城镇居民的双休日休闲度假、自然观光、森林游憩、乡村旅游为主。2）神农架旅游先锋人群要改变神农架客源结构，可以从挖掘“先锋人群”入手，先吸引这些“先锋人群”的兴趣，这些“先锋人群”虽然体量较78、小，但影响力强、影响面大。下列“先锋人群”均可以作为带动神农架旅游上档次的“先遣部队”：（1） 大学生中的旅游爱好者；（2） 港澳台青年探险团体和旅游考察团；（3） 海外华侨观光旅游团；（4） 日韩观光旅游和考察团；（5） 欧美观光旅游和考察团；（6） 国内外的背包族； 尤其是应当针对1835岁，对观光、探险有浓厚兴趣的国内外青年的“先锋人群”，尤其是冬季旅游产品的开发和体验式旅游项目的开发，更应当以这些“先锋人群”作为先导。但据了解目前国家对来神农架旅游的海外游客有一定的限制和控制，难以在近期改变。附：宜昌旅游市场调查报告10月16日我们在宜昌对旅游市场情况进行了调查。基本情况如下：1、宜昌79、主要旅游区情况宜昌主要是以三峡旅游为主导，以三峡坝区、“三国”故地、清江土家风情、昭君神农为主线的自然人文资源旅游产品。一江两坝三峡四人：长江；葛洲坝、三峡大坝；大小三峡；文人-屈原、美人-昭君、野人-神农架；长阳人-古人类遗址。在三峡大坝建设之前，主要的核心是大三峡，体验的是“朝辞白帝彩云间，千里江陵一日还”的梦幻般画廊之旅；在大坝建成后，核心东移，变成了三峡大坝，这个集高科技、超大工程和自然、人文结合的旅游区域。可以体验一种浪漫休闲的感受。2、游客的主要出行特征游客分本地（宜昌市）人和外地人（游客）。宜昌本地人由分旅游团体、自助游客、会议休假团。本地人的出团多以老年团体出游，青年人多租车自80、助休假出游，会议团体有自行组织，也有旅游公司协助的。会议团体多数到西陵峡区域的秭归和四溪，在这两地有自己或行业系统的度假村（酒店）。如银行、交通系统在西陵峡有培训中心。部分单位或系统开会在市区酒店，如宜昌财税系统。外地游客到宜昌后，主要是以三峡大坝为主的三峡景区三日游和二日游，之后多数参加神农架二日游或三日游，主要交通工具为游船，到神农架的多数在秭归上岸3、宜昌旅游产业目前发展情况宜昌拥有星级宾馆50家（均瑶集团已投资准备建设一家五星级宾馆），其中四星级饭店4家，星级床位9600余张；旅行社111家，其中国际旅行社6家；旅游船21艘，其中星级游船8艘，豪华旅游车400多台；旅游从业人员21.381、万人，其中在册导游1010名；年接待游客10万人次以上的旅游区29处，基本形成了9大风景区、7条三峡旅游新干线组成的“一体两翼”旅游发展格局。2002年宜昌全市接待海内外游客803.6万人次，其中海外游客42万人次，超过武汉，直逼重庆，排在全国地级城市第7位；旅游业总收入突破50亿元，占宜昌市GDP的11.4%。近三年宜昌全市接待海外游客和旅游创汇连续保持80%的高速增长，是全国旅游发展最快的城市之一。4、大三峡景区旅游模式转变自三峡大坝建成后，传统的三峡旅游运作模式更加多样化：一是：一线游变成一片游，三峡库区出现了许多新的峡谷、湖泊、批漂流河段、岛屿、洞穴等景观，旅游活动通过水上通道向四周延82、伸辐射，由以前的沿长江一线变成沿库区一片；二是：全程游变成分段游，三峡全程游正在向武汉至宜昌、两坝一峡、宜昌至奉节、奉节至重庆4段分化，其中以宜昌为起点的宜昌-奉节-宜昌已经成为国内游客游览三峡的首选线路，“两坝一峡”正逐渐成为三峡旅游的热点和核心。三是：游船单一模式变成水陆互动模式，过去的单一观光游正在向观光游、度假游、特种游三者并举的局面转变，同时传统的船上住、水上看、岸上游的形式将改变为陆上游和水上游相结合的模式。5、神农架旅游在宜昌旅游区域中的区位神农架是宜昌旅游产品昭君神农游中重要的目的地。多数到三峡旅游的人都会到神农架，如宜昌国旅2002年就组织了8万人次到神农架旅游。与三峡游相连83、的神农游多数还是住在船上，现在靠陆上交通进神农架的游客比重逐渐增加。本地人的春游等，多为一日游，不在神农架住宿。也有一些会议团体到神农架木鱼镇。到神农架的游客或会议团体，还是以观光游为主，特种游的人群相对较小。在神农架木鱼镇，较少宜昌人拥有房产，也很少人为了度假旅游到木鱼购买房产，如果是投资性的，可以考虑。九、 神农架其他产业链的情况神农架林区的产业结构已经转移到以旅游产业为龙头，带动生态农业、绿色产品和生态工业等产业发展的格局。现分述如下：（一）生态农业1. 种植业 以选择高效经济林、经济作物和中药材为主，产品的茶叶、板栗、核桃、银杏、香椿、独活、党参、绞股蓝等为主；2. 养殖业 主要是突破84、性发展山羊、肉兔为主的草食动物和土鸡，并发展特种养殖野生动物，如大鲵、山鸡等；3. 观光农业区 发展观光农业园区，如茶园、果园、苗圃等，可以开放给游客参观或体验农家生活。4. 绿色产品a) 天然药材加工产品 建设天然植物药生产基地，加工厂，制成品，半成品，切片及口服液等产品；b) 农产品加工 干货、土特产、野菜、果干、木耳、茶叶、核桃、板栗以及这类产品的深加工产品，提高农副产品的附加值；c) 绿色食品加工 山野菜、山野果、山杂粮、山泉水等天然资源生产无污染的绿色食品；（二）生态工业a) 生态能源 发展水电的基础上进一步开发生物能源，使太阳能、沼气和地热等生态能源更大范围应用；b) 矿产采选业 85、采取生物和工程措施加强矿区生态保护，降低开采成本，提高经济效益；c) 磷化工业 是矿业工程的转化增值工业，通过提高工艺水平和提升产品档次，达到生产治废和环保和谐统一；但目前上述产业的发展尚处于起步阶段，还未形成产业的竞争优势，甚至许多方面还相当落后，处于低水平的原始开发状态，而且受交通条件及地理环境的限制和制约，生产能力和销售能力均受到很大的影响。十、 木鱼镇与松柏镇的竞争态势研究（SWOT）（一）对木鱼镇的分析1、 木鱼镇的优势 (Strengths) （1） 占据明显的地理优势，是宜昌神农架旅游线的必经之路，而且也是最佳的居地和落脚点。（2） 拥有最好的旅游产品和资源，靠神农顶和神农坛以及86、香溪等景区最近，交通条件也相对比较好；（3） 具有一定的旅游接待能力，虽然档次不高，但最高可以接待3000多人，约占整个神农架接待能力的3/5；2、 木鱼镇的劣势 (Weaknesses)（1） 接待能力和水平的档次较低，缺乏配套完善的高档旅游服务设施，而中低档的山庄、旅馆又太多，2003年8月湖北省在木鱼镇召开的现场会议已明确禁止新建低档次的饭店。商业配套也存在过于单一和散乱的情况。（2） 木鱼镇的建筑缺乏科学规划和严格管理，与其所处的著名景区中心镇的地位极不相称，脏、乱、差的现象比较严重，尤其是香溪河沿岸排污和垃圾，而且污水和垃圾处理目前还未落实和解决，但根据省现场会议这一工程已纳入三峡库87、区保护项目，最快也要在2005年前才能完成。3、 木鱼镇面临的市场威胁 (Threats)（1） 主要威胁应该不是来自东北方的松柏镇和红坪镇，因为这两个镇均处于神农架旅游的竞争劣势，反而是处于上风地位的兴山县，该县将来有可能直接通航，成为水陆两路交通枢纽的作用，截留原来可能在木鱼镇过夜的客源。（2） 松柏镇对木鱼镇的竞争威胁主要是政治、经济地位方面，以及城镇规模、人口规模等发展要素方面。但两者的定位明显不同：松柏镇是神农架林区的政治、经济、文化、科技、商贸中心；而木鱼镇则是集旅游度假、休闲娱乐、购物观光于一体的旅游度假休闲中心。4、 木鱼镇面临的机会 (Opportunities)（1） 三峡88、水位提升，将更加有利于神农架旅游业的发展，把握这一有利机会可以使木鱼镇旅游服务业上一个档次；（2） 产业结构的调整，将有利于神农架旅游出现一个可持续发展的机遇，省和区都十分重视木鱼镇的规划、建设和发展，把握这一机遇将可使木鱼镇的镇容、镇貌发生巨大的变化。（二）木鱼镇与松柏镇竞争态势的比较1、 两镇的地位和作用难以互换或替代松柏镇是神农架林区的政治、经济、文化中心，是区政府的所在地，这一地位是木鱼镇无法取代和替换的；而木鱼镇作为世界级景观旅游区的中心镇，其旅游接待服务的功能与作用，又是松柏镇所无法替代的；2、 神农顶景区在整个林区旅游资源中居龙头老大的地位，而木鱼镇与神农顶的关系几乎是唇齿相依的89、关系，这一点也是松柏镇难以望其项背的。 结论：木鱼镇与松柏镇之间存在很大的定位差异，虽然松柏镇在政治、经济、的地位上高于木鱼镇，但在旅游客源和资源等方面不会对木鱼镇构成明显的竞争威胁。十一、 木鱼镇房地产市场消费情况及分析（一）房地产市场目前神农架林区房地产市场化的程度还不高，还基本上处于自建自用的自然发展状态，只有极少数商品房和商铺出售，一般是以出租的形式经营。我们可以从神农架林区近几年固定资产投资和房屋竣工情况看其发展的态势：神农架林区固定资产投资变化情况单位：万元项目1999200020012002固定资产投资10020121221890221678%20.97%55.93%14.68%90、神农架林区竣工房屋面积的变化情况单位：万M2项目1999200020012002竣工面积9.836.716.258.18其中：住宅7.625.024.925.81（二）宾馆商铺的市场调查1、当地政府2003年作的调查2003年3月中旬，神农架林区政府副区长杜海洋同志在木鱼镇主持召开了旅游企业调研工作会议，针对神农架旅游业在近几年发展中遇到的问题和困难进行了深入地探讨研究，杜区长要求旅游部门对林区旅游产业现状作了一次全面地普查工作。此次普查结果摘要如下：此次普查基本概况：41家大小宾馆，139户家庭旅馆及个体餐馆，共计床位数5850张；2家旅游车队和社会旅游车队共计224辆；10个旅游风景区（点91、）；133家旅游商品生产单位和个体旅游商品销售点；10家旅行社；2家旅游艺术团，4个舞厅，39家网吧；从事旅游服务与接待的人员共计2213名。分述如下：（1） 旅游吃、住接待设施及旅游从业人员现状：截止2003年3月，全区共有星级宾馆15户、小型宾馆饭店26户、家庭旅馆82户和个体餐馆57户，共计床位数5850张，按地区分其中：木鱼地区3639张、红坪地区321张、松柏地区1674张、阳日地区261张，按床位等级分其中：星级宾馆1788张、小型宾馆饭店1896张，家庭旅馆2216张。个体餐馆86户。直接从事旅游接待的服务人员有1272人。（2） 旅游交通及从业人员数：两个车队，一是神农架涉外旅92、游定点车队共有7辆旅游车辆，座位共有209个；二是神农架旅游集团总公司旅游车队有3辆，座位共计89个。社会旅游车辆214辆，座位856个。从事旅游客运的人员246名。（3） 旅游景区点及从业人员数：区内共有景区点10处，分别是神农顶景区、天燕生态旅游区、神农坛风景区、自然博物馆、香溪源景区、古犀牛洞景区、画廊谷景点、天生桥景点、黑龙洞景区、武山湖景区，从事旅游服务的人员共计159名。（4） 生产和销售土特产的企业及人员：全区共有旅游商品生产单位10户，从事旅游商品销售的个体户土特产店、旅游商品店123户（其中木鱼78户，松柏38户，红坪7户），从事旅游商品生产和销售的人员有263人，多半为轻工93、企业下岗工人和林业转产人员。（5） 旅行社及导游人员：全区共有10户旅行社1户导游公司，其中：国际社1户，国内社9户；私营4户，国有6户。全区公有持证导游员132名，其中：国导96名，省导36名，持证旅行社总经理证的人员18名。（6） 旅游娱乐设施及从业人员：全区共有2家旅游艺术团，4个舞厅，39家网吧，从业人员共计150名。2、 本次策划对木鱼镇宾馆业调查的情况我们从10月17日开始针对三特公司木鱼镇项目，对木鱼当地宾馆旅业进行了调查，基本情况如下：1）木鱼镇现有宾馆、饭店可分为国有、私营及家庭旅馆三类；2）木鱼镇各种旅社、宾馆共27家（两家停业，2306张床位），家庭旅馆及旅游农庄76家（94、1329张床位），总床位约3635个，随着三峡蓄水及大三峡旅游圈的氛围形成与发展，按正常年份的测算，木鱼镇将来可能在黄金周会出现旅游接待的季节性饱和及短暂的旅客住宿困难的情况。3）现在来神农架旅游的游客主要为：各种会务及武汉、宜昌、襄樊、十堰、随团旅游的占到总游客的70%以上，其中会务以如湖北林业厅、交通厅、粮食、烟草、邮政等单位下属宾馆和饭店为主，会务为主要旅游客源；湖南、陕西、河南等周边省市有团队车辆旅游，外地游客以如上海、浙江团队、散客及各种考察、研究团体为主；4）在木鱼镇现有旅社、宾馆规模过小，其中二星级宾馆16家，平均标间价在150元左右，超过100个床位的有9家，200个床位的仅195、家，最廉价为每间30元/天，最高价为5880元的神农山庄总统套间，在旺季入住率达到90%以上，其中个别宾馆由于会务、团队营销好出现短暂接待饱和情况，主要是规模体量造成，没有大（200人以上）的餐厅，分散就餐，很不方便。5）针对旅游宾馆、饭店选择了12家进行详细调查，具体情况为：名称星 级客 房床 位经营情况配套设施备 注神农山庄8 41 7 5一般齐 全明年升四星，床位达400，兴发集团投资大森林山庄 3 48 5较好齐全省交通厅下属香溢宾馆2 34 3较好省烟草专卖局下属再发山庄 7 41 4 8稍好有会议室、大餐厅颐顺园山庄（神怡山庄）5 11 1 2稍好完善中原武警疗养院转民营神农宫宾馆96、 2 15 0一般日月山庄1 43 0一般计生委下属金宾大酒店3 98 9一般齐全设大、中会议室，停车场、导游、娱乐木鱼饭店5 31 0 6较好齐全餐厅可供250人用餐，标间25套、豪华28套神农架山庄 1 0 12 1 5一般齐全蓝博湾大酒店3 48 7一般楚林饭店8 91 4 8较好齐全（后期在建）9月22开业省林业厅下属，部分在建6）木鱼镇的接待条件：普遍存在缺陷，配置空调、电扇的不多，约十家约350床位，这样相对接待条件达不到游客要求，只有楚林宾馆一家配有中央空调，特别现在进入冬季游客开始抱怨，其中木鱼宾馆、神怡山庄计划安装空调（木鱼宾馆为十一月、神怡山庄为明年初安装美的空调现用电热毯97、）；7）根据调查显示，木鱼目前通讯基础设施相对较为滞后，电话不能直接通达客房，无法与网络互连，其中楚林宾馆约在本月25解决，设备目前正在调试中；神农山庄每小时上网费用高达10元，其负责人汪元魁在介绍中提到现在神农山庄准备提高装修标准、档次，明年升四星；木鱼饭店仅一部电话，郑必新经理介绍电信无线路；通过对电信营业所的调查了解，装宽带初装费为16元，月租60元，速度基本可以达到1兆，费用不高，但基本无法提供。8）各宾馆、饭店标间淡、旺价格比较：名 称类别档 次挂牌价（标准间 天/元）折扣价（标准间 天/元）团队价（标准间） 4 8 82 3 2六 折 高3 8 02 0 0根据淡旺季调节中3 0 98、01 8 0120（空调）底2 1 81 6 090（空调）无星（家庭旅馆）高2 2 01 4 0根据淡旺季调节中1 8 01 0 0根据淡旺季调节底1 2 08 0根据淡旺季调节（可低达50元）9）主要经营时间为5月至10月6个月的旅游高峰期，入住率六个月平均75%左右，大部分双休可达90%以上。10）从多天在木鱼镇的观察了解，游人休闲的去处不多，该镇没有够档次的娱乐场所，如歌厅、舞厅几乎没有，个别洗头房是为宾馆、饭店服务的；甚至书店也没有，出租影碟VCD的也没有生意几近关门，碟片陈旧。部分店铺在十月底、最迟在十一月中旬歇业，只剩下极少自有店面开门，其他均大致明年四月开门。 3、 本次策划对99、木鱼镇商铺的调查情况我们对木鱼镇临街商铺经营情况实地进行了走访调查，综述如下：1）沿街可用于旅游用品经营的商铺总数为424间，其中现在用于经营土特产及工艺品类的商铺有123间，其他类皆为经营理发店、网吧、餐馆、电器类等的商铺。见下表：木鱼镇商铺统计表地段数量商铺小计其他类商铺总计入口处58123301424中段36老街292）土特产商铺及工艺品店的经营范围：土特产商铺及工艺品店里主要经营的商品有：茶叶、特产药材、猕猴桃、香菇、野生菌类、核桃、板栗、石头、根雕等。土特产商铺里一般是以茶叶、菌类和药材为主要商品，这类商品占总货量的60%以上。3）商铺租金情况：这里的商铺租金一般是按一年10个月收取100、，租金价格根据不同路段而大体分为三个档次，2000元/年5000元/年不等，一般都维持在3000元/年左右。具体见下表： 木鱼镇商铺调查汇总表店名经营范围店面性质租金面积路段经营状况神农源茶庄茶叶/药材购买70000元/年40平方米老街好万年山货批发茶叶/药材/土特产租5000元/年18平方米老街好木鱼特产销售公司茶叶/药材租4000元/年16平方米老街好精品奇石店石头/工艺品租3000元/年16平方米中段一般双神特产茶叶/药材/土特产自有18平方米中段一般长江山货铺茶叶/药材/土特产租2500元/年12平方米中段一般山民店茶叶/药材/土特产租3000元/年28平方米中段一般神农奇石店石头/工101、艺品租2500元/年12平方米入口好吉祥杂货店茶叶/药材/土特产/小百货租2500元/年16平方米入口一般旅游小超批发茶叶/药材/土特产/小百货租2000元/年12平方米入口差结论：商业物业以老街为中心形成梯级分布，经营者多为当地人及来自兴山、四川、河南、姊归等地的商人。附：木鱼镇夜晚文艺表演调查时 间：2003/10/17 20:30 地 点：林区歌舞团 篝火晚会采访人物：鲍春明 业务团长1、 演出的歌舞团包括：神农架林区歌舞团、湖北省民间艺术团神农架分团、湖北省群众艺术创作基地、神农架林区林业管理局艺术团、神农架国家自然保护区管理局艺术团、神农架林区电力公司艺术团、神农架旅游发展（集团）有102、限公司艺术团、其中2位演员获湖北省艺术金奖，梆子节目为湖北省金奖节目。2、 当晚观看演出的人数约300人。 3、 每晚7:30 8:00开始演出，最多观众时人数400人，门票40元/人；4、 演出团目前30多人，56人编制；节目60取材民间创作，40引进；每晚15个节目，共一小时，目前团内可组成3场节目。5、 演出节目包括梆子舞，神农架（独唱），燕子舞，刘三姐，哭嫁，骂媒婆，招女婿等。结论：木鱼镇夜生活单调，没有集中的消费地点，地方特色也不明显，存在很大的发展空间和商机。十二、 目标消费人群分析（一）商业物业目标消费人群一般性分析与武汉、宜昌等地的居民相比，本地的消费能力是不强的，但由于当地政103、府采取了“放水养鱼”的做法，为本地和外来的商家提供了许多经商机会和便利条件，同时也带动了本地经济的发展。目前商业物业的所有者基本上都是当地居民，他们普遍看好神农架旅游发展的前景，一方面大兴土木，改建和建造可以出租和经营的商铺和客栈，势不可挡；另一方面这些商用物业又大都是只租不卖，尽管租金水平目前并不很高，但也是只租不卖，因为租金虽然不高，但商业物业升值的潜力的空间都是相当可观的。例如加油站对面有一排商铺，业主几年前是花了20万多元修建的，现在如果卖至少要价40万，但即使翻一倍，业主并不打算转让。现针对目标消费人群及来源分析如下：本项目的目标客户群体并不是那些来神农架旅游的游客，而是有能力购买本104、项目新开发的投资物业的买家或承租者；但为了吸引和满足这些买家的需要，我们又必须为他们所经营的产品或服务找准其目标消费人群。1）购买商用物业所有权的目标客户群当地民间买家：这一目标客户群目前主要是当地居民，从我们所了解的情况来看，当地人对投资商用物业有一定兴趣，且购买能力不容忽视和低估，据当地了解有能力拿出1020万买商用物业的人还不少，神农架的老百姓这几年已经尝到了开发旅游的甜头，也积聚了一定的财富和发展资金，这些财富和资金只要引导得好，完全有可能转化为投资商用物业的资金。周边地区、宜昌及省内的单位买家目前这类买家在神农架占一定的比例。如果宣传、引导得当，许多单位，甚至包括民营企业都完全有可能105、选择在神农架投资购买一些可以用于旅游接待的物业，当初珠海白滕湖度假村就是以单位投资购买形式为主开发起来的。如果将供楼、分时度假、产权式酒店和回购等引入神农架的项目开发，可引爆这一市场需求。2）承租商用物业的经营者这部分人本地人并不多，主要还是外来的经营者为主，他们是目前神农架商业市场的主力军，如果引导一些加工经销商或工匠、画坊、陶艺、竹织、木雕和玻璃工艺、铁匠等等作坊式的经营者入场经营，即使只租不买也可能带旺人气，何况这些经营者随时都有可能转化成买家。对于项目更清晰的目标人群，我们将在后面的项目设计中作进一步的分析。第四章 概念采购评述旅游景点商业中心镇运作模式研究目前中国旅游业中的一个热点是106、旅游中心镇的大发展，因此那些较为先进的中心镇的成功经验对我们项目策划具有很大的参考意义。我们认为，神农架在湖北的地位相当于泰山在山东的地位，我们认为，旅游产业及商业物业发展产业树应类似，因此我们采购了山东泰安商业物业发展模式，在项目的具体设计上，我们采购了江苏周庄商业物业发展模式。一、 旅游中心镇的发展模式1、 概述近年来，随着旅游热潮的兴起，培育了一大批以旅游服务业闻名的城镇，如丽江、泰安、周庄、平遥、凤凰等，这些城镇的特点是旅游业成为其城镇发展的支柱和龙头产业，并形成一套成熟的“吃、住、行、游、购、娱”一条龙的服务体系。这些旅游中心镇围绕着各自的核心景观走出了一条独特的发展模式。2、 发展107、模式 旅游中心镇一般都围绕着“服务游客”和“引导游客”两个中心发展旅游业。几年前的旅游业，还基本靠“卖张门票收俩钱儿”的单一经营方式，走着“姜太公钓鱼，愿者上钩”的被动发展模式。这几年，随着人们对旅游业的重新认识，却又走向了过度开发旅游资源的另一个极端，这种过度开发带来得弊端正逐步显现。现在，各个旅游中心镇都在思考着走一条既能发展又要保护的两全其美的发展道路。旅游中心镇的主要发展模式一般以政府规划为主，通过政策引导，大规模吸引外来资金，以核心旅游景点为龙头，联合周边的卫星景点，大力发展和完善“吃、住、行、游、购、娱”这旅游业六大要素，走大市场、品牌经营的道路。与之相对应，旅游中心镇的商业物态也108、形式多样。二、 商业物态分布及发育模式旅游中心镇的商业物态主要有：旅游景点、宾馆酒店、商铺、高档住宅和商业步行街几种形式。旅游景点一方面服务于顾客，一方面又引导游客新的需求，旅游景点的建设必须要与核心旅游景点的特性相结合、互补，才能相得益彰，共同繁荣。近年来，各大旅游中心镇都提出做大市场的口号，推出旅游线、旅游圈的概念。“营造大泰山，开拓大市场，发展大旅游，构筑大产业”，年春，泰安市委、市政府就提出了全社会参与办旅游，做大旅游，使其成为支柱产业的思路。旅游中心镇一般都是宾馆酒店林立，但这些酒店常常面临着旺季供不应求、淡季空置率极高的矛盾。如何开发旅游淡季的客源问题市场，是解决其发展模式的核心问109、题。旅游中心镇往往是档口密布，传统商铺众多，但这些商铺大多是卖同样的纪念品，缺乏特色，恶性竞争，欺骗游客的现象屡有发生。这些商铺面临着如何走出自己的经营特色的问题。旅游中心镇大多处于山清水秀的风景名胜之地，许多旅游中心镇多建有商业步行街，大多服务于中低端顾客。三、 个案分析：泰安的商业物态分布1、 泰安概况泰安地处山东省中部，北与省会城市济南相连，南临孔子故里曲阜，东连瓷都淄博，西濒黄河。总面积7765平方公里，人口533万。泰安市辖泰山区、效区两个区，新泰、肥城两个县级市，宁阳、东平两个县。泰城座落在举世闻名的泰山南麓，山城一体，风景秀丽，文化发达，环境优美，是一座历史悠久的风景文化旅游城市110、。泰山地理及气候条件独特，出产众多驰名中外的土特产品，如“中国八珍”之一的赤鳞鱼，“泰山四大名药”何首乌、四叶参、黄精、紫草、泰山核桃、泰山板栗以及“泰安三美”白菜、豆腐、水等。泰安交通四通八达，中国的南北交通大动脉京沪铁路纵贯南北，泰辛、泰肥、磁莱铁路横穿市区，泰安站日到发特快、直快列车40余对。境内高速公路两条，国道四条，省道12条，市县级公路干线若干条，形成了四通八达的交通网络。泰安城市建设以建设现代化园林旅游城市为目标，努力扩大泰城规模，新增城市道路面积113.8万平方米。“十五”期间重点改造东岳大街西段和旧城区，新建体育商城、会展中心，开发泰西小区等七个高标准智能化居住小区。新建、扩111、建东、西区集中供热工程、天然气利用工程、污水处理厂和泰城供水工程等。2、 泰安旅游泰山，又称东岳，总面积426平方公里，主峰海拔1545米，气势磅礴，拔地通天，素有五岳之首、天下第一山之誉。在中华文明五千年的历史长河中，由于历代帝王封禅和民众朝拜，给泰山遗留下极为丰富的人文景观，便泰山成为华夏文化的缩影。1984年被国务院列为第一批国家重点风景名胜区，1987年被联合国教科文组织列为世界自然与文化遗产，1991年被列入中国旅游胜地四十佳，1998年被确定为全国首批文明风景旅游区示范点。泰山以其博大精深的历史文化、雄伟壮丽的自然风光每年吸引着400多万国内外游客前来观光游览。泰安旅游资源得天独厚112、，泰山为五岳之首中华民族精神的象征，是华夏文化的缩影，泰山融雄伟壮丽的自然风光与悠久人文景观于一体，被联合国教科文组织列入世界自然与文化遗产，泰山位于山东一山一水一圣人旅游线内。泰安的旅游以泰山为中心，向四周所辖县市区辐射，带动徂徕山、腊山、连花山、牛山、东平湖等旅游区的发展，泰山旅游已基本成为即有月亮，也有星星的旅游格局。泰安旅游业的优势就是打好泰山牌，以泰山为中心向四周辐射，带动周边旅游景区的发展。泰安的旅游活动，主要有每年9月6日至9日举办“泰山国际登山节”，在节日期间开旅游商品展销和旅游商品研讨会。自90年以来泰安市旅游局推出埠阳古朴淳厚的农家风情游；在岱庙推出大型帝王封禅仪式表演活动113、。泰安客源市除山东外，主要北京、江苏、河南、河北、辽宁、黑龙江、广东省。今年国庆黄金周，泰山迎来旅游热潮。10月以来，来泰游客和旅游总收入又创新高。泰安市共接待游客5528万人，实现国内旅游总收入34亿元，同比分别增长258和611；进泰山游客1425万人，实现门票收入10472万元，进山人数和门票收入同比稳中有升。旅游人数和旅游总收入位居全省前列，进山人数、门票总收入名列全国名山前茅。游客对泰山旅游的总体满意度达922。做大泰山旅游，泰安人提出“处处都是旅游环境，人人都是旅游形象”，山城一体规划与旅游发展同步进行。逐步解决泰山“一枝独秀”和“大泰山，小景点”问题。去年以来，投资亿元，实施泰山114、南路改造工程，新建天地广场，增修条步游路，使进山路线增加到条，在岱顶开发东、西尧观顶和大平台，修建公里高标准步游路，扩大游览面积倍以上，同时，使岱顶的游客容量增加一倍。增添了泰山儒释道游览线、泰山奇山秀水古松日游和徂徕山东平湖、腊山森林公园及其他辐射的旅游线路。3、泰安的商业物态分布（1）住宅地产据官方统计数据，截止2002年1月25日，全市城镇化水平达39%，城区建成面积108平方公里。近三年累计投资23亿元开发建设城镇住宅300万平方米，人均住宅面积12.4平方米，其中泰城人均住宅面积11平方米。2000年63的职工购买了个人住房，保险、房地产、旅游、娱乐、教育已成为人们的消费热点。泰安市115、的房地产业近年来得到了快速发展，房地产开发由政府的旧城改造、企业自建向专业开发转变，目前仍以单位定向开发、集体购买为主，散户消费为辅。以前开发的房屋，外立面上基本没有变化，1至2层居民大多在前后窗上安上防盗窗，但这样即危险又影响美观；层高一般在2.83米之间，外立面多采用新型涂料。泰安市目前房地产和建筑企业，受利益的影响和政府政策的支持，许多有实力的各行业企业纷纷涉足房地产业，成立规模和水平参差不齐的众多房地产开发公司，许多外地企业也纷纷进军泰安市房地产市场，如青岛泰创公司等，造成房地产竞争的混乱，在当地众多的房地产开发公司中，以泰安市城市建设国有资产经营有限公司最具实力（注册资本3亿元，管理116、总资产13亿元）。泰安西部新城区房地产开发主要有两种方式：一是村庄或单位自己出地改造，自建自销；二是拆迁改造，有的因盘面过大系多家单位联合开发。目前，泰安市的住宅市场已经趋于饱和，空置率较高，加之周边村镇借旧村改造搞房地产开发，更加重了这个矛盾。随着泰安几个高档楼盘的相继推出，高档住宅也已经显现出泡沫。（2）步行街泰山温州商业步行街地处泰山大街以南，东起泰东路，西至迎胜路，是泰城商业经营的黄金地段，规划占地16865亩，建筑面积12.75万平方米，全长1675米，总投资38亿元，其中一期工程由温州客商投资18亿元建设长597米的商业步行街，成为全市第一条现代化的商业步行街。步行街自规划之初就着117、眼于“泰山”与“温州”两大品牌的结合，定位上以全国大客商，大厂家和来泰游客为主要服务对象；规划上以体现实用性、景观性、标志性、开放性为建设风格；经营上以设施一流、商品一流、服务一流、效益一流为最高理念。建成后不仅填补泰城没有步行街的空白，有力提升泰城城市品位和综合服务功能，而且对于扩大泰城对外知名度，促进全市经济特别是旅游经济的发展，也必将起到积极的推动作用。这条步行街为泰安建设现代化园林旅游城市增添了一个新的购物、旅游、休闲娱乐场所，它将对促进泰安市商贸流通和旅游经济发展，提高城市品位产生极大的推动作用。泰山温州三里步行街规划鸟瞰图（3）宾馆酒店目前泰安市二星级以上酒店有15家左右，没有五星118、级酒店，共有床位5320张左右；低中档宾馆饭店、招待所300多家，床位3万张左右；旅行社26家，其中：国际社2家，国内社24家，旅游汽车公司一家，有供国内外游客服务的豪华车40余辆，有供游客购物的涉外商场4家。星级酒店主要分布在火车站、岱庙附近以及泰山脚下，西部新城区除虹桥宾馆、泰山石化饭店外，有名的酒店基本没有。从住宿情况来看受旅游季节影响明显。在510月份内，游客增加，客房一般都能住满，且房价看涨。在旅游的淡季，有的为了节省费用，只开放部分客房，入住率不足10%，有的地段较好，比如火车站附近，入住率要高一些，绝大部分酒店都能打到46折。泰山华侨大厦为泰安市唯一的四星级酒店，位于泰安市东岳大119、街15号，有客房205间，可容纳餐位800个。三星级酒店主要有金海大酒店、泰山宾馆、御座宾馆、神憩宾馆、东都宾馆等。（4）商铺泰安作为旅游中心镇，旅游商铺的概念正逐步形成，目前商铺的形式主要以传统的商厦商铺为主，新兴的社区商铺、绿地商铺、广场商铺等概念在泰安正在形成。下面介绍几个传统的商铺网点情况：泰山商贸城：位于荣院东路的东侧，北临近泰山大街，由泰安饮食旅游开发公司与鲁泉装饰公司合作开发，上下2层为一户，共60余户，总建筑面积7700平方米，均价2000元/平方米，全部现款交易，现已售出80%。从其位置来看，与周边的服装批发市场、纺织批发市场、建材批发市场和泰山农贸市场在一小区域内已形成了商120、业氛围圈，商业网点都是独立的而且相对集中，临近区域的沿街商业网点（上面是住宅下面是网点）自然就易于销售。泰山大街商业楼：位于泰山大街中段，由泰山区房屋建设开发总公司开发，总建筑面积2000多平方米，售价1-3层2800元/平方米，4层2600元/平方米，一次性付款优惠5%。 财兴路商业街网点：沿财兴路的两侧建设，全部为23层，目前路西侧主体已完工，总建筑面积约有10000平方米，其他网点在建中。四、 个案分析：江苏周庄商业物业发展模式（一）概况周庄是中国古镇旅游的最成功案例，因此它的产业链及服务配套业的发生发展过程值得我们认真研究。周庄镇位于苏州城东南公里，昆山市境内西南公里，宛如一颗灿烂的明121、珠镶嵌在上海大观园旁的淀山湖畔，已有九百余年的历史。春秋战国时期，周庄境内为吴王少子摇的封地，称摇城。北宋元佑年（年）周迪功郎舍宅为寺，始称周庄。宋高宗南渡后，人烟渐密，元代中期，沈万三利用周庄镇北白蚬江水运之便，西接京杭大运河，东北走浏河出海通番贸易，遂成江南巨富，周庄因此成为其粮食、丝绸、陶瓷、手工艺品的集散地，发展成为苏州葑门外一巨镇。周庄的魅力，还在于它的文化蕴涵。沈厅、张厅、迷楼、叶楚伧故居、澄虚道院、全福寺等名胜古迹，具有一定的历史、文化和观赏价值。西晋文学家张翰（字季鹰），唐代诗人刘禹锡、陆龟蒙等曾寓居周庄；元末明初沈万三得天时地利，成为江南巨富；近代柳亚子、陈去病等南社发起人，122、曾聚会迷楼饮酒作诗；当代名人到周庄采风者更不胜枚举，像台湾作家三毛那样钟情周庄，像旅美华人画家陈逸飞画了油画双桥后和“双桥”一样驰名世界，诚如像著名古画家吴冠中撰文说“黄山集中国山川之美、周庄集中国水乡之美”，海外报刊则称“周庄为中国第一水乡”。周庄还有诸多历史悠久的桥梁建筑，享誉中外的双桥就坐落在这座古镇。古时名噪一时的周庄八景，虽然随着时代的变迁遗失殆尽，但经过整饬的周庄又出现了许多新的旅游景点。南湖园、全福讲寺正以崭新的面貌迎接着四方游客。周庄历史悠久，文物古迹众多。刘公祠、澄虚道观、四义士祠、水冢和迷楼，各有不胜枚举的精彩。作为周庄的标志，全福塔和石牌楼更是人所注目的焦点。太师淀从岌岌123、无闻的湖泊变为世界人文历史的灿烂瑰宝，全靠1977出土的新石器时代的大批文物。现在的太师淀以被鉴定为良渚文化的鼻祖。周庄的水乡风韵孕育出她特有的风土人情，悠久的历史和丰厚的文化积淀，是值得游人细细品味的。每年举行的起源于清初的摇快船，抒发着水乡人民的豪情。闲情雅趣的阿婆茶有着浓浓的乡里乡情。静静河面，在夜色十分映衬划灯的光芒。被称为“江南第一灯”的划灯，涌泻几十里，清丽雅致，蔚为壮观。周庄座落在喧闹拥挤的上海、苏州附近，闹中取静。反倒具有了便利的交通环境。周庄与江苏省的吴江市、吴县市和上海市的青浦县交界，东距淀山湖的大观园风景区仅6公里，西离古城江苏30公里。每天从上海、苏州以及邻县各地都有快124、速的直达车次满足游人不同时段的旅游需求。（二）周庄商业物态个案介绍与分析（1）云海度假村：云海度假村座落在中国第一水乡-江南千年古镇周庄美丽的白蚬湖畔，风景秀丽，具有浓郁民族风格的酒楼、星级别墅、标准客房、豪华套房、大小会议室、室外泳池、灯光网球场、桑拿健身、豪华游轮、桌球棋牌、咖啡酒廊、保龄球馆、垂钓射箭、健康检查中心等应有尽有的各类设施是人们休闲度假的好去处；矗立在白蚬湖畔高达四十二米的云海塔与仿古明清老街相映成辉，成为周庄新的旅游景点。到云海度假村，可以洗去城市的尘埃，品尝白蚬湖畔独特的河鲜佳肴；在游泳池畅游；在网球场运动；在室外垂钓；在咖啡酒廊聊天；遍布四周的绿树厅台，延伸于湖面之上的125、弯曲竹桥长廊；湖光水色相映成趣融成一体，那清新、宁静、幽雅的田园风光，让人感觉委实美妙，特别难忘的是落日时分，被晚霞渲染的水乡令人陶醉，那如诗如画，宁静怡美的意趣，岂是在大城市里能够轻易感受？ （2）云海农夫山庄：云海农夫山庄座落在中国第一水乡 - 周庄太师淀旁，是云海实业股份有限公司投资建设。整个农夫山庄围绕着碧波荡漾的湖水展开，占地1000余亩，第一期近百幢乡村农舍全部租赁一空。云海农夫山庄又推出二期乡村别墅，整个二期将建成错落有致的公园式农庄。全部108栋农舍均是二层楼的乡村别墅，共有六种房型。每幢别墅占地500平方米左右，所有住房充分具有采光通风、观景的均好效果。阳光、绿意毋须刻意追求126、，而是随居而享，自然亲切，轻松释然，并为每户绿化的艺术性构造提供了一个偌大的创意空间。户内设计方正格局，合理、实用、舒适、安全，细微之处凸显内在品质，房型总面积和总价格控制适当，性价比优越，受消费者青睐。同步建设中的苏州大学职业技术学院使云海农夫山庄时刻感受着文化气息，接受感染和熏陶。良好的文化教育环境，不仅是对生活品位的一种提升，而且还是对居住者的情操陶冶和文化知识的学习带来积极的影响，在大学边安家，已成为众多崇尚文化科技的消费者的理想追求。建成后的云海农夫山庄二期乡村别墅区，一簇簇组团绿化和四季鲜花争奇斗艳，迂回蜿蜒的道路向各幢别墅纵深发展，让人心情舒畅，桂花飘香，香樟葱郁，草坪茵茵，一条127、条清澈如许的河流贯穿山庄，缓缓流淌，溪中或径石突兀，或峭石傍立，亭榭小桥，曲径通幽，在移步换景的流转中一览都市罕见的田野风光，为整日奔波的都市人提供接触自然与心灵对话的绿色殿堂，感悟我与自然和谐共生的美妙意境。成为度假者理想的休闲度假的绝佳胜地。（3）APEC会议船舫：又名周庄舫，为2001亚太经合组织贸易部长非正式会议而建，于2000年11月15日动工，2001年5月20日竣工，总投资800万元。舫长49.71米，宽15.68米，深度1.48米，总排水量850吨，船体为钢质驳船，门窗为楠木。飞檐翘角、舟楫屋宇，造型优雅，极富江南韵味。主体为水上会议厅，面积244平方米，容纳150余人参加会议128、，上层为50平方米的咖啡厅和尽显现代气息的露天酒吧。古朴典雅的会议厅上现代设施一应俱全，6道同声翻译系统、优质音响系统、消防喷淋系统、污水处理系统、动力照明用电分设系统、中央空调和避雷装置，是古典与现代的和谐结合。 2001年亚太经合组织贸易部长非正式会议于6月6日下午在此召开，共有21个亚太经济体代表团出席了会议，专门讨论WTO启动新一轮谈判问题。APEC会议在千年古镇召开具有强烈象征意义，向世界展示中国优秀的传统文化，周庄舫将与APEC会议一起载入史册。周庄舫是镶嵌在古镇白蚬湖畔的一片碧玉，是周庄向世界展示风采的一扇窗口；周庄舫使古镇生辉，为水乡添彩。门票：10元（周庄60元联票不包括此景129、点）（4）“周庄江南人家”：1）概况及总规介绍与分析：周庄江南人家旅游商业项目位于周庄古镇入口处，由上海澳格机构昆山澳格房地产开发有限公司投资开发，总投资2.5亿元，建筑面积逾4万平方米，是本年度周庄旅游开发的重点工程之一。 该项目以“清末民初江南民俗再现”为开发主题，以“主题公园式休闲购物中心为设计概念。项目功能融参观、游览、特色商业、餐饮服务、休闲娱乐、影视表演、展览展示为一体，充分满足了现代旅游消费的多种需求。项目建成后将成为周庄全新的旅游景观和高品质的休闲购物中心。作为周庄新一轮城镇规划中唯一的大型旅游商业项目，“周庄江南人家”担负着整合周庄旅游形象、提升旅游服务品质的重任。坚持“与古130、镇保护互动、与旅游发展互动”的思路，坚持“注重文化内涵，突出景区化，融旅游、休闲、娱乐、餐饮为一体”的理念，周庄江南人家以高品质、情景化旅游休闲消费新概念全新整合旅游休闲消费吃、住、行、游、购、娱六大要素形成极具消费吸引力的现代型功能规划布局。在未来营运中，依托周庄成熟的旅游品牌、充足的游客资源和日益便捷的交通环境。可以同时满足游客观光游览和休闲购物的需要，势必成为华东地区独树一帜的旅游休闲消费新热点。 周庄入口处的旅游景点商铺被列入“古镇旅游”综合开发重大工程的“周庄江南人家”项目，位于古镇游览入口的黄金走廊，总占地面积70亩，建筑面积约4万平方米，投资逾2亿，建成后将成为周庄旅游的全新地标131、式景点和主题公园式休闲购物中心。江南人家的环境规划以“水”为中心，通过人工河、人工湖及江南传统环境及建筑元素的使用准确表达了“江南风情”的景观风貌；同时，在引入现代购物休闲中心及主题式公园规划理念的基础上，通过对河道系统、步行系统、建筑尺度及各种空间关系的巧妙处理，极为完美地实现了物业的各项功能需要、赋予景观全新的丰富内涵；最终在环境的规划与设计上，通过中西交融、古今对比的手法获得了物业整体形态的高品质表现。该项目由美国易道公司担任规划及景观设计，易道（EDAW）公司是一家具有国际水准的、擅长景观设计的全球知名跨国设计公司，总部设于旧金山，它在全球拥有多家分支机构。由于项目具有主题公园环境的部132、分特征，特别邀请了香港迪斯尼乐园的设计群并行操作，堪称迪斯尼乐园的“姐妹篇”。 “江南人家”项目的设计，将是易道思想与中国传统文化的一次生动交流，也将是易道作品在“江南”这一主题上的全新探索与崭新突破。 在环境规划方面，以江南水乡小镇中较为典型的“临水”布局为特征，在区块内设有大面积活水湖与人工河，与基地西侧白蚬湖的广阔水面联成一体。在水域中央，设有造型别致的水上表演区，形成了以水为中心的景观规划格局。各主要步行道路与水岸平行，商铺大多临水而立，漫步其间，宛若走进江南古镇“小桥流水”的环境之中。江南人家的总体规划可以用“一点、三线、十大功能块”的规划理念加以概括。即以水为中心，通过人工湖及中央133、演歌台的设计组合，创造出个性鲜明的中心景点,整个项目共分二期开发，根据功能不同，共分为八大功能区域。 十大功能块：1）酒店大堂、旅游商品 行业规划：大堂西餐厅、精品特色旅游商品 2）风情街（购物休闲步行街）行业规划：中西式特色餐馆、茶餐厅、茶坊、咖啡馆、时尚精品店、玩具店、特色服装店、冰淇淋店、小吃店 3）物华廊（传统特色商业街） 行业规划：江南地方特产专营店、传统老字号 4）玲珑阁（多功能夜总会） 行业规划：迪斯科舞厅、酒吧、咖啡厅、KTV包房 5）江南坊（水岸酒吧） 行业规划：高档酒吧、咖啡馆、俱乐部、会所6）映波台（中心表演台）行业规划：娱乐表演、文艺表演 7）江南人家国际度假酒店客房区134、 行业规划：四星标准特色民居式度假酒店 8）客房、酒店休闲俱乐部行业规划：多功能影院、多功能会议室、温水泳池、健身会所、SPA会所9）博古廊（古玩字画）行业规划：工艺品店、古玩字画、精品园艺10）周迪功郎旧址艺术馆行业规划：艺术展示 “江南人家”总规图走进江南人家，首先要经过的将是位于项目入口西侧的酒店大堂及国际品牌快餐区，这里由滨水连廊与位于项目西南位置的度假酒店相连，做为酒店接待的主要区块，除一般高等级酒店都将具备的“大堂吧”之外，这里还将引入著名的国际品牌快餐在此经营。紧邻上一区块的是一个独立的合院式建筑，这一区块在900年前，是周庄著名历史人物“周迪功郎”旧居所在地，在本项目中，这一区135、块将作为“周迪功郎旧址艺术馆”长年展示与周庄有关的历史、文化资料展示。与周庄旧址博物馆相对的是一处三面环水、相对独立和幽静的高档酒吧区，在未来经营中，将引入新天地酒吧经营模式，经营风格突出高尚、典雅的特色。沿着项目东侧，我们可以看到一条与水岸平行的步行商街，这就是我们目前正在销售的购物休闲餐饮长廊，在整体规划中，这一区块将成为进入周庄古镇的主要人流动线和最主要的商业区。项目南侧区域规划为一个以江南民居为特色的四星标准度假酒店，酒店内部露天温水泳池、水岸生态SPA等高品质休闲健身设置，投入营运后，这里将成为周庄品质最高的酒店。水上表演舞台南侧的这一处造型别致的玻璃建筑是一所功能齐全的综合俱乐部，136、具体功能将包括：互动式迪斯科舞厅、KTV包房、迷你豪华影院等区块，在大型露天表演进行进，还可作为演出的后台。从水岸酒吧东侧，我们可以看到作为整个项目景观中心的水上表演舞台在未来的运营中，该区块将成为项目最大的表演区，定期上演风格独特的文艺表演节目，成为整个项目的游艺中心。 沿着项目北侧，我们可以看到一条与水岸平行的步行商街，这就是我们目前正在销售的物华廊传统特色商业街， 在整体规划中，这一区块将成为进入周庄古镇的主要人流动线和最主要的商业区。酒店俱乐部内设露天温水泳池、水岸生态SPA等高品质休闲健身设置。江南人家规划中的博古廊主要经营古玩字画、集邮、钱币、工艺美术、民间收藏品等。2）周庄江南人137、家的的客源群：江南人家的发展首先依赖于周庄成熟的旅游品牌及充足的旅游人数，在此基础上，江南人家规划还将依托于自身优秀的规划品质大量开发专为江南人家而来的消费型旅游客，从而构成江南人家未来营运的基本客户群。其组成部分可做如下分类： 1、 260万急速增长的人流 2、 周庄留宿游客 3、 上海时尚休闲消费 4、 昆山高端消费群及台商群体 5、 苏州及其它周边县市游客 6、 本地消费客源 7、 境外游客 3）全方位感受“江南人家”：【流行时尚】 当代社会，肯得基、必胜客、星巴克、哈根达斯无数耳熟能详的品牌主导着都市时尚文化的流行语素，成为都市生活的标志和中心，为每一个城市刻印上国际化、现代化的标签。138、【品味夜江南】 周庄的夜晚将不再沉寂，因为有了江南人家。 与幽静的古镇区咫尺之隔，处处洋溢着夜的艳丽与妖娆江南风情廊流光溢彩、华丽江南坊灯火阑珊，江南演歌台夜夜好戏连连、笙歌彻夜 【咖啡物语】 “如果我不在家，那就在咖啡馆，如果不在咖啡馆，那一定就在去咖啡馆的路上” 一句关于咖啡的名言将西方的咖啡文化带进中国，于是在中国人的怀想中有了浪漫的左岸咖啡馆，中国的城市里有了真锅、星巴克、洛卡、上岛 咖啡是一种情绪，一种带有浓郁的泊来氛围的体验【情系中国茶】 中国是茶的发源地，在中国，从达官显贵到平民百姓，很少有人不喝茶。 中国茶文化的内容源远流长、博大精深，从茶的品质、工艺，茗器的种类、质地，以至饮139、茶的礼仪、形式和情趣，可谓无所不包。【国商古韵】 老字号是商业历史的见证、民族文化的瑰宝，也是民俗风情中不可缺少的一部分。 【莼鲈之思】 江南水乡河湖遍布，且气候、水质优良，盛产河鲜、湖鲜。 自古以来人们喜爱用江南人喜食的莼菜、鲈鱼来指代家乡风味，并用“莼鲈之思”形容思乡之情，水乡饮食之美，早已深入人心,不可不一品为快。 【与水为邻】 人类生活从来与水相关，因此，人们有了与生俱来的“亲水”喜好。 江南人家沿承江南古镇“小桥流水”的环境格局，各色商家临水而立，水上表演皆可临水观赏，并设有大量嬉水、赏水、垂钓的空间。 泛舟其间，宛若走进东方威尼斯。 江南人家与周庄其它商业物业最为不同的是其拥有最为140、先进的时尚休闲业态，并且对于业态的经营环境设计有着极具文化内涵的演绎和创新，从而达到消费的高品质，这一点将成为江南人家超强吸纳力产生的源泉。（三）古镇商业物态分布及发育模式古镇商业性建筑既有老建筑，也有后来新建或恢复性修建的新建筑，在商业性利用上，应保护与开发并行：原来的老建筑可以用，并且应该通过改造让居民、游客用上空调、自来水、抽水马桶，过上现代化的生活，就像周庄的居民一样。在开发方面，上海新天地的做法则很经典，此处原来是石库门建筑旧区，瑞安房地产公司保持建筑外表不变，而内部结构进行重大改造，将它变成具有国际水平的餐饮、商业、休闲、文化的休闲步行街，一杯咖啡卖到80元，引来谭咏麟、陈逸飞等名141、人在街区开店，这比开发商品房的利润不知高了多少倍。这才体现了文化遗产的价值。（四）可供借鉴之经验和教训周庄凭籍得天独厚的古镇资源，成功地开创了以“江南水乡古镇游”为鲜明特色的旅游业，塑造了一个在国内外旅游市场打得出、叫得响的“中国第一水乡”的著名品牌，并且赢得可观的经济和社会效益的长远效应。仅1999年，古镇海内外游客达125万人次，全社会实现旅游经济总收入3.2亿元，按可比价计算，旅游经济占当年GDP的53%，客流量年增幅已连续5年突破30%，全镇参与旅游业为主的“三产”服务从业人员超过6400人，占全镇总劳力的46%。今年古镇区游览门票价尽管比去年上涨71.4%，但上半年客流量仍旧同比增长142、28%，“周庄古镇游”在客源市场依然需求旺盛，呈现明显的发展优势。从出售第一张门票到形成欣欣向荣的大旅游市场，前后只有10年的发展期，周庄古镇何以能创造出如此令人瞻目的成绩，其根本原因就在于决策、运转的各个主体、每个环节都因地制宜的踏准“保护与发展”并举的路子，整合优势，以至于产生和谐共鸣的效果。“保护与发展”的口号不是周庄的独创，而且还很常规，妙在周庄人能悟其精旨，合时把握，顺时而发，较好地体现两者之间统一、辩证的关系，从而取得了可贵的效益。周庄制定了“保护古镇、建设新区、开辟旅游、发展经济”的指导方针和“把周庄建设成为依托古镇，发展以旅游经济基础为主的城市化集镇”的总目标，高起点、高标准、143、高水平的构建小城镇功能，严格保护古镇和延伸镇区，促进旅游业及各行各业的发展，进一步改善生态环境，让农民过上“与城市生活条件无多大区别”的生活。政府主导发展，企业主创营销，树精品“周庄”。在注重抓好内部调整管理的同时，旅游公司开始了以宣传促销为主要形式拓展内外客源市场的营销活动。主管旅游的副镇长和公司总经理主动走出去，与靠近的知名景点攀亲联姻，去上海、南京各大旅行社游说挂上线路；从走上国内、国际大型旅交会搞营销，到自己搭台办起一年一度的国际旅游艺术节，从走上各大新闻媒介，到登上因特网，短短三年时间，“周庄古镇旅游”声名鹊起，在国内外旅游市场树起了中国江南水乡古镇旅游的崭新理念成为一个受国内外大众144、钟情的、原汁原味的、富有特色的旅游产品。一拔又一拔境内外游客纷至沓来，来感受淳厚的江南文化、领略迷恋的水乡风情。为周庄旅游更高层次的发展寻谋划策“文化一条街”建设工程开始启动，今秋，余秋雨书屋、陈逸飞画廊、吴冠中画院、三毛茶楼将成为周庄古镇文化旅游的亮点。这些做法值得来木鱼镇投资开发的房地产开发商借鉴。旅游业是一个具有强烈辐射效能的产业，它的健康发展对社会文明、人居环境、对外交流及其他事业的形成和发展都有明显的带动和促进作用，这就是经济学中所认同的“优势复加”效应。因为独特的环境优势，高层次投资机构和人士视周庄为创业和发展的宝地。古镇开发仅仅局限于让人们看老房子、旧街道是不够的，要有新的思路。145、要深入挖掘古镇的文化内涵，使古镇更具文化旅游的特征，以适应观光旅游转向休闲旅游、增值旅游的新潮流。古镇的保护与开发要抓住最主要、最具特色、最有价值的东西，形成拳头产品的竞争优势。流于一般化的古镇开发是没有意义的。古镇的开发一定要抓住独有的特色，对游人有强大的吸引力，让人来过一次还要再来一次，而且要请他的亲朋好友一起来。这里的关键是，古镇不应完全恢复老版本、老式院子，与现代生活隔绝，让人们分不清哪些是真文物，哪些是现代的东西。古镇应是现代版本，既能真实再现当年情景，同时可让游人参与其中，形成互动关系，以增加游人兴致。结论木鱼镇旅游比周庄旅游发育慢了一步，但同样前途广阔。以周庄模式判定，木鱼镇正走146、向集团投资，搭建新一轮发展平台的前夕，率先进行地产投资前景看好。概念采购结论： 中心镇开发游/购/吃/住/玩一条龙的综合项目是发展方向 规模要适中,70亩一次开发不可行 商铺开发的方向是旅游主题商铺,景观商铺 宾馆发展方向是渡假村和乡村别墅,四/五星级的物业没有可行性 产权酒店没有先例 做好主力店,先租后卖是通行方法第五章 理论研究评述一、神农架旅游市场模式 同全国许多旅游点一样，神农架也存在周末较旺，平日较差的情形，如年营业计为210天，则神农架旅游市场模式可一般性的总结为： (5+2)&210/365二、神农架游客消费模式 根据过去五年神农架旅游消费的统计，按五大主要消费项计，各项消费额比147、例如下： 交通+住宿+购物+餐饮+景点 20%+20%+20%+20%+15%三、神农架旅游市场容量按旅游规划部门的计算，神农架景点日容量为10000人/日，环境日容量为6000人/日，故年游客总容量可达170万人/年，这说明神农架的旅游市场还有巨大的潜力。四、神农架游客及消费市场预测2002年神农架旅游总收入12204万，购物、住宿、饮食及交通各单项消费均为2500万。按统计旅游总收入年将增加30左右。以过去5年的发展分析,游客数变化: 2001 43.8万 2002 50万 2003 40万(非典影响) 2004 70万 2005 86万 2006 100万五、木鱼游客及消费市场预测来神农148、架的游客有60%到木鱼，则未来三年的游客预测为： 2004 42万人 2005 51万人 2006 60万人因此，在木鱼购物、住宿、饮食单项消费额为： (按不变282元/人日) 2004 2370万元 2005 2900万元2006 3400万元六、神农架市场不确定因素 神农架人均消费282元/日,省内为349元/日，如消费点增加,可提高整体消费。此外交通改善会增加一日游人群，对购物饮食消费有较大的增加。冬季项目的开发也会增加消费，增多营业天数。 七、神农架旅游产业链评述受大三峡旅游的影响，在未来的8年里，神农架的旅游产业收入，将在25%-30%的增长之中。这对地产类投资非常有利。八、地块核心149、竞争力评述通过综合分析，此地块开发游/购/吃/住/玩一条龙的综合项目,与旅游产业链紧密相连,从整体功能上代替209国道两旁的商铺,使木鱼的商业物业上新台阶,是最大限度表现地块竞争力的方式。九、神农架旅游市场模式对物业开发的影响研究1）(5+2)&210/365旅游模式对宾馆业的影响在该模式影响下，宾馆业可能的最理想经营方式是：周末入住率为90%,周一/周五为50%,周入住率为61%，年入住率为36% 。结论一如年入住率75%，四/五星级酒店没有投资意义,该商业生态仅适合低成本经营的低档酒店，因非周末会转向不饱和的饥饿市场，会对大折扣的低成本方式有利。 结论二 当(5+2)&210/365旅游市150、场模式没有大的变化时，游客绝对人数的增加对入住率没有实质影响，即周末全满，其他时间依然严重不足。2）(5+2)&210/365旅游模式对购物饮食业的影响酒店业的特点是每日每床最多一人，旅游市场模式不变则盈利方式基本不变；购物饮食则可以用增加经营人手和提高翻台率以适应人数的增加。结论：从投资比较的角度看，宾馆业由过夜人数决定盈利；而购物、饮食类投资由经过木鱼的游客总数决定盈利；神农架的游客总数增加、一日游的人数增加，购物、饮食类投资盈利也会成倍增加。因其经营的全天候特点，不受过夜人数的制约，较少饥饿市场表现。投资建议：神农架未来游客的总量增加，对购物饮食类的物业投资非常有利，但对高档宾馆类的物业151、投资回收没有重大的贡献。因此，本地块的物业投资应同当地旅游产业链紧密结合，扬长避短，在购物及餐饮上形成规模优势，建设木鱼商业新平台。即所谓吃熟的，留青的；吃好吃的，留难啃的。十、关于木鱼商业竞争市场的基本策略中国市场已从短缺经济时代走到市场经济的竞争时代，从缺什么便生产什么到了市场上什么产品都有的时代。因此投资策略从项目选择力求遗漏补缺到了强者不断重构市场、不断重新洗牌的时代。这在房地产投资领域的过剩市场特点表现得尤为明显，优胜劣汰、强者生存已成为一种生存策略。因此，存在两种做地产的方法，即追随策略：搞补充性物业开发，追求共生共荣。这是小项目的策略。另一种是垄断策略：即从结构和功能上代替旧物业152、和竞争对手，如诸侯争霸，不怕你死我活。这是大资本的策略。结论： 木鱼地块开发要考虑垄断策略（采用颠船投资方式），为旅游小镇上服务新台阶树新形象。十一、木鱼市场规模预测：我们的饼有多大？2002年神农架旅游总收入12204万，保守计年增长率约25%，约60%的游客经木鱼并在此消费，购物饮食40%的消费量，则此两项消费总额为： 1220460% 40% =2930万元，包括部分娱乐消费计3000万元，木鱼共有424间，计每间年收入约7万即可保本。十二、未来木鱼商铺需求预测 按以上数据可以推测木鱼镇的未来三年增长量： 2002 年 3000万 424间 2003年 3750万 （？） 424间 20153、04年 4687万 670间 246 2005年 5858万 837间 413 2006年 7615万 1088间 664如每间按3.8622.8平方米计，则三年中可增加商铺面积为22.866415140平方米。十三、商铺投资市场安全线设定由于非典影响，2004年的增长量可能低于预测，如以三年自行经营方式形成集中品牌后再卖，充分考虑风险，则商业街的建筑面积投资安全线可设为： 151407010600平方米十四、木鱼商铺价格预测按一般规律，城市商铺价约为住宅价的5倍以上。木鱼价的住宅价为每平方米500元，故商铺价应为2500元以上。据我们对木鱼镇的房地产价格的调查，带牌发廊收入最高达40万/4个154、月，说明牌照超值；在出租房方面，王某的三层楼共300M2 ,年租金为67万；在商铺买卖方面，屈老大店的资料较为可信，该店15M2，卖4万, 达2700元/M2 ，以此推测，作为规模开发的底层商铺售价为3000元/M2，应可以接受。 二、三楼可商可住，计每平方米1000元，故均价为每平方米1700元。理论研究结论如本商业街开发总成本控制在每平方米1700 元（包广场、园林、景观，不包别墅建设费）则可以收支平衡。 第六章 假想方案评述一、商业步行街 如三特公司在木鱼镇的72亩地全部建成商业步行街，容积率计为1，则物业开发面积近5万平方米，远大于未来三年市场的总需求，市场难以支撑，投资回收没有保证。155、因此没有可行性，但大面积建设商业街区可产生集聚购物效应，会形成本镇的消费中心。二、一般性商铺 类如209国道边的人车混杂的商铺，是低成本投资的方式，但会造成严重的同质化竞争，且商铺一次性投放量过大，投资回收风险极高，不能满足策划边界条件。三、 宾馆建筑群 建设四、五星级酒店是当地政府最愿意做的投资项目，因此该类投资明显可以对三特公司产生品牌效应，但由于神农架旅游市场受(5+2)*210/365模式的影响，投资回收困难，做大体量的高级宾馆投资可行性差，只能考虑极小的投资份额。五、 主题旅游点 做主题旅游点可以聚集人气，解决游客夜生活单调等问题，但巴楚文化的主题选择有困难，有许多领域要研究，而且体156、量过大与神农架主景区的格调会有冲突。六、 中高档住宅 由于本镇居民太少，房地产市场太小，本地商品房卖不起价，仅建住宅为当地商圈服务不可取，不能满足策划的边界条件。综上所述，各假想方案均有优缺点，不能满足策划要求，因此，必须整合各个方案的特点，重新定位，创新性建立综合方案。第七章 推荐之综合方案鉴于单一开发模式不可取，我们考虑用旅游地产操作模式进行投资较妥当，即先开发主题旅游景观，带旺人气，为商业物业配备马力强劲的消费驱动引擎，使临河商铺地带成为木鱼新的消费热点地区，带动整个地块的发展。可以用复合地产投资方案来建设该区域，即同时考虑将此地建为景观中心、服务中心、购物中心。一、投资模式：宾馆+餐饮157、+景点+商场+商铺+广场项目共分二期开发：首期建临河景观带、主题广场、商铺一条街、休闲街；临河首期建两层；第二期为星级酒店及其它部分的商业街，后街建三层，商铺可租可售、返租经营、提供银行按揭业务。目前（一期）投资方向以商业风情街+广场+河道+停车场+部分别墅为主，是复合地产的投资模式。因为这样可产生核心集聚作用的，为地块开发匹配驱动引擎，这是确保投资低风险的重要因素。由此，设计的六大地块驱动引擎将为：（一）民俗风情街：考虑神农架当地的文化，具有较强的巴楚文化特征，如果在河边建筑群中得以充分表现，尤其是土家族、苗族的饮食、歌舞、手工艺等具有很强的旅游价值，可以吸引游客观光，使当地的文化旅游得以提158、升，形成游客流连忘返的聚集中心。（二）河边亲水木栈道：香溪河从本地块穿过，是最具有景观意义的开阔地带，可以在河边架设原木风格的栈道，设计与水有关的游戏，供游客观赏游玩。（三）主题广场：以巴楚文化为特点，设计舞台、雕塑、建筑及文化设施，充分考虑木鱼镇夜生活贫乏的局面，为木鱼镇的夜生活确定一个新的形态，使该广场具有中大型表演的能力，是我们整个区域开发中最为核心的部分。（四）停车场： 调查显示，木鱼镇现在缺乏较大的停车场。按旅游景观设计的思想，其实大型停车场旁边可以作为土特产购物的主要集散地。因此，要明白一个观念，建停车场不是浪费土地，而是引导消费，吸引人流的重要措施，如果我们在停车场边设计大型的购159、物区，将有利于木鱼镇的购物环境的改善。（五）临河饮食街： 按旅游中心镇的发展经验，具有临山临水景观的饮食服务区，往往是服务业中的黄金宝地，我们考虑为了从一开始就做旺市场，应将临河一带将成特色饮食街，夏季纳凉，秋观红叶，春赏百花，冬叹瑞雪；使游客真正在此领略神农架的地方文化和特色，使商铺投资者真正购买物有所值的物业。（六）休闲区： 包括部分洗脚按摩和歌舞类服务项目，也包括部分富有民族风情的小型客栈，作为本区域开发也是必不可少的组成部分。 通过多个方案的计算和比较，我们对该地块的开发推荐附图一所示的综合方案，我们认为此方案能比较好地满足策划边界条件，投资风险较小，可操作性强，具有可持续发展性，是可160、行的。具体设计请参见“首期开发概念规划草图”（附图一）（图一）二、首期开发物业（附图一）投资概算按附图一的概念设计，商业风情街总长为522米。如商铺进深达8米，共建2.5层，则商业街面积：522*8*2.5=10440平方米。按附图一的园林及公建面积为6200平方米左右。中央主题广场面积不小于2500平方米。建筑核算成本：l 商铺：750元/平方米（按仿古建筑计）l 园林：100元/平方米l 广场：200元/平方米l 土地成本：70元/平方米l 桥、门楼、水车、雕像等计150万故首期建设成本：104407506200100250020015000001045万包前期400万地价，则投资总额为：161、1445万商铺单位成本：1001元/平方米（包地价则为1071元/平方米）如商铺全部用于销售，则可销售面积为：l 一楼商铺共：4176平方米l 二、三楼商铺共：6264平方米按市场研究和理论研究的结论，底层商铺售价计3000元/平方米；二、三层可商可住售价1000元/平方米；则总销售价值为：41763000626410001879.2万故总投资平衡点：1445/1879.277结论：首期投资成本1445万，总销售价值为1879.2万。商铺如销售77则可保持投资平衡。三、销售单位计算标准商铺量共138个，如考虑大铺三合一、中铺二合一，则可销售单位共70个。其中每个标准商铺面积：3.88260.8162、平方米，则每个标准商铺销售价：12.2万。考虑分期付款，如首期付二成，则每个标准商铺首付2.44万，这对目标人群是非常有吸引力的。四、设立投资风险控制 1、双街铺面只建两层，后街局部可建三层，第一期投资只做临河一条街；2、临河游步道增至6米，使买临河商铺的人，同时拥有一个铺前平地，变相卖地，确保商铺的保值升值能力；3、部分二、三楼设计考虑河边客栈功能，如榻榻米客房、组合客房，利周末经营，做旺市场。五、购买商用物业所有权的目标客户群 周边地区、宜昌及省内的投资买家 神农架的居民及下岗职工 神农架旅游从业人员 本地承租商用物业的经营者 兴山/巴东/秭归等三峡地区的移民我们认为，目标客户数会随商铺品163、质而变化，商铺品质越高，则目标客户越多，附图一所列的方案是一个风险最小的方案，目前目标人群的总数已基本可消化该商业街的商铺，如果我们要更大规模开发，则应考虑较大范围的营销方法，以扩大目标人群绝对数，或者考虑部分物业自行经营。六、别墅投资概算我们考虑单栋别墅可独立控制水电、管理灵活，是降低运作成本的好方法，中心镇商业物业开发的概念采购也显示，乡村别墅是物业发展的方向之一。因此，我们基本上不主张建大面积的四、五星级的酒店。只建小批量的乡村别墅。设别墅容积率为1，建两层，首层面积100平方米，按四星级装修，则每幢造价为100万元左右，另配套可建骑水餐厅及会议室面积约3002=600M2，主要用于小型164、接待和自用。七、产权式酒店在经济发达地区已经是一个较成熟的操作模式；因所有权与经营权分离，可降低投资经营的压力；但在木鱼市场不成熟，目前要慎用, 暂不宜尝试。第八章 综合方案的操作要点一、“附图一”的概念规划设计要点：1. 建筑风格应有巴楚古建筑风格；2. 所有道路、广场、景观、栈道、园林都要力求古朴，尽量利用当地材料，如卵石、木材，色调切忌太现代；3. 亲水栈道、戏水区和广场是互动旅游的关键，应按旅游产品规律设计；4. 可采用仿生和生态理念；如“江边一碗水的”造型作临水景观平台；5. 停车场要不小于1500平方米，设计建2个停车场，南北入口各一；6. 主题中心旅游广场应在25003500平方165、米间；7. 临河游步道增至6米，临河做一条亲水木栈道，并有戏水设施；8. 主题景观广场旨在表现巴楚民俗风情，要可以主办中大型篝火晚会、歌舞表演；广场建筑与小品主题包括二个方面：1) 神农架文化主题：如黑暗传史诗雕塑，天地起源、神农与药狮子、野人群雕、野人大脚印、野人骑猪等神秘的传说；2) 巴楚民俗文化主题：如巴楚民间的踏水车、水磨坊、说唱艺术、图腾等；9、注重建筑元素的乡村气氛的营造，重点区域是：木亭、园林小品、长廊、露天舞台区、广场酒吧、广场饮食服务区等。二、本项目的经营营销要点1. 本项目要冠名“神农架民俗风情街区”，因为本项目的服务是面对整个神农架的游客的，而不仅仅针对木鱼镇的居民；2.166、 要求有对河道的管理权，这将影响未来对河流景观的开发和利用；3. 要求政府提供若干个发廊牌和卡拉OK牌照，这是休闲街区开发的政策环境；4. 五星级酒店只与人合作，酒店建设只考虑三星级标准，如建设乡村别墅可达四星级，但应作第二期开发时考虑；5. 应充分考虑销售技巧，要建好停车场才能销售土特产中心，建好水岸及广场才能销售临河商铺，即先建配套再销商铺；6. 娱乐中心要带牌租售；7. 临河饮食街做好龙头店工作，可考虑自行经营一部分，先旺人气，再旺财气。8. 要形成集聚中心及强势品牌，挤压对手；特别是209国道的同类店；9. 广场经营要规范化、本地化；10. 成为旅行社固定的接待店；11. 制造文化新闻167、，成为媒体关注的焦点。三、项目营销推广活动主题 本项目的推广应紧紧围绕宣传旅游地产强大的保值升值能力而展开，要让目标人群认识到，随着神农架旅游的不断展开，其商业物业也将不断升值，神农架物业是非常有价值的潜力股。我们将推广主题定为： 感受神农架的神秘魅力 瓜分神农架的商业财富推广地点：神农架的木鱼、松柏、红坪镇，兴山县、姊归县及宜昌市和十堰市等地。四、回购保证开市时可设回购保证条款，即购买商铺者可在三年内以原价退回发展商，此法可提高购买商铺者的信心，可收到“欲擒故纵”的奇效；但需预设限制条款，防止恶意退购。项目可行性研究及概念设计结 论我们认为，木鱼镇项目的开发是一个中长期项目，如果紧紧抓住旅游168、产业链，物业开发始终以为游客提供优质服务为宗旨，是有投资价值的。市场启动有一个过程，因此要慎重初战，强调做出品牌；要搭建木鱼商业新平台，从整体功能上代替209国道上的商铺，使209国道三年之后基本变为过境公路，这样才能达到名利双收的效果。附件一：湖北省物价局湖北省国土资源厅关于对神农架林区基准地价更新的批复神农架林区物价局、国土资源局：你区关于申请审批神农架林区木鱼镇城镇基准地价的请示（神价字200147号）收悉。根据省人民政府办公厅关于授权审批基准地价的批复（鄂政办函199561号）的精神，省国土资源厅会同省物价局组成审核小组，对你区呈报的城镇基准地价更新成果报告进行审核。审核小组认为，你区169、城镇基准地价更新遵循了城镇土地定级规程和土地估价规程的有关规定，更新后的基准地价符合神农架林区实际情况，现予以批准。请接此批复后，将基准地价更新成果连同此批复一并呈报神农架林区人民政府，由神农架林区人民政府公布实施，并将公布结果报省物价局、国土资源厅备案。附：神农架林区木鱼镇基准地价更新价格表。湖北省国土资源厅二OO二年四月一日主题词：价格管理 基准地价 审批 批复抄送：省政府办公厅、省财政厅，神农架林区人民政府湖北省物价局办公室二OO二年四月一日印发打字：胡燕平校对：石征轩共印35份神农架林区木鱼镇各类用地基准地价表（单位：元/平方米） 土地级别类型一级二级三级商服用地320276210住宅170、用地15012080综合用地235198145附件二：神农架林区木鱼镇旅游农庄一览表（一）旅馆名称编号户主服务范围床位数（个）餐桌数（个）营业时间等级联系电话地点神游小山庄1廖其梅吃、住302全年A3452830偏桥湾仙乐农庄2熊太英吃、住403全年B3452424偏桥湾家庭旅馆3姚世义吃、住101黄金周B3452882偏桥湾醉香楼4王银祚吃、住114全年B3452669偏桥湾巧缘旅游小山寨5邓桂巧吃、住422全年A3452559偏桥湾绿源酒楼6王登科吃、住111全年A3452287木鱼老街家庭旅馆7陈宗华吃、住6黄金周A木鱼老街家庭旅馆8钱文政吃、住8春节B3452227木鱼老街陶然宾馆9周171、 兵吃、住485全年A3453466偏桥湾三家村酒楼10崔 东吃、住147全年A3452648偏桥湾香妃咖啡屋11张道春吃、住202全年A3452296偏桥湾木鱼旅游农庄12向昌洪吃、住283全年B3452415木鱼老街惠缘居13郑德斌吃、住366全年B3453148木鱼老街家庭旅馆14潘能义吃、住61黄金周A3452846偏桥湾又一居15赵 军吃、住183全年A3452359杨家店青天炮度假村17林庭红吃、住、娱乐7812全年A3452609青天炮古海山庄18张友聪吃、住304全年A13707280907香溪源家庭旅馆19屈家政吃2全年3452278木鱼老街醉石小山庄20向金利吃、住203全172、年A3452729木鱼老街家庭旅馆21雷传凤吃、住202全年A3452121木鱼广场家庭旅馆22雷德华吃、住62全年B3453232木鱼广场得月楼23熊 壮吃、住284全年A3453599环山路家庭旅馆24朱继荣吃、住14全年A3452467木鱼老街佳信山庄25黄泽艳吃、住246全年A3453888电信分局旁神农架林区木鱼镇旅游农庄一览表（二）旅馆名称编号户主服务范围床位数（个）餐桌数（个）营业时间等级联系电话地点家庭旅馆26朱继珍吃2全年B3452281木鱼老街家庭旅馆27魏永军吃、住6（已租）3全年A3452180杨家店神农茶楼28刘顺军吃4全年A3452400偏桥湾神农茶楼29刘顺达吃4173、全年A3452589偏桥湾家庭旅馆30王尚华吃3春节A3452959木鱼村家庭旅馆31饶楚梅吃2全年A3453143木鱼村家庭旅馆32邓维龙吃3春节B3452956木鱼村家庭旅馆33向关海吃、住63全年A3452355木鱼村家庭旅馆34向恒河吃、住83全年A3453212木鱼村家庭旅馆35龚善梅吃2全年B3453222木鱼村家庭旅馆36李兴东吃、住52全年B3452956木鱼村家庭旅馆37周立刚吃、住83全年A3452118木鱼村家庭旅馆38饶楚恒吃、住63全年A3453190木鱼村家庭旅馆39向关河吃、住102全年A3452966木鱼老街雪缘饭店40付九大吃、住204全年A3452175木鱼174、老街土家宴41杨明华吃、住204全年A3453229青天袍家庭旅馆42谭明学吃、住103全年A3452867青天袍福鑫农庄43李兴安吃、住303全年A13593715612油库上家庭旅馆44朱诗平吃、住101全年A3452835木鱼老街名镇休闲美食城45李红兵吃、住126全年B3452629木鱼镇神农土家宴46梅小红吃、住252全年B3452526环山路楚轩客栈47王爱明吃、住63全年B油库上家庭旅馆48周功华吃、住182全年B3453505杨家店家庭旅馆49 柳杰相吃、住63黄金周B3452205油库上林中醉酒楼50王成喜吃5全年A3452871偏桥湾神农架林区木鱼镇旅游农庄一览表（三）旅馆175、名称编号户主服务范围床位数（个）餐桌数（个）营业时间等级联系电话地点龙泉山庄51饶 龙吃、住656全年A3452328杨家店杨家大酒店52王洪英吃、住445全年A3452408杨家店家庭旅馆53王绍翠吃、住201全年B2452769油库上桦鑫大酒店54陈旭梅吃、住204全年A3453008木鱼村老街饭店55刘 东吃、住203全年A3452120偏桥湾碧水山庄56文 勇吃、住385全年A3453390石漕河鑫源度假山庄57江玉平吃、住203全年A3452939油库对面临河饭店58欧阳强清吃、住394全年A3452585木鱼广场家庭旅馆59谭明清住8黄金周B3452593木鱼广场林燕饭店60柳祖燕176、吃、住104全年B3453191木鱼广场土家饭庄61龚善海吃5全年A3452469木鱼老街黄鹤楼酒店62周明芳吃、住372全年A3453136木鱼老街阳光休闲酒楼63高 健吃、住195全年B3453075木鱼老街荆沙餐馆64赵友柱吃、住64全年B3453235杨家店永久客栈65严永久吃、住364全年A3452890木鱼镇香林寨66宋文福吃、住404全年A3452178香溪源木鱼山庄67任汉中吃、住404全年A3453498石漕河蓝天山庄68望开英吃、住305全年A3453555石漕河四川饭店69曹秀莲吃、住102全年B3453147偏桥湾农家宴70饶邦军吃、住113全年A3453380青天炮嫂177、子饭店71赵开凤吃、住123全年A3452782香溪源绿色农家72周武远吃、住92全年B3453365青天炮红景天山庄73肖运华吃、住203全年A345252青天炮飞跃山庄74张文珍吃、住93全年A3452612土家包落霞山庄75陈庸英吃、住183全年A3453256土家包民鑫农家宴76万忠民吃5全年B13886835464青天炮合计餐桌数：224个床位数：1329个木鱼镇宾馆饭店统计一览表（四）序号单位名称类别企业性质客房(个)床位（个）负责人联系电话1天禄度假村国有46108张春良34528882木城饭店国有3672沈昌魁34521273神龙度假村国有45100李耀德34525464楚林宾178、馆国有89148杨创义34521915大森林山庄国有3485高克虎34529796神农山庄国有84175汪远奎34525137神农宫宾馆私营2150吴光品34523638河坪/财苑宾馆国有81156马鸿雁34521239再发山庄私营74148张 健345312810民鑫山庄国有54128周宝文345331211颐顺园山庄私营51112刘大胜345277712神农架山庄私营101215谭国明345308813香溢宾馆国有2343王世斌345238914木鱼饭店国有53106郭 亮345327815日月山庄国有1430计生委345276716神溪饭店（停业）国有1430粮食局345219217鸿源179、宾馆私营3583龚善江3453666（3453777）18大南门宾馆私营3264谭顺发345229219金宾大酒店私营3989付先斌1397192433820蓝博湾宾馆私营3487宋文瑞345278721建银大酒店（停业）国有2040345233922农行接待处国有2043农 行345217323邮政接待处国有924邮政局345298224政府招待所国有1230木鱼政府345221125红花水电宾馆国有153026香溪源饭店国有2145林场345227227东风酒店私营3062梅东风3453479合计床位数：2306（个） 共计床位数：3635（个）附件三：建筑设计参考图片集别墅回廊山坡建筑吊180、脚楼兴山地花鼓踏水车门楼河流地面地面临河景观土家吊锅木桥压水车手摇水车感应戏水塔水车桥喷水戏水池休息亭休息亭露天舞台桥桥玩沙区篱笆河道舞台舞台路灯临河景观图腾栏杆江边一碗水木亭商业街木道观众席游乐设施长廊石绘广场休闲区酒吧附图一：附图二：神农架民俗风情街概念规划全图及基本概算本项目共分二期开发，将包括一个中心、一条景观带及四个组团。其中：一个中心：指神农架民俗风情广场；一条景观带：指香溪河景观及临河饮食一条街；四个组团：包括南入口一个四星级宾馆组团、北部半岛掬水别墅组团、广场右侧的民俗工艺制造展示组团和左侧的休闲文化服务组团。首期建临河景观带、主题广场、商铺一条街、休闲街；临河首期建两层；第二181、期为星级酒店及其它部分的商业街，后街建三层，商铺可租可售、返租经营、提供银行按揭业务。总投资概算计72亩（48000平方米），容积率设为1.8，其它配套同概念规划，则：地价所有土建园林广场景观投资费用480001.87504000000262000071420000元；装修费商铺计每平方米500元，宾馆按四星级标准每平方米计4000元，则总装修费用估算为：4800050048000400021600000元；其它策划、规划、广告、车队及经营费用计1000万；故全部投资额为：71422160100010302万结论：通过5年大约两期的开发，总投资达一亿多，三特公司将完全为神农架木鱼镇建设一个崭新的具有现代旅游意义的接待中心，为神农架旅游产品升级换代作出重要贡献。