1、香港联交所上市企业：香港联交所上市企业：16381638佳兆业佳兆业云顶梅溪湖云顶梅溪湖2013年年度总结与年年度总结与2014年营销执行方案年营销执行方案2014.1赢商网-运营中心，最专业“商业地产在线商学院”，海量专业资料每日更新中！资料下载地址：http:/ 2013 2013年营销总结年营销总结 2014 2014年年度策略提炼年年度策略提炼 目标分析目标分析 本体分析本体分析 市场洞察市场洞察 客户定位客户定位 整体营销策略整体营销策略 营销铺排和费用计算营销铺排和费用计算Analyze System报告体系报告体系云顶梅溪湖云顶梅溪湖20132013年营销回顾年营销回顾10月112、月9月12月10月23日美美百货、凯德广场展点开放12月15日盛大开盘8月8月30日，佳兆业品牌发布会“七盘联动”重点推介项目201311月23日营销中心开放团购认筹启动样本间开放香港嘉年华活动启动营销节点回顾营销节点回顾1111月月2323日日1212月月1515日日1010月月2323日日推广渠道报广、户外、网络、电台、短信、高铁站、社区电梯框架、停车场框架、电影院贴片、电子屏麦德龙、万达华润万家、人人乐、步步高、新一佳巡展点首批开盘外展点开放美美百货、凯德广场节点23日美美、凯德展点开放；11月上旬其余巡展点启动23日营销中心开放；团购认筹启动；活动同行接待日&商会会员接待日香港嘉年华活3、动&美食节系列暖场活动&看房团活动诉求梅溪湖豪宅巅峰之作+体验中心开放动态营销中心开放&团购启动开盘香港精粹 梅溪湖盛宴+香港嘉年华活动动态首批奢宅开盘在即 品牌发布会活动拓客行销、转介、老带新、CALL组、大客户拓展20132013年营销回顾年营销回顾销售回顾：12月15日推出3#、5#B单元的108-141户型，总共205套。截止12月31日，销售总面积为1.72万，金额1.64亿，套数131套，成交均价为9535元/。推售回顾：前期仅预推5#，后结合客户及市场情况，同时推出了3、5#，保障了业绩推广回顾：以巅峰之作、港式生活诠释项目，结合项目营销节点，全方位投放广告，短时间内取得了较好的4、宣传效果。活动回顾：以港式名人名物、美食等活动为噱头，截流了大量的游客，提升了客户量。客户回顾：成交客户主要来源于岳麓区，客户地缘性强；客户购买主要用于自住，知晓途径主要为路过、友介，主要关注项目的地段和景观优势。展示回顾：项目一线临湖体验中心、样板房展示，前看湖后看山，客户体验感绝佳。拓客回顾：大客户扩展、CALL客、行销、转介、老带新多种拓客方式，同步进行。20132013年营销亮点年营销亮点联手电商整合资源活动圈客联合PK20132013年营销小结年营销小结20132013年营销不足年营销不足媒体效果监控缺乏外展点管理松散客户把握销售培训不足推广销售物料滞后 2013 2013年营销总结5、年营销总结 2014 2014年年度策略提炼年年度策略提炼 目标分析目标分析 本体分析本体分析 市场洞察市场洞察 客户定位客户定位 整体营销策略整体营销策略 营销铺排和费用计算营销铺排和费用计算Analyze System报告体系报告体系目标铺排目标铺排20142014年一期剩余货量、二期及年一期剩余货量、二期及J J地块总货值约地块总货值约15.515.5亿，目标销售金额亿，目标销售金额13.513.5亿亿20142014年重大时间节点排布图年重大时间节点排布图工程配合开盘节点2月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月3月6月14日8月16日10月11日12月13日1月1月中旬1#、6、2#栋达到预售6月初二期6#、12#、11#达到预售8月上旬二期8#、7#达到预售11月下旬J地块洋房达预售4月12日展示配合6月底二期样板房面世11月初J地块洋房样板房面世4月中旬艺术中心开放10月初9#达到预售整体营销策略综述整体营销策略综述活动策略展示策略圈层：商会、企业、银行、4S店、政府及事业单位，结合会所及资源活动客户策略营销策略形象策略以形象和活动为元素，以2013年有效的渠道集中推广精准：专项户型对应客群挖掘区域：深耕长沙，辐射周边省市县推广策略以资源和配套为核心点，将梅溪湖豪宅领导者形象落地资源：教育资源活动、商业配套签约活动、沙滩公园活动、桃花岭活动线上以高形象和大活动高调7、引爆，线下优化、精准圈层，现场强化资源体验样板房：艺术中心样板房，结合二期沿湖样板房，资源与体验完美结合品牌：品牌赞助橘灯光节等、年度佳兆业业主答谢盛宴售楼部：专业展览中心、营销体验中心两大功能体验中心泳池、园林：落实泳池、园林展示，升级客户体验公共景点：将桃花岭、沙滩公园纳入包装展示，导流客户整合：跨界资源客户挖掘共享：客户资源购买&全员营销优劣户型搭配组合推售，以大促小，促进整体去化推售策略提升策略价值点提升：教育落实&商业签约&公共配套落实团队提升：团队分工协作&奖惩制度价格实现价格实现实现均价实现均价一期均价达95001-4月5-7月11-12月策略支持策略支持二期首开均价95508-8、10月1#栋楼王树立标杆二期楼王拔升价格；大户型上涨挤压小户型；均价小幅上涨；价格标杆树立价格挤压策略二期二批均价9650二期三批均价9850二期整体均价达9850二流产品小幅上涨优劣组合目前均价9250楼王树价格标杆，带动均价大户挤压小户,平衡去化稳中有涨，整体提升 2013 2013年营销总结年营销总结 2014 2014年年度策略提炼年年度策略提炼 目标分析目标分析 本体分析本体分析 市场洞察市场洞察 客户定位客户定位 整体营销策略整体营销策略 营销铺排和费用计算营销铺排和费用计算Analyze System报告体系报告体系目标解读目标解读佳兆业品牌梅溪湖豪宅领跑者13.5亿 目标一期二9、期J地块可售面积4738389078预估均价9500元/平9850元/平可售金额约15.5亿目标签约额13.5亿需累计客户约13000-14000批客户/年；35-40批/天销售额及客户目标解读销售额及客户目标解读困境困境1 1：梅溪湖一线品牌开发商云集，佳兆梅溪湖一线品牌开发商云集，佳兆业品牌力如何发挥？业品牌力如何发挥？困境问题困境困境2 2：豪宅项目云集，金茂已领跑梅豪宅项目云集，金茂已领跑梅溪湖，云顶梅溪湖如何突围？溪湖，云顶梅溪湖如何突围？困境困境3 3：客户对中小面积段产品认可：客户对中小面积段产品认可度低，如何通过现场展示及推广，促度低，如何通过现场展示及推广，促进不同产品的平衡10、去化？复式产品市进不同产品的平衡去化？复式产品市场无供应，如何成功首推？场无供应，如何成功首推？No.1：如何发挥品牌力No.2：如何突围领先者No.3：如何实现均衡困境困境4 4：二期产品质素低于一期，如：二期产品质素低于一期，如何实现涨价？何实现涨价？No.4：如何实现涨价 2013 2013年营销总结年营销总结 2014 2014年年度策略提炼年年度策略提炼 目标分析目标分析 本体分析本体分析 市场洞察市场洞察 客户定位客户定位 整体营销策略整体营销策略 营销铺排和费用计算营销铺排和费用计算Analyze System报告体系报告体系一期一期121.141121.141户型毫无遮挡的前看11、湖，后看山，热销！户型毫无遮挡的前看湖，后看山，热销！108108滞销滞销二期产品整体质素低于一期，且出现市场上绝无仅有的二期产品整体质素低于一期，且出现市场上绝无仅有的145145复式复式产品，机遇与挑战并存。产品，机遇与挑战并存。品牌力1515强企业，一线港资开发商，强企业，一线港资开发商，1414年，年，3030城，城，8080多盘，实力雄厚。多盘，实力雄厚。湖南湖南6 6年运营年运营7 7盘，客户对品牌的认可度有限，品牌力有待提升。盘，客户对品牌的认可度有限，品牌力有待提升。展示服务力一线滨湖体验中心、样板房，港式物业，客户拥有美妙的体验。一线滨湖体验中心、样板房，港式物业，客户拥有美12、妙的体验。项目关于品牌及工艺的展示较少，高端物业服务的传达有限。项目关于品牌及工艺的展示较少，高端物业服务的传达有限。配套力紧邻梅溪湖紧邻梅溪湖CBDCBD，周南梅溪湖中学、博才小学。，周南梅溪湖中学、博才小学。配套价值并未落地，需解决教育、商业问题。配套价值并未落地，需解决教育、商业问题。产品力二期产品排布图二期产品排布图6#6#7#7#8#8#9#9#12#12#11#11#10#10#125125户型：户型：分布在 二期6、12#，产品特点与一期110户型类似，但客厅开间放大，面积增大，销售抗性增大。111111户型：户型：分布在二期7、8、9#，为半通透户型，南向看山，北向局部二线瞰湖13、，产品优于一期110户型。二期产品解析二期产品解析 145 145户型：户型：分布在二期7、8、9#，为复式三房产品，前观湖后看山（景观面不如一期），上下两层生活，有互动有独立，户型稀缺，片区唯一。但本户型同时也面临压力，片区没有此类户型，则户型所对应的客户及其接受度也未知。二期产品解析二期产品解析 141 141户型：户型：分布在二期6、12#，因处湾区，景观面大于一期。但二期建两排房子，山景劣于一期。二期产品解析二期产品解析 237 237户型：户型：分布在二期11#，因处湾区，景观面大于一期。客厅开间放大，主卧面积增大，舒适度更高。2013 2013年营销总结年营销总结 2014 20114、4年年度策略提炼年年度策略提炼 目标分析目标分析 本体分析本体分析 市场洞察市场洞察 客户定位客户定位 整体营销策略整体营销策略 营销铺排和费用计算营销铺排和费用计算Analyze System报告体系报告体系宏观市场分析Part 1扩大内需2002积极财政政策和稳健货币政策2003保持宏观政策连续性2004巩固宏观调控效果2005继续搞好宏观调控2006国民经济又好又快发展2007控总量、稳物价、调结构、促平衡2008保增长扩内需调结构，推动又好又快发展2009保持经济平稳较快发展稳经济、调结构、控通胀20112010稳中求进2012国家宏观经济基调及国家宏观经济基调及信贷环境信贷环境：经济15、上，：经济上，20132013年经济工作继续年经济工作继续稳中求进稳中求进，为，为20142014年房地产的发展提供了支撑；年房地产的发展提供了支撑；政策上，十八届三中全会后，长沙响应政策上，十八届三中全会后，长沙响应提提高了家庭二套房的首付比例至高了家庭二套房的首付比例至65%65%。预计。预计20142014年信贷低迷仍将持续。年信贷低迷仍将持续。2013继续稳中求进长沙整体市场分析Part 220142014长沙楼市住宅供应及成交走势预判：长沙楼市住宅供应及成交走势预判：供应上，供应上，20142014年整体市场存量及即将年整体市场存量及即将取得预售的面积预计接近取得预售的面积预计接近216、0002000万平米，特别表现在万平米，特别表现在20142014年各区域大户型相比往年剧年各区域大户型相比往年剧增，未来市场竞争加剧。增，未来市场竞争加剧。成交均价上，成交均价上，20132013年年底均价有所下滑，因政策和市场原年年底均价有所下滑，因政策和市场原因，因，20142014年上半年房价上扬空间依然有限。年上半年房价上扬空间依然有限。长沙梅溪湖市场分析Part 32014梅溪湖进入集中供应年中建梅溪湖壹号金茂梅溪湖金茂国际广场中建梅溪湖广场新达美地块佳兆业梅溪湖晟通总部中心在售项目待售项目合能璞丽金茂悦振业城梅溪青秀达美6区旭辉御府梅溪湖区域产品结构：梅溪湖区域产品结构：201317、2013年全年，梅溪湖区域项目供应产品主力为年全年，梅溪湖区域项目供应产品主力为79-12079-120，其次为其次为118-150118-150，再次为，再次为150-225150-225，且后两者供应量呈持续上升趋势。，且后两者供应量呈持续上升趋势。下半年供应供应占比梅溪湖区域推货：梅溪湖区域推货：20142014年年4-54-5月梅溪湖区域项目均有大型推货安排，产品主要集月梅溪湖区域项目均有大型推货安排，产品主要集中在中在91-14591-145，前，前3 3月大户型较为稀缺，月大户型较为稀缺，4 4月开始区域月开始区域 大户型激增。大户型激增。金茂梅溪湖1-3月3-4月4-6月6-8月18、8-10月10-元月中建梅溪湖壹号中铁梅溪青秀年度目标12亿，1月份推25#57月份推6#、7#目前在售1#、3#、4#、8#，5月份前去化余货并加推2#、5#4、7、10月大推，产品未定8月底推出二期9#、10#年度目标8.3亿，共推货12万方合能璞丽年度目标清盘，根据客户量依次加推1-6#年底推公寓和商业上半年主要以去化尾货为主，下半年推出大平层振业城金茂悦主要推高层，440套高层，面积段106-145，预计6-7月份推1期全推，共12万方，大概1100套，面积为91-140，预计4-5月开盘，具体推量未定首批推出1#、2#、3#、4#共计4栋6-7月份推出1052+1,45套；130-119、433+1,507套，约6万方年度目标15亿，1月推8、15、19#，集团内部认购，面积95、120、140、1603月开始蓄客，预计5月份推11#、15#、19#、23#，面积95200平晟通总部基地中建梅溪湖中心金茂国际广场一期1、2、4、5#，120、140、180、205二线临湖产品，预计4月推出梅溪湖区域推售产品详情：梅溪湖区域推售产品详情：区域区域1 155月份新推货量总套数将近月份新推货量总套数将近45004500套，约套，约5656万万方，方，两房户型两房户型80-80-9494占比占比8%8%，2 2+1+1户型户型8080-143-143占比占比41%41%，3 3+1+120、房房111-1111-14545占占比比4 42%2%，四房四房170-215170-215占比占比9%9%。项目名称二房2+1三房3+1四房面积套数面积套数面积套数面积套数面积套数金茂梅溪湖92-94240115-126348133-143264170-215121中建梅溪湖壹号7831180609760110-11420129-14335梅溪清秀779892-997812290合能梅溪湖79-93386119245金茂悦90-12025613960振业城101120218120145220晟通总部中心10545130-143507中建梅溪湖中心95-120220140110160-200121、10金茂广场110-12098140200180-20580本案108-11361121-14513622042合计：443933818211867413竞品市场分析Part 4竞品锁定放眼全市 搜索竞品 一级一级一梯队一梯队竞争竞争一级二一级二梯队竞梯队竞争争中建梅溪湖壹号中建梅溪湖壹号区域内竞争选取原则：区域内竞争选取原则：p区域相似性区域相似性p产品类型相同产品类型相同p客户类别相同客户类别相同p区域价格水平相近区域价格水平相近金茂国际广场金茂国际广场中建梅溪湖中心中建梅溪湖中心金茂梅溪湖金茂梅溪湖振业城振业城晟通国际中心晟通国际中心二级二级竞争竞争区域外竞争选取原则：区域外竞争选取原则22、：p项目档次相近项目档次相近p产品类型相近产品类型相近p客户类别相近客户类别相近p区域价格水平相近区域价格水平相近备注：北辰三角洲豪宅备注：北辰三角洲豪宅1400014000元元/，普宅，普宅20142014年推公寓。保利国际广场年推公寓。保利国际广场130130及以上户型及以上户型均价均价1400014000元元/，故不列入竞品参考。，故不列入竞品参考。保利西海岸保利西海岸万科金域缇香万科金域缇香竞品小结：梅溪湖区域竞品小结：梅溪湖区域4545月各项目推货量井喷，各种产品参次不齐，月各项目推货量井喷，各种产品参次不齐，但本案与但本案与各项目推货产品相比，优势明显。各项目推货产品相比，优势明显23、。市场占位：梅溪湖领导者市场占位：梅溪湖领导者竞争占位：梅溪湖景观资源第一项目竞争占位：梅溪湖景观资源第一项目挑战者挑战者垄断价格垄断价格产品有不可重复性产品有不可重复性过河拆桥过河拆桥追随者追随者搭便车，借势搭便车，借势以小博大，杀伤战以小博大，杀伤战术术补缺者补缺者目标明确，挖掘客户目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙瞄准市场缝隙创新产品和需求点创新产品和需求点领导者领导者改变游戏规则改变游戏规则强调新的评估标准强调新的评估标准强调产品的特色和价值强调产品的特色和价值行业老大行业老大非行业老大，冲刺老大非行业老大，冲刺老大 2013 2013年营销总结年营销总结 2014 2014年年度策略提炼24、年年度策略提炼 目标分析目标分析 本体分析本体分析 市场洞察市场洞察 客户定位客户定位 整体营销策略整体营销策略 营销铺排和费用计算营销铺排和费用计算Analyze System报告体系报告体系客户定位Part 1现有客户分析现有客户分析置业目的：自住主打，仅少量投资置业目的：自住主打，仅少量投资认知途径：路过为主，其次是户外认知途径：路过为主，其次是户外141成交客户分析 客户职业：以私营业主与公务员为主客户职业：以私营业主与公务员为主客户来源：以岳麓区为主，雨花区及地级市客户来源：以岳麓区为主，雨花区及地级市客户占比不小客户占比不小121成交客户分析 现有客户分析现有客户分析置业目的：自住25、主打，投资辅之置业目的：自住主打，投资辅之认知途径：路过为主，其次是友介认知途径：路过为主，其次是友介客户职业：以私营业主与公务员为主客户职业：以私营业主与公务员为主客户来源：以市内客户为主，省内地级市客户来源：以市内客户为主，省内地级市客户有一定比例客户有一定比例108成交客户分析 现有客户分析现有客户分析置业目的：自住主打，投资辅之置业目的：自住主打，投资辅之认知途径：员工及合作单位为主，其次为认知途径：员工及合作单位为主，其次为路过路过客户来源：以岳麓区为主客户来源：以岳麓区为主客户职业：以房地产行业为主（基于员客户职业：以房地产行业为主（基于员工和老带新比例较大）工和老带新比例较大）现26、有客户分析现有客户分析客户认可点：结合本项目客群以及中建梅溪湖壹号客户认可点：结合本项目客群以及中建梅溪湖壹号113113左右客群分析发左右客群分析发现：客户对梅溪湖片区内优质、丰富的教育与景观资源较为认可，其次是现：客户对梅溪湖片区内优质、丰富的教育与景观资源较为认可，其次是项目所处地块。项目所处地块。成交客户对梅溪湖的环境最为认可，占比31%其次是片区内优质的教育资源，占比25%。再次是地段占比24%。对项目的性价比、产品与升值空间都较为认可环境环境 教育配套教育配套 地段地段 性价比性价比 产品产品 升值空间升值空间 生活配套生活配套 开发商品牌开发商品牌因客户基数过小，故结合核心竞品“27、中建梅溪湖壹号”成交客户分析 现有客户分析现有客户分析2013未成交客户分析20132013年未成交原因主要为：客户对现有房源不满意，占比年未成交原因主要为：客户对现有房源不满意，占比33%33%；对；对中意产品存在价格抗性，占比中意产品存在价格抗性，占比25%25%“过几天来过几天来”“”“家人意见不统一家人意见不统一”属客户抗性中的伪问题；属客户抗性中的伪问题；客户未成交的主要原因是目前剩余房源不能满足客户需求；客户未成交的主要原因是目前剩余房源不能满足客户需求；对对12121 1-14-141 1大户型总价过高存在一定抗性。大户型总价过高存在一定抗性。新推货源客户分析新推货源客户分析因128、45复式产品在长沙市场暂时空白，无可选竞品。在面积总价相近的情况下决定因素在客户自身偏好，故将140作为参考分析，得出以下推论：145复式产品客户推论私营业主是140成交主力 政府公务员与企业中高层管理者占据也是主要的成交群体以市内客户为主，主要集中在岳麓区与雨花区；市内其他区域均有分布地级市客户占有一定比例，地级市客户主要分布在株洲等城市。外省客户占据7%1.1.客户来源：以岳麓区客户为主占客户来源：以岳麓区客户为主占比比31%31%，依旧具备地缘性，依旧具备地缘性2.2.客户职业：依旧以私营业主与公客户职业：依旧以私营业主与公务员为主务员为主复式客群与同总价产品无明显区隔性17178 8以29、上大以上大平层客群推论平层客群推论由于本项目暂无大平层客户作为研究数据支撑，考虑到现阶段大平层集中在河东沿江一线，故将沿江豪宅作为分析参照项目名称客户来源客户关注点万达广场1、本土客户追求万达精装标准的需求；2，长期追随万达品牌的高端投资客户群；3、地州市大型客户，购买商铺同时又购买住宅。1、万达品牌影响力；2、现场展示及样板间打造；3、产品极致奢华；4、地段的升值因素。保利国际广场长沙市为主，约占50%。周边地市客户占25%，外省客户约为20%1、地段价值；2、高端形象；3、央企品牌；4、成熟的商业圈，配套齐全，交通体系完善。运达中央广场企业老板及企事业单位管理人员为主，其次是周边地市的生意30、人，外省客户比较少1、品牌小区规划；2、品质，配套。北辰三角洲长沙本地的生意人，企事业单位中高管，外地客户较少1、稀缺江景；2、北辰品牌；3、产品的品质；4、现场打造。关注因素现场形象体验、品牌感召力、增值前景观 点 偶得客户群偶得客户群重点客户群重点客户群核心客户群核心客户群省外置业（北上广深）客户省外置业（北上广深）客户地缘性高端改善客群地缘性高端改善客群市内及其他区域（地州市）市内及其他区域（地州市）如私营业主等高端改善客群如私营业主等高端改善客群整体客户来源整体客户来源p 中小户型客户多看重梅溪湖的大环境与教育资源，客群多以本地私营业主与公务员为主p 121-146户型多看重项目所在湖31、区的湖景山景资源，客群多以省内中高端客群为主p 178以上大户型，地缘性较弱，目标在于社会高端人群，多看重项目品牌力与未来的升值空间p 随着面积变大，客群职业中企业高层和投资客群增多，他们具备很高的购买力和质素，对产品及市场理性启示启示1 1：加强教育、商业等生活配套的完善，加强教育、商业等生活配套的完善，加大项目环境资源的价值输出。加大项目环境资源的价值输出。启示启示2 2：加强围挡、户外与售楼部的昭示性与加强围挡、户外与售楼部的昭示性与导示作用，加强企业品牌力的建设与宣传。导示作用，加强企业品牌力的建设与宣传。启示启示3 3：维系业主关系，深挖老带新，做好圈维系业主关系，深挖老带新，做好圈32、层营销；注重客户引导，提高成交率、降低层营销；注重客户引导，提高成交率、降低竞品项目分流。竞品项目分流。客户启示客户小结 2013 2013年营销总结年营销总结 2014 2014年年度策略提炼年年度策略提炼 目标分析目标分析 本体分析本体分析 市场洞察市场洞察 客户定位客户定位 整体营销策略整体营销策略 营销铺排和费用计算营销铺排和费用计算Analyze System报告体系报告体系核心难题回顾核心难题回顾大小户型对应客群，存在较大差异。大小户型对应客群，存在较大差异。如何找到相应客户，实现产品去化间的相对平衡？13.5亿，需要亿，需要13000-14000批客户来访，日均来访批客户来访，日33、均来访35-40批。批。客户量需求大，该如何实现？市场维稳变淡市场维稳变淡,2014片区竞争加剧。片区竞争加剧。品牌大盘云集，该如何突围？目标启发现有景观资源、少量配套资源，客户买单存在犹豫。现有景观资源、少量配套资源，客户买单存在犹豫。如何提升价值，打消客户疑虑？市场启发价值提升客户区隔SWOT模型优势 Strength劣势 Weak品牌：香港上市房企17强，入湘6年成功开发7盘大盘：扩大开发规模至70万方，片区豪宅大盘配套：自身完善配套，优享梅溪湖核心顶级配套环境：一线梅溪湖湖景+一线桃花岭山景；产品：146平绝版复式，182通透大平层；物业：云管家，第一太平戴维斯物业与竞品相比，位于片区34、内部，交通不变，易被分流入市时间短，老客户基数少；教育配套不如竞品；市场形象尚未完全落地；机会 Opportunity发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势稀缺复式，最强景观；价值点可深入兑现，有升级空间；梅溪湖板块大面积相对受欢迎；6年7盘，佳兆业品牌可更深入；产品面积变大，客户属性升级深入挖掘项目价值点，充分利用配套落实的升级空间。招商确定项目商业、准确释放学校签约时间、新样板间及售楼部开放等制造新的市场话题利用稀缺产品，建立项目差异化形象，精细服务，强化展示并针对特定客群进行圈层营销。通过大型品牌活动发挥品牌力，深化品牌力通过稀缺产品的市场爆破，造成热销，快速积累客群；通过客群的高端性增强35、，逐步拔升项目价格，实现价格标杆，最终实现品牌升化；尽快落实教育配套，化劣势为优势；威胁 Threaten发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁政策变化，市场变淡，客户在观望；14年周边供应加剧，竞争激烈；竞争项目价格及教育优势，客户认可；片区高端大盘放量，冲淡项目影响力以大型爆破活动，做透纯港式风格，树立市场标杆，淡化其余大盘对项目的冲击 通过项目热销及品牌力实现，打破竞争格局，打破客户观望情绪；利用稀缺产品、全产品线搭配推出，实现突围！增强项目周边导视，减少客群被分流机会；通过热销积累客群，通过稀缺产品实现市场认可。拔形象，强展示，精产品，落配套，做圈层营销策略综述营销策略综述活动策略展示策36、略圈层：商会、企业、银行、4S店、政府及事业单位，结合会所及资源活动客户策略营销策略形象策略以形象和活动为元素，以2013年有效的渠道集中推广精准：专项户型对应客群挖掘区域：深耕长沙，辐射周边省市县推广策略以资源和配套为核心点，将梅溪湖豪宅领导者形象落地资源：教育资源活动、商业配套签约活动、沙滩及桃花岭活动线上以高形象和大活动高调引爆，线下优化、精准圈层，现场强化资源体验样板房：艺术中心样板房，结合二期沿湖样板房，资源与体验完美结合品牌：品牌赞助灯光节等、年度佳兆业业主答谢盛宴售楼部：专业展览中心、营销体验中心两大功能体验中心泳池、园林：落实泳池、园林展示，升级客户体验公共景点：将桃花岭、沙滩37、公园纳入包装展示，导流客户整合：跨界资源客户挖掘共享：客户资源购买&全员营销优劣户型搭配组合推售，以大促小，促进整体去化推售策略提升策略价值点提升：教育落实&商业签约&公共配套落实团队提升：团队分工协作&奖惩制度推售策略推售策略上半年：上半年：抢占先机，小步快跑，快速清盘一期下半年：下半年：品牌依托，高举高打&小步快跑，实现二期清盘整体：整体：一期为唯一一排，二期两排建设，二期质素低于一期局部：局部：二期山景资源劣于一期，但独有稀缺复式及湾区楼王推售策略一期：一期：热销产品先行，1#楼王引爆，带动一期全线产品销售二期：二期：全系产品推出，优劣组合，以大带小，再次引爆市场产品解析产品组合推售详情38、推售详情一期推售二期推售推售图解推售图解工程节点工程节点高举高打高举高打2月4月5月6月7月8月9月10月 11月12月3月4 4月月1212日日推出推出1#1#栋楼王及剩余楼栋栋楼王及剩余楼栋6 6月月1414日日推出推出11#B11#B、1212、6#6#8 8月月1616日日推出推出7#7#、8#8#1010月月1111日日推出推出9#9#、11#A11#A二期余货去化二期余货去化二期余货去化二期余货去化1212月月1313日日，J J地块洋房地块洋房推售分布图解一期一期2#2#、5#A5#A分腿推售分腿推售一期余货去化一期余货去化1月全年共推售约850套（含顶复别墅）平均每月推售66套39、小步快跑小步快跑1 1月中旬月中旬1 1、2#2#拿预售证拿预售证4 4月中旬开放月中旬开放营销中心营销中心&样板房样板房6 6月下旬开放月下旬开放二期样板房二期样板房6 6月上旬月上旬二期拿预售证二期拿预售证1111月上旬月上旬J J地块拿预售证地块拿预售证价格策略价格策略实现均价实现均价一期均价达95001-4月5-7月11-12月策略支持策略支持二期首开均价95508-10月1#栋楼王树立标杆二期楼王拔升价格；大户型上涨挤压小户型；均价小幅上涨；价格标杆树立价格挤压策略二期二批均价9650二期三批均价9850二期整体均价达9850二流产品小幅上涨优劣组合目前均价9250楼王树价格标杆，带40、动均价大户挤压小户,平衡去化稳中有涨，整体提升大平层价格建议大平层价格建议p市场比较法打分与权重 均价权重i均价iPx/Pi(i=ad)p通过市场比较法得出项目的价格区间在11000-1200011000-12000元元/平米之间；p综合考虑长沙的价格自然增长率和目前市场价格对项目的成交影响实现溢价10%左右；p本项目的销售目标较高，建议入市低开高走，均价预估在均价预估在11000-1300011000-13000元元/平米。平米。品牌策略品牌策略七盘联动品牌赞助品牌关怀1七盘联动：品牌整合彻底，一切资源整合利用联动要点：媒体资源、客户资源、活动资源2品牌赞助：嫁接梅溪湖有影响力的活动，高调炒41、作赞助活动：佳兆业赞助2014年灯光节、登山节、沙滩排球赛、教育系活动3品牌关怀：以品牌为依托，让利客户，关怀客户关怀活动：全城业主答谢宴、百万优惠让利客户品牌策略图示品牌策略图示品牌关怀品牌赞助佳兆业地产佳兆业地产展示策略展示策略展馆包装样板包装区域包装1展馆包装：充分发挥优势，完美利用2个售楼部功能差异：一个专业展览中心、一个运营艺术中心2样板包装：整合利用艺术中心，利用沿湖线路加强体验功能差异：一期体验会所配套，二期体验沿湖风光3区域包装：区域也是包装的一部分，导流客户的重点囊括区域：沙滩公园、桃花岭公园，结合活动、媒体包装展示策略图示展示策略图示品牌展示厅艺术展示厅片区包装售楼中心包装42、会所配套展示推广策略推广策略3-4月5-7月11-12月8-10月佳兆业答谢全城1-2月品牌线线上主力：电商合作（网络、报广）、户外、电台、微信自媒体；2014年着重加大微信媒体的运用，利用大活动及梅溪湖游客众多的优势，集中进行宣传互动，让粉丝成为项目宣传者线下辅助：社区及停车场框架、常规及定点短信；一期清盘期二期集中引爆期J地块资源、配套落地、新品加推信息释放佳兆业赞助登山节/沙滩排球赛/教育活动佳兆业赞助国际灯光节项目主线大品牌大形象大活动领导者地位+楼王入市品牌活动+二期耀世登场品牌活动+别墅登场项目辅线媒体选择备注：项目紧跟品牌线步伐，且整合好品牌的资源，突出云顶梅溪湖推广思路图示推广43、思路图示梅溪湖豪宅引领者云顶梅溪湖360全景楼王耀世登场佳兆业地产礼赞桃花岭登山节/沙滩排球赛云顶梅溪湖二期新品耀世首开佳兆业地产答谢全长沙云顶梅溪湖山湖别墅首开客户策略客户策略全员营销业主维系圈层掘客1全员营销：整合佳兆业地产&代理公司&合作公司&市民力量开展效果：奖励刺激，执行公司负责人宣传制，达到人人营销效果2业主维系：全方位抓好全湖南佳兆业业主及老客户开展效果：在奖励及情感维系下，业主及未成交客户成为项目的转介骨干3圈层掘客：抓好现有成交客户的主要行业及圈层，以圈层活动及人员维系方式，彻底挖掘潜在客户开展效果：客带客、企业或圈层团购客增加客户思路图示客户思路图示业主答谢业主答谢全员营销44、全员营销圈层活动圈层活动活动策略活动策略品牌活动资源活动暖场活动1品牌活动：通过大活动推广大品牌，通过大品牌形成大传播开展效果：提升品牌力，提升7盘知名度及销售量2资源活动：放大化展示资源及配套优势，利用地理位置优势，整合体验中心、沙滩公园、桃花岭山、学校，将体验、服务做极致。开展效果：云顶梅溪湖成为梅溪湖最值得游人前往和关注的地方3暖场活动：常规活动+已有圈层客户、已采取行动帮助扩散的客户，重点挖掘开展效果：结合艺术中心做专项定制活动，以体验和服务留住客户活动思路图示活动思路图示2月灯光节1-4月5-7月11-12月暖场活动暖场活动8-10月展览类：6-12月品牌艺术展览活动4月中小学教育资45、源确定活动暖场活动：1-12月上门有礼、成交抽奖、资源嫁接活动（投资、养生、汽车、健身）等佳兆业佳兆业 品牌活动品牌活动6-8月，沙滩排球宝贝选美大赛3-5月趣味登山/自行车赛（桃花岭）11-12月年终业主答谢价值点价值点 支撑活动支撑活动9-10月，教育系列活动4月正式售楼部开放5月J地块集中商业启动6月会所签约&二期样板房开放7月F30/F31集中商业签约活动9月幼儿园签约活动10月酒店式公寓 签约活动价值提升策略之产品价值提升策略之产品项目包装分期包装产品包装雲栖港雲凌湾146精致空中别墅畅享港式新生活真正的山湖体验中心价值提升策略之配套价值提升策略之配套生活配套教育配套商业配套141446、年年3 3月月1414年年4 4月月1414年年5 5月、月、7 7月月艺术中心开放艺术中心开放商业签约商业签约会所签约会所签约1414年年6 6月月1414年年9 9月月幼儿园签约幼儿园签约公交站点落实公交站点落实1414年年1010月月酒店公寓签约酒店公寓签约团队提升策略团队提升策略团队整合团队分工激励政策1团队整合：2013年团队进行工作总结交流会，总结成绩与不足开展效果：找出不足，共同制定策略弥补2团队分工：经过2013年工作磨合，总结销售策划团队及个人优、劣势开展效果：将每个团队每个成员放在最合适的位置，提高效率3激励政策：在市场平淡、团队激情缺失的情况下，加入新鲜血液的同时，需制定47、合理的奖惩制度和团队个人提升培训开展效果：有竞争有奖励有提升，保持每个人拥有最好的工作状态 2013 2013年营销总结年营销总结 2014 2014年年度策略提炼年年度策略提炼 目标分析目标分析 本体分析本体分析 市场洞察市场洞察 客户定位客户定位 整体营销策略整体营销策略 营销铺排和费用计算营销铺排和费用计算Analyze System报告体系报告体系营销费用预估营销费用预估推广产品活动诉求拓客一级：报广、户外、网络、电台；二级：短信、社区电梯框架、停车场框架、电影院贴片、电子屏110、121、141上半年持续主打形象及楼王山湖资源全国：全员营销及转介 长沙：老带新、CALL组、大客户拓展48、创新行销、圈层掘客工程2月中旬1#2#取得预售证6月中旬二期取得预售证6月样板房开放11月J地块取得预售证110、121、141、220111、121、141、182、237及其余货洋房推售目标1-5月，推4.5万，货值4 4 亿亿，完成3.53.5亿亿目标6-11月，约推8.5万，货值约8.88.8亿亿，完成8 8亿亿目标展示片区导视落实、艺术中心及内部配套、体验中心、无边际泳池、园林、幼儿园、物业、工法展示1 1月月2 2月月5 5月月4 4月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月3 3月月4月份新营销中心开放促销配合完成2 2亿亿目标返乡置业促销49、岁末余货打包促销感恩特价房源高层部分产品感恩特惠房源20142014营销总控图营销总控图一期一期二期二期J地块地块下半年加入二期新品，结合大活动宣传造势2月灯光节其他活动：展览类：6-12月品牌艺术展览活动；暖场活动：上门有礼、成交抽奖、资源嫁接活动（投资、养生、汽车、健身）4月中小学教育资源确定活动6-8月，沙滩排球宝贝选美大赛3-5月趣味登山/自行车赛（桃花岭）11-12月年终业主答谢9-10月教育系列活动4月正式售楼部开放5月J地块集中商业启动6月会所签约&二期样板房开放7月F30/F31集中商业签约活动9月幼儿园签约活动10月公寓签约活动20142014年云顶梅溪湖重大节点需要的公司支持年云顶梅溪湖重大节点需要的公司支持工程配合开盘节点2月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月3月6月14日8月16日10月11日12月13日1月1月中旬1#、2#栋达到预售6月初二期6#、12#、11#达到预售8月上旬二期8#、7#达到预售11月下旬J地块洋房达预售4月12日展示配合6月底二期样板房面世11月初J地块洋房样板房面世4月中旬艺术中心开放10月初9#达到预售Thanks for your attentionThanks for your attentionWish you a good day!Wish you a good day!