1、家乐福电商网站上线网络推广方案2014.11.20网络电商现状与趋势营销策略推导精准部分介绍目录1 12 23 3中国网络零售发展现状与趋势u中国网络零售电商已进入了快速发展期，其中B2C业务，预计至2015年，交易规模占比将由2011年时的23%提升至41%。截至去年底，我国网民规模已达6.18亿，全年共计新增网民5358万人。互联网普及率为45.8%u互联网在中国发展20年，网络媒体已成为除电视外最重要的媒体阵地；移动互联网发展势头迅猛，网民覆盖亦日趋广泛。手机网民规模达5亿，网民中使用手机上网的人群占比由2012年底的74.5%提升至81.0%网民规模u网民特征体现了他们是年轻人群为主，2、是社会的主力消费群体，同样他们也是电商类网站的主力消费人群。20-39岁网民占比达55.1%，是互联网的核心受众。网民结构网购人群在线购物终端使用习惯u网购人群在使用网络时，一天之中对电脑和移动终端是交叉使用，互为补充，移动端在一天之中起到穿针引线的作用，工作时间前后都是用移动端做填补，在晚间22点以后以移动端为主。电商终端交易额占比u 2014年电子商务化的进程将快速稳固的推进，以统计数据可知，PC端依然占据了电商成交的大部分份额，但随着消费者网络购物习惯的演变，手机端增长迅猛，未来也将成为电商的重要入口。小结：电商市场概况：市场巨大，增长迅速，潜力无限中国网络零售电商已进入了快速发展期其中3、B2C业务，预计至2015年，交易规模占比将由2011年时的23%提升至41%网络发展现状：网民数及网络普及率逐年持续递增20-39岁网民占比达55.1%，是互联网的核心受众。同样这部分也是电商类的核心消费群体，这个庞大的基数保障了电商的持续性发展。PC端与移动端电商现状：PC端与移动端形成互补，但仍以PC端为主网购人群在使用网络时，一天之中对电脑和移动终端是交叉使用，互为补充电脑端登录电商网站的人依然占到大多数，但已有部分人群已向移动端倾斜。家乐福：市场审视u法国家乐福集团(Carrefour)是国际知名的连锁业巨头,目前为欧洲最大、全球第二大零售商。在全球拥有10400家分店。家乐福在中国4、 1995年进驻，其经营理念是以低廉的价格、卓越的顾客服务和舒适的购物环境为广大消费者提供日常生活所需的各类消费品。“开心购物家乐福”一直以来以优质的口碑，受到广大消费者的青睐和肯定，家乐福成为了各地居民的好邻居。受众洞察：受众关注水平（百度指数）u受众的主动搜索行为体现了受众对品牌的认知和潜在需求，通过核心竞品的搜索指数对比可以看到，除我买网外，家乐福的指数也比较高，基本水平在3000左右，可见家乐福品牌在受众当中也拥有比较好的品牌基础。其次是乐购、沃尔玛、飞牛。当前的营销课题依托“家乐福”传统渠道中的品牌影响力构建全新线上购物平台PC端布局移动端布局提供消费者，从线下至线上，全方位的品牌购5、物体验+品牌渠道的构筑=和消费者关系的构筑品牌Brand-Customer Relationship 消费者构筑关系的基础是品牌的核心理念营销思考u由品牌线下理念延伸至线上，有效的利用品牌已有的影响力，持续对线上产生积极的推动作用。“开心购物家乐福”消费者洞察u年轻人凭借对新生事物的高接受能力对网购这一新兴消费方式的介入水平远高于年长者。1、大学生，年轻人 2、白领人群（平时上班，面对电脑时间长，逛街时少）是网购的主要群体。u针对日用品、家庭用品的网购的消费者中又以女性偏多TA们多数是家乐福网上商城网络营销策略以品牌核心理念为主体，延伸家乐福网络电商的理念“开心购物家乐福，一站购物更方便”持续6、对消费者进行推广影响多平台服务同时构建PC及手机两个平台实现多屏打通，形成合围精准告知TA精准找到家乐福的目标消费群体，告知电商上线信息，强化传递品牌理念，逐步形成品牌忠诚度。+消费者碎片化时代，消费者随时随地都接受着信息大轰炸如何在信息过剩的媒介时代，寻找沟通契机？思考根据受众行为导线，进行整合传播AISASAISAS网民购买行为模型的演变传统媒体环境下用户行为模型互联网环境下用户行为模型SEMSEO电商渠道电商推广SNSEPRECRM用户行为模型的变化，也体现了营销方式的进化和营销渠道的多元化、复杂化搭建完整的网络营销传播链需要较多的积累，品牌所处营销阶段的不同可各有侧重。展示类广告网络视7、频广告SNS/EPR网络推广形式的进化网络广告技术的进步，使得精准营销成为可能，持续提升营销的ROI受众购买、程序化购买、大数据营销等逐渐成为行业热点和战略方向门户时代搜索时代社交媒体时代电商时代代表媒体广告形式网络推广特征固定广告位，CPD竞价排名，CPC广告网络，媒体资源批量化采买，CPM/CPC未来：多渠道受众购买等等图片展示类（通栏、画中画等）搜索结果（文字、图片）富媒体、OTV、内容营销、图片广告、原生广告等DSP+ADX模式，程序化、竞价购买指定受众，CPM/CPC/CPA等媒介推广思考小结1、网络营销环境复杂、渠道众多，不同的营销阶段所用的形式各异2、精准营销，是受众的需求，更是8、品牌的需求320万家网站1500亿网页数网民行为的进化和网民需求的满足受众：主动的需求和被激发的需求品牌：以有限的预算达成多元的效果多媒介组合捕捉沟通契机，精准目标TA，准确传递信息，促进转化。精准主导，步步推进增加网络声量引导意向用户转化受众精准覆盖配合家乐福电商网站上线推广节奏，通过展示类广告对目标TA进行精准覆盖搜索引擎移动推广除了PC端，需加强移动端的流量导入，以顺应消费者在移动端的消费需求在搜索渠道做相应布局，对TA的显性需求进行正向引导，加强转化整体推广策略口碑预热及话题推动移动端发力网络推广节奏精准广告SEM+1月2月3月（移动端上线）（春节2.19）（1.20上线）阶段：精准信9、息告知，线上导流移动端推广搜索端收口，增强兴趣用户转化配合移动端上线，进行手机端推广数据服务管家全程数据收集，分析，不断优化，加强网站转化。EPR口碑预热及话题推动（1.13）精准推广组合策略精准定向DSP通过广告交易市场购买TA（达成综合的较低成本）通过优质媒体覆盖TA（保证品牌形象）频次控制地域定向人群定向家乐福品牌专属数据库的建立、管理和效果优化应用受众雷达实时竞价人群定向24精准定向+大数据：打造闭环的数字营销生态系统数据优化和效果提升数据收集和搭建数据分析和挖掘Step 1按照品牌受众特征搭建策略模型，匹配目标人群标签和建立品牌私有关系型数据库Step 2提取并部署广告/官网站内受众10、行为追踪代码Step 3借助硬广投放和精准定向、DSP广告产品，全面覆盖网民，收集品牌私有的受众数据Step 4管理、分析品牌私有数据，获取产品受众、产品关注点、竞品关注度、受众/媒体关联等维度数据报告Step 5关联潜在购买受众，依据各类报告，借助精准/DSP调整广告投放策略,进一步提升广告绩效精准定向+大数据：打造闭环的数字营销生态系统25核心优势受众数据庞大的项目数据积累新浪、网易、腾讯、凤凰等最具实力综合门户媒体产品长期合作；600家主流垂直门户长期数据合作；第三方合作数据国内最大的精准广告网络之一+国内唯一的图片广告网络艾瑞、尼尔森等著名调研公司通力合作千万条受众线上调研数据样本择平11、台数据中心5.2亿排重后活跃Cookies，覆盖92%中国网民100+合作客户，150TB品牌受众行为数据；核心优势受众数据3 32 21 1精准定向产品：如何打中TA？1 12 23 3选目标人群设投放阈值执行优化根据产品的受众特征，在派择cookie人群库中匹配相应的目标人群类别通过设定投放阈值，来控制投放覆盖的广度和深度使用精准定向技术，在派择优质媒体平台上，精准覆盖目标人群合作媒体布码，收集用户cookie数据用户行为洞察和人群聚类人群数据库的更新在长期合作的600多家优质媒体布码，收集用户的网络行为数据通过4个维度对用户行为进行洞察和分析，最终通过人群聚类将用户归类人群数量、人群标签12、和人群阈值的实时更新，维持基础人群数据库的营销有效性搭建精准定向基础人群数据库精准营销项目执行应用备注：此页详细说明信息可参见附件精准定向产品：如何打中TA？精准定向：飞牛网目标人群的匹配建议2718-40岁为主，女性略高于男性，大学生和年轻上班族为主，有经济来源和消费决策能力，日常网购以食品、服装、日用品等为主乐于在多个电商平台之间比价，注重性价比和购物体验家乐福电商网-行为定向目标人群类别网购人群个护化妆人群网购核心活跃人群的社会属性匹配产品品类人群的属性匹配学生人群时尚丽人服装服饰人群u将B2C核心受众群体与精准定向cookie库的人群进行匹配，选定目标投放人群的类别食品/饮料人群娱乐人13、群直接匹配目标人群白领人群精准定向：家乐福电商网目标人群的匹配建议地域定向重点区域的目标人群不投放广告其他区域的人群依托派择优质媒体资源，通过IP地域定向技术，锁定目标区域（上海及周边，可根据推广活动做不同设定）的目标人群，精准定向传播新品上市及活动信息，达到降低营销成本，提升品牌影响力效果。上海29精准定向：减少广告浪费，扩大TA覆盖根据需求和分析结果控制每日广告曝光数，提高资源使用效率。跨媒体针对每一cookie进行流量/频次控制,控制对每一用户的广告曝光数，避免过度曝光，减少广告浪费，增加有效覆盖量。u电商平台上线推广初期以扩大TA覆盖为首要传播目标，跨媒体频次控制技术，在多媒体的范围内14、统一控制单个用户的曝光次数，在保证传播效果的基础上，节约传播成本。根据电商类项目的执行经验，上市期每个用户的曝光频次建议设置为6-8次30精准定向：重定向技术刺激用户转化u用户重定向技术结合家乐福专属人群数据库的组合应用，在中后期对兴趣用户进行强化覆盖，最终提升整体的用户转化率家乐福专属人群库A浏览受众B兴趣受众看过广告，未点击有点击行为的用户2015年2月份将针对1月份的兴趣受众用户，重点再次投放品牌广告和促销广告，促进转化家乐福年终特惠X折起重定向技术可根据营销阶段不同针对不同类型受众做出多种应用上的变化DSP：通过ADX在全网范围内购买TADMPDMPData Management Pl15、atformDSPDSPDemand Side PlatformRTBRTBReal Time BiddingAd Ad ExchangeExchangeAdnetwork/Adnetwork/SSPSSPSupply Side Platform广告主/代理公司网络媒体一站式广告投放平台，具备强大的受众数据分析和管理能力、多种定向技术、程序化购买和实时投放优化。通过3+X广告交易平台，全面覆盖门户、垂直和中长尾媒体资源，超过20W家网络媒体，日均流量超过60亿。通过DSP平台可有效扩大TA覆盖范围，在全网60亿流量中锁定TA；并可有效覆盖移动端30+行业，500+优质垂直资源门户黄金资源50,16、000+中长尾媒体黄金媒体垂直媒体中长尾媒体网盟媒体包括谷歌网盟、淘宝联盟、百度联盟等网盟资源广告网络媒体资源部分中小广告网络已对接广告ADX其他通过SSP对接入ADX的中小媒体资源广告交易平台ADX可覆盖的媒体类型低CPM达成TA全网覆盖DSP：受众雷达提升TA转化效果接入AD Exchange的用户流量三菱重工品牌私有受众官网的访问用户仅针对访问过家乐福电商网站的用户群体进行匹配和出价家乐福电商网站重复访问，更高的转化备注：雷达产品需在官网部署smartpixel雷达代码，方能实现实时重定向投放。访问过官网的用户当目标用户再访问其他网站时，在ADX覆盖的范围内对其进行重定向u受众雷达产品采17、用实时重定向的方式，针对电商网站到访的用户，当这些核心意向用户访问其他ADX资源可覆盖到的网站时（日均可达60亿PV）对其进行重定向，强化家乐福品牌印象和再次为家乐福电商网站导流，最终引导核心用户参与官网活动和相应行为转化。品牌专属人群数据库服饰人群食品人群网购人群学生人群电商网站收集cookies其他投放渠道收集cookies后续营销活动持续收集cookies派择投放收集cookiesCOOKIES来源人群库架构人群分析模型专属人群数据库重定向应用：针对不同转化层级的用户进行不同的重定向投放核心用户关联：在基础数据库中关联更多的受众，扩大覆盖营销策略指导：通过受众触媒习惯、兴趣阈值的研究，指导营销策略的形成在投放中，建立家乐福电商网站的品牌专属人群数据库，在后续投放中持续为数据库带来更多专属人群，形成良性循环。白领人群食品食品服饰品牌专属人群库：大数据营销的开始短期中期长期品牌专属数据库品牌专属数据库品牌专属数据库数据合作就像滚雪球通过数据的分析洞察捕获更大量的数据，长期的合作，产生数据*数据加乘效应！越是长久且持续的数据积累，越能训练出高质的数据挖掘模型，越能为广告主实现更大的营销价值。案例分享（附件