1、远大净化器营销数据运营及应用规划2“很多人还没有搞清楚什么是PC互联网，移动互联来了，我们还没有搞清楚移动互联时候，大数据时代又来了”3从数据化运营到运营数据4企业运营的各个环节都可以成为大数据源营销传播销售物料配送售后服务电商生产管理5运营数据的本质就是还原用户的真实需求净化器除尘远大性价比负离子PM2.5静音模式性能家用办公口碑品牌外观杀菌运营数据可以帮助远大带来什么价值运营数据价值7营销价值客户关系管理价值电商平台运营价值产品价值商业价值还原真实的消费需求8大数据助力精准营销数据的收集、管理数据分析和价值挖掘数据应用门户及垂直广告网络SEMEpr及其他渠道远大品牌私有受众数据管家数据库架2、构静态层面动态层面社会阶层需求产生兴趣爱好需求确认地域属性产品对比消费倾向购买分享品牌目标受众画像精准再营销（人群策略、媒体策略、重定向以及优化策略）受众画像和受众需求洞察（静态、动态维度，产品关注等）营销策略支持（创意规划、产品诉求、传播渠道规划等）营销应用9大数据助力远大实现精准营销数据的收集与管理数据的分析与应用受众数据收集和管理101、在广告渠道/官方网站布置监测代码，收集数据到品牌私有数据管家中。广告行为，访问行为，购买行为等各类数据门户/垂直硬广视频广告SEM广告网络DSP官网及活动minisite站远大品牌私有数据管家.远大集团受众数据收集和管理11远大品牌私有数据管家派择公有受3、众数据库：近6亿Cookies（51类人群，6000+兴趣标签）API接口2、通过API接口，对接派择近6亿Cookies的公有受众数据库，获取远大品牌的受众站外数据。此架构适用于广告投放过程中，管理并分析受众行为各环节原始数据Impression（展现）总受众:30000000 商务:1500000 财经：900000 新闻:600000Click（点击）总受众:24000 商务:12000 财经：7200 新闻:4800Visit(到达)总受众:19200 商务:9600 财经：5760 新闻:3840Registration（注册）总受众:3840 商务:1920 财经：1152 新闻:4、768Conversion（转化）总受众:384 商务:192 财经：115 新闻:77 Outreach（扩大影响）总受众:500000 商务:250000 财经：150000 新闻:100000受众数据的结构化管理此架构适用于日常管理、分析受众关注/购买产品的交叉性原始数据净化器TB400总受众:4024421 商务:2012211 财经：1207326 新闻:804884净化器TB240总受众:2024748 商务:1012374 财经：607424 新闻:404950净化器TA400总受众:3621979 商务:1810989 财经：1086594 新闻:724395空调-X型非电空调5、总受众:3621979 商务:1810989 财经：1086594 新闻:724396空调-平机总受众:3356621 商务:1678311 财经：1006986 新闻:671324其他系列总受众:3924368 商务:1962184 财经：1177310 新闻:784874受众数据的结构化管理营销数据的分析和应用14消费者静态画像数据分析和应用消费者动态画像数据分析和应用消费者静态画像+动态画像数据的综合分析及应用海量的目标人群样本15传统的受众分析，样本量可能只有几十个几百个，而通过对远大网站及广告数据的收集，样本量很容易达到万及十万级别，更准确的洞察目标受众。购买受众注册受众深度浏览官网6、受众到达官网受众广告触达受众PV曝光达数亿带来的独立UV达数十万购买受众达数万电商阶段营销阶段启动期的数据支持16居家人群白领人群科技人群亲子人群数码人群在远大官网数据积累未达到一定规模前，可先通过派择受众数据，分析远大产品关键词，找到相对精准的目标受众，进行广告投放，为官网快速引流。广告网络DSPblueair受众产品数据-blueair17收集信息阶段比较阶段购买阶段分享阶段需求阶段还原消费者消费者静态画像还原真实需求消费者动态画像兴趣爱好（关注内容）社会阶层（偏好媒体类型）地域属性（IP地址）消费倾向（品牌/产品行为）用数据还原远大品牌消费者的真实需求，更好的支持营销！消费者静态画像数据7、分析和应用18消费者静态画像社会阶层19整合派择受众数据，分析远大网站受众经常浏览的媒体类型，网络行为等数据，推导远大受众所处的职业/头衔等社会阶层特征。营销应用从职业/社会阶层的角度洞悉目标人群，指导营销传播，创意及媒介策略。对远大关注的重点社会阶层及职业类别进行重点定向投放，提升点击，倒流等效果。消费者静态画像消费倾向分析20营销应用分析远大目标人群的品牌/产品消费偏好，进一步清晰目标人群的社会阶层。同时从消费倾向进行受众定向，如针对关注某品牌或某类产品的受众进行定向，找到更多的潜在受众，扩大目标受众的来源。结合受众的网络行为及派择长期积累的线上广告投放相关数据，综合判断远大受众的行业/品8、牌/产品等消费属性。blueair消费者静态画像地域属性分析21分析远大网站访问受众的IP地址，确定远大目标人群的区域特征。营销应用根据远大不同区域的受众比重，指导远大区域广告投放的预算分配优化远大营销的区域传播策略（如根据区域受众习惯及特征，定向不同的区域推送符合区域特征的创意）消费者静态画像兴趣爱好分析22综合分析远大受众的网上关注内容，网络行为等数据，准确洞察远大目标人群的兴趣爱好。营销应用根据目标人群的喜好，制定针对性远大产品创意及组织相关活动。同时可针对不同喜好的目标人群定向传递不同的产品信息。以兴趣为定向维度，加大偏好度高的兴趣人群的投放力度。消费者动态画像数据分析和应用23消费者9、动态画像各阶段界定24收集信息阶段比较阶段购买阶段分享阶段需求阶段浏览广告点击广告到达品牌网站（或电商）浏览产品信息离开品牌网站（或电商）浏览其他品牌产品信息加入购物车/收藏购买/结算网站内评论其他平台评论分享消费者动态画像需求阶段25对点击广告及访问官网的受众进行聚类分析，分析对远大产品有明确需求/感兴趣的受众，都是哪些受众，有什么样的特征。营销应用分析对远大有明确需求的受众，为远大界定目标市场提供充足的依据。分析不同类型受众广告点击情况，访问情况，对点击率高/访问量大的受众类型及媒体类型，重点投放，促进官网到达。消费者动态画像收集信息阶段26数据分析原理实时追踪受众站内行为，通过关键词分析10、模块，获取产品细节关键词，运用层次算法深度挖掘，分析目标人群主要关注产品的哪些特点。质保报价外观5分钟高性价比换气速度优惠静音活动简洁系统国内第一五重杀菌关键词分析模块产品关注度分析（示例）消费者动态画像收集信息阶段27A产品受众主要关注产品价格促销类/活动优惠类广告B产品受众主要关注产品的性能重点介绍四重净化C产品受众主要关注产品的运行噪音重点介绍静音功能应用示例针对不同受众的关注点，制作不同卖点为主要诉求的创意，定向传递给不同类型受众。消费者动态画像比较阶段28数据分析原理实时追踪受众站外行为，通过关键词分析模块，获取竞品关键词，运用网络算法深度挖掘，客观分析受众对竞品的关注情况。三菱国产11、欧系夏普三星SONY大金格力海尔blueair松下飞利浦关键词分析模块美系美的进口品牌关注度分析（示例）消费者动态画像比较阶段29应用示例分析远大受众站外产品比较的媒体，关注的竞品品牌及产品，通过派择魔图在相应媒体上传递远大优势卖点的广告，拦截竞品。远大净化器官网四重净化健康生活消费者动态画像购买阶段30分析有重要行为的人群，如注册/下单/收藏等人群进行聚类分析，分析哪些人已购买或处于购买阶段，以及这些核心人群具有什么样的特征。营销应用分析核心人群类别，针对产生重点行为的核心受众类型及核心来源媒体加大投放，提升转化率。通过关联扩大，找到与核心人群关联度高的受众及媒体类型，扩大人群及媒体范围。消12、费者动态画像购买阶段31核心人群 X1 行为X2 行为X3 行为媒体1媒体2媒体3派择受众数据库派择媒体库运用泊松回归数学模型，挖掘转化人群决定转化的行为因子通过行为因子在派择受众数据库中关联扩大受众A类媒体B类媒体C类媒体D类媒体运用协同过滤数学模型，寻找转化人群集中的媒体与媒体之间关联通过关联特点在派择媒体库中找到相似的媒体关联扩大原理分析处于购买阶段的核心人群，通过数学模型进行扩大，找到更多的相关受众及媒体，快速扩大目标市场。消费者动态画像分享阶段32目标受众购买远大产品后，监测受众站内及站外对远大产品的评论及分享，通过关键词分析，全面洞察和管理受众的后续反馈及相关行为。静音不是很好还不13、错 除烟清新造型漂亮性价比高国产机服务好一分钱一分货降价了口碑好有点慢净化快关键词分析模块送货快质量一般营销应用影响意见领袖：通过针对性宣传策略，争取分享评论中的意见领袖，借助意见领袖帮助远大形成二次及多次的扩散传播，积累产品良好的口碑。产品优化：分析负面评论和正面评论，针对负面评论更好的改进产品，依据正面评论强化产品优势，提升产品竞争力。舆情监控：通过对远大目标人群的舆情监控，帮助远大全面掌握目标人群的思想动态，做出正确的舆论导向，并提供分析依据。消费者动态画像综合应用33分享阶段购买阶段比较阶段收集信息阶段需求阶段分析广告点击/网站访问人群，定向重点人群投放，促进官网到达分析受众产品的关注14、点，对于离开的受众定向传递他们关注的卖点信息，促进受众回流。对于站外竞品比较的受众，在受众集中的网站，通过魔图实施竞品拦截，促进受众进入购买阶段对于远大网站受众所处的各个阶段，制定针对性的优化策略，促进远大网站的转化，同时为远大网站带来更多的买家。争取意见领袖关联扩大受众更多的目标受众消费者静态画像+动态画像数据的综合分析及应用34数据的综合分析35地域社会阶层上层社会中层社会底层社会.区域分布省份城市.消费倾向行业品类产品类型.兴趣爱好通用兴趣购物兴趣.需求阶段收集信息阶段比较阶段购买阶段分享阶段访客人群点击人群.远大子品牌远大不同产品产品关注点竞品品牌竞品产品价位段下单人群购物车人群关联扩15、大人群好/差评人群意见领袖人群全面细致的刻画远大净化器目标受众凭借远大网站海量样本，通过静态+动态，全维度分析远大受众，清晰透彻的认识远大目标人群。静态画像动态画像数据的综合分析36需求阶段收集信息阶段比较阶段购买阶段分享阶段社会阶层消费倾向地域属性兴趣爱好远大受众全维度分析模型综合远大受众静态和动态画像，建立远大受众分析模型，并进行相关数据分析及处理。静态维度动态维度不同阶段单一Cookie分析模型示例：白领，32岁，已婚有小孩广东广州新闻数码体育音乐净化器1500-2500元除尘杀菌美的海尔远大小型机2500性价比高净化速度快办公家用甲醛滤网三星格力首次购买注册国产机质量好远大小型系列远大16、大型系列外观静音远大飞利浦优惠活动 在线支付 四重净化质保长远大消费意向的强弱变化数据综合应用37广告点击广告浏览广告后搜索进入浏览广告后直接进入实时动态优化广告投放监测远大网站实时数据反馈，根据远大最为关注的KPI指标，实时调整前端广告投放。广告投放策略KPI预算媒体人群创意地域。消费者静态画像消费者动态画像远大网站总结：大数据助力营销全程38受众数据的收集、管理、分析及应用精准再营销受众画像和受众需求营销策略支持各转化阶段受众的重定向投放/访客找回（DSP/精准）核心受众群体（访问人群/注册人群等）的关联扩展和投放覆盖（DSP/精准）核心受众集中的特定媒体的竞品拦截（魔图产品）更精准的受众17、画像（受众社会阶层、兴趣爱好、地域等）受众购买转化行为链各阶段的需求变化受众对于产品的关注点（功能、性能、价格、品牌等等）基于用户需求的产品规划和渠道规划（C2B，电商运营等）传播核心信息的支持（基于受众产品关注提炼出的传播诉求、产品卖点等）传播渠道规划和预算分配（基于用户触媒习惯的渠道建议）远大数据合作的长期性39短期中期长期品牌私有受众数据库品牌私有受众数据库品牌私有受众数据库数据合作就像滚雪球，越是长期且持续的数据积累，越能训练出远大高质的数据模型，长期合作，产生数据*数据几何级数增长！加乘数据积累DataData2 2远大品牌私有数据的安全40严格通过软、硬件防火墙与数据加密的手段保护18、远大网站的数据安全。定期运用专业的平台安全漏洞软件检索可能存在的安全隐患。从而保证数据信息的安全，防止未经授权的进入或使用。派择经典案例分享：营销数据运营助力SUV品牌全面提升营销效果41美系进口SUV品牌派择经典案例：某美系SUV品牌42中高档大7座SUV原装进口车型核心竞品瞄准汉兰达、奇骏、新胜达等品牌知名度与丰田、日产、现代等日韩竞品相比，品牌知名度很低百度指数2013年3月之前百度指数持续在500以下，用户主动搜索很少产品竞争力2013年3月份全新一代产品上市，从配置、性能和价格区间来说都具有较好的竞争力市场目标广告主期望在品牌提升方面有较大突破，并且为终端贡献较多的销售线索并不乐观的19、营销环境下，派择能为客户带来什么样的营销突破？各代理、各媒体渠道营销突破口：打通营销链的前端和后端43数字传播策略数字创意/制作媒介策略门户/垂直硬广SEM精准/DSP内容营销视频广告官网Call centerDealer营销策略销售线索核实筛选TA广告效果反馈销售情况反馈核实情况反馈受众管理客户关系管理（CRM）典型的汽车品牌营销数据链数据打通、无缝衔接品牌细分车型派择数据营销解决方案441、TA是谁？TA在哪里？2、广告投放如何精准捕捉到TA？3、如何优化投放效果？1、什么样的人群注册转化率高？（销售线索获取）2、到店试驾后（未购车），在哪里还能再找到他？（推送活动或促销信息，进一步刺激购20、买意向）唯一标识：cookieID唯一标识：Globle ID受众管理CRM数据整合品牌私有数据中心：DATA MAX营销需求派择解决方案多渠道广告投放及第三方监测精准定向产品/图片广告产品CRM数据受众数据收集、分析和应用，还原用户需求，持续提升营销效果数据营销：策略推进Roadmap45精准用户画像，还原用户需求201320142015人群媒体定向创意策略核心策略构成推进方法u人群的匹配从行业精准级别到品牌精准级别u从核心人群出发的人群关联和扩展u针对不同转化阶段的重定向投放u以目标人群触媒习惯为核心的媒体策略u媒体优化和媒体关联拓展u优质媒体圈+全网范围的组合应用u地域分析和地域定向的价21、值u频次定向的设定和分析u其他定向（可根据具体营销需求再进行讨论）u创意版本的效果分析和优化u创意版本的规划和支持u结合定向技术的多创意管理受众数据的持续运营（收集、累积、分析和应用）策略推进详解46Campaign 1Campaign 2Campaign 3Campaign 4Campaign 5人群媒体定向创意通过派择汽车行业人群模型匹配出9类目标人群依据第一波投放人群报告，选择表现较好的5类进行投放核心人群关联扩展的3类人群作为新增人群第4波新增（理财人群）表现一般，在第5波暂停投放通过目标人群的触媒习惯推导媒体类型，综合预算、KPI、媒体质量等多维度数据优选媒体清单适当加大生活、娱乐媒22、体圈的投放优选媒体清单，根据优质媒体做关联扩展，增加新媒体（环球、和讯、体坛），取得CTR和转化率的提升频次：8次地域：全国定向：人群定向频次：6次地域：广东（依据区域表现做出的区域推广策略）定向：人群、重定向（点击）频次：6次地域：全国（排名前10的省份区域预算占比50%）定向：人群、重定向（访客找回）一版创意通投，依据客户的创意规划2版创意，综合测试人群、媒体和地域同创意的匹配度创意规划支持，从核心人群（亲子人群）出发的创意诉求建议，CTR和转换效果较好3版创意同时投放，针对不同转换阶段的人群采用重定向技术进行强化覆盖人群：从行业精准级到品牌精准级47中高端SUV产品兴趣媒体收入阶层生活场23、景家庭职业娱乐中高端SUV人群亲子人群商务人群商旅人群户外运动人群数码电子人群居家日用人群新闻人群科技人群派择汽车品牌人群匹配模型派择基础人群数据库第一波Campaign，针对产品所在的细分区间去做常规的人群匹配，综合考虑产品需求的程度和人群的量级，尽可能扩大覆盖，从结果中筛选更为精准的人群类别。人群：从行业精准级到品牌精准级48官网访问人群UV分布广告投放的人群活跃度（CTR）综合考虑人群的二跳率、停留时间、注册转化率等第一波投放数据分析，综合人群UV、人群活跃度（以及二跳、停留时间、注册转化）等，进一步圈定品牌的核心目标人群类别，从9类减少到5类人群。42.28%23.87%11.05%824、.54%7.32%5.21%0.61%0.58%0.55%中/高端汽车商务人群亲子人群投资理财类户外运动国内商旅居家日用数码电子国际商旅中高端SUV人群国际商旅人群商务人群科技人群户外运动人群居家日用人群数码电子人群亲子人群新闻人群中高端SUV人群国际商旅人群科技人群户外运动人群居家日用人群人群：持续的精准筛选和优化49基于后端转化目标的持续人群筛选会造成可投放量不足（官网访问量不增反降），在第3波campaign开始，计划通过DSP平台的大范围曝光为官网带来流量，如何扩大目标人群的投放？第3波推广后UV分布3中高端汽车5居家日用人群4户外运动人群1国际商旅2科技人群理财人群亲子人群娱乐人群前25、三波投放后，最终的人群UV分布1、由“中高端汽车人群”（需求关联最高）和“国际商旅人群”（行为关联最高）分别去做人群关联2、综合关联程度和cookies数量，判断最终关联人群是否入选双重关联的最终结果是三类人群入选，有待在投放中验证人群的匹配度。（亲子人群再次出现）50人群：持续的精准筛选和优化第4波DSP推广项目1.5%1.2%1.7%1.30%54.0%67.0%69.0%60%媒体：从目标人群触媒习惯出发511、人群匹配：在Pagechoice行为定向人群数据库中，为广告主目标匹配的人群2、导出目标人群访问习惯：在Pagechoice人群分析系统中查找目标人群经常访问的媒体类别3、媒体类26、别导出推导出目标人群常访问网络类别汽车类新闻类财经类娱乐类针对受众的网络触媒习惯进行数据挖掘，找到目标人群最活跃的优质媒体圈媒体质量目标人群历史表现广告成本网站排名页面日均流量行业影响力广告环境目标人群占比人群活跃度历史流量历史点击率历史数据稳定性CPMCPCCPA媒体评估维度核心KPI优质媒体示例精准覆盖目标人群，提升核心群体的转化中高端SUV人群科技人群、国际商旅人群亲子人群、居家日用人群户外运动人群媒体：媒体圈效果优化52财经新闻汽车生活娱乐视频02004006008001000120014000.00%0.20%0.40%0.60%0.80%1.00%1.20%1.40%1.60%媒体27、表现和媒体优化（第3波）媒体圈定制优化：竞品拦截u项目投放中，CTR表现较好的媒体圈可相应获得较大的投放量u结合前两波投放的媒体圈后端转化表现，适当加大生活、娱乐媒体圈的投放量结合人群分析和媒体转化的数据分析，我们发现汽车垂直类、新闻类媒体的目标人群转化较高，通过魔图产品在网页端对竞品的目标人群进行拦截，实现了高达3倍的转化媒体数据的分析有助于正确的媒体圈优化（调整预算或投放量），结合人群活跃度、人群产品关注的分析，特定的竞品拦截优化大幅提升了后端转化。媒体：优质媒体的关联扩展53同时，针对前三波投放表现优异的媒体，综合媒体重合度、饱和度以及关联度的分析找出关联媒体，第四波投放根据预算、KPI28、等圈定环球、和讯、体坛等3家媒体，最终CTR和转换效果都有相应提升。体坛网乐途网和讯网搜狐视频环球网东方财富网新浪微博易车网中国新闻网A2013年10月定向：地域分析和地域策略54广东上海四川山东湖南浙江河北北京黑龙江河南江苏安徽贵州山西福建官网官网访问地域分布情况（前地域分布情况（前15名）名）注册转化的地域分布官网访问的地域分布第1波、第2波的综合地域数据显示，山东、浙江、四川和广东的用户密度处于第一梯度（用户量大，转化率高），列为品牌的第一目标区域。结合品牌的渠道策略，第三波针对广东区域的强化推广，取得了高于前两波的CTR和注册转化。定向：频次定向和优化55频次定向和优化的意义在于找到广29、告曝光最佳的频次区间，同时保证人群的广告印象，又不过度曝光每一波campaign执行过程都会控制4+以上的曝光频次，做到节约广告预算跨媒体曝光频次控制（UV%）频次拐点分析12345678910/10+0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%CTR曝光频次结合频次分布和频次对应的CTR，我们逐步将品牌的频次定向锁定在6次（合作初期设定在8次），每一波项目即保证人群的覆盖面，又能保证足够的人群可以达到点击临界点，提升广告效果通过频次分布和频次拐点的分析，锁定最佳的曝光频次设定，扩大人群覆盖面的同时，确保足够多的人群能够达到点击临界点创意：版本优化和创意规划30、56第1周第2周第3周第4周05001000150020002500300035004000450000.20.40.60.811.21.41.6版本1投放量版本2投放量版本1CTR版本2CTR注册转化的地域分布版本1在强两周的表现较好，在后两周加大投放量。最终整体的CTR水平也有相应提升。（第3波）创意版本在投放中可有针对性进行优化；同时，针对目标人群的兴趣关注点进行关联分析，可指导创意设计和创意版本的规划。核心人群之一：亲子人群三口之家+三代同堂，周末郊游走亲访友，非大7座SUV不行！创意诉求：大空间、安全创意表现：一家三代7口为视觉元素，体现典型车主的生活场景第4波投放中，较常规卖点篇C31、TR高20%创意：结合定向技术的多创意管理57曝光覆盖广告点击官网访问LFA注册用户转化漏斗重定向重定向重定向创意1：品牌强化（结合用户兴趣）创意2：金融活动，卖点强化创意3:终端促销重定向应用针对不同转化阶段的用户，投放不同的创意版本，结合重定向（访客找回）技术，引导用户完成转化流程。品牌私有数据中心：架构和体量58项目：全新一代车型上市时间：2013年2-3月推广渠道：1、硬广：新浪、凤凰、搜狐、易车网2、SEM：百度、google 3、OTV：优土、爱奇艺、PPTV4、精准：新闻圈、财经圈、体育圈等5、魔图：网易汽车、汽车之家项目：DSP计划时间：2013年11月推广渠道：项目：广东区域32、强化时间：2013年8-9月推广渠道：项目：春雷计划时间：2014年3-4月推广渠道：项目：金融计划时间：2013年6月推广渠道：广告监测+网站监测人群维度产品维度转化维度理财人群理财人群商务人群商务人群中高端汽中高端汽车人群车人群车型车型11车型车型22车型车型33曝光曝光点击点击访问访问注册注册人群库架构人群库体量43,000,000活跃cookies5类核心人群标签+8类扩展人群标签6阶转化维度+4种典型转化路径已匹配150,000试驾用户二跳二跳LFALFA营销效果的综合体现：广告端59CTR注册转化率CPVCampaign 1Campaign 3Campaign 5硬广精准SEM硬广33、精准SEM硬广精准SEM硬广精准SEM硬广精准SEM硬广精准SEM硬广精准SEM硬广精准SEM硬广精准SEM从三个项目的主要渠道数据对比来看，基于受众数据的分析、应用和投放优化，投放效果取得了持续的提升。1、精准部分的CTR保持较高水平，并有持续提升2、数据挖掘支持硬广媒体策略调整，并适当提升了CTR1、精准通过定向技术和多元优化方案，注册转化方面提升较为明显2、通过挖掘受众兴趣点的变化支持SEM关键词库的调整，提升相应转化1、硬广媒体和广告位的优化带来CPV的下降2、精准部分通过人群关联扩大覆盖范围导流贡献上升营销效果的综合体现：市场端60Campaign 1Campaign 1Campaign 5Campaign 5从第一个项目指数均值1500到第五个项目指数均值3200，品牌的TA认知提升了2倍以上。目前持续稳定在15002000区间，是2012年指数100-500的数倍！