1、楼盘推广实战手册楼盘推广实战手册国内营销公司国内营销公司20132013年年7 7月月目录目录 第一部分：何谓楼盘推广第一部分：何谓楼盘推广第二部分：为什么要进行楼盘推广第二部分：为什么要进行楼盘推广第三部分：如何实施楼盘推广第三部分：如何实施楼盘推广第四部分：楼盘推广策略第四部分：楼盘推广策略第一部分：何谓楼盘推广第一部分：何谓楼盘推广所谓楼盘推广所谓楼盘推广 简单的讲，就是针对新建待装楼盘或进入第二次装修简单的讲，就是针对新建待装楼盘或进入第二次装修期的成熟老楼盘进行的一系列有针对性的推广方式，吸期的成熟老楼盘进行的一系列有针对性的推广方式，吸引小区业主关注，获取小区业主有效信息，提升品牌2、形引小区业主关注，获取小区业主有效信息，提升品牌形象的同时，达成购买行为的方式方法。象的同时，达成购买行为的方式方法。第二部分：为什么要进行楼盘推广第二部分：为什么要进行楼盘推广为什么要进行楼盘推广？为什么要进行楼盘推广？1 1、楼盘推广可以楼盘推广可以直接带来销量的提升直接带来销量的提升，临门一脚，易得分，临门一脚，易得分 小区推广直面目标客户群，零距离，面对面的沟通，可以更直接的了解需求，不仅增加了产品的曝光率，且有利于顾客更便利、更深入地了解产品，促成购买。2 2、楼盘是目标消费群体的集居地，鱼多好撒网楼盘是目标消费群体的集居地，鱼多好撒网 现在商住楼少则几百户，多则几千户，高度集居，目3、标群体明确，针对性极强。空调、热水机又为现在生活必备品，户户需要，家家必买，推广效率高，产出快。3 3、楼盘已成为重要的楼盘已成为重要的销售渠道销售渠道与终端主战场，抢得桥头堡，就可上销量与终端主战场，抢得桥头堡，就可上销量 楼盘作为渠道延伸的一部分，它和专卖店、建材市场、连锁、商超等卖场一样承载着重要的销售与宣传职能。在专卖店分布不广的情况下，楼盘推广无疑可以帮助消费者更方便的接触产品、了解产品。4、楼盘推广成为收集业主信息的重要有效手段，找到信息源，就有活水来楼盘推广成为收集业主信息的重要有效手段，找到信息源，就有活水来与消费者面对面沟通，可以直接了解需求和对竞品的看法与评价；同时可以收集4、潜在客户的重要信息（手机、居址、家装进度等），以便进一步影响，形成销售。为什么要进行楼盘推广？为什么要进行楼盘推广？第三部分：如何实施楼盘推广第三部分：如何实施楼盘推广一、市场调研一、市场调研二、推广方式二、推广方式一、市场调研一、市场调研2 2、楼盘市场调研，调研什么？楼盘市场调研，调研什么？1 1、市场调研的定义与重要性、市场调研的定义与重要性1 1）定义：）定义：市场调研（marketing research)是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理、分析有关供求、资源的各种情报、信息和资料。把握供求现状和发展趋势，为制定营销策略和决策提供有效的数据与分析。2 2）重要性：）重要性：5、没有调研，就不能有计划、有目的、有步骤的规划实施推广活动。不调研就不能发现消费者的需求，捕捉市场机会，并制定与之相适应的推广方案，换句话说，营销活动的成功与否，在很大程度上取决于市场调研的结果。1 1、市场调研的定义与重要性、市场调研的定义与重要性1、区域内的楼盘分布2、楼盘的定位与价位3、户型与户数的调查4、开发公司与物业公司的信息5、开盘日期，预计装修日期，以及进驻的装修公司2 2、楼盘市场调研，调研什么？楼盘市场调研，调研什么？建立楼盘档案建立楼盘档案 楼盘调研的唯一目的就是建立楼盘档案，跟椐楼盘情况来规划楼盘推广活动，楼盘档案的建立主要由以下几大因素组成：要选择合适的目标小区，就要对区6、域内楼盘进行摸底排查，必须掌握区域内楼盘或楼盘建设的第一手资料，做到对整体市场的全局把握，运筹帷幄，有计划、有针对性的进驻楼盘，避免因信息的不全或信息传递不及时而错失市场机会。1 1、区域内的楼盘分布区域内的楼盘分布建议：制作楼盘分布图，已进驻的小区用颜色进行区分，并及时添加新楼盘。建议：制作楼盘分布图，已进驻的小区用颜色进行区分，并及时添加新楼盘。信息收集：信息收集：楼盘分布主要可以通过网络收集，也可以通过人员跑动搜集房管局、规划局、设计院、建委、建筑公司、房地产开发商、国土局、房产交易会、售楼处、售楼人员、房产商协会、建材装饰公司、房产广告、建筑工、安装工、附近居民等来获知房产信息。楼盘主7、要分为公寓式住宅、普通住宅、高档住宅、TOWNHOUSE、别墅等，通过综合判断，但主要是以价格为主要依据来判断楼盘品质。楼盘的定位与价位直接关系到你面临的消费者的购买能力，通常来讲楼盘售价越高，安装中央空调、中央热水的机率越高。2 2、楼盘的定位与价位楼盘的定位与价位 了解楼盘定位时，还要分析是投资还是自住，投资性楼盘入住率低，装修率也低，开发的价值就低，反之，如果购买用于自住的多，那么，开发价值就高。同时，跟据楼盘的定位与定价我们可以初步判断针对该楼盘的机型档次与价格，在楼盘推广活动中我们可以有针对性的主推。通过对楼盘定位与价位的甄选我们可以对楼盘进行分级，哪些是主要推广对象，哪些是次主要推8、广对象，针对楼盘的分级来确定资源投放、人员分工与推广方式等。1 1）户型户型 通过了解楼盘户型结构可基本给出选配机型与初步设计方案的判断。了解户型结构的意义主要在于可以针对不同的户型确定不同的主推机型与设计方案、在小区现场推广活动时可进行有针对性出样与推广。2 2）户数户数 楼盘有大社区、小社区之分，户数的多少，直接关系到销售潜量的评估，以及资源的分配，如广告投入、人员等。3 3、户型与户数的调查户型与户数的调查 开发公司的大小与信誉通常与楼盘的品质与推广相关，开发公司好通常配套、价位、销售情况都比较好，市场会更有信心。楼盘推广需要与物业公司密切合作，必要时还需进行物业公关，不同的楼盘物业公司9、的进驻与管理都不同。有些楼盘的物业是由开发公司指定的，售楼推广活动一般由开发公司举行，业主晚会也通常是由开发公司组织，所以，了解开发商与物业公司管理方式，对日后进社区、搞活动，做宣传，有重要的作用。4 4、开发公司与物业公司的信息开发公司与物业公司的信息 了解开盘日期与预计装修日期则更为重要，一般销售的热潮就在装修前及装修时，如果这些信息没有掌握，要想打胜社区营销战，那是痴人说梦。现在，越来越多的业主，委托装修公司装修，产品的采购也是由装修公司完成，有些产品还需要与装修公司一起做，有些活动也需要与家装公司联合进行，因此，了解进驻的家装公司，十分必要。5 5、开盘日期，预计装修日期，以及进驻的装10、修公司开盘日期，预计装修日期，以及进驻的装修公司二、推广方式二、推广方式 针对所掌握的楼盘档案，对楼盘进行分类与分析后，采用更合理的推广针对所掌握的楼盘档案，对楼盘进行分类与分析后，采用更合理的推广组合与进驻方式，使资源利用最大化，杜绝资源浪费。组合与进驻方式，使资源利用最大化，杜绝资源浪费。1 1、楼盘的分类楼盘的分类2 2、楼盘的进驻分析楼盘的进驻分析3 3、楼盘的进驻方式楼盘的进驻方式楼盘类型楼盘类型特点特点推广重点推广重点集资房多为单位集资建设，业主之间较熟悉、信息容易传播、易树立口碑、装修时间比较集中，搞一户影响一片。1）示范与样板2）意见领袖商品房信息相对封闭，装修零散，不集中，购11、买力较强，装修找熟人与装修公司。物业高档住宅、别墅高端客户，装修零散，多信赖装修公司，看重品牌与品质。装修公司拆迁楼、适用房有集资房与商品房的特点，但消费水平不高，多为老街坊，相互影响，相互带单。价格1 1、楼盘的分类楼盘的分类进行进驻的费用与可行性分析来决定是否进驻与以何种方式进驻。投入人力、时投入人力、时间周期间周期推广、公关推广、公关费用费用租金、杂费租金、杂费销量预计销量预计2 2、楼盘的进驻分析楼盘的进驻分析3 3、楼盘的进驻方式楼盘的进驻方式1 1）租用门面或库房，设立临时售点，长期驻守租用门面或库房，设立临时售点，长期驻守 在小区交房前临时短期租用小区临街或小区内门面或库房作简易12、装修与布置，设立产品销售点或产品展示区，长期驻守，待楼盘装修基本结束时，撤点，再进驻下一家楼盘，各个击破，打歼灭战。优点：形象较好、销售点相对固定、曝光率高、可实时掌握小区信息动态缺点：需固定人员驻守，租赁费用相对较高2 2）与家装公司集群进驻，攻守同盟与家装公司集群进驻，攻守同盟 俗话说“打蛇打七寸”，说的就是做事情要抓住关键，提纲挈领。家装公司就是家庭中央与中央热水能否抢占市场的关键，需要牢牢把握，中央空调与中央热水产品属性与家装行业高度关联，可以毫不夸张的说“得家装公司者得天下”。与家装公司联合进驻小区，不仅可以分摊成本，还可以联络感情，共享信息。3 3）异业联盟，联合进驻异业联盟，联合13、进驻1 1）异业联盟定义：异业联盟定义：指双方具有共同行销互惠目的的水平式合作关系。凭借彼此的品牌形象与名气，为形成必要的规模效应及商业信息网络、增强企业的经济活力及收益来拉拢更多面向族群的客源，借此来创造出双赢的市场利益。与建材产品联合搞团购活动，与其它家电搞家电一站式采购会等等与建材产品联合搞团购活动，与其它家电搞家电一站式采购会等等2 2）主要优势：主要优势：分摊成本，成行成市，形成集群，有声势能抓人气。异业联盟案例：异业联盟案例：各联盟成员设立员工群、老板群，只要联盟成员中任何一家成交了新业务，给客户派发联盟VIP卡，并及时把客户资料共享到Q群，知会各盟友。客户资料共享到公共平台后，每14、个专卖店的相关业务将会及时的联系客户，跟踪业务信息。如果成交了，将会给第一个提供资料的人50元（各联盟成员协商定价后共同遵守）的奖励。通过直接的现金奖励，提高每一个人的积极性。4 4）节假日展销，分期进驻节假日展销，分期进驻 周未和传统节假日进驻小区设点咨询收集信息。通常周未和传统节假日是各商家推出各种促销活动的关键节点，也是楼盘开盘、交房、促销的最好时机，节假日消费者有时间，商家有力度，容易聚人气。小区设展要注意小区设展要注意3 3点，点，1 1是形象、是形象、2 2是利益、是利益、3 3是集群是集群设展不可简单的一个帐篷、一张桌子、2个X架、3把椅子。这样的设展给人萧条，缺少专业性与信认感15、，难聚人气，达不到预期效果。如左图X设展一定要注意形象与档次，物料、道具、形象要与美的品牌、产品、业主审美取向、价值观应趋一致，高档、尊贵、尊重，要营造一种盛况与繁荣。如右图1 1）要有形象，好形象才有好生意要有形象，好形象才有好生意形象的另一方面体现在人员的专业素质上，现场人员一定要专业，对产品、配型、布管、设计都要有所了解，能现场为客户答疑解惑，最好争取机会去业主家里看现场，提建议，出方案。设展销售就是一场促销战，一定要为消费者找走过来看，或购买下单的理由。消费者为什么要走过来看？给礼品，聚人气。为什么要买你的产品？比专卖店购买更优惠、更便利、服务更好？总之在推广时要突出一点，给消费者一个16、利益承诺，给他一个有购买冲动的理由，让他有在别的地方无法获得的兴奋感。2 2）要有利益点，才能聚人气要有利益点，才能聚人气 与建材、家装或其它无竞争关系的产品、品牌联合设展，这样不仅成本分摊，而且联合设展更有声势，更抓眼球，更聚人气。3 3）形成集群，好造声势形成集群，好造声势5 5）广告购买，强势进驻广告购买，强势进驻第一防线：门口：设展、围栏广告、灯箱、电子屏、入口条幅第一防线：门口：设展、围栏广告、灯箱、电子屏、入口条幅 在小区门口、区内、电梯口业主必经之路购买广告位，建多层次，多防线，宣传阵地，在信息上围歼业主。设展围栏广告电子屏、灯箱第二防线：区内：条幅、灯柱罗马旗第二防线：区内：条17、幅、灯柱罗马旗、刀旗、宣传栏刀旗、宣传栏宣传栏 条幅 刀旗 小区内的广告的位置选择很重要，条幅、刀旗等要放在小区主要通道与路口，使资源使用与宣传效果最大化。第三防线：梯口：梯口水牌、入口墙面、楼宇电视、电梯梯门、第三防线：梯口：梯口水牌、入口墙面、楼宇电视、电梯梯门、梯内框架梯内框架梯口水牌 入口墙面 梯内框架 梯口，是业主回家或出门的必经之路，由于每个梯口途经人数有限，最好是选择在所有小区梯口设立广告位，进行全面覆盖。6 6）借助公益，巧妙进驻借助公益，巧妙进驻业主大讲堂：业主大讲堂：与物业联系开展装修、空调选购、安装、保养、风水等业主有兴趣的相关知识讲座，巧妙嵌入美的中央空调、中央热水。也18、可现场派发优惠券，现场限时下定抢折扣，影响业主购买行为。以公益之名聚集业主，以现场优惠带动销售。用服务换市场用服务换市场：由经销商代物业把关每户空调安装工程规范旧业主成功介绍新业主，将获免费空调清洗或赠品业主凭邀请函、现金券到指定美的M-Home店，即可获免费空调方案设计，购买家中产品同时享受现金券抵扣制作公共物：制作公共物：代物业制作收楼楼书、温馨提示卡、钥匙盒等物料；代派发已有户型图的美的家庭中央空调提案楼书或装修须知温馨提示；制作社区楼牌、门牌号码、楼层数字、宣传栏、告示栏、指示牌、社区座椅、社区杂志等等形式。7 7）赞助社区活动，友情进驻赞助社区活动，友情进驻 开发商举办的收楼晚会、售19、楼促销活动、业主联欢晚会，给开发商或物业一定赞助费用（或奖品），直接参与业主活动，现场抽奖、留下联系方式即送礼品；8 8）人员散跑，单兵进驻人员散跑，单兵进驻 推广人员零星入户拜访，在扫楼时不仅要收集业主信息，同时也要注意装修公司、水电工、拆墙工的信息收集。很难在扫楼时就把客户签下来，很多时候是通过收集到客户有效信息后不断地接触、跟进才能出单，所以对于扫楼时扫到的客户，要有持续跟进的意识和方法。第四部分：楼盘推广策略第四部分：楼盘推广策略序号序号小区类型小区类型进驻方式要点进驻方式要点1集资房集中资源开发，适宜租用临时店面，设临时专卖，做好第一家样板房，注意保持该小区或单位领导的良好关系，利用20、业主之间的口碑宣传带动销售。2商品房1、对大型楼盘，可租用门面，设临时专卖，对用户多、装修档次高的大型小区，在设临时专卖的同时派开发小组，在周六和周日摆咨询台进行信息收集与宣传。2、利用样板房带动销售，并引导客户进行口碑宣传。3拆迁楼、适用房1、对大型楼盘可考虑租用门面或者车库，设临时点2、对于装修档次低的小区，以人员散跑为主，联系包工头等作为重点。4高档社区、别墅重点关注家装公司的合作，这类业主多由设计师推荐或装修公司采购。1 1）不同性质的楼盘，采用不同推广策略不同性质的楼盘，采用不同推广策略楼盘销售初期：楼盘销售初期：品牌提升与信息收集期品牌提升与信息收集期1 1）巨型喷绘，提升产品与品21、牌影响；巨型喷绘，提升产品与品牌影响；2 2）售楼部公关，拿业主资料；售楼部公关，拿业主资料；3 3）物业公关，做公益广告；物业公关，做公益广告；楼盘销售中期：楼盘销售中期：集中装修期间集中装修期间集中推广与关键上量期集中推广与关键上量期做好调查分析，确定推广组合形式与入驻做好调查分析，确定推广组合形式与入驻方式。方式。楼盘销售后期：楼盘销售后期：零星装修期间零星装修期间售后服务与零星出单期售后服务与零星出单期和业主和物业保持联系，有意可上门，做和业主和物业保持联系，有意可上门，做好服务。好服务。2 2）不同阶段的楼盘，采用不同推广策略不同阶段的楼盘，采用不同推广策略1 1）交房日，应亲往）交房日，应亲往 小区交房日，经销商老板要亲自去交房现场，识人结友（认识业主，结交装饰的朋友，因为装饰公司也会前往设展。）。由于有了交房现场的初识，第二次进店见面时就有了几分亲近感、信任感与更多的话题，这样离成交就不远了。2 2）前三套，首当冲）前三套，首当冲 由于三四级市场，从众消费，攀比消费盛行，小区楼盘的前三套非常重要，特别是第一套要不惜利润，甚至于略亏，也一定要拿下。这相当于本小区的样板间，会起到很多好的示范效应，影响的将是一片人。3 3）在楼盘推广过程中，需要重点关注的在楼盘推广过程中，需要重点关注的2 2点点做细楼盘推广做细楼盘推广踢好临门一脚踢好临门一脚THETHE ENDEND