1、格力空调-端午节促销活动推广结案报告2014.7.21目录u项目概览u传播策略回顾u执行概述u投放分析u项目总结u后续合作建议2项目概览u项目名称：格力空调 端午节促销活动推广u推广时间：2014.5.26-2014.6.1u推广地区：上海u推广目标：精准覆盖上海目标受众，传播活动促销信息，提高品牌影响力网络广告为官网导流3TA精准人群核心价值 利用派择精准人群定向技术找到格力目标人群，并对其进行品牌信息曝光，最大化实现广告信息的有效覆盖，帮助格力更快、更精准抓取TA。整合媒体投放及多维度数据，通过数据挖掘的数据关联分析、聚类分析、异常分析、演变分析等数学模型梳理、分析、管理品牌专属受众数据。2、精准投放帮助格力找出核心目标受众，并针对其曝光活动信息优质媒体知名垂直媒体搭配高质量精准媒体，保证高质量品牌曝光同时，提高广告转化效果及预算分配性价比。传播策略4预估实际8,903,143预估实际执行概述-整体投放效果成本控制CTR：0.84%本次格力空调“端午节”活动推广，在精准广告投放方面出色地完成了预估曝光及点击值，并额外为客户收集了2,432,061个UV。在受众广泛关注的同时，保持着良好的点击转化效果。成本成本预估预估实际实际CPM16.8515.23CPC1.931.81CTR0.87%0.84%效果小结PV：9,847,295+10.60%曝光对比投放效果+6.56%点击对比Cl3、ick：82,86877,76582,8689,847,2955投放分析-分天表现26日仅派泽媒体圈上线，因上线很晚所以数据略低。指定媒体从27日开始上线，派泽媒体也同时加大了力度投放。从整体上投放周期来看，派泽媒体整体投放比指定媒体稳定，日均曝光基本趋于平稳。指定媒体虽然点击率普遍较低，但基本符合正常的范围值。派泽媒体圈的点击效果相对稳定，在接近端午节前期点击率有了较高的提升。带动整个项目的点击效果，很好的完成了预估KPI。2014/5/262014/5/272014/5/282014/5/292014/5/302014/5/312014/6/1020000040000060000080004、0010000001200000140000001,179,2091,222,5031,213,3521,265,087755,75596,202127,1341,035,604882,770483,070553,707534,736498,166媒体圈每日曝光走媒体圈每日曝光走势指定媒体派泽媒体圈2014/5/262014/5/272014/5/282014/5/292014/5/302014/5/312014/6/10.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%3.00%3.50%0.00%0.22%0.22%0.22%0.20%0.23%0.29%1.99%1.14%1.05、6%2.35%2.96%1.86%1.82%媒体圈每日点媒体圈每日点击走走势指定媒体CTR派泽媒体圈CTR6投放分析-分媒体圈表现指定媒体：大申网/通栏/左横幅/首页全景等的投放效果较好，贡献了大部分PV，点击率虽然较低，但0.2%在地方站中也是正常水准；新浪网/通栏，通栏广告形式普遍广告点击率偏低，但门户网站中0.3%的点击率依旧在正常范围内。派择媒体圈：为贴合活动推广内容，且地域定向上海，我们选择了上海热线、东方网、丁丁网等精准媒体作为整体曝光量补充，并透过动态人群定向技术，最终取得了不错的广告投放效果。此三家网站均是上海地区的媒体，所以在有限预算范围内带来了较好的曝光及点击贡献，整体点击6、率接近2%，有效抓取了格力目标受众，并获得受众的认可。拉动了整体项目投放的曝光和点击，保证了项目最终超额完成KPI要求。MediaAct.ImpAct.ClkAct.Ctr大申网4,897,0399,9730.20%新浪835,0692,5080.30%Pagechoice4,115,18770,3871.71%总计9,847,29582,8680.84%大申网新浪pagechoice01,000,0002,000,0003,000,0004,000,0005,000,0006,000,0000.00%0.20%0.40%0.60%0.80%1.00%1.20%1.40%1.60%1.80%07、.20%0.30%1.71%分媒体分析分媒体分析Act.ImpAct.CTR数据来源：UniClick7投放分析-分人群分析 为满足活动推广需求，我们针对新闻人群、财经人群、家居人群、房产人群、商务人群、生活人群、社区人群等进行人群定向投放；从最终效果统计中可发现，新闻人群被曝光率最高，且点击率表现也最为突出，为1.26%。同时家居人群、财经人群也带来了更好的广告转化效果，其点击率均超过1.0%，反馈较好。除此之外，实际投放时广告更多的被展示给了人群匹配度更高的新闻人群、财经人群、商务人群、生活人群；6.33%10.20%9.27%7.96%13.22%4.39%12.05%6.97%29.68、1%UV%人群占比其他商务人群时尚丽人人群社区人群生活人群房产人群财经人群家居人群新闻人群0.00%0.20%0.40%0.60%0.80%1.00%1.20%1.40%其他商务人群时尚丽人人群社区人群生活人群房产人群财经人群家居人群新闻人群0.40%0.66%0.74%0.77%0.80%0.83%1.03%1.12%1.26%人群活跃度CTR对比8投放分析-频次控制项目投放运用了跨媒体频次控制技术，保持对目标人群广告曝光的严格控制，投放期内高达94.40%的UV（独立用户）的曝光控制在了6次以内，在保证用户广告印象的基础上扩大了目标人群的覆盖；通过对曝光频次与用户活跃度进行综合分析，我们发9、现曝光频次为3-5次时广告效果最好，上图为格力空调推广项目的频次拐点，我们建议今后将6次或以内设置为频次控制的次数，尽量让更多人能看到3-5次，有机会达到最优频次拐点，提高广告整体投放效果；数据来源：UniClick频次拐点分析1234567890.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%67.62%14.12%6.00%3.30%2.00%1.36%0.96%0.73%0.56%跨媒体曝光频次控制（UV%）UV%9增值服务-专属人群数据库兴趣受众（57,111）浏览受众(2,014,306)兴趣受众看过格力广告，有点击行为的受众浏10、览受众看过格力广告，未点击受众项目投放结束后，为格力人群建立了专属人群数据库，将投放过程中收集到的用户cookie分类并归入数据库，进行统一的管理后续格力投放项目中，可利用重定向技术，针对专属数据库人群进行重点覆盖，让用户增加广告印象，并推进点击转化，最终提升整体广告投放效果数据来源：派择受众分析系统格力专属人群数据库4,631,144 个Cookies10投放总结行为定向投放中锁定了8类目标人群：新闻人群、财经人群、家居人群、房产人群、商务人群、生活人群、社区人群、时尚丽人人群等等与品牌产品较为符合，同时新闻人群、家居人群、财经人群点击率均超过1.0%，活跃度较高，之后的投放中可以继续使用。11、频次控制投放期内高达94.40%的UV（独立用户）的曝光控制在了6次以内，在保证用户广告印象的基础上扩大了目标人群的覆盖曝光频次为3-5次的用户点击效果最好媒体圈表现本次投放指定媒体圈大申网贡献一半的曝光，新浪网虽然点击率不高，但属于正常范围；派择媒体圈选择了上海热线、丁丁网、东方网等媒体，作为整体精准投放。曝光表现良好，点击效果尤为突出，点击率接近2%，拉动了整体KPI，保证项目的完整性。投放周期内，广告投放曝光9,847,295次，整体完成率110.60%投放期内点击产生82,868次点击，完成率106.56%，点击率0.84%从整体投放来看，项目的投放均按媒介计划推进，每日指定媒体与派择媒体圈投放比例及周末和平日投放比例的实际完成曝光量，均按要求完成，广告投放表现稳定且良好，均达到预估KPI；项目精准投放按计划推进各项考核指标均超额达成11未来投放建议u根据本次投放实时收集到的Cookie库进行目标人群细分，利用重定向技术进行投放，并配合频次控制，确保下次投放更为精准高效。采用人群行为定向和重定向技术，能更有效的提升广告转化效果多元定向技术的组合运用，将进一步提升广告投放的前端和后端效果，并为格力电器积累高价值的受众资产12广告截图示例新浪新浪大申网大申网派派择媒体圈媒体圈13