1、海尔中央空调社会化营销方案青岛合众锐智广告有限公司 市场分析1寻找洞察（INSIGHT）2 营销策略3传播资源 4 团队介绍5市场分析1家用中央空调行业发展趋势2015年度的家用中央空调市场容量同比往年增幅达13.3未来仍有增量空间 人均可支配收入增加.精装房比例提升 二胎时代来临.90一代进入婚育年龄 中产阶级崛起.“雾霾”一词在反映搜索热度的百度指数中周指数破5W新风除霾受关注2015年年末以来“雾霾”问题日益受到关注相应除霾产品销售也刺激型提升2015年智能空调销售同比增长98.44%智能家居热力依旧预计2016冷年智能空调在整体空调市场销售量中的占比超过10%。2015年线上远超过线下2、，同比增长41.6%O2O运营炙手可热 三分产品七分安装 “互联网+”成为风口 兼具展示、体验、售前售 中售后的O2O融合销售模式成为主流前瞻网发布中央空调行业发展现状及趋势前瞻网发布中央空调行业发展现状及趋势婚育年龄阶段人群这部分人群正处在初次安居阶段，对家电特别是空调属刚性需求。0102升级置换人群。这部分消费者主要集中在35岁-45岁年龄段人群，事业处于稳步上升期，初次安居经过近10年时间，或处于二次安居置业阶段，家电亟需升级置换，也属刚性需求。目前，中国家用中央空调市场消费群体主要集中在：目前，中国家用中央空调市场消费群体主要集中在：消费者分析23.87%女性76.13%男性售 后 服3、 务51%品 牌38%促销活动6%使用效果36%外观6%制冷快报发布在问卷星上问卷，共收到2357份答案竞品分析大金“来自日本尖端科技的新风”海信日立强于房产配套，特别是著名地产商的精装楼盘格力“格力格力掌握核心科技掌握核心科技”PROSHOP 家用中央空调专卖店模式：专业设计、销售、安装、服务高定价从心理上满足了大部分的客户的心里需求，彰显了大金空调的品牌价值。近两年宣传的重点在于“民族品牌”的树立，想要引起消费者的同理心，但实际上起关键作用的还是促销活动“日立更懂你 更懂家”市场仍有很大增量空间，主要面向“三新”类刚需人群 品牌定位必须精准且有区分度，产品本身区别不大，重点是形成安装售后服4、务专业化的口碑重点是形成安装售后服务专业化的口碑。小结寻找洞察（寻找洞察（INSIGHT）22 2品牌策略简报（GTB BRIEF）品牌策略简报（GTBBRIEF）产品要满足的是消费者对功能上的需求（产品力）品牌则满足的是消费者心理层面的需求（安全感及虚荣感）为了完成品牌的行销任务我们需要让该品牌在人们的日常生活中扮演什么角色？AB新中产阶级审美核心诉求品牌定位核心卖点HAIER X:重新定义简洁之美 S L O G A N营销策略营销策略3、“植入”INCEPTIONSTEP.ONE一次成功的整合营销，就是与消费者做一次完美的INCEPTION，让品牌的理念，核心主张，进入消费者的潜意识，让5、受众产生共鸣，形成趋同，变成自己的主张和理念。STEP.TWO增强我们品牌与消费者之间的关系增加我们的市场份额，利润通过新的盈利机会，提升我们未来的品牌价值U S E R“如果我看得更远一点的话，是因为我站在巨人的肩膀上。如果我看得更远一点的话，是因为我站在巨人的肩膀上。”了解当下国内外当红的新媒体营销案例是有必要的。在电视或者户外看到这支广告，打开手机上的应用，就能看到可乐倾倒入手机的情景，当手机中的可乐被倒满时，顾客能免费获得一张零度可乐优惠券，可以购买可乐饮用。整合营销：可口可乐整合营销：可口可乐可以喝的广告可以喝的广告热衷于跨界营销的 Uber 在今年暑假与梦龙、Enjoy 等品牌合作6、推出过送雪糕、日料上门等服务。而在近期，Uber 则与淘宝合作打造移动试衣间。杭州、成都、广州三地 Uber 用户可一键呼叫体验神秘专业人士的一对一换装搭配指导和全新造型打造。跨界营销：UBER开启的营销之路故宫淘宝：创意为生及高水平故宫淘宝：创意为生及高水平H5 PV：3,474,339，UV：2,825,437 人。（百万）平均停留时间为 56.8 秒。分享次数：331,281 次。社交媒体运营的效果不是立竿见影的，前期往往需要更多的时间、精力，再好的创意也不可能总是有效，但需要定期有亮点，形成较大效应。小小结：内容、社群、产品的三位一体。结：内容、社群、产品的三位一体。目前主要竞争对手新7、媒体运营分析目前主要竞争对手新媒体运营分析微博：成为售后投诉的重灾区微博：成为售后投诉的重灾区海信日立海信日立：有回应，但没有记录并且不能解决问题。格力中央空调格力中央空调：账号已于2015年12月停用，最后一条微博下有370余条售后投诉评论，并且蔓延到董明珠微博，目前官方无回应。大金中国：大金中国：虽然宣传PROSHOP模式，但售后往往和经销商踢皮球。微信运营：各有侧重微信运营：各有侧重LOREM IPSUM DOLOR LOREM IPSUM DOLOR LOREM IPSUM DOLOR LOREM IPSUM DOLOR LOREM IPSUM DOLOR LOREM IPSUM DO8、LOR LOREM IPSUM DOLOR LOREM IPSUM DOLOR LOREM IPSUM DOLOR功能区完善产品介绍和在线保修及追踪模块完整大金大金family微博：除了日常话题的发布，重点在于夏季高温季节的售后反馈和案例，需要有成熟的话术体系及相应的售后系统配合。每一次投诉和反馈都需要记录和追踪。这些案例可以进行二次传播。微信：子菜单的设置可以更偏向服务号，添加产品介绍和安装及真实业主案例。小小结结新媒体运营主要策略意见领袖和口碑营销在多个平台打造行业在多个平台打造行业“大大V”个人形象：他是中央空调相关从业人员，熟悉产品、对中央空调的安装有研究，语言风趣幽默，敢于“自黑”，9、活跃度高。社群运营社群运营用户沉淀平台联动用户交互平台联动用户交互形成口碑细化1.现有多平台的联动：主要依靠每周/月主题活动自适应平台发布，各平台之间相互引流。2.B2B类产品交互和B2C类产品社群：建立相应的社群，2B针对行业内专业人士，前期免费分享干货，后期提供收费服务和线下讲座。2C针对普通消费者，分享中央空调的保养、官方福利（免费上门维修服务）。3.用户交互：直接在社群中实现交互。用户积累微博微信论坛各平台定位各平台定位沉稳、专业的客服沉稳、专业的客服除了产品介绍、实用技能和热点话题，重点打造“及时回复”和“用户至上”的形象，做好客服和回访。生活方式账号定期发放福利生活方式账号定期发放10、福利除了实现产品介绍、购买、客服等基础功能，将其打造为品质生活的生活类账号，定期发布品牌联动和福利活动。行业领先的专业论坛行业领先的专业论坛同定期的线下论坛结合，可针对专业问题进行交互，如产品迭代5月6月7-8月9-11月12月-2月3-4月售后、维修售后、维修塑造售后团队形象塑造售后团队形象#清凉一夏 免费维修#空调哥陪你过夏天#空调哥日记#京东京东618电商促销电商促销#夏天就要哪儿凉快 哪儿呆着去#传统销售传统销售小高峰小高峰#515海尔中央空调品牌日#电商促销电商促销品牌推广品牌推广互动互动#问倒工程师#原来你是这样的攻城狮江湖夜雨#淡季淡季展会、新品上市展会、新品上市产品介绍产品介绍11、#空气新鲜事#电商购物节电商购物节电商促销电商促销#海尔中央空调邀你共度剁手扫货节#9月公关日历多平台话题运营具体落地示例以#515海尔中央空调品牌日#为例，具体落地示意第一波 预热微博：GIF 海报 倒计时渠道：海尔好奇心日报36氪家电圈方向：都说电商爱造节，这回家电品牌也坐不住了2017新冷年，海尔中央空调打算搞个大新闻？日益年轻化的海尔，这回把目光瞄向了“中产阶级”GIF海报第一波 第一波 预热 预热第二波 接力微博&微信：#你预测 我出钱#参与预测为期一周的品牌节期间海尔中央空调销量，最接近者可获得免费一拖二家用中央空调及安装服务#我的成功 有你一份#每线上成交100单中央空调，在转评12、的读者里抽取1人获得空调免费维修机会1次 有效期1年4X30秒病毒视频制作秒病毒视频制作美就是美就是有讲究有讲究不将就不将就渠道：渠道：视青岛 acfun bilibili 一条第二波：福利发放及病毒视频投放第三波：论坛总结活动和minisite 投放在官方论坛投放最后一波福利和活动总结为本次515海尔中央空调品牌节完美收官同时启动媒体矩阵，进行二次传播渠道：渠道：数英网数英网天猫官方微信天猫官方微信顶尖文案顶尖文案广告圈广告圈家电圈家电圈设计那些事儿设计那些事儿方向：方向：三天销量XXX，海尔中央空调品牌节全媒体营销那些你必须知道的事儿够魔性，这支30秒海尔中央空调短视频这样刷爆你的朋友圈新13、冷年海尔中央空调成最大“黑马”第三平台的选择 知乎1300万万日活跃用户50亿亿月浏览量人均访问时间33分钟分钟1000万万个提问3400万万个回答知乎知乎日活量巨大知识经济的产生和变现成为可能基于互联网的消费习惯使得消费者更相信第三者的使用叙述 上知乎寻找答案也是消费者行为习惯的重要一环知乎上与中央空调有关的问答：200个左后问题，最多点赞数量219目前的回答来看 都不利于中央空调产品的推广 主要由于安装和售后体验不好其他资源其他资源4强大的EPR2.0资源媒体资源|MEDIA RESOURCES强大的EPR2.0资源媒体资源|MEDIA RESOURCES优质微博大号涵盖数亿粉丝名人30014、0个独家账号200个认证专家300个知名达人、模特 90个时尚资讯达人 320个创意资讯达人130个亲子名博89个活跃草根博主345个微博微信资源媒体资源|MEDIA RESOURCES1特约文案指导特约文案指导我是一个现实的人，与这个欲望过剩的时代，似乎不太合拍。我不追求一步到位的虚荣，也不沉迷锦上添花的评价，甚至，我讨厌情怀，至少是一般意义的情怀。我喜欢合理与明智的东西，我把它们叫做，理性美。喜欢理性美的人，知道自己最想要什么，看得见的价值，应满足的需求，摸得到的情感，和一点点。超出期待的惊喜。我乐于与他们为伍，因为我知道，理性美才是真魅力。而他们知道，打造一台理性美的手机，才是最美好的现15、实。在这个广告里，我们大可抛出一堆响当当的数据和说法。但我们选择不这样做，因为现实的我们，心知肚明，要改变现实，只能：一步一步来一步一步来。蒋洁1加手机营销总监UNC硕士2视觉创意合作工作室W创意工作室创意工作室成功创意并开发了2015-2016众多成功H5合作品牌包括Newbalance、大众点评、微信支付、滴滴打车等213异业合作爱奇艺：电影宣传合作、明星形象使用、线上传播资源增加声量家电圈微信公众号：测评、软文合作玲珑社区：线上线下活动拓展我们的专长我们的专长5岗位客户总监项目经理项目策划项目文案设计总监产品经理技术总监媒介经理负责人卢宁王彬陈音因刘文昭殷毅张鑫张希任浩主要工作职责整体统16、筹和团队的管理客户对接整体项目管理与对接推进等整体项目运营策略规划分析文案撰写、稿件撰写等设计、漫画等制作用户需求流程设计整体项目技术搭建等微信日常运营执行、红人推广服务公司及成功案例卡萨帝、海尔等整合营销新希望乳业、北京银行等推广海尔、长虹、美乐棵、长安福特、李宁等整合营销百度、北汽等项目文案前壹读设计总监，参与过多个500强企业平面、视频制作，咕咚整体包装策略及平面设计亚马逊、联想YOGA平板刺金小时代负责京东、亚马逊等多家客户联想系列手机上市推广、康师傅冰红茶官微运营、华为新品上市等可投入的精力50%100%50%100%100%100%100%100%团队介绍合众锐智 业务板块What17、arewedo合众锐智合众锐智数字整合传播数字整合传播策略创意事件媒介分析策略分析创意内容事件营销媒介计划数据分析以客户需求、目的为导向，制定阶段性的线上传播策略。依托整体策略，进行创意发散，用最恰当的传播形式及内容打造最高效的传播效果。制造传播爆点，策划具有新闻价值和社会影响力的事件，提高品牌的知名度和美誉度。根据传播策略，扩大传播声量，制定高性价比的全网广告投放计划及进行投放执行。对各阶段进行数据分析，并基于数据，制定下阶段传播策略。新媒体代运营新媒体代运营C A S E微博代运营微博代运营12345 基础功能类在线多客服、类APP类页面功能 日常运维栏目规划设置与推送图文设计微信代运营微18、信代运营H5策划创意设计Creative Design网络化手绘系列稿整合营销Integrated Marketing海尔手持洗衣机codo从无到有的整合营销3月18日海尔 官微首次曝光产品，对外观及功能进行了简单介绍，科技、时尚、家居、资讯等各个领域的意见领袖相继转发，话题短时间内引爆，24小时内转发近5万。3月19日继续发声，单条微博转发量超5万。粉丝创作作品一则/大王独自把山巡海尔手持洗衣机codo从无到有的整合营销海尔手持洗衣机codo从无到有的整合营销以工程师王正涛的口吻，发布致用户的四封信，使产品从研发开始就拉近与用户的距离，实现良好的口碑传播。小小结结线下活动Press Conference服 务 团 队服 务 团 队TeamThank you