1、2016年海尔/卡萨帝社会化营销自媒体营运规划灵狐|2015-12-15|整合版 V3.0一、2015做了什么？二、2016年的战略目标与策略研究三、海尔年度规划：传播与交互四、卡萨帝年度规划：传播与交互五、如何保障：机制+团队六、案例分享七、本案小结目录2015年，全年持续运营6个海尔、卡萨帝自媒体账号：品牌微信微博（订阅号）（服务号）海尔海尔智能家电海尔家电海尔家电卡萨帝卡萨帝卡萨帝高端家电卡萨帝高端家电除了结合各类产品进行传播/交互，自媒体平台也对各项品牌活动进行了重点传播/交互：1）海尔：春晚发红包 家博会 王老吉BD 娱乐线 设计线 年轻线 会员卡 帆船赛 线下同城会等2）卡萨帝：家2、博会 家庭跑 思享荟 移动之家 中网精英赛 十二道锋味 923品牌日 WMF BD 锋味云典等微信订阅号共推送图文稿件718篇阅读量1309万次，点赞数8万个服务号共推送图文稿件37篇阅读量416万次微信活动共开发了11套（含H5海报/互动游戏）,参与人数15万红人推送132个|次，总曝光量20,889万微博发布微博1039条累计转发41万次，累计评论9万次累计阅读量1432万次微博活动20 次，参与人数22万红人推送127个|次，总曝光量 9,602万*8月后腾讯才开通公众号文章点赞功能微信订阅号共推送图文稿件605篇阅读量1171万次，点赞数2.2万个服务号共推送图文稿件64篇阅读量4483、万全年共设计海报479张微信活动共开发了9套（含H5海报/互动游戏）+多场卡萨帝微社区运营活动红人推送110个|次微博发布微博556条累计转发3.7万次，累计评论0.7万次微博活动19次，参与人数3.8万红人推送12人|次运维年度大数据截至到2015年12月中旬日常运营严格按照既定运营机制执行，全年如一，规划先行，运营质量稳步上升；搭建并完善起了基于整套产品的自媒体平台，包括微信、微博；日常运营中包括传播稿件数量、传播质量（阅读/点赞/参与等），完成对产品、品牌、用户的良好交互。口碑传播结合海尔和卡萨帝的各项品牌（公关/口碑）活动，分别制定详细的传播方案，并在Social平台上形成了差异化的创4、意传播；在已运营账号平台上，规划了多种形式的原创内容/互动活动，提升了品牌口碑。热点借势敏锐把握各类热点，包括节日、节气、娱乐/社会事件，并融合于合适的产品与品牌传播中；并能将不同的热点创意与热点当事人、多个自媒体大号进行互动，进行更广泛的口碑扩散。会员营销海尔已开始微信会员/会员卡的实施，包括管理和传播；卡萨帝一直致力于爱跑社区的会员互动，结合线下活动举行了多期线上互动。2015年海尔/卡萨帝自媒体平台运营的四个方面|综述*详见年度总结*单独产品传播海报/天樽手绘系列部分案例|海尔*整套产品传播海报*大白九宫格*海尔家电“李娜生女”热点创意被4A广告提案网、4A广告门等知名微博微信自媒体第一5、时间收录*海尔家电“张亮得子”与明星张亮的即时互动*张亮转发并回复。不管是大白乍现、侏罗纪恐龙出没，还是奇葩的轰趴、海尔上新闻联播，只要有网友关注，对海尔品牌和产品有益，就有我们的创意，并争取呈现最佳的趣味性。部分案例|海尔热点借势：坚持第一时间响应热点的创意，多次被知名自媒体收录、引用，再传播。部分案例|海尔交互活动H5交互游戏保持1个/月的频率，紧跟热点，从互动性、趣味性、奖品吸引力等多个角度出发，从中秋“月兔下凡”到父亲节的“超人”主题、万圣节捣蛋鬼、六月童年计算器等等，都吸引了众多粉丝的参与，有效的提高了粉丝粘性。部分案例|海尔部分案例|卡萨帝*创意：品牌调性与产品在生活场景中的融合法6、则鼎创巅峰系列创意海报类*创意：中秋系列*创意：感恩节系列*父亲节H5交互动画 截图*端午节海报*创意：家庭跑*创意：中网*创意：巡展车部分案例|卡萨帝创意稿件类不管是李娜诞女，还是张亮生娃；不管是高考来临，还是大片首映，也包括在任何一个重要的节日/节气，卡萨帝始终在秉承调性一致的基准下，与社会潮流同步，获取借势营销的元素。范例：结合李娜生子热点制作创意海报发布的文案：结合李娜生下小Alisa，制作1张创意海报，以“娜，为爱而生”为主题，结合卡萨帝品牌，宣传了卡萨帝“为爱而生”的理念。海报中展示了Alisa的小脚印，用谐音“娜”，让“为爱而生”与热点结合更加紧密。增加了文章的可读性和趣味性，并7、得到用户的认同感，增强了品牌影响力，也紧跟热点获得大量用户关注，在订阅号上达到32128的阅读量，点赞高达106人次。范例：结合电影速度与激情发布的稿件：结合热映电影速度与激情7宣传卡萨帝“感知艺术，为爱而生”的理念。文案通过描述影片中除了对速度极致追求之外，更打动人的是人与人之间的情感和家的温暖。通过这一切入点，完美结合卡萨帝的品牌理念。增加了文章的可读性和趣味性，并得到用户的认同感，增强了品牌影响力，也紧跟热点获得大量用户关注，在订阅号上达到42335的阅读量，点赞高达116人次。部分案例|卡萨帝热点借势类部分案例|卡萨帝部分案例|卡萨帝交互活动类获得荣誉金鼠标最具创新精神网络广告主奖第五8、届娱乐营销5S金奖口碑传播力大奖一、2015做了什么？二、2016年的战略目标与策略研究三、海尔年度规划：传播与交互四、卡萨帝年度规划：传播与交互五、如何保障：机制+团队六、案例分享七、本案小结目录海尔家电/卡萨帝家电的自媒体承载着何种战略使命？一张图看懂海尔自媒体战略目标行业维度 实现在全行业，乃至全网“第一家电品牌”的口碑地位，成为行业自媒体标杆企业维度 全面完成从传播、互动、营销、服务的全流程交互目标户维用度 帮助用户享受海尔品牌、产品、自媒体等共同打造的“生态圈”企业自媒体战略目标的三维度一张图看懂卡萨帝自媒体战略目标行业维度 实现在全行业，乃至全网高端品牌自媒体的口碑地位，成为行业自9、媒体标杆企业维度 输出高品质、高格调的交互内容，提升在高端用户中的品牌吸引力户维用度 帮助用户建立、体验和享受卡萨帝生活方式企业自媒体战略目标的三维度基于战略目标的四项策略研究1.行业我们的差异化何在？2.用户用户是谁？关注点何在？如何切合品牌产品诉求？3.内容面对用户和品牌产品需求的全年交互内容架构如何搭？4.资源资源方向何在？如何为我所用？1.行业我们在持续的行业自媒体跟踪研究中，可以看到很多成功的案例（品牌）：小米、杜蕾斯、NIKE、伊利、招行等。当然，在家电行业中，成功的自媒体并不多。之前我们一直关注的格力、西门子、三星、美的等，目前都被海尔甩出几条街。*每月对竞品宝马中国、西门子家电10、西门子中国、路易威登自媒体进行检测分析，从发布频率、选题等方向进行分析对比，不断优化卡萨帝自媒体内容和节奏，全年下来卡萨帝高端家电和卡萨帝都保持在竞品之上。关于营销，关于新媒体，趋势在哪里？把握好三个关键点即可1、品牌全面转向“以用户为中心”，必须致力于“围绕大入口，建立聚合与运营消费用户的生态圈层”的核心能力，就是风口机会，具有战略前瞻性，所有业务要紧紧围绕打造这个核心能力，包括内容的生态和营销全流程的生态。2、关注用户的个性化体验。场景式营销将是重要的营销模式，学习下滴滴的一些营销案例吧，如“专车送太太去产检”、“专车接外地来的父母到家”，很有画面感和生活化。如果放到自媒体上，建立体系化11、的生活场景，在碎片阅读中是何其重要，让你的粉丝一年看下来，能记住自己看了些什么，收获了什么。3、营销传播的内容：要强化真实用户的UGC，注意，是真实用户，这一条也契合了“建立聚合与运营消费用户”；同时强化视觉内容，特别是H5、视频、海报等。差异化制胜之道何在？生态圈自媒体的各项指标排名也是暂时的，而打造出什么样的差异化媒体，才是永恒的。不管是一双鞋、一辆车、一台空调、一部手机，都很难支撑整个生活的架构，纵观目前绝大多数制造业，唯有海尔足以有产品，以及产品带来的话题，撑起整个生活（衣/食/住/行，吃/喝/玩/乐），也就是我们锁定的“生态圈”文明，这应该是我们洞察行业和媒体之后的结论。所以，我们的12、后续策略是基于此的，这就是海尔自媒体的差异化制胜之道，不仅仅是内容再造之道，也是资源联合之道。基于海尔自媒体，创意+资源+工具，构筑体系化、场景化的“生态圈”文明，引领行业新媒体趋势。2.用户职场新锐*单身，大多租房情侣/温馨小家*同居或新婚，租房与买房各半小资家庭*有大多已购房，又较小年龄小孩（如6岁以下），可能和父母合住殷实之家*有大多已购房，较大年龄小孩（如6到18岁），或有二孩安逸之家*消费者进入40岁以上，城市中产阶级，可能和父母同住30岁40岁中低收入中高收入 海尔：覆盖城市中高收入人群，创意传递“智爱生活”品牌与产品体验用户变化：80后粉丝集体奔四，90后成为移动互联网社交新生代13、移动互联网“价值观”：机不离手，胜似生命性格/态度：炫耀、个性、逆袭Social行为：爱晒、爱炫、求关注，无论什么看到就分享移动互联网“价值观”：一机在手，玩看都有性格/态度：品味、态度、自信Social行为：自我生活化展现，生活品位化互动性口碑产出消费实力互动性消费频次口碑产出完全拥抱移动互联的年轻族群，迥异于70后的行为，就是偏爱自分享、自交互，继而实现自裂变。互联网人群行为与情绪洞察病中二病、蛇精病莫弃疗买买买买，剁剁剁，衣橱里面总缺一件衣服宅看片就去A站，弹幕是我的最爱玩我就是爱玩，爱音乐、爱新鲜爱爱家人、爱兄弟、爱姐妹，生了二胎我也爱逆偶尔叛逆，偶尔怀旧晒晒是新文化运动，晒生活方式，14、晒朋友圈我们来看看年轻一代的互联网特质，以确定交互内容的方向和调性时尚新贵/时代精英*（可能）单身*新婚*有年龄较小小孩（如6岁以下）*可能和父母同住城市中产*较为富足，居住条件较好*有较大年龄小孩（如6到18岁），或有二孩社会望族*消费者进入40岁以上，城市顶端家庭*居住环境很好，可能和父母同住 卡萨帝：精准锁定三类高端族群建立基于生活、艺术、爱的“全球高端家电第一品牌”印象高净值人群的9大关注点健康、旅游和教育是高净值人群最关注的三大领域，其次是社会责任（慈善、环保、纳税）、保险和信仰。这就是和我们关联的“心灵投资领域”。美食是高净值人群最大的兴趣爱好，其次是旅游和运动，男性在运动和慈善方15、面的兴趣明显高于女性；最富有人群选择时尚、慈善和品酒的比例更高。高净值人群对自身的健康满意程度达79分（满分100分），主要通过饮食和运动来管理健康。高净值人群平均每周运动3小时，跑步是最受欢迎的运动方式，其次是羽毛球和游泳。高净值人群每年体检一次达8成，每半年体检一次的占14%，最富有人群每半年体检一次的比例则比高净值人群多出一倍。半数以上的高净值人群至少有过一次出境游经历，平均花费6.4万元。高净值人群中，通过培训提升自我的比例高达7成；通过阅读提升自我的比例最大，达到8成，平均每周阅读10小时；最富有人群平均每周阅读时间达到15小时。高净值人群中，只有1成表示不会将孩子送到国外留学。8716、%高净值人群对雾霾表示不满；认为环保体现社会责任多过慈善一倍。诚祝在座的各位诚祝在座的各位20162016个个都是高净值人士！个个都是高净值人士！*个人资产600万元以上MP3视频动态H5九宫格GIF图朋友圈网友不断扩散传播分类创作形式从2D到3D的阅读体验，迎合受众观感不再是读和听，在微信纯图文中加入Mp3文件、gif、视频、海报、H5交互等，进行多感官式阅读。刺激网友关注。朋友圈九宫格、上下截图、点击“全文”等创意推广。创新智能健康智爱生活价值交互个性引领趣味享受科技感品质体贴活力关爱为爱而生价值交互智能创新品质时尚乐趣品味健康享受个性科技精致艺术Keywords3.内容 战略支撑：统驭全17、局的交互框架怎么搭？账号定位：各自的功能定位怎么设？做透粉丝：基于微信功能要做好哪三件事？生活构成/关系层：用户获得什么？如何建立/诠释？自媒体产品交互 服务转化自媒体提供平台 社群营销自媒体功能/职责层：做什么？怎么做？自媒体挖掘资源 品牌联合自媒体内容创意 品牌提升享受格调/智爱生活扩展多彩生活社交社群圈子资源-外推资源-外推自媒体对外推广层：用什么资源？如何扩散口碑？三层三维度实现企业战略获得优质产品为爱而生智爱生活 战略支撑：统驭全局的交互框架怎么搭？海尔/卡萨帝三个自媒体的定位与分工订阅号海尔智能家电卡萨帝高端家电服务号海尔家电卡萨帝微博海尔智能家电卡萨帝高端家电做深度内容，塑造产品18、形象、营销交互做特色服务，提升移动端营销服务订阅号服务号微博12做情趣内容，塑造家庭生活多场景微博订阅号3联外部资源，塑造品牌生态圈微博订阅号5做互动、做粉丝管理，提升会员卡或微社区会员活力服务号4为爱而生智爱生活 账号定位：各自的功能定位怎么设？站在受众的角度，放过自嗨！用户关注公众账号，不是来看广告的！微信（订阅号/服务号）、微博的关系微信粉丝沉淀、即时交互，刚需服务指尖阅读的最佳平台提升刚需服务功能订阅号服务号内容：以整套家电传播为主，将产品传播趣味化，迎合大众需求。调性：注重传播的生活化，实用化内容：提高整套家电的服务能力，粉丝粘性。调性：专业化、技术化区隔传播与粉丝互动交互服务体验关19、系内容活动深交互提供精准服务更实用体验SCRM营销微博粉丝互动，让沟通“聊”起来内容：以整套家电传播为主，将产品传播趣味化，迎合大众需求。调性：有能聊的话题绝非纯粹的展示、传播海尔账号菜单栏优化现有问题：目前订阅号菜单栏提供了过多的服务，是受众在订阅号中得不到想要的价值，订阅号应该以内容&趣味为主，服务号则以服务&促销为主。解决方案：订阅号与服务号菜单设置内容几乎相似，订阅号用户很少接触菜单栏，可考虑将菜单栏弃之或者将订阅号的菜单把庞大的信息做好分类，指引不同用户关注不同信息，增加“历史消息”“智爱游戏”等板块；在菜单栏中，根据“智爱生活”制作成体系连载内容或故事，提高用户阅读粘性，实现订阅的20、真正价值。服务号：服务&活动订阅号：内容&趣味卡萨帝账号菜单栏优化现有问题：订阅号与服务号功能类似，且订阅号信息栏过于庞大，菜单信息更新不够及时（例如记得爱）解决方案：弱化订阅号的服务菜单栏，侧重产品卖点的创意传播、品牌口碑传递、粉丝关怀与活动、事件传播等；卡萨帝服务号致力于与用户交互的通道，用户进入卡萨帝服务号，一目了然找到所需的服务。服务号：服务&活动订阅号：内容&趣味服务号发布策略 每周1次推送，每次推送23篇 菜单内容注意保持更新 发布时间以周五或周一为最佳，周五用户开始研究周末游玩娱乐，周一是周末综合症明显期，活跃度高。海尔微信账号发布策略订阅号发布策略 注重原创内容，实用趣味推动 21、周一至周五工作日每天保持推送，每次推送23篇 推送时间在中午11点半-1点半，或晚上5点至7点 产品推送，保证图片的精致，注重用户体验*根据舆情热点适时调整每周1次推送，每次推送12篇菜单内容注意保持更新发布时间以周五或周一为最佳，周五告别工作日，开始周末生活；周一是一周开始，活跃度高（随舆情变化，随时调整内容）服务号发布策略订阅号发布策略注重原创内容，高端、家庭、产品推动周一至周五工作日每天保持推送，每次推送23篇推送时间在中午11点半-1点半，或晚上5点至6点（随舆情变化，随时调整内容）产品推送，保证图片的精致，注重用户体验卡萨帝卡萨帝高端家电微信账号发布策略粉丝标签为粉丝加标签，在公共号22、后台，对不同的粉丝进行分类分组，精准营销。微信会员卡清晰记录用户的消费行为并进行数据分析，可根据用户特征进行精细分类，从而实现各种模式的精准营销。朋友券围绕着消费者的人群聚集设定社会化营销，通过朋友圈传播和分享，打通线上线下o2o模式。做透粉丝：基于微信功能要做好哪三件事？粉丝的粘性从何而来？给予利益-获得粉丝伴随成长-培养粉丝解决问题-留住粉丝粉丝利益：通过游戏、抽奖、互动活动和红人推广、内容传播等快速聚集粉丝；在评论中/消息回复不断与粉丝交互，了解粉丝，读懂粉丝。粉丝利益：通过游戏、抽奖、互动活动和红人推广、内容传播等快速聚集粉丝；在评论中/消息回复不断与粉丝交互，了解粉丝，读懂粉丝。粉丝23、成长：通过趣味性内容黏住聚集粉丝，通过会员、社区、趣味内容等，实现粉丝与公众号、粉丝与粉丝间的互动，增强粉丝活跃度，针对大数据对粉丝进行精准推送。从粉丝转为会员、从普通粉丝转为忠实粉丝，从而转化购买用户，甚至铁粉，组织线下同城会。空气用水美食洗护娱乐健康安全 从生态圈的资源，到生态圈的创意。满足用户目标的战略需求+优秀的食材/配料（如某生鲜大牌、食品/饮料品牌）+冰箱的购买&储存&使用（如某电商平台）+用户的美食爱好（生活态度）（如某生活服务APP）+生态圈/区域文化（如某美食协会）+烹饪技巧（含名厨）（如某美食APP）+精致的厨房电器（周边）（如某刀具、餐具品牌）+美妙的餐具/布置（如某视觉24、艺术组织）+和谐氛围（家庭或圈子）（用户，用户体验）以“美食生态圈”为例4.资源 可以拓展的资源建议（可执行部分/列举范例）：空气用水美食洗护娱乐健康安全露露伊利牛奶泸州老窖伊利金典膳魔师WMF裂帛*其他高端品牌七格格立白海澜之家*育儿专家（含相关媒体/出版社，如中少总社红袋鼠少儿安全救护系列*安全救护组织爱康国宾爱奇艺/优酷新浪跑团*民间马拉松组织摄影组织旅游机构汽车品牌海尔：现代汽车卡萨帝：克莱斯勒JEEP战略的资源提升品牌影响力，深度传递产品体验。口碑的资源借助KOL、合作媒介的传播，以第三方角度品读互赢的资源采用跨界合作的媒介资源，以小博大如女生的新衣/十二道锋味等强势品牌合作资源，此25、类媒体的合作可扩展到更深层面，如延伸出的锋味云典等。基于生态圈需求，发掘和利用不同维度的KOL，以真实的体验，进行粉丝的口碑扩散，也包括各区域的合作论坛等。联合处在生态圈里的可匹配品牌，互相借力，影响更广泛的受众，此类媒介资源的获取成本较低，甚至免费。继而，形成海尔/卡萨帝自媒体发展的三重立体资源：详见生态圈资源（见上页范例）*根据品牌公关规划制定 从而，在操作层面形成至少三种形式的自媒体拓展模式跨界生态用跨界资源，形成用户体验海尔/卡萨帝生态圈的内容阅读体系自媒联盟 用投稿/供稿模式，获取免费的更多优质自媒内容，并形成更广阔的外围传播效应圈层营销主动参与到其他品牌的营销活动中，形成事件、媒介26、的共生共赢自媒合作：定期遴选最佳原创作者，打造海尔/卡萨帝的内容多样性生态圈层制度：制定自媒资源标准/定期开展激励：荣誉+物质/经济奖励扶持：指导/培训/深度协作/签约作者（会员）*这些方法，看着没有多少新意，但事实上这就是成熟的商业化官方媒体运作的最有效手段。一、2015做了什么？二、2016年的战略目标与策略研究三、海尔年度规划：传播与交互四、卡萨帝年度规划：传播与交互五、如何保障：机制+团队六、案例分享七、本案小结目录如果规划海尔自媒体内容？依然基于我们之前得出的价值导向策略：提升趣味性增加信息价值性淡化商业性激活用户创造性聚焦用户更Pure更High更Deep更Cool更Focus海尔27、家电，智爱生活20162016，让自媒体更接地气、更鲜活独特、更富价值。全年规划的五线轴品牌活动线热点节点轴产品传播轴交互互动轴用户体验轴在智爱生活的各个层面，制造一个体系化的全年记忆点。?给碎片时代，一个全貌。记 j 记录：每个海尔家电的品牌、产品、互动、用户 记忆：回忆，是一种甜蜜；记住 印记：足迹，代表一起走过的路；经历 标记：是对生活的百般定义；归属 传记：是所有不同凡响的笔录品牌产品互动用户海尔2016年体系化的“记”让产品、品牌变为年轻人生活的一部分在自媒体中找到生活的乐趣智爱生活1212.25 圣诞11.1 元旦1.17 腊八节22.8 春节2.14 情人节2.22 元宵节33.28、8 妇女节3.12 植树节3.15 消费者日44.4 清明节4.22 地球日55.1 劳动节5.4 青年节5.8 母亲节66.1 儿童节6.9 端午节6.19 父亲节77.1 建党节88.1 建军节8.9 七夕节8.17 中元节99.10 教师节9.15 中秋节1010.1 国庆节10.9 重阳节10.31 万圣节1111.11 光棍节11.24 感恩节海尔家电 智爱生活时间轴用户轴访谈记*编辑部与粉丝面对面的沟通，为产品、品牌赋予思想、人性化内容。通过自动回复功能，图片、语音、游戏等推送，实现与粉丝一对一的沟通与交流，与粉丝做朋友。通过对粉丝进行访谈内容，在自媒体上传播。智星人记产品轴创造记29、*创造记：结合产品的差极化卖点，突出海尔的价值内容。产品软性内容传播节点轴红灯记团圆记红色记鹿鼎记历险记女王记童心记桃花源记家务记智慧记相亲记吃土记*24节气暂定名：食趣记*每月情人节暂定名：寻情记品牌轴大事记*除了列表中品牌活动，可结合各品牌活动再规划相应内容众创汇微会员卡家博会移动之家互动轴寻智记*均为单月活动寻智记寻智记寻智记寻智记寻智记2016年全年规划的五线轴/框架品牌活动线*下面分别阐述五条轴线的年度规划创意详解 品牌活动类大事记 规划思路该板块为海尔品牌活动的创意传播，用创意提升阅读接受度，实现企业维度的交互目标。传播内容例如家博会、移动之家、众创汇、微会员卡等传播。创意亮点：该30、板块命名为“大事记”（暂定名），将全年的的品牌活动串联为一个系列，成体系化。传播过程中，软性或硬性的介绍/植入品牌活动，呈现智爱生活的生态链文明，实现用户维度的价值满足。海尔2016年品牌活动大 事 记海 尔品牌公 关活 动大事记海尔品牌公关活动智爱生活传播目的通过预热活动信息，展示品牌行业地位、产品展示、产品体验等，吸引目标人群参与活动，并形成口碑传播，提升品牌效应。通过对事件活动的预热、引爆、延续在自媒体上发声造势，通过创意海报（或H5互动）以及稿件展现活动内容！节奏活动预热期（514天预热期）活动引爆期（活动当天）活动长尾期（活动后17天内）阶段策略对活动信息扩散告知发布活动直播，分享活31、动进行状态，增强受众兴趣分享活动体验、活动效果报告、产品体验结合活动、产品 制造自媒体话题产品的现场图、图赏，活动进行情况报告维护网友体验的活动二次传播传播方式活动预热海报自媒体传播稿件微信H5互动游戏家博会内容规划大事记|年度规划品牌造势树立行业高度，夯实海尔在家电业界全球第一的领导地位实力展示U+各生态圈成果展示，创新技术及明星产品展示，提升品牌科技属性用户口碑创用户最佳生活体验，提升海尔的年轻化、高品质、科技感的品牌属性夯实大型家电第一品牌，占位智慧家庭第一实力，打造展示传播第一口碑作为智能家电第一品牌，讲述海尔智慧家庭的最佳生活体验借此为用户带来生活方式的变革给消费者带来的生活体验及生32、活改变核心传播内容大事记|创意示例（家博会）传播目的：成果展示新品展示活动体验品牌行业行业品牌造势，海尔智慧家电引领者夯实海尔在家电业界全球第一的领导地位U+各生态圈成果展示，创新技术及明星产品展示，提升品牌科技属性；用户研究书发布家博会新品展示以及体验，行业领先性能从创用户最佳生活体验，全方位呈现新品研发理念与领先性家博会首次亮相的新品体验；海尔在家博会发布新产品、新平台、新战略体验U+平台体验四大方向，全面传播大事记|创意示例（家博会）传播策略：/大事记/智爱生活 无所不智智能生活进阶者 进阶者：都市智能生活人群向上人生路 无所不智：作为智能家电第一品牌，讲述海尔智慧家庭的最佳生活体验。大33、型家电第一品牌，占位智慧家庭第一实力，打造展示传播第一口碑。诠释 家博会主题 智爱生活，如何无所不智？智爱生活，凭什么无所不智？智爱生活，的确以智服人！智爱生活，真的让人蜂拥而智。热议释疑体验口碑聚焦|诠释营销三部曲：阶段目标策略II引爆|落地/W2引爆现场 刺激口碑以微博social传播点，直播家博会现场，揭秘家博会行业、品牌、产品悬念信息以微信/微博为核心制造高关注度，包括朋友圈直播、扩散推广III体验|口碑/W3深耕体验 提升口碑基于微信粉丝/先期海尔会员，通过现场新品，用体验式带动用户口碑的急速扩展根据现场新品、体验、品牌口碑在微信/微博进行二次传播测试舆情 引发关注以微信/微博为主的34、全媒体传播用KOL（微信/微博KOL）制造热议话题（释疑、家博会新品悬念等）微信交互/全媒体传播微信交互/全媒体传播+家博会现场参与导流I预热|关注/W1主题传播规划无所不智？2.微信/微博自媒体：3月12号，与海尔一起开启新生活？1.微信KOL发声：海尔家博会能否无所不智？3.+大事记海报，引爆家博会悬念4.+微信H5交互：这是探索宇宙的门票，引爆家博会内容家博会新品预约/或众筹营销：价给海尔新品，约吗？营销活动以智服人。微信营销导流（含预约预售/粉丝关注/众筹）蜂拥而，智！1.微信/微博进行二次口碑传播+#创客宣言#系列海报-用户证言（略）2.KOL辅助传播+辅助活动2.微博：直播家博会现35、场内容，揭秘悬念1.微信/微博：家博会前，新品不断流露，质疑悬念3.微信朋友圈扩散，基于微信H5活动，实现微信持续优化I.预热|关注阶段细化智爱生活，凭什么无所不智？热议 释疑海尔家博会，真的能无所不智？本阶段规划提炼：大事记海报H5交互活动10大知名微信KOL海尔自媒体平台热议主线辅线新品悬疑、高度品牌战略、行业体验口碑、扩散全面解读家博会：大事记海报H5交互活动新品预约预售/众筹#选择大不同 一起造#家博会大事记海报海报创意展示#这是探索宇宙的门票#家博会大事记交互H5创意展示H5交互活动：微博发布微博发布互动活动用户投票参与微信发布微信发布活动页面用户进行参与红人扩散微博、微信红人转发扩36、散活动进行助推参与分享用户分享活动，即可获得抽奖机会话题交互用户点击进入活动页面参加交互话题讨论活动意义：借助社交媒体，以线下为话题核心，引发用户兴趣，参与话题讨论借势活动开展争议性话题讨论，激发用户交互热议，兼具用户品牌文化体验与用户驱动创新意义I.预热|关注 阶段细化H5：这是探索宇宙的门票。这是探索宇宙的门票海尔T门冰箱，极致恒鲜呵护食材确认马上开启最佳食品生活体验？YES！YES！3月12号，你要与海尔一起开启新生活吗？3月12日，海尔即将开启智慧家庭的最佳生活体验，一起来看看智能生活变革，能为你带来哪些前所未有的生活方式吧！海尔3月13日即将发布3款颠覆行业科技新品，创用户最佳生活体37、验，你会与海尔共同开启生活新方式吗？水晶二代，洁净无瑕的生活！确认马上开启最佳洗护生活体验？海尔尊越燃气热水器零动恒温 恒享舒适确认马上开启最佳水生活体验？I.预热|关注 阶段细化知名微信KOL：海尔家博会发布会能否无所不智？微信为主的全媒体强势发声，引爆“海尔发布会能否无所不智？”的Social话题急速提升Social热度，让海尔家博会的关注度爆棚营销导流：发布会新品预约预售/众筹I.预热|关注测试舆情 引发关注微信新品预约/或众筹营销：价给新生活，约吗？价格众筹说明：1.列出各项海尔家博会新品或卖点；2.参考商品竞拍规则，取前1000名有效出价，给予最高出价的前10名可获得新品购买3.开放38、购买预约、新品体验内容*图片仅供示意II.引爆|落地阶段细化智爱生活，的确以智服人！聚焦 诠释海尔家博会，如何以智服人？本阶段规划提炼：微博微信新品悬念揭晓微博/朋友圈直播发布会微信H5交互持续扩散主线1主线2行业、品牌战略直播新品公布与体验新品悬疑、高度品牌战略、行业体验口碑、扩散全面解读家博会：#大事记|智爱生活，无所不智#海尔312家博会品牌发布会微博直播直播说明：基于线下活动主题，统一规划海尔官方微博直播发布主题#大事记|智爱生活，无所不智#根据当日线下活动内容，进行实时更新（直播可采用秒拍等进行视频直播）红人助推：现场嘉宾、媒体转发官微发布内容，进行辅助扩散结合媒介策略，匹配相应红人39、，进行直播转发直播内容规划直播内容规划微博内容方向微博内容方向备注信息备注信息开场部分简述活动内容、意义、流程；到场嘉宾、优家生活圈介绍图文长微博形式发布亮点直播发布会精彩瞬间、高潮的亮点扩大内容现场实时捕捉，图文发布新品亮相海尔新品亮相环节工作人员抓拍采访，实时播报，偏重轻松、趣味性体验环节创作故事、用户体验、领奖镜头等相关视频内容发布根据视频内容，实时撰写微博发布文案活动结束直播展示智能家居体验平台奖项抓拍，实时整理播报II.引爆|落地 阶段细化III.体验|口碑阶段细化智爱生活，真的让人蜂拥而智。体验 口碑海尔家博会后，如何让人蜂拥而智？本阶段规划提炼：微博微信二次传播真实用户+KOL口40、碑传播创客宣言 用户证言主线辅线打造真实口碑，提高美誉新品悬疑、高度品牌战略、行业体验口碑、扩散全面解读家博会：#大事记|智爱生活，无所不智#海尔312家博会品牌发布会二次传播二次传播说明：基于线下活动主题，统一规划海尔官方微博话题#大事记|智爱生活，无所不智#根据当日线下活动内容，在微博/微信中践行二次传播红人助推：现场嘉宾、媒体转发官微发布内容，进行辅助扩散结合媒介策略，匹配相应红人，进行直播转发III.体验|口碑阶段细化创客宣言进阶者同盟第一季：创客记海尔大事记创客宣言创新行业、口碑智能性能、科技科技品牌、口碑主打卖点外观时尚、动感健康健康、节能功能节能、使用主打卖点让真实用户诠释体验：41、智能、科技、创新真实用户KOL“用户”把颠覆创新带回家里告诉世界这就是精英创客宣言就要说尽兴大事记创意DEMO智爱生活把想象带回家里告诉世界这就是艺术创客宣言就要说尽兴大事记创意DEMO智爱生活热点节点轴2016.2/中国春节归 途 记福满中国回家吃饭2016.3/妇女节女 王 记温暖三月欢喜女人节2016.4/清明节桃花源记清 明 时 节 雨 纷 纷2016.5/劳动节家 务 记全民劳模2016.1/元旦智 慧 记2 0 1 6 年 为 猴 年2016.6/儿童节童 心 记不舍童真 伴我同行*2016全年节点轴2016.8/暑假历 险 记纯真趣味 乐享暑假2016.9/中秋节团 圆 记中秋团42、圆夜2016.10/国庆节相 亲 记国 庆 相 亲 指 南2016.11/光棍节吃 土 记剁手之后例行吃土2016.7/建党红 色 记红 色 青 春致 敬 伟 大2016.12/圣诞节鹿 鼎 记失 控 的 圣 诞 老 人部分创意详解 品牌类归途记 规划思路该板块为结合春节习俗，融入海尔，突出海尔的品牌态度。结合春节期间用户的动态，采用情景化内容，将品牌融入传播中，突出海尔的品牌态度。成体系化的“记”系列，成为年度口碑。创意亮点：该板块为“归途记”，倡导海尔对用户的关怀呵护之情，体现海尔品牌的智爱生活。完全基于粉丝阅读兴趣，软性植入品牌与产品，呈现智爱生活的生态链文明，实现用户维度的价值满足。243、016.2/中国春节归 途 记情满中国回家吃饭归途记情满中国回家吃饭家的距离，那么近，又那么远。智爱生活智爱厨房烹饪表达爱的最好方式创意DEMO归途记情 满 中 国 回 家 吃 饭智爱厨房烹饪表达爱的最好方式归途记情 满 中 国 回 家 吃 饭智爱厨房烹饪表达爱的最好方式归途记情 满 中 国 回 家 吃 饭智爱厨房烹饪表达爱的最好方式部分创意详解 品牌类寻情记 规划思路该板块交互聚焦于每月的情人节，将每月的情人节结合海尔兄弟元素，以传递海尔的智爱理念为切入点，从用户的生活化情境，讲述智爱星人的智爱故事。创意亮点：年度系列连贯性，每月的情人节与目前80、90后的生活内容息息相关，用户通过海尔平台44、找到存在感，提升海尔品牌年轻化，传递海尔的智爱内容。每月的情人节寻 情 记执子之手与子偕老寻情记执 子 之手 与子 偕老智爱生活12.14寻情最美清新城市寻 情 记执子之手与子偕老1.14寻情全球最美情书2.14寻情花间最美情侣3.14寻情最美绘画作品4.14寻情全球顶级巧克力5.14寻情最美私家花园6.14寻情全球最美天籁11.14寻情世界最佳电影10.14寻情全球最佳美酒9.14寻情全球最佳摄影8.14寻情全球最美公路7.14寻情全球最美工艺#文学#爱情#绘画#美食#园艺#音乐#旅行#电影#工艺#旅行#摄影#美酒#智爱生活部分创意详解 品牌类食趣记 规划思路该板块为24节气的系列海报，结合45、24节气的习俗，以24节日的食补，融入海尔，突出海尔的品牌态度。图片采用GIF图的形式，与品牌内容结合。创意亮点：随着网络环境在3G、4G下，人们的阅读习惯渐渐的发生改变，从2D到3D的阅读越来越是主流。因此24节气采用不同的创意展现形式，gif增加用户的月度兴趣，成年度体系化内容。2016年24节气食 趣 记24节气之食趣系列食趣记24节气之食趣系列舌尖上的南来北往智爱生活创意DEMO食趣记2 4 节 气 之 食 趣 系 列-大 寒智爱生活智慧让新鲜眼见为实产品传播轴部分创意详解 产品类创造记 规划思路该板块交互聚焦于海尔整套智能家电，包括冰箱、空调、洗衣机、热水器、厨电、酒柜、冰吧、电视，46、以及空气魔方、空气盒子、微酒酷等其他产品的传播。通过直接或软性的传播海尔产品差异化价值，描述海尔产品的科技，展望未来生活体验。创意亮点：很用用户不了解产品创新科技，以及产品与其他品牌的差异化卖点，在提升海尔品牌年轻化的同时，基于粉丝阅读兴趣，传递海尔产品，软性植入品牌与产品。海尔整套智能家电创 造 记海 尔 工 厂 流 水 线创造记海尔工厂流水线科技引领科技引领 智享未来智享未来智爱生活融合酒柜/冰吧的畅爽/美食等融合电视的娱乐价值融入厨电的关爱/健康价值融入油烟机的健康/美食价值融入洗衣洁净价值融入冰箱保鲜/美食价值融入空调健康/空气价值核心卖点梳理创意DEMO创意DEMO用户交流轴部分创意47、详解 用户类访谈记 规划思路该板块交互聚焦于编辑部与粉丝面对面的沟通，为产品、品牌赋予思想、人性化内容。通过自动回复功能，图片、语音、游戏等推送，实现与粉丝一对一的沟通与交流，与粉丝做朋友。通过对粉丝进行访谈内容，在自媒体上传播。创意亮点：提升海尔品牌年轻化，基于粉丝阅读兴趣，软性植入品牌与产品，呈现智爱生活的生态链文明，实现用户维度的价值满足。自媒体与用户交流访 谈 记非 常“智”距 离访谈记非常“智”距离用户的真实感最具说服力智爱生活Q1Q2Q3Q4年度规划品牌篇本季交互聚焦于讲述海尔的品牌文化。员工篇本季交互聚焦于讲述海尔的员工故事。会员篇本季交互聚焦于讲述海尔的会员故事。媒体篇本季交互48、聚焦于讲述海尔的企业故事。部分创意详解 用户类智星人记 规划思路该板块交互聚焦于连载的故事，以8090后的成长为母本，感情、家庭、事业为线条，传播一个智爱星人的故事。以一个8090后的口吻，让用户做“智爱星人”、感受“智爱星人”的感同身受。连载故事/小说的形式，环环相扣，提高用户粘性。创意亮点：以故事连载的形式，讲述智爱星人的成长故事。在智能菜单中，加入连载版块，激发用户阅读，增加用户粘性。自媒体与用户交流智星人记连载故事智星人记连载故事失控的智爱星人智爱生活第一章神奇的外来生物智星人故事脉络：第二章智星人总是阴魂不散第三章竟然爱上了智星人？第四章智星人终要回星球第三章失控的智星人智爱生活交互49、互动轴部分创意详解 交互类寻智记 规划思路该板块交互聚焦于全年的交互活动。发起微博活动（品牌类、节日类、产品类等），通过活动信息发布，引发网友关注参与，增加粉丝量。以生活类趣味性H5（家电使用、功能场景、独特体验类等），引发网友关注，并参与交互，提升粉丝对品牌和产品的认知度与美誉度，智爱生活理念的表达。创意亮点：吸引粉丝参与，粘稠长期互动！全年活动交互寻智记传 递 智 爱 理 念寻智记传递智爱理念智爱生活交互创意示意：百变吃豆人玩转夏日创意DEMO百变吃豆人玩转夏热得分：0分时间：60S雾霾怪肮脏怪油烟怪冰霜怪无聊怪60秒内避开怪兽1000分以上即可参与抽奖吃到越多家电越高分哦！手指滑动控制小50、黄人 P1：首页，点击家电，进入游戏P2：游戏规则页面，任意点击屏幕，进入P3P3：开始游戏创意DEMO得分：0分时间：60S雾霾怪肮脏怪油烟怪冰霜怪无聊怪你得了160分，你遇到了“雾霾怪”，有海尔天樽空调就能打败哦！每人每天10次机会上下左右滑动页面可以控制小人吃家电，一个家电100分，一个白点是10分（画面可增加一些818国美优惠券）。如果60秒内遇到了怪物，游戏失败，画面对应产品。雾霾怪天樽空调冰霜怪博观冰箱肮脏怪水晶/波轮洗衣机无聊怪海尔阿里电视油烟怪海尔吸油烟机再玩一次（剩余9次机会）得分1100，恭喜过关！抽奖赢取好礼！立即抽奖炫耀一下PSP（1台）水晶笔（5个）充值卡50元（4051、张）P4：游戏中途失败P5：游戏闯关成功，即可参与抽奖创意DEMO很遗憾！你未中奖！领个红包放大夏日热趣！特别惊喜等着你恭喜你！中了一等奖！姓名：请填写真实姓名电话：请填写真实电话地址：请填写真实地址提交！再玩一次P6：抽奖失败页面P7：抽奖成功页面海尔818专题页100元200元300元优惠券领券界面创意DEMO一、2015做了什么？二、2016年的战略目标与策略研究三、海尔年度规划：传播与交互四、卡萨帝年度规划：传播与交互五、如何保障：机制+团队六、案例分享七、本案小结目录卡萨帝自媒体，一道精致而又充满艺术气息的格调盛宴。从指尖悦读，到心灵感召，一类基于品味的精致沟通。甜点硬菜食主生活家居52、生活、健康享受等创艺科技、艺术、运动的多彩生态圈思想编辑部的粉丝面对面或专栏用户用户故事&轨迹节日重大节日的专题内容节气24节气的创意呈现纪念日古今中西的百科穿越热点借势营销中的激情四射产品直击或婉转的产品传播（含U+）品牌品牌活动的创意传播活动线上线下的交互&圈子营销指向销售转化的创意传播（含会员卡）头条：主食 完全基于粉丝阅读兴趣，软性植入品牌与产品，呈现智爱生活的生态链文明，实现用户维度的价值满足。主食虽廉，但最养人。次条：硬菜 用创意提升阅读接受度，实现企业维度的交互目标。硬菜难嚼，还宜慢烹。三条：甜点扩宽自媒体的视野、提高自媒体的趣味、增加自媒体的活力。甜点提神，惟须创新。一张图看懂53、卡萨帝自媒体的内容布局三道菜满足各自口味点面线点线成面，三味合一*本区域内容（含线上交互活动）可置于卡萨帝家电服务号*在特殊情况下，头条可以放置硬菜或甜点，如重要的品牌活动邀请、发布；重要的产品介绍等1-11-21-31-42-12-22-32-43-13-23-33-4甜点硬菜食主生活家居生活、健康享受等点面线1-1*因本案篇幅较长，有关资源方法、粉丝/会员方法的思路在前面章节已有阐述，不再赘述，本章仅就部分差异化的内容/方向或版块，进行示例说明。高端生活全景图2015蓝皮书升级版艺术格调提起来爱的生活方式落下去先给这个“场景”符号起个名吧世有蓝调庄园的浪漫温馨，我有紫庭（庄园）的优雅尊贵紫54、庭*1.帝王宫庭。2.神仙所住宫阙。紫色，是卡萨帝的VI主色之一。*备用名：紫云、紫荷等2016年，塑造完整的高端生活体系，在指尖阅读不在“碎片化”中，年复一年地凌乱下去。打造带有独特符号的生活场景体系。打造带有独特符号的生活场景体系。1-1 生活版块紫庭（庄园）日记 规划思路：打造最鲜明的呈现方式，以一座庄园生活为线索，系统呈现时尚新贵渴望和关注的生活方式。全面梳理高端生活的各种形式、内涵，进行体系化的规划，避免凌乱的拼凑。用翔实的资料、优雅的文笔、美观的形式、体系化的模式呈现，把这个版块打造成国内首屈一指的高端生活大观园，无论是否是卡萨帝的用户，都会从中获取到最佳的高度按生活指南。以一座庄55、园生活为素材，以前述高端生活构架为指南，全面展示高端受众所喜爱的运动休闲（高尔夫、游泳、骑马、打猎、旅游等）、艺术鉴赏（音乐、绘画、收藏、珠宝、老爷车等）、社交礼仪（酒庄、品酒、藏酒、下午茶礼仪、社交礼仪、宴会礼仪等）、时尚潮流（名媛、贵族、服饰、T秀、名车、名表等）、园艺家居（园艺、家电、装饰等）等各个方面，形成清晰的体系和鲜明记忆点。紫意庄园日记：塑造最高逼格的格调生活模式衣食行住个体：享受，品味家庭：关爱，情感社群：分享，社交*通过这种体系化的高端生活塑造，我们要绘制出一个在社交媒体上的高端格调生活全景图行乐（娱乐）行旅（旅行）行友（社交）行业（职业）行爱（情感）行艺（艺术）行健（运动）56、行车（交通）行思（哲学）庭宇园艺居室家具家饰家电生活酒店位置：从头到脚、从内到外类别：衣、帽、首饰、鞋袜等形式/尺寸：从大（衣）到小衫季节：从春到冬性别：从男到女风格：从简到繁、华贵/素雅等流派：中西、古今、保守/性感等材质：棉麻、化纤、皮草等场所：居室、职场、休闲、社交等食材：品类、采集、交易、储藏等加工：居室、工具、方法、器皿、流派等文化：中西、古今、区域等礼仪：社交、文化等由内到外三层：个体|家庭|社群，逐层放大高端生活全景图2015蓝皮书的升级版自媒体印象：想了解高端生活，就去卡萨帝官方微信创意范例运动也矫情：从林丹到老虎伍兹，中间隔着10个李娜？！以争议性的观点和吸睛标题，剖析在高端57、运动领域的一些认识潮流，同时聊聊几类运动代表的各类生活态度。创意范例1/10 学英语看老友记，练贵族范看唐顿庄园靠谱吗？以争议性的观点和吸睛标题，介绍最富影响力的英伦贵族剧集唐顿庄园，从中梳理出100条最有价值的关于生活、社交、服饰、时尚、家居、收藏、艺术的贵族生活方式，做成系列连载。甜点硬菜食主品牌品牌活动的创意传播点面线2-1家博会家庭跑思享荟移动之家年度品牌活动：*本案以家庭跑为例阐述品牌活动的自媒体交互规划品牌背景社会背景2015年，跑步热潮持续走高，“全民健身”已不仅是一纸国家战略，而是发生在每一天，全社会都呈现出与“更快更高更强”的体育精神相一致的积极状态；年初柴静推出穹顶之下纪录58、片，环境问题成为今年“两会”关注的十大话题之一无不反映当下人们对生活方式提升的迫切需要和关注。2015年卡萨帝品牌传播主题为：“感知艺术，为爱而生”，掷地有声的提出卡萨帝追求的不仅是做最好的国际高端家电，更要让家电成为家人间情感的纽带，感知家庭爱的存在。卡萨帝追求：最好的高端家电 更好的生活方式 更好地帮助人们去爱家、爱家人高端家庭的追求：更好的家 更好的家庭关系 不断提升生活品质体育精神：更快、更高、更强卡萨帝-“最好的国际高端家电品牌”更好的家，更好地爱2015年，卡萨帝在体育营销项目中传递的核心理念是：2015年家庭跑都做了什么？创意稿件+海报+微社区互动，三合一传播模式跑步+路在何方？59、卡萨帝家庭马拉松品牌活动的“笑口模型”大创意*迎合趣跑潮流，制造独特记忆点大资源*资源互换，跨界联动形成生态大事件*在活动城市形成新闻轰动效应大传播*官方自媒+KOL+跨界品牌媒介的创意传播大互动*基于社交媒体与微社区的会员互动大口碑*以城市精英家庭为圆心，获取分享式口碑聚人气*形成线上官媒粉丝与线下活动拥趸家庭马拉松|2016年爱跑社区互动1亮点海报或H5扩散2日常话题传播4热点、节点、赛事借势3自媒体传播策略预热阶段引关注吸引关注|全面备战开跑引爆阶段造爆点活动引流|进行线下线上传播站内传播（微社区、爱跑社区）长尾阶段持续热度|用户晒体验、晒奖品回口碑自身引流（卡萨帝微信）卡萨帝官方微博传60、播、卡萨帝各工贸微博、红人KOL（运动、体育、时尚类）等借助站外资源传播，引流到爱跑社区站外引流参与互动流程海报、爱跑社区勋章（印章）、话费奖励、工作人员讲解等引流爱跑社区线下引流卡萨帝微信H5传递“爱跑社区”，海报、稿件传递活动信息，引流到爱跑社区卡萨帝微信后续传播活动体验设计简单有趣的活动，吸引用户，与用户交互，吸引线上的人参与到线下的家庭跑中后续活动体验、用户晒单、用户体验等信息设计现场用户参与的活动，引流线下的参与者到爱跑社区，将线上与线下的用户聚集到爱跑社区中在微社区中扩大影响力，让微社区站内更多的人认识爱跑社区微信欢迎语更改，以便用户更好地体验爱跑社区三段传播建立爆点话题传播链路（61、模式复制）*关于家庭跑线下的规划，原不在此案范畴，因考虑到线上创意传播与线下活动的密切关联，本案在此处拨出一定篇幅，提供一套全年的家庭跑活动创意，仅供参考。*为什么会提出我们的一些线下活动创意？除了让传播创意更有的放矢，也是为了预设出这些规划，便于事前寻求跨界合作资源，不管是线下所用资源，抑或线上所用资源。*之后，基于我们提出的某一城市的家庭跑规划设想，我们做出线上的交互创意，以供示例。三点说明：2016年家庭跑如何突破？从玩法，到资源、传播、交互的四项突破1.玩法、主题与跨界（资源）的突破：整合生态圈资源，让卡萨帝 FUN RUN 红遍中国，如同Color RUN，让爱更欢乐。欢乐U，让爱N62、倍增爱之四季FUN家庭马拉松|2016版RUN。爱之四季FUN RUN时间主题跨界联合1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月12月11月雾凇跑灯笼跑减肥跑花园跑披萨跑阶梯跑红酒跑萌宠跑接力跑COS跑摇滚跑内涵盛夏氛围音乐激情装扮艺术突破自我家人交流传递爱意趣味欢乐温馨家庭体验园艺感受幸福唤醒冲动创造美丽春节氛围回味童年融入自然公益爱心高端社交品味人生鼓舞进取健康励志享受美食分享快乐产品关联全套全套洗衣机全套/酒柜冰/厨/酒全套酒柜洗衣机全套全套全套可选节点/节日中小学寒假（1月23日起）春节放假期间或2.22元宵妇女节或植树节（周六）（任意周末）5.8母亲节（周日）儿童节（周三）6.9端午63、节（周四）6.19父亲节（周日）（任意周末）8.9七夕（周二）教师节（周六）9.15中秋节（周四）10.9重阳（周日）10.31万圣节（周一）11.24感恩节（周四）圣诞节（周日）公益组织、旅游、自然机构民俗专家/KOL、图书健身、美容品牌园林、旅游企业西餐企业、美食KOL运动组织美食家、餐饮品牌、酒类品牌休闲、宠物机构运动、健康品牌游乐、娱乐组织音乐、娱乐组织融入自然突破自我全套安全、运动组织或品牌熊猫跑欢乐U，让爱N倍增爱之四季FUN家庭马拉松|2016版RUN。熊猫跑|家庭马拉松爱熊猫，就一起来做熊猫。欢乐U，让爱N倍增爱之四季FUN家庭马拉松|2016版RUN。灯笼跑|家庭马拉松如果童64、年中过年的灯笼，还在记忆中就让幸福在此刻提灯来见跨界资源范例：灯笼跑|家庭马拉松年度中国最美图书兔儿爷丢了耳朵讲述儿时关于灯笼的回忆。这是一个纯真和温暖的故事，小男孩儿和老祖母之间的怡怡亲情，小男孩儿对遥远的夜空、金黄的月亮、快乐的兔儿爷们的想象和期待，以及由此带来的友爱、信任和默契都在“寻找”的过程中得到了表现。符合卡萨帝有关家庭之爱的品牌调性。媒体眼中的中国最美童书中外大咖眼中的中国最美童书方素珍女士台湾著名儿童文学作家玛利亚耶稣基尔女士前安徒生奖评委会主席中国最大少儿出版社以出版高品质童书著称双方合作方式：出版社可提供一定数量的赠书作为线上和线下交互礼品；双方共享各自粉丝/读者数据和自媒65、体资源。欢乐U，让爱N倍增爱之四季FUN家庭马拉松|2016版RUN。欢乐U，让爱N倍增爱之四季FUN家庭马拉松|2016版RUN。秘密花园跑|家庭马拉松幸福的种子，藏在神秘的花园中。如果你找不到，先问问自己是否尽力了。欢乐U，让爱N倍增爱之四季FUN家庭马拉松|2016版RUN。披萨跑|家庭马拉松美味分成几份最好，难道这有什么秘密？治大国，若烹小鲜。齐家的真谛，或许就在这次披萨之旅。阶梯跑|家庭马拉松一路进取，才有今天的状态。坦途，坡路，谁知道下一程，将会怎样欢乐U，让爱N倍增爱之四季FUN家庭马拉松|2016版RUN。欢乐U，让爱N倍增爱之四季FUN家庭马拉松|2016版RUN。摇滚跑|家66、庭马拉松别说西装与礼服之下，就没有一颗不羁的心？用同一种方式，ROCK出你和下一代的青春。欢乐U，让爱N倍增爱之四季FUN家庭马拉松|2016版RUN。红酒跑|家庭马拉松走着，品味相伴。或许会发现如此不同，何须在意是否滴水不漏。欢乐U，让爱N倍增爱之四季FUN家庭马拉松|2016版RUN。萌宠跑|家庭马拉松慢生活，遛着过。Lets Run，有它，更FUN。欢乐U，让爱N倍增爱之四季FUN家庭马拉松|2016版RUN。面具，想戴就戴。最重要的是，让“刻板”一边呆着去。欢乐U，让爱N倍增爱之四季FUN家庭马拉松|2016版RUN。COS跑|家庭马拉松欢乐U，让爱N倍增爱之四季FUN家庭马拉松|2067、16版RUN。雾凇跑|家庭马拉松撒野，岂止是顽童特权！迟疑？最美于野，你大可以勇敢一试。2.传播的突破 以第一站“熊猫跑”为范例2016年1月29日功夫熊猫3在中国上映。该片接续前作功夫熊猫2的剧情，故事围绕神龙大侠熊猫阿宝在探寻自己身世之谜的过程中重遇生父，并发现了离散多年的同胞下落，然而就在此时，邪恶力量开始席卷中原大地，熊猫们可能再次遭遇厄难。家庭之爱+公益之爱成都，熊猫谷|卡萨帝家庭马拉松爱熊猫，不如一起做熊猫一起跑，慢慢爱娱乐关联家庭关联艺术关联情感关联体验关联借势大热电影，植入传递卡萨帝爱与艺术的品牌理念持续传递家庭跑活动理念，长线与短线传播结合，将卡萨帝品牌与家庭关联顶级电影制作68、的科技性、艺术性，和卡萨帝产品的高度吻合家庭关爱与电影情感的融合，更是与公益、大自然的融合线下生动体验与线上互动的关联这个家庭马拉松，有点不一样：一个活动，五重关联借助WWF世界自然基金会35周年系列活动契机策划卡萨帝相关公关动作与受众实现有效沟通全新亮相卡萨帝品牌形象 提升品牌高端感与品质感x*跨界合作方向：WWF世界自然基金会熊猫带你去旅行在爱跑社区发起趣味熊猫、趣味生活拍摄比赛，获得卡萨帝熊猫勋章。爱跑社区互动1和卡萨帝一起 养一只熊猫在手机和熊猫的亲密接触是少数人，也是偶尔的时间接触，何不创意一款虚拟手机游戏，把熊猫装进每个人的手机，去体验一下饲养熊猫的乐趣。创意说明：可以创意属于自己69、的1-4款熊猫类型。在线虚拟的野生动物（熊猫），并进行每日照顾（规定游戏动作）可由孩子完成，需要每天给熊猫喂奶、遛弯，洗澡。互相评比，获得积分与实物奖励（卡萨帝熊猫骑士勋章）*本阶段可以结合功夫熊猫3与卡萨帝产品做一组海报创意亮点海报或H5互动2Really？我们真的是孪生！*风格的多边形，可以与此类影片的艺术性、科技性高度融合，并增加趣味化的元素。Really？喝点红酒才够品味！Really？和家人在一起，吃什么都新鲜！*还可结合活动主办地人文、美食等元素做创意，如2015年的风格。*年度收官，可以做总结性的H5，加入互动元素一起跑，慢慢爱，为爱而跑活动意义：卡萨帝家庭马拉松以健康的生活方式70、持续引导中国高端家庭相处之道，强势带领并推动中国传统家庭价值的回归，激发社会正能量，让全国更多的高端家庭享受与家人在一起的爱的时光。融入卡萨帝科技、精致、艺术的高端家电产品，打造格调高端的艺术化生活体验。家庭马拉松即将收官，在收官之前social引爆，通过马拉松突出卡萨帝倡导的家庭慢享生活。“一起跑，慢慢爱”的倡导获得多位名人的背书和认可，在全国高端家庭中掀起一股“慢享”生活热潮年度交互活动：年度交互活动：4月11日卡萨帝家庭马拉松从北京站开跑以慢享生活一起跑，慢慢爱卡萨帝马拉松感受爱，分享爱运动生活方式的创新领导者爱无止境每一站，都有最爱的人陪伴3KM为爱开跑陪伴家人，爱的跑者广州站北京站从71、北京到广州穿越9个省12个城市P1：该页面为连续动画形式，不用翻页。用户点击“skip”即可跳过，进入P2页面卡萨帝马拉松即将到达最后一站如果你想和家人一起享受最有爱的3KM你现在就可以加入卡萨帝马拉松家庭跑共同见证慢享生活广州站一起跑 慢慢爱卡萨帝家庭马拉松用另一种幸福的生活方式用里程赢取卡萨帝精美好礼在跑道上彼此陪伴现在由你上阵为爱而跑看准时机，按下脚印左右搭配，步步向前踩准一个可积累1m靠近排行榜有机会赢取奖品每人每天三次机会查看排名GO排名13象印保温杯排名410登山手套排名1130运动毛巾P2：该页面有上滑按钮P3：上滑进入该页面P4：点击“为爱而跑”参与游戏，图中的“GO”为倒计时72、模式共踩中了22个脚印积累了2.2公里里程！查看排名继续挑战积累里程呼朋唤友积累里程P5：活动结束页面甜点硬菜食主节气24节气的创意呈现点面线3-2廿四节气1.表达什么？传递什么？2.如何表现更有意思？3.如何形成互动？1.表达什么？传递什么？以下是2015年部分廿四节气的海报，基本一张海报或一个系列海报+一篇稿件：有时候风格是一致的，有时候不一致O()O，风格好像有点随机哦形成目前体例的原因有：追求变化/创新；未预设统一设计风格；内容上缺乏规划，较为凌乱，过于产品化，缺乏咀嚼。缺乏独特性和传承性，似乎发了就发了。当传统遇见卡萨帝，会擦出什么样的火花呢？廿四节气是一年自然气候的变迁，反应了人与73、自然的关系，是生活的“结绳记事”廿四节气吃穿住行卡萨帝的廿四节气，精致生活与传统文化的交融：人文历史与现代吃穿住行的年度宝典：2.如何表现更有意思？故宫日历的启迪：做一份有价值、有内涵的粉丝收藏品故宫日历曾出版于一九三二至一九三六年间的故宫博物院。日历正面是年、月、周、日及每日相关之节日、节气等内容，每日一页，共三百六十五页，可供查阅；背面图集有名家墨宝、金石珠玉等珍贵的宫廷古玩。故宫日历出版至今，几十年的坚持和传递出的艺术品位，形成了一个独特的文化符号，成了很多读者心目中的珍藏。体例范例：（春风）公元二一六年3月26日春分（记事区）春分（人文历史典故文学艺术精粹）美食养生时尚装扮家居环境旅游74、运动（正反页P1/2）（正反页P3/4）4P/节气，全年共96P，折页*封面范例：设计风格、产品与生活场景的结合线上数字发布+实体印刷一份送给粉丝的新年礼物年初统一规划、统一设计，改变2015年略显凌乱的局面。4P/节气，全年共96P，折页3.如何形成互动？开始设计、印制，估计15天周期完成开发互动H52月4日立春（第一个节气）1月20日（互动上线）1月30日（互动结束）线上互动邮寄礼品2月7日除夕（新年）新年礼物1月4日（元旦后）H5互动方式：看谁在将24节气用最快时间排列正确-你问我有没有气节？-NO，是节气！一、2015做了什么？二、2016年的战略目标与策略研究三、海尔年度规划：传播与75、交互四、卡萨帝年度规划：传播与交互五、如何保障：机制+团队六、案例分享七、本案小结目录灵狐 for 海尔/卡萨帝：社会化营销项目实施团队保障方案海尔执行团队项目经理 卢宁策划 葛长傲文案 于璐璐设计 王晓菲互动 周向南执行 廖亚合计：12人执行团队卡萨帝执行团队项目经理 李宁策划 田小康文案 李小磊设计 张滕互动 张杨宇执行 王洪兰媒介与技术支持 齐浩 宋伟超项目海尔家电-服务号、海尔整套智能家电-订阅号、海尔家电微博卡萨帝-服务号、卡萨帝高端家电订阅号项目支持岗位基础运营基础运营媒介及技术项目经理策划文案设计运营经理执行项目经理策划总监文案设计运营经理执行媒介技术负责人卢宁葛长傲于璐璐王晓菲76、周向南廖亚李宁田小康李小磊张滕张杨宇王洪兰齐浩宋伟超主要工作职责整体项目和团队的管理、对接，项目推进等整体项目运营策略规划，相关方案策划及分析文案撰写、设计统筹设计、漫画等制作微博帐号日常运营执行、文案统筹微信帐号日常运营执行、文案统筹整体项目和团队的管理、对接，项目推进等整体项目运营策略规划，相关方案策划及分析文案撰写、设计统筹创意想法的输出，设计、漫画等制作微信帐号日常运营执行、文案统筹微信帐号日常运营执行、文案统筹微博微信及整体社会化资源开拓、整合及发布功能体验流程测试，性能测试，安全性测试服务公司及成功案例国美在线等互动整合营销联想等大客户整合营销策划海尔、联想打印康师傅本位茶庄微博、77、微信运营相关设计国美在线、联想YOGA平板刺金小时代联想系列手机上市推广、国美在线7月冰东30天系列营销推广、康师傅冰红茶官微运营、卡萨帝巡展车线上推广国美在线等互动整合营销国美在线、联想等大客户整合营销策划联想智能手机互动营销联想、京东、康师傅、国美等营销相关设计联想系列手机上市推广、国美在线整合推广三星手机SNS运营、国美在线双十一促销线、海尔1169自有渠道虚实融合、统帅2012-2013年官微运营、联想张晖微博微信半年运营国美在线等大客户整合营销策划中科软、硅谷动力、天极传媒、泸州老窖、海尔家居、宝浩、东易日胜可投入的精力100%100%100%100%100%100%100%100%78、100%100%100%30%50%30%是否驻场是是是是海尔微博/微信运营及社会化营销团队*机制，是保证热点跟进的有效手段海尔&卡萨帝自媒体 热点反应创作机制1.原则：以必须做的态度对待每一个热点2.热点范畴 新浪微博、腾讯微博话题榜百度搜索风云榜节日、节气、纪念日电影、娱乐、体育、网络事件3.热点属性可预见热点：可提前预判到的热点突发热点：临时爆发的热点4.热点负责人卡萨帝：xxx海尔：xxx5.热点讨论群：xxx6.热点反应机制1)可预见热点在月规划中提前预判和策划相关热点的结合创意具体输出前双方再次确认热点结合创意，达成一致后开始输出提前1天完成创意输出2)突发性热点项目经理必须在热点79、发生半小时内，将热点及对热点的结合思路抛到微信群，引导大家讨论双方共同讨论，对热点结合的形式和文案达成一致，制作团队半小时内完成创意输出完成创意的微博、微信朋友圈以及KOL渠道的传播热点跟进从讨论到出街不超过1小时7.热点效果评估及奖惩机制1）奖励：团队表扬信及时反应，在规定的时间完成热点创作及输出对热点和品牌之间的结合点把握准确，输出有创意的制作内容有效通过KOL等渠道，提升品牌影响力2)处罚：累计超过3次，扣除月费10%对可预判热点没有提前1天完成输出突发热点超出半小时没有跟进突发热点1小时没有出街双品牌2016年自媒体行动计划/运营计划（海尔）Q1Q2Q3Q4海尔 完成全流程策略布局和功80、能完善 完善会员卡功能制定全年创新交互内容（含微博/微信）展开与各跨界品牌的BD合作，并逐步实施实施Q1体系化的传播交互创意 制定3场基于全流程的交互互动，测试从传播到营销的转化 实施线上与线下的自媒体会员/粉丝活动完善基于服务号的真正服务功能结合跨界资源发放微信卡包实施Q2体系化的传播交互创意 继续调整和展开全流程的交互活动，提高转化率 丰富会员卡功能，并结合跨界资源发放微信卡包实施Q3体系化的传播交互创意继续调整和展开全流程的交互活动，提高转化率丰富会员卡功能，并结合跨界资源发放微信卡包实施线上线下的自媒体年底会员/粉丝活动实施Q4体系化的传播交互创意双品牌2016年自媒体行动计划（卡萨帝81、）Q1Q2Q3Q4卡萨帝 完成全流程策略布局和功能完善制定全年创新交互内容（含微博/微信）展开与各跨界品牌的BD合作，并逐步实施实施Q1体系化的传播交互创意完善卡萨帝微社区功能与营运，展开有效互动，提升活性 制定3场基于全流程的交互互动，测试从传播到营销的转化完善基于服务号的真正服务功能实施Q2体系化的传播交互创意完善卡萨帝微社区功能与营运，展开有效互动，提升活性 继续调整和展开全流程的交互活动，提高转化率 丰富会员卡功能，并结合跨界资源发放微信卡包实施Q3体系化的传播交互创意完善卡萨帝微社区功能与营运，展开有效互动，提升活性继续调整和展开全流程的交互活动，提高转化率实施线上线下的自媒体年底会82、员/粉丝活动实施Q4体系化的传播交互创意完善卡萨帝微社区功能与营运，展开有效互动，提升活性一、2015做了什么？二、2016年的战略目标与策略研究三、海尔年度规划：传播与交互四、卡萨帝年度规划：传播与交互五、如何保障：机制+团队六、案例分享七、本案小结目录*2015年灵狐在社会化营销运营类中的客户与案例微信类伊利（订阅号）联想手机CHINA（订阅号）三星手机促销（订阅号）民生银行手机银行（订阅号）北京银行电子银行（订阅号）中国民生银行直销银行（服务号）北京银行电子银行（服务号）卡尔蔡司光学（服务号）江西联通（服务号）德国博朗（服务号）微博类承德露露官方微博露露果仁核桃联想智能手机微信公众号双号83、融合解决方案灵狐为Shell制定助力Shell实践产品即服务的营销愿景案例分享 壳牌喜力销售信息链条冗余1对服务网点把控弱2渠道利润分配不合理3从Shell到终端门店，销售层级太多，导致信息传递出现层级递减，不利于销售终端门店服务活跃度低，且Shell对的把控能力弱。渠道获得大部分销售利润，从而忽视了终端门店对车主服务质量的提升面临的问题灵狐微信互联网+的驱动力链条链条2 2服务号服务号+微商城：微商城：连接车主，为车主提供一站式服务入口，并收集车主信息，形成线上到线下销售闭环链条链条1 1企业号企业号+ERP+ERP：利益驱动，为终端门店引流，弱化经销商职能，加强Shell终端的把控链条链条84、3 3 分销体系：分销体系：通过分销系统转变经销商职能，拓展新的销售渠道，增加订单案例分享 宝洁博朗博朗的需求：新旧会员招募销售转化提升品牌价值传递灵狐微信互联网+的驱动力微信CRM+O2O解决方案案例分享 宝洁博朗灵狐微信互联网+的驱动力*运营项目获得的奖励之一（伊利微信）一、2015做了什么？二、2016年的战略目标与策略研究三、海尔年度规划：传播与交互四、卡萨帝年度规划：传播与交互五、如何保障：机制+团队六、案例分享七、本案小结目录*全案归纳：1.在2015年运维经验上，全面把握海尔/卡萨帝自媒体的全局交互框架。2.提出了从传播、交互、粉丝运营、跨界合作等方面的可执行方法。3.提供了移动碎片阅读时代的体系化内容搭建思路与规划，让基于海尔/卡萨帝自媒体的“生态圈”文明，成为业界的标杆。*选择灵狐的三个理由：1.对海尔与卡萨帝自媒体的熟悉，包括对品牌理念、产品卖点、调性的熟悉，能让海尔/卡萨帝自媒体在提升中，保持传播与交互的一致性。2.一支完备的执行队伍，包括策略、创意、设计、文案、技术、运维等，执行力经过多个项目，特别是在2015年海尔/卡萨帝自媒体项目上得到了提升。3.背靠灵狐的综合实力，特别是微信全景能力，能获得其他大品牌的策略与创意启发，以及更多跨界资源的合作。2016年海尔/卡萨帝社会化营销自媒体营运规划谢谢，请多指导。灵狐